CAPTULO 1: INVESTIGACIN DE MERCADOS

CAPTULO 1: INVESTIGACIN DE MERCADOSUNTELS 2015 II

INVESTIGACIN DE MERCADOSNaturaleza y Alcance de la Investigacin de MercadosLa investigacin de mercados ayuda a identificar tanto las necesidades ms apremiantes de la poblacin como los diferentes bienes sustitutos para cubrirlas.EN la actualidad todas las instituciones ya sean pblicas o privadas pequeas, medianas o grandes requieren informacin relevante acerca del mercado y sus competidores para poder tomar decisiones ms acertadas en los mbitos econmico, poltico o social, los cuales estn cambiando cada vez con mayor velocidad. Definicin de Investigacin de MercadosEs la reunin, el registro y el anlisis de todos los hechos acerca de los problemas relacionados con las actividades de las personas, las empresas e instituciones en general. En el caso concreto de las empresas privadas la investigacin de mercados ayuda a la direccin a comprender su ambiente, identificar problemas y oportunidades, evaluar y desarrollar alternativas de accin de marketing. En el caso de las organizaciones pblicas, la investigacin de mercados contribuye a una mejor comprensin del entorno que ayude a tomar decisiones del tipo econmico, poltico y social.Factores que aceleran la aplicacin de la Investigacin de MercadosEl carcter rpidamente cambiante del medio, sobre todo mediante internetLa economa, la tecnologa, las leyes, la ecologa y la sociedad en general rigen gran parte de la conducta de la compra de las personas, estn en constante evolucin debido tanto a la investigacin y el desarrollo de productos y servicios como el intercambio comercial y cultural que se est produciendo entre prcticamente todas las naciones.La globalizacin de los mercados y los avances en la comunicacin moderna vuelven a los habitantes de todo el orbe ms sensibles hacia una infinidad de productos y servicios que, de otra manera, no conoceran.El incremento en el nmero de competidoresEn la actualidad son mltiples los productos y servicios que sufren una intensa competencia.

Usos de la Investigacin de MercadosDeterminacin de los ObjetivosPara establecer sus objetivos, las empresas deben partir del conocimiento de las necesidades presentes y futuras de sus clientes, ya que podra ocurrir que empresas que surten a mercados cuya demanda se est contrayendo se planteen objetivos muy ambiciosos. Tambin existe la posibilidad de que ocurra lo contrario, es decir, que una empresa se plantee objeticos muy pobres cuando el potencial de mercado es muy grande.Es muy comn que las empresas se establezcan los objetivos de marketing sin tener conocimiento real de sus mercados reales y en potencia.Desarrollo de un Plan de AccinLa investigacin de mercados es necesaria para considerar los recursos y las estrategias de producto, precio, distribucin y publicidad que las empresas han de asignar para el siguiente perodo.

De lneas de productos y servicios: Puede darse el caso de que la empresa necesite conocer si, de acuerdo con la demanda existente, debe invertir en el desarrollo de nuevos productos o servicios. De precios: Las empresas deben identificar la cantidad que el consumidor est dispuesto a gastar en un producto o servicio determinados. De distribucin: Los clientes acuden generalmente a ciertos establecimientos a comprar solo determinada clase de bienes y servicios. Cuando un producto comienza a distribuirse mediante otro tipo de canales, puede producirse un fenmeno de mayor aceptacin, o el fenmeno contrario, esto es, de rechazo.De promocin, ventas y publicidad: Algunas empresas invierten una parte de su presupuesto publicitario en verificar la eficacia de sus anuncios. De evaluacin de los resultados e instrumentacin de medidas correctivas: Alguna impresin en el mtodo de bsqueda de informacin, o bien, un factor en la empresa pueden ocasionar que los resultados alcanzados no coincidan con los objetivos planteados.El Mtodo CientficoCon el mtodo cientfico nos podemos deshacer de muchos de los elementos que distorsionan el ejercicio de bsqueda objetiva e impiden obtener informacin veraz y oportuna.Al aplicar el mtodo cientfico se reduce el peligro de seleccionar entre cursos alternativos de accin equivocados. En consecuencia, la investigacin de mercados es la aplicacin del mtodo cientfico al marketing, mediante el cual se pretende recopilar la informacin de mayor calidad, que permitan quienes lo aplican disipar la mayora de sus dudas con la finalidad de describir la verdad del fenmeno estudiado de la manera ms aproximada, clara y objetiva.Diferencias Importantes entre el Mtodo Cientfico y los No CientficosLa Objetividad del InvestigadorEs muy comn que los investigadores inexpertos impriman sus deseos y objetivos personales a los productos o servicios. Esto se debe a que, tenemos un proyecto, la mayora de los seres humanos pensamos y deseamos que alcance el xito.La Exactitud de la medicinLos factores a medir y las herramientas de medicin varan de un campo a otro, pero esta herramienta debe estar diseada de tal manera que pueda proporcionar a quien toma las decisiones, las directrices que le ayuden a conocer el horizonte con mayor exactitud, alcance y detalles.Naturaleza continua de la investigacinEl verdadero cientfico nunca est seguro de haber encontrado la verdad final. Los hallazgos hechos en cualquier estudio de mercado varan con los das, las semanas, los meses y los aos. Es por eso que las empresas deben investigar continuamente para poder detectar los cambios en los fenmenos estudiados a lo largo del tiempo para estar en condiciones de identificar y aprovechar las tendencias del mercado.Problemas para aplicar el Mtodo CientficoLa gran complejidad de la materiaLa investigacin de mercados se ocupa de los seres humanos que, en forma individual o en grupo, son muchsimo ms complejos que los objetos de estudio de la fsica o la qumica. Una misma persona puede responder de diferentes maneras ante varios estmulos dependiendo del estado de nimo en que se encuentre.La dificultad para obtener mediciones exactasEl marketing es una disciplina que se dirige a las personas. En la investigacin de mercados, se utiliza cuestionarios o entrevistas que son tcnicas que no siempre conducen a mediciones exactas.El proceso de medicin puede influir en los resultadosEn el caso del marketing al hacer las encuestas o entrevistas para una investigacin de mercados los entrevistados pueden dar respuestas que varan ante diversas situaciones.Entre los factores que modifican las ideas de los individuos estn:1. El hecho de saberse observados lo que hace que los entrevistados se sientan intimidados2. Su deseo de quedar bien cuando se les ofrece un premio como estmulo para que contesten.3. Su tendencia a mentir cuando teme sufrir represalias si dicen la verdad.Dificultad en el uso de experimentos para probar la hiptesis.Actualmente es muy difcil aplicar la investigacin experimental al marketing, en otras palabras no es posible experimentar con las ventas y el movimiento de los mercados porque siempre van a depender de variables que van cambiando con el tiempo. Sin embargo, en la actualidad el neuromarketing est probando que es factible realizar experimentos con el ser humano para probar las hiptesis.En esta aplicacin se usan mquinas de resonancia magntica donde se lee el cerebro de una persona para determinar si a la persona realmente le agrada o no un producto.La prediccin exacta es difcilEl objetivo final del estudio cientfico es la prediccin del futuro o la bsqueda de oportunidades del marketing; un mtodo que permite disminuir el error en la prediccin es el anlisis de tendencia.La objetividad del investigador Los investigadores de mercado no son del todo objetivos, debido a que son seres humanos con prejuicios y preferencias personales. En eso radica la importancia de contratar agencias externas, ajenas a la operacin de las empresas. Este tipo de agencias ofrece un punto de vista ms objetivo sobre el fenmeno estudiado, mientras que los departamentos internos de las empresas se enfrentan al problema de ser juez y parte. Pasos a seguir en el Mtodo Cientfico1. Observacin del fenmeno: Antes de realizar la investigacin directa, por lo general a travs de cuestionarios, el investigador necesita conocer todas las circunstancias que rodean al fenmeno a estudiar.2. Formulacin de la hiptesis: Despus de analizar detenidamente toda la informacin disponible al respecto, estar en disposicin de elaborar una hiptesis acerca de lo que est sucediendo en su mercado.3. Prueba de la hiptesis: En este momento, estar en condiciones de elaborar un cuestionario cuyas preguntas incluyan las variables mencionadas para tratar de comprobar su hiptesis.4. Prediccin del futuro: Si se comprueba la hiptesis, se puede seguir los siguientes caminos. Buscar nuevas tendencias, otro tipo de artculos ms novedosos, que inviten a aumentar la circulacin. Disminuir las tarifas de los anuncios, hasta donde lo permita la estructura de costos, o bien, disear paquetes ms atractivos que le ayuden a obtener un mayor nmero de anunciantes. Cambiar el formato digital mediante un sitio web.

5. Modificacin de la hiptesis: Cuando el investigador cree estar cerca de la verdad y se da cuenta de que tiene razn solo parcialmente, podr modificar la hiptesis de acuerdo con lo que haya revelado su primer estudio. ADMINISTRACIN DE EMPRESAS CICLO VII ALBERTO ARANDA TTITO2