te toco investigar del punto 4.4.3 al 4.4.3.2Relaciones pblicasOtra importante herramienta de promocin masiva son las relaciones pblicas (RP) cultivarbuenas relaciones con los diversos pblicos de una compaa al obtener una publicidadfavorable, crear una buena imagen corporativa, y manejar o bloquear los rumores, ancdotas,o sucesos desfavorables. Los departamentos de relaciones pblicas pueden desempearcualquiera de las siguientes funciones, o todas:37 Relaciones con la prensa o con agentes de prensa: Crear y colocar informacin noticiosaen los medios para atraer la atencin hacia una persona, producto, o servicio. Publicidad de productos: Hacer publicidad a productos especficos. Asuntos pblicos: Crear y mantener relaciones comunitarias nacionales o locales. Cabildeo: Crear y mantener relaciones con legisladores y funcionarios del gobierno parainfluir en leyes y reglamentos. Relaciones con inversionistas: Mantener relaciones con los accionistas y otros miembrosde la comunidad financiera. Desarrollo: Relaciones pblicas con donantes o miembros de organizaciones sin fines delucro para obtener apoyo financiero o voluntario.Las relaciones pblicas sirven para promover productos, personas, lugares, ideas, actividades,organizaciones, e incluso naciones. Las compaas usan las relaciones pblicas paracrear buenas relaciones con los consumidores, inversionistas, medios, y con sus comunidades.Las asociaciones comerciales han usado las relaciones pblicas para hacer renacer el inters enproductos bsicos que presentan descenso en su uso como huevos, manzanas, leche y papas.La ciudad de Nueva York dio un giro a su imagen cuando su campaa publicitaria I NewYork ech races, y esto atrajo millones de turistas ms a la ciudad. El genial uso de las relacionespblicas por parte de Johnson & Johnson fue crucial para salvar a Tylenol de la extincindespus del susto pasado por causa de una alteracin del producto. Los pases han usado lasrelaciones pblicas para atraer ms turistas, inversiones extranjeras, y apoyo internacional.ROL E IMPACTO DE LAS RELACIONES PBLICASLas relaciones pblicas pueden tener un impacto considerable sobre la conciencia pblicaa un costo mucho ms bajo que la publicidad pagada. La compaa no paga por espacio niRelaciones pblicas (RP)Crear buenas relaciones con losdiversos pblicos de una compaamediante la obtencin de publicidadfavorable, la creacin de una buenaimagen corporativa, y el manejo obloqueo de rumores, ancdotas, osucesos desfavorables.Captulo 12 Comunicar valor al cliente: publicidad, promocin de ventas, y relaciones pblicas 391tiempo en los medios; en vez de eso, paga a personal que desarrolla y difunde informacin ygestiona eventos. Si la compaa tiene un relato interesante, varios medios de comunicacinpodran utilizarlo, y el resultado sera equivalente al de anuncios de millones de dlares encosto; adems, gozara de una credibilidad mayor que la de la publicidad pagada.Los resultados de las relaciones pblicas pueden ser espectaculares. He aqu el cmo laeditorial Scholastic, Inc., utiliz las relaciones pblicas para convertir la sencilla introduccinde un libro nuevo en un destacado suceso internacional, sin gastar mucho dinero:Cdigos secretos. Un texto protegido a toda costa. Multitudes con curiosos sombrerosforman una fila a media noche. Bienvenidos a uno de los ms grandes sucesos literariosde la historia. Al sonar la media noche, nios de todo el mundo se apresuraron a comprarel cuarto volumen de la serie de Harry Potter. Fue la pila de libros que menos hatardado en desaparecer en toda la historia: Harry Potter and the Half-Blood Prince, elsexto libro de la serie, vendi la sorprendente cantidad de 8.9 millones de copias en lasprimeras 24 horas de su lanzamiento tan slo en Estados Unidos y Gran Bretaa, casi370,000 por hora. Cmo se consigue tal desesperacin por parte de los consumidorescon un miserable presupuesto de promocin de slo 1.8 millones de dlares y algunosbien colocados anuncios? Los cautivadores argumentos de los libros de la escocesa J.K. Rowling que de vivir de la asistencia social pas a ser una madre multimillonariaembelesan a nios de todo el mundo, pero la oculta manode las relaciones pblicas tambin tuvo que ver. La editorialScholastic trabaja tras bambalinas con los detallistas para prepararconcursos, fiestas temticas y obsequios antes del lanzamientode cada nuevo libro. Los comunica a travs de sitios defanticos amateurs, como The Leaky Cauldron y MuggleNet.com, para mantener informado al pblico sobre nuevas tiradasy eventos en tiendas. Trabaja con los medios masivos de lacorriente dominante para crear un sentido de celebracin. Elprograma Today Show de NBC transmiti una semana completallamada Cuenta regresiva hacia Harry que constaba deeventos previos a la publicacin de Half-Blood Prince. El sitioweb de Scholastic proporciona a los obsesionados fanticosconcursos de ensayos y videoclips. Hace crecer la tensin almantener el ttulo y la portada del libro en secreto casi hastael ltimo minuto, y llega al extremo de obligar a las librerasa firmar convenios de confidencialidad. Con todo este grandespliegue publicitario, cuando el libro llega a los anaquelestodos estn ansiosos por tener a Harry.38A pesar de sus ventajas potenciales, las relaciones pblicas a menudo se describen como elhijastro del marketing debido a su limitado e irregular uso. El departamento de RP suele estarsituado en las oficinas centrales corporativas. Su personal se encuentra tan ocupado tratando condiversos pblicos accionistas, empleados, legisladores, prensa que a veces hace caso omisode los programas implementados para apoyar los objetivos de marketing. Los directores de marketingy la gente de relaciones pblicas no siempre hablan el mismo idioma. Mucha gente deRP piensa que su trabajo consiste nicamente en comunicar. Por contraste, los directores demarketing suelen estar mucho ms interesados en la forma en que la publicidad y las relacionespblicas afectan la creacin de marca, las ventas y utilidades, y las relaciones con el cliente.Sin embargo, esta situacin est cambiando. Aunque las relaciones pblicas an captanslo una pequea porcin de los presupuestos globales de marketing de la mayora de lascompaas, estn desempeando un papel cada vez ms importante en la creacin de marca.Las relaciones pblicas pueden ser una herramienta potente para el desarrollo de marcas.Dos consultores de marketing concluyen incluso que la publicidad no crea las marcas, sinolas relaciones pblicas. En su libro The Fall of Advertising & the Rise of PR, los consultoresafirman que el dominio de la publicidad ha terminado, y que las relaciones pblicas calladamentese estn convirtiendo en la herramienta de marketing ms poderosa.Por lo regular, una marca nace con [las relaciones pblicas], no con la publicidad.Nuestra regla general es [RP] primero, publicidad despus. Las [relaciones pblicas]son el clavo, la publicidad es el martillo. Las [RP] son el mecanismo por elcual la publicidad se vuelve creble Anita Roddick convirti a Body Shop en unamarca importante sin anunciarse. Lo que hizo fue recorrer el mundo en una incesantebsqueda de publicidad gratuita Hasta hace poco, Starbucks Coffee Co., Los resultados de las relaciones pblicas a veces sonespectaculares. Scholastic patrocin estancias nocturnas de bajocosto, juegos, y concursos de disfraces para incitar el frenes porla sexta entrega de su serie de Harry Potter.392 Parte tres Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketingtampoco haba gastado prcticamente nada en publicidad pagada. En 10 aos, lacompaa gast menos de 10 millones de dlares en anuncios, una bicoca para unamarca que tiene ventas anuales de [miles de millones de dlares]. Wal-Mart Storesse convirti en el detallista ms grande del mundo con muy pocos anuncios Eninternet, Amazon.com se convirti en un lder prcticamente sin anunciarse.39Aunque el libro provoc mucha controversia, y la mayora de los anunciantes no estde acuerdo en la parte del ttulo que dice la cada de la publicidad, ste es un buen punto.La publicidad y las relaciones pblicas deben trabajar estrechamente para crear y mantenera las marcas.PRINCIPALES HERRAMIENTAS DE LAS RELACIONES PBLICASLos profesionales de las relaciones pblicas emplean diversas herramientas. Una de las principaleses la noticia. Los profesionales de RP encuentran o crean noticias favorables acerca dela compaa y de sus productos o personal. A veces las noticias ocurren naturalmente, peroen otras ocasiones el personal de relaciones pblicas podra sugerir eventos o actividades quegeneren noticias. Los discursos tambin pueden crear publicidad para los productos y la compaa.Cada vez es ms comn que los ejecutivos de las compaas deban contestar preguntasde los medios de comunicacin o impartir conferencias en las asociaciones comerciales o enlas reuniones de ventas, y estos eventos pueden apoyar o perjudicar la imagen de la compaa.Otra herramienta comn de las relaciones pblicas es el evento especial, el cual puede serdesde una conferencia de prensa, visitas guiadas para miembros de la prensa, inauguracionesmagnas y espectculos pirotcnicos, hasta espectculos de lser, lanzamiento de globos aerostticos,presentaciones multimedia, y funciones de gala con estrellas invitadas, o programasinformativos diseados para llegar a pblicos meta e interesarlos.La gente de relaciones pblicas tambin prepara materiales escritos para llegar a susmercados meta e influir en ellos. Estos materiales incluyen informes anuales, folletos, artculos,y boletines y revistas de la compaa. Cada vez se estn usando ms materiales audiovisualescomo pelculas, programas de diapositivas y sonido, y discos compactos de videoy audio como herramientas de comunicacin. Los materiales de identidad corporativa tambinpueden ayudar a crear una identidad de la corporacin que el pblico reconozca deinmediato. Logotipos, papel membretado, folletos, letreros, formatos de negocios, tarjetasde presentacin, instalaciones, uniformes, y automviles y camiones de la compaa seconvierten en herramientas de marketing cuando son atractivos, distintivos, y memorables.Por ltimo, las compaas pueden mejorar la opinin del pblico mediante la aportacin dedinero y tiempo a actividades de servicio pblico .Tal como estudiamos en el captulo 5, muchos mercadlogos tambin estn diseandoahora campaas de marketing de boca a odo para generar emocin y recomendacionesverbales favorables para sus marcas. El marketing de boca a odo crea publicidad al hacerque los propios clientes propaguen la informacin sobre un producto o servicio a las demspersonas de sus comunidades.