Arbeitsprotokoll:
ROMNIA
Servicii de consultan pentru
Ministerul Agriculturii i Dezvoltrii Rurale n vederea
consolidrii formulrii de strategii pentru sectorul
agroalimentar
Not tehnic n vederea mbuntirii competitivitii produselor
agroalimentare: studiu de caz privind cele mai bune practici
pentru branding-ul
i marketingul produselor alimentare de calitate.
Not tehnic
27 mai 2014
UNIUNEA EUROPEAN
GUVERNUL ROMNIEI
Instrumente structurale
2007-2013
Document al Grupului Bncii Mondiale
1
Mulumiri
Not tehnic n vederea mbuntirii competitivitii produselor
agroalimentare: studiu de
caz privind cele mai bune practici pentru branding-ul i
marketingul produselor alimentare de
calitate este un produs al Serviciilor de consultan rambursabile
ale Bncii Mondiale (SCR)
pentru Consolidarea formulrii strategiei pentru sectorul
agroalimentar la solicitarea
Ministerului Agriculturii i Dezvoltrii Rurale (MADR). Aceasta a
fost elaborat de o echip de
baz compus din Werner Wutscher (expert agroeconomie) i a primit
ndrumri de la
coordonatorul echipei operative, Irina Rmniceanu (economist
principal n domeniul
agriculturii), Gabriel Ioni (specialist principal n domeniul
agriculturii) i de Hans Kordik
(coordonator rezident al programului). Acest raport a beneficiat
de comentariile critice ale
revizorilor Sandra Broka (specialist principal n domeniul
financiar agricol) i August Astl
(specialist coordonator pe probleme de agricultur). Echipa
dorete, de asemenea, s
mulumeasc d-nei Dina Umali-Deininger (manager pentru sectorul
ADR) pentru revizuirea
final i aprobarea notei tehnice.
Echipa este recunosctoare, de asemenea, pentru ndrumrile primite
de la Ministerul
Agriculturii i Dezvoltrii Rurale (MADR), n special de la
Secretarul de stat Daniel Botanoiu i,
de asemenea, de la Directorii generali Elena Tatomir i Viorel
Morrescu i de la Unitatea de
politici publice condus de Dana Gafitianu i echipa sa.
2
ACRONIME I ABREVIERI
AMA Agrarmarkt Austria
ANSVSA Autoritatea Naional Sanitar Veterinar i pentru Sigurana
Alimentelor
BRC Consoriul britanic de retail
PAC Politica Agricol Comun
ECE Europa Central i de Est
CSR Responsabilitate social a ntreprinderilor
CONAD Consoriul naional al comercianilor cu amnuntul (Consorzio
Nazionale Dettaglianti)
DOP Denominazione di Origine Protetta (Italia)
DOC Denominazione di Origine Protetta (Italia)
FEADR Fondul European Agricol pentru Dezvoltare Rural
EAGF Fondul European de Garantare Agricol
UE Uniunea European
GRASP GLOBALG.A.P. Evaluarea riscurilor legate de practicile
sociale
IDF Federaia Internaional a Laptelui
IFS Standard internaional n domeniul alimentar
IGP Indicazione Geografica Protetta (Italia)
ILO Organizaia Internaional a Muncii
MADR Ministerul Agriculturii i Dezvoltrii Rurale
ONG
PNDR
Organizaie non-guvernamental
Programul naional pentru dezvoltare rural
DOP Denumiri de origine protejate
IGP Indicaie geografic protejat
IMM ntreprinderi mici i mijlocii
STG Specialitate tradiional garantat
3
CUPRINS
Preambul
.......................................................................................................................................
6
Sumar 7
Introducere
....................................................................................................................................
8
I. Legislaia din UE i din Romnia privind alimentele tradiionale
.............................................. 10
Exemplu: Produse austriece care beneficiaz de certificarea
alimentelor tradiionale .......................... 12
II. Tendine viitoare n sectorul alimentar
...................................................................................
14
III. Structura costurilor pentru produsele alimentare de
calitate superioar ................................. 16
IV. Patru exemple de cele mai bune scenarii din Italia, Frana i
Austria ........................................ 20
A. CONAD(Italia): Sapori&Dintorni
..........................................................................................................
20
B. CARREFOUR S.A. (Frana/nivel global): Reflets de France
..................................................................
23
CONAD i CARREFOUR: leciile nvate i recomandri
..........................................................................
24
C. REWE International AG (Austria/ECE): Ja!Natrlich
.............................................................................
27
JA!NATRLICH: Leciile nvate i recomandri
......................................................................................
30
D. REWE International AG (Austria/ECE): Pro Planet
...............................................................................
31
PRO PLANET: Leciile nvate i recomandri
.........................................................................................
34
V. Formularea unei politici de susinere n domeniul agriculturii
.................................................. 36
Exemplu: Agrarmarkt Austria Marketing
.................................................................................................
36
Concluzii
.......................................................................................................................................
39
Surse ..41
Anexa I: Organigrama AMA Marketing
...........................................................................................
45
4
LISTA TABELELOR
Tabelul 1: Producia de agricultur organic din Uniunea European i
din Romnia (2009-
2012)............................................................................................................................................15
Tabelul 2: Structura costurilor pentru marca austriac de produse
lactate Heumilch...............17
Tabelul 3: Structura costurilor pentru marca austriac de produse
de panificaie
Resch&Frisch...............................................................................................................................18
Tabelul 4: Calculul costului finii i cerealelor pentru produsele
de panificaie convenionale i
pentru cele
organice....................................................................................................................28
Tabelul 5: Standarde pentru producia de carne de
pui..............................................................31
Tabelul 6: Taxele AMA Marketing n
2011...................................................................................36
LISTA FIGURILOR
Figura 1: Alimente tradiionale austriece certificate cu eticheta
Indicaie geografic protejat
(IGP)
..............................................................................................................................................
12
Figura 2: Alimente tradiionale austriece certificate cu eticheta
Denumiri de origine protejate
(DOP)
............................................................................................................................................
12
Figura 3: Procentul mediu al costurilor n cadrul industriei
austriece de procesare a crnii 2000-
2011
..............................................................................................................................................
16
Figura 4: Sigla pentru linia de produse Heumilch
........................................................................
17
Figura 5: Sigla pentru linia de produse Sapori&Dintorni
.............................................................
21
Figura 6: Certificrile folosite de Sapori&Dintorni
.......................................................................
22
Figura 7: Logoul liniei de produse Reflets de France
...................................................................
24
Figura 8: Sigl pentru linia de produse Ja!Natrlich
....................................................................
27
Figura 9: Sigla pentru produse organice certificate conform
standardelor UE ........................... 28
Figura 10: Reeaua de contractare Ja!Natrlich din cadrul lanului
de aprovizionare pentru
produsele de panificaie i din carne
...........................................................................................
28
Figura 11: Sigla etichetei Pro Planet
............................................................................................
31
Figura 12: Sigiliul de calitate AMA
...............................................................................................
37
Figura 13: Sigiliul AMA pentru produse organice
........................................................................
37
5
6
Preambul
1. n cadrul programului de servicii de consultan n vederea
Consolidrii formulrii de strategii
pentru sectorul agroalimentar, Banca Mondial a fost solicitat de
Ministerul Agriculturii i Dezvoltrii
Rurale (MADR) s furnizeze o not tehnic cu privire la mbuntirea
competitivitii produselor
agroalimentare. Prin intermediul unei serii de strategii de
branding i de marketing folosite de alte
State Membre ale UE, aceast not tehnic scoate n eviden cteva
exemple de bun practic legate
de produse alimentare bine cunoscute pe pia i de calitate
superioar i ofer cteva lecii de nvat
din fiecare strategie.
2. n cadrul produsului final anterior cu privire la Viziunea pe
termen mediu i lung (orizontul
2020-2030) furnizat ca parte a serviciilor de consultan
evideniate mai sus, Romnia trebuie s
depun multe eforturi n vederea atingerii obiectivului de a
deveni exportator net de produse
alimentare de calitate superioar. Pe lng modernizarea procesului
i a facilitilor de marketing
pentru produsele agroalimentare, Romnia trebuie s dezvolte i s
valorifice potenialul produselor
alimentare de calitate, n vederea mbuntirii competitivitii
sectorului agroalimentar i, de
asemenea, n vederea ncurajrii investiiilor strine directe n
acest sector.
3. Uniunea European (UE) ofer Statelor Membre un cadru n vederea
stabilirii programelor din
domeniul calitii alimentelor, punnd n acelai timp accentul pe
agricultura tradiional i pe
specialitile specifice, dar anticipeaz, n egal msur, programe de
sprijin n vederea promovrii
vnzrilor de produse agroalimentare pe pieele naionale i
internaionale. n plus, reglementrile
privind dezvoltarea rural a UE includ mai multe msuri de
promovare i modernizare a procesrii i
comercializrii facilitilor pentru produsele agroalimentare.
Aceast not tehnic subliniaz cele mai
importante reglementri UE n vederea promovrii stabilirii i
comercializrii unor produse alimentare
de calitate, oferind n acelai timp un instantaneu al legislaiei
naionale curente.
4. ntruct multe dintre Statele Membre UE mai vechi au o tradiie
mai ndelungat n crearea i
promovarea unor produse alimentare de calitate superioar, aceast
not tehnic prezint exemple de
bun practic din Frana, Italia i Austria. ntruct mrcile de
produse alimentare de nalt calitate din
aceste trei State Membre sunt centrate pe includerea tuturor
participanilor lanului de aprovizionare i
includ, de asemenea, interesele specifice ale consumatorilor,
aceast not tehnic ncearc s
evidenieze leciile nvate din fiecare strategie de branding i
retail, prin formularea unor recomandri
ctre MADR, legate de lanul de aprovizionare.
5. MADR i-a exprimat interesul n prezentarea de exemple cu
privire la structura preului de cost
n vederea stabilirea unor produse alimentare procesate de nalt
calitate din diferite industrii
individuale ale unor State Membre UE cu mai mult experien.
ntruct industriile i companiile
individuale nu sunt dispuse s furnizeze informaii detaliate cu
privire la strategiile lor de afaceri,
inclusiv propriile calcule, prezenta not tehnic ofer cteva
exemple referitoare la stabilirea preului
de cost relativ din cadrul industriei de panificaie, crnii i a
produselor lactate.
6. Dezvoltarea i valorificarea produselor alimentare are succes
numai n msura n care acestea
sunt poziionate adecvat pe piaa intern i internaional. Pentru a
atinge acest obiectiv, este
imperativ stabilirea unei entiti n domeniul marketingului
produselor agroalimentare. Aceast not
7
tehnic prezint un exemplu de entitate din domeniul
marketingului, inclusiv organizarea i
funcionarea acesteia n vederea promovrii produselor
agroalimentare pe piaa intern i
internaional.
Sumar
7. Ambiia i misiunea Ministerului Agriculturii i Dezvoltrii
Rurale din Romnia (MADR) este
de a mbunti competitivitatea agriculturii din Romnia. Prezenta
not tehnic sprijin MADR n
eforturile sale, susinnd ideea c o competitivitate sporit poate
fi obinut prin promovarea
alimentelor de calitate, prin crearea unor brand-uri locale de
calitate pentru produsele romneti i
prin comercializarea acestora pe plan naional i
internaional.
8. n vederea implementrii cu succes a unei strategii de
promovare a produselor de calitate,
toi participanii la lanul de aprovizionare i la lanul valoric
trebuie s coopereze i s sprijine logica
din grajd, pe mas. Cazurile de bun practic de la comercianii cu
amnuntul de succes din Italia,
Frana i Austria arat cum raionalitatea, calitatea i
durabilitatea produselor pot fi transformate n
valoare economic, n special n cazul fermierilor i productorilor.
Aceste exemple ilustreaz trei
oportuniti de baz pentru agricultura din Romnia:
i) n primul rnd, prin consolidarea iniiativelor de etichetare
existente la nivelul UE pentru
produsele alimentare tradiionale - Denumiri de origine protejate
(DOP), Indicaie
geografic protejat (IGP) i Specialitate tradiional garantat
(STG) - brand-urile
locale pot fi comercializate cu succes att pe piaa intern, ct i
pe cea internaional.
ii) n al doilea rnd, o etichet privat de mare succes pentru
produsele organice cu
consumatori durabili i pentru care s existe ncredere n furnizori
poate fi construit
prin promovarea de contracte echitabile, msuri de calitate i
prin creterea
transparenei la nivelul ntregului lan valoric.
iii) n sfrit, brand-ul Pro Planet din Austria arat c este
profitabil pentru un comerciant
cu amnuntul s promoveze dezvoltarea durabil la preurile
specifice pieei de mas,
pltind mai mult pentru produse crescute i produse ntr-un mod
durabil, fr ca
preurile respective, mai mari, s fie suportate de client.
9. MADR trebuie s valorifice aceste oportuniti i s faciliteze n
mod activ parteneriatele
public-privat, folosind instrumentele financiare oferite de
Politica Agricol Comun a Uniunii
Europene (PAC). Ceea ce este cel mai important, MADR trebuie s
contribuie la dezvoltarea unui mediu
agricol integrat n care sectorul privat s poat beneficia de
diferitele instrumente ale PAC de la diverse
niveluri ale lanului de aprovizionare, n special cele furnizate
de cadrul Uniunii Europene (UE) pentru
alimente tradiionale, care este foarte util n special n scopuri
de marketing. Luarea pe deplin n
considerare a faptului c acest mod de abordare acoper doar o mic
ni a produciei agricole din
Romnia ar putea stimula agricultura romneasc s dezvolte
brand-uri locale i naionale n vederea
practicrii unor preuri mai mari la nivelul lanului de
aprovizionare.
8
Introducere
10. n ce privete terenul agricol, Romnia se numr printre cele
mai bine nzestrate ri
europene. Terenul agricol reprezint aproximativ 62% din suprafaa
rii i aproape dou treimi din
acesta este teren arabil. Cu toate acestea, exist o discrepan
vizibil ntre potenialul agriculturii
romneti i contribuia efectiv a acesteia la o cretere durabil i
reducerea srcie. De aceea,
Ministerul Agriculturii i Dezvoltrii Rurale din Romnia (MADR) a
fcut din creterea competitivitii
agriculturii din Romnia unul din principalele sale
obiective.
11. Aceast not este centrat n principal pe instrumentele oferite
de Politica Agricol Comun
(PAC) cu privire la prevederile referitoare la etichetarea
produselor alimentare i pe anumite strategii
de marketing pe segmentul de retail al produselor alimentare,
practicate de alte State Membre UE.
Ea prezint cteva exemple de bune practici privind brand-uri de
produse alimentare de nalt calitate
din trei State Membre UE, cu accent pe includerea tuturor
participanilor la lanul de aprovizionare i n
special pe interesele consumatorilor. Prezenta not tehnic nu
este n niciun caz exhaustiv i trebuie
s serveasc ca baz pentru discuiile ulterioare privind politicile
din domeniu, i nu ca un ndrumar
complet. Prin urmare, aceast not tehnic nu evalueaz situaia
actual din Romnia.
12. La ora actual, PAC are n principal n vedere o abordare
sectorial ce urmrete diferite
programe de producie (de ex. carne, cereale) i acest lucru se
reflect n diagramele organizaionale
ale ministerelor agriculturii din diverse ri europene. Cu toate
acestea, o astfel de abordare duce la
un nivel sporit de fragmentare n cadrul unui sector i nu la
incapacitatea de nelegere a nevoilor
consumatorilor. De fapt, de cele mai multe ori, domeniul de
aplicare al activitilor agricole se oprete
n punctul n care mrfurile agricole sunt vndute industriei de
procesare a alimentelor sau vnztorilor
cu ridicata. Aceast segmentare a lanului de aprovizionare
neglijeaz nevoile i interesele
consumatorilor care, de fapt, ar trebuie s se afle n centrul
dezbaterii politicii respective.
13. ncrederea acordat de consumatorii naionali i internaionali
este esenial pentru
promovarea unor vnzri durabile. n mod tradiional, diferiii
juctori implicai n lanul de
aprovizionare sunt percepui ca aflndu-se n opoziie, ntruct
principalul scop al productorilor este s
maximizeze marjele i profitul. Cu toate acestea, aceast abordare
trebuie ignorat ca fiind una
inadecvat. Dac privim lucrurile pe termen lung, consumatorul, n
special pe pieele internaionale,
ateapt mai mult dect alimente ieftine, astfel nct principiul
aducerii la cel mai mic multiplu comun
printr-o competiie acerb a preurilor nu reprezint nici el o
modalitate de a ajunge la rezultate
durabile. n mod similar, repartizarea vinei n cazul tuturor
crizelor majore din industria alimentar
european (de ex. encefalopatia spongiform bovin sau boala vacii
nebune) are un impact negativ
asupra mai multor sectoare. Delegarea responsabilitii asupra
partenerilor imediai din lanul de
aprovizionare nu reprezint astfel o modalitate durabil de a
merge nainte. De fapt, numai
transparena i un comportament echitabil dau rezultate.
Principiul director trebuie s fie mrirea
plcintei n locul luptei pentru cea mai mare felie.
14. Aceast not este mprit n cinci seciuni. Seciunea I prezint o
privire de ansamblu asupra
reglementrilor existente n UE i Romnia cu privire la alimentele
tradiionale i scoate n eviden
importana economic a ntreprinderilor mici i mijlocii (IMM-uri) n
domeniul industriei alimentare.
Seciunea II prezint tendinele globale din domeniul alimentaiei i
arat faptul c alimentele locale,
9
sntatea, dezvoltarea durabil, gustul i preul, toate joac un rol
important pentru clieni i
comportamentul acestora n calitate de cumprtori. Seciunea III
prezint structura costului
produselor alimentare de nalt calitate din Austria, iar Seciunea
IV descrie patru exemple de bun
practic ale unor mrci private de succes, dezvoltate de
principalii comerciani europeni cu amnuntul
din Italia, Frana i Austria. Aceste exemple ilustreaz (i) modul
n care iniiativele de etichetare
existente n UE pentru alimente tradiionale pot sprijini
marketingul intern i internaional, (ii) modul n
care toi juctorii implicai n lanul de aprovizionare i n lanul
valoric pot beneficia de calitatea i
dezvoltarea durabil sporit i (iii) modul n care o linie de
produse poate avea ca int piaa de mas a
clienilor care doresc s cumpere articole produse n mod durabil.
Fiecare exemplu este urmat de
recomandri privind politicile aferente. Seciunea V prezint
implicaiile pentru politicile publice din
Romnia i discut modul n care MADR ar putea profita de
oportunitile oferite de PAC. n plus,
aceast arat modul n care o organizaie public poate sprijini
substanial activitile de marketing.
Concluziile notei scot n eviden principalele lecii nvate
referitoare la politici, iar Anexa I ofer ca
exemplu organigrama Agrarmarkt Austria Marketing.
10
I. Legislaia din UE i din Romnia privind alimentele
tradiionale
15. Regulamentul (UE) nr. 1151/2012 privind sistemele din
domeniul calitii produselor agricole
i alimentare subliniaz importana produselor tradiionale n
agricultur.1 n preambulul acestuia se
arat c Cetenii i consumatorii din Uniune solicit din ce n ce mai
frecvent att produse de calitate,
ct i produse tradiionale. Acetia sunt preocupai, de asemenea, de
meninerea diversitii produciei
agricole n Uniune. Aceast situaie genereaz o cerere de produse
agricole sau alimentare cu anumite
caracteristici identificabile, n special n ceea ce privete
originea geografic a acestora.
16. Ca urmare a recunoaterii acestor tendine, UE a stabilit un
sistem pentru protejarea
alimentelor tradiionale nregistrate. n consecin, productorii
locali i pot acum comercializa mai
uor produsele regionale de nalt calitate prin nregistrarea
acestor produse n conformitate cu
reglementrile UE care pleac de la premisa c produsele locale
competitive i bine promovate pot
contribui semnificativ la o dezvoltare rural durabil.
17. Exist trei etichete europene de calitate pentru alimentele
tradiionale care pot fi aplicate
unei game variate de produse agricole (de ex. carne proaspt i
produse din carne, brnzeturi, fructe,
pete, bere i alte buturi din extracte vegetale, pine, produse de
patiserie i alte produse de
cofetrie):
i) Denumiri de origine protejate (DOP): Aceast etichet este
folosit pentru descrierea
alimentelor care sunt produse, procesate i pregtite ntr-o anumit
zon geografic pe
baza unui know-how recunoscut.
ii) Indicaie geografic protejat (IGP): n cazul acestei etichete,
asociaia geografic
trebuie s apar cel puin ntr-una din etapele de producie,
procesare sau pregtire. n
plus, produsul trebuie s beneficieze de o bun reputaie.
iii) Specialitate tradiional garantat (STG): Aceast etichet nu
face referire la origine,
ci subliniaz caracterul tradiional, fie n compoziie sau n
mijloacele de producie.
18. Dei un numr mic de companii mari sunt responsabile de peste
50% din cifra de afaceri din
industria alimentar i a buturilor, acest sector are ca
particularitate caracterul predominant al
IMM-urilor, care reprezint 99% din societile care opereaz n
domeniul alimentelor i buturilor n
UE-25. Aceste companii mici produc 90% din liniile de produse
alimentare i buturi din UE. Pentru
programul naional de dezvoltare rural (PNDR), este esenial s fie
identificate aceste IMM-uri i s fie
sprijinite n vederea promovrii produselor de calitate pe
pia.
19. De fapt, unul din obiectivele principale ale politicii UE
este creterea competitivitii
sectorului de produse alimentare tradiionale prin mbuntirea
caracteristicilor de siguran i
1 Regulamentul (UE) nr. 1151/2012 al Parlamentului European i al
Consiliului privind sistemele din domeniul calitii
produselor agricole i alimentare (21 noiembrie 2012); URL:
http://eur-
lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2012:343:0001:0029:
en:PDF
http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2012:343:0001:0029:en:PDFhttp://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2012:343:0001:0029:en:PDFhttp://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2012:343:0001:0029:en:PDF
11
calitate a produselor care pot fi ulterior traduse ntr-o cerere
mai mare din partea consumatorilor.
Etichetarea alimentelor reprezint o msur care sprijin
diferenierea produselor de calitate, aducnd
n acelai timp beneficii poteniale productorilor care i pot
proteja drepturile de proprietate
intelectual i know-how-ul printr-un sistem simplu. Etichetarea
ajut, de asemenea, consumatorii,
pentru c acetia pot lua n acest fel decizii n cunotin de cauz pe
baza acestor informaii
suplimentare.
20. UE a introdus o serie de reglementri care permit Statelor
Membre s ndeplineasc
obiectivele legate de calitate specifice produciei de alimente i
produse agricole, precum i s
reglementeze cerinele informaionale din acest domeniu. Cele mai
importante trei reglementri UE n
domeniu sunt:
i) Regulamentul (UE) nr. 1151/2012 din 21 noiembrie 2012 privind
sistemele din
domeniul calitii produselor agricole i alimentare;
ii) Regulamentul (UE) nr. 110/2008 din 15 ianuarie 2008 cu
privire la definirea,
desemnarea, prezentarea, etichetarea i protecia indicaiilor
geografice ale buturilor
spirtoase;
iii) Regulamentul de implementare (UE) nr. 716/2013 al Comisiei
din 25 iulie 2013 de
stabilire a normelor de aplicare a Regulamentului (CE) nr.
110/2008.
21. n plus, exist cteva legi romneti importante care
reglementeaz calitatea i informaiile
privind alimentele, multe din acestea transpunnd reglementri
europene:
i) Ordinul nr. 34/2008 al Autoritii Naionale Sanitar Veterinar i
pentru Sigurana
Alimentelor privind acordarea de derogri unitilor care realizeaz
produse alimentare
ce prezint caracteristici tradiionale;
ii) Ordinul ANSVSA nr. 368/2008 pentru aprobarea Reglementrilor
cu privire la definirea,
desemnarea, prezentarea i etichetarea buturilor tradiionale
romneti;
iii) Ordinul ANSVSA nr. 147/2005 pentru aprobarea Listei
cuprinznd denumirile geografice
protejate i recunoscute n Romnia pentru buturi spirtoase;
iv) Hotrrea de Guvern nr. 134/2008 privind specialitile
tradiionale garantate ale
produselor agricole i produselor alimentare;
v) Ordinul MADR nr. 906/2007 privind aprobarea Procedurii de
nregistrare i verificare a
documentaiei pentru dobndirea proteciei unei indicaii geografice
sau denumiri de
origine a unui produs agricol ori alimentar, Procedurii de
declarare a opoziiei la nivel
naional i a Procedurii de transmitere la nivelul Comisiei
Europene a cererii de
nregistrare a indicaiilor geografice sau denumirilor de origine
ale produselor agricole
ori alimentare, n vederea dobndirii proteciei la nivelul Uniunii
Europene, precum i a
Regulilor specifice privind modelul i utilizarea logoului
naional;
file:///C:/corina.galbeaza/Sintact%202.0/cache/Legislatie/temp/00113026.htm
12
vi) Ordinul MADR nr. 160/2008 privind aprobarea Procedurii de
nregistrare i verificare a
documentaiei pentru dobndirea proteciei unei specialiti
tradiionale garantate, a
Procedurii de declarare a opoziiei la nivel naional i a
Procedurii de transmitere la
nivelul Comisiei Europene a cererii de nregistrare a specialitii
tradiionale garantate,
n vederea dobndirii proteciei la nivelul Uniunii Europene,
precum i a Regulilor
specifice privind modelul i utilizarea logoului naional;
vii) Ordinul MADR nr. 8/2013 pentru aprobarea Regulamentului
privind recunoaterea
organismelor private de inspecie i certificare a produselor
agricole sau alimentare i
de supraveghere a activitii organismelor private de inspecie i
certificare a
produselor agricole ori alimentare ce au dobndit protecia
indicaiilor geografice
(I.G.P.), a denumirilor de origine (D.O.P.) i a specialitilor
tradiionale garantate
(S.T.G.)
EXEMPLU: PRODUSE AUSTRIECE CARE BENEFICIAZ DE CERTIFICAREA
ALIMENTELOR TRADIIONALE
22. n prezent, mai multe produse austriece sunt certificate cu
ajutorul unor etichete pentru
alimente tradiionale conform Regulamentul (UE) nr. 1151/2012.
Figura 1 enumer produsele cu
certificat IGP, iar Figura 2 pe cele cu certificat DOP, care au
fost notificate cu peste 5 ani n urm. Pe
lng acestea, un produs lactat numit Heumilch (brnz) (vezi
capitolul III) a fost depus recent (2012)
n vederea obinerii certificrii STG.
Figura 1: Alimente tradiionale austriece certificate cu eticheta
Indicaie geografic protejat (IGP)
Figura 2: Alimente tradiionale austriece certificate cu eticheta
Denumiri de origine protejate (DOP)
13
14
II. Tendine viitoare n sectorul alimentar
23. Exist patru parametri de baz care influeneaz tendinele din
sectorul alimentar n rile
dezvoltate ale lumii: (i) tendinele demografice i din domeniul
sntii; (ii) dezvoltarea durabil; (iii)
preul; i (iv) gustul. Bineneles c aceti parametri sunt
interconectai, dar fiecare dintre ei, luai
individual, este suficient de puternic pentru a necesita atenie
din partea productorilor, vnztorilor i
autoritilor publice. Poate c acetia nu joac un rol dominant
pentru situaia actual din Romnia n
domeniul agricol, dar reprezint factorii cheie de pe pieele
alimentare internaionale.
24. Consumatorii din zona industrializat a lumii neleg importana
dietei pentru sntatea lor.
Sunt disponibile numeroase studii tiinifice cu privire la
predispoziiile genetice i impactul diverselor
stiluri de via i al nutriiei asupra sntii. Mncarea sntoas este
asociat cu un stil de via
sntos i cu bunstarea cumprtorilor. Chiar i metodele tradiionale
de vindecare sunt deseori
bazate pe substane care se gsesc n plantele medicinale sau ali
nutrieni aflai n mncare.
25. n plus, tendinele demografice vor duce probabil la creterea
cererii de mncare sntoas.
Pe de o parte, numrul n cretere de persoane n vrst din societile
noastre va impune consumul de
alimente de calitate superioar, iar, pe de alt parte, creterea
numrului de afeciuni direct asociate
dietelor, ca de exemplu obezitatea i afeciunile metabolice,
exercit presiuni asupra industriei
alimentare n vederea lansrii de noi linii de produse care iau
mai serios n considerare aspectele legate
de sntate.
26. Revista Forbes a calificat tendina de folosirii de produse
din surse locale n toate domeniile
ca fiind prima din topul Celor mai la mod 12 tendine din
domeniul alimentaiei n 2014.2 n special
pentru consumatorii din rile dezvoltate, dar nu numai, originea
i identificarea produselor au devenit
factori cheie care le influeneaz deciziile de cumprare. Cel mai
important aspect este distana
geografic dintre locaia unde sunt produse alimentele i cea unde
sunt vndute. Alimentele din surse
locale pot reprezenta astfel filosofia zero kilometri,
constituind un exemplu de consum durabil. n
plus, atunci cnd alimentele locale sunt produse cu ajutorul unor
metode tradiionale, ele vorbesc
despre cultura i obiceiurile unui anumit loc. Acest aspect poate
fi integrat n cadrul strategiilor de
marketing pentru regiuni ntregi, putnd avea un impact dincolo de
sectorul agricol.
27. Consumatorul modern vrea s tie cum a fost obinut un produs i
care sunt impacturile
negative asupra mediului i societii rezultate n urma producerii
sale. Aceast tendin reprezint o
nou provocare pentru ntregul lan de aprovizionare n ceea ce
privete transparena i identificarea.
Noile tehnologii ale informaiei, n special mijloacele de
comunicare social, permit astzi
consumatorilor s fie mai bine informai i mai implicai dect
nainte. Asta nseamn c transparena
informaiilor referitoare la producie din grajd, pe mas va deveni
din ce n ce mai important i n
final va deveni un standard pentru producia de alimente.3
2 Forbes, "12 Hottest Food Trends for 2014," URL:
http://www.forbes.com/pictures/feki45ljlh/1-locally-sourced-everything/
3 Comisia European (2011), "Sustainable food consumption and
production in a resource-constrained world," (Consum i
producie durabile de alimente ntr-o lume cu resurse limitate)
URL:
http://www.forbes.com/pictures/feki45ljlh/1-locally-sourced-everything/
15
28. n plus, aspecte cum ar fi schimbrile climatice, bunstarea
animalelor i deeurile alimentare
devin aspecte tot mai importante. Cu ct importana acestora
crete, cu att presiunea exercitat
asupra productorilor va fi mai mare, pentru ca acetia s ia n
calcul problemele consumatorilor.
Sloganul s facem o lume mai bun mergnd la cumprturi ncepe s
devin mai mult dect un
simplu slogan de marketing. De fapt, acesta ncepe s reflecte
atitudinea unui segment important de
cumprtori din rile dezvoltate.
29. Ca exemplu de tendin n domeniul dezvoltrii durabile, se
poate meniona creterea
produciei de alimente organice... Tabelul 1 ilustreaz numrul n
cretere de productori i procentul
de teren agricol cultivat cu culturi organice din Europa i din
Europa.
Tabelul 1: Producia de agricultur organic din Uniunea European i
din Romnia (2009-2012)
Zon 2009 2010 2011 2012
% organic Nr. de
productori: % organic
Nr. de
productori: % organic
Nr. de
productori: % organic
Nr. de
productori:
UE 1,92 257.678 2,10 277.424 2,21 292.307 2,34 321.626
Romnia 1,21 3.078 1,33 2.986 1,67 9.471 2,10 15.315
Sursa: Institutul de Cercetri pentru Agricultura Organic; Tabel
de date dinamice cu datele de baz din FiBL-IFOAM
30. Preul a reprezentat ntotdeauna un factor de baz care a
influenat discuiile cu privire la
producia agricol. Cu toate acestea, teoria predominant cu
privire la segmentarea consumatorilor n
funcie de venit a devenit nevalid. La ora actual se dezvolt un
comportament hibrid al
consumatorilor, caracterizat prin faptul c acetia opteaz pentru
mrci de lux, pe de o parte i pentru
brand-uri ieftine i uor disponibile, pe de alt parte.
Implicaiile practice ale acestei tendine pentru
magazinele alimentare este c acestea vor trebui s acopere
ntreaga gam de preuri: ncepnd de la
(i) preurile cele mai mici, n special pentru mrcile specifice
magazinului respectiv, pn la (ii) o gam
de mijloc, cu mrci comerciale puternice respectiv oferta de
produse de top, ce includ (iii) o gam
variat de brand-uri de calitate, la un pre ridicat. Prin urmare,
concluzia care se desprinde nu este
trecerea ntregului sector agricol ctre culturile organice, ci
faptul c niele de produse de calitate sunt
eseniale pentru atingerea unui nivel mai mare al preurilor n
ntregul sector de producie. Pe de alt
parte, asta nseamn, de asemenea, c agricultura i industria de
procesare a alimentelor trebuie s
vin n ntmpinarea acestor tendine i s acopere ntreaga gam de
preuri.
http://ec.europa.eu/research/agriculture/scar/pdf/scar_feg3_final_report_01_02_2011.pdf
http://ec.europa.eu/research/agriculture/scar/pdf/scar_feg3_final_report_01_02_2011.pdf
16
III. Structura costurilor pentru produsele alimentare de
calitate
superioar
31. Costul produciei alimentelor procesate, de nalt calitate
depete preul ingredientelor
primare ale acestora. Pe lng costul ingredientelor necesare
(materiilor prime), costul total pentru
producerea unor alimente de nalt calitate include, de asemenea,
costul forei de munc, al energiei,
al materialelor auxiliare, al ambalajelor, al transportului i al
cheltuielilor de marketing.
32. Variaiile legate de structura costului depind de produsul
alimentar, de industrie i de ar. n
exemplul din industria austriac de procesare a crnii, ilustrat n
Figura 3, procentul costului materiilor
prime (de ex. carne) a sczut de la 50%, acum 12 ani la 43%, n
prezent. n timp ce preul crnii a crescut
odat cu inflaia, costul relativ a sczut, pe msur ce cheltuielile
cu ambalajele i energia au crescut de
la 14% la 20% n aceeai perioad. De exemplu, preul
combustibilului, care are impact asupra costului
transportului, a crescut cu 13% n ultimii trei ani. Multe
companii din sectorul de procesare a crnii
folosesc ambalaje i etichete diferite n funcie de pia, i chiar i
n cadrul aceleai piee. Aa se explic
creterea cu 15-20% a costului ambalajelor din plastic i carton,
precum i al etichetelor n ultimul
deceniu. Creterile salariale i creterea cheltuielilor generale
cu angajaii (n medie cu 2% pe an) n
sectorul industriei de procesare a crnii explic, de asemenea,
scderea relativ a costului
ingredientelor.
Figura 3: Procentul mediu al costurilor n cadrul industriei
austriece de procesare a crnii 2000-2011
Sursa: Verband der Fleischwarenindustrie (Asociaia pentru
industria de procesare a crnii, 2012).
33. Competitivitatea fermierilor austrieci care furnizeaz
produse lactate a fost mbuntit prin
crearea unui nou brand, Heumilch, care garanteaz c laptele
provine de la rumegtoare care sunt
hrnite numai cu furaje care nu provin din silozuri. Tabel
Exemplul din cadrul industriei austriece a
produselor lactate arat o structur complet diferit a preului de
cost.
50% 43%
18% 20%
18% 17%
14% 20%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
2000 2011
Ambalaje, energie,marketing
Costuri administrative
Angajai
Ingrediente primare
17
Tabelul 2: Structura costurilor pentru marca austriac de produse
lactate Heumilch
Cheltuieli Cota din costul total
Costurile ingredientelor 64 %
Cheltuieli cu angajaii 10 %
Ambalaje, energie, marketing 5,5%
Costuri administrative 20,5% Sursa: ARGE Heumilch
Oesterreich.
34. Brand-ul Heumilch (lapte de la vaci, oi sau capre hrnite n
principal cu fn) a fost creat n
2003 de ctre Asociaia Productorilor de Lactate din Provincia
Vorarlberg, n cooperare cu Camera
de Agricultur. Intenia iniial care a stat la baza acestei micri
a fost promovarea brnzeturilor
tradiionale tari din regiune i n 2012, acest brand a fost
nregistrat ca STG, inclusiv pentru producia de
brnz tare. Ca urmare a nivelului redus de procesare, procentul
reprezentat de cheltuielile cu angajaii
folosii pentru acest produs lactat este mult mai mic n comparaie
cu cel din industria de procesare a
crnii.
Figura 4: Sigla pentru linia de produse Heumilch
35. Brand-ul Heumilch aduce valoare adugat fermierilor austrieci
i ctig n acelai timp i
teren pe pia. Avnd n vedere criteriile de calitate (de ex. tipul
de furaje) definite prin programul
Heumilch (www.heumilch.at), cei peste 8.000 de fermieri care
furnizeaz produse lactate au primit n
plus 3,2 euroceni per kg de lapte. n plus, programul
agro-ecologic din cadrul Programului Naional
pentru Dezvoltare Rural prevede o msur care sprijin fermierii s
renune la siloz sau la orice alt tip
de furaje fermentate. La ora actual, peste 10% din cantitatea
total de lapte consumat n Austria este
Heumilch, iar cota acestuia este n cretere. Preul la consumator
este n medie cu 20-25% mai mare
pentru Heumilch n comparaie cu laptele obinuit. Federaia
Internaional a Laptelui (IDF) din
Auckland, Noua Zeeland a acordat brand-ului Heumilch premiul
pentru cea mai bun campanie n
domeniul produselor lactate la nivel global.
36. Brand-ul Resch&Frisch arat cum inovaia poate duce la o
cretere extraordinar n cadrul
industriei de panificaie. Aceast brutrie austriac a fost nfiinat
n 1924 ca o mic companie
suburban. n 1988, brutria a creat un nou concept de pre-coacere
pentru pinea, produsele de
patiserie i pizzele lor. Consumatorilor li se solicit s aeze
produsul n cuptor. Astzi, Resch&Frisch
este sinonim cu produse de brutrie proaspt scoase din cuptor i a
devenit cea de-a treia mare
brutrie din Austria; ca lider al calitii, aceast companie i
comercializeaz produsele n 4 ri.
37. Industria de panificaie necesit mult munc pentru producie i
distribuie. Resch&Frisch
(www.resch-frisch.com) are 1.097 de angajai, ntruct diversitatea
produselor, canalele de distribuie
pe 3 niveluri i ambalarea produselor necesit mai mult for de
munc dect alte produse de calitate.
Acest lucru se reflect n structura preului de cost prezentat mai
jos (vezi tabelul 3).
http://www.heumilch.at/http://www.resch-frisch.com/http://www.heumilch.at/
18
Tabelul 3: Structura costurilor pentru marca austriac de produse
de panificaie Resch&Frisch
Cheltuieli Cota din costul total
Costurile ingredientelor 31%
Cheltuieli cu angajaii 37%
Ambalaje, energie, marketing 20%
Costuri administrative 12% Sursa: Resch&Frisch Franchise
LLC.
19
20
IV. Patru exemple de cele mai bune scenarii din Italia, Frana
i
Austria
38. Seciunea urmtoare prezint patru exemple de etichete create
de companii din Italia, Frana
i Austria. Exist dou elemente comune tuturor acestor exemple:
(i) strategia general de dezvoltare a
unui brand de calitate pentru produsele alimentare obinute din
surse locale i (ii) sprijinul financiar
primit prin PAC. Cele dou exemple din Italia (Consorzio
Nazionale Dettaglianti, CONAD) i Frana
(Carrefour) sunt utile pentru a ilustra implementarea cadrului
de reglementare UE privind alimentele
tradiionale (DOP, IGP i STG). Este, de asemenea, important de
reinut c ambele cazuri includ nu doar
construirea unui brand local, ci i strategia de comercializare a
produselor respective la nivel naional i
internaional. Cele dou exemple din Austria sunt: (i) cel mai
mare brand organic Ja!Natrlich, care
nregistreaz o impresionant cifr anual de afaceri de 320 milioane
EUR i (ii) marca durabil pe piaa
de mas Pro Planet prezent n Austria, Germania i cteva ri din
Europa Central i de Est (ECE).
A. CONAD(ITALIA): SAPORI&DINTORNI
39. CONAD sau Consorzio Nazionale Dettaglianti (Consoriul
naional al comercianilor cu
amnuntul) este cea mai mare organizaie a antreprenorilor
independeni care se ocup de comerul
cu amnuntul din Italia, integrat pe pieele locale i conectat la
o reea de productori locali. n
2012, reeaua de vnzri a atins o cifr de afaceri de aproape 11
miliarde EUR, avnd peste 46.000 de
angajai la nivel naional. Structura CONAD include trei niveluri
principale:4
i) Punctele locale de desfacere cu amnuntul care sunt membre ale
unei cooperative;
ii) Cooperativele care opereaz la nivel regional n Italia,
sprijinind antreprenorii asociai i
coordonndu-i activitatea comercial cu serviciile administrative,
comerciale, de
logistic i financiare.
iii) Consoriul Naional, care n principiu funcioneaz ca un centru
de achiziii, servicii,
marketing i comunicare pentru ntregul sistem CONAD, precum i
pentru producia,
promovarea i dezvoltarea brand-ului magazinului.
40. ntreaga strategie de management a brand-ului
Sapori&Dintorni (Arome i mprejurimi) -
inclusiv furnizorii, managementul calitii i marketing-ul - este
construit pe baza legislaiei UE
privind alimentele tradiionale.5 Acesta a fost principalul
ingredient folosit pentru crearea unui brand
de calitate care genereaz valoare pentru consumator i duce la
obinerea unui pre mai mare.
41. Linia de produse Sapori&Dintorni include specialiti
tradiionale italiene i tradiii culinare
locale (de ex. brnzeturi, conserve, paste, biscuii, prjituri,
delicatese din carne, ulei), n special cu
4
CONAD, "Annual Report 2012 (Raportul anual 2012), URL:
http://www.conad.it/mediaObject/conad/conadred/istituzionale/contatti-e-press-
kit/Annual_report_2012_english/original/Annual_report_2012_english.pdf
(accesat pe data de 13 mai 2014), p.10. 5 n special, Regulamentul
Consiliului (CE) nr. 510/2006.
http://www.conad.it/mediaObject/conad/conadred/istituzionale/contatti-e-press-kit/Annual_report_2012_english/original/Annual_report_2012_english.pdfhttp://www.conad.it/mediaObject/conad/conadred/istituzionale/contatti-e-press-kit/Annual_report_2012_english/original/Annual_report_2012_english.pdf
21
certificare DOP 6, DOC7i IGP8. A fost lansat n 2001 i n 2012
includea 217 produse, aceast linie
genernd o cifr de afaceri de 165 milioane EUR. n acelai an,
cifra anual de afaceri a Sapori&Dintorni
a reprezentat 8,4% din cifra de afaceri general pentru
brand-urile CONAD i a nregistrat o cretere de
25%.
Figura 5: Sigla pentru linia de produse Sapori&Dintorni
42. Sapori&Dintorni promoveaz micii furnizori locali i
ingredientele folosite sunt tipice pentru
regiunea respectiv i sunt certificate IGP i DOP. Magazinele
CONAD ofer multor ntreprinderi mici i
mijlocii de la nivel local acces la o pia mult mai mare dect cea
pe care ar fi putut ptrunde fr
sistemul CONAD.
43. Liniile de produse Sapori&Dintorni trebuie s respecte
diferite certificri i procese de
producie i fabricaie. Divizia de calitate i dezvoltare CONAD
verific respectarea standardelor
stabilite prin inspecii i controale efectuate la nivelul
ntregului lan valoric, de la materiile prime la
rafturile din supermarket. n plus, incintele furnizorilor
trebuie s ndeplineasc anumite standarde
tehnice i de igien. Pe parcursul anului 2012, CONAD a efectuat
1.444 de inspecii la locaiile
furnizorilor, dintre care 112 au avut loc la locaiile folosite
de furnizorii Sapori&Dintorni.
44. Brand-ul magazinelor Sapori&Dintorni se adreseaz
sectorului premium. Acesta ofer produse
de nalt calitate la preuri cu 25-30% mai mici fa de alte
brand-uri similare, dar mai mari dect
preurile medii practicate.
45. Aceast linie de produse are o puternic identitate local. Ea
este dedicat specialitilor
locale italiene de foarte bun calitate i promoveaz cultura
mncrurilor din diverse regiuni din Italia.
Exist campanii promoionale speciale centrate exclusiv pe
brand-ul Sapori&Dintorni, dar sunt folosite
i instrumente convenionale de marketing n magazine pentru
promovarea acestei linii de produse.
46. Clienii pot obine informaii complete despre produsele
Sapori&Dintorni pe un website
dedicat i pot afla motivele pentru care aceast linie de produse
este una special.9 Unele pagini de
produse prezint i reete, precum i informaii generale
interesante. Produsele vorbesc despre cultura
local i sunt folosite, de asemenea, pentru promovarea
agroturismului i a meteugurilor locale.
47. CONAD coopereaz ndeaproape cu furnizorii pentru a maximiza
eficiena activitilor
comune de marketing. CONAD are legturi puternice cu asociaiile i
consoriile de productori prin
furnizorii si i organizeaz sptmni dedicate promovrii liniei de
produse Sapori&Dintorni.
6 Denominazione di Origine Protetta echivalent cu DOP.
7 Denominazione di Origine Controllata echivalent cu DOP.
8 Indicazione Geografica Protetta echivalent cu IGP. 9 URL:
http://www.conad.it/conad/home/prodotti/marchi/sapori-dintorni-conad/
(numai n italian, accesat pe 2 mai 2014).
http://www.conad.it/conad/home/prodotti/marchi/sapori-dintorni-conad/
22
48. Pe plan intern, CONAD vinde produsele Sapori&Dintorni
prin toate magazinele CONAD de
desfacere cu amnuntul, care sunt rspndite n toat Italia.
Managementul aranjrii produselor la
raft - descrie modul n care sunt prezentate i poziionate
produsele la punctul de desfacere - prevede
aranjamente speciale pe rafturi, CONAD practicnd preuri diferite
n funcie de regiune (de ex. preuri
mai mari n regiunea de provenien a respectivelor produse
speciale).
49. Strategia de distribuie se bazeaz, de asemenea, pe
distribuia direct la nivel naional prin
intermediul punctelor speciale de desfacere Sapori&Dintorni.
Ideea de baz este c mncarea poate
avea rolul de ambasador al culturii locale transmise la nivel
local prin magazine specializate:
a) Gelateriile Sapori&Dintorni cu ingrediente specifice
regiunii (IGP/DOP), iar ngheata este
vndut n recipiente tradiionale. Materiile prime - lapte, smntn i
mascarpone - sunt de
nalt calitate, 100% de provenien italian, fr conservani i
colorani artificiali.
b) Magazinele Sapori&Dintorni situate n puncte populate, de
interes i n zonele cu mijloace de
transport (de ex. n principalele gri). Clienii pot degusta i
cumpra mncare italian local i
pot obine, de asemenea, informaii i bilete la evenimentele
culturale locale i la muzee. n
afar de produsele Sapori&Dintorni, sunt comercializate i
alte etichete CONAD, accentul
punndu-se n special pe produsele provenite de la productori i
furnizori situai n apropierea
respectivului punct de vnzare.
50. Produsele Sapori&Dintorni sunt comercializate, de
asemenea, n afara Italiei. La ora actual,
CONAD are o reea puternic de parteneri: Coop Suisse, REWE i
Colruyt. Aceti patru comerciani cu
amnuntul fac cu toii parte din aliana european CORE din domeniul
achiziiilor i au fost anterior
membri ai Coopernic, care includea, de asemenea, grupul francez
Leclerc.
51. Legislaia UE cu privire la alimentele tradiionale st la baza
liniei de produse
Sapori&Dintorni. De fapt, CONAD folosete potenialul de
marketing al legislaiei ca principalul pilon al
strategiei sale de management al brand-ului. Produsele
Sapori&Dintorni au majoritatea certificare DOP,
DOC i IGP. Aceste certificate garanteaz nalta calitate a
produselor, compatibil cu programele UE de
calitate i asigur efectuarea de inspecii regulate de ctre
autoritile locale i UE. CONAD valorific cu
succes cadrul de certificare n cadrul strategiei sale de
marketing, att pe piaa intern, ct i pe cea
internaional.
Figura 6: Certificrile folosite de Sapori&Dintorni
52. Ca urmare a folosirii de surse locale, CONAD trebuie s se
ocupe foarte intens de furnizorii
locali. Ca parte a angajamentului su, CONAD organizeaz sesiuni
de formare pe tema managementului
23
calitii i a bunelor practici n domeniul agricol n vederea
mbuntirii calitii de-a lungul ntregului
lan de aprovizionare. Pe lng producia de alimente, CONAD are, de
asemenea, relaii de cooperare
cu autoritile regionale/locale, ntruct produsele sunt deseori
folosite ca instrumente de marketing
pentru dezvoltarea rural.
53. Dezvoltarea de linii de produse de nalt calitate are
numeroase avantaje pentru diferitele
pri interesate implicate. Aceasta permite productorilor mici i
mijlocii de alimente tradiionale
locale de calitate s se autopromoveze n calitate de parteneri ai
comercianilor cu amnuntul. La
rndul lor, comercianii cu amnuntul au posibilitatea de a rspunde
cererii n cretere de transparen
n ceea ce privete furnizorii, calitatea alimentelor i materiile
prime. Cu toate acestea, micii furnizori se
pot dovedi a fi parteneri dificili pentru un comerciant de
desfacere cu amnuntul i acest parteneriat
necesit angajamente i un nalt nivel de implicare din partea
tuturor actorilor implicai, de la toate
nivelurile.
B. CARREFOUR S.A. (FRANA/NIVEL GLOBAL): REFLETS DE FRANCE
54. Grupul Carrefour este un comerciant francez multinaional
care se ocup de desfacerea cu
amnuntul i are 10.100 de magazine n 34 de ri. El se afl n topul
comercianilor cu amnuntul din
Europa i este al doilea cel mai mare comerciant cu amnuntul din
lume, avnd aproape 365.000 de
angajai. n 2012, vnzrile nete au ajuns la aproape 75 miliarde
EUR, peste 55% din aceste fiind
nregistrate n afara Franei.
55. Linia de produse Reflets de France (Reflecii ale Franei) a
fost lansat n 1996 i este
dedicat produselor care reprezint motenirea culinar francez.
Linia include 450 de produse, ca de
exemplu fructe i legume, brnzeturi, vin, produse de panificaie,
mncruri gata preparate (congelate)
i produse din carne. Produsele sunt vndute la punctele de
desfacere cu amnuntul ale Carrefour
Group situate n Frana, precum i la nivel internaional, inclusiv
n Romnia i sunt selectate n funcie
de criterii bine definite:
i) Loc de producie legat istoric de produsul respectiv;
ii) Istoria produsului este transmis de indivizi, familii sau
ntreprinztori locali;
iii) Know-how cu privire la producia tradiional i metode de
respectare a standardelor
moderne de igien i siguran n industria alimentar;
iv) Dezvoltare echilibrat i solid a companiei productoare din
punct de vedere al
activitilor, produselor, furnizorilor i capacitii.
56. De la inaugurarea sa, linia de produse Reflets de France a
continuat s creasc ca volum,
precum i ca valoare. Ea vizeaz sectorul de produse de nalt
calitate i a reuit s i creeze muli
clieni fideli, n special din rndul populaiei urbane tinere. Prin
valorificarea autenticitii culinare i a
originii franceze a produselor sale, acest brand a devenit un
promotor de succes al buctriei
franuzeti, att pe piaa intern, ct i pe cea internaional.
Produsele Reflets de France sunt
comercializate la ora actual n magazinele Carrefour de desfacere
cu amnuntul, ca de exemplu
Carrefour, Champion, 8 huit, March Plus, Shopi, Proxi, Sherpa i
Promocash, precum i pe Ooshop.
24
Figura 7: Logoul liniei de produse Reflets de France
57. Produsele Reflets de France provin de la 178 de furnizori
locali IMM-uri, folosirea de
ingrediente locale i producia pe plan local reprezentnd o
condiie obligatorie. Carrefour este
angajat n parteneriate solide, pe termen lung cu furnizorii si.
De fapt, furnizorii sunt supui unor
audituri periodice organizate de Carrefour, care ajut IMM-urile
s i mbunteasc procesul de
producie n ceea ce privete calitatea i sigurana. Aceste audituri
sunt de obicei urmate de planuri de
aciune care stabilesc msurile care trebuie luate pentru
mbuntirea produciei. Se fac eforturi
susinute pentru mbuntirea performanei acestei linii de produse,
productorii primind feedback
periodic cu privire la produsele lor direct de la departamentul
de relaii cu clienii.
58. Loialitatea furnizorilor este foarte mare i Reflets de
France creeaz sisteme de relaionare n
vederea mprtirii know-how-ului. n plus, partenerii IMM-uri
beneficiaz de asisten la export,
ceea ce le ofer oportuniti de cretere pe piaa internaional.
59. Produsele Reflets de France nseamn tradiie culinar francez,
combinat cu stilul de via
franuzesc. Ele scot n eviden originea geografic a fiecrui produs
i pun un accent special pe
motenirea cultural. Menionarea faptului c producia se desfoar n
Frana reprezint o
important strategie de marketing pe piaa intern, ntruct clienii
francezi sunt foarte ataai
emoional de economia local.
60. Reflets de France este partener al Ministerului francez al
culturii, dar nu toate produsele sunt
certificate conform reglementrilor europene privind alimentele
tradiionale. Cu toate acestea,
certificarea UE joac un rol esenial n comercializarea
produsului, ntruct aceste certificate devin din
ce n ce mai cunoscute i mai apreciate de clieni.
61. Reflets de France a reuit cu succes s promoveze
legitimitatea teritorial a produselor sale, i
nu numai. Se poate argumenta c acest brand contribuie, de
asemenea, la creterea credibilitii i a
vizibilitii imaginii Carrefour, ntruct promoveaz imaginea
lanului de supermarket-uri n rolul de
actor implicat n economia local, care sprijin dezvoltarea
socio-economic a regiunilor. Aceast linie
de produse l-a angajat, de asemenea, pe faimosul buctar francez
i proprietar de restaurante Joel
Robuchon n calitate de consultant la sesiunile regulate de
degustri.
CONAD I CARREFOUR: LECIILE NVATE I RECOMANDRI
62. Toi marii comerciani cu amnuntul din Europa au dezvoltat o
linie de produse de alimente
de nalt calitate pentru a rspunde cererii cumprtorilor i pentru
a promova loialitatea n rndul
unor grupuri specifice de consumatori. De obicei, consumatorii
de brand-uri de nalt calitate au studii
superioare, sunt bine informai, analitici i au venituri mai mari
dect media. n absena unei linii de
produse de nalt calitate, aceti clieni i fac cumprturile n
magazinele de specialitate, de exemplu
magazine cu produse organice i pieele locale.
25
63. Sectorul agricol din Romnia se confrunt astfel cu provocarea
de a rspunde acestei cereri,
att pe plan intern, ct i la nivel internaional. Dezvoltarea unor
linii de produse de nalt calitate se
aliniaz pe deplin la obiectivul strategic al MADR de cretere a
competitivitii agriculturii din Romnia,
aa cum este acesta formulat n cadrul Documentului de viziune pe
termen mediu i lung pentru
segmentul de produse alimentare incluse n pachetul de calitate
(IGP i DOP) pentru Romnia
64. Brand-urile locale bazate pe produse alimentare locale nu
pot fi uor nlocuite cu produse
strine i astfel au un mare potenial de consolidare a produciei
interne. De fapt, brand-urile de
alimente locale au un efect dublu de marketing. Pe de o parte,
sunt deosebit de atractive pentru clienii
locali care vor s sprijine economia local i sunt mndri de
delicatesele lor regionale i, pe de alt
parte, pot fi vndute pe pieele internaionale sub un puternic
brand de tipul Produs n. Prin urmare,
certificatele specializate sunt foarte utile pentru punerea n
valoare a originii i tradiiei din spatele
produselor, att pe piaa intern, ct i pe cea internaional.
65. Avem mai multe recomandri pentru ndrumarea prilor interesate
(productori, vnztori
cu amnuntul, comerciani i autoriti publice) din Romnia, dac
acestea se hotrsc s dezvolte
linii de produse de nalt calitate:
i) MADR trebuie s sprijine iniiativele de promovare a
brand-urilor private bazate pe
certificri IGP i DOP i s promoveze alimentele tradiionale
romneti, att la nivel
intern, ct i internaional. Este foarte probabil ca strategia
naional de branding a
Romniei s beneficieze pe termen lung n urma unor astfel de
iniiative.
ii) MADR trebuie s iniieze un dialog cu productorii i
comercianii cu amnuntul n
vederea sprijinirii acestora n folosirea legislaiei PAC i a
instrumentelor legate de
alimentele tradiionale, n special certificatele DOP i IGP care
garanteaz nalte
standarde de calitate a produselor.
iii) Grupurile de lucru la care s participe toate prile
interesate (inclusiv, cercettori,
asociaii, productori, comerciani cu amnuntul i vnztori) sunt
eseniale, avnd n
vedere c dezvoltarea de linii de brand-uri i produse locale (de
nalt calitate) necesit
o bun cooperare a tuturor partenerilor participani la lanul de
aprovizionare. n plus,
trebuie avut n vedere cererea n cretere a consumatorilor pentru
transparen i,
prin urmare, includerea organizaiilor consumatorilor este, de
asemenea, benefic.
iv) Elementul de baz pentru dezvoltarea unor linii de produse de
nalt calitate de succes
construite pe baza tradiiilor culinare locale este accesul
productorilor mici i mijlocii
la marile reele de desfacere cu amnuntul. Politicile care
consolideaz i ofer
autonomie productorilor mici i mijlocii trebuie elaborate n
cooperare cu Ministerul
Economiei i cu alte instituii relevante. Un alt beneficiu al
dezvoltrii unor brand-uri de
calitate bazate pe produse locale este capacitatea crescut de
inovare, avnd n vedere
c existe numeroase evidene care arat c exist o probabilitate mai
mare ca IMM-
urile mai mici s fie la fel de inovative, sau chiar mai
inovative dect companiile mari.
v) Suportul acordat pentru dezvoltarea brand-urilor de produse
alimentare locale trebuie
26
inclus n cadrul prioritilor Romniei n domeniul dezvoltrii
rurale. De fapt, brand-
urile de produse alimentare locale sunt folosite din ce n ce mai
mult ca instrumente
pentru promovarea unor regiuni rurale specifice i pentru
facilitarea agroturismului n
aceste regiuni. n acest fel se poate aduce o contribuie
semnificativ la creterea
numrului de locuri de munc n zonele rurale i, de asemenea, la
integrarea micilor
productori pe piaa oficial.
vi) Marketingul este mai eficient atunci cnd sunt dezvoltate
linii ntregi de producie, nu
doar produse singulare. Pentru a-i spori producia, comercianii
cu amnuntul trebuie
ncurajai i sprijinii n eforturile lor de a folosi n comun un
grup de mici productori
locali. n acelai timp, alianele strategice cu ali comerciani cu
amnuntul similari din
alte ri va permite accesul rapid la pieele internaionale la un
pre sczut.
vii) Autoritatea Naional pentru Turism din Romnia trebuie s fie
pregtit s sprijine
iniiativele private care faciliteaz producia i promovarea
alimentelor inspirate i
produse din surse locale, n special atunci cnd aceast promovare
a produselor se face
la nivel internaional.
66. Exist numeroase provocri specifice pe care MADR, productorii
i comercianii cu
amnuntul trebuie s le ia n considerare:
i) Identificarea fermierilor locali i a micilor companii de
procesare a alimentelor poate fi
o sarcin descurajant, dar acest lucru este extrem de important
pentru viitorul
agriculturii romneti. Acest aspect se leag de dezvoltarea rural
i, prin urmare,
necesit integrarea a numeroi actori de la nivel local. MADR
trebuie s elaboreze
politici care s ofere autonomie micilor fermieri n cadrul
programelor de dezvoltare
rural i s ncurajeze stabilirea de asociaii de productori i de
noi linii de credit
pentru micii fermieri.
ii) ntruct standardele de calitate pentru certificrile UE sunt
greu de atins i de
meninut, politicile publice trebuie s faciliteze sprijinirea
micilor ferme i societi cu
resurse limitate care se ocup de procesarea alimentelor.
iii) Marii comerciani cu amnuntul trebuie s elaboreze strategii
pentru diminuarea
scderilor neateptate de producie. Managementul aprovizionrii
trebuie s ia n
calcul faptul c folosirea micilor furnizori se poate dovedi a fi
o mare provocare. Prin
urmare, este nevoie ca departamentele de achiziii i management
al calitii al
comercianilor cu amnuntul s dispun de abilitile necesare de a
lucra cu micii
furnizori.
iv) Tendinele de consum din rile ECE, unde consumatorii locali
tind s aprecieze
produsele comercializate la nivel global mai mult dect produsele
locale, vor continua
s rmn o provocare pentru dezvoltarea unor linii de produse
alimentare solide, de
nalt calitate, bazate pe surse locale, n Romnia, precum i pentru
facilitarea
ptrunderii acestora pe pieele noi.
27
C. REWE INTERNATIONAL AG (AUSTRIA/ECE): JA!NATRLICH
67. REWE International AG este lider de pia n sectorul
magazinelor de produse alimentare i
medicamente din Austria i face parte din grupul german REWE.
REWE este, de asemenea, activ n
apte ri din ECE (inclusiv Romnia), precum i n Italia. Aceast
corporaie dispune de aproximativ
3.600 de magazine i este organizat prin intermediul a cinci
societi comerciale. n 2012, REWE
International AG a atins o cifr de afaceri de aproape 13
miliarde EUR, din care aproximativ 8 miliarde
EUR au fost generate n Austria. Din totalul de 75.000 de angajai
care lucreaz pentru grupul REWE,
REWE International AG are 40.000 de angajai n Austria.
68. Linia de produse Ja!Natrlich (Da! Natural) este brand-ul
numrul unu n Austria pentru
produse organice, care include produse alimentare organice
certificate, cum ar fi fructe, legume,
produse lactate, ou, cereale i carne. Este o linie de produse de
nalt calitate care deine la ora
actual 50% din piaa alimentelor organice din Austria, cu o cifr
de afaceri anual n 2012 de 323,3
milioane EUR. De la lansarea acestuia n 1994, brand-ul s-a
extins substanial i include acum 1.100 de
produse. Pe lng ingredientele sale organice, Ja!Natrlich are n
vedere, de asemenea, dezvoltarea
durabil general prin folosirea de materiale de ambalat
biodegradabile n loc de plastic.
Figura 8: Sigl pentru linia de produse Ja!Natrlich
69. n peste 20 de ani de existen, Ja!Natrlich a devenit un brand
de calitate de succes, bazat
pe legislaia UE privind alimentele tradiionale. Acesta pune n
continuare n mod clar accentul pe
originea austriac i urmrete o strategie bazat pe preuri asociate
unor produse de calitate,
produsele sale avnd n medie cu pre cu 20% mai mare dect cele
convenionale. O mare parte a
succesului acestui brand se bazeaz pe contractele directe
ncheiate cu fermierii pe perioade de 5 ani
specifice programului austriac pentru o agricultur ecologic i pe
aplicarea sistemului public de audit
n cadrul sistemului de management al calitii.
70. Ja!Natrlich se bazeaz pe produse provenite de la 7.000 de
fermieri ce furnizeaz produse
organice i 160 de companii partenere. Toate produsele sale sunt
100% certificate ca produse organice
conform reglementrilor UE. Acest lucru garanteaz nalta calitate
a produselor i asigur efectuarea de
inspecii periodice de ctre autoritile locale i UE. Ceea ce este
interesant, originea este mai
important dect producia organic. De fapt, acest brand este clar
centrat pe ingrediente i produse
austriece care reprezint la ora actual aproximativ 80% din gama
asociat de produse. Numai cteva
produse, de ex. mirodenii i fructe exotice sunt importate.
28
Figura 9: Sigla pentru produse organice certificate conform
standardelor UE
71. Ja!Natrlich folosete un model de aprovizionare bazat pe
cooperare. Acest model are la baz
contracte pe termen lung i un angajament cu caracter incluziv fa
de toi partenerii implicai n lanul
de aprovizionare n ceea ce privete planificrile anuale
referitoare la varietate, preuri, cantiti
achiziionate, date de livrare, calitate i ambalaje. Acest acord
contractual este ilustrat n Figura 8.
Obiectivul urmrit este luarea n considerare a condiiilor
productorilor i alinierea la cerinele
strategice privind vnzarea cu amnuntul.
Figura 10: Reeaua de contractare Ja!Natrlich din cadrul lanului
de aprovizionare pentru produsele de panificaie i din carne
72. Ja!Natrlich are contracte cu toi actorii implicai n lanul de
aprovizionare. Fermierii au
posibilitatea de a semna contracte pe cinci ani, din care se pot
retrage anual. Contractele conin preul
finii pentru ca fermierii s aib asigurat un nivel de siguran. n
ceea ce privete cerealele, fructele i
legumele, Ja!Natrlich ncheie anual acorduri cu fermierii cu
privire la varietatea produselor, preuri,
cantitile achiziionate, datele de livrare, calitate i ambalare.
n sectorul cerealelor, exist un comitet
special al preurilor prin care fermierii negociaz preul anual
pentru toate categoriile.
73. Preurile pentru materiile prime folosite n agricultura
organic sunt semnificativ mai mari
dect preurile materiilor convenionale. Dup cum se arat n Tabelul
2, preurile cerealelor i finii
organice sunt de peste dou ori mai mari dect cele al produselor
convenionale corespunztoare. O
diferen similar de preuri este de ateptat pentru ntreaga gam de
astfel de produse.
29
Tabelul 4: Calculul costului finii i cerealelor pentru produsele
de panificaie convenionale i pentru cele organice
Produse de panificaie Unitate Fin
per
unitate
Costul cerealelor per unitate Costul finii per unitate
Produs
convenional
Produs organic Produs
convenional
Produs organic
Articol mic de panificaie -
chifl rotund
Bucat,
70 g
50 0,010 EUR 0,023 EUR 0,015 EUR 0,034 EUR
Articol mic de panificaie -
pinic lunguia
Bucat,
85 g
60 0,012 EUR 0,027 EUR 0,018 EUR 0,041 EUR
Pine Bucat,
kg
650 0,130 EUR 0,293 EUR 0,195 EUR 0,442 EUR
Baz de calcul cereale: produs convenional 200 EUR/ton; produs
organic 450 EUR/ton
Baz de calcul fin: produs convenional 300 EUR/ton; produs
organic 680 EUR/ton Surs: REWE
74. Aceast linie de produse face parte din sectorul de produse
de calitate, astfel nct costurile
mai mari de producie pot fi contracarate. Acest brand ofer
produse de calitate superioar la preuri
semnificativ mai mari dect cele ale produselor care nu sunt
organice (20-30% n funcie de categorie),
dar semnificativ mai mici dect de produsele organice comparabile
de la supermarketuri specializate n
produse organice.
75. Ja!Natrlich ofer partenerilor ndrumri detaliate de producie
pentru fiecare sector agricol,
care sunt aliniate la legislaia UE privind agricultura organic.
n plus, brand-ul ncearc, de asemenea,
s i stabileasc propriile standarde. Produsele sale sunt
controlate de patru mecanisme diferite n
vederea asigurrii unei nalte caliti a produselor:
i) Controale efectuate de ctre organe de inspecie abilitate;
ii) Supervizare de ctre autoriti a certificrii pentru produse
organice;
iii) Controale de calitate suplimentare executate de
Ja!Natrlich, prin intermediul
personalului propriu sau prin societi de audit certificate.
iv) Controale de calitate suplimentare n urma cooperrii
Ja!Natrlich cu organizaiile non-
guvernamentale de mediu, care auditeaz lanul de aprovizionare
(de ex. Friends of the
Earth Austria - Global 2000).
76. Pe lng poziia asumat de linie de produse de nalt calitate
prin standardele sale de nalt
calitate a produselor i n ceea ce privete performanele
ecologice, Ja!Natrlich reprezint, de
asemenea, nalte standarde de responsabilitate social a
ntreprinderilor (CSR). Combinnd aceste
dou principii cu o transparen sporit, brand-ul vizeaz n mod clar
s rspund valorilor i atitudinilor
principalelor sale grupuri int. Etichetarea clar a produselor
contribuie la creterea nivelului de
ncredere a consumatorilor n linia de produse i permite
diferenierea efectiv fa de concuren.
77. Datorit nevoilor sale mari de ingrediente organice,
Ja!Natrlich coopereaz ndeaproape cu
sectorul austriac al produselor organice. Personalul su
organizeaz forumuri i sesiuni speciale de
formare unde se angajeaz dialoguri cu furnizorii brand-ului i cu
ali parteneri din reea. Ja!Natrlich a
creat brand-uri locale organice n cooperare cu parcurile
naionale austriece, de unde provine o mare
30
parte din produse. Ceea ce este i mai important, brand-ul are un
rol important n dezvoltarea
regional, ntruct o parte din materialele i produsele utilizate
provin din zone muntoase ndeprtate
din Austria, cu o structur slab (de ex. Pinzgauer Molkerei
provine din regiunea Salzburg).
78. Ja!Natrlich i implic consumatorii ntr-un dialog prin
intermediul paginii sale de web10, o
strategie sofisticat de comunicare social, precum i prin
intermediul blogului Ja!Natrlich. Pagina
de web ofer informaii complete despre linia de produse i despre
originea acestora, controlul calitii,
premii, materiale de marketing, reete i concursuri. Consumatorii
pot s se aboneze la buletinul
informativ prin care pot obine informaii detaliate despre
produsele organice, reglementri i avantaje
pentru mediu.
JA!NATRLICH: Leciile nvate i recomandri
79. O iniiativ similar cu Ja!Natrlich va aduce oportuniti
semnificative diferitelor segmente
ale agriculturii romneti. Sprijinirea agriculturii organice i
integrarea lanului de aprovizionare ar
putea, de asemenea, reprezenta o etap important n vederea
realizrii obiectivelor MADR. Exist
cteva lecii de baz care pot fi nvate din exemplul brand-ului
austriac Ja!Natrlich:
i) O iniiativ pentru stabilirea unei linii de produse romneti
organice de calitate
necesit strnsa cooperare a tuturor partenerilor participani la
lanul de aprovizionare.
Un dialog al prilor interesate din cadrul potenialului lan de
aprovizionare pentru
alimentele organice este astfel esenial. Pentru mai buna
promovare a brand-ului
pentru o agricultur organic, MADR poate avea, de asemenea, n
vedere folosirea
sprijinului financiar disponibil n baza Regulamentul de
co-finanare (UE) al Comisiei nr.
501/2008 (Articolul 8) privind aciunile de informare i promovare
pentru produsele
agricole pe piaa intern i n rile tere.
ii) Exist dou aspecte importante ale dezvoltrii unui brand pe
segmentul de produse
organice de nalt calitate. n primul rnd, ncrederea
consumatorului trebuie ctigat
prin transparen. n acest fel, nu numai c se stabilete o baz
loial de consumatori,
dar acesta constituie, de asemenea, un factor important pentru
diferenierea fa de
concuren. n al doilea rnd, cooperarea cu fermierii din zonele
structural slabe
sprijin dezvoltarea rural i contribuie n acest fel la o imagine
pozitiv a brand-ului. n
plus, protecia sporit a biodiversitii poate fi sprijinit prin
cooperarea cu fermierii din
zonele protejate i posibil prin dezvoltarea unor brand-uri
secundare speciale.
Strategiile de marketing pot fi folosite ulterior pentru
promovarea regiunilor rurale i
pentru sprijinirea agroturismului n aceste regiuni.
iii) Parteneriatele pe termen lung cu fermierii i productorii
duc la creterea ncrederii
reciproce i a reelelor de siguran social pentru furnizori.
Instrumentele din cadrul
programului naional de dezvoltare rural trebuie folosite pentru
formarea de
parteneriate public-private pe perioade mai lungi de timp,
posibil pe baza unor
10
URL: www.janatuerlich.at (n german, accesat pe 2 mai 2014).
http://www.janatuerlich.at/
31
contracte pe 5 ani.
iv) Un sistem contractual extensiv asociat lanului de
aprovizionare contribuie la creterea
cantitilor achiziionate i reduce numrul total de controale de
calitate necesare ca
urmare a unui numr total mai mic de furnizori.
v) Inovarea continu a zonelor de producie i distribuie (de ex.
ambalaje verzi) permite
poziionarea brand-ului ca brand durabil i duce la o mai mare
recunoatere n rndul
consumatorilor.
79. Exist o anumit provocare specific asupra creia MADR trebuie
s i concentreze atenia:
puterea pe pia a actorilor individuali. Fermierii ar putea
deveni dependeni de un singur comerciant
mai mare cu amnuntul, n timp ce acesta ajunge s dobndeasc multe
cunotine cu privire la ntregul
lan de aprovizionare.
D. REWE INTERNATIONAL AG (AUSTRIA/ECE): PRO PLANET
80. Eticheta Pro Planet vizeaz promovarea dezvoltrii durabile la
preuri accesibile unei mari
varieti de consumatori. REWE folosete brand-ul pentru accesarea
pieei de mas a alimentelor
durabile prin plasarea unor produse uor identificabile pe
rafturi i prin construirea loialitii
consumatorilor. Produsele Pro Planet sunt vndute n magazinele
REWE din Germania i Austria,
precum i n cteva ri din ECE.
81. Linia de produse este centrat pe trei dimensiuni ale
dezvoltrii durabile: ecologic, social i
economic. Produsele Pro Planet au fost dezvoltate n 2009 n urma
cooperrii REWE cu experi n
domeniul tiinei, mediului i societii. Cu toate acestea,
produsele organice certificate sunt scutite de
aceast iniiativ de etichetare, ntruct aceasta se refer mai
degrab la produse convenionale care
sunt fabricate ntr-un anumit mod durabil i ia n considerarea
ntregul lan valoric. La ora actual,
aproximativ 30 de produse poart eticheta Pro Planet.
Figura 11: Sigla etichetei Pro Planet
82. REWE i-a dezvoltat propria metodologie pentru acordarea
etichetei Pro Planet produselor
construite pe baza unui lan valoric durabil certificat. Aceast
metodologie se bazeaz pe patru
principii:
i) Dezvoltarea unor game de produse durabile;
ii) Promovarea standardelor sociale de-a lungul ntregului lan de
aprovizionare;
iii) Calitate i siguran;
32
iv) Meninerea diversitii biologice.
83. Eticheta Pro Planet este acordat unui produs de ctre un
Consiliu consultativ independent n
cadrul unui proces transparent, standardizat n cinci etape n
care respectivul produs este evaluat din
punct de vedere al dezvoltrii durabile.11 Procesul a fost
dezvoltat mpreun cu experii externi i
include cinci pai principali:
i) Analiza punctelor fierbini pentru fiecare grup de mrfuri:
problemele i punctele slabe
de-a lungul lanului de aprovizionare sunt identificate i
comunicate partenerilor
implicai n proiect.12 Acest proces se repet la fiecare trei ani
pentru a asigura
dezvoltarea durabil continu i este n special centrat pe cinci
zone:
a. folosirea resurselor;
b. protecia mpotriva schimbrilor climatice;
c. biodiversitate i bunstarea animalelor;
d. responsabilitate social; i
e. sigurana produselor.
ii) Catalog de msuri pentru abordarea problemelor i punctelor
slabe de-a lungul lanului
valoric, de la furnizarea materiilor prime la sfritul perioadei
de valabilitate.
iii) Evaluarea fezabilitii acestor msuri.
iv) Implementarea msurilor alese n strns colaborare cu
furnizorii i partenerii de
proiect.
v) Acordarea etichetei dac este cazul.
84. n general, standardele de dezvoltare durabil pentru producia
articolelor care poart
eticheta Pro Planet se ncadreaz undeva ntre cele folosite pentru
producia organic i cele utilizate
pentru producia convenional n Austria. Exemplul privind carnea
de pui prezentat n Tabelul 3 de
mai jos ilustreaz modul n care producia de articole din gama Pro
Planet difer de cea a produselor
organice i convenionale care nu poart eticheta Pro Planet n
Austria.
Tabelul 5: Standarde pentru producia de carne de pui
Producie organic Producie Pro Planet Producie convenional
10-12 pui pe m2 15 pui pe m
2 19 pui pe m
2
Suficient lumin natural Suficient lumin natural, 2% zon
cu ferestre
Luminozitate minim de 20 lux,
lumin artificial
11
Consiliul consultativ Pro Planet const din cinci membri care
posed know-how relevant specializat n ceea ce privete
dezvoltarea durabil ecologic, social i economic. 12
De exemplu, n cazul psrilor domestice, dependena productorilor
europeni de carne de furajele externe de proteine a
fost identificat ca un punct slab specific.
33
Opt ore de ntuneric ase ore de ntuneric ase ore de ntuneric
Padoc Baloturi de paie -
Furaje organice
Furaje nemodificate genetic;
substituirea succesiv a soiei din
America de Sud cu soia european13
Fr organisme modificate genetic
Perioada de ngrare de 56-63 zile Perioada de ngrare de 28-31
zile Perioada de ngrare de 28-31 zile
Surs: REWE
85. Pentru a garanta o producie de fructe i legume responsabil
din punct de vedere social, toi
productorii de fructe i legume Pro Planet din Austria sunt
testai conform GRASP (Evaluarea
riscurilor GLOBALG.A.P. privind practicile sociale). Evaluarea
GRASP a fost elaborat n 2007 de
GLOBALG.A.P, o organizaie privat care stabilete standarde
voluntare globale pentru certificarea
produselor agricole. Aceasta are la baz principalele standarde
de munc ale Organizaiei
Internaionale a Muncii (OIM) i evalueaz practicile sociale ale
fermelor, abordnd aspecte specifice
ale sntii muncitorilor, proteciei muncii i bunstrii acestora.
Evaluarea GRASP este valabil timp
de un an, iar evalurile se efectueaz anual. n plus, mostrele de
fructe i legume pentru linia de
produse Pro Planet sunt testate la intervale regulate pentru
identificarea oricror reziduuri de
fertilizatori. n acest caz, testele sunt efectuate de organizaia
non-guvernamental (ONG) Global 2000.
86. Pe lng msurile sus-menionate de control al calitii care sunt
puse n aplicare n mod
special pentru produsele care poart eticheta Pro Planet, REWE
International AG a aderat la
numeroase standarde internaionale. Marii furnizori i productori
sunt evaluai conform SA 8000
(responsabilitate social), un standard internaional pentru
drepturile omului. Auditorii externi, de
exemplu TV, SGS sau Bureau Veritas evalueaz regulat ndeplinirea
cerinelor minime (de ex. legislaia
muncii, folosirea fertilizatorilor, consumul de energie). Toi
furnizorii i staiile de ambalare trebuie
certificate conform IFS (Standardul internaional n domeniul
alimentar), BRC (Consoriul britanic de
retail) sau ISO 22000.
87. Aceast etichet vizeaz consumatorii care vor s cumpere
articole produse n mod durabil,
dar nu sunt pregtii s plteasc diferena de pre pentru ele.
Produsele Pro Planet sunt uor de
identificat de ctre consumatori. Obiectivul strategic al acestei
etichete este s sporeasc nivelul de
loialitate i de ncredere al clienilor, parteneriatele durabile i
consumul i s consolideze branding-ul
REWE drept corporaie contient de necesitatea promovrii
produselor durabile.
88. Pe lng durabilitatea mediului, strategia de baz a mrcii Pro
Planet are, de asemenea, n
vedere respectarea unor standarde social mai nalte. Din acest
motiv, principalul su obiectiv este s
ofere produse accesibile, care au fost produse n mod durabil,
pltind n acelai timp un pre cu 10%
mai mare fermierilor.
89. n cadrul iniiativei Pro Planet, REWE coopereaz intens cu
numeroi parteneri, inclusiv ONG-
uri. Partenerii din cadrul proiectului dispun deseori de
know-how specializat relevant, necesar n
vederea formulrii de recomandri adecvate pentru optimizarea
dezvoltrii durabile. Acestea sunt
13
O parte a iniiativei de etichetare are n vedere creterea cotei
de surse europene de proteine pentru furajele folosite pentru
animale prin substituirea succesiv a soiei din America de Sud
din produsele pentru pui cu etichetele REWE.
34
asociate procesului de implementare a msurilor i sunt luate n
considerare n procesul decizional cu
privire la acordarea etichetei.
PRO PLANET: Leciile nvate i recomandri
90. Leciile nvate de MADR din acest exemplu de bun practic sunt
urmtoarele:
i) Producia durabil este, de asemenea, posibil pentru produsele
accesibile de pe piaa
de mas i acest lucru trimite un semnal important att
furnizorilor, ct i clienilor.
ii) Pe lng preul competitiv, argumentul dezvoltrii durabile
poate fi folosit pentru
creterea nivelului de loialitate al clienilor. n acest caz,
diferenierea produselor
trebuie s se fac pe baza criteriilor de calitate, i nu a
preului.
iii) Parteneriatele intensive cu experii i organizaiile externe
cresc nu numai credibilitatea
iniiativei privind dezvoltarea durabil, ci i calitatea acesteia.
De fapt, prin intermediul
experilor i evaluatorilor externi, productorii primesc feedback
i sprijin, ceea ce le
permite s-i mbunteasc procesele de producie.
iv) Dezvoltarea durabil social joac un rol important. Din acest
motiv, comercianii cu
amnuntul trebuie s caute metode prin care s poat plti
productorilor un pre mai
mare (n comparaie cu produsele convenionale), dar nu prin
practicarea unui pre mai
mare la consumator.
91. Exemplele prezentate n aceast seciune arat cum mbuntirile
din sectorul agricol pot fi
sprijinite foarte bine i complementate de dezvoltarea liniei de
produse a comercianilor cu
amnuntul. Multe aspecte ale acestor iniiative noi pentru Romnia
ar putea fi sprijinite prin activiti
adecvate ale guvernului. Ceea ce este cel mai important, MADR
trebuie s utilizeze resursele financiare
PAC i s ia n considerare sprijinirea msurilor de marketing de
ctre instituiile publice relevante.
Aceste aspecte sunt explorate n urmtoarea seciune.
35
36
V. Formularea unei politici de susinere n domeniul
agriculturii
92. Aspectul principal care trebuie luat n considerare de
autoritatea public, MADR n cazul
Romniei, care vrea s stimuleze creterea valorii adugate n
agricultur este folosirea ct mai
eficient a cadrului existent al PAC. De fapt, PAC ofer sprijin
financiar i instituional pentru
dezvoltarea unui program care vizeaz produse alimentare de nalt
calitate.14
93. Este important s ne concentrm nu numai pe promovarea
produselor agricole, ci i pe
dezvoltarea unui sistem integrat n care diferiii actori din
lanul de aprovizionare s poat folosi
instrumentele puse la dispoziie de PAC. Pe baza celor patru
exemple de cele mai bune cazuri
prezentate n seciunea anterioar, se pot face trei recomandri de
baz:
i) Pentru a construi o reea de producie durabil, se recomand ca
MADR s implementeze
contracte pe termen mai lung n cadrul lanului de aprovizionare,
pe baza duratei perioadelor
de planificare ale programului naional de dezvoltare rural
(PNDR).
ii) Managementul calitii liniilor de produse din cadrul
companiilor private poate avea la baz
cerinele de calitate ale PAC i strategiile de marketing pot fi
construite n conformitate cu
cadrul legal pentru alimentele tradiionale.
iii) Trebuie explorate toate posibilitile de finanare pe baza
PAC a cheltuielilor de formare pentru
fermieri, productori i sectorul de desfacere cu amnuntul.
iv) Autoritile publice pot sprijini, de asemenea, iniiativele
private prin acordarea de asisten
direct de marketing, care, la rndul su influeneaz percepia altor
aspecte ale economiilor
regionale, dincolo de agricultur.
EXEMPLU: AGRARMARKT AUSTRIA MARKETING
94. Agrarmarkt Austria Marketing (AMA Marketing) este o filial a
ageniei de pli AMA,
responsabil de desfurarea tuturor activitilor de marketing
pentru agricultur n Austria i la
nivel internaional. AMA Marketing folosete tehnici tradiionale
de publicitate, promovarea vnzrilor
i relaii publice, obiectivul su fiind s i fac pe oameni contieni
de semnificaia calitii i
prospeimii alimentelor, precum i de originea acestora. n acest
fel, aceast organizaie promoveaz
vnzarea produselor agricole austriece att pe pieele interne, ct
i la nivel internaional.
95. Pe lng desfurarea de activiti de marketing n domeniul
agricol, AMA Marketing este, de
asemenea, responsabil de dezvoltarea unor msuri de
mbuntire/cretere a calitii. Acestea
includ pregtirea i implementarea ndrumrilor de calitate pentru
produsele agricole i produsele
procesate derivate. Scopul urmrit este asigurarea unui nivel de
calitate de baz ridicat pentru toate
produsele alimentare austriece.
14
De exemplu, prin Pilon
![[XLS]educ-hincesti.starnet.mdeduc-hincesti.starnet.md/dih/public/files/CPV.xls · Web viewServicii de dezvoltare de software pentru foi de calcul 72220000-3 Servicii de consultanţă](https://img.pdfslide.tips/doc/110x75/5b37e78a7f8b9a4a728c8bf1/xlseduc-web-viewservicii-de-dezvoltare-de-software-pentru-foi-de-calcul-72220000-3.jpg)
