Regione Basilicata | Dipartimento Programmazione …europa.basilicata.it/fesr/wp-content/uploads/2017/11/...Programma Operativo FESR 2014-2020 | Strategia di comunicazione Regione

RegioneBasilicata|DipartimentoProgrammazioneeFinanze ProgrammaOperativoFESR2014-2020|StrategiadicomunicazioneUfficioAutoritàdiGestionedeiProgrammiOperativiFESRBasilicataViaVincenzoVerrastro,4–85100Potenza2

ProgrammaOperativoFESR2014-2020|Strategiadicomunicazione RegioneBasilicata|DipartimentoProgrammazioneeFinanze UfficioAutoritàdiGestionedeiProgrammiOperativiFESRBasilicata ViaVincenzoVerrastro,4–85100Potenza 3

Indice

1 Premessa...........................................................................................................................7

2 Quadronormativo........................................................................................................9

3 Quadroprogrammatico............................................................................................113.1 LaPoliticadiCoesionedell’Unioneeuropea....................................................................................................113.2 IFondiSIE2014-2020eilquadroinBasilicata..............................................................................................113.3 IlFondoEuropeodiSviluppoRegionaleinBasilicata..................................................................................12

3.3.1 LaprogrammazioneFESRnellastagione2007-2013.................................................................................................................123.3.2 IlProgrammaOperativoFESRBasilicata2014-2020.................................................................................................................13

4 Analisidicontesto......................................................................................................164.1 Iconsumimediaticieculturalidegliitaliani....................................................................................................164.2 Iconsumimediaticieculturalideilucani..........................................................................................................214.3 IlsistemadeimediaelefontiinformativeinBasilicata..............................................................................234.4 Lacomunicazionenelsistemaistituzionaleregionale................................................................................29

5 Politicadicoesioneecomunicazione:lezioniappreseevisione2014-2020......................................................................................................................31

5.1 Icittadiniel’Europa:crisidifiduciaebassaconoscenza...........................................................................315.2 L’esperienzadellacomunicazione2007-2013inItalia...............................................................................345.3 LacomunicazioneFESR2007-2013inBasilicata..........................................................................................395.4 2014-2020.Lavisionecoordinatadi‘BasilicataEuropa’............................................................................44

6 LastrategiadicomunicazionedelPORFESRBasilicata2014-2020....476.1 Approccio,prioritàecaratteristiche....................................................................................................................476.2 Obiettivi............................................................................................................................................................................50

6.2.1 Obiettivigenerali.........................................................................................................................................................................................506.2.2 Obiettividicomunicazione.....................................................................................................................................................................50

6.3 Pubblicidiriferimento...............................................................................................................................................516.4 Attività,azioniestrumenti.......................................................................................................................................54

6.4.1 Azioniperl’opinionepubblica...............................................................................................................................................................55


6.4.2 Azioniperibeneficiaripotenziali........................................................................................................................................................586.4.3 Azionipergliinfluencer...........................................................................................................................................................................596.4.4 Azioniperibeneficiarieffettivi.............................................................................................................................................................606.4.5 Azioniperlaretepartenarialeeipubbliciinterni........................................................................................................................606.4.6 SostenibilitàedinclusivitàdellacomunicazioneFESR...............................................................................................................61

6.5 Budget...............................................................................................................................................................................626.6 Organizzazioneegovernance.................................................................................................................................636.7 Monitoraggioevalutazione.....................................................................................................................................646.8 Cronoprogrammagenerale.....................................................................................................................................69

7 Pianodicomunicazioneannuale..........................................................................707.1 Lineeguida......................................................................................................................................................................707.2 Pianodicomunicazioneannuale2016...............................................................................................................71


IndicedelletabelleTabella1–Principaliriferimentinormativieregolamentari...........................................................................................................10

Tabella2–Indicedelconsumodeimediapergrandifamiglie,2002-2015................................................................................17

Tabella3–Opinionisull’andamentodellacredibilitàdeidiversimezzidiinformazione,var%......................................18

Tabella4–IprincipaliindicatoridirealizzazionedellacomunicazioneFESR2007-2013inBasilicata.......................40

Tabella5–IprincipaliindicatoridirisultatodellacomunicazioneFESR2007-2013inBasilicata.................................40

Tabella6–LacomunicazionedelPORFESRBasilicata2007-2013:analisiSWOT.................................................................43

Tabella7–Lecaratteristichedellastrategia............................................................................................................................................49

Tabella8–Pubbliciesegmenti.......................................................................................................................................................................53

Tabella9–Matriceazione/strumenti,ripartitaperpubblici,obiettividicomunicazione,attivitàeapproccio.........55

Tabella10–Budgetannualedestinatoall’attuazionedellastrategiadicomunicazione......................................................62

Tabella11–IlresponsabiledellastrategiadicomunicazionedelPORFESRBasilicata2014-2020...............................63

Tabella12–Indicatoridirealizzazione......................................................................................................................................................65

Tabella13–Indicatoridirisultato................................................................................................................................................................67

Tabella14–Cronoprogrammapluriennaledellastrategiadicomunicazione..........................................................................69

Tabella15–Schematipoperlapianificazioneannuale......................................................................................................................70

Tabella16–Schematipoperiltimingannuale.......................................................................................................................................70

Tabella17–Timingannuale2016................................................................................................................................................................72

Tabella18–Pianificazioneannuale2016..................................................................................................................................................73

IndicedellefigureFigura1–POFESRBasilicata2014-2020.Quadrodisintesi............................................................................................................14

Figura2–POFESRBasilicata2014-2020.Quadrodisintesi............................................................................................................19

Figura3–Lagerarchiadellefontiinformative.Variazione2011-2015.......................................................................................20

Figura4–Utilizzodeiprincipalisocialnetwork,perfascedietà....................................................................................................20

Figura5–Consumiculturaliemediaticideilucani...............................................................................................................................22

Figura6–IlsistemadeglioperatoridellacomunicazioneinBasilicata.......................................................................................23

Figura7–LetelevisionilocalipiùvisteinBasilicata............................................................................................................................24

Figura8–LeradiotradizionalipiùascoltateinBasilicata.................................................................................................................25

Figura9–Cartastampata:iquotidianipiùdiffusiinBasilicata.......................................................................................................26

Figura10–Cartastampata:isettimanalipiùdiffusiinBasilicata..................................................................................................27

Figura11–Cartastampata:imensilipiùdiffusiinBasilicata..........................................................................................................28

Figura12–L’andamentodellafiducianell’Unioneeuropeadapartedeisuoicittadini........................................................31


Figura13–Lefontidiinformazionisull’Unioneeuropea,lepoliticheeleistituzionicomunitarie.................................32

Figura14–Livellodipercezionedellepoliticadicoesioneeuropea.............................................................................................33

Figura15–ConsapevolezzaepercezionedeibeneficidelfondoFESR........................................................................................35

Figura16–Canaliinformativiperl’acquisizionedelleinformazionisullaPoliticadiCoesione........................................36

Figura17–LagerarchiadellefontiinformativesullaPoliticadiCoesioneinEuropaeItalia............................................37

Figura18–IllivellodisoddisfazionerelativoallacomunicazionedellaPoliticadiCoesioneinItalia...........................38

Figura19–L’[email protected]’utilizzo..................................................................................................41

Figura20–L’[email protected]’engagement........................................................42

Figura21–Lanuovaidentitàvisivadellaprogrammazione2014-2020inBasilicata...........................................................44

Figura22–Identitàvisivadellaprogrammazione2014-2020Basilicata:composizione....................................................45

Figura23–Identitàvisivadellaprogrammazione2014-2020Basilicata:declinazioni........................................................46

Figura24–Leprioritàdellastrategiadicomunicazione2014-2020:wordreference..........................................................48

Figura25–Ipubblicidiriferimentodellastrategia..............................................................................................................................52

Figura26–Lacombinazioneattività/pubblicidiriferimento..........................................................................................................54


1 PremessaLa nuova stagione dei fondi strutturali europei per il periodo 2014-2020 pone particolare attenzione alrafforzamentodelprocessodiprogrammazionestrategica,esplicitandodaunlatouninteresserilevanteperla concentrazione degli investimenti sui settori ritenuti prioritari nel raggiugimento degli obiettivi di‘Europa 2020’ e dall’altro una particolare attenzione ai risultati conseguiti. Tale attenzione, rafforzata daunariservafinanziariaperlerealizzazionimaggiormenteperformanti,sembrariversarsiinbuonapartenelruoloaffidatoallacomunicazionedellapoliticadicosioneperililnuovoperiododiprogrammazione.Intalsenso il periodo 2014-2020 sembra caratterizzato da una visione che pone la strategia comunicativa alcentro, provando a lasciarsi alle spalle quella pianificazione di tipo adempitivo che, troppo spesso, hageneratorisultatideludentieche,inparte,hacertamentecontribuitoallascarsaefficacianell’affermazionepositivadivaloricondivisi,dellepolitichepubblicheedellestesseistituzioni.

Come analizzeremonelle pagine successive, infatti, da diversi anni le indagini di Eurobarometro rilevanouna crisi di fiducia e di conoscenza da parte dei cittadini nei confronti dell’Unione europea, delle sueistituzioni e delle sue politiche, con alcune criticità piuttosto significative proprio per quanto riguardal’Italia. Ciònonostante gli sforzi condotti enonostante lapoliticadi coesione rappresenti da sempreunastraordinaria opportunità di investimento e di integrazione dei valori europei, oltre che uno strumentoradicato e diffuso su tutti i territori dell’Unione. Alla luce di ciò, dunque, è evidente che la dimensioneinformativa e comunicativa della nuova stagione di programmazione 2014-2020 assume una rilevanzaprimaria non solo nell’attuazione degli investimenti territoriali, quanto nell’attivazione di una nuovastagionedifiducianellestesseistituzionieuropee,nazionalielocali,oltrechediriconoscimentodelruolodellapoliticadicoesioneperlaquotidianitàdeicittadini.

Tale percorso, che, come vedremo, può certamente contare su una rinnovata e crescente domanda diconoscenza da parte dei cittadini europei, è necessariamente portato a misurarsi con tre fenomeni incostante ascesa: anzitutto la crescenze sovrapposizione fra il tema della comunicazione dell’istituzionepubblicaequellodellacomunicazionepolitica; insecondo luogo lagovernancedellacomunicazionedellepolitiche comunitarie, troppo spesso ancora fondata su una visione eurocratica anche negli spazi dellasussidiarietà territoriale; infine, l’innarrestabile tendenza alla disintermediazione digitale da parte deicittadinieuropei.

Proprioallalucediquestifattori,unabuonaedefficacecomunicazioneterritorialedellapoliticadicoesionee, più in generale, dei programmi operativi relativi ai Fondi Strutturali e di Investimento europei (SIE)assume un ruolo fondamentale nell’inversione di tendenza del trend negativo relativo alla fiducia, allaconoscenzaeall’appartenenzadapartedeicittadinidell’Unioneeuropea.

Pertalemotivolastrategiadicomunicazioneriportatanellepagineseguentiintendedisegnareunavisionediriferimentocomplessivo incuirealizzare leattivitàdicomunicazioneper laprogrammazionedelFondoEuropeodi SviluppoRegionale in Basilicata, al fine di contribuire a livello territoriale a tale inversioneditendenzaattraversounapuntualeattenzionealladimensionerelazionale,primacheaquellameramenteregolamentareeadempitiva.


A tale scopo il documento di strategia che accompagnerà il processo di attuazione del ProgrammaOperativoFESRBasilicata2014-2020,adottatocondecisioneC(2015)5901del17agosto2015,sipresentastrutturatoinseisezionifondamentali:

• unasezionededicataquadronormativoeregolamentare,contententeiprincipaliriferimentialivelloeuropeo,nazionaleeregionale;

• una sezione dedicata al quadro programmatico, all’interno della quale è riportata una sintesidella politica di coesione a livello europeo e regionale, oltre cheun focus sull’esperienza dellaprogrammazioneFESR2007-2013 inBasilicataeundescrizionedisintesidelnuovoprogrammaOperativoFESRBasilicata2014-2020edelpercorsochehacondottoallasuaadozionedapartedellaCommissioneeuropea;

• unasezionededicataall’analisidelcontestonazionaleeregionaleinterminisiadiquadrosocio-economico che di consumi culturali e mediatici, oltre che di configurazione istituzionale dellefunzionidiinformazioneecomunicazionenellagovernanceregionale;

• una sezione dedicata alle lezioni apprese e alla visione futura, contenente un quadro dellefiduciaeconsapevolezzadeicittadinieuropei,unabreveanalisidell’esperienzadicomunicazionedellapoliticadicoesionenelperiodo2007-2013inItaliaenelcasodelPOFESRBasilicata2007-2013, oltre che una descrizione della visione coordinata per la comunicazione dei fondi SIE inBasilicatanelciclo2014-2020;

• una sezione dedicata alla strategia di comunicazione del POR FESR Basilicata 2014-2020,prevalentemente focalizzata sugli orientamenti, le modalità, i tempi, gli obiettivi, i pubblici diriferimento, le azioni e gli strumenti di sensibilizzazione e diffusione dei valori europei e delleattivitàmesseincampoconilProgrammanelcorsodelperiododiprogrammazione,oltrechedidefinizione delmodello organizzativo e dei principali strumenti dimonitoraggio, valutazione emisurazionedeirisultati;

• unasezioneconclusivadedicataallapianificazioneannualedelleattivitàdicomunicazione.


2 QuadronormativoNelperiodotrail2001eil2005laCommissioneeuropeahaprovvedutoaredigereunaseriedidocumenticonl’obiettivodimigliorarelacomunicazionetraleistituzionieuropeeeicittadiniequindidimigliorarelapercezione popolare dell'Unione. Fra questi documenti un libro bianco sulla governance europea e unastrategia inmateriadiattivitàdipoliticadell’informazioneedellacomunicazionesemprepiùorientataadunmaggiorecoordinamento,unamaggiorechiarezzanell’illustrazionedelleazionieadunmiglioredialogoconicittadinidell’Unione.Quasidieciannidopotalepercorsoèarrivatofinoallaredazionedidocumentieall’attivazione di iniziative per dare voce ai cittadini (Debate Europe) e dialogare con loro nei cosiddettiDialoghi con i cittadini (EUDialogues). Un percorso che ha condotto l’Unione europea da una visioneradicalmenteinformativaadunamaggiormenterelazionale.

Talecambiodiparadigmaèstatosoloinparterecepitonellavisiondellacomunicazionerelativaallapoliticadicoesioneperilperiodo2007-2013,mentresembraassumerequalchevalenzainpiùproprioperilnuovociclo di programmazione. Per il periodo 2014-2020, infatti, le norme in materia di informazione ecomunicazione,contenuteagliarticolida115a117enell’allegatoXIIdelRegolamento(UE)n.1303/2013,evidenzianouncontestonormativopiùattentononsoloallequestionidiforma(adempimenti),maancheesoprattutto a questioni di merito e di contenuto. In alcuni ambiti quali trasparenza ed accessibilità, laCommissione europea ha introdotto importanti miglioramenti, sia attraverso requisiti specifici per lapubblicazione delle informazioni su progetti e beneficiari, sia mediante l’introduzione dell’obbligo perciascunoStatomembrodiunportaleuniconazionale.ConilRegolamentodiesecuzione(UE)n.821/2014,inoltre, la Commissione europea ha stabilito le caratteristiche tecniche delle misure di informazione ecomunicazione relative alle operazioni e le istruzioni per la creazione dell’emblema dell’Unione e per ladefinizionedeicoloristandard.Alcontempo,però,sembranorestarecomunquefragiliglielementiconnessiallagovernance e al ruolo strategicodella comunicazione, allamisurazionedei risultati e alla valutazionedegliimpatti.

Nel contesto nazionale, invece, l’Italia non ha definito un quadro regolamentare specifico relativo allacomunicazione dei Fondi strutturali e della politica di coesione, intervenendo soltanto nella definizionedellemodalitàpergarantirelatrasparenzaeladisponibilitàpubblicadidatieinformazionisuiprogrammicofinanziati dai Fondi SIE attraverso quanto previsto dalla sezione 4 dell’Accordo di Partenariato1. Inparticolare, in tale sezione il portaleOpenCoesione è individuato quale sito unico nazionale in grado diassolvereall’obbligodipubblicazionedelle informazionisuibeneficiariesugli interventifinanziati,nonchécomestrumento funzionalea tutte leAutoritàdiGestionenel riuso, suipropri sitiweb istituzionali,delleinformazionipubblicate.All’internodell’AccordodiPartenariato,inoltre,èindividuatoun“GruppoTecnicosuqualitàetrasparenzadeidati”finalizzatoamigliorarelacollaborazionetratutteleAmministrazionichegestiscono Programmi cofinanziati dai Fondi SIE (FESR, FSE, FEASR, FEAMP), nonché programmicomplementariallaPoliticadicoesionedell’UE.InaltriterminilacornicenazionaledellacomunicazionedeifondiSIEsembrafocalizzarsimoltosullefunzionalitàdelportaleunico,mapresentaancoraampimarginidiriflessioneeinvestimentoinmateriadiaccountability,governanceecostruzionedellafiducia.

1AccordodiPartenariato2014-2020–Italia,sezione4


Dal punto di vista del quadro regionale, invece, nonostante una forte centralità della politica regionaleeuropea e una rilevante incidenza dei fondi strutturali europei sulla dimensione organizzativa delleistituzioniesullavitaquotidianadellecomunità,iltemadellacomunicazionedellapoliticadicoesionenontrova ancora capienza nella normativa regionale. Le leggi regionali n. 7/2001 e n. 18/2006 che, purdisciplinando le attività di informazione e comunicazione regionali, non contemplano in alcun modo lamateriarelativaallacomunicazionedeiFondistrutturali.

Tabella1–Principaliriferimentinormativieregolamentari

Documentidiindirizzoelegislazioneeuropea,nazionaleeregionale

• Artt.115-117delRegolamento(UE)1303/2013delParlamentoedelConsiglioeuropeo,17dicembre2013;

• AllegatoXIIdelRegolamento(UE)1303/2013delParlamentoedelConsiglioeuropeo,17dicembre2013;

• RegolamentodiEsecuzione(UE)821/2014dellaCommissione,28luglio2014;

• DebateEurope–forumdidiscussioneon-line(2008)

• Comunicarel’Europaattraversogliaudiovisivi,SEC(2008)506/2,24aprile2008

• Insiemepercomunicarel'Europa,COM(2007)568del3ottobre2007;

• Comunicarel’Europaattraversointernet,SEC(2007).

• Librobiancosullapoliticadicomunicazione(1febbraio2006);

• Libro Verde sull’Iniziativa europea della Trasparenza COM(2007) 127 e l’Iniziativa europea sulla Trasparenza (ETI)(2005);

• PianodiazionedellaCommissionepermigliorarel’iniziativa“Comunicarel’Europa”,20luglio2005;

• PianoD“Democrazia,DialogoeDibattito”,13ottobre2005;

• Comunicazione della Commissione sulla attuazione della strategia d'informazione e di comunicazione dell'Unioneeuropea,COM(2004)196,20aprile2004;

• Comunicazione della Commissione su una strategia di informazione e di comunicazione per l'Unione europea,COM(2002)350,2luglio2002;

• Comunicazione della Commissione per le attività di politica dell'informazione e della comunicazione nell'Unioneeuropea,COM(2001)354,27giugno2001;

• Governanceeuropea:unlibrobianco,COM(2001)428,05agosto2001;

• Leggen.150del7giugno2000;

• DecretodelPresidentedellaRepubblicadel21settembre2001,n.422

• Direttiva del Ministro della Funzione Pubblica sulle attività di comunicazione delle pubbliche amministrazioni, 7febbraio2002

• DirettivadelMinistroperlaFunzionePubblicaperlasemplificazionedellinguaggioamministrativo,ottobre2005;

• DecretoLegislativo196/2003.Codiceinmateriadiprotezionedeidatipersonali

• Decretolegislativo235/2010.NuovoCAD,Codicedell’AmministrazioneDigitale-30dicembre2010,

• Leggedel14febbraio2013,n.4;

• DecretoLegislativodel14marzo2013,n.33;

• DecretoLegislativo“FreedomofInformationAct”(incorsodiapprovazione)

• Leggeregionalen.7/2001;

• Leggeregionalen.18/2006.

• DeliberazionediGiuntaRegionaledellaBasilicatan.621/2015


3 Quadroprogrammatico

3.1 LaPoliticadiCoesionedell’UnioneeuropeaPer il periodo 2014-2020 la Politica di Coesione europea ha subito un rilevante processo di riforma,orientatosoprattuttoadunamaggioreefficaciadegli investimentisulterritoriodell’Unione,ancheinvirtùdegli obiettivi di “Europa 2020”. Nel giugno 2010, infatti, il Consiglio Europeo ha adottato la cosiddetta“Strategia Europa 2020”. Con questa strategia l’Unione europea non intende favorire un percorso disuperamentodellecriticitàesistentidirealizzazionedicondizionimiglioriperunosviluppoeconomicopiùintelligente, solidalee sostenibile. All’interodi talequadro strategico si colloca laPoliticadiCoesione (oPoliticaregionaleeuropea)che,dasempre,rappresentailprincipalestrumentochel’Unioneeuropeamettein campo per favorire la riduzione delle disparità di sviluppo fra le regioni dei suoi Stati Membri e perrafforzarelacoesioneeconomica,socialeeterritoriale.NelcomplessolaPoliticadiCoesioneperilperiodo2014-2020 permetterà di investire 366,8miliardi di euro a prezzi correnti (325miliardi di euro a prezzi2011)destinatialleregioni,allecittàeaiterritoridell’Unioneeuropea.Perdareseguitoataliinvestimenti,l’UnionehaadottatounQuadroStrategicoComunefinalizzatoarafforzareilprocessodiprogrammazioneea definire le modalità di attuazione della Politica. Tale Quadro costituisce la base per la redazione deiContratti di Partnership, definito, in Italia, con il cosiddetto ‘Accordo di Partenariato’. Inoltre, con ilRegolamento1303/2013, l’Unioneeuropeaha individuato11obiettivi tematici (OT) che costituiscono leprincipaliareediinvestimentoelabaseperl’attuazionedellaPoliticainfunzionedelleprioritàdettatedallastrategiaEuropa2020.

3.2 IFondiSIE2014-2020eilquadroinBasilicataOltre alla dimensione di efficacia, la riforma della Politica di Coesione per il 2014-2020 parte dalladenominazione dei Fondi, che non assumono più la definzione di strutturali, ma di Fondi SIE (Fondistrutturaliediinvestimentoeuropei).InquestacategoriarientranoilFondoEuropeodiSviluppoRegionale(FESR), il Fondo Sociale Europeo (FSE), il Fondo di Coesione, il Fondo per lo Sviluppo Rurale (FEASR) e ilFondopergliAffarimarittimielapesca(FEAMP).IlFondoEuropeodiSviluppoRegionale,ilFondoSocialeEuropeoeilFondodiCoesionerappresentanooltreunterzodelbudgetcomplessivomessoadisposizionedell’Unioneeuropeaevedono,per l’Italia,unadotazione finanziariadi32,2miliardidieurodisolaquotaeuropea,dicui22,2miliardiperilsoloMezzogiornodelPaese.AllaBasilicataèassegnataunaquotapariaoltre 1,2 miliardi di euro di sole risorse europee. Ad esse vanno aggiunte le risorse derivanti dalcofinanziamentonazionaleeregionalecheconsentonopraticamentediraddoppiareledisponibilità.Conlascelta del cosiddettomonofondo, ossia di mantenere la regola ‘1 programma per ciascun Fondo’, nelcomplesso,dunque,laPoliticadiCoesioneperilperiodo2014-2020vedràl’investimentoinBasilicatadi826milioni di euro per il Programma Operativo regionale FESR, di 290 milioni di euro per il ProgrammaOperativoregionaleFSE,di680milionidieuroper ilProgrammadiSviluppoRuraledellaBasilicata,oltreche di ulteriori 608 milioni di euro derivanti, per effetto del rientro tecnico-statistico fra le cosiddetteregionimenosviluppate,dallerisorsedeiProgrammiOperativiNazionali.


3.3 IlFondoEuropeodiSviluppoRegionaleinBasilicata

3.3.1 LaprogrammazioneFESRnellastagione2007-2013Purnonessendoquesta la sedenaturaleperun’approfondita riflessionevalutativa suipuntidi forzaedidebolezza dell’attuazione della Politica di Coesione e, in particolare, del Fondo Europeo di Svilupporegionale in Basilicata, la disponibilità di una significativa dotazione finanziaria per il nuovo ciclo diprogrammazione2014-2020rendecomunquenecessariaunariflessionesinteticasulquadrodell’esperienzacondottanelperiodo2007-2013.

QuelladelProgrammaOperativoFESRBasilicata2007-2013sipuòcertamentedefinirecomeunastagionedicontenimento,primachedisviluppoveroeproprio.L’analisideiprincipaliindicatorisocio-economicidelterritorio regionale, infatti, evidenziano che nel periodo d’interesse la Basilicata non è stata certamenteesentedalle tendenzemacroeconomiche chehanno investito l’economiamondiale e nazionale. Tuttavia,proprio alla luce di tali evidenze, è possibile affermare che l’attuazione del Programma Operativo FESRBasilicata2007-2013hapermessodimitigaregli impattinegativie,alcontempo,haconsentitodiattivareun’azione anticiciclica che ha consentito l’annullamento degli effetti negativi della crisi sul PIL esull’occupazione. In altri termini l’azione del Programma, con una dotazione finanziaria di752milioni dieuro,hacontribuitoa:

• ridurrel’incidenzadellacrisinegliannidicalodelPILregionale,rispettivamentepercirca0,2puntinel2009,percirca 0,4puntipercentualinelcorsodel2012,epercirca0,9puntipercentualinel2013, così come è prevedibile un effetto di ammortizzazione anche per il 2014, pari a circa 1,1punti2;

• sostenereilivellioccupazionali,concirca5.570nuoveunitàdilavorocreatetramiteilprogrammaallafinedell’anno2014eisettoridelcompartosecondario,delmanifatturieroedellecostruzionichefannosegnareandamentidigranlungamiglioririspettoadaltrinoninteressatidall’impattodelProgramma;

• abbassare le emissioni di gas a effetto serra con un risparmio stimato, per l’anno 2014, pari a66.000t/Co2eq./anno;

• migliorare i livelli di accessibilità regionalemediante la realizzazione di azioni a supporto dellareteviaria(42kmdinuovestrade),ferroviaria(6nuovitreni)edeiservizidiintermodalità(9areediinterscambio);

• favorirelaricerca,l’innovazioneelasocietàdellaconoscenza,medianteladiffusionedellabandalarga sull’intero territorio regionale, la banda ultralarga in 25 comuni, la distribuzione di oltre20,000firmedigitali,ladigitalizzazionedinumerosiistitutiscolastici,

• sostenere il sistema produttivo locale, con oltre 400 imprese supportate nelle azioni diinnovazione,internazionalizzazione,start-upespin-off;

• favorirelavalorizzazionedellerisorsenaturalieculturalielosvilupposostenibilemedianteconoltre 100 imprese beneficiarie nel settore turistico, 200 interventi di recupero del patrimonio

2PrevisionebasatasuunmodelloSAMregionalizzatoesullaspesadelPOFESRal31.12.2014.FonteRAE2015.


storico-culturale e naturalistico, 300 azioni di marketing territoriale e numerosi interventi inmateria di risparmio e innalzamento dell’efficienza energetica degli edifici di proprietà pubblica,delleinfrastrutturecollettiveedell’ediliziaabitativa.

• favorirelacoesionesociale,anchemedianteilrafforzamentoelaqualificazionedeiservizidicuraallapersona,ilsupportoalsistemadeiserviziterritoriali,larealizzazionedimisureasupportodelcontrastoallapovertàe la riqualificazionedelpatrimonioediliziosocalisticoe lapolifunzionalitàdeglispazipubblici.

Dalpuntodivistadelleperformance,ilRapportoAnnualediEsecuzione2014evidenziachegliindicatoridirisultatorestituisconounimpattodelProgrammacomplessivamentepositivo,conunatendenzialecrescitanell’attuazione di tutti gli Assi ed in particolare dell’Asse I (Accessibilità), dell’Asse III (Competitivitàproduttiva),dell’AsseIV(Valorizzazionedeibeninaturalieculturali)edell’AsseVI(Inclusionesociale).DalpuntodivistadelleoperazionirealizzateilProgrammahamessoincampopiùdi1.900progettidicuicircail48,5% a carattere infrastrutturali, ili 35,1% rientranti nella tipologia “Acquisizione di beni e servizi” e ilrestante16,4%inregimediaiuti.

3.3.2 IlProgrammaOperativoFESRBasilicata2014-2020IlProgrammaOperativoFESRdellaRegioneBasilicataperilperiodo2014-2020siarticolain9Assiprioritariripartiticosìcomeriportatonellasuccessiva figura1.Ciascunasseè incentratosuunospecificoobiettivotematico, ad eccezione dell’Asse 9 dedicato all’Assistenza Tecnica. La dotazione finanziaria, pari a826.031.332euro,ècostituitaperil50percentodarisorsecomunitarieeperlarestantepartedarisorsenazionali e regionali. L’intera allocazione delle risorse è stata definita in coerenza con il principio della“concentrazionetematica”(“ringfencing”)dicuiall’art.4delRegolamento(UE)n.1301/2013,cheprevedeuna concentrazione di almeno il 50 per cento delle risorse sui primi quattro obiettivi tematici: ricerca,innovazioneesviluppotecnologico;ICT;competitivitàdelleimprese;transizioneversoun’economiaabasseemissionidi carbonio.Sullabasediquestoprincipio ilnuovoProgrammaOperativoFESRBasilicata2014-2020concentrasutaliobiettivitematici,contenutineiprimi4assiprioritari,il56,35percentodellerisorse.

L’Asse1,incentratosull’obiettivotematico1,disponediunadotazionefinanziariadi95,9milionidieuro,pari all’11,6% delle risorse. La sfida dell’asse è quella di fronteggiare il ritardo sul sistema della ricercaregionale che esprime solo lo 0,6% del PIL (a fronte dell’obiettivo del 3% della comunicazione “Europa2020”)echeperil90%èconnessoalruolodeglientipubblicidiricerca.Particolareattenzioneèdataallosviluppodellacapacitàdiinnovazionedelsistemadelleimprese.

L’Asse2,incentratosull’obiettivotematico2,disponediunadotazionefinanziariadi98,3milionidieuro,pariall’11,9%dellerisorsedelprogramma.Lasfidadell’asseèdicontribuirealsuperamentodelledifficoltàdiaccessoallarete,attesocheildigitaldividesulterritorioregionalerispettoallabandalargaèdel20,5%inretefissa(taledatoèilsecondopiùgravefratutteleregioniitaliane),chequasil’11%dell’utenzalucanavienecopertasoloinmodalitàwirelessechel’accessoinbandaultralargaèpraticamentenulloalladatadiapprovazionedelprogramma.


Figura1–POFESRBasilicata2014-2020.Quadrodisintesi

Fonte:ElaborazioneATUfficioAutoritàdiGestionePOFESRBasilicata

L’Asse3,incentratosull’obiettivotematico3,disponediunadotazionefinanziariadi137,9milionidieuro,pari al 16,7% delle risorse del programma. La sfida dell’asse è di contribuire principalmente alriposizionamento competitivodei segmenti produttivo-territoriali presenti inBasilicata, realizzandonuovimodelli per le PMI. Con l’attuazionedell’asse, la regione intendepromuovere la rigenerazionedi sistemiproduttivilocali,facilitarel’accessoalcredito,sostenereilconsolidamentoeladiversificazionedeisistemieconomici territoriali ricadenti nelle aree di maggiore specializzazione produttiva nonché favorirel’apertura,inentrataedinuscita,delsistemaproduttivoregionaleel’internazionalizzazionedelleimpreselucane.

L’Asse4,incentratosull’obiettivotematico4,disponediunadotazionefinanziariadi133,4milionidieuro,parial16,2%delle risorsedelprogramma.Lasfidadell’asseèdimettere inattoazionivolteal risparmioenergetico nel sistema imprenditoriale e negli edifi ci ad uso pubblico, residenziale e non, nonchéall’ampliamento della produzione energetica da fonti rinnovabili e all’aumento dellamobilità sostenibilenelleareeurbane.

L’Asse5,incentratosull’obiettivotematico6,disponediunadotazionefinanziariadi166,5milionidieuro,pari al 20,2% delle risorse del programma. La sfi da dell’asse è di contribuire inmaniera signifi cativa avinceretresfide:


• superareilgapstrutturaleedorganizzativosulciclointegratodeirifiuticheancoroggipresentabassepercentualidiraccoltadifferenziataenessunacapacitàautonomadicompostaggiodellafrazioneumidanonchériqualificareedecontaminareleareeindustrialidismesse;

• rispondereagliobblighidellanormativadell’Unioneinmateriaambientalenelsettoreidrico;

• mettereinattoprogettidivalorizzazioneculturaleedambientaledialcunisitiritenutistrategiciinterminidiattrattivitàturisticaepromuovendoiservizipergliecosistemidiNatura2000.

L’Asse6, incentratosull’obiettivo tematico7,disponediunadotazione finanziariadi67milionidieuro ,pariall’8,1%dellerisorsedelprogramma.Lasfidadell’asseèdicontribuireamigliorarelareteferroviariaregionale,laviabilitàsecondariaeterziaria,afavoredelleareeinterne,pergarantiretempidiaccessibilitàalle reti TEN-Tminori rispettoaquelli attuali e a favorireunmiglioreaccessoai luoghidi erogazionedeiservizidicittadinanza.

L’Asse7, incentratosull’obiettivo tematico9,disponediunadotazione finanziariadi61milionidieuro ,pari all’7,4% delle risorse del programma. La sfi da dell’asse è di intervenire sul miglioramento delledotazionistrutturaliedeiserviziafavoredellefascesvantaggiateedeconomicamentefragiliancheallalucedelfortepeggioramentodell’indicatoredipovertàallivelloregionalemoltosuperioreallamedianazionale

L’Asse8, incentratosull’obiettivotematico10,disponediunadotazionefinanziariadi33milionidieuro,parial4%dellerisorsedelprogramma.Lasfidadell’asseèdiinterveniresulmiglioramentodellecondizionidifruibilitàdegliistitutiscolasticiesulrafforzamentodelledotazioniinessepresentialfinedicontenereilrischiodiabbandonoedielevareilnumerodicittadiniinpossessodicompetenzepiùfacilmentespendibilisulmercatodellavoro.

IlpercorsodiredazionedelnuovoPORFESRBasilicata2014-2020havistounlungopercorsodiconfrontocon il territorio, secondo un approccio place-based , ossia teso a promuovere un’azione localizzata eradicatainlineaconglispecificifabbisognieconlerisorsedisponibilidellaregione.Talepercorsoèstatoattivatofindall’iniziodellanuovastagionediconfrontoedapprovazionedeiregolamenticomunitarisullaPolitica di Coesione 2014-2020, per poi proseguire nelmaggio 2014 con l’apertura di un vero e proprio‘cantiere aperto’ denominato #CantierAzioni finalizzato alla costruzione di un catalogo delle azioni daincluderenelnuovoquadrodiprogrammazionedelFondoEuropeodiSviluppoRegionaleperlaBasilicata.OltreaiDipartimentiregionaliealpersonaletecnico,hannopartecipatoalcantieretuttiglistakeholodersterritoriali.InquestomodoilquadrostrategicodelProgrammaèstatocondivisoconilpartenariatoeil22luglio 2014, la Regione Basilicata ha presentato alla Commissione europea la proposta di ProgrammaOperativoFESRBasilicata2014-2020approvataconapprovatoconDeliberadiGiuntaregionalen.911del21luglio2014.LapropostadiProgrammaèstatasottopostaaproceduradiconsultazionepubblica,ancheaifinidellaValutazioneAmbientalestrategica.AquestopuntosièapertoformalmenteilnegoziatoconlaCommissione europea che ha condotto all’approvazione del nuovo Programma Operativo FESR dellaRegione Basilicata per il periodo 2014-2020 con decisione C(2015) 5901 del 17 agosto 2015. L’interopercorso è stato accompagnato dalla realizzazione di un portale web dedicato(http://www.pofesr.basilicata.it/fesr2014-20/)apertoalpubblicoeconsezionidedicateaglistakeholderseaisoggettichehannocontribuitoancheallacostruzionedelProgrammaedellastessaStrategiaregionalediSpecializzazioneintelligente.


4 Analisidicontesto

4.1 IconsumimediaticieculturalidegliitalianiL’analisi dei consumimediatici, delle abitudini informative e culturali dei cittadini rappresenta un puntoprimario di partenza per il disegno di una strategia di comunicazione efficace e pervasiva rispetto agliobiettiviprefissati.Perragionidisintesi,inquestodocumentononcisoffermeremoinmodoapprofonditosutaleanalisi,perlaqualesirinviaallasezionedicontestodisegnatanellastrategiadicomunicazionedelProgramma Operativo FSE Basilicata 2014-2020, ma ci limiteremo a riportare alcuni fattori salienti permegliocomprendereilcontestonazionaleeregionalediriferimento.

Come rileva il Censis nel suo ultimo Rapporto annuale3, il tema della disintermediazione digitale hacontribuitofortementeariscrivereleregoledell’economiarealee,inbuonaparte,leabitudinieiconsumimediatici degli italiani. Sempre di più, dunque, la dieta informativa emediatica del nostro Paese risultalegataalladimensionedigitalee connettivadella suapopolazione.Daquestopuntodi vista,però, l’Italianon presenta ancora valori eccellenti. L’indice dell'economia e delle società digitali (DESI)4 rileva che lamaggior parte dei cittadini europei usa Internet regolarmente, con più difficoltà per le piccole e medieimpresenel relazionarsi con ilmondodigitalee ilmercatoelettronico,eper i servizi pubblici digitali chesonogiàrealtàperalcunicontesti,mastentanoadaffermarsi inaltri.SecondoilDESI2015, l’Italiaricadenel il gruppodei paesi conprestazioni basse in cui sono compresi ancheBulgaria, Cipro,Grecia, Croazia,Ungheria,Polonia,Romania,SloveniaeSlovacchia5. Inparticolare, conunpunteggiocomplessivodi0,36,l’Italia si colloca al 25° posto in Europa su 28 Statimembriper livello di digitalizzazione. A tale dato vaaggiuntocheinItaliailnumerodiutentiinternetcheinteragisconoviawebcongliufficidellaPAèancorapiuttostobasso(18%)rispettoallamediaeuropea(33%),conunpiùbassoutilizzoinPugliaeperlepratichedegliufficianagrafici,perlaprevidenzasocialeeperlasanitàdigitalecherimaneancoraindietro.

TuttaviasecondolerilevazioniIstatsicontinuanoaregistrarecontinuimiglioramenti:gliutentidi internetsono in continua crescita e anche dal punto di vista delle competenze informatiche di base, l’Italia stariducendoilsuogap,conunincrementodellaquotadicolorochedichiaranodisaper“svolgerealmenounao due attività essenziali on-line” (19%), di coloro che dichiarano di “riuscire a svolgerne almeno tre oquattro” (28%)edundatoparticolarmentepositivo (15%)per colorochedichiaranodi “svolgere tutte leattività fondamentali per l’accesso alla Rete”6. Da questo punto di vista anche il 49° Rapporto Censis7sembraconfermareunacertatendenzaalcambiamentodelleabitudinidiconsumoinformativoeculturaledegliitalianiversoladimensionedigitale.ComesileggenelRapporto“nel2015latelevisioneraggiungeunaquotadi telespettatori vicina alla totalitàdellapopolazione (il 96,7%).Aumenta l’abitudinea guardare latelevisioneattraversonuovidevice:+1,6%diutenzarispettoal2013perlawebtv,+4,8%perlamobiletv,349°RapportosullasituazionesocialedelPaese2015,Milano,FrancoAngeli,2015.4IlDESI(DigitalEconomyandSocietyIndex)èl’indicemessoapuntodallaCommissioneeuropeapervalutarelostatodiavanzamentodegliStatimembriversoun’economiaeunasocietàdigitale.L’indicesifocalizzasucinquedimensionidianalisi:connettività (diffusione,rapidità,accessibilitàdellabandalarga);capitaleumano (lecompetenzedigitali);usodi internete-payment, e-news,e-commerceetc);sviluppodella tecnologiadigitale (fatturazioneelettronica,icloud,etc);servizipubblicidigitali(PAdigitale,e-government,sanitàelettronica,etc).L’indice si calcola con punteggi che vanno da 0 a 1. Maggiore è il punteggio, migliore è il livello di prestazione digitale del Paese analizzato. 5DESI2015,ItalyCountryProfile6“L’economicadelladisintermediazionedigitale”,DodicesimoRapportosullacomunicazione,CENSIS-UCSI,Milano,FrancoAngeli,2015.7Op.cit.


mentreletvsatellitarisiattestanoaunautenzacomplessivadel42,4%eil10%degliitalianiusalasmarttvchesipuòconnettereallarete.Ancheperlaradiosiconfermaunalarghissimadiffusionedimassa(l’utenzacomplessiva corrispondeall’83,9%degli italiani), con l’ascoltopermezzodei telefoni cellulari (+2%)e viainternet (+2%) ancora in ascesa. Le connessionimobilimostranouna grande vitalità, con gli smartphoneforti di una crescita adoppia cifra (+12,9%) che li portaoggi a essere impiegati regolarmentedaoltre lametà degli italiani (il 52,8%), e i tablet che praticamente raddoppiano la loro diffusione nel giro di unbiennioediventanodiusocomuneperun italianosuquattro (26,6%).Aumentaancora lapresenzadegliitaliani sui social network, che vedono primeggiare Facebook, frequentato dal 50,3% dell’interapopolazione e addirittura dal 77,4% dei giovani under 30,mentreYoutube raggiunge il 42% di utenti (il72,5%traigiovani)eil10,1%degliitalianiusaTwitter.Altempostesso,nonsiinverteilciclonegativoperlacartastampata, chenonriesceadarginare leperditedi lettori: -1,6%per iquotidiani, -11,4%per la freepress, tengono i settimanali e imensili,mentre sono in crescita i contattideiquotidianionline (+2,6%)edeglialtriportaliwebdiinformazione(+4,9%).Nonèfavorevoleneanchel’andamentodellaletturadeilibri(-0,7%):gliitalianichenehannolettoalmenounonell’ultimoannosonosoloil51,4%deltotale,eglie-bookcontanosuunautenzaancoralimitataall’8,9%(perquantoincrescita:+3,7%)”.

Unulterioredatodiparticolaresignificatoèquellorelativoproprioalledistanzegenerazionalineiconsumimediatici,percuiigiovanirisultanofortementeposizionatinell’areadeinuovimediaeglianzianidistaccatia decine di punti percentuali. Come si legge ancora una volta nel rapporto Censis 2015, “tra i giovani laquota di utenti della rete arriva al 91,9%,mentre è ferma al 27,8% tra gli anziani; l’85,7% dei primi usatelefonismartphone,malofasoloil13,2%deisecondi;il77,4%degliunder30èiscrittoaFacebook,controappena il 14,3% degli over 65; il 72,5% dei giovani usa YouTube, come fa solo il 6,6% degliultrasessantacinquenni; i giovani che guardano la web tv (il 40,7%) sono un multiplo significativo deglianziani che fanno altrettanto (il 7,1%); il 40,3%dei primi ascolta la radio attraverso il telefono cellulare,diecivoltedipiùdeisecondi(4,1%);ementreungiovanesutre(il36,6%)hagiàuntablet,soloil6%deglianzianilousa.Sinotaquiancheilcasoopposto,quellodeiquotidiani,periqualil’utenzagiovanile(il27,5%)èampiamenteinferioreaquelladegliultrasessantacinquenni(il54,3%)”8.

Tabella2–Indicedelconsumodeimediapergrandifamiglie,2002-2015

Media–Grandifamiglie 2002 2007 2009 2011 2013 2015

Televisione 100 97,9 99,2 98,9 97,9 98,2

Mezziastampa 100 123,1 99,1 101,7 93,7 91,5

Nuovimedia 100 124,2 126,4 131,6 139,8 142,5

Indicecomplessivo 100 117,8 109,8 112,7 112,6 112,8

Fonte:ElaborazioneCensis-UcsisudatiindaginiCensis2002-2015(numeriindice2002=100)

8Op.cit.


In sintesi è possibile sostenere l’Italia è ancora un Paese fortemente disconnesso e scarsamentealfabetizzato sotto il profilo digitale, dove circa un terzo della società non è in grado di contribuireall’economiadigitale,nédicogliereleopportunitàoffertedallaRete.Tuttaviadal2007inpoisiregistranoampi margini di miglioramento, con una vera e propria mutazione antropologica nei consumi e nelleabitudini culturali che portano gli italiani sempre più verso una comunicazione e modalità di relazionedigitale.Tale tendenzaèconfermataanchedall’indicedi consumodeimedia ilquale registra il consumocomplessivo dimedia da parte degli italiani ed è calcolato ponendo uguale a 100 il consumo registratonell’anno2002eregistrandoilmutamentoperglianniaseguire.Comemostralaprecedentetabella2,nel2007 l’indice raggiunge il suo valore massimo (117,8 punti), nel 2009 il suo valore minimo (109,8). Latabella,cheraggruppaimezzipergrandifamiglieevedelaradioall’internodellafamigliadeinuovimediaperilpesocheessanegliultimiannihadestinatoallasuainnovazione,evidenziainmodonettol’osmosideiconsumidaimezziastampaversoquellipiùinnovativi.

Tale passaggio è probabilmente rafforzato anche dallamaggiore credibilità e reputazione riconosciuta ainuovimedia,rispettoaquellitradizionali.Comerilevaancoraunavoltal’indagineCensis2015,peril33,6%degliitalianiadaumentareèstatalacredibilitàdeisocialnetwork,peril31,5%quelladelletvallnews,peril22,2%quelladeigiornalionlineeperil22%quelladeglialtrisitiwebdiinformazione.Aperderecredibilitàsono invece soprattutto i telegiornali Nel “libro nero” della perdita di credibilità si citano soprattutto itelegiornali.Nonostanteperil56%dellapopolazione,infatti,itelegiornalimantengonoinvariatalapropriaautorevolezzaneltempo,laquotadicolorochelaconsideraindisceratoccail28,6%degliitalianiesaleal36,5%nella fasciadietà30-44annieal31,8%tracoloroconun livellodi istruzionesuperiore.Acrederemaggiormente ai telegiornali, invece, sono le persone anziane. Anche i giornali radio e i quotidiani,nonostanteuna fasciaampiadipopolazioneche li consideraancora stabilinella loroautorevolezza,negliultimianniperdonounacertacredibilità (tabella3e figura2).Aquestocontestovaaggiuntounelevatodeclinodell’emittenzatelevisivalocalecheoggisitrovanoadaffrontareunafasedicrisiprofondanonsolodalpuntodivistacommercialeefinanziario,maanchediascolti,dicredibilitàediinnovazionetecnologica.

Tabella3–Opinionisull’andamentodellacredibilitàdeidiversimezzidiinformazione,var%

Media Aumentata Invariata Diminuita Totale

Socialnetwork 33,6 45,4 21,0 100

Tvallnews 31,5 53,5 15,0 100

Giornalionline 22,2 59,4 18,4 100

Altrisitiwebdiinformazione 22,0 62,1 15,9 100

BlogeForum 20,3 58,4 21,4 100

Telegiornali 15,4 56,0 28,6 100

Giornaliradio 13,6 67,8 18,6 100

Quotidianieperiodici 9,4 64,9 25,8 100

Fonte:indagineCENSIS2015


Figura2–POFESRBasilicata2014-2020.Quadrodisintesi

Fonte:NostraelaborazionesudatiCENSIS2015-(erptools)

Alla luce di tale analisi, dunque, quello nazionale appare come un contesto che, seppur ancoracaratterizzato da gravi criticità di alfabetizzazione digitale (soprattutto fra la popolazione più anziana emeno istruita), è ormai fortemente orientato verso una dieta mediatica e un modello delladisintermediazionedigitale.Ilrisposizionamentodegliindicidicredibilitàafavoredeinewmediaelanuovagerarchiadellefontiinformativeneèunariprova.ComemostrailRapportoCensis-Ucsi,infatti,nel2015leprime cinque fonti di informazione risultano essere i telegiornali, igiornali radio, imotori di ricerca sulweb, le tv all news e Facebook (figura 3). Oltre a notare l’assenza dei quotidiani, risalta subito chenonostante telegiornali e giornali radio siano ancora ai primi posti, le percentuali deimotori di ricerca equelle delle tv all news, così come di social network come Facebook cominciano ad assumere un pesoconsiderevolenelladinamica informativadegli italiani. InparticolareperquantoriguardaFacebook, idatidelGlobalWebIndex 2015 (figura 4) mostrano che la fascia di età più attiva su questo social network èquella 25-34 anni, mentre i dati della piattaforma Advertising Facebook evidenziano che nel 2015 lamaggioranzadegliitalianiiscrittirientravanellafasciadietà36-45anni(21,7%),seguitidaquella19-24anni(17,4%)edaquella46-55anni(15,2%).Achiudereproprioigiovanissimifrai13ei18anni(9,4%).


Figura3–Lagerarchiadellefontiinformative.Variazione2011-2015

Fonte:NostraelaborazionesufonteCensis-Ucsi2011-2015-(erptools)

Figura4–Utilizzodeiprincipalisocialnetwork,perfascedietà

Fonte:GlobalWebIndex2015


4.2 IconsumimediaticieculturalideilucaniIn lineacon il contestonazionale,anche ladimensione territorialedellaBasilicatanonsembradiscostarsimoltodaquelli che sono gli andamenti di criticità edi evoluzionenei consumimediatici e culturali dellapopolazione.Alloscopodifotografaretaliabitudinidiconsumoènecessariotenerebenpresente,tuttavia,lacomposizionesocio-demograficadellapopolazionelucanacheconta576.619abitanti9dicuiil51%donnee il 49% uomini e una distribuzione prevalentemente concentrata nella fascia di età 35-54 anni (29,7%),all’internodellaqualeprevalgonoi45-54enni,seguitadallafasciadietà15-34anni(23,3%)e,quasiaparimerito,dagliover65(21,2%).Unaregione,inoltre,conunindicedivecchiaiaincontinuacrescita,attestatoper il 2015 al 170,3%, con valori decisamente superiori a quelli del Mezzogiorno e dell’Italia nel suocomplesso,eilcuipesodemograficodiminuiscediannoinannoacausadellariduzionedeitassidinatalitàediunsaldomigratorionegativochevedenonsolounascarsaforzaattrattivadelterritorio,maancheunascarsacapacitàdilimitareiflussiinuscitadellacomponentepiùgiovaneedistruitadellapopolazione.Edinriferimento ai saldimigratori, secondo i dati Istat, gli stranieri residenti in Basilicata al 1° gennaio 2015,ammontano a circa il 3,2% della popolazione totale, pari 18.210 unità ed in crescita dello 0,2% rispettoall’annoprecedente.Sitrattainprevalenzadicittadinirumeni(45,1%deltotale),seguitiagrandedistanzadaalbanesi(9,3%),marocchini(8,7%),indiani(5,13%),cinesi(4,55%)eucraini(4,33%).

Inunacornicediquestanaturaèquasilapalissianotrovarsidifronteadunquadrodiperformancepiuttostocritiche in termini di connettività del territorio,ma anche di consumimediatici e culturali che sembranoamplificarelecriticitàgiàrilevatealivellonazionalecome,adesempio,ilbassotassodipenetrazionedellabandalargaedultralargaeloscarsolivellodialfabetizzazionedigitalechepermeafortementeilterritorio,ancheperilsignificativogapgenerazionalechelacaratterizza.ComerilevanogliultimidatiIstatdisponibilial2014, i lucanifra i16e i74annichenonhannomaiutilizzatouncomputersonocirca il37%,mentrequellichenonhannomaiutilizzatoInternetsonocircail47%,facendodellaBasilicatalaregioneitalianaconillivellodiutilizzopiùbassodellaRete(47,3%).

Sotto il profilo delle abitudini culturali e mediatiche dei lucani confermano lo scenario di una regionecomplessama in fortemovimento. Verificato che anche in Basilicata l’indice dei consumi segue il trendnazionaleevedeunorientamentoverso imezzi abasso investimentoditempoecosti (tveradio)oconelevata efficacia dal punto di vista della produttività del tempo libero (Internet edevicemobili), i lucanisembranononesserestatiancoratotalmentetravoltidalcambiodiparadigmadeiconsumi;omeglio,essisembrano ancora non aver completamente vissuto a pieno il mutamento antropologico delladisintermediazionedigitale.Ciò,probabilmente,daun latoper laprevalenzadiunapopolazione inviadiinvecchiamento,dall’altroperlageneraleperditadiconsumimediatici,culturaliericreativiche,afrontediundatoquasistabilealivellonazionale,havistounariduzionedellaspesadeilucanidiquasil’1%indiecianni.Tuttiimezzidiinformazioneperdonoquotedimercatonell’ultimobiennio,conperditepiùconsistentiper la letturadeiquotidianiedei libri,per lafruizionediattivitàculturalicomecinema(-4,9%)eteatro(-4,3%). Pur assistendo, infine, ad continuo avanzamento di Internet a scapito soprattutto dei mezzi astampa,ilucanisimostranoincontrotendenzarispettoaldatonazionalepernumerodilettoridiquotidianie rivisteon-line (-5,4%dal 2013adoggi) epernumerodi lettori di e-book. In entrambi i casi i lucani sicollocanoall’ultimopostoinItalia.

9DatiIstatal31dicembre2015


Leggermente migliore, invece, si presenta il rapporto dei lucani con l’utilizzo di smartphone e tablet.Secondo l’ultima rilevazione Istat sul rapporto fra cittadini e nuove tecnologie10, i lucani si attestanoperfettamente sui valori dellamedia nazionale sia per la dotazione tecnologica in loro possesso, sia perquantoriguarda l’utilizzodeidevicemobili. Il rapportoevidenziacheneiprimi3mesidel2014 il37,9deilucanihautilizzatoundispositivoportatile(pc,laptop,palamare,smartphone,tablet)eil35,2%hautilizzatoundevicemobileperconnettersiadallaRete.

Come nel resto del Paese, dunque, anche per i lucani è ancora la televisione l’amica più fedele dellapopolazione.SecondogliultimidatiIstatdisponibilierelativiall’anno2013,fattocentoilnumerodeilucanisoprai3anni,il91,3%diloroguardalatv,il54,2%ascoltalaradioeil34,8%leggequotidianialmenounavoltaasettimana.Nel2014ildatorelativoaiquotidianisegnaunaulterioreperditaattestandosial33,1%edèormaiincalzatodallaletturadiquotidianierivisteon-line(23%).Nellasuccessivafigura5èriportataunarappresentazionegraficadelleabitudinidiconsumoculturaliemediaticideilucani.Dalgraficoèstatoomesso,perevidentimotividimisurazioneoggettiva,quelsistemadifilierecorte(passaparola)cherivesteancoraunruoloprimarionellaculturaterritorialeeneldeterminarel’efficaciainformativa.Grazieall’ascesadellaRete,alcrescenteutilizzodeidevicemobilieall’utilizzodistrumentidiinstantmessaging,soprattuttoperlefascepiùgiovanidellapopolazioneilpotenzialedellefilierecortehaassuntoancorapiùrilevanza.

Figura5–Consumiculturaliemediaticideilucani

Fonte:NostraelaborazionesudatiCensis-Istat2013-2014-2015-(erptools)

10Cittadinienuovetecnologie,Roma,Istat,dicembre2014


4.3 IlsistemadeimediaelefontiinformativeinBasilicataLaBasilicataèun territorio caratterizzatodaunsistemadeimedia frammentatoeda sempreaffettodananismo. Il sistema degli operatori locali, infatti, non solo è piuttosto ridotto, ma si presenta ancorapiuttostofragileeprevalentementecaratterizzatodaimpreseeditorialiche,negliultimiannicomincianoamarcare il passo a favore di una presenza crescente di operatori nel campo dell’editoria e dei servizi dicomunicazione elettronica. Secondo la rilevazione effettuata a gennaio 2016 presso il Registro Pubblicodegli Operatori di Comunicazione tenuto dall’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni, in Basilicatasonopresenti130operatori,dicui83attivie47cessati.Comeevidenzialasuccessivafigura6,laprevalenzadeglioperatorisiattestanelmercatodell’editoria(22%degliattivi),chefaregistrareoltreadepisodidicrisisignificative anche la nascita di nuove testate a livello regionale. Seguono gli operatori dei servizi dicomunicazioneelettronica(17,9%),quellidiradiodiffusione(17,1%)edieditoriaelettronica(15,4%)

Figura6–IlsistemadeglioperatoridellacomunicazioneinBasilicata

Fonte:NostraelaborazionesudatiROC-AgCOMgennaio2016-(erptools)

Dal punto di vista delle fonti informative anche la Basilicata conferma i trend nazionali, con il 76% deicittadini lucanicheattribuisceaitelegiornali ilruolodistrumentoprimariodi informazioneterritoriale.Leemittenti più seguite sono RAI3–TGR (89%), Telenorba (65% dei residenti)11 e, a seguire, TRM (24%). Ilmutamento avvenuto con il passaggio al digitale e la contestuale proliferazione di nuovi canali televisivi

11RapportosulleattivitàdicomunicazionedelConsiglioRegionaledellaBasilicata,Swg-RegioneBasilicata,2012.


(ancheveicolatimedianteilweb)hacertamenteavutoeffettisignificativisullostessoprimatodellaTestataGiornalisticaRegionaledellaBasilicata.PerlaTGRlucana,infatti,nel2010siregistrauncrollodegliascoltidell’edizionedipunta(h14.00),conunaperditadel -5,70%delloshare rispettoal2009(anno incui ilTGBasilicatadellaRAIrisultavailpiùvistod’Italia).Iltrendnegativoprosegueanchepergliannisuccessivi(conun crollo dello share del -8,75% nel 2012). “In tre anni (2010-2013) i lucani, dunque, mostranoun’incomprensibiledisaffezionealloroTGpiùseguito”12.Latendenzanegativasimantieneanchenegliannisuccessivi, fino al 2015 incluso. Migliore, invece, è l’andamento dell’edizione settimanale della testatagiornalisticaregionaleche,conunindicediascoltodell’8,9%,fasegnareperil2014ilquartomigliorpostoin Italiaedell’edizionedellamattina “Buongiorno regione”che registra indicidiascoltopiuttostoelevati,giungendofinoadunosharerecorddel73%nel2009esiattesta,tutt’oggi,fraiprimidiecipiùvistiinItalia.Dalpuntodivistadelladiffusione,infine,alnettodelcanaleRAI,lafigura7riportailquadrodelleemettentitelevisivelocaliconimaggioriindicidiascoltosulterritoriolucano,alnettodellatelevisionediStato13.

Figura7–LetelevisionilocalipiùvisteinBasilicata

Fonte:NostraelaborazionesudatiAuditel2015-(erptools)

12P.Sergi,InmezzoalGuado.L’informazioneinBasilicatatraOldeNewmedia,“StrumentifroMedia”,7,Potenza,forMediaAssociazionedellaStampadi

Basilicata,2013,pp.19213L’elaborazioneèstataeffettuatasullabasedeicontattinettidelgiornomediomensileperl’anno2015,sufonteAuditel.


Adattingereinformazionimedianteletrasmissionieigrradiofonici,invece,èil21%deicittadinilucani,tracui prevalentemente over 64enni. L’ultima indagine disponibile di Radiomonitor-GFK Eurisko, relativaall’ascolto del primo semestre 2015, rivela che al netto di una dispersione fra piccole radio locali conbassissimi indicidiascolto, lamaggiorpartedei cittadini lucaniascoltaprevalentementeRadionorba, con74mila ascoltatori nel giorno medio. Al secondo posto segue Radio Carina con 72mila ascoltatori che,rispettoall’annoprecedente,sostituisceRTL102.5,balzataalterzopostocon71milaascoltatori.Alquartoposto Radio Italia Solomusicaitaliana viene sostituita da Rds 100% Grandi Successi (56mila ascoltatori),mentre Radio Potenza Centrale dall’ottavo posto sale al quinto posto con 54mila ascoltatori nel giornomedio(figura8).

Figura8–LeradiotradizionalipiùascoltateinBasilicata

Fonte:NostraelaborazionesudatiGFK-Eurisko2015-(erptools)


Figura9–Cartastampata:iquotidianipiùdiffusiinBasilicata

Fonte:NostraelaborazionesudatiADS2014-(erptools)

Perquantoconcernelacartastampata, invece, l’ultimorapportodianalisidisponibilealivelloregionale14evidenzia che la Basilicata segue il trend nazionaleepresentaun significativo calodelle vendite, conuncrollodel-28%neldecennio2002-2012eduncalodeilettorifrail2013eil2014del-1,7%.AnchedafonteADS risulta che la diffusione dei quotidiani lucani (canali di vendita+abbonamenti) presenta un continuotrendnegativo,conuncalodi2.500copiefra ilsolo2012e l’annoprecedenteeunaperditadel48,7%divenditeper ilprincipalequotidianolucano, laGazzettadelMezzogiorno,neldecennio2004-2014. Inaltreparolelapercentualedeilucanichesiinformanomedianteigiornalilocalièsemprepiùesiguaeilnumerodellecopievenduteèsemprepiùridotto.Dalpuntodivistadelletestate, idatialgiugno2013mostranochela‘GazzettadelMezzogiorno’risultaancorailprimogiornalelucano(conunamediagiornalieradi2.277copie vendute al giorno), seguito dal ‘Quotidiano della Basilicata’ (1.481 copie) e dalla ‘Nuova del Sud’(1.030 copie).Dopo tale data il ‘Quotidiano della Basilicata’ esce dal sistema di certificazione dei dati e,dunque, diventa piuttosto complesso anche analizzare i trend su dati ufficiali. Per talemotivo ad oggi è

14P.Sergi,op.cit.


possibileregistraredueprincipalifenomeni:daunlatounarecentecrisiaziendalepropriodel‘QuotidianodellaBasilicata’ che resta comunque sulla scena regionale; dall’altrauna rinnovata sfidaeditoriale con lanascitadiunanuova testataquotidianaadiffusioneregionaledenominata“CronacheLucane”. Inquestoquadro generale, ed allargando il range anche alle testate nazionali certificate, i dati ADS per il 2014evidenziano che il bouquetdelle testatequotidiane vedeancorauna volta la ‘GazzettadelMezzogiorno’come il quotidiano più diffuso sul territorio (2.144 copie), seguito dal ‘Corriere della Sera’ (1.508),‘Repubblica’(1.212),LaGazzettadelloSport(1.148),ilSole24Ore(1.083)eilMattino(1.018)15(figura9).

Perquantoconcerneinveceiperiodici,idatididiffusioneADS2014pongonoalprimopostodellaclassificadeisettimanalipiùdiffusilatestata“Dipiù”,seguitada“SorrisieCanzoniTV”,da“DipIùTV”,dal‘VenerdìdiRepubblica’e ‘Panorama’(figura10). Imensili, invece,vedonoalprimoposto latestata“50&Più Ilvaloredell’esperienza”,rivistaassociativadelRedattoresociale,il‘MessaggerodiSant’Antonio’,‘AlVolante’,‘IoeilMioBambino’e‘Quattroruote’(figura11).Ancheperiperiodici,nonostantel’esistenzaditestatelucane,lamancatacertificazionedeidatididiffusionenonconsenteunalororilevazioneufficiale.

Figura10–Cartastampata:isettimanalipiùdiffusiinBasilicata


15FonteADS(AccertamentiDiffusioneStampa).Datidiffusionemediagiornalieraanno2014.


Figura11–Cartastampata:imensilipiùdiffusiinBasilicata


In riferimento alla free press, infine, anche la Basilicata vede un ridimensionamento in linea con il calostrutturale registrato a livello nazionale. In questo ambito sopravvivono ancora poche testate fra cui ilsettimanale gratuito ‘Controsenso’, che viene distribuito il sabato nelle principali vie cittadine e inmoltiesercizi commerciali e il periodico di annunci ‘PotenzaAffari’. Debole anche la diffusione dei siti diinformazione on-line dove, oltre ad alcuni blog e siti tematici, si registra un buon posizionamento dellatestataon-line‘Basilicata24.it’.Unruoloormairidimensionato,infine,èassegnatodelleagenziedistampalocaliche,piùditutti,nonostantealcuneesperienze innovativedegliultimianni,sembranosoffriredaunlato le filiere cortedelpassaparolaedall’altro l’affermazionedei socialmediaedelladisintermediazionedigitale. Se, come abbiamo visto in precedenza, in Italia aumenta la diffusione dei device mobili e lapresenzasuisocialnetworkconpicchiperlefascepiùgiovani,ilcomportamentodeilucanisuisocialmedianonsidiscostadimoltodaitrendnazionali registratidalrapportoDigital in201616.CosìFacebookresta ilsocialnetworkpiùusatoanchedai lucani, seguitoda WhatsApp,FacebookMessanger,Google+,Twitter,16Digitalin2016.Wearesocial’scompendiumofglobaldigital,socialandmobiledata,trendsandstatistic,WeAreSocial,2016.


Instagramche raddoppia la suapenetrazione rispettoal2016,Skype, LinkedIn,PinteresteViber. In lineacon ildatonazionale, inoltre,mediamente i lucani trascorronosuiprincipalisocialnetwork1,57minutialgiornoesonotantopiùattivisuFacebookesugli strumenti instantmessagingquantopiùsonogiovani. Iprincipalicontenuti fruitisonoquellidimessaggistica,seguitidaquellidimappingeorientamento,video,giochieservizibancari.Inparticolarel’indicedipenetrazioneditwitter,intesocomenumerodifollowerper100residenti, siattestanel2015adunvaloredi411,76, facendoregistrareundatobenaldisopradellamedianazionaleattestataa174,4417.

Nonostanteunritardoancorasignificativo,anche le imprese lucanesiaffaccianoallablogosfera,conunapresenza sempre più significativa ed in linea con le tendenze nazionali registrate dall’Osservatorio SocialMedia dell’Università Iulm di Milano. In particolare, secondo il rapporto sulla SocialmediAbility redattodall’Osservatorio18,leaziendeitalianesonosemprepiùpresentiinreteetendonosempredipiùacollegarei propri siti web ai principali social network, Facebook in testa, seguito da Youtube, Twitter e LinkedIn.Meno presenti e attive, invece, sembrano essere le istituzioni pubbliche. Come rilevato in precedenza,infatti,laPubblicaAmministrazioneitalianapresentaancoraampimarginidimiglioramentoesviluppodellapropriapresenzainreteedellapropriacapacitàdirelazionedigitaleconicittadini.LaBasilicata,tuttavia,sidistingue per una buona presenza istituzionale sui social network, soprattutto alla luce delle dinamicheconnesse alla promozione turistica del territorio e al percorso di accompagnamento di Matera CapitaleeuropeadellaCulturaperil2019.Undatorilevatoanchedall’“AnalisidellastrategiadicomunicazionedelleRegioni italiane sui social media”19 che, nonostante ricomprenda la Basilicata fra le Regioni con unapproccio“conservativo”20ai socialmedia,attribuisceallacomunicazione istituzionalesocial regionaleunsettimopostonellaclassificanazionale.

In conclusione, dal punto di vista dell’analisi dei consumimediatici, delle abitudini culturali e delle fontiinformative è possibile dire che, nonostante le condizioni demografiche e di connettività, la Basilicata sipresentaancoracomeunterritoriofortementeagganciatoall’informazionetelevisivaeallerelazionicorte,masemprepiùpropensoalladisintermediazionedigitaleeallariduzionedell’analfabetismodigitale,siadalpuntodivistadeicittadinichesulversantedelleimpreseedelleistituzionistesse.

4.4 LacomunicazionenelsistemaistituzionaleregionaleNell’analisi della comunicazione a livello territoriale, i valori dell’indice della comunicazione istituzionalecollocano ancora una volta la Basilicata all’ultimo posto in Italia per percentuale di canali attivati dalleamministrazioni comunali21. Ciò anche in virtù del fatto che,mentre imedia tradizionali come abbiamovisto continuano i loro trend negativi, il sistema istituzionale regionale continua a considerarlo al centrodella propria efficacia comunicativa e di relazione con i cittadini. Da questo punto di vista, però, vasottolineato che proprio il sistema della comunicazione e dell’informaione della Regione Basilicata ha

17Fonte:ICityRate2015.18LaSocialMediAbilitydelleaziendeitaliane,Milano,IULM,201619AnalisidellastrategiadicomunicazionedelleRegioniitalianesuisocialmedia,Milano,DerEv,201520 In particolare la Basilicata, unitamente alle Marche, alla Campania, alla Sardegna e al Veneto, Abruzzo e Molise rientrano in tale approccio

‘conservativo’peraver“predispostodeicanalisocialquasiperonordifirma,senzapresidiarlirealmentesecondolenecessarieregoled'ingaggiodegliutenti”.

21ICityRate2015–Laclassificadellecittàintelligentiitaliane,quartaedizione–Ottobre2015,FORUMPA.


provato negli ultimi anni ad introdurre alcuni fattori di innovazione. Se, nonostante il suo profilo ancoraconservativo, l’approccio social dellaRegioneBasilicataha iniziatoa far registrarebuoni risultati è ancheper questo motivo. Tuttavia la dimensione organizzativa e di governance della comunicazionedell’istituzioneregionalepresentaancoranumeroseareedimiglioramento,soprattuttodalpuntodivistadel coordinamento e dell’integrazione. E soprattutto nel campo delle politiche pubbliche e dei fondistrutturali. Come vedremo nel successivo paragrafo 5.4 l’adozione di una identità visiva unitaria“BasilicataEuropa” e la redazionedella presente strategia secondouna logica fortemente coordinata conquella del Programma Operativo FSE Basilicata 2014-2020 rappresentano soltanto due elementi diconsapevolezza delle debolezze esistenti e di sperimentazione di un percorso condiviso per il lorosuperamento.

Allo stesso tempo, però, la frammentazione e la diffusione delle funzioni di comunicazione, nonché lacostante sovrapposizione e commistione con quelle di informazione non facilitano l’attuazione di unamissione strategica della comunicazione. Come si legge anche nella Strategia di comunicazione del FSE“nonostanteidiversicambiamentiinterminidigovernance,nonsembrasiaprevalsoundimensionamentostrategico della comunicazione all’interno dell’organizzazione. Ciò anche per un’estensione informativo-mediale ancora prevalente, sia nella visione che negli assetti e nelle competenze. La comunicazioneregionale, insomma, non ha assunto a pieno la funzione di leva del cambiamento interno e dimiglioramentodeiprocessiorganizzativiedirelazioneconipubblicidiriferimento,mahadelimitatoilsuoconfinenell’ambitodellarelazionemediaticae/odiimmagineesterna.Nesonolariprovalacostituzionedidue Agenzie di Stampa regionali (Agenzia di Stampa del Consiglio Regionale e Agenzia di Stampa dellaGiunta), con la registrazione della testata Basilicatanet, confluita poi nel portale istituzionale regionalewww.regione.basilicata.itenellarelativaAgenziadiStampadellaGiunta”,nonchélaframmentazionedellerisorseecompetenze inmateriadi comunicazionedei fondi strutturali fra idiversiufficidelleAutoritàdiGestione. Dalpuntodivistaorganizzativodi fatti l’assettoorganizzativodellaRegioneBasilicatavededasempre coesistere un Ufficio Comunicazione Istituzionale ed un Ufficio Stampa, oltre alla figura delPortavocedelverticepolitico.Nel2014, con la riorganizzazioneamministrativadell’ente, tali funzioni (adeccezione di quella del portavoce) sono confluite in un’unica unità organizzativa alle dipendenze delPresidentedellaGiuntaedirettadaungiornalistaprofessionista.Intaleasseto,però,nonsonorientrateleattivitàrelativeallapoliticadicoesione.Comeprevistodairegolamentivigenti,infatti,lacompetenzadellacomunicazionedeiFondieuropeièrimasta incardinatapressoisingoliUfficiAutoritàdiGestionedelPSR,delFESRedelFSE,ciascunaconirispettivifunzionarieilrispettivopersonalediassistenzatecnicaesterna.

Come si avràmodo di leggere nelle pagine succcessive, la governance della comunicazione disegnata inquestodocumentodistrategiaintendevalorizzareilmodellofinquiadottato,superandotuttavialecriticitàderivanti dalla mancata messa a sistema di risorse, scelte strategiche, azioni, obiettivi e competenzepresentineidiversiuffici.Ciòanchealfinedirafforzare,ciascunonellesuespecificità,imessaggichiavedaveicolarenelperseguimentodegliobiettividivalorizzazionedellapoliticadicoesione2014-2020edelruoloprimariodell’Unioneeuropea,delloStatoMembroedellaRegioneBasilicataafavoredicittadini,impreseeterritori. Un primo passo in questa direzione è, appunto, la realizzazione di un coordinamento deidocumenti di strategia dei diversi Programmi, oltre che dell’identità visiva unitaria “BasilicataEuropa”,approvataconDeliberazionediGiuntaregionalen.621del14maggio2015emessaincampoattraversolanascitadiun“Tavoloperlacomunicazione”pressolaDirezionegeneraledelDipartimentoProgrammazioneeFinanzeregionale.


5 Politicadicoesioneecomunicazione:lezioniappreseevisione2014-2020

5.1 Icittadiniel’Europa:crisidifiduciaebassaconoscenzaSecondo quanto rilevato dallo speciale Eurobarometro “Europei nel 2015”22, pur rimanendo bassa lafiduciadeicittadinieuropeinell’Unioneeuropeafacevaregistrarevaloriinleggeraripresarispettoall’annoprecedente(37%controil32%del2014).AnchelapercentualedipersoneconunaimmaginepositivadellaUeeranoinleggeroaumento(37%vs33%)esiaffermavanocomunqueinunaquotasuperioreaquelleconuna immagine negativa (22%). Tuttavia la più recente indagine standard diEurobarometrodi novembre201523 ha fatto segnare una nuova inversione di tendenza, evidenziando un arretramento della crisi difiduciaversol’Unioneeuropeaelesueistituzioni,sianelcontestocomunitarioa28cheinquelloitaliano.Inparticolare,secondotaleindagine,il32%deicittadinieuropei(il31%perquelliitaliani)dichiarachel’Uenelsuo insieme “non ispira fiducia”, e registra un peggioramento rispetto alla rilevazione precedente delmaggio2015,quandotalepercentualesiattestavaal40%(36pericittadiniitaliani)24(figura12).

Figura12–L’andamentodellafiducianell’Unioneeuropeadapartedeisuoicittadini

Fonte:Eurobarometro

L’indagine, inoltre, sottolinea che lo scetticismo è evidente anche nei confronti delle singole istituzionieuropee:il47%degliitalianieil47%deglieuropei,infatti,nonsifidadellaBancaCentraleEuropea,mentre22EU,Europeansin2015,SpecialEurobarometer430,Febbraio201523EU,PublicopinionintheEuropeanUnion,StandardEurobarometer84,Autumn201524EU,PublicopinionintheEuropeanUnion,StandardEurobarometer83,Spring2015


il 44% degli italiani (46% degli europei) non ritiene di potersi fidare della Commissione europea. IlParlamentoeuropeo,infine,èconsideratopocoaffidabiledal44%degliitalianiedal47%deglieuropei.Intutti e tre i casi, però, i trend negativi risultano in netta ascesa rispetto alla precedente rilevazione e laBancaCentraleEuropeacheaddiritturavedegliitalianipiùfiduciosideirestanticittadinieuropei.Secondoquantoevidenzial’indagine,però,adesserecolpitedallacrisidifiducianonsonosololeistituzionieuropee,maanchequellenazionalielocali.InEuropail66%deicittadininonsifidadelproprioGovernonazionale(in Italia la percentuale sale al 75%). Le autorità pubbliche regionali o locali, invece, non sono ritenuteaffidabilidal51%deglieuropei(inleggerocalorispettoallarilevazioneprecedente)edal70%degliitaliani.Ancheinquesticasi,dunque,iltrendfaregistrareunleggeroaumentodellasfiducia.

Perquantoriguardailcontestoitaliano,l’indagineevidenziachelamancanzadifiducianell’Unioneeuropeaèspesspdovutaallascarsaconoscenzachegliitalianihannodelleistituzionieuropee.Comemostral’ultimaindaginedisponibilefocalizzatasulnostroPaese25,il56%delcampioneitalianodicedinoncomprendereilfunzionamentodell’Unioneeuropea.Undatoquestochenonèillineaconilcontestoeuropeo,doveil52%deicittadini,invece,dichiaradicapirelamacchinaUe.Unulterioredatonegativodelcontestonazionaleèlapercentualediitalianichesiritiene“nonbeneinformato”sugliaffarieuropei(72%)el’ultimaposizionedell’Italia,fratuttigliStatimembri,perpercentualedicittadinichedichiaradiconoscereidirittidicuigodein quanto cittadino dell’Unione (30%).26 Al contempo, infine, gli europei dichiarano che quando hannobisognodi informazioni sull’Unione, sullepolitichee sulle sue istituzioni si rivolgonoprevalenementealletelevisioni,seguitedaigiornaliedaglialtristrumentiraffiguratinellasuccessivafigura13.

Figura13–Lefontidiinformazionisull’Unioneeuropea,lepoliticheeleistituzionicomunitarie

Fonte:NostraelaborazionesudatiEurobarometro-(erptools)

25EU,OpinionePubblicanell’Unioneeuropea–RapportonazionaleItalia,StandardEurobarometer82,autunno2014.26Secondol’indagineEurobarometer84,il68%degliitalianinonconoscepernientequalisianoidirittichegliconferiscel’appartenenzaall’Unione.


Entrando nel merito della Politica di Coesione, poi, l’indagine Flash Eurobarometro27 del giugno 2015dedicata al livello di consapevolezza epercezione della politica regionaledell’Unioneeuropea, evidenziache il 64%dei cittadini europei “nonha sentito parlare di progetti cofinanziati dalle risorse europeepermigliorarel’areaincuivive”.Unapercentualeche,rispettoallaprecedenterilevazionedel2013,risultadeltuttoinvariataeche,invece,inItaliafaregistrareunpeggioramentopassandodal51%del2013al57%del2015. Tuttavia, al contrario della precedente rilevazione e nonostante il peggioramento, l’Italia lascial’ultimo posto per il livello di percezione della politica di coesione (43%) per collocarsi a metà dellaclassifica della UE a 28 fra la vetta rappresentata dalla Polonia (76%) e il fondo occupato dalla GranBretagna(9%)(figura14).

Figura14–Livellodipercezionedellepoliticadicoesioneeuropea.

Fonte:Eurobarometro

27Citizens’AwarenessandPerceptionsofEURegionalPolicy,FlashEurobarometer423,giugno2015.


L’abbandono dell’ultimo posto in classifica, però, non sembra avere effetti sulla qualità delle percezioneche,faregistrareunpeggioramentosiainEuropa(dal77%delleopinionipositivedel2013al75%del2015),sia soprattutto in Italia. Nel nostro Paese, infatti, la percentuale di coloro che sono a conoscenza delsostegnodell’UEaiterritorienehannounapercezionepositivapassadal51%del2013al41%del2015.NelnostroPaese, inoltre, lapercentualedelleopinioninegative (22%)risultadigran lungasuperioreaquellaeuropea(9%).Dal2010adoggi,dunque,sipuòdirecheigiudizinegativisull’impattodeifondieuropeineiterritoriregionalisonoaddiritturaaumentatiadiscapitodiquellipositivi.Quasiadirecheilsostegnodellapoliticaregionaleeuropeaèancorapococonosciuto,quandolosiriesceadiffondereneicittadiniprevaleunsentimentogeneralmentepositivo,maconunmaggiorescetticismooindicedinegativitàcheriguardaproprio il nostro Paese. Una dimensione di criticità confermata e anticipata già dall’indagineDOXA28 del2013elaborataper ilMinisterodelloSviluppoEconomico,nellaquale,tuttavia, lapiùapprofonditaanalisidell’indicecompositoevidenziavacomespessoilgradodipercezionesiadirettamenteconnessoalregistrolinguisticoutilizzato29.

5.2 L’esperienzadellacomunicazione2007-2013inItaliaNellafasediavviodelcicloprogrammatico2007-2013,l’analisidelprecedenteperiododiprogrammazione2000-2006 aveva consentito di focalizzare l’attenzione su alcuni punti di forza ed alcune aree dimiglioramento in termini di comunicazione dei Fondi. In particolare le lezioni apprese avevano resoevidente che, malgrado qualche iniziale timore rispetto alla capacità di imprese e PubblicheAmministrazioni di votarsi al mezzo digitale, il web cominciava ad essere certamente la strada piùinteressante su cui investire per la comunicazione della politica di coesione. Ciò senzamai abbandonaremezzieveicolitradizionali,marinforzandoinmodosignificativol’attenzioneversoinuovicanalitelematiciedinvestendosempredipiùsuitemidellacomunicazioneedell’informazione,anchemedianteperiodichemisurediconsultazioneediascoltodeibeneficiariedelgrandepubblico.

I primi risultati dell’esperienza 2007-2013 hanno reso evidenti i fattori più rilevanti sul grado di efficaciacomunicativa delle politiche di coesione e sulla qualità della conoscenza dei Fondi strutturali europei inItalia.Dall’indagineFlashEurobarometrodel2015emergecomeilFondoFESRsiaancorapococonosciutofraicittadinieuropeieancoramenoinItalia,mentreidatirelativiallaconoscenzadeifondipiùingeneralepresentano valori di gran lunga più soddisfacenti in entrambi i casi (figura 15). Allo stesso modo dalrapportoelaboratodaDOXAperilMinisterodelloSviluppoEconomico–DipartimentoPolitichediSviluppoeCoesioneepubblicatonel201430,emergeunafotografiapuntualedellaconoscenzadegliitalianiinmeritoalla Politica di Coesione, con aspetti ancora critici rispetto al livello di consapevolezza e con valori diconoscenza che in Basilicata e nelle regioni Obiettivo Convergenza risultano mediamente più elevati(rispettivamente 59,5% e 50,2%) rispetto al dato nazionale (45,1%). Significativo, tuttavia, è l’elemento

28DOXA,IndaginesulgradodiconoscenzadegliinterventiedellaPoliticadiCoesionedapartedeibeneficiariedelgrandepubblico,PONGAS2007-2013,

MinisterodelloSviluppoEconomico–DPS,201429L’analisicondottaDOXA,inparticolare,evidenziacheilgradodiconoscenzadegliitalianirelativoallaPoliticadiCoesioneaumentainmodosignificativo

con la sola riformulazionedel quesitoposto agli intervistati sostituendo l’espressione “Politicadi Coesione” conquella di “Fondi europei” o “Fondistrutturalieuropei”eche,trannepocheeccezioni,ingeneraletaleconoscenzarisultamigliorenelleregionidelSudItaliarispettoalrestodelPaese.

30Op.cit.


linguistico.L’indagine,infatti,mostrachelapercentualediconoscenzaaumentainmodosignificativo,finoaraggiungere l’80,9%degli italiani (l’81,9 nelle regioni Convergenza e l’83,4%dei lucani) nel caso in cui sisostituiscal’espressione“PoliticadiCoesione”conquellapiùgenericadifondieuropei.

Per talemotivo l’indagine riportaun indicecompositodel livellodi conoscenzadellaPoliticadiCoesioneeuropea,costruitoadhoc, ingradoditenercontodidiversi indicatorielementarichecopronounospaziosemantico superiore emaggiormente rappresentativo31. Secondo tale indice composito (compreso in unrange di valori fra 0 e 4) l’Italia presenta un livello di conoscenza pari a 2,22, con le regioni dellaConvergenza chepresentano tutte valori superiori allamedianazionalee laBasilicata (2,57)prima fra leregionidelMezzogiornoequartainItalia.32

Figura15–ConsapevolezzaepercezionedeibeneficidelfondoFESR

Fonte:Eurobarometro

Dalpuntodivistasocio-demografico,ilrapportoevidenziacheiconoscitoridellaPoliticadiCoesionesonopiùuominichedonne,vivonoincentriabitatididimensionimaggiori(oltre100.000abitanti)edhannounlivello di istruzione e di retribuzione elevato. Inoltre l’indice è migliore per gli occupati rispetto aidisoccupati, migliore fra gli imprenditori, gli impiegati e gli studenti rispetto a disoccupati, operai e

31 Inparticolarel’indicetienecontodi4indicatorielementari: ‘gradodiconoscenzadellaPoliticadiCoesione’, ‘gradodiconoscenzadeifondieuropei’,

‘gradodiconoscenzadeifondistrutturali’,‘gradodiconoscenzadegliinterventidellaPoliticadiCoesione’.32PrecedonolaValleD’AostaeilTrentinoAltoAdige(2,69),ilFriuliVeneziaGiuliaeilMolise(2,63),laSardegna(2,60)


casalinghe. Quasi a dire che la politica di coesione rappresenta un tema per cetimedio-alti, fortementeurbanizzatieconnotatidaunavariabiledigenereprevalentementemaschile.

Dalpuntodivistadeicanali,ilrapportoevidenziachenell’esperienza2007-2013gliitalianihannoacquisitoinformazioni sulla politica di Coesione prevalentemente attraverso la TV (62%), seguita dalla stampa(37,7%),dalweb(29,1%),dalpassaparola(16,1%)edallaradio(9,2%).

Ilweb,inparticolare,sembraaverrappresentatolavariabilediinnovazionepiùinteressanteperilperiodo2007-2013. Nonostante sia collocato al terzo posto (dopo tv e stampa) per capacità di raggiungere idestinatari, rappresenta il canale che dal punto di vista qualitativo sembra avere avuto una migliorefunzioneinformativaediconoscenzadellepolitichedicoesione.Ciòsoprattuttoperlefascedipopolazionecontitolidistudiopiùbassi.Scarsa,invece,l’efficaciadimostratadallacartellonisticaedaglieventi(figura16).

Figura16–Canaliinformativiperl’acquisizionedelleinformazionisullaPoliticadiCoesione

Fonte:DOXA-DPS-(erptools)

Anche l’indagine Flash Eurobarometro 201533 conferma che sia in Italia che in Europa la televisione è laprimafontediinformazioneperlePolitichediCoesione,oltrecheperricevereinformazionisulleistituzionieuropeecomegiàvistonellaprecedentefigura13.SempreinriferimentoallePolitichediCoesione,invece,siriscontranoleggeredifferenzefrailpanoramaeuropeoequelloitalianoperglialtricanali(figura17).

33Op.cit.


Figura17–LagerarchiadellefontiinformativesullaPoliticadiCoesioneinEuropaeItalia

Fonte:Eurobarometro

Dal punto di vista dell’efficacia e della soddisfazione complessiva sull’informazione ricevuta, l’indagineDOXA-DPSrivelachenel56,8%deicasi iconoscitoridellaPoliticadiCoesionesidichiarano ‘abbastanzaomolto soddisfatti’,mentre rimane comunqueelevata la percentualedi insoddisfazione (43,2%).Alla basedell’estrema insoddisfazione (‘per niente soddisfatto’) sono i temi della fiducia, dell’attendibilità, dellatrasparenza,dellacompletezzaedellachiarezzadell’informazione,oltrechedellapiùgeneralesfiducianelsistemapolitico(figura18).Alivellodisingolocanaleinformativo,invece,èconsiderevolelasoddisfazioneneiconfrontidell’informazionericevutatramite ilweb:oltre l’85%dicolorochehannoutilizzato ilwebsidichiarano soddisfatti (abbastanza +molto). I “molto soddisfatti” rappresentano addirittura il 30,4%, undato di assoluto rilievo rispetto al 9,1% della TV e all’8,8% della stampa. Come si legge nell’indagine,“questo,perquantopossarisultaresingolare,evidenziaildifficilerapportocheiFondieuropeihannoconimedia.Un rapporto che,dalla fasequalitativa,emergecomesofferenteebasato sull’approccio in chiavesensazionalisticaversolamateriadeiFondicomunitari,dovespessol’orientamentodellaclassegiornalisticaèverso ladivulgazionedicontenutivoltiadevidenziarnegliaspettimenopositivi, sottraendosi inquestomodoalcompitoinformativoveroeproprioeinalcunicasicostruitosuunascarsapreparazionesultema”.

L’informazionetramiterapportodiretto,inoltre,rimanecomunqueilcanalecomunicativopiùefficace.Untrend che avvalora le scelte di presidi per l’attività informativa non solo per le politiche regionali dimaggiore impatto, ma anche per l’informazione europea e le opportunità offerte tanto dalla politica dicoesione,quantodaiprogrammiagestionedirettadell’Unioneeuropea.


Figura18–IllivellodisoddisfazionerelativoallacomunicazionedellaPoliticadiCoesioneinItalia

Fonte:DOXA-DPS-(erptools)

Dal punto di vista dell’agenda setting, l’esperienza 2007-2013 ha evidenziato che, nell’ambito dei Fondieuropei,ilperduraredellacrisieconomicahacondottoadunasempremaggiorecentralitàditemiqualigliaiuti alle imprese, la formazione, il lavoro e le infrastrutture e i fattori abilitanti sociali, tecnologici e diricerca.

Infine,manonperordined’importanza, l’indagine rivela che il registro linguisticoe lo stile comunicativorappresentano uno degli elementi dimaggiore importanza delle lezioni apprese dal ciclo programmatico2007-2013. Come fa rilevare ancora una volta il rapporto DOXA-DPS, “nella valutazione del linguaggioutilizzato nella comunicazione delle Politiche di Coesione la fase quantitativa evidenzia che lacomprensibilitàèconsideratasostanzialmentepositiva,ancheseoltreunterzodeirispondenticonsideraillinguaggiopoco o per nulla comprensibile”. Allo stessomodo dall’analisi qualitativa emerge che i buonirisultati di comprensibilità del linguaggio da parte del grande pubblico e dei potenziali beneficiari sonolimitatiall’informazionegenericasuifondiesullepoliticheeuropee;nonvalelostessoperillinguaggiodeidocumenti informativi o necessari alla partecipazione alle opportunità offerte (consultazione delle fontinormative,procedure,presentazionediprogettietc).Unaconfermacheilrapportoevidenziaconlastessaanalisilinguistica,secondolaquale“laleggibilitàelacomprensibilitàdegliarticoligiornalisticiedeibandiedavvisirelativiallaprogrammazionedeiFondistrutturalirisultaabbastanzabuona,maconampieeccezioniper le fasce con livelli di scolarizzazionemedio-bassa, per le quali i testi e imessaggi veicolati rasentanomoltospessol’incomprensibilità.Unatendenzacherisultaaddiritturamaggiorenegliarticoligiornalisticiseconfrontaticonidocumentiufficialirelativiaibandieagliavvisipubblici”34.

34DOXA-DPS,op.cit.


Nonostantel’affermarsidiun’economiadelladisintermediazionedigitale,l’esperienzadellacomunicazionedellepoliticheeuropeeperilciclo2007-2013lasciainereditàalnuovoperiodoprogrammaticolanecessitàdiorganizzareretisemprepiùsignificativetraimediatoridell’informazione(anchediapprocciodigitale)eidestinatari finali. Inoltre evidenzia il bisogno imprescindibile di costruire comunità, anche professionali,sempre più funzionali e radicate dentro sistemi relazionali e organizzativi che abbiano l’obiettivo di unmaggiore coinvolgimento degli stakeholder durante l’intero processo programmatorio ed attuativo eguardinoallacomunicazionecomelevastrategicadellaPoliticadiCoesione.

5.3 LacomunicazioneFESR2007-2013inBasilicataNell’analisi dello scarso livello di fiducia è evidente che i giudizi (positivi o negativi) sull’utilità dei Fondistrutturalielaconoscenzadegliinterventiedelleazionimesseinattosulproprioterritoriorappresentanoilprincipale fattore critico di successo per l’intera Politica di Coesione e per il senso di appartenenza allastessaUnioneeuropea.Pertalemotivo,oltrealladimensionegeneraledipercezione,primadipassarealdisegnodellavisioneedellastrategiaperilfuturo,ènecessariopassarebrevementeinrassegnaun’ultimadimensionedianalisi:l’esperienzaeiprincipalirisultatidellacomunicazionedelProgrammaOperativoFESR2007-2013 in Basilicata. Allo stato attuale, in attesa di procedere alla redazione del Rapporto Finale diEsecuzione della programmazione 2007-2013 e dei relativi documenti di valutazione, ivi compresa unaindagineconlusivasull’efficaciadelleazionidicomunicazionerealizzate,èpossibilerilevarecheleevidenzedi monitoraggio e valutative disponibili ed elaborate dall’Ufficio Autorità di Gestione del ProgrammaOperativoFESR2007-2013consentonodieffettuareunaprimaletturafunzionalealdisegnodellestrategiefuture(lezioniapprese)echeproviamodiseguitoasintetizzare.

Inlineaconilpianodicomunicazioneapprovatonel2008,gli interventiinformativiepubblicitariattuatiafavore del Programma Operativo FESR Basilicata 2007-2013 nel corso del periodo di programmazionehanno attraverso tre fasi principali: una fase diprogettazione, realizzata a ridosso dell’approvazione delProgramma;una fasedistart-up, realizzataapartiredal2010con l’avvicendamentodel responsabiledelpianodicomunicazioneel’inserimentodeiunarisorsaseniordedicataall’assistenzatecnicaeall’attuazionedell’interopiano;unafasedichiusura,avviataapartiredall’anno2014echehavistounmutamentodellavisioneun gradualedisinvestimento strategico sul temadella comunicazione2007-2013, anchea favoredelle attività di costruzione del nuovo percorso programmatico 2014-2020. Dal punto di vista dellacomunicazione, dunque, la programmazione FESR 2007-2013 ha certamente costituito un caso positivo,segnando una transizione rilevante da una “logica di comunicazione regolamentare ad una dicomunicazionediefficacia”35,soprattuttonellasuafasecentrale(2010-2013).Taleprogressivaevoluzioneda una logica regolamentare ad una di trasparenza prima e di accountability poi, è evidenziata dallospostamentodalfocusdiattenzionedaunaprimafasemaggiormenteorientataall’azionedisviluppowebedi accompagnamentoall’implementazionedellacorporate identity edella comunicazione interna, finoadunafasedimaggioreattenzioneallatrasparenza,conilrilasciodeidatiapertiedivalorizzazionedeirisultatidelProgramma.35R.Paciello,PoliticadiCoesioneeReputazione.Valutareirisultatidellacomunicazione:indicatori,metodologie,strumenti,Matera,SeminariodistudireteINFORM,C4novembre2015.


I principali indicatori di realizzazione e di risultato della comunicazione riportati nei rapporti annuali diesecuzione,inpartesintetizzatinellesuccessivetabella4e5,mostranounsostanzialeraggiungimentodeitarget prefissati a fine programmazione già a partire dal 2011-2012, con un significativo rallentamento,invece, proprio nel periodo conclusivo del programma. Ciò anche a causa del nuovo orientamento allaprogrammazione2014-2020avviatoapartiredallametàdell’anno2014.Inoltre,ancheinassenzadeidati2015chesarannoresidisponibileachiusuradelciclodiprogrammazione, risultagiàpiuttostoevidente ilnotevole apporto del web e delle relazioni dirette con il territorio nella complessiva strategia dicomunicazione,siainterminidirealizzazionechedirisultato.

Tabella4–IprincipaliindicatoridirealizzazionedellacomunicazioneFESR2007-2013inBasilicata

Azione/Strumento IndicatoreValoreattesoal2015

2010 2011 2012 2013 2014 Totale

Sitoweb accessiunici 10.000 3.511 17.907 15.123 19.290 19.324 75.155

Campagnepubblicitarie

campagnerealizzate 3 4 3 3 5 1 16

Convegni/Seminari eventiorganizzati 10 4 5 8 18 1 36

Relazioniconlastampa

comunicaticonferenze 10 25 24 50 29 5 133

Prodottieditoriali copiedistribuite 5.000 60.000 7.050 15.500 9.110 0 91.660

Fonte:NostraelaborazionesudatiRAEPORFESRBasilicata2007-2013

Tabella5–IprincipaliindicatoridirisultatodellacomunicazioneFESR2007-2013inBasilicata

Azione/Strumento IndicatoreValoreattesoal2015

2010 2011 2012 2013 2014 Totale

Sitoweb

incrementoaccessialsitodelPOrispettoalprimomesediimplementazione

70% 49% 410% -16% 28% 0,2% 94,2%

Campagnepubblicitarie

popolazionelocalitàcoperte/popolazionetotale

30% 35,07% 22,86% 24,93% 56,87% - 34,9%

Convegni/Seminari presenze 500 1.824 3.795 1.149 773 150 7.691

Relazioniconlastampa

articoliapparsisustampa 30 60 146 280 70 20 576

Prodottieditoriali popolazioneraggiunta >40% - 6,97% 8,93% 43,91% - 55,8%

Fonte:NostraelaborazionesudatiRAEPORFESRBasilicata2007-2013


Con la costruzione del portale www.porbasilicata.it, l’apertura di profili istituzionali sui principali socialmedia e la costruzione del successivo portale di accompagnamento alla programmazione 2014-2020(www.pofesr.basilicata.it/fesr2014-20),certamenteilwebharappresentatounodeiprincipalipuntidiforzadell’esperienza della comunicazione connessa al PO FESR Basilicata 2007-2013. Tale fattore, supportatoanche da una innovativa presenza sui social media attivata mediante l’apertura di diversi accountistituzionali (Flickr, Twitter, Issuu e YouTube) fin dal 2011, evidenza comunque la necessità di unsignificativo spaziodimiglioramentonelledigital pr, soprattuttomedianteunanuovagestionedeiprofilisocial.Comeevidenzialafigura19, infatti,l’utilizzodell’accounttwitter@BasilicataEuhafattoregistraresicuramente un impatto positivo, pur presentanto una certa discontinuità di gestione dovuta da un latoall’assenza di risorse dedicate all’azione e dall’altra a debolezze della governance informativa internaall’organizzazione.Nelprimocaso,inparticolare,l’assenzadisupportodapartediserviziesternihafattoinmodochel’interoprocessodicomunicazionefossedelegatoperl’iterociclodiprogrammazioneadunasolarisorsa dedicata sia agli aspetti progettuali e tecnico-amministrativi, sia a quelli operativi (progettazione,sviluppo e gestione degli accounts social, del portale web, dell’azione redazionale e di relazione con lastampaed eventing). Inoltre dall’analisi dei contenuti e delle relazioni in rete, si evidenzia unamaggioreefficaciproprionelcasodeglieventipubblicierispettoapubblicispecialisticiogiàcoinvolti(gliinformati)(figura20),conunoscarsoengagementdinuoveplateedell’opinionepubblicaodipotenzialibeneficiari.QuasiadirecheilprincipalestrumentosocialutilizzatodalProgrammaOperativoFESRBasilicata2007-2013èriuscitonell’intentodiamplificare leazionie imomentidipresenzadelProgrammasulterritorio,senzaincidereinmodonettosuunacapacitàdidialogocostantecongliinfluencereipotenzialibeneficiari.

Figura19–L’[email protected]’utilizzo

NostraelaborazionesudatiTwitonomy-(erptools)


Figura20–L’[email protected]’engagement

NostraelaborazionesudatiTwitonomy-(erptools)

In generale è possibile sostenere che le evidenze emerse consentono di rilevare un quadrocomplessivamentepositivodell’azionedicomunicazionedelProgramma,conun livellodidiffusionedellaconoscenza della Politica di Coesione che, come rilevato dall’indagineDOXA-DPS, in Basilicata risulta piùaltorispettoallamediadelMezzogiornoedell’Italia.Alcontempoèevidentechenumeroserestanoleareedimiglioramento,soprattuttoallalucedelmutamentodegliscenaridegliultimianniinterminidicontestoorganizzativo,prioritàdellepoliticheedelleoccorrenzeterritoriali,oltrechedidisintermediazionedigitale.La successiva tabella 6 prova a presentare un quadro sintetico delle criticità e dei punti di forza rilevatirispettoall’esperienzadelpianodicomunicazione2007-2013chepotràcertamentesupportarelaredazionedellanuovastrategiaperilperiodo2014-2020.


Tabella6–LacomunicazionedelPORFESRBasilicata2007-2013:analisiSWOT

PUNTIDIFORZA PUNTIDIDEBOLEZZA

• Elevatainnovazionedeglistrumentiutilizzati,inparticolareperidigitaltoolseilwebsite;

• Sistematicitàechiarezzadeicontenutiwebesemplificazionedellinguaggio

• Mixintegratoevariegatodeglistrumentiadottati;

• Supportotecnico-specialisticointerno,interdipartimentaleeaibeneficiari;

• Eventingregionaleenazionaleerelazioniconimedia;

• Expertisetecniche;

• Adozionedistandardspecificiperlacomunicazionevisivaesupportoalcoordinamentoidentitariodellacomunicazioneinterna(bandi,avvisi,reportistica….);

• Opendatapolicyedelevatovaloriditrasparenza,accessivilitàeusabilitàdellelistebeneficiari,ancheprecedementelostart-updelportaleOpenCoesione;

• ElevatolivellodicompliancerispettoalleindicazionidellaEuropeanTrasparencyInitiativeperlelistedeibeneficiari;

• Predisposizionedilineeguida,formatestrumentidisupportoaipotenzialibeneficiari;

• Realizzazioneediffusionematerialeeditoriale,anchemedianteunoscaffaledigitale;

• Sistematicitàdelmonitoraggioedellamisurazionedeirisultati(quantitativiequalitativi)

• Visionestrategicadell’ascoltoqualitativoedellavalutazionedell’efficaciacomunicativa

• Accompagnamento,coinvolgimentoedengagementdeglistakeholdernelleattivitàdicomunicazione,anchealfinedimigliorarel’omogeneitàdell’informazioneedellacomunicazionesullapopolazioneeiterritoriregionali

• Usoprofilatodinuovilinguaggienuovimedia

• Differenziazioneeprofilazionedeglistrumentidicomunicazionepertipologiaditarget,anchealfinedimigliorarel’omogeneitàdeirisultatidellacomunicazione;

• Innovativitàdeglistrumentidicomunicazioneadottati;

• Tempestivitàedefficaciadellaprogrammazioneannualeevisionestrategicadellacomunicazione;

• Governancedellacomunicazioneedintegrazioneconlacomunicazioneistituzionaleedorganizzativaregionale;

• BassolivellodiintegrazioneconglialtriFondieProgrammiesistentialivelloregionale.

OPPORTUNITÀ MINACCE

• Incrementodell’indicedidigitalizzazionedellaPAedellascuolalucana,inparterealizzatograzieall’interventodelProgrammastesso;

• Migliorecapacitàdiascoltoselettivodapartedelterritorioedeipotenzialibeneficiari;

• Dinamicadiinnovazioneequalificazionedeltessutoimprenditorialelocale(start-up,spin-offetc)

• AndamentopositivodelladiffusionedellaReteedell’usodiInternetsulterritorio;

• Dinamicadidiffusionedeisocialmedia;

• MiglioreconsapevolezzadelleopportunitàconnesseaiFondieuropeinelMezzogiornod’ItaliaeinBasilicatarispettoalrestodelPaese.

• Sovrapposizionedelledinamicheistituzionaliconquellepolitico-territorialiefrequentericorsoadunagestionedicrisidellacomunicazione;

• Crisidellarappresentanzaedelevatolivellodiconflittualitànelledinamichelocalistiche;

• Andamentodelledinamichedemografiche;

• Gapdialfabetizzazionedigitale;

• Dinamicadelmercatoeditorialelucano;

• ScarsointeressedeimediaperladiffusionedinotiziepositivesuiFondistrutturali;

• Scarsointeressedeimedialocaliperapprofondimentidocumentatiinmeritoaqualitàeimpattodellaspesa.

Fonte:NostraelaborazionesuanalisidocumentalePORFESRBasilicata2007-2013


5.4 2014-2020.Lavisionecoordinatadi‘BasilicataEuropa’In virtù delle dinamiche e dell’esperienza pregressa in parte riassunta nel paragrafo precedente, per lastagionediprogrammazione2014-2020laRegioneBasilicatahaintesoavviarefindasubitounpercorsodiintegrazione e coordinamento della comunicazione fra i diversi Fondi. CIò anche alla luce della sceltaprogrammaticadicontinuare,ancheperquestonuovociclodiprogrammazione,adadottare ilcosiddettomonofondo,ossiadimantenere la regola ‘1Programmaper ciascunFondo’, con treAutoritàdiGestionedifferenti,marealizzandoun fortecoordinamento tra i treProgrammi regionali (FESR,FSE,FEASR)anchemediante l’istituzionedelnuovoDipartimento regionale ‘ProgrammazioneeFinanze’e l’adozionediunaseriedimisureesceltestrategichefinalizzateamodellidigovernancesnelli,mafortementeintegratifradiloroechehannoriguardatoanchel’azionedicomunicazione.

Prima fra tutte l’opportunità che ciascun Programma potesse redigere una strategia di comunicazionemirata alle specifiche esigenze, ma al contempo fortemente integrata anche grazie ad un approcciosistemicoeunastrutturadipresentazione,analisiemisurazionedeirisultatifortementecomplementareedintegrata. Ciò anche al fine di meglio coordinare, nel futuro, le eventuali integrazioni e comparazionisistemichedimonitoraggioevalutazione.

Figura21–Lanuovaidentitàvisivadellaprogrammazione2014-2020inBasilicata

Fonte:DGR621/2015


In secondo luogo mediante la condivisione della nuova identità visiva. Pur mantenendo la continuitàcromaticaconilpassato,infatti,conlanuovastagionediprogrammazione2014-2020laRegioneBasilicatahaintesoavviareunpercorsodirevisionedell’identitàvisivadeiFondiStrutturaliediInvestimentoEuropei.TaleazionesièsostanziatanellarealizzazionediuntavolodilavorocongiutofraleAutoritàdiGestionedeiProgrammi Operativi FESR e FSE Basilicata e l’Autorità di Gestione del Programma di Sviluppo Rurale,coordinato dalla direzione generale del Dipartimento Programmazione e Finanze regionale. Il tavolo,compostodai referenti per la comunicazionedelleAutoritàdiGestione,ha condottoalla realizzazionediuna nuova identità visiva sotto il marchio “BasilicataEuropa” . Tale marchio sintetizza e riconduce adunitarietàesistematicitàl’interaazionedellapoliticadicoesioneregionaleedeifondieuropeiinBasilicata.Il significato della nuova identità visiva è riassunto nelle tavole allegate alla Deliberazione n. 621 del 14maggio 2015 con la quale la Giunta regionale della Basilicata ha provveduto all’approvazione dei nuovimarchiidentificativieriportatenellaprecedentefigura21.

Comemostranolesuccessivefigure22e23,lanuovaidentitàvisivaècompostadaunpittogrammaedunlogotipo fortementerappresentatividellapoliticadicoesione,delterritorioedell’integrazionetrafondieprogrammi, oltre che da una presenza significativa della componente istituzionale europea, nazionale eregionale ed è delinata su 4 varianti:marchio ombrello fondi SIE, variante POR FESR, variante POR FSE,variantePSR-FEASR.

Figura22–Identitàvisivadellaprogrammazione2014-2020Basilicata:composizione

Fonte:DGR621/2015


Figura23–Identitàvisivadellaprogrammazione2014-2020Basilicata:declinazioni

Fonte:DGR621/2015


6 LastrategiadicomunicazionedelPORFESRBasilicata2014-2020

6.1 Approccio,prioritàecaratteristicheL’approfondita analisi di contesto nazionale e regionale e il relativo focus sull’esperienza delleprogrammazionedelFondoEuropeodiSviluppoRegionaleinBasilicatanelperiodo2007-2013evidenzianocome il tema della comunicazione delle politiche pubbliche in generale e della politica di coesione inparticolaresiasemprepiùcentraleinundiscorsotantodiefficaciaattuativa,quantodifiduciacollettiva.Itrend negativi sulla percezione delle istituzioni europee, nazionali e regionali e il sentiment non semprepositivo sul reale impatto della politica di coesione a livello territoriale impongono necessariamente unnuovoorientamentodapartedegliorganismideputatiall’attuazioneditalepoliticasulterritorio.Unnuovocorso che lasci alle spalle la visione meramente rendicontativa e tecnocratica, per affidare allacomunicazione un ruolo di ricucitura con le comunità, soprattutto mediante un nuova centralità delladimensionerelazionale.

Per tale motivo, dal punto di vista dell’approccio, è necessario attribuire alla comunicazione dellaprogrammazione2014-2020unruolostrategico,siadaunpuntodivistasimbolicochefunzionale.ComehasottolineatolaCommissioneeuropeanell’ottobre201136,infatti,farconoscereefornireinformazionisugliobiettivi, le opportunità e i risultati dei programmi e dei progetti della Politica di Coesione è un aspettofondamentaleperinnestareanchefattoridiidentitàeappartenenzacollettivaaivalorieuropei.Eperfarequestoènecessariopartiredaprincipidisemplicitàepertinenza,masoprattuttodaunavisionedidialogoerelazione con cittadini e territori. Se, come abbiamo visto, i giudizi sull’utilità dei Fondi strutturali e laconoscenza degli interventi realizzati sul proprio territorio rappresentano il principale fattore critico disuccesso per le Politiche di Coesione, non è più sufficiente agire solo in chiave di trasparenza, ma ènecessario attribuire un ruolo centrale alla rendicontazione sociale, anche stimolando (ed essendostimolati) da esperienze di ascolto e monitoraggio civico. Per questo la strategia di comunicazione delProgramma Operativo FESR Basilicata 2014-2020 dovrà muovere da tali centralità e farle diventare ifondamenti del suo approccio e le priorità della sua azione, nel pieno rispetto del quadro normativoillustratonelprecedenteparagrafo2e inpienacondivisione congli orientamentidell’Unioneeuropea inmateriadiinformazioneecomunicazione.

Dal punto di vista dellepriorità tale approccio si traduce non solo in una nuova capacità di guardare inmodomiratoaipubblicidiriferimentoeall’evoluzionedelledinamichedel linguaggioedeglistrumentidicomunicazione,quantoadunmutamentodell’interafilieradellacomunicazionedellaPoliticadiCoesione,apartiredallasuagovernance,finoallasuavisioneemissionepiùorientataall’efficaciarelazionaleevalorialecheaquellaregolamentare.InquestosensoleAutoritàdiGestionesonochiamateadunnuovoruoloincuilaprioritànonèpiùl’adempimento,malacapacitàstrategicadiattribuirevaloreterritorialealsensodellacoesioneeuropea.Unvalorechemuovedallacentralitàditemicomelatrasparenza, lapartecipazione la

36EU,Garantirelavisibilitàdellapoliticadicoesione:normeinmateriadiinformazioneecomunicazioneperilperiodo2014-2020,ottobre2011


rendicontazione sociale, i risultati e la fiducia e che hanno tutti in comune la capacità di utilizzare lacomunicazionecomelevastrategicaimperniatasulleseguentipriorità:

• rafforzareivaloridell’UnioneeuropeaelaconsapevolezzadelsuoruoloedelruolodellaRegioneBasilicatanellaPolitichediCoesione;

• stimolarel’appartenenzaall’Unioneeuropeaeall’identitàterritorialelucana;

• diffondereglielementiditangibilitàequotidianitàdellaPoliticadiCoesione;

• semplificareirapporticonimprese,istituzioniecomunitàlocalianchealfinedicreareunmiglioredialogofraistituzioniecittadiniedimobilitarealmeglioilpartenariato;

• supportareibeneficiari(realiepotenziali)perfavorirelamassimaefficaciaattuativadellaPoliticael’attivazionedeisuoieffettidimoltiplicazionesulterritorio;

• creareretipartenariatliefavorireilpresidiodelterritorio;

• massimizzareladiffusionequalificatadelleinformazionisulterritorio;

• migliorarelareputazionedelleistituzioniedellaPoliticadiCoesione,ancheattraversoladiffusionedeirisultatidellepolitichedell’Unioneeuropea;

• sostenereladiffusioneelarilevanzadelbrand“BasilicataEuropa–PORFESR2014-2020”epiùingeneraledelbrand“BasilicataEuropa”;

• condividere, socializzareediffondere le buonepratiche realizzate con i Fondi europei, anchealfinediqualificareleopportunitàfutureeagevolarelapartecipazioneaiprogetti.

Così come accennato nel paragrafo 4.4, seguendouna logica di coordinamento e sistematizzazionedelleazioniedell’approcciostrategicodellacomunicazionedeifondiSIE,taliprioritàricalcanofortementequelledisegnatedallaRegioneBasilicataper ilProgrammaOperativoFSEeper ilProgrammadiSviluppoRurale2014-2020esonosintetizzateinunquadrodiwordreferenceriportatonellasuccessivafigura24.

Figura24–Leprioritàdellastrategiadicomunicazione2014-2020:wordreference

Fonte:Nostraelaborazione-(erptools)


È evidente che la scelta istituzionale di utilizzare programmimonofondo e, dunque, singole strategie dicomunicazionenonpregiudica,maanzirafforzalanecessitàdiunavisionesistemicadell’approccioedelleprioritàdellacomunicazionelegataallapoliticadicoesioneeallasuadimensioneeuropeaeterritoriale.Pertale motivo l’integrazione, pur non essendo contemplata nella scelta di un documento unitario, appareaddiritturarafforzatadallesceltecomuni,maalcontempomodulari,evidenziatanellaredazionediciascunastrategiaedinnescatadallacostituzionedeltavolodilavorocongiuntodicuisiègiàdettoinprecedenza.

Così,anchedalpuntodivistadellecaratteristiche,lavisioneintegratafavorisceildisegnodiunastrategiadicomunicazioneper ilProgrammaOperativoFESRBasilicata2014-2020fondatasuduepilastribase:daunlato una lo sviluppo, dall’altra la semplificazione. Nel primo caso la strategia si fonda su una visione disviluppo della partecipazione dei beneficiari (reali e potenzili) e della fiducia di cittadini, istituzioni eterritorio. Nelsecondocaso, invece, lastrategiamiraadattribuirealcittadinounacentralità informativacapacedifornirgli lamiglioreesperienzadirelazioneconlapoliticadicoesione,gliattori istituzionaliegliattoridiintermediazione.AllastreguadiquantoprevistoperaltriProgrammiOperativirelativiaifondiSIEsul territorio regionale e forte delle due dimensioni di sviluppo e semplificazione, la successiva tabella 7riportaunaquadrodisintesidellecaratteristichedellastrategiadicomunicazionedelPORFESRBasilicata2014-2020.

Tabella7–Lecaratteristichedellastrategia

INTEGRATA(verticalmenteeorizzontalmente)

PARTECIPATA

con il partenariato (istituzionale, economico-socialee civile), con gli altri programmi comunitari eregionali, con la comunicazione istituzionale dellaRegione, sul piano degli strumenti e dei canaliutilizzati. Tale integrazione mira a salvaguardarel’efficacia comunicativa verso i differenti destinatarie,alcontempo,amantenereevalorizzare l’identitàelapersonalitàdelP.O.,dellaRegioneedell’Unioneeuropea. La complementarietà dei documenti distrategia, l’identità visiva e la visione coordinata di“BasilicataEuropa” rientrano a pieno in questavisionestrategica.

sul piano del coinvolgimento attivo deidestinatari,degliinfluencer,deglistakeholderdelProgramma e della rete partenariale. Ciò ancheperilruolocheessirivestonoinunsistemacomequello lucano caratterizzato da scarsa domandainformativa, bassa permeabilità della qualitàinformativa ed elevata presenza di filiere corte(passaparola,relazionidiretteetc).

DIFFERENZIATA PERVASIVA

sulpianodellaprofilazionedeimessaggirispettoaglispecifici pubblici/destinatari delle politiche e degliinterventi messi in cantiere dal ProgrammaOperativo.

sul piano della copertura territoriale e dellanecessità di raggiungere gli specifici gruppi didestinatari in modo omogeneo, ma pertinente,sututtoilterritorioregionale.



6.2 ObiettiviL’approccio, leprioritàe lecaratteristichedellastrategiadicomunicazionedelProgrammaevidenziano lanecessitàdiundisegnonecessariamentemultilivelloemulticanale,incuilalarelazione(direttaomediata)rappresenta da un lato il maggiore valore aggiunto e dall’altro il percorso di maggiore efficacia in uncontestocomequellolucano.PertalemotivonelcorsodelciclodiprogrammazionelacomunicazionedelProgrammaOperativoFESRBasilicatadovràdifattoattestarsisudueordinidiobiettivi:daunlatoobiettividi carattere generale, che ripercorrono in modo omnicomprensivo il quadro fin qui esposto; dall’altroobiettividicomunicazionespecifici,cheassumonounafunzioneguidanell’azionecomunicativaenellasuavalutazionediefficaciaediimpatto.

6.2.1 ObiettivigeneraliInlineaconl’interosistemadicomunicazioneregionaledeiFondiSIE,lastrategiadicomunicazionedelPORFESRBasilicata2014-2020miraprevalentementeatreordinidiobiettivigenerali:

• far conoscere il Programma, i suoi obiettivi, le opportunità e i risultati attesi e quelli raggiunti,evidenziandoilruolodell’UnioneeuropeanelfinanziamentodelnuovoPOedell’interaPoliticadiCoesione(conoscenza);

• far crescere il livellodi fiducianellaPoliticadiCoesione,nelProgrammaenelleopportunitàofferte,garantendo trasparenza ed imparzialità di accesso, rendendo disponibili strumenti e informazionifacilmenteaccessibili(ancheapersoneconlimitazionifunzionali),mirandoamodificareatteggiamentieopinioninegative,arafforzarequellepositive,ancheattraversostrumentidirendicontazionesocialeegestionestrutturatadellepotenzialicrisicomunicative(reputazione);

• far agire, cioè stimolare i diversi pubblici di riferimento (partenariato incluso) ad assumere unruoloattivoeproattivorispettoalProgramma(partecipazione).

6.2.2 ObiettividicomunicazioneLasostanzialedefinizionediobiettivispeficidicomunicazionepresupponeunaconiugazionedegliobiettivigenerali secondo una logica di rilevanza, misurabilità, tempificazione e realismo che risponde in modopuntuale alla dimensione della gestione per risultati. In questo senso gli obiettivi generali trovanoapplicazionespecificaneiseguentiobiettividicomunicazione:

• incrementare la conoscenza della politica di Coesione e del FESR in Basilicata almeno del 20%entroil202337.Loscopoprincipaleèquellodicomunicare,attraversolaproliferazionedelbrand“BasilicataEuropa”e“FESRBasilicata2014-2020”,l’esistenzadiinvestimentidell’UnioneeuropeaedellaRegioneBasilicatafinalizzatiatemiepoliticheinerenti leprincipalitematichecontenutenelProgramma.

• incrementare il livellodifiduciaereputazionedellapoliticadiCoesione,deivalorieuropei,dellamissioneedelleesperienzedel“FESRBasilicata”almenodel20%entroil2023.Loscopoèquello

37Perivaloribaselinesivedalasuccessivatabella13


di ampliare il livello di trasparenza, di consapevolezza dei progetti finanziati, di miglioramentodella soddisfazione sull’informazionedisponibile,di fiducianei confrontideidel FESRedei fondieuropei ingenerale,nonchédi rendicontazionesocialerelativaaiprincipali risultatiottenuti,eaibeneficigeneratiperimprese,attoridellaricercaedell’innovazione,cittadinieterritorio.

• incrementareillivellodicoinvolgimentoepartecipazionedeidiversipubblicidiriferimentoedelpartenariato di almeno il20% entro il 2023. Lo scopo è quello di favoreire ilmassimo livello diaccessibilità, diffusione e adeguatezza dell’informazione e delle opportunità offerte, nonché dimigliorareilgradodiinterazionefraidiversiattoridellaretediattoriebeneficiaridelProgramma.

Comevedermonellepaginesuccessive,lavalutazioneelamisurazionedelraggiungimentoditaliobiettivinonsaràeffettuata tenendocontodi singoli indicatoridi risultatoodi realizzazione,bensìutilizzando treindicicomplessi38icuivaloribaselineeirelativivaloriattesial2023sonogiàindicatinellatabella13.

6.3 PubblicidiriferimentoLacomplessitàdelleplateediriferimentodellastrategiaedelleazionidamettereincampononconsenteuna netta definizione dei destinatari della comunicazione. Ciò perché in molti casi il ruolo cangianteposiziona imedesimidestinatari in funzioniattivedi fonti informative,diparti incausa,di influenzatoriomeglioancoradiverieproprisoggettiportatoridiinteressi.Taletrasformazioneèdatadallarisultantedellivello più o meno complesso di interazione fra il grado di partecipazione e il grado di relazione delsoggettonei confrontidellaPoliticadiCoesione.Nelprimocaso si trattadellamisura con cui il soggettoprendepartealprocessodellaPoliticadiCoesionemedianteunruolodirettooindiretto.Nelsecondocaso,la variabile riguarda lamisura con cui il soggetto interessato prende parte al processo di comunicazionedellaPoliticadiCoesionee,dunque,seconunruoloattivoopassivo39.

Al fine di evitare frantendimenti di sorta e ricomprendere all’interno della strategia tutti i soggettipotenzialmentecoinvolti,coinvolgibiliofunzionalialprocessodicomunicazionedelProgrammaOperativoFESR Basilicata 2014-2020, la scelta metodologica è ricaduta sull’opportunità di parlare di pubblici diriferimento, sottolineando per ciascuno strumento o azione di comunicazione, la prevelanza di talisegmentiogruppidisoggettinellalorofunzionedidestinatari(target)odistakeholders.Piùingeneraleèpossibile sostenere che la strategia di comunicazione contempla sei macro categorie di pubblici diriferimento,illustatinellafigura25ecostituitida:

1. opinione pubblica: il complesso dei cittadini verso i quali evidenziare il valore e le azioni dellaprogrammazioneeuropeaedellaRegioneBasilicataasostegnodelterritorio;

2. beneficiari potenziali: tutte le categorie di soggetti potenzialmente interessati dalle opportunitàdelProgramma,sianellavestedisoggettiattuatorichedibeneficiaridegliinterventi;

38Itreindici,definitianche‘RAPCohesionPolicyIndex’,sonostatielaboratieindividuatinell’ambitodell’attivitàdiricercainmateriadicomunicazionedei

fondistrutturalieuropeiesonostatipresentatiperlaprimavoltanell’ambitodelseminariodistudidellareteINFORMdaltitolo“PoliticadiCoesioneeReputazione. Valutare i risultati della comunicazione: indicatori,metodologie, strumenti,del4 novembre 2015 aMatera. L’elaborazione e l’utilizzocomunedeitreindiciperaltriProgrammiOperativiregionali,consentiràdiconfrontare,aggregareesistematizzareirisultatiottenuti.

39Perulterioriapprofondimentieunamatricediincrociocfr.laStrategiadiComunicazionedelPOFSEBasilicata2014-2020.


3. beneficiarieffettivi: tutti isoggettiaiqualivengonoerogati i finanziamentidelProgrammaechenecessitano di informazioni sulle procedure amministrative e gli obblighi di informazione epubblicitàecheassumonounveroeproprioruolodiadvocatesdellepolitichemesseincampo;

4. retepartenariale:unitamentealpubblico, ilpartenariatorappresenta ilgruppodidestinataripiùvastoedeterogeneo.Ungruppoche,nellasostanzadelpartenariato istituzionaleedeconomico-sociale,assumeancheilruoloprivilegiatodicanaleditrasmissioneediinfluenzaversoibeneficiarieidestinatari;

5. influencer:moltiplicatoridi informazione, conoscenza, reputazionee stimoloallapartecipazione,divoltainvoltaindividuatisullabasedegliinterventispecificialfinedipromuovereeveicolareleinformazioniversoglialtripubblicidiriferimento(beneficiari,opinionepubblicaetc.);

6. destinatarifinali:tuttiisoggettieffettivamenteraggiuntidaibeneficidell’azioneedegliinterventimessiincampo.

Figura25–Ipubblicidiriferimentodellastrategia



Ai fini del disegno e della pianificazione operativa, ciascuna macro categoria di pubblico può essereulteriormentesegmentatasecondocriteridifferente(es.stilidivita,variabilisocio-demografiche,abitudinidi consumo mediatico e culturale, professione, funzioni etc...) allo scopo di rendere messaggi, azioni estrumentidicomunicazionemaggiormentepertinentirispettoagliobiettivifissati.Intalsensounesempiosingificativo,manonesaustivo,èriportatonellasuccessivatabella8.

Tabella8–Pubbliciesegmenti

Pubblici Segmenti Obiettividicomunicazione

OPINIONEPUBBLICA• Opinionepubblicaregionaleeterritoriale• Opinionepubblicanazionale• Opinionepubblicaeuropea

• Conoscenza• Reputazione

BENEFICIARIPOTENZIALI

• Impreseemondoproduttivo• Entipubblici• AssociazionieTerzosettore• Organismidirappresentanza• UniversitàedsoggettidellaRicercaedelloSviluppo• RegioneBasilicataesueagenzieesocietà• Istitutiscolastici• ParchiNazionalieRegionali• Professionistieconsulenti• Consorzi(bonifica,industriali,turisticietc)• Aslesistemasanitario

• Conoscenza• Partecipazione

BENEFICIARIEFFETTIVI

• Impreseemondoproduttivo• Entipubblici• AssociazionieTerzosettore• Organismidirappresentanza• UniversitàedsoggettidellaRicercaedelloSviluppo• RegioneBasilicataesueagenzieesocietà• Istitutiscolastici• ParchiNazionalieRegionali• Professionistieconsulenti• Consorzi(bonifica,industriali,turisticietc)


RETEPARTENARIALE

• Associazionidatoriali• Rappresentanzesindacali• Rappresentanzedelterzosettore• Mondofinanziarioebancario• Componentidelpartenariato• ComponentidelComitatodiSorveglianza• Centridiinformazioneeuropea

• Partecipazione

INFLUENCER

• Sistemadeimedia(localienazionali)• Giornalisti,blogger,digitalprecomunicatoripubblici• Tecnici,AT,pubbliciinterniall’amministrazioneregionale• Tecnici,AT,consulentiepubbliciinterniaisoggettiattuatorieaisoggettibeneficiarieffettivi

• UniversitàeScuole• Impresebeneficiarie• CentridiinformazioneeuropeaeIstituzionieuropee


DESTINATARIFINALI

• RicercatorieConsulenti• Imprenditorieamministratorilocali• Giovani,famiglieeanziani• Amministratorilocali



6.4 Attività,azioniestrumentiAlla luce di quanto illustrato fin qui nella definizione del contesto, dell’approccio, delle caratteristiche edellepriorità, lastrategiadicomunicazionedelProgrammaOperativoFESRBasilicata2014-2020nonpuòcherappresentarelacornicediottimizzazionedelleattività,delleazioniedeglistrumentidautilizzareperraggiungere i pubblici di riferimento più rilevanti in termini di obiettivi generali e di comunicazione. Inquesto senso è evidente che le attività di comunicazione prevalenti dovranno essere orientate versoquattro principali categorie di attività: sensibilizzazione (maggiormente orientata all’opinione pubblica),informazione (maggiormente orientata ai potenziali beneficiari), supporto e accompagnamento(maggiormente orientata ai benefici effettivi, ai soggetti attuatori del Programma e agli influencer),comunicazione (maggiormenteorientataalla retepartenarialeedegli influencer). La successiva figura26riporta una inforgrafica di sintesi del quadro di riferimento fra attività di comunicazione prevalenti epubblicidiriferimento.

Figura26–Lacombinazioneattività/pubblicidiriferimento


Accantoatalecombinazionediattivitàepubblicidiriferimento,ilmixdiazioniestrumentipotenzialmenteutiliperrealizzarelamassimaefficaciacomunicativaèpiuttostoampioeflessibile,soprattuttoallalucedelcontestoattualediriferimentoedellepossibilevoluzionineglianniaveniredelciclodiprogrammazione.Per questo, nella successiva figura 27 è riportata unamatrice degli strumenti da utilizzare come quadrostrategico di riferimento per la pianificazione operativa annuale. Nei paragrafi successivi, inoltre, sonobrevementedescritte leazionieglistrumenti indicati inmodoprevalente,manonesaustivo,per isingolipubblicidiriferimento.Ciòperché,ancheinfunzionedeimessagidaveicolare,tuttiglistrumentipotrannotrovareilnecessariomarginediflessibilitàefunzionalitàrispettoaisingolipubblicidaraggiungere.


Tabella9–Matriceazione/strumenti,ripartitaperpubblici,obiettividicomunicazione,attivitàeapproccio

Approcciostrategico

Obiettividicomunicazione Pubblici Macro-attività Azioniestrumenti

• INTEGRATO• PERVASIVO


• OPINIONEPUBBLICA• TUTTIIPUBBLICI

• Sensibilizzazione• Comunicazione

• Identitàvisiva• Masscampaign• Eventieroadshow• #EUDays• Web&SocialMedia• #OpenFESR• Produzionieditoriali,informativeepromozionali

• Elementisimbolici• Produzioniaudio-videoemultimediali

• Relazioniconimedia

• DIFFERENZIATO• PERVASIVO

• Conoscenza• Reputazione• Partecipazione

• BENEFICIARIPOTENZIALI• DESTINATARIFINALI• INFLUENCER

• Informazione• Supporto• Comunicazione

• Eventi,seminarieincontrimirati• Campagnemirate• Engagementcampaign• Presskit• Storytelling• Newsletter• Workshopecase-studytour

• PARTECIPATO• PERVASIVO

• Conoscenza• Reputazione• Partecipazione

• BENEFICIARIEFFETTIVI• RETEPARTENARIALE• INFLUENCERINTERNI

• Informazione• Supporto• Comunicazione

• Newsletter• Manuali,vademecumelineeguida,circolarieregolamenti

• Modulisticaekitinformativi• Comunicazioneinternaeacascata• Targhe,posterecartellonistica2.0• Cloud&WikiFESR

Fonte:Nostraelaborazione

6.4.1 Azioniperl’opinionepubblicaCome si evince dalla precedente tabella 9, le azioni dirette all’opinione pubblica sono prevalentementeorientateadun’attivitàdisensibilizzazioneecomunicazioneemiranosoprattuttoadobiettividiconoscenzae reputazione. In particolare, in coerenza con quanto previsto dalla sezione 2 dell’Allegato XII alRegolamento(UE)1303/2013,taliazionimiranosoprattuttoallarealizzazionediattivitàestrumentiqualiquellidiseguitodescritti.


Identitàvisiva

Comegiàillustratonelparagrafo5.4,alfinediassicurarelamassimavisibilitàdellaPoliticadiCoesioneinBasilicataeilpienocoordinamentofraidiversiFondiSIEeProgrammiregionali,l’elaborazionediunaidentitàvisivaintegrataedunitariafavoriesceilraggiungimentodegliobiettividiconoscenzaereputazione.Perquestomotivoleazioniegliglistrumenti di comunicazione saranno tutti denotati mediante l’iconografia adottata con Deliberazione di GiuntaRegionale n. 621/2015 di approvazione dell’Identità visiva unitaria“BasilicataEuropa”.Nel caso specifico del PORFESRBasilicata2014-2020saràadottatoedutilizzato il relativosimbolocosìcomedefinitonelsuccessivomanualed’usodella lineagraficaenei relativi tools residisponibili.Nelpieno rispettodelRegolamentodi Esecuzione (UE)821/2014 della Commissione, ciascuna attività informativa e di comunicazione conterrà tutti gli elementi previstidallalineagraficaapprovataeilmanualediidentitàvisivaconterràdueareedifferenziate:unadedicataaimaterialidell’AutoritàdiGestione(‘atitolarità’);unasecondadedicataagliobblighieleapplicazioniperibeneficiari.

Masscampaign,eventieroadshow

All’internodiquestavocediazionirientranotuttequellecampagnedicomunicazionerivolteall’opinionepubblicainmodoindifferenziato,conparticolareriferimentoallarealizzazioneditreordinidicampagne:

• una campagna/evento di lancio e presentazione del Programma nella fase della sua approvazione edavvio. Tale evento sarà accompagnato da una campagna ad hoc diffusa sull’intero territorio, anchemediante attività dimedia planning suimezzi più efficaci selezionati sulla basedell’analisi di contesto edelladisponibilitàfinanziaria,oltrechedaunaintesificazionedell’attivitàdidigitalpr;

• unacampagna/eventodi chiusura, da realizzarsi a conclusionedelperiododiprogrammazione (2023)efinalizzataalladiffusioneecondivisionedeiprincipalirisultatiottenutidalProgrammaOperativoFESRnelciclo2014-2020;

• unaattività informativaannuale,darealizzarsiperciascunannodiduratadelProgrammaefinalizzataapromuovereleopportunitàofferte,gliobiettiviperseguitieirisultaticonseguiti.

Intuttiicasisaràpossibilefarericorsosiaadattivitàabovethelinechebeyondtheline.Glieventidilancioefinale,inoltre, potranno essere diffusi anche in diretta streaming e/o mediante podcast, mentre nel caso dell’attivitàinformativaannualesaràpossibilerealizzarecampagneintegrateancheconilsupportodiprodottieditoriali,digitalie roadshow territoriali aperti al pubblico nei luoghi interessati dalle operazioni finanziate di maggiore valoresimbolicoeterritoriale.

#EUDays

Alfinedicoglierealmegliol’opportunitàdelladimensioneeuropeadelterritorio,anchegrazieallaproclamazionediMatera a Capitale Europea della Cultura per il 2019, sarà cura dell’Autorità di Gestione organizzare, anche inoccasionedel9maggio,occasionidi incontroeriflessionededicatiall’Europa.Talimomenti informativieformativipotranno sostanziarsi in seminari pubblici e/o inoccasionidi aperturadegli uffici regionali dedicati alle tematicheeuropee,divisiteguidatepressolacittàdeiSassie/opressoleistituzionieuropee.Talipercosrsisarannodestinatiaspecificigruppidicittadini(ancheprovenientidafuoriregione),adeguatamenteselezionatisullabasediconcorsiapremi,contest,iniziativedimonitoraggiocivicooaltristrumentieiniziativerealizzabilianchemediantepiattaformeewebtools.

Web&SocialMedia

L’azionediintegrazione,ancheconglialtriFondieProgrammiOperativiregionali,dovràessereassicurataanzituttodalla realizzazione di un portale unico regionale raggiungibile all’indirizzo www.europa.basilicata.it ed accessibilemedianteilportaleuniconazionale.Ilportaleregionale,chedovràesserecostruitoeaggiornatonelpienorispettodegli standard di usabilità ed accessibilità anche per persone ipovedenti, dovrà essere organizzato in modo daconsentireunanavigazionesempliceeveloce,conlinguaggioimmediatoeconunsistemadicontentmanagementdifacileutilizzo.InoltretuttiicontenutidelportaledovrannoessererilasciaticonlicenzaCC-BY.All’interno del portale, inoltre, dovranno essere riportati esempi di operazioni realizzate anche in lingua inglese.Informazioniaggiornatesullostatodiattuazionedelprogramma,lesueprincipalirealizzazionietutteleinformazioni


utili in terminidiaccoutability,dovrannoesserepubblicatetempestivamentesulportalededicatoe,ovepossibile,sulsitoistituzionaleregionale.Sarànecessario,inoltre,conservarememoriastorica(e/oareeon-linespecifiche)delprecedente periodo di programmazione 2007-2013, ivi comprese le informazioni sui beneficiari e i progettimaggiormente significativi realizzati, nonché ingegnerizzare un’area di servizio riservata ai diversi profili diinterlocutori,inspecialmodobeneficiarieffettiviepubbliciinterniall’amministratoreregionale.

A fianco alla realizzazione del portale dovrà essere sviluppata un’apposita socialmedia strategy ed una specificasocial media policy per il presidio adeguato emirato dei principali social media e dei pubblici pertinenti, anchemediante campagne virali e l’attivazione di account istituzionali dedicati, la cui denominazione, dovrà essereconcordatainmodocoordinatocontuttiglialtriFondiSIE.

#OpenFESR

InoccasionedellareingegnerizzazionedelportalewebrelativoalProgrammaOperativoFESRBasilicata2014-2020,dovràessereassicurata,secondoquantoprevistonellasezione1dell’AllegatoXIIalRegolamento(UE)1303/2013eincoerenzaconquantoprevistoinmateriadiraccordoconlefunzionalitàdelportaleuniconazionaleOpenCoesione,lapubblicazioneelettronicadell’elencodelleoperazioni.Talepubblicazionesaràrealizzatainmodalitàapertaeinpienaaderenzaaiprincipidell’Europen Transparency Initiative, nel quadro normativo e regolamentare inmateria di opendata. Inoltre alla merapubblicazionedeidatiapertisaràaggiuntauninsiemediinformazionitestuali,multimediali, infograficheegeolocalizzateutiliagliobiettividiconoscenzaereputazione,nonchéfunzionaliallepotenzialiattivitàdimonitoraggiocivicochesarannoanchesupportatedallacartellonistica2.0successivamentedescritta.

Produzionieditoriali,informativeepromozionali

Lafortespintainnovativaepropulsivaall’utilizzodistrumentidirelazionedigitaleconidiversipubblicidiriferimentononpuòesimersidalconsiderare,comegiàvistonell’analisidicontesto,cheunafettasignificativadellacomunitàlucanaèancora fortementeancorataastrumentidi comunicazionepiù tradizionali.Per talemotivo la strategiadicomunicazione intendecontemplarealsuo internounaseriedistrumenti funzionaliaraggiungereedialogarecontali categoriedipubblici. In tale senso saràprevista la realizzazionedimateriali eprodotti editoriali, informativiepromozionali (soprattutto inoccasionedieventi) finalizzatiadiffonderee informare inmodosemplice,puntualeedirettosulleattività,ivalori,itemi,gliscenari,gliappuntamentipiùsignificativieirisultatidelProgrammaOperativoe,più, in generaledellaPoliticadiCoesione.Nelnoverodi tali strumenti sonoda considerarebrochure,depliant,opuscoli informativi (es. Guida Rapida alla Politica di Coesione e al nuovo Programma) etc. Talimateriali, inoltre,sarannoresidisponibiliinversionedigiale(oe-book)nell’ambitodellapiattaformawebodicanaliverticalidedicatialProgramma.Tutti imateriali, inoltre, sarannoprogettatiper contenerealproprio interno riferimenti ai canali eairiferimentidigitali(hashtag,QRcodeetc).

Elementisimbolici

Perassicurarelacoerenzaconivalorieuropeierinforzarel’appartenenzaall’Unione,saràsempreespostopressolasededell’AutoritàdiGestionel’emblemadell’Unioneeuropea.Inoltrel’emblemaeuropeodovràfiguraresututtalasegnaleticainternaedesternaall’ufficio,chedovràrisultaretempestivamenteaggiornata.InoccasaionedeiComitatidi Sorveglianza, inoltre, sarà sempre esposta la bandiera dell’Unione europea unitamente a quella della RegioneBasilicataedellaRepubblicaItaliana.

Produzioniaudio-videoemultimediali

A fianco alla produzione editoriale informativa e promozionale classica, sarà presenta lungo l’intero ciclo diprogrammazione la possibilità di editare prodotti audio-video e multimediali (pillole video, spot audio, video-animazioni,digitalstorytellingetc)finalizzatiapromuovereediffondereilProgrammaOperativo,isuoirisultatieivalori e le azioni della Politica di Coesione eruopea. Oltre alla diffusione sugli opportuni canali tradizionali, talicontenutisarannoveicolatianchemediantecanalidigitalisupiattaformedimassae/osulsitoweb.


Relazioniconimedia

Ai sensi della normativa vigente inmateria di informazione e comunicazione, le relazioni con imedia ai fini delladivulgazioneversol’opinionepubblicasarannoaffidateaprofiliprofessionalidellacomunicazione.Ciòanchealfinediassicurarelaseparazionefralefunzionidicomunicazioneistituzionaleequellediinformazionegiornalistica.Allefigure dell’informazione, invece, potranno essere destinate specifiche azioni di supporto alla conoscenza equalificazioneprofessionale inmateriadiPoliticadiCoesioneemaggiormenteannoverabili fra leazionirivolteagliinfluencer.Nell’ambitodellemediarelationinfine,saràpossibileorganizzareconferenzestampainconcomitanzadeiprincipali eventi e delle principali campagneedelle attività informative annuali. Tutte le attività di relazioni con imedia,inoltre,sarannopreventivamenteconcordanteconl’ufficiostamparegionale.

6.4.2 AzioniperibeneficiaripotenzialiCome si evince ancora dalla precedente tabella 9, le azioni dirette ai beneficiari potenziali sonoprevalentemente orientate ad un’attività informativa e di comunicazione, mirando più in generale adobiettivi siadi conoscenza,chediattivazionedellapartecipazione. Inparticolare, incoerenzaconquantoprevistodallasezione3dell’AllegatoXIIalRegolamento(UE)1303/2013,taliazionimiranosoprattuttoallarealizzazionediattivitàestrumentiqualiquellidiseguitodescritti.

Eventi,seminarieincontrimirati

Inquestoambito rientranotuttiqueliappuntamenticostruiti inmodospecificoemiratoperconsentireconfronti,approfondimenti,giornatedistudioe tavoli tecnici finalizzatia tratteretemirilevantioaspetti specificipersingolisegmenti di potenziali destinatari del Programma. In particolare rientrano in tale ambito quellemanifestazioni emomentisettorialioaggregativiterritorialifinalizzatiafavorireunamiglioreconoscenzadelProgrammae,dunque,ad unamigliore potenziale partecipazione alle opportunità da essomesse in campo sui singoli obiettivi tematici,sullleareedi specializzazione intelligente,sui temidellearee interneodell’attivazionedell’approccioallosviluppoterritoriale.

Campagnemirateedengagementcampaign

Allastreguadeglieventiedeiseminaritematici(eintalunicasianchealorodirettosupporto)saràpossibileattivarespecifiche campagnemirate a singole issue inerenti il programma e rilevanti per specifiche categorie di pubbliciadeguatamente individuatee segmentate sulla basedi variabili socio-demografiche, stili di vita, interessi, etc… Lecampagnemirate dovranno sempre attenersi a logiche di low cost investment anche allo scopo di sperimentarenuoveformedicomunicazionemirataadaltaefficaciaebassaintensitàdiinvestimento.Rientranonellacasisitadellacampagnemirateanchequellestrategiediattivazionedispecificisegmentidipubblicomediante azioni di engagment (anche mediante strumenti digitali). In particolare le campagne di engagementpotranno essere rivolte a quei segmenti di possibili beneficiari ad elevato tasso di potenzialità di attivazione(dormiantstakeholder)

Storytelling

Alfinedifavorireladiffusionedelleinformazioniversoipotenzialibeneficiari(soprattuttodellaretedelleimprese),saràpossibilerealizzarealcuneproduzionieditorialimiratearaccontare lestoriepositivedelleopportunitàcolteerealizzate con il Programma Operativo FESR nel corso del ciclo di programmazione. Tali realizzaioni, oltre cheall’opinionepubblica,possonoesserecostruitesiainmodalitàmultimedialecheteatraleepossonoesserediffusesiamediantecanalidigitalichetradizionalieinpresenza.


Newsletter

La realizzazionedellanewsletter informativadovràesseremirataa stimolare laconoscenza, lapartecipazionee larendicontazione sociale e narrativa (storytelling) degli interventi intrapresi e delle opportunità del Programma.Tuttavia, l’utilizzo di tale strumento sarà fortemente valorizzato anche nelle azioni verso gli altri pubblici diriferimento, con particolare riferimento ai beneficiari effettivi e agli influenzatori per veicolare informazionispecifiche, secondouna logicadiprofilazioneutentedi cui si terrà contonella costruzionedelle funzionalitàdellapiattaformadigitaledellanewsletter.Tale strumentopotràassumereanche funzionalità trasversali rivolgendosiaipubblici interni all’amministrazione, ai soggetti attuatori, ai beneficiari effettivi, alla rete partenariale e agliinfluencer.

6.4.3 AzionipergliinfluencerCome si evince ancora dalla precedente tabella 9, le azioni dirette agli influencer sono prevalentementeorientateadun’attivitàdisupportoecomunicazione,mirandopiùingeneraleadobiettivisiadiconoscenzache di reputazione. In particolare, in coerenza con quanto previsto dalla sezione 3.2 dell’Allegato XII alRegolamento(UE)1303/2013,taliazionimiranosoprattuttoallarealizzazionediattivitàestrumentiqualiquellidiseguitodescritti.

Presskit

Larealizzazionediareeestrumentidedicatiaigiornalistieatuttequellecategoriedimoltiplicatoridiinformazione(blogger, digital influencer etc) rappresenta un passaggio obbligato per migliorare la comunicazione con talicategorie e, dunque, per qualificare l’informazione circolante in materia di Politica di Coesione e di ProgrammaOperativo. A tal fine sarà realizzato un press-kit istituzionale, costantemente aggiornato e contenente tutte leinformazioni relativealProgramma,allaPoliticadiCoesione ingeneraleealleattivitàegli interventi realizzati sulterritorio.Ilpress-kit(sviluppatoinmodalitàdigitaleemultimediale)saràinseritoancheall’internodiunawebpressareadedicata,all’internodellaquale saràpossibile trovareanchedatiaggiornati sui livellie laqualitàdella spesa,banchedatifotograficheebanchedativideocontenenti immagini istituzionaliedicontestodapoterutilizzareconlicenzaaperta.

Workshopmiratiecasestudy-tour

Saranno realizzati appuntamenti territoriali e case study tour finalizzati a far conoscere e meglio comprenderel’interventodellaPoliticadiCoesioneedelProgrammaOperativoFESRBasilicata2014-2020.Entrambiglistrumentisaranno a numero chiuso e seranno dedicati a specifiche categorie di influencer adeguatamente segmentate epertinentirispettoaitemitrattatiodiinteresse.

Engagementcampaign

Cosìcomeparticolaricategoriedipubblicicherientranofraipotenzialibeneficiari,anchepergli influencersarannoorganizzate campagne di engagement finalizzate ad interventire in modo puntuale sugli interlocutori ritenuti dimaggiore interesse per il miglioramento della quantità e della qualità dell’informazione relativa alla Politica diCoesionee al ProgrammaOperativo FESR. Inquesto caso sarannoattivate campagne sia nei confronti di soggettiinfluentichedidestinatarifinalidegliinterventi,inmodotaledatrasformareisoggettiintermediariinveriepropriambasciatori del Programma. Per tale scopo sarà possibile attivare anche iniziative speciali quali flashmob, ted,barcamp,openspacetechnology,concorsi,awardetc.


6.4.4 AzioniperibeneficiarieffettiviComesievinceancoradallaprecedentetabella9, leazionidiretteaibeneficiarieffettivisonosoprattuttoorientate ad un’attività di supporto ed accompagnamento, mirando più in generale ad obiettivi sia diconoscenzache,soprattutto,di reputazione. Inparticolare, incoerenzaconquantoprevistodallasezione3.2 dell’Allegato XII al Regolamento (UE) 1303/2013, tali azioni mirano soprattutto alla realizzazione diattivitàestrumentiqualiquellidiseguitodescritti.

Manuali,vademecum,lineeguidaecircolari

Lanecessitadisupportareibeneficiarieffetticidiuninterventomuovesoprattuttonelladirezionedisupportarli inmateriadiprocedure,attuazioneecorrettadiffusionedelleattivitàrealizzate.Pertalemotivosaràcuradell’AutoritàdiGestionesupportareibeneficiarimediantelepredisposizionedimanuali,vademecumelineeguidaperlagestionedei progetti, sviluppo di piattaforme on-line e funzioni di help-desk, predisposizioni di protocolli, atti e diciturestandard da utilizzare nelle diverse casistiche oggetto di intervento. Tali strumenti potranno essere affiancati daattivitàseminarialiillustrativemirateefinalizzateadaffrontarespecificitemidiinteresseperfacilitarelerelazionieillavorodiattuazione,monitoraggioerendicontazionedeibeneficiarieffettivi.

Modulisticaekitinformativi

Così come per la parte procedurale, anche l’aspetto informativo e di comunicazione che i beneficiari dovrannoaffrontare assumeun ruolo assolutamente di rilievo per la costruzione di una buona reputazione della Politica diCoesione e del Programma Opertativo FESR. A tale fine l’Autorità di Gestione supporterà i beneficiari effettivimediante la predisposizione di una serie di strumenti anche elettronici finalizzati ad uniformare e renderericonoscibile su tutto il territorio regionale l’azione del Programma. In particolare sarà resa disposnibile lamodulisticadibase(registri,schedeetc)perl’attuazionedeiprogettiealcunistrumentiinformatividigitali(scaricabilion-line)finalizzatiadiffondereleinformazioniprincipalisulProgrammaesulleopportunitàmesseincampo(guiderapideetc).

Targhe,posterecartellonistica2.0

Nell’ambito delle operazioni finanziate dai fondi europei, la cartellonicstica di cantiere e le targhe permanentirappresentanodasempreuntassello fondamentaledellacomunicazionedellapoliticadicoesione.Ciòsoprattuttoperquegli interventi,qualiquelli finanziatidalProgrammaOperativoFESR, lacuivisibilitàterritorialeèspessounapeculiarità rilevante e pervasiva nella relazione con i territori. Per tale motivo, come per i passati cicli diprogrammazione,ancheperilperiodo2014-2020sarànecessariopredisporreadeguatiformatperlacartellonisticadi cantiere e per le targhe permanenti che saranno affisse obbligatoriamente per tutte le operazioni a carattereinfrastrutturale o materiale (acquisto di beni). Al fine di accompagnare i beneficiari nella realizzazione di questistrumentidi comunicazione, l’AutoritàdiGestionedelProgrammaOperativoFESRBasilicata2014-2020metteràadisposizione oltre che i format obbligatori da utilizzare, anche unweb tools per la generazione automatica delletargheedellacartellonisticasullabasedeidatidicompilazioneimmessidalbeneficiario,nelpienorispettodiquantoprevistoall’art.5delRegolamentodiesecuzionen.821/2014.InoltretutteletarghepermanentielecartellonistichedicantieredeiprogettiprevederannounQRcodeperilrinvioall’appositaschedaillustrativadelprogettocontenutaall’internodelportaledelProgrammaOperativo.

6.4.5 AzioniperlaretepartenarialeeipubbliciinterniPremessochetuttiglistrumentiillustratifinoaquestomomentopotrannoessereapertie/oprofilatianchesuazionidicomunicazionedirettaallaretepartenarialeaaipubbliciinterniall’Amministrazioneregionaleeaisoggettiattuatoriistituzionali(Comuni,AgenzieeAzienderegionalietc),leazionispecificheprospettate


per talipubblici sonoprevalentementedidue tipi:daun latoazionidi comunicazione,dall’altroazionidisupportoeaccompagnamento.Ciòsiaperqualificarelafilieradiattuazione,siapertrasformarlainunodeimigliori strumenti di costruzionedella reputazionedel ProgrammaOperativo. Inparticolare gli strumentiprincipalidautilizzaresarannoiseguenti:

Comunicazioneinternaeacascata

Tale tipologia di comunicazione, oltre che su temi e priorità specifiche, sarà realizzata anche per migliorare laconoscenza della Politica di Coesione, del Programma Operativo e delle operazioni e i meccanismi di attuazionemessiinatto.Afiancoalleattivitàinpresenza(seminari,workshop,etc),sarannorealizzateunawebareariservataeunaseriedistrumentifinalizzatiasemplificareemigliorarelacomunicazione,progettandolocomecomunicazioneacascataenonpiùcomesolacomunicazionebaricentricarispettoasingolisoggettiofunzioniorganizzative.

Cloud&WikiFESR

All’interno dell’area riservata del portale web è prevista la realizzazione di uno spazio collaborativo riservato aipubblici interniall’amministrazioneregionaleefinalizzatoalloscambiodicompetenze,abilitàesoluzionifunzionalialla semplificazione e al miglioramento delle procedure attuative, nonché alla condivisione di documenti einformazionirilevantiepertinentipertalipubblici.

6.4.6 SostenibilitàedinclusivitàdellacomunicazioneFESRIl dato piuttosto significativo di una percentuale di lucani (5,8%) che presentano con gravi limitazionifunzionali nella dimensione del movimento, della comunicazione (vista, udito, parola) o delle funzioniquotidiane rappresenta una priorità di cui la strategia di comunicazione dovrà tener conto per incideresull’opportunità di conoscenza e partecipazione al ProgrammaOperativo FESR Basilicata 2014-2020. Pertale motivo, così come già previsto anche nel caso del Fondo Sociale Europeo regionale, la strategia dicomunicazioneèispirataacriteridisostenibilitàedinclusività.Dalpuntovistadellasostenibilitàsitrattadiutilizzare ed integrare, per la selezione delle azioni e degli strumenti damettere in campo, quei criteriambientalichefannodirettamenteriferimentoallanormativaeallapraticacomunitariainmateriadiGreenPublicProcurement(excartariciclataocertificata;gadgetedeventieco-sostenibilie/oadimpattozeroe/okm zero; massima dematerializzazione dei flussi e dei prodotti della comunicazione come accredititelematiciadeventietc).Dalpuntodivistadell’inclusività,invece,lacomunicazionedelProgrammadovràtener conto della necessità di agire su una forte semplificazione del linguaggio, soprattutto a favore dianzianiecategorieconlivellidiistruzionepiùbasseerealizzareattivitàematerialialmenoperleseguenticategoriedisoggetti:

nonvedentioipovedenti• realizzazionedimaterialiinformativie/odicartellonistica/targheinBraille;

• realizzazionedelsitowebsecondoicriteridiaccessibilitàpernonvedentieipovedenti;

• realizzazionedivideodapubblicaresulwebinformatoaccessibilepergliipovedenti;

nonudenti• organizzazionediseminari/convegnicheprevedanolatraduzionenellalinguadeisegni;

• realizzazionedivideoespottelevisivicheutilizzinoillinguaggiodeisegnie/olasottotitolazione;


stranieri

• realizzazionedimaterialiinformatividibase,diestrattiosintesidelleprincipaliopportunitàoffertedal Programma e delle targhe permanenti delle principali opere pubbliche realizzate in punti ditransitovisivilioinluoghifortementepertinentiefrequentatidaglistranieriancheinlinguaingleseo francese e in almeno una lingua straniera rappresentativa della comunità extra-comunitariamaggiormentepresentesulterritoriolucano.

6.5 BudgetLerisorsestanziatedalpianofinanziariodelPORFESRBasilicata2014-2020adottatocondecisioneC(2015)5901 del 17 agosto 2015 per garantire le azioni di informazione e comunicazione ammontanocomplessivamente€3.300.000,00perl’interoperiododiprogrammazione.

Si tratta di un importo pari allo 0,4% della dotazione complessiva del Programma (€ 826.031.332), inleggero aumento rispetto alla disponibilità del precedente periodo di programmazione. Le risorse sonostanziate a valere sull’Asse 9 - Assistenza tecnica – del POR FESR Basilicata 2014-2020, e rientrano nellacategoriadispesa“123–Informazioneecomunicazione”.

L’ammontare complessivo ricomprende anche le attività di supporto all’attuazione e di monitoraggio evalutazione delle attività realizzate nell’ambito della Strategia e tiene conto della necessità, soprattuttonella fase di avvio e a ridosso della scadenza di Matera 2019, di garantire la massima diffusione delleinformazioni. In tal senso, nonostante una distribuzionemolto equilibrata in termini assoluti fra i singoliannidiriferimento,circa il62%delbudgetsaràinvestitoneiprimiquattroannidelProgramma,mentreil38% è destinato ad attuare lemisure di informazione e comunicazione fino alla fine del Programma. Latabella10riporta,indicativamente,laripartizioneannualeeffettuataallocandolerisorseperciascunannodel ciclo di programmazione e non per l’effettivo periodo di ammissibilità delle spese (ex. art. 65,RegolamentoUE1303/2013),apartiredall’annodiapprovazionedelProgramma.

Tabella10–Budgetannualedestinatoall’attuazionedellastrategiadicomunicazione

Anno Importo

2015 €400.000,00

2016 €600.000,00

2017 €500.000,00

2018 €550.000,00

2019 €650.000,00

2020 €600.000,00

TOTALE €3.300.000,00

Fonte:Nostraelaborazionediprevisione


6.6 OrganizzazioneegovernanceLa realizzazione della strategia di comunicazione disegnata nelle pagine precedenti presupponte unsignificativolivellodicoordinamentoegovernancenonsoloalivellodiAutoritàdiGestione,maanchefraidiversi Programmi Operativi regionali e con le attività della comunicazione ed informazione istituzionaleregionale. Per tale motivo se l’incardinamento organizzativo della comunicazione presso le Autorità diGestione da un lato favorisce un contatto diretto ed integrato con la quotidianità programmatica edattuativa,dall’altronecessitadiunacontinuaeprofessionaleattivitàdiascoltodellaretepartenariale,deipubblici interniedesterni individuati inprecedenzaediraccordoegovernancestrategica istituzionaleedinteristituzionale.Un’attivitàdicuiènecessarioinvestirefigureprofessionalialtamentespecializzateenoninquadrate nel campo della mera informazione, ma del più complesso spazio della comunicazionestrategica,dellerelazionipubblicheedellacomunicazionepubblicaedistituzionale.Pertalemotivo,aisensidell'Art.117delRegolamento (UE)1303/2013, ildirigentedell’UfficioAutoritàdiGestioneha individuatonelfunzionarioMariaRosariaPiccianoilresponsabiledellaStrategiadicomunicazioneedelcoordinamentodelleattivitàdiinformazioneecomunicazionealivellodiProgrammaOperativo,cheassicureràirapportielacollaborazioneconlaretenazionaledicomunicazione,ilresponsabilenazionaledellacomunicazioneeilgruppotecnicosuqualitàetrasparenzadeidatiperilportaleuniconazionale.

Tabella11–IlresponsabiledellastrategiadicomunicazionedelPORFESRBasilicata2014-2020

Organismo Referente/i Indirizzo Contatti

RegioneBasilicataDipartimentoProgrammazioneeFinanzeAutoritàdiGestionedeiProgrammiOperativiFESR

AntonioBernardoAutoritàdiGestionepro-tempore ViaVincenzo

Verrastro,4–85100Potenza

[email protected]

RegioneBasilicataDipartimentoProgrammazioneeFinanzeAutoritàdiGestionedeiProgrammiOperativiFESR

MariaRosariaPiccianoResponsabileStrategia

[email protected]

Fonte:Nostraelaborazionediprevisione

Le criticità della struttura organizzativa interna dedicata ad attuare e presidiare l’intera strategia dicomunicazioneevidenzialanecessitàdiapportiesterniche,nellastagione2014-2020,sarannoassicuratisiadapersonalediassistenzatecnicaqualificatoedappartenenteallecategorieprofessionalidicuialla legge4/2013, sia dall’acquisizione di prodotti specifici e di servizi di consulenza direttamente sulmercato. Sulpiano della governance, inoltre, l’integrazione delle attività di comunicazione con gli altri ProgrammiOperativi sarà assicurata all’interno del tavolo tecnico di cui al paragrafo 5.4, in raccordo con l’UfficioStampa e Comunicazione della Regione Basilicata e mediante il coordinamento diretto delle Autorità diGestione, anche per il tramite delle relative direzioni generali dipartimentali. Per la realizzazione delleattivitàdicomunicazionedelineatenellastrategia,ilresponsabiledellacomunicazioneelostessotavoloperlacomunicazionepotrannoavvalersi,informasingolaocongiunta,delsupportoconsultivoenononerosodeipartneristituzionali,economiciesociali,nonchédellaretediinformazionedellaCommissioneeuropeapresentesulterritoriodellaBasilicata.Inoltreilpartenariatosaràinformatosull’attuazionedellastrategiadicomunicazioneinsenoalComitatodiSorveglianzamedianteinformativepresentateannualmenteinmeritoallo stato di avanzamento e/o alle modifiche della strategia, alle azioni realizzate e ai mezzi utilizzati,nonchéairisultatiealleazionipianificatenell’annosuccessivo.


6.7 MonitoraggioevalutazioneBenché non sussita l’obbligo di rendere conto delle attività di comunicazione realizzate nelle relazioniannualidiattuazione,adeccezionedelleannualità2017e2019edelrapportofinale40,ilRegolamento(UE)n. 1303/2013 sancisce l’obbligo del Comitato di Sorveglianza di esaminare l’attuazione della strategia dicomunicazione (Art110comma1, letterac).Per talemotivo lasfidastrategicadellacomunicazionedellaPoliticadiCoesione2014-2020sigiocapiù sul versantedellamisurazionedei risultati chesuquellodellamera creatività o della strumentazione utilizzata. Tale approccio necessita di due pilastri chiave: unacontinuaepuntualeattivitàdimonitoraggiodelleazionirealizzate;un’adeguataazionediascoltoeanalisideidiversipubblicidiriferimento.Perfareciòèfondamentalelarealizzazionediunsistemastrutturatodimonitoraggio,ascoltoemisurazionedeirisultatifondatosuunsetdiindicatoripertinentirispettoaisingolistrumentiadottatieagliobiettiviselezionati.Comegiàsièavutomododiscriverenellepagineprecedenti,tale sistema di indicatori conduce alla valorizzazione di tre indici complessi di valutazione dellacomunicazione della Politica di Coesione41 ed è comune ad altri Programmi Operativi regionali, sì daconsentireilconfronto,l’aggregazioneelasistematizzazionedeirisultatiottenutiancheesoprattuttoaifinidelmiglioramentocontinuodella strategiaedelleazionidi comunicazionedisegnate.Lavalorizzazioneditaliindicatoriedindiciconsentiràdigiungereadunsistemadireportingannualepropedeuticoall’eventualeridefinizionedellaStrategiaeallaredazionedeipianidicomunicazioneannuali.Talevalorizzazionemuovedallacapacitàditenerebenpresentidueprincipaliobiettivivalutativi:

• valutazionipuntualisulraggiungimentodegliobiettividiconoscenza,reputazioneepartecipazione,intesinonsolointerminidiquantitàdisoggettiraggiuntieprodottirealizzati,maancheinterminidi qualità dell’informazione veicolata tanto sul POR FESRe sulla Politica di Coesione, quanto sulruolodell’UnioneeuropeaedellaRegioneBasilicata(output,out-takeeoutcome);

• valutazioni sistematichedelle azioni di comunicazione intraprese, anchepermisurarne l’impattosuidestinatari(outgrowth);

Dalpuntodivistadeglistrumentipotrannoessereutilizzati:

• indagini campionarie, survey e questionari on-line rivolte prevalentemente ad un pubblico piùampioerappresentativodell’interacomunitàlocaleosementispecificidipubblici;

• focus group, interviste in profondità e osservazione partecipante rivolti prevalentemente acategoriespecifichedipubbliciqualidestinataripotenziali,destinatarieffettivi,influenzatori;

• esercizi di autovalutazione, indagini di climae audit interni, rivolti prevalentemente ai pubbliciinterniall’amministrazioneregionaleeaisoggettipartner;

• analisiemonitoraggio (indicidiascolto, indicididiffusione, indicatoridipartecipazione, indicidileggibilità.Indicidiqualità),rivoltiprevalentementeadacquisireelementiconoscitividitipoquali-quantitativosuiprodottieleattivitàdicomunicazionerealizzate;

• social analytics, webstat e reputation monitoring, rivolti prevalentemente all’analisi dellareputazione, all’utilizzo di metriche per l’analisi delle attività di navigazione e di social mediamanagement.

40Artt.50e111comma4.adelRegolamento(UE)1303/2013.41‘RAPCohesionPolicyIndex’,cfr.paragrafo6.2.2.


Tabella12–Indicatoridirealizzazione

Azioni/strumenti Indicatore Modalitàdirilevazione

Valoreattesoal2023

Campagnedicomunicazione

Campagnerealizzate n.soggetticreati Sistemadimonitoraggio 15

Campagnetelevisive n.passaggitv Sistemadimonitoraggio 100

Campagneradiofoniche n.passaggiradio Sistemadimonitoraggio 2.250

Campagnestampa n.uscitetabellari/publiredazionali Sistemadimonitoraggio 54

Affissioni,campagneoutdooredinamiche n.spazicoperti Sistemadimonitoraggio 150

EngagementCampain n.dicampagneattivate Sistemadimonitoraggio 4

Eventieroadshow

Eventi n.partecipanti Sistemadimonitoraggio 4.500

Seminarieworkshop n.partecipanti Sistemadimonitoraggio 1.800

Roadshow n.dicomuniraggiunti Sistemadimonitoraggio 40

Attivitàinformativaannuale n.diiniziativerealizzate Sistemadimonitoraggio 4

#OpenFESR

Elencodelleoperazioni n.didatasetrilasciati(.csvoxml) Sistemadimonitoraggio 24

Elencodelleoperazioni n.divariabiliETIrispettate Sistemadimonitoraggio 20

Elencodelleoperazioni n.dilingueutilizzate(oltreITA) Sistemadimonitoraggio 1

Monitoraggiocivico n.diiniziativestimolate Sistemadimonitoraggio 3

Web&SocialMedia

Sitoweb n.diaccessiunici Statistichedegliaccessi 90.000

Sitoweb n.dipagineindicizzateneiprimi10postisuimotoridiricerca Google 20

Socialmedia n.diaccountattivieoperanti SocialAnalytics 3

Socialmedia n.diinterazioni(like/RT/commenti/Share)

SocialAnalytics 10.000

Prodottieditoriali,informativiepromozionali

Materialiinformativiepromozionali n.diprodottirealizzati Sistemadimonitoraggio 24

Materialiinformativiepromozionali n.copie/unitàdiffuse Sistemadimonitoraggio 50.000

Pubblicazioniematerialieditoriali n.diprodottirealizzati Sistemadimonitoraggio 4


Azioni/strumenti Indicatore Modalitàdirilevazione

Valoreattesoal2023

Pubblicazioniematerialieditoriali n.dicopiediffuse Sistemadimonitoraggio 5.000

Pubblicazioniematerialieditoriali n.die-bookrealizzati Sistemadimonitoraggio 2

Strumentiaudio-videon.dispot,video-tutorialeprodottiaudio-videorealizzati Sistemadimonitoraggio 3

Strumentiaudio-video n. di streaming e/o poadcastrealizzati

Sistemadimonitoraggio 3

Newsletter n.dipersoneraggiunte Sistemadimonitoraggio 1.500

Mediarelations

Comunicatieconferenzestampan.dicomunicatidiffusieconferenzestampaorganizzate Sistemadimonitoraggio 200

Coperturastampa n.diarticolipubblicati Sistemadimonitoraggio 200

Presskit n.dikitdiffusioscaricati Sistemadimonitoraggio 100

Altristrumentidiintegrazioneesupporto

Identitàvisiva,coordinatoimmagineemodulistica(cartaceaedelettronica) n.ditoolsrealizzati Sistemadimonitoraggio 30

Manuali,vademecum,lineeguida n.diprodottirealizzati Sistemadimonitoraggio 10

Kitinformativi n.dikitdistribuiti Sistemadimonitoraggio 1.000

Modulisticatelematica,targheecartellonistica n.diutenti Sistemadimonitoraggio 500

Seminariinternieincontrimirati n.dipartecipanti Sistemadimonitoraggio 200

Sostenibilitàedinclusività

Materialipernonvedentioipovedenti n.diprodottirealizzati Sistemadimonitoraggio 4

Sitoweb n.divariabilidiaccessibilitàrispettate


Strumentidiaccessibilitàperinonudenti n.dieventie/ovideosottotitolatiotradottiinLIS Sistemadimonitoraggio 6

Materialiinformativiinalmenounalinguadiversadall’italiano n.diprodottirealizzati Sistemadimonitoraggio 4

Eventi,servizieprodottiGPP n.diprodotti/servizipienamenterispondentiaiCAM



Tabella13–Indicatoridirisultato

Indicatore Unitàdimisura Modalitàdirilevazione Baseline Valoreattesoal

2023

Indicecompositodellaconoscenza 1,66 2,00

IndicediconsapevolezzadellaPoliticadiCoesionedapartedelgrandepubblico*

%dilucanichehasentitoparlareedèconsapevoledell’esistenzadellaPoliticadiCoesione

Indaginecampionaria 59,50% 71,40%

IndicediconsapevolezzadeiFondistrutturalieuropei*

%dilucanichehasentitoparlareedèconsapevoledell’esistenzadeifondistrutturalieuropei


IndicediconsapevolezzadelFESR***

%dilucanichehasentitoparlareedèconsapevoledell’esistenzadelFESRinBasilicata

Indaginecampionaria n.d. n.d.

GradodiconoscenzadellaPoliticadiCoesione*

%deilucanichehannounaconoscenzabuonaoalmenoadeguatadellaPoliticadiCoesione


Indicecompositodellareputazione 1,00 1,40

GiudiziopositivosuivantaggidelPOFESRedeiFondieuropei**

%deilucanicheesprimonoungiudiziopositivosuivantaggiderivantidagliinvestimentideiFondieuropei(edelFESR)inBasilicata

Indaginecampionaria,SocialAnalyticseWebmonitoring

50,00% 60,00%

Livellodiconoscenzadeiprogettifinanziati***

%deilucanichedichiaranodiconoscerealmenounprogettofinanziatodalFESR

Indaginecampionaria,Survey,FocusGroupealtristrumentiqualitativi

n.d. n.d.

Livellodisoddisfazionesullaqualitàdell’informazionericevuta

%dilucanicheesprimonoungiudiziopositivosullaqualitàdell’informazionericevutainmeritoalFESReallePolitichediCoesione

Indaginecampionaria,Survey,FocusGroup,SocialAnalyticsealtristrumentiqualitativi,

50,14% 60,17%

Indicedisostenibilità%diprodotti+eventipienamenterispondentiaiCAMsultotalediquellirealizzatinelciclodiprogrammazione

SistemadiMonitoraggio 0,00% 20,00%


Indicatore Unitàdimisura Modalitàdirilevazione Baseline Valoreattesoal

2023

Indicecompositodellapartecipazione 0,16 0,79

Indicedellapartecipazione

%didestinataridellemisuredelPOFESRBasilicatasultotaledellepopolazioneresidentedi14anniepiù

Analisiemonitoraggio 16% 19,20%

Indicedileggibilitàdibandieavvisi

%diavvisiebandiconindicediGulpeasesuperiorea55,rispettoaltotaledegliavvisiebandiemanati

Analisiemonitoraggio 0,00% 20,00%

Indicediinterazione

%dilucanicheinteragisconoconilPOFESRmediantepartecipazionedirettaadeventi,incontrioattraversoisocialnetwork

Analisiemonitoraggio,socialanalytics,webstatereputationmonitoring

n.d. 20,00%

Indicediinclusioneeaccessibilità

%dieventi,materialiinformativi,prodottidicomunicazionetradottiinaltralinguastranieraoinlinguaggioperpersoneconlimitazionifunzionalisultotalediquellirealizzati

Analisiemonitoraggio 0,00% 20,00%

*Valorial2013-FonteDOXA

**Valorial2011–FonteSWG

*** Il valore sarà disponibile a seguito dell’indagine conclusiva sulle attività di comunicazione del POR FESR Basilicata 2007-2013. Con ilpopolamento di tale indicatore, il valore baseline e il valore atteso al 2023 dell’indice composito sarà soggetto a variazione.


6.8 CronoprogrammageneraleTabella14–Cronoprogrammapluriennaledellastrategiadicomunicazione

2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2022 2023AzionitrasversaliStrategiadicomunicazione Pianidicomunicazioneedeventualeaggiornamentostrategia IdentitàVisiva,modulistica,manualielineeguida Kitinformativiesupportoaibeneficiarieffettivi EventiecampagneCampagnaedeventodilancio Campagnemirateediengagement Attivitàinformativaannuale Roadshow,seminari,workshop,altro Campagnafinale MediarelationsComunicati,conferenzestampaerelazioniconimedia PressKit Web&Social/#OpenFESRSviluppositowebeattivazionesocialmediaaccount Sviluppo#OpenFESRedialogoconOpenCoesione Follow-upsitowebesocialmediaaccount Follow-upeattività#OpenFESR Prodottieditoriali,informativiepromozionaliMaterialiinformativiepromozionali Pubblicazioniematerialieditoriali Prodottiaudio-videoemultimediali Newsletter Monitoraggio,analisievalutazioneSmartReportannualialCDS Indaginecampionaria Reportdivalutazioneerelazionidiattuazione 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2022 2023


7 Pianodicomunicazioneannuale7.1 LineeguidaInconformitàconquantoriportatodall’AllegatoXIIparagrafo4letterai)delRegolamento(UE)1303/2013,la strategia deve essere declinata in una pianificazione delle attività di informazione e comunicazionemediante un aggiornamento annuale delle attività da svolgere entro l’anno successivo. Per tale motivol’Autorità di Gestione fra il 31 dicembre e il 30 gennaio successivo di ciascun anno del ciclo diprogrammazione, presenta un piano annuale di comunicazione che definisce obiettivi, pubblici diriferimento, attività e strumenti di informazione e comunicazione da mettere in campo nell’annosuccessivo. Il piano, approvato con determinazione dirigenziale dell’Autorità di Gestione, potrà esseresoggetto amodifiche ed integrazioni nel corsodell’annodi realizzazione esclusivamente se esse sarannodebitamentemotivateerisulterannocoerentiemigliorativedelquadroattuativoprevistodallaStrategiadicomunicazionedelProgramma.

Il piano annuale dovrà contenere obbligatoriamente i seguenti elementi da includere nel documentodescrittivo,unitamenteaidueformatperlapianificazioneannualeriportatidallesuccessivetabelle15e16:

• ObiettivigeneraliecoerenzaconlaStrategiadicomunicazione;

• Obiettividicomunicazioneprincipali;

• Pubblici(edeventualisegmentispecifici)diriferimentoprevalentidaraggiungerenell’anno;

• Descrizionedelleattività,deglistrumentiedeiveicolidaattivare

• Timing

• Budgetannuale

• Risorseumaneeorganizzativededicateall’attuazionedelpiano

• Descrizionedelleattivitàdimonitoraggioevalutazionepreviste

Tabella15–Schematipoperlapianificazioneannuale

Approcciostrategico

Obiettividicomunicazione

Macro-attività

Pubblici/Segmenti

Azioniestrumenti Veicoli Periodo

Costoprevisionale

Modalitàdimisurazione

Tabella16–Schematipoperiltimingannuale

Azioniestrumenti gen feb mar apr mag giu lug ago sett ott nov dic

AZIONE1

AZIONE2

…

AZIONEN


7.2 Pianodicomunicazioneannuale2016Unitamente alla strategia di comunicazione da presentare al Comitato di Sorveglianza ed illustrata nellepagine precedenti, è stato elaborato il piano annuale di comunicazione per l’anno 2016. Sulla base diquantodefinitonelparagrafo7.1,talepianoècosìdefinito:

ObiettivigeneraliPer il primo periodo di attuazione del programma sarà fondamentale focalizzarsi su due degli obiettivigeneraliprevistidallastrategiadicomunicazione:farconoscereilProgrammaOperativo,lasuastruttura,glistrumenti collegati (S3, Strategiaper leAree Interneetc) e leopportunitàofferte; far agire i pubblici diriferimento maggiormente pertinenti per l’attivazione delle azioni attuative connesse allo start-up delProgramma.

ObiettividicomunicazioneAlla streguadi quantoprevistoper gli obiettivi generali, durante il 2016anche la sceltadegli obiettivi dicomunicazione sarà focalizzata principalmente sull’incremendo della conoscenza del Programma, dellaPolitica di Coesione e della nuova identità visiva “BasilicataEuropa” e “POR FESR Basilicata 2014-2020”,nonché sull’attivazione immediata del livello di partecipazione soprattutto per quanto riguarda ilpartenariato,gliinfluenzatoriel’opinionepubblica.

PubblicidiriferimentoI principali pubblici coinvolti in questo primo anno saranno i seguenti: influencer, rete partenariale,beneficiaripotenziali,opinionepubblica.

AzioniLeprincipaliazioniprevisteperl’anno2016sono:

• leazionidiretteprincipalmenteversol’opinionepubblicaeipubbliciinterniperdiffonderelaconoscenzadelProgrammaOperativo;

• leazionidisviluppoeavviodeiprincipalistrumentidirelazionedigitale(sitowebesocialmedia);

• leazionipromozioneelanciodelProgramma,obbligatoriamenteprevistedaiRegolamenti;

Le successive tabelle17 e18 riportano rispettivamente lapianificazione temporale (timing) e il dettagliodelleazionipianificateperl’anno.

BudgetIlbudgetperlarealizzazionedelleattivitàdelpianoannualeèfissatoin€600.000,00,acuisiaggiungonoleeventuali risorse assegnate e non spese per le annualità precedenti, secondo quanto previsto dalRegolamento(UE)1303/2013.

RisorseumaneeorganizzativeOltre al responsabiledellemisuredi informazionee comunicazione, la realizzazionedel pianoannuale siavvarràdipersonalediAssistenzaTecnicaediserviziprofessionalietecniciacquisitisulmercatomedianteprocedure di evidenza pubblica e/o procedure in economia, anche in accordo con le attività degli altriProgrammicomunitarieconiltavolodilavorocongiuntodicuialparagrafo5.4dellaStrategia,nonchédellacollaborazione dell’Ufficio Stampa e Comunicazione e del Dipartimento Programmazione e Finanze dellaRegioneBasilicata.


AttivitàdimonitoraggioevalutazioneNel corso del 2015 saranno attivate esclusivamente azioni di monitoraggio connesse agli indicatori direalizzazione, in riferimento alle azioni e agli strumenti attivati. L’obiettivo di tale azione è predisporre,entro il15 gennaio del 2016 un report delle attività svolte con la valorizzazione dei principali indicatoripertinenti.

Tabella17–Timingannuale2016

Azioniestrumenti gen feb mar apr mag giu lug ago sett ott nov dic

Azionitrasversali

Elaborazioneeapprovazionestrategia

Elaborazioneeapprovazionepianificazioneannuale

Identitàvisiva,modulisticadibase,manualeelineeguida

Kitinformatividibase

Eventiecampagne

Attivitàinformativaannuale

EngagementCampaign

Seminari

Mediarelations

Comunicatieconferenzestampa

Presskit

Web,SocialMediae#OpenFESR

Sviluppositowebeattivazionesocialmediaaccount

Socialmediapolicy

Sviluppo#OpenFESRedialogoconOpenCoesione

Follow-upsitowebesocialmediaaccount

Follow-upeattività#OpenFESR

Prodottieditoriali,informativi,promozionali

Materialiinformativiepromozionali

LancioWebNewsletter

Spotaudio-videodilancio

Monitoraggioevalutazione

SmartReportannuale

Survey

Documents

Regione Basilicata | Dipartimento Programmazione …europa.basilicata.it/fesr/wp-content/uploads/2017/11/...Programma Operativo FESR 2014-2020 | Strategia di comunicazione Regione