Principales Inconvenientes para cumplir con la Responsabilidad Social: * Falta de conocimiento del tema y de su aplicación al interior de la empresa. * La retorica aun precede a la práctica. *Todas las iniciativas son voluntarias y por lo general no existe un monitoreo firme ni sanciones firmes. *La dirección debe buscar un equilibrio que responda tanto a las peticiones de los accionistas como a la sociedad en general. *La responsabilidad social puede llegar a generar cierta controversia porque significa dejar de ser individualistas y perseguirlo de forma colectiva.

¿Por qué las críticas se concentran en las marcas más famosas? Por que las marcas basan su poder en una imagen que ha sido

cuidada con inversiones publicitarias de muchos millones. Ese es precisamente el flanco por donde se las puede atacar.

Si las marcas se presentan a sí mismas como muy modernas, sociales, saludables, amantes de la sana competencia, y todo ello para atraer al consumidor, entonces es lícito juzgarlas

de acuerdo con los parámetros que ellas mismas se imponen.

EMPRESAS CON PROBLEMAS DE RSC

¿NIKE TIENE RESPONSABILIDAD SOCIAL?

La revista norteamericana Life publicó fotos de niños paquistaníes cosiendo pelotas de fútbol con el logo de Nike. A partir de ese momento al rubro textil le ha llegado el agua al cuello. Decenas de miles de niños fabricaban pelotas para Nike, Adidas, Reebok y otras marcas muy conocidas. Muchos de ellos habían sido vendidos a sus empleadores como esclavos y marcados con un hierro candente como si fuesen ganado. En estas factorías, ubicadas en los patios traseros del mundo, trabajan mujeres y niños que se desloman haciendo incontables horas extras detrás de las máquinas de coser a cambio de salarios miserables.Y todo esto mientras los gastos anuales en publicidad rozan la barrera de los mil millones de dólares estadounidenses.

AUN SI NIKE HUBIERA DEJADO DE UTILIZAR TRABAJO INFANTIL EN SU PRODUCCIÓN... ¿QUÉ CAMBIARÍA? YO NO LE AGRADEZCO A UN LADRÓN PORQUE HAYA DEJADO DE ROBARME…

Así se manifiesta Nike:

"Muchas de las imputaciones son infundadas." Pero agrega: "Ninguna fábrica es perfecta, nosotros creemos que podemos mejorar los lugares de trabajo en forma constante. Entretanto, debido a las protestas, la empresa tuvo que aceptar la creación de un sindicato independiente y dar marcha atrás con los despidos. En febrero de 2001, Nike volvió a ocupar los titulares: Una investigación llevada a cabo en nueve plantas proveedoras de Indonesia reveló la existencia de denuncias masivas a causa del acoso sexual y los maltratos físicos a los cuales están expuestas las operarías. (Este informe también fue encargado por la propia empresa).

Nike emprendió una ofensiva:

El director de asuntos globales escribe que es por eso que en los últimos dos años se realizaron esfuerzos tendientes a introducir mejoras en cuanto a la edad de los trabajadores, el salario y la calidad del aire en las plantas de fabricación.Reconoció muchas de las imputaciones y juró que implementaría mejoras.

En algunos lugares, esas reformas efectivamente se realizaron: numerosas factorías recibieron por fin los correspondientes dispositivos de seguridad (tales como matafuegos y salidas de emergencia), los lugares de trabajo se mejoraron y además se realizaron controles más estrictos contra el trabajo infantil. Pero en cuanto al núcleo del problema, poco ha cambiado: ni Nike ni las otras multinacionales que fabrican sus productos en los países más pobres están dispuestas a pagar salarios adecuados.

¿BRITISH PETROLEUM (BP) TIENE RESPONSABILIDAD SOCIAL?

¿Cuál fue el problema?

El 20 de abril de 2010 una explosión destrozó el horizonte mar adentro, en una operación de perforación de petróleo en el Golfo de México. El desastre ocurrió cuando los trabajadores estaban terminando la perforación del pozo exploratorio Macondo, a cuarenta millas de la costa de Luisiana. Fue, desde cualquier punto de una catástrofe. Esta explosión ha matando a 11 trabajadores y ha acabado con toda las formas de vida oceánica de la region. Se hundió dos días después, desatando una marea negra que duró hasta que el pozo fue tapado el 15 de julio, luego de que 4.9 millones de barriles de petróleo se esparcieron por el mar.

El petróleo es una mezcla tóxica que sofoca la vida en el agua. El Golfo es una de las cuatro zonas de creación de oxígeno del mundo y tiene algunos de los mayores arrecifes de coral. Las aguas más hermosas del mundo en las Bahamas en la costa de Florida pronto habrán desaparecido para siempre.Es una terrible tragedia, asesina del ecosistema global. El ecosistema del planeta será directamente afectado por este desastre, todas las formas de vida y modelos climáticos serán ajustados.

¿En qué medida este desastre ambiental es un problema de RSC?Cuando entendemos que la RSC es un tema estratégico del negocio, y que por lo tanto debe permear a todas las áreas, actividades y decisiones de la compañía, resulta claro ver el por qué un accidente como el ocurrido a BP es un problema de responsabilidad social.Sin asesoría estratégica y desconociendo el cálculo del valor que una buena reputación en RSE le brinda a la empresa, los gurúes legales y financieros hicieron polvo entre 8 y 10 mil millones de dólares del valor de la marca de BP., BP fue en algún momento la marca de energía líder en el mundo.

En este caso particular, ¿qué aspectos de la RSC se ven afectados?

Hay que comprender que la RSC abarca los impactos sociales, económicos y ambientales de una empresa, y el problema que hoy enfrenta BP tiene impactos negativos en las tres áreas: se trata de una contaminación masiva que daña enormemente el equilibrio ecológico del Golfo de México; que además golpea la economía de las zonas afectadas, principalmente en sus industrias pesquera y turística; y que al final afecta también a las personas y comunidades que habitan en la región.

¿Qué consecuencias puede tener para la reputación de la empresa? Las grandes empresas se construyen sobre la confianza. Y sin duda el comportamiento y la actuación de BP ante este tema han estado lejos de ser ejemplares, lo cual ha deteriorado la confianza de todas sus partes interesadas e impactado negativamente en la reputación de la empresa. Así accionistas, ONG's y autoridades han cuestionado no sólo la forma de responder de la empresa ante esta catástrofe ambiental, sino las prácticas y decisiones que pudieron haberla causado.

¿Qué acciones se pueden tomar, en términos de RSC y comunicación estratégica, en una crisis de esta magnitud?En primer lugar hay que reconocer la responsabilidad que la empresa tiene e inmediatamente tomar las acciones necesarias, sin perder tiempo buscando culpables sino enfocándose en encontrar soluciones de manera coordinada con cualquier otro. Por otro lado, la empresa debe mantener en todo momento un diálogo abierto y completamente transparente con todas las partes involucradas, especialmente los afectados.

¿Qué tan útil puede ser la RSC, cuando los problemas de gestión son tan graves como en el caso de BP?En el caso de BP, hay varios indicios de que la empresa pudo haber tenido señales anticipadas del problema las cuales fueron ignoradas o minimizadas. Esto puede verse como grandes fallas para una empresa anteriormente considerada como ejemplar en cuanto a su responsabilidad social y ambiental, dando testimonio una vez más, de que aún falta mucho por hacer para que la RSC, más allá de buenas prácticas, sea verdaderamente parte integral de la gestión y operación del negocio.

¿QUÉ LECCIONES SE PUEDEN RESCATAR DE ESTE CASO?

* Los riesgos y las oportunidades sociales y ambientales de un negocio tienen impactos importantes en el desempeño financiero, la reputación y la "licencia social para operar" de la empresa.* Las compañías globales encontrarán cada vez más difícil esconderse o evadir la culpa por acciones de sus socios, y por lo tanto necesitarán valorar adecuadamente el impacto de éstos en su propio negocio.*La pérdida de confianza de los grupos de interés hacia la compañía debe ser reconocida y por tanto evitada a través de una mayor transparencia y rendición de cuentas, lo cual requieres no sólo de un diálogo y vinculación permanente y no sólo de un contacto informativo en un momento de crisis.*La RSC exige congruencia entre lo que se dice, lo que se hace y lo que se es.* Probablemente este hecho marcará un hito en cuanto a la regulación para la exploración y explotación de petróleo en agua profundas; y pudiera incluso ser el inicio para una reflexión profunda en cuanto a la urgencia de una reconversión hacia el uso de otras fuentes de generación de energía mucho más limpias y renovables.

LA BP TIENE FRENTE A SÍ UNA SERIE DE RETOS DE LOS QUE NO ES FÁCIL SABER SI SALDRÁ ADELANTE:

* El primero de ellos, es la implicación financiera que para la compañía tendrá atender el desastre. No solo deberá destinar grandes recursos para contener el derrame, sino que también tendrá que hacer una gran apuesta por recuperar el hábitat afectado, que cada vez crece más y más.

* El segundo de ellos, es su reputación como actor social. BP que siempre será recordado como el peor desastre ambiental de los Estados Unidos.

* Los códigos de conducta se han convertido en una lista de cosas políticamente correctas que todas las empresas deben seguir. Dice así: “BP está comprometido a proporcionar a todos sus empleados, y a los de otras empresas que trabajen en nuestras instalaciones, un entorno de trabajo seguro en el que nadie corra riesgos innecesarios. Ambiente. Donde quiera que operemos nos esforzaremos por reducir al mínimo cualquier daño al medio ambiente que surja de nuestras actividades. Además de cumplir todos los requisitos legales, haremos todo lo posible por disminuir los efectos de nuestras operaciones sobre el medio ambiente y la salud, mediante la utilización responsable de los recursos naturales y la reducción de residuos y emisiones. Estos retos se aplican a todo nuestro negocio y a todas nuestras instalaciones, plantas, refinerías y oficinas en todo el mundo”.

* BP carga además con dos lastres: el de la reputación de la industria petrolera, y el de su propia historia.

COMO HAN ENFRENTADO EL PROBLEMA?

Hay que precisar que la compañía, de todas maneras, BP estaba preparada para enfrentar la crisis, al menos desde el punto de vista comunicativo.

BP asumió la responsabilidad, ha divulgado ampliamente el hecho desde el primer momento, sus directivas asumieron el liderazgo de enfrentar el problema (a pesar del exceso de fuentes informativas), y abrieron espacios de comunicación permanente con la opinión pública, los gobiernos y las comunidades afectadas. Posiblemente, el daño a su reputación sea grande. Pero ello no incidirá en sus negocios. Nadie le dejará de comprar petróleo por lo sucedido. Sí incidirá en sus finanzas: los cálculos más optimistas aseguran que la reparación (si es que puede repararse) de los daños sociales y ambientales, costarán unos 7 mil millones de dólares aproximadamente.

La retirada de producto llevada a cabo por Perrier en 1990 en cuanto tuvo constancia de la presencia de restos de benceno en alguna de sus botellas de agua comercializadas en Estados Unidos constituye un ejemplo de cómo hay que actuar. A pesar de que las autoridades sanitarias no manifestaron riesgo alguno para los consumidores, los responsables de la compañía decidieron una retirada de producto a nivel mundial, bajo la premisa de que una marca de primer nivel como Perrier no se podía permitir el lujo de hacer otra cosa. Mientras que esta retirada afectó severamente a las ventas y cuota de mercado de la compañía, su rápida y contundente actuación manifestó su verdadera preocupación por la salud de sus clientes y su reputación, antes que por los beneficios y ventas.

¿El consumidor está cambiando?

Existen empresas que aun promueven la explotación infantil, condiciones de trabajo inhumanos o perjudican el medio ambiente, y cada vez es más difícil ocultarlo. Como consumidores estamos tomando conciencia de como los productos han sido producidos, y los daños que causan a la sociedad. La responsabilidad social no es una moda, este tema no puede ser pasajero es necesario en estos tiempos en que el mundo está cambiando ambiental y socialmente.

¿Las empresas están cambiando?La Responsabilidad Social debe formar parte de la estrategia de la organización y por ello la abarca en su totalidad.La Responsabilidad Social no es una acción puntual, ni iniciativas ocasionales, se trata de una visión que incorpora valores éticos, es decir programas y políticas integrados en la gestión empresarial que forman parte del proceso de la toma de decisiones

LOS INTERESES ECONÓMICOS PARECEN ESTAR SIEMPRE POR DELANTE DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL.

La imagen lo es todo Muchas multinacionales aprendieron su lección y contratan encargados de derechos humanos y han establecido "códigos de conducta"; mediante estas normas de comportamiento, las empresas se auto imponen reglas (a veces más estrictas, a veces menos) tendientes a respetar los principios ecológicos y sociales.

Conclusiones:

1. Ser socialmente responsable significa ser consciente del efecto que nuestros actos pueden ocasionar a cualquier individuo o grupo social.2. La Responsabilidad Social es una visión de negocio a largo plazo: eleva la competitividad, reduce riesgos y mejora la reputación de la empresa.3. La Responsabilidad Social no es un gasto para la empresa es una inversión.4. No hay organización socialmente responsable si sus integrantes y sus líderes no lo son. 6.Ese poder está en manos de los consumidores, las multinacionales tienen muy en cuenta los gustos y preferencias de sus clientes, y por lo tanto también sus protestas.5. Con esta presentación no nos posicionamos a favor de eliminar el placer del consumo, al contrario, la idea sería la de estimular a nosotros mismos y convertirnos en un consumidor atento, exigente y activo.