Director: FERNANDO VICENTE SÁNCHEZ E-mail: fernando_vicente@cesde.edu.pe Año: 2 Nº 01 Ayacucho, Enero del 2010.

UNIQUE CONTINÚA SU FIRME PROCESO DE EXPANSIÓN

Entrevista a Javier Rusca, Gerente General de la Corporación. En los últimos años el mercado de cosméticos en el Perú se ha expandido a gran velocidad. Con el desarrollo de la economía, las empresas de este rubro también crecieron y consolidaron su posición en el mercado. Sin embargo, con la irrupción de la crisis internacional, la economía en general ha frenado su dinamismo.

A pesar de ello existen empresas que están logrando resultados extraordinarios. Ese es el caso de Unique, una empresa que, basada en una interesante estrategia, está remontando con bastante éxito la coyuntura actual. El lema que manejan los trabajadores de Unique es «Crecer haciendo crecer». Es un concepto que se desprende de la propia misión y visión de la compañía, pues no solo ofrecen productos de belleza al consumidor final; también brindan a la mujer la oportunidad de formarse como empresaria y obtener ganancias bajo el sistema de venta directa multinivel.

LOS PRODUCTOSUnique ofrece productos de tratamiento facial y corporal que están organizados en cinco líneas: fragancias, maquillaje, higiene y cuidado personal, tratamiento facial y la línea de joyas.«Nuestra misión, como compañía, es mejorar la calidad de vida de la mujer, ofreciéndole la mejor oportunidad de desarrollo económico, profesional y personal, con el respaldo de productos de belleza de calidad mundial. Esa es la clave de nuestro éxito», afirma Javier Rusca, gerente general de Unique.

LA PLAZAEl mercado de cosméticos se divide en dos grandes segmentos: el de venta directa y el de las ventas a través de tiendas. La venta directa es aquella transacción que se realiza en cualquier lugar menos en un punto de venta fijo; en ella el catálogo juega el rol de una tienda y quien vende es la consultora, que es una persona entrenada y preparada para ofrecer todos los productos. En la actualidad, el 60% de las ventas de productos cosméticos se hacen a través de venta directa y el 40% restante a través de tiendas.Según Javier Rusca, desde el año 2008 Unique ha tomado el liderazgo como el catálogo o la marca de mayor venta de productos cosméticos en el Perú. «A la fecha se confirma nuestro liderazgo, pues tenemos más del 30% de la venta directa y el 18,5% del total del mercado», agrega Rusca.En lo que se refiere a segmentos del mercado, Unique también acapara el liderazgo. «En fragancias tenemos el 31,6% del mercado total de venta directa; en maquillaje el 28% y en cremas faciales el 27,6%. Además poseemos el liderazgo en colonias, con el 29,3%, y en cremas corporales, con el 30,2%», puntualiza el gerente general de Unique.

MARKETING

INSTITUTO SUPERIOR TECNOLOGICO PRIVADO

R.M. N° 950 92 - ED R.M. N° 738 - 94 - EDCENTRO DE ENSEÑANZA SUPERIOR PARA EL DESARROLLO EMPRESARIAL

Nº 1 / ENE. / 2010 Unique = Belleza en la mujer

LOS FACTORES CLAVESLos pilares del éxito de esta compañía, según Javier Rusca, son no solo aspectos como la elevada calidad de sus productos y la innovación permanente, sino también la adecuada ecuación de valor que se brinda al consumidor.«Anualmente realizamos varios lanzamientos. Tenemos 13 catálogos al año y buena parte de nuestro éxito comercial radica en la innovación, en estar permanentemente sorprendiendo al consumidor con productos novedosos y de gran calidad», afirma nuestro entrevistado.Esta propuesta les ha permitido aprovechar los períodos de bonanza económica (el año pasado crecieron 22% respecto de 2007) y también coyunturas más complicadas, como la actual. Por ejemplo, según los reportes de la Cámara de Comercio de Lima, se ha registrado una caída de 6% en el sector cosméticos durante el primer semestre de este año (respecto a 2008); sin embargo, en ese mismo período Unique acumuló ventas por 60 millones de dólares y sus ejecutivos estiman cerrar 2009 con 150 millones. Es decir, con un incremento de 10% respecto de 2008.La otra arista del éxito de Unique, según Rusca, es que la compañía permite a las familias obtener ingresos adicionales. Por eso, en épocas de crisis las personas ven en la venta directa una oportunidad para compensar los menores ingresos, propios de los períodos de baja actividad económica.

EXITOSA TRAYECTORIALa empresa surgió como un proyecto de Fernando Belmont, quien en 1982, año de crisis económica para nuestro país, advirtió el potencial comercial aún dormido de la mujer. Ese mismo año fundó la compañía teniendo por consigna, como ya se señaló, «Crecer haciendo crecer a los demás».Esta iniciativa fue asumida por 33 emprendedoras, quienes se convirtieron en las primeras consultoras de Unique. Ellas, debido a lo difícil de la coyuntura política y social, vendían los productos y difundían la oportunidad a través de las denominadas «Clínicas de belleza».«Sin catálogos y muchas veces sin luz, ya que se vivía entre apagones (por el terrorismo), ellas recorrían todo el país con maletines llenos de productos, para demostrar las calidad de estos y llegar a más clientes», precisa Javier Rusca.El sistema sobrevivió al desabastecimiento de insumos en todas las industrias que se vivió en 1990. Cuando Janine Belmont, hija de Fernando, asumió la presidencia de la compañía, llegó para Unique una etapa de reposicionamiento y renovación que le ha permitido, a la fecha, ser la empresa líder en el mercado y una de las principales exportadoras de cosméticos del Perú.

NOTABLE CRECIMIENTOCon 27 años en el mercado, Unique cuenta con una red de más de 100 000 consultoras (asesoras de ventas a través de

catálogos) en nuestro país, pero además también trabaja con alrededor de 2 200 mujeres empresarias.En el Perú, la compañía ha registrado en los últimos tres años un crecimiento notable en las ciudades del interior. De hecho, esa expansión ha sido mucho mayor que la registrada en Lima y, en consecuenc ia , e l negoc io se ha descen t ra l i zado considerablemente. Hoy en día Unique cuenta con oficinas en Lima, Trujillo, Chiclayo, Piura, Arequipa e Ica. Los mercados más allá de las fronteras también son plazas muy importantes para esta compañía y sus principales destinos de exportación son Bolivia, Ecuador y Colombia.

LOS PROYECTOSEste año, la compañía ha invertido más de 10 millones de dólares. Gran parte de ese monto se ha destinado a su nuevo centro de distribución, situado en Las Praderas de Lurín, que tiene 8 700 metros cuadrados de área construida (de un total de 10 400 metros cuadrados). Esta nueva infraestructura permitirá ofrecer una atención mejor y más ágil para todas las consultoras y directoras a nivel nacional.Otra inversión importante ha sido el desarrollo de su local de capacitación (Opportunity Center) de Surco, que albergará a más de 22 000 consultoras.«En el último trimestre estaremos inaugurando nuevas oficinas en Trujillo. Luego, en el primer semestre de 2010, estrenaremos el centro de capacitación de Lima Norte; y en el segundo semestre abriremos nuevas oficinas en Chiclayo», refiere nuestro entrevistado.

PROYECCIÓN A LA COMUNIDADLa responsabilidad social es un área que la empresa siempre ha impulsado; en este punto también existen proyectos importantes. Una de las actividades más destacadas es la construcción del Centro Comunitario de Ciudad del Sol, en Piura, que Unique ha desarrollado conjuntamente con el patronato del colegio Markham.«Acabamos de construir este primer centro comunitario en un espacio de 100 metros cuadrados, en un terreno de la propia comunidad. Sus mismos pobladores hicieron la losa, pero nosotros apoyamos con todo el finan-ciamiento de la construcción», comenta el gerente general de Unique.

EL EJECUTIVOJavier Rusca ingresó a la Corporación Yanbal en marzo de 2004 y desde enero de 2008 es gerente general de Unique.Casado y con dos hijos (uno de 22 años y una de 17), nuestro entrevistado busca el equilibrio entre la familia y el trabajo separando estrictamente el tiempo que debe brindar a cada uno de ellos.

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Nº 1 / ENE. / 2010 Dance Marketing

Moda o un nuevo concepto

Dance marketing, así es como es denominada esta original técnica publicitaria que busca sorprender al público y al consumidor con acciones animadas donde la música, la escenografía y el baile juegan un papel protagonista.Su modalidad más extendida se basa en el despliege de coreografías y bailes improvisados en lugares o zonas comerciales con el objetivo de generar una experiencia cercana al consumidor y que transmita ciertos valores asociados a las marcas o empresas implicadas.Aunque pueda parecer un concepto novedoso, este tipo de estrategias publicitarias viene siendo utilizado en muchos países del todo el mundo aunque su llegada a nuestro país ha aumentado su popularidad, adquiriendo cierta atención mediática por parte de muchos medios debido en gran parte a

su peculiaridad y original puesta en escena. Algunos ejemplos de ello lo han sido, la última acción llevada a cabo por la compañía sueca IKEA con sus "bailarines camuflados" o la que recientemente fue desarrollada en varios establecimientos McDonald’s recurriendo al "Beatbox" como gancho principal del espéctaculo.El "Dance Marketing" puede considerarse como la recreación de una escena musical animada de corta duración. De forma similar a lo que sucede con las estrategias y acciones de street marketing o field marketing donde podríamos englobar esta técnica, el Dance Marketing recurre al encuentro o el contacto con el consumidor para generar una experiencia única y cercana, añadiendo el "factor sorpresa" como ingrediente adicional.La intensidad de estas acciones en muchas ocasiones puede inducir a la implicación y participación del los consumidores como parte de la propia experiencia, generando un estado de complicidad y anímico emocional positivo que son sin duda, una parte importante del objetivo de este tipo de acciones que también pretende difundir y transmitir determinados valores.Sin duda una original técnica que convierte el "habitad comercial" en un verdadero escenario generando una experiencia positiva, alegre y divertida para el consumidor.

Cada día son más las compañías, organizaciones y países que no se conforman con no afectar al medio ambiente, sino que buscan mejorarlo. Suecia es el mejor ejemplo.La Revolución Necesaria de Peter Senge es un libro muy optimista. Para algunos quizás demasiado utópico, basta ver el subtítulo de la obra: Cómo los individuos y las organizaciones están trabajando juntos para crear un mundo sostenible.En este volumen publicado en 2008 por el sello editorial escandinavo Nicholas Brealey Publishing, Senge y sus colaboradores –Bryan Smith, Nina Kruschwitz, Joe Laur y Sara Schley aparecen en una larga lista de coautores en la que no queda claro qué hizo cada quién creen que la Era Industrial está llegando a su fin, y que con ella también se irá la manera en que ésta formó nuestro estilo de vida y nuestra manera de ver el mundo .Esta revolución que ya empieza a ocurrir, la revolución necesaria no es como otras “revoluciones políticas que cuales suelen cambiar los equilibrios y a las élites en el poder, pero que modifican muy poco la realidad diaria de la mayoría de la gente”. Más bien, esta revolución se parece al Renacimiento o a lo que significó la Revolución Industrial.Un despertar colectivo hacia nuevas posibilidades que con el tiempo hace que cambie todo: cómo ve la gente el mundo, qué es lo que valoran, cómo define la sociedad el progreso y cómo se organiza para conseguirlo.Este académico del MIT considera que hoy existen muchas compañías alrededor del mundo que están empujando un cambio de las tácticas de los negocios como siempre hacia estrategias transformadoras que son esenciales para lograr tener un floreciente y sostenible planeta.Ve que es posible un mundo en el cual el exceso de energía producida en un negocio sea utilizada en otro, en el cual sean cada vez más los edificios regenerativos (los que crean más energía que la que consumen) y en el cual los procesos de producción amigables con el ambiente sean

económicamente más eficientes y rentables que los ambientalmente agresivos; y es que consideran que es posible imaginar un mundo de tales características porque el cambió ya ha comenzado. Dejen de imaginar: ese mundo ya empezó a emerger.Compañías y organizaciones como Nike, Costco y BP, entre muchas otras, pueden servir de ejemplo de que esta revolución necesaria ya está sucediendo. Pero el mejor ejemplo es un país: Suecia. Hoy Suecia depende del petróleo para cubrir sólo el 30 por ciento de sus necesidades energéticas, cuando en 1970 esta cifra era de 77 por ciento.En contraste, Estados Unidos, depende de combustibles fósiles para cubrir el 85 por ciento de su consumo energético.Mientras en el 2000 sólo eran el dos por ciento, en 2007 más de 15 por ciento de todos los carros vendidos en Suecia funcionaban con etanol. En este país escandinavo han buscado impulsar la producción de etanol que utiliza como materias primas celulosa, caña de azúcar, así como otros desperdicios industriales y agrícolas, que son mucho más eficientes ambientalmente que los producidos en base a maíz. Un carro funcionando con etanol hecho con caña de azúcar o celulosa se estima que emita entre 85 y 90 por ciento menos gases de efecto invernadero que un carro quefunciona con gasolina tradicional.Y lo mejor de todo es que aseguran que esto no recurrió gracias a grandes inversiones, subsidios y demás apoyos gubernamentales; sino que surgió gracias a los esfuerzos de pequeños grupos de individuos comprometidos y con coraje.Es obvio que casos como el de Suecia todavía están lejos de ser mayoría, pero no por eso resultan menos alentadores.Lo más importante, como dice Senge, es que la humanidad ya dejó de vivir en la etapa de la negación.

LA REVOLUCIÓN NECESARIALA REVOLUCIÓN NECESARIA

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Nº 1 / ENE. / 2010 Delgado es mejor

Delgado es mejorDelgado es mejorEl mercado de televisores LCD crece exponencialmente

Por las cifras que exhibe, el mercado de televisores LCD es uno de los más dinámicos de nuestra economía. Una pantalla de cristal líquido o LCD (en inglés, Liquid Crystal Display) es delgada y plana: está formada por numerosos píxeles, en color o monó-cromos, colocados delante de una fuente de luz, y utiliza cantidades muy pequeñas de energía eléctrica.Los televisores LCD ingresaron al mercado local en 2007, con una propuesta totalmente nueva en definición, tamaño y ahorro de energía, entre otros factores. Su crecimiento ha sido impresionante. Al año de ingresar al mercado, se estimaba una proporción de nueve a uno entre televisores CRT (Tubo de Rayos Catódicos, por sus siglas en inglés) y LCD; es decir, había 90 artefactos CRT por cada 10 LCD. En 2009, debido sobre todo a la reducción de los precios, la brecha se hizo más corta, alcanzando una relación de seis contra cuatro.Como se ve, a medida que evoluciona la tecnología y los productores hacen más competitivos sus procesos, el cliente puede beneficiarse con ofertas mucho más atractivas.

Del CRT al LCDEs inevitable hablar de la desaparición del televisor de tubos. Poco a poco las fábricas están dejando de producir este modelo clásico, que acompañó a las familias desde fines de la década de 1940. Los televisores de LCD ingresaron al mercado con una propuesta distinta y atributos que hoy marcan la diferencia.En las pantallas LCD, cada píxel individual se divide en tres células (o subpíxeles), de colores rojo, verde y azul,respectivamente, y de acuerdo al aumento de los filtros (filtros de pigmento, filtros de tinte y filtros de óxido de metal).Cada subpíxel puede controlarse independientemente para producir miles o millones de posibles colores. Los monitores CRT emplean la misma estructura de subpíxeles a través del uso de fósforo, aunque el haz de electrones analógicos en los CRT no brinda un número exacto de subpíxeles.Juan Pablo Gastañaga, gerente de Audio y Video de Samsung, afirma que el desarrollo del mercado de televisores LCD ha sido impresionante. Uno de los factores que explica el incremento exponencial de la demanda es la tendencia fuertemente decreciente de los precios de estos productos, dado el desarrollo de la competencia y el incremento de la productividad de las fábricas.Por su parte, Gustavo Rivera, gerente general de AOC Perú, afirma que la competencia se ha acrecentado no solo por el lado del precio, pues este sector se encuentra en una muy rápida evolución. «Lo que estamos trayendo actualmente quedará

obsoleto dentro de un año, porque llegarán productos con mayores prestaciones», apunta Rivera.

Mejores complementosLos televisores LCD vienen acompañados con complementos cada vez más complejos. La alta resolución y los detalles de la imagen saltan a la vista; sin embargo, pronto se avanzará más. Gustavo Rivera anuncia, en calidad de primicia, la llegada de los televisores inteligentes para mediados del año 2010: «Parecerá increíble que podamos encender el televisor LCD y programar (en su disco duro) un despertador que nos dará los buenos días, formular nuestra agenda, nuestra dieta y todo lo que imaginemos. Los equipos llegarán con acceso wireless para Internet y un control remoto con teclado especial, entre otras ventajas».Por su parte, Juan Pablo Gastañaga recuerda el reciente lanzamiento de los televisores LED de Samsung: sus mayores ventajas están basadas en la alta resolución, las dimensiones (son aparatos ultra delgados) y además el respeto por la ecología (ahorran una considerable cantidad de energía). Los clientes aprecian estos atributos, por lo que este ejecutivo considera que, en el mediano plazo, los televisores LED inundarán el mercado.

Una nueva señalNuestro país ha adoptado el estándar japonés-brasileño (ISDB-T), con el que los peruanos gozarán de las bondades de la televisión digital terrestre (TDT). Para acceder a la nueva señal se requieren dos cosas: un sintoniza-dor digital y también una pantalla con capacidad de reproducir imágenes digitales. Esta situación lleva al consumidor rápidamente a pensar que la mejor alternativa es contar con equipos más modernos; entre ellos el producto que está logrando una mayor presencia son los televisores LCD.El proceso de cambio de tecnología, que tiene una duración de 15 años, apuntalará el desarrollo del mercado de televisores LCD. Así lo predice Gastañaga, quien considera que la propuesta que el gobierno peruano ha adoptado incrementará considerablemente las ventas de televisores LCD en los próximos años.Por otro lado, la diversificación del retail en el Perú permite que el cliente pueda escoger entre una amplia gama de marcas. Para ello, el comprador tiene en cuenta los atributos de calidad y el servicio posventa, entre otros factores.

Televisores amigablesUn elemento que resaltan nuestros entrevistados es el ahorro de energía que ofrecen los televisores LCD, que se encuentra alineado con el cuidado del medio ambiente (considerado de alta prioridad por las organizaciones de todo el mundo). Un televisor LCD consume el 25% de la energía que necesita un televisor de tubos.Hoy hay mucha mayor facilidad para ingresar a la modernidad tecnológica. En 2007, adquirir un LCD significaba realizar una inversión considerable, pues los precios eran altos. Actualmente, sin embargo, los precios se han reducido en casi el 50%. Insertarse en el futuro tecnológico ya no es una utopía; cualquiera puede contar con un televisor LCD en casa, artefacto con el que es posible aprovechar las bondades de los productos complementarios, como el Blu-ray, que rompe los esquemas de Ultra High Definition.Ante la diversidad de modelos y las bondades de los artefactos, al comprador solo le queda escoger dónde colocará su nuevo televisor LCD.

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