Réussir ses Etudes Internationales

Réussir ses Etudes Internationales

Philippe Nahon Consultant [email protected]

Présentation SMC Fribourg 06.05.2014

Responsable des Etudes de Marchés en entreprise

(Rowntree, Nestlé France, Nestlé Beverage Worldwide, …)

Un cursus 100% études de marchés 16 années en France

13 années à l’international

8 categories PGC

Consultant depuis 2014

Une entreprise souhaite vendre ses produits à l’étranger pour une multitude de raisons:

Augmenter sa

pénétration

Compenser une baisse

de la demande

locale

Mieux partager les coûts

fixes

Améliorer ses marges

Diversifier son offre

…

Pour réussir elle va devoir:

Faire les études de marchés

nécessaires

Connaitre le profil et les attentes des consommateurs de

chaque pays

Déterminer l’offre idéale

Communiquer sur sa marque et ses produits

…


Communication: pre-tests, post-tests, tracking

Trade: études shopper,

études merchandising

Marque: études d’image & positionnement,bilans de marque

Les études ad hoc les plus pratiquées dans un pays

Mix: tests de produits,

tests de packaging, tests de prix

Catégorie: U&A,

Segmentations

Innovation: test de concepts, de

prototypes, évaluationdu mix, estimation du

potentiel


Communication: pre-tests, post-tests, tracking

Trade: études shopper,

études merchandising

Marque: études d’image & positionnement,bilans de marque

PHN16.12.13

Mix: tests de produits,

tests de packaging, tests de prix

Catégorie: U&A,

Segmentations

Innovation: test de concepts, de

prototypes, évaluationdu mix, estimation du

potentiel

Les études ad hoc les plus pratiquées dans un pays … … le sont aussi à l’international


Quand une étude est-elle internationale ?

Si elle couvre plusieurs pays • nombre de pays

le plus souvent 3 à 5 pays en quali en quanti, le nombre de pays décroit avec la

complexité de l’étude• simultanée ou décalée

Si elle est réalisée dans un seul pays …… qui sert de pilote pour l’étude … ou qui sert de laboratoire pour le projet


Quels que soient les objectifs de l’étude

internationale

Une contrainte: la comparabilité des résultatsRéussir ses Etudes Internationales

• quel est le mix qui fonctionne le mieux dans un maximum de marchés?

• quelle est ma cible prioritaire dans chaque pays?

• comment optimiser l’animatic pour communiquer efficacement dans 5 marchés?

• etc.

Afin de prendre la décision objective qui s’impose, on doit pouvoir comparer les résultats d’un pays à l’autre sans aucun biais

une société d’études coordinatrice

+l’alignement des pays

participants

La meilleure approche:

Avantages de la coordination par une seule agence

Un seul interlocuteur pour le client

Pas d’ambiguïté sur les objectifs d’études

Assure la cohérence de la méthodologie entre tous les pays participants

Coordonne et contrôle l’activité des sociétés d’études dans chacun des pays

Maitrise les délais

Fait une synthèse objective des résultats

S’engage sur des recommandations prenant en compte les intérêts de chacun

Les problèmes d’alignement des marchés

Les filiales locales doivent s’alignersur tous les aspects de l’étude coordonnée: méthodologie, stimuli, profil des interviewés, questionnaire, etc.

Faire certaines exceptions seulement si la cohérence de l’approche globale est assurée.

Apporter une réponse claire aux 2 questions:

Sur quels aspects de l’approche globale est-il impossible de transiger?

Qui devra faire appliquer ce principe?

- le responsable du projet chez le client

- la société d’études coordinatrice

La mise en œuvre des études internationales

Un workshop d’une demi-journée sur ce sujet est formaté

et peut être mis en place

La mise en œuvre des études internationales

Les étapes du process

Brief

Proposition d’étude

Nombre et profil des interviewés

Documents d’interview

Stimuli

Terrain

Analyse

Conclusions et Recommandations

Présentation et Rapport

Écrit

Dans la langue de coordination: anglais, espagnol, français, mandarin, arabe littéraire, etc.

Peut être succinct (2-3 pages): alignement sur le plus petit commun dénominateur, peu d’infos locales, confidentialité

Devrait inclure en plus des éléments habituels:

. La liste des pays participants

. Les impératifs de comparabilité

. Le principe d’une société d’études coordinatrice

. Qui paye quoi

Tous les pays participants doivent approuver le brief formellement avant d’engager des frais

BVA-PHN02.12.13

LE BRIEF

PROPOSITION D’ETUDE /OBJECTIFS

Les objectifs doivent être alignés avec le brief

Ils doivent être cohérents avec la méthodologie

Montrer au travers de la formulation des objectifs quelles réponses concrètes l’étude peut apporter sur les stimuli

Définir des actions standard peut s’avérer extrêmement utile afin d’éviter de longues discussions à la remise des résultats

Un objectif local peut être explicitement rajouté aux objectifs d’étude communs seulement si cela n’entraine pas une perte de cohérence de l’approche globale

BVA-PHN02.12.13

PROPOSITION D’ETUDE/ METHODOLOGIE

Toujours afin de préserver la comparabilité des résultats entre pays:

1) en quali la discussion peut porter à la marge sur le nombre et la durée des groupes ou des entretiens; on peut être plus ouvert sur le choix des villes et le profil des interviewés

80 à 90% de la méthodo doit être similaire dans tous les pays

2) en quanti la discussion peut porter sur le mode d’interview, la taille et le profil de l’échantillon ou la répartition géographique des interviews mais des aspects plus discriminants comme monadique vs comparatif ou blind vs branded ne doivent pas rentrer dans la discussion

90% de la méthodo doit être identique dans tous les pays

BVA-PHN02.12.13

PROPOSITION D’ETUDE/ DELAIS

Prévoir assez de temps pour:

- obtenir l’accord des marchés sur la méthodologie et les

documents d’interview

- l’acheminement des stimuli (et la traduction des boards)

- la traduction des questionnaires ou guides en langue vernaculaire

- l’analyse: comparaison entre pays, résultats globaux

En quali, afin de permettre l’observation des groupes ou des entretiens par l’équipe globale, il faut éviter la juxtaposition des dates de terrain d’un pays à l’autre pour ne pas rallonger la durée totale du terrain

BVA-PHN02.12.13

PROPOSITION D’ETUDE/ COUTS

Le client peut demander une grille détaillée qui pourra inclure:

• pour chaque pays: coût du terrain, coûts de traduction; en qualiviennent se rajouter: le coût de la traduction simultanée, les coûts liés à l’observation in situ, frais de déplacement du responsable de la coordination, le coût de l’analyse locale

• au global: le coût de l’analyse globale, le coût éventuel d’une présentation des résultats à l’étranger

La plupart des budgets sont exprimés en euros ou en dollars mais on peut obtenir les coûts dans sa devise de travail (CHF)

Parfois existe une clause de précaution du type: ces prix restent valables pour une durée de 3 mois et pour les pays avec une forte inflation: les coûts pour le Brésil sont soumis aux variations de change avec le dollar

BVA-PHN02.12.13

FACTEURS DE SUCCES, FACTEURS DE RISQUES

Facteurs de risques

Pas de société d’études coordinatrice

Organisation décentralisée du client

Manque du temps nécessaire

Mauvais relationnel

Coûts non maitrisés et payés localement

Pays développés et pays leaders

BVA-PHN02.12.13

Facteurs de succès

Extrême cohérence méthodologique entre les pays

Organisation client centralisée

Enjeux importants

Coûts payés centralement

Parfaite maitrise de la langue de coordination

Fermeté et souplesse, sens de la négociation

Talents individuels (analyse, recommandations, présentation)

Pas de doute sur la qualité du recueil


Philippe Nahon Consultant [email protected]

Présentation SMC Fribourg 06.05.2014

mailto:[email protected]

Philippe Nahon Consultant- Management des études de marchés- Briefing des agences & Achat des études- Suivi et optimisation des études- Mise en valeur des consumer et shopper insights- Workshops & Training

Contact:

[email protected]+41 78 901 62 01