Hace veinte años las ferias servían para vender mercancías. En reali-dad, servían para otras muchas cosas, pero el movimiento de las hojas de pedido lo ocultaba todo. Hoy el protagonismo es de aquello que antaño parecían efectos secundarios: dotar al producto de una identi-dad que lo ponga en el mercado; reunir a la comunidad humana que se mueve en torno a un sector, desde los profesionales a la prensa especialista y, cada vez más, al público general... En definitiva, la crea-ción de un acontecimiento. Las ferias ya no son foros comerciales, son grandes actos de comunicación; las que lo han entendido crecen, las que se aferran al bloc de pedidos se mueren. En ese contexto, el dise-ño de espacios y estrategias expositivas se está convirtiendo en uno de los capítulos más inspiradores e interesantes del interiorismo contem-poráneo, y más cuanto más evidente es el valor diferencial del diseño en el sector del que se trate. ¿Cómo diseñar la exposición comercial del diseño en la era de la información y el espectáculo? Aquí analizamos cuatro casos recientes y ejemplares, todos vistos en el último cuatri-mestre de 2010: el espacio en la Feria Hábitat Valencia de RED (3 y 6), la nueva y exitosa asociación de empresas españolas de diseño, fue

toda una sacudida. Ese mismo mes, Herme Ciscar y Mónica García se apoyaban en el pie temático prescrito por la feria Decorex, en Londres –Alicia en el País de las Maravillas–, para poner en pie Spain Through The Looking Glass (2), una exposición de productos de catorce empre-sas españolas de mobiliario, textiles e iluminación de perfil más bien clásico, su estrategia gira en torno a un efecto de trompe l’oeil: “Las ilusiones ópticas nos interesan porque es una manera de crear magia de forma muy honesta –dice el dúo valenciano–, nada pretenciosa, sin necesidad de grandes artificios y, en ese sentido, creemos que el es-pectador no se siente defraudado. Hay algo mágico en lo que observa, ve dónde está el truco pero no por ello la experiencia pierde encanto”. Si Herme y Mónica nos hacen cruzar con Alicia al otro lado del espejo, la empresa belga de iluminación Modular Lighting convirtió a los visi-tantes de su stand en la bienal de Kortrijk, al mes siguiente, en gullive-rianos liliputienses que paseaban asombrados entre los bumpers de un pinball gigantesco y surreal (1). Aún en octubre, CuldeSac desplegaba toda una verdadera falla multimedia –que incluía la invención de un territorio mítico llamado Japain– para mostrar el diseño español en la

Tokyo Designers Week (4 y 5) como algo propio y familiar sumando las redes sociales, un cómic dibujado por Paco Roca –el historietista del momento– en clave hispano-manga, un par de vídeos y un espacio expositivo como distintos planos de una misma historia. “Se trataba de disponer de un espacio para generar ambiente y que invitara a perma-necer en él, inspirado en los inicios de Superestudio Più o Colophon, una interesantísima feria de revistas independientes en Luxemburgo”, cuenta Maite Felices, responsable de comunicación de RED y una de las ideólogas de los contenidos y conceptos que conectaban esta obra de interiorismo colectivo. “Buscamos una estética de backstage para dar protagonismo al contenido –dice Maite–. De hecho, en las propues-tas iniciales de la feria daban más cancha a la imagen corporativa. Nosostros pedimos iniciativas a las empresas, que hicieran instalacio-nes específicas, y eso hizo surgir un espíritu de emulación muy intere-sante, que reforzaba la idea de lobby que se autopropulsa”. RED hizo circular ideas: que los stands desbordaran sobre los espacios de paso, “dar lugar a encuentros, activar la photo oportunity, la creación de imágenes espontáneas generadas por los visitantes”. También plantea-

ron un plató de televisión: “La idea era emitir en streaming por internet, aunque no pudo ser”, dice Felices. En casi todos los casos, un deno-minador común: crear relatos de los que el espacio es un elemento más y en los que confluyen técnicas interdisciplinares y la inmersión de las nuevas tecnologías de la información: eventos locales y globales a la vez. En Made in Japain pesa casi más el antes y el después, con la infección vía facebook y twitter, los vídeos y el cómic, que la exposición misma, que también se puede visitar virtualmente a través de la web. “Más que una exposición –dicen en CuldeSac–, Made in Japain es un recorrido a través de un país fantástico aunque presente en el imagina-rio que el visitante recordará y vivirá como propio durante unos minu-tos. Porque por corto que sea, nadie olvida un viaje”. También está en todos los casos dotar al producto de un aura emotiva, tratar a los objetos como si fueran personajes, algo que CuldeSac ya había ensaya-do con éxito el año pasado en Design Circus, una exposición en el Círculo de Bellas Artes de Madrid que hizo de los muebles artistas del trapecio con notable éxito de público. ¿O no es acaso la comunicación un asunto de retórica emocional? Así se muestra hoy el diseño.

MONTAJES EXPOSITIVOS

el interiorismo comercial de la era de la información es interdisciplinar, material y virtual construye historias y recurre al cómic y a las redes sociales. pero, sobre todo, juega con emociones

por josé maría faerna

OTRAS MANERAS DE PONER EN ESCENA EL DISEÑO

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el espacio de red en la última feria hábitat valencia propone un modo insólito de ocupar un pabellón ferial. los muebles invaden los pasillos con instalaciones específicas en

una obra de interiorismo colectivo que es toda una declaración de principios

a la conquista de los pasillos

Una moqueta roja que rompe con sus giros circulares la ortogonalidad tradicional del trazado de los pabellones feriales y unos neones en forma de flechas azules con valor de señalética. Esa es toda la intervención material sobre el espacio del pabellón 6 de la Feria de Valencia. El espacio de RED está basado en unos mínimos gestos de gran rendimiento: los stands de las empresas siguen una disposición oblicua a la retícula para dar dinamis-mo al espacio y los muebles desbordan los stands para invadir los pasillos buscando a la gente. Allí forman lu-gares de encuentro e instalaciones específicas: Nani Marquina configura un espacio lounge bajo la alfombra Luna de Oscar Tusquets, la butaca Orus de Ramón Es-teve para Joquer expande su geometría a los pedestales que surgen de la alfombra roja, los futbolines de RS hacen las delicias del público y los bancos de Toyo Ito para Sancal forman una plaza en forma de estrella-héli-ce. Una gran mesa rodeada de sillas de ABR tuneadas por diversos diseñadores bajo la batuta de Luis Eslava acoge talleres, conferencias y encuentros rápidos y continuos bajo la fórmula speed dating. Un modo insóli-to y sin precedentes de ocupar un espacio ferial. n

1/Lounge con la alfom-bra Luna de Tusquets y la Flying carpet de Emiliana. 2/El stand de Luzifer se hace eco de la lámpara Armadillo, de Luis Eslava. 3/La mesa central con las sillas de ABR intervenidas. 4/Ins-talación de Ramón Este-ve en torno a la butaca Orus de Joquer.

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FICHA TÉCNICA EN PÁG. 120

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