Revista ANDA 27

5/10/2018 Revista ANDA 27

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Motor de 2. 0y 2.3 litros.133y 164HP. Transmisionesmanua l automaticayActivematicque permite manejo automatico 0 secuencial. Sistema de frenos ABS y EBD.Sistema de control de traccion para mayor estabilidad y mejor arranque. mazcaVIV~ EN A ItMON i .....

ARMENIA: Angel Botero Uda. Tel.:(6) 7463305 BARRANQUllLA: Janna Molar's SA Tol.:(5) 3444434 BOGOTA: Alciaulos Llda. Tel.:(I) 2262200 T@I(1)6192009 Automotora Doraulos Ltda.Tel.:(I) 4460999 Autos Malca Ltda. Tel.:(l) 2887677 Casa Taro Automotriz S.A. T"I.:(l) 6110311 Centro Motor SA Tel.:(l) 3683111 Tel.:(I) 2100099 Tel.:(1)2582675 Ichi Ban Motors SATel.:(l) 3146026 Jorge Cortes Mora y Cia. Uda. Tel.:(I) 6500600 Tel.:(I) 2184389 Madiautos l.tda. Tel.:(I) 5341111 Maz Motor Uda. Tel.:(I) 6364500 Molovarl" Ltda. Tel.:(I) 4144811Tel.:(I) 2141270 ssoana Motors t.tda. Tel.:(I) 6155500 BUCARAMANGA: Mayorautos SA Tel.:(7) 6323434 BUGA: Maz~o SA Tel.:(2) 22815S5 CALI: Magrin S.A. T81.:(2) 6644237Tol.:(2) 4422626 Maz Autos Uda. Tel.:(2) 3393091 Tel.:(2) 6616606 Tal.:(21.3320133 Mazko SA Tol.:(2) 3314837 Tel.:(2) 6670237 Motovall. Ltda..Tel.:(2) 4383000 Tel.:(2) 5535360 vehlvalle SA Tel.:(2).6914299.T81.:(2)5522156 CARTAGENA; Autobol SA Tel.:(5) 6690935 IBAGUE: Sida S.A. Tel.:(8) 2641911 MANlZAL,ES: Colaulos SA Tel.:( fi ) 8841212 MEDELLIN: A.utomonlal ia Ltda. Tel.:(4) 2620200 .T~I..:(4)4340084 Caprlmotor Ltda. Tel.:(4) 2686868 Somerauto SA Tel. :(4) 2682100 Vehfculos dal Camino t.tda. Tel. :(4) 2621134 MONTERIA: Autncor Ltda. Tel.:14) 7827992 NEIVA: 5ida SA Tel.:(8) 8736712 PASTO: Aulomotliz del Sur Uda. Tel.:(2) 7314106 PEREIRA: Autos de Risaralda S.A. TeL:(S) 3351951 T"I.:(6)3360011 POPAvAN: Maz Autos Ltda.Tel.:(2) 8231373 SINCELEJO: Autocor Ltda. Tel.:l,5) 2600597 TULUA: M;az Autos Ltda. Tol.:(2) 2258555 TUNJA: Carrazos Ltda. Tel.:(6)74DOOs.s VILLAVICENCIO: Casa Toro Automo~z SA Tel.:18) 00)1562


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DIRECTOR - FUNDADOR: CARLOS DELGADO PEREIRA. CONSEJO EDITORIAL: AUGUSTO RAMiREZ RAMiREZ, PABLOLARGACHA ESCALLON, JUAN CARLOS RESTREPOPIEDRAHiTA, GERMAN YANCES, SAMUEL DELCASTILLO, VICENTEDE ARTEAGA, LUIS CARVAJAL, JOSE MARfA FORERO, JULIO ECHEVERRY SAAVEDRA, FRANCISCO SAMPER LLiNAs EDITORA: ADRIANA PRIETO HERRERA. COLABORADORES: LEEJOHNSON, GERMAN YANCES, FELIPERUBIO TORRES,EMILIO FERRERO, orro MORALES BENiTEZ, JORGE VALENCIA, MARiA FERNANDA ANGARITA, CATALINA URIBEREYES, LUIS GARCiA ECHEVERRiA, BERNARDO HOYOS Po,JAVIER DARio RESTREPO,GUILLERMO NUNEZ VERGARA,MIGUEL ANGEL CAMINOS, MARiA MERCEDES DE BRIGARD MERCHAN, MARiA ISABEL RESTREPO R_ FOTO DECARATULA: ELHERALDO, ILUSTRACION K&M COMUNICACIONES CORRECCION: CESAR TUllO PUERTA TORRES.PRODUCCION EDITORIAL: DISENO EDITORIAL COMUNICACIONES LTDA. TEl.: 6213732 BOGOTA. FOTOS:CORTESiA ARCHIVO PERSONAL COLABORADORES IPHOTO DISC.; CARPENTIER: WWW. CUBALITERARIACOM,WWW.REDESCOLAR_ILCE_EDU.MX. PREPRENSA E IMPRESION: SERVIGRAFICAS DIRECCION ADMINISTRATIVA YCOMERCIAL: ANDA, CALLE 98 NO. 9 - 03 OFICINA 606, EMAIL: [email protected]. TELEFONOS: 2182931 -2182935. MINGOBIERNO: RES. 456 PROHIBIDA LA REPRODUCCION PARCIAL0TOTAL DE ESTA EDICION LAOPINION EXPRESADA EN LOS ARTfcULOS ES RESPONSABILJDAD EXCLUSIVA DE SUS AUTORES Y NO COMPROMETE ALOS ANUNCIANTES DE ESTAS pAGINAS NI REFLEJANECESARIAMENTE EL PENSAMIENTO DE LA REVISTA ESTAREVISTA NO CERTIFICA SU CIRCULACION PORQUE SU TIRAJEES DE 2.800 EJEMPLARESQUE SE DISTRIBUYEN GRATIS ISSN 0122-6746

W orld fe de ra tion ofAdvertisers

S U M A R I ONUMERO 27 - MARZO - JUNIO 2005

EDITORIAL: PERSONALIDADES 4ECONOMIA: REACTIVACION SOSTENIDA 6HERRAMIENTA.S: LA CADENA DE LA DEMANDA 1 2EN LA MIRA: DE LA SOBREPROTECCION A LA DESPROTECCION DEL TELEVIDENTEl 7INTERNET: RETOS Y OPORTUNIDADES DEL INTERNET 22DERECHOS: NO TODA LA PUBLICIDAD COMPARATIVA ES DESLEAL 26ENTRE COMILLAS: JUAN B_FERNANDEZ - CABALLERO DE FERVIENTES DONESRADIO: zCUAL ES EL DIAL DE LA RADIO JUVENIL?COMUNICACION: aDONDE ESTA LA RADIO JOVEN?A MANO ALZADA: ELPROBLEMA CAMBIARIO EN PERSPECTIVAHOMENAJE: BERNARDO RAMiREZ 47TELEVISION: EL PERIODISMO DEL CONFLICTO ARMADO 48ENTRE ELTINTERO: LAS AMARGAS LECCIONES DE LOS ANOS NOVENTA 51INTERNACIONAL: CARPENTIER, ENTRE LA HISTORIA Y ELMITO 55PARA ANUNCIANTES: SUGRUPO OBJET1VODEHOY, SUCONSUMIDOR DEMANANA 60YO INVITO: ARTE Y ARTESANfA

ANOA S4-i. rnarlo.2

29343844

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mailto:[email protected]:[email protected].


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Agregamosvitalidad"a la vida.POND'S~ R e x o n a . L!lX_ C Z J O O e . SE~AXe : : p U R O


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ED ITOR IAL

PERSONALIDADESE n veintiseis ediciones de la Revista ANDA y en sus oncealios de existencia, unicamente les hemos dado portada adospersonajes de L a vida nacional: Misael Pastrana Borrero en1997, con motive de su fallecimiento y por su desempeno co-mo comunicador, y a Heman Echavarria 0l6zaga en 2004, porsu ejemplo como hder empresarial e intelectual, fundador ymecenas de muchas entidades educativas e instituciones delpros.En esta oportunidad, pOT tercera vez, destacamos en la cara-tula a Juan B. Fernandez Renowitzky, quien ha sobresalidodurante su vida como politico, diplomatico, rninistro y direc-tor del diario E l H er al do , hasta hace pocos dias. Otro ejem-plo de etica y seriedad en una actividad tan cornpleja comoes el huen periodismo.Tarnbien rendimos hornenaje a Bernardo Ramirez, falJecidoel afio pasado, quien dej6 huella por su alto nivel intelectual,lector infatigable, ministro de Comunicaciones, embajador

en Londres y puhlicista a toda prueba.Tuve el privilegio de trabajar en la Radio Televisi6n Francesa, en Pans, en los afios 1966 y 1967, cuando se es-taha gestando la revoluci6n de mayo, con Daniel el Rojo como caheza visible de ese movimiento que dej6 profun-da huella en el devenir historioo del memento. Por las actividades que desarrolle en la O.R.T.F. tuve la ocasionde conocer y escuchar a Mario Vargas Llosa, Miguel Angel Asturias, Julio Cortazar, Alejo Carpentier, Severo Sar-duy, Supervielle, entre otro .Hoy, al conmemorarse los 100 aries del natalicio de Alejandro Carpentier 10 recuerdo con su rnagnetismo caribe-fio, la voz fume y su inteligencia Iuminosa, y por ello publicamos el articulo de Miguel Angel Carninos como re-cordatorio de este gran hombre de las letras latinoamericanas y universales.

Carlos Delgado PereiraDirector

ANOA Par- et dlreclor


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sa\ud y protecci6\lara a piel de to fatni\\~

EInuevo Protex Avenaes el unico ja b6n que com binala s bondades de fa avenacon fa p rolon ga da p rotecci6 ncon tr a ba c te ria s .


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que constituyen la fuente principal definanciamiento del Estado, depende tan-to del IVA como de la renta del creci-miento de la actividad econ6mica.

REACTIVACION SOSTENIDASf cornpcirarrios el crecirnieriro de 4,4% de la ecoriornianorteamericana en el2004 (Ia mas poderosa del rnurido),

con el colombiano de 4%, debemos concluir que nuestro examenfinal tuvo una calificaci6n de 4,6 sobre 5,0A u o u s r o R . M IK E Z R , I I M iK E l - A N H I !H A E C O N 6 M IC O K E V I S T ,I I A N D A

Se acabsn de publicar en forma tardfapor parte del Dane (marzo 31 de 2005),las cifras relacionadas con la producci6nde bienes y servicios de la economfa(P IB) durante e1 aM 2004, con un creci-miento de 3,96%, que por las leyes deaproximacion aritmetica equivale a 4%,y que satisfacen al gobiemo porque estaseran sus expectativas, Asf podnamosestar llegando ados afios de 4%, conposibilidad de convertirse en tres de 4%al finalizar 2005, como 10 'estima elgobierno.

E l 2004 , U N P IB B U E N O

Es interesante observar en las cifras delDane Griifico No.1, c6mo la economfalfcita creci6 4,12% durante el ano 2004,sin incluir los cultivos ilicitos, 10 queequivale a afirrnar que la coca se estamarchitando. Las cifras son buenas, por-que conjuntamente con el ano anteriorsegnn el siguiente grafico, son las dosmas altas desde 1997 y confirman que elaparato productivo mantiene una reacti-vacion sostenida.Sin embargo, este comportamiento de laeconomfa todavfa no ee suficiente parareducir el desempleo y bajar el deficitfiscal, pues la generaci6n de impuestos

Gnlfico No, 1C R EC IM IE N TO A NU A L IZ A DO D EL P IB

A N O S 1997 - 20046,00

Puente: Dane

ANDA &conom(a

E 1 P IB L A T I N O A M E R I C A N OEn el ambito regional hay que anotar queel desempefto econ6mico de Colombia de4% estuvo pOI debajo del crecimiento delas economfas latinoamericanas de 5,5%y de Estados Unidos, que se expandio4,4%, el crecimiento mas fuerte en losultimos cinco afios (Crafico o. 2).

E L P IB S E C T O F U A lAnalizando el comportamiento de la acti-vidad econ6mica del ano pasado desde elpunta de vista sectorial, encontramosque hubo sectores que jalonaron el creci-miento eoonomico, como otros que tuvie-ron un comportamiento mediocre (Cua-dro No.1).

L O S Q U E C R EC IE R ON :L A C ON ST R U C CIO N S IG U E R R MEDe la lectura del cuadro se desprendeque la construccion, con un crecimientode 10,65%, sigue firme, aun cuando


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pierde 2,73 puntos respecto del ario2003; La industria manwac l ur e r a, con4,77%, sigue su tendencia de ascenso; elcornercio, con 5,62%; el transports,almacenamiento y cornunicaciones can5,05%, y la intermediaci6n finaneieracon 12,16%, can una cifra record de uti-lidades de $2,9 billones en 2004 segunla Supe 'intendencia Bancaria y un crec i-miento de 61% en relacion con 2003,Iueron la locomotora de la actividad eco-n6mica durante el ano que pas6.

Grf1fico No.2/8,00 C R EC IM IE NT O E CO N OM IC O 2 0 0 4

Algunos pai se s l at lnoame rlc anos( p o r t a n t a ] e s J

16,0014,00

12,00

10,008,006,004,00

2,00

o

L O S Q U E C A Y E R ON :It SE CT OR A G R OP EC U AR IO , R IC HE Fuente: Bancos centrales, departamentos estadisticos, agencias,Dpto. de Comercio de EE. UU., Secretaria de Hacienda y Credito.POl' otro lado, los sectores que debilita-ron el crecirniento fueron la actividadagropecuaria con 2,09%, cuando veniade crecer 3,15% en el afio anterior, cau-s a d o muy especialmente p o r 1 1 3 .disminu-ei6n de 113 .produccion de cafe en 1,95%;flores en 1,87%, cacao en 12,83%, rnafzen 7,27%, que tienen una buena ponde-racion dentro del comportamiento secto-rial; la explotacion de minas y canteras,que se derrumba a 2,82% frente a13,01% del afio anterior, se explica porel decrecimiento de la produccion depetroleo crudo y gas natural en 1,72%;minerales metalicos con 5,36%, fueronlos lunares de 2004.

Cuadro No.I,C R EC IM IE N TO D B . P IB C O N C U L T IV O S IL iC IT O S ,seg un ra llla s de flc tlv lda d 8 conom lc a{ V a rl ac io n ll s p o rc B o tu a l8 s JRAMAS DE ACTIVIDAD 2003-2004

A g r o p e c u a r io , s ilv ic u l t u ra , c a z a y p e s c aE x plo ta cion d e m i na s V canterasH e d ri d d a d , g a s d e c iu d a d y a g u aIndustr ia manufactureraC o n s tr u io n

3 , 1513,01

2 , 1 ' 54,18

13,38

2,092 , 1 1 22,914,7710,655,625,05

4"J32,7612,163)125,96

( ome rc io , r ep ar ac i6 n, re sta ur an te s V hoteles 5,35I r a n sp o r te , a lm a c e n a m i e n to y c o m u n i c a c i 6 n 4,30Es tab ll !l im ientos f in an c ie ro .s , segu ro s, inmueb le s V servicios a las empresas 4,58S e r vi c io s s o d a le s , c o m u n a l e s y pe rso n a le s 0,7 8Serv ic ios de interm ediac i6n financiera m edidos indirec tam ente 13 ,8 5S ub to ta l v a lo r a g re ga do 3,93lm p u e s te s m e n o s s u bv e n c i o n s s o b re l a p r o d u G( i 6 n e im p o r la c io n e s 5,19

P RO DU CT O IN TE RN O B RU TO 4 , 0 2 1,96Fuente: Dane - Direccion de Sintesis y Cuentas Nacionales.en el consumo, aun cuando 1 0 ideal es unatasa de expansion equivalente al P I B , esdeoir, 4%, y se ratifies que el comporta-miento de la demanda es bueno, 1 0 cualfavoreee 1 1 3 . inv ersion pub lic ita ria , P orotro lado, las exportaciones siguieron ere-ciendo de una m a n er a s olid a a pesar de larevaluacion del peso frente a l dolar dealrededor de 12%. E I Cuadra No.2 r n u e s -

La diferencia de aproximadamente dospuntos entre el crecimiento del P I B , de4%, y la demanda agregada, de 6%, seexplica por el crecirniento de las importa-ciones que en 2004 fueron de 16,70%.Se p odna te rrn in ar diciendo que 11 3 .a li fi -cac ion final de la economia colombianadurante el afio 2004 fue de 4,6 sobre 5,0,una muy buena nota comparada con laeconomfa mas poderosa del mundo, lanorteamericana, que creci6 4,4%.

E L P IB OE SD E L A P E R S P E c n V A D E L AD B V l A N D A E S l A EN A lZAE l crecimiento del afio pasado estuvo ali-mentado igualmente por 1 1 3 . expansion delconsumo final que fue de 3,72% frente a2,06% del ana inrnediatamente anterior,La inversion con 13,32% y las exportacio-nes con 9,24%, para una variacion de5,98% en la d rnanda agregada,Esto conf i rma que no hubo debilitamiento

tra el eornportamiento de la oferta y lademanda agregada durante e l a fio 2004.

ANOA ,f:'conom(a"7


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Cuadra No.2.

VA R I A C I O N E S D E L A O F ER T A Y L A D EM A N OA F IN A LV alO N S c onsta nles de H I9 4Va r i a c i o o IlorcentualOFERTA AGREGADA

SectorP IBIm por tad one sOFIRTA FINAL

DEMANDA AGREGAIIA

SectorC o ns um o f in alF I B KEx p o r ta c io n esDEMANDA ANAL

F u en te : D a n e.,C O M O A R RA N C O E I. 2005?E rU R O , C O N B U E N AS C IF R A S YP R ON OS TIC OS A lB U T AO OR ES SO B R E RO E S EM P l E OArrancamos con pie derecho. Segun laA D J, de acuerdo con los resultados dela encuesta de opinion industrial conjun-ta, la produccion industrial crecio 6,8%en enero y las ventas del sector aumenta-ro n 3,9%. Igualrnente, los pron6sticosdel sector privado son de una catda deldesempleo hasta Iograr una cifra de unsolo d ig i to . R e co rd em o s que a finales delano pasado e te osc ilo entre 12% y 14%,aun cuando preoeupa el efecto que pue-da general" la desaceleracion de la cons-trueci6n, que sera compensado con elimpulse que tendran las o b ra s p ub lic a s,pues segtin el presidente Uribe las obraspublicas seran la loeomotora de creaci6nde empleo .

S E A C E R C A a A N A L D E L A R E V A L U A C I O NLa revaluacion del peso en relacion con

20034.0210 , 084,93

20043,96

16,705.98

2003 20042.06 3.72

21,58 13 , 324.56 9.244,93 5.98

el dolar creemos que esta llegando a sufin, y par el contrario se generara unadevaluacion moderada del peso. Loscapitales golondrina que habian lIegadoa estas economfas emergente estimula-dos per las mayores tasas de intereses,regresaran a su nido (el rnercado ameri-canol, donde las tasas de in teres vienensubiendo desde 0,5% de finales del afiopasado, y se pronostica que al finalizar2005 llegaran a 4% segun la tendenciamostrada por la Reserva Federal. Poreste lado no habra perturbacion.

E L P IO D E 2005. S i, P E R O N OLa cifra de expansion de la econorma de4% para este afio vista en la perspectivade los agentes economicos se podra cum-plir, aun cuando algunos analistas prevenuna desaceleracion a medida que avanceel afio debido al crecimiento de los pre-cios del petroleo y 1a posible desacelera-cion de la construcci6n.

ANDA Econom taa

L A S E X P OR T AC IO NE S G E N ER A ND DO EM A NO A A G R EG A D ALas exportaciones seguiran en aumento;el a fio p asa do b orde aro n los US$16.500rnillones, un crecirniento de 26% en rela-cion 'on el 2003. Hecordemos que Iamitad del creeimiento de las exportacio-nes no tradicionales, cuyo monto sscen-dio a US$S.900 millones durante el afiopasado, se dieron por mayores ventas aVenezuela, y los exportadores quedaronm uy optimistas despues de la reunion demarzo de los presidentes RodrlguezZapatero, de Espana; Lula, de Bra il;Chavez, de Venezuela, y el presidenteUribe, en la ciudad de Guayana, dondese acordo mas intercambio comercial Ydesarrollo social para la region, 10 queequivale a decir que pOI ahora se hicie-rOD las paces con e l p re s ide rue Chavez.Hay que aprovechar la bonanza petroleravenezolana que seguira adelante, as! los100.000 fusiles rusos nos puedan trasno-char por ahora,

L A IN F L A CIO N C U M P L IE N DO M E T ASEl control de la inflaci6n, con una metade 5% para este ano s e g u n la juntadirect iva del Banco de la Republica,frente a 5,5% de 2004, se viene cum-pliendo muy bien. Segun los datos delDane, Ia inflaci6n anual a marzo que aca-ba de publ icar fue de 5,03% frente a6,22% del afio 2004.

L A P OL h lC A C O M O F AC T O RP E R T U R B A D O RComo factor ex6geno que pueda afectar elcomportamiento econ6mico durante elano 2005 y que esta fntimamente ligadocon la economia, se encuentra la activi-dad polnica de este ano y el proximo queI;)


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I L R I B A L D O www.elheraldo.com.co
http://www.elheraldo.com.co/


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Cuodro No.3.I N V B I S U 1 N P U B U C I J A R I A F A C T U R A D A( !PN) $ M i U ( J n e s

MEDIO 2001 PA R T . 2002 PA R T . 2003 PA R T . 2004 PA R T . V A R .01 0 % % (E) % 0


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A

A lim e n ta n d o tu v id a

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Corrien tes conve rgen tes

LA CADENA DE LADEMANDALos dos requerimientos mas ciprerriiarite s de las sao priricipciiescompafiias de la revista Fortune son Ncrear una demanda

para los productos e.xist.erites"y "Laruearnuevas productos y servicios",Las riecesidacies son al parecer clarcis, pero los objetivos

de los resultados pueden no ser medibles sf alguno de los eslabonesde Ia caderia result.a insuficiente en este pesado juego en el que

cacia cu.al h.alabuscando rnejorar sus iritereses.

L E E J 0 H N S O N - I IU :E P R ES ID EN TE E J E C U T IV O M C C A N N W O R L D C R O U P

Para todos los que estarnos en e1 nego-cio de las comunicaciones, este ya no esun negocio usual. Durante los ultirnosafios ha surgido una serie de corrientesconvergentes que afectan profundamentela naturaleza de nuestro negocio y exigenque reexarninemos la forma como pode-mos aportar un valor agregado a nuestrosclientes,Y es en los negocios de nuestros clientesen los que podemos observar las prime-ras y mas profundas "corrientes conver-gentes". Ha habido un viraje de unmodelo mas protectivo y defensivo de losriegocios, 1 0 que en e1 crecimiento amenudo surgia como resultado de laracionalizacion, consolidacion y reten-

ci611del consumidor, hacia un modele denegocios mucho mas agresivo, bas ado enIa creacion de la dernanda real y tangi-hie: la expansion del consumidor.Rick Kash, del Grupo Cambridge, haobservado que "durante los ultimos cin-co alios 10 que habra sido durante 20 0anos una economia basada en la ofetta,e ha transformado en una nueva econo-mia, totalmente diferente, basada en lademands".La investigaci6n cuantitativa reciente in-dica que los dos requerimientos m as apre-miantes de las 500 principales companfasde la revista Fortune son "crear una de-manda para los productos existentes" y"lanzar nuevos productos y servicios".

Es aqui donde nuestro negocio puede, ynuestro compromise debe, hacer la masprofunda contribucion: ayudar a creal'demanda.

T o o o s S O M O S C R EA O O R ES D E D EM A N D APero como quiza todos hemos podidoobservar, ha hahido una explosion deposibilidades de comunicacion =rnasvehiculos de medics, mayor fragmenta-ci6n y mas altemativas-. ~Cual sera lametodologfa que nos ayude a elegir entreun rnedio tan diverso como 10 es la TV, lacual brinda unmimero cuantificable detelevidentes, 0 bien, un desarrollo decontenido en el cual se integre una mar-ca a un medic de entretenimiento?

AND-A He-I" I"G r~j ~n 'CJS


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Ambas opciones 5011poderosas, las dosson costosas y aunque las antiguas reglasgarantizahan una audiencia consistenteen T V , en Ia actualidad esto ya no apli-ca. En muchos pafses la audiencia deTV no es ni siquiera 1a mitad de 10 quesolfa ser. Por ende, simple mente esm uc ho m as diftcil alcanzar grandes blo-ques de personas de una manera econo-mica, efectiva y faci},Y para ernpeorar las cosas, e l a ur nent ode competencia de bajo costa y la cons-triccion de margenes significan que haymenos fondos disponibles para destinar ala meta de incrementar la dernanda.

L A A R Q U m C T U ~ D E L A D C / I M N D A

nuestra perspectiva a fin de llegar masalla de nuestro Ioco habitual en laestrategia publicitaria y creativa,Crear demanda -crear una cadena dedemanda- requiere que apliquemos unproceso que sea preciso y estructurado;que este integrado conforme a la cadenadel surninistro.Nuestros clientes tienen procedimientosy procesos muy claros y logicos paradesarrollar, fahricar, almacenar y distri-buir bienes, Es un proceso diseiiaclo paraminimizar desperdicios, optimizer opor-tuniclades y eliminar problemas de exis-tencias. Nuestros clientes saben c6010 de-

C REA R D EM AN D A N O S E T R ATA D E TEN ER El C O M ER CIA L C O R REC TO , S E TR AT A D E T EN ERU N A A R Q UIT EC TU R A C O RR EC TA D E L A C O MU N IC A C IO N T O TA L. U N A A R Q UITEC TU R A B AS AD AEN LA COMPRENSI6N PROFUNDA DE LOS RETOS DE MERCADEO QUE ENFRENTAN LOS NEeO-CIOS Y COMPRENDER D6NDE, CUANDO Y CUANrA PRESION 5 E DEBE APlICA.R PARA ENFRENTARESTOS RETOS.

Menos dinero tras un consumidor cadavez mas elusive.Todo esto requiere que establezcamo unmayor myel de precision y planeamientocon miras a eliminar en la mayor medidaposible los elementos de riesgo y perdida,En resumen, con el fin de crear demandadebernos llegru: a mas personas de unamanera mas eficiente, en un memento enque es m a s d ifr cil y mas costoso hacerloy cuando hay menos dinero disponiblepara invertir.Mejor debemos asegmamos de tener unplan claramente esbozado que arroje ren-dimientos sobre la inversion, uno querealmente aporte los "bienes" prescritos.

C R E A R D E M A N D APara hacerlo, tenemos que arnpliar

sarrollar productos, probarlos, producirlosy llevarlos a las estanterfas, Y para cadapaso del proceso hay una forma de calcu-I ar y esbozar los costos y maxirnizar losrendimientos.Pero no puede existir una Cadena deSuministro sin que haya una Cadena deDemanda igualmente funcional y pro-ductiva.Y, sin embargo, en muchos casos, paralarnayorfa de los clientes, para casi todaslas companfas de comunicaciones, noexiste tal Cadena de Dernanda ... , ningunproceso formal 0mapa para mini mizar elriesgo, optimizar la oportunidad y crearla demanda.Es imperative que encontrernos unametodologia que pueda vincular los pro-gramas disparejos de comunicaciones

..3

invertidos (usualmente se encontraraalgo en comdn entre la publicidad y Japromociones , pero los patrocinios y lasRRPP por 10 general son roanejados pordepartamentos que tienen un contactominimo con la publicidad, y aun m as dis-tantes de merchandising, rnercadeodirecto e inclusive empaques). Estametodologla debe comprender y estable-cer una forma para determinar c6mo (ydonde) asignar los recursos de una mejormanera, tener un mapa para identificarcomo articular tacticas y debe teneralgnn tipo de analisis de rendimiento dela inversion.Esto es 1 0 que en McCann-Ericksondenominamos Cadena de la Dernanda.

L A C A D E N A D E l A D E M A N D AEs una secuencia logica de actividades yaportes que refleja 0 complementa laCadena de la Oferta, As! como esta ulti-rna consiste en un proceso para eolocarproductos en las estantertas, la primeraes Ull proceso para retirarlos de alb, Enel centro de este "proceso" yace la nece-sidad de dar Ull mayor y mas amplio pen-samiento al arte de las comunicaciones.Porque crear demands no S6 trata de tener1 3 1 comercial correcto, se trata de teneruna arquitectura correcta de la corounica-ci6n total. Una arquitectura basada en lacomprension profunda de los retos demercadeo que enfrentan los negocios ycomprender d6nde, cuando y cuanta pre-si6n se debe aplicar para enfrentar estosretos.

L o s E S L A B D N E S D E l A C A D B I I Auestra Cadena de la Demanda consiste

en seis pas os, 0 eslabones:

L a v is io n :Empezamos definiendo Ia vision de 1 1 1


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l O S S I E T EM A G N I f i C O SSIN IMPo.RTAR LA CATEGo.RfA, DESDE BANCo.S

HASTA HAMBURGUESAS.

SIN IMPORTAR LA ETAPA DE VIDA DEL NEGo.Clo..

SIN IMPo.RTAR ELPAlS 0. LA CULTURA. ..

So.LAMENTE HAY SIETEFACTo.RES QUE AYUDAN

A IMPUlSAR LA DEMANDA. LA INMERSI6N PRo.-

FUNDA QUE PRo.VEE ELANAuSIS DE LA ESTRATE-

GIA DE LA MARC A AYUDARA A DETERMINAR

CUALES IMPULSo.RES DEBEN SER RELEVANTES

PARA UNA MARCA DURANTE UN PERlo.Do.

DADO..

LOS IMPULSORES SON:

RECDRDACl6N - MANTENER ELNo.MeRE DE

LA MARCA EN LAS MENTES DE LAS PERSo.NAS.

V[NCUlo. EMDClo.NAL - ESTABLECER UNA

CDNEXI6N ENTRE LDS Co.RAZDNES DE LAS PER-

So.NAS.

NDTICIAS DELPRDDUCTD - CREAR RELEVAN

CIA A TRAVES DE LAS NDTICIAS E INNo.VACI6N.

ACTIVACI6N - FDMENTAR EL USD INMEDIA-

TO. 0. CDMPRA MEDIANTE LA INCENTIVACI6N.

lEALTAD - DESARRDLLAR LA RELACI6N CDNEl Co.NSUMIDDR Y RETENERLD... ESTABLECER

UNA CDMPRA REPETIDA.

EXPERIENCIA DEL PRDDUCTD - PERMITIRQUE

EL PRDSPECTD CDMPRADOR PRUEBE U DBTEN-

GA UNA MUESTRA DEL PRODUCTO.

ENTUSIASMD BDCA A BDCA - CREAR CREDI-

BIUDAD A TRAVES DE TERCERDS, INDUSTRIA,

Go.BIERNo., CDMENTARIDS GENERALES.

marca 0 del negocio: una clara identifi-caeion de 1 0 que debe Iograr y d6nde in-tenta obtener demanda de una rnarca.i ,Si la marca gana, quien pierde?

E s t r a te g ia d e l a m a r c a :Habiendo determinado el marco generalpara el exito -la visi6n-, comenzamos aestablecer la estrategia de la maroa. Hevisto estrategias que son vagas e irreales.La estrategia de la marca debe consistiren una vision muy cercana de los asun-tos reales que enfrenta la marca, susretos, las barreras que debe sobrepasar ysu arsenal de atributos -en terminos defortaleza 0 reputacion del producto- quese puede aplicar para sobrepasar dichasbarreras, La estrategia de la rnarca debearrojar como resultado seis 0 siete (masse convertiria en un simple listado detacticas de marca) implicaciones clara-mente establecidas. Estas seran las raf-ces de todo 1 0 que haga la maroa duran-te el proximo afio, desde suposicionamiento basta las ideas creativasque articulan este posicionamiento enempaques, comunicaciones y todas lasactividades en las cuales deba invertiruna marca con e1 fin de hacer contactocon la base de los consumidores hastalas asignaciones presupuestales, etc.

O p t i m i z a c i o n d e r e c u r s o s :La estrategia nos senalara la direccionque debe recorrer Ia maroa. La optimi-zaci6n de recursos nos ayudara a deter-minar el curso que se debe seguir -cualcantidad limitada de dolares se debeasignar-. Generalmente, cuando abor-damos el asunto de optimizacion derecurs os (d6nde destinar e1 dinero), ten-

demos a if directamente al canal decomunicaciones, y hacer preguntas talescomo "i,Cminto debemos gastar en publi-cidad?" 0 "i,Necesitamos RRPP?".A fin de responder estas preguntas,debemos plantear otras preguntas masfundamentales, a las cuales habra dadolugar nuestra estrategia de la marca.Estas "preguntas fundamentales" sebasan en 1 0 que en McCann reconocemoscomo los Side Impulsores Universalesde Mercadeo. Los siete magnificos.

L a e s t r a t e g i a e s s a c r if i c io :Al considerar estos impulsores 5 e dehetener en cuenta -con base en el conoci-miento del negocio, los asuntos, lasbarreras, las fortalezas, etc.- c6mo prio-rizarlos, Cuales son los principales dos 0Ires impulsores que realmente marcanuna diferencia. Para 1a mayona de lasmarcas, muchos de los irnpulsores seranirrelevantes, sencillamente no tendranninguna importancia para ese tipo denegocio. i,Cuales son los importanles?Recuerde, la estrategia es sacrificio,mejor hacer bien dos cosas (el dinerogeneralmente no se estirara mas) quefallar en hacer seis 0 siete,

P r e g u n t e s e d o n d er e q u ie r e i n v e r l i r p a r ac r e a r d e m a n d alNecesita establecer recordacion?Por 1 0 general esto es obligatorio en unlanzamiento ... ,aunque comunmente yaexiste la recordacion, 1 0 necesario esmantenerla.lSe requiere salir y alentar at con-sumidor para que tenga un senti-

ANOA N~rrt;lnl.cn e c s


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miento mas profundo de empatiaCOIl Ia marc a? De ser asi, habra impor-tantes implicaciones en el rnensaje,lSoll las noticias sohre el productoun factor de su eategorla? Paramuchas categonas, las noticias sobre elproducto son buenas pero no fundamen-tales. Para otras, las noticias de unamarc a son asunto de vida 0 muerte.lY q u e hay aeerca de las activacio-nes? teuan importante es invertir enpromoeiones a1 consumidor, dar mues-tras gratis, cupones, etc., para creardemanda?lProgramas de fidelizacUm? (La"fidelidad" a la cual nos referimos aqufno se relaciona con crear consumidoresfieles -esta siempre es una meta clave-,sino a la creacion de programas de fide-lidazaci6n -millas de las aerolfneas, porejemplo- que promuevan la repeticionde la compra),lExperiencia del producto? lCuannecesario es invertir dinero para brindara los consumidores un sentido 0 expe-riencia de 1 0 que se intenta venderlescomo preludio a la venia?Comentarios, Aquf es donde la anticipa-

cion, el entusiasmo y los editoriales pue-den desempeffar un papel vital.Una vez se ha racionalizado cualesimpulsores poseen mayor influenciasobre la demanda, se puede tener unaperspectiva mas neutral para racionali-zar d6nde se asignara Ia inversion. Estees un claro vinculo entre los impulsoresy los principales canales de comunica-ci6n -de publicidad, mercadeo relacio-nal, RRPP, patrocinio y eventos, promo-ciones e internet=.Por ejemplo, la publieidad tiende a serun medio efeetivo [lara generar r-ecor-daci6n 0 establecer Iazos; pero las ac-tivaciones requieren promociones; unevento podria ser el medio mas podero-so para desarrollar una experieneia demarca; las RRPP tienden a SCI' un canaleficaspara genera .. eomentarios, etc.(En McCann hemos desarrollado unprograma de computador que opera amodo de guia para la asignaciou der-eeursos ... , tom a no valor numerreoasignado a cada uno de los impulsoresy 1 0 eonvierte al valor recomendadode I l l . inversion pan cada uno de loscanales).

C O M P R O M I S O DR C O N S U M I D O RY D E S E M P E N O D E L A D E M A N D ADe heche, si Ia comprensi6n de los impul-sores es la esencia para captar comprado-res y consumidores, necesitamos desarro-llar toda una gama de herramientas deinvestigacion que ayuden a entender deuna manera mas precisa cuales impulso-res atafien a la categona y a las marcas.Necesitamos aprender a cuantificar conmucha mas precision el efecto tangibleque tienen areas tales como el patrocinioy eventos sobre 1ademanda.Necesitamos conrinuar desarrollan-do herramientas y modelos materna-tieos que permnan comprender conmayor precision cual ee la mezelaadecuada de contenido, canales yrecnrsos que influyen sobre ciertomyel de demanda.Pero esto solo oewrid. cuando co-meneemos a modificar nuestra des-ceipcion de funciones, abareandodesde ejecutivos de puhlicidad,RRPP 0 promociones, 0 patrocinio,hasta ereadores de demands,Es un "Mundo Feliz" que nos enfren-ta a lodosC


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r- ~- -_ .., f - c " ... -:-.- -:- _ '-~ .. - ----:'

i ~ . ~ P ~ t ! t ~ , I / F J ~ v J $ ~ ~ ' : ~ _ ~ 4 : , '- _ ~ - ~ _ - ~ ~--- _ _~_~- _ _ --~-~L a C NT V,1 0 anos despues. S us dias estan contados.

DE LA SOBREPROTECCI6N ALA DESPROTECCI6N DE LOSTELEVIDENTES

Hay celebraciones obligatorias: los1 afios de una seriorita,los 18de un aciole scerire, los 2S de un matrimonioy los prirneros lOde una instituci6n. Elproxirno 13de juriio, Ia Corrtisiori

Nacional de Tetevisiori cumple una decacia de existencia. Balance.

G ' E R M . A N Y A I IIC U - P ER I 0 O IS lA , c n r n c e 0 E 1 H EV 1810 N

Para poner fin a cuatro decadas de te-levision manejada desde los despachosgubernamentales, la Asamblea NacionalConstituyente consagr6 en Is Carta M a g -na, en 1991, Is creacion de un ente auto-nomo, integrado por representantes dedistintos sectores de la sociedad relacio-uados con el medi c , que garantizara ennomhre del Estado e l p lu ra lisrn o in fe r-mativo, la competencia y la igualdad deoportunidades en el acceso al uso del es-pectro electromagnetico,Ese mandato constitucional rue atendidocon la expedici6n de la Ley 182 de1995, y asf, el 13 de junio de ese afio seposesiono la primera junta directiva,que dio vida a la Comision Nacional deTelevision.

e U M O O L A T v N A C I O N A L . [ N i C I D L O SC A M B I O S R A D lC A l f SA partir de entonces el panorama de Istelevision nacional comenz6 a sufrircambios radicales, La CNTV fue rapida-mente capturada por grupos de interesesy emprendio una profunda reingeniertadel sector para liberal" a los concesiona-rios de una regulaci6n hasta entoncesreglamentarista y en exceso restrictiva,en la que imperaba el control previo delos contenidos y se estahlecian las con-diciones de prestacion del. servicio enforma pormenorizada y minuciosa,

L A s C O N S E C U m r C IA S D E L A D E S R f G U L A ~C I O N P R IJ M O V ID A P O R L A C N T VLa CNTV aplico repentiriamente una po-

ANDA ~n la mra

lftica de desregulaci6n basadaen la de-legacion de responsahilidades en losparticulares y dej6 en manos de los con-c e sio na rio s e l o rd en am i en to y estableci-miento de los hmites en muchas mate-rias. Eso, a la Iuz de una larga cultura decontroles estatales y a las caracterfsticasmismas del negocio de Is televisirin, pro-dujo como resultado, a Ia postre, un des-madre en detrimento de los derechos ylibertades de los ciudadanos,Y es que durante cuarenta anos, ell sucelo por defender los derechos del ciu-dadano y los televidentes y rnantener unorden disenado desde los gobiernos, es-toe intervinieron de manera directa paradeterminer las Iranjas horarias, los g e -neros, la duracion de los espacios, la ex- l);)


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oCARACO LR A D I 0

tension de los programas, quienes podfan ejercer el derechoa informar, la duracion maxima de cada comercial, hasta elmimero de veces que se podia pasa!" una pieza publicitariaNo obstante, con la misrna finalidad, en desarrollo de la fun-cion educativa y formadora de la television, tambien deci-dian los gobiernos el tiempo de comerciales por cada mediahora, el origen de produccion de los comerciales, el procedi-mien to requerido para retirar un programa del aire, la sepa-racion de la informacion y la publici dad, y promovfan, me-diante el otorgamiento de estfmulos, la noci6n de serviciopublico y los contenidos de corte cultural.

L A C N T V Y L A D E S P R O T E C C I O NA L T E L E V I D E N T ETodo eso cambio a partir de 1998, cuando en la vfspera deque iniciaran operaciones los canales privados, la CNTVdesregulo el sector y dej6 entera libertad a los concesiona-rios y a las logicas del mercado para definir su propia ideade cali dad y su responsabilidad en Ia prestacion del servicio.De un memento a otro se paso de la sobreprotecci6n a la des-protecci6n del televidente, lo que arroj6 como resultado eldetrimento de los conceptos de cali dad y servicio que habfanservido de marco al desarrollo de la television en el pais.En Ia actualidad, el televidente es ahusado por parte de losoperadores de televisi6n por suscripcion en las condicionesen que contrata el servicio y en las tarifas que paga, y por loscanales de televisi6n abierta en el incumplimiento de Ia pro-gramaci6n infantil, en la funci6n cultural, etcetera, sin queIa CNTV se pellizque para estimular esos contenidos.

L A cm B llT R E G A L A T VA L O S C A N A L E S P H IV A D O SDesde la perspectiva de la industria, le correspondio a laCNTV dar aplicaci6n a la libertad de fundar medics de co-municaci6n, consagrada en el articulo 20 de la ConstitucionPolttica, y adjudieo dos canales privados de eubrimiento na-cional y uno local, en Bogota, descartando de plano cual-quier OITa alternativa para cumplir ese mandato dentro de loslineamientos del modelo mixto de televisi6n que con muchaoriginalidad el pais hahfa construido durante mas de cuatrodecadas.Como resultado de la privatizaci6n, la produccion de conte-


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tualidad, y siete mas de nivel zonal, convocaeion naeionaL

nidos se concentro en mas de 80%. De32 empresas que hasta 1997 producfany programaban los canales Uno y A, sepaso a dos canales privados que a su vezson los grandes productores de los eon-tenidos que consumen, y a un canal deop racion mixta, Canal Uno, producidopor cuatro concesionarios, Esto signifi-co igualmente una reduccion de 80% enel numero de empresas productoras detelevision, al desaparecer 26 de ellaa.

CNTV, a ernpezar a montar su operaciondirectamente a traves d e l satelite, sinutilizar frecuencias electrornagneticas,para evitar que su operacion dependa dela s deeisiones de Ia CNTV.Pero estos logros lucen como minimacosa ante la magnitud de la tarea quedebra adelantar la entidad, sohre todo ala luz del gran poder que la Constitu-cion y la ley le otorgaron y de los recur-sos de que dispone. Por todo ello, lagesti6n de la CNTV ha sido duramentecriticada en estes diez afios por los me-dios de opinion y por caracrerizadosgmpos de parlamentarios, que han vistodesrnoronarse la television nacional sinque 1 8 entidad hubiera adoptado medi-das oportunamente.

L A R E L A C IO N D E L A C N T VY L A T E L E V IS IO N P O R S U S C R lP C II l NDe igual manera, y muy a pesal' de que laC TV no ha sido clara ni consistente entrazar una polftica de legalizaci6n de sis- ,temas clandestinos, se observan avancesimportantes en la normalizacion y forma-lizacion del servicio en las modalidadesde television cerrada y por suscripcicn,que paso de una ilegalidad eercana a80% en 1987 a fndices que en la actua-lidad estan por debajo de 30%.

C U A N D O S E A F E C T O l A D E M D C R A C IAI N F D R M A T I V AEI cierre de esas empresas fue una catas-trofe para 1a economia del sector, por laperdida de fuentes de trabajo, y, en ter-minos culturales y politicos, porque sevio afectada la diversidsd, el pluralismoy la democracia inforrnativa, De eso, laspan-ill as de programaci6n hablan por sfsolas: de diez noticieros sernanales quese eminan en 1997 pOl' dos canale sepas6 en 2005 a cinco en tres canales.A diferencia de 10 ocurrido con la televi-sion comercial, donde sf se registra uncrecimiento importante es en Ia televi-sion sin animo de Iucro. En la actualidadope r an en el pais cerea de 750 sistemasque distribuyen senales libres, 37 cana-les locales radiodifundidos y eerca de 78comunitarios, los cuales trabajan en unmar de dificultades econ6micas, porcuanto las normas vigerttes practicamen-te les prohfben eualquier financiaci6ndiferente de donaciones de ernpresas yO N G .

T R A S P IE s P A R A Q U lB I IE S S f I N 'T E R E S A NE N F U N D A R N U E V O S M m l O SNo obstante, la CNTV se ha debatido todoel tiempo entre el respeto a la libertadeonstitucional de fundar medios de cornu-nicacion y el de bel' legal de proteger losderechos de los concesionarios, y mien-tras que de una parte endurece la luchacontra los operadores clandestinos, deotra retarda pOl' afios el estudio de solici-

E s l N M lN B I I T E l A P R E S B I I C tA D E U NE N T E A U T O N D M O Y C O N C O N O C IM I E N T OHay consenso alrededor de la importan-cia que tiene para Ia democracia infor-mativa y el pluralismo la existencia deun organismo que dirija y desarrolle conautonomfa y conocimiento las pohticas

E l P U N T O D E B l l D C l A C N NE l H EC H O D E Q U E L A CNTV N O H A y 'A P O D ID O C O N S T R UIR E N E S T O S D IE Z A N O S

U N G R AD O MiNIMO DE CREDIBILIDAD QUE lE SIRVA DE BUNDAJE CONTRA lOSEM6ATES DE LOS INTERESES POLiTICOS POR EL CONTROL DE LA INFORMACI6N,H A C E Q U E L A E X IS T E N C IA D E L A E N T ID AD S E A S U M AM EN T E FR AG IL

dictadas por la ley para la television.Sin embargo, en el caso de la CNTV na-da de eso ha sido posible, por varies 010-tivos:

tudes de licencia de nuevos operadores,impidiendo de esa manera a algunos in-teresados satisfacer su libertad de fundarmedics de comunicacion.Semejante situacion esta Ilevando a al-gunas organizaciones sin animo de lucro,con solicitudes de licencia que duermendesde afios arras en las oficinas de la

Sin embargo, e.l mayor crecimiento se hadado en la television por suscripcion,modalidad de servicio que pas6 de nueveoperadores, que servtan a igual numerode ciudades, a 71 que existen en 1a ac-

a) La C TV, a pesar de que diri-ge un sector con clams especificida-des, no es un ente calificado, Los re-quisitos establecidos pOJ: Ia ley para


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los miembros de la junta directiva,como son ser c olom h ia no, tener m a sde treinta anos y a lgun titulo profe-sional 0 ex perienc ia de diez a nos enTV, resultan insuficientes para ga-rantizar la idoneidad de una institu-cion que debra ser altamente espe-cializada. De heche, ha habido masganaderos sentados en la junta di-rectiva de la C TV que comunica-dores 0 expertos en televisi6n. Enesas condiciones, los com isionadosdesconocen el tema que les corres-ponde regular y no tienen en la ca-beza un proyecto de television, 1 0cual, entre otras cosas, Iacilita Btlcaptura por parte de los grupos deintereses,Asf mismo, el origen politico de losccmisionados Ileva a que la plank'!de personal tambien 1 0 sea, y que elaparato administrativo y regulatorioresponda m a s a razones de indolepartidista que a las necesidades yconveniencias del servicio.En esas circunstancias, 1a CNTVplagia estudios de tereeros para ela-

Q U 1 E N 'E S I N T E G R A N I A C N N

aprehension de operadores ilegaleso el de puhl icidad; 0 patina y reaco-moda sus posiciones frente a temascomo la p ub lic id ad de tabacos y I i-cores, al compas de las ordenes im-pa rtida s des de las gerencias de esasindustrias, b) No ha habido voluntad polfticade l Congreso de 11 '1Republica ni delos gobiernos para cualificar IaCNTV, porque eso Ies limitaria suingerencia en l a c o nf or m a c io n de lajunta y en la reparticion del pastelburocratico, Por eso el legislativepuso en manos del gobierno 11 '1adop-cion del mecanismo de elecci6n dedos comisionados, dandole asf 11 '1po-sihilidad d e e sta b le ce r condicionesy procedimientos que permiten de-terminar los resultados. c) L a amenaza constants de acabarC O l ) . la CNTV y eJ heche de que loscomisionados sean reelegibles losobliga a negociar continua mente conel gobierno y el Congreso la supervi-veneia de la institucion y 1 1 ' 1 penna-nencia de cada uno de ellos en sus

LOS COMISIONADOS DESCONOCEN EL lEMA QUE LES CORRESPONDE REGULAR Y N O T IE N EN EN L A C A B EZA U N P R O Y EC T O D E T EL EV IS IO N , L O C U A L , E N T R EO TR AS C O S A S, FA C IL IT A S U C AP T U R A P O R P A RT E D E L O S G R UP O S D E IN T ER ES E S .

borar proyectos de reglamentaci6nque presenta como propios, en fla-grante violacion de la propiedad in-telectuaI y los derechos de autot; 0somete a consulta proyectos de regu-laci6n que finalmente (HUlCaexpide,como el de TV comunitaria, el pro-cedimiento para los decomisos y

cargos por un penodo adicional.Ahora bien, el hecho de que una entidadque goza de autonomia constitucional re-suite capturada por grupos de intereseses terrene facil para e1 establecirnientode zonas oscuras donde las decisionesson tomadas en forma discrecional perrazones pohticas, trafico de influencias 0

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simple corrupcion.La capture de Ia CNTV por parte deintereses particulares se manifiestade todas las formas, en 1 0 que hacey deja de hacer: auseueia de regula-cion, existencia de vacios regula to-rios, expedicien de normas hechas aIa medida y falta de vohmtad paraaplicarlas 0discreciona1idad atha-ceelo, De ahi la apatia de la entidadpara Iniciar investigaciones 0apli-cal' saneiones a los coneesiouaciospor las eontinuas faltas a las normasvigentes y a Ia ley, que afectan Ia ea-Iidad del servicio y el cumplimientode los fines y prmcipios definidos enIa ley.E l h ec ho de que la CNTV no h ay a podi-do construir en estes diez anos un gradermnirno de credibilidad que Ie sirva dehlindaje contra los embates de los intere-ses poltticos por el control de 11 '1nforrna-cion, hace que la exisrencia de la entidadsea sumamente fragiLY adicionalmente, el precipitado desa-rrollo de Ia convergeneia de servicios entome a las redes de cable y otras trans-formaciones del sector, hacen pensar quesera diffcil que la CNTV pueda volver acobrar a los operadores de televisi6nabiert.a los montes de 95 rnillones y l4'millones de dolares por las concesiones,porque la expansi6n y penetracion de lossistemas de cable hacen posible tener ungran cubrimiento del territorio nacional,cercano a 60% a traves de estas redes,sin que para ella sea necesario radiodi-fundir la sefial y sin que en consecuenciase requiera una concesi6n otorgada porese organismo.Siendo asi, los dfas de la CNTV, talY COlDO se encuentra disefiada en laactualidad , estan coutadosC


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Nuevas fo rmas de e xp lo tac io n de las c re acio nes pub lic itariasRETOSY OPORTUNIDADES

DE INTERNETA 10largo de la historia ha sido evidente el impacto de las tecnologfasen el desarrollo del derecho de autor y los derechos conexos en el rnurido,

Con el invento del reletario, el torioqrato, el cinernaroqrato,y mas recieritermerite, el corrtput ador, los scirelite s, la telef'onfa celular,

y, por siipue sto, internet/ tanto el titular de derechoscomo el usuario se han visto enfrentados a nuevos retos y oportunidades.

FEL IPE R UB IO TO R R ES ' P R ES ID EN TE D EL C EN TR O C O LO M B IA N O D EL D fR EC H O D E A UTO R , C EC O LD A

L os desarrollos tecno16gicos han exi-gido sistematicamente la adecuacion delas instituciones de proteccion al dere-cho de autor y han venido creando unacultura y unos nuev os esquemas deexplotaci6n que hoy ya no nos dehen serajenos,E n este contexto y aunque no son objetode mencion en las leyes de derecho deautor, la actividad publicitaria circuns-crita a obras publicitarias, "ideas", men-sajes publicitarios de todo genero, lernaspublicitarios, esta involuerada dentro deestes nuevas retos que 1a tecnolograplantea al derecho de autor, sin contarcon las situaciones que a la propiedadintelectualle estan generando los pop up

cio electr6nico ha sido algo verdadera-mente asornbroso, si tenernos en cuentaque segtin e l Estudio sobre ComercioElectronico y Propiedad Intelectual de laOMPI, partiendo de una base cera en elano 1995, en 1997 e1 comercio eleetroni-co creci6 a US$26 billones, US$43 billo-nee en 1998, y durante e1 bienio 2001-2002 alcanzara la suma de US$330hillones.Ahora bien, esta nueva posibilidad tec-nologica de acceso a los bienes de lainformacion y del conocimiento ha trafdoenormes retos a quienes propugnan unaproteccidn adecuada de los bienes inte-lectuales, tanto mas que en Colombia, apesar de con tar con una infraestructura

ads 0 los l in k s , f rames 0 metatags .

L A IN T E R N ET Y S U IM PA C T O E N E L u s nD E C D N T E N ID O SCon el desarrollo de internet en la deca-da de 1960 y hasta 1a fecha, Ia generali-zacion en el uso de internet es ineuestio-nable. En efecto, para el ana 1998habra ya 150 millones de usuaries, al afiosiguiente se reportaron datos de un ere-cimiento de 55%; se predijo que en2002 esa cifra se ubicarfa en 250 millo-nes y segnn recientes estudios, a media-dos del afio 2002 existian en el mundom a s de 553 millones de internautas, cifraque en 1


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de internet que requiere mayor penetra-ci6n, para 2003 contabamos con mas de3,6 millones de internautas.No sobra anotar que en este entorno,Colombia no s610 dispone de una ampliay complete regulaci6n en materia dederecho de autor por virtud de la Deci-si6n Andina 351 de 1993, la Ley 23 de1982 y diversas Jeyes especiales, sinoque tambien somos miembros del Conve-nio de Bema sobre proteccion de obras,del Acuerdo de los ADPIC en la OMC ymas recientemente de los Tratados de laOMPI, sobre Derecho de Autor (TODA) ysobre Ejecucion, Interpretacion y Fono-gramas ( T O I E F ) , mas conocidos como losTratados Internet.La importancia de estos tratados radicaen que muchos de los derechos ya consa-grades afios atras en nuestras leyes dederecho de autor y conexos y particular-mente en la Decision Andina 351 de1993, responden a las nuevas formas deexplotacion en la red. En relacion con elderecho de reproduccion, el conceptocubre todos los actos de reproducci6nanal 6gica, digital, directa 0 indirecta,temporal 0 permanents, en linea 0 fuerade ella, en forma tangible 0 intangible deobras y prestaciones intelecruales prote-gidas por el derecho de autor y los dere-chos conexos, respectivamente, con Jasalvedad de las Iimitaciones y excepcio-nes. En cuanto al derecho de comunica-cion al publico en el entorno digital, e1articulo 8 del TODA establece su alean-ce como derecho exclusive, entendido demanera general para todas las categonasde obras, en tanto que e1 Convenio deBerna s610 1 0 hizo respecto de algunasobras, La transmision digital de obrasprotegidas es un acto de comunicaci6n

publica, pues implies que la obra 0 pres-taci6n intelectual esta puesta a disposi-cion de una pluralidad de personas, losmillones de usuaries de internet, confi-gurandose aquella al tener cada ciber-nauta la posibilidad de seceder a esaobra 0 prestacion en el memento y Iugarque elija, aun cuando no 10haga.

ajena. Por ello y sin pretender agotar e1tern a, identificaremos algunos aspectosque deben ser tenidos en cuenta en elproceso de creacion, contratacion y utili-zacion de contenidos en publicidad.Para eUo debemos tener presente que eninternet, las situaciones juridicae tien-den a oomplejizarse a rarz de problemasgenerales de aplicacion respecto al uscde 1a imagen, de la publici dad virtual y atodas las categortas de contratoselectro-nicos, y por supuesto tambien a los con-tratos vinculados con el derecho de autory los dereehos conexos, como las forma-Iidades para su validez, el tema de la fir-ma electronics para la seguridad de lasrelaciones jundicas, 1a jurisdicci6n apli-

A S P E C T O S P A R A T E N E R 8 \ 1 . C U E N T A . E NL A A C n V l D A D P U B U C I T A R IASi partimos de la base que la digitalize-cion, almacenarniento y transmisi6n digi-tal han permitido nuevas formas deexplotacion de las obras y prestacionesintelectuales, como se dijo anteriorrnen-te, la actividad publicitaria no podra ser

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cable (desarrollada en el Convenio de LaHaya) y los terna propios de la respon-sabilidad que se genera para los provee-dores de acceso a internet; el responsa-ble del website; el proveedor decontenido; y el proveedor de servicios yhosting.7 R ET O S Y O P O R T U N ID AD ESBajo este panorama, identifiquemosalgunos temas que se constituyen enretos y oportunidades en Ia actividadpublicitaria y que como manifestabamosal inicio, disponen de una regulacion enmuchas de nuestras leyes autorales, as!no esten contempladas de manera espe-cffica.

1Tener presente que aunque losmensajes publicitarios no estanmencionados en las leyes de derechosde autor, sf reportan 1a condicion deobras (disposicion de "originalidad"),estan protegidos i"ntegrarnente por la

publicitario, Son dos sistemas deproteccion compatibles y acumulahles:3Las ideas puhlicitarias en estrictosentido, no estan protegidas por lasleyes autorales. 0 obstante, C0l110 10expresa el profesor venezolano RicardoAntequera, " ... la usurpacion dolosa deuna idea 0 plan ajenos, fruto de unesfuerzo intelectual -aunque no alcanceuna forma de expresion tutelable por elderecho de autor-, puede hallar unafundamentacion de reclamo en lasnormas sobre competencia desleal,revelacion de secretes 0 elenriquecimiento sin causa, segrin sea elcaso";4 Tener presente que los contenidosque circulan en interuet comoobras 0prestaeiones, son protegidosen igual alcance y contenido que en elmundo analogico. Ello illiplica que a lahora de contratar contenidos(fragmentos de obras audiovisuales,mrisica, texto, obras fotograficas, entreotras), deben contar con previa y

C O l O M B I A s l T IE N E R E G U l A C IO N P A R A I N T E R N E TCOLOMBIA NO sOLO DISPONE DE UNA AMPLI'A Y COMPLETA REGULACl6N

EN MATERIA DE DERECHO DE AUTOR P O R V IR T UD D E L A D E C IS IO N A N D IN A 351 D E1993/ L A L E Y 23 D E 1982 Y D IV ER S A S L EY ES E S PEC IA lES , S IN O Q UE T A MB IENS O M aS M IEM BR O S D EL C O N V EN IO D E B ER NA S O B R E P R O TE C C IO N D E O B R A S , D ELA C U ER D O D E L O S A D P IC E N L A O M C Y M A s R E C IE NT EM E NT ED E lO S T R A T A D O S D EL A O M P !, S O B R E D ER EC HO D E A UT O R (T O D A ) Y S O BR E E.!EC UC IO N, IN T ER PR ET A -C IO N y FO NO G R A M AS (T O IE F), M As C O N O C ID O S C O M O L O S T R A TA D O S IN T ER N ET .

legislacion auroral, inclusive en elentorno digital;2 Dicha proteccion que pueda reportarel mensaje u "obra' 'publicitaria esindependiente de la tutela que puedereportar el derecho marcario, respectode la utilizacion de un signo disrintivode un producto 0 servicio 0 de un lema

expresa autorizacion del titular;5 Con base en 1 0 anterior, cuando lUlproveedor de coritenidos pone adisposicion de los usuaries obrasprotegidas 0 prestaciones, bien para suentrega en linea 0 en forma fisica, debebabel" obtenido y negociado con lostitulares de los derechos de tales obras,

ANOA In r c ev ae r24

la respectiva autorizacion sobre todaslas posibles formas de utilizacion quepueda realizar en este acto de cornercio;GEl manejo de la imagen de unapel'sooa, incluido 5U nombre ,Imagen, voz u otros atributos, debecontar con un manejo claro en lasrelaciones contractuales de caracterpublicitario de tal manera que laspartes involucradas tengan claros losalcances de la utilizacion de dichaimagen y los medics permitidos parausarla ann en el entomo digital. Dedicha claridad se evitaran vulneracionesde los derechos a la propia imagen,intimidad, honor y reputaci6n;7 Consideracion especial rnerecen lospop up ads entendido como"...pequenas ventanas publicitarias quese despliegan cuando una personaaccede a algunos sitios en internet" . Enpropiedad intelectual tienen una gransignificancia, pues no s6]0 estanproduciendo grandes molestias alusuario de internet, sino que tambien,por esta fiebre, particularmente enEstados Unidos, de los anunciantes eninternet, se estan violando otrosderechos de propiedad intelectual 0incluso, pueden conducir a acciones decompetencia desleal pO T publicidadengafiosa, desviaci6n de la clientela 0aprovechamiento de Ia reputecion ajena.Su uso debe tener en cuenta estesaspectos para que esta modern a formade publicidad no se convierta en unaintrornision engafiosa para el internauta.De esta manera, dejo phmteadosalgunos aspectos que de maner'ageneral se dehen tener en cuentaen la vida moderna de Ia actividadpublicitaria, ahora que Inter'netgenera rruevas herr-amieutas para lapresentacion de productos yservicios al ciberclienteEil


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No TODA LA PUBLICIDADCORPORATIVA ES UN ACTO DECOMPETENCIA DESLEAL

Existe pub/ieidad cornparativa vcilicia y licit-ay publieidad cornparativa desleal e ilicita. La dificultad estxi en

det.errniriar los lirnires entre una y orra,pues una drarnatizaei6n que para algunos es sirnple,

para otros puede ser exagerada y rnerttirosa:

E M IU O F ER R E R O - A B O G A P O E 8 P EC IA L IZ A D O E N P R OP IE D A D IN lE L E C IU A l , D IR EC T O R D E C A V f L l E R A B O G A P O S

C uando se habla de publicidad sehace relacion al conjunto de anuncios decaracter comercial efectuados por cual-quier medio de comunicaci6n con el finde atraer posibles compradores, especta-dores y usuaries.La publicidad comparativa es aquellaforma de hacer publici dad en Ia eual secomparan las caracterfsticas especifioasde un determinado producto 0 serviciocon aquellas de la competencia.Para algunos toda publici dad es compara-tiva en la medida en que tratamos de per-suadir a los c on su m id ore s so bre las bon-

Idades de nuestros productos y srrvic iOSpor eneima de los de la competencia.Pues bien, existe p~blicidad comparativavalida y hcita y publici dad comparativadesleal e ihcita. La . dificultad esta en de-terminar los lfrnites entre una y otra,

pues una dramatizacion que para algunoses simple, para otros puede ser exagera-da y mentirosa. Las reglas que sirvenpara distinguir una de otra en Colombiason las siguientes:

to, se difunden indicaciones 0 asevera-ciones incorrectas 0 falsas 0 se incurreen cualquier otro tipo de practica quetenga como objeto 0 por efecto desa-c reditar 1 1'1actividad, las prestaciones, elestablecimiento, relaciones mercantilesde un competidor a no ser que seanexactas, verdaderas y per tmentes.U n ejemplo clasico de publicidad com-parativa veraz se presento en Argentinahace algunas decadas cuando el titularde los relojes Orient compare una a unalas cualidades de SlI producto eon las delos relojes Holex y aJinn6 que Sl1 relojcoslaba monos d e 1 < 1mitad que el Rolexpew tenia el dohle de garantla.A diferencia del caso anterior, donde to-dos los datos eran comprobables, recien-temente en Espana se presento un casode publicidad engariosa cuando Tele2

L A P U B U C ID AO C OM P AR AT IV A V AU D AY L A n iC IT A1 . lE v 258 D E 1998 S O B R fC O M P ET EN C IA D E SL fA LEsta ley acab6 con el mito de qu e en Co-lombia estaba prohibida 1a publicidadcomparativa, porque distinguio clara-mente la publicidad comparativa verazde la puhlicidad comparativa enganosa,dejando claro que Ia que esta prohibidaen Colombia es 1a publici dad cornparati-v a e n ga n os a,

Hay publicidad cornparativa engsnosacuando se incurre en actos de descredi-

ANDA De r e c jr o s26


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anuncio sus servicios de cornunicacionescon ellema comercial "simplemente Ila-D ' J 1 : I . m ag barato", pues Telefonica proboque el anuncio omitia deliberarlamentesus planes de descuento.Como se puede observer, el problema noes tan sencillo y es necesario hacer unav alora cion c aso por c aso para determinard6nde termina Ia veracidad y donde eo-mienza e1 engano.Si la persona que se considera afectadapor la publicidad comparativa engafiosaopta por esta alternativa, debe iniciar unproceso judicial por competencia des-leal, solicitar al juez que se declare laiJegalidad del acto y pedir que se ordeneal infractor indemnizar los perjuicioscausados,

2. E s m m r o P A R A lA O E f B I I S A . D E LC O N S U M I D O REl Decreto 34.(56de 1982 trata indirecta-mente el lema cuando exige que toda in-formacion que se de al consumidor acer-ca de los componentes y propiedades deIDs bienes y servicios ofrecidos al publi-co sea veraz }'suficiente,En este evento, la persona que considera"enganosa" la informacion entregada alconsurnidor puede presenter una quejaante Ia Superintendencia de Industria yComercio por infraccion a los derechosdel consumidur y dicha entidad podraImponer las sanciones pecuniarias delcaso.

3 . E l L C u o m o C O L O M B IA N O D E A U T O ~R H E G U L A C I O N P U B U C I J A R I AEl C6digo Colombiano de Autorreguia-cion Publicitaria fue suscrito por la Aso-c ia c io n N a c io na l de Medios de Comun i -

cacion -Asomedios-, Asociacion Nacio-nal de Anunciantes -ANDA-, Union Co-Iomhiana de Empresas Publicitarias-UCEP- y Asociacion Intemacional dePublicidad -IAA-, el 24 de octubre de1980.

Estas entidadss acordaron que todoanuncio divulgado en Colombia fuerapreparado con sentido de responssbili-dad.social y acatando los principios de lalibre y leal competencia plasmados en elordenamiento constitucional y legalC

G P A R A M E T R O S Q U E E N M A R C A Nl A P U B l i C I D A D C O M P A R A T I V AEL C6DlGO COLOMBIANO DE AUTORREGULACI6N PUBllCITARIA PERMI.TE LA PUBUCIDAD COMPARATIVA SIEMPRE Y CUANDO CUMPLA CON LOSSIGUIENTES PARAMETROS:1. QUE LA COMPARACl6N SE REFIERAA HECHOS 0 DATOS OBjETIVOS .2. QUE TENOA COMO FIN DAR A CONOCER AL CONSUMIDOR LOS BE

NEFICIOS, VENTAJAS Y DlfERENCIAS OBJETlVAS DEL PRODUCTO SIN DENIGRAR DEL PRODUCTO DEL COMPETIDOR.3. QUE EN LA COMPARACl6N SE UTILlCEN DATOS COMPROBABLES , ES

DECIR, DATOS CIENTfFICOS, TECNICOS 0 ESTADfsTICOS. LAS AFIRMACIONES SUSTENTADAS EN ESTOS DATOS DEBERANESTAR RESPALDADASCON ANTERIORIDAD A LA DIFUSI6N DEL ANUNCIO.4. QUE NO CONTENOA AFIRMACIONES 0 INSINUACIONES QUE ATEN

TEN CONTRA ELBUEN NOMBRE DE TERCEROS.5. QUE COMPARE PRODUCTOS EQUIPARABLES Y QUE SATlSFAGAN LAS

MISMAS NECESIDADES. LOS PRODUCTOS 0 MODElOS ENFRENTADOS DE-BEN PERTENECERA LA MISMA EPOCA A MENOS QUE SE TRATE DE INDICAR LA EVOLUCI6N TECNOL6GICA, LO CUAL DEBERA INDICARSE EXPRESAMENTE.6. QUE NO DE LUGAR A CONFUSI6N ENTRE ELANUNCIANTE Y El COM"I

PETIDOR EN.FRENTADO.

Si hay infracci6n, la Conarp (Comision de Auiarregulacion Publioitaria) deter-minard la sancion que se debe imponer, la cual puede consistir en cualquiera delas siguientes alternativas: Sugerir fa correcci6n 0 el retiro de fa publicidad, Amonestar privada 0ptiblicamente al anunciante 0 a la agenda, Rechazar fa publicacion del aviso, 0solicitar a las entidades adherentes alc6digo la adopci6n de las medidas disciplinarias que sus reglamentos infer-nos les permitan tamar.


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GABR IELAR E ST R EP O M E ND O ZAC .C . 52 .386 . 237


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coraz6n al sstablecer su hogar con Elisi-ta Noguera. Mancomunadamente, y ohe-deciendo a la ternura, han organizadouna familia que, con orgullo, frecuenta-mos sus amigos. All], el sefiorio tiene sualiento noblemente espiritual.

Juan B. Fernandez R enow itzky

DE FERVIENTES DONESCABALLEROEscribir acerca deJuan B. Fernandez Renowitzky resulta grato.

Esuri caballero con diversos dones: hombre deserias lecturas ciulrurcile s:periodista con perfiles de orierirador de su comarca,

del liberalisrno y de las urgencias del pals; hombre publico honesto;embajador diligente quepermiti6 que Colombia

resplarideciera dernocraticarnerite, Esun erisayista que no ejerci6 aplenitudesteprivilegio por cumplir con susdeberesdeperiodisra,

S us estudios los uni6 con desvelos in-telectuales, en el Colegio de San Jose deBarranquilla y, despues, en la Universi-dad Nacional hasta recibir su titulo deabogado. Pero no quiso detenerse en lassimples exigencies academicas norma-les. Tom6 las asignaturas para obteneruna nueva consagraci6n como universi-tario especialista en Filosofia y Letras.Este tftulo 1 0 consagraba con sella dedistinci6n mentaL Complet6 esa voca-cion asistiendo a los cursos regulares enla Universidad de la Sorbona de Partspara escuchar, en las aulas de postgrado,a quienes daban claridad en humanida-des. Era acentuar mas sus desvelos porlos mas intrincados ternas de Ia inteli-gencia. Tenfa clara conciencia del deher

O no M O R AL E S B E N IT U E S C R IT I lR Y P E R IO D IS T I I .

de relevar en los afanes de orientador dela opinion publica que cumpha su padre,el otro gran senor, don Juan B ., quien,desde la epoca de Ia campafia de Enri-que Olaya Herrera, de luminosos res-plandores en la patria, habra fundado,con un grupo de compafieros, el diario ElHeraldo. Juan B . sabia que algun dfa, ail!estarfa au destine de vigfa constante porel desarrollo de la Costa y de Colombia.Complet6 su ciclo con las asignaturas deLiteratura y Economta en la Universidadde Harvard, en los Estados Unidos, Losidiomas -el espanol, e1 frances y el in-gles- 1 0 acompafiaban, facilitandole elacceso ala cultura universal. Este era ausueno y su desvelo.Al regresar, cumple con e1 mandato del

ANOA En Ire comt tt as29

E L D E R E C H OParecfa, inicialmente, inclinado a cum-plir con una carrera judicial. Nadie 10dudaha y tenia la preparacion jundicaque demanda el afan de irnpartirjusticia:conocimiento de la ley; lecturas de seriesespecialistas; criterio con profunda pri-macfa del sentido de equidad. As! fuejuez municipal. Luego juez de circuito yIa consagraci6n J6gica en la magistmturadel Tribunal Superior del Atlannco. La D : >


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tura intelectual; crear secciones, que lasidentificaran por el buen gusto en la pre-sentacion y la pulcritud en los juicios;suplementos literarios y de las otras no-vedades que exige e1 publico.

dimension de sus luces, el conocimiento,la versatilidad y seriedad de sus senten-cias, ihan perfilando a un jurisprudentecabal, en el sentido que diem el maestroDarto Echandfa a quienes integran en suinteligencia: conocimientos en la cienciade Justiniano y capacidad de sfntesis pa-ra entregar, con sensatez, la irnparciali-dad que se demanda.El respeto que habra adquirido como ma-gistrado; su simpatfa personal -sin za-Iamer fas electorales-; la tradicion de supadre siernpre influyendo, integrada-mente, en los afanes colectivos y SU fide-lidad allibera1ismo, le exigen a Juan B .dedi car sus energies intelectuales a laAlcaldta Mayor de la ciudad de Bar ran-quilla. Cumplio 6ste mandate social conencendido amor por su centro vital ycon afanes que marcaron el progreso dela urbe, Era,. apenas, un deber de fideli-dad a un destine social el cual nunca haabandonado,

de los Canales de Television, miembrode Andiarios. Tamhien ocupo un reng16nen la Junta de Directores de la SociedadInteramericana de Prensa -la SIP-, laentidad mas importante de la rectorfa de1aprensa en las diferentes Americas. Erauna justa exaltacion a su cali dad demaestro de la prensa colombiana.

Siernpre existieron en la actitud y 1a ac-cion de Juan B. nortes muy claros: enno-blecer 1a doctrina liberal; pelear por eldestine de la Costa y, desde luego, por elde Barranquilla; mantener una vigilanteposicion para defender y estimular losafanes que ennoblecfan a Colombia. y su

S E R V IC IO S A C O L O M B IASin anhelarlo, sin intrigarlo, sin que sehubiera descalificado en pequenos afa-

J U A N B . f E R N A N D E ZES U N V O CER O D E L A ET IC A , EN LO S A FA N ES P U B L IC O S, E N LA P O L iT lC A , EN L A A D -

M IN IS T R A C IO N, S IN M l\N IQ U EiS MO S Y S IN S IL EN C IO S C O B AR D ES . S U P O SIC IO N M O -R A L S IEM PR E FU E Y ES R ES PET AB LE .

futuro; ser un vocero de la l!itica, en losafanes publicos, eli Ia politic a, en la ad-ministracion, sin maniqueismos y sin si-lencios cobardes, Su posicion moralsiernpre fue y es respetable. De allt ema-naban orientaciones que siempre cele-braban sus lectores.EI Hera ldo para el fue centro de sus in-quietudes y de sus s u e n o s , Siguiendo latradicion de su padre, 10 coloc6 en un si-tio destacadfsimo entre los diaries de masprestigio de la provincia colombiana. Seoonsultaban sus opiniones; se apreciaha ycalificaba su posicion de encendido pa-triotismo; se ampliaba Ia admi racion por10que decia y representaba.La mision no terminaba en las simplesediciones, Sus companeros del pais 10llevaron a posiciones donde su inteligen-cia y su consejo ayudanan al periodismonacional. As! fue presidente de Ia Juntadirectiva de Colprensa, presidente de 1aJunta de la Asociacion de Programadoras

nes electoreros, varias veces el pais le re-clarno su colaboracion. As! fue ministrode Minas y Petroleos, posicion d sde lacual estuvo atento a la defensa de nues-tros recursos naturales y asegurar su ren-dirniento economico, sin dejarse subyu-gar por imposiciones de cfrculosimperialistas.Despues ocup6 el Ministerio de Comuni-caciones a t cual asistio con espfritu demodemizar much os de los sistemas lec-nicos, audiovisuales, de relaciones con elmundo exterior, que desde alii se admi-nistran. EI decoro intelectua1 y personalle dieron un sello a sus nuevas vigilan-cias por Colombia.En una epoca, la excelente revista Con-signa, creada y orientada por el presti-gioso escritor y politico Jorge Mario East-man, debra consolidarse y aurnentar suinfluencia, se apelo al doctor Fernandezpara que, con su rnaestria y Sll docta sa-biduna periodfstica, continuara ennoble- ~

D IR A S C O N S A G R A C IO N E SMlis tarde, fue rector de la Universidaddel Atlantico. Ha debido sentirse apasio-nado y placentero en las huestes de launiversidad. Era. su medic natural.La vida con exigencia sahia 10 llev6 avincularse a la orientacion de El Heral-do. Era un deber con e1 signa filial. Dealh no ha desertado,

E L P E R I O D I S T AAsi como 1 0 demostro en la judicatura yen la Alcaldra, en igual forma adelantosu labor de periodista: con responsabili-dad social y pohtica en sus editoriales.Con riqueza en las notas que eruzan laspaginas de una publicaeion diaria. Suernpefio, sin proclamarlo, sin desafios,fue situar esas paginas en un sitio de aJ -

ANO,A Entrrf: G"omllra.!Jl30


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Asequrate de viv ir.Vivir es el unko riesga que vale la pena correr.~

S U R R m e n l G R n nCo n s u l t e a s u a se so r SULINEA-Nacionai: 01 800 OS1 8888, www,suramericana,(om


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ciendo esas paginas de divulgaci6n decientfficas y eruditas orientaciones pn-hlicas, sociales y Iiterarias.Cuando insistia en volver a su s labores deE 1 Heroldo, recibio un mandato de carac-

A N T E C t D E N T E S

quisrno con sus d ura s c ru eld ad es. Setrasladaron sus signos de destrucci6n ae e pais magnifico al cual, el gobierno deAllende, no le hab ra dism inuido un solosigno de su grandeza.

H A Y U N H EC HO T R A S C EN D EN T A LQ U E N O P O D EM O S O LV ID A R : M UC HO S D E LO SV A LO R ES D E L A IN TEL IG EN C IA C R EA D O R A D EL C A R IB E FU ER O N S US C O M PA N ER O S ENL A S FA EN A S P ER IO D is TIC A S : ES C R IT O R ES ,A R T IS T AS ,M U SIC O S . S O N G EN TES D E S U G E-N ER A C I6 N. LA s p AG IN AS D EL D IA R IO LO S A C O GIER O N C O N S O LID A R ID A D F RA TER N AL .Lo s IM PU L S6 , LO S D IV UlG 6, LO S C O NS A G R 6. L A MANa GENEROSA DE JUAN B .AUPABA LOS SUENOS DE QUIENES HOY SON ORGULLO DE LA CULTURA N A"ClONAL. ESTA NO ERA DE ELITES. TAMBIEN RECIBiA EN CUSTODIA LO QUE ILPUEBLO CREABA.

ter internacional: representar a Colombia,desde la Emhajada de Chile. Se celebrecomo un acierto su nombramiento.

S u M I S IO N E N C H IL EComenz6 sus labores diplomaticas con elcelo que siempre ha puesto para impul-sar 1 0 que sirve al destino de Colombia.Contactos para aumenta:r el comercio;gestiones para el incremento cultural;ampliacion de las relaciones internacio-nales para que el pais tuviera la nombra-dfa que merece por su concepcion jurtdi-ca y su vision de como debe ser su corn-portamiento, en la integraci6n y en la po-lftica internacional-de orientacion y deiniciativa- en el contioente, Interventaen la ciudad de Santiago de Chile enconferencias, simposios, seminaries so-bre materias de trascendencia pohtica,intelectual y de analisis de los asuntosque apremiaban a las relaciones del ex-terior.De pronto en 11vida pohtica, arrecio ladureza de Ia derecha contra SalvadorAllende, quien Iuchaba par rlesterrar in-justicies de su patria. Fue un aliento tar-dio del nazismo, del fascismo y del fran-

La pezuna dictatorial cay6 sobre su lar-ga y eficaz vida democratica, En mediadel horror creado por el "pinochetis-mo", la muerte de Pablo Neruda era sig-no de c6mo ina c am inando el silenciosobre los otros factores de la inteligen-cia. As! se cumpli6 con la implacablecrueldad de la reaccion. La persecucionque levantaba la antorcha del odio primi-tivc politico.Juan B. Fernandez, en ese memento, diola medida de su dignidad personal, de suacento de hombre civil y democratico. Elahri6 las puerta de la Ernbajada colorn-biana para que se supiera que allf tenfanamparo quienes, par haber luchado conel pensamiento y la palabra por un mejo-rarniento del pueblo chileno, sufrinanpersecuci6n. Habrfa amparo de corn-prension politica en el esilo. As! se de-fendieron muchas vidas de cornbatientesciviles por su pallia, y de intelectualesde prestigio continental. No se utilizaronpor el ernbajador Fernandez tactic as di-latorias que pusieron en acci6n represen-tantes de otras naciones. Fue ejemplar suconducta que tuvo el apoyo de Elisita, su

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compane r a de afanes en la vida y en lasluchas intelectuales y pohticas.Por esos dias, viaje a Chile para asistir auna eonferencia de I l l . FAO y cumplir,ast, con rnis deberes de consultor en De-recho A g ra rio. M crecia e1orgullo cuan-do me repetfan, en los medics mas disf-miles, alabanzas del embajadorFernandez. Unos , por el haber sido elunico diplomatico que acompaflo el ca-daver de Pablo eruda, Se necesitabavalor personal, porque las amenazas dela dictadura eran realmente preocupan-tes. Era el comienzo del arrasamiento decualquier asorno de voluntad popular.Juan B. Fernandez allr estuvo cumplien-do con su amigo Pablo Neruda y con laobra de este que el leia y comentaba, conalto sentido cntico literario. Era la mane-ra de ser de Juan B . como hombre de cul-tura,Los chilenos agradectan, tambien, que asus compatriotas -politicos 0 litera-Itos- el, como ernbajador, les hubieraextendido el amparo diplomatico. Se 5a1-varon con esa actitud del embajaclor Fer-nandez, muchas vidas esenciales para lacultura e ideologia a Chile del SUl'. Ellu-ch6 asf cont.ra formas de la muerte, Mu-chos de los asilados han regresado a supais y le dan decoro a la inteligencia y ala democracia de ese entratiable pats. Aldoctor Juan B. le debemos que Colombia,en esa agobiante y monstruosa hora deltriunfo de la derecha sobre su pueblo, seIevantara, con la bandera de Colombia,en defensa del destine de quienes eran yson orguilo del afan creador de esa patriamagnifica.

E L C O N S m U Y E N T fFue elegido miembro de Ia Constituyentede 1991 . Represent6 can inteligencia y


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eficaz disertaci6n ju nd ic a a l A t la ntic o y alliberalisrno. Como siempre, cumpl io SUSdeberes con claridad y con afan de acer-tar. Era dificil que allf predominara Iasensatez. Los asesores espafioles llega-ban, salidos de una larga clictadura, a darpautas para un pais que no iba a inventarla democracia, sino que vivfa en ella des-de e l c o m i en zo de la republica.Con el constituyente Fernandez he co-mentado muchas de mis preocupacionesde c6mo naci6 una institucion entre pape-Ietas extrafias; sentencias inexplicablesde la H. Corte; dineros de la mafia queasaltaban el decoro de quienes no 1 0 con-sienten, Siempre le he dicho que conside-1'0 que, con Ia Constitucion que de al l r sa-li6, se ha rnantenido perturbado yembolatado al pais y que es un embe1ecojundico. Me escucha con paciencia. Insis-to en que alli no nacio el estado social delderecho, pues hahfa un antecedente en el

gobiemo de Lepez Pumarejo y en las pa-Iabras del erudite mae tro Dano Echan-dia. Ellos crearon una figura aun m a s cla-ra y revolucionaria al consagl'ar losderechos sociales del hombre y del Esta -do. Ademas, desde don Antonio Narino, elPrecursor de la Independencia, venimosluchando los colombianos por los Dere-chos del Hombre, por los que ahora 11a-man, casi con acento arnenazante, con eltitulo de fundamentales y asf propiciandesearrilamientos de las sentencias,Juan B ., mi amigo, me escucha, entre SOI1-riente y preocupado. Pero los colombianossabemos que el trat6 de evitar muchas delas ligerezas constitucionales que en el es-tatuto se consagraron. Pero no hace alardede su conducts mental.

U N R E f U G IO D E C O R D IA L S O U D A R J D A DSiempre, en su cercanfa 0 en su ausen-cia, se sahe que allf esta presente la lim-

pia amistad de Juan B . Fernandez Reno-witzki , Es el mandato natural de su sefio-rfo, En su pericdico E l H er a ld o; en su ca-sa con el amparo de la inteligencia,belleza y seflorfo de Elisita; 0 en la tertu-Iia del cafe, aparecen los atributos enun-ciados aquf de forma sucinta como ejem-plo de actitud humana.Donde este Juan B. Fernandez Re-nowitzki se sahe que estan su Ba-r-ranquilla entraiiable; la Costa detan claros mandates en sus lucius; elliheralismo doctrinario; Colombia enIa irradiacion de sus pensamientos yde sus ademanes comunitarios, To-dos sabemos que, a so Iado, tenemosun refugio de solidaridad que nosampara y nos fortalece. So ejemplose prolonga en la alegria de Ia formacomo lncha y combate, Con ademande caballero armado COIl los dones

rde IO U inteligenera y S l1 eultura.~ -

BOFBeiersdorf S,A "H.t,,,"j,if.ii4 '9i'F~


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La radio juven il: en deuda con los j6venes

l,CUAL ES EL DIAL DE LARADIO JUVENIL?Al analizar Ia segunda rase del estudio sobre radio juvenil que viene

adelantando el Observatorio de Medias de ta Universidad de La Scsbeiria,se puede coricluir que Laradio ha olvidado

uno de los objetivos y deberes mas importantes que tierie como rneciiode cornuriicacion: ta resporisabilidaci social.

J OR GE V ALENC IA y M AR fA FER NA ND A A NG AR ITAES TU D IA NT ES FA C UL T A D D E C O M UN IC A C IQ N S O C IA L y P ER IO D IS MO U NIV ER S IO A D D E L A S AB A IliA

E n el viejo debate sobre la prensa, Ysu consecuente autorregulacion que estaamerita, surge de nuevo el dilema queaqueja a los medics: z Q u e contenidosayudan a difundir valores que promue-van Is convivencia y la tolerancia denuestra sociedad?En la primers fase, llevada a cabo encolegios pnblicos y privados de Bogota,la audiencia juvenil demostr6 una preo-cupante permisividad frente a las emi-soras que mas escuchan. Concluyeron

que sf contribuian a la tolerancia y con-vivencia ( 6 7 % ) y a la solidaridad y elrespeto (60%).La nueva fase, que culmina la segundaetapa del estudio, demuestra una opinionjuvenil mas cntica, con mas cordura, quedemanda mejores contenidos en losmedios radiodifusores,De los universitarios encuestados, 54%consideran que temas como el sexo, elrespeto y la inforrnaci6n noticiosa no sonbien tratados por las emisoras juveniles.

Este porcentaje dernuestra una juventudmadura, mas consciente de su entorno yde Ia realidad en la que vive,

47% D E L O S JDVENES N O S EIO E N T IR C A N C O N L A R A D IO " J O V B \ I "Otro aspecto para destacar es la falta deidentificaoion por parte de los j6venesrespecto del contenido de los program asjuveniles, pues 47% de los oyentes no sesienten identificados con los temas quetratan las emisoras.


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Las respuestas de los universitario ame-ritan un rapido e importante analisis porparte de los directores de estas emisoras;si bien en la prirnera fase salieron bienlibrados, 'los resultados de la segundaetapa exigen mayor cali dad en los temastratados; los jovenes exigen mas que 5610farandula, sexo y rumba.

L A R E S P U E S T A D E L A S E M IS 0 R A SLas ernisoras se escudan en la libertadde expresion que garantiza la Constitu-cion Pohtica colombiana en el articulo20. Sin embargo olvidan que, as! comoles garantiza derechos fundamentales alos medics, tambien exige que estessean responsahles.

L A s E M I S D R A S S I T IIN B II Q U E R E S P O N D E REl terna de la responsahilidad social haside dejado a un Iado por las emisorasjuveniles, sus contenidos, como los jove-nes de colegios y universidades recono-cen, no fomentan valores positives parala sociedad. El constante mal rnanejo detemas sensibles (sexo, alcohol, drogas,etcetera) por parte de los medios, hizoque la sociedad reaccionara y exigierarespeto,El 6 de junio de 2004, la fundaci6n "Ilnsuefio par Colombia" interpu 0 unadernanda contra e1 program a radial ElManan.ero, de La Mega. La fundaci6naleg6 que el program a "envenena y

olvido del Estado, el control y vigilanciade os contenidos de 1a radio es ahoraresponsabilidad de todos.

l O S J O V E N E S E X IG E N M A S Q U E S O lO r A R A N D U l A , S E X O Y R U M B AD E L O S U NIV ER S IT AR IO S EN C UE S TA D O S, 54% C O N S ID E R A N Q U E T EM A S C O M O EL

S E XO , E l R E S P E T O Y L A IN FO R M A C IO N N O TlC IO S A N O S O N B IE N T R A T A D O S P O R L A SE M IS O R A S J U V EN ilE S . ES TE P O R C EN TA JE D EM UE S T R A U N A J U V EN T U D M A D UR A , M . . A sC O N S C IE N T E D E S U E N T O R N O Y D E L A R E A L ID A D EN L A Q U E V IV E

LAs EMISORAS SE ESCUDAN EN LA LlBERTAD DE EXPRISION QUE GARANTI-ZA LA CONSTITUCION POUTICA COLOMB.ANA EN EL ARTiCULO 20. SINEMBARGO OLVIDAN QUE, Asi COMO LES GARANTIZA DERECHOS FUNDAMEN-TALES A lOS MEDIOS, TAMBIEN EXIGE QUE ESTOS SEAN RESPONSABLES.

L A s C IF R A S S O N P R E O C U P A N T E SE l estudio del Observatorio de Medicsdemuestra, en la mas reciente fase, undescontento general par parte de Iaaudiencia con respecto a las ernisorasjuveniles.Es hera de que los medios salden su deu-da con la juventud y con su publico. Losj6venes han dado su veredicto: el trato delos contenidos de las emisoras juvenileses irresponsable e inadecuado.El reciente lallo del Consejo de Esta-do y los resultados del estudio queviene adeIantando Ia Umversidad deLa Sahana son avances que demues-Iran una opinion pUblica mas res-pons able y aetiva. Los j6venes exi-gen ser escuchados C

corrompe la juventud"; ademas de acu-Sal' al Ministerio de Comunicaciones deincumplir su funci6n de "control y vigi-Iancia" de los medics de comunicacidn,

L A s S A N C IO N E S P A R A L O S IN fR A C T O R E SEl Consejo de Estado, de acuerdo con lasnuevas exigencias juveniles, fall6 encontra de La Mega y del Ministerio deComunicaciones, Impuso una multa de20 salaries mfnimos, 15 para RCN y 5para el ministerio, y orden6 "adecuar elcontenido del programa".El fallo, en uno de sus segmentosdice: "Las expresiones explicitas deepisodios sexuales chocan abierta-mente contra 108 valores de Ia nacio-nalidad colomhiana". Es decir, estanfomentando valores que van en con-tra de la moral publica.Es asf como, ante la ausencia de unaautorregulaci6n eficaz y ante el aparente


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ESTUDIO DE HABITOSDE CONSUMODE LOS COLOMBIANOSEN EL EXTERIORPronto esrarari disponibles los resultados del Estudio de Hcilxitcrs

de Corisurno de los Colornlriartas residentesen el extranjero realieado por RCN Radio y el portal

www.colornbianosenelexterior.com .

C uando se establece un plan de mercadeo, inmediatamentese piensa en el mercado natural colomhiano porque depends-mos de el y de su dinamica. Apuntar al extranjero a vecesresulta diftcil debido a 1a falta de estudios sobre inteligenciade mercados externos y al desconocimiento de otras culturas.Pero existe un interesante nicho de consumidores colombianosque no caminan por las zonas rurales, ni por las calles de lasciudades de nuestro pais; en realidad estan en Nueva York,Miami, Caracas, Madrid, Roma, Tokio 0 Sydney y anoran losproductos y servicios que se fahrican y se ofrecen en Colombia.Son los colombianos en el exterior, que ya suman mas de cin-co millones de compatriotas y que enviaron en el 2004 tres milcuatrocientos millones de dolares por concepto de remesas.Son estos a veces ignorados consumidores los que conformanuna poblaci6n cada vez mas numerosa, avida no s610 de pro'ductos y de servicios colombian os, sino de reales oportunida-des de negocio e interacci6n con su pills de origen, Colombia.POl' ello, es innegable la importancia para el pais que cada diacobra la poblaci6n colombiana en el exterior. Se calcula queexisten ahededor de 440 comunidades colombianas en variasnaciones y ciudades,Estos compatriotas, ubicados en aproximadamente cincuentaparses del mundo, en su mayoria en edad productiva, viven, tra-bajan, estudian, se adaptan y se interrelacionan con 5U nuevopais de domicilio, pem sin percler sus nexos con Colombia y, dehecho, siguen siendo muy colombianos.

Muchos de estos emigrantes colombianos ya han "echado raf-ces" en los pafses a los que migraron, particularmente EsradosUnidos, Venezuela y Espana; naciones estas donde se concen-tra un gran numero de habitantes, particularrnente provenien-tes del Eje Cafetero, Antioquia y Valle.Estas comunidades, aprovechando que sus ingresos en el exte-rior son en dolares 0 euros, estan enviando continuamente dine-ro a sus familiares para sus gastos de salud,vivienda y todo 1 0relacionado con un mejor vivir de los suyos en Colombia.Se calcula que tres millones de familias en Colombia subsistsndel dinero que envtan sus familiares en el exterior. Lo que se tra-duce en que mas de catorce millones de compatriotas dependende estas remesas para sufragar sus gastos y necesidades basicas.Por estas y otras razones, los colombianos que emigran han cons-tituido un interesante mercado que cada dia crece mas, y a dife-rencia de otras culturas, tienen tan arraigada su identidad quehoy los convierte en un niche interesante para las empresasnacionales,Infortunadamente es muy poco 1 0 que se conoce acerca de losgustos, neeesidades y preferencias de este creciente e importan-te grupo de potenciales consumidores colombianos. Los pocosestudios que al respecto se han realizado son muy fragmentariosy dirigidos a poblaciones de colonias muy particulates. En otroscasos estan orientados a atender uno 0 dos interrogantes, pero noabarcan en forma integral toda la dimension economica queentrafia esta pohlaci6n colombiana emigrante.

ANDA Publlr-reportale36
http://www.colornbianosenelexterior.com/http://www.colornbianosenelexterior.com/


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O P O R T U N r o A D y D E S A R R O L L OPer ello, teniendo en cuenta esta gran poblaci6n y 1a necesidadde conoeer y apoyar el ereciente niche de mercado que formanlos cornpatriotas en e1 exterior y sus familiares en Colombia,RCN Radio y ww'W.co1ombianosenelxlerior.eom realizaron unaalianza para desarrollar una gran actividad de mercadeo rela-cional, con un objetivo de investigaci6n de marketing y con unsentido social.E1 concepto publicitario y 1a divulgacion del Estudio de Ha-bites de Consurno se realize a traves de la campana que se de-nomine "Colombiano Soy.... No imports donde me encuen-Ire", la eual se desarrollo durante cuatro meses, con un hondocontenido social. Estuvo encabezada por Juan Cossam enRCN Cadena Basics y por Claudia Gurisatti en la FM, conpresencia en los sistemas de ernisoras musicales y en el sis-tema deportivo Antena 2.Adicionalmente esta labor fue reforzada mediante la realiza-ci6n de un programa especializado para este niche, unico en sugenero, trasmitido por 1a cadena basica los fines de semana.Las ernisiones radiales tuvieron secciones muy apropiadas altarget, como por ejemplo: Apoyo al reencuentro de Iamiliaresy amigos, Cr6nicas de colombianos en distintos pafses, Talen-tos co1ombianos en el exterior 0 Espacio abierto para las co-munidades.Esta pauta radial tuvo un significativo apoyo en Internet enlos portales de RCN, de colombianosenelexterior.com y de[,aNacion.colll.co, en donde ademas se public6 el Iormulario.En el ambito intemacional se cont6 con pauta de apoyo en emi-soras afiliadas de Nueva York, Madrid y en estas y varias otrasciudades del mundo se cubrio con pauta televisiva a traves decomerciales trasmitidos en el canal TV COLOMBIA.

P R O O U C T O f w A LEI formulario del Estudio de Habitos de Consume, al que fue-ron invitados a diligenciarlo via Internet los compatriotas queresiden en el exterior, contenfa 30 preguntas cerradas las cua-les fueron cuidadosarnente seleccionadas para trazar un perfildel colornbiano en el exterior que identificara sus preferencias,gustos y necesidades.Para que el Estudio fuera estadrsticamente confiable, se requerfa una base Muestral de 4.000 a 5.000 formularies ..Esta cifra

se super6 ampliamente ya que se obtuvieron mas de seis milencuestas diligenciadas.Para Ia fase de tabulacion y de analisis de los resultados delestudio se conto con la valiosa colahoracion de la Universidadde los Andes, que a traves de un grupo de especialistas en lasareas economica, migratoria y estadfstica, en particular el doc-tor Alejandro Caviria, hicieron una valiosa expansion de infor-macion, mediante el detalle y cruce de variables, que dio ori-gen a importantes grupos de temas que fueron considerados enel Estudio,As! mismo, con MSH CONSULTANT, empresa de Consultortaen Marketing, con enfasis en diseiio de mode1os de analisis delcomportarniento del consumidor desde un enfoque de psicolo-gia econ6rnica, se contra

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