Upload
adina
View
92
Download
1
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Quickscan superfoods. Marcel Temminghoff Jolanda van Oirschot Stephan Santegoets Project 17767. Januari 2014. Inhoud. Samenvatting Resultaten 2 .1 Bekendheid superfoods 2 .2 Gebruik superfoods 2 .3 Overtuiging superfoods Onderzoeksverantwoording Contactgegevens - PowerPoint PPT Presentation
Citation preview
© GfK 2014 | Quickscan Superfoods | Januari 2014 1
QUICKSCAN SUPERFOODSMarcel TemminghoffJolanda van OirschotStephan SantegoetsProject 17767
Januari 2014
© GfK 2014 | Quickscan Superfoods | Januari 2014 2
1. Samenvatting
2. Resultaten
2.1 Bekendheid superfoods
2.2 Gebruik superfoods
2.3 Overtuiging superfoods
3. Onderzoeksverantwoording
4. Contactgegevens
* Bijlage: Excel tabellen rapport met alle cijfermatige resultaten
Inhoud
2
© GfK 2014 | Quickscan Superfoods | Januari 2014 4
Ongeveer 1 op de 6 Nederlanders is bekend met het begrip ‘superfoods’. Een kwart kent het begrip maar weet niet wat het inhoudt. 6 op de 10 Nederlanders heeft (spontaan) nog nooit van het begrip ‘superfoods’ gehoord. Na het lezen van de omschrijving blijven vier op de tien Nederlanders onbekend met het begrip ‘superfoods’.
Vooral groente, vitaminen, gezonde producten en fruit worden spontaan als superfoods benoemd. Specifieke superfoods (zoals quinoa) worden door maximaal 5% genoemd. In totaal noemt 16% een of meer specifieke superfoods. Vier op de tien kan geen producten noemen.
Ongeveer vier op de tien Nederlanders die bekend zijn met ‘superfoods’ hebben deze ook wel eens gekocht, dit betreft 23% van de totale populatie. 8% van degenen die nog nooit superfoods gekocht hebben staat (zeer) positief tegenover de aankoop ervan.
9 van de 10 Nederlanders achten superfoods niet echt noodzakelijk naast de dagelijkse voeding.
Samenvatting (1)
© GfK 2014 | Quickscan Superfoods | Januari 2014 5
De meest genoemde redenen om superfoods te (willen) kopen zijn het verbeteren van de weerstand, het zorgen voor een betere gezondheid en vitaliteit.
Degenen die superfoods consumeren, eten vooral bessen en zaden. Eén op de vijf eters van superfoods doet dit dagelijks. De helft doet dit eens per week of minder vaak. Vooral zaden en quinoa maken de verwachtingen waar.
Ongeveer één op de vijf Nederlanders is overtuigd van het bestaan van superfoods. Jongeren en hoger opgeleiden zijn vaker overtuigd.
Samenvatting (2)
© GfK 2014 | Quickscan Superfoods | Januari 2014 7
2.1 Bekendheid superfoods
?
? ??
?
© GfK 2014 | Quickscan Superfoods | Januari 2014 8
59
59
54
60
60
59
24
20
22
22
25
32
14
17
21
13
13
7
3
3
2
5
1
2
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Totaal
18-29 jaar
30-39 jaar
40-49 jaar
50-64 jaar
65+ jaar
Nog nooit van gehoord
Wel eens van gehoord, maar ik weet nietwat het inhoudtIk weet ongeveer wat het inhoudt
Ik weet precies wat het inhoudt
Vrouwen, hoger opgeleiden en consumenten uit de Randstad zijn bekender met het begrip 'superfoods'.
Bekendheid met begrip ‘superfoods’ - ongeholpen (vraag 1: In hoeverre bent u bekend met het begrip superfoods?)Nederlandse consumenten 18+ (in %, n=1000)
6 op de 10 Nederlanders heeft (spontaan) nog nooit van het begrip ‘superfoods’ gehoord. Een kwart kent het begrip maar weet niet wat het inhoudt. Ongeveer 1 op de 6 is er wel bekend mee, vooral dertigers.
© GfK 2014 | Quickscan Superfoods | Januari 2014 9
Producten of (voedings)stoffen waaraan men denkt bij het begrip ‘superfoods’
Spontaan genoemd (vraag 2: Wat zijn voor u ‘superfoods’? Aan welke producten of (voedings)stoffen denkt u?)Nederlandse consumenten 18+ (n=1000)
© GfK 2014 | Quickscan Superfoods | Januari 2014 10
Producten of (voedings)stoffen waaraan men denkt bij het begrip ‘superfoods’ - spontaan (vraag 2)Nederlandse consumenten 18+ (in %, n=1000)
Vooral groente, vitaminen, gezonde producten en fruit worden spontaan als superfoods genoemd. Specifieke superfoods worden door maximaal 5% genoemd. In totaal noemt 16% een of meer specifieke superfoods.
111010
106
55
4444
44
33
33
3333
322
222
221
111
11
1111
0 2 4 6 8 10 12
GroenteVitaminen
Gezonde producten / alle bouwstoffenFruit
EiwittenGranen / tarwe
Koolhydraten / energieBiologische / natuurlijke producten
ZuivelGoji bessen
Mineralen / supplementenNotenSuiker
(Lijn) zaadGefrituurde / vette producten
Chia zaadVetten
Vlees / kip-kalkoenCacao
Energy drink / sportdrankAçai (bessen)
(Overige) bessenVis
QuinoaBrood
CranberryAardappels
Blauwe / bosbessenHennep poeder/zaad
VezelsAstronautenvoeding / gemanipuleerd voedsel
GranaatappelChlorella / algen / zeewier
BroccoliBijenproducten (pollen, honing)
PastaSoja
Anti-oxidantenRijst
41% van de Nederlanders weet geen producten of (voedings)stoffen bij het begrip 'superfoods' te noemen. 12% noemt nog een ander product.
Jongeren tot 30 jaar noemen relatief vaker quinoa (5%). 50 tot 64-jarigen noemen relatief vaker zuivel (7%), vlees (6%) en brood (4%). 65-plussers denken bij 'superfoods' meer aan eiwitten (10%), granen/tarwe (8%), vetten (7%), suiker (6%) en soja (3%). Vrouwen denken meer dan mannen aan fruit (13%), goji bessen en noten (6%) en granaatappel (2%). Mannen hebben vaker geen idee bij superfoods (49%). Consumenten in de Randstad noemen relatief vaker quinoa en blauwe bessen (5%), vis (4%) en rijst (3%). Consumenten uit de noordelijke provincies noemen vaker koolhydraten (10%), energydrank en vetten (7%).Hogeropgeleiden denken meer aan Açai bessen (5%), granaatappel (3%) en astronautenvoeding (2%), terwijl lager opgeleiden relatief vaker aan pasta denken (2%).
Superfoods volgens definitie Voedingscentrum
© GfK 2014 | Quickscan Superfoods | Januari 2014 11
41
45
38
42
42
39
31
29
30
28
32
36
14
7
13
15
14
20
10
12
15
9
9
4
4
7
4
5
3
1
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Totaal
18-29 jaar
30-39 jaar
40-49 jaar
50-64 jaar
65+ jaar
Nog nooit van gehoord
Ik heb er wel eens over gehoord, maar wistniet dat het dit inhoudtNu herinner ik me wat het inhoudt
Het klopt ongeveer wat ik dacht dat hetinhoudtHet klopt precies wat ik dacht dat hetinhoudt
Relatief meer mannen (46%) dan vrouwen (36%) geven aan ook na het lezen van de omschrijving nog nooit van 'superfoods' gehoord te hebben. Dit geldt ook voor consumenten uit het zuiden en lager opgeleiden (48%).
Bekendheid met begrip ‘superfoods’ - geholpen (vraag 3a+3b: Zojuist heeft u de definitie van superfoods kunnen lezen. In hoeverre bent u nu bekend met het begrip ‘superfoods’?)Nederlandse consumenten 18+ (in %, n=1000)
Na het lezen van de omschrijving blijven vier op de tien Nederlanders onbekend met het begrip ‘superfoods’. Ongeveer 30% kent het alléén het begrip. Een andere 30% kent het begrip ook inhoudelijk. Met name de jongere consument is hiermee bekend.
© GfK 2014 | Quickscan Superfoods | Januari 2014 12
33
32
31
18
16
15
8
6
5
5
4
2
1
0 5 10 15 20 25 30 35
In een tijdschrift
Op televisie
Op het internet
Via familie, vrienden of bekenden
In een reclamefolder
In de krant
Via social media
Via arts/diëtist
Op de radio
Via werk of opleiding
Via sport(school)
Op een andere manier
Weet ik niet meer
Jongeren tot 30 jaar hebben de informatie over 'superfoods' relatief vaker van het internet (40%), via familie, vrienden en bekenden (27%) en via social media (15%). Ook veertigers hebben het internet relatief vaker als bron (39%). 65-plussers zijn relatief vaker geïnformeerd via reclamefolders (26%), de krant (23%), de radio (11%) en arts/diëtist (9%). Vrouwen hebben relatief vaker over superfoods gelezen in een tijdschrift (39%).
Bron bekendheid begrip ‘superfoods’ (vraag 4: Hoe of waar heeft u wel eens over superfoods gehoord of gelezen?)Nederlandse consumenten 18+ die wel eens van superfoods gehoord hebben (in %, n=590)
Tijdschriften, televisie en het internet zijn de voornaamste bronnen waardoor de Nederlandse consument bekend is geraakt met ‘superfoods’.
© GfK 2014 | Quickscan Superfoods | Januari 2014 13
2.2 Gebruik superfoods
© GfK 2014 | Quickscan Superfoods | Januari 2014 14
38
62
Ja
Nee
Wel eens superfoods gekocht (vraag 6: Heeft u wel eens superfoods gekocht?)Nederlandse consumenten 18+ die wel eens van superfoods gehoord hebben (in %, n=590)
Ongeveer vier op de tien Nederlanders die bekend zijn met ‘superfoods’ hebben deze ook wel eens gekocht. Van de totale groep Nederlanders betreft dit 23%*.
Van NL populatie
Wel eens superfoods gekocht (vraag 6: Heeft u wel eens superfoods gekocht?) Nederlandse consumenten 18+ (in %, n=1000)
23
77
Ja
Nee
*NB: Het hier genoemde percentage is gebaseerd op door de consumenten geïnterpreteerde definitie van het begrip superfoods zoals in de vragenlijst voorgelegd. Op slide 19 is te zien welk deel van de consumenten specifieke superfoods eten.
© GfK 2014 | Quickscan Superfoods | Januari 2014 15
23
23
19
25
24
26
31
27
24
29
36
36
38
40
49
34
35
33
7
10
6
10
5
6
1
1
2
1
0
0
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Totaal
18-29 jaar
30-39 jaar
40-49 jaar
50-64 jaar
65+ jaar
Helemaal niet Nauwelijks Enigszins Graag Heel graag
Vrouwen en hoger opgeleiden hebben meer interesse in superfoods dan andere consumentengroepen.
2.3
2.4
2.5
2.3
2.2
2.2
2.0 2.5 3.0Series1
Gemiddelde
Mate waarin met superfoods zou willen kopen (vraag 7: In hoeverre zou u superfoods willen kopen?)Nederlandse consumenten 18+ die nog nooit superfoods gekocht hebben (in % en gemiddelde op schaal 1-5, n=774)
8% van degenen die nog nooit superfoods gekocht hebben staat (zeer) positief tegenover de aankoop ervan.Bijna een kwart wil helemaal geen superfoods kopen.
© GfK 2014 | Quickscan Superfoods | Januari 2014 16
4640
3228
2424
2221
17161616
1510999
87
43
11
0 10 20 30 40 50
Betere weerstandZorgen voor betere algehele gezondheid
Zorgen voor vitaliteit (meer energie)Om tekorten aan te vullen
Voorkomen hart- en vaatziekten (verlagen bloeddruk/cholesterol)Algemene preventie van ziekte
Het helpt dat ik zo voldoende voedingsstoffen binnenkrijgOmdat het lekker is
Helpen bij het afvallenJe herstelt hiermee sneller als je ziek bent geweest
Bevordert de stoelgangReinigt/detoxt het lichaam
Voorkomen verschillende vormen van kankerOmdat er niet voldoende voedingsstoffen in gewone voeding zitten
Algemene antiverouderingBeter herstel van spieren na sporten
Helpen tegen huidveroudering (ook voor een gezonde huid)Sterker haar/nagels
Helpen tegen depressieVerhogen het libido
Als ik superfruit eet dan hoef ik geen ander fruit meer te etenOm uit te proberen/nieuwsgierig
Om een andere reden
Jongeren tot 30 jaar willen relatief vaker superfoods kopen omdat het lekker is (37%), omdat het zorgt voor voldoende voedingsstoffen (33%) en omdat het helpt bij beter herstel van de spieren na het sporten (15%). Voor dertigers is het tegengaan van huidveroudering een relatief belangrijkere reden (15%). En 65-plussers zien vooral de bijdrage van superfoods in het voorkomen van hart- en vaakziekten (32%).
Vrouwen zouden superfoods willen kopen om er sterkere haren en nagels van te krijgen (12%), en voor mannen is effect op het libido (7%) en het herstel van de spieren na het sporten (13%) relatief belangrijker. Consumenten uit de Randstad vinden superfoods vooral lekker (28%) en willen ze kopen vanwege het tegengaan van huidveroudering (14%). Consumenten uit de noordelijke provincies verwachten vooral een effect bij algemene preventie tegen ziekte (34%) en het herstellen daarvan (24%).
Redenen om superfoods te (willen) kopen (vraag 8: Waarom zou u superfoods willen kopen? / Waarom heeft u superfoods gekocht?)Nederlandse consumenten 18+ die superfoods (willen) kopen (in %, n=819)
De meest genoemde redenen om superfoods te (willen) kopen zijn het verbeteren van de weerstand, het zorgen voor een betere algehele gezondheid en vitaliteit.
© GfK 2014 | Quickscan Superfoods | Januari 2014 17
Redenen om superfoods te (willen) kopen (vraag 8: Waarom zou u superfoods willen kopen? / Waarom heeft u superfoods gekocht?)Nederlandse consumenten 18+ die superfoods (willen) kopen (in %, resp. n=226/593)
Voor degenen die al superfoods kopen zijn de smaak en de bevordering van de stoelgang relatief belangrijkere redenen. Niet-kopers zouden relatief vaker tekorten willen aanvullen en hart- en vaatziekten en kanker willen voorkomen.
45
42
30
21
19
22
25
34
15
12
25
20
7
13
8
9
7
7
5
2
4
3
2
46
39
32
31
26
24
21
15
18
18
13
15
18
8
10
9
10
8
8
5
2
1
1
0 10 20 30 40 50
Betere weerstandZorgen voor betere algehele gezondheid
Zorgen voor vitaliteit (meer energie)Om tekorten aan te vullen
Voorkomen hart- en vaatziekten (verlagen bloeddruk/cholesterol)Algemene preventie van ziekte
Het helpt dat ik zo voldoende voedingsstoffen binnenkrijgOmdat het lekker is
Helpen bij het afvallenJe herstelt hiermee sneller als je ziek bent geweest
Bevordert de stoelgangReinigt/detoxt het lichaam
Voorkomen verschillende vormen van kankerOmdat er niet voldoende voedingsstoffen in gewone voeding zitten
Algemene antiverouderingBeter herstel van spieren na sporten
Helpen tegen huidveroudering (ook voor een gezonde huid)Sterker haar/nagels
Helpen tegen depressieVerhogen het libido
Als ik superfruit eet dan hoef ik geen ander fruit meer te etenOm uit te proberen/nieuwsgierig
Om een andere reden
Weleens superfoods gekocht
Nooit superfoods gekocht,maar wel interesse
© GfK 2014 | Quickscan Superfoods | Januari 2014 18
2413
77
76
55
54
2222
1111100
3
0 5 10 15 20 25 30
Zorgen voor betere algehele gezondheidBetere weerstand
Zorgen voor vitaliteit (meer energie)Omdat het lekker is
Om tekorten aan te vullenVoorkomen hart- en vaatziekten (verlagen bloeddruk/cholesterol)
Helpen bij het afvallenHet helpt dat ik zo voldoende voedingsstoffen binnenkrijg
Algemene preventie van ziekteVoorkomen verschillende vormen van kanker
Omdat er niet voldoende voedingsstoffen in gewone voeding zittenJe herstelt hiermee sneller als je ziek bent geweest
Bevordert de stoelgangReinigt/detoxt het lichaam
Beter herstel van spieren na sportenAls ik superfruit eet dan hoef ik geen ander fruit meer te eten
Helpen tegen depressieAlgemene antiveroudering
Sterker haar/nagelsHelpen tegen huidveroudering (ook voor een gezonde huid)
Verhogen het libidoAndere reden
Voor veertigers is algehele preventie van ziekte relatief belangrijker (9%) en voor 50-plussers het voorkomen van hart-en vaatziekten (11%).In de Randstand vindt men het reinigen van het lichaam relatief belangrijker (4%) en in de zuidelijke provincies de hulp bij afvallen (9%). Voor lager opgeleiden zou het effect op het voorkomen van kanker belangrijker zijn (7%).
Belangrijkste reden om superfoods te (willen) kopen (vraag 9: Wat is voor u de belangrijkste reden om superfoods te (willen) kopen?)Nederlandse consumenten 18+ die superfoods (willen) kopen (in %, n=819)
Een kwart van de Nederlanders die superfoods (willen) kopen vinden een betere algehele gezondheid de belangrijkste reden hiervoor.
© GfK 2014 | Quickscan Superfoods | Januari 2014 19
47
34
22
20
18
18
17
16
15
12
7
8
3
0 10 20 30 40 50
Bessen, zoals Goji, inca, moerbeien
Zaden, zoals Chia, hennep, lijnzaad
Cacaoproducten, zoals cacaonibs, cacaopoeder
Quinoa zaden/vlokken
Gedroogde bessen / vruchten in poedervom (acai, baobab, lucuma)
Gingseng, guarana, maca, zogenoemde anti-stress producten
Aloë Vera, klei, zogenoemde detox producten
Bijenproducten, zoals bijenpollen, rauwe honing
Zeewier- en algenproducten, zoals Spirulina, Kelp, Chlorella
Bietensap
Tarwegras
Een ander product
Geen, ik koop ze voor iemand anders
Dertigers eten bovengemiddeld bessen, veertigers zaden en gedroogde bessen en 50 tot 64-jarigen tarwegras. 65-plussers eten juist minder bessen dan de andere groepen.
Superfoods die men eet (vraag 10: Welke superfoods eet u?)Nederlandse consumenten 18+ die superfoods kopen (in %, n=226)
Degenen die superfoods consumeren, eten vooral bessen en zaden.
% binnen NL
11%
8%
5%
5%
4%
4%
4%
3%
3%
2%
2%
1%
Zo’n 606.376 Nederlanders hebben wel eens quinoa gegeten.
© GfK 2014 | Quickscan Superfoods | Januari 2014 20
Redenen om bessen, zoals Goji, inca, moerbeien, te eten (n=107)
- Betere weerstand (39%)- Zorgen voor betere algehele gezondheid (37%)- Omdat het lekker is (33%)
Redenen om zaden, zoals Chia, hennep, lijnzaad, te eten (n=76)
- Zorgen voor betere algehele gezondheid (45%)- Omdat het lekker is (27%)- Bevordert de stoelgang (23%)
Redenen om cacaoproducten, zoals cacaonibs, te eten (n=49)
- Omdat het lekker is (39%)- Zorgen voor betere algehele gezondheid (29%)- Betere weerstand (19%)
Redenen om quinoa zaden/vlokken te eten (n=46)
- Zorgen voor betere algehele gezondheid (33%)- Omdat het lekker is (29%)- Betere weerstand (22%)
Belangrijkste redenen voor consumptie superfoodsNederlandse consumenten 18+ die bepaalde superfoods eten
* De overige gemeten producten hebben een te laag aantal waarnemingen om valide uitspraken over te kunnen doen.
© GfK 2014 | Quickscan Superfoods | Januari 2014 21
21
28
8
17
9
17DagelijksMeerdere keren per week
Eens per weekEnkele keren per maandEens per maandMinder vaak dan eens per maand
65-plussers eten relatief vaker dagelijks superfoods en 50 tot 64-jarigen relatief vaker meerdere keren per week. Bij hoger opgeleiden geldt dit voor de frequentie van eens per week.
Frequentie gebruik superfoods (vraag 13: Hoe vaak gebruikt u superfoods?)Nederlandse consumenten 18+ die superfoods eten (in %, n=219)
Van degenen die superfoods eten, doet één op de vijf dit dagelijks. De helft doet dit eens per week of minder vaak. Dit is 11% van de totale bevolking.
© GfK 2014 | Quickscan Superfoods | Januari 2014 22
Voedingspatroon meest van toepassing (vraag 15: Welke van onderstaande uitspraken is het meest van toepassing op uw voedingspatroon?) Nederlandse consumenten 18+ (in %, n=1000)
De meeste Nederlanders geven aan gezond te eten zonder superfoods, vooral 50-plussers. Onder dertigers zijn de meeste consumenten die aangeven deels gezond te eten.
53 4944 48
61 62
1211
1012
12 16
2327
3126
19 14
7 8 810
6 61 1 11 0 03 3 6 2 2 21 1 0 1 0 0
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Totaal 18-29 jaar 30-39 jaar 40-49 jaar 50-64 jaar 65+ jaar
In ongezonde periodes neem ik superfood
Ik eet ongezond en neem ook geen superfoods
Ik eet ongezond maar compenseer dit met superfoods
Ik eet deels gezond en vul dit aan met superfoods
Ik eet deels gezond zonder superfoods
Ik eet gezond en vul dit aan met superfoods
Ik eet gezond zonder superfoods
Vrouwen geven relatief vaker aan dat ze gezond eten en dit aanvullen met superfoods (15% t.o.v. 9% bij de mannen).In de Randstad zijn relatief meer consumenten die aangeven deels gezond te eten en dit aan te vullen met superfoods (12%).
© GfK 2014 | Quickscan Superfoods | Januari 2014 23
2.3 Overtuiging superfoods
!
! !!
!
© GfK 2014 | Quickscan Superfoods | Januari 2014 24
10
6
9
12
11
10
23
22
19
19
24
31
48
47
51
48
48
45
16
21
18
18
14
11
3
4
3
4
3
3
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Totaal
18-29 jaar
30-39 jaar
40-49 jaar
50-64 jaar
65+ jaar
Niet Nauwelijks Enigszins Sterk Heel sterk
Vrouwen, consumenten uit de Randstad en hoger opgeleiden zijn sterker overtuigd van het bestaan van superfoods dan andere consumentengroepen.
2.8
2.9
2.9
2.8
2.7
2.6
2.5 3.0
Series1
Gemiddelde
Mate overtuigd van bestaan superfoods (vraag 5: In welke mate bent u overtuigd dat er superfoods zijn, zoals bessen, zaden, zeewier- en algenextracten, die extra gezond zijn?)Nederlandse consumenten 18+ (in % en gemiddelde op schaal 1-5, n=1000)
Ongeveer één op de vijf Nederlanders is overtuigd van het bestaan van superfoods. Hoe ouder de consument, hoe sceptischer.
© GfK 2014 | Quickscan Superfoods | Januari 2014 25
15
32
19
35
42
41
43
34
8
3
6
12
3624
3219
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Bessen, zoals Goji, inca,moerbeien
Zaden, zoals Chia, hennep,lijnzaad
Cacaoproducten, zoalscacaonibs, cacaopoeder
Quinoa zaden/vlokken
Weet ik niet
NeeJa, gedeeltelijkJa, volledig
Verwachtingen superfoods waargemaakt (vraag 12: Zijn uw verwachtingen door het eten van Superfoods waargemaakt?)Nederlandse consumenten 18+ die superfoods eten (in %, resp. n=107/76/49/46)
Zo’n 60 tot 70% van de gebruikers vindt dat de verwachtingen door superfoods (deels) worden waargemaakt. Dit geldt in meerdere mate voor zaden en quinoa.
* De overige gemeten producten hebben een te laag aantal waarnemingen om valide uitspraken over te kunnen doen.
© GfK 2014 | Quickscan Superfoods | Januari 2014 26
20
21
14
21
18
24
27
23
24
29
32
26
43
41
49
39
43
42
8
8
13
10
5
6
2
6
1
1
1
2
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Totaal
18-29 jaar
30-39 jaar
40-49 jaar
50-64 jaar
65+ jaar
Helemaal niet Nauwelijks Enigszins Erg Heel erg
Mannen zijn sceptischer over 'superfoods' dan vrouwen; 24% van de mannen vindt superfoods helemaal niet noodzakelijk naast dagelijkse voeding, bij vrouwen is dit 16%.
2.5
2.5
2.6
2.4
2.4
2.4
2.0 2.5 3.0Series1
Gemiddelde
Mate noodzaak gebruik superfoods naast dagelijkse voeding (vraag 14: In welke mate vindt u dat superfoods nodig zijn naast uw dagelijkse voeding?)Nederlandse consumenten 18+ (in % en gemiddelde op schaal 1-5, n=1000)
Negen op de tien Nederlanders vinden dat superfoods niet echt nodig zijn naast de dagelijkse voeding. Consumenten tot 40 jaar zijn wel wat meer overtuigd.
© GfK 2014 | Quickscan Superfoods | Januari 2014 27
74 71 70 75 78 75
2223 27 21 20
20
4 6 2 4 2 5
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Totaal 18-29 jaar 30-39 jaar 40-49 jaar 50-64 jaar 65+ jaar
Fans (score 9-10)Passieven (score 7-8)Critici (score 0-6)
Mate van aanbeveling superfoods (vraag 16: Hoe waarschijnlijk of onwaarschijnlijk is het dat u superfoods aan anderen zou aanbevelen?)Nederlandse consumenten 18+ (in % n=1000)
Een kwart van de Nederlanders staat positief tegenover superfoods. 1 op de 20 zou superfoods zeer zeker aanbevelen.
© GfK 2014 | Quickscan Superfoods | Januari 2014 28
21
19
14
23
25
21
5
2
3
5
4
8
7
7
9
7
6
7
7
8
6
5
8
6
6
9
5
4
7
5
15
11
18
14
15
18
14
15
16
17
12
10
15
16
22
13
13
13
7
7
5
8
7
7
2
3
1
2
2
3
2
4
1
2
1
2
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Totaal
18-29 jaar
30-39 jaar
40-49 jaar
50-64 jaar
65+ jaar
0 (zeer onwaarschijnlijk) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 (zeer waarschijnlijk)
4.2
4.5
4.7
4.2
3.9
4.0
0.0 5.0
Series1
Gemiddelde
Mate van aanbeveling superfoods (vraag 16: Hoe waarschijnlijk of onwaarschijnlijk is het dat u superfoods aan anderen zou aanbevelen?)Nederlandse consumenten 18+ (in % en gemiddelde op schaal 0-10, n=1000)
Onder de Nederlanders tot 40 jaar zijn de meeste personen die hun mate van aanbeveling met een 7 of hoger scoren.
© GfK 2014 | Quickscan Superfoods | Januari 2014 29
Mate van aanbeveling superfoods (vraag 16: Hoe waarschijnlijk of onwaarschijnlijk is het dat u superfoods aan anderen zou aanbevelen?)Nederlandse consumenten 18+ die wel eens van superfoods gehoord hebben (in % en gemiddelde op schaal 0-10, n=590)
Ongeveer een derde van degenen die wel eens van superfoods gehoord hebben staat positief tegenover het aanbevelen van superfoods. 6% geeft aan echt ‘fan’ te zijn van deze producten, vooral personen tot 30 jaar.
6660 64 65 69 68
2828
32 2927
24
612
4 6 4 8
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Totaal 18-29 jaar 30-39 jaar 40-49 jaar 50-64 jaar 65+ jaar
Fans (score 9-10)Passieven (score 7-8)Critici (score 0-6)
© GfK 2014 | Quickscan Superfoods | Januari 2014 30
12
7
7
13
17
14
3
1
1
4
2
5
7
7
9
7
5
6
6
7
5
5
8
5
6
5
5
5
8
4
15
15
19
10
13
21
17
18
18
21
14
13
19
20
27
17
17
16
9
9
5
12
10
9
3
5
2
3
3
4
3
6
2
3
1
4
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Totaal
18-29 jaar
30-39 jaar
40-49 jaar
50-64 jaar
65+ jaar
0 (zeer onwaarschijnlijk) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 (zeer waarschijnlijk)
5.0
5.6
5.2
5.0
4.6
4.9
0.0 10.0
Series1
Gemiddelde
Mate van aanbeveling superfoods (vraag 16: Hoe waarschijnlijk of onwaarschijnlijk is het dat u superfoods aan anderen zou aanbevelen?)Nederlandse consumenten 18+ die wel eens van superfoods gehoord hebben (in % en gemiddelde op schaal 0-10, n=590)
In vergelijking met de totale populatie zijn degenen die bekend zijn met superfoods positiever in hun mate van aanbeveling. Dit geldt vooral voor de 18 tot 29-jarigen.
© GfK 2014 | Quickscan Superfoods | Januari 2014 31
Onderzoeksverantwoording
© GfK 2014 | Quickscan Superfoods | Januari 2014 32
1. Achtergrond en doelstelling
2. Onderzoeksmethode
3. Steekproef
4. Vragenlijst
5. Rapportage
Onderzoeksverantwoording
32
© GfK 2014 | Quickscan Superfoods | Januari 2014 33
Superfoods zijn voedingsmiddelen waarvan wordt gezegd dat ze een hoog gehalte aan voedingsstoffen of bioactieve stoffen bevatten zoals vitamines, mineralen en antioxidanten. Aan Superfoods worden positieve eigenschappen toegeschreven zoals het verhogen van het libido, voorkomen van hart en vaatziekten, het helpen bij afvallen of het voorkomen en verminderen van depressies en huidveroudering. Het Voedingscentrum heeft aangegeven een consumentenonderzoek uit te willen uitvoeren met betrekking tot de bekendheid en het gebruik van Superfoods door consumenten in Nederland.
De doelstelling van het onderzoek is als volgt:
“Het verkrijgen van inzicht in de bekendheid en het gebruik van Superfoods
door consumenten in Nederland.”
Achtergrond en doelstelling
33
© GfK 2014 | Quickscan Superfoods | Januari 2014 34
Voor het onderzoek is gebruik gemaakt van een online vragenlijst (de CAWI methode; computer assisted web interviewing).
In de e-mail met de uitnodiging is een persoonlijke link opgenomen waarmee de GfK panelleden rechtstreeks toegang krijgen tot hun persoonlijke pagina waar de de vragenlijst te vinden is.
Op vrijdag 6 december 2013 zijn 1450 GfK panelleden via een email met een persoonlijke link benaderd om deel te nemen aan het onderzoek.
Het veldwerk is afgesloten op donderdag 12 december 2013.
In totaal hebben 1000 personen de vragenlijst volledig en correct ingevuld.
Dit resulteert in een responspercentage van 69%.
Onderzoeksmethode
© GfK 2014 | Quickscan Superfoods | Januari 2014 35
De netto steekproef voor dit onderzoek bestaat uit 1.000 Nederlanders van 18 jaar en ouder (die toegang hebben tot internet).
De steekproef is getrokken uit het GfK Online Panel. Het GfK Online Panel is een gerenommeerd, hoogwaardig panel, waarbij de respons erg hoog is en waarbij de respons van hoge kwaliteit is. Met de panelleden wordt een continue relatie aangegaan. Als gevolg van de intensieve wervingswijze en beheer wordt een kwalitatief hoogstaand panel gegarandeerd. Hiermee wordt zelfselectie en/of vertekening geminimaliseerd.
De steekproef is representatief naar: Geslacht (man, vrouw) Leeftijd (18-29 jaar, 30-39 jaar, 40-49 jaar, 50-64 jaar, 65+ jaar) Opleiding (hoog, midden, laag) Regio (3 grote steden, rest westen, noord, oost, zuid)
Steekproef
© GfK 2014 | Quickscan Superfoods | Januari 2014 36
Het Voedingscentrum heeft de gewenste onderzoeksvragen aangeleverd. GfK heeft deze input bekeken en het Voedingscentrum geadviseerd over zowel specifieke vragen als de opbouw en structuur van de vragenlijst.
Daarna is de vragenlijst in overleg met het Voedingscentrum definitief gemaakt.
De gebruikte vragenlijst bestond uit 16 vragen. Voor de respondenten betekende dit een gemiddelde invulduur van circa 5 minuten.
In de geprogrammeerde vragenlijst zijn door GfK diverse validatie- en consistentiecontroles ingebouwd (zoals routing, antwoordmogelijkheden en randomisatie).
Vragenlijst
© GfK 2014 | Quickscan Superfoods | Januari 2014 37
Rapportage heeft plaatsgevonden in de vorm van: Een PowerPoint rapportage, voorzien van een samenvatting en een
onderzoeksverantwoording.
Een uitgebreid tabellenrapport met gedetailleerde uitkomsten per vraag uitgesplitst naar relevante achtergrondkenmerken.
De resultaten van dit onderzoek geven aan hoe de bekendheid van Superfoods is en geeft inzicht in het gebruik van Superfoods door consumenten in Nederland.
Deze informatie betreft de Nederlandse populatie van volwassenen. In de rapportage zijn de resultaten uitgesplitst naar relevante subgroepen zoals mannen en vrouwen, jongeren en ouderen en hoger en lager opgeleiden.
Rapportage
© GfK 2014 | Quickscan Superfoods | Januari 2014 39
+31 (0)162 384 279+31 (0)6 55 177 653
Sr. ConsultantMarcel Temminghoff
+31 (0)162 384 156
Project ManagerJolanda van Oirschot
Vragen of opmerkingen?