REPUBLIKA E SHQIPËRISË

UNIVERSITETI I TIRANËS

FAKULTETI I HISTORISË DHE I FILOLOGJISË

DEPARTAMENTI I GAZETARISË DHE KOMUNIKIMIT

Reklamat në median audiovizive dhe specifikat e

modeleve shqiptare

Përgatitur nga:

Loreta AXHAMI ZELA

Nën udhëheqjen e:

Prof. Dr. DHORI KULE

Ky disertacion është përgatitur dhe dorëzuar si pjesë e kërkesave të Universitetit të Tiranës në

kërkim të gradës gradës shkencore:

“Doktor i Shkencave në Gazetari dhe Komunikim”

Tiranë, Maj 2017

REPUBLIKA E SHQIPËRISË

UNIVERSITETI I TIRANËS

FAKULTETI I HISTORISË DHE I FILOLOGJISË

DEPARTAMENTI I GAZETARISË DHE KOMUNIKIMIT

Reklamat në median audiovizive dhe specifikat e

modeleve shqiptare

Përgatitur nga:

Loreta AXHAMI ZELA

Nën udhëheqjen e:

Prof. Dr. DHORI KULE

KOMISIONI I VLERËSIMIT

__________________________________ (Kryetar)

__________________________________ (Oponent)

__________________________________ (Oponent)

__________________________________ (Anëtar)

__________________________________ (Anëtar)

Ky disertacion është përgatitur dhe dorëzuar si pjesë e kërkesave të Universitetit të Tiranës në

kërkim të gradës gradës shkencore:

“Doktor i Shkencave në Gazetari dhe Komunikim”

Tiranë, Maj 2017

i

ABSTRAKT

Roli i reklamës është thelbësor në industrinë e medias. Për shumicën e llojeve të medias, tradicionale apo jo,

reklama është burimi kryesor i të ardhurave. Qëllimi kryesor i këtij studimi është identifikimi i specifikave të

modelit shqiptar të reklamës në median audiovizive krahasuar me reklamën në llojet e tjera të medias si dhe të

tregojë marrëdhënien ndërmjet shpenzimeve për reklama dhe faktorëve kryesorë makroekonomikë, Produktit

të Brendshëm Bruto (PPB) dhe Konsumit. Nëpërmjet analizës empirike bazuar si në statistikën përshkruese

ashtu dhe në atë analitike provohet që janë një sërë specifikash të tilla si: përqendrimi i reklamës në dy

televizionet private kombëtare, madhësia e tregut, informaliteti, etj., të cilat formësojnë modelin e reklamës në

median audiovizive, i cili ndryshon nga modelet në llojet e tjera të medias. Në Shqipëri televizioni vazhdon të

jetë burimi kryesor i informacionit duke rrëmbyer më shumë se 2/3 e totalit të reklamës, tipar i përbashkët ky

krahasuar me vendet e rajonit por e kundërta krahasuar me vendet e Europës Perëndimore apo SHBA-në, ku

Interneti është kthyer në mediumin e parë reklamues. Reklamat në median e tipit OOH (out of home), kanë

njohur rritjen më të madhe për shkak të kostos shumë më të ulët për arritjen e audiencave masive duke lënë pas

reklamat në shtypin e shkruar, Internet dhe radio. Gjithashtu, analizave të korrelacionit dhe të regresionit

vërtetohet një raport pozitiv ndërmjet rritjes së PBB-së dhe shpenzimeve për reklamë në media. Konkretisht,

rritja e PBB-së ndikon më shumë në rritjen e shpenzimeve për reklamë se sa e anasjellta. I njëjti raport

konstatohet edhe në marrëdhënien ndërmjet Konsumit dhe shpenzimeve për reklamë për shkak se konsumi

zakonisht përbën rreth 60 përqind të PPB-së. Përparimet teknologjike të cilat po ndryshojnë mënyrën se si

njerëzit ndjekin programet televizive, fragmentarizimi i audiencave si dhe kalimi nga transmetimet analoge në

digjitale paralajmërojnë ndryshime të rëndësishme për mënyrën se si do të shpenzohen buxhetet e reklamës në

media, ndryshime të cilat në një të ardhme jo shumë të largët do ndikojnë edhe në modelin e biznesit të

medias.

Fjalë kyçe: Reklamë, Media audiovizive,Produkti i Brendshëm Bruto, Konsum.

ABSTRACT

Advertising plays an essential role in the media industry. For most media, whether traditional or not,

advertising constitutes the major source of income. The main aim of this thesis is the identification of the

specific features found in the Albanian model of advertising in audiovisual media, compared to advertising in

other types of media. The thesis also aims at describing the relationship between the advertising expenses and

the main macroeconomic factors, such as the Gross Domestic Product (GDP) and consumption. The empirical

analysis of this study, which was based on the descriptive as well as analytical statistical results, demonstrates

that there is a number of specific characteristics – the concentration of advertising in the two national private

television channels, market size, informality, and the like – that contribute to the shaping of the advertising

model in the audiovisual media, a model which differs from that in other types of media. In Albania, television

continues to be the main information source, occupying more than two thirds of the total amount of

advertising. This is a feature that Albania shares with the other countries in the region, unlike the Western

European countries or the USA, where the Internet has become the main advertising medium. The out-of-home

media advertising has experienced the greatest increase due to the very low cost it has in reaching mass

audiences and this type of advertising is leaving behind the advertising in the print press, Internet and radio.

Correlation and regression analysis also demonstrate that there is a positive relationship between the growth of

GDP and the expenses for media advertising. Actually, the growth of the GDP has a greater impact in the

increase of the expenses for media advertising than the other way around. Consumption and expenses for

advertising also display the same positive relationship, considering that consumption constitutes about 60 per

cent of the GDP. Such factors as the technological advances which are transforming the way people follow the

television programs, the audience fragmentation and the switch from the analog to digital broadcasting suggest

that we will experience important changes in the way advertising budgets in the media will be distributed and

in a not-so-distant future these changes will have an impact on the media business model.

Key words: Advertising, audiovisual media, Gross Domestic Product, Consumption.

ii

Deklarata e autorësisë

Ky punim doktoral i paraqitur pranë Departamentit të Gazetarisë dhe Komunikimit,

Fakulteti i Historisë dhe i Filologjisë, Universiteti i Tiranës është kryer në përputhje me të gjithë

normat, rregullat dhe kriteret akademike.

Deklaroj me përgjegjësi se u jam përmbajtur me rigorozitet të gjithë rregullave

akademike përsa i përket referencave, citimeve dhe çdo materiali të përdorur në punim. Të gjitha

palët e përfshira në studim kanë qenë të informuara dhe janë përfshirë në këtë punim me vullnet

të plotë.

iii

Falenderime

Gjatë përgatitjes së punimit doktoral jam përballur me vështirësi të cilat do të ishte e pamundur

të kapërceheshin pa ndihmën e pakursyer të shumë individëve të cilët i falenderoj nga zemra.

Si fillim dua të falenderoj udhëheqësin shkencor Prof. Dr. Dhori Kule për mbështetjen,

ndihmën e vazhdueshme në përgatitjen e këtij studimi. Falenderoj Prof. Assoc. Dr. Mark Marku

për kurajon, nxitjen dhe sugjerimet e vlefshme që kanë kontribuar në përmirësimin e studimit.

Mirënjohje dhe vlerësim për Prof. Dr. Artan Fuga i cili ka një rol shumë të rëndësishëm jo vetëm

në orientimin për trajtimin e kësaj teme por edhe profilizimin tim akademik. Falenderime për

Maximilien NAYARADOU, doktorin e shkencave ekonomike pranë Universitetit Paris 9 –

Dauphine për sugjerimet e tij të vlefshme në kuadër të trajtimit të dimensionit ekonomik të

reklamës. Faleminderit kolegëve të departamentit për sugjerimet, komentet dhe mbështetjen për

përmirësimin e punimit.

Një falenderim shumë të madh për eksperten e statistikave Pranvera Elezi e cila me

ekspertizë, përkushtim, modesti ma bëri më të lehtë përpunimin statistikor të të dhënave.

Falenderoj Esmeralda Shehaj, profesoren e ekonometrisë për ndihmën e saj në përcaktimin e

analizave të duhura për arritjen e qëllimit të studimit.

Ky studim do të ishte i pamundur pa mbështetjen e pakursyer të Adrian Mullahi, pranë

kompanisë McMonitoring e cili mundësoi të dhënat për tregun shqiptar. Falenderime për të

gjithë ata menaxherë marketingu të kanaleve televizive dhe ekspertë të agjencive marketing që

kontribuan në përmirësimin e këtij studimi.

Një falenderim i përzemërt për familjarët dhe miqtë e mi të ngushtë që mu gjendën pranë

në çdo moment vështirësie dhe gëzimi në përgatitjen e punimit.

Ky punim u dedikohet fëmijëve të mi, Mirlës dhe Aleksit duke ju kërkuar ndjesë për

gjithë herët e munguara pranë tyre.

iv

Përmbajtja

Abstrakt i

Deklarata e autorësisë ii

Falenderimet iii

Përmbajtja iv

Lista e figurave, grafikëve dhe tabelave vii

KAPITULLI I: HYRJE

1.1 Hyrje 1

1.2 Qëllimi i studimit 2

1.3 Rëndësia e studimit 3

1.4 Struktura e studimit 4

1.5 Pyetjet kërkimore dhe hipotezat e studimit 5

KAPITULLI II: RISHIKIMI I LITERATURËS

2.1 Hyrje 8

2.2 Çfarë është reklama? 8

2.3 Fillesat dhe evolucioni i reklamës 13

2.4 Reklama si element i komunikimit marketing të integruar 18

2.4.1 Menaxhimi i programit të reklamës 20

2.4.2 Reklama dhe planifikimi i medias 22

2.5 Reklama sipas llojeve kryesore të medias 24

2.6 Reklama në median audiovizive 25

2.6.1 Reklama në televizion 25

2.6.1.1 Avantazhet e televizionit si media reklamues 26

2.6.1.2 Kufizimet e televizionit si media reklamues 28

2.6.1.3 Televizioni kabllor 35

2.6.1.4 Reklamat në televizionet kabllore 36

2.6.1.5 Llojet e reklamave në televizion 38

2.6.1.6 Modeli i reklamës në televizionin analog dhe digjital 42

2.6.2 Reklama në radio 47

2.6.2.1 Avantazhet e radios si media reklamuese 48

2.6.2.2 Kufizimet e radios si media reklamuese 51

2.7 Reklama në shtypin e shkruar 54

2.7.1 Gazetat 55

2.7.2 Revistat 57

2.8 Reklama në internet 60

v

2.9 Opsionet alternative reklamuese 62

2.10 Përcaktimi i kohës së reklamimit 64

2.11 Reklama sipas vendeve të ndryshme 65

2.12 Çështjet etike dhe ligjore në fushën e reklamave 67

2.13 Shpenzimet për reklama dhe PBB 68

2.14 Shpenzimet për reklama dhe konsumi 72

2.14.1 Ndikimi i reklamës në konsum dhe e anasjellta 73

2.15 Reklama dhe konkurrueshmëria 75

2.15.1 Teoritë mbi efektin negativ të reklamës në konkurrueshmëri 76

2.15.2 Teoritë mbi efektet pozitive të reklamës në konkurrueshmëri 78

2.16 Nevoja për një kuadër rregullues të reklamës 79

KAPITULLI III: METODOLOGJIA E PËRDORUR

3.1 Hyrje 81

3.2 Burimet e të dhënave 81

3.3 Metodat e vlerësimit të të dhënave panel 84

3.3.1 Metoda e efekteve fikse 85

3.3.2 Metoda e efekteve të rastit 85

3.3.3 Testi Hausman 86

KAPITULLI IV: INDUSTRIA E REKLAMËS NË SHQIPËRI

4.1 Hyrje 87

4.2 Disa zhvillime në industrinë audiovizive 88

4.2.1 Peizazhi audioviziv në Shqipëri 92

4.3 Shpërndarja e reklamës në median vizive 103

4.3.1 Reklama në televizionin Top Channel 111

4.3.2 Reklama në televizionin Klan 113

4.3.3 Reklama në televizioni Vizion Plus 115

4.3.4 Reklama në televizionin News 24 117

4.3.5 Reklama në televizionin Ora News 118

4.3.6 Reklama në televizionin ABC News 119

4.3.7 Reklama në Report Tv 120

4.3.8 Reklama në televizionin Scan 121

4.3.9 Reklama në Televizionin Publik Shqiptar, TVSH 121

4.4 Shpërndarja e reklamës në kohë 122

4.5 Agjencitë e reklamave 127

4.6 Reklamuesit 136

4.7 Ndikimi i reklamës në përmbajtjen mediatike 142

vi

KAPITULLI V: ANALIZA DHE INTERPRETIMI REZULTATEVE

5.1 Hyrje 147

5.2 Reklama sipas llojit të medias 148

5.2.1 Reklama sipas llojit të medias në SHBA 150

5.2.2 Reklama sipas llojit të medias në Europën Perëndimore 152

5.2.3 Reklama sipas llojit të medias në Europën Qendrore e Juglindore 153

5.2.3.1 Reklama sipas llojit të medias në Maqedoni 156

5.2.3.2 Reklama sipas llojit të medias në Serbi 157

5.2.3.3 Reklama sipas llojit të medias në Kosovë 158

5.2.3.4 Reklama sipas llojit të medias në Bullgari 159

5.2.3.5 Reklama sipas llojit të medias në Rumani 160

5.2.3.6 Reklama sipas llojit të medias në Kroaci 161

5.2.3.7 Reklama sipas llojit të medias në Sllovaki 162

5.2.3.8 Reklama sipas llojit të medias në Slloveni 163

5.2.3.9 Reklama sipas llojit të medias në Shqipëri 163

5.3 Tregu i reklamës në botë 166

5.4 Tregu i reklamës në Europën Qendrore e Juglindore 169

5.5 Modelimi i lidhjeve mes shpenzimeve për reklama dhe PBB 175

5.5.1 Korrelacionet mes PBB për frymë dhe shpenzimeve për reklama në media 175

5.5.2 Modelimi i efekteve të shpenzimeve për reklama dhe PBB 177

5.5.3 Modelimi i efekteve të PBB dhe shpenzimeve të reklamës për frymë 181

5.6 Modelimi i lidhjeve mes shpenzimeve për reklama dhe konsumit 184

KAPITULLI VI: PËRFUNDIME DHE REKOMANDIME

6.1 Tregu i reklamës në botë 187

6.2 Tregu i reklamës në Europën Qendrore e Juglindore 197

BIBLIOGRAFIA 200

ANEKSE 209

vii

Lista e figurave

Figura 2.1: Zhvillimi i programit të reklamës 21

Figura 2.2: Modelet e shpërndarjes së reklamës 65

Figura 2.3: Faktorët që ndikojnë në shpenzimet për reklama 71

Lista e grafikëve

Grafiku 4.1: Shpenzimet për reklamë sipas televizioneve në vitin 2016 104

Grafiku 4.2: Shpenzimet për reklamë sipas TV në vitin 2013 105

Grafiku 4.3: Të ardhurat (në mijë Euro) nga reklamat në Top Channel, 2013-2016 111

Grafiku 4.4: Të ardhurat (në mijë Euro) nga reklamat në TV Klan 2013-2016 114

Grafiku 4.5: Të ardhurat (në mijë Euro) nga reklamat në TV Vizion Plus, 2013-2016 116

Grafiku 4.6: Të ardhurat (në mijë Euro) nga reklamat në TV News 24, 2013-2016 117

Grafiku 4.7: Të ardhurat (në mijë Euro) nga reklamat në TV Ora News, 2013-2016 118

Grafiku 4.8: Të ardhurat (në mijë Euro) nga reklamat në TV ABC News, 2013-2016 119

Grafiku 4.9: Të ardhurat (në mijë Euro) nga reklamat në Report Tv, 2013-2016 120

Grafiku 4.10: Të ardhurat (në mijë Euro) nga reklamat në TVSH, 2013-2016 121

Grafiku 4.11: Kohëzgjatja e reklamave gjatë viteve 2015 – 2016 123

Grafiku 4.12: Kohëzgjatja e reklamave gjatë ditëve të muajit, 2015 – 2016 124

Grafiku 4.13: Kohëzgjatja e reklamave gjatë javës, gjatë 2015 dhe 2016 125

Grafiku 4.14: Kohëzgjatja e reklamave gjatë një dite, 2015 dhe 2016 125

Grafiku 4.15: Kohëzgjatja e transmetimit mesatar të reklamave në ditë sipas

fashave orare, 2016 126

Grafiku 4.16: Kohëzgjatja e transmetimit mesatar të reklamave në ditë sipas

fashave orare, 2015 127

Grafiku 5.1: Përqindja e shpenzimeve botërore për reklamë sipas mediave 148

Grafiku 5.2: Reklama sipas mediave në Europën Perëndimore, 2015 151

Grafiku 5.3: Reklama sipas llojit të medias në Europën Qendrore dhe Juglindore, 2015 153

viii

Grafiku 5.4: Reklama sipas llojit të medias në Europën Qendrore dhe Juglindore, 2011 154

Grafiku 5.5: Reklama sipas llojit të medias në Maqedoni, viti 2011-2015 155

Grafiku 5.6: Reklama sipas llojit të medias në Serbi, viti 2011-2015 156

Grafiku 5.7: Shpërndarja e reklamaës sipas llojit të medias në Kosovë, viti 2011-2015 157

Grafiku 5.8: Shpërndarja e reklamaës sipas llojit të medias në Bullgari, viti 2011-2015 158

Grafiku 5.9: Shpërndarja e reklamës sipas llojit të medias në Rumani, viti 2011-2015 159

Grafiku 5.10: Reklama sipas llojit të medias në Kroaci, viti 2011-2015 160

Grafiku 5.11: Shpërndarja e reklamës sipas llojit të medias në Sllovaki, viti 2011-2015 161

Grafiku 5.12: Reklama sipas llojit të medias në Slloveni, viti 2011-2015 162

Grafiku 5.13: Shpenzimet për reklamë sipas llojit të medias në Shqipëri, 2011-2015 163

Grafiku 5.14: Reklama në televizion vs mediave të tjera, 2011-2015 164

Grafiku 5.15: Reklama në median audiovizive vs reklamave në mediat e tjera, 2011-2015 165

Grafiku 5.16: Shpenzimet për reklama në media sipas rajoneve në botë, në miliard

dollarë, viti 2017 166

Grafiku 5.17: Përqindja e rritjes së shpenzimeve të reklamave dhe GDP, 2016-2019 167

Grafiku 5.18: Kontributi në rritjen globale të shpenzimeve të reklamave sipas

mediave viti 2016 167

Grafiku 5.19: Raporti i shpenzimeve për reklamë ndaj produktit të brendshëm bruto 169

Grafiku 5.20: Tregu i reklamës në Europën Qendrore e Juglindore (në milionë dollarë),

viti 2015 170

Lista e tabelave

Tabela 2.1: Karakteristikat e televizionit tradicional dhe digjital 44

Tabela 2.2: Karakteristikat e TV tradicional, Internetit dhe IDTV si media reklamuese 46

Tabela 4.1: Të ardhurat e reklamave në euro sipas televizioneve

(çmime zyrtare, 2013-2016) 106

Tabela 4.2: Të ardhurat e reklamave në euro sipas televizioneve

(me zbritje çmimi, 2013-2016) 107

Tabela 4.3: Të ardhurat e reklamave në euro sipas televizioneve (QKR, 2010-2015) 108

Tabela 4.4: Ecuria e aktivitetit të reklamave në kanalet televizive, në minuta reklame 109

Tabela 4.5: Ecuria e aktivitetit të reklamave në kanalet televizive në numër reklamash 110

ix

Tabela 4.6: Rrjetet e agjencive më të mëdha në botë, 2015 128

Tabela 4.7: Të ardhurat e agjencive kryesore publicitare në vend, (lekë) 135

Tabela 4.8: 25 Reklamuesit më të mëdhenj në botë, 2015 (në miliardë dollarë) 137

Tabela 4.9: Shpenzimet për reklama në vlerë dhe përqindje sipas industrive

(numri reklamave, numri i spoteve 30’, koha në përqindje), viti 2016 138

Tabela 4.10: Aktiviteti reklamues sipas kategorive të produkteve në TV kryesore, 2016 139

Tabela 4.11: 30 Reklamuesit më të mëdhenj për çdo televizion, 2016 140

Tabela 5.1: Shpenzimet e reklamave në përqindje sipas mediave, SHBA 150

Tabela 5.2: Norma e rritjes së shpenzimeve të reklamave në media në SHBA dhe

në botë 2019 (në milionë dollarë) 166

Tabela 5.3: Shpenzimet për reklamë sipas llojit të medias (në milionë dollarë 2015) 168

Tabela 5.4:Shpenzimet për reklamë dhe të ardhurat kombëtare për frymë, 2011 dhe 2015 172

Tabela 5.5: Shpenzimet për reklamë në TV dhe të ardhurat kombëtare për frymë,

2011 dhe 2015 174

Tabela 5.6. Korrelacionet mes PBB për frymë dhe shpenzimeve për reklama në media

të ndryshme 175

Tabela 5.7. Vlerësimi me efekte rasti i efektit të shpenzimeve totale për reklamë

në media në PBB për frymë 177

Tabela 5.8. Vlerësimi me efekte rasti i efektit të shpenzimeve për frymë të reklamës në

TV në PBB për frymë 178

Tabela 5.9. Vlerësimi me efekte rasti i efektit të shpenzimeve për frymë të reklamës

në TV dhe radio në PBB për frymë 179

Tabela 5.10. Vlerësimi me efekte rasti i efektit të PBB për frymë në shpenzimet e

përgjithshme për frymë të reklamës në media të ndryshme 181

Tabela 5.11. Vlerësimi me efekte fikse i ndikimit të PBB për frymë në shpenzimet

për frymë të reklamës në TV 182

Tabela 5.12. Vlerësimi me efekte fikse i ndikimit të PBB për frymë në shpenzimet

për frymë të reklamës në TV dhe radio 183

Tabela 5.13: Shpenzimet për reklamë dhe për konsum final për frymë, 2011 dhe 2015 184

Tabela 5.14: Shpenzimet për reklamë në TV dhe shpenzimet për konsum final

për frymë, 2011 dhe 2015 184

1

KAPITULLI I

HYRJE

1.1 Hyrje 1

1.2 Qëllimi i studimit 2

1.3 Rëndësia e studimit 3

1.4 Struktura e studimit 4

1.5 Pyetjet kërkimore dhe hipotezat e studimit 5

1.1 Hyrje

Në botën moderne çdo ditë “bombardohemi” nga qindra mesazhe reklamuese që kanë për qëllim

të ndikojnë në sjelljet dhe qëndrimet tona. Kompanitë private dhe publike, agjencitë, oraganizatat

e ndryshme, individët, etj., kanë mësuar që aftësia për të komunikuar në mënyrë efektive dhe

efiçente me audiencat e synuara është e rëndësishme për suksesin e tyre. Në kushtet e një

konkurrence gjithnjë e më të ashpër, përdorimi i reklamës, një prej formave më të rëndësishme të

komunikimit shfaqet si domosdoshmëri jo vetëm në sferën ekonomike por edhe në atë politike,

sociale, kulturore, etj,.

2

Roli i reklamës është thelbësor në industrinë e medias. Për të gjitha llojet e medias, tradicionale

apo jo, reklama është thuajse burimi kryesor i të ardhurave. Pavarësisht ndryshimeve rrënjësore

që ka pësuar mjedisi mediatik diktuar kryesisht nga progresi teknologjik, statusi i reklamës si

burimi kryesor i të ardhurave mbetet i pacënuar dhe të dhënat tregojnë se i tillë do të jetë të

paktën deri në një të ardhme të afërt. Aplikimi i formave të reja të reklamimit shfaqet si një

përpjekje për t’ju përshtatur sjelljes së audiencave dhe si përgjigje ndaj kërkesës për rritje të

efikasitetit nga ana e reklamuesve.

Ndërkaq, industria e reklamës është një aktivitet biznesi në rritje me ndikim të konsiderueshmëm

në ekonomi. Kështu, sipas llogaritjeve, në SHBA industria e reklamave kontribuon me rreth 2

përqind në Produktin e Brendshëm Bruto të vendit ndërsa në Europë afërsisht me rreth 1 përqind

(Nayaradou, 2006). Në Shqipëri, sipas këtij studimi rezulton se raporti i shpenzimeve për

reklamë ndaj Produktit të Brendshëm Bruto (PBB) në vitin 2015 ishte në vlerën 0.76 përqind,

ndërsa prirja është në rritje nga viti në vit.

1.2 Qëllimi i studimit

Qëllimi kryesor i këtij studimi është identifikimi i specifikave të modelit shqiptar të reklamës në

median audiovizive krahasuar me reklamën në llojet e tjera të medias (gazeta, revista, internet,

OOH-out of home media, etj.,) si dhe të tregojë marrëdhënien ndërmjet shpenzimeve për reklama

dhe faktorëve kryesorë makroekonomikë, Produktit të Brendshëm Bruto (PBB) dhe Konsumit.

Ky studim vjen në kohën kur industria e medias audiovizive po përjeton një zhvillim të shpejtë

teknologjik ku televizioni digjital cilësohet si revolucion. Sipas studiuesve të fushës, “bota e

televizionit digjital nuk është thjeshtë bota e televizionit analog me më shumë kanale, cilësi më

të mirë sinjali, etj., pasi transformimi që po ndodh është më i gjerë dhe më kompleks, krijon

struktura të reja të marrëdhënieve ndërmjet operatorëve, audiencave, rregullatorëve dhe

qeverive”1. Gjykuar në aspektin ekonomik, digjitalizimi i transmetimeve tokësore teorikisht sjell

rritje të konkurrencës (shtimi i numrit të kanaleve; ekonomia e shkallës) dhe reduktim të të

ardhurave nga reklamat. Prandaj, në kushtet kur së shpejti do të kalohet nga transmetimet

1 Starks, M. “The digital television: origins to outcomes”, Palgrave Macmillan, 2013

3

televizive analoge në ato digjitale, shtrohet pyetja nëse tregu i reklamës mund të “ushqejë“

financiarisht një numër më të madh kanalesh televizive.2 Në këtë kuadër, theksojmë se në

Shqipëri, tregu i mediave audiovizive ka qenë mjaft tërheqës nga pikëpamja e investitorëve për

krijimin e mediave të reja vizive pavarësisht ekzistencës së barrierave si të karakterit rregullator

(Ligji për mediat audiovizive) ashtu edhe ato të karakterit financiar siç janë përballimi i kostove

të mirëmbajtjes dhe zhvillimit bashkëkohor të një mediaje televizive.

1.3 Rëndësia e studimit

Ky studim ka rëndësi në disa drejtime:

Së pari, për shkak të mungesës së studimeve shkencore mbi tregun e reklamës, veçanërisht

reklamës në median audiovizive në Shqipëri ku të pasqyrohen dallimet dhe ngjashmëritë me

vendet e tjera. Studimi paraqet një tablo të plotë të specifikave të tregut, zhvillimin si dhe

prirjet në lidhje me shpërndarjen e buxhetit të reklamës në lloje të ndryshme të medias në të

ardhmen e afërt.

Së dyti, studimi jep të dhëna dhe informacion të vlefshëm për operatorët audiovizivë,

reklamuesit, agjencitë e reklamave si dhe për aktorët që kanë interes në këtë fushë.

Së treti, studimi lidh dy fusha shumë të rëndësishme siç janë media dhe ekonomia të

analizuara në kontekstin e Shqipërisë. Ky studim shërben si literaturë për akademikët,

studentët që studiojnë në komunikim dhe media, marketing, ekonomiks si dhe siguron të

dhëna dhe rekomandime të vlefshme për menaxherët e mediave, agjencive të marketingut,

etj,.

Së fundi, ky studim mund të shërbejë si pikënisje për studime më të thelluara në këtë fushë,

duke u fokusuar në elementë specifikë të reklamës dhe marrëdhënies me ekonominë.

2 Zela,L. “Efektet e digjitalizimit në tregun e reklamës: Digjitalizimi i transmetimeve televizive tokësore”, Edlora,

2015

4

1.4 Struktura e studimit

Punimi është strukturuar në gjashtë kapituj si më poshtë:

Kapitulli i parë përmban qëllimin e studimit, rëndësinë e tij, strukturimin e studimit si dhe

pyetjet kërkimore dhe hipotezat e studimit. Ky kapitull paraprihet nga abstrakti ku evidentohet

shkurtimisht qëllimi i studimit, metodologjia e përdorur dhe gjetjet kryesore.

Kapitulli i dytë fokusohet tek rishikimi i literaturës në lidhje me konceptet teorike të cilat janë

objekt i studimit. Në këtë kapitull pasqyrohen kuptimi i reklamës, historiku i saj, dimensioni i

komunikimit ku trajtohet roli i reklamës në tërësinë e elementëve të komunikimit dhe zgjedhja e

mediave reklamuese si një nga detyrat më të rëndësishme të menaxhimit të një fushate

reklamuese. Gjithashtu, trajtohen në detaje avantazhet dhe disavantazhet e secilës media

reklamuese. Në studim janë analizuar edhe çështje të tjera të rëndësishme të lidhura ngushtë me

reklamën të tilla si: përcaktimi i kohës së reklamimit si dhe aspektet etike dhe ligjore të

reklamës. Një pjesë e rëndësishme e kapitullit i dedikohet krahasimit të modelit trradicional të

reklamës, spotit 30 sekondësh, tipik për televizionin analog dhe modeleve të reja të shfaquara në

televizionin ndërveprues digjital (IDTV), modele të diktuara kryesisht për shkak të avancimit

teknologjik dhe konvergjencës së industrive të medias, telekomunikacionit dhe internetit. Një

fokus të rëndësishëm zë dimensioni ekonomik ku trajtohet marrëdhënia ndërmjet reklamës dhe

treguesve makroekonomikë të tillë si PBB dhe Konsumi. Ky kapitull është bazuar në literaturën

bashkëkohore dhe autorët më të spikatur në fushën e reklamës, medias, komunikimit,

marketingut dhe ekonomiksit.

Kapitulli i tretë paraqet metodologjinë e përdorur për përmbushjen e qëllimit të studimit. Jep

detaje të rëndësishme në lidhje me burimet e të dhënave, metodave statistikore të përdorura dhe

arsyen e përzgjedhjes së këtyre metodave. Për të përcaktuar specifikat e modelit shqiptar të

reklamave në media janë përdorur statistikat përshkruese dhe analitike të tilla si analiza e

korrelacionit dhe analiza e regresionit.

5

Kapitulli i katërt fokusohet në industrinë e reklamës në Shqipëri. Kapitulli është ngritur mbi tre

shtylla kryesore të cilat përbëjnë thelbin e industrisë së reklamës: media, agjencitë e reklamave

dhe reklamuesit. Prandaj, fillimisht është trajtuar media audiviozive dhe zhvillimet kryesore të

saj. Më pas nëpërmjet analizës përshkruese është bërë një pasqyrë e plotë e shpërndarjes së

reklamës në median audiovizive në vend me specifikat përkatëse. Në çështjen pasuese të

kapitullit analizohen agjencitë e reklamave, specifikat e këtij tregu si dhe reklamuesit, aktorët

kryesorë të industrisë së reklamës. Gjithashtu paraqiten të dhëna të vlefshme mbi industritë

kryesore reklamuese, markat si dhe shpërndarjen e tyre sipas televizioneve.

Kapitulli i pestë përmbledh analizën dhe interpretimin e rezultateve të studimit. Fillimisht

paraqiten disa statistika përshkruese në lidhje me modelin e reklamës në median audiovizive në

raport me reklamat në llojet e tjera të medias në Shqipëri. Gjithashtu jepen statistika përshkruese

mbi dallimet që ekzisojnë ndërmjet modelit të reklamës së medias audiovizive në Shqipëri dhe

vendeve të Europës Qendrore e Juglindore të marra në studim. Metoda statistikore e regresionit

është përdorur për të analizuar marrëdhënien ndërmjet nivelit të shpenzimeve për reklama dhe

faktorëve makroekonomikë si PBB dhe Konsumi.

Kapitulli i gjashtë fokusohet tek gjetjet kryesore të studimit. Në këtë kapitull jepen edhe disa

rekomandime në interes të operatorëve audiovizivë, agjencive të reklamave, reklamuesve si dhe

AMA-s, autoritetit rregullator në fushën e shërbimeve të transmetimeve audio dhe audiovizive

dhe shërbimeve të tjera mbështetëse në territorin e Republikës së Shqipërisë.

1.5 Pyetjet kërkimore dhe hipotezat e studimit

Për të identifikuar specifikat e modelit shqiptar të reklamës në median audiovizive krahasuar me

reklamën në llojet e tjera të medias (gazeta, revista, internet, OOH-out of home media, etj.) janë

ngritur pyetjet kërkimore si më poshtë:

1 Cilat janë specifikat e përdorimit të llojeve të mediave të ndryshme për të bërë reklamë? A ka

evidenca teorike dhe empirike në mbështetje të këtyre specifikave?

6

2 Cilat janë specifikat e reklamave në median audiovizive kundrejt reklamave në mediat e tjera

në Shqipëri? A ka dallime reklama në median audiovizive në Shqipëri krahasuar me vendet e

tjera?

Ndërsa për të analizuar marrëdhënien ndërmjet shpenzimeve për reklama dhe faktorëve kryesorë

makroekonomikë, janë ngritur hipotezat si më poshtë:

Hipoteza 1: Shpenzimet për reklamë (reklama gjithsej, reklama në TV, reklama në TV dhe

Radio) ndikojnë në PBB.

Hipoteza 2: PBB ndikon në nivelin e shpenzimeve për reklama (reklama gjithsej, reklama në

TV, reklama në TV dhe Radio).

7

KAPITULLI II

RISHIKIMI I LITERATURËS

2.1 Hyrje 8

2.2 Çfarë është reklama? 8

2.3 Fillesat dhe evolucioni i reklamës 13

2.4 Reklama si element i komunikimit marketing të integruar 18

2.4.1 Menaxhimi i programit të reklamës 20

2.4.2 Reklama dhe planifikimi i medias 22

2.5 Reklama sipas llojeve kryesore të medias 24

2.6 Reklama në median audiovizive 25

2.6.1 Reklama në televizion 25

2.6.1.1 Avantazhet e televizionit si media reklamuese 26

2.6.1.2 Kufizimet e televizionit si media reklamuese 28

2.6.1.3 Televizioni kabllor 35

2.6.1.4 Reklamat në televizionet kabllore 36

2.6.1.5 Llojet e reklamave në televizion 38

2.6.1.6 Modeli i reklamës në televizionin analog dhe digjital 42

2.6.2 Reklama në radio 47

2.6.2.1 Avantazhet e radios si media reklamuese 48

2.6.2.2 Kufizimet e radios si media reklamuese 51

2.7 Reklama në shtypin e shkruar 54

2.7.1 Gazetat 55

2.7.2 Revistat 57

2.8 Reklama në Internet 60

2.9 Opsionet alternative reklamuese 62

2.10 Përcaktimi i kohës së reklamimit 64

2.11 Reklama sipas vendeve të ndryshme 65

2.12 Çështjet etike dhe ligjore në fushën e reklamave 67

2.13 Shpenzimet për reklama dhe PBB 68

2.14 Shpenzimet për reklama dhe konsumi 72

2.14.1 Ndikimi i reklamës në konsum dhe e anasjellta 73

2.15 Reklama dhe konkurrueshmëria 75

2.15.1 Teoritë mbi efektin negativ të reklamës në konkurrueshmëri 76

2.15.2 Teoritë mbi efektet pozitive të reklamës në konkurrueshmëri 78

2.16 Nevoja për një kuadër rregullues të reklamës 79

8

2.1 Hyrje

Për të kuptuar realisht çfarë është reklama në ditët e sotme duhet të kuptojmë origjinën e saj,

arsyet dhe mënyrat e përhapjes së saj si dhe interesat që e motivojnë atë. Në këtë kapitull do të

shqyrtojmë në mënyrë të hollësishme dy prej dimensioneve më të rëndësishme të reklamës:

dimensionin e komunikimit dhe dimensionin ekonomik. Në fillim, do të shohim dimensionin e

komunikimit që të kuptojmë reklamën si një formë komunikimi e strukturuar. Më pas do të

shpjegojmë rolin dhe vendin e reklamës në komunikim, zgjedhjen e mediave kryesose në

realizimin e një fushate reklamuese, avantazhet dhe disavantazhet e secilës media. Fokusi

kryesor është tek media audiovizive (televizioni dhe radioja), karakteristikat e të cilave janë

trajtuar në detaje duke i krahasuar me mediat e tjera reklamuese; specifikat e reklamimit sipas

vendeve dhe rajoneve të ndryshme. Gjithashtu, në këtë kapitull pasqyrohet roli i rëndësishëm i

reklamës në industrinë e medias si burimi kryesor i të ardhurave. Nëpërmjet shpjegimit të

dimensionit ekonomik kuptojmë mënyrat si dhe arsyet e zhvillimit të reklamave dhe ndikimin e

tyre në ekonomi. Teoritë mbi marrëdhëniet ndërmjet faktorëve kryesorë makroekonomike të tillë

si: Prodhimi i Brendshëm Bruto (PBB), Konsumi dhe shpenzimet për reklama janë trajtuar

hollësisht, ku në vija të përgjithshme vërehen qëndrime të përbashkëta për çështje të caktuara por

edhe “përplasje” mes shkollave të mendimit ekonomik. Shqyrtimi i dimensioneve të ndryshme të

reklamës në këtë kapitull na shërben që të kuptojmë më mirë aktivitetin e reklamës ashtu siç

praktikohet sot si dhe do të na ndihmojë në procesin e analizimit të të dhënave empirike që do të

përftohen nga ky punim.

2.2 Çfarë është reklama?

Si konsumatorë, ne jemi të ekspozuar çdo ditë ndaj qindra, në mos mijëra, mesazhesh

komerciale. Ato mund të jenë në formën e billbordeve ose në formën e një reklame në gazetë, një

reklame në televizion, një kuponi, një broshure për reklamim të produkteve të ndryshme, në

formën e një publiciteti, të një sponsorizimi për një ngjarje të caktuar, të një thirrjeje telefonike e

madje edhe si një mesazh në postën elektronike. Këto janë vetëm disa prej mjeteve të ndryshme

të komunikimit që përdoren nga kompanitë dhe organizatat me qëllim që të vendosin dhe të

ruajnë kontaktet me blerësit, klientët dhe klientët potencialë. Këto komunikime mund të

përfshihen në termin e përgjithshëm “reklama”. Por, në fakt, termi i saktë për këto mjete të

9

ndryshme është komunikime të marketingut3. Dhe reklama është vetëm një prej komunikimeve

të marketingut (Arens,W. 2004).

Në fillim të shekullit të njëzetë, Albert Laskeri4, i cili sot konsiderohet si babai i reklamës

moderne, e përcaktonte reklamën si: “tregti në formë të shkruar, e nxitur nga një arsye e

caktuar”. Por ky përkufizim i përket së shkuarës, atëherë kur nuk kishte radio, televizion ose

internet. Tiparet dhe mundësitë që kishte biznesi dhe reklamat ishin mjaft të kufizuara. Pas një

shekulli bota jonë ka ndryshuar shumë. Mjedisi dhe nevojat e bizneseve kanë ndryshuar dhe po

kështu ka ndryshuar edhe koncepti dhe praktika e reklamave.

Sot ka një mori përcaktimesh që u jepen reklamave. Gazetarët mund ta përcaktojnë atë si

një komunikim, si marrëdhënie me publikun ose si një proces që lidhet me përpjekjet për të

bindur konsumatorët; njerëzit e biznesit e shohin atë si një proces që i përket fushës së

marketingut; ekonomistët dhe sociologët priren të përqendrohen te domethënia ekonomike,

shoqërore ose etike e reklamës. Ka disa konsumatorë që mund ta shohin atë vetëm si bezdi dhe

secila prej këtyre perspektivave ka diçka të vërtetë. Sipas McCann-Erickson reklama është “e

vërteta e thënë në mënyrën e duhur.” Për Bernbach “reklama është bindje dhe bindja nuk është

shkencë por art”. Arens. W (2004) e përcakton reklamën si “komunikimi jopersonal, i strukturuar

dhe i sistemuar i informacionit – i cili është zakonisht me pagesë dhe zakonisht ka si qëllim të

bindë – për produkte (të mira, shërbime dhe ide) të ndryshme, – i financuar nga sponsorë të

identifikuar dhe i shpërndarë nëpërmjet mediave të ndryshme “. Kotler & Armstrong (2013) e

përkufizojnë reklamën si “çdo formë të paguar të prezantimit dhe promocionit jopersonal të

ideve, mallrave ose shërbimeve nga një sponsor i identifikuar e cila ka për qëllim të informojë, të

bind apo të rikujtojë për një produkt ose shërbim të caktuar”.5

Sipas Richards dhe Curran (2002), reklama është një formë e komunikimit e paguar nga

një burim i identifikueshëm i dizajnuar për të bindur marrësin që të ndërmarrë ndonjë veprim,

tani ose në të ardhmen. Reklama është një formë e komunikimit që synon të bindë. Ajo ka të bëjë

me promovimin e një produkti apo shërbimi për të tërhequr vëmendjen dhe ndihmon në

ndërtimin e një marke nëpërmjet komunikimit. Kjo bën që njerëzit të njihen me produktet e reja

si dhe i ndihmon ata të marrin vendime duke theksuar karakteristikat e produktit ose shërbimit.

Kështu, reklama ndihmon për të përmbushur objektivin kryesor të kompanisë, i cili ndikon në

3 Angl. Marketing communications. 4 Ishte pronar i agjencisë së njohur të reklamave Lord &Thomas. 5Kotler,Philip/Armstrong Gary.” Parimet e marketingut”, fq. 463, UETPress, 2013

10

vendimin e konsumatorit dhe rrit shitjen e produktit (REKLAMA, 2005).6 Për Fletcher (2012),

“reklama është një lloj i komunikimit marketing”7. Ai shpjegon se qëllimet e reklamës mund të

jenë nga më të ndryshme si psh., lançimi i një marke, hedhja e një produkti të ri në treg, lançimi i

një produkti të ri të një marke ekzistuese, promovimi dhe përmirësimi i markës ekzistuese, rritja

e ndërgjegjësimit të njerëzve për një markë të caktuar duke bindur ish përdoruesit e një marke të

veçantë për ta provuar përsëri dhe për t'i bindur përdoruesit aktualë që ta përdorin atë më shpesh.

Parë në këtë prizëm, reklamat ndihmojnë në përmirësimin e krijimit të markës dhe shitjen e

markës. Fletcher argumenton më tej se përcaktimi i një strategjie për një fushatë reklamash të

veçantë varet nga informacioni për konkurrentët e markës, informacioni rreth fushatave të

reklamimit dhe marketingut të konkurrentëve, kërkimet e tregut rreth audiencës së synuar,

mesazhi që duhet të komunikojë fushata dhe toni në të cilin duhet të komunikohet, llojin e

mediave që duhet të përdoren për fushatën, buxhetin për përgatitjen e reklamës dhe kohëzgjatjen

e fushatës mediatike.

Në fjalorin e Oksfordit (Oxford Dictionary) jepet ky përkufizim: "reklamë do të thotë të

prezantosh ose të përshkruash një produkt, shërbim ose ngjarje në media në mënyrë që të rrisë

shitjet". Ndërsa sipas John E. Kennedy "reklama është shitja në shtyp"; për Gardner, "reklama

është mjet i shitjes masive që është rritur paralelisht dhe është bërë e nevojshme për prodhimin

masiv". Sipas Wheeler, "Reklamimi është çdo formë e paraqitjes jo-personale të ideve, mallrave

apo shërbimeve me qëllim të nxitjes së njerëzve për të blerë". Richard Buskirk e pëcakton

reklamën si “një formë e paguar e prezantimit jo-personal të ideve, mallrave ose shërbimeve nga

një sponsor i identifikuar". Ndërkaq, në përkufizimin e dhënë nga Shoqata Amerikane e

Marketingut (AMA-American Association of Marketing), “reklama është çdo formë e paguar e

prezantimit jo-personal dhe promovimit të ideve, mallrave ose shërbimeve nga një sponsor i

identifikuar".

Përkufizimi më i plotë dhe gjithëpërfshirës për reklamën është: “komunikimi jopersonal, i

strukturuar dhe i sistemuar i informacionit, i cili është zakonisht me pagesë dhe ka si qëllim të

informojë, bindë ose rikujtojë për produkte (të mira, shërbime, ide) të ndryshme, i financuar nga

sponsorë të identifikuar dhe i shpërndarë nëpërmjet mediave të ndryshme”.

6 ADVERTISING (2005), Encyclopedia of World Trade From Ancient Times to the Present,

http://www.credoreference.com/entry/sharpewt/advertising 7 Fletcher W. “Advertising: Short Introduction”, Oxford University Press, NY, 2012.

11

Ligji nr.97/2013 “Për mediat audiovizive në Republikën e Shqipërisë”, (neni 3, pika 27), e

përkufizon reklamën si ‘çdo formë e publikimit të transmetuar kundrejt pagesës ose përfitimeve

të tjera nga një sipërmarrje publike ose private apo nga një person për qëllime vetëreklamuese,

lidhur me veprimtari të veta tregtare e fitimprurëse, profesionale ose ekspertizë si dhe për

mbështetjen e pajisjes me mallra ose shërbime, përfshirë këtu pasuri të paluajtshme, të drejta e

detyrime të tjera, përkundrejt pagesës’. Sipas ligjit, reklama është një formë e komunikimit

audioviziv me natyrë tregtare. “Komunikimi tregtar audioviziv” është mesazhi me zë ose imazhi

me ose pa zë që është krijuar për të promovuar, drejtpërdrejt ose jo, mallrat, shërbimet ose

imazhin e subjekteve që kryejnë një aktivitet ekonomik. Ai shoqërohet ose përfshihet në një

program kundrejt pagesës ose shpërblimit të ngjashëm përkatës, apo për qëllime vetëpromovuese

(Neni 3, pika 8). Gjithashtu, ligji përcakton se komunikimet me natyrë tregtare në transmetimet

audiovizive duhet të jenë qartësisht të dallueshme si të tilla ndaj nuk lejohet të përdorin mënyra

të joshjes së shikuesve në mënyrë të pandërgjegjshme dhe teknika për sugjestionimin e tyre.

Komunikimet me natyrë tregtare të fshehura janë të ndaluara.

Ligji specifikon edhe katër forma të tjera komunikimi audioviziv me natyrë tregtare

përveç reklamës: a) sponsorizimet; b) shitjet e drejtpërdrejta; c) dritaret e teleshitjeve; d)

vendosja e produkteve në programe.

“Sponsorizim” është çdo kontribut i bërë nga një person juridik publik ose privat ose nga

një person fizik, i cili nuk është i përfshirë në ofrimin e shërbimeve audiovizive ose në

prodhimin e veprave audiovizive, për të financuar shërbimet ose programet e medias

audiovizive, me qëllim për të promovuar emrin, markën, imazhin, veprimtaritë ose prodhimet e

atij personi juridik ose fizik (neni 3, pika 37) .8

Ka shumë forma sponsorizimi: Sponsorizimi i programeve ka të bëjë me financimin e

formateve të caktuara të programeve dhe me transmetimin e tyre. Sponsorizimi i logos u

referohet atyre rasteve kur një logo e caktuar shfaqet për më shumë se pesë sekonda në cepin e

8 Aktivitetet e sponsorizimit janë të rregulluara ligjërisht nëpërmjet Nenit 45 të Ligjit për median audiovizive, i cili

vlen si për transmetimet publike ashtu edhe për ato private. Ndër të tjera ky nen përcakton që: Përmbajtja dhe listimi

i programeve të sponsorizuara nuk duhet që të prekin përgjegjësinë dhe pavarësinë editoriale të shërbimit mediatik;

Nuk duhet të nxisin drejtpërsëdrejti blerjen apo porositjen e mallrave apo shërbimeve, veçanërisht duke bërë

vërmendje të posaçme promocionale për këto mallra e shërbime; Programet e sponsorizuara duhet të identifikohen

qartë nga emri, stema dhe/ose simbole të tjera të subjektit sponsorizues, si nëpërmjet një shenje të dallueshme në

fillim, gjatë tij ose në përfundim të programit; Produktet që përmbajnë duhan, cigaret, produktet farmaceutike ose

trajtimet mjekësore përjashtohen nga sponsorizimet; Lajmet ose programet informative që lidhen me politikën nuk

mund të sponsorizohen; Ndalohet shfaqja e shenjave të sponsorizimit gjatë transmetimit të programeve për të mitur,

dokumentarëve dhe programeve që kanë lidhje me besimin fetar.

12

poshtëm të ekranit gjatë transmetimit të informacionit. Sponsorizimi nëpërmjet grafikave ndodh

kur, për shembull, gjatë transmetimit të një ndeshjeje sporti, grafika të tilla si koha, rezultati i

ndeshjes ose të dhëna të tjera për ndeshjen shfaqen njëkohësisht me emrin e kompanisë ose me

emrin e produkteve. Një mënyrë tjetër e sponsorizimit është sponsorizimi i titullit, rast në të cilin

titulli i programit përfshin edhe emrin e sponsorit.

Fitimet që vijnë nga sponsorizimet janë një burim i rëndësishëm të ardhurash për median.

Për të pasur një planifikim më të mirë, shpesh ofrohen paketa për sponsorizimin, të cilat mund të

paraqesin informacione të ndryshme. Sipas studiuesve, në dallim nga strategjia e vendosjes së

produktit brenda programit, nuk është e nevojshme që sponsorizimet të kenë një referencë

tematike brenda programit apo që produkti të integrohet në subjektin e programit.

Shitjet e drejtpërdrejta: Dritaret e shitjeve të drejtpërdrejta zgjasin minimalisht 15 minuta

si dhe nuk mund të ketë më shumë se 8 dritare shitjesh të drejtpërdrejta në ditë. Kohëzgjatja e

përgjithshme e transmetimit të tyre nuk mund të jetë më shumë se 3 orë në ditë. Këto dritare

shitjesh të drejtpërdrejta duhet të dallohen nga përmbajtja e pjesës tjetër të transmetimit si të tilla

nëpërmjet mënyrave të përshtatshme zanore e pamore.

Dritare teleshitjesh: janë oferta të drejtpërdrejta për publikun gjatë transmetimit, të cilat

zgjasin minimalisht 15 minuta, me qëllim shitjen e mallrave ose shërbimeve, përfshirë pasuri të

paluajtshme, të luajtshme ose të drejta të tjera, kundrejt pagesës. Dritaret e teleshitjeve mund të

përfshijnë ose jo mundësinë e pagesës së atypëratyshme përkundrejt ofrimit të mallrave,

shërbimeve apo të drejtave të tjera reale e intelektuale subjekt i tyre. “Teleshitje” janë programet

e transmetuara, që përbëjnë një ofertë të drejtpërdrejtë për publikun për shitjen apo sigurimin e

mallrave, shërbimeve ose pasurive të tjera të paluajtshme apo pronësisë intelektuale.

Vendosje e produktit: është çdo formë e komunikimeve me natyrë tregtare audio dhe/ose

audiovizive, që përfshijnë ose i drejtohen një malli, shërbimi ose marke tregtare, që shfaqet ose

përmendet në një transmetim, përkundrejt pagesës ose përfitimeve të tjera të ngjashme (Neni3,

pika51). Ndërsa me strategji të vendosjes së produktit brenda programit kuptojmë ‘integrimin e

markave, të produkteve, të grupeve të produkteve, të shërbimeve, të firmave, të vendndodhjeve,

të ideve ose të mirave të tjera të tregut në një mjedis të përshtatshëm tregu, të përbërë kryesisht

prej produksioneve audiovizuale. Kjo strategji përbën një bashkëpunim që orientohet nga

13

segmenti i synuar i teleshikuesve dhe që është i efektshëm nga ana promocionale, bashkëpunim

ky që në përgjithësi nuk dallohet menjëherë nga marrësit (teleshikuesit)’. 9

Televizioneve transmetuese publike nuk u lejohet t’i përfshijnë reklamat për mallrat ose

shërbimet gjatë transmetimeve të veta, në rast se ato kanë marrë shpërblim për promocionin e

këtyre mallrave ose shërbimeve ose në rast se programi nuk paraqet arsyetime faktike që do të

justifikonin nevojën e integrimit të këtyre produkteve në subjektin (apo siç përdoret në

terminologjinë e transmetimeve, në dramaturgjinë) e programit. Ato produksione televizive që

janë blerë nga kanalet televizive nuk u nënshtrohen këtyre rregullave. Megjithatë, edhe në rastin

e këtyre produksioneve, stacionet televizive janë të detyruara ta zbatojnë parimin e ndarjes

ndërmjet reklamave dhe programeve (Bacher/Rossler 2004).

Nuk është e lehtë të ndash vendosjen e produktit nga përmbajtja e informacionit të

transmetuar, kështu që është e vështirë ta dallosh se në cilat raste stacionet janë duke zhvilluar

reklamë të fshehtë. Ditët e sotme është pothuajse e pamundur që ta paraqesësh realitetin në

televizion pa përdorur disa produkte ose marka të caktuara. Është tepër e vështirë të kuptohet se

në cilat raste stacionet televizive janë shpërblyer për transmetimin e këtyre produkteve ose

markave. Prandaj nevojitet që rregullat që përcaktojnë strategjitë e pozicionimit të produktit të

ndryshojnë, në mënyrë që të jetë më e lehtë të identifikohen këto strategji. Megjithatë, ligjvënësit

duhet t’i përmbahen parimit të ndarjes ndërmjet materialit të reklamës dhe përmbajtjes editoriale

të programeve televizive. Kompanitë në përgjithësi i shpërblejnë stacionet televizive duke u

dhënë atyre produkte të vetat, duke realizuar shërbime të ndryshme për to ose duke u paguar para

(Meyer-Harport 2005).

2.3 Fillesat dhe evolucioni i reklamës

Reklama është një aktivitet i zhvilluar prej mijëra vjetësh por statusin dhe praninë që ka sot e ka

fituar gjatë shekullit XX. Shumë studiues i mëshojnë idesë se reklama (format e hershme) është

zhvilluar bashkë me njeriun. Mijëra vjet më parë, pjesa më e madhe e aktiviteteve njerëzore u

kushtohej nevojave bazike të mbijetesës: ushqimit, veshjes dhe strehimit. Njerëzit jetonin në

komunitete të vogla, të izoluara, në të cilat artizanët dhe bujqit shkëmbenin me njëri-tjetrin

produkte dhe shërbime. Shpërndarja ishte e kufizuar nga distanca që mund të përshkonte më

9 Pichler, S. “Product placement in der Theorie und am praktischen Beispiel der James Bond Filme”, 2003

14

këmbë shitësi dhe “reklamë” (nëse mund të përdoret ky term) quhej fakti se sa fort mund të

bërtiste shitësi në mes të tregut për t’u tërhequr vëmendjen njerëzve për produktet e veta. Meqë

produktet nuk prodhoheshin në sasi të mëdha, rrjedhimisht nuk kishte nevojë për reklama, të cilat

do t’i nxisnin njerëzit që t’i blinin në mënyrë masive produktet. Përveç kësaj, nuk ekzistonin as

masmediat, të cilat do të mund të reklamonin produktet e reklamuesve të mundshëm. E

megjithatë, arkeologët kanë gjetur prova të aktivitetit të reklamave tek babilonasit që 3 mijë vjet

para erës sonë.10

Me zhvillimin ekonomik, u rrit edhe kërkesa për produkte e për rrjedhojë lindi nevoja për

reklama. Meqenëse pjesa më e madhe e njerëzve nuk dinin shkrim e lexim, tregtarët përdornin

simbolet në dyqanet e tyre. Më pas erdhën një sërë zhvillimesh të rëndësishme të cilat krijuan

kushtet për lindjen e reklamës moderne. Shpikja e letrës nga kinezët si dhe shpikja e

shtypshkronjës në vitet 1440-të nga Johanes Gutenberg në Gjermani patën një ndikim të madh

në botën e komunikimit në përgjithësi dhe të reklamës në veçanti.

Shpikja e shtypshkronjës, një teknologji e re për kohën, bëri të mundur kalimin nga

kopjimi i teksteve nga murgjit, një proces ky i ngadaltë tek shtypshkrimi i vëllimeve të mëdha të

teksteve, një proces i cili ishte shumë më i shpejtë dhe që mund të realizohej nga njerëz të

zakonshëm. Në këtë periudhë lindin formatet e para të reklamës (posterat dhe broshurat e

printuara) për të arritur tek mjeti i parë i komunikimit masiv – gazeta. Tani, thirrja që bënte

shitësi në treg për të tërhequr vëmendjen e konsumatorit mund të shumëfishohej dhe të dëgjohej

përtej lagjes ku zhvillonte aktivitetin.

Në vitin 1472, doli reklama e parë në gjuhën angleze: një broshurë e ngjitur me thumba

në dyert e kishave të Londrës që reklamonte shitjen e një libri lutjesh. Dyqind vjet më vonë, doli

reklama e parë në gazetë, e cila ofronte shpërblim për kthimin e 12 kuajve të vjedhur. Shumë

shpejt gazetat do të përfshinin reklama për kafe, çokollata, çaj, pasuri të patundshme,

medikamente e madje edhe reklama personale. Megjithatë, këto forma të hershme reklamash u

drejtoheshin vetëm një numri të kufizuar njerëzish: klientëve të klubeve në të cilat lexoheshin

këto gazeta.

Ndërkaq, fjala reklamë (advertisement) për herë të parë evidentohet rreth vitit 1655 e

përdorur në Bibël për të ilustruar tërheqjen e vëmendjes apo paralajmërimin bazuar kjo në foljen

10Arens, William F. “Contemporary advertising”, (10th ed.), McGraw-Hill, Boston, Mass, 2006

15

mesjetare latine ‘advertere’ apo ndryshe të tërheqësh vëmendjen e dikujt ndaj diçkaje. Prej vitit

1660 ky term i paraprinte çdo lloj informacioni tregtar ku informimi mbetej funksioni bazë i saj

deri në prag të shekullit të XIX.

Në kolonitë e Amerikës, gazeta Boston Newsletter, filloi të shfaqte reklama në

vitin 1704. Rreth 25 vjet më vonë, Benjamin Franklin, themeluesi i dizajnit grafik në reklama,

filloi të krijonte reklama, të cilat ishin më të lehta për t’u lexuar, duke përdorur tituj të mëdhenj

dhe duke u lënë më shumë vend hapësirave të bardha. Në fakt, Franklin mbahet si amerikani parë

i cili ka përdorur ilustrime në reklamat e veta11.

Mesi i shekullit të XIX shënon fillimin e industrisë moderne të reklamës. Nxitje të

veçantë zhvillimit të reklamës i dhe Revolucioni Industrial në Angli dhe përhapja e tij në

Amerikën e Veriut e vende të tjera. Kjo periudhë u karakterizua nga rritja e prodhimit dhe

lëvizja e popullsisë nga fshati drejt qytetit. Risitë në fushën e transportit – hekurudha dhe anijet

me avull – u erdhën në ndihmë shitjeve dhe shpërndarjes së produkteve përtej tregut lokal ku

gjendeshin prodhuesit. Por, me rritjen e konsumit në masë lindi edhe nevoja e teknikave të

marketingut që do t’u drejtoheshin audiencave masive; reklama ishte njëra prej tyre që do të

përdorej me qëllim që të informoheshin tregjet e reja për disponueshmërinë e produkteve që

ofroheshin. Gjatë kësaj periudhe të industrializimit, e cila zgjati pothuajse deri nga fundi i Luftës

së Parë Botërore, prodhuesit ishin të përqendruar kryesisht tek prodhimi dhe e përdornin

reklamën kryesisht si mjet informimi, duke i vendosur njoftimet e veta në botime të quajtura

tendencat e çmimeve.12

Përparimet teknologjike që solli Revolucioni Industrial bënë të mundur që në fushën e

reklamave të ndodhnin ndryshimet më të rëndësishme që kishte parë shoqëria njerëzore qysh prej

shekullit të pesëmbëdhjetë. Fotografia, e cila u shpik në vitin 1839, ia shtoi besueshmërinë

reklamës dhe rriti mundësinë e kreativitetit në këtë fushë. Dalëngadalë revistat u kthyen në

mjetin ideal të komunikimit për shkak se ato e shpërndanin reklamën në të gjithë vendin si dhe

ofronin cilësinë më të mirë të riprodhimit të imazheve.

Telegrafi, telefoni, makina e shkrimit, fonografi dhe më vonë filmat, u dhanë mundësi

njerëzve të komunikonin si asnjëherë më parë. Kështu, në historinë e reklamimit modern mund të

veçojmë disa etapa:

11Arens W. F. “Contemporary advertising”, (10th ed.), McGraw-Hill, Boston, Mass, 2006. 12Po aty

16

Era e profesionistëve të shekullit të XX me emra të tillë si Calkens që e prezantoi reklamën jo

vetëm si mjet për të tërhequr vëmendjen e audiencës por edhe si art që ngjallte kënaqësi

estetike; Kennedy; Hopkins i konsideruar si formuluesi më i njohur i teksteve për të gjitha

kohërat; MacManus i cili afirmoi reklamën e ‘butë’ si më të efektshme se ajo e ‘fortë’ në

krijimin e një lidhjeje afatgjatë me klientin, etj,.

Periudha e Luftës së Parë Botërore dhe e Depresionit të madh ku përmendim gjigandë të

tillë të botës së reklamës si psh., Young & Rubicam të cilët afirmuan reklamën intriguese,

idetë e reja dhe origjinale duke e gërshetuar punën krijuese me atë kërkimore në treg.

Era e radios para Luftës së Dytë Botërore gjeneroi një sërë mundësish por edhe sfidash të

reja për realizuesit e reklamës teksa tashmë iu duhej të prodhonin mesazhe jo vetëm të

shkruara por edhe të tilla që do të dëgjoheshin dhe kombinoheshin me elementë të tjerë.

Periudha pas Luftës së Dytë Botërore evidenton një bum produktesh të ngjashme veçimi i të

cilëve ishte atribut i reklamës që i shoqëronte. Në individualizimin e mesazhit përmendim

Reeves i cili afirmoi konceptin e USP (unique selling proposition/point) ndryshe të

avantazhit unik të shitjes si një domosdoshmëri për një reklamë efektive.

Era e televizionit që filloi që më 1939 me NBC si rrjeti i parë televiziv, vetëm në vitet ’50

afirmoi televizionin si mjetin kryesor të reklamimit dhe dominues deri më sot.

Era e krijimtarisë në vitet ’60 teksa arti, frymëzimi dhe intuita bëhen pjesë e reklamës.

Aktorët më të njohur në këtë periudhë janë Burnett, Ogilvy dhe Bernbach.

Era e kontabilizimit i referohet periudhave të krizave ekonomike kur reklama bëhet gjithnjë e

më e fortë, direkte dhe kur reklamuesit një pjesë të fondit të reklamës e transferojnë në

drejtime të tjera tërheqëse për tregun i cili dëshmon gjithnjë e më shumë ndjeshmëri karshi

çmimeve dhe vlerës.

Era e bashkimeve i referohet prirjes së viteve ’80 me shkrirje apo shitblerje mes agjencive

me synim përballimin e konkurrencës, rritjen e performancës së shërbimeve, ofrimin e një

shërbimi global, etj.

Era e globalizmit, integrimit promocional dhe dot.com fillimi i të cilës përkon me kapërcimin

e mijëvjeçarit ku spikat shumëllojshmëria e portofolit mediatik me prezencë në rritje të

internetit dhe medias së re përballë një audience gjithnjë e më të sofistikuar. Audienca e

sotme ka pushtet më të madh se kurrë në ‘fatin’ e mesazhit reklamues (filtrimin, shmangien,

17

etj.,) sikurse falë teknikave të reja ka një prirje për input prej vetë tregut (crowdsourcing) në

realizimin e reklamave, etj. (Duka, A. 2012).

Ashtu siç u theksua në paragrafët e mësipërm, zhvillimi i reklamës është i lidhur ngushtësisht me

zhvillimet ekonomike, sociale e kulturore të një vendi, veçanërisht me zhvillimet në fushën e

medias. Për shkaqe të njohura tashmë, shtypi shqiptar lindi vonë: organi i parë i shtypit shqiptar -

gazeta “L’Albanese d’Italia” u botua në vitin 1848 në Napoli. Ishin një sërë pengesash të

karakterit politik, ekonomik, kulturor e gjuhësore me të cilat përballej shtypi shqiptar në

periudhën 1848-1912. Sipas autorëvë H.Boriçi e M.Marku, problemi më i rëndë qëndronte në

faktin se këtij shtypi i mungonte vetë lexuesi që shpjegohet me arsyet ekonomike dhe zhvillimin

arsimor të popullsisë.13 Në kushtet kur problemet e infrastrukturës së komunikimit (nënkupto

shpërndarjen e gazetave) gërshetoheshin me mungesën e konsumatorit-blerësit e për rrjedhojë

me mungesën e reklamës, nuk mund të flitej për aktivitet normal të industrisë së shtypit.

Praktikisht mungonin dy burimet kryesore të financimit të shtypit: reklama dhe shitjet e

gazetave.

Në periudhat e mëvonshme situata në shtypin e shkruar erdhi duke u përmirësuar ndonëse

rittmet e ndryshimeve ishin të ulëta. Kushte disi më normale për zhvillimin e shtypit shqiptar u

krijuan në vitet 1920-1924, ku pjesa më e madhe e gazetave dhe e revistave filluan të botoheshin

në qytetet e mëdha: Shkodër, Korçë, Gjirokastër, Vlorë, Elbasan e më vonë në Tiranë.14 Vitet

1925-1939 përshkruhen në historinë e shtypit shqiptar si periudha në të cilën shtypi ishte në

avangardë të modernizimit dhe evropianizimit të vendit.

Edhe reklama u zhvillua në të njëjtën linjë me shtypin. Në fillimvitet ’20 dominuese në

shtyp është reklama vetëm me tekst, pas viteve ’30 në revistat e gazetat e kësaj periudhe si:

Diana, Minerva, Përpjekja Shqiptare, Arbënia, Demokratia, etj. rritet prezenca e reklamës së

ilustruar me foto (imazh) si dhe printohet me ngjyra. Përjashtim nuk bën as shtypi fetar që ishte

mjaft i zhvilluar në këtë periudhë, mjafton të përmendim revistat fetare Zani i Naltë – organ i

Komunitetit Mysliman Shqiptar, Hylli i Dritës, Leka, Njeriu, etj. Megjithatë, niveli i lartë i

analfabetizmit ishte një pengesë serioze për zhvillimin e shtypit dhe industrisë së reklamave.15

Sipas studiuesve H. Boriçi e M. Marku karakteristikë për shtypin e periudhës 1925-1939 është se

13Borici,Hamit. Marku, Mark. “Histori e shtypit shqiptar’, Shblu, Tiranë, 2010. 14Borici,Hamit. Marku, Mark. “Histori e shtypit shqiptar’, Shblu, Tiranë, 2010 15 Zela,L. “Reklama në shtypin shqiptar në periudhën e Zogut, 1925-1939”, Studime albanologjike, 2012

18

botimi i pjesës më të madhe të gazetave dhe revistave ishte më tepër një sipërmarrje intelektuale

e grupeve të vogla apo shpeshherë edhe të një personi të vetëm se sa një aktivitet i mirëfilltë dhe

i organizuar biznesi. Për këto arsye ishin të paqëndrueshme, jetëshkurtra dhe shpesh pa ndonjë

ndikim të madh në jetën e publikut. Vetëm një pjesë e vogël e revistave ose gazetave ishin me

fitim.

Me përfundimin e Luftës së Dytë Botërore dhe me instalimin e regjimit komunist në

vend, media (fillimisht gazetat, radio dhe me vonë televizioni) kalon nën administrimin dhe

kontrollin e shtetit. Sistemi ekonomik i centralizuar e zhvleftësoi rolin e reklamës. Menjëherë pas

rënies së regjimit në fillim të viteve ’90, me kalimin në ekonominë e tregut rishfaqen reklamat

fillimisht në gazeta, radio e televizion.

2.4 Reklama si element i komunikimit marketing të integruar

Komunikimet marketing janë mënyrat me anë të të cilave kompanitë përpiqen të informojnë,

bindin dhe kujtojnë konsumatorët - në mënyrë direkte apo indirekte - për produktet apo brandet

që ata shesin. Komunikimet marketing përfaqësojnë zërin e kompanisë dhe të brandeve të saj, ato

janë mënyrat me të cilat kompania krijon dialog dhe ndërton marrëdhënie me konsumatorët.

Duke forcuar besnikërinë konsumatore, komunikimet marketing mund të kontribuojnë edhe në

kapitalin e klientit. Komunikimi marketing miks konsiston në këto mënyra kryesore

komunikimi:16 Reklama- çdo formë e paguar e prezantimit dhe promovimit jopersonal të ideve,

produkteve apo shërbimeve nga një sponsor i identifikuar; Promocioni shitjeve - një

shumëllojshmëri nxitësish afatshkurtër për të nxitur provën apo blerjen e një produkti apo

shërbimi; ngjarjet dhe eksperiencat - aktivitete dhe programe të sponsorizuara nga kompania

dizenjuar për të krijuar ndërveprime të lidhura me brandin ditore apo të veçanta me konsumatorët

duke përfshirë eventet sportive, të artit, argëtimit, kauza të ndryshme si dhe aktivitete më pak

formale; Marrëdhëniet publike dhe publiciteti - një shumëllojshmëri programesh drejtuar së

brendshmi tek punonjësit e kompanisë apo së jashtmi tek konsumatorët, kompanitë e tjera,

qeveria dhe media për të promovuar apo mbrojtur komunikimet e imazhit të kompanisë apo

produkteve të saj individuale; Marketingu direkt - përdorimi i postës, telefonit, faksit, emailit apo

internetit për të komunikuar drejtpërdrejt, për të marrë një përgjigje apo dialoguar me klientët

16 Disa nga këto përkufizime janë përshtatur nga Peter D. Bennett, ed., “Dictionary of Marketing Terms” Chicago:

American Marketing Association, 1995.

19

aktual apo potencial individualisht; Marketingu interaktiv - aktivitetet dhe programet online të

dizenjuara për të angazhuar konsumatorët aktual apo potencial dhe për të rritur në mënyrë direkte

ose indirekte ndërgjegjësimin, përmirësuar imazhin apo për të rritur shitjet e produkteve dhe

shërbimeve; Word of mouth marketing - komunikimet me gojë, të shkruara apo elektronike

midis njerëzve që lidhen me eksperiencat e blerjeve apo të përdorimit të produkteve apo

shërbimeve; Shitja personale - ndërveprimi ballë për ballë me një apo më shumë blerës

potencialë me qëllimin për të bërë prezantime, përgjigjur pyetjeve apo marrë porosi.

Aktivitetet e komunikimeve marketing duhet të integrohen për të përcjellë një mesazh të

qëndrueshëm dhe arritur pozicionimin strategjik. Për të përmbushur këtë qëllim nevojitet

zhvillimi i komunikimeve efektive, proces ky që kalon nëpër katër etapa kryesore: identifikimi i

audiencës së synuar, përcaktimi i objektivave, dizenjimi i komunikimeve, zgjedhja e kanaleve

dhe përcaktimi i buxhetit. Secila etapë ka rëndësi, por për nevoja të studimit ne do të fokusohemi

tek zgjedhja e kanaleve të komunikimit për të përcjellë mesazhin, një proces ky që sa vjen e

bëhet më i vështirë për sa kohë që kanalet e komunikimit frangmentarizohen dhe shtohen.

Kanalet e komunikimit mund të jenë personale dhe jopersonale. Kanalet e komunikimeve

personale mundësojnë që dy apo më shumë persona të komunikojnë ballë për ballë apo personi

me audiencën nëpërmjet telefonit, postës apo e-mailit. Efektiviteti i tyre vjen nga prezantimi dhe

feedbacku i personalizuar. Këtu përfshihet marketingu direkt dhe interaktiv, word of mouth

marketing dhe shitja personale. Kanalet e komunikimeve jopersonale (masive) janë komunikime

të drejtuara më shumë se një personi dhe përfshijnë reklamën, promocionin e shitjeve, ngjarjet

dhe eksperiencat si dhe marrëdhëniet publike.

Kompanitë duhet të shpërndajnë buxhetin e komunikimeve marketing tek tetë mënyrat e

komunikimit – reklama, promocioni i shitjeve, marrëdhëniet publike dhe publiciteti, ngjarjet dhe

eksperiencat, marketingu direkt, marketingu interaktiv, word of mouth marketing dhe forca e

shitjes. Brenda të njëjtës industri kompanitë mund të ndryshojnë në mënyrë të konsiderueshme

në zgjedhjet e tyre në lidhje më mediat dhe kanalet e komunikimit.

Kompanitë janë gjithmonë në kërkim të mënyrave për të rritur efiçencën duke

zëvendësuar një mjet komunikimi më një ose disa të tjerë. Shumë kompani janë duke

zëvendësuar aktivitetin e shitjeve në terren me reklama, postë direkte dhe telemarketing.

Zëvendësueshmëria ndërmjet mjeteve të komunikimit shpjegon pse funksionet e marketingut

20

duhet të kordinohen. Në këtë kuadër vlen të theksohet se çdo mjet komunikimi ka karakteristika

dhe kosto specifike.

Shumëllojshmëria e mjeteve të komunikimit, mesazheve dhe audiencave i detyron

kompanitë që të përdorin komunikimet marketing të integruara. Kompanitë duhet të pranojnë një

“pamje 360 gradë” të konsumatorëve që të kuptojnë plotësisht të gjitha mënyrat e ndryshme që

komunikimet mund të ndikojnë sjelljen e konsumatorëve në jetën e tyre të përditshme.

Mediat dhe agjencitë e reklamave po zgjerojnë kapacitetet e tyre për të ofruar shumë

shërbime për marketerët. Këto kapacitete e bëjnë më të lehtë për marketerët për të integruar llojet

e ndryshme të medias si dhe shërbimet e lidhura marketing në një program komunikimi të

integruar. Megjithëse vitet e fundit nga marketerët ka patur një rritje të madhe të përdorimit të

komunikimeve personale, për shkak të depërtimit të shpejtë të internetit si dhe faktorë të tjerë,

mbetet fakti që media masive, nëse përdoret siç duhet, është ende një komponent i rëndësishëm i

një programi komunikimi të marketingut modern.

2.4.1 Menaxhimi i programit të reklamës

Reklama mund të jetë një mënyrë me kosto efektive për të shpërndarë mesazhe, për të ndërtuar

një brand të preferuar ose për të edukuar njerëzit. Edhe në një mjedis sfidues si të medias së

sotme, reklamat e mira funksionojnë.

Në zhvillimin e një programi reklame, manaxherët e marketingut duhet gjithmonë të

fillojnë me identifikimin e tregut të synuar dhe motivet e blerësit. Pastaj, mund të marrin pesë

vendime kryesore, të njohura si "pesë M-të": Misioni: Cilat janë objektivat e reklamës? Paratë

(Money): Sa mund të shpenzojmë dhe si i ndajmë shpenzimet në të gjitha llojet e mediave?

Mesazhi: Çfarë mesazhi duhet të dërgojmë? Media: Çfarë mediash duhet të përdorim? Matja: Si

duhen vlerësuar rezultatet? Këto vendime janë përmbledhur në Figurën nr. 1.

Objektivat e reklamës mund të klasifikohen nëse qëllimi i tyre është për të informuar,

bindur, kujtuar ose për të përforcuar. Reklama informuese synon të krijojë njohjen e brandit dhe

njohuritë për produkte të reja ose karakteristika të reja të produkteve ekzistuese. Reklama

bindëse synon të krijojnë pëlqyeshmëri, preferencë, bindje dhe blerjen e një produkti apo

shërbimi. Disa reklama bindëse përdorin reklamat krahasuese, që e bëjnë të qartë krahasimin e

atributeve të dy ose më shumë brandeve. Reklama kujtuese synon të stimulojë blerjen e përsëritur

21

të produkteve dhe shërbimeve. Reklama përforcuese synon të bindë blerësit aktualë që kanë bërë

zgjedhjen e duhur.

Përcaktimi i buxhetit të reklamës - Edhe pse reklama trajtohet si një shpenzim aktual, faktikisht

një pjesë e saj është një investim në ndërtimin e brandit dhe në fitimin e besnikërisë së

konsumatorit. Për përcaktimin e buxhetit të reklamës janë pesë faktorë të veçantë që duhen marrë

në konsideratë: etapa në ciklin e jetës së produktit; pjesa e tregut dhe baza konsumatore;

konkurrenca dhe rrëmuja; frekuenca e reklamave si dhe zëvendësueshmëria e produktit.

Figura 2.1: Zhvillimi i programit të reklamës17

Burimi: Marketing Management, Kotler. P., Keller. K., (2016)

Gjenerimi i mesazhit dhe vlerësimi - Reklamuesit janë gjithnjë duke kërkuar "idenë e madhe" që

lidhet me konsumatorët në mënyrë racionale dhe emocionale, e cila dallon brandin nga

konkurrentët dhe është e gjerë dhe mjaft fleksibël për ta përkthyer në media, tregje dhe kohë të

ndryshme. Idetë e reja janë të rëndësishme për të shmangur përdorimin e temave dhe

pozicioneve të njëjta si të tjerët.

Media - Pas zgjedhjes së mesazhit, hapi tjetër është të zgjedhë median. Çdo media

reklamuese ka avantazhe dhe disavantazhe. Etapat që ndiqen në përzgjedhjen e medias janë:

përcaktimi i mbulimit të dëshiruar, frekuencës dhe ndikimit; zgjedhja midis llojeve kryesore të

17 Kotler, P & Keller, R. “Marketing Management”, 15 ed, Global edition, Pearson, 2016

22

mediave; zgjedhja e mjeteve specifike të medias; vendimi për oraret e përshtatshme të medias;

vendimi për shpërndarjen gjeografike të medias.

2.4.2 Reklama dhe planifikimi i medias

Përzgjedhja e medias ka të bëjë me gjetjen e mediave me koston më efektive për të përcjellë

numrin dhe llojin e dëshiruar të ekspozimeve tek audienca e synuar. Planifikuesi i mediave duhet

të dijë kapacitetin e llojeve kryesore të mediave reklamuese në mbulim, frekuencë dhe ndikim18.

Planifikuesit e medias bëjnë zgjedhjet e tyre duke konsideruar faktorë të tillë si zakonet e

audiencës së synuar në lidhje mediat, karakteristikat e produktit, kërkesat e mesazhit dhe

koston19. Shumë autorë përmendin si faktorët më të rëndësishëm në planifikimin e medias

audiencën e synuar (demografia), gjeografinë, periudhën dhe stinët e vitit, kulturën si dhe

ekonominë. Fletcher (2010) identifikoi tre faktorët më të rëndësishëm në lidhje me reklamimin:

marka, blerësi potencial (tregu i synuar) dhe mediat që përdoren për të reklamuar. Në këtë

kontekst, mediat janë thjesht kanale nëpërmjet të cilave shpërndahen mesazhet reklamuese. Në

vitet e fundit, mediat janë zgjeruar në numër dhe në shumëllojshmëri. Për shkak të ndryshimeve

teknologjike, shumëllojshmërisë së mediave të reja, mediat tradicionale dhe jotradicionale janë

diversifikuar për të arritur audiencën e synuar. Me shtimin e mediave të internetit, e gjithë

industria e reklamimit është duke u përballur me ndryshime në aspektin e përzgjedhjes së

medias. Printi (gazetat dhe revistat), televizioni dhe radioja janë mediat tradicionale reklamuese

më te rëndësishme por media të reja si interneti, mediat sociale dhe mobile media po bëhen

gjithnjë e më të përhapura. Për shkak të ndryshimeve teknologjike dhe nevojës për mbijetesë në

treg është zhvilluar reklamimi ndër-media (cross media). Prandaj njohja e mirë e medias

tradicionale dhe asaj të re shfaqet si kërkesë e domosdoshme për industrinë e sotme të

reklamimit.

Ndërsa Fletcher (2012) veçoi llojin e medias reklamuese si një ndër tre faktorët më të

rëndësishëm për suksesin e një fushate reklamimi (përveç markës dhe audiencës së synuar), për

18 Mbulimi: Numri i personave ose familjeve të ndryshme të ekspozuara në një program të caktuar të një media të

caktuar të paktën një herë gjatë një orari të caktuar.

Frekuenca: Numri i herëve brenda një periudhe kohe të caktuar që një person apo familje është e ekspozuar

mesatarisht ndaj mesazhit.

Ndikimi: Vlera cilësore e ekspozimit përmes një mediumi të caktuar (një reklamë ushqimi do të kishte një ndikim

më të lartë në revistën Bon Appetit sesa në revistën Fortune) 19 Kotler, P. & Keller, K., Marketing Management, 15edition, 2016

23

Li (2007), “krijimi dhe shpërndarja e mesazheve janë të një rëndësie parësore për një reklamim

efektiv. Mesazhet shpërndahen me ndihmën e medias dhe përcillen më mirë kur ato

shpërndahen nëpër kanale të shumëfishta”.20 Ai thekson gjithashtu rëndësinë e përzgjedhjes së

medias së veçantë për një reklamim të veçantë. Përzgjedhja e mediave të përshtatshme përfshin

planifikimin e medias i cili është një hap i domosdoshëm për reklamimin efektiv. Më tej Li

shpjegon se planifikimi i medias ndihmon në targetimin e audiencës së dëshiruar. Sipas Kelley,

Jugenheimer, dhe Sheehan (2011), mediat janë kanalet nëpërmjet të cilave reklama u

komunikohet pjesëtarëve të audiencës. Ata argumentojnë se “planifikimi i medias është i

rëndësishëm sepse shumica e buxhetit të reklamave shkon (shpërndahet) për këtë qëllim. Mediat

janë të shtrenjta në aspektin e hapësirës dhe kohës. Për një fushatë reklamuese tipike, pothuajse

80 për qind deri në 85 për qind e buxhetit rezervohet për mediat dhe pjesa tjetër përdoret për

kërkimin, prodhimin dhe fitimin e agjencisë reklamuese”21. Kështu, sipas Kelley, Jugenheimer

dhe Sheehan (2011), planifikimi i medias është me rëndësi të madhe, pasi planifikimi i dobët i

medias mund të shkatërrojë të gjithë fushatën reklamuese. Planifikimi efikas i medias mund të

ndihmojë në sigurimin e një buxheti fleksibël si dhe mund të kursehen para që mund të përdoren

për të arritur qëllime të tjera të reklamimit.

Së bashku me audiencën e synuar, gjeografia luan një rol të rëndësishëm në planifikimin

e mediave. Blerja e mediave mund të bëhet në nivel lokal, rajonal ose në nivel kombëtar, por

mediat tregojnë disa dallime në zona të ndryshme gjeografike.

Planifikimi i medias varet edhe nga periudha dhe stinët e vitit. Stinët dhe periudha

ndikojnë në koston dhe efektivitetin e mediave. Sipas Ciochetto (2004), qëllimi kryesor i

reklamës është të shesë një produkt. Efektiviteti i reklamimit varet mbi kulturën dhe ekonominë

në të cilën do të shitet një produkt. Në vende të ndryshme, kulturat dhe ekonomitë janë të

ndryshme. Kështu, efektiviteti i mediave të ndryshme mund të jetë i ndryshëm. Sipas Ciochetto

(2004), faktorët kryesorë që ndikojnë reklamat janë ekonomia, demografia, kultura dhe sistemi

politik dhe ligjor. Duke pasur parasysh këta faktorë, një studim i përzgjedhjes së medias midis

vendeve të ndryshme mund të jetë interesant dhe i dobishëm për reklamuesit.

Struktura industriale është një tjetër tregues me ndikim në përzgjedhjen e medias

reklamuese. Linnett (2002) tregon se industritë e mallrave të konsumit reklamojnë më shumë por

20 Li, H. “Advertising Media Planning: A Primer”, Michigan State University, 2007. 21 Kelley, L., Jugenheimer, D., & Sheehan, K. “Advertising Media Planning: A Brand Management Approach”,

2011.

24

edhe përdorin media të ndryshme si psh., televizioni, radio dhe outdoor ndërsa industritë e

prodhimit të mallrave reklamojnë më pak dhe zgjedhin kryesisht revistat tregtare dhe gazetat.

Shitësit lokalë kanë tendencë të përdorin gazeta, revistat e specializuara dhe radion ndërsa

prodhuesit e mallrave të konsumit, ofruesit e shërbimeve të mëdha dhe shitësit me pakicë

përdorin televizionet, revistat gjeneraliste dhe radion (Picard, 2001a).

2.5 Reklama sipas llojeve kryesore të medias

Reklama shkon te konsumatori nëpërmjet një kanali komunikimi, të quajtur mjeti. Te mjetet e

shpërndarjes së reklamës përfshihet çdo mjet me pagesë që përdoret për t’ia paraqitur reklamën

audiencës që synohet të arrihet. Kështu, ne kemi reklama në radio, televizion, gazeta e kështu me

radhë. Historikisht, firmat reklamuese kanë përdoruar masmediat tradicionale (radioja,

televizioni, gazetat, revistat dhe billbordet) për t’i përcjellë mesazhet e veta. Por sot teknologjia

bën të mundur që reklamat të na vijnë në mënyrë efiçente nëpërmjet një larmie mediash që u

adresohen njerëzve individualisht (për shembull, reklamat nëpërmjet postës) dhe mediash

ndërvepruese (si interneti dhe pikat e shitjes së gazetave). Përveç këtyre mjeteve, firmat

reklamuese po përdorin gjithmonë e më tepër mjete (media) jotradicionale (për shembull karroca

në markete, balona me ajër dhe videokaseta) për të tërhequr vëmendjen e audiencave që synojnë

të arrijnë.

Ka disa klasifikime lidhur me llojet e ndryshme të mediave të përdorura në industrinë e

reklamave. Disa autorë i ndajnë në: Media të shtypura, media elektronike dhe mediat e reja.

Media e shtypur përfshin gazetat, revistat, fletëpalosjet, broshurat, pamfletet, libra, tabelat

(billboards), posterat dhe postën direkte. Mediat elektronike përfshijnë: televizionin, radion, CD

dhe DVD. TV dhe radio nuk janë transmetuar gjithmonë nga broadcast-i, por termi transmetim

është një term tradicional, i cili ende përdoret për t'iu referuar këtyre mediave. Për shumë kohë

ishte e pamundur të imagjinohej jeta pa televizion dhe radio. Televizioni është quajtur ‘mbreti’ i

mediave reklamuese. Sipas Kelley, Jugenheimer dhe Sheehan (2011), televizioni është media më

e madhe reklamuese në aspektin e dollarëve të shpenzuar. Mediat e reja përfshijnë internetin,

rrjetet sociale dhe telefonat celularë.

Media te ndryshme kanë karakteristika reklamuese të ndryshme dhe reklamuesit i marrin

në konsideratë efektet e tyre të paktën po aq sa shpenzimet kur bëjnë zgjedhjen e mediave

25

reklamuese (Lacy & Martin, 2004; Maxwell & Wanta, 2001; Reid & King, 2000, 2005). Asnjë

media në vetvete nuk mund të mbulojë mbarë audiencën e synuar dhe në mënyrën e duhur. Kjo

në varësi të audiencës, llojit të produktit, shkallës së impenjimit, objektivit të reklamës, qasjes

krijuese, platformës së mesazhit, etj. Nëse synohet të prezantohet produkti në përdorim e sipër

(demonstrim ) media televizive paraqitet ideale; për rastet e dominimit të ngjyrave rekomandohet

reklama në revista, për informim të hollësishëm media e printuar, për përfshirje emocionale me

kosto të arsyeshmë media radiofonike, për mbresëlënie me pak fjalë posterat dhe reklamat

rrugore, për audiencë specifike interneti (Duka,A 2012). Avantazhet dhe disavantazhet e secilës

media reklamuese duhet të njihen nga profesionistët e fushës në mënyrë që të përmbushin

objektivat e synuar.

2.6 Reklama në median audiovizive

Në këtë pjesë do të shqyrtojmë dy mediat e transmetuara, pra televizionin dhe radion, përfshi

edhe karakteristikat e përgjithshme të tyre si dhe avantazhet dhe disavantazhet specifike për

secilën prej tyre si mediume reklamuese. Do të shqyrtojmë se si e përdorin televizionin dhe

radion firmat reklamuese si pjesë e strategjive të veta të reklamave dhe të përdorimit të mediave,

se si e blejnë ata kohën e publicitetit në programet televizive dhe radiofonike, specifikat e

audiencave përkatëse dhe si kryhet vlerësimi për secilën prej këtyre dy mediave. Këtu do të

shqyrtohen edhe faktorët që po e ndryshojnë rolin e televizionit dhe të radios si media për

transmetimin e reklamave.

2.6.1 Reklama në televizion

Televizioni ka qenë forma mbizotëruese e argëtimit për shumicën e familjeve për mbi gjysmë

shekulli. Ndërsa reklama ka qenë forca shtytëse e kësaj industrie pothuajse qysh në fillimet e

televizionit. Qëkur firma e orëve Bulova nxori reklamën e parë televizive në vitin 1941 me një

kosto prej 10 dollarësh, reklamat televizive janë parë si forma më e rëndësishme e reklamës.

Reklamat televizive kanë pësuar një numër të madh ndryshimesh gjatë 70 viteve të fundit. Me

shtrirjen e shërbimeve direkte kabllore dhe satelitore, tani shumica e familjeve me televizor kanë

mundësinë që të ndjekin më shumë se 100 kanale, të cilat ofrojnë lloje të ndryshme shfaqjesh,

26

përfshi këtu emisione lajmesh, aktivitetesh sportive, transmetimesh muzikore, informacionesh

dhe zhanresh të tjera argëtimi. Pajisja që bën të mundur përcjelljen e të gjitha këtyre

transmetimeve në shtëpitë tona është përmirësuar. Gjithashtu, edhe pajisjet e televizionit, të cilat

më parë ishin të mëdha dhe në formë kubi, po evoluojnë dhe po zëvendësohen në një kohë të

shkurtër nga televizorët e definicionit të lartë (HDTV), të cilët janë më të mëdhenj, të sheshtë

dhe u ofrojnë shikuesve imazhe më të pastra dhe më të shndritshme dhe një cilësi më të lartë të

tingullit. Veç kësaj, këtyre pajisjeve HDTV që kemi në shtëpi po u shtohen edhe pajisje të tjera,

si për shembull regjistruesit digjitalë të videove (DVR-të), panelet dhe tastierat e lojërave dhe

kompjuterët.

Nga ana tjetër, edhe kompanitë kabllore dhe satelitore që u shpërndajnë shikuesve sinjalet

e transmetimit, u japin atyre mundësinë të përzgjedhin nga një gamë e gjerë filmash, ngjarjesh

sportive dhe formash të tjera argëtimi nëpërmjet shërbimeve sipas kërkesës. Dhe shumë ekspertë

janë të mendimit se është vetëm çështje kohe që e gjithë përmbajtja t’u shpërndahet pajisjeve

televizive nëpërmjet Internetit (Belch & Belch, 2015).

Ndryshimet që po ndodhin në industrinë televizive janë të rëndësishme, pasi ato kanë një

ndikim të thellë në këtë media, nëpërmjet së cilës kryhet edhe pjesa më e madhe e reklamave.

Televizioni është bërë pjesë e pandashme e jetës familjare në pjesën më të madhe të vendeve të

botës. Numri i madh i njerëzve që e shohin televizorin ka rëndësi për rrjetet dhe stacionet

televizive, sepse ato mund t’u shesin kohë transmetimi marketerëve që duan t’i arrijnë audiencat

nëpërmjet reklamave. Veç kësaj, ato karakteristika që e bëjnë televizionin një media të shkëlqyer

për transmetimin e lajmeve dhe të programeve të argëtimit i nxisin kompanitë që të prodhojnë

reklama kreative, të cilat mund të kenë një ndikim të madh te klientët.

2.6.1.1 Avantazhet e televizionit si media reklamuese

Televizioni ka shumë avantazhe në krahasim me mediat e tjera, përfshi këtu kreativitetin dhe

ndikimin, mbulimin dhe efikasitetin e kostos (cost-effectiveness), tërheqjen e vëmendjes së

audiencave si dhe përzgjedhjen dhe fleksibilitetin /elasticitetin (Belch& Belch, 2015). Kotler &

Keller (2016) thekson se reklama televizive ka veçanërisht dy pika të forta të rëndësishme. Së

pari, ajo në mënyrë të hollësishme mund të demonstrojë atributet e produktit dhe në mënyrë

bindëse shpjegon përfitimet përkatëse për konsumatorët. Së dyti, në mënyrë dramatike ajo mund

27

të portretizojë imazhin e përdoruesve dhe përdorimit, personalitetin e brandit dhe elementë të

tjerë. Në mënyrë të përbledhur avantazhet e televizionit janë si më poshtë:

Kreativiteti dhe ndikimi: Ndoshta avantazhi më i madh i televizionit është mundësia që ka

ai për ta paraqitur në mënyrë pamore mesazhin e reklamës. Ndërveprimi i pamjes dhe i tingullit u

jep reklamuesve një fleksibilitet të jashtëzakonshëm për të krijuar reklama nga më të

shumëllojshmet dhe bën të mundur që të kemi paraqitje të gjalla dhe të ngjashme me realitetin të

produkteve dhe të shërbimeve. Televizioni kombinon grafikën, tingujt, ngjyrat dhe lëvizjet duke

e bërë në këtë mënyrë atë medium më efektiv. Reklamat televizive mund të përdoren që

audiencave t’u përcillet një ndjesi ose imazh i caktuar i markës. Gjithashtu, ato mund të përdoren

që të krijojnë imazhe, të cilat gjenerojnë një reagim emocional nga audiencat ose që përfaqësojnë

një aspekt argëtues për to. Kjo mund të bëjë që edhe një produkt jointeresant të duket interesant.

Sipas Belch & Belch, televizioni është një media e shkëlqyer edhe për faktin se ai jo vetëm që ka

aftësinë ta paraqesë produktin ose shërbimin, por edhe të tregojë një histori për markën, me

qëllim që të theksojë tiparet dhe përfitimet e saj ose të krijojë një lidhje emocionale të

audiencave me produktin.

Mbulimi dhe efikasiteti i kostos (cost-effectiveness): Ky avantazh rrjedh nga arritja

potenciale që një reklamë televizive ofron sidomos nëse krahasohet me pjesët e tjera të tregut që

nuk arrihen nga llojet e tjera të medias. Nëpërmjet reklamave televizive mund të arrihen një

numër i lartë audiencash. Thuajse të gjithë njerëzit, pavarësisht nga mosha, gjinia, të ardhurat

dhe niveli i arsimimit, shohin televizor. Shumica e njerëzve i ndjekin rregullisht programet

televizive. Marketerët që shesin produkte që u drejtohen audiencave të gjera kanë vërejtur se

televizioni u jep mundësinë që të arrijnë tregje të mëdha dhe shpesh me një kosto shumë të

efektshme (cost-efficiently). Shpesh herë K/1000 është e papërfillshme. Meqenëse televizioni

është në gjendje të arrijë audienca të mëdha me një kosto efikase, ai preferohet nga kompanitë që

shesin produkte të konsumit masiv. Kompanitë të cilat kanë produkte dhe shërbime që

shpërndahen në shkallë të gjerë e përdorin televizionin për të arritur tregjet masive dhe për t’i

shpërndarë mesazhet e veta publicitare me një kosto shumë të ulët për një mijë teleshikues.

Televizioni është bërë një mjet i domosdoshëm për marketerët e produkteve të paketuara të

konsumit të gjerë, për kompanitë e telekomunikacioneve, për prodhuesit e makinave dhe firmat

kryesore me pakicë.

28

Ndikimi dhe tërheqja e vëmendjes së audiencave: Meqë televizioni perceptohet

natyrshëm si pjesë e rutinës dhe asetit kulturor, gjithçka në të apriori konsiderohet e mirëqenë

dhe realiste, përfshirë dhe reklamën (Duka, A 2012). Në thelb, televizioni është një media që

ndërhyn në jetën e audiencave sepse reklamat televizive futen në mënyrë imponuese në

vëmendjen e shikuesve në një kohë që janë duke ndjekur programet e tyre të preferuara. Vetëm

në rast se bëjmë përpjekje të mëdha për t’i shmangur reklamat televizive, do të arrijmë t’u

shpëtojmë atyre. Ndërkohë, shumica e njerëzve ekspozohen çdo vit ndaj mijëra reklamave

televizive. Shtimi i alternativave që kanë shikuesit dhe përhapja e DVD-ve, regjistruesve

digjitalë (DVR-ve), telekomandave dhe mjeteve të tjera automatike e kanë bërë më të lehtë që

teleshikuesit t’i shmangin mesazhet komerciale televizive.22 Megjithatë, gjasat janë që pjesa

tjetër e shikuesve të mos i shmanget dot ekspozimit ndaj mesazheve të reklamave.

Përzgjedhja dhe fleksibiliteti (elasticiteti): Televizioni është kritikuar shpesh si një media

që nuk e ka mundësinë t’i përzgjedhë audiencat meqenëse është e vështirë që të arrihen pikërisht

ato segmente të tregut që synohet të arrihen nëpërmjet reklamave televizive. Megjithatë, edhe

televizioni mund të arrijë një nivel të caktuar përzgjedhjeje të audiencave po të mbahen parasysh

ndryshimet që mund të ketë përbërja e audiencave si rezultat i përmbajtjes së programit, i kohës

së transmetimit dhe i mbulimit gjeografik. Me rritjen e televizionit kabllor, reklamuesit mund ta

përqendrojnë më shumë mbulimin e audiencave duke ua drejtuar reklamat grupeve që kanë

interesa specifiket caktuara, si për shembull aktivitetet sportive, lajmet, dokumentarët historikë,

emisionet mbi artin ose programet muzikore apo duke ua drejtuar ato grupeve të caktuara

demografike. Reklamuesit mund t’i përshtasin strategjitë që ndjekin për përdorimin e mediave

edhe duke përfituar nga avantazhet që paraqesin tregjet e ndryshme gjeografike nëpërmjet

transmetimit të reklamave televizive lokale në tregje të caktuara.

Prestigji: Meqenëse publiku e konsideron televizionin si mediumin më autoritar dhe më

me ndikim, ai iu ofron reklamuesve një imazh prestigjoz. Hallmark, Xerox, ExxonMobil dhe IBM

rrisin imazhin e tyre duke sponsorizuar rregullisht programe kulturore në rrjetet televizive

(McKegney, Margaret 2000).

2.6.1.2 Kufizimet e televizionit si media reklamuese

Ndonëse kreativiteti konsiderohet si një ndër pikat më të forta të televizionit si medium

reklamues, në disa raste mund të kthehet në disavantazh. Kotler & Keller (2016) shpjegojnë se

22 Dana,R. & King,S. “Answer to Vexing Question: Who is not Watching Ads”, The Wall Street Journal, 2009.

29

“për shkak të natyrës kalimtare të reklamës dhe elementëve krijuese që gjenden në të, mesazhet e

lidhura me produktin dhe vetë brandin/markën mund të mos vihen re”. Televizioni ka disa

disavantazhe të cilat bëjnë që shumë prej reklamuesve të kufizohen kur e përdorin këtë media

ose të mos kenë fare mundësi që ta shfrytëzojnë atë. Disa nga problemet që paraqet televizioni

janë kostot e larta, pamundësia për t’i përzgjedhur audiencat, fakti që mesazhi televiziv është

jetëshkurtër dhe kalimtar, mbingarkesa e reklamave televizive, fakti që vëmendja e teleshikuesve

është e kufizuar dhe mosbesimi që kanë audiencat për reklamat televizive.

Kostot: Pavarësisht se televizioni është një mjet tejet eficient kur kërkohet që të arrihet

një numër i madh audiencash, ai është një media shumë e kushtueshme kur vjen puna te

reklamat. Kostoja e lartë e televizionit nuk lidhet vetëm me koston e blerjes së kohës televizive,

por edhe me kostot e prodhimit të një reklame cilësore. Në SHBA për shembull kostoja e

produksionit për një spot komercial në rang kombëtar që zgjat 30 sekonda shkon mesatarisht

350.000 dollarë dhe mund të arrijë edhe mbi 1 milion dollarë për reklamat televizive më të

rafinuara.23 Shumë prej reklamuesve zhvillojnë edhe reklama televizive që u drejtohen

specifikisht pjesëtarëve të minoriteteve të ndryshme etnike, si për shembull afro-amerikanëve

dhe amerikano-latinëve24. Është shtuar numri i reklamuesve që përdorin strategji kreative, të cilat

e bëjnë të nevojshme prodhimin e një game të larmishme reklamash, gjë që e rrit koston e këtyre

reklamave. Edhe reklamat lokale mund të jenë të kushtueshme dhe shpesh nuk kanë cilësi të

lartë. Kostot e larta të prodhimit dhe të transmetimit të reklamave televizive bëjnë që shpesh

kompanitë e vogla dhe të mesme të mos e përballojnë krijimin e tyre.

Pamundësia për t’i përzgjedhur audiencat: Studiuesit e fushës argumentojnë se

pavarësisht progresit në përzgjedhjen e audiencave, kur reklamuesit përpiqen t’i arrijnë grupet e

targetuara të konsumatorëve nëpërmjet llojit të programit, nëpërmjet ditës së transmetimit

dhe/ose orës kur vendosin ta transmetojnë reklamën, televizioni mbetet ende media masive,

joselektive gjë që ul shancet që audienca reale të jetë ajo e synuar. Televizioni mund të bëjë deri

diku një përzgjedhje të audiencave nëpërmjet variacioneve të programeve por subjektet

reklamuese që kërkojnë të arrijnë një audiencë shumë specifike dhe zakonisht të vogël shohin se

mbulimi që ofrohet nga televizioni shpesh e tejkalon tregun e targetuar, duke e reduktuar në këtë

mënyrë efektivitetin (efikasitetin) e kostos. Edhe përzgjedhja gjeografike mund të përbëjë një

23 “Results of 4A’s 2011 Television Production Costs Survey”, American Association of Advertising Agencies,

2013 24 Wentz,L. “Behind the Five Most Creative U.S Hispanic Ideas”, Advertising Age, 2013.

30

problem për firmat lokale që kërkojnë të reklamojnë, për shembull firmat me pakicë, meqenëse

stacionet i përcaktojnë tarifat e reklamave bazuar territorin e përgjithshëm që mbulohet nga

televizioni (Belch & Belch, 2015). Megjithatë, televizioni vazhdon të paraqesë probleme sa i

takon përzgjedhjes së audiencës në krahasim me radion, revistat, gazetat ose postën kur bëhet

fjalë për të arritur segmente të caktuara të tregut.

Mesazh jetëshkurtër dhe kalimtar: Meqenëse reklamat televizive zakonisht zgjasin vetëm

30 sekonda ose më pak dhe nuk lënë ndonjë gjë të prekshme, mundësia për t’u analizuar nga

teleshikuesi është më e vogël krahasuar më një reklamë të publikuar në një faqe gazete apo

reviste. Reklamat televizive kanë evoluar duke u bërë gjithnjë e më të shkurtra në një kohë kur

është rritur kërkesa për të pasur në dispozicion kohë transmetimi (e cila është e kufizuar) dhe

firmat reklamuese përpiqen që të realizojnë sa më shumë reklama nga buxhetet që kanë lënë

mënjanë për reklamat. Gjatësia standarde e një reklame në vitet 1950 ishte gjashtëdhjetë

sekonda. Reklamat televizive prej 30 sekondash u kthyen në standarde gjatë viteve 1970, kurse

në shtator të vitit 1986, tri rrjetet kryesore amerikane filluan të pranonin spote komerciale 15-

sekondëshe gjatë programeve të tyre (përveçse gjatë programeve për fëmijë). Autorët Lowrey,

Shrum, & McCarty (2004) theksojnë se për fat të keq, reklamat 30 sekondëshe kanë krijuar një

mjedis ku teleshikuesi ndihet i bombarduar nga një rrjedhë e vazhdueshme e reklamave, gjë që

ka çuar në largimin e shikuesve dhe shmangien e reklamave. Përveç kësaj, koha totale e

ndërprerjeve publicitare është rritur gjatë dekadës së fundit duke sjellë si pasojë rrëmujën

komerciale dhe shmangien e reklamave. Koha mesatare e reklamave gjatë tre orëve kryesore të

reklamimit në prime time u rrit nga 39 minuta në 1991 në 52 minuta në 2003. Me zvogëlimin e

gjatësisë së reklamave u zgjat koha e ndërprerejve publicitare tregtare, duke rezultuar në rënie të

numrit total të ndërprerjve komerciale (Misdom, 2004). Megjithatë, studimet tregojnë se spotet

komerciale prej 30 sekondash mbeten spotet mbizotëruese në televizion. Një faktor me rëndësi

që ka kontribuar në reduktimin e kohës së reklamave televizive është rritja marramendëse e

kostove të mediave gjatë dekadës së kaluar. Duke pasur parasysh se ditët e sotme kostoja

mesatare e një spoti të transmetuar gjatë orëve të primet time (pikut) i kalon 100.000 dollarët (në

SHBA), shumë prej reklamuesve e shohin alternativën e reklamave më të shkurtra si mënyrën e

vetme që t’i mbajnë në kontroll shpenzimet për reklamat dhe mediat. Zakonisht spotet që zgjasin

15 sekonda kushtojnë sa gjysma e atyre që zgjasin 30 sekonda. Duke përdorur spote prej 15

sekondash, e madje edhe prej 10 sekondash, reklamuesit mendojnë se mund ta rrisin numrin e

31

spoteve që transmetohen me qëllim që mesazhi të ngulitet më mirë në mendjen e audiencave ose

që të arrihet një mbulim më i madh i audiencave (Belch &Belch ). Shumë prej reklamuesve janë

të mendimit se reklamat e shkurtra televizive janë po aq të efektshme sa edhe reklamat më të

gjata, kur vjen fjala për ta përcjellë mesazhin tek audiencat dhe ata shpenzojnë shumë më pak

para për këto reklama. Disa vite më parë, shumë prej ekspertëve të reklamave bënë një

parashikim se spotet komerciale 15-sekondëshe do të bëheshin forma mbizotëruese e reklamave.

Megjithatë, norma e përdorimit të reklamave që zgjasin 15 sekonda të transmetuara në rrjetet

kryesore televizive që nga viti 2003 ka qenë pothuajse e pandryshuar. Kjo mund të jetë si rezultat

i një sërë faktorësh, duke përfshirë aspektet kreative që lidhen me kohëzgjatjen e reklamave,

faktin që çmimi i kohës së transmetimit për rrjetet televizive është më i ulët dhe prirjen që kanë

rrjetet për ta kufizuar mbingarkesën.25

Mbingarkesa (clutter): Teleshikuesit janë të ekspozuar nga një mori mesazhesh (që në

modelin e komunikimit të reklamës konsiderohen si zhurma) nga të cilat reklamat e firmave

përbëjnë vetëm njërën prej shumë spoteve komerciale dhe materialeve të tjera që nuk kanë të

bëjnë më programet, materiale të cilat transmetohen gjatë pauzave komerciale. Të gjithë këto

mesazhe që konkurrojnë për vëmendjen tonë ndikojnë që shikuesit jo vetëm të çoroditen dhe

bezdisen prej tyre, por ata nuk mund ta kujtojnë ose ta identifikojnë tamam produktin ose

shërbimin e reklamuar. Prandaj, një prej shqetësimeve kryesore që kanë reklamuesit me reklamat

televizive është mundësia që reklama të mos jetë aq efikase sa ç’duhet për shkak të kësaj

mbingarkese. Situata ndërlikohet më tepër nëse merren në konsideratë natyra kalimtare e

mesazheve dhe fakti që reklamat po bëhen gjithnjë e më të shkurtra. Ndonëse përdorimi i

reklamave më të shkurtra nga subjektet reklamuese ka kontribuar në ndërlikimin e këtij

problemi, mbingarkesa rritet edhe në rastet kur rrjetet dhe stacionet e pavarura transmetojnë

njoftime promocionale për programet e veta, e shtojnë kohën që vihet në dispozicion për

reklamat dhe kur e rishpërndajnë kohën e transmetimit në favor të programeve më të ndjekura

(Belch & Belch, 2015). Në Shqipëri, sasia e kohës që caktohet për reklamat në TV kufizohet nga

Ligji për Median Audiovizive i cili përcakton vetëm 12 minuta reklamë në një orë transmetimi,

si dhe ndalimin e reklamave në edicionet informative dhe programet për fëmijë. Ndërsa në

SHBA, firmat dhe agjencitë reklamuese u kanë bërë presion vazhdimisht rrjeteve televizive që

25 Friedex, E. ”TV Ads Shrink to Match Attention Spans”, Toronto Star, 2010.

32

këto të fundit t’ë reduktojnë numrin e reklamave të transmetuara dhe burimet e tjera të

mbingarkesës.

Vëmendja e kufizuar e teleshikuesve: Kur blejnë kohë transmetimi në një program

televiziv, nuk mund të thuhet se kjo blerje u garanton reklamuesve një ekspozim të sigurt të

shikuesve ndaj reklamës së vet por vetëm mundësinë për t’ia komunikuar mesazhin një audience

të madhe. Por gjithnjë e më tepër, faktet tregojnë se numri i audiencave tkurret gjatë pauzave

komerciale. Njerëzit largohen nga dhoma për të shkuar në tualet ose për të marrë diçka për të

ngrënë apo për të pirë ose shpërqendrohen në një mënyrë a në një tjetër gjatë transmetimit të

reklamave. Gjatë dekadave të fundit është bërë gjithnjë e më e vështirë që reklamat televizive ta

tërheqin vëmendjen e teleshikuesve pasi shmangia e reklamave nga konsumatorët e televizionit

nuk konsiderohet më si risi. Avancimet teknologjike në industrinë e televizionit komercial kanë

kontribuar në thellimin e problemit të shmangies së reklamave. Në vitin 1975, në tregun e

industrisë televizive hyri VCR. Gjatë kësaj kohe, para reklamuesve shtrohet çështja e shmangies

së reklamave nga konsumatorët e VCR-së. Sapolsky dhe Forrest (1989) agumentojnë që për herë

të parë në historinë televizive shikuesit marrin kontrollin e asaj që ata shikojnë, kur ata shikojnë,

dhe se si ata i shikojnë programet televizive. Shikuesit nuk ishin më të kufizuar nga oraret e

rrjetit dhe ndërprerjet komerciale. Shumë studiues të industrisë se televizionit komercial

mendonin se aspekti më i rëndësishëm i teknologjisë VCR ishte aftësia e saj për të sfiduar

strukturën ekonomike të industrisë së televizionit komercial. Si rezultat i risisë, difuzionit dhe

përdorimit të VCR-së, drejtuesit e reklamave u përgjigjën me strategji të reja krijuese. Një nga

strategjitë më të njohura krijuese nga mosha e VCR-së ishte vendosja e produktit. Vendosja e

produkteve përfshin përfshirjen e produktit ose shërbimit të reklamuesit në përmbajtje e

programit televiziv. Ndryshe nga teknologjia e VCR, e cila kërkonte një lloj impenjimi të

përdoruesit ( si psh., të blejë kasetë videoje, ta kalojë në sistemin e videos (VHS), të programojë

VCR-në për të regjistruar programin e dëshiruar në televizionin, etj.), teknologjia DVR ka

revolucionarizuar përvojën e shikimit televiziv. Me prekjen e një butoni, përdoruesi mund të

regjistrojë, të ruajë dhe të riprodhojë programet me një regjistrues digjital (DVR) me pak ose

aspak përpjekje. Veç kësaj, shumica e shtëpive kanë shërbime televizive kabllore ose satelitore

dhe kanë mundësinë të zgjedhin nga më shumë se 100 kanale televizive, çka do të thotë se ata

kanë më shumë alternativa në dispozicion. Me përhapjen gjithnjë e më të madhe të DVR-ve, ka

më shumë njerëz që shohin programe të regjistruara dhe të cilët i kalojnë shpejt dhe pa i parë

33

pjesët e reklamave. Këta faktorë kanë kontribuar në problemet e zipping26 dhe të zapping. TiVo-

ja, kompania kryesore e regjistruesve digjitalë të videove, u shet reklamuesve të dhëna mbi

shikueshmërinë në çdo sekondë të transmetimit të programeve dhe të reklamave, bazuar në

zakonet që kanë abonentët e kompanisë sa i takon ndjekjes së transmetimeve televizive. Ky

shërbim quhet Stop/Watch dhe, përveç të dhënave mbi shikueshmërinë e reklamave, ai përfshin

edhe të dhëna demografike.27 Termi zapping (ndërrimi i kanaleve) i referohet ndërrimit të

kanaleve për të shmangur reklamat. Pothuajse të gjitha pajisjet televizive kanë telekomanda, të

cilat u japin mundësinë shikuesve që t’i ndryshojnë fare lehtë kanalet. Arsyet kryesore që i

shtyjnë teleshikuesit t’i ndërrojnë kanalet gjatë pauzave komerciale lidhen me dëshirën për të

parë programet që po transmetohen në kanalet e tjera si dhe mundësia që të pushojnë së pari

televizor. Studimet tregojnë se numri i njerëzve që e ndërrojnë kanalin që po ndjekin dhe fillojnë

të ndjekin një kanal tjetër nuk lidhet me llojin e produktit që po reklamohet në televizor ose me

karakteristikat specifike të reklamave televizive.28 Sipas një studimi të kryer nga Nielsen-i pjesa

më e madhe e zapping-ut për shkak të reklamave ndodh në fillim të programit dhe në një shkallë

më të ulët, në fund të programit. Zapping-u ka gjasa të ndodhë në këto pjesë të programit sepse

pauzat komerciale janë shumë të gjata dhe të parashikueshme. Disa kërkime tregojnë se të rriturit

në moshë të re i ndërrojnë më shpesh kanalet sesa ata në moshë më të shkuar dhe se burrat priren

që t’i ndërrojnë më shpesh kanalet sesa gratë.29 Gjithashtu sipas studimeve rezulton se shikuesit

që i ndërrojnë kanalet mbanin mend më pak marka të reklamuara sesa ata teleshikues që nuk i

ndërronin kanalet dhe se shumica e markave që mbeteshin në mendjen e shikuesve që i ndërrojnë

kanalet janë ato të vendosura në fund të pauzës komerciale, meqenëse ka më shumë gjasa që ata

t’i rikthehen përsëri programit që po ndjekin30. Në një kohë kur konsumatorët e humbasin

interesin dhe e largojnë vëmendjen për shkak të reklamave dhe kur numri i kanaleve që kanë në

dispozicion sa vjen e rritet, gjasat janë që edhe niveli i zapping-ut (ndërrimit të kanaleve) të

rritet. Prandaj, sfida me të cilin përballen rrjetet televizive dhe reklamuesit është se si t’i bëjnë

shikuesit që të mos i ndërrojnë kanalet gjatë pauzave komerciale dhe të jenë më të vëmendshëm

ndaj reklamave. Disa firma reklamuese janë të mendimit se një nga mënyrat se si mund të bëjnë

26Zipping: kalimi shpejt i transmetimit pa e parë atë. 27 Vranica, S. “TiVo Serves Up Portrait of the Ad-Zappers”, The Wall Street Journal, 2007. 28 Orsini,P. “Zapping: A man’s World”, Spring Television Report, Adweeks, 1991 29 Heeter, C. & Greenberg, B.S. “Profiling the Zappers”, Journal of Advertising Research 25, 1985 30 Tse, A.C.B. & Lee, R.P.W. “Zapping Behavior during Commercial Breaks”, Journal of Advertising Research 41,

2001.

34

që shikuesit të vazhdojnë të jenë të vëmendshëm ndaj reklamave është që të prodhojnë

variacione të ndryshme të së njëjtës temë. Disa të tjerë mendojnë se mënyra e vetme për të

krijuar reklama televizive që do ta bëjnë shikuesin të mos e ndërrojë kanalin është të prodhohen

mesazhe kreative të cilat do ta tërheqin vëmendjen e teleshikuesit dhe do ta “mbërthejnë” atë pas

reklamës. Megjithatë, është e vështirë që ta realizosh këtë ide në praktikë, duke pasur parasysh se

ka shumë konsumatorë që thjesht nuk duan t’i ndjekin reklamat televizive (Belch & Belch,

2015). Një tjetër shqetësim për industrinë televizive është edhe ndikimi që ka një teknologji

tjetër që u jep mundësinë shikuesve të lëvizin sipas dëshirës në programet televizive që ndjekin

dhe kjo teknologji është videoja sipas kërkesave (VOD-video on demand). Shërbimi i videos

sipas kërkesave ofrohet si nga operatorët kabllorë, ashtu edhe nga ato satelitorë. Ato u japin

mundësinë përdoruesve që t’i përzgjedhin dhe t’i ndjekin programet sipas dëshirës dhe t’i

ndalojnë, t’i çojnë përpara ose t’i kthejnë pas ato, njësoj siç mund të bëjnë në rastin e pajisjeve

DVR. Gjasat janë që interesimi që kanë shikuesit për t’i ndjekur programet televizive në një

mënyrë alternative dhe në oraret që dëshirojnë vetë të rritet teksa numri i DVR-ve dhe i shërbimit

të videove sipas kërkesës sa vjen e rritet. Tani ka më shumë njerëz që i ndjekin programet

televizive online nëpërmjet shërbimeve streaming me abonim, si për shembull Netflix-i,

Amazon-i dhe Hulu Plus-i. Nga ana tjetër, rrjetet televizive dhe stacionet lokale po e shtojnë

numrin e programeve që mund të ndiqen në sajtet e tyre të Internetit. Sfida me të cilën përballet

industria televizive është se si ta plotësojë kërkesën për këto metoda alternative të ndjekjes së

programeve dhe si të nxjerrë të ardhura prej tyre duke mbrojtur njëkohësisht modelin e tyre

tradicional të biznesit të reklamave. Rrjetet dhe stacionet duhet të kenë parasysh edhe faktin që

mënyra se si i ndjekin programet televizive shumë njerëz po ndryshon, teksa ata përdorin

laptopë, tableta dhe telefona smart, të cilët janë të aftë të kryejnë disa procese njëherësh dhe,

krahas ndjekjes së programeve televizive, shikuesit kanë mundësinë që të merren edhe me

aktivitete të tjera.

Mosbesimi dhe vlerësimi negativ: Për shumë prej kritikëve të reklamës, reklamat

televizive mishërojnë çdo gjë që është e gabuar në këtë industri. Kritikët shpesh përzgjedhin

pikërisht reklamat televizive meqenëse ato kanë aftësinë të gjenden kudo dhe për shkak të faktit

se televizioni është një media që ndërhyn kudo në jetën e njerëzve. Konsumatorët janë të

pambrojtur ndaj “bombardimit” të reklamave televizive, meqenëse ata nuk kanë mundësi që ta

kontrollojnë transmetimin e mesazheve dhe atë që ndodh në ekranet e veta. Shikuesit shfaqin

35

kundërshti ndaj reklamave televizive kur mendojnë se ato janë ofenduese, kur nuk janë

informuese, kur shfaqen shumë shpesh ose kur nuk u pëlqen përmbajtja e tyre. Disa studime

tregojnë se nga të gjitha format e reklamave, shikuesit kanë më shumë mosbesim ndaj reklamave

televizive. Veç kësaj, është ngritur edhe shqetësimi për efektet që kanë reklamat televizive në

grupet specifike, si për shembull fëmijët ose të moshuarit.

2.6.1.3 Televizioni kabllor

Përhapja e televizionit kabllor është ndoshta zhvillimi më i rëndësishëm në industrinë

televizive31. Televizioni kabllor, ose i quajtur CATV (community antenna television – televizioni

i antenave të mëdha), i cili nuk e shpërndan sinjalin televiziv nëpërmjet valëve por nëpërmjet

fibrave ose përcjellësve koaksialë, u krijua që të siguronte përcjelljen e sinjalit të transmetimit në

zona të largëta, të cilat nuk arrinin ta merrnin këtë sinjal. Më pas, televizioni kabllor u shtri edhe

në qytete dhe u rrit me ritme të shpejta si rezultat i përmirësimit të sinjalit dhe të zgjerimit të

gamës së stacioneve televizive që u ofroheshin abonentëve. Televizioni kabllor ka pësuar një

rritje të konsiderueshme gjatë dy dekadave të fundit.

Abonentët e televizioneve kabllore paguajnë një tarifë mujore kundrejt së cilës mund të

ndjekin një numër kanalesh televizive, përfshi këtu stacionet lokale që janë pjesë e rrjeteve të

mëdha dhe stacionet e pavarura, rrjetet e ndryshme kabllore, superstacionet (stacione televizive

që transmetohen nëpërmjet satelitit) si dhe kanalet lokale kabllore. Rrjetet dhe kanalet kabllore

kanë një burim të dyfishtë të gjenerimit të të ardhurave: tarifat e abonentëve dhe të ardhurat nga

reklamat. Operatorët kabllorë ofrojnë edhe programe që nuk mbështeten nga të ardhurat nga

reklamat dhe u ofrohen vetëm atyre që janë të gatshme të paguajnë një tarifë tjetër krahas tarifës

mujore të abonimit.

Televizioni kabllor i shton alternativat e programeve për shikuesit dhe reklamuesit duke

ofruar kanale të specializuara, si për shembull kanale që transmetojnë vetëm lajme, kanalet e

muzikës pop, kanalet e muzikës kantri, kanalet sportive, kanalet e parashikimit të motit, kanalet e

programeve edukative e arsimore dhe kanalet kulturore si dhe programet për fëmijë. Shumë prej

sistemeve kabllore ofrojnë edhe transmetimin e superstacioneve, stacione lokale të pavarura që

ua shpërndajnë sinjalin operatorëve kabllorë në të gjithë vendin nëpërmjet satelitit.

31 Belch. E & Belch, A. “Advertising & Promotion:An integrated marketing communications prspective”, 10e,

Global edition, McGraw-Hill Education, 2015

36

Televizioni kabllor ka pasur një ndikim të ndjeshëm sa i takon transmetimit të reklamave

në televizion. Në radhë të parë, zgjerimi i opsioneve që kanë teleshikuesit ka bërë që audienca të

fragmentarizohet (copëzohet) në një shkallë të madhe. Shumë prej stacioneve kabllore janë bërë

shumë të dashura për konsumatorët, çka ka bërë që subjektet reklamuese t’i shqyrtojnë nga e

para planet që kanë për buxhetin për mediat dhe çmimet që janë të gatshme të paguajnë për

reklamat që shfaqen në rrjetet televizive dhe në stacionet lokale të lidhura me rrjetet kryesore.

2.6.1.4 Reklamat në televizionet kabllore

Ashtu si dhe me transmetimet televizive, koha e transmetimit në televizionet kabllore mund të

blihet në nivel kombëtar, rajonal ose lokal. Shumë prej marketerëve të mëdhenj i nxjerrin

reklamat në rrjetet kabllore pasi synojnë që të arrijnë një numër të madh teleshikuesish në të

gjithë vendin. Reklamat rajonale në televizionet kabllore kryhen kryesisht nëpërmjet kanaleve

sportive dhe atyre të lajmeve, kanale të cilat mbulojnë një zonë të caktuar gjeografike.

Në SHBA, shumë prej reklamuesve që i nxjerrin reklamat në të gjithë vendin po

shfrytëzojnë reklamat e televizioneve kabllore në nivel lokal nëpërmjet operatorëve kabllorë

lokalë, për të arritur audienca në tregje gjeografike specifike. Rritja e reklamave në nivel lokal po

nxitet edhe nga përdorimi i ndërlidhjeve (interconnects), në të cilat disa sisteme dhe rrjete

kabllore që mbulojnë një zonë të caktuar bashkohen për qëllime reklamash. Këto ndërlidhje e

rrisin madhësinë e audiencave që mund të arrijë firma reklamuese edhe në rastet kur bën vetëm

një blerje të kohës së transmetimit në televizionet kabllore lokale. Aktualisht po krijohen sisteme

më të sofistikuara ndërlidhjeje, të cilat do të kenë mundësinë që të bashkojnë një numër të madh

sistemesh kabllore duke bërë të mundur që firmat reklamuese të arrijnë një numër edhe më të

madh teleshikuesish. Këto sisteme të reja do t’u japin mundësinë firmave lokale që reklamojnë

që të përzgjedhin ato blerje që u interesojnë. Kështu, ato do të kenë mundësinë të përzgjedhin

nëse do të duan ta blejnë të drejtën për t’i reklamuar produktet në të gjithë ndërlidhjen e

sistemeve kabllore apo vetëm për disa zona të caktuara të sistemit (Belch & Belch, 2015).

Një prej avantazheve kryesore të televizionit kabllor është mundësia për t’i përzgjedhur

audiencat. Abonentët e televizioneve kabllore janë zakonisht më të rinj, më të pasur dhe më të

arsimuar sesa ata që nuk janë abonentë dhe kanë fuqi më të madhe blerëse se ata (kjo vlen për

SHBA-në). Veç kësaj, programet e specializuara në rrjetet e ndryshme kabllore kanë mundësinë

të arrijnë tregje të targetuara shumë specifike. Shumë prej reklamuesve i janë drejtuar televizionit

37

kabllor për shkak të mundësive që ofron ai për të mbuluar audienca të vogla (për të mbuluar

tregje qoshe - niche), pra për të arritur tregje shumë të specializuara.

Kosto e ulët dhe elasticiteti i televizioni kabllor janë mjaft tërheqës për reklamuesit.

Tarifat e kohës së transmetimit për reklama në programet kabllore janë shumë më të ulëta se

tarifat e programeve që transmetohen në rrjetet kryesore televizive. Kjo bën që subjektet e vogla

reklamuese me buxhet të kufizuar dhe ato subjekte që synojnë t’ua drejtojnë reklamat e veta

audiencave specifike ta shohin televizionin si opsionin më të efektshëm dhe praktik. Kostot e

ulëta që kanë televizionet kabllore bëjnë që televizioni kabllor të jetë një media e preferuar e

subjekteve reklamuese lokale. Pikat e shitjeve të makinave, dyqanet e mobiljeve, restorantet dhe

shumë sipërmarrës të tjerë po i kalojnë buxhetet që caktojnë për reklama nga mediat tradicionale,

si radioja, gazetat e madje edhe revistat tek kanalet kabllore lokale, me qëllim që të përfitojnë

nga tarifat e ulëta të këtyre kanaleve. Në SHBA reklamat në stacionet kabllore lokale përbëjnë

një prej segmenteve të tregut të reklamave që po rritet me ritme më të shpejta dhe sistemet

kabllore po e rrisin përqindjen e të ardhurave që po fitojnë nga reklamat lokale.

Një nga problemet kryesore është se kabllorët vazhdojnë të mbeten në hije nga rrjetet

kryesore televizive, duke pasur parasysh se ato familje që kanë shërbimet kabllore bazë ndjekin

në një shkallë të madhe më shumë programet e rrjeteve televizive dhe të stacioneve të lidhura me

to sesa televizionet kabllore. Kjo vjen si pasojë e faktit që stacionet e transmetimit në përgjithësi,

kanë programe më popullore sesa televizionet kabllore.

Një prej disavantazheve të tjera të televizioneve kabllore është fragmentarizimi

(copëzimi). Ndonëse përqindja e audiencave që ndjekin televizionet kabllore është rritur

ndjeshëm, këta teleshikues janë të shpërndarë në një numër të madh kanalesh që u ofrohen

abonentëve të sistemeve kabllore. Po ashtu, ka edhe probleme sa i takon cilësisë së të dhënave që

tregojnë shikueshmërisë e audiencave lokale dhe disponueshmërinë e këtyre të dhënave. Veç

kësaj, probleme ka edhe me të dhënat që tregojnë karakteristikat e audiencave që ndjekin

programet e këtyre stacioneve. Gjithashtu, kabllori nuk ka përhapje tërësore, veçanërisht në disa

prej tregjeve kryesore.

Pavarësisht disavantazheve, gjasat janë që televizioni kabllor të përjetojë një rritje të

fuqishme në një kohë kur përqindja e audiencave që ndjekin këtë televizion është në rritje dhe

firmat reklamuese shpenzojnë gjithnjë e më shumë për t’i arritur shikuesit e kabllorëve.

38

Megjithatë, industria e kabllorëve përballet me një sërë sfidash ku më kryesorja është përballja

me një konkurrencë më të ashpër diktuar kryesisht nga përparimet teknologjike.

Në fund të fundit, e ardhmja e televizionit kabllor sa i takon funksionit të tij të

transmetimit të reklamave do të varet nga madhësia dhe cilësia e audiencave që ndjekin

programet e tij. Madhësia dhe cilësia e audiencave varen nga aftësia që do të kenë televizionet

kabllore për të ofruar programe që do t’i tërheqin shikuesit dhe abonentët. 32

2.6.1.5 Llojet e reklamave në televizion

“Reklamë në televizion” është çdo formë e publikimit, e transmetuar nga një transmetues televiziv,

kundrejt pagesës ose përfitimeve të tjera ose transmetim për qëllime vetëreklamuese, nga një sipërmarrje

publike apo private ose nga një person fizik, lidhur me veprimtari të veta tregtare e fitimprurëse,

profesionale ose ekspertizë, me qëllim për të promovuar ofrimin e mallrave ose shërbimeve, përfshirë

këtu pasuri të paluajtshme, të drejta dhe detyrime të tjera, kundrejt pagesës (Neni 3, pika 35). Referuar

kohëzgjatjes, reklamat në televizion klasifikohen në reklama të zakonshme, kohëzgjatja e të cilave nuk i

kalon 90 sekonda si dhe reklama të zgjeruara, të cilat i kalojnë 90 sekonda dhe i japin publikut

informacion të detajuar për mallrat, shërbimet, shoqëritë, individët dhe organizatat tregtare, veprimtarinë

ose idetë e tyre. Për reklamat e zgjeruara ka kufizime që kanë të bëjnë me orarin e transmetimit, pasi ligji

nuk lejon që të transmetohen në prime time, prej orës 19.00 deri në orën 23.00 si dhe duhet të

identifikohen si të tilla përgjatë gjithë kohës së transmetimit (Neni 38, pika 22).

Tradicionalisht reklamat e zakonshme, kohëzgjatja e të cilave nuk i kalon 90 sekonda kanë qenë

më të aplikuara. Por në kushtet kur teknologjia ka avancuar, sjellja e audiencave ka ndryshuar dhe

ekonomizimi i kohës ndryshe ekonomia e vëmendjes është kryefjala e ditëve të sotme prirja është që

reklamat të jenë më të shkurtra. Spotet 7, 10, 15 dhe 30 sekondësh janë shumë të preferueshëm pasi edhe

çmimi i hapësirës në media shtrenjtohet çdo ditë. Ligji për median audiovizive në Shqipëri liston 6

lloje reklamash, karakteristikat e të cilave jepen si më poshtë:

Reklama institucionale - janë reklamat e porositura nga një institucion shtetëror, për të

promovuar veprimtarinë e institucionit, me qëllim që të nxisë, të përkrahë dhe mbrojë vlerat dhe

qëndrimet që konsolidojnë demokracinë, mirëqenien, shëndetin publik dhe sigurinë kombëtare

(neni 3.28). Kjo lloj reklame duhet të përmbushë disa kritere: reklama konsiderohet

institucionale në rastet kur objekti i vetëm i kësaj reklame është ofrimi i informacionit mbi

32Belch. E & Belch, A. “Advertising & Promotion:An integrated marketing communications prspective”, 10e,

Global edition, McGraw-Hill Education, 2015

39

shërbimet e institucioneve publike; nxitja e drejtpërdrejtë ose jo e konfuzionit në lidhje me

identifikimin e institucioneve me tiparet e partive politike, nuk lejohet.

Reklama ndërvepruese - janë reklamat, të cilat lejojnë përdoruesin të marrë përmbajtje

më të detajuar të reklamës nga pjesa e publikuar e programit përkatës (Neni3. pika 29).

Përdorimi i përmbajtjes së reklamës ndërvepruese duhet të paraprihet nga një paralajmërim që

duhet të shfaqet në ekran dhe të njoftojë përdoruesin se po del nga transmetimi për të hyrë në

reklamën ndërvepruese. Kufizimet lidhur me sasinë dhe kohëzgjatjen e reklamave nuk zbatohen

për reklamat ndërvepruese.

Reklama në ekran të ndarë - janë reklamat që shfaqen në kënd të ekranit në mënyrë të

njëkohshme me transmetimin e programit, si logo, tekst i lëvizshëm, kënde reklamimi dhe forma

të tjera reklame. Kjo lloj reklame ka si qëllim t’i bëjë teleshikuesit që të mos e ndryshojnë

kanalin. Kur ndahet në dy pjesë ekrani, teleshikuesit kanë mundësi t’i shohin njëkohësisht edhe

reklamat edhe informacionet e programeve, çka u lejon atyre të vendosin se cilën prej të dyja

informacioneve dëshirojnë të ndjekin pa qenë të detyruar të ndërrojnë kanalin. Nëpërmjet ndarjes

së ekranit, stacioni televiziv paraqet në të njëjtën kohë informacion editorial në një pjesë të

ekranit dhe informacion publicitar në pjesën tjetër të tij. Në këtë rast reklama dhe programi

transmetohen njëkohësisht. Teorikisht funksionet e reklamës në ekran të ndarë ndryshojnë nga

ato të reklamave televizive konvencionale. Në këtë rast kemi të bëjmë me një lloj reklame e cila

krijohet duke pasur parasysh në radhë të parë klientin ose produktin; për shkak të lidhjes së

ngushtë që kanë programet me reklamat, bëhet i mundur transferimi i suksesshëm i imazhit të

programit te reklama. Në praktikën shqiptare kjo formë reklamimi është e zakonshme për

televizionet me natyrë informative por gjithnjë e më shumë po aplikohet edhe nga televizionet

gjeneraliste sidomos në fasha orari të paradites ku edhe fluksi i audiencës është më i madh. Edhe

transmetimi i reklamës në ekran të ndarë duhet të përmbushë disa kushte si:

• Nuk mund të mbulojë më shumë se një të tretën e hapësirës së ekranit;

• Hapësira e saj nuk duhet të ndryshojë;

• Duhet të jetë lehtësisht e identifikueshme si e tillë dhe qartësisht e ndarë në ekran, etj.

Përfshirja e imazhit të orës gjatë transmetimit, e aplikuar që në vitin 1963 nga kanali televiziv

gjerman ZDF, mund të konsiderohet si forma më e vjetër e metodës së ndarjes së ekranit

(Danzler, S. 2011). Në kohën kur transmetohen reklamat, në ekran paraqitet ora që i referohet

orarit të programit të lajmeve. Sot ky format përdoret shpesh gjatë transmetimeve sportive si dhe

40

ndërmjet fundit të një blloku informacionesh dhe fillimit të një blloku tjetër. Danzler liston edhe

disa forma të reja spotesh publicitare të cilat integrohen në informacionin që është duke u

transmetuar në formën e inserteve33 ose të flamujve anësore të gjatë34. Në mënyrë që të mos

bezdisen teleshikuesit, stacionet zakonisht i paraqesin ato kur ndërpritet programi që po

transmetohet ose gjatë kohës që transmetohet informacion i parëndësishëm. Gjithmonë e më

shumë, stacionet televizive përshijnë në programet e veta informacione të tilla si tekstet dhe

imazhet. Këto imazhe të shfaqura quhen “imazhe zvarritëse”35 dhe u referohen lajmeve që futen

zakonisht gjatë transmetimit të një programi në fund të ekranit. Këtu përfshihen edhe rastet kur

në transmetimet e programeve shfaqen mesazhet e ardhura nga numrat celularë ose programe të

cilat u kërkojnë teleshikuesve që të japin votën e tyre.

Reklama politike - janë reklama me përmbajtje thelbësore politike që kanë për qëllim të

arrijnë objektiva politikë. Reklamat politike janë një ndër aktivitetet më të spikatura dhe të

shtrenjta që përfshihen në kategorinë e marketingut politik. Sipas përkufizimit në ligjin për

median audiovizive, reklama konsiderohet politike në rastet kur: a) përkrah interesat e partive

politike, grupeve politike ose udhëheqësve politikë, në kërkim të qëllimeve politike; b) ndikon

mbi një ndryshim ligjor; c) ndikon mbi një vendim politik ose administrativ; ç) ndikon mbi një

formim të opinionit të publikut, në lidhje me çështje politike të diskutueshme. Gjithashtu,

reklama konsiderohet politike në rastet kur porositësit e saj janë: a) partitë politike dhe

institucionet; b) organizatat që synojnë të përkrahin dhe ndërmarrin veprimtari politike; c)

organizatat, platformat dhe kolektivat të cilët përkrahin një ndryshim ligjor ose normativ me

qëllim që të mbrojnë objektivat e tyre; ç) çdo person ose grup tjetër të cilët përkrahin një projekt

të veçantë ose program politik.

Një specifikë e reklamës politike në dallim nga reklama në sferën e biznesit është

përdorimi i reklamës negative. Reklama negative është shndërruar në një prej çështjeve më të

diskutueshme, në mos më e diskutueshmja, në marketingun politik (Wattenberg dhe Brians

1999). Ajo fajësohet për uljen e pjesëmarrjes në votime, rritjen e përgjithshme të cinizmit ndaj

procesit politik dhe është diskretituar si “një formë e korruptuar e ligjërimit demokratik – pa të

cilën do të ishim më mirë dhe diçka prej së cilës duhet të kemi kujdes” (Ansolabehere dhe

33 Angl. Cut-in. 34 Angl. Skyscraper. 35 Angl. Crawl.

41

Iyengar 1994, Franz etj. 2008). Wattenberg dhe Brians (1999) argumentojnë se “njerëzit

ndikohen vërtet nga reklamat negative” .

Megjithë përdorimin e madh të reklamave negative veçanërisht gjatë fushatave zgjedhore

nuk ka konsensus midis studiuesve në lidhje me ndikimet e saj. Ansolabehere etj., (1994)

tregojnë se votuesit që kanë gjasa të shohin reklama negative kanë më pak gjasa të votojnë

ndërsa Freedman dhe Goldstein (1999) e kundërshtojnë këtë pretendim dhe argumentojnë se

reklama negative jo vetëm që nuk e ndrydh pjesëmarrjen në votim por ajo në fakt mund ta rrisë

pjesëmarrjen në votim. Megjithatë, reklamat politike dhe sidomos ato negative janë mjaft të

ndërlikuara dhe si të tilla meritojnë vëmendje të mëtejshme nga studiuesit e fushës.

Reklama virtuale - është reklama e krijuar përmes përpunimit grafik me teknologji

digjitale për të futur imazhe në një program televiziv të transmetuar direkt ose me regjistrim

(Neni 3, pika 32). Shpesh herë ndodh që në vend të termit reklamë virtuale përdoret edhe termi

sponsorizim elektronik36. Ekziston mundësia që reklama virtuale të mos kategorizohet më si

“sponsorizim” ose “vendosje produkti”. Fakti që ajo është e pavarur si nga pikëpamja tematike

ashtu edhe nga ajo eknologjike bën që kjo reklamë të mund të konsiderohet si një formë e

mëvetësishme (shih Danzler,S. 2011). Në kategorinë e reklamave virtuale përfshihen disa lloje

reklamash si: insertet virtuale të markave, të produkteve, të firmave, të logove, të sloganeve, të

imazheve tri-dimensionale, të billbordeve dhe të bojës së përdorur në fushën e lojës gjatë

eventeve sportive. Reklamat e para virtuale filluan të aplikoheshin në vitin 1995 në SHBA. Ato

janë shumë të përdorura sidomos gjatë eventeve sportive, pasi mund të transmetohen

drejtpërdrejt gjatë zhvillimit të aktivitetit sportiv. Teknologjia mundëson që gjatë një ndeshjeje

futbolli të ndryshohet perimetri i reklamës sipas dëshirës së firmës reklamuese. Çdo imazh i

paraqitur mund të përshtatet dhe të ndryshohet në bazë të nevojave specifike që ka një subjekt që

reklamon një produkt apo shërbim të caktuar dhe të audiencës që synohet. Një avantazh i

përdorimit të reklamave virtuale është se mund të trajtohen si një mjet kundër “channel

zapping” pasi shikuesi është i ekspozuar ndaj reklamës gjatë zhvillimit të eventit. Në këtë

mënyrë reklamuesi e ka audiencën të garantuar ndërsa për televizionin/transmetuesin është një

mundësi e mirë për të rritur të ardhurat në kushtet kur stacioneve televizive nuk u lejohet të

krijojnë hapësira publicitare shtesë. Reklamat virtuale janë të pranishme edhe në median

audiovizive shqiptare kryesisht gjatë transmetimit të eventeve sportive ku në disa raste

36Angl. Electronic sponsoring.

42

konstatohet një keqpërdorim dhe abuzim me reklamat virtuale. Gjatë ndeshjeve sportive,

reklamat virtuale mund të vendosen edhe në pjesën e fushës së lojës jashtë kohës që zhvillohet

loja në këtë fushë. Përveç këtyre dy pikave, ligji parashikon edhe një sërë kushtesh për

ndërfutjen e reklamave virtuale të tilla si:

OSHMA-ja nuk mund të ndërfusë reklama virtuale pa miratimin paraprak të organizuesit të

ngjarjes, prodhuesit të programit ose autorit të tij;

Organizuesi i ngjarjes nuk mund të ndërfusë reklama virtuale pa miratimin paraprak të

OSHMA-së, i cili ka marrë të drejtën e transmetimit të ngjarjes;

Reklamat virtuale nuk mund të vendosen ose të shfaqen duke përdorur persona fizikë.

Studiues të ndryshëm theksojnë se në të ardhmen reklama virtuale do të fitojë një pozicion më të

rëndësishëm në treg pasi mund të përdoret në të gjitha fushat e komunikimit.

Reklamat e fshehura – Në ligjin për median audiovizive (97/2013, Neni3, pika7)

përcaktohet se “komunikim i fshehtë audioviziv me natyrë tregtare” është paraqitja me fjalë ose

figurë e mallrave, shërbimeve, emërtimit, markës së prodhimit ose i veprimtarive të një

prodhuesi mallrash ose ofruesi shërbimesh, në programe, kur një paraqitje e tillë, nga ofruesi i

shërbimit të mediave, ka për qëllim të shërbejë si reklamë dhe mund të mashtrojë publikun mbi

natyrën e tij. Një paraqitje e tillë konsiderohet se ka për qëllim të shërbejë si reklamë, kur bëhet

kundrejt pagesës ose përfitimeve të tjera.

2.6.1.6 Modeli i reklamës në televizionin analog dhe digjital

Në epokën e analogut, kanalet televizive transmetuese u ofrojnë hapësira reklamuese

(publicitare) kundrejt një pagese firmave që kërkojnë të reklamojnë. Shuma që duhet të paguajnë

firmat varet nga norma e kostos për një mijë teleshikues37 si dhe nga uljet që mund t’u bëjnë

kanalet në varësi nga kohëzgjatja e kohës publicitare që blejnë firmat. Sa më i lartë të jetë numri

i teleshikuesve që ndjekin stacionet televizive dhe reklamat e transmetuara në këto stacione, aq

më të larta do të jenë rezultatet e matjeve të audiencave dhe aq më i madh do te jetë mbulimi i

audiencave të synuara, çka përcakton edhe shkallën e vëmendjes që do të ketë një produkt nga

ana e audiencave dhe periudhën kohore gjatë së cilës teleshikuesit do të jenë të ekspozuar ndaj

37Kostoja për mijë (angl. Cost per mille) përcakton se ç’shumë duhet të investohet për një spot publicitar me qëllim

që të arrihen një mijë shikues. Çmimi përllogaritet duke shumëzuar kostot e spotit publicitar me mbulimin e

përgjithshëm që ka spoti (pra, me numrin e shikuesve). Kostoja për mijë është një tregues që u tregon investitorëve

se cila është kostoja për një mijë teleshikues të segmentit të synuar të teleshikuesve.

43

spotit publicitar. Sa më të larta të jenë rezultatet e matjeve të audiencave për një stacion të

caktuar, aq më tërheqëse do të jetë për firmat hapësira publicitare e ofruar nga stacioni.

Në televizionin që financohet nga reklamat, ofruesi i informacionit është në të njëjtën

kohë edhe ofrues i hapësirës publicitare. Një program televiziv përbëhet nga këto dy njësi, pra,

nga vetë programi dhe nga reklamat. Reklamat mund të transmetohen në hapësirën ndërmjet

programeve ose edhe gjatë transmetimit të vetë programeve. Legjislacioni shqiptar mbi reklamat,

përcakton se kur, sa shpesh dhe me ç’përmbajtje mund të transmetohen reklamat gjatë një

periudhe 24-orëshe transmetimi. Si rrjedhojë, reklama si një e mirë ekonomike është tepër e

kufizuar pasi për televizionet edhe koha në dispozicion të transmetimit të reklamave është e

kufizuar. Avantazhi i reklamimit në epokën e analogut kishte të bënte më veçorinë e televizionit

si një mjet i komunikimit masiv, çka nënkupton dhe mundësinë e kapjes së audiencave masive,

gjë që justifikonte dhe kostot dhe çmimin e lartë të reklamës.

Kalimi i televizionit në erën e çlinearizimit, veç të tjerash i krijoi mundësinë teleshikuesit

që para se të kopjojë një program, të mund ta heqë reklamën. Me digjitalizimin ekonomia e

televizionit transformohet tërësisht.

Televizioni ndërveprues digjital (IDTV) ndryshon nga televizioni tradicional nga tre

perspektiva: perspektiva e teknologjisë, përdorimit dhe modelit të biznesit. Nga këndvështrimi

teknologjik, digjitalizimi rrit cilësinë e figurës dhe zërit, mundëson transmetimin në më shumë

kanale, iu mundëson shikuesve që të ruajnë/regjistrojnë informacionin në një hard disk nëpërmjet

Personal Video Recorder që është më i lehtë në përdorim sesa VCR-ja. Nga perspektiva e

përdorimit, ndërveprimi që mundëson IDTV e shndërron shikuesin nga përdorues pasiv në aktiv.

Ndërsa nga perspektiva e modelitë të biznesit kemi kalimin nga modeli i reklamave me

ndërprerje (ad-interruption model) tek ad-permission model. Në tabelën nr.1 pasqyrohen

karakteristikat e televizionit tradicional dhe digjital.

Televizioni ndërveprues digjital ofron një sërë kërcënimesh dhe mundësish për reklamuesit.

Kërcënimet kryesore vijnë nga konvergjenca e tre industrive: përmbajtjes (përfshirë argëtimin,

botimet, reklamën, etj.,), telekomunikacionit dhe kompjuterave. Me risitë teknologjike dhe

sidomos me futjen në treg të mediave të reja, televizioni nuk është më mediumi me pozita

monopolistike në shtëpi përsa i përket argëtimit por interneti po merr gjithnjë e më shumë

vëmendje. Prandaj, për të siguruar të njëjtën kapje të audiencës, reklamuesit duhet të integrojnë

komunikimet e tyre në media të ndryshme për të targetuar klientët e tyre.

44

Tabela 2.1 : Karakteristikat e televizionit tradicional dhe digjital38

Televizioni tradicional Televizioni digjital (IDTV)

Teknologjia

Cilësi mesatare e figurës Cilësi e lartë e figurës

Numër mesatar kanalesh Numër i madh kanalesh

Broadcasting Narrowcasting

Përmbajtje statike Përmbajtje dinamike (updated constantly)

VCR PVR

Kombëtar Global

Përdorimi

Komunikimi një kahësh Komunikimi dy kahësh

Një-drejt-shumë Shumë- drejt-shumë

Shikues pasiv Shikues aktiv

Argëtim Argëtim, shoping, informacion, etj,.

Krijim mesatar komuniteti Krijim i lartë komuniteti

Modeli i biznesit

Modeli i reklamës me ndërprerje Model reklame i bazuar në leje

Modeli push Modeli pull

Modeli i të ardhurave nga reklama Modeli i të ardhurave nga tregtia

E mira publike –falas- Televizion me pagesë (pay TV)

Kërcënimi i dytë me të cilin përballen reklamuesit ka të bëje me rritjen e numrit të

kanaleve që mundëson digjitalizimi. Kjo u jep më shumë mundësi për zgjedhje shikuesve por

nga ana tjetër për reklamuesit kjo shkakton një rënie të kapjes për kanal (O’Conor & Galvin,

2001). Shumë autorë theksojnë faktin se pavarësisht numrit të kanaleve në dispozicion, njerëzit

ndjekin shumicën e kohës vetëm 5 kanale. Megjithatë, sido që të jetë mbulimi/kapja e kanaleve,

ekziston kërcënimi apo mundësia për reklamuesit.

38Cauberghe,Veroline: “Impact of New Advertising Formats on Interactive Digital Television”, fq.4, LAP

LAMBERT Academic Publishing AG&Co.KG, 2009.

45

Kërcënimi i tretë vjen nga përdorimi i Personal Video Recorder (PVR) dhe nga Video on

Demand (VOD), të cilat ripërcaktojnë linearitetin e programeve. Ato iu japin më shumë kontroll

shikuesve nëpërmjet time-shifting prandaj hyrjet e reja në treg si psh., kompanitë e produksionit,

zhvilluesit e IT, etj., kanë mundësinë që të shpërndajnë në mënyrë direkte përmbajtje duke

anashkaluar funksionet e transmetuesve dhe reklamuesve (Pagani, 2000).

Kërcënimi i katërt për reklamuesit në televizion është se të dyja teknologjitë, PVR &

VOD e bëjnë shumë të të lehtë për përdoruesit heqjen e reklamave, mesazheve komerciale

(Boddy, 2004; Thawani, Gopalan &Sridhar, 2004).

Si rrjedhojë e të gjitha këtyre ndryshimeve teknologjike, transmetuesit po investojnë në

strategji që sigurojnë të ardhura nëpërmjet abonimeve apo pay per view. Prandaj, modeli aktual i

biznesit që mbështetet tek reklamat është i paqëndrueshëm39. Sipas Deniss, ’ekonomia e

konvergjencës kërkon njerëz të cilët paguajnë për atë që marrin/konsumojnë’.

Studiuesja Veroline Cauberghe krahas ‘kërcënimeve’ liston edhe një sërë mundësish që

IDTV ofron për reklamuesit. Sipas saj, IDTV është konceptuar si konvergjenca ndërmjet

televizionit tradicional dhe internetit. Mbi këtë bazë, IDTV mund të shfrytëzojë të gjitha pikat e

forta të të dyja mediumeve si kanale reklamuese, ashtu siç pasqyrohen edhe në tabelën nr. 2.

Autori A. Griffiths argumenton se në kushtet e dixhitalizimit, kanalet komerciale që mbahen nga

reklama do të kalojnë kohë të vështira. ‘E para, sepse ka një rënie masive të reklamës dhe e dyta,

nëqoftëse ju humbisni share –in nga viti në vit, çfarë po ndodh, atëherë you fall off the cliff.”40

Falë digjitalizimit teleshikuesit mund të ndjekin kanale të specializuara në lloje të caktuara

programesh çka sjell fragmentarizimin e audiencës. ’Ky ndryshim e ka kthyer televizionin nga

mjeti më i përhapur i komunikimit në botë (roli që ka pasur tradicionalisht televizioni) në një

mjet komunikimi më të specializuar, më të fokusuar në segmente të caktuara të audiencës’.41

Me zhvillimin e IDTV krijohen mundësi për lindjen e formave të reja të reklamimit.

Bazuar në studime empirike rreth sjelljes konsumatore, disa studiues (Lee & Lee, 1995) besojnë

se televizioni tradicional do të jetë mediumi më i përshtatshëm për të kaluar kohën e lirë ndërsa

Interneti është më i përshtatshëm për kërkimin e informacionit veçanërisht në fushën e biznesit

39Cauberghe,Veroline: “Impact of New Advertising Formats on Interactive Digital Television”, fq.7,8,9, LAP

LAMBERT Academic Publishing AG&Co.KG, 2009. 40 Griffiths, Alan.”Digital television strategies: business challenges and opportunities”. Palgrave. 41Arens, William F. “Contemporary Advertising”, McGraw-Hill, 2004.

46

(Ferguson & Perse, 2000; 2004). Ndaj si rezultat i faktit që shikimi i televizionit tradicional nuk

do të zhduket në të ardhmen e afërt, reklama 30 sekondëshe do të vazhdojë të shfaqet në ekran,

por ndoshta jo në formën aktuale. Reklama ndërvepruese nuk do të jetë edhe për shumë kohë një

koncept i përdorshëm vetëm në internet por do të jetë e aplikueshmë edhe në televizion.42

Tabela 2.2: Karakteristikat e TV tradicional, Internetit dhe IDTV si media reklamuese43

TV tradicional Interneti IDTV

Relativisht pasiv Ndërveprim relativ Ndërveprim

Penetrim i lartë Penetrim mesatar Penetrim i lartë potencial

Mbulimi: kombëtar, i gjerë Mbulimi: global, specifik Mbulimi: global, specifik

Ndikim emocional i lartë Ndikim emocional më i ulët Ndikim emocional i lartë

Përfshirje e ulët Përfshirje e lartë Përfshirje e lartë

Informacion i kufizuar Shumë informacion Shumë informacion

Kohë e kufizuar e reklamës Asnjë limit kohor Asnjë limit kohor

I përshtatshëm për brandim I përshtatshëm për brandim;

marketing të drejtpërdrejtë

I përshtatshëm për brandim;

marketing të drejtpërdrejtë

Mundësi e vogël për të

mbledhur të dhëna për

konsumatorët

Mundësi për të mbledhur të

dhëna për konsumatorët

Mundësi për të mbledhur të

dhëna për konsumatorët

E vështirë për të matur ROI Më e lehtë për të matur ROI Më e lehtë për të matur ROI

Modeli i reklamës push Modeli i reklamës pull Modeli i reklamës push&pull

Irritim i lartë nga reklamat Irritim mesatar nga reklamat Irritim mesatar nga reklamat

Autorja G. Doyle thekson se digjitalizimi dhe rritja e internetit ka bërë që të dalë në pah

një model i ri, ku aktorë të tillë si sistemet e kërkimit në internet, rrjetet sociale dhe sistemet e

kombinuara të kërkimit në internet, kanë pozicion të ndërmjetëm midis botuesve të medias dhe

audiencës së vet. ‘Në vend që të jetë botuesi ai që ta përkthejë vëmendjen e audiencës në të

42Cauberghe,Veroline: “Impact of New Advertising Formats on Interactive Digital Television”, fq.11, LAP

LAMBERT Academic Publishing AG&Co.KG, 2009. 43Cauberghe,Veroline: “Impact of New Advertising Formats on Interactive Digital Television”, fq.10, LAP

LAMBERT Academic Publishing AG&Co.KG, 2009.

47

ardhura, janë sistemet e kërkimit ato që fitojnë pjesërisht ose plotësisht nga vëmendja e

audiencës’.44

2.6.2 Reklama në radio

Në ditët e sotme reklamuesit e shohin radion si më inferiore se televizioni. Ndonëse përpara

shfaqjes së televizionit në stacionet radiofonike transmetonin reklama në nivel kombëtar,

gradualisht radioja u kthye në një media që transmeton kryesisht reklama lokale. Veç kësaj,

radioja është kthyer në një media që transmeton programe tejet të specializuara, që u drejtohen

segmenteve shumë të ngushta të audiencave. Megjithatë, fakti që radio gjendet kudo dhe mund ta

ndjekim kur kryejmë aktivitete të ndryshme si psh., kur lexojmë, kur i japim makinës, kur

vrapojmë, kur punojnë dhe kur kemi takime e bën një medium mjaft joshës për reklamuesit.

Sipas Kelley, Jugenheimer dhe Sheehan (2011), “reklama në radio është fleksibël dhe

ekonomike. Gjithashtu ata nënvizojnë së reklamat radiofonike mund të përdorin në mënyrë të

shkëlqyer efektet zanore, muzikën, etj”.45

Ashtu siç ka ndryshuar roli i radios nga një medium kombëtar reklamues në një medium

thuajse lokal, ka ndryshuar edhe mënyra se si njerëzit konsumojnë produktin radiofonik.

Njerëzit po kalojnë më shumë kohë duke dëgjuar radio në kompjutera dhe/ose pajisje elektronike

të lëvizshme ndërsa pritet që gjithnjë e më tepër njerëzit t’i ndjekin stacionet radiofonike online.

Megjithatë, sipas studiuesve kjo formë radioje nuk do ta zëvendësojë radion e transmetuar, por

mund të shihet më tepër si një formë plotësuese e saj.

Radioja ka mbijetuar dhe madje ka bërë përpara si një mjet reklamues për shkak të

avantazheve të shumta që ka. Këto avantazhe e kanë kthyer atë në një mjet të efektshëm që kanë

në dispozicion marketerët për të komunikuar me konsumatorët ndaj dhe industria e radios i

promovon këto avantazhe të veta, me qëllim që të nxisë përdorimin edhe më të madh të saj

(Belch & Belch, 2015).

44Doyle, Gillian. ‘Understanding Media Economics’, Sage, 2013. 45 Kelley, L., Jugenheimer, D., & Sheehan, K. “Advertising Media Planning: A Brand Management Approach”,

2011

48

2.6.2.1 Avantazhet e radios si media reklamuese:

Radioja ka një sërë avantazhesh në krahasim më mediat e tjera, përfshi koston dhe eficiencën,

gatishmërinë e dëgjuesve për t’i pranuar mesazhet (receptivity), aftësinë për t’i përzgjedhur

audiencat, fleksibilitetin, krijimin e imazheve mendore dhe mundësitë e integruara të

marketingut. Radio është veçanërisht një mjet shumë efektiv në mëngjes; gjithashtu lejon

kompaninë të arrijë një ekuilibër midis mbulimit të gjerë dhe lokal të tregut.

Kostoja dhe eficienca - Një prej pikave të forta të radios si një mjet reklamues është

kostoja e ulët, si nga aspekti i prodhimit ashtu edhe çmimit të kohës së transmetimit. Reklamat

radiofonike nuk janë të kushtueshme për t’u prodhuar. Ato kërkojnë vetëm një skript të reklamës

që do të lexohet nga spikeri i radios ose një kopje të mesazhit të regjistruar që transmetohet nga

stacioni. Reklamat radiofonike mund të prodhohen më shpejt se ato televizive dhe kompanitë

mund t’i transmetojnë më shpesh ato. Shumë prej reklamuesve që i nxjerrin reklamat e veta në

nivel kombëtar kanë kuptuar se kostoja e përdorimit të radios është efikase (cost-efficiency) dhe

e përfshijnë këtë media si pjesë e strategjisë që kanë për shfrytëzimin e mediave për reklama.

Edhe kostoja për të blerë kohë transmetimi nga stacioni është e ulët. Psh., në SHBA një minutë

në radiot e rrjeteve mund të kushtojë vetëm 5.000 dollarë, e cila, po të përdorim metodën e

kostos për mijë, është vetëm 3 deri në 4 dollarë. Reklama lokale në radio është më e ulët (po të

merret për bazë kostoja për mijë) në krahasim me reklamat televizive në nivel lokal. Kostot

relativisht të ulëta të radios e bëjnë atë një prej mediave më efiçente në drejtim të prodhimit dhe

të transmetimit të programeve. Meqenëse kostoja e përgjithshme është e ulët, kjo do të thotë që

edhe buxheti që duhet për një fushatë të efektshme në stacionet radiofonike është shpesh më i

ulët se buxheti që duhet për reklama në media të tjera. Kostoja e ulët e radios bën që reklamuesit

të mund të arrijnë më shumë audienca me reklamat e tyre dhe t’i transmetojnë më shpesh ato dhe

gjithçka të arrihet duke iu përmbajtur një buxheti të caktuar. Ata mund të përdorin disa stacione

të ndryshme për t’i zgjeruar audiencat që do të mbulohen dhe një sërë spotesh radiofonike, me

qëllim që audiencat të ekspozohen më shpesh ndaj mesazhit. Reklamuesit mund ta përdorin

radion si një mënyrë të shpejtë dhe me kosto relativisht të ulët që emrat dhe markat e tyre të

bëhen të njohura.

Gatishmëria për t’i pranuar mesazhet (receptivity): Me radion reklamuesit gjejnë një

audiencë që është shumë e gatshme t’i dëgjojë dhe pranojë mesazhet e reklamave. Disa studime

tregojnë se konsumatorët mendojnë se reklamat radiofonike kanë një lidhje më të ngushtë dhe

49

personale me ta sesa reklamat në mediat e tjera. Kjo mund të vijë si rezultat i faktit që reklamat

radiofonike në stacione të caktuara u drejtohen dëgjuesve që kanë karakteristika të caktuara

demografike dhe psikografike. Dëgjuesit e radios kanë një marrëdhënie unike me radion, pasi

shpesh ata janë më të lidhur emocionalisht me stacionet radiofonike që dëgjojnë. Kjo lidhje

emocionale mund të bëjë që konsumatorët të jenë më të gatshëm t’i dëgjojnë reklamat

radiofonike në rast se këto mesazhe krijohen në mënyrën e duhur dhe pozicionohen aty ku duhet

në program.

Aftësia për t’i përzgjedhur audiencat: Radio mund të arrijë një nivel të lartë të

përzgjedhjes së audiencave nëpërmjet formateve të ndryshme të programeve dhe mbulimit

gjeografik të stacioneve të shumta. Ajo u jep mundësinë kompanive që t’i fokusojnë reklamat në

audienca të specializuara në bazë të karakteristikave të ndryshme demografike dhe të stileve të

ndryshme të jetesës. Stacionet radiofonike janë në formate nga më të shumëllojshmet, ndër të

cilat mund të përmendim stacionet që transmetojnë vetëm lajme, stacionet me muzikë të lehtë,

me muzikë klasike, etj,. Një avantazh kryesor i radios është aftësia që ka për të arritur

konsumatorë që nuk mund të arrihen nga mediat e tjera. Sipas studimeve, ajo kategori

teleshikuesish që shohin pak televizor (light viewers) kalojnë shumë më tepër kohë duke dëgjuar

radio sesa duke ndjekur televizor dhe në përgjithësi, ata përfaqësojnë një treg të shtresës së lartë

sa i takon të ardhurave dhe nivelit arsimor. Edhe ata që nuk lexojnë shumë revista dhe gazeta

kalojnë më shumë kohë duke ndjekur radion. Në të ardhmen mendohet se radioja do të bëhet

gjithnjë e më e rëndësishme si medium reklamues teksa segmentimimi i tregut dhe marketingu

rajonal po konkurron marketingun masiv.

Fleksibiliteti: Radioja është ndoshta media më elastike sa u takon reklamave, pasi

reklamat radiofonike mund të ndryshohen edhe thuajse në çastin përpara transmetimit. Kësisoj,

reklamuesit e kanë mundësinë ta ndryshojnë mesazhin edhe në çastet e fundit përpara se

reklamat të dalin në transmetim. Në përgjithësi, reklamat radiofonike mund të prodhohen dhe të

përcaktohen të transmetohen pa qenë nevoja që planifikimi i tyre të bëhet shumë kohë përpara.

Reklamuesit që transmetojnë reklama radiofonike e kanë të lehtë t’i përshtasin mesazhet në

përputhje me kushtet e tregjeve lokale dhe situatat e marketingut të këtyre tregjeve.

Krijimi i imazheve mendore: Një prej avantazheve potenciale të radios, avantazh që

shpesh neglizhohet, është se ajo i nxit dëgjuesit që ta përdorin imagjinatën kur dëgjojnë një

mesazh. Ndonëse mundësitë kreative të radios janë të kufizuara, shumë reklamues përfitojnë nga

50

mungesa e elementeve vizuale për t’u krijuar mundësinë konsumatorëve që të përfytyrojnë një

imazh të asaj që po ndodh në mesazhin radiofonik. Veç kësaj, radioja mund të përdoret për ta

përforcuar mesazhin televiziv nëpërmjet një teknike që quhet transferimi i imazhit, ku imazhet e

reklamës televizive transferohen në një spot radiofonik46. Në fillim, marketerët krijojnë një

imazh pamor në një reklamë televizive. Më pas, ata e përdorin një pjesë audio të kësaj reklame

ose një pjesë audio të ngjashme me të si bazë për një reklamë radiofonike (kjo pjesë audio mund

të përbëhet nga fjalë dhe/ose nga një pjesë e shkurtër melodie ose kënge). Ideja është që kur e

dëgjojnë mesazhin radiofonik, konsumatorët bëjnë lidhjen e tij me reklamën televizive, çka bën

që ky mesazh të ngulitet më mirë në mendjen e tyre. Kjo metodë e transferimit të imazhit i krijon

mundësinë reklamuesve që të realizojnë një ndërthurje sinergjike të radios dhe të televizionit.

Mundësi të integruara të marketingut: Radioja u ofron marketerëve një larmi mundësish

marketingu. Ajo mund të përdoret së bashku me media të tjera, përfshi televizionin, revistat,

gazetat, Internetin dhe mediat sociale dhe u krijojnë në këtë mënyrë reklamuesve mundësinë që

t’i ndërthurin në mënyrë sinergjike këto media për t’i tërhequr konsumatorët dhe për t’u

komunikuar atyre mesazhin e reklamave. Industria e radios ka financuar studime kërkimore për

të parë se si funksionon kjo ndërthurje e radios me mediat e tjera. Këto studime kanë nxjerrë se

ndërthurja e radios, e televizionit, e gazetave dhe e Internetit ka efekt pozitiv në shumë drejtime,

si për shembull në krijimin e ndërgjegjësimit të konsumatorëve për markën, vlerësimin për

markën, lidhjet emocionale me të, qëllimet e blerjes dhe frekuentimin që i bëjnë sajteve të

Internetit.47 Veç kësaj, marketerët mund ta përdorin radion së bashku me mediat digjitale dhe ato

sociale, si Facebook-u dhe Twitter-i, për t’u krijuar dëgjuesve mundësinë që t’i publikojnë në

këto media përmbajtjet e veta audio dhe të marrin prej tyre këngët dhe përditësimet e ndryshme

të stacioneve. Sajtet e Internetit të stacioneve radiofonike së bashku me llogaritë e tyre në

Facebook dhe Twitter mund të përdoren për të krijuar baza të të dhënave të dëgjuesve dhe t’i

afrojnë edhe më tepër këta të fundit duke u ofruar promovime dhe duke u bërë oferta të

ndryshme.

Sipas Belch & Belch (2015), radioja mund të përdoret edhe në bashkëpunim me një sërë

komunikimesh të tjera të integruara të marketingut, si për shembull promocionet e shitjeve,

46 Gay, Verne. “Image transfer: Radio Ads Make Aural History”, Advertising Age, 1985. 47 The benefits of Synergy:Moving Money into Radio, New York: Radio Ad Effectiveness, December 2004,

www.radioadlal.com

51

marketingun e eventeve dhe marketingun e lidhur me kauza të caktuara (cause-related

marketing). Stacionet radiofonike janë të lidhura ngushtë me jetën e komuniteteve dhe drejtuesit

e emisioneve radiofonike janë shpesh popullorë dhe njerëz me ndikim. Shpesh reklamuesit i

përdorin stacionet radiofonike dhe personalitetet e ndryshme që ta rrisin përfshirjen e tyre në

tregun lokal dhe të arrijnë të kenë më shumë ndikim tek shitësit me pakicë në atë zonë. Edhe

ndërthurja e radios dhe promocioneve të kryera në vendin ku ndodhen klientët (place-based

promotions) apo e radios me promocionet në pikat e shitjes (point-of-purchase promotions) janë

shumë efikase. Shpesh shitësit me pakicë realizojnë një ndërthurje të transmetimeve radiofonike

nëpër dyqanet e veta dhe zbritjeve të çmimit ose promocioneve të caktuara për t’i tërhequr

konsumatorët në këto dyqane dhe për t’i bërë ata që të blejnë diçka. Gjithashtu, ekziston

mundësia e ndërthurjes së transmetimeve radiofonike direkte me marketingun e eventeve.

Shpesh marketerët sponsorizojnë transmetime promocionale direkte në plazhe, ngjarje sportive

dhe festivale, duke ngritur tenda në të cilat u ofrojnë njerëzve që t’i provojnë produktet ose u

japin produkte falas.

2.6.2.2 Kufizimet e radios si media reklamuese

Ka disa faktorë që e kufizojnë efikasitetin e radios si një mjet reklamues, ndër të cilat kufizimet

që lidhen me aspektin kreativ, fragmentimi (copëzimi), procedurat kaotike për blerjen e kohës së

transmetimit, të dhënat e kufizuara nga kërkimet e kryera, vëmendja e kufizuar e dëgjuesve dhe

mbingarkesa.

Kufizimet e aspektit kreativ: Një prej disavantazheve kryesore të radios si mjet reklamues

është mungesa e imazheve pamore. Firma që reklamon në radio nuk ka mundësinë ta shfaqë

vizualisht produktin, ta tregojë atë ose të shfrytëzojë ndonjë të dhënë tjetër nga ana pamore.

Megjithatë, reklamat e radiove mund të jenë jashtëzakonisht kreative. Disa e shohin mungesën e

imazheve vizuale si një plus sepse ata mendojnë se përdorimi i duhur i muzikës, zërit, etj., prekin

imagjinatën e dëgjuesit për të krijuar imazhe të fuqishme dhe të pëlqyeshme (Kotler & Keller,

2016).

Reklamat radiofonike, ashtu si dhe ato televizive, janë mesazhe jetëshkurtra dhe

kalimtare dhe marrësit e mesazhit e kanë të pamundur ta kontrollojnë shpejtësinë e transmetimit

të këtij mesazhi (meqenëse ai kontrollohet nga vetë stacioni). Për shkak të këtyre kufizimeve që

lidhen me aspektin kreativ të reklamave, shumë prej kompanive priren që ta neglizhojnë radion

52

dhe shpesh agjencitë ua caktojnë punonjësve të vet të nivelit të ulët krijimin e reklamave

radiofonike.

Fragmentimi (copëzimi): Një tjetër problem i radios është niveli i lartë i fragmentimit të

audiencës për shkak të numrit të madh të stacioneve. Zakonisht përqindja e audiencave që ndjek

çdonjërin prej stacioneve radiofonike është shumë e vogël. Edhe në rastet kur duan të mbulojnë

vetëm një treg lokal, reklamuesit që duan të arrijnë një audiencë të gjerë nëpërmjet reklamave

janë të detyruar të blejnë kohë transmetimi në shumë stacione radiofonike.

Procedura kaotike për blerjen e kohës së transmetimit: Marrja e të dhënave nga stacionet

radiofonike, vlerësimi i transmetimeve të tyre dhe lidhja e kontratave për blerjen e kohës së

transmetimit mund të jetë një proces shumë i vështirë dhe që kërkon shumë kohë, po të merret

parasysh numri i madh i radiove komerciale.

Të dhëna të kufizuara nga kërkimet e kryera: Të dhënat që vijnë nga studimet e kryera

për audiencat e stacioneve radiofonike janë shpesh të kufizuara, veçanërisht po të krahasohen me

të dhënat që vijnë nga stacionet televizive, revistat dhe gazetat. Shumica e stacioneve radiofonike

janë të vogla dhe nuk kanë të ardhura të mjaftueshme për të mbështetur financiarisht kryerjen e

kërkimeve për audiencat e veta. Edhe shumica e subjekteve që e shfrytëzojnë radion janë

kompani lokale që nuk mund t’i mbështesin financiarisht studimet që do të duhet të kryheshin

për nivelin e audiencave të radios në tregjet e tyre. Prandaj, specialistët që kryejnë planifikimin e

reklamave radiofonike nuk kanë aq të dhëna mbi audiencat radiofonike sa ç’mund të mblidhen

nga mediat e tjera, të dhëna të cilat do t’i orientonin ata më pas në blerjen e kohës së

transmetimit në stacionet e ndryshme radiofonike.

Vëmendja e kufizuar e dëgjuesve: Një problem tjetër me të cilin përballet radioja është se

stacionet e kanë të vështirë ta kenë vëmendjen e audiencave gjatë transmetimit të reklamave.

Programet e radios, veçanërisht muzika, shërben shpesh si sfond për aktivitete të tjera dhe ato

mund të mos arrijnë ta tërheqin vëmendjen e plotë të dëgjuesve. Kështu që dëgjuesit mund të

mos u kushtojnë fare vëmendje reklamave ose të paktën, një pjese të tyre. Një nga mjediset ku

niveli i vëmendjes së dëgjuesve të radios është i lartë është makina. Megjithatë, edhe në këtë rast,

është e vështirë që t’i bësh dëgjuesit që të jenë të vëmendshëm ndaj reklamave. Shumica e

njerëzve e programojnë radion e makinës dhe i ndryshojnë stacionet gjatë pauzave komerciale.

Një studim i kryer nga Avery Abernethy ka vërejtur dallime të mëdha tek njerëzit që janë duke i

dhënë makinës sa i takon ekspozimit që kanë ata në përgjithësi ndaj programeve radiofonike dhe

53

ekspozimit të tyre ndaj pjesëve të programit ku transmetohen reklama. Studimi nxori se dëgjuesit

ishin të ekspozuar vetëm ndaj gjysmës së transmetimeve të reklamave dhe se i ndërronin shpesh

kanalet që t’i shmangnin reklamat48. Një tjetër faktor që ka bërë që njerëzit të dëgjojnë më pak

radio kur janë në makinë është përhapja e shpejtë e celularëve. Një studim i kryer kohët e fundit

ka nxjerrë se gjysma e atyre që udhëtojnë me makinë për në punë dhe të cilët kanë celular me

vete kanë pohuar se e dëgjonin radion më pak se një vit më parë.49

Konkurrenca nga mediat digjitale: Radioja po përballet edhe me kërcënime nga disa

teknologji digjitale, të cilat kanë pasur ndikim në audiencat e radios komerciale. Psh., nëse i

referohemi tregut amerikan, një burim kryesor i konkurrencës për radion konvencionale të

transmetuar është rritja e radios satelitore, e cila ua shpërndan sinjalin satelitëve të vendosur në

brigjet lindore dhe perëndimore të SHBA-së. Më pas, sinjalet u kalojnë marrësve, të cilët i

kodojnë ata në mënyrë digjitale. Tregu i targetuar i radios satelitore janë pronarët e makinave, të

cilët e zgjedhin këtë radio si një opsion kur blejnë një makinë të re ose të cilët blejnë një marrës

që kushton rreth 100 dollarë dhe paguajnë një tarifë të përmuajshme prej 13 dollarësh për

shërbimet cilësore të radios digjitale. Në të përfshihen mbi 140 kanale muzikore, lajmesh,

emisionesh me të ftuar (talk shows), kanale sportive dhe programe për fëmijë.

Përveç radios satelitore, edhe radioja tokësore po ndryshon nga përhapja gjithnjë e më e madhe e

pajisjeve MP3 (si për shembull iPod-i i kompanisë Apple) dhe e shërbimeve muzikore që mund

të përdoren nga Interneti, si Pandora, Spotify dhe Yahoo! Music. Kohët e fundit kompania Apple

është futur në tregun e radios online nëpërmjet shërbimit të vet streaming iTunes Radio dhe po

kështu ka bërë edhe kompania Google me shërbimin e vet All Access50. Një tjetër zhvillim

teknologjik i ngjashëm digjital që përbën një kërcënim për radion është përhapja në rritje e

podcasting, një metodë për shpërndarjen e përmbajtjes audio nëpërmjet Internetit. Podcasting u

jep mundësinë producentëve të pavarur të krijojnë përmbajtjet e veta radiofonike dhe t’i

anashkalojnë barrierat tradicionale të futjes në treg, si për shembull licencat, frekuencat e valëve

apo transmetimet.

Mbingarkesa (clutter). Mbingarkesa e mesazheve komerciale është po aq problem për

radion, sa edhe për mediat e tjera. Shumica e stacioneve radiofonike transmetojnë mesatarisht 10

48 Abernethy, A.”Differences between Advertising and Program Exposure for car Radio Listening”, Journal of

Advertising Research, 31, April/May 1991. 49 Peers, M. ”Radio Produces Both gains and Skeptics”, The Wall Street Journal, 1999. 50 Sisario, B.”With iTunes Radio, Apple Takes Aim at Pandora”, The New York Times, September, 2013,

www.nytimes.com/2013/09/11/business

54

minuta mesazhe komerciale në orë. Gjatë orëve të pikut të mëngjesit dhe të mbrëmjes, koha e

reklamave mund të shkojë në mbi 12 minuta në orë. Një tjetër faktor që kontribuon në problemin

e mbingarkesës është praktika që ndjekin disa stacione për të ofruar një bllok muzikor të

pandërprerë nga asnjë reklamë me qëllim që t’i tërheqin dëgjuesit. Kjo bën që stacionet të

transmetojnë një numër më të madh reklamash gjatë pauzave publicitare dhe veç kësaj, dëgjuesit

mund ta ndërrojnë fare kanalin që të shmangin një bllok publicitar me shumë reklama. Firmat

reklamuese duhet të krijojnë reklama të tilla që do të mund të spikasnin mbi këtë shumësi

reklamash ose t’i përsërisin shumë shpesh ato që të sigurohen që konsumatorët do t’i dëgjojnë

ato. Në një studim mbi dëgjuesit e radios të kryer nga Edison Research, pjesëmarrësit u shprehën

se mbingarkesa gjithnjë e më e madhe e reklamave ishte një prej arsyeve përse kalonin më pak

kohë duke dëgjuar radio51.

Ka disa stacione radiofonike që kanë filluar të kërkojnë një zgjidhje për problemin e

mbingarkesës së reklamave duke e reduktuar numrin e tyre. Një mënyrë është nëpërmjet

reduktimit të numrit të minutave të caktuara për transmetimin e reklamave me qëllim që të

tërhiqen dëgjuesit dhe firmat reklamuese njëkohësisht.

Industria e radios po kërkon mënyra të tjera që ta rrisë vlerën e reklamave radiofonike për

marketerët e interesuar. Në vitin 2010, në SHBA, Clear Channel-i filloi t’i ofronte reklamuesve

një shërbim të ri të quajtur “reklama radiofonike kontekstuale”, nëpërmjet të cilit reklamat

radiofonike mund të transmetohen automatikisht pas një programi të caktuar ose pas disa

përmbajtjesh të caktuara, përfshi këtu edhe reklama të tjera52. Ka shumë kompani që po e

përdorin këtë shërbim që t’i fokusojnë më mirë mesazhet e reklamave drejt segmenteve të

targetuara të audiencave.

2.7 Reklama në shtypin e shkruar

Gazetat dhe revistat kanë qenë mediume reklamuese për më shumë se dy shekuj; për dekada të

tëra vite ato ishin mediumet kryesore të vetme për reklamuesit. Me rritjen e medias audiovizive,

veçanërisht televizionit, zakoni i leximit filloi të zvogëlohet. Shumë konsumatorë iu drejtuan

televizionit duke e parë atë jo vetëm si burimin kryesor për argëtim por edhe për lajme dhe

51 Green, H; Lowry,T; Young, C. “The New Radio Revolution”, Business Week, 2005 52 Hamp,A.”Contextual Radio Ads:Clear Channel’s New Pitch to National Markeers”, Advertising Age, 2010.

55

informacion. Por pavarësisht konkurrencës nga media audiovizive, gazetat dhe revistat mbeten

media të rëndësishme si për konsumatorët ashtu edhe për reklamuesit.

Mijëra tituj gazetash dhe revistash botohen sot anembanë botës. Industria e revistave përparoi

nëpërmjet shndërrimit të revistave në medium të specializuar fort që arrin audienca specifike të

targetuara.

Ndërsa shumë prej nesh konsumojnë printin, është e rëndësishme të theksohet se shumë

pak gazeta dhe revista do të mund të mbijetonin pa mbështetjen e të ardhurave nga reklamat.

Revistat gjenerojnë afërsisht 54 për qind të të ardhurave të tyre nga reklamat; gazetat rreth 70 për

qind të totalit të të ardhurave nga reklamat. Media e printuar duhet të jetë në gjendje të tërheqë

një numër të madh lexuesish ose një audiencë shumë të specializuar që të jetë në interesin e

reklamuesve.53

Gazetat dhe revistat janë duke u përballur me sfida sinjifikante nga Interneti, i cili po

ndikon në numrin e njerëzve që lexojnë versionin tradicional print të secilit medium dhe

gjithashtu është duke thithur një shumë më të madhe të buxhetit të reklamave çdo vit. Shumë

gazeta dhe revista po luftojnë për të gjetur lexues që të paguajnë për përmbajtjet e tyre online.

Kështu, në periudhë afatshkurtër, gazetat dhe revistat do të vazhdojnë të kërkojnë për mënyra se

si të tërheqin dhe të mbajnë lexuesit po ashtu dhe faqet e reklamave që shoqërojnë ato.

Pavarësisht sfidave me të cilat përballen, gazetat dhe revistat mbeten media shumë të

rëndësishme për reklamuesit54.

2.7.1 Gazetat

Gazeta është media më e vjetër reklamuese. Reklama e parë në gazetë daton diku rreth vitit 1652

dhe që nga ajo kohë shumë gjëra kanë ndryshuar. Ashtu si mediat e tjera edhe gazetat kanë pikat

e tyre të forta dhe të dobëta përsa i përket efektivitetit të reklamës. Sipas Swain dhe Sorce

(2008), shtypi është një media tërheqëse për shkak të mbulueshmërisë së gjerë, fleksibilitetit

gjeografik dhe qëndrimin pozitiv që konsumatorët kanë në përgjithësi ndaj tij. Sipas Lad (n.d.),

reklamat në gazeta përmbajnë detaje të tilla si çmimet dhe numrat e telefonave. Gazetat ofrojnë

madhësi të ndryshme për reklama. Kelley, Jugenheimer, dhe Sheehan (2011), theksojnë

53 Belch. E & Belch, A. “Advertising & Promotion:An integrated marketing communications prspective”, 10e,

Global edition, McGraw-Hill Education, 2015 54 Burime të rëndësishme për rolin e gazetave dhe revistave janë informacionet në websitet e Association of

Magazine Media në www.magazine.org dhe Newspaper Association of America në www.naa.org

56

jetëgjatësinë e shkurtër dhe cilësinë e dobët të riprodhimit si disavantazhet kryesore të kësaj

mediaje. Ndërsa reklamat në shtyp (gazetat dhe revistat) mund të japin informacion të detajuar të

produktit dhe komunikojnë në mënyrë efektive imazhin e përdoruesit dhe përdorimit, në të

njëjtën kohë, natyra statike e imazheve vizuale i bën të vështira prezantimet dinamike apo

demonstrimet, kështu që media e printuar është pasive (Kotler & Keller, 2016).

Ndërkaq, disa studiues kanë argumentuar se mediat elektronike dhe mediat e reja janë

duke zëvendësuar mediat e printuara. Një ndër arsyet kryesore për rënien e gazetave si media

reklamuese është rritja e reklamimit në Internet (Linnett, 2002; Saksena & Hollifield, 2002).

Ekzistojnë të dhëna në rritje se Interneti ka filluar të të zëvendësojë të paktën disa media për

disa funksione e disa lloje përdoruesish (DeWaal, Schoenbach, & Lauf, 2005; Waldfogel, 2002).

Kelley, Jugenheimer dhe Sheehan (2011) shpjegojnë se të ardhurat e gazetave burojnë kryesisht

nga faqet e internetit të gazetave. Megjithatë, pavarësisht faktit që media e shtypur ka humbur

pozitën e saj dominuese, ajo është ende e efektshme për lloje të veçanta të reklamave. Gazetat

kanë një numër karakteristikash të cilat i bëjnë mjaft të pëlqyeshmë për reklamuesit lokalë dhe

kombëtarë. Ato përfshijnë penetrimin e madh në tregjet lokale, fleksibilitetin, përzgjedhjen

gjeografike, përfshirjen e lexuesve si dhe shërbimet e veçanta (Belch & Belch, 2015).

Penetrimi në treg: Gazeta është media reklamuese masive dhe si e tillë iu siguron

reklamuesve një mundësi të shkëlqyer për të kapur të gjitha segmentet e popullsisë me mesazhet

e tyre. Gjithashtu, meqenëse shumë gazeta janë ditore, reklamuesit mund të krijojnë një nivel të

lartë frekuence në skedulin e medias.

Fleksibiliteti: Gazetat janë fleksibël kur bëhet fjalë për prodhimin; reklamat e gazetave

mund të shkruhen, përgatiten dhe paraqiten vetëm për disa orë. Koha e shkurtër e prodhimit i bën

gazetat një media të shkëlqyer për t’ju përgjigjur ngjarjeve aktuale ose prezantimin e

informacionit në kohë tek lexuesit. Edhe aspektet që lidhen me kreativën të tilla si madhësia,

formati, ngjyrat, etj., përbëjnë avantazh pasi ndikojnë në tërheqjen e vëmendjes dhe interesit të

lexuesve.

Përzgjedhja gjeografike: Gazetat përgjithësisht u ofrojnë reklamuesve më shumë përzgjedhje

gjeografike apo territoriale se çdo media tjetër reklamuese me përjashtim të postës së drejtpërdrejtë.

Përfshirja dhe pranimi nga lexuesit: Shumë konsumatorë i përdorin gazetat jo vetëm

për lajme, informacion dhe argëtim por edhe si mjet ndihmës për vendimet që kanë të bëjnë me

57

konsumin. Vlera e gazetave si burim informacioni është treguar në studime të ndryshme.

Reklamat në gazeta janë klasifikuar si forma më e besueshme e reklamave në disa studime.

Krahas avantazheve gazetat kanë edhe pikat e dobëta të cilat duhet të merren në

konsideratë nga planifikuesit e medias. Ndër më kryesoret janë: problemet me riprodhimin

(cilësia e dobët), jetëgjatësia e shkurtër, mungesa e përzgjedhjes dhe mbingarkesa (rrëmuja e

shkaktuar nga konkurrenca që buron nga reklamat në mediumet e tjera).

Ashtu si mediat e tjera, edhe zhvillimi i industrisë së gazetave ndikohet nga performanca

ekonomike. Studimet tregojnë se gazetat në veçanti preken më së shumti nga rëniet ekonomike,

pasi ato mbështeten kryesisht në reklamat me pakicë dhe të klasifikuara (Picard & Rimmer,

1999). Nga ana tjetër, reklamat e gazetave nuk përfitojnë aq shumë sa llojet tjera të reklamave

nga rimëkëmbja ekonomike duke kontribuar në plan afatgjatë në rënien e pjesës së tregut të

reklamave të gazetave (Groves, 2004).

2.7.2 Revistat

Revistat janë media më e specializuar nga të gjitha llojet e mediave reklamuese. Në SHBA,

ndërsa disa revista të tilla si Reader’s Digest, Time dhe The Economist, janë publikime masive të

përgjithshme, shumica e revistave janë të specializuara. Ato kanë një numër karakteristikash që i

bëjnë tërheqëse si media reklamuese. Pikat e forta të revistave përfshijnë përzgjedhjen, cilësi të

shkëlqyer riprodhimi, fleksibilitet në kreativë, vazhdimësi, prestigj, pranueshmëri e lartë (high

receptivity) dhe përfshirje si dhe shërbimet që ju ofrojnë reklamuesve.

Përzgjedhja e audiencave: Një ndër avantazhet kryesore të përdormit të revistave si

media reklamuese është përzgjedhja, mundësia për të kapur audienca të synuara specifike.

Revistat janë media më përzgjedhëse nga të gjitha llojet e mediave me përjashtim të postës së

drejtpërdrejtë. Përveç përzgjedhjes bazuar mbi interesa, revistat mund t’ju sigurojnë reklamuese

përzgjedhje të lartë demografike dhe gjeografike. Përzgjedhja demografike ose mundësia për të

arritur grupe demograike specifike është e mundur nëpërmjet dy rrugëve. Së pari, shumica e

revistave, për shkak të përmbajtjes editoriale, synojnë segmente demografike të mirëpërcaktuara

si psh., gratë (revistat e modës, kuzhine, etj.), meshkujt (revista dedikuar sportit, makinave, etj.),

të rinjtë, etj. Një rrugë e dytë përmes së cilës revistat ofrojnë përzgjedhje demografike është

nëpërmjet botimeve speciale demografike. Përzgjedhja gjeografike u krijon mundësi

reklamuesve që reklamat e tyre të fokusohen në qytete apo rajone të veçanta. Një mënyrë për të

58

patur përzgjedhje gjeografike është nëpërmjet përdorimit të një reviste që është targetuar për një

zonë të veçantë. Tjetër mënyrë e përzgjedhjes demografike është nëpërmjet blerjes së hapësirave

reklamuese në botimet gjeografike specifike kombëtare ose rajonale.

Cilësia e riprodhimit: Ky është një tjetër avantazh i revistave. Revistat përgjithësisht

printohen në letra të cilësisë së lartë dhe përdorin procese printimi të larta të cilat sigurojnë

riprodhim të shkëlqyer në bardh e zi apo në ngjyra. Kjo është një karakteristikë shumë e

rëndësishme, meqenëse revistat janë një media vizuale ku ilustrimet shpesh janë pjesë

mbizotëruese e një reklame. Përdorimi i ngjyrave është kthyer në domosdoshmëri në shumicën e

kategorive të produkteve dhe pothuajse më shumë se dy të tretat e gjithë reklamave të revistave

përdorin tashmë ngjyra. Cilësia e shkëlqyer e riprodhimit të revistave krijon mundësi për risi në

punët kreative të agjencive. Shumë marketerë po integrojnë teknologjinë digjitale me reklamat

print (Belch & Belch, 2015).

Fleksibiliteti kreativ: Përveç riprodhimit cilësor, revistat iu ofrojnë reklamuesve shumë

fleksibilitet në terma të tillë si lloji, madhësia dhe vendi i materialit reklamues (psh., në faqe të

parë, në brendësi të revistës apo në faqen e fundit). Disa revista ofrojnë një shumëllojshmëri

opsionesh të cilat mund të zgjerojnë apelet kreative të reklamës si dhe rrisin vëmendjen dhe

lexueshmërinë.

Vazhdimësia: Një tjetër avantazh i revistave si media reklamuese ka të bëjë me

jetëgjatësinë e tyre. Televizioni dhe radioja karakterizohen nga mesazhe të shpejta e jetëshkurtër;

gazetat hidhen shpejt pasi lexohen ndërsa revistat përgjithësisht lexohen për disa ditë, madje

shpesh ruhen edhe për referencë. Sipas studimeve, afërsisht 75 përqind e konsumatorëve të

revistave i rruajnë për referenca në të ardhmen. Një tjetër përfitim nga jetëgjatësia e revistave

është të lexuari ndosh në momente qetësie dhe ka më tepër mundësi për të ekzaminuar reklamat

në mënyrë të detajuar. Kjo nënkupton që reklamat mund të përdorin tekste më të gjata dhe të

detajuar të cilët mund të jenë shumë të rëndësishme për produkte dhe shërbime komplekse dhe

me përfshirje të lartë. Gjithashtu, vazhdimësia e revistave nënkupton që lexuesit mund të

ekspozohen ndaj reklamave disa herë dhe mund ta kalojnë revistën tek të tjerët për ta lexuar.

Prestigji: Një tjetër tipar pozitiv i reklamës në revista është prestigji që produkti ose

shërbimi mund të përfitojë nga reklamimi në revista me imazh të favorshëm. Kompanitë

produktet e të cilave mbështeten tek cilësia e perceptuar, reputacioni, imazhi shpesh blejnë

hapësirë reklame në publikime prestigjoze me përmbajtje editoriale të cilësisë së lartë,

59

konsumatorët e të cilëve kanë nivel të lartë interesi në faqet e reklamave. Ndërsa markat mund të

rrisin imazhin e tyre duke u reklamuar në revista me imazh të favorshëm dhe përmajtje editoriale

të cilësisë së lartë, lloji i reklamave që shfaqen në një revistë mundet të ndikojë në perceptimet e

lexuesve të revistës. Rezulatat e studimit të Sara Rosengren dhe Micael Dahlen tregojnë që

përmbajtja e një reklame ndikon perceptimet e një reviste. Reklamimi për markat me reputacion

të lartë apo reklamat që ishin ekzekutuar me cilësi të lartë ndikonin pozitivisht në vlerësimet e

një reviste. Ndërsa reklamat për markat me imazh të dobët apo që ishin ekzekutuar me cilësi të

dobët ndikonin negativisht në imazhin e revistës.55 Këto gjetje sugjerojnë që është e rëndësishme

për botuesit të menaxhojnë përmbajtjen reklamuese të revistave të tyre në të dyja versionet print

dhe online.

Përfshirja dhe pranueshmëria nga konsumatorët: Me përjashtim të gazetave,

konsumatorët pranojnë reklamat në revista më shumë se në çdo media tjetër. Revistat blihen

sepse informacioni i tyre iu intereson lexuesve dhe reklamat sigurojnë informacion shtesë që

mund të jetë i vlefshëm në marrjen e një vendimi për të blerë. Studimet kanë treguar që revistat

janë burimi kryesor i informacionit për konsumatorët për një shumëllojshmëri produktesh dhe

shërbimesh si makinat, produktet e bukurisë dhë të kujdesit personal, modë dhe veshje,

planifikim financiar, udhëtime personale dhe biznesi56. Planifikuesit e medias dinë që një ndër

avantazhet kryesore të reklamës në revistë është aftësia e kësa mediaje për të përfshirë dhe

mbajtur vëmendjen e lexuesve. Kërkimet kanë treguar që përfshirja në një media reklamuese

është e rëndësishme sepse është e lidhur drejtpërdrejt me rritjen e nivelit të kujtesës së reklamës

dhe me marrjen e veprimeve specifike të tilla si: kërkimi për informacion shtesë rreth markës së

reklamuesit, hyrja në faqen e internetit, ruajtja e reklamës për referencë në të ardhmen, blerja e

një produkti apo shërbime si dhe rekomandimi tek të tjerët.

Shërbimet: Një tjetër avantazh janë shërbimet e veçanta që disa revista iu ofrojnë

reklamuesve. Jashtë vendit, një shërbim që ofrohet nga revistat për reklamuesit janë kërkimet që

ato bëjnë mbi konsumatorët në lidhje me prirjet e konsumatorëve, sjelljet e tyre në blerje,

përdorimin e medias, të cilat mund të jenë të rëndësishme për një produkt ose ndustri të veçantë.

Revistat kanë edhe një sërë disavantazhesh ku një ndër kryesoret ka të bëjë me kostot e

reklamimit, të cilat variojnë në bazë të audiencës që mbulojnë dhe përzgjedhjes së tyre. Reklamat

55 Rosengren,S. & Dahlen, M. “Judging a Magazine by its Advertising”, Journal of Advertising Research 53, 2013 56 Magazines: The Medium of Action: A Comprehensive Guide and Handbook 2009/2010, www.magazine.og

60

në revistat me qarkullim të madh janë shumë të shtrenjta. Mbulimi dhe frekuenca e kufizuar

konsiderohet si disavantazh pasi revistat në përgjithësi nuk janë aq efektive sa mediat e tjera. Po

kështu edhe dorëzimi i reklamës shumë kohë para botimit të revistës si dhe pamundësia për ta

ndryshuar atë në momentët e fundit si në rastin e reklamës në radio është një pikë tjetër e dobët.

Reklamat në revista përballen edhe me problemin e mbingarkesës dhe konkurrencës së madhe

të reklamave nga mediat e tjera.

Situata ekonomike ka një ndikim të madh në industrinë e revistave. Ostheimer (1980)

tregon se shpenzimet për reklama në revista bien veçanërisht gjatë recesioneve ekonomike.

Revistat vuajnë relativisht fuqishëm nga recesionet ekonomike sepse ato ofrojnë kryesisht qasje

në audienca të veçanta, niche, çka përbën një pikë të fortë kur ekonomia është duke performuar

mirë por që kufizon burimet e të ardhurave nga reklamat kur ekonomia është në rënie (Linnett,

2002). Në vitin 2003, revistat klasifikoheshin si mediumi i tretë reklamues i rëndësishëm pas

televizionit dhe gazetave në pothuajse shumicën e vendeve (Macleod, 2004).

Në ditët e sotme ekzistojnë një sërë problematikash me të cilat përballet industria e

revistave. Ndër to përmendim rritjen e vazhdueshme të kostove të letrës dhe bojës (faktorë që

ndikojnë në strukturën e kostove të përgjithshmë) si dhe konkurrencën e fortë nga mediat e tjera

si televizioni, interneti, mediat sociale, etj,.

2.8 Reklama në Internet

Rritja e jashtëzakonshme e Internetit (revolucioni digjital) ka sjellë ndryshime në mjedisin

marketing duke i detyruar marketerët të rimendojnë pothuajse çdo gjë që ata bëjnë. Aktualisht

janë afërsisht mbi dy miliardë përdorues interneti në të gjithë botën. Dëshira e konsumatorëve

për të marrë informacion, shpejtësia dhe komoditeti i marrjes së këtij informacioni si dhe aftësia

për të kontrolluar çfarë dhe sa informacion marrin ka ndikuar në rritjen e përdorimit të internetit.

Mundësia për të bërë blerje nëpërmjet internetit është shumë tërheqëse aq sa tani nuk ka

pothuajse asgje që nuk mund të gjindet apo blihet në internet. Tashmë interneti nuk ka kufij pasi

ne çdo ditë gjejmë diçka të re aty. Ashtu si klientët, marketerët e kanë rritur shumë shpejt

përdorimin e kësaj mediaje. Mundësia për të targetuar klientët në mënyrë efektive nëpërmjet

internetit është shumë tërheqëse për marketerët.

61

Ndryshe nga mediat e tjera që janë jondërvepruese por përgjegjëse për përmbajtjen e

siguruar, produktet dhe shërbimet e ofruara për shitje, interneti është ndërveprues. Konsumatorët

jo vetëm që kontrollojnë kur dhe cilat mesazhe dhe përmbajtje të shohin por ata sigurojnë

përmbajtjen e tyre, ofrojnë produkte dhe shërbime për shitje si dhe japin feedback. Marketerët po

i përfshijnë konsumatorët në një mënyrë që nuk është parë kurrë më parë nëpërmjet një

shumëllojshmërie platformash që nuk kanë ekzistuar disa dekada më parë (Belch & Belch.2015).

Kur korporatat e mëdha filluan të përdornin Internetin ato krijuan faqet e tyre të internetit

kryesisht për të dhënë informacion dhe nuk kishte ndërveprim. Roli i faqes së internetit ndryshoi

shpejt dhe tashmë nëpërmjet tyre arrihet një numër i madh objektivash duke i bërë faqet e

internetit më kreative, duke promovuar imazhin e markës, pozicionimin e markës, promocionet e

ndryshme, informacionin e produktit, produkte dhe shërbime për shitje duke mundësuar

ndërveprim ndërmjet kompanisë dhe klientit.

Ndryshe nga mediat e tjera, Interneti është një media hibride. Pjesërisht është një media

që i lejon kompanitë të krijojnë ndërgjegjësim, të sigurojnë informacion dhe të ndikojnë në

qëndrime, gjithashtu përdoret për të arritur objektivat e tjerë të komunikimit. Reklamat, reklamat

baner, reklamat e kërkimit (paguaj për klikim) – disa prej të cilave transmetohen edhe në

televizion – zakonisht përdoren për këtë qëllim. Gjithashtu, është një media me përgjigje direkte

duke i lejuar blerësit të blejnë dhe shesin produkte nëpërmjet e-commerce. Me ardhjen e mediave

sociale marketerët gjithnjë e më shumë po arrijnë objektivin e krijimit të imazhit të markës dhe

zhvillimin e një marrëdhënie më të drejtpërdrejtë duke përfshirë klientët më shumë me markën e

tyre. Disa nga objektivat e komunikimit që kompanitë synojnë të arrijnë nëpërmjet Internetit

janë: krijimi i ndërgjegjësimit, gjenerimi i interesit, shpërndarja e informacionit, krijimi i

imazhit, krijimi i një marke të fortë, stimulimi i provës së produktit, krijimi i buzz si dhe marrja

në konsideratë (Belch & Belch.2015).

Llojet e reklamave në Internet – reklama në Internet është mjaft efektive nga pikëpamja e

kostos pasi mundëson si mbulim/arritje optimale (që normalisht është e kushtueshme) ashtu edhe

konkurrim me sukses ndaj rivalëve. Reklama në web përfshin banerat, trick banner (reklama e

maskuar - reklama duket si kuti dialogu ndaj tërheq vëmendjen), pop-up/pop-under (reklama

dritare sipër/nën faqen në fjalë), interstitials (reklama tranzit - hapet para se të shkarkohet faqja

destinacion), floating ad (reklamat lundruese të cilat enden për një kohë të caktuar në faqe dhe

më pas ikin vetë ose mbyllen nga shikuesi), expanding ad (reklama të cilat kur hapet faqja, hapet

62

edhe reklama duke u zmadhuar deri në dominim të faqes), video ad (rekama video e ngjashme

me reklamën në television), wallpaper ad (reklama sfond), kërkimin e paguar, behavioral

targeting, contextual ads, online commercials, video on demand, websites, videogames, instant

messaging, podcasts, etj.,). Gjithashtu, reklama në Internet përfshin dhe reklamat në median

sociale. Një ndër avantazhet e mediave sociale (Facebook, Twitter, YouTube, etj.,) është se

ofrojnë shanse për fokusim efikas të mesazhit dhe reklamës duke u nisur nga profii relativisht i

qartë i lundruesve të këtyre siteve.

Në ditët e sotme përdorimi i mediave sociale është një fenomen botëror, i pranishëm në

çdo kontinent dhe është interesant fakti që Facebook, Google+, YouTube dhe Twitter përbëjnë

pjesën më të madhe të tregut. Ka një mori arsyesh përse individet përdorin median sociale si

psh., ndarja e ideve, aktiviteteve dhe ngjarjeve me të tjerët; përfshirja në komunitet, etj. Ndërsa

për marketerët arsyet kryesore për përdorimin e medias sociale janë: përfitimi i trafikut në faqen

e internetit, komunikimi me klientët dhe shtimi i ekspozimit të markës. Mediat sociale më të

përdorura nga marketerët janë Facebook, Twitter, Google+ , YouTube edhe Instagram, Pinterest,

LinkedIn, Podcasting, Blogjet janë të rëndësishme.

Ndonëse teknikat online janë efektive për marketingun ato janë akoma më efektive kur

kombinohen me teknikat e marketingut konvencional. Marketingu online nuk rregullon gjithçka

dhe për më tepër shpejt. Çelësi mbetet integrimi teksa në fund të fundit individët janë më të

prirur për të kërkuar apo klikuar rreth një marke online nëse paraprakisht dinë mjaftueshëm rreth

saj apo kanë preferencë për të, në të cilën kontribut ka dhe promocioni tradicional (Duka, A.

2012).

Avantazhet e Internetit si media reklamuese janë: marketing i synuar, përshtatje e

mesazhit, kapacitet ndërveprimi, akses informacioni, potencial shitjesh, kreativitet, ekspozim,

shpejtësi dhe plotësim të komunikimit marketing të integruar (KMI). Interneti ka gjithashtu edhe

disa disavantazhe që përfshijnë: rrëmujë (numër shumë i madh i reklamave), çështjet e

privatësisë, irritim, mundësia për mashtrim, etj.

2.9 Opsionet alternative reklamuese

Autorët Kotler & Keller (2016) shpjegojnëë se vitet e fundit, ulja e efektivitetit të medias masive

tradicionale ka drejtuar reklamuesit të rrisin përdorimin e mediave alternative reklamuese.

Reklama OOH (out of home ose place advertising) është një kategori e gjerë e cila përfshin

63

shumë forma kreative dhe jo tradicionale për të tërhequr vëmendjen e konsumatorëve. Arsyeja

është se është më mirë për marketerët të arrijnë njerëzit aty ku punojnë, luajnë, dhe, natyrisht, aty

ku bëjnë shopping. Mënyrat më të njohura përfshijnë billborde, hapësirat publike, vendosja e

produktit si dhe pika e blerjes.

Billbordet - Billbordet tashmë janë transformuar dhe tani përdorin ngjyra, grafika

digjitale, ndriçim, tinguj, lëvizje, madje edhe imazhe të pazakonta 3D. Teknikat e reja të matjes

“Eyes On” lejojnë marketerët të kuptojnë më mirë kush i ka parë reklamat e tyre në billbord.

Billbordi i saktë mund të bëjë gjithë ndryshimin.

Hapësirat publike - Reklamuesit gjithnjë e më shumë po rrisin vendosjen e reklamave në

vende të pazakonta si për shembull nëpër avionë, palestra si dhe në klasa, arena sportive, zyra,

ashensorë hotelesh, dhe vende të tjera publike. Reklamat poster gjenden kudo. Reklama në

autobus, metro dhe trena kanë ekzistuar për kohë të gjatë dhe janë një mënyrë e vlefshme për të

arritur gratë që punojnë. Stacionet e autobusëve, kioskat dhe zonat publike janë një tjetër

mundësi me rritje të madhe. Reklamuesit mund të blejnë hapësira nëpër stadiume, arena, kazanat

e plehrave, vendparkimet e biçikletave, kohëmatësat e parkimit, lëvizëset e valixheve nëpër

aeroporte, ashensorë, pompat e benzinave, pishina, paketimet e ushqimeve të lehta në linjat

ajrore, etj,.

Vendosja e produktit (product placement) - Disa firma bëjnë vendosje të produktit pa

kosto duke furnizuar kompaninë e filmit me produktet e tyre.

Pika e Shitjes – Tërheqja e reklamave tek pika e shitjes qëndron në faktin se për shumë

kategori produktesh, konsumatorët marrin vendimin përfundimtar në dyqan. Ka shumë mënyra

për të komunikuar me konsumatorët në pikën e shitjes. Reklamat në dyqan përfshijnë reklama në

karrocat e pazarit, shiritat e karrocave, korridore, rafte si dhe opsione promovuese si për

shembull demonstrime brenda në dyqan, live sampling dhe makineta me kupona të çastit. Disa

supermarkete shesin hapësira në njësinë e shitjes për logot e kompanisë.

Vlerësimi i mediave alternative – Sot reklamat shfaqen kudo, kështu që konsumatorët mund

t’i shohin praktikisht kudo në qoftë se kanë pak sekonda kohë. Avantazhi kryesor i medias jo

tradicionale është se ata shpesh mund të arrijnë një audiencë shumë të saktë me kosto efektive.

Mesazhi duhet të jetë i thjeshtë dhe i drejtpërdrejtë. P.sh., reklama outdoor (OOH) shpesh quhet

“15-second sell." Është më efektive në rritjen e njohjes së brandit apo imazhin e brandit sesa në

krijimin e shoqërimeve të reja për brandin. Megjithatë, vendosja unike e reklamave projektuar

64

për të depërtuar përmes rrëmujës mund të perceptohet si imponuese. Reagimi i konsumatorëve

shpesh rezulton kur njerëzit shohin reklama në hapësira tradicionalisht pa reklama, si për

shembull në shkolla, makina policie dhe në dhomat e pritjes së mjekëve. Megjithatë, ndoshta për

shkak të përhapjes së madhe, disa konsumatorë mërziten më pak nga mediat jotradicionale në

krahasim me të kaluarën.

2.10 Përcaktimi i kohës së reklamimit

Vendimi për skedulimin e kohës së reklamës lidhet me sezonet dhe ciklin e biznesit. Kompania

mund të përcaktojë kohën e reklamimit sipas strukturës sezonale, të mos ndjekë strukturën

sezonale ose të jetë konstante gjatë gjithë vitit. Gjithashtu, reklamuesit duhet të shpërndajnë

shpenzimet e reklamës brenda një periudhe të shkurtër për të marrë ndikimin maksimal. Figura

2.2 paraqet disa modele të mundshme të shpërndarjes së reklamës. Ana e majtë tregon se

mesazhet e reklamës për një muaj të caktuar mund të përqëndrohen, të shpërndahen në mënyrë të

vazhdueshme gjatë gjithë muajit ose të shpërndahen në intervale jo të rregullta. Ana e sipërme

tregon se mesazhet reklamuese mund kenë një frekuencë të njëjtë, në rritje, në rënie ose me

alternime. Modeli i zgjedhur duhet të përmbushë objektivat e komunikimit të përcaktuara në

lidhje me natyrën e produktit, konsumatorët e synuar, kanalet e shpërndarjes dhe faktorët e tjerë

të marketingut. Një kompani duhet të vendosë edhe se si të ndajë buxhetin e saj reklamues duke

marrë në konsideratë mbulimin dhe kohën. Kompania bën blerje kombëtare, kur ajo vendos

reklama në rrjetet televizive kombëtare, radio ose gazeta dhe revista në nivel kombëtar.

Vlerësimi i efektivitetit të reklamës - Shumica e reklamuesve përpiqen të masin efektin e

komunikimit të një reklame, pra, ndikimin e saj në ndërgjegjësim, njohje apo preferencë. Ata

gjithashtu do të donin të matnin efektin e reklamës tek shitjet. Për të vlerësuar ndikimin e

reklamës kompanitë përdorin metoda të ndryshme; fidbeku mund të ketë forma nga më të

ndryshmet: kuponët që shfrytëzohen nga konsumatorët, telefonatat e konsumatorëve, vizitat në

dyqane, rritja e shitjeve, përgjigjet që i kthehen një pyetësori ose pyetjet që u drejtojnë

konsumatorët firmave e bizneseve nëpërmjet postës elektronike. Shkalla shumë e ulët e

përgjigjeve dhe në përgjithësi e reagimit të konsumatorëve ndaj reklamës është tregues i

shkëputjes së procesit të komunikimit57.

57 Arens W. F. “Contemporary advertising”, (10th ed.), McGraw-Hill, Boston, Mass, 2006.

65

Figura 2.2: Modelet e shpërndarjes së reklamës58

Në të shkuarën, ishte tepër e rrallë që fidbeku i konsumatorëve të përdorte të njëjtët

kanale që përdoren nga mesazhi origjinal i shpërndarë nga sponsori dhe agjencia publicitare. Por

sot, falë teknologjisë, audiencat e reklamave nuk janë më thjesht marrës pasivë të mesazheve të

dërguara pasivisht dhe jo të personalizuara. Sot konsumatorët janë kthyer në vendimmarrës

aktivë, të cilët kanë mundësi ta kontrollojnë komunikimin që marrin nëpërmjet mediave dhe të

përzgjedhin atë informacion që duan për një produkt të caktuar. Me përhapjen e medias

ndërvepruese, si për shembull Internetit, ata kanë mundësi të kthejnë një fidbek të menjëhershëm

dhe në kohë reale në po atë kanal shpërndarjeje të përdorur nga dërguesi i mesazhit. Kjo i krijon

mundësi dhe i nxit firmat dhe agjencitë publicitare të kenë marrëdhënie më të detajuara me

klientët, çka është e dobishme si për sponsorët, ashtu edhe për konsumatorët.Në përgjithësi

kompanitë janë të interesuara të gjejnë nëse ato janë duke shpenzuar shumë ose nëse janë duke

shpenzuar pak për reklamat.

2.11 Reklama sipas vendeve të ndryshme

Shpenzimet për reklama ndryshojnë jo vetëm në kohë (Demers, 1994) por edhe sipas vendeve të

ndryshme. Studimet tregojnë se zgjedhja e mediumit reklamues në vende të ndryshme lidhet me

58 Kotler, P & Keller, R. “Marketing Management”, 15 ed, Global edition, Pearson, 2016

66

aspekte të legjislacionit, traditat e marketingut dhe sjelljen e sipërmarrësve. Në Shtetet e

Bashkuara, Japoni, Francë dhe Itali në 2003, televizioni ishte mediumi më i rëndësishëm

reklamues ndërsa gazetat ishin më të rëndësishmet në Mbretërinë e Bashkuar, Gjermani dhe

Kanada (Macleod,2004).

Studiues të fushës kanë analizuar faktorët ekonomikë dhe joekonomikë që ndikojnë në

nivelin e shpenzimeve për reklama në vende dhe rajone të ndryshme. Ndër faktorët ekonomikë,

Picard (2001a) ka veçuar strukturën ekonomike, politikat kombëtare, segmentet e industrisë që

janë veçanërisht të prekura në periudhat e recesionit ekonomik si dhe masa e luhatjes

ekonomike, si faktorët që mund të shpjegojnë ndryshimet e konstatuara në vendeve të ndryshme

lidhur me raportin ndërmjet PBB-së dhe shpenzimeve për reklama. G.Doyle (2002)

argumenton se përqendrimi i industrisë është një faktor me ndikim në nivelin e shpenzimeve për

reklamë. Picard (2001a) dhe Shaver & Baver (2005) tregojnë se PBB dhe shpenzimet e

reklamave janë të lidhura ngushtë gjatë recesioneve vetëm në disa vende e në disa raste.

Struktura dhe përbërja e ekonomisë është një faktor i rëndësishëm që shpjegon dallimet

në proporcionin e shpenzimeve të reklamave me madhësinë e ekonomisë në vende dhe kohë të

ndryshme. Në thelb, disa industri dhe sektorë ekonomikë përdorin reklamat më intensivisht se

sektorët e tjerë (Richard van der Wurff , Piet Bakker & Robert G. Picard, 2008). Andras dhe

Srinivasan (2003) theksojnë se industritë e mallrave të konsumit reklamojnë më shumë në

raport me shitjet vjetore sesa industritë e prodhimit të mallrave.

Leff dhe Farley (1980) argumentojnë se shpenzimet për reklama janë relativisht të ulëta

në vendet në zhvillim, pasi ekonomitë e tyre varen në masë të madhe në prodhimin dhe

eksportimin e lëndëve të para, produkte që përgjithësisht nuk reklamohen shumë. Ndërsa nga

studimi i Banks (1986) mbi shpenzimet totale të reklamave në vitet 1970 në 43 vende, duke

përfshirë 24 vende më pak të zhvilluara, rezultoi se proporcioni i GNP-së të shpenzuar për

reklamim varet si nga zhvillimi ekonomik e social si dhe nga tregtia me shumicë dhe pakicë dhe

industritë e shërbimeve. Dimmick (1997) shpjegon se urbanizimi dhe industrializimi mund të

shpjegojnë nivelet në rritje të reklamave në periudhat e mëparshme.

Gjithashtu, sipas studimeve, rritja e përqindjes së shpenzimeve për reklama në vendet në

zhvillim dhe tranzicion, mund të shërbejë si një tregues i besueshëm i përmirësimit të ekonomisë

së një vendi dhe progresit të bërë në drejtim të të pasurit të nje medie të pavarur. Por nga ana

tjetër, një nga problemet kryesore të vendeve në zhvillim është fakti se shpesh ofrojnë një treg

67

reklamash tejet të kufizuar, ndërkohë që trungu i këtyre reklamave vjen nga strukturat shtetërore.

Një ekonomi e shëndoshë siguron më shumë burime të ardhurash për reklamat ndërkohë që ka

më pak vend për paranojë politike si dhe ofron më shumë mundësi për kompanitë e medias të

shtrihen në tregje ose formate të reja.

Disa studiues theksojnë faktorë të tjerë jo-ekonomikë që ndikojnë në nivelin e

shpenzimeve të reklamave në vende të ndryshme, të tillë si: liria ekonomike (Chang & Chan-

Olmsted, 2005); (Shaver & Shaver, 2005), pluralizmi strukturor dhe ndryshimet në teknologji

(Demers, 1994).

Ndërkaq, edhe ndryshime të vogla në raportin mes shpenzimeve për reklama dhe të

ardhurave mund të përbëjnë miliarda dollarë ndryshim në buxhetet për reklama dhe kështu kanë

ndikim të konsiderueshëm në kompanitë mediatike (Lacy & Noh, 1997). Për më tepër edhe kur

buxhetet e reklamave janë pak a shumë të qëndrueshme, kjo nuk do të thotë se mediat e

ndryshme mund të varen në mënyrë të barabartë nga një pjesë konstante e këtyre buxheteve.

Përkundrazi, mediat e shtypura (gazetat dhe revistat) dhe reklamat outdoor janë më të prekura

nga rëniet ekonomike sesa televizioni, radioja, dhe reklamat në kinema (Picard, 2001a; Shaver &

Shaver, 2005).

2.12 Çështjet etike dhe ligjore në fushën e reklamave

Fusha e reklamave është shumë interesante dhe zbavitëse por masiviteti e bën atë mjaft të

ekspozuar karshi kritikave. Studiues të fushës argumentojnë se ulja e kredibilitetit të reklamave

vjen, në një shkallë të madhe, si pasojë e nivelit të ulët të etikës të shfaqur nga disa firma dhe

agjencitë e tyre publicitare gjatë shekullit të kaluar. “Mashtrimet, përfaqësimi i gabuar, reklamat

e gënjeshtërta, premtimet e tepruara, krahasimet e pandershme – të gjitha këto janë të dëmshme

si për konsumatorët e firmat konkurrente, ashtu edhe për perceptimin që kanë njerëzit për

reklamën në përgjithësi” (Arens, W. 2006). Çështjet më të debatueshme në aspektin etik kanë të

bëjnë me faktin se kujt i drejtohet reklama - etika e përzgjedhjes së audiencës (fëmijët, brezi i

tretë,etj.,), çfarë komunikohet - etika e produktit (armët, duhani, pijet alkoolike, etj.,), si

komunikohet - etika e mesazhit (leksiku, simbolet, grafika provokuese, koha dhe vendi i

transmetimit, etj.,). Për të qenë etik në mesazhin reklamues nuk mjafton vetëm zbatimi i kuadrit

ligjor rregullues. “Filtri” i fundit etik përpara se mesazhi të gjykohet nga audienca mbetet në

68

dorën e reklamuesit dhe medias që duhet të jenë në gjendje të bëjnë diferencimet e duhura dhe të

përcaktojnë se çfarë mund të perceptohet e drejtë apo e gabuar (Duka,A.2012).

Ndër çështjet më delikate rreth tematikës së reklamave janë ato që i referohen apeleve

dhe simbolikës së dhunës, seksit, steriotipet (ku debati në këtë rast fokusohet në faktin nëse

reklama formon vlera shoqërore apo thjesht i pasqyron ato), dukurisë puffery (kur reklama

apelon produktin me superlativa subjektive dhe të ekzagjeruara për të cilat realiteti nuk ofron

fakte konkrete), etj. Megjithatë, kur firma dhe agjenci të caktuara publicitare shfaqin reklama

joetike, kjo dëmton jo vetëm marrëdhënien e brishtë që kanë këto firma me klientët e tyre por

edhe gjithë profesionin dhe industrinë e reklamës në përgjithësi.

Praktika e vendeve perëndimore tregon se pak aspekte të biznesit janë rregulluar ligjërisht

aq shumë sa reklama. Pavarësisht se e drejta e fjalës është e sanksionuar në ligj, kjo nuk i njihet

reklamës në mesazhin e saj. Në funksion të monitorimit dhe reagimit rreth vërtetësisë së

reklamës praktika botërore tregon se entet përkatëse mund të jenë publike si psh., FTC (Federal

Trade Commision) në SHBA, ent ky që monitoron ligjshmërinë e biznesit dhe në këtë kuadër

dhe të reklamës. Ndërsa në Britaninë e Madhe reklamat monitorohen nga ASA, një ent jopublik.

Në Shqipëri reklamat në median audiovizive mbikqyren nga një ent publik, Autoriteti i

Mediave Audiovizive (AMA), që është autoriteti rregullator në fushën e shërbimeve të

transmetimeve audio dhe audiovizive dhe shërbimeve të tjera mbështetëse. “Këshilli i Ankesave

është organi që ka për objekt të punës mbikëqyrjen e zbatimit të kodit dhe rregulloreve të

miratuara nga AMA, që kanë të bëjnë sidomos me respektimin e dinjitetit e të drejtave të tjera

themelore të njeriut, në mënyrë të veçantë mbrojtjen e të miturve, të drejtës për informacion dhe

sensibilizimit të opinionit publik, lidhur me respektimin e normave morale dhe etike në

programet e ofruesve të shërbimeve audiovizive, pjesë e të cilave janë edhe reklamat”.59

Krahas rregullimit ligjor industria e reklamës ka krijuar mekanizma vetërregullues si

psh., kodet e etikës, që synojnë shmangien e mashtrimeve dhe respektimin e etikës në reklama.

2.13 Shpenzimet për reklama dhe PBB

Në këtë pjesë do të të studiojmë literaturën ekonomike që trajton marrëdhënien ndërmjet rritjes

ekonomike dhe shpenzimeve për reklama si dhe ndikimin e reklamës në rritjen ekonomike.

59 http://ama.gov.al/preview/ama/keshilli-i-ankesave/

69

Ndërsa shumë studime tregojnë se ekonomia ndikon në shpenzimet për reklama, ndikimi i

reklamimit në ekonomi është ndoshta minimal (Ashley, Granger, Schmalensee, 1980;

Schmalensee, 1972). Prandaj një ndër aspektet kryesore që trajtohet është roli dhe ndikimi i

reklamës në rritjen ekonomike. Në përpjekje për t’i dhënë përgjigje problematikës kryesore të

kapitullit, janë trajtuar edhe pyetjet e mëposhtme: Në cilat kushte reklama është një element i

rëndësishëm i rritjes ekonomike? Çfarë funksionesh ekonomike duhet të përmbushë reklama për

t'u kthyer në faktor të rritjes ekonomike? Në cilat rrethana reklama kthehet në element

ngadalësues të rritjes ekonomike?

Në përgjithësi, studimet tregojnë se rritja ekonomike shkon paralelisht me rritjen e

shpenzimeve për reklama. Sipas Maximilien Nayaradou, në periudha kur ekonomia zgjerohet,

përqindja e PBB-së që shkon për reklama rritet ndërsa në periudha recesioni ndodh e kundërta.

Gjithashtu ‘reklamat kanë prirje të rriten më shpejt në raport me ekonominë në periudha bumi

ekonomik por nga ana tjetër ato zvogëlohen më shpejt në periudha recensioni’.60 Picard (2001a)

argumenton se gjatë recesioneve, vlera e PBB-së dhe shpenzimet për reklama korrelojnë dobët

në shumicën e vendeve të marra në studim.

Shpenzimet për reklama janë një masë për kërkesën e reklamave agregate dhë teoria

mikroekonomikë parashikon që kërkesa në një ekonomi rritet kur rriten të ardhurat. Kompanitë

që duan të kenë pjesën e tyre në rritjen ekonomike, përdorin reklamat për të tërhequr klientë të

rinj. Chang dhe Chan-Olmsted (2005) gjetën një marrëdhënie pozitive midis PBB-së dhe

shpenzimeve për reklamave në 70 tregje për periudhën kohore midis viteve 1991 dhe 2001.

Jones (1985) tregon për një lidhje të ngushtë por jo të përsosur midis GNP dhe reklamave në

vitet 1961- 1983. Callahan (1986) arrin në përfundimin se "GNP lëviz ngushtë me shpenzimet e

reklamave". Swerdlow dhe Blessios (1993) gjithashtu gjetën një marrëdhënie të fortë mes

shpenzimeve për reklamave dhe aktivitetit të përgjithshëm ekonomik. Shaver dhe Shaver (2005)

kanë arritur në përfundimin se shpenzimet e reklamave dhe PBB janë të lidhura statistikisht në

gjashtë nga tetë vendet e marra në studim në fund të viteve 1990.

Demers (1994) argumenton se pjesa e të ardhurave kombëtare të dedikuara reklamave

është rritur, kryesisht për shkak se shoqëria është bërë më komplekse. Lacy dhe Noh (1997)

theksojnë se shpenzimet e konsumatorëve në median masive janë rritur për shkak të hyrjes së

60Nayaradou, Maximilien: L’impact de la regulation de la publicite sur la croissance economique, 2004.

70

VCR dhe televizionit kabllor. Sa i përket qëndrueshmërisë së shpenzimeve të reklamave, këta

autorë nënvizojnë se provat empirike janë relativisht të dobëta (shih gjithashtu Glascock, 1993).

Ndërsa Chang dhe Chan-Olmsted (2005) argumentojnë se buxhetet e reklamave ndjekin

ekonominë, por jo në atë mënyrë sa të justifikojë pretendimin se shpenzimet e reklamave

përbëjnë një proporcion fiks të të ardhurave ekonomike. Kovacs (2016) arrin në përfundimin se

nuk mund të konfirmohet një marrëdhënie e qartë midis shpenzimeve të reklamave agregate dhe

faktorëve makroekonomikë. Megjithatë, nga analiza e katër shteteve të Evropës Qendrore dhe

Lindore në periudhë afatgjatë rezulton se pothuajse të gjitha marrëdhëniet janë të rëndësishme

(në studim janë analizuar shpenzimet e reklamimit agregate në trembëdhjetë vende të Evropës

Qendrore dhe Lindore (CEECs) përgjatë viteve 2006 dhe 2011 me fokus të veçantë në efektin e

krizës ekonomike që filloi në vitin 2008). Në Figurën nr. 3 janë përmbledhur faktorët kryesorë

që ndikojnë në nivelin e shpenzimeve për reklama.

Përsa i takon rolit dhe efekteve të reklamës në ekonomi, ashtu si për shumë çështje të

tjera, ekonomistët ndajnë mendime të ndryshme. Nisur nga literatura e konsultuar rezulton se

pothuajse për pjesën më të madhe të ekonomistëve, reklama mund të ketë efekte pozitive mbi

rritjen ekonomike. Por disa ekonomistë të tjerë i qëndrojnë mendimit se që të realizohen efektet

pozitive të reklamës në ekonomi duhen përmbushur një sërë kushtesh kufizuese të cilat në

realitet janë të pamundura për t’u zbatuar. Nëse do t’i klasifikonim në dy grupe të mëdha do të

kishim ekonomistët që e konsiderojnë reklamën një faktor të pakushtëzuar të rritjes ekonomike

përballë ekonomistëve që e zvogëlojnë shumë mundësinë e reklamës për të qenë faktor i rritjes

ekonomike.

Ekonomistët të cilët e venë theksin në ndikimin pozitiv të reklamës në rritjen ekonomike

argumentojnë se reklama synon të promovojë konkurrueshmërinë, shpërndarjen e informacionit

të vlefshëm, konsumin, reduktimin e kostove të prodhimit, hyrjen e konkurrentëve të rinj që

ofrojnë produkt inovative. Ekonomistë të Shkollës së Çikagos si Stigler, George, etj., si dhe

kejnsianisti Nikolas Kaldor, mbështesin teoritë sipas së cilave reklama është një faktor i

rëndësishëm me ndikim pozitiv në rritjen ekonomike.

Në nivelin mikro, roli i reklamimit është i rëndësishëm në aspektin e performancës dhe

rritjes së mundshme të kompanive apo edhe të reduktimit të rriskut të tyre (McAlister et al.,

2007; Srivastava et al., 1998). Prandaj studimi i kthimit nga investimet në reklama (ROI) është

71

një pikë kritike që analizohet nga shumë hulumtues (Ambler dhe Roberts, 2008; Danaher dhe

Rust, 1994; Powell, 2008; Schultz dhe Walters, 1997; Taylor, 2010; Young dhe Aitken, 2007).

Ekziston një opinion i përgjithshëm që kompanitë kanë prirjen të reduktojë buxhetet e

tyre reklamuese në kohët e recesionit. Shumë kompani të huaja si dhe shqiptare reagojnë ndaj

krizave ekonomike duke shkurtuar buxhetet e marketingut/reklamës (si zëri kryesor në

shpenzime) kur të paktën, teorikisht, sugjerohet e kundërta. Përpos idesë se krizat gjenerojnë

zhvillim, ekspertët sugjerojnë se veçanërisht në kohë krizash, shpenzimet për marketing/reklamë

duhen konsideruar si investim në përmbushjen e objektivave të biznesit. Profesorët P. Kotler dhe

John Caslione argumentojnë se pas recesionit të thellë të viteve 2008-2009, marketingu ka hyrë

në një Epokë të re Trazirash, në të cilën shumë industri, tregje dhe kompani karakterizohen nga

kaosi, rreziqet dhe pasiguria. Sipas tyre, gjendja “e trazuar” është tanimë gjendja normale, e cila

ndërpritet në mënyrë periodike nga periudha të shkurtra e sporadike rritjeje dhe rënieje – përfshi

këtu edhe rënie të zgjatura që shkojnë deri në recesion, e madje edhe në depresion.

Figura 2.3: Faktorët që ndikojnë në shpenzimet për reklama61

Por nuk mungojnë rastet kur disa kompani rrisin sasinë e reklamave në kohën e

recesionit. Consoli (2002), Galea (1994), Ligthart (1981) dhe Kamber (2002) tregojnë se kjo

strategji e anticiklike reklamimi miratohet me sukses në industri të ndryshme. Megjithatë,

studimet tregojnë se shumica e kompanive reduktojnë reklamat gjatë recesioneve dhe i rrisin

61 Kovács K. “The macroeconomic relations of advertising expenditure: An analysis of Central and Eastern

European Countries”, Studia Universitatis Babes-bolyai Oeconomica, Volume 61, Issue 1, 2016

Shpenzimet agregate të reklamës

Struktura ekonomike Kultura kombëtare

Kosto për njësi e reklamës

Eficenca e reklamës, zhurma

Rritja ekonomike

Popullsia Situata makroekonomike

Konsumi përgjithshëm

Niveli zhvillimit ekonomik dhe social

72

buxhetet e tyre përsëri kur ekonomia rimëkëmbet (Andras & Srinivasan, 2003; Blank, 1962;

Borden, 1942; Shaver & Shaver, 2005). Kjo përputhet me parimin mikroekonomik që kërkesa

për reklamën agregate në një ekonomi varet nga të ardhurat të matura me PBB (Richard van der

Wurff , Piet Bakker & Robert G. Picard, 2008).

Ndërkaq, ekzistojnë opinione sipas të cilave industria e medias dhe argëtimit nuk njeh

krizë dhe në kohë krize. Për autorin M. Conner, megjithëse nuk ofrojnë as bukë e as ujë, mediat

dhe sektori i argëtimit ndikojnë në thelb të dëshirave njerëzore në të njëjtën mënyrë si përrallat

për një jetë më të mirë. Filmat lulëzuan gjatë Depresionit të Madh ndërkohë që mes ekzekutivëve

të televizioneve kabllore dhe kreditorëve të tyre, merret si e mirëqenë duke u nisur nga përvoja,

fakti që abonimet nuk kanë për të rënë në kohë krizah, përkundrazi, ndonjëherë edhe rriten62.

2.14 Shpenzimet për reklama dhe konsumi

Ashtu siç kemi theksuar në fillim të kapitullit, reklama i nxit klientët të provojnë produkte të reja

dhe u sugjeron atyre që të përdorin një produkt të caktuar, aspekte të cilat ndikojnë në konsum.

Marrëdhënia ndërmjet konsumit dhe reklamimit mund të analizohet nga shumë këndvështrime.

Në këtë pjesë shqyrtohen aspektet teorike mbi ndikimin e reklamës në nivelin e konsumitsi dhe e

anasjellta, ndikimi i konsumit në nivelin e shpenzimeve për reklama. Po kështu rëndësi i

kushtohet edhe trajtimit të marrëdhënies shkakësore ndërmjet konsumit reklamimit. Disa studime

tregojnë se nëse rritja e nivelit të reklamimit shoqërohet me rritjen e konsumit atëherë ky është

një tregues që konsumatorët po rrisin konsumin aktual në kurriz të konsumit të ardhshëm (dmth.

kursimet). Nga ana tjetër, një rritje e konsumit shoqërohet me rënie të investimeve. Nëse kjo

teori vërtetohet, atëherë mund të themi se reklamimi prek konsumin e përgjithshëm dhe ciklin e

biznesit.

Studimet tregojnë se reklama ka ndikimin në rritjen e kërkesës si nëpërmjet rritjes së

intensitetit të konsumit edhe nëpërmjet krijimit dhe rritjes së kërkesës artificiale. Galbraith

(1958, 1967) dhe Packard (1957, 1969) argumentojnë ndikimin negativ të reklamës tek

konsumatorët. Galbraith është i njohur për të ashtuquajturën Efekti i Varësisë, sipas të cilit

reklama krijon dëshira false dhe i bind konsumatorët të blejnë produkte për të cilat ata nuk kanë

nevojë. Kontekstualisht, "nëse dëshirat e individit janë urgjente, ato duhet të jenë vetjake. Ato

62 Connor, Michael.”Të shkruash për biznesin”, Thompson, TCJE, fq, 369, Tiranë, 2014

73

nuk mund të jenë urgjente nëse duhet të krijohen ... nuk mund ta mbrojmë prodhimin si

përmbushje e dëshirave nëse prodhimi i krijon dëshirat. ... Lidhja më e drejtpërdrejtë midis

prodhimit dhe dëshirës ofrohet nga institucionet e reklamimit dhe shitjes moderne”63. Nga ana

tjetër Galbreithi në teorinë e tij në lidhje me rolin e reklamës shpjegon se firmat nëpërmjet

reklamave synojnë të manipulojnë kërkesën e tregut me qëllim që të ruhen ndaj ndryshimeve të

papritura të shijeve të konsumatorëve. Sipas tij, reklamat u mundësojnë kompanive të shesin

pikërisht atë produkt që duan të prodhojnë vetë ato, në vend që të prodhonin atë lloj produkti që

do të dëshironin konsumatorët. Po kështu, firmat mund të vendosin të mos prodhojnë disa

produkte të reja që konsumatorët mund të kenë dëshirë të blejnë, gjë që u mundëson firmave të

reduktojnë nivelin e rriskut dhe shpenzimet që lidhen me futjen në treg të një produkti të ri, të

paprovuar më parë, i cili edhe sikur të jetë i suksesshëm, mund ta reduktojë kërkesën për

produktet ekzistuese të firmës.

Konceptet e Galbraith në një farë mënyre vënë në pikëpyetje themelet e mikroekonomisë

të ngritura mbi bazën e dëshirave dhe preferencave të konsumatorëve. Megjithatë, ndonëse

reklama luan një rol të rëndësishëm në formësimin e kërkesës, veçanërisht në krijimin e kërkesës

artificiale, mbetet e diskutueshmë çështja nëse reklama duke rritur konsumin, nxit prodhimin,

punësimin, të ardhurat kombëtare dhe rrjedhimisht nivelin e mirëqenies, sepse pavarësisht rolit

të saj, ka edhe faktorë të tjerë, ndoshta më vendimtarë, që ndikojnë në realizimin e një blerjeje të

caktuar. Pavarësisht se reklama luan një rol të rëndësishëm në formësimin e kërkesës,

‘pikëpamaja se firmat mund t’i kontrollojnë tregjet ku ato operojnë nuk është shumë bindëse.

Reklama ka gjasa të ketë më shumë ndikim në përzgjedhjen e markave nga ana e konsumatorëve

më tepër se sa në përzgjedhjen e produkteve që ata duan të blejnë. Reklama gjithashtu nuk ka

gjasa të dalë mbi ndikimin që ka teknologjia, prirjet e konsumatorëve apo media në llojet e

produkteve që dëshirojnë të blejnë njerëzit’64.

2.14.1 Ndikimi i reklamës në konsum dhe e anasjellta

Shumica e studimeve empirike të mëparshme të marrëdhënies shkakësore midis reklamave

agregate dhe konsumit agregat hedhin poshtë hipotezën se reklamat ndikojnë në konsum.

63Galbraith, J. K. “The Affluent Society”. New York: Houghton Mifflin. 1958. 64Doyle, Gillian. ‘Understanding Media Economics”, Sage, 2013

74

Ekelund & Gramm (1969) u përqendruan në marrëdhënien ndërmjet reklamës dhe konsumit. Në

studimin e tyre nuk gjetën lidhje midis reklamave dhe konsumit agregat ndërsa argumentuan se

reklamat nuk ndikonin dukshëm në nivelin e investimeve dhe shpenzimeve qeveritare. Taylor

dhe Weiserbs (1972) gjithashtu shqyrtuan marrëdhënien midis reklamave agregate dhe konsumit

agregat. Rezultatet e tyre sugjerojnë se reklamimi ndikon në konsumimin e përgjithshëm.

Studimi i Chowdhury nuk gjeti ndonjë raport ndërmjet reklamave dhe konsumit ndërsa

rezultatet tregonin për një marrëdhënie mes reklamave dhe nivelit të papunësisë. Studimi

analizonte marrëdhënien ndërmjet reklamës dhe disa variablave makroekonomikë duke përdorur

të dhënat vjetore të Anglisë gjatë periudhës 1960-91. Rezultatet e studimit të realizuar nga

Ashley, Granger dhe Schmalensee (1980) për periudhën 1957-1975 tregojnë se reklamat

agregate nuk ndikojnë në konsumin agregat ndërsa konsumi mund të ndikojë në shpenzimet e

reklamave. Duffy (1991) studioi efektin e reklamës në shpërndarjen e kërkesës për produkte.

Jung & Seldon (1995) argumentojnë lidhjen shkakësore ndërmjet konsumit dhe nivelit të

shpenzimeve për reklama. Të dhënat empirike të përftuara nga studimi që shtrihej në një

periudhë relativisht të gjatë kohore, konkretisht në vitet 1947-1988 në SHBA, vërtetuan se

konsumimi jo vëtëm që ndikon në shpenzimet për reklama por edhe reklamat agregate

ndikojnë në konsumin e përgjithshëm. Ndërsa O'Donovan et al. (2000) arrijnë në përfundimin se

reklamat nuk ndikojnë në konsumin agregat në periudhë afatgjatë. Studimi kishte në fokus

shpenzimet e reklamave në Zelandën e Re në vitet 1984-1995. Nayaradou (2006) argumenton në

mënyrë teorike dhe empirike ndikimin e reklamës në rritjen e konsumit. Molinari dhe Turino

(2009) theksojnë se shpenzimet agregate të reklamave ndikojnë në konsumin agregat.

Schmalensee (1972) argumenton se konsumi ndikon në nivelin e reklamimit. Po kështu,

Ashley, Granger & Schmalensee, (1980) bazuar në gjetjet e studimit në lidhje me të dhënat e

SHBA-së për periudhën 1956-1975, theksojnë se niveli agregat i konsumit parashikon vlerën e

shpenzimeve agregate të reklamave, që do të thotë se konsumi ka efekt në reklamim. O'Donovan

etj., (2000) argumentojnë se konsumimi nxit reklamimin. Sipas gjetjeve të tyre, shpenzimet e

reklamave kanë një elasticitet të madh pozitiv në lidhje me konsumin agregat.

Marrëdhënia shkakësore reklamim- konsum analizohet nga Ackley (1961), Ekelund dhe

Gramm (1969) dhe Duesenberry (1967). Ekelund dhe Gramm argumentojnë se reklamimi ndikon

në konsum nëpërmjet prirjes margjinale për të konsumuar (MPC). Sipas autorëve, një rritje në

MPC do të shkaktonte një rënie në prirjen margjinale për të kursyer (MSHP), kështu që efekti i

75

reklamimit është rritja e konsumit aktual në kurriz të konsumit të ardhshëm. Të dhënat empirike

të analizuara nga Jung & Seldon (1995) vërtetuan lidhjen shkakësore ndërmjet konsumit dhe

reklamave. Sipas tyre, konsumimi jo vëtëm që ndikon në shpenzimet për reklama por edhe

reklamat agregate ndikojnë në konsumin e përgjithshëm. Nisur nga këto rezultate, autorët

shpjegojnë se reklamat mund të përdoren me qëllim rritjen e kërkesës agregate e si rrjedhojë

mund të shërbejnë për të kontrolluar ciklet e biznesit në ekonomi. Bazuar në rishikimin e

literaturës së mësipërme, nuk ka marrëveshje në lidhje me ndërvarësinë midis shpenzimeve

agregate të reklamimit dhe konsumit agregat. Një korrelacion pozitiv ndërmjet shpenzimeve

agregate të reklamave dhe konsumit agregat dëshmohet në më shumë kërkime. Megjithatë,

shkaku dhe efekti nuk është i qartë.

2.15 Reklama dhe konkurrueshmëria

Ekzistenca e një konkurrence të fortë është e rëndësishme në një ekonomi tregu. Forcat

konkuruese çojnë drejt risive, shpërndarjes efiçente të të mirave si dhe në mungesë inflacioni.

Pyetja që shtrohet është se çfarë ndikimi ka reklama në konkurueshmëri? Një ndër hipotezat

kryesore është se reklama mund të shkaktojë ulje të nivelit të konkurueshmërisë. Mbështetur në

këtë hipotezë reklama mund të përkufizohet si një formë e sjelljes konkurrese në treg.

Teoricientët të cilët mbështesin këtë hipotezë argumentojnë se shpenzimet e mëdha për reklama

në shumë industri gjenerojnë besnikëri të madhe të markës çka tenton të krijojë barriera hyrëse

për konkurrentët potencial. Rezultati i kësaj hipoteze është më pak konkurrentë, më pak

konkurrencë dhe çmime më të larta. Sipas studiuesve të fushës, shkalla e lartë e reklamave nga

një firmë është një mjet që ka ajo për të imponuar kosto të larta te firmat e reja potenciale që

kërkojnë të futen në treg, gjë që shërben si faktor për frenimin e këtyre konkurrentëve potencialë.

Sipas teorisë ekonomike të firmave, gjasat që ka firma për të pasur një sjellje konkurruese

varen nga lloji i tregut në të cilin firma operon. Termi ‘strukturë konkurreuese tregu’ përshkruan

atë lloj situate tregu në të cilën gjendet firma dhe lidhet në radhë të parë me numrin e

konkurrentëve që ka firma, me faktin se sa i hapur është tregu për firmat e reja që duan të hyjnë

në të, se sa të ngjashme janë produktet e ofruara, si dhe me fuqinë që ka secila firmë mbi

kërkesën e tregut dhe mbi përcaktimin e çmimeve. Zakonisht, reklamat përdoren në ato situata

76

tregjesh ku firmat kanë stimuj që i shtyjnë të përfshihen në forma të ndryshme të sjelljes

konkurruese (Chiplin/Sturges, 1981).65

Autorja Gillian Doyle shpjegon se firmat që operojnë në një stukturë oligopoli janë

shumë të motivuara për ti reklamuar produktet dhe shërbimet e tyre ndaj reklama është

karakteristike për strukturat oligopole të tregut. Firmat oligopole nuk duhet të shqetësohen vetëm

për rivalët ekzistues për të forcuar dhe mbrojtur pjesën e vet të tregut por duhet të kenë vëmendje

edhe nga konkurrentët potencialë, pra nga firma që mund të tundohen të hyjnë në industri. Në

rast se nuk do të ketë pengesa të natyrshme ndaj futjes së firmave të reja në treg, atëherë firmat

oligopole do të kenë fitime vetëm për një periudhë afatshkurtër dhe deri në çastin që në treg

futen firma të tjera. Në një periudhë afatgjatë, firmat oligopole mund t’i mbrojnë fitimet vetëm

nëse gjejnë mënyra për të krijuar pengesa që do ta pengonin futjen e firmave të reja.66 Teorikisht

për sa kohë që konkurrenca ndërmjet firmave rritet, edhe shpenzimet për reklama do të shfaqin të

njëjtën prirje.

Ndërkohë, presupozohet se reklama, duke nxitur shtimin e kërkesës, nxit prirjen e

ekonomisë së shkallës duke ulur koston për njësi prodhimi me ndikim në vetë çmimin e shitjes. I

paqartë mbetet roli i reklamës në përqendrimin ekonomik të një industrie ndonëse presupozohet

se ajo stimulon krijimin e thellimin e këtij fenomeni.67

Toritë që studiojnë raportet e reklamës me konkurrueshmërinë mund t’i ndajmë në dy

grupe të mëdha: ato që e klasifikojnë reklamën me efekt antikonkurrues në treg (Bain, etj.,) si

dhe ato sipas të cilave reklama ka efekte pozitive në konkurrueshmëri, pra e nxit atë.

2.15.1 Teoritë mbi efektin negativ të reklamës në konkurrueshmëri

Reklama si pengesë hyrëse në treg - Për të mësuar se cila teori mikroekonomike përputhet me

faktet dhe se cili është efekti real i reklamës në rritjen ekonomike, duhet të braktisim

mikroekonominë dhe hipotezat e saj të thjeshta dhe të analizojmë funksionimin real të

ndërmarrjeve. Këtë propozon të bëjë ekonomia industriale. Kështu do të gjejmë elementë që

lidhen me rezultatet e qasjes mikroekonomike, por këtë herë do të fokusohen te funksionimi real

i tregjeve. Ekonomistët industrialë, partizanë të antitrustit mendojnë se ndërmarrjet ekzistuese

65Chiplin,B. & Sturgess, B.“Economics of Advertising”, Avertising Association, London, 1981. 66Doyle, Gillian. “Understanding Media Economics”, Second Edition, SAGE, 2013. 67 Duka, Artan. “Komunikimi marketing”, edicioni i dyte, 2012.

77

nuk duhet ta përdorin reklamën si pengesë për hyrjen në treg të ndërmarrjeve të reja. Sipas tyre,

reklama ka ndikim pozitiv në rritjen ekonomike vetëm me këtë kusht. Por sipas ekonomistëve

kjo nuk është e mundur praktikisht duke qënë se në pjesën më të madhe të kohës, reklama

përdoret si pengesë për hyrjen në treg.

Në fakt pengesat e krijuara nga ndërmarrjet ekzistuese bazohen në dy faktorë. Së pari, në

besimin te marka (reklama bindëse) e cila krijon "një monopol lokal" i cili bazohet në

besnikërinë e konsumatorit kundrejt cilësisë së markës që konsumojnë. Së dyti, në ekonomitë e

shkallës (uljet e kostos mesatare) që janë rezultat i prodhimit masiv i cili mundëson financimin e

fushatave reklamuese të kushtueshme. Pengesat për hyrjen në treg nuk lidhen vetëm me

reklamën por janë edhe teknike (Cowling,1975). Në fakt, një ndërmarrje e re duhet të realizojë

një fushatë të gjerë publicitare në mënyrë që të mposhtë ndërmarrjet ekzistuese të cilat prodhojnë

doza të madha reklamash. Por mbi të gjitha, duhet që ndërmarrja e re të ketë një madhësi të

mjaftueshme për të përfituar nga ekonomitë e shkallës, prej të cilave përfitojnë edhe ndërmarrjet

e tjera. Në të kundërt, nuk mund të jetë konkurruese për sa i përket kostove. Elementë teknikë

dhe marketingu e shpjegojnë qartë praninë e monopoleve dhe oligopoleve në disa sektorë të

ekonomisë. Nëse ndërmarrjet dominuese e përdorin reklamën për të konsoliduar pushtetin në

treg, kjo vjen edhe si rezultat i faktit se ato kanë avantazhe absolute për sa i përket kostos. Për të

vazhduar me këtë situatë, ndërmarrjet përdorin masivisht reklamën në mënyrë që hyrja në treg të

jetë edhe më e vështirë. Këto ndërmarrje i shesin produktet e tyre me çmime shumë më të larta se

kostoja, falë pozitave të forta në treg. Ato rrisin koston oportune të konsumit duke ulur kërkesën

afatgjatë. Ato kërcënojnë më tepër dinamizmin dhe zhvillimin teknologjik të ekonomisë në

tërësinë e saj duke qënë se ato pengojnë hyrjen e konkurrentëve të tjerë krijues të cilët

dekurajohen nga financimi i zhvillimit teknologjik, nga kapacitetet e larta të prodhimit dhe nga

fushatat publicitare sa masive aq edhe të shtrenjta për të mbijetuar në tregje shpesh herë të

mbyllura (Comanor & Wilson 1967). Në fakt, reklama e rrit koston e hyrjes në treg edhe pse ajo

në vetvete është e konsiderueshme. Përdorimi oportunist i reklamës nga ndërmarrjet e mëdha të

konsoliduara kontribuon në rritjen dhe zgjatjen e pushtetit të tyre në treg. Në fakt, reklama

mundëson përdorimin e plotë të ekonomive të shkallës dhe lehtëson eleminimin e konkurrentëve

të vegjël, duke favorizuar përsëri dhe gjithmonë e më shumë centralizimin.

Një prej kritikave kryesore që i bëhet reklamës është efekti që ka ajo në strukturat

konkurruese të tregut. Sipas autorit J.S.Bain reklama shërben si barrierë hyrëse në treg dhe si e

78

tillë ka efekte sinjifikative antikonkurruese (1956, fq.14). Bain i referohet katër formave

strukturore kur mund të shfaqen barrierat hyrëse në treg për firmat e reja: avantazhi në kosto,

diferencim produkti, ekonomitë e shkallës (scale economies) si dhe kërkesa për kapital. Sipas tij,

barriera hyrëse më e rëndësishme është diferencimi i produktit. Ai argumenton se një firmë

mund të përdorë reklamën për të ndikur në preferencën e produkteve të saj krahasuar me

produktet e firmave të reja hyrëse. Për Bain ky konstatim vlen veëanërisht për industritë e

produkteve të konsumit.

E thënë në mënyrë të përmbledhur, Bain argumenton se meqenëse reklama

shkakton/ndikon në diferencimin e produktit mund të përbëjë një barrierë hyrëse të rëndësishme

e cila ndihmon firmat ekzistuese (veçanërisht në industitë e produkteve të konsumit me

përqendrim të lartë) të vendosin çmime mbi kostot dhe të kenë fitime të konsiderueshme68. Bain

përmes studimit të tij jep një mbështetje empirike për hipotezën sipas të cilës reklama ka efekte

sinjifikative antikonkurruese. Kështu, e parë nën funksionin bindës, nëse reklama krijon, siguron

besnikërinë e brandit/markës atëherë reklama është një ndër strategjitë mbrojtëse më të përdorura

për të penguar hyrjen e firmave të reja në treg.

Edhe Chiplin dhe Sturges (1981) shpjegojnë se firmat e përdorin reklamën për të krijuar

pengesa ndaj futjes së firmave të reja në treg69. Argumenti themelor i kësaj pikëpamje është se

shkalla e lartë e reklamave nga një firmë është një mjet që ajo ka për të imponuar kosto të larta te

firmat e reja potenciale që kërkojnë të futen në treg, çka shërben si faktor për frenimin e këtyre

konkurrentëve potencialë. Për autorët Lipsey /Chrystal (2007) zgjerimi i produkteve të markës

është një metodë që përdoret për të mbajtur larg firma të reja potenciale.70 Si përfundim, mund të

themi se krahas taktikave të ndryshme që përdorin firmat për të penguar depërtimin e firmave të

reja në treg, reklama mund të konsiderohet si një taktikë shtesë mjaft e përdorshme.

2.15.2 Teoritë mbi efektet pozitive të reklamës në konkurrueshmëri

Reklama si element i ruajtjes dhe forcimit të konkurrencës në treg - Gjykuar nën perspektivën

informuese, reklama konsiderohet si një mjet shumë i rëndësishëm përmes së cilës firmat

përcjellin informacion tek konsumatorët/klientët e tyre. Mbështetur në këtë pohim teoricienët e

68Bain, J.S. “Barriers to New Competition, Their Character and Consequence in Manifacturing Industries”.

Cambridge, Mass., Harvard University press, 1956. 69Chiplin B /Sturgess.”Economics of Advertising”, Advertising Association, London, 1981. 70Lipsey, R / Chrystal, A.“Positive Economics”, Oxfoed University Press, 2007

79

shkollës së Çikagos (në vitet ’60, Marshall, Chamberlin, Ozga, Stigler, etj.,) argumentojnë se

reklama ka ndikim pozitiv në konkurrueshmëri. Sipas Stigler, reklama është një burim i vlefshëm

informacioni për konsumatorët çka sjell ulje në çmim. Ndërsa Ozga (1960) thekson se “sa më

shumë që blerësit potencialë informohen se çfarë është reklamuar, gjithmonë e më shumë

përpjekjet/efektet e reklamës humbasin, sepse një pjesë gjithnjë e më e madhe e njerëzve që

shohin reklamat janë gjithashtu të familjarizuar me objektin”.71 Për Tesler “reklama shpesh herë

është një mjet hyrës dhe tregues i konkurrencës. Kjo shkon përshtat me pikëpamjen se reklama

është një burim i rëndësishëm informacioni”.72 Sipas M. Nayaradou (2004), mënyra më e mirë

për të luftuar oligopolet konsiston më shumë në pasjen e mjeteve për t'i luftuar sesa për t'i

kuptuar ato. Reklama mund të jetë një nga këto mjete. Duhet të kemi të qartë se zhvillimi

ekonomik përfshin teknologjikisht (nëpërmjet uljes së kostove) një përqëndrim të ndërmarrjeve

në treg. Si pasojë, duhet garantuar vazhdimi i konkurrencës në tregje ku marrëveshja realizohet

në dëm të konsumatorëve. Reklama është një element që mundëson vazhdimin e konkurrencës.

Në fakt, edhe pse ajo u mundëson shumë ndërmarrjeve të ruajnë privilegjet e tyre, reklama është

gjithashtu dhe mbi të gjitha, një nga mundësitë e rralla që një ndërmarrje e re ka për të hyrë në

treg. Nëpërmjet reklamës, këto ndërmarrje të reja propozojnë risitë e tyre ose nxisin liderat e

tregut të propozojnë produkte të reja në mënyrë që të ruajnë pozicionin e tyre dominues73.

Kështu, për ekonomistët industrialë liberalë, reklama ka ndikim pozitiv në rritjen ekonomike,

sepse ajo mundëson rritjen e efikasitetit të strukturave të tregut të cilat shpeshherë edhe i

ngurtëson.74

2.16 Nevoja për një kuadër rregullues të reklamës

Që reklama të konsiderohet faktor i rritjes ekonomike duhet të jetë sa më informuese. Ajo duhet

të përfshijë produkte sa më homogjene dhe sa më pak të diferencuara. Konkretisht, duke qenë se

është e vështirë të pengosh ndërmarrjet të diferencojnë produktet e tyre, është e mundur të

hartohet një legjislacion mjaftueshmërisht shtrëngues për t'i detyruar ato të reklamojnë

performancën efektive të produkteve dhe cilësinë e tyre teknike75. Në kontekstin shqiptar kur ka

71Ozga, S. A. “Imperfect Markets Through Lack of Knowledge”, Quarterly Journal of Economics, (74, 29-52), 1960. 72Telser, L. G. “Advertising and Competition,” Journal of Political Economy, (72, 537-62), 1964. 73Nayaradou, Maximilien: “L’impact de la regulation de la publicite sur la croissance economique”, 2004. 74 Po aty 75Siquier, P. La Communication; Business to business, Dunod, 1990.

80

një shkallë të konsiderueshme informaliteti duket e vështirë zbatimi me rigorozitet i një ligji që

detyron ndërmarrjet të reklamojnë produktet dhe shërbimet e tyre sipas rregullave të

mirëpërcaktuara.

Ndërmarrjet që janë të mirëmbrojtura nga konkurrenca nëpërmjet pengesave teknologjike

dhe publicitare, nuk nxiten të sjellin risi. Ato jetojnë me të ardhurat e tyre dhe si pasojë

ngadalësojnë rritjen ekonomike. Për ekonomistët industrialë, zgjidhja vjen vetëm nëse autoritetet

shtetërore hartojnë një kuadër rregullues për veprimtarinë ekonomike të ndërmarrjeve që

rrezikojnë rritjen.76 Mbështetur mbi këtë logjikë, në mënyrë që reklama të mbetet faktor i rritjes,

në një mjedis ku mund të përdoret lehtësisht për qëllime të kundërta, duhet që ajo të rregullohet.

Rregullimi konsiston në vendosjen e një çmimi mjaftueshmërisht të ulët në mënyrë që të

mos monopolizohet ekskluzivisht nga ndërmarrjet e mëdha tashmë ekzistuese. Në të njëjtën

logjikë autoritetet duhet të inkurajojnë (me subvencione shtetërore), testimet e produkteve dhe

kryesisht shpërndarjen e rezultateve të këtyre testimeve nga shoqatat e konsumatorëve, në mënyrë që

këto informacione të shpërndahen në sa më shumë konsumatorë të mundshëm. Në këtë mënyrë

arrihet t'u propozohen konsumatorëve informacione objektive mbi produktet, plotësisht të pavarura

nga marketingu i ndërmarrjeve. Por duhet që ky kuadër rregullues të jetë i qëndrueshëm dhe konstant

në mënyrë që të mos kthehet, në rast ndryshimesh të mëdha dhe të shpeshta, në një faktor për

shtrëmbërimin e informacionit. Roli i tij kryesor është ai i kufizuesit të pasigurive. Të gjitha këto

janë të lidhura me faktin se “reklama është një element i krijimit të pengesave për hyrjen në treg në

rastin e tregjeve oligopolistike dhe monopolistike. Në tregun e lirë, reklama mundëson konkurencën

edhe pse shoqërohet nga elementë bindës”77.

76Beales, Craswell and Salop.“The Efficient Regulation of Consumer Information,” Journal of Law and Economics,

24, 1981. 77 Nayaradou, Maximilien: “L’impact de la regulation de la publicite sur la croissance economique”, 2004

81

KAPITULLI III

METODOLOGJIA E PËRDORUR

3.1 Hyrje 81

3.2 Burimet e të dhënave 81

3.3 Metodat e vlerësimit të të dhënave panel 84

3.3.1 Metoda e efekteve fikse 85

3.3.2 Metoda e efekteve të rastit 85

3.3.3 Testi Hausman 86

3.1 Hyrje

Analiza empirike e përdorur në këtë studim është bazuar si në statistikën përshkruese ashtu dhe

në statistikën analitike. Në thelb të statistikës analitike është përdorimi i të dhënave panel për të

cilat janë ndërtuar modele të regresionit të thjeshtë linear për të matur efektet fikse dhe të rastit të

PBB për frymë dhe shpenzimeve për reklamë për frymë.

3.2 Burimet e të dhënave

Metodologjia e përdorur në këtë studim kombinon të dhënat primare me ato sekondare.

Kërkimi është mbështetur në analizën e të dhënave të mbledhura nga burime zyrtare të

besueshme. Të dhënat mbi treguesit e reklamave sipas sektorëve, televizion, radio, gazeta,

revista, internet, OOH, etj. për vendet e Europës Juglindore të marra në studim (me përjashtim të

Shqipërisë pasi nuk kishte të dhëna për të) janë siguruar nga Warc.

Të dhënat mbi tregun e reklamës në Shqipëri janë siguruar nga MC Monitoring . Kjo

kompani ka vënë në dispozicion të dhënat për reklamën për të gjitha llojet e medias për

82

periudhën 2011- 2016. Gjithashtu, në analizën e modelit shqiptar të reklamës u jemi referuar

edhe të dhënave zyrtare që operatorët audiovivizë (radiot dhe televizionet) kanë dorëzuar në

Qendrën Kombëtare të Regjistrimit (QKR), konkretisht pasqyrave të të ardhurave dhe

shpenzimeve të depozituara pranë Qendrës Kombëtare të Biznesit (QKB) si dhe raporteve të

hartuara nga Autoriteti i Medias Audiovizive (AMA).

Seria kohore e të dhënave të marra në studim është një periudhë 15 vjeçare, nga viti 2000

deri më 2015, një periudhë mëse e mjaftueshme për të treguar zhvillimet dhe prirjet kryesore në

industrinë e reklamës dhe medias audiovizive. Për shkak të informalitetit të konsiderueshëm në

tregun e reklamës në vend, kemi kryqëzuar të dhënat e deklaruara nga operatorët audioviziv në

institucionet shtetërore (QKR, AMA), të dhënat që rezultojnë nga monitorimi i reklamave nga

MC Monitoring, të dhënat nga agjencitë e reklamave/publicitetit si dhe intervistat e thelluara me

menaxherë të marketingut të televizioneve kryesore e drejtorët e marketingut të reklamuesve

kryesorë në vend.

Studimi plotësohet edhe me analizën e tarifave zyrtare të reklamave për periudhën 2013-

2016 për televizionet kryesore: Top Channel, TV Klan e Vizion Plus. Në punim zhvillohet një

përqasje krahasuese e kostove të reklamave për kohën televizive para, në ndërprerje dhe pas

programeve.

Të dhënat mbi treguesit makroekonomikë si Produkti Brendshëm Bruto (PBB) dhe

Konsumi, për dhjetë vendet e Europës Qendrore e Juglindore të marra në studim, Shqipëria,

Kosova, Maqedonia, Serbia, Kroacia, Bosnje-Hercegovina, Bullgaria, Rumania, Sllovenia,

Sllovakia janë marrë nga Banka Botërore. Punimi doktoral është pasuruar edhe me të dhëna

cilësore të cilat janë përftuar nëpërmjet intervistave të drejtpërdrejta me personat e përzgjedhur

sipas tematikave të studimit.

Përsa i përket përzgjedhjes së televizioneve të marra në studim kriteri kryesor ishte

shtrirja e transmetimeve televizive sipas liçencës që zotërojnë, kombëtare apo rajonale. Boshtin e

studimit e përbëjnë dy televizionet kombëtare gjeneralistë, Tv Klan dhe Top Channel, pasi

përfitojnë afërsisht gjysmën nga buxheti total i reklamës televizive. Në studim është përfshirë

edhe televizioni publik shqiptar (TVSH) edhe pse skema e financimit të këtij televizioni tregon

se afërsisht 7 përqind e buxhetit buron nga reklamat. Operatorë të tjerë televizivë të marrë në

studim janë televizionet me natyrë informative: TV News24, Abc News, Ora News, Top News,

Report Tv si dhe televizioni Vizion Plus, televizioni i tretë gjeneralist më i madh në vend.

83

Televizioni tematik Scan Tv i fokusuar në tematikat ekonomike është përfshirë në këtë studim

për shkak të specifikës që e karakterizon. Në studim nuk janë përfshirë kanalet tematike ku

mbizotëron përmbajtja muzikore, argëtuese, etj,.

Platformat digjitale, IPTV, OTT dhe televizionet online nuk janë përfshirë në studim.

Edhe operatorët televizivë lokalë në rrethe nuk janë përfshirë në këtë tezë doktorale pasi reklama

nuk është burimi kryesor i të ardhurave të tyre si dhe ka një mungesë të theksuar transparence

financiare.

Raportet e agjencive më të njohura ndërkombëtare si Zenith Optimedia, GroupM (WPP),

Magna (Interpublic),Warc, AdvertisingAge, etj., ishin një burim i rëndësishëm të dhënash për

mozaikun, prirjet dhe parashikimet për tregun rajonal e global.

Të dhënat e mbledhura nga Warc, MC Monitoring, Banka Botërore, janë përpunuar në

programin statistikor STATA. Hipotezat janë testuar duke përdorur metoda statistikore si analiza

e korrelacionit, regresioni, metodat e efekteve fikse dhe të rastit, metoda që janë testuar me anë

të testit Hausman. Numri i vrojtimeve është 134.

Për të vlerësuar vlefshmërinë e metodave statistikore u diskutua me ekspertë në fushën e

statistikës. Për interpretimim e rezultateve u konsultuam edhe me ekspertë të fushës së medias,

përfaqësues të agjencive të reklamave, drejtues të marketingut në kompanitë më të mëdha

reklamuese si dhe drejtuesit e marketingut të televizioneve kryesore në vend.

Të dhënat dytësore janë rezultat i analizës së një literature të gjerë dhe bashkëkohore mbi

reklamën dhe rolin e saj në industrinë audiovizive. Analizimi i teorive dhe studimeve të

mëparshme mbi marrëdhëniet shkakësore ndërmjet nivelit të shpenzimeve për reklama dhe

faktorëve makroekonomikë (PBB, Konsumi) shërbeu për interpretimin sa më të saktë të

rezultateve të studimit. Punimi mbështetet në një bibliografi tepër të pasur veçanërisht sa i takon

përqasjes teorike të reklamës dhe autorëve të komunikimit. Janë shfrytëzuar një numër i madh

artikujsh shkencor, monografi, studime, libra, doktoratura, të fushës në vende të ndryshme nga

burime të librarive online më të mëdha në botë si EBSCO, JSTORE, ProQuest, etj,.

Përsa i përket fortësisë së lidhjes korrelative, ajo mund të interpretohet sipas udhëzimeve

të dhëna nga Guilford (1956) i cili rekomandon se një koeficient korrelacioni nën 0.20 tregon një

lidhje të dobët, pothuajse të neglizhueshme. Një koeficient korrelacioni në vlerat 0.20 – 0.40

është korrelacion i ulët, i rëndësishëm, por gjithsesi i ulët. Një koeficient korrelacioni 0.40 -0.70

konsiderohet si korrelacion i moderuar dhe tregon një marrëdhënie të qëndrueshme. Kur

84

koeficienti i korrelacionit është 0.70 – 0.90, kjo konsiderohet si korrelacion i lartë, ndërsa një

koeficient korrelacioni mbi 0.90 tregon një marrëdhënie të fortë varësie.

3.3 Metodat e vlerësimit të të dhënave panel

Të dhënat ndërseksionale përbëhen nga vëzhgimi i N individëve në një moment të caktuar kohe,

ndërsa të dhënat e serive kohore përbëhen nga vëzhgimi i një njësie ndërseksionale në disa

momente kohore me frekuencë të njëjtë. Të dhënat panel mundësojnë vëzhgimin e sjelljes së një

njësie ndërseksionale përfaqësuese të popullatës në një periudhë të caktuar kohore. Të dhënat

panel kanë një strukturë të ndryshme nga të dhënat ndërseksionale dhe seritë kohore pasi matrica

e tyre konsiston në seri kohore për çdo të dhënë ndërseksionale.

Të dhënat panel mund të jenë të balancuara ose të pa balancuara. Të parat lejojnë të

njëjtin numër vëzhgimesh kohore për çdo variabël dhe për çdo njësi ndërseksionale, ndërsa të

dhënat panel të pabalancuara kanë vëzhgime për periudha të ndryshme kohore. Analiza më e

thjeshtë e të dhënave panel supozon se të gjithë lidhjet individuale kanë parametra (efekte) të

njëjtë, gjë që është e njëjtë me konsiderimin e secilit vëzhgim si një njësi ndërseksionale, pa

marrë parasysh faktin që shumë prej vëzhgimeve janë seri kohore. Nëse ky supozim qëndron, të

dhënat panel ofrojnë disa avantazhe: (a) rritet përmasa e kampionit gjë që çon në përmirësim të

vlerësimeve të marra, (b) mungesa e një variabli të rëndësishëm që nuk ndryshon në kohë për të

njëjtën njësi ndërseksionale, në regresionin me të dhënat panel, ndryshe nga një regresion

ndërseksional, jep vlerësime të pazhvendosura. Një model linear i thjeshtë me të dhëna panel

shprehet si:

𝑌𝑖𝑡 = 𝛼 + 𝛽𝑋𝑖𝑡 + 𝑢𝑖𝑡 (3.1)

ku, variablat X dhe Y kanë indeksin i dhe t për i = 1, 2, ...... N dhe i përket njësive studimore

ndërseksionale dhe t = 1, 2, ....T që është indeksi i kohës. Koeficientet 𝛼 dhe 𝛽 janë të njëjtë për

çdo njësi ndërseksionale dhe për të gjithë vitet. Ky model mund të zgjerohet duke e diferencuar

njërin nga koefiçientët, pra duke e bërë të ndryshëm për çdo të dhënë, gjë që çon në metodat

analitike më të përshtatshme për trajtimin e të dhënave ekonometrike. Regresioni i mësipërm

85

linear mund të vlerësohet me një konstante të përbashkët, si në ekuacionin 3.1, duke lejuar efekte

fikse, ose duke lejuar efekte të rastit.

3.3.1 Metoda e efekteve fikse

Kjo metodë lejon që konstantja e regresionit të jetë e veçantë për çdo grup. Vlerësuesi i

efektit fiks njihet ndryshe si LSDV (least square dummy variable) sepse metoda jep rezultate të

njëjta si në rastin kur në një model linear njësish ndërseksionale të përfshihet një variabël binar

për çdo grup të dhënash në kohë. Modeli shprehet si:

𝑌𝑖𝑡 = 𝛼1 + 𝛽1𝑋1𝑖𝑡 + 𝛽1𝑋2𝑖𝑡 + ⋯ + 𝛽𝑘𝑋𝑘𝑖𝑡 + 𝑢𝑖𝑡 (3.2)

Në tabelat e nxjerra nga paketat statistikore jepet mesatarja e konstanteve të secilit grup. Metoda

me efekte fikse kap të gjitha efektet që janë specifike për një element të caktuar të popullatës dhe

që nuk ndryshojnë në kohë. Kështu, meqë në rastin tonë kemi një panel të dhënash për vende të

ndryshme, efektet fikse do të merrnin në konsideratë të gjithë faktorët si gjeografikë, natyrorë

apo bazikë të cilët ndryshojnë midis vendeve, por nuk ndryshojnë në kohë.

3.3.2 Metoda e efekteve të rastit

Në ndryshim nga metoda e efekteve fikse, metoda e efekteve të rastit e konsideron ndryshimin në

konstanten e grupeve si një ndryshim që i atribuohet një variabli të rastit për çdo grup.

𝛼1= 𝛼 + 𝑣1 (3.3)

Ndryshueshmëria e konstanteve të çdo seksioni vjen nga 𝑣1, i cili është variabël rasti me

mesatare zero dhe variancë konstante. Metoda supozon se efektet e pavëzhguara të grupeve

specifike janë të pakorreluar me variablat shpjegues, dhe nëse ky supozim nuk qëndron,

vlerësimi do të jetë i zhvendosur dhe jo konsistent. Në ndryshim nga metoda e efekteve fikse e

cila vlerëson një konstante për çdo njësi ndërseksionale, kjo metodë vlerëson më pak parametra.

Gjithashtu, nuk eleminon variablat që janë konstantë në kohë për një njësi ndërseksionale, dhe

mund të vlerësojë efektin e tyre në variablin e varur. Modeli me efekte të rastit konsiderohet

86

përgjithësisht më superior, por vlerësimi i tij dhe cilësia e rezultateve varen nga supozimi se

efektet fikse janë të pakorreluar me variablat shpjegues, supozim i cili jo gjithnjë është i vërtetë.

3.3.3 Testi Hausman

Diferenca midis dy modeleve të vlerësimit të të dhënave panel është se modeli me efekte fikse

supozon që çdo vend dallon në prerjen me boshtin e ordinatave, ndërsa modeli me efekte të rastit

supozon që vendet diferencohen nga termi i gabimit. Në përgjithësi, në rastin e të dhënave panel

të balancuara pritshmëritë janë që modeli me efekte fikse të funksionojë më mirë. Për të zgjidhur

dilemën se cili prej modeleve është më i përshtatshëm në një studim të caktuar, Hausman (1978)

propozoi një test bazuar në idenë që nën hipotezën e mungesës së korrelacionit mes variablave

shpjegues dhe termit të gabimit, OLS (metoda e katrorëve më të vegjël) dhe GLS (metoda e

katrorëve më të vegjël të përgjithësuar) janë konsistentë, por OLS është jo efiçient. Hausman

supozoi se ka dy vlerësues �̂�0 dhe �̂�1 të vektorit të parametrave 𝛽 dhe ngriti dy hipoteza. Nën

hipotezën zero, të dy vlerësuesit janë konsistentë por �̂�0 nuk është eficient dhe nën H1, �̂�0 është

konsistent dhe eficient por �̂�1 nuk është konsistent. Për të dhënat panel zgjedhja më e mirë midis

modeleve bëhet duke investiguar nëse regresorët janë të korreluar me efektin individual (të

pavëzhguar në shumicën e rasteve). Avantazhi i përdorimit të modelit me efekte fikse është që ai

është konsistent edhe kur vlerësuesit janë të korreluar me efektin individual. Thënë ndryshe, për

të dhënat panel për të cilat modeli me efekte fikse është i përshtatshëm, testi Hausman investigon

nëse modeli me efekte të rastit do të ishte po kaq i mirë.

87

KAPITULLI IV

INDUSTRIA E REKLAMËS NË SHQIPËRI

4.1 Hyrje 87

4.2 Disa zhvillime në industrinë audiovizive 88

4.2.1 Peizazhi audioviziv në Shqipëri 92

4.3 Shpërndarja e reklamës në median vizive 103

4.3.1 Reklama në televizionin Top Channel 111

4.3.2 Reklama në televizionin Klan 113

4.3.3 Reklama në televizioni Vizion Plus 115

4.3.4 Reklama në televizionin News 24 117

4.3.5 Reklama në televizionin Ora News 118

4.3.6 Reklama në televizionin ABC News 119

4.3.7 Reklama në Report Tv 120

4.3.8 Reklama në televizionin Scan 121

4.3.9 Reklama në Televizionin Publik Shqiptar, TVSH 121

4.4 Shpërndarja e reklamës në kohë 122

4.5 Agjencitë e reklamave 127

4.6 Reklamuesit 136

4.7 Ndikimi i reklamës në përmbajtjen mediatike 142

4.1 Hyrje

Ekzistojnë një sërë fakorësh të cilët ndikojnë në zhvillimin e tregut të reklamës e për rrjedhojë

edhe në të ardhurat e kompanive mediatike. Rritja e të ardhurave në sektorin privat, rritja ose

rënia e fuqisë blerëse, penetrimi i platformave digjitale, ekspozimi i audiencës në kanale të reja

komunikimi përveç atyre tradicionale, niveli i ndërgjegjësimit të sektorit ekonomik mbi

reklamimin, etj. janë disa prej faktorëve kryesorë më me ndikim në këtë industri. Elementë të

tjerë të rëndësishëm janë edhe efektiviteti i përdorimit të kohës së reklamimit; rritja e shtrirjes së

sinjalit apo e audiencës; larmia e programacionit dhe gjithëpërfshirja e target-grupeve; rritja

natyrale e tarifave te reklamimit. Për lehtësi studimi, kapitulli është strukturuar mbi bazën e tre

komponentëve kryesorë të industrisë së reklamave: media, agjencitë e reklamave dhe

reklamuesit (kompanitë, bizneset, individët, etj.,). Industria e reklamës në Shqipëri është trajtuar

88

në detaje e gërshetuar me informacion mbi të rejat më të fundit në botë në këtë fushë. Në

çështjen e parë të kapitullit, fokusi është tek media audiviozive në Shqipëri. Nëpërmjet analizës

përshkruese është bërë një pasqyrë e plotë e shpërndarjes së reklamës sipas televizioneve me

specifikat përkatëse. Në çështjen e dytë të kapitullit analizohet tregu i agjencive të reklamave, një

faktor kyç i zhvillimeve në industrinë e reklamës. Aktorët më të rëndësishëm vendas dhe të huaj,

zhvillimet dhe problematikat e tregut janë shtjelluar me hollësi. Pjesa e fundit e kapitullit i

dedikohet reklamuesve në median audiovizive. Këtu jepen të dhëna mbi industritë kryesore

reklamuese, markat si dhe shpërndarjen e tyre sipas televizioneve.

4.2 Disa zhvillime në industrinë audiovizive

Industria e televizionit është përfshirë nga një valë ndryshimesh teknologjike, menaxheriale,

financiare e profesionale. Në fushën e mediave audiovizive bota e sotme po bëhet gjithnjë e më

shumë e hapur dhe me hapësira politike dhe kombëtare me kufij krejt simbolikë. Kjo do të thotë

që tregu televiziv i çdo vendi nuk riprodhon modelin global të mediave televizive, por është një

hapësirë plotësuese e mozaikut të larmishëm të modelit global.78 Në mënyrë të përmbledhur, disa

nga zhvillimet më të rëndësishme që kanë përfshirë këtë industri janë: konvergjenca dhe

përdorimi i platformave të shumëfishta; zgjerimi i ofertës televizive, përqendrimi i pronësisë së

kompanive mediatike; ashpërsimi i konkurrencës në treg si dhe shfaqja e disa formave të reja të

financimit e menaxhimit.

Konvergjenca dhe përdorimi i platformave të shumëfishta: Konvergjenca ka ardhur si

rezultat i kalimit drejt teknologjive digjitale të përbashkëta në tërë spektrin e industrisë së

komunikacioneve dhe në të gjitha fazat e prodhimit dhe të shpërndarjes mediatike. Ky term i

referohet shkrirjes apo bashkimit të sektorëve dhe të tregjeve, të cilët më parë shiheshin si të

dallueshëm dhe të ndarë njëri nga tjetri, shkrirje e cila ka ardhur si rrjedhojë e përdorimit të

përbashkët të teknologjive digjitale. Falë përdorimit të teknologjive të përbashkëta të cilat janë

në gjendje ta marrin informacionin digjital (përfshirë këtu të gjitha llojet e përmbajtjes

78 Raport: “Televizioni pa televizor. Mbi televizionin në ekranet e vegjël”, DGK, fq.24, Botimet Toena, Tiranë,

2017

89

mediatike) dhe ta etiketojnë, ta ruajnë, ta përdorin, ta paketojnë dhe ta shpërndajnë atë, autputi

mediatik mund të ripaketohet më lehtë, në mënyrë që të shpërndahet në formate alternative79.

Ndërkaq, konvergjenca nuk ka të bëjë thjeshtë me aspektin teknologjik të industrisë së

mediave.‘Transmetimet e përmbajtjeve televizive numerike, jolineare, nëpërmjet Internetit me

debit të madh, mbërritja e shërbimeve 4G dhe 5Gtë integruara te telefonat e sotëm smart ka sjellë

për pasojë që midis kompanive të telekomunikimit dhe atyre që ofrojnë sinjal kabllor televiziv si

dhe midis vetë operatorëve të njohur televizivë globalë të krijohen konvergjenca në planin

teknologjik, financiar, administrativ, të cilat duhen njohur dhe mbajtur mirë parasysh.’80

Ndërthurja e një sërë faktorëve, ku përfshihen interesi që kanë kompanitë e medias për

programe të caktuara, integrimi vertikal, krijimi i konglomerateve dhe konsolidimi i kompanive

mediatike, ka bërë që kompanitë mediatike t’u drejtohen platformave të shumëfishta. Gjigandët

mediatikë tani nuk i shohin sektorët e ndryshëm që zotërojnë thjesht si burime të izoluara të

ardhurash, por edhe si një shtrirje e njëri-tjetrit. ‘Përdorimi i platformave të shumëfishta nxitet si

nga disponueshmëria, ashtu edhe nga kostoja. Pronarët e rrjeteve kanë mundësinë t’u thonë

punonjësve të vet se çfarë të bëjnë, se çfarë programesh të transmetojnë, se ku të përqendrohen,

dhe të kërkojnë që programe të caktuara të promovohen në kohën më të mirë të transmetimit në

rrjetet dhe stacionet e ndryshme, si dhe të shfaqen në pozicionin më të favorshëm në gazetat dhe

revistat e rrjetit’81. Zotërimi i platformavetë shumëfishta është edhe në funksion të kapjes së

audiencave të ndryshme.

Zgjerimi i ofertës televizive: në dekadën e fundit oferta televizive është zgjeruar shumë.

Studimet thonë se “mbërritja e përmbajtjeve televizive jolineare nga operatorë televizivë globalë

të tillë si Amazon, HBO, Netflix, Hulu, etj. si dhe gjerësia e ofertës televizive që mundësojnë

platforma të tilla numerike në web si Google, Apple, etj., ka tronditur të gjitha tregjet televizive e

përbotshme... prania e këtyre operatorëve gradualisht edhe në tregun europian ka sjellë pasoja

mbi të gjithë industrinë e kinematografisë, mbi studiot e prodhimit televiziv, mbi tregun e

reklamës, mbi administrimin e produkteve të industrisë televizive në nivel europian, etj.’82 Për të

përballuar fluksin e përmbajtjeve televizive që vijnë nëpërmjet shërbimit SVOD (Subcription

Video on Demand) ofruar nga operatorët televizivë në Internet, e gjithë industria e prodhimit

79Doyle, G. ‘Understanding Media Economics’, Sage, 2013 80Raport: “Televizioni pa televizor. Mbi televizionin në ekranet e vegjël”, DGK, Botimet Toena, Tiranë, 2017 81Eastman, S.T; Ferguson, D.A. & Klein, R.A. “Media Promotion & Marketing for broadcasting, cable and the

internet” ELSEVIER, Focal Press, 2006. 82Raport: “Televizioni pa televizor. Mbi televizionin në ekranet e vegjël”, DGK, Botimet Toena, Tiranë, 2017

90

televiziv dhe e transmetimit të përmbajtjeve televizive lineare ka qenë e detyruar të pësojë

brenda saj strukturime të rëndësishme. Nga njëra anë ka një përpjekje që operatorët e

transmetimit televiziv të zbatojnë parimin e ekonomisë vertikale duke integruar brenda tyre edhe

studio të mëdha prodhimi televiziv dhe nga ana tjetër, këto studio televizive shpesh kanë pasur

prirjen për t’u integruar brenda të njëjtit rrjet prodhimi emisionesh televizive.83

Përqendrimi i pronësisë dhe krijimi i konglomerateve të medias: Përqendrimi i

ndërmarrjeve, tipar ky i ekonomisë së pas Luftës së Dytë Botërore është kthyer në një praktikë

mëse normale në industrinë e medias. Prej kohësh industria e medias karakterizohet nga

përqendrimi i pronësisë së kompanive të medias dhe nga prania e organizatave, aktivitetet e të

cilave shtrihen në një numër të madh sektorësh të medias dhe përtej kufijve të një vendi të

caktuar.84 Kompanitë më të mëdha mediatike janë kthyer tashmë në konglomerate të medias.

Shumica e tyre kanë në pronësi plotësisht ose pjesërisht çdonjërin prej sektorëve të industrisë së

medias, përfshi këtu rrjete transmetuese, rrjete kabllore (me pagesë dhe në formë pakete),

stacione televizive dhe kabllore, stacione radiofonike dhe kompani diskografike, studio të

rëndësishme produksioni, kompani shpërndarjeje të programeve, sajte interneti, shtëpi botuese,

gazeta dhe revista, të drejta eventesh sportive dhe, madje, edhe parqe lojërash e teatro85. Rritja e

efiçencës ekonomike të ndërmarrjeve, kontrolli i shpenzimeve me qëllim uljen e kostove për njësi

prodhimi, shfrytëzimi më me efikasitet i burimeve si dhe përballimi i konkurrencës gjithnjë e më

të ashpër nëpërmjet rritjes së pjesës së zotërimit të tregut, janë motivet kryesore të përqendrimit.

Autorja G. Doyle identifikon të paktën tri strategji kryesore të zgjerimit: zgjerimi

horizontal, vertikal dhe diagonal. Shkrirja ‘horizontale’ ndodh në ato raste kur dy firma në të

njëjtën fazë të zinxhirit të prodhimit ose në të njëjtin aktivitet bashkojnë forcat. Zgjerimi është

një strategji e zakonshme në shumë sektorë që u jep mundësi kompanive të zgjerojnë pjesën e

tyre të tregut dhe të shfrytëzojnë në mënyrë më efiçente burimet e veta dhe të përfitojnë nga

ekonomia e shkallës. Ndërsa rritja vertikale ka të bëjë me zgjerimin ‘përpara’, në fazat e

mëvonshme të zinxhirit të prodhimit ose ‘pas’, në fazat më të hershme të tij. Kompanitë e medias

të integruara vertikalisht mund të përfshijnë aktivitete që shtrihen që nga krijimi i produktit

83 Po aty, fq.26 84Doyle, Gillian: “Understanding Media Economics”, Sage, 2013 85Eastman, S.T; Ferguson, D.A. & Klein, R.A. “Media Promotion & Marketing for broadcasting, cable and the

internet” ELSEVIER, Focal Press, 2006.

91

mediatik deri tek shpërndarja dhe shitja e këtij produkti në forma të ndryshme. Avantazhet që

ofron zgjerimi vertikal kanë të bëjnë me reduktimin e kostove të transaksionit si dhe kontrolli

mbi mjedisin ku operojnë mund të ndihmojë kompanitë që të shmangin humbjen e aksesit në

tregje gjatë fazave të rëndësishme të zixhirit të prodhimit. Ndërsa zgjerimi diagonal apo

konglomerat ndodh në ato raste kur kompanitë e diversifikojnë aktivitetin në fusha të reja të

biznesit. Psh., një shkrirje ndërmjet një operatori në fushën e telekomunikacioneve dhe një

kompanie televizive mund të rezultojë në rritje të efiçencës, pasi të dyja llojet e shërbimeve – ajo

audiovizuale dhe ajo e telefonisë- shpërndahen së bashku në të njëjtën infrastrukturë

komunikimi. Aplikimi i strategjisë së rritjes diagonale lidhet me mundësinë për përfitime dhe

sinergjinë86 ekonomike ndonëse jo gjithmonë krijohen përfitime dhe sinergji ekonomike. Një

tjetër përfitim i mundshëm që vjen si rezultat i këtyre strategjive është se ato ndihmojnë në

shpërndarjen e riskut. Kompanitë e mëdha që kanë një shkallë të lartë diversifikimi janë deri diku

të mbrojtura ndaj lëvizjeve të ndryshme që mund t’i dëmtojnë aktivitetet e tyre dhe që mund të

prekin secilin prej sektorëve në të cilat operojnë këto kompani.87 Megjithatë, pavarësisht

avantazheve që ofrojnë strategjitë e rritjes së kompanive ato nuk janë imune ndaj sfidave të

karakterit financiar e menaxherial me të cilat duhetë përballen.

Ndikimi i strukturës së pronësisë në aktivitetin dhe performancën e medias është një nga

temat më të debatueshme në vend. Studiuesi M.Marku argumenton se “natyra e mediave

shqiptare përcaktohet ndjeshëm nga natyra e pronësisë së mediave. Si rezultat i reformave

radikale liberalizuese, tregu shqiptar i mediave si dhe të gjitha tregjet e tjera është dominuar

shumë shpejt nga tregu privat. Mediat private e kanë relativizuar shumë peshën dhe rolin e

sektorit publik. Radiotelevizioni publik shqiptar ka mbetur një institucion mediatik i pareformuar

dhe ende shumë i ngjashëm me radiotelevizionin e dikurshëm shtetëror”.88 Përqendrimi i

pronësisë së medias dhe mungesa e transparencës në lidhje me kush zotëron çfarë në kompanitë

e mëdha të medias janë pengesat kryesore në krijimin e televizioneve privatë të pavarur dhe të

besueshëm. Përqendrimi i pronësisë televizive në duart e pak njerëzve ka mundësi të jetë i

rrezikshëm, pasi nënkupton një përqendrim ndikimi që mund të përdoret për përfitime politike,

personale, ideologjike apo ekonomike. Megjithatë, në disa vende të vogla përqendrimi i medias

86 Sinergji. Potenciali që kanë organizatat apo grupet që të jenë më të suksesshme apo produktive si rezultat i

shkrirjes ose në përgjithësi i bashkimit të forcave. 87Doyle, Gillian: “Understanding Media Economics”, Sage, 2013 88

Marku, M.” Mediat shqiptare dhe specifikat e tregut lokal”, 6 janar 2012 http://al.ejo-online.eu/ekonomia-e-

medias/mediat-shqiptare-dhe-specifikat-e-tregut-lokal

92

mendohet se është zgjidhja e vetme për krijimin e bizneseve mediatike të qëndrueshme.89 Në

këtë kontekst, “nëse do të kishte konvergjim pronësor midis kompanive të telekomunikimit dhe

mediave’do të ishte shpëtimtar në planin teknologjik sepse do të fuste më shumë investime

kapitale në zhvillimin e infrastrukturës teknologjike të mediave masive. Por nga ana tjetër do të

krijonte një kontekst të ndryshuar për lirinë dhe pavarësinë e mediave në Shqipëri”.90

Reduktimi i konkurrentëve dhe ashpërsimi i konkurrencës: Kompanitë e medias operojnë

në një strukturë tregu oligopol çka do të thotë se numri i konkurrentëve në këtë industri është i

vogël. ‘Në SHBA mediat janë konsoliduar dhe i gjithë biznesi i medias dominohet vetëm nga

pesë kompani të cilat kontrollojnë rreth 80-90 për qind të gjithë industrisë së medias.91 Nga ana

tjetër, zvogëlimi i numrit të konkurrentëve shoqërohet me rritje të intensitetit të konkurrencës.

Kjo situatë është normale pasi sa më pak konkurrentë të jenë në treg, aq më e fortë dhe e

drejtpërdrejtë do të jetë konkurrenca ndërmjet tyre. Megjithatë, sipas studiuesve të fushës, në

terma shumë afatgjatë, kur ka vetëm pak konkurrentë por të cilët janë të gjithë të fuqishëm,

ekziston rreziku që ata të bien dakord që ta ndajnë tregun ndërmjet tyre dhe secili prej tyre të

kërkojë të zotërojë pjesë të caktuara të audiencës dhe të firmave reklamuese. Kjo ka të bëjë me të

ashtuquajturin ‘paradoksi i kapitalizmit’92, dukuri sipas së cilës rritja e konkurrencës globale bën

që të ketë më pak konkurrencë në një periudhë afatgjatë. Megjithatë, pavarësisht se përbën

shkelje ligjore që kompanitë të bien dakord në mënyrë të fshehtë për ndarjen e tregut ndërmjet

tyre, forcat e tregut në mënyrë të natyrshme bëjnë që kompanitë t’i shmangen një përplasjeje

frontale ndërmjet tyre dhe t’u drejtohen tregjeve të caktuara. Ndërsa rrjetet kabllore, në mënyrë

që të ruajnë segmentet e caktuara të tregut krijojnë kanale të reja, kanale të qoshkave të tregut.93

4.2.1 Peizazhi audioviziv në Shqipëri

Tregu televiziv në Shqipëri ka një historik relativisht të shkurtër që fillon në fund të viteve ’90-

të. Gjatë kësaj periudhe kohore ka patur zhvillime mjaft të rëndësishme si nga ana e lojtarëve në

89

Televizioni në Evropë: rregullimi, politikat dhe pavarësia, Instituti i Shoqërisë së Hapur (OSI), fq.67, 2005 90 Raport: “Televizioni pa televizor. Mbi televizionin në ekranet e vegjël”, DGK, fq.61, Botimet Toena, Tiranë, 2017 91Eastman, S.T; Ferguson, D.A. & Klein, R.A. “Media Promotion & Marketing for broadcasting, cable and the

internet” ELSEVIER, Focal Press, 2006. 92Demers, D. ”Global Media:Menace or Messiah?”, Creskill,NJ Hampton Press, 1999. 93Eastman, S.T; Ferguson, D.A. & Klein, R.A. “Media Promotion & Marketing for broadcasting, cable and the

internet” ELSEVIER, Focal Press, 2006.

93

treg (hyrja apo dalja nga tregu e televizioneve të ndryshme) ashtu edhe nga zhvillimi teknologjik

apo i kuadrit rregullues të mediave televizive.

Zhvillimet në fushën e medias nuk mund të kuptohen e analizohen jashtë kontekstit

historik e politik të vendit. ‘Fillesat e transmetimeve elektronike në Shqipëri datojnë në prag të

Luftës së Dytë botërore, më 28 nëntor 1938, me nisjen zyrtare të programeve të Radio Tiranës.

Deri në fillim të viteve ’60 të shekullit të kaluar, Shqipëria kishte në funksionim vetëm një rrjet

radiofonik shtetëror, ku veç Radio Tiranës që mbulonte gjithë territorin e vendit, transmetonin

dhe katër stacione lokale: Radio Korça, Radio Gjirokastra, Radio Shkodra dhe Radio Kukësi si

dhe një shërbim ndërkombëtar në dhjetëra gjuhë të huaja, po pjesë e Radio Tiranës. Pas një

periudhe eksperimentale disa vjeçare, filloi nga puna, në fund të viteve ’60 Televizioni Shqiptar,

TVSH, i identifikuar dukshëm si një instrument propagandistik i regjimit diktatorial, ku media

ishte plotësisht e kontrolluar dhe e dirigjuar në mënyrë të centralizuar nga partia-shtet’.94

Pas përmbysjes së regjimit komunist dhe me fillimin e proceseve demokratike, në

dhjetor të vitit 1990, në Shqipëri ashtu si dhe në vendet e tjera të Lindjes ish-komuniste, filloi

reformimi i sektorit mediatik, ku për herë të parë u lejua zhvillimi i tregut privat. Radio

Televizioni Shqiptar (RTSH), i cili ndryshoi statusin nga shtetëror në publik, ishte transmetuesi i

vetëm shqiptar deri në dhjetor të vitit 1995, periudhë në të cilën nisi transmetimet televizioni i

parë privat, TV Shijak. Pas ’98 u krijuan me shpejtësi një numër i madh televizionesh private të

cilët u paraprinë nga lindja e radiove të para private.

Ndonëse hapja e radiove dhe televizioneve private ndodhi spontanisht menjëherë filluan

të dilnin në pah problematikat në zhvillimin e sektorit. Shqipërisë i mungonte kuadri legjislativ

normativ i domosdoshëm për mirëfunksionimin e tregut të lirë. Pronarë dhe menaxherë të rinj

investuan në sektorin e medias pa patur njohuritë dhe eksperiencën e nevojshme në këtë fushë.

‘Për shkak të kontekstit dhe zhvillimit historik, politika për mediat në Shqipëri ka qenë thuajse

gjithmonë reagim ndaj zhvillimeve në terren. Profesionistët dhe industria e medias kanë qenë më

të shpejtë për të reaguar ndaj situatave në zhvillim dhe zhvillimeve mediatike, ndërsa ligjvënësit

kanë qenë gjithmonë pas. Kështu, ligji i parë për median, Ligji për Shtypin, u miratua në vitin

1993, ndërsa gazeta e parë opozitare kishte lindur prej vitit 1991, pasuar nga shumë të tjera. Edhe

pse mund të argumentohet se prirja liberale në rregullimin e shtypit është e justifikuar, është po

94 AMA,”Buletini Periodik nr.1: Të dhëna nga dinamika e tregut audioviziv në Republikën e Shqipërisë”, janar-

qershor 2016.

94

ashtu e vërtetë që sektori i medias elektronike të paktën ka nevojë për një rregullim bazë,

sidomos në përcaktimin e spektrit. Rasti i Shqipërisë nuk ka qenë i tillë. Në vijim të kësaj

logjike, ligji për median elektronike u miratua në vitin 1998, tre vjet pas krijimit të televizionit të

parë privat ndërsa autoriteti rregullator u ngrit vetëm në vitin 2000. Në këtë hendek pesëvjeçar,

numri i mediave elektronike të palicensuara dhe të parregulluara në vend iu afrua 100 stacioneve.

Kështu rregullatori, pa ndonjë përvojë apo traditë të mëparshme në këtë fushë, përballej me

detyrën e rregullimit të një peizazhi tashmë shumë dinamik të medias elektronike.

Edhe platformat numerike të transmetimeve televizive nisën transmetimin në kushtet e

mungesës së kuadrit ligjor për këto forma transmetimi. Platforma e parë digjitale në Shqipëri

filloi me daljen në transmetim të “Digitalb” në korrik të vitit 2004 ndërsa u licensua si operator

satelitor në vitin 2006. Po në këtë vit, fillon transmetimet platforma satelitore, “SuperSport”,

dedikuar aktiviteteve sportive. Në vitin 2008 tregut mediatik i bashkohet një tjetër platformë

transmetimesh digjitale,“Tring”. Ndonëse përpjekjet për plotësimin e kuadrit rregullues nisën që

me hartimin e “Draft-Strategjisë për kalimin në transmetimet numerike tokësore”, në raportin

vjetor të 2011 KKRT e cilësonte situatën e transmetimeve numerike tokësore “krejtësisht të

parregulluar, për pasojë e pakontrolluar, me operatorë të transmetimeve numerike tokësore pa

licensa përkatëse, ku përcaktohen rregullat dhe kushtet e shërbimit si dhe detyrimet përkatëse

financiare, duke shtrembëruar tregun, në dëm të operatorëve analogë të licensuar rregullisht”. 95

Procesi i hartimit të strategjisë përfundimtare të kalimit në transmetime numerike zgjati

pothuajse 4 vjet dhe vetëm në maj të vitit 2012 u miratua “Strategjia e kalimit nga Transmetimi

Analog në Transmetim Numerik”. Kjo strategji përmbante një Plan Veprimi për Zbatimin e

Strategjisë, që nga njëra anë përfshin masa konkrete për kryerjen sa më të plotë të procesit si dhe

nga ana tjetër ofron zgjidhje teknike për problemet kryesore me qëllim garantimin e zhvillimit të

një sistemi të qëndrueshëm të mediave elektronike. Megjithatë vlen të theksohet se ‘shtysa për të

imituar mediat dhe legjislacionin perëndimor hera-herës ka prodhuar objektiva të politikave që

janë përplasur me realitetin. Për shembull, edhe pse Ligji për Transmetimet Digjitale i vitit 2007

nuk u zbatua kurrë, ai përmbante kufirin prej 30 për qind të tregut të reklamave për çdo

multipleks. E njëjta dispozitë është ruajtur në ligjin e tanishëm për mediat audiovizive, i cili

përcakton masën prej 30 përqind të tregut të reklamave si masë kundër përqendrimit. Në një

vend ku për 23 vitet e fundit nuk ka qenë kurrë e qartë ose nuk është çertifikuar kurrë se cila

95 Raporti vjetor KKRT, 2011 http://ama.gov.al/preview/wp-content/uploads/2015/04/Raporti-vjetor-2011.pdf

95

është përmasa e tregut të reklamave dhe se si ndahet torta e reklamave, mbetet mister se si ky

nen mund të zbatohet në të ardhmen e afërt’. 96

Peizazhi audioviziv shqiptar është mjaft i pasur në raport me popullsinë. ‘Deri në 30

qershor të vitit 2016, në Republikën e Shqipërisë kanë operuar 255 ofrues të Shërbimit Mediatik

Audioviziv, OSHMA. Konkretisht 59 televizione analoge, 59 radio, 111 kabllorë, 3 platforma

numerike tokësore private, 3 IPTV, 8 OTT, 6 ofrues shërbim programi të mbështetur në rrjet dhe

6 televizione online. Nga pikëpamja gjeografike, shpërndarja e OSHMA-ve është e shtrirë në të

12 qarqet, ku vihet re përqendrimi më i madh i operatorëve në Tiranë apo në qarqe të tilla, si

Elbasan, Shkodër, Fier, Vlorë, Korçë, etj.97 Përmbyllja e procesit të kalimit të transmetive

televizive nga analogu në numerik tokësor (afati i vendosur ishte në mesin e qershorit 2015) do

të ketë ndikim jo vetëm tek spektri i televizioneve analoge por edhe tek segmentet e tjera të

tregut audioviziv, si kabllorët, IPTV, OTT, televizionet online, radiot, etj.

Specifika shqiptare siç duket edhe nga shifrat, qëndron në faktin se ekziston një numër

shumë i madh televizionesh krahasuar me numrin e radiove apo mediave të tjera, çka tregon

kështu një interes të theksuar të shqiptarëve për televizionin. Megjithatë, ndonëse në statistika

mjedisi mediatik është i pasur, realiteti nuk duket i tillë. Sipas raportit të hartuar nga Instituti

Shqiptar i Medias mbi Integritetin e Medias, “numri i madh i organeve të mediave aktive nuk

tregon aspak pluralizëm të medias por në fakt tregon një mirëmbajtje artificiale të levave të

ndikimit mbi vendimet politike. Në raste të caktuara, lidhjet politike janë të qarta por shumicën e

rasteve, këto mund të dallohen vetëm mbi bazën e politikave editoriale.98

Konsumi i medias: Televizioni mbetet nje mjet i fuqishëm komunikimi dhe burimi

kryesor i informacionit në Shqipëri. Studime të kryera nga palë të treta vitet e fundit dëshmojnë

që konsumi televiziv në vend ështe i madh. Të dhënat tregojnë se shqiptarët shpenzojnë rreth

80.9 orë në muaj duke ndjekur TV, 29.8 orë në internet në kompjuter, 27.6 orë në Facebook, 24.9

orë në internet në telefon, 13,7 orë në Youtube.99 Në këtë spektër, televizioni arrin nivele të larta

konsumi të kohës mediatike pasi transmetimet e tij i drejtohen një audience sa të gjerë aq edhe të

veçantë.

96 ISHM, Integriteti i medias, 2014 97 AMA,”Buletini Periodik nr.1: Të dhëna nga dinamika e tregut audioviziv në Republikën e Shqipërisë”, janar-

qershor 2016 98 Rëndësia e integritetit të medias, ISHM, 2014 99 National survey on perceptions & expectations towards a potential EU membership of Albania” ,2014

96

Ndërkaq, studimet tregojnë se përgjithësisht media audiovizive (radio and TV) mbeten

mediumet më të besueshme në raport me shtypin e shkruar dhe median online. Më saktësisht,

radioja është fituesja absolute: është media më e besuar (në 20 nga 33 vende, e thënë ndryshe

në 61 përqind të vendeve të marra në studim; kjo vlen kryesisht për vendet nordike) ndërsa

televizioni është më i besuari në 13 vende, përgjithësisht në vendet e Evropës Juglindore ku bën

pjesë edhe Shqipëria. Vendet anëtare të BE-së si dhe ato kandidate tregojnë një nivel më të ulët

të besimit në media (krahasuar me vitin 2014) me përjashtim të Shqipërisë e cila gëzon një ndër

nivelet më të larta të besimit në media. Rrjetet sociale online janë të besueshme vetëm në

Shqipëri.100

Politika e investimeve në mediat audiovizive: Fakti që televizioni vazhdon të jetë burimi

kryesor i publikut për marrjen e informacionit e bën tregun e mediave televizive mjaft tërheqës si

për lojtarët që janë në këtë treg ashtu edhe për investitorët (kryesisht biznesi) të cilët investojnë

në të një pjesë të konsiderueshme të buxheteve të reklamave. Teknologjia e transmetimeve

televizive po përjeton një zhvillim shumë të shpejtë, i cili kërkon në mënyrë të vazhdueshme

investime teknologjike, jo gjithmonë të përballueshme duke patur parasysh karakteristikat e

tregut shqiptar, popullsi e vogël dhe të ardhura për frymë të ulëta në krahasim me vendet e

Bashkimit Europian, karakteristika këto që rrjedhimisht çojnë në një fuqi më të ulët blerëse të

kohës televizive nga komunitetit i biznesit (gjithmonë krahasuar me vendet e BE-së). Për

studiuesit e fushës, të qenurit një treg i vogël mund të interpretohet si një faktor pengues për

zhvillimin e industrisë mediatike. M. Marku argumenton se “tregjet e vogla krijojnë mjaft

vështirësi në konsolidimin e bizneseve mediatike, pasi kostoja e produkteve të këtyre bizneseve

është thuajse e njëjtë me atë që prodhohet edhe në mediat që punojnë për tregje të mëdha,

ndërkohë që fitimet janë shumë më të vogla”.101

Investimet në tregun audioviziv në Shqipëri janë karakterizuar nga zhbalancime të mëdha

sa i përket medias radiofonike në raport me mediat vizive. Pronarët e mediave fillimisht

investuan në radio (aparatura dhe studio radiofonike) por më pas investimet u përqendruan tek

televizionet me nevoja më të mëdha për kapital financiar. Edhe nëse i krahasojmë me llojet e

tjera të medias, investimet më të mëdha janë bërë në mediat audiovizive.

100 Trust in Media 2016, EBU based on Eurobarometer 84, Media Intelligence Service 101 Marku, M. “Media shqiptare dhe specifikat e tregut lokal”, EJO- European Journalism Observatory, 6 janar 2012,

http://al.ejo-online.eu/293/ekonomia-e-medias/mediat-shqiptaredhe-specifikat-e-tregut-lokal.

97

Ndërkaq, kalimi nga transmetimi analog në atë digjital nënkupton nevojën për kapital të

madh financiar si dhe investime të mëtejshme teknologjike, kjo edhe për shkak se teknologjia

digjitale amortizohet shpejt; e thënë në shifra afërsisht 25 për qind në vit. Po kështu, “për shkak

të periudhës kalimtare, të kalimeve nga sistemi analog në atë digjiital, asnjë prej operatorëve

kombëtare nuk ka investuar për të rritur përqindjen e mbulimit me sinjal. Përkundrazi, të dhënat

operative, jozyrtare tregojnë se ka patur ulje të kësaj përqindjeje”.102 Në këtë kuadër, mund të

thuhet se tregu i mediave televizive në një të ardhme do të zhvillohet akoma më tepër por duke u

perballur me sfida të ndryshme të cilat kërkojnë aftësi menaxhuese dhe financiare për t’u

përballuar.

Aspektet menaxheriale: Shumica e mediave që operojnë në Shqipëri, kanë strukturë

organizative vertikale, ku vendimmarrja është e centralizuar. Praktika e menaxhimit pjesëmarrës

të punonjësve nuk është koncept shumë i njohur dhe i zbatueshëm. Çështjet që kanë të bëjnë me

financat, investimet, menaxhimin e burimeve njerëzore (përfshirë vlerësimin e performancës së

punonjësve dhe shpërblimin finaciar) zakonisht janë atribut i pronarëve të medias. Përjashtim

nuk bëjnë as politikat editoriale të cilat ndikohen nga pronësia e medias.

Audiencat janë aseti financiar kryesor për shumë kompani të medias pasi ato sjellin të

ardhura nga reklamat të cilat janë burimi parësor i të ardhurave për transmetuesit televizivë e

radiofonikë komercialë, për ofruesit online të shërbimeve mediatike dhe për botuesit e revistave

komerciale. Madje edhe organizatat jofitimprurëse të medias janë të interesuara për audiencat.

Gjithashtu edhe transmetuesit publikë duhet të jenë shumë të vëmendshëm ndaj popullaritetit që

kanë dhe ndaj profilit demografik të audiencës së tyre, pasi kënaqja e audiencës nga ana e tyre

është thelbësore në negociatat që lidhen me nivelin e financimeve, qofshin këto publike ose jo,

që përfitojnë këta transmetues.

Siç dihet, të dhënat mbi audiencën dhe statistikat mbi shikueshmërinë janë të

domosdoshme për funksionimin e tregut audioviziv. Parë në këtë prizëm, matja e audiencës

televizive nga palë të treta ka si qëllim të sigurojë informacionin e nevojshëm për orientimin e

politikave të kompanive mediatike që kanë të bëjnë me evidentimin e pozicionit konkurrues;

evidentimin e programacioneve që krijojnë më tepër shikueshmëri si dhe ndihmon për hartimin e

politikave marketing: nivelin e çmimeve të reklamës/publicitietit sipas audiencës së

programacionit; krijimin e paketave publicitare për produkte të ndryshme tregu si dhe orientimin

102Raport: “Televizioni pa televizor. Mbi televizionin në ekranet e vegjël”, DGK, fq.71, Botimet Toena, Tiranë, 2017

98

e klientit për investim publicitar. Gjithashtu, të dhënat mbi audiencën televizive shërbejnë edhe

për përcaktimin e politikave afatshkurtra dhe afatgjata për programacionin dhe investimet

specifike të lidhura me të. Nga ana tjetër, rezulatet nga matjet e audiencës/klasifikimet në mënyrë

indirekte shërbejnë edhe si një mjet për të matur legjitimitetin e çmimeve të hapësirave

publicitare, duke u bërë kështu edhe një tregues i suksesit financiar. Por për të përmbushur këtë

funksion ’është me rëndësi parësore që të gjitha të dhënat të standartizohen për tregun televiziv.

Të gjitha stacionet brenda atij tregu, qoftë një qytet apo edhe më mirë, mbarë vendi, duhet të

përdorin të njëjtin sistem, në mënyrë që informacioni të ketë vlerë. Nëse nuk bëhet standartizimi,

të dhënat nuk kanë vlerë’.103

Në Shqipëri, ndonëse përpjekjet për të realizuar matjet e audiencës janë relativisht të

hershme104, shifrat e shikueshmërisë të ofruara nga kompanitë që merren me matjen e audiencës

nuk janë të standartizuara dhe të pranuara nga të gjitha mediat apo agjencitë e interesuara. ’Të

dhënat kontradiktore që japin kompanitë që realizojnë matjet e audiencës si dhe problemet e

shfaqura në aspektet metodologjike i bëjnë shifrat në vetvete të pabesueshme. Në këto kushte,

një pjesë e operatorëve mediatikë preferojnë të bazohen më shumë tek të dhënat të cilat i

sigurojnë vetë kryesisht nëpërmjet telefonatave ndërsa përmbyllja e procesit të digjitalizimit do

ta zgjidhte përfundimisht këtë problem.105 Ekspertёt vlerёsojnё se shkak ёshtё natyra e tregut

mediatik nё Shqipёri, qё ka kompani tё pastrukturuara ndaj dhe të gjitha mjetet e nevojshme për

menaxhimin dhe kontrollin e tyre bëhen të panevojshme. Madje shkohet edhe më tej, duke e

lidhur mungesën e matjes së audiencёs, si tё gjeneruar nga shkalla e informalitetit të ekonomisë.

Pronarëve të radiostacioneve, ashtu si dhe atyre në media të tjera, nuk u duhen tregues të tillë,

sepse situata pa shifra konkrete u jep atyre fuqi negociuese me reklamuesit, duke përsëritur

pretendimin se janë “më të mirët” në treg106. Ndërsa sipas Th. Gogës “vetë mediat dhe aktorët e

tjerë të industrisë së medias në Shqipëri, duket se nuk i kanë adaptuar teknikat dhe instrumentet

matjes së audiencës të ofruara deri tani në mënyrë sporadike dhe bazuar në metodologji të tilla si

ditari, anketimet nëpërmjet telefonatave apo ato ballë për ballë, edhe për shkak të kufizimeve të

shumta që rrjedhin nga metodologjia dhe instrumentet matëse të këtij sistemi, por kryesisht për

shkak të mungesës së vullnetit të përbashkët për lançimin e një sistemi të tillë, dhe sigurisht,

103 Markoff, SH.”Menaxhimi Krijues i Televizionit”, fq.235, Botim i IREX/ProMedia,USAID 104 Në vitin 2002 Instituti i Sondazheve dhe Opinioneve kryen një studim i cili u shtri në 14 rrethe të vendit. 105 Theodhosi,Vilma. Drejtore marketingu në Focus Media News, intervistë me dt. 4.11.2016 106 Muka, A. “Radio në peizazhin mediatik shqiptar, probleme dhe perspektiva”, 2014

99

edhe për shkak të mungesës së burimeve të mjaftueshme njerëzore, infrastrukturore dhe

financiare”.107 Goga argumenton më tej nevojën që tregu i mediave në Shqipëri të adaptojë

sistemin e matjes së vazhdueshme të audiencës, si mundësia e vetme për krijimin e “monedhës së

përbashkët” të shkëmbimeve të hapësirës publicitare dhe përmirësimit të strukturave përkatëse të

programacionit.

Klasifikimi i televizioneve: Televizionet mund të klasifikohen në disa lloje nisur nga

kriteret e përdorura për klasifikim. Mbështetur në modelin e pronësisë televizionet klasifikohen

në TV publike/private; bazuar në shtrirjen e transmetimeve televizive sipas licencës që zotërojnë

kemi TV kombëtare/rajonale si dhe bazuar në modelin e të ardhurave. Për nevoja specifike të

studimit tonë jemi ndalur në analizën e televizioneve bazuar mbi modelin e financimit, pra

modeli i të ardhurave.

Veçori e tregut të mediave është shumëllojshmëria e mënyrave të finacimit. Në një

kuptim të gjerë, termi “financim” i referohet rritjes së kapitalit, burimi i të cilit mund të jetë i

ndryshëm. Sipas Wohe (2002), ‘financimi mund të jetë i brendshëm ose i jashtëm. Paratë që

fitohen nga burime jashtë firmës quhen financim i jashtëm, kurse paratë e fituara nga fonde që

gjenerohen nga vetë firma quhen financim i brendshëm’.108

Referuar rolit të shtetit në financimin e medias, tradicionalisht, kategoritë e financimit

kanë qenë dy: ato të financuara nga shteti dhe ato të cilat nuk financohen nga shteti. F.Balle

(2011) shpjegon se dy burimet kryesore të financimit të mediave vijnë nga shpenzimet e

familjeve dhe nga investimet publicitare (nënkupto reklamat). Këto financime fillestare

plotësohen nga sisteme të ndryshme ndihmash. Në Francë, si në pjesën më të madhe të vendeve

evropiane, ndryshe nga SHBA-të, kontributi i parë në financimin e shërbimeve audiovizuale

është i detyrueshëm: familjet duhet të paguajnë çdo vit një taksë për mbajtjen e një aparati

televiziv. Vlera e saj e caktuar çdo vit nga Parlamenti, financon sektorin publik të audiovizualit.

Kontributi vullnetar që përbëhet nga abonimi apo pagesa sipas konsumit hyn në një logjikë që

nuk ka të bëjë me ekonominë tradicionale të audiovizualit, të parambërritjes së kanaleve me

pagesë. Investimet e reklamapagueve përbëjnë një burim ekskluziv për disa media dhe plotësues

për disa të tjera, por për të gjitha ky burim është jetësor. Shfrytëzimi komercial i markës së një

titulli shtypi, një stacioni radiofonik apo një kanali televiziv, si prodhimi i shfaqjeve live,

107 Goga,Th. “Era e medias “cross-platform” dhe ndikimi i saj në tregun e medias”,

http://www.institutemedia.org/Documents/PDF/th-goga-follow-up.pdf 108 Wohe, G. ”Einfuhrung in die Allgemeine Betriebsëirtschaftslehre”, Verlag Franz Vahlen GmbH, 2002

100

evenimentet kulturore apo sportive si dhe tregtimi i katalogëve të të drejtave kinematografike

dhe audiovizuale përbëjnë të ardhurat tregtare plotësuese për median.

Një element tjetër i rëndësishëm ka të bëjë me mekanizmat e ndihmës publike të cilat mund të

jenë në mënyrë ‘direkte’ kur marrin formën e subvencioneve apo rimbursimit të shpenzimeve

apo ‘indirekte’ kur nuk shprehen me derdhje parash nga ana e shtetit por me përjashtime fiskale,

të pjesshme apo tërësore apo me tarifa preferenciale të miratuara nga disa organizma publikë. Në

Evropë mbizotërojnë mekanizmat e ndihmave indirekte dhe janë të krahasueshme nga njëri vend

në tjetrin.

Sipas autorit Mario La Torre (2014) dallimi kryesor ndërmjet financimit publik dhe privat

në industrinë audiovizuale qëndron në objektivat që motivojnë investitorët. Organet publike të

financimit mbështesin zhvillimin e tregut audiovizual si një komponent i industrisë kulturore,

ndërkohë që investitorët privatë kërkojnë fitime. Prandaj, format e ndryshme të financimit duhet

të bazohen në një analizë të vlerës së produkteve audiovizuale, në veçanti të çmimit të tyre të

shitjes. Pa to financimi i industrisë audiovizuale nuk ekziston. La Torre shpjegon më tej se

prodhimi i produkteve audiovizuale bazohet në intensitetin e lartë të kapitalit, procese që

kërkojnë likuiditet të lartë në fazat e hershme të zhvillimit. Kjo do të thotë se nevoja për fonde

është e madhe për të mbështetur prodhimin dhe zhvillimin e tyre.

Modelet financiare të industrisë audiovizuale aktualisht ekspozojnë firmat në një rrezik të

dyfishtë. Kufizimet në shpenzimet publike kanë zvogëluar sasinë e subvencioneve qeveritare të

dedikuara për industrinë audiovizuale ndërsa kriteret janë gjithnjë e më të orientuara drejt

vlerësimit të efikasitetit të kompanive aplikuese. Nga ana tjetër, efekti i krizës financiare ka

shkurtuar burimet që rrjedhin nga shfrytëzimi i të drejtave të autorit, të cilat janë të varura nga

cikli ekonomik. Në këto kushte, orientimi i industrisë audiovizuale në financimin privat është i

pashmangshëm.109

Megjithatë, nëse kthehemi prapa në kohë, për një periudhë të gjatë, mënyra e financimit

ose regjimi i pronës ishte i vetmi kriter për të dalluar përgjegjësit e stacioneve të radios ose të

kanaleve televizive, transmetuesit, nga njëri-tjetri. Kështu, quheshin ‘publike’ radiot ose

televizionet evropiane, kur financoheshin pothuajse vetëm nga taksa dhe shteti ushtronte

drejtpërsëdrejti ose tërthorazi, monopolin e përzgjedhjes (programacionit) dhe të transmetimit

109 La Torre, M. “The economics of the Audiovisual Industry: Financing TV, Film and Web”, Palgrave Macmillan

2014

101

teknik të programeve. Në të kundërt, quheshin ‘private’ radiot dhe televizionet të Amerikës së

Veriut të paktën kur ato i nxirrnin nga publiciteti (nënkupto reklama) burimet e tyre kryesore dhe

kur shteti do të mjaftohej duke u dhënë ndërmarrjeve private të drejtën për të përdorur në mënyrë

të përkohshme dhe jo të përhershme bandat e frekuencave, të cilat ishin pronë e tij. Sipas F.

Balle (2011), ‘kriteri i dyfishtë i mënyrës së financimit dhe i mënyrës së zotërimit të pronës nuk

është më vendimtar: qysh prej 1975-80 nuk janë më pak të rëndësishëm elementë të tjerë si

shkalla e konkurrencës sipas zonave gjeografike ose konfigurimit dhe kapaciteteve të rrjeteve –

hercian tokësor, kabëll, satelit, bandë e gjerë; kritere që bëjnë të kalojnë në plan të dytë dallimi

përmes mënyrave të finacimit dhe llojit të pronës dhe në një masë më të vogël dallimi i modalitet

të ndërhyrjes ose të ‘kontrollit’ të shtetit’.110

Bazuar në mënyrën e financimit të medias, tregu televiziv shqiptar klasifikohet si më poshtë:

Televizionet në transmetim pa pagesë që financohen kryeshisht nga reklamat: TCH, Klan

TV, Vzion Plus TV, News 24, Ora News, ABC News, Report Tv, etj.; Siç dihet, në

televizionin që financohet nga reklamat, ofruesi i informacionit është në të njëjtën kohë edhe

ofrues i hapësirës publicitare. Një program televiziv përbëhet nga këto dy njësi, pra, nga vetë

programi dhe nga reklamat. Televizionet u ofrojnë hapësira publicitare kundrejt një pagese

firmave që kërkojnë të reklamojnë. Shuma që duhet të paguajnë firmat varet nga norma e

kostos për një mijë111 teleshikues, si dhe nga uljet që mund t’u bëjnë kanalet në varësi nga

kohëzgjatja e kohës publicitare që blejnë firmat. Sa më i lartë të jetë numri i teleshikuesve që

ndjekin stacionet televizive dhe reklamat e transmetuara në këto stacione, aq më të larta do të

jenë rezultatet e matjeve të audiencave dhe aq më i madh do te jetë mbulimi i audiencave të

synuara, çka përcakton edhe shkallën e vëmendjes që do të ketë një produkt nga ana e

audiencave dhe periudhën kohore gjatë së cilës teleshikuesit do të jenë të ekspozuar ndaj

spotit publicitar. Sa më të larta të jenë rezultatet e matjeve të audiencave për një stacion të

caktuar, aq më tërheqëse do të jetë për firmat hapësira publicitare e ofruar nga stacioni. Këto

specifika bëjnë që konkurrenca ndërmjet televizioneve që financohen tërësisht nga reklama të

jetë shumë e ashpër pasi ato ‘luftojnë’për të thithur sa më shumë reklamë. Për shkak se të

110 Balle, Francis. „Mediat & Shoqëritë“. PAPIRUS, 2011. Tiranë. 111Kostoja për mijë (angl. Cost per mille) përcakton se ç’shumë duhet të investohet për një spot publicitar me qëllim

që të arrihen një mijë shikues. Çmimi përllogaritet duke shumëzuar kostot e spotit publicitar me mbulimin e

përgjithshëm që ka spoti (pra, me numrin e shikuesve). Kostoja për mijë është një tregues që u tregon investitorëve

se cila është kostoja për një mijë teleshikues të segmentit të synuar të teleshikuesve.

102

ardhurat varen krejtësisht nga reklamat volumi i tyre ndryshon nga një periudhë në tjetrën, në

varësi të programacionit. Megjithatë, reklama si si një e mirë ekonomike është e kufizuar dhe

nuk mund të shfrytëzohet lirisht pasi legjislacioni përcakton se kur, sa shpesh dhe me

ç’përmbajtje mund të transmetohen reklamat gjatë një periudhe 24-orëshe transmetimi.

Televizionet me pagesë, të cilat financohen nga abonimet e shikuesve, pra platformat kabllore

dhe televizionet në transmetim digjital: Digital,Tring, Supersport. Në këtë lloj formati të

ardhurat sigurohen kryesisht nga abonimet, thënë ndryshe nga shitja e drejtpërdrejtë tek

konsumatorët dhe një pjesë më e vogël nga reklamat. Specifikë e tyre është investimi i madh

që bëjnë në promocionin e programeve pasi duan të tërheqin sa më shumë abonentë.

Gjithashtu, këto mund të konsiderohen si forma më e pastër e ekonomisë së tregut.

Televizioni publik (TVSH) që transmeton pa pagesë dhe që financimi kryesor vjen nga taksa

e aparatit dhe një pjesë fare e vogël nga reklamat. Formatet publike kanë skemë të ndryshme

financimi nga televizionet private pasi pjesa më e madhe e të ardhurave gjenerohen nga taksa

e aparatit. Të ardhurat nga reklamat përbëjnë një pjesë shumë të vogël, në rastin e TVSH-së

afërsisht 7 përqind. Një arsye mund të jetë edhe vëmendja dhe shpenzimet e pakta për

promovimin e programeve.

Në Shqipëri analiza e financimit të medias paraqet disa vështirësi. Më kryesorja, të paktën deri

para një dekade, kishte të bënte me raportimin fiktiv të shifrave, problem që evidentohej edhe në

raportet e hartuara nga KKRT-ja. ‘Pjesa më e madhe e televizioneve duhet të kenë një gjendje

financiare të ndryshme nga sa raportohet…del se tregu i reklamës në median elektronike në

Shqipëri nuk është aq i varfër nga ç’është servirur aq sa e ka sjellë rasti. Në tërësi ai sillet tek 2.6

miliardë lekë ose rreth 21 milionë euro.…të ardhurat nga reklamat nxjerrë nga bilancet, me

përjashtime të rralla nuk shkojnë më shumë se 20 deri në 25 përqind. Në këtë vështrim të

ashtuquajturat humbje janë disafish më të ulëta se sa të ardhurat e paraportuara . Nga

përllogaritjet rezulton se shmangiet fiskale në shifra shkojnë nga më e pakta 30 milionë lekë e

deri në 630 milionë lekë.112

Aktualisht shumica e televizioneve private, deklarojnë reklamën si burimin kryesor të të

ardhurave, në masën nga 90 deri në 100 përqind (referuar pasqyrave financiare të depozituara

pranë AMA-s dhe QKR-Qendra Kombëtare e Regjistrimit). Studiuesi A. Fuga argumenton se

112 Raporti vjetor , KKRT, fq.14, 2005

103

“pjesa më e madhe e mediave që përbëjnë peizazhin mediatik në Shqipëri, duke përjashtuar në

një farë shkalle mediat që funksionojnë mbi platforma kabllore ose me karta abonimi, nuk

funksionojnë sipas një modeli ekonomie tregu pavarësisht se konsiderohen si media private nga

pikëpamja e pronësisë. Pronësia është private kurse modeli menaxherial financiar nuk bazohet në

një shkallë të gjerë në kriteret e ekonomisë të tregut. Jashtë ardhjes së flukseve financiare me

burime jomediatike, këto media është vështirë të mendohet se do të mund të funksiononin. Në

këtë mënyrë ato janë të shkëputura edhe nga audienca, sepse financiarisht nuk varen prej saj,

edhe nga reklamabërësit private, sepse nuk mund të mbijetojnë me anë të transmetimit të

reklamave”.

4.3 Shpërndarja e reklamës në median vizive

Tregu shqipar i reklamës ka një sërë specifikash të cilat ndikojnë në strukturën, qëndrueshmërinë

dhe formën e tij. Të qenurit një treg relativisht i vogël krahasuar me vendet e rajonit dhe sidomos

me ato të Bashkimit Europian e bën shumë të ndjeshëm ndaj luhatjeve ekonomike si dhe ndaj

hyrjes dhe daljes së reklamuesve të mëdhenj.

Në përgjithësi, tregu i reklamës ka një trend në rritje përgjatë viteve. Megjithatë ka

mospërputhje mes nivelit të të ardhurave nga reklamat që operatorët mediatikë deklarojnë në

QKR dhe shifrave të agjencisë MC Monitoring. Konkretisht, për të njëjtën periudhë kohore, viti

2015, sipas deklarimeve zyrtare vlera e reklamës në median audiovizive është 28.2 milionë euro

ndërsa sipas MC Monitoring, llogaritur me çmime zyrtare vlera e tregut është 139 milion euro

dhe nëse llogaritet me ulje çmimesh është 71.7 milion euro (shih Tabelat 4.1, 4.2 dhe 4.3). Kjo

mospërputhje shifrash mund të shpjegohet me informalitetin që ekziston në këtë treg.

Ndërkohë, vërehet se rritja e numrit dhe minutazhit të reklamave të transmetuara në

televizion nuk është përkthyer në të njëjtën masë edhe në rritje të të ardhurave nga reklamat për

televizionet. Kjo dukuri shpjegohet me faktin se televizionet në përpjekje për të mbajtur

reklamuesit kanë bërë oferta të mëdha në çmimet e reklamave, gjë që rrjedhimisht sjell më pak të

ardhura. Megjithatë është interesant fakti që ndonëse televizioni Klan është i pari në lidhje me

volumin e reklamave të transmetuara, televizioni Top Channel kryeson për nivelin e të

ardhurave.

104

Përqendrimi i reklamës në dy televizionet kryesore në vend është një nga veçoritë e trgut

shqiptar të reklamës. Të gjitha shifrat, pavarësisht burimit të informacionit tregojnë përqendrim

në televizionet private kombëtare Tv Klan dhe Top Channel, ato dallojnë vetëm përsa i përket

nivelit të përqendrimit. Fenomeni i përqendrimit të reklamës në dy televizionet kombëtare

private nuk është dukuri e viteve të fundit. Të dhënat tregojnë se pothuajse i njëjti nivel

përqendrimi ka ekzistuar edhe para 5 vitesh (shih Grafikët 4.1 dhe 4.2). Në këtë kuadër,

pavarësisht rritjes së televizioneve informative në vitet e fundit, raporti me televizionet

gjeneraliste në lidhje me reklamën është pothuajse i pandryshueshëm.

Grafiku 4.1 Shpenzimet për reklamë sipas televizioneve në vitin 2016

Burimi: MC Monitoring, llogaritje të autorit

Një karakteristikë e mediave audiovizive është se ato operojnë me çmime reklame zyrtare dhe jo

zyrtare, fakt ky që studiuesve të fushës ilustron një problematikë të tregut audioviziv. Në këtë

logjikë, M.Marku argumenton se ‘çrregullimet e tregut mediatik janë reflektuar më shumë në

çmimet e reklamave si dhe në fushën e programacionit. Kanalet e ndryshme televizive nuk kanë

arritur të bien dakort për çmimet e reklamave televizive. Më 5 gusht 2003, drejtuesit e pesë

kanaleve kryesore televizive RTSH, Klan, Vizion Plus, Top Channel, Arbëria nënshkruan një

memorandum bashkëpunimi për përcaktimin e çmimeve të njëjta për reklamat televizive. Sipas

këtij memorandumi, çdo spot reklame prej 30 sekondash i transmetuar në këto televizione do të

0

5

10

15

20

25

TV Klan Top

Channel

Vizion

Plus

Ora News News 24 ABC

News

Report Tv TVSH Të tjerë

(Mil

ion

ë E

uro

)

105

kushtonte 100 euro. Megjithatë ky memorandum ka mbetur i pazbatuar pasi secili kanal televiziv

aplikon kuota individuale.’113

Nga ana tjetër problematike mbetet edhe marrëdhënia ndërmjet reklamuesve, agjencive të

reklamave dhe mediave. Për V. Theodhosin “përsa i përket televizionit, tregu shqiptar është

totalisht kaotik pasi nuk ka rregulla. Psh., në qoftë se në të gjithë botën nuk mundet që një klient

të shkojë drejtpërsëdrejti tek media ose n.q.s. do të shkojë nuk do të marrë dot një çmim më të

mirë sesa marrin agjencitë, në Shqipëri ndodh sepse janë vetë mediat që e tolerojnë këtë

praktikë. Kjo situatë krijon problem pasi ndikon në marrëdhënien me agjencitë por kjo është për

shkak të tregut...megjithatë askush nuk është i interesuar për ta rregulluar këtë situatë”.114

Meqenëse shumica e mediave operojnë me lista jozyrtare çmimesh ku uljet variojnë në varësi të

klientit nga 30 përqind deri në 70 përqind, në punim janë paraqitur të dhëna mbi tregun e

reklamave bazuar në çmimet zyrtare (pa ulje) dhe ato jo zyrtare (me ulje). Krahas tyre kemi

prezantuar edhe të ardhurat nga reklamat e deklaruara që opëratorët televizivë depozitojnë në

QKR dhe AMA.Ndërkaq, bazuar në listat zyrtare të çmimeve të reklamave, në vitin 2016, vlera e

tregut të reklamës arriti shifrën 136 milion euro. Aktorë të tregut të reklamës e vlerësojnë si jo

shumë të besueshme këtë shifër për shkak se televizionet operojnë me lista jozyrtare çmimesh

(shih Tabelën 4.1).

Grafiku 4.2 : Shpenzimet për reklamë sipas TV në vitin 2013

Burimi: MC Monitoring, llogaritje të autorit

113 Marku, M. “Mediat shqiptare dhe specifikat e tregut lokal”, 6 janar 2012 http://al.ejo-online.eu/ekonomia-e-

medias/mediat- shqiptare-dhe-specifikat-e-tregut-lokal 114 Theodhosi, Vilma. Drejtore marketingu në Focus Media News,. Intervistë, 4.11.2016

0

5

10

15

20

25

TV Klan Top

Channel

Vizion Plus Ora News News 24 ABC News Report Tv TVSH

(Mil

ion

ë E

uro

)

106

Specifikë e tregut shqiptar të reklamës është niveli i konsiderueshëm i informalitetit. Në

Shqipëri nuk ka ende një shifër zyrtare të besueshme mbi tregun e reklamës në tërësi apo medias

audiovizive në veçanti. Mendohet se është pikërisht informaliteti që shpjegon mospërputhjen e

shifrave mbi vlerën e tregut të reklamës dhe prirjeve. Kështu, sipas deklarimeve në QKR, tregu i

reklamës ka ardhur në rritje nga viti në vit ndërkohë që sipas McMonitoring reklama është

zvogëluar, të paktën për dy vite rradhazi, 2015 dhe 2016 (shih Tabelat nr.4.1, 4.2 dhe 4.3).

Një problematikë tjetër ka të bëjë me mënyrën e plotёsimit të pasqyrave financiare nga

operatorët audiovizive. “Ekspertёt e AMA-s shikojnё si problematike plotёsimin e tyre nё bllok nga

kompanitё ose grupet mediatike. Kjo do tё thotё se, kur subjekti ka edhe radio edhe televizion, (por

nё disa raste edhe operator kabllor), pasqyrimin e aktivitetit tё tyre i bёn tё pёrbashkёta duke mos i

specifikuar pёr secilёn prej njёsive mediatike. Ekspertёt e Departamentit Ekonomiko Financiar tё

AMA-s, nё udhёzimet qё ju dёrgojnё subjekteve ju kёrkojnё deklarime mё vete tё njёsive pёrbёrёse

tё kompanive ose grupimeve mediatike, pёr njё vlerёsim sa mё realist tё tyre”. 115

Në total, tregu i reklamës në vitin 2016 vlerësohet të ketë arritur shifrën 69. 8 milionë euro

(me zbritje çmimi) nga 71.7 milionë euro të një viti më parë duke shënuar një rënie me 3 përqind.

Dy televizionet private kombëtare, Tv Klan dhe Top Channel, thithin së bashku më shumë se

gjysmën e ‘tortës së reklamës’, 55 përqind (shih Tabelën 4.2).

Tabela 4.1: Të ardhurat e reklamave në euro sipas televizioneve (çmime zyrtare, 2013-2016)

TV 2013 2014 2015 % në

2015 2016

% në

2016

2015 v.s

2014

2016 v.s

2015

TV Klan 42,157,326 38,941,224 37,788,083 27.1% 39,934,774 29.3% -3.1% 5.7%

Top Channel 32,023,228 35,073,477 39,006,837 28.0% 39,617,742 29.1% 10.1% 1.6%

Vizion Plus 14,843,282 16,251,312 20,025,010 14.4% 15,647,005 11.5% 18.8% -21.9%

Ora News 10,958,587 10,690,740 13,502,580 9.7% 13,647,420 10.0% 20.8% 1.1%

News 24 8,923,034 14,735,094 13,373,935 9.6% 10,659,403 7.8% -10.2% -20.3%

ABC News 3,796,861 6,615,660 6,191,598 4.4% 7,546,253 5.5% -6.8% 21.9%

Report Tv 0 0 1,430,870 1.0% 7,102,810 5.2% 100.0% 396.4%

TVSH 1,735,202 2,867,447 1,786,484 1.3% 1,971,405 1.4% -60.5% 10.4%

A1 Report 1,136,518 3,269,833 3,265,400 2.3% 0 0.0% -0.1% -100.0%

AS 15,493,755 12,914,395 2,958,718 2.1% 0 0.0% -336.5% -100.0%

Gjithsej 131,067,793 141,359,183 139,329,514 100.0% 136,126,812 100.0% -1.5% -2.3%

Burimet e informacionit: MC monitoning, llogaritje të autorit

115 Muka, A. “Radio në peizazhin mediatik shqiptar, probleme dhe perspektiva”, 2014

107

Televizionet gjeneraliste mbajnë peshën kryesore të reklamës, afërsisht mbi 2/3 e totalit në raport

me televizionet informative 24 orëshe. Konkretisht, TV Klan, Top Channel dhe televizioni

Vizion Plus përbëjnë 66 përqind kundrejt 30 përqind të reklamave të transmetuara në katër

televizione informative të marra së bashku: ABC News, News 24, Ora News dhe Report Tv.

Televizioni publik shqiptar TVSH zotëron vetëm 1 përqind nga totali i reklamës (shih Tabelën

4.3)

Gjatë vitit 2015 TV Klan dhe Top Channel zotëronin gjysmën e tregut të reklamës, TV

Klan 26 përqind, TCH 24 përqind ndërsa Vizion Plus renditej i treti me 14 përqind. Televizioni

publik shqiptar zinte vetëm 1 përqind të tregut. Përgjatë katër viteve të marra në studim vlera më

e lartë e tregut të reklamës është regjistruar në vitin 2014 me 73.8 milionë euro.

Tabela 4.2: Të ardhurat e reklamave në euro sipas televizioneve (me zbritje çmimi, 2013-2016)

Televizioni 2013 2014 2015 % në

2015 2016

% në

2016

2014 v.s

2013

2015

v.s

2014

2016 v.s

2015

TV Klan 21,078,663 19,470,612 18,894,041 26.3% 19,967,387 28.6% -7.6% -3.0% 5.7%

Top Channel 14,410,453 15,783,065 17,553,077 24.4% 17,827,984 25.5% 9.5% 11.2% 1.6%

Vizion Plus 7,421,641 8,125,656 10,012,505 13.9% 7,823,503 11.2% 9.5% 23.2% -21.9%

Ora News 5,479,293 5,345,370 6,751,290 9.4% 6,823,710 9.8% -2.4% 26.3% 1.1%

News 24 4,907,669 8,104,302 7,355,664 10.2% 5,862,672 8.4% 65.1% -9.2% -20.3%

ABC News 2,088,274 3,638,613 3,405,379 4.7% 4,150,439 5.9% 74.2% -6.4% 21.9%

Report Tv na na 786,978 1.1% 3,906,546 5.6% na na 396.4%

TVSH 607,321 1,003,607 625,269 0.9% 689,992 1.0% 65.3% -37.7% 10.4%

A1 Report 625,085 1,798,408 1,795,970 2.5% na 0.0% 187.7% -0.1% -100.0%

AS 9,296,253 7,748,637 1,775,231 2.5% na 0.0% -16.6% -77.1% -100.0%

Të tjerë 2,670,048 2,879,699 2,838,351 4.0% 2,773,107 4.0% 7.9% -1.4% -2.3%

Gjithsej 68,584,699 73,897,968 71,793,756 100.0% 69,825,339 100.0% 7.7% -2.8% -2.7%

Burimi: MC Monitoring, llogaritje të autorit

Ndërkaq, siç u përmend edhe më parë, të dhënat zyrtare në QKR të operatorëve televizive japin

një peizazh të ndryshëm të tregut të reklamës nga ai i ofruar nga McMonitoring. Nga të ardhurat

e deklaruara në bilance nga televizionet kryesore në vend, vlerësohet se gjatë vitit 2015, të

ardhurat e televizioneve ishin 28, 223, 076 euro, me një rritje prej 11 përqindësh në bazë vjetore.

Kështu, në ndryshim nga të dhënat e MC Monitoring, sipas shifrave të deklaruara në QKR

krahasuar me vitët e mëparshme, rezulton që tregu i reklamës ka ardhur duke u rritur nga viti në

108

vit. Përjashtim bëjnë vitet 2012 dhe 2014, periudha këto ku evidentohet zvogëlim i të ardhurave

nga reklamat krahasuar me vitet pararendëse. Rritjet e konstatuara në vitet 2013 dhe 2015 janë

ndihmuar nga fakti që këto ishin vite zgjedhore, e për rrjedhojë janë ndikuar nga shpenzimet e

partive politike për spote publicitare.

Gjithashtu, të dhënat zyrtare flasin për një nivel më të lartë përqendrimi të reklamës në dy

televizionet private kombëtare; më konkretisht televizioni Klan dhe Top Channel përbëjnë 69

përqind të vlerës së përgjithshme të reklamës. Vetëm televizioni Top Channel i cili klasifikohet i

pari në lidhje me të ardhurat e siguruara nga reklamat zotëron 43 përqind të tregut, ndërsa i dyti

renditet Tv Klan me 26 përqind.

Një tjetër specifikë e evidentuar nga të dhënat e QKR-së ka të bëjë me rritjen e madhe që

kanë pësuar televizionet informative News 24 dhe Ora News gjatë vitit 2015, përkatësisht me 43

dhe 41 përqind. Megjithatë, pavarësisht rritjes dyshifrore, televizionet informative zotërojnë

vetëm 16 përqind të reklamës kundrejt 81 përqind të televizioneve gjeneraliste, Tv Klan, TCH

dhe Vizion Plus. I vetmi televizion që ka pësuar rënie të reklamës në vitin 2015 është ABC News

me 14 përqind (shih Tabelën nr.4.3). Këto të dhëna shpjegojnë më së miri prirjen e reklamuesve

për ti përcjellë mesazhet e tyre nëpërmjet televizioneve gjeneraliste ku audienca është masive

dhe jo shumë e përzgjedhur.

Tabela 4.3: Të ardhurat e reklamave në euro sipas televizioneve (QKR, 2010-2015)

Televizioni 2010 2011 2012 2013 2014 2015 % në

2015

2015

v.s

2014

Top Channel 10,283,735 11,875,567 10,386,089 12,937,553 11,910,781 12,105,450 42.9% 1.6%

Tv Klan n/a 6,028,722 5,841,956 6,941,855 6,243,523 7,335,735 26.0% 17.5%

Vizion Plus 3,018,964 2,809,074 2,529,351 3,231,834 3,045,099 3,471,693 12.3% 14.0%

Ora News 797,589 1,409,383 1,237,044 1,515,850 1,184,155 1,673,224 5.9% 41.3%

Focus Media

News 1,431,198 1,572,344 1,042,789 1,313,033 1,397,601 1,997,779 7.1% 42.9%

Abc News 54,293 850,209 1,187,370 1,086,255 968,491 835,258 3.0% -13.8%

Tv Scan 365,150 571,367 440,302 547,909 690,150 718,006 2.5% 4.0%

Channel One 0 64,359 3,547 110,571 62,465 85,932 0.3% 37.6%

Gjithsej 15,950,929 25,181,025 22,668,450 27,684,860 25,502,265 28,223,076 100.0% 10.7%

Burimet e informacionit: QKR, Pasqyrat e të ardhurave dhe shpenzimeve të depozituara, llogaritje të autorit

109

Minutazhi i reklamave të transmetuara gjatë viteve 2016 dhe 2015 ka pësuar rënie krahasuar me

vitet 2014 dhe 2013. Kështu, në total, gjatë vitit 2016 janë transmetur 298, 542 minuta reklamë

duke shënuar një rënie në bazë vjetore me 5.8 përqind. Rënia më e madhe evidentohet në

televizionet Top Channel, Ora News, News 24 si dhe Vizion Plus. Televizioni me rritjen më të

madhe në minuta reklame të transmetuara është Report TV në shifrën 395.8 përqind krahasuar

me vitin 2015. Televizioni Klan ka regjistruar një rritje të lehtë në vlerën prej 2 përqindësh.

Ndërsa gjatë vitit 2015, evidentohet një rënie në vlerën 7.7 përqind krahasuar me vitin 2014.

Televizionet me rënien më të madhe përveç Albanian Screen janë TV Klan me 17.1 përqind, A1

Report me 11.6 përqind, ABC News me 8.4 përqind si dhe News 24 me 7.7 përqind.

Televizionet me rritjen më të madhe në minuta reklame të transmetuara janë Vizion Plus me 21.1

përqind, TVSH me 19.2 përqind si dhe Ora News me 9.8 përqind (shih Tabelën nr. 4.4).

Tabela 4.4: Ecuria e aktivitetit të reklamave në kanalet televizive, në minuta reklame

Televizioni 2013 2014 2015 2016 % në

2016

2014

v.s

2013

2015 v.s

2014

2016 v.s

2015

TV Klan 62,573 67,227 55,698 56,839 19.0% 7.4% -17.1% 2.0%

Top Channel 46,957 52,083 54,352 51,460 17.2% 10.9% 4.4% -5.3%

Ora News 45,278 40,261 44,218 34,534 11.6% -11.1% 9.8% -21.9%

ABC News 16,842 28,048 25,690 30,968 10.4% 66.5% -8.4% 20.5%

Report Tv na na 5,770 28,605 9.6% na na 395.8%

News 24 25,839 36,234 33,429 26,088 8.7% 40.2% -7.7% -22.0%

Vizion Plus 20,642 24,317 29,440 25,336 8.5% 17.8% 21.1% -13.9%

TVSH 10,833 8,794 10,486 9,792 3.3% -18.8% 19.2% -6.6%

A1 Report 5,448 15,658 13,845 na 0.0% 187.4% -11.6% -100.0%

AS 35,465 30,707 6,895 na 0.0% -13.4% -77.5% -100.0%

Të tjerë 35,748 40,179 37,065 34,919 11.7% 12.4% -7.7% -5.8%

Gjithsej 305,625 343,507 316,888 298,542 100.0% 12.4% -7.7% -5.8%

Burimi: MC Monitoring, llogaritje të autorit

Numri i reklamave të transmetuara në televizione ka ardhur duke u rritur nga viti në vit edhe pse

kjo rritje nuk është përkthyer në të gjitha rastet si rritje e të ardhurave për televizionet. Rritja më

e madhe vjetore është regjistruar në vitin 2014 me 4.9 përqind, e pasuar nga 4.5 përqind në vitin

2015. Viti 2016 shënon një rritje të lehtë krahasuar me vitin 2015, konkretisht 1.4 përqind.

Televizioni Klan renditet i pari me 24.6 përqind të totalit të numrit të reklamave të transmetuara,

nga tetë televizionet e marra në studim gjatë vitit 2016 ndërsa Top Channel renditet i dyti me

110

17.9 përqind. Televizioni ABC News renditet i treti për numrin më të madh të reklamave dhe i

pari ndër televizionet informative. TVSH, televizioni publik ka numrin më të vogël të reklamave

të transmetuara i ndjekur nga Report Tv me 9 përqind (shih Tabelën 4.5).

Bazuar në shifrat zyrtare që operatorët audiovizivë deklarojnë në QKR, të dhënave që

burojnë nga MC Monitoring, informacionet e marra nga drejtuesit e marketingut të televizioneve

kombëtare e lokale më kryesorë në vend, llogaritet që vlera e tregut total të reklamës të jetë

afërsisht 50 milionë euro, nga të cilat rreth 40 milionë shkojnë për reklama në TV.

Tabela 4.5: Ecuria e aktivitetit të reklamave në kanalet televizive në numër reklamash

Televizioni 2013 2014 2015 2016 % në

2016

2014

v.s

2013

2015

v.s

2014

2016

v.s

2015

ABC News 28,815 51,176 50,359 78,805 13.4% 77.6% -1.6% 56.5%

News 24 69,252 83,091 77,418 62,320 10.6% 20.0% -6.8% -19.5%

Ora News 79,508 66,498 77,521 58,736 10.0% -16.4% 16.6% -24.2%

Report Tv na na 12,109 53,067 9.0% na na 338.2%

Top Channel 104,548 110,626 113,376 105,353 17.9% 5.8% 2.5% -7.1%

TV Klan 165,980 163,459 156,096 144,898 24.6% -1.5% -4.5% -7.2%

TVSH 25,280 16,605 17,850 15,677 2.7% -34.3% 7.5% -12.2%

Vizion Plus 56,744 64,830 76,400 70,478 12.0% 14.2% 17.8% -7.8%

Gjithsej 530,127 556,285 581,129 589,334 100.0% 4.9% 4.5% 1.4%

Burimi: MC Monitoring, llogaritje të autorit

Reklama në televizionet me pagesë: Nga studimet e tregut vërehet se ‘ndërsa televizionet

tradicionale kanë parë një rënie të reklamave në 2014, tendenca ka qenë e ndryshme për ato me

pagesë, që kanë arritur të tërheqin vëmendjen e bizneseve reklamuese, ndonëse burimin kryesor

të të ardhurave të tyre kanë abonimet e klientëve. Të ardhurat nga reklamat në Digitalb ishin 281

milionë lek në vitin 2014, me rritje prej 70 përqind në raport me vitin e mëparshëm. Megjithatë,

kanë qenë të hyrat nga abonimet dhe e drejta e transmetimit ato që kanë siguruar pjesën më të

madhë të të ardhurave të Digitalb. Digitalb është televizioni më i madh me pagesë në vend, me të

ardhura totale prej 5.5 miliardë lekësh në 2014-n, me një rritje prej 11 përqindësh me bazë

vjetore. Tring TV renditet i dyti, me një diferencë të lartë në krahasim me konkurrentin kryesor,

duke realizuar një qarkullim vjetor prej 470 milionë lek në 2014-n, zgjerim prej 26

përqindësh’.116

116 Liperi, O., “Bie tregu i reklamave; televizionet dhe gazetat në krizë, revista Monitor, 26.12.2015.

http://www.monitor.al/bie-tregu-reklamave-televizionet-dhe-gazetat-ne-krize/

111

Shpërndarja e reklamës shtetërore: Shpenzimet e qeverisë për reklama në media dhe

mungesa e transparencës mbi shpërndarjen e tyre ka qenë një nga problemet më të diskutueshme

në çështjet që lidhen me financimin e medias. Në qershor të vitit 2012, përfaqësuesja e OSCE-së

për lirinë e mediave, Dunja Mijatovic, i kërkoi autoriteteve shtetërore shqiptare të bënin

transparencë në shpërndarjen e reklamës shtetërore pasi sipas saj qeveria shqiptare përdorte

preferencat në shpërndarjen e reklamës shtetërore. Edhe kryetarja e Komisionit të Medias në atë

periudhë, Valentina Leskaj, denonconte deformimin politik dhe diskriminimin që qeveria sipas

saj i bënte mediave nëpërmjet shpërndarjes së reklamës shtetërore, duke deklaruar se janë të

paktën 17 milionë euro reklama, të cilat shteti i çon në televizionet e tij të preferuara. Ndërkohë,

me ardhjen e qeverisë së majtë në pushtet në 2013, u vendos ndalimi i reklamimit në media.

Megjithatë, pretendimet se mediat pranë qeverisë favorizohen me reklama nuk u

zhdukën. Sipas IREX-it “pavarësisht premtimit (të kryeministrit), ai ka lejuar financimin e

prodhimit të spoteve që janë shpërndarë në media në një mënyrë klienteliste.”117 Ish

kryeredaktori i lajmeve në televizionin Top Channel, M. Kikia thekson se ”marrëdhëniet e

medias me biznesin dhe qeverinë, për reklamën publike, bëhen agresive, posaçërisht për shkak të

reklamës. Ato ose janë agresive, kur media kërkon reklamën, ose janë tërësisht aprofesionale

(servile), pasi kompania apo qeveria ka ofruar reklamën’.118 Sidoqoftë, paqartësia në legjislacion

mbi kriteret e shpërndarjes së reklamës shtetërore dhe shpërndarja në mënyrë preferenciale ka

ndikuar në treg pavarësisht se niveli i reklamës shtetërore në raport me atë të biznesit është i ulët.

4.3.1 Reklama në televizionin Top Channel

Zyrtarisht, televizioni Top Channel është televizioni më i madh në vend për nga niveli i të

ardhurave, të paktën për pesë vite rradhazi, 2011-2015. TCH zotëron afërsisht gjysmën e tregut

me 12,104,450 euro ose 43 përqind duke shënuar një rritje të lehtë krahasuar me vitin 2014 në

vlerën e 2 përqindshit (shih Tabelën 4.3)

Në dallim nga të dhënat zyrtare të QKR-së, sipas të dhënave nga McMonitoring, TCH

renditet i dyti përsa iu përket të ardhurave nga reklamat pas televizionit Klan, duke zotëruar 26

përqind të tregut në vitin 2016 dhe 24 përqind në vitin 2015. Megjithatë, të ardhurat në TCH

117 IREX, Indeksi i Qëndrueshmërisë së Medias, 2010, f.13. 118 Kikia, Mentor. Ish kryeredaktor në TCH, intervistë, Tiranë, 2015.

112

kanë ardhur në rritje nga viti në vit. Ritmet e rritjes kanë qenë më të larta gjatë viteve 2014 dhe

2015 përkatësisht me 10 përqind dhe 11 përqind ndërsa gjatë 2016 ishin vetëm 2 përqind. Të

ardhurat e siguruara në vitin 2016 ishin 17,827,984 euro kundrejt 17,553,077 në vitin 2015 (shih

Tabelën nr.4.2).

Edhe për numrin e reklamave të transmetuara, sipas McMonitoring, gjatë vitit 2016, TCH

renditej i dyti pas Tv Klanit me 105,353 ose 17.9 përqind, duke shënuar një rënie me 7.1 përqind

krahasuar me vitin 2015 (Klani ka 24.6 përqind). Edhe gjatë vitit 2015 klasifikohet i dyti me

113,376 reklama pas Klanit me 156,096 edhe pse ka shënuar një rritje të lehtë krahasuar me vitin

2014 me 2.5 përqind ( shih Tabelën nr.4.6). Gjithashtu, TCH renditet i dyti pas Klanit përsa i

përket minutazhit të reklamave të transmetuara (konkretisht 51,460 minuta ose 17.2 përqind gjatë

vitit 2016 dhe 54,352 gjatë vitit 2015; Tabela nr 3.5). Ecuria e të ardhurave nga reklamat në TCH

sipas McMonitoring dhe QKR-së për një periudhë katër vjeçare është paraqitur në Grafikun 4.3.

Grafiku 4.3: Të ardhurat (në mijë Euro) nga reklamat në Top Channel, 2013-2016

Burimi: MC Monitoring, llogaritje të autorit

Në televizionin Top Channel janë shtatë industri kryesore që kanë realizuar përqindjen më të

madhe të spoteve reklamuese, konkretisht kategoritë: Shërbime për konsumatorin 54 përqind,

Higjenë dhe produkte të kujdesit personal 41 përqind, Embëlsira dhe snacks 39 përqind, Media

35 përqind, Industri, Produkte për përdorim shtëpiak dhe mirëmbajtje me nga 32 përqind secila,

si dhe industria Pije me 21 përqind të totalit të spoteve reklamuese që ka realizuar gjatë vitit

14,410 15,783 17,553 17,828

32,023 35,073

39,007 39,618

12,938 11,911 12,105

0

2013 2014 2015 2016

Me zbritje Pa zbritje QKR

113

2016. Industria produkte kozmetike dhe parfume nuk ka transmetuar asnjë spot 30 sekondësh

gjatë vitit 2016 në këtë televizion.

Përsa i përket numrit të spoteve reklamuese 30 sekondësh në televizionin Top Channel në

vend të pare renditet industria Pije me 1,244 spote ndjekur nga industria Higjenë dhe produkte të

kujdesit personal me 879 spote reklamuese 30 sekondëshe. Reklamuesit Babylino dhe Everyday

kanë shpenzuar të gjithë buxhetin e tyre reklamues në vitin 2016 në televizionin Top Channel.

Një tjetër reklamues i madh, Coca Cola ( renditet krah 30 reklamuesve më të mëdhenj në vend),

ka shpenzuar 70 përqind të buxhetit të saj reklamues në këtë televizion. Me po të njëjtën

përqindje është edhe reklamuesi Replay në po të njëjtin vit. Reklamuesit që kanë shpenzuar më

pak prej buxhetit të tyre në vitin 2016 në televizionin Top Channel janë Banka Credins, Alpet

Karburant dhe Sigal përkatësisht me nga 7 përqind dy reklamuesit e parë dhe 2 përqind

reklamuesi i fundit.

Avantazhet kryesore të TCH ndër vite janë të lidhura me aspekte menaxheriale dhe me

cilënë e ofertës së produktit mediatik. Më konkretisht, si pika të forta mund të listojmë: aftësinë

financiare për të përballuar investimet në burime njerëzore dhe teknologji bashkëkohore; aftësinë

për të paraqitur transmetim televiziv (në video dhe audio) më cilësor se televizionet e tjera

ekzistues në treg veçanërisht gjatë fazës së parë të zhvillimit të tregut audioviziv; aftësinë për të

paraqitur edicione të lajmeve në kohë reale, me nivel të lartë profesionalizmi si dhe me një

spektër të gjerë shtrirjeje (të reja thuajse nga të gjitha zonat e vendit dhe bota si dhe nga fushat e

ekonomisë, artit, kulturës, sportit, etj.,); aftësinë për të realizuar prodhime televizive cilësore;

aftësinë për të krijuar figura mediatike të reja si edhe karaktere përfaqësuese të dashura për

audiencën si dhe aftësinë për të tërhequr investimet e biznesit në fushën e publicitetit.

4.3.2 Reklama në televizionin Klan

Televizioni Klan është televizioni i dytë më i madh në vend sipas të ardhurave me një qarkullim

vjetor prej 7,335,735 eurosh ose 26 përqind e tregut me një rritje vjetore prej 17 përqindëh

krahasuar me vitin 2014. Nivelin më të ulët të të ardhurave e ka shënuar gjatë vitit 2012 me

5,841, 956 euro. Të ardhurat nga reklamat kanë pësuar ulje e ngritje vit pas viti në harkun kohor

të pesë viteve, 2011-2015 (shih Tabelën nr. 4.3).

114

Megjithatë nëse krahasojmë shifrat e prodhuara nga MC Monitoring me pasqyrat

financiare të depozituara pranë QKR-së vërehen mospërputhje. Pavarësisht së televizioni ka

volumin më të madh të reklamave, nga deklarimet rezulton se niveli i të ardhurave është më i

ulët krahasuar me konkurrentin kryesor Top Channel. Sipas McMonitoring, të ardhurat nga

reklamat në vitin 2015 ishin 18,894,041 euro (sërish kryesues në treg me 26 përqind), një shifër

kjo shumë larg deklarimit zyrtar në QKR, 7,335,735 euro. Për disa ekspertë të fushës, kjo

shpjegohet me faktin që televizioni Klan aplikon ulje më të mëdha në çmimet e reklamave

krahasuar me listën zyrtare të çmimeve, gjë që rrjedhimisht përkthehet në më pak të ardhura.

Ndërkohë, sipas të dhenave të McMonitoring, televizioni Klan ka prekur vlerën më të

ulët të reklamave në vitin 2014, ku praktikisht shënohet rënie në vlerën 8 përqind. Po kështu ka

regjistruar ulje me 3 përqind gjatë vitit 2015 ndërsa ka shënuar rritje në vitin 2016 me 6 përqind

duke kapur shifrën prej 19,967,387 eurosh, e thënë ndryshe 29 përqind të tregut (shih Tabelën

4.2).

Grafiku 4.4: Të ardhurat (në mijë Euro) nga reklamat në TV Klan 2013-2016

Burimi: MC Monitoring, llogaritje të autorit

Kategoria Kulturë, kohë e lirë dhe sport përbën pjesën më madhe të spoteve reklamuese 30

sekondëshe në TV Klan, konkretisht me 52 përqind dhe më pas janë industritë: Veshje, këpucë

dhe aksesorë 39 përqind, Shërbime publike dhe tregtare 31 përqind dhe së fundi industria Shitje

me pakicë dhe restorante me 22 përqind. Megjithëse industria Pije zë vendin e dytë në numër

spotesh të transmetuara në këtë televizion gjatë vitit 2016 ajo nuk zë përqindjen më të lartë të

totalit të spoteve të transmetuara.

21,079 19,471 18,894 19,967

42,157 38,941 37,788

39,935

6,942 6,244 7,336

0

2013 2014 2015 2016

Me zbritje Pa zbritje QKR

115

Në televizionin Klan reklamuesi Devolli Princ ka harxhuar 100 përqind të buxhetit të saj

reklamues në këtë televizion në vitin 2016. Albtelecom dhe Plus janë dy reklamuesit që kanë

harxhuar buxhetin më të madh të tyre reklamues në këtë televizon përkatësisht me 79 përqind

dhe 67 përqind të totalit të shpenzimeve reklamuese në këtë vit. Reklamuesit që kanë harxhuar

më pak reklamë në Tv Klan në vitin 2016 janë DigitAlb, Belino dhe Banka Credins përkatësisht

me 4 përqind, 1 përqind dhe 0.5 përqind.

Specifikë e televizionit Klan është se për “një pjesë të emisioneve që kanë audiencë të

spikatur dhe që kanë krijuar profilin e televizionit, burimet e financimit nga reklamat

menaxhohen financiarisht me raporte përpjestimore midis televizionit dhe autorëve të programit,

duke krijuar një format pavarësie. Drejtuesi i emisionit ‘Opinion’ shprehet se që prej shtatorit

2005, ai marrëdhënien financiare e ka të lidhur me ...’reklamat që vijnë në emision dhe jo me

pagesa fikse dhe kam qenë i pari që e kam filluar këtë. Klani jep kohën televizive dhe teknikën

dhe ndajnë në përqindje të ardhurat nga reklamat”.119 Formate të ngjashme të menaxhimit kanë

edhe emisione të tjera në Klan si: ‘Zonë e Lirë’, ‘E diela Shqiptare’. Ky format menaxhimi nuk

është për të gjitha programet e Tv Klan.

Pikat e forta të televizionit Klan konsiderohen shtrirja kombëtare si dhe programacioni i

larmishëm që mundëson thithjen e audiencave të mëdha me proflile të ndryshme, karakteristika

këto shumë të preferueshme nga reklamuesit. Gjithashtu, përvoja e gjatë në treg si dhe prezenca

e emrave të njohur të medias janë avantazhe të tjera të këtij televizioni. Megjithatë,

mosdiversifikimi i burimit të të ardhurave dhe mbështetja tërësisht në reklama mund të

shndërrohet në disavantazh në të ardhmen.

4.3.3 Reklama në televizioni Vizion Plus

Televizioni satelitor kombëtar Vizion Plus është televizioni i tretë më i madh në vend duke zënë

12 përqind të tregut. Të ardhurat e deklaruara në vitin 2015 kapën shifrën 3,471, 693 euro duke

shënuar rritje me 14 përqind. Televizioni ka shënuar rënie të të ardhurave nga reklamat gjatë vitit

2014 krahasuar me vitin 2013, rënie të cilat janë diktuar edhe nga zvogëlimi i buxhetit të

reklamuesve (shih Tabelën 4.3).

119 Kalaja, D. “Menaxhimi i mediave televizive shqiptare gjatë kalimit të transmetimit nga analog në digjital” fq,

98, 2016

116

Sipas McMonitoring, në Vizion Plus reklamat janë rritur gjatë vitit 2014 dhe 2015

përkatësisht me 9 dhe 23 përqind ndërsa kanë pësuar rënie gjatë vitit 2016 me 22 përqind. Të

ardhurat në vitin 2015 janë afërsisht 3 herë më të mëdha se ato të deklaruara, konkretisht

10,012,505, euro. Gjatë vitit 2016 të ardhurat u reduktuan në 7.8 milion euro ose 11 përqind e

tregut. (shih Tabelën 4.2)

Grafiku 4.5: Të ardhurat (në mijë Euro) nga reklamat në TV Vizion Plus, 2013-2016

Burimi: MC Monitoring, llogaritje të autorit

Në televizionin Vizion Plus nuk ka asnjë industri që ka transmetuar numrin më të madh të

spoteve reklamuese 30 sekondëshe. Në këtë televizion numrin më të madh të spoteve reklamuese

30 sekondëshe e zë industria Shërbime publike tregtare me 619 spote ose 9 pëqind të totalit të

spoteve reklamuese të transmetuara në të gjitha televizionet. Ndërsa industria Pije në këtë

televizion ka transmetuar 8 përqind të spoteve totale reklamuese 30 sekondëshe.

Dental Turk dhe Tring Digital janë reklamuesit më të mëdhenj në televizionin Vizion

Plus në vitin 2016 me përkatësisht 73 përqind dhe 70 përqind të buxhetit të tyre reklamues në

këtë televizion krahasuar me televizionet e tjera. Ndërsa, reklamuesit më të vegjël ndër 30

reklamuesit më të mëdhenjt të vitit 2016 në këtë televizion janë Banka Credins dhe Eurosig me

afërsisht 1 përqind secila prej tyre.

7,422 8,126 10,013

7,824

14,843 16,251

20,025

15,647

3,232 3,045 3,472

0

2013 2014 2015 2016

Me zbritje Pa zbritje QKR

117

4.3.4 Reklama në televizionin News 24

News 24 është televizioni i parë informativ dhe më i madhi në vend i cili ka përjetuar rritje të

investimeve nga viti në vit në teknologji dhe staf, investime të cilat duket se kanë ndikuar në

performancën e televizionit. Viti më i mirë për televizionin News 24 ishte 2014 kur të ardhurat u

rritën me 65 përqind ndërsa gjatë viteve 2015 dhe 2016 kanë pësuar rënie përkatësisht me 9

përqind dhe 20 përqind. Sipas MC Monitoring, të ardhurat në vitin 2015 ishin 7,355,664 euro

ndërsa në 2016 u tkurrën në 5,862,672 euro (shih Tabelën 4.2).

Grafiku 4.6: Të ardhurat (në mijë Euro) nga reklamat në TV News 24, 2013-2016

Burimi: MC Monitoring, llogaritje të autorit

Tre industritë që kanë realizaur numrin më të madh të spoteve 30 sekondësh në televizionin

News 24 janë Shërbime bankare dhe sigurime, Ushqime (përjashtuar ëmbëlsira dhe snacks) si

dhe industria Shëndeti dhe ilaçe me përkatësisht 36 përqind, 24 përqind dhe 28 përqind të totalit

të spoteve 30 sekondëshe të reklamuara. Industria bankare dhe ajo e sigurimeve zë vendin e parë

në televizionin News 24 përsa i përket numrit të spoteve 30 sekondëshe në vitin 2016 ndjekur

nga industria Pije me përkatësisht 2,399 dhe 555 spote secila industri. Numrin më të vogël të

spoteve 30 sekondësh reklamues në këtë televizion e zënë përkatësisht industritë Automobil dhe

Shërbime për konsumatorin me nga një spot reklamues 30 sekondësh.

4,908

8,104 7,356

5,863

8,923

14,735

13,374

10,659

1,313 1,398 1,998

0

2013 2014 2015 2016

Me zbritje Pa zbritje QKR

118

Në televizionin News 24 reklamojnë 20 nga 30 reklamuesit më të mëdhenj. Dy nga 30

reklamuesit më të mëdhenj të vitit 2016 harxhojnë 100 përqind të buxhetit të tyre vetëm tek

televizioni News 24 dhe përkatësisht NBG dhe FPT.

4.3.5 Reklama në televizionin Ora News

Investimet e vazhdueshme në këtë televizion kanë ndikur në rritjen e audiencës dhe shtimin e të

ardhurave ndër vite. Të ardhurat e televizionit Ora News sipas McMonitoring janë disa herë më

të larta se ato të deklaruara në QKR. Më konkretisht, të ardhurat nga reklamat në vitin 2015 sipas

McMonitoring arritën vlerën 6, 751,290 euro duke shënuar rritje me 26 përqind krahasuar me

vitin 2014 ndërsa sipas deklarimeve në QKR, po në këtë vit të ardhurat arritën në 1,673,224 me

një rritje vjetore 41 përqind. Ashtu si për një pjesë të mirë të televizioneve të tjera, edhe për

televizionin Ora News viti zgjedhor 2013 shënon rritje të të ardhurave, rritje e cila është ndikuar

nga reklama politike (shih Tabelat 4.2 dhe 4.3). Ecuria e reklamave ndër vite në Tv Ora News

jepet në grafikun e mëposhëm.

Grafiku 4.7: Të ardhurat (në mijë Euro) nga reklamat në TV Ora News, 2013-2016

Burimi: MC Monitoring, llogaritje të autorit

Industria Produkte kozmetike dhe parfume ka realizuar 100 përqind të spoteve reklamuese 30

sekondëshe vetëm në televizionin Ora News. Gjithashtu industritë Automobil dhe transport,

Udhëtim dhe turizëm kanë realizuar numrin më të madh të spoteve reklamuese në këtë televizion

me përkatësisht 48 përqind dhe 57 përqind të totalit të spoteve 30 sekondëshe të transmetuara në

5,479 5,345 6,751 6,824

10,959 10,691

13,503 13,647

1,516 1,184 1,673

0

2013 2014 2015 2016

Me zbritje Pa zbritje QKR

119

televizion. Ndërsa, industritë Higjenë dhe Produkte të kujdesit personal, Kulturë, Kohë e lirë dhe

sport si dhe shërbime për konsumatorin nuk kanë realizuar asnjë spot reklamues 30 sekondësh në

këtë televizion. Industria shërbime publike tregtare zë vendin e parë tek televizioni Ora News në

vitin 2016 në lidhje me numrin e spoteve 30 sekondësh me 1,071 spote ndjekur nga industria pije

me 958 spote reklamuese. Në vendin e fundit renditet industria Veshje, Këpucë dhe aksesorë me

27 spote reklamuese 30 sekondëshe.

Në televizionin Ora News buxhetin më të madh reklamues për vitin 2016 e ka shpenzuar

kompania Alpet Karburant me 48 përqind të buxhetit të saj ndjekur nga Birra Tirana që ka

shpenzuar 43 përqind të buxhetit të saj reklamues në po të njëjtin vit. Në vendin e parafundit

renditet reklamuesi Replay ndjekur nga reklamuesi Top shop që kanë shpenzuar në të njëjtën

periudhë në këtë televizion afërsisht 1 përqind të buxhetit të tyre reklamues në këtë televizion.

4.3.6 Reklama në televizionin ABC News

Është televizioni i tretë informativ më i madh në vend pas televizioneve News 24 dhe Ora News.

Zyrtarisht, për dy vite rradhazi 2014-2015 të ardhurat nga reklamat kanë pësuar rënie. Vetëm në

2015 të ardhurat u zvogëluan me 14 përqind krahasuar me vitin paraardhës duke regjistruar

vlerën 835,258 euro. Referuar pasqyrave financiare të dorëzuara në QKR, vitet më të mira ishin

2012 dhe 2013. Sipas McMonitoring, reklamat u reduktuan me 6 përqind gjatë 2015 krahasuar

me vitin 2014. Ndërsa gjatë vitit 2016 të ardhurat u rritën me 22 përqind 2016. Ndërkaq, viti më i

mirë përsa i përket reklamave është 2014 kur rritja vjetore është me 74 përqind (shih Tabelat 4.2

dhe 4.3).

Grafiku 4.8: Të ardhurat (në mijë Euro) nga reklamat në TV ABC News, 2013-2016

Burimi: MC Monitoring, llogaritje të autorit

2,088

3,639 3,405 4,150 3,797

6,616 6,192

7,546

1,086 968 835 0

2013 2014 2015 2016

Me zbritje Pa zbritje QKR

120

Në televizionin ABC News nga 12 reklamuesit më të mëdhenj që bëjnë reklamë në këtë

televizion, vendin e parë e zë kompania Sigal me 35 përqind të buxhetit të saj reklamues të

shpenzuar në këtë televizion e ndjekur nga kompania Plus me 21 përqind të buxhetit reklamues

në të njëjtin televizion në vitin 2016. Në vend të fundit renditet kompania Lufra e cila ka

shpenzuar 0.5 përqind të buxhetit të saj reklamues në këtë televizion në po të njëjtin vit.

Numrin më të madh të spoteve reklamuese 30 sekondëshe në televizion ABC News e zë

industria e Shërbimeve bankare dhe e sigurimeve ndjekur më pas nga industria e emërtuar

Mobilje, pajisje për shtëpi dhe kopësht ku përkatësisht shpenzojnë me nga 13 përqind dhe 33

përqind të totalit të tyre. Numrin më të vogël të spoteve reklamuese 30 sekondësh në këtë

televizion e zë përkatësisht industria Veshje, Këpucë dhe aksesorë e cila në këtë televizion zë 13

përqind të totalit të spoteve reklamuese 30 sekondësh. Industria Pajisje për shtëpi dhe kopësht zë

përqindjen më të madhe të spoteve reklamues në këtë televizion krahasuar me televizionet e

tjera.

4.3.7 Reklama në Report Tv

Është televizioni me rritjen më të madhe gjatë vitit 2016, me 396 përqind. Sipas të dhënave, në

vitin 2015 përbënte 1 përqind të tregut ndërsa në 2016 është rritur në 6 përqind.

Grafiku 4.9: Të ardhurat (në mijë Euro) nga reklamat në Report Tv, 2013-2016

Burimi: MC Monitoring, llogaritje të autorit

787

3,907

1,431

7,103

2015 2016

Me zbritje Pa zbritje

121

Industria Pije zë vendin e parë përsa i përket numrit të spoteve 30 sekondëshe të transmetuara në

Report TV, ndërsa përqindja e spoteve të transmetuara nga kjo industri në këtë televizion zë 17

përqind të totalit të spoteve të transmetuara nga 3,985 spote gjithësej. Në vend të dytë renditet

industria Shërbime publike tregtare me 1,002 spote reklamuese 30 sekondëshe por që përqindja e

spoteve realizuar në këtë televizion është 15 përqind e totalit të spoteve të transmetuara. Janë pesë

industri që nuk kanë realizuar asnjë spot reklamues 30 sekondësh në këtë televizion dhe përkatësisht

industritë: Kulturë, Kohë e lirë dhe sport, Veshje, Këpucë dhe aksesorë, Produkte kozmetike dhe

parfume, Shërbime për konsumatorin dhe Transport, udhëtim dhe turizëm.

Kompania Fans ka shpenzuar në televizionin Report TV 29 përqind të buxhetit të saj

reklamues në vitin 2016 ndjekur nga Birra Tirana që ka shpenzuar 27 përqind të buxhetit të saj në të

njëjtin televizion dhe në të njëjtën kohë.

4.3.8 Reklama në televizionin Scan

Televizioni i vetëm tematik i profilizuar në çështjet ekonomike ka njohur rritje të të ardhurave nga

reklamat gjatë tre viteve rradhazi, 2013- 2015. Rritja vjetore është 4 përqind krahasuar me 2014 (shih

Tabelën nr.4.3).

4.3.9 Reklama në Televizionin Publik Shqiptar, TVSH

Televizioni publik shqiptar paraqet një luhatje shumë të madhe përsa i përket të ardhurave të

siguruara nga reklama. Performanca më e mirë në nivel të ardhurash nga reklamat ishte në vitin 2014

kur arriti shifrën 1 milionë euro, duke shënuar kështu rritje me 65 përqind krahasuar me vitin 2013.

Në vitin 2015 shënohet një rënie e madhe, konkretisht me 38 përqind kundrejt vitit 2014 ndërsa gjtë

vitit 2016 konstatohet një rritje në vlerën 10 përqind (shih Tabelën 4.2).

Grafiku 4.10: Të ardhurat (në mijë Euro) nga reklamat në TVSH, 2013-2016

Burimi: MC Monitoring, llogaritje të autorit

607 1,004

625 690

1,735

2,867

1,786 1,971

2013 2014 2015 2016

Me zbritje Pa zbritje

122

Kategoria Institucione shtetërore dhe shoqëria civile ka transmetuar përqindjen më të madhe të

spoteve reklamuese 30 sekondëshe në TVSH ndonëse në vend të parë përsa i përket numrit të

spoteve reklamuese 30 sekondëshe në këtë televizion gjatë vitit 2016 është kategoria Shërbime

publike tregtare që në total ka transmetuar 7 përqind të spoteve në këtë televizion duke lënë pas

televizionet ABC News dhe SCAN.

TVSH ka numrin më të vogël ndër 30 reklamuesit më të mëdhenj në vitin 2016. Në këtë

televizion reklamuesi Sigal ka harxhuar 21 përqind të buxhetit reklamues në televizion ndjekur

nga Lotaria Kombëtare me 15 përqind. Eurosig, Glina dhe Birra Tirana kanë shpenzuar në po të

njëjtin vit afërsisht 1 përqind të buxhetit të tyre reklamues në këtë televizion.

4.4 Shpërndarja e reklamës në kohë

Meqenëse konsumi televiziv ndryshon në kohë dhe koha e ndryshme e shikimit adreson një

numër të ndryshëm shikuesish, kanalet televizive kanë për qëllim vendosjen e programeve në

orare më të përshtatshme kohore sipas politikave të programimit. Duke marrë parasysh

programimin në televizion, viti është i ndarë në stinë (vjeshtë, dimër, pranverë dhe verë); java

është e ndarë në ditët e punës dhe pushimet si dhe dita në orare. Në veçanti, një ditë programimi

ndahet në tri fasha kryesore kohore: dita, prime time (kohën kryesore) dhe nata. Koha e ditës

korrespondon me një brez kohor që shkon nga mëngjesi deri në mbrëmje dhe në përgjithësi ka

një nivel mesatar të audiencës; prime time është koha e darkës dhe identifikohet si periudha me

audiencën më të madhe ndërsa nata korrespondon me shifrat e reduktuara të audiencës. Qëllimi

kryesor i kompanive televizive është që të maksimizojnë shifrat e audiencës në të gjitha sferat e

kohës dhe në veçanti në kohën më të mirë, pra në prime time. Si televizionet komerciale ashtu

edhe transmetuesit publik përpiqen të arrijnë nivelin e shikueshmërisë së dëshiruar me qëllim

përmbushjen e misioneve respektive.120 Rrjedhimisht shpërndarja e reklamës në kohë nuk është

uniforme.

Nga analiza e shpërndarjes së reklamës gjatë viteve 2015 dhe 2016 rezulton se volumi më

i madh i reklamave është gjatë muajve qershor, dhjetor, maj e prill. Ndërsa muajt me më pak

reklama janë gushti, shtatori, shkurti. Arsyet e shpërndarjes së reklamave në këtë formë kanë të

bëjnë kryesisht me programacionet e televizioneve si dhe kategorinë e produkteve dhe

120 La Torre, Mario. “The Economics of the Audiovisual Industry”, Palgrave Macmillan, 2014

123

shërbimeve që reklamohen (një pjesë e të cilave janë sezonale). Sipas specialistëve të

marketingut në media, muaji qershor thith shumë reklama për shkak se përkon me puntatat e

fundit të programeve me audiencë të lartë siç është për shembull Big Brother në TCH ndërsa në

muajin dhjetor janë festat e fundvitit, periudhë në të cilën veçanërisht kompanitë e produkteve të

konsumit masiv FMCG investojnë më shumë në reklama.

Grafiku 4.11: Kohëzgjatja e reklamave gjatë viteve 2015 - 2016

Burimi: MC Monitoring, llogaritje të autorit

Nëse krahasojmë shpërndarjen e reklamave në televizion në dy vite të ndryshme, 2015-2016,

vërejmë se në linja të përgjithshme nuk ka shumë dallime ndërmjet tyre. Kështu, gjatë vitit 2015,

qershori ishte muaji me volumin më të madh të reklamave, në vlerën 9.8 përqind, më pas vijnë

dhjetori me 9.3 përqind, maji me 9 përqind. Edhe gjatë vitit 2016 qershori është muaji me më

shumë reklama duke shënuar një rritje të lehtë krahasuar me vitin e shkuar duke shënuar vlerën

10.3 përqind. Edhe muajt dhjetor e maj që renditen pas qershorit kanë shënuar rritje të lehta duke

arritur vlerat 9.85 përqind dhe 9.83 përqind. Edhe për muajt me performancën më të dobët është

pothuajse e njëjta prirje me dallime shumë të vogla në vlera dhe në muaj. Gjatë vitit 2016, në

muajin gusht shënohet vlera më e ulët e totalit të reklamave, konkretisht 6.49 përqind, i pasuar

nga muajt shkurt me vlerën 7 përqind, janari 7.1 përqind dhe korriku e shtatori me 7.7 e 7.8

përqind.

4%

6%

7%

9%

10%

12%

Janar Shkurt Mars Prill Maj Qershor Korrik Gusht Shtator Tetor Nëntor Dhjetor

Përqindja e reklamave në minuta 2015

Përqindja e reklamave në minuta 2016

124

Ndërsa gjatë vitit 2015 u transmetuann më pak reklama në muajt shtator (6.92 përqind), nëntor

(7.3 përqind), shkurt (7.43 përqind) si dhe tetor e gusht. Muaji prill është muaji më i

qëndrueshëm përsa i përket volumit të reklamave gjatë dy viteve të marra në analizë (shih

grafikun 4.11).

Ndërkohë nuk vërehen shumë dallime në lidhje me shpërndarjen mesatare të reklamës

gjatë ditëve të muajit. Ashtu siç duket edhe në grafikun 4.12 nuk ka shumë ndryshime edhe nëse

krahasojmë shpërndarjen e reklamës ndërmjet viteve 2015-2016.

Grafiku 4.12: Kohëzgjatja e reklamave gjatë ditëve të muajit, 2015 – 2016

Burimi: MC Monitoring, llogaritje të autorit

Përsa i përket shpërndarjes mesatare të reklamave gjatë ditëve të javës konstatohen dallime

ndërmjet dy viteve të studiuara. Kështu, gjatë vitit 2015 numri më i madh i reklamave të

transmetuara ishte në mesjavë, ditën e mërkurë dhe ditën e enjte ndërsa në vitin 2016, dita e

premte dhe e shtunë.

Arsyet për shpërndarjet jo uniforme të reklamave gjatë ditëve të javëvs mund të jenë nga

më të ndryshmet si psh., programacioni i televizioneve, sjellja e audiencave, etj. Fakti që 2015

ishte vit zgjedhor (në 21 qershor u zhvilluan zgjedhjet për organe të qeverisjes vendore) mund të

jetë një ndër arsyet kryesore së përse dita e mërkurë dhe e enjte mbajnë peshën kryesore të

reklamave. Në mesjavë, në prime time transmetohen emisionet më të ndjekura politike në dy

kanalet kombëtare, emisionet Opinion dhe Top Story përkatësisht në TV Klan dhe Top Channel,

televizione të cilët sëbashku përbëjnë gati gjysmën e reklamave që shpërndahen në median

0%

1%

2%

3%

4%

5%

01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

Përqindja e reklamave në minuta 2015

Përqindja e reklamave në minuta 2016

125

audiovizive. Gjithashtu, një arsye tjetër mund të jenë edhe reklamat politike të transmetuara në

këtë fashë orari në ekranet televizive (shih Grafikun 4.13)

Grafiku 4.13: Kohëzgjatja e reklamave gjatë javës, gjatë 2015 dhe 2016

Burimi: MC Monitoring, llogaritje të autorit

Ndërsa përqendrimi i reklamave në fundjavë gjatë vitit 2016 mund të jetë i lidhur me

programacionin e televizioneve. Në televizionin Klan ditën e premte transmetohet programi

Zonë e lirë, një program me një audiencë të konsoliduar tashmë dhe me numër të madh

reklamash ndërsa ditën e shtunë në Top Channel transmetohet spektakli BigBrother. Përgjatë dy

viteve, ditët me më pak reklama janë dita e diel dhe e hënë.

Grafiku 4.14: Kohëzgjatja e reklamave gjatë një dite, 2015 dhe 2016

Burimi: MC Monitoring, llogaritje të autorit

13.0% 13.9%17.1% 16.6%

13.8% 13.3% 12.4%

13.2% 13.7% 14.0%13.3%

17.0%16.3%

12.6%

E hënë E martë E mërkurë E enjte E premte E shtunë E diel

Përqindja e reklamave në minuta 2015

Përqindja e reklamave në minuta 2016

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24

Përqindja e reklamave në minuta 2015

Përqindja e reklamave në minuta 2016

126

Kohëzgjatja mesatare e reklamave gjatë një ditë nga ora 7 e mëngjesit deri në orën 24 është më e

madhe gjatë orës 18, 19 dhe në orën 20 kur praktikisht arrin vlerën maksimale me 11.9 përqind

të totalit në vitin 2015 dhe 11.34 përqind në vitin 2016. Ndërsa në orën 24. 00 reklamat kapin

vlerën më të vogël përkatësisht me 1.1 përqind dhe 1.3 përqind. Gjithashtu, ora 23, 7 dhe 8 e

mëngjesit regjistrojnë mesatarisht numrin më të vogël të reklamave në harkun kohor të një dite

(shih Grafikun 4.14). Këto shifra janë të shpjegueshme me pikun maksimal të audiencave që

shohin televizor në këto orare.

Grafiku 4.15: Kohëzgjatja e transmetimit mesatar të reklamave në ditë sipas fashave orare, 2016

Burimi: MC Monitoring, llogaritje të autorit

Përsa i përket kohëzgjatjes së reklamave sipas fashave orare dhe televizioneve nuk vërehen

shumë dallime ndërmjet viteve 2015 dhe 2016. Të gjitha televizionet e marra në studim vlerën

më të lartë të transmetimit të reklamave e arrijnë në fashën orare 19.00-22.59 (prime time),

megjithatë ka disa dallime ndërmjet televizioneve gjeneraliste kombëtare dhe televizioneve me

natyrë informative. Psh., kohëzgjatja e transmetimit të reklamave në televizionet News 24 dhe

Ora News nuk ndryshon shumë gjatë fashave orare ndërsa në televizionet gjeneraliste

kohëzgjatja e reklamave është shume më e lartë në vlerë në prime time krahasuar me fashat orare

të tjera (shih Grafikun 4.15 dhe 4.16).

Në vitin 2015, në fashën orare 06.00-09.00 kryeson TCH me numrin më të madh të

reklamave të transmetuara, i pasuar nga televizionet News 24, Ora News dhe TV Klan. Në

fashat orare 10.00-15.59 dhe 16.00-18.59 udhëheq TV Klan i ndjekur nga TCH, Ora News dhe

ABC News. Në prime time (19.00-22.59) kryesojnë dy televizionet kombëtare TV Klan dhe

TCH pothuajse me të njëjtën përqindje të reklamave, përkatësisht me 24.4 përqind dhe 24

0

5

10

15

20

25

30

06:00 - 09:59 10:00 - 15:59 16:00 - 18:59 19:00 - 22:59

2016

ABC News News 24 Ora News SCAN Top Channel TV Klan TVSH Vizion Plus

127

përqind, të ndjekur nga Vizion Plus, ABC News dhe Ora News. Në të gjitha fasha oraret

televizionet me përqindjen më të vogël të reklamave të transmetuara janë TVSH dhe TV Scan

(shih Grafikun 4.16).

Grafiku 4.16: Kohëzgjatja e transmetimit mesatar të reklamave në ditë sipas fashave orare, 2015

Burimi: MC Monitoring, llogaritje të autorit

4.5 Agjencitë e reklamave

Agjencitë përfaqësojnë një ndër aktorët më të rëndësishëm të industrisë së reklamës teksa bëjnë

lidhjen ndërmjet medias dhe kompanive që duan të realizojnë emetimin e mesazheve

reklamuese. Shoqata Amerikane e Agjencive të Reklamimit e përkufizon agjencinë e reklamave

si një biznes të pavarur të formuar nga njerëz krijues dhe biznesmenë që zhvillojnë, përgatisin

dhe vendosin reklama për shitësit që janë në kërkim të gjetjes së klientëve për shërbimet dhe

mallrat e tyre. Agjencitë e reklamës njihen ndryshe si ‘agjenci promocionale’ meqenëse krahas

shërbimeve për reklamën ofrojnë shpesh shërbime alternative promocionale dhe marketing si

realizim promocioni të shitjeve, të marrëdhënieve me publikun, kërkime tregu, etj. Siç dihet,

funksionet më të rëndësishme të agjencive janë:

Informimi i vazhdueshëm mbi dinamikën e medias: Përzgjedhja e medias nuk bëhet e

rastësishme por mbi bazën e kritereve të përcaktuara mirë si: ndjekshmëria, mbulimi, kosto,

etj.

0

5

10

15

20

25

30

06:00 - 09:59 10:00 - 15:59 16:00 - 18:59 19:00 - 22:59

2015

ABC News News 24 Ora News SCAN

Top Channel TV Klan TVSH Vizion Plus

128

Konceptimi dhe krijimi i mesazhit reklamues: Zakonisht konceptimi dhe krijimi i mesazheve

reklamuese realizohet nga specialistë brenda agjencive reklamuese apo të tretëve të lidhura

me to.

Përgatitja e planeve marketing të firmave. Agjencitë reklamuese përgatisin të gjithë

elementët e domosdoshëm të një fushate reklamuese bazuar mbi brief-in e përgatitur nga

kompanitë.

Tabela 4.6: Rrjetet e agjencive më të mëdha në botë, 2015

Nr Rrjeti, kompania Kompanitë e përfshira

Të ardhurat

gjithsej 2015

(në milionë

dollarë)

1 Young & Rubicam Group, WPP

Y&R, Wunderman, Burson-Marsteller, VML, Cohn &

Wolfe, Sudler & Hennessey, Landor, Blast Radius, Taxi,

Bravo Group, Iconmobile

3,668

2 DDB Worldwide

Communications Group, Omnicom Group

DDB Worldwide, Rapp, Grupo ABC, Interbrand, Tribal

Worldwide, DDB Health/DDB Remedy, TracyLocke,

Alma

3,100

3 McCann Worldgroup, Interpublic Group of Cos.

McCann, Weber Shandwick, MRM//McCann, McCann

Health, Momentum Worldwide, Martin Agency,

FutureBrand, PMK-BNC

3,083

4 Accenture Interactive, Accenture Accenture’s digital network

2,923

5 BBDO Worldwide, Omnicom

Group BBDO Worldwide, Proximity, Organic, Wednesday

2,483

6 Ogilvy & Mather, WPP

Ogilvy & Mather Advertising, OgilvyOne Worldwide,

Ogilvy Public Relations, Ogilvy CommonHealth

Worldwide, Neo@Ogilvy

2,337

7 Epsilon, Alliance Data Systems

Corp. Epsilon, Catapult

2,141

8 IBM Interactive Experience, IBM Corp.

IBM Corp.’s digital network

2,125

9 Dentsu (Japan), Dentsu Inc. Dentsu Inc.’s network of agencies in Japan

1,988

10 TBWA Worldwide, Omnicom

Group

TBWA Worldwide, Integer Group, EG+ Worldwide,

TBWA/WorldHealth, Zimmerman Advertising

1,960

11 Deloitte Digital, Deloitte Deloitte’s digital network

1,648

12 Publicis Worldwide, Publicis

Groupe Publicis Worldwide

1,621

13 Havas Creative Group, Havas Havas Worldwide, Havas Health, Havas PR, Arnold

Worldwide

1,542

14 FCB, Interpublic Group of Cos. FCB, R/GA, FCB Health, HackerAgency, New Honor

Society, Rivet

1,334

15 J. Walter Thompson Co., WPP J. Walter Thompson Co., Mirum

1,274

129

16 Dentsu Aegis Network, Dentsu

Inc.

Isobar, iProspect, McGarryBowen, 360i, MKTG,

Firstborn, Icuc Social, Mitchell Communications Group,

Fetch, Cardinal Path

1,265

17 Leo Burnett Worldwide, Publicis

Groupe Leo Burnett Worldwide/Arc, Lapiz, Rokkan

1,261

18 Hakuhodo, Hakuhodo DY

Holdings

Hakuhodo, Digital Kitchen, Sid Lee, Red Peak,

SYPartners

1,188

19 PwC Digital Services, PwC PwC’s digital network

1,121

20 BlueFocus (China), BlueFocus

Communications Group BlueDigital

1,052

21 SapientNitro, Publicis Groupe SapientNitro, The Community

917

22 DigitasLBi, Publicis Groupe DigitasLBi

897

23 Grey Group, WPP Grey, GHG/GreyHealth Group, Wing

894

24 Experian Marketing Services,

Experian Experian’s marketing services business segment

870

25 Saatchi & Saatchi, Publicis

Groupe

Saatchi & Saatchi, Team One, Saatchi & Saatchi X,

Conill

854

Gjithsej (në miliardë dollarë)

43.5

Burimi: Marketing Fact Pack 2017, AdAge

Agjencia më e madhe e reklamave në botë është WPP me seli në Londër të ardhurat e së

cilës arrijnë shifrën 18.7 miliardë dollarë. Pas saj vjen agjencia Omnicom Group me seli në

New York me 15.1 miliardë dollarë e ndjekur nga Publicis Groupe me seli në Paris me 10.6

miliardë dollarë të ardhura. Ndërkaq, nga 10 agjencitë më të mëdha në botë për vitin 2015, katër

prej tyre janë me seli në SHBA (Omicom Group, Interpublic Group of Cos., Alliance Data

Systems Corp.’s Epsilon dhe IBM Corp.’s Interactive Experience); dy në Angli (WPP dhe

Accenture’s Accenture Interactive), dy në Francë (Publicis Groupe dhe Havas) si dhe dy në

Japoni (Dentsu Inc dhe Hakuhodo DY Holdings).121

Të ardhurat e 25 rrjeteve të agjencive më të mëdha në botë vitin 2015 arrijnë shifrën 43.5

miliardë dollarë. Vetëm të ardhurat e Young & Rubicam Group, WPP, rrjetit më të madh të

agjencive në botë llogariten në vlerën 3,668 miliardë dollarë (shih Tabelën 4.6).

Tregu i agjencive të reklamave në Shqipëri: Agjencia e parë publicitare shqiptare u

krijua diku rreth mesit të viteve ‘90 e më pas lindën edhe të tjera. Pa përvojë dhe pa ekspertizën e

duhur, shërbimet që ofronin ishin kryesisht grafike ndërsa më vonë zbuluan hapësira të reja, si

ajo e blerjeve të faqeve në revista e gazeta apo edhe shitja e reklamave në televizion. “Dyqanet”

121 Advertising Age, Marketing Fact Pack, December, 2016

130

e para të reklamave kishin staf shumë të vogël dhe qëllimi i tyre nuk ishte të ndihmonin

kompanitë që të tërhiqnin konsumatorë, por të rrisnin fitimet.

Zhvillimi i medias, teknologjisë digjitale dhe internetit, solli një rritje të konkurrencës në

treg. Mozaiku i fillimvitit 2000 tregon prezencën e agjencive të reklamave të specializuara që

ofronin një gamë më të gjerë shërbimesh reklamash. Stabiliteti ekonomik solli rritjen e

investimeve të huaja, prandaj në Shqipëri filluan të vijnë agjencitë e para ndërkombëtare të

reklamimit. Në këto kushte sektori i marketingut u rrit veçanërisht nga viti 2005 e në vazhdim

ndrësa sektori i reklamave është bërë gjithnjë e më i madh dhe njëkohësisht më konkurrues.

Aktualisht, në Shqipëri operojnë mbi 50 kompani kërkimi ndërkombëtare dhe lokale të

tregut dhe 400 agjenci marketingu, reklame dhe komunikimi. Megjithëse në shifra duket një treg

i pasur, vlen të theksohet se shumica e këtyre agjencive janë sipërmarrje të vogla që drejtohen

vetëm nga një person.

Ashtu si tregu global i marketingut dhe reklamës edhe tregu shqiptar po rritet dhe po

ndjek të njëjtat prirje. Kompanitë ndërkombëtare më të njohura në kërkimet e tregut janë GFK,

Ipsos, Abacus Research, Irex dhe GSK, ndërsa në marketing dhe reklamim janë Ogilvy &

Mather Albania (pjesë e grupit WPP), DDB Albania (pjesë e Grupit Omnicom), McCann Tirana

(pjesë e Grupit Interpublic). Aktorët më të mëdhenj shqiptarë në fushën e marketingut, reklamës

dhe komunikimit janë: Le Spot Group, Le Spote Production, Univers Reklama, Univers

Promotions, Landmark Communications, Celesi Communication, Celesi Design & Publicity,

Iceberg Communication, Albdesign, Albania Marketing Services, New Moment (Macedonian) V.

Advertising (Vatra), F & M Reklama, Concept Design, Pik. (Optima) R & T Advertising, On

Time Concept, MC-Ministry of Communication, Genial, Maniacard, 4B Communications, New

Media Communications, etj., ndërsa në sektorin e kërkimit të tregut janë:IDRA Research

Consulting, Idramedia, Data Centrum Research Institute, Tirana Business Research Center,

Albanian Research and Marketing, dhe Institute for Contemporary Research.

Një pjesë shumë e rëndësishme e industrisë së marketingut janë edhe shtëpitë botuese. Në

Shqipëri operojnë më shumë se 70 shtëpi botuese që ofrojnë produkte dhe shërbime të ndryshme

për kompanitë dhe organizatat shqiptare, si offset printing (libra, revista, gazeta, broshura,

katalogë, kalendarë, çanta për pazar, etiketa, karta biznesi, etj.,); printime outdoor & indoor,

materiale paketimi si dhe security printing (çeqe bankare, bileta, etj.,).

131

DDB Albania u themelua në janar të vitit 2001. Konsiderohet si një nga kompanitë

kryesore reklamuese në tregun e Shqipërisë që ofron shërbime marketingu, reklame dhe

komunikimi. IT është pjesë e DDB Worldwide Communications Group Inc., e njohur si DDB,

një rrjet botëror komunikimimesh marketingu. Ajo është në pronësi të Omnicom Group Inc, një

nga grupet më të mëdha botërore të reklamimit.

New Moment Tirana ka filluar aktivitetin në Shqipëri në vitin 2002 si agjenci reklamash.

Është pjesë e grupit New Moment i cili sot është i pranishëm në 9 tregje në Europën Juglindore

(Slloveni, Kroaci, Serbi, Maqedoni, Kosovë, Shqipëri, Bosnjë dhe Bullgari). New Moment Tirana

ofron shërbime që mbulojnë ATL, BTL, PR, dizajn, media, menaxhimin e ngjarjeve, promocion

shitjesh, etj. Bashkëpunimi ndërmjet zyrave të ndryshme të grupit në rajonin e Europës

Juglindore mund të konsiderohet si një avantazh konkurrues në treg.

Ogilvy & Mather Albania u krijua në vitin 2006 dhe në fund të vitit 2009 u bë pjesë e

Grupit Ogilvy & Mather Greqi, e cila është pjesë e Ogilvy & Mather që është një agjenci

reklamash, marketingu dhe marrëdhëniesh me publikun me seli në Nju Jork. Kjo kompani është

pjesë e grupit WPP, një nga kompanitë më të mëdha të marketingut dhe komunikimit në botë.

Sot, Ogilvy & Mather Albania, vlerësohet si një ndër 3 agjencitë më të mëdha të reklamave në

industrinë shqiptare, duke ofruar një gamë të gjerë shërbimesh si; marketingu strategjik,

aplikacionet kreative dhe të projektimit, aktivitetet BTL, kërkimin, planifikimin dhe blerjen e

mediave, etj. Në vitin 2015 Ogilvy arriti një qarkullim vjetor prej 156.3 milionë lekësh ose rreth

1.17 milionë euro.

McCann Tirana është një nga agjensitë kryesore që operon prej 10 vjetësh në tregun

shqiptar. McCann Tirana është pjesë e I & F McCann Grupa, e themeluar në 1997 në Beograd

dhe është një nga rrjetet kryesore të komunikimit të marketingut në Europën Juglindore dhe në

rajonin nordik. Ai përfaqëson një ekip prej 600 profesionistësh që veprojnë në 12 tregje, të cilët

bashkëpunojnë për të integruar reklamat, menaxhimin e mediave, menaxhimin e marrëdhënieve,

promovimin / marketingun e ngjarjeve, dizajnin, PR, prodhimin, programimin dhe të gjitha

format e marketingut digjital.I & F McCann Grupa është pjesë e McCann Worldgroup që në më

shumë se 120 vende dhe është pjesë e IPG (Interpublic) që është një nga markat më të njohura

ndërkombëtare në fushën e marketingut. Në vitin 2015, McCann Tirana arriti një qarkullim

vjetor prej 138.2 milionë lekësh ose rreth 987 mijë euro me 41 përqind më të ulët se 2014 kur

arriti një qarkullim prej 1.39 milionë eurosh.

132

Në Shqipëri, industria e marketingut dhe reklamave gjatë dekadës së fundit po vuan

pasojat e krizës ekonomike dhe financiare. Për shkak të informalitetit të konsiderueshëm në

ekonomi, të dhënat e shpenzimeve për shërbimet e marketingut dhe marketingut në Shqipëri nuk

janë plotësisht të sakta. Ashtu si shumë sektorë të tjerë në vend, ky treg vuan nga mungesa e

informacionit dhe statistikave. Aktorë të fushës e venë theksin mbi ‘nevojën për një organizatë

që mbron të drejtat e agjencive, përcakton cilësinë, rregullon politikat e çmimeve dhe vendos

rregulla të tregut’.122 Më poshtë jepen disa prej kompanive kryesore të tregut mbështetur mbi

xhiron vjetore të të ardhurave dhe pjesës së tregut:

Le Spot Group është operatori më i madh në treg i përbërë nga disa agjenci reklamash

dhe komunikimi. Është themeluar në vitin 2005 me emrin Le Spot Productions, ndërsa në vitin

2012 u bashkua me kompanine e njohur JWT - J. Wolter Thompson Worldwide, e cila është

pjesë e grupit WPP, grupi më i madh i marketingut dhe reklamave në botë. ‘Të ardhurat e

kompanive të grupit, sipas bilancit përmbledhës të Le Spot ishin 1.8 miliardë lekë (rreth 13

milionë euro), me një rritje prej 15%. Tre kompanitë e saj (me pronësi direkte dhe indirekte)

Unlimited Media, Optimum Media, Le Spot Production janë më të mëdhatë në tregun e

agjencive të publicitetit. Grupi ka gjithsej në pronësi direkte 12 shoqëri, ku më kryesorja është

Unlimited Media’123. Grupi ofron shërbime për disa nga reklamuesit më të mëdhenj në vend,

kompanitë e telekomunikacionit (mes tyre Vodafone, reklamuesi më i madh dhe klienti kryesor i

grupit), bankat, etj. Lidhjet e menaxhmentit të lartë të grupit me CEO-t e disa prej kompanive më

të mëdha që operojnë në Shqipëri (me seli në Greqi) është një prej avantazheve për suksesin e

grupit në treg.

Landmark Communications është themeluar në vitin 2012 dhe ofron një gamë të gjerë

shërbimesh marketingu, PR, reklamimi, etj. ‘Pas rënies së McCann Tirana, Landmark

Communication ka kaluar në agjencinë e dytë më të madhe në vend, pas grupit Le Spot për vitin

2015’124. Agjencia ka të punësuar mbi 50 profesionistë si dhe bashkëpunon ngushtë me Murphy

Vogel Askew Reilly LLC me seli në Uashington DC. Pronari i Landmark Communication ka

krijuar në vitin 2014 një tjetër kompani reklamuese me emrin Premium Advertisement, e cila në

vitin 2016 ndryshoi emrin në As We Grow. Në vitin 2015, kjo kompani ka arritur një qarkullim

prej 13.5 milion lekë ose rreth 96 mijë euro. Në pronësi të Landmark Communications është

122 Burimi: Iceberg Communication, Albania. 123http://www.monitor.al/agjencite-e-publicitetit-grupi-le-spot-rremben-tregun-3/ publikuar më 24/12/2016 124http://www.monitor.al/agjencite-e-publicitetit-grupi-le-spot-rremben-tregun-3/ publikuar më 24/12/2016

133

edhe Print Premium LLC e themeluar në vitin 2009. Print Premium LLC ka në pronësi revistën

Elegance, e cila doli në treg në vitin 2010 dhe Magazine Story në vitin 2012. Në vitin 2015 të

ardhurat e Landmark Communications kapën vlerën e 180,761, 159 lekësh. Profesionalizmi si

dhe klientët e rëndësishëm, mes tyre Balfin Group, konsiderohen avantazhe në pozicionimin e

agjencisë në treg kundrejt konkurrentëve.

Univers Reklama është themeluar në vitin 2004 në Tiranë. Si një ndër kompanitë

kryesore shqiptare është specializuar në printime digjitale të çdo madhësie dhe vëllimi për

billboards, city lights, wall-banners, etj. Klientët e saj janë kompani të mëdha dhe të mesme në

industri të ndryshme ndërsa si avantazhe kryesore janë investimet në teknologji moderne dhe

përvoja e madhe. Sipas të dhënave, gjatë vitit 2015 ka arritur një xhiro vjetore prej 278.2 milionë

lekë ose rreth 2 milion euro në 2015.

Univers Promotions është pjesë e Grupit Univers. E themeluar në vitin 2008 në Tiranë,

kompania është të një nga furnizuesit kryesorë shqiptarë të produkteve promocionale, dhuratave,

uniforma pune, printim dhe POS, etj. Klientët e saj i përkasin fushave të ndryshme si

telekomunikacion, FMCG, banka, farmaceutikë, arsim, etj. Larmishmëria e madhe e produkteve

dhe shërbimeve promocionale si dhe cilësia e lartë e tyre (një pjesë e mirë e produkteve

importohen kryesisht nga Gjermania dhe Hungaria) i ka dhënë një stabilitet në treg kompanisë

duke arritur një qarkullim vjetor prej 123.6 milionë lekësh ose rreth 0.88 milionë euro në vitin

2015.

ÇELESI Media Group operon në tregun shqiptar që nga viti 1998. Gjatë këtyre viteve,

Çelësi, ka qenë ofruesi kryesor i sektorit të informacionit praktik në Shqipëri, duke mbuluar 5

fushat kryesore: konsumatorët (C2C), biznesi për konsumatorët (B2C), biznesi për biznesin

(B2B), ngjarje të artit dhe kulturës si dhe turizmi. Në fund të vitit 2012, Celesi u bë platforma e

parë unike e integruar : print-web-mobile në Shqipëri. Nën logon e "Celesi Media Group" këto

kompani: Gazeta Çelësi; Revista InfoKult; Albatrip; Celesi Design & Publicity (agjensi

reklamash; iMedia (shërbime të marketingut në internet); Mapping & Direct Mailing Agency;

Yellopages Smartphone APP - Albania Yelloë Pages / Celesi Yelloë Pages si dhe Tourism APP

- Explore Albania. Prezenca për afro dy dekada në treg shihet si një avantazh i CELESI Media

Group.

F & M Reklama u krijua në vitin 2007 si ndërmarrje e vogël në Tiranë. Me kalimin e

kohës aktiviteti i saj është konsoliduar dhe përmirësuar në mënyrë domethënëse dhe sot F & M

134

Reklama mund të konsiderohet si një nga operatorët kryesorë në tregun e reklamave në Shqipëri.

Kompania ofron një sërë shërbimesh përfshirë reklamat elektronike, artikuj promovues,

billboards (tabela), printime indoor/outdoor, punime të teknologjisë LED, etj. Ndërkohë,

pronarët e F & M Reklama kanë krijuar edhe një kompani tjetër, BroTech, që është e fokusuar në

shërbimet LED. Kompania ka bërë investime të konsiderueshme në teknologji dhe burime

njerëzore. Gjatë vitit 2015 ka arritur ka arritur një qarkullim vjetor prej 85.1 milionë lekësh ose

rreth 0.61 milionë euro.

Iceberg Communication ofron një gamë të gjerë shërbimesh. Ajo është e specializuar në

menaxhimin e eventeve.

Concept Design u krijua në vitin 2009 dhe është fokusuar në shërbimet e reklamimit

indoor/outdoor. Ka arritur një qarkullim vjetor prej 64.3 milionë lekësh ose 0.46 milionë eurosh.

PIK.Creative është një agjenci komunikimi e themeluar në vitin 2011 e cila ka arritur të

krijojë imazhin e saj në treg brenda një periudhe të shkurtër kohore. Shërbimet kryesore që ofron

kjo agjenci janë: marketing digjital, web design & development, menaxhim eventesh, shërbimet

PR, etj. Kreativiteti është një ndër pikat më të forta të kompanisë.

New Media Communications është pasardhësi i LaboratorKomunikimi, një agjenci

reklamash e themeluar në tetor të vitit 2007. Kjo agjenci ofron shërbime të marketingut dhe PR

për shumë kompani dhe organizata në fushat e automjeteve, mallrave të konsumit, financave,

arsimit të lartë, prodhimit, mjekësisë, pasurisë së patundshme dhe menaxhimit të pronës, shitjes

me pakicë, turizëm dhe udhëtime. Ajo ka në pronësi një nga portalet kryesore online

Infoalbania.al dhe Revistën e Biznesit dhe ka një ekip profesional të gazetarëve. Në vitin 2015

arriti një qarkullim vjetor prej 80 mijë eurosh.

Opertatorë të tjerë të rëndësishëm në treg janë edhe: V Advertising (Vatra); 4B

Communications (SpazioEventi); MC (Ministry of Communication), R & T Advertising, Delta

Publicity; On Time Concept, Promedia Advertising. Këto agjensi janë të përqendruara kryesisht

në identitetin e markës, PR, menaxhimin e ngjarjeve, indoor/outdoor, etj.

Aktiviteti i agjencive është shumë i luhatshëm, në varësi të klientëve që mund të

humbasin apo fitimit të të rinjve dhe qarkullimi vjetor i tyre paraqet luhatje të mëdha nga njëri

vit te tjetri. Pjesa më e madhe e qarkullimit të tyre vjen nga blerja e hapësirave publicitare, por që

sipas aktorëve të tregut ka dhe marzhin më të ulët të fitimit, ndërsa më fitimprurëse janë

shërbimet e tjera si kërkimi, krijueshmëria dhe prodhimi i spoteve etj., të cilat gjithnjë e më

135

shumë kanë filluar të ofrohen nga agjencitë në vend.125 Referuar artikullit të revistës Monitor,

qarkullimi vjetor i 18 agjencive kryesore publicitare në vend ra me 5 përqind me bazë vjetore në vitin

2015. Ndër agjencitë me rritjen më të shpejtë për 2015 janë Iceberg Communication (e specializuar

në evente), Java Publicity dhe Event Stories. Rritja e agjencive që merren me organizim eventesh ka

reflektuar diversifikimin e fushatave të kompanive kryesore, për të shkuar direkt te klienti, jo vetëm

përmes medias masive (shih tabelën 4.7).

Ndërkaq, një studim i Institutit Shqiptar të Medias e vendos theksin tek varësia nga burimet

publike. “Shqyrtimi i të ardhurave të agjencive të reklamave tregon se shumë prej tyre janë tërësisht të

varura nga “marrëveshjet e mbyllura me shtetin” dhe shumë pak, ose aspak të pavarura nga shitjet e

shërbimeve të tyre në treg. Ndryshimi i qeverisë apo personelit ekzekutiv të një ministrie, zyre, agjencie

apo kompanie publike zakonisht nënkupton edhe angazhimin e një agjencie të re reklamash/marketingu.

Partitë politike kanë agjencitë e tyre “konfidenciale” që lëvizin bashkë me to.’126

Tabela 4.7: Të ardhurat e agjencive kryesore publicitare në vend, (lekë)127

Agjencia 2012 2013 2014 2015 2015 vs

2014

Unlimited Media 360,545,128 342,859,662 515,833,583 552,766,779 7.2%

Landmark

Communication 74,264,481 138,542,122 174,627,923 180,761,159 3.5%

Ogilvy 575,066,369 184,148,716 118,514,028 156,340,854 31.9%

Mc Cann Tirana 45,129,707 162,425,569 194,738,114 138,223,596 -29.0%

Optimium Media 809,175,847 657,071,122 428,270,290 128,601,054 -70.0%

Event Stories

42,119,075 59,074,092 115,145,029 94.9%

Iceberg

Communication 74,502,468 47,066,172 110,646,417 135.1%

Source One 60,691,818 60,691,818 97,778,382 98,032,086 0.3%

Java Publicitet 36,031,524 62,457,173 29,433,315 58,757,473 99.6%

New Moment 38,239,934 30,735,613 22,954,509 55,399,553 141.3%

V Advertising

49,259,897 49,135,056 -0.3%

Gogel

8,213,228 23,848,564 47,507,827 99.2%

New Politics 70,489,711 55,522,849 39,003,212 44,322,141 13.6%

Eggra Albania (ish

EAG

Communication)

84,283,080 35,448,708 -57.9%

B2 Agency

17,602,224 14,418,464 21,309,611 47.8%

MC (Ministry of

Communication) 159,866,510 43,249,864 17,045,761 20,978,101 23.1%

Delta Publicity 49,231,708 22,681,464 26,940,307 20,428,807 -24.2%

R&T Advertising 29,182,011 8,344,151 18,658,501 16,396,112 -12.1%

Le Spot 141,830,082 120,913,219 223,953,993

Burimi i informacionit: Revista Monitor

125http://www.monitor.al/agjencite-e-publicitetit-grupi-le-spot-rremben-tregun-3/ publikuar më 24/12/2016 126 Integriteti i medias, ISHM, fq. 32, 2014 127http://www.monitor.al/agjencite-e-publicitetit-grupi-le-spot-rremben-tregun-3/ publikuar më 24/12/2016

136

4.6 Reklamuesit

Reklamuesi inicion krijimin e një reklame dhe vendos se kush do të jetë audienca e tij, grafiku dhe media

që do e përcjellë atë apo fondet që do të vihen në dispozicion. Reklamuesit janë të ndryshëm në varësi të

pozicionit në kanalin marketing, funksioneve, objektivave që synojnë, etj., prodhuesit apo shitësit e

produkteve, individë të veçantë, institucione, qeveri, etj. Ata mund të diferencohen në varësi të tregjeve

që iu shërbejnë, produkteve që ofrojnë apo medias që angazhojnë. Në funksion të tregut dallojmë

reklamuesin konsumator (prodhues kombëtar për konsumatorin final), reklamuesin industrial (tregu janë

bizneset e tjera) apo reklamuesin tregtar (rrjeti i shitjes) ndërkohë që në funksion të medias dallojmë

rrjetin e shitjeve me pakicë që përdor gjërësisht median e printuar (veëanërisht atë lokale) ndërkohë që

prodhuesit kombëtar përdorin gjerësisht massmedian elektronike (tv, radio) dhe reklamuesit industrial

botimet e biznesit, reklamën direkte, etj., (Duka.A, 2012).

Megjithatë vlen të theksohet se në varësi të kontekstit dhe llojit të reklamuesit varion dhe

protagonizmi i tyre në krijimin dhe realizimin e reklamës. Një individ i thjeshtë mund të anashkalojë

agjencinë e reklamës dhe të kontaktojë në mënyrë direkte median, një praktikë mjaft e zhvilluar në tregun

shqiptar ndërkohë që kompanitë e mëdha mund të angazhohen në reklamimin e produkteve apo

shërbimeve të tyre qoftë nëpërmjet departamentit të tyre të reklamës, agjencisë sëbrendshme reklamuese

ashtu edhe nëpërmjet agjencive të jashtme reklamuese.

Reklamuesit e mëdhenj zakonisht mbajnë lidhje afatgjata me një agjenci reklamash (psh., në

Shqipëri kompania Vodafone bashkëpunon me Le Spot Group apo Balfin Group me Landmark

Communications) pasi kjo marrëdhënie ofron një sërë avantazhesh. Reklamuesit mund të përdorin

vazhdimisht baza të dhënash apo mund të ndërmarrin kërkime duke reflektuar përdorim integral të

elementëve të sistemit të reklamës. Megjithatë, “shumë kompani të mëdha marrin shërbimet e disa

agjencive, veçanërisht kur ato shesin një numër të madh produktesh. Psh., Procter & Gamble përdor 10

agjenci publicitare vetëm për biznesin kanadez. Gjithmonë e më shumë agjencitë publicitare veprojnë si

partnerë me promovuesit dhe marrin shumë përgjegjësi për zhvillimin e programeve promocionale”.128

Ndërkohë, ndërmarrjet e vogla me mundësi të pakta financiare mund të përdorin vetëm pjesë të këtij

sistemi.

Në kompanitë e mëdha departamenti i reklamës përbën formën më të detajuar të organizimit për

përgatitjen e reklamës. Ndërkaq, përgjegjësia për reklamën varion nga lloji i industrisë dhe madhësia e

biznesit. Për tregtoret e vogla, është vetë pronari që impenjohet direkt në këto aspekte ndërkohë që për

ato të mëdha ka staf të specializuar që merr përsipër këto funksione. Prodhuesit nga ana e tyre, për shkak

se investohen në fushata të kushtueshme dhe afatgjata reklamuese priren të mbështeten në

128 Koja, V. “Promocioni”, 2006

137

profesionalizmin e agjencive të jashtme të reklamës, realizimin e lidhjeve me të cilat e realizon drejtuesi i

reklamës në ndërmarrje. Ndërmarrjet e mëdha, me synim të kontrollit më të mirë të reklamës së tyre,

shpesh krijojnë agjencitë e tyre të brendshme (in house) të reklamimit, të cilat në mos gjithçka, realizojnë

shumicën e funksioneve të agjencive të jashtme të reklamës (Duka, A.2012). Për të përmbushur synimet e

tij, reklamuesi duhet të ndërtojë një plan ku të specifikojë ndër të tjera tërësinë e sinjaleve qëkërkon të

emetojë, qëllimin që kërkon të arrijë dhe fondet në dispozicion, që në gjuhën teknike quhet brief dhe ku

përfshihen të dhëna mbi produktin, konkurrentin dhe tregun.

Në rang botëror listën e reklamuesve më të mëdhenj e kryeson Procter & Gamble Co., me seli në

SHBA me 10.4 miliardë dollarë shpenzime për reklama në të gjithë botën e ndjekur nga Unilever me 8.9

miliaradë dollarë dhe L’Oreal në Francë me 8.2 miliardë dollarë (shih tabelën 4.8).

Tabela 4.8: 25 Reklamuesit më të mëdhenj në botë, 2015 (në miliardë dollarë)

Nr Kompania, Selia

Shpenzimet për

reklamave në botë

2015

1 Procter & Gamble Co., U.S. 10.4

2 Unilever, Netherlands/U.K. 8.9

3 L’Oréal, France 8.2

4 Volkswagen, Germany 6.6

5 Comcast Corp., U.S. 5.9

6 General Motors Co., U.S. 5.1

7 Daimler, Germany 5

8 Anheuser-Busch InBev, Belgium 4.8

9 Nestlé, Switzerland 4.6

10 LVMH Mowt Hennessy Louis Vuitton, France 4.5

11 Ford Motor Co., U.S. 4.3

12 Toyota Motor Corp., Japan 4.1

13 Coca-Cola Co., U.S. 4

14 Fiat Chrysler Automobiles, U.K. 3.9

15 Amazon, U.S. 3.8

16 AT&T, U.S. 3.6

17 Samsung Electronics Co., South Korea 3.4

18 Bayer, Germany 3.3

19 McDonald’s Corp., U.S. 3.3

20 Nike, U.S. 3.3

21 Sony Corp., Japan 3.3

22 Alphabet (Google), U.S. 3.2

23 American Express Co., U.S. 3.1

24 Pfizer, U.S. 3.1

25 BMW Group, Germany 3.1

25 Reklamuesit më të mëdhenj në botë 116.8

100 Reklamuesit më të mëdhenj në botë 240.5

Burimi: AdvertisingAge,Marketing Fact Pack , 2017 ed.

138

Kategoritë kryesore reklamuese në Shqipëri janë ‘Shërbime publike tregtare’ ku bëjnë pjesë

shërbimet e telefonisë/telekomunikacionit, kategoria Pije si dhe Shërbimet bankare dhe

sigurimet, të cilat së bashku përbëjnë 50 përqind të totalit të shpenzimeve për reklama (shih

Tabelën nr. 4.9).

Tabela 4.9: Shpenzimet për reklama në vlerë dhe përqindje sipas industrive129 (numri reklamave,

numri i spoteve 30’, koha në përqindje), viti 2016

Kategoritë e produkteve / shërbimeve Numri

reklamave

Numri

reklamave

ekuivalente

me 30 sec

Përqindja e

Reklamave

Vlera e

shpenzimeve

Përqindja e

Shpenzimeve

Shërbime publike tregëtare 182,547 200,600 30.8% 5,563,314,595 28.3%

Pije 91,021 62,001 9.5% 2,428,571,119 12.3%

Shërbime bankare & sigurime 98,229 84,868 13.0% 1,821,284,081 9.3%

Media 23,888 51,700 7.9% 1,617,847,781 8.2%

Ushqime (Përjashtuar Embëlsira &

Snacks) 74,141 39,979 6.1% 1,174,413,956 6.0%

Higjenë & Produkte të kujdesit personal 37,481 27,687 4.2% 1,136,655,733 5.8%

Embëlsira & Snacks 21,231 19,830 3.0% 979,363,385 5.0%

Shitje me pakicë & Restorante 26,397 21,534 3.3% 782,651,947 4.0%

Produkte për përdorim shtëpiak &

mirëmbajtje 20,808 16,423 2.5% 687,582,118 3.5%

Mobilje, Pajisje për shtëpi & Kopësht 12,718 11,340 1.7% 600,666,206 3.1%

Automobil 25,170 23,164 3.6% 568,125,409 2.9%

Shendeti & Ilaçe 30,211 18,148 2.8% 540,316,799 2.7%

Institucione Shtetërore & Shoqëria

Civile 15,453 27,123 4.2% 525,772,690 2.7%

Kulture, Kohë e lirë & Sport 17,781 20,704 3.2% 366,967,651 1.9%

Industri 8,179 7,821 1.2% 307,593,970 1.6%

Transport, Udhëtim dhe Turizëm 8,943 7,872 1.2% 248,547,571 1.3%

Marketing 3,444 3,644 0.6% 69,639,160 0.4%

Veshje, Këpucë & Aksesorë 2,478 1,770 0.3% 68,208,542 0.3%

Pajisje elektronike & Audio-Video 1,888 2,179 0.3% 55,692,204 0.3%

Shërbime për konsumatorin 1,275 1,211 0.2% 47,079,308 0.2%

Produkte Kozmetike & Parfume 1,779 1,519 0.2% 44,576,091 0.2%

Imazh Korporate 402 610 0.1% 21,336,515 0.1%

Të tjera 711 313 0.0% 9,179,808 0.0%

Gjithsej 706,175 652,039 100.0% 19,665,386,637 100.0%

Burimi: MC Monitoring,2017

129 Kategorizimi sipas industrive paraqitet i detajuar në aneks, shënim i autorit

139

Nga 23 industritë e monitoruara nga MC Monitoring në vitin 2016, 18 prej tyre bëjnë reklamojnë

në tre televizione, përkatësisht Top Channel, TV Klan dhe News 24. Televizionin SCAN ka

numrin më të vogël të industrive reklamuese, përkatësisht 7 industri dhe pas tij renditet

televizioni publik ,TVSH ku reklamojnë 10 nga 23 industritë e monitoruara.

Nga 30 reklamuesit më të mëdhenj në Shqipëri në vitin 2016, numrin më të madh të tyre

e zë Top Channel me 24 reklamues ndjekur nga TV Klan dhe News 24 me nga 20 reklamues

nga 30 prej tyre. Ndërkohë në vendin e fundit renditet TVSH me 10 reklamues dhe në vend të

parafundit ABC News me 12 nga 30 reklamuesit më të mëdhenj.

Tabela 4.10: Aktiviteti reklamues sipas kategorive të produkteve në TV kryesore, 2016

Kategorite e produkteve /

sherbimeve

ABC

News

News

24

Ora

News

Report

Tv SCAN

Top

Channel

TV

Klan TVSH

Vizion

Plus

Automobil

1.0 504.5 163.1 262.4 16.0 12.0

69.1

Embelsira & Snacks

45.8 39.8 39.3

540.5 390.5 41.9 277.4

Higjenë & Produkte të kujdesit

personal 161.0

162.2

878.6 577.7

389.5

Imazh Korporate

8.8 33.7

Industri

99.9 84.0 95.3

147.1 23.0

4.6

Institucione Shtetërore & Shoqëria

Civile 165.4 147.2 216.0 160.5 74.0 143.3 171.2 433.7 122.7

Kulturë, Kohë e lirë & Sport 120.0 31.3

101.5 394.3 74.5 42.8

Marketing

24.2

71.6

Media 410.7 76.9 228.0 506.0

707.2 68.7

40.0

Mobilje, Pajisje për shtëpi &

Kopësht 552.5 411.0 157.4 1.4

316.2 116.4

124.9

Pije 495.6 554.7 958.0 1,019.5

1,244.0 1,027.4 197.9 496.0

Produkte Kozmetike & Parfume

103.8

Produkte për perdorim shtëpiak &

mirëmbajtje 27.7 51.6 59.4

243.6 211.4

179.6

Shëndeti & Ilaçe 342.6 391.1 142.2 46.8 192.0 31.4 231.9 2.3 9.9

Shërbime bankare & sigurime 882.1 2,398.5 483.5 743.5 1,403.2 95.2 283.0 375.3 50.8

Shërbime për konsumatorin

1.0

11.0 8.2

Shërbime publike tregëtare 94.6 553.8 1,070.9 1,002.1 263.2 477.8 2,015.9 469.7 619.4

Shitje me pakicë & Restorante 174.6 278.5 231.9 98.6 59.0 182.7 308.6 24.9 72.2

Të tjera 900.0

1,161.0 937.0

786.0

Transport, Udhëtim dhe Turizëm

178.4

26.2 52.3 56.6

Ushqime (Perjashtuar Embelsira &

Snacks) 36.8 500.5 340.1 352.1 43.7 340.2 303.3

209.7

Veshje, Këpuce & Aksesorë 11.0

26.7

21.9 37.7 0.2

Gjithsej 4,185.9 5,713.1 4,850.4 4,521.5 2,297.6 6,685.4 7,170.5 1,677.1 3,494.7

Burimi: MC Monitoring,2017

140

Tabela 4.11: 30 Reklamuesit më të mëdhenj për çdo televizion, 2016

Market më aktive ABC

News

News

24

Ora

News

Report

Tv

Top

Channel

TV

Klan TVSH

Vizion

Plus

Dental Turk 0% 0% 0% 0% 0% 27% 0% 73%

Tring Digital 0% 0% 30% 0% 0% 0% 0% 70%

Pampers 0% 0% 0% 4% 61% 4% 0% 30%

Glina 0% 58% 3% 0% 9% 0% 0% 30%

Belino 0% 10% 6% 0% 58% 1% 0% 26%

Replay 0% 6% 1% 0% 70% 0% 0% 23%

Coca Cola 0% 0% 0% 0% 70% 0% 10% 20%

Top shop 18% 0% 0% 0% 41% 24% 0% 18%

Lotaria Kombetare 10% 0% 13% 0% 26% 18% 15% 18%

Vodafone 2% 3% 27% 8% 17% 25% 3% 15%

Lufra 0% 24% 8% 9% 25% 21% 0% 12%

Birra Tirana 18% 0% 43% 27% 0% 0% 0% 11%

Autoriteti Mediave

Audiovizive 14% 0% 13% 10% 23% 21% 9% 10%

Albtelecom 0% 0% 0% 0% 13% 79% 0% 8%

Telekom Albania 0% 12% 18% 4% 14% 33% 12% 8%

Alpet Karburant 11% 18% 48% 12% 7% 0% 0% 5%

Sigal 35% 15% 0% 0% 2% 24% 21% 2%

Banka Credins 7% 25% 42% 10% 7% 0% 9% 1%

Eurosig 9% 9% 11% 14% 31% 25% 0% 1%

Devolli Princ 0% 0% 0% 0% 0% 100% 0% 0%

Plus 21% 0% 0% 0% 12% 67% 0% 0%

Rapidol S 0% 35% 9% 0% 19% 36% 0% 0%

Fans 0% 21% 1% 29% 21% 28% 0% 0%

Tylol Hot 0% 49% 0% 0% 25% 26% 0% 0%

MegaTek 0% 32% 30% 0% 22% 15% 0% 0%

DigitAlb 10% 9% 8% 14% 55% 4% 0% 0%

Babylino 0% 0% 0% 0% 100% 0% 0% 0%

Everyday 0% 0% 0% 0% 100% 0% 0% 0%

NBG 0% 100% 0% 0% 0% 0% 0% 0%

Fpd 0% 100% 0% 0% 0% 0% 0% 0%

Burimi: MC Monitoring, 2017

Në Shqipëri, gjatë vitit 2016 markat më të reklamuara ishin Telekom Albania me 4,110 minuta

reklamë; Vodafone me 2,727 minuta reklamë; Albtelecom me 1,653 minuta reklamë. Një

karakteristikë e tregut shqiptar është që disa marka zgjedhin të shpenzojnë të gjithë buxhetin e

141

tyre për reklamën vetëm në një kanal televiziv. Konkretisht, kjo vihet re në televizionet TCH,

Klan, News 24 dhe Ora News (shih Tabelën 4.11).

4.7 Ndikimi i reklamës në përmbajtjen mediatike.

Në ditët e sotme kufijtë mes gazetarisë dhe reklamës po bëhen gjithnjë e më të vagullt. Reklamat

e fshehura, artikuj të tipit advertorial, infomercial, reklinion, etj. janë kthyer në një pjesë të

qenësishme të medias. Ndarja e përmbajtjes mediatike nga reklama mbetet një nga mekanizmat

kryesorë të garantimit të lirisë dhe pavarësisë editoriale, shumë të rëndësishme këto jo vetëm për

zhvillimin e medias por edhe të shoqërisë në tërësi.

Një ndër problematikat e hasura në median audiovizive gjatë vitit 2015 ishte

‘transmetimii komunikimeve me natyrë tregtare të fshehtë, në kundërshtim me nenin 42 pika 1 të

ligjit’.130 Reklamat e fshehura duket se janë vetëm një formë e ndikimit në përmbajtjen mediatike

edhe pse ligji për median audiovizive e ka të specifikuar qartë kriteret që duhet të përmbushin

reklamat dhe shitjet e drejtëpërdrejta.

Kodi i Etikës për gazetarët i rishikuar në vitin 2006 për herë të parë trajtonte edhe temën

e ndarjes së përmbajtjes editoriale nga reklama dhe marketingu në media në veçanti, si dhe

pavarësinë editoriale në përgjithësi. Kështu, sipas Kodit, stafi editorial nuk duhet të lejojë që

nxitjet personale, politike apo financiare të ndikojnë në raportimin e tyre të saktë dhe të

paanshëm. As pronarët dhe as gazetarët nuk kanë të drejtë ta shohin lajmin si pronë të tyre dhe ta

përdorin atë për përfitime personale. Përmbajtja editoriale duhet të dallojë qartë dhe prerë nga

marketingu, publiciteti, apo materialet e sponsorizuara. Por peizazhi mediatik shqiptar na ofron

një pasqyrë krejt tjetër. ‘Pronarët e mediave private përcaktojnë politikën editoriale të mediave të

veta dhe e përdorin për të çuar përpara interesat e veta, shpesh të lidhura me politikën. Shumica e

pronarëve të medias qartas kanë interesa biznesi veç medias, ndërkohë që kjo e fundit është një

mjet për t’iu shërbyer bizneseve të tjera të tyre’131. Ajo çka vlen të theksohet është se deri më

tani nuk ka patur ndonjë rast ku autoriteti rregullator, AMA, të ketë marrë masa për rastet kur

përmbajtja mediatike dhe reklama janë shkrirë në një.

Në median shqiptare ekziston në nivel i lartë censure dhe vetëcensure ndërsa programet

me natyrë investigative dhe edukuese janë shumë të rralla. “Mbizotёrimi i zёrave dhe debateve

130AMA, Raport vjetor, 2015 131 Barometri Ballkanik i Medias, Shqipëria 2013, fq.52

142

politike nё organet e medias kanё çuar nё njё tabloidizim tё pёrgjithshёm tё medias, duke

ndikuar kёshtu nё cilёsinё e pёrmbajtjes.”132 Situata paraqitet më e rëndë në sektorin e lajmeve të

ekonomisë/biznesit. Krahas informacioneve që burojnë nga zyrat e PR të agjencive shtetërorë,

shumica e lajmeve në këtë sektor janë artikuj/kronika reklamë. Ekonomia dhe biznesi vazhdojnë

të jenë një sektor i nënraportuar në media. “Frika se mos gazetari bën reklamë ‘padashje’ bën që

gazetari t’i shmanget raportimit të biznesit duke shkuar drejt një autocensure”133. Ndërsa për

autorin R. Çipuri ‘pronarët e mediave apo grupeve mediatike pasi zotërojnë tregun mediatik në

vend, e kanë pasur dhe vazhdojnë ta kenë të lehtë ushtrimin e presioneve mbi reporterët e

redaktorët duke nisur nga puna e papaguar, puna në të zezë, marrja dhe flakja nga puna.

Gazetarët detyrohen t’u binden urdhërave dhe censurës së ardhur prej pronarëve, duke e kthyer

atë në burim vetëcensure karshi lajmit që duhet apo nuk duhet ta botojnë”.134

Ekzistenca e trinomit media-politikë-biznes, mundëson që reklama politike dhe

shtetërore të kenë një ndikim të jashtëzakonshëm në përmbajtjen mediatike, veçanërisht në prag

dhe gjatë fushatave elektorale. Kjo favorizohet edhe nga dukuria e amerikanizimit të fushatave

elektorale në vend që sikurse shpjegon studiuesi Blendi Kajsiu, janë produkt i amerikanizimit të

sistemit tonë politik. ‘Në thelb të këtij transformimi qëndrojnë proceset e ndërlidhura të rënies së

rëndësisë së partive politike si institucione përfaqësimi, karriere dhe politikë-bërjeje, si dhe

forcimi i rolit dhe ndikimit politik të mediave dhe bizneseve të caktuara që i mbështesin ato.’135

Për më tepër, amerikanizimi i politikës është një fenomen që ka kapur si Europën Perëndimore

dhe atë Lindore’136. Fushatat e përhershme (permanent campaigns) çka nënkupton se fushatat

nuk kanë më një datë se kur fillojnë dhekur mbarojnë, madje shpesh herë konsiderohet se fushata

fillon me të mbaruar zgjedhjet e fundit dhevazhdon deri në zgjedhjet e ardhshme, duke përfshirë

në këtë mënyrë edhe mënyrën se si zyrtarët e zgjedhur e kryejnë detyrën e tyre. Psh., nëse i

referohemi zgjedhjeve vendore të 21 qershorit 2015, fillimi zyrtar i fushatës ishte 22 maji, por

partitë politike i filluan fushatat shumë më herët duke vendosur postera dhe duke mbajtur tubime

për të prezantuar kandidatët.

132 Barometri ballkanik i medias-Shqipëria 2013, Fondacioni “Friedrich Ebert”, Tiranë, 2013, faqe 9 133 Intervistë me Muka, Arben. Gazetar, korrespondent Deutsche Welle. 134Çipuri, Ramadan. ” Vetëcensura. Realitete të gazetarisë shqiptare”, fq.161, Papirus, Tiranë, 2016 135 Kajsiu,Blendi. “Amerikanizimi i politikës ose rreziku i politikës mediatike”, POLIS, Media & Politika;

UETPRESS, 2009. 136 Bennet, Lance W & Entman,M.Robert. ”Mediated Politics:Communication in the Future of Democracy”,

Cambridge University Press, 2001. (cituar në Amerikanizimi i politikës ose rreziku i politikës mediatike, POLIS,

2009)

143

Aplikimi i fushatave të përhershme e ka bërë edhe më të vështirë jo vetëm ndarjen mes

produktit mediatik që i atribuohet punës profesionale të gazetarëve por në një farë mënyre ka

krijuar terrenin e përshtatshëm për abuzim me reklamën institucionale duke i atribuar funksione

të reklamës politike pavarësisht se ligji e ka të përcaktuar qartë ndarjen mes tyre.

Në krijimin e fushatës permanente kanë kontribuar një numër faktorësh strukturorë dhe

procesesh ndryshimi, ku ndër to veçohet avancimi teknologjik në fushën e mediave si dhe roli

gjithnjë e më i madh i mediave të reja. Në politikën moderne media i kushton shumë kohë

mbulimit të aktiviteteve të kandidatëve dhe fushatave të tyre, si dhe debateve, aktiviteteve të

partive duke u përqendruar kryesisht në garën ndërmjet kandidatëve. Fushata elektorale është

bërë një aktivitet i pandalshëm 24 orë në ditë, shtatë ditë në javë, sidomos me shfaqjen e

industrisë së televizioneve kabllore. Ndryshe nga televizionet gjeneraliste, formati i

televizioneve informative si: News 24, Ora News, Top News, etj. bën të mundur që të ketë më

shumë kohë për lajme, duke transmetuar 24 orë në 24 veprimtarinë e kandidatëve ose edhe duke

përsëritur versione të ndryshme të të njëjtit lajm të transmetuar më herët. Në këto rrethana,

partitë politike shfrytëzojnë nevojën e medias për të transmetuar live aktivitetet e partive

politike, ku ka 0 përqind gazetari dhe 100 përqind MP. Madje, në funksion të shfrytëzimit sa më

me eficencë të hapësirës televizive shpesh herë këto televizione bëjnë ndarjen e ekranit për të

mundësuar transmetimin në kohë reale të aktiviteteve të partive politike që zhvillohen në të

njëjtin orar, e që në më të shumtën e rasteve ia dalin të ç’orientojnë shikuesit.137 Kështu, referuar

zgjedhjeve të 21 qershorit 2015, në raportin përfundimtar të vëzhguesve të OSBE/ODHIR, thuhej se

“pavarësisht numrit të madh të mjeteve të informacionit, lidhjet e tyre me partitë kryesore politike, si

rezultat i interesave për biznes të pronarëve të medias, shkaktojnë ndërhyrje të drejtpërdrejtë në

autonominë editoriale, vetë-çensurim dhe kufizojnë pluralizmin e pikëpamjeve...., ndikimi i partive

politike në programin e përcaktuar nga media lejon hapësira të kufizuara për ҫështje më pak të

politizuara të rëndësisë publike. Megjithatë, nuk ka ndërhyrje në lirinë e internetit dhe lajmet në

internet gjithnjë e më shumë ndihmojnë në pluralizëm, për shkak të autonomisë së tyre më të madhe

editoriale dhe hapësirës për këndvështrime alternative.”138

Një tjetër tematikë shqetësuese për median mbetet pranimi dhe transmetimi i

materialeve/kasetave të gatshme të përgatitura nga partitë politike. “Pranohet gjerësisht se filmimet

137Axhami, M & Zela.L: “Ndikimi i MP në media gjatë fushatave elektorale” Paper prezantuar në konferencën

shkencore ndërkombëtare me temë: Global Information and National Cultures, Universiteti AAB, Prishtinë 138 Raporti Përfundimtar i Misionit të Vëzhgimit të Zgjedhjeve i OSBE/ODIHR-it, fq.16, Zgjedhjet e Qeverisjes

Vendore, 21 qershor 2015

144

e fushatës në lajmet e televizioneve prodhohen në mënyrë mbizotëruese nga vetë partitë politike,

si materiale të regjistruara paraprakisht ose si transmetim i drejtpërdrejtë nga aktivitetet e

fushatës. Edhe pse lejohet nga Kodi Zgjedhor, kjo u jep partive politike akses të drejtpërdrejtë në

lajme dhe zbeh ndarjen strikte midis përmbajtjes editoriale dhe reklamës politike”.139

Në rrethin e gazetarëve është e njohur praktika e pagesës nga aktorët politikë të mbulimit të

fushatës në lajmet televizive apo në median e shkruar. Këtë fenomen studiuesi Z. Bregu e

përshkruan si “bursa elektorale” ose biznesi me lajmet politike duke iu referuar operatorëve

radiotelevizivë lokalë. ”Nuk është fare tabu që pronarët e mediave lokale nëpër rrethe, fushatat

elektorale politike i kanë si ‘stinën e korrjeve’ për të përmirësuar situatën financiare të medias së

tyre. Madje televizionet kanë të afishuara çmimet përkatëse për shërbimet e mbulimit të fushatës

elektorale. TV1 Channel në Shkodër kërkonte 5 mijë lekë për minutë për çdo lajm politik të

transmetuar. prodhim të spotit elektoral dhe për transmetim deri në 8 herë në ditë duhet të paguajë 25

mijë lekë....këto shifra kanë qenë zyrtare. E njëjta logjikë ka funksionuar në të gjitha televizionet

nëpër rrethe.”140 Duke iu referuar një raporti për zgjedhjet elektorale të vitit 2005 në rajonin e

Shkodrës, Bregu citon “Pa dyshim motoja e mediave elektronike në fushatën elektorale ka qenë: më i

miri është ai kandidat që paguan më shumë para dhe ai ka gjithnjë të drejtë”141. Në këtë situatë të

krijuar, evidentohet dobësia e mekanizmit mbikqyrës, AMA, e cila nuk kryen monitorim cilësor dhe

sasior të përmbajtjes përsa i përket mbulimit të aktorëve politikë midis zgjedhjeve.

Në tjetër faktor me ndikim në përmbajtjen mediatike është diversifikimi i burimit të të

ardhurave në nivel jo të kënaqshëm. “Mediat janë gjithnjë e më shumë të varura nga reklamat

korporative, nga fondet që burojnë prej bizneseve të tjera të pronarëve të tyre, dhe në njëfarë mase,

nga reklamat shtetërore. Në këtë kontekst, çmimi i mbijetesës është humbja e pavarësisë dhe ndikimi

i drejtpërdrejtë ose i tërthortë në përmbajtjen mediatike”142.Gjithashtu, ‘varësia e medias nga të

ardhurat e tenderave publikë dhe reklamat shtetërore dëmton përgjegjësinë që kanë mediat për të

vëzhguar ata që janë në pushtet. Transmetuesi publik, Radio Televizioni Shqiptar (RTSH),

konsiderohet gjerësisht një mbështetës i qeverisë, duke kontribuar në mungesën e lajmeve të

pavarura në televizion’143.

139 Raporti Përfundimtar i Misionit të Vëzhgimit të Zgjedhjeve i OSBE/ODIHR-it, fq.16, Zgjedhjet e Qeverisjes

Vendore, 21 qershor 2015 140Bregu, Zylyftar. “Media lokale midis biznesit dhe misionit”, fq.192, Media në demokratizim, Papirus, 2014. 141Raport, Gazetarët në zgjedhjet 2005, hartuar nga Shoqata Gazetarët e terrenit, fq.10, Tiranë, 2005; cit. Z. Bregu 142 Rëndësia e integritetit të medias, ISHM, fq. 28, 2014 143Raporti Përfundimtar i Misionit të Vëzhgimit të Zgjedhjeve i OSBE/ODIHR-it, fq.16, Zgjedhjet e Qeverisjes

Vendore, 21 qershor 2015

145

Ndërkaq, statusi profesional i gazetarëve duket se ka një ndikim shumë të madh në politikat

editoriale të readaksive. “Sa i takon funksionimit editorial të departamentit të informacionit, duhet

thënë se në Tv Klan por mbase edhe në TV të tjera, nuk ka patur e ndoshta nuk ka ende një rregullore

të brendshme, një statut që garanton lirinë e nevojshme profesionale dhe shmang përplasjet mes

pronarëve dhe stafit profesional...statusi evaziv i drejtuesit të departamentit të lajmeve, e bën atë të

thyeshëm përballë fuqisë së pronarit të medias.144

144Shkullaku, Armand. “Karakteristikat e menaxhimit redaksional në Shqipëri dhe Kosovë”, fq.180, Media në

demokratizim, Papirus, 2014.

146

KAPITULLI V

ANALIZA DHE INTERPRETIMI I REZULTATEVE

5.1 Hyrje 147

5.2 Reklama sipas llojit të medias 148

5.2.1 Reklama sipas llojit të medias në SHBA 150

5.2.2 Reklama sipas llojit të medias në Europën Perëndimore 152

5.2.3 Reklama sipas llojit të medias në Europën Qendrore e Juglindore 153

5.2.3.1 Reklama sipas llojit të medias në Maqedoni 156

5.2.3.2 Reklama sipas llojit të medias në Serbi 157

5.2.3.3 Reklama sipas llojit të medias në Kosovë 158

5.2.3.4 Reklama sipas llojit të medias në Bullgari 159

5.2.3.5 Reklama sipas llojit të medias në Rumani 160

5.2.3.6 Reklama sipas llojit të medias në Kroaci 161

5.2.3.7 Reklama sipas llojit të medias në Sllovaki 162

5.2.3.8 Reklama sipas llojit të medias në Slloveni 163

5.2.3.9 Reklama sipas llojit të medias në Shqipëri 163

5.3 Tregu i reklamës në botë 166

5.4 Tregu i reklamës në Europën Qendrore e Juglindore 169

5.5 Modelimi i lidhjeve mes shpenzimeve për reklama dhe PBB 175

5.5.1 Korrelacionet mes PBB për frymë dhe shpenzimeve për reklama në media 175

5.5.2 Modelimi i efekteve të shpenzimeve për reklama dhe PBB 177

5.5.3 Modelimi i efekteve të PBB dhe shpenzimeve të reklamës për frymë 181

5.6 Modelimi i lidhjeve mes shpenzimeve për reklama dhe konsumit 184

5.1 Hyrje

Në këtë kapitull pasqyrohet analiza e të dhënave empirike mbi modelin e reklamës në median

audiovizive. Kapitulli ngrihet mbi katër çështje kryesore të cilat janë ndarë në nënçështje dhe që

në thelb përbëjnë boshtin e punimit doktoral. Në çështjen e parë, në mënyrë deskriptive

analizohet shpërndarja e reklamës sipas llojit të medias në Shqipëri dhe vendet e rajonit; cilat

janë zhvillimet kryesore, çfarë prirjesh evidentohen dhe nga cilët faktorë janë nxitur ato. Në

seksionin e dytë analizohet tregu i reklamës, specifikat për secilin vend si dhe ndikimi i

faktorëve të ndryshëm, përfshirë ato ekonomikë në dinamikën e zhvillimeve të tregut. Analiza e

147

marrëdhënies ndërmjet shpenzimeve për reklama dhe Produktit të Brendshëm Bruto (përmes të

cilit matet rritja ekonomike) përbën seksionin e tretë të kapitullit. Korrelacionet mes PBB-së për

frymë dhe shpenzimeve për reklama në televizion, në median audiovizive (televizion dhe radio)

dhe në media të ndryshme janë shtjelluar në detaje. Në seksionin e fundit analizohet marrëdhënia

ndërmjet shpenzimeve për reklama në televizion, në median audiovizive, mediat e tjera dhe

konsumit. Me synim evidentimin e specifikave të modelit të reklamës në median audiovizive në

Shqipëri, për secilën tematikë fillimisht është dhënë një pasqyrë e zhvillimeve dhe prirjeve

globale dhe sipas rajoneve të ndryshme të cilat më pas janë krahsuar me zhvillimet në tregun

shqiptar dhe ato të vendeve të Europës Qendrore e Juglindore.

5.2 Reklama sipas llojit të medias

Gjatë dekadës së fundit ka patur zhvendosje të mëdha në shpërndarjen e buxhetit të reklamës

sipas llojit të medias. Televizioni dhe Interneti kanë shfaqur rritjen më të madhe të shpenzimeve

globale të reklamës duke u klasifikuar si kanalet kryesore reklamues ndërsa media e shtypur

(gazetat dhe revistat) kanë shënuar rënie vit pas viti.

Televizioni aktualisht është mediumi reklamues dominues, duke thithur 36 përqind të

totalit të shpenzimeve në vitin 2016. Megjithatë, sipas parashikimeve pritet që Interneti të

kapërcejë televizionin për t'u bërë mediumi më i madh reklamues në vitin 2017. Duke analizuar

tregun e reklamave shihet se televizioni arriti kulmin në vitin 2012 kur zinte 39.4 përqind të

totalit të reklamave, ndërsa parashikohet që në vitin 2019 të bjerë në 32.7 përqind, pjesa më e

ulët që nga viti 1990. Një nga arsyet për uljen e pjesës së televizionit është rritja e shpejtë e

kërkimit me pagesë i cili është thelbësisht një kanal me përgjigje të drejtpërdrejtë ndërsa

televizioni është kryesisht kanal për ndërgjegjësimin e markës. Megjithatë, sipas parashikimeve

të Zenith Optimedia145, televizioni do të mbetet media kryesore reklamuese edhe për shumë vite

të tjera.

Interneti është kanali reklamues me rritjen më të shpejtë. Vitet e fundit rritja e madhe e

shpenzimeve të reklamës në mobile (celular) ka diktuar rritjen e volumit të reklamës në Internet,

ku sektori i reklamave digjitale ka marrë nga sektori i printit (gazeta dhe revista). Pas rritjes me

94 përqind në vitin 2015 dhe 48 përqind në vitin 2016 të reklamës në mobile, parashikohet një

145Zenith: Executive summary, Advertising Expenditure Forecasts December, 2016

148

normë mesatare vjetore rritjeje prej 26 përqind në vit ndërmjet 2016 dhe 2019, rritje të nxitura

nga përhapja e shpejtë e pajisjeve dhe përmirësimeve në përvojat e përdoruesve. E kundërta

parashikohet të ndodhë me reklamat e Internetit në desktop, të cilat pritet të tkurren me një

normë mesatare prej 4 përqind në vit pasi reklamuesit ndjekin konsumatorët në celular.

Megjithatë, në tërësi, reklamimi në Internet është rritur me 16 përqind nga viti në vit ndërsa deri

në 2019 parashikohet që norma mesatare e rritjes të jetë në vlerën 11 përqind. Reklamat në

Internet (desktop 18.8 përqind dhe mobile 15 përqind) përbëjnë 33.8 përqind të shpenzimeve

globale të reklamave në vitin 2016, nga 30.3 përqind në 2015. Deri në vitin 2019 parashikohet

që reklamat në internet të marrin 41.4 përqind të totalit të reklamave duke kapërcyer televizionin

për t'u bërë media më e madhe reklamuese në botë në vitin 2017.

Që kur filloi në mesin e viteve 1990, reklamimi në Internet (si desktop dhe mobile) në

thelb është rritur në kurriz të shtypit. Gjatë dhjetë viteve të fundit reklamimi në Internet është

rritur nga 7 përqind të shpenzimeve totale globale (në vitin 2006) në 34 përqind (në vitin 2016).

Grafiku 5.1: Përqindja e shpenzimeve botërore për reklamë sipas mediave

Burimi: Zenith, Executive summary, Advertising Expenditure Forecasts December, 2016

Ndërkaq, shpenzimet globale për reklama në gazeta dhe revista kanë rënë respektivisht

nga 28 përqind në 11 përqind dhe nga 13 përqind në 6 përqind. Printi do të vazhdojë të humbasë

nga pjesa e tregut pasi lexuesit e tyre vazhdojnë të orientohen drejt versioneve online të markave

149

të shtypit ose drejt formave të tjera të informacionit dhe argëtimit në tërësi. Parashikohet që

gazetat dhe revistat do të vazhdojnë të tkurren me norma mesatare prej 5 përqind dhe 4 përqind

në vit, respektivisht midis viteve 2016 dhe 2019, duke përfunduar respektivisht me 8 përqind dhe

5 përqind të pjesës së tregut. Megjithatë, vlen të theksohet se shifrat e prezantuara për gazetat

dhe revistat përfshijnë vetëm reklamat në versionet e printuara/shtypura dhe jo reklamat në faqet

e tyre të internetit, ose në tableta apo aplikacioneve mobile, pasi tëtë gjitha këto janë përfshirë në

kategorinë e internetit (shih Grafikun 5.1).

Reklamimi në radio ka një rënie të vogël nga 6.7 përqind në vitin 2015 në 6.4 përqind në

vitin 2016 ndërsa në vitin 2019 parashikohet që të bjerë në vlerën e 5.8 përqind. Siç shihet nga

shifrat, radio nuk ka luhatje të mëdha përsa i përket pjesës së tregut.

Shpenzimet për reklamat Outdoor klasifikohen të katërtat në radhë pas Internetit,

televizionit dhe printit ndonëse shënohet një rënie e vogël nga viti 2015 kur përbënin 6.8 përqind

të tregut në 6.7 përqind në vitin 2016 ndërsa në 2019 pritet të bien në 6.4 përqind. Kinemaja

renditet e fundit duke zënë më pak se 1 përqind të totalit të reklamave në botë (shih grafikun

5.1).

5.2.1 Reklama sipas llojit të medias në SHBA

Në tregun amerikan, për herë të parë në vitin 2017 parashikohet që shpenzimet e reklamave në

Internet të kalojnë shpenzimet e reklamave në televizion, tradicionalisht mediumi më i madh

reklamues. Megjithatë ndryshimi parashikohet të jetë shumë i vogël me vetëm 0.3 përqind. Deri

në vitin 2016, në SHBA televizioni ishte mediumi i parë reklamues duke kapur vlerën prej 35.7

përqind të totalit të mediave, Interneti klasifikohej i dyti me 31.6 përqind, më pas renditeshin

gazetat me 9.6 përqind, radio me 9.2 përqind, revistat me 8.7 përqind, dhe të fundit outdoor-i

dhe kinemaja me 5.1 përqind. Krahasuar me vitin 2007 kur televizioni zinte 33 përqind

konstatohet një trend në rritje ku vlera më e lartë shënohet në vitin 2012 me 38.6 përqind ndërsa

në vitin 2017 është 34.6 përqind. Megjithatë, deri në vitin 2019 parashikohet një rënie e lehtë e

reklamës në televizion duke zbritur në shifrën 32 përqind. Këto shifra tregojnë se në tregun

amerikan shpenzimet për reklama në televizion janë të qëndrueshme çka nënkupton se edhe në të

ardhmen televizioni do tëjetë një medium i rëndësishëm reklamues pavarësisht ndryshimeve që

ka pësuar industria mediatike.

150

Shpenzimet për reklama në Internet (ku përfishihet reklama në desktop dhe mobile) kanë

pësuar rritjen më të madhe përgjatë viteve dhe ky trend rritës parashikohet edhe për vitet e

ardhshme. Për vitin 2017, shpenzimet e reklamave në Internet pritet të jenë në vlerën e 34.9

përqind kundrejt vetëm 8.2 përqind në vitin 2007 ndërsa në vitin 2019 parashikohet të kapin

vlerën e 41.2 përqind. Siç shihet nga të dhënat, rritja e shpenzimeve për reklama në internet ka

ardhur nga rënia e shpenzimeve të reklamave në print, gazeta dhe revista.

Tabela nr 5.1: Shpenzimet e reklamave në përqindje sipas mediave, SHBA

Viti Interneti TV Radio Revista Gazeta Outdoor dhe

Kinema

2007 8.2% 33.3% 11.9% 14.5% 28.1% 4.3%

2008 10.7% 33.9% 11.3% 13.9% 25.8% 4.5%

2009 14.0% 35.4% 11.1% 12.5% 22.2% 4.9%

2010 15.5% 37.1% 10.5% 12.3% 19.5% 5.0%

2011 17.2% 37.5% 10.6% 12.0% 17.5% 5.2%

2012 19.4% 38.6% 10.3% 11.1% 15.4% 5.1%

2013 22.0% 38.3% 10.2% 10.7% 13.7% 5.2%

2014 24.8% 38.0% 9.9% 10.1% 12.1% 5.1%

2015 28.3% 36.5% 9.6% 9.5% 10.9% 5.2%

2016 31.6% 35.7% 9.2% 8.7% 9.6% 5.1%

2017 34.9% 34.6% 8.9% 8.0% 8.4% 5.2%

2018 38.2% 33.3% 8.6% 7.4% 7.4% 5.1%

2019 41.2% 32.0% 8.3% 6.8% 6.6% 5.1% Burimi: AdvertisingAge MARKETING FACT PACK, Annual guide to marketers, media and agencies, 2017 ed.

Sa i përket gazetave dhe revistave si media reklamuese, konstatohet rënia më e madhe krahasuar

me vitin 2007, kur gazetat ishin media e dytë reklamuese më e madhe pas televizionit duke zënë

28.1 përqind të totalit ndërsa revistat media e tretë me 14.5 përqind. Në vitin 2016 gazetat kapën

vlerën 9.6 përqind ndërsa revistat 8.7 përqind. Ndërkaq, parashikohet të ketë rënie edhe përgjatë

viteve në vazhdim ku në vitin 2019 gazetat pritet të zbresin në vlerën e 6.6 përqind ndërsa

revistat në 6.8 përqind.

Reklama në radio duket e qëndrueshme përgjithësisht edhe pse konstatohet një rënie e

vogël nga 11.9 përqind që ishte në vitin 2007 në 9.2 përqind në vitin 2016 ndërsa në vitin 2019

pritet të zbresë në vlerën e 8.3 përqind. Një rritje e lehtë parashikohet në shpenzimet për reklama

në Outdoor dhe kinema, nga 4.3 përqind në vitin 2007 në 5.1 përqind në vitin 2019. Këto të

dhëna reflektojnë edhe sjelljen e audiencave në SHBA (shih Tabelën 5.1).

151

5.2.2 Reklama sipas llojit të medias në Europën Perëndimore146

Në Europën Perëndimore Interneti është mediumi kryesor reklamues në dallim nga shumë rajone

të tjera të botës ku televizioni vazhdon të jetë media mbizotëruese. Kështu, në vitin 2015,

reklamat në Internet përbënin 34.5 përqind të totalit të reklamave ndërsa televizioni renditej i

dyti më 28.5 përqind, një diferencë kjo relativisht e madhe krahasuar edhe me tregun amerikan

ku evidentohej një normë e lartë rritjeje vjetore e reklamimit në Internet.

Reklama në shtypin e shkruar vazhdon të zotërojë një pjesë të rëndësishme të tregut, edhe

pse është tkurrur krahasuar sidomos me vitet para 2010. Më konkretisht, reklama në gazeta

përbën 16.4 përqind të totalit dhe revistat 8.2 përqind. Reklamat outdoor/transport përbëjnë 6.5

përqind duke lënë pas shpenzimet për reklama në radio të cilat janë në vlerën 5.2 përqind dhe

kinemaja e fundit me 0.7 përqind (shih Grafikun 5.2).

Sipas parashikimeve të Zenith Optimedia (2016), shpenzimet për reklama në televizion

parashikohet që në vitin 2018 të arrijnë në rreth 29 miliardë dollarë nga 26 miliard që ishin në

vitin 2004, ndërsa reklamat në Internet do të arrijnë në rreth 43 miliard dollarë nga 2. 6 miliardë

në vitin 2004.

Grafiku 5.2: Reklama sipas mediave në Europën Perëndimore, 2015

Burimi: Zenith Optimedia, Advertising Expenditure Forecast, September 2016

146Shtetet e përfshira në këtë grupim janë: Austria, Belgjika, Danimarka, Finlanda,Franca, Gjermania, Irlanda, Italia,

Hollanda, Norvegjia, Portugalia, Spanja, Suedia, Zvicra dhe Anglia.

34.5%

6.5%

5.2%28.5%

8.2%

16.4%

0.7%

Interneti

Outdoor/transport

Radio

TV

Revista

Gazeta

Kinema

152

5.2.3 Reklama sipas llojit të medias në Europën Qendrore e Juglindore147

Në rajonin e Europës Qendrore e Juglindore, pjesë e të cilit është edhe Shqipëria, televizioni

është media kryesore reklamuese dhe pas tij vjen media e printuar (gazetat dhe revistat) ndërsa

Interneti është mediumi i tretë reklamues. Të dhënat flasin për dallime të rëndësishme ndërmjet

vendeve të EQJ (Europa Qendrore e Juglindore) dhe rajoneve të tjera si p.sh., ato të Europës

Perëndimore apo SHBA lidhur me shpërndarjen e reklamës sipas mediave dhe prirjeve kryesore.

Më konkretisht, ndërsa reklama në televizion në shumicën e vendeve të EQJ-së vazhon të jetë

dominuese dhe në pozita të forta në raport me reklamat në mediat e tjera, në rajone të caktuara

diferenca mes televizionit dhe Internetit është zvogëluar shumë, madje në disa vende përfshirë

ato të Europës Perëndimore dhe SHBA-në, Interneti është kthyer në kanalin kryesor reklamues

duke lënë prapa televizionin.

Reklama në televizion: Në të gjitha vendet e studiuara, reklama në televizion është

dominuese. Konkretisht, vendet me reklamën më të madhe në televizion janë Maqedonia me 91

përqind të totalit e ndjekur nga Shqipëria me 88 përqind dhe Bullgaria me 79 përqind. Më pas

vijojnë: Sllovenia me 58 përqind, Serbia 55 përqind, Rumania 52 përqind, Kroacia 51 përqind.

Edhe në Kosovë e Sllovaki, televizioni është media kryesore reklamuese por pesha e tij është pak

më e ulët krahasuar me vendet e rajonit. Krahasuar me vitin 2011, evidentohet një rritje e

reklamës në televizion në gjashtë nga nëntë vende e studiuara, në Shqipëri, Serbi, Bullgari,

Kroaci, Sllovaki dhe Slloveni. Rënie të reklamimit në televizion në raport me mediat e tjera

vërehet vetëm në Kosovë dhe Rumani ndërsa në Maqedoni, nuk ka dallime ndërmjet 2011dhe

2015 (shih grafikun 5.3 dhe 5.4).

Reklama në shtypin e shkruar. Në të gjitha vendet e rajonit, me përjashtim të Kosovës,

vërehet rënie e reklamës në gazeta dhe revista krahasuar me vitin 2011. Ritmet e rënies janë të

ndryshme në shtete të ndryshme. Rrënia më e madhe konstatohet në Slloveni Rumani, Kroaci

dhe Sllovaki ndërsa ritmet më të ulëta janë në Maqedoni, Bullgari, Serbi, Shqipëri. Megjithatë,

pavarësisht rënis së reklamave në gazeta dhe revista ndër vite, në shumicën e vendeve të rajonit,

ato sërish mbeten media e dytë reklamuese më e rëndësishme pas televizionit, në ndryshim nga

pasqyra globale ku shtypi renditet i treti pas televizionit dhe Internetit. Konkretisht, nga 9 vende

147 Shtetet e përfshira në këtë grupim janë: Sllovakia, Sllovenia, Bullgaria, Rumania, Kroacia, Bosnje-Hercegovina,

Serbia, Maqedonia, Kosova dhe Shqipëria

153

gjithësej, në 6 prej tyre ( Maqedoni, Serbi, Bullgari, Kroaci, Sllovaki dhe Slloveni) reklamat në

median e shkruar renditen të dytat. Në Shqipëri, Kosovë dhe Rumani printi është media e tretë

reklamuese.

Reklama në Internet. Ndonëse ka një rritje të reklamës në Internet në të gjitha vendet e

EQJ-së gjatë periudhës së marrë në studim, sërish shifrat mbeten shumë larg pasqyrës globale.

Ritmet e rritjes nuk janë në vlera të larta si në rajonet e tjera. Rritja më e lartë e reklamës në

Internet vërehet në Sllovaki, Kroaci, Slloveni dhe Serbi. Në Shqipëri dhe Maqedoni reklama në

Internet është rritur vetëm me 1 përqind krahasuar me vitin 2011 ndërsa në Bullgari nuk ka

ndryshim në vlerë. Ndërkaq, vetëm në 5 nga 9 vendet e studiuara, Serbi, Bullgari, Kroaci,

Sllovaki dhe Slloveni interneti është kanali i tretë reklamues. Në Shqipëri dhe Rumani interneti

zë një peshë të vogël të tregut krahasuar me reklamat në mediat e tjera duke u renditur i katërti

ndërsa në Maqedoni është në vend të fundit. Vlen të theksohet se reklamimi në internet ka ardhur

duke u rritur për shkak të avantazheve të shumta që ofron por rritja nuk ka qenë aq domethënëse

sa të përmbysë prirjet në rajon (shih grafikun 5.3 dhe 5.4).

Grafiku 5.3: Reklama sipas llojit të medias në Europën Qendrore dhe Juglindore, 2015

Burimet e informacionit: MC Monitoring, Warc dhe llogaritje të autorit

Reklama OOH: Reklamimi në OOH ka shfaqur luhatje përgjatë viteve. Reklamat OOH pësuan

rënie gjatë 2015 krahasuar me vitin 2011 në katër vende, në Kosovë (ku vërehet rënia më e

88% 91%

55%49%

79%

52% 51% 49%58%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Shqipëria Maqedonia Serbia Kosova Bullgaria Rumania Kroacia Sllovakia Sllovenia

TV Internet OOH Media e printuar Radio

154

madhe), Sllovaki, Bullgari dhe Serbi ndërsa rritje shënohet në Slloveni, Maqedoni dhe Shqipëri.

Gjatë vitit 2015, në pesë vende, Serbi, Kosovë, Bullgari, Slloveni e Sllovaki, reklama OOH

renditet e katërta pas televizionit, printit dhe Internetit ndërsa në Rumani e Kroaci është kanali i

fundit reklamues. Investimet më të mëdha në reklamat OOH janë në Shqipëri, ku renditen të

dytat pas televizionit dhe në Maqedoni janë në vend të tretë.

Reklama në radio: Për shumicën e vendeve të studiuara reklama në radio klasifikohet e

fundit ndonëse paraqet një lloj stabiliteti nga viti në vit duke zotëruar të njëjtën pjesë nga tregu i

reklamës. Reklamimi në radio u reduktua në vitin 2015 krahasuar me vitin 2011 në katër vende:

Slloveni, Sllovaki, Bullgari dhe Serbi ndërsa pësoi rritje në Kroaci, Rumani dhe në Kosovë. Në

Shqipëri dhe Maqedoni, pjesa e tregut të reklamës në radio ka mbetur e pandryshueshme gjatë

periudhës së marrë në studim. Vetëm në Kosovë dhe Rumani radio është media e dytë

reklamuese pas televizionit ndërsa në Maqedoni e Kroaci është media e parafundit (shih

Grafikun 5.3 dhe 5.4).

Grafiku 5.4: Reklama sipas llojit të medias në Europën Qendrore dhe Juglindore, 2011

Burimi: Warc, MC Monotoring, llogaritje të autorit

Ngjashmëritë më të mëdha në lidhje me shpërndarjen e reklamës sipas llojit të medias vërehen

ndërmjet Sllovakisë dhe Sllovenisë ku në të dy vendet renditja e mediave reklamuese është e

86% 91%

54% 52%

74%

53% 50% 47%38%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Shqipëria Maqedonia Serbia Kosova Bullgaria Rumania Kroacia Sllovakia Sllovenia

TV Internet OOH Media e printuar Radio

155

njëjtë (televizioni renditet i pari, shtypi i dyti, Interneti i treti, OOH e katërta dhe radio e fundit).

Tregu shqiptar paraqet shume ngjashmëri me Maqedoninë dhe Bullgarinë në lidhje me

dominimin e televizionit si medium reklamues në raport me mediat e tjera.

5.2.3.1 Reklama sipas llojit të medias në Maqedoni

Në Maqedoni televizioni është media kryesore reklamuese duke zënë 91 përqind të shpenzimeve

totale për reklamë kundrejt 9 përqind të reklamave në mediat e tjera. Vlera e reklamës së

shpenzuar në televizion ka mbetur e pandryshuar në vitin 2015 krahasuar me vitin 2011, duke

shfaqur një mbizotërim absolut të televizionit në raport me mediat e tjera. Rritje shumë të vogël,

vetëm në vlerën 1 përqind krahasuar me 2011 kanë pësuar reklamat në internet dhe OOH ndërsa

reklama në radio mbetet e pandryshueshme në vlerën 2 përqind. Reduktim të të ardhurave nga

reklamat ka pësuar shtypi i shkruar i cili në 2011 përbëntë 5 përqind të tregut ndërsa në 2015

është 3 përqind.

Megjithatë, edhe pse në shifra mjaft të zhbalancuara, shpenzimet për reklamat OOH zënë

vendin e dytë dhe më pas vijnë reklamat në gazeta dhe revista, radio ndërsa interneti renditet si

mediumi i fundit reklamues. Kjo panoramë është e kundërta e asaj çfarë ndodh në rajonin e

Europës Perëndimore apo në SHBA ku Interneti është kanali i parë reklamues dhe televizioni i

dyti. Sipas specialistëve të fushës, kjo shpërndarje e shpenzimeve për reklama është e lidhur me

strukturën ekonomike të Maqedonisë (shih grafikun 5.5).

Grafiku 5.5: Reklama sipas llojit të medias në Maqedoni, viti 2011-2015

Burimi:Warc, llogaritje të autorit

84% 86% 88% 90% 92% 94% 96% 98% 100%

2011

2012

2013

2014

2015

Maqedonia

TV Internet OOH Media e printuar Radio

156

5.2.3.2 Reklama sipas llojit të medias në Serbi

Edhe në Serbi televizioni është mediumi kryesor reklamues duke zënë më shumë se gjysmën e

totalit të reklamave, 55 përqind. Reklama në televizion është rritur me 1 përqind krahasuar me

2011. Një karakteristikë tjetër është rritja e numrit të kanaleve kabllore. Rritja më e madhe

vërehet në reklamën në Internet, nga 7 përqind në vitin 2011 në 12 përqind në vitin 2015. Në

Serbi, reklamimi në Internet është i pazhvilluar në segmente të tilla si kërkimi në mobile (celular)

por penetrimi i mediave sociale është më i larti në rajon. Video online dhe reklamimi online

vazhdojnë të rriten.

Rënia e lexuesve të shtypit është e vazhdueshme gjë që është shoqëruar me reduktim të të

ardhurave nga reklamave në këtë sektor. Disa të përditshme, gazeta dhe revista janë mbyllur por

tituj të tjerë të rinj kanë hyrë në treg.

Grafiku 5.6: Reklama sipas llojit të medias në Serbi, viti 2011-2015

Burimi:Warc, llogaritje të autorit

Megjithatë, pavarësisht rënies, shpenzimet për reklama në print (gazeta dhe revista) janë më të

mëdha se ato në Internet i cili renditet si mediumi i tretë më i rëndësishëm. Reklamat në OOH

media janë të parafundit duke lënë mbrapa shpenzimet për reklama në radio që janë në vlerën 3

përqind. (shih grafikun 5.6).

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

2011

2012

2013

2014

2015

Serbia

TV Internet OOH Media e printuar Radio

157

5.2.3.3 Reklama sipas llojit të medias në Kosovë

Televizioni është media e parë reklamuese në Kosovë duke thithur afërsisht gjysmën e

reklamave në media, 49 përqind në vitin 2015, ndonëse ka rënie krahasuar me vitin 2011, vit në

të cilin përbënte 52 përqind të tregut të reklamave. Rritja më e madhe e reklamave gjatë 2015

është vërejtur në sektorin e radios, nga 16 përqind në 31 përqind, duke u renditur si media e dytë

më i rëndësishme në raport me mediat e tjera. Ky është një tipar dallues i Kosovës krahasuar me

vendet e marra në studim ku përgjithësisht shpenzimet për reklama në print renditen pas

televizionit. Të ardhurat nga reklamat në gazeta dhe revista nuk kanë pësuar ndryshime gjatë

periudhës së marrë në studim, duke u renditur si media e tretë reklamuese ndërsa shpenzimet për

reklama në OOH kanë pësuar rënie.

Një specifikë e tregut të Kosovës ka të bëjë me faktin se mungojnë të dhënat mbi

shpenzimet për reklama në Internet. Modeli i reklamës në Kosovë është i ndryshëm me modelin

e reklamave në rajonet e tjera ku përgjithësisht Interneti dhe televizioni janë dy kanalet kryesore

reklamuese ndërsa reklama në radio renditet e parafundit duke lënë pas reklamën në kinema. Të

njëjtën gjë mund të themi edhe nëse e krahasojmë me modelin amerikan ku sërish Interneti dhe

televizioni janë mediumet ku janë orientuar shpenzimet më të mëdha për reklama. (shih grafikun

5.7)

Grafiku 5.7: Shpërndarja e reklamaës sipas llojit të medias në Kosovë, viti 2011-2015

Burimi:Warc, llogaritje të autorit

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

2011

2012

2013

2014

2015

Kosova

TV Internet OOH Media e printuar Radio

158

5.2.3.4 Reklama sipas llojit të medias në Bullgari

Gjatë vitit 2015 reklama në televizion tërhoqi gati 2/3 e totalit të reklamës në media ose e thënë

ndryshe 79 përqind duke e pozicionuar televizionin si median kryesore reklamuese. Shpenzimet

për reklama në gazeta dhe revista klasifikohen të dytat duke zënë 8 përqind të totalit edhe pse

kanë pësuar rënie krahasuar me vitin 2011 kur zinin 10 përqind të tregut. Ndërkohë, rënie ka

pësuar edhe reklama OOH dhe në radio, të cilat së bashku përbëjnë 3 përqind të totalit të

reklamave. Reklamat në Internet kanë mbetur të pandryshueshme në vlerë gjatë 2015 krahasuar

me vitn 2011, fakt ky që e rendit Internetin si kanalin e tretë reklamues. Krahasuar me vitin 2011

vërehet se televizioni ka rritjen më të madhe të reklamave, me 5 përqind (shih Grafikun 5.8).

Në Bullgari televizioni mbetet media më e fuqishme, më me ndikim, më e përhapur dhe

më popullore duke arritur në mënyrë efektive gjithë popullsinë. Gjatë dhjetë viteve të fundit, të

rriturit të moshës mbi 18 vjeç kanë shikuar rreth katër orë televizion në ditë, ndërsa audienca e re

në moshë, 18-34 vjeç ka shikuar rreth tre orë në ditë.

Grafiku 5.8: Shpërndarja e reklamaës sipas llojit të medias në Bullgari, viti 2011-2015

Burimi:Warc, llogaritje të autorit

Sipas Zenith Optimedia (2016), tregu i televizionit vazhdon të karakterizohet nga duopoli

ekstrem. Në 2015 pothuajse 60 përqind e popullsisë kishin akses në Internet ndërsa numërohen

0% 20% 40% 60% 80% 100%

2011

2012

2013

2014

2015

Bullgaria

TV Internet OOH Media e printuar Radio

159

3.1 milionë përdorues smartfonësh dhe 1.6 milionë përdorues të tabletave. Videoja në internet po

rritet me shpejtësi.

5.2.3.5 Reklama sipas llojit të medias në Rumani

Edhe në Rumani televizioni thith pjesën më të madhë të shpenzimeve për reklamë, 52 përqind të

totalit të të gjithë medias edhe pse vërehet një rënie e vogël me 1 përqind krahasuar me vitin

2011. Ashtu si në Kosovë media ei dytë reklamuese është radioja ku praktikisht shënohet rritja

më e madhe, nga 13 përqind në 2011 në 23 përqind në vitin 2015. Një rritje e vogël evidentohet

edhe në sektorin e reklamave në Internet me 3 përqind, një shifër kjo shumë larg prirjeve

botërore. Reklamat në shtypin e shkruar kanë pësuar një rënie shumë të madhe, 12 përqind

krahasuar me 2011, duke u pozicionuar si kanali i tretë reklamues pas televizionit dhe radios.

Grafiku 5.9: Shpërndarja e reklamës sipas llojit të medias në Rumani, viti 2011-2015

Burimi:Warc, llogaritje të autorit

Shpërndarja e reklamës sipas mediumeve në Rumani është e ndryshme krahasuar me vendet e

tjera të marra në studim përsa i përket shpenzimeve për reklamë në radio që janë të dytat pas

televizionit ndërsa në shumicën e vendeve të tjera janë shpenzimet për reklama në gazeta dhe

revista. Po kështu ka dallime edhe me modelin e vendeve të Europës Perëndimore dhe SHBA-të

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

2011

2012

2013

2014

2015

Rumania

TV Internet OOH Media e printuar Radio

160

ku reklama nëë Internet ka një rritje shumë të madhe, e si rrjedhojë, po shndërrohet në kanalin

kryesor reklamues (shih grafikun 5.9). Vlen të theksojmë se në të dhënat e prezantuara mungojnë

shifrat mbi reklamën OOH.

5.2.3.6 Reklama sipas llojit të medias në Kroaci

Televizioni në Kroaci është media kryesore reklamuese duke zënë 51 përqind të totalit të

reklamave, një tipar i përbashkët ky me vendet e tjera të marra në studim. Interneti është kanali

reklamues me rritjen më të madhe gjatë vitit 2015 krahasuar me vitin 2011. Reklama në shtypin

e shkruar ka pësuar rënie të madhe, nga 26 përqind në vitin 2011 në 19 përqind në vitin 2015,

por kjo rënie nuk e ka penguar që të klasifkohet si mediumi më i rëndësishëm pas televizionit

duke lënë pas reklamat në Internet, radio dhe OOH. Krahasuar me vendet e rajonit të EQJ-së,

Kroacia paraqet ngjashmëri lidhur me dominimin e televizionit dhe shtypit si mediume

reklamuese ndërsa me vendet e rajoneve të tjera ngjason në ritmet e shpejta të rritjes së reklamës

në Internet (shih Grafikun 5.10)

Grafiku 5.10: Reklama sipas llojit të medias në Kroaci, viti 2011-2015

Burimi:Warc, llogaritje të autorit

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

2011

2012

2013

2014

2015

Kroacia

TV Internet OOH Media e printuar Radio

161

Në Kroaci, televizioni dhe interneti po fitojnë pjesën e tregut në kurriz të mediave të tjera,

veçanërisht të shtypura. Depërtimi i Internetit është në rritje dhe gama e opsioneve të reklamimit

dixhital po zgjerohet. Megjithatë, reklamuesit po i kushtojnë rëndësi të veçantë reklamave të

përmbajtjes në YouTube dhe platformave të tjera të ngjashme.

5.2.3.7 Reklama sipas llojit të medias në Sllovaki

Edhe në Sllovaki pjesën më të madhe të shpenzimeve për reklama e zë televizioni me 49

përqind, ndërsa pas tij renditen reklamat në print, Internet, OOH media dhe në radio. Kjo renditje

është pak a shumë e njëjtë me vendet e rajonit por i vetmi dallim qëndron në faktin se edhe pse

televizioni është media kryesore reklamuese, pesha e tij është më e vogël krahasuar me reklamën

në televizion në Maqedoni që zinte 91 përqind të totalit apo me Shqipërinë që zë 88 përqind,

Bullgaria me 79 përqind, etj. Rritja më e madhe vërehet në reklamën në Internet, ku nga 10

përqind të totalit të reklamës që zinte në vitin 2011, në 2015 përbën 16 përqind të tregut, duke u

pozicionuar në të njëjtin nivel me shtypin e shkruar, praktikisht pas televizionit. Të dhënat

tregojnë se rritja e Internetit në Sllovaki ka ardhur si pasojë e rënies së reklamave në shtyp, të

cilat kanë njohur një ulje të madhe krahasuar me 2011, përkatësisht nga 21 përqind në 16

përqind. Rënie të reklamës ndër vite ka pësuar edhe sektori i radios, i cili u reduktua nga 9

përqind që ishte në vitn 2011 në 6 përqind në vitn 2015 (shih grafikun 5.11).

Grafiku 5.11: Shpërndarja e reklamës sipas llojit të medias në Sllovaki, viti 2011-2015

Burimi:Warc, llogaritje të autorit

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

2011

2012

2013

2014

2015

Sllovakia

TV Internet OOH Media e printuar Radio

162

5.2.3.8 Reklama sipas llojit të medias në Slloveni

Tregu i reklamës në Slloveni ka pësuar ndryshime shumë të mëdha gjatë periudhës së marrë në

studim. Kështu, në vitin 2011, në dallim nga vendet e tjera, gazetat dhe revistat ishin mediat

kryesore reklamuese pasi përbënin 46 përqind të tregut, ndërsa televizioni renditej i dyti me 38

përqind të totalit të reklamës. Këto shifra janë përmbysur në 2015, reklama në televizion ka

pësuar rritje të madhe duke u shndërruar në mediumin kryesor reklamues me 58 përqind të

tregut, ndëra reklama në shtyp ka rënë në 19 përqind.

Ndërsa reklama në Internet është rritur nga viti në vit, duke kapur vlerën 12 përqind në

2015 nga 9 përqind që ishte në 2011. Reklama në radio është zvogëluar duke u renditur e fundit

pas reklamave në OOH (shih grafikun 5.12).

Grafiku 5.12: Reklama sipas llojit të medias në Slloveni, viti 2011-2015

Burimi:Warc, llogaritje të autorit

5.2.3.9 Reklama sipas llojit të medias në Shqipëri

Në Shqipëri reklama është e përqendruar në televizion, i cili thith më shumë se 2/3 e gjithë

tregut. Pas televizionit reklamat janë të orientuara në OOH dhe shtypin e shkruar.

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

2011

2012

2013

2014

2015

Sllovenia

TV Internet OOH Media e printuar Radio

163

Grafiku 5.13: Shpenzimet për reklamë sipas llojit të medias në Shqipëri, 2011-2015

Burimet e informacionit: MC monitoning , llogaritje të autorit

Interneti ndonëse ka shfaqur një trend rritës sidomos gjatë viteve të fundit mbetet kanali i katërt

reklamues duke lënë prapa vetëm radion (shih Grafikun 5.13).

Reklama në televizion: Me 88 përqind të totalit të reklamës, pozitat e televizionit si

media reklamuese duken të qëndrueshme të paktën deri në një të ardhme të afërt. Reklama në

televizion ka shfaqur rritje nga viti në vit; përjashtim bën vetëm viti 2012 ku regjistrohet një

rënie e lehtë krahasuar me vitin paraardhës. Në vitin 2011 reklama në televizion përbënte 86

përqind të tregut ndërsa në vitin 2015 vërehet një rritje e lehtë, me 2 përqind.

Shpenzimet për reklama në televizion në raport me mediat e tjera kanë një trend rritës

ndër vite. Në vitin 2011 raporti i shpenzimeve për reklama në televizio ndaj shpenzimeve për

reklama në mediat e tjera ishte 6, ndërsa u rrit në 7.3 në vitin 2015. Pra, në vitin 2015 shpenzimet

për reklamë në televizion janë 7.3 herë më të larta se sa në mediat e tjera (shih grafikun 5.14).

Reklama në median audiovizive (televizion dhe radio) përbën 89 përqind të tregut të

reklamës në vitin 2015 nga 87 përqind në vitin 2011. Pesha e reklamës së radios është thuajse e

papërfillshme krahasuar me nivelin e reklamës në mediat e tjera (shih Grafikun 5.15).

Reklama në radio: Reklamimi në radio nuk ka pësuar ndryshime përgjatë viteve edhe

pse mbetet mediumi i fundit për shpenzimet për reklama me vetëm 1 përqind.

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

2011

2012

2013

2014

2015

Shqipëria

TV Internet OOH Media e printuar Radio

164

Reklama në median e shkruar (gazetat dhe revista): janë media e tretë reklamuese më e madhe

duke zënë 3 përqind të tregut. Konkurrenca në rritje nga Interneti dhe shkurtimi i buxhetit të

reklamuesve janë faktorët kryesorë që kanë ndikuar në reduktimin e të ardhurave nga reklamat

në gazeta. Të ardhurat nga shtypi i shkruar vlerësohen në rreth 2.6 milionë dollarë në vitin 2015,

sipas të dhënave nga MC Monitoring (shih Tabelën 5.2).

Grafik 5.14: Reklama në televizion vs mediave të tjera, 2011-2015

Burimet e informacionit: MC monitoning , llogaritje të autorit

Reklama OOH: Pas televizionit shpenzimet për reklama janë orientuar drejt OOH media, që në

vitin 2015 përbën 7 përqind të tregut. Tregu OOH vlerësohet rreth 5.8 milionë dollarë, llogaritur

në bazë monitorimeve të MC Monitoring. Industritë kryesore që investojnë në këto lloj

reklamash janë telekomunikacioni, bankat, automobilat, kompanitë e sigurimeve, etj. Gjatë tre

viteve 2013, 2014 dhe 2015 reklamat OOH nuk kanë pësuar ndryshime duke ruajtur të paprekur

7 përqindshin e tregut. Rritja më e lartë është shënuar në vitin 2012, vit në të cilin evidentohet

një rënie e lehtë e reklamës në televizion dhe median e shtypur (shih grafikun nr 5.13).

Reklama në Internet: Edhe pse ka një rritje të vogël të shpenzimeve të reklamave në

Internet nga 1 përqind në vitin 2011 në 2 përqind në vitin 2015, ky medium duket më pak i

preferueshëm nga reklamuesit, edhe pse ofron një sërë avantazhesh. Reklamat në Internet

llogariten të kapin vlerën 1.4 milionë dollarë, një shifër kjo mjaft e vogël krahasuar me vendet e

rajonit dhe e papërfillshme krahasuar me vendet e Europës Perëndimore apo rajone të tjera. (shih

grafikun 5.13).

6.05.4

6.36.9 7.3

0.01.02.03.04.05.06.07.08.0

2011 2012 2013 2014 2015

165

Grafik 5.15: Reklama në median audiovizive vs reklamave në mediat e tjera, 2011-2015

Burimet e informacionit: MC monitoning , llogaritje të autorit

5.3 Tregu i reklamës në botë

Agjencitë që studiojnë tregun e reklamës në botë parashikojnë të ketë një ulje të lehtë të normës

së rritjes së shpenzimeve për reklama gjatë vitit 2017 krahasuar me vitin 2016. Ecuria e tregut të

reklamës në rrafsh botëror është e lidhur veçanërisht me zhvillimet në tregjet e mëdha të cilat

ndikojnë në mënyrë të drejtpërdrejtë në luhatjet e tregut. P.sh., sipas parashikimeve të tre

agjencive GroupM, Magna dhe Zenith, norma mesatare e rritjes së shpenzimeve për reklama në

SHBA do të bjerë në 2.7 përqind në vitin 2017 nga 4.9 përqind që ishte në vitin 2016. Një

ndikim në rritjen e shpenzimeve për reklama gjatë vitit 2016 patën zhvillimi i zgjedhjeve

presidenciale. Në këtë logjikë, rënia e shpenzimeve për reklamë në SHBA (aktualisht tregu më i

madh reklamues) ndikon në rënien e shpënzimeve për reklama në të gjithë botën. (shih Tabelën

5.2).

Sipas parashikimeve të GroupM, për vitin 2017, shpenzimet e reklamave në media në

botë do të arrijnë në shifrën 547.5 miliardë dollarë, duke shënuar një rritje me 4.4 përqind. Rritja

më e madhe e tregut të reklamës parashikohet të ndodhë në rajonin e Europës Qendrore e

Lindore me 8.5 përqind krahasuar me vitin 2016 edhe pse ky është tregu më i vogël krahasuar

me rajonet e tjera (vlera e tij llogaritet rreth 14.7 miliard dollarë). Rritje të madhe të

shpenzimeve për reklama parashikohen për rajonet e Amerikës Latine me 6.5 përqind si dhe

rajoni i Azi/Paqësorit me 6.3 përqind.

6.4

5.9

6.9

7.67.9

4.0

5.0

6.0

7.0

8.0

9.0

2011 2012 2013 2014 2015

166

Tabela 5.2: Norma e rritjes së shpenzimeve të reklamave në media në SHBA dhe në botë

US 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019

GroupM (WPP) 3.8% 2.4% 3.1% 1.8% 3.2% 2.6%

Magna (Interpublic) 4.8% 2.4% 3.4% 2.6% 6.9% 1.7% 4.8% 1.7%

Zenith (Pubicis) 4.6% 3.8% 4.9% 3.6% 4.5% 3.8% 3.5% 3.2%

Mesatarja e GroupM,

Magna dhe Zenith 4.4% 2.9% 3.8% 2.7% 4.9% 2.7% 4.1% 2.5%

Worldwide 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019

GroupM 4.0% 3.9% 3.7% 3.9% 4.3% 4.4%

Magna 4.5% 4.0% 4.9% 4.0% 5.7% 3.6% 4.5% 3.5%

Zenith 4.3% 4.3% 5.4% 4.7% 4.4% 4.4% 4.5% 4.1%

Mesatarja e GroupM,

Magna dhe Zenith 4.3% 4.1% 4.7% 4.2% 4.8% 4.1% 4.5% 3.8% Burimi: AdvertisingAge, MARKETING FACT PACK, Annual guide to marketers, media and agencies, 2017 ed.,

Amerika e Veriut ishte rajoni i parë që vuajti pasojat e krizës financiare të vitit 2008-

2009 por gjithashtu u rimëkëmb më shpejt, duke shfaqur një normë rritjeje më të fortë të

shpenzimeve për reklama se në Evropën Perëndimore dhe Qendrore, midis 2012 dhe 2014.148

Ndërsa për vitin 2017 rritja në këtë rajon parashikohet 2.6 përqind krahasuar me vitin 2016 duke

arritur vlerën 193.7 miliardë dollarë.

Grafiku 5.16: Shpenzimet për reklama në media149 sipas rajoneve në botë, në miliardë dollarë, 2017

Burimi: WPP’s GroupM, December 2016.

148 Zenith Optimedia: Advertising Expenditure Forecast, September 2016 149 Media: TV, digjital, gazeta, revista, radio, outdoor, kinema.

94.8

14.7

38.8

18.0

193.7

187.6 Evropa Perëndimore

Evropa Qendrore dhe Lindore

Amerika Latine

Lindja e Mesme dhe Afrika

Amerika e Veriut

Azia (Paqësori)

Shpenzimet në të gjithë botën: 547.5 dollarë

4,4 %

167

Zenith parashikon që shpenzimet globale për reklama do të rriten me 4.4 përqind për të dyja vitet

2016 dhe 2017, duke arritur në vlerën 566 miliardë dollarë në fund të vitit 2017 (shih Graf. 5.17).

Grafiku 5.17: Përqindja e rritjes së shpenzimeve të reklamave dhe GDP, 2016-2019

Burimi: Zenith

Përsa i përket mediave kryesore kontribuese në normën e rritjes së shpenzimeve për reklama në

botë, e para klasifikohet reklama në Internet (mobile) me 80.497 milion dollarë, i dyti listohet

televizioni me 6.788 milionë dollarë dhe më pas vijnë reklamat outdoor me 2.898 milionë

dollarë, radio me 945 milionë dollarë dhe kinemaja me 779 milionë (shih grafikun nr 5.18).

Grafiku 5.18: Kontributi në rritjen globale të shpenzimeve të reklamave sipas mediave, 2016 - 2019 (në

milionë dollarë)

Burimi: Zenith, 2016

4.4% 4.4% 4.5%4.1%4.2%

5.1%5.3%

5.5%

2016 2017 2018 2019

Shpenzimet e reklamës GDP nominale

-11,878

-7,663

-3,732

779

945

2,898

6,788

80,497

Interneti në desktop

Gazeta

Revista

Kinema

Radio

Outdoor

TV

Interneti në mobile

2016-2019

168

5.4 Tregu i reklamës në Europën Qendrore e Juglindore

Sllovakia ka tregun më të madh të reklamës nga nëntë vendet e marra në studim me një vlerë prej

706.8 milionë dollarësh në vitin 2015. Bullgaria përfaqëson tregun e dytë më të madh reklamues

me 537 milionë dollarë ndërsa pas saj vijnë Rumania me 420.9 milionë dollarë, Sllovenia me

315.2 milionë dollarë, etj.

Tregjet më të vogla të reklamës në rajon janë përkatësisht ai i Kosovës me 46.7 milionë

dollarë si dhe i Shqipërisë me 86.9 milionë dollarë. Çmimet relativisht më të ulëta të reklamave

krahasuar me vendet e rajonit janë një faktor që Shqipëria të pozicionohet në vendin e parafundit

në rajon (shih Tabelën 5.3).

Tabela 5.3: Shpenzimet për reklamë sipas llojit të medias (në milionë dollarë 2015)

Media Shqipëria Maqedonia Serbia Kosova Bullgaria Rumania Kroacia Sllovakia Sllovenia

TV 76.4 194 102.1 22.7 426.1 219.7 107.9 349.6 181.5

Internet 1.4 1.6 22.1

34.3 33.2 24.4 110.1 36.6

OOH 5.8 6.5 18.6 2.6 9.5 0 18.7 82.8 22.3

Print 2.6 7.1 38.3 6.7 44.1 70.8 40.1 115.5 60.4

Radio 0.7 3.8 5.4 14.6 5.6 97.3 19 44.4 14.2

Totali 86.9 213 186.8 46.7 537 420.9 210 706.8 315.2

Burimet e informacionit: Warc, MC monitoning (të dhënat mbi tregun shqiptar) , llogaritje të autorit

Përsa iu përket shpenzimeve për reklamë për frymë, në rajon kryeson Sllovenia me me 153

dollarë për reklamë për frymë e ndjekur nga Bosnje-Hercegovina me 133 dollarë dhe Sllovakia

me 130 dollarë. Shqipëria është e treta për shpenzimet më të ulëta për reklamë për frymë me 30

dollarë duke lënë pas Serbinë e Kosovën që shpenzojnë të njëjtën vlerë, 26 dollarë si dhe

Rumaninë që ka shpenzimet më të ulëta për reklamë për frymë, vetëm 21 dollarë.

Ndërkaq, shpenzimet për frymë për reklamë kanë pësuar rritje gjatë vitit 2015 krahasuar

me vitin 2011 në gjashtë nga dhjetë vendet e studiuara: në Shqipëri, Kosovë, Bosnje-

Hercegovinë, Bullgari, Sllovaki dhe Slloveni. Ritmet e rritjes së shpenzimeve për reklama kanë

qenë të ndryshme, në disa vende më të larta dhe në disa të tjera më të ulëta. Shtetet në të cilat

shpenzimet për reklama për frymë janë tkurrur gjatë vitit 2015 janë: Maqedonia, Serbia,

Rumania dhe Kroacia (shih Grafikun 5.19).

169

Grafiku nr. 5.19: Raporti i shpenzimeve për reklamë ndaj produktit të brendshëm bruto

Burimi i informacionit: Banka Botërore për PPB për frymë; Warc (www.warc.com), 2017; MC monitoning për të

dhënat e Shqipërisë; dhe Llogaritje të autorit

Nga analizat krahasuese, vërehet një rënie e lehtë e Produktit të Brendshëm Bruto për frymë në

vitin 2015 krahasuar me vitin 2011 pothuajse në të gjitha vendet e marra në studim.

Shqipëria: Në bazë të analizës krahasuese, tregu shqiptar i reklamës është i parafundit në rajon

duke lënë prapa vetëm Kosovën. Në vitin 2015 tregu total i reklamës vlerësohet 86.9 milionë

dollarë, në një treg me popullsi mbi 2.8 milion banorë. Përsa iu përket shpenzimeve për frymë

për reklama Shqipëria renditet e katërta nga fundi duke lënë pas Serbinë, Kosovën dhe

Rumaninë. Shpenzimet për frymë për reklama në vitin 2015 vlerësohen 30 dollarë nga 19 dollarë

për frymë që ishin në vitin 2011. Nga 30 dollarë të shpenzuar për frymë për reklama, 26 dollarë

për frymë shpenzohen vetëm për reklamë në televizion ndërsa 4 dollarë për frymë shpenzohen

për reklama në llojet e tjera të medias.

Ndërkaq, Shqipëria ka vlerën më të ulët të Produktit të Brendshëm Bruto për frymë në

rajon me 3,945 dollarë në vitin 2015 duke lënë pas vetëm Kosovën. Raporti i shpenzimeve për

reklamë ndaj Produktit të Brendshëm Bruto shënoi rritje në vitin 2015 kur arriti vlerën 0.76

përqind krahasuar me vitin 2011 kur ishte 0.43 përqind (shih Tabelat 5.4 dhe 5.5).

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

2011 2012 2013 2014 2015

Sllovenia

Sllovakia

Kroacia

Rumania

Bullgaria

Kosova

Serbia

Maqedonia

Bosnjë-Hercegovina

Shqipëria

170

Grafiku 5.20: Tregu i reklamës në Europën Qendrore e Juglindore (në milionë dollarë), 2015

Burimi: Warc, MC Monitoring, llogaritje të autorit

Sllovakia: E pozicionuar në Europën Qendrore, me një popullsi prej 5.5 milionë banorësh,

Sllovakia ka tregun më të madh të reklamës nga dhjetë vendet e marra në studim. Me një vlerë

totale prej 706.8 milionë dollarë në vitin 2015, shpenzimet për reklama janë rritur nga viti në vit.

Konkretisht, shpenzimet për reklamë për frymë arritën në 130 dollarë në vitin 2015 kundrejt 127

dollarëve për frymë për reklamë në vitin 2011.

Edhe treguesit ekonomikë në raport me vendet e tjera janë disa herë më të larta. Në vitin

2015 Produkti i Brendshëm Bruto për frymë ishte 16,089 dollarë duke shënuar një rënie të lehtë

krahasuar me vitn 2011 kur kapte shifrën 18,186 dollarë.

Bullgaria: Me një popullsi prej 7,1 milionë banorë, tregu i dytë më i madh i reklamës në rajon

kap shifrën 537 milionë dollarë në vitin 2015. Shpenzime për reklamë për fymë janë rritur në

harkun kohor të pesë viteve nga 67 dollarë në 75 dollarë, nga të cilat në vitin 2011, 49 dollarë për

fryme për reklamë shpezoheshin për reklamën në televizion karshi 59 dollarëve për frymë për

reklamë në televizion në vitin 2015. Rritje ka shënuar edhe raporti i shpenzimeve për reklamë

ndaj produktit të brendshëm bruto në vitin 2015 krahasuar me vitin 2015, përkatësisht nga 0.85

përqind në 1.07 përqind (shih Tabelat 5.4 dhe 5.5). PBB-ja u rrit me 3 përqind në vitin 2015 -

norma më e lartë e rritjes që nga viti 2008 e nxitur nga rritja e eksporteve, ulja e çmimeve të

0

100

200

300

400

500

600

700

800

Shqipëria Maqedonia Serbia Kosova Bullgaria Rumania Kroacia Sllovakia Sllovenia

TV Internet OOH Media e printuar Radio

171

energjisë dhe papunësia më e ulët e cila ra nga 11.5 përqind në vitn 2014 në 9.2 përqind në vitin

2015 (Zenith, 2016).

Rumania ka një treg reklame relativsht të madh krahasuar me vendet e rajonit. Në vitin 2015,

tregu rumun i reklamës arriti vlerën 420.9 milionë dollarë duke u renditur i treti pas Sllovakisë

dhe Bullgarisë. Me një popullsi preej 19,83 milionë banorësh, shpenzimet për reklamë për frymë

pësuan rënie në vitin 2015, duke shënuar vlerën 21 dollarë nga 28 dollarë që ishte në vitin 2011.

I njëjti trend në rënie shfaqet edhe në shpenzimet për reklamë për frymë në televizion, të cilat në

vitin 2015 llogariteshin 11 dollarë nga 15 që ishin në vitin 2011. Edhe raporti i shpenzimeve për

reklamë ndaj produktit të brendshëm bruto dëshmon ulje nga 0.3 përqind në 0.24 përqind (shih

Tabelat 5.4 dhr 5.5).

Ekonomia rumune u zgjerua 4.3 përqind ndërsa konsumi privat u rrit 10 përqind në

tremujorin e parë të vitit 2016, zgjerimi më i madh që nga tremujori i tretë i vitit 2008. Pagat në

sektorin publik u rritën me 25 përqind dhe një sërë shkurtimesh të taksave u miratuan para

zgjedhjeve të vitit 2016. Rritja e tregut të reklamës buron kryesisht nga media kryesore,

televizioni, ku kërkesa tejkalon ofertën dhe çmimet janë rritur në përputhje me rrethanat e tregut.

Interneti është mediumi i dytë me rritjen më të madhe dhe më të shpejtë. Sipas Zenith Optimedia

‘ekziston ende një mospërputhje ndërmjet ofertës dhe kërkesës në treg, kështu që inflacioni i

çmimeve do të jetë karakteristika kryesore e vitit 2017’.150

Sllovenia është vendi me shpenzimet më të mëdha për reklamë për frymë në rajon me 153

dollarë në vitin 2015 mga 129 dollarë për reklamë për frymë që shpenzonte në vitin 2011.

Raporti i shpenzimeve për reklamë ndaj produktit të brendshëm bruto njohu rritje në vitin 2015

duke regjistruar shifrën 0.74 përqind kundrejt 0.52 përqind në vitin 2011. Me një popullsi rreth 2

milionë banorësh, Sllovenia është shteti me vlerën më të lartë të Produktit të Brendshëm Bruto

në rajon, konkretisht 20,729 dollarë ndërsa tregu i reklamës vlerësohej 315.2 milionë dollarë në

vitin 2015.

Maqedonia shpenzoi në vitin 2015, 102 dollarë për frymë për reklamë, disa dollarë më pak

krahasuar me vitin 2011. Vlen të theksohet se nga 102 dollarë të shpenzuara për reklamë për

150 Zenith: Advertising Expenditure Forecasts, September, 2016

172

fryme, 93 dollarë shpenzohen vetëm për reklamë në televizion, një shumë kjo disa herë më e

madhe se në vendet e tjera të rajonit. Ndonëse një treg jo shumë i madh (në vitin 2015 vlerësohej

213 milionë dollar), raporti i shpenzimeve për reklamë ndaj produktit të brendshëm bruto në

vitin 2015 ishte 2.11 përqind, një shifër kjo më e vogël krahasuar me vitin 2011. Me një popullsi

rreth 2 milion banorë, Maqedonia rreshtohet krah shteteve me vlerë të ulët të Produktit të

Përgjithshëm Bruto për frymë.

Tabela nr. 5.4:Shpenzimet për reklamë dhe të ardhurat kombëtare për frymë, 2011 dhe 2015

Produkti i

përgjithshëm bruto

për frymë (me çmime

korrente në US$)

Shpenzimet për

reklamë për frymë

(në US$)

Raporti i shpenzimeve për

reklamë ndaj produktit të

brendshëm bruto

2011 2015 2011 2015 2011 2015

Shqipëria 4,438 3,945 19 30 0.43% 0.76%

Bosnjë-Hercegovina 4,861 4,249 126 133 2.59% 3.13%

Maqedonia 5,080 4,853 164 102 3.23% 2.11%

Serbia 6,423 5,237 34 26 0.52% 0.50%

Kosova 3,737 3,552 8 26 0.22% 0.73%

Bullgaria 7,814 6,993 67 75 0.85% 1.07%

Rumania 9,200 8,981 28 21 0.30% 0.24%

Kroacia 14,542 11,593 69 50 0.48% 0.43%

Sllovakia 18,186 16,089 127 130 0.70% 0.81%

Sllovenia 24,984 20,729 129 153 0.52% 0.74%

Burimet e informacionit: Banka Botërore për PPB për frymë, Warc , 2017, MC Monitoning, Llogaritje të autorit

Kroacia Në vitin 2015 tregu kroat i reklamës vlerësohej 210 milionë dollarë. Pas gjashtë viteve

të recesionit dhe tkurrjes së PBB-së, në vitin 2015 PBB u rrit me 1.6 pëqind. Buxhetet e

reklamave ranë ndjeshëm ndërmjet viteve 2008 dhe 2013, kur tregu në tërësi u tkurr me 37

përqind. Tregu u stabilizua në vitin 2014 dhe që nga ajo kohë ka filluar të rritet me shpejtësi.

Sipas parashikimeve të Zenith Optimedia (2016), tregu i reklamës do të rritet 2.1 përqind në

vitin 2017 dhe 3.përqind në vitin 2018. Ndërkohë, gjatë vitit 2015 u vërejt një rënie e lehtë e

shpenzimeve për reklamë për frymë nga 69 dollarë në vitin 2011 në 50 dollarë, prej të cilave 26

dollarë i dedikohen reklamës në televizion. Ndërkaq, raporti i shpenzimeve për reklamë ndaj

produktit të brendshëm në vitin 2015 ishte 0.43 përqind. Vlen të theksohet se Kroacia është

shteti i tretë për PBB më të lartë për frymë në rajon pas Sllovenisë dhe Sllovakisë.

173

Serbia: Në vitin 2015, Produkti i Brendshëm Bruto i Serbisë u rrit me 0.8 përqind. Një kontribut

të rëndësishëm në rritjen ekonomike patën investimet e huaja të cilat në vitin 2015 arritën në

rreth 1 miliardë euro, vit që përkoi me hapjen e negociatave për antarësim në BE. Me një

popullsi prej 7 milion banorësh, tregu i reklamës vlerësohet 186.8 milionë dollarë në vitin 2015.

Megjithatë, shpenzimet për reklamë për frymë u ulën nga 34 dollarë në vitin 2011 në 26 dollarë

në vitin 2015. Po në këtë vit, raporti i shpenzimeve për reklamë ndaj produktit të brendshëm

bruto vlerësohej 0.5 përqind.

Kosova ka tregun më të vogël të reklamës në rajon. Në vitin 2015 tregu i reklamës vlerësohej

46.7 milionë dollarë ndërsa raporti i shpenzimeve për reklamë ndaj produktit të brendshëm bruto

është 0.73 përqind. Megjithatë, shpenzimet për reklamë për frymë janë trefishur në harkun e pesë

viteve. Kështu, në vitin 2011 shpenzimet për reklamë për frymë ishin 8 dollarë kundrejt 26

dollarëve në vitin 2015.

Bosnje-Hercogovina: Shumica e treguesve ekonomikë jane përmirësuar. PBB-ja u rrit 1.8

përqind në vitin 2015 nga 1.1 përqind në vitin 2014. Rritja e investimeve të huaja ka nxitur

rritjen e vendeve të punës, të pagave dhe po kështu edhe konsumin. Megjithatë Bosnje-

Hercegovina është në fazat e hershme të zhvillimit të një ekonomie tregu funksionale. Disa

përparime janë bërë në përmirësimin e mjedisit të biznesit, veçanërisht në lehtësimin e hyrjes në

treg dhe dhënies së lejeve të ndërtimit, por qeveria duhet të përmirësojë financat publike, të

vazhdojë përmirësimin e klimës së biznesit si dhe reformimin e tregut të punës. Qeveria ka

vendosur të mos e zvogëlojë kohëzgjatjen e reklamimit të lejuar në kanalet publike nga gjashtë

minuta në orë në katër (Zenith,2016). Përmirësimi i treguesve ekonomike mund të jetë një faktor

kryesor në rritjen e shpenzimeve për reklamë për frymë nga 126 dollarë në vitin 2011në 133

dollarë në 2015. Edhe raporti raporti i shpenzimeve për reklamë ndaj produktit të brendshëm

bruto është rritur në vlerën 3.13 përqind në 2015 karshi 2.59 përqind në vitin 2011 (shih Tabelat

5.4 dhe 5.5).

174

Tabela nr. 5.5: Shpenzimet për reklamë në TV dhe të ardhurat kombëtare për frymë, 2011 dhe 2015

Raporti i shpenzimeve për reklamë

ndaj produktit të brendshëm bruto

Shpenzimet për reklamë në

TV për frymë (në US$)

2011 2015 2011 2015

Shqipëria 0.37% 0.67% 17 26

Bosnjë-

Hercegovina 2.45% 3.02% 119 129

Maqedonia 2.92% 1.92% 149 93

Serbia 0.28% 0.27% 18 14

Kosova 0.11% 0.35% 4 13

Bullgaria 0.63% 0.85% 49 59

Rumania 0.16% 0.12% 15 11

Kroacia 0.24% 0.22% 35 26

Sllovakia 0.33% 0.40% 59 64

Sllovenia 0.20% 0.42% 49 88

Burimet e informacionit: Banka Botërore për PPB për frymë, Warc , 2017, MC Monitoning, Llogaritje të autorit

5.5 Modelimi i lidhjeve mes shpenzimeve për reklama dhe PBB

5.5.1 Korrelacionet mes PBB për frymë dhe shpenzimeve për reklama në media

Përpara se të kryhen analiza më të thelluara të lidhjeve individuale mes variablave të

disponueshëm për shpenzimet e reklamës dhe PBB, do të shihen koeficientët e korrelacionit të

Pearson mes variablave nën shqyrtim. Metoda e korrelacionit është përzgjedhur për shkak se ky

studim është dizenjuar si një kërkim eksplorues për lidhjet mes variablave dhe për shkak se për

disa nga shtetet e përfshira në analizë seria kohore e të dhënave është e shkurtër.

Nisur nga rezultatet e paraqitura në Tabelën 5.6 vihet re se me përjashtim të Kosovës,

Kroacisë dhe Shqipërisë, koeficienti i korrelacionit mes PBB për frymë dhe shpenzimeve për

frymë të reklamës në TV është pozitiv dhe statistikisht i rëndësishëm për gjithë vendet e tjera.

Përsa i përket shpenzimeve për frymë në TV dhe radio së bashku dhe lidhjes së tyre me PBB për

frymë, dhe shpenzimeve totale në media për frymë dhe lidhjes së tyre me PBB për frymë, situata

paraqitet e njëjtë. Koeficienti i korrelacionit është statistikisht i parëndësishëm për të njëjtat

vende, pra Kosovën, Kroacinë dhe Shqipërinë, dhe pozitiv për të gjithë vendet e tjera. Ndërkohë

që numri i vëzhgimeve për Shqipërinë dhe Kosovën është shumë i ulët dhe mund të jetë një nga

arsyet thelbësore për shpjegimin e parëndësisë së lidhjes, në rastin e Kroacisë nuk ka mungesa në

të dhëna, pra në këtë rast evidenca për mungesë të lidhjes është më e qëndrueshme.

175

Përsa i përket fortësisë së lidhjes korrelative, ajo mund të interpretohet sipas udhëzimeve

të dhëna nga Guilford (1956) i cili rekomandon se një koeficient korrelacioni nën 0.20 tregon një

lidhje të dobët, pothuajse të neglizhueshme. Një koeficient korrelacioni në vlerat 0.20 – 0.40

është korrelacion i ulët, i rëndësishëm, por gjithsesi i ulët. Një koeficient korrelacioni 0.40 -0.70

konsiderohet si korrelacion i moderuar dhe tregon një marrëdhënie të qëndrueshme. Kur

koeficienti i korrelacionit është 0.70 – 0.90, kjo konsiderohet si korrelacion i lartë, ndërsa një

koeficient korrelacioni mbi 0.90 tregon një marrëdhënie të fortë varësie.

Tabela 5.6. Korrelacionet mes PBB për frymë dhe shpenzimeve për reklama në media të ndryshme

Tv

Rëndësia

(vlera e p)

TV dhe

radio

Rëndësia

(vlera e p)

Të gjithë

shpenzimet

Rëndësia

(vlera e p)

Bosnjë-Hercegovina 0.676 0.032 0.676 0.032 0.696 0.025

Bullgaria 0.966 0.000 0.967 0.000 0.975 0.000

Kosova 0.331 0.586 0.334 0.582 0.332 0.585

Kroacia -0.161 0.551 0.015 0.956 0.215 0.425

Maqedonia 0.953 0.000 0.955 0.000 0.957 0.000

Rumania 0.449 0.081 0.569 0.021 0.570 0.021

Serbia 0.971 0.000 0.966 0.000 0.980 0.000

Shqipëri -0.134 0.830 -0.134 0.830 -0.125 0.842

Sllovakia 0.748 0.001 0.795 0.000 0.929 0.000

Sllovenia 0.547 0.028 0.601 0.014 0.933 0.000

Këto korrelacione janë konsideruar për secilin prej vendeve për periudhën 2000-2015, por ka

raste kur te dhënat mungojnë, që do të thotë se numri i vëzhgimeve të futura në analizën

korrelative nuk është gjithnjë i njëjtë. Duke qenë se në përgjithësi numri i vëzhgimeve është i

ulët, lidhjet do të konsiderohen të rëndësishme deri në nivelin 10 përqind.

Bazuar në këtë ndarje, nga Tabela 5.6 mund të thuhet se me përjashtim të korrelacioneve

të parëndësishme statistikisht, të gjithë korrelacionet e tjera janë mbi 0.40 dhe shumë prej tyre

176

mbi 0.90 që tregojnë për lidhje të moderuara, të forta apo shumë të forta mes variablave të marrë

në shqyrtim.

5.5.2 Modelimi i efekteve të shpenzimeve për reklama dhe PBB

Në këtë seksion do të shqyrtohen lidhjet e ndërsjella mes PBB për frymë dhe shpenzimeve për

frymë të reklamave në media të ndryshme dhe në total, dhe do të testohen hipotezat e ngritura në

seksionin 1.5. Siç u vu re në sekionin e mësipërm të dhënat individuale të vendeve janë të

limituara në numër, duke filluar nga 4 vëzhgime për Kosovën dhe vëzhgime të plota për vende si

Kroacia, ku sistemet dhe databazat statistikore janë më të zhvilluara. Për këtë arsye, për studimin

e lidhjeve mes variablave nën shqyrtim, u vendos që të përdoren të dhënat panel, ku secili prej

vendeve përbën njësitë ndërseksionale të bazës së të dhënave, ndërsa vitet përbëjnë dimensionin

kohor të panelit. Në këtë mënyrë, numri i vëzhgimeve rritet ndjeshëm dhe tejkalohet pamundësia

e shqyrtimit të lidhjeve me anë të analizave regresive, kur shkallët e lirisë janë të pamjaftueshme

dhe rezultatet mund të jenë të pabesueshme.

Një analizë e tillë ka avantazhe të tjera ndaj një analize që i konsideron të gjithë të dhënat

si njësi ndërseksionale, pasi në këtë mënyrë supozimi i zgjedhjes së rastësishme të njësive

ndërseksionale mund të qëndrojë. Gjithashtu, nëse këto të dhëna do të konsideroheshin si

vëzhgime të pavarura nga njëra-tjetra, nuk merret parasysh dimensioni kohor, ndërkohë që është

pothuajse e sigurtë që të dhënat e marra në kohë për secilin vend kanë varësi nga viti paraardhës.

Përveç këtyre, anashkalimi i dimensionit kohor në raste të tilla do të çonte në rezultate jo të

besueshme. Të gjithë modelet e paraqitura në këtë seksion janë modele panel, që marrin parasysh

strukturën e të dhënave që kemi në dispozicion.

Për testimin e hipotezave që do të testohen në vijim të këtij seksioni, procedura që do të

ndiqet është si më poshtë: vlerësohen në fillim modelet me efekte fikse dhe ato me efekte të rastit

dhe kryhet më pas testi i Hausman për të zgjedhur se cilin prej këtyre modeleve mbështetin të

dhënat nën shqyrtim. Interpretimi i rezultateve bëhet bazuar mbi modelin më të mirë.

Për të testuar hipotezën, të dy variablat, ai i varur dhe i pavarur do të futen në regresion të

logaritmuar. Ka disa arsye për marrjen e logaritmit natyral të një variabli pozitiv të vazhdueshëm

në vend të formës së tij në nivel në një analizë regresive. Së pari, nga këndvështrimi ekonomik,

interpretimi i efekteve margjinale në rastin e variablave të logaritmuar është elasticitet. Së dyti,

177

variablat e logaritmuar janë më pak të ndjeshëm ndaj vëzhgimeve ekstreme (eng. outliers), të

cilët mund të ndikojnë në koeficientët e vlerësuar të regresionit duke dhënë rezultate të

zhvendosura e shpesh çorientuese. Së treti, logaritmimi i variablave ndihmon në rritjen e

probabilitetit që një variabël të ketë shpërndarje normale dhe po kështu që termi i gabimit të një

regresioni të ketë këtë shpërndarje, që është një nga supozimet e regresionit linear klasik.

Hipotezat që do të testohen në pjesën e parë të këtij seksioni janë ato mbi lidhjen mes

shpenzimeve të përgjithshme për reklamë për frymë dhe PBB për frymë. Përkatesisht, hipoteza

zero dhe ajo alternative janë:

H0: shpenzimet e përgjithshme për reklamë për frymë nuk ndikojnë në PBB për frymë

Ha: shpenzimet e përgjithshme për reklamë për frymë ndikojnë pozitivisht në PBB për frymë.

Në vlerësimin e regresionit u përfshinë 134 vëzhgime, të ndara në 10 vendet e përfshira

në analizë. Regresioni më i mirë sipas testit të Hausman (Tabela 3 në Aneks) rezultoi ai me

efekte të rastit, i cili është globalisht i rëndësishëm në nivelin 1 përqind. Rezultatet paraqiten të

detajuara në Tabelën 5.7. Koeficienti i përcaktueshmërisë për regresionet e secilit vend (within)

tregon se 62.44 përqind e variacionit të ndryshimit nga mesatarja të PBB shpjegohet nga

variacioni i shpenzimeve për frymë në të gjithë mediat. Ndërkaq vetëm 41.8 përqind e variacionit

në PBB e vendeve shpjegohet nga shpenzimet për reklamë për frymë në të gjitha mediat.

Koeficienti i përgjithshëm i përcaktueshmërisë është rreth 50 përqind. Përsa i përket efektit

margjinal, rezultatet tregojnë se nëse shpenzimet e përgjithshme për reklamë në media rriten me

1 përqind, PBB e vendit rritet me 0.509 përqind. Ky rezultat është i rëndësishëm në nivelin 1

përqind.

Tabela 5.7. Vlerësimi me efekte rasti i efektit të shpenzimeve totale për reklamë në media në PBB për frymë

Numri i vëzhgimeve =134 Wald chi2(1)= 211.72 Prob > chi2= 0.000

Numri i grupeve = 10

R2 within = 0.6244 between = 0.4182 overall = 0.5009

Ln(PBB) Coef. Std. Err. z P>|z| [95% Conf. Interval]

lALL exp pc 0.509 0.035 14.550 0.000 0.440 0.578

cons 6.800 0.198 34.260 0.000 6.411 7.188

178

Në vijim do të testojmë hipotezat e ngritura mbi lidhjen mes shpenzimeve për reklamë për frymë

në televizion dhe PBB për frymë. Hipoteza zero dhe ajo alternative janë:

H0: shpenzimet e reklamës në televizion për frymë nuk ndikojnë në PBB për frymë

Ha: shpenzimet e reklamës në televizion për frymë ndikojnë pozitivisht në PBB për frymë.

Ashtu si në rastin e vlerësimit të regresionit të mëparshëm, edhe në këtë vlerësim u

përfshinë 134 vëzhgime, për 10 vendet e përfshira në analizë. Sipas procedurës së ndjekur, u

vlerësua fillmisht regresioni me efekte fikse (Tabela 4 në Aneks) e më pas ai me efekte rasti

(Tabela 5 në Aneks). Në vijim u krye testi i Hausman (Tabela 6 në Aneks) i cili, në ngjashmëri

me rezultatin e regresioneve panel të lidhjes së shpenzimeve totale të reklamës për frymë dhe

PBB për frymë, rezultoi të ishte ai me efekte të rastit. Rezultatet e detajuara të këtij regresioni

paraqiten në Tabelën 5.8. Ky regresion është globalisht i rëndësishëm në nivelin 1 përqind (Wald

chi-square(1)=145.72, p-value=0.000). Koeficienti i përcaktueshmërisë për regresionet e secilit

vend (within) tregon se rreth 54 përqind e variacionit të PBB shpjegohet nga variacioni i

shpenzimeve të reklamës për frymë në televizion, një shifër kjo e konsiderueshme. Por

koeficienti i përcaktueshmërisë është më i ulët për variacionin mes vendeve (12 përqind) dhe

vetëm 24.5 përqind e variacionit total në PBB për frymë të të gjithë vendeve shpjegohet nga

shpenzimet e reklamës në TV për frymë (koeficienti i përgjithshëm i përcaktueshmërisë).

Vlerësuesit e regresionit me efekte të rastit, si konstantja dhe koeficienti i pjerrësisë, janë të

rëndësishëm statistikisht në nivelin 1 përqind. Madhësia e vlerësuesit të koeficientit të pjerrësisë

tregon se nëse shpenzimet në media do të rriten me 1 përqind, PBB e vendit do të rritet me 0.432

përqind.

Tabela 5.8. Vlerësimi me efekte rasti i efektit të shpenzimeve për frymë të reklamës në TV në PBB për frymë

Numri i vëzhgimeve =134 Wald chi2(1)= 145.72 Prob > chi2= 0.000

Numri i grupeve = 10

R-sq: within = 0.540 between = 0.120 overall = 0.2447

Ln(PBB) Coef. Std. Err. z P>|z| [95% Conf. Interval]

lTV exp pc 0.432 0.036 12.070 0.000 0.362 0.502

cons 7.302 0.217 33.650 0.000 6.876 7.727

179

Modeli i fundit i regresionit i vlerësuar në këtë seksion teston lidhjen mes shpenzimeve për

frymë të reklamës në TV dhe në radio në PBB për frymë, duke përdorur të njëjtat vëzhgime

(N=134, numri i grupeve = 10) si në regresionet më sipër. Hipoteza zero dhe ajo alternative të

shtruara në këtë rast janë:

H0: shpenzimet e reklamës në televizion dhe radio për frymë nuk ndikojnë në PBB për frymë

Ha: shpenzimet e reklamës në televizion dhe radio për frymë ndikojnë pozitivisht në PBB për

frymë.

Rezultatet e vlerësimit të metodës me efekte fikse dhe të rastit prezantohen përkatësisht

në Tabelat 7 dhe 8 në Aneks. Testi i Hausman në këtë rast (Tabela 9 në Aneks) rekomandon

përsëri se modeli më i mirë është ai me efekte të rastit, pra karakteristikat e pavëzhguara të

vendeve nuk kanë efekt të rëndësishëm në efektin e vlerësuar. Rezultatet e modelit më të mirë

paraqiten të detajuara në Tabelën 5.9.

Modeli është globalisht i rëndësishëm në nivelin 1 përqind dhe po kështu është efekti

margjinal i shpenzimeve për frymë të reklamës në televizion dhe radio në PBB për frymë. Në

lidhje me përshtatjen e modelit, mund të thuhet se mesatarisht 58 përqind e variacionit në PBB

për frymë të vendeve individualisht shpjegohet nga shpenzimet e reklamës në televizion dhe

radio, ndërsa mes vendeve kjo shifër është më e ulët, rreth 16 përqind. Një rënie e tillë e

shpjegueshmërisë është e pritshme në kushtet kur struktura e ekonomisë dhe modelet e rritjes

janë specifike në secilin vend. Përgjithësisht, shpenzimet nën shqyrtim shpjegojnë rreth 30

përqind të variacionit në PBB për frymë.

Tabela 5.9. Vlerësimi me efekte rasti i efektit të shpenzimeve për frymë të reklamës në TV dhe radio në PBB për

frymë

Numri i vëzhgimeve =134 Wald chi2(1)= 174.33 Prob > chi2= 0.000

Numri i grupeve = 10

R-sq: within = 0.583 between = 0.157 overall = 0.298

Ln(PBB) Coef. Std. Err. z P>|z| [95% Conf. Interval]

lTvradio exp pc 0.459 0.035 13.200 0.000 0.391 0.527

cons 7.157 0.214 33.420 0.000 6.737 7.577

180

Në mbyllje të këtij nënseksioni, mund të thuhet se modelimi i lidhjeve duke marrë parasysh

strukturën e të dhënave, sipas pasurimit të databazës me një numër më të lartë vëzhgimesh nga

vende fqinje, përmbys rezultatin paraprak të rekomanduar nga shqyrtimi i korrelacioneve të

shpenzimeve të reklamës në media të ndryshme dhe PBB për frymë, sipas të cilëve jo të gjithë

lidhjet korrelative ishin të rëndësishme statistikisht. Rezultatet e vlerësimeve se efektet më të

mira janë efektet e rastit, ndikimi i shpenzimeve për frymë të reklamës është gjithnjë pozitiv, dhe

i rëndësishëm në nivelin 1 përqind, pavarësisht se koeficienti i përcaktueshmërisë nuk është në të

gjithë rastet i lartë. Vlerat më të mira për këtë të fundit merren nga regresioni me efekte të rastit i

shpenzimeve të përgjithshme të reklamës, pasuar nga reklama në televizion dhe radio, dhe janë

më të ulëta në rastin e shpenzimeve të reklamës vetëm në televizion, siç edhe mund të pritej.

Rritja në PBB është gjithnjë më e vogël se rritja respektive në shpenzimet për reklama.

5.5.3 Modelimi i efekteve të PBB për frymë në shpenzimet e reklamës për frymë

Në këtë nënseksion do të vlerësohen efektet e ndryshimeve në PBB për frymë në shpenzimet për

frymë të reklamës, duke përdorur të njëjtat të dhëna si në nënseksionin e mësipërm. Pritshmëritë

janë që një ekonomi më produktive, të mund të gjenerojë të ardhura më të larta, një pjesë e të

cilave t’i kushtohen shpenzimeve për reklama në media të ndryshme. Pikërisht bazuar në këtë

argument dhe të tjerë të shtruar në seksionet teorike të këtij punimi, efektet e vlerësuar pritet të

jenë pozitivë dhe të rëndësishëm statistikisht. Do të modelohen veç e veç efektet e PBB për

frymë në shpenzimet e përgjithshme të reklamës për frymë, shpenzimet në televizion si dhe në

shpenzimet në televizion dhe radio duke ndjekur të njëjtën procedurë të shpjeguar në seksionin

5.3.1. Hipoteza zero dhe ajo alternative për modelin regresiv me të dhënat panel, të vlerësuar së

pari janë:

H0: PBB për frymë nuk ndikon në shpenzimet e përgjithshme të reklamës për frymë

Ha: PBB për frymë ka ndikim pozitiv në shpenzimet e përgjithshme të reklamës për frymë

Rezultatet e modelit regresiv të vlerësuar me efekte fikse, ato të rastit dhe testi i Hausman

për këto vlerësime paraqiten në Tabelat 10, 11 dhe 12 në Aneks. Statistika Hi-katror e testit të

Hausman jep evidenca se modeli më i mirë është ai me efekte të rastit, rezultatet e të cilit

paraqiten të detajuara në Tabelën 5.10. Statistika e Waldit është mjaftueshëm e madhe dhe

181

garanton se modeli ynë është i rëndësishëm. Efekti margjinal i një rritjeje prej 1 përqind në PBB

për frymë është rreth 1.2 përqind, dhe intervali i besimit për këtë efekt është mjaft i ngushtë. Në

një shkallë besimi 95 përqind, efekti margjinal do të jetë nga 1 përqind në 1.36 përqind. Nisur

nga ky rezultat dhe ato të seksionit 5.3.2 mbi efektin e anasjelltë, mund të thuhet se një rritje në

PBB ka efekt më të madh në shpenzimet për reklamë se një rritje e shpenzimeve për reklamë në

PBB. Shpjegueshmëria e modelit është e mirë. Më shumë se 60 përqind e variacionit në

shpenzimet e përgjithshme për reklama për frymë shpjegohet nga ndryshimet në PBB për frymë

në secilin vend, ndërsa përqindja e shpjeguar e variacionit të shpenzimeve të përgjithshme të

reklamës mes vendeve është më e ulët, rreth 42 përqind. Në total, 50 përqind e variacionit të

shpenzimeve të përgjithshme të reklamës për frymë shpjegohet nga ndryshimet në PBB për

frymë.

Tabela 5.10. Vlerësimi me efekte rasti i efektit të PBB për frymë në shpenzimet e përgjithshme për

frymë të reklamës në media të ndryshme

Numri i vëzhgimeve =134 Wald chi2(1)= 207.05 Prob > chi2= 0.000

Numri i grupeve = 10

R-sq: within = 0.624 between = 0.418 overall = 0.501

lALL_exp_pc Coef. Std. Err. z P>|z| [95% Conf. Interval]

lnpbb 1.199 0.083 14.390 0.000 1.035 1.362

cons -6.675 0.749 -8.920 0.000 -8.142 -5.208

Në vijim është vlerësuar modeli regresiv për efektin që kanë ndryshimet në PBB për frymë në

shpenzimet për frymë të reklamës në televizion. Hipotezat qe do të testohen nga ky regresion

janë:

H0: PBB për frymë nuk ndikon në shpenzimet për frymë të reklamës në televizione

Ha: PBB për frymë ka ndikim pozitiv në shpenzimet për reklamë në televizione

Ndryshe nga rezultatet e deritanishme, testi i Hausman (Tabela 15 në Aneks) nuk jep

evidenca të mjaftueshme për hedhjen poshtë të hipotezës së tij zero se modeli më i mirë për të

dhënat nën shqyrtim është ai me efekte të rastit. Prandaj, në këtë rast do të shqyrtohen rezultatet

e regresionit me efekte fikse, të paraqitura në Tabelën 5.11.

182

Tabela 5.11. Vlerësimi me efekte fikse i ndikimit të PBB për frymë në shpenzimet për frymë të reklamës

në TV

Numri i vëzhgimeve =134 Wald chi2(1)= 144.42 Prob > chi2= 0.000

Numri i grupeve = 10

R-sq: within = 0.540 between = 0.120 overall = 0.245

lTV_exp_pc Coef. Std. Err. z P>|z| [95% Conf. Interval]

lnpbb 1.241 0.103 12.020 0.000 1.037 1.446

cons -7.564 0.910 -8.310 0.000 -9.365 -5.763

Statistika e Wald është 144.42 dhe jep evidencë të mjaftueshme në mbështetje të hipotezës se

modeli është i rëndësishëm në nivelin 1 përqind. Shpjegueshmëria e variacionit në shpenzimet në

media është e ndryshme në varësi të vendeve individualisht, ku mesatarja e variacionit të

shpenzimeve në televizion shpjeguar nga PBB për frymë të vendeve përkatëse është rreth 54

përqind, mes vendeve është vetëm 12 përqind, ndërsa në total shpjegohet 24.5 përqind e

variacionit në shpenzimet për frymë të reklamës në televizion. Përsa i përket efektit margjinal,

mund të thuhet se efekti i vlerësuar është 1.241, pra një rritje me 1 përqind në PBB për frymë

shoqërohet me një rritje mesatare prej rreth 1.24 përqind në shpenzimet e reklamës në televizion

(për frymë). Ky efekt margjinal ka një interval besimi prej rreth 1 përqind në 1.45 përqind. Pra,

përsëri arrijmë në përfundimin se efekti i një rritjeje në prodhimin e brendshëm bruto në

shpenzimet e reklamës në televizion, është më i lartë se efekti i këtyre të fundit në produktin e

brendshëm bruto, dhe për më tepër ky efekt është më shumë se proporcional.

Vlerësimi i fundit është ai i efekteve të PBB për frymë në shpenzimet e reklamës në

televizion dhe radio (për frymë). Vlerësimet e modelit me efekte fikse dhe të rastit janë përfshirë

në Aneksin e punimit, përkatësisht në Tabelën 16 dhe 17. Testi i Hausman (Tabela 18 në Aneks)

jep evidenca të mjaftueshme se modeli më i mirë është ai me efekte fikse. Për të vijuar me

interpretimin e vlerësuesve të këtij modeli të prezantuar në Tabelën 5.12, ashtu siç pritej,

koeficientët e përcaktueshmërisë ndjekin të njëjtën tendencë si në modelin e vlerësuar në

Tabelen 5.11, por kanë vlera më të larta. Shpjegueshmëria e modelit është rritur në mënyrë të

moderuar 4 përqind në të tre treguesit.

183

Në lidhje me efektet margjinale, hipotezat shtrohen si më poshtë:

H0: PBB nuk ndikon në shpenzimet për reklamë në televizion dhe radio

Ha: PBB ka ndikim pozitiv në shpenzimet për reklamë në televizion dhe radio

Tabela 5.12. Vlerësimi me efekte fikse i ndikimit të PBB për frymë në shpenzimet për frymë të reklamës

në TV dhe radio

Numri i vëzhgimeve =134 Wald chi2(1)= 144.42 Prob > chi2= 0.000

Numri i grupeve = 10

R-sq: within = 0.583 between = 0.157 overall = 0.298

lTvradio_exp_pc Coef. Std. Err. z P>|z| [95% Conf. Interval]

lnpbb 1.265 0.096 13.110 0.000 1.074 1.456

cons -7.665 0.850 -9.020 0.000 -9.347 -5.983

Koeficienti i vlerësuar është përsëri statistikisht i rëndësishëm në nivelin 1 përqind dhe

përsa i përket shenjës dhe madhësisë së tij, ai është i ngjashëm me efektet e vlerësuar në dy

modelet e para të këtij seksioni. Një rritje prej 1 përqind në PBB për frymë të një vendi

shoqërohet me një rritje prej 1.27 përqind në shpenzimet për frymë të reklamës në televizion e

radio.

Rezultatet e këtij nënseksioni sugjerojnë se efektet janë gjithnjë të rëndësishme statistikisht,

pozitive, dhe një rritje me 1 përqind në PBB për frymë shoqërohet me të paktën një rritje me të

njëjtën madhësi në shpenzimet për frymë të reklamës në media, si në ato të të përgjithshme dhe

të veçanta.

5.6 Modelimi i lidhjeve mes shpenzimeve për reklama dhe konsumit

Nga të dhënat në lidhje me shpenzimet për konsum final dhe shpenzimet për reklamë për frymë

për vitet 2011 dhe 2015 është llogaritur raport i shpenzimeve për reklamë ndaj shpenzimeve për

konsum final. Nga ky raport shihet që në vitin 2011 Maqedonia ka raportin më të madh të

shpenzimeve për reklamë ndaj shpenzimeve për konsum final për frymë pasuar nga Bosnje-

Hercegovina si dhe Bullgaria. Raportin më të ulët e ka Kosova pasuar nga Rumania. Shqipëria

radhitet ndër vendet me raportin më të ulët të shpenzimeve për reklamë ndaj shpenzimeve për

konsum final duke lënë pas vetëm Rumaninë dhe Kosovën. Në vitin 2015 Shqipëria ka një rritje

184

të këtij raporti krahasuar me vitin 2011, konkretisht nga 0.49 përqind në 0.83 përqind. Në vend të

parë është Bosnje-Hercegovina pasuar nga Maqedonia, vende të cilat duket që kanë

qëndrueshmëri përsa i përket këtij raporti. (shih tabelat 5.13 dhe 5.14).

Tabela 5.13: Shpenzimet për reklamë dhe për konsum final për frymë, 2011 dhe 2015

Shpenzimet për kosnum

final për frymë (me çmime

korrente në US$)

Shpenzimet për reklamë

për frymë (në US$)

Raporti i shpenzimeve për

reklamë ndaj Shpenzimeve për

konsum final

2011 2015 2011 2015 2011 2015

Shqipëria 3,947 3,632 19 30 0.49% 0.83%

Bosnjë-Hercegovina 5,254 4,410 126 133 2.40% 3.01%

Maqedonia 4,675 4,117 164 102 3.51% 2.49%

Serbia 6,121 4,761 34 26 0.55% 0.55%

Kosova 3,727 3,633 8 26 0.22% 0.71%

Bullgaria 6,107 5,501 67 75 1.09% 1.36%

Rumania 7,149 6,778 28 21 0.39% 0.31%

Kroacia 11,607 9,085 69 50 0.60% 0.55%

Sllovakia 13,813 11,966 127 130 0.92% 1.09%

Sllovenia 19,100 14,681 129 153 0.68% 1.04%

Burimi i informacionit: Banka Botërore për Shpenzimet për konsum final; Warc (www.warc.com), 2017; MC

monitoning për të dhënat e Shqipërisë; dhe Llogaritje të autorit

Në tabelën 5.14 paraqiten shpenzimet për reklamë në televizion dhe shpenzimet për konsum final

për frymë, në vitet 2011 dhe 2015.

Tabela 5.14: Shpenzimet për reklamë në TV dhe shpenzimet për konsum final për frymë, 2011

dhe 2015

Raporti i shpenzimeve për

reklamë ndaj Shpenzimeve

për konsum final

Shpenzimet për reklamë në

TV për frymë (në US$)

2011 2015 2011 2015

Shqipëria 0.49% 0.83% 17 26

Bosnjë-Hercegovina 2.40% 3.01% 119 129

Maqedonia 3.51% 2.49% 149 93

Serbia 0.55% 0.55% 18 14

Kosova 0.22% 0.71% 4 13

Bullgaria 1.09% 1.36% 49 59

Rumania 0.39% 0.31% 15 11

Kroacia 0.60% 0.55% 35 26

Sllovakia 0.92% 1.09% 59 64

Sllovenia 0.68% 1.04% 49 88

Burimi i informacionit: Banka Botërore për Shpenzimet për konsum final; Warc (www.warc.com), 2017; MC

monitoning për të dhënat e Shqipërisë; dhe Llogaritje të autorit

185

Siç vërehet edhe në tabelën 5.14, Shqipëria ka të njëjtën renditje edhe përsa i përket shpenzimeve

për reklamë në televizion për frymë meqenëse reklama në televizion zë përqindjen më të madhe

të buxhetit total të shpenzimeve për reklamë. Siç shihet nuk ka dallime të mëdha edhe në vendet

e tjera të marra në analizë (shih Tabela 5.14).

Meqenëse konsumi përbën dy të tretat e PBB së një vendi efektet e konsumit mbi

shpenzimet për reklamë ndjekin të njëjtën logjikë si në rastin e matjes së efektit të shpenzimeve

për reklamë në PPB dhe anasjelltas.

186

KAPITULLI VI

PËRFUNDIME DHE REKOMANDIME

6.1 Përfundime 187

6.2 Rekomandime 197

6.1 Përfundime

Gjatë dekadës së fundit ka patur zhvendosje të mëdha në shpërndarjen e buxhetit të reklamës

sipas llojit të medias. Televizioni dhe Interneti kanë shfaqur rritjen më të madhe të shpenzimeve

globale të reklamës duke u klasifikuar si kanalet kryesore reklamuese ndërsa media e shtypur

(gazetat dhe revistat) kanë shënuar rënie vit pas viti.

Shpenzimet për reklama ndryshojnë jo vetëm në kohë por edhe sipas mediave dhe vendeve të

ndryshme. Zgjedhja e medias reklamuese në vende të ndryshme është e lidhur me aspekte të

legjislacionit, traditat e marketingut dhe sjelljen e reklamuesve. Struktura industriale e vendit

është një tjetër tregues me ndikim në përzgjedhjen e medias reklamuese. Në mijëvjeçarin e ri ku

spikat shumëllojshmëria e portofolit mediatik me prezencë në rritje të Internetit, përfshirë këtu

mediat e reja, zgjedhja e medias reklamuese është një proces që sa vjen e vështirësohet për sa

kohë që kanalet e komunikimit fragmentarizohen dhe shtohen.

Ndërkohë, përzgjedhja e medias reklamuese është e rëndësishme pasi shumica e buxhetit të

reklamave shkon (shpërndahet) për median. Mjafton të kujtojmë se për një fushatë reklamuese të

zakonshme rreth 80 deri në 85 për qind e buxhetit rezervohet për mediat dhe pjesa e mbetur

përdoret për aspektet e tjera të fushatës si: kërkimi, prodhimi dhe agjencia reklamuese. Çdo

187

media reklamuese ka avantazhe dhe disavantazhe ashtu sikurse asnjë media nuk mund të

mbulojë mbarë audiencën e synuar dhe në mënyrën e duhur.

Industritë e mallrave të konsumit reklamojnë më shumë por edhe përdorin media të ndryshme si

psh., televizionin, radion dhe outdoor-in ndërsa industritë e prodhimit të mallrave reklamojnë

më pak dhe zgjedhin kryesisht revistat tregtare dhe gazetat. Shitësit lokalë kanë tendencë të

përdorin gazeta, revistat e specializuara dhe radion ndërsa prodhuesit e mallrave të konsumit,

ofruesit e shërbimeve dhe shitësit me pakicë përdorin televizionet, revistat gjeneraliste dhe

radion.

Rezultatet e studimit flasin për dallime të rëndësishme ndërmjet vendeve të EQJ (Europa

Qendrore e Juglindore) dhe rajoneve të tjera si p.sh., ato të Europës Perëndimore apo SHBA-në

lidhur me shpërndarjen e reklamës sipas mediave dhe prirjeve kryesore. Në rajonin e Europës

Qendrore e Juglindore, pjesë e të cilit është edhe Shqipëria, televizioni është media kryesore

reklamuese dhe pas tij vjen media e printuar (gazetat dhe revistat) ndërsa Interneti është

mediumi i tretë reklamues. Gjithashtu, ndërsa reklama në televizion në shumicën e vendeve të

EQJ-së vazhon të jetë dominuese dhe në pozita të forta në raport me reklamat në mediat e tjera,

në shumë rajone diferenca mes televizionit dhe Internetit është zvogëluar shumë, madje në disa

vende përfshirë ato të Europës Perëndimore dhe SHBA-në, Interneti është kthyer në kanalin

kryesor reklamues duke lënë prapa televizionin. Nga të gjitha vendet e studiuara, vendi me

reklamën më të madhe në televizion është Maqedonia e ndjekur nga Shqipëria dhe Bullgaria. Më

pas vijojnë: Sllovenia, Serbia, Rumania dhe Kroacia, shtete këto ku reklama në televizion përbën

më shumë se gjysmën e buxhetit të reklamave. Edhe në Kosovë e Sllovaki, televizioni është

media kryesore reklamuese por pesha e tij është pak më e ulët krahasuar me vendet e rajonit.

Krahasuar me vitin 2011, evidentohet një rritje e reklamës në televizion në gjashtë nga nëntë

vendet e studiuara, konkretisht në Shqipëri, Serbi, Bullgari, Kroaci, Sllovaki dhe Slloveni. Rënie

të reklamimit në televizion në raport me mediat e tjera vërehet vetëm në Kosovë dhe Rumani

ndërsa në Maqedoni, nuk ka dallime ndërmjet viteve 2011 dhe 2015.

Arsyet për dominimin e televizionit si media reklamuese janë nga më të ndryshme. Që nga vitet

’50 e deri më sot televizioni është quajtur “mbreti” i mediave reklamuese. Në pjesën më të

188

madhe të vendeve të botës televizioni është bërë pjesë e pandashme e jetës familjare për dekada

të tëra. Numri i madh i njerëzve që shohin televizor ka rëndësi për stacionet televizive sepse ato

mund t’u shesin kohë transmetimi marketerëve që duan t’i arrijnë audiencat nëpërmjet

reklamave. Veç kësaj, duket se janë pikërisht karakteristikat e televizionit si një media e

shkëlqyer për transmetimin e lajmeve dhe të programeve të argëtimit ato që nxisin kompanitë që

të prodhojnë reklama kreative, të cilat mund të kenë një ndikim të madh tek klientët. Në këtë

kuadër, janë avantazhet e shumta që ofron televizioni krahasuar me mediat e tjera, përfshi këtu

kreativitetin, ndikimin, mbulimin dhe efikasitetin e kostos, tërheqjen e vëmendjes së audiencave

si dhe përzgjedhjen dhe fleksibilitetin /elasticitetin të cilat e bëjnë një media të parapëlqyer nga

reklamuesit. Nëpërmjet reklamave televizive mund të arrihet një numër i lartë audiencash.

Thuajse të gjithë njerëzit, pavarësisht nga mosha, gjinia, të ardhurat dhe niveli i arsimimit,

shohin televizor.

Meqenëse televizioni është në gjendje të arrijë audienca të mëdha me një kosto efikase, ai

preferohet nga kompanitë që shesin produkte të konsumit masiv. Kompanitë të cilat kanë

produkte dhe shërbime që shpërndahen në shkallë të gjerë e përdorin televizionin për të arritur

tregjet masive dhe për t’i shpërndarë mesazhet e veta publicitare me një kosto shumë të ulët për

një mijë teleshikues. Televizioni është bërë një mjet i domosdoshëm për marketerët e produkteve

të paketuara të konsumit të gjerë, për kompanitë e telekomunikacioneve, për prodhuesit e

makinave dhe firmat kryesore me pakicë. Megjithatë, televizioni ka disa disavantazhe të cilat

bëjnë që shumë prej reklamuesve të kufizohen kur e përdorin këtë media ose të mos kenë fare

mundësi që ta shfrytëzojnë atë. Disa prej tyre janë: kostot e larta, pamundësia për t’i përzgjedhur

audiencat, fakti që mesazhi televiziv është jetëshkurtër dhe kalimtar, mbingarkesa e reklamave

televizive, vëmendja e kufizuar e teleshikuesve si dhe mosbesimi që audiencat kanë për reklamat

televizive. Kostoja e lartë e televizionit nuk lidhet vetëm me koston e blerjes së kohës televizive,

por edhe me kostot e prodhimit të një reklame cilësore.

Në Shqipëri televizioni është media kryesore reklamuese, me 88 përqind të totalit të reklamës,

një tipar i përbashkët ky krahasuar me vendet e rajonit të Europës Qendrore e Juglindore, por

krejt e kundërta krahasuar me zhvillimet në vendet e Europës Perëndimore apo SHBA-në, ku

Interneti është kthyer në mediumin e parë reklamues. Reklama në median audiovizive është e

189

përqendruar në dy televizionet kombëtare private, TV Klan dhe Top Channel të cilët së bashku

tërheqin më shumë se gjysmën e buxhetit të reklamës së shpenzuar në televizion. Ndonëse

vërehet një rritje e të ardhurave nga reklamat vitet e fundit në televizionet tematike informative,

televizionet gjeneraliste kryesojnë për të ardhurat nga reklamat. Ndërkaq, vërehet se rritja e

numrit dhe minutazhit të reklamave të transmetuara në televizion nuk është përkthyer në të

njëjtën masë edhe në rritje të të ardhurave nga reklamat për televizionet. Kjo dukuri shpjegohet

me faktin se televizionet në përpjekje për të mbajtur reklamuesit kanë bërë oferta të mëdha në

çmimet e reklamave, gjë që rrjedhimisht ka sjellë më pak të ardhura. Megjithatë është interesant

fakti që ndonëse televizioni Klan është i pari në lidhje me volumin e reklamave të transmetuara,

televizioni Top Channel kryeson për nivelin e të ardhurave.

Sektori i biznesit është furnizuesi kryesor i medias me reklama. Reklama shtetërore është e

papërfillshme në raport me reklamën komerciale. Kategoritë kryesore reklamuese në Shqipëri

janë “Shërbime publike tregtare” ku bëjnë pjesë shërbimet e telefonisë/telekomunikacionit,

kategoria “Pije” si dhe “Shërbimet bankare dhe sigurimet”, të cilat së bashku përbëjnë gjysmën e

shpenzimeve totale të reklamave. Tre markat më të reklamuara janë nga industria e

telekomunikacionit, Telekom Albania, Vodafone dhe Albtelecom. Interesant është fakti që disa

marka zgjedhin të shpenzojnë të gjithë buxhetin e tyre për reklamën vetëm në një kanal televiziv.

Konkretisht, kjo vihet re në televizionet Top Channel, Klan, News 24 dhe Ora News. Nga 30

reklamuesit më të mëdhenj në Shqipëri, mbi 20 prej tyre reklamojnë në televizionet Top

Channel, Klan dhe News 24. Televizioni publik TVSH renditet i fundit me numrin më të vogël të

reklamuesve të mëdhenj.

Ndërkaq, bazuar në studime empirike rreth sjelljes konsumatore, televizioni tradicional do të jetë

media më e përshtatshme për të kaluar kohën e lirë ndërsa Interneti është më i përshtatshëm për

kërkimin e informacionit veçanërisht në fushën e biznesit. Ndaj, si rezultat i faktit që shikimi i

televizionit tradicional nuk do të zhduket në të ardhmen e afërt, reklama 30 sekondëshe do të

vazhdojë të shfaqet në ekran, por ndoshta jo në formën aktuale. Reklama ndërvepruese nuk do të

jetë edhe për shumë kohë një koncept i përdorshëm vetëm në internet por do të jetë e

aplikueshmë edhe në televizion.

190

Përsa i përket skedulimit të kohës së reklamës, siç dihet, vendimi lidhet me sezonet dhe ciklin e

biznesit. Kompanitë mund të përcaktojnë kohën e reklamimit sipas strukturës sezonale, të mos

ndjekin strukturën sezonale ose të jenë konstante gjatë gjithë vitit. Të dhënat tregojnë se

shpërndarja e reklamës në vend është sezonale; në harkun kohor të një viti reklama në median

audiovizive është e përqendruar në muajt qershor, dhjetor, maj dhe prill. Një shpërndarje e tillë

është e lidhur me programacionin dhe shikueshmërinë e televizionit por dhe me strategjitë e

marketingut që ndjekin firmat për produkte apo shërbime të caktuara. Muajt me më pak reklama

të transmetuara janë gushti, janari, shkurti, korriku dhe shtatori. Ndonëse nuk vërehen shumë

dallime në shpërndarjen mesatare të reklamës ndërmjet ditëve të muajit, ka ndryshim në

shpërndarjen gjatë ditëve të javës. Gjatë fundjavës, në ditën e premte dhe të shtunë transmetohen

më shumë reklama ndërsa dita e diel dhe e hënë ka më pak reklama. Dallimet ekzistojnë nëse

kemi të bëjmë me një vit zgjedhor apo jo. Në rastin e një viti zgjedhor numri më i madh i

reklamave transmetohet ditën e mërkurë dhe të enjte, ditë që përkojnë me transmetimin e

emisioneve politike të javës të cilat kanë edhe audiencën më të madhe. Përsa i përket

shpërndarjes së reklamës sipas fashave orare, vërehet se në 24 orë trasmetim televiziv, të gjithë

televizionet e marrë në studim, tansmetojnë numrin më të madh të reklamave në prime time.

Reklama në median e shtypur (gazeta dhe revista) paraqet zhvillime të rëndësishme. Ndonëse

gazetat dhe revistat kanë qenë media reklamuese kryesore për më shumë se dy shekuj sot kjo

industri po përballet me shumë sfida. Me rritjen e medias audiovizive, veçanërisht televizionit,

zakoni i leximit filloi të zhbëhet. Shumë konsumatorë iu drejtuan televizionit duke e parë atë jo

vetëm si burimin kryesor për argëtim por edhe për lajme dhe informacion. Gjithashtu, Interneti

ndikoi në zvogëlimin e lexuesve të versionit tradicional print të secilës media si dhe njëkohësisht

po tërheq një shumë më të madhe të buxhetit të reklamave çdo vit. Të gjitha këto zhvillime janë

reflektuar me rënie të reklamës në shtypin e shkruar (gazeta dhe revista) në të gjitha vendet e

rajonit, me përjashtim të Kosovës krahasuar me vitin 2011, Ritmet e rënies janë të ndryshme në

shtete të ndryshme. Rënia më e madhe konstatohet në Slloveni, Rumani, Kroaci dhe Sllovaki

ndërsa ritmet më të ulëta janë në Maqedoni, Bullgari, Serbi e Shqipëri.

Megjithatë, pavarësisht rënies së reklamave në gazeta dhe revista ndër vite, në shumicën e

vendeve të rajonit, ato sërish mbeten media e dytë reklamuese më e rëndësishme pas televizionit,

191

në ndryshim nga pasqyra globale ku shtypi renditet i treti pas televizionit dhe Internetit.

Konkretisht, nga 9 vende gjithësej, në 6 prej tyre (Maqedoni, Serbi, Bullgari, Kroaci, Sllovaki

dhe Slloveni) reklamat në median e shkruar renditen të dytat.

Në Shqipëri, reklama në shtypin e shkruar (gazeta dhe revista) ka pësuar një rënie të madhe nga

viti në vit duke u reduktuar në 3 përqind të totalit të tregut. Konkurrenca në rritje nga Interneti

dhe shkurtimi i buxheteve të reklamuesve janë faktorët kryesorë që kanë ndikuar në reduktimin e

të ardhurave nga reklamat në gazeta. Por pavarësisht sfidave me të cilat përballen, gazetat dhe

revistat mbeten media shumë të rëndësishme si për konsumatorët ashtu edhe për reklamuesit.

Edhe pse media e shtypur ka humbur pozitën e saj dominuese, ajo është ende e efektshme për

lloje të veçanta të reklamave. Gazetat kanë një numër karakteristikash të tilla si: penetrimi i

madh në tregjet lokale, fleksibiliteti, përzgjedhja gjeografike, përfshirja e lexuesve si dhe

shërbimet e veçanta, të cilat i bëjnë mjaft të pëlqyeshmë për reklamuesit lokalë dhe kombëtarë.

Interneti është kanali reklamues me rritjen më të shpejtë në shumë rajone të botës përfshirë

SHBA-në dhe Europën Perëndimore. Vitet e fundit rritja e madhe e shpenzimeve të reklamës në

mobile (celular) ka diktuar rritjen e volumit të reklamës në Internet, ku sektori i reklamave

digjitale ka marrë nga sektori i printit (gazeta dhe revista). Ndonëse ka një rritje të reklamës në

Internet në të gjitha vendet e EQJ-së gjatë periudhës së marrë në studim, sërish shifrat mbeten

shumë larg pasqyrës globale. Vlen të theksohet se reklamimi në Internet (përfshirë reklamën në

web, reklamat në median sociale dhe mobile) ka ardhur duke u rritur për shkak të avantazheve të

shumta që ofron kjo media por rritja nuk ka qenë aq domethënëse sa të përmbysë prirjet në rajon.

Rritja më e lartë e reklamës në Internet vërehet në Sllovaki, Kroaci, Slloveni dhe Serbi. Në

Shqipëri dhe Maqedoni reklama në Internet është rritur vetëm me 1 përqind krahasuar me vitin

2011 ndërsa në Bullgari nuk ka ndryshim në vlerë. Ndërkaq, vetëm në 5 nga 9 vendet e studiuara

(Serbi, Bullgari, Kroaci, Sllovaki dhe Slloveni) Interneti është kanali i tretë reklamues. Në

Shqipëri dhe Rumani Interneti zë një peshë të vogël të tregut krahasuar me reklamat në mediat e

tjera duke u renditur i katërti ndërsa në Maqedoni është në vend të fundit. Avantazhi kryesor i

Internetit si kanal reklamues është efektiviteti nga pikëpamja e kostos pasi mundëson si

mbulim/arritje optimale (që normalisht është e kushtueshme) ashtu edhe konkurrim me sukses

ndaj rivalëve.

192

Reklamimi në radio nuk ka shfaqur luhatje të mëdha edhe pse renditet krah mediave të fundit

reklamuese. Fakti është se në ditët e sotme reklamuesit e shohin radion më inferiore krahasuar

me mediat e tjera. Ndërkaq, radioja është kthyer në një media që transmeton programe tejet të

specializuara, që u drejtohen segmenteve shumë të ngushta të audiencave. Nga ana tjetër, ka

ndryshuar edhe mënyra se si njerëzit konsumojnë produktin radiofonik. Njerëzit po kalojnë më

shumë kohë duke dëgjuar radio në kompjutera dhe/ose pajisje elektronike të lëvizshme ndërsa

pritet që gjithnjë e më tepër njerëzit t’i ndjekin stacionet radiofonike online. Megjithatë, fakti që

radio gjendet kudo dhe mund ta ndjekim kur kryejmë aktivitete të ndryshme e bën një media

mjaft joshëse për reklamuesit. Një prej pikave të forta të radios si një mjet reklamues është

kostoja e ulët, si nga aspekti i prodhimit ashtu edhe çmimit të kohës së transmetimit.

Për shumicën e vendeve të studiuara reklama në radio klasifikohet e fundit ndonëse paraqet një

lloj stabiliteti nga viti në vit duke zotëruar të njëjtën pjesë nga tregu i reklamës. Reklamimi në

radio u reduktua në vitin 2015 krahasuar me vitin 2011 në katër vende: Slloveni, Sllovaki,

Bullgari dhe Serbi ndërsa pësoi rritje në Kroaci, Rumani dhe në Kosovë. Në Shqipëri dhe

Maqedoni, pjesa e tregut të reklamës në radio ka mbetur e pandryshueshme gjatë periudhës së

marrë në studim. Vetëm në Kosovë dhe Rumani radio është mediumi i dytë reklamues pas

televizionit ndërsa në Maqedoni e Kroaci është mediumi i parafundit. Në të ardhmen mendohet

se radioja do të bëhet gjithnjë e më e rëndësishme si media reklamuese teksa segmentimimi i

tregut dhe marketingu rajonal po konkurron marketingun masiv.

Vitet e fundit, ulja e efektivitetit të medias masive tradicionale ka drejtuar reklamuesit të rrisin

përdorimin e mediave alternative reklamuese pjesë e së cilës janë reklamat OOH (out of home

ose place advertising) të cilat përfshijnë shumë forma kreative dhe jo tradicionale për të tërhequr

vëmendjen e konsumatorëve. Billbordet, city light-et apo bus shelter-at janë vetëm disa prej

formave më të njohura. Arsyeja ka të bëjë me dëshirën e reklamuesve për të arritur njerëzit në

çdo vend ku ndodhen, pra aty ku punojnë, luajnë dhe natyrisht, aty ku bëjnë shopping. E cilësuar

si “15-second sell", reklama (OOH) shquhet për efektivitetin në rritjen e njohjes së brandit apo

imazhit të brandit.

193

Në shumicën e vendeve të EQJ-së reklamat OOH renditen të katërtat në rradhë pas televizionit,

printit dhe Internetit ndërsa në Rumani e Kroaci janë në vend të fundit. Investimet më të mëdha

në reklamat OOH janë në Shqipëri, ku renditen të dytat pas televizionit dhe në Maqedoni janë në

vend të tretë. Reklamimi në media të tipit OOH ka shfaqur luhatje përgjatë viteve. Ato pësuan

rënie në katër vende të rajonit, në Kosovë (ku vërehet rënia më e madhe), Sllovaki, Bullgari dhe

Serbi ndërsa rritje shënohet në Slloveni, Maqedoni dhe Shqipëri.

Në Shqipëri, reklamat në median e tipit OOH kanë njohur rritjen më të madhe për shkak të

kostos shumë më të ulët për arritjen e audiencave masive, shumë e preferueshme nga

reklamuesit. Tregu i reklamave OOH vlerësohet rreth 5.8 milionë dollarë, që përbën 7 përqind të

tregut. Industritë kryesore që investojnë në këto lloj reklamash janë telekomunikacioni, bankat,

automobilat, kompanitë e sigurimeve, etj.

Ngjashmëritë më të mëdha në lidhje me shpërndarjen e reklamës sipas llojit të medias vërehen

ndërmjet Sllovakisë dhe Sllovenisë ku në të dy vendet renditja e mediumeve reklamuese është e

njëjtë. Tregu shqiptar paraqet më shumë ngjashmëri me Maqedoninë dhe Bullgarinë përsa i

përket dominimit të reklamës në televizionit në raport me reklamat në mediat e tjera.

Në përgjithësi, tregu i reklamës në Shqipëri ka një trend në rritje përgjatë viteve. Megjithatë, ka

mospërputhje mes nivelit të rritjes të ardhurave nga reklamat që operatorët mediatikë deklarojnë

zyrtarisht në bilance dhe shifrave të agjencisë MC Monitoring. Sipas deklarimeve zyrtare të

operatorëve mediatikë në QKR, për të njëjtën periudhë kohore, vlera e tregut të reklamës është

gati 3 herë më e ulët se sa vlera e publikuar nga MC Monitoring (llogaritur me ulje çmimi). Kjo

mospërputhje shifrash mund të shpjegohet me informalitetin që ekziston në këtë treg. Fakti është

që sot në Shqipëri nuk ka ende një shifër zyrtare të besueshme mbi tregun e reklamës në tërësi

apo medias audiovizive në veçanti. Nga kryqëzimi i të dhënave nga burime të ndryshme, tregu i

reklamës vlerësohet rreth 50 milion euro, nga të cilat 40 milion euro shkojnë për reklamën në

televizion.

Tregu shqiptar i reklamës renditet i parafundit në rajon duke lënë pas vetëm Kosovën. Niveli i

zhvillimit ekonomik, popullsia e vogël, të ardhura për frymë të ulëta në krahasim me vendet e

194

Bashkimit Europian dhe të rajonit, etj. janë karakteristika të cilat rrjedhimisht çojnë në një fuqi

më të ulët blerëse të kohës televizive nga komunitetit i biznesit. Rezultatet e studimit flasin për

një treg të varfër reklame i cili nuk mund të ‘ushqejë’ financiarisht një numër më të madh

kanalesh televizive dhe të garantojë një mbijetesë cilësore të tyre. Në përgjithësi, të qenurit një

treg i vogël interpretohet si faktor pengues për zhvillimin e industrisë mediatike. Pas përmbylljes

së procesit të digjitalizimit pritshmëritë janë që tregu i reklamës të thërrmohet më shumë dhe

ristrukturimi i tij të bëhet në një fazë të mëvonshme.

Sllovakia ka tregun më të madh të reklamës nga nëntë vendet e marra në studim me një vlerë prej

706.8 milion dollarësh e pasuar nga Bullgaria, Rumania dhe Sllovenia. Përsa iu përket

shpenzimeve për reklamë për frymë, në rajon kryeson Sllovenia me me 153 dollarë e ndjekur nga

Bosnje-Hercegovina dhe Sllovakia. Shqipëria renditet e treta për shpenzimet më të ulëta për

reklamë për frymë me 30 dollarë duke lënë pas Serbinë e Kosovën që shpenzojnë të njëjtën vlerë

si dhe Rumaninë që ka shpenzimet më të ulëta për reklamë për frymë, vetëm 21 dollarë. Vlen të

theksohet se në Shqipëri, nga 30 dollarë të shpenzuar për frymë për reklama, 26 dollarë për

frymë shpenzohen vetëm për reklamë në televizion ndërsa 4 dollarë për frymë shpenzohen për

reklama në llojet e tjera të medias. Megjithatë, shpenzimet për frymë për reklamë kanë pësuar

rritje në gjashtë nga dhjetë vendet e studiuara përfshirë dhe Shqipërinë. Teksa ritmet e rritjes së

shpenzimeve për reklama kanë qenë të ndryshme, shtetet në të cilat shpenzimet për reklama kanë

pësuar rënie janë: Maqedonia, Serbia, Rumania dhe Kroacia.

Në rajon Maqedonia ka raportin më të madh të shpenzimeve për reklamë ndaj shpenzimeve për

konsum final për frymë pasuar nga Bosnjë-Hercegovina si dhe Bullgaria. Raportin më të ulët e

ka Kosova pasuar nga Rumania. Edhe pse shfaqet një trend rritjeje ndër vite, Shqipëria radhitet

ndër vendet me raportin më të ulët të shpenzimeve për reklamë ndaj shpenzimeve për konsum

final duke lënë pas vetëm Rumaninë dhe Kosovën.

Shpenzimet për reklama janë relativisht të ulëta në vendet në zhvillim (grupim ku bën pjesë edhe

Shqipëria), pasi ekonomitë e tyre varen në masë të madhe në prodhimin dhe eksportimin e

lëndëve të para, produkte që përgjithësisht nuk reklamohen shumë. Rritja e përqindjes së

shpenzimeve për reklama në vendet në zhvillim dhe tranzicion, mund të shërbejë si një tregues i

195

besueshëm i përmirësimit të ekonomisë së një vendi dhe progresit të bërë në drejtim të të pasurit

të nje medie të pavarur. Por nga ana tjetër, një nga problemet kryesore të vendeve në zhvillim

është fakti se shpesh ofrojnë një treg reklamash tejet të kufizuar, ndërkohë që trungu i këtyre

reklamave vjen nga strukturat shtetërore. Një ekonomi e shëndoshë siguron më shumë burime të

ardhurash për reklamat ndërkohë që ka më pak vend për paranojë politike si dhe ofron më shumë

mundësi për kompanitë e medias të shtrihen në tregje ose formate të reja.

Ekonomia ndikon në shpenzimet për reklama ndërsa ndikimi i shpenzimeve pë reklama në

ekonomi është më minimal. Në përgjithësi, rritja ekonomike shkon paralelisht me rritjen e

shpenzimeve për reklama. Në periudha kur ekonomia zgjerohet, përqindja e PBB-së që shkon

për reklama rritet ndërsa në periudha recesioni ndodh e kundërta.

Me përjashtim të Kosovës, Kroacisë dhe Shqipërisë, koeficienti i korrelacionit mes PBB-së për

frymë dhe shpenzimeve për frymë të reklamës në TV është pozitiv dhe statistikisht i rëndësishëm

për gjithë vendet e tjera. Përsa i përket shpenzimeve për frymë në median audiovizive (TV dhe

radio së bashku) dhe lidhjes së tyre me PBB për frymë si dhe shpenzimeve totale në media për

frymë dhe lidhjes së tyre me PBB-në për frymë, situata paraqitet e njëjtë. Koeficienti i

korrelacionit është statistikisht i parëndësishëm për të njëjtat vende, pra Kosovën, Kroacinë dhe

Shqipërinë, dhe pozitiv për të gjithë vendet e tjera. Ndërkohë që numri i vëzhgimeve për

Shqipërinë dhe Kosovën është shumë i ulët dhe mund të jetë një nga arsyet thelbësore për

shpjegimin e parëndësisë së lidhjes, në rastin e Kroacisë nuk ka mungesa në të dhëna, pra në këtë

rast evidenca për mungesë të lidhjes është më e qëndrueshme.

Analiza e regresionit dëshmon për ekzistencën e një raporti pozitiv ndërmjet dy variablave:

shpenzimeve për reklamë dhe PBB-së. Konkretisht, një rritje me 1 përqind e shpenzimeve totale

për reklamë për frymë në televizion si dhe në median audiovizive ndikon në rritjen me 0.4

përqind në PBB. Gjithashtu, rritja me 1 përqind e shpenzimeve totale për reklamë për frymë në

media ndikon në rritjen me 0.5 përqind në PBB. Po sipas analizës së regresionit rezulton se rritja

me 1 përqind e PBB ndikon në rritjen me 1.22 përqind të shpenzimeve të reklamës për frymë në

media, pra rritja ekonomike shoqërohet me rritje të nivelit të shpenzimeve për reklamë në media.

Gjithashtu, rritja me 1 përqind e PBB-së ndikon në rritjen me 1.24 përqind të shpenzimeve të

196

reklamës për frymë në TV. Rritja me 1 përqind e PBB-së ndikon në rritjen me 1.21 përqind të

shpenzimeve të reklamës për frymë në median audiovizive. Pra, PBB ndikon më shumë në

nivelin e shpenzimeve për reklama ndërsa niveli i shpenzimeve për reklama ndikon më pak në

PPB.

Meqenëse konsumi përbën dy të tretat e PBB-së së një vendi efektet e konsumit mbi shpenzimet

për reklamë ndjekin të njëjtën logjikë si në rastin efektit të shpenzimeve për reklamë në PPB dhe

anasjelltas.

6.2 Rekomandime

Ndryshimet që po ndodhin në industrinë televizive janë të rëndësishme pasi ato kanë një ndikim

të thellë në këtë media, nëpërmjet së cilës kryhet edhe pjesa më e madhe e reklamave. Zhvillimet

në tregjet e huaja dëshmojnë për një rënie të rolit të televizionit si media për arritjen e

audiencave të gjera, duke paralajmëruar në këtë mënyrë ndryshime të rëndësishme për mënyrën

se si do të shpenzohen buxhetet publicitare në media. Prandaj, rekomandohet që operatorët

mediatikë, agjencitë e reklamave si dhe reklamuesit t’i orientojnë dhe përshtatin strategjitë e tyre

në përputhje me zhvillimet e tregut. Ato duhet të marrin në konsideratë faktin që mënyra se si

shumë njerëz i ndjekin programet televizive po ndryshon, teksa ata përdorin laptopë, tableta dhe

telefona smart, të cilët janë të aftë të kryejnë disa procese njëherësh dhe krahas ndjekjes së

programeve televizive, shikuesit kanë mundësinë që të merren edhe me aktivitete të tjera.

Në kushtet kur evidentohet rritja e kostove të prodhimit të reklamave televizive nga vit në vit,

sugjerohet administrimi i prodhimit të reklamave nga ekipe të përbashkëta që u përkasin

stacioneve televizive të ndryshme si një mënyrë për për uljen e shpenzimeve të prodhimit të

reklamës dhe rritjen e fitimeve.

Në kushtet e konkurrencës së ashpër rekomandohet reklamimi në kanale të shumëfishta në

mënyrë që bizneset të zhvillohen e të kenë sukses në treg. Meqenëse televizioni po humbet

pozitat monopolistike si media e komunikimit masiv sidomos me futjen në treg të mediave të

reja, për të siguruar të njëjtën kapje të audiencës, reklamuesit duhet të integrojnë komunikimet e

tyre në media të ndryshme për të targetuar klientët e tyre.

197

Në përzgjedhjen e kanalit reklamues rekomandohet vlerësimi me rigorozitet i avantazheve dhe

disavantazheve të secilës media reklamuese pasi planifikimi i dobët i medias mund të rezultojë

në efekte të padëshiruara për reklamuesit. Kjo shtrohet si domosdoshmëri në kushtet kur mjedisi

mediatik është në ndryshim të vazhdueshëm për shkak të ndikimit të teknologjisë dhe

konvergjencës. Planifikimi efikas i medias mund të ndihmojë në sigurimin e një buxheti fleksibël

reklamues.

Në një kohë kur konsumatorët po humbasin interesin dhe vëmendjen ndaj reklamave televizive

dhe kur numri i kanaleve që kanë në dispozicion sa vjen e rritet, gjasat janë që edhe niveli i

zapping-ut (ndërrimit të kanaleve) të rritet, prandaj, në mënyrë që shikuesit të vazhdojnë të jenë

të vëmendshëm ndaj reklamave televizive rekomandohet prodhimi i variacioneve të ndryshme të

së njëjtës temë apo prodhimi i mesazheve kreative të cilat do ta tërheqin vëmendjen e

teleshikuesit dhe do ta “mbërthejnë” atë pas reklamës.

Televizionet private që financohen krejtësisht nga reklama duhet të diversifikojnë burimet e

financimit. Modeli aktual i biznesit që mbështetet tek reklama tradicionale masive është i

paqëndrueshëm. Në epokën e televizionit digjital ku audiencat fragmentarizohen dhe buxheti i

reklamave thërrmohet, reklama masive nuk mund të jetë burimi kryesor i të ardhurave.

Ekonomia e konvergjencës kërkon njerëz të cilët paguajnë për atë që marrin/konsumojnë.

Gjithashtu, me qëllim që të garantohet një mbijetesë cilësore, rekomandohet që tregu i reklamës

dhe spektri i kanaleve televizive numerike të jenë në një raport bashkëfunksional.

Në kushtet e mungesës së të dhënave të standartizuara mbi audiencën dhe statistikave mbi

shikueshmërinë, rekomandohet adaptimi i një sistemi të matjes së vazhdueshme të audiencës, si

mundësia e vetme për krijimin e “monedhës së përbashkët” të shkëmbimeve të hapësirës

publicitare aq e domosdoshme për funksionimin e tregut audioviziv.

Së fundi, rekomandohet kryerja e studimeve periodike mbi zhvillimet në tregun e reklamës në

tërësi dhe asaj të medias audiovizive në veçanti, gjetjet e të cilave do të shërbenin si një

udhërrëfyes për menaxherët e kompanive mediatike, agjencitë e reklamave, reklamuesit, stafin

198

akademik, studentët si dhe për të gjithë aktorët e tjerë që kanë interes në këtë fushë. Prodhimi i të

dhënave të standartizuara përveçse do të ndikonte në uljen e informalitetit në treg do të

mundësonte përfshirjen e Shqipërisë në studimet dhe raportet e agjencive ndërkombëtare më të

njohura të tilla si: Zenith, Magna, Warc, etj.

199

BIBLIOGRAFIA

Aaker, David A/Meyers, John G. “Advertising Management”, Third edition, Prentice-

Hall,Inc.1987

Abernethy, A.”Differences between Advertising and Program Exposure for car Radio

Listening”, Journal of Advertising Research, 31, April/May 1991.

ADVERTISING. Encyclopedia of World Trade From Ancient Times to the Present, (2005),

http://www.credoreference.com/entry/sharpewt/advertising

Albarran, Alan B.“The Media Economy“. Routledge, 2012.

Ambler T., Roberts J. H. “Assessing marketing performance: Don’t settle for a silver metric”,

Journal of Marketing Management, 24 (7-8): 733-750, 2008

Arens W. F. “Contemporary advertising”, (10th ed.), McGraw-Hill, Boston, Mass, 2006.

Ashley R., Granger C. W. J., Schmalensee R. “Advertising and aggregate consumption: An

analysis of causality”, Econometrica, 48 (5): 1149-1167, 1980.

Axhami, M & Zela.L: “Ndikimi i MP në media gjatë fushatave elektorale” Paper prezantuar

në konferencën shkencore ndërkombëtare me temë: Global Information and National

Cultures, Universiteti AAB, Prishtinë.

Bagwell, Kyle. “The Economic Analysis of Advertising”. Columbia University, New York,

2005

Bain, J.S. “Barriers to New Competition, Their Character and Consequence in

Manufacturing Industries”. Cambridge, Mass., Harvard University press, 1956.

Balle, Francis., Mediat & Shoqëritë“. PAPIRUS, Tiranë, 2011.

Banks S. “Cross-national analysis of advertising expenditures: 1968–1979”, Journal of

Advertising Research, 26 (2): 11-24. 1986

Beales, Craswell and Salop. “The Efficient Regulation of Consumer Information, “Journal of

Law and Economics, 24, 1981.

Belch. E & Belch, A. “Advertising & Promotion: An integrated marketing communications

prspective”, 10e, Global edition, McGraw-Hill Education, 2015

Bennet, Lance W & Entman, M.Robert. ”Mediated Politics:Communication in the Future of

Democracy”, Cambridge University Press, 2001.

Borici,Hamit. Marku, Mark. “Histori e shtypit shqiptar”, Shblu, Tiranë, 2010.

Bregu,Zylyftar.“Media lokale midis biznesit dhe misionit”, Media në demokratizim, Papirus,

2014.

Buzzell, Robert D / Farris, Paul W.”Marketing Costs in Consumer Goods Industries”,

Marketing Science Institute, 76-111, 1976.

200

Cameron, G.T., and Curtin, P.A.”Tracing sources of information pollution: A survey and

experimental test of print media’s labeling policy for feature advertising”. Journalism and

Mass Communication Quarterly 72(178-189),1995

Carrington Tim & Nelson, Mark. “The right to tell: The Role of Mass Media in Economic

Development”. 2002.

Cauberghe, V. “Impact of New Advertising Formats on Interactive Digital Television”, LAP

LAMBERT Academic Publishing AG&Co.KG, 2009.

Cave, Martin & Nakamura, Kiyoshi. “Digital television: an introduction”, Digital

Broadcasting: policy and Practice in the America, Europe and Japan, Edward Elgar,

Cheltenham UK and Massachusetts USA, 2006.

Chang B-H., Chan-Olmsted S. M. “Relative constancy of advertising spending: A cross-

national examination of advertising expenditures and their determinants”, Gazette: The

International Journal for Communication Studies, 67 (4): 339-357, 2005

Chiplin, B. & Sturgess, B. “Economics of advertising”, (2nd ed), Holt, Rinehart and

Winston, Eastbourne,1981

Comanor W. S., Wilson T. A. “Advertising and market power”, Harvard University Press,

Cambridge, MA, 1974

Comanor W. S., Wilson T. A. “Advertising, market structure and performance”, The Review

of Economics and Statistics, 49 (4): 423-4401, 1967

Connor, Michael. ”Të shkruash për biznesin”, Thompson, TCJE, Tiranë, 2014

Cowling K., Dunn S. P., Tomlinson P. R. “Global imbalances and modern capitalism: A

structural approach to understanding the present economic crisis”, Journal of Post Keynesian

Economics, 33 (4): 575-596, 2011

Çipuri, Ramadan. ” Vetëcensura. Realitete të gazetarisë shqiptare”, Papirus, Tiranë, 2016

Dana,R. & King,S. “Answer to Vexing Question: Who is not Watching Ads”, The Wall Street

Journal, 2009

Danaher P. J., Rust R. T. “Determining the optimal level of media spending”, Journal of

Advertising Research, 34 (1): 28-34, 1994

Danzler, S. “Digitalization and the Impact on Television Financing”, Nomos, 2011

Deleersnyder B., Dekimpe M. G., Steenkamp J.-B. E. M., Leeflang P. S. H. “The role of

national culture in advertising’s sensitivity to business cycles: An investigation across

continents”, Journal of Marketing Research, 46 (5): 623-636, 2009

Demers, D. ”Global Media: Menace or Messiah?”, Creskill, NJ Hampton Press, 1999.

Di Tella, R. and Franceschelli, I., “Government Advertising and Media Coverage of

Corruption Scandals’, American Economic Journal: AppliedEconomics 3 (4), 2011

Dixit, Avinash & Victor Norman. “Advertising and Welfare”, The Bell Journal of

Economics, 1978, Vol. 9 (1).

201

Dominick, Joseph R. “Dinamika e komunikimit masiv - Media në periudhën digjitale’.

UET/PRESS,Tiranë.

Dorfman R., Steiner P. O. “Optimal advertising and optimal quality”, American Economic

Review, 44 (5): 826-836, 1954

Doyle, G. ‘Understanding Media Economics’, Sage, 2013

Duka, Artan. “Komunikimi marketing”, shtypshkronja Grand Prind, Tiranë, 2012.

Eastman, S.T; Ferguson, D.A. & Klein, R.A. “Media Promotion & Marketing for

broadcasting, cable and the internet” ELSEVIER, Focal Press, 2006.

Esteban-Bravo M., Vidal-Sanz J. M., Yildirim G. “US advertising expenditure trends: Long

run effects and structural changes with new media introductions”, Getafe: Universidad Carlos

III de Madrid, Working Paper 15, Business Economic Series 06, 2012

Fletcher W. “Advertising: Short Introduction”, Oxford University Press, NY. 2012.

Fridriksson K. S., Zoega G. “Advertising as a predictor of investment”, Economics Letters,

60-66, 2012

Friedex, E. ”TV Ads Shrink to Match Attention Spans”, Toronto Star, 2010.

Fuga, Artan. (2009). “Media, Politika, Shoqëria”, (1990-2000). Ikje nga kompleksi i Rozafës.

Dudaj. Tiranë

Fuga, Artan. Industria e medias midis “fitimit maksimal” dhe cilësisë së gazetarisë, Media

në demokratizim, Papirus, 2014.

Galbraith, J. K. “The Affluent Society”. New York: Houghton Mifflin. 1958

Gay, Verne. “Image transfer: Radio Ads Make Aural History”, Advertising Age, January 24,

1985

Goga,Th. “Era e medias “cross-platform” dhe ndikimi i saj në tregun e medias”,

http://www.institutemedia.org/Documents/PDF/th-goga-follow-up.pdf

Green, H; Lowry,T; Young, C. “The New Radio Revolution”, Business Week, 2005

Griffiths, Alan. ”Digital television strategies: business challenges and opportunities”.

Palgrave

Hallin, D. C. and Mancini, P., Comparing MediaSystems: Th ree Models of Media and

Politics,Cambridge University Press, Cambridge, 2004.

Hallin, D. C. and Papathanassopoulos, S., ‘PoliticalClientelism and the Media: Southern

Europe andLatin America in Comparative Perspective’, Media,Culture & Society 24 (2),

2002, f. 175–195.

Hamp, A.”Contextual Radio Ads:Clear Channel’s New Pitch to National Markeers”,

Advertising Age, 2010.

Heeter, C. & Greenberg, B.S. “Profiling the Zappers”, Journal of Advertising Research 25,

1985

202

Joshi A., Hanssens D. M. “The direct and indirect effects of advertising spending on firm

Value”, Journal of Marketing, 74 (1): 20-33, 2010.

Jung C., Seldon B. J.”The macroeconomic relationship between advertising and

consumption”, Southern Economic Journal, 61 (3): 577-587, 1995

Kajsiu,Blendi. “Amerikanizimi i politikës ose rreziku i politikës mediatike”, POLIS, Media

& Politika; UETPRESS, 2009.

Kaldor, N. “The Economic Aspects of Adertising”. Review of Economic Studies, 1950.

Kelley, L., Jugenheimer, D., & Sheehan, K. “Advertising Media Planning: A Brand

Management Approach”, 2011

Kiernan V, Levy M. “Competition among broadcast-related websites”, Journal of

Broadcasting and Electronic Media, Vol 43, No 2, 1999

Koch J. V. “Advertising and economic growth”, Journal of Advertising Research, 11 (4): 36-

39, 1971

Konert B. “Broadcasting via the internet: new models of business and financing”, Trends in

Communication, No 7, Boom Publishers, Amsterdam, The Netherlands, 2000

Koja,V. “Promocioni”, 2006

Kopf D. A., Torres I. M., Enomoto C. “Advertising’s unintended consequence: Economic

growth”, Journal of Advertising, 40 (4): 5-18, 2011

Kovács K. “The macroeconomic relations of advertising expenditure: An analysis of Central

and Eastern European Countries”, Studia Universitatis Babes-bolyai Oeconomica, Volume

61, Issue 1, 2016

La Ferle, Carrie & Edwards, Steven M.”Product placement: How Brands Appear on TV”

Journal of Advertising; 35, 4; ProQuest, Winter 2006

La Torre, Mario. “The Economics of the Audiovisual Industry”, Palgrave Macmillan, 2014

Leff N. H., Farley J. U. “Advertising expenditures in the developing world”, Journal of

International Business Studies, 11 (2): 65-79, 1980

Lenskold J. D. “Marketing ROI: The path to campaign, customer, and corporate

profitability”, McGraw-Hill, New York, 2003.

Li, H. “Advertising Media Planning: A Primer”, Michigan State University, 2007.

Lilien G. L., Srinivasan R. “Marketing spending strategy in recessions”, Australasian

Marketing Journal, 18 (3): 181-182, 2010

Liperi, O. “Bie tregu i reklamave; televizionet dhe gazetat në krizë, revista Monitor,

26.12.2015. http://www.monitor.al/bie-tregu-reklamave-televizionet-dhe-gazetat-ne-krize/

Lipsey, R / Chrystal, A. “Positive Economics”, Oxford University Press, 2007

Magazines: The Medium of Action: A Comprehensive Guide and Handbook 2009/2010,

www.magazine.og

203

Markoff, SH.”Menaxhimi Krijues i Televizionit”, Botim IREX/ProMedia,USAID

Marku, M.” Mediat shqiptare dhe specifikat e tregut lokal”, 6 janar 2012 http://al.ejo-

online.eu/ekonomia-e-medias/mediat-shqiptare-dhe-specifikat-e-tregut-lokal

McAlister L., Srinivasan R., Kim M. “Advertising, research and development, and systematic

risk of the firm”, Journal of Marketing, 71 (1): 35-48, 2007

Molinari B., Turino F. “Advertising and business cycle fluctuations”, Serie AD 2009-09,

Instituto Valenciano de Investigaciones Económicas, S.A. 2009

Nayaradou M. “Advertising and economic growth”, tezë doktorature në ekonomiks, 2006

Nelson, P. “Advertising as Information”, Journal of Political Economy, (82, 729-54),

1974(b).

O’Donovan B., Rae D., Grimes A. “Determinants of advertising expenditures: aggregate and

cross-media evidence”, International Journal of Advertising, 19 (3): 317-334. 2000

Orsini, P. “Zapping: A man’s World”, Spring Television Report, Adweeks, 1991

Osinga E. C., Leeflang P. S. H., Srinivasan S., Wieringa J. E. “Why do firms invest in

consumer advertising with limited sales response? A shareholder perspective”, Journal of

Marketing, 75 (1): 109-124, 2011

Owen, Bruce M. “The Internet Challenge to Television”, Harvard University

Press,Cambridge, MA, 1999.

Ozga, S. A. “Imperfect Markets Through Lack of Knowledge”, Quarterly Journal of

Economics, (74, 29-52), 1960.

Peers , M. ”Radio Produces Both Gains and Skeptics”, The Wall Street Journal, 1999

Peterman, J. L. “Differences Between the Levels of Spot and Network Television

Advertising Rates,” Journal of Business, (52, 549-62), 1979.

Picard R. G. “Effects of recessions on advertising expenditure: An exploratory study of

economic downturns in nine developed nations”, Journal of Media Economics, 14 (1): 1-14,

2001

Picard R.G. “Changing business models of online content providers”, International Journal of

Media Management, Vol 2,No 2, 1999.

Picard, Robert.”Digitization and media business models, mapping digital media”, London,

UK, 2011.

Pichler, S. “Product placement in der Theorie und am praktischen Beispiel der James Bond

Filme”, 2003

Porter, M. E. “Interbrand Choice, Media Mix and Market Performance”, Amercian Economic

Review (66, 398-406), 1976(a).

Puopolo,Scott & Izdebski, Leszek. “The Future of Advertising: Looking Ahead to 2020”,

Cisco Internet Business Solutions Group (IBSG), 2013

204

Rehme G., Weisser S.-F. “Advertising, consumption and economic growth: An empirical

investigation”, Darmstadt Discussion Papers in Economics Nr. 178, 2007.

Robinson H. “Marketing expenditure as capital investment”, European Journal of Marketing,

20 (1): 83-94, 1986

Schmalensee R. “The economics of advertising”, North Holland, Amsterdam, 1972

Schultz D. E., Walters J. S. “Measuring brand communication ROI”, Association of National

Advertisers, New York, 1997

Silk A. J., Klein L. R., Berndt E. R. “Intermedia substitutability and market demand by

national advertisers”, Review of Industrial Organization, 20 (4): 323-348, 2002

Simon J. L. “Issues in the economics of advertising”, University of Illinois Press,

Urbana,1970

Siquier, P. “La Communication, Business to business”, Dunod, 1990.

Sisario, B.”With iTunes Radio, Apple Takes Aim at Pandora”, The New York Times,

September, 2013, www.nytimes.com/2013/09/11/business

Srivastava R. K., Shervani T. A., Fahey L. “Market-based assets and shareholder value: A

framework for analysis”, Journal of Marketing, 62 (1): 2-18, 1998.

Starks, Michael. “The digital television: origins to outcomes”. Palgrave Macmillan, 2013

Stigler, G. J. ”The economics of information”, The Journal of Political Economy, Volume

69, 1961

Stiglitz, J. “E Drejta për të treguar: Transparenca në qeverisje”, Botim i Institutit Shqiptar të

Medias

Stivers, Andrew & Victor J. Tremblay.’ Advertising, search costs, and social ëelfare’.

Information and economics and policy, 2005.

Swain, M. & Sorce, P. “Print advertising media substitution”, Printing Industry Centre:

Rochester, NY, 2008.

Shapiro C, Varian H. “Information Rules”, Harvard Business School Press, Cambridge, MA,

1999.

Shkullaku, Armand. “Karakteristikat e menaxhimit redaksional në Shqipëri dhe Kosovë”,

Media në demokratizim, Papirus, 2014

Taylor C. R. “Measuring return on investment from advertising: ‘Holy grail’ or necessary

tool?”, International Journal of Advertising, 29 (3): 345-348, 2010

Taylor C. R. “On advertising in the BRICs and other emerging markets”, International

Journal of Advertising, 31 (2): 227-230, 2012

Telser, L. G. “Advertising and Competition,” Journal of Political Economy, (72, 537-62),

1964.

Tellis G. J., Tellis K. “Research on advertising in a recession: A critical review and

Synthesis”, Journal of Advertising Research, 49 (3): 304-327, 2009

205

Tse, A.C.B. & Lee, R.P.W. “Zapping Behavior during Commercial Breaks”, Journal of

Advertising Research 41, 2001.

Van der Wurff R., Bakker P., Picard R. G. “Economic growth and advertising expenditures

in different media in different countries”, Journal of Media Economics, 21 (1): 28-52, 2008

Vranica, S. “TiVo Serves Up Portrait of the Ad-Zappers”, The Wall Street Journal, 2007

Waterman, David. "The economics of Internet TV: new riches vs. mass audiences", Vol. 3,

2001

Wentz, L. “Behind the Five Most Creative U.S Hispanic Ideas”, Advertising Age, 2013.

White J. B., Miles M. P. “The financial implications of advertising as an investment”, Journal

of Advertising Research, 36 (4): 43-52, 1996.

Wohe, G. ”Einfuhrung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre”, Verlag Franz Vahlen

GmbH, 2002

Young A., Aitken L. “Profitable marketing communications: A guide to marketing return on

investment”, Kogan Page, London, PH, 2007

206

RAPORTE KRYESORE

Advertising Agencies Industry, 2017 U.S Industry and Market Outlook, Barnes Report

Global Advertising Forecast, MAGNA, Winter Update, December 5, 2016

Advertising Expenditure Forecasts, September 2016, Zenith The ROI Agency

AMA,”Buletini Periodik nr.1: Të dhëna nga dinamika e tregut audioviziv në Republikën e

Shqipërisë,janar-qershor 2016

Barometri ballkanik i medias-Shqipëria 2013, Fondacioni “Friedrich Ebert”, Tiranë, 2013

Broadcasting and Cable TV in Europe, July 2016, MarketLine www.marketline.com

Communications Industry Spending & Consuption Trends VSS Veronis Suhler Stevenson

www.vss.com/forecast

Dentsu Anual Report, 2015

Global Ad Trends, December 2016, WARC

Global Intelligence, Data and Insights For the New Age of Communication, 2016, Zenith

The ROI Agency

Global Media Report, Global Industry Overview 2015, MC Kinsey&Company

Le Marche Publicitaire Français En 2016; irep, France Pub

Marketing Fact Pact: Annual guide to marketers, media & agencies,2017 Edition,

AdvertisingAge

Marketing Fact Pact: Annual guide to marketers, media & agencies,2016 Edition,

AdvertisingAge

Marketing Fact Pact: Annual guide to marketers, media & agencies,2015 Edition,

AdvertisingAge

Media Consumption Forecasts 2015, ZenithOptimedia

National survey on perceptions & expectations towards a potential EU membership of

Albania, 2014

Raporte vjetore, AMA.

Raporti Përfundimtar i Misionit të Vëzhgimit të Zgjedhjeve i OSBE/ODIHR-it, Zgjedhjet e

Qeverisjes Vendore, 21 qershor 2015

“Results of 4A’s 2011 Television Production Costs Survey”, American Association of

Advertising Agencies, 2013

Television Broadcasting, First Research

207

Televizioni në Evropë: rregullimi, politikat dhe pavarësia, Instituti i Shoqërisë së Hapur

(OSI), 2005

Trust in Media 2016, EBU based on Eurobarometer 84, Media Intelligence Service

Trust in Media 2016, Media Intelligence Service March 2016, EBU

TV Advertising: The next 10 Years, ZenithOptimedia

World Bank

209

Aneks A

Numri spoteve reklamuese me kohëzgjatje 30 sekonda sipas industrive dhe televizioneve, 2016

Kategorite e produkteve / sherbimeve ABC

News

News

24

Ora

News

Report

Tv SCAN

Top

Channel

TV

Klan TVSH

Vizion

Plus

Sherbime publike tregetare 95 554 1,071 1,002 263 478 2,016 470 619

Pije 496 555 958 1,019

1,244 1,027 198 496

Higjene & Produkte te kujdesit personal

161

162

879 578

390

Embelsira & Snacks

46 40 39

540 390 42 277

Ushqime (Perjashtuar Embelsira &

Snacks) 37 501 340 352 44 340 303

210

Produkte per perdorim shtepiak &

mirembajtje 28 52 59

244 211

180

Mobilje, Pajisje per shtepi & Kopesht 553 411 157 1

316 116

125

Institucione Shteterore & Shoqeria Civile 165 147 216 160 74 143 171 434 123

Shitje me pakicë & Restorante 175 279 232 99 59 183 309 25 72

Automobil

1 504 163 262 16 12

69

Sherbime bankare & sigurime 882 2,399 484 744 1,403 95 283 375 51

Kulture, Kohe e lire & Sport 120 31

102 394 74 43

Media 411 77 228 506

707 69

40

Shendeti & Ilaçe 343 391 142 47 192 31 232 2 10

Industri

100 84 95

147 23

5

Transport, Udhëtim dhe Turizëm

178

26 52 57

Veshje, Kepuce & Aksesore 11

27

22 38 0

Sherbime per konsumatorin

1

11 8

Marketing

24

72

Imazh Korporate

9 34

Produkte Kosmetike & Parfume

104

210

Përqindja e spoteve reklamuese me kohezgjatje 30 sekonda sipas industrive dhe televizioneve, 2016

Televizionet ABC

News News 24

Ora

News

Report

Tv SCAN

Top

Channel TV Klan TVSH

Vizion

Plus

Sherbime publike tregetare % 1.4% 8.4% 16.3% 15.3% 4.0% 7.3% 30.7% 7.2% 9.4%

Pije % 8.3% 9.3% 16.0% 17.0% 20.8% 17.1% 3.3% 8.3%

Automobil 0.1% 49.1% 15.9% 25.5% 1.6% 1.2% 6.7%

Sherbime bankare & sigurime 13.1% 35.7% 7.2% 11.1% 20.9% 1.4% 4.2% 5.6% 0.8%

Ushqime (Perjashtuar Embelsira &

Snacks) 1.7% 23.5% 16.0% 16.6% 2.1% 16.0% 14.3% 9.9%

Shitje me pakicë & Restorante 12.2% 19.5% 16.2% 6.9% 4.1% 12.8% 21.6% 1.7% 5.0%

Media 20.2% 3.8% 11.2% 24.8% 34.7% 3.4% 2.0%

Institucione Shteterore & Shoqeria

Civile 10.1% 9.0% 13.2% 9.8% 4.5% 8.8% 10.5% 26.5% 7.5%

Transport, Udhëtim dhe Turizëm 56.9% 8.4% 16.7% 18.1%

Mobilje, Pajisje per shtepi & Kopesht 32.9% 24.5% 9.4% 0.1% 18.8% 6.9% 7.4%

Shendeti & Ilaçe 24.6% 28.1% 10.2% 3.4% 13.8% 2.3% 16.7% 0.2% 0.7%

Produkte Kosmetike & Parfume 100.0%

Industri 22.0% 18.5% 21.0% 32.4% 5.1% 1.0%

Produkte per perdorim shtepiak &

mirembajtje 3.6% 6.7% 7.7% 31.5% 27.3% 23.2%

Embelsira & Snacks 3.3% 2.9% 2.9% 39.3% 28.4% 3.0% 20.2%

Imazh Korporate 20.8% 79.2%

Veshje, Kepuce & Aksesore 11.3% 27.3% 22.5% 38.7% 0.2%

Higjene & Produkte te kujdesit

personal 7.4% 7.5% 40.5% 26.6% 18.0%

Kulture, Kohe e lire & Sport 15.7% 4.1% 13.3% 51.6% 9.7% 5.6%

Marketing 25.3% 74.7%

Sherbime per konsumatorin 5.0% 54.5% 40.6%

211

ANEKS B

Tabela 1. Vlerësimi me efekte fikse i ndikimit të shpenzimeve totale për reklamë në

media në PBB për frymë

. xtreg lnpbb lALL_exp_pc, fe

Fixed-effects (within) regression Number of obs = 134

Group variable: vendi Number of groups = 10

R-sq: Obs per group:

within = 0.6244 min = 5

between = 0.4182 avg = 13.4

overall = 0.5009 max = 16

F(1,123) = 204.44

corr(u_i, Xb) = 0.1079 Prob > F = 0.0000

------------------------------------------------------------------------------

lnpbb | Coef. Std. Err. t P>|t| [95% Conf. Interval]

-------------+----------------------------------------------------------------

lALL_exp_pc | .5081913 .0355423 14.30 0.000 .4378376 .578545

_cons | 6.837128 .139052 49.17 0.000 6.561883 7.112373

-------------+----------------------------------------------------------------

sigma_u | .44323075

sigma_e | .25915683

rho | .74522668 (fraction of variance due to u_i)

------------------------------------------------------------------------------

F test that all u_i=0: F(9, 123) = 40.24 Prob > F = 0.0000

Tabela 2. Vlerësimi me efekte rasti i ndikimit të shpenzimeve totale për reklamë në

media në PBB për frymë

. xtreg lnpbb lALL_exp_pc, re

Random-effects GLS regression Number of obs = 134

Group variable: vendi Number of groups = 10

R-sq: Obs per group:

within = 0.6244 min = 5

between = 0.4182 avg = 13.4

overall = 0.5009 max = 16

Wald chi2(1) = 211.72

corr(u_i, X) = 0 (assumed) Prob > chi2 = 0.0000

------------------------------------------------------------------------------

lnpbb | Coef. Std. Err. z P>|z| [95% Conf. Interval]

-------------+----------------------------------------------------------------

lALL_exp_pc | .5089561 .0349784 14.55 0.000 .4403996 .5775126

_cons | 6.799504 .1984533 34.26 0.000 6.410543 7.188466

-------------+----------------------------------------------------------------

sigma_u | .46344016

sigma_e | .25915683

rho | .76178445 (fraction of variance due to u_i)

------------------------------------------------------------------------------

. estimates store re

Tabela 3. Testi Hausman për efektin e shpenzimeve të përgjithshme për reklamë në

media në PBB për frymë

212

hausman fe re

---- Coefficients ----

| (b) (B) (b-B) sqrt(diag(V_b-V_B))

| fe re Difference S.E.

-------------+----------------------------------------------------------------

lALL_exp_pc | .5081913 .5089561 -.0007648 .0063056

------------------------------------------------------------------------------

b = consistent under Ho and Ha; obtained from xtreg

B = inconsistent under Ha, efficient under Ho; obtained from xtreg

Test: Ho: difference in coefficients not systematic

chi2(1) = (b-B)'[(V_b-V_B)^(-1)](b-B)

= 0.01

Prob>chi2 = 0.9035

Tabela 4. Vlerësimi me efekte fikse i ndikimit të shpenzimeve të reklamës në TV në PBB

për frymë

. xtreg lnpbb lTV_exp_pc, fe

Fixed-effects (within) regression Number of obs = 134

Group variable: vendi Number of groups = 10

R-sq: Obs per group:

within = 0.5400 min = 5

between = 0.1197 avg = 13.4

overall = 0.2447 max = 16

F(1,123) = 144.42

corr(u_i, Xb) = -0.1071 Prob > F = 0.0000

------------------------------------------------------------------------------

lnpbb | Coef. Std. Err. t P>|t| [95% Conf. Interval]

-------------+----------------------------------------------------------------

lTV_exp_pc | .4350731 .0362036 12.02 0.000 .3634104 .5067358

_cons | 7.338279 .1240808 59.14 0.000 7.092669 7.583889

-------------+----------------------------------------------------------------

sigma_u | .55855616

sigma_e | .28676935

rho | .79139486 (fraction of variance due to u_i)

------------------------------------------------------------------------------

F test that all u_i=0: F(9, 123) = 52.96 Prob > F = 0.0000

Tabela 5. Vlerësimi me efekte raste i ndikimit të shpenzimeve të reklamës në TV në

PBB për frymë

. xtreg lnpbb lTV_exp_pc, re

Random-effects GLS regression Number of obs = 134

Group variable: vendi Number of groups = 10

R-sq: Obs per group:

within = 0.5400 min = 5

between = 0.1197 avg = 13.4

overall = 0.2447 max = 16

Wald chi2(1) = 145.72

corr(u_i, X) = 0 (assumed) Prob > chi2 = 0.0000

------------------------------------------------------------------------------

lnpbb | Coef. Std. Err. z P>|z| [95% Conf. Interval]

-------------+----------------------------------------------------------------

lTV_exp_pc | .4318865 .0357773 12.07 0.000 .3617643 .5020088

213

_cons | 7.301762 .21701 33.65 0.000 6.876431 7.727094

-------------+----------------------------------------------------------------

sigma_u | .57153574

sigma_e | .28676935

rho | .79887816 (fraction of variance due to u_i)

------------------------------------------------------------------------------

Tabela 6. Testi Hausman për efektin e shpenzimeve për frymë të reklamës në TV në

PBB për frymë

. hausman fe1 re1

---- Coefficients ----

| (b) (B) (b-B) sqrt(diag(V_b-V_B))

| fe1 re1 Difference S.E.

-------------+----------------------------------------------------------------

lTV_exp_pc | .4350731 .4318865 .0031866 .0055393

------------------------------------------------------------------------------

b = consistent under Ho and Ha; obtained from xtreg

B = inconsistent under Ha, efficient under Ho; obtained from xtreg

Test: Ho: difference in coefficients not systematic

chi2(1) = (b-B)'[(V_b-V_B)^(-1)](b-B)

= 0.33

Prob>chi2 = 0.5651

Tabela 7. Vlerësimi me efekte fikse i ndikimit të shpenzimeve të reklamës në TV dhe

radio në PBB për frymë

. xtreg lnpbb lTvradio_exp_pc , fe

Fixed-effects (within) regression Number of obs = 134

Group variable: vendi Number of groups = 10

R-sq: Obs per group:

within = 0.5830 min = 5

between = 0.1565 avg = 13.4

overall = 0.2976 max = 16

F(1,123) = 172.00

corr(u_i, Xb) = -0.0593 Prob > F = 0.0000

---------------------------------------------------------------------------------

lnpbb | Coef. Std. Err. t P>|t| [95% Conf. Interval]

----------------+----------------------------------------------------------------

lTvradio_exp_pc | .4609516 .0351475 13.11 0.000 .3913793 .5305239

_cons | 7.202141 .1240527 58.06 0.000 6.956586 7.447695

----------------+----------------------------------------------------------------

sigma_u | .53951942

sigma_e | .27303537

rho | .7961097 (fraction of variance due to u_i)

---------------------------------------------------------------------------------

F test that all u_i=0: F(9, 123) = 54.68 Prob > F = 0.0000

Tabela 8. Vlerësimi me efekte fikse i ndikimit të shpenzimeve të reklamës në TV dhe

radio në PBB për frymë

. xtreg lnpbb lTvradio_exp_pc , re

Random-effects GLS regression Number of obs = 134

Group variable: vendi Number of groups = 10

214

R-sq: Obs per group:

within = 0.5830 min = 5

between = 0.1565 avg = 13.4

overall = 0.2976 max = 16

Wald chi2(1) = 174.33

corr(u_i, X) = 0 (assumed) Prob > chi2 = 0.0000

---------------------------------------------------------------------------------

lnpbb | Coef. Std. Err. z P>|z| [95% Conf. Interval]

----------------+----------------------------------------------------------------

lTvradio_exp_pc | .4590425 .034767 13.20 0.000 .3909004 .5271846

_cons | 7.156877 .2141436 33.42 0.000 6.737164 7.576591

----------------+----------------------------------------------------------------

sigma_u | .55979425

sigma_e | .27303537

rho | .80782452 (fraction of variance due to u_i)

---------------------------------------------------------------------------------

Tabela 9. Testi Hausman për efektin e shpenzimeve të reklamës në TV dhe radio në

PBB për frymë

. hausman fe2 re2

---- Coefficients ----

| (b) (B) (b-B) sqrt(diag(V_b-V_B))

| fe2 re2 Difference S.E.

-------------+----------------------------------------------------------------

lTvradio_e~c | .4609516 .4590425 .0019091 .0051574

------------------------------------------------------------------------------

b = consistent under Ho and Ha; obtained from xtreg

B = inconsistent under Ha, efficient under Ho; obtained from xtreg

Test: Ho: difference in coefficients not systematic

chi2(1) = (b-B)'[(V_b-V_B)^(-1)](b-B)

= 0.14

Prob>chi2 = 0.7113

Tabela 10. Vlerësimi me efekte fikse i ndikimit të PBB për frymë në shpenzimet e

përgjithshme të reklamës për frymë

. xtreg lALL_exp_pc lnpbb, fe

Fixed-effects (within) regression Number of obs = 134

Group variable: vendi Number of groups = 10

R-sq: Obs per group:

within = 0.6244 min = 5

between = 0.4182 avg = 13.4

overall = 0.5009 max = 16

F(1,123) = 204.44

corr(u_i, Xb) = -0.4322 Prob > F = 0.0000

------------------------------------------------------------------------------

lALL_exp_pc | Coef. Std. Err. t P>|t| [95% Conf. Interval]

-------------+----------------------------------------------------------------

lnpbb | 1.228588 .0859259 14.30 0.000 1.058503 1.398674

_cons | -6.949565 .7568962 -9.18 0.000 -8.447794 -5.451335

-------------+----------------------------------------------------------------

sigma_u | .59339244

sigma_e | .40295103

rho | .68440322 (fraction of variance due to u_i)

------------------------------------------------------------------------------

F test that all u_i=0: F(9, 123) = 21.86 Prob > F = 0.0000

215

Tabela 11. Vlerësimi me efekte të rastit i ndikimit të PBB për frymë në shpenzimet e

përgjithshme të reklamës për frymë

. xtreg lALL_exp_pc lnpbb, re

Random-effects GLS regression Number of obs = 134

Group variable: vendi Number of groups = 10

R-sq: Obs per group:

within = 0.6244 min = 5

between = 0.4182 avg = 13.4

overall = 0.5009 max = 16

Wald chi2(1) = 207.05

corr(u_i, X) = 0 (assumed) Prob > chi2 = 0.0000

------------------------------------------------------------------------------

lALL_exp_pc | Coef. Std. Err. z P>|z| [95% Conf. Interval]

-------------+----------------------------------------------------------------

lnpbb | 1.198579 .0832977 14.39 0.000 1.035318 1.36184

_cons | -6.674892 .7486038 -8.92 0.000 -8.142128 -5.207655

-------------+----------------------------------------------------------------

sigma_u | .55248485

sigma_e | .40295103

rho | .65276649 (fraction of variance due to u_i)

------------------------------------------------------------------------------

Tabela 12. Testi Hausman për efektin e PBB për frymë në shpenzimet e përgjithshme

të reklamës për frymë . hausman fe3 re3

---- Coefficients ----

| (b) (B) (b-B) sqrt(diag(V_b-V_B))

| fe3 re3 Difference S.E.

-------------+----------------------------------------------------------------

lnpbb | 1.228588 1.198579 .0300096 .021089

------------------------------------------------------------------------------

b = consistent under Ho and Ha; obtained from xtreg

B = inconsistent under Ha, efficient under Ho; obtained from xtreg

Test: Ho: difference in coefficients not systematic

chi2(1) = (b-B)'[(V_b-V_B)^(-1)](b-B)

= 2.02

Prob>chi2 = 0.1547

Tabela 13. Vlerësimi me efekte fikse i ndikimit të PBB për frymë në shpenzimet e

reklamës për frymë në televizion

. xtreg lTV_exp_pc lnpbb, fe

Fixed-effects (within) regression Number of obs = 134

Group variable: vendi Number of groups = 10

R-sq: Obs per group:

within = 0.5400 min = 5

between = 0.1197 avg = 13.4

overall = 0.2447 max = 16

F(1,123) = 144.42

corr(u_i, Xb) = -0.5260 Prob > F = 0.0000

------------------------------------------------------------------------------

lTV_exp_pc | Coef. Std. Err. t P>|t| [95% Conf. Interval]

-------------+----------------------------------------------------------------

lnpbb | 1.241277 .1032899 12.02 0.000 1.036821 1.445733

216

_cons | -7.564169 .9098504 -8.31 0.000 -9.365162 -5.763176

-------------+----------------------------------------------------------------

sigma_u | .83917379

sigma_e | .48437968

rho | .75009097 (fraction of variance due to u_i)

------------------------------------------------------------------------------

F test that all u_i=0: F(9, 123) = 27.57 Prob > F = 0.0000

Tabela 14. Vlerësimi me efekte të rastit i ndikimit të PBB për frymë në shpenzimet e

reklamës për frymë në televizion

. xtreg lTV_exp_pc lnpbb, re

Random-effects GLS regression Number of obs = 134

Group variable: vendi Number of groups = 10

R-sq: Obs per group:

within = 0.5400 min = 5

between = 0.1197 avg = 13.4

overall = 0.2447 max = 16

Wald chi2(1) = 139.69

corr(u_i, X) = 0 (assumed) Prob > chi2 = 0.0000

------------------------------------------------------------------------------

lTV_exp_pc | Coef. Std. Err. z P>|z| [95% Conf. Interval]

-------------+----------------------------------------------------------------

lnpbb | 1.196621 .1012438 11.82 0.000 .9981872 1.395056

_cons | -7.146646 .9145825 -7.81 0.000 -8.939194 -5.354097

-------------+----------------------------------------------------------------

sigma_u | .72918525

sigma_e | .48437968

rho | .69383659 (fraction of variance due to u_i)

------------------------------------------------------------------------------

Tabela 15. Testi Hausman për efektin e PBB për frymë në shpenzimet në televizion për

reklamë për frymë

. hausman fe3 re3

---- Coefficients ----

| (b) (B) (b-B) sqrt(diag(V_b-V_B))

| fe3 re3 Difference S.E.

-------------+----------------------------------------------------------------

lnpbb | 1.241277 1.196621 .0446553 .020457

------------------------------------------------------------------------------

b = consistent under Ho and Ha; obtained from xtreg

B = inconsistent under Ha, efficient under Ho; obtained from xtreg

Test: Ho: difference in coefficients not systematic

chi2(1) = (b-B)'[(V_b-V_B)^(-1)](b-B)

= 4.76

Prob>chi2 = 0.0290

Tabela 16. Vlerësimi me efekte fikse i ndikimit të PBB për frymë në shpenzimet e

reklamës për frymë në televizion dhe radio

. xtreg lTvradio_exp_pc lnpbb, fe

Fixed-effects (within) regression Number of obs = 134

Group variable: vendi Number of groups = 10

217

R-sq: Obs per group:

within = 0.5830 min = 5

between = 0.1565 avg = 13.4

overall = 0.2976 max = 16

F(1,123) = 172.00

corr(u_i, Xb) = -0.5435 Prob > F = 0.0000

------------------------------------------------------------------------------

lTvradio_e~c | Coef. Std. Err. t P>|t| [95% Conf. Interval]

-------------+----------------------------------------------------------------

lnpbb | 1.264878 .0964467 13.11 0.000 1.073967 1.455788

_cons | -7.665043 .8495708 -9.02 0.000 -9.346716 -5.98337

-------------+----------------------------------------------------------------

sigma_u | .77762654

sigma_e | .4522885

rho | .7472223 (fraction of variance due to u_i)

------------------------------------------------------------------------------

F test that all u_i=0: F(9, 123) = 27.15 Prob > F = 0.0000

Tabela 17. Vlerësimi me efekte të rastit i ndikimit të PBB për frymë në shpenzimet e

reklamës për frymë në televizion

. xtreg lTvradio_exp_pc lnpbb, re

Random-effects GLS regression Number of obs = 134

Group variable: vendi Number of groups = 10

R-sq: Obs per group:

within = 0.5830 min = 5

between = 0.1565 avg = 13.4

overall = 0.2976 max = 16

Wald chi2(1) = 165.12

corr(u_i, X) = 0 (assumed) Prob > chi2 = 0.0000

------------------------------------------------------------------------------

lTvradio_e~c | Coef. Std. Err. z P>|z| [95% Conf. Interval]

-------------+----------------------------------------------------------------

lnpbb | 1.215562 .0945958 12.85 0.000 1.030157 1.400966

_cons | -7.191812 .8520117 -8.44 0.000 -8.861725 -5.5219

-------------+----------------------------------------------------------------

sigma_u | .64674847

sigma_e | .4522885

rho | .67156557 (fraction of variance due to u_i)

------------------------------------------------------------------------------

Tabela 18. Testi Hausman për efektin e PBB për frymë në shpenzimet në televizion dhe

radio për reklamë për frymë

. hausman fe4 re4

---- Coefficients ----

| (b) (B) (b-B) sqrt(diag(V_b-V_B))

| fe4 re4 Difference S.E.

-------------+----------------------------------------------------------------

lnpbb | 1.264878 1.215562 .0493162 .0188045

------------------------------------------------------------------------------

b = consistent under Ho and Ha; obtained from xtreg

B = inconsistent under Ha, efficient under Ho; obtained from xtreg

Test: Ho: difference in coefficients not systematic

chi2(1) = (b-B)'[(V_b-V_B)^(-1)](b-B)

= 6.88

Prob>chi2 = 0.0087

218

Aneks C

Grupimi i sektorëve sipas McMonitoring

1. Automobile (Aksesore dhe sherbime per automjete, Automobil, Distributor automjetesh,

Karburant dhe lubrifikante)

2. Embelsira & Snacks (Akullore, Buke e thekur, Cemcakiz, Cokollata, Embelsira dhe biskota,

Kroasant, Patatina, Recel, mjalte dhe Cokokrem)

3. Higjene & Produkte te kujdesit personal (Boje flokesh, Deodorante, Higjene orale, Kujdes

per lekuren, Pajisje rroje, Pelena, Peshqir, Produkte depilimi, Shampo, balsam dhe

detergjente trupi)

4. Imazh Korporate

5. Industri (Konstruksion dhe inxhinjeri civile, Makineri dhe pajisje industriale, Manifakture)

6. Institucione Shteterore & Shoqeria Civile (Institucione nderkombetare, Institucionet e

pavarura dhe jo qeveritare, Mjedisi dhe kafshet, Organizata fetare, Organizata jo

fitimprurese, Organizata politike, Pushteti qendror, Qeverisja vendore)

7. Kulture, Kohe e lire & Sport (Evente & Festivale, Kinema & Teatro, Lojra fati dhe call

center, Qendra sportive dhe per kohen e lire)

8. Marketing (Kompani diskografike)

9. Media (Media e printuar, Radio, TV)

10. Mobilje, Pajisje per shtepi & Kopesht (Makinalarese, frigorifere dhe pajisje te medha shtepie,

Mobilje, Pajisje te vogla shtepie)

11. Pajisje elektronike & Audio-Video (Pajisje Sigurie, Video kamera)

12. Pije (Birre, Kafe, Lengje frutash, Pije energjike, Pije me gaz, Qumesht, Uje)

13. Produkte Kosmetike & Parfume (Makeup)

14. Produkte per perdorim shtepiak & mirembajtje (Boje, mbrojtes druri, furce dhe adezive,

Detergjente, Lares enesh, Zbardhues dhe zbutes rrobash)

15. Shendeti & Ilaçe (Krem kundra mykut, Produkte farmaceutike)

16. Sherbime bankare & sigurime (Avokature, Keshillim, Sherbim ligjor, Sherbime Bankare,

Investime, Broker Letrash me Vlere, Transferim, Sigurime)

17. Sherbime per konsumatorin (Parukeri dhe qendra kozmetike, Riparime, mirembajtje dhe

kopshari)

18. Sherbime publike tregetare (ISP, Shkolla, Universitete dhe qendra mesim dhenie, Spitale dhe

klinika, Telefonia celulare)

19. Shitje me pakicë & Restorante (Dyqane veshjeje, Restorante/Fast fud/Pastiçeri,

Supermarkata)

20. Te tjera (TE TJERE)

21. Transport, Udhëtim dhe Turizëm (Agjensi turistike / Organizatorë turesh, Destinacione

turizmi (vende dhe shtete), Hotele / Shtëpi pushimi, Kompani ajrore / Aeroporte / Hekurudha

/ Linja autobuzash / Tragete / Krociera)

22. Ushqime (Perjashtuar Embelsira & Snacks) (Kos, Makarone, Miell, Mish dhe sallam,

Ushqime ne kuti, Vaj dhe undyra ushqimore)

23. Veshje, Kepuce & Aksesore (Bizhuteri, Veshje)