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Redes sociales
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TEMA:
REDES SOCIALES: ESTRATEGIA DE MARKETING PARA GENERAR
DESARROLLO EN EMPRESAS PÚBLICAS Y PRIVADAS DE TEGUCIGALPA.
PRESENTADA POR:
GRUPO V
INTEGRADO POR:
ALICIA GEORGINA COCA ZELAYA 31321373
BELKIS MELISSA CONTRERAS CRUZ 31011236
ORISCELA FLORES 11141208
XIOMARA LIZETH QUINTANILLA ALAS 31151275
DICIEMBRE DE 2013
TEGUCIGALPA M.D.C HONDURAS C.A.
ii
ABSTRACT
Las redes sociales digitales son un fenómeno global y creciente, que permiten la
comunicación entre personas de una manera impensable hace algunos años. Éstas están
siendo usadas por las empresas como herramienta de marketing por la facilidad y economía
que representa en aspectos como la comunicación, la gestión de información comercial y la
relación con el cliente. Se analiza el impacto que tienen las redes sociales en los negocios, y
su grado de penetración, que es cada día más creciente, así mismo se mencionan las
estrategias mercadológicas más importantes que pueden ser aprovechadas por las empresas.
A partir de un estudio de casos, este trabajo describe y analiza la forma como las empresas
emplean las redes sociales digitales dentro de su estrategia de marketing. El análisis realizado
sugiere que, a pesar de que las empresas están comenzando su utilización, los resultados
obtenidos hasta ahora son excelentes, permitiendo pensar que en el futuro su uso será
creciente y determinante en la relación entre las empresas y sus clientes.
iii
KEYWORDS
Redes sociales, Estrategias de Mercadotecnia, Internet, Marketing Digital,
Publicidad, Desarrollo Económico, Empresas, Consumidores.
iv
TABLA DE CONTENIDO
1 TÍTULO DE INVESTIGACIÓN ................................................................................ 6
2 PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN ......................................................................... 6
2.1 Enunciado del Problema ...................................................................................... 6
2.2 Formulación del Problema ................................................................................... 8
3 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN ................................................................... 9
3.1 Objetivo General .................................................................................................. 9
3.2 Objetivos Específicos ........................................................................................... 9
4 JUSTIFICACIÓN Y DELIMITACIÓN DE INVESTIGACIÓN ............................... 10
4.1 Justificación ....................................................................................................... 10
4.2 Delimitación ...................................................................................................... 10
5 MARCO DE REFERENCIA DE LA INVESTIGACIÓN ......................................... 11
5.1 Antecedentes...................................................................................................... 11
5.2 Marco Conceptual .............................................................................................. 20
6 TIPO DE ESTUDIO POR REALIZAR .................................................................... 21
7 HIPOTESIS DE LA INVESTIGACIÓN .................................................................. 22
7.1 Hipótesis Nula ................................................................................................... 22
7.2 Hipótesis de Trabajo .......................................................................................... 22
7.3 Variable e Indicadores ....................................................................................... 22
8 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN ....................................................................... 23
8.1 Tipo de Diseño y Metodología ........................................................................... 23
9 POBLACIÓN Y MUESTRA.................................................................................... 24
v
10 PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN ........................................................ 25
11 ANÁLISIS Y DISCUSIÓN DE RESULTADOS ...................................................... 26
12 BIBLIOGRAFÍA ..................................................................................................... 27
12.1 Fuentes Primarias ........................................................................................... 27
12.2 Fuentes Secundarias ....................................................................................... 28
13 ANEXOS ................................................................................................................. 29
13.1 Diagrama de Ishikawa .................................................................................... 29
13.2 Protocolo de la Entrevista ............................................................................... 30
6
1 TÍTULO DE INVESTIGACIÓN
Redes Sociales: Estrategia de Marketing para Generar Desarrollo en
Empresas Públicas y Privadas de Tegucigalpa.
2 PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
2.1 Enunciado del Problema
La incorporación de las redes sociales como herramienta de marketing en los comercios
representa una gran ventaja dada su capacidad para distribuir la información de forma
inmediata y de mejorar la interacción con los clientes. Pocas empresas hondureñas realmente
utilizan las redes sociales como herramientas de marketing.
A pesar de que la brecha digital en Honduras sigue siendo grande y que la cobertura digital
en del país falta que crezca, las redes sociales son un fenómeno que no se puede ignorar. En
Honduras según indica (Zelaya, 2013) hay una penetración de internet de aproximadamente
el 15%, es decir, hay más de 1.3 Millones de usuarios de internet en Honduras.
“Lo interesantes que el 92 % de las personas que tienen acceso a internet, tienen una cuenta
de Facebook.” (Wikipedia, 2013)
Cada día estas estadísticas crecen exponencialmente a medida que la cobertura digital se
incrementa y más y más hondureños se “conectan” al internet a través de una computadora o
bien a sus celulares. Para las empresas e instituciones no ponerle atención a las redes sociales
es darle la espalda a más de un millón de hondureños que viven virtualmente en la red,
especialmente la juventud. El rápido y exitoso debut en los dos o tres últimos años de las
llamadas redes sociales ha encendido las alarmas en los medios de comunicación
tradicionales, en la actualidad las personas han podido entablar más conversaciones con sus
familiares, amigos, conocidos (en la etapa de la universidad, en cada uno de los empleos) y
con sus contactos profesionales (clientes, proveedores, equipos de colaboradores) pudiendo
superar diferentes dificultades planteadas desde tiempo atrás como ser la distancia, la
disponibilidad de tiempo o las formalidades que conllevan una charla particular.
7
Lo que hacen que sean tan relevantes todas las redes sociales y nuevas plataformas
de comunicación es la utilización intensa (y absolutamente generalizada), por otra
parte de los usuarios. Entre todos hemos cambiado los métodos de comunicarnos. Y
esto es lo que hace funcionar todo el entorno. (Freire, 2008, pág. 287)
Es aquí donde las empresas e instituciones deben entender cómo actuar en este nuevo ámbito.
Hay demasiadas sociedades que no tienen una idea clave sobre como incorporar y gestionar
correctamente estas herramientas en sus organizaciones, la respuesta radica en que las
empresas obtengan claves acerca de cómo utilizar estas redes sociales para mejorar el
rendimiento de su compañía, los beneficios que generan y como incorporarlas en su estrategia
de marketing empresarial.
La incorporación de las nuevas redes sociales en las empresas también mejorara la
productividad al fomentar la colaboración, ahorrar tiempos y costos.
En la actualidad las redes sociales representan un recurso al que cada vez con más frecuencia
acuden los anunciantes a la hora de elaborar sus estrategias con el fin de alcanzar sus
objetivos publicitarios.
Los anunciantes tratan de integrar sus mensajes publicitarios en redes sociales online
Facebook o Tuenti, buscando la eficacia en su máxima expresión.
No existen antecedentes nacionales e internacionales que demuestren la eficacia de las redes
sociales en el ámbito empresarial hondureño siendo esta la primera investigación realizada,
tomando en base esto podemos concluir la importancia de realizar este estudio, así poder
impulsar la utilización de estas y obtener un desarrollo notable dentro de las empresas que
no han incursionado en este ámbito.
Más de un millón de hondureños que en algún momento del día, en lugar de encender la
televisión, encienden la computadora y ven su propio canal interactivo. En otras palabras,
hay una vida social enorme en las redes. Es un espacio para compartir interactivo de ida y
vuelta en tiempo real.
8
Las empresas buscan a los futuros trabajadores con habilidades digitales, debido a los
cambios en los comportamientos de comunicación de la sociedad que ha desatado una
locura tecnológica en todos los ámbitos, mismos que obliga a las nuevas y actuales
generaciones a prepararse académicamente en este mundo electrónico para ser
contratados, las organizaciones no solo usan medios tradicionales para reclutar, ahora
se han enfocado mucho usando las redes sociales. (Castro, 2012, pág. 2)
2.2 Formulación del Problema
2.2.1 Pregunta General
¿Puede cambiar la situación económica actual de las empresas públicas y privadas
mediante la implementación de estrategias de marketing basada en redes sociales?
2.2.2 Preguntas Específicas
¿Se utilizan las redes sociales para aumentar los ingresos a través de estrategias
de marketing empresarial de las empresas públicas y privadas de Tegucigalpa?
¿Cuáles pueden ser los posibles beneficios que generan el uso de las redes sociales
como estrategia de marketing en las empresas públicas y privadas de
Tegucigalpa?
¿Cuál es la red social más utilizada y que brinda un mayor aumento en clientes
para las empresas públicas y privadas en Tegucigalpa?
9
3 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
3.1 OBJETIVO GENERAL
Contribuir al fortalecimiento de las empresas públicas y privadas de Tegucigalpa,
mediante la implementación de estrategias de marketing basadas en redes sociales, para
generar desarrollo económico.
3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Identificar el comportamiento del consumidor de las empresas públicas y privadas
en Tegucigalpa sobre el uso de las redes sociales.
Diseñar lineamientos organizacionales que permitan el uso de redes sociales como
estrategias de marketing en las empresas públicas y privadas de Tegucigalpa.
Implementar estrategias de marketing basadas en redes sociales que les permitan
a las empresas públicas y privadas de Tegucigalpa tener desarrollo económico
10
4 JUSTIFICACIÓN Y DELIMITACIÓN DE
INVESTIGACIÓN
4.1 JUSTIFICACIÓN
La presente investigación estudiara la situación actual de las empresas públicas y privadas en
Tegucigalpa y cuáles son sus estrategias de marketing que están desarrollando, evaluando el
conocimiento de los consumidores en las redes sociales e implementar estrategias de
marketing que permita dar a conocer a estas empresas planteadas.
Dicho estudio tiene importancia para las empresas públicas y privadas en Tegucigalpa ya que
de obtener resultados positivos les permitirá contar con empresas totalmente nuevas e
innovadoras, a través de nuevas estrategias de mercadeo para sus organizaciones.
4.2 DELIMITACIÓN
Con esta investigación se podrá conocer las características actuales de la marketing en las
redes sociales en las empresas privadas y públicas de Tegucigalpa y determinar el
conocimiento que tengan los consumidores de este tipo de estrategias de mercado.
Se realizará en un periodo de 10 semanas donde se aplicara encuestas, extraer información
secundaria, tabular los datos recolectados y expresar conclusiones.
11
5 MARCO DE REFERENCIA DE LA INVESTIGACIÓN
5.1 Antecedentes
5.1.1 Reseña Histórica
5.1.1.1 Las Redes Sociales
Las redes sociales son un servicio basado en una plataforma web que permite a las personas
construir un perfil público o semi-público dentro de un sistema acotado, articular una lista
de otros usuarios con quien se quiere compartir una conexión, y ver y cruzar su lista de
contactos y las hechas por otros dentro del sistema. (Boyd & Ellison, 2007, págs. 210-230)
Cuando se habla de personas que interactúan socialmente en una plataforma tecnológica, uno
de los términos acuñados es el de comunidad virtual. Ésta es construida sobre un interés, un
problema o una tarea común de sus miembros, que se lleva a cabo sobre la base de los códigos
implícitos y explícitos de la conducta. La plataforma tecnológica, según (Lindgreen, Palmer,
& Vanhamme , 2004) permite y apoya la interacción de la comunidad y ayuda a construir
confianza y un sentimiento común entre los miembros.
“Una red social puede ser vista como una estructura de intercambio social con su propia
estructura de gobierno y patrones de interacción, en la cual los recursos fluyen entre unidades
independientes o individuos” (Van Baalen, Bloemhof-Ruwaard, & Van Heck, 2005).
Dentro del mundo de las redes sociales existen diferentes enfoques y clasificaciones, entre
las cuales se encuentran las redes sociales (ej. MySpace, Facebook, LinkedIn y Xing), los
sitios de realidad virtual (ej. SecondLife) y las comunidades virtuales (ej. Wikipedia,
YouTube y Flickr). Sin embargo no existe un consenso entre los diversos investigadores y
profesionales sobre la forma en que deben llamarse o clasificarse, siendo consideradas para
este trabajo como Redes Sociales.
12
5.1.1.2 Las Redes Sociales en Honduras
Según los datos estadísticos del Instituto Nacional de Estadísticas (INE), Honduras posee una
población de 8.3 habitantes, de los cuales un 15.3 por ciento tienen acceso a Internet, un 67
por ciento lo utiliza para buscar información, noticias o software.
Asimismo, el 71.9 por ciento que utiliza el Internet tienen entre 15 a 29 años y el 53 por
ciento es utilizado por mujeres.
Se estima que el 28.6 por ciento de los hogares urbanos posee computadora y que apenas el
4.9 por ciento de los hogares rurales posee computadora.
Igualmente del total de población que tiene acceso a Internet, apenas un uno por ciento lo usa
menos de una vez por mes, mientras que al menos una vez por semana, pero no todos los días
el 64.6 por ciento han cursado el nivel de educación secundaria.
Según los últimos datos estadísticos, las redes sociales como Facebook es de las principales,
la misma tiene un millón 73 mil 940 hondureños registrados, le siguen Windows Live Profile
y Twitter.
La brecha digital en Honduras sigue siendo tan honda que hablar de una nueva cultura
incidiendo en el pensamiento identitario no sería correcto. Para que se vuelva una
cultura integral de impacto en la visión o cotidianeidad de la población su uso tendría
que abarcar todos los territorios, los mentales, los políticos, los del ocio, y sobre todo,
superar el usuario circunscrito a las ciudades, como lo es en la actualidad respecto al
Facebook, Twiter y otros. (Estrada, 2013)
Los mensajes de las compañías de celulares sí abarca a más de 4 millones de usuarios y éstos,
han desarrollado una seria enajenación respecto al servicio, lo que representaría el mayor
ingreso por consumo de estas compañías que utilizan todo tipo de promociones y encuestas
para exprimir al usuario.
13
Y por supuesto que está causando un impacto en los niveles de comunicación verbal de la
juventud. “El uso compulsivo está desarrollando una juventud autista y bastante cínica con
respecto a su entorno, un entorno que carece de espacios públicos y que va confinando al
chateo insulso, vacuo”. (Estrada, 2013)
5.1.1.3 Las Redes Sociales Como una Nueva Herramienta de Marketing
Los avances tecnológicos han generado un ritmo acelerado de cambio en el marketing, tanto
en la oferta de productos como en los canales de comunicación. Así concluía en el año 2003
el Journal of Marketing Management un artículo especial sobre las perspectivas de la próxima
década (2003-2013), determinando los retos de los investigadores para entender la naturaleza
de esos cambios y su impacto en las empresas. (Hooley, Greenley, & Wong, 2003)
(Lindgreen, Palmer, & Vanhamme, 2004) Ya anticipaban algunos de los diferentes tipos de
marketing que tendrían un desarrollo importante en el mundo empresarial, incluyendo entre
ellos el marketing relacional, el database marketing, el marketing electrónico, el interaction
marketing y el network marketing. A su vez, (Porter , 2001) afirmaba que la tecnología de
Internet puede ser capaz de fortalecer las ventajas competitivas de una empresa mediante la
unión de las actividades en un sistema más característico y único, aunque es poco probable
que Internet en sí mismo suplante las ventajas competitivas existentes.
El fenómeno de las redes sociales se enmarca en el hecho que los cambios tecnológicos han
traído transformaciones tanto para las personas como para las empresas, contribuyendo a la
eliminación de barreras y permitiendo a las personas interactuar y comunicarse de forma más
conveniente y rápida.
Las redes sociales se han convertido en la actualidad en un fenómeno que impacta la vida de
millones de personas en el mundo. La importancia que están alcanzando las redes sociales en el
mundo de Internet se ve reflejada en el hecho de que éstas han sido consideradas como el
fenómeno global referente a los consumidores.
14
Dentro de las diferentes aplicaciones que presenta Internet en la actualidad, las redes sociales son
las que han experimentado un mayor crecimiento en los últimos años, generando expectativas en
las empresas sobre el uso que pueden hacer de ellas para alcanzar objetivos de marketing.
En el ámbito empresarial, Internet ha influido profundamente en muchos sectores de la economía
de los Estados Unidos y de otras economías del mundo. Su uso en los hogares y empresas es un
fenómeno generalizado y ha alterado los modos de funcionamiento de muchas industrias, como
por ejemplo, la editorial, la de la música, la informática, la educación, los medios de
comunicación o los viajes.
Las empresas están comenzando a utilizar las redes sociales como herramienta de marketing.
Todavía no está claro el uso específico, pero experiencias de empresas tomadas como referentes
del mercado ha hecho que otras empiecen a realizar algunas acciones en redes sociales.
Según (Castelló, 2010), las redes sociales se configuran como la herramienta del mundo del
Internet más idónea para aquellas estrategias empresariales centradas en la orientación hacia
el cliente, es decir, preocupadas por la personalización de su mensaje, la interacción con el
destinatario y el mantenimiento de una comunicación bidireccional con el cliente en aras de
conseguir su fidelización.
Pero la comunicación con los clientes y la publicidad no son las únicas formas que tienen las
empresas para aprovechar las redes sociales como herramienta de marketing, puesto que éstas
pueden proveer de datos de comportamiento natural de los usuarios. Así, los perfiles y datos
desde las redes sociales pueden ser recolectados a través de técnicas automáticas o por medio
de datos proporcionados directamente por la compañía, permitiendo a los investigadores
explorar a gran escala patrones de amistad, uso y otros indicadores visibles.
Una de las formas más comunes del uso del Internet y las redes sociales como herramienta
de marketing por parte de las empresas es la de realizar publicidad online, pues se ha visto
que los ingresos provenientes de anuncios basados en texto (ej. Google Adwords o
Facebook), banners, y otros contenidos colocados en las páginas web es actualmente muy
alto. Cabe anotar que no todo tipo de empresas, debido a su enfoque de marca deberían hacer
uso de este medio.
15
Aunque las empresas que están utilizando las redes sociales como una herramienta de
marketing pueden medir algunos elementos de la interacción con los consumidores tales
como el número de visitas o las veces que un anuncio es presentado a un usuario
(impresiones), no está todavía claro que el impacto estratégico o táctico sea alto, pues se ha
de realizar una medición más exhaustiva y cuidadosa del valor real recibido por los
anunciantes.
Las redes sociales permiten a las empresas abordar de forma oportuna y directa a los
consumidores finales a un costo relativamente bajo y con mayores niveles de eficiencia que
los que se puede lograr con herramientas de comunicación más tradicionales.
“Esto hace que las redes sociales no sólo sean relevantes para las grandes empresas
multinacionales, sino también para las pequeñas y medianas empresas, e incluso para
empresas sin ánimo de lucro o para organizaciones gubernamentales”. (Kaplan & Haenlein,
2010)
(Harris & Rae, 2009), sostienen que las empresas que prosperarán serán las que de forma
proactiva se identifiquen y hagan uso de este nuevo mundo de las redes sociales y que
consideren el cambio como una oportunidad más que como una amenaza que hay que evitar
a toda costa. Además, insisten en que las redes sociales jugarán un rol clave en el futuro del
ejercicio del marketing, ya que éstas pueden ayudar a reemplazar el disgusto del cliente por
la fidelización.
Por todo lo anterior, se ve que las redes sociales son una realidad social y empresarial, y que
su estudio es interesante para determinar cómo las empresas pueden hacer uso de ellas en pro
de la consecución de sus objetivos de marketing.
16
5.1.2 Bases Teóricas
“Los nuevos medios generan nuevos escenarios con nuevas teorías y nuevas metodologías”.
(Crespo Fernández., 2013)
En el algún momento se estudia las cuatro Pes del marketing. En el ámbito del marketing
digital hoy se habla de las 4 Ces.
Contenido: Se debe conocer el lenguaje propio de las redes sociales e innovar en la
forma de comunicar. El contenido ha de ser enriquecedor y auténtico, que aporte valor
para los clientes y seguidores. Los productos o servicios deben tener un enfoque
actualizado y práctico que genere confianza e invite a interactuar al usuario.
Contexto: El mensaje que se transmite debe tener un sentido. Si el mensaje
promociona un producto o servicio necesita transmitir un grado de utilidad para los
usuarios, para ello se debe trabajar la simplificación del mensaje y el enfoque práctico
del producto o servicio.
Conexión: Los medios online deben apuntar a una audiencia específica dentro de una
esfera de confianza y credibilidad ofrecida por la propia cantidad.
Comunidad: es necesario crear una comunidad de interés, para que el usuario se sienta
integrado en la misma y, para alcanzar una masa crítica de usuarios que haga viable
el negocio. En la medida en que los medios y comunicadores conformen una
comunidad online se generará confianza y lealtad en el público objetivo.
Las redes sociales hoy en día se perfilan como nuevos e importantes canales de comunicación
cuya importancia y uso han crecido exponencialmente estos últimos años con el avance de la
tecnología. Este crecimiento de las redes sociales representa una oportunidad para el
posicionamiento personal y profesional, así como también para nuevos canales de comercio
electrónico para la transacción de un servicio/producto, contacto con clientes, generación de
valor, posicionamiento, branding entre otros.
17
Estas redes sociales como se las conoce hoy en día también son un medio donde se publican
y comparten noticias relacionadas al giro de la empresa y de su público objetivo; así mismo,
es una canal de comunicación entre los clientes y la empresa, para gestionar su imagen
pública, incrementar el tráfico hacia la página web institucional, hacer conversiones, generar
valor a la marca entre otros.
Según (Cotes Escolar, 2013), dentro del mundo de las ciencias, como las matemáticas, la
física y la ingeniería, existen 5 teorías que permiten a las empresas obtener mejores resultados
en sus operaciones de negocio. Éstas son:
1. Teoría de Juegos
2. Teoría de Restricciones
3. Teoría de Decisiones
4. Teoría Organizacional
5. Teoría del Caos
En el mundo de los negocios existen muchas formas de dar a conocer nuestros productos y
servicios a los consumidores finales, mejor llamados hoy en día, comunidades de interés;
indudablemente el marketing digital ha logrado acercar más a los clientes con nuestra marca
o empresa, permitiendo la comunicación uno a uno, la colaboración, la recomendación, la
creación de estrategias personalizadas, la segmentación de clientes, la eliminación de
fronteras geográficas, la cercanía, la localización, la movilidad, el manejo de la información
en tiempo real y la solución de problemas con mayor efectividad.
Estas teorías pueden ayudar en esta labor de la administración del marketing digital.
1. Teoría de Juegos es un área de la matemática aplicada que utiliza modelos para estudiar
interacciones en estructuras formalizadas de incentivos (los llamados «juegos») y llevar a
cabo procesos de decisión. Sus investigadores estudian las estrategias óptimas así como el
comportamiento previsto y observado de individuos en juegos. Tipos de interacción
aparentemente distintos pueden, en realidad, presentar estructura de incentivo similar y, por
lo tanto, se puede representar mil veces conjuntamente un mismo juego.
18
En resumen, la teoría de juegos, se usa cuando se requiere la opinión de un grupo de personas,
para tomar una decisión, donde pueden o no estar de acuerdo entre ellos. La idea es que a
través de un juego de roles cada uno participe en una situación particular, para analizar su
comportamiento y tomar una decisión En las estrategias de marketing digital, se suelen usar
las redes sociales, para fomentar la colaboración de los miembros de la comunidad, para
tomar decisiones con el producto o servicio. No se trata de hacer ofertas o promociones, sino
de conocer tanto a los clientes, que se pueda personalizar las ofertas y de conocer que opinan
de ella.
2. Teoría de Restricciones permite enfocar a las compañías en lo necesario para alcanzar
mejores resultados financieros y apalancar los recursos existentes para alcanzar estos
resultados. En otras palabras, como hacen las empresas para gestionar sus recursos en pro de
la rentabilidad, más si son limitados. La buena noticia, es que los costos asociados a las
estrategias de marketing digital, son relativamente más económicas, que los medios
tradicionales. Sin embargo, primero se debe identificar el cuello de botella, es decir, que parte
del proceso o estrategia, es el más lento o el más complicado; para así poder tomar acciones
correctivas.
3. Teoría de Decisiones es un área interdisciplinaria de estudio, relacionada con casi todos
los participantes en ramas de la ciencia, la ingeniería y, principalmente, la psicología del
consumidor (basados en perspectivas cognitivo-conductuales). Concierne a la forma y al
estudio del comportamiento y fenómenos psíquicos de aquellos que toman las decisiones
(reales o ficticios), así como las condiciones por las que deben ser tomadas las decisiones
óptimas.
Si bien es cierto, se puede observar, analizar y monitorear el comportamiento de las personas
en las redes sociales, sus hábitos, hobbies, las fotos que suben, los comentarios que hacen, a
que le dan me gusta, a quienes siguen, sus amigos, sus interacciones; esto permite ser una
fuente de información de la conducta de los usuarios, que permiten tomar mejores decisiones
para mejorar la experiencia del potencial cliente y ayudarlo, informándole todo lo relevante
de la marca (producto – servicio), y así pueda tomar una mejor decisión de compra.
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4. Teoría Organizacional se define como la estructuración de las relaciones que deben existir
entre las funciones, niveles y actividades de los elementos materiales y humanos de un
organismo social, con el fin de lograr su máxima eficiencia dentro de los planes y objetivos
señalados.
Las empresas de hoy deben entender que los community managers, no solo son una
oportunidad laboral para mucho de los que estan en esta tendencia mundial, sino que deben
estructurar sus organizaciones en torno a esta nueva realidad del marketing. Se trata de la
combinación de conocimientos específicos, herramientas y tecnología aplicada para la
ejecución de las estrategias sociales. Debería existir en las organizaciones, en la medida de
lo posible, un departamento de marketing digital, interno o externalizado. Donde los roles o
equipo de trabajo ideal sería, Director de Marketing Digital, Social Media Strategist, Social
Media Manager, Analista de Redes y Datos, Community Manager, Content Management y
SEO Manager; acompañados de un Webmaster y Diseñador gráfico.
5. Teoría del Caos en uno de sus postulados dice que el resultado final, depende
exclusivamente de las condiciones iniciales. Esto básicamente quiere decir, que se debe hacer
siempre una planificación, antes de ejecutar alguna acción. Así poder pronosticar un mejor
resultado final, planteando los objetivos de la estrategia de marketing digital, definiendo los
indicadores, analizando los costos inherentes al plan, escuchando al cliente, monitoreando
las redes, creando protocolos de crisis, definiendo los momentos de verdad da cada cliente,
interactuando con ellos.
20
5.2 Marco Conceptual
El marketing digital. Es una modalidad de marketing que busca provocar reacciones
en los receptores mediante comunicaciones directas enviadas a través de medios
digitales. Entre estos medios destacan Internet (basada en el Protocolo de Internet o
IP para transmitir información), los videojuegos, la telefonía móvil y la Televisión
digital. Sus principales características son la inmediatez de las comunicaciones, la
reducción de costes y la interacción con el usuario.
Email Marketing: consiste en el envío de correos electrónicos para promocionar una
empresa, evento, noticia… es decir, todo correo electrónico enviado de forma masiva
a clientes o clientes potenciales con propósitos comerciales o de marca
SMM (Social media marketing) es la combinación de los objetivos de marketing en
Internet con medios sociales como las redes sociales, los blogs, los sitios de
intercambio de contenidos, etc. buscando posicionar una marca, incrementar la
visibilidad o vender un producto.
SMO (Optimización de los medios sociales) se le llama así al conjunto de acciones
llevadas a cabo en redes sociales y comunidades online con una finalidad publicitaria
o comercial.
21
6 TIPO DE ESTUDIO POR REALIZAR
El estudio a realizar es de tipo descriptivo – correlacional, como nos indica (MORALES,
2010) en las investigaciones de tipo descriptiva, llamadas también investigaciones
diagnósticas, buena parte de lo que se escribe y estudia es sobre lo social no va mucho más
allá de este nivel. Consiste, fundamentalmente, en caracterizar un fenómeno o situación
concreta indicando sus rasgos más peculiares o diferenciadores.
El objetivo de la investigación descriptiva consiste en llegar a conocer las situaciones,
costumbres y actitudes predominantes a través de la descripción exacta de las actividades,
objetos, procesos y personas. Su meta no se limita a la recolección de datos, sino a la
predicción e identificación de las relaciones que existen entre dos o más variables. En esta
investigación se recogen los datos sobre la base de una hipótesis o teoría, se exponen y
resumen la información de manera cuidadosa y luego se analizan minuciosamente los
resultados, a fin de extraer generalizaciones significativas que contribuyan al conocimiento.
Por lo que ayudara a que extraer las principales estrategias que se deberán de generar para un
buen uso del marketing digital en las organizaciones privadas y públicas en la ciudad de
Tegucigalpa.
22
7 HIPOTESIS DE LA INVESTIGACIÓN
7.1 HIPÓTESIS NULA
Implementar estrategias de marketing basadas en redes sociales, no generan desarrollo
económico en las empresas privadas y públicas de Tegucigalpa.
7.2 HIPÓTESIS DE TRABAJO
Es viable implementar estrategias de marketing basadas en redes sociales, que generan un
mayor desarrollo económico en las empresas privadas y públicas de Tegucigalpa.
7.3 VARIABLE E INDICADORES
VARIABLES INDICADORES
Usuarios
Medida de tiempo en la Web
Participación en las principales redes sociales
Número de páginas visitadas
Usuarios nuevos, únicos o repetidos
Marketing Digital
Adquisición de clientes
Aumento en Ventas
Retención de clientes
23
8 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
8.1 TIPO DE DISEÑO Y METODOLOGÍA
Como el objetivo propuesto implica profundizar en los ¿por qué? y ¿cómo? respecto a un
fenómeno determinado en la cuestión de determinar los usos y aplicaciones que tienen las redes
sociales como herramienta de marketing.
El estudio de casos es un método especialmente adecuado para ello, puesto que permite
profundizar en el conocimiento de cuestiones complejas en el propio entorno de la
empresa. Con este objeto, se utilizarán múltiples fuentes de información con el fin de
poder realizar comparaciones, ofreciendo mayor validez al análisis (Yin, 2009).
“De igual manera, el estudio de casos permite analizar el contexto real donde se desarrolla el
objeto de estudio, pudiendo utilizar al mismo tiempo evidencias cuantitativas (documentos,
datos, etc.) como cualitativas (entrevistas, experiencias personales, historias de vida, etc.)”
(Eisenhardt, 1989)
Por lo tanto, para el desarrollo de la investigación, se lleva a término un estudio de casos múltiple,
con una única entidad de análisis (el uso de las redes sociales como herramienta de marketing en
las empresas privadas y públicas de Tegucigalpa), lo que permite tener una mayor validez de los
resultados de la investigación.
Todo lo anterior se enmarca teniendo en cuenta que los estudios de casos múltiples son
especialmente útiles cuando se trata de temas emergentes o poco estudiados dentro de la literatura
(Cotes Escolar, 2013).
24
9 POBLACIÓN Y MUESTRA
La investigación de estudio se dirigirá a empresas públicas y privadas de Tegucigalpa que
hacen un uso activo de las redes sociales. Uno de los criterios empleados para la selección de
las empresas para la muestra será la diversidad de sectores económicos a los cuales
pertenecen, con tal de obtener una mayor variedad de datos.
Población
Empresas públicas y privadas de Tegucigalpa que utilicen las redes sociales y marketing
digital.
Tipo de Muestra
Para definir la muestra se identificaran empresas públicas y privadas de Tegucigalpa que
estuviesen utilizando las redes sociales como herramienta de marketing. Para ello se visitaran
sus páginas web y perfiles en diferentes redes sociales.
Tamaño de la Muestra
Una vez establecido un listado inicial de 20 empresas, se procederá a realizar un contacto
directo con directores de marketing, responsables del área de marketing digital o personas
encargadas de la gestión de las redes sociales.
Conformación de la Muestra
Se tratara de obtener una muestra equilibrada en cuanto al número de empresas y al tamaño
de las mismas, con el fin de no sesgar los resultados con respecto al uso de las redes sociales
dentro de su estrategia de marketing y la disponibilidad de recursos humanos, económicos y
tecnológicos.
25
10 PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN
Para lograr los objetivos de la presente investigación y medir las variables de interés, se
aplicará un instrumento de recolección de datos.
Se desarrollara un protocolo de entrevista, teniendo en cuenta el lenguaje técnico propio del
marketing y del mundo de las redes sociales, lo que permitirá que los entrevistados se sienta
cómodos durante la entrevista. El protocolo deberá ser probado con un experto en el tema.
Todas las entrevistas serán realizadas por un solo investigador tendrán una duración de entre
una y dos horas. La mayoría de ellas serán llevadas a cabo en la oficina del entrevistado y
grabadas en formato de audio digital.
Las entrevistas, una vez grabadas digitalmente en audio, serán transcritas con la ayuda del
programa digital SPSS, para luego ser procesadas.
Para el proceso de análisis, el software a utilizar permitirá realizar el análisis de cada entrevista,
pudiendo luego cruzar códigos y ver de un tema en específico que diga cada uno de los
entrevistados de las empresas, permitiendo así la comparación de una manera rápida y efectiva.
También se utilizará un diagrama de Ishikawa conocido también como causa-efecto o
diagrama de espina de pez, es una forma de organizar y representar las diferentes teorías
propuestas sobre las causas de un problema. Y permitirá, por tanto, lograr un conocimiento
común de la situación a estudiar.
26
11 ANÁLISIS Y DISCUSIÓN DE RESULTADOS
El protocolo de la entrevista buscará evidenciar el porqué y el cómo las empresas usan las
redes sociales dentro de su estrategia de marketing, cómo está conformado el equipo de
trabajo que las gestiona, cómo están siendo usadas las redes sociales dentro de la estrategia
de marketing, cómo se miden y cuáles son los resultados de las acciones realizadas en redes
sociales por parte de las empresas, qué recursos se están destinando a las acciones de
marketing en redes sociales y cómo perciben los clientes de las empresas estas acciones en
redes sociales.
A partir del análisis de las entrevistas realizadas mediante el software SPSS, se podrá cruzar
la información de los casos y así poder extraer las similitudes y diferencias, permitiendo
luego generar las conclusiones del estudio.
27
12 BIBLIOGRAFÍA
12.1 FUENTES PRIMARIAS
Freire, F. (2008). Las redes sociales trastocan los modelos de los medios de comunicación
tradicionales. Obtenido de
http://www.ull.es/publicaciones/latina/_2008/23_34_Santiago/Francisco_Campos.ht
ml
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Obtenido de http://www.monografias.com/trabajos94/redes-sociales-como-
estrategia-negocios/redes-sociales-como-estrategia-negocios.shtml
Boyd, D., & Ellison, N. (2007). Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship”,
Journal of computer-mediated communication.
Lindgreen, A., Palmer, R., & Vanhamme, J. (2004). Prácticas Contemporaneas de Mercadeo:
Las proposiciones teóricas e implicaciones prácticas. Planeación e Inteligencia de
Mercadeo , 673-692.
Van Baalen, P., Bloemhof-Ruwaard, J., & Van Heck, E. (2005). Knowledge Sharing in an
Emerging Network of Practice: The Role of a Knowledge Portal”.
Estrada, F. (15 de Octubre de 2013). Las Redes sociales en Honduras.
Zelaya, J. D. (06 de Octubre de 2013). Redes sociales: la nueva comunidad en Honduras.
Obtenido de http://www.tiempo.hn/editorial/noticias/redes-sociales-la-nueva-
comunidad-en-honduras
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Editorial Club Universitario.
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http://thebusinessandthepeople.wordpress.com/2013/05/24/las-4-cs-del-marketing-
digital/
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Cotes Escolar, J. (3 de Diciembre de 2013). 5 Teorías Científicas, aplicadas al Marketing
Digital. Obtenido de http://communitymanagerslatam.com/5-teorias-cientificas-
aplicadas-al-marketing-digital/
Yin, R. (2009). Caso de Estudio de Investigación: Diseño y Métodos. Sage Publications.
12.2 FUENTES SECUNDARIAS
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http://en.wikipedia.org/wiki/Facebook_statistics
Castegnario 1989, o. p. (s.f.).
Hooley, G., Greenley, G., & Wong, V. (2003). Marketing: Una historia de la Próxima
Década. Dirección de Marketing , 517-522.
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Theoretical Propositions and Practical Implications.
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Exploratoria y Explicativa. Obtenido de http://manuelgross.bligoo.com/conozca-3-
tipos-de-investigacion-descriptiva-exploratoria-y-explicativa
Eisenhardt, K. M. (1989). Caso de Estudio de Investigación: Teorías de construcción .
Academy of Management Review.
29
13 ANEXOS
13.1 DIAGRAMA DE ISHIKAWA
Marketing para
generar desarrollo
Economía
Globalización
Ambiente Empresas
Entorno
socioeconómico
Estrategia
Consumidores
Actividades
Publicidad
Influencia
Competencia
Actividades
Países externos Comunicación
30
13.2 PROTOCOLO DE LA ENTREVISTA
Decisión de usar las redes sociales dentro de la estrategia de marketing.
¿Por qué su empresa tomó la decisión de utilizar las redes sociales dentro de la
estrategia de marketing?
¿Desde hace cuánto tiempo están usando en su empresa las redes sociales dentro de
la estrategia de marketing?
¿Por qué se tomó la decisión de usar las redes sociales?
¿Quién tomó la decisión?
Equipo de trabajo para la gestión de las RSD como herramienta de marketing
¿Cómo está compuesto el equipo que en la empresa se encarga de la gestión y
seguimiento de las redes sociales?
¿Cómo se gestionan en su empresa las acciones de marketing en redes sociales?
¿Cómo y quién determina las estrategias a seguir en torno a las acciones en redes
sociales?
Dentro del departamento de marketing en la empresa, ¿cómo se gestionan las
acciones de marketing digital? ¿Existe un equipo especializado en esto?
¿Se tiene una persona encargada únicamente de las labores de redes sociales?
¿Externalizan algún tipo de servicio referente al marketing digital con una agencia
especializada o con una empresa?
¿Qué estrategias se han seguido para implicar a las demás personas de la empresa en
el uso de las redes sociales?
31
Uso de redes sociales dentro de la estrategia de marketing.
¿Para qué usan las redes sociales en su estrategia de marketing?
¿Qué redes sociales utiliza dentro de la estrategia de marketing actual de la
empresa? ¿Por qué?
¿Cómo usa actualmente las redes sociales dentro de su estrategia de marketing,
desde el punto de vista de del marketing mix, venta, gestión de información
comercial y relación con el cliente?
Medición de los resultados de las acciones en redes sociales
¿Cómo mide los resultados de sus acciones en redes sociales?
¿Qué indicadores utiliza para medir los resultados en redes sociales?
¿Qué herramientas utilizan para medir los resultados de las acciones en redes
sociales?
¿Usa alguna herramienta informática?
¿Cuándo es rentable una actividad de marketing en redes sociales? ¿y eficaz?
¿Son las actividades de marketing que realiza en redes sociales rentables?
¿Eficaces?
Gasto en RSD
¿Qué recursos destina a la utilización de redes sociales dentro de su estrategia de
marketing?
¿Qué presupuesto tienen para estas acciones?
¿Cómo ha sido el comportamiento de su inversión en marketing en redes sociales
con respecto a hace un año?
32
¿Cómo cree que se comportará su gasto en marketing en redes sociales en el
próximo año?
¿Cómo perciben sus clientes la actividad en redes sociales?
¿Qué tipo de reacción tienen los consumidores - clientes frente a las acciones que
realiza en redes sociales?
¿En general, cómo ha sido la reacción por parte de los consumidores - clientes
frente a sus acciones en redes sociales?
El futuro de las redes sociales como herramienta de marketing
¿Considera que las empresas están haciendo acciones de marketing en las redes
sociales porque está de moda?
¿Cómo cree que en un futuro será el uso de las redes sociales dentro de su estrategia
de marketing?
Dentro de los próximos 10 años, ¿cómo cree que será la relación cliente - empresa?
En comparación con la inversión en otros medios, ¿cree que en un futuro las
inversiones en redes sociales serán superiores?
