UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES CURSO DE MARKETING

“RESPONSABILIDADE SOCIAL NO SISTEMA CORPORATIVO ”

Por: Tereza Cristina Ramos

“RESPONSABILIDADE SOCIAL NO SISTEMA CORPORATIVO ”

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO.............................................................................................................

07

1. CAPÍTULO I - RESPONSABILIDADE SOCIAL: CONCEITO E....................

.DIMENSÕES

09

1.1. A História da Responsabilidade no Brasil...................................................... 09

1.2. A importância da responsabilidade social na atualidade................................. 13

1.3. As mudanças do comportamento da empresas privadas diante do problema social: empresa-cidadã.....................................................................................

17

1.4. A gestão da RS ................................................................................................ 20

1.4.1. Panorama político da RS ...................................................................... 22

1.4.2. A importância do terceiro setor............................................................. 23

1.5. Os motivos para as empresas privadas investirem no social........................... 24

1.5.1. Os incentivos fiscais.............................................................................. 26

2. CAPÍTULO II - RESPONSAILIDADE SOCIAL COMO FERRAMENTA

.DE MARKETING...................................................................

2.1. Marketing Social.................................................................................................

2.2. A comunicação e a responsabilidade social........................................................

2.2.1. O conceito.................................................................................................

2.2.2. O balanço social como ferramenta de comunicação.................................

2.2.3. A mídia pelos olhos do consumidor.........................................................

2.3. A influência da RSC sobre a decisão de compra do consumidor.......................

2.4. A empresa além do produto................................................................................

ESTUDO DE CASO – “UNIMED-RIO: CIDADANIA EMPRESARIAL DE MANEIRA GLOBAL”....................................................

CONCLUSÃO...............................................................................................................

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS........................................................................

ANEXOS........................................................................................................................

INTRODUÇÃO

O objetivo desta monografia é fornecer informações mais precisas sobre a atuação

das organizações em programas socialmente responsáveis, a evolução do entendimento no

contexto das empresas e as tendências sobre o tema.

Os resultados apresentados refletem a real importância que as empresas hoje dão à

questão da responsabilidade social, entendendo-a como estratégica de marketing e, mais

ainda, criando um relacionamento com a comunidade que garante um reflexo efetivo na imagem institucional das organizações.

Entramos no século XXI com o privilégio de assistir ao nascimento de uma nova

sociedade, mais responsável e consciente, sem os grilhões representativos do Estado ao

mesmo tempo em que a cidadania é fortalecida.

Assistimos a desmaterialização da economia diante dos valores intangíveis nas

relações de consumo.

O código de conduta universal está surgindo e os cidadões da comunidade global

são, hoje, muito menos tolerantes com qualquer injustiça. Está havendo um despertar ético

e político no mundo, atingindo todas as pessoas. As empresas, como qualquer outra

organização estão expostas diretamente a opinião nacional, como também a apreciação

global.

Diante disso, o objetivo do presente estudo é buscar uma melhor compreensão

dessa postura ética que está influenciando na maneira de agir dos empresários do mundo

todo, implicando uma postura empresarial socialmente responsável. Também tem o

propósito de ressaltar que a responsabilidade social, como parte de uma organização,

reflete em melhorias reais no que se refere ao nível de satisfação presente nos funcionários

bem como a credibilidade oferecida pela sociedade para as empresas responsáveis.

O estudo deste trabalho se fez por intermédio de pesquisa bibliográfica em

consultas a obras dos seguintes autores: Kotller, Ferrel, Fraedrich, Schiffman, entre outros.

O primeiro capítulo aborda o conceito de responsabilidade social e suas dimensões,

através da sua trajetória histórica onde elucida os interesses crescentes do setor privado

pelas questões sociais e a transformação na forma de se fazer negócios. Retrata a

importância, a nova forma de gestão, os incentivos fiscais e o porque das empresas

investirem em ações sociais.

O segundo capítulo retrata a responsabilidade social como ferramenta de marketing

e para tal mostra a influência do comportamento do consumidor, suas formas de

comunicação e como tudo isto é percebido e visto pelo consumidor final.

Por fim apresenta um estudo de caso: “UNIMED-RIO: CIDADANIA

EMPRESARIAL DE MANEIRA GLOBAL”, onde retrata na prática todos os enfoques

citados nos capítulos anteriores.

CAPÍTULO I

RESPONSABILIDADE SOCIAL: CONCEITOS E DIMENSÕES

(...) A responsabilidade social deve ser entendida como orientação para os outros, fruto dos interesses em jogo. Reflete tanto um sentido de realidade quanto um olhar para o futuro e dobra-se a múltiplas exigências, tais como: as relações de parcerias, a produção com qualidade, conservação do meio ambiente de intervenções não predatórias, respeito aos direitos dos cidadões (...) (SROUR)1.

1.1- A História da Responsabilidade Social no Brasil

O termo responsabilidade social é antigo na sociedade, contudo esta idéia

incorporada nas empresas teve início a partir da década de 1990 quando houve um grande

crescimento impulsionado pelo engajamento de veículos de comunicação e agências de

publicidade na mobilização de campanhas sérias e comprometidas com a sociedade, onde

começou a existir um interesse crescente do setor privado pelas questões sociais, inserindo

no mercado uma nova maneira de fazer negócios. O Brasil, recentemente vem sendo

marcado por uma aceleração de ações sociais e pela intensificação de discussões em várias

esferas da sociedade sobre terceiro setor (organizações sem fins lucrativos) e

responsabilidade social.

(...) a definição de Terceiro Setor surgiu na primeira metade do século XX, nos Estados Unidos. Ele seria a mistura de dois setores econômicos clássicos da sociedade: o público, representado pelo Estado, e o privado, representado pelo empresariado em geral (...). (MELO NETO)2

1 SROUR, R.H. Poder, cultura e ética nas empresas. Rio de Janeiro: Campus, 1998; 281. 2 MELO NETO, F P; FROES, César.Gestão da responsabilidade social corporativa. São Paulo: Qualitymark, 1999; 5.

A história política do Brasil retrata paralelamente o início da responsabilidade

social no país que sofreu por quase três décadas uma ditadura desumana e sobrepujou os

direitos primários dos cidadões, atingindo principalmente seus familiares que indefesos

nada podiam fazer a não ser rezar e esperar. Aliado a tudo isso, a desigualdade social e

econômica, o analfabetismo, a falta de infra-estrutura na saúde atingiram índices

alarmantes deixando a população a mingua, sem ter onde recorrer, privando-os mais uma

vez de seus direitos.

(...) O desenvolvimento de uma nação não depende somente de mudanças e

avanços na área econômica, mas de um reequilíbrio dos desafios sociais e de distribuição

de renda causados por este próprio crescimento(...). (AMOROSO)3.

A partir da transição da ditadura para democracia, ocorrida a partir dos anos 80,

nasceram vários grupos de apoio aos excluídos, dando início a iniciativas privadas de

caráter público, sem fins lucrativos, sem discurso partidário, conhecida como “terceiro

setor”......................................................................................................................................]]

]]]] .Enquanto se dava início a essas organizações sem fins lucrativos o Estado continuava

com problemas econômicos e o mercado corporativo começava a entender seu papel

social. Iniciava-se a política de responsabilidade social no segundo setor (empresas

privadas), tornando-se parceiras e co-responsáveis pelo desenvolvimento social sustentável

através de renúncias fiscais do governo, proporcionando a realização de projetos nas mais

diversas áreas como: educação e cultura, saúde e prevenção, promoção social e

capacitação, ecologia e preservação.

(...) O primeiro setor é o Estado, universalizador e regulador, que faz uso de recursos públicos. O segundo setor é a iniciativa privada, que, em um cenário de responsabilidade social, é geradora de riqueza de forma responsável e utiliza recursos privados para fins privados. O terceiro setor é formado pela sociedade civil, as organizações sem fins lucrativos, que fazem uso de capital privado para fins públicos. É formado por organizações não-governamentais, fundações de direito privado, entidade de assistência social e de benemerência, entidades religiosas e associações culturais (...). (AZEVEDO)4...

3 AMOROSO, Sergio. Jornal Valor, 20/08/03. 4 AZEVEDO, Maíra Tardelle. Responsabilidade Social das empresas. 3 ed. São Paulo: Peirópolis, 2004; 336.

Nos anos seguintes, o primeiro, segundo e terceiro setor se uniram, começando uma

coalizão que fortaleceu e amadureceu o investimento social, e isso só se fez possível graças

à percepção dos distintos setores no que diz respeito à força econômica e sustentável que

cada um individualmente detinha. Era preciso a união, já que a maioria dos projetos nesta

área são complexos e em longo prazo, necessitando de uma estratégia muita bem elaborada

para sua continuidade, resgatando a esperança que começava a despontar como

determinante para o sucesso das ações sociais.

A aplicação do conceito de responsabilidade e ética é recente, embora ainda esteja

em processo de desenvolvimento no país. Trata-se de um grande desafio para as empresas,

pois o primeiro passo é a mudança e adequação de sua própria cultura organizacional.

Esta nova realidade fez com que as empresas adotassem uma imagem ética,

investindo em produtos ambientalmente corretos, confiabilidade, pós-venda e um melhor

relacionamento com seus clientes externos (meio ambiente, fornecedores, consumidores,

comunidade, governo e sociedade) e internos (funcionários, acionistas, colaboradores

terceirizados e estagiários) que atualmente são atributos essenciais e não somente em preço

e qualidade que até então era prioridade para as organizações. Os resultados das ações

antiéticas que agridem o ambiente e a sociedade começam a ser criticadas e condenadas,

inclusive pelos próprios consumidores que agora exigem medidas das empresas.

O fato é que as empresas estão assumindo uma responsabilidade que é do governo,

contudo as organizações não poderiam esperar desenvolvimento e sucesso econômico em

uma sociedade em decadência. Assim, foi assumida uma visão mais ampla e as empresas

assumiram ações responsáveis nas áreas sociais e ambientais.

(...) As ações voluntárias não existem para substituir o Estado na área social, mas para agregar valor ás ações. E onde o governo é inoperante ou insuficiente, além de dar atendimento emergencial, também é função do voluntário exigir políticas públicas, articulando luta e trabalho cidadãos, considerando que os assuntos de interesse público não se referem apenas ao campo da atuação estatal (...). (CORULLÓN)5

Segundo Ferrel (2001; 72), existem quatro componentes da responsabilidade social:

o de natureza legal, responsabilidade ética, econômico e filantrópico.

A responsabilidade legal está baseada no cumprimento das leis e regulamentos

promulgados ou baixados pelo governo para estabelecer padrões mínimos de

5 CORULLÓN, M B G; FILHO, B. M. Voluntariado na empresa. Peirópolis, 2002, p. 91.

comportamento responsável. Leis regulamentadoras da conduta empresarial são

promulgadas porque a sociedade acredita que não se pode confiar em que empresas façam

o que é certo em algumas áreas, tais como segurança do consumidor e proteção ambiental.

Essa falta de confiança constitui o ponto focal da dimensão legal. Muitas questões éticas e

econômicas acabam em ações judiciais e debates no legislativo.

A dimensão ética diz respeito a comportamentos e atividades esperados ou

proibidos no que interessa ao pessoal da empresa, á comunidade e á sociedade, mesmo que

não codificados em lei. Inclui padrões, normas ou expectativas que refletem as

preocupações dos grandes stakeholders, que conforme Freeman & Gilbert (1987; 397), “é

qualquer grupo ou indivíduo que pode afetar ou ser afetado pela empresa”, incluindo

consumidores, empregados, fornecedores, acionistas e a.comunidade.

O componente econômico refere-se à maneira como os cursos para a produção de bens e

serviços são distribuídos no sistema social. Os gestores, por conseguinte que executarem o

ato de equilíbrio de manter os clientes e os empregados felizes e, ao mesmo tempo,

permanecer dentro dos limites estabelecidos pela lei e satisfazer os investidores. Estas

áreas na dimensão econômica da responsabilidade social são consideradas fundamentos da

mesma: os impactos produzidos pela economia e a concorrência.

A responsabilidade filantrópica diz respeito ás contribuições das empresas à

sociedade, que espera que elas contribuam para a sua qualidade de vida e bem estar, ou

seja, que proporcionem um alto padrão de vida e protejam a qualidade geral de vida que

seus membros desfrutam. Essa dimensão inclui ainda a expectativa de que as empresas

contribuam para as comunidades locais.

Fonte: Ética Empresarial: Rio de Janeiro: Reichmann & Affonso, 2001; 12.

FILANTRÓPICO: “RESTITUIR” À SOCIEDADE O QUE DELA FOI RECEBIDO

ECONÔMICO: MAXIMIZAR PARA OS STAKEHOLDER A RIQUEZA E/OU O VALOR

ÉTICO: SEGUIR PADRÕES DE CONDUTA ACEITÁVEL, DA MANEIRA DEFINIDA PELOS OS STAKEHOLDERS.

LEGAIS: CUMPRIR TODAS AS LEIS E REGULAMENTOS DO GOVERNO

DDEEGGRRAAUUSS DDAA RREESSPPOONNSSAABBIILLIIDDAADDEE SSOOCCIIAALL

Figura 1 – Degraus da Responsabilidade Social

1.2- A importância da responsabilidade social na atualidade.

(...) Atualmente muito se fala da participação das empresas em atividade sociais, demonstrando que essas se preocupam não só em produzir bens e serviços, mas também buscar o bem estar social através da preocupação com a valorização do homem, do meio ambiente e da cultura. Esses elementos são fatores determinantes do sucesso mercadológico. As empresas buscam vincular suas imagens à noção de responsabilidade social. Pode-se dizer que a eficiência não é só fazer as coisas bem, mas fazer as coisas boas, segundo princípios éticos (...). (YUKA)6.

Os fenômenos da globalização, das inovações tecnológicas e das informações

apresentavam-se como desafio aos empresários que precisam estar atentos não só a

responsabilidades econômicas e legais, mas também as suas responsabilidades éticas,

morais e sociais. O atual ambiente empresarial precisa ter uma imagem socialmente

responsável que é hoje um diferencial competitivo das empresas, esta visão agrega

importante valor a sua marca e conseqüentemente aos seus ativos intangíveis através da

imagem de empresa-cidadã, que se preocupa com os valores dos públicos internos e

externos. Tais valores, hoje, estão entre os principais fatores para o sucesso mercadológico.

A ação de cidadania empresarial pressupõe a atuação da empresa em dois

segmentos: a gestão da responsabilidade social interna e externa. Quando a gestão é interna

focaliza a dedicação, empenho e lealdade aos funcionários e dependentes, colaboradores e

parceiros estratégicos, tornando o ambiente agradável, com maior motivação e

paralelamente aumenta os ganhos na produtividade. A gestão externa tem como foco a

comunidade mais próxima da empresa ou o local onde ela está situada principalmente nas

áreas de educação, cultura, saúde, assistência social e ecologia. Assim, quando uma

empresa atua em ambas dimensões adquire o seu status de "empresa-cidadã".

(...) Há uma visão equivocada de que as empresas ou os empresários estão interessados apenas em alocar recursos para a área social em função de seus ganhos individuais ou corporativos. Isso é apenas a aplicação da lógica do mercado comercial e das teorias liberais na área social. No mercado social, essa lógica não funciona e observa-se que, muitas vezes, a idéia de investimento social é aceita com muito mais entusiasmo por empresários (...) (FONTES)7.

6 YUKA, Cristiane. Disponível em: http//www.planetaterra.com.br. Acesso em: 19/09/05. 7 FONTES, apud Marina do Amaral Daineze. Responsabilidade Social das Empresas, 2001; 71.

Fonte: ASHLEY, apud Ética e Responsabilidade nos negócios, 2002; 127.

Quadro 2 – Vetores da responsabilidade social

Segundo Maria Luísa Mastriner8, “as ações sociais precisam ser assumidas de

forma ética, consistente e inteligente, contribuindo de forma decisiva para a

sustentabilidade e o desempenho empresarial. Contudo, quando uma empresa deixa de

cumprir sua obrigações sociais em relação a seus empregados, acionistas, consumidores,

parceiros e comunidade, ela perde sua imagem de empresa socialmente responsável e o

primeiro indicador é a perda da credibilidade. Se o problema é a responsabilidade social

interna, os primeiros efeitos são a deteriorização do clima organizacional, a desmotivação

generalizada, o surgimento de conflitos, ameaças de greve e paralisações, fuga de talentos,

baixa produtividade e aumento de acidentes de trabalho, além de altos índices de faltas e

atrasos”.

Quanto à responsabilidade externa, as principais conseqüências são: perda de

clientes, acusações de injustiça social, reclamações de fornecedores e revendedores, gastos

extras com ações judiciais, entre outros.

(...) O destaque para a ação social da empresa estará na sua contribuição para a

qualidade de vida nas comunidades e nações em que atua, políticas e práticas de

relações com os funcionários, defesa de valores e princípios éticos (...). (IANHEZ)9.

8 MASTRINER, Maria Luísa. Estado entre a filontropia e a assistência social. Dísponível: //http//www.intercom.com.br. Acesso em 17/08/05. 9 IANHEZ, João Alberto. O profissional de relações públicas no ano 2000. São Paulo: Atlas, 1995; 14.

EMPRESA

Relação com Consumidores Relação com

Comunidade

Relação com Meio Ambiente

Relação com Acionistas Relação com

Funcionários e suas famílias

Relação com demais parceiros

Relação com Fornecedores

Relação com o Governo

VETORES DA RESPONSABILIDADE SOCIAL

A empresa tem o objetivo primordial de obter lucro, podendo ao mesmo tempo

contribuir para o desenvolvimento social e ambiental incorporando esta estratégia nos seus

instrumentos de gestão. A responsabilidade social deve ser considerada como investimento

e não como encargos.

Todos os tipos de empresas (desde pequenas e médias até multinacionais) em todos

os setores de atividades podem ser socialmente responsáveis e desenvolver atividades

sociais com diversos públicos: acionistas, funcionários, prestadores de serviço,

fornecedores, consumidores, comunidade, governo e meio ambiente. É necessário um

esforço conjunto de empresários, funcionários, ONGs e sociedade em geral para que haja

uma harmonia nas ações, então se torna um diferencial de competitividade para as

organizações no mercado.

Exitem vários aspectos que motivam a prática da responsabilidade nas corporações,

entre elas, as preocupações com as expectativas dos consumidores que escolhem produtos,

bens e serviços mediante análise das ações sociais exercidas pela empresa. Esta prática

ocorre na Europa, e é muito provável que a sociedade brasileira adquira este hábito de

exigir mercadorias que são fabricados de maneira socialmente responsável.

A responsabilidade social nas empresas tem um papel importante no giro dos

recursos naturais que a sociedade pode oferecer, renováveis ou não, que não pertencem as

corporações e sim a sociedade, devendo em troca, no mínimo, prestar-lhe contas da

eficiência com que usa esses recursos. As empresas devem contribuir para o

desenvolvimento da sociedade por meio de ações mais dimensionadas para suprimir ou

atenuar suas principais carências em termos de serviços e infra-estrutura de caráter social.

O conceito de responsabilidade social ainda é muito confundido com Filantropia

que é basicamente a ação social externa da empresa e tem como beneficiário principal a

comunidade em suas diversas formas, num ato de caridade. Com o objetivo de contribuir

para a sobrevivência de grupos sociais desfavorecidos. Para tal, não é necessário

planejamento, no máximo se faz uma inspeção para verificar onde o dinheiro está sendo

aplicado.

Com o passar do tempo as empresas adotaram as ações ligadas a responsabilidade

social que tem sua base na consciência social e dever cívico e não nas ações de bondade.

Engloba preocupações com um público mais amplo e as ações trazem retorno para as

corporações, tem como características10:

• É plural - empresas não devem satisfações apenas aos seus acionistas. Muito

pelo contrário. O mercado deve agora prestar contas aos funcionários, à mídia,

ao governo, ao setor não-governamental e ambiental e, por fim, às comunidades

com que operam. Empresas só têm a ganhar na inclusão de novos parceiros

sociais em seus processos decisórios. Um diálogo mais participativo não apenas

representa uma mudança de comportamento da empresa, mas também significa

maior legitimidade social.

• É distributiva - a responsabilidade social nos negócios é um conceito que se

aplica a toda a cadeia produtiva. Não somente o produto final deve ser avaliado

por fatores ambientais ou sociais, mas o conceito é de interesse comum e,

portanto, deve ser difundido ao longo de todo e qualquer processo produtivo.

Assim como consumidores, as empresas também são responsáveis por seus

fornecedores e devem fazer valer seus códigos de ética aos produtos e serviços

usados ao longo de seus processos produtivos.

• É sustentável - responsabilidade social anda de mãos dadas com o conceito de

desenvolvimento sustentável. Uma atitude responsável em relação ao ambiente e

à sociedade, não só garante a não escassez de recursos, mas também amplia o

conceito a uma escala mais ampla. O desenvolvimento sustentável não só se

refere ao ambiente, mas por via do fortalecimento de parcerias duráveis,

promove a imagem da empresa como um todo e por fim leva ao crescimento

orientado. Uma postura sustentável é por natureza preventiva e possibilita a

prevenção de riscos futuros, como impactos ambientais ou processos judiciais..

• É transparente - a globalização traz consigo demandas por transparência. Não

mais nos bastam mais os livros contábeis. Empresas são gradualmente obrigadas

a divulgar sua performance social e ambiental, os impactos de suas atividades e

as medidas tomadas para prevenção ou compensação de acidentes. Nesse

sentido, empresas serão obrigadas a publicar relatórios anuais, onde sua

performance é aferida nas mais diferentes modalidades possíveis. Muitas

10 Disponível: //http//www.responsabilidadesocial.com.br. Acesso em 27/10/05.

empresas já o fazem em caráter voluntário, mas muitos prevêem que relatórios

sócio-ambientais serão compulsórios num futuro próximo.

(...) A filantropia parte de uma ação individual e voluntária e tem muitos méritos. Mas a responsabilidade social vai além de vontades individuais – caminha para tornar-se a soma de vontades que constitui um consenso, uma obrigação moral e econômica a ligar o comportamento de todos os que participam da vida em sociedade (...) (MELO NETO)11.

Empresas que atuam de forma responsável precisam mostrar resultados para

demonstrar transparência diante da deficiência do Estado em suprir severas demandas

sociais. Por isso atualmente cada vez mais as corporações demonstram sua performance

social em relatórios corporativos das mais diversas formas e modelos. Esta divulgação é

necessária devido a empresa ter obrigação de prestar contas a sociedade através dos

“Balanços Sociais”, como vemos no capítulo 2. Não é incomum a empresa omitir dados,

entretanto divulgar esta atitude é uma vantagem comparativa e prova que as empresas

estão abertas para assumir e melhorar o que está errado. Esta ferramenta não é só

estratégica de Marketing, tem que ser claro, objetivo, ter profundo compromisso com a

verdade e ser accessível ao público.

1.3. As mudanças do comportamento da empresas privadas diante do problema social: empresa-cidadã. Diante da pobreza que assola o mundo, os indivíduos e as instituições tiveram que

mudar seu comportamento, sendo de forma peculiar nas empresas privadas que

contribuíam através de doações, criação de institutos, fundações.

A responsabilidade social deixa ser uma ação puramente caridosa, característica do

capitalismo do inicio do século, que utilizavam-na como forma de penitência por obterem

lucros a custa da exploração dos trabalhos dos menos afortunados e dos recursos naturais.

Enquanto que hoje o que se cobra não é recompensa e sim comprometimento e retorno.

11 11 MELO NETO, F P; FROES, César.Gestão da responsabilidade social corporativa. São Paulo: Qualitymark, 2001; 18.

Fonte: COSTA & VISCONTI (2001)

Quadro 3- Evolução do Investimento Social 1997-2000 (associados do Gife).

Em função dessa cobrança a idéia que responsabilidade da empresa é só gerar

lucros e produzir produtos e serviços com qualidade, está caindo por terra, deixando de ser

uma vantagem para ser uma obrigação.

Segundo a Gife (Grupo de Institutos, fundações e Empresas – criada em 1996),

atualmente cresce a cada ano os recursos e profissionais envolvidos direta ou indiretamente

nessas ações, segundo quadro abaixo:

EVOLUÇÃO DO INVESTIMENTO SOCIAL 1997 - 2000 (para associados do Gife);ç

A mudança no comportamento da sociedade tornou-se cobrança em relação às

empresas privadas no que diz respeito a uma postura socialmente responsável, que agregue

valor ao ambiente ao seu redor (pessoas e ambiente físico).

(...) O crescimento de uma empresa não é um fim em si mesmo, ao contrário, depende de pessoas e instituições e na mesma medida da dependência, deve ter seus resultados aplicados também aos envolvidos nesse processo de crescimento, o Estado e a sociedade ao seu redor que, certamente, favorecem com um aparato de sustentação. (...) (OLIVEIRA NETO)12.

De toda forma só os salários não preenchem a buraco social em conseqüência dessa

relação de troca, sendo assim, as empresas privadas vem tentando minimizar o problema,

salientando que os investimentos em prol dos indivíduos excluídos socialmente deve ser

uma ação voltada para o conjunto como um todo e não apenas no individuo puramente.

(...) Todos esse indivíduos são privados não só de bem-estar, mas do potencial para levar uma vida responsável, pois esta depende do gozo de certas liberdades básicas. Assim, o argumento do apoio social para expandir a liberdade das

12 OLIVEIRA, Neto Waldemar. Um novo modelo de negócio. Revista Exame, 11/11/2000; 8.

ANO VALOR (CORRIGIDO) R$ ACUMULADO %

1997 377.745.038,75 -

1998 410.943.013,58 8,8

1999 433.702.891,31 14,8

2000 437.091.676,00 15,7

pessoas pode ser considerado um argumento em favor da responsabilidade individual e não contra ela (...) (SEN)13.

As empresas brasileiras ainda se preocupam em conquistar os famosos certificados

de qualidade internacionais (ISSO 9000 e ISSO 14000), através da implantação dos

programas de qualidade na busca de vantagens competitivas sustentável que, hoje, passam

a ser algo esperado de produto ou serviço. A gestão ambiental (produzir sem agredir o meio

ambiente) e mais recentemente a responsabilidade têm se tornado cada vez mais o grande

diferencial no novo mercado que se forma.

A responsabilidade social é fator preponderante nas decisões de compra dos

consumidores, surgindo a partir deste conceito a primeira norma com esse foco: a AS 8000

(Social Accountability), criada em 1997 pelo The Council on Economic Priorities

Accreditation Agency (CEPAA), que assegura que não há trabalho forçado, discriminado

ou infantil. As organizações certificadas tem remuneração justa, há lazer, segurança e saúde

para os funcionários.

Em 1999, lançada pelo Institute os Social and Ethica Accountability, outra norma: a

AS 1000, cujo o foco é medir as relações entre empresa e a comunidade onde está

13 SEN, A.K. Desenvolvimento com liberdade. São Paulo: Companhia das letras, 1999; 58.

Fonte: Responsabilidades Sociais das Empresas, 2004; 155.

Não crítica

Crítica, mas compra o produto

Crítica e não compra o produto

33,33% 28,91%

37,76%

ATITUDE DO CONSUMIDOR EM RELAÇÃO AS EMPRESAS QUE PRATICAM AÇÕES DE IRRESPONSABILIDADE SOCIAL

Quadro 4 – Atitude do consumidor em relação as empresas que praticam ações de irresponsabilidade social.

localizada. Para a certificação é preciso que as organizações mantenham programas de

cunho social e assistencialismo. Entre as empresas brasileiras que são certificadas estão:

Nadai, Avon, Consultoria CESG e Bahia Sul Celulose14.

Segundo o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, 24% dos

brasileiros consomem levando em consideração o posicionamento social da empresa, em

contra partida 46% dos norte-americanos tem essa consciência. Em pesquisa realizada na

capital paulista, 64% dos entrevistados garantem que trocariam de produtos se soubessem

que a indústria não é socialmente responsável. (Fonte: IPEA – Instituto de Pesquisa

Econômica Aplicada).

Nas maiores empresas do Sudeste do Brasil, 65% das multinacionais garantem que

fazem ações sociais para melhorar sua imagem e apenas 37% das empresas nacionais

admitem o mesmo.

1.4 A Gestão da responsabilidade social (...) O conhecimento das expectativas mútuas dessa rede de relacionamentos é

condição essencial para a sustentação de uma orientação estratégica para a responsabilidade

social (...) (ASCHLEY)15.

Na atualidade, a responsabilidade social vai além do desempenho do papel social

tradicional das empresas de gerar empregos, renda e cumprir as determinações legais da

sociedade em que está inserida. Ela está se traduzindo em lucro, ampliação do mercado,

além de dar um novo sentido ético ás atividades e consideração das expectativas dos

diferentes stakeholders da empresa em sua administração estratégica. Ao estabelecer um

objetivo maior do que a busca do lucro, a empresa proporciona motivação ao seu público

interno, traduzindo-se em valorização do conceito institucional e melhor posicionamento da

marca perante seus consumidores. Essa coerência implica a consideração da RSC como

fator estratégico que pode até mesmo vir a condicionar a tomada de decisão nos diversos

âmbitos da empresa.

Um modelo de referência, formado pelos Indicadores Ethos de Responsabilidade

Social, visa proporcionar as empresas uma ferramenta para avaliar a gestão, além de

planejar e concretizar estratégias no campo social. Esses indicadores qualitativos e 14 Disponível: //http//www.riopreto.com.com.br. Acesso em 25/09/05. 15 ASHLEY, P. A. Ética e responsabilidade social nos negócios. Editora: Saraiva, 2002; 36.

quantitativos trazem os tópicos para avaliação do comportamento social empresarial,

abrangendo temas como: valores e transparência; público interno; meio ambiente;

fornecedores; consumidores/clientes; comunidade; governo e sociedade.

A prática da responsabilidade social corporativa é vista como uma poderosa

ferramenta de marketing, que fortalece a imagem da empresa tornando-a reconhecida

pelo seu mercado de atuação tanto quanto pela sociedade num todo. Isso detém precioso

valor das organizações com os consumidores, clientes, trabalhadores, acionistas e com a

sociedade em geral, gerando maior fidelização dos clientes, maior comprometimento dos

funcionários, uma relação mais amistosa com a comunidade e opinião pública.

Vivemos na era da imagem, seu abalo tem custos inimagináveis e o que se

constrói durante anos pode ser destruídos em algumas semanas, advinda daí, a

preocupação da empresa com o gerenciamento dos recursos tangíveis (receita, custos,

lucros, produção, pessoas, entre outros), mas também e principalmente com os

intangíveis com mais informações e conhecimentos.

É preciso saber diferenciar responsabilidade social por uma simples ação de

marketing, pois a primeira exige a inclusão da preocupação social na estratégia

empresarial, necessitando de uma política de longo prazo, exigindo coerência entre

valores e atitudes através de um comprometimento ético com a comunidade, com a região

e com o país nos quais está inserida.

As organizações que praticam ações sociais apenas com a finalidade de agregar

valor à marca estão fazendo uso de uma forma de marketing institucional. Segundo

Kotler (1998; 181) o marketing institucional é uma forma de influenciar atitudes e

comportamentos em relação a empresa, objetivando a construção de uma imagem

corporativa consistente.

Atrelar o marketing à ações sociais resulta na promoção de uma transformação

social, então, estamos falando de marketing social definido por Kotler & Roberto (1999;

175) com “utilização de todas as ferramentas do marketing visando promover uma

mudança de comportamento.” Sua prática resulta em uma ferramenta estratégica cujos

objetivos se resume as transformações por meio das ações de responsáveis de ações

sociais.

A importâncias do marketing social na formação e fixação da marca tem sido

cada vez mais relevante por sinalizar ao consumidor os atributos gerados por ela.

1.4.1. Panorama político da RS

A globalização é responsável pelas grandes mudanças sociais e econômicas no

mundo todo, essas mudanças no passado se davam pela força e pela violência através de

guerras e revoluções sociais. Em conseqüência desses atos surgiram os problemas sociais

deixado pela guerra como herança, e que em muitos casos não se consegue resolver os

problemas sociais mesmo com toda interferência e investimento na mudança social. Essa

questão foi por muito tempo considerada de pouca importância.

No mundo empresarial, muitas vezes não é possível distinguir o certo e o errado

na tomada de uma decisão, bem como antever e decidir quem será o beneficiário ou o

prejudicado. As decisões surgem a toda hora obrigando as organizações a tomarem

decisões que podem interferir diretamente e seus negócios e a sobrevivência nessa

instável economia de mercado é o que dá parâmetro para suas ações.

A lealdade e a parceria são fatores preponderantes na parceria para com seus

fornecedores, preocupação constante com a satisfação e segurança, qualidade das

relações com os funcionários, meio ambiente, sociedade e concorrentes. Para Margareth

Wheatley (1992; 192), “as questões da ética e da moral já não constituem turvos

conceitos religiosos, mas elementos essenciais nas relações com os membros da empresa,

com os fornecedores e com as pessoas que tem interesses na empresa”.

O investimento social privado é uma das várias facetas da responsabilidade social,

empresas cada vez mais têm investido recursos em projetos sociais e há maior demanda

por resultados completos. Este investimento não deve ser confundido com

assistencialismo.16

De acordo com o levantamento do IPEA (Instituto de pesquisa econômica

aplicada), 81% das empresas da região sudeste com renda bruta superior a R$ 100

milhões anuais destinaram aproximadamente R$ 1milhão a projetos sociais. Segundo

Ana Maria Pelliano17 realizada ente outubro e dezembro/2000 “os recursos ainda são

pequenos em relação aos ganhos da empresam, mas são significativos”.

16 Disponível: www.responsabilidadesocial.com.br. Acesso em 21/09/05. 17PELIANO, Ana Maria T. M. A iniciativa privada e o espírito público. Disponível em: www.ipea.gov.br. ...Acesso em: 29/10/05.

Ana Maria Pelliano ficou surpresa ao constatar que 74% das companhias não se

contentavam apenas em fazer doações, “elas colocava a mão na massa, convocando

funcionários para prestar algum tipo de serviço ou promovendo campanhas diretamente”.

Outra pesquisa do Instituto das associações dos dirigentes de vendas e marketing

do Brasil (ADVB) mostra que 95% das empresas pesquisadas (num total de 2,8 mil)

consideram a responsabilidade social como um fator que afeta a tomada de decisão.

Hoje, as empresas preferem transferir 90% de um programa social para uma

agência de publicidade porque entrará como despesa corrente em seu balanço financeiro

atual e apenas 10% para a organização da sociedade civil que será caracterizado como

doação e que apenas em casos muito especiais poderão exercer alguma isenção fiscal.

Para Ana Maria Pelliano, o governo deve oferecer oportunidades concretas de

parcerias com o setor empresarial em seus programas sociais, parcerias estas,

comprometidas com a transformação social que trarão mais agilidade, criatividade e

dinamismo à gestão social.

Segundo a pesquisadora o governo deveria criar mecanismos que promovessem

programas empresarias que interferissem literalmente na transformação social. Na área

Cultural este mecanismo foi criado por intermédio da lei Ruanet e já vem apresentando

resultados significativos. Isto deveria acontecer também na área de educação, saúde,

assistência social e meio ambiente.

1.4.2. A importância do terceiro setor

(...) A definição de terceiro setor surgiu na primeira metade do século XX, nos Estados Unidos. Ele seria a mistura de dois setores econômicos clássicos da sociedade: o público representado pelo Estado e o privado representado pelo empresariado em geral (...) (MELLO NETO)18.

A denominação terceiro setor se explica para diferenciá-lo do Estado (primeiro

setor) e do setor privado (segundo setor). Ambos não estariam conseguindo as demandas

sociais: o primeiro pela ineficiência; o segundo porque faz parte de sua natureza visar

lucro. Esta lacuna seria assim ocupada por um terceiro setor acima da sagacidade do setor

privado e incompetência19.

18 MELLO NETO. (1999; 5) Responsabilidade social das empresas, Ibidem. Id. 19 Disponível: www.espacoacademico.com.br. Acesso em 25/10/05.

Boa parte das ações de cidadania corporativas efetivadas nos últimos anos se fez

por intermédio do terceiro setor, que é constituído por organizações sem fins lucrativos e

não governamentais, que tem como objetivo gerar serviços de caráter público.

Ele é constituído por 12 milhões de pessoas entre gestores, voluntários, doadores,

beneficiados de entidade beneficente, além dos 45 milhões de jovem que vêem como sua

missão ajudar o terceiro setor.20

O terceiro setor é dividido em entidades beneficentes, fundos comunitários,

entidades sem fins lucrativos, ONGs, Organizações não governamentais, empresas

doadoras.

Na última década do século XX este setor cresceu substancialmente. Países

marcados pela desigualdade social promoveram ações conjuntas em parceria entre Estado

e organizações privadas. No Brasil, a alavancagem da cidadania se fez por intermédio da

Campanha Contra a Fome iniciada pelos Sociólogos Herbert de Souza, o Betinho,

iniciando inúmeras atividades deixando o assistencialismo de lado passando para o

investimento concreto e sustentável do bem-estar de pessoas excluídas socialmente,

atuando com profissionalismo, planejamento, metas, porém de cunha social e

humanitarista.

A relação entre empresas e terceiro setor, tem se tornado muito próxima,

causando certa confusão e isso se dá porque as empresas mais estruturadas para trabalhar

na área social têm criado seus próprios institutos e fundações que atuam de maneira

específica às questões sociais. Assumindo com maior visibilidade e comprometimento

sua responsabilidade social.

1.5. Os motivos para as empresas privadas investirem no social

Na visão empresarial, a ética e a cobrança da sociedade não são motivos

relevantes para explicar o que vem acontecendo no terceiro setor, existem inúmeros

outros motivos que aceleram o setor privado: melhora da imagem, complementação das

ações do governo, satisfação pessoal, abatimento do imposto de renda (IR) ou seguir a

tendência da moda atual. Oferecer qualidade e preço competitivo não é mais suficiente.

20 Disponível: www.filantropia.org. Acesso em 27/10/05.

Os recursos e os investimentos através das empresas privadas às ações sociais,

cresceu e evoluiu principalmente nas grandes empresas. Essa nova visão coloca os

investimentos sociais como ferramenta no desenvolvimento da empresa sob vários

aspectos, como por exemplo, o instrumento de marketing como o principal deles.

Tudo é uma questão de reciprocidade, por um lado a sociedade cobra uma postura

social e ambiental responsável e sustentável, e por outro, propõe recompensas em prol

desses ideais. Segundo pesquisa realizada pelo IPEA (Instituto de pesquisa econômica

aplicada) a valorização da marca foi motivo para realização em 15 e 14% das empresas

respectivamente, embora pequenos a tendência desses índices é de crescimento paralelo

a valorização que a sociedade passa a ter diante deste tipo de ação empresarial.

Para se obter o titulo de socialmente responsável é preciso um comprometimento

real da empresa para que possa ostentá-lo com louvor. Aí sim, as ações sociais privadas

se transformam em ferramenta de desenvolvimento do ambiente interno da empresa,

porque o investimento social é um movimento impreterivelmente de dentro para fora, ou

seja, é preciso primeiro investir nos funcionários e na promoção da qualidade das

relações internas para então partir para o investimento da comunidade. Tudo começa a

partir da construção de um ambiente onde os profissionais são valorizados e

recompensados pelo seu comprometimento com o trabalho. Segundo Grajew (2001; 89),

dificilmente uma ação social irá a diante se não contar com a participação ativa dos

empregados.

Segundo Ana Maria Pelliano, 81% das empresas que realizaram ações sociais ou

fizeram por motivos humanitários.

(...) As motivações são complexas e interdependentes. Questões de foro intimo com espírito humanitário, a vontade de dar, retribuir, benefícios recebidos, influenciam, e muito, o envolvimento dos empresários no atendimento social. Ajudar gratifica, e esta satisfação altruísta não deve ser negada ao se buscar entender o comportamento do setor privado na área social. No entanto, fatores de caráter filantrópico, que sempre estiveram presentes no meio empresarial, não são suficientes para explicar o crescente envolvimento dos empresários com o problema social (...) (PELIANO)21.

A mudança dos valores sociais e as questões econômicas são a base do

desenvolvimento social sendo justificada através do aumento do volumes investidos e a

profissionalização (ainda embrionária) do terceiro setor. É difícil limiar a fronteira entre

21PELLIANO, Ana Maria, ibidem id.

valores motivacionais e os benefícios econômicos na tentativa de definir suas influências

no investimento social privado.

1.5.1 Os incentivos fiscais

Embora o governo contribua de várias formas na promoção do investimento social

por empresas privadas, a maior reivindicação do empresariado é calcada nos incentivos

fiscais. Segundo Ana Maria Pelliano, 66% das empresas de grande porte identificaram

poucos incentivos do governo como maior dificuldade para se investir no setor, perdendo

apenas para falta de recursos das empresas que foi a dificuldade mais citada. Ainda 74%

das empresas não utilizam incentivos do imposto de renda e 78% não utilizam incentivos

Estaduais ou Municipais alegando que o valor do incentivo é tão pequeno que não vale a

pena enfrentar a burocracia para solicitá-lo. 10% não sabiam que as legislações autorizam

essas deduções e 24% disseram que a ação social realizada não estava prevista na

legislação dos incentivos.

Devido à insipiência a tudo que cerca o ISP – Investimento Social Privado, no

Brasil as empresas foram unânimes em apontar o Marco Legal como grande deficiência,

considerando os papéis dos incentivos fiscais na determinação dos investimentos sociais a

questão é: como administrar essa relação de interdependência entre estado e empresa

maximizando os resultados que o investimento social oferece quando ambos propõem-se a

atender a demanda social, a resposta encontrada baseia-se na análise de depoimentos dos

empresários no que diz respeito aos incentivos fiscais, na alocação dos investimentos

passando pelo levantamento dos dilemas da cidadania corporativa no Brasil no âmbito

geral.

CAPÍTULO II RESPONSABILIDADE SOCIAL COMO FERRAMENTA DE MARKETING

(...) É uma exigência cada vez mais presente adoção de padrões de conduta ética que valorizem o ser humano, a sociedade e o meio ambiente. Relações de qualidade constroem-se a partir de valores e condutas capazes de satisfazer necessidades e interesses dos parceiros, gerando valor para todos. Empresas socialmente responsáveis estão melhor preparadas para assegurara sustentabilidade a longo prazo dos negócios. O necessário envolvimento de toda a organização na prática da responsabilidade social gera sinergias, precisamente com os públicos dos quais ela tanto depende, que fortalecem seu empenho global. A competição acirrada torna vital a fidelização dos consumidores que têm cada vez mais acesso à informação e à educação. A adoção de uma exigência que ultrapassa exigências legais agrega valor a imagem da empresa, aumentando o vínculo que os consumidores estabelecem com ela (...). (BACCELLAR)22.

2.1- Marketing Social

O termo marketing social foi introduzido no início na década de 70 por Kotler e

Gerald Zaltman, conceituando-o como processo de criação, implementação e controle de

programas que visam influenciar a aceitabilidade das idéias sociais, de planejamento de

produto, preço, comunicação, distribuição e pesquisa de marketing.

(...) No marketing social, a empresa consciente toma decisões tendo em vista suas exigências, os desejos e interesses do cliente e os interesses em longo prazo da sociedade. A empresa está ciente que negligenciar esses interesses em longo prazo é um desserviço para os clientes e a sociedade, e as que são alertas, vêem os problemas sociais como oportunidades (...). (KOTLER)23

22 BACELLAR, J.E. Indicadores Ethos de responsabilidade social. São Paulo: Inst. Ethos, 2002; 6. 23 KOTLER, Philip e Gary Armstrong. Princípios de marketing. Rio de Janeiro: Reichmann&Affonso, 2001; ....47.

O conceito de marketing social é também chamado, por alguns estudiosos, de

responsabilidade social das empresas. Essa responsabilidade pode ser entendida como a

obrigação que têm os administradores de empreender ações que protejam e desenvolvam o

bem-estar como um todo, junto com seus próprios interesses e de suas empresas, como por

exemplo, a aquisição de produtos ecologicamente corretos, ou que não utilizam mão de

obra infantil.

Atualmente, a cultura empresarial visa o todo e não a parte (o bem estar dos

funcionários, parceiros e a comunidade a sua volta), com isso ela demonstra eficiência não

só em produtos e serviços, mas também com o bem estar social, vinculando sua imagem

como empresa-cidadã.

Para uma melhor compreensão do Marketing relacionado a área social, Kotler,

principal teórico nesta área, conceitua-o como um “processo social e gerencial pelo qual o

indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam pela criação, oferta e troca de

produtos de valor com outros”....

Este conceito está presente no universo corporativo para as mais variadas finalidades,

podendo ser usado na parte administrativa, comercial, política e social. Segundo Pringle &

Thompson (2000; 3), “o marketing social pode ser definido como uma ferramenta

estratégica de marketing e de posicionamento que associa uma empresa ou marca a uma

questão ou causa social relevante, em benefício mútuo”.

(...) Muitos empresários utilizaram-no (marketing social) como oportunismo, acreditando que se bastava desenvolver um projeto filantrópico para uma empresa ser percebida como cidadã. Por isso, o termo ainda suscita uma conotação negativa por parte daqueles que realmente se empenham num trabalho de transformação social (...) (CARVALHO)24.

Avaliar o verdadeiro grau de comprometimento das empresas com a questão

socialmente responsável é difícil, principalmente nos últimos anos em que as corporações

adotaram este conceito como estratégia de marketing e ficou cada vez mais comum a

repercussão de sua imagem sem muitas ações sociais importantes realizadas.

23 CARVALHO, Pinto apud Aline Aparecido Roberto. Rs nas empresas. São Paulo: Peiróplis: 2001; 28.

Drausio Gragnani, conselheiro da campanha “Sou da Paz”, observa que

“ultimamente as marcas fazem questão de se posicionar agressivamente ou pelo menos,

tentam. É o câncer do retorno imediato que vai se alastrando. Só que as necessidades do

Terceiro Setor não combinam com esse raciocínio. Políticas sociais demandam tempo.

Resultados, mais ainda”.

A principal diferença entre o marketing social e o marketing relacionado a uma

causa está nos resultados que serão alcançados com a utilização de um dos dois conceitos.

No caso do marketing social, como explorado em diversas publicações em todo o mundo, o

principal impacto será a transformação da sociedade, na qual a empresa ou instituição está

inserida. Já no caso do marketing para causas sociais, retorno financeiros ou de imagem,

diretamente voltados para a empresa, instituição, serão mais evidentes.

(...) Numa realidade complexa como a brasileira, em que as diferenças sociais e econômicas se intensificam, as companhias perceberam, na última década, que a visão de negócio estava sendo ofuscada por uma miopia que, se não devidamente cuidada, poderia comprometer seriamente o seu desenvolvimento futuro e, conseqüentemente, afetar seus lucros. A preocupação ganhou corpo com a competitividade de mercado e fez com que algumas companhias investissem em marketing social. Outras companhias, por sua vez, mais atentas às necessidades dos funcionários, clientes, fornecedores, comunidade e do país, assumiram um comprometimento muito maior do que anunciar atitudes ou encabeçar ações paternalistas: a adoção de uma série de indicadores que lhes permitam traçar uma radiografia das ações e criar um instrumento que possa refletir os anseios da empresa como um todo (...). (DAMANTE & NASSAR)25.

Para Melo Neto (2001; 78), o retorno do investimento social ocorre quando os

consumidores no ato da compra reconhecem e privilegiam as atitudes de empresas que

investem em ações sociais obtendo reconhecimento público. Como conseqüência, a

empresa vira notícia, potencializa sua marca, reforça sua imagem, assegura lealdade de

seus empregados, fideliza os clientes, reforça os laços com os parceiros, conquista novos

clientes, aumenta sua participação no mercado, conquista novos mercados e incrementa

suas vendas. Nada mais justo para uma corporação que atua com ética e valores

transparentes. O problema é quando esse retorno visa apenas à recompensa comercial, e a

imprensa se deixa ludibriar sem questionar.

25 DAMANTE & Nassar. Uma parte pelo social. Comunicação empresarial. 2 ed. São Paulo, 2002; 10.

2.2- A comunicação e a Responsabilidade Social

(...) As empresas voltadas à construção de uma personalidade social estão desenvolvendo sólidas pontes de empatia com os consumidores. Assim como a boa comunicação faz amigos para as marcas, no caso das marcas cidadãs esses amigos costumam ser mais fiéis. Mas isso deve ser sempre a bem-vinda conseqüência. A motivação precisa ser legítima, intimamente ligada aos valores internos da empresa e ao desejo sincero de beneficiar a comunidade. Ações duradouras, comunicadas de forma adequada, trazem frutos duradouros. O mais é irresponsabilidade (...). (CARVALHO)26.

As relações entre comunicação e responsabilidade social corporativa (RSC)

envolvem um grande dilema éticos que é a verdadeira motivação que move as empresas na

direção da responsabilidade social. Empresas interessadas unicamente em obter ganhos de

imagem talvez cresçam na mesma proporção em que avança o movimento pela RSC. É

necessário criar alternativas que instruam os profissionais de comunicação a lidar com este

dilema no mundo corporativo. A proposta básica é tentar inverter a equação: ao invés de

utilizar a responsabilidade social para a geração de resultados de comunicação, a idéia é

utilizar a comunicação, suas ferramentas e processos, para dinamizar as práticas de

responsabilidade social.

A responsabilidade social corporativa diz respeito à atitude da empresa perante a

sociedade, o meio ambiente e os funcionários. Portanto, a responsabilidade social não

existe por si só. Ela não apenas pressupõe a existência do outro, mas também regula as

relações entre a empresa e os seus públicos. É necessário haver uma atitude de diálogo, de

interlocução, e, portanto de comunicação. Por isso é válida a máxima de que não basta à

empresa ser socialmente responsável. Ela tem que parecer ser. Portanto, não existe

responsabilidade social sem percepção de responsabilidade social. Como não existe

percepção sem comunicação, pode-se concluir que, sem comunicação, a responsabilidade

social não se realiza de modo efetivo. Portanto, existe uma relação de interdependência e

interpenetração entre a RSC e a Comunicação.

.A propaganda é um meio de conquistar novos clientes e estimular o consumo,

sendo um instrumento para área de vendas de uma empresa. Ao ajudar na construção de

uma marca, tem o objetivo de criar um elo entre o produtor e o consumidor, fazendo da

comunicação um exercício de identidade da marca, em sintonia com o público. Com a

questão do consumo consciente ditando as novas relações entre consumidores e empresas, a

26 CARVALHO, Pinto. As fraudes desafiam o capitalismo. Revista Veja, São Paulo, 3/07/2002.

marca de uma empresa socialmente responsável deve denotar um comportamento de

responsabilidade, apresentando a empresa com o mesmo padrão ético do consumidor se

esta for a sua personalidade.

(...) As empresas cidadãs devem desenvolver marcas cidadãs, em que consumidores, funcionários e outros públicos possam exercer a responsabilidade social pela marca, porque a marca é um ser vivo. Ela pode ser masculino, feminino, fashion, careta, moderna. Esse ser vivo é algo com que temos de tomar cuidado; qual o valor que esse ser vivo vai expressar? Porque a marca expressa valor. Não adianta a empresa desenvolver uma série de ações e isso ficar restrito a alguns eventos ou ficar restrito a um debate. Essa empresa tem uma marca e tem que dar exemplos (...). (SANTOS)27

Segundo pesquisa realizada pelo Ipea (Instituto de Pesquisa de economia aplicada),

em 2001, apenas 2% das empresas divulgam sua atuação social através da mídia. Isso

acontece porque existe um grande preconceito de que as corporações exploram algo que

provoque a simpatia do consumidor para se autopromover, e ainda que fazem um

investimento maior na propaganda do que na própria ação social. A verdade é que existem

divergências de opiniões sobre o assunto e as empresas são extremamente cautelosas no

que.diz.respeito.a.publicidade.de.suas.ações............................................................................

.............Conforme Corrêa (1995; 97), a publicidade tem uma de suas principais atribuições

voltada para vendas e podemos dizer que ela se apóia nas seguintes necessidades: difundir

determinada marca de produto ou serviços, associando-a a uma imagem pretendida,

persuadir o consumidor, criando assim, uma atitude de preferência, e motivá-lo, levando-o

à ação de compra.

Seguindo este conceito, o superintendente da Fundação Odebrecht, Neylar Lins,

defende “Acreditamos que os recursos que administramos devem ser aplicados nos projetos

sociais e não em ações de comunicação”. Em contrapartida, para Villela (2001; 16), fomos

educados para não enaltecer os nossos feitos. Só que hoje não pode ser assim. Como todo

mundo se acomodou e já não se faz quase nada, é preciso dizer bem alto o que você faz. O

país precisa de modelos.

.Na escolha da segunda opção, ou seja, divulgar sua imagem de empresa-cidadã, a

comunicação de marketing precisa seguir o padrão da responsabilidade social. A

27 SANTOS, José Francisco. C. P. Mesa Redonda sobre responsabilidade social empresarial. Revista ESPM, vol 8. 4 ed. 07/08/2002; 75.

organização deve estar ciente das questões legais e éticas que envolvem as comunicações

de marketing.

2.2.1- O balanço social como ferramenta de comunicação

(...) A responsabilidade das empresas públicas e privadas com o bem-estar da comunidade é o princípio da empresa-cidadã, ou seja, aquela que é comprometida com a qualidade de vida da sociedade e que, através do seu Balanço social, apresenta os seus investimentos nos mais diversos projetos sócio-culturais (...). (IBASE.)28.

O balanço social é um documento publicado anualmente, que reúne um conjunto de

informações sobre atividades desenvolvidas por uma empresa, em promoção humana e

social, dirigidas a seus empregados e à comunidade na qual está inserida.

Foi na década de 60, nos Estados Unidos da América e no início da década de 70 na

Europa, particularmente na França, Alemanha e Inglaterra, que a sociedade iniciou uma

cobrança por maior responsabilidade social institucionais consolidando-se a própria

necessidade de divulgação dos chamados balanços ou relatórios sociais.

No Brasil, os ventos desta mudança de mentalidade empresarial já podem ser

notados na “Carta de Princípios do Dirigente Cristão de Empresas” desde a sua publicação,

em 1965. Na década de 80, a Fundação Instituto de Desenvolvimento Empresarial e Social

(FIDES) chegou a elaborar um modelo. Porém, só a partir do início dos anos 90 é que

algumas empresas, muito poucas, passaram a levar a sério esta questão e divulgar

sistematicamente em balanços e relatórios sociais as ações realizadas em relação à

comunidade, ao meio ambiente e ao seu próprio corpo de funcionários.29

As deputadas Marta Suplyci, Maria da Conceição Tavares e Sandra Starling

apresentaram o projeto de Lei n° 3.116/97, estabelecendo a obrigatoriedade da publicação

do balanço social, bem como a CVM – Comissão de Valores Imobiliários, que lançou uma

minuta de instrução tratando da obrigatoriedade daquela demonstração e, em junho do

mesmo ano, realizou-se um ato público no Rio de Janeiro por sua divulgação, sendo que

28 Disponível: www.ibase.org.br. Acesso em: 17/10/05. 29 Disponível: www.intercom.com.br Acesso em 12/09/05.

em novembro, o Ibase (Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas), em parceria

com a Gazeta Mercantil, instituíram o Selo do Balanço Social.

Este documento teve algumas alterações e atualmente prevê, entre outras coisas, que

a obrigatoriedade de confecção do balanço será apenas para as empresas que tenham

recebido receita total, bruta, anual, superior a 50 milhões de reais, e que, busquem

participar ou participem de licitações e contratos da Administração Pública; ou busquem

beneficiar-se ou se beneficiem de incentivos fiscais ou dos programas de crédito oficiais.30

(...) Na realidade, o balanço social representa a demonstração dos gastos e das influências das entidades na promoção humana, social e ecológica, dirigida aos gestores, aos empregados e á comunidade com que interage no espaço temporal passado/presente/futuro (...). (KROETZ)31.

O balanço social divulga para os diversos públicos o trabalho que a empresa faz na

comunidade, através desta ferramenta se distinguir as empresas socialmente responsáveis

daquelas apenas preocupadas com o marketing. Muitas corporações apresentam um

conteúdo irretocável, normalmente para disputar prêmios, tornando-se comum à omissão

de algumas falhas de condutas em seus relatórios. Porém quando as empresas são éticas

mostram suas deficiências provando sua maturidade empresarial e transparência, tornando-

se mais confiável e em conseqüência mais competitiva perante o mercado de atuação.

2.3- A influência da RSC sobre a decisão de compra do consumidor

(...) O campo de comportamento do consumidor abrange uma ampla área: é o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos (...). (SOLOMOM)32

Segundo Kotler (1998; 137), o comportamento de compra é influenciado por

fatores culturais (cultura, subcultura, classe social); sociais (grupos de referência, família,

papéis e posições sociais); pessoais (idade, ocupação, condição econômica, estilo de vida,

personalidade); e psicológicos (motivação, percepção, aprendizagem, crenças e atitudes).

30 Disponível: www.bndes.gov.br Acesso em 12/09/05. 31 KROETZ, Cesár Eduardo Esteves. Balanço Social: teoria e prática. São Paulo: Atlas, 2000; 207. 32 SOLOMON, Michael. O comportamento do consumidor. São Paulo: Bookman, 2000; 152.

Os profissionais de marketing agem de acordo com a percepção desses diversos

fatores que são influenciadores no comportamento do consumidor, possibilitando uma

compreensão mais ampla de como a responsabilidade social influencia em sua percepção

sobre a empresa, levando-os a decidir no momento da compra e até que ponto o perfil do

consumidor age sobre esta percepção.

A globalização tem modificado a realidade sócio-econômica ao longo dos anos, e

em conseqüência, vem alterando o comportamento dos consumidores. Uma das mudanças

é a prática da responsabilidade por empresas e sociedade cível, que antes era uma missão

exclusiva do Estado. Hoje a comunidade cobra ações que diminuam a desigualdade social

e os demais impactos negativos causados pelo processo industrial sobre a sociedade e a

natureza.

Kotler (1998; ), destaca que a agregação do valor social à marca pode ser um fator

que torne mais confiável a comunicação da empresa com o consumidor. Para ele, de modo

geral, o público recebe a maioria das informações sobre um produto de fontes comerciais,

isto é, fontes dominadas pelo fabricante. Por outro lado, as informações mais eficazes

procedem de fontes pessoais.

O processo de decisão de compra é a avaliação das alternativas, é neste momento

que ocorre a escolha da marca que oferece os atributos mais atraentes. O cliente é a pessoa

mais importante para uma empresa. Portanto, é o consumidor que tem a oportunidade de

mudar a postura de uma empresa e incentivá-la a investir no bem-estar social.

Papel das.Grandes.Empresa: 44% acham que as empresas devem ir além do que é

determinado por lei, estabelecendo padrões éticos mais elevados.

As Empresas e a Resolução dos Problemas Sociais:.57% concordam que o governo

deveria criar leis para grandes organizações irem além do seu papel tradicional.

70% acreditam que as grandes empresas devem estar diretamente envolvidas na resolução

de problemas sociais.

• Empresas Socialmente Responsáveis e os Funcionários .- .100% dos que trabalham

em organizações com mais de 1000 funcionários se sentem mais motivados quanto

mais socialmente responsável for a empresa

• Atitudes do Consumidor - 76% concordam que, como consumidores, podem

interferir na maneira como uma empresa atua de forma responsável. 72%

concordaram que estavam interessados, total ou parcialmente, em conhecer os

meios que as algumas empresas adotam para ser socialmente responsáveis.

• Comportamento do Consumidor: Premiação e Punição - 70% não pensaram em

prestigiar empresas que tenham comportamento socialmente responsável. 17% já

prestigiaram. 76% não pensaram em punir as empresas irresponsáveis. 14%

efetivamente puniram essas empresas.

• Pesquisa do Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social / 2002 - 61%

dos consumidores consideram que o papel das empresas deve ir além de gerar lucro

e empregos, pagar impostos e cumprir as leis. 44% dos consumidores sentem-se

estimulados a comprar mais produtos de uma empresa, ou a recomendá-la aos

amigos, quando a mesma colabora com escolas, postos de saúde ou ONGs.

59% das empresas investem na área social; (462 mil das 782 mil pesquisadas).

Das empresas que têm mais de 500 funcionários, 88% investem na área social.

39% planejam aumentar os investimentos. 95% das que investem consideram que

investir é exercer sua responsabilidade social. Estes investimentos somam R$ 4,9

bilhões, ou seja, cerca de 0,4% do PIB brasileiro. A maioria das empresas vem

trocando a filantropia pelo investimento social

• Pesquisa Ethos / Valor 2000 - 54% julgam empresas pela sua Responsabilidade

Social. 24% prestigiam empresas pela sua Responsabilidade Social. 19% punem

empresas pela sua Responsabilidade Social. 31% prestigiam ou punem empresas

pela sua Responsabilidade Social. 93%, se estimulados, prestigiam empresas pela

sua Responsabilidade Social.

• Pesquisa Apelo Popular Internacional, realizada por The Milennium Poll on

Corporate Social Responsability. 46% dos entrevistados privilegiaram a compra de

produtos de empresas socialmente responsáveis; 49% consideram que o principal

fator de avaliação de uma empresa é sua responsabilidade social, ficando à frente,

inclusive, da imagem, reputação da marca e desempenho financeiro 2/3 dos

entrevistados no mundo desejam que as empresas extrapolem seus papéis

tradicionais e contribuam com metas sociais.

Quando analisado o perfil dos brasileiros na pesquisa realizada pelo instituto

Ethos verifica-se que há uma maior expectativa por parte das mulheres por um papel mais

ético e socialmente responsável das empresas. Da mesma forma, aqueles com maior

escolaridade indicam que o estabelecimento de padrões éticos e o envolvimento com a

sociedade devem fazer parte do papel das grandes empresas. As cinco possíveis áreas de

atuação mais citadas onde as empresas poderiam contribuir com a comunidade, incluem a

redução da pobreza e da indigência (24%), a atuação para melhoria da educação (20%), a

área da saúde (16%), criminalidade (16%) e, por fim, o meio ambiente (6%). Vale destacar

a ênfase dada a área educacional como um possível campo de atuação para as empresas,

que é atualmente reforçado pelo atual e grave problema da criminalidade atribuída à falta

de educação.

2.4- A ética e a responsabilidade social: importância no novo cenário empresarial

(...) A ética empresarial compreende princípios e padrões que orientam o comportamento no mundo dos negócios. Se um comportamento específico exigido é certo ou errado, ético ou antiético, é assunto freqüentemente determinado pelos stakeholders, tais como investidores, clientes, grupos de interesses, empregados, o sistema jurídico vigente e a comunidade (...). (FERREL).33

Está por traz do conceito de responsabilidade social, a noção de ética,

etimologicamente possui significado idêntico ao conceito de moral, porém origem distinta.

Moral vem do latin mores, que significa costume, conduta, modo de agir; e ética vem do

grego “ethos” e, do mesmo modo quer dizer costume, modo de agir. Essa identidade

existente entre os seus significados faz com que ambas sejam consideradas a mesma coisa.

Porém, a moral, enquanto norma de conduta refere-se às situações particulares e cotidianas

e a ética, destituída do papel normatizador, ao menos no que diz respeito aos atos isolados,

torna-se examinadora da moral. A moral normatiza direciona as práticas, e a ética teoriza

sobre as condutas.

(...) A prática da ética insere-se no rol dos deveres relativos à responsabilidade

social dos agentes econômico. É a demonstração de maturidade empresarial influindo

positivamente na sua imagem diante do mercado (...). (MANHÃES)34

Não há Responsabilidade Social sem ética nos negócios. Não adianta uma empresa,

por um lado pagar mal seus funcionários corromper a área de compras de seus clientes,

33 FERREL, O. C. Ética empresarial: dilemas, tomadas de decisões e casos. 4 ed. Rio de Janeiro.Reichman, 2001; 23. 34 MANHÃES, Joaquim Moreira. A ética empresarial no Brasil. São Paulo: Pioneira, 1999;

pagar propinas às ficais do governo e, por outro, desenvolver programas junto a entidades

sociais da comunidade. Essa postura não condiz com uma empresa que quer trilhar um

caminho de Responsabilidade Social. É importante seguir uma linha de coerência entre

ação e discurso.

Ao que tudo indica, a responsabilidade social e a ética nas relações estabelecidas

entre a empresa e as partes interessadas terão cada vez mais importância para todos os

tipos de organizações. E cada vez mais também a postura social das organizações e a

qualidade das relações com seus públicos, passará a ser questionada.

(...) Uma ética empresarial clara corresponde não apenas às exigências do momento, mas às tendências do futuro. Cada vez mais, em todo o mundo, as pessoas e as organizações serão cobradas quanto a seus procedimentos. Pode-se dizer que a exigência de ética terá na próxima década um peso tão grande ou ainda maior do que teve a exigência de cuidados ambientais nos últimos dez anos. Até porque o respeito ao ambiente passa a ser um dos aspectos necessários de uma postura ética (...). (HUMBERT)35

Os valores (bens) intangíveis da organização, onde se inserem talento, processos,

informações, relacionamento, marcas, etc. são mais importantes que prédios, terrenos,

equipamentos. Tais valores dependem fundamentalmente dos atributos morais da

organização. A responsabilidade social tem papel preponderante com relação a esses bens

intangíveis das organizações. O relacionamento com a comunidade, por exemplo, deve

seguir padrões éticos, no sentido de estimular o compromisso social das empresas.

2.5- A Responsabilidade Social como diferencial para as empresas

(...) Estatísticas mostram que empresas socialmente responsáveis são mais lucrativas, crescem mais e são mais duradouras. A página da Dow Jones na Internet traz um levantamento que compara a lucratividade dessas empresas com a média da Dow Jones. A rentabilidade das socialmente responsáveis é o dobro das empresas da Bolsa de Nova York (...). (GRAJW)36

35 HUMBERT, George Louis. O principio da função social. Teresina a 10, nº 872, 22/11/05. 36 GRAJW, Oded. Revista Época, 22 de maio de 2000, p.55

A iniciativa de se adotar uma gestão com responsabilidade social tem diversas

origens. Porém, podemos dividir essas origens em quatro focos: mercadológicos,

motivação.pessoal,.orientações.da.matriz.e.incentivos.tributários...........................................

......... .Logan apud Schommer & Fischer (1999; 103) colocam que existem diversas razões

para o mercado se envolver com questões sociais, que beneficiarão os negócios e a

sociedade como um todo. E defendem que para sensibilizar e formar uma massa de atuação

social no setor empresarial é preferível utilizar argumentos de negócios do que esperar pelo

senso cívico ou filantrópico.

Nessa lógica, muitos defendem que as empresas ao investirem no mercado social

são preferidas pelos consumidores e tornam-se mais lucrativas.

A segunda origem está relacionada aos valores e motivações dos donos ou

principais executivos da empresa, por razões religiosas, humanitárias, culpa por

pertencerem a um grupo privilegiado, vaidade em ajudar outras pessoas e ser reconhecido

por isso, traumas ou doença na família.

O terceiros foco "orientações da matriz", refere-se às multinacionais e transacionais

que podem passar orientações às filiais nesse sentido. Normalmente essa decisão das

multinacionais ou transacionais vem da sensibilidade aos problemas de seu entorno ou da

percepção da importância do investimento para os objetivos estratégicos da empresa,

conforme identificada a pesquisa realizada pelo CETAS – Centro de Educação e

Tecnologia Antônio Simões. .

No Brasil, esse motivo não tem sido muito considerado, haja vista o pouco ou

quase nada oferecido pelo governo de incentivo as empresa que façam investimentos

sociais. Conforme a nossa legislação, para que a empresa brasileira se beneficie das

deduções é preciso que ela seja tributada pelo lucro real. As doações estão limitadas a 2%

do lucro operacional, antes de computada sua dedução. No caso da empresa tributada pelo

lucro presumido ou arbitrada o benefício não se aplica.

A última motivação está na linha dos incentivos tributários ou outros incentivos

oferecidos pelo governo ou outras organizações.(Responsabilidade Social)37.

Os principais benefícios decorrentes das ações sociais das empresas foram listados

por Melo Neto e Froes (1999; ):

• Ganhos de imagem corporativa;

37 Disponível em: www.responsabilidadesocial.com.br. Acesso em: 24/09/2005.

• Popularidade de seus dirigentes, que se sobressaem como verdadeiros líderes empresariais com elevado senso de responsabilidade social;

• Maior apoio, motivação, lealdade, confiança, e melhor desempenho dos seus

• Funcionários e parceiros;

• Melhor relacionamento com o governo;

• Maior disposição dos fornecedores, distribuidores, representantes em realizar parcerias com a empresa;

• Maiores vantagens competitivas (marca mais forte e mais conhecida);

• Maior fidelidade dos clientes atuais e possibilidades de conquista de novos clientes.

(...) O pleno retorno social é conquistado quando os investimentos são assessorados profissionalmente na pesquisa, planejamento, coordenação, execução e avaliação das atividades sociais. Funções desempenhadas com know-how pelas Relações Públicas que como gestor dos processos comunicacionais garantem o fortalecimento das relações da empresa com seus públicos (...). (FERNANDES)38

Os fatores como respeito ao meio ambiente, a preocupação com a valorização do

homem e cultura é determinante para o sucesso mercadológico. Observa-se uma

preocupação crescente das empresas em vincular sua imagem à noção de responsabilidade

social. A nova postura da empresa cidadã baseada no resgate de princípios éticos e morais

contribuem para a formação de uma boa imagem empresarial, porém insuficientes para

garantir-lhe sustentabilidade a médio e longo prazo.

.Quando uma corporação assume publicamente um compromisso com a sociedade,

sua palavra passa a ser cobrada – é também nesta fase de controle que o profissional de

Relações Públicas mostra que tem grande habilidade para agir e contornar situações. Um

movimento em falso pode significar a ruína. Que o diga a Nike, acusada de negociar com

fornecedores asiáticos que utilizavam o trabalho infantil. A fabricante de produtos

esportivos viu, em 1995, a cotação de suas ações despencar quase 50%. Segundo a

University of Southwestern Louisiana, a má publicidade pode diminuir o valor das ações

durante um período mínimo de seis meses.39

38 FERNANDES, Wilza de Almeida; OLIVEIRA, Joana D’arc Lima de. Lista Balanço Social IBASE, 2 de jul. 2001. Disponível em: <http://www.balancosocial.org.br> 39 Disponível em: www.portal-rp.com.br. Acesso em 22/10/05.

ESTUDO DE CASO

“UNIMED-RIO: CIDADANIA EMPRESARIAL DE MANEIRA GLOBAL”

3.1 - Histórico Unimed-Rio

A história da Unimed-Rio confirma o ditado “A união faz a força”. Uma

cooperativa de médicos com 34 anos de tradição, a Unimed-Rio atende a mais de 420 mil

clientes, o que a faz líder do mercado de planos de saúde do Rio de Janeiro. Criada e

dirigida por médicos, têm por objetivo assegurar trabalho aos cooperados em troca de

remuneração digna, o que assegura a prestação de serviços de qualidade.

Para cuidar bem de tantas vidas, reúne mais de 4.200 profissionais cooperados, em

quase 50 especialidades, distribuídos por dezenas de bairros em todas as regiões do

município. São 390 hospitais, clínicas, laboratórios e outros prestadores credenciados, com

o que há de mais moderno em tecnologias de diagnóstico e tratamento.

No fim dos anos 60, com a unificação do sistema de previdência pelo governo, caiu

o padrão de atendimento da medicina pública, e passou-se a investir na exploração da

atividade. Expandiram-se então as empresas de medicina de grupo e as seguradoras, porém

em detrimento da classe médica, uma vez que a remuneração proposta por elas era sofrível,

por vezes se refletindo no padrão dos serviços.

Nesse contexto, surgiu a idéia do cooperativismo. Como forma de eliminar a

intermediação comercial na prestação de serviços médicos, dar mercado ao maior número

possível de colegas e assegurar serviços de qualidade aos clientes. Os primeiros esforços

partiram de São Paulo, onde em 1967 fundou-se a primeira Unimed, na cidade de Santos.

Desde então, o cooperativismo médico ganhou força e hoje o Sistema Unimed abrange

praticamente todo o território nacional.

No Rio de Janeiro, a liderança do movimento coube à Sociedade de Medicina e

Cirurgia e ao Conselho Regional de Medicina, que, em conjunto, criaram a Comeg -

Cooperativa de Serviços Médicos e Hospitalares do Estado da Guanabara. Instituição que

viria a chamar-se Unimed-Rio, após a extinção do Estado da Guanabara.

Quando os 27 médicos pioneiros se reuniram para assinar a ata de fundação, em 8

de dezembro de 1971, no prédio histórico da SMC, na Av. Mem de Sá, não suspeitavam

estar dando o primeiro passo de uma longa trajetória de sucesso. Entre os fundadores, foi

escolhido como primeiro presidente o neurocirurgião Djalma Chastinet Contreiras,

coronel-médico que participara da II Guerra Mundial, servindo em um hospital americano

na Itália.

Desde o início, o cooperativismo atraiu a simpatia dos médicos brasileiros. Entre

eles o ex-presidente brasileiro Juscelino Kubitschek. Foi com o Banco Denasa - de cuja

direção JK então fazia parte - o primeiro grande contrato da Comeg, em 1972. A partir de

então, a carteira cresceu sem parar. Das modestas salas na SMC, mudou-se para a Av.

Franklyn Roosevelt. De lá, para a Rua Mayrink Veiga, em seguida para Benfica e, na

década de 90, para as modernas instalações atuais no shopping Paço do Ouvidor. Em

setembro de 2004, a cooperativa inaugurou sua nova sede administrativa, na Barra da

Tijuca.

A Unimed-Rio é hoje uma organização com quase mil funcionários, atuando com

os mais modernos processos e de destacada participação em ações sociais em comunidades

carentes.

O Sistema Unimed, reúne mais de 98 mil médicos em 389 cooperativas, atendendo

a 11,7 milhões de clientes, o que representa um quarto de todos os clientes de planos de

saúde.no.Brasil.

A Unimed-Rio é a maior do sistema em termos de faturamento e tem reconhecida

participação na divulgação nacional da marca - há onze anos consecutivos é a mais

conhecida do público brasileiro entre as empresas de planos de saúde, segundo o

DataFolha.

Uma prova de que o cooperativismo na área médica representa uma iniciativa bem-

sucedida. A Unimed-Rio se orgulha da confiança do público brasileiro em sua marca e

encara como um desafio constante e motivador dar continuidade à sua trajetória de

sucesso.

3.2 - Missão, Visão e Compromisso

Missão Ser uma organização profissional que ofereça soluções éticas e de qualidade em saúde, compartilhando com o seu cooperado o desafio de obter resultados com vistas à satisfação dos clientes, colaboradores e parceiros estratégicos. Visão Ser a melhor opção de saúde com base em uma organização ética e sólida, sempre em busca.de.uma.crescente.melhoria.na.prestação.de.serviços.médicos. Compromisso Desenvolver e oferecer produtos e serviços competitivos e economicamente viáveis, voltados para a promoção e a prestação da saúde.

Responsabilidade Social

Formalmente implantado em 2002, o Programa de Responsabilidade Social da

Unimed-Rio esta pautado no incentivo a ações relacionadas com a saúde, educação,

promoção de igualdade social e preservação ambiental. Além de apoiar projetos que

buscam a melhoria das condições de vida de crianças, adolescentes e idosos, a cooperativa,

com essas iniciativas, prolonga a percepção geral da marca Unimed dentro de um conceito

de empresa consciente, cidadã e participativa.

Entre as ações de destaque da cooperativa nos anos de 2004 e 2005 estão a adoção

dos parques e jardins da Lagoa Rodrigo de Freitas e a realização do projeto Saúde na

Lagoa. A ação contempla a conservação e limpeza de áreas verdes da região, manutenção

de equipamentos esportivos, pintura e reparos nas estruturas (grades e etc.), além de

atividades especiais, como uma Clínica de Caminhadas, com acompanhamento médico.

Tudo em parceria com a Prefeitura e de acordo com a Política de Responsabilidade Social

da Unimed-Rio para o meio ambiente.

Os critérios de gestão do Programa são definidos com base em recomendações do

Manual de Responsabilidade Social da Unimed do Brasil, pelo qual foi certificada com o

Selo de Responsabilidade Social 2003.

3.3 - Ações Sociais Desenvolvidas

Publico externo: • Destinado à saúde ambiental, promovendo revitalização do paisagismo no local. A

cooperativa também promove, aos domingos, avaliações de saúde gratuitas para os

atletas de fim de semana..

• Associação Saúde Criança Renascer - Entre os projetos que contam com o apoio da

Unimed-Rio está a Associação Saúde Criança Renascer. Há cinco anos, a

cooperativa apóia a ONG que recebe crianças atendidas pelo Hospital da Lagoa e

seus familiares. O objetivo é quebrar o ciclo miséria-internação-fome, com o

desenvolvimento de ações como atendimento psicológico e psiquiátrico, doações de

equipamentos ortopédicos, cestas básicas, material escolar, roupas, material de

construção, utensílios domésticos, cursos profissionalizantes e orientação

profissional. Assim que a família recebe "alta", deixa o programa para permitir que

outras sejam auxiliadas. Esse programa já beneficiou mais de seis mil crianças e

suas famílias.

• Programa de Desenvolvimento do Menor Patrulheiro - Desde o início de 2001, a

cooperativa participa do Programa de Desenvolvimento do Menor Patrulheiro , que

tem como objetivo colaborar para o desenvolvimento pessoal e profissional de

jovens da comunidade da Mangueira. Além das atividades de rotina, eles

participam de reuniões para o acompanhamento de seu desempenho escolar e de

discussões sobre temas relacionados ao desenvolvimento do grupo. Participam do

Programa 31 menores, de 15 a 18 anos de idade, alocados em diferentes setores da

Cooperativa. A Unimed-Rio oferece ainda treinamento em microinformática,

conduzido pela Área de Tecnologia de Informação, e atividades culturais diversas.

• Desenvolvimento da Melhor Idade - o Programa da Melhor Idade da Unimed-Rio é

voltado para a terceira idade, e tem como objetivo o resgate da auto-estima, a

melhoria da qualidade de vida e a conscientização dos direitos dos idosos. A

cooperativa criou um Grupo que conta com cerca de 62 participantes, entre clientes

Unimed e membros da comunidade, entre 50 e 77 anos.

• Retiro dos Artistas - Fundada em 19 de agosto de 1918, a Casa dos Artistas,

entidade mantenedora do Retiro, deve-se tornar, em breve, um modelo de

instituição filantrópica auto-sustentável. O objetivo da instituição hoje é oferecer

amparo aos artistas de todo o Brasil. Para cumpri-lo, o Retiro oferece moradia

permanente, alimentação, atendimento médico, assistência psicológica e atividades

ocupacionais. A Unimed-Rio oferece assistência médica de emergência aos

internos através do SOS Unimed/Vida UTI e se encarrega do atendimento

ambulatorial na Casa, arcando com todos os custos do serviço de enfermagem. Em

2003, a cooperativa foi responsável também pela sinalização da Casa e pela

reforma completa do ambulatório local, proporcionando mais tranqüilidade e

segurança aos residentes.

• Escola de Música Mata Virgem e Mata Virgem Mirim - Fundada em Xerém pelo

cantor Zeca Pagodinho, a Escola de Música Mata Virgem e a Escola de Música

Mirim são organizações não-governamentais, sem fins lucrativos, que atendem

mais de 300 jovens e crianças. O objetivo da Escola é permitir o acesso à cultura

com o ensino da prática de instrumentos (violinos, piano, violão, flautas etc.) a

crianças e adolescentes daquela comunidade. A iniciativa conta com a parceria da

Escola de Música Villa-Lobos, que orienta os professores, segundo sua

metodologia.

• Repartir - desde maio de 2004, a Unimed-Rio colabora com a Repartir, entidade

que auxilia mais de 353 crianças em recuperação no Hospital Jesus, em Vila Isabel,

e dá apoio a suas famílias. A cooperativa proporciona a contratação de transporte e

de assistentes sociais para visitas domiciliares às crianças, garantindo a continuação

do tratamento, mesmo após a alta do hospital.

• Natal sem Fome - Em parceria com a Ação da Cidadania, a Unimed-Rio participou

pelo segundo ano consecutivo da campanha Natal sem Fome, organizando eventos

para mobilizar colaboradores, clientes e a comunidade em geral. Em 2004, foram

arrecadadas dez toneladas de alimentos não perecíveis para o programa. O apoio à

campanha já entrou para o calendário anual de eventos de Responsabilidade Social

da Unimed-Rio.

Público interno:

• Recrutamento e seleção como procedimentos de valorização do empregado - As

práticas de recrutamento tendem a assegurar a prioridade para aqueles que já

integram o quadro da empresa. Dessa forma, se houver vaga a ser preenchida, por

meio do Edital interno faz-se a convocação dos funcionários interessados e, por

fim, recorresse ao mercado se esgotadas as possibilidades de promoção interna.

• Aspectos da política de recursos humanos - a política de recursos humanos

desenvolve um sistema de remuneração que objetiva manter uma política de

salários, diretos e indiretos, capaz de atrair e conservar profissionais que atendam

às necessidades da empresa e contribuam para o permanente aumento da

produtividade.

Benefícios: a fim de contribuir para a melhoria da qualidade de vida de seus

funcionários, a Unimed-Rio oferece um amplo quadro de benefícios, que engloba

complementação salarial por afastamento (auxílio-doença), auxílio funeral,

estímulo ao autodesenvolvimento, uniforme, auxílio alimentação e compras. Os

mais importantes são:

• Assistência à saúde: médica, odontológica, farmacêutica. É oferecido a todos os

funcionários e dependentes o plano médico e odontológico da própria empresa. A

Unimed-Rio tem parceria com as redes de farmácia Drogasmil e Drogasfarma, que

oferecem descontos de até 33% para todos os colaboradores.

• Assistência à infância: creches e pré-escolas. É concedido o reembolso da

mensalidade da creche e pré-escola para funcionários com filhos até sete anos de

idade. Saúde no trabalho.

• O programa de prevenção de doenças no trabalho contribui significativamente para

a redução de ocorrências prejudiciais à integridade física e mental do funcionário.

Dentre os programas desenvolvidos pela medicina do trabalho, encontra-se o

Exame médico periódico, vacinação antigripe, combate à obesidade, controle de

hipertensão arterial, alongamento muscular e antitabagismo.

• Programas de reconhecimento. Vários são os planos ou programas de

reconhecimento que premiam, dentre outros, os funcionários que se destacaram

durante o ano, com viagens, brindes e bônus em dinheiro. Estas premiações são

feitas em festas e eventos patrocinadas pela empresa.

• Plano de participação nos resultados. Tem o objetivo de estimular e premiar os

empregados no alcance de resultados, fomentar a cooperação e integração entre os

vários órgãos e estimular o trabalho em equipe. A composição do plano de

participação nos resultados inclui o bônus (com base nos resultados de metas do

órgão) e a participação nos resultados (com base nos resultados globais da

empresa).

3.4 - Prêmios de Responsabilidade Social

O mercado reconhece o trabalho da Unimed-Rio: a cooperativa conquistou alguns

dos mais importantes prêmios do segmento em 2005:

Marketing Best de Responsabilidade Social 2005, pela parceria com a Associação

Saúde Criança Renascer.

Top Social 2005, concedido pela ADVB-Rio, com o case "Retiro dos Artistas -

Saúde para quem escreveu seu nome na história da cultura brasileira".

3.5 - Balanço Social (Fonte: Unimed-Rio)

1. Base de Cálculo 2004- VALOR (EM MIL REAIS)

Receita Líquida (RL) 847.508 Resultado Operacional (RO) 4.638 Folha de Pag. Bruta (FPB) 31.947 2. Indicadores Sociais Internos Valor (mil) % sobre FPB % sobre RL

Alimentação 2.653 % 8 % 0,3 % Encargos sociais compulsórios 8.498 % 27 % 1.0 % Saúde 1.552 % 5 % 0,2 % Educação 154 % 0 % 0,0 % Capacitação e desenvolvimento. Profissional 344 % 1 % 0,0 % Creches/auxílio creche 407 % 1 % 0,0 % Participação nos lucros e resultados 1.561 % 5 % 0,2 % Total – Indicadores Sociais Internos 15.159 % 47 % 2 %

3. Indicadores Sociais Externos Valor (mil) % sobre RL

Educação 39,62 0,005 % Cultura 1.216,74 0,144 % Saúde e saneamento 687,98 0,081 % Esporte 11.882,09 1,402 % Combate a fome e segurança alimentar 4,00 0,000 % Outros 28,63 0,003 % Total das contribuições para a sociedade 13.859,05 1,635 %

4. Indicadores Sociais Externos 2004 – valor (em mil)

Investimentos em programas e/ou projetos externos 51.560,00 Total de investimento em Meio Ambiente 51.560,00

5. Indicadores do Corpo Funcional

Nº de empregados (as) ao final do período 804 Nº de admissões durante o período 244 Nº de empregados (as) terceirizados (as) 149 Nº de estagiário(as) 19 Nº de empregados(as) acima de 45 anos 150 Nº de mulheres que trabalham na empresa 580 % de cargos de chefias ocupados por mulheres 38% Nº de negros(as) que trabalham na empresa 36 % de cargo de chefia ocupados por negros(as) 4,76% Nº de portadores de deficiências ou necessidades especiais 3 Nº total de acidentes de trabalho 2

3.7 – Análises e sugestões

Analisando os programas voltados para o público externo, nota-se um

comportamento até certo ponto é fragmentado nas iniciativas da empresa, possível de ser

verificado nos investimento sociais que são feitos, com freqüência relevante, por meio de

repasse direto de recursos financeiros e de doações de materiais e equipamentos. Ao

mesmo tempo, é notória a presença de programas consistentes sendo desenvolvidas pela

Unimed-Rio ou com seu apoio/ parceria. Dentre eles, merecem destaque os projetos

esportivos e ambientais.

Verifica-se também que a Unimed-Rio investe mais recursos em seu público

interno. Informação obtida quando contrastadas as atividades sociais não-obrigatórias

desenvolvidas pela empresa para a comunidade e para seus funcionários e familiares.

Analisando–se estes programas, percebe-se que a Unimed-Rio oferece grande

investimento na qualificação profissional, observando os índices crescentes de escolaridade

e na política permanente de estímulo ao autodesenvolvimento do funcionário.

Objetivando aprimorar progressivamente as atitudes sociais da empresa serão

expostas algumas sugestões, não com a pretensão de que sejam postas em práticas da

forma que se apresentam, mas com intuito de serem mais um instrumento do qual a

empresa possa lançar mão, de acordo com seus objetivos e prioridades, de modo que, cada

vez mis, a responsabilidade social possa ser integrada à cultura das atividades da empresa.

Retomando a informação de que cada vez mais empresas investem no social, torna-

se possível sugerir que a Unimed-Rio que já tem definidos a sua missão, os seus valores e a

sua política empresarial, possam criar um instituto ou fundação a fim de que possa ser

realizado um diagnóstico social mais apurado, um planejamento mais adequado, de forma

que os resultados de seus empreendimentos sociais possam ser maximizado.

A criação do instituto também que ações com maior capacidade de transformação

social e auto-sustentação sejam realizadas pela empresa; faz com que a organização possa

empregar suas habilidades de gestão em suas atividades sociais, proporcionando às suas

ações irem além da filantropia e doação e que os beneficiados encontrem o caminho do

autodesenvolvimento.

É relevante acrescentar que a Unimed-Rio não utiliza um código de ética empresarial,

que é um tema que nos últimos anos vem ganhando espaço para discussões nas empresas,

universidades, órgãos públicos, organizações não-governamentais e meios de comunicação

em muitos países, e também n Brasil. Cultura e ética empresarial é um assunto de destaque

num momento em que se observa uma grande mudança no papel das organizações na

sociedade. A transparência dos princípios organizacionais e a conduto socialmente

responsável tornam-se, fatores determinantes para a sobrevivência das organizações no

mercado e para manutenção de uma imagem institucional positiva.

Por fm, faz-se cada vez mais necessária a divulgação do que a empresa vem realizando em

prol da causa social, explicitando as ações realizadas por ela e os benefícios sociais

gerados. Isso pode fazer com que outras empresas percebam que algo está sendo feito, ou

seja, que é possível agir em benefício da comunidade. Com isso, a empresa estimula outras

empresas a adotarem práticas socialmente responsáveis, melhora a sua imagem diante da

sociedade e ainda eleva a satisfação dos funcionários por trabalharem em uma empresa

considerada pelos parceiros estratégicos, investidores, clientes e sociedade em geral como

socialmente responsável.

CONCLUSÃO

Este trabalho teve como proposta observar os principais focos de discussão acerca

do Investimento Social Privado, como lançar luz sobre alguns pontos ainda nitidamente

controversos. O assunto, longe de estar esgotado, depende de uma série de futuras

abordagens, contribuições que são gancho para pesquisas que se propõe a qualificar a

cidadania corporativa como instrumento de desenvolvimento humano, além de

empresarial. Espera-se, entretanto, que a proposta aqui colocada tenha levantado reflexões

e aberto caminhos e direção ao aprimoramento da relação entre Estado, empresas e

sociedade civil, no âmbito dos projetos sociais privados.

Por meio de novas tecnologias de informação e da comunicação instantânea, é

possível assistir ao desenrolar dos eventos em tempo real. A comunidade internacional, e

não mais um país individual, está assumindo o papel de fiscalizadora. As empresas, como

qualquer outra organização, estão expostas diretamente à opinião nacional, como também a

apreciação global.

Os conceitos de investimento social privado, cidadania corporativa, e

responsabilidade social empresarial têm sido amplamente considerados e levam ao mesmo

ponto: as mudanças na conduta de empresas privadas em relação às questões sociais no

Brasil e no mundo. É certo que essas mudanças não aconteceram somente no campo

empresarial, pois sociedade civil e governo também têm esboçado reações de indignação e

tentativas de resolução de tais questões sociais. Sem esquecer as reações de cada um desses

agentes, este trabalho propõe-se a observar as peculiaridades das ações sociais realizadas

por empresas privadas. Pretende oferecer também uma explicação para tais investimentos,

para a mudança no modo de gestão dos recursos e para a crescente profissionalização do

setor.

Diante desse fato e da convicção de que é preciso fazer algo para avançar na

construção de um país mais solidário, no sentido de contribuir para uma mudança radical

na condição da exclusão social vivenciada por milhões de pessoas,está surgindo um novo

protagonista empresarial que acredita que a responsabilidade da empresa não se limita a

alcançar o retorno do investimento financeiro esperado pelos acionistas.

Por outro lado, a ação do Estado é relevante por ser limitar por motivos gerenciais e

financeiros, como vem sendo universalmente reconhecida, deve ser complementada por

outras iniciativas da sociedade, tanto das empresas privadas como das organizações do

terceiro setor.

Com o avanço tecnológico e a evolução da produção e dos mercados, as empresas

já não mais dependem da força física de seus funcionários, mas de seu talento,

competência e engajamento. A sociedade está se mobilizando cada vez mais na defesa de

seus direitos trabalhistas, ambientais, dos consumidores, dos cidadãos. Além disso, a

irrupção da modernização reflexiva e a revolução nas comunicações vêm tornando as

organizações mais transparentes.

Nesse sentido, ao tornarem mais transparente a identidade da organização, os

códigos de ética contribuem para a solidificação da cultura, valores e missões das

corporações e são repercutidas automaticamente à sua imagem perante seu públicos

interno e externo, constituindo uma ferramenta bastante eficaz para as relações públicas.

Constatou-se também que a preocupação com o social deverá fazer parte do

cotidiano, e alguns fatores auxiliam esse processo, como a existência de uma “missão”

compreendida e partilhada por todos; a liberdade de opinião e participação; a existência de

um sistema de informação e comunicação ágil e dinâmico; a continuidade dos projetos

implementados etc. Como conseqüência, pode-se esperar que os colaboradores venham a

incorporar às suas vidas princípios de cidadania e se tornem formadores de opinião em

suas comunidades, criando-se assim um “círculo-virtuoso”.

Concluímos que a gestão socialmente responsável transformou-se em um fator

decisivo para o sucesso das empresas e até mesmo para sua lucratividade. É uma questão

estratégica e de sobrevivência à longo prazo no mundo dos negócios.

Caso o processo de responsabilidade social das empresas continue evoluindo, no

sentido de alterar significativamente as relações sociais, antes de tudo internamente, na

relação com os seus empregados, e externamente, na relação com seu entorno, tendo como

conseqüência resultados objetivamente mensuráveis que apontem claramente para

melhorias na qualidade de vida, então se poderá especular sobre até que ponto isso pode

representar uma nova forma de realização daquilo que é objetivo do estado de bem-estar,

ou seja, o retorno de uma parte considerável do maior valor gerado socialmente às mãos

dos que o produzem, neste caso, de uma forma mais direta e livre de empecilhos

burocrático.

O Estudo de caso UNIMED-RIO: CIDADANIA EMPRESARIAL DE MANEIRA

GLOBAL aborda as ações internas e externas realizadas pela corporação, que a torna uma

empresa socialmente responsável, apresentando sua missão, premiações e balanço social.

Porém este conceito começou a ser aplicado recentemente e ainda precisa se aperfeiçoar

em alguns sentidos como, por exemplo, implantar um código de ética empresarial.

REFERÊNCIAS

Livros • ASHLEY, P. A. Ética e responsabilidade social nos negócios. Editora: Saraiva,

2002. • BACELLAR, J.E. Indicadores Ethos de Responsabilidade Social. São Paulo:

Inst.Ethos de RS, 06/2002. • DAINEZE, Marina do Amaral, et al. Responsabilidade social das empresas. São

Paulo:Peirópolis, 2004. • IANHEZ, João Alberto. O profissional de relações públicas no ano 2000. 1995; 14. • KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 7 ed. Rio de

Janeiro: LTC, 1999; 473. • KROETZ, César Eduardo Esteves Balanço Social: teoria e prática. São Paulo:

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corporativa. São Paulo: Qualitymark, 2001. • _______. Responsabilidade social e cidadania empresarial: a administração do

terceiro setor. Rio de Janeiro: Qualitymark, 1999; 96. • GRAJW, Oded. Revista Época, 22 de maio de 2000; 55.

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Documentos eletrônicos • Balanço Social. Disponível em: http:// www.balancosocial.org.br. Acesso em:

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• Bndes. Disponível em http:// www.bndes.gov.br. Acesso em: 18/09/05.

• Cidadania Empresarial. Disponível em: www.cidadaniaempresaerial.com. Acesso

em 29/09/05.

• Elomktsocia. Disponível em: http:// www.elomktsocial.com.br. Acesso em: 18/07/05.

• Espaço Acadêmico. Disponível em http:// www.espacoacademico.com.br Acesso

em: 25/07/05. • Filantropia. Disponível em: http://www.filantropia.org. Acesso em: 18/07/05. • Ibase . Disponível em: http:// www.ibase.org.br. Acesso em: 19/07/05. • Intercom. Disponível em: http:// www.intercom.com.br. Acesso em: 08/07/05.

• IPEA – Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada). Disponível em: http:// www.Ipea.org.br. Acesso em: 24/10/05. filantropia.

• Planeta Terra Disponível em: www.planeta.terra.com.br. Acesso em: 19/09/05. • Rio Preto. Disponível em: http:// www riopreto.com.br. Acesso em: 27/09/05.

ANEXOS

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO.............................................................................................................

07

1. CAPÍTULO I - RESPONSABILIDADE SOCIAL: CONCEITO E....................

.DIMENSÕES

09

1.1. A História da Responsabilidade no Brasil...................................................... 09

1.2. A importância da responsabilidade social na atualidade................................. 13

1.3. As mudanças do comportamento da empresas privadas diante do problema social: empresa-cidadã.....................................................................................

17

1.4. A gestão da RS ................................................................................................ 20

1.4.1. Panorama político da RS ...................................................................... 22

1.4.2. A importância do terceiro setor............................................................. 23

1.5. Os motivos para as empresas privadas investirem no social........................... 24

1.5.1. Os incentivos fiscais.............................................................................. 26

2. CAPÍTULO II - RESPONSAILIDADE SOCIAL COMO FERRAMENTA

.DE MARKETING...................................................................

2.1. Marketing Social.................................................................................................

2.2. A comunicação e a responsabilidade social........................................................

2.2.1. O conceito.................................................................................................

2.2.2. O balanço social como ferramenta de comunicação.................................

2.2.3. A mídia pelos olhos do consumidor.........................................................

2.3. A influência da RSC sobre a decisão de compra do consumidor.......................

2.4. A empresa além do produto................................................................................

ESTUDO DE CASO – “UNIMED-RIO: CIDADANIA EMPRESARIAL DE MANEIRA GLOBAL”....................................................

CONCLUSÃO...............................................................................................................

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS........................................................................

ANEXOS........................................................................................................................