Renan Barroso - twitter.com/renanbarroso PESQUISA DE MERCADO

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PESQUISA DEMERCADO


Processo de Pesquisa de Marketing

Etapa 1: Definir o problema

Etapa 3: Desenvolver o plano de pesquisa

Etapa 4: Fazer o trabalho de campo e coletar os dados

Etapa 5: Preparar e analisar os dados

Etapa 6: Preparar e apresentar o relatório

Etapa 2: Desenvolver uma abordagem para o problema


Etapa 2 – Abordagem do problema

Abordagem do problema

Estrutura analítica e

modelo

Perguntas de

pesquisa e hipóteses

Especificações das

informações necessárias


A Indústria de Pesquisa

Fornecedores de Pesquisa

Internos Externos

- Departamentos de pesquisa dentro da própria organização.

- Empresas contratadas para fornecer dados e elaborar

pesquisas *

* ACNielsen, Ibope, Research International /Agências de propaganda: Ogilvy & Mather, Almap/BBDO (ver anexo 15 – principais organizações de pesquisa global)


Sistema de Informação de Marketing (SIM)

- É um conjunto formalizado de procedimentos para gerar, analisar, armazenar e distribuir as informações àqueles que tomam as decisões de marketing continuamente.

- O SIM combina as informações externas com dados internos da organização (relatórios de venda, de faturamento, histórico de preço médio e outros) e concede aos gerentes relatórios e análises estruturadas que contribuirão para a tomada de decisão.

* Os sistemas internos das organizações (SAP e outros) são ferramentas disponíveis e atualizadas constantemente e que contribuem para a visualização de um panorama maior de informação.


Dados Primários x Dados Secundários

O profissional pode usar métodos de coleta de informações, usando dados primários, secundários ou fazer a combinação dos dois.

Pesquisa Primária – coleta informações diretamente entre o publico almejado. Geralmente é mais cara, mas é mais focada nos objetivos da empresa. Ad doc é uma pesquisa feita sob encomenda.

Pesquisa Secundária – consiste em levantar informações já coletadas, seja pela própria empresa (fonte interna), seja por fontes externas, como em relatórios do Censo, IBGE, Sebrae, Fiesp etc. Os institutos de pesquisa vendem relatórios de dados secundários (participação de mercado de categoria, índice de preço e outros).


Além dos dados publicados ou disponíveis na mídia ou internet, os dados padronizados também constituem outra fonte principal de dados secundários externos.

Fontes padronizadas – são empresas que coletam e vendem dados de interesse comum para atender às necessidades de informação compartilhadas por várias empresas, incluíndo empresas concorrentes do mesmo setor. Estes dados normalmente são coletados periodicamnete e têm valor comercial conhecido para as empresas. Ex.: A Coca-Cola e a Pepsi compram dados padronizados da ACNielsen, para a categoria de bebidas.

Exemplos de relatórios disponíveis:

- Market share (volume e valor);- Participação em gôndola;- Distribuição ponderada e numérica;- Participação por canal e região e outros.

Dados padronizados


Visão geral de alguns serviços padronizados

Tipo Características Alguns Usos

Levantamento de Campo Levantamento realizado em intervalos

Segmentação de mercado, eficácia de comerciais

Painéis de compra diários Domicílios proporcionam informações específicas durante um período extenso de tempo. É solicitado que os entrevistados registrem comportamentos específicos à medida que ocorrem.

Previsão de vendas, avaliação de hábito de consumo, confecção de perfis de consumidores, tendências de compra, avaliação de lealdade à marcas, teste de produto

Painéis diários de mídia Aparelhos eletrônicos registram automaticamnete o comportamento, suplementados por um diário

Determinação de taxas de audiência, publicidade, duração no ar, confecção de perfis de telespectadores

Dados rastreados por scanner As compras são registradas por scanners e NF nos PDV’s

Participação de marca na categoria, preço médio, distribuição

Fonte: Adaptado de MALHOTRA, N. et al. “Introdução à Pesquisa de Marketing”. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005.


As técnicas de pesquisa devem ser variadas e apropriadas ao problema que se deseja estudar. Uma decisão importante a ser tomada quando desenvolvemos uma pesquisa é que tipo de levantamento de dados vamos conduzir.

Dados primários: qualitativa x quantitativa

Tipo Qualitativa Quantitativa

Objetivo Obter uma compreensão qualitativa das razões e motivos básicos

Quantificar os dados e generalizar os resultados das amostras para a população de interesse

Amostra Número pequeno de casos Número grande de casos representativos

Coleta de dados Normalmente, não estruturada Estruturada

Análise de dados

Não-estatística Estatística

Fonte: Adaptado de MALHOTRA, N. et al. “Introdução à Pesquisa de Marketing”. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005.


Elaboração do questionário

Informações básicas – estão diretamente relacionadas ao problema de pesquisa.

Informações de classificação – consistem em características socioeconômicas e demográficas

Informações de identificação – incluem nome, endereço e número de telefone.

Ordem lógica de perguntas

Pré-teste – consiste em testar o questionário em uma amostra pequena de entrevistados, para identificar e eliminar possíveis problemas


Tipos de questionários

• Estruturados: perguntas objetivas, opções de resposta

• Semi estruturados: questões objetivas e abertas

• Não estruturados: questões abertas


Estrutura das Perguntas

Perguntas não estruturadas – são perguntas abertas às quais o entrevistado responde com suas próprias palavras.

Ex.: Como você decide por uma marca de desodorante? Quais são as características que você acha que um automóvel precisa ter?

Perguntas estruturadas – especificam o conjunto de respostas alternativas. Pode ser de múltipla escolha, dicotômica ou de escala.

Ex.: Qual a frequência que em você compra molho de tomate?

( ) 1 vez por mês( ) 2 vezes por mês( ) mais de 3 vezes por mês


Modelo de Escala Nominal

1- Sua casa possui lava louça?( ) Sim ( ) Não ( ) Não Sei

2- Lava louça é um objeto útil na cozinha?( ) Sim ( ) Não ( ) Não Sei



Escala de avaliação verbal

Fatores MF PF I PD MDRecepçãoServiço de copaServiço de arrumaçãoServiço de lavanderiaServiço telefônicoLimpezaConfortoLocalizaçãoCafé da manhã

MF = Muito favoravel PF (Pouco Favoravel) I (Indiferente) PD (Pouco desfavoravel) MD (Muito desfavoravel)



Escala de avaliação verbal (2)

O que achou do filme que acabou de assistir?

( ) Ótimo ( ) Bom ( ) Regular ( ) Ruim ( ) Péssimo ( ) Não sei



Escala de avaliação itemizada

Com relação ao amaciante que a senhora testou, qual das frases está mais de acordo com sua opinião:

( ) Eu não acreditava no produto e por isso não usei

( ) Eu não acreditava no produto e seu uso confirmou minhas suspeitas

( ) EU acreditei no produto no início, mas após seu uso me decepcionei

( ) Eu não acreditava no produto, mas seu uso me surpreendeu

( ) Eu acreditei no produto desde o início e fiquei muito satisfeita com seu uso

( ) Ainda não formei opinião sobre o produto



Escalas comparativas

Com relação às marcas de café A e B, qual sua opinião sobre a marca B em relação a marca A sob os seguintes aspectos:

ATRIBUTO PIOR QUE A IGUAL A A MELHOR QUE A NÃO SEI

Pureza ( ) ( ) ( ) ( )Sabor ( ) ( ) ( ) ( )Aroma ( ) ( ) ( ) ( )Qualidade ( ) ( ) ( ) ( )Textura ( ) ( ) ( ) ( )Torrefação ( ) ( ) ( ) ( )Embalagem ( ) ( ) ( ) ( )Marca ( ) ( ) ( ) ( )



Escala de diferencial

Com relação a marca de café A, qual sua opinião sobre os seguintes atributos:

ATRIBUTOS ATRIBUTOSPuro ( ) ( ) ( ) ( ) ImpuroForte ( ) ( ) ( ) ( ) FracoSaboroso ( ) ( ) ( ) ( ) Sem saborAromático ( ) ( ) ( ) ( ) Sem aromaAlta Qualidade ( ) ( ) ( ) ( ) Sem qualidadeBarato ( ) ( ) ( ) ( ) CaroBem torrado ( ) ( ) ( ) ( ) Mal torradoEmbalagem bonita ( ) ( ) ( ) ( ) Embalagem feia



Amostragem

População - é o total de elementos que compartilham algum conjunto comum de características. A população-alvo é a coleção de elementos que possuem a informação que o pesquisador está buscando.

Censo – envolve uma contagem completa de cada elemento de uma população.

Amostra – é um subgrupo da população.

Técnicas de Amostragem

Não-probabilística Probabilística


Técnicas Amostrais

Amostras probabilisticas

• Utiliza-se o conceito estatístico

Amostras não probabilisticas

• Selecionadas por critérios subjetivos do pesquisador, de acordo com suaexperiência e com objetivos do estudo.


Amostragem

Amostragem probabilística – os elementos são escolhidos por chance, ou seja, aleatoriamente. Todos têm igual chance de ser incluídos na amostra.

Aleatória simples – cada elemento da população tem uma probabilidade de seleção conhecida e idêntica.

Sistemática – a amostra é escolhida selecionando-se um ponto de partida aleatório e depois escolhendo cada elemento em sucessão. Ex.: Pop.: 100mil/Amostra: 1000/Intervalo: 100/Ponto de partida: 23/Sucessão: 23,123,223,323 e assim por diante.

Estratificada – a população é dividida em subgrupos denominados camadas. Todas as camadas são contempladas. Na segunda etapa, os elementos de cada camada são escolhidos de forma aleatória.

Por grupo – apenas uma amostra das subpopulações é selecionada. Depois os elementos são selecionados (AAS).


Amostragem

Amostragem não-probabilística – é a que reúne indivíduos com características específicas a critério do entrevistador.

Por conveniência – os elementos são escolhidos com base na conveniência do entrevistador.

Por julgamento – os elementos são escolhidos com base no julgamento do pesquisador. Este faz a escolha porque “acredita” que estes representam a população de interesse.

Por cota – introduz categorias de controle ou cotas dos elementos, estimando a distribuição destas na população.

Autogerada – um grupo de entrevistados é escolhido de forma aleatória e após serem entrevistados, pede-se que identifiquem outras pessoas pertencentes àquele target.

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