Upload
valentina-constantin
View
227
Download
3
Embed Size (px)
Citation preview
UNIVERSITATEA BUCUREŞTI
Facultatea de Sociologie și Asistență Socială
Particularităţi ale relaţiilor interumane
în dinamica serviciilor bancareSchimbări sociale comportamentale determinate de
sistemul financiar-bancar
Rezumat
Coordonator științific:
Prof. univ. dr. Maria Voinea
Doctorand:
Mirela Carmen Răceanu (Negrutzi)
1
Particularităţi ale relaţiilor interumane
în dinamica serviciilor bancare
Schimbări sociale comportamentale determinate de
sistemul financiar-bancar
Domeniul finanţelor moderne a progresat impresionant în ultima jumătate de secol. În tot acest
timp, domeniul financiar-bancar a orientat banii oamenilor, contribuind astfel la expansiunea
economiilor statelor și regiunilor, la nivel local și global.
Sistemul financiar-bancar actual a adus multe beneficii dar, totodată, a creat anumite probleme
și dereglări cu care societatea modernă se confruntă. În Occident, după anul 1970, iar în România,
după anul 2004, sistemul bancar a început să pună în vânzare produse și servicii financiar-bancare din
ce în ce mai complexe. Ca atare, în societatea noastră modernă, banii sunt din ce în ce mai greu
manevrabili, iar o mare parte a oamenilor evită să-și administreze finanțele din cauze mai mult sau mai
puțin obiective: lipsa de timp, derută, nemulțumire, complexitatea produselor financiar-bancare sau
neîncredere.
Explicarea comportamentelor indivizilor în contextul administrării banilor, în cadrul relaţiilor
pe care acestia le dezvoltă cu banca sau băncile la care sunt clienţi, constituie o veritabilă problemă
sociologică. Capacitatea umană de a procesa, înţelege şi asimila volumul foarte mare de informaţii şi
stimuli care o asaltează, este limitată. Deciziile şi judecăţile pe care indivizii le susţin zilnic sunt
constrânse de circumstanţe personale, de timp, de factori psihologici, emoţionali şi sunt rareori bazate
strict pe criterii de o anumită logică economică. De regulă, indivizii procesează informaţiile financiare
despre o bancă, respectiv produs și/sau serviciu şi iau decizia bazându-se, în special, doar pe ceea ce
ştiu strict, la un moment dat, prin procesul de ancorare informaţională, fără a avea o imagine de
ansamblu şi de perspectivă; rezultă astfel decizii economice suboptimale, efect al unei abordări de
natură reducţionistă, bazată pe simplificarea logică a unei realităţi mult mai complexe.
Teza de doctorat tratează, atât din punct de vedere teoretic, cât şi practic, trei mari componente
ale vieții sociale actuale: contextul economico-social global și particular, instituția ”bancă” - produse
și servicii – interacține și implicare în viața socială și complexitatea relațiilor elitelor specializate cu
instituţiile financiar-bancare.
2
Unul din elementele de noutate ale tezei, este delimitarea factorilor de ordin psihologic,
tiparelor de comportament şi predispoziţiilor cognitive, care influenţează detrimental raportul optim
dintre nevoia exprimată și oferta financiară a băncilor. Câţiva dintre aceşti factori analizaţi în cadrul
tezei sunt: planificarea şi disciplina financiară, „instinctul de grup” (breaslă), motivaţiile şi barierele
care influenţează procesul decizional în alegerea unui produs bancar şi/sau a băncii, „nerăbdarea”
obținerii unor produse financiare, orizonturile de timp ale liber-profesioniștilor vs. timpul bancar,
diversificarea insuficientă a portofoliilor de produse și servicii bancare, teama față de birocrația
instiuțiilor financiare, percepţia elitei specializate referitoare la existenţa unei bănci dedicate breslei,
dificultatea colaborării celor două elite specializate: liber-profesioniștii și bancherii.
Dintr-o altă perspectivă, teza poate fi privită ca instrument de abordare a nişelor de piaţă, util
elitelor bancare şi economice. Contextul analizei este însă mai larg: abordarea activității bancare a fost
realizată atât la nivel microeconomic, cât și la nivel macroeconomic; sunt prezentate particularități ale
sistemelor bancare în relațiile cu clienții, tipuri de instituții bancare, rolul băncilor în economia de
piață și participarea acestora la intermedierea financiară, specificul organizării activității bancare,
elemente de informatică bancară (internet banking) și aspecte care fac referile la istoria și cultura
bancară.
Lucrarea este structurată pe șase capitole, bibliografie şi anexe.
Capitolul I – Globalizarea – aspecte generale şi particulare – am abordat tematica de maximă
actualitate a globalizării. Au fost subliniate trăsăturile fundamentale (economice, financiare, sociale,
politice, de mediu, culturale) ale acestui proces. Am accentuat elementele specifice globalizării
industriilor, serviciilor şi, mai ales, serviciilor financiar-bancare. Am scos în relief impasul temporar al
globalizării, apariţia şi întărirea unor tendinţe de regionalizare sau a naţionalismului economic. Un
anume fel de globalizare economico-financiară a şi provocat criza actuală. Am ţinut cont, îndeosebi,
de ipoteza avansată de G.A. Akerlof şi R.J. Schiller (Spiritele animale, Publica, Bucureşti, 2010, p.
23), că foarte importantă este examinarea ideilor şi sentimentelor oamenilor care acţionează în
sistemul economiei.
Capitolul II – Uniunea Europeană – bilanţ economic şi social – a fost rezervat analizării
evenimentelor şi tendinţelor din UE. Am încercat să reconstituim direcţiile principale ale politicilor
industriale şi comerciale ale Uniunii, puternicul său caracter de piaţă integrată, rolul ei în derularea de
profil de pe piaţa globală etc. Deosebite sunt astăzi cel puţin trei dezbateri la nivelul UE: îşi păstrează
viabilitatea Modelul Social European? Va reuşi Uniunea să depăşească – fără pierderi majore – criza
3
datoriilor de stat – foarte acută în Grecia, Irlanda şi Portugalia? Va aprofunda UE guvernanţa
economică comunitară de tip federal?
Pe acest fundal, am investigat şi: locul şi rolul României în UE; urmările (pozitive şi negative)
ale aderării la UE; capacitatea UE de a susţine reformele şi restructurările din România.
Capitolul III – Mediul financiar-bancar din România – se centrează pe analizarea pe multiple
planuri a băncilor din ţara noastră. Am analizat istoricul şi legislaţia de profil în contextul analizei
băncilor băncile în calitatea lor de organizaţii specializate. Lucrarea fiind axată pe relaţia dintre bănci
şi clienţi, o atenţie particulară am acordat elementelor teoretice şi practice ale studiilor organizaţionale.
Studierea relaţiilor interumane în sfera serviciilor bancare presupune şi abordări din categoria
psihosociologiei. Interesează, în primul rând, studierea atitudinilor. Majoritatea specialiştilor definesc
atitudinile ca stări de pregătire mintală şi neurală, organizată prin experienţă, care exercită o influenţă
marcantă asupra răspunsului individual în raport cu obiectele şi situaţiile cu care se află în relaţie 1.
Atitudinile includ componente afective, cognitive şi comportamentale. Sunt atitudini explicite şi
atitudini implicite.
Atitudinile au funcţii în sistemul psihic. Sunt funcţii de evaluare a obiectelor şi fenomenelor, de
adaptare socială, de exteriorizare a trăirilor psihice. Atitudinile ne permit să selectăm din lumea
exterioară obiectele care au valoare pentru noi şi să le ecranăm pe cele nesemnificative. Se impune
observaţia că se înregistrează în societate un efort de realizare a comportamentelor. Prin moderarea
relaţiei dintre atitudini şi comportament se constată că o serie de caracteristici ale persoanei determină
traducerea atitudinilor în comportamente. Contează şi felul în care s-au format atitudinile, cât de
puternice sunt ele (autocunoaşterea, impactul asupra intereselor, identificarea socială).
Organizaţiile sunt structuri de acţiune colectivă. Supravieţuirea organizaţiilor este o problemă
(nu un dat) ce presupune regularizare şi modelare. Ele impun „comportamente organizate” care
determină cooperarea indivizilor. Organizaţiile sunt studiate de psihologie şi de psihologia socială, de
economie şi de ştiinţa managementului şi a deciziei, de ştiinţa politică etc. Orice organizaţie este
formată din actori sociali şi din acţiunile lor. O problemă importantă se referă la integrarea
organizaţională, la coeziunea şi coerenţa organizaţiei. Nu se pot neglija problemele de frontiere ale
organizaţiei şi tematica efectelor organizaţionale. Fără doar şi poate, individul are o anumită
autonomie în cadrul organizaţiei. Pe de altă parte, cercetări recente au relativizat comportamentul
raţional al individului (H. Simon, Models of Bounded Rationality, Cambridge, 1982).
1 Chelcea, S., (coord.), Psihologie, Editura Polirom, Editura Bucureşti, 2008, p. 299.
4
Pentru teza de faţă, foarte importantă a fost postulatul homo economicus, ca abordare teoretică
motivaţională. Se consideră că fiecare agent este raţional şi că urmăreşte maximizarea câştigurilor sale.
Din 1935-1939, s-a observat că în cadrul organizaţiilor se înregistrează comportamente complexe şi
contradictorii. S-a evidenţiat – în afara influenţei factorilor materiali – însemnătatea sentimentelor, a
factorilor afectivi şi psihologici în înţelegerea comportamentului uman. Aşa s-a ajuns la curentul
relaţiilor umane.
Pe linia lui A.H. Maslow (Motivaţie şi personalitate, Editura Trei, Bucureşti, 2009), adepţii
teoriei din business consideră că indivizii caută în organizaţii, în primul rând, satisfacerea unor
necesităţi psihologice. Noţiunea de om complex, care apare la W. Bennis (Changing in Organizations,
New York, 1966), se bazează pe multiplicarea motivaţiilor care se impun în situaţiile reale. Totuşi
organizaţiile nu pot fi explicate preponderent psihologic.
Mai nou, modelul raţionalităţii limitate a câştigat teren sub influenţa cercetărilor lui H. Simon la
Carnegie Institute of Technology. Alte cercetări au evidenţiat comportamentul contingent şi oportunist
al indivizilor (E.O. Williamson, Markets and Hierarchies, New York, 1975). S-a ajuns astfel la
ipoteza raţionalităţii utilitare (strategice) promovată de M. Cozier şi E. Friedberg (L’acteur et le
système, Le Seuil, Paris, 1977). Organizaţiile au capacitatea de a acţiona ca actor colectiv (J. Elster,
Explaining Social Behaviour, Cambridge, 2007, p. 427 şi urm.).
Într-o viziune instrumentală, integrarea în organizaţie este asigurată prin scopurile acesteia. Dar
convergenţa în organizaţie rezultă din construcţia unei ordini. Aşa cum se arăta în Tratatul de
sociologie coordonat de R. Boudon (1997), cu toate imperfecţiunile lor, organizaţiile rămân
„instrumente de cooperare şi acţiune colectivă, capabile adică să impună un minimum de ordine, de
previzibilitate şi de regularitate”. Foarte incitantă este analizarea organizaţiilor birocratice. Chiar şi
acestea nu-şi pierd caracterul socialmente construit şi cultural. Specialistul are misiunea de a elabora
„modelul bun” de funcţionare a organizaţiei.
Treptat s-au dezvoltat şi curente de abordare socio-culturală a proceselor economice. S-a pornit
de la ideea că natura umană este socială. Grupurile obligă indivizii să se conformeze. Pe de altă parte,
oamenii sunt ghidaţi de principii, valori şi idei. M. Weber scoate în evidenţă raţionalizarea în acţiunea
umană. J. Schumpeter (A History of Economic Analysis, London, 1954) are contribuţii deosebite în
acest domeniu. Comportamentul economic este influenţat de credinţe şi valori morale. B. Malinowski
(A Scientific Theory of Culture, Chapel Hill, 1944) consideră că la baza acţiunilor umane se află
motivele individuale ale actorilor sociali. Firma modernă este abordată în mod relaţional (relaţiile
5
stabilite în interior şi în exterior). P.A. Hall şi D. Soskice (Varieties of Capitalism. The Institutional
Foundations of Comparative Advantage, Oxford, 2001) investighează relaţiile de muncă, instruirea
vocaţională şi educaţia, guvernanţa cooperativă, relaţiile inter-firme, coordonarea angajaţilor.
Capitolul IV – Relaţia client-bancă – porneşte de la ideea că banca a devenit o prezenţă activă
în societate, printr-o ofertă variată de servicii şi produse. Chiar dacă publicul din România are încă un
nivel mediocru de cunoştinţe financiare, el apelează în mod constant la bănci pentru economisire şi
creditare. Loialitatea acestui public este însă relativă, dintr-o multitudine de cauze.
Dar nici implicarea băncilor în susţinerea majorităţii firmelor nu este cea impusă de necesităţi; ca
şi în alte zone, băncile au preferat împrumuturile către stat sau afacerile cu credite imobiliare; un
specific al pieţei româneşti constă şi în caracterul său oligopolist, dominat de transnaţionale.
În sfera financiară, G. Ingham a cercetat banii ca schemă conceptuală pentru măsurarea valorii
(On the Underdevelopment of the Sociology of Money, „Acta Sociologica”, vol. 41, nr. 1, p. 3-18).
Banii reprezintă atât o relaţie între persoane şi un simbol, cât şi o valoare cantitativă independentă de
persoane. B.G. Carruthers (The Handbook of Economic Sociology, Princeton, 2005, p. 335 şi urm.)
consideră că banii se asociază cu o serie de revendicări legitime ale unei valori, revendicări
generalizate şi transferabile. Revendicările şi valorile revendicate sunt construcţii sociale (depind de
aşteptările colective).
În privinţa creditului, se apreciază că un creditor are o revendicare faţă de un anume debitor.
Revendicările transferabile se aseamănă cu banii. Creditul este afectat de revendicările amânate.
Semnificaţia banilor depinde de utilizarea lor în context. Se estimează valoarea unui bun sau serviciu
şi facilitarea schimbului. Sociologii nu neglijează nici construcţia socială şi politică a banilor (N.
Dodd, The Sociology of Money, Cambridge, 1994).
Nu pot fi ignorate contribuţiile aduse de M. Granovetter şi R. Swedberg (The Sociology of
Economic Life, Boulder, 1992), care avansează în direcţia plasării reţelelor în centrul construcţiei
sociale. Se adaugă şi conceptul de interes, ca forţă de motivaţie. Oricum, individul se întrepătrunde cu
mediul său social. Şi cercetători din România (A. Preda, D.P. Aligică etc.), au studiat tematica
sociologiei pieţelor; se detaşează imaginea pieţelor ca reţele, grupuri şi comunităţi. La rândul lor,
instituţionaliştii (V. Nee, Handbook of Economc Sociology, Princeton, 2005, p. 63-67) susţin că
mediul instituţional este modelat de: drepturi de proprietate, legislaţie, norme. Aceste modificări
influenţează direct şi indirect activitatea economică.
6
Clientul bancar este un consumator de produse speciale iar relația cu o bancă demarează în urma
semnării unui contract (modelul principal-agent).
Comportamentul său respectă regulile generale (şi particulare) ale comportamentului
consumatorului. În acest domeniu se aplică teoriile şi metodologiile marketingului. Ph. Kotler afirmă
că principala dificultate a firmelor în zilele noastre rezidă în deficitul de clienţi2. El subliniază faptul că
alegerile consumatorului sunt influenţate de factori culturali, sociali (grupurile de referinţă), roluri şi
statusuri sociale, factori personali, etape de vârste (de viaţă), ocupaţie, situaţie materială, personalitate,
concepţie despre sine, valori şi stiluri de viaţă, motivaţii, percepţii, atenţie selectivă, învăţare,
distorsiune selectivă, procesele memoriei etc. S-au elaborat astfel teorii ale proceselor de adoptare a
deciziei de cumpărare, în mai multe etape (cu evaluarea variantelor). Se mai aplică şi teorii ale
gradului de implicare al cumpărătorului, comportamentului orientat spre varietate etc. Marketingul
studiază sistemul de consum al clienţilor, ciclul său de activitate, scenariile clienţilor3 etc.
A.O. Hirschman (Abandon, contestare şi loialitate – reacţii faţă de declinul firmelor,
organizaţiilor şi statelor, Nemira, Bucureşti, 1999), arăta că aproape toţi clienţii, confruntaţi cu
serviciile organizaţiilor adoptă atitudini de abandon, protest şi loialitate. Acţiunea colectivă impune
cooperarea între actori. În situaţii de criză, se adoptă soluţii de autoritate şi sancţiuni. Critica anti-
funcţionalistă observa că a explica un fenomen social prin funcţiile sale – fără a evidenţia mecanismele
de conexiune inversă – înseamnă a explica o cauză prin efectele sale.
Specialiştii fac deosebirea între pieţele de afaceri şi pieţele de consum. O piaţă de afaceri este
formată din totalitatea organizaţiilor care dobândesc bunuri şi servicii utilizate pentru producerea altor
bunuri şi servicii care trebuie vândute, închiriate sau furnizate. Serviciile bancare, financiare şi de
asigurări intră în această categorie. În vânzările şi achiziţiile către firme se tranzacţionează sume şi
cantităţi superioare celorlalte categorii de consumatori. Se stabilesc relaţii strânse şi directe între
furnizori şi clienţi. Cererea este inelastică, fluctuantă, cumpărătorii se concentrează din punct de
vedere geografic etc. Deosebit de importantă este, în acest caz, performanţa furnizorului de servicii;
se adaugă luarea în considerare a anumitor riscuri.
Pieţele pot fi segmentate după diferite proceduri. Un segment de piaţă este format dintr-un grup
de clienţi care au în comun un set similar de nevoi şi de dorinţe. În cazul nostru, există clienţi instituţii
de stat, firme sau persoane fizice; în domeniul firmelor şi persoanelor fizice, băncile oferă cea mai
2 Ph. Kotler, Marketing de la A la Z, Editura Codecs, Bucureşti, 2004, p. XI.3 S. Vandermerwe, Customer Capitalism, London, 2001, p. 80 şi urm.
7
diversificată gamă de produse şi servicii. Deosebit de dezvoltat este de câteva decenii marketingul de
nişă (un grup restrâns de clienţi care caută un mix particular de avantaje). Marketingul de nişă s-a
dezvoltat foarte mult cu ajutorul internetului4. A luat avânt şi marketingul adaptat la client.
În sfera bancară, marketingul pune accent şi pe fidelitatea clienţilor. Această fidelitate poate fi
absolută, împărţită, pasageră etc. Orientarea spre client este esenţială pentru o mare parte din sistemul
bancar. Firmele trebuie să se poziţioneze pe piaţă ca lideri, şalangeri sau specialişti de nişă. De
asemenea, firmele studiază cu atenţie evoluţia concurenţilor. Fiecare firmă elaborează strategiile de
piaţă în raport cu ofertele de produse. Se consideră că orientarea clienţilor depinde de preţ, de preţurile
considerate inechitabile, de amplasarea punctelor care oferă servicii, de comportarea angajaţilor
băncii, de avantajele oferite de bănci etc.
Tot în domeniul bancar, în sfera comunicării (şi reclamei) se remarcă intensificarea eforturilor
pentru sporirea numărului de clienţi, îmbunătăţirea serviciilor oferite, promovarea comercială,
promovarea vânzărilor, organizarea de evenimente, marketingul direct etc. Deosebit de importante
sunt studiile dedicate reacţiei clienţilor şi convingerea lor să recurgă la serviciile băncilor. Identificarea
auditoriului vizat este o activitate constantă. Se adaugă aplicarea de strategii ale mesajelor, pe canale
bine stabilite. De obicei, se recurge la un mix de marketing care combină publicitatea comercială,
promovarea vânzărilor, relaţiile publice, publicitatea necomercială. Contează foarte mult tipul pieţei
produsului.
În România, în condiţiile aderării la UE şi a unui capital autohton modest, băncile au avut
tendinţa de a adopta o poziţie de forţă faţă de clienţi. A contribuit la aceasta, pe de o parte, lipsa de
experienţă a clienţilor în operaţiuni bancare şi cererea formidabilă de creditare internă. Abia din 2010-
2011 clienţii au început să reacţioneze, sancţionând mai des abuzurile băncilor la creditare. Oricum,
dobânzile bancare practicate în România, sunt aproape duble faţă de Occident.
Capitolul V – Criza financiară – remodelarea comportamentelor – se axează pe studierea
efectelor crizei economico-financiare asupra comportamentului clienţilor bancari. Criza a dus la o
anumită neîncredere în bănci şi chiar la revoltă. În SUA, Grecia, Irlanda, Spania, băncile au fost privite
de opinia publică precum un fel de profitori ai acestei situaţii. Societăţile occidentale apreciază că
statele au cheltuit prea mult pentru salvarea băncilor. S-au redus prea serios cheltuielile sociale şi s-a
extins şomajul peste tot. Mai mult, li se reproşează băncilor că nu intervin serios prin investiţii pentru
repornirea economiei.
4 A.J. Slywotzky, Digital is Your Business, New York, 2000, pp. 38-39.
8
Criza pare, totuşi, mult mai complicată şi nu poate fi redusă la contradicţiile dintre bănci, stat şi
societate. Pe acest fundal, se accentuează procesele de polarizare, slăbesc mecanismele de protecţie
socială, se acumulează noi resentimente şi revolte. Este clar că asemenea probleme globale – la care se
adaugă supra-aglomerarea oraşelor, imigraţia ilegală şi schimbările climaterice – reclamă noi eforturi
de guvernanţă mondială.
Finalul lucrării conţine Capitolul VI - Studiul de caz - cercetarea calitativă a serviciilor și
produselor bancare necesare liber-profesioniștilor. Cercetarea are, în principal, ca obiective:
identificarea nevoilor financiare în rândul nişelor profesiilor liberale; identificarea motivaţiilor şi
barierelor care influenţează procesul decizional în sfera bancară respectivă; identificarea percepţiei
publicului ţintă referitoare la o bancă a profesiilor liberale; identificarea mediilor şi vehiculelor media
în care au încredere categoriile respective.
Design-ul cercetării se bazează pe o abordare pe trei componente: studiu bazat pe un ghid de
interviu semistructurat cu componentă proiectivă; focus-grupuri filmate şi realizate pe baza unui ghid
semistructurat de interviu; interviuri individuale de profunzime filmate şi realizate pe baza unui ghid
semistructurat de interviu. Am analizat şi mijloacele de comunicare folosite de participanţi.
Principalele observaţii sunt următoarele: serviciile bancare utilizate în scop personal sunt extrem
de variate; în România există foarte puține servicii bancare rezervate profesiilor liberale; sunt necesare
produse bancare personalizate. Foarte importante ar fi: creditele pe termen scurt; creditele cu returnare
flexibilă; creditele mici pentru formare continuă etc. În general, liber profesioniştii sunt nemulţumiţi
de relaţiile cu băncile pe care le frecventează, pe care le consideră rigide. Se aşteaptă ca băncile să se
adapteze în curând unui public dificil şi complex. Aceşti clienţi se aşteaptă la mai puţină birocraţie, la
relaxarea condiţiilor de creditare, la edificarea unor relaţii de parteneriat bazate pe respect reciproc, la
personal bancar mai bine pregăti pe specificul profesiilor lor. Această parte a lucrării reprezintă un
studiu de pionierat în cercetarea sociologică romănească: în contextul cvasi-eşecului creditării de
masă, generator de pierderi masive, rolul elitelelor specializate în creditare tinde să devină central.
Lucrarea noastră se axează pe relaţia client-bancă, în condiţiile naţionale, europene şi globale
actuale. În circumstanţele globalizării, se înregistrează evoluţii internaţionale contradictorii: tendinţe
de lărgire şi diversificare a pieţelor globale şi regionale, pe fondul crizei financiare a continetului
european şi nord-american în Occident, cu repercusiuni globale. Globalizarea financiară a devenit o
caracteristică a epocii.
9
Pe lângă elementele pozitive, globalizarea financiară a stimulat şi crize, precum cele din Asia de
Sud-Est din 1997-1998, sau recenta criză izbucnită în SUA. În acest context, subliniem că importante
procese economice au loc în UE şi în România. O criză puternică a datoriilor suverane zguduie
Europa. Datoriile Greciei au devenit copleşitoare; lor li se adaugă datoriile Irlandei şi Portugaliei şi
situaţiile nu tocmai solide ale economiilor din Spania şi Italia. În UE, în condiţiile evidenţiate, s-au
intensificat procesele de guvernanţă economică comunitară.
România traversează o perioadă dificilă. Economia sa este dominată de capitalul străin şi de
transnaţionale. Agricultura se modernizează cu dificultate. Peste 2,5 milioane de români lucrează în
străinătate. Într-o ţară cu 5,5 milioane de pensionari şi 1 milion de şomeri, perspectivele de dezvoltare
sunt încă incerte.
În domeniul bancar, după 2004-2005, în condiţiile integrării în UE, sectorul a cunoscut o
dezvoltare accentuată. S-au privatizat principalele bănci, care s-au integrat în circuitele din Franţa,
Austria, Italia, Grecia etc. S-au modernizat şi diversificat serviciile bancare, piaţa produselor de clienţi
individuali apropiindu-se de 5 milioane de oameni. Pe lângă stat – client constant al băncilor – acestea
s-au orientat şi spre companii puternice şi IMM-uri. Şi în România s-a înregistrat modernizarea
tehnologiei informaţiei şi în sfera sistemelor de comunicaţii. Clientela are astfel noi condiţii de acces
la serviciile şi produsele bancare. Se modifică natura concurenţei dintre bănci şi se reduc costurile
serviciilor bancare. Deosebit de importantă a fost implementarea modelului e-business, bazat pe
infrastructura internet.
Am constatat că o direcţie de dezvoltare a epocii rezidă în izomorfismul organizaţional, stimulat
de globalizare şi regionalizare. Prin mecanisme coercitive, normative şi mimetice, organizaţiile
seamănă tot mai mult între ele.
Internaţionalizarea companiilor presupune o amplificare a bazei de clienţi existenţi şi potenţiali,
a competitorilor locali şi internaţionali. De exemplu, în România, băncile au aplicat strategii de
implicare imediată pe majoritatea segmentelor pieţei, de la persoane fizice, la companii sau IMM-uri.
S-au cristalizat şi strategii de nişă în categoria băncilor generaliste. Pe plan mai larg, procesul de
internaţionalizare se manifestă în cadrele aspiraţional, procedural, comportamental, interacţional şi
conceptual. Foarte importantă este complementaritatea dintre marile companii şi guvernele marilor
puteri.
În acest context, şi în plan mai larg, se constată că statele au poziţii diferite faţă de companiile
străine. Guvernele statelor gazdă au, de cele mai multe ori, interesul să atragă şi să păstreze cooperarea
10
cu aceste companii. Companiile au, la rândul lor, anumite obligaţii ce se încadrează în
responsabilitatea socială de firmă.
În această lucrare, o atenţie specială se acordă proceselor din cadrul UE. UE se caracterizează ca
o „putere civilă”, cea mai mare putere civilă din lume. Există, între altele, un Model Social European
axat pe principiile dezvoltării durabile.
În contextul actual, în UE progresul s-a realizat prin creşterea cantitativă şi calitativă a
producţiei. Consumul gospodăriilor şi exporturile dinamizează producţia. Relansarea competitivităţii a
figurat ca prioritate pe agenda Comisiei Europene în 2005 şi, mai ales, în 2010. În sfera cercetării însă,
UE se plasează în urma SUA şi a Japoniei. Companiile americane sprijină eforturile de cercetare şi
dezvoltare în proporţie de 63,1%, faţă de 54,3% în UE. În SUA şi Japonia, în 2005, principalele
companii au investit 202,8 miliarde dolari, iar în UE aproximativ 102 miliarde dolari. În SUA
investesc în cercetare şi companii medii. Concomitent, UE trebuie să ţină seama de concurenţa în
creştere venită din partea Chinei, Japoniei, Coreei de sud, Braziliei etc.
Pe de altă parte, este impresionantă evoluţia de pe piaţa bursieră; în urmă cu doar câţiva ani, prin
fuziunea NYSE şi Euronext, s-a obţinut o capitalizare de 25.000 miliarde dolari. Aşa cum am subliniat
anterior, noile tendinţe din UE indică o accentuare a integrării politicilor de impozite şi a celor
bugetare.
Se pare că dezbateri destul de interesante s-au înregistrat şi în legătură cu reformele economico-
financiare aplicate în România. Reforma economică a întârziat din motive obiective şi subiective. Mult
timp, a predominat problema restructurării proprietăţii. De fapt, reforma s-a clarificat cât de cât în
timpul procesului de aderare la UE. Atunci s-a adoptat legislaţia europeană absolut necesară, s-a
început reforma sistemului financiar şi a demarat reforma economico-industrială. S-a simţit şi o
oarecare influenţă a dezbaterilor internaţionale între adepţii liberalismului excesiv şi cei ai economiei
echilibrate. Alte state din UE, precum cele din Grupul de la Vişegrad, au declanşat reformele
economice mai de timpuriu. Aşa cum arăta D. Dăianu, recuperarea decalajelor a înregistrat progrese
considerabile în Europa. S-a ajuns şi la o rediscutare a rolului statului în economie, demonstrat şi cu
ocazia crizei mondiale declanşate în 2008 în SUA. Adepţii curentului neo-keynesian au scos în
evidenţă importanţa politicilor publice şi a reglementării pieţelor regionale şi globală.
Se adaugă stabilizarea economiei prin reducerea deficitului bugetar, promovarea unor politici
monetare corecte, combaterea corupţiei şi a economiei subterane. Consolidarea economiei impune
demonopolizarea, privatizarea, reforma sistemului fiscal, a sistemului de taxe şi impozite, dezvoltarea
11
pieţei financiare. Restructurarea trebuie să fie însoţită de promovarea de noi politici industriale şi de
noi politici agricole. Desigur, restructurarea economico-financiară nu poate face abstracţie de
problemele umane, de restructurări de cadre, de concedieri repetate. În ansamblu, populaţia activă a
scăzut cu repeziciune, cu 8,5% între 1989-2002. Situaţia materială a populaţiei s-a stabilizat în
România între 2003-2007, urmând însă să se degradeze în 2010-2011.
O însemnătate deosebită pentru România au avut-o consecinţele integrării în UE. Considerăm că
aderarea României la UE, poate fi privită într-o dublă perspectivă. În primul rând, introducerea
legislaţiei europene de mediu a impus închiderea sau restructurarea unor capacităţi industriale şi
lansarea de lucrări de modernizare a sistematizării localităţilor sau de strângere a deşeurilor. În fiecare
an, România a cheltuit pentru mediu aproximativ 3 miliarde euro. Restructurările industriale au fost
însoţite de concedieri sistematice. Ca urmări pozitive se înscriu: transferuri de tehnologie din vest în
industrie; modernizarea rapidă a sectorului bancar; posibilitatea ca milioane de români să lucreze în
străinătate ; sume importante în valută forte au intrat astfel în ţară. Tot în sfera bancară se înscriu
măsurile de extindere a creditării în masa populaţiei. Pe de altă parte, piaţa bancară românească se
caracterizează printr-un grad ridicat de concentrare (5 bănci controlează peste 55% din această piaţă).
Dintr-o perspectivă sociologică, am analizat bancile în calitatea lor de organizaţii specializate;
fundamentul sociologic a fost construit prin referinţe teoretice de această natură: Richard M. Cyert și
James G. March (A Behavioral Theory of the Firm, 1963), Herbert Simon (Organizations, 1958),
Philip Selznik (Leadership in administration: a sociological interpretation, 1984), Tom Burns și
George M. Stalker (The Management of Innovation, 1961), Mark Granovetter (Economic Action and
Social Structure: The Problem of Embeddedness, 1985) etc.Am pornit de la observaţia că organizaţiile
asigură funcţii comune tuturor sistemelor sociale. Membrii organizaţiilor trebuie motivaţi şi stimulaţi.
Marile organizaţii funcţionează pe baza unui ansamblu de reguli şi proceduri şi sunt, în general, rigide.
Cercetările de profil arată că nivelurile de performanţă ale organizaţiilor depind de adoptarea
structurilor lor la mediul cu care se confruntă. Deciziile în cadrul organizaţiilor se adoptă pe baza
schemelor raţionalităţii limitate. Organizaţiile nu pot fi independente de structura socială generală în
care acţionează. Firmele, mai ales, activează în reţele sociale vaste şi complexe, care se întemeiază pe
încrederea reciprocă dintre actori. Aşa cum evidenţia Neil Fligstein, atât piaţa, cât şi organizaţiile sunt
aranjamente instituţionale construite de actori sociali, sunt proiecte politice şi culturale. De aceea,
organizaţiile pot fi privite şi ca un fel de „coaliţii de interese” 5. Alţi cercetători, printre care şi R.H.
5 Fligstein N., The Architecture of Markets: An Economic Sociology of Twenty-First-Century Capitalist Societies, 2002.
12
Coase (în articolul: The Problem of Social Cost, 1960), au subliniat particularităţi ale structurilor
instituţionale de producţie. Teorema lui R.H.Coase a fost rezumată, după cum urmează6: în ipoteza
unor costuri de tranzacţie zero (de exemplu: să nu coste nimic întocmirea unui contract, instanţa de
judecată, şi aşa mai departe), nu contează căreia dintre cele două părţi, dintr-un litigiu cu privire la
daune-interese, îi vor fi alocate drepturile legale. Logica de piaţă, în ambele cazuri, va conduce la
acelaşi rezultat, şi anume, la utilizarea mai eficientă a resurselor.
Interesante sunt studiile lui R.D. Putnam, care au probat valoarea capitalului social pentru firme
(organizaţii)7. În strânsă legătură cu acest capital social se manifestă şi influenţa capitalului cultural. În
ansamblu însă, după cum opina Peter F. Drucker, organizaţiile sunt sursele schimbării şi ale inovării
sociale8.
Este clar că băncile sunt organizaţii formale care au un grad ridicat de instituţionalizare. Factorii
decizionali sunt plasaţi în centrala acestora. Aceştia au ca principală misiune menţinerea coaliţiei de
interese. De regulă, structura băncilor rezidă în: sediul central, sucursale, filiale, agenţii, puncte de
lucru etc. Băncile au divizii de retail, corporate, IMM-uri, direcţii şi departamente (strategice,
trezorerie, contabilitate, resurse umane, marketing, juridic, IT&comunicaţii, logistică etc.).
Din cercetările în curs reiese că, băncile se bazează încă pe cultura relativ mediocră sau pe lipsa
de cultură bancară a clienţilor lor (multă vreme inclusă în categoria sub-bancarizată). Cele mai mari
bănci se remarcă printr-o strategie agresivă de creare şi dezvoltare a cererii pentru produse şi servicii
bancare. S-au înregistrat succese pe partea de creditare, dar pe cea de economisire, rezultatele au fost
mai slabe. În mare parte, insuccesele şi succesele se corelează cu aşa-numita cultură bancară.
Cultura organizaţională este definită ca fiind un sistem de atitudini, valori, credinţe, mituri şi
modele comportamentale care desemnează identitatea unei organizaţii. În mediul bancar predomină
abordările individualiste, care se concentrează pe modul de reprezentare şi instituire a sinelui
individual. Cultura organizaţională diferă de la o bancă la alta. Nucleul acestei culturi se axează pe
misiunea, valorile şi viziunile specifice organizaţiei. Ea se implementează de obicei de sus în jos;
efectele acestei metode de implementare pot fi pozitive şi negative. Membrii instituţiilor bancare aderă
sau nu la acest tip de cultură, dar managementul este responsabil de trăsăturile sale definitorii. În
6 Swedberg, R., Principles of economic sociology, Princeton University Press, 2002, p. 214.
7 R.D. Putnam, Bowling Alone: The Collapse and Revival of American Community. New York: Simon & Schuster, 2000.8 Drucker P., Innovation and Entrepreneurship, HarperBusiness, 2006.
13
organizaţiile bancare predomină cultura organizaţională de tip rol, bazată pe acreditarism. Deosebit de
importante sunt cadrul legal şi necesitatea de a menţine încrederea clienţilor.
Pe acest fundal, şi societatea civilă are propria sa influenţă asupra culturii organizaţionale. Se
adaugă rolul asociaţiilor şi instituţiilor din mediul bancar.
În viitor, cred că o atenţie specială trebuie rezervată relaţiei client-bancă; atît din perspectiva
eficienţei organozaţiilor de acest tip, cît şi din perspectiva studiilor asupra acestui tip particular de
organizaţie.
Relaţiile bancare se materializează nu numai pe pieţele specializate ci în toată întinderea
societăţii. Băncile sunt locuri în care cererea se întâlneşte cu oferta. Interdependenţa dintre bănci şi
clienţi se bazează pe încredere, pe obligaţii reciproce, într-un mediu securizat şi în condiţii de
confidenţialitate. Este normal ca în acest cadru să se materializeze relaţii întemeiate pe etică,morală şi
respect reciproc. Este vorba despre etica personală, etica organizaţiei, etica în relaţiile dintre
organizaţie şi mediul exterior. Aceste dimensiuni sunt interdependente. Respectarea unor norme etice
favorizează un nivel tot mai înalt al eficienţei economice. Se poate ajunge uneori şi la modificarea
strategiei firmei. Liderii şi managerii au responsabilităţi deosebite în acest sens. Se impun: îndrumarea
profesională şi comportamentală a subordonaţilor; explicarea sensului muncii; eliminarea factorilor
care favorizează comportamentele egoiste şi imorale; cunoaşterea necesităţilor reale ale
subordonaţilor; respectarea demnităţii şi motivaţiilor lor; influenţarea subordonaţilor prin exemplul
personal. Se preferă, în perioade de criză, loialitatea flexibilă a subordonaţilor.
Experienţele în curs probează că în procesul de influenţare a clienţilor, rolul personalului este
determinant. Personalul de contact trebuie să fie foarte profesionist. Personalul de cercetare şi
conducere trebuie să considere clientul un factor productiv. Cumpărătorii de servicii bancare au
comportamente de cumpărare şi comportamente de consum. Produsele bancare sunt atât cele de bază,
cât şi cele auxiliare, suplimentare sau produsele personalizate. Ca şi alte mărfuri, produsele bancare
sunt promovate şi distribuite.
În relaţiile client-bancă nu trebuie uitat că orice creditare se realizează în raport cu starea
materială a clienţilor, cu stabilitatea lor la locul de muncă, cu vârsta, sarcinile familiale, istoria
comportamentului faţă de bănci. Toate băncile au programe proprii de consiliere bancară financiară.
Este vorba atât de selecţionarea clienţilor cu venituri mari şi medii, cât şi de promovarea metodelor e-
banking şi online.
14
În mod curent, se elaborează planuri de acţiune individuale (analiza situaţiei financiare actuale şi
a perspectivei, aplicarea planului pe produse şi servicii); se organizează adevărate campanii de
atragere de clienţi. În ultimii ani au crescut şi nevoile de refinanţare a unor vechi credite neachitate. Pe
de altă parte, menţionăm că dosarele de creditare sunt responsabilitatea administratorilor de credite.
Băncile care se respectă realizează profiluri psihologice ale clienţilor. Băncile publică şi topuri pe
categorii de servicii (best private banking services, overall relationship management). Cu toate acestea,
Comisia Europeană a atras atenţia că uneori băncile nu-şi informează corect clienţii, cum s-a întâmplat
în anii din urmă şi în România.
În mod obişnuit, clienţii, în procesul de achiziţionare de produse şi servicii financiare, realizează
operaţii de contabilitate mentală,au sentimente de regret pentru operaţiile nereuşite, pentru cele ratate
prin slabă informare sau îşi asumă riscuri suplimentare. În privinţa banilor, s-a ajuns la concluzia că
oamenii apreciază mai mult valorile relative decât pe cele absolute. Personalul băncilor interacţionează
cu clientela în condiţii în care nu poate fi evitat stresul profesional. Acesta poate fi provocat de
schimbări majore ale instrucţiunilor şi procedurilor de lucru, de intensitatea şi ritmul activităţilor, de
reorganizări, de standarde de activitate confuze etc. Se apreciază că în UE stresul profesional este
răspunzător de 10% din pierderile de PIB ale statelor. Contracararea stresului profesional se obţine
prin diferite metode (îmbunătăţirea condiţiilor de muncă, fragmentarea concediilor de odihnă,
realizarea echilibrului între activităţi şi odihnă, etc.) Specialişti ca dr. H. Selye consideră că, în
anumite situaţii, stresul la locul de muncă poate avea şi efecte pozitive9.
O concluzie foarte importantă se referă la impactul remarcabil al introducerii şi generalizării
tehnologiei electronice şi a informaticii în serviciile bancare. Serviciile electronice s-au modernizat şi
răspândit cu repeziciune. În România, între 2003-2004, 21 de bănci au primit avizul pentru e-banking.
Piaţa electronică se adresează clienţilor individuali şi firmelor.
Cercetările de psihologie comportamentală s-au dezvoltat şi în direcţia studierii clienţilor
bancari. Ele probează că teama de pierderi şi căutarea de protecţie a investiţiilor pot acţiona ca
impedimente în adoptarea deciziilor economice corecte. Neuroştiinţa pune accent pe procesele de
secretarea dopaminei în situaţii umane de previziuni şi pariuri. Învăţarea nu se dezvoltă bine în condiţii
de optimism şi încredere exagerată în abilităţile proprii. Neuroştiinţa subliniază rolul deosebit al
emoţiilor care devin un fel de „motor al gândirii”. Fără emoţie – afirmă Antonio Damasio – nu există
9 Selye H., Stress without Distress. Philadelphia: J. B. Lippincott Co., 1974.
15
motivaţie, nici o raţiune pentru o decizie corectă. Decizia corectă se adoptă atunci când „simţim că este
bună”10.
Apreciem că o contribuţie clară în procesele de decizie de cumpărare are aşa-numita disonanţă
cognitivă11. Această disonanţă apare când o persoană nu este mulţumită cu propria imagine, decizie
sau comportament. Oamenii au tendinţa de a respinge informaţiile care îi contrazic. În alte cazuri se
realizează schimbări de crez. Sunt puternice şi sentimentele de conformitate cu grupul social şi
profesional. Astfel, clienţii băncilor au tendinţa de a se încadra în liniile de comportament ale familiei,
grupului social sau profesional căruia îi aparţin. Niciodată, aproape, succesul clientului nu este atribuit
norocului său, ci abilităţilor acestuia. Grupurile sociale ale clienţilor bancari au grade diferite de
omogenitate. De multe ori, în cadrul lor, gândirea de grup este slab dezvoltată. În privinţa personalului
bancar, predomină stilul de conducere al managerilor şi conformismul subordonaţilor.
Considerăm că, în privinţa încrederii şi loialităţii în sfera bancară se remarcă specificul
atitudinilor de predispoziţii de acţiune. Există comportamente afective, cognitive şi comportamentale.
Se pare că predomină componenta comportamentală (intenţionalitatea acţiunii). Efortul pentru
loializarea clienţilor este o acţiune crucială în sistemul bancar. În UE, loialitatea clienţilor faţă de bănci
se menţine la un nivel destul de ridicat. Sentimentele de insecuritate s-au intensificat însă în cursul
crizei financiar-economice actuale. Loialitatea clienţilor se asociază, în principal, cu brandul băncii. Şi
loialitatea faţă de brand are o valoare strategică pentru firmă; nivelul de loialitate depinde de valoarea
produselor, de avantajele oferite şi promise, de sistemele de furnizare a produselor, de totalul
experienţelor clienţilor. În România clienţii băncilor sun relativ loiali, dar îngrijoraţi.
Este indiscutabil că în dinamica relaţiilor bancare – sub unghiul analizei sociologice – se relevă
impactul considerabil al actualei crize financiare şi economice declanşate în SUA şi în Occident.
Această criză, stimulată de lăcomie, de tranzacţii cu subprime, de bilanţuri financiare măsluite, nu a
întârziat să scoată în evidenţă carenţe structurale. S-a cheltuit peste venituri în multe state. S-a
intervenit masiv pentru salvarea unor bănci, fonduri de investiţii, societăţi de asigurări. S-a produs într-
o goană nestăvilită pentru supraconsum şi consum exagerat de lux în Occident. S-a neglijat adeseori
inovaţia, s-au ignorat problemele dezvoltării durabile, de sărăcie sau mediu. Speculaţiile financiare au
beneficiat de o atenţie mai mare decât investiţiile productive.
10 Damasio A, Shiv B, Lowenstein G, Bechara A, Investment behavior and the negative side of emotion. Psychological Sciences, 2005.11 Festinger L. et al., When Prophecy Fails, University of Minnesota Press , 1956.
16
Considerăm că această criză impune remodelări ale finanţelor internaţionale, revenirea la sisteme
de reglementare şi de separare între băncile comerciale şi cele de investiţii. În UE se cer noi măsuri de
coordonare economică, mai ales în zona euro. Se impun noi măsuri de coordonare la nivel G7, G8,
G20. Se cer noi strategii bugetare şi se aplică deja modalităţi noi de intervenţie financiară în situaţii de
criză.
Cu toate acestea, nu este clar încă dacă aplicarea de stimulente (de către state) va fi mai
importantă decât combinaţia dintre stimulente şi restructurările bugetare. În sistemul financiar
românesc criza s-a concretizat în scăderea creditelor, orientarea Băncii Naţionale spre creditarea în lei
şi reducerea drastică a veniturilor şi ofertelor pe piaţa muncii. Concomitent s-a lansat cu timiditate o
reformă a finanţelor publice, asistenţei sociale şi medicale şi a învăţământului.
Prin cercetarea calitativă ne-am propus să studiem specificul relaţiilor client-bancă în domeniul
de nişă rezervat liber-profesioniştilor; concluziile se referă, sintetic, la următoarele probleme:
- majoritatea liber-profesioniştilor folosesc în momentul de faţă serviciile mai multor bănci;
- se constată o anumită continuitate pasivă a relaţiilor anterioare cu o bancă;
- liber-profesioniştii au criterii diferite de alegere a băncilor pentru operaţii de economisire şi de
creditare.
În prezent, nu există produse sau servicii bancare dedicate liber-profesioniştilor. Aceştia
utilizează credite, operaţii de schimb valutar, plăţi, încasări, transferuri de fonduri, internet-banking,
operaţiuni cu carduri, extrase de cont. Liber-profesioniştii susţin că sunt necesare produse financiar-
bancare specifice. Aceste produse ar trebui să ţină seama de cerinţele lor: credite rapide pe termen
scurt; credite cu returnare flexibilă a ratelor care să se raporteze la veniturile lor variabile; credite mici
pentru formare continuă; produse personalizate etc.
În cursul acestei cercetări am observat că liber-profesioniştii sunt relativ nemulţumiţi de relaţiile
cu băncile. Ei le reproşează bancherilor: insistenţele pentru recuperarea creditelor; viteza redusă de
reacţie; insuficienta implicare a personalului pentru fidelizare şi suport; insuficienta informare a
personalului bancar; modificarea arbitrară a unor parametrii negociaţi; lipsa de respect a personalului;
relaţii adeseori rigide.
În optica liber-profesioniştilor, băncile ar trebui să le arate respect, să-i considere parteneri, să fie
prompte, să dovedească profesionalism şi transparenţă. E-bankingul este apreciat deoarece permite
economisirea timpului; se impune însă o mai bună securizare a operaţiilor de e-banking.
17
Reputaţia băncilor depinde de siguranţa oferită, de parametrii tehnici ai serviciilor bancare, de
respectul arătat clienţilor, de deschiderea faţă de nevoile acestora. Contează foarte mult un renume
solid şi vechimea pe piaţă. Ideea unei bănci speciale este privită pozitiv; o astfel de bancă ar trebui să
fie flexibilă, cu o birocraţie redusă şi având condiţii relaxate de creditare.
Ca orice analiză sociologică, această lucrare reflectă o anumită perspectivă: perspectiva analizei
mele reflectă perspectiva unui anumit tip de actor social, clientul băncii. Această perspectivă poate şi
trebuie întregită în viitor prin alte lucrări, care să contureze tabloul global; perpectivele decidenţilor
bancari, guvernamentali şi politici sunt la fel de importante pentru înţelegerea şi explicarea acestui tip
de activitate în construcţia socială.
18