Revista M2M edición 4

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www.m2m.com.co

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El mundial delas marcas

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ICIÓ

N 4

Tres cargos

Año 2 - 2010

Vender o desaparecer, las únicas variantes

del producto

Columna de Jack Trout:Retos del gerente colombiano

en el contexto del marketing global9 772145 05600 0000

ISSN 2145-0560

AÑO 2- 2010

tener en

cuenta

EN LA EJECUCIÓN

DE SUESTRATEGIA DE

MERCADEO

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ISSN 2145-0560 Contenido

Campañas& Eventos

360° demercadeo

Metidas de patasen promoción

Líneas de servicio al cliente:epílogo o extensiónde los problemas

En los tacones de ella

Hacer mercadeo o ser mercadeo

El mundial de las marcas

Retos del gerente colombiano en el contexto del marketing global

Autos y fútbol, rentable combinación

¿Por qué el mercadeo B2B (Business-to-Business) es un concepto poco aplicado en Colombia?

Un foro de talla mundial

El nuevo desarrollo dela hotelería en Colombia

Diseño a pulso

Vender o desaparecer:las únicas variantes del producto

Más allá del producto y del servicio

Lo que usted puedehacer por su página Web

Relatos de una campaña de BTL

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Premio lo mejor del mercadeo

Perfiles

Sociales

Campañas

Eventos

Estilo de vida 101

Desde laAcademia 75

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Moda, libros, tecnología, fragancias, decoración y restaurantes

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¿Dónde estudiar publicidad y mercadeo? Generalidades de la carrera

Icetex y Apice, dos gigantes de la financiación educativa Academia y empresa, una sinergia ganadora

El joven que conquistólos FIAP

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Propiedad intelectual registrada © Copyright 2010 por LEGIS S.A. Todos los derechos reservados. Prohibida la reproducción parcial o total bajo cualquier forma o sistema. El Editor no se responsabiliza por el contenido, la forma, ni el fondo de los avisos publicitarios, incluido el uso de marcas y patentes. Esta edición incluye información de personas o empresas originadas en muy diversos medios que se publica sin costo para sus titulares. En el evento de que se presenten errores u omisiones involuntarias, se hará la rectificación en la siguiente edición. Legis S.A. en ningún caso asumirá responsabilidad alguna con los titulares de esa información por eventuales perjuicios derivados de dichos errores u omisiones. Legis S.A. tampoco asume ninguna responsabilidad por la utilización que se haga de los datos que aquí aparecen, ni garantiza que se acomoden a ninguna situación específica.

Fundadores - AsesoresTito Livio Caldas

Alberto SilvaMiguel Enrique Caldas

Presidente Luis Alfredo Motta Venegas

Director Consejo EditorialLuis Alfonso Acosta Rodríguez

[email protected]

Editor Daniel Polanía Castro

[email protected]

Colaboradores del Consejo Editorial para esta edición: Juan Ramón Samper, Robín Garzón, Camilo Herrera,

Claudia Mendoza, Gabriel Pérez

Redacción: Amado Hernandez, Diego Forero, Alejandro Pino, Daniel Vargas, Jorge Córdoba, Ricardo Gaitán,

Juan Pablo Sánchez, Stefany Cáceres, David Amaya

Corrector de estilo: Diego Riaño

Contactos Efectivos de Negocio - CEN

GerenteDavid De San Vicente Arango

[email protected]

Gerente de Producto Luis Alfonso Acosta Rodríguez

[email protected]

Gerente ComercialTomás Enrique Cárdenas

[email protected]

Jefe de Operaciones y Circulación Cristian Chacón Lara

[email protected]

Ventas Publicidad:Bogotá

Av. Calle 26 No. 82-70 - PBX (1) 425 52 55 Exts. 1778 - 1312 Paula Andrea Rengifo

[email protected] - Cel. (314) 4434126Medellín

Calle 16A Sur No. 48-193 - Tel. (4) 360 53 00Edwin Restrepo

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Calle 19 Norte 2N-29 Of. 34-01B Edificio Torre de CaliPBX (2) 608 18 00

Rosa Vásquez

Costa CaribeBarranquilla

Cra. 46 No. 67-60 - PBX (5) 369 62 00Andrés Gutiérrez

[email protected] - Cel. (311) 5617689Bucaramanga

Calle 36 No. 13-55 - Tel. (7) 630 02 73 Yimmy Mantilla

[email protected] - Cel. (313) 4221940Eje Cafetero

PereiraCentro Comercial Alcides Arévalo

Calle 19 No. 6-48 Local 106 - PBX (6) 316 70 70Nancy Guío

[email protected] - Cel. (311) 5617623

Diseño y DiagramaciónAngélica P. Gómez Batista, Eduardo Camargo M.,

Diseño de portadaMaría Paula Sotomayor

Fotografías© 2010 Thinkstock, ©2010 I-Stock, Juliana Rengifo

Planner de producciónPedro C. Gutiérrez J.

Tráfico de materialesJosé Ernesto Roa, David Alejandro González

SuscripcionesLínea Gratuita Nacional

01 8000 514446 - En Bogotá (1) 4255203Preprensa e Impresión

Legis S.A.

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Cifras, Investigaciones & Normatividad

Las Pymes posansus ojos sobre el marketing

¿Qué marca recomienda usted?

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Cifras, Investigaciones & Normatividad

Las Pymes posansus ojos sobre el marketing


¿

Daniel FernanDo PolaníaeDitor

[email protected]

¿Cree usted que su servicio al cliente es bueno? De seguro esta pregunta ha retumbado en su cabeza con frecuencia, pero tenga cuidado, por-que la respuesta a dicha premisa no la tienen ni usted ni los empleados de la compañía, el único juez del servicio es el cliente, él y sólo él tiene la potestad de determinar el nivel de excelencia del servicio, y para completar, él es quien decide hasta donde su preocupación por darle un buen servicio se ha cumplido a cabalidad.El servicio es un tema casi que cotidiano en cual-quier charla de mercadeo, libros, seminarios, po-nencias, pregrados, posgrados, maestrías y hasta doctorados se encargan de desglosar la totalidad de la teoría del servicio, pero como en la mayoría de los casos, las estrategias no logran sobrepasar el proceso de traducción de los textos anglosajo-nes, pareciera que aún no nos hemos dado cuen-ta que el mercado colombiano no es ni parecido al europeo o al norteamericano, y que muchos de los conceptos extranjeros tienen que formar una sinergia con la idiosincrasia criolla.Con el objetivo de acercarnos a la realidad del servicio al cliente, Revista M2M realizó un espe-cial en donde se explora dicha área desde tres puntos de vista: el primero abarcará el punto de

venta, y para ello nada mejor que contar como es un día en la vida de una impulsadora, el se-gundo hará una evaluación del funcionamiento de las líneas telefónicas de atención al cliente, tiempo de espera, capacidad de respuesta y hasta conocimiento de la marca serán puestos a prueba. Por último, le daremos una mirada a la funcionalidad de las modelos, qué tanto una cara bonita y un cuerpo armonioso contribuyen a que sus clientes se sientan satisfechos o atraí-dos por su marca, esta respuesta será la premisa de nuestro último enfoque.De la misma manera esta cuarta edición trae para usted las columnas de opinión de nuestro Consejo Editorial: Juan Ramón Samper, Claudia Mendoza, Luis Acosta y Camilo Herrera, expertos mercaderistas que expondrán conceptos que de seguro les serán de gran utilidad. De igual mane-ra, la revista hace un recorrido por la “P” de Pro-ducto, por la publicidad Online y por los diversos programas académicos de mercadeo, entre otros temas que esperamos sean de su agrado.

El servicio a su servicio

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Metidas de patas en promoción

Líneas de servicio al cliente: epílogo o extensión de los problemas








El nuevo desarrollo de la hotelería en Colombia

Diseño a pulso

Vender o desaparecer: las únicas variantes del producto


Metidas de patas en promoción

Mercadeo w w w. m 2 m . c o m . c o

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A– ¡Ay señor, discúlpeme, discúlpeme! –, dijo la muchacha mien-tras buscaba con apuro en la gaveta del coche una servilleta para secarme. La chica había olvidado sellar el empaque tetra pack de la leche de soya que tenía en la mano, y al agitarlo para servirles las degustaciones a los clientes un chorro del líquido salió disparado y alcanzó a salpicarme en la cara y en el cuello de la camisa, a pesar de que intenté esquivarlo.

Adriana, una chica de unos 20 años de edad, que con sólo son-reír podía alivianar la pesadez de cualquier cliente malgeniado y que lucía un maquillaje de tonos tenues, los cuales armonizaban muy bien con su semblante de ángel, empezó a ponerse nerviosa, pues no logró explicarme qué significaba el nombre de su empresa y tampoco el país de origen, inquietudes que otros clientes también le habían expresado, según me lo confesó. “Es una multinacional especializada en jugos naturales”, dijo, como para no dejar el renglón en blanco.

Aquel almacén, ubicado en el centro de Medellín, se convierte en un hervidero de clientes los viernes después de las cuatro de la tarde. Por la sección de jugos, yogures y leche envasada en tetra pack circulan personas adultas a las que el discurso de Adriana les produ-ce un buen eco: “Esta leche no contiene grasas saturadas, ayuda al crecimiento de los niños, protege de la osteoporosis a los mayores y es benigna en la menopausia”.

Pero lo que parece una faena fácil de lidiar, en ocasiones tiene sobresaltos. Adriana cuenta que hay clientes que, impulsados por su mala educación o inspirados quién sabe por qué capricho, tiran pa-

Los nervios, la inexperiencia y una deficiente capacitación son causas fun-damentales de los errores cometidos con frecuencia por las promotoras. No sólo la imagen del producto, sino también el nombre de la empresa y del almacén se ponen en riesgo.

Por:amaDo HernanDez gaviria

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peles al piso mientras dicen en voz alta: “Que los recojan ellas, que están ahí paradas ganándosela de ojo”. Daisy, una promotora que trabaja en un almacén de cadena en Itagüí impulsando un yogurt nuevo, afirma que los clientes más complicados son los que contradicen todo. “Uno de ellos me dijo que si lo creía bobo. Y preguntó cómo había contado yo el millón de defensas que tenía mi producto”.

Con sólo dos meses de experiencia, y una in-ducción de un día, Adriana, quien comenzó a tra-bajar de promotora porque estaba desempleada y necesitaba recursos para reiniciar sus estudios de contaduría, sigue lidiando con el cliente al cual sin querer terminará bañando con la leche. “Y ¿qué son grasas no satura-das?”. El nuevo interro-gante la hace recordar los exámenes de quími-ca en el colegio, lo que la pone más nerviosa. Entonces sospecha que el ‘cliente’ no es tal, sino uno de sus jefes, que se ha camuflado entre el público para supervisar-la, una estrategia de las empresas para evaluar el servicio de sus promo-toras.

–No sé –le dije–, pero esta leche me sabe amar-ga–. Su sonrisa se eclipsó. Parecía no creer lo que escuchaba...

– ¿Verdad? ¿Cómo así que amarga? – repregun-tó, tal vez buscando rememorar lo que le habían re-comendado durante aquel único día de inducciones para solucionar casos embarazosos. Pero lo más se-guro fue que el expositor, en ocho horas, sólo pudo hablarle de los milagros curativos de la soya.

–Sí, me queda ese sabor amargo, como a vinagre.–Venga le sirvo otro vaso. Pruébela nuevamen-

te; tal vez no la saboreó bien...–Niña, yo saboreo muy bien todo lo que tomo.

–Perdón, lo invito para que lo haga de nuevo. A lo mejor es el hierro que contiene dijo con delica-deza. Pero mi labor consistía en no ceder...

–Sigo sintiendo ese sabor. Realmente, no me gusta su producto, niña –reafirmé.

Mi papel de periodista infiltrado en aquel raci-mo de clientes para analizar a las promotoras en su escenario tenía una rudeza que me era difícil soste-ner. Pensé que si ella volvía a sonreír como lo había hecho al principio, terminaría desarmándome, un efecto que sus dientes blancos, tan perfectos como los de los comerciales de cremas dentales, y sus la-bios rosados, ya habían provocado inevitablemente en muchos otros clientes.

–Por qué no ensaya ésta, que viene con ba-tido de fruta y también es de nuestra marca-. Era su último recurso. Endulzar mi paladar con otro producto sería ce-rrar con decoro este epi-sodio. Luego, ocurrió lo del ‘baño en leche’. Al no encontrar una servilleta, Adriana intentó superar

la “metida de pata” con una frase salomónica y, por supuesto, con su risita de ángel: “Menos mal, mi señor, la soya es tan saludable que ni siquiera mancha la ropa”.

Yo, promotoraHe aceptado el reto. Les contaré a los lectores de

M2M sobre mi experiencia en el oficio de promo-tora. Seré infidente; no hablaré del mejor recuerdo, sino del más dramático. Soy consciente del valor que tienen los errores en el aprendizaje.

Sólo me di cuenta de que la estaba ‘embarran-do’ cuando la señora que acompañaba al ejecutivo de la corbata color pastel recargó su cabeza hacia atrás y la meneó de un lado a otro, mientras hacía

“Independiente de cuál sea su ánimo, usted está obligada a ser muy atenta y amable con el cliente. Los problemas personales se quedan fuera del almacén”, Adriana.


10 Año 2 • 2010

una ‘O’ con los labios y abría los ojos tratando de corregirme sin que él pudiera notarlo. Pero esta solidaridad femenina llegó tarde, pues yo ya había ‘metido la pata’. La información correspondiente a la mayonesa la había mezclado con la de la salsa y viceversa. Estaba tan nerviosa que ya ni sabía de cuál producto estaba hablando.

Siempre habrá un día mortal para una promo-tora, y ése fue el mío. Ocurrió a los quince días de haberme contratado Levapan S.A., luego de que el gerente vio cómo, en tan sólo una semana, yo les había ‘cogido’ el golpe a las capacitaciones. Había aprendido de memoria los nombres de todos los productos, sus gramajes, la información nutricio-nal… Y en el trato con los clientes, cuando hacía-mos las dramatizaciones, me sentía muy segura. Sin embargo, aquella vez, ya en el almacén, los nervios me traicionaron.

Esos clientes que de repente aparecen en tu sección vestidos de saco oscuro, pantalón de paño, corbata y zapatos finos –o sea con pinta de ejecu-tivos–, que llevan del brazo a su señora mientras empujan el coche del mercado y que se detienen enfrente de cada estante para tomar de cada en-trepaño un producto acerca del cual discuten con ella sus ventajas y desventajas, son los que más logran intimidarte, sobre todo si apenas llevas dos

semanas en el cargo. Ellos preguntan y preguntan, conocen y quieren saberlo todo sobre la marca.

Yo no tenía dudas. Sabía que para una promo-tora es clave manejar la información relacionada con su marca y sus productos. Además, debía tener la capacidad de analizar a los clientes. Durante la preparación, a uno le recalcan que la información es muy importante, así como la forma en que ésta debe transmitirse: sinceridad, claridad, precisión, sencillez, respeto a la competencia. En este punto es donde la empresa puede ganar o perder a un cliente, y aquella vez, por mi culpa, yo lo estaba echando a perder. Tenía las manos frías, se me ha-bía olvidado todo y, al saber que ya no haría la ven-ta, en mi cabeza sólo retumbaba una frase: “Esto no es para mí”.

Pero estos ‘cacharros’ a lo mejor enseñan mu-cho más que cualquier otra cosa. Los clientes mis-mos son los que terminan entrenándolo a uno en la medida en que uno los conoce. “¿Cuánto tiempo llevas como promotora?”, me preguntó el señor del traje oscuro. “Dos semanas”. Creo que fue la única respuesta que pude darle con precisión aquella tar-de. Él me dijo: “No te preocupes. Me llevo la marca; ya la conozco. Sé que dentro de quince días me hablarás diferente”. No se equivocó. En la segunda oportunidad llegó mi revancha.

Trajes oscuros, corbatas, zapatos elegantes... ¡Qué gran reto! Pero con el pasar del tiempo he comprendido que cada cliente representa un exa-men distinto, así la información de los productos sea igual para todos. Hay clientes excelentes, como el señor de la corbata, que comprendió mi novata-da, pero también hay regulares y malos. Hay quie-nes te dicen sin ninguna discreción: “Yo no me llevo ese ´hueso´”. Hay otros que simplemente se hacen los sordos: “No niña, no me eche cuentos; yo sé lo que voy a comprar”, o los que después de mirarte, como si te hicieran una radiografía, se pasan de la raya: “Oiga mamacita, usted qué tiene que hacer esta noche...”.


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Sé que muchas colegas llegan a este campo por necesidad de empleo y se quedan en él indefinida-mente. Pienso que la ex-periencia es fundamental: hay niñas con tres o cuatro años de experiencia en el campo, pero la más bene-ficiada con ella es la em-presa. Sin embargo, con-sidero que la formación académica es primordial. Estudié una tecnología media en mercadeo y ventas en el SENA. Esto, más el aprendizaje adquirido en el día tras día, me hi-cieron ascender primero al puesto de mercaderista y luego al de vendedora, en el cual me desempeño actualmente.

Una asesoría por amor a diosPasividad en el servicio, falta de concentración y

a veces de compromiso son carencias que también engrosan la lista de fallas que afectan el desempeño de las promotoras. La experiencia es un factor clave.

Ajustaba media hora en la sección de aceites de cocina del Éxito de Envigado, mirando las etiquetas de los productos. Mi comportamiento era el de un cliente indeciso y dubitativo que no está seguro de cuál producto es el ideal. Durante otros 30 minutos

había hecho lo mismo en-frente de las estanterías de los jugos, donde se estaban repartiendo, más que brindando, degusta-ciones. Aunque delibera-damente pasé enfrente del puesto manejado por su impulsadora, nunca recibí una invitación para probar el líquido.

–Señor, ¿puedo ase-sorarlo en algo?-. La muchacha de uniforme

blanco se me acercó en el momento en que yo sos-tenía un envase de aceite y leía la información de su etiqueta. Me sorprendí, pues estaba por creer que ese día había una orden del almacén para que las promotoras no abordaran a los clientes. Era la misma chica que dos minutos antes había roto el silencio de aquella sección, al explicarle con peda-gogía de maestra a la promotora del azúcar para qué le servía la nevera de icopor que cargaba sobre su abdomen.

Por un tiempo más prolongado, casi una hora, yo había permanecido en la galería de los vinos donde dos promotoras dialogaban con un mercaderista, tal vez de temas prohibidos, según lo daba a entender el acto de llevarse las manos a la boca para poder reír. Allí mismo, un señor alopécico de barba blanca, que

“Cierto día un cliente preguntó por cosas muy específicas, pero yo le respondí todo. Mis compa-ñeras vieron cómo lo traté, y una de ellas me dijo: ´Moni, tírate de vendedora y justo aquí estoy”, Mónica Hernández Hernández (Levapan S.A.)

13

pasaba de los 50 años, explicaba a quien lo ‘tocara con el dedo’ las bondades del vino recomendado para esa tarde, en que la gente concurría moderadamente al tradicional hipermercado.

Se trata de una novedosa tecnología mediante la cual el cliente interactúa en forma virtual con un sistema que le proporciona información oral, visual y escrita sobre los temas que le interesan, con sólo tocar cualquiera de los avisos que aparecen en la pantalla (Videos, Expovinos, Glosario…) o registran-do en un sensor el código de barras de cualquiera de las botellas de las referencias Sommelier.

Mario Roberto Puchulú, enólogo asesor de esta cadena de almacenes, quien aparece vestido de os-curo al hablar del vino tinto, y de tonos pastel al referirse al vino blanco, le daba el toque ‘humano’ a esta forma televisiva e impersonal del promotor del siglo XXI, época en la cual el vértigo de la socie-dad, la tecnología y los nuevos hábitos creados por ésta sustituyen gradualmente el intercambio di-recto entre las personas. Claro, lo sustituyen hasta cierto punto. Un letrero en la parte baja de la pan-talla decía: “En esta sección hay una persona que podrá asesorarlo”, mensaje inadvertido por las dos promotoras que departían con el mercaderista.

– ¿Si yo tuviera en mi mano un aceite diferente al de la marca que usted promueve, me asesoraría igualmente? –le pregunté a Luisa Osorno, la mu-chacha del uniforme blanco, promotora de la firma Gourmet. Por su parte, la chica que promovía los azúcares –según colegí al ver cómo acomodaba y reacomodaba una bolsa sobre la otra, finalmente se acercó con timidez para oír la conversación.

–Yo estoy aquí para servirle. Estoy segura de que podría hablarle con mucha más propiedad de los productos de nuestra empresa–, contestó Luisa, consciente del respeto que se debe profesar a la competencia, y sin dejar de matizar sus palabras con una sonrisa, tras haber depositado la nevera de icopor en una esquina de la sección donde nadie pudiera tropezarse con ella.

No al reto

Después de invertir varios días entre las estanterías de diferentes almacenes de cadena con el fin de conocer el ambiente y el comportamiento de las impulsadoras; de sufrir en ocasiones la indiferencia pro-vocada por su timidez, su inseguridad o su desgano; de observar la forma en que promueven sus marcas y sus productos, M2M les propuso a los ‘jefes’, superviso-res, coordinadores o gerentes de los mer-cados que aceptaran el reto de ‘ponerse en los zapatos’ de sus promotoras.

La idea era que estuvieran al menos por unos minutos ante los clientes, junto a las estante-rías o enfrente del coche de las degustacio-nes, con el propósito de reconocer el entor-no de ellas, analizar sus fallas y resaltar sus virtudes. La iniciativa recibió un “¡magnífico!” por parte de ellas; sin embargo, la reacción implícita de los “jefes” fue diferente.

Hechas las propuestas a Almacenes Éxito, Carrefour y Supermercados Olímpica, en-tre otros, la respuesta que recibimos fue la misma: “No”. Las negativas fueron expre-sadas a través de términos que sugerían una excusa, de un mensaje que insinuaba dispendiosos protocolos ante las áreas de comunicaciones de cada almacén, o expre-sando un silencio sospechoso, parecido a un “¡no moleste!”… La respuesta fue siempre igual: “Imposible”. En consecuencia, nues-tra iniciativa pedagógica sólo pudo desarro-llarse desde el punto de vista del periodista que abordó el tema y a partir de los relatos brindados por las protagonistas.


14 Año 2 • 2010

Líneas de servicio

al cliente: epílogo o extensión

de los problemas

w w w. m 2 m . c o m . c oMercadeo

16 Año 2 • 2010

UUna aguda musiquita, parecida a la del carrito de los helados, acompaña la impaciencia por escuchar una voz humana del otro lado de la línea. Más de un minuto después, por fin, la dulce voz de una mujer tranquiliza con su saludo a la persona que esperaba escuchar-la: “Buenos días, servicio al cliente, ¿en qué le puedo ayudar?”. “Señorita, quisiera que me diera información pormenorizada sobre el último producto que están pro-mocionando en el mercado”. “Señor, lo voy a comunicar con la persona indicada”. “¡Pero señorita!, eso mismo me dijo la primera persona que me contestó”. Antes de que termine la frase, el cliente vuelve a escuchar la mo-lesta tonada. Pero ahora, enfurecido, decide colgar en vez de esperar un minuto más.

Ejemplo como el anterior son el pan de cada día en la atención telefónica al cliente. Muchos consu-midores se quejan de la manera como los tratan los operadores que no logran identificar sus nece-sidades o, en el peor de los casos, no contestan a su llamado.

Por eso, el servicio al cliente se ha convertido en una herramienta para medir los procesos de comuni-cación externa de una entidad. La seriedad de la em-presa y el compromiso con el consumidor se afectan

Llamar al servicio al cliente de una compañía pue-de ser toda una odisea para el consumidor. La buena atención es el sueño del que llama y una obligación del que contesta. Revista M2M se dio a la tarea de constatar la manera cómo algunas empresas prestan este servicio.

Por DaviD amaya alFonso

notablemente por la poca efectividad con que se solu-cionan problemas a través de la línea telefónica.

La clave para la prestación de un óptimo ser-vicio no sólo está en el operador, sino en quien lo dirige. Para el consultor organizacional en servicio al cliente y catedrático en posgrados de gerencia de servicios de la Universidad Externado de Colom-bia, Carlos Julio Rojas, los factores que garantizan la prestación adecuada de un servicio telefónico al cliente son: primero, la prontitud en la respuesta, que al primer timbrazo se genere una contestación; segundo, que sea un ser humano quien conteste; tercero, que no me escalen a más de dos instancias -de hecho, dos instancias son una exageración-; cuarto, que esa primera instancia me oriente y me conteste todo lo que yo necesito saber”.

Con el propósito de evaluar la efectividad del servicio telefónico de atención al cliente en Colom-bia, M2M estudió esta herramienta en 40 empresas de cuatro sectores económicos distintos y analizó las falencias y virtudes de aquellos que sin un con-tacto visual y físico procuran encontrar soluciones a clientes desesperados. Servicios, industrial, cons-trucción y mercadeo masivo fueron los sectores so-

al cliente:

de los problemas

17

La prestación de un servicio al cliente por línea telefónica, con el 100% de efectividad, es casi una utopía.

metidos a esta prueba en la que se consideraron los factores identificados por el profesor Rojas.

ServiciosEn un sondeo realizado a empresas de este sec-

tor, siete de diez tienen en una parte visible de su página Web los datos para comunicarse vía telefóni-ca. Las tres empresas que presentan dificultades en este sentido son de telefonía móvil y servicios pú-

blicos. Se esperaría que las empresas promotoras de estos servicios fueran las más eficaces a la hora de atender por teléfono a sus clientes. Pues eso lo vamos a examinar a continuación poniendo a prueba el servicio de la

EPS Salud Colpatria.Como usuario, marqué el número que aparece

en la página Web y una computadora me contestó y me dio a elegir entre varias opciones. El cronó-metro empezó a marcar. 1 minuto y 41 segundos después, la voz de una muchacha cortó la frialdad de la máquina. Inmediatamente dije: “Señorita, la semana pasada fui a realizarme unos exámenes or-denados por el médico y al llegar al centro de aten-ción me dijeron que tenía que pedir una cita con anterioridad. El doctor me aclaró que no tenía que pedirla, pero las enfermeras insistieron en que de-bía hacerlo para que me atendieran otro día. ¿Cómo podría, por teléfono, sentar el precedente para que este inconveniente no vuelva a suceder?”. Después de escuchar atentamente, la operadora solicitó mis

datos personales y me dijo: “Us-ted quiere entablar una queja.

Haga una solicitud, llámeme en 20 minutos, y yo le doy

el número de radicado, que es el que nos dice

en cuánto tiempo le


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responden”. Aunque me pareció mucho tiempo, 20 minutos después volví a llamar. Me identifiqué de nuevo y pregunté por el desarrollo de mi caso. La respuesta de la operadora fue: “Señor, tome nota del número de radicado de la queja, que es 144692; le dan respuesta en cinco días hábiles, a partir de la fecha, por medio de correo certificado a su residen-cia. Gracias por llamar”.

Si digo que la atención fue pésima estaría min-tiendo. La operadora me atendió con toda la se-riedad del caso, pero se demoró casi 2 minutos en contestarme, y tuve que esperar 20 minutos más para terminar el proceso. Cumplí con mi objetivo de oficializar mi queja; pero ojo, cinco días después, no recibí ningún correo en la puerta de mi casa.

Industrial De diez compañías analizadas, tan sólo tres tie-

nen una línea especializada de servicio al cliente. Seis ofrecen los números telefónicos de sus prin-cipales oficinas, pero no son líneas que específica-mente atiendan a sus consumidores. Fue imposible encontrar el número telefónico de la última.

Asumiendo el papel de consumidor, decidí lla-mar a la empresa Corona para probar su atención telefónica. Esto fue lo que sucedió:

Dos minutos y dos marcaciones tuve que esperar para que una mujer me contestara: “Buenas tardes, quiero realizar una renovación de mi baño, y en la página Web encuentro algunas opciones, pero no soy muy bueno escogiendo ese tipo de cosas. ¿Us-ted me podría brindar una asesoría en la que me diga cuáles son los atributos de cada producto?”. “Tenemos varios estilos de sanitarios con lavama-nos y grifería. Yo le aconsejo que, dependiendo del color de la tableta que desee, escoja el estilo de los otros elementos”. “¿Tienen ustedes inodoros aho-rradores de agua?”. “Sí, se caracterizan por tener dos botones: uno le descarga de seis a ocho litros, y el otro, de dos a tres litros.” “Gracias, ahora quiero saber de las tabletas, ¿cuáles son las especificacio-

nes técnicas de cada una, grosor, material, etc.?”. “Lo siento, esa información no la tengo; si lo desea, debe llamar o dirigirse a las tiendas para que le den una orientación”. “Bien, muchas gracias por su colaboración”.

En este caso, la atención fue buena, pero la operadora no tenía todo el conocimiento sobre el producto. Me dijo que debía llamar a otro lugar, lo cual contraviene uno de los principios mencionados por el profesor Carlos Rojas: “que no me escalen la llamada”. Eso sin contar que tuve que realizar dos marcaciones y esperar dos minutos.

ConstrucciónDe diez constructoras, sólo cuatro tienen línea

de atención al cliente. Entre las seis que carecen de este servicio, se encuentran varias de las más grandes del país. Para la prueba, decidí llamar a la constructora Pijao para preguntar por uno de sus proyectos:

Esta línea fue la que más rápido me atendió, pues sólo esperé 40 segundos. “Buenos días, ¿me comunica con el servicio al cliente para averiguar sobre uno de sus proyectos?”. “Lo siento, la perso-na encargada del servicio al cliente no está. Llame después de las dos de la tarde”. “¿Eso significa que sólo una persona atiende por teléfono el servicio al cliente?”. “Sí, por eso le digo que debe llamar después de las dos”. “Muchas gracias”.

19

Aunque me contestaron más rápido que en los otros lugares, el solo hecho de que me pidieran volver a comunicarme tres horas después de que realicé la llamada, hace visibles los problemas de esta línea. Por otro lado, una sola persona se en-carga del servicio telefónico al cliente, cuando de seguro esa empresa tiene miles de consumidores.

Dejando la mala experiencia a un lado, me dis-puse a realizar la última evaluación.

Mercadeo masivoEste sector económico se divide en dos grupos:

alimentos y textil. Todas las empresas de alimentos tienen línea de atención al cliente, y el número se encuentra en el empaque de sus productos, lo cual no pasa con el grupo textil que, de cinco empresas analizadas, sólo dos tienen servicio telefónico al cliente. El argumento de las otras es que los pro-blemas con el producto se arreglan directamente en la tienda donde el consumidor lo adquirió. Dejé al azar la decisión de escoger la empresa para la prueba, y la ganadora fue Bosi.

“¡Buenos días! ¿En qué le puedo ayudar?”. “¿Ha-blo con la línea al cliente de Bosi?”. “Un momento por favor”. Inmediatamente después de que la ope-radora me dijo esta frase, colgó el teléfono y me

Sector económico Empresa

ServiciosEPS Salud, Colpatria, Avianca, Comcel, Movistar, Icetex, Colmena, Davivienda, Tel-mex, Codensa, Empresa de Acueducto y Alcantarillado de Bogotá (EAAB).

Industrial Pisos Alfa, Corona, Acerías Paz del Río, Cementos Argos, Industrias Groza, Pintuco, Eternit, Pavco, Corpacero, Sofasa.

ConstrucciónConconcreto, Constructora Luis Carlos Sarmiento Angulo, Constructora Pijao, Cons-tructora Bolívar, Constructora Colpatria, Constructora Cusezar, Constructora Estelar, Construcciones Fénix, Alpes S.A., Constructora Pedro Gómez.

Mercadeo masivoAlpina, Postobon, Coca-cola, Frito Lay, Nacional de Chocolates, Pronto-Armi, Arturo Calle, Studio F, Spring Step, Bosi.

Las empresas resaltadas con color verde no tienen un número de atención al cliente o no aparecen visibles en la página Web. M2M aclara que la investigación se realizó exclusivamente sobre líneas especializadas en servicio al cliente. Los números de las oficinas no se tuvieron en cuenta.

sacó de la línea. Realicé varios intentos más para volver a comunicarme, pero fue imposible. Dejo a consideración de los lectores la calificación que le darían a esa línea.

Según Martha Díaz Sánchez, gerenta general del Grupo Emergia en Colombia y especializada en temas de servicio al cliente, los elementos que certifican la efectividad del servicio están medidos por “la resolución al primer contacto, la eficiencia que va muy ligada a la solución, pues te pueden dar una solución, pero si no es la que necesitas, al final te genera una segunda necesidad. También, la capacidad de comprender las necesidades del cliente que, en muchas ocasiones, no sabe muy bien expresar lo que necesita. Entonces, hay que ayudarle a enfocar esa necesidad para convertirla en una acción o en un servicio concreto”.

Analizando las consideraciones de Martha Díaz y las del profesor Carlos Rojas, podríamos concluir que la prestación de un servicio al cliente por línea telefónica con el 100% de efectividad es casi una utopía. De fondo, lo importante es que las direc-tivas de las empresas comprendan que un buen servicio al cliente otorga posicionamiento en el mercado y genera una percepción de seriedad y compromiso con el cliente.


20 Año 2 • 2010

Aseguramos la venta de su productoa partir de acciones efectivas de mercadeo,comprometiéndonos con su marca, su canal

y su consumidor.

Con el propósito de conocer diversas perspectivas, M2M entrevistó al profesor de posgrados de gerencia de servicios de la Universidad Externado de Colombia, Carlos Rojas, y a la gerente general del Grupo Emergia en Colombia, Martha Díaz. Esto fue lo que nos dijeron:

Carlos Julio Rojas

¿Cuáles son los principales errores que se cometen a la hora de prestar un servicio telefónico de atención al cliente?

“Por un lado, que la persona no gerencie mi llamada, esto es, que me conteste casi que con protocolos automáticos, pero que no sepa a dónde me debe enviar. También, que la persona me escale a otras instancias donde tampoco me solucionen el problema”.

¿Qué propuestas se han desarrollado desde la academia para solucionar estos problemas?

“La academia ha enseñado las variables del cliente, calificando el servicio. También, la libreta de calificaciones del cliente, que son ocho variables que tiene en su corazón y mente cuando le activan el servicio por vía telefónica o personalmente. Entre ellas se encuentran: confiabi-lidad -qué tanto sabe la persona que me está contestando-, seguridad y empatía”.

Martha Díaz López

¿Cree que las necesidades del cliente se pueden solucionar por teléfono? “Desde luego; de hecho, hay muchas compañías que trabajan así por-

que la gente cada vez tiene menos tiempo y necesita resolver sus problemas de forma rápida”.

¿Cuál modelo es más efectivo para pres-tar este servicio?: directamente o con un outsourcing

“Definitivamente, con un modelo de outsourcing, porque cada uno tiene su especialización. Si una compañía está especializada en la venta de vehículos, especializarse en atención al cliente le supone un costo adicional”.

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Opinan los expertos


22 Año 2 • 2010

en los tacones

de ellas23

LLa presencia de una mujer muchas veces resul-ta llamativa ante los hombres, más aún si es una joven quien ameniza su asistencia a un evento, y es que no se puede negar ni dejar de reconocer que una mirada picara y una voz suave cautiva a la mayoría del género masculino.

Si una hermosa chica logra cautivar la atención de una persona, por ende puede atraer clientes para una compañía, por tal razón nos dimos a la tarea de investigar el papel que estas juegan en los eventos, que aunque a simple vista pareciera una actividad fácil de realizar, en el fondo es una responsabilidad que implica manejar, entender, vender y promocionar la imagen de una compa-ñía que bien puede ser beneficiada o en algunos casos afectada por la falta de preparación o expe-riencia en el campo.

Mientras caminaba por los pasillos de una de las ferias a las que asistí, hubo un stand de productos lácteos que me llamó la atención y decidí acercarme para saber qué estaban promocionando o vendien-do allí. Al mismo tiempo dos chilenos que al parecer eran empresarios se acercaron también pero para mi sorpresa y desagrado a ellos los atendieron y a mí

no. Recuerdo muy bien que me quede en el lugar aproximadamente dos minutos observando los pro-ductos, esperando a ver si me atendían, pero al final desistí porque sencillamente no me pareció correcta la forma en que la modelo me ignoró.

Al irme iba pensando si aquella joven no me atendió por ser mujer, por no parecer empresaria o porque simplemente había que prestarle toda la atención a los extranjeros que podrían ser clientes más potenciales. De todas formas llegue a la con-clusión que nada era excusa para que no me aten-dieran, porque aunque mi visita era de local y no de visitante, merecía la misma atención y el mismo respeto que aquellos hombres.

Seguí mi recorrido observando los stands y tra-tando de buscar modelos para pasar frente a ellas haber si se animaban a presentarme el producto o la marca que estaban representando. Luego de andar por un rato una joven de cabello negro, ojos oscuros y con una sonrisa envidiable se me acercó para hablarme de un nuevo cereal que no es muy conocido en el mercado, ella comenzó a describir-me los beneficios de su producto, me invitó a pro-barlo y a conocer más de el.

Por

steFany cáceres Duarte

Llevar consigo la responsabilidad de representar, promocio-nar y vender la imagen de un producto o un servicio no es tarea fácil, cautivar, conquistar y convencer al cliente son los retos a los que se enfrenta una modelo cuando decide re-presentar la imagen de una marca.


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Luego de dejarme en el stand me sugirió que es-perara un momento para que el comercial me diera una charla de los precios y de las promociones que tenían ese día. A decir verdad la atención recibida cumplió con las normas básicas del mercadeo, me dio a conocer el producto, sustentó su precio, y re-saltó su valor agregado frente a otras marcas, razón de peso para tomar la decisión de comprarlo.

En ese momento me fui pensando nuevamente qué había visto aquella modelo en mí para invi-tarme a conocer el producto que no había tenido en cuenta la otra, y sen-cillamente fue eso, una se dedicó simplemente a mirar, a pasar un vista-zo y discriminar a quien creía no era un cliente en potencia, mientras la otra observó, me atendió sin tener en cuenta el géne-ro, y tal vez motivada por el anonimato de la marca, se preocupó por lograr captar la mayor cantidad de miradas.

Seguí mí recorrido pendiente de los stands y observando cuales tenían modelos y cuáles no, aunque vale aclarar que de acuerdo al target al que se quiere llegar así mismo se analiza si es necesaria la presencia de una joven o no. Por ejemplo, es de mayor utilidad tener una modelo para promocionar alimentos dietéticos que uti-

“Lo importante es analizar siem-pre en primera instancia quien es mi target y cómo y con quién me puedo acerca mejor al mismo”. VMP Imagen & Protocolo.

lizar mujeres esbeltas para promover productos para niños, pues en el primer caso la imagen de la modelo representa el objetivo que quiere vender el producto (belleza), mientras que en el segundo caso la modelo sería indiferente para el publico objetivo (niños y madres).

“Podría creer o pensar que en todo evento en que haya una duda que resolver o algo nuevo que comunicar siempre será necesario alguien que responda a esas dudas. En otras ocasiones hemos sentido la necesidad de saber donde está tal salón

o cuantas veces no hemos querido saber cuánto cuesta esa promoción que vi en televisión... por eso podría pensar que casi cualquier evento requiere de un o una modelo que apoye parte de las estra-tegias de comunicación”, acotó Viviana Matiz, ge-

rente general de VMP Imagen & Protocolo, empre-sa especializada en la organización de eventos y suministro de personal para eventos publicitarios y de mercadeo RRPP.

Una modelo para cada evento…La contratación de una modelo es relativa de

acuerdo a la empresa que necesita de sus servi-cios, al tipo de evento que se quiera realizar pero


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sobre todo al cliente al que se quiera llegar. “Hubo tal vez hace un par de años una alta demanda de modelos para todo tipo de actividades y aunque es una tendencia que se mantiene, es evidente que las marcas hoy en día son más austeras con sus presupuestos en cuanto a la contratación de este tipo de personal” complementó Matiz.

Durante la visita a varios eventos y lanzamien-tos de productos, me fijé mucho en el prototipo de modelo que se contrata, y me di cuenta de varios aspectos que vale la pena mencionar. Primero pude observar que no siempre se contrata el mismo tipo de mujer, y me refiero a lo siguiente: cuando el evento va dirigido a madres cabeza de familia no hay muchas modelos, las que hay son mujeres de-legadas y poco voluptuosas.

Por otro lado si un evento se realiza en la noche puede cambiar el prototipo de modelo ya que si es un coctel esta debe ser alta, con porte elegante y lo importante, una cara y sonrisa perfecta. Pero si es una fiesta la modelo puede tener las mismas carac-terísticas anteriores, pero con la acotación que sus características de volumen de cuerpo pueden ser más llamativas que en el primer caso.

“Si el target son hombres, jóvenes, estudiantes etc., podría pensar sin miedo a equivocarme que será más fácil y efectivo acercar la marca a los mismos por medio de una atractiva modelo, pero si por el contrario mi target son amas de casa, podría pensar que un elegante chef de buen aspecto podría lograr un mejor resultado” complementó Viviana.

“Un cliente mal atendido o mal asesorado será un vocero en contra de nuestra marca o evento” VMP Imagen & Protocolo.

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Para Carmen Rosa Castro, geren-te comercial Marketing Services Co-lombia empresa especializada en la asesoría, desarrollo e implementación de estrategias de mercadeo BTL, se

mira el físico de una modelo de acuerdo al cliente a represen-tar. “En cuanto a las caracte-rísticas profesionales es fre-cuente que exijan modelos que se expresen de forma adecuada y que puedan

entablar una conversa-ción fácilmente con el cliente. Hay activida-des que requieren que

los modelos hablen un segundo idioma, inclusive tan especificas que se requieren estudios universi-tarios específicos o con habilidad para las ventas”, complementó Carmen.

Los hombres no se quedan atrásDurante la investigación pude ver que los hom-

bres también logran ser un buen gancho para una marca aunque generalmente uno ve más muje-res metidas en este campo. “Es igual de rentable contratar modelos mujeres que hombres; aunque existe cierta tendencia a preferir modelos mujeres”, aseguró Carmen.

Por otro lado para Alejandra Orjuela modelo desde hace cinco años y quien ha trabajado en va-rias agencias “el género no define la efectividad en un evento, lo que si define la efectividad es el caris-ma, la actitud y el conocimiento que la o el modelo tenga frente a la marca.”

Un buen servicio cuenta…Otro de los puntos que pude observar en la la-

bor que realizan las modelos fue la habilidad que tienen de atraer un cliente al producto que repre-sentan y la calidad del servicio que prestan. A decir

verdad, en algunos casos quedé sorprendida por-que en ocasiones me di cuenta de algo que sucede todo el tiempo pero que puede pasar desaperci-bido, en ocasiones las modelos o estaban dando un recorrido por el sitio, dejando solo su lugar de trabajo o sencillamente no promocionaban el pro-ducto. Reitero, sólo en algunos casos.

Y es que el servicio y la buena imagen con los clientes cuentan ya que proyectar profesionalismo es un punto clave en este tipo de trabajos en los que día a día una empresa promociona su imagen. Para Viviana analizar la hoja de vida de las aspi-rantes es importante para realizar un filtro previa-mente y así escoger a la chica adecuada. “Es un trabajo como cualquier otro y antes que nada es clave determinar si las modelos están en capacidad de comunicar bien lo que quiero decir, de atender amablemente, de proyectar mi marca o la de mi cliente como es debido, y así podríamos sumar un sin número de factores que influyen antes que lo físico”, aseguró la empresaria.

Cuando se contrata a una modelo se hace pen-sando en que esta será parte de la estrategia que dará a conocer la marca y por ende traerá los clien-tes hacia la misma, por lo tanto lo ideal es que la joven logre cumplir con su trabajo. Teniendo en cuenta este parámetro pude darme cuenta que la modelo logra cumplir con su cometido cuando co-noce el nicho, tiene experiencia y muestra actitud para desempeñar correctamente su labor.

Para Carmen el servicio que presten sus mode-los es muy importante, por tal razón antes de en-viar un o una joven al ruedo es fundamental “que reciba por parte nuestra una capacitación enfocada en Atención al cliente, sicología del consumidor y mercadeo. Luego, junto con el cliente, se prepara una capacitación ya específicamente sobre la ac-tividad a realizar, donde se exponen los objetivos, características de la actividad. Posteriormente y como parte del entrenamiento, se prepara una clí-nica de la tarea a realizar”, aseguró la comercial.


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Conversando con la modelo

Revista de M2M quiso conocer un poco más de cerca el trabajo de una modelo, por tal razón hablamos con Alejandra Orjuela quien tiene bastante experiencia en este campo y esto fue lo que nos contó.Para Alejandra la experiencia se adquiere con el tiempo ya que no es fácil representar a una compa-ñía y aunque ahora hay muchas jóvenes que trabajan en esto, lo importante es tener la experiencia, pero sobre todo la convicción y el respeto por este trabajo.

Según la modelo Alejandra Orjuela, la experien-cia es muy importante si se tiene en cuenta que la mayoría de jóvenes comienzan siendo impulsado-ras y promotoras, lo que les permite con el tiempo

convertirse en modelos para eventos, por eso lo ideal es que la chica tenga un promedio de 22 años para representar de manera adecuada una compa-ñía y así a una marca.

¿Cuáles son las cosas que debe lidiar una modelo en un evento?

“El cansancio físico en los pies por causa de los zapatos altos, la actitud grosera y atrevida de algunas personas que tienden a confundir una sonrisa y en ocasiones las jornadas largas y sin descanso”.

¿Las tarifas que manejan las modelos varían depen-de el evento y el cliente?

“Si, aclarando que en ocasiones algunos clientes tienden a confundir entre promotoras, impulsadoras y modelos de pro-tocolo. Cada cargo tiene una tarifa especial; En este medio de modelos depende las horas y los días para así mismo negociar la tarifa”.

¿Luego que te contratan una empresa qué paráme-tros te exige para que la representes en un evento?

“Generalmente exigen que la presentación personal sea exce-lente e impecable, el cabello muy bien cepillado, manicure, ma-quillaje suave y dependiendo la marca y el cliente si requiere uniforme en perfectas condiciones y por supuesto mucha sonrisa y la mejor actitud”.

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Hacer mercadeo o Ser mercadeo


Hacer

30 Año 2 • 2010

JuaN RaMóN SaMpER Consultor en segmentación, Merca-deo, Marca e Innovación.

Ingeniero Mecánico, MBa. Experiencia como gerente corporativo de merca-deo Casa Editorial El Tiempo, Gerente unidad de Revistas Casa Editorial El Tiempo, Director de la Especialización en Mercadeo del CESa e investigador.

[email protected]

Columna de opinión

NNo es fácil abordar el tema. Primero, hay que pre-cisar que el profesional de mercadeo, como tal, no existe, al menos académicamente hablando, dado que el mercadeo no es una profesión, sino una ocupación. Pero esta precisión, más que complicar el asunto, nos puede ayudar, pues en mercadeo siempre estamos tratando de convertir una amenaza en oportunidad y una debilidad en fortaleza.

Eso significa que no se requiere demostrar una cualidad académica especial ni tener un título univer-sitario para ‘hacer mercadeo’, por decirlo de alguna manera. Sin embargo, es un error afirmar que cual-quiera puede hacerlo bien, como desafortunadamen-te piensan muchas personas y gerentes, quienes con-sideran que saben de mercadeo por el simple hecho de ser televidentes, ver comerciales, comprar produc-tos y juzgar la calidad de todo esto, lo cual equivale a decir que todos somos expertos en producir Coca Cola porque sabemos cuándo se le ha ido el gas. Para hacer buen mercadeo se requieren varias competen-cias y habilidades. En este breve artículo intentaremos definir algunas de ellas.

Hacer Mucho se escribe sobre el mercadeo, sus tendencias, las nuevas herra-mientas, las viejas que ya no sirven… Mucho se habla sobre el BTL, el ATL y las redes sociales como mecanismos para hacer mercadeo eficientemente hoy en día. Pero… cuán poco se habla de quienes estamos detrás de esas estrategias, actividades y grupos de trabajo, al fin y al cabo, los verdaderos hacedores de realidades de mercado.

Un buen ejecutivo de mercadeo es, ante todo res-peta los principios éticos del mercadeo en su práctica diaria y es un promotor del cumplimiento de los mis-mos entre quienes lo rodean. La American Marketing Association (AMA) ha desarrollado un excelente códi-go de ética que recomiendo leer y estudiar (ver www.marketingpower.com).

Un buen ejecutivo de mercadeo es un excelente observador y un hábil comunicador. Es absolutamen-te necesario ver y oír, no sólo al mercado, sino a la competencia actual y potencial; además, resulta indis-pensable conocer las tendencias de consumo satisfe-chas e insatisfechas, y determinar en qué dirección se mueve el mercado. Pero esto es inútil si el ejecutivo de mercadeo no tiene capacidad para comunicarse en el ámbito empresarial y fuera de éste.

Por supuesto, un observador inteligente -y no sólo un observador pasivo-, debe conocer la naturaleza del ser humano: sus emociones, sus miedos, sus deseos y la forma como percibe lo que le rodea. Sólo de esta manera se logra convertir los datos (producto de la observación) en estrategias y tácticas (preludio de la

mercadeo o Ser mercadeo


Hacer

31

acción). Sentarse a mirar el mercado no lo hace a uno un buen ejecutivo de mercadeo; de igual modo, hacer, hacer y hacer, sin haber observado previamen-te, tampoco lo hace a uno eficiente.

Creativo, creador y crítico. Creativo, creador y crítico. Creativo, creador y crítico. Tres veces no son suficientes para resaltar la importancia que tiene en el buen ejecutivo de mercadeo su capacidad analítica para ‘desmenuzar’, deconstruir, volver a construir y ‘no tragar entero’. Tal vez no existe nada realmente nuevo bajo el sol, ya que todo lo nuevo suele ser una ‘reelaboración’ de elementos viejos, mejorados, potenciados y combinados en forma distinta para producir un resultado inédito.

El pensamiento de un buen ejecutivo de merca-deo debe ser ‘reintegra-

dor’. Pero, obviamente, sólo se integra lo que está separado.

Por eso, si los elementos de un fenó-meno no están separados, es necesario

dividirlo en sus partes para establecer los conceptos esenciales excluyentes y colecti-

vamente exhaustivos que luego serán inte-grados de una manera nueva. Sobre todo, el buen ejecutivo de mercadeo busca que ese pensamiento ‘reintegrador’ le permi-ta destacar las diferencias antes que las similitudes, ya que estas últimas no ge-neran valor real en el mercado, aunque definen en gran medida la categoría a la que se pertenece.

Aun cuando parezca un poco difícil, el buen ejecutivo de mercadeo debe ser capaz de simplificar. De hecho, la compe-tencia es compleja, como para hacerla

más difícil introduciendo conceptos complejos, imposibles de explicar

fácilmente a un mercado saturado de mensajes. Por eso, un buen mercadeo debe constituir la herramienta eficaz para mejorar la vida diaria de los consumidores a través de productos adecuados a sus necesidades. La simplicidad no es facilidad; muchas veces, aquélla es fruto de la reducción de la complejidad a sus prin-cipios esenciales, lo cual implica un arduo proceso de selección, en el que se descarta una cosa u otra.

Finalmente, lo anterior no tiene validez si no se es un buen ejecutor. Alguien decía que las grandes ideas son 10% inspiración y 90% transpiración; con esto se refería al hecho de que los cajones de los departamen-tos de mercadeo de todas las empresas están llenos de grandes ideas nunca realizadas. Saber llevar a la

práctica es tan importante como saber concebir. Para lo primero, se requiere ser líder, convencer, concitar, mover voluntades hacia la acción y ser, uno mismo,

un actor. El buen mercadeo se realiza fuera de la em-presa y no dentro de ésta (física y mentalmente).

Hacer mercadeo no es lo mismo que ser merca-deo. Sólo se ‘es mercadeo’ cuando se siente y se vive en función del cliente, del consumidor, del mercado, de la competencia y de aquello por lo cual la empresa es capaz de dar lo mejor de sí. Sólo se ‘es mercadeo’ cuan-do el análisis crítico se convierte en la principal fuente de ideas capaces de innovar un mercado. Así mismo, aunque suene extraño, sólo se ‘es mercadeo’ cuando las ideas surgen del mercado hacia la empresa, pues se sabe que los productos y servicios así concebidos luego recorrerán el camino en sentido contrario.

‘Hacer mercadeo’ es relativamente fácil: con algo de experiencia en negocios, cualquiera puede dedi-carse a este oficio. Hacer ‘buen mercadeo’ requiere más dedicación, conocimiento y experiencia; sólo unos cuantos tienen capacidad para ello. Pero ‘ser merca-deo’ es sólo para pocos, muy pocos. Probablemente, el mercadeo no sea todavía una profesión, pero sí es la mejor ocupación del mundo.

Un buen ejecutivo de mercadeo es un excelente observador y un hábil comunicador.


32 Año 2 • 2010

el Mundial

de las

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LLos patrocinadores forman parte de las activida-des que rodean el acontecimiento orbital y pueden usar los derechos de marketing para transmitir al público una clara imagen de marca. Para las em-presas patrocinadoras, el convenio con la FIFA re-presenta un doble beneficio: promocionar su marca en todo el mundo; y centrar una estrategia de mar-keting local en los mercados nacionales.

Esta danza de euros y dólares, en la que partici-pan los medios de comunicación, capitaneados por la televisión, tiene una historia que se remonta al 21 de mayo de 1904, cuando se reunieron en París siete países europeos para crear la Fédération Internatio-nale de Football Association (Federación Internatio-nal de Fútbol Asociado, FIFA). El gran ausente fue Inglaterra, considerado como el país donde nació el balompié, si se tiene en cuenta que las primeras reglas de este deporte fueron redactadas en 1848, en la Universidad de Cambridge, por representantes de varios colegios ingleses. Los países reunidos en aquella histórica fecha fueron: Bélgica, Países Bajos, España, Suecia, Suiza y Dinamarca.

el Mundial Cada cuatro años el mundo se paraliza para darle seguimiento al Mundial de Fútbol de la FIFA. De-bido a su importancia, es la plataforma interna-cional del mercadeo más efectiva del planeta, ya que llega a miles de millones de personas en más de 214 países.

Por:ricarDo gaitán

de lasLas grandes marcas en la vitrina más vista del mundo

Cuando México organizó el campeonato de 1970, se transmitió por primera vez a color gracias al siste-ma Telstar. Como resultado de lo anterior, el fútbol se popularizó con gran rapidez en el resto del mundo; prueba de ello es la cantidad de países inscritos para el proceso clasificatorio: en 1962 se inscribieron 56 países, y en 1970 los aspirantes fueron 75. Cuando el Mundial regresó a Europa para la Copa de 1974, organizada por Alemania Occidental, el número de inscritos para las eliminatorias superó los 100. Para las eliminatorias de Suráfrica 2010 se inscribieron 204 equipos de las 208 federaciones miembros de la FIFA. Esta cifra nos da una idea de la gran influencia que ha tenido la televisión en la popularidad del fútbol en el ámbito internacional. En este torneo, Adidas, uno de los líderes mundiales en la industria de productos deportivos, se vinculó como socio de la FIFA y desde ese momento empezó a proveer los balones oficiales del campeonato; de esta forma la marca alemana se convirtió en parte integral de la historia del fútbol.

35

Durante la Copa Mundial del 2006, que se celebró en Alemania, cerca de tres millones de espectadores asistieron a los estadios. Un promedio de 260 millo-nes de personas vieron cada uno de los partidos por televisión y 608 millones el partido final disputado entre Italia y Francia, gracias a lo cual la Copa se convirtió en el evento deportivo más observado en la historia de la televisión. Esta cifra corresponde a la décima parte del total de la población del planeta.

El campeonato fue cu-bierto por 376 canales de televisión en 214 países, y en su transmisión y difu-sión participaron más de 14.000 personas. Por pri-mera vez, el evento com-pleto fue transmitido en calidad HDTV (High Defi-nition Television, por sus siglas en inglés), que se ca-racteriza por emitir señales televisivas en una calidad digital, superior a los sistemas tradicionales analógi-cos de televisión en colores (NTSC, SECAM, PAL).

Con semejante audiencia, ninguna multinacional quiere estar fuera de la vitrina. Coca-Cola, la marca

de consumo masivo más fuerte del mundo, según la consultora Interbrand, es hoy por hoy uno de los patrocinadores oficiales. Apareció por primera vez en un campeonato con un comercial cuyo protagonista fue Diego Maradona: en las imágenes, el jugador se retira de un partido, lesionado y de mal humor. Un niño le regala una Coca-Cola. Maradona se pone muy contento, y suena el famoso jingle: “Coca-Cola es sen-

tir de verdad”. En los 90, la participación de Coca-Cola en los mundiales de fútbol fue definitiva: “Hay una sola copa del mundo, hay una sola botella del mundo”. Hasta el Sol toma Coca-Cola para refrescar-se. El eslogan “siempre Coca-Cola” se aplica a un sinnúmero de situaciones.

Sony Ericsson es otra marca patrocinadora, cuyo contrato va hasta finales de 2010.Tendrá derechos exclusivos como la denominación de FIFA World Cup Sponsor. Sony gastó US$305 millones para ser uno de los seis socios a largo plazo de la FIFA, junto a Adidas, Coca-Cola, la aerolínea Emirates, Kia Mo-

En términos financieros, según un informe de la consultora De-loitte & Touche, el negocio del fútbol representa la 17a. econo-mía más importante del mundo.


36 Año 2 • 2010

Somos una compañía de Catering especialista en:

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tors, Hyundai y Visa. La marca usará su patrocinio del Mundial para crear una comunidad digital de deportes como plataforma para su mensaje.

Yingli Green Energy Holding Company Limited, propietaria de la marca Yingli Solar, compañía líder en el campo de la energía solar y uno de los mayo-res productores de páneles solares del mundo, será la primera marca china en convertirse en patroci-nadora de un Mundial de fútbol.

¿Cuál es el secreto de la masifica-ción de este deporte?

Por lo general, ningún deporte necesita una lengua exacta o una cultura específica para ser comprensible; basta con conocer las reglas para practicarlo. El fútbol es un deporte de fuerza, inteligencia y viveza, en el cual se libra una lucha frontal por la victoria. No tiene componentes verbales. A través de las imágenes de dolor o alegría en los rostros de los contendores, este deporte logra transmitir emociones a las tribunas.

Esas expresiones “sudorosas” de los jugadores, que dejan en la cancha todo su esfuerzo y sus valores como deportistas, trascienden las fronteras del idio-ma y las culturas, proporcionando a las empresas una plataforma estupenda desde la cual proyectan sus

Contratos varios

Los seis socios principales de la FIFA tienen di-ferentes contratos y con diferentes cifras:

En el 2007, Sony pagó 305 millones de dóla-res hasta 2014. Emiratos desembolsó 195 mi-llones por el mismo periodo y Adidas renovó su viejo vínculo, que va desde 1970, por 300 millones. Por su parte, aunque Hyundai y Visa nunca hicieron oficial la cifra de su acuerdo por este lapso, se estima que la de la automotriz coreana ronda los 200 millones, mientras la del gigante financiero es de 250 millones.

Los socios más viejos tampoco hablan de ci-fras, pero los acuerdos son fuertes; el último contrato de Coca Cola y la FIFA, que son socias desde 1974, va del 2005 al 2022 e implica que cada cuatro años la empresa de bebidas les paga cerca de 100 millones de dólares a los mandamases del fútbol.

marcas a los mercados globales. Conscientes de esta situación, las empresas han detectado valiosas opor-tunidades a través de los patrocinios a gran escala.

Un ejemplo de esto es el hecho de la vinculación de varias marcas que visten las selecciones, aplican-do la tecnología para lograr un mayor rendimiento de los deportistas y un menor impacto ambiental. Las camisetas y pantalonetas que lucieron los selec-cionados en Sudáfrica 2010 han sido confeccionadas con zonas de ventilación en las partes del cuerpo que son propensas a elevados niveles de calor.

Adidas vistió las selecciones de Alemania, Ar-gentina, Dinamarca, Eslovenia, España, Francia, Grecia, Japón, México, Nigeria, Paraguay y Sudá-frica. Puma fué el encargo de colocar las camisetas de siete seleccionados: Argelia, Camerún, Costa de Marfil, Ghana, Italia, Suiza y Uruguay.


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Los jugadores de nueve seleccionados lucieron en el pecho y la pierna el famoso “chulo” de NIke: Aus-tralia, Brasil, Corea del Sur, Eslovenia, Holanda, Nueva Zelanda, Portugal, Serbia y Estados Unidos. Los de Chile llevaron en su pecho el logotipo de Brooks; los de Inglaterra el logo de Umbro; los de Corea del Norte el de Hummel; y los de Honduras el de Joma.

Por otro lado, Juanes y Shakira, dos figuras co-lombianas, ocuparon con otras estrellas de la farán-dula mundial el escenario del Estadio Orlando en Soweto/Johannesburgo, en el concierto inaugural.

El fútbol: La 17a. economía más fuerte del mundo

El debut de las tres dimensiones y las gafas fue en el Mundial de Sudáfrica. Madrid, Ciudad de México, Río de Janeiro y Sydney son algunas de las ciudades donde se pasaron algunos de los partidos en 3D. Se estima que para Brasil 2014 arribará a Buenos Aires la televisión tridimensional en vivo.

Pero todos estos avances del medio televisivo no han sido escusa para no ir a los estadios; por el con-trario, los eventos se han masificado de tal forma que se han convertido en una fuente inagotable de divisas para los clubes. Pero sin duda, la que realmente ha ca-pitalizado esta danza de los millones ha sido la FIFA.

En términos financieros, según un informe de la consultora Deloitte & Touche, el negocio del fútbol representa la 17a. economía más importante del mundo, con ventas que superan los 500 mil mi-llones de dólares anuales. Un análisis macroeco-nómico -dice el informe- demuestra que sólo 25 países producen anualmente un PIB mayor que la industria del fútbol en su conjunto.

Algunas cifras que resumen el éxito comercial y económico del mundial organizado por la FIFA en Ale-mania 2006 describen con exactitud lo que representó en términos económicos el ‘negocio’ del fútbol:a. Tres millones de personas asistieron a los esta-

dios, de las cuales casi la mitad fueron extranje-ros (europeos en su mayoría).

Otros ingresos

La FIFA negocia sus derechos a todo nivel; no sólo hay que pagarle para transmitir por inter-net o radio los partidos del Mundial, sino que la firma Panini tiene el contrato exclusivo para realizar el álbum de cromos oficial de la Copa del Mundo. En este negocio, por ejemplo, tam-bién está Coca Cola como socio de la FIFA; por eso el álbum Panini lleva publicidad de la embotelladora de gaseosas.

Lo mismo pasa con los videojuegos. La em-presa Electronic Arts, EA, tiene los derechos exclusivos para realizar el juego de video del Mundial 2010. Esto le permite no sólo repro-ducir a todas las selecciones participantes con sus respectivos jugadores, sino comercializar su producto para todo tipo de consolas. Lo simpático del asunto es que en el videojuego los estadios virtuales llevan publicidad de to-dos los socios de la FIFA.

Sí, definitivamente el Mundial es un negocio redondo para el ente rector del fútbol, que recibe millones y posiciona a todos aquellos que le pagan.

b. 2,5 millones de turistas visitaron Alemania entre junio y julio, quienes habrían gastado un míni-mo de 1.000 dólares durante su estadía. Esto significa que 2.500 millones de dólares sería el dinero que le habría inyectado el Mundial de Fútbol a la economía alemana.

c. Los 15 patrocinadores pagaron 500 millones de dólares a la organización.

d. Se calcula que 1.700 millones de dólares fueron la recaudación de la FIFA en materia de dere-chos de televisión.

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M

Columna de opinión

Me han pedido realizar apertura de esta colum-na especializada dirigida a gerentes y académicos que comparten la pasión por el marketing. Para esto he decidido iniciar con un artículo que pre-sente una reflexión sobre las áreas de trabajo que requieren mayor atención en la actualidad.

Viajé a Colombia en 1995, cuando invitado por el consultor de Mercadeo y Presidente de Trout & Partners Colombia, Carlos Fernando Villa Gómez. En ese momento encontré un alto interés en conocer los conceptos y modelos propios de la ciencia del marketing dada la incertidumbre sobre el futuro de los negocios en mercados de libre competencia, sin fronteras o aranceles que brindaran ventajas a los productos nacionales.

Para esa época el interés de las empresas colom-bianas estaba en conocer en qué consistía el marketing de las multinacionales, como conpetir en contra de las altas inversiones de estas empresas en comunicación y canales de distribución, al igual que en los atributos

reTos DeL GereNTe

COLOMBIANO eN eL coNTeXTo DeL MarKeTiNG GLoBaL

40 Año 2 • 2010

JaCk TROuT

presidente de Trout & partners una de las firmas de mercadeo más prestigio-sas y con oficinas en 13 países, padre de la teoría del posicionamiento y de las estrategias de marketing de guerra. Creador del concepto revolucionario de posicionamiento.

[email protected]

y beneficios de producto, cuyas ofertas era necesario revisar en detalle.

Con el paso de los años dichas actividades fue-ron evolucionando. Muchas empresas desarrollaron su departamento de mercadeo, publicidad, centrales de medios, investigación de mercados, capacitación y consultoría.

Empresas de sectores como consumo y banca, tuvieron la oportunidad de ingresar al mercado colombiano con productos que funcionaban bien en otros mercados y cuya experiencia de desarrollo era adaptable al mercado colombiano.

Las empresas colombianas compitieron, defen-diendo sus mercados de los ataques de las multi-nacionales y tomando el conocimiento del mercado local como eje de desarrollo de su marketing. Pero el contexto actual de marketing ha cambiado, aho-ra plantea retos gerenciales distintos y audaces.

Una tecnología en constante desarrollo, comuni-caciones cada vez más rápidas, una economía globa-lizada, el ritmo de los negocios más acelerado y un consumidor estresado, han dado lugar a un entorno que está confundiendo a las personas.

El contexto colombiano plantea una super-hipercompetencia que obliga a los gerentes a ad-ministrar sus productos y servicios de una manera estratégica, para que así sus productos sean vistos como «mejores» que los de la competencia.

Un contexto donde: materias primas, sistemas de producción, tecnología, conocimiento y terceri-zación, están a la mano de todas las empresas sin restricción alguna, exige a las empresas ser com-petitivas.

Pero para ser competitivo no basta con los pro-ductos y sus certificaciones de calidad. Se requiere construir una posición en la mente de los clientes. Una imagen que se ajuste a la realidad de los consu-midores y potenciales como seres humanos que inter-pretan el mundo basados en sus percepciones. Una posición que ayude a simplificar su toma de decisión en la búsqueda y aceptación de una propuesta.

El reto del gerente de marketing colombiano está en gestionar en sus públicos objetivos una posición, ya no para los productos, sino para la marca, lograr una referencia clara y simple, que fa-cilite el proceso decisional de clientes mediante la obtención de la «posición mental deseada».

El problema que enfrentan los gerentes es que la imagen de algo, en este caso de los productos que gestionan, no es la realidad misma, sino la for-ma en que esa realidad es percibida por quienes reciben la información. Y aquí es donde hay un desfase grande que perjudica a las marcas.

La respuesta a este problema se llama «posicio-namiento» y para casos más complejos en los que las marcas no han tenido una gestión exitosa, la solución es el «reposicionamiento»

El reto está en comprender la percepción de los clientes y potenciales, y aceptar que este proceso es complejo, mas no complicado. Para esto es impor-tante aclarar que las mentes no cambian «por decreto», hay que «convencerlas» a partir de las percepciones que ya existen, y éste es un trabajo de largo plazo y mucha coherencia.

Este reto hace un llamado a lo básico. Como lo expliqué en mi libro de «posicionamiento» en 1980, el reto de los gerentes está en gestionar entendien-do que « la batalla del marketing no es con los pro-ductos sino en la mente de los consumidores»

Por último, pero no menos importante, presen-to a nuestro nuevo miembro de la red internacio-nal de Trout & Partners y asociado para Colombia, Robin Garzón R., quien a partir de la siguiente edición liderará esta columna y presentará aportes significativos para el país en lo referente al merca-deo estratégico.

Este nuevo asociado para Colombia brindará toda la orientación estratégica que los gerentes requieren en sus acciones de marca y, en espe-cial, brindará respuestas a la continua pregunta de ¿cómo posicionar la marca en la mente de los consumidores?

41

DDescripción: la campaña se compone de varias actividades que se realizan por todo el territorio na-cional. Por un lado, se ubicaron pantallas Led de 3x2 en cinco de los más importantes centros comerciales de la capital. Allí, todo el público en general puede observar los partidos de futbol en directo y en dife-rido. Al mismo tiempo, los asistentes pueden par-ticipar en el juego virtual “Saque de meta” y ganar premios inmediatos. Adicionalmente, se han vestido vehículos Hyundai con los uniformes de los equi-pos que ganaron su pase a la cita mundialista, para transitar por varias ciudades del país. También, se realizan campeonatos de futbolín donde árbitros re-corren las calles animando a la gente a jugar y ganar premios. Por último, en las salas de ventas Hyundai se instaló el juego “Mete gol gana” en el que todos los clientes pueden participar. El cierre tendrá un evento especial en un restaurante de Bogotá.

Autos y fútbol,

“Hyundai Fan Festival Copa Mundo 2010” es el nombre de la campaña publicitaria que lanzó la marca de automóviles Hyundai como patrocinador oficial del Mundial Sudáfrica 2010. De esta manera, la compañía propone acercarse a la gente en esta época donde la mayoría sólo piensa en ver futbol.

rentable combinación


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Impacto de la campaña: este tipo de publicidad BTL se encamina a tener un impacto directo en el público objetivo. El público en general tiene la po-sibilidad de interactuar con la marca por medio de los juegos y actividades que están estratégicamen-te inspirados en el mundial de Sudáfrica para gene-rar un gran interés en el receptor. De esta manera, la empresa logra mantenerse vigente en la mente de sus posibles clientes, obtener un alto grado de recordación y un posicionamiento de marca.

Público objetivo: la campaña está dirigida a hombres y mujeres de todas las edades. No se hace una segmentación para detectar un nicho específi-co porque la idea es introducir la marca en la men-te de todas las personas. Sin embargo, el concurso “mete gol gana” sí está orientado a sus clientes, pues solo se encuentra en las tiendas Hyundai.

Objetivo Comunicativo: el objetivo es comu-nicarle a la inmensa mayoría de personas que no pudo ir al mundial, que Hyundai se lo trae, creando todo un ambiente mundialista de impacto com-puesto por pantallas gigantes para sentarse a ver los partidos y un gran número de actividades lo-gradas únicamente por una empresa tan poderosa como Hyundai.

Bernardo Castro, gerente de mercadeo y publicidad de Hyundai Colombia.

¿Cuál ha sido el punto diferenciador de la pu-blicidad de Hyundai?

“Las campañas de Hyundai siempre han estado enfocadas en el consumidor final. Hemos tratado de brindarle la experiencia de vida que significa comprar un Hyundai, una forma de vida ligada a la compra de autos con una calidad altísima”.

¿Cuál es la cualidad mercaderista que ofre-ce un mundial de fútbol?

“El mundial de fútbol es el evento más grande que hay en el mundo. Se espera cada cuatro años y todos son enloquecidos con lo que pue-da pasar. Hyundai tanto a nivel Colombia como a nivel mundial, escogió patrocinar este evento porque mueve a millones de personas, que lo están mirando y están pendientes de lo que pasa en torno a este mismo. Algunas otras marcas patrocinan otros deportes. Nosotros creemos que el fútbol le llega a una buena cantidad de clientes potenciales.”

¿Cuál es el principal atributo de esta campaña publicitaria? ¿Qué retribución tienen ustedes de esta inversión?

“La retribución nuestra es que al acercarle el mundial al cliente, hemos tenido un mayor flujo en nuestras salas de venta (concesionarios). Este último mes hemos tenido unas ventas de 2440 carros, lo cual nos pone en una buena situación. Tenemos un incremento del 30% en nuestras ventas comparadas con el año pasado”.

¿

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palabras del experto

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A

Columna de opinión

Antes de responder esta pregunta, hagamos la siguiente disertación: si a las juntas directivas de va-rias empresas en nuestro país se les preguntara qué es mercadeo, se esperaría de algunas de éstas las si-guientes posibles reacciones: primero, se quedarían pensando por un buen tiempo antes de responder; posteriormente, plantearían muchas definiciones cen-tradas en la mezcla de mercadeo y la controversia acerca de si son 4P’s, 7P’s u 8P’s; y por último, después de obtener en consenso una única definición –con la orientación, como debería esperarse, por parte del ge-rente de mercadeo–, algunos presidentes o gerentes generales se quedarían cuestionando si esa definición la están aplicando adecuadamente en sus empresas.

Ahora bien, si existe esta confusión en el equipo directivo de una compañía, e incluso en algunos ge-rentes del área, el B2B es aún más desconocido y por ende poco aplicado. Pero ¿por qué sucede esto, cuan-do algunos autores como Michael D. Hutt y Thomas W. Speh en su libro Business Marketing Management: B2B, del 2009, exponen que en el mercado americano, el B2B supera en volúmenes de transacciones en dó-

¿Por qué el mercadeo

B2B (Business-to-Business)

poco aplicado en colombia? es un concepto

Año 2 • 201044

LuIS aLfONSO aCOSTa

Gerente de Mercadeo y producto uEN -Contactos Efectivos de Negocio- LEGISDirector Editorial Revista M2M.

MBa. Docente e investigador acadé-mico experiencia en mercadeo B2B en empresas de tecnología, banca, bolsa, consultoría, editorial e Internet.

Blog: mercadeob2b.blogspot.com [email protected]

commerce (comercio electrónico), junto con B2C y C2C, entre otros, aquél se aplica tanto a modelos on-line como off-line. En otras palabras, funciona (o es aplicable) para negocios tanto electrónicos como físicos. En cuanto al tema virtual, algunas empresas no cuentan con una estrategia on-line y se limitan a tener páginas de Internet informati-vas carentes de funcionalidad, optimización en los motores de búsqueda (SEO), mercadeo y publici-dad digital; así mismo, no aprovechan los bene-ficios de la transaccionalidad ni la generación de valor agregado, como canal de distribución en los casos en que esto aplique.

3. 'Delegar algunos procesos estratégicos de mer-cadeo al área comercial, limitando el área de mercadeo a procesos tácticos’: en algunas em-presas con modelos B2B el proceso de mercadeo es una extensión táctica del proceso comercial enfocado principalmente al desarrollo de publici-dad y a la generación de prospectos según mo-delos internos de call center. Adicionalmente, el conocimiento del mercado, el diseño de producto con propuestas de valor y la fijación de precios, entre otros, son definidos por el área comercial y no por la de mercadeo; por lo tanto, los procesos críticos, como la inteligencia de mercadeo, que es base para la toma de decisiones estratégicas, no se aplican adecuadamente y son reemplazados por el ‘feeling’ comercial basado en la experiencia.En conclusión, existen diferentes razones por las

cuales el mercadeo B2B es un concepto poco aplicado, pese a su potencial y su importancia. Sin embargo, es necesario conocerlo, entenderlo y aplicarlo, y corregir los puntos aquí expuestos, según sea el caso. Por otra parte, es interesante ver cómo se están desarrollan-do en Colombia diferentes asignaturas especializadas en ‘mercadeo B2B’, en los programas de maestría de mercadeo, con el enfoque y el alcance adecuado. Con ello se espera una nueva generación de profesionales en este importante campo.

lares al mercadeo masivo; y por otro lado, cuando uno analiza el caso colombiano, infiere que de las 1.000 empresas más grandes en ventas anuales, aproxima-damente el 46% obedecen a modelos B2B, sin contar las que tienen ambos modelos, que pueden llegar a un total del 68% o más?

De hecho, son muchas las razones que existen para entender por qué el B2B,conocido también como mercadeo industrial (Industrial Marketing) o merca-deo empresarial (Business Marketing), definido como la actividad para crear, comunicar, distribuir e inter-cambiar ofertas de productos y/o servicios dirigidas a otras empresas generándoles valor, no se aplica ade-cuadamente.

Considerando que este campo forma parte de mi línea de investigación en el mercado colombiano, qui-siera exponer tres razones que, a mi juicio, son bas-tante llamativas hasta el momento:

1. ‘Considerar que el concepto de mercadeo tiene un principio de aplicación universal para cual-quier tipo de negocio’: algunos integrantes de la comunidad de mercadeo consideran que el con-cepto de mercadeo es uno solo y que no deben existir diferencias; sin embargo, varios autores y expertos afirman que, en su aplicación, sí hay evidencia de éstas. Éstos son algunos ejemplos: el proceso de investigación en B2B puede apoyarse en procesos censales de datamining (minería de datos), si se dispone de una adecuada base de da-tos, en la cual sea posible identificar a cada cliente del portafolio; mientras que en el mercadeo ma-sivo se debe recurrir más a manejos muestrales e inferenciales. En temas de comunicación son más efectivos y productivos los medios especializados y directos para B2B que los tradicionales, que se aplican más para el modelo masivo.

2. ‘Creer que el concepto B2B es sólo un modelo de negocios de e-commerce’, aunque el término B2B se dio a conocer más por los modelos de e-

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DDado el papel que están jugando temas como la conectividad, las redes sociales y la Internet como fuente fundamental para conseguir clientes, Expogestión – 2010 ha querido orientar los plan-teamientos hacia las diferentes variantes de la es-trategia empresarial 2.0, ofreciendo para ello a los asistentes, la oportunidad de adquirir o actualizar conocimientos en estrategias de negocios basadas en la utilización de las nuevas plataformas y redes sociales que se han venido imponiendo en el mer-cado. Otros temas de gran relevancia internacional que serán cubiertos en el foro son: la sostenibilidad resultado de la gestión de empresarios conscientes de la importancia de equilibrar los recursos huma-nos, económicos y naturales y la manera como la

Un foro El próximo 22 y 23 de septiembre el Centro de Liderazgo y Gestión realizará en el centro ferial Corferias de Bogotá la séptima versión de Expo-gestión, evento que reunirá a los empresarios y líderes gremiales más importantes de la eco-nomía colombiana. Junto a ellos estarán cinco expositores de talla mundial quienes compartirán sus conocimientos sobre las nuevas fuerzas que están redefiniendo la manera de hacer negocios.

de talla mundial


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globalización y la internacionalización han venido cambiando sus tendencias del Atlántico al Pacifico.

Así mismo en Expogestión – 2010 se expondrán casos reales de empresas que han obtenido grandes éxitos al emplear las herramientas de negocios y co-municaciones anteriormente mencionadas, todo ello con la participación de más de 2.000 de los ejecu-tivos más influyentes del país. Por lo anterior todas las empresas que se vinculan a la muestra comercial encontrarán en Expogestión 2010 la oportunidad para potencializar sus oportunidades de negocio en el contexto nacional, al ofrecer sus productos y ser-vicios en un área de más de 2.500 metros cuadrados dividida en aproximadamente 108 stands.

Ya han confirmado su participación empresas y entidades como: Universidad Externado de Colom-bia, INALDE, Universidad de la Sabana, Nueva EPS, Servientrega, M Q A, MICROSOFT, Banco AV Villas, COLMEDICA, Guardianes Seguridad Privada, SISA S.A., Seguros Bolívar, AVIS RENT A CAR, CAPITAL INTELECTUAL, BAVARIA, TEJADA & MUTIS Cultura Creativa, DAVIVIENDA, P&B, LEGIS y productos BIM-BO, entre otros.

El foro Expogestión – 2010 será instalado por el Presidente de la República, Doctor Juan Manuel San-tos Calderón, quien expondrá su política pública al empresariado nacional, para el próximo cuatrienio.

Tres razones para asistir a Expogestión - 2010

• Expositores de talla mundial: El foro Expoges-tión 2010 se caracteriza por traer a expositores y líderes reconocidos en el ámbito empresarial, tanto nacionales como internacionales.

• Los asistentes: Los líderes del sector Público y Privado estarán presentes y por ello esta será una oportunidad inigualable para que sus empre-sas y productos fortalezcan su posicionamiento en el mercado y vendan.

• pasan cosas: Por su importancia, este foro nunca pasa inadvertido y de sus conclusiones se derivan trascendentales proyectos e iniciati-vas, como ha ocurrido con el Sistema Nacional de Competitividad, cuyo origen esta íntimamente ligado a Expogestión 2005.

Nuestros conferencistas para Expogestión 2010

Cinco líderes mundiales en conectividad, soste-nibilidad y gestión del conocimiento y la innovación, ofrecerán lo mejor de sus experiencias. A partir de sus presentaciones, los asistentes podrán interpre-tar las nuevas tendencias y así optimizar sus venta-jas competitivas en el mercado, surgidas por el uso estratégico de estas herramientas.

Jimmy Wales: Cofundador junto a Larry Sanger del portal www.Wikipedia.com será el encargado de analizar el por qué del rotundo éxito que ha tenido esta enciclopedia virtual basada en el concepto wiki y el modelo de software libre. Wales es Licenciado en Finanzas de la Universidad de Auburn y entró al programa de financiación del Doctorado en Finan-zas de la Universidad de Alabama antes de dejarla con un título de Master Prosiguió sus estudios para obtener el título Doctorado en Finanzas de la Uni-versidad de Indiana. Enseñó en ambas universida-des durante sus estudios de postgrado

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Don Tapscott: Redes sociales y estrategia empre-sarial serán el tema a tratar por este escritor quien es una de las principales autoridades mundiales en estrategia organizacional, las ideas expuestas por Tapscott sobre la generación de redes sociales y la colaboración masiva a través de las nuevas tecno-logías están revolucionando la forma de colabora-ción e interacción en diferentes áreas de la sociedad. Entre sus libros más destacados se encuentran: The Naked Corporation, The Digital Economy, Paradigm Shift y mas recientemente Wikinomics.

Juan Enríquez: el actual presidente de Biotecho-nomy LLC será el encargado de exponer el Impacto de la Biotecnología en las estrategias de negocios; entre sus más importantes distinciones se destaca la fundación y dirección del Proyecto de Ciencias de la Vida de la Escuela de Negocios de Harvard, y la autoría de “Mientras el Futuro te Alcanza: cómo la genómica y otras fuerzas están cambiando tu vida, trabajo, salud y riqueza” seleccionado por Amazon Editores como uno de los mejores libros de ne-gocios del año. Por otro lado la Harvard Business Review designó a Enríquez como uno de los princi-pales autores en conceptos de avance gracias a sus artículos publicados en dicha revista.

Anil K. Gupta: Este experto en estrategia y globalización, será el encargado de contextualizar

a los asistentes sobre el nuevo orden económico mundial, Gupta es profesor de Estrategia Global y Emprendimiento en la Smith School of Business de la Universidad de Maryland, entre su trayectoria se cuenta la autoría de más de 70 artículos y cuatro libros, entre ellos The Quest for Global Dominan-ce (Jossey-Bass/Wiley, 2008), Smart Globalización (Jossey-Bass/Wiley, 2003), Gupta También ha sido citado por The Economist, The Wall Street Journal, The Washington Post, EE.UU.

Daniel Esty: Este destacado conferencista será el encargado de exponer la importancia de la ges-tión empresarial en referencia al medio ambiente. Esty es reconocido por ser uno de los expertos más destacados en lo referente a gestión ambien-tal y ha asesorado a varias empresas del Fortune 500 en desarrollar estrategias rentables en gestión medioambiental. Por otra parte, publicó reciente-mente el libro “Green to Gold”, en el que explica “cómo las empresas inteligentes usan estrategias medioambientales para innovar, crear valor y ven-tajas competitivas”.

Amplíe información comunicándose a la línea de servicio a cliente PBX. 743 1940 Bogotá Celu-lar: 311 561 7262, escribiendo al correo electró-nico: [email protected] ó visitando el websi-te www.expogestion.com.co.

Jimmy Wales Don TapscottAnil K. Gupta

Daniel Esty Juan Enríquez

Expositores


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El nuevo desarrollo

El turismo y la industria hotelera en Colombia han dado un giro impor-tante en los últimos años, gracias al impulso otorgado por la legislación tributaria (Ley 788 de 2002) con una exención del impuesto de renta por treinta años, para los establecimientos nuevos o para los actuales que rea-licen el proceso de remodelación y adecuación de sus instalaciones.

de la Hotelería en Colombia

El turismo y la industria hotelera en Colombia han dado un giro impor-tante en los últimos años, gracias al impulso otorgado por la legislación tributaria (Ley 788 de 2002) con una exención del impuesto de renta por treinta años, para los establecimientos nuevos o para los actuales que rea-licen el proceso de remodelación y adecuación de sus instalaciones.

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EEste beneficio tributario y las condiciones favora-bles de inversión han permitido la incursión de varias cadenas hoteleras internacionales que no operaban en Colombia, así como el desarrollo de nuevas marcas en las que ya estaban presentes. En los dos últimos años el país ha sido escenario de un sinnúmero de proyectos de construcción en el sector de la hospi-talidad. Por eso actualmente éste registra uno de los mayores crecimientos en cuanto a la generación de mano de obra en todos los niveles organizacionales, gracias a lo cual se constituye en el tercer generador de ingresos del Producto Interno Bruto, superado sólo por las industrias petrolera y carbonera.

Cadenas internacionales como Hyatt, Marriott, NH Hoteles y Diplomat generan una nueva dinámica en el mercado doméstico con la apertura de hoteles de muy buen nivel, y las que ya tienen presencia, como IHG, Hilton y Accor, incursionan con nuevas marcas para satisfacer a viajeros y turistas de diferentes perfiles.

¿Qué pasa con la Hotelería Nacional?

Las cadenas locales, especialmente en el turis-mo de negocios, han dado un paso importante en la consolidación de estándares de operación, finanzas, comercialización y recurso humano. Por eso hay grupos como el GHL Hoteles, con desarrollo multimarca y presencia en otros cuatro países de la región, que opera en Colombia con mar-cas como Sonesta y Sheraton. La cadena Este-lar es otra organización que ha incursionado en el ámbito internacional; actualmente desarrolla operaciones en Perú. Las ca-denas Dann y Royal siguen estos mis-mos pasos con exitosas operaciones en Ecuador (Royal tiene la exclusi-vidad para el desarrollo de la marca Radisson en Colombia y Ecuador). En este proceso también se des-tacan compañías como Blue Doors Hotels, Sociedad

Por:FeliPe velásquez mosqueragerente De ProDucto División

recreación y turismo colsubsiDio

de la Hotelería en Colombia Hotelera Tequendama (operador del Crowne Plaza) y

Hoteles Cosmos 100, que recientemente expandió su marca con dos hoteles más en Bogotá.

Numerosos hoteles independientes empiezan a tomar conciencia de la importancia de un trabajo arti-culado, según lo ratifica Cotelco -ente gremial del sec-tor-, que actualmente apoya este desarrollo mediante programas de certificación por competencias.

Respecto al mercado del turismo de descanso, Ho-teles Decameron es líder en el manejo del concepto ‘todo incluido’. Dispone de varias infraestructuras en el Caribe Colombiano y tres hoteles más en el interior; además, tiene presencia en Panamá, El Salvador, Ja-maica, México, Ecuador, Perú y África (con tres hoteles en este continente).

Siguiendo el mismo concepto de Decame-ron, incursiona en este negocio la cadena So-lar, que tiene en su portafolio infraestructuras tanto para el descanso como para el mercado

corporativo.Sin duda, la hotelería en Colombia

ha ganado participación. Sin embargo, es necesario reforzar algunos factores como la infraestructura y el acceso para poder competir de igual a igual con países como México, Brasil, Ar-

gentina, Chile, Costa Rica y algu-nas islas del Caribe, donde la

presencia de cadenas interna-cionales es algo que se da de

mucho tiempo atrás.

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Diseño a

La tecnología nunca se detiene. Es por eso que algunos desarrolla-dores de herramientas tecnológicas generan sistemas especializados en lograr que la imaginación y creatividad pueda ser plasmada en su máxima expresión.

pulso


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LLa labor para conquistar la mirada perdida de al-gún comprador sumergido en un mar de publicidad, hace que cada día se intensifique la búsqueda de nuevos medios e instrumentos, o la optimización de los mismos, que permitan realizar diseños más ági-les y dinámicos que impacten con un solo vistazo a su público objetivo.

Como mecanismo de respuesta a este tipo de nece-sidades, se desarrollaron las tablas digitalizadoras: apa-ratos periféricos que funcionan por medio de un tejido de alambres vertical y horizontal que reciben y envían la señal, aproximadamente cada 20 microsegundos. De ahí, la malla es activada por un lápiz electrónico, que emite las coordenadas y presión con las que se hace algún esbozo. La energía del lapicero es proporcionada por la tableta, esto en el caso de las tabletas Wacom, en las desarrolladas por otros operadores manejan un sistema diferente al de la malla, y en algunos casos el lápiz tiene una fuente de energía interna.

Gracias a su diseño y confort estas herramientas son frecuentemente utilizadas para crear ilustracio-nes en computador y trabajos artísticos digitales, eso no quiere decir que no puedan implementarse en otros usos, para eso los creadores de estas, las clasifican en tres tipos: las de gama alta, que son utilizadas para trabajos de gran precisión y profe-sionalismo; las de gama media, que fusionan com-ponentes de las de alta, y las de gama baja, que cumplen con funciones básicas que permiten el uso de todo tipo de usuario.

Una ayuda para la industria gráficaLos diseñadores gráficos, ilustradores y algunos

publicistas son parte del target que emplea las ta-blas de gama alta, debido a que “un lápiz representa la forma más natural de expresar conceptos crea-tivos y combina las ventajas de hacer rápidamente bosquejos manuales con los beneficios del flujo de trabajo digital. Los diseñadores pueden bosquejar conceptos digitales con el lápiz sobre una tableta o un display interactivo, en una experiencia natural e

Por

reDacción m2m

intuitiva muy similar a la del trabajo hecho con el lápiz y el papel”, aseguró la gerente de producto de Wacom, Martha Sofía Cortes

Así mismo, al realizar sus trabajos manuales, di-gitalmente se evita pasos por medio de escáneres, la dificultad de repetir absolutamente el recuadro, so-lamente es cuestión de borrar esa parte y continuar, además del uso de distintas capas.

El futuro del diseño dirigido por la tecnología

Las industrias que desarrollan estos periféricos continúan en la búsqueda de nuevas alternativas que permitan sentir una experiencia más práctica, cómoda y amigable para las personas.

Para lograr este objetivo Diego León, Country Manager de Genius, explicó que, “necesitamos edu-car mucho mas al consumidor final de esta clase de productos, ya que existe un desconocimiento bastante amplio respecto a todas las aplicaciones que se pue-den desarrollar con esta clase de periféricos y bueno resaltar que no es un producto exclusivamente para los profesionales del diseño, sino que al contrario, con las aplicaciones que incluyen las tablas puede llegar a ser un dispositivo importante para el hogar”. Otro propósito de la industria es desarrollar sistemas que combinen el tacto y la pluma para crear una expe-riencia más natural, frente a esta máxima la iniciativa corre por el lado de convertir las herramientas en algo más táctil, es decir en utilizar los dedos en la navega-ción de su ordenador.

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Vender o

las únicas variantes del producto

desaparecer:

w w w. m 2 m . c o m . c o

54 Año 2 • 2010

Mercadeo

LLas actuales condiciones de la economía han em-pezado a formar tres variantes que pueden determi-nar cualquier estrategia de producto: la primera es creatividad, que está relacionada con la búsqueda y el buen aprovechamiento de las oportunidades que muestra el mercado por satisfacer necesidades rea-les; la segunda es innovación, la cual hace referencia a la aplicación y la diferenciación que se logre dar a dicho producto; y la tercera es el mercadeo, que no sólo ayudará a la consecución de las dos variantes anteriormente mencionadas, sino que será el factor preponderante para introducir y posicionar el produc-to dentro de sus posibles consumidores.

“Un producto debe tener dos cualidades básicas: ser diferente y ser relevante para el mercado. Esto hará la diferencia entre el éxito y el fracaso”. Comenta José Fernando Dueñas, Doctor en Administración de em-presas y docente de la Universidad Cesa y Externado.

El éxito de un producto no sólo requiere una buena idea: convertirlo en dinero es un proceso largo. Empie-ce por conocer qué tan posicionada está la empresa en el mercado que explorará; cuál es la imagen de la compañía frente al público objetivo. A veces pasa que, en cierto sector, la gente tiene una gran imagen de la empresa, pero en el nicho del nuevo producto es des-conocida. “Lo más importante es conocer el mercado,

Sacar un producto al mercado tiene un riesgo inminente. Por estas épocas, los fracasos parecen superar con amplia ventaja los aciertos. La intuición y la falta de una rigurosa planeación son los peores enemigos a la hora de lanzar un producto. Aunque nadie se ha inventado la receta perfecta, sí hay variantes que le permitirán minimizar los peligros de fracasar.

Por:Daniel FernanDo Polanía

El primer paso para conocerlo es definir a dónde se quiere llegar. Cuáles son esos segmentos o grupos de personas para las cuales se quiere ser relevante. Una vez definido esto, deben entenderse sus necesidades, sus motivadores y sus motores de acción. Ver qué hay más allá de lo obvio. Finalmente, diseñar y constituir

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una oferta de valor integral que atienda los deseos del cliente, que sea diferente de lo que existe en el mercado, y que logre vincularse emocional y racional-mente con ese consumidor”, afirma Juan Pablo Lema, director de Mercadeo de Cementos Argos.

El producto tiene varias etapas. Es importante que usted logre identificar en cuál de ellas está el suyo, para escoger la mejor estrategia. “Normalmente, el ciclo de vida de un producto sigue la secuencia con-vencional de cuatro etapas diferenciadas: nacimiento, crecimiento, madurez y declinación. El éxito en nuevos productos es bastante esquivo, y las estadísticas de-muestran que alrededor del 70 u 80% de los produc-tos lanzados fracasan, especialmente por la incapaci-dad de los responsables de entender las necesidades y motivaciones del consu-midor”, aduce Victoria Eu-genia Concha, docente de la Universidad ICESI.

Por su parte, Juan Gui-llermo Restrepo Agude-lo, director de Mercadeo Corporativo de UNE, ma-nifiesta que la segmenta-ción es un punto vital a la hora de poner un produc-to en el mercado. “Es necesario conocer los clientes. La compañía que represento soporta sus estrategias comerciales y de mercadeo en un conocimiento pro-fundo de nuestros clientes. Disponemos de un CRM que permite segmentar por múltiples variables la base de nuestros clientes actuales y potenciales”.

Variantes que determinan el éxito de un producto

Como lo menciona Philip Kotler en su texto Merca-dotecnia: “Para crear un producto que triunfe, la empre-sa debe entender al consumidor, a los mercados y a la competencia. Además, debe ofrecer un valor superior al esperado por los clientes”. Ante esa premisa, surgen tres variantes que podrían considerarse factores de éxito.

• Superioridad del producto El producto debe cumplir las exigencias del mer-

cado en lo que se refiere a beneficios, calidad, exclusividad y valor agregado; tener claro cuál es el concepto del producto, su mayor cualidad y su identificador. “La calidad de un producto se compone de una serie de servicios y bienes que conforman la oferta de valor: ésta es re-levante tanto emocional como racionalmente para el consumidor. Con las combinaciones de estos criterios se logra el éxito de un producto”, comenta Juan Pablo Lema.

• Mercadeo El estudio de mercado y el lanzamiento son par-

tes preponderantes en una estrategia para lanzar un producto. Cada acción de mercadeo debe realizarse con un plan estratégico, amparado por una seg-mentación y previo en-tendimiento del mercadeo objetivo, lo cual dará luces para determinar otro ele-mento clave: el precio.

El marketing debe dividirse en dos fases: estra-tegia y táctica. La primera forma parte de la pla-neación anterior al planteamiento y responde al qué, dónde, cuándo y por qué sacar el producto. La segunda se da cuando el producto está finali-zado y se refiere al cómo, al mercadeo operativo, a cómo vamos a hacer para que el cliente final-mente lo compre.

• Originalidad, precio y complejidad Compruebe que su idea no haya sido desarrollada

por alguien. Si no propone algo nuevo, difícilmen-te el producto tendrá un impacto positivo. Tam-bién tenga en cuenta que un costo de producción más bajo genera un mejor precio en el mercado.


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La comunidad

de mercadeoa sólo un click

REVI

STA

Noticias diarias de mercadeoInformes especialesDirectorio de proveedores

y más

Pero por tener el precio más económico, logrará un impacto mayor.

“Un producto es realmente innovador cuando entrega al consumidor beneficios relevantes para satisfacer sus necesidades alrededor de una categoría de productos. Innovar es una he-rramienta muy útil para fortalecer la diferencia-ción en mercados cada vez más competidos”, manifiesta Martha Lucía Cruz Rincón, docente de la Universidad ICESI.

Por su parte José Fernando Dueñas, consultor en mercadeo manifiesta que hay dos clases de innovación para el producto, la de un producto NUEVO que busca ser único, diferente y rele-vante y que construye sus beneficios y su po-sicionamiento en el mercado, basado en estas premisas y la de un producto que ya está en el mercado, pero debe diferenciarse de la com-petencia, porque si no muere. Para este, la innovación radica en encontrar una forma diferente de satisfacer las necesidades del consumidor, ser inno-

vador en la medida en que los beneficios del producto generen una mejor manera de satisfa-cer las necesidades del consumidor.

Cómo encender el foco de la creatividad

Una buena idea nunca viene sola; para que flu-ya hay que estimularla, ‘aterrizarla’, de lo contrario, puede ser poco aplicable a la realidad. Debe estar di-rigida al mercado y a las facultades de la empresa. Las amenazas, las oportunidades y las necesidades del mercado deben tenerse en cuenta. Las opiniones de clientes, agentes de venta, científicos, distribuido-res, investigadores, empleados operativos, y hasta la competencia, son factores que pueden determinar si la idea es buena o no. Al respecto, Philip Kotler expre-sa en su libro Dirección de Mercadotecnia: “Las ideas verdaderamente buenas se deben a una combinación

de inspiración, trabajo y método”.

“Para que una marca mantenga una tendencia positiva de consumo o su base de consumidores, es clave considerar la innova-ción no sólo a nivel de pro-

ducto, sino a través de todas las estrategias del mar-keting mix para sorprender siempre al consumidor. En términos coloquiales, diríamos que la innovación es eficiente y está alineada con la curva de valor del con-sumidor”, comenta Martha Cruz, docente del ICESI.

Una buena idea puede tener dos fuentes de inspiración: el mercado en sí y los avances tecno-lógicos. Del primero se derivan por las mismas ne-cesidades del consumidor; por ejemplo, el mercado puede imponer que las comidas sean saludables, o que la ropa sea más liviana, según la moda, etc. Es entonces cuando el cliente le dice a la empresa qué productos quiere. También está el caso de que un avance tecnológico introduzca la creación de nuevos productos; por ejemplo, la llegada del CD hizo cam-

El éxito de un producto no sólo requiere una buena idea: con-vertirlo en dinero es un proce-so largo.


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biar todos los equipos reproductores de sonido; la creación del computador fue la entrada de centena-res de productos relacionados con dicho invento.

Desarrollo de productoPara teóricos como William Stanton, las fases

del desarrollo de un producto son: generación de ideas, discernir y valorar ideas, análisis del negocio, desarrollo del concepto, prueba del mercado y co-mercialización.

Luego del proceso creativo es primordial selec-cionar cuál es viable y cuál no; después, a partir de los viables, se determina el momento más apro-piado para hacer realidad las ideas. Este paso es vital para que el producto no sea desechado por el departamento financiero o el de comercialización. Otro punto clave en el desarrollo del producto es probar la efectividad del concepto; éste debe crear un conjunto de características que le den una iden-tidad a fin de que los consumidores se formen una idea clara de lo que significa adquirir dicho ele-mento o servicio.

Una vez cumplidos estos pasos, es indispensable crear una estrategia de mercadotecnia en la cual se tengan en cuenta los siguientes pasos: describir el tamaño, la estructura y el comportamiento del mer-cado meta, y analizar el posicionamiento y las ventas planeadas del producto.

Segmentación Antes de lanzar el producto hay que escoger al

consumidor objetivo, saber de antemano el grupo de personas que, ya sea demográfica, psicográ-fica, geográficamente o por uso o expectativas, se identifican más con el producto o servicio; de esta manera puedo generarle un nivel de satisfacción lo suficientemente bueno como para generar recom-pra. Algunos autores también incluyen dentro de la segmentación tres divisiones: hogares, personas o corporaciones. Esto con el fin de ajustar aún más la mezcla de marketing.

Técnicas para crear nuevas

ideas

• Necesidades insatisfechas: vea qué requerimientos han dejado de cumplir los productos existentes, y analice cómo su producto podría suplir dichas necesi-dades.

• futuras necesidades: visualice el futu-ro, vea qué necesidades crearán los pro-ductos actuales, analice el nivel social, tecnológico, educativo y político de sus potenciales clientes, y piense qué podrían necesitar en el futuro.

• aumento de atributos: coja un producto y piense qué le gustaría de él; exagere, maximice sus funciones, piense qué se-ría lo ideal. Con seguridad, de ahí saldrán varias reformas para mejorar o relanzar su producto.

• pregúntele al consumidor: haga una lista de problemas y busque un público que comparta los mismos; pregúntele qué producto solucionaría los inconve-nientes; consúltele cuánto estaría dis-puesto a pagar para superarlos.

• Lluvia de ideas: conforme un grupo de personas que expresen sus ideas; cuanto más amplio sea éste mejor. No deje de anotar ninguna idea por loca que suene; de reunir varias malas ideas a veces se logra sacar una muy buena.

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ErroresPara identificar cuáles podrían ser los errores más

frecuentes a la hora de realizar una estrategia de pro-ducto, hablamos con Victoria Eugenia Concha, Martha Lucía Cruz Rincón –docentes de la universidad ICESI de Cali– y Juan Guillermo Restrepo Agudelo, director de mercadeo Corporativo de UNE. Los tres expertos en el tema nos indicaron cuatro errores frecuentes en la elaboración de una estrategia de producto.• Iniciar la producción sin conocer al consumi-

dor. La clave para el éxito de un producto es el conocimiento profundo del consumidor objetivo: ambiente, diligencia, confiabilidad, empatía, el valor que él le da a cada uno de éstos y cómo los relaciona con el precio y la calidad del producto. Sólo con

esta información podrá crearse la curva de valor del cliente y el producto que se va a ofrecer.

• Creer que para todos los productos se puede usar la misma estrategia. La satisfacción del consumidor se logra excediendo todas sus ex-pectativas; generalmente, éstas son diferentes según lo que aquél espera recibir. Cada tipo de servicio debe generar su propia escala de valor para llevar al consumidor al deleite y, por tanto, a la recompra y luego a la lealtad.

• No incluir indicadores de gestión claros. Para medir el éxito de la estrategia es necesario co-

nocer la satisfacción del consumidor. Es importan-te establecer qué tipo de evaluaciones y aproxima-ciones se deberán llevar a cabo, a fin de generar indicadores de gestión y lograr el mejoramiento

continuo, lo que le permitirá la sustentabilidad del negocio.

• Lanzar productos y no soluciones. Se venden productos para empresas, y no se consideran a las personas que las hacen posible. Se cometen errores simples de comunicar tecnología y no beneficios; beneficios y no experiencias. Hay que entender que las soluciones carecen de sentido si las empresas no aumentan los niveles de produc-tividad y eficiencia.

La calidad por si sola no vendeJosé Fernando Dueñas es todo un experto en lo

que hace referencia a Producto, es Doctor en Admi-nistración de empresas con énfasis en Mercadeo, de la Universidad Sorbona de Paris, docente del CESA y de la Universidad Externado y consultor en merca-deo, ha pasado por la dirección de los departamen-tos de mercadeo de empresas como DISA - Unilever, Ralston Purina, Bavaria y Nestlé, razones por la cua-les Revista M2M lo contactó.

Una buena idea puede tener dos fuentes de inspiración: el mercado en sí y los avances tecnológicos.


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Fecha de cierre: 20 de Noviembre de 2009

en

2doWorkshopOUTSOURCINGde

Novedades Beneficios Tendencias 12 de Octubre 2010Casa Dann Carlton. Salón Britannia

Asista a este punto de encuentro para conocer las ventajas, novedades y tendencias del Outsourcing y la tercerización para su empresa.

Dirigido a Presidentes, Gerentes Generales, Gerentes de las áreas de :IT, Comunicaciones, Gestión Humana, Logística, Administrativo & Financiero.

Bloques de Conferencias: Mañ

ana

Salón I

TIC´s

GestiónHumana

Admin. &Financiero

Logística

Salón IITa

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Catálogo de

Se suele pensar que la venta del produc-to radica en calidad del mismo, ¿esa premisa se aplica o cree que hay otras cosas que pueden

tener más relevancia que la calidad? “La calidad del producto hoy ya no vende por si

sola, esta hace que se gane en credibilidad y garan-tía, pero ya no es la piedra filosofal de un producto, la calidad y/o la tecnología se ha vuelto cada vez más alcanzable y las empresas en su mayoría tienen acceso a ella, por lo tanto, la diferenciación basados en la calidad/tecnología es cosa del pasado. Posi-cionarse y diferenciarse basados únicamente en la calidad sin afectar drásticamente el precio, es cada vez más difícil”.

¿Por qué fracasan los productos?“Hay dos razones de peso, la primera es que

los productos no son satisfactorios de necesida-des reales del consumidor, y la segunda, es que los productos nuevos, muchas veces, son impuestos por los dueños de las empresas, o en el caso de las multinacionales, por sus directores internacionales. Esas dos cosas cambian el escenario competitivo de marketing, ya que los productos a lanzar se vuelven obligatorios para estas empresas”.

¿Qué debe tener realmente un valor agregado para que sea impulsador del producto?

“El valor agregado está en la medida en que el producto tenga una propuesta de satisfacción de una necesidad de una forma diferente o de una mejor forma que mis competidores. En el caso de servicios y especialmente en consultoría, la cosa es un poco más compleja, el cliente no reconoce fácilmente el valor agregado que usted le puede ofrecer, porque lo da por obvio, ósea, cree que eso de más que le ofrece el servicio no es trascendental y el valor agre-gado para el cliente, termina siendo un descuento en precio y NO un servicio de valor agregado “real” para el cliente”.

JOSé fERNaNDO DuEñaS, docente de las universidades CESA y Externado.


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V

MAS ALLÁ deL

Hemos visto infinidad de definiciones de producto y servicio; pero más allá de lo que nos pueda decir cada uno de estos conceptos, hoy es importante que los llevemos a nuestra realidad y los adaptemos.

PRODUCTOY DEL SERVICIO…

Voy a exponer un ejemplo que me dio en una charla el señor Juan Ra-món Samper, Director de la Especia-lización de Mercadeo Estratégico del CESA: “cuando compras una botella de agua, no sólo compras el agua

(producto), sino los beneficios que ésta da al cuerpo, los estudios e inves-

tigaciones para determinar sus propieda-des, y la reforestación que se realiza en las

zonas para mantener estas fuentes de agua na-tural, todo lo cual representa el servicio. Lo mismo sucede cuando piensas en comprar un automóvil, no sólo miras las características técnicas, sino el diseño, el confort, el respaldo tecnológico, la calidad, la se-guridad, el placer al conducirlo, que cuide el medio ambiente…” En cualidades como éstas radica el ser-

vicio: es algo inherente al vehículo. Esto

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Columna de opinión

SERVICIO ESTRATÉGICOY CORPORATIVO

Claudia Mendoza Sandoval

Coordinadora de Asomercadeo en Bogotá Ingeniera Industrial, Especialización en Mercadeo de Servicios (en curso).

[email protected] Blog: cayinesenmercadeo.blogspot.com

ya no es suficiente para el consumidor, quien busca un producto que pueda identificarse con lo que él es y lo que desea expresar; buscan sensaciones y nue-vas experiencias, y esto es lo más importante.

Cuando el consumidor desea suplir sus necesida-des o satisfacer esos deseos propios, espera encon-trar algo que vaya más allá del producto: demanda, conocimiento, buena atención, momentos positivos, respaldo y asesoría; todo esto forma parte del servi-cio. Pero si a estos componentes les agrego la forma de enamorar, deleitar y seducir a esa persona, logro el complemento perfecto. La pregunta es si hoy, a partir de lo que ofrecemos, enamoramos y seduci-mos a nuestro cliente. La respuesta, generalmente, es ‘no’, porque no basta con ofrecer un producto o un servicio estándar. Ya pasó el tiempo en que se compraba sólo por ser X o Y empresa o marca; ahora debemos generar un diferenciador.

Actualmente, la necesi-dad es brindar un servicio estratégico y corporativo, dejando de lado el servicio tradicional que reacciona si hay una queja o reclamo (reactivo), o el servicio que se adelanta para generar el momento con nues-tro cliente (proactivo). No es tan simple como parece; es algo que va desde la cabeza de la organización; es una estrategia corporativa; son políticas y procedi-mientos orientados al cliente cultivando y fortalecien-do el vínculo con él; es una forma diferente de hacer las cosas, de engranar nuestra cadena de valor, para lograr la satisfacción que busca el consumidor. Cuan-do de servicio se trata, lo que se ofrece ya no debe li-mitarse a cubrir las necesidades del cliente, ni a lograr su satisfacción: debemos superar sus expectativas. El servicio tiene cinco características estratégicas: es in-tangible, inseparable, adaptable, perecedero, y genera

interacción entre las partes, lo cual hace una dinámica interesante que nos da la oportunidad de estar rein-ventándonos, mejorando, creando, diversificándolo con las herramientas que tenemos a la mano.

El medio ahora nos ofrece muchos instrumentos para lograrlo: unos de los más poderosos son los sentidos, como las imágenes que percibe el cerebro, los sonidos que nos hacen vibrar o los aromas que nos transportan llevándonos a recuerdos. Todo esto genera sensaciones inimaginables que mueven uno de los sentidos más poderosos: el olfato. Nuestro cerebro es capaz de combinarlos para permitirnos imaginar, crear, experimentar o evocar sensaciones que generen un instante único con nuestra marca

o empresa, y que influ-yan en el momento de efectuarse una compra, a fin de motivar en el consumidor el deseo de repetir esa experiencia.

Es conveniente men-cionar los cinco principios claves de la experiencia Starbucks, que considero deben ser parte de nues-tra estrategia para que generemos experiencias

únicas: hacer propia la marca o la empresa, todo es importante, sorprender y deleitar, aceptar la resisten-cia y dejar huella.

Otra herramienta es la forma como se llega al consumidor: permítele involucrarse con tu empresa, con tu producto, con tu servicio, intangible o no, pues él quiere formar parte, sentirse identificado, hacerse presente… Sólo hay que escucharlo, porque ya no basta el buzón de sugerencias, la línea de servicio al cliente o el ‘contáctenos en la página web. Nuestro nuevo consumidor observa y compara las opciones que se le brindan teniendo mayores posibilidades para elegir, porque él quiere sentirse como en casa, en un ambiente cálido y con sus amigos.

Cuando el consumidor desea suplir sus necesidades o satisfacer esos deseos propios, espera encontrar algo que vaya más allá del produc-to: demanda, conocimiento, buena atención, positivos momentos de verdad, respaldo y asesoría.


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Lo que usted puede hacer por su página Web


Lo que uSted puedehAcer por Su pÁginA Web

P u b l i c i d a d

OnlineGenerar posicionamiento en la web es hoy por hoy un tema necesario gracias al incremento del uso del internet en nuestra región. Técnicas como SEM y SEO permiten que su página Web sea más visible para los usuarios, en esta edición nos enfocaremos en SEM.

Publicidad

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w w w. m 2 m . c o m . c o

Por Steven Galeano laverde

A partir de la segunda década del siglo XXI, ten-dremos que entender la publicidad como el arte de generar producciones, que además de creativas, sean eficaces y generen el resultado sobre los obje-tivos estratégicos del plan de mercadeo adoptado por la compañía. La publicidad online es una herra-mienta que representa un potencial importante por el tipo de público al que puede llegar a influir y por tal razón, se debe planear de manera consciente cada paso que se dé en esta plaza que se encuentra tan lejos como un clic sobre el mouse, touchpad o ahora, solamente a un toque de la pantalla.

Es importante mencionar que la sociedad co-lombiana –usuarios o consumidores– aún está en un período de adopción, tanto de la tecnología como de las plataformas, lo cual requiere una es-trategia mucho más llamativa a fin de lograr esa eficacia con la publicidad online y que para la razón de este paradigma, claramente existe un importan-te nicho que se debe atender a través de medios tradicionales.

La publicidad silenciosa e inteligente

El gran potencial de técnicas en el campo del mercadeo, como las que describiremos en dos ediciones, no es conocido por muchos. Aquéllas se en-cuentran cimentadas en los motores de búsqueda (Bing de Microsoft en alianza con Yahoo! o Google ) y otras soluciones 2.0 como las Redes Sociales (RS), que constituyen lugares idóneos para que los consumidores o usuarios encuentren en su página Web, en el mo-mento justo de la búsqueda, los productos o servicios –(P&S) como los llamaremos–.

A Search Engine Marketing (SEM)SEM se convierte en un aliado para generar de

manera inmediata el posicionamiento en los mo-tores de búsqueda de la página Web de su empre-sa, mediante el pago de un anuncio publicitario a través del modelo Costo Por Clic (CPC) que utiliza Adwords en Google o Yahoo! Search Marketing en Bing. Dichos anuncios se desplegarán a un lado del resultado orgánico de la búsqueda temática hecha por el usuario resaltado o enunciado como enlace patrocinado. Las características más importantes de esta herramienta se refieren a los resultados que, dependiendo de los objetivos de la campaña, pueden llegar a arrojar ya sea venta, recordación de marca, posicionamiento, etc., y que de acuer-do con el conocimiento sobre esta herramienta sea manejada por una compañía o su equipo de mer-cadeo que realmente conozca cómo administrar,

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de una forma eficaz este tipo de publicidad, ya que se incluyen variables de segmentación importantes para el éxito de ésta.

Martín Spinetto, Gerente de marketing y pro-ducto para los Servicios Online Microsoft Latino-américa, nos comentó: “La segmentación en este tipo de herramientas es clave. Ahora se permite segmentar por las variables ‘actitudinales’ que se desprenden de la segmentación por el comporta-miento de los usuarios, por sus intereses, mas no por sus variables comunes, lo que se traduce en efectividad”.

Muchas campañas online tienen por objetivo generar recordación de marca, para lo cual colocan banners en diferentes sitios segmentados con va-riables duras como la edad o el sexo para transmi-tir mensaje. Pero también hay clientes que tienen otras necesidades: sin importar la segmentación, el propósito es conseguir o generar ventas específicas o leads.

Según Rodrigo Luna, gerente para Colombia de WebAr interactive, uno de los errores de la pu-blicidad online está en la forma como deciden los medios promocionar la página Web que contiene los P&S que quiere comercializar. Muchas veces se toma la decisión por la cantidad de tráfico de la pá-gina Web y no por el target al que debe ir dirigida la publicidad.

Para obtener éxito, primero hay que mirar cuál es el objetivo de comunicación que se desea, el target al que se quiere comunicar y, con base en ese objetivo y ese target, escoger los sitios afines; obviamente, también es preciso definir lo que se quiere hacer en la campaña. Si lo que se desea es una campaña de awareness, debe buscarse un sitio con una cantidad importante de impresiones, así como audiencia que interactué con ella, pero que básicamente esté orientado al target. Segun-do, si lo que se quiere es buscar conversiones, debe tenerse en cuenta el tipo de sitio de la pu-blicidad.

Errores más comunes

• El afán de las empresas por abarcar audiencias que no son el mercado proclamado por los objetivos estratégicos de la organización.

• A las áreas de mercadeo se les olvida, algunas veces, que ellas tienen que hacer el plan de mer-cadeo, ya que las agencias no conocen el sector objetivo.

• Estar en todo, pero no estar en nada… La cantidad no es lo importante; la calidad sí. El objetivo no es aparecer en todos los medios masivos; hay medios de nicho que abarcan su mercado objetivo

• No conectarse con el usuario/cliente durante las campañas. Si estamos hablando de presente inme-diato, también haga el vínculo afectivo con él, para que sepa que su producto se encuentra disponible y de paso le dé su opinión.¿Cómo hacer que su anuncio sea eficaz?, cuando

está compitiendo con banners, enlaces patrocinados, Newsletters, entre otros.

¿Cómo empezar? • Alinee los objetivos corporativos con los objetivos

de su plan de mercado online, todo el equipo de mercadeo debe tener claro cuáles son las expecta-tivas de esta estrategia y los frutos que se esperan recoger.

• Haga un análisis, tanto de las herramientas como de los medios que se van a utilizar para el cumpli-miento de esos objetivos. ¿Son los adecuados? De acuerdo con esto, puede utilizar dichas plataformas.

• Genere contenido calificado a través de participa-ción en blogs y foros relacionados con su producto o servicio. Haga presencia en redes sociales y deje el contenido que restringe la búsqueda (flash, java, etc.); para eso está el HTML5.

• Establezca un punto de comunicación directa con su cliente/usuario como formato de seguimiento de la publicidad online.

Publicidad w w w. m 2 m . c o m . c o

Año 2 • 201068

reLAtoS de unA

BTLcampaña de

CA simple vista, parece una casa normal donde viviría cualquier familia de clase media bogotana, pero al entrar esta intuición se borra inmediata-mente con la realidad percibida. El lugar no es otro que Penta, empresa especialista en activaciones de BTL y sitio de partida de este relato.

Por:Juan Pablo león

Comienza con una idea que se desarrolla con en el encuentro de varias personas que piensan con un objetivo común: presentarle la propuesta más creativa e innovadora al cliente de turno. Pueden nacer en el momento menos esperado y en sitios creados –incluso para lo menesteres del cuerpo–, como lo manifiesta su creador y director, Camilo Caicedo, en medio de carcajadas altisonantes. Y no es cuento: para él, la mayoría de las buenas ideas

nacen cuando se está bañando; afirma –como un secreto inviolable– que una de las técnicas que uti-liza es cerrar los ojos, poner la mente en blanco y dejar caer el agua sobre su cabeza por un buen tiempo.

Lo primero es hacerle varias preguntas al clien-te: a qué tipo de gente se quiere llegar, y cuáles son las falencias del producto y los antecedentes del mismo, por ejemplo. Luego se organiza un grupo


Año 2 • 201070

de trabajo, en el cual participan alrededor de seis personas, entre ejecutivos de cuenta, diseñadores gráficos y creativos, que comienzan a plantear va-rias alternativas para seducir al cliente y al usuario final. Así mismo, se determinan el tiempo para la creación de la actividad, el presupuesto y la dura-ción de la campaña.

“La idea es que el encuentro sea lo más partici-pativo posible. Casi siempre en la reunión está pre-sente el representante de la empresa, quien tam-bién aporta sugerencias”, indica Camilo Caicedo.

Además, en esta actividad se realiza una labor de investigación que incluye trabajo de campo en la calle y visitas en supermercados, donde se ob-servan las tendencias del consumidor. Lo más difícil es adaptarse a los presupuestos, porque hay que buscar los proveedores, la gente que se ajuste al

requerimiento del momento y la coordinación de la distribución. “Esto también depende de si la cam-paña es local o nacional”, asegura Caicedo.

El líquido preciado: H2oHan pasado tres horas después de las 12 del

mediodía, y es un sábado como cualquiera. El sol aparece tímidamente y se esconde entre las nubes. Sin embargo, en un lugar de Bogotá que constituye un punto de encuentro donde la gente suele comprar artículos, sucede algo diferente que llama la atención de los transeúntes. Dos carros se parquean intempestivamente en la esquina del sitio; son de color blanco: uno tiene una estrella como logo y el otro, una plataforma grande que despliega una escalera. Sobre aquélla, una mujer

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se acercan por curiosidad para ver qué pasa. Las bolsas de la basura siguen creciendo con vasos desechables, y las muestras del líquido gaseoso comienzan a disminuir. El flash de las cámaras em-pieza a aparecer. Algunos se toman fotos con las modelos, y los más tímidos sonríen en agradeci-miento por el obsequio inesperado.

Hay que tomar medidas; es hora de partir. La muestras se están agotando y le gente sigue lle-gando en multitud. “No va a alcanzar para tanta gente”, dice sarcásticamente un señor, que toma sin respirar la muestra gratis.

Ante tal situación, Orlando hace una seña que sólo es entendida por su equipo. Cerca de cuatro personas comienzan a levantar los stands publi-citarios; después, recogen los vasos que algunos dejaron en el piso y establecen cuál va a ser el si-guiente punto.

vestida en forma atractiva con colores ácidos so-bre su cuerpo, sonríe e invita a quienes pasan por el lugar a que suban y formen parte del evento. La gente–en su mayoría hombres– participan ju-gando al mejor estilo de quienes frecuentan los casinos, en una máquina donde hay que sacar los mismos símbolos cítricos que se proyectan sobre una pantalla LCD.

“El premio es bueno”, dice uno de los partici-pantes: una botella de agua y algunos suvenires de la marca que patrocina el evento. Mientras tanto, sus colaboradores sacan de un carro varios mini stands que llevan el logo de la campaña, y sobre el cual ponen de manera casi perfecta los vasos con el líquido preciado: H2o.

A unos metros de allí, otra mujer vestida de igual forma, acompañada de dos hombres con ca-racterísticas de modelos, comienza a repartir agua con sabores. La multitud se agolpa en un solo sitio, la música suena de fondo y la algarabía se toma el lugar, lo cual hace que algunos policías pasen por ahí, creyendo que se trata de una protesta o desorden público; pero no, ellos también se dejan seducir de la belleza femenina y sucumben ante sus encantos con una muestra gratis del producto.

“Generalmente, para este tipo de campañas se escogen mujeres muy atractivas; por ejemplo, en este caso se seleccionaron mujeres blancas y rubias porque el color tiene que ver con la bebida que es-tamos promocionando”, dice Orlando Cadavid, uno de los encargados del evento.

Sigue llegando gente: algunos hacen sonar los pitos de sus carros para que no los ignoren; otros


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Amablemente, Orlando me invita a subirme a uno de los carros. Arrancamos en caravana, por la autopista norte. Dentro de uno de ellos, se planea la estrategia que debe seguirse; todos aportan ideas, pero Orlando toma la decisión: “Primero entrega-mos las botellas, para atraer más gente, y luego nos vamos con los vasos –dice en forma imperati-va–. Nos quedan mil muestras por entregar”.

El nuevo punto: un paradero de Transmilenio, en inmediaciones de un centro comercial que tiene por título el nombre de un equipo de fútbol capita-lino. Luego de un par de minutos llegamos al lugar: un sitio que parece más un parqueadero en desuso que una estación del sistema masivo de transporte.

El sol comienza a descender y la actividad se repite. Se alistan todas las botellas, que se sacan de varias neveras. Los stands publicitarios se alinean de modo que queden enfrente del bus ‘alimenta-dor’ que está por llegar.

El primero llega y la gente comienza a bajar rápidamente, como escapando del calor y la in-comodidad propios de un bus sin mucho espacio. Unos se abalanzan para ser los primeros en recibir la bebida, otros llegan por el voz a voz y el rumor de los vecinos y los demás, algo escépticos, miran

desde lejos para ver cuál es la marca que están promocionando.

A los cinco minutos de estar allí, llega otro bus, éste con más gente. La actividad triplica la can-tidad de personas de la primera promoción. Niños en bicicleta, familias con mascotas y gente del co-mún se quedan esperando su turno.

“¡Vamos bien!”, dice sonriendo y hablando so-bre las bondades del producto, uno de los modelos que participan en la campaña.

“Nos falta un punto y terminamos”, afirma Or-lando, algo agotado.

Son las seis de la tarde; la oscuridad se apodera del lugar. El frío comienza a aparecer, y sigue lle-gando más gente. La activación de la marca ha sido beneficiosa en cantidad. El BTL será el encargado de complementar esa otra parte que ha dejado de lado la publicidad. Yo por ahora, en medio de la muchedumbre, me despido de algunos y me voy con mi botella en la mano.


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Icetex y Apice, dos gigantes de la financiación educativa

Academia y empresa, una sinergia ganadora

El joven que conquistó los FIAP

E

publicidady mercadeo?Generalidades de la carrera

¿dónde estudiar

Después de la celebración, dudas y cuestionamientos atacan la mente de los adolescentes que acaban de terminar sus estudios de básica secun-daria. Escoger carrera universitaria no es fácil; algunos se aceleran en este proceso o se demoran en tomar una decisión. El mercadeo y la publicidad resultan atractivos para cientos de ellos. Pero ¿qué debe tener en cuenta el alumno que escoge estudiar publicidad y mercadeo?

Por:david amaya alfonSo

Es seguro que el salto del colegio a la univer-sidad sumerge al estudiante en una nueva etapa de la vida donde la independencia desempeña un papel fundamental. Ya no existen los controles del colegio, que en muchos casos resultan casi poli-ciales. ¡Pero, cuidado con los excesos! En cuan-to al mercadeo y la publicidad, se requiere una exigencia académica que no deja espacio para el libertinaje.

Algunos, los más afortunados, son los jóvenes que tienen el apoyo de sus padres, otros se ar-man de una dosis de ambición y utilizan créditos, y los más emprendedores consiguen un trabajo y se dedican a estudiar y trabajar. Lo cierto es que cada vez son más los que optan por recibir los conocimientos académicos de publicidad y mer-cadeo porque ven en estos programas un futuro prometedor.

Desde la academia w w w. m 2 m . c o m . c o

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Tal vez resulta seductor manejar variables como productos, precio, distribución y promo-ción, lograr posicionar un producto en el mercado o diseñar campañas publicitarias que generen un alto grado de recordación en el consumidor. Por éstas y otras razones, los jóvenes que empiezan a indagar sobre mercadeo y afines deciden escoger estos programas académicos. Pero éste es sólo el primer paso, pues cada universidad ofrece su propio pénsum y se esfuerza por consolidar un estilo particular para enseñar la metodología de estas carreras y ser la mejor en dicha rama del conocimiento.

Por tal motivo, si usted es joven y se encuentra inmerso en este dilema, no se preocupe, es natural, cójala suave y termine de leer este artículo que le mostrará cuáles son los principales pensums uni-versitarios de mercadeo y publicidad a los que pue-de tener acceso en el país.

Pero antes, es conveniente analizar los puntos que deben tenerse en cuenta a la hora de escoger la universidad adecuada para cada alumno, esas consideraciones en las que generalmente los pa-dres también se inmiscuyen en aras de ayudar a sus hijos a elegir la mejor alternativa.

UbicaciónEl lugar donde se encuentra la planta física de

la universidad puede ser un factor decisivo. Lo ideal es que el espacio donde se van a recibir las clases o cátedras se halle próximo a la residencia del futuro universitario o, por lo menos, que sea de fácil acce-so. Es fundamental que el transporte pase cerca de la casa y de la universidad. Lo último que se busca es llegar tarde: ojo, nada de impuntualidad.

CampusÉste es uno de los factores que más evalúan los

jóvenes: todos quieren un lugar grande con zonas verdes y sitios atractivos para el libre esparcimien-to. Ciertamente, no todas las universidades ofrecen

este tipo de espacios, pero la estructura de sus edi-ficios puede resultar interesante.

CostoElemento importante, sobre todo para los pa-

dres. Para nadie es un secreto que la economía del país no es la más conveniente y que no todos los papás pueden pagar el semestre en cualquier uni-versidad; esto en cuanto a los que deciden ayudar a sus hijos. Afortunadamente, la publicidad, el mer-cadeo y sus relacionados no son las carreras más costosas; algunas universidades ofrecen programas muy competentes, económicos y con diversos pla-nes de financiación.

PensumHe aquí el agente en el que los muchachos

se deben concentrar. Todas las facultades de pu-blicidad son distintas: se enseña lo mismo pero


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cada universidad tiene su forma de ofrecer el conocimiento. Algunas presentan programas de mercadología, mercadeo, mercadeo y publicidad, publicidad y mercadeo. Muchas instituciones de-signan sus carreras con un nombre particular. Pero usted debe tener en cuenta las materias y los créditos que constituyen verdaderamente la fuente del saber.

Ahora si vamos a lo concreto, ¿Dónde estudiar publicidad o mercadeo? Aquí están los progra-mas más importantes y las universidades que los entregan.

Pregrados

Universidad Sergio ArboledaEsta universidad tiene dos programas: el pri-

mero es marketing y negocios internacionales de

10 semestres y 169 créditos, donde el interesado adquiere los conocimientos de mercadeo al tiempo que se instruye en los diversos fenómenos de la ne-gociación de productos y servicios entre naciones. El segundo es publicidad internacional con una du-ración de 10 semestres y 170 créditos, dirigido a formar profesionales con bases sólidas en planea-ción estratégica con visión internacional, capaces de diseñar y ejecutar cualquier tipo de estrategia publicitaria para el posicionamiento de una empre-sa en el mundo globalizado.

Fundación Universitaria Konrad LorenzTiene un programa de mercadeo de 9 semestres

y 153 créditos que se enfatiza en áreas como inves-tigación del consumidor, investigación de mercado e investigación de comunicación y comercial. La investigación cualitativa y cuantitativa se articulan


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para optimizar el diseño y ejecución de estrategias de mercadeo.

Universidad de Bogotá Jorge Tadeo LozanoTambién, ofrece por separado los programas de

publicidad y mercadeo. En “la Tadeo” el estudiante tiene la posibilidad de programar su método de es-tudios cuyo objetivo es finalizar los créditos cursan-do entre 8 y 10 semestres. 140 créditos adquirirá si estudia publicidad. Además, aprenderá sobre las áreas ejecutiva, creativa, planificación de me-dios, dirección de producción y de imagen corporativa e investigación. Mercadeo tiene 143 créditos y el programa se concentra ex-clusivamente en todos los fenómenos originados por el mercadeo de productos y servicios.

Politécnico Gran ColombianoEn el “poli” encuentra un programa de publici-

dad y mercadeo cuya duración es de 8 semestres que se dictan en dos ciclos: uno de 6 semestres y 106 créditos en el que se recibe el diploma de tecnólogo en publicidad y el segundo ciclo es de 8 semestres y 60 créditos que lo gradúan como pro-fesional en mercadeo y publicidad con énfasis en la formación gerencial, comunicativa, humanística e investigativa. El profesional adquiere un máximo de 166 créditos.

Universidad CentralLa Central ofrece el programa de mercadología

de 9 semestres y 150 créditos, que entrega sóli-das herramientas teórico prácticas sobre mercadeo estratégico e investigación de gestión operativa, análisis del consumidor y mercadeo estratégico. Aparte, está el programa de publicidad enfatizado en la creatividad de campañas publicitarias.

Universidad ICESI (Cali)El programa de mercadeo internacional y pu-

blicidad tiene una duración de 10 semestres y 154

créditos. La ICESI se enfatiza en el estudio de todos los fenómenos relacionados con el mercado local y global. Su pensum fomenta las capacidades inves-tigativa y de análisis de los consumidores.

Universidad EAN10 semestres y 152 créditos debe aprobar el es-

tudiante, para ser profesional en mercadeo. El ob-jetivo de esta carrera es estimular las competencias para dirigir estrategias competitivas y rentables y la comprensión a cabalidad del mercado y de los tipos de mercado.

Universidad Pontificia Bolivariana (Medellín)El programa de publicidad tiene una duración

de 10 semestres y 158 créditos, cuyo objetivo es la formación de publicistas integrales, estrategas, persuasivos y con conocimiento de su entorno so-cial. La creatividad es un elemento que se explota constantemente en el estudiante para que pueda ser competente en el diseño y ejecución de campa-ñas publicitarias.

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Postgrados

Colegio de Estudios Superiores de Administración CESA

En esta universidad encontrará una interesante especialización en mercadeo estratégico con una duración de tres semestres y 33 créditos, concen-trado en desarrollar en el profesional el pensamien-to estratégico tan importante para los procesos de mercadeo. También, se generan espacios metodo-lógicos que fortalecen los procesos de toma de de-cisiones estratégicas.

Pontificia Universidad JaverianaCon una duración de tres semestres y un total

de 36 créditos adquiridos al cursar esos tres ciclos, la especialización en gerencia de mercadeo se en-foca en la teoría y la práctica de la dirección de estrategias de mercadeo y el manejo de todos los modelos gerenciales.

Universidad de La Sabana Tiene la especialización en finanzas Y mercadeo

de capitales que dura 15 meses que al ser cursa-dos por el estudiante, le entregan 25 créditos. En este programa académico, se adquieren los conoci-mientos de matemáticas y economía para entender a cabalidad los fenómenos financieros que giran en torno a los procesos de mercadeo.

Universidad de Bogotá Jorge Tadeo LozanoEl interesado podrá encontrar una especializa-

ción en gerencia de mercadeo de dos semestres y 28 créditos, que le otorgarán los conocimientos necesarios para la toma de decisiones estratégicas de mercadeo.

Universidad Externado de ColombiaEn el Externado se encuentra la especializa-

ción en gerencia de mercadeo dividida en tres módulos que se cursan en 14 meses y otorgan

22 créditos. El programa busca desarrollar com-petencias para la toma de decisiones estratégicas y la identificación de factores de cambio en el en-torno empresarial.

Universidad de los AndesLos Andes ofrece la maestría en mercadeo

que en 5 ciclos, le permiten al estudiante alcanzar 42 créditos, que fomentan el diseño y desarrollo

Desde la academia

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de planes estratégicos de mercadeo a partir del análisis de las diferentes variables que afectan el mercado.

Universidad EANLa maestría en gerencia de mercadeo tiene una

duración de dos semestres y 26 créditos. Desarrolla las competencias de diagnóstico del estado actual estratégico de una organización e identificación de los factores claves de éxito de las empresas.

Universidad Eafit de MedellínLa Universidad Eafit con sede en Medellín tiene

la especialización en mercadeo con una duración de tres semestres vistos en tres ciclos. Por cada ci-clo cursado el estudiante obtendrá 11 créditos para un total de 33 al finalizar la especialización. El en-foque de este programa está dirigido a la investi-gación cualitativa, el com-portamiento del consu-midor y las gerencias de mercadeo y de proyectos, cuyo objetivo es formar personas competitivas en el campo administrativo y que se puedan desenvolver en cualquier área de mercadeo, ventas o posicionamiento de marca.

Universidad ICESI (Cali)La maestría en mercadeo de esta universidad

tiene una duración de cuatro semestres, es decir, dos años. En el primer año el estudiante adquiri-rá 56 créditos y en el segundo 64 créditos, para un total de 120. El título es Magister en Mercadeo y está enfocado en el desarrollo de competencias para el análisis, diseño y aplicación de estrategias de mercadeo que respondan de una manera efi-ciente y efectiva con los requerimientos del mundo globalizado.

Cada vez son más los que optan por recibir los conoci-mientos académicos de publi-cidad y mercadeo porque ven en estos programas un futuro prometedor.

Universidad Del Norte (Uninorte Costa Caribe)En Uninorte el interesado podrá encontrar dos

programas que complementan sus estudios de pregrado: el primero, es la maestría en mercadeo con una duración de dos años, divididos en cuatro periodos académicos. Al terminar el proceso usted adquirirá 60 créditos, 30 por cada año. El princi-pal objetivo de esta maestría es la formación de directivos y gerentes con gran criterio en la toma de decisiones estratégicas y gerenciales. También, se hace énfasis en la investigación de campo y el diseño de estrategias organizacionales.

En segundo lugar, se encuentra la especializa-ción de mercadeo con una duración de un año,

dividido en dos periodos académicos. El especialista en mercadeo adquirirá al finalizar el programa, 30 créditos y todas las com-petencias necesarias para diseñar e implementar estrategias de mercado que fomenten la competi-tividad de las empresas, al tiempo de contribuir a la

responsabilidad social de la misma.

Universidad Pontificia Bolivariana (Medellín)La “UPB” ofrece por separado las especializacio-

nes en gerencia de marketing y gerencia de merca-deo. Aunque similares, la primera se enfoca en la toma de decisiones estratégicas de marketing, visto éste como una dinámica del mundo globalizado, fundamental para el intercambio económico entre las naciones. El especialista en gerencia de merca-deo estará más centrado en una gran solidez con-ceptual y analítica que le permita tomar decisiones estratégicas acertadas y acordes a las particulari-dades de la empresa nacional. Ambas especializa-ciones tienen una duración de dos semestres y en cada una se adquieren 26 créditos.

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icetex y Apice,doS gigAnteS de LAfinanciacióneducativa


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EEste año, durante el XXII Seminario Internacio-nal “Instituciones, programas y servicios de crédito educativo: retos y tendencias”, se conmemorarán los 60 años del Instituto Colombiano de Crédito Educativo y Estudios Técnicos en el Exterior (ICE-TEX) y los 40 años de la Asociación Panamericana de Instituciones de Crédito Educativo (APICE). Allí se resaltará el trabajo de estas dos entidades en pro de la educación Superior.

Según un informe emitido por el ICETEX, duran-te el año 2003 y 2009 se crearon 247.746 créditos y se renovaron 817.052, lo que significa que, durante estos seis años, 1’064.798 de colombianos tuvieron la oportunidad de estudiar gracias a los créditos educativos otorgados por dicha entidad. Motivos como éstos son argumentos de sobra para conme-morar con orgullo sus primeros 60 años.

Revista M2M habló con Martha Lucía Villegas Botero, Presidenta del ICETEX, quien amplió un poco de la trayectoria de esta entidad y de su ges-tión al frente de la misma.

Martha Lucía Villegas Botero – Presidenta ICETEX¿Cuál ha sido el aporte del ICETEX al crédito edu-cativo en Colombia?

“El ICETEX es la primera entidad dedicada al crédito educativo en el mundo, ha sido para el país, el gran motor del financiamiento de la educación superior en los últimos años y el gran impulsor de políticas de financiamiento, de créditos, de subsi-dios y becas”.

¿Cuál es el momento más coyuntural del ICETEX en estos 60 años?

“El momento presente es muy bueno y el futuro será mejor, es decir el pasado es importante para

mirarlo en contexto, pero lo más trascendente que tiene el ICETEX es el futuro que puede tener”.

¿Qué programas está diseñando el ICETEX para apoyar a las personas que quieren estudiar en el exterior?

“Nosotros tenemos créditos para posgrado pa-santías y becas internacionales completas, es decir hay un sinnúmero de posibilidades para que más de 350 colombianos viajen al exterior financiados por el ICETEX en estas diferentes modalidades”.

¿Cuál cree que es el aporte que le da APICE al crédito colombiano?

“APICE reúne a todas las instituciones que esta-mos en este campo, unas más grandes y otras más pequeñas, unas con una vocación pública, otras con privada, pero esta entidad da la posibilidad de reunir las diferentes opciones que hay del crédito educativo en las modalidades puestas en contex-to y los análisis que se hacen sobre ello y poder aprender de las buenas y malas experiencias”.

Marta Lucia Villegas Botero presidenta del Icetex

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A los cuarenta se llega a la madurez

El Seminario Internacional de Instituciones, pro-gramas y servicios de crédito educativo se desa-rrollará del 2 al 6 de agosto en Bogotá y en esta ocasión se tocarán temas como: los retos y las ten-dencias del crédito educativo en América Latina, la gestión del crédito y cartera, la gestión comercial y de atención al usuario, la gestión de fondos en ad-ministración, la gestión tecnológica, la gestión de programas de movilidad académica internacional, y el creciente rol de las instituciones de educación superior, como aliadas estratégicas para el mane-jo del crédito educativo, entre otros. Revista M2M contactó a Jorge Téllez Fuentes, Director Ejecutivo de APICE, para que nos contara más acerca de API-CE y del evento que se aproxima.

¿Qué es APICE?“APICE es la Asociación Panamericana de Ins-

tituciones de Crédito Educativo. Nosotros nacimos hace 40 años por iniciativa de todas las instituciones de crédito educativo que existían en aquella época. El doctor Gabriel Betancur Mejía ha sido el padre del crédito educativo en Colombia y en el mundo. Creó en 1950 el ICETEX y posteriormente promo-vió la creación de entidades similares en diferentes países de la región. Más adelante esas entidades se reúnen y deciden crear la asociación con la idea de promover la iniciativa del crédito educativo, no sólo en América sino en el mundo”.

¿Qué es lo primordial que debe tener un crédito estudiantil?

“En primer término, el crédito debe ser una posibilidad que debe tener el estudiante para es-tudiar, y poder pagar dichos estudios en un cor-to, mediano, y largo plazo. En segundo lugar, el crédito debe tener una tasa de interés menor a la comercial, que sea acorde con las posibilidades fu-turas que tiene el mismo estudiante para cuando

sea profesional. En breve, contar con flexibilidad en plazos y tasas ayuda a que el estudiante tenga la oportunidad de acceder al crédito hoy y pagar sus estudios mañana”.

¿Por qué se escogió a Bogotá para ser la sede del seminario internacional?

“Este año estamos celebrando varios aconteci-mientos. Uno de ellos son los 60 años del ICETEX. El otro, APICE está cumpliendo 40 años. Para las instituciones de crédito educativo son dos onomás-ticos muy importantes, por lo cual se decidió rea-lizar varios eventos académicos que procuran con-gregar a toda la comunidad educativa colombiana y latinoamericana.”

¿En materia de crédito educativo, que le puede aconsejar a las universidades colombianas?

“Las universidades colombianas, aliadas con el ICETEX, y otras opciones financieras, han hecho mu-chos esfuerzos para ofrecer líneas de financiación que posibiliten a los jóvenes ingresar a sus aulas, continuar y culminar sus estudios. Ahora bien, todo ese esfuerzo conjunto no es suficiente. Se ha ob-servado que los estudiantes desertan por razones financieras, por la equivocada elección profesional, por desadaptación al medio universitario, por de-ficiencias en la formación previa de los colegios y por problemas de tipo personal, afectivos, socia-les y sicológicos. Mi recomendación es mantener y fortalecer tales alianzas para generar opciones de atención integral al estudiante que enfrenten, en conjunto, el problema de la deserción”.

Jorge Téllez Fuentes Director Ejecutivo de APICE


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AcAdemiAy empresA,Sinergia es un evento que vienen realizando desde hace dos años los estu-diantes de 7º semestre del programa Mercadeo Internacional y Publicidad de la Universidad ICESI de Cali, con el objetivo de acercar a la comunidad académica al mundo del mercado y la publicidad, teniendo en cuenta la realidad de la industria.

una sinerGia Ganadora

Para el segundo semestre del 2008, Sinergia abrió sus puertas únicamente como un evento de los estudiantes de la Universidad ICESI de Cali, pero con cada edición éste fue creciendo y toman-do más fuerza dentro de la comunicad académica de mercadeo y publicidad, no sólo en la ciudad, sino en la región.

En sus cuatro edicio-nes, Sinergia se ha rea-lizado en forma gratuita: “Este tipo de eventos, de carácter gratuito y abierto, deberían ser obligatorios para las universidades. No tiene sentido que una universidad cobre la entrada para esas actividades, ya que el objetivo es enseñar y difundir el conocimiento, no generar lucro”, asegura Lobsang Salguero, coordinador de Sinergia.

Para Andrés Felipe Albarracín, estudiante de la universidad ICESI de Cali y uno de los organizado-res del evento, ésta es una gran oportunidad para el mercadeo colombiano. “Sinergia es de gran

ayuda para estudiantes, profesionales y todas las personas interesadas en el tema, ya que se ha con-vertido en una ventana que nos deja ver la reali-dad que estamos atrave-sando, nos actualiza y nos permite interactuar en un espacio académico con

profesionales de las mejores empresas nacionales e internacionales.

Los medios influyenEste año el tema central de Sinergia fue ‘el poder

de los medios’. Su objetivo fue resaltar la importancia de éstos en una estrategia de mercadeo y publicidad para posicionar una marca. “Este tema surge por la necesidad de abrir un espacio para dar a conocer la transformación que han experimentado los medios de comunicación. Por ejemplo, anteriormente, las personas desempeñaban la función de receptoras de la información, de una manera mucho más pasiva y menos participativa”, comenta Marcela Delgado, es-tudiante de la universidad ICESI de Cali y una de las organizadoras del evento de este año.

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SineRGia Tema

1ª edición2009

Interacción Entre el Cliente, la Agencia de Medios y la Agencia de Publicidad. Duración: 3 horasAsistentes: 1.000 personas

2ª edición2009

“REACCIÓN” Copia y Confusión de la Publicidad Colombiana.Duración: Día completo Asistentes: 2.600 personas

3ª edición2009

El Poder de la Marca. En la promoción del evento se realizó el primer Flashmob en Colombia, en dos lugares simultáneamente.Duración: Día completoAsistentes: 3.172 personas

“El consumidor está cambian-do, y desde programas como el de mercadeo internacional y publicidad, debemos empezar a cambiar con él”, Salguero.

Por:Stefany CáCereS duarte

Hablan los conferencistas

alejandro Sosa, director Creativo de in House RCn • “Sinergia es un evento interesante, porque no solamente se dedica a analizar productos tangibles,

sino que también aborda temas que tienen que ver con medios como el nuestro (TV)”. Además, afirma que este tipo de eventos deben seguir realizándose, pues son importantes para las nuevas generaciones que quieran estar al tanto de todo”.

• Para el experto, Sinergia dejó ver que “los medios están cambiando y que las nuevas generacio-nes tienen unas dinámicas de acercamiento a éstos muy distintas a las del pasado. La gente exige medios más interactivos y menos estáticos”.

Christian Felipe Trujillo - Media Manager Middle americas unilever• “El evento aproxima la academia al mundo laboral. De este modo, desde la universidad, los estu-

diantes aprenden a encauzar sus objetivos para apostarle a un área específica del entorno profe-sional”.

• “Es importante que los profesionales conozcan la forma como se relacionan las empresas con los mercados. Además, tienen que definir su rol en una sociedad cambiante y entender cómo los medios de comunicación se conectan con los consumidores”.

Tuyo isaza director de Planeación estratégica Wunderman• “Acercar la teoría a la práctica es uno de los retos que tienen hoy en día las universidades. La

gente que trabaja a conciencia en el mundo real debe actualizarse; de lo contrario, se queda sin trabajo. La academia tiene el compromiso de formar profesionales dignos de ser contratados”.

• “Trabajar todos los días con tecnologías cambiantes y nuevas formas de expectativas y de comu-nicación te enseña que uno no se las sabe todas”.

Además, se resaltó la importancia de internet, los blogs y las redes sociales en los procesos de co-municación en la actualidad, ya que han marcado una pauta importante en las estrategias de merca-deo y publicidad, y han logrado un acercamiento más dinámico y personal con el consumidor.

En la 4ª edición de Sinergia se cumplió con las expectativas: asistieron 9.187 personas; hubo 1.417 visitantes en la web (20 países); y hasta el cierre de esta edición había 3.228 fans en Facebook, lo cual ratifica que Sinergia se ha venido convirtiendo en uno de los eventos de mayor acogida en el mundo del mercadeo colombiano.


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ConFeRenCiSTaS SineRGia 4a ediCión - 2010ENRIQUE JARAMILLO ANTROPOLOGÍA DE LOS MEDIOS DIEGO MARTÍNEZ LLOREDA EL PAÍS CESAR LÓPEZ EL CALVO ERNESTO GALVEZ IMMERSION GAMES TUYO IZASA WUNDERMAN LORENA MENDOZA TELEPACÍFICO JOSÉ DANIEL TOLEDO EGOJUAN DAVID QUIJANO QUALA JULIAN CHANG PLAYBOY COLOMBIA LUIS ACOSTA M2M CHRISTIAN TRUJILLO UNILEVERCHRISTIAN OCHOA TELEPACÍFICOALEJANDRO SOSA IN HOUSE RCNMANOLO BELLON CARACOL RADIO TITO LÓPEZ RCN RADIOMAURICIO PINTO PEPSI CO

DPor:

Stefany CáCereS duarte

Desde el día en que Alex recibió el Sol de Bronce, su vida cambió, ya que un reconocimiento tan importante como ese le abre las puertas del camino al éxito.

Luego de terminar el bachillerato, decidió trasladar-se de Cali a Manizales para estudiar publicidad en la Universidad Católica. Este vallecaucano de tercer se-mestre de publicidad siempre ha tenido claro el camino por el cual quiere andar. Por eso, desde que inició sus estudios empezó junto a Ángela – su novia – a crear un Book de trabajo que más adelante fue su boleto de entrada a los FIAP.

w w w. m 2 m . c o m . c oDesde la academia

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eL joven queconquiStó

En el pasado Festival Iberoamericano de Publicidad (FIAP), que se llevó a cabo en el mes de mayo, sobresa-lió el nombre de Alex del Río Vázquez, un universitario colombiano de 25 años, quien recibió el Sol de bron-ce en la categoría Bien Público, que este año decidió premiar el talento de jóvenes estudiantes promesas del mundo de la publicidad.

los FIAP

Cabe recordar, que cada año en Argentina se lleva a cabo el Festival Iberoamericano de Publi-cidad (FIAP), que premia las me-jores piezas creativas. Pero este año los organizadores del festival decidieron crear una nueva cate-goría para que jóvenes universita-rios participaran con sus trabajos.

Luego de la divulgación de di-cha noticia, la universidad en la cual estudia Alex realizó una convocato-ria interna para que alumnos de primer a décimo semestre de publicidad llevaran sus trabajos a la facultad, a fin de escoger qué piezas iban a par-ticipar. Alex presentó parte de su Book personal. A finales de marzo se escogieron dos piezas que fueron llevadas a Argentina con todos los gastos pagos para participar en los FIAP 2010.

Después de la culminación de los FIAP, el pa-sado viernes 30 de abril, ese mismo fin de semana se publicó en la página la lista de ganadores. Sólo hasta el lunes 3 de mayo Alex supo, por boca de la directora del programa de publicidad, que él y Ángela habían sido los ganadores en la categoría de Bien Público con el Sol de Bronce.

Alex recuerda con mucha alegría aquel día en que recibió la llamada y sintió una inmensa satis-facción por el logro obtenido, ya que los FIAP son premios de una gran trascendencia en el medio. Este triunfo lo consolida como un futuro profesio-nal que ya empieza a ser reconocido en el campo.

Las líneas de la piezaLa realización de la pieza resultó ser una tarea

relativamente fácil para Alex, ya que fue creada por iniciativa propia en una noche de febrero. Una de las características del estudiante es su deseo de estar informado de lo que pasa día tras día en el medio. Por eso al realizar la pieza tenía bien cla-ro el concepto que quería plasmar; además, su

objetivo era generar impacto visual y conciencia respecto a la comercia-lización de pieles de animales.

Una vez definida la idea, Alex comenzó a buscar la similitud entre los animales y ciertos íconos o sím-bolos que ha generado el hombre en sus procesos de identificación de productos o comercio. Después de darse cuenta de la semejanza que hay entre las líneas del código

de barras y las de la cebra, del Río comenzó con su proceso de creación cuyo resultado fue una pie-za que muestra una cebra al revés: las líneas salen del cuerpo del animal -que tiene varios números de identificación- y al final se van convirtiendo en sangre. Un trabajo sencillo que dice mucho y que fue clave a la hora de recibir el premio.

Gráficamente, quien realizó la pieza fue Alex, pero Ángela desempeñó un papel importante en el proceso de coping, ya que fue ella quien redactó la descripción de la obra. “Nosotros tenemos un feeling: yo soy el creativo, el gráfico, y Ángela es la encargada de darles vida a las piezas con pala-bras”, argumentó del Río.

Un futuro prometedorAunque al cierre de esta edición Alex aún no ha-

bía recibido el reconocimiento de las agencias, está claro que el hecho de haber ganado este premio en su primer año de lanzamiento, por así decirlo, le da una ventaja muy grande. En cierto modo, es un reconocimiento a su dedicación y trabajo personal.

Ir al cine o al teatro, ver televisión, escuchar mú-sica y leer diariamente algo acerca de publicidad y mercadeo le han dado un mundo muy amplio con el que ha podido trabajar. Además, como él dice “lo que realmente me inspira es poder disfrutar lo que hago. Hacer lo que me apasiona es un goce diario que me permite inspirarme en mi trabajo y saber que tengo mucho por aprender”.


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Las Pymes posan sus ojos sobre el marketing


Las Pymes

Un 60% de las pymes ya están invirtiendo en publicidad en Internet. Éste fue uno de los resultados del más reciente estudio revelado por Google y realizado por Pyramid Research, empresa encargada de hacer la medición en 3.600 pymes de cinco países de la región andina.

Sobre eL MArketing

EredaCCión m2m

El 23% de las pymes colombianas que tienen su propio sitio web han implementado esquemas de transacciones en línea, un porcentaje superior al de Chile, México y Argentina, superado sólo por las pymes brasileñas, que lo han hecho en un 29%. Estas cifras se desprenden del Estudio de tendencias de uso de Internet en las pymes de Latinoamérica, realizado recientemente por la firma Pyramid Research y patrocinado por Google.

La compañía entrevistó a representantes de 3.600 pymes de Argentina, Brasil, Chile, Colombia y México, de las cuales el 36% se clasifica en la categoría de medianas empresas, y el 64% restante, en pe-queñas empresas, y cubren todo el espectro de industrias. De la gran mayoría de ellas,

Cifras, investigaciones y normatividad w w w. m 2 m . c o m . c o

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el (86%) cuenta actualmente con un sitio web, gracias a lo cual el estudio pudo encontrar ten-dencias significativas en los planes de los empre-sarios con respecto a Internet.

Estar en los primeros lugares, en lo que tiene que ver con la adopción de comercio electrónico desde sus sitios web en la región, es algo positi-vo para Colombia. Esto significa que las pymes colombianas están dispuestas a adoptar prácticas y tecnologías de Internet que les ayuden a ha-cer mejores negocios en el país e incluso en el exterior.

Este 23% aún está lejos de los porcentajes que se observan entre las pymes de los países desarrolla-dos. Sin embargo, el estudio de Pyramid Research revela que el 24% de las pymes que todavía no han seguido este camino en el país planea comenzar a hacerlo en menos de 18 meses.

“Observamos un tremendo potencial para la adopción de herramientas en línea por parte de las pymes de la región. Hoy, alrededor del 31% de la población de América Latina y el Caribe uti-liza Internet, lo cual significa que el consumidor está demandando nuevas funcionalidades y ma-yores opciones en el comercio electrónico y que, por ende, los comerciantes tradicionales deben seguir la tendencia trazada por el usuario para no quedar fuera del juego”, afirma John Plo-umitsakos, director de ventas online para Google Latinoamérica.

El estudio, que surgió como un aporte al cono-cimiento de las pymes latinoamericanas, las cuales representan el 95% del total de las empresas en la región y constituyen el motor de la economía y la principal fuente de empleo, reveló avances gene-rales y aspectos por mejorar en cada uno de los países analizados.

Concluye, para Colombia y los demás países, que la adopción de herramientas en línea para mercadeo y ventas es aún incipiente, pero que hay un potencial de crecimiento muy acelerado, y que

las pymes colombianas muestran un gran interés por incursionar en Internet.

“Una campaña en internet le permite a la em-presa internacionalizarse, generar comunidades, encontrar personas que logren simpatizar y crear un vínculo de retroalimentación con la marca. Ade-más, la pyme o la empresa puede medir la cantidad de impactos que generó su inversión”, comenta Ana Paula Blanco, jefe de comunicaciones y asun-tos públicos para Colombia.

JoHn Ploumitsakos, director de ventas online para Google Latinoamérica.

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El entorno de las pymes nacionales

Las pymes colombianas se mueven en uno de los tres países con mayor penetración de Internet (superior al 50%), junto a Chile y Argentina, lo cual representa una rápida evolución y un importante mercado potencial para aquéllas. Adicionalmente, las conexiones de alta velocidad (banda ancha) también crecen a un ritmo más acelerado que en el resto del mundo.

Estas cifras muestran que cada vez hay más personas en línea, que son éstas quienes están marcando las tendencias y orientando el mercado, y que las pymes que cambian su manera tradicio-nal de hacer negocios son las que se benefician de esta tendencia imparable.

De hecho, según el estudio, la publicidad en línea y el comercio electrónico están comenzando a pro-yectarse en la región. Las organizaciones, en particu-lar las pymes, entienden que para competir y ‘sobre-vivir’ deben incorporar Internet en sus esfuerzos de comunicación, mercadeo, publicidad y ventas.

De las pymes encuestadas que tienen sitio web, más del 60% ya está empleando algún tipo de he-rramienta para anunciarse a través de este siste-ma; el 38% utiliza los anuncios contextuales y los buscadores (como los de Google AdWords); el 16% usa banners y anuncios gráficos; y el 8% ha im-plementado anuncios multimedia. Además, el 6% de las que aún no han incorporado la publicidad en línea en sus estrategias planea hacerlo en los próximos meses.


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Sobre temas como el uso que los empresarios le dan a Internet, Ana Paula Blanco comenta. “Los empresarios suelen pensar que este medio es la estrategia. Pero la Red es sólo la carretera, y para que ésta pueda llevarlos por un buen rumbo deben planear una estrategia que dimensione y focalice sus objetivos”

Por otra parte, el es-tudio encontró que esta tendencia seguirá en au-mento en la medida en que las pymes tomen ma-yor conciencia sobre los beneficios de este tipo de publicidad, tales como facilidad de uso, bajo costo y amplias opciones para distintos presupuestos y necesidades.

El comercio electrónico está comenzando a proyectarse en la región. Las organizaciones, en particular las pymes, entienden que para compe-tir y ‘sobrevivir ’ deben incorporar Internet en sus esfuerzos de comunicación, mercadeo, publicidad y ventas

“Las pymes necesitan optimizar sus sitios web, habilitar funcionalidades que permitan una ma-yor interactividad con el consumidor, utilizar las distintas herramientas disponibles para publici-tar online y adquirir mayor conocimiento sobre el concepto de computación en la nube”, agrega John Ploumitsakos.

Adopción de tecnología, por mejorar

A propósito de la computación en la nube (o ‘cloud computing’) -una de las tendencias mun-diales más fuertes en la actualidad-, sólo el 15% de las pymes colombianas usa o conoce servicios relacionados con este modelo; el 85% restante está desaprovechando los beneficios en flexibilidad,

ahorros y seguridad de estas soluciones. Este por-centaje es un poco menor que el de otros países de la región; por eso debe haberse un mayor esfuerzo

para impulsar este con-cepto en el país.

Pero no es sólo en este campo donde las pymes aún están lejos de sacar provecho de la tecnología. El estudio mostró que en términos generales la so-fisticación tecnológica en América Latina sigue sien-do baja. Mientras Chile y Brasil lideran este campo

en la región, Colombia está un poco atrás, pues me-nos del 20% de las pymes nacionales ha adoptado tecnologías como ERP (Gestión de Recursos Empresa-riales) y CRM (gestión de relaciones con los clientes), entre otras soluciones tecnológicas que se consideran imprescindibles para consolidar una empresa.

Según todo lo anterior, hay un importante po-tencial para la adopción de aplicaciones y platafor-mas tecnológicas más sofisticadas.

Otros descubrimientos del estudio

De las pymes encuestadas en Latinoamérica que no tienen sitio web (alrededor de 500)-, el 14% ya usa alguna forma de publicidad en línea, y otro 25% planea hacerlo en los próximos seis meses.

Por otra parte, alrededor del 20% de las pymes colombianas espera tener presencia en línea a tra-vés de un sitio web en los próximos 18 meses.

Estas cifras sugieren que el desarrollo de sitios web, de publicidad en línea y de comercio electrónico seguirá avanzando rápidamente en el próximo año y medio en Colombia y la región, y que los proveedores de este tipo de servicios cuentan con un mercado po-tencial creciente, pero tienen la misión de educar a las pymes en estos conceptos y sus beneficios.

La compañía entrevistó a 3.600 pymes de Argentina, Brasil, Chi-le, Colombia y México, de las cuales el 36% se clasifica en la categoría de medianas empre-sas, y el 64% restante, en pe-queñas empresas.


Año 2 • 201098

¿QUÉ MA CAA algunos les cuesta recomendar algo y a otros les fascina. Esto se debe a que tenemos una fuerte expectativa de aceptación de nuestra experiencia sobre algo en particular. Algunos hemos recomendados amigos para una amiga o un restaurante, sabiendo de antemano que confiamos en que la experiencia será similar a la nuestra.

En este sentido RADDAR Branding por medio del Shoppertrack I-2010 de RADDAR ha analizado una nueva dimensión de percepción del consumidor frente a las marcas con una pregunta: “¿Qué mar-ca recomendaría usted?”, la cual nos permite com-prender el nivel de confianza en las marcas sobre su promesa al punto de recomendarla, y los hallaz-gos son muy interesantes.

En el mismo ejercicio le preguntamos a los en-cuestados por Top of Mind, el Top of Heart y el Ad Awarness, y Coca-Cola fue la primer mencionada en los tres casos, dejando ver que para los encues-tados ésta marca es muy fuerte: la recuerdan, la quieren y la ven; lo que nos permite adentrarnos en la estructura de valores del consumidor, que nos deja ver que el consumidor conoce y disfruta de esta marca, en particular del producto.

Lo curioso es que al preguntarle a las mismas per-sonas por la recomendación, la marca que sobresale

E

Columna de opinión

es Colgate, seguida de Totto y Coca-Coca; esto se ex-plica mayormente porque en las personas mayores de 35 años existe un gran nivel de recomendación para Colgate y en los menores de edad la recomen-dación se dispersa más, pero en lo general quien quiere a Coca-Cola recomienda a Coca-Cola.

CaMilo HeRReRa

Consultor nacional e internacional en con-sumo y mercadeo. Presidente de Raddar. Docente en diversas universidades.

[email protected] Blog: colombiador.blogspot.com

99

Adawaneress

TOH

TOM

Recomendación

RADDAR Branding - Shoppertrack 20101-1Q

Esto nos lleva a pensar que el efecto de la publi-cidad es diferente al de la experiencia de la marca, por esto Totto marca muy bien en el estudio pese a no tener un TOM alto en el total de categorías. Lo que induce a pensar que es mucho mejor lograr la confianza del consumidor que su recordación, ya que la confianza aumenta la fidelidad y causa la recomendación, mientras que la recordación no asegura un efecto claro de ventas. Esta lectura ayu-da a eliminar efectos como la compra al detal de la gaseosa y la compra global de productos de aseo, acercando más al shopper a la medición de per-cepción, que comúnmente se refiere al consumidor,

llevando este tipo de indicadores al verdadero mo-mento de compra.

Gracias a esto, podemos apreciar con más cer-teza los logros de la marca en el comprador y en el consumidor, donde la experiencia de la marca pesa y permite medir efectivamente el logro del mix de mercadeo.

Todos recordamos muchas cosas, queremos muchas otras pero recomendamos muy pocas, por-que esto significa que somos responsables por esa recomendación y en ese punto donde la marca nos ha “marcado” de tal manera que ponemos nuestro palabra por ellas.


Año 2 • 2010100

1. Shoppertrack, Estudio de Comportamiento del Consumido de RADDAR. Mensualmente se realizan más de 1.000 encuestas a personas mayores de edad en las cuatro principales ciudades del país, con un margen de error de ±3% para un nivel de confianza del 95%; el Campo de este trimestre fue desarrollado por Tempo Group.

102 Moda, libros, tecnología, fragancias, decoración y restaurantes

Mo

dA

Las últimas tendencias en ropa y accesorios para hombre y mujer en esta segunda época del año.

MNG COLOMBIAlanza su nueva colección Otoño

en compañía de Scarlett Johansson

En esta nueva colección, MANGO lanza una mirada fresca a los eternos clásicos del Bristish country style: trench, chaquetas cruzadas y abrigos de corte sastre, sin olvidar, en tricot, los básicos y las prendas más gruesas de aspecto artesanal.

Scarlett Johansson, una de las actrices internacionalmente más reconocidas del momento, se ha puesto de nuevo a las ór-denes del fotógrafo Mario Sorrenti para protagonizar la nueva campaña de MANGO para la temporada Otoño/Invierno 2010 - 2011.

BOGOTÁ C.C El Retiro Cll 82 No. 11- 75 Local 185 C.C Santafé Cll 185 No. 45-03 Local 280

Falabella C.C Santafé Cll 185 No. 45-03 Local 03 MEDELLÍN

C.C El Tesoro Cra 25A No. 1a Sur-45 L-3006 C.C San Diego Cra 43 No 36-04 Falabella

CALI C.C Unicentro Cali Cra 100 No. 5-169 Local-446

BARRANQUILLA C.C Buenavista II Cll 99 No. 52-53 Local 117

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Año 2 • 2010102

Estilo de Vida

H.E.Mango también viste al hombre con su colec-

ción masculina HE, dirigida a un público joven y atento a los dictados de la moda, está a la venta en el C.C El retiro en Bogotá.

En esta nueva colección, se destacan dos mar-cadas tendencias: The Explorer da continuidad al uniforme utilitario de otoño e introduce un safari urbano de silueta más desestructurada y fluida. Un explorador/urbano que mezcla elementos del clásico uniforme con detalles del sportswear. Des-tacan los aspectos naturales, lavados, flameados y arrugados en tejidos como algodones, nuevo nylon, sargas enceradas. Todo esto se combina con colores como el caqui, el piedra y el tabaco, así como con estam-pado de cuadros o mancha de

camuflaje.

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acero con el calor del oro rosa para su colección Plu-ral, armoniosa y elegante

que rinde homenaje a la mujer de hoy. Nombre

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103

Lib

ro

S

hOTeles alreDeDOr Del glOBO

museOs De arTe - nueva YOrk

maesTrOs De la PinTura

DiseñO

PASTIz INTERNATIONAL

Reposicionamiento: mercadeo en una era de competencia, cambio y crisisJACK TROUT

El libro que completa el Posicionamiento...

R e p o s i c i o n a m i e n t o muestra cómo adaptar, competir y tener éxito en el mercado actual. Jack Trout experto en mercadeo ha reconstruido sus estrategias de posicionamiento más efectivas, proporciona un arsenal de técnicas proba-das específicamente rediseñadas para nuestro clima actual. Con este usted puede conquistar las "3 C’s" del negocio: competencia, cambio y crisis...

Personalidad de marca y estrategia creativa: las marcas dialogan con los creativos

LAURA M. HERNÁNDEzGABRIEL PÉREz CIFUENTES

Esta monografía bus-ca reducir la brecha entre la teoría y la prác tica en mercadeo, estableciendo un puente entre la reflexión teórica sobre el concepto de personalidad de marca y su utili-dad práctica en la formulación de la estrategia creativa. El texto muestra cómo el paradigma personalidad de marca, utilizado por algunos publicistas, encuentra respaldo conceptual y metodológico en la académica.

Estilo de Vida w w w. m 2 m . c o m . c o

Año 2 • 2010104

FRECHMANN KOLON

Casa editorial alemana representada por Pastiz International hace su presentación en Colombia en la próxima feria del libro en Bogotá, manejando li-bros relacionados con: Arte, Diseño, Fotografía y Arquitectura, en diferentes formatos.

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en el segmento)

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Log

ÍA

HEWLETT PACkARD

APPLEIPhone 4 usD$199 - usD$299 en usa

El Smartphone más esperado del año ha sido deve-lado, dejando a sus rivales unos cuantos pasos atrás, principalmente con la capacidad de video llamada “Fa-ceTime” y la increíble resolución de la pantalla “Retina Display” que crean una experiencia única para el usua-rio gracias a su cámara de 5 Megapíxeles y un sensor de video HD dentro del más delgado Smartphone nunca antes visto.

MICROSOFTkinect Xbox 360COP$359.900Disponible en el mes de noviembre 2010 en Colombia

No más controles, el control eres tú!, esto es po-sible gracias al sensor de movimiento de las con-solas XBOX 360 “kinect” que captura los principales movimientos del cuerpo, haciendo realmente útiles las piernas, brazos, pies, voz, y rostro de toda la familia y amigos.

Da el salto! Sensor kINECT disponible junto con juegos en el mes de noviembre 2010 en Co-lombia

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El concepto de diseño y el compromiso de los sentidos es la nueva propuesta de Hewlett Packard en la búsqueda de la mejor experien-cia tecnológica para el usuario. Basado en los Materiales, Usabilidad, Sentidos y Experiencia HP plasma este concepto en la nueva línea de computadores de escritorio y portátiles.

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La marca emblemá-tica inglesa presenta las nuevas fragancias para hombre y mujer Burbe-rry Sport llenas de ener-gía, actitud y vitalidad, las únicas fragancias con un ingrediente único la “brisa marina”, creadas para hombres y mujeres, amantes de la naturaleza y del aire libre.

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Las Anteriores fragancias se encuentran disponibles en los almacenes La Riviera de todo el país

CHLOÉ La casa francesa Chloé y La Riviera presentan en

Colombia la nueva fragancia:Chloé, un aroma fresco, floral, moderno y adic-

tivo con un innato sentido de elegancia y glamour que revela la personalidad segura y creativa de la mujer autentica, independiente y sofisticada.

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Año 2 • 2010106

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Año 2 • 2010108

110

112


Perfiles

E

M2M preMia a

El premio M2M es un certamen anual en el cual se hace un reconocimiento a los protagonistas de la comunidad de mer-cadeo (gerentes, proveedores y academia), que hacen grandes contribuciones al fortalecimiento y evolución de esta área en Colombia.

lo mejordel Mercadeo

En esta primera versión que se realizará en el mes de noviembre de este año, se premiarán diferentes categorías y sub-categorías bajo un jurado compuesto por diferentes representantes de las más reconocidas universidades, asociaciones y medios de contenido especializado. La lis-ta de los ganadores saldrá en la revista de la edición de diciembre junto a un especial que desarrollaremos para tal fin.

Publicidad

Año 2 • 2010110

w w w. m 2 m . c o m . c o

CATEGORÍAS:

GERENTE DE MERCADEO:Reconoce al Gerente de mercadeo más sobresaliente en el último año

por cada uno de los siguientes sectores: consumo masivo, servicios e indus-trial. Los criterios tenidos en cuenta son: estrategia, innovación, creatividad, resultados e impacto bajo indicadores de mercadeo, propuesta de valor y liderazgo generado en el mercado colombiano.

Sub-categorías de Gerentes de Mercadeo•Masivo•Servicios•Industrial

PROvEEDOR DE PRODUCTOS y SERvICIOS DE MERCADEO:

Destaca las empresas proveedoras en diferentes tipos de productos y servi-cios, que se caractericen por su contribución al desarrollo activo de la función de mercadeo en Colombia en el último año. Los criterios tenidos en cuenta son: estrategia, contribución e impacto en los indicadores de mercadeo de sus

clientes, innovación en metodologías, nivel de satisfacción y recomendación de sus clientes.

Sub-categorías de productos y servicios de mercadeo:•PublicidadATL•BTL•Investigación•Internet•Consultoría

DOCENTE: Exalta la labor de docentes de materias de mercadeo en pregrado o

posgrados a nivel de especialización o maestría en mercadeo. Los cri-terios tenidos en cuenta son: publicaciones realizadas en el último año, recomendaciones de sus estudiantes y de la universidad o universidades, trayectoria en la docencia de mercadeo e innovación en metodologías de enseñanza.

Sub-categorías de Docente:•Posgrado•Pregrado

Si usted o su empresa hacen grandes contribuciones al fortalecimiento y evolución del mercadeo en Colombia en este año, lo invitamos a ingresar a

http://www.revistam2m.com/premiosm2m

111

Estudios

• Ingeniero Electrónico de la Pontificia Universidad Bolivariana Medellín

• Especialista en Mercadeo

Experiencia laboral

• Trabajó en el sector privado en los últimos 15 años en diferentes empresas como Empresas Públicas de Medellín, Orbitel y UNE

• Coordinador nacional del grupo de comercialización de la RDSI en el país, proyecto del Ministerio de Comunicaciones.

Juan GuillermoRestrepo Agudelo

Director de Mercadeo Negocios Corporativos de UNE

Para Juan Guillermo un ejecutivo del área de mer-cadeo debe tener liderazgo, la creatividad, iniciativa y el disponer de un objetivo claro a la hora de realizar las tareas, su gestión depende de la pasión y el com-promiso que su equipo imprime al realizar las tareas y lograr los objetivos.

• ¿CuálhasidolaestrategiadeUNEparaexpandirsus productos en todo el país?

“Hay tres aspectos: un portafolio de soluciones que atiende tecnológicamente los procesos de negocios de nuestros clientes, disponer de una estrategia de ser-vicio adecuada para este tipo de clientes y tener en mente que todos nuestros clientes son especiales.”

• ¿Cómoutilizaloscanalescomunicativosparallegarle a sus clientes?

“Para el segmento corporativo la estrategia es con-sultiva, face-to-face, tenemos caracterizados nues-tros clientes actuales y potenciales con atributos que nos permiten llegar a ellos el día que es con la solución que es y con la oportunidad que sus requerimientos exigen. Disponemos de una red de canales de televisión que apoya nuestra estrategia de comunicación y acuerdos con otras empresas que tienen este mismo segmento como foco en su estrategia de comunicación”.

• ¿CuáleselvaloragregadoqueledaUNEasuscampañas?

“En los últimos dos años nuestra base de clientes ha aumentado gracias a que hoy UNE demuestra con hechos su capacidad para atender procesos de negocio en el sector público y privado, que diseña, implementa, mantiene y opera soluciones con altos niveles de integración tecnológica”.

360 grados de perfil de mercadeo w w w. m 2 m . c o m . c o

112 Año 2 • 2010

Estudios

• Ingeniero industrial de la universidad del Norte

• Especialización en Gerencia de Empresas Comerciales de la Universidad del Norte.

• Especialización en Gerencia de Mercadeo de la Universidad Javeriana.

• Actualmente, adelanta el segundo año del Executive MBA de la Universidad de los Andes.

Experiencia laboral

• Trabajó en el Banco de Bogotá • Trabajó en el área comercial en Gases del

Caribe• Trabajó en el 2002 como Coordinador y

gerente de mercadeo en Gazel

mayor logro profesional

• El posicionamiento de Gazel en la industria del GNV en el país.

Kenneth Siefken Gerente de Mercadeo Terpel

Para kenneth, un gerente de mercadeo debe es-forzarse en conocer el negocio de la compañía en la cual trabaja y, por ende, estar al tanto de lo que la rodea: sus clientes, las características de sus pro-ductos, la operación y producción, la rentabilidad, sus competidores, los canales de comercialización, sus fortalezas y debilidades, etcétera.

• ¿CuálessonlasestrategiasdemercadodeTerpel?

“Queremos posicionarnos como una compañía cercana a nuestros clientes, que permanente-mente, a través del conocimiento y la investiga-ción de las necesidades y preferencias de éstos, trata de satisfacerlas mediante propuestas de valor diferenciadoras”.

• ¿Cómoanalizaelcrecimientodelasredessociales?

“Hoy en día, las redes sociales son una realidad de mercado en la que se puede opinar positiva o negativamente acerca de un producto o ser-vicio, esta es una tendencia que sin duda segui-rá creciendo tanto en número de usuarios como en poder de influencia y credibilidad. Esto, defi-nitivamente, afectará la decisión de compra de más y más personas en todos los segmentos de mercado”.

• ¿Cuálessonloserroresmásfrecuentesquecometen los gerentes de mercadeo?

“Ignorar la opinión del cliente y confundir el mercadeo con publicidad. La labor de un geren-te de mercadeo es investigar y encontrar las ne-cesidades y motivaciones del cliente. Con base en éstas y en las habilidades adquiridas por la compañía, debe desarrollar las estrategias ade-cuadas que generen ventajas competitivas y ayuden a incrementar la rentabilidad”.


113

Estudios

• Ingeniero Administrador de la Escuela de Ingeniería de Antioquia

• Magíster en Comunicaciones Integradas de Mercadeo - Emerson College

Experiencia laboral

• Líder del equipo creador de la especiali-zación en gerencia de mercados globales - Escuela de Ingeniería de Antioquia

• Profesor Cátedra de investigación de mer-cados cualitativa y cuantitativa - Escuela de Ingeniería de Antioquia

• Trabajó en Conavi como Jefe de canales, analista de canales y de planeación

mayor logro profesional

• La creación de la marca para un producto genérico y su posicionamiento como una de las 15 marcas más reconocidas por los colombianos en cuatro años.

Juan Pablo Lema Director de Mercadeo -Negocio Industrial Argos-

Para Juan Pablo es importante que se genere todo un proceso que permita a la empresa estable-cer un contacto directo con el cliente para que en el momento de ofrecer un producto o servicio este sienta que le están hablando de tu a tu para ir ge-nerando relaciones constructivas que en el futuro establezcan lazos de fidelidad.

• ¿Cómohacerunaestrategiademercadeoindustrial?

“Yo pienso que tiene los mismos retos que tie-ne uno de consumo masivo, o de cualquier otro sector. El objetivo es conocer bien su producto, cuáles son sus atributos, las ventajas, los benefi-cios que perciben los clientes y conocer el mer-cado para determinar cuáles son sus pro y sus contra”. • ¿Cuálesdebenserlasestrategiasdemercadeo

para promocionar productos industriales? “Estas dependen del segmento de clientes y de

la oferta de valor que uno tenga. En mi experien-cia, e identificado que cuando una marca es po-pular o familiar para el consumidor es importan-te para los clientes del sector industrial porque les ayuda y les da herramientas que les permite venderle a su consumidor final. Igualmente en el tema de relacionamiento en el sector industrial es muy importante esto porque el establecer re-laciones de confianza generan vínculos que van más allá de vender”.• ¿Cuálessonloserroresfrecuentesquecomete

un gerente de mercadeo en el sector industrial? “Pensar que está vendiendo simplemente pro-

ductos y no productos con valor agregado, sino que está haciendo negocios y transacciones en lugar de enfocarse que está interactuando con el cliente”


114 Año 2 • 2010

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121

Sociales

Campañas

Eventos

Sony Ericsson XPERIATM X10 un mundo abierto e integrado de medios sociales, comunicación y entretenimiento

EL LANzAMIENTO del nuevo Sony Ericsson XPERIA tm X10 estuvo lleno de funcionalidad gracias a las increíbles características de este dispositivo de la mano de Isabel Cristina Estrada y Lucas Arnau quién canto su más reciente sencillo Amor de Primavera en el restaurante café Segafredo en la zona T.

Lucas Arnau, Isabel Cristina Estrada

Luis Gabriel Castillo gerente de mercadeo de Sony Ericsson para la región latinoamérica, Isabel Cristita

Estrada y Lucas Arnau

SocialesSociales w w w. m 2 m . c o m . c o

116 Año 2 • 2010

Hewlett Packard, Microsoft e Intel más amigables con el planeta

EL PASADO jueves 10 de junio, las tres compañías líderes en tecnología presenta-ron en el Carmel Club sus productos y so-luciones eficientes en consumo energético y en protección al medio ambiente.

De izquierda a derecha: David González, gerente de distrito para Intel

Cono Norte; la presentadora Jessica de la Peña; Jhon Frey, ejecutivo de

sostenibilidad para las Américas de Hewlett Packard y Andrés Williamson,

director de asuntos legales de Microsoft Colombia.

Microsoft

COLOMBIA SÍ FUE AL MUNDIAL. La selección de jugadores de FÚTBOL de la Fundación Colombiani-tos viajó a Sudáfrica a enfrentarse con los jóvenes de las selecciones de 32 países. Se trató del torneo mundial ‘Football for Hope’® en Johanesburgo, Sudáfrica. Fueron 8 niños de distintas poblaciones de Colombia que pertenecen a la Fundación que dirige la periodista Angela Patricia Janiot. Micro-soft, a través de su división de Entretenimiento, entregó a los jóvenes deportistas equipos para que

esuvieran comunicados con sus familias. Les crearon cuentas en Hotmail y en Messenger para que puedan chatear con sus familias, además de un blog donde registraron toda su experiencia desde África.

Gustavo Mancera (abajo), gerente de Marketing de Xbox, junto al equipo de fútbol de la Fundación Colombianitos.

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Marketing Report

TODO UN ÉXITO resultó la primera versión de Marketing Report 2010 en Bucaramanga, este recibió una excelente asistencia. El pasado 8 de julio en la Cámara de Comercio tuvo lugar la cita de los apasionados del mercadeo para conocer la experiencia empresarial de cuatro destacadas empresas: Isabel Pérez Gerente de Comunicaciones de TIGO, Pilar Castrillón direc-tora comercial y mercadeo de Seguros Éxito, Juan Manuel Hoyos gerente de mercadeo de Chevrolet y Carlos Alberto Ochoa gerente de mercadeo de Gef dejando en claro a través de sus intervenciones que el buen mercadeo no es fruto del azar, desde ya Asomercadeo proyecta realizar más actividades de este corte.

Olivetti By Hernan zajar

OLIvETTI TRAE UNA LÍNEA de equi-pos que van desde netbooks hasta los más sofisticados portátiles. Esta compañía busca penetrar en el mercado colombiano, ofreciendo equipos con diseño, tecnología de punta, calidad, servicio y precios competitivos. Esta nueva línea trae diseños realizados por reconocidos diseñadores como el colombiano Hernán zajar y otros artistas que crearán propuestas para la empre-sa, que tiene como objetivo apoyar la industria nacional.

Toresa Lou, CEO de Avatar partner de Olivetti, Hernán zajar diseñador, Carolina Uribe, gerente de mercadeo para Olivetti en Colombia y Juan Pablo Uribe, gerente de ventas y mercadeo para Latinoamérica de Avatar partner de Olivetti.

SocialesSociales w w w. m 2 m . c o m . c o

118 Año 2 • 2010

Campañascampañas¿nOmBre De la CamPaña?KodaK YouTuber Idol

agencIa: WebAr InteractiveA través de las redes sociales

KodaK

El desafío de los youtubers participan-tes - Marito Baracus, Magnus Mefiesto, Vedito y Endless kinder- consistió en fil-mar un video que contara la historia de una persona con una habilidad única en el mundo y en el que a la vez se destacaran los atributos de la cámara kodak zx1.

Pero para convertirse en el primer “kodak YouTuber Idol” y hacerse con el pre-mio compitieron por conseguir la mayor can-tidad de “views”, echando mano a sus fans. Con más de 50.000 views, el youtuber Marito Baracus se convirtió en el ganador de los $3000 con su video “Ricardo Garin se rebobina”. Cabe destacar que los cuatros videos que participaron contaron con más de 180 mil visitas, mientras que el canal creado en YouTube para kodak por WebAr contó con más de 10 mil.

El video ganador del concurso se puede ver en www.kodakzx1.com.ar

más De 50 mil views DierOn el TriunfO al kODak YOuTuBer iDOl

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Campañascampañasdove

lanzamIenTo dove dermoaclaranT

agencIas OgilvY

iniTiaTive

La campaña pretende comunicar las propie-dades de aceleración en la renovación natural de la piel para axilas sin manchas, principal atributo del nuevo Dove dermoaclarant que corrige las manchas que se generan cuando la piel de las axilas se irrita por la depilación. ¿El resultado fi-nal? Axilas sin manchas, Resultado en 4 semanas o te devolvemos tu dinero.

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A través de la muestra de los componentes de La fórmula trisolid que es 55,7% más efecti-vo que un Antitranspirante regular y 18,8% más efectivo que una barra regular. Rexona quiere comunicar su efectividad científicamente pro-bado para proteger hasta 3 veces más que un Antitranspirante regular.

Lanzamientos, campañas y eventos w w w. m 2 m . c o m . c o

120 Año 2 • 2010

Xvi COngresO COlOmBianO De COmuniCaCiOnes PuBliCiTariasDónde: Cartagena, Colombia – Hotel Hilton Cartagena Cuándo: del 6 al 8 de octubre 2010Paginas: www.congresodepublicidad.com

En el tema de ese año se hablará acerca del poder creciente que en la actualidad tienen las personas sobre los procesos mediáticos y de mercadeo, soportado por los sistemas abiertos y sencillos que propor-cionan las nuevas tecnologías. Además se contara con la presencia de expertos de talla nacional e internacional.

Campañas eventoS

eXPOsing Y serigrafía Dónde: Centro Costa Salguero - Buenos Aires Cuándo: Agosto 2010Paginas: www.exposign.com.ar

En esta feria se reúnen empresarios especializados en la comuni-cación visual en vía pública y la fotografía digital, para dar a conocer las novedades que tiene la industria para este año además de generar nuevos negocios para la industria.

23ª feria inTernaCiOnal Del liBrO De BOgOTá Dónde: Bogotá, Colombia - CorferiasCuándo: del 11 al 23 de agosto 2010Paginas: www.feriadellibro.com

Este es uno de los eventos más importantes del sector edi-torial, con 23 años de trayecto-ria esta feria se ha consolidado como referente cultural en la re-gión reuniendo así a editores, escritores, distribuidores, libreros entre otros que se dan cita cada año en Bogotá para conocer lo nuevo de la industria literaria.

eXPOgesTión 2010Dónde: Bogotá, Colombia - CorferiasCuándo: del 22 al 23 de septiembre 2010Paginas: www.expogestion.com.co

Para esta ocasión en Expo-gestión se hablara acerca de las nuevas fuerzas que están rede-finiendo las estrategias empre-sariales que son: la conectividad con todo el tema de las redes sociales y las nuevas tecnolo-gías de la información, la sos-tenibilidad como eje central y la gestión del conocimiento y la innovación.

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Índice de

ANUNCIANTESAlegria Activity América S.A. ............................................................Pág. 25

Chevrolet .............................................................................................Pág. 33

Disuiza .....................................................................Contraportada Interior

E-Markettools .....................................................................................Pág. 69

GreatIdea ............................................................................................Pág. 89

Hyundai Colombia Automotriz S.A. ...................................................Pág. 3

Media Team .......................................................................................Pág. 15

Meridiano Catering Service S.A. ......................................................Pág. 37

Novartis de Colombia S.A. ................................................................Pág. 11

Party Time .............................................................................. Contraportada

Penta Agencia BTL ..............................................................Portada Interior

People Marketing S.A. .......................................................................Pág. 21

Raddar .................................................................................................Pág. 97

Splendor Publicidad S.A. ...................................................................Pág. 73

Universidad Pontificia Bolivariana ...................................................Pág. 79

clavesque debe

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El mundial delas marcas

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Tres cargos

Año 2 - 2010

Vender o desaparecer, las únicas variantes

del producto

Columna de Jack Trout:Retos del gerente colombiano

en el contexto del marketing global

AÑO 2- 2010

tener en

cuenta

EN LA EJECUCIÓN

DE SUESTRATEGIA DE

MERCADEO

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Revista M2M edición 4