Reebok International, Ltd.

(2002)Case Study

สถานการณ์�ปัจจ�บั�น (Current Situation)• Reebok เปั�นบัร�ษั�ทขายรองเท�าก�ฬา ชุ�ดและ

อ�ปักรณ์�ก�ฬา • ใหญ่$เปั�นอ�นด�บัสามของโลก• ย�งคงเปั�นผู้)�น*าตลาดโลกต�,งแต$ปั- 1996

• ก�จกรรมหล�กของ Reebok ค.อ การออกแบับั การพั�ฒนา และการท*าตลาดรองเท�าค�ณ์ภาพัส)งท�2วโลก ชุ�ดก�ฬาและอ�ปักรณ์�ก�ฬา • โดยม�การกระจายส�นค�าไปัท�2วโลก• ผู้ล�ตภ�ณ์ฑ์�ของ Reebok ม�วางจ*าหน$ายกว$า 140

ปัระเทศ

สถานการณ์�ปัจจ�บั�น (Current Situation) ต$อ• ผู้)�บัร�หารของ Reebok ใชุ�กลย�ทธ์�ขยายเคร.อข$ายให�

ครบัวงจร• ท�,งด�านการผู้ล�ตและการกระจายส�นค�า • โดย Reebok ม�ส$วนแบั$งทางการตลาดอย)$ปัระมาณ์ 10.9%

• นอกจากน�,ย�งม�การเข�าซื้.,อบัร�ษั�ทท�2ปัระกอบัธ์�รก�จทางท�2เก�2ยวข�องมากมาย• โดยปัจจ�บั�น Reebok ม�เคร.อข$ายหล�ก 4 กล�$มค.อ Reebok Division

Rockport Company, Inc.

Ralph Lauren Footwear Co, Ltd.

Greg Norman Division

สถานการณ์�ปัจจ�บั�น (Current Situation) ด�านการเง�น• ความสามารถด�านการท*าก*าไร (Profitability

Ratio)

Price to Earning

Price to Revenue

Price to Book Value

Price to Cash Flow

Gross Profit Margin

ชุ$วงปั- 1999 – 2001 ม�อ�ตราการเต�บัโตของรายได�เพั�2มส)งข9,นอย$างต$อเน.2อง

สถานการณ์�ปัจจ�บั�น (Current Situation) ด�านการเง�น

• การว�เคราะห�สภาพัคล$อง (Liquidity Ratio)

• ปัระกอบัด�วยการว�เคราะห� Current Ratio และ Quick Ratio

• พับัว$า Current Ratio และ Quick Ratio ของ Reebok

อย)$ในระด�บัด� โดย Current Ratio อย)$ในระด�บั 1.1

– 1.0

สถานการณ์�ปัจจ�บั�น (Current Situation) ด�านการเง�น• ปัระส�ทธ์�ภาพัการท*างาน (Operating

Efficiency)

• ปัระกอบัด�วย Return on Equity, Return on

Invested Capital

• พับัว$า ต�,งแต$ปั- 2000 – 2001 ม�อ�ตราส$วนเพั�2มข9,นตามล*าด�บั • ค.อ จาก 13.3% ในปั- 2000 เปั�น 14.3% ในปั- 2001

• ส�ดส$วนของส�นทร�พัย�ท�2ใชุ�ไปั Return on Asset

อย)$ในอ�ตราส)งสม*2าเสมอ• ส*าหร�บัอ�ตราส$วน Receivable Turnover อย)$ใน

เกณ์ฑ์�ด�

สถานการณ์�ปัจจ�บั�น (Current Situation) ด�านการเง�น• อ�ตราส$วนโครงสร�างของเง�นท�น (Capital

Structure Ratio)

• ปัระกอบัด�วย Debt to Equity Ratio และ Leverage Ratio

• ซื้92งเม.2อพั�จารณ์าอ�ตราส$วนท�,งสองแล�วพับัว$า ม�ระด�บัท�2ลดต*2าลงตามล*าด�บั • โดยในปั- 2002 Debt to Equity Ratio ม�ค$า

เปั�น 1.10

• ส$วนในปั- 2003 Debt to Equity Ratio ได�ลดลงเปั�น 0.92

• ม�ความเส�2ยงทางธ์�รก�จต*2า เพัราะม�เง�นท�นหม�นเว�ยนมากกว$าหน�,ส�น

ว�ส�ยท�ศน�องค�กร (Vision)

“Reebok ท�$มเทท�2จะให�บัร�การน�กก�ฬาท�กคน - จากน�กก�ฬาอาชุ�พัส)$การเล$นสน�กสนานของน�กว�2งส)$เด:กท�2อย)$ในสนามเด:กเล$น ด�วยโอกาส ผู้ล�ตภ�ณ์ฑ์�และแรงบั�นดาลใจ ให�พัวกเขาสามารถบัรรล�ส�2งท�2เขาท*าได�ด� เราม�ศ�กยภาพัในการท*าส�2งท�2ด� ในฐานะท�2เปั�นตราส�นค�า Reebok ม�โอกาสเปั�นพั�เศษัท�2จะชุ$วยผู้)�บัร�โภค น�กก�ฬา ศ�ลปั<น ค)$ค�า และพัน�กงาน ในการตอบัสนองศ�กยภาพัท�2แท�จร�งของพัวกเขาและบัรรล�ผู้ลส)งส�ด ท�2พัวกเขาอาจจะเอ.,อมไม$ถ9ง”

พั�นธ์ก�จองค�กร (Mission)

“ท�2 Reebok เรามองโลกในม�มมองท�2แตกต$างเพั�ยงเล:กน�อย และตลอดปัระว�ต�ศาสตร�ของเรา เราได�สร�างเปั=าหมายของเราไว� เม.2อเรากล�าท�2จะท�าทายปัระเพัณ์�น�ยม Reebok สร�างสรรค�ผู้ล�ตภ�ณ์ฑ์�และการท*าการตลาดท�2สะท�อนถ9งศ�กยภาพัของแบัรนด�ท�2ไม$จ*าก�ดความค�ดสร�างสรรค�”

ว�ตถ�ปัระสงค�องค�กร (Objective)

• เปั�นผู้)�น*า• ขยายเคร.อข$าย• เพั�2มส$วนแบั$งทางการตลาด • ร�กษัาบั�คลากร • ร�กษัามาตรฐาน• ร�กษัาภาพัล�กษัณ์�

ห$วงโซื้$ของการสร�างม)ลค$า (Value chain)• ใชุ�อ�นเตอร�เน:ตเปั�นส.2อในการท*าพัาณ์�ชุย�อ�เล:คทรอ

น�คส� (e-commerce)

• ร$วมม.อก�นระหว$าง Reebok และ GSI

• ซื้92งเปั�นผู้)�ให�บัร�การจ�ดจ�างภายนอกส*าหร�บัการท*าพัาณ์�ชุย�อ�เล:คทรอน�คส�• โดยสามารถเข�าใชุ�งานได�ท�2 www.reebok.com

• เพั.2อลดค$าใชุ�จ$ายในการด*าเน�นงาน • เพั�2มศ�กยภาพัในการแข$งข�นก�บัค)$แข$งทางธ์�รก�จ • เพั�2มชุ$องทางการจ*าหน$ายส�นค�าให�แก$ Reebok

ห$วงโซื้$ของการสร�างม)ลค$า (Value chain)

Support

Activities

โครงสร�างพั.,นฐานองค�กร

Profit

Margin

การบัร�หารทร�พัยากร

ว�จ�ยและพั�ฒนาเทคโนโลย�

การจ�ดซื้.,อจ�ดจ�าง

การจ�ดเตร�ยม

ก*าล�งคน

จ�ดฝึ?กอบัรมท�กษัะ

ให�พัร�อม

วางก*าล�งคน

ตามสาขาหร.อ

ร�านค�าปัล�ก

ปัระชุาส�มพั�นธ์�และให�ข$าวสารข�อม)ล

เน�นค�ณ์ภา

พัผู้ล�ตภ�ณ์ฑ์�

Primary Activities

ปี� การเติ�บโติ ธุ�รก�จ ทร�พย์�สิ�นท��เพ��มขึ้��น

1987เจร�ญ่เต�บัโตใน

แนวนอนRockport Company

ก�จการ

1987เจร�ญ่เต�บัโตใน

แนวนอน Avia Group

Internationalห��น

1987เจร�ญ่เต�บัโตใน

แนวนอนESE Sport ก�จการ

1987เจร�ญ่เต�บัโตใน

แนวนอน John A. Frye Co. ก�จการ

1988เจร�ญ่เต�บัโตใน

แนวนอน Ellesse USA, Inc

(ขายในปั- 1993)ก�จการ

1989เจร�ญ่เต�บัโตใน

แนวนอน Boston Whaler

(ขายในปั- 1993)ก�จการ

1981เจร�ญ่เต�บัโตใน

แนวนอน Pentland Group’s

Holdingห��น

1981เจร�ญ่เต�บัโตใน

แนวนอนAbove the Rim International

ส�นทร�พัย�

1982เจร�ญ่เต�บัโตใน

แนวนอน

Perfection Sports Fashions

(Under the Tinley brand name)

ก�จการ

2001เจร�ญ่เต�บัโตใน

แนวนอนLogoAthletic

คล�งส�นค�า โรงงานให�เชุ$า, Logo

2001เจร�ญ่เต�บัโตใน

แนวนอน Latin America Distributors

ก�จการ

กลย�ทธ์�องค�กร (Corporate Strategy)

กลย�ทธ์�องค�กร (Corporate Strategy)ปัระโยชุน�ท�2ได�ร�บัจากการซื้.,อ หร.อควบั/ รวมก�จการในแนวด�2งและแนวนอน

การเจร�ญ่เต�บัโตในแนวนอน (Horizontal

Growth)

• การซื้.,อ หร.อควบั/ รวมก�จการ ท*าให� Reebok ม�ทร�พัย�ส�นเพั�2มข9,น• ม�ความได�เปัร�ยบัในเร.2องของชุ.2อเส�ยงบัร�ษั�ท ได�ร�บั

การยอมร�บัเปั�นอย$างด�• ข�ดความสามารถท�2เพั�2มข9,น ในการอ*านวยความ

สะดวกให�ก�บัล)กค�าในท�กภ)ม�ภาค

กลย�ทธ์�องค�กร (Corporate Strategy)ปัระโยชุน�ท�2ได�ร�บัจากการซื้.,อ หร.อควบั/ รวมก�จการในแนวด�2งและแนวนอน

การเจร�ญ่เต�บัโตในแนวนอน (Horizontal

Growth)

• ม�ศ�กยภาพัในการให�บัร�การครอบัคล�มได�ท�2วโลก เน.2องจากม�เคร.อข$ายในท�กภ)ม�ภาคของโลก• ม�การให�บัร�การท�2ครบัสมบั)รณ์� โดยผู้ล�ตภ�ณ์ฑ์�ของ Reebok ไม$ได�จ*าก�ดอย)$แค$รองเท�า• ในผู้ล�ตภ�ณ์ฑ์�ท�กต�วไม$ได�ผู้ล�ตข9,นมาเพั.2อใชุ�งานอย$าง

เด�ยว

กลย�ทธ์�ธ์�รก�จ (Business Strategy)

กลย�ทธ์�ธ์�รก�จ (Business Strategy)เน�นร�กษัาจ�ดเด$นเหน.อค)$แข$งข�น (Differential Advantage)

• ควรก*าหนดเปั=าหมายท�2จะร�กษัาจ�ดเด$นเหน.อค)$แข$งข�น• ด�วยการท�$มการโฆษัณ์าให�มากข9,น ท�$มความพัยายาม

ด�านการจ�ดจ*าหน$าย• พั�ฒนาในเร.2องของเทคโนโลย�และนว�ตกรรม เพั.2อให�

ส�นค�าม�ความแตกต$าง• สามารถด9งด)ดหร.อจ)งใจล)กค�าได�มากท�2ส�ด• เพั.2อสร�างความปัระท�บัใจให�ก�บัล)กค�า• ม�$งเน�นการร�กษัาฐานล)กค�าเด�มด�วยค�ณ์ภาพัของ

ผู้ล�ตภ�ณ์ฑ์� เทคโนโลย�และนว�ตกรรม

กลย�ทธ์�หน$วยงาน (Function Strategy)

ด�านการตลาดReebok ท*าการตลาดแบับัเจาะกล�$มล)กค�าเปั=าหมาย ด�งต$อไปัน�,• ภ)ม�ศาสตร� (Geographic) เชุ$น อเมร�กา อ�งกฤษั

ย�โรปั และปัระเทศอ.2นๆ• ปัระเภท/ กล�$ม (Category) เชุ$น ผู้ล�ตภ�ณ์ฑ์�

ส*าหร�บัน�กว�2ง • ผู้ล�ตภ�ณ์ฑ์� (Product) เชุ$น รองเท�า เส.,อผู้�า • เพัศ (Gender/ Age) เชุ$น ว�ยร� $นท�,งชุายและหญ่�ง

ผู้)�หญ่�ง เด:ก น�กก�ฬา• Reebok ใชุ�กลย�ทธ์�การตลาดแบับั Marketing

Mix

กลย�ทธ์�หน$วยงาน (Function Strategy)ด�านเทคโนโลย�• ม�$งเน�นว�จ�ย และพั�ฒนา เพั.2อสร�างสรรค�ความแปัลก

ใหม$ • โดยใชุ�เทคโนโลย�ท�2ท�นสม�ยในการปัร�บัปัร�งค�ณ์ภาพั

ของผู้ล�ตภ�ณ์ฑ์�• Reebok Pump

• เทคโนโลย�อ.2นๆ ท�2ใชุ�ในการผู้ล�ตส�นค�า เชุ$น Smooth

fit Technology

• การจ�ดท*าเว:บัไซื้ต� www.reebok.com เพั.2อตอบัสนองความต�องการของล)กค�าให�สามารถเข�าถ9งผู้ล�ตภ�ณ์ฑ์�ได�ตลอดเวลา

ภาพัแสดงล�กษัณ์ะของรองเท�า Reebok ท�2ใชุ�เทคโนโลย� Pump และ Smooth fit

กลย�ทธ์�หน$วยงาน (Function Strategy)

ด�านบั�คลากร• เวลาการท*างาน/ การท*างานล$วงเวลา• แรงงานเด:ก• อ�สรภาพัในการท*างานและส�ทธ์�แรงงาน• การจ�างงานท�2ย�ต�ธ์รรม

กลย�ทธ์�หน$วยงาน (Function Strategy)

ด�านการเง�น• ในปั- 2001 ก*าไรของทางบัร�ษั�ทเพั�2มข9,น 27% น�บัว$า

ปัระสบัความส*าเร:จมาก• ผู้)�ถ.อห��นม�ความม�2นใจในศ�กยภาพัการบัร�หารงานท�2

ผู้$านมา จ9งสร�างความเชุ.2อม�2นให�ก�บัผู้)�ถ.อห��นได�ระด�บัหน92ง• ท�2 Reebok ม�เง�นลงท�นส)ง ม�การบัร�หารการจ�ดการ

เง�นท�2ด�

นโยบัาย (Policy)นโยบัายด�านการตลาด• ผู้ล�ตภ�ณ์ฑ์�ท�2ขายเปั�นท�2ร) �จ�กด�ในปัระเทศน�,น

ผู้ล�ตภ�ณ์ฑ์�ม�ค�ณ์ภาพัส)ง• ผู้ล�ตภ�ณ์ฑ์�ม�ให�เล.อกหลายชุน�ดหลายร)ปัแบับั • ผู้ล�ตภ�ณ์ฑ์�ม� Brand Name ท�2ด� น*าเทคโนโลย�ท�2ท�น

สม�ยใชุ�ในการผู้ล�ต• ม�การว�จ�ยและพั�ฒนาผู้ล�ตภ�ณ์ฑ์�ตลอดเวลา• ราคาของผู้ล�ตภ�ณ์ฑ์�ม�ระด�บัปัานกลางถ9งค$อนข�างส)ง• ชุ$องทางการจ�ดจ*าหน$าย ม�ชุ$องทางการจ�ดจ*าหน$าย

ท�2วโลก• การโฆษัณ์า ม�การใชุ�ท�นส)ง ม�การน*าดารามาเพั.2อชุ$วย

ส$งเสร�มการขาย

นโยบัาย (Policy)

นโยบัายทางการจ�างบั�คลากร • ม�การไปัลงท�นในปัระเทศท�2ม�ค$าจ�างแรงงานท�2ถ)ก• ท*าให�ลดต�นท�นในการผู้ล�ตผู้ล�ตภ�ณ์ฑ์�• ม�การน*าบั�คลากรของปัระเทศตนเองไปัฝึ?กอบัรมให�

พัน�กงานในปัระเทศน�,นๆ ได�ร) �จ�กว�ธ์�การปัฏิ�บั�ต�งาน

นโยบัาย (Policy)

นโยบัายทางด�านการเง�น• ม�เง�นลงท�นส)ง ม�การบัร�หารการจ�ดการเง�นท�2ด� ม�

ความร) �เร.2องอ�ตราการแลกเปัล�2ยน

ปัญ่หาการผู้ล�ตในต$างปัระเทศ• การท*าธ์�รก�จข�ามชุาต�ม�ปัญ่หาต$างๆ เชุ$น กฎหมาย

การขนส$งว�ตถ�ด�บั ค$าจ�าง ส�นค�าส*าเร:จร)ปั แรงงาน การถ$ายทอดเทคโนโลย�ต$างๆ

กรรมการอ*านวยการ (Corporate Governance)

Name CompanyPaul B. Fireman

Chairman, President & COO & CEO Reebok International, Ltd.

Norman Axelrod

Chairman of the Board & CEO Linen ‘n Thing, Inc.

Paul R. Duncan

Retired Executive Vice President Reebok International, Ltd.

Mannie L. Jackson

Chairman of the Board & CEO Harlem Globetrotters International, Inc.

Richard G. Lessen

Senior Corporate Advisor & Director TJX Companies, Inc.

Jay Margolis

President & COO Reebok International, Ltd.

Geoffrey Nune

Retired Senior Vice President & General Counsel Millipore

David L. Patrick

Executive Vice President & General Counsel The Coca-Cola

Dorothy E. Puhy

CFO & Assistant Treasurer Dana-Ferber Cancer Institute

Thomas M. Ryan

Chairman of the Board, President & CEO CVS Corporation

ผู้)�บัร�หารระด�บัส)ง (Top Management)

Name CompanyPaul B. Fireman

Chairman, President & COO & CEO Reebok International, Ltd.

Jay Margolis

President & COO Reebok International, Ltd.

Martin ColeExecutive Vice President & CEO Reebok International, Ltd.

Kenneth I. Watchmaker

Executive Vice President Reebok International, Ltd. & CFO

James R. Jones III

Senior Vice President of Human Resources for the company

David A. Pace

Senior Vice President of the company

Richard Paterno

Senior Vice President of the company and President of the Rockport Comport Company

Terry R. Pillow

President & CEO of Ralph Lauren Footwear

ส�2งแวดล�อมทางส�งคม (Societal Environment)โอกาส (Opportunities)

• การม�เปั=าหมายท�2ชุ�ดเจน ส$งผู้ลให�เก�ดแรงจ)งใจในการท*างาน • การม�ท�มงานท�2ม�ปัระส�ทธ์�ภาพัในการท*างาน สามารถ

ท�2จะน*าองค�กรก�าวไปัส)$เปั=าหมาย• ก�จกรรมท�2ส$งเสร�มให�เก�ดการม�ส$วนร$วม ท*าให�ผู้)�

บัร�โภคเก�ดความสนใจ• ค$าน�ยมท�2เก�ดข9,น ส$งผู้ลให�ผู้)�คนออกมาซื้.,อของตาม

กระแสน�ยมด�งกล$าว• ความแปัลกใหม$ซื้92งเก�ดจากนว�ตกรรม ท*าให�ผู้)�บัร�โภค

สนใจ

ส�2งแวดล�อมทางส�งคม (Societal Environment)

ภาวะค�กคาม (Threats)

• เศรษัฐก�จตกต*2า เปั�นส$วนหน92งท�2ท*าให�ก*าล�งในการใชุ�จ$ายลดน�อยลง• ราคาส�นค�าท�2ต*2าลง แต$ได�ในส�นค�าท�2ม�ความคล�ายคล9ง

ก�น• การม�ค)$แข$งข�นท�2ม�ปัระส�ทธ์�ภาพั ท*าให�เก�ดการแข$งข�น

ท�2จะน*าไปัส)$การแย$งชุ�งส$วนแบั$งทางการตลาด• การเปั�นท�2ยอมร�บัในต$างปัระเทศย$อมเปั�นเร.2องยาก

เพัราะม�ความแตกต$างทางด�านว�ฒนธ์รรมของแต$ละพั.,นท�2

ส�2งแวดล�อมทางส�งคม (Societal Environment) EFAS

ปี�จจ�ย์ภาย์นอก (External Factors)Weig

htRatin

g

Weighted

Score

โอกาส (Opportunities)

ก$อต�,งว�ตถ�ปัระสงค� 0.05 1 0.05

ผู้ลเชุ�งว�ฒนธ์รรม 0.05 1 0.05

เสร�มสร�างท�มงานบัร�หารให�แข:งแกร$ง 0.10 2 0.20

ผู้ล�ตภ�ณ์ฑ์�เก�ดข9,น 0.05 1 0.05

โฆษัณ์าท�2เก�2ยวข�องและแคมเปัญ่ทางการตลาด 0.05 2 0.10

ค�ณ์ภาพัขยายส$วนแบั$งการตลาด 0.10 3 0.30

Restructured ผู้ล�ตสร�างท�ม 0.05 1 0.05

“It’s a Woman’s World” - ส*าหร�บัหญ่�งสาว 0.03 1 0.03

"เส�ยงและจ�งหวะของก�ฬา" - แฟชุ�2นผู้)�บัร�โภค 0.05 2 0.10

แคมเปัญ่ฟ�ตบัอลล�กแห$งชุาต� 0.02 2 0.04

ความสามารถในการท*างานร$วมก�นระหว$างย�2ห�อ 0.03 3 0.09

เทคโนโลย�พั�เศษั 0.10 3 0.30

ส�2งแวดล�อมทางส�งคม (Societal Environment) EFAS

ปี�จจ�ย์ภาย์นอก (External Factors)Weig

htRatin

g

Weighted

Score

ภาวะค�กคาม (Threats)

ค$าเง�นดอลลาร�แข:งต�ว 0.10 1 0.10

ชุ$องทางการจ�ดจ*าหน$ายบันห�างสรรพัส�นค�าต*2า 0.05 2 0.10

ตลาดต$างปัระเทศก*าล�งยากล*าบัาก 0.05 1 0.05

เศรษัฐก�จไม$ยอมร�บัค�ย�ตลาด 0.05 3 0.15

ผู้ล�ตภ�ณ์ฑ์�จากปัระเทศจ�น 0.02 3 0.06

การแข$งข�นท�2เข�มแข:ง 0.05 2 0.10

Total โอกาส และ อ�ปัสรรค 1.00 1.92

ภารก�จ (Task Environment) Five Force Model

สภาพัการแข$งข�นของอ�ตสาหกรรมเด�ม

อ*านาจการต$อรองของผู้)�

ซื้.,อ

อ*านาจการต$อรองของผู้)�

ขาย

อ�ปัสรรคของการทดแทนของส�นค�าทดแทน

อ�ปัสรรคของการเข�ามาของค)$แข$งข�นราย

ใหม$

ภารก�จ (Task Environment)

ภาวะค�กคาม กลย�ทธ์�ท�2ใชุ�ค)$แข$ง - เน�นค�ณ์ภาพัและนว�ตกรรมท�2แตกต$าง

-ใชุ�เทคโนโลย�ใหม$ๆ ในการผู้ล�ตส�นค�า- ม�การสร�างสรรค�ผู้ล�ตภ�ณ์ฑ์�ข9,นมาใหม$เสมอ

ค$าเง�นดอลลาร�แข:งต�ว

- ควรท*าการปัระเม�นความเส�2ยงและการว�จ�ยปัร�มาณ์การผู้ล�ตและการจ*าหน$ายส�นค�า ซื้92งจะชุ$วยสร�างความม�2นใจให�ก�บัการลงท�นได�

ปี�จจ�ย์ภาย์ใน (Internal Factors)Weig

htRating

Weighted Score

จ�ดแข:ง (Strength)

ก*าไรเพั�2มข9,น 0.15 4 0.60

Paul Fireman, ปัระธ์านเจ�าหน�าท�2บัร�หาร 0.10 2 0.20

Carl J. Yankowski, EVP 0.05 1 0.05

ท�มม�การต�ดต$อก�บัผู้)�บัร�โภคเพั�2มเต�ม 0.10 1 0.10

กลย�ทธ์�หลายแบัรนด� 0.05 2 0.10

อ�ท�ศพัน�กงาน 0.04 1 0.04

Hydro mover moisture technology 0.02 1 0.02DMX technology 0.10 2 0.204 major divisions & 6 SBU’s 0.10 2 0.20

แคมเปัญ่โฆษัณ์า 0.05 2 0.10

ภารก�จ (Task Environment) IFAS

ปี�จจ�ย์ภาย์ใน (Internal Factors)Weig

htRating

Weighted Score

จ�ดอ$อน(Weakness)

การขายผู้ล�ตภ�ณ์ฑ์�พั92งพัาร�านค�าปัล�ก 0.10 3 0.30

ปัระเด:นเก�2ยวก�บั Foot Locker 0.06 1 0.06

พัน�กงานม�ฝึ-ม.อต*2าท�2โรงงานการผู้ล�ตแบับันานาชุาต� 0.04 1 0.04

หน�กท�2การขายรองเท�า 0.04 1 0.04

Total จ�ดแข:ง และ จ�ดอ$อน 1.00 2.05

ภารก�จ (Task Environment) IFAS

แหล$งทร�พัยากรของบัร�ษั�ท (Corporate Resource)

• ด�านการตลาด (Marketing) 

• ด�านการเง�น (Finance)

• ด�านการว�จ�ยและพั�ฒนา (R&D)

• ด�านการด*าเน�นงาน (Operation)

• ด�านบั�คลากร (Human Resource)

• ด�านเทคโนโลย� (Technology)

แหล$งทร�พัยากรของบัร�ษั�ท (Corporate Resource) SFAS

Key Strategic FactorWeight

Rating

Weighted Score

DurationShor

tIntermediate

Long

S1 ก*าไรเพั�2มข9,น 0.10 4 0.40

S2 กลย�ทธ์�หลายแบัรนด� 0.03 2 0.06

S3 DMX technology 0.05 1 0.05

W1 การขายผู้ล�ตภ�ณ์ฑ์�พั92งพัาร�านค�าปัล�ก

0.10 3 0.30

W2 ปัระเด:นเก�2ยวก�บั Foot

Locker

0.02 1 0.02

W3 พัน�กงานม�ฝึ-ม.อต*2าท�2โรงงานการผู้ล�ตแบับันานาชุาต�

0.10 3 0.30

แหล$งทร�พัยากรของบัร�ษั�ท (Corporate Resource) SFAS

Key Strategic FactorWeight

Rating

Weighted Score

DurationShor

tIntermediate

Long

O1 เสร�มสร�างท�มงานบัร�หารให�แข:งแกร$ง

0.15 4 0.60

O2 โฆษัณ์าท�2เก�2ยวข�องและแคมเปัญ่ทางการตลาด

0.10 2 0.20

O3 ค�ณ์ภาพัขยายส$วนแบั$งการตลาด

0.07 2 0.14

O4 เทคโนโลย�พั�เศษั 0.10 2 0.20

T1ค$าเง�นดอลลาร�แข:งต�ว 0.05 1 0.05

T2 ชุ$องทางการจ�ดจ*าหน$ายบันห�างสรรพัส�นค�าต*2า

0.10 2 0.20

T3 ตลาดต$างปัระเทศก*าล�งยากล*าบัาก

0.03 1 0.03

รวม 1.00 2.55

แหล$งทร�พัยากรของบัร�ษั�ท (Corporate Resource) TOWS

ปัจจ�ยภายใน (IFAS)

ปัจจ�ยภายนอก (EFAS)

จ�ดแข:ง (Strengths - S) จ�ดอ$อน (Weakness - W)

S1 ก*าไรเพั�2มข9,นS2 กลย�ทธ์�หลายแบัรนด�S3 DMX technology

W1 การขายผู้ล�ตภ�ณ์ฑ์�พั92งพัาร�านค�าปัล�กW2 ปัระเด:นเก�2ยวก�บั Foot

Locker

W3 พัน�กงานม�ฝึ-ม.อต*2าโอกาส (Opportunity -

O)

กลย�ทธ์� จ�ดแข:ง + โอกาส (SO)

กลย�ทธ์� จ�ดอ$อน + โอกาส (WO)

O1 เสร�มสร�างท�มงานบัร�หารให�แข:งแกร$งO2 โฆษัณ์าท�2เก�2ยวข�องและแคมเปัญ่ทางการตลาดO3 ค�ณ์ภาพัขยายส$วนแบั$งการตลาดO4 เทคโนโลย�พั�เศษั

•ใชุ�ความเชุ�2ยวชุาญ่และปัระสบัการณ์� Fireman

และ Yankowski เพั.2อท*าตามว�ตถ�ปัระสงค�•การเพั�2มผู้ลก*าไรด�วยการเปัล�2ยนโครงสร�างท�มการผู้ล�ต•การเสร�มกลย�ทธ์�หลายแบัรนด�ก�บัวางแผู้นแคมเปัญ่•การเสร�มหลายกลย�ทธ์�แบัรนด�ก�บัการเปัล�2ยนแปัลงเปั�นผู้)�น*าและการเต�บัโตท�2ม�ค�ณ์ภาพัเพั.2อ synergyส$วนแบั$งการตลาด

•ใชุ�การเปัล�2ยนแปัลงความเปั�นผู้)�น*าในการแก�ไขแบัรนด�ยากให�ถ)กต�อง•เสร�มสร�างแคมเปัญ่เพั.2อแก�ไขแบัรนด�ยากให�ถ)กต�อง และต�องพั92งพัาห�างสรรพัส�นค�าให�น�อยลง

แหล$งทร�พัยากรของบัร�ษั�ท (Corporate Resource) TOWS

ปัจจ�ยภายใน (IFAS)

ปัจจ�ยภายนอก (EFAS)

จ�ดแข:ง (Strengths - S) จ�ดอ$อน (Weakness - W)

S1 ก*าไรเพั�2มข9,นS2 กลย�ทธ์�หลายแบัรนด�S3 DMX technology

W1 การขายผู้ล�ตภ�ณ์ฑ์�พั92งพัาร�านค�าปัล�กW2 ปัระเด:นเก�2ยวก�บั Foot

Locker

W3 พัน�กงานม�ฝึ-ม.อต*2าภาวะค�กคาม (Threats -

T)

กลย�ทธ์� จ�ดแข:ง + ภาวะค�กคาม (ST)

กลย�ทธ์� จ�ดอ$อน + ภาวะค�กคาม (WT)

T1ค$าเง�นดอลลาร�แข:งต�ว T2 ชุ$องทางการจ�ดจ*าหน$ายบันห�างสรรพัส�นค�าต*2าT3 ตลาดต$างปัระเทศก*าล�งยากล*าบัาก

•ใชุ�ท�ม 'การเชุ.2อมต$อก�บัผู้)�บัร�โภคเพั.2อลดผู้ลกระทบัต$อยอดขายท�2หายไปั เน.2องจากการแข:งต�วของค$าเง�นดอลลาร�, ชุ$องทางการจ�ดจ*าหน$ายบันห�างสรรพัส�นค�าม�น�อยและตลาดต$างปัระเทศก*าล�งยากล*าบัาก •ใชุ�กลย�ทธ์�หลายแบัรนด�ในการเชุ.2อมต$อไปัย�งตลาดต$างปัระเทศ •ใชุ�การเพั�2มผู้ลก*าไรเพั.2อการว�จ�ยอ.2นๆ ท�2จะเสร�มสร�างก*าไรตลาดต$างปัระเทศ

•ร�กษัาแบัรนด�เพั.2อลดผู้ลกระทบัจากค$าเง�นดอลลาร�สหร�ฐและตลาดต$างปัระเทศ •เสร�มสร�างแบัรนด�ให�น�อย โดยจะข9,นอย)$ก�บัชุ$องทางการขายในห�างสรรพัส�นค�า•เชุ.2อถ.อร�านค�าปัล�กให�น�อยลง เพั.2อหล�กเล�2ยงการผู้ลกระทบัของชุ$องทางการขายในห�างสรรพัส�นค�า•ส$งเสร�มให�ย�2ห�อในตลาดท�2แตกต$างก�นเพั.2อลดลง ท�2เชุ.2อถ.อท�กข�ค�ย�ตลาด

กลย�ทธ์�ทางเล.อก (Strategy Alternatives)

กลย�ทธ์�ม�$งเต�บัโต (Growth Strategy)

• การด*าเน�นธ์�รก�จของ Reebok ได�ใชุ�กลย�ทธ์�ม�$งเต�บัโตในธ์�รก�จเด�ยวก�น (Concentration

Growth) จากสายผู้ล�ตภ�ณ์ฑ์�เด�ม• ด�วยว�ตถ�ปัระสงค�ท�2จะเปั�นผู้)�น*า ในการตอบัสนอง

ความต�องการของล)กค�าเปั=าหมายท�2ม�อย)$อย$างแตกต$าง และกว�างขวาง ได�ครอบัคล�มท�กภ)ม�ภาคของโลกได�

กลย�ทธ์�ทางเล.อก (Strategy Alternatives)

ข�อด� ข�อเส�ย1 .ได�เปัร�ยบัค)$แข$งในด�านต$างๆ

เชุ$น - ท*าให�เก�ดการยอมร�บัใน

แต$ละพั.,นท�2ม�ชุ.2อเส�ยงเพั�2มมากข9,น

- สามารถอ*านวยความสะดวก และตอบัสนองความต�องการของล)กค�าได�อย$างครอบัคล�ม

2. การซื้.,อ ควบัรวมก�จการ ท*าให�สามารถขยายธ์�รก�จใหม$ออกไปัได�

1 .การบัร�หารไม$ท�2วถ9ง ท*าได�ยาก เน.2องจากข�อจ*าก�ดในเร.2องของความห$างไกล ซื้92งอาจท*าให�เก�ดความเส�ยหายได�

2 .ต�องใชุ�เง�นจ*านวนมากในการซื้.,อ ควบัรวมก�จการ อาจส$งผู้ลให�เก�ดปัญ่หาในด�านการเง�นในภายหล�ง

กลย�ทธ์�ทางเล.อก (Strategy Alternatives)

กลย�ทธ์�ต�ดขายส$วนท�2ขาดท�น (Retrenchment

Strategy)

• การต�ดส�นใจพั�จารณ์าทางเล.อกทางใหม$ เพั.2อให�ธ์�รก�จย�งอย)$ในระด�บัส)งของสายตาล)กค�าเปั=าหมาย • ผู้)�บัร�หารจ9งเล.อกท�2จะต�ดขายเคร.อข$ายส$วนท�2ท*าให�

เก�ดการขาดท�น หร.อไม$ได�สร�างก*าไรให�ก�บั Reebok

เพั.2อลดค$าใชุ�จ$ายท�2เก�ดข9,น ท�2สามารถด9งให�ผู้ลก*าไรโดยรวมได�

ข�อด� ข�อเส�ย- เพั�2มก*าไรให�ก�บับัร�ษั�ทแม$

เน.2องจากไม$ต�องแบักร�บัภาระการขาดท�นจากบัร�ษั�ทในเคร.อ

- ร�กษัาภาพัพัจน�ของบัร�ษั�ทไว� ในกรณ์�ท�2บัร�ษั�ทในเคร.อเก�ดความเส�ยหาย

- เส�ยโอกาสทางการตลาดให�ก�บัค)$แข$ง เม.2อค)$แข$งซื้.,อบัร�ษั�ทในเคร.อแล�วน*าไปัพั�ฒนา

- ท*าให�บัร�ษั�ทเส�ยแหล$งรายได�ไปัส$วนหน92ง ท�2เก�ดจากบัร�ษั�ทในเคร.อ

กลย�ทธ์�ทางเล.อก (Strategy Alternatives)

กลย�ทธ์�ท�2เล.อกใชุ� (Suggested Strategy)• แม�ว$า Reebok จะเปั�นผู้)�น*าทางด�านการการ

ออกแบับัผู้ล�ตภ�ณ์ฑ์�ก�ฬา• แม�ว$า Reebok จะเปั�นผู้)�น*าทางด�านการการ

ออกแบับัผู้ล�ตภ�ณ์ฑ์�ก�ฬา แต$ก:ม�ค)$แข$งท�2ส*าค�ญ่หลายแห$ง เชุ$น Nike เปั�นต�น • ปัระกอบัก�บัสภาวะเศรษัฐก�จท�2วโลกอย)$ในชุ$วงถดถอย• Reebok จ9งควรท�2จะต�องพั�จารณ์าถ9งว�ธ์�การจ�ดหา

มาตรการลดต�นท�น หากแต$คงไว�ซื้92งค�ณ์ภาพัส�นค�าและความค�ดสร�างสรรค�ท�2แตกต$าง ฉะน�,น ค$าใชุ�จ$ายในส$วนของงานว�จ�ยและพั�ฒนาจ9งย�งคงต�องม�งบัปัระมาณ์อย)$ด�วย

• เปั�นกลย�ทธ์�ท�2ม�$งการเจร�ญ่เต�บัโต • เน.2องจากม�ความพัร�อมในด�านอ.2นๆ รองร�บัการ

พั�ฒนาในผู้ล�ตภ�ณ์ฑ์�ต�วใหม$ ซื้92งในเน�นในเร.2องของความแตกต$างจากค)$แข$ง• การใส$ใจในรายละเอ�ยดของส�นค�า เพั.2อให�ล)กค�าเก�ด

ความปัระท�บัใจ• ท*าให�เก�ดความจงร�กภ�กด�ต$อแบัรนด�ได�• การขยายก�จการออกไปัในวงกว�าง• การเปั<ดร�านค�าปัล�กในหลายปัระเทศท�2วโลก• เปั<ดเว:บัไซื้ต�เพั.2อลดข�อจ*าก�ดในด�านของเวลาท*าให�

ล)กค�าสามารถท�2จะม�ชุ$องทางในการเข�าถ9ง Reebok ตลอดเวลา

กลย�ทธ์�ท�2เล.อกใชุ� (Suggested Strategy)

การปัระเม�นและควบัค�ม (Evaluation and Control)• การบัร�หารทร�พัยากรท�2ม�อย)$ให�เก�ดปัระโยชุน�ส)งส�ด

เพั.2อลดค$าใชุ�จ$าย• ปัระเม�นการผู้ลการด*าเน�นงานจากการเปัร�ยบัเท�ยบั

ก�บัผู้ลด*าเน�นงานในปั-เด�ยวก�น เพั.2อสามารถว�เคราะห�การท*าการตลาดของผู้)�บัร�หารระด�บัส)ง• ให�แต$ละหน$วยธ์�รก�จน*าเสนอผู้)�บัร�หาร• ศ9กษัาความต�องของล)กค�าเน�นจ�ดเด$นของปัระเภท

บั�คคลในการใชุ�รองเท�า• ผู้)�บัร�หารน*าผู้ลท�2ได�จากการปัระเม�น ไปัพั�ฒนาปัร�บั

เปัล�2ยนแผู้นตามความเหมาะสม

Thank you for your attention