Revista Societas Número 4

ISSN 1853-2918

Organizaciones de la Sociedad Civil y desarrolloAño 3 - Número 4 - Abril 2012

societas

En este número: Investigación sobre el Tercer Sector - Recaudación de Fondos en Organizaciones Sin Fines de Lucro - Imagen y Comunicación Institucional - Capacitación y Asesoramiento - ONGs y Seguridad Pública

IX Simposio InternacionalEducación y Cultura en Iberoamérica

Integrantes de estas organizaciones confiaron en CENTED para su capacitación:

Obispado de Arica - ChileFondo Global para Mujeres

California, EEUUFundación entre

Volcanes - NicaraguaFundación Molinos

Venado Tuerto- Santa FeFundación Procal

Costa RicaFundación Río Pinturas

Buenos Aires

Hospice Madre Teresa - Bs. Aires

Fac. de Cs. Económicas (UBA) - Buenos Aires Fundación Proyecto Padres - Buenos AiresLas Lomas Oral Asociación Civil - Buenos Aires

Amaranta - Palma de Mallorca, EspañaFundación Global

Humanitaria - Bogotá, ColombiaFundación Schola Cantorum

Caracas, VenezuelaLegión de La Buena Voluntad - Uruguay

Instituto de Biología Agrícola (CONICET-UNCuyo) - Mendoza

Legión de La Buena Voluntad - Bs. Aires

Liga argentina de protección al diabético - Bs. Aires

Médicos Sin Fronteras Bélgica - Perú

Municipalidad de Villa Gesell - Buenos Aires

Federación de Fundaciones - Bs. AiresGrameen - Uruguay

Hábitat para la HumanidadArgentina - Buenos Aires Grupo Carrefour Argentina - Bs. Aires

Fundación el Pobre de Asìs - Buenos Aires Fundación Observatorio Pyme - Bs. Aires

Hospital Universitario San Vicente - Colombia

Junior AchievementVenezuela

Obispado De AncudSantiago, Chile

Municipalidad de Godoy Cruz - Mendoza Obra Don Orione, Mendoza

Red Argentina de Bancos de Alimentos - Bs. Aires

Save the Children - República Dominicana Population Council - La Paz, Bolivia

Sociedad Mesoamericana para la Biología y la Conservación - Nicaragua Socios en Salud Sucursal Peru

Sociedad Colombiana de PedagogíaRed de Comunidades Rurales - Buenos Aires

Contraloría Ciudadana para la Rendición de Cuenta - México

Rotary Club - Bahía Blanca, Bs. Aires

Sumando Manos FoundationMiami Beach, EEUU South American Explorers - Lima, Perú

societasOrganizaciones de la Sociedad

Civil y desarrolloAño 3 - Número 4

Abril 2012

Es una publicación del

Centro de Tecnología para el Desarrollo

(CENTED)

Asociación Civil Sin Fines de Lucro

Personería Jurídica: N* 27.224

Debenedetti 602 - Piso 1 - Of. 18La Lucila (B 1636 GEP) Buenos Aires, Argentina

+ 54 (11) 4711-0334

[email protected]

www.cented.org.ar

ww

w.c

en

ted

.org

.ar/

socie

tas.

htm

4 >> Editorial

5 >> Recaudación de fondos en Organizaciones Sin Fines de Lucro

10 >> Gerenciamiento de Organizaciones Sin Fines de Lucro

20 >> IX Simposio Internacional de Educación y Cultura en Iberoamérica en Cuba

24>> Seminario “Los Nuevos Desafíos de Seguridad en los Centros Urbanos”

societas 3

12 >> Desafíos y dilemas éticos en las organizaciones sin fines de lucro

26 >> Imagen y comunicación institucional: La Imagen Corporativa

ISSN 1853-2918

Sumario

37 >> Transparencia y rendición de cuentas en el Tercer Sector: La clave para el éxito de las Organizaciones Sin Fines de Lucro

4 societas

IX Simposio Internacional de Educación y Cultura en Iberoamérica en CubaCiertamente Cuba es un país donde abundan las contradicciones, por lo menos lo interpretamos así quienes venimos de países capitalistas. Por un lado cuenta con un sistema de gobierno que sostiene el último bastión del socialismo más clásico; aunque últimamente se están produciendo cambios orientados hacia una mayor apertura de la economía: por ejemplo, desde hace unos cuatro meses los ciudadanos pueden comprar y vender libremente sus autos o inmuebles, cosa que estaba prohibida hasta el año 2011. Por otro lado sostiene gran parte de su economía en el pilar de las divisas que ingresan de la mano de las oleadas de turistas procedentes de los principales países capitalistas, con excepción de los EE. UU. Conviven con dos monedas, el peso cubano y el CUC (peso cubano convertible: exclusivo para turistas y cubanos con acceso a ese mercado). Hay empleados públicos que ganan el equivalente de 20 dólares por mes, lo mismo que le cuesta a una pareja de turistas dar una vuelta de una hora en un carruaje por la vieja Habana.

Por otra parte, la educación es un tema central en la política cubana. Es gratuita desde la escuela inicial hasta el nivel de doctorado (Ph. D.) y obligatoria hasta los 17 años. El nivel de formación de la población es realmente alto, desde el ámbito académico hasta el guía de turismo que habla cinco idiomas. Pero aun en el 2012 no hay acceso libre a Internet.

En este marco se desarrolló el IX Simposio Internacional sobre Educación y Cultura en Iberoamérica, en donde profesionales de once países se reunieron para intercambiar conclusiones sobre sus experiencias pedagógicas, materializadas en más de 200 ponencias. A pesar del histórico bloqueo al que se ve sometido el país, (que causa, por ejemplo, que en tan prestigiosa casa académica como la Universidad de Ciencias Pedagógicas “Juan Marinello Vidaurreta” de Matanzas no se disponga de un simple proyector para las ponencias), el esfuerzo de importantes profesionales de la educación logró materializar un evento del más alto nivel internacional.

Realmente es meritorio destacar la gran calidad en la organización del evento, fundamentalmente en manos de Elmys Escribano Hervis (Vice-Rector de Investigaciones de la universidad) y su equipo de colaboradores. También destacable ha sido el servicio brindado en el hotel Acuazul de Varadero, sede del evento, y todo lo relativo a la logística, a cargo de la agencia de turismo Solways (representante de la agencia oficial de turismo de Cuba, Cubatur, en la Argentina) y especialmente de su responsable del área de congresos y eventos, Laura Kurtz.

Editorial

societas 5

Recaudación de fondos en Organizaciones Sin Fines de LucroEn la nota de la anterior edición, planteamos los diversos Modelos de Financiamiento utilizados por las organizaciones sin fines de lucro:

- El asociativo

- El donativo

- El emprendedor

En esa entrega, además, analizamos el

estatales o privados, nacionales o extranjeros. En cuanto a los montos de las c o n t r i b u c i o n e s , e s t o s d e p e n d e n fundamentalmente de dos variables: capacidad contributiva del donante y compromiso del mismo con la causa. Son muchas las organizaciones que utilizan este Modelo de Financiamiento, organizaciones de base, religiosas y de investigación, O.N.G.s, etc.

Obviamente no todos los donantes realizan

primero de ellos, el modelo Asociativo. Ahora es el turno del Modelo Donativo.

E s t e m o d e l o d e financiamiento es aquel en d o n d e p e r s o n a s u organizaciones externas a la entidad efectúan aportes de recursos para sostener el trabajo de la organización. Es el modelo por excelencia u t i l i z a d o p o r l a s Organizaciones Sin Fines de

aportes iguales, sino que, c o m o m e n c i o n a m o s anteriormente, el monto de l o s a p o r t e s d e p e n d e fundamentalmente de dos v a r i a b l e s : c a p a c i d a d contributiva del donante y compromiso del mismo con la causa.

Capacidad contributiva:

Es la medida de cuanto puede donar el donante.

Define la posibi l idad máxima de colaboración, asumiendo que tiene toda la voluntad de hacerlo. Determinados donantes, por mejor voluntad de ayudarnos que tengan, se encontrarán limitados en cuanto a sus posibilidades económicas, por ello es importante que podamos saber, aunque sea en forma aproximada, cual es la capacidad contributiva de cada persona u organización.

Lucro, aunque, como vimos en la unidad anterior, cada vez se utilizan más los modelos Asociativo y Emprendedor. La base para que se produzca este aporte voluntario de personas y/o entidades es que consideran que es importante el sostenimiento de programas que realiza la institución.

Estos donantes pueden ser personas, empresas, fundaciones u organismos

Financiamiento - Parte 4

6 societas

Compromiso con la causa:

Nos dice que tan involucrado o identificado está el donante (o potencial donante) con nuestra organización o nuestro programa. Es importante aclarar que el compromiso puede darse en estos dos niveles: con nuestra organización o nuestro programa. En el primer caso, es probable que comparta el trabajo general de la organización y por ende

los fondos tenderán a ser de libre utilización. Pero también sucede que los donantes deseen apoyar algún programa específico (claro que en organizaciones que trabajan con más de un proyecto al mismo tiempo).

El monto de una donación pretendida deberá estimarse mediante la combinación de ambas variables:

DONACIÓN =

Capacidad contributiva x

Compromiso con la causa

Claramente es imposible que podamos influir en la capacidad contributiva del donante por lo que simplemente la tomamos como una variable que nos viene dada. Donde sí podemos influir, y mucho, es en el compromiso del donante con nuestra causa. Algunas formas de mejorar el compromiso del donante son:

- Reconocimiento a los donantes: Una vez que se hayan recibido las donaciones es importante “darles algo a cambio.” Esto puede ser desde una mención de agradecimiento en nuestro boletín hasta entregarle una placa de agradecimiento en nuestra cena anual. Todo esto dependerá de la importancia de las contribuciones y las preferencias del donante (hay personas a las que les gusta el reconocimiento público y a otras no).

- Destino de la donación: Hay que informarles lo más claramente posible que se ha logrado con su donación. “Gracias a los aportes del mes de Febrero pudimos alimentar a 50 chicos…” Este “feedback” permite que los donantes vean en forma más tangible el destino de su donación.

- Transparencia en el financiamiento: Los donantes deben confiar plenamente en la transparencia con la que se manejan los fondos.

En líneas generales, lo más importante es la comunicación con los donantes. Es fundamental mantenerlos informados de nuestro trabajo. No olvidemos que una motivación importante es que quieren compartir un emprendimiento exitoso.


societas 7

Los Organismos internacionales

- La cooperación multilateral se basa en el principio de que países desarrollados se solidaricen con aquellos en vías de desarrollo.

- Los organismos más importantes para la Argentina son las Naciones Unidas y la Organización de los Estados Americanos (OEA).

- Las Naciones Unidas intervienen por medio de agencias o programas que dependen del organismo, como por ejemplo el Fondo de las Naciones Unidas para la Infancia (UNICEF), el Programa de Las Naciones Unidas para el Desarrollo (UNDP), la Organización Mundial de la Salud (OMS), etc.

- Los bancos multilaterales más relevantes son el Banco Interamericano de Desarrollo (BID) y el Banco Mundial.

Las fuentes de financiamiento más frecuentes son:

Las Personas:

- En los Estados Unidos las personas son la principal fuente de financiamiento de las organizaciones sociales (representan casi el 90 % de todas las donaciones).

- Las personas donan principalmente porque: comparten la misión de la organización, creen en la organización, quieren participar de un proyecto exitoso, les preocupan los demás, quieren ser reconocidos, etc.

Las Empresas

- En los Estados Unidos las Empresas representan solamente cerca del 5 % de todas las donaciones aunque es común que sean percibidas como la principal fuente de financiamiento de las organizaciones sociales.

- Las empresas donan principalmente porque: quieren fortalecer su imagen ins t i tuc ional , quieren mejorar su credibilidad, quieren mejorar sus ventas, quieren retribuir al mercado consumidor la elección de sus productos, etc.

- Suele ser más fácil conseguir que las empresas donen sus productos o servicios en vez de dinero.

- Contrariamente con la creencia general, el beneficio impositivo no ocupa un lugar d e s t a c a d o e n t r e l a s p r i n c i p a l e s motivaciones.


8 societas

El Estado

- Es cada vez más frecuente que el Estado delegue en organizaciones sin fines de lucro muchas de sus actividades de promoción social.

- Se buscan establecer alianzas con estas organizaciones para llevar a cabo el diseño y/o la implementación de programas sociales.

- Supuestamente esta descentralización del Estado logrará proveer servicios sociales más eficientes a un menor costo.

- Los programas pueden ser Municipales, Provinciales o Nacionales.

Las Fundaciones donantes

- Son fundaciones creadas a partir de donaciones o legados de individuos o empresas con grandes fortunas.

- En la Argentina, como en el resto de Latinoamérica, se encuentran presentes tanto fundaciones internacionales como locales.

- Las internacionales más activas en nuestro país son Avina, Kellog, Ford Foundation, etc.

- También l lamadas Fundaciones Empresarias.


Sociedad de Fomento, Recreativa y Cultural Sargento Cabral

S. Cabral Nº 3221 - Munro - Vicente López - 4756-5612

Cursos - Talleres - Actividades culturales - Alquiler de Salón para Eventos

societas 9


El semanario más difundido en la Zona Norte

Todos los viernes400 puestos de distribución 24 años en la zona al servicio del vecino sólo con información local

[email protected]

Modelo donativo

El aporte voluntario de personas y/o entidades que consideran que es importante el sostenimiento de programas que realiza la institución.

Los donantes pueden ser personas, empresas, fundaciones u organismos estatales o privados nacionales o extranjeros.

Los montos de las contribuciones dependen fundamentalmente de dos variables: capacidad contributiva del donante y compromiso del mismo

con la causa.

Utilizan este modelo las organizaciones de base, religiosas y de investigación, O.N.G.s, etc.

10 societas

Curso de Gerenciamiento de Organizaciones Sin Fines de Lucro Inicia el 19 de Abril la Decimonovena Edición

Capacitación y asesoramiento para OSC

La tercera semana de Abril inicia la 19ª edición del Programa de Gerenciamiento de Organizaciones Sin Fines de Lucro, organizado por el Centro de Tecnología para el Desarrollo (CENTED) junto a la Cámara Empresaria de La Lucila (CELL).

El Programa de Gerenciamiento de Organizaciones Sin Fines de Lucro consiste en un curso-taller de tres meses de duración, dirigido a directivos, personal gerencial y técnico, voluntarios y asesores de OSFLs, t a l e s como asoc iac iones c iv i l e s , fundaciones, mutuales, cooperadoras, cámaras empresariales, asociaciones profesionales, organizaciones comunitarias, etc. En el mismo se trataron temas como Historia del tercer sector, Constitución de organizaciones, Aspectos legales e impositivos, Presentación de proyectos, Diseño e implementación de programas sociales, Marketing, Administración de recursos humanos, Recaudación de fondos, Planeamiento estratégico, Gobierno y dirección de organizaciones, etc.

El Lic. Stephen Beaumont, Presidente de CENTED y principal responsable del curso, comentó a Prensa Libre que “Este curso ha servido para capacitar a una gran cantidad de integrantes de Organizaciones Sociales, quienes frecuentemente se encuentran en

situaciones que demandan mayores conocimientos que los que actualmente poseen, representantes del Estado, fundamentalmente de áreas que tienen vinculación directa con este tipo de organizaciones, y personas que se encuentran en la fase inicial de creación de una organización social. Para todos ellos, e s t e curso pre tende br indar los conocimientos teóricos para una mayor comprensión de la dinámica del tercer sector, al mismo tiempo que se trabaja sobre el estudio de casos para complementar la i m p l e m e n t a c i ó n p r á c t i c a d e l o s conocimientos adquiridos. Al ser el octavo año consecutivo en el cual se ha dictado el c u r s o , h e m o s i d o m e j o r a n d o permanentemente el diseño curricular, las metodologías de enseñanza y el proceso educativo en general. Hoy no existe otra oferta de capacitación de similares características, por lo que la demanda de vacantes es alta y lo habitual es que se agoten bastante antes del inicio del curso, ya que por cuestiones didácticas solo admitimos un máximo de diez personas por curso.”

La 19º edición de este curso comenzará el 19 de Abril, y se dictará los Jueves de 19 a 21 hs. en La Lucila, a metros de la estación. Mail: [email protected]

societas 11

Capacitación y asesoramiento para OSC

En la foto (de izq. a der.): Edith Juarez, Elba Tello, Liliana Rothschild, María Isabel Duarte, José Luís Uviedo, Oscar Papuccio y Stephen Beaumont (CENTED).

Gerenciamiento de Organizaciones Sin Fines de Lucro

Jueves 19 a 21 hs.

Edición Especial

Comienza

en Abril

Informes e Inscripciones

4711-0334 - [email protected] - www.cented.org.ar

Curso Superior de

9º año consecutivo - 19ª edición

12 societas

Desafíos y dilemas éticos en las organizaciones sin fines de lucro

El presente trabajo intenta explicar cuales son los principales desafíos y dilemas éticos que deben enfrentar las organizaciones sin fines de lucro en la Argentina. Recordemos que lo que diferencia fundamentalmente a las organizaciones sin fines de lucro de las empresas comerciales es la imposibilidad de distribuir las utilidades entre los “dueños.” Por lo demás, se ven inmersas en la mayoría de operaciones y situaciones que realizan las empresas comerciales: provisión de productos o servicios, costos operativos fijos y variables, administración de recursos humanos, elección de modelos de gobernancia, etc.

Principales problemas que se presentan e incluyen componentes éticos

Antes de comenzar a discutir los conflictos éticos más frecuentes es necesaria una a c l a r a c i ó n . O b v i a m e n t e e x i s t e n organizaciones que se crean desde el primer momento con la idea de cometer acciones comerciales, disfrazado en la forma de una organización sin fines de lucro, para el sólo enriquecimiento de sus directivos. Desde empresas comerc i a l e s que c r ean Fundaciones Empresarias para evasión impositiva hasta los punteros políticos de los barrios del conurbano que crean alguna asociación civil para sacarle unos pesos al municipio, es una realidad que algunos de estos casos existen.

No obstante, no considero que esos casos ameriten ninguna consideración ya que allí no hay conflicto: se crean con un fin delictivo y por lo tanto a la ética ni se la considera.

Donde sí se presentan conflictos éticos es en aquellas organizaciones creadas con fines nobles, y administradas por personas presuntamente honestas que no tienen, a priori, la intención de cometer ningún acto contrario a sus convicciones éticas. Los problemas surgen cuando, en el trabajo cotidiano, se presentan situaciones para las cuales los directivos no estaban preparados.

Analizando las organizaciones sin fines de lucro con las que he trabajado y las que conozco por otras vías, es frecuente ver diversos conflictos éticos, pero la mayoría de ellos comparte la misma esencia, que analizaremos luego de presentar algunos de los casos más frecuentes:

Corrupción del mercado y el Estado (las famosas “coimas” o retornos)

Para introducir este tema me permito citar un ejemplo ocurrido en Buenos Aires hace algunos años:

René Favaloro, nacido en La Plata, va su

Investigación sobre el Tercer Sector

Por Stephen Beaumont.

societas 13

Argentina, el 12 de julio de 1923, fue un prestigioso médico cirujano torácico argentino, reconocido mundialmente por ser quien realizó el primer bypass aorto-coronario en el mundo. A principios de la década de 1970 fundó la fundación que lleva su nombre. Durante la crisis del 2000, su fundación tenía una gran deuda económica y le solicitó ayuda al gobierno sin recibir respuesta, lo que lo indujo a suicidarse. El 29 de julio de 2000, previo escribir una carta al Presidente De la Rúa criticando al sistema de salud, se quitó la vida de un disparo al corazón. En el lugar se encontró una carta en donde “explicaba” los motivos que lo llevaron a tomar semejante decisión. A continuación se transcriben algunas expresiones vertidas en la misma:

“La corrupción ha alcanzado niveles que nunca pensé presenciar.Instituciones de prestigio como el Instituto Cardiovascular Buenos Aires, con excelentes profesionales médicos, envían empleados bien entrenados que visitan a los médicos cardiólogos en sus consultorios. Allí les explican en detalles los mecanismos

del retorno y los porcentajes que recibirán no solamente por la cirugía, los métodos de diagnóstico no invasivo (Holter, Eco, Cámara Gamma y etc . , e tc .) los cateterismos, las angioplastías, etc. etc., están incluidos.No es la única institución. Médicos de la Fundación me han mostrado las hojas que les dejan con todo muy bien explicado. Llegado el caso, una vez el paciente operado, el mismo personal entrenado, visitará nuevamente al cardiólogo, explicará en detalle "la operación económica" y ¡entregará el "sobre" correspondiente!...Es indudable que ser honesto, en esta sociedad corrupta tiene su precio. A la corta o a la larga te lo hacen pagar....El proyecto de la Fundación tambalea y empieza a resquebrajarse. Hemos tenido varias reuniones, mis colaboradores más cercanos, algunos de ellos compañeros de lucha desde nuestro recordado Colegio Nacional de La Plata, me aconsejan que para salvar a la Fundación

Foro Vecinal de Seguridad Olivos - La LucilaComisaría 1ª de Vicente López

[email protected](11) 4711-0334


14 societas

debemos incorporarnos al "sistema".Sí al retorno, sí al "ana-ana". "Pondremos gente a organizar todo". Hay "especialistas" que saben como hacerlo. "Debés dar un paso al costado. Aclararemos que vos no sabés nada, que no estás enterado". "Debés comprenderlo si querés salvar a la Fundación".¡Quién va a creer que yo no estoy enterado! En este momento y a esta edad terminar con los principios éticos que recibí de mis padres, mis maestros y profesores me resulta extremadamente difícil. No puedo cambiar, prefiero desaparecer.”

En resumen, la prestigiosa Fundación se encontraba al borde de la quiebra por que, al no aceptar sobornos o “compensaciones,” se colocaba a sí misma en una situación de desventaja económica con respecto a las demás instituciones similares, en donde estas prácticas eran generalizadas.

Esto, lejos de ser un caso aislado, es una situación sumamente frecuente. Desde luego este ejemplo es del sistema de salud, pero existen muchas situaciones similares, por ejemplo:

Programas de Responsabilidad Social Empresaria que no son tales:

Empresas que buscan mejorar su imagen forjando alianzas con organizaciones sin fines de lucro por ejemplo:

- “Si Ud. compra tal yogur, una parte de lo que usted paga irá a la Asociación Civil X.”

- La cajera del supermercado que pregunta, “¿quiere donar los 5 centavos para la Fundación Y?”

Lamentablemente las organizaciones sin fines de lucro muchas veces terminan recibiendo mucho menos de lo que se les había estimado y todo terminó con una simple pero exitosa campaña de marketing para la empresa.

Donaciones sobrevaluadas:

Otra forma de explotar, en beneficio de algún empresario deshonesto, las necesidades de las organizaciones sin fines de lucro, es la de ofrecerse a hacer alguna modesta donación desde la empresa pero con la condición de que el recibo sea por un monto mayor. De esta manera la empresa evade impuestos y la organización recibe algo de dinero. Después solo queda que la organización justifique mayores gastos y el dinero en negro “desapareció.” Después de todo, por cuestiones de control impositivo, es mucho más fácil hacer esto en una organización sin fines de lucro que en una empresa comercial.

La esencia del conflicto ético

Si bien los ejemplos planteados son distintos, sostengo que la esencia del conflicto ético es el mismo:

A los directivos de las organizaciones sin fines de lucro se les ofrece dinero a través de un mecanismo que no es ético, y deben decidir si aceptarlo o no, siempre pensando en los beneficiarios de la organización y no en su propio bien.


societas 15

Recalco que no se está planteando el caso directivos que aceptan los fondos para su apropiación personal, sino que serán íntegramente destinados para la atención de sus beneficiarios.

Este es un dilema importante ya que permanentemente, las organizaciones sin fines de lucro reconocidas reciben pedidos de asistencia que superan las posibilidades financieras y organizativas, por lo que deben rechazarse acciones que serían provechosas para la sociedad. De aquí que surge la pregunta de aceptar o no ese tipo de financiamiento. Además, las organizaciones sin fines de lucro operan, básicamente, en un entorno plagado de corrupción, por lo que este tipo de prácticas terminan siendo vistas como comunes y cotidianas.

En el caso de la Fundación Favaloro, haber aceptado el sistema de coimas y retornos hubiera posibilitado atender más pacientes lo que podría implicar salvar más vidas.

Por estos motivos, este es un dilema donde:

-Lo correcto tiene malas consecuencias

-Lo incorrecto tiene buenas consecuencias

Sumado a esto, un problema frecuente que tienen muchas organizaciones sin fines de lucro es la falta de un líder claro. Esto pasa sobre todo en las asociaciones civiles, en donde si bien existe un Presidente que dirige la organización, las decisiones importantes (las máximas) se toman en una asamblea entre todos los integrantes de la o rgan izac ión . Es to hace que l as

responsabilidades éticas se diluyan aún más.

Si bien no es necesario que el líder ético sea el líder formal, la falta de esta conducción hace que a veces los integrantes de la organización no puedan identificar claramente un liderazgo ético. En estas organizaciones, este liderazgo ético es fundamental ya que mucho apoyo se basa en la figura de líder carismático más que por un liderazgo formal. No se está tratando con empleados sino con personas que voluntariamente dedican su tiempo y su esfuerzo (y muchas veces también su propio dinero) para ayudar a los demás, cualquiera puede renunciar en cualquier momento sin mayores consecuencias. Salvo el personal rentado, los integrantes del órgano de gobierno son voluntarios y no tolerarían órdenes solamente por una cuestión formal (por ejemplo por que uno es el Presidente y otro simplemente Vocal), es necesario que crean y se sientan motivados por el líder.

Por esto es muy importante que exista un líder ético que fomente la creación de una cultura organizacional basada en valores, más allá de los clásicos enunciados de “Misión, Visión y Valores,” y, si los hubiese, códigos de ética. Muchas veces estos enunciados de “Misión, Visión y Valores” son meros enunciados de intenciones que no llegan más allá de eso: un discurso políticamente correcto que no se corresponde con la realidad de las acciones emprendidas. Lo mismo sucede con los códigos de ética. Muy bien redactados y políticamente correctos pero


16 societas

que no necesariamente se traducen a la práctica como algo presente en el día a día de la organización. Lo que realmente definirá el accionar ético es la cultura organizacional; ésta definirá el comportamiento de la organización por encima de cualquier código o reglamente escrito. Los valores que estén interiorizados en los integrantes de la organización y por ende influirán en su comportamiento colectivo, serán los que finalmente guíen sus acciones y las de la organización.

El liderazgo ético debe conducir a la organización, ya que difícilmente una organización de estas características podrá alcanzar niveles altos de comportamiento ético si no existen entre sus directivos quien promueva el ejemplo personal en este campo. Las decisiones éticas que se adopten repercutirán en la cultura organizacional y esto perdurará en la historia de la misma.

Aplicación de diversos principios de ética normativa

Utilitarismo

Para comenzar a analizar este problema desde un punto de vista ético, es útil comenzar con una de las teorías consecuencialistas, de hecho aquella más difundida y utilizada: el utilitarismo. Introducida inicialmente por el filósofo británico Jeremy Bentham (1748-1832), y reformulada luego por John Stuart Mill (1806-1873), discípulo de Bentham plantea básicamente que “las acciones son correctas en la medida en que tiendan a

promover el mayor bien para el mayor número de personas.”

Tomando como parámetro este principio ético, se podría argumentar lo siguiente: Dado que una organización con los recursos disponibles, debería lograr el mayor bien para la mayor cantidad de personas y que los recursos nunca son suficientes para atender las crecientes demandas sociales, sería en el interés de los beneficiarios de la organización que la misma acepte los fondos a pesar de que existen cuestionamientos acerca de su legítima procedencia.

Un punto que me parece interesante es que, habiendo hablado de personas que han estado en estas situaciones, una de las justificaciones mas usuales sobre la decisión de recibir el dinero tiene que ver con que:1- Pueden ayudar a más gente, y2- Como el dinero proviene del Estado, no hay un número de personas determinado que se verían afectadas por su falta (“no hay víctima”).Vale aclarar que, en los casos enunciados el dinero es mayormente del Estado, ya sea por que lo provee en forma directa o por que las empresas lo hacen evadiendo impuestos.

Por su parte R.C. Solomon señala que la ética en los negocios requiere estar consciente de lo que denomina “las tres C”:“1. La conformidad con las reglas, que incluyen las leyes, los principios morales, los usos y expectativas de la comunidad, las políticas de la empresa y algunos de los intereses de carácter general, como la equidad (justicia con imparcialidad).


societas 17

2. Las contribuciones que la empresa puede hacer a la sociedad por el valor y calidad de sus productos y servicios, por los puestos de trabajo que crea y la utilidad de sus actividades para la comunidad.3. Las consecuencias, pretendidas o no, que pueden tener las actividades de la empresa tanto interna como externamente.”

Si analizamos el dilema a la luz de lo propuesto por Solomon, habría más argumentos a favor de recibir el dinero que los que habría en contra. En primer lugar hacer esto estaría en contra de la premisa de la “conformidad con las reglas, que incluyen las leyes,” ya que claramente esto se opone a leyes vigentes en temas impositivos y contables. Sin embargo, “las contribuciones que la empresa puede hacer a la sociedad...” y “las consecuencias que pueden tener las actividades de la empresa,” en principio, se verían como altamente favorables hacia los beneficiarios de la organización. Siendo así, lo recomendable

sería aceptar el dinero.

Principios prima facie

Otra teoría de ética normativa es la de W.D. Ross, quien afirma que lo que vuelve correcta a una acción no es el bien o la utilidad que de la misma se deriva. En este sentido una acción correcta no es necesariamente la que produce el mayor bien. Una acción es moral cuando tiene algún aspecto que corresponde a lo que Ross denomina deberes prima facie. Los deberes que Ross señala como siendo “parte de la naturaleza fundamental del universo.”

Los siete deberes son:

-Fidelidad: Deber de cumplir promesas-Reparación: Deber de compensar a terceros cuando les producimos un daño-Gratitud: Agradecer a quienes nos ayudan-Justicia: Deber de reconocer el mérito-Beneficencia: Deber de mejorar la

Curso de Auxiliar Perito ApicultorInformes e inscripción:[email protected][email protected] Passero 15-5657-4440

Curso Anual

Comienza en Abril

En La Lucila


18 societas

condición de otros-Automejora: Deber de mejorar nuestras virtudes y nuestra inteligencia-No-maleficiencia: Deber de no dañar a otros

Aplicando estos deberes a los dilemas éticos presentados, el primero que surge es el de la Beneficencia, ya que este es el punto central de este dilema. Lo que está realmente en juego aquí es el deber de mejorar la condición de otros mediante el trabajo de la organización, aun asumiendo el costo de hacer algo que no es correcto. En este caso, este deber debería ser la obligación principal. Es relevante también la Fidelidad, dado que las organizaciones han a sumido p romesas pa ra con sus beneficiarios: se han comprometido a ayudarlos y deberían hacer todo lo posible para cumplir con esto. La Justicia también influiría, aunque en menor medida, ya que el ayudar a personas que realmente lo necesitan es en sí un deber de la organización.

Por otra parte se respeta el deber de no dañar a otros (No-maleficiencia) ya que no hay un daño directo a ninguna persona por cometer esta acción incorrecta, ni la Reparación por los mismos motivos.

Imperativo categórico de Kant

Otra de las teorías que se puede aplicar a estos dilemas es la del imperativo categórico formulada por Immanuel Kant, quien sostenía que las acciones morales deben estar basadas en un “principio supremo de moralidad” que es objetivo, racional y libremente elegido. Para que cualquier

acción para ser considerada categóricamente imperativa debe ser buena en sí misma y conforme con la razón. El imperativo categórico es la ley moral incondicional que dicta el curso de las acciones, sin importar las consecuencias que puedan ocasionar. Kant sostiene la universalidad de la justificación racional de la acción y formula el imperativo categórico como: “Obra sólo según una máxima tal que puedas querer al mismo tiempo que se torne ley universal”.

En este caso se podría argumentar que dados estos dilemas éticos, lo más importante sería la compasión para con los que menos tienen. Si todos ayudásemos a los demás (es decir que se torne una ley universal) el mundo sería, sin duda, un mejor lugar para todos.

Asociación Dante Alighieri de Vicente LópezSanta Rosa 1419Tel: 4795-8680

www.dantevicentelopez.com.ar


societas 19

Conclusiones

Desde el punto de cualquiera de las tres teorías que presentan principios de ética normativa, el utilitarismo, los principios prima facie de Ross o el imperativo categórico de Kant, se puede justificar que los directivos de las organizaciones sin fines de lucro a quienes se les ofrece dinero a través de un mecanismo que no es ético, y deben decidir si aceptarlo o no, siempre pensando en los beneficiarios de la organización y no en su propio bien, podrían optar por recibirlo.

Sin embargo, pagar “coimas,” aceptar devolver retornos, o desvirtuar la misión de la organización, simplemente para obtener mayores ingresos no es correcto. Las organizaciones no deben mentir ni engañar y deben respetar las leyes y las normas contables e impositivas. Entonces, por más que decisiones como estas se puedan justificar, siguen siendo incorrectas.

En resumen,

* Lo correcto tiene malas consecuencias: por que si no se aceptan recursos con alguna de estas modalidades la organización sufrirá un perjuicio económico que lamentablemente causará que puedan ayudar a menos gente.

* Lo incorrecto tiene buenas consecuencias: por que si se aceptan recursos con alguna de estas modalidades la organización se beneficiará económicamente y podrá ayudar a más gente.

Por eso me parece que estos son los mayores desafíos y dilemas éticos con los cuales deben enfrentarse hoy las organizaciones sin fines de lucro. Algunos sugieren recurrir al concepto del “bien intrínseco más elevado,” el principio moral de mayor nivel. Tener compasión y ayudar al prójimo podría situarse por sobre respetar las leyes y las normas contables e impositivas.

Volviendo al caso de la Fundación Favaloro, había quienes opinaban que se debía aceptar el sistema de retornos ya que era la única manera de salvar la organización y así seguir atendiendo más pacientes lo que podría implicar salvar más vidas. Su Fundador no pod ía acep tar e se razonamiento.

Pero tampoco encontró otra salida o solución. Se quitó la vida.

Hoy, la Fundación Favaloro es sumamente exitosa.

Bibliografía-Montuschi, L, “Etica y razonamiento moral. Dilemas morales y comportamiento ético en las organizaciones”, UCEMA Documento de Trabajo, Nº 219, 2002. -Montuschi, L., “Las corporaciones como agentes morales: consideraciones respecto de la responsabilidad moral de las empresas”, UCEMA Documento de Trabajo, Nº 227, 2002.-Montuschi, L., “Negocios globales, relativismo cultural y códigos de ética”, UCEMA Documento de Trabajo, Nº 235, 2003.-Solomon, R.C., “It's Good Business” en The New World of Business, Rowan and Littlefield Publishers, 1994.


20 societas

Simposio Internacional de Educación y Cultura

CENTED participó del IX Simposio Internacional de Educación y Cultura en Iberoamérica en Cuba

Del 20 al 24 de marzo pasado, se llevó a cabo el Noveno Simposio Internacional sobre Educación y Cultura en Iberoamérica, realizado por la Universidad de Ciencias Pedagógicas “Juan Marinello Vidaurreta” de Matanzas, Cuba, con sede en el hotel Acuazul de Varadero.

Universidad de Ciencias Pedagógicas “Juan Marinello Vidaurreta” de Matanzas

En esta ocasión, participaron profesionales de Alemania, Argentina, Brasil, Uruguay, Chile, Colombia, Costa Rica, El Salvador, Venezuela y México, así como una representación de más de una decena de universidades y otras instituciones científicas y culturales de todo el país local.

El coordinador del evento fue Elmys Escribano Hervis (Doctor en Ciencias P e d a g ó g i c a s y V i c e - R e c t o r d e Investigaciones, Postgrados y Relaciones

societas 21


Elmys Escribano Hervisdurante la ceremonia inaugural

Internacionales de la Universidad de Ciencias Pedagógicas “Juan Marinello.”)

Los ejes temáticos del Simposio se dividieron en las siguientes categorías:-El proceso educativo en la escuela.-Formación y perfeccionamiento del personal docente.-Educación, cultura e identidad.-La Universidad en Iberoamérica.-La tecnología en la educación y la cultura.Justamente dentro de esta última se presentó

el trabajo del Lic. Beaumont, “Nuevas tecnologías aplicadas a la sociedad civil: La capacitación a distancia de dirigentes sociales.”

También se dictaron las conferencias: “La evaluación educativa en Cuba y América Latina. Retos y perspectivas,” por el Dr. Paúl Torres Fernández, “José Martí, cultura, independencia y revolución” por el Dr. Pedro Pablo Rodríguez y “La educación en Cuba” por el Dr. Enrique Soto Ramírez.

22 societas


Se expusieron más de 200 trabajos de 11

países.

Stephen Beaumont, Presidente de CENTED, presentando su ponencia.

En la actividad de bienvenida se preparó un brindis, con pequeños aportes de cada uno de los participantes, representativos de su región o de su país.

societas 23

Parte del público presente durante la ceremonia de cierre

El hotel Acuazul de Varadero, sede del evento.

La X edición se desarrollará en

2014, para mayores informes contactar a Elmys Escribano Hervis

al mail

simpoeducacultura

@gmail.com


24 societas

En la Universidad Católica Argentina, el miércoles 28 de Marzo pasado, se desarrolló el seminario “Los Nuevos Desafíos de Seguridad en los Centros Urbanos,” organizado por Gerencia Ejecutiva y coordinado por el Dr. Luís Vicat, reconocido experto en la materia. En este marco, el Lic. Stephen Beaumont, presidente de CENTED, disertó acerca de la participación de las organizaciones de la sociedad civil en el análisis, diseño, implementación y control de las políticas públicas de seguridad.

OSC´s y Seguridad Pública

Seminario “Los Nuevos Desafíos de Seguridad en los Centros Urbanos”

El tema central que se abordó fue el de la creación de los Foros Vecinales y Municipales de Seguridad,establecida por la Ley 12.154, que sienta las bases jurídicas e institucionales fundamentales del Sistema Provincial de Seguridad Pública en la Provincia de Buenos Aires. La misma fue sancionada el 15 de julio de 1998, con el objetivo de constituir espacios de participación comunitaria para el diseño, implementación y evaluación de políticas públicas de seguridad. Estas entidades se

Stephen Beaumont y Luís Vicat.

societas 25

&I T K MArgentina

Information Technology & Knowledge Management

Tecnología de la Información y Gestión del Conocimiento

[email protected] www.itkm.com.ar

EDUCACION

Capacitación EjecutivaE-learning (Cursos Virtuales)SeminariosWorkshops

SISTEMAS (TICs)

Desarrollo de Sistemas a MedidaProyectos InformáticosSoluciones MóvilesGestión del Conocimiento

CONSULTORIA

ManagementRecursos HumanosMarketing Imagen y Comunicación Institucional

La presentación del Lic. Beaumont

OSC´s y Seguridad Pública

encuentran conformadas por Organizaciones de la Sociedad Civil y poseen facultades y responsabilidades específicas, asignadas por esta ley. Su función básica es la de evaluar, formular sugerencias y propuestas, solicitar informes a los titulares de las respectivas Comisarías de la Policía de la Provincia de Buenos Aires e intervenir en los planes de prevención de actividades y hechos delictivos en su ámbito de actuación.

26 societas

La imagen corporativa se refiere a cómo se percibe una compañía. Es una imagen generalmente aceptada de lo que una compañía “significa”. La creación de una imagen corporativa es un ejercicio en la dirección de la percepción. Joan Costa, hace una agrupación de esas expresiones citando: imagen gráfica, imagen visual, imagen material, imagen mental, imagen de empresa, imagen de marca, imagen corporativa, imagen global. Villafañe, habla de tres clases de imagen de la empresa:

La Imagen CorporativaImagen Púb l i ca , Imagen In t e rna (Autoimagen) e Imagen Intencional. Sin embargo el problema no es la cantidad de expresiones sino la utilización que se hace de ellas, ya que no siempre se ajustan a lo que realmente es la imagen de una organización. Por esta razón, se hace necesaria una clarificación de la expresión imagen corporativa, no a nivel etimológico, sino más bien en cuanto a su sentido Una última concepción sostiene que la imagen es “una representación mental, concepto o idea” que

Una división de

Consultoría Integral para Organizaciones Sin Fines de Lucro

· Constitución de Organizaciones· Análisis funcional de la organización

· Diseño e Implementación de Proyectos· Marketing

· Recaudación de Fondos · Fortalecimiento y Desarrollo Institucional

· Planificación Estratégica· Proyectos de Responsabilidad Social (para Empresas)

+ 54 (11) 4711-0334 - [email protected] - www.cented.org.ar

Imagen y comunicación institucional

societas 27

http://www.transitar.org.ar/

Debenedetti 602 2º24 La Lucila 4711-6080

[email protected]

Al servicio de los comerciantes, profesionales

y vecinos de La Lucila

tiene un público acerca de la empresa, marca o producto.

Así Joan Costa define la imagen como “ la representación mental, en la memoria colectiva de un conjunto significativo de atributos y valores, que funcionan como un estereotipo y determinan la conducta de esta colectividad”. Este autor tiene como referencia la teoría psicológica de la percepción de la Gestalt.

Siguiendo con este autor existen condiciones propias de la imagen corporativa:

- Es lo único que diferencia globalmente a una empresa de todas las demás. No solo en los servicios sino también en los productos.

- Es lo único que agrega valor duradero a todo a cuanto hace la Empresa, a todo lo que realiza y comunica.

- Es lo único que permanece en el tiempo y en la memoria social cuando las campañas, promociones, etc. han sido olvidadas.

- Todas estas condiciones y funciones estratégicas de la imagen son medibles, controlables y cuantificables.

Así, para Villafañe, la Imagen Corporativa es un concepto en la mente del público:

- Que surge de un es t imulo no necesariamente real.

- Que es corregido por dicho publico (percepción).


28 societas


www.sprensalibre.com.ar / [email protected]

Escribir una nota que pueda ser publicada por los medios, no es una tarea sencilla y, para las entidades civiles las dificultades son mayores; deben contar con que algunos de sus miembros conozcan y adquieran las herramientas necesarias para moverse con fluidez dentro de un ámbito a veces desconocido. No obstante difundir sus actividades en los medios de comunicación es un objetivo posible de alcanzar. Este libro, escrito a partir de una extensa experiencia en el trabajo dentro de los medios de prensa y de asociaciones civiles, está dirigido a quienes deseen adquirir las herramientas básicas para mejorar la relación con los medios y lograr un buen resultado para su organización.

- Cuyo resultado puede explicarse en términos de isomorfismo gestálitco entre el estimulo (lo que vemos), algo que se parece y la experiencia (lo que conceptualizamos).

Así la imagen corporativa resulta:

IMAGEN CORPORATIVA = IDENTIDAD + TRABAJO CORPORATIVO

S e e n t i e n d e p o r T R A B A J O CORPORATIVO al conjunto de actuaciones voluntarias, o involuntarias, con intención comunicativa o sin ella, que hacen identificar en la mente del público la Imagen y la identidad de la empresa, es decir la labor del profesional de imagen. El trabajo corporativo trabaja sobre la identidad de la Empresa para dar origen a la imagen

corporativa de la misma.

La identidad de la empresa es el conjunto de rasgos y atributos que definen su esencia, algunos de cuales son visibles y otros no. No se puede actuar sobre el aparato ideológico del receptor del mensaje. Esto está fuera del alcance de la empresa por lo que todo el trabajo corporativo se debe realizar sobre la identidad de la empresa. El trabajo corporativo no puede crear una imagen corporativa que no condiga con la identidad de la empresa sino que destaca, resalta algunas de las características que se deseen presentar con más énfasis. Nunca puede asegurarse la utopía que la imagen intencional corresponda a la imagen que el público se construye acerca de la Empresa. El trabajo corporativo persigue el propósito

societas 29

La imagen no es un recurso de urgencia para activar las ventas, ni es un auxilio inmediato para una promoción comercial, ni un mecanismo para conseguir resultados medibles en el corto plazo. Esta clase de objetivos, generalmente, ya cuentan con las herramientas especializadas de marketing y con las técnicas de comunicación, desde la publicidad al diseño y desde la promoción a Internet. Lo que no ha sido bien asumido por la gran mayoría de las empresas, es la necesidad estratégica de construir la imagen corporativa o global, y para lo cual se confunden sus instrumentos específicos con las herramientas técnicas que ya podemos llamar tradicionales. Esta clasificación está citada por Joan Costa:

1. Destacar la identidad diferenciadora de la empresaLa identidad corporativa tiene una acción directa y determinante sobre la conducta social a través de la imagen de la empresa.

de inducir en el público una imagen intencional.

Para ello interviene en dos de las tres variables corporativas:

* La identidad visual

* La comunicación corporativa

La tercera es la “cultura corporativa” que tiene que ver con la ideología empresaria, que es como se ve internamente la empresa, por ejemplo sus valores. La imagen debe basarse en la misma realidad de la Empresa. No es posible la pretensión de inducir imágenes de laboratorio. La función de imagen corporativa no comprende a otras funciones de comunicación que no son globales, como ejemplo, programas de comunicación financiera, de crisis internas etc.

Las 15 funciones de la imagen

p er t oe l ógH i cn aó i dc eai l c So s urA

AsHeS

www.ashes.org.ar

[email protected](011) 4711-6080


30 societas

(011) [email protected]

Dogma Solutions, en e l m a r c o d e s u p r o g r a m a d e R e s p o n s a b i l i d a d Social Empresaria, y mediante un convenio con la Asociación Civil C E N T E D , o f re c e tarifas diferenciales en todos sus servicios i n f o r m á t i c o s a Organizaciones Sin Fines de Lucro.

2. Definir el sentido de la cultura organizacionalLos cambios culturales que exigen los planes a futuro, son un paso obligado en la gestión de los recursos humanos. La cultura organizacional se manifiesta en la relación con los clientes, en la conducta de los empleados, integrarlos en un equipo cohesionado y motivado hacia intereses comunes. La cultura organizativa se expresa hacia fuera, en la conducta y el estilo de la propia empresa en su actividad cotidiana y a lo largo de su trayectoria.

3- Construir la personalidad y el estilo corporativo La personalidad corporativa, es un valor que singulariza las relaciones y negociaciones de la empresa con sus diversos públicos. Se comunica por medio de la conducta organizacional y la comunicación. La identidad y la cultura son algo profundo e interno, y se manifiestan cuando ambos se


www.padremartearena.org

societas 31

El sitio de los Foros de Seguridad de la Provincia de Buenos Aires

http://www.forosdeseguridad.org.ar/


imagen eficaz de la empresa, implica basarse en una cultura organizacional fuerte, que incluye la cultura de la acción.

8. Impulsar nuevos productos y serviciosLa convicción es una suma de pequeñas convicciones. Es acumulativa. Y cuando la imagen de una marca o de una empresa posee tales valores de seguridad y de seducción que pueden apelar a la razón, a la funcionalidad práctica y a las emociones- resulta que el esfuerzo de estas convicciones acumuladas, predispone las decisiones futuras, sea de compra, de utilización de servicios e incluso de opiniones favorables.

9. Relanzar la empresaRelanzar productos y servicios que se encuentran en declive o estancados es una de las funciones típicas del marketing y la publicidad. Relanzar la imagen de la empresa, rejuvenecerla, amplificarla o inyectarle nuevos significados es función de la estrategia institucional y de la comunicación corporativa. Muchos problemas de competitividad y de crecimiento del negocio están ligados a una identidad en crisis o a una imagen que pierde

convierten en estilo, que es el modo propio de hacer y de expresarse en la acción. La personalidad hace la identidad comunicable y valorizable por los públicos.

4. Reforzar el “espíritu de cuerpo” y orientar el liderazgoLa identidad y la cultura son generadoras de personalidad sobre la que se funda el liderazgo y la preferencia de los públicos. Es la percepción de la autoimagen, de la empresa por ella misma y por extensión, la de su gente, así como la adhesión de uno y otros.

5. Atraer a los mejores especialistasEstos que han sido elegidos significan algo diferente, proyectan una imagen y unos valores distintos, y sugieren estilos y horizontes de futuro que son más confiables y atractivos para el proyecto personal del empleado.

6. Motivar el mercado de capitalesLa imagen contribuye a lograr atraer inversores.

7. Evitar situaciones críticasTodo plan estratégico que incluye explotar la

32 societas

Cd-Rom:

El rol de los Voluntarios en las

Organizaciones Sociales

Guía para la Constitución de Organizaciones Sin Fines de Lucro

Las Organizaciones de la Sociedad Civil de la Región Metropolitana Norte

Herrramientas para la Administración de

Organizaciones Sociales

Dirección de Asociaciones Civiles y Fundaciones

Estructuras de Gobierno y Dirección de los Foros Vecinales de Seguridad

de la Provincia de Buenos Aires

Sociedad Civil y Seguridad Pública

Libros:

Publicaciones para el Tercer Sectorw

ww

.cen

ted.

org.

ar/p

ubl

icac

ion

es.h

tm

societas 33


su actualidad, su posicionamiento o su potencia.

10. Generar una opinión pública favorableLa gestión de la opinión pública es responsabilidad del gestor de la imagen, es decir de las comunicaciones. La conducta ética, la transparencia informativa, la participación de la empresa en causas cívicas, el bien común, la promoción de la cultura etc., generan una opinión favorable, que trasciende para agregar valor a la empresa. Los planes de comunicación incluyen estas actuaciones estratégicas, que sobrepasan el nivel de consumo y las ventas, para proyectarse más allá, en el ámbito de la imagen institucional.

11. Reducir los mensajes involuntariosAquello que reduce la emisión involuntaria de mensajes y significados contradictorios con la identidad, la personalidad y el estilo de la empresa, es la planificación y el control de su imagen.

12. Optimizar las inversiones en comunicaciónLa marca se convierte al mismo tiempo, en la identidad de los productos, de los servicios y de la empresa: es la imagen corporativa. Recíprocamente, al público les facilita memorizar una marca fuerte, bien posicionada y beneficiada por una imagen que le agregue valor, que tener que recordar y manejar varias marcas diferentes. Una marca global, con una imagen corporativa fuerte se instala mejor, más rápida y persistentemente en la memoria colectiva.

13. Acumular reputación y prestigio: el pasaporte por la expansiónLa imagen de la empresa es una medalla de dos caras: una es la notoriedad y otra la notabilidad: excelencia, prestigio.

14. Atraer a los clientes y fidelizarlosNuestra experiencia profesional nos ha enseñado que un número considerable de empresas de servicios basados en la confianza y seguridad dispone de una potente motivación para la conquista de nuevos clientes y su fidelización. Es su imagen corporativa. La fidelidad de los clientes es una cuestión de satisfacción, buena opinión pública y otros valores funcionales y emocionales agregados, como la respetabilidad y el prestigio reconocidos, que constituyen la aureola y el carisma de la imagen.

Olazábal 2097 6º "B" (1428) CABA(54 11) 4785-7558 / 155-418-6844

publicaciones.argentinas@gmail.comwww.publicacionesargentinas.com

Promoción y difusión de editoriales y autores

independientes

34 societas


15. Inventar el futuroEl futuro de la empresa es inseparable de su imagen. Si la empresa cuenta con una trayectoria suficiente de calidad y satisfacción de clientes, y si esa trayectoria está apoyada en una opinión pública favorable, el conjunto de estos factores de base son garantía de éxito en nuevas actividades y situaciones.

Proceso de Formación de la Imagen Corporativa

Enrico Cheli expone muy sucintamente el proceso de formación de la Imagen. Esta se formaría en dos niveles: en un nivel subjetivo, por todas las experiencias más o menos directas que el sujeto ha tenido con la entidad, y en un nivel social, por toda la

¿Tu ONG no despega?

Capacitación y Asesoramiento para Organizaciones Sociales

www.cented.org.ar - 4711-0334 - [email protected] CENTED

Asociación Civil Centro de Tecnología para el Desarrollo

No conseguimos suficientes fondos

Los temas legalesy contables son

un dolor de cabeza

Nos faltan recursos humanos

Nos cuesta que el público conozca

nuestro trabajo

Te podemos ayudar

información indirecta de la entidad que circula a nivel interpersonal o de los medios de comunicación. Para éste autor hay una interacción entre cinco factores que dan lugar a la imagen:

- La historia de la empresa si se conoce.- Lo que la organización ha comunicado intencionalmente.- Lo que la organización ha comunicado sin intención.- Lo que otras empresas han dicho o escrito sobre la empresa.- Lo que dicen de la empresa aquellas personas con algún grado de influencia.

A su vez, existirían tres fuentes primarias de comunicación que intervienen en la formación de la imagen:

societas 35

a) La organización en si misma (publicidad o comunicados de prensa).

b) Los medios de comunicación (noticias, documentales, etc.).

c) Los sujetos externos (asociaciones, movimientos de opinión).

Auditoría de Imagen

La auditoría de imagen es un procedimiento por el cual la organización puede descubrir sus propias fortalezas y debilidades en su imagen. Se trata de analizar diversas variables que componen cada una de las tres partes de la imagen organizacional, es decir


www.cented.org.ar/publicaciones

Tanto el concepto de seguridad pública como las responsabilidades en cuanto a su diseño, implementación y control, están cambiando. Hoy, la Sociedad Civil tiene “derechos adquiridos” sobre su ingerencia en este tema y es razonable asumir que esta situación se acrecentará con el tiempo. Este libro pretende explicar la evolución de la participación de la sociedad civil en el análisis, diseño, implementación y control de las políticas públicas de seguridad, para poder proyectar un posible escenario futuro.

la Auto-imagen, Imagen institucional e Imagen pública.

Auto-imagen: es la imagen interna de una organización y se construye a partir de la percepción que ésta tiene de sí misma. Como nos vemos a nosotros mismos.

Imagen institucional: es la manifestación de la personalidad corporativa de la organización que se forma a través de la “identidad comunicable.” Como queremos que nos vea el entorno.

Imagen pública: es la percepción que el entorno tiene de la organización. Como nos ve realmente el entorno.

36 societas

El Diplomado en Administración de Organizaciones Sin Fines de Lucro se encuentra organizado en base a cuatro módulos, desarrollándose cada uno durante el lapso de cuatro semanas. El material se compone de textos originales desarrollados para el diplomado, bibliografía relevante, análisis de casos, etc.

Diplomado en Administración de Organizaciones Sin Fines de Lucro

M ó d u l o 1 : S o c i e d a d C i v i l y Organizaciones Sin Fines de Lucro.! Concepto de Sociedad Civil! Sociedad Civil y Esfera Pública! Los Bienes Públicos! Historia del sector no lucrativo. ! Origen de las Organizaciones sociales.! Definición del tercer sector.! El problema de la terminología.! Clasificación por forma constitutiva.! Clasificación por finalidad.

Módulo 2: Gobierno y Ética en las Organizaciones.! Gobierno de Organizaciones.! La ética.! Códigos de ética.! Accountability.! Responsabilidades de directivos.! Responsabilidad Social Empresaria.

M ó d u l o 3 : A d m i n i s t r a c i ó n y Financiamiento de Organizaciones Sin Fines de Lucro.! Principios Generales de Administración! Recursos Humanos.! Financiamiento.! Modelos de financiamiento.! Fuentes de financiamiento.! Recaudación de Fondos.! Imagen y Comunicación Institucional.! Marketing para OSFL.

Módulo 4: Planeamiento Estratégico. ! Misión, Visión y Valores.! Objetivos y metas.! Capacidades de la organización.! Debilidades y fortalezas de las OSFL. ! Provisión de productos y/o servicios.! Análisis de la competencia.! Sistemas de información gerencial.

Para mayor información:

www.e-learning.org.ar - [email protected]

e-Learning

Cursos de Capacitación Virtuales para Organizaciones Sin Fines de LucroC E N T E D

Se cursa totalmente a través de Internet

societas 37

Durante los últimos años, el gran aumento en la importancia relativa del Tercer Sector, en áreas clave como salud, educación, atención a necesidades primarias, derechos humanos, cultura y otras que inciden favorablemente en el desarrollo social, trae aparejado una mayor responsabilidad en la conducción de estas organizaciones. Más allá del aumento puntual en cuanto a la cantidad de Organizaciones Sin Fines de Lucro que existen en cada país, también se ha diversificado su campo de acción, pasando de áreas temáticas más tradicionales, como salud y educación, a otras más innovadoras como el desarrollo de energías alternativas en poblaciones aisladas o el control y evaluación de la policía. Hoy en día, prácticamente no existe un área de desarrollo humano en donde no intervenga activamente el Tercer Sector.

Al aumentar la cantidad de organizaciones y las áreas temáticas en las que se desarrollan, se produce un consecuente aumento en su participación porcentual en la provisión de bienes públicos y privados, ocupando nichos que antes pertenecían al estado o a las organizaciones del mercado. Esto, a su vez, implica un notable aumento en diversas variables como por ejemplo ingresos económicos, movilización de recursos, cantidad de stakeholders* de las

organizaciones, exposición mediática, protagonismo en la esfera pública, influencia política, etc.

Todo esto propicia un mayor escrutinio de las Organizaciones Sin Fines de Lucro, tanto de sus propios stakeholders como del público en general. De hecho, el escrutinio por parte de los stakeholders suele ser bastante más justo, o por lo menos ntemente

Transparencia y rendición de cuentas en el Tercer Sector: La clave para el éxito de las Organizaciones Sin Fines de Lucro


* El concepto de stakeholder hace referencia a aquellos actores (tanto internos como externos) que poseen algún interés o pueden influenciar o ser influenciados por las actividades de la organización. Estos normalmente incluyen, aunque no se limitan a: personal directivo, beneficiarios, empleados, voluntarios, donantes, la comunidad donde desarrolla sus actividades la organización, etc.Para un desarrollo más completo del concepto puede verse:- Krashinsky, Michael (1986). “Stakeholder theories of the non-profit sector: One cut at the economic literature.” Voluntas: International Journa l of Voluntary and Nonprof i t Organizations Volume 8, Number 2, 149-161.- Freeman, R. E. (2002) “Stakeholder Theory of the Modern Corporation” en Ethical Issues in Business. A Philosophical Approach, T. Donaldson, P. H. Werhane y M Cording (ed.), Prentice Hall.

38 societas

fundamentado en mayor equidad, dado que éstos generalmente cuentan con mayor información, principalmente debido a la necesidad de la misma para la toma de decisiones. En cambio, el público general, aunque consciente de la existencia y, en mayor o menor medida, del trabajo de estas organizaciones, frecuentemente se encuentran inmersos en prejuicios, tanto positivos como negativos, que alteran la posibilidad de alcanzar una conclusión válida y fundamentada.

Al igual que en la naturaleza, donde las especies que ocupan los mismos nichos ecológicos compiten por recursos, a las Organizaciones Sin Fines de Lucro les sucede lo mismo. En el caso de estas organizaciones, compiten por donantes, voluntarios, áreas geográficas de influencia, espacios en los medios de comunicación, subsidios estatales, representaciones de organizaciones internacionales, posibilidad de convenios con otras instituciones, atracción de los mejores candidatos dentro del mercado laboral , anunciantes, patrocinadores, e inclusive, hasta beneficiarios.

¿Que es lo que hace que una organización sea más “atractiva” que las demás? En el campo de la teoría de recaudación de fondos, se dice que las donaciones dependen, más allá de la capacidad contributiva del potencial donante, del compromiso con la causa y de la confianza en la efectividad de lo donado. En cuanto al compromiso con la causa, estará en la naturaleza de las personas físicas y los estatutos de las personas jurídicas,

determinar con que causas se comprometen: cuidado del medio ambiente, erradicación de la pobreza, atención primaria en salud, etc. Nadie puede abarcar todas las causas; sus prioridades dependerán de preferencias individuales y generalmente privadas. Las organizaciones difícilmente puedan establecer estrategias competitivas con otras que defienden causas marcadamente disímiles. En cambio, sí compiten por demostrar eficiencia en el manejo de recursos dentro de un subconjunto de organizaciones que trabajan en la misma temática.

Una de las formas en que una organización se destaque por sobre sus semejantes es por medio de la credibilidad. No sólo deben cumplir con su misión, ese cumplimiento debe ser visible y creíble. No solo hay que ser, hay que parecer.

Entonces, ¿cómo ser creíble? Tanto para el informado stakeholder como el escéptico crónico que en todas partes presiente teorías conspirativas, pasando por el ciudadano común que simplemente desea “devolver algo” a la sociedad, las organizaciones deben proyectar una imagen que haga que se perciban de esa manera.

Mediante el ejercicio de la transparencia y la rendición de cuentas podremos acercarnos a este objetivo.

El próximo desafío para las Organizaciones Sin Fines de Lucro que quieran sobresalir será precisamente éste: ser transparentes y rendir cuentas.


foscFEDERACIÓN DE ORGANIZACIONES DE LA SOCIEDAD CIVIL ARGENTINAS

a

p a r a

comunicarnos

desarrol larnos

a p r e n d e r

c a p a c i t a r n o s

f o r t a l e c e r n o s

c r e c e r

Una nueva opción para ayudar al

fortalecimiento de la Sociedad Civil

[email protected]

www.fosca.org.ar

Centro Internacional de Capacitación Virtual

www.e-learning.org.ar

* Diplomado Internacional en Administración de Organizaciones Sin

Fines de Lucro

* Diplomado Internacional en Responsabilidad Social Empresaria (para

OSFL y Empresas)

* Experto en Administración de Organizaciones Sin Fines de Lucro

* Experto en Recaudación de Fondos para Organizaciones Sin Fines de

Lucro

* Experto en Estrategias de Comunicación entre ONGs y medios Lucro

* Experto en Desarrollo de Programas Sociales en Organizaciones Sin

Fines de Lucro

* Experto en Gestión de ONGs dedicadas a la Seguridad Pública

* Experto en Aspectos Constitutivos, Legales y Contables de

Organizaciones Sin Fines de Lucro (solamente para Argentina)

* Como crear una ONG (solamente para Argentina)

Cursos disponibles

e-Learning

Cursos de Capacitación Virtuales para Organizaciones Sin Fines de LucroC E N T E D

Se cursan totalmente a través de Internet

Cursos internacionales - Inscripción abierta a cualquier país del mundo

Documents

Revista Societas Número 4