Référentiel Client Unique

Soft Computing – 55, quai de Grenelle – 75015 Paris – tél. +33 (0)1 73 00 55 00 – www.softcomputing.com

6 juin 2013

Référentiel Client Unique

Comment constituer et faire vivre un Référentiel Client Unique ?

www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 01/07/2013 2

SOMMAIRE SOMMAIRE

1. Vision client fédérée, partagée et génératrice de valeur

2. Projet fonctionnel et technique au cœur de la stratégie CRM

3. Facteurs clés de succès

4. Conclusion


Le Parcours d’Achat Client est aléatoire et protéiforme

Recherche d’informations

complémentaires sur

Internet

Lecture dans un news

magasine d’un dossier sur

les tablettes

Essai et choix dans un

magasin de l’ enseigne A

Comparatif des prix et

achat sur Internet sur le

site de l’enseigne B

Retrait en magasin de

l’enseigne B (gratuit) et

achat d’un produit

complémentaire

Dépôt d’avis sur

Internet….


Ce parcours est lui-même modélisé sous différentes formes….


Les clients sont de plus en plus exigeants

Etre identifiés comme client sur tous les canaux

Disposer d’informations

pertinentes

Etre recontacté en fonction des

besoins

Etre servi dans les meilleurs conditions /

délais

Etre remercié de leur fidélité

Avoir accès à leurs

informations


Les enjeux du marketing relationnel évoluent

Le pouvoir est au client

Information fluide et pertinente

Facilitation des achats

Des acheteurs prescripteurs,

informés/éduqués, infidèles,

sursollicités

A l’ère du marketing

conversationnel

Personnalisation de la relation

Approche orientée service

Approche relationnelle

complémentaire du transactionnel

Des marques avec des objectifs

de croissance & rentabilité

Augmentation des ventes

Développement de l’up sell

Développement du cross sell

Un marketing traditionnel de

moins en moins adapté

Approche de masse

Mono-canal

Perception / comportement client

non pris en compte


Les tendances pour répondre à ces enjeux

DEMATERIALISATION 1 CROSS CANALITE 2

INSTANTANEITE 3

Commande sur le site, retrait en point de vente

Twitter pour répondre en temps réel au question des usagés.

« Libre service élargi »

Appli RATP, pour favoriser

l’expérience transport

Gestion des comptes

SOCIAL & BOUCHE A OREILLE 4 78% des consommateurs Français veulent pouvoir connaitre l’avis d’autres consommateurs sur les produits qu'ils achètent (Source: Opinion Way / 10-2012)

Sosh : Partager pour acheter en groupe


PARTICIPATION & COPRODUCTION CLIENT

5

Mettre en valeur les produits et prestations Center Parcs grâce aux Ambassadeurs qui partagent leur expérience en racontant leur séjour via la réalisation de mini vidéo, de photos et d’un récit publiés sur le blog et la page FB

DIGITALISATION IN STORE

Spot UCPA : magasin 100% connecté . communication live avec les Centres UCPA . partage de contenu via les réseaux sociaux . retransmission soirée DJ . réservation

6


http://images.e-marketing.fr/Images/Breves/breve38827-0.JPG


CONTENU DE MARQUE (Brand Content)

Leroy Merlin : conseils pour aménagements et déco

7 8

-Des contenus par les consommateurs -Selon les comportement et profils -Contextualisation

ULTRA PERSONNALISATION

COOPTATION 9

Ambassadeurs

SENS & ENGAGEMENT 10



Une évolution du marketing relationnel qui implique d’intégrer les canaux pour passer du Mono Canal à l’Omnicanal…

Mono canal

Pluricanal

Omnicanal

Internet, catalogue,

smartphone, magasin,…. Un

acheteur «omnicanal»

dépense 15 à 30% de plus qu’un

acheteur « monocanal » et présente une plus grande fidélité*

*Etude IDC 2010

Réseaux de magasins /

agences

Pures players Internet

Canaux à distance

Multiplication des canaux

Cohérence de l’approche multicanale

Multicanal


Un Référentiel Client Unique nécessaire pour une gestion de l’instantanée et pour un service à valeur ajoutée quelque soit le canal

Emails

SAV Bornes

interactives

Centre de

contacts

multicanal

SVI

Contact

mobile :

SMS, site

mobile…

Web Self Care

Réseau physique

Site Internet

/ Espace

personnel

Réseaux

sociaux

Relation

client

Capacité à identifier très

rapidement les individus

et mettre à disposition

les principales

informations

Capacité à collecter et

échanger des

données en temps

réel

Capacité à intégrer

des nouveaux

canaux de

communication

Capacité à analyser

et traiter rapidement

cette information

Capacité à restituer une information structurée

Capacité à présenter

cette information sur

plusieurs supports :

Espace web peso,

poste de travail,….


Le Parcours d’Achat Client est aléatoire et protéiforme… mais peut être valorisé avec cette vision unifiée

Recherche d’informations

complémentaires sur

Internet

Lecture dans un news

magasine d’un dossier sur

les tablettes

Essai et choix

dans un

magasin de l’

enseigne A

Comparatif des

prix et achat

sur Internet sur

le site de

l’enseigne A

Retrait en magasin de

l’enseigne A (gratuit) et

achat d’un produit

complémentaire

Dépôt d’avis sur

Internet….

Reçoit un mail

de l’enseigne A

sur son

smartphone

faisant la

promotion

d’une vente

flash


SOMMAIRE SOMMAIRE




4. Conclusion


Le manque d’unicité de l’information génère des dysfonctionnements

Problèmes opérationnels

Problèmes de productivité

Non qualité Coûts induits

- Adaptation multicanal

- Décentralisation,

- Gestion partenaires ,

- Nouvelles offres,…

- Sous productivité des

équipes

- Redondance des

activités

- Multiplication des

processus, …

- Redondance des

informations,

- Intégrité

référentielle,

- Non intégrité

- Non exhaustivité, …

-SI cloisonnés,

- Redondances de trait.

- Litiges

- Mécontentement et

réclamations clients, …

Où est mon information ?

Comment y accéder ?

Que veut elle dire ?

Est-elle de bonne qualité ?

Comment l’obtenir au format souhaité ?

Comment s’assurer de sa destination ?

Comment la contrôler ?

Installations

Formations

Enseigne enfant

Tirage photo

Fidélité

Garanties

Factures produits

SAV

Service client

Fichiers vip locaux

Prospects

Soirées magasins

Gestion de campagnes

Téléphonie

Billetterie

Crédit

« monweb »

Ventes web

Livraison

Commandes magasins


Quels déclencheurs et bénéfices de la mise en place d’un Référentiel Client Unique ?

Intégration des nouveaux canaux

Evolution des modèles de distribution qui imposent une vision multi-canal

Évolution de la notion Marque/enseigne

Evolution des contenus des offres/services (convergence)

Cohérence et instanéité de la communication client

Volume et distribution des informations

Impératifs réglementaires

Partage

Cohérence

Qualité

Fraicheur

o Rapidité d’exécution et de prise de décision (depuis les opérationnels jusqu’aux dirigeants)

o Vision client 360° et animation du parcours client multicanal

o Up sell / Cross sell

o Satisfaction et service client

o Réduction des coûts de fonctionnement

o Mise en conformité aux processus réglementaires

Bénéfices Attentes d’un RCU Déclencheurs


L’unification des données dans un référentiel unique 1

L’actualisation des données, grâce à la centralisation des mises à jour 2

La fiabilité et la qualité des données 3

Le respect des droits et règles de sécurité de l’entreprise ou de la législation 4

La mise à disposition des données pour toute l’entreprise 5

L’utilisation de technologies communicantes 6

Un Référentiel Client Unique est une base centralisant un ensemble d’informations clients utilisées par différents SI

Le Référentiel Client Unique :

• Permet d’obtenir une vision client complète et régulièrement mise à jour à partir des différents canaux de

relation client.

• S’appuie sur l’implémentation d’un outil de type MDM : Master Data Management

Le Master Data :

• Est un enregistrement unique qui sert de Référence pour toute l’entreprise.

• Regroupe l’ensemble des données de base, pour un identifiant, au sein d’un référentiel partagé

• Reflète les mises à jour transmises par les systèmes ou bases de données qui collectent les changement de ces

données de référence.

Points d’appui

de la mise en

place d’un

RCU

RCU et

Master Data


La mise en place d’un Référentiel Client Unique répond donc à 3 enjeux majeurs

Construire la vision client et créer de la connaissance

Optimiser les relations opérationnelles avec les

clients

Créer une richesse pérenne


Les enjeux de connaissance client

Vision 360

Datamining

Connaissance Entreprise

Construire la vision client

Segmentation : pépite ou star ?

Porteur ou non ?

Géomarketing ?

Client de la maison mère ?

Client d’une branche ?

Vision Foyer?

Score : appétence ?

Potentiel client : quel est-il vraiment ?

Pour quel service ? Amont ?

Aval ?

Famille , Groupe?


Les enjeux des relations opérationnelles avec le client

Gérer l’animation

Cogérer la relation

Opérer les systèmes

Réagir à l’évènement

Optimiser la relation opérationnelle avec le clients

Quelle opération ? One to One ?

C’est un ConsommACTEUR … il aimerait choisir !

Offres en temps réel

Contacts entrants

E-commerce

Traçabilité Tests concept

Supply chain

Datasharing

SMS ? Email ?

Web 2.0 ? Marketing affinitaire ?

ma pression commerciale ?

National versus local ?

Programme de fidélité générique ? Programme de fidélité spécifique ?

Multi canal

pricing dynamique ?

Scanning interactif

Plan d’action dédié ?

Offre via SMS ?

Selfcare ?


Les enjeux de la capitalisation

Mesurer la performance

Optimiser les pratiques

Valoriser la donnée

Créer une richesse pérenne

Décisionnel

Reporting multiples !

Life time value

Quel est mon ROI ?

Indicateurs simple vs complexe

Utilisateurs multiples ?

Assortiment

Adaptation zone d’implantation

Datasharing

Relais de croissance

Valeur client

Pricing

Temps réel

Quelle nomenclature ? Au fil de l’eau

Part de marché ?

Mes données un patrimoine ?


Quel périmètre et quelle organisation

d’un référentiel ?


Informations communes à des processus

métiers ou des applications

Les données de référence concernent plusieurs types d’informations

Données de référence

Données critiques ou à forte valeur ajoutée

Paramètres ou faits qui décrivent une

activité valorisée avant un usage

transactionnel

Id Client ; Données personnes; coordonnées

N° de carte, Solde points de fidélité ; Codes

campagnes

Segmentation RegFM ; Scores de risques ;

Potentiel client

Portefeuille de détention; Derniers

contacts; Derniers mouvements sur le

programme de fidélité


Exemple de référentiel client unique

Origine et propriété Relations

contractuelles Produits et

consommation

Profil client

Activité marketing

Autres identifiants (ID)

Coordonnées

Gestion des relations

Données Fondamentales

Données Additives

Données Maitres

ID Client


REFERENTIELCLIENT / PROSPECT

….et des fonctions pour les administrer

Accessibilité temps réel

et batch

Droits et Partage

Recherche multicritères

Création Modifications

Fusion

Golden Record

Historisation

Normalisation

Déduplication


Quelle déclinaison technique

?


Un Référentiel Client Unique adapté au domaine client avec 6 composants clés

Modèle clients

1

IHM Maintenance des données

3

Services d’administration

Administrateurs

4

Framework de configuration

Outils d’interfaçage

Développeurs

Web service

Batch

API

….

6

Services fonctionnels

Autres applications (clientes RCU)

2

Métiers

Définir mes informations, Relier mes identifiants Normaliser les infos…

Gérer mes vues, Créer des hiérarchies,

Dédoublonner, versionner…

Créer des hiérarchies, Contextualiser, services métier

(« GetClientProfil »)…

Workflow de validation Gestion des droits et des profils, Audits…

Modifier modèles Customiser écrans

Générer interfaces…

Détecter des changements Fournir des services

d’accès, import batch …

Utilisateurs

5


Front office

commerciaux

Référentiel Client / CDI

RNVP/Dédup Data-warehouse

SFA

Relation client

Gestion programme fidélité

Connaissance client

Communautaire

Transactionnel Décisionnel

Reporting /

data sharing

Historisation des faits,

Stockage des données

clients différents niveaux

de granularité

Définition d’indicateurs

Production d’études

comportementales & ventes

Segmentation, scoring

Production et diffusion de

rapports

Analyse de production

Pilotage performance

Compteur de points

Gestion des offres /

récompenses

Gestion du compte fid.

E-Commerce

E-Services

Gestion de campagne

Multi-canal Identification unique du client,

Déduplication

Mise à jour transactionnelle

CNIL, Dataquality

Animation

Locale

Reconnaissance du client

E/business, aide à la vente

Up sell/cross sell

Gestion de promotion

Outils de Couponing

Référentiel Client Unique : quel positionnement ? Traitement des

réclamations

renseignements

Suivi des dossiers

Workflow collaboratif

Gestion de la pression commerciale

Ciblage automatisé

Référentiel campagnes/offres

Routage des mails , email, SMS, GAB, caisse,

bornes, web

SAV

Fiche contact

Historique commandes et services

Messagerie de service

Liste de projets personnels

partageable avec les tiers

Marketing Communautaire

Gestion familiale


Le Référentiel Client Unique, un enjeux d’entreprise à inscrire dans une réflexion globale métier et SI

Vision et stratégie partagée

Gouvernance

Processus fonctionnels / opérationnels

Organisation & Déploiement RCU

SI et Roadmap projets

CRM, Cial, …


Comment choisir : Make or Buy or Integrate ?

Une phase de cadrage pluri-disciplinaires

• Un environnement applicatif existant ou une offre produit est-il candidat ?

– Type d’architecture ouverte et compatible ?

– Pérennité de l’environnement ?

– Gap analysis en terme de données et de fonctions ?

– Enjeux en terme de coûts de fonctionnement et d’évolution ? Quid du pilotage par l’applicatif ?

• Quel est le niveau de SLA exigé (gestion transactionnelle de millions de clients ? …)

• Doit-on s’inscrire dans le cadre d’une stratégie d’urbanisation des échanges ? SOA?

• A-t-on d’autres besoins de projet de référentiels d’entreprise ?

• Quel style d’architecture (« registry », « centralized »), pour quels usages B2B, B2C, prospects ?

• …

Spécifique

(développement)

Progiciel spécialisé

(Type CRM)

+ Intégration

MDM

généraliste

+ Paramétrage/Dev MDM spécialisé

+ adaptations


3 types d’acteurs : intégrés à une solution métier, spécialisés clients et intégrables, boîte à outils technologique

D’autres sont des solutions qui se présentent plutôt comme une boîte à outils générique et customisable à tout référentiel : Orchestra Networks, Talend (ex.Amalto), Microsoft MDS, sans modèle consommable ni services métiers

Enfin certaines sont réellement « spécialisées client » : IBM Infosphere, Oracle UCM (Siebel) ou Fusion MDM, Tibco CIM (ex Velosel), Informatica MDM avec un modèle de données riche disponible, plus ou moins facilement évolutif, et des services métier assez conséquents ; ces solutions s’orientent vers des approches multi-domaines

Certaines solutions sont très intégrées soit avec une suite applicative (ex SAP netweaver, Oracle CDH (prolongement dans e-Business Suite) ou UCM, soit sectorielles (IBM/Initiate dans la santé/assurance, VisionWare pour secteur public-Uk)


SOMMAIRE SOMMAIRE




4. Conclusion


Les 7 facteurs clés de succès de la démarche

Adéquation avec un plan de Stratégie Client formalisé

Disposer d’un Business Plan complet (suivant les 3 axes)

Implication des Directions et sensibilisation des métiers suffisamment en amont

Alignement interne (Métiers et SI) (vision, ambition et contraintes)

Gestion en mode « programme »

Gouvernance data et organisation (nouvelle organisation ?)

Investissement sur la donnée (anticiper !)

Pragmatisme, intégrations pas à pas


Cadrage

Conception

générale

Lancement d’un projet RCU : Une approche pragmatique et concrète en 3 grandes étapes

Etude

d’opportunité

Catalogue des

fonctions

Définition de l’architecture technique cible

1 2

Cadrage de la gouvernance

Arbitrage périmètre

Arbitrage lotissement et technologie

3

Cadrage de l’accompagnement au

changement

Définition des

processus

catalogue des

données

Macro modélisation

Diagnostic et alignement des données existantes


SOMMAIRE SOMMAIRE




4. Conclusion


Soft Computing vous accompagne pour répondre à vos principales questions sur l’ensemble des étapes d’un projet RCU

Cadrage

Opportunité

Business Case

Spécifier

Réaliser

Valider

Accompagner le changement

Interrogations DSI Interrogations Métiers Quel est le sponsor du projet ?

Comment définir une trajectoire et un

lotissement ?

Quel choix faire entre outils ou

développement ?

Comment intégrer ces solutions ?

Comment fédérer les demandes métiers ?

Quelles méthodes de réalisation adaptées ?

Une gestion de programme est-elle nécessaire ?

En quoi la mise en œuvre de la stratégie

marketing / commerciale dépend d’un

Référentiel Client Unique ?

Comment partager un tel projet avec

plusieurs entités Métiers ?

Comment évaluer un ROI ?

Comment exprimer et anticiper mes besoins ?

Quels processus sont impactés ?

Comment recetter ?

Comment déployer ?

Comment assurer la continuité de service ?

Comment organiser le déploiement ?

Quels impacts en terme de conduite du

changement ?

Documents

Référentiel Client Unique