Sales Management, DM en Promotie

Klassieke aanpak verkoop: nieuwe klanten winnen en gauw weer naar de volgende.

Moderne aanpak: duurzame relatie met klanten opbouwen

Order bij nieuwe klant kost 5x zo veel als bij een bestaande klant

Marktpenetratie analyse (MPA, vnl. markt met grote aantallen afnemers en groeiambitie): in welke segmenten zitten mijn klanten en waar niet? Dus welke potentie levert dit op in de hele markt?

Persoonlijke verkoop

Soorten verkopers:1. receptieve verkoop (winkel, showroom,2. afstandsverkoop (telefoon, brief, Internet)3. ambulante verkoop (vertegenwoordiger, klant wordt

bezocht)1. merkartikelen vertegenwoordiger (informeert tussenhandel)2. routeverkoper, chauffeurverkoper (levert direct producten uit

auto, brengt reclame materiaal aan)3. merchandiser (zorgt ook voor schappresentatie, geeft ruime

ondersteuning aan detaillist)1. rack jobber (onderhoudt compleet rek voor detaillist; Sorbo)

4. missionary salesman (probeert aantal distributiepunten te verhogen; artsenbezoeker)

5. Sales engineer, industriële vertegenwoordiger (doet specialistische B-to-B verkoop)

6. account manager (onderhouden en ontwikkelen van (grote) relaties).

Persoonlijke verkoop (2)

Inzet persoonlijke verkoop:

1. grote orders (en evt. kleine markt; meestal alleen bij industriële markt en bij duurzame consumptiegoederen)

2. product dat veel aandacht vergt

3. duurzame relatie nodig i.v.m. product/service

Kosten zijn anders te hoog

Persoonlijke verkoop (3)

Taken vertegenwoordiger:1. Producten introduceren2. Nieuwe afnemers werven3. Klanten tevreden houden4. Marktinformatie verzamelen5. Service verlenen6. Herhalingsaankopen bevorderenVaak specialistische functies en eventueel

ondersteunende functies (administratie, binnendienst, marktinformatie, nieuw business, accountmanager) i.v.m. verschillen in competentieprofiel

De klanten piramide

Indeling markt/klanten:

grote trouwe klanten (80/20 regel)

klanten

kleine klanten

te kleine klanten (leveren verlies)

uitstaande offertes

leads (heeft serieuze interesse, warm contact)

prospects, doelgroep (suspects; cold call)

theoretische doelgroep

de hele wereld

Verkoopproces

1. Voorbereiding (wat zijn goede leads, kwalificatie lead, oriëntatie bedrijf, beslisser, budget)

2. Overreding (Vocatio, Sellogram, bezwaren, SPIN)

3. Transactie (closen, trial close (wat als...), levering, nazorg)

Goede sales = continu proces van prospecting .... tot .... orders scoren

Management by objectives: stuur aan op duidelijke einddoelen.

Verkoopproces (aanpak)

1. Stimulus respons techniek: verkooppraatje, zie maar hoe de prospect reageert.

2. Formule verkoop: enkele presentaties gereed; op basis van enkele openingsvragen wordt de optimale presentatie gehouden

3. Behoeftebevredigende verkoop: verkoper is probleemoplosser, laat de prospect praten, komt pas laat met zijn oplossing (Vocatio, SPIN).

Verkoopproces (Overreding)

Verkooppresentatie (VOCATIO):• Verkenning (problemen, behoeften)• Omschrijving (van problemen in woorden

klant)• Confrontatie (matchen eigenschappen product

met behoeften)• Argumentatie (verhoog perceptie

waarde/oplossing)• Tegenwerpingen/bezwaren (pareren)• Instemming (is de klant al rijp?); vraag

deelinstemmingen• Order (afsluiten)

Verkoopproces (Sellogram)

Sellogram = Matrix met:

Product eigenschappen

versus

Wensen/behoeften

Zo help je de klant goed in te kopen.

Zie ook SPIN verkooptechniek voor grote orders

Verkoopproces (Bezwaren)

Bezwaren pareren:• bevestigen en omkeren tot positieve

eigenschap• wachten, later op terug komen (manipulatief)• instemmen en relativeren• toegeven• ontzenuwen vooroordeel• negeer bezwaar (manipulatief)

Beter:

Voorkom bezwaren, preventie

Salesmanagement

Functies:• Directie (Verkoopdirecteur, directeur Verkoop

en Marketing, directeur Marketing, commercieel directeur; meestal complete marketing dekking)

• Management (sales manager, verkoopleider, hoofd V & M)

• Verkoper buitendienst (vertegenwoordiger, accountmanager, sales executive etc.)

• Verkoper nieuwe klanten (new business executive)

• Verkoper binnendienst (inbound of outbound)• Secretaresse (commercieel)

Salesmanagement

Bepalen doelen:directe doelen: omzet, winst marge, ordergrootte,

aantal orders, nieuwe klantenproces doelen: doelgroep bepaald, aantal

prospects/leads bepaald, aantal mails, aantal bezoeken, aantal opvolgingsbezoeken, aantal offertes.

Evalueren doelen:• Realistische doelen• foute strategie• Veranderde omgeving• Verkoper onbekwaam

Salesmanagement

Organisatie indeling:

• naar regio, rayon, Cebuco gebied

• naar product

• naar soort afnemer

Vaak in de praktijk een mengvorm vanwege schaal omvang (te klein om op te delen)

Salesmanagement

Omvang buitendienst:

Talleyformule

aant. vert. = aant. klanten x gem. bezoek freq

bezoekcapaciteit per vert.

Formule van Franke

Bepaling aantal benodigde vertegenwoordigers =

klanten x bezoeken per jaar x (reis+wacht+gesprekstijd) uren x dagen per jaar.

Salesmanagement (personeel)

Werving en selectie: talent meestal belangrijker dan exacte kennis en vaardigheid

Training is belangrijk: kennis en vaardighedenMotivatie onzin: Medewerkers kun je niet motiveren, ze moeten zelf

willen (Covey: De 7 principes van effectief leiderschap). Motivatiefactoren: te behalen resultaten, inhoud werk,

ontwikkelingsmogelijkheden, Loon = frustrator als het niet goed/”oneerlijk” is geregeld. Is geen

duurzame motivator

Beloningssystemen:• Vast salaris• Vast plus variabel (meestal 10% tot 30% variabel)• Variabel, commissie• Multilevel marketing

Salesmanagement (derden)

Verkoop door derden:1. verkoopkantoor (soms joint venture)2. Veiling (opbod, afslag)3. Handelsagent (is nooit eigenaar van de

goederen, bemiddelt slechts)4. Makelaar, onafhankelijk bemiddelaar5. Commissionair (handelt zelfstandig in opdracht

van anonieme opdrachtgever)

Voordeel: specialisme, kosten schaalNadeel: afstand tot de markt, afhankelijkheid

Direct Marketing (DM)

Definitie:DM, interactieve marketing, direct response marketing

(USA), Customer Relation Management (CRM, modernere trend) = directe contacten met klanten, rechtstreekse levering, klantinformatie wordt opgeslagen, via interactieve (tweezijdig) communicatie wordt een één-op-één relatie gebouwd/onderhouden

Direct Response Advertising: dagbladen, tijdschriften, televisie, radio

Tussenhandel wordt uitgeschakeld. Levering per post, of elektronisch. kosten en resultaat eenvoudig meetbaar. Eenvoudig te testen. Communicatie in bulk is relatief goedkoop.

Als accent ligt op database collectie, analyse en actie: database marketing of CRM.

Direct Marketing (DM) (2)

Multimedia t.b.v. DM:

• Direct mail (segmentatie o.a. Postcode/welstand (leverancier Cendris BV, maar natuurlijk ook alle gebruikelijke segmenten uit eigen database)

• Direct non-mail = ongeadresseerde brievenbus reclame (DistriQ)

• Telefoon, telefoon marketing (onderzoek), telemarketing (verkoop), inbound en outbound.

• Sponsored magazine, relatie media

• Internet

• TV home shopping

Belangrijk: goed adressen bestand (beheer, listmanagement) met segmentatie kenmerken (bereik liefst samenvallend met dekking doelgroep); dan levert dat goede response en goede conversie.

Sterk voorbeeld: http://www.marketingtribune.nl/nieuws/albert-heijn-koppelt-bonuskaarthouders-aan-persoonlijke-aanbieding

Direct Marketing (DM) (3)

Voordeel:Zowel pre als post test van effect is relatief eenvoudig (regiotest,

splitrun test).Kernbegrip: respons en conversie (van aanvraag naar order)Fullfilment: de backoffice taken voor afwerken respons en ordersDM-Mix: vooral de communicatie/promotie is anders:

contactinstrumenten:catalogi, direct mail, huis aan huis, telemarketing, etherreclame,

interactieve media, persoonlijke verkoop (minimaal), persreclame (insert, coupon), sponsored magazine.

DMSA is failliet. Er is een nieuwe organisatie DDMA (Dutch Dialogue Marketing Association) opgericht voor zelfregulering.

Infofilter: Stichting Zelfregulering DM www.szdm.nl

Sales Promotion

Doelen:• thematische promotie (affectie, lange termijn)• horizontaal, breedte: extra omzet door nieuwe klanten• verticaal, diepte: verhogen verbruiksfrequentie (bulk), verhogen

merktrouw (spaaracties)Soorten (tijdelijke verhoging prijs/waarde verhouding):• prijsactie (anti-hamster gedrag, refund actie (geld terug via bank),

redemptie beperkt (% verzilvering), waardebonnen• gratis weggever product (monsters of samples, cross samples

(via ander product van fabrikant), joint promotion (samen met ander bedrijf); multi brand sampling pakket (Felicitas)

• premiums, cadeautjes: (in-pack, near pack, on-pack), self liquidating (klant betaalt kostprijs)

• prijsvraag• sweepstake (loterij waarbij uitslag al bekend is).• goed doel actie (fabrikant stimuleert goed doel of draagt % af.)• spaaractie (voor merktrouw)

Sales Promotion (2)

Horizontaal: gericht op nieuwe afnemersVerticaal: gericht op meerverbruik bestaande

afnemers

Diepe promotie: afnemer kan meermalen profiteren

Brede promotie: afnemer kan maar één keer profiteren

Direct: voordeel zit direct bij de verkoopIndirect: voordeel zit op ander moment (prijsvraag,

spaarsysteem)

Sales Promotion consumenten

Handels Promotion

Trade promotion, handels promotionDoel: wederverkoper plaatst grotere bestellingen, displays,

adverteert, meer schapruimte.Middelen:• selling-in-activiteiten: de detaillist wordt gestimuleerd

zelf meer in te kopen• selling-out-activiteiten, merchandising: met folders,

posters, displays, point-of-purchase display, counter display (op de toonbank), wordt de omzetsnelheid naar de klant gestimuleerd

• beurzen, tentoonstellingen, bedrijven contact dagen• sales force promotie (incentives, reizen, kanjer vd

maand)