Cuprins

Rezumat............................................................................................................................................2

Capitolul 1. Contextul şi obiectivele cercetării............................................................................3

1.1 Problema de decizie..........................................................................................................3

1.2 Descrierea produsului.......................................................................................................3

1.3 Problema de cercetare.......................................................................................................3

1.4 Obiectivele cercetării........................................................................................................3

Capitolul 2. Metodologia cercetării...............................................................................................5

2.1 Metoda de cercetare..........................................................................................................5

2.2 Selecţia participanţilor......................................................................................................5

2.3 Motivarea participanţilor..................................................................................................5

2.4 Desfăşurarea focus-grupului.............................................................................................6

2.5 Ghidul moderatorului.......................................................................................................6

2.6 Operaţionalizarea studiului calitativ.................................................................................6

Capitolul 3. Rezultatele cercetării.................................................................................................8

3.1 Rezultatele cercetării secundare.......................................................................................8

3.2 Rezultatele focus-grupului..............................................................................................12

3.3 Concluzii.........................................................................................................................16

Capitolul 4. Limite şi direcţii viitoare de cercetare...................................................................19

4.1 Limitele studiului............................................................................................................19

4.2 Direcţii viitoare de cercetare..........................................................................................19

Capitolul 5. Bugetul cercetării.....................................................................................................20

Anexe

Anexa A

Anexa B

Anexa C

Rezumat

În scopul obţinerii unor informatii relevante cu privire la problema investigată a fost

realizat un focus-grup cu persoane de sex feminin care sunt preocupate de aspectul lor fizic si îsi

doresc un păr sănătos si plin de volum.

Astfel, cele mai importante informatii obtinute în urma întâlnirii din 21 noiembrie au fost:

1. Desi piata sampoanelor este saturată, un nou produs de acest gen ar fi bine venit în

conditiile în care ar oferi efectele descrise în campania de promovare sau pe etichetă. Cu

toate că, în momentul de fată, rafturile magazinelor sunt pline de sampoane, acestea nu

satisfac pe deplin asteptările consumatorilor la nivel de beneficii obtinute.

2. Cele mai importante surse de informare utilizate de consumatoare sunt recomandările

prietenelor si spoturile TV. Astfel, decizia lor de cumpărare a unei anumite mărci se

bazează pe aceste două criterii.

3. Ca si cantitate, produsul să fie disponibil atât în varianta de 200 ml cât si cele de 400 ml

sau chiar 750 ml.

4. În privinta noului produs lansat pe piată, acesta trebuie să aibă un ambalaj deschis la

culoare si semi-transparent, iar sistemul de deschidere/închidere să fie bazat pe clăpită.

Forma acestuia să fie cea de clepsidră pentru o manipulare facilă. Șamponul să fie si el

deschis la culoare, cu miros fructat si să contină extracte de fructe.

5. Ca si sistem de sustinere: la punctul de vânzare al produsului să fie prezent un specialist

în hair-styling si să se ofere cadouri la achizitionare.

2

Capitolul 1. Contextul şi obiectivele cercetării

1.1 Problema de decizie

Oportunitatea lansării unui nou sortiment de şampon.

1.2 Descrierea produsului

Compania Unilever îşi propune lansarea unui nou sortiment de şampon sub umbrela

brandului Clear. Practic, este vorba despre o variantă - extensie de linie, în categoria

şampoanelor comerciale pentru femei, destinate unei utilizări regulate şi distribuite intensiv

în canalele specifice produselor de larg consum.

Şamponul va fi poziţionat în categoria produselor premium, pe baza a 2 beneficii oferite

consumatoarelor:

efectul de volum;

efectul de regenerare a firului de păr, în condiţiile degradării acestuia după utilizarea

unor produse şi instrumente pentru modelare, de tipul uscătorului de păr, periei,

ondulatorului, plăcilor de îndreptare, etc.

1.3 Problema de cercetare

determinarea strategiei de produs pentru un nou sortiment de şampon adresat

segmentului ţintă identificat .

1.4 Obiectivele cercetării

dimensiunea corporală

- ambalaj (culoare, formă, mărime – gramaj, textură, recipient, mod de

deschidere/închidere, material)

- conţinut (culoare, densitate, miros, compoziţie - ex.: extracte de plante, fructe, etc.)

3

dimensiunea acorporală

- senzaţii oferite

dimensiunea comunicativă

- etichetă

- nume

dimensiunea socială

- influenţe sociale (din partea grupului) în momentul cumpărării unui şampon

sistemul de susţinere

- garanţii

- service

- alte servicii

4

Capitolul 2. Metodologia cercetării

2.1 Metoda de cercetare

Pentru a obtine informatii relevante cu privire la comportamentul consumatorului, decizia

de cumpărare si asteptările acestuia fată de produs a fost realizat un focus-grup cu 8 studente la

masterat cu vârsta cuprinsă între 22 si 30 de ani, din mediul urban, care îsi doresc un păr sănătos

si plin de volum.

2.2 Selecţia participanţilor

Pentru selectarea participanţilor la focus-grup s-a recurs la aplicarea unui chestionar de

selecţie în rândul colegilor celor 4 membrii ai echipei. Prin intermediul metodei „bulgăre de

zăpadă” cei 4 membrii ai echipei au contactat potenţialii participanţi, care au completat mai apoi

un chestionar de selecţie, al cărui rol a fost de a asigura validitatea focus grupului.

În total, au fost aplicate 32 de chestionare de selecţie, pe data de 17 noiembrie (luni), în

incinta Facultăţii de Economie şi Administrarea Afacerilor. Pentru sondaj au fost vizate tinere cu

vârsta cuprinsă între 22 şi 30 de ani, din mediul urban, cu studii superioare şi care folosesc

produse de îngrijire a părului pentru volum şi regenerare.

După analiza chestionarelor au fost selectate, iniţial, 16 persoane pentru a lua parte la

focus-grup, din care au rămas, în final, doar 8.

2.3 Motivarea participanţilor

Fiecare participantă la focus-grup a primit, la finalul discutiei, o mică atentie din partea

celor doi moderatori: o pungută cu sare de baie si o lumânare parfumată, pentru a intensifica

senzatia de relaxare obtinută atunci când fac baie.

5

2.4 Desfăşurarea focus-grupului

Întâlnirea a avut loc pe data de 21 noiembrie, orele 1800, în sala B325 din incinta Facultătii

de Economie si Administrarea Afacerilor. Discutia a fost condusă de doi moderatori pe baza unui

ghid de focus-grup.

Procedura de desfăsurare a focus-grupului a fost următoarea: unul dintre moderatori lansa o

întrebare, iar participantele îsi exprimau propria opinie referitor la problematică. Toate

participantele s-au implicat în discutie, oferind informatii concludente.

La focus-grup au mai participat doi observatori si un cameraman care s-a ocupat de filmare.

Cei doi observatori au avut rolul de a observa limbajul non-verbal al participantelor si de a

extrage ideile principale ale discutiei.

La finalul întalnirii, cei doi moderatori au înmânat participantelor cadourile.

2.5 Ghidul moderatorului

Instrumentul utilizat în realizarea cercetării calitative este reprezentat de un ghid al

moderatorului de focus grup, semistructurat; acesta a conţinut iniţial 19 de itemi principali,

structuraţi în funcţie de cele 5 obiective ale cercetării calitative desfăşurate. Pe parcursul

discuţiilor cu participanţii la discuţie, au mai apărut întrebări ale căror răspunsuri sunt luate în

considerare în cadrul rezultatelor cercetării, fiind relevante pentru obiectivele studiului.

Aceşti itemi au fost construiţi urmărind o serie de tipuri de întrebări, cu preponderenţă

deschise, cum ar fi:

întrebări care investighează experienţa;

întrebări care investighează cunoştinţele;

întrebări de interacţiune ipotetică;

întrebări directe.

2.6 Operaţionalizarea studiului calitativ

Cercetarea calitativă a fost realizată cu ajutorul a 8 persoane selectate din populaţia ţintă,

prin metoda „bulgărelui de zăpadă”, în urma aplicării chestionarului de selecţie (6 itemi şi date de

identificare necesare); discuţiile prilejuite de focus grup au avut o durată de aproximativ 1 oră şi

30 de minute, fiind atinse toate punctele prevăzute în ghid. Întreaga discuţie a fost înregistrată

video.

6

Focus grupul a avut loc în sala B325 din incinta Corpului B, Facultatea de Economie şi

Administrarea Afacerilor, în ziua de vineri, 21 noiembrie, orele 18:00; astfel au fost asigurate

condiţiile optime pentru realizarea discuţiilor cu participanţii la focus grup.

Responsabile de implementarea focus grupului au fost 4 persoane: două dintre acestea au

avut rolul de a modera discuţia (moderator principal, moderator secundar), celelalte două având

rol de observator. Aceştia au avut rolul de a analiza mimica şi gestica participantelor, precum şi

de a surprinde ideile principale ale discuţiei.

Discuţia s-a derulat pe baza unui ghid de moderator al focus grupului, ghid semistructurat,

toate participantele răspunzând, fiecare, la întrebările lansate de unul dintre cei doi moderatori.

Activitate Locaţie Perioadă

Abordarea directă a persoanelor ce

urmează să participe la focus grup

Corpul B, FEAA 17 noiembrie

Alegerea respondenţilor care să

completeze chestionarul filtru

Corpul B, FEAA 17 noiembrie

Selectarea a 8 subiecţi în vederea

participării la focus grup

Birou 18 noiembrie

Stabilirea întâlnirii pentru realizarea

focus grupului

Birou 19 noiembrie

Realizarea focus grupului Sala B325, FEAA 21 noiembrie

Centralizarea datelor Birou 22 noiembrie

Analiza datelor Birou 23 noiembrie

Realizarea raportului şi extragerea

ipotezelor pentru următoarea etapă de

cercetare

Birou 24 - 26 noiembrie

7

Capitolul 3. Rezultatele cercetării

3.1 Rezultatele cercetării secundare

Pe piaţa produsului şampon, oferta producătorilor concurenţi este extrem de variată,

aflându-se într-o continuă adaptare la nevoile clientului.

În topul producătorilor de şampon conduc, atât ca valoare a vânzărilor, cât şi ca volum,

P&G, Londa şi Wella, urmaţi de Spuma Prod, Unilever şi L’Oreal Paris.

Producători Cotă cumulată Producători

P&G/Londa/Wella în volum în valoare P&G/Londa/Wella

Spuma Prod

82,32% 91,82%

Unilever

Unilever L’Oreal Paris

L’Oreal Paris Beiersdorf

Pars Prod Henkel Schwarzkopf

Tomil Colgate Palmolive

Henkel

Schwarzkopf

Tomil

Beiersdorf Spuma Prod

Colgate Palmolive Eugene Perma

Coral Comex Farmec

Portofoliul Procter&Gamble are patru mărci de şampon, două dintre acestea adresându-se

segmentului vizat de noi, cel premium: Pantene Pro-V, care este lider pe segmentul menţionat şi

Head&Shoulders, lider pe segmentul antimătreaţă. Conform unui studiu al ACNielsen, realizat în

2006, pe segmentul premium, acestea sunt cele mai vândute mărci de şampon, atât ca valoare a

vânzărilor, cât şi ca volum.

Pantene Pro-V oferă 3 de linii de produse, fiecare dintre aceste linii cuprinzând o gamă

largă de şampoane, în funcţie de tipul părului şi efectul conferit în urma folosirii.

Astfel, prima colecţie Pantene, ce oferă îngijirea de bază, conţine şamponul Classic Clean,

un produs care curăţa părul, lăsându-l moale şi sănătos, cu o strălucire de la rădăcini până la

vârfuri.

Cea de-a doua colecţie, „Păr plin de stil”, are în componenţă următoarele sortimente de

şampon:

8

Smooth and Silky – reprezintă o formulă specială Pantene de curăţire care îndreaptă

buclele pentru un aspect neted şi ingredientele cu efect de durată conferă părului un aspect

sănătos;

Extra Volume – un şampon fără coloranţi, înlătură complet murdăria şi impurităţile şi

ajută oprul să-şi păstreze volumul.

Perfect Curls – această formulă hidratantă cu Complexul Amino Pro-V tonifică buclele

priningredientele hrănitoare definindu-le şi conferindu-le un aspect sănătos.

Full Spectrum Shine – are o formulă nouă, transparentţă şi conţine un sistem de curăţare

delicat, care ajută la purificarea suprafeţei firului părului. Conţine şi ingrediente uşoare de

condiţionare care cresc capacitatea firului de păr de a reflecta lumina.

Ultima linie de la Pantene, cea pentru îngrijire specială, oferă 5 sortimente de şampon:

Full & Thick – aceasta este o versiune de şampon revoluţionar care acţionează atât asupra

reziduurilor de pe firul de păr cât şi asupra obţinerii unei texturi mai bogate a coafurii;

Anti-Dandruff – printr-o folosire regulată, acesta protejează părul, oferindu-i îngrijire de

la rădăcini şi până la vârfuri îndepărtând mătreaţa.

Color & Protect – acest şampon are ingrediente de întreţinere care protejează starea de

sănătate a părului vopsit, textura şi nuanţa acestuia;

Anti-rupere – şamponul conţine un ingredient special de întreţinere şi ajută la descâlcirea

părului când este ud şi foarte vulnerabil;

Clarifying – un şampon purificator care revigorează firul de păr până la rădăcini,

eliminând grăsimea şi reziduurile de produse coafante.

Următoarea marcă din portofoliul Procter & Gamble este Head & Shoulders, clasat pe

primul loc din punct de vedere al valorii vânzărilor şi pe locul 2 în ceea ce priveşte volumul

acestora. În funcţie de tipul de păr, ingredientele conţinute şi scopul utilizării şamponului,

colecţia Head&Shoulders este grupată pe 4 game de şampon: gama pentru un plus de îngrijire,

gama pentru un stil definit, gama pentru un păr curat respectiv gama pentru un plus de

prospeţime.

Prima gamă, cea pentru un plus de îngrijire, oferă 3 sortimente de şampon:

H&S Hairdall Defense – o formulă cu Vitamina E care elimină mătreaţa, hidratând

scalpul şi părul pentru a reduce căderea părului datorită ruperii.

H&S Sensitive – o formulă fără coloranţi, testată dermatologic, care oferă îngrijire

scalpului, îndepărtând în acelaşi timp mătreaţa;

9

H&S Natural Shine – un şampon cu extracte naturale din plante, pentru o îngrijire

delicată a părului şi scalpului.

Gama pentru un stil definit oferă următoarele sortimente:

H&S Extra Volume – un şampon care acţionează începând cu scalpul şi elimină mătreaţa,

conferind părului un plus de volum;

H&S Smooth&Silky 2 in 1 – un produs care ajută la hidratarea scalpului, pentru un păr

mătăsos şi strălucitor;

H&S Lasting Color – prevină apariţia mătreţii, păstrând în acelaşi timp culoarea părului

vopsit până la 15 spălări;

Gama pentru un păr curat are în componenţă următoarele tipuri de şampoane:

H&S Classic Clean – formula sa cu Actizinc ajută scalpul să îşi recapete echilibrul natural

şi îndepărtează mătreaţa până la 100%;

H&S Classic Clean 2 in 1 – un produs care curăţă eficient scalpul şi îngrijeşte părul;

Ultima gamă de la Head&Shoulders, cea pentru un plus de prospeţime propune

următoarele şampoane:

H&S Citrus Fresh- o formulă de şampon cu extract de citrice, pentru recăpătarea

echilibrului scalpului;

H&S Ocean Energy – un şampon cu minerale marine care oferă un plus de vitalitate şi

prospeţime părului;

H&S Menthol – o variantă de şampon cu formula Actizinc şi extract de mentol, pentru a

oferi părului o senzaţie de răcoare şi prospeţime.

Următorul concurent pe segmentul premium cu produse de îngijire a părului este L’Oreal

Paris cu mărcile de şampon Elseve (locul 7 în 2006 în ceea ce priveşte valoarea vânzărilor) şi

Garnier Fructis (locul 10 pe piaţă, din punct de vedere al volumului vânzărilor).

În funcţie de tipul de păr, Elseve propune urmatoarele sortimente de şampon:

pentru păr colorat sau cu şuviţe: Elseve Color Vive

pentru păr lung şi lipsit de strlucire: Elseve Nutri-Gloss

pentru păr normal, cu tendinţă de îngrăşare: Elseve Citrus CR

pentru păr uscat, aspru şi rebel: Elseve Liss-Intense

pentru păr cu tendinţă de îngrăşare: Elseve Nutri-Gloss Light

pentru păr fin, plat şi fără volum: Elseve Volum Non-Stop

10

pentru păr uscat, deteriorate sau casant: Elseve Anti Casse

pentru păr normal: Elseve Vitamax

În componenţa mărcii Garnier Fructis, de asemenea, în funcţie de tipul de păr şi scopul

folosirii şamponului, sunt incluse următoarele sortimente:

pentru păr normal: şampon fortifiant şi şampon fortifiant 2 în 1

pentru părul uscat, fragil şi deteriorat – gama Repair&Shine;

pentru părul vopsit – şamponul Garnier Color Resist;

pentru păr curat, proaspăt şi puternic – gama Garnier Fructis Fresh;

pentru părul moale şi lipsit de volum – gama Garnier Volume & Energy;

pentru păr lung – gama Long & Strong;

pentru eliminarea mătreţii – gama Garnier Fructis antimătreaţa.

Ultimul competitor din cadrul segmentului premium este Beiersdorf, cu linia de produse

Nivea Hair Care. Beiersdorf ocupa locul 5, în anul 2006, ca valoare a vânzărilor realizate, după

P&G, Unilever şi L’Oreal Paris. Nivea Hair Care are în componenţă următoarele tipuri de şampon:

Intense Repair – pentru părul uscat, fragil şi deteriorat;

Diamond Gloss – cu extract de cală albă, oferă supleţe şi strălucire părului;

Straight & Easy – permite obţinerea unui păr drept doar cu ajutorul uscătorului şi al

periei, fără a mai folosi place de îndreptare;

Brilliant Colour – menţine intensitatea culorii părului vopsit;

Brilliant Blonde – cu extracte de germene de grâu, şamponul prelungeşte strălucirea

părului blond

Brilliant Brown – cu extracte din castane şi esenţe de boabe de cacao, prelungeşte

strălucirea părului şaten;

Balance Control – Anti Mătreaţă Delicat – elimină mătreaţa şi conferă supleţe părului;

Beauty Care – Păr Mătăsos - formula cu extract din Floare de Lotus protejează părul de

acţiunea factorilor externi.

Protein Repair – regenerează şi reduce ruperea firelor de păr;

Care Express – 2 în 1 – îmbogăţit cu ulei de Jojoba, curăţă şi netezeşte firul de păr;

Pure Balance – şampon pentru păr gras, curăţă părul, înlătură aspectul de păr turtit şi îi

redă elasticitatea

11

Silky Shine – şampon pentru păr normal, revitalizează părul şi acţionează delicat asupra

pielii capului.

3.2 Rezultatele focus-grupului

Obiectivul 1: Identificarea dimensiunii corporale a noului sortiment de şampon:

ambalaj (culoare, formă, mărime – gramaj, textură, recipient, mod de

deschidere/închidere, material)

conţinut (culoare, densitate, miros, compoziţie - ex.: extracte de plante, fructe, etc.)

1. Ambalaj

culoare: va fi una deschisă (alb, bej, bleu), pentru a permite vizualizarea conţinutului;

pentru consumatori este important să ştie când anume li se termină şamponul şi trebuie să-şi

cumpere altul. Nu este exclusă nici varianta unui recipient transparent sau semitransparent, din

acelaşi motiv ca cel menţionat anterior. Ambalajul va fi realizat în mai multe variante (3 sau 4),

apoi va fi testat pe un eşantion din piaţa ţintă, pentru a justifica alegerea ambalajului în care noul

şampon va fi comercializat; aici va putea fi utilizată şi cercetarea cantitativă.

dimensiune: întrucât persoanele din piaţa ţintă cumpără şampon, adesea, numai pentru

propria persoană, dimensiunea recipientului va fi de 200 ml;

formă: ambalajul va avea formă de clepsidră, pentru a fi uşor de prins în mână de către

potenţialul consumator; şi în această situaţie vor fi realizate aproximativ 2 sau 3 modele în ceea ce

priveşte forma, după care, în urma unui test, va fi aleasă forma optimă. Aici vor mai fi luate în

calcul forma de siluetă a unei femei sau forma unui fruct.

material: recipientul va fi din plastic sau dintr-un material asemănător, cu caracter

ecologic; va fi urmărit gradul ridicat de rezistenţă la şocuri;

sistem deschidere/închidere: pentru a fi cât mai rapid – varianta cel mai des întâlnită

acum, respectiv sistemul cu clăpiţă; se va avea grijă ca deschiderea/închiderea să se realizeze fără

efort, cât mai uşor.

12

2. Conţinut

culoare: culoarea propriu-zisă a şamponului va fi, ca şi în cazul ambalajului, una

deschisă (alb, bleu, bej, portocaliu), nu transparentă, pentru ca potenţialul consumator să

poată vedea cât şampon foloseşte (atunci când îl aşează în palmă, înainte de a se spăla pe cap);

excluse sunt culorile închise, ca verde, maro etc., întrucât creează disconfort estetic, precum şi

varianta incoloră/transparentă deoarece se observă cu dificultate în momentul în care şamponul

este ţinut în mână, înainte de a fi aşezat pe păr;

densitate: această dimensiune va rămâne neschimbată, fiind cea ideală – nici mai

lichidă (pentru a nu trece printre degetele potenţialului client, în momentul în care se

pregăteşte să-şi spele părul), nici mai densă (pentru a facilitatea spălarea părului);

miros: va avea tentă naturală, adică fie fructat, fie floral sau chiar vanilie şi caramel;

acesta trebuie să fie concordant cu conţinutul şi să sugereze compoziţia şamponului, care este

bine să fie apropiată de natural;

compoziţie: va include elemente naturale, de genul extractelor din plante sau

fructe.

Obiectivul 2: Identificarea dimensiunii acorporale a noului şampon propus (senzaţii

oferite)

Dimensiunea acorporală a produsului se referă atât la senzaţiile conferite de utilizarea

şamponului, cât şi la beneficiile obţinute de consumatori în urma utilizării acestuia.

Datorită conţinutului şi mirosului, şamponul va oferi consumatorilor în momentul spălării

pe cap senzaţia de relaxare, de calmare, de prospeţime, revitalizând părul şi pielea capului.

Acest şampon nu oferă doar senzaţia de îngrijire, ci ajută şi la descâlcirea părului când este ud

şi foarte vulnerabil, astfel încât părul clientelor să fie plăcut la atingere imediat după spălare.

Conceput pentru a curăţa eficient părul şi pielea capului, noul tip de şampon îngrijeşte

intensiv, îmbunătăţeşte şi fortifică structura părului, regenerează şi întăreşte. De asemenea,

reduce ruperea firelor şi protejează împotriva despicării vârfurilor, conferind în acelaşi timp un

plus de volum, strălucire şi prospeţime.

Indiferent de culoare sau lungime, cheia unui păr frumos este sănătatea lui şi aspectul

îngrijit. În urma folosirii şamponului, consumatorii se vor simţi mult mai atrăgători şi încrezători

în ei înşişi, atrăgând privirile şi admiraţia celor din jur.

13

Obiectivul 3: Identificarea dimensiunii comunicative a noului produs (etichetă)

Studiul calitativ a relevat următoarele aspecte relativ la eticheta unui şampon:

Numele produsului, denumirea producătorului, natura şamponului (tipul de

păr căruia i se adresează) şi instrucţiunile de utilizare sunt informaţiile pe care majoritatea

consumatoarelor le caută şi le citesc cu mare atenţie.

Compoziţia şamponului, expusă într-o manieră detaliată, are puţină relevanţă, din

moment ce toate şampoanele (chiar dacă aparţin unor branduri sau producători diferiţi) expun

aceleaşi substanţe componente. Percepţia generală este că, în loc să diferenţieze un şampon de

altul, compoziţia nu face decât să le includă pe toate în categoria generală a produselor pentru

curăţarea părului.

Alte informaţii pe care consumatoarele ar dori să le obţină de pe etichetă: doza

recomandată unei spălări, indicaţii privind modalităţi de aplicare a şamponului pe păr şi

masarea scalpului.

Obiectivul 4: Identificarea dimensiunii sociale a noului sortiment de şampon (influenţe

sociale, din partea grupurilor, în momentul cumpărării unui şampon)

.

Studiul calitativ a demonstrat că, în cazul şamponului, presiunea socială asupra achiziţiei

sau utilizării unui anumit brand se resimte foarte puţin. Deşi sursele personale (prietenele) sunt

cele mai importante în alegerea unui brand nou, conformismul încetează după prima experienţă

nesatisfăcătoare legată de produs.

În plus, participantele la studiu au admis faptul că, utilizarea unei anumite mărci de

şampon este determinată, în mare măsură, de imaginea despre sine pe care vor să o transmită

grupurilor de referinţă. Dorinţa de a fi percepute ca femei elegante, distinse, şi atrăgătoare se

datorează, în primul rând, nevoii e a fi acceptate şi admirate în cadrul grupului.

14

Obiectivul 5: Determinarea sistemului de susţinere a noului şampon (garanţii, service,

servicii adiacente)

Garanţii

Din moment ce majoritatea şampoanelor utilizează recomandările specialiştilor în

domeniu (pentru a aduce un spor de credibilitate şi o formă de garanţie), impactul acestor practici a

scăzut în intensitate. Studiul calitativ a relevat faptul că, la momentul actual, o formă importantă de

garanţie şi care are o influenţă majoră în decizia de cumpărare o reprezintă însuşi brandul şi

totalitatea elementelor ce stau in spatele acestuia. Renumele pe care acesta îl are sau nu, poate avea o

influenţă decisivă în decizia de cumpărare a potenţialului client.

Service

În domeniul şampoanelor noţiunea de service nu are o importanţă atât de mare întrucât nu

este un produs care să necesite service.

Alte servicii ce adaugă valoare produsului

Cercetarea calitativă a evidenţiat faptul că, serviciul adiacent şamponului, care va avea o utilitate

deosebită în momentul achiziţionării acestuia, este prezenţa unui specialist în îngrijirea părului,

care va sta la dispoziţia consumatoarelor din piaţa ţintă, în momentul în care acestea vor solicita mai

multe informaţii despre şampon. Consiliate de acest specialist, ele vor primi detalii suplimentare

privind produsul, recomandări în funcţie de tipul de păr, instrucţiuni de folosire.

De asemenea, au fost identificate alte 3 tipuri de servicii ce pot fi livrate odată cu achiziţionarea

produsului şi care vor fi valabile pe tot parcursul comercializării lui:

oferirea unei perii de păr care va fi integrată pachetului din care face parte şi

şamponul. Aceasta va fi disponibilă în game diferite de culoare, iar designul va fi schimbat periodic;

capacul recipientului va fi unul gradat, pentru a permite un dozaj corespunzător, având

în vedere diferitele lungimi ale părului (scurt, mediu, lung)

pentru fiecare şampon achiziţionat, includerea în pachet a unei reviste ilustrate, în

format A5, în care vor fi prezentate stiluri de coafuri şi frizuri, moduri de aranjare a părului. Aceste

reviste vor fi înnoite periodic, la un interval de 4-6 săptămâni, conţinutul fiind corelat cu trendurile în

15

domeniul şi caracteristicile sezonului; perioada de reînnoire a revistelor a fost stabilită luând în

considerare şi frecvenţa de cumpărare a unui şampon.

3.3 Concluzii

În urma analizei înregistrării video şi a notiţelor observatorilor, au putut fi formulate

următoarele concluzii cu privire la modelul de produs cerut pe piaţă:

1. Şamponul propriu-zis

culoarea şamponului ar trebui să fie o culoare deschisă (exemple venite din partea

respondenţilor sunt: alb, bej, bleu), care să exprime în acelaşi timp naturaleţe; cu toate că

persoanele care formează piaţa ţintă sunt destul de sceptice cu privire la gradul de naturaleţe al

unui şampon, acest caracter este totuşi bine venit atunci când există la modul veritabil.

şamponul este de preferat să fie dens, ca o cremă; nu este indicat să fie nici prea

lichid, astfel încât să se scurgă printre degete înainte de aplicarea pe păr, nici prea dens pentru a

face spălarea părului mai dificilă;

mirosul să fie: fructat, floral, de vanilie sau de caramel, din nou, pentru a se apropia

de natural, un aspect deosebit de apreciat de către piaţa ţintă, mai ales odată cu trecerea timpului;

şamponul să aibă în compoziţie extracte de plante (Aloe Vera, Ginko Biloba sunt

câteva exemple apărute în timpul discuţiilor prilejuite de focus grupul organizat) sau de fructe;

mirosul şi culoarea şamponului ar trebui deci să se alinieze cu mirosul şi culoarea acestuia şi să

formeze un tot unitar.

2. Ambalajul

culoarea: apropiată de cea a şamponului, semitransparentă; aceasta pentru a vizualiza

conţinutul - se doreşte acest lucru pentru a ştii cât mai este din şamponul respectiv, când se

termină şamponul, când trebuie cumpărat un altul;

dimensiunea: depinde de obiceiul de consum în familie; în principiu persoanele care

formează piaţa ţintă preferă recipientele de 170 sau 200 ml, deoarece îl cumpără pentru propria

persoană – doresc să-şi îngrijească părul foarte atent; totuşi există şi cămine în care toţi membrii

familiei utilizează un singur sortiment de şampon – în această situaţie sunt preferate recipientele

cu un volum de 400 ml sau 750 ml;

16

formă: clepsidră, circulară, sau corp de femeie, din două motive – pentru a avea o

notă de feminitate pe care consumatoarele din piaţa ţintă şi-o doresc şi pentru ca recipientul să fie

mai uşor de prins în mână;

material: plastic, pentru rezistenţă;

sistem de deschidere/închidere: sistemul actual cu clăpiţă este considerat a fi cel

optim, datorită rapidităţii cu care poate fi manevrat.

3. Dimensiunea acorporală

senzaţii obţinute în timpul utilizării şamponului şi apreciate de piaţa ţintă: revigorare,

calmare, bună dispoziţie;

senzaţii obţinute şi dorite în continuare după utilizarea şamponului: mai frumoasă,

mai atrăgătoare;

după spălare, se doreşte şi este de aşteptat ca părul sa fie: curat, mătăsos, frumos, uşor

de aranjat.

4. Dimensiunea comunicativă

informaţii ce ar trebui incluse pe etichetă, fiind relevante pentru piaţa ţintă:

recomandări cu privire la doza de şampon utilizată în timpul unei spălări, indicaţii cu privire la

metoda cea mai eficientă de întindere a şamponului pe păr;

informaţii considerate importante, existente pe etichetă sunt: numele produsului şi

natura acestuia (pentru păr normal/gras, împotriva mătreţii etc.);

informaţii considerate nerelevante, existente de regulă pe eticheta unui şampon:

compoziţia.

5. Dimensiunea socială

determinarea primei achiziţionări a şamponului utilizat: vine din partea prietenelor,

prin recomandări.

6. Garanţii, service şi alte servicii

17

elementul care poate determina încrederea în produs: recomandările prietenelor; la

fel de importantă este aici şi imaginea brandului unui şampon, ea însăşi reprezentând o garanţie

puternică pentru cumpărători.

un alt aspect luat în considerare aici este chiar beneficierea de asistenţa unui specialist

în momentul achiziţionării unui şampon;

un element primit în plus la un şampon: perie de păr, un căpăcel gradat pentru

dimensionarea cantităţii de şampon în funcţie de lungimea părului, o cărticică ce cuprinde tunsori

de sezon.

18

Capitolul 4. Limite şi direcţii viitoare de cercetare

4.1 Limitele studiului

moderarea unui focus grup este extrem de complexă, iar rezultatele depind într-o măsură

destul de mare de prestaţia moderatorului/moderatorilor; aşadar, o altă limită se constituie

în lipsa de experienţă a celor două persoane care au avut ca sarcină moderarea focus grupului;

limite care derivă din natura tipului de investigaţie; aşadar se disting următoarele două riscuri:

riscul de polarizare a anumitor răspunsuri ca efect al presiunii grupului;

riscul conformismului social, subiecţii având tendinţa de a se înscrie în cadrul

afirmaţiilor lansate la nivelul grupului.

4.2 Direcţii viitoare de cercetare

În urma studiului calitativ au fost formulate următoarele ipoteze:

Consumatorul ţintă al unui şampon pentru volum şi regenerare preferă recipientul

de o culoare deschisă: bej.

Volumul ideal al recipientului de şampon este de 200 ml.

Forma preferată pentru recipient este forma unei clepsidre.

Este de dorit ca recipientul de şampon să fie din plastic.

Consumatorul preferă un sistem de deschidere/închidere pe bază de clăpiţă.

Noul sampon lansat pe piată trebuie să confere senzatia de: relaxare, calmare si

bună dispozitie.

Pe etichetă trebuie incluse, pe lângă informatiile prevăzute prin lege, si cele legate de

dozajul necesar pentru o spălare si metode de aplicare.

Principala sursă de informare în momentul achizitionării unui sampon este

reprezentată de grupul de prietene.

Brandul este cea mai importantă sursă de garanţie în cazul unui şampon pentru

volum şi regenerarea firului de păr.

Consumatoarele apreciază prezenta unui specialist în îngrijirea firului de păr la

punctul de vânzare a samponului.

19

Alte servicii dorite: căpăcel gradat pentru dimensionarea cantitătii de sampon,

cărticică ce cuprinde tunsori de sezon si o perie specială pentru volum.

Aceste ipoteze vor fi testate în faza descriptivă a studiului, respectiv în etapa anchetei personale.

De asemenea, pe baza rezultatelor cercetării calitative a fost propus un chestionar, ca instrument

pentru anchetă.

Capitolul 5. Bugetul cercetării

BUGETNr.crt. Categorii de

cheltuieliCantitate Preţ unitar

(Lei)Total (Lei)

1 Operatori 1.1. Moderator focus-grup 2 pers. 40 801.2. Observatori 3 pers. 15 451.3. Operatori anchetă filtru + finală

4 pers. 1 lei/chest. 332

1.3. Operatori bază de date 1 pers. 40 402 Consumabile

2.1. Hârtie 1 top 20 202.2. Dosare 8 0,5 42.3. Capsator 1 5,5 5,52.4. Capse 8 1 82.5. Perforator 1 15 152.6. Pix-uri 8 1,5 122.7. Apă minerală pentru participanţii la focus-grup 2 3 62.8. Pepsi pentru participanţi 2 4,5 92.9. Biscuiţi pentru participanţi

2 3,5 7

2.10. Napolitane pentru participanţi

3 2 6

3Punguţe cu sare de baie pentru participantele la focus-grup

8 3 24

4Lumânări parfumate pentru participante 8 5 40

20

5 Apeluri telefonice 16 2 326 Multiplicare 434 0,6 260,4

7Transport dus - întors operatori anchete + focus –grup

15 călătorii 1,5 75

TOTAL - - 1020,9

TOTALUL nu conţine T.V.A.

Valoarea cu T.V.A. este de: 1020,9 + 19% x 1020,9 = 1.214,871 lei.

Anexa A

Ghidul moderatorului de focus-grup

Dimensiune corporal ă

1. Gândeşte-te la şamponul tău preferat (marcă sau sortiment) şi încearcă să-l descrii din punctul

de vedere al:

Ambalajului:

culoare;

formă;

mărime (gramaj);

textură;

recipient;

mod de deschidere/închidere;

material.

Conţinutului/Consistenţei:

culoare;

densitate;

miros;

21

compoziţie (ex.: extracte de plante, fructe, etc.).

Dimensiune acorporală

2. Cum te simţi după ce te speli pe cap?

3. Ce senzaţie ai?

4. Cum îţi simţi părul/pielea capului?

5. Cum te simţi tu?

6. Ce stare de spirit îţi dă?

7. Cum te simţi atunci când cumperi şamponul preferat?

8. Cum te simţi când vorbeşti cu prietenele tale despre acesta?

9. Imaginează-ţi că deschizi recipientul cu şampon. Ce senzaţie îţi dă sunetul care se aude?

Dimensiune comunicativă

10. Ce informaţii ţi-ar plăcea să găseşti pe eticheta şamponului?

11. Ce informaţii există pe eticheta şamponului tău preferat?

12. Care dintre aceste informaţii contează pentru tine cu adevărat şi te interesează?

13. De care dintre aceste informaţii te-ai putea lipsi?

14. Ce alte informaţii ţi-ar plăcea să găseşti pe etichetă?

Dimensiunea socială

15. Ce te-a determinat iniţial să cumperi şamponul tău preferat? (sugestii: recomandarea unei alte

persoane, notorietatea mărcii, cumpărarea în prezenţa unei alte persoane etc.)

Garanţii

16. Gândeşte-te la un element care ţi-ar garanta faptul că un anume şampon este potrivit pentru

tine; un element care te-ar face să ai încredere în acel şampon (sugestii: parafa unei asociaţii de

medici specialişti, o mărturie, premii la competiţii în domeniu etc.).

Service

17. Ţi-ar plăcea să ai parte de consilierea unui specialist în îngrijirea părului, în momentul în care

îţi cumperi şamponul?

Alte servicii adiacente

22

18. Ce ţi-ar plăcea să primeşti în plus la un şampon, în momentul în care îl cumperi?

19. Ţi-ar plăcea să ai la dispoziţie un număr de telefon gratuit, la care să suni în cazul în care

doreşti să cunoşti detalii cu privire la şamponul cumpărat sau atunci când întâmpini probleme

legate de acesta?

Anexa B

Fişă cu informaţii extrase în urma focus-grupului

1. Şamponul

culoarea şamponului să fie una deschisă (alb, bej, bleu);

şamponul să fie dens, ca o cremă;

mirosul să fie fructat, floral, de vanilie sau caramel;

şamponul să aibă în compoziţie extracte de plante (ex.: Aloe Vera, Ginko Biloba) sau de

fructe.

2. Ambalajul

culoare: apropiată de cea a şamponului, semitransparentă;

dimensiune: atât mare (400 ml. sau 750 ml.), cât şi mică (170 sau 200 ml.);

formă: clepsidră, circulară sau corp de femeie;

material: plastic;

sistem de deschidere/închidere: sistemul actual cu clăpiţă.

3. Dimensiunea acorporală

senzaţii obţinute în timpul utilizării şamponului: revigorare, calmare, bună dispoziţie;

senzaţii obţinute după utilizare: mai frumoasă, mai atrăgătoare;

23

după spălare, părul este: curat, mătăsos, frumos, uşor de aranjat.

4. Dimensiunea comunicativă

informaţii ce ar trebui incluse pe etichetă: recomandări cu privire la doza de şampon

utilizată în timpul unei spălări, indicaţii cu privire la metoda cea mai eficientă de întindere

a şamponului pe păr;

informaţii importante existente pe etichetă: numele produsului şi natura acestuia (pentru

păr normal/gras, împotriva mătreţii etc.);

informaţii nerelevante existente pe etichetă: compoziţia.

5. Dimensiunea socială

determinantul primei achiziţionări a şamponului preferat: recomandările prietenelor.

6. Garanţii, service şi alte servicii

elementul care ar determina încrederea în produs: recomandările prietenelor;

beneficierea de asistenţa unui specialist în îngrijirea părului, în momentul achiziţionării

unui şampon;

ceva primit în plus la un şampon: perie de păr, un căpăcel gradat pentru dimensionarea

cantităţii de şampon în funcţie de lungimea părului, o cărticică ce cuprinde tunsori de

sezon.

24

Anexa C

Chestionarul propus pentru ancheta personală

1. Faceţi parte din categoria de vârstă 22-30 de ani?

□ da (Continuare interviu.)

□ nu (Vă mulţumim! Stop interviu.)

2. Locuiţi în mediul:

□ urban (Continuare interviu.)

□ rural (Vă mulţumim! Stop interviu.)

3. Aţi utilizat până acum un şampon pentru volum?

□ da (Continuare interviu.)

□ nu (Vă mulţumim! Stop interviu.)

4. Dar pentru regenerarea firului de păr?

□ da (Continuare interviu.)

□ nu (Vă mulţumim! Stop interviu.)

5. Aţi folosi un şampon care să ofere cele două beneficii cumulat, volum şi regenerarea firului

de păr?

25

□ da (Continuare interviu.)

□ nu (Vă mulţumim! Stop interviu.)

6. Ce culoare ar trebui să aibă ambalajul unui astfel de produs?

□ bej

□ bleu

□ alb

□ transparent

□ semitransparent

□ altă culoare:................................................................................................................

7. Volumul recipientului ar trebui să fie de:

□ 170 ml

□ 200 ml

□ 400 ml

□ 750 ml

□ altă variantă:...............................................................................................................

8. Ce formă v-ar plăcea să aibă recipientul?

□ clepsidră

□ corp de femeie

□ fruct

□ circulară

□ altă variantă:...............................................................................................................

9. Recipientul ar trebui confecţionat din:

□ plastic

□ sticlă

□ altă variantă:...............................................................................................................

26

10. Sistemul de închidere/deschidere ar trebui să fie:

□ clăpiţă

□ capac cu filet

□ prin apăsare

□ altă variantă:...............................................................................................................

11. Ierarhizaţi următoarele informaţii de pe etichetă în funcţie de importanţa lor pentru

dumneavoastră? (acordaţi note de la 1-cea mai puţin importantă, la 6-cea mai importantă)

doză de şampon recomandată în funcţie de lungimea părului

metodă de aplicare a şamponului pe păr

numele produsului

tipul de păr pentru care este recomandat şamponul

compoziţie

numele producătorului

12. Vă aşteptaţi ca un nou şampon să vă confere, în ochii celor din jur:

□ eleganţă

□ prestigiu

□ distincţie

□ admiraţie

□ altă variantă:...............................................................................................................

13. În achiziţionarea unui şampon, vă oferă garanţie:

□ brandul

□ parafa unei asociaţii de medici specialişti

□ premii la concursuri în domeniu

□ recomandarea prietenilor

□ altă variantă:...............................................................................................................

27

14. V-ar plăcea ca în momentul achiziţionării unui şampon să dispuneţi de sfaturile unui medic

specialist:

□ da

□ nu

15. Alături de şamponul cumpărat, v-ar plăcea să primiţi şi:

□ o perie de păr

□ un căpăcel gradat pentru dimensionarea cantităţii de şampon necesare

□ o revistă cu tunsori de sezon

□ altceva:.......................................................................................................................

28