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Responsabilidad Social Empresarial en Chile: Perspectivas para una Matriz de Análisis Soledad Teixidó, Reinalina Chavarri y Andrea Castro. Fundación PROhumana Príncipe de Gales, 80 (Esq.Moneda) Santiago de Chile E-mail [email protected] Documento preparado para la Quinta Conferencia Internacional de la Sociedad Internacional de Investigación del Tercer Sector. Cape Town, Sudafrica, 2002 *Los contenidos de este documento son el resultado de una investigación apoyada por la Fundación Avina, Fundación Ford y PNUD-Chile.

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  • Responsabilidad Social Empresarial en Chile: Perspectivas para una Matriz de Anlisis

    Soledad Teixid, Reinalina Chavarri y Andrea Castro.

    Fundacin PROhumana Prncipe de Gales, 80 (Esq.Moneda)

    Santiago de Chile E-mail [email protected]

    Documento preparado para la Quinta Conferencia Internacional de la Sociedad

    Internacional de Investigacin del Tercer Sector.

    Cape Town, Sudafrica, 2002

    *Los contenidos de este documento son el resultado de una investigacin apoyada por la Fundacin Avina, Fundacin Ford y PNUD-Chile.

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    I.- Introduccin El presente artculo, se ha estructurado en tres partes. En la primera, se desarrolla una discusin terica acerca del concepto de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) durante el siglo XX principalmente. Presentando las diversas concepciones que se tiene a travs de distintas corrientes tericas, para terminar con una breve resea del desarrollo del concepto en Chile. En la segunda parte se presenta un modelo de anlisis de la implementacin de la RSE en Chile, el modelo se desarrolla a travs de dos variables: el concepto de RSE y la lgica imperante en la implementacin de esta. Por ltimo, se presentan una serie de conclusiones respecto de la situacin de la RSE en Chile y se realizan propuestas en pos de avanzar con esta temtica. La RSE es una tendencia que desde hace un tiempo se ha instalado en el discurso de diversos actores de la sociedad. Que actores precisamente? No solo empresarios, sino tambin en el mundo acadmico chileno y de las organizaciones de la sociedad civil, donde se ha abordado la temtica como uno de los temas emergentes en relacin a la reestructuracin de la sociedad actual, las formas de participacin y convivencia, las obligaciones y derechos, en definitiva, la nueva ciudadana. Las empresas hoy en da son un actor trascendental del tramado social, hoy la trada estado, economa y sociedad es insuficiente para comprender en cabalidad el fenmeno social, los actores se han fragmentado y la concepcin estructuralista de grandes bloques de posiciones y acciones no resulta ilustrador. Dentro de esta fragmentacin nos encontramos con nuevos actores sociales los cuales pueden constituirse como verdaderos movimientos sociales capaces de generar cambios trascendentales en el desarrollo de pas. Luego de la cada del Estado de bienestar, aparecen en escenario Estados desorientados, que parecen no poseer la claridad suficiente respecto cul es el rol que les compete respecto de los temas sociales. En el mbito social, el Estado comienza compartir espacios en la gestin de los recursos para demandas sociales. Entindase bien, no slo en la entrega de recursos sino tambin en la decisin de entrega de stos. Nos encontramos as, en un escenario donde las polticas pblicas cohabitarn con polticas privadas las que si se realizan de forma conjunta y organizada tendran un importante efecto en la realidad social.

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    II.- Antecedentes Generales Para efectos del desarrollo terico de este documento, es preciso sealar que ste se basa principalmente en el estudio de 12 casos empresariales en Chile, llevado a cabo por Fundacin PROhumana durante el ao 2001 - 2002.1 Para el desarrollo de ste artculo se han tomado en cuenta dos variables de la investigacin:

    1) El concepto de Responsabilidad Social Empresarial que tienen los empresarios chileno. Es decir, la definicin del trmino y sus significancias.2

    2) Niveles de desarrollo en las estrategias de implementacin de la RSE en estos 12

    casos empresariales, a travs de tipologas de lgicas de accin.3

    1 Teixid, S. Chavarri, R. Castro, A. (2002) Responsabilidad Social: 12 Casos Empresariales en Chile. Ediciones PROhumana, Santiago, Chile. El objetivo de este estudio fue conocer el proceso que las empresas chilenas estn recorriendo para incorporar en su lgica o planes de negocios la Responsabilidad Social y la llamada ciudadana corporativa. El estudio se dividi en tres etapas: La primera fue de recopilacin de la informacin secundaria de las empresas seleccionadas, realizar una sistematizacin de esta y analizar la informacin sobre Responsabilidad Social. La segunda, correspondi a la aplicacin de entrevistas semi estructuradas a un mnimo de personas al interior de la empresa y realizar un anlisis de marco de las entrevistas semi estructuradas realizadas. Por ltimo, la tercera, fue el anlisis, sistematizacin y redaccin del estudio de caso.

    Los criterios definidos para la eleccin de las empresas participantes en este estudio fueron los siguientes:

    Acciones que estn quebrando la rutina de la cultura empresarial chilena, apostando pblicamente a un lenguaje nuevo: medioambiente, no-discriminacin, derechos de la mujer, jvenes, entre otros y con sus acciones estn renovando campos tradicionales de la inversin social de las empresas (ideas nuevas en campos tradicionales): educacin, familia, salud, pobreza, infancia, microempresarios, etc. Con estos criterios se realiz la seleccin de 9 empresas, tanto chilenas como transnacionales, 2 asociaciones gremiales empresariales y 1 asociacin empresarial; las que se encontraban dentro de diversos rubros econmicos, empresas de servicios, de recursos naturales, industriales, construccin, telecomunicaciones, etc. 2 Para el desarrollo del concepto tomamos dos fuentes de investigacin, uno es las mesas redondas realizadas por Fundacin PROhumana y PNUD durante el ao 2000 Responsabilidad Social Empresarial en Chile y el otro el anlisis de las entrevistas en profundidad realizadas durante el estudio de casos, las cuales a travs de diversas preguntas abordaban la percepcin que tenan los miembros de las empresas de la temtica.

    3 Para el segundo punto se toma como antecedente la tipologa de estrategias presentadas por Teixid, Chavarri y Castro (2001) Responsabilidad Social Empresarial: Innovacin y Desafos presentados en el III encuentro ISTR-LAC Perspectivas latinoamericanas sobre el tercer sector Buenos Aires, Argentina, 2001.

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    III.- Aspectos Tericos 1.- El devenir del concepto de Responsabilidad Social Empresarial. El concepto de Responsabilidad Social aparece mencionado y promovido ya en 1889 en el libro The Gospel of Wealth escrito por Carnegie quien plantea que las empresas deben actuar como administradores de la riqueza para el bien de toda la sociedad as como tambin las personas adineradas.4 Para algunos autores los primeros planteamientos de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) pueden situarse alrededor de 1920, momento en el cual se encuentran altamente relacionadas las acciones de las empresas con la filantropa y la caridad, asocindose estas al llamado principio de caridad. Se entiende por principio de caridad que las acciones filantrpicas ya no son de carcter individual desde el dueo de la empresa sino que es una accin de la empresa en su conjunto, la cual se complementaba con lo que posteriormente se comprendi como el principio de la administracin 5 el cual pona especial nfasis en la gestin y administracin de las acciones de RSE desde la empresa. As entonces, las empresas pasan a convertirse en administradoras para convertirse en administradores de recursos sociales asumiendo la responsabilidad que esto implicara6. Un momento relevante de la historia occidental que aparece como punto de partida para el debate en torno a la RSE son las consecuencias sociales y econmicas que trae consigo la segunda guerra mundial as como tambin los cambios ocurridos a finales de la dcada de los sesenta en EEUU. Lo anterior da como resultado que el debate en torno a la RSE se ample desde sus trabajadores, clientes, proveedores y distribuidores a la comunidad en general, adquiriendo un rol ms relevante en trminos del desarrollo social tanto a nivel micro (su comunidad adyacente) como a nivel macro (el pas o regin en la que se inserta). Para Sulmont7, una manera posible para lograr esta responsabilidad es conciliando los intereses de la empresa con los fines de la comunidad. Mas recientemente, Lozano plantear que en la Declaracin del Comit para el Desarrollo Econmico realizada en 1971 se consider a la RSE con una gran amplitud, no slo reducindola a la gestin empresarial sino como una herramienta importante para el progreso social en una sociedad pluralista.8 Este salto cualitativo no responder nicamente a un cambio al interior de la empresa, a un transitar de la filantropa personal a la RSE en trminos de gerencia y planificacin de esta, sino que es producto de un nuevo orden social, poltico y econmico. Por esta razn, y a

    4 Carnegie, A (1993) The Gospel of Wealth, Essay of Philanthropy. Indiana University, Center on Philadelphia. 5 Lozano, J. (1999): Etica y empresa. Editorial Trotta, S.A. Madrid. Pg. 82-83. 6 Teixid, S, Chavarri, R. (2000) Filantropa y Responsabilidad Social en Chile Documento presentado en el congreso internacional LASA 2000., EEUU, pag. 3. 7 Teixid, S. Chavarri, R. (2000): Op. Cit. Pag. 3. 8 Lozano, J. (1999): Op. Cit.

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    partir de este enfoque que las diversas formas de implementacin de la RSE estaran determinadas principalmente por dos variables:

    1) El contexto poltico, social y econmico en que se inserte la empresa. 2) La lgica imperante en la accin filantrpica de la empresa.9

    En este sentido Lozano seala que el cambio que ha experimentado la empresa deviene en gran medida en la superacin de los valores emergentes de las empresas por sobre los valores dominantes de la revolucin industrial, los que conceban a la empresa como un sistema funcionalista.10 La empresa es comenzada a analizarse como una organizacin plurifuncional en la que conviven el mercado, el estado y el mundo de la vida11. An cuando en la discusin terica sobre el concepto de RSE en los aos ochenta existi una corriente, que sugera que la nica responsabilidad de la empresa era dar empleo, tomando al mercado como nica referencia12, hoy tales postulados carecen de gran apoyo, incluso desde el mundo empresarial. Por el contrario, han surgido organizaciones empresariales quienes desde una perspectiva acadmica, a travs de investigaciones y estudios, han intentado abordar el tema de la RSE. Para el caso estadounidense, se seala que existira en la actualidad una nueva generacin de empresarios quienes impulsan un nuevo concepto de RSE centrando su accionar en la creacin de capital social y en el desarrollo de la inversin social, aportando as a dar nuevos contenidos al concepto tradicional de RSE.13 Por otro lado, este cambio de paradigma parece responder tambin a una crisis de confianza existente entre las sociedades occidentales frente a las actividades de la empresa, la cual apareca en anlisis anteriores como una estructura poderosa y determinante, que no formaba parte del desarrollo como un actor social. Es esta crisis la que impulsar tambin a las empresas hacia un proceso de relegitimacin social, donde, las demandas por una mejor calidad de vida, cuidado del medio ambiente, participacin en el desarrollo social de la comunidad y el pas son temticas que pasan a convivir con la ganancia inmediata. En este contexto resulta fundamental tambin el rol que pasa a jugar la opinin pblica y los medios de comunicacin masivos como formadores de RSE quienes en ocasiones se transforman en entes observadores de la conducta de las empresas mas all de su mera conducta econmica14.

    9 Ambos puntos sern desarrollados mas adelante en este artculo. 10 Lozano, J. (1999): Op. Cit. 11 Llano, A. (1988): La nueva sensibilidad. Madrid, Alianza. 12 Teixid, S, Chavarri, R. (2000): Filantropa y Responsabilidad Social en Chile Documento presentado en el congreso internacional LASA 2000., EEUU, pag. 3. 13 Reis, T. (1999): Unleashing New Resources and Entrepeneurship for the Common Good: A scan, Synthesis, and Scenario for Action. Manuscrito. W.K.Kellogg Foundation. Enero. 1999. 14 Teixid, S, Chavarri, R. (2000): Op. Cit., pag. 4.

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    Aparece en este nuevo paradigma, discusiones acerca de la tica de los negocios, la cual tiene su origen a mediados de la dcada de los 50 pero su desarrollo como especialidad se da en la dcada de los sesenta en EEUU, la que comienza al interior de crculos acadmicos y religiosos, para luego extenderse a las escuelas de administracin y gestin. El aporte desde la investigacin europea a esta temtica ha sido relevante, poniendo especial nfasis en integrar a esta temtica las tradiciones ticas y empresariales europeas, las que, difieren en gran medida a las norteamericanas.15 Un ejemplo de esto es la tica aplicada que plantea Lozano, la cual seala que como reflexin tica debe centrarse en la organizacin por sobre el sistema econmico y el individuo, ya que es esta la que generar conexiones que hagan mltiples referencias a ambos.16 De esta forma una tica empresarial orientada a la organizacin de la empresa permear a todos sus otros componentes, recursos humanos y de negocios entre otros. Un abordaje distinto al tema de la tica, pero dentro del mbito de la organizacin de la empresa, lo entrega Morris17 quien plantea que la problemtica de la tica empresarial radica en el tema de la verdad y el acceso que se tenga a ella. Su enfoque se basa desde la organizacin de la empresa, la cual debe ser transparente y veraz tanto con su comunidad interna como con la externa en pos de un comportamiento tico y legitimacin social. La tica de la empresa aparece tambin como la forma para obtener una legitimidad social, la cual la empresa para conseguirla debe lograr a la vez producir los bienes que de ella se esperan y respetar los derechos reconocidos por la sociedad en la que vive y los valores que esa sociedad comparte18. Esta visin aporta a la discusin desde dos mbitos: el primero es comprendiendo a la empresa como un ciudadano corporativo quien posee como tal derechos y deberes y segundo, tomando el contexto valrico social particular en la que la empresa se inserta. Tema fundamental de cualquier discusin tica. Volviendo al concepto de RSE, Cortina seala, que la RSE, nace de la comprensin de que la empresa es una institucin socioeconmica que tiene una seria responsabilidad moral con la sociedad19. Esta postura es posible gracias al cambio de lgica imperante la que ya no solo es analizada bajo una racionalidad instrumental sino tambin desde otras valoraciones racionales. Otra interpretacin de la RSE, es abordada por Roitter, quien seala que la empresa adems de sus contratos econmicos establece otros contratos bajo un nuevo concepto de razn social, a travs del cual la empresa adquirira su razn de existencia para el medio social en que se desenvuelve.20

    15 Lozano, J. (1999): OP. Cit. Pag. 17. 16 Teixid, S. Chavarri, R. (2000) Filantropa y Responsabilidad Social en Chile Documento presentado en el congreso internacional LASA 2001, EEUU, pag. 6. 17 Morris, Tom. (1997): Si Aristteles dirigiera General Motors, Un nuevo enfoque tico de la vida empresarial Barcelona, Espaa. 18 Cortina, A. (1994): tica de la empresa, claves para una nueva cultura empresarial Editorial Trotta,, Madrid, Espaa. Pag. 81. 19 Cortina, A. (1994): Op. Cit. Pag. 82. 20 Roitter, M. (1996): La razn de las empresas. Una investigacin sobre los vnculos entre empresa y sociedad en Argentina, Documento N115. CEDES, Buenos Aires, pag.3.

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    Desde otra mirada, la RSE es percibida como generadora de beneficios, sealndose a la RSE como el compromiso que tienen la empresa de contribuir con el desarrollo, bienestar y el mejoramiento de la calidad de vida de los empleados, sus familias y la comunidad en general.21 En este contexto, las implicancias de la RSE se debern evaluar por los resultados benficos que generen para la empresa. En esta misma lnea interpretativa Toro seala que los beneficios que traera consigo la RSE seran desde dos mbitos, externos e internos. En lo que respecta a beneficios internos sostiene que se reflejaran en una reduccin de costos y tensiones entre los empleados de la empresa, traducindose en una mejora de la imagen corporativa de la empresa en trminos de beneficios externos.22 La definicin de RSE, como generadora de beneficios, estara en este caso suscrita a los productos que las iniciativas tengan en la comunidad interna y externa a la empresa. Una visin ms integral aportada por Thompson, sostiene que la RSE debe ser abordada desde una perspectiva sistmica, donde ha de potenciarse las capacidades y habilidades de cada actor para lograr el desarrollo social a travs de la participacin de todos los sectores sociales.23 En este contexto es el acceso a la informacin y la amplitud de la oferta en el mercado lo que genera consumidores mas informados para los cuales el comportamiento tico, social y medioambiental de la empresa pasa a ser una variable marginal del producto que puede determinar su opcin de compra. De esta manera la RSE se instala tambin como una necesidad de mercado as como en dcadas pasadas se instal el marketing o la publicidad. La credibilidad y legitimidad de una empresa frente a la ciudadana ser entonces el producto de la capacidad de la empresa para responder a las demandas de esta, en tanto actor social as como de su efectiva gestin en los procesos de implementacin y comunicacin de sus polticas. Si la empresa no logra este objetivo, corre el riesgo de experimentar desgaste en su credibilidad lo que evidentemente va en desmedro de la empresa como organizacin.

    21 Angel, J.A. Jaramillo, C. (1996): Responsabilidad Social empresarial en Colombia: Resultados de una investigacin, En Toro, O. L. Rey, G., eds. Empresa privada y Responsabilidad Social. 1996. Impreandes. Santa F de Bogot. Pags, 60. 22 Toro, O.L. (1997) Rentabilidad empresarial y responsabilidad social: de la teora a la prctica. Centro Colombiano de Filantropa. Santaf de Bogot. Pags. 4 y 5. 23 Thompson, A. (1998): Una visin sistmica sobre la responsabilidad social empresaria: Notas sobre una conferencia, Manuscrito, Pag.1.

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    2.- Tendencias y Acciones Globales Recientes. En el escenario actual vemos como diversas iniciativas internacionales van dando cuenta de la adopcin por parte de la empresa de esta nueva realidad. Ejemplo de esto es el Pacto Global impulsado por Naciones Unidas, iniciativa que desafiaba a los empresarios a promover, dentro del mbito de las empresas, valores universales en trminos de estndares de trabajo, regulaciones medioambientales y derechos humanos.24 Otro ejemplo es el caso del Libro Verde de la Responsabilidad Social Empresarial impulsado por la Comunidad Europea, el cual tambin da lineamientos de accin para las empresas en trminos ticos, medioambientales y sociales, en este documento se plantea que la RSE no es cumplir solo con las normas jurdicas sino ir mas all de su cumplimiento, invertir de forma activa en recursos humanos, tecnologa medioambientalmente responsable, practicas comerciales respetuosas, acciones que lleva a aumentar la competitividad de las empresas, entre otros.25 Por ltimo, un ejemplo interesante de una iniciativa empresarial, el World Business Council for Sustainable Development, seala que la Responsabilidad Social Empresarial es el compromiso de la empresa para contribuir al desarrollo econmico sostenible, trabajar con los empleados, sus familias, la sociedad y la comunidad local en general para mejorar su calidad de vida.26 Esta iniciativa representa una agrupacin internacional de representantes del mundo empresarial, que adoptan la temtica de la RSE como un rea de trabajo tanto en forma prctica al interior de sus propias empresas como en la reflexin en torno a ella, ofrecindose como un caso interesante de posicionamiento empresarial en la discusin terica de la temtica de la RSE en el mundo. En este nuevo escenario, es posible advertir la presencia de diversos actores que se conjugan para el posicionamiento e implementacin de la RSE en el mundo. Es posible advertir la presencia acadmica en torno a la discusin que se tiene en relacin al concepto de RSE, as como la actividad que se genera en torno a la RSE desde diversas iniciativas de la Sociedad Civil. En otra instancia, estn presentes tambin agrupaciones internacionales como las Naciones Unidas y la Comisin Econmica Europea dando lineamientos generales para la implementacin de esta temtica a nivel mundial y por ltimo a los representantes del mundo empresarial adoptando una postura reflexiva y proactiva frente al tema. Una ltima reflexin, tiene que ver con el actor ausente en esta relacin que se genera en torno a esta temtica. No puede dejar de llamar la atencin la excesiva pasividad del Estado frente a esta discusin, situacin que pudiera traer mas de algn riesgo, la excesiva participacin de los privados en las decisiones de inversin de recursos en lo que respecta a las polticas sociales y de desarrollo de un pas, pueden generar escenarios de confrontacin

    24 www.unglobalcompact.org 25 Libro Verde (2001): Fomentar un marco europeo para la responsabilidad social de las empresas, Comisin de las comunidades Europeas, Bruselas, 2001. 26 WBCSD, (2002) El caso empresarial para el desarrollo sostenible. Documento de la pgina web del World Business Council for Sustainable Developmente, www.wbcsd.org.

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    entre las polticas pblicas y las polticas privadas, las que, de realizarse en un marco de libre mercado, en trminos de inversin social, sin ningn tipo de lineamiento y regulacin por parte del Estado, puede llevar a cabo un aumento de las desigualdades sociales, as como una tensin existente entre modelos de desarrollo contrapuestos, los que hacen peligrar la paz social y el desarrollo econmico y humano de la sociedad. 3.- Aproximacin al concepto de Responsabilidad Social en Chile.

    La participacin de los privados en iniciativas de ndole social en Chile se remontan desde la colonia. Esta participacin estaba orientada a la asistencia caritativa de los grupos mas desposedos, generalmente impulsadas desde organizaciones de la iglesia catlica. A partir del siglo XIX, en el contexto de un Estado bastante dbil en lo que asistencia social refiere, se encuentran actividades organizadas desde los privados, orientadas principalmente la administracin de asilos de ancianos, orfanatos, hospitales y colegios. Estas acciones respondan en cada caso particular a imperativos generalmente religiosos por parte de los dueos de las nacientes empresas. Un ejemplo de estas iniciativas es la creacin en el ao 1856 de la Sociedad de Instruccin Primaria, institucin sin fines de lucro fundada por un grupo de intelectuales de la poca, quienes que se proponen ampliar el acceso a la educacin bsica en un esfuerzo por ampliar el nivel educacional de la poblacin. Esta iniciativa tiene su excepcionalidad en que se crea sesenta y cuatro aos antes de que se dictara en Chile por parte del Estado la Ley de Instruccin Primaria Obligatoria.27 Otras iniciativas privadas importantes fueron la creacin de asociaciones sin fines de lucro que tenan por objetivo la administracin de prestaciones de seguridad social que buscaban proteger al trabajador de contingencias sociales y econmicas, adems de prestar servicios de bienestar generalmente asociados a recreacin. Estas asociaciones recibieron el nombre de Cajas de Compensacin. Dichas acciones se crearon por iniciativas de empresarios del sector privado emergente, circunscribiendo inicialmente su accin al otorgamiento de dinero, como complemento del salario del trabajador cuyo monto dependa de la composicin de su grupo familiar. Estas organizaciones resultan pioneras ya que constituyen una de las primeras experiencias en la administracin privada de prestaciones de seguridad.28 En el desarrollo del siglo XX se suceden diversas transformaciones polticas, sociales y culturales que van incidiendo en la forma como se desarrollaba la actividad de la empresa. El primer aspecto relevante es la laicizacin de la filantropa la cual comienza a existir tambin fuera del amparo de la iglesia catlica, en un contexto de surgimiento de nuevos actores sociales y donde el Estado tuvo un rol bastante fuerte e intervensionista.

    27Instituto Libertad y Desarrollo CIEDES. (2000): El aporte privado al desarrollo social en Chile. 28 CMPC (2000):CMPC Tradicin y Futuro, ochenta aos de una gran empresa . Documento Institucional.

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    El desarrollo de la discusin en torno al concepto de RSE en Chile, as como a su implementacin como una accin y estrategia en la empresa es un fenmenos reciente en Chile. Sin embargo, el tema se ha ido instalando en los discursos y orientaciones principalmente de los grandes conglomerados empresariales. En la actual situacin de la RSE en Chile, es posible confirmar que an no se cuenta con un marco conceptual definido que permita comprenderla y desarrollarla de manera sistemtica, sin embargo se est avanzando considerablemente en eso.29 La definicin de RSE elaborada por Fundacin PROhumana seala que La Responsabilidad Social Empresarial es la contribucin al desarrollo humano sostenible, a travs del compromiso y confianza con sus empleados y familias, la sociedad en general y la comunidad local en pos de mejorar su capital social y calidad de vida. Este concepto lleva implcita la idea de un nuevo rol de la empresa dentro de la sociedad; en la que su accionar se ampla desde el mbito meramente econmico a formar parte como un actor social del desarrollo econmico y social del pas y ser la definicin que guiar nuestro anlisis de los casos empresariales estudiados.

    Para Fundacin PROhumana, esta responsabilidad de la empresa requiere un carcter voluntario, a la vez que contribuye a conseguir un desarrollo sostenible y un modo de gobierno corporativo ms eficaz. De esta manera la RSE es comprendida como el compromiso libre y proactivo para resolver los problemas de la sociedad en su conjunto, tanto en el orden comunitario como ambiental y respecto de sus propios trabajadores.30

    En la actualidad, se ha observado que la relacin que ha establecido la empresa con su comunidad se suscribe a dos tipologas de accin las que aparecen en perodos de tiempo simultneos y principalmente yuxtapuestas. El primer tipo de relacin tiene la caracterstica de ser acciones incentivadas por valores religiosas de tipo caritativo, expresadas principalmente por donaciones de dinero destinado a causas de grupos marginales principalmente.31 El segundo tipo de acciones presenta la caracterstica de que stas se insertan en los planes estratgicos de la empresa pero desde una visin cortoplacista. Esta accin va dirigida a grupos vinculados a las redes de los dueos o accionistas de las empresas quienes recurren a ellos como un posible financiador de sus iniciativas sociales. Sin embargo no responde a una poltica de donacin sino a donaciones efectuadas a criterio del empresario en trminos reactivos frente a las peticiones de sus crculos ms cercanos.32

    29 En Chile, sus primeros indicios en esta rea surgen a partir de la de los aos noventa a travs de iniciativas llevadas a cabo por Fundacin PROhumana en alianza con PNUD, quienes lanzaron el primer documento conceptual respecto de la comprensin que se tiene desde una mirada trisectorial de la Responsabilidad Social Empresarial. Luego de este informe, se han sucedido diversos estudios al respecto siendo esta institucin pionera respecto al abordaje y posicionamiento del tema en Chile. 30 Fundacin PROhumana, PNUD Chile. (2002) Los Chilenos Opinan: Responsabilidad Social de las Empresas. Anlisis de la encuesta MORI sobre Responsabilidad Social Corporativa. Serie Polticas Pblicas: Informe de Encuestas, Santiago de Chile, abril, 2002. pag. 4. 31 Teixid, S. Chavarri, R. Castro A. (2001): Op. Cit. 32 Teixid, S. Chavarri, R. Castro A. (2001): Op. Cit.

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    Sin embargo en Chile el impacto que la globalizacin, los cambios en la organizacin y rol de la empresa tanto a nivel micro como marco han provocado que la adopcin de la RSE haya sido desigual para el mundo empresarial. Se encuentra un cambio en la manera de adoptar los problemas sociales en el mundo empresarial, aunque los estudios de opinin arrojan cierta desconfianza en torno al compromiso de los empresarios frente al desarrollo social. En este escenario, parecen converger dos procesos: primero la necesidad de las empresas de presentarse frente a la sociedad y la opinin pblica desde un nuevo rol, no slo en el mbito del mercado sino que sensible y comprometida con los temas sociales; y por otro lado, las empresas se enfrentan a la necesidad de modernizar su accin social, es decir, la forma en que as establecen sus relaciones de cooperacin con la comunidad y empleados, abandonado una mirada paternalista.33 En algunos sectores y casos particulares, se advierte como dicha transformacin se reflejan en una modernizacin del discurso y la prctica de los representantes del mundo empresarial. Adems de la incorporacin de nuevas temticas y de la inclusin de conceptos como cooperacin pblico-privada. en torno al desarrollo de algunos proyectos-pas.34 En este nuevo escenario, la reflexin en torno a modelos de adopcin de polticas y prcticas de RSE en Chile y otros pases, resulta un aporte al desarrollo de la investigacin en torno del tema, sus desafos y las formas de avanzar a travs de esta nueva temtica en el desarrollo econmico y humano de nuestras sociedades, proporciona un modelo de anlisis interesante que permite avanzar en el estudios comparativos de la RSE en la regin.

    33 Fundacin PROhumana, PNUD-Chile (2002). Op. Cit. Pag. 5. 34 Fundacin PROhumana, PNUD-Chile (2002). Op. Cit. Pag. 5.

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    IV.- Anlisis La propuesta que se plantea en este apartado del documento intenta establecer un modelo a travs del anlisis del concepto de RSE y las lgicas que en este predominan. Para lograr lo anterior el anlisis consta de tres partes: primero un anlisis del concepto de RSE que utilizan los representantes del mundo empresarial chileno, representado en cinco categoras o nociones que sustentan el concepto de RSE. Segundo, la lgica con que se implementan las acciones de RSE en las 12 empresas participantes del estudio de caso, asumiendo que el nivel de desarrollo de la RSE en Chile se encuentra en una etapa intermedia. Y por ltimo, la propuesta de un modelo analtico que da cuenta de 4 modelos de adopcin de prcticas y polticas de RSE. 1.- Concepto de Responsabilidad Social Empresarial Conocer el concepto de RSE que manejan en las empresas resulta fundamental para comprender la forma como se implementa la RSE y las estrategias que las empresas asumen en su implementacin. Sus atributos y caractersticas van a determinar en gran medida la forma como se van desarrollando tipologas en la implementacin de dichas prcticas de RSE. Como antecedente, resulta interesante tener en cuenta que en el estudio realizado por Fundacin PROhumana y PNUD sobre la percepcin de los consumidores sobre la RSE 35 seal que casi el 70% de los encuestados manifiesta inters de conocer y aprender sobre la forma en que las empresas procuran ejercer su responsabilidad social; tambin el 93% de ellos manifest su inters por participar en iniciativas de las empresas donde trabajan, destinadas a resolver problemas sociales de la comunidad. En este sentido llama la atencin que un 91% de la muestra reconoci que la existencia de polticas de RSE en su empresa mejoraba su desempeo laboral Por otro lado, en el imaginario colectivo de ms de la mitad de la muestra, existe la percepcin acerca de que la conducta responsable de las empresas le asegura a esta ser ms exitosa en sus ventas o en sus negocios. Tambin, en trminos de fidelizacin del consumidor, el 85% reconoci que su respeto por una empresa aumenta cuando sta se declara a favor de la RSE. Estas cifras demuestran que a nivel de demanda el tema se ha instalado tambin en el consumidor chileno, transformndose en una variable que debe ser considerada al analizar la comprensin que tienen los representantes del mundo empresarial del concepto de Responsabilidad Social.

    35 Fundacin PROhumana, PNUD Chile. (2002) Op. Cit.

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    En un anlisis del concepto de RSE desde el mundo empresarial se desprende que para ellos la primera gran dificultad para definir lo que se comprende por RSE, es la idea de que es un trmino muy amplio el cual puede abarcar muchos mbitos distintos. Esta dificultad para definir un lmite de lo que se entender por RSE causa cierta reticencia en algunos representantes del mundo empresarial. Sealan, por ejemplo, que la empresa no puede hacerse cargo de todos los temas sociales. Tomando en cuenta la aprensin que le significa este concepto al mundo empresarial, nos basaremos en cuatro nociones subyacentes a la comprensin que se tiene del concepto de RSE, propuestas por Teixid y Chavarri36, estas son:

    Nocin Social y de Desarrollo La RSE es comprendida desde esta visin como la contribucin que la empresa realiza al desarrollo de la sociedad. Bajo este prisma la empresa sustenta su definicin de RSE en acciones orientadas a la comunidad externa, principalmente hacia grupos mas desposedos y vulnerables, as como preferentemente hacia la comunidad externa donde se ubica territorialmente la empresa. Esta nocin lleva arraigada un concepto del deber de la empresa hacia la comunidad. Este deber tiene que ver con una accin de retribucin de la empresa a la comunidad adyacente que le permitira desarrollarse.

    Nocin Solidaria Igualitaria El concepto de RSE desde esta visin tiene un componente humanista preponderante. En ella la empresa se reconoce inserta en un sistema mayor: la sociedad; que esta compuesta por personas que aspiran a tener una igualdad en los accesos y las oportunidades y por tanto la empresa tiene que contribuir en esa direccin. Una caracterstica fundamental de esta nocin, es que una visin humanista de igualdad lleva implcita la existencia de derechos y deberes tanto para la empresa como para los individuos que componen ese sistema mayor, es decir la sociedad. Se yuxtaponen valores cristianos y ticos con respecto a una concepcin de nueva ciudadana donde el rol de la empresa es ser un actor que facilite el acceso y disminuya la brecha de oportunidades en la sociedad.

    Nocin Autorreferida o Friedmaniana Desde esta nocin, el concepto de Responsabilidad Social est abocado nica y exclusivamente al interior de la empresa, principalmente con sus accionistas, clientes y

    36 Teixid,S. Chavarri, R, La Accin Filantrpica como un Elemento de la Responsabilidad Social: El caso chileno, Editorial, PROhumana, Santiago, Chile, 1999.

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    trabajadores sin tener componente alguno de una responsabilidad hacia la comunidad externa de la empresa. Bajo esta visin la empresa debe mantenerse bsicamente en el mbito del mercado y no involucrarse en problemticas sociales ya que con esto creara distorsiones en el mercado. En definitiva la RSE es comprendida principalmente como una razn de mercado que produce insumos en trminos de ganancias al xito de la empresa. La principal responsabilidad de las personas a cargo de una empresa es realizar una labor eficiente dentro de la gestin de la empresa.

    Nocin tica Sistmica El concepto de RSE desde esta nocin est conformado por una visin integral de la empresa en la sociedad, de ah su carcter de sistmico. En esta nocin, la empresa debe ser responsable con sus accionistas, trabajadores, clientes, proveedores y la comunidad externa. En ella se inserta el concepto de la empresa como un ciudadano corporativo, el cual tiene una participacin en diversos mbitos de la sociedad y sus impactos se expanden a distintos mbitos, niveles y actores sociales. A esta nocin subyace la idea de un nuevo rol de la empresa inserta en una nueva configuracin social. La empresa comienza a involucrarse con temticas nuevas, superando muchas veces los estndares aplicados en el pas en el que se encuentra inserta, casos de este tipo suelen verse en el tratamiento de temas medioambientales, de seguridad, laborales, entre otros. Ahora bien, las cuatro nociones propuestas para efectos de ste documento han sido enriquecidas a partir de los resultados de los estudios de casos empresariales37. Esta reinterpretacin, tres aos despus, ha permitido detectar la existencia de una nueva visin en el discurso de algunos representantes del mundo empresarial chileno, esta visin se denomina: Visin tica y valrica de la RSE.

    Visin tica y Valrica Esta quinta visin detectada en dicho estudio de casos, dice relacin con la concepcin de la RSE como algo que emana de los valores a los que adscribe una compaa o las personas a cargo de sta. Estos valores son los que fundamenta y orientan la comprensin del concepto. En ella aparece un componente tico de la RSE, que parece estar vinculada al sentido de la accin empresarial. Desde esta mirada, la RSE no puede ser parte de acciones espontneas o reactivas sino que debe permear a todos los componentes de la empresa como parte de los valores y objetivos estratgicos de la misma. En esta visin, la RSE abarca de manera integral a la comunidad interna de la empresa como a la externa, debido a que la tica y valores que orientan el accionar de la empresa irradia a todos los actores que se relacionen con ella. En esta nocin, el fundamento ltimo

    37 Teixid, S. Chavarri, R. Castro, A. (2002) Op. Cit.

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    de la RSE es de carcter personal. Los valores y la tica de la empresa debe permear a todos sus componentes de manera personal para que trascienda en una tica corporativa. Lo interesante de esta nocin es el carcter dialctico que posee, ya que la visin tica valrica de la RSE nacera de motivaciones individuales, y se extiende a toda la organizacin formando una tica corporativa, por lo tanto, permear as a todos los componentes de la empresa. 2.- Estrategias de Responsabilidad Social Empresarial Se han identificado tres niveles en el desarrollo de estrategias de RSE en Chile38. Dichos niveles no corresponden a sucesiones temporales sino de manera yuxtapuesta en cada una de las 12 empresas analizadas. Los niveles identificados son:

    1) Estrategia emergente. Con un raigambre histrico de acciones de RSE. 2) Formalizacin estratgica. Proceso de reflexin en torno al tema. Generalmente

    coincide con el momento de crear las fundaciones empresariales.

    3) Estrategia Formal. Internalizacin de la RSE en valores de la compaa, explicitados claramente para cada miembro de esta, y parte fundamental de los deberes y derechos de sta.

    Al indagar en cada una de las estrategias mencionadas es posible detectar algunas caractersticas, entre ellas se observan lo siguiente:

    Estrategia Emergente Corresponden a las estrategias implementadas por las empresas, las cuales poseen un nfasis tradicional en la relacin que se establece con su entorno y con sus trabajadores. Impera en esta relacin una lgica cercana a al sistema del latifundio el cual posee su caracterstica central en que el modo de produccin corresponde a la hacienda y las relaciones paternalistas que en ella se establecan, debido a que la mano de obra del latifundio as como la relacin con su comunidad aledaa se establece en base a relaciones comerciales como de la responsabilidad que tiene el latifundio, con sus empleados y las familias de ste.

    38 La definicin de estas estrategias fueron presentadas en mayor profundidad en el artculo de Teixid, S. Chavarri, R. Castro, A. (2001) Op. Cit. Se desarrollan tambin en las conclusiones de la investigacin de las mismas autoras Teixid, S. Chavarri, R. Castro A, (2002) tambin citado en este artculo.

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    En este contexto, resulta importante destacar la creacin de un modelo propio para gran parte de Latinoamrica y principalmente en Chile, donde la relacin entre el obrero y el patrn no se da en funcin de la fbrica y el capital como el caso europeo sino en un modelo heterogneo de relacin latifundista de proteccin mutua adems de la relacin de trabajo. Dada la estructura social de Chile se puede comprender mejor como el acervo cultural del latifundio se traspasa durante finales del siglo XIX y principios del siglo XX a los primeros empresarios, quienes a su vez eran latifundistas y van creando cdigos de relaciones y conductas que reproducen el sistema de la hacienda, pero esta vez en la empresa. Desde estos lugares se puede construir las caractersticas tipo del empresario de la poca.39

    Se observa que las primeras acciones de RSE en Chile tienen caractersticas particulares arraigadas desde esa poca. Bajo esta lgica se impulsan polticas de vivienda relacionadas a la urbanizacin e higiene social. Otras temticas propias de esta relacin emergente eran temas como el alfabetismo, las epidemias, el alcoholismo En general, problemas sociales arraigados desde la pobreza en la que se encontraba el pas. En este contexto se evidencian las primeras acciones de RSE estructuradas e impulsadas por una lgica de deber frente a su comunidad y trabajadores. Estas polticas eran llamadas por los medios de la poca, como la preocupacin de los nacientes empresarios por la cuestin social. 40 Al finalizar el siglo existen dos hitos importantes que representaron momentos de quiebre en el avance de las acciones de RSE. El primero de ellos se inserta en el perodo comprendido entre 1970 1973 durante la unidad popular, momento en el cual la relacin empresa gobierno se vuelve muy tensa y por lo tanto el accionar de los privados en el tema social se vuelve casi nulo. El otro ser durante la dcada de los ochenta, perodo en que Chile viva la insercin al sistema neoliberal, bajo un modelo de cambio econmico muy agresivo y drstico lo cual tambin provoc una retraccin de la participacin de los privados en el desarrollo social, acentuada por una crisis econmica que reestructura el escenario empresarial chileno. Hacia finales de la dcada del 80 y debido a la expansin y fortalecimiento de las empresas chilenas en el mbito internacional, se genera la acumulacin de un capital considerable al interior de las empresas. A partir de la dcada del 90 y como producto de esta favorable situacin econmica en que se encuentra el mundo empresarial local, comienza una nueva etapa en las acciones de RSE influidas en gran medida por la globalizacin y entrada de capitales extranjeros, as como la situacin de crecimiento econmico a una tasa del 6% anual lo que estimul la inversin social y con este escenario es posible situar el comienzo de la etapa siguiente de formalizacin estratgica.41

    39 Teixid, S. Chavarri, R. Castro, A. (2001) Op. Cit. Pag. 10. 40 CMPC (2000), Op. Cit; pag 42. 41 Teixid, S. Chavarry, R. Castro A. (2001) Op. Cit, pag. 11.

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    Formalizacin Estratgica Es la etapa donde las compaas detectan la necesidad de organizar y coordinar sus diversas polticas respecto a su vinculacin con la comunidad y con sus propios trabajadores en busca de generar una sinergia y mejores resultados de dichas acciones. Esta necesidad surge de las polticas de gran inversin que se encuentra realizando las empresas en proyectos de desarrollo social, cooperacin publico-privado y polticas de bienestar interno de sus trabajadores, entre otras. Esta inversin precisa algn tipo de garanta que de cuenta el real efecto que tiene para la compaa. Por esta razn surge la necesidad de crear modelos de planificacin y medicin de esta inversin a fin de poder dar cuenta de la rentabilidad que posee para la empresa. Al ser este un proceso incipiente en Chile, aparece como un esfuerzo por parte de las compaas por elaborar formas de organizacin y planificacin de sus acciones. Sin embargo se encuentran con la escasez de mtodos de evaluacin y de profesionales capacitados en las temticas que pretenden abordar. Surge tambin una relacin tensa con los medios de comunicacin de masa, los que bajo la lgica de la sospecha, se niegan a dar tribuna a las acciones y programas llevadas a cabo por la empresa. No ocurre lo mismo en materia publicitaria y avisaje, claro que estas son iniciativas pagadas por la compaa. La relacin con los medios de comunicacin se ve determinada tambin por una caracterstica cultural del mundo empresarial chileno el cual bajo un prisma conservador seala que las acciones ligadas a la caridad no deben ser de conocimiento pblico y menos hacer publicidad de ellas. Es por este contexto cultural que el desarrollo de estrategias de Marketing con causa no son muy utilizadas. Sin embargo, se evidencia la presencia de esta nueva herramienta en varios grupos empresariales chilenos, quienes asumen la necesidad de dar a conocer sus acciones en virtud de una doble intencionalidad. La primera, persigue una retribucin en materia de opinin pblica; mientras que la segunda es una forma de incentivo para el mundo empresarial chileno para que desarrolle inversin social. La caracterstica central en el desarrollo de la formulacin de RSE es que en ella conviven distintas lgicas de accin en su implementacin, las que determinan la forma como se adopta la RSE en una compaa. Estas lgicas son:

    a) Lgica cristiana42 de la caridad, inspirada en el deber ser y suscrita a un cdigo moral de formacin religiosa.

    b) La lgica de marketing. La RSE se vista como una manera de aumentar el valor

    marginal del producto, como una estrategia de venta y fidelizacin del cliente. Esta

    42 Al respecto cabe sealar que sobre el 80% de la poblacin chilena se declara catlica, siendo los grupos pertenecientes a la clase alta chilena los que masivamente adscriben a movimientos catlicos tales como el Opus Dei, Shenstat, Legionarios de Cristo, entre otros.

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    lgica releva de la RSE las virtudes econmicas en trminos de competitividad en el mercado.

    c) Lgica del aporte a la comunidad. Las acciones de RSE llevadas a cabo por la

    empresa obedecen a una visin de redistribucin del capital, donde la empresa al contar con excedente de ganancias acta como un redistribuidor a travs de polticas de apoyo al desarrollo social en diversos mbitos. Esta lgica busca un aumento en el acceso a la igualdad de oportunidades de la comunidad en general. Por esto las acciones comprendidas desde sta lgica son generalmente proyectos en el rea de apoyo a la educacin y el acceso a nuevas tecnologas, principalmente educativas.

    d) Lgica estratgica: Las acciones que se realizan en el mbito de RSE, se enmarcan

    un plan estratgico de la empresa, el cual es innovativo y responde a una planificacin por parte de este. Esta lgica responde a una necesidad generada por la opinin pblica y los mercados internacionales, que bien puede interpretarse como una adopcin pasajera ya que podra cambiar en unos aos mas, por otro concepto y accin. En este sentido, esta lgica se caracteriza por ser mas reactiva.

    Estrategia Formal Este nivel corresponde a aquella estrategia internalizada en la empresa y es llevada a cabo de manera formal en tres mbitos:

    a) Acciones en la cadena del negocio: se refiere a la influencia econmica que la empresa tiene en los miembros de su cadena, tales como su impacto en los proveedores, contratistas y clientes;

    b) Polticas y prcticas de negocio bsicas: estas seran las operaciones que afectan a cada uno de los stakeholders (clientes, consumidores y empleados, etc.), y

    c) Involucramiento con la comunidad: tales como aquellas contribuciones que se llevan a cabo a travs de la asociacin con organizaciones comunitarias y caritativas.43

    En este nivel, la profesionalizacin de la poltica de RSE es una caracterstica fundamental, desde al mbito de las donaciones as como en la direccin de los programas. La RSE pasa a ser un rea ms del negocio, con tanta importancia como la estrategia de marketing o su contabilidad. Hasta el momento no se observa ninguna empresa chilena que se encuentre desarrollando este tipo de estrategia, sin embargo se observan empresas que avanzan en esta lnea y que tienen dentro de sus propsitos crear una estrategia formal de RSE. Para lograrlo, incorporan la RSE dentro de sus planes estratgicos, otorgndole reas definidas tanto en trminos presupuestarios como de recursos humanos. 44

    43 Este modelo corresponde al London Benchmarking Group Model En Logan, D., Truffey, M. (1999): Companies in communities. Charities Aid Foundation. Londres. Pg. 11. 44 Teixid, S. Chavarri, R. Castro, A. (2001) Op. Cit. Pag. 14.

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    Se puede sealar que las grandes empresas chilenas se encuentran en su gran mayora en la etapa de formalizacin estratgica conviviendo diversas lgicas en sus acciones y polticas. Se evidencia., en algunos casos, la fuerte presencia de acciones asociadas a la estrategia emergente especialmente en el establecimiento de relaciones desde los altos mandos de la empresa y su comunidad interna y externa. La racionalidad propia de dicha estrategia, asociada al deber del patrn con su empleado, no solo en trminos econmicos sino como una responsabilidad de guiarlo al ser este una persona dotada con mayor ventura y fortuna, aparece en algunas empresas de rasgos altamente tradicionales.

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    3.- Propuesta de una Matriz de Anlisis de Implementacin de la RSE El diseo de modelos de implementacin en trminos de tipos ideales, obedece a un doble objetivo: por un lado, permite un anlisis estructural funcional de las diversas variables que inciden en la adopcin de polticas de RSE. Estas polticas darn cuenta de realidades culturales y econmicas particulares para las distintas empresas. Por otro lado, permite la utilizacin de estos modelos en estudios comparados que puedan ser utilizados en Chile como en el resto de la regin. Estudios que son imposibles de realizar sin contar con tipologas que permitan reducir el nivel de complejidad que existe en las diversas culturas. Para la elaboracin de este modelo se cruz el concepto de RSE que se posee al interior de la empresa, con las lgicas existentes dentro de la estrategia emergente. Esto, por que tal como se seal anteriormente, es el nivel que prima en los casos estudiados. Es posible agregar que lo mismo se evidencia en otras empresas locales. MATRIZ DE ANLISIS

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    Modelo Tradicional de Desarrollo Social El modelo tradicional de desarrollo social se encuentra cerca del nivel de estrategia emergente. Prima la lgica cristiana de la caridad y la de desarrollo social por un lado, las nociones ticas valricas, social y desarrollo e igualitarias, por otro. En este modelo, conviven lgicas tradicionales de relacin con la comunidad interna y externa de la empresa, as como visiones en las que predomina un fin de igualdad social y acceso a las oportunidades. Este modelo presenta dos polos diferentes, por un lado se encuentra el polo tico religioso, en el cual la lgica cristiana de la caridad es el que domina posibilitando la existencia de una manera tradicional cuando se adoptan polticas de RSE, tanto en las temticas en las que decide invertir la empresa como en la forma como se establecen las relaciones con sus trabajadores y comunidad. En este sentido hay una inclinacin a apoyar iniciativas inspiradas en valores cristianos, as como incentivar el desarrollo de sus trabajadores en reas tradicionales, tales como educacin para sus hijos y actividades de recreacin para las seoras de estos. El otro polo de este modelo tradicional de desarrollo social, es el polo laico, el cual plantea una visin tradicional de desarrollo en el que la empresa desde una visin tica valrica (pero no necesariamente cristiana) impulsa actividades que vayan en pos de aumentar la igualdad social, el acceso a oportunidades y especialmente el apoyo a la comunidad en torno a la empresa. Estas acciones se inscriben principalmente en acciones de apoyo a la educacin y bienestar de los trabajadores de la empresa extendindose dichos beneficios a sus familias. Para este modelo la RSE interna es en ambos polos, el rea principal de accin, predominando iniciativas de seguridad social para los empleados, accesos a crditos de vivienda, salud integral, apoyo a la educacin de sus hijos, capacitacin y recreacin para ellos y sus familias.

    Modelo Sistmico de Desarrollo Social El modelo sistmico de desarrollo social tiene como caracterstica un carcter innovador en la visin del rol de la empresa. El foco sigue siendo el desarrollo social, pero ahora desde una ptica ms humanista poniendo nfasis en la igualdad en los accesos a las oportunidades y en los contenidos del desarrollo humano sostenible. En este modelo prima la visin de la empresa como un actor importante dentro de la sociedad, donde las acciones y polticas que la empresa tome no son direccionales hacia un pblico beneficiario, sino hacia la sociedad desde una visin integral o sistmica.

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    En este modelo, la empresa busca la insercin armoniosa con su comunidad, desde la perspectiva del desarrollo social pero sin un componente religioso. Esta caracterstica provoca el involucramiento de la empresa en temas innovadores y de avanzada, vemos acciones orientadas a la cultura, la promocin de nuevas formas culturales y artsticas, el bienestar de la comunidad en general a travs de polticas en el mbito de la recreacin, salud, educacin, etc. Tambin posee una bsqueda de la diversidad e integracin de grupos tnicos, etarios y de gnero marginados. En este modelo se encuentran tambin empresas con iniciativas en temas vinculados al medioambiente y al desarrollo tecnolgico, buscando formulas innovadoras para subir los estndares ambientales del pas. Otra temtica tiene que ver con el uso de la tecnologa como un mecanismo para ampliar las oportunidades de acceso, generando formas de capacitacin a los empleados va internet por ejemplo. En este modelo tambin se encuentran dos polos de accin, el polo tradicional sistmico de desarrollo social, el cual dentro de la visin sistmica, las temticas que aborda la empresa son ms tradicionales y por ende menos vanguardista, sin embargo se inserta en una concepcin que reconoce un nuevo rol para la empresa. El otro polo, es el innovador sistmico de desarrollo social, el cual presenta acciones innovadoras y vanguardistas, no solo en la adopcin de temticas nuevas sino que tambin en la implementacin de formas innovadoras de temas tradicionales como en el campo de la educacin o capacitacin. Este polo se caracteriza por tener fuertes influencias de conglomerados extranjeros que introducen una visin nueva en la lgica de la relacin de la empresa con la comunidad. Este es el caso de las grandes compaas mineras, forestales o empresas que son parte de grande holdings internacionales con una vasta trayectoria de RSE en el mundo.

    Modelo Estratgico Solidario Este modelo se caracteriza por tener presente dos componentes fundamentales, la visin estratgica de la RSE, altamente ligada al marketing, denominada como aspectos coyunturales de la lgica estratgica, esto quiere decir, que la RSE es vista como una necesidad de mercado en el mbito de la globalizacin. El otro componente dice relacin con una visin solidaria de la sociedad, donde la empresa puede aportar a mejorar la condicin social de su comunidad adyacente. En este modelo predominan acciones orientadas preferentemente hacia los consumidores de los productos que la empresa oferta. En este sentido, son los consumidores los principales beneficiarios de la RSE a travs de estos se extienden las compaas de beneficio pblico. En este modelo es donde se encuentra la menor presencia de acciones de RSE interna siendo esta dimensin un rea que no se considera cuando se habla de RSE. Los mbitos referentes a los trabajadores siguen siendo abordados desde una ptica de recursos humanos.

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    Existen tambin dos polos de desarrollo de las prcticas de RSE en este modelo, por una parte, el polo solidario, que tiene su nfasis en el apoyo a la comunidad, principalmente a travs de sus consumidores ampliando las posibilidades de acceso a las oportunidades. Esto se puede ver explicitado en aquellas iniciativas en reas tradicionales de accin de la empresa, como la educacin, apoyo a eventos culturales clsicos, infancia y auspicio a deportistas destacados, entre otros . El otro polo es el de mercado, en l priman las acciones referidas a marketing preferentemente. En este mbito la RSE de la empresa se ve principalmente a travs de auspicios y participacin en eventos que influyen directamente en su imagen corporativa.

    Modelo Estratgico Friedmaniano Este modelo posee la caracterstica de estar dominado por una racionalidad econmica respecto de la RSE. En este modelo las acciones que desarrolla la empresa tienen una visin estratgica, fuertemente ligada a la nocin friedmaniana, en la que su mbito de inters y accin es totalmente autorreferido hacia sus trabajadores, accionistas, proveedores y distribuidores, as como sus consumidores. Este modelo se evidencia como una RSE basada en una lgica racional instrumental. La empresa tiene como nico rol producir y obtener beneficios. Si la empresa deja de hacer su funcin principal contribuye a crear distorsiones en el mercado. Las temticas sociales nos son parte del mbito de la empresa. An ms, su involucramiento puede ser negativo. En este modelo, aunque no se encuentra en la actualidad representacin en los estudios de casos, tambin aparecen dos polos que responden a una lgica obsoleta respecto del rol de la empresa. Este modelo se sustenta en el capitalismo clsico, no en el mercado globalizado actual. Estos polos son por un lado, el polo instrumental, en el que la empresa de realizar algn tipo de accin lo hace en busca de razones estrategias nica y exclusivamente ligadas a la publicidad y el aumento del valor marginal de su producto. El otro polo es el de inters personal, en el cual la empresa puede realizar acciones de RSE pero estas son llevadas a cabo a ttulo personal de sus dueos o altos directivos, inscritas en una lgica de caridad, principalmente cristiana; sin involucrar a la empresa como organizacin al que puede contribuir en el desarrollo de iniciativas sociales, medioambientales o culturales.

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    V.- Conclusiones

    La RSE es la expresin de un fenmeno cultural que modifica el papel social y tico de la empresa. Es un concepto que se redefine segn las necesidades de cada empresa y segn los requerimientos de cada sociedad. En este contexto, pareciera que la comprensin o uso que cada una de las empresas le otorga a la Responsabilidad Social parece depender, en ltimo trmino, del sector o rubro al cual est adscribe (servicios, recursos naturales, industrial-manufacturero o telecomunicaciones) y tambin al impacto que tiene su proyecto empresarial en la comunidad circundante, la lgica que impera en la implementacin de sus polticas y el desarrollo y reflexin que se ha tenido sobre esta temtica.

    Para el caso chileno, se han identificado cuatro modelos de adopcin de polticas de

    RSE en la empresa. La intencin de generar un modelo como este es precisamente que este sea extrapolable a otras realidades para el anlisis comparativo de la RSE. Es importante sealar que este no es un modelo acabado, sino una propuesta de modelo, que no agota en ningn caso la interpretacin del fenmeno y est absolutamente abierto a la introduccin de nuevos elementos que puedan aumentar la capacidad heurstica de el.

    Tomando la propuesta de modelos, para el caso chileno, podemos sealar que segn

    las investigaciones citadas llevadas a cabo por Fundacin PROhumana, la gran mayora de las grandes y medianas empresas chilenas se encuentran principalmente en el modelo tradicional de desarrollo social y en el sistmico de desarrollo social. Tambin se identificaron empresas que transitaban por el modelo estratgico solidario, pero se debe reconocer que de las empresas analizadas estos casos fueron los menos. Sealar tambin que no se encontr presencia de empresas insertas en el modelo estratgico friedmaniano.

    Una vez realizado el diagnstico de esta situacin pareciera necesario plantear los

    desafos que enfrenta la RSE chilena en pos de avanzar hacia una relacin de cooperacin trisectorial que sea beneficiosa para la sociedad en su conjunto. Para la realizacin de estas conclusiones se toma en cuenta el modelo presentado as como las conclusiones del Estudio de Casos de Teixid, Chavarri y Castro.45

    Las empresas en Chile deben ser consideradas como un universo muy heterogneo

    al igual que otro tipo de organizaciones de la sociedad. Las empresas en Chile an estn sujetas a un modus operandi que tienen que ver con la cultura empresarial local y las sub culturas que existen en su interior, lo cual genera tensiones de visin y objetivos estratgicos que se requieren para impulsar la RSE.

    45 Teixid, S. Chavarri, R. Castro, A. (2002). Op. Cit.

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    Cabe sealar, que para la optima adopcin de estrategias de RSE por parte de las

    empresas en cualquier parte del mundo, existe una serie de requisitos bsicos que aseguren su implementacin exitosa. Requisitos como respeto al derecho sobre la propiedad, confianza, ausencia de corrupcin, transparencia, responsabilidad gubernamental, educacin, incentivos tributarios para la inversin social privada, equidad distributiva y proteccin del medio ambiente.

    Con respecto a la gestin que se realiza de la RSE, para algunas empresas queda explicitada en sus objetivos estratgicos y para otras su dilatada prctica de donaciones las ha llevado a una forma propia de relacin con sus comunidad. En este sentido, se seala que las empresas deben aprender a cmo gestionar socialmente cualquier iniciativa que implementen o ejecuten, ya sea individualmente o a travs de alianzas con otros. En este contexto, resulta fundamental que la empresa cuenta con objetivos claros respecto de lo que espera de sus planes de RSE, as con cierta legitimidad en el medio en el que se inserta. Adems de conocer y profundizar ms sobre la Responsabilidad Social Interna en las empresas para nutrir los planes existentes en la actualidad.

    En el mbito externo de la RSE, existe el reconocimiento de que las acciones de RSE posibilita aumentar el valor a la marca y contribuye a una mayor fidelizacin del cliente, alcanzando mejores niveles de legitimacin de la empresa en la sociedad y as contribuir de una mejor manera con el desarrollo social del pas.

    Cabe destacar, que los temas de educacin y de la cultura son predominantes en los proyectos identificados, seguido por temas vinculados al medioambiente y desarrollo social. Sobre este fenmeno habra que considerar que la legislacin chilena posee leyes que estimulan la donacin en estas dos reas, ofreciendo una reduccin de los impuestos de la empresa frente al fisco. En este contexto, estara siendo en Chile ms rentable invertir en educacin y cultura que en otro tipo de programas sociales.

    Un obstculo que es comn a todas las empresas que se analizaron en el estudio, dice relacin con los problemas que ellos tienen para poner en los medios de comunicacin los temas que desarrollan en el mbito de la RSE Externa. Estas empresas tienen poca claridad de cmo revertir la relacin que tienen con los medios. Esto porque siempre se generan suspicacia en algunos sectores de la comunidad cuando la empresa desarrolla alguna iniciativa o realiza algn aporte social y este aparece en los medios de comunicacin. Es preciso que las empresas revisen las modalidades que estn utilizando en materias de estrategias comunicacionales al interior y exterior de las empresas.

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    Respecto a lo anterior se evidencia una ausencia por parte de los directorios y accionistas en el diseo e implementacin de los programas y/o proyectos de RSE por esta razn en algunas empresas no se puede avanzar de manera ms expedita. Frente a esta situacin, se plantea que el desafo de la Responsabilidad Social Empresarial est en la aplicacin de los principios de una tica aplicada en el sistema econmico, en la organizacin y en el papel de los individuos que participan en la empresa. Pareciera que, junto al tema del rol del Estado en la RSE, y las polticas pblicas privadas, el tema tico de la empresa es el rubro que debe tomar la investigacin en torno a la RSE en Latinoamrica hoy.

    Por ltimo, cabe advertir que la Responsabilidad Social Empresarial en Chile y las

    perspectivas que puede tener la propuesta de una matriz de anlisis de implementacin de polticas de Responsabilidad social en las empresas deja sentadas las bases para el desarrollo de investigacin que se dirija a dar contenido, identificando tendencias y orientaciones del fenmeno de la RSE y sus implicancias en el desarrollo de sociedades ms humanas y sustentables.

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    VI.-Bibliografa Utilizada Angel, J.A. Jaramillo, C. (1996): Responsabilidad Social Empresarial en Colombia: Resultados de una Investigacin, En Toro, O. L. Rey, G., eds. Empresa privada y Responsabilidad Social. Impreandes. Santa F de Bogot. Carnegie, A (1993) The Gospel of Wealth, Essay of Philanthropy. Indiana University, Center on Philadelphia. CMPC (2000):CMPC Tradicin y Futuro, ochenta aos de una gran empresa . Documento Institucional. Comisin de las Comunidades Europeas (2001): Libro Verde. Fomentar un marco europeo para la responsabilidad social de las empresas, Bruselas Cortina, A. (1994): tica de la empresa, claves para una nueva cultura empresarial Editorial Trotta,, Madrid, Espaa. Fundacin PROhumana, PNUD Chile. (2000) Responsabilidad Social Empresarial en Chile. Serie Polticas Pblicas: Mesas de Trabajo. Santiago de Chile. Marzo-Septiembre. Fundacin PROhumana, PNUD Chile. (2002) Los Chilenos Opinan: Responsabilidad Social de las Empresas. Anlisis de la encuesta MORI sobre Responsabilidad Social Corporativa. Serie Polticas Pblicas: Informe de Encuestas, Santiago de Chile, abril. Instituto Libertad y Desarrollo CIEDES. (2000): El aporte privado al desarrollo social en Chile. Llano, A. (1988): La nueva sensibilidad. Madrid, Alianza. Logan, D., Truffey, M. (1999): Companies in communities. Charities Aid Foundation. Londres. Lozano, J. (1999): tica y empresa. Editorial Trotta, S.A. Madrid. Morris, T. (1997): Si Aristteles dirigiera General Motors. Un nuevo enfoque tico de la vida empresarial Barcelona, Espaa. Reis, T. (1999): Unleashing New Resources and Entrepeneurship for the Common Good: A scan, Synthesis, and Scenario for Action. Manuscrito. W.K.Kellogg Foundation. Enero. Roitter, M. (1996): La razn de las empresas. Una investigacin sobre los vnculos entre empresa y sociedad en Argentina, Documento N115. CEDES, Buenos Aires. Teixid, S. Chavarri, R. (1999) La Accin Filantrpica como un Elemento de la Responsabilidad Social: El Caso chileno, Editorial, PROhumana, Santiago, Chile.

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    Teixid, S, Chavarri, R. (2000) Filantropa y Responsabilidad Social en Chile Documento presentado en el congreso internacional LASA, EEUU. Teixid, S. Chavarri, R. Castro, A. (2001) Responsabilidad Social Empresarial: Innovacin y Desafos presentados en el III encuentro ISTR-LAC Perspectivas latinoamericanas sobre el tercer sector Buenos Aires, Argentina. Thompson, A. (1998): Una visin sistmica sobre la responsabilidad social empresaria: Notas sobre una conferencia, Manuscrito. Toro, O.L. (1997) Rentabilidad empresarial y responsabilidad social: de la teora a la prctica. Centro Colombiano de Filantropa. Santaf de Bogot.

    WBCSD, (2002) El caso empresarial para el desarrollo sostenible. Paper bajado de la pgina web del World Business Council for Sustainable Developmente, www.wbcsd.org.

    Pginas Web

    www.unglobalcompact.org www.wbcsd.org.

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    Indice

    I. Introduccin.......................................................................................................... Pg. 2

    II. Antecedentes Generales......................................................................................... Pag. 3 III. Aspectos Tericos.................................................................................................. Pag. 4

    1) El Devenir del Concepto de Responsabilidad Social Empresarial.................... Pag. 4

    2) Tendencias y Acciones Globales....................................................................... Pag. 8

    3) Aproximacin al concepto de Responsabilidad Social Empresarial en Chile... Pag. 9 IV. Anlisis................................................................................................................ Pag. 12

    1) Concepto de Responsabilidad Social Empresarial........................................... Pag. 12 2) Estrategias de Responsabilidad Social Empresarial......................................... Pag. 15

    3) Propuesta de una Matriz de Anlisis de implementacin de la RSE............... Pag. 20

    V. Conclusiones.......................................................................................................... Pag. 24 VI. Bibliografa.......................................................................................................... Pag. 27

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