Embed Size (px)
Citation preview
INTRODUCERE
Capitolul I: CARACTERISTICA GENERALĂ A ÎNTREPRINDERII
Domeniul de activitate
Compania Linella a fost fondată în octombrie 2001 şi primul an a fost marcat
de deschiderea primului magazin, tip deservire la tejghea, cu suprafaţa comercială de
70 m² în sectorul Ciocana.
Cu timpul afacerea a luat amploare datorită gestionării eficiente şi plasării
avantajoase a magazinului, iar fondatorii au început să se gândească la extindere, să
caute locuri pentru noi magazine şi să studieze o metodă nouă de organizare a
procesului de comerţ – autodeservirea. Şi ca rezultat, anul 2004 a fost unul dintre cei
mai remarcabili din istoria companiei Linella, au fost deschise 4 obiecte noi – 3
magazine de tip market şi o cafenea. Obiectele au fost deschise câte unul la fiecare 3
luni. Marketele au fost deschise la data de 18 martie, 18 iunie, 18 septembrie, iar
cafeneaua la 25 decembrie. La începutul anului 2004 Linella avea 20 angajaţi, iar la
sfârşitul anului deja cca. 100. În 2006 a fost deschis încă un nou market tip
autodeservire în sectorul Buiucani.
La moment reţeaua Linella cuprinde 9 magazine în diferite sectoare ale capitalei şi
1 în raionul Teleneşti.
Forma organizatorico-juridică
Compania Linella este o societate cu răspundere limitată.
Tipul proprietăţii
Proprietate privată.
Numărul de angajaţi
În prezent, Compania Linella are circa 500 de angajaţi profesionişti.
Localizarea (amplasamentul)
Adresa juridică: str.Onisifor Ghibu 7/2
Amplasarea magazinelor:
Linella 2 - str. Alecu Russo 10/3
Linella 4 – Bd. Moscova 10/1
Linella 5 – str. Onisifor Ghibu 7/2
Linella 6 – str. N.Titulescu 47
Linella 7 – Bd. Mircea cel Bătrîn 32/7
Linella 9 – str. Matei Basarab 5/1
Linella 10 – str-la. Studenţilor 2/2
Linella 11- str. Independenţei 21/1
Linella 12 – Maria Drăgan 4/1
Linella 14 – Or. Teleneşti, str. 8 Martie 4
Rechizitele întreprinderii (adresa, telefon, fax, e-mail, pagina web)
Telefon: (373 22) 89 09 30
Fax: (373 22) 89 09 27
Adresa: 2051 MD, Chişinău, str. Onisifor Ghibu 7/2
Email: [email protected]
Pagina web: www.linella.md
Structura organizatorică a firmei
Structura organizatorică a întreprinderii este una de tip funcţională,
departamentele fiind organizate după funcţiile întreprinderii şi obiectul de activitate.
Pentru realizarea obiectivelor propuse, în cadrul întreprinderii activează aproximativ
350 angajaţi, care sunt repartizaţi în cadrul următoarelor departamente (schema nr.1):
Schema nr 1:’’Organigrama Linella SRL’’
Relaţiile ierarhice sunt reflectate de raporturile de subordonare a tuturor
departamentelor faţă de conducere, de la care primeşte sarcini în conformitate cu
atribuţiile ce le revin prin regulamentul de organizare şi funcţionare a întreprinderii.
În cazul Linella SRL, directorii fiecărui departament funcţional răspund de
activitatea departamentului şi sunt subordonaţi directorului general. Acest tip de
organizare structurală facilitează adaptarea întreprinderii la schimbările mediului
extern.
Director Executiv
DIRECTOR
DEPARTA-MENT
FINANCIAR
JURIST
MANAGER
RESURSE UMANE
MANAGER
DEPARTA-MENT
VÎNZĂRI
ȘEF DEPARTAM
ENT ACHIZIŢII
CONTABIL-ŞEF
CONTABIL
CONTABIL-CASIER
SPECIALIST
RESURSE UMANE
INGINER PROTECŢ
IA MUNCII
MANAGER
MAGAZIN
MANAGER SECŢIA TEHNICĂ
MANAGER SECŢIA PRODUCE
RE
ASISTENT
MANAGER
MAGAZIN
MEMBRU SERVICIU SECURIT
ATE
MECANIC
MANAGER
PRODUCERE
MAGAZIN
BUCĂTAR
PERSONAL
VÎNZĂRI
RECEPTIONIST
MĂRFURI
MUNCITOR
AUXILIAR
ELECTRICIAN
MANAGER SECŢIA
IT
IT SPECIALI
ST
MANAGER
ANALIZĂ ACTIVITA
TE ECONOMI
CĂ
ASISTENT
DIRECTOR
MUNCITOR
AUXILIAR
ȘEF DEPARTAM
ENT MARKETIN
G
SPECIALIST
MARKETING
SPECIALIST
MARKETING
SPECIALIST
MARKETING
MANAGER ACHIZIȚII
MANAGER ACHIZIȚII
MANAGER ACHIZIȚII
ASISTENT
ACHIZIȚII
ASISTENT
ACHIZIȚII
ASISTENT
ACHIZIȚII
Relaţii funcţionale apar în raporturile dintre departamente, conform cărora îşi
transmit recomandări, prevederi, prescripţii ce asigură înfăptuirea unei viziuni unitare
în abordarea problemelor de piaţă. Relaţiile funcţionale în cadrul Linella, sunt
prezente între agajaţii tuturor departamentelor, în limita competenţelor şi
responsabilităţilor ce le îndeplinesc.
Relaţii de cooperare apar între toate departamentele Linella, în acţiunile de
fundamentare a deciziilor, mai ales în contactele directe şi permanente ce sunt
întreţinute pentru obţinerea informaţiilor necesare înfăptuirii programelor, dar şi
pentru acordarea asistenţei de specialitate.
Analizînd structura organizatorică a întreprinderii „Linella” S.R.L., putem
afirma că Departamentului Resurse Umane îi revine un rol important în cadrul
acesteia, fiind prezent în TOP Managementul companiei. Departamentul Resurse
Umane este format din managerul resurse umane (care conduce activitatea
departamentul şi este membru al TOP Managementului companiei ), specialistul
serviciul personal şi inginerul pentru protecţia şi securitatea în muncă.
Politica de resurse umane a companiei are ca scopuri principale:
- angajarea şi menţinerea în companie a personalului profesional, loial şi motivat,
orientat spre atingerea scopurilor corporative;
- dezvoltarea preponderentă a personalului de conducere din interior.
Astfel, politica de personal “Linella” S.R.L. permite companiei să clarifice cu
angajaţii şi potenţialii angajaţi următoarele aspecte:
1. Ce ar trebui să aştepte ei de la companie;
2. Ce aşteaptă compania de la ei;
3. Cum lucrează politicile şi procedurile în companie;
4. Ce comportament este acceptabil şi neacceptabil ;
5. Care sînt consecinţele comportamentului neacceptabil.
Compania are elaborate politici detaliate cu privire la selecţia, promovarea,
motivarea şi instruirea personalului, care sînt aduse la cunoştinţa angajaţilor de la
toate nivelele de management, cît şi operaţional. De asemenea, sînt preconizate
acţiuni necesar a fi implementate, atît în termen scurt, cît şi pe termen îndelungat, care
au ca scop principal asigurarea cu resurse umane, în scopul îndeplinirii obiectivelor
corporative.
Analizînd cererea şi oferta de resurse umane pentru organizaţie, putem spune
că, în următorii trei ani organizaţia va avea nevoie de personal atît de o calificare
înaltă, cît şi de angajaţi cu un nivel mediu de calificare, ceea ce va reprezenta o ofertă
de aproximativ 300 locuri de muncă.
Analizînd rapoartele statistice prezentate de către întreprindere instituţiilor
statale, constatăm că în 2010 numărul mediu scriptic anual a fost de 235 persoane, iar
în anul 2011, acesta constituia 242 angajaţi. În dinamica anuală, însă, constatăm că în
anul 2010, numărul mediu scriptic al angajaţilor „Linella” S.R.L. a fost în creştere
( de la 180 angajaţi în ianuarie 2011 la 271 angajaţi în decembrie 2010). În anul 2011
numărul mediu scriptic al angajaţilor a fost în descreştere, începînd cu luna ianuarie
pînă în luna septembrie, din octombrie numărul mediu scriptic începînd să crească
uşor.
Graficul nr. 2 „Dinamica numărului mediu scriptic lunar în anii 2010-2011”
Analizînd structura pe vîrste a angajaţilor „Linella” S.R.L., constatăm că, în
companie ponderea cea mai mare o au salariaţii de vîrstă tînără (pînă la 27 ani),
urmaţi de salariaţii de o vîrstă medie ( 28 – 40 ani ). Acest fapt a dus la crearea unei
culturi organizaţionale omogene, fără discrepanţe între viziunile diferitor generaţii de
vîrstă, ceea ce a dus la împărtăşirea principiilor şi valorilor corporative existente în
companie. Aceşti indicatori îi putem aprecia pozitiv, deoarece se încurajează
angajarea în muncă a forţei de muncă tinere, oferind perspective de dezvoltare a
companiei pe termen lung. De asemenea, în acest context, putem menţiona că
angajarea forţei de muncă tinere este influenţată şi de implementarea tehnologiilor noi
în activitate, la care este mai flexibilă forţa de muncă de o vîrstă mai tînără. În
„Linella” S.R.L., angajaţii sînt încurajaţi de a veni cu noi idei, pe care managemetul
companiei le analizează, implementîndu-le pe cele mai oportune.
Fluctuaţia personalului într-o organizaţie reprezintă raportul dintre persoanele
care părăsesc compania şi numărul mediu scriptic, pe o anumită perioadă. Activînd în
domeniul comerţului, compania „Linella” S.R.L. este foarte afectată de fluctuaţia de
personal, ceea ce este specific domeniului de activitate al companiei. Studiind datele
cu privire la fluctuaţie, constatăm că în anul 2010, acest indicator a atins valoarea de
aproximativ 90 %, pe cînd în anul 2011, datorită implementării unor noi politici de
personal, fluctuaţia personalului a scăzut semnificativ, atingînd 44%, pentru 11 luni
ale anului. Printre cele mai principale cauze ale fluctuaţiei mari în anul 2010, putem
menţiona:
recesiunea economica înregistrată la nivel mondial, care a avut un impact
negativ asupra dezvoltării întreprinderii, asupra locurilor de muncă oferite pe
piaţa şi a remunerării financiare oferită de companie;
schimbările în structura organizatorică care au avut loc în întreprindere în anul
2010;
migrarea peste hotare;
găsirea de către angajaţi a unor locuri de muncă mai bine remunerate.
În anul 2011, fluctuaţia personalului în „Linella” S.R.L. a avut la bază alte
cauze, printre care cele mai invocate de către personal sînt:
plecarea peste hotare;
neînţelegerile cu conducătorul;
găsirea unui loc de muncă cu perspective mai mari de dezvoltare profesională;
găsirea unui loc de muncă cu un salariu mai mare.
Personalul „Linella” S.R.L. este structurat pe 4 nivele principale :
1. TOP
2. Middle
3. Operaţional
4. Low
TOP Managementul companiei este format exclusiv din personal de conducere.
Middle Managementul este format atît din personal de conducere, cît şi specialişti, la
personalul de conducere se atribuie managerii de magazine. Personalul operaţional
este format doar din specialişti ( contabili, specialişti serviciul personal, asistenţii
managerilor de magazin ). Personalul de la nivelul Low este format din muncitori,
cuprinzînd personalul din magazine ( casieri în sala de comerţ, vînzători ), cît şi
personalul auxiliar ( dereticători, muncitori auxiliari ).
Graficul nr. 2: „Ponderea angajţilor de la diferite nivele în structura
personalului „Linella” S.R.L. ”
Fişele de post reprezintă un instrument, care vine în ajutorul managementului
de resurse umane, prin specificare şi descrierea obligaţiunilor, sarcinilor şi drepturilor
fiecărui angajat, fiind în acelaşi timp şi o călăuză pentru salariaţi în indeplinirea
obligaţiunilor de serviciu. În întreprinderea „Linella” S.R.L. fişele de post sînt
întocmite de către fiecare manager, care are subalterni, în coordonare cu managerul de
resurse umane.
La selecţia şi angajarea personalului în magazine ( nivelul Low), se acordă o
deosebită atenţie trăsăturilor şi tipului de personalitate, aptitudinilor fizice; vechimea
în muncă fiind un aspect foarte puţin important. Pregătirii profesionale şi experienţei
de muncă se acordă o atenţie mai mare la angajarea personalului de nivel middle şi
operaţional, nefiind omise însă trăsăturile de personalitate ale potenţialului angajat.
Recrutarea personalului reprezintă procesul de căutare, identificare şi atragere a
candidaţilor potenţiali din care urmează să fie aleşi cei care corespund cel mai bine
cerinţelor posturilor vacante, prezente şi viitoare. Recrutarea resurselor umane în
cadrul „Linella”S.R.L. se face prin mai multe metode, printre care:
anunţuri în ziare;
anunţuri în internet;
anunţuri plasate în cadrul magazinelor.
De asemenea, foarte des candidaţii apelează direct la departamentul resurse
umane pentru a aplica la un post vacant în companie. În aşa mod, în companie se
formează o „rezervă de personal” din exterior, care poate fi apelată în cazul cînd apare
un post vacant în cadrul companiei. Această metodă se utilizează exclusiv pentru
personalul de la nivel Low, avînd avantaje faţă de alte metode clasice de recrutare şi
anume:
lipsa costurilor;
rapiditate.
O metodă foarte eficientă este şi plasarea anunţurilor în cadrul magazinelor. În
aşa mod se recrutează candidaţi care locuiesc în apropiere, ceea ce este foarte
convinabil atît angajatorului, cît şi potenţialului angajat. Anunţurile în ziare şi pe
internet sînt folosite şi au efectele scontate mai mult în recrutarea personalului pentru
nivelele operaţional şi middle. Personalul pentru TOP management se recrutează
exclusiv din interiorul companiei, avînd un efect de motivare pentru întreg personalul
companiei, care tinde spre realizarea profesională.
Selecţia resurselor umane reprezintă procesul prin care se alege, conform unor
criterii stabilite în prealabil, candidatul care corespunde cel mai bine după calităţile
profesionale postului vacant. Pentru diferita categorii de angajaţi, în cadrul „Linella”
S.R.L. se utilizează diferite metode de selecţie. Cele mai utilizate metode sînt
interviul de selecţie şi testele. În procesul de selecţie, în dependenţă la ce post
pretinde, candidatul poate fi atît intervievat, cît şi testat. De exemplu, un candidat
pentru funcţia de casier în sala de comerţ, va trece un interviu de selecţie, dar şi un
test pentru verificarea atenţiei.
Avînd în vedere domeniul de activitate al companiei (comerţul cu amănuntul),
personalul care urmează a fi angajat în cadrul magazinelor ( vînzători, casieri,
consultanţi, dereticători ), urmează, în mod obligatoriu să treacă un examen medical,
acest aspect fiind impus de către legislaţia în vigoare în Republica Moldova.
Procesul de selecţie în cadrul „Linella” S.R.L. cuprinde mai multe etape:
1. interviul cu reprezentantul departamentului de resurse umane
2. interviul cu conducător nemijlocit
3. decizia de angajare
În dependenţă de nivelul postului care este vacant, candidaţii pot trece prin mai
multe interviuri, care pot fi petrecute în comun de către managerul resurse umane şi
conducătorul nemijlocit. În cazul unui post vacant de la nivel de TOP management,
candidaţii trec un interviu şi cu fondatorii întreprinderii sau directorul executiv. În
acest caz perioada de desfăşurare a selecţiei este mult mai mare, candidatul fiind
analizat mai complex.
Decizia de angajare aparţine exclusiv conducătorului nemijlocit al potenţialului
angajat, care dă prioritate candidatului care corespunde cel mai bine cerinţelor
postului. De asemenea o atenţie deosebită se acordă compatibilităţii candidatului cu
conducătorul nemijlocit şi cu cultura corporativă a companiei.
La angajare, salariatul are o perioadă de proba, care în cele mai dese cazuri
corespunde cu perioada de adaptare ( integrare) în cadrul întreprinderii.
Integrarea personalului reprezintă un ansamblu de măsuri programate privind
prezentarea locurilor de muncă noilor angajaţi, recomandarea lor colegilor şi
acomodarea la condiţiile existente din cadrul organizaţiei. Scopul integrării
personalului constă în a ajuta noii angajaţi să se adapteze cît mai bine şi cît mai rapid
la noile condiţii şi la noul lor mediu de muncă şi de a spori acceptarea interpersonală,
care are în vedere facilitarea intrării noului angajat în grupul de muncă în care
urmează să activeze.
În cadrul „Linella” S.R.L. de integrarea noului angajat este responsabil
conducătorul nemijlocit al acestuia. El îl prezintă colectivului, îl familiarizează cu
obligaţiunile de serviciu şi cu locul de muncă. De asemenea conducătorul nemijlocit
acordă un suport moral la începutul activităţii noului angajat în cadrul companiei.
Acest fapt facilitează adaptarea mai rapidă a angajatului în noul colectiv de muncă.
„Linella” S.R.L. pune mai mult accent pe integrarea administrativă, care presupune
familiarizarea noului angajat cu structura organizatorică, cu locul subdiviziuniii în
care activează şi locul de muncă.
În scopul micşorării perioadei de adaptare şi a integrării mai eficiente a noului
angajat în cadrul întreprinderii, de către departamentul resurse umane al „Linella”
S.R.L. urmează a fi elaborat un „Ghid al Colaboratorului Linella”, care va cuprinde
informaţii despre istoricul companiei, reguli de comportament cu clienţii şi furnizorii
companiei, aspecte ale codului vestimentar corporativ, valorile corporative.
O atenţie sporită în cadrul „Linella” S.R.L. se acordă dezvoltării personalului şi
promovării angajaţilor care dau dovadă de calităţi şi capacităţi profesionale de un
nivel înalt. Identificarea personalului cu posibilităţi sporite de promovare se face în
baza analizei performanţelor obţinute în postul pe care îl deţine, luîndu-se în
consideraţie şi dorinţa angajatului de a fi promovat
Persoanele din „rezerva de personal” sînt antrenate în training-uri de formare,
necesare în viitor pentru activitatea la un post ierarhic mai înalt. De asemenea, pentru
anul 2011 este planificată implementarea coaching-ului, prin care se subînţelege:
la nivel TOP şi middle – fiecare conducător de subdiviziune are ales cîte o
persoană, care în orice moment o poate înlocui. Este obligatoriu, ca
conducătorul să aibă un plan de activitate/instruire pentru persoana respectivă,
care să cuprinda training-urile necesare de frecventat, instruirile cu
conducătorul, discuţii periodice.
La nivel low – în fiecare magazin, există cîte un reprezentant din fiecare
poziţie, care este coach-er pentru noii angajaţi, sau aceste obligaţiuni sînt ale
asistentului managerului de magazin.
Consider că implementarea acestor metode în cadrul activităţii de resurse
umane constituie un factor motivaţional, corect şi inovator, ceea ce ar contribui la
dezvoltarea strategică a organizaţiei. În scopul instruirii şi dezvoltării profesionale a
angajaţilor „Linella” S.R.L. apelează la companiile locale care oferă servicii de
instruire şi training. La aceste servicii se apelează pentru instruirea personalului de la
nivelele TOP, middle şi operaţional, pe cînd personalul din magazine este instruit
preponderent la locul de muncă.
Ca rezultat al investiţiilor în instruirea personalului „Linella” S.R.L. acordă
atenţie sporită şi evaluării performanţelor. Evaluarea performanţelor profesionale ale
personalului reprezintă o activitate realizată în scopul stabilirii modului şi a măsurii în
care angajatul îşi îndeplineşte sarcinile şi responsabilităţile ce revin postului ocupat
comparativ cu standardele stabilite şi comunicarea rezultatelor către angajaţi. Altfel
spus, se apreciază contribuţia individuală sau de grup la performanţa globală a
organizaţiei.
În scopul evaluării performanţelor personalului, în cadrul „Linella” S.R.L. se
apelează la cele două metode bine cunoscute : evaluarea formală şi evaluarea
informală.
Evaluarea informală are loc prin evaluarea continuă a angajatului de către
superiorul nemijlocit. Aceasta se realizează zilnic şi se realizează de obicei cînd
timpul disponibil este limitat.
Prin intermediul procesului de atestare, care are loc anual în cadrul companiei,
are lor evaluarea formală a performanţelor personalului. Ca rezultat al atestării anuale,
în mod sistematic şi planificat, angajaţilor li se conferă categorii de calificare, ceea ce
influenţează şi remunerarea lor.
Recompensarea personalului este procesul de elaborare şi implementare a
strategiilor, politicilor şi sistemelor de recompense, care permite organizaţiei să-şi
îndeplinească obiectivele prin recrutarea şi menţinerea angajaţilor necesari, precum şi
prin motivarea corespunzătoare a acestora. La întreprinderea „Linella” S.R.L.
recompensarea se efectuează conform legislaţiei în vigoare şi conform Codului
Muncii, adică se acordă salariu de bază, stimulente pentru performanţă şi alte
recompense indirecte.
Motivarea nonfinanciară este prezentă în cadrul „Linella” S.R.L. prin
organizarea pentru personal a sărbătorilor corporative ( Anul Nou, 8 Martie, de
asemenea sînt sărbătorite corporativ şi Ziua Companiei – ziua constituirii companiei,
Ziua Magazinului – pentru fiecare magazin fiind considerate zilele de deschidere a
lor), pentru care preventiv sînt alocate surse financiare.
O parte din angajaţii întreprinderii dau prioritate motivării financiare, materiale,
pe cînd altă parte a personalului este motivată mai mult de aspectele nonfinanciare.
De aceea, consider corectă abordarea motivării personalului, atît financiară, cît şi
nematerială, reieşind din faptul diversităţii factorilor motivaţionali pentru personalul
întreprinderii. Astfel, prin motivarea nonfinanciară, angajaţii percep o atitudine
respectuoasă şi grijulie faţă de ei, ceea ce le dă un imbold de a fi loiali companiei şi de
a-şi valorifica potenţialul în cadrul acestei unităţi comerciale.
Încadrarea în cîmpul muncii a personalului are loc prin încheierea unui contract
individual de muncă între angajat şi „Linella” S.R.L. Contractul individual de muncă
în cadrul „Linella” S.R.L. se încheie pe o perioadă nedeterminată.
Analiza securităţii în muncă a angajaţilor: Angajatorul fiecărei companii
este responsabil de asigurarea protecţiei muncii în unitate. Acelaşi lucru are loc şi la
S.C.,,Linella” S.R.L. Aici includem în primul rînd admiterea la lucru doar a
persoanelor care trec controlul medical şi care corespund sarcinilor ce urmează să le
execute, delegarea unei persoane responsabile de informarea angajaţilor , despre
protecţia muncii şi securitatea în muncă şi anume asupra riscurilor la care aceştia sunt
expuşi în desfăşurarea activităţii sale la locul de muncă, precum şi asupra măsurilor
preventive necesare.
În companie este asigurată dotarea salariaţilor cu echipamente individuale de
protecţie şi de lucru , precum păstrarea, întreţinerea , repararea şi curăţarea acestora.
Acest lucru se referă este specific mai mult Departamentului de Producere. Întrucît
între Departamentul de Resurse Umane şi managerii de magazine există o strînsă
colaborare, în acest sens este asigurată şi comunicarea, cercetarea , evidenţa şi
raportarea corectă şi în termenenele stabilite a accidentelor de muncă (în cazul în care
acestea au loc).
Stilul de conducere
lipsa unor obiective clare;
slaba comunicare şi lipsa de informare în cadrul organizaţiei;
neconsultarea şi neimplicarea angajaţilor în schimbările şi modificările de la
locul de muncă;
lipsa sprijinului din partea conducerii.
La SC ,,Linella “ S.R.L. aceste cauze ale stilului de conducere sunt eliminate,
întrucît obiectivele dezvoltării organizaţiei sunt transpuse destul de clar şi transparent
angajaţilor companiei, iar comunicarea are loc în mod eficient şi sistematic la toate
nivelele şi în diferite moduri. În dependenţă de diferite nivele, comunicarea are loc
diferit. Dacă este vorba despre TOP sau MIDDLE level aceasta se realizează prin
intermediul şedinţelor în mod sistematic. Pentru LOW level, deciziile cele mai
importante sunt transmise salariaţilor de către managerii de magazin.
Structura departamentului de marketing
Departamentul de marketing este unul în formare. Acesta la moment numără 4
persoane.
Organigrama departamentului este una simplă, fiind alcătuită din Şef
Departament Marketing şi 3 specialişti marketing.
Schema nr.3: „Structura Departamentului de marketing”
Din organigramă se observă că fiecare Specialist se subordonează Şefului
Departamentului.
Specialiştii de marketing dispun de o fişă a postlui (Anexa nr.1), care diferă una
de la alta din motivul diversificării sarcinilor. Fiecare persoană din departament este
responsabil de o direcţie de dezvoltare.
Şeful Departamentului coordonează şi aprobă fiecare acţiune a specialiştilor.
Capitolul II: ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING
2.1 MICROMEDIUL
Principalii clienţi
Una din sarcinele principale a firmei este de a maximiza cererea pentru
produsele (serviciile) pe care le oferă clienţilor, de a menţine clienţii existenţi şi de a
atrage noi clienţi din rîndul concurenţei. Succesul activităţii derivă din cunoaşterea
ŞEF DEPARTAMENT
MARKETING
SPECIALIST MARKETING
SPECIALIST MARKETING
SPECIALIST MARKETING
clienţilor şi oferirea produselor şi serviciilor dorite. Clienţii dictează strategiile de
marketing, de aceea Departamentul Marketing adaptează toate operaţiunile la
aşteptările lor. Astfel, în rezultatul ultimei analize a potofoliului clientului Linella s-au
colectat informaţii relevante pentru reorintarea anumitor strategii şi generarea altor
noi.
Clienţii Linella sunt persoanele care locuiesc şi lucrează în zona apropiată
marketului. În ceea ce priveşte cei mai importanţi factori ce i-ar determina să viziteze
marketele mai des, clientul Linella este ademenit de cartelele de discount, de bonusuri
şi cadouri. Clienţii rămîn a fi cointeresaţi de cîştiguri financiare, chiar şi
nesemnificative.
În procesul de cumpărare, clienţii se orientează spre corespunderea raportului
„calitate – preţ”. Iar un sortiment bogat ce satisface necesităţile totale ale clienţilor
poate reprezenta un atu pentru markete.
Principalii concurenţi
Mediul înconjurător competiţional defineşte vecinătatea imediată a organizaţiei,
fiind constituit din acele elemente – indivizi, grupuri sau alte organizaţii,ce o
influenţează direct şi asupra cărora poate exercita o influenţă semnificativă.
Concurenţii firmei constituie o verigă importantă ce-i permite să-şi optimizeze şi să-şi
îmbunătăţească performanţele economice, în special indicatorii profitului. În cazul
unei competiţii firma poate să-şi revizuiască performanţele întregii afaceri printr-o
ofertă mai atractivă ca preţ şi calitate pentru consumatori.
Studierea concurenţei, atît din punct de vedere al prezenţei actuale pe piaţă, dar
şi a viitorilor concurenţi, reprezintă o altă caracteristică ce trebuie luată în considerare.
În acest caz, firma trebuie să fie receptivă la schimbările produse pe piaţă, la apariţia
unor concurenţi ce oferă produse asemănătoare aceloraşi tip de clienţi. În perspectivă,
firma trebuie să îşi diferenţieze activitatea, iar principala ameninţare, privint piaţa
Chişinăului, poate să vină din partea reţelei de supermarkete „Unimarket”.. Aceasta s-
a extins simţitor pe piaţă în perioada curentă, şi ameninţarea principală este legată de
poziţia pe care acestea o să o ocupe în preferinţele clienţilor.
Specificul fiecărui supermarket la din acest punct de vedere este relatat în
tabelele de mai jos.
Tabelul nr.1: „Concurenţii direcţi ai Linella, sectorul Buiucani”
Concurenţi direcţi
Denumire concurent Caracteristici
Piaţa locală
sortiment bogat de fructe, legume şi
lactate la preţuri cu 10 – 30 % mai
scăzute ca în magazine;
obişnuinţa de a merge la piaţă;
putere mare de atragere;
erori cîntărire şi calculări;
Unimarket diversitatea produselor alimentare şi
nealimentare;
în apropierea nemijlocită de blocurile de
locuit;
accesibile ca amplasare;
nivel de preţuri – mediu;
Substituienţii sunt concurenţi care vin cu produse foarte diferite ca formă şi
conţinut, dar care satisfac aceleaşi nevoi, cum ar fi în acest caz cafenelele şi pizzeriile:
„Andy’s Pizza”.
Noii concurenţi reprezintă firme care pot să intre în competiţie sau încep să
concureze cu firmele deja existente într-o industrie.
Amplasarea marketului Linella, sec. Buiucani este una de succes, avînd în
vedere amplasarea reuşită a acestuia, cum ar fi Unimarket.
Tabelul nr. 2 „Concurenţii Linella, sec. Buiucani”
Concurenţi direcţi
Denumire concurent Caracteristici
Magazine
alimentare
diversitate mică de produse alimentare şi nealimentare;
în apropierea nemijlocită de blocurile de locuit;
caracter de convenienţă;
produse nu totdeauna proaspete;
nivel de preţuri – mediu;
Supermarket
“Linella”
sortiment larg de produse alimentare şi nealimentare;
politică flexibilă de stabilire a preţurilor;
sortiment larg de producţie proprie: culinărie, patiserie,
semifabricate culinare şi de patiserie;
sistem de fidelizare a clienţilor;
amplasare strategică;
teren pentru parcare;
Unimarketsortiment nu prea mare;
Nu este în apropierea unui flux mare de cumpărători;
Piaţa
sortiment bogat de fructe, legume şi lactate la preţuri
cu 10 – 30 % mai scăzute ca în magazine;
incomoditate de a face cumpărături;
erori cîntărire şi calculări;
Petiorocika
Preturi mari;
Magazin mic de cartier;
Flux mic de clienţi.
Noi concurenţi,
Spre deosebire de zona Buiucani, zona Rîşcani reprezintă o concurenţă acerbă
marketele Linella 4, 9. Însă deseori o conglomeraţie a concurenţilor indică şi putere
mare de consum a populaţiei din zonele date. Respectiv prin stabilirea unor strategii
corecte ce ar răspunde preferinţelor şi cerinţelor consumatorului local, segmentului de
bază, ar asigura succesul firmei, nu doar pe termen scurt.
Principalii furnizori
Asigurarea resurselor necesare desfăşurării activităţii de comerţ a firmei S.C.
Linella S.R.L. depinde de relaţiile de cumpărare cu furnizorii de mărfuri. Aceştia
reprezintă veriga centrală a întregii afaceri a firmei, iar de modul în care se asigură
termenele şi condiţiile de livrare depinde întregul circuit intern al mărfurilor în cadrul
magazinului.
Tipul şi numărul furnizorilor firmei Linella SRL se axează în principal pe două
categorii largi de produse: alimentare şi nealimentare. În general, firmele furnizoare
deţin un renume pe piaţă, iar produsele sunt mărci cunoscute de clienţi, atît la nivel
local, cît şi internaţional. În cadrul selectării sau colaborării cu furnizorii, firma
Linella SRL analizeză o serie de aspecte legate de:
respectarea termenelor şi condiţiilor de livrare;
nivelul de implicare al firmelor în stabilirea şi negocierea preţurilor de vînzare
a propriilor produse;
discount-urile şi alte tipuri de reduceri oferite firmei la cumpărare;
cota de piaţă deţinută şi imaginea firmei pe piaţă, modul de promovare al
produselor (publicitate la locul vînzării, merchandising, promovare directă sau
alte tipuri de activităţi ce promovează produsele);
O astfel de analiză a furnizorilor reprezintă o metodă prin care firma stabileşte
importanţa şi rolul fiecărui colaborator, fiind necesară în stabilirea unor relaţii
viitoare, pe termen lung.
Puterea furnizorilor se poate manifesta prin majorarea preţurilor sau prin
diminuarea calităţii produselor livrate. Astfel, puterea lor de negociere poate influenţa
rata profitabilităţii. Mai mult ca atît, aceştia stabilesc preţurile pentru produsele lor
indiferent de puterea de cumpărare a consumatorilor zonei date.
Odată cu întreţinerea relaţiilor de lungă durată, se pot obţine unele avantaje, ce
ţin de preţ, termeni, condiţii de livrare.
Dezvoltarea reţelei de markete Linella facilitează administrarea relaţiilor cu
furnizorii, reducîndu-le totodată din puterea de negociere. Ca urmare negocierile
rezultă cu diverse beneficii, rabaturi din partea furnizorilor precum şi fundamentarea
unor relaţii solide de parteneriat.
Această cooperare poate aduce putere suplimentară în negocierile cu
partenerii, avînd ca argumente:
- volumele mai mari achiziţionate;
- un singur proces de negociere în numele mai multor magazine;
- accesul furnizorilor (mai ales a celor medii şi mici) la un mare număr de
magazine, cu acoperire teritorială importantă;
- posibilităţi de programe comune de marketing;
- oportunităţi de creare de mărci proprii sau pentru magazinele reţelei;
- transparenţa, în limitele legii şi contractelor de confidenţialitate, în privinţa
datelor de vînzări;
- planurile ambiţioase de dezvoltare ale fiecărui membru.
4.2 MACROMEDIUL DE MARKETING
Evaluarea tendintelor demografice
În RM în ultimii ani populaţia a scăzut continuu datorită ratei scăzute a natalităţii
şi migraţiei. Conform datelor oferite de Biroul National de Statistică populatia RM
începînd cu anul 2009 s-a diminuat constant în ultimii, atingînd în 2010 cifra de 3 563
695 persoane, adică cu aproape 37 mii persoane mai puţin decît acum 5 ani. În
mediul urban, însă, unde îşi desfăşoară activitatea, numărul populaţiei s-a menţinut
relativ constant în perioada respectivă (1 476 mii). În municipiul Chişinău, s-a
înregistrat chiar o tendinţă de creştere, de la 780.1 mii (2005) la 786,3 mii de locuitori
în 2010 (+6 mii în 5 ani).
În ceea ce priveşte repartiţia populaţiei pe grupe de vîrstă în perioada 2005-
2010, numărul persoanelor de pînă la 15 ani este în descreştere, cel al populaţiei cu
vîrsta aptă de muncă se menţine relativ constant, în timp ce numărul pensionarilor
este în continuă creştere (+ 36 315 în 5 ani). Acest fapt vorbeşte despre îmbătrînirea
rapidă a populaţiei din cauza crizei natalităţii şi creşterii speranţei de viaţă (69 ani).
Astfel mărirea segmentului de consumatori în vîrstă, în special în mediul urban, vor
influenţa sensibil afacerile pe viitor.
Alte tendinţe demografice sunt modificările în structura familiei, şi anume:
scăderea mărimii familiilor, creşterea ratei divorţurilor şi a numărului de celibatari,
emanciparea femeii, mărirea vîrstei de căsătorie, etc .
Evaluarea tendinţelor culturale
În acest sens putem menţiona evoluţia sistemului de învăţămînt, ceea ce face că
populaţia să fie mai instruită şi determină creşterea exigenţelor consumatorilor.
Alte tendinţe ale comportamentului consumatorilor la începutul Mileniului al
III-lea, identificate de firma americană de consultanţă de marketing Brain Reser, sunt:
- Căutarea unui univers propriu, într-un mediu exterior prea dur şi periculos; ca să
devină un cuib protector.
- ”Întinerirea" este dorinţa oamenilor de a arăta, a se simţi şi a se comporta decât
vîrsta lor biologică. Eroii începutului de mileniu sunt persoane mai vîrstnice care se
îmbracă ca tinerii, cumpără produse care le fac să pară mai tinere etc.
- “S.O.S.-Societatea": tot mai mulţi oameni sunt preocupaţi de a sensibiliza societatea
în privinţa a trei factori majori: mediul înconjurător, educaţia şi etica.
Evaluarea tendinţelor tehnologice
Domeniul tehnologic înregistrează cea mai accentuată dinamică în prezent, cu
implicaţii directe asupra tuturor ramurilor economiei. În comerţul cu amănuntul
implementarea tehnicilor, utilajelor moderne prezintă o importanţă tot mai mare odată
cu trecerea la sistemul de vînzare prin autodeservire. Practic toate activităţile
detailiştilor pot fi automatizate într-o măsură mai mare sau mai mică, începînd cu
operaţiile de recepţie, transportare, păstrare, pregătire a mărfurilor către vânzare şi
deservirea clienţilor. Cele mai recente tendinţe în acest sens ar fi:
- Introducerea mecanismelor de efectuare a comenzilor on-line;
- Achitarea produselor prin intermediul cardurilor bancare şi de la distanţă;
- Livrarea mărfurilor la domiciliu;
- Perfecţionarea sistemelor de securitate în cadrul magazinelor cu autodeservire;
- Introducearea unui sistem performant de ţinere a evidenţei stocurilor;
- Tendinţele de minimizare a stocurilor şi a cheltuielilor legate de acestea;
- Apariţia tehnologiilor moderne de inventariere gen RFID (Radio-Frequency
Identification = Identificare prin frecvenţa la radio), ce presupun ataşarea unor
cipuri fiecărui produs din magazin pentru o identificare mai uşoară a acestuia.
- îmbunătăţirea sistemelor şi mijloacelor de transport;
- mecanizarea şi automatizarea manipulării de mărfuri;
- apariţia de noi materiale şi tipuri de ambalare a mărfurilor, care permit
tehnologii moderne de prezentare şi etalare a mărfurilor şi chiar de vânzare a
produselor.
Studierea mediului politico-legislativ
Mediul politic al RM se caracterizează în primul rînd prin instabilitate, ceea ce
reprezintă un obstacol important în calea investitorilor străini, dar şi autohtoni.
Consecinţele sunt modificarea frecventă a legislaţiei, a sistemului de impozite
şi a altor aspecte ce ţin de reglementarea economiei.
În ceea ce priveşte comerţul cu amănuntul, principalele documente ce constiuie
mediul legislative sunt următoarele:
- Legea cu privire la antreprenoriat şi întreprinderi;
- Legea cu privire la comerţul interior;
- Legea reglementarii de stat a activitatii comerciale externe;
- Legea privind comerţul electronic;
- Legea privind barierele tehnice în calea comerţului:
- Legea cu privire la monitorizarea tranzacţiilor comerciale de import şi a
lanţului valoric în comerţul interior;
- Legea privind reglementarea importului în Republica Moldova a produselor
originare din ţările-membre ale Acordului Central European de Comerţ Liber
(CEFTA);
- Standardele de calitate şi conditiile tehnice s.a.
- Evaluarea tendintelor economice
Principala caracteristică a economiei mondiale în prezent, şi a RM în particular
este criza economică, cu impact direct asupra veniturilor populatiei şi asupra
investiţiilor în mediul de afaceri. Totuşi se atestă anumite tendinţe de înviorare.
Un aspect important îl reprezintă puterea de cumpărare a populaţiei. Aici putem
menţiona că veniturile disponibile în mediul urban sunt în creştere, ajungînd la 1430
lei lunar/persoană, în 2009, spre deosebire de mediul rural unde acesta constituie doar
700 lei.
Valoarea vînzărilor de mărfuri cu amănuntul a evoluat pozitiv în ultimii ani,
atingînd cifra de 20 mlrd lei în 2010, în diminuare nesemnificativă faţă de 2009.
Totodată ponderea valorii vînzarilor de mărfuri nealimentare este în creştere (aprox.
65% în 2010).Aceasta vorbeşte despre îmbunătăţirea calităţii vieţii populaţiei RM.
Drept urmare a crescut şi numărul de unităţi comerciale cu amănuntul pînă la 12 215
în 2010 (+3865 faţă de 2005 şi dublu faţă de 2000) şi respectiv nr de unităţi la 10 mii
locuitori (34 la 10 mii loc în 2010 faţă de 23 în 2005 şi 15 în 2000). Indicele preţurilor
de consum la fel este în creştere.
Capitolul III: ANALIZA INDICATORILOR ECONOMICO-
FINANCIARI AI ÎNTREPRINDERII SC “LINELLA”SRL
Ca activitate practică, analiza economico-financiară are un caracter permanent
şi nu constituie un scop în sine, ci un mijloc pentru atingerea unui obiectiv. Ea trebuie
să ofere soluţii pentru fundamentarea corespunzătoare a deciziilor.
Ratele de rentabilitate sunt constituite prin raportarea unui rezultat, fie la
sursele angajate, fie la fluxul de activitate care l-a generat. În cele ce urmează, se vor
aborda cele mai importante rate, utilizate în practica economică:
rata rentabilităţii comerciale;
rata rentabilităţii economice;
rata rentabilităţii financiare.
Rata rentabilităţii comerciale – eficienţa politicii comerciale (a procesului de
aprovizionare, stocare şi desfacere), şi mai ales a politicii de preţuri.
Formula de calcul este:
în care:
Rv - rata rentabilităţii comerciale;
Pb - profitul brut;
CV - costul vînzărilor.
Pentru exemplificare vom folosi datele din urmatorul tabel:
Tabelul nr.1: Datele indicatorilor folosiţi pentru calcularea rentabilităţii
comerciale
Nr.d/o Indicatori 2010 2011
1. Profitul brut 13 813
549
26 812 025
2. Costul vînzărilor 66 637
377
96 501 967
3. Rata rentabilităţii
comerciale (%)
20,73% 27,78%
Sursa: date extrase din raportul financiar al firmei
Rentabilitatea comercială este relativ satisfăcătoare, prezentînd aproximativ
20,73 %, 27,78 % pentru anii 2007, 2008. Nivelul minim recomandat este de 20%.
Rata rentabilităţii economice - această rată măsoară eficienţa mijloacelor
materiale şi financiare alocate întregii activităţi a întreprinderii.
Capitalurile asupra cărora se analizează profitabilitatea sunt cele angajate de
întreprindere în cadrul exerciţiului.
Rentabilitatea economică a acestor capitaluri investite ne apare ca o
rentabilitate intrinsecă ce nu ţine seama de modalitatea de procurare a lor proprii sau
împrumutate). Este deci independentă de politica de finanţare promovată de
întreprindere.
Formula de calcul este:
Pb
Re = —— x 100%
TA
în care:
Re - rata rentabilităţii economice;
Pb - profitul brut;
TA - total activ.
Pentru exemplificare vom folosi datele din tabelul:
Tabelul nr.2: Datele indicatorilor folosiţi pentru calcularea rentabilităţii
economice
Nr.d/o Indicatori 2007 2008
1. Profitul brut 13 813 26 812 025
549
2. Total activ 19 195
181
35 492 591
3. Rata rentabilităţii
economice (%)
71,96% 75,54%
Sursa: date extrase din raportul financiar al firmei
Rentabilitatea economică prezinta 71,96 % si 75,54 % pentru anii 2007 şi
2008 respectiv. Nivelul minim recomandat este de 20 – 25%.
Rata de rentabilitate financiară - această rată măsoară randamentul
capitalurilor proprii, deci al plasamentului financiar pe care acţionarii l-au facut prin
cumpărarea acţiunilor întreprinderii. Rentabilitatea financiară remunerează
proprietarii întreprinderii prin acordarea de dividende şi prin creşterea rezervelor care,
în fapt, reprezintă o creştere a averii proprietarilor.
Formula de calcul este:
Pnet
Rf = ——— x 100%
Cpr
în care:
Rf - rata rentabilităţii financiare;
Pnet - profit net;
Cpr - capital propriu.
Este de dorit ca rata rentabilităţii financiare să fie mai mare decît rata medie a
dobînzii de piaţa pentru a face atractive acţiunile întreprinderii şi a creşte cursul lor
bursier.
Tabelul nr.3: Datele indicatorilor folosiţi pentru calcularea rentabilităţii
financiare
Nr.d/o Indicatori 2007 2008
1. Profitul net 1 781 321 5 989 468
2. Capital propriu 4 953 378 11 057 985
3. Rata rentabilităţii
financiare (%)
35,96% 54,16%
Sursa : date extrase din raportul financiar al firmei
Capitolul IV: ANALIZA MIXULUI DE MARKETING AL ÎNTREPRINDERII
Mixul de marketing al companiei Linella:
1. Plasament
2. Produs
3. Personal
4. Prezentare
5. Promoţii
6. Preţ
4.1 PLASAMENT
Zone de trafic aglomerat de pietoni;
Loc de trai al clienţilor- sector/cartier;
Comoditate si accesibilitate pentru clienţi (inclusiv parcare auto).
4.2 PRODUS
Prezenţa permanentă a sortimentului pentru necesitatile zilnice la preţ accesibil;
Prezenţa pe raft a produselor cu cea mai mare rotaţie şi profitabilitate;
Comercializarea produselor celor mai renumite brănduri şi producători;
Calitatea produsului -respectarea riguroasă a termenilor de valabilitate;
Structura asortimentului – constituit din 80% produse alimentare, 20%
produse nealimentare;
Structura asortimentului pe magazine – 70% din marfă constituie nucleul de
bază pentru toate magazinele (cu excepţia celor de tip expres), restul 30% sunt
alese în dependenţă de tipul clienţilor şi suprafaţa comercială a acestora;
• Dezvoltarea şi promovarea producţiei proprii;
4.3 PERSONAL
SCOP: - angajarea şi menţinerea în companie a personalului profesional, loial şi
motivat, orientat spre atingerea scopurilor corporative; dezvoltarea preponderentă a
personalului de conducere din interior.
Politica de personal Linella va permite companiei să concretizeze cu angajaţii,
potenţialii angajaţi următoarele puncte:
• Ce ar trebui să aştepte ei de la companie;
• Ce aşteaptă compania de la ei;
• Ce comportament este acceptabil şi neacceptabil.
Politica de motivare a personalului:
1. Financiară :
salariu = partea fixă + partea variabilă ;
creşterea salariului conform rezultatelor atestării;
acordarea bonusului anual.
2. Nonfinanciară - sărbătorile corporative;
diplome, menţiuni, panoul de onoare;
cadouri, atributică corporativă;
contracte de formare profesională cu cei mai buni (achitarea unei părţi din plata
pentru studii).
4.4 PREZENTARE
-Stil de firmă unic – naţional;
-Curăţenie exemplară internă în magazine;
-Curăţenie exemplară externă;
-Maintenance: întreţinerea şi deservirea planificată a utilajului comercial;
Interior (iluminare/miros/temperatură/aerisire/ fon muzical/ oformare) – plăcut,
conform standartelor companiei;
4.5 PROMOŢII
1. Scopul politicii de promovare
- Majorarea vînzărilor;
- Creşterea gradului de loialitate a clienţilor;
- Menţinerea si atragerea clienţilor noi.
2. Noţiuni generale
Politica de promoţii se elaborează anual de către Departamentul marketing şi se
corectează trimestrial în dependenţă de necesitate.Se aprobă de către directorul
executiv.
3. Promoţii permanente
MEGA OFERTĂ
Produse participante: produse social importante.
Suport promoţional:
Flayer; Banner exterior; Reducere preţ furnizor; Reducere preţ Linella; Palete;
Informare audio; Marcare specială în sală; Marcare specială la raft.
PREŢ ISTEŢ
Produse participante: 50-100 produse.
Suport promoţional:
Flyer; Banner exterior; Reducere preţ furnizor; Reducere preţ Linella; Palete;
Promotori activi; Marcare specială în sală; Marcare specială la raft.
TOMBOLA CU CADOURI
Mecanismul acţiunii: Cumpără produse în sumă de X lei, participă la tombolă!
Suport promoţional:
Flyer; Banner exterior; Reducere preţ furnizor; Reducere preţ Linella;Palete;
Informare audio; Marcare specială in sală; cadouri; Marcare specială la raft.
LINELLA ARE GRIJĂ DE PENSIONARI
Mecanismul acţiunii: de 2 ori pe lună pensionarii şi invalizii primesc reducere de
10% la suma cumpărăturii, la prezentarea carnetului de pensionar, invalid.
Suport promoţional:
Flaier; Banner exterior; Reducere preţ Linella; Informare audio;
PROMOŢII PERMANENTE A FURNIZORILOR LA CAPETE DE RAFT
Mecanismul acţiunii: Reduceri de preţ însoţite de plasări pe capete de raft a
produselor.
Suport promoţional:
Reducere preţ furnizor; Palete; Marcare specială în sală; Marcare specială la raft.
DEGUSTAŢII PERMANENTE (CULINĂRIE ŞI PATISERIE)
Mecanismul acţiunii: Degustaţii însoţite sau nu de promotori.
Suport promoţional:Informare audio; Marcare specială în sală; Marcare specială la
raft.
PROMOŢII OCAZIONALE
1. TIPAR CATALOAGE LA SĂRBATORI MARI
Produse participante: produse corespunzătoare tematicii sărbătorii (Revelion, Paşti,
Susţinerea producătorului autohton)
Suport promoţional:
Flaier; Banner exterior; Cadouri furnizori; Reducere preţ Linella; Palete; Informare
audio; Promotori activi; Informare specială în sală/afară; Marcare specială la raft.
2. GIFT CARD
Produse participante: Carduri cu bani pentru a fi valorificate în reţea.
Suport promoţional: Se dăruieşte compăratorilor ocazional la sărbători (ex.
Doamnelor la 8 martie)
3. OGLINDA „CLIENTUL NOSTRU PREFERAT”
Suport promoţional: plasată în toate magazinele la intrare. Mesajul suplimentar „Bine
aţi venit”
5. DESCHIDERE OBIECTE NOI
Suport promoţional:
Flyer „preţ de furnizor”; Banner exterior; Tombolă cu cadouri; Reducere preţ
Linella; Palete; Informare audio-brand mobil; Promotori activi/mascotă; Informare
specială în sală/afară; Marcare specială la raft.
4.6 PREŢ
Politica de preţuri – mecanism şi criterii de formare a preţurilor şi a adaosului
comercial pentru produsele comercializate în cadrul reţelei. Se elaborează anual de
către Şef Departament Achiziţii, se revede trimestrial în baza analizei preţurilor la
concurenţi, conjucturii pieţii şi a altor factori interni, se stabileşte o politică unică de
preţuri pentru toată reţeaua.
Excepţii: în dependenţă de specificul amplasării unor markete (raion, putere
de cumpărare şi contingent a clienţilor, concurenţă) pentru unele grupe de produse
sunt stabilite diferit de restul marketelor din reţea, temporar sau pentru perioade mai
lungi de timp. Fiecare 2 luni în reţea se va efectua analiza ABC. Drept rezultat la
nivel de program se va marca fiecare produs, la ce categorie se referă.
Din produsele din categoria. A se va forma un COŞ DE CONSUM ZILNIC,
preţurile căruia vor fi monitorizate de 2 ori pe lună şi vor fi menţinute la nivelul
preţurilor concurenţilor (IMC Rîşcani, IMC Buiucani, Fourshette Rîşcani, Green Hills
Rîşcani, N1 Dacia, GH Plaza şi alţii în dependenţă de noile markete deschise ).Fiecare
început de trimestru COŞUL DE CONSUM ZILNIC se va actualiza în dependenţă de
actualizarea sezoneiră a sortimentului. Se formează o listă de produse (50-100) din
categoria B pentru care se aplică un AC redus pentru a avea la aceste produse un preţ
mai mic ca la concurenţi. Lista respectivă numită PREŢ ISTEŢ de la Linella va fi
promovată şi marcată la raft cu indicatoarre speciale.
Pentru produsele din cat. B va fi monitorizată lunar doar produsele din lista
PREŢ ISTEŢ, preţurile pentru care vor fi menţinute mai mici ca cele concurente,
restul produselor avînd un AC mai mare.
Pentru produsele din cat. C se va aplica un AC majorat pentru a compensa
parţial venitul brut al companiei. Lista produselor PREŢ ISTEŢ se monitorizează
lunar în comparaţie cu concurenţii menţionaţi anterior. În cazul depistării unor preţuri
identice sau mai mici la concurenţi, Lista acestor produse se va schimba cu produse
din categoria respectivă.
Capitolul V: ANALIZA ORGANIZĂRII CONDUCERII DE MARKETING
Analiza portofoliului documentar de marketing şi elaborarea fişierului
informaţional privind relaţiile întreprinderii cu mediul extern
Compania Linella dispune de o bază de date în care sunt incluse toate
companiile cu care colaborează.
Într-un tabel cu informaţia despre furnizori se pot regăsi informaţii referitoare
la:
date de identificare ale furnizorilor tradiţionali (adresă, persoană contact,
telefon, e-mail, cont bancar);
oferte de produse;
facilităţi acordate de furnizor;
comenzi şi modalităţi de onorare a acestora;
condiţii de livrare;
timpul mediu de onorare al comenzilor;
cantitate solicitată de materii prime (materiale), produse, etc;
istoricul aprovizionărilor şi plăţilor (întârzieri în livrări, retururi, etc.);
profilul furnizorului (aspecte referitoare la indicatorii financiari ai acestuia,
specializări);
existenţa unui contract sau posibilitatea încheierii unui contract cu acesta.
Structura sistemului informaţional de marketing al întreprinderii
Sistemul informaţional intern de marketing este componenta care are drept
obiectiv colectarea, sistematizarea şi furnizarea informaţiilor privind “starea” internă
generală de marketing şi în special starea comercială a firmei.
În figura de mai jos am redat Sistemul Informaţional de Marketing.
Figura 1: Sistemul infomaţional de Marketing
La Linella sistemul informational de marketing este alcatuit din: clienţi, vînzări,
distribuţia produselor, dările de seamă, studiile şi analizele periodice. La cererea
diferitelor compartimente sau a conducerii superioare se elaborează una sau mai multe
analize, studii, rapoarte privind evoluţia pieţei produsului, a ramurii. Se impune o
strictă evidenţă a tuturor analizelor şi studiilor existente în cadrul firmei şi accesul
tuturor compartimentelor interesate. Ele conţin informaţiideosebit de utile,
indispensabile .Sursele interne de informaţii sunt extrem de importante în orice studiu
sau cercetare. Ele se utilizează pentru diverse analize, calcule de eficienţă lacele mai
diferite nivele
Lista dărilor de seamă şi periodicitatea prezentării lor
În cadrul departamentului Marketing există un set de reguli şi sarcini care au o
anumită periodicitate. De exemplu la finele fiecărei luni departamentul marketing
elaborează o dare de seamă cu privire la cheltuielile și veniturile departamentului.
Această dare de seamă este efectuată de către Specialist marketing şi verificată de
către Şef Departament Marketing.
În fiecare săptămînă, joi se efectuează Analiza Clinetului Linella. În fiecare joi
angajaţii Depatamentului Marketing merg la un magazin Linella. Acolo se face
analiza clinetului din mai multe perspective, de exemplu un specialist Marketing intră
în rolul unui consultant, astfel observă doleanţele. Nemulţumirile, dorinţele
consumatorului. Acesta analiză este mai apoi înregistrată în formă electronică, ea
fiind însoţită de recomandări și propuneri. Fiecare analiza este utilizată în scopul
îmbunătățirii deservirii.
Cercetările de marketing efectuate de către întreprindere şi caracteristica lor
Linella efectuează un şir de cercetări cum ar fi:
1. Gradul de performanţă a angajaţilor companiei prin metoda MYSTERY
SHOPPING;
2. Chestionarea on-line;
3. Analiza potenţialului pieţei;
4. Analiza clinetului.
Gradul de performanţă a angajaţilor companiei prin metoda MYSTERY
SHOPPING
Scopul prezentului:
Proiectul constă în evaluarea detaliată a nivelului de performanță a casierilor,
consultanţilor şi a vânzătorilor de la tejghea din reţelele de magazine Green Hills,
Fidesco, Linella, Nr.1 şi Fourchette.
Obiectivele studiului:
Determinarea comportamentului casierilor, consultanţilor şi vânzătorilor de la
tejghea;
Determinarea capacităţii de a ajuta clienţii, a categoriilor evaluate de angajaţi,
din reţele de magazine analizate;
Determinarea comodităţii şi aparenţei estetice a magazinelor din reţelele
analizate;
Determinarea modalităţilor de promovare existente în magazinele din reţelele
analizate.
În rezultatul evaluării, cu referire la toate capitolele de analiză se poate constata că
la momentul de faţă magazinele Linella ocupă poziţia de „mijlocaşi”.Apreciere înaltă
au primit atât abilitatea angajaţilor de a fi de ajutor clienţilor, cât şi sortimentul larg de
produse. Printre punctele slabe a reţelei de magazine Linella se poate remarca lipsa
parcărilor amenajate şi spaţiul limitat disponibil pentru parcare în faţa acestora.
Cea mai înalt apreciată reţea de magazine din rezultatele studiului este Fourchette,
urmată de Green Hills, printre punctele lor forte se enumeră:
Ambianţa în sălile comerciale;
Disponibilitatea spaţiilor de parcare;
Calitatea de deservire.
Chestionarea on-line
Chestionarea on-line se efectuează pe site-ul oficial www.linella.md. Aici sunt
adresate întrebări, iar vizitatorii pot răspunde la acestea. La finele fiecărei săptămîni
se analizează toate răspunsurile şi se elaborează concluziile necesare.
Analiza potenţialului pieţei
Unul din obiectivele companiei Linella este extinderea reţelei de markete. Una
din etapele de început este elaborarea unui tabel în care se introduc criteriile de care
avem nevoie (nunărul de case, nr. etaje, nr. apartamente pe etaj, nr. scări pe bloc, nr.
apartamente) şi date referitor concucenţi (nume concurent, strada, timpul parcurs de la
Linella pînă la concurent, suprafaţa comercială, teren pentru parcare, sortiment,
nivelul prețurilor).
Următoarea etapă este: de la locul unde e preconizat deschiderea magazinului
ne deplasăm la pas lent într-o direcţie cronometrind timpul. Aşa am stabilit raza la 3
zone ( 5 min, 10 min, 15 min).
După ce am stabilit cele 3 zone introducem datele în tabel referitoare la criteriile care
le-am menţionat anterior.
Analiza clinetuluiAnalizînd clinetul nostru putem evidenţia că la întrebarea Ce sumă de bani
cheltuiţi pentru o cumpărătură, respondenţii au răspuns după cum urmează în
graficul de mai jos:
Graficul 2: Suma de bani cheltuită pentru o cumpărătură
La întrebarea “care sunt sugestiile D-stră”, evidenţiem următoarele răspunsuri:
Card cu reduceri mai mari:
Preţuri mai mici:
Diversitate mai mare la produse:
Tombole şi promoţii mai frecvente.
Strategiile de poziţionare a întreprinderii şi produselor sale pe piaţă
Compania Linella se poziţionează pe piaţă ca fiind prima reţea naţională de
magazine. Alte reţele avînd finanţare exterioară, design în stil contemporan. Linella,
însă adoptă un stil cu caracter naţional urmînd tradiţia şi gustările cu caracter
moldovenesc.
O altă caracteristică a companiei ar fi poziţionarea ei pe piaţ cu preţuri medii.
Din analizele efectuate mai puem spune şi despre notoritatea companiei în rîndurile
concurenţilor. Aceasta o putem analiza din graficlul de mai jos:
Graficul 3: Notorietatea magazinelor pe piaţă
De aici rezultă că compania Linella se poziţionează ca fiind o companie cu o
notoritate scăzută, cu doar 14 % recunoaştere. Cea mai cunoscută reţea fiind Green
Hills, cu 55%.
Aceeaşi poziţie este deţinută de Linella şi în topul celor mai frecventate
supermarkete. Cu toate acestea, primele trei poziţii în acest clasament sunt deţinute de
către Green Hills, Nr.1 şi Fourchette.
De asemnea mai putem analiza poziţia magazinului şi din alte perspective, cum
ar fi:
Tabelul 4: Pozioţionare amagazinelor
De aici rezultă că Linella are de munct la aceste capitole, dar poziţia ei este una
bună şi nu cea din urmă.
Analiza segmentului-ţintă de piaţă la care se referă produsele sau serviciile
întreprinderii;
Linella comercializează produse pentru orice vîrstă, gust și venituri, însă în
urma efectuării unei cercetări putem evidenția faptul că Linella se adresează
preponderent genului Feminin cu 63.3 % și genului Masculin cu 36.6 %.
Vîrsta consumatorilor Linella o putem analiza din tabelul de mai jos:
Tabelul 5: Vîrsta consumatorilor Linella
Consumatorii Linella sunt preponderent persoane tinere, cu vîrsta cuprinsă între 18-30
ani. Cei mai puțin clienți au vîrsta cuprinsp între 51-70 ani.
Analiza amplasamentului întreprinderii în teritoriu
Compania Linella deţine o reţea de magazine în număr de 10, dintre care 9 sunt
amplasate în Chişinău şi un magazin în Teleneşti. Fundamentarea deciziilor privind
proiectarea noilor magazine, precum şi remodelarea celor existente pentru a fi
rentabilizate se sprijină pe cunoaşterea riguroasă a factorilor care condiţionează
volumul şi structura cererii de mărfuri, a populaţiei din perimetrul ariei de atracţie a
magazinelor Linella. Delimitarea ariei de atracţie este punctul de plecare pentru
determinarea dimensiunilor unui viitor magazin, cât şi pentru reproiectarea
tehnologiei comerciale a unui magazin supus modernizării. Pentru aceasta se ia în
calcul următoarele momente:
- posibilitatea de acces – ceea ce include fluxul de cumpărători, spaţiu pentru
parcare, spaţiu pentru zona distractivă pentru copii;
- caracteristicile generale ale zonei: centrală, de periferie, de cartier, de
intersecţie;
- stabilirea zonelor A, B, C – care permit culegerea informaţiilor de la segmente
diferite de clienţi:A-clienţi din apropierea magazinului –100 m, B - clienţii din
regiunea vecină a magazinului – 200-300m, C – clienţi potenţiali, care locuiesc
în regiuni îndepărtate.
Studiul cererii efective şi potenţiale pe piaţă
Satisfacţia clienţilor şi gradul acestea o putem determina după aşa criterii ca
creşterea numărului de clienţi. Ca să majorăm numărul de clienţi este necesar să ştim
comportamentul lor.
Comportamentul de cumpărare al consumatorului final reprezintă ansamblul
motivaţiilor, atitudinilor, deciziilor şi acţiunilor prin care omul se raportează la lumea
produselor şi serviciilor pentru consumul personal. Ansamblul consumatorilor finali
formează piaţa bunurilor de larg consum.
Pentru demersul acestui modul sunt necesare urmatoarele observaţii prealabile,
referitoare la comportamentul de cumpărare:
1) sistemul comportamental are ca elemente fundamentale: impulsurile, nevoile,
motivaţiile, atitudinile şi scopurile;
2) comportamentul se manifestă sub controlul raţiunii şi afectivităţii, fără să se poată
face o demarcaţie netă între aceste două componente;
3) reglajul psihic imprimă comportamentului un caracter sistemic;
4) comportamentul se manifesta atît ca sistem de stimuli (inputs), cît şi ca sistem de
răspunsuri la stimulii respectivi (outputs);
5) comportamentul consumatorului este influenţat de ecologia naturală, tehnologică,
socială şi culturală.
Din aceste obserţii rezultă că analiza comportamentului consumatorului
presupune o abordare pluridisciplinară: psihologică, antropologică, sociologică şi
economică.
Pentru marketingul unei organizaţii, scopul analizei comportamentului de
cumpărare al consumatorului este cunoaşterea reacţiei pieţei-ţintă la strategia
(stimulii) de marketing a organizaţiei respective. Pe baza acestei reacţii, organizaţia
pune la punct acel mix de marketing care satisface cel mai bine piaţa ţintă.
CONCLUZIE :
Linella SRL îşi concentrează atenţia asupra necesităţilor consumatorilor
potenţiali, elaborînd astfel, strategia produselor şi serviciilor de calitate, strategia
preţurilor rezonabile şi a gamei largi de produse. În markete sunt prezente toate
grupurile de produse alimentare şi de uz casnic. La fel, Linella oferă o gamă largă
de produse proprii preparate în conformitate cu standardele internaţionale şi optează
pentru o continuă îmbunătăţire a calităţii, iar personalul calificat deserveşte fiecare
client în parte cu amabilitate şi profesionalism.
Pentru a avea succes pe piaţa internă, Linella îşi concentrează din ce în ce mai
mult eforturile spre o orientare clară către client şi calitate, în special prin evaluarea
continuă a satisfacţiei clienţilor, dar şi prin evaluarea constantă a performanţelor
realizate, luînd în considerare atît clienţii actuali, cît şi pe cei potenţiali.
Clienţii buni reprezintă un element-cheie: atunci cînd sunt bine serviţi şi trataţi,
ei devin o sursă de profit pe termen lung pentru firmă. În condiţiile unei concurenţe
din ce în ce mai acerbe, primul obiectiv al unei firme trebuie să fie acela de a cîştiga
fidelitatea clientului şi de a-i satisface acestuia cerinţele la un nivel superior.
O importanţă majoră în activitatea acestei firme o are procesul de colaborare cu
furnizorii, şi mijloacele de reducere a riscurilor comerciale. Arma de bază în acest
sens este contractul de livrare încheiat cu fiecare cu furnizor în parte, indiferent de
mărimea sau provinienţa acestuia. Contractul este acelaşi în cazul tuturor şi este
elaborat cu o foarte mare atenţie, astfel ca riscurile comerciale să fie practic
minimizate. Prin acest contract firma îşi asigură preţuri bune, şi în nici un caz mai
mari decît a concurenţilor, livrare continuă a mărfii, indirent dacă aceasta a fost sau
nu achitată de către firmă, etc.
Însă cu toate probleme pe care firma le suportă, aceasta tinde să se extindă cu
alte markete în raza oraşului Chişinău, şi nu numai, precum dezvoltarea continuă a
celor existente.
