88
KPMG w Polsce Rynek dóbr luksusowych w Polsce edycja 2012 kpmg.pl

Raport kpmg-rynek-dobr-luksusowych-edycja-2012

Embed Size (px)

DESCRIPTION

 

Citation preview

Page 1: Raport kpmg-rynek-dobr-luksusowych-edycja-2012

KPMG w Polsce

Rynek dóbr luksusowych

w Polsceedycja 2012

kpmg.pl

Page 2: Raport kpmg-rynek-dobr-luksusowych-edycja-2012

© 2012 KPMG sp. z o.o. jest polską spółką z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiem sieci KPMG składającej się z niezależnych spółek członkowskich stowarzyszonych z KPMG International cooperative („KPMG International”), podmiotem prawa szwajcarskiego. wszelkie prawa zastrzeżone.

2 | section or Brochure name

1 Wstęp 3 2 Najważniejsze wnioski 5 3 O badaniu 9 4 Czym jest marka luksusowa? 17 4.1 cechy charakterystyczne marek luksusowych 17 4.2 Minimalna cena dobra luksusowego 18 4.3 Motywy zakupu dóbr luksusowych 20 5 Zakupy dóbr luksusowych 25 5.1 wydatki na dobra luksusowe 25 5.2 Najczęściej nabywane dobra luksusowe 26 5.3 Miejsce zakupu dóbr luksusowych 30 5.4 Preferowany typ sklepu 32 5.5 Prestiżowe ulice handlowe w Polsce 32 6 Dostępność marek luksusowych w Polsce 37 7 Postrzeganie marek luksusowych 41 7.1 samochody 41 7.2 odzież 46 7.3 Biżuteria i zegarki 52 8 Dobra luksusowe jako inwestycja 59 9 Nieruchomości 65 10 Bankowość prywatna 73 11 Styl życia 77 11.1 sport 77 11.2 wakacje 82

Analizy uzupełniające

1. Nabywcy dóbr luksusowych w Polsce i ich dochody 12 2. wydatki Polaków na dobra luksusowe 20 3. Polska na tle światowego rynku dóbr luksusowych 22 4. Rynek alkoholi premium 28 5. Dostępność marek luksusowych w Polsce 38 6. Rynek samochodów premium i luksusowych 43 7. Rynek luksusowej odzieży i obuwia 48 8. Rynek sztuki i antyków 61 9. Rynek apartamentów i rezydencji w Polsce 6910. luksus w powietrzu 7911. luksus na wodzie 81

Page 3: Raport kpmg-rynek-dobr-luksusowych-edycja-2012

© 2012 KPMG Sp. z o.o. jest polską spółką z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiem sieci KPMG składającej się z niezależnych spółek członkowskich stowarzyszonych z KPMG International Cooperative („KPMG International”), podmiotem prawa szwajcarskiego. Wszelkie prawa zastrzeżone.

Rynek dóbr luksusowych w Polsce | 3

Wstęp

Z radością przedstawiamy Państwu trzecią edycję raportu poświęconego rynkowi dóbr luksusowych w Polsce. Z uwagi na bardzo duże zainteresowanie, jakim cieszyły się poprzednie dwie edycje, postanowiliśmy kontynuować analizy tego interesującego zagadnienia. co więcej, dostrzegamy, że rynek ten nie został jeszcze w pełni zbadany i wciąż wymaga przeprowadzania pogłębionych analiz.

Motywem głównym tegorocznego raportu są wyniki zakrojonych na szeroką skalę badań konsumenckich, którymi objęliśmy osoby o ponadprzeciętnych dochodach. Przeprowadzone przez nas badanie jest prawdopodobnie największym, jakie kiedykolwiek przeprowadzono na grupie osób zamożnych i bogatych w Polsce. Dzięki temu zdołaliśmy poznać i lepiej zrozumieć motywy, jakimi kierują się nabywcy dóbr luksusowych. chociaż postrzeganie luksusu jest kwestią z natury bardzo subiektywną, udało nam się wyciągnąć pewne generalne wnioski. Poznaliśmy szacunkową wielkość dochodu przeznaczanego na dobra luksusowe, opinie dotyczące dostępności i prestiżu poszczególnych marek luksusowych, a także podejście osób zamożnych i bogatych do inwestycji oraz spędzania wolnego czasu.

Z tegorocznych obserwacji rynku dóbr luksusowych można wyciągnąć wniosek, że pomimo spowolnienia gospodarczego w Polsce i kłopotów niektórych krajów ze strefy euro, rynek dóbr luksusowych systematycznie się rozwija. Zwiększa się liczba osób zamożnych i bogatych oraz rośnie ich dochód w części przeznaczany na dobra luksusowe, co powoduje dalszy wzrost znaczenia omawianego rynku. Przyczynia się do tego również większa dostępność marek luksusowych w Polsce, dzięki czemu konsumenci nie muszą tak często jak jeszcze kilka lat temu wyjeżdżać w ich poszukiwaniu za granicę.

Raport uzupełniliśmy krótkimi charakterystykami poszczególnych segmentów w obrębie rynku dóbr luksusowych oraz wypowiedziami specjalistów. obserwacje i prognozy ekspertów z poszczególnych gałęzi rynku stanowią istotne uzupełnienie opinii nabywców dóbr luksusowych.

serdecznie dziękujemy wszystkim organizacjom, firmom oraz osobom, które pomogły w przygotowaniu tegorocznej edycji raportu. oddając go w Państwa ręce, mamy nadzieję, że przybliży on specyfikę tego jeszcze nie w pełni zbadanego rynku i będzie źródłem wielu ciekawych przemyśleń i spostrzeżeń.

Andrzej Marczak Partner KPMG

Tomasz Wiśniewski Partner KPMG

1

Page 4: Raport kpmg-rynek-dobr-luksusowych-edycja-2012

© 2012 KPMG sp. z o.o. jest polską spółką z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiem sieci KPMG składającej się z niezależnych spółek członkowskich stowarzyszonych z KPMG International cooperative („KPMG International”), podmiotem prawa szwajcarskiego. wszelkie prawa zastrzeżone.

Page 5: Raport kpmg-rynek-dobr-luksusowych-edycja-2012

© 2012 KPMG Sp. z o.o. jest polską spółką z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiem sieci KPMG składającej się z niezależnych spółek członkowskich stowarzyszonych z KPMG International Cooperative („KPMG International”), podmiotem prawa szwajcarskiego. Wszelkie prawa zastrzeżone.

Rynek dóbr luksusowych w Polsce | 5

2 Najważniejsze wnioski

Kluczową grupę nabywców dóbr luksusowych stanowią osoby zamożne i bogate – jest ich obecnie w Polsce ponad 750 tys., a ich łączny dochód do dyspozycji sięga 130 mld zł rocznie.

szacujemy, że w 2012 roku miesięczny dochód brutto powyżej 7,1 tys. zł osiągnie nawet 751 tys. osób, tj. o blisko 23 tys. osób więcej niż w 2011 i o 90 tys. więcej niż w 2010 roku. Łączny dochód rozporządzalny tych konsumentów w całym 2012 roku może sięgnąć nawet 130 mld zł. Jest bardzo prawdopodobne, że obserwowany w ostatnich latach trend wzrostowy będzie kontynuowany, szczególnie po 2013 roku. szacujemy, że w 2015 roku w Polsce może mieszkać nawet 839 tys. osób zamożnych i bogatych, a ich roczny dochód do dyspozycji zbliży się do 160 mld zł. obok osób zamożnych i bogatych funkcjonuje w Polsce duża grupa osób aspirujących do zamożności, o dochodach ponadprzeciętnych (3,7 – 7,1 tys. zł brutto), które pozwalają na okazjonalne zakupy dóbr luksusowych o mniejszej wartości. szacujemy, że w 2012 roku będzie takich osób blisko 2 mln, zaś ich roczny łączny dochód zbliży się do 97 mld zł. w 2015 roku w Polsce może mieszkać nawet 2,2 mln osób aspirujących, zaś ich łączny dochód do dyspozycji sięgnie 113 mld zł.

Deklarowane wydatki na dobra luksusowe w 2012 to blisko 37 mld zł, jednak rzeczywista wartość rynku może być kilkukrotnie mniejsza.

Badania KPMG w Polsce wskazują, że w 2012 roku zamożni i bogaci Polacy wydadzą (zgodnie z deklaracjami) na dobra luksusowe około 18,5% swoich dochodów do dyspozycji, podczas gdy aspirujący – 13%. Najwięcej, bo jeden na czterech respondentów twierdzi, że wydaje na dobra luksusowe mniej niż 5% swoich dochodów. Z kolei 6% badanych uważa, że na dobra luksusowe przeznacza ponad połowę swoich dochodów. odniesienie tych danych do dochodu do dyspozycji wskazuje, że całkowita deklarowana wartość wydatków Polaków na dobra luksusowe w 2012 roku może sięgnąć 36,8 mld zł, o 4,7 mld zł więcej niż w 2011 roku. wiele wskazuje na to, że kolejne lata przyniosą dalszy wzrost wydatków – aż do poziomu 46,4 mld zł w 2015 roku. liczby te zawierają jednak zakupy wielu dóbr, które są luksusowe jedynie w opinii respondentów, co więcej,

zawierają także wydatki poniesione za granicą. szacujemy, że rzeczywiste wydatki Polaków na dobra luksusowe (tj. dobra konsumpcyjne, samochody i inne środki transportu, nieruchomości, podróże, sztukę) wyniosą w 2012 roku 10,2 mld zł, a do 2015 roku mogą wzrosnąć do blisko 13 mld zł.

w dobrach luksusowych najwyżej cenimy wysoką jakość i to przede wszystkim ona decyduje o ich nabywaniu.

Dla Polaków o ponadprzeciętnych dochodach najważniejszymi cechami marki luksusowej są: wysoka jakość, prestiż, bogata tradycja oraz reprezentowane przez nią wartości. Dla prawie 90% badanych osób to właśnie jakość jest głównym czynnikiem decydującym o zakupie dóbr luksusowych. Z kolei blisko 30% badanych przy zakupie kieruje się opiniami o marce i bierze pod uwagę rekomendacje znajomych. co czwarty badany zaznaczył, że jednym z powodów nabywania dóbr luksusowych są wartości reprezentowane przez daną markę.

Polacy o ponadprzeciętnych dochodach stosunkowo wysoko ustawiają próg cenowy pozwalający uznać dane dobro za luksusowe.

Zdaniem uczestników badania cena luksusowego samochodu zaczyna się od 180 tys. zł. Kwota, od której za luksusowy można uznać zegarek, to ponad 9 tys. zł (zegarek męski) lub 7 tys. zł (zegarek damski). cena luksusowego naszyjnika to minimum 8,8 tys. zł. luksusowy garnitur męski powinien kosztować blisko 4,5 tys. zł, buty męskie – 1,4 tys. zł, zaś buty damskie – 1,5 tys. zł.

Najczęściej nabywane są luksusowe perfumy, odzież i obuwie.

w ciągu ostatniego roku najczęściej nabywanymi dobrami luksusowymi przez Polaków o ponadprzeciętnych dochodach były perfumy, których zakup deklarowało aż 58% badanych. Kolejnymi najczęściej kupowanymi dobrami były odzież (43% respondentów), obuwie (42%) i alkohole (39%). Na zakup samochodu luksusowego zdecydowało się 23% respondentów, zaś domu lub apartamentu – 9%.

Page 6: Raport kpmg-rynek-dobr-luksusowych-edycja-2012

© 2012 KPMG Sp. z o.o. jest polską spółką z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiem sieci KPMG składającej się z niezależnych spółek członkowskich stowarzyszonych z KPMG International Cooperative („KPMG International”), podmiotem prawa szwajcarskiego. Wszelkie prawa zastrzeżone.

6 | Rynek dóbr luksusowych w Polsce

Dobra luksusowe nabywane są najczęściej w sklepach monobrandowych.

Ponad połowa badanych najczęściej kupuje dobra luksusowe w sklepach monobrandowych. Zdecydowana większość (82%) robi zakupy w Polsce, ale blisko 40% wybiera się w tym celu także za granicę. Ponad jedna trzecia (37%) konsumentów korzysta także z Internetu, którego główną zaletą, w zgodnej opinii ankietowanych, jest niższa cena produktów i większy wybór. osoby kupujące dobra luksusowe za granicą kierują się podobnymi kryteriami, a dodatkowo zwracają uwagę, że za granicą mogą liczyć na lepszą obsługę i większy prestiż towarzyszący zakupom.

warszawa i Kraków mają najbardziej prestiżowe ulice handlowe.

spośród najważniejszych krajowych ulic handlowych Polacy o ponadprzeciętnych dochodach najczęściej wybierają ul. Nowy Świat w warszawie oraz ul. Floriańską w Krakowie. Natomiast pod względem prestiżu najwyżej oceniają trzy miejsca: Plac Trzech Krzyży i jego okolice w warszawie, ul. Nowy Świat w warszawie oraz ul. Floriańską w Krakowie. Do wysoko ocenionych ulic handlowych należą także: ul. Grodzka w Krakowie i ul. Mokotowska w warszawie.

Już kluczowych światowych marek luksusowych jest obecnych na polskim rynku.

Z roku na rok rośnie liczba marek luksusowych obecnych na polskim rynku. Jesienią 2012 roku dostępnych było 68% kluczowych światowych marek luksusowych, podczas gdy w 2009 roku było to jedynie 53%. Największy odsetek marek dostępnych w Polsce odnotowano w segmencie luksusowych alkoholi i używek (88%). Na dalszych miejscach znalazły się sektory: hi-tech (86% obecnych marek), akcesoriów i dodatków oraz sektor motoryzacyjny (po 75%). Najniższy odsetek marek luksusowych odnotowano w przypadku usług hotelarskich. Pomimo rosnącej dostępności marek na naszym rynku Polacy o ponadprzeciętnych dochodach oceniają ją jako ani wysoką, ani niską – odpowiedziało tak 56% respondentów.

Polacy o ponadprzeciętnych dochodach bardzo dobrze znają marki samochodów luksusowych.

Znajomość kluczowych marek luksusowych samochodów w Polsce jest bardzo duża. Najlepiej rozpoznawalnymi markami luksusowymi, których znajomość potwierdziło ponad 90% respondentów, są: BMw, Jaguar, Porsche, Ferrari, Mercedes, Audi, Rolls-Royce oraz lexus. Najmniej znanymi markami są: Infiniti, lotus i Aston Martin. Za najbardziej prestiżowe marki samochodów luksusowych respondenci uznają Rolls-Royce, Maybach, lamborghini oraz Ferrari. wśród niemieckich marek premium, tradycyjnie cieszących się dużym poważaniem na polskim rynku, za najbardziej prestiżowe uznaje się samochody

marki Mercedes, następnie BMw i Audi. Prestiż marek samochodów jest w opinii respondentów ściśle powiązany z ceną pojazdów.

Znajomość marek odzieży luksusowej jest mniejsza niż w przypadku samochodów.

Znajomość marek odzieży luksusowej jest w Polsce wciąż stosunkowo mała, szczególnie w porównaniu z markami motoryzacyjnymi. Badanie znajomości kluczowych globalnych marek odzieży luksusowej wykazało, że najlepiej rozpoznawalną marką z tego segmentu jest Armani (ponad 90% badanych). Innymi dobrze rozpoznawalnymi firmami odzieżowymi są Gucci, chanel, Dior, Prada, Versace, Hugo Boss oraz Dolce&Gabbana (rozpoznawalność ponad 80%). według badanych najbardziej prestiżowymi markami luksusowej odzieży są te o ugruntowanej, wieloletniej tradycji: Versace, Armani i Prada. Jako stosunkowo mniej prestiżowe spośród badanych marek oceniono marki Fendi oraz escada. Różnice w ocenie prestiżu badanych marek były jednak stosunkowo małe.

Marki luksusowych zegarków i biżuterii wciąż są bardzo słabo rozpoznawalne.

Znajomość marek jubilerskich i zegarmistrzowskich (tzw. hard luxury) wśród Polaków o ponadprzeciętnych dochodach jest znacznie mniejsza niż w przypadku marek motoryzacyjnych i odzieżowych. większość firm rozpoznawana jest przez nie więcej niż 30% respondentów. Marką najbardziej rozpoznawalną jest Rolex (91%). Blisko ¾ respondentów zna również markę omega, zaś ponad połowa (55%) – markę Zenith. Znacznie większe rozeznanie rynku mają osoby bogate, o dochodzie miesięcznym brutto przekraczającym 20 tys. zł. Najwyżej cenioną przez respondentów pod względem prestiżu marką hard luxury jest Rolex, kolejne to Patek Philippe, cartier oraz Tiffany&co. Badanie spontanicznej znajomości marek hard luxury wykazało, że najlepiej rozpoznawalnymi polskimi markami są Apart i w. Kruk – zna je co piąty ankietowany.

Zakup dóbr luksusowych rzadko traktowany jest jako inwestycja.

Polacy o ponadprzeciętnych dochodach w większości (59%) nie są skłonni do traktowania zakupów na rynku dóbr luksusowych jako inwestycji. Jest jednak grupa ankietowanych (8%), którzy zazwyczaj postrzegają wspomniane dobra w tych kategoriach. Blisko respondentów sporadycznie traktuje kupno dobra luksusowego jako inwestycję. w przypadku osób o dochodzie miesięcznym brutto powyżej 20 tys. zł inwestycyjne traktowanie zakupów dóbr luksusowych jest częstsze niż u osób o niższych dochodach. Respondenci ogółem najczęściej inwestują w biżuterię i nieruchomości, przy czym u osób bogatych zdecydowanie najważniejsza jest druga z wymienionych opcji.

Page 7: Raport kpmg-rynek-dobr-luksusowych-edycja-2012

Rynek dóbr luksusowych w Polsce | 7

osoby bogate, wybierając nieruchomość, kierują się przede wszystkim lokalizacją, cena ma mniejsze znaczenie.

wybierając dom, najliczniejsza grupa badanych (29%) bierze pod uwagę przede wszystkim jego wielkość. Rzadziej jako kluczowe kryterium wyboru wskazywano cenę (13%), bezpieczeństwo (12%), dogodny dojazd (12%) i architekturę budynku (11%). Inne są preferencje osób bogatych: na pierwszym miejscu stawiana jest dostępność kluczowych obiektów w okolicy (17%), następnie dogodny dojazd (16%) oraz powierzchnia użytkowa (16%). w przypadku mieszkań wielkość nieruchomości jest częściej kluczowym kryterium oceny (34% wskazań ogółu respondentów). często jako najważniejsze wskazywano aspekty związane z ceną (14%) i lokalizacją nieruchomości (bezpieczeństwem, dostępnością istotnych obiektów w okolicy, dostępnością komunikacyjną – 11%). Dla osób najbogatszych kluczowym aspektem podczas wyboru mieszkania jest dostępność istotnych obiektów w okolicy (19%), architektura budynku (15%) i jakość wykonania lub wykończenia (12%).

co trzecia osoba bogata biorąca udział w badaniu korzysta z usług bankowości prywatnej.

Private banking okazuje się popularną usługą wśród osób o najwyższych dochodach. Trzydzieści dwa procent respondentów o miesięcznych dochodach powyżej 20 tys. zł brutto korzysta z usług bankowości prywatnej. Naturalnie w przypadku osób zarabiających mniej usługa ta jest znacznie mniej popularna, a dla części wręcz niedostępna. Zagraniczna oferta bankowości prywatnej jest mało popularna wśród respondentów. spośród osób potwierdzających

korzystanie z usług prywatnej bankowości jedynie 17% korzysta z nich za granicą.

Urlop najbogatsi najczęściej spędzają za granicą.

większość (ponad 60%) respondentów spędza swój urlop letni w Polsce. Na tym tle zdecydowanie wyróżniają się osoby bogate – 73% z nich decyduje się na wyjazd zagraniczny. Najczęściej odwiedzanymi państwami w okresie letnim, i to bez względu na posiadane fundusze, są: Hiszpania (22%), włochy (11%), egipt (9%) oraz Turcja (8%). w przypadku osób najbogatszych pojawiało się wiele bardziej egzotycznych miejsc typu RPA, Malediwy, Zjednoczone emiraty Arabskie czy Brazylia. wyjazd zagraniczny na urlop zimowy wybiera 31% badanych, przy czym osoby bogate robią to znacznie częściej – taki sposób odpoczynku zimowego odnotowano dla 47% respondentów z tej grupy. Najczęstszy kierunek zimowych wyjazdów zagranicznych to Austria, włochy i Francja. w odpowiedziach osób zamożnych i bogatych pojawiły się także takie kierunki, jak: Teneryfa, wyspy Kanaryjskie, Tajlandia, Kambodża, chiny czy Kuba.

Tradycyjne sporty bogatych wciąż są mało popularne.

Uprawianie sportu zadeklarowało ok. 61% respondentów, w tym 68% mężczyzn i 53% kobiet. osoby uprawiające sport najczęściej jeżdżą na rowerze (48%), biegają (40%) lub chodzą na siłownię (36%). Pozostałe popularne dyscypliny sportu to pływanie (32%), narciarstwo lub snowboard (30%) i piłka nożna (22%). sporty jednoznacznie kojarzone ze stylem życia osób zamożnych (tenis, żeglarstwo, golf) uprawia około 10% respondentów.

© 2012 KPMG sp. z o.o. jest polską spółką z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiem sieci KPMG składającej się z niezależnych spółek członkowskich stowarzyszonych z KPMG International cooperative („KPMG International”), podmiotem prawa szwajcarskiego. wszelkie prawa zastrzeżone.

Page 8: Raport kpmg-rynek-dobr-luksusowych-edycja-2012

© 2012 KPMG sp. z o.o. jest polską spółką z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiem sieci KPMG składającej się z niezależnych spółek członkowskich stowarzyszonych z KPMG International cooperative („KPMG International”), podmiotem prawa szwajcarskiego. wszelkie prawa zastrzeżone.

Page 9: Raport kpmg-rynek-dobr-luksusowych-edycja-2012

© 2012 KPMG Sp. z o.o. jest polską spółką z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiem sieci KPMG składającej się z niezależnych spółek członkowskich stowarzyszonych z KPMG International Cooperative („KPMG International”), podmiotem prawa szwajcarskiego. Wszelkie prawa zastrzeżone.

Rynek dóbr luksusowych w Polsce | 9

3 O badaniu

Badanie zostało przeprowadzone w sierpniu 2012 roku przez firmę TNs Polska na zlecenie KPMG w Polsce metodą cAwI (computer Assisted web Interview) na próbie pół tysiąca dorosłych Polaków o miesięcznych dochodach powyżej 3 700 zł brutto.

Najważniejszą cechą, z punktu widzenia niniejszego raportu, jest podział respondentów ze względu na wielkość

uzyskiwanego dochodu. Założeniem projektu było objęcie badaniem Polaków osiągających ponadprzeciętne dochody. wyróżniliśmy następujące trzy grupy respondentów:

osoby bogate – osoby uzyskujące miesięczny dochód powyżej 20 000 zł brutto,

osoby zamożne – osoby uzyskujące miesięczny dochód w przedziale 7 128 – 20 000 zł brutto,

osoby aspirujące do zamożności – osoby uzyskujące miesięczny dochód w przedziale 3 700 – 7 127 zł brutto.

Najliczniejszą grupę respondentów w badaniu stanowiły osoby zamożne (60%). Pozostali respondenci stworzyli dwie równoliczne grupy aspirujących oraz bogatych (po 20%). warto też zwrócić uwagę, że 1% badanych stanowiły osoby o miesięcznych dochodach powyżej 50 000 zł brutto.

20%

60%

19%

1%

Od 3 701 zł do 7 127 zł

brutto (aspirujący)

Od 7 128 zł do 20 000 zł

brutto (zamożni)

Od 20 001 zł do 50 000 zł

brutto (bogaci)

Powyżej 50 000 zł brutto

(b. bogaci)

Struktura respondentów według miesięcznych dochodów

N=499

Źródło: KPMG w Polsce

Page 10: Raport kpmg-rynek-dobr-luksusowych-edycja-2012

© 2012 KPMG Sp. z o.o. jest polską spółką z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiem sieci KPMG składającej się z niezależnych spółek członkowskich stowarzyszonych z KPMG International Cooperative („KPMG International”), podmiotem prawa szwajcarskiego. Wszelkie prawa zastrzeżone.

10 | Rynek dóbr luksusowych w Polsce

Najważniejszym źródłem uzyskiwania dochodu przez osoby aspirujące (83%) i zamożne (73%) jest praca najemna (tzn. umowa o pracę lub kontrakt). Z kolei osoby bogate (79%) w głównej mierze utrzymują się z prowadzenia własnej firmy. Inwestycje na rynku finansowym, jako jedno ze źródeł uzyskiwania dochodu, wymieniane jest przez 19% bogatych, 12% zamożnych oraz niewiele mniej aspirujących (11%).

spośród 499 osób biorących udział w badaniu 60% stanowili mężczyźni, a 40% – kobiety. Najliczniejszą grupą respondentów były osoby w wieku od 30 do 34 lat (30%). Kolejne pod względem liczebności grupy tworzyły osoby w przedziale wiekowym 35-39 lat (27%) oraz 25-29 lat (20%). Najmniejsza grupa to respondenci poniżej 25 roku życia (1%).

28%

83%

11%

39%

73%

12%

79%

31%

19%

Praca własna (prowadzenie własnej firmy)

Praca najemna (np. umowa o pracę, kontrakt)

Inwestycje na rynku finansowym i nieruchomości

Bogaci Zamożni Aspirujący

1%

20%

30%

27%

12%10%

Poniżej 25 lat 25-29 lat 30-34 lat 35-39 lat 40-44 lat Powyżej 45 lat

Struktura respondentów według źródeł uzyskiwania dochodu

Struktura wiekowa respondentów

NBogaci=100, NZamożni=299, NAspirujący=100

Źródło: KPMG w Polsce

N=499

Źródło: KPMG w Polsce

Page 11: Raport kpmg-rynek-dobr-luksusowych-edycja-2012

Rynek dóbr luksusowych w Polsce | 11

49%

34%

17%Miasto powyżej 300 tys. mieszkańców

Miasto poniżej 300 tys. mieszkańców

Wieś

Struktura respondentów według miejsca zamieszkania

N=499

Źródło: KPMG w Polsce

Analizując strukturę respondentów ze względu na miejsce zamieszkania, warto odnotować, że prawie 50% osób biorących udział w badaniu mieszka w miastach powyżej 300 tys. mieszkańców, 34% respondentów to mieszkańcy miast poniżej 300 tys. mieszkańców, a pozostali ankietowani (17%) to mieszkańcy wsi.

wyniki badań ankietowych uzupełniono analizami poszczególnych segmentów rynku dóbr luksusowych oraz wypowiedziami specjalistów działających na rynkach.

© 2012 KPMG sp. z o.o. jest polską spółką z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiem sieci KPMG składającej się z niezależnych spółek członkowskich stowarzyszonych z KPMG International cooperative („KPMG International”), podmiotem prawa szwajcarskiego. wszelkie prawa zastrzeżone.

Page 12: Raport kpmg-rynek-dobr-luksusowych-edycja-2012

© 2012 KPMG Sp. z o.o. jest polską spółką z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiem sieci KPMG składającej się z niezależnych spółek członkowskich stowarzyszonych z KPMG International Cooperative („KPMG International”), podmiotem prawa szwajcarskiego. Wszelkie prawa zastrzeżone.

12 | Rynek dóbr luksusowych w Polsce

wyniki analiz KPMG w Polsce wskazują, że w naszym kraju funkcjonuje obecnie duża grupa konsumentów o dochodach pozwalających na regularne zakupy dóbr luksusowych. Na podstawie danych Ministerstwa Finansów szacujemy, że w 2011 roku mieszkało w Polsce 728 tys. osób o miesięcznym dochodzie brutto powyżej 7,1 tys. zł, zaś ich łączny roczny dochód rozporządzalny przekroczył kwotę 120 mld zł. oznacza to, że pomimo spowolnienia gospodarczego liczba osób zamożnych

i bogatych oraz ich dochód do dyspozycji znacząco wzrosły w stosunku do 2008 roku. wszystko wskazuje na to, że trudności gospodarcze lat 2008 – 2011, wyraźnie odczuwalne w skali gospodarki i społeczeństwa jako całości, w małym stopniu dotknęły najzamożniejszych Polaków. w ich przypadku posiadane kompetencje oraz zajmowana pozycja zawodowa okazały się gwarantem nie tylko stabilności sytuacji finansowej, ale wręcz ciągłego wzrostu zamożności.

342,2 387,3463,6

521,6 537,9 555,9 578,0 601,5

231,6 190,5

197,0

206,8 213,0 219,8228,2

237,1

0,0

100,0

200,0

300,0

400,0

500,0

600,0

700,0

800,0

900,0

2008 (s) 2009 2010 2011 (s) 2012 (s) 2013 (p) 2014 (p) 2015 (p)

Podatnicy rozliczający się wg skali podatkowej

Podatnicy rozliczający się wg podatku liniowego 19%

Nabywcy dóbr luksusowych w Polsce i ich dochody

Liczba osób zamożnych i bogatych w Polsce (tys.)

Źródło: obliczenia, szacunki i prognozy KPMG w Polsce na podstawie danych Ministerstwa Finansów; (s) – szacunek, (p) – prognoza. osoba zamożna lub bogata – osoba o miesięcznym dochodzie brutto powyżej 7,1 tys. zł.

573,8 577,8660,6

728,4750,9 775,7

806,2838,6

Page 13: Raport kpmg-rynek-dobr-luksusowych-edycja-2012

35,3 45,7 50,6 56,6 60,8 64,9 69,5 74,6

58,3 52,354,7

60,364,8

69,274,2

79,6

4,7 3,45,1

4,04,2

4,54,8

5,0

0,0

20,0

40,0

60,0

80,0

100,0

120,0

140,0

160,0

180,0

2008 (s) 2009 2010 2011 (s) 2012 (s) 2013 (p) 2014 (p) 2015 (p)

Podatnicy rozliczający się wg skali podatkowejPodatnicy rozliczający się wg podatku liniowego 19%Dochody netto osób zamożnych i bogatych uzyskane z odpłatnego zbycia papierów wartościowych lub pochodnych instrumentów finansowych (s)

Rynek dóbr luksusowych w Polsce | 13

Roczny dochód do dyspozycji osób zamożnych i bogatych w Polsce (mld zł)

Źródło: obliczenia, szacunki i prognozy KPMG w Polsce na podstawie danych Ministerstwa Finansów; (s) – szacunek, (p) – prognoza. osoba zamożna lub bogata – osoba o miesięcznym dochodzie brutto powyżej 7,1 tys. zł.

Niezależnie od możliwych dalszych zawirowań gospodarczych, wzrost zamożności Polaków o najwyższych dochodach będzie kontynuowany. wystąpienie poważniejszych trudności gospodarczych co najwyżej osłabi tempo wzrostu w porównaniu do ubiegłych lat. szacujemy, że w 2012 roku miesięczny dochód brutto powyżej 7,1 tys zł osiągnie nawet 751 tys. osób, zaś łączny roczny dochód rozporządzalny tych konsumentów sięgnie nawet 130 mld zł. Po 2013 roku wzrost najprawdopodobniej nieco przyspieszy. Prognozujemy, że w 2015 roku w Polsce może mieszkać

nawet 839 tys. osób zamożnych i bogatych, a ich roczny dochód do dyspozycji zbliży się do 160 mld zł.

województwo mazowieckie jest miejscem, w którym od lat mieszka najwięcej osób zamożnych i bogatych (około 231 tys.). Ich łączny roczny dochód rozporządzalny to blisko 38 mld zł rocznie. Na drugim miejscu uplasowało się województwo śląskie z liczbą 79 tys. osób. Następne województwa pod względem liczby osób zamożnych i bogatych to województwa wielkopolskie (63 tys.) oraz dolnośląskie (60 tys.).

98,3 101,4110,4

120,9129,8

138,6148,5

159,2

© 2012 KPMG sp. z o.o. jest polską spółką z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiem sieci KPMG składającej się z niezależnych spółek członkowskich stowarzyszonych z KPMG International cooperative („KPMG International”), podmiotem prawa szwajcarskiego. wszelkie prawa zastrzeżone.

Page 14: Raport kpmg-rynek-dobr-luksusowych-edycja-2012

Liczba HNWI w wybranych krajach europejskich (tys., 2012)

Francja 2 284

wielka Brytania 1 582

Niemcy 1 463

włochy 1 170

szwajcaria 562

szwecja 343

Holandia 323

Hiszpania 313

Belgia 269

Norwegia 229

Austria 137

Dania 117

Rosja 97

Grecja 70

Irlandia 59

Finlandia 57

Portugalia 55

Polska 38

czechy 24

europa 9 263

Jak wynika z raportu Global wealth Databook 2012, wydanego przez credit suisse, 38 tys. zamożnych i bogatych Polaków można zaliczyć do kategorii HNwI (high net worth individuals), tj. osób o płynnych aktywach netto o wartości przynajmniej 1 mln dol.

w porównaniu do krajów zachodnioeuropejskich liczba HNwI w Polsce nie jest duża. Dla przykładu we Francji jest ich 2,3 mln, w wielkiej Brytanii – 1,6 mln, zaś w Niemczech – 1,5 mln. liczba HNwI w Polsce jest porównywalna do takich krajów jak Portugalia (55 tys.), Finlandia (57 tys.) czy czechy (24 tys.), to jest krajów o dużo mniejszej populacji ogółem.

Majątek większości (33,5 tys.) polskich HNwI jest szacowany na 1 do 5 mln dol. Ponad 2,6 tys. osób cieszy się majątkiem w przedziale 5-10 mln dol., zaś 1,5 tys. – 10-50 mln dol. Majątek o wartości większej niż 50 mln dol. posiada blisko 200 Polaków.

Źródło: KPMG w Polsce na podstawie danych credit suisse. HNwI (high net worth individuals) - osoby o  płynnych aktywach netto powyżej 1 mln dol.

Liczba HNWI w Polsce wg poziomu bogactwa (2012)

1-5 mln dol. 33 529

5-10 mln dol. 2 622

10-50 mln dol. 1 501

50-100 mln dol. 117

powyżej 100 mln dol. 75

© 2012 KPMG Sp. z o.o. jest polską spółką z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiem sieci KPMG składającej się z niezależnych spółek członkowskich stowarzyszonych z KPMG International Cooperative („KPMG International”), podmiotem prawa szwajcarskiego. Wszelkie prawa zastrzeżone.

14 | Rynek dóbr luksusowych w Polsce

59,8

27,0 25,213,6

40,558,6

231,2

13,320,1

15,3

46,3

79,3

14,6 17,2

62,8

26,1

9,3

4,84,0

2,3

6,9

10,4

37,6

2,2 3,4 2,7

7,7

13,4

2,4 2,8

11,3

4,4

0,0

5,0

10,0

15,0

20,0

25,0

30,0

35,0

40,0

0,0

50,0

100,0

150,0

200,0

250,0

Liczba osób (w tys.) Łączny roczny dochód netto (w mld zł)

Dol

nośląs

kie

Kuja

wsk

o-po

mor

skie

Lube

lski

eLu

busk

ieŁó

dzki

eM

ałop

olsk

ieM

azow

ieck

ieO

pols

kie

Podk

arpa

ckie

Podl

aski

ePo

mor

skie

Śląs

kie

Świę

tokr

zysk

ieW

arm

ińsk

o-m

azur

skie

Wie

lkop

olsk

ieZa

chod

niop

omor

skie

Liczba zamożnych i bogatych w Polsce i ich roczny dochód do dyspozycji (szacunek)

Źródło: obliczenia, szacunki i prognozy KPMG w Polsce na podstawie danych Ministerstwa Finansów. osoba zamożna lub bogata – osoba o miesięcznym dochodzie brutto powyżej 7,1 tys. zł. Dane nie obejmują dochodów uzyskanych z odpłatnego zbycia papierów wartościowych lub pochodnych instrumentów finansowych.

Page 15: Raport kpmg-rynek-dobr-luksusowych-edycja-2012

1 783,9 1 785,51 851,0

1 935,8 1 990,0 2 049,92 122,7

2 200,4

0,0

500,0

1 000,0

1 500,0

2 000,0

2 500,0

2008 (s) 2009 2010 (s) 2011 (s) 2012 (s) 2013 (p) 2014 (p) 2015 (p)

77,180,1

85,591,9

96,8101,6

107,0112,7

0,0

20,0

40,0

60,0

80,0

100,0

120,0

2008 (s) 2009 2010 (s) 2011 (s) 2012 (s) 2013 (p) 2014 (p) 2015 (p)

Liczba osób aspirujących (tys.)

Roczny dochód do dyspozycji osób aspirujących (tys.)

Potencjalni konsumenci dóbr luksusowych to jednak nie tylko HNwI, a nawet nie tylko osoby zamożne i bogate. obok nich funkcjonuje w Polsce duża grupa osób aspirujących do zamożności, o ponadprzeciętnych dochodach (miesięcznie 3,7 – 7,1 tys. zł brutto), które pozwalają na okazjonalne zakupy dóbr luksusowych o mniejszej wartości. szacujemy, że w 2012 roku będzie blisko 2 mln takich osób, zaś ich roczny

dochód zbliży się do 97 mld zł. Ich liczba i dochody będą rosły najprawdopodobniej wolniej niż osób zamożnych i bogatych, jednak i w tej grupie należy spodziewać się wzrostów. w 2015 roku w Polsce może mieszkać nawet 2,2 mln osób aspirujących, zaś ich łączny dochód do dyspozycji sięgnie 113 mld zł.

Źródło: obliczenia, szacunki i prognozy KPMG w Polsce na podstawie danych Ministerstwa Finansów; (s) – szacunek, (p) – prognoza. osoba aspirująca – osoba o miesięcznym dochodzie brutto 3,7 – 7,1 tys. zł

Źródło: obliczenia, szacunki i prognozy KPMG w Polsce na podstawie danych Ministerstwa Finansów; (s) – szacunek, (p) – prognoza. osoba aspirująca – osoba o miesięcznym dochodzie brutto 3,7 – 7,1 tys. zł

© 2012 KPMG Sp. z o.o. jest polską spółką z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiem sieci KPMG składającej się z niezależnych spółek członkowskich stowarzyszonych z KPMG International Cooperative („KPMG International”), podmiotem prawa szwajcarskiego. Wszelkie prawa zastrzeżone.

Rynek dóbr luksusowych w Polsce | 15

Page 16: Raport kpmg-rynek-dobr-luksusowych-edycja-2012

© 2012 KPMG sp. z o.o. jest polską spółką z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiem sieci KPMG składającej się z niezależnych spółek członkowskich stowarzyszonych z KPMG International cooperative („KPMG International”), podmiotem prawa szwajcarskiego. wszelkie prawa zastrzeżone.

Page 17: Raport kpmg-rynek-dobr-luksusowych-edycja-2012

© 2012 KPMG sp. z o.o. jest polską spółką z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiem sieci KPMG składającej się z niezależnych spółek członkowskich stowarzyszonych z KPMG International cooperative („KPMG International”), podmiotem prawa szwajcarskiego. wszelkie prawa zastrzeżone.

Rynek dóbr luksusowych w Polsce | 17

4 Czym jest marka luksusowa?

Na potrzeby niniejszego raportu przyjęto, że dobrem luksusowym jest każde dobro opatrzone marką uznawaną powszechnie na danym rynku za luksusową lub takie, które ze względu na swoją specyfikę (unikalność, wysoką cenę itp.) nabiera luksusowego charakteru.

Z powodu znaczących różnic w zamożności społeczeństw w poszczególnych krajach postrzeganie luksusu i marek luksusowych może być bardzo zróżnicowane. Marka, która na wysoko rozwiniętych rynkach będzie przez większość osób zaliczona do marek masowych, w krajach o niższych dochodach może uchodzić za markę luksusową. liczne badania przeprowadzone w ostatnich latach w Polsce, m.in. przez ARc Rynek i opinia, Millward Brown sMG/KRc czy KPMG, pokazują, że takie marki jak Nike czy Adidas są nadal przez pewną część polskiego społeczeństwa zaliczane do marek luksusowych. Z drugiej strony można wskazać wiele marek, które ze względu na swój budowany latami prestiż i międzynarodową rozpoznawalność pod każdą szerokością geograficzną zostaną zaliczone do marek luksusowych, np. Rolls-Royce, Bentley lub Ferrari w branży motoryzacyjnej czy Dior, Versace lub Prada w branży odzieżowej.

4.1 Cechy charakterystyczne marek luksusowychPonieważ trudno pytać respondentów wprost o definicję dobra/marki luksusowej, przyjęliśmy inne podejście.

Poprosiliśmy mianowicie o spontaniczne wymienienie cechy charakteryzującej markę luksusową. Zdecydowana większość badanych wskazała na jakość. Innymi często pojawiającymi się odpowiedziami były cena oraz prestiż. w dalszej kolejności wskazywano na wygląd, komfort, uznanie marki, dostępność oraz tradycje.

spontaniczne wskazania badanych w dużym stopniu pokryły się z wynikami otrzymanymi w przypadku pytania wspomaganego, w którym wszyscy respondenci musieli dla każdej z zaproponowanych cech marki wybrać wartość od 1 do 7, definiując tym samym istotność danej cechy z punktu widzenia

luksusu. Najwyżej ocenionymi cechami okazały się: wysoka jakość (6,6 pkt), prestiż (5,7), tradycja/historia marki (5,5) oraz wartości przez nią reprezentowane (5,4). Jedynie wysoka cena została w badaniu wspomaganym oceniona zdecydowanie niżej niż w badaniu spontanicznym i uzyskała średnią ocenę na poziomie 4,8 pkt.

oceny osób bogatych w dużej mierze pokrywają się ze średnią oceną wszystkich respondentów. Jedyny wyjątek to fakt, że na trzecim miejscu pod względem istotności cech charakteryzujących marki luksusowe umieścili na równi tradycję i historię marki oraz rozpoznawalność.

6,6

5,7

5,5

5,4

5,2

5,1

4,8

4,8

4,5

4,0

6,6

5,9

5,7

5,6

5,7

5,5

5,5

5,2

4,8

4,6

Wysoka jakość

Prestiż

Tradycja/historia marki

Wartości reprezentowane przez daną markę

Rozpoznawalność

Brak powszechności/ elitarność

Wysoka cena

Sentyment wobec danej marki

Opinia bądź korzystanie z danej marki przez najbliższe otoczenie/ znajomych/rodzinę

Popularne osoby reprezentujące daną markę/ ambasadorzy marki

Średnia Osoby bogate

Istotność cech charakteryzujących marki luksusowe

N=499; NB=100. odpowiedzi udzielono wg skali 1-7, gdzie 7 oznacza ocenę najwyższą

Źródło: KPMG w Polsce

Page 18: Raport kpmg-rynek-dobr-luksusowych-edycja-2012

© 2012 KPMG sp. z o.o. jest polską spółką z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiem sieci KPMG składającej się z niezależnych spółek członkowskich stowarzyszonych z KPMG International cooperative („KPMG International”), podmiotem prawa szwajcarskiego. wszelkie prawa zastrzeżone.

18 | Rynek dóbr luksusowych w Polsce

Rynek towarów luksusowych w Polsce jest napędzany wzrostem gospodarczym oraz rosnącą liczbą dobrze sytuowanych gospodarstw domowych. Jego perspektywy są bardzo dobre. Stały wzrost realnych dochodów do

dyspozycji o 48% w latach 2011-2020 podniesie wydatki konsumentów o blisko 40% w ujęciu realnym, co dobrze rokuje całej branży dóbr luksusowych. Wzrost rynku dóbr luksusowych będzie najbardziej widoczny w największych miastach, takich jak Warszawa i Kraków.

Fflur Roberts, Global Head of Luxury Goods Research, Euromonitor International

178 276 zł

49 409 zł

10 730 zł

9 204 zł

8 833 zł

7 168 zł

6 078 zł

4 486 zł

1 918 zł

1 533 zł

1 423 zł

925 zł

Samochód

Obraz

1 m2 wykończonego apartametnu w dużym mieście w Polsce

Zegarek męski

Naszyjnik

Zegarek damski

Wycieczka zagraniczna dla 1 osoby dorosłej

Garnitur męski

Torebka damska

Buty damskie

Buty męskie

Koniak

Średni próg minimalnej ceny dobra luksusowego dla wybranych kategorii

N= 479-493

Źródło: KPMG w Polsce

4.2 Minimalna cena dobra luksusowego Dobra luksusowe można definiować nie tylko przez pryzmat ich cech, ale też ceny, która ma charakter wymierny i pozwala na precyzyjne określenie, od jakiego poziomu mamy do czynienia z dobrem luksusowym. Na potrzeby badania wybraliśmy 12 produktów i usług i poprosiliśmy respondentów o wskazanie ceny, powyżej której produkt/usługa staje się w ich opinii luksusem.

osoba chcąca wejść w posiadanie luksusowego samochodu powinna dysponować kwotą około 180 tys. zł. odpowiada to mniej więcej cenie bazowego modelu BMw serii 5 czy Mercedesowi Klasy e. Należy podkreślić różnice w odpowiedziach osób zamożnych i bogatych. Dla osób z pierwszej grupy samochodem luksusowym jest już ten kupiony za ok. 160 tys. zł, podczas gdy osoba bogata uważa, że minimalny próg zaczyna się od około 210 tys. zł. Różnica to zatem całe 50 tys. zł.

w przypadku obrazu cena nie powinna wynosić mniej niż 49 tys. zł. co ciekawe – najwyżej stawiają tu poprzeczkę osoby z grupy aspirujących, które dysponują najniższymi dochodami spośród wszystkich respondentów. w ich opinii cena obrazu, który można uznać za luksus, to blisko 79 tys. zł. osoby bogate uznały, że próg cenowy zaczyna się od 63 tys. zł, a osoby zamożne – od 35 tys. zł.

Kwota, od której zaczynają się zegarki luksusowe, wynosi w opinii naszych respondentów trochę ponad 9 tys. zł (zegarki męskie) oraz nieco ponad 7 tys. zł (damskie). Inne luksusowe towary dla kobiet to naszyjnik w cenie minimalnej 8,8 tys. zł oraz torebka kosztująca ok. 1,9 tys. zł. Minimalny

koszt luksusowego garnituru męskiego to ok. 4,5 tys. zł, a butów – ok. 1,4 tys. zł.

odpowiedzi respondentów pozwoliły również ustalić, iż luksusowy apartament w dużym mieście powinien kosztować blisko 11 tys. zł za metr kwadratowy, a luksusowe wczasy to wydatek minimum 6 tys. zł od osoby.

Page 19: Raport kpmg-rynek-dobr-luksusowych-edycja-2012

Rynek dóbr luksusowych w Polsce | 19

Marki luksusowe utożsamiane są z doskonałą jakością i wieloletnią tradycją. Dlatego rynek dóbr luksusowych rozwija się stabilnie, odpowiadając na potrzeby rodzącej się w Polsce klasy średniej. Polacy są dość konserwatywnym narodem

i nie poddają się chwilowym modom, dlatego nie należy spodziewać się tutaj spektakularnych zmian ani wielu nowych zagranicznych graczy, szczególnie w sytuacji kiedy gospodarka wydaje się nieco zwalniać tempo.

Ciekawe, czy po zachłyśnięciu się zagranicznym luksusem Polacy zdecydują się spojrzeć przychylnym okiem na polskich producentów dóbr luksusowych. Mamy przecież znane polskie marki biżuteryjne, odzieżowe czy galanterii skórzanej, a niedawno pojawiła się nawet marka zegarków nawiązująca do przedwojennej tradycji. Czy Polacy pozbędą się kompleksów i będą dumni z kupowania polskich towarów luksusowych stymulując wzrost gospodarczy i torując drogę dla kolejnych prestiżowych marek, których wartość będzie rosnąć? Czas pokaże, ale jest to droga, którą warto podążać.

Tomasz Wiśniewski, Partner KPMG, Doradztwo Finansowe

*różnica pomiędzy skrajnymi odpowiedziami w %

NA=93-97; NZ=291-297; NB=90-100

Źródło: KPMG w Polsce

Największe różnice występują między kwotami wytypowanymi przez bogatych a resztą próby. Zdaniem osób bogatych, przykładowo, „mężczyzna, którego stać na luksus”, powinien nosić garnitur za minimum 6,4 tys. zł, buty za ok. 2,1 tys. zł, i zegarek za 13,2 tys. zł oraz jeździć autem za minimum 212 tys. zł. Tym samym wspomniany mężczyzna ma na sobie/ze sobą dobra za ponad 230 tys. zł. Ten sam zestaw w opinii osoby zamożnej można nabyć taniej, bo już za 175 tys. zł, a w opinii osoby z grupy aspirującej za niewiele ponad 200 tys. zł.

Aspirujący wyceniają dobra luksusowe wyżej niż osoby zamożne. Można to wytłumaczyć tym, że osoby te nie dysponują na tyle wysokimi dochodami, aby było je stać na zakup większości dóbr, na temat których się wypowiadają. Można więc założyć, że bazują bardziej na swoich wyobrażeniach o tym, czym są dobra luksusowe i od jakiego progu cenowego się zaczynają, niż – jak to ma miejsce w przypadku dwóch pozostałych grup – które w większym stopniu bazują na własnych doświadczeniach życiowych.

Próg minimalnej ceny dobra luksusowego dla wybranych kategorii

Aspirujący Zamożni Bogaci Rozbieżności w %*

samochód 195 376 zł 161 341 zł 211 650 zł 31,2%

obraz 78 992 zł 35 295 zł 62 637 zł 123,8%

1 m2 wykończonego apartamentu w dużym mieście w Polsce

10 953 zł 9 369 zł 14 922 zł 59,3%

Zegarek męski 6 594 zł 8 702 zł 13 200 zł 100,2%

Naszyjnik 9 561 zł 7 287 zł 12 682 zł 74,0%

Zegarek damski 6 177 zł 5 691 zł 12 460 zł 118,9%

wycieczka zagraniczna dla 1 osoby dorosłej

6 506 zł 5 054 zł 8 695 zł 72,0%

Garnitur męski 4 440 zł 3 868 zł 6 351 zł 64,2%

Torebka damska 1 638 zł 1 556 zł 3 257 zł 109,3%

Buty damskie 1 361 zł 1 297 zł 2 396 zł 84,7%

Buty męskie 1 305 zł 1 238 zł 2 096 zł 69,3%

Koniak 797 zł 695 zł 1 747 zł 151,4%

© 2012 KPMG sp. z o.o. jest polską spółką z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiem sieci KPMG składającej się z niezależnych spółek członkowskich stowarzyszonych z KPMG International cooperative („KPMG International”), podmiotem prawa szwajcarskiego. wszelkie prawa zastrzeżone.

Page 20: Raport kpmg-rynek-dobr-luksusowych-edycja-2012

© 2012 KPMG Sp. z o.o. jest polską spółką z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiem sieci KPMG składającej się z niezależnych spółek członkowskich stowarzyszonych z KPMG International Cooperative („KPMG International”), podmiotem prawa szwajcarskiego. Wszelkie prawa zastrzeżone.

20 | Rynek dóbr luksusowych w Polsce

4.3 Motywy zakupu dóbr luksusowychZnając już główne cechy marek luksusowych wymieniane przez respondentów, spytaliśmy, czy są one również powodem ich zakupu. większość badanych (87%) jako główny

powód nabywania dóbr luksusowych wskazuje ich wysoką jakość. Blisko 30% badanych przy zakupie kieruje się m.in. opinią o marce, w tym rekomendacjami innych. co czwarty badany zaznaczył, iż jednym z powodów nabywania marek luksusowych są reprezentowane przez nie wartości.

Tradycja marki oraz wzorowanie się na osobach korzystających z marki okazały się znacznie mniej popularnymi motywami zakupu. opinie osób bogatych w niewielkim stopniu różniły się od opinii pozostałych respondentów.

Można przyjąć, że to, co wyróżnia marki luksusowe, jest również powodem ich zakupu.

87%

30%

24%

13%

4%

3%

85%

26%

25%

12%

7%

3%

Wysoka jakość

Opinie o marce/rekomendacje

Reprezentowane przez daną markę wartości

Tradycja/historia marki

Osoby korzystające z tej marki

Inne powody

Średnia Osoby bogate

Przyczyny zakupu dóbr luksusowych

N=394; NB=73. Podano tylko odpowiedzi osób, które zadeklarowały nabywanie dóbr luksusowych

Źródło: KPMG w Polsce

Analiza dochodu do dyspozycji osób zamożnych i bogatych, jak również osób aspirujących, połączona z wynikami wieloletnich badań konsumenckich prowadzonych na tych grupach przez KPMG w Polsce, pozwala na oszacowanie wielkości wydatków na zakup dóbr i usług luksusowych. Badania konsumenckie KPMG w Polsce wskazują, że w 2012 roku zamożni i bogaci Polacy wydali (zgodnie z deklaracjami) na dobra luksusowe około 18,5% swoich dochodów do dyspozycji, podczas gdy aspirujący – 13%.

odniesienie tych danych do dochodu do dyspozycji wskazuje, że całkowita deklarowana wartość wydatków Polaków na dobra luksusowe w 2012 roku mogła sięgnąć 36,8 mld zł, o 4,7 mld zł więcej niż w 2011 roku. większość (24,2 mld zł), stanowią wydatki osób zamożnych i bogatych, zaś 12,6 mld zł – wydatki osób aspirujących. wiele wskazuje na to, że kolejne lata przyniosą dalszy wzrost wydatków – aż do poziomu 46,4 mld zł w 2015 roku.

Wydatki Polaków na dobra luksusowe

© 2012 KPMG sp. z o.o. jest polską spółką z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiem sieci KPMG składającej się z niezależnych spółek członkowskich stowarzyszonych z KPMG International cooperative („KPMG International”), podmiotem prawa szwajcarskiego. wszelkie prawa zastrzeżone.

Page 21: Raport kpmg-rynek-dobr-luksusowych-edycja-2012

© 2012 KPMG Sp. z o.o. jest polską spółką z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiem sieci KPMG składającej się z niezależnych spółek członkowskich stowarzyszonych z KPMG International Cooperative („KPMG International”), podmiotem prawa szwajcarskiego. Wszelkie prawa zastrzeżone.

Rynek dóbr luksusowych w Polsce | 21

21,123,0

28,1

32,1

36,839,1

42,5

46,4

0,0

5,0

10,0

15,0

20,0

25,0

30,0

35,0

40,0

45,0

50,0

2008 (s) 2009 (s) 2010 (s) 2011(s) 2012 (s) 2013 (p) 2014 (p) 2015 (p)

Deklarowane roczne wydatki na dobra luksusowe (w mld zł)

Źródło: obliczenia, szacunki i prognozy KPMG w Polsce na podstawie badań własnych i danych Ministerstwa Finansów; (s) – szacunek, (p) – prognoza

Podane powyżej wyniki obliczeń należy rozumieć nie tyle jako realne wydatki na rynku dóbr i usług luksusowych, ale jako deklarowane wydatki konsumentów o ponadprzeciętnych dochodach na dobra i usługi, które w ich mniemaniu są dobrami luksusowymi. suma ta obejmuje więc także te zakupy, które według światowych standardów zaliczają się do kategorii premium lub mają wręcz charakter masowy, ale przez konsumentów w Polsce zostały uznane za luksus. Z wypowiedzi respondentów wynika jednoznacznie, że np. za luksus uważany jest zakup jakiejkolwiek nieruchomości ponad tą wykorzystywaną jako miejsce zamieszkania lub nieruchomości o podwyższonym standardzie. Podobnie często za luksus uznajemy zakup auta dobrej marki, ale używanego. Trudno jednak mówić w tych przypadkach o realnych zakupach na rynku dóbr luksusowych. co więcej, deklarowane wydatki na dobra luksusowe w części zostały poniesione poza Polską. Analiza dostępnych danych dla poszczególnych segmentów rynku dóbr luksusowych w Polsce wskazuje, że rzeczywiste wydatki na produkty i usługi luksusowe w naszym kraju są znacznie niższe niż wynika to z deklaracji.

Jak wynika z danych firmy euromonitor, polski rynek konsumpcyjnych dóbr luksusowych w 2012 roku wart będzie około 3,2 mld zł, tj. około 790 mln euro. wartość ta plasuje Polskę na 26 miejscu wśród 32 analizowanych przez euromonitor krajów. Dane te obejmują przede wszystkim odzież, akcesoria, biżuterię, zegarki, kosmetyki, alkohole i inne używki. obrazują więc tylko fragment rynku produktów i usług luksusowych. Po ich uzupełnieniu o rynek luksusowych samochodów i innych środków transportu, nieruchomości, artykułów spożywczych, podróży oraz innych usług związanych z rekreacją i rozrywką szacujemy, że w 2012 roku realne wydatki Polaków na luksus mogą sięgnąć 10,2 mld zł. To o 70% więcej niż w 2008 roku. co więcej, wszystko wskazuje na to, że wydatki Polaków na dobra i usługi luksusowe będą rosły i w 2015 roku wyniosą 12,9 mld zł.

© 2012 KPMG sp. z o.o. jest polską spółką z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiem sieci KPMG składającej się z niezależnych spółek członkowskich stowarzyszonych z KPMG International cooperative („KPMG International”), podmiotem prawa szwajcarskiego. wszelkie prawa zastrzeżone.

Page 22: Raport kpmg-rynek-dobr-luksusowych-edycja-2012

© 2012 KPMG Sp. z o.o. jest polską spółką z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiem sieci KPMG składającej się z niezależnych spółek członkowskich stowarzyszonych z KPMG International Cooperative („KPMG International”), podmiotem prawa szwajcarskiego. Wszelkie prawa zastrzeżone.

22 | Rynek dóbr luksusowych w Polsce

6,06,5

7,8

8,9

10,210,9

11,8

12,9

0,0

2,0

4,0

6,0

8,0

10,0

12,0

14,0

2008 (s) 2009 (s) 2010 (s) 2011 (s) 2012 (s) 2013 (p) 2014 (p) 2015 (p)

Rzeczywiste wydatki na rynku dóbr luksusowych (w mld zł)

Źródło: obliczenia, szacunki i prognozy KPMG w Polsce; (s) – szacunek, (p) – prognoza

Polska na tle światowego rynku dóbr luksusowychAnalizą światowego rynku dóbr luksusowych zajmuje się wiele międzynarodowych korporacji, między innymi: Bain&company, capgemini i Merrill lynch oraz euromonitor. w badaniach tego rynku dominują dwa podejścia:

1. podejście popytowe, polegające na analizie wydatków konsumentów na dobra luksusowe,

2. podejście podażowe, przy którym stosuje się kryterium wartości sprzedaży detalicznej dóbr luksusowych przez głównych graczy na światowym rynku dóbr luksusowych.

Drugie podejście praktykowane jest zdecydowanie częściej przez organizacje prowadzące badania. wynika to w głównej mierze ze stosunkowo łatwego dostępu do

wykorzystywanych w nim danych, które są zamieszczane w sprawozdaniach finansowych poszczególnych firm. ograniczeniem tego podejścia jest to, że nie wszystkie kluczowe międzynarodowe firmy z rynku dóbr luksusowych są firmami notowanymi na giełdzie, skutkiem czego nie mają one tak daleko idących obowiązków informacyjnych odnośnie do wartości sprzedaży. Analizując dane pochodzące z badań podażowych, ponadto warto mieć na uwadze, że nie obejmują one wartości wszystkich istotnych towarów lub usług o charakterze luksusowym. Ich wspólną cechą jest skupianie się na wąsko rozumianym rynku konsumpcyjnych dóbr luksusowych, obejmujących przede wszystkim ubrania, akcesoria, kosmetyki, biżuterię i zegarki. często pomijany jest np. rynek luksusowych samochodów, jachtów, samolotów, nieruchomości czy podróży. A są to przecież segmenty globalnego rynku, w których ponoszone są wydatki rzędu setek miliardów euro rocznie.

© 2012 KPMG sp. z o.o. jest polską spółką z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiem sieci KPMG składającej się z niezależnych spółek członkowskich stowarzyszonych z KPMG International cooperative („KPMG International”), podmiotem prawa szwajcarskiego. wszelkie prawa zastrzeżone.

Page 23: Raport kpmg-rynek-dobr-luksusowych-edycja-2012

© 2012 KPMG Sp. z o.o. jest polską spółką z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiem sieci KPMG składającej się z niezależnych spółek członkowskich stowarzyszonych z KPMG International Cooperative („KPMG International”), podmiotem prawa szwajcarskiego. Wszelkie prawa zastrzeżone.

Rynek dóbr luksusowych w Polsce | 23

Źródło: opracowanie własne KPMG w Polsce na podstawie danych Bain&company; (s) – szacunek

147159

170 167153

173

191200

0

50

100

150

200

250

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011(s) 2012 (s)

Wartość światowego rynku dóbr luksusowych (w mld euro)

według badań przeanalizowanych na potrzeby niniejszego raportu wartość światowego rynku dóbr luksusowych w roku 2012, rozumiana jako suma sprzedaży głównych graczy, wyniesie od 200 (Bain&company) do 226 mld euro (euromonitor). Różnica pomiędzy podanymi wyżej wielkościami wynika przede wszystkim z zastosowanej metodologii.

Prognozy dotyczące rozwoju rynku dóbr luksusowych na świecie są zdecydowanie optymistyczne. według takich instytucji jak Deutsche Bank, HsBc czy J.P. Morgan do 2013 roku można spodziewać się wzrostu popytu na dobra luksusowe o około 7%. Motorem wzrostu będą przede wszystkim konsumenci z krajów azjatyckich, które stają się niezwykle istotnymi rynkami dla rozwoju światowego rynku dóbr luksusowych.

36%

30%

10%

19%

5%Europa

Ameryka Północna i Południowa

Japonia

Kraje Azji i Pacyfiku

Reszta świata

Wartość światowego rynku dóbr luksusowych (w mld euro, 2011, szacunek)

Źródło: opracowanie własne KPMG w Polsce na podstawie danych Bain&company

Zgodnie z metodologią przyjętą przez Bain&company szacujemy, że polski rynek dóbr konsumpcyjnych stanowi obecnie około 0,5% wartości rynku światowego.

© 2012 KPMG sp. z o.o. jest polską spółką z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiem sieci KPMG składającej się z niezależnych spółek członkowskich stowarzyszonych z KPMG International cooperative („KPMG International”), podmiotem prawa szwajcarskiego. wszelkie prawa zastrzeżone.

Page 24: Raport kpmg-rynek-dobr-luksusowych-edycja-2012

© 2012 KPMG sp. z o.o. jest polską spółką z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiem sieci KPMG składającej się z niezależnych spółek członkowskich stowarzyszonych z KPMG International cooperative („KPMG International”), podmiotem prawa szwajcarskiego. wszelkie prawa zastrzeżone.

Page 25: Raport kpmg-rynek-dobr-luksusowych-edycja-2012

© 2012 KPMG Sp. z o.o. jest polską spółką z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiem sieci KPMG składającej się z niezależnych spółek członkowskich stowarzyszonych z KPMG International Cooperative („KPMG International”), podmiotem prawa szwajcarskiego. Wszelkie prawa zastrzeżone.

Rynek dóbr luksusowych w Polsce | 25

5 Zakupy dóbr luksusowych

w związku z rosnącymi wynagrodzeniami oraz zwiększającą się liczbą potencjalnych konsumentów dóbr luksusowych z roku na rok obserwuje się systematyczny wzrost wydatków na tego typu dobra. w tegorocznej edycji raportu postanowiliśmy sprawdzić, jakie produkty z górnej półki są kupowane przez naszych respondentów i jaką część swoich dochodów przeznaczają oni na ten cel.

5.1 Wydatki na dobra luksusoweAż czterech na pięciu ankietowanych deklaruje, że kupuje dobra luksusowe. wśród nich, zarówno kobiety jak i mężczyźni nabywają produkty luksusowe tak samo często.

Najwięcej, bo aż jeden na czterech respondentów twierdzi, że wydaje na dobra luksusowe mniej niż 5% swoich dochodów. Z kolei zaledwie 6% badanych wydaje na nie ponad połowę swoich dochodów.

Kolejną kwestią poruszoną przez nas w badaniu była planowana zmiana wydatków na dobra luksusowe w ciągu najbliższego roku. Przedstawiciele wszystkich badanych grup odpowiedzieli na to pytanie podobnie. według prawie połowy respondentów ich wydatki na zakupy dóbr luksusowych nie ulegną zmianie. Zwiększyć lub znacznie zwiększyć swoje wydatki zamierzają przede wszystkim osoby aspirujące i zamożne. Łącznie wzrost wydatków planuje 28% badanych, czyli dwukrotnie więcej niż osób planujących ich obniżenie (14%).

79%

21%

Tak, kupuję Nie, nie kupuję

Deklaracje respondentów odnośnie nabywania dóbr luksusowych

25%

10%

13%7%

14%

5%

9%

2% 7%

2%6%

Poniżej 5% 5 - 9% 10 -14% 15 -19%

20 -24% 25 -29% 30 -34% 35 -39%

40 -44% 45 -49% 50% i więcej

Struktura respondentów pod względem części dochodu przeznaczanej na zakup dóbr luksusowych

N=496

Źródło: KPMG w Polsce

N=499

Źródło: KPMG w Polsce

Page 26: Raport kpmg-rynek-dobr-luksusowych-edycja-2012

26 | Rynek dóbr luksusowych w Polsce

10%2%

12%

48%

24%

4%

Trudno powiedzieć Zdecydowanie spadnąRaczej spadną Nie zmienią sięRaczej wzrosną Zdecydowanie wzrosną

Deklaracje zmiany wydatków na dobra luksusowe w ciągu najbliższego roku

N=497

Źródło: KPMG w Polsce

5.2 Najczęściej nabywane dobra luksusoweNajczęściej nabywanymi dobrami luksusowymi przez ankietowanych w ostatnim roku były perfumy, których zakup deklaruje aż 58% badanych, a w dalszej kolejności odzież (43%) oraz obuwie (42%). czwarte miejsce na liście najczęściej kupowanych produktów luksusowych zajął alkohol (39%). Najdroższe dobra luksusowe, takie jak domy czy apartamenty, w ostatnim roku nabyło około 9% ankietowanych. Na zakup samochodu luksusowego zdecydowało się około 23% respondentów, a luksusowe jachty czy samoloty nabyło 2% badanych.

osoby bogate w ostatnim roku najczęściej kupowały obuwie oraz odzież i perfumy (po około 60%). osoby zarabiające powyżej 20 tys. zł brutto prawie dwukrotnie częściej niż wynosi średnia dla badanych respondentów nabywały też wycieczki zagraniczne (41%), dzieła sztuki (7%) oraz jachty, helikoptery i samoloty (3%).

© 2012 KPMG sp. z o.o. jest polską spółką z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiem sieci KPMG składającej się z niezależnych spółek członkowskich stowarzyszonych z KPMG International cooperative („KPMG International”), podmiotem prawa szwajcarskiego. wszelkie prawa zastrzeżone.

Page 27: Raport kpmg-rynek-dobr-luksusowych-edycja-2012

© 2012 KPMG Sp. z o.o. jest polską spółką z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiem sieci KPMG składającej się z niezależnych spółek członkowskich stowarzyszonych z KPMG International Cooperative („KPMG International”), podmiotem prawa szwajcarskiego. Wszelkie prawa zastrzeżone.

Rynek dóbr luksusowych w Polsce | 27

Dobra luksusowe nabywane w ciągu ostatniego roku

58%

43%

42%

39%

30%

26%

25%

23%

23%

22%

9%

3%

2%

59%

59%

63%

27%

40%

43%

37%

34%

36%

41%

10%

7%

3%

Perfumy

Odzież

Obuwie

Alkohol

Elementy do wykończenia domu/mieszkania (np. meble)

Biżuteria

Zegarek

Samochód

Torebka, pasek, krawatlub inne akcesoria

Wycieczka zagraniczna

Dom/apartament/innanieruchomość

Dzieło sztuki

Jacht/helikopter/samolot

Średnia Osoby bogate

N=395; NB=73. Pokazano tylko odpowiedzi osób deklarujących zakupy dóbr luksusowych

Źródło: KPMG w Polsce

Page 28: Raport kpmg-rynek-dobr-luksusowych-edycja-2012

© 2012 KPMG Sp. z o.o. jest polską spółką z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiem sieci KPMG składającej się z niezależnych spółek członkowskich stowarzyszonych z KPMG International Cooperative („KPMG International”), podmiotem prawa szwajcarskiego. Wszelkie prawa zastrzeżone.

28 | Rynek dóbr luksusowych w Polsce

Rynek alkoholi premiumPolacy coraz chętniej sięgają po napoje alkoholowe premium, które w ostatnich dekadach nie cieszyły się u nas popularnością, w tym samym czasie na Zachodzie są nie tylko cenione, ale stanowią przedmiot znawstwa i kolekcjonerstwa. Podczas gdy tradycyjne dla Polski segmenty rynku napojów alkoholowych przeżywają regres (wódka) lub stagnację (piwo), wino i whisky stają się coraz bardziej popularne.

Najwyższej jakości wino było historycznie w Polsce bardzo cenione i chętnie konsumowane. Powojenna rzeczywistość, odcinając Polskę od importu z większości regionów winiarskich, zniszczyła jednak polską kulturę wina niemal doszczętnie. ostatnia dekada przyniosła jednak pod tym względem znaczną poprawę. Konsumpcja dobrego wina staje się coraz ważniejszym elementem stylu życia klasy średniej i osób zamożnych. Powstały prężnie rozwijające się sieci sklepów wyspecjalizowanych

w sprzedaży wysokiej jakości wina (nierzadko w cenach w pełni dostępnych dla przeciętnego konsumenta) oraz restauracje i winiarnie, odbywają się imprezy i kursy enologiczne, wydawane są książki i czasopisma poświęcone temu trunkowi, wreszcie – coraz więcej jest polskich winiarzy, i to pomimo niesprzyjających uregulowań prawnych. choć w statystyce nie sposób uchwycić udziału win najwyższej jakości w wolumenie konsumpcji, rosnące zainteresowanie winem jako takim w Polsce jest doskonale widoczne. od wielu lat, z wyjątkiem 2009 roku, import win do Polski systematycznie rośnie i osiągnął w 2011 roku rekordową wielkość 107,2 mln l.

Jeszcze większy wzrost importu widoczny jest w przypadku whisky, który to trunek w ostatnich latach podbił polski rynek dzięki szeroko zakrojonym akcjom promocyjnym największych dystrybutorów. w ciągu pięciu lat (2007-2011) wielkość importu whisky wzrosła ponad dwukrotnie, z 6 do 14,3 mln l. choć w większości są to trunki popularnych marek, takich jak Ballantine’s czy Johnnie walker, równolegle rośnie zainteresowanie także bardziej ekskluzywnymi produktami tej kategorii. Również import brandy/koniaku zwiększył się w tym samym czasie o ponad 80%.

Import wybranych napojów alkoholowych do Polski (mln l)

2007 2008 2009 2010 2011

wino i wermut 84,5 99,8 95,7 103,5 107,2

Brandy/koniak 2,9 7,5 4,1 4,7 5,3

whisky 6,0 8,7 8,5 10,7 14,3

Rum 0,7 0,9 0,9 1,0 1,2

Gin 0,7 0,7 0,5 0,4 0,5

Źródło: opracowanie i obliczenia KPMG w Polsce na podstawie danych eurostat

Alkohole premium/luksusowe, choć stanowią jeszcze niewielką część rynku wszystkich alkoholi, są bardzo

perspektywicznym segmentem z punktu widzenia wzrostu w kolejnych latach. Polski konsument się zmienia, część społeczeństwa się bogaci i zmienia swoje upodobania, wielu Polaków podróżuje i chętnie próbuje nowe marki alkoholi - po czym znajdują je również w Polsce. W efekcie polski konsument jest coraz bardziej otwarty na nowe kategorie alkoholi, głównie importowane i postrzegane jako premium.

Zmiany upodobań konsumentów potwierdzają dynamiki rozwoju poszczególnych kategorii alkoholi. Kategorią, której rola najbardziej rośnie jest whisky.

Obecnie penetracja whisky jest na poziomie około 15%. Oznacza to, że mniej niż 2 konsumentów na 10 sięgających po alkohol piło whisky w ciągu ostatnich 12 miesięcy. Wartość

ta dynamicznie rośnie w ostatnich latach zwłaszcza wśród osób zamieszkujących duże miasta. Wśród podstawowych okazji w tej kategorii można wymienić imprezy oraz spotkania ze znajomymi, a także potrzebę zakupu na prezent. Kategoria ta jest postrzegana jako jedna z najbardziej prestiżowych i zarazem statusowych kategorii alkoholowych.

Krzysztof Michalski, Dyrektor Zarządzający Diageo Polska

Diageo – międzynarodowy producent i dystrybutor znanych marek alkoholowych z kategorii alkoholi mocnych, win i piw m.in.: Johnnie walker,

Guinness, smirnoff, J&B, Baileys, cuervo, Tanqueray, captain Morgan, crown Royal, wina Beaulieu Vineyard i sterling Vineyards

Page 29: Raport kpmg-rynek-dobr-luksusowych-edycja-2012

© 2012 KPMG Sp. z o.o. jest polską spółką z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiem sieci KPMG składającej się z niezależnych spółek członkowskich stowarzyszonych z KPMG International Cooperative („KPMG International”), podmiotem prawa szwajcarskiego. Wszelkie prawa zastrzeżone.

Rynek dóbr luksusowych w Polsce | 29

Najlepiej wzrost popytu na alkohole premium widać na przykładzie whisky, której sprzedaż w ciągu następnych pięciu lat powinna zwiększyć się – jak oceniają eksperci

– o ponad 100 proc. Największym zainteresowaniem cieszy się typ single malt, czyli whisky pochodząca z jednej destylarni i wytwarzana w całości z jednego rodzaju słodu, zazwyczaj jęczmiennego. Doskonałym przykładem jest dynamicznie rozwijająca się marka Glenmorangie - uznawana przez Szkotów za ich ulubioną whisky typu single malt, jedna z najbardziej złożonych, a zarazem kompletnych whisky na świecie.

Równie dużym popytem co whisky cieszą się szampany. Szampan sprawia, że każdy dzień wydaje się być niedzielą - mawiała Marlena Dietrich. Dziś, niezależnie od tego, czy jest to niedziela, czy dzień powszedni, co sekundę ktoś na świecie otwiera butelkę pochodzącą z piwnic największego producenta - domu Moët & Chandon. Od dwóch i pół wieku najwspanialsze przyjęcia i wydarzenia świata nie mogły odbyć się bez jego obecności. Dziś Moët & Chandon to ulubiony szampan wyższych sfer i gwiazd, ale kieliszkiem Moët & Chandon celebrujemy nie tylko wielkie gale czy podniosłe wydarzenia w naszym życiu. W Polsce zmienia się sposób konsumpcji i postrzegania tego wyjątkowego trunku. Okazji do świętowania przybywa – po lampkę szampana coraz częściej sięgamy chcąc uczcić codzienne przyjemności: udane zakupy, spotkanie z przyjaciółką czy śniadanie z ukochaną osobą. Odpowiedzią na ten ogólnoświatowy trend jest powstanie barów szampańskich, w tym roku otworzyły się po raz pierwszy w Polsce, w Warszawie dwa takie miejsca: La Champagnerie w Galerii Mokotów i Flaming Champagne Bar. Wzorem podobnych miejsc na świecie (np. KaDeWe w Berlinie), również w Warszawie lampką Dom Perignon, Veuve Clicquot czy Moët & Chandon można uczcić każdą, nie tylko tę najważniejszą, chwilę. Możliwość zakupu tego luksusowego trunku w ofercie „na kieliszki” sprawia, że staje się on dostępny dla szerszego grona odbiorców i cieszy się coraz większym zainteresowaniem.

Ważną kategorią w Polsce jest również koniak, który zyskuje nabywców także wśród młodszych konsumentów po 35 roku życia, którzy konsumują go w sposób tradycyjny, ale również na lodzie, jak i w koktajlach. Takie trunki jak np. koniak Hennessy niosą za sobą pewne wartości przekazywane od pokoleń takie jak: elegancja, styl, tradycja, jakość życia, które młodsze pokolenie chce kultywować, do których w dzisiejszych czasach się wraca.

Nie można też nie wspomnieć o kategorii wódek luksusowych, która w Polsce dopiero się tworzy. Polacy, którzy statystycznie konsumują dużo wódki, dopiero zaczynają dostrzegać, że wódka to nasz produkt narodowy, z którego możemy być dumni, że może być bardzo jakościowa. Polska wódka Belvedere Vodka to przecież światowa ikona luksusu, obecna w najlepszych klubach na świecie.

Konsumentami omawianych produktów są grupy zamożnych i dojrzałych 50-latków, jak i młodszych osób poniżej 40 roku życia. Na pewno są to ludzie, którzy osiągnęli sukces zawodowy, którzy doceniają jakość i wyjątkowość. Ludzie kreatywni, niepowtarzalni, poszukujący w życiu nie tylko wyrafinowania, ale też radości i spontaniczności.

Coraz częściej polski konsument wybiera jakość, nie ilość, stąd koniunktura dla produktów luksusowych, jakościowych. Doceniamy marki, historię, prestiż jakie niosą i gwarancję jakości. Jest to oczywiste, ale jesteśmy też coraz bardziej otwarci na świat, obserwujemy trendy, coraz częściej podróżujemy. Odwiedzając najdalsze zakątki świata uczymy się i podpatrujemy nowe zwyczaje – również te związane z jakościową zabawą i stylem życia. Nadchodzi moment, kiedy dla polskiego konsumenta dóbr luksusowych właśnie styl życia, sposób spędzania wolnego czasu będzie obszarem, w który będzie chciał inwestować.

W związku z tymi trendami zakładamy, że liczba osób sięgających po luksusowe alkohole będzie rosła. Wyjątkowy popyt będzie szczególnie widoczny w przypadku droższych wariantów luksusowych trunków – koniaków czy rocznikowych szampanów. Ogromne zainteresowanie na rynku wzbudziła limitowana edycja Hennessy X.O, w unikatowym futerale zaprojektowanym i wykonanym przez wybitnego artystę Arika Levy. Cena Hennessy X.O Mathusalem by Arik Levy jest godna prawdziwego dzieła sztuki i wynosi 75 000 zł. To właśnie po takie trunki coraz częściej sięgają inwestorzy, traktując zakup jako inwestycję.

Głównym czynnikiem utrudniającym rozwój rynku, jest brak odpowiedniej wiedzy konsumentów. W tym kontekście, bardzo potrzebna jest odpowiednia edukacja. Ludzie muszą wiedzieć, co konkretna nazwa czy typ danego alkoholu oznacza, dlaczego jest on wyjątkowy, jaka jest jego historia, jak się go pije i serwuje. Nie każdy ma świadomość, że Hennessy X.O składa się z około 100 destylatów, o wieku dojrzewania 30 lat i jest idealny do spożycia w formie czystej, ale też z lodem, a termin „szampan” od 1911 roku jest zastrzeżony wyłącznie dla win tworzonych na ściśle określonym terytorium geograficznym. Kiedy już konsumenci taką wiedzę posiądą, chętniej sięgną po taki alkohol, bo być może dziś nie zdają sobie sprawy z jego wartości, albo po prostu obawiają się, że podadzą go w niewłaściwy sposób. Nasza rola to wyedukowanie ludzi w tym zakresie.

Aleksandra Klaman, Country Manager, Moët Hennessy Polska

Moët Hennessy Polska – firma mająca w swojej ofercie ekskluzywne szampany marki Moët oraz koniaki Hennessy

Page 30: Raport kpmg-rynek-dobr-luksusowych-edycja-2012

© 2012 KPMG Sp. z o.o. jest polską spółką z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiem sieci KPMG składającej się z niezależnych spółek członkowskich stowarzyszonych z KPMG International Cooperative („KPMG International”), podmiotem prawa szwajcarskiego. Wszelkie prawa zastrzeżone.

30 | Rynek dóbr luksusowych w Polsce

5.3 Miejsce zakupu dóbr luksusowychluksus wymaga odpowiedniej oprawy. samochodów takich marek jak Ferrari czy Rolls-Royce nie kupuje się na szybko. liczy się nie tylko produkt, ale też opakowanie i cała oprawa towarzysząca procesowi zakupu, dla wielu osób równie ważna, a może nawet ważniejsza od samego produktu. Z tego powodu respondenci zostali poproszeni o wskazanie miejsc zakupów dóbr luksusowych, typu sklepów, w jakich najchętniej dokonują zakupów, oraz o podzielenie się opinią o ich zdaniem najbardziej reprezentacyjnych ulicach handlowych w Polsce.chociaż ponad 80% badanych dokonuje zakupu dóbr luksusowych w Polsce, to bardzo duża grupa naszych rodaków wyjeżdża w tym celu za granicę (blisko 40%) lub korzysta z Internetu (37%). sklepy zagraniczne cieszą się największą popularnością wśród osób zamożnych (43%), a najmniejszą wśród bogatych (30%). Natomiast Internet najczęściej wybierają aspirujący (42%), a najrzadziej osoby bogate (23%).

Z przedstawionych wyników wyłania się obraz osób o najwyższych dochodach, które są najbardziej konserwatywne w swoich zachowaniach zakupowych. Niechętnie wybierają Internet, któremu nie towarzyszy żadna wyjątkowa oprawa podczas dokonywania zakupów, ale co jeszcze ciekawsze – rzadziej niż osoby o niższych dochodach decydują się one na zakupy dóbr luksusowych za granicą.

osoby, które zadeklarowały zakupy przez Internet, kierują się, co nie powinno być zaskoczeniem, niższą ceną (70%). Duża grupa (63%) uważa też, że w sklepach internetowych jest większy wybór niż w sklepach tradycyjnych. wśród innych powodów robienia zakupów przez Internet pojawiły się również wygoda i zaoszczędzony czas z racji braku konieczności wychodzenia z domu.

w przypadku zakupów zagranicznych najpopularniejszym motywem

jest szersza oferta niż w sklepach w Polsce. Za tą opcją opowiedziało się blisko badanych. Ponad połowa respondentów (53%) uważa również, że sklepy zagraniczne oferują wyższą jakość produktów i usług, a 46% twierdzi, iż dobra luksusowe są w nich tańsze. Aż ¼ badanych jest zdania, że w innych krajach istnieje wyższy standard obsługi klienta niż w Polsce.

osoby bogate w większym stopniu od pozostałych badanych uważają,

że w sklepach zagranicznych jest większy wybór towarów, natomiast w mniejszym stopniu kierują się niższą ceną. Jedynie mniej niż uważa, że za granicą można kupić dobra luksusowe taniej niż w Polsce.

Na zakupy zagraniczne Polacy najczęściej jeżdżą do Niemiec i Anglii. Innymi chętnie odwiedzanymi w tym celu krajami są Francja, włochy, UsA i Hiszpania.

83%

36%

42%

80%

43%

40%

89%

30%

23%

82%

39%

37%

W Polsce

Za granicą

PrzezInternet

Aspirujący Zamożni Bogaci Średnia

Miejsce zakupu dóbr luksusowych

N=395; NA=81, NZ=241, NB=73

Źródło: KPMG w Polsce

N=154; NB=22. Pokazano odpowiedzi osób deklarujących kupowanie dóbr luksusowych za granicą

Źródło: KPMG w Polsce

Przyczyny zakupów zagranicznych

66%

53%

46%

25%

7%

6%

7%

73%

55%

32%

32%

9%

14%

Większy wybór/szersza oferta

Wyższa jakość

Niższa cena

Wyższy standardobsługi klienta

Przyzwyczajenia

Prestiż

Inne powody

Średnia Osoby bogate

Page 31: Raport kpmg-rynek-dobr-luksusowych-edycja-2012

Rynek dóbr luksusowych w Polsce | 31

Jesteśmy przekonani, że rynek kosmetyków luksusowych w Polsce ma wciąż bardzo duży

potencjał wzrostu. W Europie Zachodniej kosmetyki luksusowe stanowią nawet 30% całego rynku kosmetycznego, podczas gdy w Polsce ich udział szacujemy na około 8-9%. Dane te pozwalają nam optymistycznie patrzeć na ten rynek i jego rozwój.

Obecnie w Polsce obserwujemy stały i dynamiczny wzrost rynku produktów selektywnych o około 10-11% rocznie (sieci perfumeryjne oraz drogeryjne), a najbardziej dynamicznie rosnącą kategorią są kosmetyki pielęgnacyjne, w tym kategoria pielęgnacji męskiej, która notuje najwyższy wzrost. Nasi klienci kupują już nie tylko wodę po goleniu, lecz także perfumy, peelingi oraz liczne kremy stworzone specjalnie z myślą o skórze mężczyzn.

Wzrost rynku, choć znacznie spowolnił w 2012 roku w stosunku do roku poprzedniego, wynika głównie z numerycznego rozwoju sieci, zwłaszcza drogeryjnych, które w tym segmencie oferują wyłącznie zapachy. Natomiast znaczącym czynnikiem wzrostu w segmencie perfumerii, co odróżnia je od rynku drogeryjnego, jest niewątpliwie rosnąca świadomość i edukacja klientów, którzy poszukują coraz bardziej zaawansowanych produktów, szczególnie w makijażu i pielęgnacji, najwyższej jakości obsługi klienta oraz przede wszystkim profesjonalnego doradztwa.

Małgorzata Dzięcielewska, Dyrektor ds. Marketingu, Sephora Polska

sephora – sieć perfumerii działająca na całym świecie oferująca szeroki asortyment kosmetyków selektywnych

© 2012 KPMG sp. z o.o. jest polską spółką z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiem sieci KPMG składającej się z niezależnych spółek członkowskich stowarzyszonych z KPMG International cooperative („KPMG International”), podmiotem prawa szwajcarskiego. wszelkie prawa zastrzeżone.

Page 32: Raport kpmg-rynek-dobr-luksusowych-edycja-2012

32 | Rynek dóbr luksusowych w Polsce

5.4 Preferowany typ sklepu Największy odsetek badanych (blisko 55%) kupuje dobra luksusowe w wyspecjalizowanych salonach monobrandowych. są one poświęcone konkretnej marce i zapewniają nabywcy duży wybór produktów tej marki oraz profesjonalną obsługę. w drugiej kolejności respondenci kierują się do domów handlowych (39%), w których pod jednym dachem mają większy wybór produktów różnych marek. Równie popularnym miejscem zakupów dóbr luksusowych (37%) są multibrandowe serwisy internetowe, takie jak np. yoox.com, gdzie w jednym miejscu można znaleźć produkty – głównie odzież, obuwie i dodatki – kilkuset marek premium i luksusowych. około 30% respondentów dokonuje wreszcie zakupów w multibrandowych butikach. Mniejszą popularnością cieszą się natomiast monobrandowe sklepy internetowe.

osoby bogate znacznie częściej od pozostałych respondentów wybierają na miejsce zakupu dóbr luksusowych monobrandowe salony, domy handlowe, multibrandowe serwisy internetowe oraz multibrandowe butiki. Natomiast rzadziej decydują się na korzystanie z monobrandowych sklepów internetowych.

5.5 Prestiżowe ulice handlowe w Polsce w każdym większym mieście można znaleźć ulice cieszące się szczególnym powodzeniem wśród najemców i kupujących. To właśnie na nich koncentruje się handel, a często również życie towarzyskie miasta. oczywiście popularna ulica handlowa niekoniecznie musi być optymalną lokalizacją dla sklepów z luksusowymi produktami. Dlatego poprosiliśmy respondentów o wskazanie ulic określanych mianem handlowych, na których dokonują

55%

39%

37%

29%

23%

71%

56%

49%

41%

15%

Wyspecjalizowanemonobrandowe salony

Domy handlowe

Multibrandowe serwisyinternetowe

Multibrandowe butiki

Monobrandowe sklepyinternetowe

Średnia Osoby bogate

Typy sklepów, w których najczęściej dokonuje się zakupu dóbr luksusowych

N=395; NB=73. Pokazano odpowiedzi osób, które deklarują nabywanie dóbr luksusowych

Źródło: KPMG w Polsce

© 2012 KPMG sp. z o.o. jest polską spółką z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiem sieci KPMG składającej się z niezależnych spółek członkowskich stowarzyszonych z KPMG International cooperative („KPMG International”), podmiotem prawa szwajcarskiego. wszelkie prawa zastrzeżone.

Page 33: Raport kpmg-rynek-dobr-luksusowych-edycja-2012

© 2012 KPMG Sp. z o.o. jest polską spółką z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiem sieci KPMG składającej się z niezależnych spółek członkowskich stowarzyszonych z KPMG International Cooperative („KPMG International”), podmiotem prawa szwajcarskiego. Wszelkie prawa zastrzeżone.

Rynek dóbr luksusowych w Polsce | 33

zakupów, oraz oceny prestiżu tych ulic – co powinno być ważną wskazówką dla potencjalnych najemców rozważających otwarcie sklepu z luksusowymi produktami.

Na potrzeby analizy wybraliśmy 11 ulic handlowych z siedmiu dużych polskich miast. wybór ulic ma charakter subiektywny. Kierowaliśmy się opinią mieszkańców, kosztami wynajęcia jednego metra kwadratowego powierzchni handlowej oraz obecnością ekskluzywnych sklepów, butików itp. Nasz wybór konsultowaliśmy ze specjalistami z branży dóbr luksusowych.

Z analizy celowo wyłączyliśmy centra handlowe, w których znajdują się sklepy oferujące produkty marek luksusowych (np. centrum Handlowe Galeria Mokotów, centrum Handlowe Klif). wynikało to z innego charakteru/sposobu robienia zakupów w galeriach handlowych niż na prestiżowych ulicach.

Respondenci biorący udział w badaniu najczęściej odwiedzają w celach zakupowych Nowy Świat w warszawie (37%). Kolejną najczęściej odwiedzaną aleją handlową okazała się ulica Floriańska w Krakowie, na której zdarza się dokonywać zakupu 29% ankietowanych. Na dalszych miejscach znalazły się: ulica Długa w Gdańsku, ul. Świdnicka we wrocławiu, ul. Grodzka w Krakowie oraz ul. chmielna w warszawie (niewiele ponad 20% odpowiedzi we wszystkich przypadkach). Popularnymi miejscami wśród osób bogatych są bardziej odległe miejsca ulicy Mokotowskiej oraz Placu Trzech Krzyży w warszawie. Może to jednak wynikać z ich mocno elitarnego charakteru.

osoby, które zadeklarowały, że dokonywały zakupów na danej ulicy, poprosiliśmy następnie o ocenę jej prestiżu na siedmiostopniowej skali, gdzie 7 oznaczało największy prestiż. ocena, choć subiektywna, pozwoliła nam stworzyć swoistą listę rankingową najbardziej prestiżowych ulic w Polsce, które mogą tym samym być odpowiednią lokalizacją dla sklepów i butików z markami luksusowymi.

37%

29%

23%

22%

20%

20%

19%

17%

16%

14%

9%

18%

44%

31%

25%

17%

17%

24%

32%

32%

21%

13%

14%

14%

Ul. Nowy Świat w Warszawie

Ul. Floriańska w Krakowie

Ul. Długa w Gdańsku

Ul. Świdnicka we Wrocławiu

Ul. Grodzka w Krakowie

Ul. Chmielna w Warszawie

Ul. Mokotowska w Warszawie

Plac Trzech Krzyży w Warszawie

Ul. Półwiejska w Poznaniu

Ul. 3 Maja w Katowicach

Ul. Bracka w Warszawie

Na żadnej z powyższych

Średnia Osoby bogate

Odsetek respondentów robiących zakupy na ulicach handlowych w Polsce

N=497; NB=100

Źródło: KPMG w Polsce

Na pierwszym miejscu naszego zestawienia uplasowały się ex aequo trzy lokalizacje: Plac Trzech Krzyży w warszawie, ul. Nowy Świat w warszawie oraz ul. Floriańska w Krakowie. Każda z nich otrzymała średnio 5,5 punktu. wybór Placu Trzech Krzyży wydaje się dość oczywisty ze względu na funkcjonujący w powszechnej opinii pogląd, iż jest to serce luksusu na handlowej mapie warszawy. To właśnie tam znajdują się ekskluzywne butiki ermenegildo Zegna, Burberry czy escady. To tu można znaleźć pierwszy w Polsce salon Rolexa. Dodatkowo Plac Trzech Krzyży to miejsce z aspiracjami do bycia reprezentacyjną częścią stolicy już od ok. XVIII wieku. To wreszcie miejsce, gdzie znajduje się monumentalny gmach Ministerstwa Gospodarki, hotel sheraton oraz kilka

popularnych kawiarni i restauracji. Atutem tego miejsca jest jego dogodne położenie – w centrum warszawy, ale jednocześnie nieco na uboczu, z dala od codziennego zgiełku miasta.

Nieco więcej wątpliwości nasuwa wybór kolejnych dwóch liderów: Nowego Światu w warszawie i ul. Floriańskiej w Krakowie. Można odnieść wrażenie, że w swoich ocenach respondenci bardziej kierowali się „popularnością handlową” tych ulic, a co za tym idzie – wysokimi stawkami czynszu, niż rzeczywistym prestiżem. Nie kwestionując atrakcyjności handlowej obu lokalizacji, pewnym problemem jest sąsiedztwo. Trudno sobie bowiem wyobrazić, że właściciel luksusowej marki umieści swój butik tuż obok niedrogich restauracji i fast foodów. Tymczasem takie miejsca wciąż można na obu ulicach znaleźć.

Page 34: Raport kpmg-rynek-dobr-luksusowych-edycja-2012

© 2012 KPMG sp. z o.o. jest polską spółką z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiem sieci KPMG składającej się z niezależnych spółek członkowskich stowarzyszonych z KPMG International cooperative („KPMG International”), podmiotem prawa szwajcarskiego. wszelkie prawa zastrzeżone.

34 | Rynek dóbr luksusowych w Polsce

Na kolejnych miejscach znalazły się ul. Grodzka w Krakowie oraz ul. Mokotowska w warszawie. Pierwsza uzyskała łączną ocenę 5,3 pkt, natomiast druga – 5,2 pkt. wysoka ocena tych ulic nie budzi wątpliwości. w obu przypadkach usytuowane są one bardzo dogodnie. Na obu można znaleźć butiki i sklepy marek powszechnie uważanych za luksusowe. wydaje się, że obie ulice są mocnymi kandydatami do tego, by być w przyszłości ulicami luksusu w Krakowie i warszawie w pełnym tego słowa znaczeniu.

Duży potencjał ma również ul. Bracka w warszawie. Decyduje o tym przede

wszystkim fakt ulokowania na niej pierwszego w Polsce dużego domu towarowego z wyłącznie ekskluzywnymi markami vitkAc, w którym pod jednym dachem można znaleźć marki nie tylko ze świata mody, ale też wyposażenia wnętrz. Dodatkowym atutem ul. Brackiej jest sąsiedztwo Placu Trzech Krzyży, co pozwala potencjalnemu klientowi wydłużyć swoją trasę zakupową po warszawie.

Relatywnie najniższe oceny prestiżu zanotowaliśmy w przypadku ul. 3 Maja w Katowicach oraz ul. Półwiejskiej w Poznaniu. wydaje się, że pozostałym miastom trudno będzie nawiązać

równorzędną walkę o miano ulicy luksusu z ulicami warszawy i Krakowa. Atutem warszawy jest bowiem potencjał rynku wynikający z wielkości miasta i zamożności mieszkańców. siłą Krakowa jest natomiast układ architektoniczny (życie nocne i handlowe koncentruje się głównie w okolicach rynku) i ogromna rzesza turystów, którzy każdego roku odwiedzają to miasto i zostawiają w tutejszych sklepach znaczne kwoty.

5,5

5,5

5,5

5,3

5,2

5,0

5,0

5,0

4,7

4,7

4,5

5,9

5,5

5,7

5,8

5,7

5,3

5,4

5,2

5,2

5,6

4,7

Plac Trzech Krzyży w Warszawie

Ul. Nowy Świat w Warszawie

Ul. Floriańska w Krakowie

Ul. Grodzka w Krakowie

Ul. Mokotowska w Warszawie

Ul. Długa w Gdańsku

Ul. Świdnicka we Wrocławiu

Ul. Chmielna w Warszawie

Ul. Bracka w Warszawie

Ul. Półwiejska w Poznaniu

Ul. 3 Maja w Katowicach

Średnia Osoby bogate

Ocena prestiżu ulic handlowych w Polsce

N=44-183; NB=12-44. odpowiedzi udzieliły osoby, które kiedykolwiek dokonały zakupu dóbr luksusowych na analizowanych ulicach, wg skali 1-7, gdzie 7 oznacza ocenę najwyższą

Źródło: KPMG w Polsce

Page 35: Raport kpmg-rynek-dobr-luksusowych-edycja-2012

© 2012 KPMG Sp. z o.o. jest polską spółką z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiem sieci KPMG składającej się z niezależnych spółek członkowskich stowarzyszonych z KPMG International Cooperative („KPMG International”), podmiotem prawa szwajcarskiego. Wszelkie prawa zastrzeżone.

© 2012 KPMG sp. z o.o. jest polską spółką z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiem sieci KPMG składającej się z niezależnych spółek członkowskich stowarzyszonych z KPMG International cooperative („KPMG International”), podmiotem prawa szwajcarskiego. wszelkie prawa zastrzeżone.

Page 36: Raport kpmg-rynek-dobr-luksusowych-edycja-2012

© 2012 KPMG sp. z o.o. jest polską spółką z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiem sieci KPMG składającej się z niezależnych spółek członkowskich stowarzyszonych z KPMG International cooperative („KPMG International”), podmiotem prawa szwajcarskiego. wszelkie prawa zastrzeżone.

Page 37: Raport kpmg-rynek-dobr-luksusowych-edycja-2012

© 2012 KPMG sp. z o.o. jest polską spółką z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiem sieci KPMG składającej się z niezależnych spółek członkowskich stowarzyszonych z KPMG International cooperative („KPMG International”), podmiotem prawa szwajcarskiego. wszelkie prawa zastrzeżone.

Rynek dóbr luksusowych w Polsce | 37

Dostępność marek luksusowych w Polsce zwiększa się. choć wciąż na polskim rynku brakuje wyrobów kilku wiodących producentów dóbr luksusowych, oferta tych produktów rozszerza się z każdym rokiem. Jeszcze kilka lat temu dostęp do dóbr luksusowych był utrudniony – dziś światowi producenci dostrzegają potencjał polskiego rynku oraz związane z nim możliwości rozwoju.

Respondenci biorący udział w naszym badaniu zostali poproszeni o własną, subiektywną ocenę dostępności marek luksusowych w Polsce. według ponad 50% ankietowanych dostęp do marek luksusowych jest przeciętny. Trzydzieści cztery procent osób twierdzi, że omawiane produkty dostępne są w Polsce w stopniu wysokim lub bardzo wysokim. Analizując odpowiedzi poszczególnych grup, tj.: osób aspirujących, zamożnych i bogatych, najczęściej odpowiedzi o wysokiej i bardzo wysokiej dostępności udzielili bogaci, a więc osoby potencjalnie najlepiej zorientowane w rzeczywistej sytuacji polskiego rynku. Jedynie 10% badanych ocenia dostępność marek luksusowych jako niską lub bardzo niską.

Respondenci, zapytani o ocenę perspektyw poprawy dostępności marek luksusowych na polskim rynku, są zdecydowanie optymistami. Aż dwie trzecie badanych twierdzi, że marki luksusowe w Polsce w perspektywie dwóch – trzech lat będą coraz bardziej dostępne. Zdaniem 28% badanych sytuacja się nie zmieni, a jedynie 4% uważa, że marki luksusowe w Polsce będą dostępne w mniejszym stopniu niż dotychczas.

2%8%

56%

31%

3%

Bardzo niski Niski Średni Wysoki Bardzo wysoki

Stopień dostępności marek luksusowych w Polsce wg respondentów

Prognoza zmiany dostępności marek luksusowych w Polsce w ciągu najbliższych 2-3 lat

N=498

Źródło: KPMG w Polsce

4%

28%

56%

12%

Raczej zmaleje Nie zmieni się Raczej wzrośnie Zdecydowanie wzrośnie

N=497

Źródło: KPMG w Polsce

6 Dostępność marek luksusowych w Polsce

Page 38: Raport kpmg-rynek-dobr-luksusowych-edycja-2012

© 2012 KPMG Sp. z o.o. jest polską spółką z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiem sieci KPMG składającej się z niezależnych spółek członkowskich stowarzyszonych z KPMG International Cooperative („KPMG International”), podmiotem prawa szwajcarskiego. Wszelkie prawa zastrzeżone.

38 | Rynek dóbr luksusowych w Polsce

Dostępność marek luksusowych w Polsce Z analiz KPMG w Polsce wynika, że już 68% kluczowych globalnych marek dóbr luksusowych jest dostępnych w naszym kraju. Pod uwagę wzięto próbę subiektywnie wybranych 200 światowych marek i dla każdej z nich sprawdzono fakt występowania w Polsce poprzez oficjalnego przedstawiciela lub dystrybutora. w analizie pominięto handel on-line, gdyż ze względu na możliwości i zasięg Internetu dostępność marek wyniosłaby blisko 100%. w tej edycji raportu uznaliśmy, że jeśli import do prywatnych butików miał miejsce na większą skalę, został on uwzględniony w naszych statystykach obecności marek w Polsce.

w porównaniu do 2010 roku do końca trzeciego kwartału 2012 roku odsetek marek luksusowych obecnych w Polsce wzrósł o 7 punktów procentowych (wzrost z poziomu 61% do 68%). To o jeden punkt procentowy mniejsze tempo wzrostu niż w poprzednim analizowanym okresie, ale wciąż utrzymuje się na bardzo wysokim poziomie. Możliwe jednak, że tempo wzrostu będzie w kolejnych latach systematycznie malało wraz ze stopniem nasycenia się rynku.

Największy odsetek marek luksusowych dostępnych w Polsce odnotowano w segmencie alkoholi i używek. w tym przypadku już blisko 90% marek jest obecnych na polskim rynku. w porównaniu z poprzednią edycją badania odnotowano tutaj wzrost o 6 punktów procentowych. Na dalszych miejscach pod względem obecności marek luksusowych na rynku polskim znalazły się sektory hi-tech (86% marek obecnych), sektor akcesoriów i dodatków oraz sektor motoryzacyjny (po 75%). Najniższy odsetek światowych marek luksusowych odnotowano w przypadku usług hotelarskich i innych usług.

w porównaniu z poprzednią edycją raportu największy wzrost

61%53%

39%47%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

2010 20122009

Marki obecne Marki nieobecne

68%

32%

Obecność marek luksusowych w Polsce

Obecność marek luksusowych w Polsce z uwzględnieniem segmentu działalności

Źródło: KPMG w Polsce. Analizą objęto 200 kluczowych, globalnych marek luksusowych

(aż o 10 punktów procentowych) odnotowano w przypadku sektora odzieży, obuwia, torebek oraz perfum. Jest to po części związane z otwarciem ekskluzywnego domu towarowego vitkAc w warszawie. Dzięki temu odnotowano na rynku polskim kilka debiutów (np. Alexander McQueen, Brioni czy Jimmy choo), a część marek

znacznie zwiększyła zakres swojej oferty w Polsce.

warto również zwrócić uwagę, że ze względu na otwarcie domu handlowego vitkAc zwiększył się nie tylko dostęp do luksusowych marek odzieżowych, ale sytuacja zdecydowanie poprawiła się w innych segmentach. Dla przykładu warto wspomnieć o wzroście dostępności luksusowych

88%

86%

75%

75%

69%

63%

34%

68%

12%

14%

25%

25%

31%

37%

66%

32%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Alkohole i używki

Hi-tech

Akcesoria i dodatki

Motoryzacja

Zegarki, biżuteriaOdzież, obuwie, torebki,

perfumy itp.

Hotele i inne usługi

Ogółem

Marki obecne Marki nieobecne

Źródło: KPMG w Polsce

© 2012 KPMG sp. z o.o. jest polską spółką z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiem sieci KPMG składającej się z niezależnych spółek członkowskich stowarzyszonych z KPMG International cooperative („KPMG International”), podmiotem prawa szwajcarskiego. wszelkie prawa zastrzeżone.

Page 39: Raport kpmg-rynek-dobr-luksusowych-edycja-2012

© 2012 KPMG Sp. z o.o. jest polską spółką z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiem sieci KPMG składającej się z niezależnych spółek członkowskich stowarzyszonych z KPMG International Cooperative („KPMG International”), podmiotem prawa szwajcarskiego. Wszelkie prawa zastrzeżone.

Rynek dóbr luksusowych w Polsce | 39

marek meblowych oraz akcesoriów związanych z wykończeniem wnętrz. wśród tych marek należy wyróżnić: Baxter, Fendi casa, Missoni Home, Matteo Grassi, Driade, Gubi. sposób dystrybucji dóbr luksusowych jest wyraźnie zależny od segmentu rynku, w którym funkcjonuje dana marka. Dla przykładu, w segmencie alkoholi i używek oraz akcesoriów i dodatków wyłącznym sposobem dystrybucji jest kanał multibrandowego butiku. oznacza to, że w danym punkcie sprzedaży oferowanych jest kilka marek znanych światowych producentów. Ten sposób jest również dominujący w przypadku zegarków i biżuterii (89%

marek jest w Polsce dystrybuowanych w ten sposób). charakterystyka tych rynków wymusza taki sposób działania. Z drugiej strony monobrandowy salon jest, zgodnie z oczekiwaniami, najpopularniejszym sposobem dystrybucji produktów danej marki w sektorze motoryzacyjnym. Jeśli chodzi o segment odzieży, obuwia, torebek i perfum, odnotowano tutaj większe zróżnicowanie. Dwie trzecie marek obecnych w Polsce jest dystrybuowanych za pomocą multibrandowego butiku, a pozostałe – w monobrandowych salonach.

Biorąc pod uwagę wszystkie marki obecne w Polsce, dominującą formą

dystrybucji są multibrandowe sklepy i butiki (71%).

struktura marek luksusowych w Polsce pod względem ich rodowodu nie zmieniła się od ostatniej edycji badania. wciąż na naszym rynku dominują marki włoskie, które stanowią około 22% marek luksusowych. Ich udział zwiększył się w porównaniu z ostatnią edycją badania o 1 punkt procentowy. Na kolejnych miejscach, podobnie jak w poprzednim badaniu, znalazły się marki francuskie (17%), szwajcarskie (15%) oraz amerykańskie (14%).

22%

17%

15%14%

8%

8%

16%

Włochy Francja Szwajcaria USA Niemcy Wielka Brytania Pozostałe

Pochodzenie marek luksusowych obecnych w Polsce

Źródło: KPMG w Polsce

© 2012 KPMG sp. z o.o. jest polską spółką z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiem sieci KPMG składającej się z niezależnych spółek członkowskich stowarzyszonych z KPMG International cooperative („KPMG International”), podmiotem prawa szwajcarskiego. wszelkie prawa zastrzeżone.

Page 40: Raport kpmg-rynek-dobr-luksusowych-edycja-2012

© 2012 KPMG sp. z o.o. jest polską spółką z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiem sieci KPMG składającej się z niezależnych spółek członkowskich stowarzyszonych z KPMG International cooperative („KPMG International”), podmiotem prawa szwajcarskiego. wszelkie prawa zastrzeżone.

Page 41: Raport kpmg-rynek-dobr-luksusowych-edycja-2012

© 2012 KPMG Sp. z o.o. jest polską spółką z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiem sieci KPMG składającej się z niezależnych spółek członkowskich stowarzyszonych z KPMG International Cooperative („KPMG International”), podmiotem prawa szwajcarskiego. Wszelkie prawa zastrzeżone.

Rynek dóbr luksusowych w Polsce | 41

7 Postrzeganie marek luksusowych

Znajomość marki oraz sposób jej postrzegania przez konsumentów o ponadprzeciętnych dochodach jest jednym z kluczowych czynników decydujących o sukcesie na rynku dóbr luksusowych. Polski konsument jest jednak dla globalnych firm oferujących dobra luksusowe specyficzną grupą docelową, różniącą się w znacznym stopniu od konsumentów na rynkach zachodnich.

Jak wskazują wyniki badań KPMG w Polsce, Polacy o ponadprzeciętnych dochodach mają bardzo specyficzne poglądy na to, czym jest luksus i jakie są jego atrybuty. wiele marek postrzeganych przez Polaków jako luksusowe (tj. drogie i prestiżowe), w krajach zachodnich jest uznawanych raczej za segment premium niż segment ściśle luksusowy. Z drugiej strony, wiele legendarnych marek rozpoznawanych na całym świecie jest w Polsce prawie nieznanych.

Badanie znajomości i postrzegania marek luksusowych przeprowadzono dla

trzech kluczowych segmentów rynku: motoryzacji, odzieży i hard luxury, tj. wyrobów jubilerskich i zegarmistrzowskich.

7.1 Samochody7.1.1 Znajomość marek

Badanie spontanicznej znajomości marek samochodów wskazuje, że Polacy o ponadprzeciętnych dochodach zdecydowanie najlepiej znają marki z segmentu premium. Ankietowani, poproszeni o wymienienie znanych im marek samochodów luksusowych, najczęściej podawali marki Mercedes oraz BMw. wielokrotnie wśród odpowiedzi pojawiały się także lexus, Porsche oraz Audi.

wyniki badania wspomaganej znajomości marek (tj. kiedy respondentowi podawano nazwę marki i proszono o określenie, czy ją zna) pozwalają na stwierdzenie, że znajomość kluczowych marek luksusowych w Polsce jest bardzo duża. Najlepiej rozpoznawalnymi markami luksusowymi i premium, których znajomość potwierdziło ponad 90% respondentów badania, są: BMw, Jaguar,

Porsche, Ferrari, Mercedes, Audi, Rolls-Royce oraz lexus. Najmniej znanymi markami są: Infiniti, lotus i Aston Martin.

Najsłabszą znajomością marek wykazali się respondenci w wieku od 40 do 49 lat. Natomiast najwięcej marek znają osoby pomiędzy 50 a 59 rokiem życia oraz ludzie młodsi, poniżej 40 roku życia. w większości przypadków kryterium dochodowe nie miało dużego wpływu na znajomość określonych marek. warto jednak zauważyć, że wiele marek samochodów luksusowych o wyraźnie sportowym charakterze było mniej znanych wśród osób bogatych (a więc w grupie docelowej) niż w badanej próbie ogółem.

Bardzo duże znaczenie dla znajomości marek samochodów luksusowych miała płeć badanych – kobiety charakteryzują się znacznie mniejszą znajomością branży motoryzacyjnej. Największa różnica pomiędzy płciami widoczna jest na przykładzie marek Aston Martin, Bugatti, Infiniti, lotus, Maserati oraz Maybach. Różnice w znajomości tych marek, w zależności od płci, wahały się w granicach od 15 do 25 punktów procentowych.

Page 42: Raport kpmg-rynek-dobr-luksusowych-edycja-2012

© 2012 KPMG Sp. z o.o. jest polską spółką z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiem sieci KPMG składającej się z niezależnych spółek członkowskich stowarzyszonych z KPMG International Cooperative („KPMG International”), podmiotem prawa szwajcarskiego. Wszelkie prawa zastrzeżone.

42 | Rynek dóbr luksusowych w Polsce

94%

93%

97%

94%

93%

93%93%

93%93%

92%95%

91%

91%

89%

90%

90%

89%

88%

86%

86%

80%

81%

81%

82%

79%

74%

75%

81%

81%

80%

78%

71%

61%52%

76%

69%

69%

65%

70%

94%

BMW

Jaguar

Porsche

Ferrari

Mercedes

Audi

Rolls-Royce

Lexus

Volvo

Lamborghini

Cadillac

Bentley

Saab

Bugatti

Maybach

Lincoln

Maserati

Aston Martin

Lotus

Infiniti

Średnia Osoby bogate

Znajomość marek samochodowych

N=499; NB=100. wyniki obrazują znajomość wspomaganą

Źródło: KPMG w Polsce

Page 43: Raport kpmg-rynek-dobr-luksusowych-edycja-2012

© 2012 KPMG Sp. z o.o. jest polską spółką z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiem sieci KPMG składającej się z niezależnych spółek członkowskich stowarzyszonych z KPMG International Cooperative („KPMG International”), podmiotem prawa szwajcarskiego. Wszelkie prawa zastrzeżone.

Rynek dóbr luksusowych w Polsce | 43

Rynek samochodów premium i luksusowychwbrew ogólnym trendom na polskim rynku samochodów osobowych, który przeżywa w ostatnich latach trudności, samochody marek premium i luksusowych znajdują w Polsce coraz więcej nabywców. szczególnie dobry był pod tym względem 2010 rok. Także wyniki za cały 2012 rok zapowiadają się rekordowe dla wielu marek.

silny wzrost sprzedaży odnotowały niemieckie marki premium, w szczególności BMw i Audi. Dotychczasowe wyniki wskazują, że ich sprzedaż może wzrosnąć w 2012 roku nawet o 20-30% w stosunku do 2011. wyraźne odbicie widać także w sprzedaży samochodów marki Mercedes. w 2012 roku sprzedaż tej marki może wzrosnąć o nawet 20%. Bardzo dobrze radzi sobie także Porsche. w ostatnich latach rejestrowano w Polsce 400-500 nowych samochodów tej marki rocznie i wszystko wskazuje, że w 2012 roku uda się utrzymać ten wynik. Z drugiej strony słabsze wyniki notują marki lexus i Jaguar. Także marce Infiniti nie udało się wrócić do wyników z rekordowego 2010 roku, choć wyniki za pierwszą połowę 2012 roku wskazują na wyraźny wzrost sprzedaży. sprzedaż najbardziej luksusowych marek jest wciąż stosunkowo niewielka, jednak stale rośnie. w 2011 roku zarejestrowano w Polsce 20 samochodów marki Ferrari, 15 marki Bentley i 11 marki Aston Martin. Nabywców

W mojej ocenie w 2012 roku nastąpiła istotna korekta

wyników sprzedaży w segmencie aut luksusowych, o czym mogą świadczyć choćby informacje o rejestracji nowych samochodów publikowane przez SAMAR oraz CEPIK. Oczywiście należy rozróżnić auta segmentu premium oraz auta segmentu luksusowego. Jakie są powody takiej sytuacji? Jest ich kilka, po pierwsze sytuacja makroekonomiczna oraz prognozowane spowolnienie gospodarki wpływają niekorzystnie na nastroje zakupowe przedsiębiorców, którzy stanowią jedyną grupę odbiorców takich aut. Innym powodem jest to, że nie istnieje rynek korporacyjny, rynek wynajmu, a oferty leasingowe

są rozpatrywane indywidualnie, co niekoniecznie wiąże się z elastycznością cenową. Kolejnym powodem są paradoksalnie bardzo dobre (jak na Polskę) wyniki branży w 2011 roku, gdzie po otwarciu salonów w latach 2010-2011 nastąpiła swoista moda na posiadanie takich aut.

W mojej ocenie rok 2013 może być sprzedażowo rokiem lepszym niż rok poprzedni, choć pewnie nie tak dobrym jak 2011. Olbrzymie znaczenie ma tutaj bowiem mix modelowy, który oferujemy wraz z producentem. Bentley Warszawa już oferuje nowego Gt Speed, w połowie roku pojawi się całkowicie nowy Flying Spur,

a biorąc pod uwagę fakt wprowadzenia nowego motoru V8 w tym roku, mamy pełny obraz nowych modeli w ofercie. Istotne jest również to, iż intensywnie pracujemy nad pobudzeniem rynku samochodów używanych. Tak więc przed Bentley Warszawa oraz Bentley Serwis Poznań stoi wyzwanie trudnego rynku, choć nie niemożliwego do osiągnięcia na nim sukcesu.

Piotr Jędrach, General Manager Bentley Warszawa Bentley – angielski producent samochodów

luksusowych, obecny na polskim rynku od 2007 roku

Pierwsze rejestracje nowych samochodów osobowych

2007 2008 2009 2010 2011 I poł. 2012

Mercedes 4 270 5 218 5 094 4 909 4 863 2 777

BMw 1 913 2 471 3 008 5 631 4 561 2 760

Volvo 3 729 4 240 4 533 5 085 4 954 2 542

Audi 2 979 4 708 3 904 4 372 4 138 2 492

lexus 765 937 695 591 544 298

Porsche 326 311 221 514 403 221

Infiniti 8 61 142 271 171 119

Jaguar 234 272 151 163 153 95

Bentley 7 14 7 7 15 7

Ferrari 2 6 5 11 20 7

saab 503 598 388 164 167 3

Aston Martin 3 4 1 12 11 3

Rolls-Royce 0 1 0 5 1 1

lamborghini 1 2 0 1 1 0

lincoln 2 2 0 0 0 0

Maybach 1 1 0 0 0 0

Maserati 2 4 0 3 4 0

cadillac 62 24 4 0 2 0

RAZEM 14 807 18 874 18 153 21 739 20 008 11 325

znalazły także pojedyncze modele Maserati, lamborghini i Rolls-Royce. Natomiast w pierwszej połowie 2012 roku

zarejestrowano po siedem samochodów marek Bentley i Ferrari, trzy – Aston Martin oraz jeden Rolls-Royce.

Źródło: opracowanie KPMG w Polsce na podstawie danych PZPM/cePIK. Dane obejmują samochody z kratką oraz (w innych przypadkach niż Mercedes) samochody zarejestrowane jako samochód ciężarowy lub specjalny

Page 44: Raport kpmg-rynek-dobr-luksusowych-edycja-2012

© 2012 KPMG Sp. z o.o. jest polską spółką z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiem sieci KPMG składającej się z niezależnych spółek członkowskich stowarzyszonych z KPMG International Cooperative („KPMG International”), podmiotem prawa szwajcarskiego. Wszelkie prawa zastrzeżone.

44 | Rynek dóbr luksusowych w Polsce

7.1.2 Postrzeganie marek

cena jest kluczowym kryterium decydującym o prestiżu marki w oczach Polaków o ponadprzeciętnych dochodach.

Respondenci uznają luksusowe marki Rolls-Royce, Maybach, lamborghini oraz Ferrari za najbardziej prestiżowe. Najmniejszym prestiżem charakteryzują się marki premium, stosunkowo najczęściej spotykane na polskich drogach, takie jak Audi, Volvo oraz mniej popularny saab.

widoczna jest wyraźna liniowa zależność między ceną a prestiżem marek. Auta najbardziej prestiżowe wyceniane są najdrożej bądź też odwrotnie – auta najdroższe są oceniane jako najbardziej

prestiżowe. Tym sposobem za najdroższe i zarazem najbardziej prestiżowe marki uchodzą Maybach, Rolls-Royce, lamborghini, Ferrari, Bugatti i Bentley.

Interesujące są opinie respondentów o niemieckich markach premium o bardzo silnej pozycji na polskim rynku. Największym prestiżem cieszy się wśród nich Mercedes, następnie BMw, najmniejszym – Audi.

Ankietowanych zapytano również o chęć posiadania luksusowego samochodu danej marki. Jak wynika z odpowiedzi, najbardziej pożądanymi markami są auta mocno kojarzone ze sportowym charakterem i luksusem: Porsche, lamborghini i Ferrari oraz bardziej stateczny Jaguar. Ich wspólną cechą

jest bardzo wysoka rozpoznawalność. wśród pozostałych pożądanych marek samochodów wyraźnie widać dwie grupy. Pierwsza z nich to marki premium, przede wszystkim niemieckie, cieszące się w Polsce tradycyjnie bardzo wysokim prestiżem (Audi, BMw i Mercedes) oraz mniej popularny, choć wysoko poważany lexus. Druga grupa to samochody legendarnych marek uznawanych na całym świecie za kwintesencję luksusu: limuzyny Maybach, Rolls-Royce i Bentley oraz wyraźnie sportowe Bugatti, Maserati i Aston Martin.

Najmniejsze pożądanie budzą marki stosunkowo słabiej rozpoznawane w naszym kraju: lotus, lincoln i cadillac, a także samochody klasy premium – Infiniti i Volvo – które w naszym kraju

Aston Martin

Audi

Bentley

BMW

Bugatti

Cadillac

Ferrari

Infiniti

Jaguar

Lamborghini

Lexus

LincolnLotus

Maserati

Maybach

Mercedes

Porsche

Rolls-Royce

SaabVolvo

4,0

4,5

5,0

5,5

6,0

6,5

7,0

4,0 4,5 5,0 5,5 6,0 6,5 7,0

Pre

stiż

Cena

Ocena prestiżu i ceny marek samochodowych

N=305-467. Respondenci dokonywali oceny marek wskazanych wcześniej jako znane wg skali: 1– najmniejsze natężenie cechy, 7 – największe natężenie cechy

Źródło: KPMG w Polsce

ocena prestiżu marek samochodów luksusowych

wyraźnie zależy od ceny

wśród niemieckich marek premium o bardzo silnej pozycji na polskim rynku

najwyżej oceniono prestiż marki Mercedes

Page 45: Raport kpmg-rynek-dobr-luksusowych-edycja-2012

© 2012 KPMG Sp. z o.o. jest polską spółką z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiem sieci KPMG składającej się z niezależnych spółek członkowskich stowarzyszonych z KPMG International Cooperative („KPMG International”), podmiotem prawa szwajcarskiego. Wszelkie prawa zastrzeżone.

Aston Martin

Audi

Bentley

BMWBugatti

Cadillac

Ferrari

Infiniti

Jaguar Lamborghini

Lexus

Lincoln

Lotus

Maserati

Maybach

Mercedes

Porsche

Rolls-Royce

Saab

Volvo

3,0

3,2

3,4

3,6

3,8

4,0

4,2

4,4

4,6

4,8

5,0

4,0 4,5 5,0 5,5 6,0 6,5 7,0

Chęć

po

siad

ania

Cena

Ocena chęci posiadania i ceny marek samochodów

N=305-467. Respondenci dokonywali oceny marek wskazanych wcześniej jako znane wg skali: 1– najmniejsze natężenie cechy, 7 – największe natężenie cechy

Źródło: KPMG w Polsce

spowszedniały i nie są uznawane za bardzo luksusowe. warto także zwrócić uwagę, że zaprzestanie produkcji samochodów marki saab bardzo negatywnie odbiło się na chęci ich posiadania przez konsumentów.

osoby bogate wskazywały większą chęć posiadania samochodu luksusowego niż osoby o mniejszych dochodach. w ich przypadku posiadanie luksusowego samochodu jest istotnym elementem stylu życia i sposobem na podkreślenie statusu społecznego, nie zaś jedynie marzeniem.

Najbardziej pożądane są marki najdroższe

i jednocześnie dobrze rozpoznawalne

Marki mniej pożądane to te słabiej rozpoznawalne przez

konsumentów

Page 46: Raport kpmg-rynek-dobr-luksusowych-edycja-2012

© 2012 KPMG Sp. z o.o. jest polską spółką z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiem sieci KPMG składającej się z niezależnych spółek członkowskich stowarzyszonych z KPMG International Cooperative („KPMG International”), podmiotem prawa szwajcarskiego. Wszelkie prawa zastrzeżone.

46 | Rynek dóbr luksusowych w Polsce

7.2 Odzież7.2.1 Znajomość marek

Znajomość marek odzieży luksusowej jest w Polsce wciąż stosunkowo mała, szczególnie w porównaniu z analizowanymi wcześniej markami motoryzacyjnymi.

Respondenci poproszeni o spontaniczne wymienienie znanych im marek odzieży luksusowej najczęściej wymieniali Armani, Gucci oraz Versace. więcej niż 10% osób wymieniło również marki Dior, chanel i Prada.

Badanie wspomaganej znajomości kluczowych globalnych marek odzieży luksusowej wykazało, że najlepiej rozpoznawalną marką z tego segmentu jest Armani. Jej znajomość potwierdziło ponad 90% badanych. wynik ten jest więc zgodny z wynikiem badania spontanicznej znajomości.

Innymi bardzo popularnymi firmami odzieżowymi, z którymi spotkało się ponad 80% badanych, są: Gucci, chanel, Dior, Prada, Versace, Hugo Boss oraz Dolce&Gabbana. Najmniej znaną marką spośród uwzględnionych w zestawieniu okazała się marka lanvin.

Zdecydowanie najlepszą znajomość marek odzieży luksusowej wykazują osoby o miesięcznych dochodach brutto powyżej 20 tys. zł. Jest to szczególnie widoczne w przypadku marek mniej znanych ogółowi konsumentów w Polsce: lanvin, ermenegildo Zegna, Fendi, Hermès, Marc Jacobs czy escada. Z kolei markami lepiej rozpoznawalnymi wśród osób aspirujących i zamożnych niż wśród osób bogatych są: Dolce&Gabbana, Hugo Boss, Gucci oraz Prada.

o ile kobiety wykazywały się mniejszą znajomością rynku samochodowego, o tyle w sprawach odzieży i akcesoriów są znacznie lepiej zorientowane

od mężczyzn. Największe różnice w znajomości marek przez kobiety i przez mężczyzn widoczne są dla: Valentino, escada i Marc Jacobs. Najmniejsze z kolei dla marek ermenegildo Zegna, Armani oraz Hugo Boss, czyli dla firm posiadających szeroką ofertę męskich ubrań.

osoby w wieku do 29 lat wykazują się mniejszą znajomością luksusowych firm odzieżowych niż osoby od nich starsze. Marki, które są znane na podobnym poziomie bez względu na wiek badanych, to: Armani, Gucci, Hugo Boss oraz Prada. Marki Valentino, Dior, chanel czy Versace są z kolei lepiej rozpoznawalne wśród osób w wieku 40 lat i starszych.

Rynek dóbr luksusowych, choć w Polsce nie jest tak szeroki jak w krajach Europy Zachodniej, ma ugruntowaną pozycję i pewne grono klientów. Spowolnienie gospodarcze sprawiło jednak, że po produkty luksusowe sięgają osoby tylko bardzo zamożne. Spada natomiast zainteresowanie markami aspirującymi do luksusowych. Wyższa klasa średnia

powstrzymuje się od zakupów, stąd też wiele brandów z tego segmentu może mieć problem z utrzymaniem się na rynku. Budując portfel marek luksusowych w naszej grupie, stawialiśmy tylko na prawdziwie uznane marki. Zegna, Kenzo, Burberry, czyli marki które reprezentujemy, radzą sobie bardzo dobrze mimo nieco gorszych nastrojów na rynku.

Rynek dóbr luksusowych będzie się systematycznie rozwijał, zwłaszcza w zakresie marek odzieżowych oraz biżuteryjnych. Widać, że pojawiają się kolejne brandy, a wiele marek oficjalnie już przygląda się Polsce jako obiecującemu rynkowi. Zwiastunem tego, że luksus wkracza do Polski, jest chociażby zapowiadane pojawienie się pierwszego wielkiego magazynu poświęconego luksusowej modzie – Harper’s Bazaar. Z drugiej strony ten rynek jest na wczesnym etapie rozwoju, stąd też nie wieszczę sukcesu niszowym, luksusowym brandom, które próbuje się wprowadzać. Polski klient nie jest na nie jeszcze gotowy, bowiem wciąż spragniony jest płaszcza od Burberry, sukienki od Chanel czy garnituru od Zegni. Na marki niszowe przyjdzie czas za kilkanaście lat.

Jerzy Mazgaj, założyciel firmy Paradise Group

Paradise Group – reprezentuje w Polsce takie marki odzieżowe, jak: ermenegildo Zegna, JM weston, Burberry, Kenzo, Hugo Boss

Page 47: Raport kpmg-rynek-dobr-luksusowych-edycja-2012

© 2012 KPMG Sp. z o.o. jest polską spółką z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiem sieci KPMG składającej się z niezależnych spółek członkowskich stowarzyszonych z KPMG International Cooperative („KPMG International”), podmiotem prawa szwajcarskiego. Wszelkie prawa zastrzeżone.

Rynek dóbr luksusowych w Polsce | 47

92%

88%

86%

86%

85%

83%

82%

81%

63%

57%

55%

51%

45%

43%

40%

36%

30%

29%

25%

19%

94%

85%

88%

90%

84%

88%

77%

76%

68%

62%

57%

60%

53%

51%

47%

51%

47%

42%

42%

43%

Armani

Gucci

Chanel

Dior

Prada

Versace

Hugo Boss

Dolce&Gabbana

Valentino

Yves Saint Laurent

Ralph Lauren

Louis Vuitton

Givenchy

Burberry

Escada

Marc Jacobs

Hermès

Fendi

Ermenegildo Zegna

Lanvin

Średnia Osoby bogate

N=499; NB=100. wyniki obrazują znajomość wspomaganą

Źródło: KPMG w Polsce

Znajomość marek odzieżowych

Page 48: Raport kpmg-rynek-dobr-luksusowych-edycja-2012

© 2012 KPMG Sp. z o.o. jest polską spółką z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiem sieci KPMG składającej się z niezależnych spółek członkowskich stowarzyszonych z KPMG International Cooperative („KPMG International”), podmiotem prawa szwajcarskiego. Wszelkie prawa zastrzeżone.

48 | Rynek dóbr luksusowych w Polsce

Z tegorocznych danych euromonitor International (skorygowanych w stosunku do ubiegłego roku) wynika, że wartość segmentu luksusowej odzieży i obuwia w Polsce wynosi blisko 1,5 mld złotych. segment ten w okresie 2007 – 2012 wzrósł o 36%. Jest to zasługą rosnących wydatków na ubrania znanych projektantów. wynika on w głównej mierze z rosnącej zamożności osób dobrze sytuowanych, ale też coraz większej dostępności marek luksusowych w Polsce oraz intensywnych wydatków na ich promocję i reklamę.

Na polskim rynku odzieży i obuwia luksusowego od lat ważną rolę odgrywa Paradise Group, za pośrednictwem której dystrybuowane są produkty takich marek, jak Hugo Boss, ermenegildo Zegna, Burberry, Kenzo czy church’s. otwarcie luksusowego domu towarowego vitkAc w warszawie spowodowało skokowy wzrost liczby nowych luksusowych marek odzieżowych w Polsce. Pojawiły się Jimmy choo, Alexander McQueen, Balenciaga czy Balmain. obecność znanych światowych marek nie zmienia faktu mocnej pozycji lokalnych projektantów, z których wielu prezentuje

i sprzedaje swoje kolekcje również za granicą.

w ostatnim okresie możemy też zaobserwować trend polegający na sprzedawaniu odzieży opatrzonej luksusowym brandem w mainstreamowych sieciach handlowych. Zjawisko to bywa określane jako masstige, czyli połączenie masowości i prestiżu (mass+prestige). Przykładowo w listopadzie 2011 roku klienci sieci H&M w Polsce mogli kupić po jednym produkcie Versace.

Rynek luksusowej odzieży i obuwia

W obecnej chwili rynek dóbr luksusowych jest jeszcze w początkowym stanie rozwoju. Otwarcia takich salonów, jak Ferrari czy Dom Handlowy vitkAc zdefiniowały luksusową część handlowej stolicy, a zarazem całej Polski. Potencjał marek luksusowych w Polsce jest wykorzystywany w minimalnej części, więc dopiero za kilka lat będziemy mogli

powiedzieć, jak duży ten segment jest naprawdę. Jednak biorąc pod uwagę, że jesteśmy na samym początku jego eksploracji – potencjał jest ogromny. Rynek luksusowej odzieży i dodatków w Polsce był jednym z najbardziej zaniedbanych segmentów rynku dóbr luksusowych z racji tego, że marki oferujące luksusową odzież oraz dodatki muszą się skupiać i zawsze się skupiają wokół jednej ulicy lub jednego budynku. Do momentu otwarcia vitkAca takiego budynku w Warszawie/Polsce nie było i dlatego wiele marek luksusowych było nieobecnych w naszym kraju.

Arkadiusz Likus, Dom handlowy vitkAc

Dom Handlowy vitkAc – dom mody skupiający monobrandowe butiki takich firm, jak Gucci, Bottega Veneta, Yves saint laurent, Giorgio Armani oraz lanvin

Page 49: Raport kpmg-rynek-dobr-luksusowych-edycja-2012

© 2012 KPMG sp. z o.o. jest polską spółką z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiem sieci KPMG składającej się z niezależnych spółek członkowskich stowarzyszonych z KPMG International cooperative („KPMG International”), podmiotem prawa szwajcarskiego. wszelkie prawa zastrzeżone.

Page 50: Raport kpmg-rynek-dobr-luksusowych-edycja-2012

© 2012 KPMG Sp. z o.o. jest polską spółką z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiem sieci KPMG składającej się z niezależnych spółek członkowskich stowarzyszonych z KPMG International Cooperative („KPMG International”), podmiotem prawa szwajcarskiego. Wszelkie prawa zastrzeżone.

50 | Rynek dóbr luksusowych w Polsce

7.2.2 Postrzeganie marek

Badanie postrzegania marek luksusowej odzieży pokazuje, że Polacy o ponadprzeciętnych dochodach bardzo wysoko oceniają kluczowe międzynarodowe marki z tego segmentu pod względem prestiżu i wykazują dużą chęć ich posiadania. Różnice w postrzeganiu poszczególnych marek są przy tym stosunkowo niewielkie.

według badanych najbardziej prestiżowymi markami luksusowej odzieży są te o ugruntowanej, wieloletniej tradycji: Versace, Armani i Prada. Jako stosunkowo mniej prestiżowe oceniono marki Fendi oraz escada. Różnica pomiędzy marką ocenianą jako najmniej a najbardziej prestiżową wynosiła jednak zaledwie 1,1 punktu w skali 1-7.

większość prezentowanych firm odzieżowych cieszy się większym szacunkiem wśród osób o dochodach powyżej 20 tys. zł w porównaniu z opinią wszystkich badanych. wyjątkami są takie marki, jak Prada, louis Vuitton oraz ermenegildo Zegna, które zostały ocenione przez osoby bogate niżej niż przez pozostałych respondentów.

ocena prestiżu marek odzieżowych różni się w zależności od płci. Z wyjątkiem Hugo Boss wszystkie marki są wyżej oceniane przez kobiety. Największe różnice widoczne są w przypadku firm chanel, Dior oraz escada. wynika to zapewne z faktu, iż mają one do zaoferowania znacznie więcej produktów dla płci pięknej.

Najdroższą marką luksusową według Polaków o ponadprzeciętnych dochodach

okazała się marka Armani. Inne zdanie mieli ludzie z najwyższym dochodem (powyżej 20 tys. zł), którzy wskazali na odzież marki Versace. występuje zgodność w wytypowaniu najtańszej marki, którą okazała się escada. Podobnie jak w przypadku prestiżu, rozpiętość ocen była jednak niewielka. co więcej, im zamożniejszy respondent, tym rozpiętość ocen była mniejsza.

ocena prestiżu szła w parze z postrzeganiem ceny produktów danej marki – generalnie najlepiej zostały ocenione marki, które respondenci uważali za najdroższe: Versace, Armani, Prada, Gucci, Dior, louis Vuitton oraz chanel.

Armani

Burberry

ChanelDior

Dolce&Gabbana

Ermenegildo Zegna

Escada

Fendi

Givenchy

Gucci

HermèsHugo BossLanvin

Louis Vuitton

Marc Jacobs

Prada

Ralph LaurenValentino

Versace

Yves Saint Laurent

5,0

5,2

5,4

5,6

5,8

6,0

6,2

6,4

5,0 5,2 5,4 5,6 5,8 6,0 6,2

Pre

stiż

Cena

Ocena prestiżu i ceny marek odzieżowych

N=97-460. Respondenci dokonywali oceny marek wskazanych wcześniej jako znane wg skali: 1– najmniejsze natężenie cechy, 7 – największe natężenie cechy

Źródło: KPMG w Polsce

Marki uznane za najbardziej prestiżowe należą do firm o

ugruntowanej tradycji, często reprezentujących klasyczną

elegancję

ocena prestiżu marek odzieży luksusowej zależy od ceny, jednak

rozpiętość ocen jest niewielka

Page 51: Raport kpmg-rynek-dobr-luksusowych-edycja-2012

© 2012 KPMG Sp. z o.o. jest polską spółką z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiem sieci KPMG składającej się z niezależnych spółek członkowskich stowarzyszonych z KPMG International Cooperative („KPMG International”), podmiotem prawa szwajcarskiego. Wszelkie prawa zastrzeżone.

Rynek dóbr luksusowych w Polsce | 51

Ocena chęci posiadania i ceny marek odzieżowych

Armani

Burberry

ChanelDior

Dolce&Gabbana

Ermenegildo Zegna

Escada

Fendi

Givenchy

Gucci

HermèsHugo Boss

Lanvin

Louis Vuitton

Marc Jacobs

Prada

Ralph Lauren

Valentino

Versace

Yves Saint Laurent

4,0

4,2

4,4

4,6

4,8

5,0

5,2

5,4

5,6

5,1 5,2 5,3 5,4 5,5 5,6 5,7 5,8 5,9 6,0 6,1 6,2

Chęć

po

siad

ania

Cena

N=97-460. Respondenci dokonywali oceny marek wskazanych wcześniej jako znane wg skali: 1– najmniejsze natężenie cechy, 7 – największe natężenie cechy

Źródło: KPMG w Polsce

Polacy najchętniej kupowaliby odzież tych marek, które uznają za najdroższe i najbardziej prestiżowe. Ponownie w czołówce marek, tym razem najbardziej pożądanych, znalazły się: Versace, Prada, Armani, louis Vuitton i Gucci. stosunkowo mniejszą chęć zakupu budzą (przy bardzo wysokiej ocenie prestiżu) marki chanel i Dior. Z drugiej strony stosunkowo duże pożądanie budzą marki ocenione jako mniej prestiżowe: Hugo Boss, Marc Jacobs i Burberry.

warto zwrócić uwagę na wybory osób najbogatszych, które stanowią większość klienteli butików z luksusową odzieżą. lista najbardziej pożądanych marek jest tu nieco inna niż w przypadku respondentów z mniejszym dochodem.

Zdecydowanie najbardziej pożądanymi przez nich markami są Versace i Yves saint laurent. Bardzo wysoko ocenione pod kątem chęci zakupu zostały także marki Gucci, Hermès i Armani. Znacznie częściej niż ogół respondentów wskazywali także stosunkowo mniej znane marki: lanvin, Fendi i Givenchy.

Rynek luksusowej odzieży to nie tylko marki międzynarodowe. coraz więcej polskich firm stara się wprowadzić na rynek nowe marki luksusowe lub pozycjonować dotychczasowe marki w tym segmencie. Dlatego też zdecydowaliśmy się zapytać respondentów także o krajowe marki odzieży luksusowej. Jedynie co trzeci ankietowany potwierdził, że zna polskie

marki odzieżowe, które można uznać za luksusowe. wśród wymienianych marek polskich pojawiały się zarówno marki luksusowe jak i masowe. Najczęściej wymienianą marką była Vistula, a pozostałe to między innymi: wólczanka, Bytom, eva Minge, la Mania oraz ochnik.

Bardziej pożądane są marki oceniane jako droższe i bardziej prestiżowe. Także w tym wypadku rozpiętość

ocen jest niewielka

Page 52: Raport kpmg-rynek-dobr-luksusowych-edycja-2012

© 2012 KPMG Sp. z o.o. jest polską spółką z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiem sieci KPMG składającej się z niezależnych spółek członkowskich stowarzyszonych z KPMG International Cooperative („KPMG International”), podmiotem prawa szwajcarskiego. Wszelkie prawa zastrzeżone.

52 | Rynek dóbr luksusowych w Polsce

7.3 Biżuteria i zegarki7.3.1 Znajomość marek

Znajomość marek jubilerskich i zegarmistrzowskich (tzw. hard luxury) wśród Polaków o ponadprzeciętnych dochodach jest znacznie mniejsza niż w przypadku marek motoryzacyjnych i odzieżowych. większość firm rozpoznawana jest przez nie więcej niż 30% respondentów. Marką najbardziej rozpoznawalną jest Rolex (91%). Blisko trzy czwarte respondentów zna również markę omega, zaś ponad połowa (55%) – markę Zenith (która może być kojarzona z dostępną na polskim rynku marką długopisów). sprawdzenie spontanicznej znajomości marek doprowadziło do takich samych rezultatów w przypadku dwóch pierwszych marek. wysokie trzecie miejsce zajęła polska marka Apart.osoby z dochodem powyżej 20 tys. zł wykazują się znacznie większym rozeznaniem na rynku marek jubilerskich

i zegarmistrzowskich niż osoby aspirujące i zamożne. Jedynie w przypadku znajomości marek Zenith i Bvlgari znajdują się poniżej średniej z całej grupy badanych. Tylko w przypadku 5 z 20 marek kobiety wykazały się większą znajomością niż mężczyźni. Do marek tych należą w szczególności marki jubilerskie, m.in. cartier oraz Tiffany&co. Mężczyźni z kolei wykazują się dużo większą znajomością marki omega. Różnica wynosi blisko 19 punktów procentowych. Największą znajomością firm jubilerskich i zegarmistrzowskich wykazują się osoby po 40 roku życia. Jest to najbardziej widoczne w przypadku marek cartier, Patek Philippe i Tiffany&co. Najmniej wiedzą o markach z tego segmentu osoby poniżej 29 roku życia, które wyróżniają się jedynie większą znajomością marek Bvlgari i Maurice lacroix.

Rynek dóbr luksusowych w Polsce jest dosyć stabilny – nie zmienia się z roku na rok w drastyczny sposób. Ze względu na niepewną sytuację na rynku oraz spodziewany wzrost bezrobocia można zaobserwować tendencję do

odkładania na później poważniejszych zakupów przez konsumentów. Znaczenie ma tutaj również fakt, iż Polacy nie są narodem snobów i nie ulegają szybko przemijającym modom.

Wzrasta u nas znaczenie bardzo dobrych, rozpoznawalnych na całym świecie marek, jednak luksusowe marki z najwyższej światowej półki wciąż pozostają w Polsce dla nieznane oraz niedoceniane i z tego też względu mają bardzo niewielu amatorów. Przykładowo w cenie kilkudziesięciu tysięcy złotych dosyć dobrze sprzedają się zegarki firmy Rolex, ale już inne marki w podobnych cenach znajdują tylko pojedynczych nabywców. Jest to odwzorowanie tendencji światowej. Rolex sprzedaje rocznie na świecie milion zegarków, podczas gdy na przykład Patek Philippe jedynie kilkadziesiąt tysięcy.

Barierę rozwoju w Polsce dla kolejnych salonów luksusowej biżuterii lub zegarków stanowi konkurencja ze strony sklepów zlokalizowanych w strefach wolnocłowych czy też w niektórych stolicach europejskich. Mogą one zaoferować swoim klientom o wiele większy wybór, a nierzadko także korzystniejsze ceny. Mając to na względzie, nie należy spodziewać się wysypu nowych salonów oferujących tylko jedną luksusową markę – nie jest przecież ekonomicznie uzasadnione otwieranie takiego salonu, aby sprzedać tylko kilka zegarków rocznie. Podobnie z biżuterią, nie sposób oferować w salonie kilkadziesiąt jednokaratowych brylantów, jeśli w ciągu roku sprzeda się ich zaledwie kilka.

Polski rynek biżuterii (nie tylko tej luksusowej) jest w zasadzie podzielony pomiędzy trzech kluczowych graczy – Apart, Yes i W. Kruk. Nie należy się spodziewać ekspansji zagranicznych sieci, gdyż bez zmasowanej reklamy trudno będzie im zaistnieć na polskim rynku. Pomimo iż w ramach globalizacji pojawiają się w Polsce takie marki, jak Pandora czy Frey Wille, to wciąż stanowią one jedynie niszę w segmencie biżuteryjnym.

Wojciech Kruk, wieloletni Prezes zarządu spółki W. Kruk S.A.

w. Kruk s.A. – jedna z najstarszych marek jubilerskich w Polsce, mająca w swojej ofercie także zegarki takich marek jak: Rolex, omega, longines, Iwc, TAG Heuer

Page 53: Raport kpmg-rynek-dobr-luksusowych-edycja-2012

© 2012 KPMG Sp. z o.o. jest polską spółką z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiem sieci KPMG składającej się z niezależnych spółek członkowskich stowarzyszonych z KPMG International Cooperative („KPMG International”), podmiotem prawa szwajcarskiego. Wszelkie prawa zastrzeżone.

Rynek dóbr luksusowych w Polsce | 53

Średnia Osoby bogate

91%

74%

55%

45%

39%

35%

33%

28%

25%

18%

18%

16%

15%

15%

13%

11%

11%

11%

10%

10%

97%

84%

49%

72%

57%

27%

46%

29%

29%

22%

28%

26%

32%

29%

24%

20%

22%

22%

25%

24%

Rolex

Omega

Zenith

Cartier

Tiffany&Co.

Bvlgari

Patek Philippe

Maurice Lacroix

Longines

Breitling

TAG Heuer

Chopard

Hublot

Piaget

IWC

Audemars Piguet

Breguet

Jaeger-LeCoultre

A.Lange&Söhne

Ulysse Nardin

Znajomość marek jubilerskich i zegarmistrzowskich

N=499; NB=100. wyniki obrazują znajomość wspomaganą

Źródło: KPMG w Polsce

Page 54: Raport kpmg-rynek-dobr-luksusowych-edycja-2012

© 2012 KPMG Sp. z o.o. jest polską spółką z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiem sieci KPMG składającej się z niezależnych spółek członkowskich stowarzyszonych z KPMG International Cooperative („KPMG International”), podmiotem prawa szwajcarskiego. Wszelkie prawa zastrzeżone.

54 | Rynek dóbr luksusowych w Polsce

7.3.2 Postrzeganie marek

Najwyżej cenioną przez respondentów marką hard luxury pod względem prestiżu jest Rolex, kolejne to Patek Philippe, cartier oraz Tiffany&co. Uczestnicy badania o dochodzie powyżej 20 tys. zł w większości przypadków oceniają prestiż marek na wyższym poziomie niż ogół badanych.

Największa różnica w ocenie pomiędzy osobami bogatymi a mniej zamożnymi widoczna jest w przypadku Tiffany&co. i Zenith. Nie ma istotnych różnic w ocenie prestiżu marek z podziałem na płeć respondentów. Za najdroższą markę respondenci uznali Rolex, na drugim miejscu uplasowała się Patek Philippe.

Analogicznie do rynku samochodów oraz odzieży luksusowej widoczna jest zależność między ceną a prestiżem marek jubilerskich i zegarmistrzowskich. Im wyższa postrzegana cena, tym większy prestiż marki.

A.Lange&Söhne Audemars Piguet

Breguet

Breitling Bvlgari

Cartier

Chopard

Hublot

IWC

Jaeger-LeCoultreLongines

Maurice Lacroix

Omega

Patek Philippe

Piaget

Rolex

TAG Heuer

Tiffany&Co.

Ulysse Nardin

Zenith5,0

5,1

5,2

5,3

5,4

5,5

5,6

5,7

5,8

5,9

5,0 5,1 5,2 5,3 5,4 5,5 5,6 5,7 5,8 5,9

Pre

stiż

Cena

Ocena prestiżu i ceny marek jubilerskich i zegarmistrzowskich

N=49-499. Respondenci dokonywali oceny marek wskazanych wcześniej jako znane wg skali: 1– najmniejsze natężenie cechy, 7 – największe natężenie cechy

Źródło: KPMG w Polsce

Marki uznane za najbardziej prestiżowe to przede wszystkim

najbardziej rozpoznawalni producenci luksusowych zegarków i biżuterii

ocena prestiżu marek odzieży luksusowej zależy od ceny, jednak

rozpiętość ocen jest niewielka

Page 55: Raport kpmg-rynek-dobr-luksusowych-edycja-2012

© 2012 KPMG Sp. z o.o. jest polską spółką z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiem sieci KPMG składającej się z niezależnych spółek członkowskich stowarzyszonych z KPMG International Cooperative („KPMG International”), podmiotem prawa szwajcarskiego. Wszelkie prawa zastrzeżone.

Rynek dóbr luksusowych w Polsce | 55

A.Lange&SöhneAudemars Piguet

Breguet Breitling

Bvlagari

Cartier

Chopard

Hublot

IWC

Jaeger-LeCoultre-

Longines

Maurice LacroixOmega

Patek Philippe

Piaget

Rolex

TAG Heuer Tiffany&Co.

Ulysse Nardin

Zenith

4,5

4,6

4,7

4,8

4,9

5,0

5,1

5,2

5,3

5,4

5,0 5,1 5,2 5,3 5,4 5,5 5,6 5,7 5,8 5,9

Chęć

po

siad

ania

Cena

Ocena chęci posiadania i ceny marek jubilerskich i zegarmistrzowskich

N=50-453. Respondenci dokonywali oceny marek wskazanych wcześniej jako znane wg skali: 1– najmniejsze natężenie cechy, 7 – największe natężenie cechy

Źródło: KPMG w Polsce

Polscy konsumenci, jak pamiętamy, słabo rozpoznają wiele z najważniejszych, często legendarnych, globalnych marek jubilerskich i zegarmistrzowskich. co więcej, nawet w przypadku rozpoznawanych przez nich marek ciężko im wyraźnie wskazać, które z nich są dla nich najbardziej pożądane. wskazują na to bardzo małe (mniejsze niż w przypadku marek odzieżowych) różnice w ocenach pomiędzy poszczególnymi markami.

Jedyną marką ocenianą wyraźnie lepiej niż inne jest Patek Philippe. Nieco bardziej pożądane od innych są marki zegarków Breguet, TAG Heuer, A. lange&söhne, Breitling i Audemars Piguet, a także jubilerska marka Tiffany&co. Trzeba jednak zauważyć, że obiektywnie ich ocena wciąż jest wysoka.

Zapytaliśmy respondentów także o polskie marki z segmentu hard luxury. Blisko ankietowanych nie

potrafiło wymienić ani jednej polskiej marki luksusowej z branży jubilerskiej i zegarmistrzowskiej. większą znajomością polskiego rynku wykazały się kobiety. w ich przypadku ok. 41% potwierdziło znajomość polskich marek jubilerskich (spośród mężczyzn – 32%). Najczęściej wymienianymi polskimi markami z branży jubilerskiej są Apart i w. Kruk – zna je co piąty ankietowany.

Jedyna marka wyraźnie bardziej

pożądana od pozostałych

Polscy konsumenci mają trudności z wyraźnym wskazaniem najbardziej

pożądanych marek hard luxury

Page 56: Raport kpmg-rynek-dobr-luksusowych-edycja-2012

© 2012 KPMG Sp. z o.o. jest polską spółką z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiem sieci KPMG składającej się z niezależnych spółek członkowskich stowarzyszonych z KPMG International Cooperative („KPMG International”), podmiotem prawa szwajcarskiego. Wszelkie prawa zastrzeżone.

56 | Rynek dóbr luksusowych w Polsce

Przez dłuższy czas rynek zegarków był traktowany przede wszystkim jako segment rynku biżuteryjnego,

choć w rzeczywistości jest to odrębny rynek. Wystarczy powiedzieć, że nabywcami zegarków, zwłaszcza droższych, są przede wszystkim panowie, natomiast biżuteria trafia w dominującej części do pań. Najogólniej rynek zegarków można podzielić na rynek zegarków kwarcowych – tańszych i popularnych – oraz rynek zegarków mechanicznych – bardziej prestiżowych i droższych.

W odniesieniu do zegarków luksusowych należy pamiętać, że nie służą one wyłącznie do pokazywania czasu. Są elementem stroju i wizerunku, wyznacznikiem prestiżu i statusu życiowego, przedmiotem budzącym emocje i skojarzenia estetyczne. I to jest ich podstawowa rola. W Polsce świadomość, że jeśli posiada się dobry garnitur i samochód, to dopełnieniem obrazu powinien być dobrej klasy zegarek, dopiero stopniowo się rozwija. Podobnie jak rośnie świadomość, że nie powinno się nosić jednego zegarka „do wszystkiego” i w każdej sytuacji.

Nasza oferta koncentruje się na zegarkach mechanicznych, ponieważ uznaliśmy, że nadszedł już czas, w którym mogą się na rynku pojawić polskie marki luksusowe. Dotychczas luksus kojarzył się przede wszystkim z produktami zagranicznymi. To się powoli zmienia, rośnie świadomość, że produkt polski może być również dobry jakościowo, a jednocześnie oryginalny, tworzony z pasją. Również polskie inspiracje, do których się przyznajemy, są postrzegane coraz bardziej pozytywnie. Nasze zegarki mogą stanowić uzupełnienie w stosunku do najbardziej znanych (i znacznie droższych) marek szwajcarskich.

Rynek dóbr luksusowych, pomimo kryzysu gospodarczego, cały czas rośnie, również w Polsce. Kryzys jest przede wszystkim zjawiskiem psychologicznym, nie ma, przynajmniej w Polsce, źródeł w realnym spadku zamożności. Dla wielu klientów cena nie jest ograniczeniem, oczekują jednak oryginalności. Niemniej klienci jeszcze większą uwagę przywiązują do znajomości marki. Budowa rozpoznawalnej, dobrze postrzeganej i stabilnej marki jest więc kluczem do sukcesu.

Według naszych prognoz odnośnie rynku zegarków mechanicznych w Polsce coraz większym zainteresowaniem będą się cieszyły zegarki, które nie będą „tylko zegarkami”, ale będą również opowiadały jakąś historię. Stąd rosnące znaczenie zegarków jubileuszowych, odnoszących się do osób lub wydarzeń, edycji limitowanych. Przyznawanie się do konkretnych inspiracji jest wyraźną tendencją.

Rynek zegarków mechanicznych cały czas rośnie, podobnie jak sprzedaż droższych modeli. Uważamy, że ten trend się utrzyma, również w Polsce. Podobne zdanie mają również szwajcarskie i niemieckie firmy zegarmistrzowskie, które starają się budować rynek poprzez intensywną reklamę oraz tworzenie modeli dedykowanych rynkowi polskiemu. Pojawiają się także nowe marki, widzimy również miejsce dla polskiej marki zegarmistrzowskiej.

Marcin Lewandowski, Prezes Copernicus Watch Sp. z o.o.

copernicus watch – producent zegarków mechanicznych pod polską marką copernicus

Page 57: Raport kpmg-rynek-dobr-luksusowych-edycja-2012

© 2012 KPMG sp. z o.o. jest polską spółką z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiem sieci KPMG składającej się z niezależnych spółek członkowskich stowarzyszonych z KPMG International cooperative („KPMG International”), podmiotem prawa szwajcarskiego. wszelkie prawa zastrzeżone.

Page 58: Raport kpmg-rynek-dobr-luksusowych-edycja-2012

© 2012 KPMG sp. z o.o. jest polską spółką z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiem sieci KPMG składającej się z niezależnych spółek członkowskich stowarzyszonych z KPMG International cooperative („KPMG International”), podmiotem prawa szwajcarskiego. wszelkie prawa zastrzeżone.

Page 59: Raport kpmg-rynek-dobr-luksusowych-edycja-2012

© 2012 KPMG Sp. z o.o. jest polską spółką z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiem sieci KPMG składającej się z niezależnych spółek członkowskich stowarzyszonych z KPMG International Cooperative („KPMG International”), podmiotem prawa szwajcarskiego. Wszelkie prawa zastrzeżone.

Rynek dóbr luksusowych w Polsce | 59

8 Dobra luksusowe jako inwestycja

Dobra luksusowe mogą być traktowane nie tylko jako element osobistego wizerunku i stylu życia, ale także jako inwestycja. choć takie podejście do zakupów dóbr luksusowych nie jest powszechne i może dotyczyć tylko części towarów, warto przyjrzeć się bliżej, jaką rolę w motywacjach zakupowych konsumentów odgrywa aspekt inwestycyjny.

Polacy o ponadprzeciętnych dochodach w większości (59%) raczej nie są skłonni do traktowania zakupów dóbr luksusowych jako inwestycji. Jest jednak grupa ankietowanych (8%), którzy zazwyczaj postrzegają wspomniane dobra w takiej właśnie formie. Blisko

respondentów sporadycznie traktuje kupno dobra luksusowego jako inwestycję.

w przypadku osób o dochodzie powyżej 20 tys. zł inwestycyjne traktowanie zakupów dóbr luksusowych jest częstsze niż u osób o niższych dochodach. Łącznie 56% osób bogatych zazwyczaj lub sporadycznie postrzega nabycie dobra w takim właśnie charakterze.

8%

33%

34%

25%

Zazwyczaj traktuję zakup dóbr luksusowych jako inwestycję Sporadycznie traktuję zakup dóbr luksusowych jako inwestycję

Raczej nie traktuję zakupu dóbr luksusowych jako inwestycji Zupełnie nie myślę o zakupie dóbr luksusowych jako o inwestycji

Stosunek badanych do zakupu dóbr luksusowych jako inwestycji

N=499

Źródło: KPMG w Polsce

Page 60: Raport kpmg-rynek-dobr-luksusowych-edycja-2012

© 2012 KPMG Sp. z o.o. jest polską spółką z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiem sieci KPMG składającej się z niezależnych spółek członkowskich stowarzyszonych z KPMG International Cooperative („KPMG International”), podmiotem prawa szwajcarskiego. Wszelkie prawa zastrzeżone.

60 | Rynek dóbr luksusowych w Polsce

34%

32%

20%

7%

23%

49%

9%

10%

Biżuteria

Nieruchomości

Alkohole

Dzieła sztuki

Średnia Osoby bogate

Inwestowanie w poszczególne dobra luksusowe

N=392; NB=70

Źródło: KPMG w Polsce

Najczęściej wymienianymi kategoriami dóbr luksusowych, których zakup traktowany jest jako inwestycja, są biżuteria i nieruchomości. wskazała na nie jedna trzecia ogółu respondentów. Jedna piąta ankietowanych inwestuje także w luksusowe alkohole.

warto przy tym zwrócić uwagę, że osoby o najwyższych dochodach znacznie częściej inwestują w luksusowe nieruchomości niż ogół badanych. Z drugiej strony rzadziej wskazywały na inwestowanie w biżuterię i alkohole. Różnica ta może wynikać z faktu, iż osoby o większym dochodzie stać na zakup nieruchomości, z kolei osoby aspirujące i zamożne nie mają aż takiego budżetu na inwestycje, stąd lokowanie pieniędzy w wymagającą mniejszych nakładów biżuterię.

Znacznie mniej popularne jest inwestowanie w sztukę, z natury zarezerwowane nie tylko dla osób o dużych dochodach, ale przede

wszystkim wymagające znawstwa tematu. w dzieła sztuki inwestuje co dziesiąta z badanych osób bogatych, zaś w ogóle osób o ponadprzeciętnych dochodach – jedynie 7%. Blisko połowa z osób inwestujących w sztukę lokuje pieniądze w dzieła sztuki dawnej (sprzed roku 1945). około 40% inwestuje w sztukę współczesną (z lat 1945-89). Jedynie 29% oczekuje zysku przy zakupie dzieł sztuki najnowszej (po 1989 roku).

Respondentów zapytano, czy są jeszcze jakieś inne dobra luksusowe, w które inwestują. wśród odpowiedzi pojawiły się m.in. samochody, odzież, perfumy i wyposażenie mieszkań.

w przypadku nieruchomości badani najchętniej inwestują w ziemię (63%). Drugim typem nieruchomości inwestycyjnej jest mieszkanie lub apartament w Polsce (47%). Jedna trzecia ankietowanych zaznaczyła, iż najchętniej inwestuje w dom w kraju.

lokowanie pieniędzy w nieruchomości za granicą cieszy się znacznie mniejszym powodzeniem. Do inwestycji w mieszkanie lub dom za granicą przyznało się po ok. 6% badanych.

Intensywnie promowane w ostatnich latach inwestowanie w apartamenty lub domy budowane w rejonach turystycznych i przeznaczone na wynajem (tzw. condo hotels) na razie nie cieszą się masową popularnością jako inwestycja. Do inwestowania w tego typu przedsięwzięcia przyznała się tylko jedna osoba spośród badanych.

odpowiedzi respondentów wyraźnie wskazują, że nie rozgraniczają oni, czy posiadana nieruchomość ma charakter luksusowy, uznając posiadanie nieruchomości inwestycyjnej za luksus sam w sobie.

Page 61: Raport kpmg-rynek-dobr-luksusowych-edycja-2012

Rynek dóbr luksusowych w Polsce | 61

Średnia Osoby bogate

63%

47%

34%

6%

6%

1%

74%

59%

41%

3%

3%

Ziemia

Mieszkania/ apartamenty w kraju

Domy w kraju

Mieszkania/ apartamenty za granicą

Domy za granicą

Condo hotel

Inwestycje w nieruchomości

N=126; NB=34. Pokazano odpowiedzi osób inwestujących w nieruchomości

Źródło: KPMG w Polsce

wysokiej klasy sztuka i antyki wciąż nie cieszą się w Polsce tak dużym zainteresowaniem klasy średniej i osób zamożnych, jak w krajach europy Zachodniej, UsA czy choćby w chinach. Ma to swoje plusy: ceny wciąż pozostają na dużo niższym

poziomie niż na rozwiniętych rynkach, co daje duże możliwości lokowania kapitału w długoterminowe inwestycje o obiecujących stopach zwrotu. w ostatnich latach rynek pogrążony był w marazmie, widać jednak wyraźne oznaki ożywienia.

Rynek sztuki i antyków

33,2

46,3

59,1

44,5

36,640,6

3,03,3

3,63,5

3,9

4,9

0,0

1,0

2,0

3,0

4,0

5,0

6,0

0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

60,0

70,0

2006 2007 2008 2009 2010 2011

Wartość sprzedaży (w mln zł) Liczba sprzedanych obiektów (w tys.)

Sprzedaż na aukcjach sztuki i antyków

Źródło: opracowanie i obliczenia KPMG w Polsce na podstawie roczników aukcyjnych Art&Business. wartość sprzedaży nie obejmuje prowizji domów aukcyjnych i obejmuje transakcje warunkowe

Po dwóch latach spadków wartości sprzedaży polski rynek aukcyjny odnotował w 2011 roku umiarkowany wzrost. wartość sprzedaży dzieł sztuki i rzemiosła artystycznego osiągnęła poziom 40,6 mln zł, przy blisko 4,9 tys. sprzedanych obiektów. Rekordowa liczba sprzedanych przedmiotów wynika przede wszystkim z dużej sprzedaży niedrogich obiektów, oferowanych przede wszystkim w ramach aukcji tzw. młodej sztuki. wartość sprzedaży wciąż jednak odbiega od rekordowego 2008 roku, kiedy wartość rynku aukcyjnego zbliżyła się do 60 mln zł. wiele wskazuje na to, że prawdziwe odbicie może nastąpić w 2012 roku. Aukcje zakończone w pierwszej połowie 2012 roku przyniosły sprzedaż blisko dwukrotnie większą pod względem wartości niż w analogicznym okresie 2011 roku. oznacza to, że jeżeli w kluczowym dla rynku aukcyjnego okresie – końcu roku – nie nastąpi załamanie popytu, w całym roku sprzedaż może przekroczyć poziom 70 mln zł.

© 2012 KPMG sp. z o.o. jest polską spółką z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiem sieci KPMG składającej się z niezależnych spółek członkowskich stowarzyszonych z KPMG International cooperative („KPMG International”), podmiotem prawa szwajcarskiego. wszelkie prawa zastrzeżone.

Page 62: Raport kpmg-rynek-dobr-luksusowych-edycja-2012

© 2012 KPMG Sp. z o.o. jest polską spółką z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiem sieci KPMG składającej się z niezależnych spółek członkowskich stowarzyszonych z KPMG International Cooperative („KPMG International”), podmiotem prawa szwajcarskiego. Wszelkie prawa zastrzeżone.

62 | Rynek dóbr luksusowych w Polsce

Rynek sztuki w Polsce jest ściśle powiązany z ogólnym optymizmem kolekcjonerów, jak

i potencjalnych nowych nabywców, a ten nie jest najlepszy ze względu na ciągłe medialne nakręcanie spirali kryzysu gospodarczego, który nie jest kryzysem, a spowolnieniem gospodarczym.

Wytrawni kolekcjonerzy, obecni od lat na rynku, poszukują dzieł wybitnych lub przedmiotów, które w jakimś specyficznym stopniu uzupełniają ich kolekcje. Brakuje nowych kolekcjonerów, którzy dopiero rozpoczynaliby swoją przygodę ze sztuką. Reasumując, myślę, że na rynku sytuacja galerii jest dość trudna. Nieco lepiej radzą sobie domy aukcyjne, szczególnie te, które już długo działają na rynku.

Jeśli chodzi o poszczególne segmenty rynku, to od lat najlepiej dzieje się na rynku dawnego malarstwa. Tutaj odnotowujemy ciągłe zainteresowanie i poszukiwanie okazji. Gorzej zaczęła wyglądać sprzedaż na rynku sztuki współczesnej. Tutaj zawsze aktywni byli ludzie młodzi, a obecnie ich nastroje są najbardziej podatne na wieści kryzysowe.

Grupa ludzi, która rozpoczęła przygodę z kolekcjonerstwem w dziedzinie sztuki 20, 15 czy 10 lat temu, nadal jest widoczna i ich pasja do sztuki nie zmalała. Zmalała nieco ich aktywność, ale jest to zrozumiałe. Przez te lata zbudowali oni często ciekawe kolekcje i teraz uzupełniają je przedmiotami bardzo specyficznymi i rzadko pojawiającymi się na rynku. Szukają też okazji. Po latach funkcjonowania na rynku znają go na tyle dobrze, że umieją te okazje wyszukać. Wśród ludzi młodych wyraźnie obserwujemy spadek aktywności w zakupach dzieł sztuki. Ich aktywność bardziej skupia się na rynku sztuki młodych artystów, a co za tym idzie – na dziełach, które na dzień dzisiejszy są stosunkowo tanie. Te dzieła sztuki współczesnej, które niosą za sobą większą wartość artystyczną i inwestycyjną, mimo ciekawej oferty nie do końca

łatwo znajdują nabywców. To dziwne, bo uważam, że właśnie tu jest na tę chwilę najlepsza oferta na rynku.

Polski rynek sztuki ma bardzo duży potencjał. Mamy wykształcone społeczeństwo, ale jest ono na tę chwilę łakome na płytką konsumpcję, którą można łatwo zaimponować innym i mieć z niej szybką satysfakcję.

Kolekcjonerstwo sztuki wymaga wiedzy, a więc dokształcania się w tym kierunku. Wymaga ono czasu. Pomimo tego uważam, że kolekcjonowanie sztuki stanie się na tyle modne i na tyle atrakcyjne pod względem inwestycyjnym (tak jak to się dzieje w krajach zachodnich), że będzie to trend, który da trwały impuls na rynku dzieł sztuki. Potrzeba na to jednak sporo czasu. Rozwój rynku dzieł sztuki w Polsce jest nieunikniony i w najbliższym czasie będziemy doganiać mniejsze rynki krajów zachodnich, tak jak dogoniliśmy już Zachód w rynkach niezwiązanych ze sztuką. Tutaj jestem dużym optymistą.

Pierwszą podstawową barierą dla rozwoju rynku jest świadomość i edukacja społeczna. Drugą jest ogólna zamożność społeczeństwa, trzecią – brak wzorców w elitach społecznych i elitach celebryckich, które poprzez media dawałyby przykład innym w kreowaniu mody na sztukę i mody na otaczanie się nią. Czwarta bariera to bardzo mała aktywność placówek muzealnych, jeśli chodzi o zakupy dzieł sztuki. Jako piątą wymienia się bardzo małą aktywność muzeów w przygotowywaniu ciekawych wystaw wychodzących poza ich stałe ekspozycje. Jeżeli już uda im się jakąś wystawę zorganizować, to jej wydźwięk medialny jest bardzo mały. A takie wystawy bardzo podnoszą świadomość i edukację. Nie wszystko da się wytłumaczyć brakiem środków.

Piotr Lengiewicz, Prezes domu aukcyjnego REMPEX

ReMPeX – warszawski dom aukcyjny działający od 1990 roku

Page 63: Raport kpmg-rynek-dobr-luksusowych-edycja-2012

© 2012 KPMG sp. z o.o. jest polską spółką z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiem sieci KPMG składającej się z niezależnych spółek członkowskich stowarzyszonych z KPMG International cooperative („KPMG International”), podmiotem prawa szwajcarskiego. wszelkie prawa zastrzeżone.

Page 64: Raport kpmg-rynek-dobr-luksusowych-edycja-2012

© 2012 KPMG sp. z o.o. jest polską spółką z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiem sieci KPMG składającej się z niezależnych spółek członkowskich stowarzyszonych z KPMG International cooperative („KPMG International”), podmiotem prawa szwajcarskiego. wszelkie prawa zastrzeżone.

Page 65: Raport kpmg-rynek-dobr-luksusowych-edycja-2012

© 2012 KPMG Sp. z o.o. jest polską spółką z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiem sieci KPMG składającej się z niezależnych spółek członkowskich stowarzyszonych z KPMG International Cooperative („KPMG International”), podmiotem prawa szwajcarskiego. Wszelkie prawa zastrzeżone.

Rynek dóbr luksusowych w Polsce | 65

9 Nieruchomości

Jednym z elementów badania, nakierowanym na poznanie stylu życia i motywacji zakupowych konsumentów o ponadprzeciętnych dochodach, był zestaw pytań mających na celu poznanie stanu posiadania i preferencji związanych z nieruchomościami. Interesowały nas nie tylko nieruchomości inwestycyjne, ale także te wykorzystywane jako miejsce zamieszkania.

Największa część ankietowanych (blisko 35%) jest właścicielem mieszkania/apartamentu w dużym mieście (powyżej 300 tys. mieszkańców). Również liczna grupa respondentów (28%) posiada dom na wsi, działkę budowlaną (21%) czy mieszkanie w mniejszej miejscowości (poniżej 300 tys. mieszkańców, 21%). co piąty ankietowany jest właścicielem działki rekreacyjnej. Domami w miastach może się poszczycić 19% respondentów w przypadku mniejszego miasta i 15% w przypadku większego miasta. Inne typy działek niż budowlana i rekreacyjna cieszą

się mniejszą popularnością – ma je poniżej 15% badanych.

osoby bogate zdecydowanie więcej inwestują w nieruchomości. Połowa z nich posiada mieszkanie lub apartament w dużym mieście. Rzadziej niż miało to miejsce w przypadku ogółu badanych posiadają oni mieszkania oraz domy w małych miastach. Zainteresowaniem blisko osób bogatych cieszą się natomiast domy na wsi oraz w dużych miastach. Duża część z nich lokuje wolne środki w działki budowlane (29%) oraz rekreacyjne (29%).

35%

28%

21%

21%

20%

19%

15%

15%

10%

4%

3%

50%

33%

29%

12%

29%

16%

30%

15%

10%

6%

2%

Mieszkanie/apartament w mieście powyżej 300 tys. mieszkańców

Dom na wsi

Działka budowlana

Mieszkanie/apartament w miejscowości poniżej300 tys. mieszkańców

Działka rekreacyjna

Dom w mieście poniżej 300 tys. mieszkańców

Dom w mieście powyżej 300 tys. mieszkańców

Działka rolna

Działka leśna

Działka inwestycyjna

Inne

Średnia Osoby bogate

Rodzaje nieruchomości będące w posiadaniu respondentów

N=499; NB=100

Źródło: KPMG w Polsce

Page 66: Raport kpmg-rynek-dobr-luksusowych-edycja-2012

© 2012 KPMG Sp. z o.o. jest polską spółką z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiem sieci KPMG składającej się z niezależnych spółek członkowskich stowarzyszonych z KPMG International Cooperative („KPMG International”), podmiotem prawa szwajcarskiego. Wszelkie prawa zastrzeżone.

66 | Rynek dóbr luksusowych w Polsce

Średnia Osoby bogate

29%

13%

12%

12%

11%

10%

7%

6%

16%

11%

10%

16%

12%

17%

10%

7%

Powierzchnia użytkowa

Cena

Bezpieczeństwo

Możliwości transportu/dogodny dojazd

Architektura budynku

Kluczowe obiekty w okolicy (infrastruktura sklepy, szkoły,restauracje, kościoły, itp.)

Wykończenie/jakość wykonania

Wizerunek i prestiż okolicy

Najważniejsze cechy domu

N=498; NB=99. Pokazano odsetek osób wskazujących daną cechę jako najważniejszą

Źródło: KPMG w Polsce

Ankietowani zostali poproszeni także o uszeregowanie cech, które są według nich najważniejsze przy wyborze domu lub mieszkania. w przypadku domów najliczniejsza grupa badanych (29%) na pierwszym miejscu stawia jego wielkość. Znacznie mniejsza grupa największą wagę przykłada do ceny (13%), bezpieczeństwa (12%), dogodnego dojazd (12%) i architektury budynku (11%). Pozostałe cechy, czyli kluczowe obiekty w okolicy, jakość wykończenia i prestiż okolicy były wymieniane jako najważniejsze przez mniej niż 10% respondentów.

odpowiedzi najbogatszych ankietowanych są zasadniczo odmienne. Najczęściej na pierwszym miejscu stawiali oni kluczowe obiekty w okolicy (17%). Łączy się to z faktem, iż posiadają oni najwięcej nieruchomości w dużych miastach, czyli z najlepiej rozwiniętą infrastrukturą i tym samym największym wachlarzem możliwości spędzania wolnego czasu. Niewiele mniej osób wskazało, iż najważniejszy jest dogodny dojazd (16%) oraz powierzchnia użytkowa (16%). w odróżnieniu od ogółu badanych osoby bogate przykładają zatem większą wagę do lokalizacji domu niż do jego powierzchni.

Page 67: Raport kpmg-rynek-dobr-luksusowych-edycja-2012

© 2012 KPMG Sp. z o.o. jest polską spółką z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiem sieci KPMG składającej się z niezależnych spółek członkowskich stowarzyszonych z KPMG International Cooperative („KPMG International”), podmiotem prawa szwajcarskiego. Wszelkie prawa zastrzeżone.

Rynek dóbr luksusowych w Polsce | 67

Średnia Osoby bogate

34%

14%

11%

11%

8%

11%

6%

4%

18%

11%

9%

8%

15%

19%

12%

7%

Powierzchnia użytkowa

Cena

Bezpieczeństwo

Możliwości transportu/dogodny dojazd

Architektura budynku

Kluczowe obiekt w okolicy (infrastruktura sklepy, szkoły,restauracje, kościoły, itp.)

Wykończenie/jakość wykonania

Wizerunek i prestiż okolicy

Najważniejsze cechy mieszkania

N=498; NB=99. Pokazano odsetek osób wskazujących daną cechę jako najważniejszą

Źródło: KPMG w Polsce

w porównaniu z domami powierzchnia użytkowa jest nieco częściej kluczowym kryterium wyboru mieszkania. wskazało na nią, jako na najważniejszą cechę, aż 34% respondentów. Drugą cechą, wskazywaną najczęściej jako kluczowa, była cena (14%). często (11%) jako najważniejsze wskazywano aspekty związane z lokalizacją nieruchomości: bezpieczeństwem, dostępnością istotnych obiektów w okolicy, dostępnością komunikacyjną.

Podobnie jak w przypadku domów, dla osób najbogatszych kluczowym aspektem jest najczęściej dostępność istotnych obiektów w okolicy (19%). Znacznie częściej niż osoby mniej zamożne kładli oni nacisk na architekturę budynku (15%) i jakość wykonania lub wykończenia (12%). Dużo mniej istotna z kolei była dla nich powierzchnia użytkowa, choć może to wynikać z faktu, że osoby te z góry zakładają zakup mieszkania o dużym metrażu i nie poddają tej kwestii szczególnej rozwadze.

Page 68: Raport kpmg-rynek-dobr-luksusowych-edycja-2012

© 2012 KPMG Sp. z o.o. jest polską spółką z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiem sieci KPMG składającej się z niezależnych spółek członkowskich stowarzyszonych z KPMG International Cooperative („KPMG International”), podmiotem prawa szwajcarskiego. Wszelkie prawa zastrzeżone.

68 | Rynek dóbr luksusowych w Polsce68 | Rynek dóbr luksusowych w Polsce

Respondentów zapytaliśmy także o plany związane z zakupami na rynku nieruchomości. Badanie wykazało, że w ciągu najbliższych 5-10 lat zmianę miejsca zamieszkania planuje blisko 47% ze wszystkich ankietowanych, w tym 47% osób z grupy aspirujących, 55% – osób zamożnych oraz 20% – osób bogatych. wydaje się, że osoby bogate osiągnęły już satysfakcjonujący stan posiadania nieruchomości i w związku z tym nie planują daleko idących zmian w tym obszarze życia.

spośród osób planujących przeprowadzkę większość planuje zamieszkać w nowym domu, przy czym 43% planuje wybudowanie go na własną rękę, zaś co piąty planuje jego zakup. Przenosiny do innego mieszkania/apartamentu planuje 38% ankietowanych.

Najwięcej ankietowanych (27%) planuje zamieszkać w domu na wsi. szczególnie często jest to planowane przez osoby bogate – wskazało tak aż 40% planujących przeprowadzkę w tym segmencie dochodowym. wpisuje się to w obserwowaną od wielu lat tendencję do przenosin z dużych miast na tereny podmiejskie lub wiejskie. Kuszą one zamożnych nabywców przestrzenią, spokojnym otoczeniem i często niższymi kosztami w porównaniu z mieszkaniami w miastach.

Drugim najchętniej wybieranym przyszłym miejscem zamieszkania okazało się mieszkanie w mieście powyżej 300 tys. mieszkańców. Niewiele mniejszą popularnością cieszy się dom w mniejszym mieście. Dom w większym mieście oraz mieszkanie w mieście poniżej 300 tys. mieszkańców cieszą się zainteresowaniem blisko 15% badanych.

27%

23%19%

16%

15%

Dom na wsiMieszkanie/apartament w mieście powyżej 300 tys. mieszkańcówDom w mieście poniżej 300 tys. mieszkańcówDom w mieście powyżej 300 tys. mieszkańcówMieszkanie/apartament w miejscowości poniżej 300 tys. mieszkańców

Plany związane ze zmianą miejsca zamieszkania – rodzaj nieruchomości

N=232

Źródło: KPMG w Polsce

N=232

Źródło: KPMG w Polsce

43%

19%

38%

Budowa nowego domu Zakup nowego domu

Zakup nowego mieszkania/apartamentu

Plany związane ze zmianą miejsca zamieszkania – rodzaj miejsca zamieszkania

Page 69: Raport kpmg-rynek-dobr-luksusowych-edycja-2012

© 2012 KPMG Sp. z o.o. jest polską spółką z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiem sieci KPMG składającej się z niezależnych spółek członkowskich stowarzyszonych z KPMG International Cooperative („KPMG International”), podmiotem prawa szwajcarskiego. Wszelkie prawa zastrzeżone.

Rynek dóbr luksusowych w Polsce | 69

Rynek apartamentów i rezydencji w Polsce

liczba ofert liczba transakcji (rocznie)

wartość transakcji (rocznie w mln zł)

Średnia cena transakcyjna (w mln zł)

Rynek pierwotny*Apartamenty 2 700 65-70 220-250 3,5

Rezydencje 130 20-25 50-57 2,4

Rynek wtórnyApartamenty** 800 20-25 50-60 2,8

Rezydencje*** 5 500 135-140 550-600 4,2

*) Na podstawie danych ReAs z 5 aglomeracji (warszawa, Kraków, Poznań, wrocław i Trójmiasto). Apartamenty i rezydencje były kwalifikowane na podstawie wielu złożonych kryteriów.

**) Apartamenty na rynku wtórnym były definiowane wyłącznie kryterium cenowym (cena ofertowa > 20 000 zł za m2)

***) Rezydencje na rynku wtórnym były definiowane wyłącznie kryterium cenowym (cena ofertowa > 2,5 mln zł)

Źródło: opracowanie KPMG w Polsce na podstawie danych ReAs (rynek pierwotny) oraz danych z serwisów gratka.pl i domy.pl (rynek wtórny)

Rynek luksusowych nieruchomości mieszkalnych można podzielić w zależności

od rodzaju nieruchomości (apartament lub dom jednorodzinny) lub statusu sprzedającego (firma lub osoba fizyczna), najczęściej spójnego z podziałem na obiekty nowo wybudowane lub kompletnie przebudowane i na domy lub mieszkania z rynku wtórnego, a zatem kupowane od poprzedniego użytkownika.

O ile rynek nowych obiektów, zwłaszcza apartamentów, jest relatywnie łatwy do oszacowania dla podmiotów systematycznie monitorujących rynek, o tyle już informacje o samodzielnie budowanych rezydencjach, czyli luksusowych domach jednorodzinnych, nie są dostępne w żadnych oficjalnych statystykach. Jednocześnie trzeba podkreślić, że o ile w przypadku gospodarstw domowych o przeciętnych

dochodach typowym rozwiązaniem jest zakup standardowego mieszkania, o tyle w przypadku osób bardzo zamożnych typowym rozwiązaniem jest budowa rezydencji: dużego domu na dużej działce, realizowanego i urządzanego zgodnie z indywidualnymi gustami właściciela według oryginalnych projektów architektów i architektów wnętrz. Stosunkowo rzadziej osoby takie decydują się na zakup apartamentu.

Ta potrzeba zaspokojenia indywidualnych gustów i potrzeb powoduje, że liczba osiedli z nowymi rezydencjami, budowanymi przez deweloperów jest niewielka, zaś nieliczne inwestycje tego typu można znaleźć nieomal wyłącznie w pięciu aglomeracjach o najlepszej sytuacji ekonomicznej, w których skupia się ogromna większość największych polskich firm i przedstawicielstw firm

zagranicznych. Ich ceny za całość nieruchomości (dom z działką) zaczynają się na poziomie półtora miliona złotych, a sięgają równowartości miliona euro, za budynek w stanie deweloperskim, a zatem bez żadnego wewnętrznego wykończenia.

Liczba domów sprzedawanych przez deweloperów w Polsce o cenach w tym przedziale była największa w latach 2007-2008, ale po upadku Banku Lehman Brothers, który zapoczątkował światowy kryzys finansowy zdecydowanie zmalała i dziś wynosi 20-25 rezydencji rocznie. Wartość tego segmentu rynku w cenach brutto (z VAT) na podstawie cen ofertowych obniżonych o typowe upusty można obecnie szacować na 50-57 mln złotych.

Jednym z powodów niewielkiej skali rynku deweloperskiego w tym segmencie jest także polityka podatkowa. W przypadku lokali

wartość rynku pierwotnego apartamentów oraz rezydencji w Polsce można szacować na ok. 300 mln złotych rocznie (patrz tabela oraz analiza firmy ReAs poniżej). Z własnych analiz KPMG w Polsce wynika, że rynek wtórny apartamentów i rezydencji to kolejne 600-650 mln zł. Zatem łączna wartość rynku pierwotnego i wtórnego luksusowym nieruchomości mieszkalnych wynosi ok. 1 mld złotych rocznie. Do tego należałoby doliczyć trudne do oszacowania wydatki na urządzanie apartamentów i rezydencji oraz duży rynek związany z samodzielnym budowaniem rezydencji przez osoby zamożne i bogate. Ponieważ proces budowy luksusowych rezydencji jest rozciągnięty w czasie i może trwać nawet kilka lat oszacowanie tego segmentu jest trudne.

Plany związane ze zmianą miejsca zamieszkania – rodzaj miejsca zamieszkania

Rynek apartamentów i rezydencji w Polsce

Page 70: Raport kpmg-rynek-dobr-luksusowych-edycja-2012

© 2012 KPMG Sp. z o.o. jest polską spółką z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiem sieci KPMG składającej się z niezależnych spółek członkowskich stowarzyszonych z KPMG International Cooperative („KPMG International”), podmiotem prawa szwajcarskiego. Wszelkie prawa zastrzeżone.

70 | Rynek dóbr luksusowych w Polsce

mieszkalnych o powierzchni do 150 m2 i domów jednorodzinnych o powierzchni do 300 m2 podatek VAT naliczany jest według stawki preferencyjnej (do końca 2010 r. 7%, obecnie 8%). Jeśli mieszkanie lub dom mają większą powierzchnię, wówczas jej część powyżej limitu jest opodatkowana stawką podstawową, czyli 23%.

W przypadku rynku nowo budowanych luksusowych apartamentów mamy do czynienia z dwoma podstawowymi rodzajami inwestycji. W pierwszym przypadku całość budynku obejmuje duże, luksusowe lokale, obiekt z zasady ma dodatkowe funkcje służące mieszkańcom, takie jak fitness, basen czy consierge. Ale spotykamy na rynku także budynki, w których jedynie najwyższe piętro lub kilka najwyższych pięter jest zaprojektowane odmiennie niż pozostałe i tam znajdują się penthouses – luksusowe, duże apartamenty, niekiedy dwupoziomowe, z dużymi tarasami, pozwalającymi na urządzenie ogrodów, i z reguły z widokami na miasto lub atrakcyjny krajobraz. Dla zaliczenia do segmentu luksusowych apartamentów kluczowa jest lokalizacja: wyjątkowe i prestiżowe położenie w mieście, w rejonie starego centrum, niedaleko dużego parku, w sąsiedztwie teatrów lub opery lub nadmorskiej plaży.

Podobnie jak w przypadku zwykłych mieszkań ceny takich lokali dotyczą standardu deweloperskiego, czyli bez końcowych podłóg, wykończenia ścian i drzwi wewnętrznych. Jeśli zatem przyjąć, że obecne ceny w tym segmencie zaczynają się od ok. 17 tysięcy złotych za metr kwadratowy powierzchni użytkowej, to koszty wykończenia mogą sięgać od kolejnych

kilku do kilkunastu tysięcy złotych w przeliczeniu na metr, w zależności, od jakości i ceny zastosowanych materiałów wykończeniowych, mebli wbudowanych, drzwi wewnętrznych, wyposażenia łazienek i kuchni, i oczywiście fantazji projektanta i przyszłych użytkowników.

Szczególnym rodzajem luksusowych apartamentów są lofty, czyli lokale mieszkalne w przebudowanych budynkach fabrycznych. Dość często spotykane w miastach zachodniej Europy, są raczej nieliczne w Polsce, głównie ze względu na brak w najdroższych polskich aglomeracjach większej liczby dobrze położonych, zabytkowych obiektów przemysłowych.

Do rynku luksusowych apartamentów należałoby także zaliczyć pojedyncze transakcje wyjątkowymi apartamentami wakacyjnymi, także realizowanymi przez niektóre firmy deweloperskie.

Liczbę sprzedawanych rocznie w pięciu aglomeracjach o największej skali rynku apartamentów o cenach jednostkowych przekraczających 17 tys. zł można dziś oceniać na 65-70 apartamentów, zaś łączną wartość rynku w cenach brutto na 220-250 mln złotych. Oczywiście, nakłady nabywców na doprowadzenie do stanu pozwalającego na rozpoczęcie użytkowania są o wiele wyższe.

Niezależnie od szacunków rynku deweloperskiego wspomnieć trzeba o rynku wtórnym, obejmującym zarówno obrót starymi domami i willami, jak i nowoczesnymi domami, a także lokalami w starych kamienicach czy nowych apartamentowcach. W tej kategorii mieściłyby się także zapewne wyjątkowe transakcje obejmujące pałace wraz z parkami, dwory, zamki

i inne podobne unikatowe obiekty. Zwykle szacuje się, że wartość rynku wtórnego od półtora raza do dwóch i pół raza przekracza wartość rynku pierwotnego. Jednak, podobnie jak ma to miejsce z rynkiem sztuki, stara architektura jest jednym z powszechnie uznawanych synonimów luksusu, można zatem przyjąć, że obroty luksusowymi obiektami na rynku wtórnym są jeszcze większe.

Katarzyna Kuniewicz, Associate Director, Research REAS

ReAs – firma doradcza specjalizująca się w zagadnieniach związanych z rynkiem

mieszkaniowym

Page 71: Raport kpmg-rynek-dobr-luksusowych-edycja-2012

© 2012 KPMG sp. z o.o. jest polską spółką z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiem sieci KPMG składającej się z niezależnych spółek członkowskich stowarzyszonych z KPMG International cooperative („KPMG International”), podmiotem prawa szwajcarskiego. wszelkie prawa zastrzeżone.

Page 72: Raport kpmg-rynek-dobr-luksusowych-edycja-2012

© 2012 KPMG sp. z o.o. jest polską spółką z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiem sieci KPMG składającej się z niezależnych spółek członkowskich stowarzyszonych z KPMG International cooperative („KPMG International”), podmiotem prawa szwajcarskiego. wszelkie prawa zastrzeżone.

Page 73: Raport kpmg-rynek-dobr-luksusowych-edycja-2012

Rynek dóbr luksusowych w Polsce | 73

10 Bankowość prywatna

Przebadaliśmy respondentów w sferze finansów osobistych, przede wszystkim w zakresie korzystania z usług finansowych skierowanych do osób o ponadprzeciętnych dochodach, tzw. private banking (szeroko rozumiany jako instytucjonalna pomoc dla osób zamożnych i bogatych w zarządzaniu ich majątkiem).

Private banking okazuje się popularną usługą wśród osób o najwyższych dochodach. Korzysta z niego co trzecia osoba o miesięcznym dochodzie przekraczającym 20 tys. zł brutto. Naturalnie w przypadku osób zarabiających mniej usługa ta jest znacznie mniej popularna (a dla części badanych wręcz niedostępna), stąd dla wszystkich badanych odsetek ten sięga 17%. Zagraniczna oferta private banking jest mało popularna wśród respondentów. spośród osób potwierdzających korzystanie z usług prywatnej bankowości 17% korzysta z nich za granicą.

17%32%

83%68%

Średnia Osoby bogate

Korzystam z usług bankowości prywatnej Nie korzystam z usług bankowości prywatnej

Korzystanie z usług bankowości prywatnej

N=499; NB=100

Źródło: KPMG w Polsce

© 2012 KPMG sp. z o.o. jest polską spółką z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiem sieci KPMG składającej się z niezależnych spółek członkowskich stowarzyszonych z KPMG International cooperative („KPMG International”), podmiotem prawa szwajcarskiego. wszelkie prawa zastrzeżone.

Page 74: Raport kpmg-rynek-dobr-luksusowych-edycja-2012

© 2012 KPMG Sp. z o.o. jest polską spółką z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiem sieci KPMG składającej się z niezależnych spółek członkowskich stowarzyszonych z KPMG International Cooperative („KPMG International”), podmiotem prawa szwajcarskiego. Wszelkie prawa zastrzeżone.

74 | Rynek dóbr luksusowych w Polsce

Najczęściej wykorzystywanym narzędziem przy kontaktach z bankiem jest Internet. Korzysta z niego dwóch na trzech respondentów. Duża część badanych (44%) osobiście załatwia wszelkie sprawy w oddziale banku. osoby o dochodzie powyżej 20 tys. zł częściej korzystają z usług osobistego doradcy lub załatwiają sprawy osobiście niż robi to ogół badanych. Może to wynikać z faktu obracania dużo większymi sumami i większym komfortem psychicznym w sytuacji, gdy sprawą zajmuje się konkretna osoba.

Polacy o ponadprzeciętnych dochodach w większości nie stosują optymalizacji podatkowej przy zakupie dóbr luksusowych. Jej wykorzystanie potwierdziło jedynie 29% bogatych. Respondenci, których jednym z dochodów jest inwestowanie na rynku finansowym i w nieruchomości, są bardziej skłonni do stosowania optymalizacji podatkowej – robi to 42% z nich.

Ponad badanych nie korzysta z usług doradców podatkowych. sytuacja wygląda nieco inaczej w przypadku osób bogatych. w tej grupie z doradztwa podatkowego korzysta 44% badanych.

Sposoby kontaktu z bankiem

N=499; NB=100. Respondent mógł zaznaczyć maksymalnie dwie odpowiedzi

Źródło: KPMG w Polsce

67%

44%

17%

16%

64%

58%

16%

25%

Za pomocą Internetu

Osobiście w oddziale banku

Telefonicznie

Przez osobistego doradcę

Średnia Osoby bogate

Zamożność Polaków z roku na rok rośnie. Coraz więcej

osób bogatych decyduje się zatem na korzystanie z profesjonalnej pomocy doradców podatkowych, zwłaszcza w kontekście skomplikowanych struktur inwestycyjnych ulokowanych także na rynkach zagranicznych. Omawianą grupę osób tworzą przede wszystkim właściciele firm oraz menedżerowie wysokiego szczebla i inwestorzy giełdowi. Osoby te stać na kupno nie tylko luksusowych samochodów najlepszych marek, ale coraz częściej również jachtów, samolotów itp. Dokonując poważnych zakupów idących w setki tysięcy, a czasami miliony złotych, osoby te starają się poszukiwać

możliwości optymalizacji podatkowych na gruncie obowiązujących przepisów prawa. Jak wynika z przeprowadzonych przez KPMG badań, w latach 2010 – 2012 odsetek najbogatszych Polaków (zarabiających miesięcznie powyżej 20 tys. zł brutto) stosujących optymalizację podatkową wzrósł niemal o połowę. Można oczekiwać, że w niezbyt odległej przyszłości co drugi bogaty Polak będzie korzystał z szerokiej gamy możliwości prowadzących do optymalizowania swoich zobowiązań podatkowych. Zwłaszcza bogate osoby decydują się na zakładanie spółek specjalnie przeznaczonych do celów zakupowych, rozliczanie się w kraju stosującym łagodniejszą

politykę podatkową lub zmianę formy prawnej prowadzonej przez siebie działalności. Należy pamiętać, że narzędzia generujące oszczędności podatkowe powinny być dostosowane do indywidualnej sytuacji każdego podatnika. Im wyższe płaci on podatki, tym teoretycznie większe korzyści może mu przynieść ich optymalizacja.

Andrzej Marczak, Partner KPMG, Doradztwo Podatkowe

Page 75: Raport kpmg-rynek-dobr-luksusowych-edycja-2012

Rynek dóbr luksusowych w Polsce | 75

Przez niemal 20 lat istnienia na polskim rynku usługi bankowości prywatnej

ewoluowały, zbliżając się do zachodnich standardów i w dalszym ciągu dynamicznie się rozwijają. Szybkie tempo zmian wynika częściowo z konieczności pokonania dystansu, jaki początkowo dzielił nas od rozwiniętych rynków, gdzie tego typu usługi funkcjonowały od dziesięcioleci. Wiąże się ono także z dynamicznym wzrostem zamożności Polaków, a co za tym idzie, rosnącymi oczekiwaniami. Mimo spowolnienia dynamiki wzrostu w tym segmencie rynku, które było następstwem załamania na rynkach finansowych po upadku banku inwestycyjnego Lehman Brothers, rynek private bankingu w Polsce dalej ma przed sobą perspektywy wzrostu.

Dzisiejsze usługi bankowości prywatnej, to przede wszystkim doradztwo w zakresie kompleksowego zarządzania całym majątkiem, zarówno aktywami finansowymi, jak też niefinansowymi, takimi jak np. nieruchomości. Tego rodzaju usługi łączą w jednym miejscu najwyższej klasy doradztwo finansowe, podatkowe, prawne, majątkowe i spadkowe. Klienci mogą liczyć na rozwiązania pozwalające na

optymalizację podatkową i planowanie finansowe zgodne z indywidualnymi celami, a także budowę portfela aktywów dostosowaną do celów i oczekiwań.

Potrzeby klientów private banking w dużej mierze zależą od globalnych wydarzeń rynkowych. Obserwujemy bardzo silną korelacją między bankowością prywatną a nastrojami na światowych rynkach, w tym także na warszawskiej giełdzie. Duża część klientów bankowości prywatnej to właściciele spółek notowanych na GPW. Ten fakt w  sposób naturalny przekłada się na ich oczekiwania – wymagają od instytucji finansowej możliwości łączenia finansów firmowych i osobistych: doradztwa nie tylko w zakresie aktywów prywatnych, ale często także środków ulokowanych we własnym przedsiębiorstwie.

Dziś klienci wybierają rozwiązania, które nie tylko dają możliwość pomnożenia kapitału, ale przede wszystkim chronią majątek w czasie spadków giełdowych. Poszukują także oferty wychodzącej poza polski rynek kapitałowy – interesują się inwestycjami alternatywnymi, projektami private equity, a także inwestycjami w fundusze zagraniczne. Z całą pewnością to

właśnie globalizacja usług finansowych stanowi jedno z większych wyzwań i kierunków rozwoju rodzimego private bankingu. Musimy być przygotowani na proponowanie klientom możliwości inwestycyjnych na rynkach globalnych, aktywnie wyszukując te rynki i te klasy aktywów, które zapewniają najatrakcyjniejsze stopy zwrotu.

Niezwykle ważne jest również profesjonalne przygotowanie doradców – klienci oczekują od doradcy doskonałego przygotowania merytorycznego z zakresu finansów, a także znajomości zasad budowy portfela, szerokiej wiedzy makroekonomicznej oraz wieloletniego doświadczenia.

Małgorzata Anczewska, Dyrektor Biura Bankowości Prywatnej,

Prezes Zarządu BRE Wealth Management S.A.

BRe wealth Management – część obszaru bankowości prywatnej BRe Banku specjalizująca

się w zarządzaniu majątkiem

© 2012 KPMG sp. z o.o. jest polską spółką z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiem sieci KPMG składającej się z niezależnych spółek członkowskich stowarzyszonych z KPMG International cooperative („KPMG International”), podmiotem prawa szwajcarskiego. wszelkie prawa zastrzeżone.

Page 76: Raport kpmg-rynek-dobr-luksusowych-edycja-2012

© 2012 KPMG sp. z o.o. jest polską spółką z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiem sieci KPMG składającej się z niezależnych spółek członkowskich stowarzyszonych z KPMG International cooperative („KPMG International”), podmiotem prawa szwajcarskiego. wszelkie prawa zastrzeżone.

Page 77: Raport kpmg-rynek-dobr-luksusowych-edycja-2012

© 2012 KPMG Sp. z o.o. jest polską spółką z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiem sieci KPMG składającej się z niezależnych spółek członkowskich stowarzyszonych z KPMG International Cooperative („KPMG International”), podmiotem prawa szwajcarskiego. Wszelkie prawa zastrzeżone.

Rynek dóbr luksusowych w Polsce | 77

11 Styl życia

11.1 Sportwiele miejsca przy okazji badania stylu życia poświęca się aktywności fizycznej, która jest zarówno formą spędzania wolnego czasu, jak i środkiem pozwalającym na zachowanie dobrej kondycji fizycznej i psychicznej. wiele dyscyplin sportu, takich jak golf, żeglarstwo czy tenis, jest przy tym jednoznacznie kojarzonych ze stylem życia elit finansowych i społecznych. co więcej, ich uprawianie jest okazją do zakupu dóbr i usług o często wyraźnie luksusowym charakterze. Dlatego też postanowiliśmy sprawdzić, ilu spośród naszych respondentów uprawia jakiś sport oraz które dyscypliny cieszą się ich największym zainteresowaniem, w tym – jakie jest zainteresowanie dyscyplinami o elitarnym charakterze.

Uprawianie sportu zadeklarowało ok. 61% respondentów. okazuje się, że sport praktykuje więcej mężczyzn niż kobiet o ponadprzeciętnych dochodach (68% mężczyzn, 53% kobiet).

48%

40%

36%

32%

30%

22%

12%

11%

10%

7%

7%

5%

3%

14%

37%

35%

29%

31%

29%

10%

4%

12%

17%

4%

4%

4%

8%

8%

Jazda na rowerze

Bieganie

Ćwiczenia na siłowni

Pływanie

Narciarstwo/snowboard

Piłka nożna

Wędkarstwo

Kręgle/bilard/dart

Tenis

Siatkówka

Sporty walki

Żeglarstwo

Golf

Inne

Średnia Osoby bogate

N=306; NB=52. Pokazane wartości procentowe odnoszą się tylko do osób, które uprawiają jakiś sport

Źródło: KPMG w Polsce

Uprawiane dyscypliny sportu Aby uzyskać możliwie pełny obraz docelowej grupy konsumentów dóbr luksusowych, postanowiliśmy sprawdzić, w jaki sposób osoby o ponadprzeciętnych dochodach wykorzystują to, co jest dla nich często największym luksusem – swój wolny czas.

Page 78: Raport kpmg-rynek-dobr-luksusowych-edycja-2012

78 | Rynek dóbr luksusowych w Polsce

osoby uprawiające sport najczęściej jeżdżą na rowerze (48%), biegają (40%) lub chodzą na siłownię (36%). co ciekawe, w przypadku siłowni odsetek jest podobny w przypadku obu płci. Różnica jest za to widoczna w przypadku jazdy na rowerze – deklaruje ją o prawie 14 punktów procentowych więcej mężczyzn niż kobiet. Pozostałe popularne dyscypliny sportu to pływanie (32%), narciarstwo lub snowboard (30%) i piłka nożna (22%). Reszta wymienionych dyscyplin cieszy się zainteresowaniem dużo mniejszego odsetka osób (3-12%).

Zainteresowanie bardziej elitarnymi dyscyplinami sportu wśród ogółu Polaków o ponadprzeciętnych dochodach jest zdecydowanie

mniejsze. Grę w tenisa deklaruje 10% respondentów, w golfa – 3%, zaś uprawianie żeglarstwa – 5%. warto zwrócić uwagę na zainteresowanie tymi dyscyplinami ze strony osób najbogatszych. o ile w przypadku żeglarstwa jest ono mniejsze niż wśród mniej zamożnych osób (4%), to tenis i golf są zdecydowanie bardziej popularne – uprawia je odpowiednio 17% i 8% osób bogatych.

Badani, którzy zaznaczyli, że uprawiają jeszcze inne, niewymienione dyscypliny sportu, podawali najczęściej taniec, jazdę konną i fitness. Pojawiły się również bardziej egzotyczne odpowiedzi typu paralotniarstwo czy strzelectwo.

Zainteresowanie sportem może przyjąć także mniej aktywne formy. Blisko dwie

trzecie respondentów deklaruje, że interesuje się jakąś dyscypliną sportu i w związku z tym ogląda zawody, kibicuje itp. widoczna jest bardzo duża różnica między preferencjami kobiet i mężczyzn. Jedynie 48% kobiet potwierdziło zaciekawienie sportem, podczas gdy w przypadku mężczyzn odsetek ten wyniósł 73%.

Dyscypliną przyciągającą największą liczbę fanów jest piłka nożna (58%), na co niemały wpływ mogły mieć niedawne rozgrywki mistrzostw europy. Drugą popularną dyscypliną jest siatkówka (43%). Pozostałe dyscypliny budzą zainteresowanie wśród mniej niż ¼ badanych.

© 2012 KPMG sp. z o.o. jest polską spółką z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiem sieci KPMG składającej się z niezależnych spółek członkowskich stowarzyszonych z KPMG International cooperative („KPMG International”), podmiotem prawa szwajcarskiego. wszelkie prawa zastrzeżone.

Page 79: Raport kpmg-rynek-dobr-luksusowych-edycja-2012

Rynek dóbr luksusowych w Polsce | 79

Luksus w powietrzuUrząd lotnictwa cywilnego (Ulc) prowadzi bieżący monitoring statków powietrznych, takich jak samoloty, śmigłowce, szybowce, motoszybowce, sterowce oraz balony w Rejestrze cywilnych statków Powietrznych. Do rejestru wpisywane są maszyny, dla których prezes Ulc wydał świadectwo zdolności do lotu bądź uznał takie świadectwo wydane przez właściwą instytucję zagraniczną.

według danych Ulc z dnia 1 stycznia 2012 roku w Rejestrze cywilnych statków Powietrznych znajdowało się 2230 pojazdów lotniczych, co stanowi o 15 sztuk więcej niż w roku ubiegłym. stosunkowo niewielka różnica stanu pojazdów w rejestrze nie oznacza jednak, że w polskiej przestrzeni lotniczej pojawiło się tylko 15 nowych maszyn. w rzeczywistości do rejestru zostało wpisanych 150 nowych statków powietrznych, tymczasem wykreślono 135.

w styczniu 2012 roku 370 statków powietrznych było w posiadaniu osób fizycznych, w tym 173 samoloty i 7 helikopterów. Tymczasem spośród pozostałych 1860 pojazdów lotniczych 566 samolotów i 133 helikoptery jest zarejestrowanych na osoby prawne. liczba samolotów dyspozycyjnych dla podmiotów prawnych (z pominięciem Pll loT, PZl Świdnik, aeroklubów, ZoZ-ów, Instytutu lotnictwa etc.) sukcesywnie rośnie z każdym rokiem.

Jeśli chodzi o poszczególne modele wpisane do rejestru, na uwagę zasługuje fakt, iż w 2011 roku po raz pierwszy znalazł się w nim luksusowy samolot dyspozycyjny Hawker Beechcraft 750. Zasięg tego samolotu wynosi 4 tys. km i może on zabrać na pokład do 8 pasażerów.

* Z wyłączeniem ultralekkich (do 495 kg), które są uwzględnione w dodatkowej ewidencji Urzędu lotnictwa cywilnego

** Zarejestrowane na osoby prawne – głównie przedsiębiorstwa (z wyłączeniem takich podmiotów jak Pll loT, PZl Świdnik, aerokluby, ZoZ-y, Instytut lotnictwa itp.)

Źródło: opracowanie własne KPMG w Polsce na podstawie danych Urzędu lotnictwa cywilnego. stan rejestru na dzień 1 stycznia danego roku

226 197 200 194 180

503 555622 658 699

11,8%

3,2%

9,3%

3,6%3,2%

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

16%

18%

20%

0

100

200

300

400

500

600

700

800

900

1000

2008 2009 2010 2011 2012

Zarejestrowane na firmy**

Zarejestrowane na osoby fizyczne

Zmiana % łącznej liczby samolotów i helikopterów zarejestrowanych na firmy i osoby fizyczne

Liczba zarejestrowanych w Polsce samolotów* i helikopterów - narastająco

© 2012 KPMG sp. z o.o. jest polską spółką z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiem sieci KPMG składającej się z niezależnych spółek członkowskich stowarzyszonych z KPMG International cooperative („KPMG International”), podmiotem prawa szwajcarskiego. wszelkie prawa zastrzeżone.

Page 80: Raport kpmg-rynek-dobr-luksusowych-edycja-2012

80 | Rynek dóbr luksusowych w Polsce

Segment premium przelotów pasażerskich rozwija się

stale, ale niezbyt szybko. Nabywcami prywatnych samolotów odrzutowych są przede wszystkim prywatni przedsiębiorcy, zwykle z pierwszej setki najbogatszych Polaków. Niewątpliwie barierą zarówno przy zakupie, jak i czarterze jest cena, a polscy milionerzy okazują się bardziej oszczędni niż rosyjscy czy nawet czescy – osoby o podobnym statusie finansowym mają mniejszą od mieszkańców krajów sąsiednich skłonność do korzystania z prywatnych samolotów. Z tego samego powodu Polacy czarterują i kupują głównie odrzutowce lekkie (light & very light jets), tym bardziej, że przy wylocie z Warszawy czy Wrocławia obejmują one swoim zasięgiem zdecydowaną większość Europy, podczas gdy np. mieszkańcy Moskwy potrzebują większych samolotów, żeby dostać się na zachód kontynentu.

Po polskim niebie lata również co najmniej kilka prywatnych samolotów

turbośmigłowych – głównie Beechcraft, oraz znacznie więcej tłokowych, oczywiście z powodu nieporównywalnie niższej ceny. Te ostatnie jednak służą głównie do celów rekreacyjnych, a w polskim klimacie nie są optymalnym i dostatecznie niezawodnym środkiem przemieszczania się.

Nabywcy samolotów i klienci usług czarterowych to głównie prywatni przedsiębiorcy. Podstawowymi motywacjami przy podejmowaniu decyzji o zakupie są: wygoda m.in. możliwość bezpośredniego lotu o dowolnie wybranej porze, z racji gęstości siatki połączeń rejsowych, szczególnie wartościowa dla pasażerów spoza Warszawy, komfort odprawy i samego lotu itp. oraz prestiż. Klienci wykorzystują samoloty równie często do celów prywatnych, jak i biznesowych. Czasami z usług czarterowych korzystają duże polskie spółki giełdowe oraz organy państwowe. Korporacje międzynarodowe kupują czartery sporadycznie. Wśród firm prywatnych

używających samoloty biznesowe wybija się ostatnio dość mocno segment sieci sprzedaży detalicznej (retail), dając dowód rentowności tej branży w Polsce.

Dalszy rozwój rynku jest pewny, znakiem zapytania pozostaje jedynie tempo tego rozwoju. Kluczowe znaczenie będzie miała oczywiście sytuacja gospodarcza kraju oraz zyskowność przedsiębiorstw – nie da się bowiem ukryć, że samoloty prywatne traktowane są jako dobro luksusowe i warunkiem popytu na nie jest dość silne poczucie zamożności wśród potencjalnych klientów.

Jakub Benke, Prezes firmy Blue Jet

Blue Jet – przewoźnik oferujący czartery samolotów biznesowych, usługi kompleksowego

zarządzania odrzutowcami oraz doradztwa przy ich zakupie

© 2012 KPMG sp. z o.o. jest polską spółką z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiem sieci KPMG składającej się z niezależnych spółek członkowskich stowarzyszonych z KPMG International cooperative („KPMG International”), podmiotem prawa szwajcarskiego. wszelkie prawa zastrzeżone.

Page 81: Raport kpmg-rynek-dobr-luksusowych-edycja-2012

© 2012 KPMG Sp. z o.o. jest polską spółką z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiem sieci KPMG składającej się z niezależnych spółek członkowskich stowarzyszonych z KPMG International Cooperative („KPMG International”), podmiotem prawa szwajcarskiego. Wszelkie prawa zastrzeżone.

Rynek dóbr luksusowych w Polsce | 81

Luksus na wodzieRynek jachtów w Polsce w 2011 roku odnotował spadek. Zarejestrowano 1141 jachtów morskich, czyli o blisko 25% mniej niż w 2010 roku, w tym ponad 100 jachtów morskich o długości kadłuba co najmniej 10 metrów (spadek o 40%). liczba wszystkich rejestracji spadła ogółem w porównaniu z rokiem ubiegłym, lecz widać stale relatywnie wysokie zainteresowanie jachtami.

Natomiast w strukturze jachtów w 2011 roku nie odnotowano znacznych zmian w porównaniu z rokiem 2010. Zdecydowanie dominują tu łodzie o długości od 5 do 10 metrów. Łodzie duże o długości powyżej 10 m stanowią ponad 9% zarejestrowanych jednostek. Z punktu widzenia napędu dominują łodzie motorowe, które stanowią blisko 90% rejestrowanych jednostek.

Sytuacja na rynku jachtów jest umiarkowana. Chwilowo

największy popyt jest na duże i komfortowe jednostki (ich głównymi odbiorcami są osoby po 50-tym roku życia), ale także jachty, które mogą być nabyte przez firmy czarterowe. Podzieliłbym popyt właśnie na takie dwie grupy nabywców. Spowodowane jest to tym, że generalnie nie sprzedają się obecnie jachty, które mogliby kupić czterdziestolatkowie - czyli mniejsze jednostki. 40-latkowie stracili w tej chwili możliwości nabywcze ze względu na fakt, że większość z nich była oparta na kredycie, a nie na zasobach gotówkowych. Tak więc ta grupa odbiorców jest chwilowo mniej widoczna na rynku. Obecnie, ze względu na niekorzystne zmiany w ofertach banków, duży procent osób z tej grupy albo nie ma zdolności kredytowej albo nie chce wchodzić w kredyt na zaproponowanych przez banki warunkach. Pozostali nam zatem wyżej już wspomniani poważni armatorzy po 50-tce,60-tce, którzy mając kapitał myślą o tym, by powoli stawać się rentierami, kupują zatem

0,1%

10,3% 2,3%

28,7%

51,6%

7,0%

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

60,0%

70,0%

Do 5 m Od 5 do 10 m Powyżej 10 m

Jachty i łodzie motorowe Jachty i łodzie żaglowe

50 67 121 181 156 172 106335

506651

1247 1379 1361

1035

0

500

1000

1500

2000

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Jachty powyżej 10 m długości Pozostałe jachty

Liczba zarejestrowanych jachtów na przestrzeni lat w podziale na wielkość i rodzaj napędu

jachty duże i komfortowe, by czerpać z nich korzyści finansowe. Takie właśnie jachty staramy się dla nich budować.

Wracając do drugiej grupy - czyli firm czarterowych. Jest to sektor, który co jakiś czas musi myśleć o odświeżaniu swojej floty lub uzupełnianiu jej o nowe jednostki, dlatego zakwalifikowałem

firmy czarterowe jako drugą główną grupę nabywców.

Bogdan Skórkiewicz, Dyrektor Generalny Delphia Yachts

Delphia Yachts – producent jachtów żaglowych i motorowych

Źródło: opracowanie KPMG w Polsce na podstawie danych Polskiego Rejestru Jachtów Morskich

Page 82: Raport kpmg-rynek-dobr-luksusowych-edycja-2012

82 | Rynek dóbr luksusowych w Polsce

11.2 WakacjeTurystyka egzotyczna kwitnie, wakacje marzeń przestają być marzeniami, a stają się rzeczywistością. Na rynku pojawiają się firmy, które potrafią spełnić najśmielsze oczekiwania – lot ponaddźwiękowym MIG-iem czy przejażdżkę psim zaprzęgiem na biegunie. Istnienie takich firm ma tylko jedno uzasadnienie – popyt. ludzie bogaci przestają się interesować zwykłymi wyjazdami na plażę, a poszukują zastrzyku adrenaliny i doznań coraz bardziej oderwanych od codzienności.

Badanie stylu życia osób o ponadprzeciętnych dochodach obejmowało także wyjazdy urlopowe. Naszym zamiarem było sprawdzenie, gdzie badani spędzają urlopy i czas wolny oraz jak zmienia się miejsce wyjazdu w zależności od posiadanego dochodu i pory roku.

Przeciętny respondent badania spędza na urlopie (tj. z pominięciem weekendów oraz dni ustawowo wolnych od pracy) 22 dni w roku. Nie ma istotnych różnic w przeciętnej długości urlopu między kobietami a mężczyznami, widoczne są jednak różnice pod względem wieku i zamożności. Na dłuższy wypoczynek mogą sobie pozwolić osoby starsze. Respondenci w wieku 40 lat i starsi spędzają w ciągu roku średnio 24 dni na urlopie, w wieku 30-39 lat – 23 dni, podczas gdy osoby w wieku do 29 lat – jedynie 20 dni. co więcej – osoby bogate mogą sobie pozwolić na znacznie więcej dni wolnych od pracy (25) niż osoby zamożne (21) czy aspirujące (22).

większość (60%) respondentów spędza swój urlop letni w Polsce. Na tym tle zdecydowanie wyróżniają się osoby bogate, dla których Polska nie stanowi atrakcyjnego miejsca wypoczynku. Znakomita większość z nich (73%) decyduje się na wyjazd zagraniczny.

© 2012 KPMG sp. z o.o. jest polską spółką z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiem sieci KPMG składającej się z niezależnych spółek członkowskich stowarzyszonych z KPMG International cooperative („KPMG International”), podmiotem prawa szwajcarskiego. wszelkie prawa zastrzeżone.

Page 83: Raport kpmg-rynek-dobr-luksusowych-edycja-2012

Rynek dóbr luksusowych w Polsce | 83

chcąc lepiej poznać zwyczaje respondentów, zapytaliśmy o region, który odwiedzają w czasie letnich wakacji oraz konkretne miejsce pobytu. Najbardziej popularne wśród badanych jest morze, które przyciąga 60% osób deklarujących spędzanie urlopu w granicach Polski. w góry jeździ 36% z nich, zaś na Mazury – blisko 28%. Jeśli chodzi o konkretne miejscowości pobytu wakacyjnego respondentów, prym wiodą miejscowości nadmorskie, z czego najwięcej osób bez względu na poziom dochodu odwiedza Jastarnię oraz sopot. Innymi pojawiającymi się miastami są m.in. Gdańsk, Kołobrzeg i Łeba.

w przypadku wyjazdów zagranicznych najczęściej odwiedzanymi państwami w okresie letnim, i to bez względu na posiadane fundusze, są: Hiszpania (22%), włochy (11%), egipt (9%) oraz Turcja (8%). w przypadku osób najbogatszych wachlarz możliwości wyjazdowych jest znacznie większy w porównaniu z innymi grupami. w ich przypadku pojawiało się wiele bardziej egzotycznych miejsc, typu RPA, Malediwy, Zjednoczone emiraty Arabskie czy Brazylia.

60%72% 68%

27%

40%28% 32%

73%

Średnia Aspirujący Zamożni Bogaci

W Polsce Za granicą

Miejsce urlopu w okresie letnim

N= 499; NA=100; NZ=299; NB=100 Źródło: KPMG w Polsce

© 2012 KPMG sp. z o.o. jest polską spółką z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiem sieci KPMG składającej się z niezależnych spółek członkowskich stowarzyszonych z KPMG International cooperative („KPMG International”), podmiotem prawa szwajcarskiego. wszelkie prawa zastrzeżone.

Page 84: Raport kpmg-rynek-dobr-luksusowych-edycja-2012

84 | Rynek dóbr luksusowych w Polsce

Średnia Aspirujący Zamożni Bogaci

W Polsce Za granicą

69%

84%

69%

53%

31%

16%

31%

47%

Miejsce urlopu w okresie zimowym

N= 499; NA=100; NZ=299; NB=100 Źródło: KPMG w Polsce

wyjazd zagraniczny na urlop zimowy wybiera 31% badanych. Podobnie jak w przypadku urlopu letniego osoby bogate wyjeżdżają za granicę znacznie częściej (47%) niż osoby o niższych dochodach. co ciekawe, o ile osoby aspirujące i zamożne równie często wyjeżdżają za granicę latem, to zagraniczny wyjazd zimowy pozostaje już najczęściej poza zasięgiem aspirujących.

Najczęstszy kierunek zimowych wyjazdów zagranicznych to Austria, włochy, Francja i Hiszpania. w odpowiedziach osób zamożnych i bogatych pojawiły się także bardziej egzotyczne kierunki, jak Teneryfa, wyspy Kanaryjskie, Tajlandia, Kambodża, chiny czy Kuba.

osoby, które pozostają w Polsce, najczęściej spędzają urlop w górach (70%), ewentualnie nad morzem (10%). Najpopularniejszą miejscowością zimową jest Zakopane, jeździ tam blisko

badanych pozostających w Polsce. Innymi często odwiedzanymi miastami są Karpacz, wisła i Krynica.

Poproszono także respondentów, aby puścili wodze fantazji i powiedzieli, jakie jest ich wymarzone miejsce na wyjazd

urlopowy w najbliższej przyszłości. odpowiedzi udzieliło niewiele ponad 50% badanych. Najwięcej osób wymieniło Hiszpanię, były to osoby

głównie z grup aspirujących i zamożnych. Za wymarzone miejsca dla badanych uchodzą również Malediwy, UsA, Kuba, Tajlandia i wiele innych.

© 2012 KPMG sp. z o.o. jest polską spółką z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiem sieci KPMG składającej się z niezależnych spółek członkowskich stowarzyszonych z KPMG International cooperative („KPMG International”), podmiotem prawa szwajcarskiego. wszelkie prawa zastrzeżone.

Page 85: Raport kpmg-rynek-dobr-luksusowych-edycja-2012

Rynek dóbr luksusowych w Polsce | 85

W dziedzinie luksusowej turystyki jesteśmy w Polsce

jeszcze na etapie początkowym. Po zapewnieniu sobie dóbr materialnych w postaci samochodów, apartamentów i domów nasi konsumenci dopiero zaczynają sięgać na wyższą półkę także w sektorze usług. Oczywiście najbogatsi od wielu lat fundują sobie urlop w zupełnie innym stylu niż klasa średnia. Ostatnio opracowaliśmy propozycję wyjazdu sylwestrowego dla niedużej grupy do Sankt Petersburga i Moskwy. Przygotowany specjalnie dla tej grupy program obejmuje przejazd zabytkowymi, opancerzonymi Czajkami z lotniska, kolację w bunkrze Stalina, prywatną degustację wódek w fabryce, trening kosmonauty w Gwiezdnym Miasteczku z możliwością pilotowania odrzutowca MIG i oczywiście bal sylwestrowy. Sam udział w Carskim Balu w pałacu w Carskim Siele, z luksusową kolacją w Sali Tronowej i licznymi występami kosztuje 7 000 dolarów od osoby.

Wyższe aspiracje to na początek wyjście z rynku masowych usług

turystycznych. Coraz więcej osób decyduje się spędzić czas inaczej niż na wakacjach czarterowych, choć nadal jest to dominujący pomysł na urlop, także wśród menedżerów wyższego szczebla. Przykład idący z wyjazdów motywacyjnych (incentive) w dużych firmach sprawia, że jest coraz więcej chętnych na wyjazdy szyte na miarę, realizowane w wybranym czasie, z własnym pilotem-przewodnikiem. Dwie zamożne rodziny jadą na przykład na 3 tygodnie do USA, realizując własny program atrakcji i pobytu, pozostawiając całą część operacyjno-logistyczną towarzyszącemu im pilotowi. Prowadzeni niemal za rękę mogą skupić się tylko na wrażeniach i wypoczynku. Taki wyjazd może kosztować około 30 lub 60 tysięcy złotych od osoby w zależności od standardu, w innych częściach świata – poniżej tych kwot.

W najbliższej przyszłości na pewno będziemy obserwować stopniowy wzrost zainteresowania wyjazdami spoza mainstreamowego katalogu. Klienci będą chcieli sami decydować, na ile, dokąd i w jakiej kolejności jadą

spędzać czas w gronie ludzi o tym samym statusie finansowym. Będzie powoli przybywać klientów, którzy za zindywidualizowany program prowadzony przez wybitnego pilota wycieczek będą skłonni zapłacić o wiele więcej niż do tej pory. Przyszłością turystyki będą szyte na miarę wyjazdy tematyczne – kulinarne z kursami gotowania, fotograficzne z warsztatami z robienia zdjęć czy spełniające marzenia. Nie musi to być od razu lot w kosmos – w dzisiejszych czasach wyjazd na tor wyścigowy, gdzie sami poprowadzimy Lamborghini czy Ferrari jest już całkowicie w zasięgu osób z klasy średniej.

Łukasz Kalinowski, Pracownia Przygód

Pracownia Przygód – organizator szytych na miarę wyjazdów dla klientów indywidualnych oraz firm

© 2012 KPMG sp. z o.o. jest polską spółką z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiem sieci KPMG składającej się z niezależnych spółek członkowskich stowarzyszonych z KPMG International cooperative („KPMG International”), podmiotem prawa szwajcarskiego. wszelkie prawa zastrzeżone.

Page 86: Raport kpmg-rynek-dobr-luksusowych-edycja-2012

© 2012 KPMG Sp. z o.o. jest polską spółką z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiem sieci KPMG składającej się z niezależnych spółek członkowskich stowarzyszonych z KPMG International Cooperative („KPMG International”), podmiotem prawa szwajcarskiego. Wszelkie prawa zastrzeżone.

86 | Rynek dóbr luksusowych w Polsce

Notatki

Page 87: Raport kpmg-rynek-dobr-luksusowych-edycja-2012

© 2012 KPMG Sp. z o.o. jest polską spółką z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiem sieci KPMG składającej się z niezależnych spółek członkowskich stowarzyszonych z KPMG International Cooperative („KPMG International”), podmiotem prawa szwajcarskiego. Wszelkie prawa zastrzeżone.

Biura KPMG w Polsce:

Warszawaul. chłodna 5100-867 warszawaT: +48 22 528 11 00F: +48 22 528 10 09E: [email protected]

Krakówal. Armii Krajowej 1830-150 KrakówT: +48 12 424 94 00F: +48 12 424 94 01E: [email protected]

Poznańul. Roosevelta 1860-829 PoznańT: +48 61 845 46 00F: +48 61 845 46 01E: [email protected]

Wrocławul. Bema 250-265 wrocławT: +48 71 370 49 00F: +48 71 370 49 01E: [email protected]

Gdańskal. Zwycięstwa 13a 80-219 Gdańsk T: +48 58 77 295 00F: +48 58 77 295 01E: [email protected]

Katowiceul. Francuska 3440-028 KatowiceT: +48 32 778 88 00F: +48 32 778 88 10E: [email protected]

kpmg.pl

Rynek dóbr luksusowych w Polsce | 87

Autorzy: Monika czechowska, wojciech Jankowski, Piotr Kuskowski, Andrzej Marczak, Mariusz strojny, Joanna Trawka, Tomasz wiśniewski, Milena Zabłocka

Page 88: Raport kpmg-rynek-dobr-luksusowych-edycja-2012

© 2012 KPMG sp. z o.o. jest polską spółką z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiem sieci KPMG składającej się z niezależnych spółek członkowskich stowarzyszonych z KPMG International cooperative („KPMG International”), podmiotem prawa szwajcarskiego. wszelkie prawa zastrzeżone.

Nazwa i logo KPMG oraz hasło “cutting through complexity” są zastrzeżonymi znakami towarowymi bądź znakami towarowymi KPMG International.

Informacje zawarte w niniejszej publikacji mają charakter ogólny i nie odnoszą się do sytuacji konkretnej firmy. Ze względu na szybkość zmian zachodzących w polskim prawodawstwie i gospodarce prosimy o upewnienie się w dniu zapoznania się z niniejszą publikacją, czy informacje w niej zawarte są wciąż aktualne. Przed podjęciem konkretnych decyzji proponujemy skonsultowanie ich z naszymi doradcami. Poglądy i opinie wyrażone w powyższym tekście prezentują zapatrywania autorów i mogą nie być zbieżne z poglądami i opiniami KPMG sp. z o.o.

Kontakt

KPMG sp. z o.o.ul. chłodna 5100-867 warszawaT: +48 22 528 11 00F: +48 22 528 10 09E: [email protected]

Andrzej MarczakDoradztwo podatkowe Partner E: [email protected]

Tomasz WiśniewskiDoradztwo finansowe Partner E: [email protected]

Mariusz StrojnyZarządzanie Wiedzą i Badania Rynkowe Manager E: [email protected]

Magdalena MaruszczakMarketing i Komunikacja Manager E: [email protected]

kpmg.pl