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Quelle: Hutzschenreuter (2013): Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Abb. 11-1, S. 373
Erweiterung der Geschäfts- felder
Entwicklung komplementärer Produkte
…
Apples Situation: Verlust von Marktanteilen Erfolglose Neuprodukte
Umfeldsituation: Starker Wettbewerb Windows-Intel-Standard
Apples Situation: Innovative Produkte Gewinn von Marktanteilen
Umfeldsituation: Intensiver Wettbewerb Neue Märkte
Zeit
Strategische/innovations-politische Entscheidungen
Unternehmensverfassung Unternehmenskultur UnternehmenszieleNormatives Management
Funktionalprogramme FunktionalmaßnahmenOperatives Management
Strukturen• Aufbauorganisation• Ablauforganisation
Systeme• Planungs- u. Kontrollsysteme• Personalführungssysteme
Innovationen
Strategien• Wettbewerbsstrategien• Unternehmensstrategien
Strategisches Management
Quelle: Hutzschenreuter (2013): Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Abb. 11-2, S. 376
IssuesInitiierung von Strategieprozessen
Strategie-formulierung
Strategie-implementierung
• Zielsetzung
• Problemidentifikation
• Agenda-Setting
• Entscheidungs-prozessformulierung
• Alternativensuche
• Alternativenbeurteilung
• Alternativenauswahl(Entscheidung)
• Interne Durchsetzung
• Externe Durchsetzung
• Kontrolle
Quelle: Hutzschenreuter (2013): Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Abb. 11-3, S. 378
Produkte
Regionen
Funktionen
Quelle: Hutzschenreuter (2013): Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Abb. 11-4, S. 379
Quelle: Hutzschenreuter (2013): Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Info-Box 11-1, S. 380
Question Marks
Stars
CashCows
PoorDogs
RelativerMarktanteil
Marktwachs-tumsrate (%)
Hoch
Niedrig
Niedrig Hoch
Konzentrische Diversifikation
Konglomerate Diversifikation
Relationale Diversifikation
B B BA A A
Charak-teristika
Beispiel
Hohe Ähnlichkeit der Wertschöpfungs-aktivitäten
Sport Utility Vehicle/ Personenkraftwagen
Verwandte, aber unterschied-liche Wertschöpfungs-aktivitäten
Bier/Erfrischungsgetränk
Unterschiedliche Wert-schöpfungsaktivitäten
Medizinische Geräte/Kernkraftwerke
Quelle: Hutzschenreuter (2013): Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Abb. 11-5, S. 382
Gesamt Inland Ausland
194,6
3,6
191,0
Quelle: Hutzschenreuter (2013): Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Abb. 11-6, S. 382
Lizenzierung Joint Venture
Auslands-gesellschaft
Export
Ressourceneinsatz
Kooperation
ja
nein
gering hoch
Quelle: Hutzschenreuter (2013): Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Abb. 11-7, S. 386
Globale Strategie
Transnationale Strategie
Multinationale Strategie
Internationale Strategie
Lokalisierungsvorteil/-notwendigkeit
Globalisierungsvorteil/-notwendigkeit
hoch
gering
gering hoch
Quelle: Hutzschenreuter (2013): Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Abb. 11-8, S. 388
Quelle: Statistisches Bundesamt, 2011; eigene Berechnung (in: Hutzschenreuter (2013): Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Abb. 11-9, S. 390)
2007
1995
72,2%
67,1%
63,7%
58,6%
61,0%
56,7%
60,7%
58,2%
57,6%
52,8%
57,5%
51,1%
Ernährungsgewerbe
Herstellung von Kraftwagenund Kraftwagenteilen
Herstellung von chemischen Erzeugnissen
Textilgewerbe
Maschinenbau
Herstellung von Metallerzeugnissen
Kunde
WettbewerberUnternehmen
Wert/Preis Wert/Preis
Kosten Kosten
Wettbewerbsvorteil
Quelle: Hutzschenreuter (2013): Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Abb. 11-10, S. 396
Unterstützende Aktivitäten
Primäre Aktivitäten
Eingangs-logistik
Operationen Marketing & Vertrieb
Ausgangs-logistik
Kunden-dienst
Unternehmensinfrastruktur
Gew
innspanneG
ewinnspanne
Beschaffung
Technologieentwicklung
Personalwirtschaft
Quelle: Porter (2009): Wettbewerbsstrategie: Methoden zur Analyse von Branche und Konkurrenten (in: Hutzschenreuter (2013): Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Abb. 11-11, S. 397)
Überlegene
- Fähigkeiten und - Ressourcen
Quelle von Wett-bewerbsvorteilen Positionsvorteile Ergebnisse
Wahrnehmung eines überlegenen Wert/Preis-Verhältnisses durch den Kunden
- Überlegene Leistung - Geringere Kosten
- Kundenzufriedenheit- Kundenbindung- Marktanteil- Profitabilität
ermöglichen führen zu
Investitionen zur Aufrechterhaltung der Wettbewerbsvorteile
ermöglichensichern
Quelle: Hutzschenreuter (2013): Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Abb. 11-12, S. 398 (in Anlehnung an: Corsten (1998): Grundlagen der Wettbewerbsstrategie)
Potenzielle neue Konkurrenten
Substitutionsprodukte
Lieferanten Abnehmer
Wettbewerber in der Branche
Rivalität unter den bestehenden Unternehmen
Bedrohung durch neue Konkurrenten
Verhandlungs-stärke der Abnehmer
Bedrohung durch Substi-
tutionsprodukte
Verhandlungs-stärke der
Lieferanten
Quelle: Hutzschenreuter (2013): Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Info-Box 11-2, S. 399
Der Anteil des Rentabilitätspotenzials, das durch das Unternehmen realisiert wird, hängt ab von:Rentabilitäts-
potenzial
Kosten desProdukts
Preis des Produkts
1
2
3
4
1 Zahlungsbereitschaft des Kunden• Wahrgenommenes Wert/Preis-Verhältnis• Substitutionsprodukte
2 Relative Verhandlungsmacht• Zwischen Unternehmen und Kunden
3 Relative Verhandlungsmacht• Zwischen Unternehmen und Lieferanten
4 Intensität des Wettbewerbs• Monopol: Unternehmen erhält gesamtes
Rentabilitätspotenzial• Wettbewerb: Bedingt durch bestehende
Konkurrenz und Neueintritte bewegt sich der Preis in Richtung der Kosten
Quelle: Hutzschenreuter (2013): Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Abb. 11-13, S. 400
Quelle: Hutzschenreuter (2013): Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Info-Box 11-3, S. 402
Kumulierte Menge
Δ = 10-30%
Durchschnittliche variable Kosten
Menge
Fixe Kosten
Durchschnittliche Fixkosten
Menge
Fixe Kosten
Durchschnittskosten
Gesamtkosten
Variable Kosten
Kosten Kosten Kosten
ROI (%)
Marktanteil
Stuck in the
middle
Differen-zierung
Preis-führerschaft
Quelle: Hutzschenreuter (2013): Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Info-Box 11-5, S. 404
Wahrgenommene Leistung
Hoch
Niedrig
Teurer Billiger
Relativer Preis
Differenzierer Outpacing
Kostenführer
• Differenzierung nutzen, um Marktanteile aufzu-bauen
• Kostendegression und Erfahrungskurveneffekte zur Kostensenkung nutzen
• Preisposition nutzen, um „Value for money“ aufzubauen
• In Marke investieren, um Differenzierung zu erreichen
Quelle: Hutzschenreuter (2013): Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Abb. 11-14, S. 405
Lösungsprinzip (z.B. Technologie)
neu
bestehend
Kundennutzen (z.B. Anwendung)
Technologie-Innovation
Strategische Innovation
Inkrementelle Innovation
Anwendungs-Innovation
bestehend neu
Quelle: Hutzschenreuter (2013): Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Abb. 11-15, S. 408
Ideen schaffen Prototypen entwickeln
Produkte testen Produkte in Märkte einführen
Verbesserungen, Anregungen, Feedback
Quelle: Hutzschenreuter (2013): Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Abb. 11-16, S. 409
Kumulierte Kunden
Wahrschein-lichkeit der
Adoption
Inno-vators
EarlyAdopters
EarlyMajority
LateMajority
Laggards
2,5% 13,5% 34% 34% 16%
2,5%
16%
50%
84%
100%
Zeit
Zeit
Quelle: Hutzschenreuter (2013): Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Abb. 11-17, S. 412 (in Anlehnung an: Rogers (2003): Diffusion of Innovations, S. 281)
Konkurrenten
Anbieter komplementärer
Services
Anbieter komplementärer
Produkte
Öffentliche Einrichtungen
Berichterstattung
Unternehmen
Kunden
Lieferanten
Komplementoren …
Quelle: Hutzschenreuter (2013): Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Abb. 11-18, S. 414
Quelle: Hutzschenreuter (2013): Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Abb. 11-19, S. 415
Logistik Unternehmen:
• DHL
• UPS
Anbieter komplementärer Services:
• Service- und Wartungs-unternehmen (z.B. Getronics)
Öffentliche Einrichtungen:
• zahlreiche Umweltinitiativen (z.B. „Plant a Tree“)
Anbieter komplementärer Produkte:
• Hardware und Software Lieferanten (Microsoft, Oracle, Red Hat Linux, Novell)
Kunden
(Vor-) Produktlieferanten:
• Intel (Prozessor)
• Nvidia (Grafikkarte)
Berichterstattung:
• Chip
• PC-Welt
Handel:
• Amazon.com
• Lidl