Quelle stratégie d’implantation des partenaires V.A.S

Quelle stratégie d’implantation des partenaires V.A.S internationaux dans l’espace UEMOA?

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MEMOIRE POUR L’OBTENTION DU MASTER SPECIALISE EN

INNOVATION, DEVELOPPEMENT ET SOCIETES

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Présenté et soutenu publiquement le 25 Avril 2015 par

Eric Pingda NOUGTARA

Travaux dirigés par : Leonce KORAHIRE Titre Professeur en Stratégie à AUBE NOUVELLE Jury d’évaluation du stage : Président : Prénom NOM Membres et correcteurs : Prénom NOM Prénom NOM Prénom NOM

Promotion [2013/2014]


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DEDICACE

Ce travail est dédié en témoignage de ma reconnaissance à :

-Mon Père, Adrien NOUGTARA,

-Ma Mère, Gnoné Chantal NOUGTARA,

- Mes sœurs, Olga NOUGTARA et Sonia NOUGTARA,

-Mes frères Soni NOUGTARA et Cedric NOUGTARA,

-Mon épouse Flavie NOUGTARA / SANOU et à SONIA NOUGTARA / ZOMBRE

-Ma fille Chloe Amalia Gnone Waogabamba NOUGTARA

- Mes amis (es) Alioune, Euloge, Benjamin, Lionel, Steeve, Azis Abdoul et Gisèle

A tous, que le TOUT PUISSANT accorde sa protection et ses bénédictions.


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REMERCIEMENTS Ce mémoire symbolise l’achèvement de notre formation en mangement international.

Nous n’oublions pas de témoigner notre gratitude à tous ceux et toutes celles qui nous ont soutenu pour l’accomplissement de ce travail.

Dans un premier temps, nous voulons remercier particulièrement mon encadreur Stéphane MARION pour avoir accepté d’encadrer ce mémoire. Malgré ses multiples occupations, et son calendrier extrêmement chargé, il a pris le temps et le soin de formuler des remarques pertinentes et utiles, de donner des conseils avertis, des orientations précises depuis le début jusqu’à la fin de ce travail. Nos remerciements s’adressent également à : - Mme Sylvie OUEDRAOGO, Responsable Master Management IDS , - M. Professeur Amadou Hama MAIGA, Directeur Général de 2IE - M. Léonce KORAHIRE, mon encadreur de mémoire a Airtel Burkina - Tout le personnel de 2IE. Nous n’oublions pas aussi : - Monsieur Ben Check HAIDARRA, Directeur Général de Airtel Burkina - Monsieur Abdramane DIALLO, Directeur Marketing de Airtel Burkina - Et à tous les Responsables d’Entreprises des partenaires VAS en Afrique, au partenaire Airtel des pays de l’Afrique de l’ouest pour avoir accordé de l’importance à notre travail et pour avoir bien voulu s’entretenir avec nous. Nous leur exprimons ici nos sentiments de profonde gratitude et notre entière satisfaction pour l’encadrement effectif dont nous avons bénéficié auprès d’eux. Enfin, nous remercions tous ceux et celles qui ont contribué à l’élaboration de notre travail.


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RESUME

La mondialisation a engendré un grand flux financier, commercial et technologique important dans le monde des affaires et une plus grande mobilité des personnes et des biens. Le secteur de la téléphonie mobile en Afrique a connu la plus grande pénétration des entreprises étrangère, l’exigence technologique de ces entreprises nécessite l’intervention de partenaires pour un meilleur fonctionnement. Ces partenaires interviennent le plus souvent dans le domaine des services à valeurs ajoutés ce qui permet à l’opérateur d’être plus compétitif ; le développement d’activités des partenaires est le plus souvent difficile et cela se voue à l’échec. Cet échec se justifie par le business modele et le type de service Proposé. Notre étude a pour but est de permettre à ces entreprises de mieux s’implanter et de réussir pleinement leurs taches ce qui permettrait aussi à l’industrie des telecom d’accroitre leur part de marché. L’innovation par la méthode de l’adaptions linguistique, règlementaire, commerciale est le meilleur moyen de faire de meilleur affaire en Afrique de l’ouest et au Burkina en particulier. L’innovation permet à la population de se développer surtout sur le plan technologique, de s’ouvrir vers d’autres horizons et de profiter pleinement de la mondialisation.

L’adaptation internationale des entreprises au Burkina Faso leurs permettrait de réussir pleinement leurs activités et cela engendre le développement de toute la population car de nos jours l’innovation est l’un des piliers de la réussite, du développement des sociétés et du pays.

Mots clés :

Innovations, Stratégies, SAV ( Service à valeurs Ajoutés), Les variables du plan de marketing Mix, téléphonie mobile, communication, produit, stratégies, analyses, internationalisation, partenaires, mondialisation, développement, adaptation, concurrence, positionnement, population, entreprises.


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ABSTRACT

Globalization has generated a large financial flows, trade and significant technology in the business world and greater mobility of people and goods. The mobile sector in Africa has experienced the greatest penetration of foreign companies, technological requirement of these companies requires the intervention of partners for better functioning. Those partners most often occur in the area of added value services which allows the operator to be more competitive; the development of activities of the partners is usually difficult and it is doomed to failure. This failure is justified by the business model and the type of service Offered. Our study aims is to enable these companies to better implement and fully achieve their spots which would also allow the telecom industry to increase their market share. Innovation by the method of linguistic adaptations, regulatory, trade is the best way to make better business in West Africa and Burkina in particular. Innovation allows people to grow especially in technology, to open up new horizons and take full advantage of globalization. International adaptation of Burkina Faso to allow their businesses to succeed fully their activities and this generates the development of the entire population because nowadays innovation is a cornerstone of success, the development of society and the country

Key Words: Innovation, Strategies, VAS (Value Added Services) Mix marketing plan, mobile, communication, product, strategy, analysis, internationalization, partners, globalization, development, adaptation, competition, positioning, population, business.


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LISTE DES ABREVIATIONS

- VAS = Value Added Service – Service à Valeur Ajouté

- ARCEP = Autorité de Régulation des communications Electronique et des Postes

- GPRS = General Packet Radio Service

- GPRS = General Packet Radio Service

- GPS = Global Positioning System (Système de positionnement global)

- GSM = Global System for Mobile Communications (Groupe spécial de

mobiles)

- GSMA = GSM Association (Association GSM)

- EDGE = Enhanced Data rates for Global Evolution

- 3G = 3ème Génération

- 2G = Deuxième génération

- 3GPP = 3rd Generation Partnership Project

- 4G = Quatrième génération

- CDMA = Code Division Multiple Access[2]

- FAI = Fournisseur d’accès à internet

- GSMA = Groupe Spécial Mobile Association

- MSI-CI = Mobil System International Cellular Investments

- SIM = Subscriber Identity Module

- SMS = Short Message Service

- TELMOB = Téléphonie Mobile du Burkina

- TIC = Technique d’Information et de la Communication


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SOMMAIRE

TABLE DES MATIERES

DEDICACE…………………………………………………………………….……….…….III

REMERCIEMENTS…………………………………………………………………….…….IV

LISTES DES CIGLES ET ABREVIATIONS………………………………………………..VI

LISTES DES FIGURES, GRAPHIQUES ET TABLEAUX………………………………...VII

INTRODUCTION GENERALE …………………………………………………………….1

I – PROBLEMATIQUE ………………………………….…………………………………..3

I-1 Position du problème ……………………………………………………………………..3

I-2 Objectifs de la recherche ………………………………………………………………….4

I-3 Hypothèses de recherche ………………………………………………………………….5

I-4 Revues de littérature ……………………………………………………………………...5

A- Le secteur de la téléphonie mobile ………………………………………………………...6

B. L’impact du téléphone mobile sur le développement de l’Afrique ……………….………7

C. Téléphone mobile et transformations sociales …………………………………….………8

I-5 Cadre conceptuel ………………………………………………………………………..9

I.5.1 Les Type d’entreprises …………………………………………………………….......9

a. La téléphonie mobile ……………………………………………………………………....9

b. Les normes de radiocommunication ………………………………………………………9

I.5.2 - Les variables du plan de marketing Mix ………………………………..……………10

La politique du produit ……………………………………………………………………...10


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La politique du prix ……………………………………………………..…………………..11

La politique de distribution …………………………………………………………………..11

La politique de communication ………………………………………………………………12

I.5.3 Produits …………………………………………………………………………………13

I.5.4 l’Analyse ……………………………………………………………………………......14

I.5.5 La stratégie ……………………………………………………………………………...16

I.5.6 L’internationalisation ………………………………………………..…………………16

I.5.7 La méthode de l’adaptation ………………………………………….………………....16

I.5.8 Concurrence …………………………………………………………………………….17

I.5.9 Le positionnement …………………………………………………..………………….18

I.5.10 Les Services à Valeur Ajoutée (SVA) ………………………………….………….…19

1. Les services vocaux ………………………………………………………………………19 2. Les services à valeur ajoutée par SMS, MMS et USSD …………………………………19 3. Les services à valeur ajoutée par Wap et Internet ………………………….……………...20

II- METHODOLOGIE ………………………………………………………………………20

II-1 Cadre de l’étude …………………………………………………..……………………20

A- Présentation de l’Afrique de L’ouest ……………………………………….20

A.1 Géographie ……………………………………………………….…………………21

A.2 Economie ………………………………………………………..…………………21

B- Présentation général Bharti Airtel ……………………………...……………22

I- Historique …………………………………………………………....……………………22

- L’entrée en Afrique ……………………………………………….….………………23

Les partenaires VAS de Airtel ………………………………………….….……………….23

II-2 Echantillonnage ………………………………………………….………………………24


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II-3 Instruments de recherche ………………………………………….……………………24

II-4 Difficultés et limites de la recherche ………………………………..………………….24

III- CADRE ANALYTIQUE ……………………………………...…………………………26

III Dépouillement du guide d’entretient ………………………………..…………………26

III.1 Fonction et motivation de présence ………………………………….……………26

III.2 Présence et Opportunités ………………………………………….………………26

III.3 Obstacles rencontrés ……………………………………………...…………….…27

III.4 Ambitions et perspective africaine …………………………………..……………27

IV- RECOMMANDATIONS …………………………………….…………………………28

IV-1 La matrice d’IGOR ANSOFF…………………………………….……………….….28

IV.1.1 La Stratégie de spécialisation …………………………………….…………………29

IV.1.2 La stratégie de diversification du produit …………………………..……………30

IV.1.3 La stratégie de diversification marchée …………………………………………….30

IV.1.4 La stratégie de diversification Totale …………………………………………………31

IV-2 Conception d’une adaptation réussie…………………………………………………33

IV.2.1 L’adaptation et le développement technique du produit ………………….…….….34

Schéma de la Normalisation International …………………………………..……….……34

IV.2.2 L’adaptation commerciale du produit ………………………………………………35

- L’utilisation d’une dénomination commerciale ……………………………………………36

- L’adaptation de la marque …………………………………………………………………36

L’adaptation du conditionnement et de l’esthétique …………………………………………36


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L’adaptation de l’étiquetage ……………………………………………….…………………37

Adaptation des services liés au produit ……………………………………...………………37

L’adaptation de la qualité et du prix ………………………………………..……………….37

CONCLUSION GENERALE …………………………………….…………………………38

BIBLIOGRAPHIE…………………………………………………………………..……...VIII

ANNEXES…………………………………………………………………………………….X


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LISTE DES TABLEAUX

T1 Les normes de téléphonie mobile 09 T2 Variable du marketing MX 10 T3 Circuit de distribution 17 T4 Les partenaires VAS de Airtel 23 T5 Tableau d'Igor Ansoff 28


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LISTE DES FIGURES

Figures (F) Libellés Pages F1 Les Filiales de Airtel dans le monde 22 F2 Résumé du Schéma des orientations stratégiques 32 F3 La normalisation du produit international 34 F4 L’adaptation commerciale du produit : 35


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INTRODUCTION GENERALE La mondialisation à parue dans la langue française en 1964 dans le cadre de travaux économiques et géopolitiques; elle signifie l'accroissement des mouvements de biens, de services, de main-d’œuvre, de technologies et de capitaux à l’échelle internationale. De nos jours la mondialisation est perçue comme le développement de liens d'interdépendance entre les Hommes, l’activité humaine et le système politique à l'échelle du monde. Ce phénomène touche la plupart des domaines avec des effets et une temporalité propres à chacun. Ce terme évoque aussi parfois les transferts internationaux de main-d'œuvre ou de connaissances. La mondialisation désigne dans certains cas « la mondialisation économique », et les changements induits par la diffusion mondiale des informations sous forme numérique sur Internet.

La genèse du terme explique pourquoi ce processus est le plus souvent envisagé sous le seul aspect de la mondialisation économique, développement des échanges de biens et de services, accentuée depuis la fin des années 1980 par la création de marchés financiers au niveau mondial. Toutefois s'y ajoutent :

� l'aspect culturel qu'apporte l'accès d'une très large partie de la population mondiale à des éléments de culture, de populations parfois très éloignées d'une part et d’autre part de la prise de conscience par les pays développés dans leur ensemble, de la diversité des cultures au niveau mondial.

� L’aspect politique que représente le développement d'organisations internationales et d'ONG (Organisation Non Gouvernementale).

� L’aspect sociologique de la mondialisation résumé par Zygmunt Bauman1: « La mondialisation est inéluctable et irréversible. Nous vivons déjà dans un monde d’interconnexion et d’interdépendance à l’échelle de la planète. Tout ce qui peut se passer quelque part affecte la vie et l’avenir des gens partout ailleurs. Lorsque l’on évalue les mesures à adopter dans un endroit donné, il faut prendre en compte les réactions dans le reste du monde. Aucun territoire souverain, si vaste, si peuplé, si riche soit-il, ne peut protéger à lui seul ses conditions de vie, sa sécurité, sa prospérité à long terme, son modèle social ou l’existence de ses habitants. Notre dépendance mutuelle s’exerce à l’échelle mondiale.

La mondialisation a permis la baissé des barrières douanières et de toutes autres formes de protection de l’Etat concernant les taxes de douanes. De ce fait les biens et les personnes ont la liberté de circuler dans les Etats sans paiement véritable des droits de douanes, les flux financiers aussi passent les frontières sans aucune limite ce qui permet la circulation de la masse monétaire mondiale et la circulation des devises. D’une autre façon la mondialisation baisse le revenu de certains Etats surtout ceux qui vivent des retombés de la taxe douanière comme les pays africains. Tout comme les biens et services les personnes ont une mobilité qui leur procure la liberté d’exercer leurs activités dans les pays. Les exportations s’accentuent au même rythme que le mixage des cultures.

La mondialisation a facilité le mélange culturel, car bien de personnes se déplacent et s’installent en pleine aise, cela est parfois motivé grâce aux conventions signées entre Etats partenaires et la recherche du bien-être. Les langues et les cultures se rencontrent et créent le

1 Sociologue polonais de langue anglaise


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métissage de culture de race et la diversification des pensées. Cette forte mobilité de personnes donne lieu à des transferts de savoir. Les pays receveurs bénéficient du savoir-faire et des retombées de l’internationalisation. L’internationalisation impose le transfert de technologies, de monnaies, de devises, d’idées et de cultures.

La mondialisation financière a favorisé le financement des entreprises et celui des balances de paiements. En supprimant les obstacles à la circulation des capitaux elle a donné une impulsion sans précédent aux marchés financiers.

Traitées et diffusées à l'échelle mondiale, les informations financières créent des spéculations et une forte volatilité des capitaux. Elles apportent une fluidité des investissements en fonction des perspectives économiques, mais leurs effets sont parfois considérés comme devenus incontrôlables par le système bancaire et le système financier international.

La mondialisation de la technologique a permis l’apparition de nouveaux types de commerce de service à valeur ajoutés qui sont la plus part technologique. Les entreprises adoptent une politique d’externalisation de certains services qui deviennent des sections support pour l’entreprise.

Pour traiter de notre thème nous nous sommes strictement conformé à la méthodologie de rédaction des mémoires édictée par Institut International d'Ingénierie de l’Eau et de l’Environnement2.

Notre travail de réflexion se présente comme suit :

I. PROBLEMATIQUE ET THEORIE

II. ENVIRONNEMENT OUEST AFRICAIN ET MARCHE DES VAS

III. ELABORATION DE LA STRATEGIE MARKETING ET RECOMMANDATIONS

2 2IE – http://www.2ie-edu.org/


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I. PROBLEMATIQUE

1. POSITION DU PROBLEME

Les justifications de l’internationalisation des entreprises sont multiples et diverses, elles sont la plus part dues à des facteurs commerciaux, industriels, environnementaux et d’opportunités. L’étroitesse du marché national ou sa saturation amène bien d’entreprises à l’internationalisation. La dimension réduite du marché intérieur pousse l’entreprise vers les marchés étrangers c'est-à-dire dès l’exacerbation de la concurrence sur le marché national, la raréfaction ou une croissance trop faible des débouchés. La spécialisation de l’entreprise en est aussi un facteur, pour certaines activités spécifiques, le marché ne peut se limiter à un territoire national compte tenu du faible nombre d’acheteurs potentiels. Pour les PME, l’internationalisation est souvent le prolongement naturel d’une stratégie de spécialisation : elle permet, sans sortir de son métier d’origine d’éviter les risques de la spécialisation et d’offrir des perspectives de croissance. Le ralentissement de la croissance économique dans un pays peut être compensé, du moins, par des commandes en provenance de l’étranger, les différentes économies nationales ne se trouvant pas en phase d’assurer la satisfaction de la demande locale.

Les facteurs industriels, sont très motivés par la recherche d’économie d’échelle. L’élargissement des débouchés permet à l’entreprise qui produit alors de plus grandes quantités, d’abaisser ses coûts unitaires. Elle améliore alors sa compétitivité prix qui peut induire de nouveaux débouchés. L’activité internationale permet aussi d’amortir les coûts de recherche et de développement indispensable à l’entreprise sur un plus grand nombre d’unités et donc d’abaisser les prix de lancement. Cette motivation d’internationalisation permet d’exploiter les opportunités offertes par des coûts avantageux des facteurs de production, d’accéder plus facilement à des ressources financières (tant sur le plan national que sur le marché d’implantation), d’échapper à des mesures, à certaines règlementations dans le domaine fiscal, social, de la protection de l’environnement. Certaines entreprises s’internationalisent fortuitement ou par opportunités, cela permet très souvent d’écouler les productions excédentaires. Les services, contrairement aux produits, sont des biens intangibles c'est-à-dire que les services ne sont pas des objets mais des processus ou des actes avec des conséquences multiples comme la satisfaction des clients. Un service est l'apport d'un travail, d'un prêt, ou de soins désirés par un consommateur. Les consommateurs paient pour un service comme ils le feraient pour un produit.

Les entreprises commerciales pour être compétitives sont obligées de nouer des partenariats avec d’autres entreprises locales et internationales afin de leur permettre d’accroitre leur part de marché. De plus en plus les produits et services de base sont standardisés et les clients sont de plus en plus exigeants. A la vue de la complexité des marchés de l’Afrique de l’ouest en télécommunication, la gestion des partenaires est plus que jamais nécessaire afin d’offrir la meilleur offre du marché.

Les entreprises de télécommunication de plus en plus externalisent certaines des taches lourdes de fonctionnement à d’autres entreprises spécialisées dans le domaine de compétence de la fonction externalisée.


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Le marketing est une discipline du management qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d’idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elles s'intéressent, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés. La fonction marketing une des fonctions transversale de la société car elle est appelée à toujours innover afin de rester compétitive. Les entreprises de Services à Valeur Ajoutée (VAS) viennent en appuis aux opérateurs afin de rester compétitive.

Un véritable challenge se pose à ces entreprises de services à valeur ajoutée qui doivent s’internationaliser dans un environnement incertains avec toutes les exigences que demande ce secteur d’activité international tout en ayant des produits et services standardisés. Les entreprises S.A.V sont des entreprises à solution complémentaires qui doivent accompagner la politique globale de l’entreprise partenaire en s’adaptant à toutes les contraintes internationales afin de pérenniser et faire du revenu.

Les entreprises de Service à Valeur ajoutés sont toutes présentes dans tous les pays de l’espace UEMOA et aussi à l’international. Ces entreprises de par la spécificité de leurs services permet d’agir à distance sans avoir à s’installer, sans payé de taxes, pas de personnel supplémentaires etc. D’autres entreprises agissent aussi de manière locale tout en respectant les conditions des pays en s’internationalisant dans le pays concernés.

Un tel contexte avec autant de problèmes et de situations contraignantes nous amène à retenir comme question principale de notre étude: « Quel stratégie et méthode d’internationalisation pour les entreprises de service à valeur ajoutée en Afrique, particulièrement au Burkina FASO ? »

2. OBJECTIFS DE LA RECHERCHE

Notre thème implique une bonne partie des concepts clés du marketing, de sa démarche et de son état d’esprit.

L’internationalisation quant à elle fait intervenir des concepts tel que la culture la géographie, les barrières tarifaires et non tarifaires etc. Tous ces éléments ne sauraient être clarifiés si nous n’avions retenu de scinder nos objectifs en un objectif général et en quelques objectifs spécifiques.

A- Objectif Général

a- Démontrer que la méthode de gestion de certains partenaires VAS en Afrique peut être érigée en une stratégie pour les autres pays de l’espace UEMOA.


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B- Objectifs Spécifiques

a- Démontrer comment les partenaires VAS de Airtel Burkina pourrait servir de référence

b- Cerner la politique de gestion des partenaires VAS dans l’espace UEMOA des opérateurs de téléphonie mobile

c- Cerner la stratégie de positionnement des partenaires VAS dans l’espace UEMO

3. HYPOTHESES DE RECHERCHE

Les hypothèses émises feront l’objet de validation au cours de la recherche.

Une hypothèse étant la mise en relation de deux variables dont toute évolution de l’une impact sur l’autre, nous en retiendrons trois (3) :

Hypothèse 1 :

Aucune entreprise ne peut prétendre développer des services VAS si elle n’acquiert pas une certaine capacité de mangement international.

Hypothèse 2 :

La gestion internationale concerne aussi bien les aspects juridiques, économiques, financiers, socio - culturels et politiques. Par conséquent toute entreprise qui souhaite avoir des partenaires VAS internationaux devrait s’adapter à cet environnement.

Hypothèse 3

Airtel Burkina a réussi cette stratégie par conséquent les entreprises de téléphonie mobiles qui veulent avoir des partenaires VAS internationaux devraient s’en inspirer.

4. REVUES DE LITTERATURE

Parmi les concepts que le marketing a anoblis, il y a le service. En effet pendant longtemps le service a été assimilé à la servilité que le marketing dans sa démarche associant le transactionnel au relationnel. Depuis tout service se paye, certains services à valeur ajoutés sont assez développés au Burkina Faso et dans l’espace UEMOA comme les VAS Bancaire, VAS Assurance, VAS Télécom, technologie etc.


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A. LE SECTEUR DE LA TELEPHONIE MOBILE

Le secteur de la téléphonie mobile est un secteur en pleine expansion. La concurrence y est vive et les offres promotionnelles multiples. C’est donc un secteur où le consommateur doit faire preuve d’une grande vigilance.

Les opérateurs de téléphonie mobile comptent investir 50 milliards de dollars américains afin d'offrir une couverture totale d'accès à l'Internet et aux télécommunications en Afrique

KIGALI, Rwanda, Octobre 29 Lors du sommet Connecter l’Afrique, l'association GSM a annoncé que le secteur de la téléphonie mobile prévoit d'investir plus de 50 milliards de dollars américains en Afrique sub-saharienne au cours des cinq prochaines années, afin d'offrir une couverture mobile à plus 90 % de la population. L'investissement sera utilisé pour augmenter la portée des réseaux mondiaux de téléphonie mobile bénéficiant des technologies améliorées GPRS, EDGE et HSPA, afin de fournir un ensemble de services multimédias mobiles complets comprenant l'accès à l'Internet.

Depuis que les gouvernements de l'Afrique sub-saharienne ont commencé à libéraliser leurs secteurs de télécommunications vers l'an 2000, la GSMA évalue l'investissement du secteur de la téléphonie mobile à 35 milliards de dollars américains, offrant ainsi une couverture mobile à plus de 500 millions de personnes (67 % de la population) en Afrique sub-saharienne. Ce flux d'investissement par l'intermédiaire du secteur de la téléphonie mobile a changé la vie de millions d'Africains, a eu un effet catalyseur sur le développement économique et a renforcé les liens sociaux, a affirmé Rob Conway3,

MTN, Orange, Vodacom et Airtel, filiale de Zain, sont parmi les opérateurs de téléphonie mobile qui prévoient investir considérablement dans l'expansion et l'amélioration de leurs réseaux.

De nos jours, il y a plus de 150 millions d'abonnés à un téléphone mobile en Afrique sub-saharienne. Cependant, 350 millions d'individus possèdent une couverture mobile mais ne sont pas encore connectés directement. En plus d'étendre la couverture, le secteur de la téléphonie mobile souhaite utiliser ses économies d'échelle croissantes afin de connecter ces personnes. Comme le nombre d'utilisateurs est à la hausse, la prospérité économique s'accroîtra elle aussi. La GSMA juge qu'une augmentation de 10 points de pourcentage dans la pénétration du secteur de la téléphonie mobile augmentera le taux annuel de croissance du PIB de 1,2 point de pourcentage.

Les gouvernements du monde entier ont l'occasion de réduire l'écart numérique qui s'est creusé entre ceux qui profitent de l'accès à haute vitesse aux services multimédias et ceux qui ne bénéficient pas encore de réseaux sur large bande pour des raisons économiques, a dit Tom Phillips, responsable des affaires gouvernementales et des questions de réglementation au sein de la GSMA. Il est important que les gouvernements du monde entier mettent de côté ce spectre, et de manière coordonnée, ce qui permettra aux fabricants de combinés de

3 PDG de la GSMA


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réaliser des économies d'échelle croissantes, réduisant ainsi le coût des dispositifs d'accès pour les clients.

Les gouvernements africains doivent aussi faire tomber les barrières qui empêchent la mise en place de communications mobiles, telles que les taxes à la consommation élevées. Des taxes relatives à la téléphonie mobile sont prélevées au Ghana, au Kenya, en Tanzanie, en Ouganda en Zambie et dans tous les pays Ouest Africain. Si celles-ci étaient baissées ou supprimées, les recettes fiscales gouvernementales augmenteraient, car beaucoup plus de personnes se connecteraient et utiliseraient les services de téléphonie mobile, ce qui aurait pour effet de stimuler les recettes fiscales à valeur ajoutée et de faire monter en flèche une activité économique plus diversifiée. Les frais d'agrément élevés et d'autres entraves tels les monopoles de point d'accès international freinent la compétitivité du monde des affaires africain.

B. L’IMPACT DU TELEPHONE MOBILE SUR LE DEVELOPPEMENT DE L’AFRIQUE

Comment le téléphone mobile est en train de transformer l’Afrique…

Nous allons tout d’abord commencer par rappeler les faits et analyses qui, en rapport étroit avec l’introduction des technologies de l’information et de la communication en Afrique, tendent à accréditer, pour bien d’auteurs, l’idée de « transformations socio-économiques ».Dans le domaine économique, plusieurs études (Waverman, Meschi et Fuss, 2005 ; ITU, 2004, 2008 ; GSMA, 2008) et d’innombrables articles de presse ont maintenant popularisé l’idée que l’utilisation des TIC (et du téléphone mobile en particulier) a sensiblement amélioré les performances économiques des pays africains ou même « transformé l’Afrique ». On ne compte plus les articles de presse et les articles à caractère scientifique qui commencent toujours par : « How cell phones are transforming Arica… ». Dans un dossier spécial d’Arica Report consacré aux TIC en Afrique, Norbrook écrit par exemple : « The World Bank estimates that a 10% rise in cell-phone penetration gives a 0.6% rise in GDP growth, revealing the huge boost in productivity that modern communications bring to an economy ». (2008, p. 94). Toujours d’après Norbrook, la baisse des coûts a favorisé un large accès au téléphone mobile et bientôt à Internet au point où il n’est plus correct de dire qu’il existe une « fracture numérique » entre pays développés et pays africains. (2008, p. 94).

L’accès au téléphone mobile et aux autres TIC peut rendre le paiement des envois plus fiable.

Maints articles à caractère scientifique abondent dans le même sens. Donner (2006) a étudié l’effet du téléphone mobile sur les petites entreprises au Rwanda et abouti à la conclusion que l’usage de cet objet technique a permis de développer les réseaux des entrepreneurs locaux. D’après Acker (2008), l’usage du téléphone mobile est en train de transformer les marchés ruraux et multiplier les opportunités d’affaires pour les paysans du Niger. Pour Tall (2004) le


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téléphone mobile a favorisé la reconnexion de la famille élargie particulièrement dans les régions rurales du Sénégal. Les échanges (notamment financiers) entre membres éloignés et ceux restés au pays sont devenus plus nombreux et plus réguliers. Kelly (2004), note à ce sujet: « Access to mobile phones and other ICTs can make the payment of remittances more reliable, more efficient (fewer middlemen) and possibly more regular as communication helps to keep the extended family unit in closer contact »

Le point commun à toutes ces entreprises est la conviction que cet outil de communication (et parfois cet outil à lui tout seul) va permettre aux Africains de faire un bond de géant sur la voie du développement.

C. TELEPHONE MOBILE ET TRANSFORMATIONS SOCIALES

Sur le plan social, les effets « transformationnels » supposés du téléphone mobile et des autres TIC sont tout aussi nombreux.

D’après certains auteurs (Hahn et Kibora, 2012 ; Donner, 2012), il y a par exemple un changement notable des pratiques discursives observées chez les utilisateurs. Les échanges tendent à être brefs et concis et les salutations sont réduites au minimum. Les utilisateurs vont jusqu'à « bipper » leurs interlocuteurs, comme on dit en Afrique, c’est-à-dire à appeler, laisser sonner quelques instants et décrocher juste à temps pour se faire rappeler par ces derniers (Donner, 2012). Pour des organisations comme l’UNIFEM, le Fonds de Développement des Nations Unies pour les Femmes, le téléphone mobile et les TIC en général sont aussi vus comme des technologies pour l’empowerment (l’augmentation des capacités) des femmes et l’égalité des genres. Les radios rurales et le téléphone mobile sont conçus comme de puissants outils pour l’éducation sexuelle, le plaidoyer pour l’égalité des sexes, la lutte contre les violences domestiques qui sont ainsi plus facilement reportées et stigmatisées tout autant que les opportunités d’affaires ciblées en faveur des femmes. (Women 2000 and Beyond, 2005). C’est ainsi qu’au Sénégal l’usage du téléphone mobile aurait permis aux femmes rurales d’améliorer leur statut économique en leur donnant les moyens d’écouler leurs produits agricoles.

Cette idéologie a été aussi réappropriée par de nombreux Africains pour qui la seule introduction des TIC est un moyen pour l’Afrique d’accomplir un bond de géant.

Les participants à des entretiens approfondis organisés par l’auteur de ces lignes au cours de l’été 201 et de l’été 2012 associent tous Internet, les ordinateurs et le téléphone mobile à la « modernité » et au futur, à des attentes d’intégration à un monde de technologie avancée et à la peur de l’exclusion qu’entraînerait leur incompétence à les maîtriser. Pour beaucoup d’entre eux, être connecté est le modèle de vie idéal. Or, pour la plupart, il apparaît que ce sont des jeunes gens diplômés en proie au chômage et qui aspirent à quitter le pays, à émigrer en Europe ou aux Etats-Unis. Ils tendent à décrire leur vie comme oisive et vide. Dans ce contexte, ils voient Internet comme un outil qui leur permettrait de réaliser leur rêve d’un « ailleurs » qu’ils envisagent toujours comme meilleur. C’est ainsi que C., un étudiant de 25 ans affirme : « Je vous ai déjà dit que nous les jeunes, nous faisons face à d’innombrables


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problèmes : chômage, manque d’éducation, manque d’accès à l’information. Toutes ces raisons poussent les jeunes gens en Afrique et au Niger en particulier à visiter les cybercafés dans l’espoir d’y trouver des informations sur les études, l’emploi, etc. »

5. CADRE CONCEPTUEL

Une entreprise est une structure économique et sociale comprenant une ou plusieurs personnes et travaillant de manière organisée pour fournir des biens ou des services à des clients dans un environnement concurrentiel (le marché) ou non concurrentiel (le monopole). Depuis la renaissance, où les personnes s’unissaient afin de bien vendre leurs produits, les entreprises ont subi de fortes mutations dans le but de protéger les actionnaires ou participants de la société et d’offrir une forte production des biens et des services

A. LES TYPES D’ENTREPRISES

1) LA TELEPHONIE MOBILE

Téléphonie cellulaire est un moyen de télécommunications par téléphone sans fil (téléphone mobile). Ce moyen de communication s'est largement répandu à la fin des années 1990. La technologie associée bénéficie des améliorations des composants électroniques, notamment leur miniaturisation, ce qui permet aux téléphones d'acquérir des fonctions jusqu'alors réservées aux ordinateurs.

2) LES NORMES DE RADIOCOMMUNICATION

Les différentes générations des normes de téléphonie mobile Génération Acronyme Intitulé 1G Radiocom 2000 Radiocom 2000 France Telecom NMT Nordic Mobile Telephone 2G GSM Global System for Mobile Communication CDMA Code Division Multiple Access 2.5G GPRS General Packet Radio Service 2.75G EDGE Enhanced Data Rate for GSM Evolution

3G CDMA 2000 1x EV

Code division multiple access 2000 1X Evolution

UMTS, WCDMA

Universal Mobile Telecommunications System

3.5G HSDPA High Speed Downlink Packet Access HSUPA High Speed Uplink Packet Access 3.75G HSPA+ évolution du « High Speed Packet Access »

4G LTE Long Term Evolution WIMAX (réseau

informatique) Worldwide Interoperability for Microwave Access

4G LTE Advanced perfectionnement du « Long Term Evolution »


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B. LES VARIABLES DU PLAN DE MARKETING MIX

Dans le cadre de sa politique commerciale, l’entreprise développe une politique de marketing Mix autour de quatre variables qui se déclinent selon différents axes.

Produit Prix Distribution Communication

Qualité

Caractéristiques

Efficacité

Marque

Conditionnement

Gamme

Garantie

Service après-vente

Niveau de prix

Réductions commerciales

Politique de crédit

Différenciation des tarifs (gamme de prix)

Canaux de distribution

Points de vente

Emplacements

Stocks

Entrepôts

Transport

Publicité

Promotion des ventes

Force de vente

Relations publiques

Mécénat

L’entreprise va donc mettre en place une politique commerciale cohérente autour de ces quatre axes dans l’ensemble des domaines définis ci-dessus.

1) LA POLITIQUE DU PRODUIT

Les éléments essentiels de la politique du produit En terme de politique du produit, le plan de marchéage s’appui essentiellement sur les aspects suivants :

L’image du produit réalisé par l’entreprise : la perception du produit par le consommateur repose en grande partie sur la perception visuelle qu’il en a au premier abord et qui est parfois fondamental dans l’acte d’achat (notamment par rapports aux produits proposés par les concurrents). Cette notion d’image renvoie par ailleurs à des éléments psychologiques qui font que l’image du produit ne répond pas uniquement à des caractéristiques pratiques mais s’adapte à la perception qu’en a le consommateur

Le conditionnement du produit : la différenciation du produit se fait en grande partie en fonction de son mode de conditionnement qui est alors considéré comme un élément central du produit (exemple : le parfum). Le design permet alors de modifier l’aspect initial d’emballage du produit et confère à celui-ci une personnalité particulière correspondant à l’image recherchée par l’entreprise. . La marque : La marque du produit se décline sous de multiples aspects (nom, symbole représentatif, design) et permet une identification du produit aux yeux du consommateur favorable à une politique de fidélisation. L’entreprise cherche alors à travers la marque à cristalliser les valeurs sous-jacentes portées par le produit et par l’entreprise. Le renforcement de l’image du produit associé à une marque permet alors la mise en place d’une politique de


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gamme de produits . . La gamme : la notion de gamme de produit est à rapprocher de la stratégie de segmentation de l’entreprise sur un marché puisqu’elle représente l’ensemble des produits d’une même famille qui permettent à l’entreprise de couvrir tout ou une partie d’un marché. On distingue généralement une gamme selon sa profondeur (le nombre de produits distincts d’une même ligne –options possibles-) et sa largeur (le nombre de lignes de produits de la gamme).

2) LA POLITIQUE DU PRIX

Les éléments entrant dans la fixation du prix de vente d’un produit La question de la fixation du prix de vente d’un produit par l’entreprise fait face à une double approche :

� Une approche commerciale : le prix du produit doit être mis en relation avec les prix des produits concurrents sachant que les consommateurs sont sensibles à la notion de rapport qualité / prix d’un produit et que par définition, plus un prix de vente est bas et plus la demande est importante. Par contre, dans certains cas particuliers, l’entreprise peut décider volontairement de pratiquer des prix de vente élevé afin de mener ce que l’on appelle une stratégie d’écrémage consistant à ne viser qu’une partie restreinte des consommateurs (produits de luxe par exemple) ou parce que l’image du produit est valorisée par un prix élevé (produits haut de gamme).

� Une approche financière : la politique de fixation du prix est limitée par le fait qu’une entreprise ne produit un bien que si celui ci lui permet de revendre ce bien à un prix supérieur à son coût de production prix de revient du produit. Les impératifs commerciaux sont donc remis en cause dans certains cas par l’objectif de rentabilité poursuivi par l’entreprise. . Par conséquence, la fixation d’un prix de vente repose sur la prise en compte d’un nombre important de facteurs relatifs à quatre domaines principaux qui peuvent amener l’entreprise à modifier le prix de vente d’un bien dans le temps.

3) LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

Une fois un produit réalisé, l’entreprise se doit de réfléchir à la manière dont elle va le vendre ce qui généralement ne se fait pas de manière directe, mais implique l’intervention d’intermédiaires qui constituent alors les éléments du canal de distribution de l’entreprise.

Le choix d’un canal de distribution Pour distribuer son produit, l’entreprise va devoir tenir compte d’un certain nombre de variables :

� La structure du marché : habitudes des consommateurs, contraintes juridiques, concentration géographique des consommateurs.

� Les caractéristiques du produit : spécificité, cycle de vie, mode de conditionnement, existence de services annexes (après-vente…).

� Les caractéristiques de l’entreprise : puissance financière, image de marque, objectifs poursuivis.

� La stratégie du distributeur : objectifs commerciaux, image de marque… La prise en compte de ces contraintes permet de définir trois types principaux de


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canaux de distribution identifiable selon le nombre d’intervenants présents entre l’entreprise elle-même et le consommateur final.

Plus un canal est long, et plus le taux de marge de l’entreprise sera faible puisque chaque intermédiaire devra être rémunéré pour le service rendu (ce qui accroît d’autant plus le prix de vente final du produit).

4) LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

En communication c’est toujours un message qui est véhiculé avec une promesse de satisfaction pour l’acheteur.

La communication d’un point de vue général consiste à transmettre un message d’un émetteur à un récepteur ce qui suppose :

Un codage du message à transmettre

L’utilisation d’un vecteur de transmission de l’information (un média)

Le décodage du message par le récepteur.

A cet aspect initial de la notion de communication s’ajoute, dans le domaine commercial un objectif complémentaire qui est d’influencer le récepteur de manière à susciter un intérêt pour le produit, et à travers lui la marque et donc l’entreprise qui en est propriétaire.

La stratégie de communication Au travers de la définition d’une stratégie de communication, une entreprise engage une démarche reposant sur :

- L’identification de la cible visée : un message s’adresse avant tout à un destinataire qu’il est nécessaire de bien définir au préalable (en fonction par exemple de la stratégie de niche poursuivie). Ceci permettra par la suite de ne pas commettre de fautes dans les modalités de codage du message

- La définition du meilleur canal de distribution possible permettant de véhiculer le message vers le destinataire final désigné.

- La définition du message c’est à dire son contenu, sa structure et sa forme.

- L’engagement d’un budget de communication qui est souvent conditionné par l’objectif final poursuivi (qui je vise, sur quelle période…) .

Par son action de communication, l’entreprise peut viser plusieurs objectifs :

Faire connaître un produit

Faire connaître une marque

Faire connaître une entreprise


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Mais quel que soit l’objectif poursuivi, l’enjeu reste de favoriser les ventes de l’entreprise par une modification du comportement de la cible visée grâce au développement d’un sentiment positif suscité par le message véhiculé.

Pour communiquer, le service commercial s’appuie en général sur des canaux principaux :

- la publicité

- la promotion des ventes

- le développement des relations publiques

C. PRODUITS

Un produit est un bien ou un service vendu par une organisation. En marketing, c'est la promesse faite par la firme de satisfaire un besoin, généralement moyennant un prix à payer par l'utilisateur. C'est à la fois un objet ou un service précis et une représentation intellectuelle et affective. Un produit est tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à satisfaire un besoin. On distingue les biens durables qui sont des biens tangibles et qui survivent en principe à de nombreuse utilisation. Aussi il existe les biens périssables qui sont consommés en une ou un certain nombre de fois. En somme les produits sont physiques c'est-à-dire qu’on peut les saisir et les toucher ce qui leur confère la qualité de bien physique. Il existe aussi les produits d’achat courant qui sont de biens de consommations que les clients achètent habituellement et fréquemment en fournissant un minimum d’effort. Aussi les produits d’achat réfléchis qui sont des biens de consommations que les clients comparent toujours sur la base de certains critères tel que l’aspect, la qualité, le prix et la praticité avant de décider d’acheter. Ce qui oblige les distributeurs à disposer d’un assortiment suffisamment vaste pour couvrir les goûts de chacun. Les produits de spécialités qui sont les biens de consommations qui possèdent des caractéristiques coniques ou des images de marque bien définies. Et enfin les produits non recherchés qui sont aussi des biens que les consommateurs ne connaissent pas auxquels ils ne pensent pas.

Et enfin il y a les services qui sont des activités d’avantages ou de satisfaction qui font l’objet d’une transaction

Les services, contrairement aux produits, sont des biens intangibles c'est-à-dire que les services ne sont pas des objets mais des processus ou des actes avec des conséquences multiples comme la satisfaction des clients. Un service est l'apport d'un travail, d'un prêt, ou de soins désirés par un consommateur. Les consommateurs paient pour un service comme ils le feraient pour un produit.

Toutes ces raisons expliquent la difficulté pour les prestataires de fournir un service homogène dans le temps et dans l’espace et d’assurer la constance des personnes en contact avec les clients. En somme il est impossible de délivrer un service correspondant en tout à l’offre initiale car plus le service est délivré dans des lieux précis ou par des intermédiaires différant plus il repose sur le comportement des personnes et plus le risque de non-conformité est important. Le service est inséparable, cette caractéristique est considérée comme le nœud de la problématique du service parce que le service est vendu pour être ensuite produit et consommé simultanément. Il n’y a donc pas de notion de déchets et rebuts ou de renvois dans


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le domaine des services. Le client est très souvent en contact avec le prestataire pendant la production – livraison du service. Les services sont perçus différemment par les clients à cause de la différence des habitudes de consommation, les cultures obligent souvent la consommation d’un bien et le rejet d’autres le service n’échappe pas à cet état de fait. Il n’est pas possible de stocker le service comme le produit, il à un financement particulier que les biens tangibles ne possèdent pas, en plus il y a la particularité sur les droits de douane. Les services ne sont pas taxés au même titre que les produits qui nécessitent bien des contrôles et des règlementations en matière douane.

A coté du service il y a le commerce des idées qui de nos jours fait l’objet d’une vente très importante. Elles sont aussi intangibles mais ne possèdent pas toutes les caractéristiques du service. Sa commercialisation n’échappe pas aux règles de tout commerce dans lequel appartiennent les produits et les services. Il s’agit des licences d’exploitation, brevets d’invention, etc.

D. L’ANALYSE

L’analyse est une démarche intellectuelle qui va du complexe au plus simple, c’est aussi une action effectuée par une entreprise ou une organisation afin de maîtriser et de contrôler l’environnement dans lequel évolue sa structure. Elle nécessite plusieurs outils différant selon la caractéristique de l’étude. L’analyse en marketing permet d’identifier les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces de son environnement cela est un concept d'intelligence économique. L’analyse permet d’éviter les erreurs à commettre et à corriger celles déjà commises. Pour prendre une décision stratégique ou opérationnelle les responsables d’entreprises doivent effectuer une analyse afin de prendre les bonnes décisions en fonction des objectifs à atteindre. Cette analyse concerne tous les départements de l’entreprise afin de permettre une bonne cohérence des activités des départements, de l’activité économique et de réduire au maximum les risques.

E. LA STRATEGIE

La stratégie du mot grec stratos qui signifie « armée » et ageîn qui signifie « conduire » est :

L’art de coordonner l'action de l'ensemble des forces de la Nation - politiques, militaires, économiques, financières, morales… - pour conduire une guerre, gérer une crise ou préserver la paix. «La stratégie est de la compétence du gouvernement et de celle du haut commandement des forces armées.» Charles de Gaulle4

La stratégie est par extension, l'élaboration d'une politique, définie en fonction de ses forces et de ses faiblesses, compte tenu des menaces et des opportunités, dans d'autres domaines que celui de la défense, notamment dans les activités économiques (stratégie commerciale, industrielle, financière etc.)

Contrairement à la tactique dont l'enjeu est local et limité dans le temps (gagner une bataille), la stratégie à un objectif global et à plus long terme (gagner la guerre). En effet, elle appartient à la politique le choix de la paix ou de la guerre et l'attribution des ressources mises en œuvre par des stratégies militaires sur le champ de bataille ou diplomatiques dans des négociations

4 Homme politique français 1890-1970


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La stratégie consiste à la définition d'actions cohérentes intervenant selon une logique séquentielle pour réaliser ou pour atteindre un ou des objectifs. Elle se traduit ensuite, au niveau opérationnel en plans d'actions par domaines et par périodes, y compris éventuellement des plans alternatifs utilisables en cas d'évènements changeant fortement la situation.

Les stratégies ont pour objectif, en situation de libre concurrence, d’assurer à l’entreprise un avantage compétitif durable sur l’ensemble de ses concurrents, dans un domaine d’activité particulier. Ces stratégies concurrentielles jouent un rôle décisif dans la détermination du niveau global de performance de l’entreprise. En effet c’est la capacité à lutter efficacement contre ses concurrents dans chacun des métiers qu’elles ont le choix de se développer que dépend en définitive très largement la compétitivité d’ensemble d’une entreprise.

- La stratégie de domination par les coûts, c’est la stratégie qui oriente de façon prioritaire tous les efforts de l’entreprise vers un objectif considéré comme primordial : la minimisation de ses coûts complets. Ceux-ci incluent, outre le coût direct de fabrication d’une unité de produit, les coûts de conception, de marketing, de distribution, ainsi que les coûts administratifs et financiers. Ces stratégies de coût sont fondées sur le postulat suivant lequel l’entreprise la plus compétitive est celle qui a les coûts les bas ; en d’autres termes, c’est de la capacité de l’entreprise à minimiser ses coûts que dépend son avantage concurrentiel. Si, pour un produit donné, il existe un prix de marché imposé à l’ensemble des entreprises en concurrence, l’entreprise qui a le coût le plus bas obtient la marge la plus importante, et peut investir pour accroître sa position concurrentielle.

- La stratégie de différenciation, dans chacun des domaines d’activités où elle est présente, l’entreprise doit chercher à se constituer un avantage concurrentiel décisif, durable et défendable. Si l’avantage recherché est un niveau de coût inférieur à celui des concurrents, la stratégie mise en œuvre est une stratégie de coût. Alors que les stratégies de différenciation cherchent à fonder l’avantage concurrentiel de l’entreprise sur la spécificité de l’offre qu’elles produisent. Cette spécificité étant reconnue et valorisée par le marché ou par une partie suffisante du marché. La différenciation ainsi créée permet à l’entreprise d’échapper à une concurrence directe par le prix, et donc les coûts en rendant son offre difficilement comparable à celle des rivaux

- La stratégie de concentration ou de focalisation, elle consiste à concentrer tous les efforts de l’entreprise sur un segment de marché (catégories de clients) déterminé ou précis sur une catégorie de produits ou sur une zone géographiquement déterminée. Une telle stratégie doit permettre à l’entreprise d’obtenir une rentabilité supérieure ou égale à celle qu’elle aurait obtenu si l’entreprise se dispersait sur l’ensemble du marché ou si l’entreprise ne se limitait pas a quelques produits. Ce type de stratégie est bien adapté aux petites et moyennes entreprises qui sont le plus souvent confrontées à des ressources financières limitées.


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F. L’INTERNATIONALISATION

L'internationalisation est la première étape d'un processus à deux temps, qui consiste à généraliser votre produit afin qu'il ne soit pas dépendant de la langue. La deuxième étape, la localisation, consiste à adapter le produit pour satisfaire aux exigences des diverses langues et cultures. L'internationalisation réduit les coûts et le temps d'accès aux marchés en facilitant la localisation et en éliminant le travail en double.

L’internationalisation des entreprises est un phénomène irréversible, la globalisation économique n’est que l’une des facettes d’un phénomène de mondialisation qui touche désormais l’ensemble des activités humaines (Brunsvick et Danzin, 1998). Pour l’entreprise, l’internationalisation va forcément au-delà de la simple extension géographique des activités. Le marketing management international doit prendre en compte les différents aspects du processus d’internationalisation de la firme dans l’environnement global, caractérisé par une dynamique générale de décloisonnement à la fois géographique, sectoriel, et culturel, qui affecte le développement des marchés internationaux et la conduite d’affaires hors du marché d’origine.

Malheureusement, la complexité de l'internationalisation est souvent sous-estimée, entraînant ainsi un retard dans les échéances et des dépassements de coûts. Cette complexité découle principalement du grand nombre d'aspects liés à l'internationalisation et du fait que les aspects touchant à la langue sont omniprésents et diffus : ils peuvent potentiellement avoir des incidences sur n'importe quel système, n'importe quel élément, n'importe quel outil conçu par une tierce partie, n'importe quelle ligne de code, n'importe quel document, n'importe quel fichier d'aide, n'importe quel script ou encore, n'importe quel processus d'affaires visant la sortie de votre produit dans le monde. L’internationalisation à de véritables impacts sur les entreprises, une entreprise qui se veut meilleur sur le marché mondial doit aspirer à l’internationalisation. La mondialisation a établi des normes et règles, par le concourt de l’O.M.C, qui oblige les entreprises à se s’internationalisées vers d’autres marchés et à bénéficier des retombées des nouveaux dogmes de marché qu’est la mondialisation. En s’internationalisant les impacts sont nombreux surtout du point de vu de la saturation du marché local, et aussi de réaliser des économies d’échelle, d’acquérir de nouvelle compétences, de profiter des technologies des pays d’attractions, de bénéficier de conditions privilégiées d’activités, de prolonger le cycle de vie international des produits, et de mieux repartir les risques dans l’espace etc.

G. LA METHODE DE L’ADAPTATION

La stratégie d’offre adaptée s’appuie sur un certain nombre de constats qui nuancent les possibilités et les bénéfices associés à la standardisation.

L’argument des économies d’échelle de production est atténué par les évolutions technologiques, en particulier par l’automatisation et la conception modulaire des produits (modules de base polyvalents qui peuvent donner naissance à une variété de produits finis destinés à satisfaire des attentes ou des segments différents). On sait aujourd’hui (contrairement aux années 1970) comment produire à bas coûts des séries limitées de produits finis différents à partir de modules de base communs. La différenciation terminale, ou


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retardée le plus possible dans la chaîne de production, permet aussi d’affiner les niveaux d’adaptation en aval tout en bénéficiant en amont des économies d’échelle sur les séries longues de production des modules qui sont optimisées dans leur conception et leur nombre (Deher 1986)

Il est un argument de taille qui contredit la possibilité même de mettre en œuvre une stratégie marketing d’offre totalement standardisée (c’est-à-dire sur tous les éléments du marketing mix). L’hétérogénéité du cadre juridique international rend tout simplement impossible la standardisation du commerce et de la concurrence (les règlementations concernant les prix, la qualité, l’emballage, l’étiquetage, les ententes concurrentielles, les méthodes promotionnelles, les garanties, etc.) ou de la propriété industrielle par exemple (protection des brevets, marques, copyrights sur desseins et modèle dans plusieurs pays).

Enfin, l’argument de l’universalité des besoins mondiaux est souvent contredit par l’observation des différences culturelles en particulier quand elles portent sur les niveaux de cultures implicites (la partie cachée de l’iceberg : normes, valeurs, processus cognitif, représentation, signification). Même dans le cas de produits dont la demande est effectivement mondiale, il est nécessaire de resituer l’offre et le processus d’achat et de consommation dans le cadre et les termes de l’environnement culturel local : observation des traditions, des significations et fonctions du produit, des attentes et des freins spécifiques à l’achat, des processus d’achat, etc. l’hypothèse de l’universalité des besoins mondiaux est sans doute plus idéologique que réellement fondée, et tend à confondre l’universalité des besoins avec l’universalité des moyens de satisfaire ces mêmes besoins dans une optique standardisée de qualité moyenne à bas prix.

Au-delà de l’adaptation obligatoire au cadre réglementaire de chacun des pays visés, les avantages procurés par une stratégie d’offre internationale adaptée sont nombreux.

Cette stratégie est mieux adaptée aux produits dont la symbolique et l’usage sont très dépendant de l’environnement culturel (produits culture bound). La stratégie d’adaptation permet de tenir compte des spécificités des attentes qualitatives des marchés étrangers, et permet en général une plus grande part de marché. Elle conduit à proposer une offre qui a une meilleure identité sur le plan local, soutenue par une communication elle-même locale, et accroît aussi la probabilité de rachat. Du point de vue tarifaire, l’adaptation procure une flexibilité qui permet de mieux exploiter les différences encore bien du pouvoir d’achat entre marchés.

H. CONCURRENCE

Pour Montesquieu5 « c'est la concurrence qui met un juste prix aux marchandises, et qui établit les vrais rapports entre elles ». De nos jours, même si pour les économistes les choses ne sont pas fondamentalement différentes, ils préféreraient écrire que la concurrence est une situation dans laquelle les entreprises (les « offreurs ») sont en compétition pour vendre des biens et des services sur le marché à des acheteurs (les consommateurs), lesquels choisissent les meilleures conditions de prix, de qualité, de garantie, etc.

5 Français, né le 18 janvier 1689 à bordeaux et mort en 1755 à Paris


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La concurrence est un concept fondamental de la tradition libérale. Elle favorise la liberté individuelle et donne non seulement le droit mais aussi la possibilité matérielle aux agents économiques de pouvoir faire des choix. Elle favorise l’adaptation permanente entre offre et demande, l'efficience économique et l’innovation.

La concurrence pousse les entreprises à adapter en permanence leurs produits/services aux attentes actuelles et futures de ses clients. Elle les pousse à innover et à chercher à réduire les coûts. La concurrence étant le plus souvent imparfaite, elle les pousse à adopter diverses stratégies pour tirer au mieux leur épingle du jeu.

I. LE POSITIONNEMENT

Le positionnement est le choix de l'image que se fera le client sur les produits de l'entreprise. Le positionnement est le choix d'une stratégie marketing permettant de donner à une offre (produit, marque ou enseigne) une position crédible, différente et attractive au sein d’un marché et dans l’esprit des clients

Le positionnement d'une offre est une prise de conscience de l'entreprise nécessaire pour réussir à vendre mieux sur certains segments du marché. Vendre mieux peut résulter d'un objectif de différenciation ou de substitution des produits concurrents. Un positionnement judicieux peut permettre d'atteindre ces objectifs. Le positionnement cherche à influencer la perception de l'offre dans l'esprit du client. Cependant comme il est très coûteux ou risqué de modifier cette perception, il est souvent préférable que celle-ci cadre immédiatement avec celui du public. Le positionnement est donc souvent contraint. Le positionnement est un choix stratégique global en matière d’offre : il se traduit dans la communication ou la publicité, mais c’est dans l’ensemble des dimensions d’une offre que perçoit le client (politique de produit, de prix, de distribution et communication) qu’il doit s’exprimer. Le positionnement a donc pour vocation de créer ou de s'insérer dans un univers de référence. Finalement l’offre doit être perçue comme crédible, différente et attractive dans l’esprit des clients par rapport aux concurrents. Le positionnement en tant que message doit être clair, simple et concis. Il faut aussi vérifier son potentiel économique sur le court et long terme.

Le produit peut se positionner par rapport à ses attributs et sa performance et peut permettre au client d'y penser quand il a besoin de celui-ci.

L'image que l'on se fait d'un produit peut permettre au client de réaliser une association. Penser au produit, c'est alors penser à cette image.

Un client, c'est une identité. Le positionnement peut devenir un étendard d'un segment de client.

Le produit peut se positionner par rapport à une situation d'utilisation. La situation fait penser au produit.

Axes de positionnement

Il existe une infinité de positionnement, on peut les regrouper en cinq grandes familles :

•••• Performance : elle peut se matérialiser par une vitesse plus élevée, une durée d’utilisation plus longue, une meilleure sécurité ou santé, une propreté accrue.


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•••• Economie : cela se concrétise par une meilleure fiabilité ou productivité, une revente facile, une consommation d’énergie réduite, un programme d’entretien allégé, une garantie prolongée

•••• Service : cet axe se décline sur des facettes telles qu’un meilleur accueil, un mode d’emploi simplifié, une livraison ou une maintenance à domicile, un échange ou un remboursement immédiat en cas d’insatisfaction

•••• Plaisir : un grand nombre de facteurs s’inscrivent dans ce champ, tels que la recherche d’émotions, de rêves ou de sensations fortes, un meilleur confort physique ou psychologique, l’occasion de se réaliser et de s’accomplir pleinement…

•••• Signes : cet axe regroupe les thèmes liés à la consommation d’objets qui révèlent un statut social élevé, une tradition prestigieuse, un mode de vie différent, une réussite affirmée, etc.

J. LES SERVICES A VALEUR AJOUTEE (SVA)

En anglais VAS (Valued Added Service), c'est un service TIC supplémentaire qui vient s'ajouter aux services de base (Appel, SMS et Fax) faisant appel à une facturation particulière. Il répond ainsi à des besoins à valeur ajoutée pour le client comme le fournisseur. Ces services sont produits par des applications qui sont les interfaces entre le l'utilisateur et le fournisseur. L'utilisateur a besoin de téléphones, tablettes ou PC comme équipements pour dialoguer avec ces interfaces. Les services à valeur ajoutée sont fournis par l'opérateur lui-même ou par un prestataire ou encore un fournisseur de VAS (VASP, Value-added service provider), ou de Contenus (CP, Content Provider). Les types de VAS Bien qu'il soit un peu compliqué, nous allons essayer de classifier les services à valeur ajoutée, vu toute la panoplie qu'il y en a de nos jours. Du fait qu'ils répondent de plus en plus aux besoins utilitaires, les VAS font la pluie et le beau temps grâce aux avancées des TIC. En se basant sur les services basiques et Data, on peut retrouver trois types de SVA :

1) LES SERVICES VOCAUX

Ils sont basés sur la voix. On peut citer les services clientèle, de support, d'informations, concours ou interviews en ligne, services réservés aux adultes, divertissements, jeux, radio, horloge, conférence téléphonique, service de sécurité ...

2) LES SERVICES A VALEUR AJOUTEE PAR SMS, MMS ET USSD

Permettent d'avoir accès à des informations et des données appelées contenus. L'utilisateur peut y accéder instantanément ou télécharger ces données.


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Notons les services de Météo, finances, sport, actualités, sonneries, logos, horoscopes, jeux, Tchat, Mails (Google SMS), réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Google + ...), Job Alert, Push, élections et votes, quiz, loteries, services bancaires (SMS Banking et USSD Banking)

3) LES SERVICES A VALEUR AJOUTEE PAR WAP ET INTERNET

Accéder aux services et contenus par le biais de la data. On peut citer les services de vidéo-surveillance, vidéo-conférence, Mails, gestion à distance, Domotique, e-Learning, e-Banking, e-Business, e-Voting, Cloud Computing, Styles de vie, sondages, Skype, Médias

II. METHODOLOGIE

1. CADRE DE L’ETUDE

A. PRESENTATION DE L’AFRIQUE DE L’OUEST

L’ Afrique de l’Ouest est une région de l’Afrique. Elle comprend approximativement les pays côtiers au nord du golfe de Guinée jusqu’au Sénégal, ainsi que les pays de l’arrière-pays sahélien.

L’Afrique de l’Ouest présente une grande variété géographique et culturelle entre l’océan Atlantique à l’ouest et au sud, le Sahara au nord, et approximativement le 10e méridien à l’est. Tandis que le fleuve Niger est généralement considéré comme la frontière septentrionale de la région, sa frontière orientale est plus floue. Certains la placent le long du Bénoué, d’autres sur une ligne reliant le mont Cameroun au lac Tchad.

Pays composant l'Afrique de l'Ouest :

� Bénin (capitale Porto-Novo/siège du gouvernement Cotonou)

� Burkina Faso (capitale Ouagadougou)

� Côte d'Ivoire (capitale Yamoussoukro/siège du gouvernement Abidjan)

� Gambie (capitale Banjul)

� Ghana (capitale Accra)

� Guinée (capitale Conakry)

� Guinée-Bissau (capitale Bissau)

� Cap-Vert (capitale Praia)

� Libéria (capitale Monrovia)

� Mali (capitale Bamako)

� Mauritanie (capitale Nouakchott)

� Niger (capitale Niamey)

� Nigeria (capitale Abuja)

� Sénégal (capitale Dakar)

� Sierra Leone (capitale Freetown)

� Togo (capitale Lomé)


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L’Afrique est la première occupation humaine, l’Afrique de l’Ouest est estimée à environ 12.000 ans avant J.-C. Ces populations se sédentarisèrent au cours du cinquième millénaire, parallèlement au développement de l’agriculture et de l’élevage. Au IVe siècle avant J.-C., la maîtrise du fer augmenta la productivité agricole et les premières cités États apparurent. La domestication du chameau permit d’établir des routes commerciales à travers le Sahara avec les civilisations méditerranéennes telles que Carthage et les Berbères.

1) GEOGRAPHIE

L’Afrique de l’Ouest occupe une surface de 6 140 000 km2, soit environ un cinquième du continent africain. La grande majorité de la région est composée de plaines dont l’altitude est inférieure à 300 mètres. Plusieurs sommets isolés parsèment la côte sud.

La partie septentrionale est occupée par le Sahel, zone de transition aride à semi-aride entre le désert du Sahara et l’Afrique intertropicale. Le Sahel forme une bande de 160 à 240 kilomètres de large.

2) ECONOMIE

Certains pays composent l'Union économique et monétaire ouest africaine (UEMOA), ils font partie de la « zone franc », leur monnaie est le Franc CFA.

Actuellement, plusieurs institutions économiques de la région portent l’expression « Afrique de l’Ouest ».

Nature juridique de l'ARCEP

L'ARCEP est une autorité administrative indépendante, comme le sont l'Autorité de la concurrence, le CSA, la CRE, l'Autorité des marchés financiers, etc. À ce titre, elle fait partie de l'État français, tout en étant indépendante du gouvernement.

Missions

Les dispositions législatives encadrant le statut et le rôle de l’ARCEP figurent dans le code des postes et des communications électroniques (CPCE).

L’ARCEP est notamment chargée d'accompagner l’ouverture à la concurrence du secteur des télécommunications, et de réguler les marchés correspondants. Dans ce secteur d’activité, le rôle essentiel de l’Autorité est de veiller à l’exercice d’une concurrence effective et loyale au bénéfice des consommateurs sur le marché des communications électroniques.

Son principal outil est nommé « analyses de marché ». Il consiste à définir les marchés pertinents, à désigner les opérateurs puissants et à définir les obligations spécifiques leur incombant, en général sur les marchés de gros – c'est-à-dire les marchés sur lesquels les opérateurs se facturent des prestations entre eux –, pour résoudre les problèmes concurrentiels identifiés. Il s’agit du mode classique de régulation, dite “asymétrique” parce qu’elle ne s’impose pas uniformément à tous les opérateurs présents sur le marché concerné.


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L’Autorité peut aussi :

• fixer, dans le cadre légal, des obligations générales s'appliquant à tous les opérateurs, sous réserve qu’elles soient homologuées par le ministre chargé des télécommunications. C’est le principe de la régulation dite “symétrique”, qui s’impose de la même manière à chaque opérateur sur le marché, à l’exemple de la « portabilité mobile » (conservation du numéro lors du passage d’un opérateur mobile à un autre).

• sanctionner des opérateurs ne remplissant pas leurs obligations, et intervenir pour régler les différends entre opérateurs en matière d’accès au réseau (conditions techniques et tarifaires).

• attribuer des ressources en fréquences et en numérotation ; les opérateurs ont besoin de ces ressources dites "rares" car naturellement limitées, pour mener à bien leurs activités. L’Autorité en a la gestion.

• déterminer les montants des contributions au financement des obligations de service universel, défini par la loi de 1996. Elle assure la surveillance des mécanismes de ce financement

En 2005, la loi de régulation postale a étendu les responsabilités de l’Autorité, devenue à cette occasion l’Autorité de régulation des communications électroniques et des postes, en lui ajoutant la mission de veiller à l’ouverture et au bon fonctionnement du marché postal. L'ARCEP assure cette mission en délivrant les autorisations d’exercer une activité postale ; en émettant des avis rendus publics sur les tarifs et les objectifs de qualité du service universel ; et en approuvant les tarifs du secteur réservé.

B. PRESENTATION GENERAL BHARTI AIRTEL

1) HISTORIQUE

Bharti Airtel est une entreprise indienne, premier opérateur en téléphonie mobile de l'Inde avec 125 millions d'abonnés en 2009 et 25 % de part du marché. Il est également très implanté en Afrique. La société fait partie de l'indice boursier BSE Sensex. Le groupe Bharti a été créé en 1976 par Sunil Bharti Mittal pour fabriquer des bicyclettes. Il est aujourd'hui un groupe d'entreprises de classe mondiale dans les télécommunications, les services financiers, le commerce de détail, et l'alimentation.

Filiales

La présence dans le monde


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Filiales en Asie : Inde, Sri Lanka, Bangladesh. Filiales en Afrique (Airtel Africa): Burkina Faso, Congo-Brazzaville, Congo-Kinshasa, Gabon, Ghana, Kenya, Madagascar, Malawi, Niger, Nigeria, Rwanda, Sierra Leone, Tanzanie, Tchad, Ouganda, Seychelles et Zambie. Filiales en Europe : Jersey, Guernesey. Le plus grand opérateur mondial de télécoms en termes de clients, avec 271,4 millions d’abonnés au 31 mars 2013, estime que l’Afrique représente « un réservoir de croissance important », malgré les chiffres insatisfaisants de cette année. Il y compte déjà 63,7 millions de clients et envisage d’y investir 600 millions de dollars entre 2013 et 2014.

2) L’ENTREE EN AFRIQUE

C’est en février 2010 que le groupe indien (détenu à 45,70% par Bharti Telecom Ltd et à 32,25% par Singapore Télécommunications - Sing Tel -) est parti à la conquête de l’Afrique en acquérant les actifs du Koweïtien Zain (42 millions d’abonnés au moment de son rachat) pour environ 10,7 milliards de dollars, soit environ 8 milliards d’euros. Ceci après avoir échoué un an plus tôt dans les négociations en vue de l’acquisition du groupe sud-africain MTN. Cette transaction lui permettait d’entrer directement dans quinze pays africains.

3) LES PARTENAIRES VAS DE AIRTEL

Les partenaires VAS de Airtel sont de divers horizon et développe des solutions dans le but d’améliorer l’image de marque Airtel, accroitre le revenu Airtel et augmenter la part de marché. Ci-dessous les principaux partenaires VAS et les pays d’origine. Les partenaires VAS de par leur affiliation avec le groupe Airtel sont tous appelés à développer des services d’autres avec des représentations locales d’autre Partenaire Services Origine

On mobile Airtel Foot India Flytex India Radix Data M2U India

DIGITAL Solution STK, Airtel TV Cote d'ivoire BlacknGreen Magic Voice India RFI RFI SMS France

Conviva Allo music India Jynny VSMS USA Erricson MSS Suède

IBM CPT USA Verse technologie Airtel Info India Zamaho SMS group Niger

EMS Solution Blackberry

Canada

Altruits Friends chat India

Comz Africa SOS Unité India


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2. ECHANTILLONNAGE

En décidant de traiter des services en Afrique de l’ouest par l’entremise du groupe Airtel, nous savions que nous nous attaquions à un secteur à la fois moderne et complexe.

Cet ainsi que nous avons décidé de nous adresser à 5 Operations de Airtel en leur administrant nos instruments de recherche. Le choix de ces opérateurs se justifie d’une part pour la certitude des informations qui seront recueillis et aussi pour le taux de présence des entreprises de service à valeur ajouté sur le marché des télécommunications. Le Nigéria, le Ghana et la sierra Léone sont les pays en Afrique de l’ouest qui ont au moins 100 partenaires VAS qui interviennent tous dans les téléphonies mobiles. En matière de développement de service Airtel est le meilleur en Afrique après l’opérateur MTN aussi très présent en Afrique. Notre étude porte principalement sur le Burkina Faso qui a une similitude avec le marché du Niger, dans ces 2 pays l’expérience des VAS est plus importante que dans les pays où la présence des partenaires VAS est élevée. Avec les critères sus cité qui sont très important pour la suite de notre étude nous avons retenu les opérateurs ci-dessous en nous adressant d’une part au directeur marketing qui est gage de toutes décisions marketing produit - communication et aussi au responsable du développement et partenariat des Services VAS. Nos échanges ont eu lieu par email et également par échange téléphonique afin de connaitre les mobiles du succès ou de l’échec des partenaires VAS dans le développement de leurs activités.

Cet ainsi que nous avons interrogé

• Airtel Burkina

• Airtel Ghana

• Airtel Niger

• Airtel Nigéria

• Airtel Serra léonne

3. INSTRUMENTS DE RECHERCHE

Notre étude est essentiellement qualitative raison pour laquelle nous avons conçu un guide d’entretien et des plans d’échanges avec les partenaires VAS en Afrique de l’ouest d’une part et Airtel d’autre part aussi. Ces séries de questions sont tous focus sur la gestion technique, rentabilité et la communication.

4. DIFFICULTES ET LIMITES DE LA RECHERCHE

Comme pour toute recherche, les difficultés n’ont pas manqué depuis la phase exploratoire au cours de laquelle nous nous sommes rendu compte que la littérature relative aux secteurs des services VAS et à l’internationalisation n’était pas aussi riche que nous aurions pu le penser. Pendant la phase d’administration de nos guides d’entretien, nous nous sommes heurtés à une indisponibilité quasi permanente de certains interlocuteurs qui par ailleurs étaient souvent méfiant. La réticence de partage d’information a été principalement constaté chez les


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partenaires VAS d’autres pays Airtel qui se voyait espionnés ou qui pourrait se créer des problèmes avec le SIEGE de AIRTEL au Kenya. Cette méfiance a toujours été justifiée de leur part par une trop forte concurrence dans leurs secteurs respectifs d’activités et aussi du fait que certains entretiens se passaient via l’Internet (Skype, FaceBook, ect) et le téléphone. A tout ceci, nous pouvons ajouter les contraintes liées au temps de l’étude. Nous avons veillé à mettre le guide d’entretien en annexe


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CADRE ANALYTIQUE

Dans cette partie nous allons restituer, analyser et interpréter l’ensemble des données collecté à partir de l’administration de nos instruments de recherche.

1. DEPOUILLEMENT DU GUIDE D’ENTRETIENT

A. FONCTION ET MOTIVATION DE PRESENCE

Nos interlocuteurs dans les sociétés visées sont respectivement des directeurs marketing et des directeurs opérationnels chargés de segments de marché.

Tous ont déclaré travailler dans leurs sociétés spécialisées dans les VAS d’une part pour l’opportunité que représente le marché de l’Afrique de l’ouest. Ils justifient la présence de leurs sociétés en Afrique du fait de l’évolution de la population à utiliser le téléphone portable et aussi par le taux d’alphabétisation.

Le marché hors Afrique sont saturé pour les partenaires VAS et aussi des nouvelles technologies non présentes sur le marché Africain.

Nos interlocuteurs considèrent que l’Afrique de l’ouest est une cible parce que les TIC n’y sont pas très développés et le taux de l’éducation est de plus en plus important. Certains de ces partenaires VAS opérant au Burkina et au Niger sont plus satisfait du mode de gestions avec les opérateurs.

Le continent africain attire d’importants investissements dans les télécoms, avec une croissance de plus de 50 % entre 2013 et 2014.

B. PRESENCE ET OPPORTUNITES

Nos interlocuteurs ont déclaré avoir un certain nombre de filiales en Afrique et surtout souhaitent exploiter au maximum les opportunités particulières dans les pays où ils ne sont pas encore présents.

Nos interlocuteurs pour la plus part ne s’implante pas véritablement dans ces pays Africain avec des représentations mais se contente d’avoir des entretiens à distances avec les opérateurs. Cette méthode de gestion à distance ne permet pas au partenaire qui est en charge du développement du produit de voir et vivre les réalités du pays afin de mettre en place un produit qui répond au besoin de la clientèle. L’opérateur dont l’activité première est les solutions Voix, SMS, DATA et monnaie électronique ne se concentre pas sur les VAS et laisse la gestion de cette solution au partenaire qui standardise les services.

Plus 75% des partenaires VAS fonctionne à distance au Nigéria, Ghana et Séria Léone et ne sont pas reconnu par l’autorité de régulation dans le pays ils entretiennent les contrats de prestations VAS. Les partenaires VAS locales ne sont pas favoriser par rapport aux partenaires VAS internationaux qui ont des contrats au niveau groupe de Airtel.

Il faut noter que dans les opérateurs de téléphonie mobile pour avoir un contrat de prestation VAS à distance le partenaire se doit de signer le contrat avec le siège et proceder à


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l’exploitation des services avec les filiales localement. Cette forme exploitation donne une particularité au partenaire qui souvent impose à l’opérateur des méthodes de fonctionnement qui ne sont pas toujours conforme avec la politique générale de la société et surtout non conforme au marché.

Les difficultés qu’elles rencontrent aux moments de leur installation sont relatives à la culture et à l’Etat. Il rencontre aussi des problèmes d’ordre linguistique et financier. Il s’agit principalement de la forte pénétration des entreprises VAS Indiennes en Afrique avec l’implantation d’Airtel.

Ils déclarent avec enthousiasme que le potentiel dans le domaine de la télécommunication est loin d’être entamé.

C. OBSTACLES RENCONTRES

D’après nos interlocuteurs leurs entreprises ont rencontré des difficultés d’ordre linguistiques et législatives au moment de leur installation. Les règlementations dans les pays africain sont très exigeantes pour les nouvelles entreprises que les opérateurs de téléphonie mobile s’engagent lui-même à assurer la paternité des produits de ses partenaires. Le problème véritable généralement rencontrés est le respect des textes.

Les législations en terme régulation que ce soit au Burkina Faso, au Niger, Ghana ou partout en Afrique de l’ouest préconisent les mêmes textes.

En Afrique de l’ouest principalement dans les pays d’Airtel 90% des partenaires VAS ne sont pas déclaré chez le régulateur et sont en sous couvert par Airtel en local. L’opérateur permet à ses partenaires de développer les services commercialisé par l’opérateur. Une particularité est observée au Burkina Faso où l’opérateur demande à quelques partenaires de s’implanter totalement afin de procéder à l’opération des activités. Ces entreprises internationales implanté en locale ont un meilleur rendement et plus d’opportunité que les autres avec un contrat depuis le siège.

Les réponses obtenues nous ont révélé qu’une société de VAS à toujours tendance à penser en bien d’un autre même si elle est concurrente, ce qui explique leur présence de plus en plus en Afrique de l’ouest.

D. AMBITIONS ET PERSPECTIVE AFRICAINE

Il était tout à fait naturel que nos interlocuteurs nous disent qu’ils ont des ambitions vers d’autres pays Africain et que parmi les méthodes qu’ils comptent utilisées à l’international il y a notamment :

• Création de filiale autonome

• Partenariat stratégique 50% / 50%

Sur la base de ces stratégies de pénétration, nos interlocuteurs n’ont qu’un objectif qui est celui d’être le leader et fournisseur de contenu dans tous les pays où ils s’installent.


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Ils déplorent les charges excessives que leur imposent certains Etats, la lenteur dans l’intégration de la population africaine mais ils souhaitent une bonne gouvernance de la politique économique et la stabilité politique qui caractérise bon nombre de pays Africains.

o Les avantages Les services à valeur ajoutée offrent bien des avantages tant pour le client comme le prestataire de services. *Pour les utilisateurs Les clients ont l'opportunité d'avoir un plus au-delà de leurs besoins de base traditionnels. Ils ont plus de facilités et profitent mieux de leur souscription chez l'opérateur. *Pour les fournisseurs Ils bénéficient en tant qu'opérateurs (N) de plus recrutement d'abonnés et donc une augmentation de flux et de chiffre d'affaire. En tant que fournisseurs (N+n), ces services supplémentaires personnalisés suivant les besoins du marché donnent une notoriété à l'entreprise et bien sûr un chiffre d'affaire conséquent au rythme des sollicitations et de la concurrence.

o Les inconvénients Plus ils sont nombreux, plus les utilisateurs se perdent dans leur choix. Plus ils sont innovants, plus ils sont compliqués à utiliser. Plus l'utilisateur ignore l'aspect sécurité, plus il expose ses données personnelles et son équipement.

III. RECOMMANDATIONS

Dans cette partie nous essayerons de formuler nos suggestions afin de permettre une bonne intégration des entreprises VAS sur le territoire ouest africain. Nous essayerons également, à partir de la matrice d’Igor Ansoff, de proposer une stratégie d’internationalisation d’offre adaptée aux entreprises de service.

1. LA MATRICE D’IGOR ANSOFF

« L'apparition d'une activité nouvelle peut en effet s'analyser comme la greffe d'un corps étranger sur un organisme jusqu'alors autonome. Cet apport externe, qu'il soit heureux ou malheureux n'ira pas sans comporter au sein même de l'entreprise des conséquences ou des réactions qui marqueront de façon durable. Il convient donc d’analyser les risques de rejet mais aussi d'analyser avec précision la valeur relative réelle de l'activité nouvelle ». Igor Ansoff6.

6 Professeur d’administration industrielle au Graduate School of Industrial (1918 – 2002)


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Produit

Marché

Ancien

Nouveau

Ancien

Spécialisation

Diversification du Produit

Nouveau

Diversification du marché

Diversification Total

Il Ya une véritablement nécessité pour ces partenaires de s’adapter à cette stratégie de Marché produit afin de s’adapter au besoin de la clientèle. En fonction du marché et de l’environnement le partenaire doit mettre en pratiques l’une des quatre stratégies avec une combinaison de la méthode de l’adaptation. En Afrique de l’ouest et principalement dans les marché d’Airtel la stratégie de la diversification du marché est le plus utilisé parce qu’il permet une facilité d’implémentation mais ne pérennise pas le partenaire sur son marché. 90% des partenaires VAS d’Airtel expérimente un produit sur un marché témoin et ils essaient de reproduire le même service sur d’autre marché internationaux sans pour autant procéder à une adaptation du marché face au produits. Cela explique l’impossibilité des partenaires à rester longtemps sur le marché et prospérer. Au Burkina Faso avec certains partenaires stratégiques dont nous avons soumis certaines conditions nous nous rendons compte

A. LA STRATEGIE DE SPECIALISATION

Bien que cette stratégie ne nous concerne, nous avons tenu à l’exploiter.

Elle consiste à concentrer les efforts de l’entreprise sur un segment de marché (catégorie de clients déterminés ou précis sur une catégorie de produits ou sur une zone géographique déterminée). Une telle stratégie permet à l’entreprise :

• d’obtenir une rentabilité supérieure ou égale à celle qu’elle aurait obtenu si l’entreprise ne se limitait pas à quelques produits ou segment de marché ;

• de maîtriser ses coûts de production et les besoins de la clientèle ;

• de limiter les risques.

Les avantages d’une telle stratégie sont les suivantes : • la domination par les coûts : l’entreprise produit à des coûts inférieurs à ceux de ses

concurrents.

• la différenciation des produits : elle est perçue comme unique par la clientèle, ce qui place l’entreprise dans une situation de monopole de fait et la met à l’abri de ses concurrents.


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1) LA STRATEGIE DE DIVERSIFICATION DU PRODUIT

Elle permet à l’entreprise de croître grâce à la vente de nouveaux produits sur le même marché. Pareille stratégie peut être réalisée grâce à deux tactiques :

� Lancer purement et simplement un nouveau produit ;

� Changer les caractéristiques, les attributs superficiels du produit, augmenter par exemple la taille de l’article ; ou bien au contraire, on le rend plus petit, plus maniable.

a) AVANTAGE :

Une telle stratégie comporte les avantages qui sont les suivants : • la gamme de produits offerte est élargie ;

• du coté de la production, certaines économies peuvent être réalisées en utilisant des installations ou des services communs, en standardisant des pièces, en produisant des éléments s’adaptant à différents produits ;

• du coté commercial, si le réseau de distribution est unique, la réalisation de gains de synergie est à peu près certaine.

b) INCONVENIENTS :

Parmi les inconvénients il y a: • la nécessité de financer des stocks plus importants,

• les difficultés de coordination pouvant survenir

• le risque que certains produits concurrencent d’autres biens de la gamme.

2) LA STRATEGIE DE DIVERSIFICATION MARCHEE

Elle ne concerne que les produits actuels, mais on les met en vente sur de nouveaux marchés. Les tactiques qui résultent de ce choix peuvent prendre les formes suivantes :

� Une expansion régionale

� Une expansion nationale

� Une expansion internationale

� L’utilisation d’un nouveau canal de distribution : la vente par correspondance

� L’exploitation d’un nouveau segment de clientèle

a) AVANTAGE :

• L’entreprise échappe aux aléas qui résultent de l’exploitation d’un portefeuille de clients trop étroit.


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• La production se développe et le bénéfice des lois d’apprentissage se fait sentir : les coûts moyens unitaires diminuent.

b) INCONVENIENTS :

• Les frais commerciaux supplémentaires dus par la conquête de nouveaux marchés (à l’exportation par exemple) sont souvent très élevés ; ils peuvent mettre en péril l’équilibre financier de l’entreprise.

• L’entreprise est confrontée à de nouveaux marchés qu’elle ne connaît pas.

3) LA STRATEGIE DE DIVERSIFICATION TOTALE

Elle suppose le développement simultané de produits nouveaux et de nouveaux marchés. Telle est aujourd’hui la stratégie de l’entreprise nord-Américaine General Electric qui intervient dans des domaines aussi divers que le service financier, les générateurs d’énergie, les produits industriels, les moteurs d’avion, l’électroménager etc.

a) AVANTAGE :

Si l’entreprise dispose d’un portefeuille d’activités bien équilibrées, dans lequel les secteurs risqués avoisinent des branches plus rares, si les perceptives de rentabilité ne sont pas toutes exposées aux mêmes périls, on profite alors des gains obtenus d’une part pour compenser les pertes subies de l’autres.

b) INCONVENIENTS :

• La gestion devient plus complexe,

• Rares sont les opérations communes à plusieurs activités qui peuvent être menées de front. Par conséquent, les gains de synergie sont faibles,

• Les produits et les marchés sont différents et il est nécessaire, à chaque occasion, d’investir des sommes très importantes


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Résumé du Schéma des orientations stratégiques

Activité Unique

Stratégie

De Spécialisation

Stratégie

D’internationalisation

Activités développées à l’international?

Stratégie

De diversification

Diversification totale

Diversification de marché

Diversification de produit

Oui

Oui

Non


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B. CONCEPTION D’UNE ADAPTATION REUSSIE

Pour la réussite et le succès des entreprises VAS en Afrique de l’ouest il est impératif que ces entreprise s’adapte au contexte dans lequel évolue l’opérateur de téléphone mobile et non de procéder au pilotage à distance des activités. Un grand décalage de conception s’opèrera entre la vision de l’opérateur et celui du partenaire VAS à causes de sa non présence sur le territoire Ouest Africain. Il est important que le partenaire VAS s’adapte au réalité du pays visité, respecter les normes éthiques.

Il est impératif que le partenaire VAS soit autonome de l’opérateur afin d’avoir un champ d’action plus large et avec une possibilité de négociation des conditions de travail et du partage de revenu. Les entreprises VAS sont la plus part des entreprises Indienne et Africaine qui opère en Afrique de l’ouest.

Toutes ces stratégies sus citées sont appliquées selon le niveau d’évolution de l’entreprise et de ses ambitions vers les marchés africain ou le développement de nouveaux produits. Nous pouvons donc retenir que pour une adaptation réussie de ces stratégies, certains critères et facteurs doivent être préalablement respectés, parmi ces critères on peut citer.


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1) L’ADAPTATION ET LE DEVELOPPEMENT TECHNIQUE DU PRODU IT

Elle intègre le volet des règlementations et des normes à l’export. Une norme est une spécificité technique du bien ou du service, élaborée par consensus entre toutes les parties concernées et approuvé par un organisme. La normalisation vise 6 objectifs définis dans le schéma ci-dessous

Schéma de la Normalisation International

Standardiser le langage

technique

Afin de faciliter les relations

des partenaires économiques

Réduire les coûts de revient Par la qualité des

approvisionnements et la limitation des productions

spécifiques

Disposer des expériences industrielles

Premier pas vers le développement des produits et

l’innovation

Permettre l’élaboration des stratégies industrielles et

commerciales Grâce aux données techniques essentielles qu’elle fournit

Servir d’argument qualité Au niveau commercial et contribuer au développement des ventes

Atteindre les objectifs de qualités

Grâce aux outils qu’elle met à la disposition des entreprises

NORMALISATION


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Une norme est en principe une application volontaire.

Son application peut être cependant rendue obligatoire :

• Par décret ministériel

• Dans le cadre de marché public quand le cahier de charge y fait référence explicitement.

Les normes étant en général d’application volontaire, une entreprise n’est, en théorie pas obligée de se conformer aux normes du marché visé. En pratique le non respect des normes constitue un handicap commercial, les clients n’achetant pas un produit non conforme aux normes locales.

La norme se distinguent des réglementations techniques, établies par le pouvoir public et dont l’application est obligatoire ; l’existence de réglementation dans les pays ciblés ou de réglementation internationale impose une adaptation du produit pour qu’il puisse pénétrer sur d’autres marchés ; un produit allant à l’encontre d’une réglementation risque d’être retiré du marché avec éventuellement des amendes et poursuites pénales pour le fabricant et l’importateur.

Sont d’application obligatoire tous les textes techniques concernant la sécurité, la santé des consommateurs, la protection de l’environnement.

c) L’ ADAPTATION COMMERCIALE DU PRODUIT :

L’utilisation d’une dénomination commerciale

PRODUIT INTERNATIONAL

Adaptation des services liés au produit

L’adaptation du conditionnement et de l’esthétique

L’adaptation de la qualité et du prix

L’adaptation de l’étiquetage

L’adaptation de la marque


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a) L’ UTILISATION D ’UNE DENOMINATION COMMERCIALE

Le nom générique qui permet de définir chaque produit peut faire l’objet d’une délimitation légale ou faire référence à un code d’usage professionnel.

La commercialisation d’un produit à l’étranger suppose de vérifier le contenu des textes de référence avant d’utiliser le nom usuellement employé dans le pays d’origine.

b) L’ ADAPTATION DE LA MARQUE

la marque est un signe servant à identifier les produits et à les différencier de ceux des concurrents. Elle est aussi un outil de communication. Elle constitue la signature du produit par le fabricant ou le distributeur et elle véhicule une image de l’entreprise.

Plusieurs options s’offrent aux entreprises exportatrices :

� Renoncer à sa marque et commercialiser à l’étranger sous la marque de son distributeur,

� Utiliser la marque employée dans le pays ciblé, en négligeant les particularismes locaux voire même en utilisant l’origine de la marque pour renforcer sa spécificité,

� Utiliser une marque conçut spécialement pour la vente à l’étranger, en partant du principe que l’entreprise ne peut bénéficier de la notoriété acquise par la marque dans le pays d’origine et que les codes d’interprétation de la marque seront différents a l’étranger. En effet, la marque, les logos, les couleurs, utilisés doivent répondre aux attentes des consommateurs de cultures très différentes.

Dans le domaine international, les termes de choix se compliquent car si le produit véhicule une certaine image, son origine n’est pas neutre non plus. Les consommateurs sont amenés à évaluer les produits en fonction de l’image qu’ils peuvent avoir des pays d’origine : solidité des produit Allemand, prix modique des produits SUD-EST Asiatique, esthétique des produits italiens… Ils peuvent aussi réagir négativement et manifester une préférence pour les produits nationaux, au détriment des produits importés.

c) L’ ADAPTATION DU CONDITIONNEMENT ET DE L ’ESTHETIQUE

le conditionnement est l’enveloppe matérielle du produit. Il a des fonctions techniques (contenir et protéger le produit) et commerciales (présenter le produit, informer le consommateur et communiquer avec le consommateur) pour déclencher le processus d’achat.

L’esthétique (design) va concerner à la fois le produit et le conditionnement. Leur adaptation sera nécessaire dans plusieurs cas.

� Pour respecter les habitudes locales

� Pour prendre en compte les contraintes de la distribution

� Pour intégrer les contraintes de l’environnement

� Pour respecter des contraintes réglementaires

� Pour améliorer l’efficacité commerciale du conditionnement ou de l’esthétique


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d) L’ ADAPTATION DE L ’ETIQUETAGE

l’étiquetage recouvre toutes les mentions, les marques, images ou signes se rapportant au produit et figurant sur son emballage et tout accompagnant se référent à ce produit.

L’étiquetage permet de donner des informations techniques, de préciser des conditions d’emploie et de donner des conseils d’utilisation utiles pour le choix du produit

L’étiquetage doit à la fois avoir des qualités graphiques (rappel de la marque, de l’image de marque, stylique) et intégrer des informations, le tout dans un espace très limité.

L’étiquetage export suppose respecter

� Les règlementations locales, la non-conformité de l’étiquetage peut conduire à l’interdiction d’importation, à l’obligation de ré étiquetage, à des poursuites et des amendes.

� Les habitudes culturelles, le graphisme retenu, le choix des caractères, de leur taille, des couleurs doivent permettre d’attirer le regard du consommateur mais aussi d’assurer la lisibilité des informations. Le non respect de ces habitudes va se traduire par un préjudice commercial.

e) ADAPTATION DES SERVICES LIES AU PRODUIT

les services liés au produit comprennent principalement l’installation (livraison, démonstration, assistance technique…) la réparation et la maintenance.

La qualité du service dépend souvent de la fidélisation clientèle et son développement technologique. Ces services sont assurés, soit par l’entreprise elle-même le plus souvent ou par le biais de son implantation locale, soit par l’intermédiaire des distributeurs locaux.

Dans un contexte économique ou l’acquisition d’un client peut coûter 20 fois plus chère que la fidélisation du client existant, la notion de service devient essentielle. Dans 68% des cas, la perte d’un client est due à un mauvais service.

f) L’ ADAPTATION DE LA QUALITE ET DU PRIX

la qualité et le prix d’un produit indique dans quelle mesure celui-ci est conforme aux désirs et exigences du consommateur pour lequel il a été fabriqué. Ils peuvent se définir comme son aptitude à satisfaire les besoins du consommateur. La qualité diffère beaucoup à l’international, d’un pays à un autre, le produit peut subir des modifications qualitatives afin d’être attractif au vue du client. Tout comme la qualité, le prix aussi doit être adapté selon le pays ciblé. Cette modification et ajustement de prix sont très souvent relatifs au pouvoir d’achat des consommateurs, du niveau de vie et aussi au coût de production.


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CONCLUSION GENERALE

Au terme de notre recherche, après analyse et étude, il ressort que la problématique posée est un point sensible pour toutes entreprises services a VAS évoluant en Afrique. L’internationalisation des VAS est une étape stratégique dans le développement et la croissance des entreprises.

Le marché de service à valeur ajouté en Afrique l’ouest connaît une forte progression du fait du dynamisme des acteurs présents sur le marché. Si le marché potentiel laisse entrevoir de nombreuses potentialités, il n’en demeure pas moins que les entreprises doivent se préoccuper de leur méthode d’internationalisation afin de garantir la pérennité des services en Afrique.

Bien d’entreprise VAS on conquit le marché ouest Africain mais leur approche ne leur permettent pas de mieux exploiter leur ressources et d’élargir la part de marché. LE VAS n’est pas un produit de base mais un produit ou un service supplémentaire qui permet de mieux vendre le produit de base. Sa caractéristique première qui est le surplus peut à tout moment détruire ou améliorer le produit de base.

Les entreprises de service en Afrique et dans le monde entier sont très souvent confrontées au problème d’inadaptation. Certaines de ces entreprises ont même disparu ou ont été racheté par d’autres groupes mieux organisés et féroces dans le secteur. Les pays ont vraiment des cultures et valeurs très distinctes, de ce fait les entreprises sont confrontées aux problèmes de langue et d’insertion à international. L’étude exploratoire des marchés extérieurs ouest africain doit intégrer tous les paramètres nécessaires afin de permettre l’évolution de l’entreprise VAS hors de son marché local.

L’objectif de cette recherche était de présenter comment une entreprise a Service à Valeur ajoutée comme On mobile, Radix, BlacknGreen, Digital etc. peuvent s’internationaliser afin d’être le leader en Afrique grâce au VAS.

Cependant, tout au long de nos recherches et de nos entretiens avec les entreprises sur les mobiles et méthodes d’internationalisation, nous avons pu remarquer que bien d’entreprises souffrent à cause des langues, des cultures, du chômage, des législations et les non maîtrises des marchés. Après analyse nous avons également remarqué que ces problèmes sont en partie dus à l’inadaptation des produits sur le marché l’hors de leur implantation sur les marchés extérieurs.

La réussite de ces entreprises ne peuvent qu’être due à la maîtrise des stratégies et actions sus citées en recommandations.

Malgré tous les efforts que nous avons fourni, nous convenons seulement avoir ouvert des pistes afin que d’autres chercheurs puissent approfondir la recherche car, une œuvre intellectuelle n’est jamais terminée.


39

BIBLIOGRAPHIE

Ouvrages

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Sites web des différents opérateurs de téléphonie mobile Airtel en Afrique de l’ouest et

quelques autres opérateurs dans la même zone – Aout 2014

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- http://africa.airtel.com/wps/wcm/connect/africarevamp/Niger/

- http://africa.airtel.com/wps/wcm/connect/africarevamp/Burkina/

- http://africa.airtel.com/wps/wcm/connect/africarevamp/Nigeria/

Site web de l’arcep en France, ce site donne les lois, les règlements en termes de service à

valeur ajouté – Mars 2013

http://www.arcep.fr/uploads/tx_gspublication/Rap-CGTIsurSVA.pdf


42

Mémoire Utilisé

Analyse de la stratégie d’internationalisation des entreprises de services en Afrique par la

méthode de l’adaptation: Cas de Telecel Faso – Eric NOUGTARA – Septembre 2008


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ANNEXE Guide d’entretien « Nom de l’entreprise » Dans le cadre de l’étude de la gestion des entreprises de services à valeur ajouté en Afrique de l’ouest, nous avons élaboré ce guide d’entretient afin de mieux connaître comment les entreprises s’y implante et les méthodes de gestion des produits et service via l’opérateur. Nous vous demandons de bien vouloir y répondre.

Nom : …………………………………………………………………………….... Prénoms : …………………………………………………………………………….... Profession : ……………………………………………………………………………...

1- Quel poste occuper vous dans l’entreprise ?

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2- Combien de partenaires VAS avez-vous ? ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

3- Le pays d’origines des 5 meilleurs entreprises VAS avec lequel vous travaillez ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

4- Avez-vous une possibilité de modification de produits de vos par partenaires …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….

5- Avez des représentants des entreprises VAS dans les locaux de l’opérateur? …………………………………………………………………………………………………. …………………………………………………………………………………………………

6- Avez-vous des rencontres régulières avec vos partenaires VAS? Quelles Fréquence ? …………………………………………………………………………………………………. …………………………………………………………………………………………………

7- Quel type de connexion ont vos 5 meilleurs partenaires VAS avec votre SMSC ?

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8- Quelle pourcentage représente le revenu des partenaires VAS sur le revenu global VAS ?

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9- Quelles sont les que rencontre le partenaire VAS a son implantation ? ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

10- Vos partenaire VAS travaille-t-il avec d’autre opérateurs ?


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Documents

Quelle stratégie d’implantation des partenaires V.A.S