Apresentação

Porto Alegre. A questão é publicar. E não importa onde. Hoje, com tempo mais

disponível e espaço que me permite ler, escrever, identificar, apagar e selecionar o que já

socializei no blog Aida Comunicação e Marketing, revistas e sites, consegui reunir algumas

resenhas sobre livros para compor esse primeiro volume: Resenhas – Carissimi 969. Explico:

969 é o número do meu registro de classe.

Hoje (28/2/2013) está um dia agradável para se pensar e elaborar. Primeiro fiz uma

seleção de textos. Depois, fotografei algumas capas de livros e copiei outras de domínio

público. Mais adiante acabei me lembrando de que em 2003 havia solicitado para alguém

desenvolver um modelo de capa. Procurei e achei o arquivo. O autor da capa é André

Nührich, graphicdesigner. Desculpa, mas fiz algumas adaptações no texto da capa. Talvez a

obra tenha ficado com algum defeito... seria perdoável?

Num quarto momento coloquei em ordem os textos. Pensei pela ordem natural –

quando escrevi. Da mais recente a mais distante, não necessariamente nessa ordem, ainda

mais quando tudo é natural. Creio que todas as escolhas são para se ter uma travessia

amigável com o leitor.

Apresento alguns textos que podem dar conta da ideia geral do livro. Aqui está apenas

um olhar. Talvez uma fatia de nega maluca. É claro que o bom é sempre comer tudo, até as

migalhas. Assim, espero levar o leitor a buscar mais informações sobre objeto – o livro.

Melhor que tenha sede para se afundar nos assuntos alcançados para se beber.

Confesso que sempre faço o seguinte ao saborear o livro: começo pela leitura da capa,

contracapa, orelhas e depois rabisco página por página, faço anotações, questiono e converso

com autor, assim tento manter um diálogo. Caso contrário, abandono.

Desta forma, em cada palavra, parágrafo ou frase existe o meu sinal de leitor. Deixo

marcas e confirmo o tempo e espaço cruzado por ter sido prazeroso. Acredito que ler é

sempre, embora às vezes seja cansativo, questionamento, atividade, viagem, sonhos –

infinitos e livres – é sentir prazer.

Boa leitura. Abraço.

João Carissimi

Sumário

De passagem por Clodie Vasli ............................................................................................. 4

O espaço público, a opinião pública e a comunicação pública são instituídos

pelo “gérmen” público ..................................................................................................... 5-10

Marketing 3.0 .................................................................................................................. 11-12 Tensões e a conflitualidade social são eminentes no Espaço Público em uma sociedade complexa, democrática e pluralista: a dimensão estratégica e comunicacional do poder ............................................................................................ 13-19 Marketing de Guerrilha: Pepsi-Tchê! As estratégias de comunicação e

marketing local na guerra mundial ............................................................................. 20-23 Propaganda, Marketing e outras questões no varejo de Natal-RN .................. 24 Por que mensurar a comunicação? Para se evitar uma visão míope de que não se pode avaliar e mensurar o retorno dos investimentos .................... 25-30 Qual é o teu plano de poder? Qual é a tua obra? Inquietações sobre Deus, a política, a gestão, a liderança e a ética ................................................................... 31-33 Os Direitos do Paciente e do Familiar .................................................................... 34-40 O segredo de Luísa: como todo empresário deveria pensar e agir na sua comunidade ...................................................................................................................... 41-42 Construir, discutir e disputar sentidos ................................................................. 43-45 Comunicação empresarial ................................................................................................. 46

Há 15 anos, Clodie Vasli foi um dos meus alunos na Fabico/UFRGS. No período de 1998 a 1999 como professor substituto no curso de Relações Públicas intuí que Clodie tinha

o talento de anotar tudo. Demonstrava uma característica essencial para quem deseja ser um escritor: anotar – outra: curioso - o que apontava que ele estaria por aqui [Porto Alegre] “De passagem”. Esse gaúcho, atualmente, vive em Nottingham, Inglaterra. O assunto aqui é o recebimento do seu primeiro livro “De passagem”, expedido no dia 15 de fevereiro, pelo site de compras Lulu. O primeiro olhar foi para capa onde idealizo Clodie naquele banco, em presença a paisagem, escreve os 36 textos que desejo apreciar nos meus

últimos dias de férias. Aqui, expresso o meu agradecimento, pelo seu agradecimento, e desejo sucesso não “De passagem”, mas que essa travessia anotada seja vivida por muitos leitores. Abraço.

O espaço público, a opinião pública e a comunicação pública

são instituídos pelo “gérmen” público

À luz de muitos autores (60), João Pissarra Esteves (2012, p. 143-

308), na segunda parte do livro Sociologia da Comunicação, seleciona e clarifica hipóteses e conceitos sobre o fenômeno da comunicação em

termos sociológicos, em nível de espaço público e opinião pública e, assim, permite que possamos compreender o seu papel na formação da

sociedade e na estruturação da vida social na modernidade. Optei por

escolher (17) lanternas entre os autores citados por Esteves como Habermas, Tarde, Arendt, Blumer, Rodrigues, Tocqueville, Thomposon,

Tremblay, Cobb, Bourdieu, Gomes, Cohen, Ferry, Foucault, Kant, Giddens, Rosseau, que diante da complexidade do assunto merecem uma leitura

mais aprofundada. Confesso que não tenho nenhum domínio, e que também, pela primeira vez entrei em contato com autor Esteves, o que

não me permite nesse momento apresentar um eixo teórico, pois “fiz” um recorte de leitura, a partir do capítulo “Comunicação Pública”, segunda

parte. Esteves, com autoridade, proporciona todas as nuances dos autores pesquisados, por vezes sutis, e o faz na tentativa de que o seu farol

propague os seus objetivos (2012, p. 147): contribuir para um conhecimento mais sistemático das instâncias sociais do público, o público

e o privado, espaço público, comunicação pública e mídia, e todas as suas diferentes dimensões – sociais, culturais, políticas, éticas e morais. Para

isso, aborda o fenômeno da comunicação pública a partir da sua dimensão

pública, que é mais abrangente, pois procura dar conta da “enorme variedade de recursos e práticas comunicacionais” contextualizados a

partir dos séculos XVII, XVIII, XIX, e XX. Esteves (2012, p. 222, 223, 281) destaca que o momento do final do século XIX o espaço público

apresentava sinais de crise: conflitos sociais no âmbito econômico, relações de trabalho, lutas e divergências entre os interesses sociais e o

universo político. Isso foi decisivo para que ocorresse uma mudança estrutural do espaço público. Agora, o modelo econômico impõe e

condiciona os planos sociais, políticos e culturais numa associação do capitalismo ao espaço público, ou seja, a opinião pública como uma voz

“conveniente ao serviço de certos grupos e interesses sociais específicos”. Desta forma, seria negar o espaço público; admitir que fossem atores

passivos; acreditar que, talvez, a mídia faça uso de práticas manipulativas. E, por fim, pensar que “não existe a opinião do público”. A

opinião manifestada no espaço público desencadeia uma vontade política

que pode legitimar a ação da Comunicação Pública? Antes, porém, uma observação: a comunicação pública, a princípio, passa, obrigatoriamente,

pela discussão das instâncias que bem apropriadas por Esteves (2012, p. 144-309) no capítulo “Comunicação Pública”, que eu pude verificar pelos

seus sete subtítulos1. Aqui eu extraio, resumidamente, em palavras-

chave: públicos, o público e o privado, espaço público, a comunicação pública e a mídia. 1 públicos: o caráter simbólico da opinião pública, da

opinião dos públicos – e ainda a compreensão do papel da massa e da multidão. 2 O público e o privado: tensão permanente entre espírito

coletivo e o espírito individualizado – esse, a meu ver, é o desafio na contemporaneidade. 3 Espaço público: a sua função política, o cidadão,

a cidadania – dimensões da ética, estética e moral. 4 Comunicação pública: há uma tendência para se definir uma estrutura ideal que ao

mesmo tempo se expressa por suas normas aplicadas de forma generalizadas e, às vezes, não correspondem a uma “verdade” e assim

deixa de cumprir a sua função política. 5 Mídia por aqui passa toda refuncionalização e ressignificação do espaço público tendo em vista o

fator visibilidade. É difícil demarcar os limites entre essas áreas, pois todas em certo grau provocam rupturas no chamado espírito coletivo, em

que talvez a opinião, a vontade e a ação tenham mais a ver com o dar e

receber de interesse individual, e não tanto de comunicação pública, como afirma Esteves (p. 146) “a comunicação constituída a nível do espaço

público e veiculada pela (ou para a) opinião pública”. Essa opinião pública e o espaço público são embriões de um grupo de pessoas, aqui

reconhecido como a dimensão pragmática públicos (Esteves, 2012, p. 148-154), que já não tem mais um padrão específico de relação e

interdependência social, que dispensa a copresença física, que estabelece as suas próprias ligações de caráter simbólico motivadas por ordem

espiritual “que aproximam e unem um determinado número de indivíduos”, resultantes das motivações mentais e racionais – onde há

uma confluência de opiniões, de avaliações e juízos. Esse é o momento atual da comunicação pública, tendo como base as tecnologias “onde

qualquer indivíduo pode participar e assumir-se como parte integrante de diferentes públicos”, como afirma Esteves (2012, p. 151), em que como

agente de ação é mais calculista, tenaz, e atende às exigências de

interação com base na interpretação, na comunhão de ideias, em que o processo de comunicação tem que ser permanente, excitante e de

corrente contínua de informações. Assim, deixamos de fazer parte das multidões, onde o público é mais impetuoso, persistente e arrebatador,

sempre constituído por jovens que hoje fazem parte dos públicos que buscam mais a visibilidade e a troca comunicacional muito mais de caráter

simbólico, pois as suas filiações ou relações são abertas e reversíveis, sempre em função do seu interesse, a motivação é renovável ou

revogável. Será que é a morte da ideologia? Essa comparação entre público e multidão faz com que pensemos até que ponto pode ocorrer a

formação de uma opinião pública, por exemplo, em blog, facebook, twitter 1 Caráter simbólico dos públicos; 2. O público e o privado nas sociedades moderna. 3 Função política e a

dimensão ético-moral do espaço público. 4. Estrutura da comunicação pública: idealizações e ambivalências; 5.

Massa e refuncionalização do espaço público: a ação dos media; 6. Espaço público e a comunicação de massa:

tecnologia, sistemas de propriedade e processos de recepção; 7. Tópicos de síntese e algumas novas questões de

pesquisa; Conclusão IV – os novos desafios do Espaço Público: Comunicação Pública entre normatividade e

facticidade.

– ou outra nova comunidade a surgir. A opinião pública busca sempre a

construção de um certo entendimento, com base no que já foi discutido – a comunicação argumentativa busca apresentar razões capazes de

produzir o convencimento, a racionalidade e a consensualização. Até que ponto as mídias podem permitir uma interação tendo como base a

interpretação? Como afirma Blumer (1946, p. 183, apud Esteves, 2012, p. 153) o público tem que ter um lugar para “argumentações complexas,

criticadas e enfrentadas por contra-argumentações”. Para responder a essa questão, primeiro tenho que concordar com Esteves (2012, p. 309),

ao afirmar que “espaço público como fiel último da legitimidade política” pode ser uma consequência da maneira “radical” e “democrática” em que

a comunicação “sistêmica” entusiasma a sociedade para uma reflexão social de “construção e reconstrução da sociedade” pluralista e

configurada pelo cidadão a partir da sua vida coletiva. Não reclamar diante de todas as situações que nos afetam, e afetam a todos, nas

diferentes dimensões: sociais, culturais, políticas, éticas e morais – é

primeiro, não fazer parte do mundo da vida. Mas não adianta só reclamar, até porque cada vez mais o espaço público, a opinião pública, a

comunicação pública, a publicidade, os públicos – a vida coletiva está mais complexa em suas representações simbólicas, onde todos – os públicos,

aqui declarados como atores sociais, organizações privadas, públicas e da sociedade civil, manifestam a sua opinião de diferentes formas, através de

argumentos capazes de “produzir convencimento”. E por décadas e séculos o público, a massa, a multidão, a esfera pública, o espaço público,

a publicidade (publicitação), a comunicação pública, a media, os processos, as tecnologias, a mediação, a recepção, a estrutura e as

normas, métodos de pesquisa, privado e o público, são motivos de grande questionamento. Até que ponto o público reconfigurado em divisões

poderá ser um agente de ação, já que é menos impetuoso e arrebatador? Como permitir a formação de uma opinião pública do público diante de

uma dinâmica comunicacional dos públicos e da opinião? (p. 154-155)

Como traduzir o espírito coletivo: opinião, vontade e ação na contemporaneidade? Como explicar a junção da esfera pública (territorial,

tipologia) com o espaço público (simbólico, reunião de diferentes públicos), em uma sociedade tão desigual? (p. 166). Como compreender a

racionalização da reprodução (simbólica, material), família (privado-núcleo interno), o público (comum aos indivíduos) diante da mediação privado-

pública? (177-178). Como refletir sobre uma teoria geral da sociedade, quando a comunicação e novo paradigma de compreensão da realidade

social? (p. 201). Tenho a sensação de que hoje a mídia atua mais como mediação que como comunicação pública, por exemplo, na questão

cidadania. A partir da leitura de Esteves, podemos afirmar que o público é caracterizado pela sua liberdade individual de opinião e de expressão e, ao

participar de um espaço público com outros membros, cria um espírito coletivo, que se pode traduzir pela formação de uma opinião, de uma

vontade e de uma ação coletiva. Já a massa, por ser um agrupamento de

indivíduos, que ocorre de forma fortuita, rudimentar, tem uma (in)

capacidade de ação. A massa é caracteriza por uma forma de não

sociabilidade, assim afirma Arendt (1951, p. 406). O indivíduo é mais um número, mais um num todo, onde não participa de relações sociais

normais, e sua individualidade é o anonimato, como afirma Blumer (1946, p. 180) “individualidade na massa”, caracterizada pela falta de interação

entre os seus membros. Esteves coloca como um grande desafio para o campo da pesquisa da comunicação pública compreender afinidades,

interconexões e interdependências mútuas do indivíduo na massa. No atual momento, o público define a forma de sociabilidade, desta forma

valoriza a sua individualidade no campo (privado) e, o faz por meio de opiniões originais e individuais, tendo vários dispositivos que servem para

mediações nas suas relações entre os indivíduos, de forma a permitir com facilidade a difusão da sua opinião, uma vez que no espaço público, onde

ele se constitui e se mantém vivo, um espaço simbólico – congregação de diferentes públicos, que são constituídos por indicadores da esfera

pública: local, regional, nacional e global – não mais delimitado pelo

espaço físico a “praça pública, lugar de reunião, a casa”. Com isso temos uma nova configuração da esfera do público e do privado, ou seja, a

dimensão pública e dimensão privada, agora associada, como afirma Ferry (1989, p. 17). Esteves (2012, p. 173, lança hipótese de que o espaço

público moderno surge como consequência do impulso do âmbito privado (afirmação da individualidade) sobre o público, caracterizados pela tensão

da universalização do sistema econômico, internacionalização das relações políticas, consolidação da atividade mercantil, trabalho assalariado e o

capital, e constituição da classe social burguesa, a partir dos séculos XVII e XVIII. Desta forma, o conceito de público (comum aos indivíduos) e do

privado (família/núcleo interno), por meio da comunicação - a mídia, talvez concretize o espaço público – segundo Esteves (2012, p. 179), “os

indivíduos podem manifestar os seus pontos de vista e comunicarem-se entre si, entendimento mútuo”. Aqui percebemos a complexidade dessa

estrutura onde diversos mundos são individualizados e o espaço público –

espaço de cidadania tenha como reflexo uma opinião pública dos cidadãos e constante conflito na dimensão ético-moral? A dimensão ético-moral

tem uma função política, de legitimidade no espaço privado e público, tendo em vista a opinião pública, baseada às vezes no contexto da cultura

e no mundo da vida. O certo é que o espaço público que pode ser entendido como instância da (sociedade civil) e da opinião pública estão

sempre em ambivalência e, desta forma, a comunicação pública, a publicidade (publicitação) pode provocar debates, apresentar as

contradições e as disputas de opinião. Assim, a publicidade, no papel de mediadora, torna público algo de interesse do cidadão que com base nas

informações pode tomar uma decisão. Esse debate no espaço público permite estabelecer “pontes” entre múltiplos polos, de forma que a

comunicação pública torne o espaço público, segundo Habermas (1992, p. 200), “rede para a comunicação de conteúdos filtrados e sintetizados de

tal forma que se condensam em opiniões públicas ancoradas à volta de

temas específicos”. Essa rede processa as opiniões e forma uma opinião

pública qualificada, que é o resultado enfatizado por Esteves (2012, p.

200) como sendo a “troca comunicativa de uma prática regular de caráter argumentativo, conduzida pelos membros da sociedade enquanto

participantes do espaço público (os cidadãos na condição de interlocutores).” Talvez possamos representar esse fluxo como sendo a

comunicação pública nas dimensões cognitiva (conhecimento), agonística (opiniões) e argumentativa (argumentação). Sendo esse espaço da

comunicação pública, do ponto de vista de Esteves (2012, p. 208), “pelo princípio de mais ampla liberdade de participação de todos os

interessados”. Para uma compreensão dos diferentes estados e possibilidades das estruturas do público (espaço público e opinião

pública), Esteves (2012, p. 212) propõe as seguintes questões: “Quais as condições que favorecem a possibilidade dessa comunicação? Quais as

condições que a bloqueiam e quais as condições que podem potenciar uma sua afirmação mais decisiva?” Esta perspectiva poderá confirmar a

hipótese de Esteves de cada momento e em cada situação social concreta

acontece a verdadeira comunicação pública. Por exemplo: ética da responsabilidade versus a prática da solidariedade e de fraternidade. Mas

a mudança estrutural do espaço público “não é coincidente no tempo e espaço” em virtude dos interesses sociais divergentes dos interesses

privados, no âmbito econômico, do trabalho, político – desta forma a comunicação pública, no sentido de informação como um bem público,

passa a ser visto como mercadoria, e isso pode permitir um “palco de conflitos”. Se considerarmos a massificação do indivíduo, sua

desfiguração, a banalização da informação, o receptor como objeto, o espectador enquanto audiência – temos, consequentemente, a

desativação dos públicos, que perdem a sua liberdade participativa racional e comunicacional. Desta forma, o processo de informação

generalizado, por uma palavra-chave de (ordem) de interesse particular das organizações pode estar conduzindo a opinião pública, tendo como

base o comando das “elites”, que fixaram a massa de espectadores como

sendo passivos. Nesse momento Esteves (2012, p. 226-244) mostra em seu texto que a opinião pública “não tem mais autonomia de reivindicar”.

Continua ao afirmar que o Estado, órgão governamental, tem um caráter mais administrativo, ou seja, mais disciplinar, regulador e formal. Até que

ponto esse Estado Administrativo faz uma maior intervenção política no espaço público, que altera o plano de vida simbólico – relação social para

se pensar no individual? O caráter administrativo do Estado pode estar formando cidadãos dóceis e disciplinados? E, com isso uma mudança no

perfil da cidadania, agora mais funcional, com uso de aparatos tecnológico que busca sempre uma dimensão econômica, por exemplo: a marcação de

consultas de saúde? A racionalidade permite o colapso do simbólico e o fim do sujeito? De modo relevante Esteves (2012, p. 254-309) critica a

“estrutura da mídia” atual, que tem uma função de mediação simbólica, uma vez que atua na cadeia produtiva, principalmente com a venda de

conteúdo, influência da propaganda, do espetáculo e do entretenimento,

da aggenda-setting com significado político, uma circulação ilimitada, uma

objetividade e neutralidade, uma lógica de privatização, a centralização e

a concentração organizacional, e assistimos agora a transnacionalização da mídia e a desregulamentação das profissões. Até que ponto a mídia

pretende explorar os processos de discussão pública e ao mesmo tempo regular o discurso público? Esteves (2012, p. 290) provoca os

pesquisadores para que tenham mais atenção em suas pesquisas sobre a mensagem, não mais tanto sobre o canal, ao fazer a seguinte questão:

Quais as verdadeiras consequências que as mensagens dos media têm sobre os seus destinatários? Ainda podemos nos questionar: Afinal, o

receptor é passivo? Qual seria a participação da sociedade civil na comunicação pública? O atual ensino coloca no mercado profissionais de

comunicação social como sendo “mercadorias”, estimulados pelo discurso da opinião dos medias e assim adquiridos atuam não mais pelo interesse

público, e sim pelo interesse privado. Seria o fim da opinião pública? Talvez, se a consideramos que a opinião pública é produzida

estrategicamente, opinião pública não existiria. Como pode ser garantida

a produção comunicacional de um poder legítimo por parte do espaço público? Os atores sociais tem alguma possibilidade de controle de poder

sobre os sistemas funcionais? Como validar os valores, as normas e as regras sociais, se considerarmos que o cidadão não participa nos

processos de influencia social? As respostas a estas perguntas, como afirma Esteves (2012, p. 301), não podem vir de “uma visão restritiva da

comunicação pública, fechada sobre os media”. Desta forma, sob a luz de Esteves (2012, p. 302-309), podemos pensar em algumas soluções: A

primeira seria uma “delimitação mais precisa das próprias fronteiras da sociedade civil com relação ao Estado; segunda, a função da sociedade

civil na promoção de uma “acção social responsável”; terceira, o exercício da cidadania no espaço público “(a partir do mundo da vida e da

sociedade civil)”; quarta, uma revisão do “modelo hiperbolizado de espaço público” para uma hegemonização do processo de formação da vontade

política – certa revisão da interpretação mais liberal do espaço público;

quinta, trata-se da fronteira do mundo da vida e a esfera de vida privada, que podemos designar como uma “cultura política constituinte do espaço

público”; sexta, definir uma “autocontenção do espaço público que tem o Estado – limites de intervenção política do espaço público – a sua

competência de legitimidade e de regulação (e controle). Para finalizar, “a comunicação não pode substituir-se à vida, nem tomar exclusivamente

por sua conta todo o trabalho propriamente dito de construção e reconstrução da sociedade (das mais diversas configurações construídas

pelos homens a nível da sua vida colectiva) – e ainda mais assim é no caso das actuais sociedades complexas (funcionalmente diferenciadas e

culturalmente pluralistas)”. (Esteves, 2012, p. 309).

Marketing 3.0

A primeira onda foi a da Sociedade Agrícola onde o capital era a terra, a segunda é a Era Industrial, onde o capital são as máquinas e as fábricas, e a terceira foi a Era da Informação e das tecnologias, e, hoje vivemos a

quarta onda, que esta relacionada com a criatividade, a cultura, a tradição e o meio ambiente. Nesse caminho o Marketing, segundo Kotler (2010),

também passou por três etapas, sendo que a primeira o marketing 1.0 era centrado no produto (1960), o marketing 2.0, foi a era do consumidor

(1990), e agora o marketing 3.0 (2005) direcionado ao ser humano,

voltada para os valores, como afirma Kotler (2010, p. 4), “os profissionais de marketing tratam os seus públicos-alvo como seres humanos: com

mente, coração e espírito”. O que corrobora para afirmarmos que talvez estejamos participando hoje em dia do marketing 3.0, onde as

organizações a partir do seu público stakeholders buscam a sustentabilidade não só das organizações, mas que organizações atuem

de forma colobarativa, assim possam oferecer soluções para os problemas da sociedade, tendo como princípio a definição de sua missão, visão e

valores.

Até que ponto a missão, a visão e os valores das organizações

públicas, privadas ou da sociedade civil organizada são resultado do sistema de produção da comunicação integrada de marketing? Qual é o

grau de aplicação das diretrizes do marketing 3.0 nas organizações investigadas? Qual é relação das políticas do marketing 3.0 com a

construção da imagem, da reputação e da sustentabilidade corporativa? Qual é efetividade dos processos e dos sistemas de produção do

marketing 3.0? Existe sinergia entre a comunicação institucional, mercadológica e administrativa/interna com o marketing 3.0? Como se

aplica o mix de comunicação (venda pessoal, propaganda/publicidade, relações públicas e assessoria de imprensa, marketing digital, marketing

direto, merchandising, promoção de vendas, rótulo, embalagem) em relação ao marketing 3.0? Até que ponto os stakeholders participam do

marketing 3.0? Na atual conjuntura econômica onde o quadro entre as

organizações é motivado pelos avanços da ciência e as inovações

tecnológicas permeiam as relações polícias, culturais e comerciais. Faz-se, assim necessário a formulação de uma política de comunicação integrada

de marketing que assegure a qualquer organização privada a transparência de suas ações junto ao seu público-alvo, permitindo ao

mesmo tempo se construir uma imagem favorável da mesma, tornando-a competitiva neste mercado de economia globalizada. Nem sempre as

políticas de comunicação pelas organizações estão presente em seus processos ou sistemas produtivos, o que dificulta a compreensão mútua,

por parte dos públicos estratégicos não seja entendida, reconhecida e interpretada a finalidade de compromisso social e comunitário da

organização. Até que ponto as organizações investigadas utilizam ou conhecem os processo de comunicação: corpo, cultura, identidade,

personalidade, realidade e própria comunicação na construção da imagem organizacional? Ou, ainda como a missão, a visão e os valores das

organizações são informados e interpretados pelos stakeholderes? Qual é

a sinergia entre os processos de comunicação e o marketing 3.0? Ao afirma que 80% dos problemas nas empresas são resultado da má

comunicação, Peter Drucker nos leva a concluir que o caminho para o sucesso das organizações depende do bom funcionamento, interno e

externo, das comunicações de natureza administrativa, mercadológica e institucional. Yanaze (2007, p. 9) Segundo Yanaze (2007) a comunicação

corporativa apresenta-se em várias instâncias: a comunicação administrativa interna e externa, a comunicação mercadológica interna e

externa e a comunicação institucional interna e externa. Como esse processo sistêmico pode garantir condições de efetividade a gestão do

marketing 3.0? De que forma a comunicação integrada de marketing pode promover uma imagem positiva da empresa perante todos os seus

públicos? Qual é relação das políticas do marketing 3.0 com a construção da imagem, da reputação e da sustentabilidade corporativa? Como

mensurar a eficiência e eficácia dos processos e sistemas de produção da

comunicação integrada de marketing 3.0? Que tipo de estratégias de comunicação e marketing é utilizado pelas organizações para divulgar a

sua missão, visão e valores? Como as organizações identificam a sua imagem e reputação juntos aos seus stakeholders?

A eficácia e eficiência da comunicação integrada de marketing 3.0 podem levar à efetividade dos 10 credos propostos por Kotler (2010, p.

197-205), quais são: “Ame seus clientes e respeite seus concorrentes; Seja sensível à mudança e esteja pronto para se transformar; Proteja seu

nome, deixe claro quem é você; Um cliente é diferente do outro; procure primeiro aqueles que podem se beneficiar mais de você; Ofereça sempre

um bom pacote por um preço justo; Esteja sempre disponível, divulgue as boas-novas; Conheça seus clientes, cultive-os e conquiste outros; Não

importa em qual setor você atue, será sempre no setor de serviços; Aperfeiçoe sempre seu processo de negócio em termos de qualidade,

custo e entrega; e, por último, Colete informações relevantes, mas use

sua sabedoria para tomar a decisão final."

Tensões e a conflitualidade social são eminentes no Espaço Público

em uma sociedade complexa, democrática e pluralista: a dimensão

estratégica e comunicacional do poder

Porto Alegre. O texto que aqui apresento está baseado na tese de doutorado realizada por João Pissarra Esteves, publicada no livro Espaço

Público e Democracia: comunicação, processo de sentido e identidade social, editada originalmente em Portugal em 2002, depois pela Unisinos,

em 2003. Esteves (2003) admite já no prefácio sobre o que trata o livro: “Comunicação e política”. E ainda diz que a origem do livro encontra-se

em outra publicação sua, de 1998, A Ética da Comunicação e os Medias Modernos: legitimidade e poder nas sociedades complexas. Essas obras

são resultado da sua participação em congressos, seminários, artigos

publicados, pesquisas realizadas e debates no Brasil e Portugal. Mas, antes de continuar a apresentar a obra de Esteves, me chama atenção a

capa do livro que traz um sentido e uma identidade social. A imagem utilizada na capa foi adaptada pela designer Mari Pini, que é de autoria de

Marcos PA, óleo sobre tela, 1.20 x 1.00 cm, que retrata o “Vale do Anhangabaú”, na cidade de São Paulo, capital do Estado.

Na obra de arte a cidade é representada por seus arranha-céus, viadutos, espaço de circulação para veículos, passarela com seus

transeuntes, tudo em preto e cinza, e o que desperta atenção é uma faixa em amarelo, e um longo poste, em seu topo um sinal de trânsito: Proibido

estacionar. Uma única alteração na obra de Marcos PA, exposta na capa do livro foi substituir o aviso de trânsito e nele colocar o título do livro

Espaço Público e Democracia. O que nos faz entender que esse é um local

de “Espaço Público” – O Vale do Anhangabaú como é conhecido e onde acontecem muitas manifestações artísticas, políticas e culturais. Desta

forma, a capa, com seu conteúdo simbólico revela uma “disputa de sentido” sobre o que seja o próprio espaço público, que tem uma

dimensão estratégica comunicacional na cidade, em virtude do grande número de pessoas que por aí passam e sua localização. Aqui o cidadão

poderia se reunir para apresentar propostas, debater e argumentar, o que Esteves coloca como sendo um “Espaço Público” livre e democrático. Será

que este espaço público, o Vale do Anhangabaú, também é proibido para o cidadão?

O contexto pode também apresentar a dimensão estratégica do poder e a dimensão comunicacional do poder, sempre presentes no

espaço “Público e Privado” em um governo de regime democrático. A comunicação pública e da mídia: são questões de “ambivalência” do poder

funcional, das práticas simbólicas, da ética e da moral, da visibilidade, da

tecnologia e do instrumentalismo. Nesse contexto a sociedade é complexa, democrática, legal, e pluralista. Desta forma,

permanentemente, existe um “tempo e espaço” de profundas tensões e conflitos sociais, gerado por profissionais, agentes e estruturas

organizacionais ora no âmbito do privado ou do público, bem como no “plano da vida”. A comunicação pública é sensível, e consiste sempre no

foco das questões éticas e morais. Ainda no prefácio, Esteves difunde uma questão central em relação

à Comunicação e Política, que é “Como é que nas sociedades complexas e nas democracias pluralistas se estabelecem as suas relações na

atualidade? Entendo que este tema deve ter norteado a pesquisa do autor, que expõe durante todo o texto hipóteses e um diagnóstico

sociológico “a transversalidade da comunicação na experiência simbólica torna qualquer diagnóstico de sua situação em termos ético-morais

paradigmático de um estado mais geral da vida coletiva”. Ainda destaca

que “as sociedades modernas e desenvolvidas da atualidade, que apresentam níveis muito elevados de complexidade e que têm na

atividade instrumental e estratégica – generalizada em praticamente todos os contextos fundamentais da atividade humana”. Para entender

melhor a complexidade do assunto, se faz necessário elencar, sob a ótica de Esteves, as principais características do Espaço Público e Democracia:

normatividade / normalização / homogeneização - padrões teológicos utilitaristas que provocam a dissolução da relação humana e,

com isso, o individualismo e a negação do próprio indivíduo; particular toma lugar do universal – a supremacia do interesse próprio com a

afirmação pessoal, a busca pelo o sucesso e o poder, a de responsabilização e a impessoalidade; objetivação - a tecnologia e o

instrumentalismo estratégico que generaliza o social, e faz a desconexão progressiva das exigências éticas e morais; solução técnica -

manipulação das coisas e das pessoas, e isso passa a ser assumido como

um valor em si; práticas simbólicas de comunicação – funcional,

assimétrica e unilateral, onde a comunicação mediática se apresenta com

dispositivos performativos de respostas/reações individuais e, se utiliza de soluções e regras de eficácia tomadas como ideologia: “tudo é possível,

tudo é permitido, tudo é individualizado”; a lógica “tecnizante da informação” e ambivalência da sociedade da informação que neutraliza

as potencialidades comunicacionais e substitui a discussão racional e a troca argumentativa; e o espaço público como espaço simbólico –

onde a comunicação pública vive em permanente tensão e conflito social que dá visibilidade por ser um e exercício do poder – tudo isso foi a base

para analise do fenômeno Espaço Público e a Democracia na tentativa de dar respostas.

As problemáticas apresentadas por Esteves, quanto às questões éticas e morais, razão prática e razão teleológica, tecnocracia e

instrumentalismo, comunicação pública e media tem um tratamento e discussão na construção do livro, que é caracterizado pelas partes e seus

capítulos: Parte I “Sociedades Complexas e Pluralismo Cultural”, e seus

capítulos: 1 O Espaço Público e Político, 2 Identidades Sociais e Políticas de Reconhecimento e 3 Poder e Comunicação; e na Parte II “Redes,

Fluxos e Trocas”, apresenta em seus capítulos 4 Media, Comunicação e Moral Comunicacional e, por fim no capítulo 5 “Sociedade de Informação”

e Democracia Deliberativa. Para melhor compreender do que trata o livro Espaço Público e

Democracia, é preciso partir do conceito que autor faz de espaço público: “domínio por excelência das trocas simbólicas entre cidadão, onde tem

lugar as mediações políticas fundamentadoras qual constituem sociedade democráticas”. Aqui precisamos dizer que são cada vez mais complexas,

pluralistas, baseadas em modelo liberal, em aspectos legais e de publicidade, passível de gerar uma profunda transformação estrutural do

“espaço público” em um “espaço simbólico”, onde até mesmo podemos imaginar o “fim do sujeito”, talvez seja no futuro a dissolução do Eu.

Nesse caso a mídia tem um “enraizamento paradoxal na experiência

simbólica”, afirma Esteves, pois pode assumir uma relação com o espaço público na forma de dispositivo de administração e controle, bem como

meio de resistência social. Aqui, percebemos a sua ambivalência. Esteves apresenta um caso concreto. Então, veja-se uma situação paradigmática

da ambivalência quando as chamadas minorias sexuais, por exemplo: gays e lésbicas, são apresentadas como identidades sociais, em

programas humorísticos de forma estereotipada e negativamente – de forma destrutiva, isso de forma discriminatória por parte da mídia.

Desta configuração o discurso produzido pela mídia, como exemplo, nos programas de entretenimento revelam uma preponderância desta, e

sua autorreferência, em que os medias se dirigem para si mesmos – isso não provoca uma “teia discursiva” que a partir de uma problemática

permite a transformação da vida coletiva a partir de um interesse e expectativas do espírito coletivo e jamais de caráter privado, aqui sejam

eles considerados individualmente ou como representativos de um

conjunto de diferentes atividades. Só assim seria possível uma discussão

ética e moral da comunicação, e não de forma ingênua como se faz nos

dias atuais. Hoje, as questões éticas e morais colocam a comunicação pública

em uma característica de ambivalência, tendo por base a sua forma estrutural histórica – complexa e tensional – devido a dois polos: o Estado

e o mercado. Essas duas instâncias na atualidade colocam a sociedade moderna sob uma regulação, com certa vantagem para prevalência do

dinheiro das mídias de interesse particular, nacionais ou não, sobre o poder político, última instância a regulamentar em qualquer nível esse

dispositivo. Até que ponto essa tensão em regimes democráticos, como é o caso do Brasil, será determinante para que se estabeleça uma idéia

regulamentação, onde o público esclarecido é o mandatário, de forma que possa pensar e agir criticamente sobre os medias comunicacionais, a

exigir uma vigilância, uma agenda, o debate de pontos de vistas divergentes, a prestação de contas, à aprendizagem que pode ser vista

também no entretenimento, a mobilização e a participação política dos

cidadãos, não somente no dia da eleição, a preservação das identidades locais, regionais e nacionais, e por fim, que a mídia publica ou privada,

respeite o público, sendo todos responsáveis pela vida política, onde se possa quebrar essa dicotomia rígida que os media convencionais

estabeleceu entre emissores (ativos) e receptores (passivos). Em suma, como diz Esteves “os media como locus de um poder não

funcionalizado, um poder que se enraíza profundamente, através da comunicação, na vida pública e na própria experiência dos indivíduos”. Ele

afirma “o Poder e a Comunicação como bens sociais”. Aqui estamos resgatando o sentido da comunicação social, que há muito foi excluído dos

bancos escolares e do discurso de seus profissionais, pois hoje a comunicação (excluído o social), é de caráter meramente mercadológico –

diria, que á serviço do marketing. Essa relação poder-comunicação-marketing nunca poderá assumir uma dimensão humana (ética e moral),

como apregoa Esteves, pois não constitui um verdadeiro quadro simbólico

de experiências estabelecido em termos discursivos positivos, pois está orientada para fins práticos da vida individualizada, e talvez da

infelicidade dos homens. De outra forma estas identidades revelam sua independência da

linguagem dos medias, por meio de uma afirmação alternativa combativa onde assume uma reflexão e intervenção crítica junto à sociedade, o que

provoca na relação com a media, uma forma mais individualizada. Esteves diz que “a possibilidade de uma liberdade maior do indivíduo como

conseqüência do fim do sujeito”. Ainda “a imagem afirmativa de um indivíduo que aproveita as diversas formas de desintegração do mundo da

vida se libertar, para levar a cabo uma construção de si sem constrangimentos sociais de qualquer espécie. Aqui a função mediadora

público-privado, o espaço público, tem uma ausência de capacidade de resposta, e por não produzir o reconhecimento social, produz então um

falso reconhecimento ou um reconhecimento desajustado.

Desta forma o espaço público só é possível quando sujeitos

(membros do público) politicamente ativos e por meio de intervenção, diante de tensões e conflitos sociais, sempre eminentes, possam dar uma

resposta afirmativa diante da ausência, por exemplo, de políticas públicas de comunicação e de inclusão social. E quando a lógica do poder estiver

orientada para um caráter estratégico-instrumental, onde sempre os meios justificam os fins, prevalecerá o contexto econômico em detrimento

ao contexto social. Aqui fica claro a tensão existente entre as dimensões do poder estratégico e comunicacional, que afetam a vida social cotidiana

do brasileiro. Até que ponto é possível, e um dialogo entre as dimensões moral-comunicacional e estratégico-instrumental do poder?

Já que a relação poder-comunicação pressupõe um modo de vida político que tem por fundamento a discussão pública. Assim, Esteves

conceitua a comunicação em “termos racionais e argumentativos não define já uma mera “relação” (contingente) com o poder, assume antes o

estatuto de verdadeira base de legitimação do poder – uma relação

precisa, pois, e não mais ou menos vaga e aleatória”. Assim se pode entender melhor o conceito de ideologia que encontra base na capacidade

reflexiva do individuo enquanto um ator político, cuja a sua prática é a mobilização política diante de um processo social global, as suas

experiências de vida e as duas práticas culturais, sempre com um valor crítico, podendo ser positivo ou negativo.

No capítulo 4 Media, Comunicação e Moral Comunicacional, o autor apresenta um resumo geral do que abordou na Primeira Parte e nos

capítulos 1, 2 e 3, e assim faz com a discussão sobre o contexto do Espaço Público com uma forte referência aos media de caráter

ambivalente, aqui entendido como estrutura econômica-politica da comunicação pública, presente em todos os níveis da vida coletiva, o que

acaba por confundir e criar tensões quando do nível de funcionamento tanto do Espaço Público como da Opinião Pública.

Esteves, afirma no segundo capítulo que “dinâmica de

transformação das estruturas culturais das nossas sociedades – a pluralização das formas e dos estilos de vida – se repercute ao nível da

comunicação pública, envolvendo assim diretamente os media” [...] “media enquanto estruturas de comunicação e como um dos suportes

vitais das práticas sociais de reconhecimento”. No capítulo terceiro, o autor aborda o problema do poder comunicacional que é gerado por uma

intervenção dos medias que aqui geram tensões decisivas ao nível das relações sociais, em função de padrões de legitimidade e desempenho e

eficácia dos sistemas. A perspectiva de que a Comunicação Pública é uma teia complexa

de simbolicidade e discurso definiu a orientação de pesquisa de comunicação e das medias por Esteves, que formulou as seguintes

questões como base para o seu livro: “no complexo jogo das formas simbólicas, quando e em que condições estas se apresentam organizadas

em termos verdadeiramente comunicacionais? Isto é, que critérios

possibilitam a organização lingüística e intercompreensiva das formas

simbólicas?”. Para nortear o seu estudo e responder essas questões o autor fez

uso da seguinte hipótese: “uma certa descontinuidade entre as midiatizações simbólicas proporcionadas pelos atuais dispositivos técnicos

e uma prática de comunicação efetiva, prosseguida em termos intercompreensivos”. Para responder à referida hipótese, o autor

desenvolve um extensivo diagnóstico, que confirma a necessidade de se lançar um olhar específico e permanente, com um forte debate sobre a

premissa “ético nas media”, que são elencadas nas seguintes características: o seu funcionamento, a organização e performances,

avaliação dos media em termos morais, e por fim o processo de regulamentação.

Em suma, a focalização de comunicação pública nos media, passa pela “interação da vida quotidiana e a interação direta ou indiretamente

gerada pelas medias”, por sua vez, devolve-nos a imagem integral e plena

dimensão do debate ético-moral em termos de comunicação: “valores e normas sociais versus formas de dominação (do poder ou dinheiro)”,

porque é indissociável da sua inserção simbólica da vida coletiva – que ocorre nos processos simbólicos de vida quotidiana – disseminados por

todo o tecido social, hoje dinamizado pelas redes sociais de participação e de intervenção cívica.

O autor aborda com propriedade os termos apresentados, com uma profundidade, análise e discussão sobre o Espaço Público, as Identidades

Sociais, o Poder, a Ética, o Moral da Comunicação, para se chegar ao último capítulo (5) com o propósito de discutir um tema mais

contemporâneo: Sociedade de Informação e Democracia Deliberativa. No sentido de propor o debate lança mais uma questão: “Qual é o significado

de “Sociedade de Informação” em termos de teoria social?” Talvez, podemos pensar que a resposta sempre tem uma ênfase na tecnologia –

uma sociedade tecnologizada – com estruturas nas tecnologias da

comunicação e informação. Pois, é vista prioritariamente, pelo fator econômico, em especial, pelo segmento privado. Por outro lado, a

informação é matéria-prima, vista como fator produtivo e de crescimento que traz consequências e benefícios no âmbito social, política, cultural e

humano. Agora aqui, parece-me importante destacar que o espaço público e

a comunicação são norteados pela formação de sujeitos (individuais) que, tornados atores políticos (cidadãos) –detentores de uma identidade

(individual e coletiva), permeia seus relacionamento social e político por meio de um processo de luta pelo seu reconhecimento no âmbito do

Espaço Público de relação social e política. Em suma a ambivalência que acompanha os media nos dias atuais

se deixa perceber, como afirma Esteves, primeiro pelo grande responsável – dinheiro e poder – este tipo de cultura é hoje percebido pelo

crescimento dos procedimentos comerciais e manipulativos das Relações

Públicas, da Publicidade, do Marketing, e da cultura do Entretenimento –

nessa medida, na linha marcante da história dos media sempre pregou

por uma sociedade individualista que promove a desarticulação e desativação das estruturas comunicacionais da vida pública, e com isso

uma forte ascensão do caráter privado sobre o espírito coletivo. Em síntese, o caráter de comunidade, talvez, hoje só tenha

aplicação no universo das redes virtuais. Fica aqui a grande questão. Quais serão as respostas para alguns problemas do espaço público

contemporâneo que as medias poderão dar a democracia? De que forma pode-se reduzir, amenizar os conflitos eminentes entre o espaço público

versus o privado? Até que ponto o interesse do espírito cívico é prioridade diante do interesse privado? De certa forma os poucos espaços públicos

hoje estão sendo “negociados”, cedidos a livre iniciativa, em contrapartidas das chamadas parcerias público-privado, sendo assim, até

ponto um espaço ocupado pelo interesse privado, que agora tem sua identidade privada (uso da marca, mascote, slogan, propaganda,

comercialização de produtos e serviços), por exemplo, pode ser

reconhecido, identificado e lembrado como um espaço público? Em debate a ética e a estética no espaço público, enquanto espaço de democracia?

De que forma a media, como processo de sentido e identidade social atua hoje?

Desta forma, o autor deixa claro que a “heterogeneidade do Espaço Público não é apenas social, mas também simbólico, ao nível das

linguagens e das formas de produção de sentido que constituem a comunicação pública, onde se incluem necessariamente os media”.

O livro Espaço Público e Democracia: comunicação, processo de sentido e identidade social, é uma leitura relevante para as áreas de

jornalismo, publicidade e propaganda, relações públicas, sociologia, administração e direito. Recomendado para cursos de pós-graduação e

graduação.

ESTEVES, João Pissarra. Espaço público e democracia: comunicação, processo de sentido e identidade social. São Leopoldo: Editora Unisinos,

2003.

Marketing de Guerrilha: Pepsi-Tchê!

As estratégias de comunicação e marketing local na guerra mundial

Com uso de estratégias inovadoras e ousadas a comunicação integrada de marketing pode vencer uma guerra mundial a partir de um tempo e

espaço local. Esse foi o impacto provocado pela unidade industrial da Pepsi de Porto Alegre/RS na guerra mundial das colas, que é relatado no

livro Pepsi-Tchê! A grande vitória da Pepsi na guerra das colas.

A pesquisa dos alunos de comunicação da Universidade Federal do Rio Grande Sul (UFRGS), realizada no período 1996 a 1997, sob orientação do

coordenador do projeto, professor Geraldo Canali, provoca os profissionais de comunicação e marketing refletir sobre as “fórmulas e impactos dos

processos” de comunicação e marketing utilizados no mercado local pela primeira fábrica da Pepsi-Cola no Brasil, a Refrigerantes Sul-Rio-

Grandense S/A, instalada em Porto Alegre em 2 de fevereiro de 1952, que

participa do mercado de refrigerantes de cola.

Você pode ter uma marca e produto (com uma receita) mundial já reconhecido por um grande público. Mas nem sempre ao ser implantada a

marca, o produto, os serviços ou a fórmula podem dar certo no marcado local. Existem muitas empresas de sucesso que foram verdadeiros

fracassos quando implantados em outros países, sendo rejeitadas localmente, talvez pela sua origem, marca ou até pelo produto. Ou,

talvez, por não entender a cultural local e assim não fazer uso de estratégias de comunicação e marketing adequados ao mercado. O caso

Pepsi-Tchê é um verdadeiro sucesso empresarial, e isso se deve, com

certeza, ao empreendedor Heitor Pires, profissional visionário, inovador,

empreendedor e ousado que por duas décadas foi o vencedor na guerra das colas no Rio Grande do Sul contra a gigante Coca-Cola.

O leitor descobrirá no perfil de Heitor Pires, um homem apaixonado pela

gerência dos negócios, especialmente pela gestão das estratégias de comunicação e marketing da Pepsi-Cola no Rio Grande do Sul, estratégias

essas muitas vezes realizadas intuitivamente, inovadoras, pois até então desconhecidas. Pires, excêntrico estrategista, fez uso de todas as armas

na guerrilha local entre a Pepsi-Cola e a Coca-Cola e nas trincheiras do Rio Grande do Sul ganhou com a sua Pepsi-Tchê.

Afinal, quais foram as armas de comunicação integrada de marketing?

Primeiramente, vamos esclarecer que na referida época, nas décadas de 1950 e 1960, o “Mister Pepsi” como era conhecido Heitor Pires, português

naturalizado brasileiro e formado em direito, foi revisor no jornal Correio

do Povo, pensava de forma global e agia localmente. Todas as políticas de comunicação e marketing por ele traçadas, e identificadas pelos

pesquisadores no livro, estão presentes hoje nas suas respectivas teorias e fundamentos. Por isso, podemos dizer que ele foi um visionário que

deixa a todos os profissionais de comunicação e marketing lições de relacionamento e organização.

No estudo de caso da Pepsi-Tchê, o livro apresenta de uma forma geral a

comunicação na qual identificamos as áreas de conhecimento imbricadas: administrativa, interna, institucional e a mercadológica. Todas

relacionadas com os públicos interno e externo. Também podemos de maneira simplificada encontrar o “mix de marketing e comunicação” na

guerra travada com a Coca-Cola. Ficam nítidas as estratégias relacionadas com o produto, preço, praça e promoção – promoção aqui entendida como

comunicação. Esse diálogo entre a organização e seus públicos, posicionou

e diferenciou a marca Pepsi e seu produto no mercado gaúcho.

No livro, o leitor poderá encontrar vários ângulos do sucesso da Pepsi no Rio Grande Sul e aqui tentaremos listar todas as ações de comunicação e

marketing identificadas, as quais passamos enumerar sem a preocupação de classificá-las por áreas de conhecimento:

Viagem de Heitor Pires aos Estados Unidos, em 1950, onde experimentou e aprovou a Pepsi-Cola;

Reunir vários portugueses (acionistas) para financiar e viabilizar o projeto de implantação da fábrica Refrigerantes Sul-Rio-Grandense

S/A, a primeira permissionária da Pepsi-Cola no Brasil; A inauguração da fábrica: um grande evento em Porto Alegre, para o

qual foram convidadas pessoas de todas as classes sociais; O discurso: posicionamento da marca “Estamos absolutamente certos

de que o Rio Grande fará da Pepsi-Cola o seu refrigerante”;

Teasers anunciando a chegada do produto no mercado - fazia uso do

logotipo do novo produto; Slogans no lançamento do produto “Melhor qualidade, maior

quantidade e menor preço”, e no posicionamento de espaço “O refrigerante da família sul-rio-grandense”;

Inédito: rotulagem no próprio vidro-litografia; Matérias jornalísticas espontâneas nos jornais;

Garrafa maior que a do concorrente: 284 ml; Distribuição de amostras grátis nos principais pontos da cidade;

Lobby com a colônia portuguesa, participando na fundação da empresa como acionistas e comerciantes-vendedores de Pepsi em bares e

restaurantes da cidade; Diferenciação: Pepsi, o refrigerante da família sul-rio-grandense já que

a Coca-Cola era vista como símbolo da juventude transviada e rebelde; Jingle: “Pepsi-Cola eu bebo com satisfação, bebo no inverno, bebo no

verão”, a música era cantada no ritmo tradicional dança gaúcha, a

chula; Autonomia de Heitor Pires para administrar a franquia Pepsi em Porto

Alegre e com isso as decisões locais – reuniões com diretores comerciais de jornais e rádios para traçar as estratégias;

Transparência: as janelas de vidro da fábrica estavam sempre abertas, assim as pessoas podiam assistir ao engarrafamento da Pepsi;

Relações educacionais: estudantes, principalmente de colégios católicos, visitavam a fábrica da Pepsi (excursão) com direito a brindes

e lanches e, claro, Pepsi. Aqui estava o prospect do consumidor e da elite da sociedade gaúcha;

Aproveitamento da água limpa e tratada para lançar um novo produto: Água Rainha – água mineral com gás;

Quermesses: barraquinhas (doces, tiro ao alvo, pescaria) enfeitadas de vermelho e azul, as cores da Pepsi e a própria banca de Pepsi-Cola;

Participações no calendário de festas populares das igrejas e dos

colégios; Patrocínio de festas religiosas: Festa do Divino e a procissão de Nossa

Senhora dos Navegantes; Propaganda em barcos com as cores e marca da Pepsi-Cola, por

ocasião da procissão de Nossa Senhora dos Navegantes; Publicidade em eventos: Pepsi participava da organização, sem grandes

gastos, e com isso divulgava o produto junto ao público-alvo; Promovia concursos culturais para estudantes, denominados

“Campeonatos de Inteligência”, que eram divulgados pela Rádio Gaúcha;

Participações do diretor-presidente da empresa, Heitor Pires, em formaturas, como paraninfo, e assim havia a distribuição de

refrigerantes na formatura; Participação nos “Bailes da Reitoria”, promovidos pela Universidade

Federal do Rio Grande do Sul, onde se bebia Pepsi-Cola e as senhoras

e senhoritas se abanavam com leque nas cores azul e vermelho e com

a marca do refrigerante; Patrocínio de concurso de beleza e utilização das modelos para fazer

propaganda dos produtos Pepsi-Cola; Logotipo da Pepsi e da garrafa do refrigerante pintados em fachadas de

bares, armazéns e nos grandes prédios da cidade; Padronização da identidade com uso de molde de papel perfurado, por

exemplo, aplicação do logotipo nas fachadas dos imóveis, carros e refrigeradores e, isso garantia a uniformidade na propaganda visual da

Pepsi-Cola; Distribuição: “Nenhum ponto sem Pepsi-Cola” era o lema de Heitor

Pires; Entrega e venda do produto em domicílio para as famílias cadastradas,

com o recolhimento das garrafas e reposição do produto; Outdoors: Caminhões faziam a distribuição da Pepsi-Cola em toda

cidade e os ônibus também usavam o logotipo da empresa;

Propaganda em bondes (inteiro com o logotipo da Pepsi) e bancos das praças públicas em azul e vermelho;

Materiais de propaganda (cartazes, painéis e luminosos) eram feitos na própria Pepsi e oferecidos gratuitamente aos comerciantes;

Organizar e patrocinar várias promoções e relacionar o refrigerante à vida social da capital gaúcha;

Promoção de show com cantores nacionais em estádios de futebol; Promoção da Pepsi trazia o Papai Noel;

Publicações de livrinhos com gravuras para colorir distribuídos como brindes nas escolas;

Promoção das tampinhas premiadas Pepsi-Cola: “Tome outra grátis”, “Ganhe bicicletas, rádios, automóveis e até apartamentos”;

Esporte: corrida dos garçons no Parque Farroupilha. Na competição os garçons deveriam correr carregando bandejas com uma garrafa de

Pepsi-Cola;

Uniformes para os garçons: a Pepsi oferecia um traje completo de trabalho ao garçom que arrecadasse mais tampinhas de Pepsi-Cola;

Gestão de pessoas: para alguns empregados concedia abono, presentes em dinheiro, participação nos lucros da empresa,

bonificações por bons serviços prestados, festa para a família.

Professor Beto!

Hoje recebi o livro "Propaganda, Marketing e outras questões no varejo de Natal-RN" organizado por você e, que é "fruto de um extenso

trabalho de pesquisa desenvolvido no curso Comunicação Social (Publicidade e Propaganda) da Universidade Federal do Rio Grande do

Norte (UFRN), este livro aborda o varejo de bens e de seus investimentos em comunicação publicitária, marketing, mídia, capacitação de

colaboradores, pesquisas, imagem da marca, dentre outras questões. Trata-se de um levantamento de informações inédito sobre o

empresariado natalense e o seu pensamento em relação às práticas comunicacionais e mercadológicas em seus negócios. Além das

informações acerca dos resultados do levantamento, o livro oferece também vários artigos de caráter didático que esclarecem os temas

abordados na pesquisa, com o objetivo de auxiliar os gestores na condução dos seus negócios".

Tudo isso, você pode ler primeiro na contracapa do livro, e depois devorar e compartilhar os capítulos: 1 Resultados da pesquisa no varejo de Natal -

RN (13); Como fazer pesquisa de mercado com criatividade e poucos

recursos (41); Mídia na esfera regional e local (49); Inovação e sistemas de informação ao alcance dos micros e pequenos empresários (61);

Engenharia da qualidade como estratégia competitiva para micro e pequenos negócios (71); Comunicação integrada, transmídia e consumo

(79); Empreededorismo e liderança (89); Serviços orientados para o atendimento aos públicos da organização (99); Alianças: a opção

estratégica das pequenas e médias empresas para enfrentar a era das fusões e aquisições (111); Reflexões sobre a imagem da empresa e a

qualidade dos serviços- a Copa já começou (125) - por Lilian Muneiro e João Carissimi; e, Aplicativos móveis como ferramentas para o varejo

(135).

Referência: CARRATORE, Beto Del. (Org.) Propaganda, marketing e outras questões no varejo de

Natal-RN. Natal, RN: EDUFRN, 2012

Por que mensurar a comunicação?

Para se evitar uma visão míope de que não se pode avaliar e mensurar o retorno

dos investimentos

Trabalhar com recursos escassos, todo dia, os profissionais de

comunicação e marketing conhecem muito bem essa realidade nas

organizações privadas, públicas ou da sociedade civil organizada. Até aqui tudo bem. Mas não adianta reclamar, até porque cada vez mais vamos

continuar trabalhando com a falta de recursos humanos, materiais e

financeiros, que são predeterminados no planejamento estratégico de comunicação integrada em marketing. E, por longos anos, tanto no

mercado, que é um reflexo do ensino, estudantes, professores, profissionais da área, tinham um grande questionamento: Como avaliar e

mensurar em comunicação? Tínhamos algumas respostas um tanto vagas, exemplos de cases de sucesso, uma escassa literatura sobre o assunto e

nada de concreto nesse sentido. Surge somente em 2006 o primeiro livro brasileiro de autoria de Gilceana Soares Moreira Galerani sobre avaliação

em comunicação organizacional, resultante de seu mestrado, e que, de certa forma, abre o caminho para uma discussão inédita e provocadora

no mercado e na comunidade acadêmica. A autora, de certa forma, faz uso das referências teóricas e apresenta modelos quase todos advindos

além-mar, ou seja, uma base forte norte-americana, e nada de avaliação e mensuração no Brasil.

Nosso propósito com este recorte é o de situar o leitor em um

tempo e espaço percorrido pela falta de uma compreensão da importância da avaliação e mensuração dos investimentos em comunicação. Até

ontem, era fácil apresentar plano, programas e projetos para a direção das organizações, mesmo tendo que trabalhar com recursos insuficientes,

pois ninguém tinha uma “fórmula”, um roteiro, modelos, sistemas para traduzir os resultados de forma quantificável que se pudesse medir a

eficácia e a eficiência das políticas de comunicação, como, por exemplo, sobre a identidade, a imagem e a reputação. Essa última começa somente

ser avaliada e mensurada em pesquisas publicadas por revistas apenas a

partir de 2006. Esse hiato é compreensível pela falta de pesquisa científica

sobre a área, carência de publicações no cenário nacional e pela não aplicação dos profissionais de comunicação e marketing responsáveis

diretamente nas organizações. Consequentemente, temos uma avaliação e mensuração, muitas vezes, com base nas opiniões dos diretores,

assessores, consultores e contratados, por exemplo, de agências de comunicação. Tudo é traduzido para o campo das conversas informais,

expressões como temos uma imagem positiva, atingimos todos os resultados, o evento foi um sucesso, ou dizer que estamos “bombando”

nas redes sociais, somos reconhecidos pela sociedade, comentam por aí sobre a nossa empresa... E, assim, continuamos o discurso de que a

comunicação é um gasto e não um investimento. Avaliando rapidamente, isso nos diz que continuamos a não saber definir objetivos e metas da

comunicação integrada em marketing, a princípio que sejam mensuráveis.

Como sempre ouvi falar que o tempo é o melhor remédio para tudo,

inclusive para compreender, expor, apresentar o tema avaliação e mensuração do retorno de investimentos em comunicação, com

entusiasmo a academia recebe o livro Retorno de investimentos [Avaliação e Mensuração] em Comunicação, de Mitsuru Higuchi Yanaze, e

coautoria de Otávio Freire e Diego Senise. Optamos primeiramente por apresentar somente o autor da obra editada pela Difusão Editora em

2010, e, em seguida, um breve contexto do conteúdo abordado no livro. Mitsuru Higuchi Yanaze formou-se em Publicidade e Propaganda pela

ECA/USP, é especialista em Administração de Empresas pela Escola de Administração de Empresas de São Paulo (EASP), da Fundação Getúlio

Vargas (FGV/SP). Professor Titular da Escola de Comunicações e Artes da

Universidade de São Paulo (ECA/USP). Livre-Docente em Marketing e

Doutor em Comunicação pela ECA/USP. Coordenador dos cursos de especialização em Gestão de Marketing e Comunicação da ECA/USP e

coordenador geral do Centro de Estudos de Avaliação e Mensuração em Marketing e Comunicação (CEACOM) da ECA/USP. É também consultor de

empresas, diretor da Mitsuru H. Yanaze & Associados e autor do livro Gestão de Marketing e Comunicação: Avanços e Aplicações, publicado pela

Saraiva em 2007. O autor provoca professores, estudantes e profissionais que atuam

na área de conhecimento da comunicação para um novo pensar e agir ao afirmar que avaliar e mensurar é possível e faz-se necessário para mudar

o discurso de que comunicação e marketing são investimentos estratégicos e vitais para as organizações diante do cenário competitivo e

sempre ameaçador. Ele propõe, então, uma análise crítica sobre alguns estudos, tendo como base uma forte fundamentação teórica, com ênfase

em modelos, para depois apresentar as suas propostas próprias

(experiência acadêmica e profissional), sobre mensuração e retorno de investimento em comunicação, que dão sustentação a seu embasamento

teórico e prático. O livro descreve a avaliação e mensuração do retorno dos

investimentos em comunicação em seis capítulos, sendo que no capítulo 1 apresenta a Gestão de Marketing de uma forma abrangente e a partir de

uma concepção sistêmica e gerencial dos recursos (inputs) e processo (throughuputs) e o mercado (outputs). Apresenta, ainda, uma estrutura

gerencial do processo de marketing, que é composta por cinco funções: Planejamento, organização, direção/coordenação, controle e análise de

viabilidade econômico-financeira. Para fechar o capítulo, aborda um aspecto importante que é o ambiente competitivo e o macroambiente.

Segundo Yanaze, é importante verificar sempre as seguintes variáveis: operacionais, concorrenciais, econômicas, políticas, socioculturais, legais e

tecnológicas, por exemplo, na elaboração do planejamento estratégico de

comunicação e marketing. Destaca a gestão de comunicação integrada no capítulo 2, quando

apresenta quadro 2.1, na página 63, que é um conceito adaptado de Kunsch (2003), uma nova estrutura para os e elementos fundamentais,

que são: comunicação interna/administrativa; comunicação institucional e a comunicação mercadológica. De forma muito inovadora e esclarecedora,

o autor faz uma nova divisão nos três elementos, onde propõe as diferentes instâncias [comunicação administrativa interna e externa;

comunicação institucional interna e externa, e comunicação mercadológica interna e externa] com seus objetivos e públicos.

Desta forma, Yanaze propõe um novo pensar também em relação às melhores ferramentas para mensurar a comunicação, que devem estar

relacionadas aos 14 possíveis objetivos de comunicação de uma organização, que são: despertar a consciência; chamar atenção; suscitar

interesse; proporcionar conhecimento; garantir identificação-empatia;

criar desejo/suscitar expectativa; conseguir preferência; levar à decisão;

efetivar a ação; garantir e manter a satisfação pós-ação; estabelecer

interação; obter fidelidade e, por último, gerar a disseminação de informações pelos públicos de interesse. Toda a teoria é apresentada de

forma a estabelecer metas, indicadores e métricas, fortemente exemplificadas em quadros que fazem uma correlação entre os processos,

as ferramentas, e os objetivos. Chegamos ao capítulo 3 que, certa forma, provoca os profissionais

de comunicação nos sentido em que faz uma interface entre comunicação e finanças. Esse último quase ou nunca abordado nas disciplinas de

comunicação, seja pela falta de professores preparados para o enfoque seja pelo não interesse dos estudantes sobre os três âmbitos financeiros:

fluxo de caixa, demonstrativo de resultados e o balanço patrimonial. Somente esse capítulo mereceria uma resenha mais aprofundada, pois

sobre a hipótese que lançamos, talvez resida aqui o grau de dificuldade que temos de lançar objetivos e metas mesuráveis para se avaliar o

retorno sobre os investimentos da comunicação nas organizações.

Falar sobre ativo e passivo, visto no balanço patrimonial, sempre foi visto como sendo da área contábil e, por isso, o profissional de

comunicação tenha ao longo da sua formação acadêmica e profissional evitado entrar no mérito da questão. Por exemplo: índices de

rentabilidade: mark-up global, margem bruta, margem operacional, margem líquida, tudo isso é “palavrão” na comunicação, mas que, diante

da exigência de se mensurar e avaliar a comunicação, cada vez mais se fazem presentes na gestão da comunicação organizacional. Tudo isso está

relacionado com a viabilidade econômica, financeira e patrimonial, e, por fim, a análise de retorno do investimento, fundamental na tomada de

decisões, em qualquer campo de atuação bem como no caso da comunicação e do marketing.

No capítulo quatro entramos de fato agora na mensuração em comunicação. O autor inicia essa parte com a grande questão: Por que

mensurar? O leitor tem a certeza de que encontrará a resposta ao fazer a

leitura da obra. Mas, vamos lá! Aqui o autor apresenta as métricas de avaliação e mensuração: eficiência, eficácia e efetividade. Faz uso de

vários modelos que corroboram com toda a fundamentação teórica já referenciada. Com isso apresenta modelos práticos, que devem ser

previstos no planejamento estratégico de comunicação da organização, como plataformas de gestão do processo de mensuração e avaliação dos

investimentos. A fundamentação teórica, sob o olhar de alguns autores, é

encontrada no quinto capítulo, no qual são apresentados de forma crítica os pontos concordantes e conflitantes a partir das leituras e do

entendimento do autor. Destaca-se que na primeira olhada, todas as referências bibliográficas utilizadas são de autores estrangeiros, o que

novamente reafirma a importância da obra no contexto nacional, e sua inovação como tema de estudo.

Como estava muito curioso quanto ao conteúdo do livro, confesso

que fiz uma leitura rápida da capa, contracapa, autor, coautores,

agradecimentos, prefácio, apresentação, epígrafes, sumário, e

imediatamente, fui para o sexto capítulo, sobre o qual tinha maior expectativa e interesse, pois estava quase no final do semestre da

disciplina Avaliação em Relações Públicas, por mim ministrada no curso de Relações Públicas da Universidade do Vale do Itajaí. Só lamento não ter

tomado conhecimento da obra antes, quando da elaboração do plano de ensino, enfim. Como o autor afirma, os investimentos, sejam financeiros,

de recursos humanos, materiais, tecnológicos, intelectuais, de tempo, de deslocamento, de influências, de escolhas, etc., sempre têm um objetivo a

ser atingido em comunicação e marketing. Yanaze também destaca que a “mensuração de retorno de investimento em comunicação” não se trata

apenas de apurar o “dinheiro” que retorna, ou seja, não pode ser encarada pelo seu lado meramente monetário, e de curto prazo. O

capítulo apresenta de forma esclarecedora as 15 metodologias de mensuração em comunicação, que, a meu ver, é o destaque do livro, sob

um olhar da praticidade, da logicidade, da técnica, do fazer. Cabe ao leitor

se aprofundar e mergulhar pelas páginas 217-311 de forma a tomar conhecimento das possibilidades apresentadas de avaliação e mensuração

da comunicação. Aqui, podemos verificar efetivamente que é possível fazer o exercício de mensurar e avaliar o retorno dos investimentos, a

partir da aplicação das seguintes técnicas de coleta de dados [metodologias de mensuração de resultados das estratégias de

comunicação e marketing]: 1) Relacionamento com a imprensa; 2) Eventos; 3) Patrocínios (culturais e esportivos); 4) Apoios/patrocínios de

programas sociais e ambientais; 5) Comunicação institucional; 6) Publicidade; 7) Promoção de vendas e merchandising; 8) Participação em

feiras e exposições; 9) Comunicação interna; 10) Publicações; 11) Campanhas de causas de interesse público; 12) Relações públicas; 13)

Imagem corporativa; 14) Internet; 15) Marca: o que é força e o que é valor intangível?

Na segunda parte da obra o autor apresenta um amplo estudo

acerca da realidade das organizações investigadas a partir de uma pesquisa sobre avaliação dos processos de investimentos em

comunicação, realizado junto a 50 maiores organizações em operação no Brasil. Nessa parte podemos verificar como ocorre o planejamento de

comunicação, a estrutura do setor e seus profissionais, nomenclaturas, objetivos, metas e estratégias de comunicação, definição de verbas, a

eficiência e eficácia da comunicação [mensuração], e quais são as metodologias para mensuração e avaliação dos investimentos adotados

pelas organizações entrevistadas. Concluído, acreditamos que a mensuração e avaliação dos

resultados, na atual conjuntura das organizações, bem como na formação dos estudantes na área da comunicação, em especial no curso de

Relações Públicas, deve ser como um rito de passagem. Neste, certas crenças, valores, mitos, hábitos, tabus, estilos de se fazer o

planejamento, que já fazem parte de uma cultura ultrapassada, no

sentido em que ficou distante o olhar sobre avaliação e mensuração,

devem ser rompidos gradativamente, no sentido de que a partir do

aprofundamento da teoria e da prática que o livro proporciona possamos romper barreiras e medos quando se trata de mensurar e avaliar os

resultados dos investimentos de comunicação organizacional. Desta forma, especificamente, o livro aborda sobre avaliação e mensuração, de

forma clara, dando ênfase e o alcance necessários para que aconteça a compreensão e a mudança de postura no âmbito acadêmico e profissional

para que o relações-públicas em sua prática diária de gestão da comunicação interna/administrativa, mercadológica e institucional possa

fazer uso de todos os ensinamentos detalhados na obra de Yanaze. Retorno de investimentos em comunicação: avaliação e mensuração

é uma leitura relevante para as áreas de comunicação social [jornalismo, publicidade-propaganda e relações públicas], administração, marketing, e

todos que direta ou indiretamente lidam com avaliação e mensuração da comunicação organizacional.

YANAZE, Mitsuru Higuchi. Retorno de investimentos em comunicação: avaliação e mensuração. São Caetano do Sul, SP:

Difusão Editora, 2010.

Qual é o teu plano de poder? Qual é a tua obra?

Inquietações sobre Deus, a política, a gestão, a liderança e a ética

- João já estou chegando aí! E levo os teus livros. Recebo mensagem da Simone Ambrozio no celular. Que livros,

pensei? – Aquele, que ela prometeu me dar de presente. Será? A menina que roubava livros? Chico Xavier em quadrinhos? A casa dos Espíritos? A

Cabana? Acho que é esse último. - João já estou chegando aí! E levo os teus livros. Recebo

mensagem da Simone Ambrozio no celular. Que livros, pensei? – Aquele, que ela prometeu me dar de presente. Será? A menina que roubava

livros? Chico Xavier em quadrinhos? A casa dos Espíritos? A Cabana? Acho que é esse último.

- João, qual é a tua obra? Não sei. Não sei!!!! – respondi. Então, vou te emprestar um livro. - Me disse um dia a Simone.

Hoje, sexta-feira combinamos matear no Parque da Redenção, e

bater aquele papo tri legal. Cheguei mais cedo, e já tomo o meu mate. Enquanto isso continuo a leitura do livro “Plano de Poder: Deus, os

Cristãos e a Política” – de autoria de Edir Macedo e Carlos Oliveira. No livro sublinho a lápis às frases que mais me chama atenção. Isso facilita,

posteriormente, uma leitura dinâmica. Eu tenho feito assim em todos os meus livros, desde 1982, quando inicie a minha faculdade. Outro dia,

quem sabe partilho o assunto do livro. Hoje, fiquei surpreso até com o chimarrão que preparei – não ficou

muito legal. Então, você já sabe. Não sei fazer um chimarrão. Mas vou aprender a fazer o chimarrão. E, na vida é assim, quem sabe a nossa obra

não seja aprender a aprender. Simone chega. Desculpa! Hoje, estou um pouco atrasada. – Eu,

disse muito atrasada. Ela desabafa. – Desculpa, fui fazer compras no centro. Percebo pelas várias sacolas que ela traz. Entre, tantas sacolas,

me entrega uma. – João, olha aí o livro que eu te falei. Pego, a sacola, e começo a e retirar a revista da cultura, mês de maio, a qual emprestei,

em função do artigo “Uma vida para os outros”, onde conta a história da

espírita Therezinha Oliveira (82 anos), que lança o segundo volume de uma série de vídeos sobre o espiritismo, onde ela moderniza o

ensinamento da doutrina.

Percebo que ela ataca as bergamotas e depois o chocolate meio

amargo “Mu-Mu” que fui descobrir recentemente, após o meu retorno para Porto Alegre. – Pensei, realmente, fazer compras provoca fome,

então não pode ser uma dieta recomendada. Juntos, compartilhamos o mate, as bergamotas, o chocolate e aquele bate papo do final da tarde, é

inverno, e a temperatura de 18 graus é agradável. E, mais, mais os livros. Os autores calados nos escutam. – João o

que você está lendo? – Mostro o livro “Plano de Poder”, depois te empresto, e comentamos. Ambos não somos evangélicos. Mas vivemos

em país laico – e a leitura também deve ser “leiga”. Ela pega o livro “Qual é a tua Obra”, e comenta. Sabe que esse livro

provocou muitos pedidos de demissão na Unimed Litoral de Itajaí, ex-empresa da Simone, onde era responsável pela Gestão da

Responsabilidade Social. E, também, continua ela, o livro teve um período que foi o mais solicitado pelos funcionários, e muitos pagavam multa

pelos atrasos na devolução – isso possibilitou inclusive a compra de mais

exemplares para a “Biblioteca Colaborador Unimed Litoral” mais um projeto gerenciado pela Simone. Como ambos retornamos para Porto

Alegre, desde abril, temos trocado informações, conhecimento, gargalhadas, lembranças – e desafios.

- Simone agradeço o empréstimo, e depois te devolvo. Após finalizar a leitura do outro livro, e por estar em casa, hoje, um dia nublado de

inverno, e um pouco frio, resolvi iniciar a leitura do livro “Qual é a tua obra? Como sempre faço, antes, procuro um lápis, se não esta bem

apontado faço isso. Mas, lembrei o livro não é meu, portanto, não posso riscá-lo.

Todos temos um ritual, ao entrar em campo, no show, diante de um altar, ao cruzar uma rua, ao entrar em uma residência, antes e durante

um jogo, por exemplo, do Internacional. Há! Lembrei, somos colorados, torcedores do Inter, talvez, por isso mais uma afinidade. Importante, na

construção do dialogo.

– João, qual é o teu ritual ao ler um livro? – Primeiro, sempre leio muito bem a capa, título “Qual é a tua obra?), e subtítulo (Inquietações

propositivas sobre gestão, liderança e ética), se houver, autor (Mario Sergio Cortella), a figura(s) da capa (Q grande, questionador, no meio um

planta com duas folhas, assim, é obra da vida), editora (Vozes - Nobilis), 16ª Edição. Ano 2011 (ficha catolografica) – toda essa embalagem do

livro, me traz um mundo imaginário sobre a obra e seu autor, e para tentar entender melhor, como sempre vou ler a contra capa e orelha do

livro. Sempre, faço isso, antes de iniciar a leitura do livro. Você já deixou de ler algum livro após esse ritual? Sim. Abandonei alguns. Mesmo que

seja por minutos, horas, dias e meses. Alguns eu retornei e outros nunca mais. Por esses detalhes, escolhemos, talvez uma obra, e até ela se torna

um livro de cabeceira – casamos com o autor, aprendemos aprender com o autor, vivemos com o autor, e levamos ele pra sempre com a gente,

não importa em qual “tempo e espaço”. Quem sabe essa seja a grande

obra de um escritor?

O autor do livro “Qual é a tua obra?”, Mario Sergio Cortella, talvez

seja o primeiro livro que leio dele, e também me lembrei de várias participações em programas de entrevistas, como mediador que eu tenha

assistido na televisão. Mas, nunca o assisti em uma palestra. Novo! Novo! E, qualquer época, é bom se ter autores novos em nossas vidas. Eles vão

chegando, porque os encontramos, ou porque nos são apresentados por alguém, como é o caso. Simone me apresentou Cortella. Quem é Cortella?

Não sei! Não sei! Lembro que pelo seu discurso nos programas o identifiquei como um filosofo, e que um muitos momentos da sua fala, eu

fiquei, ali prestando atenção, merecida – pelo seu domínio do conhecimento, pelas habilidades e competências na sua fala e assunto.

Filosofo, professor e escritor. “Qual é a tua obra? – João, qual é a tua obra? Essa pergunta não

conseguiu calar, antes de iniciar a leitura do livro. E, depois, que passo a ler todos os questionamentos na contra capa do livro, mais em silêncio eu

fiquei. Tento escolher e responder as perguntas. Algumas, eu respondo

Não sei! Outras, uma breve resposta – uma palavra, duas palavras, quem sabe uma frase. Silêncio! Silêncio, João! – Qual é a tua obra? O autor

provoca. Cortella, continua nos instigar, isso só na contracapa. Qual é a tua obra? É ser reconhecido? Desenvolver a capacidade de aprender

sempre? Saber o significado da sua poiesis? Encontrar-se naquilo que faz? Enfrentar a jornada do herói? Saber a diferença entre erro e negligência?

Saber que não sabe? Ser humilde? Aproveitar as oportunidades? Enfrentar o medo da mudança? Saber o tamanho que você tem dentro do planeta?

Ter medo da satisfação? Saber lidar com a velocidade das mudanças? Combater o bom combate? Aprender a agir sem cautela imobilizadora

nem ímpeto inconseqüente? Administrar o tempo e distinguir o que é urgente do que é importante? Ser capaz de inspirar pessoas, projetos e

situações? Enquanto líder, animar as pessoas e a se sentirem integradas à obra? Ter a capacidade de se reinventar, de buscar novos métodos e

soluções? Ser ético, antiético ou aético? Ser íntegro? Conseguir enxergar o

outro como outro, e não como estranho? Ser ambicioso, mas não ganancioso? Distinguir o que é essencial do que é fundamental?

Por muitos minutos, busquei respostas, antes de ler o livro. Sei que o autor, para cada perguntar, apontara uma solução, um caminho – pelo

menos fará o leitor refletir sobre – e com ele descobrir novas possibilidades – correr riscos com ele no aprender a aprender. Então, eu

digo – Não sei! Não sei! Nada sei! Para cada pergunta. Qual é a minha obra! Não sei! Não Sei! Não sei!

Bom, isso já é o começo para leitura do livro.

Os Direitos do Paciente e do Familiar

Estamos no final de 2005. Como sempre, na Livraria da

Universidade acontece um “balaio” de livros, todos em promoção, que passam a custar 50% do preço normal de venda. Estou mexendo nos

livros, pego e largo, leio o título, olho o sumário, vejo o preço, pego e largo. São muitos títulos. Como um quebra-cabeça, monto e desmonto o

cenário e formo novas pilhas de livros, já é um novo formato, parece que sempre tem livros novos. Após olhar vários deles escolho alguns e lembro

de vários colegas professores relacionando-os aos livros que peguei na mão.

Mas um livro chama minha atenção. Com o mesmo cuidado com que

se escolhe um CD, uma roupa, um filme, ou outro objeto pego o livro na mão, imediatamente leio o título, que à primeira vista me provoca: Os

direitos do paciente. Fico perplexo, imóvel. Começo a folhear. Em seguida, passo rapidamente pelo sumário. O livro tem aproximadamente 380

páginas. Levo-o para minha casa como se tivesse encontrado uma jóia rara, que pretendo lapidar nas minhas férias em janeiro, entre outras

obras.

A partir de agora quero detalhar o livro. Não tenho a pretensão de

esgotá-lo, pois cada leitor encontrará nele o que necessita, bem como fará da sua leitura um novo olhar sobre o objeto ora encontrado. Penso em

socializar a informação e me comprometer a comentar partes do que trata o livro Os direitos do paciente: cidadania na saúde, de autoria do Dr.

Christian Gauderer, 1998. Mas quem é esse o autor? Na contracapa do livro encontra-se um breve perfil, que passo a resumir: “Christian

Gauderer nasceu na antiga Alemanha Oriental, formou-se em Medicina na

Faculdade Nacional de Medicina do Rio de Janeiro e fez pós-graduação na Universidade do Tennessee, na Clínica de Mayo e na Universidade de

Harvard”.

Já estamos no dia três de janeiro de 2006, terça-feira, são 15 horas

e estou iniciando a leitura do livro. Após uma breve introdução, estou preso às páginas iniciais, que atentamente vou lendo e sublinhando, já é

meu hábito riscar os meus livros, faço uma leitura dinâmica e questionadora, e assim posso reconstruir o que acabo de ler e voltar

quando quero, pois já selecionei o que me interessava. Ah se todos fizessem assim. Creio que os alunos aprenderiam mais facilmente. É claro

que isso só é possível quando o leitor é o dono do livro.

Inicio dizendo que, ao tomar conhecimento do livro, as palavras do

Dr. Gauderer são provocadoras, ousadas, inovadoras e instigadoras quando permitem vislumbrar o relacionamento médico-paciente.

Imediatamente, coloco-me em profundo questionamento, iniciando um

processo de reflexão e relacionamento entre o conteúdo e os fatos ocorridos em 1995, por ocasião do acompanhamento da doença da minha

mãe, até a sua morte, em janeiro de 1996.

Os direitos do paciente são abordados com propriedade, pois o Dr.

Gauderer fundamenta-os sempre tendo como base o Código de Ética Médica, em vigor desde 1988; o Código de Defesa do Consumidor, em

especial o art. 72, e a Constituição brasileira. Segundo a lei, decretos e artigos, o autor, até a página 86, destaca os direitos do paciente, mas é

claro que também lembra os seus deveres. Deixa claro também os direitos e deveres dos profissionais da saúde, no caso, o médico. Em uma lista de

19 itens, destaca os direitos do paciente/cliente/consumidor/cidadão, termo que o autor assim em todo o livro prefere se referir ao paciente.

Pretendo adotar a expressão cidadão na saúde quando falar do paciente, pois, conforme Dr. Gauderer, a palavra paciente o “coloca em uma

postura obsoleta, ou seja, o indivíduo doente esperando, aguardando pacientemente sua recuperação”. Ou, ainda, no prefácio, Herbert Daniel

diz que a palavra paciente, no uso entre os profissionais da saúde, tem conotação de arrogância, pois gera no cidadão a sua perda da liberdade,

em que ele abdica do direito à informação. Sendo então um corpo

“doente”, um objeto alienado, que se “reduz a ser sede do sofrimento”, transformando-se, então, em um corpo sendo seqüestrado para uso

exclusivo do exercício da medicina.

A discussão dos direitos do paciente e dos familiares é fundamental

na atualidade, uma vez que estamos vivendo as maiores atrocidades cometidas contra o cidadão, ao necessitar dos serviços de saúde, em

especial na rede pública de saúde. O livro se propõe a um intenso debate sobre a relação médico-paciente, colocando a questão de que antes de

sermos considerados um “corpo doente” devemos ser considerados cidadãos e que antes de viver a morte queremos viver a vida em sua

plenitude, não a ausência de todos os direitos humanos básicos.

Diante da leitura que faço, tento resumidamente elencar, entre os

dezenove itens apontados pelo autor como os principais direitos do paciente, os que estão relacionados aos atos e fatos de 1995. Entre eles

destaco a ficha médica; acesso à cópia integral do prontuário médico,

exames, laudos ou notas de enfermagem; obtenção da cópia de todas as anotações do médico; acesso à ficha clínica após receber alta; permanecer

com o paciente no momento da consulta; poder gravar e registrar a conversa entre o paciente-médico; dispor de exames laboratoriais e seus

resultados em original; recusar certos tratamentos, medicamentos ou intervenções cirúrgicas; visitar um familiar (primeiro grau) fora do horário

de visitas predeterminado; acompanhar o paciente dentro da sala de cirurgia; recorrer ao Procon e também ao Conselho Regional do

Profissional sem ônus; recorrer à justiça comum, acesso integral a todas suas contas, bem como aos custos ou orçamento do tratamento, entre

outros.

Desses, gostaria de destacar três que considero fundamentais na

comunicação verbal entre o profissional da saúde e o cidadão. Primeiro, ter explicações, esclarecimentos e instruções em linguagem que se possa

entender. Em segundo lugar, ter todas as anotações referentes à sua

saúde redigidas com letra legível e, por último, a possibilidade de realizar

um grupo focal (reunião) entre especialistas para discutir o diagnóstico do médico.

Então volto ao ano de 1995. Minha mãe, Dona Maria, está hospitalizada. O diagnóstico indica um AVC e para tal enfermidade é

medicada. Diante de dois irmãos, questiono os médicos sobre o estado de saúde da Maria, nossa mãe. Os médicos, irmãos conhecidos na cidade de

Antônio Prado por prestarem relevantes serviços em sua trajetória à comunidade, apontam para os azulejos brancos do corredor e o médico

mais velho diz: “A tua mãe está no oceano, navegando como se fosse um barco que, por várias razões, pode afundar ou acordar e se salvar”.

É uma metáfora. Sim, uma metáfora. E a Dona Maria está já há cinco dias em estado de coma profundo. O engraçado é que não teve

temporais, furacões, tempestades, etc. Dona Maria continua imóvel, calada, como no primeiro dia.

Fazendo a leitura e interpretação do livro neste momento, percebo

que se eu tivesse agido como cidadão teria percebido que metáforas não explicam, não informam. Naquele momento não me dei conta de

que elas nada me diziam, apenas me conduziam a deduções vazias e, ao mesmo tempo, cheias de significado. Poderiam significar a morte, como

poderiam significar a vida de minha mãe. Hoje, percebo que, na verdade, elas apenas e tão-somente demonstravam a falta de conhecimento,

habilidades e competências por parte daqueles médicos, e por que não dizer de grande parte dos profissionais da , em expor os fatos aos

familiares tão fragilizados e impotentes diante da dor. Por outro lado, nós, pacientes e familiares, não somos preparados para perguntar, questionar

e solicitar que sejamos ouvidos. Ou seja, não nos explicam detalhadamente os procedimentos médicos, não nos mostram os laudos,

enfim, somos privados do diálogo e expostos a um monólogo.

Sim, um diálogo construtivista será possível quando o cidadão for

pró-ativo, sendo um conhecedor dos seus direitos e deveres, em

condições de receber dados e informações para sua interpretação e análise. Nesse sentido, os atos e fatos relatados nos procedimentos

médicos permitem uma condição ideal para que a informação, o conhecimento, seja gerado e contribua para o aprendizado tanto dos

profissionais da saúde quanto do cidadão, compartilhando e dividindo responsabilidades.

O Dr. Gauderer coloca uma situação em que faz o seguinte questionamento: “Como é que eu posso acompanhar e avaliar um

atendimento se não tenho as informações adequadas?” Ao mesmo tempo em que pergunta, responde afirmando que por meio de registros em uma

Carteira de Saúde é possível que o paciente, os profissionais da saúde e os familiares acompanhem e analisem o estado de saúde do sujeito em

questão. Uma fórmula simples: uma Carteira de Saúde. Nela está assegurado o direito de o cidadão ter acesso às informações sobre a sua

saúde. E o dever do médico em fazer as devidas anotações, fornecendo

uma cópia de todo material (laudos, exames, hospitalizações, avaliações, etc.) ao cidadão ou ao familiar. Assim, o leigo poderá entender a partir de

uma linguagem escrita e poderá acompanhar o estado da sua saúde ou de seu familiar. Não se pode dificultar ou impedir ao cidadão o acesso aos

dados e acompanhamento das informações sobre a sua saúde. Verdade seja dita e não omitida por metáforas. Metáforas não abrandam o

sofrimento, apenas mascaram a dor. O tempo e espaço de minha mãe deveriam ter sido compartilhados por nós eu, meus irmãos, minhas irmãs,

todos os familiares. Os médicos devem informar, tornar claro o diagnóstico, falar de modo transparente. A realidade é cruel, eu sei, mas

ela não deixará de existir se a enfeitarmos com belas palavras. A linguagem figurada é própria de poetas, que utilizam suas falas para

desvendar a escuridão à luz.

Após oito dias de internação não houve melhoras no quadro clínico e

decidimos levar minha mãe para Caxias do Sul a fim de fazer exames de

tomografia, já que no hospital de Antônio Prado não existia recurso adequado. Nosso destino foi um laboratório conceituado e de referência

em Caxias do Sul. Percorremos um trajeto, aproximadamente, por duas horas. Ali, conosco, estava um corpo e uma alma de mulher – que já não

lhe pertencia, fruto de experiências médicas. Não levamos nenhum documento médico ou sequer uma carteira de saúde. Não fomos

orientados ou educados para exigir nossos direitos.

Chegamos ao laboratório. Minha mãe ficou na maca por mais de três

horas, estática, imóvel, sem nenhum sinal de vida, considerada por todos os médicos e familiares já como morta. Então, um profissional da saúde

pergunta: “O que esta paciente está tomando? Pois ela está totalmente dopada!” Não soubemos responder. Não conhecíamos a trajetória.

Ignorávamos todo o processo. Onde estavam os documentos? Como faz falta um diagnóstico, um prontuário, anotações da enfermagem, etc. Por

sorte, minha cunhada, que já foi enfermeira, passa a citar os nomes dos

medicamentos que estavam sendo utilizados no tratamento de minha mãe. O profissional do laboratório de exames, em uma frase de deboche,

diz: “Se jogarem esta mulher daqui do 25º andar ela não vai acordar”. Resultado, é claro, da medicação. Passaram-se mais algumas horas. Ela

continuou imóvel. Então foi conduzida para o exame de tomografia.

Ao ler o livro e fazer relações com os atos e fatos relatados, percebo

o quanto o paciente e seus familiares ficam vulneráveis, uma vez que não são cumpridos os principais direitos dos pacientes apontados

anteriormente. A proposta do Dr. Gauderer para a criação de uma Carteira de Saúde, melhoraria muito a relação paciente-médico. Tendo em vista

que todos os procedimentos adotados pelo profissional de saúde estariam registrados, permitindo assim um acompanhamento do quadro clínico.

Profissionais da saúde e cidadãos precisam tomar consciência de que o conhecimento de todos os procedimentos médicos é uma necessidade e

atende à expectativa do sujeito no exercício da cidadania na saúde.

De volta aos exames de laboratório, fomos chamados pelos médicos

que nos apresentaram uma nova informação obtida através dos resultados dos exames. Constataram e afirmaram que minha mãe, Dona

Maria, paciente-cidadã não tinha nada, absolutamente nada. Tudo estava normal na tomografia. Perplexos, chocados, choramos – de alegria, sim,

mas também de tristeza. Quanto tempo perdido. Como médicos e, talvez, nós, familiares fizemos este corpo e alma sangrar sabendo que há vida

antes da morte. Acuados, eu, minha irmã e cunhada, de mãos atadas não sabíamos o que fazer. Não é fácil ser pró-ativo, quando não se conhece o

seu direito. Lembro dos fatos como se fosse hoje. Resolvi agir. Liguei para o médico que estava tratando de minha mãe em Antonio Prado e relatei o

resultado negativo nos exames, ou seja, que não havia absolutamente nada. Perguntei se devíamos permanecer em Caxias do Sul por haver

mais recursos ou se deveríamos voltar. Diante da descrição do quadro clínico que fiz, ouvi a seguinte afirmação “Façam o que acharem que é

melhor”. Percebi, naquele momento, que o médico lavara as mãos e

jogara o “abacaxi” para nós. Uso a expressão “abacaxi” neste momento, não com o intuito de reduzir a vida de minha mãe a nada, mas para

demonstrar o descaso com que o “profissional da saúde” estava tratando a situação.

Após algumas colocações vagas sobre a relação que havia se estabelecido entre minha mãe (paciente) e o médico, por este

acompanhá-la já há muito tempo clinicamente, decidimos por voltar. Olho para minha mãe. Percebo então que o corpo estava presente e continuava

sob a posse dos profissionais da saúde. Meus pensamentos se perderam. Ao chegar, entregamos, imediatamente, os exames ao médico. Ele

mandou reduzir a dose da medicação. Passaram-se algumas horas e percebi que alma estava voltando e Dona Maria emitiu os primeiros sinais

vitais de vida. Fiquei feliz. Muitas interrogações apareceram. Ora, que tratamento foi este, em que o corpo ficou nove dias em coma? “Mas

doutor, há possibilidade de ter acesso aos dados e informações e poder

analisá-las? Afinal, dizem respeito à saúde da minha mãe?” “Quais foram os procedimentos adotados no tratamento?” “De qual doença estamos

falando????” Precisamos ensinar o cidadão (paciente e seus familiares) a interpretar a doença bem como todos os procedimentos a ela

relacionados, seja através do ensino fundamental, da faculdade, em cursos preparatórios, oficinas, materiais educativos, etc. Os direitos do

paciente passam, obrigatoriamente, pela informação.

Hoje percebo que a total ignorância de meus direitos naquele

momento, me/nos levou a tomar a decisão errada. Não deveríamos ter voltado. Como diz o autor, o acesso à informação liberta o cidadão da

doença e o coloca no sentido da plenitude da vida. Poder trocar informações seja com o paciente, com os familiares ou com os

profissionais da área é um direito, bem como é um dever dos profissionais da saúde o estímulo deste intercâmbio de informações, favorecendo assim

um diálogo horizontal, com possibilidade de mútua compreensão entre os

envolvidos.

Volto à metáfora utilizada pelos médicos por ocasião do tratamento:

sim, se ela estivesse em um cruzeiro, não importa o destino, durante aqueles dias, a brasileira Maria Regina Barison Carissimi poderia ter feito

compras no shopping, dançado uma valsa com seu marido, Laurindo Carissimi, no baile do comandante, mergulhado na piscina, feito

massagens, apostado no cassino, conversado com novas amigas, brindado o ano-novo, etc. E, por último, assistido o filme O Jardineiro Fiel, que trata

muito bem do assunto em relação aos direitos do paciente, no caso de africanos inocentes submetidos aos interesses dos grandes laboratórios.

Mas ela não estava em um cruzeiro, mas sim estava vivendo um maremoto/tempestade em que o timoneiro, o médico, é quem deveria

com competência conduzir a navegação. Ao tomar as devidas decisões em função do diagnóstico, da Carteira de Saúde e do planejamento do

tratamento. Dessa forma, jamais o timoneiro poderia ser um leigo.

O corpo é nosso maior patrimônio e devemos cuidar bem dele. E só

podemos cuidar do corpo se conhecemos profundamente como ele

funciona, e a tudo a que está exposto: alimentos, ar, água, medicamentos, sol, esporte, entretenimento, trabalho, etc

Minha mãe voltou para casa e ficou durante os sete meses rodeada pelos filhos, familiares e amigos. Continuando o seu tratamento, foi às

consultas programadas com os mesmos profissionais de saúde. É claro que o acidente vascular havia deixado seqüelas. O corpo ferido nunca será

o mesmo. Devemos pensar quão mal tratamos o nosso corpo. Seus sinais demonstram-se na inércia, na fadiga, e em especial no sorriso apático, na

alma que não tem vida. Tendo em vista que muitos pacientes às vezes não podem falar nem exigir pelos seus direitos, acredito que as regras dos

direitos do paciente devem ser estendidas também aos familiares.

Ao ler o livro penso sobre o quanto somos “idiotas” no dia-a-dia.

Sempre quando não exercemos nossa cidadania estamos diante de uma “ditadura”, presos, muitas vezes, à nossa ignorância e àqueles que julgam

“saber a verdade”, aprisionando o nosso corpo e a nossa alma aos seus

cuidados, que por vezes nos tratam como “cobaias”, sendo o corpo um instrumento para o profissional da saúde.

Se quisermos vida, sejamos questionadores do diagnóstico, façamos vários exames, consultemos outros profissionais, como curiosos e alunos

irrequietos, tenhamos vontade de conhecer e nos aprofundar na leitura sobre as doenças, os medicamentos, os novos tratamentos, enfim, tudo

aquilo que o homem criou para melhorar a qualidade de vida do cidadão. Devemos sempre ter dúvidas dos resultados, confrontar com outros

saberes. Somos cidadãos e a cidadania na saúde é um direito de todos. “A informação é a base da decisão, do julgamento e da ponderação”, como

diz o Dr Gauderer. Aprendi com o tempo e o espaço percorridos que a informação amadurecida liberta, cria harmonia entre os sujeitos

envolvidos, gera democracia e proporciona o prazer de bem viver.

O livro é polêmico, inovador e essencial no exercício da cidadania na

saúde. Na segunda parte, o autor sugere uma série de perguntas que o paciente deve fazer quando está em procedimento de consulta ou

tratamento. O livro também traz depoimentos de várias personalidades brasileiras, o que o torna agradável na sua leitura, sendo prazeroso e

encantador. A proposta d

O autor é de criar um clima de discussão, estreitando o caminho

entre o profissional da saúde e o cidadão, neste sentido esclarece os direitos do paciente, que devem ser do conhecimento de todos os

familiares. Na tentativa de diminuir o sofrimento do paciente, a leitura do livro permite ao cidadão brasileiro conhecer tudo sobre os seus direitos,

bem como ter acesso à informação, criando uma cultura democrática na relação profissional da saúde e o cidadão.

Estamos em janeiro de 1996, estou em Ilhéus na Bahia, e recebo a notícia do falecimento da minha mãe. Consigo lembrar do forte abraço

que lhe dei no Natal, onde realizamos a nossa despedida.

O segredo de Luísa

Como todo empresário deveria pensar e agir na sua comunidade

Em 2005, ganhei de presente o livro: O segredo de Luísa. Então, resolvi

em agosto de 2007, iniciar a leitura e após dois finais de semana, estava realizada. O livro de autoria de Fernando Dolabela, desde o princípio é

cercado de um espírito empreendedor – quero dizer, pretende levar o leitor a pensar sobre os seus sonhos, suas idéias, as possibilidades de

criar uma empresa, as características do empreendedor, a paixão pela liberdade traçada no destino escolhido e o levantamento de dados

transcritos em um plano de negócios.

O livro é escrito em formato de romance e aborda um conteúdo didático,

explicativo sobre empreendedorismo. Nas suas mais de 300 páginas, apresenta a personagem principal, Luísa, uma jovem estudante

universitária do curso de odontologia, que saiu de uma cidade pequena do interior de Minas Gerais para estudar em Belo Horizonte e traz à tona

vários personagens, entre eles, familiares, namorados, amigos, consultores, empresários e professores.

Em todo o momento nos identificamos com Luísa. Pensamos em nos

nossos sonhos, revivemos nossos ideais, vivemos os conflitos dos romances, escutamos as vozes dos familiares apoiando, ou duvidando da

nossa força – até porque muitas vezes os familiares depositam em nós todos os seus sonhos, suas esperanças – e assim agimos para atendê-los.

Ao leitor, cabe acompanhar a vida de Luísa, suas aventuras, descobertas,

sonhos, dúvidas e angústias. Cercada pelos palpites dos familiares, colegas, amigos e pessoas do seu relacionamento que apontam caminhos

que o empreendedor deverá seguir na sua trajetória de empresário.

Os fatos descritos que envolvem Luísa permitem ao leitor acompanhar todos os processos e estratégias de comunicação e marketing. Por meio

do olhar da personagem, Dolabela procura elucidar os fundamentos teórico-conceituais em destaque no texto, utilizando-se de autores ao

longo do livro. Isso permite ao leitor aprofundar os seus conhecimentos, e ainda exercitar fazendo as atividades que ele propõe ao longo do livro,

numa tentativa de levar o leitor a pensar e agir como empreendedor. Dessa forma não deixa dúvidas ao leitor quando fala sobre o papel do

empreendedor, a montagem de um plano de negócio, os questionamentos que todo iniciante se defronta quando pensa em criar uma empresa, as

encruzilhadas arriscadas de lidar com números, quando se trata de

pagamentos e cobranças.

O autor faz uma afirmativa desafiadora para os futuros empresários, quando diz que a felicidade é o fluxo de caixa. O negócio está positivo é

porque o fluxo do caixa está indo muito bem, o que dizer que você está vendendo, pagando as tuas contas, e ainda sobrando no caixa um

dinheiro – não estamos falando aqui do lucro. Mas o tempo todo o livro nos provoca no sentido que possamos logo saber qual é o segredo de

Luísa.

Ao longo do texto, percebemos que são várias as possibilidades, entre elas: pode ser romance e o futuro casamento, o produto que ela pretende

colocar no mercado, a fórmula da “goiabada cascão”, o preço de venda, os pontos-de-venda, ou ainda as estratégias de divulgação e promoção do

produto, e como vai enfrentar a concorrência, para criar um diferencial no

ramo alimento. Nada disso é o segredo de Luísa. Você deve estar curioso. Qual seria o segredo de Luísa? Então, adquira o livro ou vá até uma

biblioteca e comece hoje a ler. Aos que pensam que o segredo empresarial de Luísa são os produtos e serviços, as estratégias de

comunicação e marketing, os preços competitivos, a logística – comece a rever, pois acredito que todo empresário deveria agir, não apenas pensar,

mas fazer como Luísa – que mudou a vida das pessoas.

Descubra você também o segredo de Luísa. Depois me escreva contanto qual é o teu segredo de empresário. A você estudante, agricultor,

professor, empresário, profissional liberal, político, artista – ou ainda aquele que não colocou a mão na massa, mas tem muitas idéias, e sonha

em criar uma empresa, sugiro que antes leia o livro O segredo de Luísa.

Construir, discutir e disputar sentidos

Quando acontece o treinamento introdutório, por exemplo, inicia-se

a atividade com a apresentação do palestrante. Por isso, optei por

apresentar o autor e depois a sua obra. Rudimar Baldissera, nasceu em Garibaldi/RS, formou-se em Relações Públicas pela Universidade de

Caxias do Sul (UCS), é especialista em gerenciamento de recursos humanos e mestre em Semiótica pela Universidade do Vale do Rio dos

Sinos (UNISINOS). Atualmente faz doutorado em Comunicação na Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul (PUCRS) e leciona

no curso de Comunicação Social, habilitação Relações Públicas, na Universidade de Caxias do Sul(UCS) e Centro Universitário FEEVALE. E,

também, artista plástico e fez várias exposições com suas obras em “A Cor Profanada “.

O livro, Comunicação Organizacional: o treinamento de recursos

humanos como rito de passagem, de Rudimar Baldissera, da Editora

UNISINOS, ano 2000, é resultado da sua dissertação. É inédito na medida em que provoca um novo pensar e agir, quando diz que

comunicação é uma “disputa de sentidos”. O autor vai então, construindo, discutindo e disputando com o leitor, cada rito de passagem

utilizado, quando da realização de treinamento de recursos humanos, que passam pelas estratégias de comunicação e permeiam a disputa do poder,

legitimado enquanto processo de comunicação organizacional. A obra na capa do livro, de autoria de Baldissera, revela, já uma

“disputa de sentidos”, no que pretende apresentar, com os seus elementos imbricados de novas tecnologias com os modelos de

comunicação mais tradicionais. Desta forma, a capa, com seu conteúdo

simbólico, é o primeiro rito de passagem em que o autor,

estrategicamente, se utiliza para dizer que a comunicação é um processo de construção de sentidos.

Na primeira parte do livro, descreve a Comunicação Organizacional, conceituando organização, imagem, cultura, a comunicação e o poder na

organização. Destaca que as culturas do treinamento em recursos humanos tende a reforçar e preservar a identidade organizacional. Desta

forma, estabelece o mito do trabalho, bem feito, em equipe, dando suporte para os treinandos, possibilitando a estabilidade necessária ao

equilíbrio do grupo. Segundo Baldissera, a comunicação é “como processo de construção de sentidos”, processo esse que permite que os

emissores/receptores, participantes de um complexo jogo de relações interativas, realizem o intercâmbio de mensagens, com diferentes graus

de informação, mediante o uso de linguagens. Neste sentido, a comunicação compreende todo o fluxo de mensagens que compõem a

rede de relação sob o âmbito da organização. Os treinamentos de

recursos humanos – TRH, como processo simbólico, que se utilizam de ritos e mitos em programas de TRH, são abordados na segunda parte.

Ainda, segundo o autor, os programas de TRH podem ser definidos como sendo um conjunto de procedimentos adotados pelas organizações para

ensinar, preparar, educar e capacitar as pessoas para o ambiente dentro ou fora do trabalho, utilizando determinadas técnicas e princípios, convida

a desenvolver a força de trabalho. Já na terceira parte, o autor, localiza os treinamentos de recursos humanos como ritos de passagem. Segundo

ele, “sob o poder simbólico, exercido pelos treinamentos, reafirmam-se as desigualdades e hierarquias da estrutura social. Reforça-se, assim, a idéia

de que uma das principais funções do rito de treinamento é a de evitar e/ou resolver os prováveis conflitos na cultura organizacional”.

O livro busca suporte em uma pesquisa realizada com coordenadores e instrutores de recursos humanos e treinandos de

empresas das regiões do Vale dos Sinos e Serra.

Construindo, discutindo, o autor apresenta a comunicação organizacional como um jogo, onde as partes, aqui representadas pela

empresa ( Recursos Humanos ), e o empregado ( treinando ), utilizam estratégias de comunicação baseadas na disputa dos sentidos, com

técnicas de força, domínio, investigação, convencimento, persuasão, propaganda e oportunidades e ameaças. Ainda, segundo Baldissera, os

cenários, as mensagens, são verosimilhantes, o que permite construir processos de comunicação onde a disputa dos sentidos é sempre

vantajosa para o representante da organização, pois este já conhece o perfil do treinando, eliminando todas as barreiras, os vícios ou ruídos

existentes. Desta forma, o rito de passagem em treinamentos de recursos humanos, se estabelece de forma manipuladora e persuasiva.

Sendo um rito de passagem em treinamento de recursos humanos, construído, a partir da cultura organizacional - crenças, valores, mitos,

hábitos, tabus, estilo de direção, comportamentos - a organização se

constrói partir do processo de comunicação. Assim, os públicos podem

perceber a organização, tendo dela uma imagem favorável ou negativa,

quanto à oportunidade de trabalho, remuneração da mão-de-obra e prestígio entre os trabalhadores.

Em todos os tipos de treinamento (reciclagem de recursos humanos), programas de incentivos, treinamento técnicos, treinamento

introdutório (recepção de novos), programas de aperfeiçoamento, programas esportivos, sistemas de auto-ajuda, programas de qualidade,

enfim, todo tipo de treinamento – é conscientização e educação. O processo de comunicação organizacional, utilizado pelo TRH, permite

construir um discurso junto aos seus públicos, estes agentes, ativos, não mais passivos, que constroem uma imagem organizacional favorável ou

não, e esta é retransmitida a sociedade, através dos familiares, amigos e colegas.

Os ritos de passagem, por exemplo de admissão e demissão, são processos de disputas, que antes são contratos psicológicos que o

empregador e o empregado assinam. Quem não se lembra, do primeiro

emprego, de todo o ritual de admissão, preenchimento de ficha cadastral, entrevistas, testes e exames médicos. E também das marcas deixadas

pela demissão via telefone, no final de expediente, numa sexta-feira, final de mês ou então o rito mais dramático, quando da demissão em massa de

trabalhadores. Já os ritos nos treinamentos introdutórios, muitas vezes

coordenados por relações públicas, propõem-se a buscar juntos aos seus públicos o comprometimento, a compreensão mútua, para que estes

passem a usar a “camiseta da organização”. Através de uma política de transparência a organização busca conquistar a simpatia, e o engajamento

do novo funcionário em sua missão, metas e programas de competitividade, obtendo muitas vezes uma participação nos lucros.

A partir dos programas de treinamento, os recursos humanos, constroem um banco de dados, que permite gerenciar o seu sistema de

informação, pois é através dele que a organização identifica as

necessidades, expectativas e vontades do seu público. Constata-se que o autor traça de forma inovadora o contexto do processo de comunicação

organizacional – o treinamento de recursos humanos como rito de passagem dentro de empresas privadas.

Este livro, vale salientar, apresenta uma abordagem inédita sobre Comunicação Organizacional, como processo de “disputa de sentidos” e

discute o treinamento de recursos humanos como rito de passagem. O autor confere ao tema um tratamento fundamentado, especialmente em

Comunicação (relações públicas, semiótica) Administração (recursos humanos), o que permite compreender as estratégias de comunicação

organizacional, utilizadas pelas organizações no processo de “construção de sentidos”, quando aplicadas pelos recursos humanos em seus

treinamentos. O livro Comunicação Organizacional. O treinamento de recursos humanos como rito de

passagem, é uma leitura relevante para as áreas de recursos humanos, semiótica, imagem institucional,

relações públicas, comunicação organizacional e análise de discurso. Recomendado para cursos de

pós-graduação e graduação.

Comunicação Empresarial

Este livro apresenta uma abordagem que considera a Comunicação

Empresarial um campo de estudo inédito, uma vez que trata do assunto

comunicação empresarial como processo vital de inteligência empresarial.

O gestor de comunicação empresarial na sociedade da informação controla, prevê as tendências e os desafios. Considera-se a comunicação

como um espelho das culturas empresariais. Neste contexto a comunicação empresarial está inserida nas tecnologias de ponta, especialmente, a Internet vista como um suporte para a inclusão social dos vários atores

sociais. Uma vez que os públicos, agora são segmentados não mais pela renda, mas sim por suas atitudes perante produtos e serviços. Desta forma,

manifesta conceitos e novas formas de agir em relação às organizações que muitas vezes são penalizadas, por exemplo, no boicote de compras de produtos e serviços. As organizações privadas, públicas ou da sociedade

civil organizada estão inseridas na sociedade, e podem prejudicar o meio ambiente, a saúde da população e contribuir para a exclusão social. Nesse

sentido, o autor destaca a importância da transparência, da conduta ética no relacionamento com a imprensa e a sociedade e, em especial com o público de interesse das organizações. Traça uma metodologia de auditoria

de imagem, a partir da análise das notícias organizacionais como fator estratégico. Apresenta a comunicação empresarial e a responsabilidade

social com o conceito – ideais planejados, sistemáticos e definidos. Segundo, sempre os interesses dos públicos (mapeados no diagnóstico - perfil), segmentados pelos objetivos organizacionais: comunicação

administrativa, interna, institucional e mercadológica. Bueno aponta o Terceiro Setor como o grande construtor de visibilidade, juntamente, em

parceria com Estado e a Iniciativa Privada. Assim, as organizações envolvidas podem construir seus próprios instrumentos de comunicação. O

livro apresenta várias pesquisas realizadas no âmbito da comunicação empresarial e, também como contribuição importantes fontes de pesquisa. Wilson da Costa Bueno é jornalista, mestre e doutor em Ciências da Comunicação pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, onde leciona. Participa também do programa de Pós-Graduação em Comunicação da Universidade Metodista de São Paulo – UMESP. Coordena o Grupo de Pesquisa em Comunicação Científica e Tecnológica da UMESP. É diretor da Comtexto Comunicação e pesquisa, empresa de assessoria e consultoria em Comunicação Empresarial. Para obter e trocar informações com o autor: E-mail wilbueno@dialdata.com.br

Comunicação Empresarial: teoria e pesquisa BUENO, Wilson da Costa, 1948. 1ª edição, 2003 – 369 páginas. Barueri, SP: Manole, 2003.