Revista da

FAE

v.1 4 , n . 2 , j u l . /d e z . 201 1

I S S N 1 5 1 6 - 1 2 3 4

F A E C e n t r o U n i v e r s i t r i o

Sumrio Summary

Processo de estratgia de marketing a Criatividade como seu resultado

Ana Maria Machado Toaldo, Fernando Bins Luce

Internet e composto de Marketing: o caso Unimed SegurosLuciano Augusto Toledo, Ana Carolina de Toledo

Indstria Eltrica Brasileira: o caso dos fabricantes e compradores industriais

Fernando Wolf, Eolo Marques Pagnani, Dirceu da Silva,

Luciano Augusto Toledo

Prticas de gesto ambiental e seus fatores determinantes em empresas de transporte coletivo urbano

Mnica Cavalcanti S de Abreu, Alexandra Alencar Siebra, Larissa Teixeira da Cunha, Sandra Maria dos Santos

Pesquisa Acadmica em sustentabilidade: comparao entre Brasileiros e europeus

Fernando Dudeque Andriguetto, Ubirat Tortato

Avaliao do emprego da tcnica de modelagem de equaes estruturais em teses e dissertaes de

universidades pblicas de alta performanceLeandro Campi Prearo, Maria Aparecida Gouva, Maria do

Carmo Romeiro

Poltica de Avaliao do MEC/INEP: Um estudo sobre a percepo dos agentes envolvidos no processo de

avaliao do curso de Cincias ContbeisCelma Duque Ferreira, Jorge Expedito de Gusmo Lopes,

Mrcia Maria dos Santos Bortolocci Espejo, Jos Francisco Ribeiro Filho, Marcleide Maria Macdo Pederneiras

Empreendimentos Solidrios: Uma abordagem fenomenolgica na associao comunitria dos quilombos

da Barra da Aroeira, Santa Teresa do Tocantins (TO).Rogrio Ferreira Teixeira, Lucas Barbosa e Souza

A Telefonia Mvel Celular na Cidade de So Paulo: uma descrio de sua indstria sob a tica das foras

competitivas de Michael PorterMarco Antonio Nogueira, Sergio Feliciano Crispim

Estudo de viabilidade econmico-financeira de implantao de uma empresa de processamento de resduos da

Construo Civil em CuritibaAdmir Roque Tel, Bruna Alves de Lima, Criciane Ferreira,

Lcia Maria Parapinski

Qualificao e salrio do trabalhador no segmento moveleiro do municpio de Arapongas Paran

Darli Gonalves Cordeiro, Paulo Mello Garcias

Tributao municipal e incentivos fiscais: um estudo de caso em So Jos dos Campos e Taubat SP

Marco Antonio Henrique, Qusia Postigo Kamimura, Fbio Ricci

Marketing strategy process the Creativity as its resultsAna Maria Machado Toaldo, Fernando Bins Luce

Internet and Marketing mix: the Unimed case studyLuciano Augusto Toledo, Ana Carolina de Toledo

Brazilian Electricity Industry: the manufacturers and industrial buyers caseFernando Wolf, Eolo Marques Pagnani, Dirceu da Silva,

Luciano Augusto Toledo

Environmental management practices and its determinant factors in urban public transport companiesMnica Cavalcanti S de Abreu, Alexandra Alencar Siebra, Larissa Teixeira da Cunha, Sandra Maria dos Santos

Academic Research in Sustainability: comparison between Brazilians and EuropeansFernando Dudeque Andriguetto, Ubirat Tortato

Evaluation of the use of the technique of structural equation modeling in theses and dissertations in public universities of high-performanceLeandro Campi Prearo, Maria Aparecida Gouva, Maria do Carmo Romeiro

POLICY ASSESSMENT MEC/INEP: A study on the perception of the agents involved in the process of assessing the course of AccountingCelma Duque Ferreira, Jorge Expedito de Gusmo Lopes, Mrcia Maria dos Santos Bortolocci Espejo, Jos Francisco Ribeiro Filho, Marcleide Maria Macdo Pederneiras

Solidary Enterprises: a phenomenological approach in Community Association of Barra da Aroeiras Quilombos, Santa Teresa do Tocantins (TO).Rogrio Ferreira Teixeira, Lucas Barbosa e Souza

Mobile Telephony in the city of So Paulo: a description of the industry from the perspective of competitive forces of Michael PorterMarco Antonio Nogueira, Sergio Feliciano Crispim

Financial and economic viability: installation of a company that recycles waste from Civil Construction in CuritibaAdmir Roque Tel, Bruna Alves de Lima, Criciane Ferreira, Lcia Maria Parapinski

Workers salary and Qualification in Furniture maker segment from Arapongas, ParanDarli Gonalves Cordeiro, Paulo Mello Garcias

Municipal taxation and tax incentives: a case study in So Jos dos Campos and Taubat - SPMarco Antonio Henrique, Qusia Postigo Kamimura, Fbio Ricci

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Os artigos publicados na Revista da FAE so de inteira responsabilidade de seus autores. As opinies neles emitidas no representam, necessariamente, pontos de vista da FAE Centro Universitrio.

A Revista da FAE tem periodicidade semestral e est disponvel em www.fae.eduEndereo para correspondncia:

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Editor

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Braulio Maia Junior (diagramao)

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Comunidade Cientfica: 500 exemplaresPermuta: 150 exemplares

Revista da FAE, n.1/2, jan./dez. 1998 Curitiba, 1998

v. il. 28cm.

Semestral

Substitui ADECON: revista da Faculdade CatlicaAdministrao e Economia

ISSN 1516-1234

1. Abordagem interdisciplinar do conhecimento.I. FAE Centro Universitrio. Ncleo de Pesquisa Acadmica.

CDD 001

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lcio Douglas Joaquim (Informtica, Sistemas de Informao Empresarial e Curso Superior de Tecnologia em Sistemas para Internet)

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Apresentao

Prezados leitores

com muita satisfao, e consciente da responsabilidade do ensino e da pesquisa como agentes transformadores da sociedade, por meio do conhecimento disseminado, que a FAE Centro Universitrio disponibiliza comunidade acadmica a nova edio da Revista da FAE.

De cunho multidisciplinar, a Revista da FAE traz reflexo temas relacionados estrat-gia de marketing, gesto ambiental e sustentabilidade, educao e pesquisa, empreendedo-rismo, entre outros.

Voltados para os estudos relacionados ao marketing, Ana Maria Machado Toaldo e Fernando Bins Luce apresentam o artigo Processo de estratgia de marketing a criatividade como seu resultado; e Luciano Augusto Toledo e Ana Carolina de Toledo, o artigo Internet e composto de marketing: o caso Unimed Seguros.

Fernando Wolf, Eolo Marques Pagnani, Dirceu da Silva e Luciano Augusto Toledo analisam e discutem a relao entre os fabricantes e os produtos na cadeia de valor do setor de indstria eltrica, no artigo Indstria Eltrica brasileira: o caso dos fabricantes e compradores industriais.

Os fatores que levam empresas a adotarem diferentes prticas de gesto ambiental o tema do artigo Prticas de gesto ambiental e seus fatores determinantes em empresas de transporte, com autoria de Mnica Cavalcanti S de Abreu, Alexandra Alencar Siebra, Larissa Teixeira da Cunha e Sandra Maria dos Santos.

Fernando Dudeque Andriguetto e Ubirat Tortato tratam da sustentabilidade e de como esse tema abordado nos principais congressos de gesto de operaes do Brasil e da Europa, no artigo sob o ttulo Pesquisa acadmica em sustentabilidade: comparao entre brasileiros e europeus.

Na sequncia, o artigo Avaliao do emprego da tcnica de modelagem de equaes estruturais em teses e dissertaes de universidades pblicas de alta performance, de Leandro Campi Prearo, Maria Aparecida Gouva e Maria do Carmo Romeiro, resultado de um amplo estudo sobre a adequao no uso de tcnicas estatsticas multivariadas em teses e dissertaes.

O stimo artigo Poltica de avaliao do MC/INEP , cuja autoria de Celma Duque, Jorge Expedito de Gusmo Lopes, Mrcia Maria dos Santos Bortolocci Espejo, Jos Francisco Ribeiro Filho e Marcleide Maria Macdo Pederneiras, objetivou identificar a percepo dos agentes envolvidos no processo de avaliao e reconhecimento dos cursos de Cincias Contbeis de instituies pblicas.

Rogrio Ferreira Teixeira e Lucas Barbosa e Souza, no artigo Empreendimentos solid-rios: uma abordagem fenomenolgica na Associao Comunitria dos Quilombos da Barra da Aroeira, Santa Teresa do Tocantins (TO), investigaram as prticas da economia solidria na referida associao.

A telefonia mvel celular na cidade de So Paulo: uma descrio de sua indstria sob a tica das foras competitivas, de Michael Porter o tema do artigo de Marco Antonio Nogueira e Sergio Feliciano Crispim.

Admir Roque Tel, Bruna Alves de Lima, Criciane Ferreira e Lcia Maria Parapinski apresen-tam um Estudo de viabilidade econmico-financeira de implantao de uma empresa de proces-samento de resduos da construo civil em Curitiba.

Darli Gonalves Cordeiro e Paulo Mello Garcias investigam a qualificao da mo de obra e sua influncia nos salrios dos trabalhadores, no artigo Qualificao e salrio do trabalhador no segmento moveleiro do municpio de Arapongas Paran.

O 12 artigo Tributao municipal e incentivos fiscais: um estudo de caso em So Jos dos Campos e Taubat/SP, com autoria de Marco Antonio Henrique, Qusia Postigo Kamimura e Fbio Ricci -, objetivou discutir as polticas de incentivos fiscais nos dois maiores municpios em termos econmicos da regio do Vale do Paraba Paulista.

Espera-se que a leitura desta edio da Revista da FAE contribua, de algum modo, para a busca contnua da difuso do conhecimento.

Paz e Bem!Frei Nelson Jos Hillesheim, ofm

Editor

Processo de estratgia de marketing a Criatividade como seu resultadoMarketing strategy process the

Creativity as its results

R e v . F A E , C u r i t i b a , v. 14, n. 2, p. 6-19, jul./dez. 20117

Processo de estratgia de marketing a Criatividade como seu resultadoMarketing strategy process the Creativity as its results

Ana Maria Machado Toaldo1 Fernando Bins Luce2

Resumo

Esta pesquisa enfoca o tema estratgia de marketing, estudando a repercusso do

processo de estratgia na criatividade dos indivduos da organizao, propondo-se

a verificar se as aes desenvolvidas para formular e implementar estratgias de

marketing resultam em criatividade na organizao. Para atingir tal objetivo, ela-

borou-se um mtodo que envolve duas etapas: uma exploratria e outra descritiva.

A exploratria, a partir de entrevistas com executivos, busca compreender a relao

entre criatividade e o processo de formao da estratgia de marketing, definindo

os elementos para medir criatividade com a estratgia de marketing. A partir do

conhecimento desses elementos, desenvolve-se a etapa descritiva, com uma pes-

quisa realizada em 200 empresas, a fim de verificar a existncia de criatividade com

a formulao e implementao da estratgia de marketing. A anlise dos resultados

da pesquisa demonstrou que o processo da estratgia de marketing motiva a criativi-

dade e as aes inovadoras nos indivduos, resultando em mudanas na organizao.

Palavras-chave: criatividade, estratgia, marketing.

Abstract

This research focus on marketing strategy, studying the repercussion of strategy process

of individuals creativity in the organization. It intends to verify if the actions developed

to determine and practice marketing strategies result in organization creativity. In order

to reach this goal, a two-stage method has been elaborated: an exploratory and ar

descriptive one. The exploratory research, comprehending in-depth interviews with

executives, contemplates the relationship between creativity and marketing strategy

making process and also the definition of the elements necessary to measure creativity

from marketing strategy. From the knowledge of such elements the descriptive

research was developed with a survey in 200 companies aiming at verifying the existing

creativity with the marketing strategy formulation and implementation. The analysis of

the research results has demonstrated that the marketing strategy process motivates

creativity and innovative actions on individuals, resulting in changes in the organization.

Keywords: creativity, strategy, marketing.

1 Doutora em Administrao pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul. Professora do Programa de Ps-graduao em Administrao da Universidade Federal do Paran. E-mail: anatoaldo@ufpr.br

2 Doutor em Administrao de Empresas pela Michigan State University, EUA. Professor do Programa de Ps-Graduao em Administrao da Universidade Federal do Rio Grande do Sul. E-mail: fbluce@ea.ufrgs.br

8Introduo

As organizaes desenvolvem bens e ser-

vios para atender s necessidades e desejos de

pessoas que, cada vez mais, so expostas a vrias

possibilidades de escolha em um mercado intensa-

mente competitivo. O consumidor busca maximizar

o valor de sua opo de compra, tendendo a atri-

buir maior peso oferta que, em sua concepo,

possui maior qualidade (KOTLER; KELLER, 2006).

Notadamente, as atividades mercadolgi-

cas tm papel fundamental na entrega de uma

oferta de valor ao mercado, pois so responsveis

pela definio e manuteno de uma vantagem

competitiva que faa a organizao distinguir-se

da concorrncia, contribuindo para o seu cresci-

mento (WEBSTER, 1988; 1992). Esse caminho pre-

cisa ser guiado pela estratgia de marketing, pois

ela orienta as atividades levando efetivao da

vantagem competitiva.

preciso lembrar que uma estratgia

envolve questes tanto de contedo como de

processo, isto , pode-se estudar tanto o tipo de

estratgia escolhida como as aes que levaram

a organizao a se decidir e a implementar

tal estratgia. Assim, o conhecimento sobre o

processo leva ao entendimento tambm do seu

contedo (MINTZBERG; AHLSTRAND; LAMPEL,

2000).Por isso, o processo de formao da

estratgia de marketing, ou seja, o conjunto de

atividades desenvolvidas para formular e para

implementar essa estratgia, pode conduzir

ao desenvolvimento do caminho na busca de

vantagem competitiva para a organizao, uma

vez que o valor ofertado ao mercado no est

somente no objeto da transao, mas est tambm

nas atividades e nas pessoas envolvidas antes,

durante e depois de sua realizao. O enfoque no

processo, e no em funes isoladas, decisivo.

Esse precisa ocorrer desse modo, porque as aes,

isoladamente, no tm condies de atingir os fins

almejados. Somente o conjunto das etapas levar

efetivao de estratgias (MENON et al., 1999;

THOMPSON; STRICKLAND, 1998).

O estudo do processo de formao da es-

tratgia de marketing um tema pouco premiado

na literatura nacional e internacional, seja no es-

tudo de seus elementos formadores ou dos resul-

tados que esse processo traz para a organizao

(VARADARAJAN, 2010). Assim, esta pesquisa

vem auxiliar no preenchimento dessa lacuna, in-

vestigando os resultados do processo de formula-

o e implementao da estratgia de marketing,

ou seja, suas consequncias para a organizao.

Mais precisamente, aqui a criatividade aborda-

da como um dos efeitos do desenvolvimento e da

operacionalizao de uma estratgia de marketing,

seguindo o que foi encontrado no modelo de For-

mao da Estratgia de Marketing Marketing

Strategy Making (MSM), de Menon et al. (1999).

Esses autores testaram e validaram uma completa

estrutura terica que, baseando-se na inovao,

define a criatividade como um dos resultados do

processo de estratgia de marketing.

A criatividade desenvolvida em uma orga-

nizao est voltada para aes que geram novi-

dades significantes em termos de atividades e

processos, originando inovaes para o mercado,

as quais so responsveis por benefcios exclusi-

vos em relao s ofertas concorrentes. Pode-se,

ento, afirmar que aes criativas contribuem para

o desenvolvimento de uma oferta de valor, auxili-

ando no processo de busca e manuteno de van-

tagem competitiva para a organizao empresarial

(ANDREWS; SMITH, 1996).

Motta (1998), por sua vez, considera que o

gerenciamento das organizaes o gerenciamen-

A criatividade desenvolvida em uma

organizao est voltada para aes que geram novidades significantes

em termos de atividades e processos, originando

inovaes para o mercado.

R e v . F A E , C u r i t i b a , v. 14, n. 2, p. 6-19, jul./dez. 20119

to da mudana e, nesse sentido, inovar introduzir

a novidade, criar mostrando que alguma tecnolo-

gia, habilidade ou prtica organizacional tornou-se

obsoleta. Para tanto, o agente de mudana dire-

ciona seus esforos para o entendimento e com-

preenso de instrumentos de anlise e formulao

estratgicas, aspectos tcnicos e comportamentais

de deciso e de soluo de problemas.

Dessa maneira, este trabalho busca atrair a

ateno para a prtica da estratgia de marketing,

visando compreender a relao da criatividade

com o processo de formulao e implementao

dessa estratgia e buscando entender se as ativi-

dades desenvolvidas para constru-la e operacio-

naliz-la geram criatividade para as organizaes.

Nesse sentido, esta pesquisa apresenta, pri-

meiramente, a fundamentao terica sobre estra-

tgia de marketing, seu processo de formulao

e implementao e sobre criatividade. Logo aps,

expe o mtodo utilizado para atingir os objetivos

propostos, e finaliza demonstrando os resultados

encontrados e as consideraes finais do trabalho.

1 Estratgia De Marketing

A estratgia de marketing vem orientar

as atividades, levando-as efetivao na busca

e manuteno de vantagem competitiva nos

trs nveis organizacionais (VARADARAJAN;

JAYACHANDRAN, 1999; WEBSTER, 1992). No

nvel corporativo, o problema estratgico definir

qual negcio a empresa assumir e determinar

a misso, o escopo e a estrutura da empresa.

Nesse nvel, o papel do marketing : (a) buscar

atratividade de mercado, analisando necessidades

dos consumidores e ofertas da concorrncia nos

mercados potenciais disponveis; (b) promover

a orientao para o consumidor defendendo os

interesses dele no processo de deciso gerencial, ou

seja, cuidar da implantao do conceito de marketing;

(c) desenvolver a proposta de valor da empresa

(como reflexo de suas competncias, em termos

das necessidades e desejos dos consumidores),

articulando isso no mercado. No nvel da unidade

estratgica de negcio, a questo estratgica

como competir no negcio escolhido pela empresa

(definido no nvel corporativo). A estratgia do

negcio baseada em anlise mais cuidadosa

e detalhada dos consumidores e competidores,

como tambm dos recursos e habilidades da

empresa para competir em segmentos especficos

de mercado. As estratgias de marketing aqui

desenvolvidas so a segmentao de mercado, a

escolha do mercado-alvo e o posicionamento. No

nvel operacional ou ttico, finalmente, a questo

a implementao da estratgia do negcio a partir

do desenvolvimento das estratgias do composto

de marketing. o nvel das estratgias funcionais.

Percebe-se que a colaborao do marketing

ampla em uma organizao. O estudo das estra-

tgias de marketing, independente do nvel a que

se refira, oferece grandes condies para se obter

sucesso com as estratgias implementadas, tra-

zendo consequncias salutares aos objetivos or-

ganizacionais.

Day (1992) define estratgia de marketing

como o desenvolvimento de atividades e toma-

da de decises a fim de construir e manter uma

vantagem competitiva sustentvel. Isso se d, em

especial, pela sua contnua interao com o meio

externo organizacional, no qual se relaciona com

vrios pblicos e, particularmente, com o merca-

do consumidor, buscando informaes e respon-

dendo s demandas existentes. Por isso, o papel

do marketing refere-se realizao de estratgias

que configurem entrega de valor aos mercados.

A questo do valor para o cliente configura-se na

preocupao da formulao e implementao das

estratgias de marketing. A fim de se obter vanta-

gem competitiva, o maior empenho direcionado

para o desenvolvimento e a manuteno de ativi-

dades e aspectos especficos do negcio voltados

para a entrega de valor superior aos clientes em

relao s ofertas concorrentes (WEBSTER, 1988,

1992). As estratgias de marketing so definidas

para que essa oferta de valor ao mercado se con-

cretize a partir da disponibilizao de produtos e

servios com caractersticas adequadas s neces-

10

sidades e desejos dos clientes, levando a organiza-

o a atingir seus propsitos.

Os temas estudados em marketing, ao

longo dos anos, abordaram mais estudos a

respeito do contedo do que do processo de

formulao e implementao da estratgia.

Isso significa dizer que o enfoque das pesquisas

sobre estratgia concentra-se mais no que

ela e muito menos em como se chega at a

definio e escolha de uma estratgia especfica,

bem como nas aes necessrias para realiz-la

(SHOHAM; FIEGENBAUM, 1999; VARADARAJAN;

JAYACHANDRAN, 1999).

O processo da estratgia fonte de vantagem

competitiva duradoura, uma vez que ele mais

difcil de ser imitado do que o prprio contedo das

estratgias do composto de marketing, por exemplo.

Isso ocorre quando se considera que um processo

constitudo de um conjunto de aes de formulao

e implementao, influenciado pela estrutura e

cultura organizacionais, crenas e competncias

de indivduos, enfim, construdo a partir das

capacidades organizacionais. Essas ltimas so

elementos particulares de cada organizao,

sendo difcil o concorrente conhecer quais desses

elementos e de que forma foram relacionados para

gerar a estratgia avaliada. Por isso, pode-se dizer

que um processo cuidadosamente desenhado um

poderoso instrumento de competio, com menor

vulnerabilidade de imitao do que a estratgia

propriamente dita, a qual o resultado visvel desse

processo (SHOHAM; FIEGENBAUM, 1999).

Deve-se enfatizar a influncia negativa da

utilizao da formulao e implementao como

atividades distintas e sequenciais, e no como um

processo contnuo e interativo (PIERCY, 1998).

Um dos prejuzos, talvez o maior, dessa forma de

tratar bietapicamente o processo da estratgia

a repercusso no desempenho organizacional

(MENON et al., 1999). Isso quer dizer que haveria

perda da agilidade organizacional no momento

que se esperasse o final da implementao para

iniciar novas medidas de formulao quando

outras oportunidades ambientais aparecessem.

A formulao refere-se concepo da

estratgia e engloba atividades desenvolvidas para

definir a estratgia que ser colocada em prtica.

A implementao, por sua vez, direciona-se

realizao da estratgia, a qual propiciada por

aes organizacionais que levam a sua efetivao

(HUTT; REINGEN; RONCHETTO JR, 1988; MENON

et al., 1999; MINTZBERG; QUINN, 2001; NOBLE;

MOKWA, 1999; PIERCY, 1998).

Considerar em separado a formulao da

implementao isolar tambm o pensamento

da ao, ou seja, durante a implementao no h

reflexo do que se est desenvolvendo (FERREIRA,

1988). Por isso, aborda-se a estratgia sob o ponto

de vista processual, em que no h interrupo,

mas sim a simultaneidade entre estudo, pesquisa,

anlise, ao, reviso e nova ao. Ou seja, no se

pode entender como fases isoladas e com fim em si

mesmas, h um inter-relacionamento. So elementos

interatuantes, em que a ao acompanhada pela

investigao e crtica, no podendo uma existir sem

a outra. Assim, conclui-se que a formulao e a

implementao devem acontecer simultaneamente

em um sistema com um contnuo feedback das

aes pensadas e realizadas (VARADARAJAN;

JAYACHANDRAN, 1999).

O processo de formao da estratgia de

marketing fundamentado teoricamente a seguir,

apresentando o completo modelo de Menon

et al. (1999), o qual discorre sobre a estrutura

e os elementos necessrios formulao e

implementao da estratgia de marketing, seus

antecedentes e seus resultados.

2 Modelo de formao da estratgia de marketing de Menon, Bharadwaj, Adidam e Edison (1999)

O modelo de Formao da Estratgia de

Marketing Marketing Strategy Making (MSM)

(Figura 1) , desenvolvido, testado e validado por

R e v . F A E , C u r i t i b a , v. 14, n. 2, p. 6-19, jul./dez. 201111

Os elementos que fazem parte da formao

da estratgia de marketing, segundo Menon et al.

(1999), divididos em trs grupos inter-relaciona-

dos, so assim definidos:

I) Antecedentes: correspondem aos fatores

organizacionais que facilitam ou dificultam a for-

mulao e a implementao da estratgia de mar-

keting, sendo:

a) Estrutura Organizacional enfatiza

a centralizao, relacionada

concentrao da tomada de deciso nos

nveis mais elevados da organizao;

e a formalizao, entendida pela

maneira como regras, procedimentos,

instrues e comunicaes so escritos

e padronizados, bem como a clareza da

definio dos papis.

b) Cultura Organizacional aborda a

inovao, a abertura a novas ideias e a

resposta rpida s decises tomadas.

II) Processo: contempla os elementos que

compem a prpria formulao e implementao

da estratgia de marketing na organizao, sendo:

a) Anlise situacional anlise das foras

e fraquezas, ameaas e oportunidades

organizacionais.

b) Abrangncia sistemtica identifica-

o e avaliao profunda das mltiplas

alternativas para escolher a estratgia.

c) nfase nos ativos e competncias de

marketing conhecimento dos recur-

sos e habilidades desenvolvidos para a

entrega de valor superior ao mercado.

d) Integrao entre funes inter-relao

dos setores e nveis da organizao.

e) Qualidade da comunicao natureza

da comunicao, formal e informal, du-

rante o processo da estratgia.

Menon et al. (1999), enfoca conjuntamente a formulao e a implementao de estratgias de marketing, bem

como os elementos que influenciam esse processo e, tambm, os seus resultados.

Ressalta-se que o grande diferencial desse modelo para outros trabalhos da rea a apresentao in-

tegral de uma estrutura para formular e implementar estratgias de marketing, bem como sua preocupao

com os elementos organizacionais, desenvolvendo uma viso sistmica, no contemplando somente a rea de

marketing. Alm disso, tambm aborda o macroambiente no qual a organizao est inserida.

FIGURA 1 - MODELO DE FORMAO DA ESTRATGIA DE MARKETING DE MENON, BHARADWAJ, ADIDAM

E EDISON

ANTECEDENTES RESULTADOS

Varivel de Controle

PROCESSO

Centralizao

Formalizao

Cultura organizacional

Criatividade

Aprendizagem

Desempenho de mercado

Turbulncia

Ambiental

Anlise situacional

Abrangncia

nfase nos ativos e competncias

de marketing

Integrao funcional

Qualidade da comunicao

Comprometimento com o

consenso da estratgia

Comprometimento com os

recursos da estratgia

Fonte: extrado de Menon et al. (1999, p. 23).

12

f) Comprometimento com o consenso da

estratgia comprometimento con-

sensual da equipe em relao estra-

tgia escolhida.

g) Comprometimento com os recursos da

estratgia existncia de recursos hu-

manos, materiais e temporais adequa-

dos e comprometidos com o processo.

III) Resultados: representam as consequn-

cias do processo de formao da estratgia de

marketing, sendo:

a) Criatividade desenvolvida na estrat-

gia em questo quando comparada s

anteriores.

b) Aprendizagem apresenta o que a or-

ganizao aprendeu com a estratgia.

c) Desempenho de Mercado demonstra

como se mediu o sucesso ou insucesso

da estratgia.

IV) Varivel de Controle: Turbulncia Am-

biental refere-se aos elementos que influenciam

os resultados da estratgia, ou seja, a concor-

rncia, a inovao e a tecnologia da indstria, o

comportamento dos consumidores e os fatores

macroambientais.

Pode-se, ento, ao interpretar o modelo,

dizer resumidamente que os antecedentes repre-

sentam os elementos internos organizao que

influenciam as atividades de formulao e imple-

mentao da estratgia, as quais, por sua vez, tra-

zem resultados para a organizao. Esses ltimos

sofrem a interferncia de fatores ambientais.

Para Menon et al. (1999), o desenvolvimento

da criatividade na organizao motivado pelo

conjunto dos elementos do processo da estrat-

gia. Isso significa que a prtica sistemtica e con-

tnua da anlise dos recursos organizacionais e do

ambiente externo, a identificao e avaliao de

alternativas de estratgias, a integrao e a comu-

nicao entre setores e nveis da organizao e o

comprometimento entre os indivduos em relao

estratgia impulsionam aes criativas.

A criatividade inserida no modelo como um

elemento que propicia alterao de comporta-

mento com a estratgia, em termos de inovao,

leva, consequentemente, a uma influncia positiva

no processo de melhorias da organizao, uma vez

que com atividades criativas busca-se, continua-

mente, um aprimoramento do processo. Apresen-

ta-se, ento, embasamento terico para o melhor

entendimento do tema criatividade.

3 A Criatividade

A criatividade e a inovao so processos

organizacionais contnuos e concomitantes, que

prosseguem durante todas as fases de introduo

e uso de ideias novas. A inovao pressupe que

algo foi inventado, descoberto e projetado, por an-

A criatividade e a inovao so processos

organizacionais contnuos e concomitantes, que

prosseguem durante todas as fases de introduo e uso

de ideias novas.

Inovar , antes de tudo, aplicar o incomum, o

novo; uma espcie de soluo criativa para

problemas que vo sendo detectados.

R e v . F A E , C u r i t i b a , v. 14, n. 2, p. 6-19, jul./dez. 201113

tecedncia, o que indica uma criatividade prvia,

sem, entretanto, significar que o processo criativo

anteceda sempre, numa lgica sequencial, o pro-

cesso de inovao.

A transformao da criatividade em inova-

o , em grande parte, um processo de converter

ideais individuais em ideais coletivos. As ideias no-

vas no so, por si mesmas, suficientes para pro-

duzir inovaes; preciso que elas ultrapassem os

limites do desejo individual e se tornem preocupa-

es coletivas no contexto organizacional. Inovar

, antes de tudo, aplicar o incomum, o novo; uma

espcie de soluo criativa para problemas que

vo sendo detectados. Refere-se, aqui, inovao

como uma mudana no s de valores, mas que

requer uma alterao significativa nos produtos,

servios e padres comuns de deciso e operao

da organizao (MOTTA, 1998).

Nem todas as organizaes incentivam e

valorizam a criatividade e a inovao. Machado-

da-Silva, Vieira e Dellagnelo (1998) apresentam

trs estgios de desenvolvimento pelos quais pas-

sam as instituies: empreendimento o poder

centralizado pelo empreendedor, as regras e pro-

cedimentos so personalizados, havendo vulnera-

bilidade da organizao ao ambiente fazendo com

que ela adote estratgias reativas; formalizao

enfoque na eficincia, no processo de deciso

racional, no desempenho das tarefas e no controle

do comportamento dos membros da organizao,

buscando a padronizao da produo por meio

de tecnologia repetitiva, sendo o produto tambm

padro; flexibilizao preocupa-se com a reali-

dade social, investindo na expanso do domnio e

na descentralizao, com diversificao de produ-

tos e de clientes, flexibilizando a linha de produo,

enfatizando a pesquisa e o desenvolvimento.

aqui que aparece a nfase das organizaes na

inovao e criatividade.

Esse terceiro estgio, o da flexibilizao,

almejado para o desenvolvimento de estratgias

no ambiente competitivo em que se encontram

as instituies. Organizaes empresariais, nessa

fase, promovem o aparecimento de grupos

de trabalho e profissionais especializados,

desenvolvendo mecanismos de adaptao,

criatividade e inovao, motivando atividades e

aes autorregulveis (MACHADO-DA-SILVA;

VIEIRA; DELLAGNELO, 1998).

Algumas empresas e instituies so mais

agressivas e proativas no desejo de inovar, e,

em virtude disso, mobilizam recursos e ateno

para antecipar provocaes do ambiente

socioeconmico. Montam grupos ou setores de

pesquisa e desenvolvimento, alocam recursos e

mobilizam, por vezes, parte substancial da ao

organizacional para projetos de inovao. Dessa

maneira, a mudana surge quando, por diferentes

fatores organizacionais, existe algum tipo de

mobilizao gerencial que provoca e facilita o uso

de recursos de criatividade j existentes em cada

indivduo, membros da organizao (MOTTA, 1998).

Para Motta (1979, p. 175)

a inovao organizacional no fruto do acaso. Ela

exige um sentido de direo e uma inteno pr-

determinada de mudar o estado organizacional

existente. A inovao resulta, portanto, da combinao,

com xito, dos seus elementos fundamentais: o desafio

para superar os obstculos e melhorar o desempenho

atual, a motivao, para gerar e implantar idias novas

e o planejamento para mobilizar recursos e conduzir a

mudana ao objetivo desejado.

Menon et al. (1999) consideram a criativi-

dade um dos elementos resultantes da formula-

o e implementao da estratgia de marketing,

a qual interfere nas atitudes e comportamentos a

partir das atividades desenvolvidas no processo

da estratgia, possibilitando melhorias inovativas

no processo organizacional no qual a estratgia

gerada e operacionalizada.

Para a realizao de um programa de

marketing criativo, segundo Andrews e Smith

(1996), necessrio o desenvolvimento de algumas

caractersticas: a) agregar conhecimentos sobre o

objeto de interesse/tema para resolver problemas,

a partir de informaes a respeito de variveis

do ambiente interno e externo; b) ter motivaes

internas, que levam o indivduo a dedicar-se ao

processo de planejamento, pois as ideias criativas

no ocorrem de simples insights, mas especialmente

14

de esforo de estudo e anlise da situao; c) pr-

dispor-se a assumir riscos, devido s constantes

alteraes ambientais; d) possuir um processo de

planejamento razoavelmente formalizado, a fim

de que possa servir de guia para os grupos de

trabalho. Porm, ficar atento para que formalizao

em excesso no diminua a capacidade criativa dos

indivduos; e) adequar-se ao tempo disponvel;

e f) interagir com pessoas alm do seu grupo de

trabalho, fazendo com que as possibilidades de

troca de informaes estimulem a criatividade.

A partir da, apreende-se que, para se de-

senvolver, a criatividade necessita atentar para as

caractersticas das pessoas que esto realizando

aes de marketing (seu conhecimento, sua mo-

tivao e sua capacidade para assumir riscos), no

processo que elas utilizam para desenvolver suas

atividades e no ambiente no qual interagem. As-

sim, expe-se o mtodo utilizado a fim de verificar

a relao entre marketing e criatividade.

4 Mtodo

A presente pesquisa tem como objetivo in-

vestigar se o processo de formao da estratgia

de marketing ocasiona melhoria da criatividade

na organizao. A fim de atingir esse objetivo, a

pesquisa foi subdividida em duas etapas. Em um

primeiro momento, desenvolveu-se a pesquisa ex-

ploratria em dez grandes empresas do estado

do Rio Grande do Sul para compreender a relao

entre a criatividade e o processo de formao da

estratgia de marketing, definindo os elementos

para medir criatividade com a estratgia de mar-

keting. As empresas foram escolhidas segundo o

critrio de faturamento, a partir da publicao da

Revista Exame Melhores e Maiores (2001), defini-

das por julgamento dos pesquisadores, de acordo

com a sua representatividade na indstria a que

pertencem. Essas empresas so classificadas entre

as trs maiores de seu setor em termos de mar-

ket share e volume de negcios. Seus setores de

atuao incluem alimentao, comrcio varejista,

eletroeletrnico, telecomunicaes e automotivo.

A tcnica utilizada para a coleta de dados,

nessa primeira etapa, foi a de entrevistas em pro-

fundidade, com 12 executivos da rea de marketing

dessas organizaes (em duas delas foi realizada

entrevista com dois profissionais, em cada empresa),

em maio e junho de 2002. Essas entrevistas seguiram

um roteiro semiestruturado, quando solicitado aos

executivos que, para responder pesquisa, relem-

brassem de uma estratgia de marketing recente

que fosse possvel mensurar os resultados da sua

implementao.

As questes dissertadas pelo pblico-alvo da

amostra entrevistada foram: a estratgia escolhida foi

muito diferente daquelas desenvolvidas no passado

nesta diviso? Em que sentido? Essa estratgia foi

inovadora? Descreva como. As entrevistas foram

gravadas e transcritas, utilizando-se a anlise

de contedo para interpretar as colocaes dos

executivos, agrupando-as em cada questo.

Aps, com o entendimento da relao entre

criatividade e estratgia de marketing e com a

gerao dos elementos para medir criatividade

com a estratgia de marketing, iniciou-se a

segunda etapa desse estudo, que se refere a uma

pesquisa descritiva e quantitativa, a qual tem por

objetivo verificar, em um conjunto de organizaes,

a existncia de criatividade com a formulao e

implementao de estratgia de marketing.

O instrumento de coleta de dados foi

construdo a partir de questes do questionrio

utilizado por Menon et al. (1999), e do resultado

das entrevistas em profundidade da primeira

etapa da pesquisa (ver Tabela 1). O questionrio,

composto por questes objetivas, foi pr-testado

na presena dos pesquisadores e, depois, durante

o segundo semestre de 2003, foi remetido s

empresas participantes pela internet, havendo

contato inicial por telefone. As questes referiam-

-se existncia de criatividade em decorrncia da

implementao de uma estratgia do composto

de marketing (produto/servio, preo, distribuio,

comunicao/promoo) recente na organizao

escolhida pelo respondente, utilizando uma escala

de concordncia com cinco pontos que mediu a

ocorrncia de cada varivel (Discordo totalmente;

R e v . F A E , C u r i t i b a , v. 14, n. 2, p. 6-19, jul./dez. 201115

Discordo; Nem concordo nem discordo; Concordo;

Concordo totalmente; No se aplica).

Na segunda etapa da pesquisa, a populao

era composta por empresas que atuavam no

Brasil, de mdio e grande porte, ou seja, com um

mnimo de cem funcionrios (classificao da

Federao das Indstrias do estado do Rio Grande

do Sul FIERGS). Para tal, foram utilizados dois

bancos de dados: o da Revista Exame Melhores

e Maiores (2001), o qual possua 500 empresas; e

o da FIERGS, com 771 empresas listadas. Todas as

empresas foram contatadas, dependendo de seu

interesse em participar da pesquisa, caracterizando-

-se, assim, uma amostra no probabilstica. Dos

contatos realizados, obteve-se o retorno de 200

questionrios respondidos. Desses, consideraram-

-se, efetivamente, 180. Os 20 questionrios

desconsiderados no estavam adequados ao perfil

estipulado do respondente: executivo com cargo

de gerncia ou direo de marketing/vendas/

comercial; executivo com envolvimento direto

com a estratgia ou, pelo menos, indireto com o

recebimento de informaes e comunicaes a

respeito da estratgia.

Na etapa descritiva, os dados coletados

foram processados pelo software estatstico

Statistical Package for the Social Sciences (SPSS)

em sua verso para microcomputadores, e tratados

de forma quantitativa. Trabalhou-se com anlise

de frequncias e utilizou-se a mdia como medida

de tendncia central. Na sequncia, os resultados

so expostos.

5 Resultados

Na primeira etapa da pesquisa, as entrevis-

tas em profundidade com executivos vinculados

diretamente formulao e implementao de es-

tratgias de marketing demonstraram que a cria-

tividade no desenvolvimento da estratgia incluiu

alguns novos aspectos quando comparada s es-

tratgias anteriores desenvolvidas pelas empresas

pesquisadas. A estratgia foi inovadora no sentido

da concepo do produto e da velocidade com que

se desenvolveu essa nova ideia, e tambm por en-

volver a todos na organizao. Ainda, houve inova-

o em relao a determinadas aes de mercado

e pela participao dos parceiros externos no de-

senvolvimento de uma estratgia. Por ltimo, algu-

mas empresas pesquisadas afirmaram que as estra-

tgias anteriormente desenvolvidas no foram to

detalhadas e pensadas como essa estratgia.

Alm disso, os executivos entrevistados afir-

maram que as inovaes e melhorias introduzidas

pela estratgia analisada continuaram repercutin-

do na organizao. No envolvimento com a estra-

tgia, os indivduos passaram a se comprometer e a

se envolver mais com o negcio, levando-os a uma

maior proatividade.

Novas prticas especficas na empresa sur-

giram. As reaes e atitudes das pessoas em rela-

o ao mercado foram alteradas. A busca de maior

conhecimento sobre o que estava ocorrendo no

ambiente, especialmente com a concorrncia,

trouxe inspiraes para novas aes. Conclui-se,

ento, que com o processo da estratgia foram

aprendidas coisas novas, mas tambm elementos

novos e diferentes foram criados. Passou-se, ento,

a educar os grupos de trabalho para a inovao,

indagando-lhes continuamente: o que h de dife-

rente, de novo? O que vocs esto criando? Quais

so as alternativas? Quais so as novas propostas?

Dessa maneira, na segunda etapa da

pesquisa, com a amostra vlida de 180 executivos,

realizou-se a verificao do grau de ocorrncia dos

elementos definidos na fase exploratria (Tabela

1). Constatou-se a existncia de criatividade a

partir das modificaes, e inovaes a partir da

estratgia formulada e implementada. Mais de

50% dos executivos entrevistados afirmaram que

a estratgia analisada foi responsvel por aes

diferentes das realizadas anteriormente. Mudanas

foram detectadas tanto nas atividades para

construo da estratgia como na implementao

no mbito do produto e do mercado. Houve

alteraes significativas com a implantao da

estratgia, mesmo considerando os riscos que se

poderia incorrer durante o processo.

16

Pode-se inferir que o processo da estrat-

gia suscitou estmulo a um novo comportamento

nos indivduos em relao ao desafio de implan-

tar padres diferenciados, motivando a continui-

dade dessa conduta nas reflexes e operaes

subsequentes.

Assim, os dados coletados nesta pesquisa

confirmam o que foi estudado por Menon et

al. (1999), ou seja, o processo de formulao e

implementao da estratgia de marketing traz

a proliferao de aes criativas na organizao.

Parte-se para a exposio final das ideias

apresentadas e a tentativa de inter-relacionamento

da teoria com os resultados.

Consideraes Finais

A criatividade no uma varivel com fim

em si mesma. O incentivo sua multiplicao na or-

ganizao interfere no desenvolvimento das ativi-

dades organizacionais de todas as reas. Influencia

positivamente a busca de melhorias na organizao,

uma vez que, com aes criativas, est se procu-

rando uma melhor maneira de realizar o processo.

Para Menon et al. (1999) a criatividade

o elemento propulsor da aprendizagem

organizacional e do desempenho de mercado, os

quais se constituem em resultados do processo de

formao da estratgia de marketing. Isso significa

que o foco no desenvolvimento de processos

criativos oferece melhorias agregadas pela

formulao e implementao da estratgia, em

termos de conhecimento do mercado, do produto

e do negcio, nas habilidades, comprometimento,

envolvimento e procedimentos das pessoas e

no processo gerencial (TOALDO; LUCE, 2005),

como tambm tende a influenciar positivamente o

desempenho da organizao.

Da mesma forma, Andrews e Smith (1996)

defendem que programas criativos de marketing

resultam em significativa diferenciao no merca-

do perante os concorrentes, permitindo melhores

resultados para a organizao em relao ao seu

desempenho. Por isso, o fomento criatividade

objeto de especial considerao, pois ele propicia

melhorias e resultados mais significativos para a

organizao.

A criatividade, nesta pesquisa, demonstrou

ser uma importante consequncia do processo

de formao da estratgia de marketing, gerando

inovaes. necessrio dar ateno, ento, cria-

TABELA 1 - Frequncias, mdias e desvio-padro dos indicadores de criatividade

Percentuais de resposta (%)

Indicadores nDiscordo Totalm.

DiscordoNem Conc. Nem Disc.

ConcordoConcordo

Totalm.NSA Mdia

Desvio-padro

1

A estratgia escolhida foi muito diferente de outras desenvolvidas no passado por esta unidade.

174 2,8 18,0 22,5 32,0 22,5 2,2 3,55 1,12

2A estratgia era realmente inovadora.

174 5,1 12,9 26,4 36,0 17,4 2,2 3,49 1,09

3A estratgia quebrou algu-mas regras do jogo dentro do seu produto/mercado.

174 2,2 17,4 19,7 34,8 23,6 2,2 3,61 1,10

4

Comparada s outras es-tratgias similares, desen-volvidas anteriormente, pelo menos algumas partes dessa estratgia foram arrojadas e arriscadas.

174 1,1 8,4 19,7 39,9 28,7 2,2 3,89 0,97

FONTE: Coleta de dados realizada pelos autores

R e v . F A E , C u r i t i b a , v. 14, n. 2, p. 6-19, jul./dez. 201117

tividade no andamento das atividades gerenciais,

pois h constantes modificaes na entrega de

valor. Assim, precisa haver motivao para a inova-

o no somente em relao ao produto e servio,

mas tambm ao processo organizacional. Para tal,

a criatividade dos indivduos tem um papel essen-

cial no redesenho do processo de entrega de valor

ao mercado. Pode-se, aqui, fazer uma ligao com

os benefcios do desenvolvimento da capacidade

dos profissionais serem empreendedores internos,

buscando sempre novas oportunidades, nas quais

o esprito criativo e inovador seja um elemento

preponderante.

A fim de gerenciar indivduos para a

construo de aes criativas, de acordo com o

pensamento de Webster (1997), os profissionais de

marketing precisam substituir a nfase anterior de

meros coletores e analistas de informaes, bem

como de responsveis pela persuaso exclusiva do

mercado consumidor, para passar a desenvolver

habilidades que incluem negociao, resoluo

de conflitos, gerenciamento de relacionamentos,

comunicao e persuaso interna, construo

de equipes de trabalho e interpretao de

informaes. No trabalho em grupo, ressalta-se

a necessidade do desenvolvimento do esprito

de equipe, tendo a capacidade de trabalhar em

equipes multidisciplinares, exercendo habilidades,

como negociao e comunicao, pois a questo

da maximizao do valor um trabalho integrado

e contnuo, no qual vrias reas precisam estar

Recebido em: 27/01/2011 Aprovado em: 17/08/2011

presentes: desenvolvimento tecnolgico, desenho

do produto, custos, produo, vendas, transporte,

dentre outros. importante tambm a representao

dos nveis organizacionais. A principal funo do

profissional de marketing nos grupos de trabalho

garantir o foco das atividades no consumidor e nas

mudanas de definio de valor.

Por fim, cabe ressaltar que a efetivao de

estratgias de marketing, como enfatizado por

Piercy (1998), necessita de otimizao das capaci-

dades organizacionais, as quais sofrem interfern-

cia da criatividade, do aprendizado e da experin-

cia gerencial para utilizar os recursos tcnicos e

humanos capacitados. O desenvolvimento desses

elementos possibilita direcionar as atividades s

reas que possuem as habilidades necessrias

para a execuo da estratgia em questo e tam-

bm construir uma organizao flexvel para en-

contrar novos imperativos estratgicos, reiterando,

assim, o desenvolvimento conjunto da formulao

e implementao da estratgia de marketing, na

qual reflexes e aes ocorrem simultaneamente.

necessrio, ainda, dizer que esta pesquisa

possui algumas limitaes, como o uso do

Modelo Marketing Strategy Making de Menon et

al. (1999), o qual exigiu cuidado na interpretao

da escala utilizada, uma vez que utiliza elementos

organizacionais, extrapolando a rea de marketing.

Tambm se ressalta a utilizao da internet na

coleta de dados, quando foram necessrios vrios

estmulos para aumentar a taxa de resposta, o que

influencia a prpria coleta.

A continuidade dos estudos poderia seguir

o caminho da verificao do relacionamento das

variveis que compem o processo de formulao

e implementao da estratgia de marketing

com a criatividade organizacional, buscando

conhecer quais elementos realmente interferem

para a melhoria de aes criativas a partir da

operacionalizao da estratgia.

Programas criativos de marketing resultam em

significativa diferenciao no mercado perante os

concorrentes, permitindo melhores resultados para a organizao em relao

ao seu desempenho.

18

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Internet e composto de Marketing: o caso Unimed SegurosInternet and Marketing mix: the Unimed case study

R e v . F A E , C u r i t i b a , v. 14, n. 2, p. 20-37, jul./dez. 201121

Internet e composto de Marketing: o caso Unimed SegurosInternet and Marketing mix: the Unimed case study

Luciano Augusto Toledo1

Ana Carolina de Toledo2

Resumo

O presente estudo foi estruturado sob a modalidade de pesquisa exploratria,

sendo complementado por um estudo de caso em uma empresa do setor de

seguros. O objetivo entender como o Composto de Marketing conduzido

na internet. A empresa objeto de investigao foi a Unimed Seguros. Final-

mente as atividades relacionadas ao marketing so de grande importncia

para a gesto da empresa analisada. Com a utilizao da internet, a Unimed

Seguros entrou em um processo de reduo de custos que possibilitou um

direcionamento melhor de foras s atividades de marketing. A internet pas-

sou a configurar um facilitador de conquista, manuteno de vantagem com-

petitiva e complemento as aes do composto de marketing.

Palavras-chave: Marketing, Composto de Marketing, Internet.

Abstract

This study was structured under the exploratory research set. The paper

is complemented by a case study in an insurance industry company. The

goal is to understand how the marketing mix is conducted on the Internet.

The company studied was Unimed Seguros. Finally, the activities related

to marketing are of great importance for the management of Unimed

Seguros. With the Internet usage by the Unimed Seguros there was a cost

reduction process that enabled better targeting to the marketing activities.

The Internet has set a way to achievement, maintenance of the competitive

advantage and complement to the marketing mix.

Keywords: Marketing, Marketing Mix, Internet.

1 Doutor em Administrao pela FEA-USP. Professor adjunto em Administrao na Universidade Presbiteriana Mackenzie-SP. Email: luciano@nackenzie.br

2 Bacharel em Economia pela PUCSP. E-mail: ana.caro.toledo@uol.com.br

22

Introduo

Novos desafios se apresentam em frequn-

cia e intensidades crescentes, potencializados

por uma rede de mudanas ambientais, polticas,

econmicas, sociais e tecnolgicas que pressio-

nam a empresa a assumir novas posturas e pro-

curar novos meios de se diferenciar de seus con-

correntes (VALENTIM; GELINSKI, 2005). Dessa

forma, a internet, segundo muitos autores, pode

incrementar os negcios empresarias (LAROCHE,

2010; SHEN; CHIOU, 2010).

O surgimento da internet desempenha

uma funo to importante quanto a inveno da

mquina a vapor. Assim como a mquina a vapor

foi a base da Revoluo Industrial, a internet tem

representado a base de uma revoluo do uso

da informao (DRUCKER, 2008). Ambas foram

responsveis pela mudana do modo de produo,

pelo surgimento de novas relaes sociais e de

grandes corporaes mundiais (MOL; BIRKINSHAW,

2009; FIFIELD, 2007; DRUCKER, 2008).

As constantes e incontrolveis mudanas que

ocorrem no ambiente de negcios contemporneo

exigem adaptaes e ajustes permanentes em

produtos e processos produtivos e administrativos,

e aqueles que no procurarem adequar-se s novas

condies ambientais enfrentaro dificuldades para

crescer e sobreviver (KERIN; HARTLEY; RUDELIUS ,

2009; MASTERSON; PICKTON, 2009; MCCARTHY;

PERREAULT, 2002). As empresas esto expostas

a drsticas mudanas de paradigmas gerenciais

e culturais, e muitas delas esto desorientadas

e sem rumo face s situaes prevalecentes no

ambiente externo. Destaca-se que nesse cenrio

de revoluo tecnocultural, destaca-se a figura da

funo do Composto de Marketing e da internet

como instrumentos colaboradores da melhoria

da competitividade empresarial e impulsionadora

do crescimento da corporao (BROOKS, 2011;

KOTLER; KELLER, 2008; LAMBIN; CACERES, 2006).

luz dessas consideraes preliminares,

justifica-se a pertinncia de um trabalho que

estude o Composto de Marketing de empresas

brasileiras de servios no mbito da internet, co-

locando, ainda, em relevo a utilizao das estrat-

gias de marketing; a utilizao da internet; e, final-

mente, a aplicao dos conceitos estudados no

caso da empresa estudada.

1 Procedimentos Metodolgicos

O objetivo geral do mtodo de pesquisa

encontrar respostas ou solues aos problemas

por meio de uma investigao organizada, crtica,

sistemtica, cientfica e baseada em dados obser-

vados (COLLIS; HUSSEY, 2010; LAKATOS; MAR-

CONI, 2008). Para a consecuo do objetivo deste

trabalho, foi escolhida a utilizao do mtodo do

estudo de caso, dentre outros mtodos de pes-

quisa qualitativa, em funo de sua adequao ao

problema proposto para a pesquisa de campo.

Uma das singularidades da utilizao do

mtodo do estudo de caso a comparao dos

resultados levantados com a literatura existente

(TOLEDO; SHIRAISHI, 2009), caracterstica que

amplia a qualidade do trabalho cientfico (DEMO,

1995; YIN, 2003). A utilizao do mtodo do

estudo de caso pode envolver tanto situaes

de estudo de um nico caso quanto mltiplos

O surgimento da internet desempenha uma funo

to importante quanto a in-veno da mquina a vapor. Ambas foram responsveis pela mudana do modo de produo, pelo surgimento de novas relaes sociais e de grandes corporaes

mundiais.

R e v . F A E , C u r i t i b a , v. 14, n. 2, p. 20-37, jul./dez. 201123

casos (EISENHARDT, 2011; SEVERINO, 2008).

A utilizao de um nico caso apropriada em

algumas circunstncias: quando se utiliza o caso

para se determinar se as proposies de uma teoria

so corretas; quando o caso em estudo raro ou

extremo, ou seja, no existem muitas situaes

semelhantes para que sejam feitos estudos

comparativos; quando o caso revelador, ou seja,

quando ele permite o acesso a informaes no

facilmente disponveis (EISENHARDT, 2011).

Para o desenvolvimento do estudo de caso

utilizado nesta pesquisa, utilizou-se com unidade

de anlise (YIN, 2003) as aes intrnsecas ao

Composto de Marketing no mbito da internet.

Foram entrevistados os responsveis pela gesto

de marketing, gesto de internet, gesto estratgi-

ca, gerncia de produtos e servios, gesto de tec-

nologia de informao e gerncia de ps-venda da

empresa estudada. Foi utilizada, alm da anlise

documental, a observao do pesquisador e a en-

trevista semiestruturada (LAKATOS; MARCONI,

2008; PDUA, 2004; SEVERINO, 2008).

O instrumento utilizado para coleta de

dados foi um roteiro seguido de entrevista, com

questes abertas, considerada como investigao

semiestruturada. No mbito da anlise de dados

foi utilizada a modalidade adequao ao padro, a

qual prope comparar padres com base emprica

com os padres previstos (YIN, 2003). Se os pa-

dres coincidem, os resultados ajudam a aumen-

tar a sua validade interna. Dessa forma, realizou-se

uma descrio do estudo de caso e posterior com-

parao dos dados coletados com os pressupos-

tos tericos apresentados neste trabalho.

2 Referencial Terico

2.1 Aspectos Inerentes Internet e ao Composto de Marketing

A internet pode ser usada, acredita-se que

em todas as quatro reas do Composto de Mar-

keting esto sendo ampliadas pelas atividades

de marketing na internet (HARTLINE; FERRELL,

1996; KOTLER; KELLER, 2008; TOLEDO; TOLEDO;

CAMPOMAR, 2006). A utilizao da internet est

mudando principalmente a busca pela informao.

Lembra-se, ainda, que o mercado formado por

consumidores tradicionais (no compram on-line),

compradores virtuais (que somente compram on-

line) e compradores hbridos (realizam as duas

coisas). A seguir, apresentada uma sntese con-

ceitual das principais implicaes e mudanas pro-

vocadas pela internet no mbito do Composto de

Marketing (TOLEDO; PERROTTA, 2006).

Sob a tica do produto, uma das mais

importantes contribuies da internet s

decises de produto parece ser a maior facilidade

de customizao, ou seja, oferecem-se ao

consumidor condies de solicitar um produto

feito especialmente para ele, respeitando suas

especificaes, de maneira mais gil. Em consonncia

customizao, refere-se ao oferecimento de

produtos e solues singulares para consumidores

especficos (KENNY; MARSHALL, 2000; LAROCHE,

2010; TOLEDO; NAKAGAWA; YAMASHITA, 2002;

WEI, 2005). o caso, por exemplo, da www.closet.

com.br, a primeira camisaria sob medida digital do

Brasil, na qual o consumidor pode escolher vrios

tecidos, cores, colarinhos, bolsos e montar sua

prpria camisa, de acordo com suas medidas. No

entanto, uma vez que o produto comercializado

pela internet no pode ser tocado nem provado

A despeito dos avanos propiciados pela internet

como instrumento facilitador das decises de distribuio, o custo da logstica talvez seja um dos gargalos a ser

superados.

24

no ato da compra, que as cores visualizadas no

monitor do computador provavelmente no so

exatamente iguais s originais, e que os sistemas

de simulao de odores ainda se encontram em

seus estgios iniciais, o que mudou com a utilizao

da internet como ferramenta comercial de suporte

s decises sobre produtos foi a possibilidade de

proporcionar incremento de seus atributos para os

clientes, diferenciando-os e tornando a sua seleo

uma experincia atrativa e vantajosa (ALBERTIN,

2010; KENNY; MARSHALL, 2000; MENG, 2010).

Sob a tica da praa, classifica-se a distri-

buio (praa) on-line em quatro modalidades

principais (KENNY; MARSHALL, 2000; TOLEDO;

NAKAGAWA; YAMASHITA, 2002):

Promoo e indicao: essa estratgia

fornece um grande volume de

informaes sobre os produtos e

catlogos on-line, procurando levar

o consumidor compra, porm no

permite que os clientes comprem on-

line, indicando um canal de vendas que

revenda o produto;

Vendas limitadas e muitas indicaes:

oferece aos clientes vrias opes de

compra on-line, mas limita o escopo

ou variedade de produtos e servios a

serem escolhidos, indicando aos clientes

outros canais que vendam produtos

desejados no disponveis no website;

Venda e indicao: praticada por muitas

empresas, essa estratgia objetiva

assegurar que o produto esteja onde os

clientes desejam compr-lo, deixando

que eles escolham seu canal preferido

de vendas, podendo comprar on-line,

por telefone, em revendedores;

Venda estratgica: muitas empresas

esto desenvolvendo estratgias na in-

ternet para aumentar seus esforos de

vendas diretas, particularmente para

clientes grandes e estratgicos, prin-

cipalmente de produtos de significa-

tivo envolvimento, criando uma nova

sinergia e um novo equilbrio entre as

vendas diretas e o comrcio eletrnico,

os quais so crticos para sustentar a

satisfao do cliente e melhorar as

margens de lucro.

Para os gestores de marketing, uma sria

limitao presente no sistema de distribuio pa-

rece ser a entrega dos produtos ao consumidor

final. A despeito dos avanos propiciados pela in-

ternet como instrumento facilitador das decises

de distribuio, o custo da logstica talvez seja um

dos gargalos a ser superados (DANN, 2011, DANN;

DANN, 2010; KENNY; MARSHALL, 2010). E assim

que, no Brasil, empresas de entregas rpidas,

como os correios, esto sendo bastante requisita-

das. Entretanto, o custo do frete est sendo repas-

sado para os clientes.

Dessa forma, pode-se supor que o comr-

cio pela internet torna disponvel uma poderosa

ferramenta de distribuio, desde que haja logsti-

ca competente que leve o produto ao cliente num

prazo e condies aceitveis. uma questo fun-

damental para o relacionamento da empresa com

seus clientes. Alm disso, uma logstica eficaz re-

quer um gerenciamento adequado da cadeia de

fornecimento, o que envolve a integrao desde

os fornecedores de matrias-primas, passando

pelo processo de produo e chegando movi-

mentao fsica dos bens produzidos at os cli-

entes (DANN, 2011, DANN; DANN, 2010; KENNY;

MARSHALL, 2010).

Sob a tica do preo, as decises so de-

cisivas para o alcance dos resultados econmicos

e financeiros, para o posicionamento estratgico

competitivo da empresa, para a consecuo de

objetivos relacionados ao volume de vendas e ao

prestgio. Os efeitos da internet e da determina-

o de preo sobre vendedores e compradores

podem ser observados de cinco formas (KENNY;

MARSHALL, 2010; OREILLY, 2010; TOLEDO; NAK-

AGAWA; YAMASHITA, 2002):

Comparaes instantneas: a internet

utilizada como um meio eletrnico de

comparao de preos, caractersticas,

R e v . F A E , C u r i t i b a , v. 14, n. 2, p. 20-37, jul./dez. 201125

tempo de entrega e outros atributos

entre os diversos ofertantes on-line;

Definio de preos: a utilizao de

alguns websites que possibilitam os

clientes definirem o preo que est

disposto a pagar por algo;

Produtos grtis: aquisio de softwares

de cdigo aberto;

Monitorizao: a internet utilizada

como mecanismo de monitorizao de

clientes, a fim de se definir preos indi-

viduais, de acordo com caractersticas

especficas dos compradores on-line;

Bolsas on-line: a negociao de

preos em leiles na internet.

H vrios modelos de precificao utiliza-

dos na internet, tais quais:

Precificao dinmica: trata-se de um

mecanismo que concilia oferta e de-

manda por meio de uma estrutura de

preos, o qual utilizado para troca de

aes e em mercados de commodities;

Precificao varivel: esse recurso de

uso frequente no segmento de con-

sumo, e tem por objetivo gerar vendas

e receitas incrementais pela variao

do preo de um item. Um produto, a

ttulo de experimentao, pode ser

oferecido com desconto, para ento

ser vendido ao preo inicialmente de-

terminado, depois de aprovado.

A internet, como salientado anteriormente,

ampliou o poder de barganha do consumidor, ao

possibilitar o surgimento de quatro poderosas fer-

ramentas (DANN, 2011, DANN; DANN, 2010; KEN-

NY; MARSHALL, 2010):

Comparao instantnea de preos:

recorrendo comparao instantnea

de preos, obtm-se maior transparn-

cia de mercado e o consumidor pode

verificar o preo do bem que deseja

comprar em vrias lojas digitais, simul-

taneamente, e escolher o menor preo

disponvel;

Leilo reverso: o leilo reverso

era at ento utilizado quase que

exclusivamente pelos governos em

suas licitaes. Dado um determinado

produto ou servio, o fornecedor que

oferecia o menor preo ganhava o

direito de vender a ele. Websites de leilo

como www.arremate.com.br ou www.

mercadolivre.com.br oferecem esse tipo

de servio para pessoas comuns;

Mecanismo defina seu preo ou faa

seu preo: o consumidor define o preo

que deseja pagar por uma mercadoria

e o website busca fornecedores que

aceitem atender aquele consumidor.

O mesmo mecanismo vem sendo

utilizado por consumidores brasileiros

mediante websites, como www.bargain.

com.br e www.mercadolivre.com.br;

Grupos de compras e descontos:

consiste na criao de grupos de

consumidores interessados na aquisio

do mesmo bem e negociam com

vrios fornecedores, obtendo menores

preos. Websites, como www.agrupate.

com.br e www.maisdescontos.com.

br, desempenham a funo de criar

um ambiente para os compradores.

enfatizado que websites de descontos

podem ajudar a atrair clientes para um

website e, assim, ficarem familiarizados

com os produtos e servios de uma

empresa.

Sob a tica da promoo, a internet mais

racional do que emocional, o que implica um

processo de persuaso e no apenas de informao,

o que pode variar, evidentemente, conforme o

tipo de produto ou servio. Tem-se, ainda, que as

aes promocionais tm os seguintes objetivos:

fornecer informaes para consumidores e outros

interessados, aumentar a procura, diferenciar

um produto ou servio, incrementar valor de um

26

produto ou servio, estabilizar as vendas (CARR, 2011;

HONEYCUTT; FLAHERTY; BENASSI, 1998; KOTLER;

KELLER, 2008; LAROCHE, 2010). apontado, ainda,

que os websites constituam um meio de comunicao

com clientes existentes e potenciais, uma vez que

as empresas podem oferecer informaes sobre si

mesmas e seus produtos e cultivar relacionamentos

duradouros. observado que as empresas on-line

enfrentam desafios crescentes para expandir seus

negcios na internet.

Com o advento da utilizao da internet

como mdia eletrnica alternativa de propagan-

das, muitos achavam que haveria uma inundao

de telas de promoes nos computadores (CARR,

2011; HONEYCUTT; FLAHERTY; BENASSI, 1998;

KOTLER; KELLER, 2008; LAROCHE, 2010), porm

essa projeo para o futuro no se sustentava e

por fim no ocorreu. Na internet, as pessoas tm

o controle da situao e no esto dispostas a ler

anncios ou qualquer forma de propaganda ou de

publicidade, e por se tratar de uma mdia intera-

tiva, o usurio tem o poder de rejeit-la. Isso no

quer dizer que no haver propaganda na internet,

mas que ela no ser uma mdia como a televiso.

Enfatiza-se que a utilizao da propaganda

na internet motivou a criao de uma nova lingua-

gem e um formato mais adequado nova mdia

interativa. Uma das oportunidades geradas pela

internet a propaganda many-to-many, ou melhor,

de muitos para muitos (CARR, 2011; HONEYCUTT;

FLAHERTY; BENASSI, 1998; KOTLER; KELLER,

2008; LAROCHE, 2010; TOLEDO; NAKAGAWA;

YAMASHITA, 2002).

3 Resultado e anlise da pesquisa

3.1 Estrutura da Unimed Seguros

A Unimed Seguros consiste na marca que

representa a Unimed Seguradora e sua controlada,

a Unimed Seguros Sade. Suas operaes tiveram

incio no ano de 1989 com o objetivo de atender

as demandas do Sistema Unimed, formado pelas

386 cooperativas, 98 mil mdicos cooperados e 12

milhes de clientes em todo o Brasil. Atualmente,

a empresa conta com 3,8 milhes de segurados e

encontra-se entre as maiores empresas do setor.

Com matriz em So Paulo e escritrios re-

gionais em 21 cidades distribudas pelo Brasil, que

atuam como verdadeiras unidades de negcio, a

Unimed Seguros uma empresa de seguros de

classe mundial, que busca continuamente o apri-

moramento de processos e o conhecimento das

necessidades de seus clientes.

Atuando no ramo de pessoas, oferece 24

produtos segmentados nas linhas Vida, Previdncia

e Sade. A preocupao permanente da Unimed

Seguros em desenvolver e oferecer as melhores

solues em produtos e servios, de criar um

ambiente melhor e de contribuir para o bem-estar

da comunidade faz dela uma empresa reconhecida

e respeitada pela sua competncia e capacidade.

3.2 Anlise dos Dados

No transcorrer da coleta de dados mediante

aplicao de questionrio semiestruturado,

verificou-se que as atividades relacionadas ao

marketing so de grande importncia para a gesto

da Unimed Seguros. As atividades inerentes ao

marketing constituem um sistema de atividades

de negcios que envolvem as aes de planejar,

A utilizao da propagan-da na internet motivou a criao de uma nova

linguagem e um formato mais adequado nova

mdia interativa.

R e v . F A E , C u r i t i b a , v. 14, n. 2, p. 20-37, jul./dez. 201127

precificar, promover e distribuir produtos que

satisfaam os desejos do mercado-alvo (DOYLE,

2004; MASTERSON; PICKTON, 2009; MCCARTHY;

PERREAULT, 2002). Nesse contexto, deve-se

considerar que o marketing deve iniciar com uma

ideia sobre um produto que satisfaa o desejo do

cliente e no deve encerrar at que esses desejos

sejam completamente satisfeitos.

Relata-se que o marketing oferece subsdios

tcnicos que possibilitam empresa tomar decises

especficas quanto ao desenvolvimento e oferta de

solues adequadas em produtos e servios, alm

de gerar valor a seus clientes no sentido de manter

sua competncia. Tem-se que o marketing um

conjunto de atividades que implicam trocas entre

os diversos agentes que compem uma cadeia de

valor (LAMB; HAIR; MCDANIEL, 2008). E, nesse

sentido, as atividades de marketing so forjadas e

executadas com o objetivo primordial de satisfazer

os desejos e necessidades dos clientes, e, inclusive,

atender aos objetivos da empresa (DOYLE, 2004;

MASTERSON; PICKTON, 2009; MCCARTHY;

PERREAULT, 2002).

Para atingir tais objetivos, os gestores

devem estar cientes das caractersticas do

segmento em que se encontra o mercado em que

operam, pois ser fundamental para a concepo

de compostos de marketing que possibilitaram a

empresa satisfazer seus clientes e seus objetivos

enquanto empresa (KOTLER; KELLER, 2008;

LAMB; HAIR; MCDANIEL, 2008). Em complemento,

esclarece-se que quando se fala em marketing,

pertinente lembrar que ele atua em duas frentes

uma estratgica e outra operacional. A operacional

representa o brao comercial de uma empresa,

sem a qual o melhor plano estratgico no

produziria resultados. Faz parte do operacional,

o composto de marketing, plano de marketing,

oramento, a realizao e controle.

No mbito estratgico, tem-se a anlise das

necessidades do mercado, anlise da atratividade,

anlise da competitividade, escolha de estratgia

de desenvolvimento e definio do segmento-alvo

(BRITO; TOLEDO; TOLEDO, 2009).

No obstante, o resultado da consulta de

material interno da empresa e informaes cole-

tadas no transcorrer do roteiro de entrevistas, foi

identificado que as atividades de marketing pos-

sibilitam empresa manter seus negcios focados

nos seus nichos especficos. Destaca-se:

Seguro Sade: oferece um conjunto

completo de produtos do Ramo Vida.

Tm-se solues em seguros, como

o Unimed Vida e o Unimed Acidentes

Pessoais, que proporciona tranquilidade

e segurana a milhares de pessoas;

Previdncia: oferece planos previden-

cirios de acordo com as necessidades

especficas de seus associados.

Nesse contexto, fica implcito que na Unimed

Seguros as atividades de marketing ocupam um

lugar estratgico na empresa. Desempenhando a

funo de coordenao de aes que possibilitam

empresa oferecer valor ao cliente. Logicamente,

segundo dados levantados na pesquisa de campo,

todas as aes desenvolvidas de marketing devem

estar inclinadas misso da empresa: Oferecer

produtos de qualidade em Seguros de Sade, Vida

e Previdncia, atendendo as necessidades das Co-

operativas e do mercado em geral.

Ainda, ao se analisar a misso da empresa,

fica evidente que os clientes da empresa so

no somente as pessoas fsicas, como tambm

as jurdicas, as quais so compostas pelas

empresas que operam no mercado e as prprias

cooperativas que fazem parte do conglomerado

Unimed, destacando-se: Cooperativas de Crdito

Unicreds; Fundao Unimed; Unimed Tecnologia;

Unimed Administrao e Servios; Transporte

Areo mdico; Unimed Participaes.

Apurou-se que a estratgia de marketing

fundamental para a gesto da empresa. Por

um lado, tem-se a necessidade de se definir os

segmentos nos quais a empresa tem interesse

em operar. Sequencialmente, torna-se oportuno

definir o mercado-alvo e, posteriormente, a forma

de se posicionar nesse mercado (IKEDA, 2000;

LAMB; HAIR; MCDANIEL, 2008).

28

A estratgia de marketing essencial para

se identificar por meio de anlises, novas oportuni-

dades de mercado. Por meio dessa estratgia as

empresas podem identificar no ambiente em que

atuam, ou em que pretendem atuar, segmentos

mais atrativos (TONKS, 2000). Posteriormente,

tem-se a definio de mercado(s)-alvo e aes de

posicionamento, que implicaro ajustes no Com-

posto de Marketing para que a empresa atinja seu

objetivo de marketing (MCDONALD; DUNBAR,

2007). O(s) objetivo(s) de marketing consiste(m)

em uma declarao do que deve ser atingido por

meio das atividades de marketing (SHOHAM, 1996;

TELLIS, 2006).

No caso da empresa, no h um posiciona-

mento isolado por preos competitivos (baixos),

mas sim preos adequados oferta de servios

com a qualidade que o consumidor deseja. lem-

brado, nesse momento, que a Unimed Seguros

uma empresa competitiva que busca, por meio da

inovao, manter-se no mercado em uma posio

excelente, ou seja, de 38 empresas de previdncias

privadas que operam no Brasil, ela se destaca na

posio de nmero 16. Das 102 empresas do ramo

de seguros de vida operantes em territrio nacio-

nal, a Unimed Seguros se encontra na posio 16.

Constatou-se que as atividades de marketing

possibilitam a alta gesto da empresa em adequar

seus produtos e servios s necessidades de seus

clientes. As necessidades e desejos dos clientes

devem fazer parte dos objetivos do marketing

de uma empresa (LAMB; HAIR; MCDANIEL,

2008; SHOHAM, 1996). Assim, de fundamental

importncia compreender as necessidades e o

comportamento do consumidor (4,4 milhes de

associados).

Nesse ponto, um dos entrevistados co-

menta que no se deve esquecer que a funo do

marketing tambm a de definir de que forma o

produtos devem se adequar s necessidades dos

clientes seja pessoa fsica ou jurdica, assim como

a definio de seus preos, sua comercializao e

sua promoo. Todas essas atividades so delega-

das ao departamento de marketing. Em comple-

mento, citado que cada cooperativa integrante

do conglomerado Unimed tem total autonomia no

desenvolvimento de suas atividades de marketing.

Aps uma anlise apurada do mercado e seleo

do(s) mercado(s)-alvo e estratgia de posiciona-

mento, os gestores de marketing de uma empresa

devem estar aptos a definir as estratgias do Com-

posto de Marketing (TELLIS, 2006), o qual deve

ser estruturado de forma a gerar valor ao cliente

(LAMB; HAIR; MCDANIEL, 2008).

Adentrando ao tema internet, foi identi-

ficada no transcorrer da interpretao dos dados

obtidos, que a Unimed Seguros utiliza-se da inter-

net como um canal eletrnico adicional aos seus

negcios, nitidamente observado em um dos ser-

vios do website da empresa, a Loja de Seguros.

A internet est mudando a forma de competir, a

dinmica do relacionamento que as empresas

tm com os clientes, a velocidade do atendimento

do pedido e a natureza da liderana empresarial

(CARR, 2011; KALAKOTA; ROBINSON, 2002). No

aspecto canal, os modelos podem ser entendidos

como meios de: divulgao de informaes da

empresa para o pblico em geral; coleta de infor-

maes das empresas sobre cliente