Sammanfattning Professionell Marknadsföring

Kapitel 1-14 & 16

Alexander Lindgren

Kapitel 1

1.1 Vad är marknadsföring och vad gör marknadsförare?

Marknadsenhet – den enhet på ett företag som är ansvarig för marknadsföringen.

Marknadschef – Sätta upp mål, bestämma vilka återförsäljare som ska användas, ”känna av marknaden”, har kontakt med säljare.

Marknadschefsassistent Produktchef – Hjälper till att utveckla de olika produkterna, se till att

produkterna står sig mot konkurrenternas, även stort stöd för säljarna i produktutbildning, förbereder säljmaterial, kampanjer,

Produktchefsassistent Nyckelkundsansvarig, key account manager – har hand om större,

viktigare kunder och fungerar lite som en personlig assistent för dessa. Marknadsassistent – Pratar ofta direkt med kunder, gör allt möjligt, pratar

med tryckerier, mm, sköter även en del uppföljning.

Ta reda på, förutse och påverka marknadens efterfrågan – viktigt för marknadsförare.

1.2 Marknadsföring som en process bestående av gapöverbryggande strategiska beslut och operationella aktiviteter.

Marknadsföring handlar mycket om att korta avståndet mellan köpare och leverantör, även också om intern marknadsföring med kontakt med säljare, osv.

Definiera marknaden Skapa produkt som passar marknaden Göra produkter tillgängliga för kunden

Fem villkor för köp:

Två parter Varje part måste ha något av värde för den andra Båda ska kunna kommunicera och leverera Varje part är fri att göra som denne vill Varje part önskar att handla med den andre

Utbyte av information är nästan lika viktigt som utbyte av produkt och kompensation. Figur 1.1.

1

1.3 Marknadsföring och kommunikation mellan företagets enheter

VD – Vdn har inte direkt insikt i företagets alla delar, utan måste istället få alla på företaget att tänka på samma sätt och sträva efter samma mål.

Innesäljare – Ordermottagning och varma kunder. En central länk mellan företaget och kunderna.

Informatör – Jobbar med PR

Marknadsförare på deltid är alla de som har kontakt med kunder och måste se till att framhålla företagets image.

1.4 Marknadsföring och externa aktörer

Även andra aktörer är marknadsförare för företaget, däribland:

Reklambyråer – skapar visitkort, gör reklam, osv. Marknadsundersökningsbyråer – skapar insikt för företaget om

omvärlden PR-byråer – förändra bilden av företaget i t.ex. tidningar Media Agenter och mäklare Logistikföretag

Dessa får betalt av företaget, men det finns även de som inte får betalt för att utföra marknadsförande tjänster.

Slutkunder – talar med vänner och rekommenderar företaget Distributörer – Återförsäljare Media – Dagens industri, osv.

1.5 Marknadsföringssituationer

Konsumentmarknader och företagsmarknader

På konsumentmarknader är det oftast många kunder, på företagsmarknaden är det ett begränsat antal aktörer.

Tjänster och varor

Hemmamarknaden och utlandsmarknaden

Intern och extern marknadsföring

Icke vinstdrivande organisationer

Även organisationer som inte har som mål att gå med vinst bedriver marknadsföring, t.ex. politiska partier värvar medlemmar, sjukvården bedriver kampanjer.

1.6 Definition av marknadsföring

De aktiviteter som syftar till att överbrygga avstånd mellan marknadens aktörer

2

Kapitel 2

2.1 Företag som värdeskapande system

2.1.1. Flödesriktning

De primära aktiviteterna stöds av de ”stödjande aktiviteterna” som t.ex. informationshantering.

2.1.2 Affärs och verksamhetsidén

Man måste ha en formel för hur man ska kunna tjäna pengarna innan man kan säga att man har en affärsidé enligt Normann.

1) Affärsidén består av olika komponenter som bidrar till ett mönster2) Vilket revir företaget ska agera inom3) Beskriver företagets faktiska sätt att fungera. Den existerar inte förrän

den finns i ett företag4) Ska representera ett överlägset kunnande

2.1.3 Företagets affärsidé som ett sammanhängande system

De tre huvudingredienserna i en affärside; företagets uppgift, de erbjudanden företaget tillhandahåller och den organiserade kompetens det besitter.

Basen för dominans kan vara av minst fyra slag

a) knappa resurserb) Överlägsen effektiv produktionc) Goda kontakter med aktörerd) Bättre förmåga att attrahera och behålla kompetent personal

Marknadsaktörernas roll i den egennyttomaximerade idealmodellen – där ses marknadsaktörerna som endast inriktade på affärer och sociala band är överflödiga. Detta ses av många ekonomer som en viktig ingrediens för att skapa en fungerande ekonomi.

Aktörerna kan lämna sina motparter bara de får ett bättre erbjudande från någon annan. Antalet köpare och säljare ska vara så stort att ingen ensam kan påverka priset.

Effektivitet enligt ”idealmodellen”

En marknad med fri etablering och prissättning måste pressa sina priser. Annars blir företaget utkonkurrerat av andra aktörer på marknaden. Om en bransch skapar höga inkomster kommer andra aktörer att söka sig till denna marknad vilket kommer pressa priserna ännu lägre. I verkligheten finns dock regler som reglerar utbyten och inskränker på aktörernas handlingsfrihet.

Enligt Coases så behövs regler även på en fri marknad.

3

Lobbyverksamhet hjälper företagen att få rätt i sina rättsmål om begränsningar i marknaden.

Konkurrens finns på flera nivåer, man kan konkurrera med andra biltillverkare om man själv är biltillverkare, men man kan även konkurrera med tåg, flyg, osv.

Marknadsplanering

Fem frågor är viktiga vid marknadsplanering;

1) Vad har vi gjort?Se till företagets historik och vad de gjort förut för att ta sig till den position som de är i nu.

2) Var är vi nu?Vilka enheter ingår i vårt system och vilket samband har de mellan varandra? Hur agerar de just nu? Även att ta reda på hur stor efterfrågan är just nu. Vilka är våra konkurrenter just nu? Vilka kunder har vi och vilka är viktigast?

Porters five forces:a) Konkurrensen inom branschenb) Kunders förhandlingsstyrkac) Leverantörers förhandlingstyrkad) Subtitute) Potentiella nyetablerare

SWOT – Strengths, weaknesses, opportunities, threats

3) Vart vill vi komma?Definiera kundsegment och kunder som man ska koncentrera sig på. Man kan söka nyckeltal och sätta upp mål för var man vill nå. Share of voice, share of awareness och share of heart. Marketing scorecard. De nyckeltal som väljs ska vara de som har störst påverkan på kundtillfredsställelsen.

4) Hur kommer vi dit?Vilka aktiviteter krävs? När planeringsarbetet handlar om produkter, kunder och priser så övergår det i marknadsföringsplanering. Det kan även kallas för säljplanering. För att nå till ett mål krävs stödjande system, som; Organisationsutformningen Marknadsanalyser, nyckeltal (hårda system) Ledningsstil (mjuka system) Intern marknadsföring, kompetensutveckling och även avveckling av

personal.

Frontpersonalen ska få stöd av dessa aktiviteter och marknadsföringsdelen ligger bakom dem, med marknadsanalyser, osv.

De krävs alltså att både ha en kompetent personal i marknadsföringsdelen av företaget och att ha en kompetent frontpersonal som har kontakten med kunden.

4

5) Hur får vi det gjort?Risken finns att planen bara blir symbolisk och ”något som man måste göra” och sedan finns även risken att planen blir alltför styrande och inte blir tillräckligt flexibel för förändringar på marknaden.

Fyra inslag är viktiga för genomförande av planerade aktiviteter:a) organiserande – fördela aktiviteterb) Interagerande – samspela i företaget och med externa aktörerc) Allokerande – fördela resurser, tid och personald) Registrera och följa upp – följa upp arbetet löpande

Planer har enligt vissa bara en roll att ordna upp verkligheten innan aktiviteter utförs för att i efterhand se vad som hände, snarare än en strikt mall att hålla sig till.

Kapitel 3

Konsumentmarknadens karaktäristika

Ofta massmarknader på konsumentmarknader.

Distributionskedjans aktörer

En distributionskanal är steget från producent, till mellanhand och tillslut till konsument.

Det finns olika och långa, ibland går kunden direkt till producenten och ibland krävs flera grossist- och detaljistled. Distributionskanalens syfte är att överbrygga rumsliga avstånd mellan producent och konsument.

Det är inte bara produkter som utbyts utan även information mellan de olika stegen i distributionskedjan.

Köpprocessens aktörer

I köpprocessen så är fem aktörer inblandade i ett konsumentköp:

Initiativtagare – Pappa märker att dottern har för få tröjor Påverkare – Sonens kompisar retar honom för att han har samma

tröja på sig varje dag Beslutsfattare – Mamman bestämmer att de ska åka och köpa en

stickad tröja Köpare – Pappan åker och köper en stickad tröja på H&M Brukare – Sonen använder tröjan

Andra intressenter

Följande är intressanta att betrakta med ett konsumentmarknadsföringsperspektiv;

5

Statliga myndigheter och andra organ Konkurrensverket osv. kan kontrollera över hur konsumentföretag får agera.

Media Hjälper till att få ut information om produkterna Konsument- och andra intresseorganisationer Sveriges

konsumentråd har synpunkter på hur företag marknadsför sig Leverantörer En leverantör till en komponent av en produkt är

självklart intresserad av hur slutprodukten marknadsförs och vilken uppmärksamhet just dom får.

Interna intressenter, ägare och finansiärer självklart är dessa aktörer intresserade av hur förtaget marknadsför sig, intressenter kan t.ex. ha tankar om att marknadsföringen använder sig av felaktiga medel etiskt sätt, osv.

Kapitel 4 – Konsumentbeteende

Uppvisade beteenden – köpsituationer och konsumenters köpprocess

Köpprocessen består av fyra olika steg:

1) Problemidentifiering2) Sökande om information efter lösningar och leverantörer3) Val av produkt4) Erfarenhetsåterföring

Tiden som krävs för detta beror på vilket engagemang som krävs för inköpet, jämför mellan t.ex. ett paket mjölk och en bil.

Man kan även definiera detta genom sex olika steg:

1) Behovet identifieras då man utsätts för inre eller yttre stimuli. Kunder vill ofta ta sig till en annan situation, t.ex. sistaminutenresa, nya vårkollektionen, osv. Problemröjande, , problemundvikande, blandade känslor, ofullständig nöjdhet.

Man gör sedan en behovsidentifiering som relaterar upplevelsen till konsumentens samlade erfarenheter.

2) Nu inleds en sökprocess och kunden söker bland sina egna erfarenheter, bland vänner och familj, hos säljare (kommersiellt och personligt) eller på t.ex. tv. Allt beroende på vilket engagemang varan kräver, alltså om det är t.ex. ett paket mjölk eller en bil. Denna process påverkas även av andra faktorer, t.ex. kulturella.

3) I steg tre så utvärderas alternativen innan köp, är egenskaperna hos en produkt likvärdiga så väljs med stor sannolikhet den som är billigast. ”Enkelt vanemässigt köp” innebär att man köper samma märke som sist.

4) I steg fyra så genomförs köpet. Tre aspekter är viktiga i denna punkt; var köpet genomförs, vilken inställning kunden har till köpet och hur mycket denne planerat inför köpet. Sedan är det även viktigt var kunden köper sin vara och hur; via butik, postorder, internet, osv.

5) Konsumtion – vara konsumeras, vid riktigt högt engagemang kan man kalla det för sakral konsumtion, t.ex. när en man kör sin BMW för första gången. Denna hör även till synlig konsumtion, när man vill visa upp sin

6

konsumtion för andra. Det är i denna fas som det bestäms om kunden kommer handla av leverantören igen, om denne blir nöjd med varan eller inte.

6) Här görs efterköpsbeteendet, desto osäkrare kunden är på sitt köp desto mer omfattande är studien om denne gjorde rätt i att köpa produkten eller inte. Det kallas för dissonansreducerande beteende. I bilannonser så skriver de ofta ”grattis, du har världens bästa bil” för att reducera detta beteende och bekräfta att kunden gjort rätt val.

Förklaringar till konsumenters köpbeteende

Människor reagerar olika individuellt på samma sorts stimulation. Sociokulturella, personliga och psykologiska faktorer är de huvudegenskaperna som förklarar detta.

Sociokulturella faktorer

Handlar om kulturella hemvist, vilka grupper lever individen med, vilka ser denne upp till och identifierar sig med? Vilken roll spelar individen i arbetslivet, i fritidslivet?

Nationella särdrag – människor från olika länder reagerar olika

Subkulturer – Individer tillhör kanske en subkultur, hip-hopkultur, stekare, osv. Särskilt kraftigt verkar detta med högengagemangsprodukter.

Social klass – Liknar subkulturer, vilken social klass man identifierar sig med.

Typ av familj – Hushållets storlek och ålderssammansättning

Yrke – Olika yrken

Individen behöver inte tillhöra till dessa grupper, men de kan försöka eftersträva och identifiera sig med dem.

Därför använder man sig av referenspersoner i marknadsföring, t.ex. en polis i en reklam som uppmanar att man ska använda säkerhetsbälte. Alla vill ju följa vad en polisman säger.

Personliga egenskaper

Inkomster och ekonomisk situation

Marknadsförare analyserar ofta hushåll efter vilket stadie de är i livscykeln. Ensamstående, gifta med barn, pensionerade, etc.

Psykologiska egenskaper

Vad motiveras människor av? Vad triggar människor, osv.

Om attityden till något i en reklam är bra, och det är något som är viktigt för oss, påverkar det sannolikt beteende i hög grad.

7

Har man bra erfarenhet av ett företag eller en produkt så kommer man med stor sannolikhet att köpa detta igen.

Selektiv perception handlar om att när man tänkt på eller köpt en vara kommer man uppmärksamma att denna vara finns lite varstans. Detta för att varan nu har en innebörd och man lättare uppmärksammar den om man ser den.

En attityd är en individs negativa eller positiva bedömning, känslor och aktiviteter till ett visst objekt eller idé.

Konsumentbeteende och marknadsföring

Konsumenter handlar och tänker inte alltid på samma sätt. En konsument handlar ofta olika under vardagarna då den är prismedveten och på helgerna så gillar den att unna sig något. Timing är viktigt, och man måste försöka förstå skilda mentala program.

Hur ser en kund företaget? Serverar man mat på en flygplats så kanske man inte bara rör sig i restaurangbranschen, huvudsaken är att man får kunden tillfreds då den får något att göra under tiden den väntar.

Kapitel 5 – Marknadssegmentering och fokusering

Marknadssegmentering som sortering och prioritering

Segmentering handlar om att välja ut vilka kunder man ska rikta in sig på. Massanpassning handlar att ur ett givet sortiment kundanpassa erbjudandet. Trots att företaget agerar på en massmarknad.

Segmenten ska innehålla kunder som reagerar likartat på stimuli.

Segmentering som en dynamisk process

Multinischning handlar om att t.ex. erbjuda filmer för de vuxna i en videobutik medan det finns filmer till barnen också.

Principer för segmentering

Segmentering efter beteenden och köpvanor

1) BeteendevariablerDet finns de som handlar ofta, de som handlar mycket på en och samma gång, osv. Man vill köpa en viss sorts produkt på ett ställe, medan man vill köpa en annan på ett annat ställe. Män handlar annorlunda än kvinnor och unga differentierar sig från äldre.

2) AnvändningEn produkt kan användas på olika sätt. Ett par jeans kan användas när man rider för vissa, när vissa klär upp sig eller bara för vardagsklädsel.

3) Acceptansbeteende

8

Det tar olika lång tid för olika kunder att handla ett nytt märke eller prova på en ny produkt. Det kan delas upp i fem olika kategorier:

a) Innovatör – Vill alltid ha det nyasteb) Tidig accepterare – Kommer ett tag efter innovatören och tycker om

att testa på nya saker.c) Tidig majoritet – När många börjar köpa produkten börjar även denna

konsument att köpa, då det verkar vara ”accepterat”.d) Sen majoritet – Kommer lite i efterhand när de flesta köpt och inser att

det i sådana fall inte kan finnas några brister.e) Håller sig till sitt gamla märke och är ofta nöjd, men handlar tillslut för

att han eller hon ”måste”.

Företag använder sig ofta av kort, t.ex. ICA-kortet för att avläsa hur kunderna handlar. Det finns även företag som kan få struktur på databaser och avläsa olika segment, sk. Data mining.

Segmentering efter nytta

Här söker man efter kunder som söker nytta i en produkt och frågar sig själva, vilken nytta ger den här produkten mig?

Segmentering efter intressen och livsstil

Sedan kan man segmentera kunderna efter hur som ser själva produkten, det behöver inte vara funktionen som är viktig i sig. Det görs genom att man segmenterar olika livsstilar, vilket kan vara svårt. Därför har man tagit fram en modell vid namn AIO – ActivitiesInterestsOpinions. Aktiviteter, intresset, uppfattningar.

Man kan även dela upp det på Andersson (perfektionisten), Svensson (sociala) och Hanzon (stekaren, prylbögen). Detta är en typ av psykologisk analys.

Även Mazlows trappa kan användas. Här har vi stegen (räknat underifrån)

1) Fysiska behov2) Trygghetsbehov3) Samhörighet4) Socialt accepterande5) Självförverkligande

Geografiska och demografiska faktorer

Detta handlar om att segmentera kunderna efter geografiska faktorer, alltså var kunderna bor, vilken ålder, civilstånd, utbildning, inkomst, osv.

Segmentering efter kombination av variabler

9

Segmentering efter kombination av variabler handlar om att kombinera, t.ex. ”höginkomsttagande barnfamilj i Stockholm”.

Fokusering – val av marknadssegment

För att hantera ett segment krävs kompetens som matchar detta.

Det finns ett antal frågor som man kan ställa sig för att underlätta vilken fokusering man ska lägga på vilket segment;

Hur ser lönsamheten ut över tid? Finns det tillräckligt många kunder i segmentet? Hur förändras segmentet över tid? Kan fokuseringen på detta segment ändra förhållanden till andra

segment? Vilka segment koncentrerar våra konkurrenter sig på? Vilka resurser krävs för att bearbeta detta segment? Har vi dessa?

Kapitel 6 – Positionering och konsumentmarknadsföringens konkurrensmedel

För att nå kunder krävs det att företaget positionerar sig och skapar en unik bild i varje potentiell kunds medvetande.

Introduktion till positionering

Det är inte bara genom priset som kunden uppfattar och bedömer produkten, det är t.ex. hur företaget framstår i alla sammanhang, mm. Som påverkar detta.

Positioneringsmatriser

Objektiv eller strukturell positionering handlar om att sätta ett t.ex. högt eller lågt pris.

Den symboliska positioneringen handlar om att som sagt tilldelas en profil i intressenters medvetande.

Att positionera sig handlar om att sätta sig i medvetandet hos konsumenter, har man någon gång blivit felpositionerad av t.ex. en dålig nyhet så är det svårt att förändra denna positionering.

Nio strategier för differentiering

1) Var först – sen som är först har alltid ett övertag och kommer alltid identifieras med ”den som var först”.

2) Muta in en egenskap – Alla produkter och varumärken har flera egenskaper, det gäller att fokusera på en av dessa och framhålla denna som är bäst.

3) Uppträd som ledare – Gör saker först och ta initiativ på marknaden. Ha stora annonser och visa att man är störst och bäst. Även fast man inte är det.

10

4) Ta vara på historien – Om man har en lång historia ska man lyfta fram denna.

5) Bli specialist – Satsa på spetskunskap och fokusera på en produkt. Då ses man som specialist.

6) Åberopa – Rätta sig efter vad experter säger, massan brukar lyssna på dessa.

7) Utnyttja tekniken – Utnyttja tekniken för att skapa nymodigheter.8) Stå för det senaste – Uppdatera produktsortimentet och kom med nyheter

hela tiden.9) Tala om när det går bra – Människor gillar att umgås med framgångsrika

människor, samma sak gäller företag. Man ska visa när det går bra.

Strategisk och taktisk positionering

Kategoriseringsteorin spelar stor roll för den strategiska positioneringen. En central dimension är typikalitet, dvs. hur typiskt ett varumärke är i sin kategori. T.ex. Coca-Cola och Pepsi. Atypiska varumärken kräver längre tid för att identifieras.

Strategisk positionering

Positionen ska vara långsiktig och hållbar. Den ska vara en länk mellan företagets mål och vilken typ av kommunikation vi har i vår marknadsföring.

Jämför med andra konkurrenter och visa vad ”vi” gör bättre.

Taktisk positionering

Vilket namn man ska ha, förpackning, slogans, kommunikation, inköpsställen, osv.

Varumärkes- och företagsidentitet

Det är viktigt att underhålla sin produkt och sitt varumärke. Man kan t.ex. lägga till tjänster som försäkringar till kontokort, eller liknande.

Vid positionering är det viktigt att inte ”fejka” en image som man sedan inte kan leva upp till, då man får besvikna kunder.

Dessa steg kan användas vid positionering:

a) Fasställ mål, t.ex. att man ska skapa medvetenhet om varumärketb) Klargör vad man vill att konsumenterna ska tänka på när de hör företags

namnc) Vad är positionen idag, är målen nåbara?d) Lägg upp kampanjen, hur ska man nå ut till kunderna?e) Genomförandet, engagera så många som möjligtf) Utvärdera och se vad som gjordes rätt/felg) Var konsekvent och fortsätt på samma bana

Kontakter med dessa organisationer påverkar även företagets positionering

Politiska aktörer – bestämmer spelregler

11

Intresseorganisationer – Samarbete med t.ex. en miljöorganisation får företaget att verka miljömedvetet.

Finansiella aktörer – Nuvarande och potentiella delägare, börsanalytiker, osv.

Media – Krävs dels för att kunna nå ut med information om företaget, men även för att förhindra att dålig information kommer ut

Producenter av underhållning – Coca-Cola har t.ex. köpt hälften av ett filmbolag och placerar sin produkt i deras filmer. Sk. Produktplacering.

Företagets konkurrensmedelsmix

Med konkurrensmedel kan man påverka sin situation, förutsättningar ligger utanför aktörens egen makt.

Pris, produkt, plats och påverkan är strategiska konkurrensmedel vilket betyder att de verkar över lång tid. De kan brytas ned så de blir taktiska med t.ex. produktutveckling, service, reklam, osv.

Produkt

Produktvalsproblem

Val och utveckling av nya produkter Prioritering mellan existerande produkter Avveckling av föråldrade produkter

Produktcykeln består av

Introduktion Tillväxt Mättnad Nedgång

Används hos t.ex. tillverkare av affischer som byter ut affischen när försäljningen gått ner till en viss nivå.

En checklista för att bestämma om man ska utveckla en ny produkt

Behovet på marknaden Förmågan att med teknik utveckla produkten Förmåga att marknadsföra produkten Tillgång till material

Avvägningar vid sortimentsbredd

a) Att addera ett lågprisalternativ till en högkvalitativ produktlinje, då lågkvalitévaran drar ner de andra.

b) När en ny produkt kannibaliserar på produkter ur det redan existerande sortimentet.

c) Om en produkt säljer mer, så ger den indirekt reklam för företagets andra produkter.

12

d) Om företaget inte hela tiden avvecklar produkter som slutar vara lönsamma så måste de tillslut göra en ”storstädning” och ta bort stora delar av sortimentet vilket kan uppröra kunderna.

Produktutformning

Funktionell utformning av produkten avser förpackning och produkt. Utformningen sker detta främst i förhållande till transport och lagringsproblem.

Promotionell utformning avser färgsättning, layout, namn med mera.

En produkt har en kärnprodukt, t.ex. en chokladkaka köper man för att bli mätt.

Därefter kommer påtaglig produkt vilket är t.ex. förpackning, skärpan på eggen på kniven, osv.

Sedan kommer den utvidgade produkten som är t.ex. sättet varan blir levererad på, garantier, osv.

Produktklassifiering

Produkter kan delas upp i dagligvaror och sällanköpsvaror.

Produkter kan delas upp i de med högt engagemang och lågt engagemang. Avvägningen mellan dessa görs efter hur köparen bedömer den ekonomiska och den psykosociala (köparens bild av sig själv) risken är.

Produkten och produktlivscykeln

Fördelen med att introducera produkten på en mindre marknad är att om det finns några problem med produkten så kan man korrigera dessa innan man går ut fullskaligt.

Antingen använder man sig av pull eller av pushstragetin när man ska introducera en produkt. Pull är när man gör varan eftertraktad. Pull är när man pressar ut den på marknaden.

Pris

Högt pris är inte alltid negativt, det skapar en statusprodukt.

Utgångspunkter för prissättning

Priset bestäms antingen av vad kostnaden för att producera produkten är, vilket värde produkten har för kunden samt vilket pris konkurrenter har satt.

Betydelsen av läget i produktlivscykeln

Att skumma marknaden handlar om att sätta ett högt pris och avläsa vilka på marknaden som värderar produkten högst. Därefter sänks priset för att ta större del av marknaden.

13

Att penetrera marknaden handlar om att sätta ett lågt utgångspris och erövra så mycket av marknaden som möjligt.

Ovanstående kan användas vid introduktionen, vid mognaden ska man använda penetreringsmetoden och i mognadsfasen handlar det om att konkurrera med låga kostnader och hävda sig i priskonkurrensen. I nedgångsfasen så mjölkar man ut det sista genom att sätta ett lågt pris.

Plats

Plats definierar hur bra tillgängligheten är. Med kvantitet menas hur många inköpsställen som finns och med kvalitet menas hur produktpaketet ser ut, med t.ex. leveranser, osv.

Funktioner i distributionskanaler

Längden i en distributionskanal är hur många mellanhänder produkten måste passera innan den kommer till konsumenten. Bredden är antalet mellanhänder som finns med i varje steg.

En mellanhand bidrar med följande för en tillverkare:

Marknadstäckning Säljkontakt Lagerhållning Marknadsinformation Kundstöd

För användaren:

Tillgänglighet Sortimentsbredd och djup Teknisk support Kundservice

Distributionskanaler inom detaljhandeln

a) Butikshandel – Försäljning i permanent lokalb) Kioskhandel – Kunden befinner sig utanför lokalenc) Torghandel – Försäljning vid torgståndd) Hemförsäljning – Säljaren gör besök i köparens heme) Tillfällig handel – Försäljning i tillfällig lokal, vanligtvis avsedd för annat

För och emot mellanhanden

Det finns olika faktorer för direktkontakt och för mellanhänder

Kostnader

Direktkontakt:

Få förbrukare Produktion mot order Behov av teknisk rådgivning

14

Mellanled:

Många köp Krav på snabba leveranser Lokal lagerhållning viktig

Kontroll, kunskap

Styrkeförhållanden i distributionskanaler

Med en stark produkt så får man kunder som efterfrågar denna produkt hos detaljisterna. Detta gör att varumärket får mycket mer makt.

Nackdelen med att låta en mellanhand sköta ens försäljning är att man inte har någon kontroll på hur varan t.ex. står i butiker, osv.

Optimal kanal

En servicenivå på 95 % betyder att 95 % kan expideras omedelbart. Desto högre servicenivå desto större lager måste man ha och desto mer kapital binds i lagret.

En optimal servicenivå är de totala kostnaderna för lagerhållning och transport samt kostnader för utebliven försäljning pga. För låg servicenivå är lägst.

Plats i förhållande till läget i produktlivscykeln

Vid introduktionen ska det vara selektivt, i tillväxtstadiet måste det finnas stor tillgänglighet. Vid nedgångsstadiet krävs det att man börjar avveckla.

Några trender

1) Centrallager och snabb expediering har blivit viktigt.2) Leverantörsstyrda lager där leverantören t.ex. direkt får ett meddelande

när en produkt sålts. Leverantörer hyr också utrymmen i butiken och har hand om allt som hör till.

3) Transportföretag som jobbar ”när alla andra sover”, t.ex. Federal Express som kan leverera till hela landet under en natt.

4) Kundanpassad logistik5) Tv-shop

Påverkan

En kommunikationsmodell

Sändare (vem) > meddelande (säger vad) > kanal (i vilken kanal) > mottagare (till vem)

AttensionInterestDesireAttention

Kognitiv (kunskap, medvetenhet), Affektiv (känslor), Handling (köp)

Flerstegskommunikation

15

Flerstegkommunikation handlar om att man vill komma åt en kund i första hand och sedan får denna att prata med t.ex. sina vänner och familj för att sprida vidare ryktet om företaget.

Därför är det väldigt viktigt att värna om sina kunder då de ses som sanningsenliga enligt sina medmänniskor.

Traditionella kommunikationskanaler

En enkelriktad kanal är t.ex. tv-reklam är informationen bara går åt ett håll.

En interaktiv kanal är där information utbyts, t.ex. en försäljare och en kund.

Nya kommunikationskanaler

Internet används mer och mer i marknadsföring och det finns vissa saker man ska ta beaktning till vid marknadsföring på denna kanal;

Utseendet på hemsidan ska matcha sajtens syfte Innehållet motsvarar konsumentens behov Skapa diskussionsgrupper Anpassa informationen till varje användare Gör lätt för kunden att kommunicera med hemsidan

Kommunikationens betydelse – om framgångsrik kommunikation

Principer för en lyckad annons:

1) Visuell magnetism2) Segmenterar effektivt3) Lovar en belöning4) Kan backa upp sitt löfte5) Talar till människor som en jämlike

Olika steg i annonseringen

Väcka uppmärksamhet Informationen är relevant Bedömningen av informationen Slutledning – förstår informationen och kopplar till en slutsats Tillämpning – man använder informationen och tillämpar det som

man fått in.

Påverka och produktlivscykeln

I introduktionen ska man skapa medvetenhet hos tidiga accepterare, i tillväxtskedet så breddas det till den utvalda massmarknaden och skapa intresse för produkten. I mognadsstadiet ska man differentiera sig från konkurrenterna.

Reklamutformning och inköpssituation

Informativa produkter löser ett problem

16

Transformativa ger produkter tillfredställelse och positiva känslor

Argumentstyrka syftar på vad argumenten i en reklam bör trycka på.

Kundvård – ett femte konkurrensmedel

Kundklubbar

Kundklubbar är bra, då man lättare kan följa upp sina kunder och kan se hur de handlar och vad de handlar. Dessutom kan man få kunderna att känna sig speciella.

Kundvård i form av kontinuerlig uppföljning av tillfredsställelse

Att t.ex. efter en charterresa fråga sina kunder om de var nöjda med allting och ta reda på vad som fattades. Liknande procedur i butik, man måste vara noggrann med att få sina återförsäljare att ta in sådan information och sedan föra den vidare till leverantören.

Kundvård som klagomålshantering

Om man får ett klagomål är det viktigt att ursäkta sig för kunden och även erbjuda kompensation om det har ställt till mycket problem för kunden.

Kundvård i form av arbete med utvalda grupper

Företaget väljer ut fokusgrupper som får svara på frågor kontinuerligt under processen och utvecklande av produkten.

Kundvårdens betydelse

Starka argument för att använda sig av kundvård:

Lättare att anpassa produkten efter kunder och marknaden, viktigt i det långa loppet.

Missnöjda kunder är viktiga att ta reda på, då de är en viktig informationskälla och om man omvänder en kund från att ha varit missnöjd, så kommer man med högsta sannolikhet få en väldigt trogen kund.

Missnöjda kunder skapar fler missnöjda kunder och tar bort en stor del av de potentiella kunder som finns på marknaden.

Kapitel 7 – Konsumentmarknadsundersökningar

Typer av marknadsundersökningar och undersökningsfrågor

Det är viktigt att fråga sig vad man vill få ut av marknadsundersökningen, därför är det en del punkter som marknadsundersökaren skall ta sig igenom;

1) Kundattitydundersökning

17

Det är viktigt att ta reda på vad kunderna tycker om företaget, prissättningen och även om konkurrenter, exempel på frågor: Vad tycker våra kunder om våra produkters kvalitet? Varför valde kunderna just vår produkt?

2) KöpbeteendeanalysMan måste ta reda på vad som styr köpbeteendet, frågor: Vem tar köpbeslutet för våra produkter? Vem använder våra produkter? Vilka alternativ överväger våra kunder?

3) Undersökning av marknadspotentialHär tar man reda på hur stor marknad man förväntas ha för sin produkt, och även vilka segment som kan identifieras och sedan satsas på. Frågor: Hur stor är marknaden idag? Hur stor är den potentiella marknaden? Hur kommer marknaden se ut i framtiden?

4) KanalanalysHär tar man reda på vilka kanaler man ska använda sig av, t.ex. vilka som ska vara företagets återförsäljare. Frågor: Hur säljs våra produkter vanligtvis? Vilka är kanalaktörerna inom vår bransch?

5) KonkurrentanalysKonkurrentanalysen ska man göra löpande för att se hur konkurrenterna ter sig på marknaden. T.ex. Deras marknadserbjudande, priser och vad som kan hända i framtiden. Frågor: Vilka är våra främsta konkurrenter? Vilka typer av produkter kommer våra konkurrenter introducera

inom den närmsta framtiden?6) Känslighetsanalys och scenarioanalys

Man kan göra bl.a. en priskänslighetsanalys där man ser hur försäljningen kommer förändras vid en prishöjning respektive prissänkning. Även hur försäljningen påverkas av andra händelser i omvärlden. Frågor: Om vi ökar priset med 10 kronor, vad händer med försäljningen? Vad händer om vi lyckas sälja våra produkter via de stora

livsmedelskedjorna?7) Kampanjuppföljning

Man måste följa upp sina kampanjer och se hur de har påverkat försäljningen. Frågor: Hur mycket har försäljningen av våra produkter ökat sedan den

senaste försäljningen? Hur många fler är det som känner igen vårt varumärke sedan senaste

reklamkampanjen?8) Omvärldsanalys

Här tar man hänsyn till olika regler och lagar som sker i omvärlden. I internationell handel så använder man sig även av religioner. Frågor: Vilka lagar måste vi ta hänsyn till vid försäljning av våra produkter? Hur påverkas företaget av den teknologiska utvecklingen?

9) Analys av leverantörsmarknaden och av andra intressenterHandlar i princip om analys av allting. De flesta ovanstående punkter går in i denna punkt.

18

Utveckling av undersökningsplan

Handlar om att utveckla en plan för hur man ska utföra undersökningen från början till slut.

1) InformationsbehovsanalysHur mycket information man behöver, och vilka olika områden man måste få information från för att kunna besvara sitt mål med marknadsundersökningen.

2) Plan för informationssamlingVem man ska samla in datan, t.ex. primära eller sekundära källor.

3) Plan för informationsbearbetningHur man ska samla ihop informationen och göra den överskådlig.

4) Plan för tolkning av informationSvårt att veta i förhand, men man kan fundera på vilka slutsatser man eftersträvar och om dessa slutsatser kan ge rekommendationer för framtiden.

5) Plan för presentation av resultatVem som ska ta del av undersökningen och hur den ska presenteras, t.ex. skriftlig rapport.

6) KostnadsplanVilka kostnader kommer undersökningen generera?

Informationsinsamling

Primärdata är data som är direkt avsedd eller passar in perfekt för profilen på undersökningen. Sekundärdata är data som rör undersökningen och kan ha en bidragande effekt. Primärdata har nackdelen att det är dyrt, och sekundärdata att det är svåröverskådligt och svårt att passa in på de kriterier man har.

Tvärsnittsdata är t.ex. försäljningen under ett år, longitudinell data är utveckling över tid. T.ex. trender i försäljningen under 10 år.

Intern primärkälla: Säljare, marknadsförareIntern sekundärkälla: Tidigare rapporter i informationsdatabasen

Extern primärdatakälla: KundExtern sekundärdatakälla: Branschtidning, affärspress

19

Metoder för primärdatainsamling

PostenkätRelativt billig metod, dock kan vara lite tidskrävände. Man vet vem man skickar ut till och vem som svarar.

TelefonintervjuPersonalintensivt, kan reda upp oklarheter

E-postenkätBilligt, inte stor tillförlitlighet, låg svarfrekvens

Personlig intervju vid massundersökningPersonalintensivt, man har inte lång tid på sig, låg tillförlitlighet i svar

Personlig djupintervjuSitter ner och gör en intervju

Personlig djupintervju med expertMan sitter med en branschexpert och frågar hur framtiden kommer bli

Gruppintervju, fokusgruppIntervjuaren är mer moderator än intervjuare, han styr bara vilka frågor som ska diskuteras.

En intervju är inte en situation som kan jämföras med verkligheten, vilket gör att den som blir intervjuad kan bli påverkad och svara på det sätt som man hoppas tillfredställer intervjuaren. Därför kan man även gå tillväga på följande sätt:

ObservationerAtt man antingen filmar kunden eller har en person som står vid t.ex. hyllan och ser hur denne agerar. Det är då svårt att förstå varför kunden gjorde på det sätt som denne gjorde. Finns också webbaserade versioner.

LaboratorieexperimentSmaktester under kontrollerad form med t.ex. blindtest osv. Ger bra svar.

KvasiexperimentMellanting mellan laboratorieexperiment och t.ex. en postenkät. Man ger kunden en situation och kunden ska sedan göra ett val. Mystery-shoppers är sådana som ”prövar” sina anställda, och går runt till de olika företagen för att göra sådana kvalitetskontroller.

Triangulering är att man använder sig av flera metoder för att besvara en och samma fråga.

20

Generaliseringsmöjligheter/Detaljstudier

Möjligheter till detaljstudier och generalisteringsmöjligheter är motsatser. Enstaka fallstudier ger stora möjligheter till detaljstudier. Totalundersökning i t.ex. en kommun ger stora generaliseringsmöjligheter.

Kvoturval så väljer man ut en specifik grupp, i princip som segmentering.

En undersökningsfråga är den fråga som marknadsundersökaren ska ställa sig själv, den är oftast för bred för att kunna ställa direkt till kunden. Dessutom kan det vara så att man behöver flera olika källor för att kunna besvara den.

Att ställa frågor

Stängda frågor är t.ex. Ja/nej frågor, dessa har fördelen att de är lätta att föra in och göra överskådliga, dock är det lätt att kunden påverkas av dessa. Öppna frågor ger kunden frihet att svara på sitt sätt, detta gör att vissa svar som intervjuaren inte har förutsätt kan komma fram. Det är dock svårt att föra in denna information.

Det är viktigt att renskriva sitt material kort efter genomför intervju, så länge minnet är färskt. Bästa metoden är att filma eller spela in intervjun.

Bearbetning och tolkning av information

Det är väldigt viktigt att i förhand bestämma hur man ska sammanställa informationen, så man vet vilken information man kommer att behöva.

Metoder för informationsbearbetning

Kvalitativa databearbetningsmetoder betyder att man tar reda på den information som är mest relevant och ger mest.

Kvantitativa databearbetningsmetoder innebär att man tar reda på hur stort utfall ett visst svar har. Alltså hur många som svarat på just detta sätt.

Nivåer av informationsbearbetning

Man underlättar arbetet hos kvalitativa metoden genom att först t.ex. sammanfatta intervjuerna och se om det finns någon trend mellan dem.

Hos den kvantitativa så gör man om svaren till siffror och för in dem i t.ex. Excel.

21

Tolkning av information

Man tolkar informationen sedan baserat på slutsatserna kan olika handlingsalternativ föreslås.

Rapportering

I den skriftliga rapporten är det viktigt att man snabbt presenterar de huvudsakliga resultaten. Sammanfattningen är väldigt viktig då de flesta endast läser denna. Den ska helst inte överstiga en sida. Rubrikerna ska vara intresseväckande och tydligt uttrycka innehållet i texten.

Viktigt även vid muntlig presentation att snabbt komma till slutsatserna av rapporten. Koncentrera sig på två eller tre huvudpunkter istället för att rabbla igenom alla resultat.

Kapitel 8

Ämnets utveckling – makrotrender

Från andra världskriget fram till 1970-talet så fanns stor efterfrågan, det var endast produktionsmöjligheterna som begränsade försäljningen. Sedan flyttades tyngdpunkten från säljarens marknad mot köparens. Produktionen började överstiga efterfrågan. Företagen var produktionsorienterade.

Företagen satsade på aggressivare marknadsföring och pumpade konsumenterna med argument för deras produkter.

Utgångspunkt = ProduktionsresurserFokus = Produktion

Medel = Försäljning och säljstödResultat = Vinst genom försäljning

Sedan kom det kundorienterade företaget. Man började fokusera på att tillgodose konsumenternas behov snarare än att pressa på dem produkter.

Utgångspunkt = MarknadenFokus = Kundens problem

Medel = Samordnad marknadsföringResultat = Vinst genom problemlösning

Förväntningar under årtionden:

70-talet = ”More for more” = bättre problemlösning = mer betalt80-talet = ”More for the same” = Förbättra lösningen till samma pris

22

90-talet = ”More for less” = Förbättra lösningen till lägre prisAnledning till detta kan vara att många marknader är mogna och det enda konkurrensmedlet som de har är priset. Även utvecklingen av elektroniken kan vara bidragande, saker blir hela tiden billigare.

Relationsmarknadsföring mot konsumentmarknader

Relationstänkandet kommer från B2B, det har blivit lättare att kundanpassa och dessutom dyrare att hitta nya kunder.

Etik och konsumentmarknadsföring

Företag har mycket större ansvar för sina produkter nu än tidigare, dels genom säkerheten men också att de tar ett samhällsenligt ansvar. T.ex. så har det diskuterats om huruvida cigaretter, alkohol, pornografi ska få marknadsföra och vem reklamen ska kunna nå.

Prisdiskriminering handlar om att ta mer betalt av ett visst segment än ett annat.

Etiska frågor relaterade till promotion:Telemarketing, spam, sexism, reklam riktad mot barn, reklam för skadliga produkter

Diversity marketing

Handlar om att man riktar marknadsföring till specifika minoriteter. Då alla vill ha marknadsföring och reklam som är riktad specifik till dem så är det viktigt att omfamna stora grupper som t.ex. homosexuella.

Man ska anställa folk av olika etnicitet och ålder för att få koll på större del av marknaden.

Den postmoderna konsumenten

I marknadsföringstermer så är det något som går mot alla teorier som vi hittills hittat i marknadsföring.

Med modernistiskt perspektiv så är världen välordnad, konsekvent och förutsägbar. Marknadsförare ska ta reda på vilka stimuli som är effektiva och använda sig av dessa.

Med postmodernt perspektiv så är människan oförutsägbar eftersom att alla människor är unika.

23

Dessa trender beskriver postmoderna perspektivet:

1) Avsaknaden av universella sanningarDet finns inga riktiga objektiva sanningar. När vi ser en bil så ser vi inte en bil, utan främst ett transportmedel, en orsak till miljöförstöring eller liknande. Vad vi ser beror på våra erfarenheter och är olika för alla individer.

2) Individualism och kollektivismT.ex. ekonomiska, sociala och politiska band är begränsade av individualitet och måste brytas. Individualism är väldigt viktigt inom postmodernismen. Tribes – ”stammar”, hålls samman av lika värderingar, inte social klass eller liknande.

3) HyperverklighetenVerkligheten är subjektiv och är unik för varje individ. Individen hjälper till och är delaktig till att skapa sin egen verklighet.

4) Fragmentering och motsägelseFragmentering är att individen definieras av sina tribes och värderingar. Inte av ekonomiska eller sociala medel. Motsägelse betyder att tribesen kan vara i motsatsförhållande till varandra. T.ex. en hjärnläkare som är boxare och är införstådd med riskerna.

Enligt postmodernismen så konsumerar man för att uttrycka sin individualitet. Klädesplagg köps för den image som bäraren får.

Konsumenten ska kunna associera till sin ålder, tillhörighet, livsstil, osv. till produkten för lyckad marknadsföring.

Upplevelseinriktad och emotionsladdad marknadsföring

Viktigt att fokusera på själva upplevelsen som produkten ger och allting som hör till och är runtikring, snarare än att fokusera på produktens funktion.

Emotionsladdad marknadsföring handlar om att skapa känslor t.ex. upphetsning, glädje, osv. i marknadsföringen.

Social marknadsföring

Social marknadsföring handlar om att få människor att agera på ett visst sätt eller sluta agera på ett annat. Några exempel på social marknadsföring är: Antirökkampanjer Trafiksäkerhetskampanjer Vaccinationskampanjer

24

Social marknadsföring och elektronisk handel

Elektronisk handel är utbyte av varor över datornätverket inklusive internet. E-commerce är e-handel och e-buisness är elektroniska affärer.

Orsaker bakom IT-krashen:

- Det var för låg kostnad för att ta sig in i branschen vilket gjorde att många ”onödiga” företag startades, som annars inte haft en chans.

- Konkurrensen var för hård

Fördelar och nackdelar med E-handel:

Fördelar säljare: Global räckviddFördelar köpare: Tillgänglighet, lägre priserFördelar för samhället: Ökade möjligheter till distansarbeteNackdelar i form av teknologiska begränsningar: krävs hög bandvidd, svårighet att integrera vissa program för e-handelNackdelar i from av icke-teknologiska begränsningar: Brist på förtroende för okända säljare, vissa konsumenter föredrar fysiska butiker

Kapitel 9 – Företagsmarknadens karaktäristika och aktörer

Företagsmarknader som fåtalsmarknader

Försäljningssiffrorna mellan företag kommer att öka då specialiseringen ökas (företaget ansvarar mindre och mindre för egen förädling). Den yttre effektiviteten, hur företag hanterar utbyten med sina leverantörer och kunder blir viktigare i förhållande till den inre effektiviteten.

Marknadsföring mot företag – några utgångspunkter

Riktmärke: 10 viktigaste kunderna står för 70 % av företagets totala försäljning, vilket betyder att det är en koncentrerad marknad.

Kunder är unika på företagsmarknaden och behöver en individuell hantering.

I konsumentmarknadsföring så är de fyra P:na i centrum och relationer, nätverk och interaktion fungerar som stödjande. I Interaktiv marknadsföring är det tvärtom och de fyra P:na fungerar endast som stöd.

Individualisering av marknadsföring

Relationer företag emellan sker oftast under en längre tid, vilket gör att anpassning och interaktion är väldigt viktigt. Interaktionen är inte bara för att ”småprata” utan för att anpassa företagen emellan. Alla aktörer är olika och det är därför just A passar till B och inte till C.

Enklare utbyten kräver att få parter är inblandade, men vid med komplexa så blandas alla parter i företaget in vid inköpet.

Förändring av produkt kräver en fördjupad dialog med kunden och kanske att fler parter i hos både leverantör och kund involveras.

25

Ett företag kan vara både konkurrent, leverantör och kund med ett annat företag. Vilket förstärker intrycket av komplexitet som normaltillståndet i affärsrelationer mellan företag.

Relationer och interaktionsprocessers karaktäristika

Tre egenskaper som karaktäriserar relationer mellan företag:

1) Relationerna är ofta långa och en transaktion är bara en del av hela samarbetet. Transaktionsorienterad marknadsföring handlar om flera transaktioner, medan relationsorienterad marknadsföring handlar om att skapa relationer. När man är van att ha relationer så är inte en affär en lika stor sak, utan det är bara en vanlig företeelse.

2) Båda parter är relativt jämställda och båda kan ge bud om affärer till varandra.

3) Maktfördelningen är också relativt jämt fördelad. Självklart finns undantag men överlag är det mycket jämnare än på konsumentmarknaden. De som har hand om inköp och försäljning är också mer säkra i det de gör vilket gör att de kan kraft bakom sina ståndpunkter.

Utbytesprocesser, osäkerhet och förtroende

Det finns alltid en osäkerhet i utbyten mellan företag då det blir för dyrt att skapa vattentäta kontrakt för varje affär som ska göras. Med socialt utbyte så skapas ett förtroende de två aktörerna emellan vilket gör att man inte alltid behöver ha kontrakt utan att man litar på varandra. Internationella skillnader kan förekomma.

Ju bättre affärerna går, desto längre tid det har gått, desto mer kapital de båda besitter och desto mer kompetent personal som de jobbar med, desto större blir förtroendet.

Är varan eller tjänsten komplex så blir det fler frågeställningar, fler människor inblandade och utsträckningen blir längre.

Utbytes-, anpassnings- och problemlösningsprocesser

Utbytesprocesser och anpassningsprocesser beskriver vad som händer mellan och inom de båda företagen.

Institutionalisering (saker tas för vana), Problemlösningsförmåga (lösa problem) och överföringsförmåga (tillhandahålla problemlösningen) beskriver säljarens förmåga att genomföra olika interaktionsprocesser och olika problemlösningsprocesser.

Begränsningproblem (problem att man måste begränsa sin marknad), Hanteringsproblem (problem att hantera särskilda relationer med kunder) grupper de viktigaste marknadsföringsproblemen för säljaren. De grupperar även skilda kunder utifrån deras krav på problemlösningar.

26

Att förstå kund-leverantörsrelationer

Genom den sk. Interaktionsmodellen kan man analysera relationer i ”genomskärning”.

En tjänst som används som en komponent påverkar dialogen mellan parterna på samma sätt som en komponent i form av en vara gör.

Mellan en råvaruleverantör och ett processtillverkande företag så sker utbytet mellan högsta ledningsnivån och vidarebefordras sedan nedåt.

Processtillverkning kännetecknas av att inköpet av råvaror och produktionsutrustning dominerar. Köps ofta genom årsavtal. Dessa aspekter är ledningsfrågor och hanteras av ledningen som kommunicerar nedåt i den egna organisationen.

I en konfliktinriktad relation så kan det vara så att parterna hela tiden garderar sig för att bli lurade. Kan analyseras med hjälp av ”atmosfär”.

Omgivning = marknadssystem utanför den specifika relationen.

Hög grad av förändring kräver en tätare kontakt.

Kapitel 10 – Företagsmarknaden som nätverk

Inbäddade relationer

En relation är ofta inbäddad, dvs. beroende av en mängd andra relationer.

Nätverk är hur alla aktörer är sammankopplade med varandra. Sociala bindningar är att personer känner varandra på de olika bolagen, och tekniska bindningar är att ett företag har tekniska lösningar som sammankopplar med ett annat.

När företag gör affärer med ett annat tar det mer eller mindre hänsyn till vilka andra relationer detta företag har med andra i nätverket.

De anställdas nätverk kan vara mycket viktiga. De personliga nätverken.

Dominoeffekt att en förändring kan slå ut förändringar över hela nätverket. Ibland kan enskilda individer påverka skeendena, men ibland är aktivitetsstrukturen för stabil och svår att påverka.

Triadanalys – ett första steg vid analyser av nätverk

Mellan två aktörer – dyad

Mellan tre aktörer – triad

Två grundläggande typer av triader

1) T.ex. Leverantör – kund – kunds kundBeroendeförhållanden spelar stor roll.

27

2) Två leverantörer och en kundKan antingen vara kompletterande eller konkurrerande. Antingen stjäl den ena leverantören uppdrag, eller så ökar försäljningen hos den ena om den ökar hos den andra, då den ena kan ha kompletterande produkter.

Om en leverantör ger en kund ett bättre erbjudande och en annan kund får reda på detta kommer denna vilja ha detsamma.

Triader i ett vidare sammanhangViktigt att förstå att relationen är inbäddad, agerandet inom en affär kan påverka förhållandet med andra aktörer.

En modell för systematisk analys av nätverksstrukturerAktörer, aktiviteter och resurser

Nätverksanalys med hjälp av en nätverksmodell

För att kartlägga ett närverk så måste man- Kartlägga hur aktiviteter är länkade till varandra- Undersöka vilka resurser som används, eller knyts till dessa aktiviteter- Identifiera vilka aktörer som kontrollerar dessa resurser

Sedan ska man se hur aktörerna är sammankopplade genom olika bindningar, t.ex. sociala, tekniska, juridiska eller ekonomiska.

Transformationsaktivitet = omvandling av resurser i form av produktion

Transaktionsaktiviteter = utbyten mellan aktörer

När en ny produkt introduceras krävs det betydande anpassningar av aktiviteter, resurser och inblandade aktörer.

Terminologi för beskrivningar av marknadsnätverk

Länkar kopplar samman köparen och säljarens aktiviteter. I en matvarukedjan köps först råvaror in till leverantören, grossisten köper in matvarorna och levererar till matvarukedjan.

Bindningar kopplar ihop aktörerna med varandra. En juridisk bindning är t.ex. när säljaren äger kunden, en annan är ett kontrakt mellan två parter.

Kopplingar binder samman säljarens resurser med köparens. Matvarukedjan är t.ex. beroende av att leverantörens lastbilar har fungerande kylteknik.

Den enskilda aktören kan karaktäriseras som:

a) Ett aktivitetssystem, en del av aktiviteterna sker i anslutning till en viss relation

b) En organisationsstruktur som hanterar bindningarna till den enskilde aktören

c) En resurshopning, en ansamling av tekniska, personella, finansiella, etc. resurser

28

Aktivitetsstruktur – Strukturen av aktiviteter inom företagetAktivitetslänkar – De olika länkarna av aktiviteter i relationen företag emellanAktivitetsmönster – Mönster av aktiviteter i nätverket

Organisationsstruktur – Kopplingen mellan aktörerna inom företagetAktörsbindningar – Relationen mellan aktörerAktörsgruppering – Kopplingen mellan aktörerna i nätverket

Resursuppbyggnad – Resurserna inom företagetResurskoppling – Resurserna som krävs mellan aktörernaResurskonstellation – Resurserna som krävs inom nätverket

Strukturer i nätverk

Hårt strukturerat nätverk = tydlig rollfördelning, resurskopplingarna är starka, svårt att förändra en position

Löst strukturerat nätverk = motsatsen till hårt

Täthet = Om alla har kontakt med alla är det ett tätt nätverkHierarki = Vissa aktörer har större förmåga att påverka än andraTyngd = Tungt nätverk är mer trögrörligt

Viktiga frågor för att förstå strukturen:

Dominans – Vilka är de dominerande aktörerna, vilken är vår relation till dessa?Gruppering – Hur ser grupperingarna ut inom nätverket? Hur täta är de?

Att definiera och avgränsa nätverk

Produkter som fyller samma funktion tillhör samma bransch. Nätverk påverkas inte av branscher.

Det finns två sorters nätverk:

Strukturella nätverk är sådana som kan definieras genom ”Totala mönster av relationer inom en grupp som strävar efter samma mål”

Den andra sortens nätverk beskrivs som ”grupper av två eller fler sammankopplade relationer”. Här betonas aktiviteter och utbytesrelationer. Här begränsas nätverket beroende på vad man studerar, det kan vara geografisk, produktmässigt, viss teknologi, eller liknande. Avgränsningen måste göras från fall till fall.

29

Positioner och strukturer

Huvudsaken med nätverk är att skapa positioner till andra företag och aktörer. Dels att skapa viktiga kunder men också att skapa en relativ position, en central position i ett nätverk är att fungera som en slags nod i ett nätverk.

Positionen i nätverket handlar inte bara om hur central position man har i nätverket och hur många kopplingar till andra aktörer man har, utan vad dessa kopplingar betyder och hur djupgående relationerna är.

En ”bra” marknad består av starka beroendeförhållanden, och en stark marknadsposition skulle innebära att man har ett tätt nätverk och en relativ stark position.

Förändringsprocesser i nätverk

Fyra processer som nästan alltid finns i ett marknadsnätverk:

1) Finns hela tiden en strävan att förbättra kombinationen mellan aktiviteter och resurser

2) Ett sökande att hitta nya sätt att kombinera aktiviteter och resurser3) Tendens till ökad kontroll för allt färre aktörer4) Tendens till att kontroll över en viss resurs eller aktivitet minskas

En förändringsmatris

Kan dess aktiviteter på ett enkelt sätt bytas ut, eller måste flera led i aktivitetskedjan anpassas vid sådana förändringar?

Betydelsen av att se förändringar

Det är viktigt att avläsa marknaden och se om det kommer ske några förändringar på marknaden i framtiden för att kunna ligga ett steg före och förutse vad man ska satsa på.

Utgångspunkter för förändringar

Tre viktiga faktorer inför lansering av ny produkt:

1) Är det ett enkelt substitut eller en ny teknisk funktion?2) Är företaget etablerat i nätverket eller står det utanför?3) Är nätverket hårt eller löst strukturerat?

Här ser man redan om man måste anpassa sig mycket till nätverket för att kunna lansera produkten.

Strategiutveckling och strategiskt agerande i marknadsnätverk

Strategiutveckling inriktas på företagets linsiktiga resursuppbyggnad och agerande på nätverksnivå (aktivitetsmönster, aktörsgrupperingar, resurskonstellationer)

30

Att beskriva och analysera aktivitetslänkar, resurskopplingar och aktörsbindningar

Man skapar aktivitetslänkar genom att:

- Synkronisera aktiviteterna mellan berörda företag- Matcha den ena aktörens resurser med den andras

Resurskopplingar:

- Försäkra sig om tillgång och kontroll över resurser- Utveckla, skapa eller förädla resurser

Aktörsbindningar:

- Få tillgång till viktiga samarbetspartners- Skapa positioner i nätverk som möjliggör önskad utveckling

Aktörer som handlande subjekt

Tekniska, ekonomiska (hur mycket den bidrar till försäljning), kunskapsmässig, administrativa, juridiska, sociala.

Individer är de tunnaste trådarna i aktörsnätverken.

Man kan urskilja sex olika inslag i olika affärsrelationer:

- Informationsutbyten- Bedömningar- Förhandlingar och anpassningar- Krisförsäkring- Sociala utbyten- Egoförstärkande (sola sig i glansen)

Samspel mellan aktörer på skilda nivåer i företaget kan stödja varandra om de matchar och ”går i samma takt”.

Principiella handlingsalternativ vid strategiskt nätverksagerande

Det finns några olika vägar vid handlingsalternativ i nätverk

- UndvikaNär en aktör går förbi ett led, t.ex. direkt till en tillverkare eller till en slutkonsument.

- FlankeraAtt man t.ex. kontaktar kundens kund för att påverka kunden i sig.

- KombineraNär man försöker kombinera två leverantörer för att få en komplett lösning.

31

- Byta utByta ut en kund eller leverantör

- Utveckla/förstärkaSkapa en till relation, eller fördjupa en relation med en aktör, t.ex. genom att skapa fler bindningar.

- ”Slå en bro”Använda en aktör för att nå en annan, liknar flankering. T.ex. se hos en aktör om någon känner en som kan vara aktuell.

- BlockeraKöpa upp ett företag för att ett annat inte ska få tillgång till det och bredda sin marknad och växa som konkurrent.

Handlingsalternativ med hänsyn till dynamik och förändring

Man vill inte alltid slå ut aktörer, utan man vill även skapa samarbeten och kunder.

Man kan plantera ut budskap på marknaden som sedan sprider sig, innan man lanserar sin produkt för att få den lättare accepterad och efterfrågad.

- Man ska hålla beredskap och vänta in rätt tillfälle att utföra en förändring.- Använda sig av sin och andras erfarenhet för att bedöma vad som händer

på marknaden. Man ska ha en egen ”nätverksteori”.

Företagets maktbas som utgångspunkt för agerande i nätverk

Företagets maktbas byggs upp av företagets tillgång och kontroll över resurser, aktiviteter och aktörer. Både materiella resurser som personella, finansiella och immateriella.

Maktbasen exploateras genom nyttjande av olika maktmedel. T.ex. anpassningsprocesser med eventuella framtida, nya och etablerade kunder, men även med leverantörer.

Att bruka makt kan både ha fördelar och nackdelar, antingen så skapar makt, makt eller så förbrukar man sin makt genom att t.ex. förlora förtroende hos aktörer.

Makt är en förbrukningsvara och kan skilja sig över tid och beroende på hur marknaden utvecklas. Samt vem man vill utöva sin makt på.

Man ska vara försiktig vilka man använder sin makt på, man kanske inte klarar av motslaget.

Introduktion av nya produkter på koncentrerade marknader

Precis som på konsumentmarknaden är det svårt att välja hur man ska introducera en produkt. Börjar man stort måste man vara medveten om att det

32

kan komma in stora beställningar och man måste kunna hantera dessa. Dessutom måste produkten hålla den utlovade kvaliteten. Börjar man smått, så måste man välja ut sina kunder ordentligt, för att inte få vissa kunder att känna sig ”svikna”.

Kapitel 11 – Företags inköpsbeteende

Företags inköpsstrategier

Köpandet kan karaktäriseras utifrån tre beståndsdelar:

1) Hur många alternativ som övervägs2) Hur stora resurser som satsas, vilka kompetenser tas i anspråk3) Vilka frågor som dominerar i dialogen, och inom inköpsgruppen

Sedan delas det även upp i på kort och på lång sikt

Enskild affär och inköpsstrategi

Är kunden intresserad av bara en billig produkt, eller en billig totallösning med lägre kostnader för t.ex. leverans, lättare uppackning av varorna, osv.?

På långsiktiga förhållanden där man behandlar en inköpsstrategi är det en viktig fråga hur många leverantörer det finns och vem man kan tänka sig ha ett samarbete med.

Transaktions- och relationsinriktad inköpstänkande

Transaktionsinriktad vill ha många leverantörer och utnyttja konkurrensen de har mellan sig.

I relationsinriktat vill man ha samarbete och längre förhållanden med leverantören, helst 1 men kanske 2 leverantörer. Söker låg totalkostnad med leverans, osv.

Kundens inköpssituation – en modell över påverkande faktorer och samband mellan dessa

Leverantörsmarknaden, typ av transaktion och det köpande företagets egenskaper. Dessa påverkar både det enskilda köpet och inköpsstrategin.

Hur variablerna samarbetar

För leverantören är det viktigt att veta hur kunden fungerar och hur den gör sina inköp. Om de är beroende av ett stabilt flöde av produkter, om deras marknad är instabil, osv. Även till exempel valutaförändringar kan påverka inköpsbeteendet då internationella leverantörer blir mer eller mindre aktuella.

Det köpande företagets egenskaper

Detta ska man tänka på som leverantör

Köpande företags egen verksamhet = Köpande företagets kunders krav, modern teknik t.ex.

33

Produktionsteknologi = Stora behov av stabilitet av leveranser av komponenter

Organisationsstruktur = Om företaget håller ihop sina inköp eller om de görs av varje enhet i företaget.

Transaktionen och relationen – det som köps eller skall köpas

Kundens erfarenhet, de risker som bedöms, och produktionens komplexitet

Vad man köper påverkar hur relationen ser ut. Även om man köper en standardprodukt kan det vara en relationsinriktad relation med mer utbyte än en vanlig standardrelation. Kanske pga. Att leverantören besitter mer information än bara en standardprodukt.

Sedan krävs det mindre information om båda är vana vid ett köp av en produkt som behandlas. Första gången krävs alltid mer jobb vid affären.

Utöver det påverkar det även hur avancerad produkten är/hur stor vikt den har för köparen. Alltså att produkten är förknippad med hög risk.

Hävstångsprodukt = hög påverkan på det finansiella resultatet, låg leveransrisk

Där man eftersträvar lägsta pris på en väldefinierad produkt. Finns många leverantörer till denna.

Strategisk produkt = hög påverkan på det finansiella resultatet, hög risk

Skapa effektiva inköpssystem

Fördjupad relation, ta vara på utvecklingsmöjligheter

Rutinprodukt = låg inverkan på det finansiella resultatet, låg risk

Kritiska produkter = låg inverkan på det finansiella resultatet, hög risk

Leverantörsmarknaden

Viktigt att sätta sig in i hur leverantörsmarknaden ser ut om man själv är leverantör. Om leverantörerna är heterogena, alltså skiljer sig från varandra så är det viktigare för kunden att antingen bygga upp en relation med en leverantör, eller samla in fler leverantörer som är jämförbara och sedan spela ut dem mot varandra.

Den enskilde leverantören

Vid leverantörsbedömningar kan tre faktorer lyftas fram:

- Leverantören som företag = företagets finansiella situation, resurser, erfarenheter, osv.

- Leverantörens erbjudande = Problemlösningen som leverantören erbjuder, relaterat till priserna som den ger.

- Leverantörens demonstrerade prestationer = Företagets demonstrerade vilja att leverera enligt avtal och att lösa problem som uppstår

Två första viktiga vid många leverantörer, två senaste vid få leverantörer.

34

Leverantören ska få insikt i verksamheten och kunna förutse situationen och vara delaktig i aktiviteten.

Specialfallet köpa-tillverka

Anledning till att outsourcing är:

- Snabb teknisk utveckling- Ökad kundfokusering genom tydligare inriktning på företagets

kärnverksamhet

Inköparnas egenskaper

Till inköpare inräknads både vanliga inköpare och inköpare på deltid som på olika sätt kommer in i inköpsarbetet.

- Teckna avtal- Analytiker av leverantörer- Projektledare

Dessutom är det viktigt med allmänbildning då det handlar om att göra affärer och då krävs även en social förmåga.

Intressant för leverantören att ha viss kännedom om följade frågor vid kontakter med inköpare från kunden:

- Vilka är de viktigaste belöningsfaktorerna för inköparen i detta företag? Hur mäts hans prestationer?

- Vilken erfarenhet har inköparen?- Vilka är inköparens intressen utanför arbetet?

Inköpsavdelningen är uppdelad på team, med en commodity manager som ledare.

Inköpsavdelningen och buying center

Buying center är när flera befattningshavaremedverkar i vissa delar av inköpsarbetet. Produktionsplanerare, kvalitetsansvariga, marknadsförare, osv.

Inköpsfunktion inbegriper alla de som bidrar till inköpsarbetet och inköpsavdelningen omfattar inköpsspecialisterna.

Tre olika aspekter av inköpsavdelningens arbetssätt och förutsättningar:

1) Mål och strategi i inköpsarbetetVad är målet för inköparna, ska de köpa produkter så billigt som möjligt, ska de se till att varorna kommer fram i tid? Ska inköpsenheten bestämma vad som ska köpas in eller ta order från andra avdelningar för att göra deras ordar?

2) Inköpsorganisationen – graden av centralisering, hur orienteras inköpskunnandet, inköpsgruppens sammansättning

35

a) Med en centraliserad inköpsgrupp så är det lättare att samordna alla inköp. En decentraliserad köpgrupp har fördelen att den är mer flexibel.

b) Vilken inriktning inköpsgruppen är mot. Om den är inriktad på att köpa för vissa företaget, osv. Viktigt för det köpande företag att analysera hur köpbehov uppstår och vilka det är som påverkar.

c) Precis som i konsumentmarknadsföringen är det viktigt att karaktärisera de olika aktörerna inom inköpsorganisationen. Som inköpare, användare, ”grindvakt”. Grindvakten behandlar de interna beslutsprocesserna inom företaget. Genom att veta sådana saker vet man var ingången är till företaget för att sprida information.

3) Styrsystem, nyckeltal, kulturDetta är relaterat till föregående två punkter, och kan delas in i ytterligare tre aspekter: Styrsystem, mätning och organisationskultura) Styrsystem handlar om hur inköpsarbetet styrs, mer än bara av

strategi och organisation. T.ex. Vad som rapporteras och hur, när och till vilka. Om man rapporterar direkt till ledningen, hur inköpsgruppen är relaterad till ledningen rent maktmässigt.

b) Hur styrs inköpet efter nyckeltal? Viktigt att veta för leverantören.c) Vilka vanor finns? Det är trots allt människor som sitter bakom

spakarna, vad hanteras som ”det har vi alltid gjort?”.

Allt detta är viktigt att känna till för leverantören då de lättare kan anpassa sin relation till företaget

Kundens omgivning

Det är viktigt att ta reda på hur kundens umgängeskrets ser ut och vilka de arbetar med. En checklista:

- Vilka har relationer med kunden?- Vilka är viktigaste leverantörerna?- Vilka levererar produkter liknande våra?- Vilka andra kontakter har kunderna?- Vilka bindningar, t.ex. ekonomiska, sociala, juridiska finns?- Hur kommer vår relation in bland kundens övriga relationer?

Sådan information är ofta omöjlig att få tag på genom offentligt material utan man måste ta reda på denna genom diskussioner och ”spionage”. Man kan även provocera fram sådan information, genom att t.ex. se hur nätverket reagerar på t.ex. en ny aktör på marknaden.

Att påverka ett företags inköpsbeteende

Låg osäkerhet t.ex. vid ett rutinköp så övervägs inga alternativ.

Behovsosäkerhet (osäkerhet om behov)

Marknadsosäkerhet (osäkerhet om marknaden ser ut)

Transaktionsosäkerhet (osäkerhet om leverantören och transaktionen med denna)

36

Att skapa säkerhet, alltså få bort dessa osäkerheter används för att behålla en relation som leverantör. Men man kan även skapa osäkerhet för att konkurrera ut andra leverantörer.

- Större möjlighet att mäta funktioner = mindre osäkerhet- Positiv erfarenhet = mindre osäkerhet- Mer heterogen marknad = mer behovsosäkerhet

En kommentar till inköpsbeteende och informationsteknologi

Informationsteknologin är viktig då den gör allt lättare, snabbare och billigare genom att göra det över internet. I den transaktionsinriktade så gör den varje transaktion billigare, och i den relationsinriktade så har det skapats sk. Omvända auktioner där man bjuder om att erbjuda lägsta pris för leverans av en vara eller tjänst.

Genom att man arbetar med gemensamma informationsplattformar kan flera parter integrera sitt arbete.

Kapitel 12 - att prioritera, välja och hantera kunder

Begränsnings- och hanteringsproblem

Segmentera kunder på företagsmarknaden, välja ut vilken kund som är företagets ”idealkund” och koncentrera sig på kunder av denna typ. Inte försöka tillfredställa alla företags behov. Man kan begränsa geografisk, stora och små bolag, osv. Är en kund en förlustaffär, kan det lösas genom att kunden betalar mer, kunden får färre tjänster och kostar mindre för företag, eller att avveckla kunden.

Farligt att avveckla produkter som de minst lönsamma kunderna tar del av, då man kan tappa andra kunder som efterfrågar ett brett sortiment.

Begräsningsfrågan handlar alltså om vilka kunder företaget ska rikta sig in på.

Begränsningproblem baserade på kundnytta och problemlösningsförmåga

Man ska fråga sig vad kunder efterfrågar, om de vill ha en standardprodukt till ett lågt pris måste man anpassa sig till detta, om de vill betala lite mer och få ett mervärde måste man se till att de får det. Man väljer alltså kund beroende på vad man kan ha för slags organisation och vad man är bra på.

Mervärde genereras genom antingen en produkt av högre kvalité, vilket gör att man placerar sig högre under axeln ”produktutveckling”. Sedan kan produkten anpassas efter kunden vilket görs på ”kundanpassar”-axeln. Kombinationer av dessa markeras av pilen kundutvecklare. Att eftersträva lågt pris kallas prispressare och är i origo.

37

Överföringsförmåga handlar om att göra tjänsten eller produkten tillgänglig för kunden. Här kallas strategierna för överlåtningen: Överlåtare, logistiker, rådgivare och kundintegrerare.

Vid prispress ska man leta skalfördelar i arbetet. Billiga kontaktlänkar.

Vid produktutveckling söker man produktionsutrustning, personal som utgör en effektiv produktutveckling.

Vid kundanpassning söker man differentierade aktivitetslänkar som skapar unika förhållanden med kunden.

Det har identifierats tre huvudprinciper för hur de mest framgångsrika företagen agerar:

1) De har låga kostnader genom hög planeringseffektivitet2) Bättre förmåga att utveckla sina produkter3) Anpassa sig efter kunden

Modellerna handlar om kombinationen av kundanpassningen och företagets organiserade förmåga.

Hanteringsproblem

Hanteringsproblemet handlar om hur man ska hantera kundrelationerna och vem som ska göra det, samt när. Det handlar även om hur man bedömer ekonomin i pågåenden samarbeten. Det är mer än de fyra Pna, bl.a. en dialog och interaktion. Hanteringsproblemet handlar alltså om pågående förhållanden med kunder.

Marknadsorganisering – en förutsättning för kundhantering

Man måste organisera företaget med en marknadsorganisering för att kunna hantera alla sina olika kunder. Man måste fördela arbetet mellan företagets säljorganisation och marknadsorganisationen.

Principer för marknadsorganisering

Man kan marknadsorganiseringen på tre sätt:

1) Funktionsinriktad – separata enheter för tillverkning, inköp, utveckling och marknadsföring

2) Produktorienterad – Byggs upp efter produkten och knyter man en sälj- och marknadsorganisation.

3) Marknadsorienterad – man knyter alla företagets marknader inom ett visst land eller ett område till den marknadsorganisationen.

Man måste veta vad kunden efterfrågar och inte erbjuda för mycket mervärde för en produkt som inte kräver det, då detta bara kostar pengar och inte genererar några.

38

Key account management – ett sätt att organisera och hantera kundrelationer

En key account manager tar hand om företagets viktiga kunder.

I funktionsinriktade organisationer så koncentreras uppmärksamheten mot de horisontella enheterna; vad inköp kostar, av avdelningen presterar, vad produktionssidan kostar, osv.

I flödesinriktade organisationer så fokuseras det på det vertikala ledet, dvs. vad de olika enheterna skapar för kund A, B, C alternativt produkt A, B, C.

Kostnader och intäkter med hänsyn till relationshanteringen – om kunders lönsamhet

Intern prissättning handlar om vad de olika enheterna inom företaget tar av en annan enhet för sitt bidrag i produktionen. Processorienteringen (delar upp företagets olika enheter) har bidragit i mer korrekta kostnadsberäkningar för såväl produkter som kunder. Dvs. vad en produkt eller kund kostar för företaget.

Genom Key-account management så kan man undvika icke önskvärda effekter av de olika interna avräkningssystemen.

En checklista för kundbedömning:

+

Intäkter

Andra egenskaper som; utvecklingssamarbeten, referens, brohuvud till annan kund.

-

Kostnader för att producera tjänsten/produkten

Kostnader att sköta relationen

Transaktionskostnadsteori handlar om att inte endast produkten eller tjänsten kostar, utan även kostnader att hantera utbytesprocesserna.

Marknadskanaler – en viktig resurs

Företaget kan nå sina kontakter via direkta kontakter, t.ex. säljare.

Eller via sina dotterbolag eller t.ex. återförsäljare.

Också via opersonliga kontakter i form av t.ex. internet

Tillverkaren kan stödja detaljisten genom att bidra med ett komplett sortiment och öka försäljningen, båda parter ökar sin omsättning.

Arlaexemplet och ICA.

Kanaler kan också vara via agenter istället för dotterbolag.

39

Kundportföljer – ett sätt att organisera kundgrupper

I en kundportfölj samlar man ihop flera kunder som liknar varandra på olika sätt; t.ex. vilket förbättringspotential kunden har, hur gammal relationen är, vilket applikationsområde det är (t.ex. bank, konsult, osv.)

Utgångspunkter för sorterings av kundrelationer

- Man kan t.ex. sortera efter hur stora krav kunderna har på produkten eller tjänsten. Hur komplexa problemen är helt enkelt. Då kan man använda sig av problemlösning- och överföringsmatriserna.

- Kunder som är verksamma i olika branscher- Kunder som finns i olika användningsområden, samma produkt kan

användas i många verksamheter, bransch är inte den enda avgränsaren. - Kunder som i olika grad är etablerade kunder (kunder i skilda stadier av

kundrelationen)- Kunder som bedöms ha utvecklingspotential

Kundportföljen finns för att fördela tillgängliga resurser och aktiviteteter mellan olika kunder.

Kundportföljer med utgångspunkt i relationernas livscykel

Vilken relation man har till de kunder man har, om relationen är etablerad, nyuppstartad, osv. Sedan även till de kunder som kanske blir nya kunder och därefter av dessa vilka som blir etablerade kunder. Vilka man vill få en fördjupad relation med, vilka man vill avveckla, osv.

Det är billigare att behålla en kund än att skaffa en ny.

Först handlar det om att bli leverantör för en specifik kund, sedan se om kunden och leverantören passar ihop, sedan anpassas företaget till kunden, och sedan blir relationen etablerad och man försöker få ett sådant kostnadseffektivt sätt som möjligt.

Ålder på relationen är irrelevant då det inte beskriver hur djup den är.

Innan kunden blivit kund – hur etableras nya kunder?

40