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INDEXmccaNN castaDIva bbDo mccaNN castaDIva bbDo maDrE Dm9DDb gIllEttE NoblEX furIa aDIDas bcasa mEXIco KöhlEr stuDIo castaDIva bbDo NoblEX furIa aDIDas casa mEXIco quIroga bbDo cas + a global poINt of vIEwogIlvy bluE proDuctora maDrE Dm9DDb gIllEttE + a global poINt of vIEw fIght fIlms +castro mccaNN castaDIva bbDo maDrE Dm9DDb gIllEttE NoblEX furIa aDIDasmccaNN casa mEXIco KöhlEr stuDIo castaDIva bbDo NoblEX furIa aDIDas casa mEXIco quIroga c + a global poINt of vIEw mccaNN castaDIva bbDo mccaNN castaDIva bbDo maDrE Dm9DDb bluE mlEttE NoblEX furIa aDIDas +castro mccaNN castaDIva bbDo maDrE Dm9DDb gIllEttE NoblEX aD

ESPECIAL PUBLICIDAD ADVERTISING SPECIAL EDITION

G7 nació en Buenos Aires, Argentina, casi 13 años atrás. Desde un principio, la revista se postuló como un espacio de difusión para diferentes expresiones

culturales de una manera poco común en el mercado local: con contenidos de alta calidad. Entre las historias que nos interesaba contar, por supuesto,

había muchas vinculadas a la publicidad. Por eso, a poco de haber impreso la primera revista, decidimos redoblar la apuesta y hacer, cada año, una

edición especial dedicada a ese universo. Para que la jugada fuera completa, nos pareció pertinente traducirla al inglés y distribuirla en el Festival de

Publicidad Cannes Lions. Así, en la última década pueden haber cambiado muchas cosas –en el mundo publicitario y en el mundo en general–, pero de

una u otra manera G7 siempre estuvo allí –aquí– para celebrar la creatividad.

Por suerte, otras cosas tampoco cambiaron en este tiempo: cada año, las agencias y productoras argentinas nos siguen dando razones para festejar.

Podríamos hablar de la designación de Pablo del Campo como director creativo mundial de Saatchi & Saatchi o de los reconocimientos que nuestros

compatriotas cosecharon en los últimos meses, pero para eso están las páginas que siguen. También encontrarán, claro, varias líneas dedicadas al

Mundial de Fútbol. La cuestión vale la pena no sólo porque Lionel Messi sea argentino, sino porque se trata de un evento que, en buena parte del mundo,

excede por mucho lo deportivo.

Esperamos que lo disfruten.

G7 was born in Buenos Aires, Argentina, almost 13 years ago. From the beginning, the magazine established itself as a space of diffusion for diferent

cultural expressions in a way unknown to the local market: with contents of high quality. Among the stories that we wanted to tell, of course, were many

related to advertising. Therefore, shortly after having printed the first magazine, we decided to double the bet and do, every year, a special edition de-

dicated to that universe. For this move to be complete, we found it relevant to translate it into English and distribute it at the Cannes Lions Advertising

Festival. Thus, in the last decade many things may have changed, in the advertising world and the world in general, but in one way or another G7 was

always there – here - to celebrate creativity.

Fortunately, other things have not changed these years: both Argentine agencies and production companies continue giving us reasons to celebrate. We

could talk about the appointment of Pablo del Campo as Worldwide Creative Director of Saatchi & Saatchi or recognitions that our compatriots harvested

in recent months, but that's what the pages that follow are for. You will also find, of course, several lines dedicated to the FIFA World Cup. The matter is not

only worth it because of the fact that Lionel Messi is Argentine, but also because it is an event that, in much of the world, far exceeds sports.

We hope you will enjoy it.

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mccaNN castaDIva bbDo mccaNN castaDIva bbDo maDrE Dm9DDb gIllEttE NoblEX furIa aDIDas bcasa mEXIco KöhlEr stuDIo castaDIva bbDo NoblEX furIa aDIDas casa mEXIco quIroga bbDo cas + a global poINt of vIEwogIlvy bluE proDuctora maDrE Dm9DDb gIllEttE + a global poINt of vIEw fIght fIlms +castro mccaNN castaDIva bbDo maDrE Dm9DDb gIllEttE NoblEX furIa aDIDasmccaNN casa mEXIco KöhlEr stuDIo castaDIva bbDo NoblEX furIa aDIDas casa mEXIco quIroga c + a global poINt of vIEw mccaNN castaDIva bbDo mccaNN castaDIva bbDo maDrE Dm9DDb bluE mlEttE NoblEX furIa aDIDas +castro mccaNN castaDIva bbDo maDrE Dm9DDb gIllEttE NoblEX aD

staffpublIshEr ROMINA ZOLLOromina@gruposietecontenidos.com

proDuctIoN maNagEr IRENE CONDORELLI irene@gruposietecontenidos.com

wrItINg aND EDItIoN JUAN MARÍA FERNÁNDEZ juan@gruposietecontenidos.com

marKEtINg maNagErPATRICIO GÁNDOLApatricio@gruposietecontenidos.com

marKEtINg assIsaNt RODRIGO CATALDIrodrigo@revistag7.com

DIrEctIoN assIsaNt FLORENCIA PUCAflorencia@revistag7.com

art ESTUDIO 24

covEr photo KÖHLER STUDIO

photography KOHLER STUDIO

blacK aND whItE photosPH collaborators DIgItal trEatmENt GUIDO URRUTIA

fashIoN stylIstSEBASTIÁN KELLassIstaNtsCarolina Persico Agustina Maderna Lucila Perini

maKE upLu Rozen y Sofi Rubinsteinpara Sofi Klei Studiocon productos Givenchy.

traNslatIoNMARIANO GÁNDOLANATALIE ZILKEwww.language-teachers-online.com admin@language-teachers-online.com

accouNt maNagErMIRIAM APARICIOmiriam@gruposietecontenidos.com

thaNKs to BIO VERDE, PAEZ,NYC Bistroteque

prINtINgÁrea cuatrowww.areacuatro.com.ar

Asesoría contable: Alberto De Martini(4374-5213) Lavalle 1578, 6to C

REVISTA G7Av.del Libertador 2783 . Olivos.Provincia de Buenos Aires (C.P. 1636)LEGAL ADRESS: Lanza 2283 - Ciudad autónoma de Buenos Aires (C.P. 1437)

26 ·

agencies

28 ·Maximiliano Maddalena . Javier Mentasti

ogilvy

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¿quÉ rElacIÓN tIENEN coN otras ofIcINas DE la rED?

Mucha. La verdad es que nunca estuvimos en una red que se conectara

tanto. A nivel latino, nos conocemos todos, con muchos somos amigos. Y a

nivel global, nos juntamos bastante. Está bueno porque, cuando necesita-

mos algo, la conexión es directa.

EN 2013, fuEroN la agENcIa argENtINa mÁs prEmIaDa EN

caNNEs lIoNs. ¿coN quÉ EXpEctatIvas vaN EstE aÑo al fEs-

tIval?

Siempre esperamos llegar con trabajos que nos gusten. Obviamente, esta-

ría bueno que vuelva a pasar. Sabemos que es difícil, hay muchas agencias

que están haciendo las cosas bien. Cada año que pasa es más complicado.

Pero, a la vez, ese es el desafío: buscar siempre mejores ideas para nues-

tras marcas.

¿quÉ trabaJos lEs traJEroN mÁs satIsfaccIoNEs ÚltImamENtE?

Estamos muy contentos con el trabajo de Twentieth Century Fox, AMIA y

lo que pasó con Las Lomas Oral. Las repercusiones que tuvimos fueron

inmensas, mucho mayores de lo que esperábamos. El trabajado realizado

para Garbarino y Tang también nos dio mucha satisfacción.

MEJORA CONTINUA+ OGILVY & MATHER ARGENTINA

DE LA MANO DE MAXIMILIANO MADDALENA Y JAVIER MENTASTI, DIRECTORES GENERALES CREATIVOS, LA AGENCIA LLEGÓ AL TOP FIVE DE LAS OFICINAS MÁS CREATIVAS DE LA RED. EN 2013, ADEMÁS, FUE LA AGENCIA ARGENTINA MÁS PREMIADA EN CANNES LIONS. ESTE AÑO, ESPERAN REPETIR.

para maximiliano maddalena y Javier mentasti, directores generales

creativos de ogilvy & mather argentina, la cosa es simple. “lo que nos

seduce de la publicidad es la posibilidad de llevar adelante ideas que nos

gustan y que transformen algo. Eso es todo”, dicen.

por lo pronto, mal no les ha ido. De hecho, en marzo de 2014, la agen-

cia ingresó en el top five de las oficinas más creativas de la red. “Eso

significa que estamos haciendo las cosas bien”, aseguran. “Estar ahí no

es fácil. se necesita mucho trabajo bien hecho, un gran equipo de gente

empujando y clientes con ganas. Estamos contentos de haber conducido

a la agencia a este lugar”.

tENIENDo EN cuENta El paNorama argENtINo, ¿cuÁl Es El obJE-

tIvo prINcIpal DE las marcas hoy EN DÍa?

Las marcas que hoy sigan estando y construyéndose son las que van estar

mejor paradas cuando la situación se acomode un poco. Es muy difícil pla-

near a largo plazo en Argentina, pero los que se animen van a tener grandes

beneficios, porque la gente lo valora.

¿cÓmo mIDEN ustEDEs El ÉXIto DE uNa IDEa?

Que nos guste y funcione para la marca. No hay mucho más. Después se

pueden medir mil variables, pero aunque creamos que las podemos mane-

jar, es imposible. Entonces, hay que agarrarse de lo primario, lo que pasa

cuando surge la idea, cuando la contás.

tuvIEroN uN graN 2013. ¿quÉ lEs gustarÍa mEJorar EN los

prÓXImos mEsEs?

La calidad de vida [risas]. Siempre se puede mejorar. Estamos en un mo-

mento en que tenemos que ser creativos a la hora de producir, para que no

se noten las dificultades presupuestarias.

mEssI Es, quIZÁs, El mEJor JugaDor DE fÚtbol DE la hIstorIa.

¿quIÉN Es, para ustEDEs, El mEssI DE la publIcIDaD?

Alex Bogusky. Después de haber tenido grandes ideas, tuvo una mucho

mejor: Made, la agencia que nos hubiera encantado que se nos ocurra a

nosotros.

para twENtIEth cENtury foX y El laNZamIENto DE la pElÍ-

cula la vIDa sEcrEta DE waltEr mItty, sE asocIaroN coN El

cINEasta casEy NEIstat, quIEN vIaJÓ a fIlIpINas para ayuDar

a los DamNIfIcaDos DE uN tIfÓN. ¿cÓmo surgIÓ El proyEcto?

Simplemente llegó una orden para promocionar la película. Fue así. Sur-

gió la idea, la presentamos, al cliente le encantó y pasó. Todo lo que vino

después no se podía predecir. La idea tenía buenos componentes y nos

gustaba, pero superó las expectativas completamente. Hoy es una acción

conocida en todo el mundo.

.Tang

.Oidnos

what rElatIoNshIp Do you havE wIth othEr offIcEs IN thE

NEtworK?

We have a lot. The truth is that we have never been in a network that is so

connected. At a Latin America level, we all know each other; we are friends

with many members. And globally, we get together a lot. It's good because

when we need something, there´s a connection.

IN 2013, you wErE thE argENtINEaN agENcymost awarDED

IN caNNEs lIoNs. what EXpEctatIoNs Do you havE for thIs

yEars´ fEstIval?

We always hope to go there with samples of our work that we like. Ob-

viously, it would be good if it happens again. We know it is difficult, the-

re are many agencies that are doing things right. Each passing year gets

more complicated. But at the same time, that's the challenge: to always

look for better ideas for our brands.

what worK brought you most satIsfactIoN latEly?

We are very pleased with the work of Twentieth Century Fox, AMIA and we

happened to Las Lomas Oral. The impact we had was huge, much larger

than we expected. The worked performed for Garbarino and Tang also gave

us a lot of satisfaction.

CONTINUOUS IMPROVEMENT+ OGILVY & MATHER ARGENTINA

GUIDED BY MAXIMILIANO MADDALENA AND JAVIER MENTASTI, CREATIVE GENERAL DIRECTORS, THE AGENCY HAS BECOME ON OF THE TOP FIVE MOST CREATIVE OFFICESIN THE NETWORK . IN 2013, IN ADDITION, IT WAS THE MOST AWARDED ARGENTINEAN AGENCY IN CANNES LIONS. THIS YEAR, THEY EXPECT TO REPEAT THIS SUCCESS.

for maximiliano maddalena and Javier mentasti, creative general direc-

tors of ogilvy & mather argentina, the matter is simple. "what attracts

us about advertising is its ability to carry out ideas that we like and that

transform something. that's all,"they say.

for now, they are doing quite well. In fact, in march 2014, the agency has

become one of the top five most creative offices in the network. "that

means we're doing things right," they say. "being there is not easy. a lot

of well done work is needed, a great team of people pushing forward and

eager customers. we are pleased to have led the agency to this place."

coNsIDErINg thE argENtINE scENarIo, whIch Is thE maIN obJEc-

tIvE of braNDs NowaDays?

Those brands that are still present today and keep being constructive are

the ones who will be placed better in the market once the situation settles

down a bit. It is very difficult to plan long term in Argentina, but those who

have the courage will have great benefits, because of the fact that people

value courage.

how Do you mEasurE thE succEss of aN IDEa?

We have to like it and it has to work for the brand. There´s not much more to

it. After that thousand of variables can be measured, but even if we believe

that we can handlethem, it's impossible. So you have to grab the primary

things, what happens when the idea comes to light the first time you tell

other people about it.

you haD a grEat 2013. what woulD you lIKE to ImprovE IN thE

comINg moNths?

Our quality of life [laughs]. You can always improve. We are in a moment

where we have to be creative when it comes to producing, so that budgetary

constraints are not noticed.

mEssI Is pErhaps thE bEst football playEr IN hIstory. who Is,

for you, thE mEssIof aDvErtIsINg?

Alex Bogusky. After having had great ideas, he had one that was much bet-

ter: Made, the agency we would have loved to have created.

for twENtIEth cENtury foX aND thE rElEasE of thE fIlm

thE sEcrEt lIfE of waltEr mItty, you worKED togthEr wIth

fIlmmaKEr casEy NEIstat, who travElED to thE phIlIppINEs

to hElp thE vIctIms of a typhooN. how DID thE proJEct comE

about?

We simply received an order to promote the film. That was it. We brought

up the idea, we presented it, the client loved it and passed. Everything that

came after that could not be predicted. The idea had good components and

we liked it, but it completelyexceeded all expectations. Today it is known

worldwide.

.Fox Mitty

.Garbarino

32 ·

EN tÉrmINos DE NEgocIo, ¿quÉ balaNcE hacÉs DE los ÚltImos

mEsEs EN la rEgIÓN?

El negocio se encuentra en un buen momento. Pero las condiciones no

son iguales en Colombia, en Chile o en Argentina, por citar tres casos dife-

rentes. Estamos muy afianzados con nuestros clientes globales y tenemos

excelentes vínculos con clientes regionales y locales, con lo cual el negocio

promedia una buena estabilidad y expectativas de crecimiento para 2014.

De todos modos, hay escenarios como el de Argentina, donde las proyec-

ciones para el negocio se enfrentan a la inestabilidad, lo cual dificulta los

pronósticos. Aun así, y en términos generales, puedo hacer un balance po-

sitivo y optimista sobre el negocio de la industria publicitaria en la región.

NUEVOS DESAFÍOS / NEW CHALLENGESALMOST A YEAR AGO, WPP GROUP ANNOUNCED THE CREATION OF GLOBAL GEOMETRY, A NEW ACTIVATION AGENCY. IN CHARGE OF OPERATIONS IN LATIN AMERICA, IS GERMÁN YUNES, CEO OF OGILVY & MATHER LATINA SOUTH. "I'M MORE THAN SATISFIED WITH OUR POSITION IN THE REGION", HE STATES.

En julio de 2013, el cEo de ogilvy & mather latina south fue nombrado,

también cEo de geometry global latinoamérica, el nuevo proyecto del

grupo wpp tras la fusión de ogilvyaction y g2. hoy, la nueva compañía

cuenta con 11 oficinas activas (en argentina, brasil, chile, costa rica, co-

lombia, Ecuador, méxico, perú, puerto rico, república Dominicana y ve-

nezuela), de las cuales siete fueron abiertas desde cero en los últimos

seis meses.

“Ese era uno de los principales objetivos de mi gestión”, dice yunes.

“geometry global nació para ser la red de activaciones más grande y

fuerte a nivel global, y en la región lo estamos cumpliendo en menos de

un año. pude construir un gran team regional, con importantes talentos

en creatividad, shopper, business Intelligence, planning, Data e Innova-

ción, y, además, se consolidaron negocios con marcas como coca cola,

belcorp, bat, unilever o Kfc. Eso no hace más que demostrar la solidez

con la que geometry se está posicionando”.

tENIENDo EN cuENta El EscENarIo argENtINo, ¿quÉ buscaN

hoy las marcas a NIvEl comuNIcacIoNal?

Las marcas buscan siempre que su agencia las acompañe, asesore y ges-

tione sus necesidades de comunicación. Quizá hoy hay mayor necesidad de

diferenciación dentro del mercado, con lo cual poner el foco en innovación

es un must. Para nosotros, esto es clave. Hoy no sólo cambió la publicidad;

las tendencias de consumo también. Por eso, debemos anticiparnos a las

necesidades de los consumidores y, entre agencia y cliente, marcar ese

camino para definir tendencia en base a los objetivos comunicacionales de

cada cliente con su marca. Es otra dinámica. También hay nuevos lengua-

jes, como el digital que, aunque convive con nosotros hace ya varios años,

recién los últimos se ha afianzado. Por lo tanto, es importante acompañar

mano a mano a las marcas, para estar a la altura de las proyecciones de

negocio y ser verdaderos asesores en comunicación. Eso nos hace socios

de nuestros clientes, eso hace la diferencia.

+ GERMÁN YUNES

IN busINEss tErms, what Is your assEssmENt of thE last

moNths IN thE rEgIoN?

The business is in a good time. But conditions are not equal in Colombia,

Chile or Argentina, to name three different cases. We are so entrenched

with our global customers and have excellent links with local and regio-

nal clients, whereby the business averages good stability and growth ex-

pectations for 2014. Nonetheless, there are scenarios such as Argentina,

where projections for business face instability, which makes it difficult to

forecasts. Even so, in general terms, I can make a positive and optimistic

balance about the business of the advertising industry in the region.

CASI UN AÑO ATRÁS, EL GRUPO WPP ANUNCIÓ LA CREACIÓN DE GEOMETRY GLOBAL, UNA NUEVA AGENCIA DE ACTIVACIONES. A CARGO DE LA OPERACIÓN EN LATINOAMÉRICA, ESTÁ GERMÁN YUNES, CEO DE OGILVY & MATHER LATINA SOUTH. “ESTOY MÁS QUE SATISFECHO CON NUESTRO POSICIONAMIENTO EN LA RE-GIÓN”, DICE.

In July 2013, the cEo of ogilvy & mather latina south was also appointed

cEo of geometry global latin america, the new group´s project of wpp

after the merger of ogilvyaction and g2. Nowadays , the new company

has 11 active branches (in argentina, brazil, chile, costa rica, colombia,

Ecuador, mexico, peru, puerto rico, Dominican republic and venezuela),

seven of which were opened from scratch in the last six months.

"that was one of the main goals of my administration," said yunes.

"geometry global was born tobe the biggest and strongest activations

network globally. and in the region we are achieving that in less than a

year. I was able to build a large regional team with top talented people in

creative, shopper, business Intelligence, planning, Data and Innovation,

and in addition, it strengthenedthe business with brands such as coca

cola, belcorp, bat, unilever or Kfc. that serves to demonstrate the ro-

bustness with which geometry is positioning."

gIvEN thE argENtINE scENarIo, what arE braNDs looKINg for

at a commuNIcatIoNal lEvEl thEsE Days?

Brands are always looking for their agencies to accompany them, advi-

se and manage their communication needs. Maybe today there is grea-

ter need for differentiation in the market, which makes the idea to put the

focus on innovation as a must. For us, this is a key factor. Today not only

advertising changed; consumer trends too. Therefore, we must anticipate

the needs of consumers and between agency and client, we must lead the

way of defining trend based on the communication objectives of each client

with their brand, together. It's a different dynamic. There are also new lan-

guages, such as digital, that while it had been among us for several years

now, it has strengthened in the last few years. Therefore, it is important to

join hand in hand to brands, to be at the level of the business projections

and be true communication consultants. That makes us partners with our

clients, that makes the difference.

ogilvyargentina.com.

Nicolás Pimentel . Alejandro Gowland . Pedro Saleh

+castro

36 ·

+ cASTRO

hacE poco prEsENtaroN latIDos vItalEs, uNa orIgINal accIÓN

para vItal 3. ¿cÓmo surgIÓ la IDEa?

Vital es una marca de nutrición infantil que quería demostrar la importan-

cia de la madre en los primeros meses de la vida de un bebé. En función

de eso, surgió una hipótesis: si los latidos de las madres tranquilizan a

sus hijos recién nacidos, pueden tener el mismo efecto en un hijo más

grande. Hicimos un documental donde comprobamos la hipótesis y ge-

neramos una máquina con la que las madres podían grabar sus latidos y

regalárselos a sus hijos. Fue una forma de darles la posibilidad de volver

a ser relevantes para ellos, hablándoles en sus propios códigos. Por otro

lado, quisimos que ese encuentro tan íntimo entre los latidos del corazón

de la madre y su hijo/a se diera a través de una app móvil. El objetivo era

unir dos mundos tan lejanos como las apps y las emociones. Así creamos

una aplicación “emocional” entre tantas apps funcionales. El resultado fue

muy bueno a todo nivel: aceptación, uso, interacción, viralización… La ac-

ción fue pensada para que viva en plataformas sociales y en la calle, pero

tuvo tan buena repercusión que el cliente quiso hacer una adaptación para

la TV.

ADIÓS AL CONFORT“LAS MARCAS CONOCEN NUESTRO EXPERTISE Y, SI VIENEN A NOSOTROS, ES PORQUE NECESITAN INCOMODARSE”, DICE NICOLÁS PI-MENTEL, COFUNDADOR DE LA AGENCIA DE INNOVACIÓN +CASTRO. CLIENTES COMO GOOGLE, DISNEY O MONDELEZ YA LO PROBARON Y, HASTA EL MOMENTO, NO LES FUE NADA MAL.

+castro, la agencia de innovación liderada por Nicolás pimentel y pedro

saleh, cumplió ya cuatro años de vida. En este tiempo, su equipo se ocupó

de romper moldes una y otra vez, aplicando una fórmula infalible en esta

época de cambios: creatividad, nuevas tecnologías y producción. clientes

como mondelez latam, google, Disney latam, Danone, loJack, quilmes o

absolut vodka ya lo probaron.

a esta altura, entonces, las marcas que se acercan a ellos saben a qué

atenerse. “Nos llaman las compañías que tienen una inquietud diferen-

te al resto”, comenta pimentel, cofundador y director de innovación en

+castro. “las marcas conocen nuestro expertise y, si vienen a nosotros,

es porque necesitan incomodarse. En un contexto como el actual, donde

los consumidores se mueven cada vez más rápido, las empresas sien-

ten que, para sorprender o cautivar, deben conectar desde otro lugar,

cambiar la forma de hacer las cosas. hoy, más que briefs, nos llegan

desafíos”.

vamente cuando hay un pensamiento digital por detrás. Ese trabajo logró

repercusión global y generó que Google creara un nuevo servicio para agen-

cias en Latinoamérica. Con el departamento de R&D de LoJack, creamos el

LoLab y empezamos a generar el pipeline de productos para 2015 (ya lan-

zamos el primer producto juntos en agosto de 2013). Por otro lado, para

presentar nuevos sabores del jugo Clight, les dimos a las consumidoras la

posibilidad de diseñar una línea de anillos y generamos la primera línea de

“accesorios tomables”, hechos 100 % de jugo Clight. Por último, realizamos

el Absolut Transform Today, una innovación dentro del mundo artístico. Lo

que hicimos fue armar una cadena de transformación y mostrar cómo ocho

artistas de múltiples disciplinas (un fotógrafo, un artista visual, un escritor,

un diseñador de moda, etcétera) pueden modificar las cosas, a partir de una

botella y en sólo 24 horas.

a la hora DE DEsarrollar uN trabaJo para uN clIENtE, ¿pEsa

mÁs El INstINto o la INvEstIgacIÓN?

Parte muy importante de nuestro trabajo es informarnos e investigar de

manera constante. Leer, juntarnos con gente nueva, aprender de personas

interesantes que, en general, nada tienen que ver con nuestra profesión.

La curiosidad es realmente clave para la innovación. Y, por supuesto, todo

ese proceso de investigación se transforma en herramientas para que la

intuición, después, haga lo suyo. Son dos cuestiones que conviven constan-

temente y se complementan.

castroinnovation.com.

¿quÉ rEsultaDos obtIENEN las marcas coN EsE tIpo DE

campaÑas?

Además de comunicar un mensaje, buscamos que la innovación sea una

noticia en sí misma, agregando otro layer de storytelling. Además del

storytelling del “qué”, el storytelling del “cómo”. Sabemos que cuando hay

una innovación impactante en el centro de la escena, los medios se hacen

eco. Esto le permite a la marca llegar a lugares y a públicos con los que

nunca antes tuvo contacto.

¿quÉ otros trabaJos lEs traJEroN satIsfaccIoNEs EN

los ÚltImos tIEmpos?

Por suerte, estamos felices con todos los proyectos en los que trabajamos

últimamente. Empezamos con el Digital Studio by Google (www.digital-

studio.com.ar), un experimento social con el que Google se propuso de-

mostrarles a las agencias tradicionales que una idea puede crecer creati-

EmpEZaroN El aÑo coN la INcorporacIÓN DE “rulo” gowlaND a

la agENcIa. ¿quÉ suma al EquIpo?

Rulo es una gran incorporación desde todo punto de vista. Por su perfil, es

un castrista de alma antes de que Castro existiera. Además de ser una gran

persona, es una especie de mashup entre el mundo de Pedro (producción

y desarrollo de tecnología) y el mío (creatividad y estrategia). Rulo se incor-

pora como director general para potenciar la cultura de innovación en toda

la compañía, ayudarnos a escalar en el negocio y llevar la calidad de los

proyectos a otro nivel.

¿quÉ plaNEs tIENEN para los prÓXImos mEsEs?

Por suerte, el segundo semestre de 2014 viene movido. Estamos terminan-

do de producir y poner a punto una acción para Quilmes que va a dar que

hablar. Requirió meses y meses de investigación en nuevas tecnologías y

desarrollos. También vamos a estar trabajando con Disney LATAM, una mar-

ca por demás innovadora, en un proyecto súper confidencial que, además de

intenso, nos llena de aprendizajes a ambos. Por otro lado, la incubadora Fly

Garage de Mondelez cumple tres años transformando la cultura interna de

la compañía y este segundo semestre no va a ser la excepción. Ya tenemos

varios confirmados de distintas ciudades del mundo. La verdad es que nos

espera una segunda mitad de año muy nutritiva que, seguramente, será

noticia en esta revista en los próximos meses.

· 37

FAREWELL TO COMFORT + cASTRO

you rEcENtly prEsENtED latIDos vItalEs (vItal hEartbEats),

a vEry orIgINal actIvIty for vItal 3. whErE DID thE IDEa comE

from?

Vital is a brand for infant nutrition that wanted to show the importance

of the mother in the first months of a baby’s life. Based on this idea, a

hypothesis emerged: if the beating of a mother’s heart comforts her new-

born baby, it can have the same effect on a larger child. We did a docu-

mentary affirming this hypothesis and generating a machine with which

mothers could record their heart beats and give them as a present to their

children. It was a way to enable them to return to something relevant to

them, speaking to them in their own codes. On the other hand, we wan-

ted this intimate encounter between the heartbeat of the mother and their

son/daughter to happen through a mobile app. The objective was to unite

two worlds as distant from each other as apps and emotions. So we crea-

ted an "emotional" application among all the functional apps. The result

was very good at all levels: acceptance, use, interaction, viralization ... The

activity was intended to live on social platforms and on the street, but had

such an incredible impact that the customer wanted to do an adaptation

for the television.

"BRANDS KNOW OUR EXPERTISE, SO IF THEY COME TO US, IT IS BECAUSE THEY KNOW THEY NEED TO GET UNCOMFORTABLE" SAYS NICOLÁS PIMENTEL, CO-FOUNDER OF THE INNOVATION AGENCY +CASTRO. CUSTOMERS LIKE GOOGLE, DISNEY OR MONDELEZ ALREADY TRIED IT AND, SO FAR, IT DID NOT TURN OUT BAD AT ALL FOR THEM.

+castro, the innovation agency, led by Nicolás pimentel and pedro saleh,

has turned four years since it was created. During all this time, his team

focused on breaking molds again and again, applying an infallible for-

mula in this time of change: creativity, new technologies and production.

customers like mondelez latam, google, Disney latam, Danone, loJack,

quilmes or absolut vodka already tested them.

at this level, brands that get in contact with them already know what to

expect. "companies that call us have an interest in doing something di-

fferent from the rest," says pimentel, co-founder and +castro`s director

of innovation. "brands know our expertise, so if they come to us, it is be-

cause they know they need to get uncomfortable. In a context such as the

actual one, where consumers are moving faster and faster, companies

feel that in order to surprise and captivate them, they need to connect

with them from another angle, changing the way of doing things. today,

more than briefs, we receive challenges."

This work achieved global outreach and incentivized Google to create a

new service for agencies in Latin America. In cooperation with the R&D de-

partment of LoJack we created the LoLab and began to build a pipeline of

products for 2015 (we already launched the first product together in August

2013). Furthermore, for the presentation of Clights new juice flavours, we

gave consumers the chance to design a line of rings and generate the first

line of "drinkable accessories", made 100% of Clight juice. Finally, we ca-

rried out the Absolut Transform Today, an innovation within the art world.

What we did was to build a chain of transformation showing how eight artists

from multiple disciplines (photographer, visual artists, writers, fashion de-

signers, etc.) could change things, starting from a bottle and in just 24 hours.

whEN DEvElopINg a Job for a clIENt, what Do you wEIgh morE,

INstINct or rEsEarch?

A very important part of our job is to inform ourselves and investigate stea-

dily. Read, get together with new people, learn from interesting people who

generally have nothing to do with our profession. Curiosity is really key to

innovation. And of course, this whole research process turns itself into a tool

for intuition to do its own thing. They are two factors that constantly coexist

and complement each other.

you bEgaN thE yEar by aDDINg "rulo " gowlaND to thE agENcy.

what DoEs hE aDD to thE tEam?

Rulo is a great addition from every point of view. Because of his profile, he

was a Castro even before Castro itself existed. Besides being a great person,

he is a sort of mashup between the world of Pedro (production and techno-

logy development) and mine (creativity and strategy). Rulo was incorporated

as general director to promote the culture of innovation across the company,

helping us to climb up the business ladder even higher and take the quality

of projects to another level.

what arE your plaNs for thE comINg moNths?

Luckily, the second half of 2014 is full of action. We are finishing up produ-

cing and developing an activity for Quilmes that will cause a great impact.

It took months and months of research into new technologies and develop-

ments. We will also be working with Disney LATAM, a very innovative brand,

in a super secret project that apart from being intense, it will fills us both

with new learning. Furthermore, the incubator Fly Garage by Mondelez will

turn three this year, transforming the internal culture of the company. This

second semester will be no exception. We already have several confirma-

tions from cities all around the world. The truth is that we expect a very

nutritious second half of the year that will surely come up as news in this

magazine in the coming months.

whIch rEsults Do braNDs obtaIN through such campaIgNs?

In addition to communicating a message, we look for innovation to create

a story in itself, adding another layer of storytelling. In addition to telling

the story of "what", it is telling the story of "how". We know that when there

is striking innovation in the center of the scene, it is echoed in the media.

This allows the brand to reach a public they never had contact with before.

whIch othEr Jobs brought you most satIsfactIoN IN rEcENt

tImEs?

Luckily, we are happy with all the projects we are working on lately. We

started with the Digital Studio by Google (www.digital-studio.com.ar), a

social experiment that Google is proposing to demonstrate the traditional

agencies that an idea can grow creatively when a digital thought is behind.

38 ·Chavo D’Emilio . Santiago Puiggari

· 39

mccann

40 ·

¿cÓmo EvolucIoNÓ su cartEra DE clIENtEs EN los ÚltImos

tIEmpos?

PUIGGARI: Por suerte estamos teniendo nuevas asignaciones, como el

negocio digital de Bubba, y sumamos Halls y Zurich a nuestra cartera de

clientes. Pudimos desarrollar proyectos para marcas como Sony en lan-

zamientos de sus productos. Y seguimos creciendo en distintas áreas de

nuestros clientes gracias al trabajo colaborativo de operaciones del grupo,

como Momentum y Shopper. El secreto a la hora de hablar de clientes es

ofrecer soluciones que se focalicen en su crecimiento y en darles la mejor

creatividad posible.

¿cÓmo DEfINIrÍaN El momENto actual DE la agENcIa?

D’EMILIO: Mccann Buenos Aires sigue siendo un apoyo fundamental para

la red en Latinoamérica y en el mundo. En el último año participamos en

grandes proyectos para las marcas mundiales de la agencia. En lo par-

ticular, me tocó encarar una renovación en la región, con el foco puesto

en la creatividad, que está teniendo resultados en la performance de los

festivales. En ese sentido, Buenos Aires tiene una fuerte presencia en la

red. En el contexto local, no deja de estar bajo el panorama que la industria

atraviesa, pero nos gustaría tener más exposición. Ojalá sigamos crecien-

do con los clientes locales para seguir dando el giro que estamos logrando.

¿quÉ lugar ocupa El ÁrEa DIgItal para la agENcIa?

PUIGGARI: Hoy el área digital toma toda la agencia. Nos gusta más hablar

de la digitalización de la gente que de un área específica. Y en ese contexto

la agencia atraviesa un proceso de transformación que está buenísimo.

CON SANTIAGO PUIGGARI Y CHAVO D’EMILIO A LA CABEZA, LA AGENCIA VIVE SU PRESENTE CON ENTUSIASMO. “HOY LATINOAMÉRICA ES MIRADA DE UNA MANERA DISTINTA, LA CREATIVIDAD MARCA EL PULSO Y LO QUE HACEMOS LOS PUBLICITARIOS TIENE UNA EXPO-SICIÓN ENORME”, DICE CHAVO D’EMILIO, SU DIRECTOR CREATIVO EJECUTIVO.

“En la actualidad hay una gran necesidad de trascender y, ante ese

panorama, la viralizacion social sigue siendo la gran zanahoria para

cualquier marca”, dice chavo D’Emilio, director creativo ejecutivo de

mccann buenos aires. “y de más está decir que todo va de la mano de

resultados medibles y favorables”.

En pos de ese objetivo, la agencia viene trabajando codo a codo, día

a día, junto a sus clientes, entre los que se cuentan marcas como

mastercard, l’oréal, Nestlé, coca cola o chevrolet. “personalmente,

me encantó lo que hicimos para Zona Jobs”, comenta santiago pui-

ggari, presidente de mccann buenos aires. “Ese trabajo y el lanza-

miento de los auriculares acuáticos de sony son los trabajos que más

se destacaron en los últimos meses”.

¿cÓmo mIDEN ustEDEs El ÉXIto DE uNa IDEa?

D’EMILIO: Depende. Creemos en el valor que sigue teniendo lo que se siente

frente a una idea. Esa intuición, ese criterio, eso que sucede en el plano de

la emoción, es un registro que no puede ni debe perderse. Después hay

variables de medición. Festivales, cultura popular, views, likes, el precio de

las acciones en la bolsa. Cada cual atiende su juego. Se respetan todas.

¿quÉ tE sEDucE DE la publIcIDaD DEspuÉs DE taNto tIEmpo?

D’EMILIO: El momento del mundo. Me parece un momento con tantas opor-

tunidades que ser conscientes del rol que ocupamos me da un empuje fuer-

te para mirar con ojos renovados una industria que se reinventa casi por

fuerza mayor, frente al avance tecnológico y a los signos de estos tiempos.

Hoy Latinoamérica es mirada de una manera distinta, la creatividad es el

pulso a sentir y lo que hacemos tiene una exposición enorme, nunca vista.

El mundo está muy loco. Y la publicidad no deja de ser una herramienta

fundamental para colaborar en la tarea de redefinir el lugar de las marcas

y sus deberes ante la sociedad. Qué mejor que estar metido en esto para

tratar de cambiar las cosas.

mEssI Es, quIZÁs, El mEJor JugaDor DE fÚtbol DE la hIsto-

rIa. ¿quIÉN Es, para vos, El mEssI DE la publIcIDaD?

D’EMILIO: No sé, yo no creo que Messi sea el mejor jugador de fútbol de la

historia. Yo amo a Maradona. Para mí no hubo ni habrá ninguno como Diego.

Debe ser porque no juego a la PlayStation. O, tal vez, porque no creo mucho

en los artilugios del marketing.

POR EL CAMBIO + MccANN BUENOS AIRES

.Sony

mccann.com.ar

· 41

FOR THE CHANGE

how DID your customEr basE EvolvE IN rEcENt tImEs?

PUIGGARI: Fortunately we are having new assignments, such as the digital

business Bubba, and we added Halls and Zurich to our client portfolio. We

were able to develop projects for launching products for brands such as

Sony. And we continue to grow in different areas of our customers thanks

to the collaborative work of the group operations, such as Momentum

and Shopper. The secret when talking to customers is to provide solu-

tions that focus on their growth and in giving them the most creative so-

lution possible.

how woulD you DEfINE thE prEsENt sItuatIoN of thE agENcy?

D' EMILIO: Mccann Buenos Aires remains being a key support for the net-

work in Latin America and in the world. In the last year we took part in ma-

jor projects for the global brands of the agency. In particular, I had to face

a renewal in the region, with the focus set on creativity, which is showing

results in the performance of the festivals. In that sense, Buenos Aires has

a strong presence in the network. In the local context, the agency is not ex-

cluded from the scenario that the industry is going through, but we would

like to have more exposure. Hopefully we keep growing with the local cus-

tomers in order to continue providing the alternative that we are achieving.

whIch placE occupIEs thE DIgItal arEa wIthIN thE agENcy?

PUIGGARI: Today the digital area occupies the whole agency. We like to talk

more about the digitization of people in general than about a specific area.

And in that context the agency is going through a process of transformation

that is great.

WITH SANTIAGO PUIGGARI AND CHAVO D' EMILIO LEADING, THIS AGENCY LIVES ITS PRESENT SITUATION WITH ENTHUSIASM . "NOWADAYS LATIN AMERICA IS CONSIDERED FROM A DIFFERENT PERSPECTIVE, CREATIVITY LEADS THE WAY AND WHAT WE ADVERTI-SERS DO HAS HUGE EXPOSURE" SAYS CHAVO D' EMILIO, MCCANN´S EXECUTIVE CREATIVE DIRECTOR.

"currently there is a great need to transcend, and having this scena-

rio in mind, social viralization remains being the big carrot for any

brand," says chavo D' Emilio, executive creative director of mccann

buenos aires. "and it´s needless to say that everything goes hand in

hand with measurable and favorable results."

In pursue of this objective, the agency has been working closely,

day after day, alongside their clients, which include brands such as

mastercard, l' oréal, Nestlé, coca cola and chevrolet. "personally, I

love what we did for Zona Jobs," says santiago puiggari, president of

mccann buenos aires. "that work and the launch of the aquatic sony

headphones are the works that stood out in the last few months."

how Do you mEasurE thE succEss of aN IDEa?

D' EMILIO: It depends. We continue to trust in the feeling we get when first

confront with an idea. This intuition, this criterion, which happens at an

emotional level, is a barometer that cannot and should not be missed. Then

there are measurement variables. Such as festivals, popular culture, views,

likes, the price of shares on the stock market. Each one focuses on its own

game. All of them respect each other.

what sEDucEs you about aDvErtIsINg aftEr all thIs tImE?

D' EMILIO: The present of the world. To me it seems a moment with so many

opportunities, we have to be aware of the role we occupy in it, which gives

me a strong push to look with open eyes at an industry that reinvents itself

by an almost superior force, against the technological progress and the sig-

ns of the times. Today Latin America is considered from a different perspec-

tive, creativity leads the way and what we do has huge exposure, never seen

before. The world is really crazy. And advertising continues to be the key to

assist in the task of redefining the place of brands and their duties towards

society. What can be better than being immersed in this advertising world in

order to try to change things!

messi is perhaps the best football player in history. who is, for

you, the messi of the advertising industry?

D' EMILIO: I do not know, I do not think that Messi is the best football player

in history. I love Maradona. For me there has never been and will not be

anyone like Diego. It must be because I do not play games on PlayStation or

maybe, because of the fact that I do not believe a lot in marketing gimmicks.

.Zona Jobs

.Bubbaloo

+ MccANN BUENOS AIRES

42 ·Pablo del Campo

· 43

del campo s&s

44 ·

tu NombramIENto puEDE sEr INtErprEtaDo como uN sIgNo DE

prospErIDaD EN la publIcIDaD argENtINa. ¿cÓmo vEs la ac-

tualIDaD local?

La creatividad argentina es muy reconocida en todo el mundo. Esto es el

resultado de un trabajo que le llevó muchos años a nuestra industria na-

cional. Ese esfuerzo estuvo acompañado por el gusto local por la publi-

cidad y por la demanda de que las marcas sorprendan a la gente. Este

vínculo entre la publicidad y los consumidores va más allá de las crisis de

turno que pueda vivir el país. Y eso hace que nuestra creatividad esté viva y

aparezcan siempre nuevos talentos que trabajan para Argentina pero que

también se exportan al mundo.

El año empezó movido para pablo del campo, cEo de Del campo saatchi

& saatchi, una de las agencias más premiadas de argentina. ya en febre-

ro, empezaron a correr los rumores de que podía ser nombrado director

creativo mundial de la red saatchi & saatchi y, unos días después, se con-

firmó. “mi gran desafío será ayudar a las diferentes oficinas del ‘network’

a que puedan lograr resultados creativos consistentes para las marcas”,

cuenta del campo sobre su nuevo cargo. “quiero estar cerca del talento

de cada país y meterle una mirada fresca de dirección creativa”. por lo

pronto, él seguirá trabajando en buenos aires, aunque viajará todos los

meses a londres y Nueva york. mientras tanto, la agencia (con oficinas en

buenos aires y en madrid) continuará bajo la dirección general creativa

de mariano serkin y maxi Itzkoff, trabajando para marcas como pampers,

sony, cadbury, bgh y andes.

¿cuÁl fuE, a lo largo DE tu carrEra, El trabaJo quE mÁs sa-

tIsfaccIoNEs tE DIo?

Fueron unos cuantos. Desde Brazo, para Sony, hasta Profesora de francés,

para Consolidar, pasando por las gráficas del Zoo de Buenos Aires, Andes

Teletransporter, La Batalla de las Superficies entre Roger Federer y Rafael

Nadal, Padres en slip, para los acondicionadores de aire BGH, o los Naci-

mientos en vivo, de Pampers.

¿cÓmo sE mIDE hoy El ÉXIto DE uNa IDEa?

El éxito se mide por del vínculo que se logra entre las marcas y las personas

a través de las buenas ideas. Por eso es tan importante tener ideas consis-

tentes a lo largo de los años.

DEspuÉs DE taNtos aÑos, ¿quÉ tE sEDucE DE EstE ofIcIo?

El pensamiento lateral. Creo que hay pocas actividades que te den tanta

velocidad de respuesta como la publicidad.

coN mEssI, argENtINa poDrÍa gaNar El muNDIal DE fÚtbol.

¿quÉ otros muNDIalEs poDrÍaN gaNar los argENtINos? ¿EN

quÉ somos buENos?

Somos buenos en las cosas que nos gustan mucho, que tienen valoración

y relevancia local: el fútbol, el tenis, el teatro y, por supuesto, la publicidad.

¿por quÉ crEÉs quE sE DEsarrollÓ EsE vÍNculo EspEcIal coN

la publIcIDaD EN El paÍs?

Por la consistencia en el tiempo. Nada es más fuerte que la consistencia.

Desde los tiempos de Hugo Casares o David Ratto, hasta hoy. El amor na-

ció en las agencias que vieron tierra fértil en los argentinos que le pidie-

ron a la publicidad que los emocione y entretenga tanto como los mejores

programas de televisión o las mejores películas en el cine. Tal vez, ahora

el desafío sea lograr ese gancho entre los argentinos y las marcas en el

mundo digital.

¿quÉ mErcaDos DEl muNDo soN, a tu crItErIo, los quE mÁs

haN crEcIDo a NIvEl publIcItarIo EN los ÚltImos tIEmpos?

Latinoamérica, en general, ha crecido. Un poco por el contagio de Argenti-

na y Brasil. El punto es ver qué pasa con el público en esos mercados. Por

supuesto, todo debe empezar por las agencias, que tienen que desarrollar

productos creativos que, además de contribuir con la marca para la que

trabajan, aporten algo a la industria publicitaria.

.Schweppes

.BGH

delcamposaatchi.com.

PABLO DEL CAMPO, UNO DE LOS PUBLICITARIOS MÁS PREMIADOS DEL PAÍS, ACABA DE SER NOMBRADO DIRECTOR CREATIVO MUN-DIAL DE LA RED SAATCHI & SAATCHI. SEGÚN DICE, LA CLAVE DEL ÉXITO EN LA PUBLICIDAD ESTÁ EN LA CONSISTENCIA DE LAS IDEAS. “EN ARGENTINA, EL VÍNCULO ENTRE LA PUBLICIDAD Y LOS CONSUMIDORES VA MÁS ALLÁ DE LAS CRISIS DE TURNO”, DICE.

IDEAS CONSISTENTES+ DEL cAMPO SAATcHI & SAATcHI

CONSISTENT IDEAS+ DEL cAMPO SAATcHI & SAATcHI

your appoINtmENt caN bE INtErprEtED as a sIgN of prospE-

rIty for argENtINE aDvErtIsINg. how Do you sEE thE local

prEsENt?

Argentine creativity is recognized worldwide. This is the result of hard

work, which took our national industry many years. That effort was accom-

panied by the local taste for publicity and demand for brands to surprise

people. This link between advertising and consumers goes far beyond the

cyclical crisis the country may live. It is what makes our creativity so alive

and new talents always popping up, working for Argentina but also expor-

ting to the world.

PABLO DEL CAMPO, ONE OF THE MOST AWARDED PUBLICITY AGENT OF ARGENTINA, WAS JUST APPOINTED GLOBAL CREATIVE DIREC-TOR OF THE SAATCHI & SAATCHI NETWORK. ACCORDING TO HIM, THE KEY TO SUCCESS IN ADVERTISING LAYS IN THE CONSISTENCY OF IDEAS. "IN ARGENTINA, THE LINK BETWEEN ADVERTISING AND CONSUMERS GOES FAR BEYOND THE CYCLICAL CRISIS", HE SAYS.

the year started full of action for pablo del campo, cEo of Del campo

saatchi & saatchi, one of the most awarded agencies in argentina. back

in february, rumours started to emerge that he could be named global

creative director of the saatchi & saatchi network and a few days later,

the rumour was confirmed. "my biggest challenge will be to help the di-

verse offices of the 'network ' to consistently achieve creative results for

brands," says del campo about his new position. "I want to be near to

the talents of each country and spread a fresh wind of creative direc-

tion." for now, he will continue to work from buenos aires, although he

will travel every month to london and New york. meanwhile, the agency

(with offices in buenos aires and madrid) will continue under the overall

creative direction of mariano serkin and maxi Itzkoff, working for brands

such as pampers, sony, cadbury, bgh and andes.

whIch worK, throughout your carEEr, was thE oNE that

gavE you most satIsfactIoN?

Quite a few. From Brazo (Arm) for Sony, to Profesora de Francés (French

Teacher) for Consolidar, graphics for the Zoo of Buenos Aires, Andes Te-

letransporter, La Batalla de las Superficies (The Battle of Surfaces) bet-

ween Roger Federer and Rafael Nadal, Padres en Slip (Dads in briefs) for

BGH air conditioners, or Nacimientos en vivo (Live Births) for Pampers.

how Is thE succEss of aN IDEa mEasurED NowaDays?

The bond that is achieved between brands and people through good ideas

measures success. That is why it is so important to have consistent ideas

over the years.

aftEr so maNy yEars, what sEDucEs you about thIs Job?

Lateral thinking. I think there are very few activities that give you such a

fast response as advertising.

wIth mEssI, argENtINa caN wIN thE worlD cup. what othEr

worlD cup coulD argENtINEs wIN? what arE wE gooD at?

We are good at the things we really like, that have local appreciation and

relevance: football, tennis, theatre and, of course, advertising.

why Do you thINK that thIs spEcIal boND wIth aDvErtIsINg

DEvElopED IN thE couNtry?

Because of its consistency over time. Nothing is stronger than consistency.

From the time of Hugo Casares or David Ratto, until today. Agencies fell

in love with Argentina recognizing the fertile land and the Argentineans

started to ask for advertising that thrills and entertains them as much as

the best television shows or the best movies in cinemas. Perhaps, the cha-

llenge now is to achieve that hook of engagement between Argentines and

brands in the digital world.

IN your opINIoN, whIch marKEts IN thE worlD havE growN

most IN publIcIty IN rEcENt tImEs?

Latin America in general has grown. A little bit because of the contagion

from Argentina and Brazil. The key is to detect what happens with the pu-

blic in those markets. Of course, the seeds must be scattered by the agen-

cies, they have to develop creative products, and contribute to the brand

they work for, adding value to the advertising industry.

.Beldent

.Andes

46 ·. Christian Oneto Gaona

· 47

fwk

48 ·

¿los prEmIos INcIDEN DE alguNa maNEra a la hora DE atraEr

NuEvos clIENtEs?

La verdad que sí, inciden bastante. Después de que ganáramos el Grand

Prix de Clarín en 2012, se acercaron varios clientes que nos dijeron que se

sintieron atraídos por la agencia al enterarse del premio. Ojo, después hay

que esforzarse mucho para lograr que se queden y demostrar que no sólo

hacemos buena creatividad, sino que además tenemos un gran departa-

mento de cuentas y marketing que labura en tiempo y forma.

catÁstrofEs, la campaÑa para uN tEcho para mI paÍs, fuE uNa

DE las prEmIaDas El ÚltImo aÑo. ¿cÓmo ENcararoN EsE tra-

baJo?

Como cualquier otro, es decir, con un brief y una investigación previa del

departamento de cuentas y de marketing. Después vino la parte más

complicada. Al ser un proyecto ad honorem, lamentablemente, tenés que

pensar en “chiquito” para que sea realizable y, a partir de ahí, salir a man-

guear ayuda a fotógrafos y productoras. Si el trabajo está bueno, es más

fácil que te den una mano.

rEcIENtEmENtE, INcorporaroN las cuENtas DE pEpsIco (para

toDDy, lay’s, KEsbuN y DalE), shErwIN wIllIams, hIpÓDromo

DE palErmo. ¿quÉ crEÉs quE buscaN hoy los clIENtEs EN uNa

agENcIa?

Buscan una agencia que les solucione problemas rápidamente, con un

servicio constante y a un costo conveniente. Y, en ese sentido, FWK es

la ideal. Tenemos una estructura chica, flexible y con gran capacidad de

adaptación. Sin grandes estructuras, podemos solucionar enormes pro-

blemas.

EN EL ÚLTIMO AÑO, LA AGENCIA LIDERADA POR CHRISTIAN ONETO GAONA COSECHÓ UNA GRAN CANTIDAD DE PREMIOS Y SIGUIÓ AMPLIANDO SU CARTERA DE CLIENTES. ORGULLOSO DE ESOS RESULTADOS, EL DIRECTOR CREATIVO ASEGURA: “SIN GRANDES ESTRUC-TURAS, PODEMOS SOLUCIONAR ENORMES PROBLEMAS”.

a christian oneto gaona, director general creativo de fwK argentina,

le gusta ganar premios. y, lejos de ocultarlo bajo un manto de falsa

humildad, lo dice sin vacilar. “me encanta”, insiste. “y a los chicos de

la agencia también. por eso nos matamos para que eso pase”. En ese

sentido, 2013 fue un excelente año para la agencia, ya que, después

de ganar el grand prix de clarín en 2012, volvió a llevarse el máxi-

mo galardón por su trabajo para el museo del holocausto. además, la

compañía arrasó en el fepi (festival de la publicidad Independiente),

ganando el grand prix, y recibió tres lápices de oro y un lápiz de vía

pública. “y cerramos el año con un montón de premios en el ojo de

Iberoamérica, donde nos eligieron mejor agencia Independiente de

argentina y segunda de Iberoamérica”, continúa oneto gaona.

como si eso fuera poco, en los últimos meses, la cartera de esta agen-

cia 100 % argentina e independiente, siguió creciendo de la mano de

pepsico (toddy, lay’s, Kesbun y Dale), tv5 monde (latam y caribe),

Necho (asurin y skay), sherwin williams, hipódromo argentino de

palermo, museo del holocausto, techo (un techo para mi país), pio-

neer y missing children, entre muchas otras marcas.

tambIÉN fuEroN rEcoNocIDos como mEJor agENcIa INDE-

pENDIENtE DE argENtINa. ¿quÉ vENtaJas y quÉ DEsvENta-

Jas ImplIca hoy sEr INDEpENDIENtE?

Hoy por hoy, dado el momento del país, son todas ventajas. Al tener una

estructura más chica, nuestro formato de trabajo se traduce en ventajas

concretas en términos de resultados, tiempos y costos para cualquier

cliente. Otra cuestión importante son las alianzas que construimos en este

último tiempo, que nos permiten ofrecer diversos servicios especializados

y de calidad, manteniendo nuestra estructura. La más importante es la

que tenemos con Grupo Vía, el principal grupo de medios de publicidad

indoor del país, con quien establecimos un vínculo estratégico para am-

pliar y potenciar los servicios que ambas empresas ofrecen. Esta relación

nos permite contar con el respaldo, la experiencia y la estructura de Grupo

Vía, sumando recursos y potenciando nuestros departamentos internos de

producción gráfica, digital y audiovisual.

¿hacIa DÓNDE va la agENcIa EN El ÁrEa DIgItal?

Como todas las agencias, estamos obligados a dar soluciones integrales a

cada uno de nuestros clientes. Por eso, cada vez estamos trabajando más

en la parte digital. Ya sería estúpido pensar en lo digital como un diferen-

cial: todas las agencias deberían estar capacitadas, hoy en día, para dar

soluciones digitales, porque el mercado así lo requiere.

mEssI Es, quIZÁs, El mEJor JugaDor DE fÚtbol DE la hIs-

torIa. ¿quIÉN Es, para vos, El mEssI DE la publIcIDaD?

La mayoría seguramente dirá Carlos [Baccetti] o Ramiro [Agulla]; yo pre-

fiero tener en mi equipo a Fernando Vega Olmos. Es un tipo que, aunque

pasan los años, sigue vigente. Para mí es el número uno. Ojo: si entre mis

23 también puedo incluir a Carlos y Ramiro, no me quejo.

SÓLO VENTAJAS+ FWK ARGENTINA

.Asurin

fwkargentina.com.

· 49

ONLY ADVANTAGES+ FWK ARGENTINA

Do prIZEs INfluENcE IN aNy way whEN It comEs to attract

NEw customErs?

Actually yes, they are quite influential. After we won Clarin’s Grand Prix in

2012, several customers contacted us saying that they were attracted by

the agency when they knew about the award that we won. Nonetheless,

then you have to work hard to get them to stay and prove that we not only

have good creativity, but also have a great marketing and accounts de-

partment, who work efficiently.

catÁstrofEs (DIsastErs), thE campaIgN for a roof for my

couNtry, was oNE of thE awarDED last yEar. how DID you

facE that worK?

Like any other, what means, with a brief and a previous research from the

accounts and marketing department. Then came the hardest part. Being

a pro bono project, unfortunately, you have to think " small " to be doable

and, from there, one has to go begging for help to photographers and pro-

ducers. If the work is good enough, it is easier to get a hand.

rEcENtly, you JoINED pEpsIco accouNts (for toDDy, lay's,

KEsbuN aND DalE), shErwIN wIllIams, palErmo hIppoDromE.

what Do you bElIEvE that toDay 's customErs looK for IN aN

agENcy?

Customers seek an agency that can solve problems quickly to them, with a

constant service at a convenient cost. And in that sense, FWK is the ideal.

We have a small structure, flexible and with a highly adaptive structure.

With no major structures, we can solve enormous problems.

christian oneto gaona, creative cEo of fwK argentina, likes winning

awards. and far from hiding it under a cloak of false humility, he sta-

tes without hesitation. "I love it ". " and the guys at the agency love

it too. so we kill for that to happen.” In that sense, 2013 was an ex-

cellent year for the agency because of the fact that after winning the

grand prix of clarin in 2012, they took again the top award for their

work for the holocaust museum. In addition, the company excelled at

the fEpI (Independent advertising festival), winning the grand prix,

and received three gold pencils (lápices de oro) and one public street

pencil (lápiz de vía pública). "and we ended the year with a lot of pri-

zes in the Eye of latin america (ojo de Iberoamérica), where we were

chosen as the best Independent agency of argentina and second in

latin america " continues oneto gaona.

as if that were not enough, in recent months, the portfolio of this 100 % ar-

gentinian and independent agency, continued to grow by the hand of pep-

sico (toddy, lay's, Kesbun and Dale), tv5 monde (latam and caribbean),

Necho (asurin and skytrain ), sherwin williams, palermo’s argentine

hippodrome, holocaust museum, techo (a roof for my country), pioneer

and missing children, among many other brands.

you wErE also rEcogNIZED as thE bEst INDEpENDENt

agENcy of argENtINa. what aDvaNtagEs aND DIsaDvaNta-

gEs INvolvE bEINg INDEpENDENt NowaDays?

Nowadays, given the current situation of the country, there are all advan-

tages. By having a smaller structure, our work format translates into tan-

gible benefits in terms of results, time and cost for any customer. Other

important issues are the partnerships we have built in recent times, which

allow us to offer various specialized and quality services, maintaining our

structure. The most important partnership is the one we have with Grupo

Vía, the largest media conglomerate of indoor advertising in the country,

with whom we have established a strategic link to expand and enhance

the services that both companies offer. This relationship allows us to have

the support, experience and structure of Grupo Vía, uniting resources and

enhancing our internal graphical, digital and audiovisual production de-

partments.

whErE DoEs thE agENcy hEaD to IN thE DIgItal arEa?

Like all agencies, we are obliged to provide comprehensive solutions to

each of our customers. Therefore, we are working more and more on the

digital side. It would be foolish to think of digital as a differential: all agen-

cies should be empowered today to give digital solutions because the mar-

ket requires it.

mEssI Is pErhaps thE bEst football playEr IN hIstory.

who Is, for you, thE mEssI of thE aDvErtIsINg INDustry?

Most of the people would surely say Carlos [ Baccetti ] or Ramiro [ Agulla ] ;

I'd rather have Fernando Vega Olmos on my team. He is the type of person

that even though years pass, he is still prevailing. For me he is number

one. Don’t get me wrong: If within my 23 I can also include Carlos and

Ramiro, I will not complain.

.Museo del Holocausto / Holocaust Museum

IN THE LAST YEAR , THE AGENCY LED BY CHRISTIAN ONETO GAONA HARVESTED A LOT OF AWARDS AND CONTINUED EXPANDING ITS PORTFOLIO OF CLIENTS . PROUD OF THESE RESULTS, THE CREATIVE DIRECTOR ASSURES: "WITH NO MAJOR STRUCTURES, WE CAN SOLVE HUGE PROBLEMS".

50 ·Rodrigo Grau . Ramiro Rodríguez Cohen

· 51

bbdo

52 ·

¿cuÁl Es la ImportaNcIa DE las rEDEs socIalEs hoy?

GRAU: A través de las redes, las marcas tienen muchísimos puntos de

contacto con la gente y, en cada uno de ellos, se puede implementar una

estrategia distinta. Si bien la marca y el tono van a ser los mismos en toda

la campaña, la estrategia tiene que cambiar. Es el famoso crossmedia. En

ese sentido, la entrada de Juan Korman es fundamental. Hoy hay que es-

tar muy atento a lo que pasa en las redes sociales, a las reacciones. El

comportamiento de las marcas en la web es mucho más cotidiano que en

un aviso de televisión, que no se modifica a lo largo del tiempo. Las redes

suponen una dinámica y una capacidad de respuesta inmediata, por lo que

es importante tener a alguien que esté atento a eso.

RODRÍGUEZ COHEN: De todas formas, es la zona de lo incontrolable: es

impredecible lo que puede pasar ahí. Incluso puede llevarte a cambiar el

enfoque de una campaña. Por eso alguien en la agencia tiene que enten-

der bien ese mundo y tener capacidad de reacción.

hacE uN tIEmpo hIcIEroN uNa campaÑa para smart quE sE

cENtrÓ EN twIttEr. ¿tuvIEroN otras EXpErIENcIas EN las quE

El foco EstuvIEra puEsto EN las rEDEs?

RODRÍGUEZ COHEN: Aquella acción fue puntualmente por el lanzamiento

de la cuenta de Smart en Twitter, así que era 100 % digital. Después salió

Bautismo, un trabajo para Nike y Boca en la que los jugadores renovaban

su compromiso con la camiseta. En la campaña realizamos una ejecución

puramente digital de ese concepto: el “Burrito” Martínez borró a todos sus

seguidores en Twitter y se propuso recuperarlos dejando todo en la can-

cha. Fue una bajada a redes sociales de una campaña tradicional, pero

no pusimos un link al comercial de televisión para juntar likes, sino que

buscamos una idea propia de Twitter.

GRAU: La televisión puede contar una cosa y una red social contar otra,

aunque haya una gran idea que las una. Está bueno tomar a las redes

como un medio en sí, con un código propio. También hicimos Teloneros,

LA AGENCIA DE CARLOS PÉREZ Y DANIEL MELERO SIGUE CRECIENDO EN TODO SENTIDO: AGRANDA SU EQUIPO, COSECHA PREMIOS Y SE REFORMULA PARA NO PERDERLE PISADA A LA ACTUALIDAD. SIN EMBARGO, LOS DIRECTORES GENERALES CREATIVOS RAMIRO RODRÍ-GUEZ COHEN Y RODRIGO GRAU SOSTIENEN QUE LA ESENCIA DE LA PUBLICIDAD ES LA MISMA DE SIEMPRE. “TODO SE RESUME EN QUE HAYA UNA IDEA MOVILIZADORA”, DICEN.

a esta altura de las circunstancias, no hace falta hablar de la velocidad de las cosas. ya todo el mundo sabe que en cuestión de días, horas,

minutos, segundos, todo cambia. la publicidad, claro, vive ahí, recorriendo a toda marcha una autopista sinuosa, sin fin. En el camino, debe

internarse en terrenos nuevos, tomar atajos y rutas que, en realidad, nunca nadie transitó. ante ese escenario, las agencias se ven obligadas

a reinventarse cada día.

En eso está bbDo argentina, la agencia liderada por carlos pérez y Daniel melero, con ramiro rodríguez cohen y rodrigo grau como directores

generales creativos. y no les va nada mal. sin ir más lejos, en los últimos meses, la compañía ganó por quinto año consecutivo el grand prix del

Internet advertising bureau (Iab), recibió un lápiz de platino y se consolidó como la agencia más premiada en la historia de los Effie awards

en argentina. En el medio, reorganizó su área digital con la incorporación de nuevos talentos.

“aprovechamos la salida de pablo tajer, nuestro director creativo digital, para rearmarnos”, explica grau. “patán tarazaga y Daniel minaker

ingresaron en su lugar, mientras que Juan Korman es ahora nuestro experto en redes sociales, una especialidad que hoy es fundamental. ade-

más, hace ya varios meses había entrado hernán Zamora como director de innovación. Es un universo que siempre estuvo entre las prioridades

de la agencia”. a su lado, rodríguez cohen amplía: “hoy, en la búsqueda de ideas, hacemos cosas que no se hicieron antes. Entonces, necesi-

tamos personas que puedan explorar esos mundos por primera vez. y está bueno que haya mucha gente que se complemente, con diferentes

conocimientos, al servicio de una idea”.

EL PODER DE CRECER+ BBDO ARGENTINA

para Pepsi, en la que convertimos los espacios publicitarios del pre-roll

de YouTube en un lugar donde bandas chicas pudieran mostrar sus vi-

deoclips. Así, se convirtieron en “teloneras” de los videos musicales de

grupos consagrados. Fue una idea que nació en el universo digital.

¿las NuEvas tEcNologÍas ImplIcaN NuEvas IDEas?

GRAU: Todo se resume en que haya una idea movilizadora. En ese sentido,

la publicidad sigue siendo lo mismo de siempre. Si bien hubo un momento

en que se dedicaba a informar las características de un producto, hace

ya un tiempo que la esencia es la misma. Lo que cambia, a partir de los

nuevos medios, es el lenguaje. Lo novedoso es que rompe con la lógica de

que la publicidad interrumpe algo. En ese sentido, es más democrático:

uno elige si quiere participar o no.

EN 2013, bbDo gaNÓ El pItch DE pErsoNal, uNa cuENta muy DIs-

putaDa. ¿cÓmo fuE Esa EXpErIENcIa?

GRAU: Daniel Melero y Carlos Pérez son muy cuidadosos a la hora de deci-

dir en qué pitch participa BBDO. Intentan que haya un equilibrio saludable

entre la cantidad de clientes y la cantidad de gente que trabaja en la agen-

cia. En este caso, era un pitch muy esperado por toda la industria porque

se trata de un cliente que cualquier agencia quiere. Es una categoría que

está muy buena, y una compañía que viene construyendo su marca hace

muchos años, con muy buena publicidad. Era el cliente que queríamos

en la categoría que queríamos. Eso, sumado a que no participamos en

muchos pitchs, hizo que lo viviéramos con mucho entusiasmo. Es una in-

yección de energía para toda la agencia.

RODRÍGUEZ COHEN: Es una categoría que te abre un mundo de posibilida-

des en cuanto a formatos novedosos. Está todo por hacer.

GRAU: La innovación es algo que nos gusta. Con Personal, estamos en

ese camino.

· 53

+ BBDO ARGENTINA

¿la llEgaDa DE pErsoNal tuvo quE vEr EN la rEorgaNIZacIÓN

DEl ÁrEa DIgItal?

GRAU: Fue lo que faltaba para terminar de darle forma a ese departamen-

to que, en realidad, está mal llamado digital. Hoy las agencias tienen que

ser digitales e interactivas en todo sentido. Parece un lugar común porque

todos dicen lo mismo: la diferencia está en quienes lo hacen y quiénes no.

para pErsoNal hIcIEroN la campaÑa sobrEvIvIENtEs, DE-

sarrollaDa para El muNDIal DE fÚtbol. ¿cÓmo Impacta uN

acoNtEcImIENto como EsE EN la publIcIDaD argENtINa?

RODRÍGUEZ COHEN: La vuelve monotemática. ¡Todo es celeste y blanco!

Ahora, en las agencias, están empezando a circular proyectos para des-

pués del Mundial, pero la primera mitad del año estuvo muy enfocada en

eso. Hoy se ve en la pauta y uno quiere que pronto se deje de hablar del

tema [risas]. De todas maneras, es un momento interesante. Ahí están

todas las agencias y todas las marcas de todas las categorías hablando de

lo mismo. En esa marea celeste y blanca todo se confunde, así que todos

tratan de encontrar una forma distinta de encarar el tema. Hay que tratar

de bajarse de la euforia mundialista y decir algo que tenga que ver con el

anunciante.

GRAU: Por momentos, pareciera que todos trabajaran para una marca:

“Argentina” o “la Selección”. Los anunciantes quedan un poco diluidos

porque ese mensaje celeste y blanco está por encima de todo.

mÁs allÁ DEl muNDIal, ¿cÓmo vIENE El aÑo para El mErcaDo

publIcItarIo?

GRAU: Es un año más charlado. Las marcas toman menos riesgos por-

que hay menos plata y hay que justificar en qué se va a gastar. Entonces,

pasamos más tiempo hablando que haciendo. La publicidad se enfrió un

poco. Sin embargo, entre nuestros clientes hay muchas marcas de consu-

mo masivo, una categoría en la que los efectos se ven más tarde, así que el

laburo en la agencia sigue siendo intenso. Es un año más duro que otros,

pero es un escenario que los argentinos ya incorporamos a la rutina diaria.

EN Épocas como Estas, ¿cambIa El obJEtIvo DE las marcas a

NIvEl comuNIcacIoNal?

GRAU: A veces, para asegurar las ventas, aparece la figura milagrosa de

la promo, una herramienta que ciertas marcas no usan todo el tiempo. En

estos casos, funciona como un anabólico y acomoda un poco las cosas.

Pero lo importante es que las marcas no entren en crisis con su discur-

so. Tienen que seguir comunicando de manera coherente y no cambiar el

rumbo ante la primera adversidad. En los momentos de crisis es cuando

las convicciones se ponen más a prueba.

¿cÓmo pENsaroN la campaÑa DE pErsoNal EN EsE coNtEXto?

GRAU: El concepto de la marca es “Cada persona es un mundo”, así que

quisimos contar las historias de tres “sobrevivientes” de distintos Mun-

diales. A cada persona, el Mundial lo atraviesa de manera diferente: todos

sobrevivimos a las “tragedias” futbolísticas.

RODRÍGUEZ COHEN: Buscamos alejarnos de la euforia y hacernos cargo

de lo que nos pasa hace 30 años: todos gritamos mucho por Argentina,

pero siempre terminamos con una decepción. Nos propusimos reírnos un

poco de eso.

tambIÉN hIcIEroN la campaÑa muNDIalIsta DE tarJEta NaraN-

Ja, EN la quE propoNEN EquIpar 100 potrEros DE toDo El paÍs.

GRAU: Es una idea que la marca viene construyendo desde hace un tiem-

po. Cuando se convirtió en sponsor de la Selección, la empresa nos dijo

que no quería ser uno más. Entonces, pensamos en demostrar ese apoyo

al equipo en la realidad, más allá del discurso y las promesas, y equipar

un potrero por cada gol de la Selección. De cara a este mundial, seguimos

trabajando en ese eje de comunicación, que nos diferencia de los mensa-

jes tradicionales de los que hablábamos antes.

.Nike

54 ·

how ImportaNt arE socIal NEtworKs toDay?

GRAU: Through networks, brands have many contact points with people,

and in each of them, you can implement a different strategy. While the

brand and the tone will be the same throughout the campaign, the strate-

gy has to change. It is the famous crossmedia. In that sense, the entry of

Juan Korman is fundamental. Today you have to be very attentive to what

happens in social networks, to the reactions. The behavior of the brands

on the web is much more interactive that in a television ad, which does not

change over time. The networks demand a dynamic and immediate res-

ponse system, so it is important to have someone who pays attention to it.

RODRÍGUEZ COHEN: Nevertheless, it is the zone of the uncontrollable: it

is unpredictable to say what could happen there. It can even convey you to

change the focus of a campaign. For this reason we need to have someone

at the agency who understands this world and has the ability to respond

to it.

a whIlE ago you DID a campaIgN for smart that focusED oN

twIttEr. DID you havE othEr EXpErIENcEs whErE you focusED

oN socIal NEtworKs?

RODRÍGUEZ COHEN: This activity in particular was for the launch of the

Smart account on Twitter, so it was 100% digital. After that, Baptism came

out, a collaboration between Nike and Boca where players renewed their

commitment to the shirt. The implementation of the campaign was based

purely on this digital concept: "Burrito" Martinez erased all his followers

on Twitter and proposed winning them all back through his actions on the

court. It was a descent of a traditional campaign into social networks, but

we did not put a link on the TV commercial to raise likes, we rather sear-

ched for a proper idea on Twitter.

GRAU: The television can tell one story and social media can tell another,

although there is a bigger picture that unites them. It is good to consider

THE AGENCY OF CARLOS PÉREZ AND DANIEL MELERO KEEPS GROWING IN ALL SENSES: INCREASES ITS TEAM, RECEIVES AWARDS AND REFORMULATES ITS STRUCTURE IN ORDEN TO KEEP UP WITH THE PRESENT. HOWEVER, THE CHIEF CREATIVE DIRECTORS RAMIRO RO-DRÍGUEZ COHEN AND RODRIGO GRAU POINT OUT THAT THE ESSENCE OF THE ADVERTISING INDUSTRY REMAINS THE SAME. "IT ALL COMES DOWN TO HAVING A MOBILIZING IDEA" THEY SAY.

at this level of circumstances, there is no need to talk about the speed of things. Nowadays everybody knows that in a matter of days, hours,

minutes, seconds, everything can change. advertising, of course, lives at the heart of it, running on a winding, endless highway at full speed.

along the way, it should tramp new paths, taking shortcuts and routes that no one has ever transited before. given this scenario, agencies are

forced to reinvent themselves every day.

that is what bbDo argentina is about to do, the agency led by carlos pérez and Daniel melero, with ramiro rodríguez cohen and rodrigo grau

as chief creative directors. until now, it is not turning out bad at all. without going any further, in recent months, the company won the grand

prix of the Internet advertising bureau (Iab) for the fifth consecutive year, received a lápiz de platino (platinum pencil) and consolidated as

the most awarded agency in the history of the Effie awards in argentina. In between, their digital department reorganized itself with the incor-

poration of new talent.

"we took advantage of the departure of pablo tajer, our digital creative director, to reorganize ourselves," says grau. "patán tarazaga and

Daniel minaker retook his place, while Juan Korman is now our social media expert, a specialty that is essential today. In addition, several

months ago hernán Zamora had entered as director of innovation. It is a universe that was always among the priorities of the agency.” at his

side, rodríguez cohen adds: "today, in the search for ideas, we do things that were not done before. so we need people who can explore these

worlds for the first time. and it is good to know that there are people outside who can complement each other with their different knowledge,

with the objective of finding new ideas."

THE POWER TO GROW+ BBDO ARGENTINA

social networks as a mean in itself, with their own codes. We also did Ope-

ning Act for Pepsi, in which we convert the advertising space of YouTube´s

pre-roll in a place where unknown bands could show their video clips. Thus

they became "opening acts" for the music videos of renowned groups. It

was an idea born in the digital universe.

Do NEw tEchNologIEs mEaN NEw IDEas?

GRAU: It all comes down to having a mobilizing idea. In this sense, adverti-

sing is still the same as always. While there was a time where advertising

was about presenting the characteristics of a product, since some time ago

the essence has remained the same. What changes, based on the new me-

dia, is the language. The novelty of this media is that it breaks with the logic

of advertising interrupting something. In that sense, it is more democratic:

one chooses whether or not to participate.

IN 2013, bbDo woN thE pItch of pErsoNal, a vEry DIsputED ac-

couNt. how was thE EXpErIENcE?

GRAU: Daniel Melero and Carlos Pérez are very careful about deciding in

which pitch BBDO participates. They try to have a healthy balance between

the number of customers and the number of people working in the agency.

In this case, it was a pitch eagerly awaited by the entire industry because it

is a customer every agency wants to have. It is a category that is very good,

and a company that is building its brand for many years, with very good

publicity. It was the customer we wanted in the category we wanted. That,

plus the fact that we do not participate in many pitches, made us live the

experience with much enthusiasm. It was a shot of energy for the entire

agency.

RODRÍGUEZ COHEN: It's a category that opens up a world of possibilities

with regard to new formats. And it's all ahead of us.

GRAU: Innovation is something we like. With Personal, we are moving

towards that direction.

· 55

+ BBDO ARGENTINA

DID thE arrIval of pErsoNal havE somEthINg to Do wIth thE

rEorgaNIZatIoN of thE DIgItal DEpartmENt?

GRAU: It was what was missing to finish shaping this department, which

actually is misnamed by the name digital. Today the agencies have to be di-

gital and interactive in every aspect. It seems a truism because everybody

is saying the same: the difference is in those who do and those who don´t.

for pErsoNal you maDE thE campaIgN survIvors, DEvElopED

for thE fIfa worlD cup. what Impact DoEs aN EvENt lIKE thIs

havE oN argENtINE aDvErtIsINg?

RODRÍGUEZ COHEN: The monothematic returns. Everything is blue and

white! Now, agencies are beginning to present projects for after the World

Cup, but the first half of the year was very focused on that. Today you see

it in ads and you want people to stop talking about it very quickly [laughs].

Nevertheless, it is an interesting moment. There are all agencies and

all brands of all categories talking about it. In the tide of blue and white

everything gets mixed up, so everyone tries to find a different way to pre-

sent the issue. You have to try to get to think outside the World Cup eupho-

ria and say something that has to do with the advertiser.

GRAU: At times, it seems that we all work for the same brand: "Argentina"

or "The National Team". Advertisers are slightly diluted because that mes-

sage of blue and white is above all.

bEyoND thE worlD cup, how DoEs thIs yEar turN out for thE

aDvErtIsINg INDustry?

GRAU: A chatted year. Brands take fewer risks because there is less money

available and they have to justify what is being spent. So we spent more

time talking than doing. Advertising cooled down a bit. However, among

our clients there are many massive consumer brands, a category in which

the effects are seen later, so that the workload at agency remains intense.

It's a tougher year than others, but it is a situation that Argentineans have

already incorporated into their daily routine.

IN tImEs lIKE thEsE, DoEs thE obJEctIvE of braNDs chaNgE at

thE commuNIcatIoN lEvEl?

GRAU: Sometimes, to ensure sales, a miraculous promo figure appears, a

tool that some brands do not use all the time. In these cases, it functions

as an anabolic and accommodates things. But the important thing is that

brands do not enter into a crisis with their speech. They have to keep up

a consistent communication and not change course in the face of the first

adversity. It is in times of crisis that convictions are put more to the test.

how DID you aNalyZE thE campaIgN for pErsoNal IN thIs coNtEXt?

GRAU: The brand concept is "Every person is a world" so we wanted to tell

the stories of three "survivors" of different World Cups. Each person lives

the World Cup differently: we all survived the football "tragedies".

RODRIGUEZ COHEN: We were trying to get away from the euphoria and

take responsibility for what happens to us 30 years ago: we all cheer much

for Argentina, but always end up disappointed. We focused on laughing a

bit about it.

you also maDE thE worlD cup campaIgN for tarJEta NaraNJa

(oraNgE carD), IN whIch thEy proposE to EquIp 100 football

fIElDs arouND thE couNtry.

GRAU: It's an idea that the brand has been building on for some time. When

they became a sponsor of the national team, the company said they did not

want to be one more on the list. So we thought of showing this support

for the team in reality, beyond speeches and promises, and turn an unoc-

cupied field into a football field for every goal the team makes. Heading

towards this world cup, we continue to work on this axis of communication,

setting us apart from the traditional messages we spoke about earlier.

.Pepsi

.Tarjeta naranja

56 ·

· 57

58 ·

· 59

la agENcIa aprovEchÓ la salIDa DE pablo taJEr para rEor-

gaNIZarsE uN poco. ¿quÉ obJEtIvo sE pusIEroN a la hora DE

pENsar DE NuEvo El ÁrEa DIgItal?

Tomamos la pérdida de una persona como Pablo, que nos dio mucho como

persona y como profesional, como un gran desafío. Así surgió un proce-

so de trabajo distinto, que supuso la incorporación de Juan Korman (uno

de los mejores especialistas en “universos sociales” de Latinoamérica), y

Dany Minaker y Sebastián “Patán” Tarazaga. Formamos un gran equipo

que tiene el pensamiento puesto en el nuevo paradigma. Con gente que ya

estaba en la agencia (Javier Quintero, Hernán Zamora, Agustín Suárez, Se-

batián Duccoli, Max Ballarini), estamos armando algo que nos entusiasma

mucho: romper un poco la cadena de trabajo secuencial y trabajar todos,

todo el tiempo, de principio a fin, en un proyecto. Lo iremos implementan-

do de a poco.

hacE uNos aÑos, bbDo EmpEZÓ a sEr sElEctIvo a la hora DE

INscrIbIr pIEZas EN fEstIvalEs. ¿por quÉ crEÉs quE los EffIE

soN ImportaNtEs?

Los Effie, al menos en Argentina (no estoy seguro de que sea así en todos

lados), imponen una sabia exigencia de creatividad y resultados reales. En

un mundo –el nuestro– que se vanagloria cada vez más del invento hecho y

derecho, eso es para valorar. Siempre decimos que nos gusta hacer comu-

nicación de excelencia, real, que genere resultados reales. Por eso el Effie.

NUEVO PARADIGMA / NEW PARADIGM

+ cARLOS PÉREZ

AL FRENTE DE BBDO ARGENTINA, SE CONSOLIDÓ COMO UNO DE LOS CREATIVOS MÁS DESTACADOS DEL PAÍS. SABE QUE, EN EL MUNDO DE LA PUBLICIDAD, NO ES BUENO QUEDARSE QUIETO, ASÍ QUE POR ESTOS DÍAS INTENTA CAMBIAR EL MODO DE TRA-BAJO EN SU AGENCIA.

como presidente de bbDo argentina, carlos pérez tuvo muchos logros.

sin embargo, uno de los más destacables es, sin dudas, el ingreso de

la agencia en el ranking great place to work. En el frenético mercado

publicitario, lograr la armonía en el espacio laboral suena a utopía. sin

embargo, él y el cEo Daniel melero lo hicieron. “la clave es ser buena

gente. y tratar a las personas como personas. Nada más que eso”, dice.

uNa vEZ quE pasE El tErrEmoto muNDIalIsta, ¿cÓmo sEguIrÁ

El aÑo para la INDustrIa?

Mmm... No va a ser un buen año. Pero para eso se prepara uno, ¿no? Para

estos años. Son, además, los años en que uno aprende.

thE agENcy tooK aDvaNtagE of thE DEparturE of pablo taJEr

to rEorgaNIZE ItsElf a bIt. whIch obJEctIvEs DID you pursuE

whEN thINKINg about thE NEw DIgItal DEpartmENt?

We took the loss of a person like Pablo, who gave us a lot as a person and

as a professional, as a challenge. That is how a different working process

evolved, which involved the incorporation of Juan Korman (one of the best

specialists of Latin America in "social universes"), Dany Minaker and Se-

bastián "Pátán" Tarazaga. We are a great team that focuses on the new

paradigm. With the people who already had been in the agency (Javier

Quintero, Hernán Zamora, Agustín Suárez, Sebatián Duccoli, Max Balla-

rini) we are creating something that excites us a lot: breaking the chain of

sequential work and instead work all together all the time, from start to

finish of a project. We will be implementing it step by step.

a fEw yEars ago, bbDo bEgaN to bE sElEctIvE whEN ENro-

llINg pIEcEs IN fEstIvals. why Do you thINK that EffIE arE

ImportaNt?

The Effie, at least in Argentina (I'm not so sure it's like this everywhere),

demands high standards of creativity and actual results. In a world – our

world - where awards pop up increasingly for us to feel fledged and better

about ourselves, that is something to appreciate. We always say that we

love doing excellent, real communication, which generates real results.

That´s why the Effie.

AT THE FRONT OF BBDO ARGENTINA, HE CONSOLIDATED HIM-SELF AS ONE OF THE COUNTRY'S MOST OUTSTANDING CREATIVE. HE KNOWS THAT IN THE WORLD OF ADVERTISING, STAYING STILL IS NOT AN OPTION, SO THESE DAYS HE IS TRYING TO CHANGE THE WAY HIS AGENCY IS WORKING.

as president of bbDo argentina, carlos pérez had many accomplish-

ments. however, one of the most remarkable is, without doubt, the entry

of the agency into the great place to work ranking. In the frantic adverti-

sing market, achieving harmony in the workplace sounds like an utopia.

however, he and cEo Daniel melero managed to do so. "the key is to be

a good person. and treat people like people. Nothing more than that,"

he says.

bbdo.com.

how wIll thE yEar coNtINuE for thE INDustry, oNcE thE

worlD cup EarthquaKE has passED?

Mmm ... It won´t be a good year. But you prepare yourself for exactly these

moments, don´t you? For these years. They are also the years in which

one learns.

60 ·

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¿cÓmo fuE tu llEgaDa a la agENcIa?

Siempre creí que lo que impulsa e inspira es admirar a tus jefes. En este

caso, fui invitado por Marco Versolato, un hombre que construyó una re-

putación no sólo como creativo, sino como un líder muy agradable. Él reu-

nió a un equipo de creativos envidiable para cualquier agencia. Trabajar al

lado de directores creativos de la talla de Keka, Brandão, Zico, Pedroso,

Mosterio, Pascua, Rica o Héctor es muy inspirador, algo que no se encuen-

tra en todos lados. Trabajar en DM9 es una experiencia increíble y, al mis-

mo tiempo, un desafío infernal para cualquier creativo, no sólo de Brasil.

¿cÓmo ImpactÓ El muNDIal DE fÚtbol EN la INDustrIa publI-

cItarIa brasIlEÑa?

Impactó de manera positiva en todo el mercado. Todas las marcas han

dedicado buena parte de su presupuesto al torneo, incluso los que no son

patrocinadores. Por acá, todo el mundo está vestido de verde y amarillo,

gritando “Brasil” y mostrando una alegría contagiosa. Creo que ese es el

mayor desafío que tenemos los comunicadores: lograr que nuestras mar-

cas se destaquen en medio de ese montón de verde y amarillo.

leo macias, flamante director creativo de Dm9DDb no duda: este año,

el campeón será brasil. “me encantaría decir que va a ganar colom-

bia, España o argentina, pero no”, bromea. “brasil es una potencia y

ya aprendió de experiencias pasadas, como la última copa mundial.

¡Esta vez no la vamos a dejar escapar!”, dice.

macias está entusiasmado no sólo por la cercanía del mundial, sino

por su reciente incorporación a Dm9DDb, que acaba de cumplir 25

años. “por la compañía pasaron grandes nombres y su trabajo ya es

parte de la historia de la publicidad brasileña. por eso, Dm9 respeta

su pasado, pero no se vincula con él de manera nostálgica. los pre-

sidentes de la agencia, alcir gomes leite y paul queiroz, quieren lo

nuevo”, asegura el creativo, que ganó decenas de premios en todo el

mundo.

la agENcIa suElE INscrIbIr muchas pIEZas EN caNNEs. ¿quÉ

ImportaNcIa lE DaN a los prEmIos?

DM9 es una agencia que tiene una historia exitosa en el festival, pero tam-

bién tiene otra muy importante en Brasil. Desde la presidencia hasta los

practicantes, toda la compañía trabaja para hacer campañas que hagan

que el país entero pregunte: “¿Lo viste?”. Campañas que el consumidor

comente, que hagan sentir orgulloso al cliente. Esa es nuestra tarea diaria

y con ella llegan los premios.

UN AÑO DE DESAFÍOS / A YEAR OF CHALLENGES+ DM9DDB

dm9ddb.com.br

how DID you arrIvE at thE agENcy?

I always thought that what drives and inspires is to admire your bosses.

This time, I was invited by Marco Versolato, a man who built a reputation

not only as creative, but as a nice leader. He assembled a team of creatives

that any agency would envy. To be able to work alongside creative directors

such as Keka, Brandão, Zico, Pedroso, Mosterio, Pascua, Rica or Hector is

very inspiring, something that is not found everywhere. Working at DM9 is

an amazing experience and at the same time, a hell of a challenge for any

creative, not only from Brazil.

how was thE Impact of thE worlD cup IN thE braZIlIaN aD-

vErtIsINg INDustry?

It had a positive impact on the whole market. All brands have devoted

much of their budget to the period of the tournament, even those that are

not sponsors. Over here, everyone is dressed in green and yellow, shouting

"Brazil" and showing a contagious joy. I think that the biggest challenge we

have as communicators is to make our brands stand out in the middle of

that pile of green and yellow.

LA AGENCIA BRASILEÑA ACABA DE CONVOCAR A LEO MACIAS PARA QUE LIDERE EL EQUIPO CREATIVO JUNTO A MARCELO PAS-CO Y ZICO FARINA. “ES UNA EXPERIENCIA INCREÍBLE Y, AL MISMO TIEMPO, UN DESAFÍO INFERNAL”, DICE EL FLAMANTE DIRECTOR CREATIVO Y PRONOSTICA, SIN DUDAR, QUE SU PAÍS SE QUEDARÁ CON LA COPA DEL MUNDO: “¡ESTA VEZ NO LA VAMOS A DEJAR ESCAPAR!”.

THE BRAZILIAN AGENCY HAS JUST CALLED LEO MACIAS TO LEAD THE CREATIVE TEAM TOGETHER WITH MARCELO PASCO AND ZICO FARINA."IT IS AN AMAZING EXPERIENCE AND AT THE SAME TIME, AN INFERNAL CHALLENGE" SAYS THE BRILLIANT CREATIVE DIREC-TOR AND HE ALSO FORECAST THAT WITHOUT ANY DOUBT, HIS COUNTRY WILL WIN THE WORLD CUP: "THIS TIME WE WILL NOT LET IT GO! "leo macias, the amazing creative director of Dm9DDb has no doubt,

this year the champion will be brazil. "I'd love to say that colombia,

spain or argentina will win, but it will not be the case" he jokes. "brazil

is a powerful team and it has already learned from past experiences,

such as the last world cup. this time we will not let go! "he states.

macias is excited not only by the proximity of the world cup, but also

by his recent incorporation to Dm9DDb, who just turned 25. "In its his-

tory, the company has had big names and their work is already part of

the history of brazilian advertising. therefore, Dm9 respects its past,

but it is not associated with it in a nostalgic way. the presidents of

the agency, alcir gomes leite and paul queiroz want the new ideas, "

assures the creative, who won dozens of awards worldwide .

thE agENcy typIcally rEgIstErs maNy pIEcEs IN caNNEs. what

ImportaNcE Do you gIvE to thE awarDs?

DM9 is an agency that has a successful history in the festival, but also has

another very important in Brazil. From the presidency to the interns, the

whole company works to make campaigns that make the entire country

ask, "Did you watch it?" Those campaigns that consumers discuss make

our customers feel proud. That is our daily task and with it come the

awards.

62 ·Nicolás Roberts . Alejandro Dominguez . Rafael D'Alvia . Sebastián Stagno

· 63

madre

64 ·

¿quÉ caractErÍstIcas tIENEN EN comÚN maDrE buENos aIrEs

y mothEr?

ALEJANDRO DOMÍNGUEZ: Comparten los mismos valores: queremos ha-

cer el mejor trabajo creativo de nuestra vida, divertirnos y ganar una guita

que nos permita seguir haciendo esto. No hay nada novedoso en esta lista

de prioridades; en todo caso, lo interesante es que nos la tomamos muy

en serio.

¿cuÁlEs fuEroN los trabaJos DE los ÚltImos tIEmpos quE

mÁs valoraN?

SEBASTIÁN STAGNO: Sobre todo, la campaña que hicimos para Aerolíneas

Argentinas. Fue un trabajo muy difícil con el que estamos muy conformes

y orgullosos. Como buen trabajo de Madre, nos llevó prácticamente un año

llegar a donde llegamos, y lo que se empezó a ver es eso: un comienzo.

En septiembre de 2013, carlos bayala asumió como director creativo

mundial y socio global de mother, y se mudó a londres. sin embargo,

lejos de desentenderse de madre buenos aires, la agencia que fundó

en 2005 junto a su mujer, gabriela scardaccione, sigue bien atento a

lo que pasa en argentina. “carlos se fue a londres, pero no se fue de

madre”, dice alejandro Domínguez, socio y director de estrategia en

la agencia. “De hecho, ahora madre tiene una influencia más grande

en mother, por lo que nuestro objetivo es, a través de carlos, hacer

más cosas”.

por su parte, rafael D’alvia, socio y director general creativo junto a

sebastián stagno, comenta: “además, con carlos seguimos trabajan-

do en varios proyectos. De hecho, el pitch más grande de la agencia lo

acabamos de hacer con él. la diferencia es que, ahora, no nos vemos

tan seguido. con gaby [scardaccione] hablamos a diario y ella está

encima de un montón de cosas del día a día. hoy la distancia no es un

problema”.

¿quÉ DEtErmINa la satIsfaccIÓN profEsIoNal?

RAFAEL D’ALVIA: En nuestro caso, siempre que podamos, tratamos de co-

laborar para elevar la profesión. Tomarla muy en serio y evitar el cinismo.

Y, obviamente, hacer un trabajo fresco, novedoso y que a la gente le guste.

Pero hay algo muy importante: tenemos que ser buenos en el diagnóstico,

detectar bien el potencial de lo que tenemos delante y hacer esto con el

mayor grado de buena fe, responsabilidad y sentido ético. No sólo en la

expresión creativa, sino en nuestra propia práctica comercial.

tambIÉN rEalIZaroN uNa campaÑa DIgItal para baNco hIpo-

tEcarIo. ¿cÓmo crEcIÓ la agENcIa EN Esa ÁrEa EN El ÚltImo

tIEmpo?

ALEJANDRO DOMÍNGUEZ: Desde la llegada de Manolo Chada [director di-

gital] y de gente como Pancho [Francisco Crescimbeni] a su equipo, hemos

logrado entender mejor las posibilidades y, sobre todo, buscamos no crear

un área digital, sino meternos todos un chip digital e interactivo en la ca-

beza. Ahora sí nos divertimos. Era un tema pendiente para nosotros. Es un

placer tenerlos y aprender de ellos.

EN 2013, CARLOS BAYALA, FUNDADOR DE MADRE, SE MUDÓ A LONDRES PARA LIDERAR LA CREATIVIDAD DE MOTHER. SIN EMBARGO, SIGUE TRABAJANDO CODO A CODO CON SU EQUIPO EN BUENOS AIRES. “TRATAMOS DE COLABORAR PARA ELEVAR LA PROFESIÓN”, DICEN LOS DIRECTORES DE LA AGENCIA EN ARGENTINA.

PUBLICIDAD RESPONSABLE+ MADRE BUENOS AIRES

coN mEssI, argENtINa poDrÍa gaNar El muNDIal DE fÚtbol.

¿quÉ otros muNDIalEs poDrÍaN gaNar los argENtINos? ¿EN

quÉ somos buENos?

SEBASTIÁN STAGNO: A veces somos los más cínicos y denigramos nues-

tra propia profesión, pero somos buenos haciendo publicidad: hay mucho

talento, muy buenas agencias y el mundo lo reconoce. Esa misma actitud

extrema que está en el ADN argentino se aplica a la arquitectura, la tecno-

logía, la medicina, las artes. Hay muchos Messis argentinos y de profesio-

nes bien diversas dando vueltas por el mundo. Nuestro sueño sería formar

no sólo Messis, sino equipos que elijan quedarse en Argentina. La analogía

con el fútbol es peligrosa, ya que la inmensa mayoría de los protagonistas

juega afuera. Lo ideal es que no necesitemos llevarnos el talento en avión,

como tuvo que hacer Messi. Eso es un desafío para todos. Y el desafío

para Madre, es que los chicos que trabajan acá prefieran esta agencia a

cualquiera en el mundo, que tenga algo tan especial, tan único, que los

mantenga haciendo lo mejor desde acá.

.Bialcohol

.Molinos

madrebuenosaires.com

· 65

PUBLICIDAD RESPONSABLE

what fEaturEs Do thE mothEr aND maDrE buENos aIrEs havE

IN commoN?

ALEJANDRO DOMÍNGUEZ: They share the same values : we want to do the

best creative work of our life, have fun and earn money which allows us to

keep doing this. There is nothing new in this list of priorities; In any case,

the interesting thing is that we take it very serious.

whIch rEcENt worKs DID you valuE most?

SEBASTIÁN STAGNO: Above all, the campaign we did for Aerolíneas Ar-

gentinas. It was a very difficult job that we are very happy and proud of. It

took us almost a year to reach the standard we expect for Madre, to get

where we wanted to be, and what can be seen now is just that: a beginning.

IN 2013, CARLOS BAYALA, FOUNDER OF MADRE, MOVED TO LONDON TO LEAD THE CREATIVE PART OF MOTHER. HOWEVER, HE CON-TINUES WORKING SIDE BY SIDE WITH HIS TEAM IN BUENOS AIRES. "WE TRY TO HELP RAISING THE STANDARDS OF THE PROFESSION" ,POINT OUT THE DIRECTORS OF THE AGENCY IN ARGENTINA.

In september 2013, carlos bayala assumed the position of global

creative director and global partner at mother, and moved to london.

however, he is far from being disconnected from madre buenos ai-

res, the agency he founded in 2005 together with his wife, gabriela

scardaccione, who is well aware of what is happening in argentina.

"carlos left for london, but he did not leave madre," says alejandro

Domínguez, his associate and chief strategy director at the agency.

"In fact, now madre argentina has a bigger influence on the head-

quarter of mother, so our goal is to accomplish more, with carlos

being there."

meanwhile, rafael D'alvia, associate and chief creative director to-

gether with sebastián stagno, state: "In addition, we continue wor-

king with carlos on various projects. In fact, we just presented the

largest pitch of the agency together with him. the difference is that

now we don´t see each other that often. with gaby [scardaccione] we

talk every day and she is supervising a lot of things on a daily basis.

today the distance is not a problem."

what DEtErmINEs profEssIoNal satIsfactIoN?

RAFAEL D'ALVIA: In our case, whenever possible, we try to collaborate in

order to elevate the profession. Taking it seriously and avoiding cynicism.

And obviously, create fresh, new work that people like. But there is so-

mething very important: we have to be good at diagnosing, detecting the

potential of what we have ahead of us, doing it with the highest degree of

good faith, responsibility and ethical sense. Not only from a creative point

of view, but also in our business practices.

you also DID a DIgItal campaIgN for baNco hIpotEcarIo. how

DID thE agENcy grow INto that arEa IN rEcENt tImEs?

ALEJANDRO DOMÍNGUEZ: Since the arrival of Manolo Chada [digital ma-

nager] and people like Pancho [Francisco Crescimbeni] to his team, we

have acquired a better understanding of the possibilities we have and, abo-

ve all, we do not want to create a separate digital department, rather we

want to create consciousness about digital media and interactiveness in

the heads of all of us. Now we are enjoying it. It was a pending issue for us.

It is a pleasure to have them with us and to have learned from them.

RESPONSIBLE ADVERTISING + MADRE BUENOS AIRES

wIth mEssI, argENtINa coulD wIN thE football worlD cup.

what othEr worlD cups coulD argENtINEs wIN? what arE wE

gooD at?

SEBASTIÁN STAGNO: Sometimes we are the most cynical and we deni-

grate our own profession, but we are good at advertising: there are very

talented people, very good agencies and the world recognizes it. That same

extreme attitude that we have in our Argentine DNA applies as well to ar-

chitecture, technology, medicine and the arts. There are many Argentine

Messis in many different professions circling around the world. Our dream

would not only be to have Messis, but teams that choose to stay in Argenti-

na. The football analogy is dangerous, since the vast majority of first league

players are playing outside of Argentina. Ideally, we would not have to let

talents leave by airplane, as happened in Messis case. That's a challenge

for everyone. And the challenge for Madre, is that the guys who work here

prefer this agency to any other agency in the world, having something so

special, so unique, that maintains them doing their best from here.

.Aerolineas Argentinas

66 ·Diego Aleixo Drink: Nyc Bistroteque

· 67

merge

68 ·

¿cÓmo DEfINIrÍaN la propuEsta DE mErgE aDv?

Nos sentimos fuertes ante los desafíos. Nos une, sobre todo, la necesidad

de resolver y brindar soluciones, para después disfrutar la satisfacción de

un trabajo bien realizado.

merge adv es, antes que nada, un gran equipo de trabajo. Diego aleixo

es fotógrafo y productor, con una amplia experiencia en trabajos para

agencias de publicidad como lautrec Nazca, bridger conway, ogilvy

o bbDo. rolando lambert fue productor gráfico de ogilvy argentina

y realizó trabajos para Del campo saatchi & saatchi, Keppel y mata

buenos aires y cravero lanis, entre otras agencias. pablo romanos,

ilustrador, docente y retocador digital, trabaja en Del campo saat-

chi & saatchi e hizo su aporte en avisos premiados en cannes, Nueva

york y londres. “Nos conocemos desde hace tiempo; cada uno espe-

cializado en su órbita de trabajo. De repente, sucedió algo: las marcas

necesitaban resolver campañas y, entonces, decidimos unir nuestras

fuerzas y crear una productora”, cuenta aleixo. En los últimos tiem-

pos, merge adv realizó diversos proyectos para marcas como santan-

der río, adidas, telecom, mastercard, fox sports o movistar. Entre

sus trabajos más destacados se encuentran la campaña de adidas

junto a la afa, que supuso la coordinación del shooting de la selec-

ción Nacional, y play and play, un programa semanal de 18 capítulos,

conducido por leonardo sbaraglia, catarina spinetta y “fierita” cata-

lano, que se emitió por fox sports para ocho países de habla hispana.

¿cÓmo sE logra llamar la atENcIÓN coN uNa foto o uNa pIEZa

auDIovIsual EN uN muNDo sobrEcargaDo DE ImÁgENEs?

Una idea clara siempre es potente. Las cosas que no se entienden te can-

san, te agotan. Tal como decís, hoy todo está invadido por imágenes, pero

las que llegan y permanecen son sólo las que tienen un concepto claro.

Por eso, en Merge Adv tratamos de anclarnos a un mensaje, a una idea. La

forma y la estética responden siempre a un concepto fuerte, así es como

se logra un aviso contundente. La estética vacía produce cansancio, aburre

y pasa inadvertida.

¿EN quÉ campo lEs gustarÍa profuNDIZar EN los prÓXImos

aÑos?

Nos gustaría seguir creciendo en el mercado internacional y, al mismo

tiempo, desarrollar una identidad y un estilo propio. Ser una marca.

LA PRODUCTORA DE DIEGO ALEIXO, ROLANDO LAMBERT Y PABLO ROMANOS HA REALIZADO DESDE CAMPAÑAS GRÁFICAS PARA MAR-CAS COMO ADIDAS HASTA PROGRAMAS DE TELEVISIÓN QUE SE VIERON EN VARIOS PAÍSES. “NOS UNE, ANTE TODO, LA NECESIDAD DE RESOLVER Y BRINDAR SOLUCIONES”, DICEN LOS SOCIOS.

IDEAS CLARAS+ MERGE ADV

.Adidas

· 69

IDEAS CLARAS CLEAR IDEAS+ MERGE ADV

how woulD you DEfINE mErgE aDv proposal?

We feel prepared for new challenges. What unites us, above all, is the need

for solving and providing solutions, in order to enjoy the satisfaction of a

job well done.

THE PRODUCTION COMPANY OF DIEGO ALEIXO, ROLANDO LAMBERT AND PABLO ROMANOS HAS MADE FROM GRAPHIC CAMPAIGNS FOR BRANDS SUCH AS ADIDAS TO TELEVISION PROGRAMMES WITH AUDIENCES IN SEVERAL COUNTRIES. "WHAT UNITES US, ABOVE ALL, IS THE NEED FOR SOLVING AND PROVIDING SOLUTIONS" AGREE THE PARTNERS.

merge adv is, above all, a great working team. Diego aleixo is a pho-

tographer and producer with extensive experience working for ad-

vertising agencies such as lautrec Nazca, bridger conway, ogilvy and

bbDo. rolando lambert was graphic producer for ogilvy argentina

and performed work for Del campo saatchi & saatchi, Keppel y mata

buenos aires and cravero lanis, among other agencies. pablo roma-

nos, illustrator, teacher and digital retoucher, works in Del campo

saatchi & saatchi and made his contribution to campaigns awarded in

cannes, New york and london."we known each other for some time;

each one is a specialist in his working orbit. suddenly something hap-

pened: the brands needed to solve campaigns, so we decided to join

forces and create a production company, "says aleixo,

In recent times, merge adv conducted various projects for brands like

santander río, adidas, telecom, mastercard, fox sports or movistar.

among its most notable works is the adidas campaign together with

afa, which involved the coordination of the shooting of the National

team and play and play, a weekly tv programme of 18 episodes, led by

leonardo sbaraglia, catarina spinetta and " fierita " catalano, which

was broadcasted on fox sports for eight spanish-speaking countries.

how Do you achIEvE to Draw attENtIoN wIth a photo or aN

auDIovIsual pIEcE IN a worlD ovErloaDED wIth ImagEs?

A clear idea is always powerful. The things that are not clear end up tiring

you, they exhaust you. As you say, today everything is invaded by images

but those who come and stay are only those that have a clear concept. That

is why, in Merge Adv we try to relate to a message, to an idea. The form and

aesthetics always respond to a strong concept, that is how a strong cam-

paign is achieved. Empty aesthetic is tiring, boring and goes unnoticed.

IN whIch fIElD woulD you lIKE to DEEpEN IN thE comINg yEars?

We would like to continue growing in the international market and, at the

same time, develop an identity and a unique style, to be a brand.

.MTV

70 ·

“Hoy muchas cosas pueden ser Outdoor. Desde una cartel estático hasta un show en la vía pública. Eso es lo que hace que esta categoría sea tan fascinante. Pero cada idea, por más rupturista que sea, tiene que tener un fin. Y tener en cuenta eso es fundamental a la hora de juzgarla. Para mí, los aspectos más importantes en una pieza son: el impacto positivo en las personas, la ejecución de la idea y, sobre todo, que responda a una estrategia cla-ra. La categoría ha evolucionado mucho, así que va a ser una semana de mucho aprendizaje”.

ARGENTINA, PRESENTE

OUTDOOR GONZALO RIccA

“Direct es una categoría fascinante por-que trasciende los formatos y juzga a las ideas y lo que ellas generan. La me-jor idea tiene que ser poderosa, original y movilizadora, pero al mismo tiempo debe lograr resultados. Después de la charla que tuve con James McGrath –creative chairman de Clemenger BBDO y presidente del jurado de Direct–, puedo adelantar que los Leones van a ser para esas ideas que cambian paradigmas, que redefinen un negocio, que movilizan, que generan empatía y que reflejan resulta-dos. Estoy seguro de que la experiencia será fascinante”.

DIRECT DIEGO DUPRAT

EL FESTIVAL, QUE SE LLEVARÁ A CABO DEL 15 AL 21 DE JUNIO, CONTARÁ –UNA VEZ MÁS– CON VARIOS ARGENTINOS EN LA LISTA DE JURADOS. ACÁ, PARTE DE LA COMITIVA HABLA DE SUS CATEGORÍAS Y COMPARTE SUS EXPECTATIVAS PARA ESTE AÑO. TAMBIÉN ESTARÁN PRESENTES GUSTAVO QUIROGA (QUIROGA AGENCIA DE MEDIOS) EN LA CATE-GORÍA MEDIOS, FERNANDO TCHECHENISTKY (DDB ARGENTINA) EN PRESS, AUGUSTO GIMÉNEZ ZAPIOLA (ARGENTI-NACINE) EN FILM CRAFT Y MAXI ANSELMO (SANTO BUENOS AIRES) EN FILM.

+ cANNES LIONS 2014

"Today, many things can be Outdoor; from a static sign up to a show on public streets. That's what makes this category so fascinating. But every idea, no matter how disruptive it is, must have an end. And keeping that in mind is essential when judging. For me, the most impor-tant aspects of a piece are: the positive impact on people, the execution of the idea and, above all, that it responds to a clear strategy. The category has evolved a lot, so it will be a week for learning a lot."

"Direct is a fascinating category that transcends formats and judges ideas and what they generate. The best idea has to be powerful, original and mobilizing, but it must also achieve results. After the chat I had with James McGrath - creative chair-man of Clemenger BBDO and jury presi-dent of Direct - I can anticipate that the Lions are going to those ideas that chan-ge paradigms, that redefine a business, mobilize, generate empathy and reflect on results. I'm sure the experience will be fascinating."

GENERAL CREATIVE DIRECTOR AT DON

EXECUTIVE CREATIVE DIRECTOR AND ASSOCIATE AT ALMACÉN

· 71

DIEGO DUPRAT

GENERAL CREATIVE DIRECTOR AT DON

“En Cyber, son muchas las variables que uno evalúa. Sin embargo, hay algunas que son claves para que un trabajo crea-tivo sobresalga: estrategia, innovación, uso de la tecnología, originalidad, pro-ducción, impacto y efectividad. Lo que más expectativas me despierta es no saber con qué me puedo encontrar. La di-versidad de enfoques con los que puede encararse ayuda a que la categoría nos siga sorprendiendo año a año. Además, el jurado es muy amplio, con gente de países muy distintos, así que va a ser muy enriquecedor escuchar sus puntos de vis-ta”.

CYBER MARIANO JEGER

“A la hora de evaluar una pieza, son mu-chas las variables que entran en juego, pero las resumiría en tres instancias. Por empezar, la creatividad y la innovación, antes propiedad casi exclusiva de la pu-blicidad, hoy juegan un papel muy signi-ficativo en PR. Luego viene el impacto, la capacidad de la acción de movilizar, de cambiar paradigmas. O sea, ¡que te que-me la cabeza! Y, por último, los resulta-dos. En lo personal, espero un poco más que muchísimo de esta experiencia. Y, en lo profesional, trataré de contribuir a que Argentina tenga un papel cada vez más importante en la categoría PR”.

pR MATIAS ALURRALDE

+ cANNES LIONS 2014

ARGENTINA, PRESENT

"In Cyber, there are many variables that one evaluates. However, there are some that are key for a creative work to stand out: strategy, innovation, use of techno-logy, originality, production, impact and effectiveness. What brings more expec-tations to me is not knowing what I can find. The diversity of approaches in which the category can be addressed helps to make it surprise us every year. In addi-tion, the jury is very diverse, with people from many different countries, so it will be very enlightening to hear their points of view. "

"When evaluating a piece, there are many variables that come into play, but I would sum them up in three instances. For starters, creativity and innovation, previously an almost exclusive property of advertising, nowadays they are playing a significant role in PR. Then comes the im-pact, the capacity of the action of mobili-zing, changing paradigms. So to say, that blows your mind! And finally, the results. Personally, I expect a little more than a lot from this experience. And professionally, I will try to contribute to Argentina having an increasingly important role in the PR category. "

THE FESTIVAL WHICH WILL TAKE PLACE FROM JUNE 15 TO 21 WILL HAVE, ONCE MORE, MANY ARGENTINE JURY MEMBERS ON ITS LIST. HERE, PART OF THEM TALK ABOUT THEIR CATEGORIES AND SHARE THEIR EXPECTATIONS FOR THIS YEAR. THERE WILL BE PRESENT AS WELL GUSTAVO QUIROGA (QUIROGA MEDIA AGENCY) IN THE MEDIA CA-TEGORY, FERNANDO TCHECHENISTKY (DDB ARGENTINA) IN PRESS, AUGUSTO GIMÉNEZ ZAPIOLA (ARGENTINACINE) IN FILM CRAFT AND MAXI ANSELMO (SANTO BUENOS AIRES) IN FILM.

PRESIDENT OF ALURRALDE, JASPER + ASOC.

EXECUTIVE CREATIVE DIRECTOR AT R/GA

72 ·

“Me gusta lo disruptivo, lo que abre pa-radigmas distintos, lo nuevo que genera algo nuevo. En cualquier categoría, debe primar la creatividad, la toma de riesgos, la capacidad para encarar un problema desde un ángulo distinto. Y ver cómo esa idea logra un resultado que la destaque. Esa frescura –que es difícil, compleja y subjetiva– tiene que ser la bandera que empuje cualquier desafío. La idea de compartir criterios y discusiones en Can-nes me entusiasma mucho. Está genial poder ver el festival desde adentro. Lo de afuera deslumbra; tal vez esta vez me pueda encontrar con algo más genuino, real y concreto”.

cHAVO D’EMILIO

“En esta categoría, se busca una com-binación de calidad creativa de la idea, el modo en que es expresada en el con-texto real y en múltiples canales y, sobre todo, su capacidad de hacer que la gente modifique su comportamiento. Admiro y busco ideas que se destaquen en esos tres sentidos, pero me importa que ade-más tengan el potencial para durar en el tiempo y crecer. Creo en el poder de la creatividad y tengo mis expectativas puestas en todo lo que voy a aprender, en los distintos enfoques que voy a conocer y en el tiempo que voy a dedicar a reflexio-nar sobre cómo podemos hacer mejor las cosas”.

pROMO & ACTIVATION

CREATIVEEFFECTIVENESS

MARÍA MUJIcA

+ cANNES LIONS 2014

"I like what is disruptive, what opens diffe-rent paradigms, what is new and genera-tes something new. In any category, what should prevail is: creativity, risk taking, the ability to approach a problem from a different angle. And to see how that idea achieves a result that stands out. That freshness - which is difficult, complex and subjective - must be the flag that pushes any challenge. The idea of sharing criteria and discussions in Cannes excites me a lot. It's great to see the festival from the inside. The outside dazzles; maybe this time I can find something more genuine, real and concrete. "

"In this category, we seek a combination of creative quality of the idea, the way it is expressed in the real context and in multiple channels and, above all, its ability to make people change their be-havior. I admire and look for ideas that excel in these three ways, but I also care for them to have the potential to last over time and grow. I believe in the power of creativity and have my expectations for everything that I will learn, in the different approaches that I will get to know and in the time that I will dedicate to reflect on how we can do things in a better way."

EXECUTIVE CREATIVE DIRECTOR AT MCCANN ERICKSON

REGIONAL MARKETING DIRECTOR FORLATIN AMERICA AT MONDELEZ

· 73

CREATIVEEFFECTIVENESS

SIEMPRE ES BUENO VER QUÉ SUCEDE MÁS ALLÁ DEL PROPIO OMBLIGO. POR ESO, INVITAMOS A CREATI-VOS DE DISTINTAS PARTES DEL MUNDO A QUE NOS CUENTEN CÓMO VEN ELLOS LA ACTUALIDAD DE LA INDUSTRIA EN SU REGIÓN, RESPONDIENDO DOS SENCILLAS PREGUNTAS. AQUÍ, LOS RESULTADOS.

QUE PASA ALLÁ+MIRADA GLOBAL

IT IS ALWAYS GOOD TO SEE WHAT HAPPENS BEYOND ONES PERSPECTIVE. THEREFORE WE INVITED CREA-TIVE ADVERTISING PROFESSIONALS FROM DIFFERENT PARTS OF THE WORLD, TO LET THEM TELL US THEIR POINT OF VIEW ABOUT THE SITUATION OF THE INDUSTRY IN THEIR REGION, ANSWERING TWO SIM-PLE QUESTIONS. HERE ARE THE RESULTS.

WHAT'S GOING ON?

how arE thINgs goINg for aDvErtIsEmENt IN your couNtry thIs yEar, IN tErms of busINEss? what DoEs crEatIvIty mEaN to you NowaDays?

EN tÉrmINos DE NEgocIo, ¿cÓmo vEs la actualIDaD DE la publIcIDaD EN tu paÍs? ¿quÉ sIgNIfIca, hoy EN DÍa, sEr crEatIvo?

74 ·

TIM GORDON CREATIVE DIRECTOR AT DROGA5

1. I think things are going well for advertising in Ameri-ca this year. Droga5 has won its fair share of new business and the industry seems to continually be pushing itself to create exciting new work. The problem for me is that exciting new work (or an-ything exciting) is hard for me to deal with. Being from Canada, a nation of polite and reserved people, I’m unable to outwardly express any intense emotions. Even just writing this, I'm left with awkward smile on my face and my legs crossed as if I have to go to the bathroom really badly.

2. It’s pretty hard to define creativity at any point. But if I had to define it today, I would say it is equal parts personal expression, pro-blem solving and just trying things until something sticks. Mostly, creativity is looking at things from different angles and approaching situations in different ways. In the end, what I love about creativity the most is it knows no bor-ders, knows no master and knows no limits. Just like Master P.

UNITED STATES

1. Este año, las cosas están yendo bien para la publici-dad en Estados Unidos. Droga5 consiguió una buena cantidad de nuevos negocios y la industria parece exigirse todo el tiempo para crear piezas nuevas y excitantes. El problema para mí es que no sé lidiar con las piezas nuevas y excitantes (o con cualquier cosa que sea excitante). Ha-biendo nacido en Canadá, una nación de gente amable y reservada, soy incapaz de exteriorizar emociones inten-sas. Incluso al escribir estas lí-neas, tengo una sonrisa incó-moda y mis piernas cruzadas

como si tuviera que ir al baño con verdadera urgencia. 2. Es muy difícil definir la creatividad en cualquier cir-cunstancia. Pero si tuviera que hacerlo hoy, diría que incluye partes iguales de ex-presión personal, solución de problemas y de probar cosas hasta que algo pega. En ge-neral, creatividad es mirar las cosas desde diferentes ángu-los y abordar situaciones de maneras distintas. En conclu-sión, lo que más amo de la creatividad es que no conoce fronteras, no tiene propieta-rios y no conoce límites. Igual que Master P.

TOR MYHRENPRESIDENT OF GREY NEW YORK AND GLOBAL CHIEF CREATIVE OFFICER OF GREY

1. The industry is in a much better place than in it was few years ago. Before, fear ruled. And it was fear not only considering the eco-nomic situation but also the possibility that adverti-sing could become totally irrelevant. Many said that it was running out, that Google would get it all, that television was dead. But it was nonsense. Storytelling in audiovisual format is nowadays more relevant than ever; It is what grows fastest online. While we

remain being great storyte-llers, the industry will still be relevant. 2. I truly believe that everyo-ne is creative. It's one of the things that we emphasize in Grey. The only reason why we get paid is to solve bu-siness problems creatively. That does not imply that the responsibility only lies by the creative department, but also by the other areas. To be creative in problem sol-ving: this is the current de-finition. Before it was more restricted and that was the reason why a person recei-ved full credit for the idea. Now it is about something broader.

UNITED STATES

1. La industria está en un lu-gar mucho mejor que hace unos años. Antes, manda-ba el miedo. Y era miedo no sólo frente a la situación económica, sino también ante la posibilidad de que la publicidad se convirtiera en algo totalmente irrelevante. Muchos decían que se esta-ba agotando, que Google se quedaría con todo, que la televisión estaba muerta. Pero eran pavadas. Contar historias en formato audio-visual es hoy más relevante que nunca; es lo que más crece en internet. Mientras sigamos siendo grandes con-tadores de historias, la indus-tria seguirá siendo relevante.

2. En verdad creo que todo el mundo es creativo. Es una de las cosas que subrayamos en Grey. La única razón por la que nos pagan es para que resolvamos problemas de negocios de manera crea-tiva. Eso no implica que la responsabilidad sea sólo del departamento creativo, sino también de las demás áreas. Ser creativo en la resolución de problemas: esa es la defi-nición actual. Antes era algo más restringido y, por eso, una persona recibía todo el crédito por una idea. Ahora se trata de algo más amplio.

+MIRADA GLOBAL

WHAT'S GOING ON?

QUE PASA ALLÁ

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UNITED STATES

WHAT'S GOING ON?

+A GLOBAL POINT OF VIEW

ANDY SANDOZ CREATIVE WORK AT CLUB PARTNER

1. It’s like the re-start of a race, when the safety car is out. No one is actually firing on all cylinders or doing any impressive maneuvers, yet. But there is a lot of jocke-ying for places and warming up of tires. If you'll permit me to push the metaphor a bit more, people are also deciding which cars to climb in. In short, it feels like the race is about to restart in an exciting way, but as of right now... warm up those slicks.

2. It’s something to be pro-tected, respected, celebrated and most of all democrati-zed. It's now a fundamental differentiator in business, or perhaps it always was. But the tech rise simply makes it more important, and the In-ternet provides a whole new playground to those that can capitalize. Better ideas faster, as my kiwi mate Matt says, if he's reading this. But most of all, it means freedom.

UNITED KINDOM

1. Estamos en un momento parecido al reinicio de una carrera, cuando el auto de seguridad sale de la pista. Por estos días nadie anda con todos los cilindros ni hace maniobras demasiado vistosas. Pero hay muchos movimientos para ganar lu-gares y calentar las llantas. Si me permiten llevar la me-táfora aun más allá, la gente está decidiendo a qué auto subirse. En resumen, parece que la carrera está por rei-niciar y hay mucho entusias-mo, pero, por el momento… a calentar esos neumáticos.

2. La creatividad es algo que debe ser protegido, respeta-do, celebrado y, sobre todo, democratizado. Hoy es un di-ferencial clave en el negocio, o quizás siempre lo fue. Pero el avance de la tecnología le dio más importancia e inter-net generó un nuevo espacio de juegos para quienes lo sepan capitalizar. “Mejores ideas más rápido”, como dice mi amigo Matt. Pero, sobre todo, creatividad signi-fica libertad.

QUE PASA ALLÁ

RAMSEY NAJACHIEF CREATIVE OFFICER AT JWT MEA

1. I look over the Middle East and Africa, where advertising is like a man running after a bus called "international ad-vertising standards", whilstcarrying too much baggage and trying to talk on his mo-bile phone and send anemail. At the same time, he has to dodge wars and civil strife, shield his eyes from teargas and try to make sure he doesn’t get blown up by aterrorist bomb. It is, unfortu-nately, a massively unstable region, where the long term is not something you plan for. However, booming eco-nomies mean that our man runs pretty damn fast. Add to that the astonishing creativi-ty that is being unleashed by connectivity and even revolu-

tions, and you will find that he often overtakes that bus. Except that he is too busy torealise that. 2. Creativity today is still the same it has been for centu-ries: the ability to find sim-ple, elegant, extraordinary, mind-blowing solutions to problems.

MIDDLE EAST & AFRICA

1. En realidad, mi país es va-rios países, ya que trabajo para Medio Oriente y África. Y en ambas regiones la pu-blicidad es como un hombre que corre detrás de un bus llamado “estándares inter-nacionales de publicidad”, mientras carga demasiado equipaje y trata de hablar por teléfono y mandar un mail al mismo tiempo. También deben imaginar que, mien-tras trata de alcanzar el bus, nuestro hombre tiene que esquivar las balas de guerras y conflictos civiles, proteger sus ojos de los gases lacrimó-genos que les tiran a los re-volucionarios, cuidarse de los criminales y asegurarse de no volar por los aires por una bomba terrorista. Esta es, la-mentablemente, una región muy inestable, donde no se hacen planes a largo plazo,

hacen planes a largo plazo, por lo que la publicidad tien-de a ser, más que nada, tác-tica. De todas maneras, las economías en crecimiento –sostenidas por recursos natu-rales, negocios inmobiliarios y multinacionales en busca de nuevos mercados– hacen que nuestro hombre corra verdaderamente rápido. Si a eso sumamos la asombrosa creatividad que se está des-empolvando y desatando gracias a la conectividad, e incluso a las revoluciones, nos daremos cuenta de que el hombre suele alcanzar al bus y subirse. Sólo que está demasiado ocupado como para darse cuenta. 2. Hoy la creatividad es lo mismo que ha sido por siglos: la capacidad de encontrar so-luciones simples, elegantes, ex-traordinarias y alucinantes para los problemas.

76 ·

ERIK VERHEIJEN

1. Things are good, but as always, the market it mo-ving. The big TVC spot is still there, but it is all about en-gaging audiences and con-sumers with other means as well. Microsites, tweets, apps, events, etc, all play a major part of the toolkit needed. But also TV series based work, mini-documen-taries and branded content are more and more key. Bu-siness wise, it is difficult to

keep a retainer-based client, as most of the work is project based and agencies are held accountable on the hours they spent.2. Creativity is still the tool to engage and move people.

HOLLAND

1. Las cosas van bien, pero, como siempre, el mercado está en movimiento. Los grandes comerciales de televisión siguen ahí, pero ahora se trata de involucrar a las audiencias y consumi-dores también a través de otros medios. Microsites, tweets, apps, eventos, et-cétera, todos juegan un rol importante en la caja de herramientas. Pero también el trabajo basado en series

de TV, minidocumentales y branded content es cada vez más relevante. A nivel nego-cios, es difícil mantener una clientela fija, ya que la ma-yoría del trabajo se realiza por proyecto y las agencias deben rendir cuentas de las horas que usan. 2. La creatividad es, todavía, la herramienta para involu-crar y movilizar a la gente.

+MIRADA GLOBAL

WHAT'S GOING ON?

cAESAR "cHEcHA" AGOST cARREÑO VP CREATIVE OF OGILVY & MATHER MEXICO

1. Slowly the industry is lea-ving the idea of just being an advertising company behind to become an industry that offers business solutions. In that way, we will be able to charge better since we will not only sell illusions, as some believe happens in the world of communication. The technology will help us to propose business solu-tions and globalization will permit that our ideas reach many corners of the planet. This does not mean that the commercials that we love so much and see at festivals like Cannes Lions will die. Maybe they will become cases be-cause the cases are now the new TV.

2. To be creative advertising professional means to keep aiming at winning awards at Cannes, after having won a Grand Prix and 20 Lions.

MEXICO

1. Lentamente, la industria va dejando de ser sólo pu-blicitaria para convertirse en una industria que ofrece soluciones para negocios. De esa manera, podremos cobrar mejor porque no venderemos sólo aire, como algunos creen que pasa en el mundo de la comunicación. La tecnología nos va a ayu-dar a proponer soluciones de negocio y la globalización permitirá que nuestras ideas lleguen a muchos rincones del planeta. Esto no quiere decir que los comerciales que tanto amamos y vemos en festivales como Cannes Lions mueran. Tal vez se con-viertan en casos, porque los casos son la nueva televisión.

2. Ser creativo es querer se-guir ganando premios en Cannes, después de haber ganado un Grand Prix y 20 Leones.

FORMER HEAD OF PRODUCTION AT WIEDEN + KENNEDY AMSTERDAM

QUE PASA ALLÁ

· 77

HOLLAND

WHAT'S GOING ON?

MEXICO

FLAVIO PANTIGOSOEXECUTIVE CREATIVE DIRECTOR AT YOUNG&RUBICAM LIMA

1. Peru is going through a time of great excitement and enthusiasm, reflecting a sense of pride and self-esteem that is derived from a leading economic growth in the region. The advertising business is growing faster than the GDP and nowadays the market share is around 700 million USD. Almost all major international agen-cies are here. However, it is a market still ruled by traditio-nal media, being the TV the king media. The digital area grows every year about a 30%, indicating a clear trend in the eyes of advertisers. Mobile comes with great for-ce, as there is a very strong growth in smartphone pe-netration in the market. The only limit is the lack of mass broadband in a country as complicated geography. Five years ago, in Y&R Lima we undertook the challenge of making an agency that would transcend the limits of our market, proving that we can and should be important actors on the international map. This created the feeling that it is possible to be prota-gonists and more and more agencies are adding to this philosophy: Mayo FCB, Fahr-enheit DDB, JWT, McCann ... Our goal is that advertising creativity gives us an added value as a country, as does culinary creativity nowadays, for example. In 2013, Peru was the third most awarded

South American country at Cannes Lions, a feat unima-ginable a few years ago. 2. Creativity means helping brands not only to meet their business goals but also to do so with a clear commitment to the Peruvian society that expects companies to take a role of transparency, respect, creation of an identity and inclusion. Helping to "think Peru" and finding our place in the world, in a dialogue way, sharp, provocative and constructive.

PERÚ

1. Perú está pasando por un momento de gran ilusión y entusiasmo, reflejo de un sentimiento de orgullo y de autoestima recuperada que va de la mano de un creci-miento económico líder en la región. El negocio publi-citario crece más que el PBI y hoy la torta ronda los 700 millones de dólares. Casi to-das las principales agencias internacionales están aquí. Sin embargo, es un merca-do aún gobernado por los medios tradicionales, siendo la TV el medio rey. El área digital crece cada año alre-dedor de un 30 %, lo cual indica una clara tendencia respecto de la mirada de los anunciantes. Mobile viene con mucha fuerza, pues hay un crecimiento muy fuerte en penetración de smartpho-nes. Los límites los pone la falta de masificación de ban-da ancha en un país de geo-grafía tan complicada. Hace cinco años, en Y&R Lima emprendimos el de-safío de hacer una agencia que trascendiera los límites de nuestro mercado, que probara que podemos y de-bemos ser actores importan-tes en el mapa internacional. Así se ha generado un sen-timiento de que es posible ser protagonistas y cada vez más agencias se suman a él: Mayo FCB, Fahrenheit DDB, JWT, McCann... Nuestra meta es que la creatividad publicitaria nos brinde un

valor agregado como país, del modo en que hoy lo hace la creatividad gastronómica, por ejemplo. En 2013, Perú fue el tercer país más pre-miado de Sudamérica en Cannes Lions, una proeza y un record inimaginables hace pocos años. 2. La creatividad es ayudar a las marcas no sólo a con-seguir objetivos de negocio, sino a hacerlo con un claro compromiso con la sociedad peruana, que espera que las empresas asuman un rol de transparencia, respeto, ge-neración de una identidad, inclusión. Ayudar a “pensar el Perú” y encontrar nuestro espacio en el mundo, de una manera dialogante, aguda, provocativa y constructiva.

+A GLOBAL POINT OF VIEWQUE PASA ALLÁ

78 ·

· 79

productioncompanies

80 ·Marcos Hernández . Flora & Fauno . Tano Celentano . Carolina Legovich . Vale Magrini . Franco Verdoia . Romina Kivatinetz . Luciano Quilici

· 81

castadiva

82 ·

¿cuÁl Es El DIfErENcIal DE casta DIva buENos aIrEs?

MARCOS HERNÁNDEZ: Esta es una productora independiente, con un gran

contenido de calidad humana. Para nosotros, cada proyecto representa un

desafío único, así que lo encaramos con una atención personalizada en

todos los niveles. Establecemos una relación estrecha con la agencia y con

el cliente. Eso nos permite pensar en conjunto un diseño de producción

con un alto aporte estético de nuestros directores, que da como resulta-

do un producto de excelente calidad y precio. El equipo está formado por

cuatro productores de gran trayectoria y experiencia en el mercado, y por

talentosos directores con estilos diversos. Últimamente hemos trabajado

para Chivas, Jeep, Visa, Coca Cola, Heineken, Procter & Gamble, Kellogs,

Danone y Grupo Peñaflor, entre otros. Además, este año abrimos una di-

visión de producción de contenidos, donde desarrollamos desde ficciones

hasta branded content.

¿DE quÉ sE trata Esa NuEva DIvIsIÓN?

ROMINA KIVATINETZ: A través de Casta Diva Buenos Aires Branded Con-

tent, generamos contenidos para responder a las necesidades actuales y

al consumo de nuevas tecnologías, y al mismo tiempo afianzamos nuestro

posicionamiento como productora 360°. Además, es una experiencia que

enriquece el trabajo de nuestros directores. La ficción y el cine van de la

mano del trabajo en publicidad, se retroalimentan. Este año apostamos al

crecimiento de esta división.

HAY EQUIPO+ cASTA DIVA BUENOS AIRES

CASTA DIVA CUENTA CON PRODUCTORES EXPERIMENTADOS, DIRECTORES TALENTOSOS, SOCIOS EN TODO EL MUNDO Y, AHORA, UNA DIVISIÓN DE BRANDED CONTENT. ADEMÁS, INCORPORÓ A FLORA & FAUNO, UNA NUEVA DUPLA DE DIRECTORES. SIN EMBARGO, SU PRINCIPAL FORTALEZA ES LA UNIÓN DEL GRUPO. “NUESTRA BASE ES EL TRABAJO EN EQUIPO”, DICEN.

los responsables de casta Diva buenos aires lo saben bien: en esta in-

dustria, el componente humano es central. por eso, en los últimos años

se ocuparon de formar un staff que disfruta de los vínculos que se crean

en cada proyecto, tanto dentro de la productora como con la agencia y el

cliente. “Nuestra base es el trabajo en equipo”, dice marcos hernández,

productor ejecutivo. a su lado, carolina legovich (productora), romina

Kivatinetz (productora de contenidos), valeria magrini (productora co-

mercial), luciano quilici (director), franco verdoia (director) y “tano”

celentano (director) asienten. “somos un grupo que no para de crecer,

de tomar nuevos riesgos y desafíos”, continúa marcos.

lucIaNo, EstE aÑo volvIstE a fIlmar EN argENtINa DEspuÉs DE

uN tIEmpo largo. ¿cÓmo vIvIstE EsE rEgrEso?

LUCIANO QUILICI: Estoy muy contento. Me había olvidado de cómo me di-

vertía filmar acá. Y la verdad es que lo estoy disfrutando mucho. No sólo

me gusta el talento de la gente que trabaja conmigo, sino también reírme

cuando trabajo. Además, filmar con actores argentinos es siempre la mejor

opción.

taNo, vos tambIÉN volvIstE a trabaJar para El mErcaDo ar-

gENtINo. ¿cÓmo lo vEs?

TANO CELENTANO: Después de trabajar para tantos países, volver a filmar

en Argentina me llena de inspiración y de orgullo. Cada proyecto en el país

es un desafío. Sin desmerecer ningún mercado, los creativos argentinos son

únicos, como sus ideas: siempre buscan lo mejor, lo nuevo, lo que impacte.

Y trabajamos codo a codo para que cada proyecto sea trascendente. Creo

que lo llevamos en el ADN.

fraNco, ¿vos cÓmo ENcarÁs caDa trabaJo?

FRANCO VERDOIA: Para mí, cada proyecto es una oportunidad de aprender

algo nuevo. La publicidad tiene algo que me apasiona: el vértigo, el cambio

constante, la velocidad de las ideas y la mezcla de personas que intervienen

en cada proceso. Mi combustible es la alegría. Si no me divierto, me preocu-

po. Me encanta integrar grupos de gente inspirada, porque me inspira. Y

me gusta pensar cada proyecto como una familia transitoria con la que uno

convive intensamente.

¿IDENtIfIcaN cIErtas tENDENcIas EN la taNDa actual?

VALE MAGRINI: La tanda siempre me sorprende. Con muchos o pocos re-

cursos, la creatividad se destaca. Se produce un “momento mágico” cuando

logran ponerse en el lugar de la gente y rescatar los insights más fuertes

para generar identificación y despertar emociones. Las buenas ideas son el

motor de lo memorable.

¿quÉ Etapa DEl roDaJE Es la quE mÁs DIsfrutaN?

CAROLINA LEGOVICH: Sobre todo, el momento de ver plasmado nuestro

trabajo, ver a los directores en todo su esplendor, trabajando en equipo y

creando minuto a minuto. El rodaje tiene la particularidad de ser un trabajo

100 % de equipo, que involucra a muchas personas, y eso lo hace humano.

Necesitamos de todos y es fundamental lograr un buen ambiente. Y eso

depende del director y la productora. Para Casta Diva, generar un ámbito de

buena onda es un must en cada rodaje. Es ahí donde se afianza el vínculo

con la agencia y cliente.

casta DIva tIENE prEsENcIa EN varIas cIuDaDEs DEl muNDo.

¿cÓmo Es El vÍNculo coN las DEmÁs ofIcINas?

CAROLINA LEGOVICH: Contar con socios en varias ciudades del mundo nos

permite tener siempre propuestas diferentes ante los pedidos de agencias

y clientes. Tenemos una gran variedad de directores y locaciones, y pode-

mos filmar en otros países al precio del mercado argentino. Eso es un gran

diferencial. Tenemos la posibilidad de filmar en México, San Pablo, Praga,

Estambul o en las ciudades más reconocidas de Italia. Este año abrimos

oficina en Los Ángeles, y esto amplió nuestro staff de directores. Por otro

lado, por la devaluación en Argentina, en los últimos meses surgieron más

posibilidades vinculadas a servicios de producción, ya que ofrecemos cos-

tos muy competitivos.

castadivaba.com

.Lápiz de Platino

· 83

WE HAVE A TEAM + cASTA DIVA BUENOS AIRES

what maKEs casta DIva buENos aIrEs DIffErENt?

MARCOS HERNÁNDEZ: It is an independent production company with

huge content of human quality. For us, each project represents a unique

challenge. Therefore, we face each one with close attention at all levels.

We establish a close relationship with both the agency and the client. This

allows us to consider the production design together, with high aesthetic

contribution of our directors, resulting in a product of excellent quality and

price. The team consists of four producers with great trajectory and ex-

perience in the market, and of talented directors with different styles. We

have recently worked among others for Chivas, Jeep, Visa, Coca Cola, Hei-

neken, Procter & Gamble, Kellogs, Danone and Grupo Peñaflor. In addition,

we opened a division of content production this year, where we develop

everything from fiction to branded content.

what Is thIs NEw DIvIsIoN about?

ROMINA KIVATINETZ: Through Casta Diva Buenos Aires Branded Content,

we generate content to meet the current needs and the use of new tech-

nologies, while we strengthen our position as a 360° production company.

Furthermore, it is an experience that enriches the work of our directors.

Fiction and film go hand in hand with the work of advertising; they feed

themselves from their feedback. This year we are committed to the growth

of this division.

CASTA DIVA HAS EXPERIENCED PRODUCERS, TALENTED DIRECTORS, PARTNERS WORLDWIDE AND NOW, A DIVISION OF BRANDED CONTENT. IN ADDITION, FLORA & FAUNO, A NEW DOUBLE OF DIRECTORS, HAVE RECENTLY BECOME PART OF THE TEAM. HOWEVER, IT´S CORE STRENGHT IS THE UNITY OF THE GROUP. "OUR BASE IS TEAMWORK", THEY COMMENT.

those responsible for casta Diva buenos aires know it well: in this indus-

try, the human element is central. therefore, in recent years they for-

med a staff that enjoys the links that are created in each project, not only

within the production company and the agency but also with the client.

"our base is teamwork," says marcos hernandez, executive producer.

beside him, carolina legovich (producer), romina Kivatinetz (content

producer), valeria magrini (commercial producer), luciano quilici (di-

rector), franco verdoia (director) and "tano" celentano (director) agree

on the following: "we are a group that is constantly growing, taking new

risks and challenges," continues marcos.

lucIaNo, thIs yEar you camE bacK to fIlm IN argENtINa aftEr a

loNg tImE abroaD. how DID you EXpErIENcE thIs rEturN?

LUCIANO QUILICI: I am very happy. I had forgotten how funny it was to film

here. And the truth is that I'm enjoying it a lot. Not only do I like the talent

of the people I work with, but also the possibility of laughing when I work.

Moreover, filming with Argentine actors is always the best option.

taNo, you also camE bacK to worK for thE argENtINE marKEt.

how Do you sEE thE marKEt?

TANO CELENTANO: After working for many countries, coming back to film

in Argentina fills me with inspiration and pride. Each project in the country

is a challenge. Without demeaning any market, Argentine creative people

are unique, as well as their ideas; they are always looking for the best, what

is new, what has an impact. We work closely together for each project to be

transcendental. I think it's in our DNA.

fraNco, how Do you facE Each worK?

FRANCO VERDOIA: For me, every project is an opportunity to learn so-

mething new. Advertising has something that fascinates me: the frantic

pace, the constant change, the speed of ideas and the mixture of people

involved in each process. My fuel is joy. If I don´t have fun, I become worried.

I love integrating groups of inspiring people, it inspires me. And I like to think

of each project as a transitional family within which one lives intensely.

Do you IDENtIfy cErtaIN trENDs IN thE currENt batch?

VALE MAGRINI: The string of commercials always surprises me. Either with

many or few resources, creativity always stands out. A "magic moment" oc-

curs when they succeed to put themselves in the place of the people and

rescue the strongest insights to generate identification and awaken emo-

tions. Good ideas are the engine of the memorable.

whIch stagE of shootINg Is thE oNE you ENJoy most?

CAROLINA LEGOVICH: Above all, the moment when we see our work re-

flected, to see the directors at their best, working together and creating

minute after minute. Filming has the distinction of being 100% the result of

teamwork, which involves many people, and that makes it human. We need

everyone involved and it is essential to achieve a good atmosphere. And that

depends on the director and the producer. To Casta Diva, creating a good

environment is a must in every shooting. It is there where the link between

the agency and client becomes stronger.

casta DIva Is prEsENt IN sEvEral cItIEs worlDwIDE. how Is

thE rElatIoNshIp wIth othEr offIcEs?

CAROLINA LEGOVICH: Having partners in cities around the world allows us

to always have different proposals to requests from agencies and clients.

We have a variety of directors and locations, and can shoot in other coun-

tries at an Argentine market price. That's a big differential. We have the

possibility of filming in Mexico, San Pablo, Prague, Istanbul or the most

recognized cities in Italy. This year we opened an office in Los Angeles,

and this expanded our director´s staff. On the other hand, thanks to the

devaluation in Argentina, in recent months more possibilities linked to pro-

duction services emerged, since we offer very competitive prices.

.Pantene

84 ·Esteban Sapir . José Arnal . Adri Laham

· 85

la doble a

86 ·

¿quÉ taN ImportaNtEs soN las alIaNZas INtErNacIoNalEs

hoy EN DÍa para uNa proDuctora local?

Son fundamentales. Tener buenos acuerdos en el extranjero permite a los

directores y a las productoras no sufrir los parates de la actividad. Noso-

tros mantenemos muy activas las relaciones con las productoras socias

en el exterior.

¿quÉ trabaJos lEs DIEroN mÁs satIsfaccIoNEs EN los ÚltImos mEsEs?

Empezamos el año con Gato, de YPF, y Orquesta, de Movistar. Gato ganó el

Lápiz de Oro, pero ambos tuvieron muy buena repercusión. Actualmente

Esteban está produciendo una campaña grande para el mundial e Ignacio

Gabriel está empezando un proyecto para Coppel, una marca de ropa de

México. Por otro lado, venimos de entregar Personal Superchip con Ponce

y una campaña grande de OLX con Young. Juan Cordoni está terminando

un proyecto con Savaglio; Tomás de Las Heras filmó una campaña muy

linda para supermercados Vea, Iván hizo un documental para Holcim en

México… La verdad es que el año viene muy movido.

ACTIVIDAD PLENA+ LA DOBLE A

LA PRODUCTORA LIDERADA POR JOSÉ ARNAL Y ESTEBAN SAPIR COMENZÓ EL AÑO CON TODO: ADEMÁS DE OFRECER SERVICIOS DE PRODUCCIÓN, SUS DIRECTORES FILMARON COMERCIALES TANTO PARA ARGENTINA COMO PARA EL EXRANJERO. “TENER BUENOS ACUERDOS INTERNACIONALES PERMITE NO SUFRIR LOS PARATES DE LA ACTIVIDAD”, DICEN.

la Doble a se define como una productora que desarrolla piezas de alto

nivel audiovisual, trabajando con seriedad y mucho compromiso. “tene-

mos muchos años de experiencia en este mercado y eso se nota en los

equipos de gente especializada con que contamos”, dice José arnal, pre-

sidente, socio fundador y productor ejecutivo. quizás por eso, aunque el

año no haya comenzado de la mejor manera para argentina, la producto-

ra se mantiene bien activa, filmando junto a agencias (young & rubicam,

madre, santo, savaglio studio, circus, quadro, ponce, DDb) y compañías

(movistar, ypf, telecom/personal, olX, holcim, osde, sancor, Danone,

t-mobile) de primer nivel.

“argentina sigue siendo una plaza fuerte y una excelente opción para

filmar servicios de producción”, continúa arnal. “los servicios se achi-

caron en cantidad y en valor de venta, pero siguen llegando. peleamos

mucho para que ese negocio siga en movimiento porque es un ala impor-

tante de la productora”. El equipo de la Doble a se completa con el socio

y director Esteban sapir; los directores guarna, Juan cordoni, Ignacio

gabriel, Iván vescovo, adri laham y watta; y los productores chino ci-

nelli, agustín gutiérrez, verónica pascual (internacional) y pato lladós.

ladoblea.com.

¿cÓmo DEcIDEN quÉ DIrEctor fIlma uN proyEcto?

Nosotros hablamos y decidimos todo en equipo. Muchas veces, esas de-

cisiones las toman las agencias, y los guiones llegan para un director en

particular. Sin embargo, cuando tenemos que tomar la decisión nosotros,

lo hacemos entre los productores –que hoy somos cuatro– y Esteban Sapir.

¿quÉ caractErÍstIcas DEbE tENEr uN buEN comErcIal?

Una buena idea, un buen director y un buen productor.

¿IDENtIfIcaN cIErtas tENDENcIas EN la taNDa actual?

Hay una leve presencia del celeste y blanco…

.Personal

.Movistar

.Vea

· 87

ACTIVIDAD PLENA FULL ACTIVITY+ LA DOBLE A

how ImportaNt arE INtErNatIoNal allIaNcEs toDay for a lo-

cal proDuctIoN compaNy?

They are fundamental. Having good deals abroad allow directors and pro-

ducers not to suffer from the possible recession of the industry. We keep

very active partner relationships with our partner producers abroad.

what Jobs gavE you most satIsfactIoN IN rEcENt moNths?

We started the year with Gato (cat), from YPF, and Orchestra from Movistar.

Gat won the Gold Pencil (Lápiz de Oro), but both had very good impact. Cu-

rrently, Esteban is producing a large campaign for the FIFA world cup and

Ignacio Gabriel is starting a project for Coppel, a clothing brand in Mexico.

Furthermore, we have just finished the Personal Superchip campaign with

Ponce and a big OLX campaign with Young. Juan Cordoni is finishing a pro-

ject with Savaglio; Tomás de Las Heras has filmed a very nice campaign for

Vea supermarkets, Ivan made a documentary for Holcim in Mexico ... The

truth is that the year is turning out to be very busy.

THE PRODUCTION COMPANY LED BY ESTEBAN JOSÉ ARNAL AND ESTEBAN SAPIR STARTED THE YEAR WITH FULL ENERGY: IN ADDITION TO OFFERING PRODUCTION SERVICES, ITS DIRECTORS FILMED COMMERCIALS NOT ONLY FOR ARGENTINA BUT ALSO INTERNATIONALLY. "HAVING GOOD INTERNATIONAL AGREEMENTS ALLOWS US NOT TO SUFFER THE POSSIBLE RECESION OF THE INDUSTRY" THEY COMMENT.

Doble a defines itself as a production company that develops high quality

audiovisual pieces, working with seriousness and a lot of commitment.

"we have many years of experience in this market and that is reflected in

our specialized working team," says José arnal, president, founder and

executive producer. maybe that's the reason why, even though the year

has not started in the best way for argentina, the production company

remains very active, filming together with agencies (young & rubicam,

madre, santo, savaglio studio, circus, quadro, ponce, DDb) and first

class companies (movistar, ypf, telecom/personal, olX, holcim, osde,

sancor, Danone, t -mobile).

"argentina remains being a stronghold and an excellent choice to film

production services," continues arnal. "the services decreased in quan-

tity and sales value, but keep coming. we fight a lot for that business to

keep moving because it is an important area of the production company."

the Doble a team is completed by the partner and director Esteban sa-

pir; the directors guarna, Juan cordoni, Ignacio gabriel, Iván vescovo,

adri laham and watta; and the producers chino cinelli, agustín gutie-

rrez, verónica pascual (international) and pato lladós.

how Do you DEcIDE whIch DIrEctor fIlms a proJEct?

We talk and decide everything together. Often these decisions are made

by the agencies, and the scripts are addressed for a particular director.

However, when we have to make the decision ourselves, we do it between

producers – Nowadays we are four producers, and Esteban Sapir.

what fEaturEs shoulD a gooD commErcIal havE?

A good idea, a good director and a good producer.

Do you IDENtIfy cErtaIN trENDs IN thE currENt aDvErtIsINg batch?

There is a slight presence of blue and white (the flag of the argentine

football team)...

.YPF

.OLX

88 ·. Gonzalo Fontana

· 89

blue

90 ·

a NIvEl pErsoNal, ¿quÉ Etapa DEl roDaJE DIsfrutÁs mÁs?

Aunque me gusta la etapa en que armamos el equipo de trabajo para cada

comercial de acuerdo a las necesidades del guión, es el rodaje en sí mismo

lo que más me gusta.

¿DE quÉ moDo sE vINcula El EquIpo coN caDa spot?

Por supuesto, realizamos un trabajo conjunto. Es la única manera de que

salgan bien los proyectos.

EN CONJUNTO+ BLUE PRODUcTORA

GONZALO FONTANA, PRODUCTOR EJECUTIVO Y CEO DE LA PRODUCTORA SOSTIENE QUE LA ÚNICA MANERA DE QUE LOS PROYECTOS SALGAN BIEN, ES HACIENDO UN TRABAJO EN EQUIPO. ASÍ, JUNTO A SU STAFF DE DIRECTORES (QUE INCLUYE AL RECONOCIDO PUCHO MENTASTI) VIENE TRABAJANDO PARA MARCAS COMO COCA-COLA, FORD Y UNILEVER.

“En argentina tenemos varios creativos muy buenos y me encanta tra-

bajar con ellos”, dice gonzalo fontana, productor ejecutivo y cEo de blue

productora. Junto a su equipo de directores, conformado por el reco-

nocido pucho mentasti, sega, alex de la Iglesia, gonzo llorente, Nacho

ricci y José luis garcía, el hombre lleva años al frente de la compañía,

trabajando para marcas de primera a nivel local e internacional. como

muestra, basta repasar sus últimas realizaciones para clientes como

ford, telecom, unilever, quilmes, ypf o, por supuesto, coca-cola, com-

pañía con la que desarrollaron el exitoso comercial ser padres, para el

producto coca-cola life.

¿cÓmo rEpErcutIÓ El muNDIal DE fÚtbol EN El mErcaDo?

Creció el volumen de trabajo, pero se trata de un fenómeno puntual, como

el Mundial mismo. Y, a veces, la cosa se hace demasiado monotemática.

¿sabEN cuÁlEs soN los rEsultaDos coNcrEtos DE los traba-

Jos quE hacEN?

Sí, sobre todo a través de las redes sociales. En general, tenemos mucho

éxito apenas se pone en el aire el comercial; nos ha sucedido sobre todo

con los spots Ser padres, para Coca-Cola Life, y Vida Mundial, para Coca-

Cola.

¿cÓmo ImpactaroN EN El mErcaDo argENtINo los cambIos mo-

NEtarIos?

Mucho, pero por otro lado creo que los vaivenes económicos nos hacen

más creativos a la hora de producir.

¿IDENtIfIcaN cIErtas tENDENcIas EN la taNDa actual?

Creo que, cada vez más, todo se parece. Me refiero, en realidad, a cues-

tiones de producción y se trata de un fenómeno que tiene que ver con los

costos. En cuanto a otras tendencias, me parece que en la actualidad las

ideas son más reales y cotidianas.

blueproductora.com

.Coca- Cola

· 91

EN CONJUNTO TOGETHERGONZALO FONTANA, EXECUTIVE PRODUCER AND CEO OF THE PRODUCTION COMPANY STATES THAT THE ONLY WAY TO ASSURE THAT PROJECTS TURN OUT WELL IS BY WORKING TOGETHER AS A TEAM. IN THIS WAY, TOGETHER WITH HIS STAFF OF DIRECTORS (INCLUDING THE RECOGNIZED PUCHO MENTASTI) HE HAS BEEN WORKING FOR BRANDS LIKE COCA -COLA, UNILEVER AND FORD.

+ BLUE PRODUcTORA

oN a pErsoNal lEvEl, what stagE of fIlmINg Do you ENJoy

most?

Although I like the stage where we put together the team for each com-

mercial according to the needs of the script, it is the shooting itself that I

like most.

how DoEs thE tEam INtEract wIth Each spot?

Of course, we make a joint effort as a team. It is the only way for projects to

end up being successful.

"In argentina we have several very good creatives and I love working

with them," says gonzalo fontana, executive producer and cEo of blue

production company. together with his team of directors, formed by re-

nowned pucho mentasti, sega, alex de la Iglesia, gonzo llorente, Nacho

ricci and José luis garcía, the man has spent years leading the company

and working for top brands locally and international. to show an exam-

ple one can simply review his past productions for clients such as ford,

telecom, unilever, quilmes, ypf or, of course, coca -cola, the company

to which they developed the successful commercial ser padres (being

parents), for coca -cola life.

whIch Impact DID thE worlD cup havE oN thE marKEt?

The workload increased, but it is a particular phenomenon, such as the

World Cup itself. Sometimes, these things become too monothematic.

Do you KNow what thE spEcIfIc rEsults of your worK arE?

Yes, especially through social networks. Overall, we are very successful

from the point where the commercial just gets on the air; this has happe-

ned to us especially with the Ser Padres (Being Parents) spots for Coca-

Cola Life, and Live World Cup, for Coca -Cola.

what Impact DID thE currENcy chaNgEs havE oN thE argEN-

tINE marKEt?

Much, but on the other hand I think these economic ups and downs make

us more creative when it comes up to producing.

Do you IDENtIfy cErtaIN trENDs IN thE currENt commErcIal

brEaKs?

I think, increasingly, everything looks alike. In reality I refer to the produc-

tion issues and think it is a phenomenon that has to do with costs. As for

other tendencies, it seems that at present ideas are more real, applying to

everyday life.

.Coca- Cola

92 ·Maria Cordoba . Sebastian Soneira . Alejandro Coton

· 93

fight

94 ·

acabaN DE INcorporar a pablo romaNo (tambIÉN coNocIDo

como roJo) a su EquIpo DE DIrEctorEs. ¿quÉ buscaN a la hora

DE amplIar su staff?

Buscamos dar una respuesta más amplia y completa a las demandas del

mercado. Rojo dirige hace más de 6 años, pero antes de eso fue creativo

durante 15. Por lo tanto, tiene una mirada muy enriquecedora que entiende

a la idea como “estrella” en cada proyecto. Además, sabe escuchar a los

creativos y al cliente, que son quienes trabajan y viven con la idea desde

su nacimiento.

LA PRODUCTORA, FUNDADA EN 2009 Y LIDERADA POR SEBASTIÁN SONEIRA, SIGUE AMPLIANDO SU STAFF DE DIRECTORES, AHORA CON LA INCOPORACIÓN DE PABLO ROMANO. “UN BUEN DIRECTOR DEBE TENER UNA PROFUNDA CONEXIÓN CON LA REALIDAD Y CON LOS ACTORES”, DICE EL PRESIDENTE DE LA COMPAÑÍA.

“fight films es una productora que estructura su estrategia de cre-

cimiento en base a un fuerte trabajo entre productores y directores”,

dice sebastián soneira, presidente de la compañía. “todos los inte-

grantes del equipo trabajan juntos para evaluar propuestas, entender

tendencias globales y ofrecer el mejor servicio a nuestros clientes.

somos una productora ágil, de rápida respuesta y de alto compromiso

con cada uno de los proyectos”.

fight films nació en 2009 con el objetivo de combinar, en una pro-

ductora, flexibilidad, experiencia, innovación, recursos y un equipo

de directores prestigiosos que aportaran una vitalidad única a cada

campaña. En la actualidad, el staff de directores que respalda la iden-

tidad de la compañía está compuesto por hernán bargman, rojo, Edi,

prat, claudia alberdi, fabiana castaño, henry meziat y ale Damiani,

entre otros.

En los últimos años, la productora trabajó para marcas como colgate,

renault, carrefour, farmacity, vw, lX, unilever, mcDonalds, movistar

y Danone. así, amplió su campo de acción hasta desarrollar proyectos

para España, Inglaterra, alemania, Italia, china, malasia, Japón, Es-

tados unidos y méxico, entre otros mercados. los premios, claro, no

faltaron: fight films ha cosechado varios reconocimientos en can-

nes lions, en New york festivals y en los clio awards, entre otros

festivales.

¿quÉ caractErIZa a uN buEN DIrEctor DE cINE publIcItarIo?

Un buen director debe tener una fuerte conexión con la realidad y con los

actores, un profundo conocimiento de los procesos de posproducción y una

gran capacidad para trabajar en equipo, ayudando a que cada persona sa-

que lo mejor de sí.

¿quÉ prEsENcIa tIENE fIght fIlms EN latINoamÉrIca? ¿cÓmo

vEs la actualIDaD DE los sErvIcIos DE proDuccIÓN EN la

rEgIÓN?

Tenemos una alta presencia en Latinoamérica, con socios estratégicos en

casi todos los países. Creemos que en las distintas regiones del continen-

te, y particularmente en Argentina, los servicios de producción están en

un buen momento.

¿quÉ DEbErÍaN mEJorar los proDuctorEs argENtINos?

Los productores argentinos son altamente competitivos a nivel mundial.

Sin embargo, si tuviera que hacer una recomendación, diría que deben

viajar más a los mercados con los que todavía no se tiene relación.

TENDER PUENTES+ FIGHT FILMS

.Farmacity

.Renault

fightfilms.la

· 95

THE PRODUCTION COMPANY, ESTABLISHED IN 2009 AND LED BY SEBASTIAN SONEIRA, IS STILL EXPANDING ITS DIRECTORS STAFF, LIKE THE BRAND-NEW ADDITION OF PAUL ROMANO. "A GOOD DIRECTOR MUST HAVE A DEEP CONNECTION WITH REALITY AS WELL AS WITH HIS ACTORS" SAYS THE PRESIDENT OF THE COMPANY.

"fight films is a production company that structures its growth stra-

tegy based on a strong working synergy between producers and di-

rectors," says sebastian soneira, president of the company. "all team

members work together to evaluate proposals, understand global

trends and offer the best service to our customers. we are an agile

production company, with quick response and high commitment to

each of the projects."

fight films was born in 2009 with the goal of combining in a produc-

tion company, flexibility, experience, innovation, resources and a

team of eminent directors who bring a unique vitality to every cam-

paign. currently, the staff of directors who support the identity of the

company is composed, among others, of hernán bargman, rojo, Edi,

prat, claudia alberdi, fabiana castaño, henry meziat and ale Damiani.

In recent years, the production company has worked for brands like

colgate, renault, carrefour, farmacity, vw, lX, unilever, mcDonalds,

movistar and Danone. In this way, it expanded its scope of action to

develop projects in spain, England, germany, Italy, china, malaysia,

Japan, united states and mexico, among other markets. the awards,

of course, did not lack: fight films has obtained several awards at

cannes lions, New york festivals and the clio awards, among other

festivals.

BUILDING BRIDGES+ FIGHT FILMS

you havE Just aDDED pablo romaNo (a.K.a roJo) to your ma-

NagEmENt tEam. what arE you looKINg for by EXpaNDINg your

staff?

We seek to provide a more comprehensive and complete answer to the

market demands. Rojo has been managing for over 6 years now, but before

that he was advertising creative for 15. Therefore, he has a richer point of

view that understands the idea as the "star" of each project. In addition,

he is a good listener to both the creative staff and the customer, who are

working and living with the idea since birth.

what charactErIZEs a gooD aDvErtIsINg fIlm DIrEctor?

A good director should have a strong connection with reality and with ac-

tors, a thorough knowledge of post-production processes and the ability to

work as a team, helping each person to make their best.

what prEsENcE DoEs fIght fIlms havE IN latIN amErIca?

how Do you sEE thE currENt proDuctIoN sErvIcEs IN thE

rEgIoN?

We have a strong presence in Latin America, with strategic partners in al-

most all countries. We believe that in the different regions of the continent,

as well as in Argentina, production services are living a good moment.

what shoulD argENtINE proDucErs ImprovE?

Argentine producers are highly competitive globally. However, if I had to

make a recommendation, I would say that they must travel more to those

markets where there is still no presence.

.Quilmes

.Eurojackpot

96 ·Martín Köhler . Santiago Barros . Lucas Peydro

· 97

köhler studio

98 ·

¿cÓmo EstÁ formaDo El EquIpo?

Lucas Peydro, mi socio, es el productor del estudio, y Santiago Barros es

director de arte. Juntos damos vuelta el proyecto para llevarlo al ámbi-

to fotográfico y crear algo que tenga su propia identidad. Para la pospro-

ducción, contamos con Guido Urrutia, nuestro retocador principal. Con él

terminamos de darle forma a aquello que pensamos el día que recibimos

la propuesta. Trabajamos también con 3D, pero como un recurso para res-

ponder a ciertas necesidades de la imagen, no para lucirse porque sí.

AL FRENTE DE SU PROPIO ESTUDIO, EL FOTÓGRAFO MARTÍN KÖHLER DICE QUE, EN UN MUNDO CARGADO DE IMÁGENES, LAS QUE PREVALECEN SON LAS QUE CAPTURAN LA ESENCIA DE UN MOMENTO. EN LOS ÚLTIMOS AÑOS, REALIZÓ TRABAJOS PUBLICITARIOS, EDITORIALES Y DE PRODUCTO PARA AGENCIAS Y COMPAÑÍAS DE PRIMER NIVEL.

martín Köhler dio sus primeros pasos en gonzález Eusevi & Köhler,

la agencia de publicidad de su padre. cuando era apenas un chico,

durante las vacaciones, le gustaba pasar el tiempo mirando bocetos

en la sala de arte. sin embargo, su lugar favorito siempre fue una

habitación donde había una cámara de fotos, trípodes, luces y una am-

pliadora y reveladora. “cuando nadie me veía, me metía y disparaba

la cámara, aunque no tuviera rollo. Era apasionante. ahí surgió, sin

dudas, esta vocación”, cuenta.

hoy, martín está al frente de su propio estudio, que define como “glo-

bal y creativo”. “Damos todos los servicios que requiere una produc-

ción”, cuenta. “recibimos el boceto, lo estudiamos y hacemos una

devolución para que crezca en todos los aspectos”. En los últimos

tiempos Köhler studio realizó proyectos para empresas y agencias

como coca cola, quilmes, claro, Isenbeck, movistar, young & ru-

bicam, soho square, DDb, ogilvy, publicis, leo burnett, lowe ssp3

bogotá y ogilvy bogotá.

¿quÉ trabaJos tE gENEraroN mÁs satIsfaccIÓN?

Todos los proyectos generan satisfacción en mayor o menor medida. Los

que más me gustan son los que realmente disfrutamos desde el primer

momento, cuando nos permiten proponer ideas con libertad. En esos ca-

sos, el cliente y la agencia terminan más contentos y, por lo tanto, nosotros

también. De todos modos, diría que el que nos genera mas satisfacción

es, siempre, el más reciente. Es el caso de unas tomas que hicimos en

Colombia, a 300 kilómetros de Bogotá, en un pueblo histórico de artesa-

nos perdido entre las montañas, para la agencia Sancho BBDO. Fue algo

nuevo; 15 días antes no imaginábamos que íbamos a estar foteando en ese

lugar. Por eso te digo: cada proyecto implica un nuevo desafío que resolver,

y eso es lo que genera satisfacción.

ponder por lo que está pasando hoy con el mundo digital y las redes socia-

les. Hay muchas fotos para ver todo el tiempo, pero las que prevalecen son

las que de verdad capturan la esencia del momento, ese mágico instante.

Y no todos tienen la sensibilidad para lograrlo. Podés tener suerte alguna

vez, pero los buenos lo hacen todo el tiempo.

¿cÓmo sE logra llamar la atENcIÓN coN uNa foto EN uN muN-

Do sobrEcargaDo DE ImÁgENEs?

Estando atentos. Hay que tener la sensibilidad para ver y percibir lo que

te llama la atención, lo que te inquieta, lo que te rodea, lo que pasa en tu

interior. Y, luego, hay que tener la creatividad para plasmar eso en una

imagen. Seguramente, esa foto despertará la curiosidad del espectador.

INSTANTES MÁGICOS+ KöHLER STUDIO

¿cÓmo partIcIpaN la agENcIa y El clIENtE EN las proDuccIoNEs?

La agencia siempre participa; está bueno y es necesario que así sea. Nos

gusta trabajar en equipo con el director creativo. Por otro lado, si bien el

cliente tiene sus propias ideas para la foto, no siempre son las adecua-

das para cumplir el objetivo. Entonces, logramos que el cliente confíe en

nuestra mirada y que nos dé libertad para trabajar junto a los creativos.

Es importante que se relajen y que confíen en ellos mismos, en el motivo

por el cual nos eligieron.

¿EN quÉ campo lEs gustarÍa profuNDIZar EN los prÓXImos

aÑos?

Estamos empezando a filmar, porque el fotógrafo a veces siente la nece-

sidad de seguir contando lo que quiso transmitir con una imagen. Pienso

en la foto de cartelera de una película: puede estar buenísima y contar

una idea o un momento especial, pero te produce la necesidad de ver lo

que sigue.

En el año del mundial, ¿qué imagen creés que representa mejor a la

argentina?

Argentina es un país especial, geográficamente increíble por su diversi-

dad. Como sociedad, hay momentos en que parece el país más solidario

del planeta y, otros, en que parece el más egoísta. Por lo tanto, es difícil

responder la pregunta. De todos modos, si lograra encontrar una imagen

que nos represente, no te la diría: te mandaría la foto.

¿EN quÉ aspEctos tE fIJÁs a la hora DE Evaluar la calIDaD

DE uNa foto?

Depende de cada foto. A nivel publicitario, me gusta que me sorprenda la

idea o el mensaje; es mi primer filtro. Después, quiero creer que lo que

veo realmente sucedió, que pudo haber pasado. Si pasa por estos filtros,

entonces me fijo en los aspectos técnicos. A nivel artístico, es difícil res-

kohlerstudio.com.

.Colbón

· 99

INSTANTES MÁGICOSSTANDING IN FRONT OF HIS OWN STUDIO, PHOTOGRAPHER MARTIN KÖHLER STATES THAT, IN A WORLD FULL OF IMAGES, THE PICTU-RES THAT PREVAIL ARE THOSE THAT CAPTURE THE ESSENCE OF A MOMENT. IN RECENT YEARS, HE WORKED ON ADVERTISING, EDITO-RIALS AND PRODUCTS FOR FIRST LEVEL AGENCIES AND COMPANIES.

martin Köhler took his first steps in gonzález Eusevi & Köhler, his

fathers´ advertising agency. when he was just a boy, during his holi-

days, he liked to spend time looking at sketches in the art room. but

his favorite place was always a room where there was a camera, tri-

pod, lights, an enlarger and a revealer. "when no one saw me, I slip-

ped through and shot pictures with the camera, even though it did not

have reels. It was exciting. that were, without a doubt, the moments I

developed interest for this vocation" he says.

today, martin is standing in front of his own studio, which he defines

as "global and creative". "we provide all the services a production re-

quires," he says. "we receive the sketch, study it and provide feedback

with the aim for it to grow in all aspects." lately, Köhler studio conduc-

ted projects for companies and agencies such as coca cola, quilmes,

claro, Isenbeck, movistar, young & rubicam, soho square, DDb, ogilvy,

publicis, leo burnett, lowe ssp3 bogotá and ogilvy bogotá.

MAGIC MOMENTS

who forms part of thE tEam?

Lucas Peydro, my partner, is the producer of the studio, and Santiago Ba-

rros is the art director. Together we turn the project around and bring the

photographic focus to the fore, creating something that has its own iden-

tity. For post-production, we count on Guido Urrutia, our main retoucher.

With him, we finish giving it the shape we imagined it to have the day we

receive the proposal. We also work with 3D, but as a resource to meet cer-

tain needs of the image, not for performance sake.

whIch Jobs gENEratE most satIsfactIoN to you?

All projects generate satisfaction, to a greater or lesser extent. The ones I

like most are those we can really enjoy from the first moment, when they

allow us to propose ideas freely. In such cases, the client and the agency

end their relationship happier and therefore, we are happy as well. Howe-

ver, I'd say that the one that yields most satisfaction is always the most

recent one. This is the case of some shots we did in Colombia, 300 kilo-

meters from Bogota, in a historic village of artisans lost in the mountains,

for the agency Sancho BBDO. It was something new; 15 days before, we

never imagined that we would ever be shooting there. That´s why I am

telling you: each project involves a new challenge to solve, and that's what

generates satisfaction.

whIch aspEcts Do you focus oN whEN EvaluatINg thE qualIty

of a photo?

It depends for each photo. On a commercial level, I like when I'm surprised

by an idea or message; it's my first filter. Then, I want to be able to believe

that what I see really happened, or could happen. If it passes these filters,

I start to look at the technical aspects. On an artistic level, it is difficult

to answer the question because of what is happening today in the digital

world and social networks. There are many pictures to see all the time, but

that magical moment. And not everyone has the sensitivity to achieve this.

You can get lucky once, but the good ones do it all the time.

how Do you maNagE to call attENtIoN wIth a photo IN a

worlD ovErloaDED wIth ImagEs?

Being attentive. You must have the sensibility to see and perceive what

catches your eye, what worries you, what surrounds you, what happens

inside you. And then you have to have the creativity to capture that in a

picture. Surely that picture wakens the curiosity of the viewer.

how Do thE agENcy aND thE clIENt partIcIpatE IN thE proDuctIoNs?

The agency is always involved; it is good and necessary for it to be like

this. We like to work in a team with the creative director. On the other

hand, while the client has his own ideas for the photo, these ideas are not

always adequate for meeting the target. In these cases, we manage to

convince the client to trust in our experience and give us the freedom to

work alongside the creative team. It is important for them to relax and to

trust in themselves, in the reason why they chose us.

IN whIch fIElD woulD you lIKE to DEEpEN IN thE comINg yEars?

We're starting to film, because the photographer sometimes feels the

need to continue narrating what he wanted to convey with the image. I

am thinking about the picture of a movie billboard: it can be awesome

and narrate an idea or a special moment, but it produces the need to see

what follows.

IN thE yEar of thE worlD-cup, whIch ImagE Do you bElIEvE to rE-

prEsENt argENtINa bEst?

Argentina is a special country, geographically amazing due to its diversity.

As a society, there are times when it seems the most supportive country

on the planet, and others, when it seems the most selfish. Therefore, it

is difficult to answer the question. However, if I manage to find a picture

that represents us, I would not explain it you: I would send you the picture.

+ KöHLER STUDIO

.Coca-Cola

100 ·

· 101

casa mexico

¿cuÁl Es, a su crItErIo, El prINcIpal atractIvo DE EstE fEstIval?

NICOLÁS GUZMÁN: Por empezar, la cantidad y el nivel de negocios que

mueve la creatividad en una semana. Es un espacio de exhibición de las

tendencias en la comunicación y los mejores trabajos en las diferentes

disciplinas de la industria. Es un reflejo de que, con creatividad, cualquier

negocio puede apoyarse en la comunicación para obtener resultados tras-

cendentes.

LAS AGENCIAS Y PRODUCTORAS MEXICANAS VOLVERÁN A ESTAR PRESENTES EN CANNES LIONS. ESTE AÑO, EL ESPACIO ESTARÁ MÁS INTEGRADO AL FESTIVAL Y TENDRÁ UNA SEDE EN LA WEB. “NUESTRO OBJETIVO ES ACERCAR LO MÁS RELEVANTE DE LA CREATIVIDAD, LAS TENDENCIAS Y LA INNOVACIÓN A LAS EMPRESAS MEXICANAS”, DICEN LOS RESPONSABLES DE LA INICIATIVA.

Desde hace un tiempo, la publicidad mexicana tiene hogar propio en

cannes lions: casa méxico. Este año, los responsables de este es-

pacio que reúne a agencias, productoras y círculos creativos de ese

país, renovarán el formato de su participación, integrándose mejor

al evento.

“Nuestra cabaña estará dentro del festival, con lo cual tendremos

acceso a las conferencias, seminarios, ceremonias de premiación,

galas y más”, explica José alfredo alquicira, presidente del círculo

creativo de méxico y director creativo de publicis. por su parte, liliam

córdoba, directora regional de leo burnett, comenta: “la intención

de ampliar nuestra participación es acercar lo más relevante de la

creatividad, las tendencias y la innovación a un gran número de em-

presas mexicanas. El objetivo es, claro, estimular un uso eficiente de

la comunicación como herramienta de negocio”.

Ellos dos, junto a Nicolas guzmán (presidente del consejo amap y

cEo de mccann Erickson) y miguel calderón (director creativo de gru-

po w), son los voceros de este proyecto que involucra a mucha gente

y que crece cada año. como parte de esa expansión, los responsa-

bles de la iniciativa crearon el sitio cannes en méxico (www.canne-

senmexico.com), donde se puede encontrar información acerca del

evento y contenido de medios especializados.

EN tÉrmINos DE NEgocIo, ¿quÉ balaNcE hacEN DEl ÚltImo aÑo

DE la publIcIDaD EN mÉXIco?

JOSÉ ALFREDO ALQUICIRA: La cultura de la comunicación comercial en

México no es tan profunda como en otras economías similares. Es decir:

aquí, cuando se presentan desafíos económicos, la inversión en comunica-

ción disminuye, lo cual va en detrimento de los resultados, las ventas y la

penetración de mercado. Por eso, 2013 fue un año complicado en México,

debido a la especulación de reforma y el gasto del gobierno congelado o

disminuido. Pero creemos que la comunicación es una herramienta muy

útil para cualquier negocio. Nadie compra lo que no tiene presente en su

cabeza, por lo que –aun en condiciones tan retadoras como una economía

a la baja– es importante mantener la inversión publicitaria y, quizá, hasta

incrementarla.

¿cÓmo INfluyÓ la copa muNDIal DE la fIfa EN la publIcIDaD

mEXIcaNa?

LILIAM CÓRDOBA: El efecto que hemos visto en los últimos eventos com-

parables es que la inversión no aumenta sustancialmente, sólo se aglu-

tina. Ciertamente hay categorías y disciplinas de la comunicación que sí

se ven beneficiadas, pues las activaciones BTL o las estrategias digitales,

por ejemplo, suelen aumentar. Sin embargo, en el panorama completo, el

aumento es ligero.

¿cuÁl Es hoy El obJEtIvo prINcIpal DE las marcas?

JOSÉ ALFREDO ALQUICIRA: Vender. Aumentar su participación de merca-

do generando una conexión significativa que forme parte de la vida de sus

consumidores. Para lograrlo, las empresas deben entender a su público

cada vez más en un sentido personal, y cumplir las expectativas no sólo

en cuanto a beneficios funcionales, sino también emocionales y sociales.

¿quÉ tE sEDucE, a NIvEl pErsoNal, DE la publIcIDaD?

MIGUEL CALDERÓN: El arte de encontrar el balance perfecto entre crea-

tividad y estrategia para generar resultados. Me parece apasionante estar

en contacto con tanta gente tan diversa, unida por valores como la felici-

dad, la salud, el amor y muchos más.

UN NUEVO HOGAR+ cASA MÉXIcO

cannesenmexico.com.

UN NUEVO HOGARMEXICAN AGENCIES AND PRODUCERS WILL BE PRESENT AGAIN IN CANNES LIONS. THIS YEAR, THEIR SPACE WILL BE MORE INTEGRATED INTO THE FESTIVAL AND WILL HAVE A SPOT ON THE WEB SITE. "OUR GOAL IS TO BRING THE MOST SIGNIFICANT OF CREATIVITY, TRENDS AND INNOVATION CLOSER TO MEXICAN COMPANIES" SAY THOSE RESPONSIBLE FOR THE INITIATIVE.

for some time, mexican advertising has its own space at cannes

lions: the house of mexico. this year, the organizers of this space that

brings together agencies, production companies and creative circles

of the country, renewed the format of their participation, integrating

better into the event.

"our cottage will be inside the festival, wherewith we will have ac-

cess to conferences, seminars, award ceremonies, galas and more,"

says José alfredo alquicira, president of the mexican creative circle

and creative director of publicis. meanwhile, lilian córdoba, regional

director of leo burnett, states: "the intention of expanding our parti-

cipation is to bring the most relevant of creativity, trends and innova-

tion to a large number of mexican companies. the goal is, of course,

to encourage an efficient use of communication as a business tool."

the two, along with Nicolas guzmán (amap council president and

cEo of mccann Erickson) and miguel calderón (creative director of

group w) are the spokesmen of this project involving many people and

growing steadily every year. as part of this expansion, the leaders of

the initiative created the cannes site in mexico (www.cannesenmexi-

co.com), where you can find information about the event and specia-

lized media content.

A NEW HOME

what Is, IN your opINIoN, thE maIN attractIoN of thIs fEstIval?

NICOLÁS GUZMÁN: To start with, the amount and level of businesses that

creativity moves in one week. It is an exhibition space showing off the

trends in communication and the best done jobs in the different disciplines

of the industry. It shows a reflection that, with creativity, any business can

rely on communication to obtain transcendent results.

IN busINEss tErms, what coNclusIoN Do you Draw about last

yEars for thE aDvErtIsINg INDustry IN mEXIco?

JOSE ALFREDO ALQUICIRA: The culture of commercial communication in

Mexico is not as deep as in other economies. It means that here in Mexico,

when economic challenges present themselves, investment in communi-

cation decreases, which detriments results, sales and market penetration.

It is why 2013 was a difficult year for Mexico due to reform speculation and

government expenditures frozen or decreased. But we believe that com-

munication is a very useful tool for any organization. Nobody buys what is

not present in his head, so that - even in such challenging conditions as

an economy in downturn, it is important to keep advertising investment

flowing and perhaps even increase it.

what Impact DID thE fIfa worlD cup havE oN mEXIcaN aD-

vErtIsINg?

LILIAM CÓRDOBA: The effect we have seen in the last comparable event is

that investment does not increase substantially, it only agglutinates. Cer-

tainly there are categories and disciplines of communication that benefit,

such as BTL activations or digital strategies, for example, tend to increase.

However, considering the bigger picture, the increase is slight.

what Is thE maIN obJEctIvE of braNDs toDay?

JOSE ALFREDO ALQUICIRA: To sell. Increase market share by generating

a meaningful connection with their consumers forming part of their li-

ves. To achieve this, companies must understand their audience more and

more, in a personal way, and meet their expectations, not only in terms of

functional benefits but also emotional and social ones.

+ cASA MEXIcO

what sEDucEs you, pErsoNally, about aDvErtIsINg?

MIGUEL CALDERÓN: The art of finding the perfect balance between crea-

tivity and strategy in order to generate results. I find it exciting to be in

contact with so many diverse people, united by values such as happiness,

health, love and many more.

· 105

¿cÓmo cambIa la rutINa DE la compaÑÍa EN El aÑo DEl muNDIal?

La rutina de la empresa no se altera más allá de lo normal, dado que inter-

namente venimos trabajando hace más de 18 meses en las acciones para

este torneo. Sí requiere que estemos pendientes del desempeño de la Se-

lección Argentina para acompañarla con nuestra comunicación a medida

que avance el torneo, y aprovechar al máximo esta oportunidad.

a travÉs DE la wEb DE aDIDas, El pÚblIco tuvo la posIbIlIDaD

DE partIcIpar EN DIvErsos coNcursos para gaNar uN vIaJE a

brasIl. ¿quÉ balaNcE hacEN DE Esa accIÓN?

La acción de los desafíos que hemos llamado “por tus colores o nada” fue

por lejos la que más adeptos y participantes tuvo en Latinoamérica, en

comparación con todas las otras federaciones adidas. Fue muy importante

haber desafiado a los consumidores para ver qué tan lejos estaban dis-

puestos a llegar para tener la posibilidad de ver a la Selección. En especial,

los desafíos de tatuarse o relatar un gol fueron un éxito y contaron con la

peculiaridad de haberse desarrollado en nuestras propias tiendas, lo cual

hizo que la acción fuera aún más integral para la marca.

DESDE HACE MÁS DE 40 AÑOS, LA MARCA ACOMPAÑA A LA SE-LECCIÓN ARGENTINA. PARA ESTE MUNDIAL, REALIZÓ VARIAS AC-CIONES QUE TUVIERON GRANDES RESULTADOS. “VENIMOS TRABA-JANDO HACE MÁS DE 18 MESES PARA ESTE TORNEO”, DICE PABLO CAVALLARO, BRAND MARKETING MANAGER DE LA COMPAÑÍA.

la relación entre adidas y la asociación de fútbol argentino (afa) es

mucho más que un hito, más que un acercamiento temporario ligado

a un torneo en particular. De hecho, es uno de los vínculos más exten-

sos de la historia entre una marca y una federación. “para adidas es

un orgullo acompañar a la selección argentina desde hace más de 40

años”, dice pablo cavallaro, brand marketing manager de la marca.

“y el mundial, por supuesto, es un momento único para toda la com-

pañía, tanto desde el aspecto comercial como desde el marketing y la

comunicación. Entre otras cosas, ser sponsor del mundial nos permi-

te desarrollar el objeto más visto durante el torneo (el balón oficial) y

llevar a nuestros clientes y consumidores a ser parte de este megae-

vento, brindándoles una experiencia única”.

¿quÉ otras accIoNEs DEsarrollaroN para El muNDIal?

Además de esta activación puntual, que duró más de un mes, presenta-

mos los botines del mundial con un partido en el predio de Ezeiza para

100 periodistas deportivos de todo el país. En ese evento, los participantes

tuvieron la posibilidad no sólo de recibir la información sobre los botines

que se utilizarán en el mundial, sino que también pudieron probarlos en el

lugar donde entrena nuestra Selección.

UN VÍNCULO HISTÓRICO /A HISTORIC LINK

+ ADIDAS

adidas.com.ar

how DoEs thE routINE of thE compaNy chaNgE IN thE yEar of

thE worlD cup?

The routine of the company is not altered beyond normal, because inter-

nally we have been working on activities for more than 18 months towards

this tournament. It requires us to be dependent on the performance of the

Argentine National Team to accompany them with our communication as

the tournament progresses, and make the most of this opportunity.

through thE aDIDas wEbsItE, thE publIc haD thE opportu-

NIty to partIcIpatE IN varIous compEtItIoNs to wIN a trIp to

braZIl. what coNclusIoN Do you Draw from thIs actIvIty?

The activity about challenges we called “por tus colores o nada” ("for your

colors or nothing") was by far the one who had most followers and par-

ticipants in Latin America, compared to all the other adidas federations.

It was very important to have challenged consumers to see how far they

were willing to go to be able to see the National Team. In particular, the

tattoo challenge or the challenge of describing a goal were successful and

had the peculiarity of being carried out in our own stores, which made the

activity even more integral to the brand.

FOR MORE THAN 40 YEARS, THE BRAND ACCOMPANIES THE ARGENTINE NATIONAL TEAM. FOR THIS FIFA WORLD CUP, THE BRAND PERFORMED SEVERAL ACTIVITIES WHICH HAD GREAT RE-SULTS. "WE WERE WORKING TOWARDS THIS TOURNAMENT FOR OVER 18 MONTHS", SAYS PABLO CAVALLARO, BRAND MARKE-TING MANAGER AT THE COMPANY.

the relationship between adidas and the argentine football associa-

tion (afa) is more than a milestone, more than a temporary relation-

ship linked to a particular tournament. In fact, it is one of the most

extensive connections in history between a brand and a federation.

"for adidas it is an honor to accompany the argentine National team

for over 40 years," says pablo cavallaro, brand marketing manager

at the company. "and the world cup, of course, is a unique moment

for the entire company, both from the business perspective as well

as from the marketing and communication point of view. among other

things, being an official sponsor of the world cup allows us to develop

the object seen during the tournament (the official ball) and enable

our customers and consumers to be part of this mega event, providing

a unique experience."

whIch othEr actIvItIEs DID you DEvElop for thE worlD cup?

In addition to this specific activation, which lasted over a month, we pre-

sent the boots of the World Cup in a match on the Ezeiza campus for 100

sports journalists from across the country. In that event, participants had

not only the opportunity to receive information about the boots to be used

in the World Cup, but could also test them on the field where our National

Football Team trains.

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¿cÓmo surgIÓ la campaÑa?

Pasión de acero es una demostración de la pasión sin igual y la fortaleza

mental que tienen los jugadores de la Selección y los fanáticos para llevar

a sus equipos a la victoria. Desde Gillette definimos el “alma de acero”

como la fuerza mental, la determinación y la firme voluntad de ganar. Este

coraje de ir siempre más allá para lograr el mejor desempeño es el centro

de la historia de la marca.

¿quÉ otras accIoNEs DEsarrollaroN para EstE torNEo?

En el marco de Pasión de acero, realizamos algunas iniciativas de partici-

pación directa.

Viajamos a Barcelona con Eber Ludueña al lanzamiento global de la edi-

ción especial de Gillette inspirada en los colores de Selección que tuvo a

Lionel Messi como protagonista. Generamos una cápsula con el relato del

encuentro y la compartimos con nuestros seguidores. Por otra parte, con

El video de la gente, los fanáticos pudieron dejar en la web su mensaje de

aliento a la Selección, que se les mostraría a los jugadores antes de salir

a la cancha. Actualmente estamos viralizando un video con la reacción de

los jugadores al ver sus mensajes.

tanto en el fútbol como en la afeitada, la precisión es un elemento

clave. según cecilia bauzá, gerente de comunicaciones de p&g ar-

gentina, es en ese punto en común donde nace el vínculo entre una

marca como gillette y el deporte más popular del mundo. “y si a eso

le sumamos la pasión que le ponemos a las cosas, la relación es más

evidente. por eso nos enorgullece ser la afeitada oficial de la selec-

ción”, dice.

Desde fines de 2012, gillette es marca patrocinadora de la selección

argentina, pero –según aclara bauzá– la compañía siempre apoyó las

pasiones de la gente. “El deporte tiene una fuerza transformadora

capaz de promover el desarrollo de las personas”, continúa. con ese

concepto en mente, para este mundial, gillette lanzó la campaña pa-

sión de acero, que, entre otras cosas, invitaba a los usuarios a grabar

mensajes de aliento para la selección.

¿cuÁl Es la ImportaNcIa DE asocIar la marca a cIErtas fIgu-

ras rEcoNocIDas?

Para la marca es muy importante transmitir sus valores y creencias no

sólo a través de la performance de sus productos y de sus comunicacio-

nes, sino también apoyando a figuras que reflejan sus mismos valores y

que tienen una gran llegada a la gente. Actualmente Lionel Messi es el

embajador global de la marca. Él es el ideal de todo jugador, con una for-

taleza mental y una pasión únicas. De hecho, Gillette profundizó su vínculo

con Lio convirtiéndose en socio de su Fundación, con el objetivo de apoyar

su misión.

+ GILLETTE

gillette.com.ar

how DID thE campaIgN arIsE?

Pasión de acero is a demonstration of the unmatched passion and of the

mental toughness that the national team players and fans have in order

to bring their teams to victory. From Gillette we define the "soul of steel"

as the mental strength, the determination and the strong will to win. This

courage to go the extra mile to achieve the best performance is the center

of the history of the brand.

what othEr actIoNs DID you DEvElop for thIs tourNamENt?

Under Pasión de acero, we made some direct involvement initiatives.

We traveled to Barcelona with Eber Ludueña for the global launch of the

special edition of Gillette inspired by the national team colors which had

Lionel Messi as the protagonist. We generated a capsule with the story of

the meeting and shared it with our followers. Moreover, with the video of

the people, the fans could leave their message of encouragement to the

national team on the web, which would be shown to the players before

going out to the football field. We are currently making a video with the

reaction of the players when they saw the messages viral.

DESDE 2012, LA MARCA DE CUIDADO PERSONAL PARA HOMBRES ACOMPAÑA A LA SELECCIÓN ARGENTINA DE FÚTBOL COMO PA-TROCINADORA. ESTE AÑO, EN EL MARCO DE LA CAMPAÑA PA-SIÓN DE ACERO –DESARROLLADA PARA EL MUNDIAL–, INVITÓ A LOS USUARIOS A GRABAR SUS MENSAJES DE ALIENTO PARA EL EQUIPO.

SINCE 2012 , THE BRAND OF PERSONAL CARE FOR MEN HAS AC-COMPANIED THE ARGENTINIAN NATIONAL FOOTBALL TEAM AS A SPONSOR. THIS YEAR UNDER THE PASIÓN DE ACERO (PASSION OF STEEL) CAMPAIGN, DEVELOPED FOR THE WORLD CUP, THEY INVITED THE USERS TO RECORD THEIR MESSAGES OF ENCOURA-GEMENT FOR THE TEAM.

both in football and when shaving, accuracy is the key. according to

cecilia bauzá, communications manager for p&g argentina, it is at

that point where the common link between a brand like gillette and

the most popular sport in the world is born. "and if we add the passion

that we put on things, the relationship is more evident. that's why we

are proud to be the official shaver of the national team" she says.

since late 2012, gillette is the sponsoring brand of the argentinian

national football team, but as bauzá clarifies, the company has always

supported the passions of the people. "sport has a transformative

force able to promote the development of the people". she also adds

that with that concept in mind, for this world cup, gillette launched

the campaign pasión de acero, which, among other things, invites

users to record messages of encouragement to the national team.

why Is It ImportaNt to assocIatE thE braND wIth rENowNED

fIgurEs?

For the brand it is very important to convey its values and beliefs not only

through the performance of its products and communications, but also by

supporting celebrities who reflect the same values and have a great con-

nection with people. Currently Lionel Messi is the global brand ambassa-

dor. He is the ideal of every player with a mental strength and unique pas-

sion. In fact, Gillette deepened his bond with Lio by becoming a member of

his Foundation, with the aim of supporting his mission.

PURA PASIÓN / PURE PASSION

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¿cuÁlEs fuEroN las accIoNEs mÁs ImportaNtEs quE DEsarro-

llaroN para EstE muNDIal?

Nuestra relación de patrocinio nos permitió realizar una gran cantidad

de acciones. Lanzamos productos customizados exclusivos, realizamos

campañas en redes sociales y acciones de relacionamiento con clientes,

como invitarlos a presenciar algunos partidos. Durante las Eliminatorias

llevamos a cabo la copa Noblex. En los meses previos al mundial, todos

nuestros carteles en vía pública se vistieron del color de nuestra Selección.

Y una de las apuestas más grandes fue el desarrollo de los primeros LED

TV oficiales de la Selección Argentina. A su vez, estrenamos Viví Mundial,

un comercial muy emotivo e inspirador, que busca transmitir la pasión

que nos genera ver jugar al equipo y el papel fundamental que juega la

tecnología en estos eventos.

¿DE quÉ sE trata la lÍNEa DE tElEvIsorEs NoblEX afa?

Es una edición limitada que no tiene precedentes en el mercado argentino.

El televisor de 39” incluye el kit del Hincha Noblex, con merchandising de

la Selección. En el caso del de 50”, el kit trae la camiseta oficial del equipo.

Además, ambos modelos incorporan aplicaciones exclusivas, información

de la Selección y una trivia para jugar online. Es la primera vez que una

marca hace un co-branding de estas características, que asocia un equipo

nacional con un televisor. Es una apuesta importante. Y nosotros aposta-

mos a los valores de la Selección: la argentinidad, la pasión, la esperanza

y la gloria.

“EXISTE UN VÍNCULO MUY DIRECTO ENTRE NUESTRA MARCA Y LA SELECCIÓN”, DICE MARCELO ROMEO, GERENTE DE MARKETING DE NOBLEX. POR ESO, LA COMPAÑÍA APROVECHÓ EL MUNDIAL PARA DESARROLLAR UN CO-BRANDING CON LA ASOCIACIÓN DE FÚTBOL ARGENTINO Y, A LA VEZ, RENOVAR SU IMAGEN.

Noblex siempre tuvo una relación particular con los argentinos. por

eso, dice marcelo romeo, gerente de marketing de la marca, la com-

pañía busca acompañar las grandes pasiones locales. En ese sentido,

el fútbol ocupa un lugar de privilegio. “Es un ámbito con el que la

marca comparte valores emblemáticos como la pasión y la esperan-

za”, dice romeo. “además, la compañía es líder en la categoría de

tv y a la selección, en general, se la sigue por ese medio. Entonces,

existe un vínculo muy directo entre Noblex y la selección. por eso la

acompañamos desde el año 2007”.

JuNto a la campaÑa gENIal, la marca prEsENtÓ su NuEvo Iso-

tIpo. ¿quÉ buscaN lograr coN la NuEva ImagEN?

El concepto “genial” tiene como objetivo posicionar a Noblex como una

marca fresca y joven que busca, de manera constante, acercar a los consu-

midores propuestas innovadoras en todos los segmentos: desde TV hasta

informática y audio. Por su parte, el nuevo isotipo, refleja la actualidad de

la marca, sinónimo de última tecnología. Nuestra nueva identidad y cam-

paña animan al público a ver a Noblex como una propuesta de producto

genial.

+ NOBLEX

what wErE thE most ImportaNt actIoNs that you havE DEvE-

lopED for thIs worlD cup?

Our sponsorship relationship allowed us to perform a lot of actions. We

launched exclusive customized products, we campaigned on social net-

works and customer relations activities such as inviting them to attend

some matches. During the playoffs we conducted the Noblex cup. In the

months prior to the World Cup, all our posters in the thoroughfare were

dressed in the color of our national team. And one of the biggest bets was

the development of the first Official LED TV of the Argentine national team.

At the same time, we premiered live world cup (Viví mundial), a very emo-

tional and inspiring commercial that seeks to convey the passion that is

generated on us when watching the team play and the key role that tech-

nology plays in these events.

what caN you tEll us about thE NoblEX afa tElEvIsIoNs?

It is a limited edition that is unprecedented in the Argentine market. The

39 inches TV includes Noblex the Fan Kit with merchandising fomr the na-

tional team. For the 50 inches TV, the kit brings the official team jersey. In

addition, both models feature exclusive applications, information about the

team and a trivia to play online. It is the first time that a brand makes a co

-branding of these features, which associates a national team with a TV. It

is a major commitment. And we are committed to the values of the national

team: the Argentine heritage, the passion, the hope and the glory.

"THERE IS A VERY DIRECT CONNECTION BETWEEN OUR BRAND AND THE NATIONAL FOOTBALL TEAM" SAYS MARCELO ROMEO, NOBLEX MARKETING MANAGER. THEREFORE, THE COMPANY MADE THE MOST OF THE WORLD CUP TO DEVELOP A CO- BRAN-DING WITH THE ARGENTINEAN FOOTBALL ASSOCIATION AND AT THE SAME TIME, RENEW ITS IMAGE.

Noblex has always had a special relationship with argentines. for that

reason, says marcelo romeo, brand marketing manager, the company

seeks to accompany the large local passions. In this sense, football

occupies a privileged place. "It is an area with which the brand shares

iconic values such as passion and hope," says romeo. "In addition,

the company is a leader in the category of tv and the national team,

in general, is followed through this media. for this reason there is a

very direct link between Noblex and the national team. therefore we

accompany them since 2007."

togEthEr wIth thE campaIgN brIllIaNt (gENIal), thE braND

INtroDucED Its NEw IsotypE. what arE you targEtINg to

achIEvE wIth thE NEw ImagE?

The concept "Brilliant" aims to position Noblex as a young and fresh brand

that constantly seeks to bring consumers innovative proposals in all seg-

ments, from TV to computer and audio. Meanwhile, the new isotype re-

flects the present of the brand, synonym for latest technology. Our new

identity and campaign encourage the public to see Noblex as a great pro-

duct proposal.

newsan.com.ar

UNA PROPUESTA GENIAL / A GREAT PROPOSAL

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¿cÓmo surgIÓ la campaÑa?

El mensaje de la marca es “HACÉ: MÁS”. Lo más común en esta época es

que todos hagan una promesa insólita para lograr que el equipo gane pero,

generalmente, eso termina en la nada. Por eso, propusimos dar vuelta la

ecuación e invitar a los hinchas a que prometan menos y hagan más para

alentar al equipo de verdad. Así, los jugadores pueden saber que acá hay

45 millones de personas motivándolos a que hagan más. Con el hashtag

#PorArgentinaHagoMás, los hinchas comparten fotos y videos en los que

muestran sus promesas cumplidas. Basta de gente que dice: “Si Argentina

gana, me rapo”. La idea es que, directamente, se rapen y lo compartan.

Desde Rexona recopilamos todas estas acciones y se las mostramos a Ja-

vier Mascherano para motivarlo a él y al resto del equipo a seguir dejando

todo en la cancha.

¿por quÉ DEcIDIEroN asocIar la marca a la fIgura DE JavIEr

maschEraNo?

Mascherano fue elegido como el nuevo embajador de Rexona porque es

un claro ejemplo de nuestra nueva filosofía de marca. Es un jugador que

siempre tiene algo más para dar, se esfuerza al máximo y deja el alma en

cada partido.

EN EL AÑO DE LA COPA MUNDIAL DE FÚTBOL, LA MARCA DE AN-TITRANSPIRANTES LÍDER SE MANTUVO MUY ACTIVA. EN LOS ÚL-TIMOS MESES, PRESENTÓ UN NUEVO PRODUCTO Y DESARROLLÓ UNA COMPLETA CAMPAÑA QUE INVITA AL PÚBLICO A APOYAR A LA SELECCIÓN ARGENTINA DE DIVERSAS MANERAS.

según dicen los responsables de rexona, en la compañía siempre

buscan estar cerca de la gente con propuestas que estén alineadas

con el gusto de los consumidores. por eso, en el año del mundial, la

marca buscó la manera de vivir la fiebre del fútbol junto a sus segui-

dores. “con ese objetivo en mente, presentamos una nueva variedad:

fanatics”, cuenta hernán sperber, senior brand manager de rexona.

“se trata de una edición limitada que, además de ofrecer la tecnolo-

gía motionsensetm de rexona, presenta un motivo diseñado con los

colores de la bandera argentina”. Junto a este lanzamiento, rexona

presentó la campaña prometé menos. hacé más, que busca fomentar

la interacción con los hinchas.

¿quÉ otras accIoNEs DEsarrollaroN alrEDEDor DE EstE coNcEpto?

La campaña se completa con un comercial que comunica la campaña

mainstream, tres comerciales de TV protagonizados por Mascherano, un

evento de prensa, piezas de radio, gráfica, acciones en vía pública y una

vending machine que captura promesas cumplidas en distintos puntos de

la ciudad y que, además, estará en el piso de Fox Sports para que los invi-

tados a los programas tengan la oportunidad de cumplir una promesa en

vivo. Por último, estamos invitando a la gente a que se sume a la maratón

10K Rexona Fiestas Mayas, el próximo 25 de mayo. La idea es que 10 mil

personas cumplan una última promesa por Argentina.

ES HORA DE ALENTAR / IT'S TIME TO SUPPORT THE TEAM

+ REXONA

rexona.com.ar

how DID thE campaIgN EmErgE?

The brand message is " MAKE: MORE ". The most common at this time is

that all of us make an unusual promise to make the team win but usually

it ends up in nothing. Therefore, we proposed to turn the equation around

and invite fans to promise less and do more to really support the team.

Thus, the players can get to know that here there are 45 million people

motivating them to do more. With the hashtag #PorArgentinaHagoMás (for

Argentina I do more), fans share photos and videos where they show their

promises fulfilled. Enough of people saying: "If Argentina wins, I shave my

entire head." The idea is that, directly, they shave their heads and share

it with everyone. Rexona collects all these actions and shows them to Ja-

vier Mascherano to motivate him and the rest of the team to follow giving

everything on the court.

why DID you DEcIDE to rElatE thE braND to thE fIgurE of Ja-

vIEr maschEraNo?

Mascherano was elected as the new ambassador for Rexona, since he is

a clear example of our new brand philosophy. He is a player who always

has something more to offer, he tries his best and leaves the soul in every

game.

IN THE YEAR OF THE FIFA WORLD CUP, THE LEADING BRAND OF ANTI-PERSPIRANTS REMAINED VERY ACTIVE. IN RECENT MONTHS THE BRAND PRESENTED A NEW PRODUCT AND DEVELOPED A COMPREHENSIVE CAMPAIGN THAT INVITES THE PUBLIC TO SUP-PORT THE ARGENTINEAN NATIONAL TEAM IN DIFFERENT WAYS.

according to those responsible of rexona, the company is always loo-

king forward to be close to the people with proposals that are alig-

ned with consumer tastes. therefore in the year of the world cup,

the brand sought to live the football fever with his followers. "with

that goal in mind, we presented a new variety: fanatics" says her-

nán sperber, senior brand manager for rexona. "this is a limited

edition, which apart from offering rexona’s motionsensetm techno-

logy, presents a theme designed with the colors of the argentinean

flag." along with this release, rexona presented the campaign less

promises and more action (prometé menos. hacé más). this campaign

seeks to promote the interaction with the fans.

what othEr actIoNs DID you DEvElop arouND thIs coNcEpt?

The campaign is completed with a commercial that communicates the

campaign mainstream, three TV commercials starred by Mascherano, a

press event, radio publicity, graphic publicity, public publicity and a ven-

ding machine that captures promises fulfilled in different parts of the city

and, moreover, it will be on Fox Sports floor for guest to programs to have

the opportunity to fulfil a promise live. Finally, we are inviting people to join

the 10K Rexona Fiestas Mayas marathon, on 25 May. The idea is that 10,000

people fulfil one last promise for Argentina.

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la agENcIa EstÁ prEsENtE EN varIos paÍsEs. ¿cÓmo sE vINcu-

laN las DIstINtas ofIcINas?

Las agencias de nuestra red funcionan de modo “glocal”, combinando

experiencia local con conocimiento global de la región. La coordinación

regional se hace desde Buenos Aires, pero el proyecto tiene como eje la

política de la net, en la que cada agencia puede funcionar como vértice. De

todas maneras, buscamos maximizar ciertos servicios, centrándolos en la

sucursal de mayor expertise de acuerdo al caso.

auNquE los mEDIos DIgItalEs haN crEcIDo mucho, parEcIEra

quE No tErmINaN DE afIaNZarsE. ¿quÉ lugar ocupaN EN los

plaNEs DE las marcas?

Hoy los medios digitales se confunden con los analógicos. Un Smart TV,

¿es un medio analógico o digital? A partir de su proliferación, los medios

digitales incursionaron en otras áreas que antes eran de otro tipo de agen-

cias. Por ejemplo, el marketing directo, el punto de venta, la distribución,

etcétera. La explosión digital y la posibilidad de interacción con el consu-

midor son una oportunidad brillante que no debemos dejar escapar, sobre

todo para aportar creatividad en las estrategias de medios.

LIDERADA POR GUSTAVO QUIROGA, LA AGENCIA ESTÁ PRESENTE EN VARIOS PAÍSES DE AMÉRICA LATINA. “PARA POTENCIAR NUES-TRA VIRTUD, QUE ES LA AGILIDAD Y RAPIDEZ, ES FUNDAMENTAL ESTAR SIEMPRE UN PASO ADELANTE”, DICE EL PRESIDENTE, QUE ESTE AÑO SERÁ JURADO EN EL FESTIVAL CANNES LIONS.

gustavo quiroga sabe que, en el mundo actual, donde los cambios en

los medios son constantes, es clave la capacidad de reacción. “quiro-

ga agencia de medios Esta es una agencia de medios independiente,

con agilidad suficiente para adaptarse a los cambios y a las distin-

tas necesidades de clientes y consumidores”, dice. “fuimos de los

primeros en derribar la barrera entre lo online y lo offline. además,

como desarrollamos nuestras propias herramientas desde y para la-

tinoamérica, podemos dar soluciones reales a problemas reales en

cualquier país de la región”. así, con presencia en argentina, méxico,

colombia, chile, paraguay y uruguay, la agencia presidida por gus-

tavo quiroga trabaja para clientes de primera línea como telecom,

personal, arnet, osDE y panasonic.

¿quÉ rol cumplEN las rEDEs socIalEs EN EsE coNtEXto?

Son fundamentales en las estrategias de interacciones múltiples. En mu-

chos casos, posibilitan la creación de un nuevo vehículo que se conoce

como “medios gratuitos”, ya que los contenidos se viralizan y llegan más

allá de lo que se pautó originalmente. Como contrapartida, la comunica-

ción puede escaparse de nuestras manos, así que requiere un control y

una dedicación permanente. En este sentido, los costos empiezan a crecer.

Sin dudas, las redes sociales complementan lo que antes se conocía como

el “boca a boca”.

¿quÉ DEsafÍos sE plaNtEaN para El futuro?

Lograr trascender como empresa, adaptándonos a todos los desafíos que

nos proponen los anunciantes y medios en este siglo, que para mí es el

siglo de la comunicación. Donde haya marcas que necesiten comunicarse

con consumidores, allí deberá estar Quiroga Agencia de Medios.

COMUNICACIÓN ÁGIL / AGILE COMMUNICATION

+ QUIROGA

thE agENcy Is prEsENt IN sEvEral couNtrIEs. how arE thE va-

rIous offIcEs coNNEctED?

The agencies of our network operate on a “glocal" mode, combining lo-

cal expertise with global knowledge in the region. Regional coordination

is done from Buenos Aires, but the project has the axis in the net policy in

which each agency can function as vertex. Nonetheless, we seek to maxi-

mize certain services, focusing on the branch with most expertise accor-

ding to the case.

although DIgItal mEDIa has growN a lot, It DoEs Not quItE

sEEm to EstablIsh. what placE DoEs It occupy IN thE plaNs

of braNDs?

Today digital media is mistaken for analogic one. Is a Smart TV an analog

or digital media? Since their proliferation, digital media ventured into other

areas that were occupied by other types of agencies before. For example,

direct marketing, point of sale, distribution, and so on. The digital explo-

sion and the possibility of interaction with the consumer are a brilliant

opportunity we must not miss, especially to contribute creativity in media

strategies.

LED BY GUSTAVO QUIROGA, THE AGENCY IS PRESENT IN VA-RIOUS COUNTRIES OF LATIN AMERICA. "TO ENHANCE OUR VIR-TUE, WHICH REFERS TO AGILITY AND SPEED, IT IS ESSENTIAL TO ALWAYS BE ONE STEP AHEAD", SAYS THE PRESIDENT, WHO WILL BE JURY AT THE CANNES LIONS FESTIVAL THIS YEAR.

gustavo quiroga knows that in today's world, where changes in the

media are constant, it is the key to have the ability to react. "quiroga

media agency is an independent media agency, with enough agility to

adapt to changes and to the diverse needs of customers and consu-

mers", he states. "we were the first one to break down the barriers

between online and offline. In addition, as we develop our own tools

from and to latin america, we can provide real solutions to real pro-

blems in any country of the region." thereby, with presence in argen-

tina, mexico, colombia, chile, paraguay and uruguay, the agency led

by gustavo quiroga, works for top clients such as telecom, personal,

arnet, osDE and panasonic.

what Is thE rolE of socIal NEtworKs IN thIs coNtEXt?

They are central to the strategies of multiple interactions. In many cases,

they allow the creation of a new vehicle known as "free media", becau-

se of the fact that the contents become viral and reach beyond what was

originally thought for. In return, communication can escape our control;

hence it requires monitoring and ongoing dedication. In this sense, costs

start growing. Undoubtedly, social media complement what was previously

known as the "word of mouth".

what challENgEs arE plaNNED for thE futurE?

Achieving to transcend as a company, adapting to all the challenges we

are confronted with by advertisers and the media in this century, which for

me is the century of communication. Where there are brands that need to

communicate with consumers, there shall be Quiroga Media Agency.

quirogamedios.com.

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INFLUENcIAS

In 2014, g7 presents Influencias, a new series of conferences in

which persons who serve as references in different disciplines

share their vision of the future. In each issue, various speakers

will offer dynamic presentations of no more than 30 minutes,

to express their personal look of tomorrow. Each speech will

also have another goal: to explain the internal process that the

presenter lived to become who he is. from his experiences, the

speaker will talk about the most influential people and ideas in

his specialty, the concepts that ultimately led him to develop

his own thoughts about the future. talking about the future is

always, after all, a chimera, to talk about something that does

not exist yet. however, in times of constant changes, that vision

becomes more real, its forms, more evident.

to start anticipating begin to pound the event, we share an in-

terview with one of those figures who, undoubtedly, in the short

term, will become an “influence” to others.

+ VINcENT DIXON + INFLUENcIAS 2014

baJo la INfluENcIa DE vINcENt DIXoN /

uNDEr thE vINcENt DIXoN INfluENcE

...intento captar su marca personal, mas allá de los comitentes

de su fotografía publicitaria. El ingenio y un sutil sentido del hu-

mor son evidentes. Logra transmitir y comunicar con total cla-

ridad el mensaje a través de composiciones de una tremenda

complejidad, lo complejo en la obra de Dixon parece sencillo.

Vincent vincula los elementos generando extrañamiento: ya sea

por tamaño, por contexto, por la posición en la toma, por el punto

de vista, por repetición...

En su retrato “If only for over twenty years” cito su reciente tra-

bajo para la Fundación Mimí (yo quisiera estar ahí para ver que

cara pone Vincent cuando abra los ojos...) y tomo nota de su vasta

producción.

... I try to capture his personal influence beyond all his photo-

graphy work. His wit and subtle sense of humor are evident.

He communicates with a complete clarity a message through

tremendous complex compositions. The complexity in Dixon

seems to be simple. Vincent links the elements making estran-

gement: because of the size or the context or the position of the

shot or the point of view or repetition…

In his portrait “if only for over twenty years” I refer his recent

work for the Mimi Foundation and take into account his exten-

sive production.

paz marí

En 2014, g7 presenta Influencias, un nuevo ciclo de conferencias

en el que referentes de las más diversas disciplinas comparti-

rán su visión del futuro en su campo de acción. En cada edición,

distintos oradores ofrecerán charlas dinámicas de no más de 30

minutos, en las que plasmarán su mirada personal del mañana.

cada ponencia tendrá, además, otro objetivo: explicar el proceso

interno que vivió el orador para convertirse en quien es. a partir

de sus vivencias, el conferenciante disertará sobre las personas

y las ideas más influyentes en su especialidad, sobre los concep-

tos que, en definitiva, lo han llevado a elaborar su propia idea de

futuro. hablar del futuro es siempre una quimera: es, después

de todo, hablar de algo que aún no existe. sin embargo, en una

época de cambios constantes como esta, esa visión se vuelve más

real, sus formas, más perceptibles.

para empezar a palpitar el evento, compartimos aquí una entre-

vista con uno de esos personajes que en el corto plazo, sin dudas,

se convertirá en una influencia para otros.

PRODUCTION

mergeaDv

mergeadv.com

ILUSTRATION

paz marí

pazmari.com.ar

PHOTOGRAPHY

vincent Dixon

vincentdixon.com

116 ·

¿cuÁl Es tu prImEr rEcuErDo lIgaDo a la fotografÍa?

Tengo dos. En el primero, recuerdo estar mirando las fotos del casamiento

de mis padres. Yo era su décimo hijo, así que los veía mucho más jóvenes

en las fotos, que me abrían las puertas a un tiempo muy anterior a mi exis-

tencia. Las miraba por horas y trataba de imaginar cómo habían sido las

cosas en aquel entonces. Creo que esos recuerdos, tanto como la estética,

son uno de los aspectos más importantes de la fotografía. Vengo de una fa-

milia grande: éramos 11 chicos y mis padres tomaban fotos familiares cada

seis meses, más o menos. Ese es mi segundo recuerdo: nos poníamos en

fila, del más joven al más grande. Creo que la mayoría de mis recuerdos de

esa época surgen de esas imágenes.

NO ERA UN NIÑO CUANDO TUVO SU PRIMERA CÁMARA, PERO PRONTO LA FOTOGRAFÍA SE CONVIRTIÓ EN SU OBSESIÓN Y, ASÍ, DESARROLLÓ UNA CARRERA METEÓRICA. EN LOS ÚLTIMOS AÑOS, ESTUVO A CARGO DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS PARA PRIMERAS MARCAS Y DESPLEGÓ UN ESTILO INCONFUNDIBLE QUE MEZCLA FANTASÍA Y REALIDAD. resulta difícil de creer: vincent Dixon tenía 22 años cuando recibió

como regalo su primera cámara. Nacido en Irlanda, el hombre ya vivía

en parís, donde descubrió su pasión por la fotografía. poco después

de comenzar su carrera profesional, realizó campañas de primera lí-

nea para marcas como absolut o perrier, que le valieron el reconoci-

miento del mundillo publicitario a nivel internacional.

su trabajo muestra sentido del humor, un estilo refinado y una es-

pecial atención al detalle. las nuevas tecnologías son parte integral

de su trabajo, ya que lo ayudan a correr los límites y a mezclar el

mundo real con el fantástico. En los últimos años, ganó decenas de

premios por su trabajo (incluyendo varios en cannes lions) y colaboró

con marcas como Nissan, pepsi o adidas. uno de sus últimos proyec-

tos fue If only for a second (aunque sea por un segundo), en el que

fotografió el instante en que 20 personas que sufren cáncer se sor-

prenden al ver cómo los habían maquillado para la producción. según

dice Dixon, sus influencias van desde the clash hasta caravaggio. “y

eso es sólo la c”, aclara.

¿hubo uN momENto partIcular EN quE tE hayas ENamoraDo

DE la fotografÍa?

La verdad es que no. Rápidamente me obsesioné con la fotografía y se con-

virtió en mi vida. Al principio, sólo sacaba en blanco y negro, y literalmente

veía todo en blanco y negro. Fotografiaba todo y a todos. Nunca estudié

fotografía, pero estaba obsesionado: comía, dormía y soñaba fotografía.

la fotografÍa callEJEra fuE tu prImEr amor. ¿quÉ tE atraE

DE Ella?

Amo descubrir cosas. La calle siempre está cambiando y uno también, así

que eso puede generar una combinación excitante. Tenés que estar muy

concentrado cuando tomás fotos en la calle y, a veces, cuando todo está

bien, empezás a ver de verdad. Hay belleza en todos lados, sólo hace falta

que la busques.

¿cÓmo DEscrIbIrÍas tu EstIlo?

Trato de hacer fotografías. Gary Winograd dijo que él fotografiaba para ver

cómo se veían las cosas en una foto. Amo esa definición. Pero como fo-

tógrafo comercial, las cosas no son tan fáciles como parece. Siempre hay

presión para perfeccionar todo y, pronto, terminás con una mala ilustra-

ción. Trato de hacer imágenes que no son perfectas: es el accidente lo que

hace interesantes a las cosas. Cito a otro gran fotógrafo, Paul Graham,

que dijo: “La fotografía es fácil, la fotografía es difícil”. Cuando trabajo en

proyectos personales, trato de lograr una conexión emocional. Realmen-

te, no se trata de algo intelectual ni conceptual. Sólo trato de capturar un

momento que podría o debería existir como recuerdo.

EN El proyEcto If oNly for a sEcoND (auNquE sEa por uN sE-

guNDo) trabaJastE coN uN tEma DIfÍcIl DE uNa maNEra orIgI-

Nal. ¿cÓmo surgIÓ la IDEa?

La idea no fue mía, sino de Leo Burnett Paris. Mi amigo Xavier Beaure-

gard es director creativo ejecutivo de la agencia, y cuando me habló de la

campaña quise participar. Debía capturar el instante en que los sujetos

descubrían su transformación, así que pensé en hacer un agujero en un

espejo o en usar un espejo de doble vista. Por suerte, la segunda alterna-

tiva funcionó y nos dio mucha flexibilidad, ya que nos permitió tomar fotos

y grabar videos al mismo tiempo. Fotografiar a gente con los ojos cerra-

dos no era parte del brief original, pero mientras enfocaba les pedía que

cerraran los ojos. Y era tan hermosa esa calma antes de la risa, que decidí

tomar las imágenes. Fue una experiencia muy movilizadora. La idea era

tan fuerte que quería usar la luz más sencilla, para que nada distrajera de

la caracterización y la expresión.

EN uN muNDo llENo DE ImÁgENEs, ¿cÓmo sE logra llamar la

atENcIÓN DEl pÚblIco?

Eso cambia todo el tiempo y depende de la audiencia, así que al final tra-

bajamos para nosotros mismos, ya que somos las únicas personas con

las que podemos ser honestos. Está buenísimo que otros aprecien nues-

tro trabajo, pero si eso desapareciera, ¿le quitaría valor a nuestro trabajo?

Cuando analizás tu propio trabajo, la intuición te avisa si algo está bien o

está mal. Tenés que confiar en vos mismo.

¿cÓmo crEÉs quE va a EvolucIoNar la fotografÍa EN El futuro?

Las cámaras se volverán más chicas y van a registrar todo de manera con-

tinua; nosotros vamos a enfocar después del acontecimiento. Y cuando lo

hagamos, contaremos con muchos registros de ese momento, tomados

por los demás presentes: tendremos una perspectiva cubista de todo, vis-

to desde distintas perspectivas, probablemente en 3D. Pero me pregunto

si al recordar todo no lo olvidamos simultáneamente. Edward Weston,

uno de los grandes fotógrafos del siglo XX, pasaba días preparando una

exposición. Una imagen. Nos estamos alejando de ese modo de pensar,

pero creo que mucha gente hará el camino inverso, como sucedió con la

slow food.

DIVINA OBSESIÓN+ VINcENT DIXON

vincentdixon.com.

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DIVINA OBSESIÓN

what Is your fIrst mEmory rElatED to photography?

I have two. The first one is looking at my parents wedding photos. I was the

10th child, so I was seeing my parents much younger in these photos; they

would open to me a time before I existed. I could look at them for hours

and try to imagine how things were then. I think that memory, as much

as aesthetic, is one of the more important aspects of photography. I come

from a big family, we are 11 children and my parents would take a family

photo perhaps every six months. That’s my second memory: we would line

up from youngest to oldest. Again, I think that most of my memories from

this period come from these images.

HE WAS NOT A CHILD WHEN HE HAD HIS FIRST CAMERA, BUT SOON PHOTOGRAPHY BECAME AN OBSESSION AND HE DEVELOPED A METEORIC CAREER. IN RECENT YEARS, HE PRODUCED ADVERTISING CAMPAIGNS FOR FIRST-CLASS BRANDS WITH AN UNMISTAKABLE STYLE THAT MIXES FANTASY AND REALITY. It is hard to believe: vincent Dixon was 22 years old when he received

his first camera as a gift. born in Ireland, he already lived in paris,

where he discovered his passion for photography. shortly after star-

ting his professional career, he shot campaigns for first-class brands

such as absolut and perrier, which quickly gained him notoriety

throughout the advertising world.

his work exhibits sense of humor, a refined style and a precise atten-

tion to detail. New technologies are an integral tool in his work, since

they help him to merge the fantastic with reality. In recent years, he

won dozens of awards for his pieces (including several recognitions in

cannes lions) and collaborated with Nissan, pepsi and adidas, among

other companies. for one of his latest projects, If only for a second,

he immortalized the moment in which 20 cancer patients opened their

eyes and saw the result of an extraordinary makeover. Dixon says that

his influences go from the clash to caravaggio. “and that’s just c”, he

explains.

was thErE a partIcular momENt, a KIND of aN EpIphaNy, IN

whIch you fEll IN lovE wIth photography?

Not really. I quickly became obsessed and photography became my life.

At first, I only shot in black and white and would literally see in black and

white. I photographed all and everything. I have never studied photography,

but was obsessed: I ate, slept and dreamed photography.

strEEt photography was your fIrst lovE. what Is It about It

that attracts you so much?

I love to discover. The street is always changing, you are always changing

and that can make for an exciting combination. You have to be very focused

when you are shooting on the street and sometimes, when everything is

right, you really start seeing. There is beauty everywhere, you just need to

look for it.

how woulD you DEscrIbE your stylE?

I try to make photographs. Gary Winograd said that he photographed to

see how things would look in a photo. I love that definition. As a commer-

cial photographer, that is not as easy as it seems. There is always pres-

sure to perfect everything and soon you finish with a bad illustration. I try

to make images that are not perfect: it’s the accident that makes things

interesting. To quote another great photographer, Paul Graham: “Photo-

graphy is easy, photography is difficult”. When working for myself, I try to

connect emotionally. It is really not intellectual or conceptual. I simply try

to capture a moment that might or should exist as a memory.

IN your proJEct If oNly for a sEcoND, you worKED wIth a

DIffIcult subJEct IN aN orIgINal way. how DID you comE up

wIth thE IDEa?

The idea was not mine, it came from Leo Burnett Paris. My friend Xa-

vier Beauregard is ECD there and, when he told me about the campaign,

I really wanted to be part of it. I had to capture the moment in which the

subjects discovered their make over, so I thought about drilling a hole in a

mirror as well as shooting through a two way mirror. Fortunately the two

way mirror worked, gave us a lot of flexibility and allowed us to shoot stills

and video simultaneously. Shooting the people with their eyes closed was

not part of the original brief, but I asked everyone to close their eyes as I

focused, and it was so beautiful, the calm before the smiles and laughter,

that I shot that too. It was a really moving experience. The idea was so

strong that I wanted to use the simplest Light, so that nothing distracts

from the makeover and the expression.

IN a worlD that Is full of ImagEs, what Is thE KEy to catch

thE pEoplE’s EyEs?

I think that changes constantly and depends on the audience, so in the end

we really just work for ourselves as we are the only people who we can be

honest with. It is great when others appreciate our work, but that can di-

sappear and if it did, would make the work less valuable? When you study

your own work, you get an intuition for what is good and when it does not

work. You have to trust yourself.

how Do you thINK that photography wIll EvolvE IN thE futurE?

Cameras will get smaller and will record everything continuously. We will

focus after the event. And when we do, there will be many other recordings

of the same moment from everyone present, so we will have a cubist vi-

sion of everything, seen from many perspectives, all probably in 3D. But

I wonder if we remember everything, do we forget it simultaneously. Ed-

ward Weston, one of the great 20th century photographers, would spend

days preparing for one exposure. One image. We are moving away from

that type of thinking, but I think a lot of people will go back to that, like

slow food.

DIVINE OBSESSION+ VINcENT DIXON

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+ VINcENT DIXON

.If only for a second

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