Mini-college Online Campagnes

Menno BroedersThomas van den DamThijmen MaasPaul OttenRens Vogelesang

InhoudWat houden online campagnes in?........................................................................................................3

Toepassingen en doelen van online campagnes....................................................................................3

Wie zijn de grootste gebruikers op het gebied van online campagnes?................................................3

Trends en ontwikkelingen op het gebied van online campagnes...........................................................4

Wanneer zou je online campagnes wel of niet in kunnen zetten?.........................................................5

Cases......................................................................................................................................................6

Bronnen..................................................................................................................................................9

Wat houden online campagnes in?on·line [onlajn] bn, bw direct verbonden met een computernetwerkcam·pag·ne [kampanje] de; v(m) -s openbare actie: reclamecampagne, verkiezingscampagne

Online campagnes zijn grote openbare (reclame) acties die via het internet gevoerd worden over verschillende kanalen. Bijvoorbeeld banner-uitingen, social media acties en e-mail marketing in één campagne.

Online campagnes kunnen op verschillende manieren gevoerd worden, zo bestaan er verschillende soorten online campagnes:

Social media campagnes Zoekmachine marketing campagnes Affiliate marketing campagnes E-mail marketing campagnes Advertentienetwerken

Toepassingen en doelen van online campagnesOnline campagnes hebben diverse doelen, bijvoorbeeld:

- Meer sales genereren voor webshop (verkoopmodel). Een voorbeeld hiervan is Bol.com. - Genereren van potentiële klanten (lead generatiemodel). - Creeren van merkvoorkeur en vergroten loyaliteit van klanten (brandingmodel). Een

voorbeeld hiervan zijn de campagnes van Coca-Cola.- Nieuwsbrief inschrijvingen genereren (uitgeefmodel). - Informatie over bedrijf / merk etc. (informatiemodel) (bijv. de donor campagne van de

overheid, weinig donoren en door mensen aan te trekken met campagnes werden mensen voorgelicht over de mogelijkheden van het donorschap).

Wie zijn de grootste gebruikers op het gebied van online campagnes? Op het gebied van online campagnes zijn veel gebruikers. De automotive branche bijvoorbeeld is al jaren een van de grootste gebruikers in de online campagnes. Er komen steeds vaker nieuwe auto’s op de markt. Om een nieuwe auto snel te promoten maken veel bedrijven uit de autobranche gebruik van online campagnes.

Voorbeelden:- Opel Corsa – Take-over

Adverteerder: OpelMediabureau: Vizeum Creatiefbureau: eBoostZeer aandachttrekkende en creatief mooi

uitgewerkte take-over. Het ‘creëer je eigen billboard’ element zorgt voor unieke interactiviteit en betrekt op deze manier de gebruiker bij het merk.

- Mitsubishi ASX – FloorAd

Adverteerder: MitsubishiMediabureau: PHDCreatief bureau: Mediamonks Deze FloorAd trekt direct de aandacht en heeft een sterke call-to-action. Zonder de website te verlaten kun je direct een brochure of proefrit aanvragen. Het wordt de sitebezoeker hierdoor erg makkelijk gemaakt. De combinatie van een duidelijke call-to-action maakt dit tot een sterke uiting.

Nog een grote online campagne: Donorweek JaofNee.nl – YouTube, Hyves en Twitter

Adverteerder: Ministerie van VWS, de Nederlandse Transplantatie StichtingMediabureau: n.v.tCreatief bureau: KesselsKramer, Noise

Deze zeer virale campagne liet het enorme effect van social media zien. Rondom de Donorweek hebben maar liefst 60.000 mensen zich geregistreerd of hun keuze in het Donorregister gewijzigd. Duizenden mensen registreerden zich via Hyves, (waar vrienden elkaar de vraag persoonlijk konden stellen), YouTube en de campagnewebsite JaofNee.nl. Veel mensen postten hun keuze op Twitter en melde hun donor status op hun Hyves profiel en brachten zo de actie bij vrienden onder de aandacht. De actie ging als een lopend vuurtje en leverde direct ruim 11.000 reacties op aan het einde van de eerste dag van de Donorweek. Het was tevens het meest besproken onderwerp op Hyves en Twitter.

Trends en ontwikkelingen op het gebied van online campagnesOnline marketing is een markt die altijd in beweging is. Het is dus belangrijk voor bedrijven om op de nieuwste trends en ontwikkelingen in te spelen. Hieronder staan de belangrijkste van 2011 en de verwachtte in 2012 gesommeerd:

- Groei van mobiel internetDe opkomst van mobiel internet is momenteel een trend waar geen bedrijf zich aan kan onttrekken. In Nederland is bijvoorbeeld het aantal mobiele internet gebruikers in de periode 2010-2011 met ruim 20% gestegen. Toch heeft in 2011 slecht 10% van de bedrijven een mobiele site of applicatie. Om een succesvolle online campagne op te zetten zal het betrekken van mobiele internetters steeds meer een rol gaan spelen in de toekomst.

- Internet TVSteeds meer mensen kijken online televisie. Het grote voordeel is dat je zelf het tijdstip kunt bepalen in plaats van gebonden te zijn aan een vaste programmering. In 2010 keken 58,9 miljoen mensen wereldwijd naar tv-shows online, dit is in 2011 gegroeid tot 72,2 miljoen. Naar verwachting zal dit aantal in 2014 maarliefst 193,1 miljoen zijn. Naast deze shows via sites als programmagemist in

Nederland bijvoorbeeld, worden er ook dagelijks 2 miljard filmpjes via Youtube gekeken. Deze sterke groei maakt internet tv een interessant kanaal om te betrekken in online campagnes.

- Mogelijkheid tot delenSinds de opkomst van social media wordt het steeds populairder om alles wat je doet te delen met je vrienden. Voor online campagnes is het dan ook van vitaal belang dat je communicatie-uiting deelbaar is. Door het delen zullen meer mogelijk relevante consumenten er mee in aanmerking komen, en bestaat er de kans op het virale effect.

- Consument wordt interactieverDe instelling van de consument is de afgelopen jaren flink veranderd. Waar vroeger de marketing vooral gericht was op informatie zenden, wordt de consument tegenwoordig meer aangetrokken door interactieve reclame-uitingen. Dit kan bijvoorbeeld in de vorm van een video, een spelelement of prijsvraag. Uit onderzoek is gebleken dat campagnes met het ‘fun’ element duidelijk succesvoller zijn dan puur informatie uitingen.

- Conversatie met de consumentDe consument gaat hedendaags veel vaker de conversatie aan met het bedrijf dan voorheen. Het is dan ook belangrijk dat hier een platform voor aanwezig is. Naast de binding die het creëert tussen bedrijf en consument levert het ook relevante feedback voor het bedrijf op.

Wanneer zou je online campagnes wel of niet in kunnen zetten?Wanneer worden online campagnes ingezet:

Online campagnes worden voornamelijk toegepast voor reclame- en merkbekendheid. Voor het realiseren van de doelstellingen ‘in overweging nemen het product/merk te kopen’

en ‘merkvoorkeur’ is het inzetten van een online videocampagne ook geschikt. De inzet van online video is, voor het verhogen van merkbekendheid, niet van toegevoegde

waarde bij de groep met veel televisiecontacten. Wanneer uw budget beperkt is kan een online campagne de oplossing bieden. Een online

campagne kan natuurlijk erg snel worden verspreid over verschillende media-kanalen.

Het een geschikt medium is, voor meerdere doeleinden zoals, iPad, desktop, laptop, smartphones.

Met online campagnes, is er de mogelijkheid dat de doelgroep, gelijk interactie heeft met de aanbieder van de online campagnes. De doelgroep kan aan de hand van comment te geven direct reageren op de aangeboden online campagne.

Wanneer zijn online campagnes niet geschikt: De marketeer moet kennis hebben omtrent het internet, niet de techniek maar wat mensen

ermee doen. Als de doelgroep niet bekend is, bij de marketeer. Als het onduidelijk is,waar de mensen (doelgroep) actief is. Wanneer de kennis van de online middelen, en platformen om de doelgroep te bereiken

ontbreekt. Voor diverse doeleinden zoals: Wanneer een bakker of een lokale winkel, in het dorp wil

adverteren. De doelgroep, is vaak klein en moeilijk te bereiken via online campagnes. Echter voor een lokale kroeg, kan het echter wel rendabel zijn, dit heeft als oorzaak dat de doelgroep jong is, en dus bekend is met online campagnes.

CasesOnline campagne Adidas AdiPowerIn het begin van dit voetbalseizoen heeft Adidas een nieuwe voetbalschoen in de Predator-lijn uitgebracht, de AdiPower. Adidas staat bekend om hun vaak creatieve marketinguitingen, en dat is ditmaal geen uitzondering. Naast de gebruikelijke offline marketinguitingen zoals advertenties in voetbalbladen of borden langs het veld in voetbalstadions, is er ditmaal ook een grootste onlinecampagne geweest. Hieronder staan de belangrijkste pijlers van deze online campagine:

- Bannering op voetbalsites

Deze banner met sterspeler Robin van Persie werd getoond op diverse voetbalsites (voetbalzone, voetbalprimeur, fcupdate, VI). Wanneer je er met je muis overheen scrollt klapt de banner uit.

- Viral bij officiële launch van de Adipower

(http://www.youtube.com/watch?v=KCcj3qYRFA4)

Bij de officiële launch van de AdiPower is een filmpje gemaakt met een aantal topspelers in de hoofdrol. Dit filmpje is alleen via facebook al meer dan 400 keer gedeeld.

- Inzet social media

Adidas heeft op zowel Facebook als Twitter een aparte fanpage gewijd aan de release van de Adipower. Via deze social media werden de filmpjes gedeeld en updates gepost. Daarnaast was het een platform waar consumenten met hun vragen terecht konden, en ideeën voor nieuwe kleurencombinaties konden uitten.

- Advertorial op voetbalsitesOp voetbalsites is ook gebruik gemaakt van een reclame-uiting verpakt in een normaal nieuwsbericht. Een goed voorbeeld is onderstaande link : http://www.voetbalzone.nl/doc.asp?uid=147467

Uiteindelijk bleek het een zeer succesvolle campagne. Hieronder staan de belangrijkste succesfactoren en valkuilen van deze campagne:

Succesfactoren- Creatieve campagne- Veel feedback van consumenten- Viraal effect door interessante filmpjes

Valkuilen- Overload aan informatie voor de voetbalsite bezoeker- Nike kwam 2 weken later met nagenoeg gelijkwaardige campagne

Online campagne donorweekDe online campagne om donoren te werven bleek een succes. De Donorweek liep van 18 tot en met 24 oktober en werd afgetrapt met een nationale online wervingsactie. Hierbij werden banners, apps, social media en online video’s gebruikt.

Banner op Nu.nl

- Banner app Nu.nl, iPhone app

- Social mediaBinnen de kortste keren waren #donorweek en #jaofnee trending topic op Twitter, wat er voor heeft gezorgd dat er via Twitter 450.000 mensen zijn bereikt. Het ontstaan van deze trending topics begint bij de BN’ers, die tweets hebben verstuurd en collega’s hebben ingeschakeld om tweets te versturen of te retweeten. Veel andere twitteraars hebben dit vervolgens herhaald. Hiernaast werd via jaofnee.nl na registratie automatisch de mogelijkheid geboden om vrienden via Facebook en Twitter uit te nodigen om zich te registreren. Via Facebook werd zelfs de mogelijkheid geboden om de afbeelding die bij het bericht werd geplaatst te personaliseren. Van beide mogelijkheden is veel gebruik gemaakt.Via Hyves was er een actie in april, hierbij kregen gebruikers op hun pagina de vraag of ze iemands leven wilden redden. Vervolgens konden ze zich registreren als donor. Dit leverde zo’n 25.000 nieuwe orgaandonoren op.Rondom de Donorweek hebben 60.000 mensen zich geregistreerd of hun keuze in het Donorregister gewijzigd. Veruit de meeste van deze mensen, 9 van de 10, zeggen Ja tegen orgaandonatie. Nog niet eerder heeft een actie in één maand zoveel Ja-registraties in het Donorregister opgeleverd. Youtube:2011: http://www.youtube.com/watch?v=_2rdtZLCDak 2010: http://www.youtube.com/watch?v=2iQyaskbsGg&feature=related

Succesfactoren- Vele bekende Nederlanders zetten zich in tijdens de Donorweek om leden te werven. - Veel (sociale) media aandacht voor de actie. - Gemak van registreren als donor via DigiD (duidelijke call-to-action)- Gebruik van mobiele applicatie

Valkuilen- Overkill aan communicatie. Op een gegeven moment weten mensen wel dat het Donorweek

is en kunnen mensen de (online) campagne als vervelend ervaren. - Geen applicatie voor Android, Blackberry en Symbian (Nokia), niet iedereen heeft dus

beschikking over de online app.

Bronnenhttp://www.frankwatching.com/archive/2011/08/11/6-tips-enkel-inspirerende-voorbeelden-voor-het-ontwikkelen-van-een-online-jongerencampagne/

http://www.thinkwithgoogle.com/insights/library/videos/online-campaign-trends/

http://company.info/pressrelease/20100906_Stichting_Ether_Reclame:_Mobiele_campagnes_blijken_succesvol

http://www.frankwatching.com/archive/2010/10/13/online-campagne-top-5-interactieve-campagnes/

http://www.emerce.nl/nieuws/interactieve-banners-verleiden-de-consument

http://www.epepper.nl/2011/08/online-marketing-trends-2012/

http://www.vea.nl/communicatie/soorten-communicatie/interactieve-communicatie

http://www.metrixlab.com/De_combinatie_van_TV_en_Online_video