Quelles sont les attentes du client 2.0 vis-à-vis du luxe ?

  • View
    348

  • Download
    1

Embed Size (px)

DESCRIPTION

Blogs, Facebook et Twitter envahissent le quotidien du consommateur. Les dmarches participatives dans le domaine du marketing, de linnovation produit ou du service client sont monnaie courante dans bon nombre de secteurs. La prise de parole du consommateur (ou conso-acteur) est aujourdhui une ralit. Si ces nouvelles dmarches sont compatibles avec le positionnement de la quasi-totalit des entreprises, ce nest pas le cas des marques de luxe qui ont bti leur image sur lexcellence, le secret et un savoir-faire unique.Lobjectif de cette thse professionnelle est de dfinir le type dinteractions et leurs modalits que le consommateur 2.0 attend dune marque de luxe, sur les mdias sociaux.

Transcript

Quelles sont les attentes du client 2.0 vis--vis du luxeQuelles interactions un client 2.0 attend-il des marques de luxe sur les mdias sociaux ?

Thibaut CamberlinStratgies digitales, intranet 2.0 et marketing communautaire thibaut.camberlin@gmail.com / tcamberlin.fr

Thse professionnelle ESCP Novembre 2012

Quelles sont les attentes du client 2.0 vis--vis du luxe ?

Rsum et abstractBlogs, Facebook et Twitter envahissent le quotidien du consommateur. Les dmarches participatives dans le domaine du marketing, de linnovation produit ou du service client sont monnaie courante dans bon nombre de secteurs. La prise de parole du consommateur (ou conso-acteur) est aujourdhui une ralit. Si ces nouvelles dmarches sont compatibles avec le positionnement de la quasi-totalit des entreprises, ce nest pas le cas des marques de luxe qui ont bti leur image sur lexcellence, le secret et un savoir-faire unique.

Lobjectif de cette thse professionnelle est de dfinir le type dinteractions et leurs modalits que le consommateur 2.0 attend dune marque de luxe, sur les mdias sociaux.

Mots-cls : Digital, Internet, rseaux sociaux, mdias sociaux, luxe, marketing communautaire, Facebook, Twitter.

Les propos de ce travail nengagent que moi et en aucune faon ESCP Europe.

Thibaut Camberlin / tcamberlin.fr

2

Quelles sont les attentes du client 2.0 vis--vis du luxe ?

Sommaire1.! Introduction ...................................................................................................................................................... 5! 2.! Premire partie : le client 2.0 ............................................................................................................................ 7! 2.1.! Apparition et dfinition du client 2.0 ........................................................................................................ 7! 2.2.! Prennit du phnomne 2.0 ..................................................................................................................... 8! 2.2.1.! Des valorisations remises en cause ................................................................................................... 8! 2.2.2.! Des usages remis en cause ................................................................................................................ 9! 2.2.3.! Un phnomne prsent depuis longtemps ...................................................................................... 10! 2.2.4.! Reflet de lvolution de la socit................................................................................................... 10! 2.3.! Le client 2.0 est multi-canal et multi-cran ............................................................................................ 11! 2.4.! Bouche--oreille et influence, deux lments cls ................................................................................. 13! 2.5.! Le client 2.0 et son rapport au temps ...................................................................................................... 15! 2.5.1.! Les raisons de notre acclration .................................................................................................... 15! 2.5.2.! Les limites ....................................................................................................................................... 15! 2.5.3.! Le quotidien du client 2.0 ............................................................................................................... 15! 2.6.! Les interactions entre le client 2.0 et une marque : le co-co-co ............................................................. 16! 2.6.1.! Co-customer service ....................................................................................................................... 16! 2.6.2.! Co-cration, crowdsourcing ............................................................................................................ 17! 2.6.3.! Co-innovation ................................................................................................................................. 18! 2.6.4.! User innovation ............................................................................................................................... 18! 2.6.5.! Open Innovation ............................................................................................................................. 18! 3.! Deuxime partie : le luxe ................................................................................................................................ 21! 3.1.! Quest ce que le luxe ? ............................................................................................................................ 21! 3.1.1.! Origines du luxe .............................................................................................................................. 21! 3.1.2.! Lorigine du mot luxe ............................................................................................................... 22! 3.1.3.! Les perceptions du luxe .................................................................................................................. 22! 3.1.4.! Propositions de cartographies du luxe ............................................................................................ 23! 3.1.5.! La dfinition du luxe dans la publicit............................................................................................ 24! 3.2.! Le luxe, un positionnement fait de paradoxes ........................................................................................ 24! 3.2.1.! Pays mergents et vieux continent .................................................................................................. 24! 3.2.2.! Authentique et Innovant.................................................................................................................. 25! 3.2.3.! Instantan et durable ....................................................................................................................... 25! 3.3.! Quand luxe et populaire se tutoient : le populuxe .................................................................................. 26! 3.3.1.! La dsacralisation du luxe............................................................................................................... 27! 3.3.2.! Les produits de luxe se mlent au populaire ................................................................................... 28! 3.3.3.! Lmergence du masstige ............................................................................................................... 30! 3.4.! La frilosit des marques de luxe sur Internet .......................................................................................... 31! 3.5.! Exemples de dispositifs mdias sociaux dans le luxe ............................................................................. 33! 3.5.1.! Burberry, Art of trench ................................................................................................................... 33! 3.5.2.! Louis Vuitton, Journeys Awards .................................................................................................... 34! 3.5.3.! Longchamp, Oh! My Bike .............................................................................................................. 35! 3.6.! Conclusion de la revue de littrature ...................................................................................................... 36! 4.! Problmatique ................................................................................................................................................. 37! 5.! Mthodologie et panel .................................................................................................................................... 38! 5.1.! Rappel du contexte ................................................................................................................................. 38! 5.2.! Objectifs marketing ................................................................................................................................ 38! 5.3.! Questions auxquelles ltude tentera de rpondre .................................................................................. 38! 5.1.! Choix de la mthode ............................................................................................................................... 38! 5.2.! Les cibles intressantes interviewer ..................................................................................................... 38!

Thibaut Camberlin / tcamberlin.fr

3

Quelles sont les attentes du client 2.0 vis--vis du luxe ? 5.3.! Personnes interroges ............................................................................................................................. 39! 5.4.! Quelques prcisions sur les entretiens .................................................................................................... 39! 6.! Rsultats et recommandations managriales .................................................................................................. 40! 6.1.! De multiples dfinitions du luxe ............................................................................................................. 40! 6.1.1.! Le rve ............................................................................................................................................ 40! 6.1.2.! Le luxe permet de sextraire de son quotidien ................................................................................ 40! 6.1.3.! Un luxe qui doit sinsrer dans le quotidien ................................................................................... 40! 6.1.4.! Un synonyme de qualit ................................................................................................................. 41! 6.2.! Une consommation discrte............