MARKETING ESTRATÉGICO

SESIÓN N° 02

Seleccionando los segmentos (enfoque)

• Es difícil para una compañía abarcar todos los segmentos del mercado, por lo tanto de acuerdo a las características del segmento, a los recursos e intereses de la compañía y a otro conjunto de variables debe elegir uno o más segmentos como su meta.

Segmentación, enfoque y posicionamiento

1. Identificar

variables de

segmentación

y segmentar el

mercado

2. Desarrollar

perfiles del

resultado

3. Evaluar la

atractividad de

cada segmento

4. Selección del

mercado meta

5. Identificar posibles conceptos de posicionamiento para cada segmento neta del mercado 6. Seleccionar desarrollar y comunicar el concepto de posicionamiento seleccionado.

Segmentación de mercado

Mercado Meta Posicionamiento de mercado

Los segmentos deben ser...

– Medibles • tamaño, poder de compra y perfil del segmento.

– Sustanciales

• deben ser los suficientemente grandes y redituables como para ser servidos.

– Accesibles

• deben ser fácilmente alcanzables.

–Diferenciables • los segmentos deben ser

conceptualmente distinguibles

y deben responder en forma

diferente a diferentes mezclas

de mercadotecnia.

–Accionables • se deben formular programas

efectivos para atraer y servir

los segmentos identificados y

seleccionados.

Los segmentos deben ser...

Selección de los segmentos

• Evaluación de los segmentos del mercado

– Tamaño y crecimiento

– Atractividad estructural del segmento

(modelo de 5 fuerzas)

– Objetivos de la compañía y recursos

Concentración de un solo segmento

Especialización selectiva

Especialización de producto

M1 M2 M3

P1

P2

P3

Cobertura completa de mercado

Especialización de mercado

M1 M2 M3 M1 M2 M3

P1

P2

P3

P1

P2

P3

M1 M2 M3

M1 M2 M3

P1

P2

P3

P1

P2

P3 P = producto M = mercado

Selección de los segmentos

Criterios de segmentación

• Segmentación demográfica: división del mercado objetivo en grupos de consumidores clasificados por grupos de edad similar, ingresos, género, tamaño de la familia, ciclo de vida de la familia, ocupación, nivel de estudio, profesión, religión, raza y nacionalidad.

Realizado por Lic. MBA Roberto

Cuellar, Especialista en Marketing,

Ventas y Motivación Cel. 706 19906

rcuellar@mercadeo.com

Criterios de Segmentación II

• Segmentación geográfica, permite dividir el mercado en diferentes unidades geográficas. Como países, regiones, estados, departamentos, ciudades, zonas.

Criterios de Segmentación III

• Segmentación socioeconómica, consiste en diferenciar a la población de un mercado de acuerdo con los estratos sociales para el caso de individuos, o la actividad económica, tamaño o carácter de sus recursos para el caso corporativo.

Criterios de Segmentación IV

• Segmentación psicográfica, clasifica a los compradores en diferentes grupos con base en las características de su clase social, estilo de vida, modelos de referencia y personalidad.

Criterios de Segmentación V

• Segmentación conductual, clasifica a los compradores en grupos, con base a su conocimiento en un producto, su actitud ante el mismo, el uso y valor que le dan o la forma en que responden a un precio o promoción. Entre los grupos se destacan: beneficios esperados, ocasión de compra, tasa de uso, grado de lealtad, grado de conocimiento, y actitud ante el producto.

Criterios de Segmentación V

• Segmentación por Lealtad: se pone más atención a los clientes que pueden retenerse por más tiempo y que son más aprovechables que otros

Posicionamiento • Una vez que seleccionó el o los segmentos

de mercado a entrar, se debe desarrollar, seleccionar y comunicar un concepto de producto y servicio.

• Posicionar es el acto de diseñar lo que ofrece la compañía de tal manera que ocupe un lugar específico en la mente del consumidor.

• Es una medida comparativa usada para determinar donde está o estará situado el producto en el mercado con respecto a ofertas de la competencia

• Diseñar la oferta de la empresa de tal manera que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente del consumidor.

• Para desarrollar una estrategia de posicionamiento, debe ser:

• Importante

• Distintiva

• Superior

• Comunicable

• Apropiable

• Financiable

• Redituable.

Posicionamiento

Enunciado de Posicionamiento

• El enunciado deberá identificar uno o más atributos únicos (diferenciados)

• La razón por la cual el comprador potencial debería comprar tu producto y no el de la competencia

• Formato del enunciado:

– Para (mercado meta) el XXX (marca) es XXX (calificador distintivo, el único, el mejor), categoría de producto, modelo, que XXXX (beneficios y razones para creer en esos beneficios)

• Ejemplo de enunciado:

– Para jugadores de tenis exigentes y competitivos (mercado meta) el nuevo Nike Tenis Air (marca, modelo) es el único (calificador distintivo), zapato con aire en los talones (categoría de producto) que proporciona mejor soporte y torsión para movimientos agresivos (beneficios y razones para creer en esos beneficios)

• Ejemplo de enunciado que comunica de manera limitada:

– Para tenistas el nuevo modelo Nike Tenis Air otorga buen soporte al talón

Enunciado de Posicionamiento

Diferenciación y posicionamiento

• Posicionamiento es diseñar la oferta de la empresa de tal manera que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente del consumidor.

• Diferenciación es el acto de diseñar un conjunto de características significativas para distinguir lo que ofrece una compañía de lo que ofrece la competencia.

Diferenciación por producto

– Atributos

• Características que complementan la función básica del producto.

– Desempeño

• Nivel en el cual las características básicas del producto operan.

– Conformancia

• Grado en el cual las unidades del producto son idénticas y cumplen con las especificaciones prometidas.

Diferenciación por producto

– Durabilidad

• Una medida de la vida esperada del producto.

– Confiabilidad

• La probabilidad de que el producto no falle dentro de un periodo especifico.

Diferenciación por producto

– Reparabilidad

• Facilidad de reparación del producto

– Estilo

• Es la manera en que el comprador percibe el producto y como se siente con él.

– Diseño

• Es la totalidad del producto, cómo se ve y cómo funciona en términos de los requerimientos del consumidor.

Diferenciación por servicios

– Facilidad de orden

• Qué tan fácil es para el cliente poner una

orden con el proveedor

– Entrega

• Velocidad, exactitud y cuidado

– Instalación

• El trabajo que se hace para hacer que el

producto opere en el lugar planeado

– Entrenamiento del consumidor

• El entrenamiento para que el equipo opere

en forma apropiada y eficiente.

Diferenciación por servicios

– Servicio de consulta

• Datos, sistemas de información y otros servicios que el vendedor ofrece ya sea gratis o cobrados.

– Reparaciones

• El programa de servicios que ofrece el vendedor para mantener el funcionamiento adecuado de los productos que vende

– Servicios misceláneos.

Diferenciación por personal

– Competencia • Habilidades y conocimientos de los empleados

– Cortesía

• Empleados amigables y respetuosos

– Credibilidad • Empleados confiables

– Confiabilidad

• Los empleados proveen el servicio en forma exacta y consistente

Diferenciación por personal

– Habilidad para responder

• Velocidad y exactitud para responder a los requerimientos de los clientes

– Comunicación

• El esfuerzo que los empleados hacen para entender al cliente y para comunicarse con él.

Diferenciación por imagen

– Identidad vs imagen

• Identidad son los esfuerzos que la compañía hace para identificarse a sí misma o a sus productos; imagen es la forma en la que el público percibe a la compañía o a sus productos.

• Símbolos

• Uno o más símbolos que logran el reconocimiento de la compañía o su imagen.

Diferenciación por imagen

– Medios: escrito y audiovisuales

• La publicidad que desarrolla la personalidad de la compañía o de sus productos.

– Atmósfera

• El espacio físico en el que la compañía produce o entrega sus productos o servicios.

– Eventos

• El tipo de eventos a través de los que la compañía trata de identificarse.

Análisis de la Demanda • Mercado Potencial Actual

– El mercado potencial puede evolucionar a lo

largo del tiempo, bajo influencia de factores

culturales y sociales que contribuyen a

desarrollar un hábito de consumo.

• Mercado Potencial Absoluto

– Es el nivel máximo de la demanda de un

producto, considerando en la hipótesis de que

todos los usuarios potenciales son efectivos.

El Modelo del Ciclo de Vida del Producto

Innovadores

Adoptadores

tempranos

Mayoría

temprana

Mayoría

tardía

Retrasados

Crear conciencia

del producto y motivar su

prueba

Maximizar la participación de mercado

Maximizar utilidades y

defender participación de mercado

Reducir los gastos y

“ordeñar” mientras se

pueda

INFORMAR PERSUADIR RECORDAR

INTRO CRECIM TURBU MADUREZ DECLIVE

El Modelo del Ciclo de Vida del Producto

• Fase de Introducción

El modelo prevé una evolución relativamente

lenta de ventas del producto, debido a:

– Problemas en el proceso de fabricación

– Distribución

– Compradores potenciales pueden ser lentos en

modificar sus hábitos de consumo

– Competencia.

El Modelo del Ciclo de Vida del Producto

• Fase de Crecimiento

Si el producto pasa con éxito el test de introducción en el

mercado, el producto se caracterizará por un desarrollo

rápido de las ventas. Las causas de este crecimiento son:

– Primeros usuarios satisfechos repiten sus compras e

influencian a los potenciales por una comunicación boca-

boca

– Disponibilidad del producto

– La entrada de competidores nuevos tiene el efecto de

aumentar la presión del mkt total sobre la demanda

El Modelo del Ciclo de Vida del Producto

• Fase de Turbulencia

Es un período de transición en el cual la tasa de crecimiento

de la demanda total está en desaceleración.

El entorno económico y de competencia se modifica:

– La demanda crece a una tasa decreciente

– El objetivo es la mayoría del mercado

– Los competidores más débiles dejan el mercado debido a la bajada

de precios.

– La industria se hace más concentrada

Puede ser muy corta y también muy violenta, lo que supone

reestructuraciones a veces muy importantes

El Modelo del Ciclo de Vida del Producto

• Fase de Madurez

El crecimiento de la demanda total continúa descendiendo;

es la fase más larga

Las causas de esta estabilización son:

– Las tasas de ocupación y de penetración del producto son muy

elevadas y poco susceptibles de cambios

– La cobertura del mercado es alta por la distribución intensiva

– La tecnología se estabiliza y sólo se esperan modificaciones menores

en el producto

El objetivo estratégico prioritario es el de mantener la cuota del mercado y de

conservar una ventaja competitiva defendible sobre los competidores directos.

El Modelo del Ciclo de Vida del Producto

• Fase de Declive

Es un decrecimiento estructural de la demanda por una de

las siguientes razones:

– Nuevos productos con mayores prestaciones

– Las preferencias, los gustos, los hábitos de consumo

– Cambios del entorno social, económico político

El Modelo del Ciclo de Vida del Producto

En cada fase, la empresa intentará perseguir los

objetivos siguientes:

– Acortar la fase de introducción

– Acelerar el proceso de crecimiento

– Prolongar lo más posible la fase de madurez

– Retardar la fase de declive

Matriz de oportunidades

1

4

2

3

Alt

a

Ba

ja

Alta Baja

Atr

acti

vid

ad

Probabilidad de éxito

1. La compañía desarrolla un sistema de iluminación más

potente. 2. La compañía desarrolla un dispositivo para medir la eficiencia de cualquier sistema

de iluminación. 3. La compañía desarrolla un dispositivo que mide el nivel de iluminación. 4. La compañía desarrolla un

programa para enseñar fundamentos de iluminación al personal de un estudio de televisión.

Oportunidades

Matriz de amenazas

1

4

2

3

Alt

a

Bajo

Alta Baja

Gra

do

de

seri

edad

Probabilidad de ocurrencia 1. El competidor desarrolla

un sistema de iluminación superior

2. Una mayor depresión

económica prolongada

3. Mayores costos

4. Leyes para reducir el números de licencias que se expiden para estudios de televisión.

Amenazas

ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS

• Se refiere a: –Lo que se vende (productos /servicios) y –A quienes se los venden (mercados)

• Existen 4 posibles combinaciones de objetivos según la

combinación productos y mercados (Matriz de Ansoff).

• Un objetivo contienen tres elementos: 1. ATRIBUTO elegido para su medición (Ej. Ventas,

Participación de mercado) 2.Medida de valor específica (Ej. 25% de market

share). 3.Indicar periodo o tiempo específico (Ej. Final del

2do semestre)

4 Objetivos generales de marketing: Grid de expansión de producto-mercado de Ansof

P r o d u c t o s

Penetración de mercado

Act

uale

s N

uev

os

Actuales Nuevos

Desarrollo de mercado

Desarrollo de producto

(Diversificar)

M e

r c a

d

o

s

ESTRATEGIAS DE MARKETING

• 4 Estrategias generales-globales

1. INVERTIR PARA CRECER

2. OBTENER BENEFICIOS SELECTIVAMENTE

3. “COSECHAR”

4. SALIR DEL MERCADO

Clasificación de posición competitiva y atractividad de mercado

Fuerte Termino Medio Débil

POSICIÓN COMPETITIVA

5.00

3.67

2.33

1.00 Fu

erte

M

ed

io

Alt

a

Bombas Hidráulicas

Juntas

Embragues

Diafragmas flexibles

Accesorios para la industria aeroespacial

Bombas para gasolina

Válvulas de alivio

1.00 2.33 3.67 5.00

invertir/crecer Selectividad/ingresos Cosechar/finiquitar

AT

RA

CT

IVID

AD

DE

ME

RC

AD

O

La matriz participación-crecimiento del BCG

3 ?

10x 4x 2x 1.5x 1x

20%-

18%-

16%-

14%-

12%-

10%-

8%-

6%-

4%-

2%-

0

Cre

cim

ien

to r

elati

vo

d

e m

erca

do

Participación relativa de mercado

Vacas

Interrogaciones

Perros

? 5

4

2

1

6

8

7

.5x .4x .3x .2x .1x

Estrellas

Estrategias Generales de Marketing

• Estrategias básicas de Desarrollo – Estrategia del liderazgo en costes

– Estrategias de diferenciación

– Estrategias del especialista

• Estrategias de Crecimiento – Crecimiento intensivo

– Estrategia de integración

– Estrategia de crecimiento por diversificación

Estrategias básicas de Desarrollo

• Análisis de la situación competitiva

¿ Cuáles son los factores claves de éxito en el producto mercado o segmento considerado?

¿ Cuáles son los puntos fuertes y débiles de la empresa en relación a esos factores claves de éxito?

¿ Cuáles son los puntos fuertes y débiles del o de los competidores peligrosos en relación a estos mismos factores claves?

Estrategias básicas de Desarrollo

• La estrategia del liderazgo en costes

Se apoya en la dimensión productividad e implica una vigilancia

estrecha de los gastos de funcionamiento de las inversiones,

constituye una protección eficaz contra las 5 fuerzas competitivas

– Competencia en precios

– Los clientes fuertes no pueden hacer bajar los precios más que hasta el

nivel correspondiente

– Un precio de coste bajo protege a la empresa de los aumentos de

impuestos

– Constituye una barrera de entrada para los nuevos competidores y

productos sustitutivos

Estrategias básicas de Desarrollo

• La estrategia de diferenciación

Estas estrategias tienen por objetivo dar al

producto cualidades distintivas importantes

Protegen contra las 5 fuerzas competitivas

– Frente competidores directos

– La entrada de competidores nuevos se hace más

difícil

– La rentabilidad más elevada aumenta

– Las cualidades distintivas y la fidelidad de los

clientes constituyen una protección frente a los

productos sustitutos

Estrategias básicas de Desarrollo

• La estrategia del especialista

Se concentra en las necesidades de un

segmento o de un grupo particular de

compradores sin pretender dirigirse a un

mercado entero .

El objetivo es satisfacer las necesidades

propias mejor que los competidores.

Estrategias de Crecimiento

• La estrategia de crecimiento intensivo

– Estrategias de Penetración de mercados

Consiste en intentar aumentar las ventas de

productos actuales en los mercados actuales

• Desarrollar la demanda primaria

• Aumentar la cuota de mercado

• Adquisición de mercados

• Defensa de una posición de mercado

• Racionalización del mercado

• Organización del mercado

Estrategias de Crecimiento

• La estrategia de crecimiento intensivo

– Estrategias de desarrollo para los mercados

Tiene por objetivo desarrollar las ventas

introduciendo los productos actuales en

nuevos mercados.

• Nuevos segmentos

• Nuevos circuitos de distribución

• Expansión geográfica

Estrategias de Crecimiento

• La estrategia de crecimiento intensivo

– Estrategias de desarrollo por los productos

Consiste en aumentar las ventas desarrollando

productos mejorados o nuevos destinados a los

mercados ya atendidos por la empresa

• Adición de características

• Ampliar la gama de productos

• Rejuvenecimiento de una línea de productos

• Mejora de la calidad

• Adquisición de una gama de productos

• Racionalización de una gama de productos

Estrategias de Integración

• Estrategias de integración hacia arriba

Está guiada por la preocupación de estabilizar o

proteger un fuente de aprovisionamiento

• Estrategias de integración hacia abajo

Tiene como motivación básica asegurar el control

de las salidas de los productos sin las cuales la

empresa está asfixiada

• Estrategias de integración horizontal

El objetivo es reforzar la posición competitiva

controlando a algunos competidores

Estrategia de crecimiento por diversificación

• Estrategias de diversificación concéntrica

La empresa sale de su sector industrial y

comercial y busca añadir actividades nuevas,

complementarias de las actividades existentes y

debe tener como resultado atraer nuevos grupos

de compradores

• Estrategias de diversificación pura

La empresa entra en actividades nuevas sin

relación con sus actividades tradicionales

Estrategias de Marketing

• Estrategias Competitivas

– Estrategias del líder

– Estrategias del retador

– Estrategias del seguidor

– Estrategias del especialista

Estrategias de Marketing

• Estrategias Competitivas

– Estrategias del líder

Es aquella que ocupa la posición dominante y es reconocida por sus competidores

• Desarrollo de la demanda primaria

• Estrategia defensiva

• Estrategia ofensiva

• Estrategia de desmarketing (es reducir su participación en el mercado)

Estrategias de Marketing

• Estrategias Competitivas

– Estrategias del retador

La empresa que no domina un producto o mercado puede elegir, atacar al líder y ser su retador

Dos posibilidades se ofrecen:

• Ataque frontal (consiste en oponerse directamente al competidor utilizando las mismas armas)

• Ataque lateral (Dirigen sus esfuerzos a oponerse cuando el competidor es débil)

Estrategias de Marketing

• Estrategias Competitivas

– Estrategias del seguidor

Adopta un comportamiento adaptativo alineando sus decisiones sobre las decisiones tomadas por la competencia.

Estrategias de Marketing

• Estrategias Competitivas

– Estrategias del especialista

La empresa se especializa, se interesa por uno o varios segmentos y no por la totalidad de mercado (por un nicho de mercado)

El objetivo perseguido es ser cabeza de ratón en vez de cola de león.