Razones de voto. Manual de comunicación electoral

5/13/2018 Razones de voto. Manual de comunicación electoral - slidepdf.com

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Primera edición: 2004

© Javier Sánchez Galicia© Elías Aguilar García© Instituto Internacional de Estudiossobre Comunicación Públicawww.grupokratos.com© LunArena arte y diseño, s.a. de c.v.

14 Sur 5122, Col. San ManuelPuebla, Pue., Méxicoe-mail: [email protected]éono: (222) 404 73 60 Fax: (222) 296 67 07

Diseño de portada: Ernesto Jiménez

ISBN: 968-5426-19-8

Impreso y hecho en MéxicoPrinted and made in Mexico



A Verónica, María Fernanda y Javier, razones sucientes.

Javier Sánchez Galicia





Para Dora María, Elías y Alejandra.Para Elías Aguilar Salvagno y Natividad García de Aguilar.

Elías Aguilar García





Este libro es producto de la experiencia adquirida endiversas campañas electorales en México, tanto en elámbito de la operación comunicacional como del estudio

permanente del comportamiento de los electores. Expe-riencia enriquecida, sin duda alguna, por especialistas,candidatos y compañeros con quienes hemos tenido elprivilegio de trabajar y aprender.

Agradecemos en primer término a Gabriel GonzálezMolina, uno de los mejores estrategas de la comunicaciónpolítica de este país, por habernos enseñado a descubrirlas lógicas predominantes de voto. A nuestros compañerosde batallas: Antonio González Luna, Othón González Ruiz,Valentín Meneses Rojas, Alberto Pérez Obeso, Javier

Luna López, Domingo Fernández, Alonso Pérez, RaaelQuirós Corona, Esperanza Silva, Mario Fuentes, JavierTorres, José Abraham Vázquez, Raúl Velázquez García,Saúl Flores, Zeerino Peña, y el ejército de voluntariosque integraron los programas de comunicación-operaciónque instrumentamos en diversos estados de la RepúblicaMexicana.

La sensibilidad de candidatos y dirigentes políticosque pusieron en marcha diversas estrategias que lograronconectar con los electores y ganar procesos cada vez máscompetidos. En Puebla, reconocemos el carácter rmee inteligencia de Manuel Barttlet Díaz, la sensibilidad

social y vocación de servicio de Mario Marín Torres; elliderazgo de Mario Montero Serrano. También la capaci-dad de Javier López Zavala, Javier Lozano Alarcón y LuisAntonio Godina.

Es importante reconocer la visión y entrega en susrespectivas campañas de políticos como: Patricio Martí-nez, en Chihuahua; René Juárez Cisneros, Héctor Vicario yBolívar Navarrete en Guerrero; Arturo Zamora en Jalisco;Juan Salgado Brito, en Morelos; Lucas Vallarta en Nayarit;Magali Achach, en Quintana Roo; Héctor Ortiz Ortiz, en

Tlaxcala, entre otros.No podemos dejar de reconocer y agradecer los con-

ceptos y críticas de académicos como Francisco Abundis,Francisco de Jesús Aceves, Luis Ignacio Arbesú, Guillermi-na Baena Paz, Jorge Calles Santillana, Noé Castillo Alar-cón, Fernando Díaz Montiel, Marilú Fernández Haddad,Raael Giménez, Edgar Jiménez Cabrera, José ManuelRamos y José Antonio Sosa Plata, entre otros.

Agradecemos de manera especial a Roy Campos Ez-querra por haber realizado el prólogo del presente texto.

Y a ustedes lectores, por su interés y paciencia enesta obra que sólo pretende contribuir al aprendizaje,discusión y proesionalización de la comunicación políticaen México.

AGRADECIMIENTOS





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Prólogo

1. La comunicación política en México

1.1 La práctica de la comunicación política en México1.2 Campañas tradicionales1.3 Campañas competitivas

2. Los rasgos del mercado electoral mexicano

2.1 El contexto socioeconómico2.2 Dierentes ormas de interpretar un voto2.3 Cuatro tipos de votantes2.4 La alternancia en las elecciones

3. Los partidos y sus temas

a) Justicia socialb) Sensibilidad popularc) Cambiod) Educación públicae) Servicios públicos de salud) Seguridad pública

ÍNDICE



g) Competencia gubernamentalh) Servicios públicos urbanosi) Estado de derechoj) Eciencia gerencialk) Atención a ciclos de vida

l) Democracia4. Una guía para construir razones de voto

4.1 Denición de objetivos4.2 Organización4.3 Las etapas de la campaña

5. El diagnóstico

Cómo contratar una investigación

Técnicas de investigaciónEstudios cualitativosEstudios cuantitativosEl mapeo electoralAnálisis del contextoProspectiva política y escenarios

6. Posicionamiento del candidato

Perl del candidatoLa imagen del candidato

La imagen grácaLa identidad visualEl eslogan

7. El tema y las estrategias

Las razones del votoDiseño de la estrategia

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Modelos de polarizaciónPrivilegios vs necesidadesCambio vs Más de lo mismoPor la deensa de los derechos socialesPrograma Estatal de Oportunidades

8. Los medios y los mensajes

Los contenidos del mensajeMensajes por segmentosEl plan de mediosMedios pagadosMedios no pagados

9. La producción y el media trainning

Medios electrónicosAnuncios exterioresMedios impresosPublicidad en medios noticiosos impresosEvaluación de la comunicaciónEl candidato ante los medios y el media trainningAcerca del debateMonitoreo de medios

10. El cierre

Ruta crítica

Conclusiones

Bibliograía

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Un libro sobre estrategias electorales escrito y centradoen experiencias mexicanas no es común y menos cuandono pretende sólo exponer los conocimientos aceptados y

diundidos en otras publicaciones, sino que intenta con-cebir la orma para generar campañas competitivas, lasúnicas útiles cuando uno o dos puntos son la dierenciaentre el triuno o la derrota. La acotación hecha por losautores desde la portada es ya un editorial y una receta“construir razones del voto”, expresión que resume elobjetivo y la intención que debe tener toda campañaelectoral.

Desde mi punto de vista y después de haber disrutadola lectura de esta obra de Javier Sánchez Galicia y Elías

Aguilar García, el libro es uno de esos que mucha genteestá esperando. Y es que, como en muchos otros ámbitosdel acontecer nacional, en lo que se reere a la proesio-nalización del quehacer político los vientos del cambionos han tomado con los dedos en la puerta. En México, elarribo a la democracia plena, –por poner algún adjetivo,todavía– ha sido, por decir lo menos, complicado y lleno

de sorpresas; y en este contexto la literatura que puedabrindar conocimientos y procedimientos para mejorar lascampañas es bienvenida, más cuando, como es el caso,procede de verdaderos conocedores del tema.

La orma en que los autores decidieron abordar las

técnicas y ordenar su presentación refeja el dominio queposeen sobre ellas; parten de describir el estado actual dela comunicación política en México mostrando los princi-pales cambios que implica pasar de una campaña tradi-cional a una que pretenda alto grado de competitividad yeciencia. Posteriormente, y entendiendo que la correctadescripción del mercado electoral al que se enrenta todacampaña es tal vez el núcleo que la hace eectiva, losautores dan a conocer, según su experiencia y estudio,los tipos de votantes, de partidos y los contextos posibles

de las contiendas. Ello permite entender los porqués y loscómo de la aplicación de las distintas estrategias.

El presente libro aborda los distintos retos que con-llevan las campañas políticas, considerando todas lasetapas en que pueden dividirse dichos procesos. Desdeluego, la guía comienza con la ase del diagnóstico dela situación inicial de una campaña, considerando lasherramientas de las que es preciso echar mano paraalcanzar una idea certera del punto de arranque. Ver-dad de perogrullo que es preciso repetir una y otra vez:

además de conocer la meta, para trazar la ruta eicaz,es necesario localizar con precisión el punto de partida.Javier y Elías, conocedores a ondo de lo que nos estánhablando, repasan las ventajas y desventajas, las limi-taciones y alcances de los estudios tanto cualitativoscomo cuantitativos, así como de los usos y bondades dela geo-reerenciación a través del mapeo electoral.

PRÓLOGO



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En materia de política electoral, toda estrategia decomunicación persuasiva está determinada tanto por elperl del candidato como por la oerta ideológica invo-lucrada. Esta guía analiza desde la orma de evaluar elperl del candidato hasta las herramientas que se pueden

utilizar para incidir de manera positiva en la imagen quedel mismo tienen los ciudadanos.

En cuanto a las estrategias y temas involucrados enuna campaña en lo que desde mi punto de vista se conor-ma como el capítulo de mayor riqueza conceptual y aportede este libro, los autores estudian las lógicas de votopara ligarlas con el trabajo de diseño de estrategias quepermitan construir razones de voto. Una guía como éstano podía estar completa sin abordar los pormenores de laproducción de mensajes ecientes, su segmentación y el

plan de medios respectivo. Finalmente, la guía nos llevade la mano a lo largo del proceso hasta su última etapa,esto es, el cierre, momento por muchos menospreciadoaunque normalmente denitorio.

Más allá de lo completo y bien documentado delcontenido de Razones de voto, Manual de comunicación electoral , debo señalar que estamos rente a un discur-so al cual subyace una postura optimista de la políticamexicana. Ciertamente, los autores apuestan por la ace-

leración de la racionalización de los procesos electoralesen nuestro país, es decir, ellos suponen que cada vezserá más diícil conseguir éxitos electorales por mediode los viejos esquemas del corporativismo-chapuzas,compra de votos, seducción mediática, etcétera. En sulugar, jornada a jornada, irá predominando en todo el paísel interés de los electores en temas que realmente losaecten y benecien, de tal suerte que los proesionalesdel diseño de campañas políticas tendrán que trabajar enla construcción de razones de voto. Por supuesto, al país y

a todos los ciudadanos nos conviene que, eectivamente,esto ocurra así.

Roy Campos EzquerraDirector de Consulta Mitosky



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En los últimos años se aprecia no sólo una dierenciaen la orma de gobernar en el México actual, sino en elestilo de comunicar. Hacia nales de los ochenta, Carlos

Salinas de Gortari incorpora técnicas para la construcciónde su imagen pública y el decenio 1988-1998 constituyeel parte aguas en la comunicación política mexicana. Laselecciones de 1994 ejemplican el uso de esa nueva ormade comunicar en campañas, mismo que se consolida enlos procesos electorales del 2000.

En consecuencia, el resultado de las elecciones pre-sidenciales del 2 de julio de ese año signicó el arribodenitivo de la alternancia de partidos políticos en losdierentes puestos de elección popular. Alternancia que

ya había iniciado algunos años antes, primero en las pre-sidencias municipales, luego en los gobiernos estatales yposteriormente en los congresos locales y ederal, hastadesembocar nalmente en la Presidencia de la República,considerada por muchos como el pilar del sistema políticomexicano.

El triuno de Vicente Fox supuso as imismo la llegada

La comunicación políticaen México

denitiva de procesos electorales competitivos, donde doso tres partidos políticos tienen similares oportunidadesde triuno. Por idéntica razón, cada vez son más comuneslas contiendas donde las tendencias electorales denen“empates técnicos” entre dos o más candidatos; incluso

durante el conteo nal los resultados cambian a avor deuno u otro partido.

Por ejemplo, en las elecciones estatales del 2003ueron comunes los resultados cerrados. En los estadosde Campeche, Colima y Sonora, las contiendas por lasgubernaturas se decidieron por márgenes menores a losdos puntos porcentuales.

Se ha desatado asimismo un uror por la mercadotec-nia política. Tal vez por lo novedoso de este modelo, losdirigentes y candidatos de los partidos políticos se han

volcado hacia los consultores proesionales, todo en arasde acilitar la consecución de sus objetivos electorales.Las campañas tradicionales —centradas en la imagendel candidato y en la movilización de electores— poco apoco están siendo sustituidas por innovadoras ormas decomunicación y operación, lo cual indica que las campa-ñas electorales son en la actualidad, como nunca antes,campañas de comunicación.

Esta disciplina se ha convertido, además, en unimportante campo laboral. En México se renuevan cada

tres o seis años, según sea el caso, 500 diputaciones e-derales, 128 senadurías, 32 gubernaturas y 32 congresosestatales. Se compite por la Presidencia de la Repúblicay 2 mil 246 municipios son disputados por al menos cincopartidos con registro nacional. Pero eso no es todo, porqueen muchos casos se realizan campañas internas para laselección de candidatos y se elige a los líderes para los

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sindicatos o asociaciones nacionales. En total se llevana cabo más de tres mil campañas político-electorales, ysi a eso añadimos toda la serie de organismos sociales ypolíticos que tienen comicios para elegir a sus dirigentes,a lo largo y ancho del país se organizan más de 100 mil

campañas al año.1

Ante tal alud de actividades de este género, poco apoco se han ido incorporando consultores que provienendel mismo ejercicio político y han acumulado experiencia;académicos que han estudiado el tema; publicistas queincorporan las técnicas propias de su especialidad a laarena política; y asesores extranjeros que tienen algúncamino recorrido en otras elecciones en Estados Unidosy América Latina.2

No obstante, en los hechos sigue siendo una discipli-

na incipiente y con escaso nivel de especialización, quegenera constantes problemas en el interior de los equiposde campaña y limita la posibilidad de obtener el ansiadotriuno a gran cantidad de candidatos que se enrentan aprocesos electorales cada vez más reñidos.

El ejercicio de la comunicación política en México en-cara diversos problemas como la alta de especialización;el poco conocimiento del tema; la ausencia de estrategiasy organización, al igual que allas en los procesos de pro-ducción de grácos, audio, video y otros medios que se han

desarrollado de manera vertiginosa. Todos estos actoresse concretan en campañas desarticuladas, saturadas demensajes inconexos que no motivan a los ciudadanos aparticipar: no saben de qué se trata la elección.

1.1 La práctica de la comunicación política enMéxico

Cuando un político consulta a expertos en comunicaciónelectoral buscando consejo, recuentemente se concen-

tra en explicar los problemas que tiene, las presiones aque está sometido, las opiniones que ha recibido de suscolaboradores habituales y hasta las decisiones que dehecho ya tomó, como si buscara validarlas. En la consulta,se concentra en buscar el mejor diseño para su imagengráca, misma que aplicará en carteles y olletos, aunqueno se detenga a analizar los contenidos.

Desde luego que ésta no es la mejor manera de plan-tear un análisis estratégico. A la inversa, se debe tomarcomo punto de partida el objetivo que tiene el político y

razonar hacia atrás, buscando qué cosas puede hacer elcandidato, qué pueden hacer los otros competidores yposibles aliados, y cómo se verán aectadas mutuamenteestas decisiones. De esta manera se podrá empezar aimaginar el camino que puede conducir al candidato a sudeseado objetivo.

Frecuentemente el análisis no sigue la secuenciade objetivos, diagnóstico, estrategia y producción de lacomunicación; el pensamiento político, por otra parte, sequeda en un plano más táctico. Más que pensar en cons-

truir una razón de voto se consideran aspectos basadosen el olato, en la tradición, en el ocio político, en undiagnóstico conormista y en la urgencia de decidir quéhacer en lo inmediato.

Eso hace que a muchos aspirantes a un puesto de elecciónpopular les cueste construir proyectos importantes que co-necten con el elector, y también explica por qué son exitosos

1 En términos de gastos pre-supuestales, tan sólo en la elecciónederal del año 2000 se erogaron13 mil 599 millones de pesos,de los cuales 3 mil 943 millonescorrespondieron al gasto decampaña de los partidos políticoscon registro ocial.2 En México, en los últimostres años se han incorporadoa los procesos estatales o anivel presidencial consultoressudamericanos aliados a la alacop y al Centro Interamericano deGerencia Política; incluso asesoresnorteamericanos como JamesCarville, quien participó en lacampaña de Francisco LabastidaOchoa.



19La comunicación política en México

3 Los autores han participado en porlo menos 50 campañas electoralesmunicipales, legislativas y estatalesen diversas entidades de laRepública Mexicana.

aquellos que sí logran dominar —o al menos aceptar— elpensamiento estratégico para elaborar su campaña.

Aún más grave para los candidatos y sus equipos decampaña es el desconocimiento de las líneas indispensa-bles para elaborar una planeación estratégica competitiva,

denir sus objetivos y organización, así como la puesta enmarcha de la comunicación a un nivel proesional.

Como De la Vengoechea (1998) señala, las campañaspolíticas suelen ser un gran caos, porque a los problemasde organización que conllevan las campañas electoralesse suman la ausencia de un método para construir laestrategia y los elementos necesarios para armar losmensajes adecuados.

Entre los errores más recuentes en una campañaelectoral están, además de no tener realmente una es-

trategia, desconocer una serie de realidades y ormas deorganización, subestimando a los oponentes y a los quetienen experiencia en campaña. Quizás sea por eso quela mayoría de los candidatos antes de ganar, pierden. Yentonces aprenden.

1.2 Campañas tradicionales

La experiencia de trabajar a lo largo de una década3 y demanera cercana en campañas electorales en territorio

mexicano, incluso de participar en el diseño de estrategiasy producción de materiales de comunicación, así como elintercambio de experiencias con consultores políticos enAmérica Latina, nos permiten señalar que los errores máscomunes se agrupan en tres áreas: organización, estrate-gia y comunicación. En general, éstos caracterizan a lascampañas tradicionales (Sánchez Galicia, 2003).

En lo que se reere a organización:

Se dice que hay una organización, pero ésta en realidad no existe . El principal problema es que no hay ca-pacidad de organización, como producto de la alta de

experiencia y de los intereses particulares que tienenlos miembros del equipo de campaña. Debido a queuna campaña electoral es de naturaleza temporal y deetapas breves, no es posible trasladar un organigramacopiado del partido a la campaña.

Los cargos de mayor respon sabilidad son asignados a personas ajenas a toda actividad política , sin expe-riencia alguna en campañas electorales. El candidatoo el partido determinan quiénes son los responsables

de cada área de campaña con base en las presionespolíticas y no en las capacidades reales de los elegi-dos. En algunos casos, el gobernante en turno envíaa personas de su conanza a coordinar la campaña delos candidatos de su partido.

No hay un plan nanciero que asigne partidas por etapas y de acuerdo con una estrategia . Un error muyrecuente es gastar el presupuesto antes de tiempo ypor lo general en acciones mucho menos importantes

que las verdaderamente prioritarias. Por ejemplo, seelaboran nóminas de periodistas a modo y sin infuen-cia social, con lo cual la campaña se queda a mediocamino sin recursos.

Simulación en las acciones de comunicación y opera- ción . Las campañas tradicionales están asociadas a un



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esquema jerárquico, donde las posiciones son otorga-das a partir de un criterio político y de lealtad, de talmanera que las acciones de operación y comunicaciónentran en la lógica de las rencillas y conrontacionesde los dierentes actores al interior de los equipos de

campaña, dando como resultado la simulación en lasacciones estratégicas.

No existen inventarios previos de los recursos humanos y materiales con los que se cuenta, y no esprecisamente dinero. Es decir, se desconoce el númerode personas que pueden asistir a un acto, el nivel decompromiso, nivel de colaboración y tipos de apoyoque ueron prometidos por algún particular o por elmismo partido. Normalmente se da como seguro algo

que sólo es probable.

Normalmente carecen de un tablero con tareas y asig- nación de responsables . Antes de ponerse al rente desu trabajo con responsabilidades concretas, los jeesde área preeren estar siempre al lado o detrás delcandidato, lo cual, a medida que se acerca el día delos comicios, los lleva a improvisar o a simular quecumplen con sus compromisos.

Es recuente la presencia de amigos y amiliares “incómodos”, que suelen infuir en las decisiones del candidato . Durante la campaña, la mayoría de susintegrantes opina de todo y se meten absolutamenteen todos los temas, incluso en aquellos que ignoranpor completo, como el de la comunicación, lo cualimpide que ésta sea el resultado de una estrategia

coherente y termine por complacer los gustos de losmás persistentes.

Rara vez se diseña la campaña con base en una investi- gación apropiada —undamento de toda estrategia—,

sino que se acude a encuestas contratadas por empre-sas amigas o aquellas que salen en los diarios y quepor lo general se reeren únicamente a la intencióndel voto o a lo que los consultores llaman “la carrerade caballos” (Mora y Araujo y et. al , 1999).

El candidato se dedica sólo al voto duro, al voto de la maquinaria , por la alsa creencia de que para ganarbasta con acudir a la organización del partido. Deacuerdo con Guillermina Baena (2001: 46-47), este

supuesto habría hecho ganador a Labastida Ochoa enlas elecciones presidenciales del 2000, ya que el PRIse apoyó en la hipótesis de que “estructura territorialmata mercadotecnia”.

Siempre se deja todo para el nal , y las campañascomienzan mucho más tarde incluso de las echasestablecidas por los organismos electorales, cuandolo ideal de una campaña es llenar espacios vacíos,precisamente cuando un candidato no es percibido

como tal. Vicente Fox, por ejemplo, inició su carrera ala Presidencia de la República desde su posición comogobernador de Guanajuato.




En cuanto al diseño de la estrategia, se enrentanlos siguientes problemas:

No existe una estrategia de campaña . En algunoscasos existía, pero era conocida por unos cuantos y

desconocida para el resto del equipo, y por lo tantono se ponía en práctica. Tradicionalmente no está porescrito y como lo menciona Felipe Noguera (1993) “loque no está en el papel, no existe”.

El estratega que todos llevamos dentro . Es recuentepensar que todos tenemos la estrategia o la ideaque puede hacer ganar la elección. En las campañastradicionales siempre hay el asesor improvisado queconunde la estrategia de comunicación con las ideas

políticas.

No se tienen objetivos claros y bien denidos . Es elpeor error en que incurre un candidato. De la mismaorma que la estrategia debe estar escrita, los obje-tivos deben estar cuanticados: número de votos aconquistar, nivel de posicionamiento, porcentaje depenetración, intención de voto, etcétera.

Otro problema al que normalmente se enrentan es

el desconocimiento del contexto . Es decir, el mapaelectoral en el que se desenvuelven y que permiteidentiicar aliados y adversarios, oportunidades yamenazas, debilidades y ortalezas; puede ser de tipogeográco, demográco, ideológico o estructural.

No hay tema central de campaña . En México, la ma-

yoría de las campañas se concentran en el nivel deconocimiento de un candidato y se desestima el temade campaña. Incluso muchos electores no saben, alnal del proceso electoral, de qué se trató la elección.El problema radica en que no han podido identicar

un tema con suciente atribución positiva hacia supartido, y en consecuencia no han podido construiruna razón de voto (Aguilar, 2003b).

No se segmenta el mercado electoral , lo cual impideemitir mensajes dierenciados y acciones estratégicasque respondan a las necesidades especícas de cadagrupo de electores. Si partimos del hecho de que notodos los votantes son iguales, y de que no se nece-sitan todos los votos para ganar, son comunes los

“escopetazos” en las campañas electorales.

No se dan cuenta de que los otros también juegan . Elno pensar en cómo va a reaccionar el oponente y, sobretodo, subestimarlo son errores comunes. Es necesarioreconocer el nivel de atribución positiva o negativa queel elector otorga a los demás candidatos y partidospolíticos respecto de los temas de campaña.

Hay quien todavía piensa que la elección se puede

ganar por puro ocio , simplemente por conocer las“chicanas” políticas (operación tamal, ratón loco,carrusel).4 Por tener experiencia en cargos partidarios,ganar la guerra de las bardas, reunir un cúmulo de en-cuestas a modo o tapizar las calles con otograías delcandidato. Generalmente es una de las mayores preo-cupaciones de los candidatos o de sus operadores.

4 En México se ha denominado así a las dierentes maneras en quese organiza a simpatizantes de unpartido para hacer trampa y lograrun mayor número de votos. Deesta orma, el carrusel se reere

al grupo de votantes que circulanpor dierentes casillas para votarmás de una vez; la operación tamales aquélla en la que se concentraa grupos de votantes mediante lapromesa de darles tamales y atole acambio del voto; así, otras prácticasson el relleno de urnas, la alteracióndel padrón electoral, etcétera.



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Los errores que se cometen con mayor recuencia enmateria de comunicación electoral son:

No se usan encuestas ni grupos de enoque para desarrollar, com probar y evaluar el mensaje . Hablar

sobre los temas que los candidatos quieren discutir yno sobre los temas que los votantes desean escuchar;mucho menos sobre las neces idades del elector.

Privilegian la imagen sobre el tema de campaña .Muchos candidatos suelen caer erróneamente enla creencia de que necesitan, antes que cualquiercosa, un “póster, tríptico o volante”, cuyo mensaje esproducto de la imaginación de algún creativo de unaagencia de publicidad, a la cual se acudió mucho antes

de pensar en una estrategia.

El error más común es quizá utilizar demasiados mensajes. Y no se trata del eslogan de campaña odel número de producciones para radio o televisión;mucho menos la cantidad y recuencia de los impactos.La pregunta real sería: ¿cuáles son las necesidadesconcretas del elector?; ¿qué temas identica el electory se convierten en ejes de polarización?5

No se realizan planes de medios adecuados . Las cam-pañas no permiten que cada anuncio se mantenga alaire el tiempo suciente para sembrarlo en la mentede cada votante. Por lo general, se usa un anuncio poruna o dos semanas; recuentemente, por más tiempo.Sólo mediante un tracking se sabrá si el mensaje hasido recibido adecuadamente por el elector.

Un error grave es hablar a la gente en masa en vez de al individuo . Los anuncios no relatan una historia conla que el votante pueda identicarse. La comunicacióntradicional muestra a los candidatos dando discursos.Como diría Gary Nordlinger (1998:6): “esencialmente,

el candidato está entrando al hogar del votante sininvitación”. Precisamente eso se debe considerarcuando se construyen los mensajes.

Constantemente se alejan del tema central de campa- ña . En el transcurso de una campaña, los candidatos sedistraen de su estrategia y de su mensaje al reaccio-nar constantemente a los ataques de sus oponentes.Hacen caso de chismes y rumores y se preocupandemasiado por ver quién tiene más publicidad exterior

desplegada en la calle.

La especialización adquirida por quienes se dedicanal ejercicio de la comunicación política ha ido superandoestos problemas. Sin embargo, todavía prevalece el ociosobre el método, la negociación entre cúpulas sobre elconocimiento de las necesidades ciudadanas, el enrenta-miento sobre la estrategia y más que nada se privilegianlas campañas de imagen en detrimento de la construcciónde una razón de voto.

1.3 Campañas competitivas

Desde la óptica del elector, el gobierno es el responsablede la situación de pobreza en la que vive. Considera quees obligación de los partidos y los candidatos —una vezelectos— garantizar en el corto plazo mejores empleos,

5 Gabriel González Molina (2000)ha desarrollado un modelo depolarización para el mercadoelectoral mexicano.




salarios, servicios públicos y la erradicación de la pobrezaen general. Esta realidad marca la dierencia entre lascampañas de los países más desarrollados y las que serealizan en América Latina.

En los primeros se privilegian las estrategias de po-

sicionamiento e imagen —característica del marketing político norteamericano— para lograr el voto de losciudadanos. En Latinoamérica se requieren, además, es-trategias que conecten al candidato con las necesidadesy expectativas del elector. Es necesario construir razonesde voto y, paradójicamente, campañas competitivas.

Una campaña competitiva diseña estrategias orien-

tadas a identicar y construir razones de voto; construyemodelos de comunicación-operación con alta rentabilidadelectoral; conecta a los candidatos con las necesidadesmás urgentes de los electores; y responde a las expec-tativas de benecios concretos. Se utiliza además la

investigación durante toda la campaña, aun después dehaber perdido o ganado la elección; se analizan y cruzanvariables, más allá de la intención de voto; se emplea elposicionamiento del candidato como parte de la campaña,pero eso no es la campaña. Para desarrollar campañascompetitivas es necesario conocer el comportamiento yevolución del mercado electoral mexicano.





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6 Gabriel González Molina (2000) sereere a doce temas que identicael elector cómo más importantesen el inicio del nuevo milenio. Las

investigaciones de Indicadores sc señalan una evolución y cambioen el orden de las necesidadesregistradas originalmente porAméricas-México.7 Diversos autores señalan estacaracterística desde distintosángulos. Para mayores detalles,consultar Arredondo (1996), García(1995) y Melucci (1999).8 De acuerdo con la amai, los nivelessocioeconómicos en México estánconormados por tres grupos:

a) En primer lugar, el “a /b”, quecorresponde al 8% de la población,y que son por lo general personascon el mejor nivel de vida en el país.Acostumbran viajar al extranjeroy por lo general son empresarioso ejecutivos de alto nivel, conestudios universitarios.b) En segundo lugar, el “c” (32%de la población) conormado porlas clases medias, proesionistas,residentes en zonas residencialesmedianas y con acceso a tarjetas decréditos, entre otras características.c) En tercer lugar, el “d” (60%de la población), con grandescarencias materiales y educativas;generalmente se desarrollan enactividades manuales y de bajaremuneración.9 Medición realizada en el mesde marzo de 2003, sin candidatosdenidos.

Los rasgos del mercadoelectoral mexicano2

Para comprender el comportamiento del mercado electoralmexicano, a continuación se enuncian sus principales rasgos(Aguilar, 2003b), así como los temas que sintetizan las nece-

sidades que el elector percibe como más apremiantes.6

2.1 El contexto socioeconómico

Una característica relevante de los electores en Méxicoson las altas expectativas que guardan respecto de susgobiernos. Lo anterior signica que esperan más de lo querealmente las instituciones gubernamentales les puedendar, enómeno explicado en parte por nuestra poca expe-riencia democrática, pero sobre todo por la desigualdad

socioeconómica que priva en el país.7 Un rasgo a considerar en México —y en América Latina

en general— es la gran desigualdad económica y socialque existe entre su población. Mientras en Estados Unidosy Europa, el 20% de los habitantes más ricos recibe 42%del ingreso-consumo, en América Latina 20% más rico esbeneciario de 62%.

Este desequilibrio aecta directamente la estructurasocioeconómica de los países en América Latina. Chiquiar(1994) establece que en México, de acuerdo con la Aso-ciación Mexicana de Agencias de Investigación (amai), elgrueso de la población se concentra en orma despropor-

cionada en el segmento más pobre: 60% de la poblaciónmexicana pertenece al nivel socioeconómico nse “d”.8

Esta disparidad socioeconómica aecta la manera enque vota, si no la mayoría, sí una parte signicativa de loselectores mexicanos, actor suciente como para inclinarla balanza electoral a avor de un candidato. Dentro de loselectores del nivel nse “d” a menudo afora la idea de quesus problemas se deben primordialmente a los gobiernosque nunca han ayudado a la población a salir adelante y,en consecuencia, su uturo depende principalmente de la

“ayuda de los gobiernos”.Esta desproporción en la distribución del ingreso tie-ne dos implicaciones. Por un lado, existe una presenciamayoritaria de los segmentos más pobres: los segmentosaltos representan del 15 al 19%; las clases medias, 26 al29%; y las clases trabajadoras, del 52 al 59%.

Por lo tanto, el voto de las clases trabajadoras decideen gran parte los resultados electorales en México. Porejemplo, en un estudio realizado por Indicadores sc enel municipio de Zapopan, Jalisco, los segmentos c y d

inclinan la balanza a avor de un partido.9

La otra implicación derivada de la disparidad so-cioeconómica es que existe una lógica de voto centradaen las necesidades de los electores. Estas necesidadesse concentran básicamente en dos planos: por un lado,las carencias de obras y servicios públicos; y por otro, lanecesidad de crecimiento individual, en la que predomi-



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10 Estudio realizado por Américas-México entre una muestrarepresentativa nacional de 975electores en el año 2000.

na la aspiración de capacitación para un mejor empleo

y, como consecuencia, un mejor salario. El siguiente esparte de un estudio realizado por Américas-México paraconocer el plano de necesidades de crecimiento individualen el país.10

De ahí que los electores, dentro de esta lógica, esperanque los candidatos se comprometan a resolver problemasmás allá de las posibilidades de las unciones guberna-

*Zona Metropolitana de la ciudad de Puebla y Tlaxcala** México D.F., Monterrey y Guadalajara

*** 15 principales metrópolis

Los segmentos socioenómicos en México y Latinoamérica

MERCADO DE CONSUMO

PUEBLA-TLAXCALA* MÉXICO**

LATINOAMÉRICA***

SEGMENTOS ALTOS

CLASE MEDIA

CLASE TRABAJADORA

Élite tradicionalÉlite proesional emergente

Clase media progresistaClase media autodidactaClase media tecnicada

Clase trabajadora tradicional

Clase trabajadora industrialClase trabajadora en lucha

TOTAL

15% 19% 25%6%9%

10%9%

11%14%

26% 29% 33%

14%1%

11%

14%6%9%

13%11%

9%

59% 52% 42%

25%

3%31%

31%

2%19%

13%

14%15%

100% 100% 100%

mentales; tal visión irreal trae como resultado un prontodesencanto, lo que los induce a votar por un cambio departido en la siguiente elección.

Este proceso presenta mucho más complejidades

de las que se pueden describir en estas líneas, por loque siempre habrá excepciones. También depende dela orma en que se desempeñan los gobiernos. Es ciertoque en México nuestra clase política no es de las máscompetentes, y habrá otros casos en que la preerenciaelectoral no se manieste de esta manera. Sin embargo,en términos generales y tomando como unidad de análisis

Intención de voto por nivelsocioeconómico: Zapopan 2003

¿Si hoy ueran elecciones por cuál partido votaría?

NIVEL SOCIOECONÓMICO

PRI

PAN

PRD

Otros

Ninguno

NS/NC

TOTAL

42.6 15.4 29.9 27.4

54.1 77.6 59.0 63.3

1.3 29.9 27.4

1.9 4.7 3.5

3.3 1.9 1.0 1.5

1.9 1.3 1.3

100.0 100.0 100.0 100.0

A/B C TotalD



27Los rasgos del mercado electoral mexicano

a los electores del nivel nse “d”, sí se puede identicaresta característica.

Entre electores del nivel nse “d” es común encontraruna lógica de voto con una visión centrada en sus necesi-dades inmediatas. Desde su óptica, como el gobierno esel responsable de la situación de pobreza en que viven, espor tanto obligación de los partidos y candidatos garanti-zar en el corto plazo mejores empleos, salarios, serviciospúblicos y la erradicación de la pobreza en general.

Por ello, una campaña exitosa depende de la capacidadque tienen los candidatos y partidos políticos de apelara las expectativas y necesidades más urgentes de loselectores. La clave, entonces, es conectar a los aspirantescon las necesidades del elector y generar expectativasreales de crecimiento individual y benecios concretospara él y su amilia.

2.2 Dierentes ormas de interpretar un voto

El éxito de un partido político en una elección se midetradicionalmente por el número de votos que logra sucandidato. Las mismas reglas de las contiendas así loespecican: el candidato que se allega más votos seconvierte en el ganador. Y en este sentido, las encuestasdurante una campaña buscan responder a la pregunta:¿quién va a resultar el candidato ganador?

Sin embargo, en términos de comunicación, medir eléxito o racaso de un partido a través del número de votosno es suciente, debido a cuatro razones (Aguilar, 2003a):

Votos con origen diverso. Dos votos para el mismocandidato o partido tienen el mismo peso para la con-tienda electoral, pero las razones que los originaron

Nivel de importancia de oportunidades de crecimiento¿Cuál de todas las oportunidades de crecimiento es la más importante?

FRECUENCIA %

Capacitación para obtener un empleo con mejor sueldo

Que los hijos estudien para que tengan mejores oportunidadesQue los hijos estudien para deenderse en la vidaEstudiar para ser una persona más cultaEstudiar para desarrollar al máximo su talento personalCapacitarse para aprender un ocioQue los hijos estudien para que no batallen tanto en la vidaTodasNS/NC

TOTAL

31.722.9

9.68.36.76.65.38.00.9

100.0

309

223948165645278

9

975



28

11 Diversas encuestas del pe-riódico Mural y de la empresaIndicadores sc, dieron cuenta decómo Jorge Arana, candidatodel pri a la presidencia municipalde Guadalajara, Jal., perdió unaelección con una ventaja de 20puntos ante el candidato del pan,Emilio González.

pueden ser signicativamente dierentes. Por ejemplo,en la elección presidencial de julio de 2000, algunosanalistas señalaron la naturaleza dual del voto quellevó a Vicente Fox a la Presidencia de la República: porun lado, el voto duro panista; y por otro el denominado

voto útil, el de aquel elector que, sin ser simpatizantedel pan, suragó por el candidato de ese partido con elaán de ver perder al pri.

Votos con dierente intensidad. Dos votos por elmismo partido o candidato tampoco tienen la mismaintensidad por la orma en que los emite el ciudadano.El elector simpatizante de un partido se encuentrapolarizado incluso antes de las campañas electorales:ya está decidido su voto, y cuando lo emite lo hace de

tal orma que rerenda la lealtad a su partido. Mientrasque quienes no simpatizan por un partido en particularprobablemente razonan más su voto, valoran las die-rentes alternativas y cuando llega el día de la elección,a pesar de coincidir con el voto leal de un partido, esteúltimo no tiene la misma intensidad.

La intención del voto es elástica . Cuando hay unmercado abierto y equitativo, lo primero que se pierdees la lealtad a los partidos. Este tipo de voto es en

última instancia un asunto de coyuntura, que puedecambiar dramáticamente con el tiempo. La intenciónde voto es una otograía en un momento especíco,misma que puede estar sujeta a variaciones signi-cativas en un periodo corto de tiempo. Las actualescontiendas electorales en México muestran con cla-ridad tendencias electorales elásticas, cambiantes y

—hasta un cierto grado— impredecibles. La lealtad es una excepción, la regla es el switcheo. Por ejemplo, elcaso de las elecciones estatales en Jalisco en el 2003mostró cómo un candidato puede perder una ventajade 20 puntos.11

La abstención es también una conducta electoral.El elector decide acudir o no a las urnas el día de laelección, y ésta es una primera decisión, que se ma-niesta en dos tipos de abstencionistas:

a) Abstencionistas disuncionales : nunca han idoa votar, y muy probablemente no lo harán, ya seaporque no lo consideran relevante o porque el pro-pio sistema ha allado en darles una socializaciónpolítica que valore el suragio como una obligación

ciudadana.b) Abstencionistas coyunturales : ellos sólo sura-gan cuando se presentan coyunturas especialesque le dan un particular valor a su voto. Porejemplo, cuando el partido en el gobierno es malevaluado, o se percibe la necesidad de un cambiode partido. Estos electores salen a las urnas y esprecisamente en estos casos cuando se dan losniveles históricos de participación ciudadana.

Estos cuatro niveles: la naturaleza del voto, su intensidad,la elasticidad y la abstención son enómenos que subya-cen detrás de la intención de voto. Se sabe que existen,pero no se ven. Son los cimientos, la masa mayor deliceberg, del cual sólo vemos la punta que asoma a la su-percie. Ahí está, sabemos que hay dierentes signicadospara un mismo voto, y a pesar de que varía de persona




12 Para González Molina losswitchers son quienes muestran un

patrón de asignación de votos o deselecciones a avor de dos o másopciones electorales y muestranuna baja probabilidad de asignarla totalidad de sus elecciones aun solo partido o candidato. Estoselectores se encuentran reguladospor las dinámicas de intercambio yde switcheo .

a persona, es actible identicar patrones en cuanto a lalógica para emitir un voto. Lo podemos llamar voto útil,voto duro o abstencionista, pero no hemos encontrado unmarco conceptual que lo explique, y mucho menos unametodología que lo mida.

2.3 Cuatro tipos de votantes

Este asunto no es sólo un tema de medición que correspon-da a los encuestadores resolver; se trata sobre todo de unasunto de comunicación. En la actualidad, las campañaselectorales se resuelven sustancialmente en los mediosde comunicación, de tal orma que la intención de voto yel voto en sí mismo pueden entenderse como variablesdependientes, y todos los esuerzos de comunicación

de los distintos partidos son nalmente las variablesindependientes que inclinarán la balanza hacia uno uotro candidato.

A partir de esta relexión y tomando como baselas ideas de Gabriel González (2000) sobre lealtad y switcheo ,12 se propone una clasicación de electoressegún su lógica de voto, dividida en cuatro grupos:

1. Voto duro: engloba a aquellos electores que muestranuna alta probabilidad de votar por un mismo partido.

2. Voto útil o volátil: a esta categoría pertenecen quie-nes muestran un patrón de votación a avor de dos omás partidos y una baja probabilidad de elegir siempreel mismo partido. Este segmento es el que pondera lasdierentes propuestas y acciones de gobierno en términosde conveniencia; si lo benecian, entonces apoya la mejorpropuesta.

3. Votantes en contra: son quienes muestran una altaprobabilidad de votar en contra de un partido en particular;votan para ver perder a ese partido que, por alguna razón,no les simpatiza.4. Abstencionista-oculto:tales electores muestran una

alta propensión a la abstención u ocultan su verdaderaintención de voto.

Lealtad y volatilidad del voto : Con undamento en lostrabajos de William Dillon (1982) sobre la identicaciónde segmentos de consumidores a partir de eleccionesnominales, se desarrolló una metodología que identicacuatro tipos de electores a partir de la distribución decinco votos.

A los electores que participaron en los estudios que a

continuación se citarán se les solicitó que distribuyerancinco votos entre los candidatos y partidos que competíanen las dierentes contiendas analizadas, y se les clasicócon los siguientes criterios:

1. Leales: son quienes asignaron cinco votos al candidatoo partido analizado.2. Volátiles: son quienes asignaron de dos a cuatro votosal candidato o partido estudiado.3. Antipartido: quienes asignaron cero o un voto al can-

didato o partido analizado.4. Abstencionistas: quienes aplicaron los cinco votosa la abstención.

Los trabajos de William Dillon han resultado rele-vantes para el desarrollo de herramientas estadísticasque permiten crear segmentos de consumidores a partir



30

13 Estudios realizador porIndicadores sc en la ciudad de

Puebla en octubre de 1998 y del2001. La muestra abarcó 300entrevistas personales domiciliariascon un margen de error del 5% yun nivel de conanza de +/- 5.8%.Se empleó un diseño muestralpolietápico por conglomerados,a través de agebs, localidades,manzanas, viviendas e inormantes.

de su conducta. Dillon asume que todos —como consu-midores— tenemos patrones de consumo, en muchasocasiones inconscientes, que revelan tendencias de com-portamiento claramente denidas y que no correspondena un orden ortuito, sino a pautas predecibles.

La técnica consiste básicamente en identicar losúltimos o próximos cinco o diez consumos del entrevis-tado. A partir de estas elecciones nominales es posiblemodelar segmentos de consumidores con patrones deconsumo similares. La técnica de modelaje de claseslatentes demuestra dos aspectos centrales en cuanto alcomportamiento de consumo.

En primer término, que los últimos y próximos consu-mos están correlacionados positivamente.

En segundo lugar, que en general hay dos tipos de con-sumidores: los leales (que son más bien la excepción)y los switchers (con patrones de switcheo claramenteidenticados.)

Es preciso aclarar que las campañas tienen notablesdierencias en comparación con el proceso de compra oconsumo explicado anteriormente.

En primer lugar, estos procesos de promoción y posicio-

namiento de candidatos tienen un periodo de tiempolimitado, un principio y un n.En segundo lugar, no es sólo un mero proceso de con-sumo tangible, donde se elija un producto que tengauna utilidad concreta.En tercer lugar, la elección es un acto de valor sim-bólico y cultural.

No obstante, se considera pertinente medir la lealtady switcheo en los procesos electorales a partir de la dis-tribución de cinco votos.

2.4 La alternancia en las elecciones

El comportamiento de los cuatro tipos de votantes seidentica en las elecciones locales de México. Lo anteriorse puede ejemplicar con los procesos municipales de laciudad de Puebla de 1998 y 2001.13

La ciudad de Puebla es una de las tres zonas me-tropolitanas de mayor relevancia en el país. En esteespacio residen más de 1 millón 300 mil habitantes en11 municipios conurbados de los estados de Puebla yTlaxcala. Por su relevancia económica y social, puede

considerarse un importante termómetro de lo que estásucediendo en las elecciones que se llevan a cabo en elMéxico contemporáneo.

La alternancia de los partidos en la ciudad de Pueblase inició en 1995, cuando por vez primera el Partido AcciónNacional ganó la presidencia municipal y dejaba entreverla posibilidad de acceder a la gubernatura del estado enla elección de 1998. Sin embargo, después de tres añoscaracterizados por un enrentamiento constante entre losgobiernos municipal —de liación panista— y estatal

—priista—, el escenario ue contrario a las expectativaspanistas: el pri recuperó la alcaldía poblana, conservandola gubernatura.

Los resultados que aquí se presentan corresponden alas elecciones de 1998 y 2001, obtenidos por Indicadoressc. Ambos periodos marcan algunas características rele-vantes de la alternancia de los partidos políticos en las




elecciones locales. Nos reerimos en particular a:

a) El cambio en la naturaleza del voto hacia los par-tidos: el voto leal a los partidos (voto duro) está per-diendo relevancia, a avor de un constante crecimiento

del suragio volátil;b) la espiral del silencio como una orma de manies-tación del votante anti-partido;c) el tema constante en las elecciones es el cambio,que adquiere dierentes signicados dependiendode las coyunturas y contextos particulares de cadaelección; yd) el candidato que el elector identique con el tema,tendrá mayores posibilidades de ganar la contienda.

Comparando las elecciones de 1998 y 2001, se puede

apreciar que, a despecho de que el pri ha descendido ensus niveles de intención de voto, es el partido que regis-tra una tendencia más estable. El pri varió un punto enla intención de voto entre las elecciones de 1998 y lasde 2001, mientras que los demás partidos lo hicieron por

rangos de siete puntos o más.El pan, por su parte, registró un crecimiento de 13puntos: pasó de 25% en 1998 a 38% en 2001, tendenciaque nalmente cristalizó en un triuno para el candidatode Acción Nacional. La elección se denió por dos razonesmuy concretas. En primer lugar, en 1998 el prd presentó uncandidato con mucha presencia en la ciudad de Puebla,que logró dividir el voto en contra del pri en dos uerzaspartidarias; en segundo lugar, en el año 2001 el pan logrócapitalizar el voto anti-pri debido a que el prd no ue va-

lorado por el elector como una opción importante en la

Intención de voto en elecciones municipalesen la ciudad de Puebla 1998-2001

¿Si hoy ueran las elecciones por cuál partido votaría?

PRI PAN PRD Otros NS/NC

40

30

2010

0

1998 2001

36 35

25

38

17

10

3

7

20

25



32

elección de ese año.La importancia del segmento volátil : Probablemente

la tendencia más signicativa no se encuentra en los ni-veles de votación obtenidos por los candidatos de los dosprincipales partidos políticos en el municipio de Puebla,

sino en la naturaleza del voto, que marca un crecimientodel voto volátil.El votante volátil creció del 30% de los votantes que

tenían la intención de votar por el pri y el pan en 1998,a 41% para el pri y 48% para el pan en las eleccionesde 2001.

Esta tendencia señala que el votante volátil tienemayor relevancia en los comicios actuales. Es decir,conorme la alternancia de los partidos evolucione, elvotante mexicano optará por dos o más opciones durante

las campañas electorales, y mudará su intención de votodurante el desarrollo de las campañas.El peso de los electores volátiles será tal que proba-

blemente en el mediano plazo los electores mexicanos

en su mayor parte serán volátiles, votarán según suconveniencia; el voto duro será más bien una excepción.De ahí que se puede decir que —a la luz de los datosanalizados— este elector volátil inclina la balanza a avorde algún candidato.

El voto anti-partido y la espiral del silencio : Los resulta-dos de las elecciones ederales del 2000 y 2003, y localesde 1998 y 2001, nos permitieron conrmar dos caracterís-ticas del mercado electoral de la ciudad de Puebla.

Por un lado, el segmento de votantes anti- pri esdeterminante para el triuno del pan en la ciudad. El pri sigue siendo percibido por los electores poblanos comoel partido del sistema, dado que no se ha dado la alter-nancia de partidos en todos los niveles de gobierno, elGobierno del Estado siempre ha sido encabezado por

administraciones priistas.Este segmento se caracteriza por apelar a dos razonesde voto concretas: el cambio de partido y votar para quepierda el pri. Cuando estos electores perciben que un

Intención de voto según segmentos de votantes

PRI

LealesVolátilAnti partidoAbstenciónTOTAL

65.729.6

1.92.8

100.0

53.441.1

4.11.4

100.0

1998

SEGMENTOS63.132.3

4.6100.0

50.047.9

2.1

100.0

PAN

2001 1998 2001

36% 35% 25% 38%




14 Estudio realizado por elCentro de Estudios Avanzadosen Comunicación y Cultura dela Universidad de las Américas,Puebla, en marzo de 2004, con unamuestra de 350 electores residentesen el municipio de Puebla.15 Fenómenos similares se han

presentado en las eleccioneslocales de Jalisco en el año 2000y 2003, que ha sido señalados porAlberto Pérez Obeso (2003). En elcaso de Jalisco el partido percibidocomo deensor del sistema es elpan, quien tiene presencia en todoslos niveles de gobierno del Estado:municipal, estatal y ederal.

partido o candidato puede capitalizar estas maneras deejercer el voto, se presenta un escenario de alta parti-cipación ciudadana y se traduce en una derrota del pri de más de 15 puntos en los distritos y municipio de laciudad de Puebla.

Por ejemplo, en la elección ederal del 2000 hubo unaparticipación del 67%, y los candidatos a diputados dela Alianza por el Cambio obtuvieron el 59% de los votoscontra 28% de los votos del pri. Es decir, los candidatosde la Alianza por el Cambio (pan-pvem) además de lograrel voto duro del pan, captaron el voto switcher y el votoanti-pri, que nalmente se tradujo en una votación de 2a 1 en contra del pri.

En la actualidad, los segmentos de votantes en elmercado electoral poblano están distribuidos de la si-

guiente orma:14

1. Switcher pri-pan: que representan el 37% de loselectores del padrón electoral del municipio.

2. Anti-partido: 26% de los electores.3. Leales del pri: 20% de los electores.4. Leales del pan: 17% de los electores.

La lógica de conjugación de estos cuatro segmentos

de electores explica los resultados electorales en lasúltimas elecciones de la ciudad de Puebla, los triunosdel pan se explican por la conjugación de los electoresleales, switchers y anti-pri.

Por otro lado, el enómeno de los “indecisos” comouna maniestación de una lógica de voto en contra delpartido percibido como del sistema, en este caso el pri.15 En otras palabras, hay un segmento de electores que seniega a maniestar su intención de voto en las encuestas,como una orma de ocultar su voto en contra del pri (entre

12 y 20%).Esto quiere decir que los “indecisos” realmente noexisten y que en el caso de la ciudad de Puebla manies-

Segmentos de voto

Frecuencia

Valid Leal PANLeal PRISwitcher PRI-PANAnti-Partido

TOTAL

6169

12892

350

17.319.836.526.4

100.0

17.337.173.6

100.0

17.319.836.526.4

100.0

Porcentaje Porcentajeválido

Porcentajeacumulado



34

tan su intención de voto en contra del pri, y por lo tantono se distribuirán proporcionalmente a las tendenciaselectorales existentes entre quienes sí maniestan suintención de voto.

Este enómeno nos ha permitido predecir los resul-

tados electorales con mayor precisión en la ciudad dePuebla. Por ejemplo, en los distritos ederales 6, 9 y 11,y en el distrito local 3 de la ciudad, ejemplican esteenómeno.

En las elecciones del año 2000 se realizó una encuestaentre electores del distrito VI de la ciudad de Puebla, queseñaló una intención maniesta de 42 puntos a avor dela Alianza por el Cambio y 31 puntos a avor del pri, con10 puntos de “indecisos”. El resultado nal ue 55% aavor de la Alianza por el Cambio y 30% a avor del pri,

es decir los “indecisos” nalmente votaron a avor de laAlianza por el Cambio.16

Este enómeno se ha presentado en orma consistenteen los distritos de la ciudad de Puebla, y nos permitiópredecir con una sola encuesta municipal que el pri per-

dería los cuatro distritos ederales de la ciudad en laselecciones del 2003.17 Las razones de voto por segmentos : En otro caso, en

las elecciones de Nayarit en el 2002, las razones varíande acuerdo con la estructura electoral de cada partido.Así, la razón que maniesta el voto leal-pan es votar porel cambio con un 44.1%; switcher , por el candidato o lapropuesta; voto anti-pan, por el partido.

Por su parte, las razones especícas del voto-pri arrojanestos resultados: el voto leal-pri votaría por el partido en

16 Estudios realizados porIndicadores sc, entre 350 electoresresidentes en los distritos de la

ciudad de Puebla, con un margende error de +/-5% y un nivel deconanza del 95%.17 Análisis que presentaron losautores en programas y medioslocales: La Ley de Herodes,e-consulta.com, Radio Fórmula1280 y programa especial sobreelecciones en Radio buap.

Análisis de indecisos en la ciudad de Puebla

año

2000

2001

2003

distrito

resultadosencuesta

PROYECCIÓNresultados

encuestaPROYECCIÓN

resultadosencuesta

PROYECCIÓNresultados

encuestaPROYECCIÓN

Tipo de elección

ELECCIÓN FEDERAL

ELECCIÓN LOCAL

ELECCIÓN FEDERAL

tipo de datos PARTIDOS INDECISOS

XI

VI

III

XI

PAN PRI54.943.157.352425239.422.03848.836.050.0

30.231.4

3231

46.948.8

31.529.0

14.2

10

16.0

14.0




un 41.2%, así como el switcher ; el voto anti-pri es a avordel cambio con un 43.5%. Este último indicador coincidecon el voto leal–pan, que aboga por un cambio. Pese aque un número importante de electores maniesta suintención de no votar o no saber por quién hacerlo, cruzar

ambos indicadores nos permite reducir la “espiral delsilencio” y determinar hacia qué partido se inclinaríanlos electores.

Razones de voto por segmento del PAN¿Por cuál idea votaría usted?

Por el candidato o propuestaPor el partidoPor el candidato del gobernadorPor el cambio

Es mejor no votar porque no cumplenNS/NC

TOTAL

73.52.9

19.1

4.4

Leales

38.536.6

24.3

0.5

64.3

14.3

21.4

Segmento de electores del PAN

Switcher Antipartido Abstención

30.322.4

3.344.1

100.0 100.0 100.0 100.0

Total

41.028.3

0.828.5

0.50.8

100.0

Razones de voto por segmento del PRI¿Por cuál idea votaría usted?

Por el candidato o propuestaPor el partidoPor el candidato del gobernadorPor el cambioEs mejor no votar porque no cumplenNS/NC

TOTAL

70.38.1

17.6

4.1

Leales

30.024.32.2

43.5

64.3

14.321.4

Segmento de electores del PRI

Switcher Antipartido Abstención

41.230.8

20.1

0.7100.0 100.0 100.0 100.0

Total

41.028.20.8

28.60.50.8

100.0





37

18 Para identicar, clasicar yjerarquizar las necesidades delelectorado mexicano Américas-México realizó 89 sesiones de grupoy 1 008 entrevistas domiciliariasentre electores en 36 localidadesde más alta densidad electoral deMéxico en mayo de 1999.

Los partidosy sus temas3

El elector percibe dierencias entre los partidos. Un ejecentral en las democracias es el supuesto de que los par-tidos representan dierentes propuestas, que el ciudadano

pondera para tomar una decisión a partir de un procesode debate. Desde esta óptica, las democracias uncionanen la medida en que el ciudadano percibe dierenciastangibles y reconoce el nivel de atribución —positiva onegativa— de cada instituto político.

Cada partido aparece como dueño de un capital po-lítico y comunicacional, así como benecios percibidospor los electores: tangibles como obras, instituciones; ointangibles, que son aquellos resortes simbólicos comola conanza, la solidaridad, las ideas, etc. De esta orma,

lo intangible le da sentido a lo tangible. Pero también lospartidos políticos tienen pasivos, que son aquellos temasque son captados de manera negativa por los electores.

Los activos y los pasivos representan la materia primaa partir de la cual los partidos y los candidatos deberánconstruir sus estrategias de comunicación. Estos pros ycontras muestran dos características centrales:

1. En términos semánticos, se presentan como polosopuestos: ejes o temas de polarización.2. Mientras un tema puede resultar un activo paraun partido, por la atribución positiva que le otorgael elector; para otro ciudadano puede ser un pasivo

y obtener una atribución negativa hacia determinadotema, al carecer de credibilidad y legitimidad.

Es por ello que una tarea undamental para el diseñode estrategias de comunicación es reconstruir, desdela óptica del elector, su jerarquía de necesidades y elorden de expectativas que posee acerca de los partidospolíticos y de su desempeño gubernamental —sean éstosen el ámbito municipal, estatal o ederal— a partir de laatribución negativa o positiva que le concede a cada uno

de los temas.En este sentido, Américas-México identicó una listade doce temas de polarización18 con dierentes nivelesde atribución hacia los partidos políticos en México. Esdecir, temas que están asociados y son ortaleza de cadauno de ellos y otros que tienen un valor negativo haciasu principal competidor. En la gráca s iguiente observa-mos la jerarquía de necesidades que identicó GonzálezMolina y los temas que pueden ser utilizados como ejesde campaña.

A partir de la clasicación que hace González Molina(2000) de las principales necesidades que expresaron loselectores, cuyos temas pueden convertirse en ejes depolarización, Indicadores sc y el Grupo Kratos eectuaronun estudio en las principales zonas metropolitanas delpaís con un doble objetivo. Por un lado, actualizar losdiversos predictores de los doce temas propuestos por



38

19 Estudio realizado por Indicadoressc en octubre de 2003 en las10 zonas metropolitanas másdensamente pobladas del país.Se realizaron 1 000 entrevistasteleónicas entre electores.

González Molina; y, por otro lado, vericar si los niveles deatribución por partido habían variado después del triunode Vicente Fox en la elección del año 2000.19

Los resultados más relevantes ueron los siguientes.En primer lugar, el eje educación pública dejó de ser eltema más apremiante y hoy el empleo se convierte enuna necesidad urgente en un país donde el segmentosocioeconómico “d” crece de manera importante. Por

otra parte, sensibilidad popular mezclado con el de jus-ticia social se han convertido en los ejes de campañascompetitivas. El pan sigue utilizando el tema cambio. Losdemás temas tienen un valor polar destacado, siempre ycuando sean enarbolados por candidatos con credibilidad,que entiendan los problemas de los electores, pero sobretodo, que se identiquen con ellos.

a: Justicia social Este tema ha cobrado especial relevancia en la actualidad.El electorado hace reerencia a su necesidad de contarcon oportunidades reales para abatir la pobreza y la des-igualdad social y al mismo tiempo obtener satisactores

básicos. Para ello considera que mejorar sus ingresosa través de obtener un mejor empleo es una necesidadurgente. Esta necesidad se expresa como una aspiraciónindividual de subsistencia y progreso y además, como laesperanza de que otros mexicanos en condiciones igualeso peores cuenten con la posibilidad de mejorar su condi-ción económica y social.

De acuerdo con González Molina (2000), esta nece-sidad demanda una relación uerte y cercana con losgobernantes, en la cual exista evidencia de que el can-

didato o partido:(a) Comprende la situación económica del elector yreconoce su derecho a progresar;(b) orece propuestas concretas para dotar a la pobla-ción de oportunidades reales de mejora;(c) se compromete con cada uno de los electores, sinimportar sus preerencias políticas;(d) orece pruebas acerca de este compromiso; y(e) pone especial énasis en abatir las condicionesde pobreza extrema y de marginación para los grupos

más vulnerables y necesitados.

Combinado con sensibilidad popular, el de justiciasocial es uno de los temas que ha cobrado importanciaen los últimos años no sólo en México, sino en AméricaLatina. Apelar a las necesidades de los electores permiteconectar al candidato con los votantes, porque entiende

Jerarquía de necesidades y ejes de polarización

atenciónciclos

de vida

estado de derecho

ecienciagerencial

sensibilidad popular

servicios urbanos

justicia social

competencia gubernamentalseguridad pública

servicios públicos de salud

educación pública



39Los partidos y sus temas

sus expectativas de progreso, pero sobre todo maniestalos mismos orígenes del electorado.

Sin embargo, pese a que el pri lleva en su lemainstitucional “Democracia y Justicia Social”, son éstosdos temas que ya no le reconoce el elector. El prd los ha

capitalizado y trabaja últimamente con el eslogan “unpartido cercano a la gente” y “el partido de la esperanza”.Por ejemplo, en Ixtapa-Zihuatanejo, caso que veremos enel siguiente capítulo, se presentó en el 2002 un procesode polarización donde el elector se enrentó a dos ejes:privilegios vs. necesidades , en la que el pri representabaa los ricos y el prd a los pobres. Al nal de la contiendaeste último ganó con una dierencia de 20 puntos.

Ante la realidad plasmada en las urnas, el pri se diocuenta de que ha perdido el posicionamiento en este

tema que le dio origen, por lo que en su plataormaelectoral 2003 presentada ante el ife para las eleccionesederales del 6 de julio de ese año se reere a la justiciasocial como un tema central de sus propuestas. En esetenor, maniesta en la página 19 del citado documento

(pri, 2003:19):

El trabajo legislativo tendrá una sola motivación, mejorar lascondiciones de vida en las que viven millones de mexicanos:revertir la pobreza, ortalecer la democracia y la equidad degénero, comprometer a la juventud en el desarrollo nacio-nal, evitar las prácticas discriminatorias y, especialmente,lograr que cada mexicano tenga aseguradas sus condicionesbásicas de bienestar a través de la seguridad social.

Índice de polarización por partido: Zihuatanejo 2002

Sólo sirve a los intereses de los ricos

Índice polarización

Se preocupa más por los intereses de las clases populares

Se interesa por combatir la pobreza y marginación


AlianzaPRI-PVEM

6.0

0.6

45.7

41.1

4.3

26.8

2.7

13.6

15.5

1.5

Atribución negativa

PAN PRD Otros

50.1

5.0

35.0

36.1

3.6

Total

100.0

10.0

100.0

100.0

10.0


17.1

1.7

5.7

7.3

0.6

AlianzaPRI-PVEM PAN PRD Otros Total



40

En el caso que estamos utilizando para analizar laatribución por temas hacia los partidos, el prd y el pri sonlos partidos que muestran una atribución positiva en eltema.20 Es importante señalar, como nos indicó el casode la elección en Zihuatanejo, que en un escenario de

pri contra prd el tema se asocia negativamente hacia elpri y positivamente hacia el prd. En cambio, la atribuciónnegativa se orienta en todos los casos hacia el pan.

b: Sensibilidad popular El tema de la justicia social se combina adecuadamentecon el de poseer sensibilidad popular, porque los electores

canalizan sus aspiraciones de progreso en la gura delcandidato. Es el tema de la empatía y se reere undamen-talmente a los benecios percibidos de cercanía (“es ac-cesible”); representatividad (“representa los intereses depersonas como yo”); comprensión (“él sí conoce nuestros

problemas”); anidad (“es como yo, gente del pueblo”);popularidad (“todo el mundo lo conoce”); comunicación(“me habla en mi propio lenguaje”); vocación de servicioa la comunidad (“se entrega a las causas del pueblo”);liderazgo (“será nuestra voz en el gobierno”); y convicción(“éste sí deende con valentía sus ideales”).

En las campañas modernas la intención del voto seconcentra en la gura del candidato en primer lugar, enla propuesta en segundo término y en el partido en untercero.21 Es por ello que los candidatos que conectan con

los electores a partir de generar empatía e identicarsecon ellos, reconocer y apelar a sus necesidades, así comocongurar razones de voto que generen expectativas deprogreso tienen mayores posibilidades de ganar unaelección.

Este tema ue utilizado por Mario Marín en su campañacomo candidato a presidente municipal de Puebla y luegoa gobernador del estado, y por otros candidatos comoRené Juárez Cisneros al gobierno de Guerrero y MagaliAchach al ayuntamiento de Benito Juárez (Cancún). Es un

tema que impulsaron las candidaturas del pri a los gobier-nos de Veracruz y Tlaxcala, Fidel Herrera y Héctor Ortizrespectivamente. Sensibilidad popular es un tema con ungran potencial para un elector con grandes necesidadesno resueltas y elevadas aspiraciones de progreso.

Aunque el pri ha sabido canalizar este tema, el prd haempezado a congurar lógicas de voto con base en este

20 La asociación de los temas porpartidos se presentan en mapasperceptuales generados a partir dela prueba estadística denominadaAnálisis de Correspondencia,la asociación signicativa está

señalada por los círculos en elmapa. Los descriptores de lostemas se tomaron del trabajo de laclasicación propuesta por GonzálezMolina (2000).21 Lógica que sólo opera enelecciones ejecutivas; en laslegislativas la lógica es: partido,propuesta y candidato.

Justicia social por partidos

-2.0 -1.5 -1.0 -.5 0.0 .5 1.0 1.5 2.0 2.5

2

1

0

-1

-2

-3

Apoya a los grupos más vulnerablesCombate pobreza

Deende derechos de la mujer

Apoya trabajadores

Se preocupaclases populares

PRD

Gobierna para todos

Apoya la economía amiliar

PRITODOS

PAN Intereses de personascomo yoApoya la vivienda

Benecia a privilegiados

Deende interesesempresarios

OTROSNINGUNO

Apoya campesinos

Gobierna para todos




eje. Un ejemplo muy contundente es el de Andrés ManuelLópez Obrador en el Distrito Federal, quien desde sucampaña utilizó este tema como eje central de su trabajopolítico y que en el gobierno de la ciudad de México hacontinuado. Es por ello que ha alcanzado niveles históricos

de aprobación gubernamental.22

Otros candidatos del prd se están apoyando en el tema de la sensibilidad populary se están apropiando de un tema que antes era banderaabsoluta del pri.

Por ejemplo, el prd se asocia positivamente con la ideade que da citas con acilidad, escucha a gente sencilla

y toma decisiones escuchando a la gente, mientras queel pri y el prd son reconocidos por orientarse hacia lospobres. Finalmente, el pan se asocia negativamente conlas ideas de “toma decisiones sin escuchar”, “atiende lasnecesidades de los ricos” y “benecia a empresarios”.

c: cambio La aspiración de cambio se maniesta en la crecientepoblación de electores jóvenes, con tres modalidades:

a) Buscar lo nuevo, lo dierente. Aquí se palpa eldeseo de los electores de participar, particularmenteen decisiones de gran trascendencia, hacer historia eimponerse a la continuidad y la inercia.b) El cambio justiciero, que sintetiza la capacidad realdel elector de otorgarle una oportunidad de tomar el

poder a los partidos de oposición.c) Cambio es que pierda el pri. Esta aspiración decambio está dirigida contra el pri. El elector razona: “elpri es la causa de todos los males del país” (González,2000:124-125).

Ésta ue la lógica de voto que llevó a Vicente Fox a laPresidencia de la República. Aunque el tema tiene un altonivel de atribución positiva hacia el pan, también es ciertoque puede tener una atribución positiva a otros partidos

en el nivel local y estatal, dependiendo de las coyuntu-ras particulares, lo cual explica los triunos de partidosemergentes como Convergencia por la Democracia, loscuales han ganado en municipios como Xalapa, Teziutlány Oaxaca que en su momento representaron el cambio.

El cambio es un tema que ha cobrado importanciaen los últimos años y que no pertenece a un partido en

22 Consulta Mitosky. De acuerdocon la encuesta de evaluacióngubernamental de marzo de 2003,López Obrador alcanzó un nivelhistórico de aprobación de 88.1%.

Sensibilidad popular por partidos

-1.5 -1.0 -.5 0.0 .5 1.0 1.5

2.5

Toma decisiones sin escuchar

TODOS

Benecio empresarios

OTROS

2.0

1.5

1.0

.5

0.0

-.5

-1.0

Atiende las necesidades ricos

Cobra más por servicios públicos

No acilidades de sevicios urbanos

NINGUNO

PRI

Se orienta hacia pobres

PRD Da citas conacilidad

Escucha a gentesencilla

Toma decisiónescuchando gente

PAN



42

particular. Un comparativo de las dos últimas eleccionesmunicipales en el municipio de Puebla explica que larazón central por la cual votaron los electores ue porlograr “un cambio”. En las elecciones de 1998, un 55%de los entrevistados se pronunció a avor de un cambio

de partido en la presidencia municipal, mientras que parael 2001 el porcentaje creció a 59%.Por otro lado, aparece la atribución del tema “cambio”

con los candidatos a la postre ganadores. En 1998, elmayor nivel de atribución al tema “cambio” lo logró elcandidato del pri (29%); mientras que en 2001 la mayoratribución la logró el candidato panista (46%).

Estos resultados sugieren que el tema “cambio” evo-luciona y va adquiriendo dierentes signicados para los

votantes. En un primer momento, “cambio” signica quepierda el pri, y posteriormente va adquiriendo dierentes

énasis, dependiendo del contexto particular de cadaelección. En 1995, “cambio” quería decir para los electoresen Puebla votar para que el pri perdiera la presidenciamunicipal, lo que representa el primer paso en el proceso

evolutivo de la alternancia de partidos en los puestos deelección popular en México.Empero, para 1998 los candidatos del pri ueron ele-

gidos en una elección abierta a la ciudadanía, resultandoganadores aquellos candidatos con mayor trabajo políticoentre los militantes del pri, quienes, entre otras cosas,eran candidatos de extracción popular y con amplia pre-

Aspiración de cambio en las eleccionesmunicipales de la ciudad de Puebla

¿Qué tan a avor se encuentra con un cambio de partido

en la presidencia municipal?

2001

1998

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Total a avorParcial en contra

Parcial a avorTotal en contra

Ni a avor ni en contraNS/NC

26.8 5.9 8.70

7.5 7.80.5 26.7 10.5

21.836.8

47.0

Atribución del tema cambio

por partido¿Cuál partido es el cambio que Puebla necesita?

PARTIDO

PRI

PAN

PRD

Otro

Ninguno

NS/NC

TOTAL

29.3 17.8

16.2 46.5

14.2 7.9

1.2 4.0

12.3 18.4

26.8 5.4

100.0 100.0

20011998

3




sencia en las zonas populares de la ciudad de Puebla. Eneste contexto, “cambio” signicó darle la oportunidad aalguien que conocía las necesidades de los electores, quevino de abajo, que vivió en carne propia las carencias queimpone la pobreza en amplios sectores de la población.

En el caso reerido aquí, el pan es el partido que engeneral se reconoce como “representante del cambio”,mientras que al pri se le asocia “con el pasado”.

d: Educación pública Originalmente el elector mexicano privilegiaba la adqui-sición ormal de conocimiento como la necesidad númerouno. Ahora, el aprendizaje es percibido como una condi-ción necesaria para mejorar el ingreso, obtener empleo

o un mejor trabajo, ayudar a la amilia, aprovechar lostalentos personales al máximo, apuntalar la autoestimaa través de la superación personal y adquirir una visiónmás competitiva. El elector asume que el gobierno esresponsable de satisacer esta necesidad en términos deprioridad, a través de los servicios públicos de educacióny capacitación.

Aunque en las encuestas que se realizan al inicio deuna campaña aparece el empleo al rente de la lista denecesidades apremiantes en la localidad, hay una relación

entre aprendizaje ormal y la obtención de un mejor em-pleo que se detecta con las sesiones de grupo. El electorestablece una relación causal entre aprendizaje ormaly empleo y asume una situación de corresponsabilidadentre él y el gobierno.

De acuerdo con la jerarquía de necesidades y los temasde polarización, la educación pública y gratuita aparececomo uno de los temas más importantes que identicael elector, sobre todo entre el 60% que integra el nivelsocioeconómico “d” y que recibe un ingreso bajo.

Como nos muestra el mapa perceptual la atribución po-sitiva en este tema se da particularmente hacia el Partidode la Revolución Democrática y el Partido RevolucionarioInstitucional en cuatro de los ocho descriptores, y por elcontrario, muestra una atribución negativa hacia el pan, alcual se percibe como impulsor de restringir la educaciónpública gratuita sólo a la educación básica.

Cambio por partidos

-1.5 -1.0 -.5 0.0 .5 1.0 1.5

1.5

TODOS

.5

1.0

0.0

-.5

-1.0

Si gana, es volver al pasado

Representa más de lo mismo

NINGUNO

PRI

PRD

Representa el cambio

-1.5

PANOTROS

Votar si está molesto

44



44

Este mapa perceptual señala claramente la naturalezade la atribución de los temas educativos. Así, la deensade la educación pública es un atributo del pri y del prd, entanto que la privatización de las escuelas es, a los ojosdel elector, un pasivo del pan.

Estos niveles de atribución negativa o positiva porpartidos permitieron la construcción de ejes de polari-zación para las campañas ederales en Puebla en 1997.El pri construyó su estrategia a partir de la deensa delos derechos sociales, en particular la educación públicay gratuita: “el pri deende tu derecho a la educación

pública y gratuita, el pan te lo quiere quitar”. Al nal, elresultado ue de 15 diputaciones ederales para el pri yninguna para el pan.23

e: Servicios públicos de salud

Una aspiración que sigue siendo importante para elelectorado mexicano es vivir sano, tanto en calidad deindividuos como de grupos: pareja, amilia, amigos, co-munidad. Vivir sanamente se relaciona con la integridadísica, la ausencia y prevención de enermedades, y lapreservación de la vida. Los electores le atribuyen al go-bierno (en todos sus niveles) la responsabilidad de dotar

23 Américas-México. Estrategias depolarización, aplicados por elPartido Revolucionario Institucionalpara sus campañas en losestados de Puebla, Chihuahua yAguascalientes. 1997-1999.

TODOS

Desayunos escolares

Apoya educación pública gratuita

PRI

Sólo gratuitas primaria y secundaria

PAN

Propone que las escuelas sean privadas

-1.0 -.5 0.0 1.0 2.0 3.02.5.5 1.5

OTROS

NINGUNO

Promueve cobro en escuela

-2.5

-2.0

-1.5

-1.0

-.5

0.0

1.0

1.5

.5

Gratuita todas

Sólo gratuita básica

PRD

Becas a estudiantesPromueve textos gratuitos

-1.0

Propone servicios salud sean públicos

PRD Propone privatizar el seguro social

PRI

PAN

OTROS

NINGUNO

Apoya servicios públicos

-.5 0.0 .5 1.0 1.5 2.0 2.5-2.0

-1.5

-1.0

-.5

0.0

.5

1.5

2.0

Propone que los serviciosde salud sean privados

1.0

Salud

TODOS

45L id




de servicios de salud pública de calidad a quienes losnecesitan, particularmente las personas y hogares que,por su precaria situación económica, no pueden pagar losservicios privados.

El tema salud pública, de nueva cuenta, se asocia po-

sitivamente con el Partido de la Revolución Democrática yel Partido Revolucionario Institucional y, por el contrario,negativamente con el pan.

: Seguridad pública Además del aprendizaje ormal y el vivir sano, los elec-tores expresan como necesidad básica vivir en paz, laseguridad de saber “que la integridad ísica, propia yde los suyos, y el patrimonio se encuentran protegidos”.Y el elector asume que satisacer esta necesidad es

responsabilidad directa e irrenunciable del gobierno entodos sus niveles.En los últimos años, el desempeño general de los

gobiernos ederal y estatal en México ha sido calicadonegativamente. La mayoría de los electores opina quelo realizado por el gobierno en términos de seguridadpública ha sido “mucho menos de lo que se esperaba”. Yes recuente encontrar este tema en los primeros lugaresde importancia en los resultados de las encuestas, parti-cularmente en zonas metropolitanas del país.

Sin embargo, la seguridad pública es un eecto y nouna causa. En todo caso la causa es la alta de empleo ydeciencias en el sistema educativo. Los electores vencomo una obligación de las autoridades la solución alproblema de la inseguridad.

La atribución por partidos es relativamente igual. Lascampañas con el tema de seguridad obtienen una renta-

bilidad electoral baja.g: Competencia gubernamental

En un siguiente nivel de prioridad, el electorado apunta su

necesidad de contar con “un gobierno que uncione”. Estanecesidad hace reerencia a la capacidad de los partidos ocandidatos para gobernar. Tal aspiración se sintetiza en lasrases “necesitamos alguien que sea capaz”, alguien que“esté preparado para (o sepa) gobernar”, “necesitamosque la autoridad desempeñe ecazmente su papel”.

Los electores reconocen en el pan y pri “el manejo de

Seguridad pública por partidos

-1.5 -1.0 -.5 0.0 .5 1.0 1.5

2.0

TODOS

OTROS

1.5

1.0

.5

0.0

-.5

-1.0

-1.5

Disminuye asaltos en bancos

Firme contra delincuentes

NINGUNO

PRI

PRDMejora policía,vigilancia yseguridad pública

PANCrece el narcotráco

Comete atropelloscontra ciudadanos

46



46

la economía”, “generar más empleos” y “saber gobernar”,con una atribución positiva mayor hacia el pri.

h: Servicios públicos urbanos La necesidad de contar con servicios públicos de calidades particularmente importante en las zonas urbanas del

país y constituye una demanda generalizada, en especialpor parte de grupos especícos de electores: amas decasa, quienes más reclaman servicios ecientes de reco-lección de basura, agua potable, drenaje y alcantarillado;jees de vivienda y amas de casa, quienes más demandanservicios adecuados de alumbrado público; de jóvenes yestudiantes, quienes junto con amas de casa y jees de

amilia reclaman espacios para realizar actividades depor-tivas y de recreación. Además, los electores expresan sunecesidad de contar con transporte de calidad y lo asumencomo un servicio público.

La responsabilidad sobre este conjunto de necesidades

es atribuida por los electores a la autoridad municipal enla mayoría de los casos. En cuanto a atribución positiva onegativa, en orma denitiva el tema se asocia positiva-mente hacia los tres principales partidos, especialmentecuando los descriptores mencionan mejor calidad deservicio, limpieza de la ciudad y parques y jardines.

i: Estado de derecho

Competencia gubernamental por partidos

1.5

TODOS

.5

1.0

0.0

-.5

-1.0

Sabe gobernar

Genera más empleos

PRIPRD

No garantiza el cumplimientode empleo

-1.5

PAN

OTROS

NINGUNO

Maneja mejor la economía del país

Servicios urbanos por partidos

1.5

TODOS

.5

1.0

0.0

-.5

-1.0

Mejora parques y jardines

Genera más empleos

PRI

PRD

Mejora el transportepúblico

-1.5

PAN

OTROS

NINGUNO

Cómplice de transportistas

-1.0 -.5 0.0 .5 1.0 1.5

No genera obras

importantes

Más limpia la ciudad





Una de las grandes necesidades que el elector calicacomo insatisechas se relaciona con la percepción de quelas diversas instituciones y niveles de gobierno no hacenlo suciente para hacer respetar y cumplir con las leyes,particularmente en lo que se reere al manejo y destino

nal de los recursos públicos.Varios estudios expresan una constante en este tema:los electores reconocen su responsabilidad de pagarimpuestos y la consideran, en proporciones ampliamentemayoritarias, un deber cívico inalienable. Sin embargo,la mayoría de los electores desconía del uso de losrecursos públicos, tanto en el ámbito local como estataly ederal.

Con relación al candidato, la necesidad expresada porlos electores se reere no sólo a que posean un expediente

de honradez, sino a que existan evidencias de su voca-ción de servicio a la comunidad, incluyendo su voluntady conducta en la rendición de cuentas (claras, expeditas,transparentes y apegadas a derecho) y su apego a cumpliry hacer cumplir la ley.

El elector calica de manera positiva que se cumplacon la ley, se gobierne con honradez y se presentencuentas claras en el uso de los recursos públicos. Encambio, rechaza que se protejan negocios ilícitos como“giros negros”, centros de vicio y prostitución, así como

personas corruptas.

j: Eciencia gerencial Junto con la necesidad de que la autoridad aplique la ley,los electores apuntan su deseo de contar con gobiernos“que hagan rendir los recursos al máximo”, que “haganmás con menos”. El elector requiere que el gobierno y

los candidatos muestren habilidades en términos de sueciencia gubernamental.

La necesidad básica de los electores se maniestaen el ahorro de los recursos, hacer rendir el dinero de losciudadanos al máximo, hablar con ranqueza y claridad en

una vinculación con el gobierno. Aquí básicamente estetema es, por un lado, ortaleza del pan, dado que se lereconoce “hacer más con menos” y “mejor calidad de ser-vicios públicos”; y por otro lado del prd, por tener “líderesrancos y claros” y por “terminar las obras emprendidas”.Al pri se le reconoce la experiencia de gobernar.

Estado de derecho por partidos

1.5

TODOS

1.0

.5

0.0

-.5

-1.0

-1.5

-2.0

Es más corrupto

Aplica la leyparcialmente

PRI

PRD

Gobierna con transparenciaPAN

Hace cumplir la ley

Permitir vicio y la prostitución

-2.0 -1.5 -1.0 0.0 1.0 2.01.5-.5 .5

OTROSNINGUNO

Gobierna con honradez

48



48

k: Atención a ciclos de vida Una necesidad relativamente nueva —según reconocenlos electores— radica en contar con apoyos directos ydierenciados para quienes se encuentran en situacionesespecícas en su ciclo de vida y para quienes suren algu-

na discapacidad o han arribado a la tercera edad.Es éste un tema que también pueda asociarse conlos de justicia social y sensibilidad popular; es decir,comprender las necesidades más urgentes de jóvenes,personas de la tercera edad, discapacitados y personasque suren alguna discriminación. Pese a que este temase asocia tradicionalmente con el pri, el prd —especí-

camente Andrés Manuel López Obrador— lo ha utilizadocomo un eje de gobierno y campaña. Se puede predecirque se convertirá en un activo de este partido.

En el caso reerido aquí el pri, y sobre todo el prd,tienen una atribución positiva en los descriptores: “apoyo

a la tercera edad”, “apoyo a discapacitados” y “madressolteras”. Mientras que al pan se le reconoce “preocuparsepor los niños” y por la “superación de los jóvenes”.

l: Democracia

Atención ciclos de vida por partidos

1.5

OTROS

.5

1.0

0.0

-.5

-1.0

Discapacitados

PRI

PRD

Apoyo al deporte

-1.5

PAN

NINGUNO

Preocupa por los niños

-1.5 -1.0 -.5 0.0 .5 2.0

Superación jóvenes

Madres solteras

1.0

Desempleados

TODOS

1.5

Apoyo a tercera edad

Efciencia gerencial por partidos

1.5

OTROS

.5

1.0

0.0

-.5

-1.0

Sus líderes rancos y claros

PRI

PRD

Demasiado burocratismo

-1.5

PAN

NINGUNO

Hace más con menos

-1.5 -1.0 -.5 0.0 .5 1.5

Mejor calidad enservicios públicos

Termina obras

1.0

Obras inconclusas

TODOS

Experiencia para gobernar





Entre los jóvenes y quienes han logrado un nivel de esco-laridad media o superior y habitan en zonas urbanas delpaís, expresan su interés y aspiración de que “en Méxicohaya democracia”.

Esta aspiración se expresa también en el deseo de

participar. “Es hora de que los mexicanos decidamos loque sucede en nuestro país”, maniestaron los electoresen las sesiones de grupo que se realizaron en todo el país,y externaron su deseo de construir consensos en las deci-siones más importantes de la sociedad. ”Las decisionesdeben ser tomadas por las mayorías”, dijeron.

En la investigación realizada por Indicadores sc, el prd

es reconocido por “gobernar escuchando a la gente” y,junto con el pan, por “ser más democráticos”; al pri, porsu parte, se le reconoce por “deender los intereses deMéxico”.

Éstos son los temas que considera el mercado electoral

mexicano y constituyen el marco de reerencia obligadopara construir estrategias de comunicación competitivas.Cada uno de ellos es suciente para construir razonesde voto en una campaña electoral y no excluye que secombinen dos o más. Sin embargo, se recomienda que eltema sea único y constituya el eje rector de la campañay la guerra de polarización electoral. Desde luego, lascampañas deben considerar y dar una importancia relativaa la personalidad del candidato y los asuntos de coyuntura,pero éstos no deben tener más peso que el tema central

de campaña.

Democracia por partidos

1.5

OTROS

.5

1.0

0.0

-.5

-1.0

Obedece a intereses de grupo

PRI

PRD

-1.5

PANNINGUNO

-1.5 -1.0 -.5 0.0 .5

Gobierna escuchando a la gente

Impone su moral

1.0

Deende los interesesde México

TODOS

1.5

Es más democrático



51



51

Si tomamos en consideración los actores que inciden enel mercado electoral mexicano: el contexto socioeconó-mico del país, los tipos de votantes, la importancia que

ha cobrado el voto de los ciudadanos y los temas que re-conoce como los más importantes, así como la atribuciónque otorga a los partidos políticos, se puede armar quela misión central de una campaña de comunicación en elmercado electoral mexicano radica en construir una razónde voto a avor de un candidato-partido.

Entre las características que debe tener una campañade comunicación electoral destacan: estar dirigida prin-cipalmente a los segmentos más necesitados; respondera las necesidades y expectativas de progreso de los

electores; orientarse a los segmentos leal y switcher ,cuya importancia determina el triuno de un partido en laelección; y apoyarse en el tema cuya atribución positiva seoriente hacia el partido y que, primordialmente, construyauna razón de voto a avor del candidato y el partido.

Para lograrlo se requiere un orden, un método queoriente todas las acciones de comunicación, de principio

a n, con el objetivo de lograr el triuno electoral. Acontinuación se presenta una guía de comunicación, unmanual práctico que describe cada una de las etapas quedebe cubrir un candidato si quiere realizar una campañacompetitiva.

Desde la investigación para conocer el terreno que pisay hasta el cierre de su campaña, la guía para construirrazones de voto que se propone a continuación contienela descripción de aquellas actividades que debe cubrir unacampaña política en México. Para hacerlo más compren-sible, se reeren algunos ejemplos de campañas exitosasen territorio mexicano.

Sin que pretenda ser una receta, porque ningunacampaña se desarrolla de la misma manera, la siguientees una propuesta práctica. Esta aportación está orientada

a un manual de comunicación para procesos electoralesy contiene ejemplos de campañas competitivas, la ex-periencia adquirida en el estudio del mercado electoralmexicano, la gerencia de campañas, así como la produc-ción de diversos materiales de comunicación.

El propósito de este manual de comunicación electo-ral es proporcionar al candidato a un puesto de elecciónpopular, de cualquier partido político, una guía que lepermita organizar su campaña y su equipo de trabajo,denir objetivos, estudiar al electorado, construir su

imagen, denir los temas, diseñar los mensajes y elegirlos mejores medios para transmitirlos.Aunque la estructura de esta guía se distribuye en

cinco etapas, el proceso no es estrictamente lineal. Porejemplo, la investigación y la comunicación son esencialesy están presentes en toda la campaña electoral. Para nesprácticos se plantea una secuencia de pasos que deben

Una guía para construirrazones de voto4

52



52

24 Estudio realizado porIndicadores sc. Entre 400 electoresresidentes en la Ciudad de Puebla;margen de error +/- 5%; nivel deconanza 95 %; diseño muestral,polietápico por conglomerados;trabajo de campo mayo de 2002.

darse a partir, precisamente, de la investigación comoelemento indispensable para iniciar el trabajo electoral,una etapa de posicionamiento del candidato y una ase decierre que reere los últimos días de campaña. Ademásse incluyen las acciones de comunicación a realizarse

durante la etapa postelectoral, una vez que se alcanzó eltriuno o la derrota.A continuación se describen cada uno de los pasos que

debe seguir el candidato, la explicación de las accionespor realizar y la argumentación de cada etapa. En suma,esta guía contendrá, a partir de su aplicación en procesoselectorales, el modelo de comunicación electoral quepermitirá elaborar campañas más competitivas.

4.1 Defnición de objetivos

Al iniciar el trabajo electoral, o antes, es necesario rea-lizar una encuesta base para saber qué posición ocupanlos dierentes candidatos. Se requiere medir, entre otrasvariables, el nivel de conocimiento, las opiniones avo-rables y desavorables, intención de voto por candidatoy por partido, detectar necesidades y expectativas delelector, los temas, su atribución negativa o positiva porejes. De esta orma se podrán proyectar los objetivospor conseguir.

Con base en mediciones realizadas en campañas le-gislativas, municipales y estatales en dierentes estadosde la República Mexicana, éstos serían los parámetros aconsiderar cuando se establezcan los objetivos.

Para cada candidato a diputado, obtener por lo menosun 50% de conocimiento y 60% de menciones avo-

rables al término de las primeras cuatro semanas decampaña.

En candidatos a presidente municipal y gobernador,un 80% de conocimiento y 70% de menciones avo-

rables.En la segunda etapa de la campaña, se requiere lograrun nivel de atribución positiva de al menos 60% de lostemas centrales de campaña.

Aquí es importante valorar los resultados de cadauna de las variables, porque no es lo mismo nivel deconocimiento que opiniones avorables, y mucho menosintención de voto. Además, los resultados deben ser

analizados con respecto a la estructura del mercadoelectoral; es decir, qué porcentaje de los votantes queconocen a un candidato votarían por él; pero sobre todoqué porcentaje de ellos es leal a su partido o quiénes sonconsiderados votos switchers . También es esencial saberqué porcentaje de los que emitieron su opinión respectoal candidato están identicados como voto antipartido ynunca votarían por el candidato.

Por ejemplo, al inicio de las precampañas al gobiernodel estado de Puebla, los cinco aspirantes con mayores

posibilidades —entre el mes de junio de 2002 y 2003—tenían dierentes “nivel de conocimiento” en la ciudad dePuebla.24 El único que superaba el 80% era Mario MarínTorres, del Partido Revolucionario Institucional, quien al-canzaba el 91% de menciones, y aunque no participaba enuna campaña constitucional, su meta consistía en superarel 80% en el nivel de conocimiento.

53Una guía para construir razones de voto



53g p

Conocimiento de aspirantes (porcentaje que conocen)¿Conoce o ha escuchado acerca de...?

Mario Marín

100

80

60

40

20

0

2002 2003

91 94

76 73 7069

42 46 42

64

Germán Sierra Ana TeresaAranda

FranciscoFraile

Raael MorenoValle

Intención de voto gobernador¿Si hoy ueran las elecciones para gobernador

por cuál partido votaría?

54



En el 2004 tanto pri como pan habían denido a sus can-didatos a gobernador y mientras Mario Marín consolidó suposicionamiento, mejoró el nivel de conanza y aumentósu intención de voto, Francisco Fraile no pudo crecer.

Las expectativas depositadas en un candidato con

uerte arraigo y sensibilidad popular provocaron que laintención de voto a avor del pri creciera. El pri registro enmarzo del 2004 una intención a nivel estatal del 41.1%contra 33.1% que registraba el pan.

Por su parte, ninguno de los precandidatos del pan,que se mencionaban entonces, logró alcanzar a su con-tendiente del pri. Mario Marín tenía una distancia de 10puntos sobre Ana Teresa Aranda quien se perlaba comola más uerte candidata opositora. Sin embargo, al nalel Partido Acción Nacional se decidió por la candidatura

de Francisco Fraile García quien rente a Mario Maríntenía una distancia entonces de 1 voto a su avor contra3 para el candidato priista. Las tendencias se mantuvie-ron de la misma manera hasta el primer semestre delaño cuando Mario Marín ya había sido investido comocandidato ocial de su partido para las elecciones del 14de noviembre.

Otra orma de medir el nivel de conocimiento, opinio-

nes avorables e intención de voto se realiza mediante untracking o promedio en movimiento, el cual puede apli-carse antes de iniciar la campaña ormal, en la campañainterna o en el desarrollo de la elección constitucional.Un ejemplo ue el proceso para elegir presidente muni-

cipal de Guadalajara. La medición se hizo en marzo del2003,25 mientras que la elección se desarrollaría en juliodel mismo año. El tracking realizado entre el 1 y el 18 demarzo muestra un nivel de conocimiento superior al 90%para el candidato priista y del 45% para el del pan.

Cuando se evaluaron las opiniones positivas haciaambos candidatos, la brecha se cerró y se mantuvohacia el 18 de marzo en 64%, promedio, para los doscontendientes.

Finalmente, cuando se midió la intención del voto por

partidos,26

la brecha se volvió a abrir y elpri

obtuvo el 53.7por ciento, contra el 39.5 por ciento del pan, pese a queel gobierno del estado y el ayuntamiento de Guadalajaraeran gobernados por el blanquiazul. La explicación es queson gobiernos que obtuvieron una evaluación baja por par-te de los ciudadanos, tema que veremos más adelante.

Otro de los objetivos que deben proyectarse al inicio dela campaña es el número de votos a conseguir. Para ello es

PRIMario Marín 51.8

Mario Marín 39.3

Mario Marín 43.7

PANLuis Paredes 22.4

Ana Teresa Aranda 29.3

Francisco Fraile 14.9

Otras respuestas 8.5



NS/NC 17.2

NS/NC 28.3

NS/NC 36.1

Total 100.0

Total 100.0

Total 100.0

Escenarios de votación. Candidato del pri rente a posibles candidatos del pan.Fuente: Indicadores sc. Encuesta Estatal. Marzo de 2004.

25 Estudio realizado por Indicadoressc en el municipio de Guadalajaraen marzo de 2003. Con una muestrade entrevistas teleónicas, y una

cuota diaria de 50 entrevistas; nivelde conanza 95%.26 La elección municipal deGuadalajara en el 2003 esparadigmática en lo que conciernea la elasticidad de la intención devoto, pues el candidato del pan remontó 20 puntos porcentuales enun periodo de mes y medio.




importante realizar un seguimiento de la votación históricaque el partido ha conseguido en las últimas elecciones yplantearse una meta que supere el 50 +1 de la lista no-minal de electores. Así por ejemplo, en la votación parapresidente municipal de Puebla en 1998 el pri proyectóuna meta de 200 000 votos, de los cuales sólo alcanzó155 mil 907, apenas el 39%, sucientes para ganar, todavez que el pan obtuvo sólo 124 mil 251 votos; esto es el31 por ciento (Comisión Electoral del Estado, 2001).

En la elección municipal anterior, 1995, el pri habíaobtenido 137 mil 756 votos, que representaron 37% delos votos emitidos; pero el pan obtuvo en esa elección 182mil 446 votos, que signicó 49%. En 1998, el prd dividió elvoto anti-pri al obtener 105 mil 987 votos, lo que se tradujoen el 26.28%; en 1995 sólo había alcanzado 5.30%, con

19 mil 827 votos.

Conocimientos de candidatos a presidentemunicipal de Guadalajara: 2003¿Conoce o ha escuchado acerca de...?

Porcentaje de personas que conocen

Actitud hacia candidato a presidente municipal de Guadalajara: 2003¿Qué opinión tiene con respecto a...?

Porcentaje de opiniones positivas

56



4.2 Organización

Al iniciar, también es necesario establecer un organigra-ma uncional para el equipo de trabajo del candidato. Acontinuación reerimos las principales responsabilidadesy cuáles serían sus unciones.

Coordinador general de campaña : es el jee operativode todo el equipo de campaña. Su trabajo es coordinar

todas las actividades del candidato, supervisar laagenda, delegar y supervisar las responsabilidadesasignadas al equipo, así como resolver problemasgenerales y especícos al candidato. Coordinador de operación electoral : su responsabilidades el trabajo con los cuadros de su partido, los grupos

de apoyo y los simpatizantes, para realizar “en campo”el trabajo proselitista a avor del candidato.

Coordinador de prensa : es el encargado de mantenerla relación con los medios, proveer lo necesario a losreporteros de la uente para una mejor cobertura dela campaña, como boletines de prensa, otograías,audio, video y otro tipo de materiales. También armarála agenda de visitas a medios.

Coordinador de análisis de opinión e imagen : es elresponsable de dar seguimiento a las medicionesque se realicen durante la campaña, y de diseñar losmensajes para los dierentes medios como prensa,radio, televisión, publicidad exterior e impresos.

Intención de voto elección municipal de Guadalajara: 2003¿Por cuál partido votaría...?




Coordinador de análisis de medios y monitoreo : estapersona dará seguimiento a la inormación que setransmite en los medios de comunicación, realizaráun análisis y aportará propuestas para resolver pro-blemas.

Coordinador de logística y trabajo con la base : se en-carga de organizar los eventos de campaña, grupos deavanzada, brigadas de promoción del voto —con o sin

el candidato—, concentraciones, visitas domiciliariasy otros eventos.

Coordinador de nanzas : es el responsable de pro-veer y administrar los recursos humanos, materialesy económicos necesarios para el buen desempeño dela campaña. También será el encargado de administ rarlas aportaciones a la campaña.

LOGÍSTICA FINANZAS PRENSAMEDIOS Y

MONITOREO

STAFFCONSULTOR

CANDIDATO

COORD. GRAL.DE CAMPAÑA

COORD. DE OPERACIÓNELECTORAL

IMAGEN YOPINIÓN

58



4.3 Las etapas de campaña

Una campaña electoral identica cinco etapas que marcansu inicio, desarrollo y desenlace.

a) La etapa del diagnóstico;b) Posicionamiento de candidatos;c) Denición del tema y el diseño de estrategias;d) La producción y el plan de medios; ye) El cierre de campaña.

Como mencionamos inicialmente, esta propuesta noimplica un proceso lineal. Simplemente ubica, para nesprácticos, las etapas que debe cumplir una campañaelectoral competitiva. Incluye desde luego la investiga-

ción que debe estar presente durante todo el procesoelectoral, incluso desde antes de iniciarse ormalmentela campaña.

La etapa de posicionamiento está orientada a construirla imagen del candidato de acuerdo con los atributos quele reconoce el elector, y en caso de que no tenga un nivelde conocimiento alto, construir un perl de acuerdo con

la trayectoria del aspirante y de aquellas característicasque reconocen los ciudadanos en un candidato ideal.

Por lo que respecta al tema central de campaña, lainvestigación debe estar diseñada para identicar lasnecesidades más apremiantes de los electores del distrito,municipio o estado por el que se compite, los ejes de po-larización y las razones de voto que se pueden enarbolardurante la contienda, así como la atribución positiva onegativa hacia los partidos.

Una vez identicado el tema central de campaña, laestrategia deberá orientarse a conectar al elector con eltema y construirle al candidato una atribución positivahacia el tema planteado. Además se requerirá dierenciar,a través de una estrategia de polarización, qué partido ycandidato tienen el polo negativo hacia el mismo tema, lo

cual orientará al elector a denir su voto incluso antes deacudir a las urnas el día de la elección. Esa razón de votodeberá construirse con una estrategia de comunicaciónque utilice aquellos mensajes y medios que cumplanadecuadamente con ese cometido. Ni el candidato ni sucomunicación deberán abordar aspectos que no esténorientados al tema central de campaña.




Finalmente esta propuesta contempla una etapa pos-electoral, aquélla donde se agradece al elector su parti-cipación. Si es un candidato ganador, deberá legitimar sutriuno y rearmar su compromiso con los electores quehan votado por él. Si es un candidato perdedor y tieneuna carrera política por delante, el agradecimiento parasus seguidores deberá estar acompañado también de uncompromiso a largo plazo.

Aunque son diversos los instrumentos que utilizanlas campañas electorales, a continuación se proponenlos elementos esenciales que deben reunir para ser máscompetitivas. En cada uno de los apartados se presentanejemplos de campañas mexicanas, lo que permitirá iden-ticar la aplicación de lo aquí propuesto.

La producción de medios está presente también du-rante todo el proceso electoral, siempre como resultadode la investigación y la denición del tema central decampaña. En esta etapa los medios son entendidos comomeros instrumentos; es decir, la producción de aquellosmensajes que respondan a la pregunta: ¿qué le vamos adecir al elector? Luego planear cuáles vamos a utilizar deacuerdo con el segmento apuntado, así como la recuenciade impactos pautados para conseguir nuestro propósitode construir una razón de voto.

La etapa de cierre es la ase emocional. Aquí el candi-dato habrá conectado con el elector, quien deberá enten-der “de qué se trató esta elección”. Todos los eventos decierre y la etapa nal de la estrategia deberán intensicarla comunicación orientada al tema central de campaña.Es la etapa donde se reuerza el compromiso hecho entreel candidato y los electores.



61



Desde la óptica de este trabajo, el diagnóstico está com-puesto por el análisis del contexto político, económicoy social; el seguimiento histórico de los resultados deotras elecciones; la investigación del mercado electoralmediante sus técnicas cualitativa y cuantitativa; el mapeogeográco-electoral; y, nalmente, la investigación de la

oposición. Se trata en sí de un proceso que no únicamentedeberá realizarse durante el inicio de la campaña, sinoque deberá acompañar al candidato en cada una de lasdecisiones que tome, incluso después de haber ganadoo perdido la contienda.

La investigación del mercado electoral es uno de loselementos más importantes de la campaña. Es la brújulaque permite reorzar o modicar objetivos, trazar el cami-no a seguir, denir la estrategia, los temas, las tácticas,conocer las necesidades del elector. En suma, construirel plan de campaña, evaluar el concepto creativo y lasejecuciones de comunicación.

Aunque la investigación cuantitativa muestra indica-dores que nos permiten conocer la situación en que seencuentra la campaña, el nivel de atribución al tema decampaña, la intención de voto y el posicionamiento de loscandidatos, entre otros, la investigación cualitativa nosayuda a proundizar en las opiniones de los entrevistados

El Diagnóstico5

ESQUEMA 1

DIAGNÓSTICO

-Medir nivel de conocimiento-de candidatos-Nivel de atribución positiva o-negativa-Atributos de los candidatos-Estructura electoral-Medios de comunicación-Evaluación gubernamental

-Encuesta baseline-Sesiones de grupo-Entrevistas de proundidad-Análisis de resultados-electorales-Mapa de actores electorales-(oposición, líderes sociales,-medios de comunicación, etc)

METAS ACCIONES

62



y conocer a ondo las causas de aceptación o rechazo. Espor ello que combinar ambas técnicas se presenta comouna de las órmulas más acertadas para investigar elmercado electoral.

Cuando se inicia la campaña es menester realizaruna encuesta base o baseline , que permitirá al candidatoubicar su posición rente a sus contendientes, conocer elnivel de conocimiento, intención del voto, valoración desituación política o económica, exposición a medios decomunicación, el grado de satisacción sobre la actuaciónde los gobernantes y los niveles actuales de atribuciónhacia los partidos.

Cómo contratar una investigación

Este trabajo puede ser realizado por un equipo o área in-terna del partido político, o bien encargarlo a una empresaespecializada. Por lo regular esta segunda opción es lamejor, porque las organizaciones interesadas en obtenerinormación político-electoral no tienen el personal, nilos medios e inraestructura necesaria, o resulta muycostoso mantenerlos para realizar un trabajo coincidenteúnicamente con temporada electoral.

En caso de seleccionar una empresa dedicada a laelaboración de estudios de opinión, deben tomarse encuenta diversos atributos, tales como la capacidad delpersonal y de sus medios; la metodología, instalacionese inraestructura; la experiencia y la garantía que orece;una neutralidad garantizada; el análisis; las sugerenciasde tipo estratégico y los costos.

A continuación se proponen tres ormas prácticaspara saber si la empresa que se contratará para hacer la

investigación reúne todos los requisitos que avalen unnivel proesional conveniente.

Rigor metodológico . Es necesario saber si los encues-tadores están bien capacitados, si tienen experienciaen otros estudios y cuentan con una estricta super-visión. Asimismo, que los sistemas de codicacióny captura estén bien desarrollados, haya precisiónestadística y sistemas de reclutamiento eectivos.Los reportes deben tener la inormación metodoló-gica como: universo a estudiar, localidades, tamañode la muestra, margen de error, nivel de conanza ydiseño muestral. No debe conundirse aleatoriedadcon suerte o azar.

Modelos de mercado electoral . La segunda se reere alanálisis y la construcción de modelos que nos permitanconocer el comportamiento del mercado electoral.Normalmente, las empresas que sólo se dedican arecolectar datos presentan reportes con grácas y noaportan nada a la campaña. El único aporte que vendenal candidato que las contrata es la intención del voto,el lugar que ocupa en “la carrera de caballos” y cómoha evolucionado en el transcurso de la contienda, perono se explican los motivos.

Análisis de costos . Es otra “pista” para saber si laempresa contratada es seria. El promedio del costo uni-tario de una medición cuantitativa, aplicada en México,oscila en los $200 pesos por cuestionario. Si se aplicanpor ejemplo 400, el precio sería superior a los $80 000pesos. Por eso, una encuesta que se orezca en $15 000

63El diagnóstico



elector le da a los procesos. Su utilización es importantepara entender el contexto desde el cual los electorestoman una decisión de voto, el signicado de las razonesde aceptación o rechazo de un mensaje. En suma, permiteproundizar en las lógicas de voto del elector, bajo quécircunstancias vota o no por un candidato o partido.

Naturalmente, esta técnica tiene algunas limitaciones.Sus resultados no pueden generalizar a toda la poblacióno universo en estudio, no provee parámetros que nos per-mitan conocer el tamaño o la importancia de los temas yno puede considerarse, por sí misma, una investigacióncompleta en términos de campaña electoral.

Para nes prácticos sólo nos reeriremos a las másimportantes y agregaremos ejemplos de las técnicas másusadas en las campañas.

Entrevistas de proundidad : Se utiliza con líderes deopinión o aquellas personas que son un reerente impor-tante entre los electores e infuyen en nuestro mercadometa. En algunas comunidades, donde no existe unapresencia importante de los medios de comunicacióntradicionales, estos líderes determinan la opinión pública.Por tener un nivel importante de credibilidad, son exce-lentes vehículos de comunicación.

Por ejemplo, un estudio realizado en Tecali de Herrera,municipio del estado de Puebla, detectó tres rasgos re-levantes en esta comunidad en cuanto a los procesos decomunicación y ormación de la opinión pública.27

a) Los medios de inormación son interpersonales(vecinos y amigos) y basados en el rumor. Así, 50%de la población se entera de problemas en la colonia

27 Estudio realizado por

Indicadores sc en Tecali de Herreraentre 15 y 25 de mayo de 2002.Se realizaron seis sesiones degrupo entre jóvenes, amas de casay empleados; se aplicaron 350entrevistas personales en domicilioy se realizaron 10 entrevistas deproundidad con líderes de opinión,identicados previamente.

o $20 000 pesos, como sucede en dierentes entidadesdel país, debe generar serias dudas. Por lo regular noes aplicada por personal capacitado y normalmente seutilizan estudiantes sin ninguna experiencia.

El mercado electoral mexicano es altamente com-petitivo; al menos los tres principales partidos tienensimilares oportunidades de triuno. Esta realidad demandamodelos integrales de medición del mercado electoral.Los modelos pertinentes integran en un mismo proyectotécnicas cualitativas y cuantitativas, complementan susortalezas y reducen sus limitaciones. Además, siempredeberán estar directamente relacionados con la estrategiade comunicación.

Es importante conocer ambos tipos de técnicas parahacer investigación electoral y sus alcances: los estudioscualitativos y los estudios cuantitativos.

Técnicas de investigación

Estudios cualitativos Por investigación cualitativa se entiende el conjunto demétodos de obtención de inormación o de entrevistasno estructuradas que se reeren a aspectos internos delcomportamiento humano. En las campañas se utiliza paraidenticar lógicas de voto, recepción de mensajes, signi-cado de temas y necesidades. Los métodos cualitativosparten del supuesto básico de que las campañas estánconstruidas por signicados y símbolos.

La investigación cualitativa es interpretativa. Es elanálisis subjetivo de un problema determinado y dependedel talento del investigador interpretar el sentido que el

64



28 Estudio realizado porIndicadores sc en las eleccionesa presidente municipal deJosé Azueta, con cabecera enZihuatanejo en el estado deGuerrero. Se realizaron cincosesiones de grupo entre electoresswitchers y leales al pri, amas decasa, jóvenes y empleados.29

Estudio realizado porIndicadores sc a través de sesionesde grupo. Perl de participantes:(1) Hombres y mujeres del nivelsocioeconómico “d” residentes enla ciudad de Puebla; (2) Jóvenesentre 18 y 25 años de edad del nivelsocioeconómico “c” residentes en laciudad de Puebla.

por vecinos; 46% se entera de carencias de serviciospúblicos; 46% de problemas de Tecali; y 29% sobreasuntos concernientes a partidos políticos.

b) La agenda de opinión pública es establecida porlas guras tradicionales del sacerdote, el maestro dela escuela y las autoridades:El sacerdote es el que inorma sobre los problemasde Tecali (75%); problemas de la colonia (78%); sobrepartidos políticos (80%); estas religiosas (38%) y sele cree mucho (48%).El maestro de la escuela inorma sobre las estasreligiosas (22%); y se le cree mucho (42%).El presidente municipal inorma sobre las carenciasen los servicios públicos (71%); problemas de Tecali(72%); para cooperar en la resolución de problemas(54%); problemas de la colonia (53%) y partidos po-líticos (24%).

d) Un tercer rasgo relevante relacionado con losprocesos de comunicación interpersonal es el pesoque tienen los líderes de la localidad. Aunque no essuperior al del sacerdote y el maestro, sí es importanteapuntar el peso que tienen en cuanto a presencia.

Sesiones de grupo ( ocus group) : La técnica más utili-zada en la investigación del mercado político es el grupoocal o sesión de grupo. Los comentarios sobre los temas olas imágenes mostradas permiten un acercamiento mayorhacia las opiniones del elector. El propósito de los gruposde enoque es obtener conocimientos proundos sobre untema. ¿Sus aplicaciones en las campañas? identicación

de los temas de campaña; identicación de atributos ybenecios percibidos en partidos y candidatos; y evalua-ción de mensajes.

La siguiente es una muestra del reporte de cincosesiones de grupo sobre la evaluación gubernamentalde un ayuntamiento del estado de Guerrero, en el marcode la campaña a presidente municipal de septiembre de2002.28 El índice de desaprobación que registró el munícipede aquel lugar se explica en términos cualitativos de lasiguiente manera:

La desaprobación gubernamental hacia el presidente muni-cipal aumentó, entre junio y septiembre, de 48.7 a 63%.Los principales actores son:

Los electores consideran que hubo un alejamiento delpresidente: “al principio había audiencias públicas sema-nalmente, hasta que dejó de hacerlas denitivamente”.

Como vemos en este reporte, en el análisis se citanalgunas rases que expresaron textualmente los partici-pantes. De ahí la importancia de grabar las sesiones yreproducir textualmente la interpretación que hacen loselectores de los procesos políticos que viven. La interpre-tación no se realiza en términos de porcentajes, sino deopiniones subjetivas de los participantes.

Otra manera de utilizar las sesiones de grupo sereere a la evaluación de mensajes de radio, televisióny aplicaciones grácas como los logotipos o el eslogan.El siguiente es parte del reporte de un análisis de larase que se utilizó en el tercer inorme de gobierno delpresidente municipal de Puebla Mario Marín Torres, enenero-ebrero de 2002.29

65El diagnóstico



Objetivo de las sesiones:Evaluar las rases:

“Obligación cumplida”“Deber cumplido”“Responsabilidad cumplida”“Cumplimos con hechos”“Palabra cumplida”

“Palabra cumplida” ue la rase mejor evaluada, por dos ra-zones:

1. La palabra es el máximo nivel de compromiso:“Las personas valen por su palabra... no lo hace porquesea su responsabilidad, sino porque dio su palabra y lacumplió.”“Signica que cumplió con sus promesas.”“Al dar tu palabra y cumplir, cumples una responsabilidad,deber y obligación... va implícito.”

2. Remite a las personas a los aspectos positivos dela administración:

“La palabra cumplida no necesariamente es lo que suce-dió en mi colonia... pueden ser otra cosa.”“No abarca a todos... como es sólo una palabra no sereere a todas las palabras.”

Una aplicación recuente es la reerente a la evalua-ción de la imagen del candidato. Se pueden realizar gruposde enoque para evaluar las otograías que utilizará elcandidato en carteles, olletos, espectaculares y pendo-nes, entre otras aplicaciones grácas. Por ejemplo, enuna campaña interna del pri a la presidencia municipal de

Puebla, se realizaron tres sesiones de grupo para evaluarla imagen. Se mostraron otograías del candidato a losparticipantes. Ésta es una parte del reporte:30

Foto traje:Es la oto de mayor aprobación entre los participantesde la sesión:

“Se ve más ciudadano”“Se ve centrado”“Se ve más natural y auténtico”“Se le ve una sonrisa natural”“Es más él”“Se ve más cálido”“Se ve más presidente y no tan político”

Panel de electores : Se trata de entrevistar periódica-mente a una muestra representativa y conseguir el com-promiso de una respuesta periódica. La principal ventajaes que proporciona una medida de la evolución de lasopiniones y los comportamientos de los electores.

Estudios cuantitativos Estos estudios hacen uso de técnicas estructuradas basa-das en cuestionarios aplicados a muestras de población,las cuales permiten obtener inormación sobre segmentospoblacionales, opiniones generalizadas traducidas enmuestras representativas sobre temas especícos.

El principio de los estudios cuantitativos se encuentraen la teoría de la curva normal. Ésta explica cómo, a travésde un número determinado de casos, las tendencias oenómenos se estabilizan

Entre los instrumentos más usados se encuentra la

30 Estudio realizado por

Indicadoressc

a través de sesionesde grupo. Perl de participantes:(1) Hombres y mujeres del nivelsocioeconómico “d” residentes enla ciudad de Puebla; (2) Jóvenesentre 18 y 25 años de edad del nivelsocioeconómico “c” residentes en laciudad de Puebla. Fecha: 7 de marzode 2001.

66



encuesta, que puede aplicarse a través de dos técnicas:

Entrevista personal o “cara a cara” : Es el instrumentomás utilizado en la investigación política. El entrevis-tador recoge la inormación mediante un cuestionario.Se dispone de mayor fexibilidad, de más posibilidadde adaptación al entrevistado y permite acceder atoda clase de personas con un mayor porcentaje derespuestas.

Entrevista teleónica : Las entrevistas se realizanpor teléono y si se logra vencer el rechazo inicial yobtener colaboración de quien está al otro lado de lalínea es una técnica idónea para cuestionarios breves,como cuando se desea conocer la intención del voto,recordación de nombres, valoración de líderes o deorganizaciones políticas. Su ventaja es que se obtie-nen resultados rápidos y los costos son más bajos.Su desventaja es que hay segmentos de población debajos recursos que no cuentan con teléono.

La encuesta nos permite identiicar estos rubros:intención de voto, importancia de los temas, atribuciónde temas hacia partidos y candidatos, identicación yperlamiento de segmentos: leales, switchers , antiparti-do y abstencionistas, aspiración de cambio, aprobacióngubernamental, evaluación del tema central de campañay uerza de las razones de voto.

Por ejemplo, en un municipio guerrerense se realizaronen mayo y septiembre de 2002, respectivamente, dosinvestigaciones para conocer la intención de voto, lasnecesidades del elector, evaluación gubernamental, ejes

de polarización y aspiración de cambio. Fue undamentalidenticar la estructura electoral para ubicar la atribuciónpositiva o negativa por ejes, y cuáles eran las razones devoto que se habían construido en aquella localidad. Esta esla metodología de la medición realizada en mayo de 2002,cuando se llevaba a cabo la elección interna para elegircandidatos por los dierentes partidos con registro.

Metodología

Tamaño de la muestra: 350 entrevistasTécnica: entrevista personal domiciliaria de 15 minutosDiseño muestral: Polietápico por conglomerados–Localidades–Agebs–Manzanas–Viviendas–InormantesSupervisión: coincidental y posteriorFecha de levantamiento: 27 a 31 de mayo de 2002Nivel de confanza: 95%Margen de error: +/- 5%Factores de ponderación: sexo y edad

La medición cuantitativa, realizada en septiembre conlos mismos parámetros, permitió observar la evolución alo largo de la campaña y el nivel de posicionamiento delos candidatos. En el caso del pri y prd, sus candidatosmantuvieron la misma distancia de 2 puntos, pero conun crecimiento de diez puntos en la intención del voto,respectivamente. La posición del candidato del pan, por suparte, decreció un punto. Las respuestas hacia el abande-

67El diagnóstico



rado panista y “no sabe” o “no contestó”, se distribuyeronentre los candidatos del tricolor y del sol azteca, quienesvieron aumentar sus porcentajes en 10 puntos.

Ambas mediciones permitieron conrontar cada una delas variables y determinar aquellas que surieron cambios,así como las causas y sus eectos. Por ejemplo, la aspi-ración de cambio ue medida en mayo y en septiembre.Mientras el porcentaje de los que estaban totalmenteen contra de un cambio de partido en la presidenciamunicipal de Ixtapa-Zihuatanejo, gobernada por el pri creció 10 puntos, el porcentaje de los totalmente a avordisminuyó 6 puntos.

Conrontar la intención de voto con la aspiración decambio nos lleva a reducir el margen de error en la pro-yección de la votación nal. Es decir, identicar aquellos

Intención de voto por candidatos¿Si la elección uera sólo de personas, por quién

votaría para presidente municipal?

BolívarNavarrete

50

4030

20

10

0

34.2

10.55.8

JoaquínGonzález

José LuisÁlvarez

32.5

2.6

14.4

AmadorCampos

Ninguno NS/NC

Aspiración de cambio¿Está a avor o en contra de que haya un cambio de

partido a nivel de la presidencia municipal?

Junio

100%

80%

60%

40%

20%

0%

4.7

Septiembre

NS/NCTotal en contra

Parcial en contraIndierenteParcial a avorTotal a avor

17.1

14.06.7

56.4

1.1

50.6

7.9

6.25.9

29

0.4

68



votos ocultos y eliminar la amosa “espiral del silencio”.Las opiniones totalmente a avor y parcialmente a avorde un cambio sumaron 58.4%, y sólo el 0.2 se mantuvieronindierentes. En la intención de voto, el porcentaje dequienes no contestaron ue de 14.4%.

Otro instrumento es el tracking o promedio en movi-miento: su importancia aumenta conorme se acerca eldía de la elección. Se realizan entrevistas domiciliariasdiariamente en una cuota ja que permite conocer, demanera permanente, la reacción de los electores sobre losmensajes a que están expuestos, así como la evoluciónde la intención del voto.

Por ejemplo, en el mismo proceso electoral al que nosreerimos se midió la intención de voto en las últimastres semanas a través de un tracking , con una base de

225 entrevistas y una cuota diaria de 50. En la grácapodemos ver la evolución día a día, y la orma en que secomportó el elector a los estímulos comunicacionales quese ueron generando durante ese lapso. El movimientoconstante se explica por el universo de ciudadanos, queera relativamente pequeño.

Aunque es recomendable el uso de todas las técnicas,existen campañas como las legislativas o a presidentemunicipal que tienen limitación de presupuesto, por lo cualsugerimos que se empleen por lo menos las siguientesmediciones:

Sesiones de grupo que incorporen a amas de casa,jóvenes y empleados.31 El número de sesiones dependedel tipo de elección, número y tipología de electores.

31 Estos segmentos representan al70% de los electores.

Intención de voto¿Si hoy ueran las elecciones por quién votaría?

69El diagnóstico



El objetivo es reunir el listado de benecios asocia-dos con el partido, las ortalezas y debilidades decada uno de los candidatos y las aspiraciones de losciudadanos con respecto a la problemática particularde su comunidad.

Una encuesta base o baseline que tenga como pro-pósito conocer con precisión estadística el nivel deaspiración de cambio de partido, razones de voto,nivel de conocimiento y aprobación de candidatos,benecios discriminantes de los partidos, estructuraelectoral (porcentaje de voto leal, switcher , antipartidoy abstención), perl de votantes e intención de voto.

Un tracking que permita conocer, hacia el nal del pro-ceso, la evolución de la campaña; nivel de atribuciónpor temas hacia los partidos; temas de polarizacióndel electorado; evolución de la estructura electoral;intención del voto por partido y por candidato. Sirvepara anar, modicar o reorzar la estrategia en lasúltimas semanas de la campaña electoral. Tambiénse pueden agregar grupos de enoque, para analizaraquellos aspectos de la campaña que requieren unamayor precisión.

Exit poll y conteo rápido . Estas técnicas de tipocuantitativo permiten al candidato tener inormacióninmediata el día de la elección, desde la apertura hastael cierre de las casillas.

El mapeo electoral

El desarrollo tecnológico introdujo en las campañas políti-cas modernas otro tipo de diagnóstico que logró ordenarmejor la inormación electoral. El maping o mapeo dela inormación política permite a los candidatos y a susequipos tener un diagnóstico demográco, segmentaciónelectoral, territorialización de la opinión pública, segui-miento de resultados electorales, planeación de publici-dad exterior, conocimiento de la demanda ciudadana porzonas, captación de ondos y reclutamiento de voluntarios,entre otros renglones.

Entre las capas de inormación geográca que se lograa través de los sistemas de bases de datos destacan:conocimiento de la ubicación del elector; su nivel deeducación; nivel de ingreso; ocupación, edad y sexo; ca-pacidad de participación; estructura electoral (voto duro,volátil o switcher , anti-partido); exposición y consumo demedios; porcentajes históricos de participación electoral;y nalmente directorios electorales.32

En este tipo de labores se recurre con recuencia: laconstrucción de bases de datos para elaborar estrategiasde comunicación directa por internet, priorización estraté-gica de zonas para visitas puerta por puerta, telemarketing y distribución de correos. También es útil en la organi-zación de eventos y giras de trabajo, la asignación deresponsabilidades por zonas geográcas, el seguimientode actividades en campo y la organización territorial de laestructura de activismo, según el perl de la organizaciónde la población y la relación de la demanda ciudadana yla acción del gobierno.

La tecnología electoral utilizada acilita la integraciónde la inormación por capas y su desagregación para

32 Una de las empresas en Méxicoque mejor han desarrolladoestos sistemas de inormaciónes GeoVoto, cuyos programaspermiten el uso de mapas digitalespara la visualización y análisisde inormación. Como resultadode ocho años de investigacióny desarrollo, GeoVoto orece laposibilidad de transormar lainormación geoestadística en unabase de datos, hoja electrónica,directorio o agenda teleónica,en una representación visual endierentes capas sobre un mapa.

70



el análisis hasta el nivel individual: se realizan mapascomputarizados por manzanas/sección, demograía pormunicipio/sección, padrón electoral por dirección, resulta-dos electorales por sección, grupos de enoque por demo-graía, comunicación por correo, comunicación teleónica,comunicación puerta a puerta y registro individual.

El análisis del contexto

Además de los resultados que pueda arrojar el empleo delas técnicas antes mencionadas, es indispensable realizarun análisis contextual. Es decir, se requiere de una brevedescripción del panorama político, económico y social dela zona electoral por la que se va a competir.

A la inormación geográca se requiere agregar otrainormación que incluya a grupos especiales de electores,organizaciones civiles, organizaciones políticas (no nece-sariamente partidos), líderes de opinión y representantessociales. Ello nos permitirá elaborar un mapa de los ac-tores políticos que inciden directamente en la elección.Es necesario agregar todos aquellos actores que puedeninfuir en el desarrollo de la contienda.

Las técnicas de investigación y el análisis del contextoaquí reeridos no sólo deben incluir al candidato quebusca un puesto de elección popular, sino también a suoponente. Como decíamos en otro apartado, “los otrostambién juegan”.

Prospectiva política y escenarios

En las campañas políticas modernas, que empiezan muchoantes de los tiempos jados por la legislación electoral, seha empezado a realizar prospectiva política y a construirescenarios. La prospectiva parte del uturo; concentra laatención sobre el porvenir, imaginándolo a partir del uturoy no del presente. La prospectiva no busca “adivinar” eluturo sino que pretende construirlo. Lo construye a par-tir de la realidad, siempre en unción de la selección deaquellos uturos que hemos diseñado y calicado comoposibles y deseables.

Con este n se emplean dierentes técnicas proyec-tivas que permiten vislumbrar, a la luz de inormaciónactual, uturos probables. Entre otros se utiliza la “matrizde impactos cruzados”, en cuyo seno, a partir de dierentesuerzas motrices se pueden construir diversos escenarios.A manera de ejemplo, a continuación se presentan esce-narios posibles (realizados en el 2002) para la elección degobernador del estado de Puebla.33 Para nes prácticos,sólo explicaremos dos —con los respectivos actorescondicionantes.

ESCENARIO 1

33 En la construcción de estosescenarios participaron ArturoRueda Sánchez y Carlo Hugo Lópezen mayo de 2002.

71El diagnóstico



El PRI gana la gubernatura del estado de Puebla enel 2004

Descripción. En el proceso electoral del 2004 para elegirgobernador triuna el candidato del pri por un margen de 2

a 8 puntos porcentuales sobre el candidato del pan. Obtieneademás mayoría en el Congreso del Estado y por lo menosel 50% de las presidencias municipales.

Factores condicionantes

a. Gestión del gobierno estatal en positivo. La imagen delgobernador se ortalece, la obra de gobierno es más visibley los poblanos recuperan conanza y credibilidad en el go-bierno estatal, como consecuencia de sus resultados.

b. El pri ortalece su base electoral mediante una estrategiade suma de actores y grupos políticos que en procesosanteriores ha ido perdiendo.c. El pri es capaz de generar una imagen de credibilidady conanza en la sociedad, dejando atrás lastres como lacorrupción e ineciencia gubernamental.d. La gestión del gobierno ederal es inconsistente; laimagen del presidente continúa deteriorándose, perdien-do posicionamiento en grupos que apoyaron la idea del“cambio” en el 2000, arrastrando consigo la imagen delpan estatal y a su candidato.e. El proceso interno para elegir candidato en el pri ter-mina elizmente, con una eciente operación cicatriz y laaceptación por parte de los grupos priistas del candidatotriunador.. La estrategia electoral de campaña es competitiva y ar-

ticulada con la de presidentes municipales y diputados. Suimagen es moderna y atrayente para los grandes sectoressociales.g. Su operación y movilización electoral el día de la elecciónes ecaz y eciente.h. El presidente municipal de Puebla no responde a las

expectativas generadas en el 2001, y las demás presiden-cias municipales panistas tampoco obtienen resultadospositivos.i. Por último, el candidato del pri es idóneo para el tipo deelección competitiva que va a enrentar, con buena imagen,carisma y posibilidad de aglutinar a los grupos políticos.

ESCENARIO 2

El Pan gana la gubernatura del estado de Puebla en

el 2004

Descripción. En las elecciones locales del 2004 para elegirgobernador, el candidato del pan obtiene el triuno por unmargen de 2 a 8% sobre el candidato del pri. Obtiene unaligera mayoría en el Congreso del Estado y la mitad de laspresidencias municipales.

Factores condicionantes:

a. Ampliación de su base electoral. Dado que con la baseobtenida en elecciones anteriores al pan no le alcanza paraganar la gubernatura, deberá primero mantener la queya tiene, y además ampliarla sobre todo en municipios yregiones a los que no ha podido llegar.b. Gestión positiva del presidente municipal de Puebla y las

72



demás presidencias municipales panistas. Los resultadosque obtenga el munícipe de la capital en su gestión seránundamentales para que los poblanos decidan si le otorgansu conanza al pan en la elección a la gubernatura. Asimis-mo, los demás presidentes municipales panistas deberánmantener la conanza que recibieron en el 2001.

c. Gestión positiva del gobierno ederal. Un ejercicio en po-sitivo del gobierno ederal potencia las posibilidades del pan para obtener la gubernatura. Una vez que los uncionariosdel gabinete ederal obtengan la experiencia en el cargo,no es descartable su apoyo al pan estatal.d. Recuperación en la imagen del presidente de la República.Después de los problemas que ha enrentado desde quetomo el poder, el primer mandatario recupera la imagenperdida, gracias a los buenos resultados que obtiene ensu gestión al combatir de manera eectiva los grandes

problemas nacionales.e. Recuperación de la credibilidad en el partido. Se generauna imagen de conanza y capacidad de gobierno en la

sociedad.. Estabilidad económica nacional. No se presentan de-valuaciones o infación exagerada, los niveles de empleocrecen, junto con la capacidad del poder adquisitivo de lostrabajadores.g. Incentivar la participación ciudadana. Los resultados de

otras elecciones locales y ederales demuestran una mayorparticipación ciudadana, por lo cual triuna un partido die-rente al pri. Para triunar, el pan debe movilizar a la ciudada-nía para votar a su avor, tal como lo hizo en el 2000.h. Priorizar su presencia en municipios urbanos y semiurba-nos. La estrategia de movilización electoral deberá enocar-se a los municipios de alta y mediana concentración urbana,donde se registran los más altos porcentajes de votación.i. Gestión gubernamental estatal inconsistente. La gestióndel gobernador no muestra grandes avances y su alta de

liderazgo provoca la decepción de la ciudadanía en el pri.

73



La etapa de posicionamiento empieza con la construcciónde la imagen del candidato. El proceso se realiza tanto enla emisión como en la recepción; es decir, la imagen delpolítico toma su orma real cuando ha sido percibida einterpretada por el elector. Esta construcción no se apoyaúnicamente en los aspectos ísicos del aspirante, sino

en la manera en que ha entrado en la mente del elector,el lugar que ocupa y los atributos que éste le reconoce(Ries, 1992).

Esta tarea implica, para el candidato, responder a lassiguientes cinco interrogantes:

- ¿Por qué decidió lanzar su candidatura?- ¿Qué razones lo motivan para hacer campaña yaspirar al puesto?- ¿Por qué razón o razones deben votar por él?- ¿Qué benecios concretos representa para el electorvotar por él y no por otro?- Frente al candidato opositor, ¿qué cualidades tienenuestro candidato?

Si el candidato logra responder de manera clara ycontundente cada una de estas interrogantes, sabrá quéhacer en adelante; si no, estará sujeto a que su imagense vaya construyendo según las circunstancias.Así el

Posicionamientodel candidato6

ESQUEMA 2

POSICIONAMIENTO

-Instalación de candidatos-Atribución positiva-Diseño y construcción del-perl de candidatos-Sembrar en la mente del-elector el nombre, rostro y-cargo al que aspira

-Comunicación de atributos-Estrategia de medios para-conocimiento del perl de los-candidatos-Construcción de imagen-Diseño del logotipo y rase-uerza, manual de identidad-gráca-Aplicación en medios

METAS ACCIONES

74



34 Gráca construida a partir delmodelo clásico de comunicación;incluye los elementos que reereJoan Costa (1999) en su trabajosobre Identidad corporativa.

posicionamiento del candidato se genera por alguna deestas tres posibilidades:

De orma espontánea : Cada persona identica a unpersonaje público a través del atributo o la caracte-rística más representativa, que además constituya unelemento de dierenciación. Por ejemplo: honestidad,experiencia o inteligencia pueden constituir unapromesa de eciencia que genere expectativas debenecio para el elector. Estas características sonreconocidas siempre, independientemente de haberlasmaniestado.

Por estrategias de adversarios . Cuando el posiciona-miento de alguien se deriva de la agresión estratégicade un adversario, ese atributo dierenciador se reeriráa su área de mayor vulnerabilidad. Normalmente seutiliza en las campañas negativas o en las que usancandidatos débiles para descalicar a aquellos conmayores posibilidades.

Por estrategias propias del candidato . La mejor ormade posicionarse es destacar la ortaleza principal,para que ésta constituya una ventaja competitiva.En marketing se le conoce como “propuesta única de venta” (Mareek, 1997) (usp , en inglés). Juventud yconocimiento; edad y experiencia; honestidad, deberánser atributos que verdaderamente posea el político yque los receptores identiquen de manera positiva.

La identicación se reere al acto de reconocer laidentidad del candidato; esto es, la orma en que el elector

registra y memoriza aquellos rasgos que lo hacen dierentede los demás. En el proceso clásico de comunicar,34 laidenticación se produce en el extremo opuesto al emisor;es decir, en el elector.

Representada en orma de ecuación, la identicación

presenta una secuencia inversa a la anterior y es esen-cialmente más compleja. Identicación es, entonces, lainteracción entre la identidad del emisor y la experienciade aquella identidad reconocida desde una perspectivasubjetiva por parte del receptor, representado en unacampaña por los electores.

Perfl del candidato

Inormación emitidaIdentidad

Identifcación

Mensaje recibido

Mensaje: atributosreconocidospor el elector

Emisor: candidato,partido,gobierno

Receptor: electores,gobernados

Identifcación: rasgos ísicos percibidos

+ valores reconocidos = reconocimiento de la identidad.

75Posicionamiento del candidato



La investigación cualitativa nos ayuda a construir el perldel candidato, a reconocer aquellos atributos que en laopinión de los ciudadanos son positivos o negativos, encuáles se muestra débil, en cuáles uerte y qué debe hacerpara alcanzar el nivel pretendido.

En una campaña interna del pri a la presidencia munici-pal de Puebla en el 2001, se realizaron grupos de enoquepara detectar aquellos atributos que le reconocían loselectores a un precandidato y que ueron utilizados paraconstruir su perl. Estas características ueron destacadasen la comunicación durante el transcurso de la campañaelectoral. La investigación se realizó entre electoresswitchers y voto leal pri, principalmente entre empleados,jóvenes y amas de casa.

Además de los atributos propios del aspirante, el

elector considera que un candidato ideal debe poseercinco cualidades adicionales. A continuación se enlistanvarios ejemplos, de acuerdo con el perl del candidato yel atributo más importante que le reconoce el elector.

Vocación de servicio : Entendida por el genuino interés

de servir a los más necesitados. Es importante que acre-dite con hechos el conjunto de actividades, programas yhoras que ha dedicado a servir a su comunidad.

Ejemplo: “ha proporcionado más de 2 mil consultas médicasa enermos necesitados”; “ha impartido 450 cursos de ca-pacitación en su comunidad”; “tiene 25 años de trayectoriaen el servicio público”.

Convicción : “Estar dispuesto a morir por sus princi-pios”. El elector quiere votar por candidatos con prin-cipios, que deendan con pasión sus creencias y esténdispuestos a surir en carne propia por la deensa de susconvicciones. De nuevo, es necesario acreditar con hechosla convicción del candidato.

Ejemplo: “por deender los derechos de los sindicalizadostuvo que ir a la cárcel”; “la oposición lo ataca por deenderla educación pública gratuita”.

Conocimiento: Debe conocer con proundidad y endetalle los problemas que aectan a su comunidad. Esnecesario acreditar con hechos las actividades realizadaspor el candidato para obtener ese conocimiento privile-giado de su distrito, municipio o estado.

Ejemplo: “Ha ocupado posiciones en la administración

CARACTERÍSTICAS

FAVORABLES

OPINIONES

LEALES PRI

OPINIONES

DE SWITCHERS

•Experiencia en el

•partido•Liderazgo

•Conciliador

•e incluyente•Capacidad, arraigo

DESFAVORABLES

•Lo tachan de

•tradicional•No es candidato

•del gobernador•Requiere más

•apoyo

•Experiencia,

•honestidad•Efciencia

•Capacidad

•Trabajo

•Tiene desplantes

•autoritarios•Es retórico en su

•discurso

76



que le permitieron conocer y atender los problemas de losciudadanos en materia de servicios públicos”.

Preparación: el candidato debe orecer pruebas eha-cientes de su capacidad para gobernar. La preparacióndebe incluir estudios, experiencia y datos sobre sus

logros, así como los problemas que ha podido resolvercon ecacia y liderazgo.

Ejemplo: “El doctor es consultor de la Organización Mundialde la Salud e impulsó la creación de clínicas amiliares enlas zonas rurales del norte del país.”

Arraigo: No sólo establecer su origen en el municipioo distrito, sino tener grupos de reerencia (líderes moralesde la comunidad) que den e de su integridad y arraigo

en la localidad.

Ejemplo: “Lo conozco desde su paso por esta universidady sé de su deseo de apoyar a quienes más lo necesitan.”Testimonio de proesores.

Los atributos que ueron reconocidos por el electorpara un candidato en particular deben incluirse en todosy cada uno de los materiales impresos: olletos, trípticos,volantes, cartas de presentación, etcétera. Además, debeponerse especial énasis en cada una de estas cualida-des durante el periodo de presentación ante los cuadrosmilitantes, medios electrónicos y demás eventos de lasprimeras semanas. Es importante utilizar testimonialespara cada una de estas cualidades.

Por sí mismo, el elector percibe cuáles son los valores

de un candidato y sabe cuáles son sus fancos más débiles.Es decir, no debe utilizarse el atributo de honestidad si elaspirante ha sido señalado o ha sido asociado con actosde corrupción. Tampoco puede atribuírsele experienciaa un candidato que apenas y rebasa los 30 años, comopasó con los candidatos a presidente municipal del Par-

tido Verde durante las elecciones del estado de Méxicoen el 2003.

La imagen del candidatoImagen simbólica

Como ya se dijo al inicio de este apartado, la imagen delcandidato se construye en la mente del elector a través delo que percibe de su entorno. Lo que el elector percibe essu realidad. Sin embargo, no siempre esta realidad es tan-gible. Existen valores que percibe, pero ísicamente no lospuede tocar. Cree en ellos y los reconoce socialmente.

En política existen dos planos a través de los cuales seconstruye la imagen de una institución o de una persona,ya sea el partido o el candidato. Uno es el plano concre- to , el cual se reere a aquellos satisactores ísicos queespera la sociedad, tales como servicios públicos, obras,inraestructura en general, empleos. En suma, el bienestarísico, palpable, que reciben los electores una vez que elaspirante se convierte en gobernante.

El otro, el plano simbólico , contiene aquellas materiasprimas psicológicas, como la certidumbre, la paz, la con-anza, la comprensión y el apoyo solidario. Estos intangi-bles le otorgan sentido a los tangibles (Arbesú, 2001), ledan sentido a la comunidad. Por ejemplo: la devaluaciónde la moneda signica, en el ánimo de los electores, la




devaluación del país y de la imagen del gobierno. Es porello que la evaluación gubernamental es un elemento queinfuye en los electores al momento de emitir su voto.

Un gobierno mal evaluado activa la aspiración decambio. Ni la intensa construcción de obra pública a sólounos días de la elección, ni las campañas mediáticas para

hacer sentir a los electores que el gobierno trabaja ensu benecio sirven para corregir un gobierno paralizado,alejado del ciudadano durante tres o seis años. La lógicadel elector es que la obra pública es una obligación delgobierno. Además, rechaza las campañas que se hacenen tiempos electorales, porque “se siente utilizado”. Porel contrario, al saber que su voto cuenta, acepta los be-necios que le orecen y al nal vota por un partido que

considera le orece más ventajas y benecios.En los comicios municipales celebrados en Guerrero

anteriormente citados, la mala actuación del presidentemunicipal priista ue, entre otros, un actor para que elcandidato de ese partido perdiera la elección: la des-aprobación gubernamental hacia el presidente municipal

aumentó, entre junio y septiembre de 2002, de 48.7 a 63por ciento.35 Los principales actores ueron:

Alejamiento: Los electores consideraron que hubo unalejamiento del presidente municipal con la población:“al principio había audiencias públicas cada semana,hasta que dejó de hacerlas”. Los rumores que circula-ban entre los habitantes eran: “viaja constantemente a

Aprobación Gubernamental¿Aprueba o desaprueba la orma en que desempeña su labor...?

0%

Presidente municipal: septiembre

Presidente municipal: junio

Gobernador del estado: septiembre

Gobernador del estado: junio

Presidente de la república: septiembrePresidente de la república: junio 34.2

20% 40% 60% 80% 100%

24.3 10.7

61.7 35.7 2.6

61.9 26.2 11.9

57.2 41.5 1.2

45.7 48.7 5.6

32.5 63.0 1.8

Aprueba Desaprueba NS/NC

35 Estudio realizado por Indicadoressc entre 400 electores residentesen el municipio de José Azueta, unmargen de error de +/-5% y un nivelde conanza del 95%.

78



Houston, donde posiblemente tiene inversiones”.36

Decepción: ésta apareció en dos niveles: entre losciudadanos que no le reconocían trabajo. Considera-ban que durante los tres años no se realizaron obrasimportantes: “no hizo nada y no cumplió con lo prome-

tido en campaña”. Y los priistas creían que les dio laespalda pese a que lo apoyaron en campaña: “nosotroslo hicimos presidente municipal”, ue la opinión de losentrevistados, quienes consideraron que el munícipese distanció de la base militante. Por lo tanto, quieneslo apoyaron tres años antes, en ese instante pensabanvotar por el prd como “un voto de castigo”.

Agravio: el elector se sentía agraviado con la campañade obra pública que el presidente municipal habíaemprendido en los últimos meses. Consideraban queestas acciones tenían nes electorales y al carecer delegitimidad a lo largo de su gestión ya no c reían en loque hacía. “Por qué no lo hizo antes”, señalaban lasamas de casa; y los jóvenes decían que las obras eranescenográcas y mal hechas: “están pavimentandocalles sin drenaje”.El rechazo alcanzó 70% entre los hombres de 30 a 39años. Un índice muy alto de desaprobación guberna-mental, que por lo regular activa la aspiración de uncambio de partido.

La imagen gráfca

La construcción de la imagen es un enómeno que hacevisibles a las personas invisibles; esto es, a aquellos queson masa, que son comunes y que tienen rasgos iguales amuchos otros. Por eso, al iniciar una campaña es necesarioinstalar al candidato y comunicar tres elementos básicos:

rostro, nombre y cargo al que aspira. Posteriormente seagregarán los atributos y se hará alusión al tema de sucampaña.

La identidad visual

En el diseño de la imagen gráca del candidato se requiereconstruir una identidad visual y una guía con las dierentesaplicaciones que lograrán una comunicación homogénea.Los signos que constituyen la identidad gráca del candi-dato se componen de tres elementos: logotipo, símboloy gama cromática.

A continuación agregamos un ejemplo de la imagen

36 Estudio realizado por Indicadoressc en las elecciones a presidentemunicipal de José Azueta, concabecera en Zihuatanejo en elestado de Guerrero. Se realizaroncinco sesiones de grupo entreelectores switchers y leales al pri,amas de casa, jóvenes y empleados.




37 Manual de identidad grácarealizado por el Grupo Kratos, enmarzo de 2002 para las campañasde candidatos a presidentesmunicipales auxiliares en elmunicipio de Puebla.38 Campaña realizada por el GrupoKratos en abril de 2000 para elcandidato a diputado ederal por eldistrito vi con cabecera en la ciudadde Puebla, Javier López Zavala.39 Manual de identidad grácarealizada por el Grupo Kratos enabril de 2001 para el precandidato ala presidencia municipal de Puebla,Mario Montero Serrano.

gráca utilizada en la campaña de un candidato a presi-dente auxiliar en Santa María Xonacatepec, del municipiode Puebla. Cruz Mendoza Castillo contendió por la planillaAve Amarilla. Se utilizó un ave énix como símbolo; lagama cromática estaba compuesta por amarillo y negro; sedestacó el apellido del aspirante, dándole especial énasis

a Cruz, ya que así era conocido en su localidad.37

Este número de elementos debe considerarse como

máximo, sin que ello presuponga que deban utilizarsenecesariamente los tres juntos para congurar la identidadvisual de un candidato. Las combinaciones de los signosde identidad son: logotipo-color y logotipo-símbolo-color.Para ello se hace necesario entender la orma en que seaplicará, porque el logotipo, como transposición del nom-bre del candidato, es más “inormativo” que el símbolográco; éste es más color, porque es “representativo”. La

identidad por el color exclusivamente no existe.Para la campaña del candidato del pri a diputado

ederal por el distrito 6 —con cabecera en la ciudad dePuebla— Javier López Zavala se utilizó: logotipo-color.38 Además se aprovechó la estructura gráca que envió elComité Ejecutivo Nacional del pri a sus candidatos y que

pretendió homogeneizar dichas campañas con la del can-didato del pri a la Presidencia de la República, FranciscoLabastida Ochoa. En el diseño de la identidad visual deLópez Zavala se cambió el eslogan “Que el poder sirva ala gente”, por el de “Mi compromiso, trabajar para ti”.

Para abundar sobre el desarrollo de la identidad visual

de una campaña, he aquí otro ejemplo: el precandidato delpri a la presidencia municipal de Puebla Mario MonteroSerrano.39

80



Justifcación del trazo general del logotipo

Grácamente, la identidad está basada en el dinamismo yel contraste, tanto de los colores como del tamaño y el pesovisual de cada uno de sus componentes.

Montero. Con el objeto de acilitar la identicación delcandidato se tomó la decisión de emplear su apellido,dándole mayor importancia y dibujándolo en color negropara conerirle un alto grado de uerza y solidez, utilizandouna letra capitular M con un diseño dinámico y de trazolibre. Por otra parte, la tipograía inclinada y de ormasangulares evocan elasticidad y apertura, eliminando larigidez de la tipograía que comúnmente se usan en lascampañas electorales.

Una vez denida la identidad visual constituida porel símbolo, el logotipo y la gama cromática, se debeproceder a elaborar un Manual de aplicaciones grácas .Siguiendo con el mismo ejemplo, los siguientes seríanlos objetivos:

Objetivos del Manual de aplicaciones

Crear y unicar los elementos de imagen del precandidatoa la Presidencia Municipal de Puebla.

Los lineamientos, normas, especicaciones y recomenda-ciones que aquí se encuentran tienen por objetivo lograry mantener una imagen congruente y de calidad acordecon los dierentes medios de comunicación grácos quese utilizan, así como jar los parámetros para comunicar al

público su imagen de manera inmediata e inconundible, sincambiar las proporciones establecidas y los lineamientosindicados.

De ahí la importancia de su lectura previa a la utilizaciónde nuestros elementos identicativos. Aquí se exponen las

herramientas principales para la aplicación y usos de loselementos más importantes de la imagen del candidato.

Al nal se explica la orma en que se aplicará laidentidad visual en dierentes ejecuciones grácas comocarteles, pendones, espectaculares, olletos, utilitarios yartículos promocionales, entre otros.

El eslogan

A la comunicación de la campaña —y particularmentea las ejecuciones grácas— se suele agregar una raseque transmita la intención del candidato en unas cuantaspalabras. Es lo que conocemos como el eslogan. Por sí solo, el eslogan no resuelve los problemas de comunica-ción del candidato. Tampoco es una “rase mágica” quele hará ganar la elección.

Un eslogan debe cumplir con los siguientes requisitos(González Llaca, 1981):

1. Es un grito de guerra que denota acción, movi-miento.2. Debe ser incluyente, contagiar a sus seguidores.3. Resumirá el tema central de campaña o la caracte-rística más importante del candidato.4. Es aspiracional. Está orientado a una meta.




5. Es temporal. El propósito buscado puede ser a cortoo mediano plazo.6. Se dierencia del lema institucional el cual es ormaly se aplica luego de haber conseguido el propósito.7. Hace reerencia a inormación registrada en lamente del elector.

Mario Marín, precandidato a la gubernatura de Puebla,empezó a utilizar en junio de 2003 y como primera etapade su campaña para posicionarlo entre los electores dePuebla, un eslogan para su campaña proselitista.40

Justifcación del eslogan

-Se basa en la idea de lanzar a un candidato con respaldociudadano.-Es incluyente, invita ormar parte de un proyecto.-Está ligado al lema del ayuntamiento: “Una ciudad paratodos”.

-Es dinámico, denota acción, movimiento.-Es temporal, sólo para la campaña.-Genera empatía: “ Es como nosotros”.-La construcción para la campaña sería:el candidato es incluyente, es como nosotros, es delpueblo,se preocupa por todos, es...

... el Candidato de Todos.

40 Manual de identidad de campañarealizado por el Grupo Kratos enabril de 2003 para el precandidatoa gobernador de Puebla por el pri,Mario Marín Torres.



83



Una vez que el candidato se ha presentado conorme alperl construido a partir de los atributos que le reconoceel elector y ha logrado, en una primera etapa, un nivelaceptable de conocimiento y opiniones avorables, es

necesario diseñar estrategias con alta rentabilidad electo-

ral. Para ello es conveniente plantear los benecios de untema central sobre el cual habrá de apoyarse el candidatoy desarrollar toda su campaña.

Como se señaló anteriormente, la realidad socioeconó-mica del electorado marca la dierencia entre las campa-ñas electorales de los países más desarrollados y las de

América Latina. En los primeros se privilegian estrategiasde posicionamiento e imagen para lograr el voto de losciudadanos, mientras que en Latinoamérica se requieren,además, estrategias que conecten al candidato con loselectores, con sus necesidades más urgentes.

Para ello es necesario reconstruir, desde la óptica delelector, la jerarquía de necesidades y el orden de expec-tativas que posee acerca del desempeño gubernamental;los grados de atribución positiva y negativa tanto de par-tidos como de potenciales candidatos; la estructura del

mercado electoral y el alcance de los temas coyunturales.

El tema y las estrategias7

ESQUEMA 3

DEFINICIÓNDEL TEMA

-Denición del tema de campaña-Construcción de estrategias con-rentabilidad electoral-Determinación de necesidades-del elector-Atribución positiva-de la campaña

-Detectar uerza de ejes-mediante investigación

-cualitativa-Diseño y operación de-estrategia-Manual del debate y-media trainning -Sistema de respuesta inmediata

METAS ACCIONES

84



En suma, construir una razón de voto que logre dieren-ciar la propuesta de los partidos a través de modelos decomunicación tangibles y creíbles.

Las razones de voto

El reto más importante de toda campaña electoral consisteen construir una razón de voto en avor o en contra dedeterminado candidato o partido. En ello radica el diseñode una estrategia rentable que permita conquistar a losswitchers y desactivar el voto en contra.

Las estrategias electorales en México se apoyan entres lógicas predominantes de voto:

a) el candidato;b) las coyunturas; yc) las necesidades del elector.

a) El candidatoLa experiencia de los últimos procesos electorales enMéxico ha llevado a los equipos de campaña a asumirque los electores se jan más en la persona que en lospartidos. Por ello, un buen número de consultores deimagen buscan desarrollar las lógicas predominantes delvoto a partir de las aptitudes psicológicas, cualidadesy ortalezas individuales del candidato. El modelo de marketing político al estilo norteamericano privilegia

esta orientación.El candidato recibe un grado mayor de escrutinio por

parte del electorado en procesos electorales relacionadoscon puestos para el poder ejecutivo: presidentes munici-pales, gobernadores y presidente de la República. Y éstaparece ser la postura dominante en países con una es-

tructura de partidos poco dierenciada y con una muy altapermeabilidad de medios, en particular la televisión.

b) Las coyunturas en campañaLa segunda posibilidad para construir temas se encuen-tra en los asuntos de la agenda local. Cada elección se

presenta en momentos únicos que constituyen temaspotenciales de dierenciación. El problema de apoyar laestrategia en esta lógica de voto es que la campaña estásujeta a la circunstancia, a lo impredecible y a temasque no ueron instalados por el candidato y su equipo.La agenda y sus temas es impuesta por los medios decomunicación y se le conoce como la agenda setting .

c) Las necesidades del electorSin negar la importancia de la imagen del candidato en

las campañas competitivas —en especial en los mensajestelevisivos—, parece ser una tendencia que los electoresse pregunten cada vez más acerca de su propia situacióny acerca de qué partido o candidato puede atender mejorsus necesidades concretas.

La uerza de esta armación se sustenta en la grandesigualdad y las condiciones de extrema pobreza quesure la mayoría de los electores en México, y en gene-ral en América Latina. En las campañas modernas, unaclave para construir una lógica predominante de voto se

encuentra denitivamente en comprender y apelar a lasnecesidades y aspiraciones del elector.

En lugar de enatizar las razones por las cuales elcandidato o el partido deben ganar, una campaña com-petitiva enatiza los benecios que el candidato o partidorepresenta para el elector.

85El tema y las estrategias



41 Estrategia de polarizaciónrealizada por Indicadores-Kratosen septiembre de 2002 para lacampaña del candidato del pri a presidente municipal de JoséAzueta en Guerrero.

Ejemplos:“Para ti, ama de casa que el agua es... etc.”“Porque para ti, joven, que requieres oportunidades,espacios deportivos y recreativos... etcétera.”

El cierre de los mensajes en radio:

“Piensa en ti, piensa en tu amilia. Este 6 de octubrepiénsalo bien.Vota por Bolívar, vota por todos. Vota por la Alianza.”41

Las necesidades del elector

Por principio, las necesidades del elector son ilimitadas.Lo importante es conocer con precisión:

a) el orden de prioridad de sus necesidades no sa-

tisechas;b) las responsabilidades que el elector le atribuye alnivel de gobierno en cuestión; yc) el tipo de relación elector-gobierno que el ciudadanopercibe como correcta, sea ésta de corresponsabilidado de responsabilidad exclusiva del gobernante.

Estos tres elementos constituyen lo que una campañaelectoral no puede cambiar; representan el contenidoobligado para todos los partidos políticos, candidatos,estrategas, analistas y los miembros del equipo de cam-paña. Sin un examen cuidadoso de estos tres elementos,se corre el peligro de culpar a otros por el trabajo no

cumplido al enrentar una derrota.Una tarea undamental para el diseño de estrategias

de comunicación electoral es reconstruir, desde la ópticadel elector, su jerarquía de necesidades y el orden deexpectativas que posee acerca de los partidos políticosy el nivel de atribución —positiva o negativa— que leotorgan a los temas de campaña, tal y como se vio en elcapitulo reerente al partido y sus temas.

Diseño de estrategias

Siempre que emprendemos alguna acción hablamos de“sentido estratégico”, realizamos una “planeación estra-tégica” o aplicamos una “estrategia ganadora”, pero enla realidad ésta no existe. Normalmente se conunde laacción, la táctica con la estrategia, y lo que predominaes una conusión total sobre este concepto.

INTENCIONAL

(OFENSIVA)

-Desarrolla la primera acción-Establece la primera regla-Se asumen los riesgos de la decisión

-La acción tiene su propio desarrollo-Están dadas las reglas-Pueden o no tener un comportamiento-intencional

EMERGENTE

(DEFENSIVA)

86



La estrategia es un sistema de acciones en torno aun objetivo. Puede ser de dos tipos: intencional o emer-gente (Núñez, 1995). En el primer caso se desarrolla laprimera acción, se establecen las reglas y se asumen losriesgos de la decisión tomada. La estrategia emergente,por su parte, es la consecuencia de una acción, ya están

establecidas las reglas y no puede ser intencional; por loregular es de reacción.

Para determinar la estrategia en una campaña elec-toral, se requiere denir los diversos escenarios en lamente del elector. Las preguntas son: ¿en qué queremosque piense el elector cuando vote?, ¿por qué hay quevotar por tal candidato?, ¿por qué no hay que votar poreste otro candidato?, ¿cuál de todos debe ganar?, ¿quiénme conviene que gane?

Entonces, el objetivo principal de una estrategia de

comunicación es proporcionarle al elector el sentido, elsignicado de un voto a avor o en contra de determina-do partido o candidato. Para ello es necesario diseñarestrategias que polaricen al electorado mediante dosobjetivos básicos:

a) Ganar a los electores switchers , quienes nalmentedenen el triuno en una elección. (+).b) Desactivar el voto antipartido. (-).

Aquí se plantea el candidato otra serie de preguntas:¿cómo voy a ganar el voto switcher ?, ¿cómo estableceruna estrategia dirigida tanto a los electores leales comoa los switchers ?, ¿qué tipos de estímulos y mensajes sonlos más adecuados?, ¿qué enómenos de actitud y compor-tamiento son indispensables como meta?, ¿qué procesos

de comunicación deben ser concebidos, desarrollados ygerenciados?

En este sentido, nuestra propuesta está orientada a lautilización en campañas electorales de los modelos de po-larización (González, 2000) y de comunicación-operación,los cuales han tenido éxito en dierentes estados de la

República Mexicana. Estos modelos atienden a las nece-sidades del elector y a los temas que se han convertidoen razones de voto.

Modelos de polarización

De acuerdo con el modelo de González Molina (2000),las campañas electorales presentan enómenos de di-vergencia, división o polarización que son organizados yplaneados, cuya duración no rebasa invariablemente doce

semanas (González, 2000). La socialización y la asimilacióndel sentido se producen principalmente a consecuencia dela exposición y uso de la comunicación en campaña.

En términos generales, la primera ase de una cam-paña de polarización es identicar cuáles son los temasque registran una atribución positiva hacia determinadopartido político, y al mismo tiempo una alta atribuciónnegativa hacia su principal competidor. El objetivo delos candidatos es orecerle al elector la oportunidad deelegir entre un aspirante y partido que propone... y otro

que no propone...42 El estratega de comunicación debe asegurar que

el tema central presente una verdadera plataorma deoposición entre el candidato y su principal adversario.González Molina (2000: 52-54) lo dene así:

42 Este modelo le permitió al ComitéEjecutivo Nacional del PartidoRevolucionario Institucional,entre 1997 y el 2000, diseñar ydesarrollar campañas competitivascon importantes triunos en variosestados de la República, bajo laasesoría de Américas-México.




Debe discernir, con gran precisión, quien de todos los can-didatos opositores representa su verdadero contrincanteen la guerra de la signicación. Ninguna campaña de altacompetitividad puede desarrollar dos temas centrales a lavez. Tampoco puede polarizar dos rivales importantes demanera simultánea.

Privilegios vs necesidades

Ejemplicando, durante la elección municipal de 2002en Ixtapa-Zihuatanejo, la medición permitió identicaraquellos temas con dierentes niveles de atribución po-sitiva o negativa, por candidatos y por partidos. Los dosprincipales contendientes ueron candidatos del pri y prd.

Mientras ambos representaban el cambio que Zihuatanejonecesitaba, con mayor atribución hacia el aspirante perre-dista, la atribución negativa ue para el candidato priistaen una proporción de 5 a 1, cuando se midió la variable“representa más de lo mismo”.43 Menos relevante ue laparticipación del candidato del pan.

A partir del análisis de los dierentes temas que iden-ticó el elector, el resultado ue la conguración de dosejes de polarización predominantes, que posteriormentese convirtieron en razones de voto.

Voto de descontento v s “más de lo mismo”Excesivamente beneciados vs necesidades básicasno satisechas.

Entre los electores, estas razones estuvieron orienta-

43 Medición de ejes de polarización,realizada por Indicadores-Kratosen septiembre de 2002 para lacampaña del candidato del pri a presidente municipal de JoséAzueta, en Guerrero.


Representa el cambio que Zihuatanejo necesitaEs el partido por el que hay que votar si uno se encuentradescontento con la situación actualÍndice polarización

Representa más de los mismoÍndice polarización

AlianzaPRI-PVEM

38.9

39.13.9

11.71.2

18.9

31.83.9

22.22.2

Atribución positiva

PAN PRD Otros

36.2

17.82.7

55.75.6

Total

100.0

100.010.0

100.010.0


6.0

11.30.9

10.41.0

BolívarNavarrete

José LuisÁlvarez

AmadorCampos

Otros Total

88

Í



das a avor del candidato del prd, quien a la postre ganóla elección en este municipio con 18 puntos de dierencia.El candidato del pri, por su parte, no tenía una razón devoto construida y requería de un eje propio.

La polarización entre los electores de Zihuatanejo ue“privilegios vs necesidades”. Los índices de polarizaciónindicaban que el candidato priista representaba los inte-reses de los más ricos con 50.1, contra 6.0 del perredista,a quien identicaron como un candidato cercano a las

necesidades de la gente.En las campañas exitosas hay un solo ganador y un

solo perdedor. A los ojos del electorado no hay personajessecundarios. ¿Qué hace que el elector piense así?: el tema central de campaña . El ciudadano vota a avor del candi-dato o partido que presenta el mayor nivel de atribución

positiva (+). Y rechaza a quien tenga el mayor nivel deatribución negativa (-). Según González Molina (2000: 73),las campañas son guerras de signicación:

El elector busca y avorece a quien percibe como el ganadorde la guerra comunicacional. La polarización es un modelode comunicación. La polarización recoge intereses vitales delos ciudadanos y los regresa a partir de un plan estratégicode conrontación comunicacional.

Cambio vs Más de lo mismo

En Puebla, por ejemplo, el precandidato del Partido AcciónNacional al gobierno del estado Luis Paredes Moctezuma,delineó en un spot lo que sería el eje de su campaña.


Sólo sirve a los intereses de los ricos


Se preocupa más por los intereses de las clases populares

Se interesa por combatir la pobreza y marginación


AlianzaPRI-PVEM

6.0

0.6

45.7

41.1

4.3

26.8

2.7

13.6

15.5

1.5


PAN PRD Otros

50.1

5.0

35.0

36.1

3.6

Total

100.0

10.0

100.0

100.0

10.0


17.1

1.7

5.7

7.3

0.6

AlianzaPRI-PVEM PAN PRD Otros Total




Aunque al nal no ue el abanderado de su partido, enese mensaje de 90 segundos trató de polarizar con el pri a través del eje cambio contra más de lo mismo.

Este mensaje que ue transmitido en las televisoraslocales, al inicio del 2004, activaba el voto anti-pri y alponer “el dedo en la llaga” de los principales problemas

que padecen los poblanos, activaba también la aspiraciónde cambio.

El problema para Luis Paredes era la alta de credibili-dad que tenía el alcalde. El nivel de conanza en la ciudadde Puebla era inerior al 30 por ciento, es decir, 7 de cada10 ciudadanos no conaban en él. Por otra parte, los temasque contenía el mensaje en cuestión presentaba un nivelbajo de atribución positiva hacia su partido.

La estructura de aquel mensaje de 90 segundos erala siguiente:

Medium shot de Luis Paredes, escribe en su computadora,

gira y mira a la cámara : “Puebla, nuestro estado, ha pade-cido durante 70 años, a aquellos quienes se han opuesto alprogreso”. Empieza con lo que González Molina (2000) llamala polarización transitoria que ubica, desde la perspectivadel electorado, la posibilidad de un “cambio trascendental”al ejercer un voto a avor de alguna opción política, en estecaso el pan, que se presenta como renovadora y en contrade aquellos que signican “regresar al pasado” o “más de

los mismo”.Sigue el spot: ”Puebla es hoy uno de los primeros lugaresen pobreza y una de las entidades que más expulsan pai-sanos hacia los Estados Unidos”. En esta parte apuntaba alsegmento socioeconómico “d”, con mayores carencias noresueltas, grandes expectativas de desarrollo y que repre-

sentan, en el estado de Puebla, el 63% de los electores.Disolvencia, médium shot, zoom Back . Luis Paredes, enmangas de camisa, desde su escritorio en el palacio mu-nicipal, reta: ”Esto no puede continuar. A partir de hoy heasumido la responsabilidad de encabezar nuevamente alequipo ganador de Acción Nacional, que conquistará la

gubernatura en las próximas elecciones”. Aquí aforaba lapersonalidad del precandidato panista: retador, seguro desí mismo y conado de que tendría la encomienda de supartido “de sacar al pri de casa Puebla”.Close up del presidente municipal, zoom back : El mensajecontinúa: “Lograremos que todos nuestros niños tengan unpresente y un uturo seguro, que ustedes jóvenes tengangarantizada la educación, que reciban todo el apoyo enactividades culturales y deportivas, que las mujeres puedancaminar tranquilas en lugares seguros y tengan mejores

oportunidades de empleo. Que el papá siempre encuentreuna orma de trabajo digna, que garantice el sustento y elprogreso de la amilia”. Estas líneas resaltaba las carac-terísticas de los electores en sus dierentes ciclos de vida,sus principales necesidades como educación, cultura y eldeporte, relacionados con los problemas más urgentesque maniestan los ciudadanos como la seguridad públicay el empleo.Para los electores de las zonas ru rales del interior del esta-do, también tenía un propósito: ”que nuestros campesinos

vendan a precios justos sus productos y que nuestros indíge-nas tengan respeto a sus tradiciones y mejores condicionesde vida”. Luis Paredes trataba de apelar a la sensibilidadpopular, atributo que los electores no le reconocían.Cierra la lista de propósitos con su peculiar estilo. Médium

shot, zoom back hasta ull shot: ” Yo te invito nuevamente a

90



ganar ¡la gubernatura es nuestra! Y el slogan retador, conmensaje no únicamente para los simpatizantes panistas,Animación de logotipo y ade out de audio: ¡Con Paredessí ganamos!.Luis Paredes quería convertirse en el Fox poblano. Al menosseguía la misma receta. Aprovechaba las necesidades de

los ciudadanos, no necesariamente con la intención deresolverlos, sino su intención era polarizar y exacerbar elsentimiento anti-priísta. Sin embargo este papel no le que-daba, porque simplemente los electores no le creían.

Por la deensa de los derechos sociales

Otro ejemplo de guerra comunicacional ueron las eleccio-nes de 1997 en Puebla y 1998 en Chihuahua y Aguascalien-tes. Américas-México utilizó la deensa de los derechos

sociales como tema central y polarizó la postura de losdos partidos más uertes: pan y pri.

De acuerdo con un análisis de las razones de voto enlos procesos electorales de estos estados, los electores ledieron una atribución positiva al pri cuando se preguntó:“qué partido deende mejor tus derechos”, y aumentócuando se especicaron temas como educación pública ygratuita, libros de texto gratuitos, salud pública y deensade la jornada laboral, entre otros.

Por otra parte, el pan recibió una atribución negativa y

se le relacionó con la privatización de la educación y de losservicios de salud. Además, en su plataorma electoral elpan (1997: 16) propuso ”restringir el derecho a la educaciónpública y gratuita sólo a nivel básico”.

Obviamente, la orma de presentar ambas propuestas,de argumentar el ataque y la deensa, la producción de

los mensajes, el plan de medios y su pautado ueronelementos clave en esta guerra comunicacional.

Programa Estatal de Oportunidades

Américas-México y Grupo Kratos desarrollaron un modelo

de comunicación-operación que respondiera a las expec-tativas de benecios concretos, el cual experimentó unparticular éxito en dierentes elecciones eectuadas en elpaís. Resultó un instrumento novedoso, tangible y creíblea los ojos de los electores.

El modelo ue denominado “Programa Estatal de Opor-tunidades” y conectaba al candidato con las necesidadesmás urgentes del elector, promoviendo una campañainnovadora con alta rentabilidad electoral.44

El “Programa Estatal de Oportunidades” ue el registro

que cada candidato hizo de las necesidades concretasde cada uno de los habitantes del estado, sin importarpreerencias políticas. Ellos dieron a conocer cuáles eranlos servicios públicos más urgentes en sus domicilios, así como sus necesidades de educación y capacitación paraun mejor empleo. Además participaron en la propuestalegislativa y opinaron sobre los valores sociales que re-quería la entidad para su crecimiento y desarrollo.45

En el contacto con los ciudadanos se destacó quelos datos proporcionados serían prioridad en el Plan de

Gobierno y quienes se registraron en este importanteprograma tendrían el compromiso personal del candidatopara ser atendidos en la solución de las necesidadesplanteadas.

La comunicación ue vital para el lanzamiento y de-sarrollo del “Programa Estatal de Oportunidades”. Fue

44 Manuales de operación realizadospor Américas-México y el Grupo

Kratos para el Programa deOportunidades aplicados en Puebla1998, Guerrero 1999 y Morelos2000.45 Las elecciones estatales enMorelos en el 2000 coincidieron conel proceso para renovar el Congresode la Unión.


i li l i



necesario realizar una campaña especíca que lo asociaraexclusivamente con el candidato y se convirtiera en suprograma. Es importante mencionar que el programa tuvosu propio diagnóstico y estrategia de comunicación, alplantearse como una campaña paralela a la que realizóel Partido Revolucionario Institucional.



93

l l l t l d h lL di8



En esta etapa, el candidato deberá mostrar que maneja ycontrola la campaña; que está bien asesorado, que tieneun buen equipo de trabajo, que dispone de inormaciónprecisa sobre temas puntuales. En denitiva, que con

base en todo esto, se encuentra en condiciones de ejer-

cer el cargo para el cual se postula, y que puede hacerlocon capacidad y proesionalismo. La coherencia en elmensaje y en los medios elegidos para comunicarlo esundamental.

Ya se mencionó que una campaña electoral es unproceso organizado de comunicación política, dirigido a

persuadir a individuos identicados para captar el mayornúmero de votos. Y se señaló también a la comunicacióncomo un proceso y como un conjunto de técnicas queestán presentes en toda la contienda electoral. En estaparte nos reeriremos concretamente a los medios y a losmensajes: al contenido, destinatario, orma, intensidad yrecuencia de los mensajes políticos.

Para ello es necesario responder a las siguientesinterrogantes:

¿Qué se quiere comunicar? Se reere a la construcción

del contenido del mensaje y a los objetivos que se

Los medios ylos mensajes8

ESQUEMA 4

PRODUCCIÓN YPLAN DE MEDIOS

-Construcción de mensajes por-segmentos de electores-Construcción de mensajes por

-necesidades del elector-Evaluación de manera permanente-el desarrollo de la campaña y de-los impactos publicitarios-Respuesta inmediata a las-acciones de opositores

-Plan de medios-Producción de medios: spots de-radio, tv, impresos, prensa,

-exteriores, internet, correo-directo, publicidad en tránsito-Evaluación de mensajes y-monitoreo de la campaña

METAS ACCIONES

94

b c lc



busca alcanzar.¿A quién se va a dirigir el mensaje? Son los segmentosdel electorado a quienes se dirige la comunicación.¿A través de qué medios, cuándo, con qué intensidady recuencia se utilizarán esos medios? Esto es, elplan de medios.

¿Cómo se van a transmitir los mensajes? Se reere ala producción de materiales de comunicación.

Los contenidos del mensaje

Los contenidos de los mensajes deben cumplir con losobjetivos planteados en la estrategia de comunicación ynormalmente se apoyan en tres razones de voto:

a. Mensajes construidos a partir de la imagen ísica

y atributos del candidato. Al asumir que los electoresse jan más en la persona que en los partidos, losconsultores de imagen buscan desarrollar mensajes,principalmente para la televisión, a partir de las aptitu-des psicológicas, cualidades y ortalezas individualesdel candidato.b. Mensajes que responden a la coyuntura. El proble-ma de construir contenidos apoyados en esta lógicade voto es que la comunicación está sujeta a lascircunstancias. Muchas veces responden a campañas

negativas de otros candidatos.c. Mensajes que conectan con las necesidades del elector. En las campañas modernas, una clave paraconstruir mensajes con una lógica predominante devoto se encuentra denitivamente en comprender yapelar a las necesidades y aspiraciones del elector.

La razón de voto centrada en las necesidades del elec-tor ha cobrado importancia en las campañas del Méxicocontemporáneo. Como vimos en el apartado reerente altema central de campaña, los mensajes están insertosen una estrategia especíca, como el Programa de Opor-

tunidades o los modelos de polarización. Asimismo, loscontenidos de la etapa de posicionamiento ueron reeri-dos en dicho apartado y se reeren a la comunicación deaquellos atributos que identica el elector.

Los temas centrales habrán de ser establecidos por elcomité del partido y la coordinación de campaña. Por ejem-plo, si el tema inicial de la campaña es “por la educaciónpública”, la campaña de todos los candidatos habrá degirar acerca del tema y alimentará el contenido de todassus presentaciones discursivas, ante los medios noticiosos

y en la producción de medios de comunicación.Es importante que, en el transcurso de los discursos o

entrevistas, los candidatos hagan reerencia a anécdotasrelacionadas con el tema central de campaña y narrencasos de la vida real, situaciones en las que el temaaecta la vida cotidiana y las aspiraciones de progresode los electores.

Mensajes por segmentos

Las campañas competitivas producen un conjunto dieren-ciado de mensajes, para cada segmento del electorado,los cuales expresan los temas centrales de la campaña yno se limitan a un eslogan.

Es importante, además, dierenciar el mensaje segúnla audiencia. Actualmente el 70% de los electores en

95Los medios y los mensajes

México está constituido básicamente por jóvenes amas cuando tienen que salir a trabajar sino de dotarlos de



México está constituido básicamente por jóvenes, amasde casa y empleados.

Tipos de mensaje por segmentos:

Amas de casa: es importante destacar la preocupación

que tienen por hacer rendir el gasto, la posición quejuegan como pilar del hogar, el uturo de los hijos, laseguridad y la certidumbre.

Jees de vivienda: preocupados por un mejor ingreso,un mejor empleo, a través de capacitación y otrosprogramas, el uturo de las próximas generaciones, lasoportunidades económicas para ellos y para sus hijos,un mejor uturo, seguridad y certidumbre.

Trabajadores en general: preocupados por generarmás recursos, ya sea a través de oportunidades decapacitación o de educación; capacitación para unmejor empleo, para establecer un negocio propio, paraincrementar su productividad.

Jóvenes: la superación y poder capacitarse para tenermejores oportunidades de empleo y de ingreso. Gene-rar oportunidades para que lleguen a ser todo lo queellos pueden ser, los mejores, a través de un robusto

sistema de educación y capacitación.

Madres o padres solteros: crear más y mejoresoportunidades para la atención de sus hijos, ya seaen preescolar o en guarderías. Vincular con la educa-ción: no sólo se requiere que cuiden a los pequeños

cuando tienen que salir a trabajar, sino de dotarlos dela mejor educación, para que desarrollen su capacidadde aprendizaje.

El plan de medios

Una campaña competitiva concentra su uerza en los me-dios de comunicación que mejor le sirven para transmitirsus temas centrales. No hay recetas. Cada situación exigeun análisis cuidadoso. Hay temas que requieren un plande medios cíclico, con uertes inversiones en momentosclave de la campaña, en tanto que hay situaciones queexigen un plan de medios con inversiones ascendenteshasta llegar al cierre.

Cada día las campañas se libran más en los medios,pero éstos no pueden suplantar al contacto personal.

Con los medios electrónicos el candidato multiplica supresencia, son su extensión y alcanzan un mayor audi-torio. Alcanza a público simpatizante, pero también a nosimpatizantes, indecisos e indierentes. Es importantetambién el contacto directo, el trabajo cara a cara. Nohay divorcio entre ambas ormas de comunicar, más biense complementan.

Es necesario diseñar estrategias que usen adecuada-mente los medios, para lo cual es importante entendersu naturaleza. Desde una perspectiva de estrategia mi-

litar, los medios electrónicos son nuestra uerza aérea,y el contacto directo, nuestra uerza terrestre. Para laconstrucción del plan de medios se requiere analizar susventajas y desventajas.

Entre las ventajas del contacto directo destaca la cer-canía cara a cara del candidato con el elector. Ello produce

96

cierta química hay emoción e infuye en el ánimo de otras citar los más usados De acuerdo con la zona geográca se



cierta química, hay emoción e infuye en el ánimo de otraspersonas. Sin embargo también tiene sus desventajas,como el reducido número de personas que alcanza estaorma de comunicación; en los eventos puede haber pocao mucha asistencia. Una agenda cargada de reunionespersonales con los electores termina aectando la salud

del candidato, y otros actores externos como la logísticapuede signicar un problema.

Una orma tradicional de clasicar a los medios decomunicación de acuerdo con su utilidad es: medios

primarios y medios secundarios. Los primeros son losque servirán como punta de lanza o, como señalamosantes, como nuestra uerza aérea y son básicamente latelevisión, la radio y la prensa escrita.

Los medios secundarios son aquellos que reuerzan el

mensaje que se ha recibido en los medios antes señaladosy sirven también para alcanzar nichos especícos delmercado político. Éstos son la publicidad exterior comoespectaculares, pendones y carteles; los impresos quetransmiten ideas concretas de los candidatos como lostrípticos, las cartas personalizadas y el telemarketing , por

citar los más usados. De acuerdo con la zona geográca seemplean otros, como las bardas para las zonas marginadaso rurales. La internet básicamente se emplea para dirigirmensajes a segmentos de jóvenes en zonas urbanas.

El empleo de medios se apoya en tres tipos de estra-tegias, que es posible diseñar de acuerdo con los recursos

económicos que posea el candidato: las característicaspropias de su campaña, las coyunturas, así como la crea-tividad y capacidad de respuesta que tenga su equipo detrabajo.

En una campaña electoral identicamos dos tiposde oportunidades para la utilización de los medios decomunicación:

A. Medios pagados, yB. Medios no pagados o gratuitos.

A. Medios pagados

Esta orma de utilizar los medios de comunicación es lamás común y sus ventajas radican en que el candidatopuede controlar el pautado y la recuencia de los mensa-jes, bajo la premisa de “el que paga manda”. La comprade tiempo y espacio en los medios da a la campaña lacapacidad única de poder comunicar coordinadamente yen sus propias palabras un mensaje repetitivo y persua-

sivo, con la única desventaja de sus costos. Éstos sonlos medios pagados, llamados así para dierenciarlos dela prensa noticiosa, a la cual se le denomina “mediosgratuitos”.

El uso de los medios pagados ha crecido paralelamenteal desarrollo de los medios electrónicos. Anteriormente,

Medios electrónicos - Fuerza aérea

Contacto directo - Fuerza terrestre


los impresos eran utilizados como complemento del con económica que tiene cada candidato o el tope de



los impresos eran utilizados como complemento del con-tacto personal de los candidatos y de la cobertura gratuitaque recibían de los medios de comunicación, principal-mente de los periódicos. En las campañas competitivas,los medios pagados son el principal instrumento parallevar el mensaje del candidato al elector y permiten a su

equipo de campaña tener un completo control, no sólo delos mensajes, sino también del auditorio.

Luego de investigar los actores que determinan laopinión pública en la zona en que compite el candidato;es decir, la exposición a medios, su consumo, las pree-rencias, nivel de credibilidad, los costos y benecios queobtiene el aspirante, es indispensable realizar un planque considere los mejores medios para alcanzar sus ob-jetivos. La decisión depende del presupuesto disponible,el tiempo y la recuencia requeridos para que el mensaje

sea captado y su costo de producción, para el caso de losmedios electrónicos; y de distribución y colocación paralos impresos y publicidad exterior.

Hay dierentes ormas de comprar medios:

a. Compra por porcentaje de participación de la plaza .En una campaña de candidatos a diputados ederaleso locales, por ejemplo, el comité central del partidotrata de hacer una distribución equitativa y contratatiempo o espacio en los medios de acuerdo con la

importancia del distrito, porcentaje de electores aconquistar y medios disponibles.

En algunos casos, los candidatos consideran insu-ciente el apoyo de su partido y contratan por separadotiempo adicional o publicidad extra para reorzar sucampaña en el distrito. Ello depende de la capacidad

económica que tiene cada candidato o el tope decampaña. En el caso de un candidato a presidentemunicipal o gobernador, el equipo de campaña contratalos medios necesarios y la distribución se realiza conbase en la rentabilidad electoral de cada zona delestado o municipio.

b. Compra por costo-millar . Se basan en una estima-ción del costo por cada mil personas alcanzadas. Parauna campaña electoral se considera el costo por millarponderado o demográco, que consiste en el costo porcada mil electores; no cualquier persona ni cualquierelector, sino estrictamente votantes consideradoscomo blanco de la campaña.c. Compra por puntos de audiencia . En particular se uti-liza para la compra de medios electrónicos y se apoyaen una medida llamada puntos de rating . Representa

el porcentaje de televisores y aparatos de radio quese encuentran encendidos en un periodo de tiempodeterminado. Para algunos, una comunicación ecazcon los electores requiere que vean o escuchen un spot tres veces por lo menos, lo que exige una compra totalde alrededor de 400 puntos de rating , por ejemplo.

Otra orma de calcular es la siguiente: si se consi-dera que un promedio de radios encendidos es del 33%para una población de 2.5 millones de habitantes en lazona metropolitana de la ciudad de Puebla, divididos

entre cinco personas que habitan una vivienda, son500 mil hogares los que se van a impactar. Aproxima-damente sólo el 95% son considerados radio-hogares;es decir, 475 mil. Por lo tanto, la plaza debe considerar156 mil, en los cuales habitan sólo el 50% de personasen edad de votar; esto es, 78 mil electores susceptibles

98

de ser alcanzados reere a las zonas geográcas que son alcanzadas por



de ser alcanzados.Otros actores por considerar son el promedio de

horas que ven televisión y escuchan radio los electo-res. Para radio es de 5.2 horas promedio por persona,y para televisión de 6.5 horas/persona.46 d. Compra por cobertura , tipo de audiencia y consumo

de medios. Estos actores son importantes, porquedepende de la cobertura y penetración que tienen losmedios de comunicación el criterio que debe utilizarsepara comprar los espacios o tiempos. La cobertura se

reere a las zonas geográcas que son alcanzadas porlas señales de radio o televisión, o las plazas dondecircula la prensa escrita. Sin embargo, esto no quieredecir que un spot transmitido sea un spot escuchado,ni tampoco que un periódico en un puesto sea garantíade que el inormativo sea comprado y leído.

También es importante considerar el tipo de audienciapor cada medio: nivel socioeconómico, tipo de elector,edad y sexo. Otro actor es el consumo de medios; esdecir, quién escucha la radio o ve la televisión, en quéhorario, qué tipos de programas preeren, a qué conductoro programa le conere mayor credibilidad, etcétera.

Por ejemplo una investigación realizada por Indica-dores SC en junio de 2002 en la ciudad de Puebla, arrojalos resultados siguientes: en radio, el 59.1% preere

programas musicales y 47.5 noticias. Sólo el 1.1% pre-ere programas de opinión pública. Por ello se sugiere elpautado de spots o menciones de locutores en programasmusicales con elevada audiencia, muchas veces más eec-tivo que colocar anuncios en inormativos o programasde opinión.

En televisión, el 44.2% preere las noticias, el 17.1%películas y el 15.5% programas de entretenimiento. Elestudio arroja también las preerencias en cuanto a pro-gramas locales de noticias, que es el medio más utilizado

para la transmisión de spots políticos.El siguiente es un esquema para la elaboración de un

pautado de radio para un mes de campaña. Entre otrosdatos, debe contener: plaza, las siglas de la radiodiusora,el dial, la identicación de la estación, la cobertura, lospuntos de rating , la taria del spot (normalmente es de

Cobertura de estaciones de radio en elestado de Puebla

46 Datos revelados por ibope-dgb

México, s.a. de c.v.


Plaza Radiodiusora Dial Identifcación Cobertura Raiting Taria Spots/día Semana Total



20 o 30 segundos), los spots a pautar por día, los spots por semana y el costo total por semana.

Un pautado completo incluye todas las estaciones queestán consideradas para la campaña y el tiempo progra-mado, así como el presupuesto total a ejercer. Tambiénpodría incluirse la potencia y el perl de la estación.

Éste sería un esquema por etapas, que en promediose compone de tres y está div idido en las ocho semanasque dura aproximadamente una campaña política enMéxico. En algunos estados se realizan campañas de 12

semanas en promedio, particularmente para gobernador.Normalmente es una campaña que va en ascenso, conun cierre alto.

B. Medios no pagados

En una campaña electoral se producen acontecimientos

coyunturales o programados que son de interés para losmedios noticiosos. En sí mismos representan oportuni-dades para que los candidatos estén presentes en losmedios sin tener que pagar por una entrevista, una notainormativa o un spot de radio. Sin embargo, la campañarequiere mantener interesados a los periodistas y debeproducir materiales sobre una gran variedad de temas queno tienen gran signicación para la prensa.

Cuando una campaña no alcanza el interés de losmedios noticiosos, se organizan eventos para atraer la

atención de los periodistas, como las conerencias deprensa que no presentan hechos, pero sí una oportunidadpara los candidatos de jar posiciones y hacer declaracio-nes sobre los temas de la agenda, o bien para enrentara un candidato opositor.

Esta actividad es demasiado importante para lacampaña, de modo que no puede quedar sujeta a la even-tualidad. Debe estructurarse en un programa de “mediosgratuitos” que comprenda los sucesos noticiosos quetratará de producir el candidato a lo largo de su campaña.

Se deben analizar los auditorios de los medios impresosy electrónicos que tienen una importancia estratégica.También se requiere identicar a los periodistas y mediosque desempeñan un papel clave en el éxito de la campaña.El contacto debe iniciarlo el propio candidato durante losprimeros días.

Puebla

Teziutlán

Plaza Radiodiusora Dial Identifcación Cobertura Raiting Taria Spots/día Semana Total

XEHR

XEFJ

1090 AM

680 AM

La HR

La Consentida

Puebla

Teziutlán

11

7

$310.00

$103.00

8

10

56

70

$17,360.00

$7,210.00

Día D

Semana 1-4 Semana 5-8 Semana 9-12

Posicionamiento Propuesta Cierre

100

De acuerdo con el plan general de la campaña se el Programa Estatal de Oportunidades que requiere



De acuerdo con el plan general de la campaña, sedeben identicar las oportunidades noticiosas que sepresentarán durante el desarrollo. De acuerdo con laimportancia del proceso y el interés que pudiera generarentre la prensa, las siguientes serían las principalesoportunidades que se pueden aprovechar:

- El inicio de la campaña. Se recomienda construirun acto simbólico; es decir, ubicar un lugar o echaque tenga un valor especial para los electores. Puedeser ante un monumento o una localidad con valorhistórico.- Nombramiento del equipo de campaña . Destacar latrayectoria del coordinador de campaña, promotoresdel voto y otros miembros.- Apoyos de grupos y personas relevantes. Invitados

especiales a los actos de campaña. Miembros de laoposición que apoyan al candidato. Personajes de lalocalidad que se adhieren a la campaña.- Contribuciones a la campaña. Hacer la presentaciónde la organización o personajes que están contribu-yendo a la campaña.- Lanzamiento de programas especiales . Por ejemplo,

el Programa Estatal de Oportunidades, que requierede una campaña de comunicación especíca.- Discusiones con expertos. La realización de oros dediscusión sobre la problemática de la localidad signi-ca también para el candidato la posibilidad de recogersugerencias para armar su plan de gobierno.

- Logros de metas de contacto con los electores . Eva-luación del desarrollo de la campaña.- Cambios de posición con respecto a los temas de la campaña.- Presentación del nivel de intención de voto ante el electorado , que también representa un augurio detriuno. Presentación de encuestas, estudios calica-dos, opiniones de expertos, etcétera.- Debates con los oponentes . Respuesta y desaíos alos oponentes, siempre y cuando se reeran al tema

central de campaña.- Cierre de campaña.- Resultado de las elecciones.

101

La producción9

impresos sólo deben reorzar los mensajes que hemos



La produccióny el media trainning9

Una vez que hemos planeado la orma en que vamos autilizar los medios que hemos seleccionado para transmitirlos temas de campaña, requerimos producir los mensajes.Una de las características de las campañas tradicionales

es que los candidatos empiezan por el nal; es decir,primero producen los medios para su campaña: olletos,spots , pendones, espectaculares, etcétera, sin antespasar por la planeación, denir el segmento al que van adirigirse y mucho menos los contenidos.

El siguiente paso es entender la naturaleza de cadauno de los medios. Si vamos a producir un video, laintención en la producción debe dirigirse al sentido dela vista primordialmente, en radio producir para el oído,etcétera. Esto parecería muy lógico, pero tradicionalmente

se utiliza el audio de radio en la producción de video; esdecir, sólo “se viste el audio” con imágenes. También esimportante denir cuáles serán los medios primarios queutilizaremos como “punta de lanza” en nuestra campaña.Si hemos escogido los medios electrónicos, entonceslos espectaculares, pendones, carteles y otros medios

impresos sólo deben reorzar los mensajes que hemostransmitido por radio y televisión.

Medios electrónicos

El potencial de la televisión y de todos los demás medios

audiovisuales queda de maniesto si se considera que,de acuerdo con algunos estudios, el ser humano asimilay memoriza 10% por lectura, 20% por oído y 30% por lavista; asimismo adquiere conocimiento 11% por el oídoy 80% por la vista. En consecuencia, la televisión oreceuna oportunidad única para que el candidato presente unpoderoso mensaje persuasivo.

La televisión es ante todo imagen. En ese sentidodebe mostrar a los electores elementos que construyanel mensaje que desea transmitir; el audio, en este caso,

sólo sirve de reuerzo a las imágenes. No hay órmulasestablecidas para producir mensajes televisivos, lo quesí es importante es que los spots o videos comuniquenel tema central de campaña. La radio, por su parte, uti-liza elementos como la voz, música, eectos y silenciospara transmitir sensaciones y comunicar el mensaje decampaña.

El spot para radio y televisión es el ormato más usadoen campaña. Un spot es un breve anuncio limitado a unaidea básica. Originalmente tenían una duración de cinco

minutos y se ueron reduciendo hasta quedar en 20 o 30segundos. Cuando se requiere detallar la inormación,se pueden utilizar cápsulas de un minuto. Normalmentelas televisoras trabajan con 20, 40 o 60 segundos y esnecesario ajustarse a esos cortes.

La razón de su brevedad se debe tanto a los costos

102

altos que signicarían mensajes largos como al supues- Campaña del candidato a diputado ederal por el



q g j g pto de que la capacidad de atención del ser humano eslimitada. Así, en eventos políticos un discurso de mediahora perderá un tercio de la audiencia; un discurso de 15minutos, un cuarto de la audiencia; un discurso de cincominutos perderá de entre un 5 y 10%, y un spot de 30 a

60 segundos no perderá nada. La eciencia de los spots se debe a su simplicidad.Los spots de radio y televisión deben ser utilizados de

acuerdo con las ases de la campaña. No se recomiendaproducir demasiadas versiones, toda vez que una campañadura de 8 a 12 semanas. Son preeribles pocos mensajes,pero bien construidos. Una versión puede cambiarse cadados a tres semanas en promedio. La secuencia sería lasiguiente:

1. El primer spot a producir es el de posicionamiento,donde se describen las características del candidatoy se construye su imagen de acuerdo con los atributosque le reconoce el elector. Es recomendable reerirdatos biográcos, logros y trayectoria del aspirante. Sies una persona con excelente capacidad de expresióndebe presentarse él mismo, pero si tiene dicultadesante las cámaras, puede ser presentado por una voz en o , pero con las imágenes del candidato en contactocon los electores.

p p pdistrito 11 de Puebla.Spot de televisiónVersión: Posicionamiento-candidatoTiempo: 40”

Imágenes: Back negro con letras en blanco que dicen: “ el es... Javier Lozano”.

Aparece el candidato en un medium shot. En

el ondo, imágenes de la unidad habitacional

La Margarita.

voz delcandidato: Soy tu candidato a diputado ederal por el

distrito 11.Imágenes del candidato en campaña.

Fotos amiliares y de su trayectoria académica y proesional.

Soy orgullosamente poblano. Aquí nací y crecí.Me recibí como abogado en la Escuela Libre deDerecho de México.Imágenes de su esposa e hijos.

Estoy casado y tengo cuatro hijos. Mi paso porla iniciativa privada y 10 años de trayectoria yresultados en el gobierno ederal me han dadola experiencia suiciente para ser un digno

representante de ustedes en el CongresoFederal.

El candidato se dirige a la cámara y señala

Quiero trabajar contigo, quiero tu conanza.Vamos por mejores oportunidades para tí

103La producción y el media trainning

Rúbrica. Aparece logotipo de Javier Lozano, logotipo Imágenes de jóvenes registrando a ciudadanos



p g p g p

Locutor del pri .

Juventud y experiencia. Javier Lozano paradiputado ederal, pri .

2. Un segundo y tercer spots deben incluir el tema cen-

tral de campaña con una o dos ideas básicas. La ormade producirlos depende del tema que se haya elegido.Lo importante es incluir imágenes que se identiquencon el elector y si se habla, por ejemplo, de programasde ayuda a la tercera edad, se debe poner a personascon características similares al segmento apuntado, depreerencia imágenes reales y no actuaciones, que nocree el telespectador. En las mismas imágenes puedeaparecer el candidato en contacto con estas personas,de manera que exprese una cercanía con la gente y

muestre cómo se preocupa por ellos.

Campaña del candidato a Gobernador del Estado deGuerrero.Spot de televisiónVersión: Programa-candidatoTiempo: 30”

Imágenes: Aparece de lado derecho de la pantalla el

candidato en un medium shot. En el lado

izquierdo, imágenes de los habitantes de Guerrero, principalmente de personas

de bajos recursos económicos.

voz delcandidato: Ante la crisis, lo más importante para mí es atender

las necesidades concretas de personas como tú.

g j g

de Guerrero. . . y aparece nuevamente el

candidato hablando. Por eso hemos creado el Programa Estatal deOportunidades.Yo personalmente me comprometo a generar

oportunidades para ti.Te invito a registrarte en mi Programa Estatal deOportunidades.

El candidato se dirige a la cámara y señala con

el dedo índice.

Porque soy como tú, mi propósito es hacer ungobierno para ti.

Aparece logotipo de René Juárez y los números

teleónicos del programa. Rúbrica. Regístrate en los módulos y llama sin costo al

teléono 1 800 3-43-43-43

3. El cuarto y quinto spots pueden incluir los testimo-nios de personajes de la comunidad que se reerenal trabajo del candidato; o bien hacer reerencia altema central de campaña. Aquí la producción puedeincluir la voz e imagen de tres o cuatro personajes porspot . De preerencia, debe levantarse la imagen en

el lugar donde realizan sus actividades proesionalescada uno de los entrevistados. Por ejemplo, si hablael rector de una universidad, debe tener como ondolas instalaciones de la institución.

104

Campaña del candidato a Gobernador del estado de Campaña del candidato a diputado ederal por el



Guerrero.Spot de televisiónVersión: Jorge CamposTiempo: 30”

Imágenes: Jorge Campos aparece a cuadro y como escenario una cancha de utbol.

Campos: Oportunidades en la vida hay pocas...Yo un día tuve una oportunidad y la aproveché.

Campos: Imágenes de jóvenes voluntarios registrando al

programa.

Tú también puedes aprovechar las nuevasoportunidades para estudiar, para trabajar, para

progresar.Por eso es importante registrarse en el Programade Oportunidades de René Juárez... Así, todospodemos tener un mejor uturo.Aparece logotipo de René Juárez

Rúbrica. Regístrate.

4. En el sexto spot se invita a votar por el candidato yel partido. Es la parte emocional, donde se intensicala razón de voto que se ha construido durante toda la

campaña. En esta versión aparece el candidato, quienle habla directamente al elector y le explica de qué setrató esta elección. También en este último spot debeaparecer y reerirse de manera importante el logotipodel partido, porque en última instancia es el símboloque cruzan los votantes.

distrito 11 de Puebla.Spot de televisiónVersión: Cierre-candidatoTiempo: 40”

Imágenes: Collage de imágenes. El candidato en campaña,mítines, visitas, etc.

Mientras se muestran imágenes de la campaña

aparecen testimonios.

voz de unciudadano: Sabemos que va a ganar y llegar al triuno.

Voz de señora: Siempre estaré con el pri, con el pri hastaque muera.

Continúan las imágenes del candidato en campaña. Aparecen los entrevistados sólo

unos segundos, luego voz en o y siguen las

imágenes.

En el ondo las porras de seguidores de

Lozano:

”vamos a ganar, vamos a ganar”

Voz de joven: Su experiencia, las ganas que le pone atodo lo que hace.

Siguen las porras e imágenes de seguidores: “Lozano, Lozano”.

Voz delcandidato: El candidato aparece en una toma en médium

shot, con una combinación de imágenes con y

sin ltros. Compresión a la voz.


Esto es sólo el principio. Piensa en ti. Fíjate bien. partido que pueda sugerir a los electores cómo votar. Las



Nos vemos el 2 de julio.

Aparece logotipo de Javier Lozano, logotipo del

pri . No hay rúbrica de locutor.

Anuncios exterioresPara que el elector conozca y recuerde el nombre y rostrodel candidato, las campañas utilizan generalmente losmedios exteriores, pues algunos estudios indican que lagente únicamente se acuerda del 10% de lo que escucha,pero recuerda el 25 % de lo que ve. Por ello la publicidadvisual es la más antigua que se conoce. El esuerzo parael reconocimiento del nombre del candidato es más ácilcuando no existe o no se desea una identicación de

campañas del pri, por ejemplo, han tratado de minimizar oexcluir su logotipo, para evitar un rechazo de entrada.

Los anuncios exteriores tienen dos propósitos: por unlado reorzar los mensajes de los medios primarios, y porotro, constituyen elementos de ambientación y decoración

en los actos de campaña. Pueden adoptar muchas ormascomo las bardas pintadas, carteles en vitrinas comercia-les, pancartas, estandartes y gallardetes en postes, pa-sacalles, mantas pintadas o lonas con rotulación en vinil,anuncios en parabuses, espectaculares sobre edicios,carreteras o puentes, letreros sobre autobuses, copetespara taxis, pegotes y calcomanías para las deensas de losvehículos y vallas en terrenos en construcción, entre otros.Su utilización depende del plan de medios, el segmentoapuntado y el presupuesto disponible.

Los anuncios espectaculares tienen un especial im-pacto en las campañas y han suplido a las tradicionalesbardas. Su impacto visual es de corta duración, no debenemplearse más de ocho palabras ni imágenes muy com-plicadas, toda vez que requiere producirse un eecto enlos electores que circulan en su vehículo o caminandoy exige un mensaje breve, simple y claro. Casi siemprereuerzan una campaña que se realiza en medios electró-nicos. Debido a que los electores disponen sólo de cuatrosegundos o menos para leerlos, su producción requiere de

elementos básicos como el nombre del candidato, rostro ypuesto al que aspira. Además debe ser creativo y llamar laatención, porque un anuncio espectacular que orma partedel paisaje ha dejado de cumplir con su cometido.

Otra orma recurrente de publicidad exterior sonlos carteles, gallardetes y pasacalles con la otograía

106

del candidato. Tienen las mismas características que Este tipo de anuncios están sometidos a la acción del



los anuncios anteriores, pero el peatón dispone de mástiempo para mirar el letrero si le atrae la atención. Sueectividad también depende de la manera como secolocan. Para llamar más la atención, algunos aconsejanponerlos seguidos de diez o quince, de modo que se lean

en secuencia al paso, por ejemplo. Una orma de coloca-ción es el modo “carpa de circo”; es decir, iniciar por elcentro y la perieria e ir avanzando hasta cubrir toda lazona contemplada.

clima (sol, lluvia) por lo que deben utilizarse materialesde buena calidad y resistentes, para que duren toda lacampaña: la presentación del anuncio es la presentacióndel candidato. Un ejemplo de ello ue la publicidad exte-rior del excandidato a la Presidencia Francisco Labastida

Ochoa, quien no sólo carecía de una identidad de imagen,sino que sus anuncios estaban amarillos y deteriorados asólo unas semanas de haber iniciado su campaña. Sucedetambién que los opositores o personas que rechazan adeterminado partido suelen destruirlos, por lo que debepreverse una reposición periódica. Se recomienda noutilizar pasacalles —que sólo ensucian la imagen urba-na— ni pegar carteles en monumentos históricos. Estosactos son rechazados por los electores y pueden generarvotos en contra.

Medios impresos

Los medios impresos permiten transmitir un mensajemás largo, complejo y racional, porque el elector tiene laoportunidad de volver a leerlo cuantas veces quiera, perotambién están más sujetos a su voluntad de exponerseo no al mensaje. Durante los procesos electorales, losbuzones se ven atiborrados de cantidades importantes depublicidad política, por lo que no es raro que la mayoría

termine en el bote de la basura sin siquiera ser hojeados.Lograr que el elector dedique unos cuantos minutos paraleer un breve olleto puede ser una tarea diícil; de ahí laimportancia de un diseño limpio y creativo, de un textobreve, y sobre todo de imágenes y encabezados que llamenla atención. Se leen más los impresos con otos y títulos,


en su actividad de proselitismo de puerta en puerta.con encabezados ingeniosos. La redacción debe hacerse



Sirve para enocar los dierentes temas de campañade acuerdo con los intereses de los electores. Sepueden utilizar en orma de cuadros comparativos dela posición de los candidatos respecto a los principalestemas de la campaña y es posible añadir una columna

para que el elector anote su preerencia.

Tarjetas de presentación o calendarios . Tienen impresala oto y el nombre del candidato y se utilizan comouna orma de acercamiento directo con los electores.La intención es mantener en la mente de los votantesel mensaje central de la campaña o la imagen delcandidato.

Cartas por correo. Una vez que se instaló el tema

central de campaña, es necesario hacer saber alelector el trabajo que realiza el candidato para hacerrealidad las aspiraciones de progreso y superaciónque le han sido maniestadas. Lo importante de estemedio es darle un signicado a dicha carta. Durante eltranscurso de la campaña pueden enviarse dos o trescartas, de acuerdo con el tema que se ha desarrolladoy el tiempo disponible.

Notas de agradecimiento del candidato. Se envían a

las personas que participaron como voluntarios, conalguna contribución o participaron de alguna orma enla campaña. La intención es reorzar el compromiso.

Reproducciones de recortes de periódicos. Se pretendeaprovechar la credibilidad que pueden tener los diarios

con palabras y rases cortas.Existen muchas maneras de producir una pieza publici-

taria, por lo cual deben analizarse dierentes alternativasantes de tomar una decisión nal: la clase de papel, eltamaño nal, los colores que deberán usarse en todos

los impresos, el largo de los textos, la impresión a unoo ambos lados y los acabados especiales. Los impresosno deben ser lujosos, porque algún elector pensará queel candidato trata de comprar la elección o que se estátirando dinero a “la basura”. Pero tampoco debe olvidarseque la mala calidad de los impresos puede interpretarsecomo alta de organización y debilidad de la campaña. Poreso hay que cuidar que su nivel, sin pecar de ostentoso,sea decoroso.

Entre los impresos más utilizados en las campañas

electorales destacan:

Los olletos. Son utilizados para apoyar la presenciadel candidato en los actos de campaña, hacer prose-litismo en lugares públicos, como material de promo-ción en acciones de puerta en puerta, proporcionarinormación a simpatizantes que acuden a la casa decampaña y como pieza principal en los envíos por co-rreo directo. En campañas que no emplean televisión,este costo puede consumir el 70% de los recursos. En

campañas pequeñas, los olletos pueden signicar elúnico recurso en el contacto cara con cara entre elcandidato y los electores.

Formato de promoción del voto. Es un impreso espe-cialmente elaborado para apoyar a los voluntarios

108

y los periodistas para reorzar la campaña. Se pueden



reproducir notas, artículos, otograías a avor denuestros candidatos.

Publicidad en medios noticiosos impresos

Básicamente se inserta publicidad de la campaña enmedios noticiosos impresos como diarios y revistas.

Los diarios . Mejor que otros medios pagados, los dia-rios permiten a los candidatos presentar muy rápidamenteal electorado su mensaje de la manera más completa yexplicada, sin límites de espacio. Los periódicos no pro-ducen rechazo y los anunciantes comparten el prestigioy credibilidad de que gozan estos inormativos en susrespectivas comunidades. Sin embargo, únicamente son

leídos por segmentos especícos de electores y son pocoútiles donde hay un alto nivel de analabetismo o con pocacostumbre de adquirir y leer diarios.

Las noticias despiertan interés por su posición en elperiódico. La primera plana es la más importante; las notasdeben ir acompañadas con otograías y con encabezadosatractivos. En interiores, son preeribles las páginas im-pares. El mejor día para publicar es el lunes.

La publicidad en los diarios puede seguir dierentesestrategias, entre ellas insertar una serie de anuncios

que aparecen seriados de manera sucesiva durante variosdías, usualmente en una sección normalmente destinadapor los diarios para la campaña. La idea es mantener laatención de un grupo especíco que sigue la secuencia dela inormación y produce además un eecto acumulativo.Hay candidatos que preeren distribuir su publicidad en

dierentes secciones: espectáculos, deportivas, nancie-ra o incluso en sociales, con la intención de alcanzar adierentes segmentos de la población.

Otra estrategia es empezar con pocos y pequeñosanuncios y conorme se acerque la elección aumentar larecuencia y el tamaño, lo mismo que publicar los apoyosy las adhesiones en orma paulatina, para dar la sensaciónde un progreso ascendente. También se pueden publicardesplegados por cooperación, en donde cada uno de los


rmantes da donativos por ver publicado su nombre comoib l

parte, es necesario contar con un análisis permanented l l l l l i l j



47 Estas reglas básicas ueronexpuestas por José AntonioSosa Plata, director de Apoyo y

Asesoría en Comunicación Política,sc, durante el entrenamiento acandidatos a diputados ederales,organizado por el Instituto deCapacitación y Desarrollo Político,ac del pri, los días 12, 13 y 14 demarzo de 2000 en el estado deMorelos.

contribuyente a la campaña.Las revistas. Permiten comunicar el mensaje del

candidato a electores especícos mediante inormaciónabundante, con excelente calidad en la impresión y granfexibilidad en el diseño. Asimismo, comparten su prestigio

y credibilidad con el anunciante. El mensaje publicadoen las revistas perdura a través de segundos, terceros ydemás lectores, sobre todo porque la publicación circuladurante quince días o un mes.

Sin embargo, su público es relativamente pequeñoy la mayoría de las revistas tienen echas de cierre muyanticipadas a su publicación, por lo que no son el mejormedio para insertar anuncios en orma de noticias o deacontecimientos recientes. Se recomienda utilizar estemedio para describir la trayectoria del candidato en una

primera etapa, y en una segunda para reerir de maneradetallada la propuesta política. Respecto al lugar másidóneo para colocar un anuncio en el interior de una revis-ta: el punto de vista tradicional es que debe preerirse laplana rontal al dorso y la parte derecha orientada haciala izquierda.

Evaluación de la comunicación

Este ejercicio implica conocer con exactitud la uerza y el

eecto de los temas en la mente del elector. La evaluaciónse realiza en dos sentidos:Por un lado, exige un proceso de validación y de análi-

sis comparativo, el cual involucra un cuidadoso monitoreode los más importantes canales de comunicación queutilizan los principales segmentos de electores. Por otra

de la orma en la cual el elector interpreta los mensajesy el impacto de cada uno de ellos. El análisis de eectosinvolucra sesiones de grupo y estudios continuos (tracking poll ) acerca de la predisposición y de la estructura delmercado electoral.

El candidato ante los medios y el media trainning

Antes de iniciar su campaña electoral, es conveniente quelos candidatos a un puesto de elecc ión popular se entre-nen para presentarse ante los medios de comunicación,principalmente en radio, televisión y conerencias de pren-sa. El media trainning , como también se le conoce, debeincluir todos aquellos aspectos técnicos que le ayuden alcandidato a comunicarse mejor con los electores.

Para lograr una mejor expresión ante las cámaras detelevisión o los micróonos de la radio, el candidato debetomar en consideración las siguientes reglas básicas:47

Lenguaje de los medios . Comunicar signica ser es-cuchado, entendido, memorizado; signica tambiéndejar una huella en la memoria del receptor. Paraconseguirlo en televisión, se tiene que aprender unmínimo de técnicas vinculadas con las característicasdel medio.

Sonido e imagen. En un mensaje televisivo se debebuscar la coherencia entre lo sonoro y lo visual. Loque aparece y lo que se dice deben estar en armonía.En radio debe escucharse la sinceridad y seguridad alpronunciar cada palabra. Toda actitud contradictoria

110

mete ruido en el mensaje. En televisión, cuide que elid á l i l d l

hable con alguien, dirija su mirada hacia el interlocu-Si á l i l á di ij i d



contenido sonoro tenga más peso que el visual; de locontrario será más visto que comprendido. El radio es100 por ciento sonoro.

Respirar para hablar. La respiración desempeña un

papel esencial en la expresión oral, ayuda a conservarel control del cuerpo y del cerebro, acilita la refexióny la palabra. La respiración correcta es la abdominal;es decir, cuando al principio los pulmones estánsólo medio llenos y luego se vuelven a llenar lo másrecuentemente posible. Saber respirar para hablarcorrectamente requiere de una adecuada sincroníaentre los ritmos de la respiración y de las rases.

El manejo del cuerpo . Una buena concentración

permite movilizar el cuerpo. Esta movilidad es indis-pensable si se quiere tener una voz y un pensamientormes. Para lograrlo sin tener incluso que refexionaren ello, no olvide, en cuanto tome asiento, utilizar suspuntos de apoyo y mantener su cuerpo bajo control,distribuyendo toda su energía. Cuando uno está sen-tado, existen cinco puntos de apoyo: las dos manos,las caderas y los dos pies. Parado hay tres: la pelvisy los dos pies.

La mirada como punto de apoyo. La mirada también esun punto de apoyo y uno de los principales vectores dela comunicación. Al voltear la cabeza se interrumpeel intercambio. Para no verse sobrio o imponente porsostener su mirada muy uerte, relaje los músculosdel rostro y despegue ligeramente los labios. Cuando

tor. Si está solo, mire a la cámara y dirija su miradalo más lejos posible, como si uera a alcanzar a lostelespectadores.

Encontrar su voz. La voz es un elemento de su persona-

lidad. No intente modicarla, sino conocerla y dominar-la. Relajación y respiración prounda le ayudarán. Loque debe evitarse al máximo es carraspear la gargantao toser antes de iniciar una intervención. Para evitarla monotonía, acelere o disminuya recuentemente suvelocidad natural de elocución. No conunda la expre-sión oral en televisión con la lectura. No baje la voz encada punto, sólo cuando pase de una idea a otra.

Articulación, entonación, silencio e intención otorgan

a la palabra su verdadera signicación. Articulaciónsignica apoyarse en las consonantes para logrartodas las sílabas. Una articulación deciente puedemejorarse hablando y mordiendo un lápiz al mismotiempo. En la mayoría de los casos, sólo se necesitaconcentrarse y estar atento para articular bien. Laentonación le da a las palabras su peso. Existen trestonos básicos: ascendente, para llamar la atención;descendente, que mantiene a la expectativa; y neutro,para introducir un tema o idea. Para pasar de un tono

a otro es necesario hacer un silencio.

La elección de las palabras . Busque siempre la palabraexacta. En general es lo más ácil. Utilice de pree-rencia palabras de todos los días; palabras activas,concretas, positivas. Las palabras más cortas son


las que mejor se escuchan. Emplee de preerenciab l d t ti E it l ió d

pregunte cuáles serán las condiciones de grabación.N d j l i l d d



verbos en lugar de sustantivos. Evite la sucesión dehomónimos (es ambiguo), el seseo, los susurros y,en general, todas las palabras que requieren de unesuerzo para pronunciarse.

El tamaño de la rase. Para ser comprendidos, unarase no debe ser demasiado larga. Quince palabrascomo máximo son sucientes. Las rases muy cortas(cuatro o cinco palabras) se perciben mejor. Sin em-bargo, se tienen que variar las extensiones de lasrases para evitar la monotonía. Por consiguiente, lasrases más cortas deben utilizarse para expresar lomás importante.

La construcción del mensaje. La estructura tiene como

objetivo organizar la coherencia y la progresión deldiscurso. La televisión impone una disciplina en eluso del tiempo. La orma más ácil consiste en prevertres partes: exposición del tema, desarrollo de uno odos aspectos y conclusión. Evite los comienzos débi-les: yo creo, yo pienso, mire usted, les voy a hablarde, etcétera. Utilice el presente o el pasado, que sonlos tiempos más directos del relato. Limítese a unaidea por rase. Simplique cada vez que sea posible,no abrume al televidente con detalles. No abuse de

ciras que no son áciles de memorizar.

El escenario y las reglas del juego. En un oro detelevisión, trate de que le expliquen cómo va a ser larealización del programa (le parecerá menos impresio-nante). Si el equipo móvil viene a su casa u ocina,

No deje nunca que le impongan un lugar en donde nose sienta bien.

La imagen ísica. Acepte que lo maquillen, evitará losbrillos sobre su rostro. Utilice camisas con tonos perla

o azul claro, los blancos brillan mucho con una cámaradigital. No utilice corbata con guras geométricas nicamisas rayadas o a cuadros, porque brincan en la pan-talla. De preerencia utilice traje azul marino, inclusoen el día. Cuando lo graben en exteriores y requierael escenario una vestimenta inormal, utilice camisasde un solo tono, de preerencia azul rey o claro, demanga larga; o bien, chamarra larga de piel negra quecontraste con la camisa. Siempre vaya bien vestido,pero sin extravagancia; no distraiga la atención de los

televidentes; es preerible que el elector se je másen lo que dice, que en lo que porta.

A manera de sugerencias, Sosa Plata (2000) agregaalgunos aspectos que debe considerar el candidato cuandoacuda a una entrevista televisiva o radioónica.

Prepare ejemplos, anécdotas y comentarios sencillos. Use la menor cantidad posible de ciras. La mayoría dela gente se aburre o conunde cuando oye estadísticas.

Por ejemplo, si dice: “he gestionado la construcciónde 200 kilómetros de pavimentos en zonas rurales”,el elector no sabrá si son muchos o pocos kilómetros.Mejor dígale: “la pavimentación en zonas ruralespermite a los niños que asisten a la escuela circularsin manchar sus zapatos y uniormes”. Si es nece-

112

sario usar ciras, repítalas de dierente manera parad d ti

rearmar su tema central de campaña, ésa es su “isla”d id d Si l t i d ij



asegurarse de que se comprendan; use comparativos:”la pavimentación en zonas rurales, comparable a diezveces la distancia entre la ciudad de México y Puebla,mejorará la vida en las comunidades”. Utilice anéc-dotas que ha vivido y que sean próximas al elector, a

su vida cotidiana.

No tome notas ni lea. La preparación a ondo le per-mitirá permanecer tranquilo y parecer espontáneo,no improvisado. No se aprenda ninguna respuesta dememoria. Sea natural. No se distraiga con las señasque intercambian los comentaristas con los técnicos,usted concéntrese en la exposición que está realizandoSi le dicen que le queda un minuto, aprovéchelo ysubraye el tema central de su campaña. No corra el

riesgo de que lo “corten” a medio mensaje. No pierdael tiempo agradeciendo la invitación, diríjase a loselectores y pida el voto.

Situaciones diíciles. Con amabilidad y rmeza regre-se a los puntos centrales de su intervención usando“puentes”. Por ejemplo: “a mi juicio, lo más impor-tante/ relevante/ curioso/ peculiar/ grave/ etc. es...”Y vuelva a lo que usted quiere expresar. No contestelo que no quiere. Construya previamente sus “islas”

de seguridad. No deben ser más de tres los puntosrelevantes que quiere comunicar, siempre reeridos altema central de campaña. No se salga de ahí.

Las preguntas negativas. No pida que le repitan lapregunta, ni usted lo haga. Su trabajo consiste en

de seguridad. Sin molestarse ni oenderse, corrijacualquier malentendido o inormación tendenciosa. Sise trata de una crítica dura o agresiva, puede recurrir a“me alegra que me haga esa pregunta, porque muchagente puede tener esa idea equivocada...”, y regrese al

tema central de campaña. Recuerde que usted ya pre-paró respuestas para todas las preguntas diíciles.

El silencio comunica. Si usted considera que la res-puesta a una pregunta diícil amerita una respuestamuy corta, no tema. Responda lo esencial y haga unsilencio. La persona responsable de llenar ese tiempoes quien lo entrevista. En caso de conrontación, porleve que sea, no olvide que éste es un método queusan quienes entrevistan para obtener inormación

adicional de los entrevistados. Sea honesto. Si noconoce la respuesta, diga: ”lo siento, no dispongode esa inormación, pero puedo enviársela si ustedgusta”.

La conanza en el entrevistador. Nunca se coníe.Desde el momento en que se siente rente a unagrabadora, micróono o cámara de televisión, debesuponer que todos estos aparatos están uncionado.Aun cuando crea que el micróono está cerrado, man-

tenga la actitud de que cualquier cosa que diga podráser usada en su contra. Nunca diga “sin comentarios”,porque dará la impresión de que oculta algo. Si noquiere que algo aparezca en la prensa, sea oído enradio o visto en televisión, simplemente absténgasede decirlo.


Esta unción consiste en la conguración y establecimienAcerca del debate



Esta unción consiste en la conguración y establecimien-to de un equipo de monitoreo para radio y televisión detodas y cada una de las estaciones. Las labores del equipode monitoreo incluirán lo siguiente:

Dar seguimiento a los spots en radio y en televisión:Registrar, grabar, transcribir y clasicar cada uno delos mensajes publicitarios de cada partido, utilizandocódigos tales como: nacional, estatal, municipal, can-didato, etcétera. Para cada uno de los mensajes de lospartidos se realizará una clasicación de acuerdo conlas versiones: ejemplo: pri“testimonial”; pan “quítaleel reno”, etcétera).Contar la recuencia con la que aparece cada uno delos mensajes por cada una de las estaciones. Este

reporte es por día y por semana.Enviar diariamente reportes al equipo de campañay al comité del partido correspondiente. El reporteconsistirá en la trascripción de los spots nuevos de laoposición y el conteo según el ormato siguiente. Elejemplo es de una contienda entre el pri y pan, perohay elecciones donde la guerra comunicacional selibra entre el pri y prd.

Las campañas representan, desde su inicio hasta el nal,una continua discusión “acerca de lo que se trata unaelección”. Las primeras etapas sirven para que los can-didatos expresen los undamentos, sus principales temas;

y para que establezcan los marcos de reerencia en loscuales deberá situarse el elector para denir la direcciónde su predisposición.

En una segunda etapa se presenta el amoso “debate”,que es una discusión abierta y espontánea. Sin embargo,ésta no es indispensable para que el elector tome unaposición, debido a que en las campañas competitivas,desde el inicio y hasta el nal, le presentan con claridady contundencia sus “razones predominantes de voto”.

Los candidatos que emplean estrategias articuladas

y exitosas de comunicación siempre están dispuestos adebatir, porque el debate les proporciona una ocasiónde especial importancia para establecer y enatizar sustemas. En este sentido, los debates se comienzan a ganaro a perder desde el inicio de la misma campaña. Haycandidatos que llegan a debatir en condiciones de ventajaporque sus temas ya son reconocidos por el electorado.

Monitoreo de medios

Radio

TV

Total

PRI-Nal. PRI 1 Candidato PRD Can/PRD PAN-Nal. PAN 1 PAN 2PRI 2 Can/PAN

2

-

2

6

4

10

4

6

10

8

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Por ejemplo en la elección interna del pri para lanzarSólo el 16.1% en televisión y el 17.6% en radioCompró mas publicidad que Labastida: el 29 5%



Por ejemplo, en la elección interna del pri para lanzarcandidato a la Presidencia de la República en el 2000,un monitoreo de medios arrojó la siguiente distribuciónde publicidad que utilizaron los precandidatos RobertoMadrazo Pintado, Francisco Labastida Ochoa, Manuel

Bartlett Díaz y Ernesto Roque Villanueva.48

Roberto Madrazo ue quien utilizó más tiempo en tele-visión:

El 47.7%, que distribuyó así;- Fines de semana y utbol: 34.4%- Noticieros: 24.6%- Espectáculos: 21.7%- Audiencia de telenovelas: 19.2%

Francisco Labastida, sólo compró el 22.3% del tiempo,menos que Bartlett y Madrazo.- En medios inormativos: 34.4%- En programas de espectáculos: 20.7%- En transmisiones de utbol: 13.4%Sin embargo, tuvo mayor cobertura noticiosa:- 35.7% en televisión- 37.9% en radio

Manuel Bartlett, tuvo buena aceptación, aunque poca

cobertura noticiosa.

Compró mas publicidad que Labastida: el 29.5%- Pagó en total 23 mil 809 segundos- El 40.1% ue dirigido a público de las telenovelas- Su segmento de mercado ueron las amas de casa ypersonas arriba de los 40 años

Ernesto Roque Villanueva. De los cuatro precandidatosue quien tuvo más menciones avorables en medios electró-nicos: 37.4% contra 21.6% de Roberto Madrazo. Fue quienmenos publicidad compró, sólo el 3.6%. Su campaña empezóen octubre, con un total de mil 710 segundos.

- Se transmitió un 58% durante noticieros nocturnos.

48 Monitoreo realizado por elperiódico Reorma en marzo de2000, para analizar el tiempodestinado a cada uno de losprecandidatos del pri a laPresidencia de la República.

115

Los temas de una campaña son el material más valiosopara las actividades del cierre A dos o tres semanas del

El cierre10



La quinta y última etapa consiste en comunicarle al elec-tor “de qué se trató esta campaña” y “de qué trató estaelección”. Los candidatos deberán enatizar o subrayar enlo que debe pensar el elector al ir a la urna:

“PIENSA EN TI, PIENSA EN TU FAMILIA.ESTE 6 DE OCTUBRE PIÉNSALO BIEN.

VOTA POR..., VOTA POR TODOS”.49

para las actividades del cierre. A dos o tres semanas delcierre, la campaña competitiva ha logrado establecersus temas en la mente del elector, ha propiciado que sediscutan y se comparen con los temas de los adversariosy ha proporcionado un raciocinio claro y contundente.

Esta etapa representa la oportunidad para que elcandidato establezca su compromiso con cada uno de loscomponentes de sus temas. Con recuencia esto incluyesu plan de gobierno. Es la materia prima para la produc-ción de la última serie de ejecuciones de comunicaciónpara el electorado, principalmente los mensajes para lapromoción del voto.

El compromiso de atender los problemas que hansido señalados por los temas centrales de la campañadebe incluir actividades para enatizar el signicado de

ir a votar.La concentración de uerzas en este evento es decrucial importancia. Debe realizarse como un “acto decompromiso” con el tema central de la campaña, además

10

49 Firma de los spots radioónicosdel candidato de la Alianza porTodos a presidente municipal deIxtapa, Guerrero. Etapa de cierre,septiembre de 2002.

ESQUEMA 6

ETAPA DECIERRE

-Construcción de la razón-del voto

-Llevar al plano emocional-la última etapa que orienta-el voto a avor del candidato

-Eventos de cierre de campaña-Invitación al voto

-Explicación al elector de qué-se trató esta elección-Fase intensiva de las-estrategias

METAS ACCIONES

116

de expresar este compromiso con todos los medios dispo-nibles (mantas carteles sonidos mensajes)

una se deben planear las acciones por realizar para cum-plir con los objetivos propuestos Durante la primera de



nibles (mantas, carteles, sonidos, mensajes).

Ruta crítica

Éste es un ejemplo de ruta crítica para una campaña a

presidente municipal planteada en dos etapas. En cada

plir con los objetivos propuestos. Durante la primera, demarzo a junio, se realiza la campaña interna para elegircandidato. Se deja un intervalo de dos meses, que utilizanlos candidatos de los dierentes partidos para prepararsus campañas para el proceso electoral constitucional, el

cual se lleva a cabo durante los meses de septiembre y

117El cierre



118

octubre. Las elecciones ueron el 11 de noviembre.Como se aprecia esta ruta crítica está dividida en cua-

posteriormente llegar a la asamblea municipal, dondese eligió al candidato que abanderaría la causa priista



Como se aprecia, esta ruta crítica está dividida en cuatro ases. En la primera ase —que duró seis semanas—se realizó una campaña para posicionar al candidato ydelinear la propuesta de gobierno. En la segunda etapa seplanteó una dierenciación entre los precandidatos, para

se eligió al candidato que abanderaría la causa priista.El periodo intermedio duró ocho semanas y otras ochosemanas el proceso constitucional en una ase única quese trabajaba concretamente en la oerta del candidato yla promoción del voto.

RESPONSABLEA) MANUAL DE COMUNICACIÓN

B) INVESTIGACIÓN

C) DISEÑO DE IMAGEN

A.1 Denición del tema central de campañaA.2 Argumentos para el tema de campañaA.3 Tipos de mensajes por segmentos de electoresA.4 Tipos de mensajes por necesidades de elector

B.1 Sesiones de grupo (denición y perl del candidato)

B.2 Encuestas Base (Baseline )B.3 Tracking

C.1 Denición de logotipoC.2 Manual de Identidad grácaC.3 Aplicaciones

NOMBRE DE TEMAS FECHA DE EJECUCIÓN

D) PLAN DE MEDIOS

D.1 Denición de políticas de relación con mediosD.2 Relación con mediosD.3 Grupo de respuesta teleónica rápidaD.4 Plan de mediosD.5 Entrevistas

E) PUBLICIDAD IMPRESA

E.1 Producción de trípticos, carteles y stickers E.2 Mecanismos de distribución

119El cierre

En los siguientes cuadros se muestran las accionespor realizar en una campaña electoral, con un campo

alternadamente, para ahorrar tiempo y evaluarlas.Por ejemplo, se requiere en primera instancia elaborar



por realizar en una campaña electoral, con un campodonde se coloca el nombre del responsable y la echade ejecución. Se enlistan las acciones más importantesde manera secuencial, aunque éstas pueden realizarse

Por ejemplo, se requiere en primera instancia elaborarun manual de comunicación electoral que contenga, entreotros aspectos: denición del tema, tipos de mensajes porsegmentos y necesidades de los electores. Previamente

RESPONSABLEF) DIRECTA

G) DE INTERNET

H) PRODUCCIÓN DE RADIO Y TELEVISIÓN

F.2 Desarrollo de la base de datos para comunicación personalizadaF.3 Operativo teleónico. Denición de objetivosF.4 Cartas personalizadasF.5 Diseño de ormatos para cartas personalizadas

G.1 Preparación de página internet

G.2 Buzón del candidato en la página

H.1 Spots de televisiónH.2 Spots de radioH.3 Pautado en medios

NOMBRE DE TEMAS FECHA DE EJECUCIÓN

J) CONTROL Y EVALUACIÓN

J.1 Establecimiento de monitoreoJ.2 Evaluación de impacto publicitario

I) PUBLICIDAD EXTERIOR

I.1 Espectaculares y cartelerasI.2 Pendones y en tránsitoI.3 Distribución y colocación

120

se habrá realizado un diagnóstico para denir los temas yel perl del candidato. Posteriormente se pasará al diseño

cimiento de un sistema de monitoreo y evaluación de lacampaña. Estas acciones pueden variar, de acuerdo con el



p pde la imagen gráca de la campaña y la elaboración dela publicidad impresa.

En otra parte se producirán los medios electrónicoscomo radio y televisión, la estrategia de comunicación

cara a cara y por correo directo, el diseño de la páginade internet, el buzón del candidato, así como el estable-

p p ,tipo y tamaño de la campaña. Es decir, para gobernador noserá igual que para un presidente municipal o legislador.Variaran las estrategias y los medios.

121

La mercadotecnia política ya no será el único instru-mento para alcanzar el poder y empezarán a perlarse

CONCLUSIONES



En los años por venir, los partidos políticos y sus candida-tos se enrentarán a procesos cada vez más competidos.Los métodos tradicionales de hacer campañas quedaránen el pasado y se requerirán modelos de comunicación

política que se ajusten a las condiciones de un mercadoelectoral en constante evolución. Las campañas competiti-vas que construyan razones de voto, a partir de reconocerlas necesidades y expectativas de los electores, tendránmayores posibilidades de obtener el triuno en un mercadoabierto y equitativo.

Cada vez se reduce más la posibilidad de que un par-tido político controle los procesos electorales y orientela intención del voto. Se terminará el voto corporativo, lacompra del suragio, los triunos con base en la movili-

zación electoral y la infuencia de campañas mediáticassobre obra pública durante los procesos electorales. Loque predominará será el interés de los electores en temasque los aectan o benecian, y rechazarán a aquellos par-tidos y candidatos que no conecten con sus necesidadesmás urgentes.

p p y p pnuevos modelos que se ajusten a las condiciones socialesy económicas del país, de cada estado, de cada municipioy de cada comunidad. Se le llamará “modelo de merca-dotecnia política”, porque reconocerá la presencia del

mercado; o será “modelo de comunicación pública”, yaque entenderá el surgimiento de una sociedad cada vezmás atenta y activa.

En el campo de los la investigación de la comunicaciónpolítica habrá nuevos esuerzos. Para comprender el com-portamiento y evolución del mercado electoral mexicanopredominarán dos líneas paralelas. Por un lado, se le darámayor orma y consistencia a la identicación del objeto ycampo de estudio de la mercadotecnia política, aclarandosu utilidad, potencialidades y limitaciones, así como el

estado actual de esta disciplina en México. Muchos delos conceptos, conocimientos y categorías que se utilizanen este campo y se aplican sobre la realidad mexicana,se han validado en espacios distintos y sustancialmentedierentes de los existentes, como Estados Unidos, lo queha generado, en algunos casos, la adopción de conoci-mientos desarticulados, insucientes o inválidos.

La otra tendencia será la proesionalización del ejerciciode la comunicación electoral. Consultores, candidatos ydirigentes políticos, no sólo aprenderán la técnica y el mé-

todo para organizar una campaña electoral eciente, sinolas variables que les permitan comprender al elector, susconductas, los tipos de votos y sus expectativas para hacercampañas eectivas, es decir, desarrollar procesos electo-rales que logren construir razones de voto. Las campañaselectorales, serán sobre todo, campañas de comunicación.

122

En ese sentido se inserta la propuesta de este manual.En una guía práctica que oriente a los interesados en hacer

positiva se oriente hacia el partido; y principalmente,construir razones de voto.



g p qcampañas más competitivas con consejos derivados dela aplicación práctica de estrategias de comunicaciónelectoral. La importancia de la investigación del merca-do, el diseño de la imagen del candidato, la planeación

y producción de medios, la evaluación del mensaje, elentrenamiento para enrentar a los medios y el cierrede campaña. Sobre todo, poner el acento en aquellasáreas donde son recuentes los errores en campaña,particularmente los que tienen que ver con la estrategia,la organización y la comunicación.

Esta propuesta no pretende convertirse en una pu-blicación sobre comunicación política con un enoqueprescriptivo, que resalte únicamente el carácter instru-mental de la disciplina. Trata más bien de identicar un

objeto y método de estudio, enatizar la importancia decomprender al ciudadano, conocer su comportamiento enprocesos electorales competidos, analizar los temas quereconoce como más importantes, la atribución que otorgaa los partidos y, undamentalmente, resaltar el valor dediseñar estrategias con alta rentabilidad.

Por ello, las principales características de una campa-ña de comunicación electoral deberán ser: estar dirigidaprincipalmente a los segmentos más necesitados; res-ponder a las expectativas de progreso de los electores;

orientarse a los segmentos leal y switcher , cuya impor-tancia determinará el triuno de un partido en la elección;apoyarse en el tema central de campaña, cuya atribución

Una razón de voto lo sucientemente uerte lograrádierenciar la propuesta política de los partidos ysus candidatos. El elector se enrentará a campañasrealmente dierenciadas, donde el peso de un tema

instalado en campaña será determinado por la atribuciónque el elector le otorgue y no por la importancia quelos candidatos y los medios le impriman. Lo destacadoen los procesos competitivos será, precisamente, elelector. No sólo desde una perspectiva de aprovecharun voto para ganar, sino de un voto a cultivar. Unvoto que estará orientado a aquellos candidatos quedesean construir carreras políticas de largo aliento,comprometidos con la rendición de cuentas, con el deseode mejorar la cultura política y los procesos democráticos.

El compromiso de los candidatos con sus electores losllevará a desarrollar modelos de comunicación-operaciónque los involucren. Esos modelos no serán simplesejercicios de planeación democrática, ni la simulación deconsensos, sino instrumentos de participación ciudadanaen procesos electorales que vayan más allá del votoy logren construir programas conjuntos de gobierno ypolíticas públicas, incluso desde antes de haber obtenidoel triuno en las urnas. Ello dará a los procesos y a loscandidatos mayor legitimidad y credibilidad, aumentará la

participación política de los ciudadanos y la democraciase ortalecerá. No es una panacea, es una realidad.

123

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Razones de voto, Manual de comunicación electoral,de Javier Sánchez Galicia y Elías Aguilar García

se terminó de imprimir en el mes de agosto de 2004en los talleres de LunArena arte y diseño, s.a. de c.v.

sito 14 Sur 5122, Col. San ManuelPuebla, Pue., México

El tiro consta de 1 000 ejemplares







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Razones de voto. Manual de comunicación electoral