Embed Size (px)
Citation preview
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Reklám és pszichológia
Szerző: Boronkai DóraLektor: Síklaki István
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Bevezető
Ebben az elektronikus tananyagban Ön megismerkedhet a reklám és apszichológia főbb kapcsolódási pontjaival, a befolyásolás pszichológiaihátterével, alapfogalmaival. A tananyag bemutatja a befogadást segítő ésgátló pszichikai tényezőket, és részletesen tárgyalja a feldolgozás kognitívfolyamatának főbb lépéseit. A harmadik fejezet a motiváció témakörét járjakörül reklámpszichológiai szempontból, amely szoros kapcsolatban áll azattitűdök világával és a fogyasztáslélektan alapvető témaköreivel.
A tananyag bemutatja a reklám hatásmechanizmusait leíró alapvető modelleket(AIDA, Dagmar, Rogers, Ad.force), majd szól a reklámtervezés egyeslépéseiről. A befejező részben szó esik az integrált kommunikációról, ésszerepelnek benne az olyan új marketingkommunikációs formák és eszközökis, mint a gerillamarketing vagy a vírusmarketing.
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Tartalom
• Első rész: A reklámpszichológia szakmai kontextusa: a reklám és apszichológia kapcsolódási pontjai, a befolyásolás pszichológiai alapjai
• Második rész: A befogadás kapui és a feldolgozási szakasz: érzékelés,észlelés, figyelem. Percepció és appercepció. Küszöb alatti észlelés.Impulzus tömeg. Az ellenállás szintjei. A telítődés, a felhívó jelleg, azinformáció feldolgozás. Az emlékezés és a bevésés. Recall és recognition.Memória szintek és kapacitások, mnemotechnikai módszerek. Entrópia ésredundancia, hírérték. Az emlékezet-mérés technikái.
• Harmadik rész: A motiváció és az attitűdök világa: A motiváció. Aszükségletek, igények, késztetések jelentősége a reklámban. A motívumokrendszere. Külső és belső motiváció. Feszítő és oldó motiváció.Sikerorientáltság és kudarckerülés. Az attitűdök kialakulása. Irányuk,erősségük, szerkezetük. A fogyasztói attitűdök és a sztereotípiák, előítéletekkapcsolata. Mind map.
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Tartalom
• Negyedik rész: A hatás lélektana: a reklám hatásmechanizmusai. AzAIDA, a Dagmar, a Rogers és az Ad-force modell, mint areklámbefolyásolás irányai. Konnotáció, imázs, brand, meggyőzés,manipuláció.
• Ötödik rész: Fogyasztáslélektan: a fogyasztói döntés, döntési modellek,mintakövetés. Fogyasztói magatartás: disszonanciák, ellenállások, attitűdökkutatása. Célcsoport-kutatás: szegmentálás, szocio-demográfiai és életmód-életstílus megközelítések, hagyományos és új szegmensek.
• Hatodik rész: A reklám mint kommunikáció, a reklámtervezés lépései:marketingkommunikációs eszközök, a reklám alapelemei, a reklámtervezésmodelljei, 5M, 4C, a reklámtervezés lépései, integrált kommunikáció, ATLés BTL marketing, új marketing irányzatok (gerillamarketing,vírusmarketing)
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Első rész
A reklámpszichológia szakmai kontextusa, a reklám és a pszichológiakapcsolódási pontjai
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
A reklámpszichológia szakmai kontextusa
REKLÁMREKLÁMREKLÁMREKLÁMPSZICHOPSZICHOPSZICHOPSZICHO----LÓGIALÓGIALÓGIALÓGIA
FOGYASZTÁSFOGYASZTÁSFOGYASZTÁSFOGYASZTÁSPSZICHOPSZICHOPSZICHOPSZICHO----LÓGIALÓGIALÓGIALÓGIA
Életmód,életstílus
kutatásokPiac- és
közvéleménykutatások
Médiakutatás
és mérés
Kampányhatás-
vizsgála-tok
Ált.pszich.
Kommuni-kációkutatás
Fogyasztói Magatartásvizsgálatok
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Reklámpszichológia
A reklámpszichológia kettős identitása:
• Alkalmazott lélektan
• Alkalmazott művészet
A különböző területek felfedezései és a reklámpszichológia újításai közöttátjárás van.
Reklámozni annyit jelent, hogy szüntelenül felhívni magunkra a figyelmet,cselekvésre bírni másokat. A kommunikáció szabadsága viszont nemvégtelen, így az eszközök sem azok. A reklám kommunikáció kötöttségeihárom nagyobb csoportba rendeződnek.
• A megkülönböztetés kényszere
• Az ígéret kényszere
• A dicsekvés kényszere
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
A megkülönböztetés kényszere
Ha nagy az árukínálat, akkor kell valami, amiben a mi termékünk szebb vagyjobb, mint a többi.
Ennek eszközei:
• Középfok – ez jobb, szebb, tartósabb
• Felsőfok – ez a legújabb, legjobb, legszebb
• A márka tulajdonságokkal való felruházása, márkaépítés, pozícionálás, pl.
- Nike? - Fiatal, energikus!
Célja, hogy a terméket jól azonosíthatóan és jól differenciálhatóan elhelyezze afogyasztók tudatában.
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
A megkülönböztethetőség lépcsői
1. lépcső: egyedi marketing pozíció: marketinges feladat – a termék objektívtulajdonságaiból adódik.
2. lépcső: egyedi eladási pozíció: a kereskedőkre hárul – a termék objektívtulajdonságaiból fakad.
Amikor az első két pozíció telítődik, és az egyedi marketing pozíció és azeladási marketing pozíció már nem elég, mert az eladandó termékek kb.ugyanazt tudják, csökkennek a valódi különbségek, fontossá válik a termékhangulata, stílusa. Ekkor válik fontossá a kreativitás mint vésztartalék, ez aharmadik lépcső, amikor az image építők dolgoznak. Legfontosabbhozzávaló a reklámötlet, nem kell közvetlen jelentéstartalommal bírnia, lehetegy dallam, egy figura, egy jel, egy kézmozdulat stb.
3. lépcső: egyedi reklámozási pozíció: a reklámosok dolga – reklámötlet, amiönmaga tesz különbséget a termék és a többi hozzá hasonló között.
Reklámfilm: Jogobella Reklámfilm: Milka
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
A megkülönböztethetőség lépcsői
Ha ezen felül a reklám megkülönböztető ereje érzelmi alátámasztással járegyütt, akkor a hatás felerősödik (pl. Benetton reklámok)
4. lépcső: egyedi emocionális pozíció: érzelmileg is elkülöníthető legyen abefogadó számáraA két felső lépcsőfok tehát létrehozza a márka „személyiségét”, amely érzelmitartalmakat is tükröz.
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Az ígéret kényszere
„A ma reklámosa már nem tárgyakat és prózai szolgáltatásokat, hanem örömöt,reményt, létélményt, személyiséget, varázslatot kínál.” (Hankiss Elemér)
A vásárló az ígéret és az ebből megelőlegezett remény alapján veszi meg aterméket. Az ígéretet jól el kell találni, ha túl kevés az a baj, de ha túl sok, azsem vezet eredményre.
Az ígéretek fajtái:• Fogyasztási cikk: csokoládé– rövid lejáratú bizalmi befektetés
• Pénzintézetek, tartós fogyasztási cikk: elektronikai cikk– középtávú bizalmibefektetés
• Befektetési cégek: - Fundamenta, Concorde, hosszútávú bizalmi befektetés
Fontos az ígéretek megfogalmazása, két nézőpont:• Az eladó szempontja – amit ő fontosnak tart elmondani a termékről
• A fogyasztó szempontja – ami a fogyasztónak lehet fontos (empátia)
A jó reklám az utóbbit fogja meg. Nem az objektív értékek a fontosak, hanemaz, ami a fogyasztó számára ebből érezhető vagy élvezhető.
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Két motivációs megközelítés
SIKERORIENTÁLTSÁGSIKERORIENTÁLTSÁGSIKERORIENTÁLTSÁGSIKERORIENTÁLTSÁGKUDARCKERÜLÉSKUDARCKERÜLÉSKUDARCKERÜLÉSKUDARCKERÜLÉS
ÍGÉRETÍGÉRETÍGÉRETÍGÉRET
Mit nyer vele?Mit nyer vele?Mit nyer vele?Mit nyer vele?Mit veszít nélküle?Mit veszít nélküle?Mit veszít nélküle?Mit veszít nélküle?
• Szép lesz a mosolya!•Irigyelni fogják!
• Fogászhoz menni borzasztó!• Mosoly nélkül nem lehet élni!
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Az ígéretek típusai
Konkrét ígéretek: pl. „5%-kal több hatóanyag”, „Dupla légzsákkal”
Reklámfilm: Tefal vasaló
Általános ígéretek: pl. „Biztonság a nehéz napokon”, „Barát amindennapokban”
Elvont ígéretek (az élet nagy dolgaival foglalkoznak): pl. „Haverok, Buli,Fanta”, „A lehetetlen nem létezik”
Reklámfilm: Aegon biztosító
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
A dicsekvés kényszereA dicséret a megszólalóra irányul: „Profik vagyunk”, „Nagy tapasztalattal
bírunk”, „Világszerte ismernek bennünket”, Coca Cola – Az igazi, PannonGSM – Az Élvonal, Fotex – A minőség.
A dicséret a fogyasztóra irányul: „Le tudod győzni a lustaságot!” – Nike,„Mert hülye azért nem vagyok!”
Stratégiák:• Helyretevés: A termék jelentőségét nem lehet kozmikus mértékűre növelni.
Tárgyiasabbak kell lenni. „Ronda és finom”
• Irónia: Vagy a saját termékkel vagy a fogyasztóval szembeni irónia: „Alehetetlent azonnal teljesítjük, a csodákra néhány percet várni kell.”
• Kihelyezés: egy külső fél vallomása mindig hatásos. Ezt lehet egyemblematikus figurával is helyettesíteni.
• Animáció: az adott termék megszemélyesítése, az életre kelt margarinosdoboz dicséri magát.
• A termék mint hős: toalett kacsa harcba indul a baktériumok ellen.
• Túlzás: a kis túlzás kockázatos, a nagy túlzás kedves és kifejezetten hatásos:pl. Red bull: nemcsak felpörögsz, hanem elrepülsz.
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Befolyásolási technikák
• Meggyőzés
• Manipuláció
• Szavak
• Sorrend
• Referenciahatás
• Dramaturgia
• A főút és a mellékút
Kiegészítő anyag: A manipuláció meghatározása, működése, hatása
Kiegészítő anyag: A manipuláció a tervezett és tömeg-kommunikációban
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Meggyőzés
A meggyőzés definíciója: olyan közlés, amelyet valamilyen forrás azért bocsátki, hogy valamilyen szándékolt hatást váltson ki a befogadóból.
A reklámpszichológia végcélja az akarat kiváltása, amelyhez mindenekelőtthatékony meggyőzés szükséges.
A meggyőzésre szükség van, ha:
• Olyan véleményeket, nézeteket, értékítéleteket stb. akarunk kialakítani azemberekben, amelyekhez egyébként nem lenne támpontjuk ill. nincskellő hozzáértésük.
• Már kialakult tudattartalmakat akarunk megváltoztatni.
• Már kialakult vagy megváltozott tudattartalmakat akarunkmegszilárdítani.
Síklaki szerint különbséget kell tenni a meggyőzés együttműködést elősegítő ésaz alávetettséget és kiszolgáltatottságot erősítő, manipulatív válfajok között.
• Kiegészítő anyag: A meggyőzés folyamata
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Manipuláció
A manipuláció olyan szándék és módszer, amely a hozzáállásmegváltoztatását, vagy létrehozatalát tűzi ki célul, a befogadó tudatalattijárahat, a közlő részéről tudatos, míg a befogadó részéről nem tudatoscselekvés, folyamat. Általános, univerzális módszerek felhasználásával ésadottságok kihasználásával működik.
A manipulációs folyamat lépései:• a szándék eltitkolása• az illokúciós aktus elvégzése: a manipuláció nem a kimondásban, a
közlésben, hanem a kapcsolódó szándékban, illetve annak elrejtésében,álcázásában nyilvánul meg
• informatív, kommunikatív és meggyőző szándék viszonya: a meggyőzőszándék túllép az informatív szándékon, hogy a befogadó kognitív ésérzelmi környezetét megváltoztassa
A manipuláció szintjei:• Kognitív manipuláció: az üzenet belső struktúráját és érvrendszerét érinti• Érzelmi (emotív) manipuláció: érzelmeket kívánja befolyásolni
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Szavak szerepe
Egy viszonylag szűk szókészlet mindig alkalmas a meggyőzés hatékonnyátételére. Ezek a szavak már nagyon régóta használatosak areklámszakmában.
• Kivételesség: SZENZÁCIÓS!
• Eredetiség: ÚJ!
• Különbözőség: MÁS!
• Azonnaliság: CSAK MOST!
• Lehetőség: OLCSÓBBAN
• Kivételezés: CSAK ÖNNEK!
Reklámfilm: Taft X-treme hajzselé
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
A sorrend szerepe
Primácia elve: a meggyőzés szempontjából lényeges rész a mondandó elejénkell, hogy legyen. A headline érvei a legfontosabbak, az amerikaiak szerintmárkanévnek meg kell jelennie az első 5 másodpercben.
Reklámfilm: Nescafé
Recenciahatás: a közlemény vége is kulcsfontosságú. Az európaihagyományok ekkorra teszik be a márkanevet.
Reklámfilm: Kit-kat
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Referenciahatás
A bizonyítás egyik legerősebb eszköze, mikor egy külső fél véleményérehivatkozunk. A külső pontba kihelyezett dicséret mindig erősebb, mertfelmenti a reklámozót az öndicséret alól. A referenciának nevezettkommunikációs formában a hirdető maga „számol be” arról, hogy a külsőmegítélők milyen jó véleménnyel vannak róluk, illetve a márkáról.
A referencia utalhat:• Mások tapasztalatára: „Nekem bevált!”
• Mérésekre, vizsgálatokra: „-25 Co-on is működik”
• Konkrét tesztre, példára: Nedvszívó képesség pl. Libresse betét
• Szaktekintélyekre: Fogorvosok ajánlják
• Profik ajánlják: Jordan cipője
• Illetékesek véleménye: Anyuka a pelenkáról
• Testületek megerősítése: Mosógépgyártók szövetsége
• Fogyasztási adatok: Eladott mennyiségek
• Versenyeken elért díjak: „Az Év autója”
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Dramaturgia
Extrém teszt: a teszt során meggyőződhetünk arról, hogy a termék a nagyonkoszos ruhát is kimossa stb.
Extrém sztori: a történet során meggyőződhetünk róla, hogy az autó nemcsúszott meg a jégen, a hegymászó nem esett le a szakadékba stb.
Testimony: egy ember vallomást tesz, vagy tanúskodik arról, hogy neki atermék mit jelentett, mit segített: a sportolónak a cipő, a színésznőnek afogyasztószer stb.
Reklámfilm: Fiat
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Főút és mellékút
A főút
A befogadó gondosan ésfigyelmesen mérlegeli azüzenetek valódi értelmét,gyakran ellenérvekkel éskérdésekkel áll elő. Azüzenetnek át kell mennie abefogadó vizsgáján. A főútaz üzenet tartalmáraösszpontosít elsősorban.
A mellékút
Az üzenet a felszínes figyelműemberhez jut el, aki mással vanelfoglalva vagy nem érdekli atéma. Ekkor egyszerű dolgokbefolyásolják, pl. akommunikátor vonzósága, hogy akörülöttünk lévők egyetértenek-eaz üzenettel, hogy pillanatnyiérdekeit befolyásolja-e a téma.
Kiegészítő anyag: A főút és a mellékút
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Fő- és mellékút összehasonlítás
Mobiltelefon Bluetooth vezeték nélkülitechnológia, MP3 és AAC file-ok lejátszása, digitális VGAkamera
Kapcsolódjon egykötöttségmentes világhoz!
Tökéletes társak lesznek!
Autó 33 fokos terepszög, 5800 mmgázlómélység, 225 km/hvégsebesség, 220 LE
Ötcsillagos terepjáró!
Nem lesz akadály önelőtt!
Kozmetikum A Derma Qx technológiasegítségével újra felépítheti akollagén szerkezetet.
Fürödjön meg másoktekintetében!
Bankhitel Letéti garanciák nélkül,rendkívül kedvező kezelésiköltséggel, 1,026 THM.
A neves színész is ezthasználja
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Főút és mellékút együttes alkalmazása
Reklámfilm: Suzuki
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
A reklám hatékonyságát gátló kognitív tényezők
Mikor egy közlemény befogadóivá válunk és döntenünk kell, hogy elfogadjuk-e vagy elvetjük-e az üzenet által támogatott álláspontot, akkor számosakadállyal találjuk magunkat szemben:
• Túl sok információ zúdul ránk
• Nincs időnk/kedvünk gondolkodni
• Alulinformáltak vagyunk
• Nem érint minket a téma
• Úgy véljük, a döntésnek nincs nagy jelentősége
A reklámforma alapvetően nem alkalmas az ésszerű döntések alaposelőkészítésére és a meggyőző érvek színvonalas kimunkálására mert:
• Nagyon kevés információt képes továbbítani
• Nem számíthat a befogadó spontán figyelmére
• Nem tudja mindenki érdeklődését felkelteni
• Nem teheti, hogy saját jelentőségét felmagasztalja
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Hivatkozott források:
Virányi Péter 2005. A reklám fogalomtára. Gondolat Kiadó. Bp.
Sas István 2006. Reklám és pszichológia. Kommunikációs Akadémia, Bp.
Móricz Éva 1999. Reklámpszichológia. BKE Budapest, 1999.
Brochand, B., Lendrevie, J. 2004. A reklám alapkönyve. KJK KERSZÖV Jogiés Üzleti Kiadó Kft., Budapest.
Zentai István: A meggyőzés útjai. http://mek.oszk.hu/05000/05034/html/
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Felhasznált ábrák:
6. dia: A reklámpszichológia szakmai kontextusa
http://www.inf.unideb.hu/~bujdoso/kurzusok/webdesign/ea/Webdesign05_Reklampszicho_1d.pdf
10. dia: Benetton reklám
http://zen-taxi.blog.hu/tags/benetton
10. dia: Benetton reklám
http://linaishav.blogg.se/2010/january/reklam-of-benetton.html
12. dia: Ronaldo
http://www.keptelenseg.hu/cimke/fogkr%C3%A9m
12. dia: Rossz fogakhttp://feketehumor.blogspot.hu/2012/02/fogkrem-reklam-2012.html
22. dia: Főúthttp://hungarokamion.hu/2010/11/25/biztonsagosabb-lesz-a-88-as-fout/ főút
22. dia: Mellékút
http://blog.xfree.hu/myblog.tvn?n=schuro&pid=60307&blog_cim=The%20dark%20hedges,%20egy%20csod%E1latos%20%FAt%20%CDrorsz%E1gban%20(8%20k%E9p)
24. dia: Suzuki
http://www.suzukibarta.hu/berauto
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Második rész
A befogadás kapui és a feldolgozási (kognitív) szakasz
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Észlelés és érzékelésA kognitív folyamatok között az első a szenzáció, vagyis a környezet
ingereinek érzékelése. Ez az érzékszerveinkben található receptoroksegítségével történő ingerek felvételét, és annak ingerületté, azaz elektromosimpulzussá alakítását jelenti.
Az észlelés (percepció) magasabb idegrendszeri folyamatokat feltételez, mivelez a folyamat az ingerület tudatosítását és annak integrálását jelenti. Azérzékelés és észlelés egyaránt befolyásolja gondolkodásunkat,viselkedésünket, személyiségünk alakulását. Az észlelés az érzékeléshezképest tartalmazza a felismerés, a megkülönböztetés funkcióját is, beleértvea tapasztalat, vagy a gondolkodás által történő módosulásokat.
Az észlelés szakaszai:
• az információ eléri a fogyasztót (exposure stage)
• foglalkozni kezd a beérkező ingerrel (attention stage)
• megérti az üzenetet (comprehension stage)
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Az észlelés korlátozói
A percepció szintje: nem tudatos ellenállások, az érzékszervek automatikusanbezárulnak.
Küszöb alatti észlelés:
• Alsó küszöb: olyan alsó pont, amelynél kisebb fizikai intenzitású inger azegyén számára már nem érzékelhető.
• Határ küszöb: az a pont, amelyen túl a stimuláló intenzitás fokozása márnem eredményez nagyobb észlelést.
• Differencia küszöb: az a legkisebb változás az inger intenzitásában,amelyet az egyén érzékel
Kognitív szint: tudatos ellenállások, megfogalmazott ellenvetések az üzenettelszemben
Affektív szint: koncepcionális ellenállások, a reklám műfajának automatikuselutasítása
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Az észlelés stimulátorai
Stimulálás:
• Impulzustömeg = méret xgyakoriság x helyérték
• Felnagyított ingerek xismétlődő ingerek x jólelhelyezett ingerek
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Emlékezés és emléknyom
Emlékezésnek a tapasztalatok beágyazódását nevezzük, amelynek eredményebefolyásolja az aktuális átélést és viselkedést.
Az emléknyom (engram): az idegrendszernek a tanulás és az újrafelismerésszakasza között tartósan végbemenő, feltételezett elváltozása.
A tárolókapacitás fajtái:
• Szenzoros memória (SM)
• Rövidtávú memória (STM): pár sec., egymással semmilyen kapcsolatbanlévő elemekkel vizsgálható (7+-2)
• Hosszú távú memória (LTM)
Az ismétlések számának növekedésével az emlékezeti hatás nő, az adott dolog(termék) egyre ismertebb lesz, de a befogadási készség egy idő után csökken,életbe lép a „kifáradás”.
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Az emlékezet mérése
Felidézés (recall):
• Spontán: magától eszébe jut
• Irányított (forced recall): segítséggel eszébe jut, pl. Szokott-e nézni mosópor reklámokat? Melyik mosópor reklámját látta legutóbb?
• Direkt: csak ismétléssel jut eszébe
Felismerés (recognition): egy korábban megismert dolog felismerése
Az emlékezet mérőszámként való alkalmazása a következő módon történhet: Hatásfok = Eredmény/Ráfordítás.
Az eredmény lehet emlékezetnövekedés, de lehet attitűdváltozás is.
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Az emlékezést segítő reklámmódszerek: az információ optimalizálása
Redundancia: törekedni kell az információ mennyiségének megfelelőmegválasztására, ne legyen se túl sok, se túl kevés az információ areklámszövegben. A redundancia bőbeszédűséget jelent, olyan ismétléstvagy elemek halmozását, amelyek szükségtelenek a lényeges tartalombevésődéséhez.
Helytelen: maximális jelkészlet és minimális információtartalom.
Pl. Utazási iroda sportprogramokat kínáló útja Portugáliába
Helyes: minimális jelkészlet és maximális információtartalom
Pl. Sportugal
Entrópia: hírérték, az üzenet új, váratlan eleme, amely csökkenti a befogadóbizonytalanságát az adott információval kapcsolatban.
Pl. Ma itt friss hal kapható.
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Itt ma friss hal kapható…
„Grünnek halüzlete van. Kitesz a kirakatba egy táblát: Ma itt friss hal kapható.
Arra jön Kohn, és megkérdezi:-Te, holnap nem lesz friss hal?-De lesz. -mondja Grün, és átfesti a táblát: Itt friss hal kapható.-Te, van neked más üzleted is?-Nincs. - mondja Grün, és átfesti a táblát: Friss hal kapható.-Te, árulsz te romlott halat is?-Dehogy. - mondja Grün, és átfesti megint: Hal kapható.-Te, veszel is halat? - kérdi Kohn.-Nem, csak eladok. - mondja Grün és átfesti a táblát: Hal.
És az, hogy Hal, ugyanazt jelenti, mint az, hogy : Ma itt friss hal kapható.”
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Retorikai alakzatok:• Rím: Danone – Közhírré teszem: én csak DANONE-t eszem!
• Ritmus: McDonalds – Ahol jó lenni, ahol jó enni.
• Alliteráció: Danone – Hetente hétszer
• Betűjáték: Tix mosópor: Tixtább
• Kiazmus: Tokaji - A borok királya. A királyok bora.
• Fokozás: Gösser – Gut. Besser. Gösser.
• Rövidítés: Sophiane – Jobb ma egy Sophie, mint holnap
Jelentéstani (szemantikai) műveletek:• Poliszémia: Felix Ketchup – Maga a paradicsom!
• Homonímia: Durillo tészta – Több ízben is bizonyított!
• Többszófajúság: Skoda Oktávia – Megvesznek értem!
Egyéb:• Különírás: Arany Ászok – Jó pofa sör
• Rím, poliszémia, ritmus, dallam: Tejfölös túró – Megáll az eszem, csak eszem, csak eszem…
Az emlékezést segítő reklámmódszerek: mnemotechnikai módszerek
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Az emlékezést segítő egyéb reklámmódszerek
Kondicionálás ismétlés által:a memória hatékonyságát növelő kapcsolatok:
• Ha…, akkor… kapcsolatok pl. Snickers – ha unod a banánt!, Ha pöttyös,akkor Túró Rudi!
• A megkülönböztető jegy mint attribútum: pl. Pannon GSM – az Élvonal.Borsodi – A vezető sör.
Logó: sűrít, pozícionál, akkumulál,valorizál, címkéz
Szlogen: sűrít, pozícionál, akkumulál,valorizál, címkézPl. Fabulon a bőre őre, Útba esikjövet-menet, Rengeteg frissesség kétkalóriában, Csak a szádban olvad…,Ronda és finom, A szükségesplusssz…
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Hivatkozott források:
Sas István 2006. Reklám és pszichológia. Kommunikációs Akadémia, Bp.
Móricz Éva 1999. Reklámpszichológia. BKE Budapest.
Földi, K. 1997. A reklám lélektana. Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó,Budapest.
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Felhasznált ábrák:
31. dia: Villamoson lévő reklám
http://www.dkvreklam.hu/jarmu-reklamok/villamos.html
31. dia: Fényreklámok
http://www.octogon.hu/?mod=news&cla=news&fun=shownews&id=4352
37. dia: Logok
http://www.weblap.ro/fantaziadus-logok
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Harmadik rész
A motiváció és az attitűdök világa
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Motiváció
A motiváció szó eredeti jelentése mozogni, mozgatni. A motivációgyűjtőfogalom, minden cselekvésre, viselkedésre késztető belső tényezőtmagában foglal. A motiváció meghatározza a viselkedés szervezettségét éshatékonyságát, a szervezet aktivitásának mértékét.
Működése: hiány - feszültség – törekvés – cél – cselekvés
A szükséglet kielégítése után a motívum elhalványul!
Hatása alapján lehet feszítő és oldó. A feszítő motiváció beindítja vagyfelerősíti a szükségleteket, vágyakat. Jelmondata: Hogyan bírom nélküle? Azoldó motiváció csökkenti a szorongásokat, tiltásokat, félelmeket.Jelmondata: Mert megérdemlem!
Forrása lehet belső vagy külső indítékból fakadó. A belső indíték érdeklődés,kíváncsiság, birtoklás, a külső sikervágy, önmegmutatás, morális szükséglet.
Pozitív motivációról beszélünk akkor, ha sikerorientált befogadókról van szó:győzni, megoldani, megszerezni, felülmúlni stb. Negatív motivációról vanszó a kudarckerülők esetében: megúszni, elkerülni, elhárítani, túlélni.
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Motiválás
A motiválás nem más, mint a tudat mélyebb rétegeiben lévő vágyakbeteljesülésének ígérete.
A motívumok különféle késztetést jelentenek, melyek különböző erővelszerveződnek és hatnak ránk.
A motívumok harcából születik az elhatározás, abból pedig a cselekvés.
A motívumok rendszere: ösztön, késztetés, szükséglet, hajtóerő, igény, érdek, vágy, homeosztázis
A reklám feladata:
• motívumokat feltárni
• motívumokat kielégíteni
• új motívumokat generálni
Kiegészítő anyag: A motiváció elméletei
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Szükséglet – hajtóerő - homeosztázis
Nagyon erős belső késztetéssel járnak a biológiai motívumok, mint például azéhség, szomjúság stb. A motivált viselkedés ebben az esetben valamilyenszükségletből fakad.
A drive a szükséglet nyomán kialakuló, belső késztetés, a viselkedés hajtóereje.A drive nem azt mutatja meg, hogy a szervezet mit csináljon az adottszükséglet kielégítése érdekében, csak a cselekvéshez elengedhetetlenhajtóerőt adja.
Az élet alapvető feltétele a szervezet belső viszonylag állandó egyensúlyiállapotának a fenntartása a folyamatosan változó külső körülményekkelszemben. Ezt a belső egyensúlyi állapotot fenntartó mechanizmust nevezzükhomeosztázisnak. Amennyiben a szervezet homeosztatikus egyensúlyamegbomlik, valamilyen fiziológiai hiányállapot keletkezik, azaz szükségletlép fel. A szervezet elsősorban tartalékainak felhasználása révén igyekszik abelső egyensúlyi állapot visszaállítására.
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Motiváció-elméletek
A motivációelméletek a motiváció működésének mechanizmusaira keresik amagyarázatot. Két elterjedt felfogás a drive-redukciós és az arousalszintelmélet.
A drive-redukciós elmélet alapján a motívumok arra irányulnak, hogycsökkentsék a személy által felszültségként átélt pszichikus állapotot, ésezzel örömet okozzanak. Az elmélet szerint mindenkinek el kellene kerülniea feszültségkeltő helyzeteket, de néhányan keresik az olyan tevékenységeket,amelyek erős izgalmakkal, az adrenalin szint megemelkedésével járnak.
A motivációval kapcsolatban a legelterjedtebb elv napjainkban az arousalszintelmélet, ami abból indul ki, hogy minden ember az optimális arousalszintelérésére törekszik, amely egyénenként változó. Az alapvető fiziológiaiszükségletből fakadó motívumok (pl. szomjúság) az optimális szint föléemelik az arousalszintet, ezzel olyan viselkedést váltanak ki, amelylecsökkenti azt (pl. ivás).
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Maslow szükségletpiramisa
“a magasabb rendűszükségletek csak azalacsonyabb rendűekután kerülnekkielégítésre.”
Motivációk:
Boldog akarok lenni!
Elismerést akarok!
Szeretetet akarok!
Nyugalmat akarok!
Túlélni akarok!
A reklám a magasabbrendű szükségleteket(önmegvalósítás,esztétika, kognitív)célozza meg.
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
„Boldog akarok lenni!”
A legfőbb motívum: a boldogság keresése.
Ezért:
• Ne krémet adj el, hanem fiatalságot!
• Ne zongorát adj el, hanem zenét és meghitt estéket!
• Ne ruhát adj el, hanem jó megjelenést!
• Ne cipőt adj el, hanem kényelmes járást!
• Ne autót adj el, hanem az utazás örömét!
• Ne vitamint adj el, hanem egészséget!
• Ne könyvet adj el, hanem az olvasás gyönyörűségét!
• Ne reklámot adj el, hanem nagyobb forgalmat!
NE TÁRGYAKAT ADJ EL, HANEM IDEÁLOKAT, ÉRZÉSEKET,ÉLMÉNYEKET, BOLDOGSÁGOT!
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
A Murray-féle motívumok: szükséglet
Szükséglet: Murray szerint a szükséglet egy olyan belső erő, amelymeghatározza, hogyan keressük környezetünk tárgyait, és hogyanválaszolunk rájuk.
Léteznek úgynevezett elsődleges szükségleteket, mint pl. a táplálék, afájdalom elkerülése, vagy a szexuális kapcsolat igénye, amelyek az emberbiológiai természetéből erednek.
A másodlagos vagy pszichogén szükségletek, mint a hatalomvágy,teljesítményszükséglet inkább pszichológiai felépítésünkből adódnak.
Biológiai szükségleteink úgy irányítják viselkedésünket, hogy azok újra és újrakielégülésre találjanak. Beszélhetünk a szükségletek erősségéről is, amelyekbefolyásolják a kapcsolódó viselkedés intenzitását. Minél erősebb aszükséglet, annál intenzívebb a cselekvés. A szükségletek tehát irányítószerepet töltenek be, meghatározzák, hogy a lehetséges cselekvések közül,melyik és mikor fog megjelenni az adott időben.
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
A Murray-féle motívumok
Motívumok: a szükségletek motívumokon keresztül fejeződnek ki, amotívumok pedig cselekvésekben nyilvánulnak meg. A szükséglet tehát egyolyan fizikai állapot, amelyet közvetlenül nem tudunk érzékelni, deugyanakkor kialakít egy motivációs állapotot, amelyet már képesek vagyunkközvetlenül átélni.
Környezeti ráhatások: a motívumokra nemcsak belső erők (szükségletek)hatnak, hanem külső erők, azaz környezetünk eseményei is. A ráhatás és aszükséglet közötti különbség érzékeltethető például az éhség, mint biológiaimotívum példáján keresztül: a táplálék szükséglete kialakítja az éhségmotívumát, amelynek hatására magunkhoz veszünk valamilyen táplálékot.Így kielégül táplálékszükségletünk, de ha megpillantunk valakit mondjukegy szelet csokoládéval, akkor újra erős lesz bennünk az éhség motívuma, deez esetben nem belső szükséglet, hanem egy környezeti nyomás hatására.
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
A Murray-féle motívumok
A gyermekkorban előforduló főbb környezeti ráhatások, amelyek motívumokonkeresztül befolyásolják a viselkedést (Murray, 1938):
Környezeti ráhatás - Fellépő motívum
• A társaság hiánya - Új barátságok iránti vágy
• Családi veszekedések - Nyugalom iránti vágy
• A változatosság hiánya - Új élmények keresésének igénye
• A bizalom elvesztése - A megtorlás vágya
• Következetlen fegyelmezés - A bejósolhatóság igénye
• Barátságok - Gondozás iránti vágy
• Korlátozás - Szabadság iránti vágy
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
A Murray-féle motívumok
Új barátságok iránti vágy:
Reklámfilm: Vilmoskörte
Nyugalom iránti vágy:
Reklámfilm: Union Biztosító
Szabadság iránti vágy:
Reklámfilm: Unicum
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
A Murray-féle motívumok
Új élmények keresésének igénye:
Reklámfilm: Old Spice
Gondozás iránti vágy:
Reklámfilm: Bepanthen kenőcs
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Az attitűd
Az attitűd tapasztalat révén szerveződött mentális és idegi készenléti állapot,amely irányító vagy dinamikus – késztető, mozgósító hatást gyakorol azegyén reagálására mindazon tárgyak és helyzetek irányában, amelyekre azattitűd vonatkozik.
Attitűdnek nevezzük a érzéseknek, vágyaknak, félelmeknek, véleményeknek,előítéleteknek azt a rendszerét, amelyek bevésődésük következtébenbefolyást gyakorolnak a viselkedésre. Az attitűdök a tapasztalat, a nevelés,vagy elvont értékrendek (pl. kultúra, reklám) hatására alakulnak ki.
A fogyasztói attitűdök a termékek (szolgáltatások, márkák, üzletek) feléirányuló pozitív, vagy negatív érzések, amelyek erősen hatnak a vásárlóimagatartásra.
Az attitűdnek van iránya, erőssége, szerkezete, stabilitása.
Megváltoztatása nehéz, hiszen együtt jár a már kialakult ellenállások,előítéletek, sztereotípiák megváltoztatásával.
Kiegészítő anyag: Személypercepció és attitűd
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Az attitűdök funkciói
Igazodó /alkalmazkodási/ funkció: Ez a funkció annak elismerése, hogy azemberek maximalizálni akarják a külvilág jutalmait és minimalizálni abüntetéseket. Ennek eredménye, hogy az emberek olyan attitűdöketalakítanak ki, amelyek segítik őket céljaik elérésében. Ezek az attitűdöksegítenek abban, hogy egy társadalmi közösség részének érezzük magunkat.
Én-védő funkció: Az attitűdök segítenek a belső konfliktusok legyőzésében.Azok az attitűdök tartoznak ide, amelyek a szorongástól és azönértékelésünket fenyegető veszélyektől védenek.
Értékkifejező funkció: Ezek az attitűdök lehetővé teszik az egyén személyesértékeinek kifejezését, személyiségtípusának igazolását.
Ismeret funkció: Az emberek azért is keresik a tudást, hogy értelmet adjanakannak, ami különben szervezetlen, kaotikus világegyetem lenne. Azembereknek szükségük van standardokra, hogy megértsék a világot.
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Mind map (attitűd-térkép)
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Az attitűdök megváltoztatása
A reklám célja a beállítódás átformálása, a viselkedés, a cselekvés, az érzelmekés a kogníció megváltoztatása, átszervezése
Típusai: behódolás
azonosulás
interiorizáció
Behódolás: parancsolás, fenyegetés,a lehetőségek közötti választás leszűkítése,a választás szabadságának korlátozása → behódolás a jutalomhoz jutás vagya büntetés elkerülése érdekében
Pl. „A világon két helyen kaphatóak ilyen agyagedények. Ön jár mostanábanKrétán?”
Azonosulás: eszköz a kívánatos viszony eléréséhez és a pozitívszerepviszonyok kialakításához, az azonosuló hisz az átvett véleményekben,a viselkedést nyíltan és belsőleg is elfogadja
Pl. propaganda – leegyszerűsít és szétválaszt: pl. „nyugalomra vágyók éstüntető csőcselék”
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Interiorizáció
Interiorizáció: belsővé tétel, az egyén azért fogadja el a befolyást, mert azegybevág értékrendszerével, a befolyásoló azzal gyakorol a befogadó fölötthatalmat, hogy szavahihető, hiteles.
A befolyás után az új attitűd stabilizálódik és az új felfogást (viszonyulást,érzelmet, meggyőződést) a személyiség magáévá teszi, beépül értékrendjébe.
Reklámfilm: Soproni: Magyarország, én így szeretlek!
Reklámfilm: Soproni: Magyarország, én így szeretlek! (folyt.)
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Hivatkozott források:
Móricz Éva 1999. Reklámpszichológia. BKE Budapest.
Földi K. 1997. A reklám lélektana. Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó,Budapest.
Sas István 2006. Reklám és pszichológia. Kommunikációs Akadémia, Bp.
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Felhasznált ábrák:
45. dia: Maslow piramishttp://forduloponth.wordpress.com/2012/04/13/gondolatforgatag-olyan-hosszu-mint-amennyire-nem-rovid/
54. dia: Mind maphttp://learningfundamentals.com.au/resources/
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Negyedik rész
A hatás lélektana
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
A reklám hatásmechanizmusai - modellek
A reklám működésében kognitív (értelmi) és affektív (érzelmi) folyamatokegyaránt szerepet játszanak. Az alapján, hogy a reklám a gondolkodásunkravagy az érzelmeinkre hat inkább, a szakirodalom négy fő modellt különít el.
• Aida – „Vágyom Rád” reklám
• Dagmar – az ész reklámja – „Kellesz nekem”
• Rogers – a kipróbálás és a hűség reklámja „Téged választalak!”
• Ad-force – erőből nyomul „Tied vagyok!”
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
A.I.D.A. modell(Elmo Lewis, 1898)
Attention (figyelemfelkeltés)
Interest (érdeklődés ébresztés)
Desire (vágykeltés)
Action (vásárlásra késztetés)
„Vond magadra a figyelmet, tartsd fenn az érdeklődést,kelts vágyat és válts ki cselekvést!”
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
A.I.D.A
Kiindulópontja, hogy a cselekvéssel a legszorosabb összefüggésben avágy áll. Akiben a vágy felébredt, az tenni is fog annak beteljesítéséért.A cél, hogy a vevő vásároljon (cselekvés), ehhez kell a vágyfelébresztése, amelyhez fel kell kelteni az érdeklődést a termék iránt.
A termékekről nem elég csak azt mondani, hogy beteljesítik az álmainkatés boldoggá tesznek minket. Kellenek a racionális érvek, bizonyítékokis.
Hátrányai:• Frusztrációt okozhat, ha nem tudjuk elérni az álmunkat.• Gyerekek esetén különösen veszélyes: irracionális megszállottság
alakulhat ki egy játék iránt, amely irigységbe, követelőzésbe vagydepresszióhoz vezethet
Reklámfilm: Kinder Bueno
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Dagmar modell(Russell Colley, 1961)
Figyelem (érdeklődés)
Megértés (ráérzés)
Meggyőzés (megerősítés)
Döntés
Defining Advertising Goals for Measures Advertising ResultsA vásárláshoz az út a megértésen és a meggyőzésen keresztül vezet.
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Dagmar
A modell szerint a reklám fő célja, hogy a vevő figyeljen fel az üzenetre. Értsemeg, hogy a kínált termék mire való, miért jó, miért hasznos. Győződjönmeg arról, hogy ez valóban kell-e neki. Döntsön a vásárlásról.
A modell alkalmazását azokban a reklámokban figyelhetjük meg, ahol nagyhangsúlyt fektetnek a termék és a fogyasztó előnyeire. Gyakoriak akülönleges, egyedülálló, hasznos jelzők és a segít, pótol, megold igék.
Napjainkban ez a stílus visszaszorult a szórólapokra, mert egy rövid reklámsorán az emberek nem képesek sok információt befogadni.
Reklámfilm: Tomi mosópor
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Rogers modell, 1964
Észlelés
Értékelés
Kipróbálás
Elfogadás
Rávenni a vevőt, hogy legalább próbálja ki a terméket, majdha azt elfogadják, akkor kialakulhat a hűség.
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
RogersA modell célja a kipróbálás és elfogadás elérése. Ehhez kell:
• Az üzenet észlelése
• A felkínált alternatíva értékelése
• A termék kipróbálása
• A kipróbálás eredményeként a termék elfogadása
• A termék iránt hűség kialakulása
Ez a buzdítás a fogyasztók aktivitására épít:
• Tárgyilagosabbá teszi a hirdetéseket, csak felkínál
• Aktív mérlegelésre buzdít
• Lemond a feltűnéskeltés eszközeiről, elegáns
• A fogyasztóra bízza a későbbi hűséget
• Reklámfilm: K&H Bank
•
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Ad-force modell, 2004
Ismeret
Elismerés
Elfogadás
Behódolás
A fogyasztó behódol az erős márkák sokrétű letámadásának.
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Ad-force, integrálét kommunikációTúl sok impulzus, az ingerküszöb felemelkedett, sok hasonló választási lehetőség
van, ezért a fogyasztó vagy találomra választ, vagy kilép a helyzetből.
A reklámtól azt várják el, hogy feltétel nélküli behódolást és hosszú távú hűségethozzon létre.
Ad-force jellemzők:• Ott van mindenütt
• Óriási impulzustömeg (és pénz)
• Nemzetközi márkát képvisel nemzetközi terepen
• Főként a logo megjelenítésére szorítkozik
• Gyakran vesz igénybe híres embereket
• Legfontosabb helyszínek: városközpontok, repterek, futballpályák
• Legelegánsabb médiumok: sportesemények, olimpiák.
• Beférkőznek a szórakoztató iparba is
Reklámfilm: Pepsi
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Ad-force: T-mobil
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
A reklámok működése
Sorrendek:
• Kognitív – affektív – konatív
Reklámfilm: Müszi
• Konatív – affektív – kognitív
• Affektív – konatív – kognitívPl. Benetton reklámok
Kognitív fázis: gondolatok, információk befogadása
Affektív fázis:érzelmek, vélemények társítása
Konatív fázis: attitűdök és magatartás megváltozása
Reklámfilm: Sárvári termál kristály
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
A márka
Olyan megkülönböztető jelölés,amely arra utal, hogy a márkázottcikk a többiekhez képest lényegesmeghatározó tulajdonsággalrendelkezik.
Jel szín, hang forma olyankombinációja, amely kapcsolódvaa termék tulajdonságaihoz afogyasztó fejében áll összeegységes képpé.
A márka alkalmas arra, hogy aterméket, szolgáltatást egyedivé,megkülönböztethetővé tegye.
A márkák a mindennapjaink részévéváltak.
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
A márkaszemélyiség
A márka személyisége nem más, mint az adott márkához társított emberitulajdonságok összessége.
A márka:
• ígéretet ad
• segíti az eligazodást
• értéket akkumulál
• garanciát ad
• biztonságot jelent
• kapcsolatot ad
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
A brand lélektani alapjai
Az emberi észlelés sajátja, hogy:
• Egyszerűsít
• Általánosít
• Osztályoz
• Sűrít
• Tipizál
A címkék segítenek az eligazodásban. Attribútumokat ragasztunk a márkákhoz,hogy jobban fel tudjuk ismerni őket, így hozzáférhetővé válnak a nehezenmegismerhető bonyolult helyzetek.
Az attribúció az a folyamat, amely által az emberek az információkatképzeletbeli címkék segítségével beállítódássá, véleménnyé, imázzsáalakítják.
A reklám lényege: a termékhez passzoló és jól elkülöníthető címkéket gyártsonés ezzel segítse a hozzárendelési folyamatot.
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
A brandépítés lépései
1. Megszerezni az attribútumokat.
2. Gyakori ismétléssel kondícionálni azokat.
Kondícionálás: minél nagyobb az ismétlések száma, annál erősebb afelépített kapcsolat a márka és az attribútum között.
Mit kondicionálunk: terméket, logót, márkát, ötletet
Mivel kondicionálunk: színnel, jellel, hanggal, dallammal, szlogennel,tárggyal, mozdulattal, hangulattal, személlyel.
Fogalom magyarázat: klasszikus kondicionálás
3. Elhelyezni az attribútumokat a tudat megfelelő polcára – pozícionálni(elkülöníteni a többitől).
• Fogalom magyarázat: pozicionálás
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Az imázs
„Objektív és szubjektív, részben helyes, részben hamis, egyéni éscsoportos fogyasztói elképzelések és tapasztalatok.” (Gutjahr)
„Az imázs a fogyasztói érzések, elképzelések és magatartás márkákkalkapcsolatos komplexuma; amely az irántuk megnyilvánuló hűségszempontjából fontos.” (Gaardner és Levy)
„Az imázs az egyén összes múltbeli tapasztalatából épül fel. Az imázs aszubjektum szűrőjén átszivárgott, az észlelések során kialakult tudatiképek rendszere, magában foglalja a szubjektum teljes környezetét.”(Bouilding)
„Az imázs tapasztalatokból, érzelmi töredékekből, emléknyomokból,hangulati elemekből szerveződő virtuális képzet. Egyszerre általános ésszubjektív: valós benyomásokból építkezik, de szubjektív reakciókbanölt formát.” (Sas István)
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Az imázs jellemzői
Az arculat a külső, vizuális elemek rendszere: a grafika, a színek, a forma,térbeli elemek. Az imázs legfőbb alkotóeleme az arculat. Az imázs atudatban van, emléknyomokból áll, amelyek tükrözik a leképeződötttapasztalatokat, hatnak rá az élmények, az érzelmi tapasztalatok és mindez azattitűdök szűrőjén keresztül kapja meg helyét a tudatunkban.
Az imázs pozíciója:• A tudatunkban van egy meghatározott hely, ahol elhelyezkedik• Ennek a helynek a meghatározásában kulcsfontosságú szerepe van a
marketingnek – pozícionálás.Az imázs helyezése:
• A hasonló jellegű imázsok között hányadik helyet foglalja el. Pl. cipőkkapcsán, ami először ugrik be, az lesz az első – ez a márka kiérdemli afajtára legjellemzőbb, prototipikus jelzőt (prototípus-elmélet, kognitívpszichológia)
Az imázs kontúrja:• A tudatban elfoglalt hely stabilitásától függ, mennyire körülhatárolt,
mennyire halványodik el, változik rapszodikusan – ez utóbbiteredményezheti a következetlen reklámstratégia, gyakori arculatváltás.
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Az imázs kialakulása
Legerősebb részét az arculati elemek, a leggyakrabban ismételt verbálisüzenetek (szlogenek) táplálják.
Mások véleményének elfogadása, elutasítása a hozzájuk fűződő attitűdöktőlfügg. Az emlékek közül az érzelmi töltésűek előnyt élveznek
A friss tapasztalatok „felülre kerülnek” és elhalványítják a régi emlékeket.
Hasonló imázsú más márkák imázs-elemei gyengítik, elmossák a kontúrt.
Felejtés hatására az imázs-elemek fontossági sorrendben halványulnak el.Először a találkozási elemek, majd az arculati elemek.
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Hivatkozott források:
Móricz Éva 1999. Reklámpszichológia. BKE Budapest.
Ogilvy, D. 1992. A reklámról. Park Könyvkiadó, Budapest.
Sas István 2006. Reklám és pszichológia. Kommunikációs Akadémia, Bp.
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Felhasznált ábrák:
60. dia: Eper csokoládéban
http://utazas.sk/csokolade-tura/
60. dia: Oriflame ránctalanító krémhttp://oriflamekedvelokklubja.network.hu/kepek/arcapolas/oriflame_bio_maximum_ranctalanito_krem
60. dia: Nivea krém
http://www.nivea.hu/Rolunk/beiersdorf/NIVEAHistory#!stories/story20
69. dia: T-mobil repülőhttp://library.flight1.net/?cat=16&paged=5
69. dia: T-mobil szigethttp://kutyu.hu/cikk/2012/08/07/a_szigeten_is_elerheto_a_t-mobile_4g_mobilinternet_szolgaltatasa
69. dia: T-mobil vízisport
http://www.kajakkenusport.hu/galeria/kepek/285/t-mobile_ii._vizi_szabadidosport_fesztival__2009.07.4-5
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Felhasznált ábrák:
69. dia: T-mobil Gemenc
http://bikemag.hu/magazin/esemeny/t-mobile-termeszetjaro-tura-a-gemenci-erdo-kornyeken
70. dia: Benetton plakát
http://www.elelmiszer.hu/fmcg_szakmai_hirek/cikk/a_benetton_bevonul_szerbiaba
71. dia: Napirend
http://kecskefeszek.net/vicces-kep/egyveleg/napirend.html
72. dia: Coca-cola történet
http://csomagolas.blog.hu/2010/05/19/coca_cola_csomagolas_orok_uveg
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Ötödik rész
Fogyasztáslélektan
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Szegmentálás
A szegmentálás a marketing koncepció lényeges eleme, amelynekköszönhetően láthatóvá válik, hogy a piac nem homogén egység, hanemkülönböző fogyasztói csoportok összessége.
A fogyasztó-orientált marketing alapvető feltétele: a fogyasztói értékek ésmagatartás megértése.
Szocio-demográfiai jellemzők: nem, kor, lakóhely, jövedelem, foglalkozás,iskolázottság
Életstílus jellemzők:
• Pszichológiai szempontok: tevékenység, egyéniség, magatartás
• Fogyasztói magatartás: márka-orientáció, fogyasztói, vásárlási szokások
• Médiahasználat: hírorientált, szórakozás orientált
Kiegészítő anyag: Szegmentálás
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
A fogyasztói döntés
A fogyasztó, vevő vásárlási döntését befolyásoló tényezőket alapvetően külsőés belső hatásokra különíthetjük el.
A külső tényezők között elsősorban a társadalom általános állapotát értjük.Ide tartozik:
• a gazdasági helyzet: munkanélküliség, árszínvonal
• a politikai szituáció: jogszabályok, korlátok
• a technológiai színvonal: innovációk, internet elérhetősége
• a társadalmi normák: hagyományok, divat, stb.
A társadalom általános állapotát jellemző tényezőkön kívül nagyobbbefolyással bírnak az egyes csoporthatások. Fontos befolyásoló tényező acsalád és a barátok köre, mint referenciacsoport, de lényeges elem atársadalmi státusz is.
A fogyasztói döntést befolyásoló külső tényezők közé sorolhatjuk ademográfiai változókat is.
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
A vásárlói döntést befolyásoló társadalmi tényezők
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
A vásárlói döntést befolyásoló demográfiai tényezők
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
A fogyasztói magatartást befolyásoló demográfiai tényezők
Nem: egyrészt egyéni tényező, másrészt szerep
Életkor, életciklus• az élet különböző szakaszaiban eltérőek a preferenciák és a vásárlási
lehetőségek (jövedelem, idő)• egyéni, családi életciklus-szakaszok, pszichológiai életciklus
Foglalkozás• meghatározza a jövedelmi lehetőségeket• formális referenciacsoportot, státuszt jelent, főként a szembetűnő javak
döntéseit befolyásolja
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
A vásárlói döntést befolyásoló belső tényezők
A fogyasztó döntését azonban nemcsak az egyén csoportban betöltött szerepehatározza meg, hanem azok a belső tulajdonságok is, amelyek a fogyasztóízlésének, fogyasztói attitűdjének kialakításában szerepet játszanak. A belsőemberi tényezők csoportosítását mutatja a következő ábra.
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
A fogyasztói magatartást befolyásoló belső, személyes hatások
Attitűd - átfogó értékelés, nézőpont, viszonyulás, érzelem; a magatartástbefolyásoló meggyőződés• Az attitűd összetevői: ismeret (kognitív), érzelem (affektív), cselekvés
(konatív)• Az attitűd jellemzői: van tárgya, intenzitása, iránya, foka, struktúrája;
főképp tanulással alakul ki• Az attitűd kialakulását befolyásoló tényezők: szükségletek, tapasztalatok,
szelektív észlelés, információkeresés, személyiség, referenciák,véleményvezetők, reklámok
• Az attitűd funkciói: alkalmazkodás, énvédő funkció, értékkifejezés,ismeret, alternatívák értékelése
• Az attitűd megváltoztatása: kondicionálás, kognitív tanulás
Személyiség - belső pszichológiai jellemzők összessége
Kiegészítő anyag: Az attitűdök szerepe
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
A fogyasztói magatartást befolyásoló döntési szituációs jellemzők
A döntések mindig egy adott helyhez és időhöz, egy adott szituációhozkapcsolódnak, ezért előfordul az is, hogy egy adott helyzet a megszokottóleltérő döntési folyamatot és/vagy eltérő választást eredményez. A döntéstbefolyásoló tényezők:
Időtényező• az időkényszer gátolja a kiterjesztett problémamegoldást - kényszer, feladat• a rendelkezésre álló idő mennyisége növeli/csökkenti a mérlegelés
lehetőségét• a vásárlás különböző időpontban más magatartást eredményez (pl. hétvége)• az idő költségtényező, ami hatással van a csatorna megválasztására
Pillanatnyi fizikai és lelki állapot, anyagi helyzetPartnerek, kísérők, társak, eladók
• családtag, barát, gyerek, ismerős hatása a döntésre• a szituáció, a jelenlévők státuszának megerősítő hatása• mások döntésének és az eladók kommunikációjának befolyásoló ereje
Atmoszféra, fizikai környezetA konkrét cél - a szokásostól eltérő motiváció (pl. ajándékvásárlás)
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Jellemző döntési magatartástípusok
Kiterjesztett problémamegoldás - bonyolult döntési folyamat• oka: nagyfokú involváltság, nagyszámú megkülönböztethető alternatíva,
elég idő• a döntéshozatal során és utána gyakori a bizonytalanság, a kognitív
disszonancia léphet fel• az elégedettség vizsgálata különösen a szolgáltatások esetében fontos
Korlátozott problémamegoldás• a döntéshozó már rendelkezik tapasztalattal vagy túl sok az információ• érzelmileg nem kötődik a döntéshez, szívesen fogad kész mintát
Kiegészítő anyag: A fogyasztói magatartás
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Jellemző döntési magatartástípusok
Szokásos problémamegoldás - rutinszerű, automatikus döntés• lehet mintakövetés - referenciacsoport mintája• lehet az elégedettség alapján ismételt döntés, márkahűség, a márkahűség
csökkenti a kockázatot és leegyszerűsíti a döntési folyamatot• jellemző a gyakran vásárolt javak esetében• a rutinszerűmagatartás hosszú távon hat, stabil
Impulzuson alapuló döntés - azonnali reakció egy ingerre• emocionális tényezők hatására jön létre, erősen függ a szituációtól• lehet emlékezés hatására hozott döntés és lehet szuggesztív• a döntések élményszerűségének növelésével gyakoribbá tehető
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
A fogyasztói magatartás alapkérdései, jellemző dimenziói
A fogyasztói piac elemzésének egyik fontos feladata a fogyasztói magatartásvizsgálata. Ez ad választ arra, hogy az adott termék/szolgáltatás esetébenjellemzően:
• Kik alkotják a piacot? (occupants)
• Ki vesz részt, ki a fontos személy a döntésben? (organisation)
• Mit vásárolnak a termékkel? (objects)
• Milyen kritériumok alapján választanak? (objectives)
• Hogyan vásárolnak? (operations)
• Hol vásárolnak? (outlets)
• Mikor vásárolnak? (occasions)
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Kik alkotják a piacot? - szerepkörök
A fogyasztói vásárlások többsége egyéni, a döntési folyamatban azonbanmások hatása is érvényesülhet. Főbb piaci szerepkörök:
• Kezdeményező: ötletadó, fontolgatja a vásárlást, elindítja a döntésifolyamatot, információt gyűjt
• Befolyásoló: leginkább hat a döntés kimenetelére, információt nyújt,tanácsot ad és saját választási kritériumait igyekszik érvényesíteni adöntésben
• Döntéshozó: a hatalom és/vagy a forrás birtokosa, aki választ
• Vevő, vásárló: a tranzakció lebonyolítója
• Felhasználó: a tényleges fogyasztó, igénybe vevő
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Mit „vásárolnak”? - választási kritériumok
Választási kritériumok - az értékelés során figyelembe vett termékjellemzők éselvárt előnyök - nem mindig funkcionális és nem mindig racionálistényezők.
• Műszaki kritériumok - a termék/szolgáltatás teljesítményéhezkapcsolódnak (termékkarakterek, tartósság, teljesítmény, minőség,megbízhatóság, design, kényelem)
• Gazdasági kritériumok - a vásárlás költségtényezői• Társadalmi kritériumok - azok a hatások, melyeket a vásárlás
gyakorol a vevő emberi kapcsolataira: társadalmi normák,konvenciók, státusz, referencia csoport, divat
• Személyes kritériumok: én-kép, kockázat, erkölcsök, érzelmek, ízlés
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Hogyan vásárol? - a döntési folyamat
A döntési folyamat:
A SZÜKSÉGLET FELISMERÉSE, A PROBLÉMA
TUDATOSULÁ-SA
INFORMÁCIÓGYŰJTÉS
ALTERNATÍVÁK ÉRTÉKELÉSE
VÁSÁRLÁSI DÖNTÉS
DÖNTÉS UTÁNI MAGATARTÁS
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Mikor és hol vásárol? - idő és hely
A „hely” döntések vizsgálata azért fontos, mert sok vásárlói döntés azértékesítés helyszínén születik, és a hely kiválasztása sokszor megelőzi amárkaválasztást.
Az üzletválasztás típusai:
• bolti: szaküzlet, áruház, hipermarket, diszkont
• bolton kívüli: katalógus, telefon, Internet, ügynök, hálózat, piac,automata, stb.
Az üzletválasztás szempontjai:
• az üzlet helye és megközelítésének kényelme, az üzlet típusa, mérete,választéka, atmoszférája, árszínvonala, stílusa, a kereskedelmi promóció
A vásárlás idődimenziója:
• kapacitáskihasználási és készletezési probléma a kínálati oldalról
• van-e a vásárlásnak ritmusa, és ehhez milyen mennyiség tartozik
• melyek a csúcs, illetve a kereslethiányos időszakok
• jellemző-e az impulzushatás
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
A célpiaci marketingstratégia kialakítása: STP
A fogyasztók sokfélék, ezért vásárlásaik döntéseik indítéka, tárgya, módja iseltérő. Egy adott piacon kevés az olyan termék, amely megfelelően elégíti kiaz összes igényt, ilyen termék valójában nem is létezik. Ebből adódóan amarketingkoncepció megvalósításához célravezetőbb az eltérő csoportoknakkülönböző, az ő igényeikre szabott ajánlatot nyújtani. Az általában vettverseny helyett eredményesebb a konkrét csoportokkal (piaciszegmentumokkal) foglalkozni
A piaci stratégia kialakításában a tömegmarketing helyett egyre jelentősebb acélpiaci marketing.
Az STP előnyei:
• segíti a marketinglehetőségek jobb meghatározását
• segítségével eredményesebben hangolható össze a marketingmix
• hatékonyabbá teheti a működést, mert koncentrálja az erőforrásokat:„sörétes megközelítés helyett mesterlövész megközelítés” (Kotler)
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
A célpiaci marketingstratégia kialakításának főbb lépései
Piacszegmentáció (Segmentation)
• Szegmentációs szempontok és eljárások meghatározása és a piacszegmentálása
• A szegmentálás eredményeként megkülönböztethető piaci szegmentumokjellemzőinek kialakítása
Célpiacválasztás (Targeting)
• A potenciális célpiacok értékelése, befogadóképességének becslése
• A célpiacok kiválasztása
Ajánlatpozícionálás (Positioning)
• Lehetséges pozícionálási szempontok meghatározása
• A pozícionálási szempontok szétválasztása, és megkülönböztető jelzőveltörténő ellátása
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Felhasznált ábrák:
84. dia: A vásárlói döntést befolyásoló társadalmi tényezők.
Józsa László 2003. Marketing-Reklám-Piackutatás I. Göttinger Kiadó, Veszprém, 70.o.
85. dia: A vásárlói döntést befolyásoló demográfiai tényezők.
Józsa László 2003. Marketing-Reklám-Piackutatás I. Göttinger Kiadó, Veszprém, 70.o.
87. dia: A vásárlói döntést befolyásoló belső tényezők.
Józsa László 2003. Marketing-Reklám-Piackutatás I. Göttinger Kiadó, Veszprém, 75.o.
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Hivatkozott források:
Sas István 2008. A „visszabeszélőgép”, avagy az üzenet Te vagy!http://www.mediakutato.hu/cikk/2008_03_osz/02_visszabeszelogep_uzenet
Virányi Péter 2010. Reklámszociológia. Gondolat Kiadó. Bp.
Pratkanis, Anthony - Aronson, Elliot 1992. A rábeszélőgép. Élni és visszaélni ameggyőzés mindennapos mesterségével. Budapest: Ab Ovo Kiadó.
Hoffmann I. 1990. Modern marketing. Universitas, Budapest.
Hofmeister-Tóth Á., Törőcsik M. 2000. Fogyasztói magatartás. NemzetiTankönyvkiadó, Budapest.
Józsa László 2003. Marketing-Reklám-Piackutatás I. Göttinger Kiadó,Veszprém.
Kotler, P. 2000. Kotler a marketingről. Jönni, látni, győzni – a piacon. ParkKönyvkiadó, Budapest.
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Hivatkozott források:
Hofmeister-Tóth Á., Simon J., Sajtos L. 2003. A fogyasztói elégedettség. Alinea Kiadó, Budapest.
Kotler, P. 2001. Marketing menedzsment. Műszaki Könyvkiadó, Budapest.
Törőcsik M. 2006. Fogyasztói magatartástrendek. Akadémia Kiadó, Budapest.
Törőcsik M. 2007) Vásárlói magatartás. Akadémiai Kiadó, Budapest.
Zentai István: A meggyőzés útjai. http://mek.oszk.hu/05000/05034/html/
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Hatodik rész
A reklám mint kommunikáció, a reklámtervezés lépései
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
A reklám mint kommunikáció
A reklám a társadalomban évszázados megegyezés alapján kialakult olyan kommunikáció, amely
• Minden fél által jól ismert céllal, (eladás-növelés)
• Nyílt játékszabályokkal
• Elfogadott kommunikációs stílusban
• Korlátozott csatornákon keresztül (médiumok fenntartott felületein) zajlik.
Célja: valamely áru, szolgáltatás kelendőségének növelése a következő lépéseken keresztül:
• ismertség növelés
• kedveltség növelés
• kipróbálás generálása
• fogyasztói gondolkodás megváltoztatása
• ELADÁS: figyelemfelkeltés, emlékezet növelés, szükségletek keltése, vágyak keltése, motiválás által
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Marketingkommunikációs eszközök
• Reklám: Tv, rádió, plakát, mozi, sajtó, online, eladáshelyi (in-store), jármű,épület, freecard,
• Direkt marketing: direct mail, direct response,telemarketing, tv marketing,csomagküldő, multilevel marketing
• Interaktív marketing: call center, vevőszolgálat, online kapcsolat, landingpage event, vírusmarketing , proximity marketing
• Sales promotion: kedvezmény, minta, kóstolás, akció, jutalom, sorsolás,árukapcsolás
• PR: sajtókapcsolat, nyomtatvány, film,konferencia, vendéglátás,szponzorálás, kiállítás, ajándékok
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
A reklám alapelemei
“Pain”: probléma, pl. derékfájás
“Goal”: cél, pl. ez ne akadályozzon amunkában, szórakozásban
“Product as a Hero”: egy termék, amelymegoldás a problémára, pl. Voltaren
“Benefit”: a fogyasztó haszna, pl. azonnalhat
“Testimony”: bizonyíték, pl. rögtönfolytathatja a munkát
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
A reklámtervezés alapsémája
Mit? Hol? Kinek? Hogyan?
MI – HO – KI HO
Üzenet Média Célközönség Kreatív
A reklámkampányok hármas célja:
Üzleti cél: értékesítés, piaci részesedés növelése, disztribúció fokozása
Kommunikációs cél: ismertség, kedveltség növelése, kipróbálások elérése
Pszichológiai cél: emlékezet, motiváció növelése, akarat mozgósítása
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
A reklámtervezés lépései
Meg kell határozni a kommunikáció célját (megismertetni, megkedveltetni,tájékoztatni, márkapreferenciát alkotni, meggyőzni vagy vételre buzdítaniakarunk-e)
Célközönség és jellegzetességeik meghatározása és kijelölése
Meg kell tervezni és megfogalmazni az üzenetet
Meg kell állapítania teljes promóciós költségvetést. Erre négy általánosmódszer van
• lehetőségek módszere (annyit teszünk, amennyi pénzünk van)
• árbevétel százaléka módszer
• versenytárssal egyenlő módszer
• cél és feladat módszer
Ki kell választani a kommunikációs csatornát
Reklámeszközök bevetési idejét meg kell határozni, fel kell osztani aköltségvetést a reklámeszközök között
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
5M
A reklámszakemberek a reklámprogramok kidolgozását a célpiac/ célcsoport ésa vásárlók motivációjának meghatározásával kezdik, s ezt követi az 5 fődöntés, az 5 M meghatározása:
0. Bázis / briefing: a célpiac és a vásárlók/fogyasztók/ használók motivációi (acég készíti el vagy külső cég)
1. MISSION: (küldetés): melyek a reklámozási célok? MARKETINGSTRATÉGIA
2. MONEY (pénz): mennyi pénz áll rendelkezésre, mennyit költünk el?
3. MESSAGE (üzenet): milyen legyen az üzenet? KREATÍV STRATÉGIA
4. MEDIA (reklámeszközök): milyen reklámeszközöket vegyünk igénybe?MÉDIASTRATÉGIA
5. MEASUREMENT (mérés): hogyan kell az eredményeket értékelnünk?
Kiegészítő anyag: Marketing és PR ismeretek
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
0. Briefing - A célközönség
Potenciális vevő/fogyasztó, felhasználó, döntéshozó vagy befolyásoló
Meghatározza, hogy mit, hogyan, mikor és hol célszerű mondani, illetve hogyki legyen a kommunikátor
Ehhez ismerni kell szükségleteit, igényeit, attitűdjeit, preferenciáit,motiváltságát
Fel kell mérni az általános meggyőződéseket, benyomásokat, elképzeléseket(image)
Ki kell alakítani a kívánt (brand, illetve corporate) imázst
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
A BRIEF tartalma
A megbízás indoka: piaci helyzet, - konkurencia, - marketing feladat, - SWOTanalízis
Célmeghatározás: - üzleti célok, - kommunikációs elvárások, kampányirányok, - lehetőségek (költség, időszak)
Ismert motívumok: célközönség, piackutatási adatok, motivációs adatok,fogyasztói elvárások, - tapasztalatok
Product value (USP): termék előnyök, - kiemelt előnyök - hátrányok, -fogyasztói előnyök - bizonyítékok, - különlegességek
Segítő információk: kötelező elemek (arculat, személy, szlogen),felhasználható elemek ( amiről csak a megrendelő tud), vállalati belsőinformációk, egyéb ötletek
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
1. MISSION – a reklámcélok megfogalmazása
A reklámterv alapjai: a célpiacra, a piaci pozícionálásra és a marketing mixreirányuló, már meghozott döntések.
A kívánatos közönségválasz meghatározása, ami lehet: kognitív, befolyásoltvagy magatartási válasz
A legismertebb válaszhierarchia modellek:
• AIDA-C, Confirmation (megerősítés): a kognitív disszonancia feloldásáraszolgál, célja tehát a tudat és a tények közötti feszültség feloldása,döntésünk helyességének bizonyítása. Eszközei: használati utasítások,vevőszolgálat.
• hatáshierarchia-modell: tájékozottság – tudás – kedvelés – előnybenrészesítés – meggyőződés – vásárlás
• innováció-elfogadási – modell: találkozás – érzékelés – kognitív válasz –attitűd – szándék – magatartás
• kommunikációs modell
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
2. MONEY - Döntés a reklámköltségvetésről
A főbb módszerek:• meghatározott összeg
• az árbevétel százalékában
• a versenytárséhoz igazodó
• a "cél és feladat"
Menete: speciális célok definiálása, ezek elérését szolgáló feladatokmeghatározása, költségbecslés, elérendők aránya, kipróbálási arány,reklámhatás becslése, a szükséges reklámfelület vagy reklámidő, ennekköltségei
A költségvetésre ható szempontok:• a termék piaci életciklus szakasza
• a piacrészesedés mértéke
• a verseny és a zsúfoltság mértéke
• a szükséges ismétlések száma
• a termék helyettesíthetősége
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
3. MESSAGE - Döntés az üzenetről
USP (unique selling proposition), azaz egyedi, összetéveszthetetlen ajánlattétele
A mozgástér: a márka által kínált legfőbb előnyök – a termék üzeneténekmeghatározása.
Módszerei:
• induktív - fogyasztók, szakértők véleménye alapján
• deduktív - négy "jutalom", amely közül legalább egyet elvárnak aterméktől
Az érvelés:
• racionális: minőség, gazdaságosság, érték, teljesítmény
• emocionális:
félelem, bűntudat, szégyenérzet
humor, szeretet, büszkeség, öröm
• Morális: érzések, mi helyes/illő
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
3. MESSAGE - Döntés az üzenetről
Az üzenet szerkezete
• a következtetés levonása
• az egyoldalú vagy kétoldalú érvelés
• a bemutatás sorrendje
Az üzenet formája
• a kommunikatív és metakommunikatív elemek szerepe
Az üzenet forrása
• Hitelesség, szakértelem, megbízhatóság, szimpátia
Az üzenet értékelése és kiválasztása
• Javaslat: a reklám egy központi javaslatra épüljön, és egyidejűleg neközöljön túl sok információt.
• Az üzenet közöljön megkülönböztető információt a termékről, és legyenhihető.
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
4. MEDIA - Döntés a reklámeszközökről
Döntés
• a hatókörről: azok a személyek, akikre az adott időszakban ráirányul areklám
• a gyakoriságról: hányszor találkozik vele a reklámfogyasztó
• és a hatásról: az expozíció értéke az adott reklámeszközön belül
A reklámeszköz(ök) kiválasztása:
• a célközönség viszonya a reklámeszközökhöz
• a termék követelményei
• a költségek
• a médiumok differenciálódásával bekövetkező reklámeszköz-fregmentáció
• döntési szempontok: példányszám, elérhető közönség
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
4. MEDIA - Döntés a reklámeszközökről
Döntés az időzítéséről:
• makroidőzítés: szezonalitás
• mikrotervezés: pl. egy hónapon belül - koncentrált, folyamatos,lépcsőzetes (időszakos), lüktető/állandó, növekvő, csökkenő, váltakozó
A tömeghatás elérése:
• reklámeszközök, hangulatelemek, események révén
• kétlépcsős kommunikáció - az opinion leader szerepe
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
5. MEASUREMENT - A reklám hatás-és eredményességvizsgálata
A reklámhatás azoknak az érdeklődéseknek és benyomásoknak az összessége,amelyek a reklámozás következtében a közönségben a reklám tárgya irántkeletkeznek. A reklám eredményessége a konkrét reklámcélokmegvalósulásának mértéke. Meghatározható az egységnyi reklámköltséggazdasági eredménye, a reklám eredményének tekinthető bevételváltozás ésa reklámráfordítás viszonyának a vizsgálata során.
A reklám hatékonysága a hatás- és eredményelemeken kívül felöleli areklámnak tulajdonítható további társadalmi-gazdasági közvetett hatást is.
A reklám eredményességének mérése folyamatos tevékenység, amelyet már areklámcél kitűzésénél figyelembe kell venni, a tapasztalatoknak pedig atanulást kell szolgálnia. Általában nem lehet elszigetelt tevékenységkéntvégezni, sőt, kiteljesedett formájában a komplex piackutatás részének kelltekinteni.
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
5. MEASUREMENT - A reklám hatás-és eredményességvizsgálata
Hatásvizsgálatok
A hatásvizsgálat tárgya alapvetően a reklámnak az emberi szubjektumragyakorolt hatása.
Az előzetes vizsgálatok (pre-test): Szubjektív módszerek - szakértői bírálat,vásárlói értékelés/fogyasztói zsűri. Objektív módszer - megfigyelés, kísérlet.
Az utólagos vizsgálatok (pro-test):
• a reklámérintettség - pl. Starch-teszt, Infra-teszt segítségével acélcsoport elérésének, az emlékezeti hatásnak, az újrafelismerésmértékének mérése
• benyomáskeltés - indirekt módszerekkel, pl. Schwerin-teszt - filmvetítés,közbeiktatva reklámok, előtte-utána ajándékválasztás
• Impact eljárások - emlékezéstechnikai törvényszerűségeken alapulnakpl. tesztfüzet, amely egy színes folyóiratot szimulál; TV- ésrádióreklámok tesztelése
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
5. MEASUREMENT - A reklám hatás-és eredményességvizsgálata
Eredményesség- és rentabilitási vizsgálatok
Kupon-módszer - a közvetlen válaszra késztetés, eredménye közvetlenülmérhető
Teszt-piacok módszere - lényegük a tesztpiac és egy vagy több reklámmentesellenőrző piac eredményének az összevetése
Netapp-módszer (net-ad-produced-purchases = kizárólag hirdetéseredményezte eladások) - az elért forgalom és a vállalatreklámtevékenységének a kapcsolatát kutatja, méri azok számát:
• akik észlelték a reklámot
• akik ezen belül vásároltak is
• akik nem észlelték a reklámot
• ezen belül mégis vásároltak
Szokásos gazdaságossági elemzések - érték és nem-érték (pótlólagos vevők,illetve a reklámra hivatkozók száma stb.) mutatók alapján.
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
4C modell (Robert Lauterntorn)
Customer (ki a fogyasztó?)
Cost (mennyibe kerül?)
Convenience (kinek azérdekében?)
Communication (mit mond?)
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Integrált kommunikáció
Az ügyfél számára előnyös módon képes a különböző kommunikációsszakmákat összefogni, az egyes eszközöket összehangolni. A kommunikációeszközeinek összehangolása megsokszorozhatja az egyes eszközök erejét.
Szinonimái:
• 360 fokos marketing
• totális kommunikáció
• szinergikus kommunikáció
• média semleges tervezés
Okai:
• Információs túlkínálat
• Reklámkerülés
• Új márkaépítés
• Költségkímélés
• Médiahanyatlás
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
ATL + BTL
Above The Line (vonal fölötti marketing): a hagyományos médiumokathasználó tradicionális marketing: TV, rádió, sajtó, kültér, jármű, beltér,internet, mozi, stb.
A BTL (vonal alatti) kommunikáció lényege, az ügyféllel való közvetlen ésszemélyes kapcsolat kialakítása, ahol leendő ügyfeleinket bevonjuk akommunikációba és visszajelzéseket kapunk tőlük: pl. online marketing ,Public Relations (PR), Direkt marketing (DM), Costumer RelationshipManagement (CRM), Sales promotion , Eladáshelyi reklámeszközök (POS,POP), Szponzoráció, Telemarketing (TM)
A kétfajta módszer összekötése számos előnyt hordoz magában. A legfontosabbaz, hogy az ATL-eljárás nagyobb célcsoportot érhet el, és ez társulhat amárka és a fogyasztók között kiépíthetőbb személyesebb és intenzívebbviszonnyal, amely a BTL-eszközök alkalmazásának köszönhető.
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Integrált kommunikáció
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Gerillamarketing
A gerillamarketing egy olyan újfajta irányzat a fogyasztókkal valókommunikációban, amely szokatlan, sokszor meghökkentő módszerekethasznál az üzenet célba juttatására, és nem elsődlegesen a hagyományosmédiafelületeken jelenik meg
Létrejöttének oka: az ingerküszöb megemelkedése
Jellemzői: provokatív, pimasz, szellemes, interaktív, olcsó
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Gerillamarketing
Provokatív, pimasz, szellemes, interaktív, olcsó
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Vírusmarketing
A vírusmarketing a gerillamarketing körébe tartozó ágazat, amely hatékonyanteremt kommunikációs feltételeket az internetes társadalom felé. Amarketingkommunikációnak ez a fajtája a legújabb reklámeszközök közétartozik, amelynek során egy reklámüzenet továbbítása történik a fogyasztókfelé.
A vírusmarketing körébe tartozó reklámok általában rövidebb, néha hosszabbterjedelmű üzenetek, amelyek figyelemfelkeltőek, megdöbbentőek,megrázóak, de akár humorosak vagy gyomorforgatóak is lehetnek.
A vírusmarketing folyamatát úgynevezett vírus marketer irányítja. Arraösztönzi portálokat, hogy továbbítsák a marketing üzeneteket, ezáltal lesz abenne lévő információ egyre népszerűbb és hatékonyabb.
A vírusmarketing folyamatát a legegyszerűbben úgy lehet jellemezni, hogy egyszájról-szájra terjedő reklám, amely terjedési sebességét tekintve azinternetes szájtok használatával egyre erősödik
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Videofilm: Facebook vírusmarketing
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Hivatkozott források:
Sas István 2007. Az ötletes reklám. Kommunikációs Akadémia. Bp.
Sas István 2012. Reklám és pszichológia a webkorszakban. KommunikációsAkadémia. Bp.
Móricz É., Téglássy T. 2002. Kreatív tervezés a reklámban. BKE, Budapest.
Sas I. 2006. Reklám és pszichológia. Kommunikációs Akadémia Könyvtár,Budapest.
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Felhasznált ábrák:
105. dia: Voltaren
http://www.velemeny.com/termek/Voltaren-Emulgel
105. dia: Hátfájás
http://debmedia.hu/egeszseg/2011/03/16/hatfajas_ellen_hazi_praktikakkal
110. dia: Nike
http://inventorspot.com/articles/amazing_sports_ads_7472
113. dia: Coca-cola
http://creativecriminals.com/ambient/coca-cola-straw/
115. dia: Adidas
http://blog.xfree.hu/myblog.tvn?SID=&pev=2010&pho=06&pnap=17&n=schuro
118. dia: Biztonsági öv
http://www.tutorialchip.com/inspiration/20-creative-and-funny-billboards-advertisements/
121. dia: Lego
http://istenbizony.hu/tag/kreativ-reklam/page/10/
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
125. dia: Triumph
http://istenbizony.hu/tag/triumph/
126. dia: 4C
http://www.prkk.hu/hefop354/index_elemei/8_modul/index.htm
129. dia: McDonalds
http://www.avx.hu/forum/index.php?/topic/5342-kedvenc-filmjeim/
129. dia: McDonalds
http://magyar.mashkulture.net/2010/08/16/mcdonalds-macfries-zebra/
129. dia: McDonalds
http://szilvasbukta.com/post/737/mcdonalds-reklam
129. dia: McDonalds
http://csillagpont.blogspot.hu/2010_11_01_archive.html
129. dia: McDonalds
http://gyermekszoba.blog.hu/page/127
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
129. dia: McDonalds
http://veszbejarat.org/kepek/mcdonalds-reklamok/
130. dia: Órareklám
http://uzletiotlet.blogspot.hu/2011/01/hirdetes-gerillamarketing.html
130. dia: Fogorvos reklám
http://processfilm.hu/?page_id=2098&lang=hu
131. dia: Kit kat reklám
http://pazarlamaonline.blogspot.hu/2011/03/gerilla-pazarlama-marketing.html
131. dia Fitness reklám
http://www.sigma-net.ro/website/home/cikkek/gerilla_marketing_%C3%B6tletek_a_vil%C3%A1gb%C3%B3l/239/1/hu.html
131. dia: Testfestészet
http://onlinekommunikacio.eu/testfestes
133. dia: Vírusreklám
http://sanyiabagoly.blog.hu/2009/11/07/virusmarketing_virus_marketing
