EKONOMIHÖGSKOLAN VID LUNDS UNIVERSITET

Sammanfattning Marknadsföring

[Ange dokumentets underrubrik]

Sammanfattning av Axelsson & Agndal, Professionell Marknadsföring, kap 1-14, 16, 18 +Sammanfattning av Klein, No Logo.

Kap 1: Vad är marknadsföring och marknadsföringsarbete? Marknadsföringsarbete är alla de gap- överbryggande aktiviteter som krävs och utförs för att

en utbytesprocess ska äga/kunna äga rum (Axelsson & Agndal)-> består av följande:

Strategiska beslut/aktiviteterDvs långsiktig planering med fokus på att bestämma och fundera ut:- vilka produkter och tjänster som ska erbjudas- hur dessa erbjudanden skall göras attraktiva- vilka som ska vara företagets kunder- hur mycket företaget skall sälja på olika marknader

Operationella aspekter/aktiviteter- Kommunikation med externa aktörer såsom kunder och leverantörer av reklamtjänster

och tryckeriarbeten.- Intern kommunikation mellan alla som påverkar och blir påverkade av

marknadsföringsarbetet inom företaget- Snabba, operationella beslut av till exempel priset på en produkt.- Samla information om vad företagets existerande och potentiella kunder tycker om

företaget och dess produkter. - Samla information om vad konkurrenterna håller på med och åtar sig för projekt.

Olika typer av gap- Produktion vs konsumtion till följd av arbetsfördelning och standardisering.- Rumsliga/geografiska gap- Tidsmässiga gap- Perceptionella gap, likheter och skillnader i hur säljaren uppfattar vad som efterfrågas av

köparen och hur köparen själv uppfattar sina behov- Värderingsmässiga och ägarmässiga

Marknadsföring innefattar även: - Identifiera och lokalisera användarens/marknadens behov och efterfrågan- Uttrycka dessa behov i form av konkreta produkter med hänsyn till tillgängliga

resurser samt företagets och omvärldens förutsättningar- Att utföra aktiviteter som skapar lösningar på kundernas problem och att göra

användarna medvetna om att produkterna finns (Produkt anpassas efter kunden) Utbyte

- Något överförs från en aktör till andra och att den aktör som överför produkten får något tillbaka, både kompensation och information (se figur 1.1)

Fem villkor för ett utbyte1. Måste finnas minst två parter2. Varje part måste ha något som är av värde för den andra parten3. Varje part måste kunna kommunicera och leverera det som ska utbytas4. Varje part är fri att acceptera eller förkasta erbjudandet 5. Varje part finner det acceptabelt eller önskvärt att handla med den andra parten

1

Marknadsföringsaktörer (aktivitetsutförare) Interna aktörer

- Primärt – marknadsföringsspecialisterna (ex. marknadsenheten)- Sekundärt - andra befattningshavare (ex. ”marknadsförare på deltid” – VD, säljare,

informatörer, produktionschef, annan personal) Externa aktörer

- Reklambyråer- PR-byråer- Media (ex. TV, tidningar)- Agenter & mäklare- Logistikföretag- Distributörer(ex. grossister, detaljister, återförsäljare)- Kunder (ofta ”gratis”, så kan även media vara)

Olika marknadsföringssituationer Konsumentmarknader & Företagsmarknader (ex.) Varor och tjänster (ex. en vara är fysisk, går att ta på. En tjänst produceras och konsumeras

samtidigt. Kombinerade erbjudanden såsom fri service.) Hemma marknad & utlandsmarknad (ex. andra lagar/regler utomlands medför högre krav vid

internationell marknadsföring. Längre och osäkrare transporter, tidsskillnader och klimatskillnader.)

Intern & Extern marknadsföring (Interna vs Externa gap) (Förmedla en idé som produkt inom till exempel politiken)

Kap 2: Företaget, marknaden och företagets marknadsplan Företag som värdeskapande system:

- Företagets verksamhet består av aktiviteter som ska skapa nytta vilket sedan aktörer är beredda att betala för.

- Företaget har en eller ett antal huvudprocesser varigenom de skapar nytta för sina kunder.

- Kärnverksamhet = den primära nyttan som företaget uträttar för kunder och benämns som flödesinriktning

- Flödesinriktning = företagets huvudprocess2

- Vilken är den efterfrågade nytta som gör att kunder vänder sig till företaget?- Vissa aktiviteter måste utföras för att kunna skapa denna nytta:- Primära aktiviteter - de som måste äga rum för att huvudprocessen ska fungera - Stödjande aktiviteter - de som behövs för att de primära aktiviteterna ska kunna

utföras (ex. informationshantering, service, uppföljning etc)

Affärsidén- Ett sätt att beskriva sambandet mellan företagets inre och yttre miljö

Uttrycker företagets funktion i relation till sin omgivning. Uttrycker vilka behov företaget inriktar sig på att tillfredställa hos kunder. Representerar den domän vilken företaget avser dominera samt hur detta ska gå till. Det finns ingen affärsidé förrän det finns en formel för hur den ska omsättas organisatoriskt

och i praktiken. Ska utgöra ett system med resurser och aktiviteter som gör att företaget kan åstadkomma

konkurrenskraftiga utbytesprocesser. Utveckla sin ”särpräglade kompetens”.

”Det organiserade systemet”

marknader med kunder,konkurrenter ochövriga aktörer

Nischen eller ”Vår marknad är …”marknadssegmentet ”Vi fyller funktionen att …”

ÖVERENS-Produkt Produkter, kringsystem STÄMMELSE

ÖVERENS-Organisationsstruktur, Utbildad arbetskraft STÄMMELSEresurser, organiserad kunskap Belöningssystem

Formell Planeringsteknikerorganisationsstruktur

Produktionsutrustning

Resursmarknad med Ledarstilpersonella och finansiella resurser

Leverantörer av varar och tjänsterav skilda slag

(Figur 2.1)

3

Tre huvudingredienser i en affärsidé. ”Det organiserade systemet” visar det principiellt viktiga i att det finns en överensstämmelse mellan företagens uppgift, de erbjudanden företaget tillhandahåller och den organiserade kunskap/kompetens de besitter. (se figur 2.1)

Företag som aktörer i marknadssystemet Företags och organisationers drivkraft är i normalfallet att leverera någon form av ”nytta”

eller ”värde” för kunden. Kunderna är företagens/organisationernas uppdragsgivare Viktiga aspekter:

- Marknadssystemets struktur- Specialisering

Högre grad av specialisering genererar fler marknadsutbyten Lägre grad av specialisering genererar färre marknadsutbyten Outsourcing av tjänster ökar 30/70 har blivit 70/30 (Inköp i relation till omsättning)

Marknaden och idéer om marknaden Marknaden är en institution för organiseringen av utbyte av varor och tjänster Består av en uppsättning föreställningar och idéer som delas av flera människor/aktörer om

hur denna organisering bör gå till Marknaden som en religion – något man tror på eller inte tror på? Följer skrivna och oskrivna regler för hur vi skall bete oss som också utvecklas över tid och i

olika kulturer.Den egennyttomaximerande idealmodellen: - Aktörerna är rationella, oberoende, självständiga och påverkas ej av sociala relationer

Ovan ses som en viktig ingrediens för att skapa en effektivt fungerande ekonomi Marknaden består av två aktörer: säjare och köpare Säljare vill maximera sin vinst - köparna sin nytta Aktörerna är ombytliga och illojala Priset är det fundamentala konkurrensmedlet Priset är den signal som ger information till köpare och säljare om vad som börs göra i

framtiden För ökad effektivitet krävs antingen prispress eller att sänka kostnaderna. Detta bidrar till en

ökad vinst som också kan uppnås genom högre grad anpassning av produkter gentemot kund

Marknadens regler Behövs för att en fri marknad ska fungera Syfte: upprätta konkurrens, skydda konsumenter och inhemskt näringsliv Konkurrenslagstiftning sätter spelregler för marknaden Aktörer försöker påverka spelregler genom lobbying (ex. Snusförhandlingen)

Konkurrens - marknader i praktiken Konkurrensintensitet – ett resultat av marknadens struktur såsom antalet aktörer, grad av

produktdifferentiering, inträdes- och utträdeshinder etc. Konkurrens på flera nivåer – funktion samt produkt (ex. bilar konkurerar med all annan

transport såsom bussar/flyg etc.)

4

Blir en konflikt inom främst industriell marknadsföring där såväl köpare som säljare, leverantör som kunder är företag. Vem ska göra vad? Ansvarstagande gentemot kund etc.

Företag vill undkomma/skydda sig mot konkurrens och uppnå starka positioner genom:- Differentierade erbjudanden (minskad konkurrens i form av minskat antal leverantörer

som erbjuder identiska produkter)- En risk är dock att konkurrensen samtidigt ökar med större variationsvidd av tillgängliga

produkter- Effektivitet dvs:

tillverka en given produkt med en given prisnivå till så låga kostnader som möjligt- Målet är att uppfattas som annorlunda och bättre än konkurrenterna (inte nödvändigtvis

billigast)- Företagarens uppgift att skapa obalanser i marknadssystemet genom t.ex. nyskapande,

effektivitet och se nya affärsmöjligheter

Marknadsplanering - Hur konkurrerar man framgångsrikt? Baserat på företagets resurser och möjligheter kan företaget utveckla en strategisk plan för

att nå framgång, dvs en marknadsplan. Gäller för alla sorters marknadssituationer och vilken sorts marknadssystem som föreligger

det enskilda företaget. Fem viktiga frågor som bör ingå i utvecklingen av en marknadsplan:

1 Vad har vi gjort?- Ger en insikt om vad som åstadkommits tidigare- Indikerar hur det brukar gå- Betrakta företagets marknadsandel- Värdera lönsamhet per segment, per kund, det totala resultatet- Viktiga händelser som påverkat företagets utveckling

2 Var är vi nu?- Göra en nulägesanalys som involverar en systematisk överblick över

marknadssystemets interna och externa aktörer.- Nulägesanalysens syfte:

1. Ange de i systemet ingående enheterna samt deras positioner2. Specificera sambanden mellan enheterna3. Analysera det nuvarande och förväntade beteendet hos de olika enheterna eller

aktörerna- Tre olika nulägesanalyser:

- Nulägesanalys av marknaden - Utvecklingen när det gäller teknologi, produkter, konkurrenter, köpbeteende etc.

- Nulägesanalys av konkurrensen – Porters (1980) fem krafter1. Konkurrens inom branschen2. Kunders förhandlingsstyrka3. Leverantörers förhandlingsstyrka4. Substitutprodukter5. Potentiella nyetablerare i branschen

5

Nulägesanalys av företagets resurser och förmågor – SWOT-analys

1. Styrka positiva och negativa aspekter 2. Svagheter i företagets interna.

3. Möjligheter positivt och negativt i4. Hot företagets omvärld.

3 Vart vill vi komma?a. Identifiera särskilda kundsegment eller specifika kunder att rikta sig tillb. Definiera företagets önskvärda position i relation till konkurrenter och kundernas

behovc. Sätta upp mål som stödjer den eftersökta positionen eller segmentetd. Målen ska vara tydliga och utmanande men inte omätbara eller oöverstigligae. Både finansiella ”hårda” nyckeltal samt mjuka nyckeltal

Balanced Scorecard:

- Ur kundernas perspektiv (de faktorer som är viktiga för kunden: kvalité, tillgänglighet, service, priser m.m) ”Share of voice”, ”share of awareness” & ”share of heart” bildar tillsammans ett ”marketing scorecard”.)

- Internt processperspektiv (De kritiska interna processerna, vad skapar nöjda kunder? Nyckeltal som anställdas kompetens och trivsel men även sådant som påverkar produktions- och produktutvecklingstider räknas in.)

- Förnyelse och lärande ( nya vs gamla produkter m.m)- Finansiellt perspektiv (Finansiella mått såsom räntabilitet, tillväxt och börsvärden)(Kanske även leverantörsperspektiv med nyckeltal som anskaffning av resurser)Finns till för att stödja och utveckla företagets olika system (organisation, resurser och makt)

4 Hur kommer vi dit?- Varje mål ska knytas till en tänkt strategi sedan till ett aktivitetsprogram för att

målsättningen ska uppfyllas- Marknadsplanen övergår i marknadsföringsplanering som handlar om produkter,

kunder, priser, distributionssystem etc.Stödjande system:- Organisationssystem (ansvar- och arbetsfördelning etc.)- Hårda system (marknadsanalyser, nyckeltal, marknadsmålsättningar)- Mjuka system (ledningsstil, engagemang, uppföljning)- Kompetens- och attitydfrågor (kompetensutveckling, avsked etc.)

5 Hur får vi det gjort?- Två risker med planerings- och genomförande aktiviteter:

1. Planeringsprocessen blir bara en symbolhandling.

6

2. Planen blir för styrande utan att hänsyn tas till förändringar under genomförandeprocessen.

- Fyra inslag är viktiga för genomförandet av aktiviteterna:1. Organiserande (fördela aktiviteter mellan individer)2. Interagerande (samspela med både interna och externa aktörer)3. Allokerande (fördela resurser, tid, personal på ett lämpligt sätt)4. Registrera och följa upp (identifiera och analysera avvikelser etc.)

Företaget som ett lärande system Lesson nr 1:

Nyckelfaktor i systematiskt marknadsföringsarbete är lärande dvs. följa upp utförda aktiviteter, sortera insamlad information, tolka denna med bakgrund av teori och erfarenheter för att sedan arbeta vidare på ett mer medvetet sätt.

Lesson nr 2:Planering och systematik för inte ta död på experimentlusta och för att inte försvåra nödvändiga förändringar i planerna.

”Planeringsmodellerna är kanske viktigare som ett sätt att försöka ordna upp verkligheten innan aktiviteter utförs och som ett redskap som i efterhand förklarar vad det var som hände, snarare än

som en strikt mall att hålla sig till”- Axelsson & Agndal, 2005

Kap 3: Konsumentmarknadens karaktäristika och aktörer Konsumentmarknader ses ofta som massmarknader då antalet kunder är mycket stort

till skillnad från den industriella marknaden där antalet kunder ofta är mindre. Allt vi gör i livet och alla val vi gör beror på de olika företag som är verksamma och hur

de agerar i sin marknadsföring i vår närhet. Även om värdet av alla transaktioner i Sverige domineras av B2B-affärer (2/3) så sker det

överlägset största antalet transaktioner inom B2C, där konsumentföretagen för det mesta agerar på hemmamarknaden med undantag för personbilar och hushållskapitalvaror.

Sverige har gått från att vara ledande när det gäller konsumtion/invånare till att motsvara genomsnittet i Europa

Konsumentmarknaden består av tre olika aktörer:- Tillhandahållande sida: distributörer, producenter, grossister, återförsäljare)- Köpande sida: (grossister, återförsäljare, konsumenter)- Övriga intressenter :(statliga myndigheter, media, konsumentorganisationer osv)

Distributionskedjan består av producenter, mellanhänder och konsumenter vilka det går ett produktflöde emellan. Sedan pågår det även ständigt påverkan och kommunikation mellan alla dessa parter. (se figur 3.1)

7Producent

Producent

Producent

Producent

Grossist

Återförsäljare

Återförsäljare Konsument

Konsument

Konsument

Konsument

Producent

Producent

Producent

Producent

Produktflöde Exempel på kommunikation och påverkan(Figur 3.1)

Distributionskanalens huvudfunktion är att överbrygga rumsliga avstånd mellan producent och konsument men den kan även syfta till att överbrygga tidsmässiga avstånd.

Faktorer som produkttyp, styrka i varumärket, företagets storlek och antalet konkurrenter på marknaden bestämmer vilken som är den dominerande aktören i en distributionskanal. (KappAhl vs små klädesbutiker som säljer starka varumärken)

En annan fråga som tas upp är hur man ser på marknadsföring och vem som ska marknadsföra och designa vad. Producenter försöker få grossister att köpa vissa mängder och hjälpa till att marknadsföra så man kan sprida ut kostnaderna horisontellt över distributionskanalen. Detta visas i modellen av informationen som går emellan de olika aktörerna.

Köpprocessens aktörerDen köpande och konsumerande sidan brukar delas in i 5 olika kategorier:

- Initiativtagare: Den som påpekar att ett visst behov behöver fyllas. Ex. farmor som antyder att Kalle behöver nya skor.

- Påverkare : Den som påverkar beslutet, partisk eller neutral part som bidrar med info.Ex. Kalles mammas väninna som vet att de har skorea på skopunkten eller Kalles storasyster Lisa som också vill ha nya skor.

- Beslutsfattare: Den som bestämmer vilken produkt som ska köpas.Ex. Kalles mamma som bestämmer att det är ett par sportskor Kalle ska köpa.

- Köpare: Den som gör det faktiska inköpet.Ex. Lisa som får i uppdrag att köpa skor till sin lillebror.

- Brukare: Den som använder produkten.Ex. Kalle som använder skorna. (se figur 3.2)

(Figur 3.2)

Problemet när det kommer till att marknadsföra en produkt till dessa olika delar i köpprocessen blir att förstå vilken av deltagarna man ska rikta sig till. Då en individ kan vara flera av deltagarna i processen blir det också extra problematiskt.

8

Initiativ-tagare Beslutsfat

tareKöpare Brukar

e

Påverkare

Andra intressenter Statliga myndigheter och andra organ: Marknadsdomstolen, Konsumentombudsmannen,

myndigheter och organisationer som testar produkter, Allmänna reklamationsnämnden, samt andra statliga och överstatliga kontrollmyndigheter. Exempel på organisationer som direkt kan bestämma över hur konsumentföretag agerar i olika marknadsföringsfrågor.

Media: Media är en viktig kanal för företag att nå sina målgrupper med olika former av reklambudskap. Media fyller också en funktion inom konsumentmarknaden då den gör olika reportage om produkter och tjänster vilket är speciellt påtagligt i specialtidskrifter som kan handla om t.ex. bilar, båtar, fiske osv.

Konsument- och andra intresseorganisationer: Det finns intresseorganisationer som har synpunkter på hur företag marknadsför sig och sina erbjudanden. (Konsument-forum etc)

Leverantörer: Leverantörer såsom Microsoft har såklart intresse i hur deras återförsäljare marknadsför deras produkter gentemot slutkunderna.

Interna intressenter, ägare och finansiärer: Företagets ägare och företagets finansiärer har också synpunkter på företagets marknadsföring. Det kan handla om allt från effektivt utförande till etiska utgångspunkter i marknadsföringen.

Kap 4: KonsumentbeteendeKöpprocessen kan betraktas som en beslutsprocess:

1. ProblemidentifieringEtt fysiskt eller psykiskt behov identifieras. När avståndet mellan pågående tillstånd och önskat tillstånd blir för långt uppkommer behovet.

2. Sökande efter lösningarSökprocessen sker internt, genom att ta hjälp av tidigare erfarenheter, och externt, genom insamling av information.

a. Högt engagemang – Söker grundligt efter information, ex vid bilköpb. Lågt engagemang – Behöver knappt söka, köpet går på rutin, ex vid köp av mjölk

3. Utvärdering av alternativUtvärderar alternativen utifrån produktegenskaper, varumärke och pris.

9

Intressenter

Initiativtagare

Besluts-fattare

Köpare

Brukare

Påver- kare

Producent

Grossist

Återförsäljare

Statliga myndigheter och organ

Leverantörer

Konsument och intresse-organisationer

Media Interna intressen

ter

Tillhandahållande sida

Köpande sida

4. Köpet genomförsKan göras genom olika försäljningskanaler, ex i butik eller genom internet

5. Konsumtion/användningUppfattningar om produkten och dess funktion är nödvändigt för steg 6

6. EfterköpsbeteendeKan det bli återköp? Var produkten så bra att jag ska berätta om den för mina vänner?

Förklaringar till konsumenters köpbeteende För att analysera konsumentbeteende kan man använda sig av stimuli-respons-modellen.

Den innebär att man skickar ut ett stimuli och får sedan respons på den. Dock kan responsen bli olika trots att samma stimuli skickas ut, detta kan bero på:

- Sociokulturella faktorer – Kultur (subkultur, Hip-hop), familj, sociala roller och status- Personliga faktorer – Ålder, stadium i livscykeln, ekonomi, livsstil och personlighet- Psykologiska faktorer – Uppfattningar och attityder

Konsumentbeteende och marknadsföring Det är viktigt att veta att människor reagerar olika på den stimuli som sänds ut. I

marknadsföringen kan man använda sig av denna vetskap och försöka rikta sin marknadsföring mot grupper av människor som reagerar likartat på stimuli (segmentering), även om detta kan vara ytterst svårt. Timing är viktigt!

Kap 5: Marknadssegmentering och fokusering Segmentering innebär att sortera in konsumenter i grupper (som reagerar likartat på stimuli)

samt att prioritera mellan olika grupper av konsumenter. Olika företag har olika behov av segmentering:

- Nischprodukter – Smalt segment- Lågprisstrategi – Brett segment

Effektiv segmentering innebär att:- Köparna uppvisar ett likartat beteende inom segmentet och olikartat mellan

segmenten- Företaget kan identifiera och nå köparna inom segmentet- Segmenten motsvarar tillräckligt stor potentiell efterfrågan för att en anpassning av

konkurrensmedlen ska vara meningsfull Segmentering är en dynamisk process som pågår kontinuerligt och förändras genom tid Principer för segmentering: Beteenden och köpvanor

- Beteendevariabler – Storförbrukare-Småförbrukare, Köper ofta-Köper sällan, Självständig-Rådfråga

- Användning – Hur produkten används, ex sportjacka (skidåkning, söndagspromenader, modeplagg)

- Acceptansbeteende – Innovatörer, tidiga accepterare, tidig majoritet, sen majoritet, eftersläntare

Nytta

10

- Vilka olika nyttor har produkten för olika kunder? Olika nyttor ger olika segment.Ex tvättmedel – Vissa vill ha effektiva tvättmedel, vissa miljövänliga, vissa specialtvättmedel och vissa vill ha tvättmedel som fungerar på all tvätt

Intressen och livsstil - AIO (Activities, Intrests, Opinions) förklarar att en persons livsstil uttrycks genom

aktiviteter, intressen och uppfattningar. Bildar tillsammans med demografiska variabler en sorts segmentering efter intressen och livsstil. (ex. Kvinnor i 30-40årsåldern boende i städer som är sportintresserade och familjeorienterade.)

- Tre typindivider: Andersson – Perfektionist, individualist. Traditionell och vill ha säkerhet och

pålitlighet i sina inköp Svensson – Social, fixar saker själv och finns till hands. Fyndar gärna i billiga

affärer Hanzon – Först med allt det nya, pratar mycket, har mycket idéer. Väldigt

ombytlig. Handlar gärna i exklusiva specialaffärer Geografiska och demografiska faktorer

- Geografiska variabler – Länder, regioner, kommuner, tätorter, landsbygd- Demografiska variabler – Ålder, kön, utbildning, inkomst, civilstånd, yrke, religion

För att segmenteringen ska vara meningsfull krävs en kombination av dess segmenteringsvariabler

Maslows behovspyramid: Fysiska behov (hunger), Trygghetsbehov (säkerhet), Samhörighets- och kärleksbehov (gemenskap), Behov av social acceptans (status), Behov av självförverkligande (utvecklas)

Fokusering Innebär att företaget väljer ut vilket/vilka segment man ska rikta sin marknadsföring mot

baserat på:- Lönsamhet över tid- Utvecklingsmöjligheter- Har företaget tillräckliga resurser?- Stämmer segmentet överens med företagets mål?

Kap 6: Positionering och konsumentmarknadsföringens konkurrensmedel

Positionering innebär att företaget skapar sig en position på marknaden i förhållande till sina konkurrenter. För att omvandla potentiella kunder (segmenten) till verkliga kunder krävs att företaget erbjuder något som sticker ut från konkurrenternas erbjudanden (genom att arbeta med konkurrensmedel), de skapar sig en position på marknaden.

- Identitet – Det företaget och dess medarbetare står för- Image – Hur företaget uppfattas av marknaden- Profil – Hur företaget vill uppfattas av marknaden, kan påverkas genom profilering

11

Det är skillnad mellan faktiskt och kommunicerad produkt vilket visar på marknadsföringens stora möjligheter

Två sidor av positionering:1. Objektiv, strukturell syn:

Vad karaktäriserar produkten? Lågt pris-Högt pris, Låg kvalitet-Hög kvalitet2. Symbolisk syn:

Produkten får en egen profil i kundens medvetande, ex kvinnornas produkt

Nio strategier för differentiering: 1. Vara först 2. Bli specialist (fokusera på en produkt)3. Muta in en egenskap (bli känd för en speciell egenskap, slogan)4. Åberopa (5/5 getingar)5. Utnyttja tekniken6. Uppträd som ledare (skapar trovärdighet)7. Stå för det senaste8. Ta vara på företagets historia9. Tala om när det går bra

Strategisk positionering - Likhet – Hur lika två varumärken är, ex Coca Cola och Pepsi- Typikalitet – Hur typiskt ett varumärke är för en viss produkt, ex Electrolux kyl/frys

Företaget måste bestämma vilken kategori produkten ska placeras i (vilka produkter har den likhet med?). Dessutom identifierar kunden snabbt typiska kategorimedlemmar (positionen som det mest typiska varumärket för en produkt är väldigt värdefull).

Taktisk positionering Varumärkesnamnet, logotypen, förpackningen, slogan, positioneringstaktik i reklam osv. Konsumenten ska snabbt känna igen varumärket.

Ett starkt varumärke eller varumärkesnamn tar lång tid att bygga upp och kostar mycket pengar att underhålla samt utvidga (ex Levis adderade en ny produktlinje).

Genom positioneringskampanjer vill man minska skillnaden mellan identiteten och imagen. Vissa väljer att positionera sitt företag medan vissa väljer att positionera olika varumärken för

sig. Alternativ två kräver större resurser men minskar risken att företaget dras med i fallet om en enskild produkt skulle få dåligt rykte.

Man kan även utnyttja andra grupper för att skapa sig en position på marknaden. Ex. Politiska aktörer, intresseorganisationer (miljöprofil genom samarbete med miljöorganisation) och media.

Konkurrensmedel De faktorer som företaget kan påverka för att skapa en fördelaktig position på marknaden.Kotlers 4 P’n; Produkt, pris, plats, påverkan (och kundvård).

12

Produkt Produktvalsproblem:

- Val och utveckling av nya produkter- Prioritering mellan existerande produkter- Avveckling av föråldrade produkter

Produktlivscykeln: - Introduktionsstadiet: Kostsamt i början- Tillväxtstadiet: Lönsamt när produkten blir välkänd- Mognadsstadiet: Konkurrenter ger sig in, viktigt med differentiering- Nedgångsstadiet: Försök att mjölka ut så mycket som möjligt av produkten. Lägg till

egenskaper hos produkten för att fånga upp ”eftersläntrarna”. Viktigt att veta när man ska avveckla produkten

Risker och möjligheter med att bredda sortimentet: - Kan påverka övrigt sortiment negativt, ex att addera ett lågprisalternativ till ett

exklusivt märke- Kannibalism. En produkt konkurrerar ut en egen etablerad produkt- Stödjande produkter, ökad försäljning av en produkt leder till ökad försäljning av en

annan- Captive products, fångstprodukter, ex köp av dator = köp av datorprogram- Uppföljning av produkters lönsamhet kan ge tidiga varningar om när det är dags att

avveckla

Kärnprodukt Det kunden primärt köper när han köper företagets produkt ex möjligheten att borra hål av viss storlek (borrmaskin)Påtaglig produkt Produktens egenskaper, förpackning, utseende och kvalitet ex borrens dimensioner, eggens skärpa, slitbarhet osvUtvidgad produkt Avspeglar hur produkten överförs till kunden ex leveranssätt, garantier, installation, service osv

Vid introduktion av en ny produkt är det viktigt att bestämma om företaget ska fokusera på hela den tänkta marknaden direkt eller rikta in sig på ett mindre segment till en början.

- Pull-strategi: Konsumenterna efterfrågar produkten hos mellanhänderna som efterfrågar hos oss

- Push-strategi: Vi använder oss av mellanhänderna för att trycka ut produkten på marknaden

PrisKraftfullt konkurrensmedel, signalerar tydligt produktens egenskaper. Flexibelt då det kan ändras snabbt vid behov. Ett lägre pris är oftast mer attraktivt för kunden, men det finns fall där det är tvärtom (ex Rolexklockor)

Utgångspunkter för prissättning: - Marknadsanalys, vad är kunderna villiga att betala?- Kostnader att producera varan- Värdet för kunden

Strategier för prissättning:

13

- Skumma marknaden - Sätta ett högt pris till en början för att locka de som tidigt accepterar produkten. Sedan kan priset sänkas för att attrahera andra grupper.

- Penetrera marknaden – Sätta ett lågt pris till en början för att snabbt skapa en stor försäljningsvolym och därmed erövra marknaden. Kräver god produktionskapacitet. Företaget kan få dåligt rykte om de inte levererar i tid.

Priser beroende på stadie i produktlivscykeln: - Introduktionsfasen – De två alternativen ovan (Skumma eller penetrera)- Tillväxtfasen – Konkurrensen tilltar, penetrera marknaden- Mognadsfasen – Hävda sig i priskonkurrensen, lågt pris- Nedgångsfasen – Mjölka hem det sista, bidragsprissättning; behöver bara täcka

rörliga kostnader

Plats (Distribution) Består av de aktiviteter som medverkar till att göra en produkt fysiskt tillgänglig för kunden.

- Kvantitativt; antal säljställen- Kvalitativt; hur produktpaketet ser ut

Mellanhanden ger leverantören: Mellanhanden ger kunden:- Säljkontakt - Teknisk support- Lagerplats - Krediter, finansiella lösningar- Marknadsinformation - Kundservice

Exempel på distributionskanaler kan vara butikshandel, hemförsäljning, postorder, Internet osv.

Saker som talar för användningen av mellanhänder: - Många köp, frekventa order- Når en speciell marknad- Marknaden för liten för att ha en egen säljorganisation- Tillverkaren saknar resurser för marknadsföring- Lokal lagerhållning

Plats i produktlivscykeln: - Intro – Selektiva kanaler, nå de som tar till sig nya produkter tidigt- Tillväxt – Större tillgänglighet- Mognad – Stor tillgänglighet- Nedgång – Selektiva kanaler, fasa bort de kanaler som ej är lönsamma

Påverkan Vem (sändare) säger vad (meddelande) i vilken kanal (kanal) och till vem (mottagare)?

Syftet är att påverka mottagarens värderingar eller att förmå honom att köpa en viss produkt. AIDA-modellen:

- Attention – Uppmärksamhet- Interest – Intresse- Desire – Önskan- Action – Handling

Påverkan sker kognitivt (vet att produkten finns, information) och affektivt (känslomässigt).Dessa två ska leda till handling; att kunden köper produkten.

14

Flerstegskommunikation – Företaget når en viss mottagare som sedan för budskapet vidare. Detta kan ske spontant och har stor trovärdighet då ”meddelandet” inte kommer direkt från företaget.

Enkelriktade kanaler: Informationen går endast åt ett håll, ex annonser eller TV-reklam Interaktiva kanaler: Skapar en dialog, ex möten med personal från företaget, ger feedback Annonser ska väcka uppmärksamhet, slå an rätt ton, behålla uppmärksamheten och ge

information för att skapa möjligheter för bearbetning, slutledning (AHA!) och tillämpning. Viktigt är även TIMING.

Påverkan i produktlivscykeln: - Intro – Skapa medvetenhet hos tidiga accepterare- Tillväxt – Skapa medvetenhet hos stor massan- Mognad – Betona differentieringen- Nedgång – Behålla lojala kunder så länge det går

Informativa produkter – Sådana som löser ett problem Transformativa produkter – Ger tillfredsställelse och positiva känslor

Figur 6.1 – Rossiter-percy-griden (köpmotiv, beslutstyp och typ av reklam för olika produkter.

Kundvård Ett aktivt intresse för kunden. Man följer upp ett köp och skapar dialog med konsumenterna. Kundklubbar skapar ökad köptrohet men fungerar huvudsakligen som en informationskälla Det är billigare att se till att sköta om de kunder som företaget har än att skaffa nya.

15

Typiska köpmotiv

InformativaTransformativa

(negativa motiv) (positiva motiv)

Lågt engagemang Märkeslojala

(provköp & utvärdering) Vana köpare av märket

(köp är riskfritt)

Typ av beslut Typiska köpare

Högt engagemang Nya användare av

(sökning & över- kategorin/märket

tygelse före köp) (Köp har risk)

Typ av reklam

Informativ Transformativ

Rationell & känslomässig Känslomässig

”Vänsterhjärnad” ”Högerhjärnad”

ProduktexempelProduktexempel

kalorisnål mat desserter

tvättmedel kosmetika

huvudvärkstablett läsk

ProduktexempelProduktexempel

avancerad kalkylator modekläder

försäkring (status) bilar

hus semesterresa

Kap 7: KonsumentmarknadsundersökningarFör att kunna genomföra planer och utvärdera aktiviteter krävs information, denna information kan företaget få med hjälp av marknadsundersökningar.

Faktorer som kan vara intressanta att undersöka kan vara:- Kunders attityd till företaget, produkten, reklamen, image osv- Köpbeteende för vår produkt, vem tar beslutet om köp, vem använder produkten,

hur får de info?- Marknadspotential , hur stor är marknaden och hur kan den se ut i framtiden?- Kanaler , hur och var säljs vanligtvis våra produkter?- Konkurrens , vem är våra främsta konkurrenter, konkurrenternas framtidsplaner, vem

är prisledare?- Känslighet , exempelvis vid prisökning/prissänkning- Kampanjuppföljning , hur mycket har försäljningen ökat sedan senaste kampanjen?- Omvärldsanalys , vilka omvärldsfaktorer påverkar företaget, nya lagar osv

Steg ett i en marknadsundersökning är att göra upp en plan för vilken information som behövs, hur den ska samlas in, bearbetas och tolkas, hur den ska presenteras och vilka resurser som ska läggas på den (tid och kostnad)

Bearbetning och tolkning av information kan ske genom två metoder:- Kvalitativa metoder : Urskilja de viktigaste observationerna och identifiera trender- Kvantitativa metoder : Statistiska beräkningar, ex i Excel

Kap 8: Trender inom konsumentmarknadsföring Ämnets utveckling - Idag finns ett större intresse för kunden och hur denne agerar. Det talas

mindre om produkten och mer om problemen kombinationer av produkter kan lösa. Relationstänkandet bli allt vanligare, kunden ses individuellt och lojalitet är viktigt. Företagen har idag mer ansvar, exempelvis mot miljön och arbetsvillkoren i

produktionsprocessen. Marknadsföring som är tveksamt ur ett etiskt synsätt kan vara:

- Telemarketing (telefonförsäljning)- Spam- Sexism (lättkläda kvinnor på varje annons)- Reklam riktad mot barn- Reklam för ”skadliga” produkter (ex alkohol och tobak)

Den mångfald som har skapats har även skapat ett krav på att marknadsförare tar i beaktning alla minoriteter i samhället. Även inom företagsledningen är detta viktigt då anställning av människor med olika etnicitet, religion, ålder, sexuell läggning etc kan skapa större förståelse för dessa minoriteter.

Diversity marketing – Marknadsföring mot exempelvis homosexuella. Allt större fokus läggs på upplevelser och emotioner i marknadsföringen (ex man köper inte

en kopp kaffe på ett café, man köper en avslappnande och fridfull upplevelse) och det finns inga tendenser på att denna trend skulle minska i framtiden.

16

Social marknadsföring är olika sorters påverkan vars mål är att förändra riskbeteenden, förbättra människors hälsa, förbättra miljön och i vissa fall även förbättra samhället.

- Ex. Antirökkampanjer, trafiksäkerhetskampanjer, använd-kondom-kampanjer, använd-solskydd-kampanjer, idrotta-mer-kampanjer, spola kröken osv.

Internet har öppnat upp ofantliga möjligheter för marknadsföringsenheten, som exempelvis att identifiera kundsegment och spåra kunders inköpsmönster.

Kap 9: Företagsmarknadens karaktäristika och aktörerSom nämnt tidigare så står företagsmarknaden för 2/3 av värdet av alla transaktioner.

Förädlingskedjan är de komponenter som produkten genomgår innan den är färdigställd. Denna kedja har genom tid blivit längre genom den ökade specialiseringen. Varje företag står idag för en allt mindre del av förädlingen själva. Inköpsandelen av de totala kostnaderna har ökat från ca 30% till idag 60-70%. Det har blivit mer effektivt att köpa tjänster från fristående leverantörer – Outsourcing.

Företagsmarknaden kallas för en fåtalsmarknad då den innehåller färre och mer koncentrerade aktörer än en konsumentmarknad (massmarknad). Detta innebär att ett fåtal kunder står för en stor del av företagets omsättning. Ett riktmärke är att de 10 viktigaste kunderna står för ca 70% av omsättningen.

Specifikt för denna marknad är att alla kunder är mer eller mindre olika. Därför måste man som leverantör vara inriktat mot den enskilda kunden, förstå sig på kundens behov och hur man som leverantör kan lösa kundens problem och skapa värde för kunden. Kunddialogen är viktig!

För företagsmarknader är det mest essentiella relationer, nätverk och interaktion och Kotlers 4 P:n är endast stödjande. Tvärtemot jämfört med konsumentmarknader alltså.

Skillnader mellan B2C och B2B:

Konsumentmarknader Företagsmarknader- Många kunder/säljare - Få kunder – beroenden uppstår ömsesidigt. Viktigt med långsiktiga relationer (en snittrelation varar i 13 år)- Säljaren aktiv/köparen passiv - Köparen aktiv/säljaren passiv. Säljaren visar upp sig, köparen söker upp säljaren.- Standardiserade varor/tjänster - Behoven olika – anpassning (ex Scania case)- Köparen saknar kunskap - Professionella inköpare- Priskänsliga - Kostnader (utv.kostn, prod.kostn, adm.kostn osv) ibland

viktigare än priset- Oberoende interaktioner - Interaktioner/relationer i nätverk – skapar både möjligheter och begränsningar

Tre centrala egenskaper inom företagsmarknader: 1. Relationerna är ofta långvariga2. Relationerna karaktäriseras av ömsesidighet och interaktion. Man anpassar sig efter

varandra.3. Ofta relativt jämlikt i makt- och beroendeförhållandet

17

Utbyten mellan företag sker ofta under viss osäkerhet. Det skulle bli för kostsamt, komplext och svårhanterligt att skriva vattentäta kontrakt så kund och leverantör måste kunna lita på varandra. Tilliten byggs upp genom socialt utbyte.(Figur 9.1 nedan = Interaktionsmodellen)

Kap 10: Företagsmarknaden som nätverk En kund-leverantörsrelation är inbäddad i eller beroende av en mängd andra relationer.

Dessa beroenden inbegriper ofta flera led; vad som sker inom en relation påverkar och påverkas av vad som sker inom andra relationer. Dessa sammankopplade relationer kan beskrivas som ett nätverk.

Dominoeffekter innebär att en förändring som sker i en relation påverkar andra relationer inom nätverket, även de som ligger långt borta. Denna påverkan kan ske lättare i vissa nätverk medan andra nätverk har en kraftigt uppbyggd aktivitetsstruktur och som är mer svårpåverkade.

Det minsta nätverket som finns är uppbyggt av tre aktörer och kallas för triad. Inom nätverken är relationer väldigt viktigt och begreppet relationsmarknadsföring är mer

centralt. En relation består av:1. Länkar – Kopplar samman köparens och säljarens aktiviteter, ex ett inköp leder till en

leverans2. Bindningar – Kopplar samman aktörerna med varandra, ex juridiska, sociala,

administrativa3. Kopplingar – Binder samman säljarens och köparens resurser, ex köparen kan vara

beroende av att säljarens kylteknik i lastbilarna fungerar vid leverans Strukturer i ett nätverk:

- Länkar, bindningar och kopplingar är starkare i hårt strukturerade nätverk. Här är svårare att förändra sin position, ex etablera en ny kundkontakt eller att minska/öka utbytet med en kund. I löst strukturerade nätverk finner vi motsatsen.

- Andra variabler som påverkar nätverkets struktur är: Täthet – Antalet relationer i nätverket i förhållande till det potentiella antalet

relationer. Har alla kontakt med alla är nätverket mycket tätt. Hierarki – Vissa aktörer har större förmåga att påverka än andra (medvetet

eller omedvetet) Tyngd – Tunga nätverk är mer trögrörliga

Ett nätverk är i ständig förändring vilket gör det svårt att analysera. Med god timing kan dock ett strategiskt nätverksagerande vara möjligt. Exempel på detta kan vara:

- Undvika mellanhänder: Ibland omständigt att gå igenom flera led, företaget kan hoppa till slutanvändarna direkt

18

Omgivning

Marknadsstruktur, Dynamik,

Internationalisering, Förväntningar

Atmosfär

Makt/beroende, Samarbete,

Slutenhet/öppenhet, FörväntningarKort sikt – enskilda utbyten

Produkt, Information,

Finansiellt, Socialt

Lång sikt – relationer

Institutionalisering

Anpassningar

Investeringar

Interaktionsprocesser

Organisation

Teknologi

Struktur

Strategi

Individ

Erfarenhet

Mål

Organisation

Teknologi

Struktur

Strategi

Individ

Erfarenhet

Mål

- Kombinera aktörer: Slå ihop aktörer inom nätverket så de tillsammans kan erbjuda lösning på ett problem

- Använda en aktör som en bro: Använda en aktör inom nätverket för att nå en annan- Utveckla/förstärka en relation: Utveckla samarbetet med ex en kund för att göra

bindningarna starkare- Blockera konkurerande aktör: Att köpa upp en konkurrent, kund eller leverantör i

syfte att hindra andra företag från att nå framgång på egen bekostnad’

Nätverkmodellen – Nätverkets aktörer utför olika sorters aktiviteter inom nätverket med hjälp av nätverkets resurser för att komma framåt. Aktiviteter länkar resurserna till varandra, aktörerna utför aktiviteter och kontrollerar resurserna då de har en viss kunskap om dessa.

Kap 11: Företags inköpsbeteende Det är lika viktigt att förstå köpbeteende (inköpsbeteende) inom företagsmarknader som

inom konsumentmarknader. Att förstå vilka faktorer som påverkar inköpsbeteendet hos vår kund samt hur vi som leverantör kan påverka detta beteende.

- Inköpsbeteende på kort sikt – Det enskilda köpet- Inköpsbeteende på lång sikt – Inköpsstrategin

Traditionellt inköpstänkande: Ha många parallella leverantörer och skapa konkurrens mellan dessa för att pressa inköpspriset. Dialogen mellan kund och leverantör är ofta prisinriktad och det primära är ett lågt pris.

Relationsinriktat inköpstänkande: En eller möjligen två parallella leverantörer. Relationen är samarbetsinriktad och långsiktig. Man eftersträvar låga totala kostnader (”total cost of ownership”) där diverse indirekta kostnader räknas in, ex kostnader för transporter, lagerhållning och administration.

Det finns tre huvudgrupper som påverkar ett företags inköpsbeteende:- Det köpande företagets egenskaper- Typ av transaktion- Leverantörsmarknaden

Det köpande företagets egenskaper Om företaget vill erbjuda modernast möjliga teknologi måste inköpsarbetet bidra till detta. Om företagets affärsidé är att tillhandahålla attraktiva produkter till låga priser (som ex IKEA) måste inköpsarbetet anpassas till detta. I det senare fallet bör inköpsarbetet fokuseras på lågkostnadsländer då priset var det mest essentiella.

Typ av transaktion Man kan dela upp inköpta produkter i Kraljics matris (Figur 11.4) baserat på hög respektive låg påverkan på det finansiella resultatet och hög respektive låg leveransrisk. Beroende på vart produkten hamnar påverkas inköpsbeteendet hos kunden.

- Hävstångsprodukter – En prissänkning påverkar kraftigt det finansiella resultatet och leveransrisken är låg då det är en standardprodukt med många leverantörer. Dessa produkter kan köpas med ett traditionellt inköpstänk med lågt pris i fokus.

19

Aktörer

Nätverk

Resurser Aktiviteter

- Strategiska produkter – Hög påverkan och hög leveransrisk kräver att inköpsbeteendet mot leverantören ska vara långsiktigt och relationsinriktat för att ta vara på utvecklingsmöjligheter.

- Rutinprodukter – Har både låg påverkan och låg leveransrisk men kan ändå innebära stora kostnader för hantering (beställning, leveranser, fakturering). En idé för inköpsarbetet är att skapa ett effektivt köpsystem för att minska hanteringskostnaderna.

- Kritiska produkter – Den höga leveransrisken gör att man som inköpare måste se till att säkerställa leveranser.

Leverantörsmarknaden För att analysera en kunds inköpsbeteende kan det vara av intresse att se hur leverantörsmarknaden ser ut. Antalet leverantörer och leverantörernas olika erbjudanden är två faktorer som är viktiga. Leverantörsmarknaden kan också karaktäriserat baserat på graden av stabilitet och dynamik. Inköpsarbetet är annorlunda på en stabil leverantörsmarknad jämfört med en dynamisk och föränderlig leverantörsmarknad.

Även om det är viktigt att förstå det köpande företagets affärslogik och organisation är det ändå till slut en fråga om en dialog mellan individer. Affärer äger inte bara rum i en teknisk, juridisk och ekonomisk miljö utan också i en social. Otroligt viktigt är att ha en god dialog och en bra personkemi.

Att påverka ett företags inköpsbeteende Påverkanstaktik är ett uttryck för leverantörens ambitioner att antingen se till att kunden

fortsätter med samma inköpsbeteende eller att skapa ett annorlunda inköpsbeteende hos kunden på kort eller lång sikt.

En kund kan uppleva osäkerhet inför sitt köpbeteende i tre avseenden:- Behovsosäkerhet – Osäkerhet om sina verkliga behov- Marknadsosäkerhet – Osäkerhet om hur marknaden egentligen ser ut- Transaktionsosäkerhet – Osäkerhet om den tänkta leverantören och transaktionen

med denna Leverantören kan ha orsak att skapa ökad osäkerhet om kundens behov för att få till stånd

ett intresse för att söka nya lösningar. Leverantören kan också ha orsak att försöka reducera kundens osäkerhet inför leverantörens

förmåga att leverera en ny lösning. Att utnyttja osäkerheten hos kunden kan ibland vara en fungerande påverkanstaktik

(se bilder från föreläsning)

Kap 12: Att prioritera, välja och hantera kunder Två aspekter:

- Att välja vilka kunder man ska samarbeta med – begränsningsproblematiken- Att hantera befintliga och potentiella kunder – hanteringsproblematiken

Begränsningsproblematiken Begränsning handlar om vilken/vilka kunder man ska inrikta sig på och kan göras exempelvis utifrån följande faktorer:

- Geografi- Stora/små företag

20

- Branscher- Produktens applikationsområden

Leverantörernas kundstrategi beror på problemlösningsförmåga och anpassningsförmåga (fig. 12.1)

Hanteringsproblematiken Hur man inleder nya samarbeten, hur man organiserar (hanterar) pågående kundrelationer och hur man avslutar befintliga relationer.

Att hantera kunder innebär alltid vissa kostnader och genom att värdera dessa kundrelationer kan man komma fram till om kunden är en vinstkund eller en ren förlustaffär – det kan i sådana fall vara tillfälle att avbryta samarbetet med kunden. I vissa fall kan även en förlustkund vara värd att behålla, kunden kan ha en sådan styrka inom nätverket att relationen med kunden skapar många andra relationer som täcker denna förlust. Inte alltid de kunder som ger mest vinst som är ”rätt” kunder.

Marknadsorganisering Marknadsorganisering krävs för att på ett effektivt sätt hantera kundkontakter. Det handlar

om att organisera, fördela och inrikta resurser och kompetenser på rätt sätt. Det finns tre olika principer för marknadsorganisering:

- Funktionsinriktad (separata enheter för inköp, FoU och marknadsföring)- Produktorienterad (organisering efter olika produkter eller produktgrupper)- Marknadsbaserad (organisering efter marknaden)

Key account management Att identifiera företagets nyckelkunder och tillsätta en organisation vars enda uppgift är att se till att relationerna till dessa kunder sköts. Nyckelkunderna kan identifieras genom storlek, försäljningsvolym, om de har specifika teknologiska kompetenser eller om de har ett intressant kontaktnät.

Vissa kunder är kanske inte värda att lägga lika mycket tid på och kostnaden för själva kundhanteringen kan ibland bli så stor att även om man gör en försäljningsvinst på kunden kan det bli en förlustaffär ändå. Det är därför viktigt att göra en lönsamhetsbedömning även på kundnivå:

- Omsättning – minus – Produktionskostnader- ”Samarbetsvinster” – minus – Hanteringskostnader

21

Förmåga att lösa

problem

Generell nivå

Hög

Produktutvecklare Kundutvecklare

Prispressare Kundanpassare

Låg (Lågt pris)

Låg Hög Anpassningsnivå

MarknadskanalerFör att tillgängliggöra produkter för kunden finns direkta och indirekta försäljningskanaler:

Direkta kanaler Indirekta kanaler- Säljare som besöker kunderna - Detaljister- Dotterbolag - Agenter- Företagsägd lokal representation - Franchisetagare- Postorder, Internet (opersonliga)

Kundportföljer Kundportfölj är ett uttryck för hur företagets kunder är uppdelade i olika grupper av kunder

(konsumentmarknadens segmentering) Man kan dela upp kunderna exempelvis efter kategorierna nedan:

- Krav på mer eller mindre avancerade problemlösningar och utvecklingspotential- Verksamma inom olika branscher- Produktens olika användningsområden- Stadier i kundrelationen (blivande kunder, nya kunder, etablerade kunder etc)

Hantera kunder beroende på stadiet i relationslivscykeln 1. Etablera nya kunder2. Hantera nyblivna kunder3. Hantera etablerade kunder4. Hantera etablerade kunder med en ny produkt5. Avveckla kunder

Etablera nya kunder Nya kunder och nya marknader måste skapas, detta kan göras på två sätt:

- Aktivt uppsökande : Bestämma vilka kunder som är intressanta att ta kontakt med, hur vi ska ta kontakt med dem och vad vi ska komma med för erbjudande. Viktigt att veta vad vårt erbjudande har för värde för kunden. Det är lika illa att erbjuda mer värde än vad kunden eftersträvar än att erbjuda för lite värde.

- Aktivt reagerande : Identifiera och fånga möjligheter som uppstår. Det kan anses som ”tillfälligheter” eller ”slump” men det handlar om att inse vad som är ett ”strategiskt fönster” och att reagera rätt och vid rätt tidpunkt. Sådant kan ske på väldigt avslappnade mötesplatser, ex föräldramöte på dagis, på golfbanan osv.

Hantera den nyblivna kunden Till en början handlar det om att få insikt i kundens situation, problem och behov för att se

över företagets möjligheter att lösa dessa problem och uppfylla dessa behov. Det handlar sedan om att överväga om företaget ska satsa på att bygga upp en relation med

kunden. Viktiga frågor för att se om en relation ska inledas kan vara:- Vad kan företaget och kunden göra för varandra? - Hur uppfattar vi varandra? - Kan vi förvänta oss specialbehandling eller endast standardbehandling av kunden

och vice versa? Viktigt att veta är att en etablering av en ny relation är en investering. Det genererar ofta en

förlust till en början för att sedan ge en stabil vinst när samarbetet utvecklas. I ”kuvösstadiet”

22

(precis i etableringen) är relationen väldigt sårbar, blir någonting fel är risken stor att relationen avbryts och då med en förlust som resultat för båda parter.

Den etablerade kundrelationen För den etablerade relationen finns olika vägar att gå:

- Fortsätta som förut- Fördjupa/utveckla samarbetet- Reducera samarbetet- Avveckla relationen

Relationers stabilitet kan bero på:- Hur mycket parterna har investerat- Hur lång tid relationen varat, relationens historia- Hur djupgående kontakterna är- Kritiska händelser inom relationen och gemensam problemlösning

Det sägs också att de starkaste relationerna är de relationer som har en hög grad av konflikt samt en hög grad av samarbete. Dessa relationer tenderar att bli väldigt utvecklande.

Etablerad produkt Att hantera en etablerad kund med en etablerad produkt handlar mest om att hantera de

utbyten som sker, vårda kundrelationen samt etablera en förståelse för kunden och dess behov. Hålla kontakt med kunden och se vilka behov som kan framkomma i framtiden. Den största anledningen till att relationer förstörs är bristen på underhåll (man tar varandra för givet).

Ny eller utvecklad produkt Att tillsammans med kunden identifiera möjligheter att utveckla samarbetet. Tillsammans

lösa ett problem eller utveckla en ny produkt som tillfredsställer ett behov. På så sätt blir relationen starkare och båda parter kan få ännu mer vinning.

Att avveckla kunder Det finns även en baksida med relationer. De kan skapa en begränsning av handlingsfriheten

och också skapa stora beroendeförhållanden. Detta samt det faktum att kunder kan gå från vinstdrivande till rena förlustaffärer för företaget gör att avveckling av kunder ibland kan vara nödvändigt. Avvecklingen måste ske på ett bra sätt eftersom men i framtiden kan använda relationen igen.

Kap 13: Övriga konkurrensmedel vid marknadsföring mot företag

Inom positioneringen på företagsmarknader är det ofta vanligt att man lyfter fram specifika kunder som referensobjekt. Att förknippas med vissa kunder kan innebära högre status och påverkar hur företaget positioneras och uppfattas.

Konkurrensmedel på företagsmarknader Kotlers 4 P:n är viktiga även i B2B men fungerar här mer som stödjande aktiviteter till relationer, interaktioner och nätverk.

23

Produkt och prisI B2B betonas produktens eller erbjudandets värde i förhållande till priset. Den värdebaserade prissättningen innebär att ju mer differentierat ett erbjudande är, desto större värde har det för kunden. Priset ska representera värdet för kunden.

PlatsÄr i B2B en service som t.ex. att varor ska leveras till butiker vid en viss tid. Att fysiskt transportera och lagra produkter. Centrallager har blivit vanligare på senare tid.

PåverkanPåverkan inom B2B bygger till större grad på personkontakter än på annonsering.

KundvårdKundvården viktig i B2B och att följa upp kundernas tillfredsställelse regelbundet är ju också en del av att bygga relationer.

Det finns två konkurrensmedel till som finns i större grad på företagsmarknader än på konsumentmarknader, dessa är events och mässor.

EventsSamla utvalda kunder till ett speciellt evenemang. Syftet med detta kan vara att sammansvetsa kunderna, skapa unika erfarenheter och framförallt förbättra kundrelationerna.

MässorAtt delta i en mässa där många av branschens aktörer samlas kan vara ett effektivt sätt att hitta nya kunder, leverantörer och andra partners. Dessutom kan man skaffa sig en känsla för vad konkurrenterna håller på med och hitta nya trender inom branschen.

Kap 14: Analys av företagsmarknader Inom företagsmarknader är kunden inte i huvudsak en passiv mottagare av företagets

budskap utan istället en aktiv deltagare i relationsprocessen. Genom att utföra en aktivitets-, aktörs- och resursanalys av nätverket kan en övergripande

bild skapas och en grund läggas för kommande marknadsföringsinsatser. Aktivitetsanalys

- Hur ser den kompletta aktivitetskedjan ut från leverantör till slutkund?- Kan samordningen mellan aktiviteterna förbättras?- Kan aktiviteterna anpassas bättre alternativt flyttas till en annan aktör?

Aktörsanalys - Vilka är de centrala aktörernas kännetecken?- Vilka samarbetspartners behöver prioriteras för att en bra framtida position ska

skapas?- Vilka förändringar i relationer behöver vi göra?

Resursanalys - Vilka är företagets viktigaste resurser?- Vilka aktörer har idag de mest kritiska resurserna?- Vilka relationer har företaget med dessa aktörer?

24

Kap 16: Marknadsföring av tjänster Företag är ofta inte rena varuföretag eller rena tjänsteföretag utan det finns ofta en mix

mellan de båda stilarna. Marknadsföringen av tjänster skiljer sig lite mot marknadsföring av varor:

Varor: Tjänster:- Materiella - Immateriella- Kan demonstreras före köp - Svårare att demonstrera (finns ej)- Kan lagras - Kan inte lagras- Produktion före konsumtion - Produktion och konsumtion samtidigt- Säljaren producerar - Köparen/kunden deltar direkt i produktionen- Produktion, försäljning och - Produktion, konsumtion och ofta försäljningkonsumtion på skilda platser på samma ställe- Kan transporteras - Kan inte transporteras

Marknadsföring av tjänster måste anpassas till vissa förutsättningar:- Förtydliga tjänstens innebörd- Styra in kundens förväntningar på ”rätt” nivå (balansgång mellan hög nivå för att

skapa intresse och låg nivå för att undvika besvikelse)- Kvaliteten viktig (misslyckade ”produkter” kan inte läggas åt sidan)- Kapacitet och efterfrågestyrning (kan inte lagra tjänster)- Prissättningen komplex (svårt att sätta värdet på en tjänst)- Personalens betydelse ökar (kunden är oftare i direktkontakt med personalen än i

varumarknaden)

Tjänstemarknadsföringstriangeln, figur 16.2 (s.515)

Tjänsteföretagen delas in i två grupper: Serviceföretag och Kunskapsföretag Det typiska serviceföretaget:

- Löser relativt enkla problem- Rutinintensivt, ett antal transaktioner som repeteras om och om igen- Den standardiserade produkten kräver starka stödjande system i form av utrustning

och personal Exempel på serviceföretag; resebyrå, bank, hotell, restauranger, transportfirmor, städbolag

Viktigt för serviceföretag är förmågan att skapa en positiv bild hos kunden och inge förtroende

Figur 16.4 Det utvidgade tjänstesystemet (s.524)

Det typiska kunskapsföretaget - Står för kvalificerad problemlösning- Varje transaktion är omfattande och kräver hög kompetens - Jobbar ofta i projektform

Exempel på kunskapsföretag; arkitekter, ingenjörsbyråer, konsulter, reklambyråer, advokater Projekten som utförs av företaget leder till ökad kunskapsutveckling hos personalen. Viktigt

är också att kunden kan lita på kunskapsföretaget då det är komplexa problem som ska lösas. I kunskapsföretaget är det också otroligt svårt att sätta ett värde på tjänsten man utför, det

varierar från fall till fall.25

Anpassning av konkurrensmedelsynsättet till tjänsteföretag Inom tjänstemarknadsföring lyfts tre stycken nya P:n fram, dessa är personal, process och

fysisk omgivning (physical environment):- Personal: Personalens betydelse i tjänsteföretag har betonats tidigare. Kommer

oftare i kontakt med kund.- Process: Samspelsprocessen mellan kund och leverantör. Går lite in under personal

och är som tidigare nämnt väldigt viktigt då kunden måste känna ett förtroende för leverantören.

- Fysisk omgivning (physical environment): Innebär den omgivning där tjänsteproduktion och konsumtion äger rum. Även denna har betydelse då den fungerar som en stödtjänst till själva produktionen av tjänsten.

Kap 18: Intern marknadsföring Idag är mer personal i företagen projektanställda och många samarbeten mellan företag sker

i form av projekt. Outsourcing har ju som nämnts blivit allt vanligare så därför krävs en bättre kommunikation mellan företagets olika delar. Extern, ny och tillfällig personal måste informeras om företaget, dess värderingar, dess produkter (utbildning) osv.

Om ett företag ses som ett värdeskapande system kan aktiviteter som utförs internt ses som ett samspel mellan interna leverantörer och interna kunder.

Information inom företaget ska gå både ”uppifrån-och-ned” och ”nedifrån-och-upp”. Dels ska företagsledningen informera alla led ned till personalen på golvet om företagets affärsidé för att få alla organiserade i systemet och arbeta tillsammans. Dessutom ska informationen gå åt andra hållet också. Frontpersonalen förmedlar sin bild av verkligheten uppåt genom företaget så exempelvis företagsledningen får en uppfattning om hur det egentligen ser ut.

Denna information är till för att överbrygga både interna och externa gap och kan ske genom två olika sorters kanaler:

Enkelriktade kanaler Interaktiva kanaler- Artiklar - Gemensamma förbättringsprojekt- PM - Vardagskommunikation- Rundskrivelser - Telefon- Video - E-post- Föredrag - Utbildningar

No Space För företag handlar det numera främst om att producera varumärken (vm), inte produkter Klein pratar om att vm invaderar det privata och publika utrymmen som finns i samhället.

(ex. reklam på bussar, uppköpta tv-kanaler, städer, skolor etc.) Blir mindre och mindre utrymme för oss att tänka själva. Enligt Klein manipulerar och

påverkar alla dessa vm oss och skapar en livsstil som styr allt vi gör. (ex. starka varumärken, som alltid satsat stenhårt på att marknadsföra varumärket, såsom Nike, Tommy Hilfiger, Microsoft etc.)

26

Produktplacering i filmer och massmedia bidrar starkt till ett minskat utrymme. Sponsring i form av arenor, lag och sport överhuvudtaget. Även egna personer som varumärken (ex. Martha Stewart, David Beckham etc.) Modern tids tendens är att jätteföretagen går ihop och köper upp andra företag vilket leder

till ännu större jätteföretag – viljan att vara störst och bäst ligger bakom?

No Choice Klein menar på att trots ett ökat utbud minskar vår valmöjlighet pga företagsjättarnas

dominans De största företagen utnyttjar sina resurser för att få bort mindre företag från marknaden.

(ex. Priskrig, klusteretablering och det tredimensionella varumärket) Exempel på klusteretablering: Eteblera sig i kluster (flera butiker) och erbjuda att betala

högre hyra för att ta över lokaler från mindre företag och på detta sätt konkurrera ut dem. Exempel på det tredimensionella varumärket: Disneyworld – Celebration – Hard Rock Café:

Du går in i en värld av varumärken utan möjlighet att välja vart du vill gå etc. Kulturell censur (ex. Tv-bolaget ABC uppköpt av Disney som därmed kan välja vad de ska visa

och vinkla det egna varumärket så det aldrig uppfattas som negativt, sk. ”megastores/branded stores” byter namn på cd-skivor eller låttitlar från artister, väljer ut vilka filmer kunderna ska få köpa etc.)

No Jobs De stora varumarknadsjättarna övergår mer och mer från att ha heltidsanställda

marknadsförare och tillsvidareanställd personal till förmån för deltids- och visstidsanställda Andelen inlånad personal från bemanningsföretag ökar Vilket medför sämre anställningskrav och minskad arbetstrygghet ”Outsourcing” till låglöneländer, främst i Asien, där förutom den stora debatten om

arbetsförhållanden, barnarbete etc, jobbtillfällena här i västvärlden minskar. Klein pratar om extrema övertramp på de mänskliga rättigheterna

No Logo “Culture jamming” – Kulturstörning

- Praktiker/aktiviteter som gör parodi på reklamannonser och kapar reklampelare med syfte att drastiskt ändra deras budskap

- Ett sätt att sätta sig emot symboler som man aldrig velat se från början- Bli en aktiv budskaps/meningsproducent istället för att passivt ta emot

reklambudskap- ”Adbusters” och jujutsumetaforen- Vi gör uppror genom att omvandla annonsers budskap- Jujutsumetaforen syftar till att slå tillbaka på företaget bakom annonsen- ”Om ni placerar loggor på ett sätt som får oss att känna oss obekväma så tänker vi ta

era loggor och använda dem på sätt som blir obekväma för er” - Naomi Klein- Inte bara omformulera problematiska reklamkampanjer utan också ifrågasätta om

marknadsförare generellt verkligen har den legitima rätten att invadera varje utrymme vår mentala och fysiska miljö?

Effekterna av dessa kulturstörningar blir:

27

- Risk för att de bara blir ”en droppe i havet”, utvattnas- Adbusters blir paradoxalt ett märke i sig själv- Frågan blir då hur man ska marknadsföra en anti-marknadsföringsrörelse- Företagen tar till sig denna kritik och säljer själva ”adbustat” material – tydligen en

succé- Ett annat exempel är att de köper upp enorma reklamplatser och lämnar dem tomma

”Reclaim the streets” (RTS) – Kräv gatorna tillbaka

- Tar culture jamming till en ny nivå- RTS försöker visa på hur ett samhälle kan se ut utan kommersiell kontroll- Istället för att fly ut på landet söker konsumenter frihet (från klaustrofobi) genom att

ockupera, ta tillbaka och omvandla det offentliga rummet

“Bad moon rising” – Ilskan växer- Fenomenet karakteriseras av att företag uppstår med syfte att spåra felaktigheter

jätteföretagen utför- De ”punktmarkerar globala företag” som blodiglar med diverse hjälpmedel på

grunden:”Om företag övervakar konsumenters aktiviteter så kan konsumenter övervaka företags aktiviteter”

- Bakom dessa företag står aktivister för mänskliga rättigheter, arbetsrätt och miljö- Försöker få fram om företagen använder sig av ”sweat shops”:

dvs utnyttjar de svaga låglöneländerna, erbjuder dåliga arbetsförhållanden och/elleranvänder sig av barnarbete.

Problemet blir hur vi ska kunna övervaka dessa globala företag som börjar få sådan makt att de kan mäta sig med regeringar och stater

- Ett problem för företagen kan dock vara att det numera kan vara väldigt riskfyllt att bli ”för stora”. Ju mer framgångsrikt ett företag blir, desto mer sårbart blir det.

- Eftersom märkena är så integrerade med kultur och identitet känner konsumenter sig som skyldiga medbrottslingar när företagen agerar fel eller olagligt och därför blir de arga.

Kritik mot Kleins No Logo- Ironiskt nog blir No Logo ett varumärke och detta kritiska synsätt blir en livsstil som

människor följer- Även om det ligger mycket i det Klein tar upp så får man se från ett annat perspektiv:- Hur skulle vår värld se ut helt utan reklam? - Hur skulle idrotten och mycket annat klarat sig utan sponsring från företag?

etc.

28