RENTABILISER CHAQUE CLIENT DANS LE MAGASIN Gilles GUYONNET juin 2006

RENTABILISER CHAQUE CLIENT DANS LE MAGASIN

Gilles GUYONNETjuin 2006

POURQUOI SE FORMER A LA STRATEGIE COMMERCIALE ?

Pourquoi ?

La fonction commerciale est une des trois fonctions majeures de l’entreprise, les autres étant la gestion des charges et la gestion financière.

Toutefois elle est, peut être, la plus importante car la seule indispensable pour que les autres puissent exister.

(vous pouvez être le meilleur gestionnaire du monde, s’il n’y a aucune rentrée d’argent dans l’entreprise cette dernière ne pourra survivre).

La première démarche commerciale dans l’entreprise consiste donc … à en suivre l’activité

Quels indicateurs d’activité commerciale devez vous suivre, et pourquoi ?

A ) le chiffre d’affaires

B ) la marge

C ) le nombre de clients

Le chiffre d’affaires

C’est bien entendu l’indicateur qui vient en premier à l’esprit, et le plus facile à suivre, vous pouvez le suivre jour par jour avec les bandes caisses, mois par mois avec les déclarations TVA ou autres ….toutefois pour intéressant qu’il soit c’est l’indicateur qui donne les réponses les moins pertinentes ou les plus difficiles à interpréter, donc les plus susceptibles de vous induire en erreur

La marge

Le suivi de la marge ( en euros, pas en pourcentage est un bien meilleur indicateur) car la marge a comme fonction principale dans l’entreprise de …….. permettre de payer toutes les charges …… + votre rémunération.

L’inconvénient c’est que la marge n’apparaît pas en tant que tel dans vos chiffres ( compte de résultat… ) car elle est le résultat d’un calcul ( prix de vente- prix de revient des marchandises vendues). Mise en place d’un suivi mensuel, trimestriel ou semestriel de la marge demande donc un peu plus d’efforts que le suivi du chiffre d’affaires.

Mais n’oubliez pas : on peut faire du chiffre d’affaires sans faire de marge alors que l’inverse n’est pas possible

Le nombre de clients

C’est indiscutablement, à notre sens le meilleur indicateur de santé commerciale d’une entreprise.

En effet, l’expérience nous montre que le suivi du nombre de clients peut nous alerter d’une difficulté commerciale de l’entreprise 6 mois

( et parfois 1 an ) avant que celle-ci commence à enregistrer une baisse de son chiffre d’affaires ou de sa marge.

La principale richesse d’une entreprise ce sont ses clients, plus leur nombre diminue plus elle est, potentiellement, en danger. Bien que le rêve de beaucoup de chefs d’entreprise soit de travailler avec un petit nombre de « bons » clients, c’est un cas fréquent de disparition d’entreprises.

Un exemple vous permettra de vous en convaincre. Si une entreprise fait la totalité de son chiffre d’affaires ( et de sa marge) avec 5 clients et qu’elle en perd un, c’est grave, alors que si elle travaille avec 20 , c’est un incident de parcours qui sera très vite rattrapé.

A VOUS DE JOUER !

Compte tenu de ce que nous venons de voir, quels outils de suivi de votre activité commerciale comptez vous mettre en place ?

Comment faire pour que cela soit simple pour vous ?

Quand, et avec qui comptez vous les utiliser ?

Quel est le principal objectif commercial d’une entreprise ?

A ) vendre plus ?

B) vendre mieux (c 'est-à-dire améliorer la marge) ?

Principal objectif commercial ?

Vendre plus ? Vous avez raison , vendre plus est l’objectif majeur

de toute entreprise commerciale. Plus elle vend, plus cela prouve qu’elle a fait de bons choix au niveau de ses produits, de ses services, de la qualité de son accueil, de sa vitrine etc ….


B) vendre mieux ? Vous avez raison , plus une entreprise améliore sa

marge plus cela signifie que ses clients sont prêts à payer à leur juste prix les produits et les services que l’entreprise commercialise.


c) les deux : vous l’avez compris, la « vraie » bonne réponse est

les deux ! en effet , commercialement une entreprise doit

essayer de développer son volume de vente tout en faisant en sorte que chaque vente soit la plus rentable possible…

A VOUS DE JOUER !

Compte tenu de ce que nous venons de voir, de quelle manière revoir vos objectifs commerciaux ?

Quelles décisions pourriez-vous prendre ?

Que faire pour vendre plus ?

augmenter le nombre de clients ?

vendre plus au même nombre de clients ?

Que faire pour vendre plus ? A) augmenter le nombre de clients : oui, c’est indispensable de garder à l’esprit l’objectif d’augmenter le

nombre de clients car, nous l’avons déjà dit, c’est l’indicateur majeur de pertinence de la stratégie commerciale. Mais c’est important aussi parce que, dans son fonctionnement normal, une entreprise perd 15 à 20 % de ses clients tous les ans. Déménagements, mutations, décès, herbe plus verte chez le concurrent ….

Mais attention c’est aussi l’objectif le plus long à atteindre ( entre 6 mois et 1 an avant d’avoir des retombées fiables d’actions menées) et qui nécessite le plus de moyens ( publicité, mailing etc ….. ) parce que pour avoir un client de plus .. il faut lui donner des bonnes raisons de quitter son fournisseur habituel.


vendre plus au même nombre de clients. Stratégie trop souvent oubliée voire dédaignée par les chefs d’entreprise.

Comme si c’était trop facile, ça allait de soi, « on le fait déjà ». Faux ! Très peu d’entreprises ont une vraie stratégie et de vrais outils utilisés

systématiquement pour vendre plus …. Ou plus souvent au même nombre de clients.

En clair, vous êtes assis sur une mine d’or ( votre fichier clients) que vous n’exploitez (dans la majorité des cas) que beaucoup trop peu, un peu comme le chercheur d’or qui n’exploiterait que les filons qui apparaissent à la surface.

N’oubliez pas, il est beaucoup, mais alors vraiment beaucoup, plus facile et moins cher, mais alors beaucoup, moins cher de vendre à quelqu’un qui vous connaît et qui a acheté chez vous, plutôt qu’à un illustre inconnu.


augmenter le nombre de clients et vendre plus à chaque client

Mais oui, ici aussi, ce n’est pas nécessairement fromage ou dessert. Vous pouvez (devez ?) mener les deux stratégies, mais attention pas avec les mêmes outils.

On ne s’adresse pas de la même manière , et on ne propose pas la même chose à un client et à non client, sous peine de ne séduire aucun des deux

A VOUS DE JOUER !

Compte tenu de ce que nous venons de voir quelles directions pourriez-vous prendre pour vendre plus ?

Comment faire pour vendre mieux ?

faire en sorte que chaque vente soit la plus rentable possible ?

pratiquer une marge plus faible que vos concurrents pour vendre plus qu’eux, et donc avoir une marge finale ( en euros) plus importante ?


faire en sorte que chaque vente soit la plus rentable possible ?

oui, et pour cela il existe deux stratégies : - acheter moins cher aux fournisseurs, c’est

possible bien sûr, mais rarement sur le long terme - privilégier les produits qui naturellement

génèrent une meilleure marge ( en général les nouveautés, et les produits avec peu de concurrence).


pratiquer une marge plus faible que vos concurrents pour vendre plus qu’eux, et donc avoir une marge finale ( en euros) plus importante ?

Stratégie dangereuse car, par définition, elle rapporte moins et engendre des coûts annexes importants : stocks, personnel plus nombreux, achats plus importants …A priori c’est La stratégie des grandes surfaces plus que celle du commerce traditionnel.

A VOUS DE JOUER !

Compte tenu de ce que nous venons de voir quelles directions pourriez-vous prendre pour vendre mieux ?

Que faut il pour qu’un client achète un produit ou un service ?

qu’il en ait besoin ?

qu’il en ait envie ?

que vous possédiez ce produit ou ce service dans votre magasin ?


qu’il en ait besoin : exact, mais attention à la notion de besoin. Besoin signifie qu’il n’y a pas ou peu

d’ »affectif » dans cet acte d’achat, que ce qui est important pour le client c’est d’avoir le produit ou le service, peu importe qui le lui vend.

C’est bien souvent dans ce type de vente que les discussions sur les prix sont les plus dures !


qu’il en ait envie :

Oui, l’envie dans le comportement d’achat est bien meilleure car l’émotion entre pour une part grandissante.

Le produit, le service ou le prix ne sont plus les seuls données ou critères de l’achat mais viennent s’y greffer la manière dont le client a été accueilli, écouté, compris, conseillé, toute la dimension immatérielle de l’acte de vente.


que vous possédiez ce produit ou ce service dans votre magasin :

ça semble pourtant une évidence, mais elle est souvent sous estimée, pour qu’un client effectue un achat dans votre magasin encore faut-il que vous possédiez le produit ou le service dont il a envie ou besoin.

L’élément majeur de toute stratégie commerciale est donc le choix des produits et des services que vous proposez à vos clients

Quelles actions pour vendre plus ?

proposer plus de produits ?

supprimer les produits qui ne se vendent plus ou plus assez ?

jouer constamment la carte de la nouveauté ?


proposer plus de produits ? Oui mais … dans le lot vous en trouverez bien qui

effectivement se vendront bien et donc attireront des clients ..

par contre il y a fort à parier que votre magasin soit de plus en plus .. petit, encombré, peu clair à comprendre pour un nouveau client


supprimer les produits qui ne se vendent plus ou plus assez ? Indiscutablement une solution très performante et peu employée,

plus vous faites la chasse aux produits qui ne se vendent plus ou plus assez et plus vous donnez, inconsciemment, l’image d’un magasin dynamique, dans lequel il y a toujours quelque chose de nouveau à voir et .. à acheter !

La seule exception concernant ces produits s’applique à ceux qui sont des produits dits de service pour lesquels vos clients viennent spécifiquement, ou les produits qu’il est peu concevable de ne pas avoir dans votre activité

( un buraliste que ne vend pas de timbres ..)


jouer constamment la carte de la nouveauté ? c’est incontestablement la meilleure stratégie pour un

commerce de détail .. à condition qu’il pense à éliminer en même temps les

produits qui ne se vendent plus ou plus assez. La nouveauté fait partie des 2 ou 3 motivations d’achat les

plus puissantes, plus qu’une technique ou une stratégie c’est un véritable état d’esprit qu’il faut acquérir, avec la relation humaine, c’est la meilleure voie de développement du commerce traditionnel pour ne pas dire la seule.

A VOUS DE JOUER !

Compte tenu de ce que nous venons de voir quelles actions pourriez vous mettre en place pour vendre plus ?

Comment augmenter votre marge sans augmenter vos prix ?

acheter moins cher ?

éliminer ou réduire systématiquement tous les produits à faible marge ?


acheter moins cher ? oui, bien sûr ça améliore la marge, mais

généralement ce n’est faisable qu’une fois, ou deux maximum pour le commerce de détail qui ne peut pas s’appuyer sur de gros volumes pour négocier. Peu efficace


éliminer ou réduire systématiquement tous les produits à faible marge ?

démarche un peu plus longue et peut être un poil plus compliquée mais tellement efficace en matière de rentabilité commerciale. D’abord par ce quelle apprend qu’il est possible de ne pas vendre tous les produits avec les mêmes coefficients multiplicateurs, ensuite parce qu’elle pousse à la réflexion : je ne mets pas aux mêmes endroits du magasin, les produits à forte marge et les produits sur lesquels je ne gagne pas bien ma vie. Pour finir, ce n’est qu’en éliminant des produits que vous pourrez durablement en faire entrer d’autres.

A VOUS DE JOUER !

Compte tenu de ce que nous venons de voir quelles actions pourriez vous mettre en place pour améliorer votre marge ?

LES 4 OBJECTIFS MAJEURS DE TOUTE ENTREPRISE

COMMERCIALE

TOUTES VOS ACTIONS DOIVENT AVOIR 4 OBJECTIFS

Attirer : c ’est le rôle de l ’extérieur, de la façade, de l ’enseigne, il n'y a rien de pire que de rester anonyme, ni bon ni mauvais. Vous devez montrer votre différence

Séduire : C ’est le rôle de la vitrine, mais aussi de ce que l ’on peut voir du point de vente. C ’est également la mission de votre accueil. « méfiez-vous de la première impression, c ’est souvent la bonne »

4 OBJECTIFS SUITE …

Satisfaire : par vos produits, vos services mais également par vos informations, votre capacité à rendre le client plus instruit, plus intelligent

Fidéliser : Si vous avez réussi les 3 premières étapes vous avez déjà fait un grand pas vers la fidélisation, mais ça ne suffit pas. Il faut communiquer avec vos clients, vous rappeler à leur bon souvenir, c ’est le rôle du marketing direct.

UN SECRET : Re-donnez à vos clients l ’envie

d ’acheter !!!

REDONNEZ L ’ENVIE D ’ACHETER !

Par les produits : soyez originaux dans vos sélections, innovez !

Par l ’aménagement du magasin : il doit être organisé pour le confort et le plaisir d ’achat du client. Les règles de présentation et de disposition des produits répondent à des critères précis.

Par l ’ambiance du point de vente : orienté vers le bien être, la gaieté, l ’émotion

A VOUS DE JOUER !

Compte tenu de ce que nous venons de voir que pourriez-vous améliorer dans l’aménagement de votre magasin pour le rendre plus vendeur, pour en améliorer l’ambiance pour le client ?

REDONNEZ L ’ENVIE D ’ACHETER ! ( SUITE )

Par la qualité des contacts : tous les consommateurs demandent plus et de meilleures relations humaines dans l ’acte d ’achat. Ils veulent bien acheter dans tel magasin plutôt qu’un autre à condition qu’on s’intéresse à eux, qu’on leur donne l ’impression qu’ils sont considérés.

La qualité des relations humaines est un des enjeux majeurs du commerce des années qui viennent.

LES FACTEURS HUMAINS

Ils sont d ’une importance capitale et pourtant sous estimée car difficilement quantifiable

Pourtant toutes les études montrent que les consommateurs y attachent une très grande importance, parfois même supérieure à celle du prix

Le point essentiel de cet aspect se situe dans la personnalité elle-même du chef d’entreprise qui aura des conséquences sur l’ambiance du point de vente de l’entreprise ne serait ce qu’au travers de ses collaborateurs.

A VOUS DE JOUER !

Compte tenu de ce que nous venons de voir de quelle manière pourriez-vous améliorer encore la qualité de l’aspect humain de votre magasin ?

LA PERSONNALITE DU CHEF D ’ENTREPRISE

qu ’attend t-on de lui ? Enthousiasme, passion, bonne humeur, convivialité,

sérieux, honnêteté, sens des relations humaines Qu ’il ( elle ) soit heureux(se) de faire son métier Interrogez-vous, quand vous êtes clients, est ce que

ce sont ces qualités que vous constatez chez les commerçants et les artisans ?

Pensez-vous que vos clients vous définiraient comme ça ?

A VOUS DE JOUER !

Compte tenu de ce que nous venons de voir que pourriez-vous améliorer encore dans la perception que vos clients ont de vous ?

CONCLUSION

Vendre plus, vendre mieux relève d ’un état d ’esprit , vouloir changer, s ’adapter et utiliser les techniques efficaces qui permettent de le faire …

1) sachez constamment faire évoluer votre assortiment, ce qui était vrai hier ne l’est plus aujourd’hui et ce qui est vrai aujourd’hui ne le sera plus demain.

2) n’oubliez jamais que vos 4 objectifs majeurs sont : attirer, séduire, satisfaire, fidéliser

3) redonnez l’envie d’acheter à vos clients 4) faites de vos magasins des lieux où ils fait bon vivre 5) améliorez les relations humaines à l ’intérieur de l ’entreprise et

avec les clients 6) formez vous et soyez constamment en mouvement

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