Enero 2011

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RANKING IMG

NOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS 2010

(resumen)

IMG CONSULTING

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IMG RANKING IMG – Notoriedad Marcas Patrocinadoras 2010

• Encuesta realizada a 500 personas entre Madrid y Barcelona.

• Realizada en diciembre de 2010 mediante encuesta por teléfono.

• Error estadístico: 4,47% para p=q=0.5 con un grado de confianza del 95,5%, suponiendo normalidad según el test de Kolmogorov, y universo

infinito.

• Contenido: (respuesta múltiple, hasta 3 opciones)

• Deportistas españoles con mejor imagen (en general, futbol, baloncesto, tenis, golf, motor)

• Deportistas extranjeros con mejor imagen (en general, futbol, baloncesto, tenis, golf, motor)

• Cantantes / Grupos musicales españoles con mejor imagen

• Cantantes / Grupos musicales extranjeros con mejor imagen

• Modelos españoles con mejor imagen

• Modelos extranjeros con mejor imagen

Introducción

IMG, empresa internacional de servicios profesionales relacionados con el deporte, el turismo y el ocio, con presencia en 65 oficinas por todo el

mundo (2 de ellas en España) y más de 3.000 empleados, con probada experiencia en los campos del Marketing Deportivo y de Entretenimiento,

ha deseado profundizar en el conocimiento de la actividad de Patrocinio y poner los resultados de este estudio al alcance de toda la sociedad

española.

A menudo, la actividad de Patrocinio es una de las grandes desconocidas a nivel de marketing. En numerosas ocasiones, se considera el

Patrocinio como la “simple” actividad de colocar vallas publicitarias en eventos deportivos, culturales, musicales, … . En realidad, la actividad del

Patrocinio va mucho más allá, y debe encuadrarse dentro de la estrategia de marketing de la empresa o de la administración pública de que se

trate.

En este marco conceptual, IMG ha creído necesario desarrollar (por cuarto año, tras la primera experiencia en 2005, continuado en 2008 y 2009)

un estudio que permitiese conocer el estado actual de la notoriedad de las empresas e instituciones que patrocinan. El estudio se ha articulado a

través de un Ranking.

Los principales resultados de dicho Estudio se presentan a continuación

Ficha Técnica

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Perfil población encuestada

19%

23%19%15%

25%

Edad

18 a 29

30 a 39

40 a 49

50 a 59

52%

48%

Género

Mujer

Hombre

46%54%

Población

Barcelona

Madrid

61%

39%

Aficionado al

Deporte

Si

No

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Notoriedad Marcas Equipamiento Deportivo

1. NOTORIEDAD MARCAS DE EQUIPAMIENTO DEPORTIVO – RANKING GENERAL

2 13

83,3% ( = / 88,1%) 84,8% ( = / 88,7% )

416,8% ( = /21,9%)

82,7% ( 6/4,6%)

53,4% ( = /5,5% )

92,1% ( 8/2.4%)

63,2% ( 7/2,6% )

102,0% ( 14/1.3%)

73,1% ( 11/1,6% )

31,4% ( = / 39,9%)

Nº total marcas citadas: 62

• El Top 3 de notoriedad de marcas se repite en

relación al resultado de 2009: Adidas, Nike y

Reebok.

• Adidas tiene mayor notoriedad entre las franjas

de edad a partir de los 50 años. En cambio Nike

aventaja a Adidas en la franja 18 a 29 años.

• Destacan Joma y Lacoste, que suben 4

posiciones respecto a 2009.

• Salen del Top 10 ‘Boomerang’ y ‘Le Coq

Sportif’.

NOTA: Entre paréntesis: flecha que indica si la marca sube / baja del ranking respecto al 2009, posición en el ranking de 2009 y % de citas en 2009

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Notoriedad Marcas Equipamiento Deportivo

EVOLUCIÓN EN LOS ÚLTIMOS TRES AÑOS

1 23

1 23 4 6

1 23

84,8%

8 9 105 7

4 6 8 9 105 7

4 6 8 9 105 7

20

08

20

09

20

10

84,8% 31,4% 16,8% 3,4% 3,2% 3,1% 2,7% 2,1% 2,0%

88,7 % 88,1 % 39,9% 21,9% 5,5% 4,6% 2,6% 2,4% 2,0%

92,5% 85,6% 37,5% 22,0% 4,4% 3,3% 2,3% 2,0% 1,6% 1,4%

1,9%

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Notoriedad Marcas Patrocinadoras de Deporte

2. NOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS DE DEPORTE - RANKING GENERAL

2 13

18,1 % ( 1/ 21,4 %) 22,1% ( 2/ 13,5 % )

49,0% ( 10/6,2%)

85,9% ( 4/10,9%)

58,6% ( 13/5,3% )

95,8% ( 6/8,4%)

66,9% ( 5/10,6% )

105,5% ( 8/6,4%)

76,0% ( 7/6,7% )

13,1% ( = / 11,5 %)

Nº total marcas citadas: 177

• Santander sube una posición y lidera el ranking.

Santander es considerablemente más notorio entre

hombres que entre mujeres: 29% frente a 15%. El

patrocinio del equipo de F1 y sus pilotos, asi como el de La

Copa Libertadores, han contribuido al ascenso de la marca

en el ranking.

• BBVA, patrocinador principal de la liga de fútbol española,

se mantiene en la tercera posición y, al igual que

Santander, es más notorio entre hombres que entre

mujeres: 9% a 17,6%.

• A destacar la aparición en el ranking de Red Bull, mucho

más notorio entre la población joven, gracias entre otros, a

su patrocinio en el equipo de F1, así como otros eventos

deportivos – extremos - que organiza (Red Bull Air Race,

Red Bull Crashed Ice,…).

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Notoriedad Marcas Patrocinadoras de Deporte

EVOLUCIÓN EN LOS ÚLTIMOS TRES AÑOS

1 23

1 23 4 6

1 23

22,1%

8 9 105 7

4 6 8 9 105 7

4 6 8 9 105 7

20

08

20

09

20

10

18,1 % 13,1% 9,0% 8,6% 6,9% 6,0% 5,9% 5,8% 5,5%

21,4% 13,5 % 11,5% 10,9% 10,6% 8,4% 6,7% 6,4% 6,4%

17,6% 11,6% 10,7% 9,9% 9,2% 7,6% 6,5% 6,0% 5,9% 5,6%

6,2%

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Notoriedad Marcas Patrocinadoras de Deporte

NOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS POR DEPORTE

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Notoriedad Marcas Patrocinadoras de Música

3. NOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS DE MUSICA

2 13

13,2% ( 3/12,3%) 19,1% ( =/ 14,7%)

411,8% ( = /11,8% )

84,2% ( 42/0.7%

)

57,5% ( = /6,6% )

93,7% ( 10/3,0%)

65,8% ( = /6,7% )

103,3% ( 8/4,1%)

75,3% ( 6/6,7% )

13,0% ( 2/12,7%)

Nº total marcas citadas: 125

• Coca Cola encabeza la lista de marcas

patrocinadoras de eventos musicales por segundo

año consecutivo con un 19,1% de notoriedad.

• En segundo y tercer lugar, muy seguidos, se sitúan

Los 40 Principales y Movistar, que en esta edición del

ranking se han intercambiado las posiciones.

• Movistar se posiciona como marca patrocinadora de

música, gracias al ‘Espacio Movistar’ y a su

estrategia focalizada en combinar gente joven y

música.

• Heineken, patrocinador del Festival de Benicàssim

(FIB), se mantiene en su posición respecto al año

pasado, al igual que Estrella Damm y La Caixa.

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Notoriedad Marcas Patrocinadoras de Moda

2 13

8,3% ( 3/ 6,3%)

4. NOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS DE MODA

43,5% ( 9/3,0% )

82,5% ( )

53,4% ( =/4,4% )

92,3% ( )

63,1% ( 1/10,3% )

102,2% ( )

72,5% ( = /4,1% )

8,2% ( = / 6,6%) 5,8% ( 4/ 5,6%) 5,8% ( 6/ 4,3%)

Nº total marcas citadas: 124

• Zara sube dos posiciones y encabeza la lista de

marcas patrocinadoras de moda con un 8,3% de

notoriedad, dos puntos por encima que en 2009.

• En segundo lugar repite El Corte Inglés, que

aumenta de notoriedad.

• L’Oreal, TOP 1 del ranking en 2009, cae hasta la 6ª

posición y pierde un porcentaje significante de

notoriedad.

• A destacar el escaso conocimiento de marcas

patrocinadoras de moda por parte de los

encuestados.

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1. Evolución del concepto "marca de ropa deportiva" a "marca de moda, con líneas de uso deportivo“.

2. Incremento del espectro de marcas que apuestan por el patrocinio como herramienta central de

comunicación.

3. Las marcas que activan de manera diferencial (no solo apostando por la visibilidad de marca, sino

creando sinergias a través de actuaciones de hospitalidad, promociones, de RRPP, de

responsabilidad social, de generación de negocio, etc.), combinando diferentes plataformas de

forma holística (equipos, eventos, deportistas, etc.) obtienen mejores resultados de notoriedad que

las que básicamente optan por explotar el patrocinio solo con publicidad.

4. Las marcas que apuestan por invertir y explotar el patrocinio en un máximo de 2-3 ámbitos

(deportes o actividades concretas) y, por el contrario, no dispersan en exceso sus inversiones,

obtienen mejores resultados de notoriedad.

5. Las marcas que desarrollan su activación a lo largo del año y evitan una excesiva estacionalidad,

obtienen mejores resultados de notoriedad.

Conclusiones

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IMG

IMG es la firma de Marketing & Management de Deportes, Entretenimiento,

Moda, Turismo & Estilo de Vida más grande del mundo

1960

TODAY

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Áreas de negocio

» Celebridades (Roger Federer, Tiger Woods, Rafael Nadal, Sharapova, Gisele

Bündchen, Heidi Klum, Sergio Garcia, Kun Agüero, Gerard Piqué, Annie Leibovitz,

Vera Wang, Michael Johnson, Shaun White, etc.)

» Eventos

» Media (TV, Internet, Móvil)

» Consulting

- Corporate

- Olympics

- Public Sector, Tourism & Real Estate

- Motorsports

» Otros ( Campos de Golf, Estadios, Licensing, Academias, Merchandising, Deporte

Universitario, etc.)

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IMG Consulting

Audit - Analisis Planning Implementación Evaluación

Análisis Estratégico

AuditSituación

Actual

IdentificarOportunidades

Calificar Oportunidades

Negociar Implementación Evaluación

1 2 3 4 5 6 7

100 personas en el mundo

Corporate Sponsorship &

EventsOlympics

Public Sector, Tourism& Real Estate

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Para más información

Carlos Cantó

IMG

IMG Consulting, Vice-President

Carlos.canto@imgworld.com