Etudiantsjuristes:YacineBataAntoniGimelLecosseAntoninGrasMbabaCoum
M1ConcurrenceetRgulationdesMarchs
Sommaire
Introduction...............................................................................................................3
Partie1:Linventiondunmarch.....................................................................5
.
1.1Uneinnovation5 a) b) c) d) Identificationdusegmentstratgique5
PrsentationdesproduitsRedBull..6 Laproduction.8
LesdifficultsjuridiqueslieslentredeRedBulldanslemarch
franais..9
1.2Uneconcurrencecroissante:RedBullafaitdesmules.14
a)Prsentationdelaconcurrence..14 b)Analyseconcurrentielle16
Partie2:Unnainparmilesgants..................................................................17
2.1 Stratgiesgnriques17 a) Stratgiedeprix..17 b)
Stratgiedediffrenciation:unmarketingetunsponsoringtrs cibls..18
2.2Uneinternationalisationprogressiveetunedistributioncontrle.25 a)
Uneinternationalisationprogressive..25 b)
Unedistributioncontrle,oucommentRedBullvincela concurrence.28
Conclusion..............................................................................................................30
Sources.....................................................................................................................31
2
Introduction Lorsquen1984DietrichMateschitzcralasocitRedBull
GhmB, dont le sige est aujourdhui situ Fuschl Am See en Autriche,
il ne sagissait pas seulement pour ce dernier de commercialiser une
nouvelle boisson dans le monde
maisdecrerunnouveaumarch:celuidesboissonsdites
nergisantesaussiappelesenergydrinks.
Dietrich Mateschitz nest quun cadre commercial lorsque lors de
lun de ses voyages il dcouvrit le "KratingDaeng",
uneboissontoniqueThaproduiteparunesocitlocale:TCPharmaceuticals.
Cetteboissonquicomportedesdoseslevesentaurineet
cafinetaitprincipalementutiliseparlestaxis,routierset politiciens
thalandais du fait de sa vertu principale:
retarderlafatigueetlesommeil. Notre entrepreneur vacancier se rend
compte de lattractivitquecetypedeboissonpourraitconnatredans les
pays occidentaux, et dcide de la commercialiser. M.Mateschitz
ngocia alors avec TC Pharmaceuticals la cration de Red Bull GhmB,
dont 51% des capitaux
resterontthas,etdontleproduitpharequiseralaboisson
nergtiqueRedBullestuneversiongazeusedelaKratingDaeng. Il ne vise ds
lors pas quune clientle de travailleurs mais une catgorie beaucoup
plus large de consommateurs ancrs dans une style de vie stressant,
agit ou extravagant que mne par exemple les jeunesses europennes
plutt aises.
Unnouveaumarchestcre,maislarticencedespaysoccidentauxestvive:des
restrictions qui sont dabord sanitaires puis juridiques. De plus,
nombre de concurrents puissants (CocaCola, Pepsi) ayant compris les
potentialits
commercialesdecetypedeproduit,dcidrentdelecopieretlecommercialiser.
3
Pourtant,RedBull,dontlenomsignifietaureaurougeraliseaujourdhuiun
chiffredaffaireannueldeplusdetroismilliardsdeuros.En2008,prsde4613
employsquitravaillentpourlafirmequiesprevendre3milliardsdecanettes
dans130pays,dont66millionspourlaFrance.
Comment une entreprise comme Red Bull atelle russi crer un
nouveau march et sy installer comme leader mondial de la boisson
nergisante devant
desfirmesdontlapuissancefinancireestbeaucoupplusimportante?
Lentreprise Red Bull a russi dvelopper un nouveau march par le
dveloppementdelenergydrink:uneboissonfonctionnellequicorrespond un
style de vie flirtant avec un usage psychotropique. Cette
entreprise a rsist aux grands concurrents qui sont des marques de
grands groupes de
boissons,telqueBurnproduitparCocaCola.Labasedelastratgiedelafirme
autrichienne est la conclusion de contrats de longue dure avec ses
principaux
fournisseurs:RauchGhmBquisoccupedelaconceptiondufameuxbreuvage et
Rexam qui soccupe de la mise en canette. D. Mateschitz a galement
su dvelopper une stratgie marketing innovante particulirement cible
tout en
dveloppantuneinternationalisationprogressiveetunedistributioncontrle.
4
Partie1:Linventiondunmarch
1.1 Uneinnovation
a) Identificationdusegmentstratgique
LafirmeRedBullacredanslemondelemarchdesboissonsnergisantes.
Cellescidoiventtredistinguesdautrestypesdeboissons.
Lesboissonsnergtiques:
Lesboissonsnergtiquessontlesboissonsdessportifs,lesboissonsdeleffort.
Elles sont dailleurs pour la plupart fournies dans des contenants
pratiques, refermables,adaptspourtreutiliseslorsdeleffort. Ces
boissons nergtiques comportent principalement de leau, des glucides
et
desselsminraux.Cesontlesglucidesquifournissentunsurplusdnergieaux
sportifstandisquelesselsminrauxpermettentunemeilleureendurancegrce
aurenouvellementdesminrauxquelonperdlorsquelontranspire.
Silonfaitdelexercicependantuneheure,leaudevraitsuffirenosbesoins,en
revanche si lactivit sportive dure plus de 90 minutes ou si elle
est pratique
sousdefortestempratures,cetypedeboissonpeuttreutiliseparlessportifs
pourserhydrateretseprocurerunsupplmentdnergie. Ainsi, les sportifs
de haut niveau sont souvent amens boire les marques les
plusconnuesdecetypedeboissontelsPoweradequiappartientCocaColaet
quipartenaireofficieldelEquipedeFrancedeFootball,IsostarouGatorade.
ListenonexhaustivedesboissonsnergtiqueproposesparlamarquePowerade
5
Le Red Bull nest pas une boisson isotonique recommande pour
leffort. Cest
mmelecontraire:lafirmerecommandedailleursdeledilueravecdeleausil
sagitdelaboirependantleffort.
Lesboissonsasiatiquesnergtiques
Les consommateurs asiatiques raffolent de diverses boissons
locales dont les effets incertains son censs apporter vigueur et
rsistance pour le corps et lesprit.
Cesboissonssontusuellementcomposesdeau,dejusdefruitoudethvertet
deglucides(siropdemas)auxquelsonmlangedesproduitslocauxtelsquele
ginseng,leguaranaoulekavakava.
Onneconnatcependantpasprcismentleseffetsdecetypedeproduitquine
sontpascommercialissenEurope. Ces deux types de boissons sont donc
distinguer du Red bull. Nous ne nous
intresseronspasellesaucoursdecedossier.
b) PrsentationdesproduitsRedBull
LaboissonpharedeRedBullGhmBestlaboissondummenomditeRedBull
Energy.Cetteboisson,quiestleportedrapeaudelentrepriseautrichienne,est
detrsloinlaplusvendueetlaplusprolifiquedelamarque.
Ellenestpourtantpaslaseule:sielleftlorigineleseulproduitvenduparla
firme,aujourdhuidautresboissonsinnovantessontcommercialises.
VoiciunelisteexhaustivedesboissonsvenduesparRedBullGhmB:
RedBullEnergyDrink
CetteboissonestlebreuvageoriginelvenduparRedBulldepuis
1984etestlaboissonnergisantelaplusvendueaumonde. Ingrdients: eau
gazifie, sucrose, glucose, sodium citrate, taurine, cafine,
inositol, Dpantothenol, vitamine B12, colorants
etconservateurs.
6
RedBullSugarFree
A limage de Coca Cola et sa version Light, Red Bull
commercialise
uneversionallgeensucredesaboissonoriginelle.Elleseprsente dans une
canette trs semblable celle de la version classique, la
couleurbleunuitfaisantseulementplaceunbleuclair.
LunAqua LaLunAquaestuneeaucommercialiseparRedbullGhmb.Elleapour
particularit dtre mise en bouteille les soirs de pleine lune ce qui
lui donnerait une vertu nergisante naturelle. A lorigine cette
boisson ntait commercialise que lors de ftes mondaines organises
par Red Bull les soirs de pleine lune. Ds 2004, une version de
cette boisson contenantdelacafineatcommercialise.
LeRedBullSimplyCola
LeRedBullSimplyColaestuneboissongazeuseprocheduCocaCola. Cette
boisson se vante dtre le seul cola contenant de la noix de cola
naturelle et des feuilles de coca. De plus la boisson se dit 100%
naturellesanscolorantsniconservateurs,sansarmesartificiels,acides
phosphoriquesniadditifs. Cette boisson est aujourdhui vendue en
Angleterre, Autriche, Suisse, Italie, Irlande et Russie. Son arrive
sur le march franais est prvue pourbientt.
7
c)
LaproductionLemodeproductiondescanettesRedBullestgouvernpardesstratgiesdelong
termeetdeproximit.
La boisson vedette de lentreprise autrichienne nest produite
directement par Red Bull mais par lentreprise Rauch Fruchtsafte
GmbH: une entreprise autrichienne leader national dans le leader
dans le march des boissons vitamines(jusdefruits).
Ce partenariat commercial est marqu par la volont des deux
entreprises de
travaillersurlelongterme.Cettestratgie,notammentadopteavecrussitepar
lesudoisIKEA,permetdegreraumieuxlesrelationsdaffairesentrelesdeux
groupes.CelapermetRedBullunecertaineexigenceentermedeprixtouten
assurant lentreprise Rauch sa fidlit et son soutien afin de faire
diminuer les prixdeproduction.Lesdeuxfirmessontainsigagnantes.
Red Bull et lentreprise Rauch ont galement opt pour une stratgie
de proximit. A limage de Rexam, qui soccupe de la fabrication des
canettes (voir
infra:2.1b:partiepackaging)lentrepriseRauchainstalldenouvellesusinesde
productionprochesdusigedelentrepriseetdelusinedeconditionnementavec
pourobjectifdediminuerlescotsdeproductionduproduit.
8
d) LesdifficultsjuridiqueslieslentredeRedBulldansle
marchfranais
Lintroduction du Red bull Energy Drink en France ft laborieuse.
Sa
commercialisationlongtempsprohibedepuistoujoursafinalementtleveau
coursdelt2008.Ilconvienticidesintresserauxfacteursextrieursquiont
renduplusdifficilelavnementenFrancedecesnouvellesboissons.
1 LaCompositionduRedBull Red Bull est une boisson non alcoolise
gazeuse dont les principaux
ingrdientsetleursquantitsrespectivessontlessuivants:
Ingrdient
Quantitenmg/litre
Sucre(saccharose,glucose) Taurine Glucoronolactone VitamineB6
VitamineB12 Acidepantothnique Acidenicotinique
27000 1000 600 5 0.005 5 20
En plus de ces composants, la boisson contient des citrates
permettant de lacidifier, ainsi que des colorants et parfums. Par
consquent, la boisson nergisante Red Bull fournit au corps humain
de nombreux stimulants qui
permettentdaugmenterlendurancephysique,damliorerletempsderaction
ouencorederesterveillpluslongtemps.
Plusgnralement,RedBullstimulelemtabolismeetaugmentelarsistancedu
corpshumain.Ilconvientdesoulignerquelacafineestllmentleplusefficace
dans uneboisson nergisanteet que son niveau dans une canette de 250
ml de
RedBullestapproximativementceluidunetassedecafbienserre.Cependant,
dans certains cas, la boisson nergisante peut avoir des consquences
nfastes. Cest ce dbat sur les effets du Red Bull sur le corps
humain qui sest endurci aprs les dcs suspects de quelques
consommateurs et qui sest cristallis
9
autour de la dangerosit prsume certains de ses ingrdients qui
entraina une
longueprocdurejuridiqueauxniveauxfranaisetcommunautaires.
2 Effetsetdbatsautourdesproblmessanitaireslisla
consommationduRedBull LAFSSA (Agence Franaise de Scurit Sanitaire
des Aliments) est une institution qui a pour principale mission
dapporter des solutions afin daugmenter la performance de la
dcision publique et garantir un niveau de scurit satisfaisant dans
ses domaines dexpertise aux niveaux nutritionnels et
sanitairespourlhomme.
PendantlongtempslAFSSAainterditlacirculationdelaboissonnergisanteau
motifduneteneurexcessiveentaurineetenglucoronolactone.
Ilconvientdtudierlescaractristiquesdecesdeuxcomposants:
La taurine est un acide amine cystine essentiel qui est
naturellement prsent dans notre corps et qui est considr comme tant
un neurotransmetteur: une substance qui favorise les transmissions
entre les neurones dans le cerveau, et aurait en plus un effet de
dsintoxication et de renforcement de la contractilit
cardiaque.Maisleseffetsconcretsdelataurinesurlorganismerestentpeuclairs.
En effet, des instituts ont constat une relle interaction entre la
taurine et lalcoolquipeuttrenfastepourlasantdelhomme.
Glucuronolactone est une substance que lon trouve dans le corps
et qui acclre llimination des toxines endognes et exognes. Le
problme de ce produit et quil sagit dune sorte de sucre concentr
qui, forte dose, a des rpercussions ngatives sur la sant,
comparativement au glucose ou fructose,
quisontdessucresmieuxabsorbsparlecorpshumain. En 2003 lAFSSA
effectua de nombreux tests sur des rats en leur donnant ces deux
substances et de la cafine. Le rsultat na pas rassur lautorit. En
effet, elle a constate desdiminutions du taux de calcium, de
protines et des plaquettes dans le sang des rongeurs. De plus, il
ressort de lexprience que la thyrode et les glandes surrnales des
rats ont t touches ainsi que la
constatationdecomportementsviolents.
10
3 LesConsquencesjuridiques
LentreduRedBulldanslemarchfranaisatpousseparlaCourdeJustice des
Communauts Europennes qui impose le respect du Trait de Maastricht
favorisant la libralisation totale des changes de marchandises. Il
convient ds lors danalyser comment lEurope a pouss la France
accepter la commercialisationdeceproduitauseindesonmarch.
Dupointdevuecommunautaire,larrtCostac/Enelde1964delaCJCE(Cour de
Justice de la Communaut Europenne) consacre le principe de primaut
du droit communautaire. Ainsi, le droit communautaire prime sur le
droit national
desEtatsmembres:laloifranaisedoittreconformeauxrglementseuropens.
Dupointdevuenational,larticle55delaConstitutionde1958poseleprincipe
de primaut du droit communautaire en nonant que Les traits ou
accords rgulirement ratifis ou approuvs ont, ds leur publication,
une autorit suprieure celle des lois, sous rserve, pour chaque
accord ou trait, de son applicationparl'autrepartie.
Cependant, la jurisprudence franaise accorde tout de mme une
valeur suprieure la constitution sur le droit international dans
l'ordre interne franais: l'arrt du Conseil d'tat d'Assemble du 30
octobre 1998 Sarran,
Levacheretautresaparailleursrappelceprincipe:lasuprmatieconfre par
l'article 55 aux engagements internationaux ne s'applique pas dans
l'ordre interneauxdispositionsdenatureconstitutionnelle.
Dslorsilapparatquelesrglementseuropensontuneautoritjuridiquement
suprieure la loi franaise et doivent ainsi tre intgrs au droit
interne des Etatsmembres.
11
TableausurlaHirarchiedesnormesjuridiques:
Constitution rglementset directiveseuropens Loifranaise
Principesgnrauxdudroit
Rglements(dcrets,arrts) Actesadministratifs(circulaires,
directives)
LestestsdeLAFSSAreprsentaientdonclaconfirmationdeladcisiondelEtat
tendantdclarerillgallacirculationetladistributionduRedBullEnergyDrink
dansleterritoirefranais.
Cependant, cette interdiction na pu durer car elle reprsente
selon la CJCE une entrave au principe communautaire de la libre
circulation des marchandises au sein de lUnion Europenne. En effet,
cest larrt de la CJCE du 5 Fvrier 2004 dans laffaire C 24/00 qui
nonce que pour justifier une entrave la libre
circulationdesmarchandisesauseindelUE(UnionEuropenne),quilincombe
aux autorits nationales de prouver la ralit du risque encourue en
cas de consommationduproduit.
12
Enlespce,lesanalysesscientifiquesnontpudmontrerlexistencedundanger
reletimmdiatpourlhomme.Deplus,RedBullestcommercialisdans25Etats
membres.Parconsquent,laFrancerisquaitunprocssilacommercialisationdu
redbullntaitpaseffective.
Ainsi,dansunpremiertemps,enAvril2008RedBulllanceenFranceuneboisson
allge, qui au lieu de contenir de la taurine qui tait encore
illgale est
remplacpardelarginine.Maislasocitredbull,nonsatisfaitdecettesolution
trouveparladministrationfranaise,menacelaFrancedepayeruneamende
laCJCEsicetteboissonallgenestpasremplaceparloriginal.
Parconsquent,lEtatfranaiscraignantdepayeruneamendecommenc
distribueretcommercialiserleRedBullbasedetaurine,courantdet2008.
13
1.2 Uneconcurrencecroissante:RedBullafaitdes mules
a) Prsentationdesprincipauxconcurrents
Lorsque Dietrich Mateschitz dcide en 1984 de commercialiser une
boissons
nergisanteenoccident,ilcreunvritablemarchdanslesensoaucuneautre
entreprisenetentaitjusqueldegagnerdelargentsurcesegmentcommercial.
Eneffet,lesseulesfirmesfabriquantuntelbreuvagesontsituesenAsieduSud
Est et nexportent pas sur le march europen ou amricain. Ds le dbut
des annes1990,lesuccsdelaboissondmarreetlesconcurrentssontlaffutde
cettetrangerecette.
Aujourdhui, le march des boissons nergisantes est trs
concurrentiel:
plusieursdizainesdeconcurrentsdontcertainsappartenantdegrossesfirmes
tentent de trouver leur place et tentent de trouver une position de
leader fermementdtenueparRedBull.
Voiciuneprsentationnonexhaustivedesprincipauxconcurrents:
DarkDog:
Dark Dog est une boisson dveloppe par une entreprise
australienne, appartenant Karlsbrau, et qui se distingue
notammentparsateneurleveencafineetenguarana.
BurnBurn est le concurrent le plus important pour Red Bull
puisquil est commercialis par lentreprise Coca Cola.
Alavuedelacroissancedumarchdesboissonsnergisantes
comparelastagnationdesventesdesoda,iltaitinvitable
queCocaColaselancedanscemarch.Cetteboissonaainsivu
lejouren2002.Cetteboissonnergisantesucre,lacafine
etauxextraitsdeguaranaagit,linstardelaboissonRedBull, sur la forme
et le tonus. Burn est commercialis en France sous la forme dune
canette noire, du mme format que celle
deRedBull,illustreduneflammeorangesurfondnoir. 14
listenonexhaustivedequelquesconcurrents
LadifficultdeRedBullvatredemaintenirsapositiondeleadersurlemarch
desboissonsnergisantes,malgrlaforteconcurrencedegrandsgroupescomme
TheCocaColaCompany(avecBurn),oudautrespluspetitsmaistrsnombreux. Il
sera nanmoins abord ultrieurement le fait que la force de Red Bull
vient
aussidufaitquelafirmeestsortieduschmaclassique,notammentdeparson
image,sonsponsoringetsamthodededistribution.
15
SchmadanalyseconcurrentielledeMichaelPorterrsumantlasituation
stratgiquedeRedBull
Nouveauxentrants:la concurrencepotentielleestplutt
fortemaisl'entredanscemarch n'estplustrsprofitableetn'est
pasenmesured'inquiterRedBull
Rexam,RauchavecquiRedBull estlipardescontratsdelongue dure
Fournisseurs :principalement
Clients :principalement: consommateursjeunesmais
aussiadulteslarecherche d'efficacitautravail
Concurrenceexistante:intensive (Burn,DarkDogetc)etbeaucoup
depetitesfirmes.
Etat :volontduMinistre delaSantetdel'AFSSA d'interdirela
commercialisationdu produit
Groupedepression: Associationsdemdecins,
scientifiques,consommateurs opposssa commercialisation
Produitssubstituablesou proches:Guronsan,caf,
boissonsnergtique
16
Partie2:Unnainparmilesgants 2.1 Stratgiesgnriques a)
Stratgiedeprix
Lentreprise Red Bull GmhB est leader mondial dans le march des
boissons nergtiques; cette place lui permet de pratiquer des prix
suprieurs la moyenne et ainsi poursuivre une politique de prix dite
de domination. Lentreprise autrichienne maintient son niveau de
prix initial afin daugmenter ses marges proportionnellement ses
baisse de cots et ainsi crer une
ombrelledeprixquiluiassureunrevenusuprieur.
Ellerefuse ainsi de se soumettre une guerre desprix avecses
concurrents du fait de sa place de leader provoque par sa position
initiale de prcurseur
additionneunestratgiedemarketingparticulirementcible.
Cette stratgie de domination se caractrise en pratique par des
prix suprieur denviron 1 au litre et de 30 cents lunit par rapport
ses principaux concurrents.
Prixaulitre 6.70 5.80 5.40 Prixlunit 1.70 1.45 1.35
RedBull DarkDog Burn
Source:www.oosphop.fr
17
b) Stratgiedediffrenciation:unmarketingetunsponsoring
trscibls
Le marketing se dfinit comme tant lensemble des activits
destines anticiper et satisfaire les besoins du consommateur, de
manire profitable.
Ainsirelvedumarketing:lapublicit,lapromotion,lafixationdestarifsetle
packaging.
Les techniques de marketing utilises par Red Bull sont hors
normes. Elles se caractrisent par une remise en cause des
techniques traditionnelles du
marketing(1)etunsponsoringtrslargechelle(2).
La stratgie marketing de Red Bull a permis dlever la boisson
nergisante au rangdemythe.
1 Remiseencausedestechniquestraditionnellesdumarketinget
lavnementdumarketingRedBull
Au dpart, les tests marketing effectus par D. Mateschitz
traduisaient un vritable chec. La boisson ntait pas apprcie par les
consommateurs sans
parlerdufaitquelentrepreneurautrichiendevaitattendrelaccorddesautorits
sanitairespourcommercialisersonproduit. Aujourdhui cette boisson se
vend dans 146 pays au monde. Chez Red Bull, le marketing occupe une
place centrale. La quasitotalit des employs de
lentreprisesontassignsauxtchesdecesecteur. Dans un entretien accord
lhebdomadaire conomique autrichien Format, D.Mateschitz affirme
cette place importante quoccupe le marketing dans la stratgie
concurrentielle de Red Bull:tout ce que nous faisons relve du
marketing: Red Bull doit tre synonyme dnergie, de force et
dendurance, mais aussidespritetdecrativit.
Lobjectifdecetteentrepriseestdedvelopperunavantageconcurrentielcertain
surlemarchdesboissonsfonctionnellesenmettantenuvredestechniquesde
marketinghorsnormesremettantainsiencauselestechniquestraditionnellesdu
marketing. Pour se faire, Red bull a su dvelopper une politique de
marketing mix trs originale. Les lments sur lesquels Red Bull fait
la diffrence sont la communication et la distribution, cestdire les
deux derniers lments du marketing mix, les politiques de prix et de
produit tant celles prsentes sur le march. 18
Le marketing de Red Bull est conu autour dun concept: apporter
de lnergie. Alors, les consommateurs lutilisent pour rester actifs
pendant la journe ou en soire do le slogan Red bull donne des
ailes. Lide est que les personnes
activesfaisantfaceunmodeviedynamiqueetexigeantontbesoindunrgime
alimentaire vari et quilibr. Red Bull leur propose ainsi une
boisson
nergisante,sousuneformulespciale,regroupantlessubstancesetlesaliments
dontlorganismeabesoinpendantlesactivitsintenses. Red Bull
permettrait donc de booster le corps et damliorer la concentration.
Partantdeloncomprendtrsbienquecequiintresselesconsommateursde
cetteboissoncenestpassonprixmaissafonctionnalit:RedBullestsynonyme
dnergie,dedynamisme,deconcentration,touteslesformulessontpermises.
Pour vendre son produit Red Bull a dcid daller au contact de ses
cibles.
Cellescisontmultiples:cesontleshommesdaffaire,lessportifs,lesmdecinset
les infirmiers, les mnages, mais la cible principale reste les
adolescents et les
jeunesadultesadeptesdesbotesdenuitoudesoiresalcoolises.
RedBullutilisedestechniquesdepromotionetdemarketingbienelle.
Lapublicitimprime,unepratiquebienrpandue,estsubstituelacampagne
promotionnelledelaboissonquidonnedesailessurInternet,maisaussila
tlvision, et la radio. Toutes ces techniques de marketing, que lon
pourrait
qualifierdultraciblesmaisaussidultramodernes,tendentfairedesclientsde
RedBulldesadeptesavous:ilsconsommentexclusivementduRedBull,parce
que la boisson est lie leur mode de vie. Par sa politique de
fidlisation de clients, Red Bull a cre une nouvelle gnration: la
gnration Red Bull anime dun esprit festif et joyeux et compose
essentiellement dadolescents et de jeunes adultes. De plus, Red
Bull ne se dtourne pas de ses cibles et rpond leursattentes.
Etlestechniquesadoptessont,premirevue,agressives. Il y a
principalement les Wings Team (lquipe des ailes): il sagit de
jeunes tudiants bord de Mini Cooper sillonnant la France afin de
donner desailesauxfranaisquimanquentdnergie. Ces Wings Team,
gnralement composes de filles, sont charges de faire connatre la
marque au sein des entreprises, des centres sportifs, des
associationsdejeunes,etc.pendantlesvnementsfestifsmaisaussiauxpitons,
brefatouteslespersonnesayantbesoindnergie.
19
Lemessagevhiculestlesuivant:Cenestpas le got qui compte mais la
fonctionnalitdu produit. Ce sont les ambassadeur du Red Bull.
Cettetechnique,dorigineanglosaxonne,permet Red Bull de crer une
certaine notorit sans fairedelapublicittraditionnelle. Lide, en
croire George Lewy, un spcialiste
dumarketing,estlasuivante:chaquepersonnequireoitunchantillonparses
Wings Team va en parler une autre personne, et chacun a limpression
dtre
informparunproche.IlsagitainsipourRedBull,defaireconnatresamarque
parunnouveaumcanismedecommunication:leboucheoreille.
RedBullsestaussiimplantdanslesbotesde nuit. La boisson de D.
Mateschitz sert concevoir de nouveaux cocktails. Le mlange Red
BullVodka que les jeunes affectionnent particulirement est le
cocktail le plus consomm dans les botes de nuit franaises. Ceci
tend devenir un mythe dans les soires. Red Bull tant peru par ses
consommateurs
commeunproduitquivivifielecorpsetlesprit,saconsommationpermetde
tenir toute la nuit dans une ambiance festive. Aussi Red Bull sest
lanc dans le sponsoringdesoire,principalementdanslesnightclub.
MmesiunegrandepartiedelaproductiondeRedBullestcouledanslesbars et
les boites de nuit, le systme de distribution de la boisson
nergisante inclut
galementlescommercesdeproximit,lesgrandessurfacesetleproduitsevend
lunitouparpackdequatre. Cestsurcetaspect:lepackagingqueRedBullamis:
Les canettes Red Bull bnficient dun format original et dun design
russi qui
fontleurcharme.RedBullainventlemarch,etlacanettereprisepartousles
concurrents: ce format de canette est aujourdhui associ aux
boissons nergisantes. 20
Red Bull ne fabrique pas lui mme ses canettes, ce travail est
sous trait par lentrepriseREXAMPLC, firmeleadermondiale
dansledomainedesemballages
enplastiqueetdelaproductiondecanettesdeboissons,etdontlesigesesitue
Londres.Cetteentrepriseraliseunchiffredaffairede3,6milliardsannuelpour
laproductiondeprsde55milliardsdecanettesparan.
Rexam bnficie de lexclusivit pour la fabrication des canettes
Red Bull quil
vend5centimesdeurosparunitRedBullGhmB.Lasocitadailleursinvesti
45millionsdeurosdansuneusine,proximitdusitedeproductiondeRedBull,
danslebutdetravaillerenwalltowall.LarsEmilson,PDGdeRexam,affirme
dailleurs que la coopration entre les deux firmes va ainsi se
poursuivre sous lgideduconceptdeproximit.
Red Bull dveloppe une stratgie de coopration long terme avec ses
fournisseurs, Rexam et Rauch Fruchtsfte qui est le producteur
exclusif de la boisson. Cest une stratgie que lon peut rapprocher
de celle dveloppe par Ikea avec ses fournisseurs: lassurance dtre
en relation sur le long terme permet aux fournisseurs daccepter des
contraintes plus importantes, tout en
pouvantrentabiliserlesinvestissementslourds.
Les canettes Red Bull ont la particularit dtre plus petites que
la moyenne et
dotesdundesigninnovant:25claulieude33clpourlescannettesclassiques;
elles mesurent 13 cm de hauteur et seulement 5 cm de diamtre, ce
qui leur
donneuneallurelancequiseraparlasuitelanormedelacanettedeboisson
nergtique:ceformatftcopiparlaplupartdesesconcurrents.
Mlant la couleur argent, le bleu nuit, et le logo rouge habituel
de la marque, le design de cette canette est une russite. Red Bull
est ainsi imit par ses concurrentssurlepackaging.
LautrelmentsurlequelRedBullabeaucoupmispoursedonneruneimageet
treauplusprsdesesconsommateursestlesponsoring.
21
2 Unsponsoringatrslargechelle
RedBullconsacreparan450millionsd'eurosausponsoringsportif,soit15%
du chiffre d'affaires de la socit. Il sagit de sports sadressant
notamment aux 1525ans. En effet, Red Bull a compris que le propre
des jeunes cest de se
dpasser,dalleraudeldeleurslimitesetdjouerlesbarrires.AlorsRedBull
les suit dans leurs activits sportives: le football, les sports
mcaniques ou encorelessportsextrmes.
Lessportsextrmes:
Red Bull est omniprsent sur tous les sports extrmes et reste
toujours fidle
sonobjectif:donnerdesailesauxjeunessportifsquienontcertainementbesoin.
Red Bull nhsite pas sponsoriser les vnements, petits ou grands,
dans des disciplinestrsrcentesouplusanciennescomme le skateboard,
les sports dhiver, et autres
acrobatiesentoutgenre.Pourlancersaboissonen France, Red Bull a fait
appel des sportifs pour raliserdesvidosextrmes:parexempleunsaut de
base jump depuis la tour Eiffel. Aux Etats Unis Red bull possde une
team de sports extrmesquibattouslesrecords.
Lefootball: La firme possde deux clubs de football, savoir Red
Bull Salzbourg et Red Bull New York.
RedBullSalzbourgatrachetparlafirme en juin 2005. Celleci a
redfini le nom du club, le logo, les couleurs du club et a opr
dimportants investissementspour le transfert de grands joueurs
trangers. Les
rsultatsnetardentpasvenir.Leclubremportelechampionnatautrichienen
2007 et termine deuxime en 2008. Il participe galement aux grands
vnements sportifs europens tels que la ligue des champions et la
coupe de lUEFA. Avec Red Bull New York, achet en mars 2006, la
marque augmente ses
activitsdanslesportlepluspopulairedumonde,avecunclubdefootballdans
lavillequinedortjamais.SelonDietrichMateschitz,prsidentdeRedBull:18
millionsd'AmricainsjouentactivementaufootballauxUSA,jusqu'60millions
suiventlesjeuxchaqueweekendcommeventilateursoujoueurs. 22
Lefootballestjustesurlepointdefaireunegrandepercedanslesmdiasdes
USA. Pour nous c'est la consquence logique suivant le lancement
russi Salzbourg . En 2008, Red Bull New York, ex Mtrostars, termine
finaliste de la
MajorLeagueSoccer,leplusgrandchampionnatamricaindefootball.
Lessportsmcaniques:
RedBulladbutdanscedomaine,en1995,commesponsordelcuriesuissede
formule1,Sauber.AujourdhuilasocitpossdedeuxcuriesdeFormule1(Red
Bull Racing et la Scuderia Toro Rosso), une de Nascar(National
Association for
StockCarAutoRacing):laTeamRedBull,unequipedemoto(RedBullKTM),et une
curie de rallye en association avec Citron., une quipe de hockey
sur glace(leRedBullSalzburgEC).
EtlesquipesdeRedBullsontprsentessurlesgrandsvnementstelslerallye de
Dakar, celui dArgentine, le grand prix de Monaco ou encore le grand
prix dItaliequidailleursatremportparlaToroRossoen2008. Red Bull
sest donc fait une place dans le sport mcanique nhsitant pas
sassocier avec les plus grands: Citron, Ford, Renault, Ferrari.
Mais il reste
toujoursdanslammelance:treauplusprochedesesconsommateurspour
leurapporterdynamismeetvivacit.
RedBullorganiseenoutretouslesansunecomptitiondacrobatiesariennes,le
clbre Red Bull Air Race rput dans le monde entier, et qui se situe
chaque foissurunsitediffrent. Le sponsoring sportif apparat alors
pour lentreprise autrichienne comme un moyen datteindre sa cible
principale. Il sagit effectivement dun sponsoring trs cibl: il ne
porte que sur des sports intressant les jeunes.
23
Onpeutdiredslors,justetitre,queRedbullasusimplantercommeleadersur
le march des boissons nergisantes en adoptant des techniques de
marketing trs originales et un sponsoring trs large chelle. Les
bons rsultats obtenus dans la F1, et les performances ralises dans
les sports extrmes doivent
montrerqueleRedBullmarche,etquilestsynonymederussite,devictoire.
Nanmoins,limagedelamarquenestpasleseulfacteurdesuccsdelafirme,
quiasugagnerlesmarchsparlefficacitdesaconquteetdesadistribution. La
marque a donc russi dans lesprit des consommateurs, mais aussi sur
le terrain.
24
2.2 Uneinternationalisationprogressiveetunedistribution
contrle
Aide par la cration dlibre dun mythe, par des rumeurs (buzz) et
un marketing efficace, Red Bull a su dvelopper une stratgie de
conqute des
marchstrangersetdedistribution,quiassureaujourdhuilerayonnementdela
marque. Dautant plus que la firme se refuse fournir, cela est dit
en connaissance de cause, la moindre information en direct le site
internet est la
seulesourcedinformationofficiellesurRedBull.Lafirmevincelaconcurrence
parce quelle a cr le march, que son produit est un mythe, et que sa
distributionattudiedanscebutprcis.Onpeutainsiparlerdelamthode Red
Bull, qui a fait de la petite firme autrichienne une entreprise
globale, qui
persvredanssaconqutedespartsdunmarchencoreencroissance.
a) Uneinternationalisationprogressive
Red Bull a cr un march qui sest fortement dvelopp. Cette
situation de monopole puis de leader a permis la firme de fixer son
prix, de dgager des chiffres daffaires considrables et de
sinternationaliser dans la majeure partie
delaplante,soitenviron150paysenvingtans(surles193paysofficiellement
reconnus). Malgr la naissance de la concurrence, Red Bull a adopt
une stratgie de diffrenciation qui lui a permis de conserver un
chiffre daffaire trs important. Effectivement, lentreprise
autrichienne possde un avantage concurrentiel,
quelquechosequesesconcurrentsnontpas(surtoutquandonsaitquelechiffre
daffairedeRedBullen2007taitde3milliardsdeuros):ilsagitdumythedela
marque Red Bull, la plus grande fiert de Dietrich Mateschitz, la
260me fortune mondiale. 25
Ce mythe a essentiellement deux fondements: la perception quen a
ont les jeunesconsommateurs,etlebuzz.
Lebuzz,cestlarputationsulfureusedelaboisson:lejeuestdelaisserdireque
la boissonest trs ou trop efficace, touten se dfendant demimesure
de tout
effetnfaste.Celaapargnlafirmednormesdpensespublicitaires,etafait
desonproduitunbienquinepeuttresubstitu. Linternationalisation na
pas t, cependant, aussi facile quil ny parat: le
buzzautourdelamarquesestaussimanifestparundbatsurlapotentielle
dangerosit du produit, et si ce danger hypothtique, ou en tout cas
lefficacit
prtendueduproduit,peutprovoquerdefortesenviesdeconsommationdansla
psychdesjeunesconsommateurs(notammentlesclubbers),ilprovoquedaussi
fortesrticencesauniveaudesgouvernements. En vertu du principe de
prcaution, Red Bull a ainsi eu des difficults obtenir des licences
pour vendre sur le territoire des certains Etats, notamment
europens.OnpeutainsidirequelinternationalisationdeRedBullatautant
duelaconqute(oupluttlimplantationdans)desmarchstrangers,qula
levedesprincipesdeprcautionimpossparcertainsEtats.
Dclarillgaldansdenombreuxpays,leRedBullacirculparlebiaisdetrafics,
ou tait ramen comme un produit rare des pays o il tait
commercialis. Le buzz a dbord la plupart des gouvernements, qui ont
du cd. Juridiquement dautre part, cette interdiction ne pouvait
plus se maintenir dans les Etats membres de lUnion Europenne comme
la France, bien que le Danemark maintiennesoninterdiction.
RedBullestlancpourlapremirefoisen1987,d'abordsurlemarchautrichien,
avec le slogan "Red Bull gives you wings" (Red Bull te donne des
ailes). En
1992,RedBulls'estinternationalisenHongrie.SuivrontlaGrandeBretagneen
1992,l'Allemagneen1994,laSuisse(neufmillionsdecanettessontvenduesen
Suisse en 1995 et 35 millions aujourdhui, pour 7 millions
dhabitants), et les EtatsUnisen1997. En 2007, Red Bull a vendu prs
de 3,5 milliards de canettes. Et en 2008, 66 millions en ont t
vendues en France. Lentreprise vend aujourdhui non
seulementdansdeplusenplusdepays,maisdeplusenplusdanschaquepays.Si
laconqutedemarchstrangersestunfacteurcldesuccs,danslemarchdes
energy drinks en ce qui concerne le dveloppement de lentreprise, il
nen reste
pasmoinsqueladistributionestunfacteurclplusimportantencore,dansun
march o la diffrenciation relle sur le produit vendu ne peut tre
que trs
limite,etolaconstructionduneimagedemarque,etlemythesontlefacteur cl
de succs ultime: il sagit de crer un mythe, et que celuici puisse
tre la portedelatotalitdesconsommateursquiysontsensibles.
26
Rpartitiondespartsdumarch Nordamricaindesboissons
nergisantesen2007enmagasinReste 20% Concurrent sclasss entrele
2meetle 5merang 40%
RedBull 40%
Evaluationdespartsdemarch mondialesdesboissonsnergisantes
en2008RedBull Autresboissons(notammentlesproduitdeTheCoca
ColaCompany,etdePepsiCo.) 30% 70%
27
b) Unedistributioncontrle,oucommentRedBullvincela concurrence Ce
qui est important aujourdhui, cest quune firme ait son propre rseau
de
distribution:cestcequidterminelacapacitduneentreprisedistribueraux
bonsconsommateurs,engrandesquantits.Lerseaudedistributionestcequi
permetRedBulldesedvelopper.Dsormais,ontrouvelaboissonnergisante
peuprspartout,etplusencoreoilfaitbonenvendre. La distribution
consiste dabord chez Red Bull attirer lattention, par
lorganisationdvnements(souventsportifs)osontinvitslesdistributeurset
lesjeunes,etoest
distribugratuitementleproduit.Sensuitlenvoimassifde reprsentants,
et plutt de reprsentantes, dans des voitures en vogue aux couleurs
de la marque, pour une campagne de distribution gratuite pendant
quelques jours, dans de grandes agglomrations, de grandes
entreprises, des universits. Cest loccasion pour la marque
dexpliquer ce quelle vend rellement,etcommentutiliserleproduit.
Ensuite, commence la phase de distribution proprement dite. Si le
produit doit
tredisponibledanslerseaudedistributionclassique(supermarchs,kiosques,
etc.),RedBullaaussidveloppsonrseaudedistributiondirect.Ainsi,RedBull
vadmarcherlespetitsmagasins,barsetbotesdenuitpourfaireensortequils
nevendentquelaboissonnergisanteRedBull.Pourcela,unaccordportantsur
lapprovisionnement et sur les marges est ngoci: tout le monde y
trouve son compte.
IlfautremarquerqueRedBullprofitelargementdesonimagepourvendrecher
il est alors plus vident de ngocier un tel contrat de vente, parce
que le petit revendeur aura forcment un bonne marge, et des volumes
de vente levs en retour.
Lapprovisionnementestassurpardestudiantsquifontletourdesrevendeurs
exclusifs.Cetypeparticulierdestratgiecorporateassureunerentabilitrapide
des entrepts, des camions et du travail ncessaires
lapprovisionnement, qui sont rentabiliss, puis profitables en moins
de six mois. Il sagit dun cas trs intressant de soustraitance
encadre: Red Bull fait crer la distribution en crant des startup
qui sont gres par ellemme et dans les lesquelles travaillent les
tudiants: ces derniers nont qu se soucier de
lapprovisionnementduRedBullexclusivement.Lentreprisegrequantellela
startuptoutensachantquelaffaireainsicreserarentabletrsvite.Legros
delaventesefaisantdanslesbarsetbotesdenuit,celaexpliquequelafirmeait
particulirement soign ce rseau de distribution, en vue de cibler
particulirementleslieuxdedivertissement. 28
Effectivement,encequiconcernelesbars,pubsetbotesdenuit,unestratgiede
sectorisationduterritoireamricainatmiseenplacedanslebutdecernersur
leterrain,demanirepragmatique,danschaquezonelaquellecorrespondune
unit de vente dcentralise, les lieux o il sera bon de vendre du Red
Bull: il
sagitdeciblerleslieuxdeventelesplusefficaces.UnecooprationavecRedBull
se remarque instantanment par loffre dun petit rfrigrateur arborant
la marqueetsescouleurs,posengnralderrirelecomptoirlavuedetous.
Toutcelaimpliqueunelogistiquepourunestratgietrslocalise,afindevrifier
soigneusementchaqueendroitoduRedBullpourrasevendredansdebonnes
proportions.Lafirmeemploieainsienviron5000personnesdanslemonde,dont
plusde1000auxEtatsUnis,lesttespensantesdelafirme(lesigenecompte que
200 employs) ayant tout de suite remarqu lintrt de ce pays dont les
possibilitsdeventevalentcellesduncontinentcommelEurope. Le but de
Red Bull est ainsi dviter les rseaux classiques de distribution
(grandes chanes, etc.). Red Bull organise luimme son rseau de
distribution,
parcequilestplusaisetplusrapidedengocierlesprixetlexclusivitavecdes
petitsvendeurs,etquainsilaconcurrenceestvince. La stratgie de cot
importent peu, car ceuxci sont faibles dans ce secteur: il suffit
de regarder la composition de red Bull pour se rendre compte que
les
ingrdientsnesontpaschers,etquelesplusrarescommelataurineetlegluco
sontproduitsartificiellementmoindrecot.
Encouvrantunegrandemajoritdumonde,RedBullcommenceatteindreles
limitesdesondveloppementdanslespace.CelaexpliquequeRedBullcherche
investirdautresmarchs,sediversifier,ensortantdenouveauxproduit,pour
continuer grandir, tout en maintenant ses efforts pour rester
leader sur le marchdesboissonnergisantes.
29
Conclusion:IlestdifficiledadresserdesrecommandationsRedBulltantsastratgieentre
lafindesannes80etaujourdhuiasuportersesfruits.RedBull,uneentreprise
autrichienne, concurrence notamment par Coca Cola, est aujourdhui
de loin leader mondial en matire de boissons nergisantes. D.
Mateschitz a mme
atteintletop300desfortunesmondiales(prsde2,5milliardsdeuros). Ce
tableau rsume les facteurs cl de succs: un rsum des principales
stratgiesqueRedBullamisenuvrepourrussir.
ListedesFacteursCldeSuccsqueRedBullasuutiliserafindeconfortersa
placedeleadermondial
FacteursCldesuccsDefaiblescotsdeproduction: Rauch et Rexam qui
sont les principaux fournisseurs de Red
Bullsontlispardescontratsdeconfiancedelongtermece qui permet Red
Bull dexiger un tarif bas en change dun
soutienlongtermeauprsdecesentreprises. Unpackaginginnovant:
RedBullacrlacanettestandarddesboissonsnergisantes. Les couleurs de
la canette sont en outre reconnaissables au
premiercoupdilsurnimportequelsupport.
Marketingcibl: Lafirmeavisuneclientlejeuneet/oulaborieuse.
Sponsoring: En voulant toucher une clientle jeune, lentreprise a
su sassocier au sport en gnral, et sponsorise plus
particulirementlessportsextrmesetmcaniques. Internationalisation:
Lajeunessepartagedespassionscommunestraversle
monde:lafte,lesportcestainsiquelafirmenedevaitpas
sarrterlaseuleAutriche,ouEurope. Distribution:
Lentrepriseautrichiennearussisimplanterplus
certainementquetouteautrefirme,grceunestratgiede
distributionagressive.
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SOURCES
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20080523ARTFIG00289lefabuleuxdestindunvendeurdedentifrice.php
www.redbull.com
Identificationdusegmentstratgiquehttp://www.01men.com/editorial/328846/gastronomie/
http://www.bcmelaboiteboisson.com/Newsletter/13_2008_09_Newsletter_mkg.html
http://www.bized.co.uk/compfact/RedBull/RedBull12.htm
http://wharton.universia.net/index.cfm?fa=viewArticle&id=775&language=english&sp
ecialId ContentieuxjuridiquelilentredeRedBullenFrance
http://www.iurismuga.org/html2pdf/pdf/11012009110110.pdf
http://www.dangersante.org/redbulllacompositiondunenergydrink/
http://www.afssa.fr/index.htm
http://www.legifrance.gouv.fr/html/constitution/constitution2.htm
http://europa.eu/scadplus/leg/fr/lvb/l14548.htm Marketing
Packaging:http://www.rexam.com/france/index.asp?pageid=1&submit=yes
http://fr.wikipedia.org/wiki/Red_Bull_Salzbourg
http://www.tsr.ch/tsr/index.html?searchString=red+bull&descending=true&siteSect=60800
0&language=fre&searchNow=true
http://mikegoret.overblog.com/article26711358.html
http://geeknsexy.com/index.php
Uneinternationalisationprogressiveetunedistributioncontrle
http://www.dabio.net/LeRedBullenvahitleMonde_a1403.html
http://www.sbourdais.com/forum/viewtopic.php?f=4&start=12&t=2133
http://findarticles.com/p/articles/mi_m0BDW/is_22_42/ai_75286777
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