SADELİĞİN PAZARLANMASINDA BİR İÇERİK PAZARLAMASI ÖRNEĞİ: RUHUN DOYSUN PROJESİ

Elif İnceismail Ege Üniversitesi - Yüksek Lisans

ÖZET Sanayi devrimi ile birlikte üretimin artması tüketim kültürünü ortaya çıkarmıştır. Bu kültür

yıllar içinde köklenerek ve dallanarak pek çok ülkede hâkim bir anlayış haline gelmiştir. Fakat yapılan araştırmalar, bu yeni kültürün içinde insanların mutsuz olduklarını ve birtakım değişiklik arayışı içinde olduklarını göstermektedir. İlk olarak 1936 yılında tüketim kültüründen vazgeçmek ve sade bir yaşam seçmek amacıyla ortaya çıkan “gönüllü sadelik” kavramı tüketiciler için yeni bir yaşam tarzı oluşturmuştur. Gönüllü sadelik akımı kısa sürede pek çok insana ulaşarak bir dönüşümün ilk dalgası haline gelmiştir.

Günümüzde ise gönüllü sadelik akımı yeni bir tüketici profilini tanımlamak için kullanılmaktadır. Bu tüketiciler çevre dostu, bilinçli tüketicilerdir. Aldıkları ürünün sadece işlevine değil onlara sağladıkları faydanın maddi ve manevi boyutları ile de ilgilenmektedir. Bu dönüşüm pazarlama ve reklamcılık alanında yeni bir oluşuma işaret etmektedir. Bu oluşum “Sadeliğin Pazarlanması” kavramı ile açıklanmaktadır. Sadeliğin pazarlanması sağlıklı yaşam için yürüyüş, yoga, organik beslenme gibi başlıklar altında markalar tarafından benimsenmeye ve iletişim çalışmaları sırasında kullanılmaya başlanmıştır. Buradan hareketle bu çalışma yeni pazarlama trendlerini ve dönüşümlerini anlamak amacıyla sadeliğin pazarlanması perspektifinden içerik pazarlama örneği olan Ruhun Doysun projesini durum çalışması kapsamında içerik analizi yöntemi ile incelemektedir.

Anahtar Kelimeler: Gönüllü Sadelik, Sadeliğin Pazarlanması, İçerik Pazarlaması

ABSTRACT With the industrial revolution, the increase in production revealed the consumption culture. This

culture has become a dominant understanding in many countries by being rooted and branching over the years. However, research shows that people in this new culture are unhappy and in search of some changes. The concept of “voluntary simplicity which first emerged in 1936 in order to abandon the culture of consumption and choose a simple life has created a new way of life for consumers. The flow of volunteer simplicity has quickly become the first wave of a transformation by reaching many people.

Today, voluntary simplicity is used to define a new consumer profile. These consumers are environmentally friendly, conscious consumers. They are interested not only in the function of the product but also they receive in their material and spiritual dimensions. This transformation points to a new formation in marketing and advertising. This process is explained by the concept of Marketing of Simplicity. The marketing of simplicity has been adopted by brands under the titles of walking, yoga and organic food for healthy life and being used during communication activities. Therefore, this study examines the project of Spirit Marketing, which is an example of content marketing from the perspective of simplicity marketing, in order to understand new marketing trends and transformations.

Key Words: Volunteer Simplicity, Marketing Simplicity, Content Marketing

299

GİRİŞ Sanayi devrimi ile artan üretim gelişmiş ülkelerde belli bir refah seviyesine ulaşılmasını

sağlamıştır. Refah seviyesinin yükselmesi, bireylerin barınma, açlık gibi sorunları yaşamamalarının yanı sıra onlara keyifli bir hayat sürmeleri için de pek çok imkân sağlamaktadır. Reklam ve pazarlama ile de desteklenen bu durum tüketim kültürünü ortaya çıkarmıştır. Kendini tükettiği ürünler üzerinden anlamlandıran tüketiciler ise beklenenin aksine mutlu ve huzurlu değillerdir. Tüketim kültürünün sebep olduğu çevresel problemler (küresel ısınma, biyoçeşitlilikte azalma vb.), kalabalıklaşan şehir hayatının zorlukları (ulaşım, gürültü, betonlaşma) bireylerde bir değişim isteği uyandırmaktadır. Bu sebeple ortaya çıkan “gönüllü sadelik” hareketi bireylerin az ile yetinmeleri, sade ve basit bir hayata yönelmelerini sembolize etmektedir.

Gönüllü sadelik hareketi tüketimi asgari düzeye düşürmeyi hedefleyen ve içsel-ruhsal beslenme gibi konulara eğilim gösteren insanlardan oluşmaktadır. Gönüllü sadelik hareketinin de son yıllarda “sadeliğin pazarlanması” kavramı ile pazarlama ve reklamcılık alanlarında yeni bir tanım olduğu görülmektedir. Gönüllü sadelik akımının eğildiği her konu şimdi sadeliğin pazarlanması olarak bir marka imajı, reklam kampanyası olabilmektedir.

İçerik Pazarlaması ise 100 yılı aşkın süredir markalar tarafından tercih edilen bir iletişim yöntemidir (Ryan, 2016). Bu yöntemin en bilinen örneklerinden biri 1931 yılında traktör imalatçısı John Deere’in kendi dergisi The Furrow’u yayınlaması olarak kabul edilmektedir (Penpece, 2013; Ryan, 2016; Kuş, 2016). Günümüzde içeriklerin basılı dağıtımından dijitale bir geçiş söz konusudur. Markalar sosyal medya hesapları üzerinden marka imajlarına uygun ve ürünleri ile bağdaştırabilecekleri konular üzerinden tüketicileri ile iletişime geçmektedir. Grundig tarafından gerçekleştirilen içerik pazarlaması örneği olan “Ruhun Doysun” projesi de sadeliğin pazarlanması konsepti ile bütünleşerek markaya yeni bir misyon eklemektedir. Gönüllü sadelik akımının amacından ve özünden saparak bir pazarlama aracına dönüştürülmesi, proje kapsamında nasıl kullanıldığı ve etkisi bu araştırmanın konusudur.

GÖNÜLLÜ SADELİK Sanayi devrimi sonrası gelişmeler sayesinde üretimin artması ile son yüzyılda pek çok ülke

refah seviyesine ulaşmıştır. Dünya tarihinde eşi benzeri görülmemiş bir maddi zenginlik dönemi baş göstermiştir. Fakat bu kabul edilmesi son derece kolay olduğu kanıtlanmış bir refahtır ve pek çok küresel orta sınıfta yoksunluk hissi bırakmaktadır. Tüketicilerin tüketim toplumu dinamikleriyle, toplumdaki yerini, statüsünü, sahip olduğu değerleri yaptıkları tüketimle açıklamaya başlaması, sosyal yönden eleştirilebilir, çevre yönünden ise tehlikeli bir görünüm yaratmaktadır (Özgül, 2011). 1950 ve 1960’lı yıllara ait varlıklı toplumlardaki insanların yaşamlarından daha fazla memnun olmadıklarına işaret eden araştırmalar mevcuttur ve her geçen gün daha da küreselleşen tüketici kültürü, daha iyi bir yaşam vaadini yerine getirememektedir (Alexander, 2011, s. 2). . Dünya Sağlık Örgütü (WHO) 2017’de 7 Nisan Dünya Sağlık Gününü depresyonla mücadeleye adamıştır. Dünya nüfusunun %4.3’ünün depresyonda olduğu tahmin edilmektedir. Bu sayı geçen seneye göre %18 artış göstermektedir. 15-29 yaş arası kişilerin ölüm sebeplerinde intihar ikinci sıraya yerleşmiş durumdadır. Sürekli tüketimin yol açtığı bir takım toplumsal ve çevresel zararlar bireyleri alışkanlıklarını değiştirmek için çabalamaya itmiştir. Günümüzde gelişmiş şehirlerde, yoğun ve hızlı tempoda yaşamını sürdüren insanlar pek çok açıdan yorgun ve bitkin hissetmektedir. Kalabalıklaşan şehir yaşamı, yoğun ve stresli iş hayatı, teknolojinin ve internetin getirdiği hareketlilik ve hızlılık insanların daha sade, sakin ve basit bir hayat istemelerine sebep olmaktadır. Tüketim toplumu ve kültürünün yıkıcı etkileri “Gönüllü Sadelik” kavramının doğmasına yol açmıştır. İlk defa 1936 yılında Ghandi’nin öğrencisi olan Richerd Gregg tarafından bir yaşam tarzını tanımlamak amacıyla kullanılan “Gönüllü Sadelik” kavramı acil bir duruma karşı rasyonel bir tepki olarak ortaya çıkmıştır (Elgin & Mitchell, 1977). Çevre kirliliği, kaynakların azalması, biyoçeşitliliğin tehlike altına girmesi, dünyanın sonunun geleceği kaygısı insanları gönüllü sadeliğe itmektedir. Gönüllü Sadelik (Voluntary Simplicity) düşük düzeyde tüketimin olduğu, çevreye karşı sorumlu ve kendi kendine yeterliliğin hâkim olduğu bir yaşam tarzını ifade etmektedir(Özgül, 2010). Elgin & Mitchell (1977) gönüllü sadeliğin 5 temel değerden oluştuğunu açıklamışlardır. Bu değerler: maddi sadelik, insancıl ölçek, öz belirleme, çevresel farkındalık, kişisel gelişimdir.

300

Maddi Sadelik: Bireyin yaşamını maddesel anlamda sadeleştirmesi, daha az ile yetinmesidir.

İnsancıl Ölçek: Devasa boyuttaki her şeyden kaçınma ve insani ölçeğe dönüştür. Kaçılan şey kalabalık şehirler, yüksek tavanlı binalar ya da çok kalabalık insan grupları olabilir. Küçük güzeldir anlayışı hakimdir.

Öz Belirleme: Bireyin hayatı üzerinde daha fazla kontrol sahibi olma isteğidir.

Çevresel Farkındalık: Ekolojik düzenin farkında olma ve düzene saygı gösterip onu koruma eğiliminde olma durumudur.

Kişisel Gelişim: Bireyin tüketim kültürü içinde uzaklaştığı “kendi” kavramına dönüşü ve onu beslemesi eylemleridir. Kişisel gelişim, kendini keşfetme ve geliştirme üzerine eğilmektir.

Yukarıdaki 5 değerden oluşan ve bireyin iç dünyasında zenginliği, dış dünyasında ise sadeliği savunan bu akımın, tüketim toplumuna bir alternatif olabileceği yönünde görüşler bulunmaktadır (Elgin 1993).

GÖNÜLLÜ SADELİK VE SADELİĞİ PAZARLANMASI Gönüllü sadelik kavramı bir yaşam biçimini ifade etmektedir. Bir yaşam biçimi demek o

pazarlamacılar ve reklamcılar için yeni bir tüketici profili demektir. Bu bağlamda incelendiğinde sadelik kavramının gönüllü bir eğilimken nasıl bir pazarlama aracına dönüştüğünü anlamak çok daha kolaydır. 2017 yılında Euromonitor International tarafından hazırlanan “Selling Simplicity” raporunda tüketicilerin yoğun iş temposu, kalabalık şehir hayatı içinde bunaldıkları ve “ruh sağlıklarını korumak” için yöneldikleri aktiviteler 6 başlık altında aktarılmıştır. Pazar ve tüketici analizleri yapan Euromonitor International tarafından sadelik kavramı bir pazarlama konsepti olarak ele alınmakta ve alandaki tüketici eğilimleri aktarılmaktadır. Rapordaki yer alan sadelik eğilimlerine aşağıda başlıklar halinde yer verilmiştir.

YALNIZLIĞIN KEYFİ Şehir hayatının en büyük problemi bir dakikanın bile yalnız geçirilememesidir. Sokaklar,

parklar, iş yerleri kalabalıktır. Tüm bunlardan uzaklaşılsa bile telefon, bilgisayar, internet gibi dikkat dağıtıcı ve sürekli kişiyi sanal bir kalabalığa çağıran teknolojik aletler mevcuttur. Kişiler “dijital detoks” dedikleri bir yöntem ile günde 1-2 saatlerini teknolojiden uzakta, rahatsız edilmeden geçirmeye çalışmaktadır. Telefonların kapatıldığı ya da bir çekmeceye konulduğu bu süreyi bireyler meditasyon, yoga, yetişkinler için boyama kitabı gibi aktiviteler ile değerlendirmeye çalışmaktadır.

SAĞLIKLI YAŞAM Yürüyüş yapmak, fiziksel sağlık için tercih edilen bir aktiviteden ruh sağlığı için tercih edilen

bir aktivite haline gelmiş durumdadır. Yürüyüş tüm dünyada en popüler fiziksel aktivite olarak görülmektedir. Euromonitor International araştırma sonuçlarına göre katılımcıların %66’sı haftada bir kez yürüyüşe çıktıklarını söylemektedir. Bu değer Hindistan, Almanya, Çin ve Rusya’da artış göstermektedir.

BAHÇE İŞLERİ ALfresia’nın 2014’te yayınladığı rapora göre ABD’de 25-35 yaş aralığındaki kişiler arasında en

sevilen boş zaman etkinliği bahçe işleri olarak belirtilmektedir. Genç çiftler de ayda 12-15 saatlerini bahçe işlerine ayırmaktadır. Bir kaçış ve rahatlama yolu olarak görülen bahçecilik de böylece pazarda yeni bir bölüm oluşmasını sağlamıştır. Balkonlarında kendi domates, biber, çileklerini yetiştirenler, kendilerine küçük bir bahçe yaratanlar bu alanda yayınlanan kitaplara, saksı ve tohumlara da ilgi göstermektedir.

SOSYAL OLMAK İÇİN MEDİTASYON Meditasyon basit bir uğraştır, insanın yalnız kalmasını sağlar ve böylece kişi için hızlı bir

rahatlama yolu olmaktadır. İ nsanı rahatlatma özelliğinin yanı sıra 2016’da meditasyonun ABD ve Avrupa da dahil olmak üzere bazı pazarlarda sosyal bir faaliyet haline gelmesiyle bir değişim görülmektedir. The Path adlı kuruluş sabahları düzenlediği grup meditasyonları ile iş adamları

301

arasında bir iletişim ağı oluşturmayı da hedeflemektedir. The Big Quiet’da Central Park’ta başlayan ve başka şehirlere de yayılmayı amaçlayan bugüne kadar 800’den fazla meditasyon toplantısı gerçekleştirmiş bir başka topluluktur. Bunun yanı sıra bu tarz etkinliklerde organik kahve, smoothie gibi sağlık odaklı gıdalar ve içecekler de satılmaktadır. Sadelik ve sağlık düşüncesi yeni bir topluluk ve aktivite anlayışı doğurmaktadır.

SADELİK DÜRTÜSÜ Hareketli, internet bağlantılı yaşam tarzları birçok tüketicinin geçmiş basit yaşamlara özlem

duymasına sebep olmaktadır. Bu istek kısmen tek başına araba kullanmak, doğada vakit geçirmek olarak ortaya çıksa da bazen de basitlik arzusu, hayatı kolaylaştırmak, karmaşıklığı asgari düzeye indirgemek olarak da kendini göstermektedir. Bu dürtü, yaş ya da cinsiyet açısından büyük farklılıklar göstermemekle birlikte şehir hayatı bu dürtü ile bir değişim yaşamaktadır.

DOYUM NOKTASI Birçok üretici ve tüketici artık zirveye, doyum noktasına ulaşıldığını düşünmektedir. Artık bir

şeylere sahip olmak insanları tatmin etmemekte ve “aşırı sahiplik” kaçınılan bir kavram olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu durum araba almak yerine kiralamak gibi uygulamaların popülerleşmesini sağlamaktadır. Artık tüketiciler bu konuyla ilgili çevresel ve etik problemlere de duyarlılık göstermektedir. Özellikle milenyum kuşağı bu düşüncenin temelini atarak, maddi öğelerin toplanması yerine seyahat veya yemek yeme gibi deneyimsel tüketime öncelik vermektedir.

Gönüllü sadelik kavramının 5 değeri ile sadeliğin pazarlanması raporunda yer alan başlıklar karşılaştırılacak olursa karşımıza Tablo 1’de gösterilen eşleşme çıkmaktadır:

Gönüllü Sadelik Değerleri

Sadeliğin Pazarlanması Alt Başlıkları Ortak Noktaları

Maddi Sadelik Sadelik Dürtüsü İki kavramda maddesel bir zenginlikten kaçışı, az ile yetinmeyi, hayatı sadeleştirmeyi ifade etmektedir.

İnsancıl Ölçek Yalnızlığın Keyfi İki kavramda da kalabalıktan, karışıklıktan ve parçası olunamayan bütünden uzaklaşmak anlatılmaktadır.

Öz Belirleme Bahçe İşleri

İki kavramda insanın kendi hayatı üzerinde daha fazla kontrol sahibi olmasını ve bunu yaparak huzur bulmasını ifade etmektedir.

Çevresel Farkındalık Doyum Noktası

İki kavramda dünyadaki kıt kaynakların tükenmesine dikkat çekerek daha çevre dostu bir hayatı benimsemek için yapılması gerekenlere değinmektedir.

Kişisel Gelişim Sosyal Olmak için Meditasyon, Yalnızlığın Keyfi

Üç kavramda da kişinin iç dünyasına dönmesi, kendisini keşfetmesi için yapabileceklerinden bahsedilmektedir.

Tablo 1. Gönüllü Sadelik ve Sadeliğin Pazarlanması Kavramları Karşılaştırması Tablodan da anlaşılabileceği gibi gönüllü sadelik kavramının 5 değeri sadelik kavramı altında

tüketicilerin ilgisini çekecek yeni pazarlama alanlarına dönüşmüştür.

İÇERİK PAZARLAMA VE SADELİK Literatürde içerik pazarlamanın pek çok tanımı yapılmıştır. CMI kurucusu Joe Pulizzi’ye göre

açıkça tanımlanmış ve anlaşılmış hedef kitlenin dikkatini çekmek, onları harekete geçirmek ve onları

302

elde etmek için uygun ve değerli içeriğin oluşturulması ve dağıtımını kapsayan süreçtir. Penpence’nin (2013, s. 48) tanımına göre ise;

“Hedef kitle ve ötesinin ilgisini firmaya çekerek farkındalık yaratmak, ürünleri ve hizmetleri cazip hale getirmek, hedef kitleye ulaşmak, onlarla ilişki kurmak ve onları harekete geçirerek ölçülebilir sonuçlar elde etmek için içeriklerin oluşturulması, içeriğin yayınlanacağı kanalları seçilerek dağıtılması ve ölçümlenmesi ile ilgili tüm faaliyetleri kapsayan bir süreçtir.”

İçerik pazarlamayı en iyi özetleyen tanım ise IBM CMO’su Jodie Sangster tarafından söylenmiştir: “İçerik pazarlama, pazarlama ve yayıncılık arasındaki yakınlaşmadır.”.İçerik pazarlama 100 yılı aşkın süredir varlığını sürdürmektedir. İlk örneklerinden biri, 1931 yılında traktör imalatçıcı John Deere’in kendi dergisi The Furrow’u yayınlaması olarak kabul edilmektedir (Penpece, 2013, s.45). Dergide çiftçilere tarım alanındaki yeni teknikler anlatılmaktadır. Bir diğer eski örnek ise 1900 yılında seyahat ve konaklama tavsiyeleri ile dolu bakım kılavuzu dağıtan Fransız lastik imalatçısı Michelin’dir. Markaların içerik üretimine yönelmesinin pek çok sebebi vardır. Öncelikle maaliyeti düşüktür. İnternet öncesi dönem için düşünüldüğünde markanın tüketicisine sağladığı önemli bir bilgi kaynağıdır ve tüketici ile sürekli iletişimde kalmanın etkili bir yoludur. Web 2.0 ile birlikte tüketici ile etkileşimli bir iletişim başlamış ve içerik pazarlaması daha önemli bir hal almaya başlamıştır. Bu değişime ayak uyduran John Deere markasının The Forrow dergisi günümüzde hala yayınlanmaktadır. Fakat marka artık internet ortamını tercih etmektedir (https://www.johndeerefurrow.com/).

Bugün kullandığımız pek çok site ve sosyal medya araçlarının bu kadar cezbedici olmasının sebebi iyi içerik üreten bireyler ve kurumlardır. İnternette reklam vermek yerine içerik üreterek tüketicinin dikkatini çekmek ve gerekli durumlarda bunu reklam ile desteklemek birçok marka tarafından günümüzde tercih edilmektedir.

Kuş (2016) içerik pazarlamanın her ne kadar bir pazarlama tekniği olarak tanımlansa da marka yaratmak ve hikâye anlatmak amacı ile de kullanılabileceğine vurgu yapmaktadır. Markalar kendi imajlarına uygun hikâye ve içerik arayışındayken sadelik kavramı bir cevap olarak belirmektedir. Marka, sadelik kavramını bir iletişim amacı ve marka imajı olarak benimsediği takdirde bu alan tüketiciler ile etkileşime girilecek ve içerik üretilecek pek çok alt başlık ve tüketici eğilimi sunmaktadır.

İÇERİK PAZARLAMA STRATEJİSİ İçerik pazarlama stratejisi oluşturma süreci reklam kampanya sürecine benzemektedir. Şirket’in

cevaplaması gereken pek çok soru vardır. Bu sorular hedeflerine yönelik, müşterilerine iletmek istedikleri mesajlara yönelik ve rakiplere yönelik sorulardır. Marka sivrilmek istediği konu ya da alanı belirleyerek o alanı kapsayacak bilgi birikimi ve içerik üretimine vakit ayırmalıdır. Aşağıda stratejiye başlamadan önce cevaplanması gereken sorular belirtilmiştir (Ryan, 2016, s. 411):

• “Kimi hedefliyorum?

• Sivrilmek istediğimiz belirli bir alan ya da başlık var mı?

• Hedef kitlemin markamız ile neyi bağdaştırmasını istiyorum?

• Müşterilerim hangi bilgiyi arıyor?

• Müşterilerim ne tür içerik arıyor?

• Mevcut müşterilerimi nasıl mutlu edebilirim?

• Yeni müşterileri nasıl çekebilirim?

• Rakiplerin içerik stratejisinde beğendiğimiz ve beğenmediğimiz unsurlar nelerdir?

• Markamız ile ilgili vurgulamak istemediğim bir konu var mı?

• İçerik pazarlaması aracılığı ile işimle ilgili hangi genel hedeflere ulaşmak istiyorum?”

Bir içerik stratejisi reklam kampanyası sürecini andırsa da unutulmamalıdır ki bir reklam kampanyası, araştırma, sosyal medya ya da halkla ilişkiler stratejisi değildir. Tüm pazarlama kanallarını bütüncül bir şekilde kapsayan bir stratejidir. Sosyal medyada sağlıklı yaşam içerikleri

303

üreten bir marka eş zamanlı olarak indirim reklamları da yayınlıyor ise stratejisini iyi belirleyememiş demektir. İçerik ile marka, ürün, strateji, hedef kitle arasında bir uyum ve bağ yaratmak temel amaçtır. İçerik stratejisi bu kapsayıcı özelliği ile kurum kimliğini ve marka değerlerini de yansıtmaktadır.

İÇERİK TÜRLERİ Tüketici tarafından okunarak, görülerek tüketilen her şey bir tür içeriği temsil etmektedir.

İnternet sonrası içerik yayınlanabilecek mecraların artması ile içerik türleri de çeşitlenmektedir. Genel olarak içerik türleri; haber ve blog içerikleri, dosyalar, rehberler, söyleşiler, kurumsal raporlar, e-kitaplar, infografikler, video, fotoğraf ve giflerden oluşmaktadır. Bu çeşitlilik sebebiyle içerik pazarlama kavramı da dijital ve geleneksel olarak ikiye ayrılmış durumdadır. Bu ayrımın yapılmasına rağmen içerik pazarlama stratejisi kapsayıcı bir özellik göstermektedir ve üretildiği ortam onu kısıtlamamaktadır.

Penpece (2013), içerik türlerini bilginin yapısına, bilginin kullanım zamanına, bilgiyi oluşturan kaynağa ve bilginin sunulacağı kaynağa göre gruplandırmıştır. Bilginin yapısına göre içerik türleri işitsel, görsel, işitsel, video şeklinde sınıflandırılmaktadır. Bu içerikler ayrı ayrı kullanıldıkları gibi birlikte de bir bütün oluşturabilmektedir.

Bilginin kullanım zamanına göre içerik türleri; stok ve akan içerik olarak ikiye ayrılmaktadır. Stok içerik daha çok markanın vizyon ve misyonunu yansıtan zaman geçtikçe eskimeyen, kalıcı içerikleri ifade etmektedir. Akan içerik ise zaman kısıtlaması olan, hızlı tüketilen içeriktir. En önemli özelliği tüketiciler arasında bir fısıldaşma ve paylaşma isteği yaratmasıdır. Bloglar, sosyal medya paylaşımları bu kategoride sayılmaktadır.

Bilgiyi oluşturan kaynağa göre içerik türleri; kurumsal, topluluk oluşturan, kullanıcı kaynaklı olabilmektedir. Kurumsal içerik şirketin web sitesindeki, broşüründeki içerikleri kapsamaktadır. Topluluk oluşturan içerikler de direkt şirket ismini kullanmaya gerek yoktur, daha çok yapılan işin, amacın vurgulandığı genellikle blog yazılarından oluşan içeriklerdir. Kullanıcı kaynaklı içerikler ise üretimin tüketiciden geldiği kaynaklar için kullanılmaktadır. Bobiler.com bu tür için verilecek en güzel örnektir. Bu sitede markalar tüketicilerine briefler vermekte ve yarışmalar ile yaratıcı içerik üretimini teşvik etmektedir.

Son olarak bilginin sunulacağı kaynağa göre içerik türlerine baktığımızda mecralara göre bir ayrım yapıldığını görmekteyiz. Blog içerikleri, sosyal medya içerikleri, web sayfası içerikleri gibi bu alanı genişletmek ve gelişen teknoloji ile her gün yeni bir mecra eklemek mümkündür.

ARAŞTIRMANIN YÖNTEMİ Bu çalışma yeni pazarlama trendlerinin ve uygulama alanlarının neler olduğunu anlamak

amacıyla sadeliğin pazarlanması perspektifinden içerik pazarlama örneği olan Ruhun Doysun projesini nitel araştırma yöntemlerinden durum çalışması (örnek olay incelemesi) kapsamında içerik analizi yöntemi ile incelemektedir.

Amaçlı örneklem yöntemlerinden tipik durum örneklemesi yöntemi seçilerek Grundig markası tarafından başlatılan Ruhun Doysun projesi seçilmiştir. Tipik durum örneklemesinde amaç ortalama durumları çalışarak belirli bir alan hakkında fikir sahibi olmak veya bu alan, konu, uygulama veya yenilik konusunda yeterli bilgi sahibi olmayanları bilgilendirmektir (Patton, 1987). Ruhun Doysun projesi 24 Eylül 2017 tarihinde internet ortamında başlatılan bir bilinçlendirme hareketi ve içerik pazarlaması örneğidir. Proje internet ortamlarından Youtube, web sitesi, Instagram ve Facebook’u kullanmaktadır. Her ortama uygun ve özgün içerik üreten proje içerisinden araştırmanın zaman ve emek kısıtlılığı çerçevesinde Youtube kanalı ve web sitesi seçilmiştir. Instagram ve Facebook sayfaları daha çok Youtube kanalı ve web sitesine üretilen içeriklerin duyurulması amacı ile kullanılmaktadır. Bu durumda özgün içeriklerin öncelikle yüklendiği ve paylaşıldığı iki mecra ile araştırma sınırlandırılmıştır. Bu mecralarda paylaşılan ilk gönderiler /paylaşımlar ve takipçi yorumları tematik olarak incelenerek nicel ve nitel içerik çözümlemesine (Geray, 2004) tabi tutulmuştur. Toplanan veriler arasında, metin tabanlı gönderilerin yanı sıra fotoğraf, video paylaşımları gibi görsel malzemeler de yer almıştır.

304

Toplanan veriler içerik analizi yöntemi ile analiz edilmiştir. Kodlamada gönüllü sadelik ve sadeliğin pazarlanması kavramlarının kullanımlarını ortaya çıkarmak amacı ile daha önceden belirlenen kavramlara göre yapılan kodlama tercih edilmiştir. Bu kavramlar gönüllü sadelik kavramında yer verilen 5 temel değer ve o değeri temsil eden alt başlıklardan oluşmaktadır. Veriler daha sonra yorumlanarak betimsel analize tabi tutulmuştur.

Veriler web arayüzü kullanılarak pdf formatına yazdırılarak kayıtlanmıştır. Bu hesaplara erişim geriye dönük olarak yapılmıştır.

BULGULAR 1945 yılında Almanya’da kurulan Grundig markası küçük ve büyük ev aletleri ile eğlence

elektroniği alanlarında dünyanın tanınmış üreticilerinden biridir. 2007 yılında Grundig Intermedia GMbh, Fortune 200’de yer alan Koç Holding’e ait lider beyaz eşya üreticisi Arçelik A.Ş.’nin bir parçası olarak hayatına devam etmektedir.

2017 Eylül ayında Ruhun Doysun Projesi’ni başlatarak ile tüketicileri ile farklı bir iletişim yolu seçen markanın ve projenin yüzü olarak ön plana dünyaca ünlü bir şef olan Mehmet Gürs çıkarılmıştır. İçerik pazarlama örneği olan proje ruhundoysun.com adında bir web sitesi, “ruhun doysun” isminde bir Youtube kanalı, Instagram sayfası ve Facebook sayfası üzerinden yürütülmektedir. İçerik üretiminde ağırlık Youtube kanalına ve web sitesine verilmektedir. Diğer mecralar daha çok web sitesi ve Youtube kanalına yüklenen içeriklerin duyurulması için kullanılmaktadır.

Ruhundoysun.com web sitesinde ana sayfa, bölümler, tarifler ve yazılar başlıkları ile dört farklı alan bulunmaktadır. Ana sayfaya girildiğinde slayt şeklinde sağa doğru kayan başlıklar ile ziyaretçi bölümler, tarifler ve yazılara yönlendirilmektedir. Sol üst köşede Grundig logosu ve Ruhun Doysun Proje logosu yan yana yer almaktadır. Sağ üst köşede ise arama butonu, sitenin diğer sayfalarına gitmeyi sağlayan bir seçenekler butonu bulunmaktadır. Sayfanın alt sol köşesinde yine Grundig logosu “Where home is” sloganı ile birlikte kullanılmaktadır.

Bölümler alanında Youtube Mehmet Gürs ile çekilen belgesel film niteliğinde 14 video bulunmaktadır. Bu videoların 13’ü projenin 1. sezonuna ait “Bir Yaşam Biçimi” başlıklı seriye aittir. Diğer video ise 2018 Eylül’de başlatılan 2. sezonuna aittir ve “Gıdaya Saygı” başlığı altındadır.

Tarifler kısmına tıklandığında “Ruhun Doysun Tarif Defterim” başlığı görülmektedir. Beyaz zemin üzerinde bej tonlarında Grundig logosunun yerleştirildiği sade bir tarif defteri görseli bulunmaktadır. Aşağı inildiğinde “Tarif Ara: Evdeki malzemeye göre ara” ve “Ruhun Doysun Tarifleri: Ruhun Doysun’un heyecan verici, yenilikçi tarifleri” başlıkları ile iki seçenek bulunmaktadır. Biraz daha aşağı inildiğinde ise yan yana 4 tarif sığacak şekilde dikdörtgen boyutunda beyaz arka fonlu tarifte bahsi geçen yemeğin fotoğrafına yer verilmiştir.

Yazılar alanına geçildiğinde ilk olarak en güncel yazı yanında sade bir fotoğraf ile görülmektedir. Sol tarafta yazının başlığı ve tarihi bulunmakta görsel sağ tarafta yer almaktadır. Başlığın altında “Devamı için” yazısına link verilerek yazının tamamına ulaşma imkânı verilmiştir. Sayfada biraz daha aşağı inildiğinde tarifler kısmındaki tasarımın aynısının burada da yazılar için tercih edildiği görülmektedir. Sade bir fotoğraf ve yazının başlığına yer verilmiştir. Sayfanın tamamına 3 yazı ve fotoğraf sığacak şekilde tasarım gerçekleştirilmiştir.

Sitede ilk yazı 27 Eylül 2017 tarihinde yayınlanmıştır. “Yemek ve Ötesi” başlıklı yazı Ruhun Doysun Projesi’nin amaçlarından ve hedeflerinden bahsetmekte ve gelenlere “hoş geldiniz.” demektedir. Yazıda değinilen ana temalar; bilinçli tüketim: “Ve elbette, Ruhun Doysun’un önemli bir parçası gıda israfı konusu”, “Doğru tüketmenin, var olanı dönüştürmenin, doğayla daha uyumlu yaşamanın aslında son derece uygulanabilir olduğunu göstermek.”, sağlıklı yaşam: “Doğal güzellikten uykunun önemine, müziğin beynimize etkisinden doğada yogaya kadar farklı konulara giriyoruz.”, Harekete geçmeye ve yaratıcı olmaya teşvik: “Nohutla sıra dışı neler yapabiliriz?”, “humus yaparken attığımız nohut kabuklarını nasıl kullanabiliriz gibi zihni sinir detaylara kadar, basit ama bir o kadar da dönüştürücü fikirler bunlar.”, “Bayat ekmeği yaratıcı bir şekilde nasıl değerlendiririz.”..

305

Bu temalar bir üst kategori olarak gönüllü sadelik perspektifinden incelendiğinde “doğada yoga”, “ruhunuz doysun” gibi ifadelere yer verildiği ve içeriğin sade bir yaşama işaret ettiği görülmektedir. “doğa ile daha uyumlu yaşamanın aslında son derece uygulanabilir olduğunu göstermek.” Cümlesi doğrudan gönüllü sadelik kavramının tanımını karşılamaktadır.

Projenin Youtube kanalı açıldığı zaman Youtube kapak sayfasında ormanla çevrili dağlık bir manzara fotoğrafının ortasında Grundig ve Ruhun Doysun logolarının yan yana yerleştirilmiş olduğunu görülmektedir. Kanalın profil fotoğrafında ise siyah arka fon üzerine yine Ruhun Doysun logosu üstte Grundig logosu altta olacak şekilde bir yerleştirmiştir. Kanalın 6 Ekim 2018 tarihinde 30.247 abonesi bulunmaktadır. Kanal Mehmet Gürs ile belgesel formatında çekilen ilk 3 bölümü kanala yükledikten sonra 24 Eylül 2017 tarihli bir tanıtım videosu yayınlanmıştır. 33 saniyeden oluşan videoda Mehmet Gürs’ün anlatımı ile doğadan bazı görüntülere yer verilmiştir. Video bir doğa manzarası ile başlar, yakın çekimde profilden arabanın direksiyonunda Mehmet Gürs görülmektedir. Ormanın içinde kıvrılan bir yol sekansının ardından Mehmet Gürs’ü geniş penceresinden ağaçlar görünen şık bir mutfağın içerisinde görülmektedir. Daha sonra yakın çekimde Mehmet Gürs odun keser, soğan doğrar ve Grundig marka bir mutfak robotunu çalıştırır. İlerleyen çekimlerde bir iç mekânda (mutfakta) bir de dış mekânda (ormanlık ve açıklık yeşil bir alan) yakın çekim yemek yapmaya devam eder. Burada gösterilen yemekler odun ateşinde et, şnitzel kızartma, bal, öğütülmekte olan buğday ve blenderde dönen bir somothiedir. Videonun sonunda Mehmet Gürs arabasıyla geldiği yolu geri dönmektedir. Kamera uzaklaşan çekimde ormanın ortasında prefabrik şık bir evi göstermektedir. Grundig ve Ruhun Doysun logoları eş zamanlı olarak yan yana belirir. “İlk 3 bölümü izlemek için tıkla” yazısı belirerek “Ruhun Doysun: Bir Yaşam Biçimi” ana başlıklı video serisinin “Şehirde Sade Bir Yaşam Mümkün mü?” isimli ilk videosuna yönlendirerek son bulmaktadır.

Video sırasında Mehmet Gürs’ün seslendirdiği metin: “Daha iyi bir yaşam peşinde koşuyor insanlar artık. Tepenin arkasında ne var veyahut da diğer kıtada ne var. Ruhumu nerede nasıl tatmin ederim bunun peşinde gidiyor. Yetmiyor sadece yerinde durup karnını doyurmak bu arayış devam ediyor hep devam edecek” şeklindedir

Videonun altında bulunan açıklama yazısı: “Doğanın tüm saflığı ve mucizeleri ile insanların ihtiyaçlarına yetecek kadarını karşıladığını biliyoruz. Bu yüzden, doğaya hak ettiği özeni, üzerinde yaşayan insanlara hak ettikleri yaşam kalitesini verebilmek için kaynaklarımıza saygı duyuyoruz. Yarını unutmadan anı yaşamayı, hayatın bize sunduklarının tadına varmayı önemsiyoruz. Ruhun Doysun projesi, daha rafine ve kaliteli yaşam için bir yolculuk.

Grundig olarak biz, seni içinde özen ve farkındalığın olduğu, doğayla bağ kurduğumuz, geri dönüşümü alışkanlık haline getirdiğimiz, bilinçli tükettiğimiz, soframızdaki yemeğin nereden geldiğini ve nereye gittiğini bildiğimiz bu deneyimi bizimle paylaşmaya davet ediyoruz” şeklindedir.

Her iki metin de incelendiğinde bilinçli tüketim, sade yaşam, kaliteli yaşam, harekete geçmeye ve yaratıcı olmaya teşvik temalarını kapsadığı görülmektedir.

Yayınlanması üzerinden bir yıl geçen bu videosunun 6 Ekim 2018 tarihinde izlenme sayısı 1.516.672’dir. 2.700 Youtube hesabı “bunu beğendim” butonuna ve 2.800 Youtube hesabı da “bunu beğenmedim” butonuna tıklamıştır. Toplamda yapılan 49 yorum görülmektedir. “Youtube reklamlarının hepsinde neden dislike sayısı inanılmaz fazla la ne çekemez insanlarsınız” yorumu videonun ilk yayınlandığı tarihte Youtube reklamı olarak da gösterildiğini göstermektedir. Ayrıca bazı izleyenler projeyi eleştirip “Biz de ayın sonunu getirmeyi düşünürüz.” Gibi yorumlarda bulunmuşlardır. Bunun yanı sıra beğenen ve bunu dile getiren izleyiciler de mevcuttur: “Hayatimda kendim acip izledigim tek reklam videosu. Seri de guzel”.

SONUÇ VE ÖNERİLER Tüketim kültüründen bir kaçış olarak ortaya çıkan gönüllü sadelik kavramı bir yaşam tarzı ya da

gayesi konumuna gelmiş durumdadır. Hala tüketim kültürü içerisinde kalabalık şehirlerde yaşayan ve bir kaçış arayan insanlar hali hazırda belli bir tüketici profili çizmektedir. Araştırma sınırlılıkları içerisinde projenin çok küçük bir kısmına yer verilmiş olsa bile Grundig tarafından gerçekleştirilen Ruhun Doysun Projesi sadece ismi ile bile maddesel bir dünyadan uzaklaşmaya işaret etmektedir. Buradaki ironi bu projeyi bir elektronik ev aletleri markasının gerçekleştiriyor olmasıdır. Bir yanda

306

tasarruf etme, bilinçli tüketme, sade ve sağlıklı yaşam vurguları yapılırken diğer yanda marka ürününü gösterme ve tüketicisini bu hayata özendirme çabası içindedir. Marka “Sade ve tüketimin az gerçekleşeceği bir hayatta bile Grundig mutfak robotuna yer vardır ve olmalıdır.” söylemini benimsemiş durumdadır. Tüm iletişimini bu söylem üzerinden gerçekleştirmektedir. Tanıtım yazısı ve videosundan da anlaşılacağı gibi proje “bir yaşam tarzı”nı yansıtmaktadır. Projede “sadelik” kavramı logo, web site tasarımı, içerik tasarımları, kampanya yüzü seçimi (Mehmet Gürs) gibi pek çok alanda kendini göstermektedir.

Pazarlama ve reklam dünyası ona karşı başlatılmış akım ve hareketleri bile içine alarak bireylere yeni bir pazarlama yöntemi olarak geri sunmaktadır. Yeşil pazarlama, sosyal sorumluluk projeleri günümüzde markalar için yetersiz kalmaktadır. A+ ürünler ya da “bu ürünü aldığınızda … kampanyasına katkıda bulunmuş olacaksınız.” söylemleri etkisini yitirmeye başlamıştır. Tüketiciler markalardan daha büyük dönüşüm ve farkındalık hareketleri beklemektedir. Ruhun Doysun Projesi’nin aldığı olumlu yorumların sayıca fazla olması ve projenin 2. Sezonda da devam ediyor olması bu durumu kanıtlamaktadır. Ayrıca bu durum içerik pazarlaması ile etkili bir fikrin birleştirilmesi durumunda sürdürülebilir, uzun soluklu bir iletişimi markaların garantileyeceğini de göstermektedir. Gönüllü sadelik akımı bir markanın bu fikir ile imajını tazelemesini, bilinirliğinin arttırmasını bir aldatmaca olarak görecekken tüketim kültürü içinde kaybolmuş ve çıkışı bulamayan kişiler için ise proje bir aydınlanmanın başlangıcı olma potansiyeli taşımaktadır.

Sürekli değişen ve gelişen bir dünyanın içerisinde markaların gücü yadsınamaz derecede artmıştır. Markaların ülkelerin gücünü aşan güçleri ile “ürünlerini satmak için” ya da “gelecekte markalarını yaşatmak için” bile olsa dünyanın sorunlarına değiniyor ve çözüm arıyor olmaları yaşanabilir bir dünyanın devamlılığı için önem taşımaktadır.

KAYNAKÇA

AKAR, E. (2010). “Sanal toplulukların bir türü olarak sosyal ağ siteleri, bir pazarlama iletişim kanalı olarak işleyişi”. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Cilt: 10, 107-122

AKDOĞAN, Şükrü M.; KARAARSLAN, Mustafa Halid. (2013). “Tüketici Yenilikçiliği”. Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi. Cilt: 27, Sayı:2

ALEXANDER, S. (2011). “The Voluntary Simplicity Movement: Reimagining The Good Life Beyond Consumer Culture”. The International Journal of Environmental Cultural, Economic and Social Sustainability. Volume: 7

ALTUNTUĞ, N. (2012). “Kuşaktan Kuşağa Tüketim Olgusu Ve Geleceğin Tüketici Profili”. Organizasyon ve Yönetim Bilimleri Dergisi. Cilt:4. ISSN: 1309-8039

ARGAN, M., ARGAN, Mehpare T., SEVİM, N. (2012). “Tükenmeden Tükettiren Yaşam Tarzı: Gönüllü Sadelik”. Balıkesir Üniversitesi Burhaniye Uygulamalı Bilimler Yüksekokulu 17. Ulusal Pazarlama Kongresi

BENLİ, T., KARAOSMANOĞLU, K. (2017). “Bir Pazarlama Stratejisi Olarak İçerik Pazarlama”, Mesleki Bilimler Dergisi, Cilt:6, 27-38

BULUT, E. (2012). Pazarlama iletişiminde Yeni Yaklaşımlar Kapsamında Sosyal Medya Uygulamaları ve Etkili Kampanya Örnekleri. İstanbul Kültür Üniversitesi, İstanbul.

ELGIN, D.; MITCHELL, A. (1977). Voluntary Simplicity. Strategy and Leadership. DOI: 10.1108/eb053820.

ELGIN, D. (1981). Voluntary Simplicity: Toward a Way of Life That is Outwardly Simple, Inwardly Rich. William Morrow: New York.

Euromonitor International. (2016). “Selling simplicity: the market of mental wellness and Inner Calm, Germany”. http://go.euromonitor.com/white-paper-path-inner-calm-mental-wellness.html, Erişim Tarihi: 06.10.2018

GERAY H. (2004). Toplumsal Araştırmalarda Nicel ve Nitel Yöntemlere Giriş: İletişim Alanından Örneklerle. Ankara: Siyasal Kitabevi.

HANDLEY, A.; CHAPMANN, C.C. (2017). Dijital Çağda İçerik Yönetiminin Kuralları. İstanbul: Mediacat

KARPAT AKTUĞLU, I. (2014). Marka Yönetimi. İstanbul: İletişim Yayınları

307

KUŞ, O. (2016). İçerik Pazarlama: Dijital Dünyada Marka ve Hikâye Yaratma Stratejileri. İstanbul: Pales Yayınları.

KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. (2017). Pazarlama 4.0. İstanbul: Optimist ÖZGÜL, E. (2011). “Tüketicilerin sosyo-demografik özelliklerinin hedonik tüketim ve gönüllü sade

yaşam tarzları açısından değerlendirilmesi”. Ege Akademik Bakış, Cilt:11. Sayı:1, 25-38 PENPECE, D. (2013). Dijital İçerik Pazarlaması. Adana: Karahan Kitabevi RYAN, D. (2016). Dijital Pazarlama: Dijital Kuşağa Seslenmek İçin Pazarlama Stratejileri.

İstanbul: İş Bankası Kültür Yayınları. SANDLIN, Jennifer A.; WALTHER, Coral S. (2009). “Complicated Simplicity Moral İdentity

Formation And Social Movement Learning İn The Voluntary Simplicity Movement”. Adult Education Quarterly. Cilt: 59. Sayı: 4. 289-317

YILDIRIM, A.; ŞİMŞEK, H. (2016), Sosyal Bilimlerde Nitel Araştırma Yöntemleri, Ankara: Seçkin.

___ ___, https://www.facebook.com/RuhunDoysun/, Erişim Tarihi: 06.10.2018 ___ ___, https://www.instagram.com/ruhundoysun/, Erişim Tarihi: 06.10.2018 ___ ___, https://www.ruhundoysun.com/, Erişim Tarihi: 06.10.2018 ___ ___, https://www.youtube.com/ruhundoysun, Erişim tarihi: 06.10.2018

308

PAZARLAMADA GÜNCEL BİR YAKLAŞIM OLARAK GERÇEK ZAMANLI PAZARLAMA: TWITTER ÖRNEKLERİ

Mezra Değer

Gümüşhane Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı - Yüksek Lisans

ÖZET Teknolojinin hızlı bir şekilde geliştiği günümüz global dünyasında birçok alanda değişimlerin

yaşanması pazarlama alanında da değişimleri beraberinde getirmiştir. Bu değişimlere ayak uydurmaya çalışan işletmelerde, artık rekabetçi üretim önemli bir boyut kazanmıştır. Alışık olunan kavramların haricinde sosyal medya ve sosyal medya pazarlaması kavramları, pazarlama iletişiminde yer almaktadır. Bu durum beraberinde gerçek zamanlı pazarlama kavramını da ortaya çıkarmıştır. Müşteriye en hızlı şekilde ulaşan ve geri dönütleri etkili, çabuk yapan markalar artık daha çok tercih edilmeye başlanmıştır. Tek tıkla tüm işlerini ve alışverişlerini bitiren insanların sorunlarına ve ihtiyaçlarına en kolay, hızlı ve etkili yol teknolojinin bir nimeti olan internet ortamından geçmektedir. Teknolojinin bir nimeti olarak nitelendirdiğimiz interneti yerinde, zamanında ve etkili bir biçimde pazarlama alanında kullanan markaların başarısı gözle görülür biçimde artış göstermektedir. Bu çalışmanın amacı gerçek zamanlı pazarlama kavramını literatüre dayalı açıklamak ve sosyal medya aracı olan Twitter’da gerçek zamanlı pazarlamanın nasıl etkin bir şekilde kullanıldığını örneklerle anlatabilmektir. Çalışmanın yöntemi literatür taramasına dayalı bir çalışma olup, yapılan çalışma markaların Twitter sosyal medyasını nasıl kullandıkları ve gerçek zamanlı pazarlamayı nasıl yaptıklarını, bunu çeşitli vaka analizleriyle açıklamayı amaç edinmiştir.

Anahtar Kelimeler: Twitter, Sosyal Medya, Sosyal Medya Pazarlaması, Gerçek Zamanlı Pazarlama

AS AN APPROACH TO THE CONTEMPORARY MARKETING REAL-TIME

MARKETING: INSTANCES FROM TWITTER ABSTRACT The rapid improvements in technology, has a great impact on different areas of the world

globally which brought many changes to the marketing sector as well. Especially for businesses that are trying to keep up with these changes, competitive production holds a significant place. Apart from the usual concepts, social media and social media marketing take place in marketing relations and this case created the real-time marketing approach. Brands that are able to reach out to customers faster and easier, which results with better customer feedback are more preferred. People are able to shop and satisfy their needs and problems with one click and this is a much more efficient way for the customers. As technology’s biggest gift, the internet, due to its time efficiency and productivity, has been significantly helpful for brands in the marketing sector. The aim of this study is to explain the concept of real-time marketing in terms of literature and to explain how real-time marketing is effectively used in social media. The method of the study is based on a literature review, and the study aims to explain how brands use Twitter social media and how they do real-time marketing with various case studies.

Key Words: Twitter, Social Media, Marketing İn Social Media, And Real-Time Marketing

309

GİRİŞ Günümüz global dünyasında teknolojik imkanların hayatı kolaylaştırması ve zaman kavramının

insanlar üzerindeki etkisi insanları internet ortamında alışveriş yapmaya zorlar nitelikte olmuştur. İnternetin de dünyada ve ülkemizde son 20 yıldaki kullanım artışı azımsanamayacak kadar önemli bir yeri sahiplenmesi bunu destekler niteliktedir. Son bir yılda bile sosyal medya ve internet kullanımının artışı gözle görülmeye değerdir.

Dijital Pazarlama Ajansı We Are Social’ in Hootsuite ortaklığıyla hazırladığı “Digital in 2017 Global Overview” (2017'deki Dijitale Genel Genel Bakış) raporuna göre yaklaşık 7 milyar olan dünya nüfusunun toplam 3.419 milyarı aktif olarak internet kullanıcısı, 2.307 milyarı sosyal medya kullanıcısı ve bu kullanıcıların 1.968 milyarı internet ve sosyal medyayı mobil cihazlardan takip etmektedir (___ ___, http://www.dijitalajanslar.com/internet-ve-sosyal-medya-kullanici-istatistikleri-2016/ 16.06.2018 ) . İnternet ve sosyal medya kullanıcısının bu denli çok olduğu dünya da pazarlamaların da artık internet ve sosyal medya üzerinden yapılıyor olması pek de şaşılacak bir durum değildir. Hedef kitleye ulaşabilmenin en etkili ve kolay yolu artık tüm insanlığın daha aktif olarak kullandığı internetten geçmektedir. Markalar dünyanın neresinde olurlarsa olsunlar müşteriye ulaşmanın en kolay yolunun internet üzerinden sosyal medya kullanımıyla pazarlama yaparak ve onların sorunlarına cevap vermek olduğu bilincine varmışlar ve bu yönde çalışmalar yaparak bu çalışmalarını sürdürmeye başlamışlardır.

Günümüzde iletişim ve teknolojilerindeki bu denli ilerlemeler sosyal medya, sosyal medya pazarlaması, sanal gerçeklik, gerçek zamanlı pazarlama gibi birçok yeni kavramın da medya alanındaki bilgi sandığına girmesine neden olmuştur. Bu yeni yapılanma ve kavramlar iletişim alanında değişiklikler gösterdiği gibi ekonomi alanında da yeterince değişiklikler meydana getirmiştir (Başlar, 2013: 1).

Tüm bu değişiklikler beraberinde sosyal medya ve pazarlama kavramlarını birbirine bağlamış ve artık bu kavramlar birbirinden bağımsız düşünülemez duruma gelmiştir. Bu çalışmada da tüm bu kavramlar doğrultusunda sosyal medya pazarlaması olarak Twitter ağının nasıl kullanıldığını anlatmak doğrultusunda literatür taraması yapılmıştır. Bu çalışmanın amacı gerçek zamanlı pazarlama kavramını literatüre dayalı açıklamak ve sosyal medya aracı olan Twitter’da gerçek zamanlı pazarlamanın nasıl etkin bir şekilde kullanıldığını örneklerle anlatabilmektir. Çalışma 4 markanın (Vestel, Algida, Nescafe Gold, IKEA) Twitter reklamları örnekleri ile sınırlandırılmıştır.

SOSYAL MEDYA KAVRAMI Teknolojik gelişmelerin hızlı bir şekilde ilerlemesi ve internet olanaklarının (Dağıtmaç, 2015:

25) gelişmesi beraberinde birçok kavramı da getirdi. Bu kavramlar farklı birçok alandaki gelişmelerin seyrini değiştirmiş ve gerçekten üzerinde birçok çalışma yapılan ve yapılmaya da devam eden kavramlar üretmiştir (Çakır, 2015: 12-13) . Sosyal medya kavramının ortaya çıkışı özünde sürekli çevrimiçi ve her an istenildiğinde ulaşılabilir olmaktır ( Özgüven, 2015: 118). Sosyal medya sürekli bir değişim ve gelişim içerisinde olan, sürekli bir yayılma gösteren ve geliştikçe bünyesine farklı uygulama alanları ekleyen bir kavram olarak bizlerin karşısına çıkmaktadır ( Dağıtmaç, 2016: 43). Kahraman’a göre ise (2013: 20-21) sosyal medya diğer tüm gruplardan bağımsız bir halde tamamen kendi hür irademizle sansürsüz bir biçimde içerik hazırlayıp görüşlerimizi bu şekilde paylaştığımız yeni medya iken Peltekoğlu’na ( 2012: 7 ) göre ise sosyal medya bilgisayar ortamına aktarılan tüm bilgilerin hepsini kendi bünyesinde depolayan ve üzerinde oynamaların olabileceği yani montajın çok olduğu bir sistemin parçasıdır.

Carminati ve Ferrari’ ye ( 2008: 114-115 ) göre sosyal medyanın kısa tanımı şöyledir. Web tabanlı sosyal ağlar sosyal katılımcıların birbirleriyle ilişki kurabildikleri sanal topluluklardır. Akar’a (2010: 17) göre ise sosyal medya geniş anlamda sosyal etkileşime, topluluk oluşumuna ve işbirliği projelerini başarmayı sağlayan web siteleridir.

Sosyal medya ile alakalı olarak Fucks’da ( 2014: 15) sosyal medya çok katmanlı anlamları olan karmaşık bir terimdir (…) toplulukların grup oluşturmaları ve iletişimi için bir araçtır şeklinde düşüncelerini kaleme dökmüştür. Aynı zamanda sanal topluluk yani modern ismiyle sosyal medya araçları bilgisayar destekli iletişim aracılığıyla bilgi paylaşım topluluklarıdır ( Argan, 2010: 300 ).

310

Dağıtmaç’a ( 2015: 44 ) göre sosyal ağ siteleri diğer bir değişle sosyal medya hesapları bireylerin kişisel alanlarını yarattığı ve profilleriyle alakalı olan tüm bilgilerini bulundurduğu ve bunları etrafındakilerle paylaştığı iletişim sistemleridir.

Günümüz global dünyasında sırayla en çok kullanılan sosyal ağlar yaklaşık 2 milyar kullanıcısı ile facebook, 1 buçuk milyar kullanıcı ile youtube, 500 milyon kullanıcı ile instagram, ve 300 milyon kullanıcı ile twitterdır. Bu ciddi rakamlar ve pazarlama kavramının da gelişmesi ile beraber markalar artık pazarlama çalışmalarını sosyal ağlara taşımış durumdadırlar.

SOSYAL MEDYA PAZARLAMASI KAVRAMI İngilizcede pazar kavramı market, pazarlama kavramını da marketin terimleri karşılamaktadır (

Yılmaz ve Erdem, 2016: 24 ). Pazarlama kavramını dilimiz olan Türkçeye ve Türk bilim literatürüne sokan ilk isim Doç. Dr. Mehmet Oruç’tur. Oruç ‘Pazarlama Prensipleri ve Türkiye’de Tatbikatı’ isimli bir kitabının içeriğinde pazarlama kavramına yer vermesiyle bu kavram literatürümüze girmiştir (Neyzi, 1990: 4). Kurtoğlu’na göre ( 2007: 126 ) pazarlama kavramının gerçekleşebilmesi için bir pazar kavramının olması ve bu pazar kavramında pazarlamanın gerçekleşebilmesi içinde ürün, hizmet ve tüketicinin olması gerekir.

Elden’e ( 2016: 41 ) göre pazarlama sanal veya sanal olmayan bir ortamda üretici ve tüketiciler arsında mal-ürün veya hizmetlerin değiş tokuş edilmesidir.

Yani kısaca pazarlama kavramının yerine getirilebilmesi için ortada bir alışverişin dönmesi şarttır. Pazarlama kavramı dediğimiz zaman aklımıza ilk gelen şeylerden birisi de ticari işletmelerdir. Ticari işletmelere baktığımız zamanda aslında kısaca yapılan işler karşılığında belli bir kar amacı güden kuruluşlardır diyebiliriz. Başka bir deyişle pazarlama; belli bir amaca ulaşmayı isteyen ve bu yolda ortaya koyulan ürün, hizmet ve fikirlerin bulunup geliştirilmesi bu ürün, hizmet ve fikirlerin geliştirilip belli bir fiyatla değerlendirilmesi ve hedef kitlelerine ulaştırılması sürecidir.

Literatüre baktığımız zaman geleneksel pazarlamaya odaklanılan noktanın 20. Yüzyılın başından son çeyreğine kadar olan zaman diliminde ilişki pazarlaması olduğu görülmektedir ( Alabay: 2008 ).

Zamanın ilerlemesi ve teknolojinin de zamanla uyumlu olarak gelişmesi ve ilerlemesi durumu pazarlamanın tanımında da değişiklikler meydana getirmiştir. Amerikan Pazarlama Birliği’nin (Derneği) (American Marketing Association) yeni tanımına (2004) göre “Pazarlama, müşteriler için değer yaratmayı, bunu tanıtma ve sunmayı; örgütün ve paydaşlarının yararına olarak müşteri ilişkilerini yönetmeyi hedefleyen bir fonksiyon ve süreçler dizisidir.

Zamanın ilerlemesi ve teknolojinin hızlı gelişmesi birçok alanda değişiklikler meydana getirdiği gibi pazarlama alanında da değişiklikleri meydana getirmiştir. Pazarlama artık sanılanın aksine geleneksel medya da çok fazla yapılmamaktadır.

Dijital mecraların yaygınlık kazandığı 2000’li yıllarla beraber bütüncül bir yapı belirginleşmiştir ( Yılmaz ve Erdem, 2016: 33). Artık pazarlama yerini geleneksel medyadan sosyal medyaya bırakmış ve bu durum pazarlamada yeni yaklaşımlar kavramını meydana getirmiştir. Bu yeni yaklaşımlar da teknolojinin ilerlemesiyle beraber sosyal medyayı da beraberinde pazarlama karmasına iteklemiş ve pazarlama artık sosyal medya ortaklığında işler yürütmeye başlamıştır. Bu başlangıçla beraber sosyal medya pazarlaması kavramı doğmuştur.

Hope’a ( 2016: 9 ) göre sosyal medya pazarlaması sosyal medya platformlarının markaya dikkat çekmesi ve pazarlama iletişimini genişletmesi anlamına gelmektedir.

PAZARLAMADA GÜNCEL BİR YAKLAŞIM OLARAK GERÇEK ZAMANLI PAZARLAMA

Toplumsal yapıdaki değişimler tüm alanlarda, insanın içinde yer aldığı ve ilişki içerisinde bulunduğu alanların hepsinde köklü değişim ve farklı bakış açılarını beraberinde getirmiştir ( Yeygel, 2006: 197). Yılların geçmesiyle değişiklik gösteren alanlar özelliklede ekonomi ve teknoloji alanındaki değişimler üreticilerin olduğu kadar tüketicilerin de tutumlarını değiştirmiş ve bu durumda pazarlama kavramlarının değişmesine neden olmuştur (Pirtini vd, 2013: 210). Üretim tabanlarının

311

teknolojiye dayandığı 20. Yüzyılın sonlarında modern toplumlar modernizmden sonraki aşamaya gelmiş durumdadırlar. Ekonomide yeni yaklaşım olarak da adlandırılan bu dönem eskiyle yeniyi bir arada tutmaya çalışan ancak daha çok yeni ekonomiye yol veren bir süreçtir (Babacan ve Onat, 2002: 13).

Teknolojinin gelişmesiyle beraber internette aynı oranda gelişim göstermiştir. İnternet teknolojisi sayesinde dijital ortamlar insanlar için gerekli olan bilgilerin yayılması, kolay olarak elde edilmesi ve diğer kişilere aktarılmasını daha hızlı ve etkili hale getirmiştir ( Thevenot vd. , 2000 den aktaran Argan M. Ve Argan M., 2004: 234 ) Taşoğlu’na ( 2009: 124 ) göre hayatımızda giderek önemli yer tutan internet, hem üreticiler için hem de tüketiciler için hatırı sayılır yenilik ve kolaylığı da beraberinde getiren bir iletişim aracı olarak pazarlamanın da ilk sıralarında yer edinmeyi başarmıştır.

Geleneksel pazar yapı ağları internet ortamına göre oldukça yavaş ve esneklikten yoksundur. Ayrıca geleneksel yapılar üretici ve tüketici arasındaki bağı koparma eğilimindedirler (Aksoy, 2012: 36 ). Bu sebepten ötürü pazarlama da yeni yaklaşımlar oldukça hızlı ve kapsamlı ilerleyebilme fırsatı bulmuştur. Pazarlamacılara göre sosyal medya kavramının önemli yönlerinden biriside geri bildirim durumunun olmasıdır (Akar, 2010: 27 ) ve buda üreticiler ve tüketiciler arasında ki bağı daha kuvvetli bir hale getirmektedir.

Pazarlamadaki yeni yaklaşımlar beraberinde birçok kavramı da getirmiştir. Bu kavramlardan bir tanesi de gerçek zamanlı pazarlama kavramıdır. Gerçek zamanlı pazarlama markaların gündemi oluşturan olay veya olguları takip ederek bu gündemlerle orantılı bir şekilde kendi markalarını yerleştirerek hedef kitleye ulaşma işidir (Yılmaz, 2016: 104).

Gerçek zamanlı pazarlama yapmanın altın kuralı bu pazarlama yöntemini sosyal medya platformlarında uygulamaktır. Günümüz yaklaşık 7 milyar insanın var olduğu global dünyasında toplam 3.419 milyarı aktif olarak internet kullanıcısı, 2.307 milyarı sosyal medya kullanıcısı ve bu kullanıcıların 1.968 milyarı internet ve sosyal medyayı mobil cihazlardan takip ettiği bilgisiyle en karlı ve kısa vadeli yolun sosyal medya olduğunu belirtmekte fayda vardır. Bu sosyal medya hesaplarının içerisinde de en çok Facebook, Twitter ve Instagramın kullanıldığı bilgisiyle gerçek zamanlı pazarlamayı bu sosyal medya hesaplarından yapmak daha kolay ve ulaşılabilir hedef kitlesi daha çok olan bir yöntem olacaktır.

TWITTER’DA GERÇEK ZAMANLI PAZARLAMA VE GERÇEK ZAMANLI PAZARLAMA ÖRNEKLERİ

Twitter: twitter hesabı olan kişilerin birbirleriyle maksimum 280 karakterle sınırlı olan metin, görsel ve video tabanlı bir sosyal medya aracıdır (Akar, 2010: 58). Aynı zamanda ulusal veya uluslararası olaylardan anında haberdar olunan ve bu konudaki görüşleri çok çabuk bir şekilde dile getirirken, gündem oluşturulabilen sosyal medya aracıdır.

7\24 çevrimiçi olan ve gerçek zamanlı bağlamlar üretmek ve gündemde olan olayları kendi isimleriyle harmanlamak isteyen markaların twitterdan daha iyi bir kaynak bulmaları söz konusu dahi olamaz ( Vaynerchuk, 2014: 131 ).

Yazılan mesajlar 280 karakterle sınırlı olmasına rağmen mesajlar geneldir ve bu durum twitterda bir çok twitter kullanıcısıyla tanışabilme imkanı sunmaktadır (Akar, 2010: 59 ). Birçok kullanıcıyla kolaylıkla tanışabilme imkanı sunan twitter da da gerçek zamanlı pazarlama yapmak oldukça kolay bir durum haline gelmektedir.

Gerçek zamanlı pazarlama kavramına baktığımızda ulusal ya da uluslararası markaların gündemde yer alan konularla alakalı yaptıkları bir pazarlama iletişimi faaliyetidir. Gündem yaratan ve kamuoyu tarafından sürekli dile getirilen konular gerçek zamanlı pazarlama için çok iyi bir fırsattır. Markalar bunu kendi ürünleri ile birleştirerek bir farkındalık oluşturup pazarlama konusunda birçok marka içerisinden sıyrılabilmektedir. Markaların bu durumu fırsata çevirebilmek için gündemdeki konuyu gün içerisinde değil aslında tam zamanlı yani anlık olarak yapmaları gerekmektedir. Bu durumu gerçekleştirebilmelerinin en iyi yöntemi de Twitter’da gerçek zamanlı pazarlama yöntemini kullanmaktır. Çalışmada gerçekleştiği anda incelenen ve araştırmacının olay üzerinde hiçbir

312

müdahalesi ve kontrolünün bulunmadığı, incelenen olay ve bağlamlar arasında net sınırların olmadığı (Yin, 2003: 13-14) ve birden fazla kanıt niteliği taşıyan verilerin bulunduğu durumlarda kullanılan bir araştırma yöntemi olan vaka analizine başvurulmuştur. Toplamda 4 vakanın analiz edildiği bu çalışmada markaların kendi Twitter hesaplarında gerçek zamanlı pazarlamayı nasıl kullandıklarını ortaya koymak amaçlanmıştır.

Şekil 1. Vestel Gerçek Zamanlı Pazarlama Twitter Örneği

Kaynak: https://www.marketingturkiye.com.tr/haberler/en-yaratici-real-time-marketing-ornekleri/

26 Haziran 2018 tarihinde İstanbul için yapılan dolu uyarısına karşı insanların aldığı önlemler haber kanallarında, özellikle sosyal medya hesaplarında gündem olmayı başarmıştır. Markanın planlı olarak yapmadığı, halk tarafından sergilenen bu görüntüleri kullanarak bu durumu kendi markası için fırsata çeviren birçok marka bulunmaktadır. Markalar sosyal medya kullanıcıları tarafından paylaşılan fotoğraf ve görüntüleri kendi sosyal medya hesaplarından paylaşarak gerçek zamanlı pazarlamayı mümkün kılmaktadır. Bu markalar içerisinden yalnızca bir tanesi olan Vestel markası kendi ürünlerine ait karton kutuların kullanılarak doludan korunmaya çalışılan arabaların fotoğraflarını çeken sosyal medya kullanıcılarının attıkları tweetler aracılığıyla bu fotoğraflara ulaşmış ve bu fotoğrafı Vestel resmi Twitter hesabından 26 Haziran 2018 tarihinde paylaşarak başarılı bir gerçek zamanlı pazarlama örneği sergilemektedir.

Şekil 2. Algida Gerçek Zamanlı Pazarlama Twitter Örneği

Kaynak: http://tusbeyinli.com/2015/12/2015in-en-basarili-gercek-zamanli-pazarlama-ornekleri

313

2015 yılının 3 Kasım gününde de büyük takipçi kitlesine sahip olan sosyal medya hesaplarının önde gelenlerinden Twitter’ın, yıldız şeklinde olan fav simgesinin yerine kalp şekli ve beğeni butonu ile değiştirmesi Twitter kullanıcıları tarafından oldukça tepki almış ve bu durum twitterda TT, yani Trending Topics, (popüler başlıklar) arasına girmiştir. Bu durumun ardından Algida markası zekice bir yöntem kullanarak bu olayı kendi markaları açısından oldukça başarılı bir duruma çevirmişlerdir. Algida markasının logosunun da kalp şeklinde olması bu durumu destekler nitelikte olmuştur. Algida twitterda TT olan bu durumu kullanarak sadece marka logosunun fotoğrafı ve üzerine ‘Kalp Kalbe Karşıymış’ yazısı ve #twitterheart hastag ile paylaşmış ve başarılı bir gerçek zamanlı pazarlama örneğine imza atmış aynı zamanda bu paylaşımla beraber TT olmayı başarmışlardır.

Şekil 3. Nezcafe Gerçek Zamanlı Pazarlama Twitter Örneği

Kaynak: http://tusbeyinli.com/2015/12/2015in-en-basarili-gercek-zamanli-pazarlama-ornekleri.html

Kahve sektöründe lider durumda sayılabilecek bir marka olan Nescafe markası gerçek zamanlı pazarlamaya güzel bir örnek ile katkıda bulunmuştur. 2015 yılının ilk aylarında sıkça söz konusu olan ‘elbise mavi-siyah mı, gold-beyaz mı?’ (___ ___, http://www.hurriyet.com.tr/dunya/bu-elbiseyi-herkes-farkli-renkte-goruyor-cunku-28312258 ) olayını markası bağlamında değerlendirmiş ve güzel bir çalışmaya imza atmıştır. Nescafe’nin alt .markalarından biri olan Nescafe Gold’un twitter hesabından bu durumu paylaşmış ve aslında herkesin sanki Nescafe Gold içtiği için elbiseyi gold- beyaz gördüğünü ve bu durumdan kaynaklı olarak gururlandıklarını dile getirmiştir Paylaştığı bu tweet ile başarılı bir gerçek zamanlı pazarlama örneğine imza atan Nescafe markası twitterda oldukça beğeni toplamıştır.

Şekil 4. IKEA Gerçek Zamanlı Pazarlama Twitter Örneği

Kaynak: https://twitter.com/IKEATurkiye

314

26 Haziran 2018 de İstanbul için yapılan dolu uyarısını dikkate alarak bunu belli bir prodüksiyon dahilinde kendi twitter hesabından paylaşan bir diğer marka ise IKEA’dır. İstanbul’ da ki yoğun dolu yağışı uyarısını dikkate alınıp araçların üstünün örtülmesi ve bu durum ile birçok haber kanalı ve sosyal medya hesabında gündem olan fotoğraflar üzerinde birkaç değişiklik yaparak paylaşan IKEA markası başarılı bir gerçek zamanlı pazarlama örneği sergilemiştir. Dolu uyarısından sonra marka tarafından düzenlenen bu fotoğrafta marka kendi bünyesinde satış yaptığı halı ve kilimleri park halindeki araçların üzerine yerleştirerek araçlarını doludan korumak isteyenlere ithafen yeni görüntüler oluşturmuştur. Bu bağlamda paylaştığı görüntüde araçların üzerine yerleştirilen halı ve kilim fiyatlarını yanlarına yazarak tüketicinin kafasındaki fiyat sorusunu da tek bir görselle yok etmeyi amaçlamış ve ‘sonraki doluda daha renkli görüntüler sergilemek isteyenlere…’ notu ile fotoğrafı IKEA resmi twitter hesabından paylaşmıştır. Bu paylaşım birçok pazarlama ve reklam ajanları tarafından beğenilerek twitterda TT’ler arasında olmayı başarmış ve başarılı gerçek zamanlı pazarlama örnekleri arasına girmiştir.

SONUÇ VE ÖNERİLER Günümüzde internetin bu denli yaygınlaşması birçok markaya da hatırı sayılı şekilde fırsatlar

sunmaktadır. Teknoloji, internet ve sosyal medya araçlarının sentezleriyle beraber birçok kavram doğarken aynı zamanda birçok alanda yenilikler meydana gelmiştir. Bu yenilikler pazarlama alanında kendini açık bir şekilde göstermektedir. Yenilikleri farklı kavramlarla açıklamak yerinde olsa dahi pazarlamada yeni yaklaşımlar başlığı altında toplamak en doğru yöntem olmaktadır.

Pazarlamanın kendi içerisinde bir bilim dalı olarak ilerlemesi ve başka bilim dallarının da aynı boyutta ilerlemesi literatüre yeni kavramlar eklediği gibi birçok markanın da aslında kendini hedef kitlesine tam zamanlı olarak göstermesine yol açmaktadır. Pazarlamada güncel bir yaklaşım olarak gerçek pazarlama örneklerine baktığımız zaman birçok markanın kriz sayılabilecek durumu fırsata çevirerek hem kendi internet sitelerinde hem de sosyal medya hesaplarında takipçilerini çoğalttıkları görülmekte buna eş değer olarak da markalarının konuşulmasını ve satışlarında artışı da desteklemektedirler. 2015 yılında herkesin özellikle sosyal medya alanında sıkça konuştuğu elbise konusunu fırsata çevirerek kendi Twitter hesabından paylaşan Nescafe Gold, İstanbul’da olması beklenen doluya önlem olarak araçlarını örten vatandaşların paylaştıkları fotoğrafları fırsata çevirip kendi markalarıyla özdeşleştiren Vestel ve IKEA markaları aynı zamanda pazarlamasına büyük katkıda bulunan Twitter sosyal ağının beğeni butonunun değişmesini fırsat olarak bilen ve bunu kendi logosuyla özdeşleştiren Algida firmasının yapmış olduğu gerçek zamanlı pazarlama örnekleri bu konudaki akılda kalan soru işaretlerini yok ederek güzel örnekler sunmuştur. Aynı zamanda yaptıkları bu çalışmalarla hem pazarlama şirketlerinin hem de hedef kitlelerinin beğenisini ve takdirini kazanmış olmaları markaların attıkları tweelerin retweet sayılarından görmek mümkündür. Bu duruma öneri olarak tüm markaların sosyal medya hesaplarını aktif kullanmalarını ve gerçek zamanlı pazarlamaya bünyelerinde daha çok yer vermesini söylemek mümkündür.

Tüm bu durumlardan çıkarılan sonuç şudur ki markalar gerçek zamanlı pazarlama yöntemini kullanarak hem var olan hedef kitlesinin sempatisini ve desteğini toplamakta hem de potansiyel bir hedef kitle oluşturmak konusunda başarılı olmuşlardır.

KAYNAKÇA

AKAR, Erkan; (2010) Sosyal Medya Pazarlaması Sosyal Webde Pazarlama Stratejileri, Ankara: Efil Yayınevi.

AKSOY, Ramazan; (2012). İnternet Ortamında Pazarlama, Ankara: Seçkin Yayıncılık.

ALABAY Nurettin M. (2010). “Geleneksel Pazarlamadan Yeni Pazarlama Yaklaşımlarına Geçiş Süreci”, Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi Ve İdari Bilimler Fakültesi Cilt 15, Sayı 2

ARGAN Metin; ARGAN Mehpare Tokay (2004). “Viral Pazarlama Veya İnternet Üzerinde Ağızdan Ağıza Reklam: Kuramsal Bir Çerçeve”, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Cilt 6, Sayı 2.

315

ARGAN, Mehpare Tokay (2010). “Pazarlamada Sanal Topluluklar”, İçinde: Güncel Pazarlama Yaklaşımından Seçmeler, Ankara: Detay Yayıncılık.

BABACAN, Muazzez; ONAT, Ferah (2002). “Postmodern Pazarlama Perspektifi”, Ekonomi, İşletme, Uluslararası İlişkiler ve Siyaset Bilimi Dergisi, Cilt: 2, Sayı: 1.

BAŞLAR, Gülşah (2013). “Yeni Medyanın Gelişimi Ve Dijitalleşen Kapitalizm”, http://ab.org.tr/ab13/bildiri/247.pdf

CARMINATI Barbara; FERRARI Elena (2008). “Acces Control And Privacy In Web-Based Social Network”, International Journal Of Web Formation Systems, Vol:4, No:4.

ÇAKIR, Mukadder; (2015). “Sosyal Medya Ve Gösteri”, İçinde: Sosyalleşen Birey, Sosyal Medya Konya: Çizgi Kitapevi

DAĞITMAÇ, Murat (2015). Sosyal Medya Bizi Neden Kullanır İstanbul: Metamorfoz Yayınları

ELDEN, Müge (2016). Reklam Ve Reklamcılık, İstanbul: Say Yayınları.

FUCKS, Christian (2014). Sosyal Medya Eleştirel Bir Giriş, Ankara: Notabene Yayınları.

HOPE, Noah (2016). Social Media Master Strategies For Social Media Marketing Facebook, Instagram, Twitter, Youtube&LinkedIn, Printed In The USA.

KAHRAMAN, Murat (2013). Sosyal Medya 101 2.0, İstanbul: Mediacat Kitapları.

KURTOĞLU, Sergün (2007). “Sosyal Pazarlama Kavramının Analizi”, Sosyal Bilimler Dergisi, Cilt:9, Sayı:1

NEYZİ, Nezih H. (1990). Pazarlama Ve Dağıtım Araştırmaları, İstanbul: Peva Yayınları.

PELTEKOĞLU, Filiz Balta (2012). “Sosyal Medya Sosyal Değişim” İçinde: Sosyal Medya Akademi, İstanbul: Beta Yayınları.

PİRTİNİ, Serdar; ONURLU, Özlen; TIĞLI, Mehmet (2013) “Pazarlama İletişiminde Değer Yaratma Aracı Olarak Sosyal Medya Ve Sosyal Ağlar”, İçinde: Kitle İletişiminde Yaşanan Değişimler Editörler: Bilgili Can, Şener Gülüm, İstanbul: Grafik Tasarım Yayıncılık.

TAŞOĞLU, Nihat Paşalı (2009). Pazarlama İletişimi Bütünleşik Bir Yaklaşım, Ankara: Detay Yayıncılık.

VAYNERCHUK, Gary (2014). Rakibini Yere Ser Sosyal Medya Çağında Hikaye Anlatmak, İstanbul: Mediacat Kitapları.

YEYGEL, Sinem (2006), Postmodern Toplumsal Yapının Pazarlamaya Getirdiği Yeni Boyut: Topluluk Pazarlaması (Tribal Marketing)

YILMAZ. Berkant (2016). Bir Sosyal Medya Pazarlaması Olarak Gerçek Zamanlı Pazarlama: #Thedress Örnek Olay İncelemesi

YILMAZ, Recep; ERDEM M. Nur (2016). 150 Soruda Geleneksel Ve Dijital Reklamcılık, İstanbul: Umuttepe Yayınları.

YIN, Robert K. (2003). Case Study Research: Design And Methods, London: Sage Publications.

___ ___, http://www.dijitalajanslar.com/gercek-zamanli-pazarlama-nedir-ve-nasil-yapilir/ (Erişim Tarihi 8 Ocak 2018)

___ ___, http://www.dijitalajanslar.com/internet-ve-sosyal-medya-kullanici-istatistikleri-2016/ ( Erişim Tarihi 16 Haziran 2018 )

___ ___, http://dijitalrehberim.com/gercek-zamanli-pazarlama-nedir-nasil-yapilir-anlik-pazarlama-ornekleri/ (Erişim Tarihi 8 Ocak 2018)

___ ___, http://www.hurriyet.com.tr/dunya/bu-elbiseyi-herkes-farkli-renkte-goruyor-cunku-28312258 ( Erişim Tarihi 15 Kasım 2018 )

316

___ ___, https://www.marketingturkiye.com.tr/haberler/en-yaratici-real-time-marketinornekleri/ ( Erişim Tarihi 8 Ağustos 2018)

___ ___, http://tusbeyinli.com/2015/12/2015in-en-basarili-gercek-zamanli-pazarlama-ornekleri.html (Erişim Tarihi 4 Ocak 2018)

__ __, http://tusbeyinli.com/2015/12/2015in-en-basarili-gercek-zamanli-pazarlama-ornekleri.html (Erişim Tarihi 13 Ağustos 2018 )

___ ___, https://twitter.com/IKEATurkiye ( Erişim Tarihi 27 Haziran 2018 )

317

KARS İLİNİN PAZARLANMASINDA DOĞU EKSPRESİ’NİN ROLÜ Elif Pacolari

Kocaeli Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bilim Dalı - Yüksek Lisans

Kadir Özbay

Kocaeli Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bilim Dalı - Yüksek Lisans

Özlem Saraç

Kocaeli Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bilim Dalı - Yüksek Lisans

ÖZET Günümüzde şehirlerin daha fazla yatırımcı, üretici ve ziyaretçi elde edebilmeleri için

pazarlanabilecek özelliklerini ön plana çıkartmaları gerekmektedir. Şehrin küresel pazardaki pozisyonunu güçlendirmek için, rakiplerinden ayrışması ve fark yaratabilmesi amacıyla yapılan tüm faaliyetler şehir pazarlaması kapsamında değerlendirilmektedir. Bu çalışmanın amacı son zamanlarda popülerleşen Doğu Ekspresi’nin Kars ilinin şehir pazarlaması üzerinde yarattığı etkiyi belirlemektir. Araştırmada içerik analizi yöntemi kullanılarak Hürriyet, Habertürk ve Sabah olmak üzere üç ulusal gazetenin web sitelerinde 1 Ocak 2015 ve 31 Ağustos 2018 tarihleri arasında yayınlanmış olan Kars ile ilgili seyahat haberleri incelemeye alınmış ve karşılaştırılmıştır. Araştırma sonucunda Doğu Ekspresi ile ilgili yayınlanan haber sayısında yıllar bazında bir artış gözlenmiştir. Bu bağlamda Kars’a özgü yemek, turizm, kültür-sanat, mimari ve ulaşım unsurlarını kapsayan haberlerin de arttığı sonucuna ulaşılmıştır.

Anahtar Kelimeler: Şehir Pazarlaması, Kars İli, Doğu Ekspresi, Ulusal Medya, Pazarlama

THE EFFECT OF THE EASTERN EXPRESS IN THE MARKETING OF KARS PROVINCE

ABSTRACT Nowadays, cities should bring their tradable functions into the forefront to attract more

investors, producers and visitors. All the activities done for strengthening the global position of the city, standing out among its rivals and making difference are evaluated in cities’ marketing activities. The aim of this study is to determine the effect of the recently popular The Eastern Express on the city marketing of Kars. In this research, there will be used and compared the news published between 1st of January 2015 and 31st of August 2018 about Kars province in three difference national newspaper’s websites (Hürriyet, Habertürk, Sabah) by using the content analysis method. As a result of the research, there has been an increase in the number of news published on Eastern Express in terms of years. In this context, it is concluded that the news related to Kars' food, tourism, culture-art, architecture and transportation have also increased.

Key Words: City Marketing, Kars Province, The Eastern Express, National Media, Marketing

318

GİRİŞ Günümüzde iletişim teknolojilerinin geldiği nokta bilgiyi yaymayı ve bilgiye ulaşmayı geçmişe

göre daha hızlı ve daha kolay kılmasının yanında daha geniş kitlelere erişimi de mümkün hale getirmiştir. Yine iletişim teknolojilerindeki gelişmelerin bir getirisi olarak hedef kitleye mesajın iletilmesinde geniş kitlelere ulaşmak yerine reklam ve pazarlama maliyetlerini minimuma indirerek çok daha niş kitlelere ulaşmak da mümkün durumdadır. Bu bağlamda hangi büyüklükte kitlelere hangi mesajların gönderileceği belirlenerek hedef kitlenin eğilimlerini değiştirmesi sağlanabilir ya da hedef kitle için yeni eğilimler körüklenebilir. Bugün bu eğilimlerin oluşumunda ya da değişiminde kitle iletişimi gibi geleneksel medya araçlarının yanında sosyal medya ortamları da belirleyici konumdadır. Kullanıcıların hayatlarından kesitleri paylaştığı sosyal medyada geniş kitlelere erişen paylaşımlar yapılmaktadır. Öyle ki bu paylaşımların sosyal medyada en fazla ilgi görenleri de yeni eğilimlerin oluşmasında öncülük edebilmekte ve ortaya çıkan yeni eğilimler geleneksel medyaya içerik olabilmektedir. Bu durumun örneklerinden biri de Kars’ın Doğu Ekspresi yoluyla yeniden keşfedilmesidir.

Pazarlamanın sürekli gelişim ve dönüşüm içinde olması pazarlanabilecek aktörlerin de değişmesine neden olmaktadır. Günümüz pazarlama dünyasının aktörleri artık sadece ürün ve hizmetler değildir. Ürün ve hizmetlerin yanında kişiler, gruplar ve organizasyonlar gibi şehirler de pazarlamaya dâhil olmuştur. Yeni medya ortamlarında Doğu Ekspresi’yle yapılan Kars yolculuklarına ait fotoğraf, video, blog ve vlogların geniş yer tutması sonucunda bu yolculuk ilgi görmeye başlamış ve hızla bu yönde bir eğilim oluşmuştur. Bu eğilimin geleneksel medyada vücut bulduğu ortamlardan biri de gazetelerin seyahat haberleri olmuştur.

Şehir pazarlamasında önemli olan noktalardan biri de pazarlanacak olan şehri hedef pazarlar gözünde dikkate değer bir konuma getirmektir. Bunu gerçekleştirme yollarından biri de şehrin tanıtımına ağırlık verilmesidir (İri, İnal ve Türkmen, 2011: 83). Gazetelerin seyahat ekleri ve bu eklerde çıkan haber yazıları şehir tanıtımı için kullanılabilecek en iyi ortamlardan biridir.

Bu çalışmada gazetelerin Kars ile ilgili olarak yaptığı seyahat haberleri şehrin tanıtımını sağlayan birer unsur olarak görülmüştür. Kars’ın bu haberlerde nasıl yer aldığı, popülerleşen Doğu Ekspresi’nin Kars’a nasıl bir etkide bulunduğu, şehirle ilgili seyahat haberlerinin bu popülerleşme öncesindeki ve sonrasındaki görünümlerinin hangi farklılıkları içerdiği irdelenerek bu haberlerin Kars’ın şehir pazarlaması üzerine yaptıkları etki değerlendirilmiştir.

LİTERATÜR Şehir Pazarlaması Pazarlama, hem kurumlar tarafından gerçekleştirilen bir dizi etkinlik hem de sosyal bir süreçtir.

Bu süreç müşterilere hizmet eden kuruluşlardan tüm üretim ve dağıtım ağına kadar geniş bir yelpazeye dağılır (McCarthy ve Perreault, 1987: 8). Bir başka tanıma göre ise pazarlama; işletmelere veya işletmelerin hedef kitlesi olan tüketicilere ürün ve hizmetlerin yaratılması olarak görülmektedir. Pazarlamanın birçok farklı şekilde yapılması onun etkili olmasını sağlarken pazarlayıcı konumundakilere de çok çeşitli şeyleri pazarlayabilme imkânı sunmaktadır. Pazarlanabilecek şeyler ürünler, hizmetler, tecrübeler, olaylar, şahıslar, fikirler olabilirken yerler de pazarlanmaktadır (Kotler, 2000: 3). Yerler istedikleri hedefleri kendilerine çekmek amacıyla özel imajlar oluşturmaya çalışırlar ki şehir pazarlaması bu imajların oluşumuyla ilgilidir. Bu imajları oluşturmak, o yer hakkında farkındalık yaratmak ve istenen beklentilere ulaşmak için iletişim çalışmalarına ihtiyaç duyulmaktadır (Özdemir ve Karaca, 2009: 118).

Şehir pazarlaması; “şehri daha değerli kılacak şehrin yaşam kalitesini, sosyal ve ekonomik yapısını geliştirmeyi hedefleyen modern pazarlama anlayışı ile paydaşlarla birlikte yürütülen planlı, sürdürebilir çalışmalardır” (Gümüş, 2017: 301). Bir başka tanımda ise şehir pazarlaması; kentin rekabetçi konumunu yükseltmek, yatırımcıları kendine çekmek, imajlarını geliştirmek ve şehir kimliğini oluşturmak gibi bir dizi farklı hedeflere yönelik pazarlama olarak tanımlanmıştır (Inn, 2004: 233). Şehir pazarlaması yönetimi ise bir şehrin pazarlama hedeflerini belirlemek ve bu hedefleri gerçekleştirmek için gereken faaliyetlerin planlanması ve yürütülmesi, bunların başarısına doğru

319

ilerlemenin ölçülmesi sürecidir (Balencourt ve Curado Zafra, 2012: 8). İyi bir şehir pazarlama yönetimi Şekil-1’deki şehir pazarlaması düzeylerini temel almalıdır:

Şekil 1. Şehir Pazarlamasına Ait Düzeyler (Kotler, Haider ve Rein, 1993’den akt. Aslan Çetin, 2016: 16)

Gelişen pazarlama alanlarıyla dünyada şehirlerin de pazarlamaya konu olması şehirler arasında rekabeti doğurmuştur. Bu rekabet, şehirlerin de ürün ve hizmetler gibi pazarlama stratejileri geliştirmelerine ve uygulamalarına sebep olmaktadır. Çünkü pazarlama sadece tanıtımı değil; ürünün, hizmetin, fikrin meydana getirilmesi, fiyatlandırılması, tanıtım ve dağıtım faaliyetlerinin hepsini içine alan bir kavramdır. Bu yüzden şehirler rekabet güçlerini, turist ve ziyaretçi sayılarını arttırmak, şehir ekonomisini geliştirmek, yeni yatırımcılar kazanmak için sadece tanıtımını yapmak değil uzun süreli bir pazarlama stratejisi sürdürmelidir (İçli ve Vural, 2011: 148).

Şehir pazarlama sürecinde şehrin altyapı ve sosyal görünümünü belirlemek, ortak hedeflerini saptamak, kalkınma gündemini oluşturmak, şehrin mevcut potansiyelini ortaya çıkarmak ve paylaşımını arttırmak için iletişimin tüm alanlarından yararlanılmalıdır. Türkiye’deki şehirler birbirinden değerli tarihi, kültürel ve turistik değerlere sahiptir. Bu noktada gerçekleştirilmesi gereken unsur, modern pazarlama araçları ve yaklaşımları ile paydaşlarla birlikte şehrin yerel yöneticileri tarafından pazarlama faaliyetlerinin gerçekleştirilmesi ve geliştirilmesidir (Gümüş, 2016: 30).

Her şehir belli bir mekânda birleşmiş ve kendine özgü özellikleri olan yerleşim merkezleridir. Bu yerleşim merkezlerinin sadece büyüklüğü veya geniş bir alana yayılması onun pazarlanabilmesi için yeterli değildir. Şehrin pazarlanabilmesi için asıl önemli olan orada yaşayan insanların bir araya gelerek ürün sattıkları ve fikirlerinin yayılmasını sağlayarak kültürel bir etkileşim meydana getirdikleri bir yer haline gelmesidir. Bu bakımdan şehirlerde farklı faaliyet türlerinin bir araya gelmesi ve birbirleriyle bağlı olması dışa açık bir sistem oluşturmaktadır. Bu sistem de pazarlamanın yolunu açmakta ve şehirler orada yaşayan toplumlara daha iyi hizmet vermek için pazarlama gereği duymaktadırlar (İri, İnal ve Türkmen, 2011: 83).

Günümüz pazarlama anlayışıyla pazarlama tüketici tatminine odaklı hale gelmiştir. Gelişim sürecinin başlarında üretim, ürün ve satış odaklılığından modern ve sosyal sorumluluk sahibi pazarlama stratejileriyle pazarlama; artık pazarlama iletişimi kavramına göre düzenlenmeye başlanmıştır. Ürün ve hizmetlerden başlayarak satış aşamasına kadar tüm süreçler iletişim mantığına göre düzenlenmekte, rakipler iletişim stratejisi sayesinde birbirinden farklılaşabilmektedir. Bu durum hedef pazarlardaki amaçlara ulaşması için kullanılan pazarlama bileşenlerini yeniden tanımlamaya

320

itmiştir. Öyle ki ürün (product), fiyat (price), yer (place) ve tutundurma (promotion) ile 4P olarak adlandırılan bileşenler iletişim faaliyetleriyle müşteri değeri (customer value), müşteriye uygun maliyet (customer cost), müşteriye uygunluk ve kolaylık (customer convenience) ve müşteri iletişimi (customer comunication) ile 4C olarak tanımlanmıştır (Altunbaş, 2007: 157).

Bu bağlamda özel işletmelerde yapılan pazarlama stratejileri gibi şehir pazarlamasında da insan odaklı bir yaklaşım sergilenmelidir. Bu yaklaşım hem şehir imajına hem şehir pazarlanmasına hem de marka şehirler yaratılmasına önemli katkılar sağlayacaktır (Topsümer, Babacan ve Baytekin, 2011: 17). Pazarlanması istenen şehirlerin hedef pazarlarca ilgi görmesi gerekmektedir. Bu ilgi için hedef pazarların dikkatini çekebilmenin, tanıtım ve bilgi vermenin öneminin arttırılmasına ihtiyaç duyulmaktadır. Bunun için şehirler kendilerine olumlu bir imaj oluşturarak pozitif algılanırken aynı zamanda şehrin bu şekilde tanınmasını da sağlayacaktır (İri, İnal ve Türkmen, 2011: 83).

Kars ve Doğu Ekspresi Kars, Türkiye’nin Doğu Anadolu Bölgesi’nde yer almaktadır. Aynı zamanda bulunduğu

bölgenin coğrafi konumu ve bölgede karasal iklimin etkili olmasından dolayı ülkenin en soğuk illerinden biridir. Bu coğrafi durum şehirde sanayinin gelişmesini olumsuz etkilese de Kars’a dünyadaki diğer tek örneği Alplerde görülen ve kayak sporu için en elverişli kar olan toz kristal karı getirmektedir. Bu nedenle başta Sarıkamış ilçesindeki tesisler olmak üzere Kars önemli bir kayak merkezi olarak öne çıkmaktadır (T.C. Kars Valiliği, 2009: 14; Durusoy, 2017: 102).

Yapılan arkeolojik çalışmalar sayesinde Kars’ın Yontma Taş Dönemi’nden günümüze sürekli yerleşime açık bir merkez olduğu bilinmektedir. Kars; Hurriler, Urartular, İskitler, Parthlar, Sasaniler, Romalılar, Bizanslılar, Selçuklular, Gürcüler, Akkoyunlular, Karakoyunlular ve Osmanlı İmparatorluğu hâkimiyetine girmiş ve sonrasında da 1877-1878 Osmanlı-Rus savaşı sonucunda 40 yıl süreyle Rus işgalinde kalmıştır. Tanık olduğu bu medeniyetlerden kalan izler Kars’ın yemekleri, kültürü ve mimarisi gibi pek çok alanda görülmektedir. Bu nedenle Kars, bölgenin başlıca turistik illerinden biri konumundadır (T.C. Kars Valiliği, 2009: 14-15).

Başta Ani Antik Kenti olmak üzere camileri, kiliseleri ve diğer tarihi yapılarıyla da geniş bir kültürel mirasa sahip olan Kars, kültür ve inanç turizmi için de önemli bir şehirdir. Bunların yanında bünyesinde barındırdığı ormanlar, göller, av alanları ve çiftlikler gibi doğal kaynakları ile de yayla, rafting ve av turizmi gibi farklı turistik ziyaretler için tercih edilebilecek bir konumdadır (Durusoy, 2017: 100).

Kars iline ulaşımda havayolu ve karayolunun yanında demiryoluyla ulaşım da mevcuttur. Cumhuriyetin ilanından önce bugün ülkemiz sınırları içinde kalan ilk demiryolu hattı İzmir ve Aydın arasında 1856 yılında kurulmuştur. Cumhuriyet Dönemi’nde 1923-1940 yılları arasında 3.359 km demiryolu hattı inşa edilmiştir (TCDD, 2018: 18-32). Ülkenin doğu ve batısını birbirine bağlayacak olan Ankara-Erzurum hattının başlangıcını 1925’te açılan İzzettin-Yahşihan demiryolu hattı oluşturmaktadır (Küçükuğurlu ve Saylan, 2008: 318). Zamanla Doğu Ekspresi olarak adlandırılacak olan bu hat 1930’da Sivas’a, 1938’de Erzincan’a ulaşmış ve 1939’da da hattın Erzurum’a gelmesiyle birlikte Haydarpaşa’dan Erzurum’a kadar faaliyete başlamıştır (TCDD, 2018: 34). 1892 yılında Kars’ın Rus işgali altında kaldığı dönemde Ruslar tarafından yapılmış olan Sarıkamış-Kars demiryolu hattı (Sevindi, 2018:114) 1961 yılında bugünkü Doğu Ekspresi hattına dâhil edilmiştir. 23 Ağustos 1991 tarihinden itibaren Doğu Ekspresi seferleri aktarmasız olarak Haydarpaşa-Kars arasında karşılıklı olarak faaliyete başlamıştır (www.kentvedemiryolu.com). İ lerleyen dönemde faaliyete geçen Ankara ve İstanbul arasındaki Yüksek Hızlı Tren projesi sebebiyle Doğu Ekspresi seferlerine Ankara ve Kars arasında hizmet vermeye devam etmektedir (Çetintaş, 2017: 7).

Doğu Ekspresi seferleri Ankara ve Kars arasında her gün gerçekleşmektedir. Tren 18.00’da Ankara’dan kalkıp, ertesi gün 18.30’da Kars’a varmaktadır. Kars’tan ise 08.00’da kalkıp ertesi gün 08.30’da Ankara’ya varmaktadır. Yolculuğun yaklaşık 25 saat sürdüğü öngörülse de rötarlarla bu süre bazen uzayabilmektedir. Trende kompartımanlı, pulman, örtülü kuşet, yataklı ve yemekli vagon bulunmaktadır (www.tcddtasimacilik.gov.tr; www.seyahat.railturkey.org).

Doğu Ekspresi’ni farklı çevrelerden birçok insan seyahat için kullanmaktadır. Bu seyahatler süresince çekilen video ve fotoğrafların sosyal medya hesaplarında paylaşılması Doğu Ekspresi’ne

321

olan ilgiyi daha da arttırmaktadır (Apaydın, 2018: 8). Sosyal medya sayesinde popülerliği artan Doğu Ekspresi ile Kars ili de turistlerin ilgi odağı olmuş ve şehrin turizm açısından gelişmesini ve tanınmasını sağlamıştır.

ARAŞTIRMA Araştırmanın Amacı Bu çalışmanın amacı son zamanlarda popülerleşen Doğu Ekspresi’nin ulusal medyada Kars

şehri ile ilgili yayınlanan haberler üzerindeki etkisini belirlemektir.

Araştırmanın Evreni, Örneklemi ve Sınırlılıkları Araştırmada içerik analizi yöntemi kullanılarak Hürriyet, Habertürk ve Sabah olmak üzere üç

ulusal gazetenin web sitelerinde 1 Ocak 2015 ve 31 Ağustos 2018 tarihleri arasında yayınlanmış olan Kars ile ilgili seyahat haberleri incelemeye alınmış ve karşılaştırılmıştır.

Araştırmanın irdelediği temel nokta Doğu Ekspresi’nin Kars ilinin şehir pazarlaması üzerine yarattığı etkiyi ulusal medya düzleminde ölçmektir. Bu nedenle ölçümün en doğru şekilde yapılabilmesi için araştırmaya gazetelerin seyahat, turizm ve yaşam kategorilerinde yayınlanan haber yazıları dâhil edilmiştir. Kars ile ilgili olan diğer haberler (hava durumu, adli vakalar, seçim sonuçları, yerel haberler vb.) incelemeye alınmamıştır.

Araştırmada haberlerin inceleneceği yılların belirlenmesinde şehirde başlayan hareketliliğin bir göstergesi olarak Kars Müze Müdürlüğü’nün paylaştığı Ani Antik Kenti ziyaretçi sayıları (www.karskulturturizm.gov.tr) dikkate alınmıştır. Buna göre 2015 yılı öncesindeki ziyaretçi sayıları yıldan yıla artış gösterse de bu artışlar 2016 yılı ve sonrasında gerçekleşen, neredeyse iki kat daha fazla olan artışlar kadar dikkat çekici büyüklükte değildir. Araştırmanın tüm bu perspektifi yansıtabilmesi için haber incelemeleri 2015 yılından başlatılarak araştırmanın bitirildiği Ağustos 2018 tarihinde sonlandırılmıştır.

Araştırmanın Yöntemi Araştırmada içerik analizi yöntemi kullanılmıştır. İçerik analizi; “belli bir metnin, kitabın,

belgenin, belli özelliklerini sayısallaştırarak belirleme amacı ile yapılan bir taramadır” (Karasar, 1998: 184). Bu yöntemde analiz edilen belgelerin içeriğinin ve niteliklerinin araştırma amacına yönelik olarak derinlemesine incelenmesi, objektif bir şekilde taranması ve yorumlanması amaçlanır (Daşdemir, 2016: 102).

Araştırmanın Bulguları Araştırma için incelemeye alınacak gazetelerin belirlenmesinde 2015’ten 2018’e en yüksek

tiraja sahip (www.medyatava.com) ilk beş gazete dikkate alınmıştır. Bu gazeteler arasında basılı veya dijital olarak varlığını hala sürdüren, aynı zamanda seyahat, turizm ve yaşam kategorilerindeki haberlerinin dijital arşivleri en ulaşılabilir olan Hürriyet, Sabah ve Habertürk gazeteleri araştırmanın örneklemi olarak belirlenmiştir. İncelemeye alınan gazetelerde “Kars” anahtar sözcüğüyle yapılan aramalar sonucu listelenen Ocak 2015 ve Ağustos 2018 arasındaki seyahat, turizm ve yaşam haberleri içerik analizi yöntemi kullanılarak analiz edilmiştir. Araştırma sonucunda elde edilen bulgular tablolarla birlikte aşağıda sunulmuştur.

Örneklem dâhilinde yer alan gazetelerde yıllara göre söz konusu kategorilere ait Kars ile ilgili çıkan haberlerin sayıları ve oranları Tablo-1’de gösterilmektedir.

GAZETELER 2015 2016 2017 2018 (ilk 8 ay) TOPLAM

N % N % N % N % N % HABERTÜRK - - 5 25 8 19 12 33,3 25 22,3 HÜRRİYET 4 28,6 11 55 16 38,1 13 36,1 44 39,3 SABAH 10 71,4 4 20 18 42,9 11 30,6 43 38,4 TOPLAM 14 100 20 100 42 100 36 100 112 100

Tablo 1. Yıllara göre Kars ile ilgili seyahat haberleri

322

Toplam 112 haber 2015 yılına 14, 2016 yılına 20, 2017 yılına 42 ve 2018 yılına 36 haber olarak dağılmıştır. 2015 yılındaki toplam 14 haberin %71,4’ü Sabah gazetesinde, %28,6’sı Hürriyet gazetesinde yayınlanmışken Habertürk gazetesinde habere rastlanmamıştır. 2016 yılında yayınlanan 20 haberin %55’ini Hürriyet, %25’ini Habertürk ve %20’sini Sabah’ta çıkan haberler oluşturmaktadır. 2017 yılına gelindiğinde toplam 42 haberin %42,9’unu Sabah, %38,1’ini Hürriyet ve %19’unu Habertürk gazeteleri yayınlamıştır. 2018’de ise yılın ilk sekiz ayında yayınlanmış olan toplam 36 haberin %36,1’i Hürriyet, %33,3’ü Habertürk ve %30,6’sı Sabah gazetelerinde bulunmaktadır. Araştırmayı kapsayan dört yılda Kars ile ilgili çıkan toplam 112 seyahat haberinin %39,3’ü Hürriyet, %38,4’ü Sabah ve %22,3’ü Habertürk gazetelerine aittir.

Yıldan yıla artan Kars haberleri içerisinde Doğu Ekspresi’nin yeri de artış göstermiştir. Buna göre 2015 yılında çıkan Kars ile ilgili 14 haberin yalnızca %7,1’i Doğu Ekspresi’ni içerirken 2016 yılında 20 haberin %15’i, 2017 yılında 42 haberin %35,7’si ve 2018’in ilk 8 ayında 36 haberin %58,3ü Doğu Ekspresi’ne yönelik olarak çıkmıştır.

GAZETELER 2015 2016 2017 2018 (ilk 8 ay) TOPLAM

N % N % N % N % N % HABERTÜRK - - 1 33,3 3 20 9 42,9 13 32,5 HÜRRİYET - - 2 66,6 7 46,7 10 47,6 19 47,5 SABAH 1 100 - - 5 33,3 2 9,5 8 20,0 TOPLAM 1 100 3 100 15 100 21 100 40 100

Tablo 2. Yıllara göre Doğu Ekspresi ile ilgili seyahat haberleri

Araştırma kapsamında incelenen dört yılda Doğu Ekspresi ile ilgili toplam 40 habere rastlanmıştır. Bu 40 haberin %2,5’i 2015 yılında, %7,5’i 2016 yılında, %37,5’i 2017 yılında ve %52,5’i 2018 yılında çıkmıştır. Doğu Ekspresi ile ilgili çıkan toplam 40 haberin %47,5’i Hürriyet gazetesinde, %32,5’i Habertürk gazetesinde ve %20’si Sabah gazetesinde yer almaktadır.

YEMEK 2015 2016 2017 2018 (ilk 8 ay) TOPLAM

N % N % N % N % N % Kars kazı ile ilgili haberler 3 21,4 6 28,6 11 39,3 9 30 29 31,2 Kars peyniri (gravyer/kaşar) ile ilgili haberler 4 28,6 7 33,3 6 21,4 7 23,3 24 25,8 Hengel ile ilgili haberler 1 7,1 3 14,3 2 7,1 4 13,3 10 10,8 Piti ile ilgili haberler 1 7,1 1 4,8 3 10,7 3 10 8 8,6 Kars balı ile ilgili haberler 2 14,3 2 9,5 2 7,1 2 6,7 8 8,6 Evelik çorbası ile ilgili haberler 2 14,3 1 4,8 1 3,6 - - 4 4,3 Sarıbalık/Sarısazan ile ilgili haberler 1 7,1 - - 2 7,1 1 3,3 4 4,3 Kars Kaz Evi ile ilgili haberler - - 1 4,8 1 3,6 1 3,3 3 3,2 Umaç helvası ile ilgili haberler - - - - - - 3 10 3 3,2 TOPLAM 14 100 21 100 28 100 30 100 93 100

Tablo 3. Kars ile ilgili haberlerdeki yemek ve yiyeceklerin yıllara göre dağılımı

Tablo-3’te görüldüğü üzere gazete haberlerinde Kars ile ilgili olarak en çok rastlanan yemek %31,2 oranıyla Kars kazı olmuştur. En çok rastlanan diğer yemekler sırasıyla %25,8 ile Kars peyniri, % 10,8 ile hengel, %8,6 ile piti, %8,6 ile Kars balı, % 4,3 ile evelik çorbası, %4,3 ile sarıbalık, %3,2 ile Kars Kaz Evi ve %3,2 ile umaç helvasıdır.

323

TURİZM 2015 2016 2017 2018 (ilk 8 ay) TOPLAM

N % N % N % N % N % Ani Antik Kenti ile ilgili haberler 8 36,4 6 40 11 25 17 37 42 33,1 Çıldır Gölü ile ilgili haberler 5 22,7 5 33,3 14 31,8 17 37 41 32,3 Sarıkamış Kayak Merkezi ile ilgili haberler 4 18,2 3 20 10 22,7 7 15,2 24 18,9 Sarıkamış şehitleri ile ilgili haberler 3 13,6 1 6,7 3 6,8 1 2,2 8 6,3 Çıldır Gölü yaz ve kış festivali ile ilgili haberler 2 9,1 - - 4 9,1 1 2,2 7 5,5 Cıbıltepe Kayak Merkezi ile ilgili haberler - - - - - - 3 6,5 3 2,4 Piri uygulaması ile ilgili haberler - - - - 2 4,5 - - 2 1,6 TOPLAM 22 100 15 100 44 100 46 100 127 100

Tablo 4. Kars ile ilgili haberlerdeki turistik mekânların yıllara göre dağılımı

Kars ile ilgili seyahat haberlerinde en fazla karşılaşılan unsurlardan diğerleri Kars’ın sahip olduğu turistik mekânlardır. Bunlar arasında %33,1 oranıyla Ani Antik Kenti ve %32,3 oranıyla Çıldır Gölü araştırma süresince en fazla karşılaşılan turistik mekânlar olmalarının yanında haberlerde, Doğu Ekspresi’nden de daha fazla sayıda yer edinerek en çok tekrar eden şehir varlıkları olmuşlardır. Bu iki turistik mekânı %18,9 oranıyla Sarıkamış Kayak Merkezi ile ilgili haberler izlerken bunlar dışında kalan Sarıkamış Şehitliği %6,3, Çıldır Gölü yaz ve kış festivalleri %5,5 ve Cıbıltepe Kayak Merkezi %2,4 oranlarıyla haber olmuştur. Akıllı telefon, tablet vb. teknolojik cihazlar için bir sesli rehber uygulaması olan ve Kars için de rehberlik yapabilen Piri uygulamasına da Kars ile ilgili seyahat haberlerinde %1,6 oranında yer verildiği görülmüştür.

MİMARİ 2015 2016 2017 2018 (ilk 8 ay) TOPLAM

N % N % N % N % N % Rus mimarisi ile ilgili haberler 3 30 4 44,4 11 57,9 11 39,3 29 43,9 Kars Kalesi ile ilgili haberler 3 30 1 11,1 4 21,1 5 17,9 13 19,9 Taş Köprü ile ilgili haberler - - 1 11,1 3 15,8 4 14,3 8 12,1 Katerina Av Köşkü ile ilgili haberler 2 20 - - - - 5 17,9 7 10,6 Kümbet Camii ile ilgili haberler - - 2 22,2 - - 2 7,1 4 6,1 Ebul Menucehr ile ilgili haberler 2 20 - - - - 1 3,6 3 4,5 Evliya Camii ile ilgili haberler - - 1 11,1 1 5,3 - - 2 3 TOPLAM 10 100 9 100 19 100 28 100 66 100

Tablo 5. Kars ile ilgili haberlerdeki mimari öğelerin yıllara göre dağılımı

Kars’ın 40 sene Rus işgalinde kalmasıyla sonuçlanan 1877-1878 Osmanlı-Rus savaşı şehrin sadece siyaseti üzerinde değil mimarisi üzerinde de etkili olmuştur. İşgal süresince Ruslar tarafından gerçekleştirilen imar çalışmaları şehrin taşınmaz kültür varlıkları açısından oldukça önemli bir kültürel çeşitliliği beraberinde getirmiştir (T.C. Kars Valiliği, 2009: 15). Bu nedenle Kars, sahip olduğu Rus mimarisiyle de turist çekmektedir. Araştırmada gazetelerin Kars ile ilgili seyahat haberlerinde Rus mimarisine %43,9 oranında yer verdikleri belirlenmiştir. Bu genel Rus mimarisi ifadesinin ardından %19,9 ile Kars Kalesi, %12,1 ile Taş Köprü, %10,6 ile Katerina Av Köşkü, %6,1 ile Kümbet Camii (12 Havariler Kilisesi), %4,5 ile Ebul Menucehr ve %3 ile Evliya Camii gibi çeşitli mimari yapılar da haberlere konu olmuştur.

KÜLTÜR –SANAT 2015 2016 2017 2018 (ilk 8 ay) TOPLAM

N % N % N % N % N % Kars müzesi ile ilgili haberler 3 60 1 20 4 44,4 5 45,5 13 43,3 Cirit oyunu ile ilgili haberler - - 1 20 2 22,2 1 9,1 4 13,3 Film ve kitap mekânı olarak Kars 2 40 2 40 - - - - 4 13,3 Âşık geleneği ile ilgili haberler - - - - 2 22,2 1 9,1 3 10 İnsanlık anıtı ile ilgili haberler - - 1 20 1 11,1 1 9,1 3 10 Namık Kemal Evi ile ilgili haberler - - - - - - 3 27,3 3 10 TOPLAM 5 100 5 100 9 100 11 100 30 100

Tablo 6. Kars ile ilgili haberlerdeki kültür-sanat öğelerinin yıllara göre dağılımı

324

Haberlerin içerdiği kültür-sanatla ilintili unsurlar arasında diğerlerinden sıyrılan Kars Müzesi %43,3 oranla ilk sırada yer alırken onu %13,3’lük oranlarıyla cirit oyunu ve film ve kitap mekânı olarak Kars takip etmiştir. Âşık atışmaları, insanlık anıtı ve Namık Kemal Evi ile ilgili haberlere ise %10 oranlarında rastlanmıştır.

SONUÇ VE ÖNERİLER İletişim teknolojilerindeki gelişmelerle birlikte haberleşme her geçen gün daha hızlı ve daha

kolay bir şekilde gerçekleşmektedir. Gelişen iletişim imkânları hâlihazırda gündemde olan konuların yanında daha az bilinen ya da hiç bilinmeyen konuların da gündeme getirilmesini ve popüler bir hal almasını sağlayabilmektedir. Popülerleşen konulardan biri olarak şehirler ve mekânlar da karşımıza çıkmaktadır. Şehirler ve mekânlar bu süreci doğru bir şekilde yönetebilmek için pazarlama hedeflerini geliştirmek durumundadırlar. Bu şehir pazarlama faaliyetleri şehrin küresel pazardaki pozisyonunu güçlendirirken rakiplerinden ayrışmasını ve fark yaratabilmesini sağlar.

Ankara’dan Kars’a kadar süren Doğu Ekspresi yolculuğu Kars ilinin popülerleşmesine neden olurken Kars’ın şehir pazarlamasına da katkıda bulunmuştur. Bu yolculuk sayesinde ulusal medyada haber değeri artan Kars ili daha büyük bir kitleye ulaşarak potansiyel turistleri kendine çekme imkânı sağlamıştır.

Araştırma örneklemindeki üç ulusal gazete olan Habertürk, Hürriyet ve Sabah gazetelerinin Kars ile ilgili seyahat haberlerinin sayısında yıldan yıla bir artış olduğu gözlenmektedir. Bir kış turizmi şehri olan Kars’ın 2018 kışı öncesinde 36 kez seyahat haberlerine konu olması 2018 yılı sonunda da – geçen üç yılda olduğu gibi – bir önceki yıla göre daha fazla sayıda haber olacağını göstermektedir. Araştırmada elde edilen bu sonuç günümüzde popüler bir turizm rotası olan Kars’ın medyadaki görünürlüğünün de günden güne arttırdığını göstermektedir.

Dört yılın toplamına bakıldığında Kars ile ilgili çıkan seyahat haberlerinde en çok Ani Antik Kenti’nden bahsedilmektedir. Bunu Çıldır Gölü takip ederken araştırmanın konusu olan Doğu Ekspresi üçüncü sırada yer almaktadır. Yıllara indirgendiğinde ise 2015 ve 2016 yıllarında Ani Antik Kenti ve Çıldır Gölü’ne Doğu Ekspresi’nden daha çok yer verilirken 2017 ve 2018’de Doğu Ekspresi’nin ilk sıraya ulaştığı sonucuna varılmıştır. Kars’a ulaşım araçlarından biri olan Doğu Ekspresi’nin medyada, Kars’a ulaşımda kullanılan diğer araçlar olan otobüs ve uçak seçeneklerinden daha görünür durumda olduğu sonucuna da ulaşılmıştır. Doğu Ekspresi’ne dört yılın toplamında 40 kez rastlanılan araştırmada incelenen haberlerin 7’sinde Kars Harakani Havaalanı ile karşılaşılırken Kars’a otobüs yolculuğu ya da Kars Şehir Otogarı’na hiç rastlanmamıştır.

Anadolu coğrafyasının birçok şehri gibi Kars’ın da kendine özgü yemekleri vardır. Araştırmanın kapsadığı dört yılın haberleri içinde her yıl en az bir defa da olsa bu haberlerde yer edinen yemekler/yiyecekler Kars kazı, gravyer ve kaşar olmak üzere Kars peyniri, Kars balı, piti ve hengel olmuştur. Bunların yanında yıldan yıla Kars ile ilgili seyahat haberlerinin artmasıyla birlikte umaç helvası ve sarısazan gibi başlarda daha az haber olan ya da haberlerde yer almayan yiyecekler de haberlerde yer almaya başlamıştır.

Başta Rus işgali olmak üzere Kars’ın tarihsel sürecindeki değişimler, onun mimarisinde de etkili olmuştur. Dört yılın toplamında Kars ile ilgili haberlerde en çok rastlanan mimari öğe şehirde hala varlığını koruyan Rus mimarisidir. Kars kalesi, Taş Köprü ve Kümbet camii gibi diğer mimari unsurların da hem varlığını koruyor olması hem de ulusal medyada yer edinmesi Kars ilinin şehir pazarlamasına önemli bir katkı sağlamaktadır.

İncelenen haberlerde kültür-sanat başlığı altında ele alınan öğelerden Kars Müzesi’ne ilk sırada rastlanmaktadır. Şehir kültürünün birer parçası olan cirit oyunları ve aşık geleneğine 2015 yılında rastlanamamakla birlikte sonraki yıllarda az da olsa varlık gösterebildikleri belirlenmiştir. Bunların yanında haberlerde Kars’ı mekân olarak kullanan ikişer kitap ve filmle de karşılaşılmıştır.

Sonuç olarak araştırmada Kars ile ilgili seyahat haberlerinin yıllar içinde artış gösterdiği gözlemlenmiştir. Bu seyahat haberlerinde birçok şehir varlığının yanında Doğu Ekspresi de yer almaktadır. Öyle ki Doğu Ekspresi ve Kars’ın ulusal medyadaki görünürlüğünün paralel bir şekilde arttığı söylenebilir. Kars’ın şehir varlıkları her ne kadar ulusal medyada varlık gösterse de Doğu

325

Ekspresi’nin popülerleşmesiyle birlikte daha fazla yer bulmasına yol açmıştır. Ulusal medya ekseninde yapılan bu araştırmanın sonucunda Kars ve Doğu Ekspresi’nin haberlerin büyük kısmında birlikte anılması günümüzde bu ikisinin özdeşleşmekte olduğunu göstermektedir. Kars ili için doğru şehir pazarlaması stratejileri uygulanarak bu iki kavram doğru harmanlanır ve marka bir şehir yaratılırsa Londra’nın taksileri ve çift katlı otobüsleri ile Paris’in Eyfel’i gibi Doğu Ekspresi de Kars’ın simgesi haline getirilebilir.

KAYNAKÇA

ALTUNBAŞ, Hüseyin (2007). “Pazarlama İletişimi ve Şehir Pazarlaması "Şehirlerin Markalaşması"”, Selçuk İletişim, Cilt: 4, Sayı: 4, ss. 156-162.

APAYDIN, İsa (2018, Şubat 15). “Demiryolu İle Kışın Güzelliğini Keşfedin”, Raillife, ss. 8

ASLAN ÇETİN, Filiz (2016). Şehir Pazarlaması Kars İli Örneği. Ankara: Nobel Bilimsel Eserler.

BALENCOURT Amélie; CURADO ZAFRA Antonio (2012). City Marketing: How to promote a city., Umeå University, Umeå School of Business Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Umeå.

DAŞDEMİR, İsmet (2016). Bilimsel Araştırma Yöntemleri. Ankara: Nobel Yayın Dağıtım

DURUSOY, Yalçın Yaman (2017). Coğrafi İşaretli Gastronomik Ürünlerin Bölge Halkı Tarafıdan Algılanması Üzerine Analitik Bir Araştırma: Kars Kaşarı Örneği, Haliç Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı Yayınlanmamış Doktora Tezi, İstanbul.

GÜMÜŞ, Niyazi (2017). “Şehir Pazarlaması Bağlamında Üniversite Öğrencilerinin Ş ehre Yönelik Algılarının Belirlienmesi: Kastamonu İlinde Bir Araştırma”, Pamukkale Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Sayı: 26, ss. 229-314.

GÜMÜŞ, Niyazi (2016). “Usage of Social Media in City Marketing: A Research on 30 Metropolitan Municipalities”, Emerging Markets Journal, Cilt: 6, Sayı: 2, ss. 29-37.

INN, Kim (2004). “Plan For City Identity Establishment And City Marketing The Case Of Kimpo City” Department of Geography”, Seoul National University, ss. 233-240.

İÇLİ Gülnur Eti; VURAL Beste Burcu (2011). “Kırklareli İlinin Sosyoekonomik Kalkınmasında Mekan (Şehir) Pazarlamasının Rolü”, Trakya Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Cilt: 13, Sayı: 1, ss. 146-162.

İRİ Ruhan; İ NAL Emin; TÜRKMEN Hüseyin (2011). “Şehir Pazarlamasında Bilinirliğin Önemi: Niğde Yöresinin Bilinirliğinin Ölçülmesine Yönelik Bir Araştırma”, Niğde Üniversitesi İİBF Dergisi, Cilt:4, Sayı: 1, ss. 81-96.

KARASAR, Niyazi (1998). Bilimsel Araştırma Yöntemi. Ankara: Nobel Yayın Dağıtım

KOTLER, Philip (Çev. Nejat Muallimoğlu) (2000). Pazarlama Yönetimi. İstanbul: Beta Yayınları

KÜÇÜKUĞURLU Murat; SAYLAN Gürkan Fırat (2008). “Şimendiferin Erzurum Yolculuğu”, A.Ü. Türkiyat Araştırmaları Enstitüsü Dergisi, Cilt: 15, Sayı: 38, ss. 313-342.

McCARTHY E. Jerome; PERREAULT William D. (1987). Basic Marketing. Illinois: Homewood

ÖZDEMİR Şuayip; KARACA Yusuf (2009). “Kent Markası Ve Marka İmajının Ölçümü: Afyonkarahisar Kenti İmajı Üzerine Bir Araştırma”, Afyon Kocatepe Üniversitesi İ.İ.B.F. Dergisi. Cilt: 11, Sayı: 2, ss. 113-134.

SEVİNDİ, Cemal (2018). “Sarıkamış (Kars) İlçesindeki Köy Yerleşmelerinin Coğrafî Özellikleri İle İlgili Bir İnceleme”, Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi. Cilt: 22, Sayı: 1, ss. 111-138.

T.C. Kars Valiliği (2009). Kars Kültür Envanteri.

326

TCDD (Türkiye Cumhuriyeti Devlet Demirylları) (2018). Türk Demiryollarının 162 Yıllık Öyküsü. Ankara: Özel Ofset

TOPSÜMER Füsun; BABACAN Eylin; BAYTEKİN E. Pelin (2011). “Şehir ve Çocuk: Çocuk Dostu Şehir Girişiminin Şehir İmajı Katkısı”, İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, Cilt: 35, Sayı: 35, ss. 5-20.

YÜCEL Atilla; ÖZTÜRK Mert (2018). “Şehir Pazarlaması ve Şehir Markalaşması: Elazığ İli Örneği”, Fırat Üniversitesi Harput Araştırmaları Dergisi, Cilt: 5, Sayı: 1, ss. 77-101.

ÇETİNTAŞ, Cengiz, “Doğu Espresi ile Kars”, (2017), http://www.cengizcetintas.com/cengizcetintas.doguekspresi.pdf, Erişim Tarihi: 18.09.2018

UYSAL, Onur, “Doğu Ekspresi (Ankara Kars Treni)”, (2017), https://seyahat.railturkey.org/2017/03/24/dogu-ekspresi-ankara-kars-treni/4/, Erişim Tarihi: 25.09.2018

Kars Müze Müdürlüğü, http://karskulturturizm.gov.tr/eklenti/56520,560732000-2016-ani-orenyeri-ziyaretci-sayilaridocxdocx.docx?0, Erişim Tarihi: 15.06.2018

___ ___, http://www.medyatava.com/tiraj, Erişim Tarihi: 20.08.2018

___ ___, http://www.tcddtasimacilik.gov.tr/trenler, Erişim Tarihi: 25.09.2015

___ ___, http://kentvedemiryolu.com/dunden-bugune-dogu-ekspresi/, Erişim Tarihi: 25.09.2015

327

MÜŞTERİ ODAKLI ŞİRKET KÜLTÜRÜNÜ YARATMADA İÇSEL PAZARLAMA: ARGUS ‘CUSTOMER CHAMPIONS’ MODELİ

İNCELEMESİ Ece Genç

Ege Üniversitesi - Yüksek Lisans

Sezen Garip

Ege Üniversitesi - Yüksek Lisans

Pelinsu İnceli

Ege Üniversitesi - Doktora

ÖZET Günümüz konjonktüründe yaşanan değişim ve gelişmelerle birlikte müşteriyi anlamak,

işletmeler açısından oldukça önemli bir hale gelmektedir. Çoğu işletme müşteri odaklı şirket kültürü ile daha fazla nihai müşteriyi çekebileceklerini düşünmektedir. Tatmin olmuş nihai müşteriyi çekebilmek için öncelikle işletmenin kendi bünyesindeki çalışanını yani iç müşteriyi tanıması ve tatmin etmesi gerekmektedir. İşletmelerin çalışanlarını müşteri olarak görmesi ve tanımaya çalışması ise içsel pazarlama anlayışını ortaya çıkarmaktadır. Toplam kalite yönetimi perspektifi içinde içsel pazarlama anlayışı ile müşteri odaklı çalışanlar işletmeye çekilebilmektedir. Bu çalışanlar işletmede müşteri odaklı şirket kültürü yaratmaya yoğunlaşarak çeşitli faaliyetlerde bulunmaktadırlar. Bu doğrultuda Argus şirketinin geliştirmiş olduğu ‘Customer Champions’ adlı müşteri odaklı şirket kültürü modeli, içsel pazarlama anlayışı ile ilişkilendirilmiştir. Modelin uygulanması sürecinde, içsel pazarlama anlayışının olumlu katkılarının olabileceği üzerinde durulmuştur. Bu çalışmanın amacı; ‘Customer Champions’ adlı modelin literatüre kazandırılması ve uygulamada geliştirilmesinin önünü açmaktır.

Anahtar Kelimeler: Toplam Kalite Yönetimi, İçsel Pazarlama, Müşteri Odaklı Şirket Kültürü, İç Müşteri, Argus

INTERNAL MARKETING IN CREATING CUSTOMER-FOCUSED (ORIENTED)

COMPANY CULTURE: ARGUS 'CUSTOMER CHAMPIONS' MODEL INVESTIGATION

ABSTRACT Due to changes and improvements in today's conjuncture, understanding the customer is

becoming very important for businesses. Most companies think that they can attract more customers with a customer-focused (customer oriented) business culture. In order to get attraction of satisfied final (ultimate) customers, first of all it is necessary for the companies to recognize (to understand) and satisfy its own employees, namely the internal customers. When the companies accept their employees as a customer and try to understand their needs reveals internal marketing concept. With the internal marketing approach, customer-focused (customer oriented) employees can be attracted to the business. These employees are engaged in variety of activities, focusing on creating a customer-focused corporate culture. In this respect, the customer-oriented business model 'Customer Champions' developed by Argus has been associated with an internal marketing understanding. It is emphasized that in the process of applying the model, there can be positive contributions of inner marketing concept. The aim of this study is; 'Customer Champions' is a way of introducing and improving the literature in the application.

Key Words: Total Quality Management, Internal Marketing, Customer-Focused (Oriented) Company Culture, Internal Customer, Argus

328

MÜŞTERİ ODAKLI ŞİRKET KÜLTÜRÜNDE TOPLAM KALİTE YÖNETİMİ Modernizm görüşünün yaygınlaşması ile birlikte işletme süreçleri de bu düşünce sisteminden

etkilenmiş ve yönetimsel ve işlevsel süreçlerini buna adapte etme girişimlerinde bulunmuşlardır. Modernist görüşün savunduğu yönetim sistemlerinin bir örneği olarak Toplam Kalite Yönetimi (TKY); “kalite” algısının süreçlere yayılımı ve döngüsel zamanda değişimlerini ifade eden bir kavramdır. Kalite odaklı üretim gerçekleştiren bir kurumun kalitesi kontrol ile sağlanabilir. Takım çalışması odaklı bir örgütün kalitesi ise süreçlerin incelenmesi ile mümkün olabilmektedir. Süreç içerisindeki aşamaların takibini iş akışı ile göstermek en doğru yollardan birisidir. Toplam kalite yönetimi (TKY) ürün veya hizmetlerin gelişiminin sürdürülebilirliğini ifade eden bir kavram olarak ele alınabilir. TKY etkin takımların oluşumu, takımların eğitim ve gelişimini, süreçlerin tanınabilir olmasını ve etkinliklerinin ölçümlenebilir olmasını, süreçlerin sürekli geliştirilebilir olmasını ve müşteri odaklı olmayı kapsayan bir fonksiyon olarak sınıflandırılabilir (Aksu, 1995: 203). Toplam kalite yönetimi, işletmelere pazar payının ve verimliliğin arttırılması, maliyetlerin azaltılması, iç ve dış müşteri memnuniyeti ve rekabet gücü gibi alanlarda üstünlük sağlayan bir yönetim felsefesidir. Acar ve Sevinç (2011) toplam kalite yönetimine şu perspektiften bir bakış açısı kazandırmaktadırlar (s.3):

“Toplam kalite yönetimi; sürekli gelişme, müşteri odaklı olma, önlemeye yönelik denetim, takım çalışması, sayısal hedefler ve değerlendirmeler yerine kaliteye önem ve öncelik verme, eğitim ve yetiştirme programlarını kurumsallaştırma, işte iç huzuru sağlamak ve korku ortamını ortadan kaldırmak için iletişimi teşvik etme, üst yönetimin katılımı ve önderliği vb. konular üzerinde yoğunlaşan bir örgüt kültürü oluşturarak bunu bir yaşam felsefesi ve biçimi olarak gören çağdaş bir yaklaşımdır. Bazı bilim adamları da toplam kalite yönetimini, müşterilere yüksek kaliteli ürün ve hizmet sunmayı amaçlayan örgüt stratejisi ve teknikleri olarak tanımlamaktadırlar.“

1990’lı yıllara gelindiğinde tüm dünyada yaygınlaşmaya başlayan globalizasyon akımı bile birlikte “toplam kalite yönetimi” de organizasyonların süreçlerine dahil olmuştur. Organizasyondaki alt ve üst hiyerarşide yer alan çalışanların üretim sürecinin başlangıcından sonuna kadar sorumlu tutulması ve bu yöntemle kaliteli ve verimli üretimin artışının sağlanması, üretim maliyetlerinin minimuma indirilmesi ve bu yöntemle çetinleşen global pazar savaşlarında rekabet üstünlüğünün elde edilmesini amaçlayan bir sistem olarak da özetlenebilir. Kanji ve Tambi (1999: 129), toplam kalite yönetimi (TKY)’ni, 1990’lı yıllarda ABD’de uygulanmaya endüstriyel bir yönetim sürecine verilen genel ad olarak tanımlamaktadırlar. Toplam kalite yönetimi organizasyonun her katmanında mevcut kaliteyi artırmak üzere organizasyonel süreçlere entegrasyonu kapsayan yönetimsel süreç olarak da tanımlanabilir. Miyauchi (1999) kuruluşta kaliteyi merkeze yerleştirmiş, kurumun tüm çalışanlarının katılımı ile gerçekleştirilen ve uzun vadede müşteri memnuniyetini sağlayarak başarıyı amaçlayan ve kurumun çalışanları ve topluma faydayı temel ilke edinen yönetim yaklaşımıdır. Toplam kalite yönetimi kavramındaki “toplam” ifadesi tüm çalışanların sürece dahil olması yönetim ve üretim süreçlerinin toplamda ele alınması ve mal ve hizmetlerin tamamını; “kalite” ifadesi tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerini anında yerine getirerek markadan bekledikleri performansın üzerinde ürün ve hizmetler ortaya koymayı; “yönetim” ifadesi ise üst yönetimin her tür konuda çalışanlarının öncüsü olmasını ve tüm kurum üyelerinin tüm süreçlere hakim olarak yönetime dahil olmasını ifade etmektedir.. Toplam kalite yönetiminin temel amacı olan kaliteyi yakalamak üst ve alt hiyerarşideki her bireyin kaliteyi artırma vizyonu çerçevesinde hareket etmesi ve buna bağlı işbirlikleri geliştirmeleri ile mümkündür (Kunii, 1972: 859-860). Toplam kalite yönetimi, ürün veya hizmet perspektifinden organizasyonun işlevine ilişkin ticari, finansal, teknik, beşeri ve örgütsel kaynakları maksimum düzeyde tutmak ve bu maksimizasyonu kurumsal tüm faaliyetleri koordineli yönlendirmeyi amaçlamaktadır (Sevim, 1999: 212). Efil (1998), toplam kalite yönetiminin amaçlarını şu ana başlıklar altında toplamaktadır (s.39): Savurganlığı önleme, verimliliği artırma, kaliteyi artırma maliyetleri azaltma, işlem zamanlarını kısaltma, sürekli iyileştirme ve gelişmedir. Toplam kalite yönetiminin amacının merkeze insan odağını alarak, eğitim ve bilgi temelli sürdürülebilir gelişme ve değişime adaptasyon sağlanarak, optimum düzeyde müşteri memnuniyetini sağlamak olduğunu da söylemek mümkündür (Ören, 2002: 205). Toplam kalite yönetimini öne çıkaran en önemli unsur rekabet piyasasında kuruma rekabet üstünlüğü getirmesi olarak irdelenebilir. Buna bağlı olarak Peker (1993), toplam kalite yönetiminin organizasyona sağladığı yararları şu başlıklar altında belirtmektedir (s.49-50): aktif olunan pazar sahası içerisinde ihtiyaçlara daha etkin ve verimli yanıtlar verebilmek,

329

ortaya konulan ürün ve hizmetlerin kalitesinin ötesinde basit yaklaşımları kullanabilmek, verimliliğe olumsuz etki ederek verimi düşüren faaliyetleri ve hatalı ürün sayısını en aza indirgemek için süreçlerin sürekli olarak takibi, gelişmelere ayak uydurmak ve performans kriterleri ortaya koymak, rakiplerin faaliyetlerini doğru ve tam olarak inceleyerek etkin rekabet stratejisi oluşturmak, sorunların çözümlenmesinde takım ruhunu ortaya koymak, haberleşme ve yapılan başarılı bir işin takdirinde etkin yollar yaratmak, sonsuz bir ürün geliştirme stratejisi izleyerek süreçleri devamlı olarak izlemek.

Toplam kalite kavramını ele alarak ilk kez kuramsallaştıran isim Edwards Deming’dir. 1996 yılında kaleme aldığı “Krizden Çıkış” adlı eserinde toplam kalite yönetiminin temellerini oluşturan unsurları ele almaktadır. Toplam kalite yönetimini oluşturan esasları eserinde şöyle sıralamaktadır (1996: 19-20): Ürün ve hizmetin sürekli geliştirilmesine yönelik ortak amaç yaratılmalı; amaç rekabet rekabette üstün konuma gelmek olmalı ve daima yeni stratejiler geliştirmek hedeflenmeli; yeni felsefe benimsenmeli, yöneticiler batıya yönelik olmalı ve sorumluluklarının bilincinde olmalıdır. Liderliği ellerinde tutmalı; Kaliteyi kontrolle elde etmenin mümkün olmadığı kabul edilmelidir. Kalite üretim sürecinin ilk aşamasında ürün veya hizmetin parçası haline getirilerek kontrol bir süreç mekanizması olmaktan çıkarılmalı; Toplam kalite maliyetleri düşürülmeli; Üretim ve hizmet sistemi sürekli olarak geliştirilebilir olmalı; İşbaşı eğitim kurumsal bir süreç haline getirilmeli; Liderlik kurum felsefesi haline getirilmeli; Korku ortadan kaldırılmalı, herkes etkin bir şekilde çalışabilmeli; Bölümler arası sınırlar ortadan kaldırılmalıdır. Araştırma, satış ve üretimdeki çalışanlar takım olarak hareket etmelidir. Bu yöntemle ürün ve hizmette sonradan ortaya çıkabilecek sorunlar ortadan kaldırılabilmeli; Çalışanları sıfır hata için sloganlarla yönlendirmek, öğütler vermek ya da hedefler koymak yerine informal iletişim düzeyleri ile etkileşim yaratılmalı; Fabrikada kota sistemi yok edilmelidir. Sayılar ve hedeflerle yönetim ortadan kaldırılmalı; bunların yerine liderlik teşvik edilmeli; Çalışanlar sıkı bir eğitim ve kendini geliştirme programına dahil edilmeli; Örgütteki herkesin bu değişim ve dönüşümün gönüllü birer elçisi olması sağlanmalı; Tüm bu maddelerden yola çıkılırsa Tekin (1996: 143), kalite yönetiminin temel ilkelerini müşteri odaklılık, önce insan anlayışı, tüm çalışanların katılımı, sürekli iyileştirme olarak belirtmektedir.

Toplam kalite yönetiminin temel ilkelerinden biri olan müşteri odaklılık, oligopol pazardaki rekabet koşullarında kaçınılmaz bir sonuç olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu koşullar, organizasyonları “ne yaparsam onu satarım” algısından “müşteri ne isterse onu yaparım” algısına yönlenmek zorunda bırakmaktadır. Müşteri istek ve beklentilerinin sınırsız ve tahmin edilemez olduğu postmodern tüketici davranışları beraberinde kalite algısını da müşterinin belirlemesi kavramını doğurmaktadır. Müşteri ihtiyaç ve isteklerini temel almış organizasyonlar müşteriyi koşulsuz mutlu etmeyi şart olarak algılayan bir kültür yaratmak zorundadır (Karcıoğlu, 2001: 283). Tüm bu etkenlerin sonucunda da müşteri memnuniyeti ön plana alınmak zorundadır. “Kalitenin tek değerlendiricisi müşteridir. Hiçbir başarı, müşterilerin satın aldıkları ürünlere veya gördükleri hizmetlere ilişkin olarak ne düşündüklerini tespit eden bir kuruluşun başarısından daha önemli olamaz”(Akdağ, 2005: 163). Müşteriyi odak noktasına almak ve gereksinimlerini bilmek başarının bu gereksinimleri bilmek ve karşılamakla mümkün olduğunu anlamayı da beraberinde getirir (Karalar, 1997: 23). Müşteriyi odak noktasına alırken, organizasyon iç müşterisi olarak adlandırılan çalışanlarını göz ardı etmemek gerekmektedir. Bilindiği üzere, çalışanların tecrübe ve yeteneklerinin amaçları gerçekleştirme doğrultusunda kullanımı kalite çemberlerinin kurum içerisinde uygulanması ile mümkündür. “Kalite çemberleriyle, örgüt çalışanlarının kendilerini yalnız ellerini kullanan bir alet olarak değil, yaratıcı gücü, beyin kapasitesi gibi nitelikleriyle üretim aşamasının bir öğesi olarak değerlendirmeleri sağlanmaktadır” (Akdağ, 2005: 165). Kalite çemberleri uygulanırsa şirket içi elde edilen sonuçlar şunlardır (Tekin, 2004: 147-148): kurum içi steril bir yaşama alanına dönüşür; çalışanlar arası takım ruhu pekişir; motivasyon artar; kalitesiz üretim ve hizmet ortadan kalkar; karşılaşılan problemlerde çözüm becerisi artar; kurum içi etkili ve verimli iletişim ortamı yaratılır; karar süreçlerinde çalışanlar da dahil olur; iş tatmini artar; yeniden yapılanma çabaları sonuç verir.

İÇSEL PAZARLAMA VE MÜŞTERİ ODAKLI ŞİRKET KÜLTÜRÜ İLİŞKİSİ Toplam kalite yönetimini benimseyen işletmelerin, nihai müşteriyi kazanabilmesi bütün

çalışanlarının yönetime, alınacak kararlara aktif bir şekilde katılması ile mümkün görülmektedir. Çalışanlarında söz sahibi olduğu bu yönetim anlayışında, işletmelerin çalışanlarını birer tüketici olarak görmesi beklenmektedir. Yani işletmelerin dış pazara açılmadan önce iç pazarın farkındalığına sahip

330

olmaları gerekmektedir. Bu sayede küreselleşen rekabet ortamında kendilerine yer bulabilirler. Dolayısıyla işletmelerin nihai müşterileri elde edip, hem kârlılıklarını hem de itibarlarını artırmaları için, çalışanlarını iç müşteri olarak görmeleri ve bu doğrultuda yönetim stratejilerini oluşturmaları gerekmektedir. Çalışanın iç müşteri olarak ele alınması işletmeleri toplam kalite yönetimi perspektifinde içsel pazarlama kavramına yönlendirmektedir.

İçsel pazarlama kavramına yönelik literatür değerlendirildiğinde ise, kavramın 1970’li yıllarda ortaya çıktığı görülmektedir. 70’li yıllarda, devamlı olarak ve yüksek seviyede hizmet kalitesi elde etme aracı olarak tanımlanan içsel pazarlama kavramı, 1980’li yıllara kadar birçok çalışma yapılmasına karşın yeterince önemsenmemiştir (Berry vd., 1976; Gounaris, 2006). 1980’li yıllarda Berry (1981), yapmış olduğu araştırmasında, içsel pazarlamanın ve iç müşteri kavramının literatürde yer almasını sağlayarak kavramın tartışılmasının önünü açmıştır (Kocaman vd., 2013: 22; Uygun vd., 2013: 131). Böylelikle hem işletmelerin hem de akademik çevrelerin çalışmalarına farklı bir bakış açısı sunarak müşteri kavramını geliştirmiştir. Artık işletmeler için tek odak nokta nihai (dış) müşteri olmaktan çıkmıştır. İç müşterinin de önemsenmesinin gerektiği önemli bir sorun haline gelmiştir. İç müşteri ve nihai müşteri her ikisi de işletmenin var olabilmesi için gereklidir. Günümüz konjonktüründe ise, her müşterinin kendine özgü bir kalite anlayışı ve değerlendirme kriterleri mevcuttur. Bu durum da işletmelerin hedeflediği müşterileri elde edebilmelerinin giderek zorlaştığını göstermektedir. Bu zor süreci işletmeler, öncelikle bütün strateji ve uygulamalarını çalışanlarına yani iç müşterilere yoğunlaştırarak aşabilirler. İç müşteriye yoğunlaşan işletmenin toplam kalite yönetimi perspektifinde içsel pazarlama anlayışını kendi bünyesinde benimsemesi gerekmektedir. İşletmelerin içsel pazarlama anlayışını benimsemeleri için öncelikle bu kavramı tam olarak tanımlamaları gerekmektedir. Literatürde içsel pazarlama kavramına yönelik birçok yazar tarafından yapılmış farklı tanımlamalar mevcuttur. İçsel pazarlama kavramını literatüre kazandıran Berry (1981: 89) ’e göre içsel pazarlama, “çalışanları içsel müşteriler ve yapılan işleri de işletmenin hedefleri için uğraşırken, bu iç müşterilerin ihtiyaçlarını ve isteklerini tatmin eden iç ürünler olarak görmektir”. Diğer bir deyişle çalışanlara müşteri gibi davranmayı, iş ürünlerini onların ihtiyaçlarına uyacak şekilde şekillendirmeyi öngören bir yönetim felsefesidir (Cahill, 1995: 43; Rafiq&Ahmed, 1993: 219-222). Çalışanın ihtiyaçlarını önemseyen içsel pazarlama kavramı, her seviyede çalışanın yönetilmesi ve teşvik edilmesi için insan kaynakları ve pazarlama teori, teknik ve ilkelerinin bütünleştirilerek uygulanması anlamına da gelmektedir (Chang&Chang, 2008: 93). Dolayısıyla içsel pazarlama;

“Müşteri tatmini ve sadakatini geliştirmek amacıyla tüm çalışanların uyumlu şekilde işletme stratejilerinin etkin biçimde uygulanması doğrultusunda motive edilmesi, koordinasyonlarının sağlanması, bütünleştirilmesi ve değişime dirençlerinin kırılması, müşteri odaklı ve motive edilmiş çalışanlar haline getirilmesi için yararlanılan bir pazarlama yaklaşımıdır denilebilir” (Uygun&Akın, 2017: 840).

Yukarıda yapılan tanımlamalar ışığında, içsel pazarlama anlayışını benimseyen bir işletmenin, yönetim stratejilerini geliştirmesi gerektiği anlaşılmaktadır. İşletme bünyesinde gerçekleştirilen stratejiler ile iç müşteri, işletmenin misyonu ve vizyonu doğrultusunda hareket ederek nihai müşteriyi tatmin etmek için bütün yeteneklerini sergilemekten kaçınmayacaktır. Çatı ve Koçoğlu (2010: 231) ’na göre, işletme stratejilerinden iç müşterinin memnun olması için: bütün işletme içi sisteminin adil ve açık bir şekilde yürütülmesi; çalışanların duygu, düşünce ve kararlarına saygı gösterilmesi; fiziki koşulların iyileştirilmesi; sosyal ve kültürel aktiviteler uygulanırken duyarlı bir üst yönetimin bütün bu etkinlik programının işlerliğini ve sürdürülebilirliğini kontrol etmesi gerekmektedir. Benzer şekilde İnal ve arkadaşları (2008: 89) da bir işletmede içsel pazarlama anlayışı için yapılması gerekenlerden bazılarını şu şekilde sıralamaktadırlar: müşteri beklentilerini karşılama konusunda çalışanların eğitilmesi ve problem çözümünde çalışanların önünde var olabilecek engellerin kaldırılması; çalışanların ürün geliştirme konusunda işin içine katılması, müşteri tatminine odaklı bir ödüllendirme sistemi geliştirmesi; örgütün/ ürünlerin dış müşterilerden önce, çalışanlara pazarlanması; bilginin iki yönlü akışına izin verme ve karar almada katılım sağlaması; üst yönetimin, içsel pazarlama sürecine kararlı ve aktif biçimde destek vermesi gerekmektedir. Çatı ve Koçoğlu (2010) ile İnal ve arkadaşları (2008)’nın yaptığı açıklamalardan; içsel pazarlama kavramının bir işletmede, iç müşteri tatmini ve mutluluğunu sağlayarak, nihai müşteriyi tatmin ve elde etmek amacında olduğu görülmektedir. Nitekim Uygun ve arkadaşları (2013: 49) da iç müşteri tatminin sağlanması ile dış müşteri tatmini ve bağlılığı noktasında işletmenin bir avantaj elde edebileceğinden bahsetmektedirler. Özetle, içsel

331

pazarlama anlayışının bir işletmenin bünyesine entegre edilmesiyle, işletmenin ürettiği ürün veya sunduğu hizmetin kalitesi ve verimi artırılarak, uzun vadede iç ve dış müşterileri ile temeli sağlam ilişkiler kurulabilir.

Araştırmanın odak noktası içsel pazarlamanın müşteri yönlü şirket kültürünün yaratılmasında önemli bir rolünün olduğudur. Bu perspektifte literatür değerlendirildiğinde; içsel pazarlamanın temel amaçlarından birinin müşteri odaklı/yönlü çalışanların işletmeye kazandırılması olduğu ve bu davranışın işletme bünyesinde geliştirilmesinin gerektiğinden (Chang&Chang, 2008; Çoban, 2004; Taşkın&Yeni, 2016; Uygun&Akın, 2017) bahsedildiği görülmektedir. Kaldı ki müşteri odaklı/yönlü çalışanlar, içsel pazarlamanın üç kuramsal gelişim aşamalarından birisidir. İçsel pazarlamanın kuramsal gelişim aşamaları şunlardır (Rafig&Ahmed, 2000: 229):

• Çalışan motivasyonu ve tatmini aşaması,

• Müşteri yönlülük aşaması,

• Strateji uygulama ve değişim yönetimi aşaması.

Sıralanan bu üç aşama değerlendirildiğinde, önceliğin çalışanın yani iç müşterinin olduğu görülmektedir. Çalışanın çeşitli faaliyetler ve uygulamalar ile motivasyonunun sağlanması ve tatmin edilmesi, ürettiği ürün veya hizmetin kalitesini de etkilemektedir. Motivasyon ve tatmin düzeyi yüksek bir iç müşteri, işletmesinin misyon ve vizyonunu düşünerek daha fazla müşteriyi işletmesine kazandırmak için çalışmaktadır. Bu noktada işletmenin kurumsallığını göz ardı etmeden, doğru stratejileri uygulaması ve değişim yönetimini bütün departmanlara entegre etmesi gerekmektedir. Çalışma kapsamında, Pazar Araştırma ve Danışmalık Şirketi olan Argus şirketinin geliştirmiş olduğu ‘Customer Champions’ adlı müşteri odaklı şirket kültürü modeli, içsel pazarlamanın bu üç kuramsal gelişim aşaması ile ilişkilendirilmiştir. Şekil üzerinde bu ilişkilendirmeyi açıklamadan önce, müşteri odaklı şirket kültürünü ele almak yararlı olacaktır.

MÜŞTERİ ODAKLI ŞİRKET KÜLTÜRÜ VE ARGUS MODELİNİN İNCELENMESİ Değişen tüketicilerle birlikte değişen pazarlama ortamı ve rakiplerin çoğalması, şirketlerin

eskiden uyguladığı satış odaklı pazarlama stratejilerini etkisiz kılmış ve müşteri odaklılığın önemini arttırmıştır. Müşteri odaklı yaklaşım, ürünlerin veya hizmetlerin tüketiciler tarafından nasıl algılandıklarına ve tüketicilerin ihtiyaçlarını nasıl karşıladıklarına odaklanmaktadır (Buttenberg, 2007:5). Dolayısıyla müşteri odaklı şirket kültüründe müşterilerin ihtiyaçları, arzuları, kazanımları ve ilgi alanları öncelikli konuları oluşturmaktadır (Odabaşı, 2010: 174). En önemlisi ise işletmenin, müşterilerin sürekli değişen ve gelişen ihtiyaçlarını, arzularını ya da eğilimlerini kendi bakış açısı ile değil, müşteri bakış açısıyla belirlemesi gerektiğidir (Odabaşı, 2013: 42).

Literatürde “müşteri yönlülük” olarak da yer alan müşteri odaklılık, tüm pazarlama uygulamalarının kalbi olarak nitelendirilmektedir (Saad vd., 2015: 250). Çünkü firmalar, müşteri odaklı pazarlama çabalarıyla oluşturdukları müşteri değeri sayesinde daha yüksek düzeyde memnuniyet, sadakat, yenilik ve performans elde edebilmektedir (Kirca vd., 2005: 31). Dolayısıyla müşteri odaklı pazarlama anlayışını benimsemiş şirketlerde, müşteri memnuniyeti kolaylıkla artmakta, yeni müşteri elde etme maliyeti düşmekte ve rekabet üstünlüğü sağlanabilmektedir. Sonuç olarak yaratılan tatmin ve memnuniyet, müşteride bağlılığı arttırırken aynı zamanda müşterilerin davranışlarını da işletmenin yararına sonuçlandırmaktadır (Değermen, 2008: 186). Şirketlerin uygulayacağı herhangi bir pazarlama uygulamasında müşteri mutluluğunun hedeflenmesi, müşterinin memnun olmasını sağlarken aynı zamanda şirketin de uzun dönemde kar ve sürdürülebilir bir başarı elde etmesini sağlamaktadır. Yani müşteri odaklı satış yaklaşımı, geleneksel pazarlama yaklaşımının sahip olduğu “Ben kazanayım-sen kaybet” düşüncesini yıkarak “Ben kazanayım-sen de kazan” düşüncesini ortaya çıkarmıştır. (Odabaşı, 2010: 173).

Literatürde “müşteri odaklı” ve “pazar odaklı” yaklaşımlar, bazı çalışmalarda aynı anlamı ifade eden kavramlar olarak ele alınmaktadırlar. Desphande, Farley&Webster (1993) ve Kohli&Jaworski (1990)’nin çalışmalarında da olduğu gibi birçok yazar, “pazar odaklılık” ve “müşteri odaklılık” kavramlarını birbirinden ayırmaya gerek duymayarak eş kavramlar olarak ele almaktadır. Depshande,

332

Farley ve Webster (1993)’e göre müşteri odaklılık; müşteri çıkarlarına önem veren bir yapı olmakla beraber, uzun dönemli karı sağlamak için işletme çalışanlarının, sahiplerinin ve yöneticilerinin de dahil olması gereken bir kültürdür (s.27). Narver ve Slater (1990) ise, pazar odaklılığı ve müşteri odaklılığı birbirinden farklı iki kavram olarak ele almakta ve müşteri odaklılığın, pazar odaklı pazalarmanın üç önemli davranışsal bileşeninden biri olduğunu ifade etmektedirler. Narver ve Slater (1990)’e göre müşteri odaklılık, müşterilere değer sunmakla ilgilidir ve müşterilerde değer yaratmak için davranışların en etkili ve en verimli şekilde kullanılmasını sağlayan organizasyon kültürünü ifade etmektedir. Counduit ve Mavondo (2001)’a göre ise, müşteriye değer sunabilmek, ancak işletmenin her boyutunda üstün bir değerin sağlanması sayesinde mümkün olabilmektedir. Bu nedenle şirketler, dış müşterilere değer yaratabilmek için kendi iç müşterilerinin gereksinimlerini karşılamaya odaklanmalı ve iç müşteri odaklı davranmalıdır. Diğer bir ifade ile dış müşterinin memnuniyeti, iç müşterinin memnuniyetine bağlıdır (Counduit&Mavondo, 2001: 11). Saxe ve Weitz (1982: 27) de müşteri odaklı kültürün gelişmesinde, iç müşterinin önemine dikkat çekerek müşteri odaklılığını, şirket çalışanlarının müşterilere yardımcı olma yeteneği ve müşterileri anlayabilmek, tatmin edebilmek için uyguladıkları müşteri memnuniyetini arttıran pazarlama çabaları olarak tanımlamaktadırlar. Tanımlardan yola çıkarak başarılı olmayı amaçlayan bir şirketin, müşteri odaklılığını tüm birimlerine ve faaliyetlerine nüfuz ettirmesi gerektiğini söyleyebiliriz. Çünkü müşteriler için değer yaratmak, işletme içerisindeki tüm birimlerin müşteri odaklı kültürü benimseyerek sinerji içinde çalışmalarını ve bu konuda motive edilmiş, tam donanımlı,iyi eğitimli iç müşteri gücünü gerektirmektedir (Mohr-Jackson, 1991: 469). Bu nedenle müşteri odaklılığın, yalnızca müşteriler boyutunda değil, müşteri odaklı kültürün yaratılmasında itici bir güç olan çalışanlar yani şirketin iç müşterileri boyutunda da ele alınması önem teşkil etmektedir.

İç müşteriler, şirket içerisinde müşteri odaklı kültürün hem oluşmasında hem de bu kültürün gelişmesinde ve yayılmasında önemli bir role sahiptirler. Costin (1999), müşteri odaklı şirket kültürünün oluşmasının, yönetimin kararlılığıyla başladığını ve daha sonra pazar araştırması, çalışan eğitimi, kıyaslama ve standartların oluşturulması, çalışanların yönetime katılması, gerekli olduğu takdirde teknolojik destek sağlanması, çalışanların tanınması ve ödüllendirmesiyle tamamlandığını belirtmektedir (Kağnıcıoğlu, 2002: 85). Müşteri odaklı şirket kültürünün oluşturulmasında izlenilmesi gereken süreçler incelendiğinde, neredeyse sürecin tüm aşamalarında iç müşterinin önemli bir rolünün olduğunu söylemek mümkündür. Özellikle müşteri ihtiyaç ve gereksinimlerinin belirlendiği pazar araştırmalarında iç müşteri, dış müşteri hakkında doğru bilgi toplanması ve bu bilginin sürekli güncelenmesi sürecinde önemli bir faktördür. Kağnıcıoğlu (2002), pazar araştırmaları konusunda işletme çalışanlarının eğitilmesinin ve yetkilendirilmesinin çok önemli olduğunu vurgulamaktadır. Çünkü müşteri ile birebir ilişki içinde olan çalışanların topladığı sağlıklı veriler, müşterilerin isteklerinin ve ihtiyaçlarının doğru bir şekilde anlaşılmasını sağlamakla beraber, müşteriler hakkında toplanabilecek yanlış bilgilerin de önünü keserek işletmenin zarar görmesini engellemektedir (s.85). Fakat sadece ihtiyaçların tespit edilmesi ve karşılanması yeterli olmamaktadır, aynı zamanda satışa sunulan ürünün hangi yararları sağlayacağı, müşterinin ihtiyaçlarını karşılayıp karşılamadığı ve müşteriye ne tür değer sağlayacağı da iç müşteri aracılığı ile dış müşteriye aktarılabilmelidir (Odabaşı, 2010: 174). Ayrıca müşteri odaklı kültürün yaratım sürecinde çalışanlara karar verme yetkisinin verilmesi, problemlerin kısa zamanda çözülebilmesinde ve çalışan katılımının sağlanabilmesinde etkili bir yoldur (Kağnıcıoğlu, 2002: 87). Şirket içinde kendiliğinden gelişmesi zor olan müşteri odaklılık, güdülenmesi ve öğrenilmesi gereken uzun soluklu bir süreçtir. Bu nedenle iç müşterilerin, müşteri odaklı davranışlar geliştirme konusunda yönetim tarafından eğitilmeleri, yetkilendirilmeleri, bilgilendirilmeleri, bilinçlendirilmeleri ve ödüllendirilerek motive edilmeleri önemlidir.

Müşteri odaklı kültürü başarılı bir şekilde şirketlerine adapte etmek isteyen yöneticiler, şirket içi politikalarında iç müşteri yönelimli davranmaya dikkat etmelidirler (Counduit&Mavondo, 2001: 19). Çünkü dış müşteri memnuniyetiyle iç müşteri memnuniyeti arasında doğrudan ve dolaylı olarak önemli bir bağ bulunmaktadır. Yönetim tarafından çalışanlara önem verilmedikce, çalışanların gereksinimleri ve istekleri karşılanmadıkça müşteriler için üstün değer yaratılamamaktadır. Tatmin edilmemiş ve memnun edilmemiş çalışanlar, nihai müşteriye uygun ürünü ya da hizmeti sunamamakta ve müşteri memnuniyetsizliğiyle sonuçlanabilecek davranışlarda bulunabilmektedirler (Counduit&Mavondo, 2001: 19). Mutsuz çalışanlarla müşteri odaklı bir kültür yaratılamayacağı gibi, şirketin nihai müşterilerinin de memnun ve mutlu olması beklenemez. Dolayısıyla içsel pazarlama

333

uygulamaları ile iç müşteri memnuniyetinin arttırılması ve iç müşterinin mutlu edilmesi, müşteri odaklı kültürün şirket içersinde benimsenmesine ve müşteriye yansıtılabilmesine olanak sağlayacaktır. Literatürde iç pazarlama uygulamaları ile iç müşterinin müşteri odaklı davranışları arasındaki ilişkiyi ortaya koyan pek çok çalışma bulunmaktadır. Conduit ve Movando (2001), iç pazarlama uygulamaları ile çalışanların ihtiyaçlarının karşılanmasının müşteri odaklı davranışlar gerçekleştirmelerinde etkili olduğunu ve böylece dış müşteri değerinin artığını ifade etmektedirler. Aynı şekilde Uygun ve arkadaşları (2013) tarafından yapılan araştırmada, içsel pazarlamanın her alt boyutunun, çalışanların müşteri odaklı davranışlarında belli ölçüde etkisi olduğu ortaya konulmuştur. Strong ve Hariss (2004), müşteri odaklılığın gelişimine etki eden faktörleri keşfetmek amacıyla yaptıkları çalışmada; çalışanların eğitilmesinin, değerlendirilmesinin ve güçlendirilmesinin, müşteri odaklılığını pozitif yönde etkilediği sonucuna varmışlardır. Aynı şekilde Hennig-Thurau (2004: 463) tarafından yapılan diğer bir araştırma da çalışanların sahip oldukları teknik yetenekler, sosyal yetenekler, müşteriye yardımcı olma motivasyonu ve otoritenin onlara verdiği karar verme yetkisi gibi özelliklerin, çalışanların müşteri odaklı davranışlar sergilemelerini sağladığını kanıtlamaktadır. İç pazarlama uygulamaları sonucunda müşteri odaklı kültürle donanmış çalışanlardan beklenen davranışlar şu şekilde sıralanmaktadır (Saxe&Weitz, 2010: 344):

• Müşterilere satın alma kararlarında yardımcı olmaları,

• Müşteri ihtiyaçlarının doğru bir şekilde belirlenmesinde yardımcı olmaları,

• Belirlenen ihtiyaçları tatmin edecek hizmetler sunmaları,

• Sundukları veya verilen hizmetleri müşteriye doğru bir şekilde aktarmaları,

• Satış sunumlarını müşterilerin ilgisini çekecek bir biçimde gerçekleştirmeleri,

• Müşterileri aldatmaya veya yanıltmaya yönelik davranışlardan kaçınmaları,

• Müşterileri baskı altına alabilecek her türlü davranıştan kaçınmalarıdır.

Yukarıda görüldüğü gibi müşteri odaklı kültür ile donanmış olan çalışanlar, müşterilere her türlü konuda yardımcı olurken aynı zamanda müşteri memnuniyetsizliğiyle sonuçlanabilecek davranışlardan da kaçınmaktadırlar. Çalışanlarda gelişen müşteri yönlü davranışlar sonucunda, müşteride tatmin ve sadakat duyguları gelişmekte ve böylece mevcut müşteriyi kaybetmeden, müşteriyi uzun dönemli elde tutma sağlanabilmektedir (Hennig-Thurau, 2004: 463). Ayrıca memnun olan müşteri, satın aldığı ürünü veya hizmeti tekrar satın almakta ve çevresine tavsiye ederek yeni müşterinin çekilmesini sağlamaktadır (Değermen, 2008: 193).

Özetleyecek olursak müşteri odaklılık; iç müşterinin memnun edilmesiyle birlikte inşasına içeriden başlanan, yönetimin kararlılığını ve tüm şirketin katılımını gerektiren uzun soluklu bir süreçtir. Günümüz şartlarında işletmelerin başarılı olabilmesi, yarattıkları müşteri odaklı kültüre bağlı olduğu kadar, bu kültürü sürdürebilecek ve yansıtabilecek bilinçli, eğitimli, istekli ve donanımlı çalışanlara sahip olmalarını da bağlıdır. Bu bağlamda Pazar Araştırma ve Danışmalık Şirketi olan Argus’un geliştirmiş olduğu ‘Customer Champions’ adlı müşteri odaklı şirket kültürü modeli çalışmanın amacı doğrultusunda, içsel pazarlama kavramı ve iç müşterinin önemi adlı konuda belirtilen, içsel pazarlamanın üç kuramsal gelişim aşamasıyla ilişkilendirilmektedir. Bu modelin ilişkilendirilmesinin nedeni, öncelikle Argus şirketinin bu modeli iletişim öğrencileri tarafından çalışılmasını istemesidir. Böylelikle model literatüre kazandırılarak konu kapsamında araştırma yapacak kişilere farklı bir bakış açısı kazandırılabilir. Şekil 1’de gösterilen ilişkilendirmede yer alan Argus’un müşteri odaklı şirket kültürü modelinin içeriği tarafımıza şirketteki yetkili kişi tarafından mail yoluyla gönderilmiştir. Model incelendiğinde, işletmeyi bir bütün olarak ele aldığı görülmektedir. Diğer bir deyişle, işletmede; muhasebeden, satın almaya, lojistikten, idari işlere kadar çalışan bütün çalışanların müşterinin rahatı ve mutluluğu için çalışması hedeflenmektedir. Bu yüzden model içsel pazarlama ile ilişkilendirilmektedir. Günümüzde birçok işletme, müşteriyi sadece pazarlama çalışanlarının kazanacağını düşünmektedir. Bu anlayıştaki işletmeler müşteriyi elde etmede başarısız sonuçlarla karşılaşmaktadır. Geliştirilen model bu anlayışı değiştirerek, merkezine insanı alan bunu da işletmedeki bütün çalışanlarını bir bütün olarak görerek gerçekleştirmek istemektedir.

334

Şekil1. İçsel Pazarlamanın ‘Customer Champions’ Modeli ile İlişkilendirilmesi

Şekil 1’de gösterildiği gibi işletmenin ilk olarak içsel pazarlama yaklaşımını benimseyip, çalışanını iç müşteri olarak görmesi gerekmektedir. Rafig ve Ahmed (2000) ’in belirttikleri çalışan motivasyonu ve tatmini aşaması bu noktada devreye girmektedir. İç müşterinin motivasyonunu artıran faaliyetler ile iş tatmini üst seviyelere çıkartılabilir. Yaptığı işten memnun olan iç müşteri modelin uygulanması sırasında direnç göstermeyecektir. Argus’un ‘Customer Champions’ adlı modeli; seç, eğit, yetkilendir ve teşvik et olmak üzere dört basamaktan oluşmaktadır. Bu basamaklar içsel pazarlama anlayışında olan bir işletmenin, iç müşterisini tatmin etme süreci olarak düşünülebilir. Dolayısıyla bu dört basamak Strateji Uygulama ve Değişim Yönetimi Aşaması olarak görülmekte ve iç müşterinin dış müşteriye odaklanmasına yöneliktir. Modelin ilk basamağı olan seç basamağı ile, işletmedeki bölümlerin her birinden müşteri şampiyonu adayları seçilir. Bu sayede çalışan işletmesinin misyon ve vizyonunu gerçekleştirebilmek için yaptığı işin en iyisini müşteriyi kazanabilmek için yapacak ve değer görecektir. Bu değerin parçası olduğunu gören çalışanın yani iç müşterinin tatmin olması kaçınılmaz bir sonuçtur. Eğit basamağında ise, iç müşteri sistemli bir şekilde müşteri odaklılığı için çeşitli eğitim süreçlerine tabii tutulmaktadır. Bu eğitimler arasında; müşteriyi anlamak- müşteri içgörüsünü işimize yansıtmak, inovasyon kültürü, proje yönetimi gibi konular yer almaktadır. Yetkilendirme basamağına gelindiğinde, müşteri şampiyonu olarak seçilen iç müşteriye müşteri odaklılık projeleri geliştirmeleri için yetki verilir. Son basamak olan teşvik et basamağında, iç müşterinin dış müşteriye yansıyan proje ve çalışmaları için teşvik edilir. Böylelikle iç müşterinin proje ve çalışmaları işletmenin üst yönetimi tarafın fark edilir, beğenildiği takdirde de ödüllendirilebilir. Gerçekleştirilen bu dört basamaktan sonra iç müşterinin dış müşteriye yönelik yaptığı projeler ve programlar sayesinde, dış müşterinin işletmenin ürettiği ürün veya sunduğu hizmetleri satın alarak tatmin olması sağlanmaktadır. Bu da müşteri yönlülük aşamasının gerçekleştiğinin göstergesidir. Sonuç olarak işletme bütün aşamaları başarılı bir şekilde gerçekleştirerek, kâr elde etmektedir.

SONUÇ VE ÖNERİLER Araştırma kapsamında, ele alınan toplam kalite yönetimi, içsel pazarlama ve müşteri odaklı

şirket kültürü konularının ortak noktasının, işletmelerin nihai müşteriyi kazanmak olduğu sürekli vurgulanmıştır. Her işletme tüm çalışanlarının, müşteri odaklı bir anlayış içinde hareket etmesini istemektedir. Bu noktada bir Pazar Araştırma ve Danışmalık Şirketi olan Argus’un geliştirmiş olduğu ‘Customer Champions’ adlı müşteri odaklı şirket kültürü modeli, işletmelerin küresel rekabet ortamında rakiplerini ekarte etmelerine yardımcı olabilecek niteliktedir. Lakin günümüzde birçok işletme müşteri odaklı şirket kültürünü yaratmak isterken, kendi çalışanlarının da birer müşteri olduğunu göz ardı etmektedir. Dolayısıyla Argus’un geliştirmiş olduğu ‘Customer Champions’ adlı müşteri odaklı şirket kültürü modeli, toplam kalite perspektifinde içsel pazarlama anlayışıyla ilişkilendirilerek hem iç müşteriye hem de nihai müşteriye hitap etmesi sağlanmaya çalışılmıştır. Model üzerinde içsel pazarlamanın olumlu etkilerinin olabileceği düşünülmüştür. Bunun yanı sıra model literatüre kazandırılarak, gelecekte müşteri odaklı şirket kültürü üzerine yapılacak çalışmalara

335

yardımcı olacağı düşünülmektedir. Gelecekte bu model ile: Özel bir şirketin çalışanlarının içsel pazarlama algılarının, müşteri odaklı şirket kültürü modelinin uygulanması sürecinde olumlu veya olumsuz katkılarının olup olmadığı ortaya çıkartılabilir. Bu doğrultuda nitel araştırma yöntemi kapsamında bir durum çalışması yapılabilir. Durum çalışması perspektifinde, seçilen şirketin iç müşterisinin içsel pazarlama algısı ile şirket bünyesinde ne tür bir süreçten geçtiği sorgulanabilir. Bunun içinde literatürde içsel pazarlama algısı üzerine yapılmış nicel çalışmalar incelenebilir. İçsel pazarlama üzerine yapılmış ölçekler varsa referans alınarak görüşme formu hazırlanabilir. Şirket çalışanlarıyla görüşüp içsel pazarlama algıları sorgulanabilir. Elde edilen veriler içerik analizi yöntemiyle çözümlenebilir.‘Customer Champions’ modelinin öncelikle o şirkette uygulanması gerekmektedir. Elde edilen veriler, modelin uygulandıktan sonra elde edilen şirket dokümanlarıyla karşılaştırılabilir. İçsel pazarlama algısının model üzerinde olumlu veya olumsuz etkisinin olup olmadığı ortaya çıkartılabilir.

KAYNAKÇA

ACAR, Ali; SEVİNÇ, İsmail (2011). “Avrupa Birliği SIGMA (Support for Improvement in Governance and Management) Programı’nın Türk Kamu Yönetimine Yansımaları”, Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, Cilt:25, Sayı:2, ss. 1-12.

AKDAĞ, Mustafa (2005). “Toplam Kalite Yönetimi Ve Örgüt İçindeki Yeri”, Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesi Akademik Dergisi, Cilt: 4, Sayı : 1, ss.159-170.

AKSU, Mualla Bilgin (1995). “Toplam Kalite Yönetimi”, Kuram ve Uygulamada Eğitim Yönetimi, Cilt: 2, Sayı : 2, ss. 203-211.

BERRY, Leonard (1981). “The Employee as Customer”, Journal of Retail Banking, Cilt: 3, Sayı: 1, ss. 33-40.

BERRY Leonard; HENSEL James; BURKE Marian (1976). “Improving Retailer Capability for Effective Consumerism Response”, Journal of Retailing, Cilt: 52, Sayı: 3, ss. 3-14.

BUTTENBER, Katharina (2017). “Development of Customer- Orientation, Brand-Orientation and Business Performance within the First Ten Years of the Firm”, Transnational Marketing Journal, Cilt: 5, Sayı: 1, ss. 3-24.

CAHILL, Dennis (1995). “The Managerial Implication of the Learning Organization: A New Tool for Internal Marketing”, Journal of Services Marketing, Cilt: 9, Sayı: 4, ss. 43-51.

CHANG Ching Sheng; CHANG Hsin Hsin (2008). “Perception of Internal Marketing and Organizational Commitment by Nurses”, Journal of Advances Nursing, Cilt: 65, Sayı: 1, ss. 92-100.

CONDUİT Jodie; MAVONDO Felix (2001). “How Critical is Internal Customer Orientation to Market Orientation”, Journal of Business Research, Cilt: 51, ss.11-24.

ÇATI, Kahraman; KOÇOĞLU, Cenk Murat (2010). “Müşteri İlişkileri Yönetimi”, Editör: İnci Varinli, Kahraman Çatı, Güncel Pazarlama Yaklaşımından Seçmeler, Ankara: Detay Yayıncılık.

ÇOBAN, Suzan (2004). “Toplam Kalite Yönetimi Perspektifinde İçsel Pazarlama Anlayışı”, Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Sayı: 22, ss. 85-98.

DEĞERMEN, Anıl (2008), “Hizmet Personelinin Müşteri Odaklı Davranışlarının Müşterilerin Algılamaları Üzerindeki Etkisinin Saptanmasına Yönelik Bir Araştırma”, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Cilt: 8, Sayı: 30, ss. 185-193.

DEMING, William Edwards (2014). Krizden Çıkış, İstanbul: Kalder Yayınları.

DESPHANDE Rohit; FARLEY John; WEBSTER Frederick (1993). “Corporate Culture, Customer Orientation and Innovativeness in Japanese Firms: A Quadrad Analysis”, Journal of Marketing, Cilt: 57, Sayı: 1, ss. 23- 37.

336

EFİL, İsmail (1996). TKY ve Toplam Kaliteye Ulaşmada Önemli Bir Araç ISO 9000 Kalite Güvence Sistemi, İstanbul: Alfa Basım Yayım Dağıtım Sanayi ve Tic.Ltd.Şti.

GOUNARIS, Spiros (2006). “Internal-Market Orientation and Its Measurements”, Journal of Business Research, Cilt: 59, ss. 432-448.

HENNIG-THURA, Thorsten (2004). “Customer-Orientation of Service Employees: Its Impact on Customer Satisfaction, Commitment, and Retention”, International Journal of Service Industry Management, Cilt: 15, Sayı: 5, ss. 460–478.

İNAL Emin; ÇİÇEK Recep; AKIN Murat (2008). “İçsel Pazarlama Anlayışı Bağlamında Kamu Sektörü Çalışanlarının Kurumsal Algılamalarının Değerlendirilmesi: Niğde Örneği”, Mustafa Kemal Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Cilt: 5, Sayı: 9, ss. 162-181.

KAĞNICIOĞLU, C. Hakan (2002), “Günümüz İşletmelerinin Yaşam Anahtarı: Müşteri Odaklılık”, Ege Akademik Bakış Dergisi, Cilt: 2, ss. 79-90.

KANJİ,Gopal; MALEK,Abdul A; TAMBİ, Bin A. (1999) “Total quality management in UK higher education institutions”, Total Quality Management & Business Excellence , Cilt :10, Sayı:1, ss.129-153.

KARALAR, Rıdvan (1997). Firma Temel Bilgiler İşlevler, Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Basımevi.

KARCIOĞLU, Reşat (2001).”Toplam kalite yönetiminde faaliyete dayalı maliyetleme yönteminin kullanılması”, Muhasebe ve Denetime Bakış Dergisi, Sayı: 3, ss. 9-18.

KİRCA Ahmet; JAYACHANDRAN Satish; BEARDEN William (2005). “Market Orientation: A Meta- Analytic Review and Assessment of İts Antecedents and İmpact on Performance”, Journal of Marketing, Cilt: 69, Sayı: 2, ss. 24–41.

KOCAMAN Serpil; DURNA Ufuk; İNAL Mehmet Emin (2013). “Konaklama İşletmelerinde İçsel Pazarlama Uygulamalarının Örgütsel Bağlılığa Etkisi: Alanya Örneği”, Uluslararası Alanya İşletme Fakültesi Dergisi, Cilt: 5, Sayı: 1, ss. 21-29.

KOHLİ Ajay; JAWORSKİ Bernard (1990). “Market Orientation: The Construct, Research Propositions and Managerial İmplications”, Journal of Marketing, Cilt: 54, ss. 1–18.

KUNİİ, Tadashi (1972). “Japon Endüstrisinde Kullanılan Tüm Kalite Kontrolü”, Verimlilik Dergisi, Cilt:1, Sayı: 4, ss. 859-870.

MIYAUCHI, Ichiro (1999). Quality Management in Japan, İstanbul: MESS Yayınları.

MOHR-JACKSON, Iris (1991). “Broadening The Market Orientation: An Added Focus on Internal Customers”, Human Resource Management, Cilt: 30, Sayı: 4, ss. 455- 467.

ODABAŞI, Yavuz (2010). Pazarlama İletişimi Yöntemi, İstanbul: MediaCat.

ODABAŞI, Yavuz (2013). Müşteri Hizmetleri, İstanbul: MediaCat.

ÖREN, Kenan (2002). Toplam kalite yönetiminde insan gücü faktörü, İstanbul: Nobel Yayın Dağıtım.

PEKER, Ömer (1993). “Toplam Kalite Yönetimi ve TS-ISO 9000 Standartları”, Verimlilik Dergisi, Özel Sayı.

RAFİQ Mohammed; AHMED Pervaiz (1993). “The Scope of Internal Marketing: Defining The Boundary Between Marketing and Human Resource Management”, Journal of Marketing Management, Cilt: 9, Sayı: 3, ss. 219-232.

RAFİQ Mohammed; AHMED Pervaiz (2000). “Advances in The Internal Marketing Concept: Definition, Synthesis and Extension”, Journal of Services Marketing, Cilt: 14, Sayı: 6, ss. 449-462.

SAAD Norizan Mat; HASSAN Siti Hasnah; SHYA Liew Mei (2015). “Revisiting the Relationship

337

Between Internal Marketing and External Marketing: The role of customer orientation”, The Journal of Developing Areas, Cilt: 49, Sayı: 3, ss. 249-262.

SAXE Robert; WEITZ Barton (1982). “The SOCO scale: A Measure of The Customer Orientation of Sales People”, Journal of Marketing Research, Cilt: 19, Sayı: 3, ss. 343-351.

SEVİM, Adnan (1999). Toplam kalite yönetiminde bir araç olarak toplam kalite maliyet sisteminin kurulması ve bir uygulama, Eskişehir: TC Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimiler Enstitüsü.

SHRİVASTAVA, Rakesh; MOHANTY, Rajendra Prasad; LAKHE, Ramesh (2006). “ Linkages between total quality management and organisational performance: an empirical study for Indian industry”, Production Planning & Control: The Management of Operations, Cilt :17 Sayı:1, ss. 13-30.

SLATER Stanley; NARVER John (1990). “The Effect of a Market Orientation on Business Profitability”, Journal of Marketing, Cilt: 54, Sayı: 4, ss. 20-35.

STRONG Carolyn; HARRIS Lloyd (2004). “The Drivers of Customer Orientation: An Exploration of Relational, Human Resource and Procedural Tactics”, Journal of Strategic Marketing, Cilt: 12, Sayı: 3, ss. 183-204.

TAŞKIN Ercan; YENİ Zehra (2016). “İçsel Pazarlama Faaliyetlerinin Örgütsel Bağlılık Üzerindeki Etkisini Belirlemeye Yönelik Bir Araştırma”, Kastamonu Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Sayı: 11, ss. 62-86.

TEKİN, Mahmut (1996). Üretim Yönetimi, Konya: Arı Ofset Matbaacılık

TEKİN, Mahmut (2004). Toplam Kalite Yönetimi, Ankara: Günay Matbaası.

UYGUN Mutlu; GÜNER Ebru; METE Sinan (2013). “Hizmet İşletmelerinde İç Müşteri Yaklaşımının Çalışanların Müşteri Yönlü Davranış Geliştirmesindeki Rolü”, Organizasyon ve Yönetim Bilimleri Dergisi, Cilt: 5, Sayı: 1, ss. 129-149.

UYGUN Mutlu; AKIN Pınar Duygu (2017). “İçsel Pazarlama Uygulamalarının Hizmet Çalışanlarının Müşteri ve İç Girişimcilik Yönlü Davranışlar Geliştirmelerindeki Rolü”, Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, ss. 836-853.

338