Resumen Comercializacion FIUBA

7/24/2019 Resumen Comercializacion FIUBA

1/16

Comercializacin de Productos industriales(Resumen)

Segmentacin y posicionamientoNecesidadesEstado de carencia percibida. Pueden ser fsicas, sociales eindividuales.DeseosSon la forma que toman las necesidades humanas a medida que sonprocesadas por la cultura y la personalidad individual.DemandaSon deseos respaldados por el poder de compra. Dado sus deseos y

recursos las personas demandas productos con benecios que sesuman para el mximo valor y satisfaccin.Ofertas de mercado!ombinacin de productos, servicios, informacin o experienciasofrecidos a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo."ercado# !on$unto de todos los compradores reales y potenciales deun producto o servicio.Direccin de Marketing%rte y ciencia de ele&ir mercados meta y construir relacionesredituables con ellos. 'a empresa debe primero decidir a qui(n va aservir. Esto lo lleva a cabo dividiendo el mercado en se&mentos de

clientes, y eli&iendo a cules se&mentos se va a diri&ir. En denitivala direccin de mar)etin& es la &estin de clientes y la &estin de lademanda.dministracin de las relaciones con los clientesProceso &eneral de construir y mantener relaciones rentables conlos clientes al entre&ar satisfaccin y valor superior al cliente.!alor perci"ido por el clienteEvaluacin del cliente de la diferencia entre todos los benecios ytodos los costos de una oferta de mercado en relacin con lasofertas de la competencia.Satisfaccin del cliente"edida en la cual el desempe*o percibido de un producto es i&ual alas expectativas del comprador.!alor capital del clienteEs la suma de los valores de por vida combinados de todos losclientes actuales y potenciales de la empresa. Es una medida delvalor futuro de la base de clientes de la empresa.Relaciones con los clientes'os extra*os muestran una ba$a rentabilidad potencial y pocalealtad proyectada. Existe poco a$uste entre las ofertas de laempresa y sus necesidades. 'a estrate&ia es sencilla# +o invertir en

ellos.


2/16

'as mariposas son potencialmente rentables pero no son leales.Existe un buen a$uste entre las ofertas de la empresa y susnecesidades. %parecen por un perodo corto y se van. 'os esfuerospor convertir a las mariposas en clientes leales rara ve tienen(xito, lo que si hay que hacer es aprovecharlas cuando estn.

'os ami&os verdaderos son tanto rentables como leales. Existe unfuerte a$uste entre sus necesidades y la oferta de la empresa. 'aempresa desea hacerinversiones continuasen la relacin paraencantar a estosclientes.'os percebes sonaltamente leales perono muy rentables.Existe un a$ustelimitado entre susnecesidades y lasofertas de la empresa.Son los que te dan msp(rdida que &anancia.'a empresa deberatratar de me$orar su rentabilidad y sino debera -despedirlos-.Segmentacin del mercado!onsiste en dividir un mercado en se&mentos ms peque*os decompradores con diferentes necesidades, caractersticas o

comportamientos que pueden requerir estrate&ias o meclas demar)etin& diferenciadas.'a se&mentacin &eo&rca requiere dividir al mercado endiferentes unidades &eo&rcas como naciones, re&iones, estados,clima, etc.'a se&mentacin demo&rca divide el mercado en se&mentos conbase en variables como la edad, etapa del ciclo de vida, &(nero,in&resos, ocupacin, reli&in, etc.'a se&mentacin psico&rca divide a los compradores endiferentes se&mentos con base en caractersticas como lapersonalidad, el estilo de vida o la clase social.

'a se&mentacin conductual divide a los compradores ense&mentos basados en sus conocimientos, actitudes, usos obenecios buscados en un productos.Seleccin del mercado meta!onsiste en la evaluacin del atractivo de cada se&mento delmercado y ele&ir uno o ms se&mentos para entrar en ellos.Mercado Meta!on$unto de compradores que comparten necesidades ocaractersticas comunes que la empresa decide atender.#ipos de Marketing

En el mar)etin& indiferenciado masivo/ la empresa decide i&norarlas diferencias de se&mento y diri&irse a todo el mercado con una


3/16

oferta. Dicha estrate&ia se centra en lo que es com0n en lasnecesidades de los consumidores en lu&ar de lo que es diferente.En el mar)etin& diferenciado se&mentado/ la empresa decidediri&irse a varios se&mentos de mercado y dise*a diferentes ofertaspara cada uno de ellos. %l hacer esto la empresa debe sopesar las

mayores ventas contra el aumento de costos de este tipo demar)etin&.En el "ar)etin& concentrado de nicho/ en ve de ir tras unapeque*a parte de un &ran mercado, la empresa persi&ue una &ranparte de uno o unos peque*os se&mentos o nichos.El "icromar)etin& es la prctica de personaliar productos ypro&ramas de mar)etin& a los &ustos de individuos y ubicacionesespeccas."ar)etin& individual es aquel donde los productos y pro&ramas demar)etin& estn confeccionados a la medida de las necesidades ypreferencias de cada cliente.$leccin de una estrategia de segmentacinEl mar)etin& indiferenciado es ms adecuado para los productosuniformes, como las toron$as o el acero. 'os productos que puedenvariar en dise*o, tales como cmaras y automviles, son msapropiados para el mar)etin& diferenciado o concentrado.

1ambi(n debe ser considerada la etapa del ciclo de vida delproducto. !uando una empresa lana un nuevo producto, puederesultar prctico lanar una 0nica versin, ya que el mar)etin&indiferenciado o el mar)etin& concentrado pueden tener mssentido. Sin embar&o, en

la etapa madura del ciclode vida del producto!2P/ el mar)etin&diferenciado suele tenerms sentido.


4/16

Diferenciacin3mplica en realidaddiferenciar la oferta demercado de la empresapara crear valor

superior para el cliente.Esto lo decidir laempresa mediante unapropuesta de valor.Posicionamiento!onsiste en or&aniaruna oferta de mercadopara ocupar un lu&arclaro, distintivo y deseable en relacin con los productoscompetidores en la mente de los consumidores meta.Posicin de producto4orma en que un producto est denido por los consumidores enatributos importantes.Mapa de posicionamientoSon los mapas donde se ve tanto la percepcin del cliente y lapreferencia de la empresa. 'a idea es combinar ambos y asdeterminar la me$or estrate&ia.$leccin de estrategia de diferenciacin y posicionamiento'a tarea de diferenciacin y posicionamiento consta de tres pasos#identicar un con$unto de venta$as competitivas diferenciales sobrelas cuales construir una posicin, ele&ir las venta$as competitivas

adecuadas y seleccionar una estrate&ia &lobal del posicionamiento.'a empresa debe entonces comunicar y entre&ar ecamente laposicin ele&ida al mercado.Seleccin de una estrategia de posicionamiento en generalEl posicionamiento completo de una marca se conoce como lapropuesta de valor de la marca, es decir, la mecla completa de losbenecios sobre los que se diferencia y posiciona una marca.


5/16

ProductoProducto%l&o que puede ser ofrecido a un mercado para su atencin,adquisicin, uso o consumo y que podra satisfacer un deseo o unanecesidad.Ser%icioSon una forma de producto que consiste en actividades, benecios osatisfacciones que se ofrecen a la venta, que son esencialmenteintan&ibles y que no dan como resultado la propiedad de al&o.Ni%eles de producto

'os que se encar&an de la planeacin de los productos debenpensar en los productos y servicios en tres niveles. !ada nivela&re&a ms valor para el cliente.El ms bsico es el valor esencial para el cliente y es lo que enrealidad est comprando el cliente, es decir, el benecio buscado, laexperiencia.En se&undo nivel, los planicadores de producto deben transformarel benecio esencial en un producto real. +ecesitan desarrollascaractersticas para los productos y servicios.Por 0ltimo, los planicadores de producto deben crear un productoaumentado alrededor de los benecios esenciales y del producto

real, ofreciendo benecios y servicios adicionales al consumidor.


6/16

5esumiendo, los consumidores consideran los productos como

comple$os paquetes de benecios que satisfacen sus necesidades.Durante el desarrollo de productos, los mercadlo&os primero debenidenticar el valor esencial que los consumidores buscan en elproducto. Despu(s deben dise*ar el producto real y encontrarmaneras de aumentarlo para crear este valor para el cliente y laexperiencia ms satisfactoria para (l.

nalizando un producto!alidad de producto# 6rado de calidad, consistencia, calidaddenida por el cliente, calidad estrat(&ica.!aractersticas del producto# Producto bsico vs producto full,excelente diferenciador de la competencia, valor percibido de cadacaracterstica.Dise*o del producto# Desde lo funcional hasta lo est(tico.Su marca# -'os consumidores son leales a las marcas-. 7na marcaes la promesa del vendedor de entre&ar de manera consistente unaserie de caractersticas, benecios y servicios a los compradores.

&rados de una marca


7/16

%tributos# !aractersticas que se despiertan en la mente de losconsumidores por el producto8servicio comercialiado.9enecios# 'os clientes no compran atributos, compran beneciosfuncionales y emocionales/2alores# De los compradores.

Personalidad# De la marca.7n buen hombre de mar)etin& construye la identidad de la marcaen al&uno de esos niveles, y para muchas empresas la marca es el

principal activo.Decisiones del consumidorEstn basadas en aspectos funcionales y simblicos que se reerenesencialmente a la resolucin de problemas y a la satisfaccin dedeseos. !omo siempre el ser humano tiene al menos un deseo quesatisfacer o se encuentra ante problemas que resolver.%nte la comparacin de dos productos que resuelven el mismoproblema funcional, se enfrenta ante la ineludible presencia deldeseo.$tapas del desarrollo del productoDesarrollo de ideas. 1amiado de ideas. Desarrollo y prueba delconcepto. Estrate&ia de mar)etin&. %nlisis econmico nanciero.Desarrollo del producto. Pruebas de mercado. Produccin ycomercialiacin.


8/16

Ciclo de %ida de un productoEs el curso de las ventas y &anancias de un producto o servicio a lo

lar&o de su existencia.

: ; Desarrollo del producto# !omiena cuando la empresa encuentray desarrolla una idea para un nuevo producto. Durante el desarrollode productos, las ventas son cero y los costos de inversin de laempresa aumentan.< ; 3ntroduccin# Es un periodo de lento crecimiento de las ventas, elproducto es lanado al mercado. 'as utilidades son inexistentes enesta etapa debido a los fuertes &astos de introduccin del producto.= ; !recimiento# es un periodo de rpida aceptacin en el mercado y

utilidades crecientes.> ; "adure# es un periodo de desaceleracin en el crecimiento delas ventas porque el producto ha lo&rado la aceptacin por lamayora de los compradores potenciales. 'as utilidades seestabilian o declinan debido a los crecientes desembolsos demar)etin& para defender al producto contra la competencia.? ; Declinacin# es el periodo en que las ventas caen y las &ananciasdisminuyen de manera drstica.Decisiones so"re el productoSon decisiones de calidad, dise*o, marca, familia de marca,

extensin de marca, multimarcas, empaque, servicios a*adidos,amplitud de lnea mediante extensin o complementacin.


9/16

$strategias de marcas: ; "arcas nuevas# +ueva cate&ora, nuevo nicho, etc.< ; Extensin de la marca# %provechar el (xito de una marca paralanar un producto nuevo en otra cate&ora.= ; Extensin de la lnea# "s artculos dentro de la misma

cate&ora, ya sea otros sabores, formas, tama*os, etc.6racias a esas = cosas el benecio que se obtiene es me$orar elshare de la empresa en dicha cate&ora, pero el ries&o es que unaextensin puede no $usticar los costos de desarrollo y promocin.Mezcla de productos: ; Extensin# !antidad de productos en cada lnea.< ; %mplitud# !antidad de lneas diferentes de productos.= ; Profundidad# !antidad de versiones que se ofrecen de cadaproducto.> ; !on&ruencia# 5elacin entre las lneas de productos# su uso, suproduccin, distribucin y comercialiacin.


10/16

PreciosEl precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto oservicio. 'a suma de valores que los clientes intercambian por losbenecios de tener o usar el producto o servicio.

#ipos de Precio Precio con base al costo# 3mplican la $acin de precios con

base en los costos de producir, distribuir y vender el productoms una tasa raonable de utilidad por su esfuero y ries&o.

Precio con base en el valor# 7tilia las percepciones de valorde los compradores como la clave para la $acin de precios.+o se puede dise*ar un producto y lue&o establecer un precio.El precio es considerado $unto con todas las dems variablesde mecla de mar)etin& antes de establecer el pro&rama demar)etin&.

4i$acin de precios basados en la competencia# 3mplica la$acin de precios con base en las estrate&ias de loscompetidores, sus costos, precios y ofertas de mercado. 'osconsumidores basarn sus $uicios de valor del producto en losprecios que los competidores cobran por productos similares.

'ustes de precio

5educcin por descuento o bonicacin# Es la reduccin de losprecios para compensar las respuestas de los clientes talescomo pa&ar con anticipacin o promover el producto.

4i$acin de precios por se&mentos# 2ender un producto oservicio a dos o ms precios donde la diferencia en los precios

no est basada en la diferencia de costos.

4i$acin promocional de precios# 4i$acin temporal de losprecios de los productos por deba$o de su precio de lista y enocasiones incluso por deba$o del costo, con el n de aumentarlas ventas en el corto plao.

4i$acin dinmica de precios# %$ustar los precioscontinuamente para satisfacer las caractersticas ynecesidades del cliente y situaciones dinmicas.

Cam"io de precios 3niciar !ambio de precio

o 5ecorte de precios# Puede iniciar una &uerra de precios.o %umento de precios# 7n leve aumento de precios c(teris

pribus puede &enerar &ran aumento de utilidades, sinembar&o puede hacer que te veas como una empresaespeculadora.

!ontroles de precioso Por poltica &ubernamental o internacionalo !ontrol e$ercido por la sociedad "ercado/o Poltica de precios desde la empresa

unciones del precio

'as funciones del precio pueden ser. @rientacin, inAuencia, control de la demanda.


11/16

6enerar posicionamiento

9rindar uniformidad en el tratamiento de i&uales situacionescomerciales

!umplimiento de disposiciones le&ales-'a rentabilidad y el crecimiento en el mercado son responsabilidaddirecta del rea de mar)etin& y la fuente de ese crecimiento se hallafuera de la empresa, Blos consumidoresB, pero es mane$ada entreotras por una variable controlada desde adentro# el precio-.

#rade Marketing'os comportamientos de compra actuales se dividen en doselecciones bsicas que tiene el consumidor# CDnde !ompra yCue se compraEl punto de venta es vital para la elaboracin de una estrate&ia demar)etin&.

C!mo se eli&e donde comprar CPor qu( entra el cliente a un localC!mo lo&ro que compreClasicacin de los clientes

!lientes 4lux# Son los que eli&en el punto de venta porque esms cercano o por ms fcil acceso. Es posible que vivane&ativamente su relacin con el punto de venta, sin embar&ocontin0a eli&i(ndolo. Fay una componente de rutina. ExistenAux leales, mientras que los desleales son ms fcilmentesustraibles por nuevos puntos de venta.

o 'eales y Deslealeso 9sicos, Semibsicos, Exclusivos

!lientes 1raGc# Son los que el punto de venta ha comprado sudesplaamiento. 2a la venta$a o benecio al irse ms le$os acomprar. El 1raGc inducido es el que aprovecha eldesplaamiento del comprador a un lu&ar cercano 4ast fooden los centros comerciales/.

Fay puntos Aux exclusivos como )ios)os, a&encia de via$es,peluqueras. Fay puntos semiAux como supercie medianas.

1ambi(n hay punto Aux y traGc que son los de &ran supercie comolos outlets.$strategia comercial

4lux# !onse&uir lealtad del Aux, aumentar su frecuencia, ydiferenciarse.

1raGc# Difusin del emblema para $usticar el movimiento.Car*cter de las compras

!ompras Previstas# 'as que ori&inan el desplaamiento. Estnpro&ramadas y son -las de la lista-. Es importante saber quepasa si el producto no est disponible, ya que se puedecomprar otra marca, o suspender la compra.

!ompras +o Previstas# Son impulsivas, convenientes, y laaccin de comprar es consecuencia del -ver y recordar-.


12/16

6estin de comunicaciones ine&radas

Seleccin del mix de medios

Establecimiento de propuestas

Seleccin de canales

Dise*o de las comunicaciones

Determinacin de ob$etivos

3dentifcacin del p0blico ob$etivo

!uando no hay una compra decidida primero se hace unainvesti&acin del producto, lue&o una comparacin y por 0ltimo unaseleccin en base a su autenticidad, anidad, coherencia, etc.

Comunicacin

'a mecla de comunicacin es la mecla especca de herramientasde promocin, publicidad, relaciones p0blicas, etc, que usa lacompa*a para comunicar de manera persuasiva el valor para elcliente y para &enerar relaciones con el mismo."ediante una dimensin real se busca satisfacer las necesidadesreales, mientras que mediante una dimensin simblica se buscasatisfacer las necesidades aspiracionales.

1@D@ !@"7+3!%# 1iendas, precios, eventos, dise*o, envase,publicidad, colores, etc.ormas de comunicacin principales+

Publicidad# !ualquier forma pa&ada e impersonal de

presentacin y promocin de ideas, bienes o servicios por unpatrocinador identicado.

Promocin de ventas# 3ncentivos en el corto plao parafomentar la compra o venta de un producto o servicio.

2entas personales# Presentacin personal por la fuera deventas de la empresa con el propsito de realiar ventas yconstruir relaciones con el cliente.

5elaciones p0blicas# 4or$ar buenas relaciones con los diversosp0blicos de la empresa al obtener publicity Publicidad nopa&ada/ favorable, construir una buena ima&en corporativa y

mane$ar o desviar rumores, historias o eventos desfavorables. "ar)etin& directo# !onexiones directas con consumidores

individuales cuidadosamente seleccionadas tanto paraobtener una respuesta inmediata como para cultivarrelaciones durares con los clientes.

#ipos de comunicacin


13/16

5etencin

!omprensin83nterpretacin

%tencinPrestada

Exposicin

$tapas

!o&nitiva %tencin%Hareness

!onocimiento

%fectiva3nter(s

Deseo

%&radoPreferencia

!onviccin!omportamiento %ccin !ompra

$tapas de incorporacin de informacin

MarcaEl 9rand Equity, posee la lealtad de la marca y sus activos tan&iblesmediante#

!onciencia de marca

!alidad percibida

%sociaciones de marca'a fortalea de la marca lo&ra presencia y vinculacin emocionalmediante#

5elevancia

5esultados

2enta$asEl capital de la marca est en contacto directo y constante con elpro&rama de comunicacin y mar)etin&.O"'eti%os de la comunicacin


14/16

Ser%iciosCaracter,sticas Principales 3ntan&ibilidad# Dicultad de demostrar, apreciar, patentar y

$ustipreciar.

3nseparabilidad# Se necesita la presencia del productor. Es 0tilen un tiempo y lu&ar. Se vende directo al usuario y la oferta eslimitada.

Fetero&eneidad# Fay inconsistencia de comportamiento ydicultades de calidad.

!aducidad# +o se puede almacenar y es de demanda

Auctuante. !arencia de propiedad# Solo se puede acceder a la prestacin.

$lementos undamentales

Clasicacin 5elacionada con la or&aniacin

o +aturalea de la or&aniacin P0blica Privada

o 4unciones realiadas !onsultora

Salud Educacin


15/16

9ancoso 4uente de in&reso

"ercado Donaciones 3mpuestos

5elacionada con el clienteo 1ipo de mercado

!onsumo 3ndustrial 3nstitucional

o "odo de compra !onveniencia !omercial Especialidad

o "otivos de compra !omo medio !omo n

5elacionada con el servicioo 4orma de servicio

!ontinuo Discreto

o 9asado en "quinas Personas

o 1ipo de contacto %lto 9a$o

El valor percibido del servicio se ve afectado por#

'a inmaterialidad del servicio

'a expectativa de &ratuidad

'a relacin de precio calidad

'a relacin de calidad precioNi%eles de ser%icio


16/16

Servicio PotencialServicio %umentadoServicio Perceptible

Servicio !entral

I Son los servicios futurosposibles

I Son los servicios adicionales

o -extras-

I Es lo que se percibe, elpersonal de contacto, lacalidad, el tiempo deservicio, el tiempo deespera, las instalaciones.

I Es el servicio escencial consus benecios bsicos

Caracter,sticas propias de los ser%icios Servicios elementales# 7nidad de benecio en la prestacin de

un servicio. E$emplo# 'a comida en un restaurante Servicio9ase/ y el valet par)in& Servicio perif(rico/.

Servicio 6lobal# Es la suma de varios servicios elementalesque interact0an en el momento de la prestacin. E$emplo# -Enel restaurante la pas( brbaro-

-mplicaciones gerenciales de la ser%uccin

5i&or en la concepcin# Se deben cubrir en la denicin de unservicio todos los elementos intervinientes, sus caractersticas

y todas las relaciones claves entre los elementos.

Problemtica de capacidad y nivel de servicio# Debido a quelos servicios no son almacenables, la problemtica de lacapacidad vs. el nivel de servicios es un trade oJ crtico aresolver por la &erencia.

6estin de la calidad# Debido a que no hay un portador&en(rico de calidad Producto/, se deben revisar todos loselementos que aportan a la calidad y sus interrelaciones. 'amedicin y monitoreo de calidad, calidad de atencin,encuestas de satisfaccin y control de reclamos son factores

crticos de (xito en la &estin de un servicio.&estin de participacin del cliente !onsumidor activo

o 1iempoo !ontrol de la servuccin

!onsumidor pasivoo Esfuero necesarioo 5ies&o percibido

Documents

Resumen Comercializacion FIUBA