38 clou 58 | juli 2012

tekst esther rozendaal

Wat denken kinderen als ze naar een tv-commercial kijken? Vinden ze de commercial leuk of juist stom? Vinden ze de commercial geloofwaar-dig of zijn ze sceptisch? Als reclame-onderzoeker zou je graag in het hoofd van een kind kruipen om al zijn of haar gedachten en gevoelens te observeren en zodoende antwoord te krijgen op bovenstaande vragen. Neuro-onderzoek biedt uitkomst, al zijn de hoge kosten en ethische bezwaren voor velen een reden om hiervan af te zien. Maar ook zonder hersenscanners kunnen we veel te weten komen over de gedachten die kinderen hebben tijdens het kijken van een commercial, namelijk door ze er direct na of tijdens het kijken recht-streeks naar te vragen. Dit wordt ook wel de thought-listing (direct na) en think-aloud techniek (tijdens) genoemd.

De thought-listing techniek houdt in dat kinderen direct na het kijken van een com-mercial gevraagd wordt om de gedachten die ze hadden tijdens het kijken van de com-mercial te verwoorden. De vraag die direct na het kijken gesteld wordt is: ‘Wat dacht je toen je naar de reclame aan het kijken was?’ Kinderen die langer dan vijf seconden stil blijven, worden aangespoord om hun ge-dachten te uiten door hen de volgende vraag te stellen: ‘Dacht je iets?’ En bij een bevestigend antwoord: ‘Wat dacht je dan?’ Een groot nadeel van deze techniek is dat het moeilijk kan zijn voor kinderen om zich te herinneren wat ze precies dachten toen ze naar de commercial keken. Als gevolg hiervan kan het zijn dat bepaalde gedachten niet gerapporteerd worden of dat juist ge-dachten gerapporteerd worden die de kin-deren in werkelijkheid niet hadden (ook wel geheugenbias genoemd).

Think-aloudBij de think-aloud techniek wordt aan kin-deren gevraagd om hun gedachten te ver-woorden terwijl ze op hetzelfde moment naar een commercial kijken. De vraag die tijdens het kijken gesteld wordt is: ‘Wat denk je nu?’ Kinderen die langer dan vijf seconden stil blijven, worden aangespoord om hun gedachten te uiten door hen nogmaals de-zelfde vraag te stellen. Deze techniek heeft als voordeel dat de gedachten worden ge-meten op het moment dat ze ‘gedacht wor-den’ waardoor de kans op geheugenbias afneemt. Een nadeel van deze methode is echter dat de techniek het reclameverwer-kingsproces beïnvloedt. Dat wil zeggen dat het stellen van de vraag ‘wat denk je nu?’ tijdens het kijken van een commercial er-voor zorgt dat kinderen met een andere blik naar de commercial gaan kijken omdat ze gestimuleerd worden om er over na te den-ken. Dit kan belangrijke gevolgen hebben voor de effecten van een commercial.

MerkwaarderingDat de think-aloud techniek de effecten van een tv-commercial kan beïnvloeden blijkt

ook uit een recent onderzoek van mijzelf en communicatiewetenschappers Moniek Buijzen en Patti Valkenburg (Universiteit van Amsterdam). Wij onderzochten de ma-nier waarop 8- tot 12-jarige kinderen tv-commercials verwerken en gebruikten daar-voor zowel de thought-listing als de think-aloud techniek. Kinderen die de opdracht kregen om hardop na te denken terwijl zij naar een commercial op televisie keken waren veel kritischer over de reclame en het geadverteerde product. In de vragenlijst die zij achteraf moesten invullen gaven zij aan de commercial minder leuk en ge-loofwaardig en het merk minder aantrek-kelijk te vinden.

BetrouwbaarheidWelke techniek het beste in reclameonder-zoek gebruikt kan worden, hangt sterk af van het doel van het onderzoek. Als het be-langrijkste doel is om meer inzicht te krijgen in wat kinderen van een tv-commercial vin-den dan is de think-aloud techniek het meest geschikt. Think-aloud levert hier een meer betrouwbaar beeld op dan thought-listing, omdat het een ‘real-time’ inzicht geeft in de rationele en emotionele reacties van kinderen op een commercial en daar-door de kans op geheugenbias klein is. Heeft het onderzoek echter als doel om naast een evaluatie van de commercial ook de effecten ervan, zoals merkwaardering, te onderzoe-ken dan is thought-listing het meest ge-schikt. Bij thought-listing wordt het nor-male reclameverwerkingsproces (de manier waarop kinderen normaal gesproken naar een reclame kijken) zo min mogelijk ver-stoord waardoor het meer betrouwbare in-zichten in de effecten van een commercial oplevert. «Dr. Esther Rozendaal is postdoctoraal onderzoeker op het gebied van Jeugd en Commercie bij het Onderzoekscentrum Jeugd en Media (CCAM) aan de Universiteit van Amsterdam. Ook schreef zij samen met dr. Moniek Buijzen de nieuwste SWOCC- publicatie ‘De jonge consument’. Info: www.swocc.nl

swocc

Reclameonderzoek bij kinderen

DAcHT jE IETs? En WAT DAcHT jE DAn?