Univerza v Mariboru Ekonomsko poslovna fakulteta

DIPLOMSKO DELO

RAZVOJ TRŽENJSKIH RAZISKAV NA INTERNETU

Študent: Andrej Fister Naslov: Cesta v Lahovno 3, 3000 CELJE Štev. indeksa: 81508369 Vrsta študija: redni Program: univerzitetni Smer: podjetništvo Mentor: Iršič dr. Matjaž, docent

Celje, januar 2006

2

PREDSTAVITEV DELA Trženjske raziskave se danes pojavljajo v vseh tržno razvitih državah. Z njimi preverjamo možnost uspeha posameznega izdelka na trgu. Prav tako so nepogrešljive pri vseh oblikah javnega mnenja, pa naj gre za politične ali gospodarske teme, za politične stranke ali za nove izdelke. Podjetja, ki ne želijo tvegati s popolnoma novim izdelkom se vsekakor najprej odločijo za trženjsko raziskavo in se na podlagi teh odločajo o plasiranju izdelka na trg. Prav tako se v sodobnem času internet razvija kot novi medij, ki povezuje ljudi in jim da možnost sooblikovanja vsebin ter dogajanja na svetovnem spletu. Zato želimo v tej diplomski nalogi prikazati kako lahko podjetja, ki izvajajo trženjske raziskave uporabijo internet kot svetovni medij za popolnoma novo obliko anketiranja, ki bo naslednica terenskega, telefonskega ali poštnega anketiranja. Prikazali bomo kako se trženjske raziskave razvijajo na svetovnem spletu, primerjali telefonske, terenske in internetne ankete ter prikazali krajšo raziskavo, ki je bila izvedena hkrati kot poštna in internetna anketa. Na koncu pa bomo prikazali še rezultate krajše ankete, ki smo jo izvedli za potrebe te diplomske naloge in je bila opravljena med slovenskimi uporabniki spleta.

3

0. KAZALO

0. KAZALO......................................................................................................................... 3

1. UVOD ............................................................................................................................. 5 1.1 Naslov teme.......................................................................................................................... 5 1.2 Opredelitev področja in opis problema............................................................................. 5 1.3 Namen, cilji in trditve diplomskega dela........................................................................... 5 1.4 Predpostavke in omejitve raziskave .................................................................................. 6 1.5 Predvidene metode raziskave............................................................................................. 6

2. VLOGA TRŽENJSKIH RAZISKAV............................................................................. 8 2.1 Splošno o trženju................................................................................................................. 8 2.2 Pomen trženjskega raziskovanja ....................................................................................... 9

3. TEORIJA O TRŽENJSKIH RAZISKAVAH.............................................................. 11 3.1 Trženjska raziskava.......................................................................................................... 11

3.1.2 Na katera vprašanja nam lahko trženjska raziskava odgovori?...................................................11 3.1.3 Izvajalci trženjskih raziskav........................................................................................................12 3.1.4 Kdo uporablja trženjske raziskave? ............................................................................................12 3.1.5 Kodeks trženjskih raziskav .........................................................................................................13 3.1.6 Mednarodni kodeks.....................................................................................................................14 3.1.7 Trženjske in tržne raziskave........................................................................................................15

3.2 Proces trženjskih raziskav............................................................................................... 15 3.3 Katere vrste trženjskih raziskav poznamo ..................................................................... 16

3.3.1 Kvalitativne metode raziskovanja ...............................................................................................16 3.3.2 Kdaj uporabiti kvalitativne raziskave..........................................................................................17 3.3.3 Vrste kvalitativnih raziskav ........................................................................................................18 3.3.4 Kvantitativne metode raziskovanja .............................................................................................19 3.3.5 Osebno anketiranje ali anketiranje na terenu ..............................................................................19 3.3.6 Telefonsko anketiranje ................................................................................................................21 3.3.7 Poštno anketiranje .......................................................................................................................23 3.3.8 Pregled prednosti in pomanjkljivosti osebnega in telefonskega anketiranja ter anketiranja po pošti......................................................................................................................................................23

4. INTERNETNE RAZISKAVE ..................................................................................... 25 4.1 Vrste internetnih raziskav glede na metodo ................................................................... 26

4.1.1 Kvalitativne raziskave.................................................................................................................26 4.1.2 Kvantitativne raziskave...............................................................................................................26 4.1.3 Strežniško merjenje.....................................................................................................................27

4.2 Anketiranje po pošti ali internetu?.................................................................................. 28 4.2.1 Uvod............................................................................................................................................28 4.2.2 Odziv...........................................................................................................................................29 4.2.3 Demografija ................................................................................................................................29 4.2.4 Rezultati ......................................................................................................................................30 4.2.5 Zaključek ....................................................................................................................................30

5. RAZVOJ INTERNETNIH TRŽENJSKIH RAZISKAV ............................................ 31 5.1 Spletne raziskave............................................................................................................... 31

4

5.2 Zakaj raziskave preko interneta?.................................................................................... 32 5.3 Pogostost trženjskih raziskav na internetu..................................................................... 33 5.4 Primerjava med tradicionalnimi in on-line raziskavami............................................... 33 5.5 Prednosti in slabosti internetnega raziskovanja............................................................. 34

6. RAZISKAVA ................................................................................................................ 36 6.1 Namen raziskave ............................................................................................................... 36 6.2 Opis problema ................................................................................................................... 36

6.3 Hipoteze raziskave .........................................................................................................................36 6.3 Cilji raziskave.................................................................................................................... 36 6.4 Metodologija raziskave..................................................................................................... 36 6.5 Rezultati raziskave............................................................................................................ 38

7. SKLEP .......................................................................................................................... 55

POVZETEK...................................................................................................................... 57

ABSTRACT ...................................................................................................................... 58

SEZNAM VIROV IN LITERATURE ............................................................................. 59

5

1. UVOD 1.1 Naslov teme

Naslov teme diplomskega dela je Razvoj trženjskih raziskav na internetu. 1.2 Opredelitev področja in opis problema

Kljub ogromni populaciji, ki je iz polja novih načinov komuniciranja iz kakršnihkoli razlogov izključena, se je internet nedvomno uveljavil in popolnoma integriral v družbeno okolje, oziroma v vsakdan slehernega komunikacijsko aktivnega subjekta. Internet pa vendarle ni zgolj medij v smislu klasičnih množičnih medijev, temveč deluje kot komunikacijsko orodje v najširšem pomenu. Internet vključuje elektronsko pošto, svetovni splet, neposredno večsmerno komuniciranje (predvsem pogovore, intervjuje, konference …).Internet tako predstavlja sfero, kjer se prepletata trg in trženje.

Internet pomeni za celotno raziskovalno industrijo (r)evolucionaren korak naprej, kot se je to zgodilo na primer na področju bančništva, zavarovalništva, telekomunikacij, ipd. Zato nas v tej diplomski nalogi zanima kakšne so sploh razvojne možnosti trženjskih raziskav na internetu. Ali je mogoče implementirati trženjske raziskave na internetu popolnoma enakovredno kot smo jih na telefonu in na terenu. Ali se nam v prihodnosti obetajo le še internetne raziskave in kdaj bo mogoče zagotoviti reprezentativnost vzorca pri internetnih raziskavah. Aktualnost trženjskih raziskav na slovenskem trgu pa bomo poskušali preveriti tudi s krajšo anketo med uporabniki interneta v Sloveniji. 1.3 Namen, cilji in trditve diplomskega dela

Namen diplomske naloge je podrobneje preučiti trženjske raziskave, ki se izvajajo na internetu. Raziskati želimo kako pogosto se podjetja odločajo za trženjske raziskave na internetu. Prav tako pa želimo preučiti kako uporabniki interneta sploh odgovarjajo na spletne ankete in ali lahko spletne ankete nadomestijo terenske in telefonske ankete. Cilji, ki jih želimo doseči pri tej diplomski nalogi so:

- v kolikšni meri se pojavljajo trženjske raziskave na internetu , - kako pogosto se podjetja v Sloveniji odločijo za izvedbo trženjske raziskave na

internetu, - na kratko primerjati internetno, telefonsko ter terensko trženjsko raziskovanje ter

določiti prednosti in slabosti, - kako pogosto se ljudje odločajo za izpolnjevanje anketnih vprašalnikov na

internetu (podatki na podlagi krajšega anketnega vprašalnika, poslanega preko spleta uporabnikom interneta),

- kako vpliva dolžina ankete na spletu na njeno izpolnjevanje (krajša analiza anket na portalu najdi.si),

- kako vpliva vsebina ankete na njeno izpolnjevanje, - ugotoviti ali bi ljudje bolj pogosto izpolnjevali spletne ankete, če bi za to dobili

praktično nagrado.

6

Trditve, ki jih bomo poskušali v tej diplomski nalogi doseči so:

- trženjske raziskave na internetu predstavljajo največ 10% celotnega tržno raziskovalnega kolača,

- v Sloveniji največ 10 % podjetij, ki se odločijo za trženjske raziskave, odloča za spletne ankete.

- več kot 90% spletnih anket je namenjeni zgolj zabavi, ne pa resnemu raziskovanju tržišča,

- prednosti terenskega anketiranja so, da omogoča najvišji odstotek odgovarjanja ter da omogoča daljše in kompleksnejše anketiranje, slabost pa je, da zahteva veliko usposobljenih anketarjev, da je draga kontrola izvedbe in relativno počasna izvedba,

- prednost telefonskega anketiranja je, da je hitrejša in cenejša izvedba raziskave, slabost pa je , da ima respondent malo časa za razmislek o vprašanjih in da ni mogoča uporaba kompleksnejših vprašanj in lestvic;

- prednost internetnega anketiranja je, da lahko poleg samih vprašanj dodajamo tudi slike, zvočne in video posnetke, povezave do spletnih strani, slabost pa je, da lahko s spletno anketo zajamemo le tisti del populacije, ki uporablja internet;

- ljudje se odločajo za izpolnjevanje vprašalnikov na internetu, če jih zanima tema ankete,

- ljudje se odločijo za reševanje spletne ankete, če imajo tisti trenutek čas za odgovarjanje,

- dolžina ankete vpliva na odgovarjanje, saj ljudje raje odgovarjajo na krajše ankete,

- ljudje raje odgovarjajo na ankete, katerih tema jim je poznana, - ljudje se ne bi nič bolj pogosto odločali za reševanje anket na internetu, če bi za to

dobili praktično nagrado. 1.4 Predpostavke in omejitve raziskave

Predpostavke, ki se bodo pojavljale v tej diplomski nalogi so: - internetne raziskave v Sloveniji uporablja zelo malo podjetij, ker ni mogoče zajeti

celotne populacije, - internet je medij prihodnosti, vendar je vprašanje ali bo tudi medij trženjskih

raziskav, - ljudje se odločajo za reševanje anket na spletu glede na trenutno počutje,

Omejitve na katere bomo naleteli v tej diplomski nalogi pa so:

- govorili bomo o internetu in trženjskih raziskavah, o katerem še ni bilo veliko napisanega, zato ne bomo imeli na voljo dosti literature,

- večino podatkov bomo pridobivali s spleta, manj iz klasičnih knjig, - ko bomo delali anketo med uporabniki interneta, bomo morali čakati na vrnjene

vprašalnike, da jih bomo lahko obdelali. 1.5 Predvidene metode raziskave

V tem delu gre za naslednje metode raziskovanja:

7

- gre za poslovno ekonomsko raziskavo, saj so predmet trženjske raziskave, ki so

vir podatkov o celotnem okolju podjetja in preučujejo obnašanje in delovanje temeljnih ekonomskih subjektov,

- v prvem delu bo uporabljena statična poslovna ekonomska raziskava oziroma komparativno statična, saj bomo primerjali različne metode trženjskih raziskav;

- v drugem delu bo šlo za dinamično poslovno ekonomsko raziskavo. Osredotočili se bomo namreč konkretno na internetne raziskave in izvajanje le teh. Raziskovali bomo razširjenost internetnih raziskav na internetu. Prav tako bomo opravili krajšo anketo na internetu, s katero bomo poskušali ugotoviti kako pogosto uporabniki interneta izpolnjujejo spletne ankete.

- tema diplomskega dela bo v okviru deskriptivnega pristopa. Pri raziskavi se bomo oprli na spoznanja, sklepe in rezultate drugih avtorjev, torej nas bo metoda kompilacije pripeljala do samostojnih sklepov, s katerimi se bomo približali metodi indukcije.

8

2. VLOGA TRŽENJSKIH RAZISKAV 2.1 Splošno o trženju

Preden začnemo govoriti o trženjskih raziskavah je potrebno opredeliti trženje. Avtorji ga različno interpretirajo. Kotler (1998,11) ga opredeljuje kot družbeni in poslovni proces, v katerem posamezniki in skupine pridobivajo to, kar potrebujejo in želijo; to storijo tako, da ustvarjajo in medsebojno izmenjujejo izdelke in vrednosti. Marsikdo si trženje predstavlja kot direktno prodajo izdelkov, kot prodajanje sesalcev in čistil od vrat do vrat. Proizvajalci in prodajalci imajo tržnike pogosto za nepotrebne člene v verigi izdelkov od proizvodnje do končnega kupca, ki zaman trošijo ogromne količine denarja za reklamo. Vendar je treba vedeti, da je trženje vse tisto kar prinaša kupce. Od trženja je v večji meri namreč odvisno ali bomo določeni izdelek prodali. Trženje je namreč tisti, ki izbere ustrezen segment kupcev in jim izdelek ustrezno približa. In ko se kupec odloči je na vrsti prodaja ”Trženje” je mnogokrat zlorabljena in neprimerno uporabljena beseda. Velikokrat jo enačijo z oglaševanjem, čeprav je oglaševanje le delček trženja. Učinkovito trženje je paleta strateških, premišljenih, preverjenih, včasih tudi kreativnih dejavnosti, ki podjetja ločujejo od konkurence in pri kupcu zbudijo željo po nekem izdelku ali storitvi. American marketing Association definira trženje kot »proces« načrtovanja in snovanja izdelkov, storitev in idej ter določanja cene in odločanja v zvezi s tržnim komuniciranjem in distribucijo z namenom, da se ustvari takšna izmenjava, ki zadovoljuje pričakovanja posameznikov in podjetja (Potočnik, 2002, str.20). Kotler podrobno opredeljuje pojem trženja, in sicer kot »družbeni in vodstveni proces«, ki omogoča posameznikom in skupinam, da dobijo to, kar potrebujejo in želijo, da ustvarijo, ponudijo in z drugimi izmenjujejo izdelke, ki imajo vrednost (Kotler, 1998, 6) Bolj izpopolnjena Kotlerjeva opredelitev trženja pravi, da je »trženje družbeni in upravljalski proces, s pomočjo katerega organizacije in posamezniki dobijo, kar potrebujejo ali želijo, tako da ustvarijo, ponudijo in medsebojno zamenjujejo izdelke, ki imajo vrednost (Kotler 1998,13). Poleg same opredelitve trženja je pomemben tudi koncept trženja. To je poslovna filozofija, ki je v veljavi in je nasprotje vseh prejšnjih konceptov. Koncept trženja govori »da je ključ uspeha organizacij v tem, da so sposobne opredeliti potrebe in želje ciljnih trgov in so pri posredovanju želenega zadovoljstva uspešnejše in učinkovitejše od tekmecev« (Kotler 1998,18). Poleg koncepta trženja pa se danes vedno bolj uveljavlja še družbeno odgovoren trženjski koncept, ki poudarja pomembnost dolgoročne blaginje družbe (Kotler 1998,18). Postma v svojem delu ugotavlja, da lahko z besednjakom nove dobe trženja opišemo slednje kot »oddajanje in sprejemanje sporočilnih dražljajev, katerih končni cilj je

9

sprejemanje nakupnih dražljajev« (Postma 2001, 15). Novo dobo trženja lahko tako opredelimo na podlagi treh značilnosti (Postma 2001, 17):

- trženjskega upravljanja, ki temelji v večji meri na podlagi informacij, shranjenih v podatkovnih bazah in v manjši meri na podlagi informacij, pridobljenih s tržnimi raziskavami in generičnimi modeli,

- uporabe medijev za spodbujanje trgovanja namesto generičnega (tematskega) oglaševanja,

- upravljanja s posamičnimi odnosi s kupci v nasprotju z upravljanjem z bolj ali manj natančno opredeljenimi ciljnimi skupinami.

2.2 Pomen trženjskega raziskovanja

Vloga trženjskega raziskovanja je, da poskrbi za tok informacij iz zunanjega okolja podjetja, ki ga predstavljajo potrošniki, dobavitelji, konkurenti, mediji, različne javnosti, različne državne institucije s predpisi in zakoni itd., v podjetje. Dotok ustreznih informacij pomeni zmanjšanje negotovosti pri sprejemanju strateško in taktično pomembnih trženjskih odločitev, ki odločilno prispevajo k uresničitvi zastavljenih strateških ciljev podjetja. Trženjske raziskave ne izvajamo za vsak najmanjši tržni problem, ki v podjetju nastopi. Na primer, ob najmanjši reklamaciji kupca se vodja trženja ne bo odločil izvesti raziskave, ker bi za to v podjetju porabili preveč denarja in časa, ukrepati pa morajo v takem primeru takoj. Zato problem reklamacij v podjetjih razrešujejo na podlagi svojih preteklih izkušenj ali po intuiciji. Prav tako trženjsko raziskovanje ne pomeni samo raziskovanje na terenu. To bi pomenilo, da bi morali v podjetjih za razrešitev vsakega večjega trženjskega problema vedno znova in na svoje stroške zbirati podatke z uporabo različnih metod trženjskega raziskovanja, kot so osebno spraševanje, telefonska anketa, anketiranje po pošti, skupinski intervju in podobne. Pri trženjskem raziskovanju podjetja lahko uporabi tudi že zbrane podatke, bodisi s strani drugih inštitucij (eksterni) bodisi s strani podjetja samega (interni). Ti podatki, t.i. sekundarni, imajo sicer svoje pomanjkljivosti, ker so jih v podjetju ali drugih institucijah zbrali za druge namene, kot je problem, ki ga podjetje danes raziskuje. Kljub temu podjetju marsikdaj predstavljajo dragocen vir podatkov. Kajti, če že ne razrešijo problema, ga pomagajo vsaj natančneje opredeliti v okviru neformalne raziskave, ki naj bi jo podjetje vedno izvedlo kot uvod v raziskovanje. Trženjskemu raziskovanju, ki temelji na uporabi sekundarnih podatkov, pravimo raziskovanje za mizo. Ker pa je predmet diplomskega dela raziskovanje na terenu, oziroma tako imenovano primarno trženjsko raziskovanje, se bomo v nadaljevanju osredotočili le na to vrsto raziskovanj in osvetlili problemska področja, kjer je primarno trženjsko raziskovanje pravzaprav neobhodno potrebno. "Dobro voditi posel pomeni upravljati s prihodnostjo; upravljati s prihodnostjo pomeni upravljati s podatki" (Harper; povz. po Kotlerju 1998, 123). Izjava nam da jasno vedeti, kako pomembno je trženjsko raziskovanje kot vir podatkov o celotnem okolju podjetja. Podjetje, ki hoče preživeti v svetu konkurence, mora poznati okoliščine, v katerih deluje.

10

Niso pa samo podjetja tista, ki naročajo trženjske raziskave. Naročniki so lahko tudi posamezniki, politične stranke, državni organi, kraji, raznovrstne institucije itd. Informacije, ki jih s tem pridobijo, lahko uporabijo za različne namene. Z raziskavo podjetje lahko odkrije poslovno priložnost, opredeli ciljno populacijo ter pozicionira svoj izdelek, lahko analizira okolje in obnašanje konkurentov, ugotovi nove potrebe trga, ugotovi tržni delež svojega izdelka. Podjetje lahko ugotavlja potrošnikov odziv na nove izdelke, lahko izvemo kakšna oblika, barva, okus ali vonj mu bo najbolj všeč, lahko testiramo oglase, izdelke, koncepte idej, embalažo, imena, cene itd. Prav tako lahko ugotovimo kakšen življenjski slog imajo naši potrošniki, kakšne so njihove navade in stališča. Ugotovitve, ki so rezultat kakovostno izvedene trženjske raziskave, so v veliko pomoč pri odločanju. V vsakdanjem poslovnem svetu pa se lahko zgodi, da moramo odločitve sprejeti v krajšem času, kot bi bil potreben za izvedbo raziskave. V tem primeru pa si s trženjskimi raziskavami ne moremo pomagati. Na primernost trženjske raziskave vpliva tudi narava odločitve, dosegljivost podatkov (če se lahko odločimo na osnovi že znanih podatkov je nesmiselno izvesti trženjsko raziskavo) ter stroški raziskave, ki nikoli ne smejo preseči vrednosti pridobljenih informacij.

11

3. TEORIJA O TRŽENJSKIH RAZISKAVAH 3.1 Trženjska raziskava

Trženjska raziskava je uporaba znanstvenih metod za prepoznavanje in določanje tržnih priložnosti in problemov, generiranje in oblikovanje idej, vrednotenje marketinških akcij; spremljanje dogajanja na trgu in za izboljšanje razumevanja trženja kot procesa. Birn (2002, 6) pa pravi, da je trženjska raziskava sistematičen pogled na problem in analizo, model in gradnjo, dejstva in iskanje rešitev, njen namen pa je izboljšati odločitve ter kontrole v trženju izdelkov. Kotler (1998, 130) govori o trženjski raziskavi kot o sistematičnem načrtovanju, zbiranju in analizi podatkov, ki se nanašajo na določene, za podjetje pomembne trženjske razmere, ter poročanje o rezultatih. Nove ideje podjetje testira s trženjskimi raziskavami med potencialnimi kupci in uporabniki. Ko je ideja sprejeta, podjetje ponovi krog trženjskih raziskav, saj se vodstvo sooča z novimi problemi. Na poti po krogu trženjskih raziskav podjetje pridobiva znanje o trgu in tržnih procesih ter tako izboljšuje splet marketinških orodij (Vidic 2002, 3). Grlica (2004, 27) navaja, da je raziskava trga:

- temeljni, najpomembnejši del marketinškega informacijskega sistema; - sistematično analiziranje tržnih podatkov na temelju znanstvenih metod in

oblikovanje priporočil za odločanje o konkretni tržni situaciji; - sistematična oblika proučevanja vseh dejavnikov, ki so pomembni za uspeh

podjetja na prodajnem trgu; - informacijska podlaga vseh trženjskih aktivnosti; - ena najpomembnejših funkcij trženja.

Uradna definicija pa kot o trženjski raziskavi govori(American Marketing Association, 1987; prevod Kropivnik, 2001, 3): Trženjsko raziskovanje je dejavnost, ki povezuje potrošnika z osebami, odgovornimi za trženje. Ključni element povezanosti je pretok informacij, ki se uporabljajo za odkrivanje in določanje tržnih priložnosti in/ali problemov; za oblikovanje, izpopolnjevanje in vrednotenje tržnih aktivnosti; za nadzorovanje nastopa na trgu in za boljše razumevanje procesa trženja. Trženjsko raziskovanje zajema (so)odločanje o vrsti informacij, potrebnih za reševanje tržnega problema; oblikovanje metod za zbiranje podatkov; vodenje in izvajanje procesa zbiranja podatkov; analizo podatkov ter posredovanje ugotovitev in posledic, ki jih imajo take ugotovitve za trženje.

3.1.2 Na katera vprašanja nam lahko trženjska raziskava odgovori? Kropivnik (2001, 5) navaja tipična vprašanja na katera bi nam trženjska raziskava morala ali lahko ponudila ustrezne odgovore:

12

- Kakšni ljudje kupujejo naše proizvode (kje živijo, koliko zaslužijo, spolna struktura, življenjski slog...)?

- Ali se lahko naš proizvod (storitev) uveljavi še na kakšnem trgu? - Čigavi proizvodi (storitve) so naša neposredna konkurenca? - Kateri od zasnovanih designov proizvoda bo na trgu najbolj uspešen? - Katero embalažo naj uporabimo? - Koliko naj naš proizvod (storitev) stane? - Ali naj dolgoročno - ob znižanju stroškov - nižamo cene ali izboljšujemo proizvod

(storitev)? - Kje (geografsko) naj prodajamo naš proizvod? - Kdo naj ga prodaja? - Kako naj spodbudimo trgovce, da bodo dajali prednost našemu proizvodu? - V kolikšni meri naj za promocijo uporabljamo različne medije? - Ali naj promocijo bolj intenzivno usmerimo na določene geografske predele in na

določene skupine ljudi ali enakomerno na vse? - Ali so kupci (uporabniki) zadovoljni z našimi proizvodi (storitvami)? - Kakšni se zdijo naši proizvodi (storitve) v primerjavi z neposredno konkurenco? - Kakšen je naš image v javnosti? - Kakšen je naš ugled pri trgovcih?

3.1.3 Izvajalci trženjskih raziskav Kropivnik (2001, 6) predstavlja naslednje izvajalce trženjskih raziskav:

- Zaposleni v podjetju oziroma organizaciji (tukaj gre recimo za neke vrste interne raziskave, ki se izvajajo v okviru podjetja);

- Velike raziskovalne organizacije s stalno široko ponudbo (profesionalne organizacije, ki se ukvarjajo s širšim spektrom raziskav, v Sloveniji je to recimo GFK Gral-Iteo, Mediana, Cati center);

- Specializirane raziskovalne organizacije s posebno ponudbo (so agencije, ki se ukvarjajo samo z določenimi vrstami raziskavami, kot recimo Ninamedia, ki se večinoma ukvarja samo s telefonskimi raziskavami in AC Nielsen, ki se bolj ali manj ukvarja s paneli trgovin);

- Agencije za zbiranje podatkov (to so agenciji, ki izvajajo le del raziskave ali so pristojne za zbiranje podatkov. Ena takšna agencija v Sloveniji je AJPES);

- Neposlovne organizacije (npr. oddelki univerze, v Sloveniji je takšne vrste organizacije na Fakulteti za družbene vede, ki izvaja trženjske raziskave za državne ustanove).

3.1.4 Kdo uporablja trženjske raziskave? Zanimivo je vedeti kdo trženjske raziskave uporablja. Kropivnik (2001, 7) navaja splošne uporabnike, sam pa dodajam še konkretne primere iz Slovenije za lažjo orientacijo:

- Proizvajalci izdelkov za široko potrošnjo so tipični in najpogostejši uporabniki trženjskih raziskav (v Sloveniji so to predvsem podjetja s prehrambene industrije kot so Kolinska in Droga, ter proizvodnje pijač, to so Pivovarna Laško in Union);

13

- Mediji in poslovni storitveni sektor so močno odvisni od trženjskih raziskav, zato jih neprestano potrebujejo (tukaj naj izpostavim vzporedne volitve, ki jih za parlamentarne in predsedniške volitve vedno naročijo največji televizijski hiši v Sloveniji);

- Storitveni sektor v različni meri (banke in zavarovalnice veliko, transport in zdravstvo malo), odvisno od stopnje monopola (banke v Sloveniji pogosto naročajo raziskave merjenja zadovoljstva svojih uporabnikov storitev, prav tako pa je vedno pogostejši pojav raziskave tudi navidezni kupec ali uporabnik storitev);

- Proizvajalci industrijskih izdelkov v manjši meri, predvsem zaradi specifičnosti svojih izdelkov in uveljavljenosti kanalov prodaje (a kljub temu se izvajajo raziskave tudi za proizvajalce industrijskih izdelkov, kot recimo Sava Kranj, ki jo bolj zanima mnenje njenih maloprodajnih odjemalcev ne pa končnih kupcev);

- Drugi v redkih primerih (vladne agencije, neprofitne organizacije, društva, .. - vladne agencije pogosto naročajo pri komercialnih agencijah raziskave, ki so financirane s strani Evropske unije, da s tem eliminirajo možnost vpliva na končne rezultate).

3.1.5 Kodeks trženjskih raziskav Kakovostna trženjska raziskava je tista, ki pomaga pravilno odgovoriti na zastavljeno vprašanje in s tem rešiti postavljen problem. Bistvo je uporabniku prikazati jasno sliko in s tem prispevati k dobri poslovni odločitvi. Strokovna merila so dosežena z izobrazbo in izkušnjami posameznega raziskovalca, o raziskovalnih standardih pa govori kodeks trženjskih in javnomnenjskih raziskovalcev. Evropsko združenje javnnomnenjskih in trženjskih raziskovalcev (ESOMAR) je že leta 1948 izdalo kodeks trženjskih raziskovalcev, ki je od leta 1976 združen s podobnim kodeksom International Chamber of Commerce. S kodeksom skušajo zagotavljati poštenost in objektivnost raziskovalca brez neprijetnih posledic za anketiranca. V kodeks so vključena osnovna pravila in principi delovanja tistih, ki se ukvarjajo s trženjskim raziskovanjem ali uporabljajo podatke, pridobljena na ta način. Kodeks obravnava več področij. Prvo ščiti respondente, njihovo svobodno privolitev v raziskavo, informiranost o namenu raziskave in njegovo anonimnost. Drugo področje kodeksa zavezuje raziskovalca k odgovornemu in poštenemu delu, varovanju podatkov, ločevanju raziskav od prodaje in podobno. Naslednji sklop se nanaša na naročnike, saj določa vzajemne pravice, ki jih imata raziskovalec in naročnik (Vidic 2002, 57) Glavne značilnosti ESOMAR-jevega kodeksa dela:

- anonimnost, - zaupnost, - pravica do zavrnitve, - izogibanje nezaželenim učinkom, - ločitev od neraziskovalnih metod, - jasnost metod.

14

Internacionalizacija svetovne ekonomije je proces, ki ga ne moremo več zaobiti. Tako tudi ESOMAR postaja vse bolj mednaroden, saj raste delež članov, ki ne prihajajo iz Evrope. Predstavniki ESOMAR-ja v državah se trudijo okrepiti povezave s posameznimi člani in poslovno skupnostjo, tako da so geografske ovire za izmenjavo idej vse manjše. Hrbtenica ESOMAR-jevega delovanja pa bo še vedno zagotavljanje najvišjih standardov v trženjskih raziskavah. Glavno poslanstvo ESOMAR-ja pa ostaja zagovarjanje vloge trženjskih raziskav pri pridobivanju objektivnih in uporabnih trženjskih informacij, saj te lahko dvignejo kakovost proizvodov, storitev in vsakodnevnega življenja ljudi (Zdešar 2001, 7)

3.1.6 Mednarodni kodeks

Kodeks vsebuje osnovna pravila in principe delovanja tistih, ki se ukvarjajo z marketinškim raziskovanjem, ali uporabljajo podatke, pridobljene na ta način. Posamezniki in organizacije, ki privolijo v ta kodeks, morajo ob zapisanih pravilih, upoštevati tudi duh teh pravil.

Noben kodeks ne more vsebovati tako obširnega niza pravil, da bi pokrila prav vsako situacijo. Ob kakršnemkoli dvomu, se je potrebno obrniti po nasvet, do takrat pa se držati najbolj konzervativne interpretacije določnega pravila. Kakršna koli odstopanja od pravil brez izrecne potrditve ESOMAR-ja niso dovoljenja.

V nekaterih državah lahko zakonodaja ali profesionalna lokalna združenja vplivajo na izvrševanje mednarodnega kodeksa. Ob izvajanju raziskave v državi, v kateri se specifične nacionalne zahteve razhajajo od mednarodnega kodeksa ali pa ga nadgrajujejo, imajo le te prioriteto pred mednarodnim kodeksom. To se nanaša na vse raziskave v tej državi, ne glede na to, če je raziskovalec ali naročnik raziskave od drugod. Državne organizacije lahko priskrbijo informacije o vseh zahtevah glede pridobivanja informacij, ki jih je v njihovi državi potrebno upoštevati.

Posamezniki so odgovorni, da vsi v podjetju, ki so kakorkoli profesionalno povezani z marketinškimi raziskavami, poznajo ter razumejo pravila in principe, ki so zapisana v kodeksu in si po najboljših močeh prizadevajo, da se organizacija kot celota ravna po določilih kodeksa.

Sprejetje mednarodnega kodeksa je pogoj za članstvo v ESOMAR prav tako kakor v vseh drugih dražavnih in mednarodnih institucijah, ki so uradno sprejele kodeks. Prav tako morajo člani poznati sporočila in navodila, ki jih oblikuje ESOMAR, kot pomoč pri interpretaciji in uporabljanju pravil tega kodeksa. (vir,http://www.gfk.si/4_6_povezave_esomar_kodeks.php)

15

3.1.7 Trženjske in tržne raziskave Po svetu in tudi v Sloveniji se v strokovni in poljudni literaturi uporabljata pojma trženjsko (ang. Marketing research) in tržno raziskovanje (ang. Market research). Slednje vključuje raziskovanje določene branže ali trga, medtem ko je trženjsko raziskovanje bolj kompleksno, saj je njegov cilj poiskati vzrok problema in predstaviti rešitve za njegovo odpravo (LearnMarketing.net, 2005). Esomarjev kodeks trženjskega in javnomnenjskega raziskovanja pod pojmom trženjska raziskava zajema tako trženjske kot družbene raziskave. Trženjske raziskave so vezane na raziskovanje izdelkov in storitev, družbene pa poskušajo razumeti in napovedovati procese v družbi. 3.2 Proces trženjskih raziskav

Potek trženjskih raziskav je navadno sestavljen iz več korakov, ki si sledijo:

a) Opredelitev problema in ciljev raziskave, ki je izredno pomemben, saj lahko napačna opredelitev problema vsak nadaljnji korak raziskave podraži ali pa nas privede do tega, da bomo na koncu ugotovili, da smo zaman vlagali sredstva in napore. Dobro opredeljen problem nas namreč lahko napoti na ustrezne vire podatkov in nam olajša izbor metod. Treba je vedeti, da pravilna opredelitev problema osnova za navedbo ciljev raziskave.

b) Načrtovanje raziskave zajema naslednje korake (Grlica 2004, 42): - izbor vir podatkov; - izbor metode in inštrumentov zbiranja podatkov; - načrtovanje vzorca; - organizacija raziskave, časovni načrt raziskave, načrt stroškov. Prav tako moramo v tej fazi določiti naše vire informacij. Viri informacij pa so lahko primarni (dejstva, mnenja ali stališča) in sekundarni (notranji in zunanji). V naslednji fazi določimo tudi metode in inštrumente zbiranja podatkov. Sem uvrščamo kvalitativne in kvantitativne raziskave, eksperiment in opazovanje. V fazi načrtovanja raziskovanja je potrebno pripraviti načrt vzorca raziskave, pri čemer morajo raziskovalci določiti vzorčni okvir in vzorčno enoto, metodo vzorčenja ter velikost vzorca. Vzorec predstavlja določen del ciljne populacije, ki bo vključen v raziskavo. Vzorčni okvir vsebuje seznam vseh enot ciljne populacije, ki imajo enako ali znano možnost, da bodo izbrane v vzorec. Pri določitvi velikosti vzorca je ključnega pomena vprašanje, koliko oseb vključiti v raziskavo, da bodo raziskovalci dobili zanesljive rezultate, ne da bi pri tem presegli časovne in proračunske omejitve (Churchill, 57, 2002 ) c) Ko določimo vzorec in metodo raziskovanja je na vrsti zbiranje podatkov.

Zbiranje podatkov je navadno najdaljša in najdražja oblika raziskave. V tem delu ponavadi začnejo svoje delo zunanji sodelavci (sploh pri terenskem anketiranju),

16

ki začnejo zbirati podatke. Zbiranje podatkov poteka na različne načine in nemalokrat se zgodi, da zbiranje podatkov ne teče vedno po načrtih.

d) Ko se konča faza zbiranja podatkov, ki so osnova za nadaljnjo delo se začne faza

obdelave in analize podatkov. Pri tej fazi zberemo vprašalnike in druge pripomočke, s katerimi smo zbrali podatke, jih pregledamo in izločimo tiste, ki vsebujejo očitne napake. V preostalih šifriramo odgovore ter jih ročno ali računalniško obdelamo (Grlica 2004, 50).

e) Zadnja faza pa je predstavitev ugotovitev. V sklepnem poročilu so običajno

opisani cilji in izvedba raziskave, rezultati, sklepi in priporočila. Poročilo mora biti čim bolj jasno in kratko. Pri predstavitvi mora raziskovalec poznati morebitne ovire oziroma zadržke naročnika, glede na cilje raziskave je potrebno poročilo pravilno strukturirati, poskrbeti za logično organizacijo in predstavitev podatkov, pripraviti povzetek in temeljito pripraviti predstavitev. Osnovne naloge ob zaključku raziskave so učinkovita komunikacija z javnostmi, poročilo o rezultatih opravljene raziskave in predstavitev raziskave (Vidic 2002, 178).

3.3 Katere vrste trženjskih raziskav poznamo

V trženjskem raziskovanju lahko uporabljamo več različnih metod. Med njimi so ene bolj, druge manj primerne za raziskovanje potrošnikovih značilnosti in nagibov za nakup določenega izdelka ali storitve. Skupno vsem metodam je to, da želijo ugotoviti zakaj se potrošnik odloči za nakup določenega izdelka ali storitve. Glede na namen in cilje raziskovanja, glede oblikovane domneve in glede na uporabljene metode pridobivanja podatkov razlikujemo kvalitativne raziskave, kvantitativne raziskave in eksperimente (Vidic 2002, 24)

3.3.1 Kvalitativne metode raziskovanja S kvalitativnimi raziskavami, ki jih včasih izvajamo pred kvantitativnimi, opredeljujemo vsebino predmeta raziskave ali težave področja v zvezi z njimi. Kvalitativno raziskovanje uporablja obliko intervjuja s pomočjo odprtih odgovorov pri raziskovanju in razumevanju stališč, mnenj, občutij in vedenj posameznikov ali skupin. Izvaja se lahko v različnih oblikah: poglobljeni individualni intervju, diada in skupinska diskusija (vir, http://www.gfk.si/3_1_kvalit_raz_b.php). Po Vidicu (2002, 95) so značilnosti kvalitativnih raziskav:

- majhen, sorazmerno poceni vzorec, - razumevanje resnične motivacije; stran se ugotavlja z odprtimi vprašanji in

testiranji vzorcev, - izboljšuje se učinkovitost kvantitativnih raziskav, omogoča se vrsto notranjih

informacij, ki vodijo v kasnejše dražje in obsežnejše kvantitativne raziskave, - s kombinacijo raziskav povečamo učinkovitost raziskav.

17

3.3.2 Kdaj uporabiti kvalitativne raziskave Kvalitativne raziskave se uporablja predvsem za odkrivanje 'globine' oziroma poglobljenih informacij. Medtem ko smo pri kvantitativnem raziskovanju usmerjeni na 'širino' in informacije tipa 'Koliko?', se pri kvalitativnem raziskovanju sprašujemo 'Zakaj?'. Odkrivamo motivacije, občutja, vrednote, stališča in percepcije. Kvalitativno raziskovanje uporabljamo predvsem pri:

- Generaciji idej - Kvalitativne metode so uspešne za stimuliranje novih idej in rojevanje novih konceptov. Skupinska diskusija nam tako lahko pomaga pri razglabljanju o določenem problemu ali izdelku.

- Motivacijskih raziskavah - Motivacija nam skuša odkriti, zakaj se določeno vedenje izvaja, seveda upoštevajoč še ostale lastnosti, kot so demografske (spol, starost, socioekonomski razred), vedenjske (občasni, srednji ali pogost uporabnik), osebnostne in spremenljivke življenjskega stila.

- Raziskavah stališč - Velik odstotek kvalitativnih raziskav skuša dobiti informacije o tem, kaj potrošniki menijo o različnih izdelkih, storitvah itd. Najpopularnejšo obliko raziskave stališč predstavlja evaluacija kvalitete storitev. Takšne raziskave sprašujejo udeležence, kako so zadovoljni z določenimi storitvami, vljudnostjo, strokovnostjo, znanjem, dostopnostjo itd. Raziskave stališč so pogoste pri agencijah, ki se ukvarjajo z odnosi z javnostmi. S pomočjo teh lahko oblikujejo bolj učinkovite oglasne akcije, namenjene široki javnosti.

- Raziskavah navad in uporabe - Pridobivanje osnovnih informacij o uporabi različnih izdelkov.

- Študijah novega izdelka in razvoja - Zanimajo nas reakcije, prednosti in slabosti, ki ga v izdelku ali konceptu vidijo potrošniki. Sledi lahko kvalitativna ali kvantitativna oblika raziskave, s katero ocenimo reakcije na modificirane verzije izdelka oz. koncepte.

- Ocenjevanju embalaže - Zanima nas odziv potrošnikov na embalažo, ki je lahko še v fazi razvoja ali že v finalni verziji. Osredotočeni smo na prednosti in slabosti elementov embalaže. Oblikovalci lahko na podlagi prejetih podatkov modificirajo posamezne elemente. Ocenjevanje embalaže pomaga tudi tekstopiscem pri oblikovanju zapomljivega, vidnega in zaupljivega teksta in slogana. Pogostokrat sledi kvantitativna raziskava.

- Evaluaciji od elementov oglaševanja do oglaševalskih akcij - Kvalitativne metode raziskovanja lahko uporabljamo že v kreativnih razvojnih stopnjah oblikovanja nove oglaševalske akcije, lahko ocenjujemo še nedodelane ideje ali akcije, ali pa akcije, ki so jim bili potrošniki že izpostavljeni

- Evaluaciji promocijskih aktivnosti - Uporabno v razvojnih korakih promocijskega programa in tudi v kasnejših ocenjevanjih učinkovitosti promocije. Kot pri uspešnem oglaševanju tudi kreacija uspešne promocije zahteva informacije o potrošniku in kvalitativne raziskave so pri tem zelo učinkovite. Testiramo torej reakcije na promocijske koncepte z namenom, da se ideja kasneje lahko redefinira, naredi zanimivejša, privlačnejša in lažje razumljiva.

- Raziskavah pozicije - Glavni namen je ugotavljanje najboljše poti komuniciranja s ciljno skupino določenega izdelka, storitve ali institucije. Tako ugotavljamo prednosti in slabosti trenutnega imidža in dobivamo reakcije na nove usmeritve

18

pozicioniranja. S to raziskavo pomagamo tudi oglaševalcem najti najprimernejšo pot komuniciranja, katere rezultat je unikatno in pomensko bogato sporočilo.

(vir, http://www.gfk.si/3_1_kvalit_raz_b.php)

3.3.3 Vrste kvalitativnih raziskav Poznamo (Rojšek 1996, 43): 1. Globinski intervju je relativno nestrukturiran intervju s posameznikom, z namenom preiskovati njegove nezavedne in/ali skrite motive, občutke in stališča, ki vplivajo na njegovo nakupno obnašanje v povezavi z nekim izdelkom ali izdelki. Bistvo globinskega intervjuja je torej preiskovanje vzrokov za določeno obnašanje posameznika v povezavi z nekim predmetom raziskovanja (Malhotra 1996, 174). Globinske intervjuje lahko delimo na popolnoma neusmerjene in delno usmerjene intervjuje. Čeprav delno usmerjeni globinski intervjuji mogoče nekoliko spominjajo na anketiranje (z vprašanji odprtega tipa), to nikakor niso. Poleg množice vprašanj za pojasnjevanje (npr. "Zakaj menite tako?", "To je zanimivo, mi lahko poveste še kaj več?" ipd.), jih od anketiranja ločuje med drugim tudi uporaba projektivnih tehnik. Z njimi raziskovalci prodirajo do omenjenih skritih in nezavednih motivov oziroma v globino posameznika in so zato pri globinskih intervjujih neobhodne. Popolnoma enako pomembnost ima tudi opazovanje (Gordon in Langmaid 1988, 66). 2. Skupinski intervju se od globinskega intervjuja razlikuje po tem, da sodeluje več oseb (6-10). Med razgovorom prihaja do medsebojnih vplivov med udeleženci, zato se porajajo vedno nove zamisli in pripombe. Skupina daje sodelujočim tudi občutek varnosti, zato se lahko doseže večja spontanost. Osebe morajo biti izbrane iz ciljne populacije glede na določen problem. Moderator se mora predhodno spoznati s temo pogovora in sestaviti opomnik, po katerem usmerja potek diskusije. Moderator ne sme dovoliti dominantnosti enega, vzpodbujati pa mora kreativno nestrinjanje. 3. Projektivne tehnike uporabljamo tedaj, ko domnevamo, da udeleženci ne bodo hoteli ali ne bodo sposobni govoriti o stališčih in razlogih za neko vedenje ter o tem, kaj jim pomenijo nakup, posedovanje in raba nekega izdelka ali storitve. Bistvo katerekoli od projektivnih tehnik je predstaviti posamezniku nek predmet, dejavnost, situacijo ali osebo v nejasnih, nepopolnih obrisih ter ga nato prositi, da to razloži in pojasni. Temu bo kos le tako, da bo v izhodiščnem položaju videl sebe in tako razkril lastne prikrite občutke in mnenja. Osnovno izhodišče teh tehnik je dejstvo, da se ljudje lažje izražamo posredno. Vprašani prenese svoje občutke na drugo osebo ali predmet. Med projektivne tehnike štejemo:

- asociativne tehnike (proste asociacije na besedo, sliko, predmet). Uporabljajo se za testiranje imen, logotipov itd. Vprašancu povemo neko besedo in od njega zahtevamo, da takoj pove besedo, ki mu ob tem najprej pride na misel. Pomembno je, da mu ne pustimo nobenega časa za premislek,

19

- kreacije (pripovedovanje zgodb, sestavljanje lika, personifikacija), - dopolnjevanje (dokončanje začetih stavkov ali zgodbe). Vprašancu povemo

začetek stavka ali del zgodbe in prosimo, da jih dokonča. Stavek naj bi dokončal z besedami, ki mu najprej pridejo na misel. Pri zgodbi ne ve, kaj se v nadaljevanju dogaja z junaki zgodbe in zato pričakujemo, da bo oblikoval drugi del zgodbe na osnovi lastnih izkušenj in stališč. Pomembno je, da vprašancu ne dovolimo razmišljati, ker sicer ne bomo dobili spontanih odgovorov,

- izrazne metode (risanje, psihodrama, igranje vlog tretjih oseb). Ko posameznika vprašamo, kaj mislijo prijatelji, znanci, povprečen človek o neki situaciji, predvidevamo, da bo v odgovor prenesel svoja lastna stališča na to tretjo osebo (torej bo videl sebe v tej vlogi). Lahko ga tudi neposredno prosimo, da zamisli sebe v vlogi neke osebe, recimo, prodajalca v veleblagovnici in nato skuša prodati nek izdelek različnim kupcem. Pričakujemo, da bo pri tem razkril svoje poglede na način prodaje,

- interpretacija slike (test percepcije teme). Posamezniku pokažemo vrsto slik, kjer so v središču pozornosti kupci in izdelki in prosimo, da razloži in pojasni okoliščine, v katerih se dogaja tisto, kar prikazujejo slike.

3.3.4 Kvantitativne metode raziskovanja Kvantitativne raziskave vključujejo zbiranje in 'prevajanje' informacij v statistične podatke. Tipične tehnike so spremljanje gledalcev določene TV-postaje, uporaba optičnih čitalnikov (črtne kode) v trgovinah za beleženje nakupov in najbolj poznano anketiranje (osebno, telefonsko, poštno, uporaba sekundarnih podatkov itd.) (vir, http://www.gfk.si/3_1_kvalit_raz.php).

3.3.5 Osebno anketiranje ali anketiranje na terenu Pri terenskih raziskavah zbiramo primarne informacije in podatke. Tovrstne aktivnosti so razmeroma zelo drage. Zato je potrebno, da se pred odhodom na teren temeljito pripravimo. Pri tem delu in zbiranju informacij je prav vprašalnik tisti, ki ga uvrščamo med najenostavnejše instrumente in pripomočke trženjskega raziskovanja (Devetak 1995, 33). Če analiziramo do sedaj opravljene študije področja potrošnje, lahko ugotovimo, da imamo največkrat opravka s tako imenovano "anketno" metodo dela. Tisti, ki jo uporabljajo, po eni strani teže k temu, da opišejo dobljene podatke, po drugi strani pa žele pojasniti določene (ne)povezave med posameznimi postavkami. Križanja posameznih vprašanj so večinoma izvedena s tako imenovanimi demografskimi variablami, na primer: starost, spol, izobrazba, dohodek, itd. (Damjan in Možina 1999, 234). Načrtovati raziskavo trženjskega področja pomeni anticipirati vse faze, ki jih je treba opraviti, če naj bo raziskava uspešna. Seveda pa raziskave ne smemo imeti za neko mehanično zaporedje posameznih neodvisnih faz, pač pa je sestavljena iz medsebojno odvisnih, prepletajočih se dejavnosti tako, da je vsaka faza raziskave nekoliko odvisna od

20

drugih faz in ko planiramo prvo fazo, moramo upoštevati vse naslednje faze (Damjan in Možina 1999, 234). Vsaka od raziskovalnih faz je možen vir napak in raziskovalčeva naloga je, da čimbolj zmanjša te napake, tako da bo dobil najboljši rezultat. Raziskavo mora organizirati tako, da bo dobil zanesljive rezultate. Proces terenske raziskave lahko razdelimo na naslednje faze (Damjan in Možina 1999, 235):

- izhodišča (definirajo potrebe po informacijah, namen in cilj raziskave), - načrtovanje proračuna - izbor virov informacij, - načrtovanje vzorca, - sestavljanje vprašalnika, - pilotska raziskava, predtestiranje vprašalnika, - inštruktaža in trening anketarjev, - kontrola podatkov, - šifriranje in vnos podatkov, - analiza, interpretacija in prezentacija rezultatov.

Vprašalnik mora biti razumljiv in prilagodljiv namenu in vrsti trženjskih raziskav. Bistvo vprašalnika je v tem, da dobimo neposredne informacije in podatke na najhitrejši in najenostavnejši način, ob najmanjših naporih in ob minimalnih finančnih vlaganjih. Da bi pritegnili bivše, sedanje in bodoče potrošnike ter druge občane k sodelovanju je potrebno, da sestavimo tak vprašalnik, ki bi upošteval navade ljudi, njihovo razpoloženje in številne druge okoliščine. Anketiranje bomo opredelili kot zbiranje podatkov na osnovi vnaprej pripravljenih vprašanj oziroma vprašalnika. V procesu anketiranja običajno sodelujeta dve osebi: anketar in anketiranec (respondent). Anketar je tista oseba, ki zbira podatke, respondent je oseba, ki predstavlja vir podatkov, anketa pa predstavlja tehniko zbiranja podatkov. Uspešno anketiranje je umetnost in ne avtomatski proces. Vsako anketiranje je nov vir informacij, zato mora biti zanimivo in prijazno. Anketar je lahko tisti, ki je sposoben komunicirati z ljudmi, je inteligenten, ima nekajletno prakso in je urejene zunanjosti. Odveč je poudarjati, da mora biti kulturen in zainteresiran za reševanje problemov oz. izvajanje anketiranja. Preden zaupamo anketarju delo, ga moramo celovito seznaniti z vlogo, bistvom in namenom anketiranja. Osebno anketiranje ima med vsemi metodami anketiranja največji odstotek odgovarjanja anketirancev. Omogoča daljše in kompleksnejše anketiranje, uporabo pripomočkov (prospektov, slik, vzorcev ipd.), možna pa je tudi računalniška podpora (CAPI - Computer Aided Personal Interviewing). Najmanj je manjkajočih in nepopolnih odgovorov ter možnosti za napačno razumevanje vprašanj in odgovorov. Kontrola poteka anketiranja je pri tej metodi najboljša, vendar draga.

21

Prednosti osebnega anketiranja so še (Damjan in Možina 1999, 240-241): - najvišji odstotek odgovarjanja, - omogoča daljše, kompleksnejše anketiranje, - najboljša kontrola poteka anketiranja, - najmanj manjkajočih in nepopolnih odgovorov, - najmanj možnosti za napačno razumevanje vprašanj in odgovorov, - možna direktna računalniška podpora.

Slabosti osebnega anketiranja so:

- najdražja metoda, - zahteva veliko usposobljenih anketarjev, - možna pristranskost zaradi anketarja, - draga kontrola izvedbe, - relativno počasna izvedba.

3.3.6 Telefonsko anketiranje Zbiranje podatkov po telefonu oziroma telefonsko anketiranje bomo opredelili kot metodo zbiranja podatkov s pomočjo telefona, v katerem sodelujeta anketar, ki zastavlja vprašanja po vnaprej določenem vprašalniku in respondent, ki odgovarja na vprašanja anketarja. Telefonsko anketiranje je v svetu in tudi v Sloveniji vse bolj priljubljeno. O tem ne priča le število anket, izvedenih po telefonu, temveč tudi število organizacij, ki izvajajo telefonske ankete. Po ESOMAR-jevih podatkih je bilo v Evropi v letu 1996 2.425 marketinško raziskovalnih organizacij. V ESOMAR-jevo raziskavo je vključena tudi Slovenija. Iz rezultatov lahko razberemo, da je bilo v letu 1996 75 odstotkov vseh izvedenih raziskav ad hoc, 25 odstotkov pa je bilo kontinuiranih (omnibus in panel). Med ad hoc raziskavami prevladujejo kvantitativne raziskave, ki predstavljajo kar 60 odstotkov celotnega raziskovalnega kolača. Med temi izstopa telefonsko zbiranje podatkov s 30 odstotnim deležem, sledi mu osebno anketiranje s 25 odstotki. Telefonsko anketiranje se je zelo hitro razširilo predvsem v ZDA in Skandinaviji (Groves 1990, 346-358; povz. po Kocjanc 1998, 6). Razlogi so predvsem naslednji:

- večja pokritost populacije s telefonskimi priključki, - razvoj učinkovitejših vzorčnih tehnik (sampling methods), - razvoj računalniško podprtega telefonskega anketiranja (computer assisted

telephone interviewing). Razvoj računalniške tehnologije je pomembno vplival na način zbiranja podatkov. Pripomogel je k še večjemu razmahu telefonskega anketiranja in pomeni prelomno točko v razvoju anketnega raziskovanja. V zadnjih petnajstih letih pa je računalniška tehnologija pomembno vplivala tudi na druge metode zbiranja podatkov. Po Lavrakasu (1993, 124; povz. po Kocjanc 1998, 7) je računalniško podprto telefonsko anketiranje, kjer anketar sedi za računalnikom, upravlja vprašalnik, v nekaterih primerih

22

pa lahko vodi tudi celoten postopek vzorčenja. Računalniško podprto telefonsko anketiranje se je razširilo predvsem zaradi cenovno učinkovitejšega načina zbiranja podatkov v primerjavi s tradicionalnimi načini zbiranja podatkov, zaradi računalniške podpore pri verjetnostnem vzorčenju, avtomatskem urejanju sekvence telefonskih klicev, pomoči anketarju, doseganju višjih stopenj odgovorov, manjše anketne napake in s tem višje kakovosti zbranih podatkov. Sistem računalniško podprtega telefonskega anketiranja omogoča naslednja opravila:

- vzorec gospodinjstev, ki jih anketiramo je shranjen v obliki datoteke, - sistem izbira enote, ki jih je potrebno poklicati. Ko anketar prvič vzpostavi stik, se

lahko na primer dogovori "za zmenek" in si zabeleži čas ponovnega klica, da bo lahko opravil intervju z respondentom. V tem primeru anketar sistemu določi, da mu to enoto ponovno dodeli ob določenem času,

- na računalniškem monitorju se prikazujejo navodila za anketarje, kako anketirati, - anketar vpisuje odgovore respondenta sproti v računalnik, - odgovori respondentov na vprašanja se beležijo z numeričnimi ali

alfanumeričnimi znaki, glede na vnaprej opredeljene možne vrednosti posameznih zapisov,

- računalniški program opozori anketarja, če napačno zapiše odgovor (npr. respondent lahko odgovarja na lestvici od ena do pet, zapis s številom šest računalnik zavrne),

- možen je širši vpis odgovorov na odprti tip vprašanj, - preskakovanje na nadaljnja vprašanja v vprašalniku je avtomatsko in je odvisno

od odgovorov respondenta na predhodna vprašanja, - nekateri sistemi omogočajo skoraj popolno kontrolo anketarjevega dela, - sistem omogoča časovno beleženje zapisov o telefonskih klicih, sprotno beleži

stopnjo odgovorov, anketarjevo produktivnost. Podatke preko telefona lahko zbiramo na dva načina: na papirju ali računalniško podprto, ki je poznano tudi pod imenom CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing). Prednosti telefonskega anketiranja so (vir, http://www.gfk.si/3_1_tel_ank.php):

- hitrejša in cenejša izvedba raziskave zaradi večje avtomatizacije in predhodnega testiranja vprašalnika,

- popolna avtomatizacija vprašalnika, kjer že vnaprej definiramo vse preskoke in sklope, na katere odgovarjajo posamezni anketiranci,

- osnovne frekvence lahko naročnik dobi že 1 uro po koncu anketiranja (čas potreben za celotno bazo pa je odvisen predvsem od zapletenosti vprašalnika in števila odprtih odgovorov),

- izničen vpliv vrstnega reda, saj je možno naključno mešanje vprašanj in odgovorov,

- enostavno spremljanje in določanje kvot: od enostavnih (npr. po regijah), kjer glavni računalnik skrbi za to, da pošilja anketarjem samo številke, katerih kvote še niso zapolnjene, do bolj zapletenih (npr. po starosti, spolu ipd.), kjer se sestava vprašalnika sproti prilagaja kvotam,

23

- boljša kontrola anketarjev: poleg direktnega poslušanja pogovora anketarja z anketirancem, lahko preko glavne postaje spremljajo enako sliko, kot jo vidi anketar,

- popolna evidenca vseh klicev anketarjev, s čimer lahko bolj natančno analiziramo delo anketarjev in njihovo učinkovitost

Slabosti telefonskega anketiranja so (Damjan in Možina 1999, 241):

- omejeno trajanje, - pristranskost vzorca telefonskih naročnikov, - respondent ima malo časa za razmislek o vprašanjih, - ni mogoča uporaba kompleksnejših vprašanj in lestvic, - ni mogoča grafična predstavitev ustreznih lestvic.

3.3.7 Poštno anketiranje Poštno anketiranje je raziskovalna metoda pri kateri anketo pošljemo anketirancu po pošti (ali faksu). Primerna je za vzorce, kjer imamo znan naslov. Je cenejša od ostalih metod zato je primerna tudi za velike vzorce in širšo geografsko pokritost. Ima pa tudi pomanjkljivosti. Značilne so nizek odstotek odgovorov, dolgotrajno zbiranje podatkov in napake, ki izvirajo iz možne slabe kvalitete list naslovov. Ne vemo tudi, kdo je izpolnil vprašalnik in običajno je veliko odgovorov manjkajočih ali nepopolnih. Poštne ankete niso primerne za kompleksna vprašanja, saj ni mogoče kontrolirati vrstnega reda odgovarjanja in ni možnosti za dodatna pojasnila in podvprašanja. Prav tako je lahko problem potencialno pristranski vzorec in ni kontrole kdo je izpolnil vprašalnik (vir, http://www.gfk.si/3_1_post_ank.php).

3.3.8 Pregled prednosti in pomanjkljivosti osebnega in telefonskega anketiranja ter anketiranja po pošti

Prednosti Pomanjkljivosti

Osebno anketiranje

- praviloma najboljši odziv,

- omogočena izbira točno določene osebe,

- možnost uporabe skoraj vseh tipov vprašanj,

- dopuščeno sprotno usmerjanje z odprtimi vprašanji,

- enostavna uporaba vizualnih pripomočkov

- visoki stroški pri razpršenosti enot,

- težave pri nadzoru anketarjev,

- razmeroma najdražja metoda,

- tudi ponovni obiski tistih, ki jih ni bilo doma, niso poceni,

- razmeroma počasna metoda

24

Telefonsko anketiranje

- razmeroma poceni,

- omogoča geografsko razpršenost vzorca,

- dober nadzor nad anketarji,

- razmeroma dober odziv,

- hiter način pridobivanja podatkov,

- razmeroma enostavna uporaba računalniške podpore.

- Telefonski imenik ni vedno dober vzorčni okvir,

- Ne moremo uporabljati vizualnih pripomočkov,

- Ni primerno za dolge vprašalnike,

- Vpliv anketarja.

Anketiranje po pošti

- Morda edini način, da dosežemo raspondenta,

- Ni težav z vzorčnim okbvirom,

- Ni pristranskosti zaradi vpliva anketarja,

- Zagotovljena je anonimnost respondenta.

- Ni kontrole nad tema, ali je odgovarjala tista oseba, kot smo jo želeli,

- Težko je vplivati na obseg in hitrost odziva,

- Ni nikogar, ki bi anketirancu razložil morebitna dvoumna vprašanja.

Vir (Aaker, Kumar, Day, 1998, 234-252)

25

4. INTERNETNE RAZISKAVE Glede na vlogo interneta je na eni strani internet le eno od raziskovalnih orodij in kanalov za doseganje respondentov, in naj bi ga zato pri načrtovanju raziskav obravnavali kot enakovredno možnost ostalim orodjem, kot je recimo telefonsko ali osebno anketiranje. Raziskovanje preko interneta (gre predvsem za anketiranje preko spleta) imenujemo tudi CAWI metoda, ki jo postavljamo ob bok (kot dopolnilo, včasih lahko tudi nadomestilo) klasičnim metodam, kot so najbolj razširjena CATI metoda, pa tudi CAPI, PAPI ipd.1 Na drugi strani je internet tudi predmet raziskav, saj se raziskovanje interneta kot medija lahko uvršča med medijske raziskave, raziskovanje uporabnikov interneta med potrošniške raziskave, raziskovanje spletnega oglaševanja med oglaševalske raziskave, raziskovanje spletnih strani kot za novi medij specifično vrsto raziskav ipd. Te raziskave se lahko izvajajo tako preko interneta (torej »online«) kot tudi s klasičnimi metodami (torej »offline«). Internet kot raziskovalno orodje in internet kot predmet raziskav se tako v praktičnem raziskovanju bolj ali manj tesno prepletata, teme raziskav o internetu in teme raziskav preko interneta pa so lahko naslednje:

• teme, povezane z internetom: uporabniki interneta, ocenjevanje in merjenje obiskanosti spletnih strani, raba interneta, e-bančništvo, e-poslovanje, ponudniki internetnih storitev, spletno oglaševanje (merjenje učinkovitosti, testiranje spletnih oglasov), informacijska tehnologija, raziskave ciljnih skupin in teme, ki se nanašajo na specifične ciljne skupine, za katere je značilna visoka penetracija interneta (npr. mladostniki);

• teme, ki niso vezane izključno na internet: testi oglasov, embalaže in izdelkov, merjenje učinkov oglaševanja, stališča potrošnikov, socialne teme, image podjetij ...Ključni problem interneta kot raziskovalnega orodja je doseg in torej struktura same populacije. Raziskave na internetu namreč lahko izvajamo le za raziskovanje tistih tem, kjer so ciljna populacija uporabniki interneta in specifične ciljne populacije, ki jih z internetom lahko dosežemo. Ciljne skupine raziskav preko interneta so torej uporabniki interneta, uporabniki posameznih storitev ali področij na internetu (npr. uporabniki e-bančnih storitev) in posebne ciljne skupine, za katere je značilna visoka penetracija interneta. Najbolj pogoste vrste internetnih raziskav, ki se lahko izvajajo online in/ali offline, so naslednje:

- RAZISKOVANJE INTERNETNEGA TRGA (razširjenost, penetracija, vsebine); - MERJENJE OBISKANOSTI SPLETNIH STRANI; - RAZISKOVANJE RABE INTERNETA IN ZNAČILNOSTI UPORABNIKOV

(koliko je uporabnikov interneta in kdo so uporabniki; kakšno je njihovo vedenje in kaj imajo radi; kaj kupujejo; kako velika so (posamezna) občinstva);

- OCENJEVANJE SPLETNIH STRANI s pomočjo skupinskih diskusij, testov uporabe z individualnimi poglobljenimi intervjuji, dnevnikov uporabe ali spletnimi anketami (prednosti in pomanjkljivosti raziskovane spletne strani; uporabnost, všečnost, informativnost in aktualnost strani; navigacija in design);

1 CAWI: computer assisted web interviewing (računalniško podprto spletno anketiranje) CATI: computer assisted telephone interviewing (računalniško podprto telefonsko anketiranje) CAPI: computer assisted personal interviewing (računalniško podprto osebno anketiranje) PAPI: paper assisted personal interviewing (t. i. »paper and pencil« osebno anketiranje, brez računalniške podpore)

26

- MERJENJE UČINKOVITOSTI SPLETNEGA OGLAŠEVANJA; - TESTIRANJE OGLASOV (spletnih ali klasičnih); - TESTIRANJE EMBALAŽE (tudi izdelkov, storitev, avdio in video vzorcev); - RAZISKOVANJE SPECIFIČNIH CILJNIH SKUPIN; - RAZISKOVANJE SPECIFIČNIH SPLETNIH STORITEV IN NJIHOVIH

UPORABNIKOV; - B2B RAZISKAVE (npr. zadovoljstvo naročnikov; predvsem za tiste poslovne

segmente, za katere je značilna visoka penetracija interneta, recimo IT industrija); - B2C (CRM) RAZISKAVE (zadovoljstvo strank, potrošnikov - upravljanje

odnosov s strankami, komuniciranje s potrošniki); - INTERNE RAZISKAVE V PODJETJIH IN INSTITUCIJAH (npr. ugotavljanje

interne klime, zadovoljstva zaposlenih ipd.). 4.1 Vrste internetnih raziskav glede na metodo

4.1.1 Kvalitativne raziskave Med kvalitativnimi internetnimi raziskavami so najbolj poznane online ali virtualne skupinske diskusije, online intervjuji (ekspertni, individualni …), online oglasne deske, online ekspertne skupine ipd., sem pa lahko štejemo tudi poglobljene intervjuje s t. i. pridruženim “surfanjem”, ki se uporablja predvsem za testiranje ali predtestiranje spletnih strani in se izvaja offline. Za t. i. online skupinske diskusije so značilne nekatere prednosti pred klasičnimi skupinskimi diskusijami: ni geografskih oz. fizično prostorskih ovir, udeleženci online diskusije izrazijo več mnenj v krajšem času, izjave so zaradi anonimnosti bolj odkrite, transkripcije so na voljo takoj po diskusiji, naročniki pa lahko opazujejo diskusijo iz svojih pisarn. Pomanjkljivosti so naslednje: vsi udeleženci ne tipkajo enako hitro, testiranje z vonjanjem in dotikom ni možno, izključena je govorica telesa. Tudi online oglasne deske, kjer udeležba ni strogo časovno določena in omejena, saj je sodelujočim na voljo daljši in znotraj daljšega termina poljuben čas, imajo svoje prednosti: udeleženci lahko sodelujejo v poljubnem času, na voljo pa imajo več dni časa; moderator na podlagi prispevkov preteklega dne postavi nova vprašanja in izhodišča za razmišljanje in razpravljanje; primerne so predvsem za diskusije, v katere so vključeni strokovnjaki (da si lahko vzamejo čas za odgovore in sodelujejo takrat, ko imajo čas).

4.1.2 Kvantitativne raziskave Med kvantitativnimi raziskavami je najbolj razširjena spletna anketa, ki lahko anketirance doseže po različnih poteh: lahko je t. i. pop-up anketa, ki se obiskovalcem spletne strani odpre v posebnem oknu; lahko je vabilo k anketi poslano po elektronski pošti, kjer sporočilo vsebuje povezavo do ankete; lahko je povezava do ankete locirana na dobro obiskani spletni strani (npr. na prvi strani spletnega portala ali iskalnika), lahko na anketo opozarja spletni oglas (t. i. banner), kjer s klikom na oglas obiskovalec pride do ankete, ipd. Zaradi nadzora vzorca se pogosto uporablja tudi dodeljevanje uporabniških imen in gesel, ki jih morajo anketiranci uporabiti za dostop do ankete. Spletne ankete lahko uporabimo za omnibuse (večnaročniške raziskave), za raziskave internetnega trga, uporabnikov, rab, penetracije, dosegov ipd., kot je npr. slovenska raziskava RIS, za t. i.

27

pop-up teste, s katerimi lahko testiramo televizijske in radijske oglase ali spote, plakate, spletne oglase, embalaže ipd.; za javnomnenjske raziskave, za oglaševalske raziskave, za ocenjevanje spletnih strani ... Tako kot pri ostalih so tudi pri internetnih raziskavah možne številne kombinacije, npr. začetno poizvedovanje z anketnim vprašalnikom, in dopolnjevanje, razširjanje ter subjektivizacija podatkov s kvalitativno metodo, npr. z intervjuji ali diskusijo. Lahko je sosledje metod obrnjeno, ali se metodi v več fazah izmenjujeta, kar je potrebno določiti za vsako raziskavo posebej, predvsem glede na namen in cilj raziskave, pa tudi glede na raziskovano temo, izbrano populacijo in druge pogoje raziskave. Pri izvedbi raziskave se lahko dopolnjujejo online in offline metode. Zanimivo je tudi kvalitativno raziskovanje rab interneta, saj pride do izraza vsebinska oziroma poglobljena opredelitev uporabnikovih navad in njegovih čustvenih komponent, ki so pomembne za komuniciranje in uporabo komunikacijskih tehnologij. S kvalitativnimi metodami lahko pridemo do nepredvidenih in nepričakovanih ugotovitev, odgovori pa so lahko bolj spontani, individualni in subjektivizirani. Kvantitativne raziskave pa so v kombinaciji s kvalitativnimi pomembne predvsem zato, da nam potrdijo in kvantificirajo dobljene informacije.

4.1.3 Strežniško merjenje Pri raziskovanju interneta se poleg klasičnih raziskovalnih pristopov, ki so osredotočeni na uporabnika (to je t. i. user-centric merjenje), uporablja tudi strežniško merjenje (imenovano tudi server-centric ali clickstream merjenje), ki pa je metodološko nepopolno, saj ne vsebuje demografije. Strežniško merjenje nam zagotavlja podatke o obisku spletnih strani, ogledu spletnih oglasov, klikov na spletne oglase ipd., vendar ne »šteje« uporabnikov, temveč računalnike, računalniške sisteme oz. internetne brskalnike, ki dostopajo do omenjenih merjenih objektov. V tem primeru torej ni znano kdo, temveč le koliko in kdaj. Na podlagi strežniškega merjenja namreč lahko ugotovimo, da je imela stran 20 dostopov ali oglas 10 klikov, ne moremo pa ugotoviti, kdo je dostopal na stran oz. kliknil na oglas, in ali je bil uporabnik vedno isti ali vsakič drugi. Mnenja se krešejo, kaj je pravi "rating" za določeno stran. Ta se lahko meri na sami strani, vendar da popačeno sliko oz. običajno preveliko število obiskov in nam nič ne pove o obiskovalcu strani. Pomembni dejavniki, ki povzročajo težave pri strežniškem merjenju aktivnosti uporabnikov interneta, so zlasti naslednji (Kogovšek, 2000, 21-29)

• razširjena uporaba proxy strežnikov; • uporaba programov, ki si »ogledujejo« spletne strani in oglase (inteligentni agenti,

roboti, pajki, plazilci); • virtualno vključevanje in filtriranje (beleženje prikaza oglasa kljub temu, da

obiskovalec strani oglasa ni videl – zaradi določenih tehničnih nastavitev); • vedenje uporabnikov (večkratni zahtevki za prikaz spletne strani);

28

• nastavitve v brskalniku (obiskovalec ima lahko v svojem spletnem brskalniku izključen prikaz grafičnih elementov, zaradi hitrejšega nalaganja strani; strežnik pa prikaz kljub temu zabeleži);

• enačenje identitete računalnika (IP naslov) z identiteto uporabnika (isti računalnik oziroma spletni brskalnik lahko uporablja več uporabnikov, pa tudi isti uporabnik lahko za dostop do interneta uporablja več računalnikov in torej več brskalnikov).

Kogovšek (2000, 21-29) opozarja tudi na pristranskost meritev, kadar le-te izvajajo ponudniki spletnega oglaševalskega prostora ali njihovi zastopniki (spletne oglaševalske agencije ali mreže), in na pomen postavitve oglasov na spletno stran (glede na opaženost položaja, kjer je postavljen oglas – če je oglas postavljen na vrhu spletne strani, je možnost, da je oglas opažen, veliko večja, kot če je oglas postavljen na dnu spletne strani, še posebej, če je stran večja od površine ekrana). Dejavniki, ki vplivajo bodisi na podcenjenost bodisi na precenjenost obiska spletnih strani, se med seboj »dopolnjujejo«, zato je možna tudi teza, da »vsota« posameznih dejavnikov daje bolj ali manj realno sliko o aktivnosti uporabnikov oziroma obisku spletnih strani. Hkrati Kogovšek (2000, 21-29) poudarja splošno veljavno predpostavko, da je aktivnost zaradi drastičnega vpliva »proxy« strežnikov (razširjena uporaba le-teh je namreč med vsemi dejavniki najbolj dominantna) podcenjena. Merjenje spletnega občinstva ter dosega in obiskanost spletnih strani je torej logično izpeljati s kombinacijo “strežniškega merjenja” obiskov in raziskovanja spletnega občinstva. 4.2 Anketiranje po pošti ali internetu?

V nadaljevanju predstavljamo krajšo raziskavo, ki jo je za znani slovenski tednik izvajala tržno raziskovalna hiša. (Nives Žun, 2002)

4.2.1 Uvod Število trženjskih raziskav, ki kot metodo zbiranja podatkov uporabljajo komuniciranje preko svetovnega spleta, že nekaj let narašča. Prav tako je zbranih vedno več podatkov in dokazov o njihovih prednostih in omejitvah.Med prednostmi se največkrat omenja časovna in finančna ekonomičnost, interaktivnost, možnost avtomatiziranja, grafičnega oblikovanja in dodajanja vizualnih dražljajev. Očitki se nanašajo predvsem na doseg in težave z vzorčenjem, ki se jih več ali manj uspešno rešuje na različne načine. Problem pa se s širjenjem dostopa do spleta in spreminjanjem značilnosti populacije njenih uporabnikov na nek način »rešuje tudi sam sebe«.Po drugi strani ravno anketiranje preko spleta z vidika respondentov prinaša številne prednosti. Nekatere med njim spadajo med splošne prednosti samoadministriranja vprašalnikov, s katerim predvsem izločimo vpliv anketarja. Hkrati odgovarjanje za respondenta pomeni večjo vpletenost, je manj vsiljivo, omogoči mu izpolnjevanje takrat, ko to njemu najbolj ustreza, posledično ima večji

29

občutek nadzora in mu nudi zasebnost, ki je nadvse pomembna predvsem pri občutljivih temah, pri katerih je podajanje socialno želenih odgovorov še toliko večje. Podjetje DSS Research je recimo nedavno dokazalo, da računalniško vodene samoadministrativne ankete na spletu dajejo občutek anonimnosti, zaradi katere so respondenti bolj odkriti in kritični. A kot že rečeno moramo zato, da bi izkoristili vse navedene prednosti najprej poskrbeti za izenačenje ostalih elementov raziskovalnega procesa ter dokazati, da je zbiranje podatkov preko spleta v njih primerljivo z ostalimi, klasičnimi metodami kot je anketiranje preko pošte ali telefona. V začetku leta 2002 je bila za slovenski tednik izvedena dokaj obsežna raziskava na temo spolnosti, v kateri sta bili uporabljeni 2 metodi zbiranja podatkov. Vprašalnik je bil najprej poslan reprezentativnemu vzorcu polnoletnih državljanov, hkrati pa je bilo vabilo potencialnim respondentom v različnih oblikah objavljeno na svetovnem spletu. Rezultati, ki so prihajali po pošti ali preko interneta so bili obdelani ločeno in tudi ločeno primerjani. Prav tako je bila želja primerjati odziv respondentov glede na obliko administriranja vprašalnika, njihove demografske značilnosti in odgovore, dobljene z istim inštrumentom iz dveh različnih virov. Zaradi znanih in že omenjenih težav z reprezentativnostjo skupine uporabnikov spleta je bila potrebna podrobna raziskava glede razlik med obema skupinama in vsaj okvirno določiti vplive vzorca ter medija zbiranja podatkov.

4.2.2 Odziv Po pošti je bil vprašalnik poslan glede na starost, spol in kraj bivanja reprezentativnemu vzorcu 5000 polnoletnih državljanov. Vrnjenih je bilo 450 pravilno izpolnjenih vprašalnikov (9 %), primernih za nadaljnjo obdelavo. Po tem roku je bilo vrnjenih še nekaj vprašalnikov, ki pa niso bili vključeni v analize. Na spletu se je vabilo k sodelovanju v anketi pojavljalo na več slovenskih internetnih portalih in v obliki dveh različno velikih pasic. V času, ko je trajala poštna anketa je z različnih spletnih napotiteljev na anketo prišlo 5460 posameznikov. 4294 jih je anketo začelo reševati, 1631 pa jo je rešilo do koca. Za analizo je bilo primernih 1520 vprašalnikov.

4.2.3 Demografija Po pričakovanjih je bila skupina poštnih respondentov zaradi vzorčenja bolj podobna populacijskim parametrom od spletne. Glede na populacija sta obe skupini nadreprezentirani v starostnih skupinah do 35 let, pri čemer je v poštnem vzorcu razpršenost po starosti večja. Povprečna starost v poštnem vzorcu je višja in sicer 35 let, standardni odklon je 12,65. V spletni skupini je povprečna starost 27 let, standardni odklon pa znaša 8,21. Glede na temo raziskave starostna homogenost ni presenetljiva in je podobna starostni strukturi bolj spolno aktivnega dela populacije. Glede na spol je poštna skupina bližje populacijskim parametrom, z nekaj višjim deležem žensk. V spletni skupini prevladujejo moški. Razmerje med spoloma v tej skupini je recimo skoraj na las podobno podatkom o spolni strukturi sodelujočih v nekaterih drugih spletnih raziskavah v Sloveniji (recimo RIS 2001). V raziskavi je v spletni skupini sodelovalo pomembno več

30

samskih respondentov oziroma posameznikov v daljši zvezi, ki še ne živijo s partnerjem. Med respondenti, ki so odgovarjali po pošti, je več poročenih. Spletni respondenti so bolje izobraženi od poštnih, takih z dokončano osnovno šolo ali poklicno še je samo dobrih 5 %, v primerjavi s poštnim vzorcem, kjer je takih respondentov 21 %.

4.2.4 Rezultati Vprašalnik , ki je bil uporabljen v raziskavi, je sestavljen iz 80 vprašanj različnega tipa. Vprašanja se nanašajo na izkušnje in stališča s področja spolnosti in partnerstva, vključno z odnosom do pornografije. Respondenti so morali večinoma izbirati med ponujenimi možnostmi ali izraziti svoje mnenje na Likertovih lestvicah. Primerjava glede na metodo zbiranja podatkov je pokazala številne statistično pomembne razlike in sicer pri več kot polovici od postavljenih vprašanj. Na osnovi poznavanja razlik v demografski strukturi obeh skupin se je na prvi pogled zdelo, da je k temu prispevala razlika v spolni in starostni strukturi obeh skupin. Primerjava odgovorov glede na starost je ponovno pokazala številne statistično pomembne razlike, enako se je zgodila pri analizi glede na spol.

4.2.5 Zaključek Podrobna analiza na oba načina zbranih podatkov v raziskavi je pokazala, da se obe skupini respondentov pravzaprav ne razlikujeta tako zelo. Največ od izmerjenih razlik je bilo pripisanih razlikam v demografski strukturi, nekaj pa bi jih bilo lahko tudi posledica večje odkritosti respondentov na spletu. Le to je težje dokazati, saj je recimo resničnost, napihnjenost ali skromnost izkušenj in stališč o spolnosti težje preveriti v realnosti ter je potrebno anketirancem enostavno verjeti. V trženjskem raziskovanju je referenčnih točk ponavadi več in je veljavnost rezultatov lažje preveriti.

31

5. RAZVOJ INTERNETNIH TRŽENJSKIH RAZISKAV

5.1 Spletne raziskave

Harris Black iz podjetja Harris Black International, ki se ukvarja tudi s spletnimi raziskavami, trdi, da predstavlja anketiranje po WWW (ali spletno anketiranje) nadomestno tehnologijo zbiranja anketnih podatkov. Tako kot so pred nekaj leti telefonske ankete skoraj v celoti nadomestile terenske ankete, naj bi spletne ankete nadomestile telefonske ankete. To se naj bi zgodilo v naslednjih treh letih.

Ko govorimo o internetnih raziskavah, je pojem raziskav o internetu bolj ali manj jasen. Internet kot predmet raziskav se je uveljavil tako v offline kot v online raziskavah, in postal del standardne ponudbe raziskav tako tržno-raziskovalnih podjetij kot tudi neodvisnih raziskovalnih institucij. O raziskavah preko interneta, ki naj bi postale enakovredne klasičnim raziskavam, internet pa eno izmed orodij za izvajanje raziskav, pa že od vsega začetka razpravljajo številni raziskovalci. Kljub temu, da je internet sprejet kot raziskovalno orodje, ostajajo dvomi, ki jih avtorji potrjujejo z lastnimi raziskavami.

Spletno anketiranje ima nekaj zelo privlačnih lastnosti: seveda je bistveno cenejše, za respondenta veliko prijaznejše, podatke zberemo veliko hitreje, pri čemer imamo ponavadi opravka z velikimi vzorci, in omogoča mednarodne raziskave, tako rekoč iz naslonjača. Seveda ne gre tudi brez pomanjkljivosti: prva je kvaliteta vzorcev, ki so ponavadi zaradi velikega vpliva samoizbire respondentov nereprezentativni, drugi problem pa predstavlja dejstvo, da gre pri spletnem anketiranju za samoanketiranje. O tem, kaj se dogaja med tem, ko respondent odgovarja na anketo, pa vemo zelo malo (Batagelj, 1998).

Mnogi avtorji vidijo rešitev v panelih oz. poolih2 uporabnikov, po možnosti pridobljenih in rekrutiranih preko telefona. Rekrutacija preko telefona za vsako ponovno spletno anketiranje stroške raziskave občutno podraži, same baze elektronskih naslovov pa so zelo problematične, saj je elektronski naslov, za razliko od recimo naslova prebivališča, telefonske številke stacionarnega priključka ali celo mobilnega telefona, zelo fleksibilen in spremenljiv.

Tudi številke o odzivnosti so zelo različne, od manj kot odstotne do več kot 50-odstotne stopnje odzivnosti. Stopnja odzivnosti se zelo razlikuje glede na vrsto rekrutiranja respondentov. Študija WebSM, ki so jo na podlagi primerov približno 90 raziskav opravili pri izvajanju projekta RIS, kaže na največjo stopnjo odzivnosti pri telefonsko rekrutiranih vzorcih, in najmanjšo stopnjo odzivnosti pri spletnih anketah s splošnim spletnim vabilom.

Internet kot raziskovalno orodje pa se je izkazal na vsebinskem področju, predvsem glede občutljivih tem, saj zaradi anonimnosti respondenti bolj sproščeno in odkrito odgovarjajo.

2 Panel je znan vzorec respondentov, ki ga uporabljamo za anketiranje, in vedno vsebuje popolnoma iste respondente (iste konkretne osebe). Pool je baza respondentov, iz katere za vsako anketiranje sestavimo vzorec, ki vsebuje manj respondentov kot jih je v celotni bazi.

32

5.2 Zakaj raziskave preko interneta?

Prednosti izvajanja raziskav preko interneta so torej:

- na voljo so vse možnosti, ki jih omogoča orodje CATI (oblikovanje vprašalnika, preskoki vprašanj ipd.)

- doseganje velikih numerusov; - globalni doseg; - krajši čas anketiranja in hiter odziv na povabilo k sodelovanju (največji odziv

dosežemo takoj po prikazu povabila ali oglasa za anketo) - veliko manjši stroški.

Slabosti oziroma omejitve izvajanja raziskav preko interneta so:

- varovanje osebnih podatkov; - nizka stopnja odzivnosti oziroma visoka stopnja zavračanja; - nereprezentativnost vzorca: - populacija internetnih uporabnikov ni enaka splošni populaciji, tako po obsegu

kot po strukturi; - anketiranje temelji predvsem na samorekrutaciji respondentov, zato je tudi

reprezentativni vzorec internetne populacije nemogoče zagotoviti. In tu se srečamo že s prvo temo in morda najpomembnejšo oviro, ki jo moramo rešiti. To je vzorčenje. Spomnimo se, da je ključno za dobro vzorčenje poznavanje cele populacije (glede na raziskovane značilnosti), velikost populacije ter verjetnost vključitve respondenta v vzorec, ki je lahko slučajni ali kvotni, in prav tako poznavanje različnih sistematičnih faktorjev, ki vplivajo na zmožnost ali pripravljenost odgovarjanja. Vsega tega praktično ni možno izvesti preko interneta.

Toda kako lahko preko interneta vseeno pridemo do pravih respondentov? Metode rekrutiranja respondentov so tu lahko zelo različne in imajo seveda tudi zelo različne posledice na rezultate. Najpogostejša in najcenejša je "samorekrutacija" - to pomeni, da vse obiskovalce določene strani povabimo k reševanju ankete, ti pa se sami odločajo ali bodo anketo izpolnili ali ne. Kontrole nad vzorcem ni tako nobene, samo delno pa lahko to slabost zmanjšamo z naključnim izborom, ki ustreza obliki pop up anket. Boljša, a obenem dražja je rešitev s panelom respondentov. Paneli, kjer se respondenti sami prijavljajo, imajo podobne slabosti kot prejšnja metoda, večjo kontrolo pa imamo pri panelu respondentov, ki so izbrani off line - po telefonu ali osebno. Običajno raziskovalci respondentom in panelistom ponujajo nagrade v obliki točk, ki jih nato zamenjajo za darilo ali denar ali pa organizirajo žrebanja za večja ali manjša darila.

Med internetovci manjkajo predvsem revnejši, manj izobraženi in starejši, nad 65 let. Nekateri tržniki pravijo, da jih revni sploh ne zanimajo. Nekateri vidijo rešitev v uteževanju, čeprav študije kažejo, da je uteževanje v primeru uporabnikov interneta izredno kompleksen problem – največje razlike, med reprezentativnimi vzorci uporabnikov interneta in tistimi, ki se samoanketirajo po internetu, so namreč pri življenjskih stilih, ki jih običajno uteževanje po socio-demografskih spremenljivkah ne odpravi (Batagelj, 1998).

Zenel Batagelj in Vasja Vehovar v svoji prezentaciji The integration power of intelligent banner advertising network and survey research omenjata podobne 'sodobne' probleme

33

raziskav, ki ne zadevajo le internetno anketiranje ampak tudi klasične metode (predvsem telefonsko anketiranje).

Navdušenje je veliko, predvsem zaradi hitrosti in možne uporabe avdio in video dražljajev. Toda razen v ZDA, kjer bi lahko govorili o reprezentativnosti vzorca gospodinjstev z internetnim dostopom, medmrežje tega nikjer ne zagotavlja. Pri raziskavah preko interneta se poleg tega srečujemo s podobnimi problemi kot pri anketah po pošti: nizek delež odgovorov, nezmožnost kontrole nad pravilnostjo izpolnjevanja ankete in nezmožnost kontrole vzorca in anketiranca (Tavčar, 2000).

5.3 Pogostost trženjskih raziskav na internetu

Za trženjske raziskave se odloča vedno več podjetij tako v Sloveniji kot drugje po svetu. Po vrsti trženjskih raziskav se podjetja največ odločajo za terenske in telefonske raziskave. Delež internetnih raziskav je zaenkrat še vedno izredno majhen. Ko smo analizirali količino trženjskih raziskav glede na vrsto raziskav v podjetju GFK Gral-Iteo, smo prišli do podatka, da se za internetne raziskave odloča manj kot 5 % vseh podjetij, ki se odločajo za trženjske raziskave. In še tista podjetja, ki se odločajo za internetne raziskave se za njih odločajo večinoma pri vzporednem izvajanju terenskih ali telefonskih raziskav. Simon Chadwick (vir, http://www.mrweb.com/drno/news4111.htm) pravi, da med majhnimi podjetji v Ameriki že skoraj 28 % proračuna namenjenega trženjskim raziskavam porabijo internetne trženjske raziskave. Napoved za naprej je, da bo ta številka zrastla na 33 % v letu 2006. Prav tako pa je opravil raziskavo med 50 raziskovalnimi podjetji na svetu, katerih vrednost predstavlja 1,2 milijardi dolarjev. Ugotovili je, da ta podjetja nameravajo v naslednjih treh letih vložiti ogromno denarja v razvoj internetnih raziskav. 78 % teh podjetij je že vložilo večje vsote denarja v razvoj intertnetnih razsikav z namenom, da lahko konkurirajo na trgu. 5.4 Primerjava med tradicionalnimi in on-line raziskavami

Med tradicionalnimi in online kvalitativnimi raziskavami obstaja mnogo podobnosti: podobna metodologija ter enak proces izbire online ciljne skupine kot tradicionalne skupine. Razlike obstajajo predvsem v samem raziskovalnem okolju in v tipu anketirancev, ki jih lahko dosežemo. Ena izmed najbolj bistvenih razlik med tradicionalnimi in online raziskavami – in ena izmed največjih prednosti online raziskav – je da je kibernetski prostor naseljen s tržnimi leaderji. To so tisti, ki prvi testirajo nove ideje, izdelke, storitve in tehnologije še preden te inovacije dosežejo popularnost na masovnih tržiščih. Če opravljamo raziskave na internetu lahko dosežemo ogromne množice ljudi po celem svetu. To je ena poglavitnih prednosti interneta, saj se pri ostalih medijih pojavi vprašanje ekonomičnosti.

34

Online raziskava tržišča omogoča: dostop do dinamičnih virov tehnoloških sprememb, saj zaposleni v podjetju pregledujejo spletne strani konkurenčnih podjetij z namenom, da ugotovijo kakšne dodatne storitve, izdelke in informacije le-ti ponujajo; dostop do nove tehnologije, ki jo uporablja konkurent, saj se večina izmed njih promovira na svojih spletnih straneh; nov način, kako uporabiti odjemalce, da zaupajo svoje reakcije in izkušnje glede uporabljenega izdelka/storitve podjetja. Ena izmed omejitev online raziskav je, da se rezultati ne morejo projicirati na splošno populacijo ker nima vsakdo dostopa do računalnika. Prav tako pa online raziskave niso primerne za vsak izdelek in za določene kliente. Pri online raziskavah lahko nastopi težava, ker v resnici ne moremo točno vedeti ali so ljudje, ki sodelujejo v raziskavah resnično to za kar se predstavljajo da so. Toda anonimnost anketirancev ima lahko tudi koristen učinek pri izvajanju kvalitativnih trženjskih raziskav. Ker so anketiranci »skriti« za njihovim ekranom, lahko bolj svobodno, odkrito in sproščeno spregovorijo kot v tradicionalnih diskusijah, še posebej če se diskusija nanaša na občutljivo tematiko. Po drugi strani pa se lahko pojavi problem zaradi neprisotnosti človeškega kontakta. Anketiranci lahko pri dolgih anketah zgubijo motivacijo za nadaljnjo odgovarjanje oz. sploh ne pristopijo k anketi, če nimajo nikogar, ki bi jih k temu spodbuja. Marketinški raziskovalci si pri motiviranju udeležencev v raziskavah pomagajo s predhodnim seznanjanjem udeležencev o namenih in ciljih raziskave. Tako npr. pri telefonskih intervjujih udeležencem najprej pošljejo sporočilo, ki jih seznani s tem, kdaj lahko pričakujejo klic. Pri raziskavah na internetu si pomagajo na podoben način in sicer z e-pošto. Poseben psihološki učinek ima tisto sporočilo, ki vsebuje naslov spletne strani, kjer se nahaja anketa in geslo, ki omogoča da izbrana oseba sodeluje pri anketi. Osebe so na ta način še bolj motivirane, da pristopijo k anketi, saj imajo občutek pomembnosti, ker se zavedajo, da gesla ne more dobiti vsakdo. Osebe lahko motiviramo tudi tako, da imajo po tistem, ko izpolnijo anketo omogočen dostop do omejenih spletnih strani (strani, ki ponavadi zahtevajo plačilo ali posebno geslo), lahko jim ponudimo kakšno posebno nagrado oz. sodelovanje v žrebanju,itd.

5.5 Prednosti in slabosti internetnega raziskovanja

Izvajanje raziskav na internetu ima naslednje prednosti:

• Nižji stroški. V primerjavi s tradicionalnim načinom raziskovanja, odpadejo stroški tiskanja vprašalnikov, stroški poštnin in tudi anketarjev ni potrebno plačevati. Internet omogoča s svojimi lastnostmi in razširjenostjo, da se ankete dostavijo široki množici ljudi skoraj nemudoma. Ankete, ki se opravijo preko interneta in ki vključujejo večje število anketirancev, se lahko opravijo dosti ceneje kot telefonske oziroma poštne ankete.

• Prihranek na času. Internet nam omogoča da v zelo kratkem času preiščemo gore podatkov.

• Doseganje ogromnih množic ljudi.

35

• Hitrost. Le nekaj ur lahko poteče od takrat, ko podjetje sestavi vprašalnik, ga odpošlje in dobi izpolnjenega nazaj. Anketiranec lahko brž ko izpolni anketo, le-to elektronsko pošlje nazaj do anketarja. Hitra odzivnost je pomembna prednost še zlasti pri on-line anketah, ki vrednotijo promocije, ki potekajo kratek čas.

• Elektronsko zajetje podatkov. Odgovori na anketna vprašanja so v elektronski obliki, zato niso potrebni dodatni napori za vnos podatkov v računalnik. Podatki se lahko takoj prenesejo v baze in se s pomočjo analitičnega softvera obdelajo.

• Možnost hitrega spreminjanja vprašalnikov. Èe podjetje med potekom raziskave ugotovi, da bi bilo potrebno nekoliko spremeniti vprašalnike, lahko to brez problema stori v nekaj minutah.

• Atraktivnost vprašalnikov. Poleg atraktivne grafike in pisav lahko vprašalnik vsebuje tudi zvočne in video posnetke.

• Takojšnja pomoč pri izpolnjevanju anket. Anketirance, ki bi imeli težave oz. nejasnosti pri izpolnjevanju anketnih vprašalnikov, je možno takoj oskrbeti s povratno informacijo.

• 24 urni dostop. Celodnevni dostop omogoča, da anketiranci odgovarjajo na anketo ob za njih ugodnem terminu.

• Spremljanje uporabe. S pomočjo softvera lahko merimo, kako pogosto ljudje obiskujejo našo spletno stran, kaj jih zanima, koliko časa so prisotni, od kod prihajajo. Na ta način lahko merimo učinkovitost naše predstavitvene strani na internetu oziroma kakovost informacij, ki jih ponujamo, ter se seveda na ustrezen način odzivamo – spreminjamo predstavitveno stran.

Slabosti izvajanja raziskav na internetu so:

• Omejena uporaba. Kljub hitri rasti prodaje osebnih računalnikov, je še vedno veliko število gospodinjstev, ki nimajo računalnika. Prav tako raziskovanje preko interneta ni primerno za vse tržne segmente.

• Prejemnik lahko z lahkoto izbriše vprašalnik, ki ga dobi preko interneta. • Zasebnost, ki jo uživa uporabnik, onemogoča podrobno identifikacijo

uporabnikov. Uporabnikom, ni treba predočiti vseh osebnih podatkov, če tega ne želijo. Trenutno ne obstaja noben servis, ki bi zagotavljal imenik elektronske pošte skupaj z demografskimi podatki uporabnikov.

• Problemi z dostopom in servisom lahko zameglijo ostale prednosti. • Obstaja problem netočnih in protislovnih iskalnikov. • Linki do online virov so hitro zastareli.

36

6. RAZISKAVA 6.1 Namen raziskave

Namen raziskave je podrobneje preučiti spletne uporabnike, ki odgovarjajo na spletne ankete. Zanima nas predvsem zakaj se ljudje odločajo za izpolnjevanje spletnih anket ter kako bi lahko spletne uporabnike privabili k pogostejšemu izpolnjevanju anket. 6.2 Opis problema

Problem pri internetnih raziskavah je, da se ljudje pogosto ne odločajo za izpolnjevanje anket preko spleta zaradi takšnih ali drugačnih razlogov. Najpogostejši razlog je pomanjkanje časa, nezainteresiranost ali nezanimiva tema. Zato poskušamo s to raziskavo ugotoviti kateri so še drugi glavni razlogi za neodgovarjanje na spletne vprašalnike ter kako bi lahko spletne uporabnike bolj motivirali za izpolnjevanje spletnih anket.

6.3 Hipoteze raziskave Hipoteze, ki jih želimo potrditi ali ovreči pri tej raziskavi so:

- Anketiranci največkrat uporabljajo internet doma, - anketiranci pogosto izpolnijo krajšo spletno anketo, - anketiranci daljšo anketo na spletu ne izpolnijo pogosto, - anketiranci na daljše ankete preko spleta ne odgovarjajo, ker imajo premalo časa, - anketiranci bi na daljše ankete raje odgovarjali, če bi za to dobili praktično darilo.

6.3 Cilji raziskave

Cilji, ki jih želimo doseči v tej raziskavi so: - zakaj spletni uporabniki odgovarjajo na spletne ankete, - kaj jih motivira pri odgovarjanju na spletne ankete, - ali se ljudje odločajo za odgovarjanje na spletne ankete le takrat, ko jih zanima

tema ali tudi drugače, - ali bi ljudje raje odgovarjali na spletne ankete, če bi za rešeno anketo dobili

praktično darilo, - kako vplivajo različni demografski podatki, kot so starost, kraj prebivanja, spol

ipd. na izpolnjevanje spletnih anket. 6.4 Metodologija raziskave

Metoda, ki smo jo uporabili pri izvajanju tržne raziskave, je deskriptivna ali opisna metoda, ki zajema pretežni del trženjskega raziskovanja. Namen opisnega raziskovanja je posredovati kar se da natančen posnetek nekega vidika trženja in njegovega okolja. Orodje, ki smo ga izbrali za izvajanje raziskave je anketni vprašalnik, ki so ga anketiranci izpolnjevali preko spleta. Vsa vprašanja, ki jih vsebuje vprašalnik so strukturiranega tipa, kar pomeni, da so možni odgovori vnaprej dani in da se anketiranec zaveda namena raziskave. S tem smo vsem anketirancem dali enako možnosti za odgovor, poleg tega pa

37

so odgovori anketirancev bolj zanesljivi. V vzorec je bilo zajetih 98 oseb, ki so se odzvale vabilu na anketiranje. Nepravilno rešenih vprašalnikov je bilo 8. Vzrok za izločitev anket je bila pomanjkljivo rešena anketa. Anketa se je izvajala v obdobju med 15.11.2005 in 10.12.2005. Pri analizi podatkov smo si pomagali z računalniškim programom SPSS. Pri analizi domnev raziskave, ki jo bomo prikazali v nadaljevanju smo si pomagali z statistično metodo, ki smo jo uporabili pri statistični analizi pridobljenih podatkov in se imenuje kontingenca. Uporabimo jo takrat, kadar preučujemo odvisnost med dvema opisnima spremenljivkama, izmed katerih ima vsaj ena več kot dve vrednosti. Pri preverjanju domneve o neodvisnosti med opisnima spremenljivkama izvedemo v okviru SPSS Pearsonov χ2 (Chi-Square) preizkus. Uporabili bomo t.i. bivariatno statistično metodo.

38

6.5 Rezultati raziskave

V vprašalniku smo spletne uporabnike spraševali naslednje: - kako pogosto uporabljate internet, - kje najpogosteje uporabljate internet, - ali ste že opazili internetne strani na kateri je vsakodnevno kratko anketno vprašanje, - če ste že opazili, kako pogosto izpolnite to anketno vprašanje, - če ste povabljeni, da izpolnite daljšo anketo preko spleta, ali jo izpolnite, - če ne, kateri dejavniki vplivajo, da ankete na izpolnite, - bi bili pripravljeni izpolnjevati daljše ankete preko spleta, če bi vas zato nagradili s praktično nagrado? - demografija. Pogostost uporabe interneta med uporabniki Prvo vprašanje v spletni anketi je bilo kako pogosto anketiranci uporabljajo internet. Ugotovili smo, da večina spletnih uporabnikov, ki so rešili anketo uporablja internet večkrat na dan. Le 13,6 % uporabnikov uporablja internet enkrat dnevno.

2 - Enkrat na dan1 - Večkrat na dan

Pogostost uporabe interneta

100,0%

80,0%

60,0%

40,0%

20,0%

0,0%

Ods

tote

k an

ketir

ance

v

39

Kje uporabljajo internet? V anketnem vprašalniku nas je tudi zanimalo kje anketiranci uporabljajo internet. Ali je to doma, v službi, v šoli ali kje drugje. Največ anketirancev je odgovorilo, da uporabljajo internet doma, in sicer kar 59,1 %. 36,4 % anketirancev uporablja internet v službi, 4,5 % anketirancev pa ga uporablja v šoli. Kako pogosto uporabniki izpolnijo anketo Zanimalo nas je tudi kako pogosto uporabniki sploh opazijo anketo na internetu oz. spletnih straneh. V slovenskem internetnem prostoru so spletne strani, ki dnevno spreminjajo anketne vprašalnike. Te strani so najdi.si, 24ur.com, siol.net in druge. Ugotovili smo, da je 90,9 % anketirancev že videlo takšno anketo na spletnih straneh, 4,5 % je še ni videlo, isti odstotek anketirancev pa se tega ne spomni oz. ne ve. V nadaljevanju smo se osredotočili na anketirance, ki so to anketo že videli. Zanimalo nas je ali takšno anketo tudi izpolnijo in kako pogosto jo izpolnijo. Vedno jo izpolni 4,5 % anketirancev, pogosto 27,3 %, prav tako jo tudi včasih reši 27,3 % anketirancev. Redkeje jo izpolni 31,8 %, nikoli pa 9,1 % anketirancev. Prišli smo torej do podatka, da krajše spletne ankete, ki so namenjene zgolj zabavi anketiranci ne izpolnjujejo relativno pogosto. Le za 31,8 % anketirancev bi lahko trdili, da to počne relativno pogosto. Ostali izpolnijo anketo včasih, redkeje ali sploh nikoli.

3 - V šoli2 - V službi1 - Doma Uporaba interneta

60,0%

50,0%

40,0%

30,0%

20,0%

10,0%

0,0%

Ods

tote

k an

ketir

ance

v

40

Izpolnjevanje daljših anket preko spleta Na spletu so tudi podjetja, ki vabijo uporabnike interneta, da izpolnijo ankete, ki so daljše. Najpogosteje takšne ankete izvajajo tržnoraziskovalna podjetja v Sloveniji. Do spletnih uporabnikov pridejo z oglaševanjem na frekventnih spletnih straneh ali z elektronsko pošto, kjer jim na elektronski naslov pošljejo vabilo za izpolnjevanje daljše ankete o določeni temi. Ponavadi je tema ankete določena in znana že pred začetkom ankete. Nas pa je zanimalo kako pogosto se anketiranci odločijo za takšno vrsto izpolnjevanja anket, ko gre za daljšo anketo in jim vzame tudi več časa za odgovarjanje. Glede na prejšnje vprašanje, kjer smo uporabnike spraševali ali izpolnijo krajšo anketo, ki je ponavadi omejena na eno vprašanje, smo pričakovali, da bo daljše ankete izpolnjevalo še manj uporabnikov. Vendar podatki kažejo, da se za daljše ankete anketiranci raje odločajo. V tem primeru daljšo anketo vedno izpolni 13,6 %, včasih 36,4 %, redko 27,3 %, nikoli pa 13,6 %. V izpolnjevanje take ankete še ni bilo povabljenih 9,1 % anketirancev. Podatek nam torej govori, da če je anketa daljša, jo anketiranci raje izpolnijo. V nadaljevanju smo jih povprašali tudi po temu, zakaj izpolnjujejo daljše ankete. Največ odgovorov (60,8 %) je bilo, da raje izpolnijo daljšo anketo, ker jim je tema ankete zanimiva, sledi (23,9 %) odgovor, da imajo tisti trenutek dovolj časa, ostali

5 - Nikoli4 - Redkeje3 - Včasih 2 - Pogosto1 - Vedno

Kako pogosto izpolnite krajšo anketo na internetu

30,0%

20,0%

10,0%

0,0%

Ods

tote

k an

ketir

ance

v

41

anketiranci pa izpolnijo anketo, ker so dobili povabilo s strani podjetja pri katerem vedno radi rešujejo ankete. Zakaj ne izpolnjujejo daljših anket? Ugotovili smo, da anketiranci raje odgovarjajo na daljše kot krajše ankete. Še vedno pa nas zanima zakaj nekateri ne odgovarjajo na daljše ankete. Raziskava je pokazala, da večina (54,5 %) ne izpolni daljše ankete zaradi pomanjkanja časa, 29,5 % pa ne izpolni ankete, ker jim je tema nezanimiva. Ostali razlogi za neizpolnjevanje daljših anket so slabša internetna povezava ali kakšen drugi razlog. Nihče pa ni navedel razloga, da ne izpolnjuje internetnih anket ker sploh ne rešuje anket. Torej bi spletni uporabniki reševali ankete, če bi imeli za to dovolj časa in če bi jim bila zanimiva tema.

5 - Še nisem bilpovabljen

4 - Ne, nikoli3 - Redko2 - Včasih 1 - Da,vedno

Ali izpolnite daljšo anketo

40,0%

30,0%

20,0%

10,0%

0,0%

Ods

tote

k an

ketir

ance

v

42

Ali bi izpolnili anketo, če bi za to dobili praktično darilo Če bi se podjetja odločalo za bolj pogoste trženjske raziskave na internetu bi morala znati privabljati spletne uporabnike k reševanju anket. Doslej smo opazili, da lahko uporabnike privabijo predvsem z zanimivo temo. Spletne uporabnike pesti predvsem pomanjkanje časa in se zato ne odločajo za izpolnjevanje anket. Nas pa je zanimalo ali bi si uporabniki vzeli več časa, če bi za izpolnjeno anketo dobili nagrado ali darilo. 50 % anketirancev je odgovorilo, da bi anketo rešili, če bi za to dobili praktično nagrado. 4,5 % anketirancev nagrada ne bi premamila, da bi šli izpolnjevat spletno anketo. 45,5 % anketirancev pa bi mogoče izpolnilo anketo, če bi imeli za to obljubljeno nagrado. Ko smo križali podatke, smo ugotovili, da bi 18,2 % tistih anketirancev, ki nikoli ali redkeje izpolnijo daljšo anketo preko spleta , to anketo zagotovo izpolnilo, če bi dobili darilo. Prav tako pa bi 18,2 % anketirancev, ki drugače daljše ankete ne rešujejo, to anketo mogoče rešilo, če bi za to dobili praktično darilo.

99 - Drugo5 - Po?asna povezava2 - Nezanimiva tema1 - Pomanjkanje ?asa

Zakaj ne izpolnete daljšo anketo

60,0%

50,0%

40,0%

30,0%

20,0%

10,0%

0,0%

Ods

tote

k an

ketir

ance

v

43

3 - Mogoče 2 - Ne1 - Da Ali bi rešili daljšo anketo, če bi za to dobili darilo?

50,0%

40,0%

30,0%

20,0%

10,0%

0,0%

Ods

tote

k an

ketir

ance

v

3 - Mogoče2 - Ne1 - Da

Ali bi anketiranci, ki ne izpolnjujejo daljših anket,rešili anketo, če bi za to dobili darilo?

70,0%

60,0%

40,0%

30,0%

20,0%

10,0%

0,0%

99 - Drugo5 - Počasna povezava2 - Nezanimiva tema1 - Pomanjkanje časa

Zakaj ne izpolnetedaljšo anketo

Ods

tote

k an

ketir

ance

v

50,0%

44

Demografija Kot smo že omenili je bilo v vzorec zajeto 90 oseb, ki so odgovarjale na anketni vprašalnik, ki je bil poslan preko elektronske pošte oz. je bil na voljo na različnih spletnih forumih. V nadaljevanju bomo prikazali kakšne so demografske značilnosti vzorca. Spol V raziskavi je sodelovalo 40,9 % moških in 59,1 % žensk, v absolutnih številkah to pomeni, da je sodelovalo 37 moških in 53 žensk. Iz podatka lahko sklepamo, da na spletne ankete raje odgovarjajo ženske oz., da so ženske bolj dovzetne za izpolnjevanje anket preko spleta. Da bi potrdili to tezo smo pregledali še par anketnih vprašalnikov na internetnem portalu najdi.si in prišli do ugotovitve, da je v zadnjih 2 letih na različna anketna vprašanja, ki so vsak dan objavljena na portalu v večini odgovarjala več žensk kot moških. V povprečju na anketne vprašalnike, ki so bolj namenjeni zabavi odgovarja 48 % moških in 52 % žensk. (vir: www.najdi.si) Ko smo preverjali še podatke o uporabnikih interneta glede na spol smo ugotovili, da je Sloveniji leta 2004 uporabljalo internet 51,38 % moških in 48,62 % žensk (vir:

2 - Ženska1 - Moški

Spol

60,0%

50,0%

40,0%

30,0%

20,0%

10,0%

0,0%

Ods

tote

k an

ketir

ance

v

45

http://www.stat.si/novice_poglej.asp?ID=326). Torej navkljub temu, da uporablja internet več moških kot žensk, lahko na podlagi naših rezultatov trdimo, da so ženske bolj dovzetne za izpolnjevanje spletnih anket. Starost V raziskavi smo anketirance povprašali tudi po starosti in jih razvrstili v starostne razrede (od 15-17, 18-20, 21-30, 31-40, 41-50, 51-60, 61-75) in na podlagi tega ugotavljali starostno strukturo tistih anketirancev, ki so se odzvali na reševanje anket. Rezultati kažejo, da so na anketo večino odgovarjale osebe v starostnih kvotah od 21 do 50 let. Največ pa jih je bilo v starostni kvoti od 21 – 30. To je mogoče tudi posledica tega, da internet množično uporablja mlajša populacija in da je anketa bila na voljo na spletnih forumih, ki so namenjeni mlajši generaciji. Tako so rezultati pokazali, da je v raziskavi sodelovalo 77 oseb, ki so stare od 21 – 30 let, 8 oseb, ki so stare od 31 – 40 let in le 5 oseb, ki so stare od 41 – 50 let. Zanimivo je, da v raziskavi ni sodelovala oseba, ki bi bila stara manj kot 20 let.

5 - 41 - 50 let4 - 31 - 40 let3 - 21 -30 let

starost

100,0%

80,0%

60,0%

40,0%

20,0%

0,0%

Ods

tote

k an

ketir

ance

v

46

Zaposlitveni status V raziskavi nas je še zanimal zaposlitveni status oseb, ki so odgovarjale na anketo. Rezultati so pokazali, da je 41 ali 45,5 % anketirancev zaposlenih, 8 jih je nezaposlenih (9,1 %), 41 pa jih je še študentov. Rezultat je bil nekako pričakovan, saj je bila anketa, ki je bila poslana preko elektronske pošte, poslana večinoma študentski populaciji in zaposlenim. Majhen delež nezaposlenih pa pripisujemo temu, da nezaposleni po večini ne uporabljajo interneta množično in tako posledično tudi ne izpolnjujejo spletnih anket. Kraj bivanja Kot zadnji demografski podatek nas je zanimalo v kakšnem tipu naselja živijo anketiranci v tej raziskavi. Želeli smo namreč izvedeti ali obstaja razlika med tistimi, ki živijo v večjih mestih, v manjših krajih ali na deželi. Rezultati kažejo, da 16 oseb ali 18,2 % celotne populacije anketirancev živi v manjšem kraju do 2.500 prebivalcev. 20 oseb ali 22,7 % jih živi v kraju, ki ima od 2.500 do 10.000 prebivalcev. To gre za večje vasi in manjše kraje, ki jih statistika vodi pod tipi naselja 3. V krajih od 10.000 do 100.000 prebivalcev živi 24 oseb ali 27,3 % anketirancev. To so vsa večja slovenska mesta razen Ljubljane in Maribora. Presenetljivo pa je, da kar 28 oseb oz. kar 31,8 % vseh

3 - Študentje2 - Nezaposleni1 - Zaposleni

Zaposlitveni status

50,0%

40,0%

30,0%

20,0%

10,0%

0,0%

Ods

tote

k an

ketir

ance

v

47

anketirancev živi v Ljubljani ali Mariboru, torej krajih, ki imajo več kot 100.000 prebivalcev.

4 - nad 100.000prebivalcev

3 - od 10.000 do100.000 prebivalcev

2 - od 2.500 do 10.000prebivalcev

1 - do 2.500prebivalcev

Kraj bivanja

30,0%

20,0%

10,0%

0,0%

Ods

tote

k an

ketir

ance

v

48

Domneve Domneva 1: Ali spol anketirancev vpliva na izpolnjevanje spletnih anket S prvo domnevo smo preverjali ali spol anketirancev vpliva na izpolnjevanje spletnih anket. Ali na daljše ankete raje odgovarjajo ženske ali moški. Prvo domnevo smo preverjali s Chi-Square testom. TABELA 1: IZPOLNJEVANJE SPLETNIH ANKET IN SPOL ANKETIRANCEV Spol Skupaj

1 moški

2 ženska

Ali izpolnete daljšo anketo 1 da, vedno Štetje 4 8 12 % Skupaj 10,8 % 15,1 % 13,3 2 vèasih Štetje 4 28 32 % Skupaj 10,8 % 52,8 % 35,6 % 3 redko Štetje 16 9 25 % Skupaj 43,2 % 17 % 27,8 % 4 ne, nikoi Štetje 9 4 13 % Skupaj 24,3 % 7,5 % 14,4 %

5 še nisem bil povabljen Štetje 4 4 8

% Skupaj 10,8 % 7,5 % 8,9 % Skupaj Štetje 37 53 90 % Skupaj 41,1 % 58,9 % 100

TABELA 2: CHI-SUQARE TEST Chi-Square Tests

Vrednost Prostostna

stopnja Stopnja

značilnosti Pearson Chi-Square 21,037 4 0,0000 Verjetnostno razmerje 22,708 4 0,0000 Test linearne povezave 9,057 1 0,003 N od veljavnih primerov 90

P = 0,0000 < α = 0,05

49

Razlike so statistično značilne pri 5 %, zato ničelno domnevo zavrnemo. Obstajajo torej razlike med odgovarjanjem spletnih anket med anketiranci glede na spol. Rezultati kažejo, da ženske raje odgovarjajo na spletne ankete, saj jih je kar 15,1 % odgovorilo, da to storijo vedno, 52,7 % pa na daljšo spletno anketo odgovori včasih. Moški na daljše spletne ankete odgovarjajo manj pogosto. Le 10,8 % jih odgovarja vedno, enak procent pa jih odgovarja na spletno anketo včasih. 43,2 % je odgovorilo, da na daljše spletne ankete odgovarjajo redko, 24,3 % pa nikoli. Z vidika spletnih izdelovalcev anket zna biti ta podatek dokaj pomemben, saj kaže na to, da bodo težko dosegli moško populacijo za reševanje anket. Je pa zato skoraj več kot polovica žensk pripravljenih odgovarjati na spletne ankete oz. odgovarja na spletne ankete vsaj včasih. S tem smo potrdili prvo domnevo, da spol anketirancev vpliva na reševanje spletnih anket. Domneva 2: Ali zaposlitveni status anketirancev vpliva na reševanje spletnih anket Zanima nas tudi ali zaposlitveni status anketirancev vpliva na njihovo reševanje spletnih anket. Ali študentje raje odgovarjajo na spletne ankete, kot zaposleni, ker imajo slednji več časa? TABELA 3: ZAPOSLITVENI STATUS ANKETIRANCEV IN REŠEVANJE

SPLETNIH ANKET ZAPOSLITEV Skupaj 1 zaposlen 2 nezaposlen 3 študent

Ali izpolnete daljšo anketo 1 da, vedno Štetje 4 4 4 12 % Skupaj 9,8 % 50 % 9,8 % 13,3 % 2 vèasih Štetje 16 0 16 32 % Skupaj 39 % 0,0 % 39 % 35,6 % 3 redko Štetje 17 4 4 25 % Skupaj 41,5 % 50 % 9,8 % 27,8 % 4 ne, nikoi Štetje 0 0 13 13 % Skupaj 0 0 31,7 % 14,4 %

5 še nisem bil povabljen Štetje 4 0 4 8

% Skupaj 9,8 % 0,00 9,8 % 8,9 % Skupaj Štetje 41 8 41 90

% Skupaj 45,6 % 8,9 % 45,6 % 100 %

50

TABELA 4: CHI-SUQARE TEST Chi-Square Tests

Vrednost Prostostna

stopnja Stopnja

značilnosti Pearson Chi-Square 37,273 8 0,000 Verjetnostno razmerje 43,417 8 0,000 Test linearne povezave 1,569 1 0,210 N od veljavnih primerov 90

P = 0,000< α = 0,05 Preizkus ni odkril značilnih razlik pri običajni stopnji značilnosti (5 %). Iz tega sledi, da razlike niso statistično značilne, kar pomeni, da ne zavrnemo ničelne domneve. Rezultati kažejo, da kar 50 % nezaposlenih vedno izpolni spletno anketo, medtem ko je med študenti in zaposlenimi ta procent le 9,8 odstotni. Ta rezultat lahko pogojujemo z več prostega časa, ki ga imajo zaposleni. Včasih izpolni spletno anketo 39 % študentov in prav takšen odstotek zaposlenih. Redko pa jo izpolni 41,5 % zaposlenih, 50 % nezaposlenih ter 9,8 % študentov. S tem potrjujemo 2 domnevo in sicer, da zaposlitveni status anketirancev vpliva na reševanje daljših spletnih anket. Rezultati kažejo, da so pri izpolnjevanju spletnih anket najmanj produktivni študentje, za katere bi pričakovali, da imajo več prostega časa in da raje izpolnjujejo ankete. Tako pa rezultati raziskave kažejo, da najbolj pogosto izpolnjujejo daljše spletne ankete nezaposleni, sledijo jim zaposleni, večino študentov pa daljšo spletno anketo reši poredko ali pa sploh nikoli. Za podjetja, ki bi s spletnimi anketami ciljali na študentsko populacijo to pomeni, da bi morali vložiti dovolj truda, če bi želeli zajeti dovolj veliko število študentov v svoj vzorec.

51

Domneva 3: Ali kraj bivanja anketirancev vpliva na reševanje spletnih anket Pri tej domnevi pa nas zanima ali kraj bivanja po velikosti vpliva na to, kako anketiranci rešujejo ankete na spletu. Ali velikost kraja v katerem živijo vpliva na njihovo pogostost izpolnjevanja anket? Tudi to domnevo smo preverjali s Chi-Square testom. TABELA 5: REŠEVANJE SPLETNIH ANKET IN KRAJ BIVANJA

ANKETIRANCEV

Kraj prebivanja Skupaj

1 do 2.500 preb.

2 od 2.500 do 5.000

3 od 10.000 do 100.000

4 več kot 100.000

Ali izpolnite daljšo anketo

1 da, vedno Štetje 0 4 0 8 12

% Skupaj 0,00 20 % 0 27,6 % 13,3 % 2 včasih Štetje 4 8 20 0 32 % Skupaj 23,5 % 40 % 83,3 % 0,00 35,6 % 3 redko Štetje 0 8 4 13 25 % Skupaj 0,00 40 % 16,7 % 44,8 % 27,8 %

4 ne, nikoli Štetje 13 0 0 0 13

% Skupaj 76,5 % 0,00 0,00 0,00 14,4 %

5 še nisem bil povabljen Štetje 0 0 0 8 8

% Skupaj 0,00 0,00 0,00 27,6 % 8,9 % Skupaj Štetje 17 20 24 29 90 % Skupaj 18,9 % 22,2 % 26,7 % 32,2 % 100 %

TABELA 6: CHI-SUQARE TEST Chi-Square Tests

Vrednost Prostostna

stopnja Stopnja

značilnosti Pearson Chi-Square 119,624 12 0,000 Verjetnostno razmerje 123,171 12 0,000 Test linearne povezave 0,624 1,000 0,429 N od veljavnih primerov 90

P = 0,000 < α = 0,05

52

Preizkus ni odkril značilnih razlik pri običajni stopnji značilnosti (5 %). Iz tega sledi, da razlike niso statistično značilne, kar pomeni, da ne zavrnemo ničelne domneve. Rezultati kažejo, da vedno reši spletno anketo 20 % tistih anketirancev, ki živijo v kraju od 2.500 do 10.000 prebivalcev ter kar 27,6 % tistih, ki živijo v večjem mestu, kot je Ljubljana ali Maribor. Včasih reši anketo 23,5 % anketirancev iz manjšega kraja ali vasi, 40 % iz kraja, ki ima 2.500 do 10.000 prebivalcev ter 83,3 % tistih, ki živijo v večjem Slovenskem mestu. Redko pa odgovarjajo na daljše spletne ankete predvsem tisti, ki živijo v večjih slovenskih krajih (16,7,8 %), Ljubljani in Mariboru (44,8 %) ter 40 % tistih, ki živijo v manjšem slovenskem kraju od 2.500 do 10.000 prebivalcev. Nikoli pa ne odgovarja na spletne ankete 76,5 % uporabnikov interneta, ki živijo v kraju, ki ima manj kot 2.500 prebivalcev. Podatki kažejo, da najraje odgovarjajo na spletne ankete tisti, ki živijo ali v Ljubljani, Mariboru ali večjih slovenskih mestih. Najmanj pogosto pa izpolnjujejo spletne ankete tisti, ki živijo v manjših slovenskih vaseh ali na podeželju. Treba je še opozoriti, da je kar 27,6 % anketirancev iz Ljubljane ali Maribora, ki še niso bili povabljeni, da rešijo spletno anketo. Tudi tukaj smo potrdili 3 domnevo, da kraj bivanja anketirancev vpliva na reševanje daljših spletnih anket. Domneva 4: Ali starost anketirancev vpliva na izpolnjevanje spletnih anket V zadnji domnevi nas je zanimalo ali vpliva starost anketirancev na izpolnjevanje spletnih anket. Ali mlajši anketiranci raje odgovarjajo na spletne ankete kot starejši? Rezultati kažejo, da daljšo spletno anketo raje izpolnjujejo mlajši od 21 – 30 let, saj jo vedno izpolni 15,4 % anketirancev. Včasih izpolni daljšo spletno anketo 30,8 % mladih od 21 – 30, 50 % anketirancev, ki so stari od 31 – 40 let. Vsi anketiranci, ki so stari med 41 – 50 let pa so se opredelili da spletno anketo rešijo včasih. Redko jo izpolni 26,9 % anketirancev, ki so stari med 21 – 30 let, ter 50 % tistih, ki so stari med 31 – 40 let. Enak procent mladih od 21 – 30, ki vedno izpolnijo spletno anketo (15,8 %) je tudi tistih, ki anketo nikoli ne izpolnijo. Ti podatki govorijo, da dosti mladih vedno ali pogosto izpolni spletno anketo, medtem ko starejši od 30 let to storijo vsaj včasih. Prav tako tudi anketiranci med 41 – 50 dokaj radi odgovarjajo na daljše spletne ankete. Če bi se podjetje torej odločilo za izvedbo spletne ankete, z doseganjem starostnih kvot ne bi imeli problema. Tudi pri tej domnevi je P < α = 0,05, iz česar sledi, da preizkus ni odkril značilnih razlik pri običajni stopnji značilnosti (5 %). To pomeni, da razlike niso statistično značilne, in s tem ne zavračamo ničelne domneve. Potrjuje pa se nam še 4 domneva, da starost anketirancev vpliva na reševanje spletnih anket.

53

TABELA 7: REŠEVANJE SPLETNIH ANKET IN STAROST ANKETIRANCEV Starost Skupaj 3 - 21-30 4 - 31-40 5 - 41-50 Ali izpolnete daljšo anketo 1 da, vedno Štetje 12 0 0 12

% Skupaj 15,4 % 0,00 0,00 13,3 %

2 včasih Štetje 24 4 4 32

% Skupaj 30,8 % 50 % 100 % 35,6 %

3 redko Štetje 21 4 0 25

% Skupaj 26,9 % 50 % 0,00 27,8 %

4 ne, nikoli Štetje 13 0 0 13

% Skupaj 16,7 % 0,00 0,00 14,4 %

5 še nisem bil povabljen Štetje 8 0 0 8

% Skupaj 10,3 % 0,00 0,00 8,9 %

Skupaj Štetje 78 8 4 90

% Skupaj 86,7 % 8,9 % 4,4 % 100 %

TABELA 8: CHI-SUQARE TEST Chi-Square Tests

Vrednost Prostostna

stopnja Stopnja

značilnosti Pearson Chi-Square 13,275 8,000 0,010 Verjetnostno razmerje 16,894 8,000 0,031 Test linearne povezave 1,866 1,000 0,172 N od veljavnih primerov 90

P = 0,010 < α = 0,05

Na koncu raziskave želimo še potrditi oz. ovreči hipoteze, ki smo si jih zastavili na začetku raziskave:

54

- Anketiranci največkrat uporabljajo internet doma, - več anketirancev reši krajšo spletno anketo redkeje ali včasih, kot pogosto, - anketiranci daljšo anketo na spletu ne izpolnijo pogosto, - anketiranci na daljše ankete preko spleta ne odgovarjajo zaradi pomanjkanja časa, - večina anketirancev bi na daljše ankete preko spleta odgovarjala, če bi za to dobili

praktično darilo.

55

7. SKLEP Trženjske raziskave se uporabljajo v vsakem predelu sodobne ekonomije. So skoraj nepogrešljive pri plasiranju novih izdelkov na trg. Ker so trženjske raziskave postale del vsakdanjika v poslovnem okolju, se je razvilo več različnih metod raziskovanja trga. Poznamo kvalitativne in kvantitativne metode raziskovanja. Med kvalitativne metode uvrščamo predvsem globinske intervjuje, skupinske intervjuje in globinske tehnike. Z vsako od teh metod lahko zbiramo podatke, ki so pomembni za trženjske raziskave. So večinoma raziskave manjšega tipa, ki vključujejo manjše število ljudi, vendar so prav tako pomembne za pridobivanje podatkov. Na drugi strani pa imamo kvantitativne metode raziskovanja. Tu gre za raziskave, ki so obširnejše, zajemajo večji krog ljudi in so zaradi tega tudi dražje. To so recimo terensko anketiranje po gospodinjstvih, poštno anketiranje, telefonsko anketiranje in tudi internetne raziskave. V tej diplomski nalogi smo se posvetili predvsem internetnim raziskavam Preučevali smo razlike med terenskimi, telefonskimi ter internetnimi raziskavami. Ugotovili smo, da so prednosti terenskega anketiranja predvsem višji odstotek odgovarjanja, omogočanje daljšega in kompleksnejšega anketiranja, boljša kontrola poteka anketiranja, manj manjkajočih in nepopolnih odgovorov ter možna direktna računalniška podpora. Slabosti pa se kažejo v tem, da je to najdražja metoda, ki zahteva veliko usposobljenih anketarjev in je hkrati relativno počasna metoda izvedbe. Prednosti telefonskega anketiranja so, da je ta metoda hitrejša in cenejša zaradi večje avtomatizacije, naročnik lahko osnovne frekvence dobi že 1 uro po koncu anketiranja, izničen je tudi vpliv vrstnega reda, saj je možno naključno mešanje vprašanj in odgovorov ter enostavno spremljanje in določanje kvot. Slabosti pa so v tem, da imamo pri telefonskem anketiranju pristranskost vzorca telefonskih naročnikov, respondent ima malo časa za razmislek o vprašanjih, prav tako pa ni mogoča uporaba kompleksnejših vprašanj in lestvic. Internetne raziskave imajo prav tako svoje prednosti in slabosti. Kot prednosti bi izpostavili nižje stroške izvedbe, prihranek na času, z internetnimi anketami lahko dosegamo ogromne množice ljudi, omogočeno nam je elektronsko zajetje podatkov ter možnost hitrega spreminjanja vprašalnikov. Slabosti pa se kažejo v tem, da ima anketiranje preko interneta omejeno uporabo, zasebnost, ki jo uživa uporabnik, onemogoča podrobno identifikacijo uporabnikov, obstaja problem netočnih in protislovnih iskalnikov ter problem z aktualnimi povezavami do online virov. Tudi med internetnimi raziskavami poznamo kvalitativne in kvantitativne raziskave. Med kvalitativnimi internetnimi raziskavami so najbolj poznane online ali virtualne skupinske diskusije, online intervjuji (ekspertni, individualni …), online oglasne deske, online ekspertne skupine ipd., Med kvantitativnimi raziskavami je najbolj razširjena spletna anketa, ki lahko anketirance doseže po različnih poteh: lahko je t. i. pop-up anketa, ki se obiskovalcem spletne strani odpre v posebnem oknu; lahko je vabilo k anketi poslano po elektronski pošti, kjer sporočilo vsebuje povezavo do ankete; lahko je povezava do ankete locirana na dobro obiskani spletni strani (npr. na prvi strani spletnega portala ali iskalnika), lahko na anketo opozarja spletni oglas (t. i. banner), kjer s klikom na oglas

56

obiskovalec pride do ankete, ipd. Na tem mestu pa omenjamo tudi strežniško merjenje, ki nam zagotavlja podatke o obisku spletnih strani, ogledu spletnih oglasov, klikov na spletne oglase ipd., vendar ne »šteje« uporabnikov, temveč računalnike, računalniške sisteme oz. internetne brskalnike, ki dostopajo do omenjenih merjenih objektov. V tem primeru torej ni znano kdo, temveč le koliko in kdaj. Ena izmed najbolj bistvenih razlik med tradicionalnimi in online raziskavami – in ena izmed največjih prednosti online raziskav – je da je kibernetski prostor naseljen s tržnimi leaderji. To so tisti, ki prvi testirajo nove ideje, izdelke, storitve in tehnologije še preden te inovacije dosežejo popularnost na masovnih tržiščih. Če opravljamo raziskave na internetu lahko dosežemo ogromne množice ljudi po celem svetu. To je ena poglavitnih prednosti interneta, saj se pri ostalih medijih pojavi vprašanje ekonomičnosti. Ko smo delali krajšo analizo uporabe spletnih anket v Sloveniji, smo na podlagi izvedenih anket v podjetju GFK Gral-iteo prišli do podatka, da se v Sloveniji poslužuje spletnih anket manj kot 5 % podjetij. In še tista podjetja, ki se odločajo za spletne ankete, se za njih odločajo vzporedno s telefonskimi ali terenskimi anketami. Kar se tiče izvedbe raziskav na internetu je Simon Chadwick opravil raziskavo med majhnimi podjetji v Ameriki in ugotovili, da že skoraj 28 % proračuna namenjenega trženjskim raziskavam porabijo internetne trženjske raziskave. Napoved za naprej je, da bo ta številka narasla na 33 % v letu 2006. V diplomski nalogi smo opravili tudi krajšo raziskavo, ki je bila izvedena med uporabniki interneta v Sloveniji. Preko elektronske pošte je bila poslana anketa, ki je uporabnike interneta spraševala po pogostosti uporabe interneta ter kako pogosto uporabniki interneta odgovarjajo na krajše ali daljše spletne ankete. Anketa je bila na voljo tudi na različnih spletnih forumih. Na anketo je odgovarjalo 90 respondentov. Rezultati so pokazali, da uporabniki dokaj pogosto odgovarjajo na krajše ankete, ki so namenjene zgolj zabavi in so sestavljene iz enega vprašanja. Ko smo anketirance spraševali po odgovarjanju na daljše ankete, nam je 50 % anketirancev odgovorilo, da daljšo anketo rešijo vedno ali vsaj pogosto. Druga polovica pa je odgovorila, da to storijo redko ali nikoli. Zanimalo nas je tudi zakaj druga polovica ne odgovarja na daljšo anketo pogosteje. Rezultati kažejo, da anketirance ne zanima tema ankete ali pa v tistem trenutku nimajo dovolj časa za odgovarjanje. V nadaljevanju smo poskušali ugotoviti kako bi uporabnike interneta pritegnili, da bi pogosteje izpolnjevali ankete. Zato smo jih vprašali, če bi na anketo odgovarjali in bi za to dobili praktično darilo. Skoraj 50 % anketirancev se je v tem primeru opredelilo, da bi anketo vsekakor rešili. Manj kot 5 % pa jih je odgovorilo, da nagrada ne bi imela vpliv nanje in da zaradi tega ne bi reševali ankete. Na anketo je odgovarjal večji delež žensk kot moških, prav tako je v vzorcu enak delež zaposlenih in študentov. Z vidika starostnih kvot, je na anketo odgovarjalo največ populacije med 21-30 letom, ter največ tistih, ki živijo v Mariboru ali Ljubljani.

57

POVZETEK V diplomskem delu smo na kratko povzeli teorijo o trženjskih raziskavah in trženju. Opredelili smo kaj trženjske raziskave sploh so, na kaj jih delimo ter kakšno funkcijo predstavljajo v sodobnem trženju. Na kratko smo opisali proces trženjskih raziskav ter prikazali delitev raziskav. Podrobneje smo opisali kvalitativne, kvantitativne in ad hoc raziskave. V nadaljevanju smo se bolj osredotočili na internetne trženjske raziskave in poskušali predstaviti prednosti in slabosti le teh. Prav tako smo internetne trženjske raziskave primerjali s telefonskimi in terenskimi raziskavami. Navedli smo prednosti in slabosti vseh treh ter jih poskušali med seboj primerjati. Na kratko smo tudi opisali kaj internetne raziskave oz. izpolnjevanje anket preko interneta pomenijo v sodobnem svetu in kakšen bo njihov razvoj v nadaljevanju. Ugotovili smo, da lahko potegnemo vzporednice terenskemu, telefonskemu in internetnemu anketiranju, saj gre pri vseh za pridobivanje podatkov. Internetno zbiranje podatkov je lažje in cenejše vendar ne moremo zajeti celotne populacije. Izpostavili smo tudi primer, kjer smo primerjali raziskavo, ki je bila hkrati narejena s pomočjo poštnega anketiranja in internetnega anketiranja . Na koncu diplomske naloge pa smo predstavili rezultate kratke raziskave, ki smo jo opravili med uporabniki slovenskega interneta. Poskušali smo pridobiti podatke o tem, kako zanimivo je reševanje spletnih anket za uporabnike spleta. Ali jim je reševanje spletnih anket v breme oz. ali bi lažje izpolnjevali spletne anket, če bi jim bila tema bolj zanimiva ter če bi za to dobili neko praktično nagrado.

58

ABSTRACT In this diploma we summarize theory about marketing research and marketing. We define what marketing research is and on which part we divide it. We also expose function of marketing research in modern marketing. Shortly we describe process of marketing research and different parts of it. In detail we try to describe qualitative, quantitative and ad hoc researches. In next chapter we put our attention on internet marketing research. We try to describe advantages and disadvantages of internet marketing researches. We also compare internet marketing researches with field and telephone researches. We expose benefits and frailty of all three and try to make some comparison. We shortly describe what internet marketing research is and what internet surveys means in modern world. We also say something about future and development of internet surveys. We conclude that there is similarity between internet, field and telephone marketing researches because in all three parts the main reason is collecting data. But internet marketing research is cheaper and easier to realize but is a problem because we can not capture the whole population. We also expose the example of research where the research was made with post surveys and also with internet surveys. At the end of diploma we present the results of short research made among slovenian users of internet. We tried to collect data about how interesting is for internet users to fill the internet survey. We also wanted to know if it's hard for them to fill the survey because the subject of the survey is not interesting. The last question was if they would fill the internet survey if they get a small price for that.

59

SEZNAM VIROV IN LITERATURE 1. Aaker David A., Kumar Vineet, Day George S. Marketing research (sixth edition).

1998 John Wiley & Sons. 2. Batagelj, Zenel (1998b): Trendi v uporabi Interneta v tržnih raziskavah.

Available: http://www.cati.si/papers/zbyris0002.html 3. Birn, Robin. 2002. Market research. Oxford. Capstone 4. Churchill Gilbert A., lacobucci Dawn. 2002. Marketing research:Methodical

Foundationss. Mason (Ohio), South – Western. 5. Damjan, Janez, in Stane Možina. 1999. Obnašanje potrošnikov. Ljubljana:

Ekonomska fakulteta 6. Devetak, Gabrijel (1995): Marketinška zasnova podjetja: Kranj. Moderna

organizacija 7. Gordon, Wendy, and Roy Langmaid. 1990. Qualitative Market Research. Aldershot:

Gower Publishing Co. 8. Grlica, Zdenka. 2004. Osnove trženja. Celje. Poslovno-komercialna šola Celje 9. Kocjanc, Damjana. 1998. Anketiranje po telefonu in anketar - diplomsko delo.

Ljubljana: Fakulteta za družbene vede. 10. Kogovšek, Luka (2001): On-line medijske strategije.

Available: http://www.httpool.com. 11. Kotler, Philip. 1998. Marketing Management Trženjsko upravljanje. Ljubljana:

Slovenska knjiga.

12. Kropivnik, Samo. 2002. Tržno raziskovanje – prosojnice. Ljubljana: FDV

13. LearnMarketing.net. Marketing research.2005

Available: http://www.learnmarketing.net/research.htm 14. Malhotra, Naresh K. 1996. Marketing Research. New Jersey: Prentice Hall, Inc. 15. Ni avtorja. ESOMAR.

60

Available: http://www.gfk.si/4_6_povezave_esomar_kodeks.php

16. Ni avtorja. Telefonsko anketiranje.

Available: http://www.gfk.si/3_1_tel_ank.php 17. Ni avtorja. Poštno anketiranje

Available: http://www.gfk.si/3_1_post_ank.php

22. Ni avtorja. Kvalitativne raziskave. Available: http://www.gfk.si/3_1_kvalit_raz_b.php 18. Ni avtorja. Online Research: The Great Equalizer?

Available: http://www.mrweb.com/drno/news4111.htm

19. Oseli, Petra (2005): Internet – a future leading marketing Information Tool. Available: http://www.gfk.si/4_2_lclank.php?cid=1282

20. Postma, Paul. 2001: Nova doba trženja.Ljubljana: Gospodarski vestnik. 21. Potočnik, Vekoslav. Temelji trženja: s primeri iz prakse. Ljubljana: GV založba. 22. Rojšek, Iča. 1996. Metode trženjskega raziskovanja. Ljubljana: Ekonomska fakulteta 23. Statistični urad Slovenije. Uporaba interneta 2004.

Available: http://www.stat.si/novice_poglej.asp?ID=326 24. Tavčar, Rudi (2000b): Ali so raziskave preko interneta res kot izkrivljeno ogledalo?

Available: http://www.graliteo.si/lclank.php?cid=185 25. Vidic, Franc. 2002. Tržne raziskave. Ljubljana. Gea College 26. Zdešar, Alenka. 1999. Organiziranje procesa izvedbe trženjskih raziskav vedenja

porabnikov- diplomsko delo. Maribor: EPF 27. Žun, Nives. 2002. Anketiranje po pošti ali internetu – različni respondenti ali različni

odgovori. Interno gradivo podjetja Aragon.

61

KLJUČNE BESEDE Trženjske raziskave / marketing / kvalitativne raziskave / kvantitativne raziskave / telefonske raziskave / terenske raziskave / poštne ankete / internetne ankete / internet / strežniško merjenje / anketiranje / raziskave / ankete