Responsabilidad social, tica y management

Por Michael Ritter Marzo 2001

Hasta hace algunos aos, la cuestin de la responsabilidad social de las empresas sola considerarse como un asunto marginal y accesorio al desenvolvimiento de una organizacin. Eso ha cambiado. El comportamiento de la empresa, lo que los anglosajones denominan el Corporate Citizenship, esta pasando a ser una de las componentes que tienen en consideracin tanto accionistas como analistas financieros y que por lo tanto repercute en el desenvolvimiento concreto de la accin de las empresas en la bolsa. No es solo una cuestin filosfica sino tambin eminentemente una de carcter econmico y prctico. La moral pblica no atae hoy en da solo a los polticos y funcionarios de gobierno. Toda organizacin o institucin social es en mayor o menor medida sometida al escrutinio de los medios y la sociedad. Ser socialmente responsable o un buen ciudadano, implica para la empresa que debe integrarse en la comunidad con los mismos derechos y obligaciones que tiene cualquier persona fsica. Cuanto ms relevante sea la organizacin (o institucin) y por lo tanto su rol en la sociedad, tanto ms importantes son tambin sus obligaciones para con sta. Ser socialmente responsable significa tambin que la empresa debe demostrar -a travs de su accin- su compromiso con los valores de la sociedad y su contribucin social con el medio ambiente y los objetivos macroeconmicos del pas en cual reside. Ser socialmente responsable implica finalmente preservar a la sociedad de los impactos negativos producto de las operaciones de la compaa, de sus productos o de sus servicios, demostrando que puede ganar ms dinero haciendo lo correcto, reinventando si fuera necesario- su estratgia de negocios. Este hacer bin, haciendo lo correcto constituye el reaseguro de los stakesholders (accionistas, inversores, clientes, consumidores, empleados, periodistas y otros lderes de opinin) de que el comportamiento de la empresa va ms all del marco simblico de las meras buenas intenciones. El comportamiento, la conducta de una organizacin, es el componente sustancial de la imagen y reputacin de la compaa y constituye por lo tanto

parte importante de los activos intangibles de la empresa. Vale recordar que los activos intangibles, como las marcas y patentes, los productos de software, la imagen y la capacidad de generar negocios futuros, representan un enorme valor que no figura en sus libros pero que se ve reflejado en la cotizacin burstil. La globalizacin de la economa y la transformacin tecnolgica estn consumando rpidos y fundamentales cambios en la sociedad. Los negocios han emergido como el motor principal del crecimiento y desarrollo en el nuevo orden mundial. Esto est cambiando la percepcin del rol y la responsabilidad del Estado, de la sociedad civil y de las empresas. En este contexto, las expectativas de la sociedad sobre el comportamiento social de las empresas estn evolucionando aceleradamente sobre todo en cuanto a la asignacin de un rol protagnico en areas que antes fueron de responsabilidad exclusiva del Estado. En mayo de 1999, la consultora Environics International Ltd lanz su primer encuesta mundial en 23 pases (incluyendo a la Argentina) y 6 continentes, denominada the Millennium Poll, en la cual fueron entrevistadas ms de 25.000 personas, acerca de la responsabilidad de las empresas. Entre los muchos y muy interesantes resultados, la encuesta determin que uno de cada dos individuos entrevistados (49%) indic que la responsabilidad social es el factor de mayor gravitacin e influencia en la percepcin que el pblico tiene de las empresas individuales, superando ampliamente otros atributos como la calidad y reputacin (40%) y los fundamentals de los negocios (32%). Los encuestados, 40% de los cuales manifestaron estar dispuestos a boicotear los productos de una empresa irresponsable, asignaron la mayor importancia respecto de la responsabilidad social de una empresa a las cuestiones vinculadas a la seguridad y salud de sus trabajadores, al trato igualitario de stos, a la proteccin medioambiental y a la eliminacin de prcticas que involucren sobornos, la corrupcin y el empleo de nios. La conducta ciudadana de las empresas es un asunto que crecer en importancia en el futuro y que estar muy vinculada a la poltica de comunicacin de las organizaciones, porque no solo hay que ser socialmente responsable sino que habr que demostrarlo. Por otro lado el Dow Jones Sustainability Group Index o los programas de excelencia y calidad como el EFQM europeo, el Malcom Baldrige de Estados Unidos o el Premio Nacional de Calidad de Argentina sellos oblogatorios en el futuro para cua lquier empresa competitiva- contemplan todos en su evaluacin el desenvolvimiento social de las empresas. Los resultados contundentes del Millennium Poll, sumado a las experiencias anteriores de muchas empresas lderes, sugieren que en esta nueva dcada la responsabilidad social empresaria se constituir en un nuevo parmetro fundamental de evaluacin de la performance y responsabilidad de las empresas exitosas.