Rozwój kanałów dystrybucji usług ubezpieczeniowych w Polsce na

Marta Penczar*

Monika Liszewska**

Rozwój kanałów dystrybucji usług ubezpieczeniowych

w Polsce na tle trendów europejskich

Wstęp W latach 2007–2011 były widoczne istotne zmiany w strukturze

źródeł pozyskiwania składki ubezpieczeniowej i to zarówno w ubezpie-

czeniach życiowych (dział I), jak i majątkowych (dział II). Jest to z jednej

strony naturalny proces charakterystyczny dla rynków rozwijających

się, a z drugiej wynik zawirowań na rynku finansowym w obliczu glo-

balnego kryzysu finansowo-gospodarczego.

Celem artykułu jest analiza rozwoju kanałów dystrybucji usług

ubezpieczeniowych w Polsce w latach 2007–2011 na tle trendów euro-

pejskich. W artykule wykorzystano dane publikowane przez Komisję

Nadzoru Finansowego, Polską Izbę Ubezpieczeń oraz europejską fede-

rację ubezpieczeniową i reasekuracyjną Europe Insurance.

Artykuł składa się z czterech rozdziałów. W pierwszej części

przedstawiono definicję kanałów dystrybucji usług ubezpieczeniowych.

Rozdziały drugi i trzeci zostały poświęcone strukturze kanałów dystry-

bucji usług ubezpieczeniowych w latach 2007–2011 wraz z analizą

przyczyn zmiany znaczenia głównych form sprzedaży usług ubez-

pieczeniowych odpowiednio w zakresie ubezpieczeń na życie (rozdział

2) oraz ubezpieczeń majątkowych i pozostałych osobowych (rozdział 3).

Ostatnia część artykułu zawiera analizę modeli dystrybucji ubezpieczeń

na rynku europejskim. Wyniki analizy pozwoliły na identyfikację mo-

delu zbliżonego do polskiego rynku ubezpieczeniowego. Na tej podsta-

wie przeprowadzono wnioskowanie w zakresie prawdopodobnych

zmian struktury kanałów dystrybucji w Polsce w najbliższych latach.

1. Definicja kanałów dystrybucji usług ubezpieczeniowych Dystrybucja produktów ubezpieczeniowych stanowi ważny element

strategii biznesowej każdego zakładu ubezpieczeń. Pozycja konkurencyjna

* Dr, Katedra Bankowości, Wydział Zarządzania, Uniwersytet Gdański, ul. Armii

Krajowej 101, 81–824 Sopot, tel. +48 58 523 13 01, [email protected] ** Mgr, Instytut Badań nad Gospodarką Rynkową, ul. Do Studzienki 63, 80–227 Gdańsk,

tel. +48 58 524 49 43, [email protected]

mailto:[email protected]

mailto:[email protected]

Marta Penczar, Monika Liszewska 222

towarzystwa ubezpieczeniowego jest w dużym stopniu uzależniona od

elastyczności i szybkości dostosowania działalności do zmieniających się

warunków rynkowych, preferencji i postaw konsumentów. Dotyczy to

także kanałów dystrybucji. Wybrana strategia dystrybucji wymaga od

zakładu ubezpieczeniowego zdefiniowania roli poszczególnych źródeł

dystrybucji składki, z uwzględnieniem roli tradycyjnych i alternatyw-

nych form sprzedaży.

W tym kontekście istotna jest analiza znaczenia poszczególnych

kanałów dystrybucji usług ubezpieczeniowych. Ustawa o pośrednictwie

ubezpieczeniowym [ustawa, 2003] przewiduje możliwość dystrybucji

produktów ubezpieczeniowych z wykorzystaniem następujących kanałów

dystrybucji:

– sprzedaż bezpośrednia – pracownicy etatowi zakładów ubezpieczeń,

– sprzedaż agencyjna – agenci ubezpieczeniowi (osoby fizyczne, osoby

prawne i współpracujące z agentem osoby fizyczne wykonujące

czynności agencyjne),

– sprzedaż za pośrednictwem brokerów ubezpieczeniowych,

– sprzedaż za pośrednictwem telefonu i internetu.

Podmiotowe ujęcie kanałów dystrybucji definiuje je jako zbiór

organizacji – współuczestników dostarczania oraz sprzedaży produkt-

tów i usług na rynku [Czubała 2001, s. 21]. Uwzględniając zaś charakter

powiązań usługodawcy z klientem, należy wyróżnić bezpośrednie

i pośrednie kanały dystrybucji [Marketing usług, 2003, s. 65].

Bezpośrednie kanały w działalności ubezpieczeniowej są najczęściej

obsługiwane dwutorowo: przez etatowych pracowników lub przez

internet i telefon. W wypadku wykorzystania kanałów pośrednich za-

kład ubezpieczeń podejmuje współpracę z agentami (w tym z bankami)

lub brokerami.

2. Zmiany w strukturze kanałów dystrybucji usług ubezpiecze-

niowych działu I – ubezpieczenia na życie w latach 2007–2011 Dominującym kanałem dystrybucji usług ubezpieczeniowych

w zakresie ubezpieczeń życiowych są agenci ubezpieczeniowi, przy

czym ich znaczenie w pozyskiwaniu składki ubezpieczeniowej wyraźnie

spadło w ostatnich latach. O ile w 2008 roku przez agentów ubezpiecze-

niowych zebrano 72,5% ogółu składki przypisanej brutto, to na koniec

2011 roku było to już o 16,6 pkt proc. mniej, na poziomie 55,9% [Biuletyn

Roczny, 2011].

Rozwój kanałów dystrybucji usług ubezpieczeniowych w Polsce… 223

Drugim co do wielkości zebranych składek kanałem dystrybucji

w ubezpieczeniach na życie jest sprzedaż bezpośrednia. W przeciwień-

stwie do kanału agencyjnego, w wypadku sprzedaży bezpośredniej wi-

doczny był wzrost znaczenia tego źródła w strukturze kanałów dystry-

bucji działu I. Na przestrzeni pięciu lat skala zebranych składek

w przypisie składki ogółem działu I wzrosła o 7,3 pkt proc., z poziomu

27,3% na koniec 2007 roku do 34,6% w 2011 roku (zob. rysunek 1).

Rysunek 1. Struktura kanałów dystrybucji ubezpieczeń działu I w latach

2007–2011

27,3% 22,9% 32,4% 36,8% 34,6%

66,3% 72,5% 62,5% 52,6% 55,9%

2,4% 1,6% 1,8% 1,7% 1,9%

7,7%3,3%3,0%3,9% 8,9%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

2007 2008 2009 2010 2011

Inne kanały dystrybucji

Brokerzy

ubezpieczeniowi i

reasekuracyjni Agenci

ubezpieczeniowi

Sprzedaż bezpośrednia

Źródło: Opracowanie własne na podstawie danych Komisji Nadzoru Finansowego.

Pozostałe kanały dystrybucji – brokerzy ubezpieczeniowi oraz inne

kanały dystrybucji – odgrywają mniejszą rolę w przypisie składki ubez-

pieczeń na życie, łącznie ok. 10%. Należy jednak wskazać na obserwo-

wany od dwóch lat wzrost znaczenia kategorii „inne kanały dystrybu-

cji”. Według informacji pozyskanych z KNF do pozycji tej został włą-

czony przypis składki pozyskany przez kanał internetowy, ale wtedy gdy

nie wykonuje tego sam zakład ubezpieczeniowy, a firma zewnętrzna.

W poprzednim rozdziale zostały wskazane zmiany w strukturze

kanałów dystrybucji działu I z uwzględnieniem podstawowego, najbar-

dziej ogólnego podziału stosowanego przez KNF. Warto jednak doko-

nać bardziej szczegółowej analizy przyczyn zmian w źródłach pozyski-

wania składki przypisanej brutto ubezpieczeń na życie, tym bardziej że

zmiany te nie są jednorodne w poszczególnych grupach.

Do najważniejszych przyczyn zmian w strukturze kanałów dystry-

bucji Działu I należy zaliczyć: zmiany w zakresie oferty produktowej

wymuszające zmianę strategii dystrybucyjnych, wzrost efektywności

alternatywnych kanałów sprzedaży, rozwój technologii, wzrost dostępu


do internetu oraz presję na obniżenie kosztów w zakładach ubezpiecze-

niowych.

Głównym kanałem pozyskiwania składki przypisanej brutto

w dziale I w zakresie sprzedaży bezpośredniej (jak również w zakresie

całego działu I) jest sprzedaż przez pracowników, którzy odpowiadają

za blisko 1/3 (31,1%) zebranych składek w całym dziale I. Warto podkre-

ślić, że na przestrzeni ostatnich pięciu lat pozycja pracowników

w strukturze kanałów dystrybucji umocniła się o 3,7%. Było to szczegól-

nie widoczne w latach 2008–-2010 w sytuacji największego nasilenia się

negatywnych skutków kryzysu finansowego. Znaczenie pracowników

w pozyskiwaniu przypisu składki wzrosło z 22,9% w 2008 roku do

35,8% w 2010 roku. Było to w głównej mierze spowodowane optymali-

zacją kosztową ze strony ubezpieczycieli i dążeniem do jak największe-

go wykorzystania potencjału sieci własnej. Wraz jednak ze stopniową

stabilizacją sytuacji finansowo-gospodarczej na świecie obserwowany

jest spadek znaczenia pracowników w pozyskiwaniu składki na życie.

Na koniec 2011 roku poziom składki pozyskanej przez kanał pracowni-

czy spadł w porównaniu z 2010 rokiem o 7,3%, co się przełożyło na niż-

szy o 4,7 pkt proc. udział w strukturze źródeł pozyskiwania na koniec

2011 roku (zobacz tablica 1).

Pozostałe kanały sprzedaży bezpośredniej nie odgrywają jeszcze

istotnej roli w pozyskiwaniu ubezpieczeń na życie. Niemniej jednak

warto zauważyć, że wśród nich znajdują się bardzo perspektywiczne

kanały pozyskiwania ubezpieczeń życiowych, tj. internet i telefon, które

w perspektywie najbliższych kilku lat mogą w istotny sposób zwiększyć

swoją rolę w sprzedaży ubezpieczeń życiowych.

Poziom przypisu składki z tytułu ubezpieczeń na życie w dużym

stopniu jest uzależniony od aktywności banków, zaliczanych przez KNF

do kategorii agentów – osób prawnych. Rozwój bancassurance, czyli

sprzedaży usług ubezpieczeniowych z wykorzystaniem banków, to dziś

jeden z ważniejszych trendów na rynku finansowym. W Polsce banki

(wraz ze SKOK-ami) odpowiadają za ok. 30% wartości składki przypi-

sanej brutto w ubezpieczeniach życiowych według stanu na koniec 2011

roku, co stanowi drugi co do ważności kanał dystrybucji ubezpieczeń

życiowych1. Co więcej, rola banków w sprzedaży ubezpieczeń na życie

1 Należy odnotować, że Polska Izba Ubezpieczeń (PIU) pojęcie bancassurance definiuje

zarówno jako kanał bankowy obejmujący umowy ubezpieczeniowe zawarte za pośred-

nictwem banków, występujących w umowach jako agenci firm ubezpieczeniowych, jak


na przestrzeni pięciu lat umocniła się o 6,7 pkt proc., co wskazuje na

wzrost znaczenia tego źródła w przypisie składki ubezpieczeń na życie.

Warto zauważyć, że znaczenie banków w strukturze kanałów dys-

trybucji ubezpieczeń na życie jest silnie powiązane z koniunkturą go-

spodarczą, a przede wszystkim z sytuacją na rynku bankowym. W okre-

sie prosperity na rynku w latach 2008–2009 udział banków i SKOK-ów

w przypisie składki ubezpieczeń na życie osiągnął rekordowy poziom

44,7% w 2008 roku i 37,2% w 2009 roku. Wraz z załamaniem na rynku

kredytowym po 2009 roku aktywność banków w sprzedaży ubezpie-

czeń na życie widocznie się obniżyła. Udział banków w strukturze kana-

łów dystrybucji działu I spadł o 11,4 pkt proc. – do 28,6% na koniec 2010 r.

Tablica 1. Znaczenie poszczególnych kanałów dystrybucji w przypisie skład-

ki działu I

Kanał dystrybucji

Udział w

przypisie

składki

(2011)

Zmiana udziału (pkt %)

2007–2011 2010–2011

Sprzedaż

bezpo-

średnia

Sprzedaż przez pracowników 31,1% 3,7 –4,7

Sprzedaż przez internet, telefon 0,1% 0,1 0,0

Inny bezpośredni sposób 3,4% 3,4 2,4

Agenci

ubezpie-

czeniowi

Osoby fizyczne 12,7% –8,2 0,5

Osoby prawne – banki, SKOK-i 30,3% 6,7 1,7

Pozostałe osoby prawne 12,7% –4,6 1,0

Brokerzy ubezpieczeniowi 1,9% –0,5 0,2

Inne kanały dystrybucji 7,7% 3,7 –1,2


Istotnym źródłem dystrybucji ubezpieczeń na życie jest także druga

grupa agentów ubezpieczeniowych, którą reprezentują osoby fizyczne.

Na koniec 20011 roku udział agentów – osób fizycznych w pozyskiwa-

niu składki przypisanej brutto z tytułu ubezpieczeń na życie, wyniósł

12,7%. Należy jednak zauważyć, że rola agentów na przestrzeni pięciu

lat zmalała. W porównaniu z 2007 r. udział agentów osób fizycznych w

i umowy, w których klient przystępuje do ubezpieczenia na podstawie umów ubezpie-

czenia zawartych pomiędzy bankiem a ubezpieczycielem [Raport PIU, 2012]. W takim

przypadku kanał bancassurance jest szacowany na ok. 55% wartości pozyskanej składki

w dziale I, co dawałoby mu pierwszą pozycję w strukturze kanałów dystrybucji ubez-

pieczeń życiowych.


strukturze kanałów dystrybucji działu I spadł o 8,2 pkt proc. – do 12,7%,

co jednak pozwoliło na utrzymanie trzeciej pozycji w zakresie ważności

kanałów dystrybucji usług ubezpieczeniowych.

Podsumowując, sprzedaż ubezpieczeń na życie w latach 2007–2011

była w dużym stopniu zależna od aktywności banków i pracowników –

głównych źródeł przypisu składki w dziale I. Oba kanały dystrybucji

umocniły w latach 2007–2011 pozycję w strukturze kanałów dystrybucji

ubezpieczeń na życie.

3. Zmiany w strukturze kanałów dystrybucji usług ubezpiecze-

niowych działu II – ubezpieczenia majątkowe i pozostałe oso-

bowe w latach 2007–2011 W strukturze ubezpieczeń majątkowych i pozostałych osobowych

dominującym źródłem dystrybucji usług ubezpieczeniowych są agenci

ubezpieczeniowi, z 64,4% udziałem w przypisie składki działu II. Anali-

za danych KNF wskazuje na wzrost znaczenia agentów w sprzedaży

ubezpieczeń działu II. W latach 2007–2011 udział agentów w strukturze

kanałów dystrybucji działu II wzrósł z 61,0% (2007 rok) do 64,4% na

koniec 2011 r. Warto jednak odnotować, że w ostatnim roku (2011), po

czterech latach systematycznego umacniania pozycji w strukturze kana-

łów dystrybucji, rola agentów spadła o 4 pkt proc. Przyczyny spadku

zostaną przeanalizowane w kolejnym podrozdziale.

Ważną rolę w dystrybucji usług ubezpieczeniowych działu II od-

grywają sprzedaż bezpośrednia oraz brokerzy. Sytuacja tych dwóch

źródeł sprzedaży ubezpieczeń majątkowych i pozostałych osobowych

jest jednak odmienna.

Kanał brokerski na przestrzeni pięciu lat charakteryzował się sys-

tematycznym umacnianiem pozycji w strukturze źródeł pozyskiwania

składki majątkowej. Na koniec 2011 roku udział brokerów w przypisie

składki ogółem działu II wyniósł 16,9%, co oznacza wzrost o 2,6 pkt

proc. w porównaniu z 2007 r.

W wypadku sprzedaży bezpośredniej obserwuje się spadek znacze-

nia kanału w pozyskiwaniu ubezpieczeń majątkowych. O ile w 2007 r.

sprzedaż bezpośrednia stanowiła blisko ¼ wartości pozyskanej składki

w dziale II, o tyle na koniec 2011 roku już tylko 15,9%, co oznacza spa-

dek znaczenia na poziomie 7,5 pkt proc.


Rysunek 2. Struktura kanałów dystrybucji ubezpieczeń Działu II w latach

2007–2011

23,4% 21,7% 17,8% 15,2% 15,9%

61,0% 62,7% 64,1% 67,4% 64,4%

14,3% 14,3% 15,5% 15,4% 16,9%1,4% 1,2% 2,5% 2,0% 2,7%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

2007 2008 2009 2010 2011

Inne kanały dystrybucji

Brokerzy ubezpieczeniowi i

reasekuracyjni

Agenci ubezpieczeniowi

Sprzedaż bezpośrednia


Szczegółowa analiza zmian w hierarchii ważności kanałów dystry-

bucji działu II wskazuje na widoczny spadek znaczenia pracowników

w strukturze sprzedaży ubezpieczeń majątkowych, co wpłynęło na

wskazany powyżej spadek znaczenia sprzedaży bezpośredniej w struk-

turze kanałów ogółem. Na koniec 2011 roku udział pracowników

w przypisie składki ubezpieczeń majątkowych wyniósł 14,3% wobec

21,8% w 2007 roku. Jest to zatem największy spadek znaczenia w struk-

turze kanałów dystrybucji działu II – na poziomie 7,5 pkt proc. Do

głównych przyczyn zaistniałej sytuacji należy zaliczyć spadek efektyw-

ności tradycyjnych kanałów sprzedaży przy jednoczesnym wzroście

efektywności alternatywnych form sprzedaży wspieranych przez roz-

wój technologii i wzrost dostępu do internetu.

W grupie agentów ubezpieczeniowych stanowiących dominujące

źródło dystrybucji ubezpieczeń majątkowych był obserwowany nie-

znaczny spadek roli agentów – osób fizycznych, na poziomie 1,3 pkt

proc. w latach 2007–2011. Spadek znaczenia agentów – osób fizycznych

został zrekompensowany wyższą aktywnością agentów – osób praw-

nych oraz banków i SKOK-ów w latach 2007–2011 (wzrost znaczenia

w strukturze kanałów odpowiednio o 3,1 i 1,3 pkt proc.).

Warto zauważyć, że kanał bancassurance w dziale II odgrywa jesz-

cze nieznaczną rolę w przypisie składki (2,9% udziału w strukturze ka-

nałów ogółem) w porównaniu z działem I (30,3% udziału). Kryzys zau-

fania na rynkach finansowych spowodował wyraźny spadek koniunktu-

ry bankowej i aktywności banków na rynku usług bancassurance.

W efekcie w okresie 2010–2011 odnotowano ponad 50% spadek wartości


pozyskanych składek przez banki w dziale II, co wpłynęło na ograni-

czenie znaczenia tego kanału w strukturze źródeł pozyskiwania składki

majątkowej (–2,8 pkt proc.).

Tablica 2. Znaczenie poszczególnych kanałów dystrybucji w przypisie skład-

ki działu II

Kanał dystrybucji

Udział w

przypisie

składki

(2011)

Zmiana udziału [pkt %]

2007–2011 2010–2011

Sprzedaż

bezpo-

średnia

Sprzedaż przez pracowników 14,3% –7,5 0,7

Sprzedaż przez internet, telefon 1,70% 0,0 0,10

Inny bezpośredni sposób 0,0% 0,0 0,0

Agenci

ubezpie-

czeniowi

Osoby fizyczne 43,0% –1,3 0,3

Osoby prawne – banki, SKOK-i 2,9% 1,3 –2,8

Pozostałe osoby prawne 14,8% 3,1 –0,3

Agenci pośredniczący przy za-

wieraniu umów ubezpieczenia* 1,7% 0,3 0,5

Brokerzy ubezpieczeniowi 16,9% 2,6 1,5

Inne kanały dystrybucji 2,7% 1,3 0,7

* Które pozostają w bezpośrednim związku z ich podstawową działalnością.


Warto także odnotować ponad 63% wzrost wartości pozyskanej

składki przez kanał brokerski. Dynamiczny rozwój usług brokerskich

w latach 2007–2011 wpłynął na umocnienie pozycji brokerów w struktu-

rze kanałów dystrybucji o 2,6 pkt proc. Jest to obok agentów – osób

prawnych największy wzrost znaczenia w strukturze kanałów dystry-

bucji działu II w latach 2007–2011. Jako przyczynę należy podać podą-

żanie polskiego rynku w kierunku rynków dojrzałych, charakteryzują-

cych się wyższym niż obecnie w Polsce udziałem brokerów w sprzedaży

produktów ubezpieczeniowych.

4. Model dystrybucji usług ubezpieczeniowych w Polsce na tle

wybranych krajów europejskich

Analiza europejskiego rynku ubezpieczeń wskazuje na duże zróż-

nicowanie struktury kanałów dystrybucji w poszczególnych krajach.

Wynika to z kilku czynników, z czego najważniejsze to uwarunkowania

historyczne, uwarunkowania prawne, a także struktura produktowa


występująca na danym rynku oraz preferencje konsumentów [Insurance

Distribution Channels in Europe, 2010].

Nie bez znaczenia dla struktury kanałów dystrybucji w danym kra-

ju jest również stopień rozwoju rynku ubezpieczeniowego. Dane OECD

wskazują na niski poziom rozwoju polskiego rynku ubezpieczeniowego,

mierzony relacją wartości składki przypisanej brutto do PKB (wskaźnik

penetracji rynku) oraz wartością składki przypisanej brutto przypadają-

cej na jednego mieszkańca. W 2011 roku wskaźnik penetracji rynku wy-

niósł w Polsce 3,714, podczas gdy średnia dla EU15 wyniosła 6,515 [In-

surance Indicators: Penetration, OECD]. Z kolei wartość składki przypisa-

nej brutto przypadającej na mieszkańca wyniosła w tym okresie 501,3 USD

w Polsce, przy blisko sześciokrotnie wyższym poziomie (2951,3 USD)

w krajach unijnej piętnastki [Insurance Indicators: Density, OECD].

Poziom rozwoju polskiego rynku ubezpieczeniowego znajduje od-

zwierciedlenie w strukturze kanałów sprzedaży zarówno ubezpieczeń

na życie, jak i ubezpieczeń majątkowych i pozostałych osobowych (tzw.

ubezpieczenia non-life).

Rysunek 3. Struktura kanałów dystrybucji ubezpieczeń na życie w wybranych

krajach Europy w 2010 roku

0%

20%

40%

60%

80%

100%

IE HR SK PL NL LU BG BE AT FR TR RO ES SE PT UK IT SI DE MT

Sprzedaż bezpośrednia Agenci Brokerzy Bancassurance Pozostałe

Źródło: [European Insurance in Figures, 2013].

Porównanie stopnia wykorzystania poszczególnych kanałów

sprzedaży ubezpieczeń na życie w Polsce i w wybranych krajach europej-

skich wciąż wskazuje na relatywnie duże znaczenie w Polsce tradycyjnych

form dystrybucji: sprzedaży bezpośredniej oraz agentów ubezpiecze-

niowych (zobacz rysunek 3). Jednocześnie w latach 2007–2010 był zau-

ważalny trend istotnego wzrostu znaczenia kanału bancassurance (por.

rozdział 1).

Poziom rozwoju rynku nie jest jedynym czynnikiem determinują-

cym strukturę kanałów sprzedaży ubezpieczeń na życie. Duże znaczenie

mają również uwarunkowania lokalne, w tym historyczne i prawne,


które doprowadziły do wykształcenia się na europejskim rynku ubez-

pieczeń na życie trzech podstawowych modeli dystrybucji.

Pierwszy model, który jest charakterystyczny dla Francji, Hiszpanii,

Włoszech oraz Portugalii, wyróżnia się wysokim, przekraczającym na-

wet 75%, udziałem kanału bancassurance w generowaniu składki przypi-

sanej brutto.

Drugi model opiera się przede wszystkim na sprzedaży realizowa-

nej za pośrednictwem agentów ubezpieczeniowych. Model ten występu-

je w takich krajach, jak Niemcy (udział agentów w sprzedaży ubezpie-

czeń na życie wyniósł 48,3%) oraz Holandia (udział agentów na pozio-

mie 57,4%).

Rysunek 4. Modele dystrybucji ubezpieczeń na życie na europejskim rynku

ubezpieczeniowym MODEL 1 MODEL 2 MODEL 3

0%

20%

40%

60%

80%

FR PL

sprzedaż

bezpośrednia

agenci

brokerzybancassurance

pozostałe

0%

20%

40%

60%

80%

DE PL

sprzedaż

bezpośrednia

agenci


pozostałe

0%

20%

40%

60%

80%

UK PL

sprzedaż

bezpośrednia

agenci


pozostałe

Cechy: Dominująca rola kanału

bancassurance

Dominująca rola agentów

ubezpieczeniowych

Dominująca rola brokerów

Kraje: Francja, Hiszpania, Włochy,

Portugalia, Malta

Niemcy, Holandia Irlandia, Wielka Brytania

Źródło: Opracowanie własne na podstawie danych Insurance Europe.

Trzeci model opiera się przede wszystkim na kanale brokerskim.

W Wielkiej Brytanii brokerzy odpowiadają za blisko 80% składki przy-

pisanej brutto, a w Irlandii – za 48%.

Porównanie struktury dystrybucji ubezpieczeń na życie w Polsce

z modelami występującymi na rynku europejskim wskazuje na to, że

model na rynku polskim jest najbardziej zbliżony do modelu 1 (zobacz

rysunek 4).

W tym kontekście można oczekiwać, że także w najbliższych latach

dominującą rolę w dystrybucji ubezpieczeń na życie będzie odgrywać

kanał bancassurance. Sprzyjać temu będzie kilka czynników, w tym

przede wszystkim wysoka presja na wzrost dochodów pozaodsetko-

wych w instytucjach bankowych. W efekcie banki będą dążyć do utrzy-

mania wysokiego poziomu współpracy z firmami ubezpieczeniowymi.


Z kolei biorąc pod uwagę doświadczenia dojrzałych rynków euro-

pejskich, należy oczekiwać spadku znaczenia sprzedaży bezpośredniej

realizowanej przez pracowników przy wzroście znaczenia kanału bro-

kerskiego w przypisie składki ubezpieczeń na życie.

Duże zróżnicowanie znaczenia poszczególnych kanałów dystrybu-

cji występuje również w wypadku ubezpieczeń majątkowych i pozosta-

łych osobowych (non-life, zobacz rysunek 5).

Rysunek 5. Struktura kanałów dystrybucji ubezpieczeń majątkowych i pozo-

stałych osobowych w wybranych krajach Europy w 2010 roku

0%

20%

40%

60%

80%

100%

HR IE MT AT FR NL SI RO UK SK ES BE PL BG LU PT TR IT DESprzedaż bezpośrednia Agenci Brokerzy Bancassurance Pozostałe

Źródło: [European Insurance in Figures, Statistics Nº 46, Insurance Europe, styczeń

2013].

Na tle badanych krajów europejskich polski rynek ubezpieczenio-

wy charakteryzuje się dużym znaczeniem agentów ubezpieczeniowych

w sprzedaży ubezpieczeń majątkowych i pozostałych osobowych. Tym

samym model występujący na rynku polskim jest zbliżony do modelu 2

charakterystycznego dla rynku niemieckiego (zobacz rysunek 6).

Na rynku europejskim występują także dwa inne modele sprzeda-

ży ubezpieczeń działu II. Pierwszy oparty na sprzedaży za pośrednic-

twem kanału brokerskiego występuje, podobnie jak w wypadku seg-

mentu ubezpieczeń na życie, przede wszystkim w Wielkiej Brytanii oraz

Irlandii. W krajach tych udział brokerów wynosi odpowiednio 58,2%

oraz 59,1%.

Drugi model charakteryzujący się istotnym na tle pozostałych pań-

stw europejskich znaczeniem kanału bancassurance występuje we Francji

oraz w Portugalii. Sprzedaż ubezpieczeń za pośrednictwem banków

wynosi tam odpowiednio 11% oraz 14,3%.


Rysunek 6. Modele dystrybucji ubezpieczeń majątkowych i pozostałych oso-

bowych na europejskim rynku ubezpieczeniowym MODEL 1 MODEL 2 MODEL 3

0%

20%

40%

60%

80%

FR PL

sprzedaż

bezpośrednia

agenci


pozostałe

0%

20%

40%

60%

80%

DE PL

sprzedaż

bezpośrednia

agenci


pozostałe

0%

20%

40%

60%

80%

UK PL

sprzedaż

bezpośrednia

agenci


pozostałe

Cechy: Duże znaczenie kanału

bancassurance

Dominująca rola agentów

ubezpieczeniowych

Dominująca rola brokerów

Kraje: Francja, Portugalia Niemcy, Włochy, Słowacja,

Słowenia

Irlandia, Wielka Brytania,

Belgia

Źródło: Opracowanie własne na podstawie danych Insurance Europe.

Podobnie jak w wypadku ubezpieczeń na życie, także w zakresie

struktury dystrybucji tzw. ubezpieczeń non-life należy oczekiwać w Pol-

sce zmian w kierunku rynków dojrzałych, tj. spadku znaczenia sprzeda-

ży bezpośredniej oraz wzrostu znaczenia brokerów w pozyskiwaniu

składki przypisanej brutto.

Zakończenie Przeprowadzona analiza wskazuje na zróżnicowane ukształtowa-

nie struktury kanałów dystrybucji usług ubezpieczeniowych w bada-

nych krajach Unii Europejskiej. Różnice są widoczne nie tylko w podzia-

le na ubezpieczenia życiowe i majątkowe, ale także w uwzględnieniu

poziomu rozwoju rynku, uwarunkowań prawnych czy też zachowań

i preferencji klientów.

Polski rynek ubezpieczeniowy, zaliczany do rynków rozwijających

się, charakteryzuje się wysokim tempem zachodzących na nim zmian.

Dotyczy to także struktury kanałów dystrybucji działów I i II. W latach

2007–2011 doszło do dynamicznych zmian, które z jednej strony wynika-

ły z naturalnego procesu charakterystycznego dla rynków rozwijających

się, z drugiej zaś były efektem zawirowań na rynku finansowym

w warunkach globalnego kryzysu finansowo-gospodarczego.

Przeprowadzone badania wskazują na upodabnianie się struktury

kanałów dystrybucji ubezpieczeń na życie w Polsce do struktury charak-

terystycznej dla rynku francuskiego, hiszpańskiego, włoskiego i portu-

galskiego. Oznacza to, że główny, a zarazem dominujący udział w po-


zyskiwaniu przypisu składki na życie mają banki. Dane Komisji Nadzo-

ru Finansowego wskazują na ponad 30% udział kanału bankowego

w przypisie składki na życie w 2011 roku. Uwzględniając dodatkowo

umowy, w których klient przystępuje do ubezpieczenia na podstawie

umów ubezpieczenia zawartych pomiędzy bankiem a ubezpieczycie-

lem, udział banków w dystrybucji ubezpieczeń na życie jest szacowany

na poziomie ponad 55% wartości składki ogółem działu I.

W wypadku działu II model dystrybucji ubezpieczeń majątkowych

i pozostałych osobowych w Polsce jest zbliżony do struktury charakte-

rystycznej dla rynku niemieckiego, w którym dominującym kanałem

dystrybucji usług ubezpieczeniowych są agenci ubezpieczeniowi. Na

koniec 2011 roku agenci ubezpieczeniowi w Polsce (zarówno osoby fi-

zyczne, jak i prawne, ale z wyłączeniem banków) odpowiadali za blisko

68% przypisu składki majątkowej.

Brak jest obecnie wyraźnych sygnałów, które zagrażałyby konty-

nuowaniu trendu wzrostu znaczenia bancassurance w wypadku ubezpie-

czeń na życie oraz wzrostu roli agentów w pozyskiwaniu ubezpiecze-

niowych majątkowych.

Literatura 1. Biuletyn roczny. Rynek ubezpieczeń (2011), Komisja Nadzoru Finanso-

wego, Warszawa.

2. Czubała A. (2001), Dystrybucja produktów, PWE, Warszawa.

3. European Insurance in Figures (2013), Statistics no. 46, Insurance Eu-

rope.

4. Insurance Indicators: Density, OECD, http://stats.oecd.org, dostęp dnia

10.04.2013.

5. Insurance Indicators: Penetration, OECD, http://stats.oecd.org, dostęp

dnia 10.04.2013.

6. Insurance Distribution Channels in Europe (2010), CEA Statistics no. 39,

CEA Insurers of Europe.

7. Marketing usług (2003), Styś A. (red.), PWE, Warszawa.

8. Raport PIU – Polski Rynek Bancassurance (2012), Polska Izba Ubezpie-

czeń, Warszawa.

9. Ustawa z dnia 22 maja 2003 r. o pośrednictwie ubezpieczeniowych,

Dz. U. Nr 124, poz. 1154 z późn. zm..

http://stats.oecd.org/

http://stats.oecd.org/


Streszczenie W artykule przedstawiono analizę zmian w zakresie struktury kanałów

sprzedaży usług ubezpieczeniowych w Polsce w latach 2007–2011. Odnotowa-

ne zmiany wynikały nie tylko z rozwoju polskiego rynku ubezpieczeniowego

w kierunku rynków dojrzałych, ale były również w dużym stopniu determino-

wane zawirowaniami na rynku finansowym.

W artykule dokonano także porównania struktury dystrybucji ubezpie-

czeń na rynku polskim z wybranymi rynkami europejskimi, z uwzględnieniem

podziału na segment ubezpieczeń na życie oraz ubezpieczeń majątkowych

i pozostałych osobowych. Umożliwiło to wskazanie modelu, w którego kierun-

ku rozwija się rynek ubezpieczeń w Polsce, a tym samym dało podstawy do

wnioskowania w zakresie przyszłych możliwych kierunków zmian struktury

dystrybucji produktów ubezpieczeniowych.

Słowa kluczowe agenci ubezpieczeniowi, bancassurance, brokerzy

Development of insurance distribution channels in Poland on the

background of European trends (Summary) The article presents an analysis of changes in the structure of distribution

channels of insurance services in the years 2007 to 2011. The observed changes

were not only due to the development of the Polish insurance market towards

the mature markets, but also to a large extent determined by the turmoil in the

financial market.

The article compared the structure of the insurance distribution in the

Polish market with selected European markets, including the division of the

segment of life insurance and non-life insurance. On the basis of the main in-

surance distribution models in Europe, the direction of the Polish insurance

market development was indicated.

Keywords insurance agents, bancassurance, brokers

Documents

Rozwój kanałów dystrybucji usług ubezpieczeniowych w Polsce na