SANDRA CASTRO GUIMARÃES

A RELEVÂNCIA DO ENSINO DA PUBLICIDADE ÀS

CRIANÇAS

Revista de Comunicação e Marketing, 5 (1) 2013

ISSN 1645-0248

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SANDRA CASTRO GUIMARÃES1

A RELEVÂNCIA DO ENSINO DA PUBLICIDADE ÀS CRIANÇAS

RESUMO

A influência da publicidade no comportamento de consumo das crianças é um conceito

claramente aceite na esfera social, empresarial e académica. No entanto, apesar de aceite por

todas as partes, esta influência levanta preocupações de cariz social e financeiro. A criação e

desenvolvimento de programas de ensino da publicidade a crianças, pode ser o ponto de

convergência para todas as partes com interesse na questão. Este estudo explora teoricamente, a

importância da literacia da publicidade para as crianças. A investigação foi maioritariamente

descritiva, com base na revisão de informação existente e actual, e, na observação e revisão de um

caso prático. A compreensão da publicidade por parte das crianças, sofre uma evolução até à sua

adolescência. As crianças são consumidores menos experientes, mais ingénuos e por isso mais

influenciáveis. Como resultado da influência da publicidade sofrida pelas crianças surge o

argumento, mais combativo, das associações de consumidores: a taxa de obesidade infantil, e, a

este argumento a indústria responde com a auto-regulação. A relação das crianças com os media

sofre de uma mutação permanente nos últimos 20 anos. O aparecimento de uma geração multi-

tarefas ou multi-orientada, faz com que todos os aparelhos de media, dispositivos multifunções,

sejam plataformas de relacionamento e comunicação. A publicidade é um motor de financiamento

dessas plataformas de entretenimento, funcionando simultaneamente como um conteúdo. O

ensino da publicidade a crianças ajudará à desmontagem da mensagem publicitária e por isso à

sua compreensão mais racional, e, a uma responsabilização deste target em escolhas de consumo

informadas e conscientes. Assumir a presença dos media como uma necessidade adicional no

way of life desta geração, facilitaria a gestão de um processo polémico. Um programa de literacia

da publicidade promove comportamentos informados e responsáveis, e potencia um consumo

baseado em defesas cognitivas presentes.

Palavras-chave: Literacia; Publicidade; Crianças; Media Smart; Media; Geração Multi-tarefas. ABSTRACT

The influence of advertising on children’s consumer behaviour is clearly a concept accepted in the

social, business and academic field. However, although accepted by all parties, this influence

raises social and financial concerns. The creation and development of educational programs on

advertising to children, can be the focal point for all parties with an interest in the issue. This

study explores theoretically the importance of media literacy to children. The research was largely

descriptive, based on a review of current and existing information, and through the observation

and review of a case study. The understanding of advertising by children, suffers an evolution

until his teens. Children are less experienced consumers, more naive and therefore more

influential. As a result of the influence of advertising suffered by children comes the argument,

more combative, from the consumer associations: the rate of childhood obesity, and to this

argument industry responds with self-regulation. Children's relationship with the media suffers

from a permanent change in the last 20 years. The emergence of a generation multi-task oriented,

makes all media devices, multifunction devices, platforms are relationships and communication

way. Advertising, as content, is a financial motor to these entertainment platforms. The teaching

of advertising to children will help to disassembly of the advertising message and therefore its more

rational understanding, and give capacity to this target in consumer choices informed and aware.

Assuming the presence of the media as an additional need in the way of life of this generation will

facilitate the management of a controversial process. A media literacy programme promotes:

informed and responsible behaviour, and a powered consumption based on cognitive defences.

Key words: Literacy; Advertising; Children; Media Smart; Media; Multi-tasking generation.

1 Mestre em Marketing Estratégico pelo ISCEM; Docente do ISCEM

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SANDRA CASTRO GUIMARÃES

A IMPORTÂNCIA DO TRIBALISMO NA NOVA ERA DO MARKETING

1. INTRODUÇÃO

1.1. Enquadramento do Tema em Estudo

A publicidade é hoje um tema em constante debate, quer pelos objectivos de quem a produz, quer pelos impactos em quem a recebe. Se nos focarmos no target mais jovem, as crianças, percebemos que os tempos são de mudança e reflexão. Será um programa de ensino da publicidade a crianças capaz de gerar uma sociedade de consumo mais consciente e responsável?

A Revolução Industrial nos finais do séc. XIX provocou o aparecimento de uma sociedade de consumo, de uma nova forma de estratificação económica e social. Se a mulher foi desde o início do séc.XX um target considerado importante na comunicação das marcas, já as crianças foram esquecidas como um público fundamental e determinante no modo e processo de consumo de um lar (Hansen e Martensen 2002).

É na década de 60 que os primeiros estudos sobre crianças foram realizados, no entanto só em meados dos anos 70 é que a pesquisa sobre crianças, enquanto consumidores, ganhou visibilidade na comunidade do marketing (Jamieson, 2008). Neste início de século, um impressionante conjunto de informação foi acumulada e reunida, sobre a questão da sociedade de consumo. Os investigadores conseguiram explorar um largo espectro de tópicos, sobre o consumo das crianças, que abrange o seu conhecimento sobre os produtos, marcas, publicidade, decisão de compra, preços, e influencia nos pais.

Nas sociedades modernas as crianças crescem num ambiente saturado pelos media, sendo diariamente confrontadas com milhares de mensagens publicitárias patentes na internet, televisão, rádio, imprensa, telemóveis, jogos multimédia, e, na rua nos mais diferentes materiais e suportes. A familiaridade das crianças com as novas tecnologias é referida e destacada como um aspecto positivo, no relatório de maio de 2007, da União Europeia sobre o uso dos media por parte das crianças.

As crianças gastam mais tempo com os media do que com qualquer outra actividade, para além de dormir (Hearold, 1986). Assistimos actualmente à “invasão” da plataforma multimédia como forma de comunicação, e, entretenimento. Apesar destas mutações, a televisão continua a ser um meio privilegiado pelos anunciantes como veículo da mensagem publicitária (ver Fig. 1).

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Figura 1 – Repartição do investimento publicitário por meio em Portugal. Fonte: MediaMonitor

Mas, não só o consumo de media veio alterar o comportamento de consumidor das crianças. A sua “independência” financeira, através da instituição da prática da “semanada” torna as crianças como novos alvos das empresas, e da publicidade. O dinheiro que os pais dão às crianças para os seus gastos, é um importante exercício, no entendimento destas, da economia mundial. Os pais utilizam a ‘’semanada’’ para ensinar às crianças noções básicas do valor do dinheiro. Muitos adultos reconhecem que, apesar de não terem tido estes princípios de educação na sua infância, é positivo que estes sejam incutidos nos seus filhos. A prática de dar dinheiro aos filhos incute nestes valores como a responsabilidade, a partilha, a caridade e a honestidade (Furnham, 1998).

Embora polémico, não deixa de ser consensual pelos estudos desenvolvidos (Furnham e Kirkcaldy, 2000), que existem diferenças nas classes sociais relativamente ao tema do dinheiro que dão aos filhos. A classe média-baixa inicia a prática da semanada um pouco mais tarde, mas dão mais dinheiro e são mais laxistas relativamente às regras, do que a classe média. Parece certo que: a classe social dos pais, o seu estilo parental e a escola que frequentam, limita as crianças na influência que recebem da publicidade. Muitos dos produtos para crianças são grandes sucessos de vendas, sem que nunca tenham sido anunciados em televisão. As crianças crescem num mundo cheio de produtos e necessitam de ajuda, orientação e educação para realizar escolhas informadas.

O complexo ambiente publicitário e o seu impacto no comportamento de consumo das crianças, é hoje um tema de amplo debate, onde nem sempre, as conclusões se tornam consensuais. No entanto, é reconhecida a preocupação relativamente ao consumo de publicidade, quer pelos seus conteúdos quer pelos níveis em que pode ser consumida.

Segundo a APAN (Associação Portuguesa de Anunciantes), em Portugal não há legislação ou resoluções específicas, nos conteúdos programáticos para crianças. Apenas existe legislação relativa à actividade televisiva em geral e que, pontualmente, faz referência aos espectadores mais novos. Já relativamente à Publicidade, esta actividade é regulada pelo ‘’Código de Publicidade’’ que contém as Restrições ao Conteúdo da Publicidade, aos Menores, no artigo 14º da secção II. Este artigo menciona a vulnerabilidade psicológica das crianças em estabelecer restrições relativamente à publicidade dirigida a este público.

Internet 5%

Imprensa 17%

Rádio 6%

Cinema 1% Televisão

58%

Outdoor 13%

Repartição do Investimento Publicitário por Meio em 2010

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Por ano são investidos 15 mil milhões de dólares em publicidade e marketing para crianças, os marketers estão hoje mais atentos do que nunca a este target por três razões (McNeal, 1999):

Actualmente as crianças têm um bom “rendimento” (poder de compra), representando o montante que detêm 3 vezes mais do que há 15 anos atrás. O aumento deste rendimento provém essencialmente das recompensas com as tarefas domésticas e do dinheiro dado por familiares durante as férias. No entanto, também não poderemos ignorar outros factores no aumento deste rendimento, como: estilos mais descontraídos de parentalidade, o aumento dos rendimentos familiares, maiores taxas de divórcio, e a grande maioria dos casais a trabalharem ambos fora de casa.

Para além de possuir o seu próprio dinheiro, os jovens influenciam os seus pais no seus comportamentos de consumidores. Numa idade ainda muito precoce, as crianças prescrevem aos pais as marcas e produtos de muitos bens de consumo, como: snacks, cereais, pasta dos dentes e até champôs. À medida que crescem, já adolescentes dão opinião aos pais sobre o carro que deverão comprar, os aparelhos de media necessários em casa, e até o destino de férias que a família deverá ter.

A terceira e última razão, os marketers reconhecem que as crianças de hoje representam os consumidores adultos de amanhã. As crianças desenvolvem laços de lealdade com algumas marcas e estas preferências, muitas vezes, persistem aquando adultos.

Os media em geral têm na publicidade a sua principal fonte de financiamento. Os produtos alimentares são a categoria que mais anuncia para crianças (APAN), no entanto dentro desta categoria são os produtos alimentares com açúcar que mais preocupações levantam. A taxa de obesidade infantil têm vindo a aumentar no nosso país, e, é neste momento uma preocupação geral das entidades responsáveis a nível mundial.

Com o objectivo de reduzir a publicidade dirigida a crianças de produtos alimentares, foi realizado em Novembro de 2009, um acordo entre as marcas: o Pledge Portugal. A responsabilidade social da publicidade foi o mote para a assinatura do acordo Pledge Portugal pelas principais empresas de alimentação e bebidas, que vem alterar a publicidade dirigida a menores de 12 anos. As 26 empresas do sector que assinaram este compromisso, incluindo marcas como a Nestlé, a Kelloggs, a Iglo, a Matutano, a Sumol ou a Compal, comprometem-se a não passar mensagens publicitárias para menores de 12 anos e a não promover iniciativas comerciais em escolas do primeiro ciclo. Promover hábitos saudáveis no público infantil e combater a obesidade são os dois pontos fulcrais desta medida.

Um comportamento responsável por parte das marcas, significa dar mais poder e liberdade aos pais para decidirem o que é bom ou não para os filhos. Este, e outros passos, estão a ser dados no sentido de abolir a relação entre a taxa de obesidade e o número de horas que a criança passa em frente ao televisor. O ensino da publicidade às crianças poderá ser a resposta mais eficaz que ambos os lados, indústria e consumidores, encontrarão para iniciar a resolução deste problema.

Analisar a relevância e a pertinência do ensino da publicidade para este target, as suas consequências no seu comportamento de consumo, e, os seus respectivos mecanismos de defesa, são o âmbito deste estudo.

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2. CRIANÇAS2 ENQUANTO CONSUMIDORES

A publicidade desempenha um papel fundamental na infância, mas a experiência de compra é igualmente importante na sua socialização enquanto consumidor.

As crianças são desde que nascem consumidores, deixando até à sua adolescência o papel de comprador para os pais. Quando iniciam a sua fase de socialização com o meio que as rodeia, iniciam igualmente o seu processo de escolha e selecção. Mas se as crianças nascem com alguma carga genética na propensão do seu consumo, (enquanto lactentes bebem, quando têm dentição iniciam os sólidos e no inicio da socialização da escola descobrem as marcas), é na sua fase de desenvolvimento e aprendizagem cognitiva que empreendem o seu comportamento enquanto consumidores (Schor, 2005).

É nesta fase de crescimento, desenvolvimento e aprendizagem que a criança, jovem, adolescente, irá formar a sua atitude futura de consumidor.

O período desde o nascimento até à adolescência contém grandes desenvolvimentos cognitivos, funcionais e de maturação social. As crianças desenvolvem habilidades que vão além de aparências perceptuais, a pensar de forma mais abstracta sobre o seu meio envolvente, adquirem capacidades de processar a informação e utilizar as situações interpessoais o que lhes permite ver o mundo de diferentes perspectivas.

O desenvolvimento social e cognitivo durante esta fase fornece uma base para o crescimento da sofisticação da criança na percepção, e, no desempenho do seu papel enquanto consumidor. Ao crescer, o tempo permite melhorias na sua capacidade cognitiva, contribuindo para o desenvolvimento do conhecimento sobre o que consome, e para as capacidades de decisão de compra. Por exemplo, o desenvolvimento das capacidades cognitivas facilita o processo de avaliação dos produtos, comparação destes com outras alternativas e a decisão de compra no ponto de venda (Perloff, 2007).

Para percebemos melhor, torna-se importante relembrar a teoria de Piaget (1973) sobre o desenvolvimento cognitivo. Para este psicólogo existem quatro estágios principais do desenvolvimento cognitivo nas crianças: 1º Sensório-motor (do nascimento até aos dois anos), 2º Pré-operacional (dos dois aos sete anos), 3º Operacional Concreto (dos sete aos onze anos), e, 4º Operacional Formal (dos onze até à idade adulta). Para os investigadores do comportamento infantil, são os estágios Operacional Concreto e Operacional Formal que permitem a criança estimular a sua capacidade cognitiva na construção do seu ‘’eu, consumidor’’. No estágio Operacional Concreto a criança pode ser estimulada simultaneamente em diversas dimensões, e relacioná-las de uma forma relativamente abstracta. Já no estágio Operacional Formal, a criança apresenta um progresso já mais próximo dos padrões dos adultos, capazes de um pensamento mais complexo sobre situações hipotéticas e concretas.

A socialização do consumo evolui num contexto de mudanças cognitivas e sociais dramáticas, da infância até à juventude. Estas mudanças ocorrem em três estágios principais – Estágio Perceptual, Estágio Analítico e Estágio Reflexivo, (ver tabela 1), (Hansen et al. 2002)

Estes estágios são caracterizados ao longo de uma série de dimensões que abrangem importantes mudanças do desenvolvimento, capacidades de decisão e estratégias de influência na compra. Em termos de desenvolvimento do conhecimento, o movimento do estágio perceptual para o estágio reflexivo é marcado por mudanças de representações concretas para abstractas (Hansen, et al., 2002).

2 Na revisão da literatura, e na na área de marketing, denomina-se Criança um ser humano até 12 anos de idade, sendo posteriormente considerada adolescente até aos 19 anos. De acordo com as Nações Unidas, Crianças são indivíduos dos 0 aos 18 anos de idade.

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Torna-se evidente que importantes desenvolvimentos do conhecimento na socialização do consumo, não emergem de um vazio, mas têm lugar num contexto social, incluindo a família, amigos, nos mass media, e nas acções de marketing.

Os pais criam oportunidades directas ao interagirem com os seus filhos sobre seus os pedidos, as autorizações que lhes dão e as idas às compras. Os amigos são outra fonte adicional de influência, afectando as crenças do consumidor, ainda criança, e, continuando pela adolescência. Finalmente os mass media e a publicidade fornecem informação sobre o consumo e o valor dos bens.

Estruturas do conhecimento

Estágio Perceptual

3-7 anos

Estágio Analítico

7-11 anos

Estágio Reflexivo

11-16 anos

Focus Concreto Abstracto Abstracto

Complexidade Unidimensional Duas ou mais dimensões

Multidimensional

Perspectiva Simples

Egocêntrica

Contingente (‘’se então’’)

Perspectiva dupla (sua + outros)

Perspectiva dupla num Contexto social

Tomada de decisão

Estratégia de influência

Expediente

Características perceptuais

Pensativo

Características funcionais

Estratégico

Características funcionais

Complexidade

Características mais salientes

Atributos individuais

Características relevantes

Dois ou mais atributos

Características relevantes

Atributos múltiplos

Perspectiva adaptativa

Reportório limitado de estratégias

Emergente

Egocêntrico

Reportório expandido Estratégias

Moderado

Perspectiva dupla

Reportório completo de estratégias

Desenvolvido

Perspectiva dupla num contexto social

Tabela 1 – Estágios da socialização do consumo (Furnham, 1998).

2.1. Fases do Comportamento do Consumidor durante a Infância

Existem 4 fases no comportamento do consumidor durante a infância, que explicam muitos dos comportamentos abordados ao longo deste trabalho (Valkenburg e Cantor, 2001).

A primeira fase caracteriza-se por: “sentir necessidades e preferências” e acontece até aos 3 anos. Durante esta fase os consumidores mais novos definem as suas preferências pelos cheiros, cores, sons, e objectos, todos importantes componentes no comportamento do

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consumidor. Ainda nesta fase, as crianças são primeiramente reactivas mais do que orientadas para objectivos, por isso não são capazes de agir como verdadeiros consumidores.

Na segunda fase, durante os 4 e os 5 anos, “gritam e negoceiam”, durante esta etapa as crianças ainda têm alguma dificuldade em distinguir programação de publicidade, e não compreendem claramente os objectivos dos anúncios. Os marketers têm grande capacidade de influência nesta fase, porque este target é crente nas menagens, e tem grande poder sobre os pais, uma vez que de forma irracional desatam a gritar e a chorar quando algo lhes é negado.

A terceira fase denomina-se pela “aventura e a primeira compra” caracterizando os primeiros anos do ensino básico, entre os 6 e os 9 anos. As capacidades cognitivas estão em transição, uma vez que as crianças têm maior capacidade de processar a informação conceptual, tornam-se mais responsáveis e aumentam o seu grau de atenção. Mas, até para este grupo os objectivos da publicidade não são ainda na totalidade interpretados. As crianças fazem a sua primeira compra durante esta fase, assumindo com prazer a sua “independência” dos pais.

A quarta fase marca os pré-adolescentes, dos 9 aos 12 anos, por uma atitude de “conformidade e meticulosa”. Para este público é importante que os seus comportamentos e crenças sejam aceites (e por isso influenciados) pelo grupo onde se inserem. Demonstram ser bastante sensíveis às normas e valores dos seus pares, assim como ao que os adolescentes fazem e compram. Desenvolvem uma atitude crítica na avaliação da informação, comparam produtos, e gostam do conteúdo dos anúncios publicitários. Devido à sua atenção ao detalhe e à qualidade, muitas crianças desenvolvem nesta fase o espírito de coleccionismo. É importante salientar, ainda que as capacidades enquanto consumidores nestes jovens desenvolvem-se até ao final da sua adolescência, é perto dos 20 anos que as características fundamentais do comportamento do consumidor acabaram a sua formação.

2.2. O CONHECIMENTO DOS PRODUTOS E MARCAS

A presença das marcas na vida das crianças é desde cedo imposta pelo mundo em que vivem. As marcas numa primeira fase da existência, mais do que valores, significam necessidades. O bebé reconhece a marca do leite pela necessidade fisiológica que tem de consumir. Não sendo visível o produto ele identifica a marca. As crianças reconhecem os logótipos aos dezoito meses, e antes de atingirem os dois anos, elas pedem os produtos, pelos nomes das marcas. Aos 3 anos, dizem os peritos, as crianças acreditam que as marcas transmitem as suas características. Por exemplo, quando olham para uma marca conseguem dizer se é divertida, forte ou cool (Schor, 2005).

A afinidade das crianças com as marcas nunca foi tão grande como hoje. A presença das marcas no dia-a-dia das crianças fez com que estas se tornassem referências, bússolas da sua imaginação.

Os Estados Unidos são o país com maior número de televisores por lar, e deste número não pode estar dissociado o facto de 75% dos pré-adolescentes americanos quando questionados sobre o que gostariam de ser quando fossem adultos, responderem que querem ser ricos. Este número esmagador só é igualado pelos pré-adolescentes indianos que querem ser famosos. Nos Estados Unidos as crianças, mais do em qualquer outro lugar, acreditam que as suas roupas e as suas marcas descrevem quem são, e o seu estatuto social (Schor, 2005).

Para as crianças, produtos e marcas são provavelmente referencias do seu mercado local. Os produtos e as marcas que conhecem são anunciados na televisão, expostos nas lojas, e

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encontrados nas suas casas. Mesmo antes se serem capazes de ler, as crianças são capazes de reconhecer embalagens e caracteres das mesmas nas lojas.

Conforme crescem, as tendências da notoriedade das marcas nas crianças tornam-se evidentes. A notoriedade e a recordação dos nomes das marcas aumenta com a idade. Este desenvolvimento e crescendo da notoriedade das marcas, fomenta uma grande compreensão das marcas e categorias de produto. As crianças começam a distinguir similaridades e diferenças entre as marcas, aprendendo aspectos estruturais, tais como uma marca está posicionada dentro de uma categoria de produto. O conhecimento que permite esta compreensão é estrutural.

Os consumidores mais novos iniciam também o seu processo de compreensão do significado e simbolismo, do estatuto que determinados nomes de marcas lhes dão. Durante esta fase as crianças desenvolvem preferências por determinadas marcas, mesmo que a composição dos produtos, de outras marcas, seja relativamente igual. Numa fase primária da adolescência, as crianças expressam fortemente a sua preferência por alguns nomes de marcas, baseadas numa compreensão relativamente sofisticada dos conceitos das marcas e imagens destas.

Um dos objectivos da publicidade é criar lealdade à marca. Criar personagens que sejam atractivas para as crianças é fundamental quando comunicamos com este target. O Tigre Tony dos cereais Frosties da Kellogg’s foi criado em 1951, e ainda hoje, embora mais magro e musculado, este personagem existe. O Ronald McDonald é reconhecido por 96% das crianças norte americanas (Strasburguer, 2008). Através de contratos de licenciamento estas personagens da publicidade infantil passam, muitas vezes, para o pequeno ecrã como atractivo de animação de um programa infantil.

Não é nenhuma surpresa ver as crianças a decorarem as marcas dos anúncios, os seus jingles e slogans. Um estudo (Center for Science in the Public Interest, 1988) realizado nos Estados Unidos revelou que as crianças, entre os 8 e os 12 anos, conseguem enumerar 5 marcas de cervejas, mas apenas 4 nomes de presidentes americanos. Estes jovens lembram-se do nome das marcas e dos conteúdos publicitários mais facilmente que os adultos.

Mesmo nas crianças em idade pré-escolar (3 a 6 anos) conseguem reconhecer um elevado número de logótipos e associá-los aos respectivos produtos. Outro estudo (Pine e Nash, 2003), revela que, o reconhecimento de uma marca pode dar origem à preferência dessa marca. As crianças nesta fase demonstram outro comportamento diferenciado entre raparigas e rapazes: as raparigas demonstram maior lealdade às marcas do que os rapazes da mesma idade. Na área alimentar a simples rotulagem de um alimento (indiferenciado) com uma marca (McDonalds) com a qual as crianças se identifiquem altera significativamente as percepções do seu paladar.

A lealdade a uma, ou umas determinadas marcas, poderá não ser definitivo nesta primeira fase da nossa vida, mas as nossas percepções e preferências iniciam aqui o seu processo de formação.

2.3. AS CRIANÇAS SÃO DIFERENTES DOS ADULTOS

A maioria dos adultos pensa que a sua personalidade não é afectada pelos media. Num efeito, estudado, a que se chama o ‘efeito da terceira pessoa’, as pessoas frequentemente dizem que os ‘outros’ são mais fortemente influenciados pelos media do que eles próprios (Perloff, 2002). Esta diferença na percepção do impacto da publicidade aumenta quanto mais nova é a “outra” pessoa. Por outras palavras, os adultos têm a percepção de quanto mais nova for a “outra” pessoa, maior será o efeito dos media sobre ela. O interessante, é que até as crianças “sofrem” de este “efeito da terceira pessoa”, dizendo que apenas os

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“mais pequeninos” se deixam influenciar pelo que vêem na televisão (Eveland, Nathanson, Detember, e Mcleod, 1999).

Serão as crianças mais susceptíveis à influencia dos media, do que os adultos? As respostas a esta questão são radicalmente opostas, Buckingham (2003) defende que as crianças são ingénuas, vulneráveis e deste modo precisam da protecção dos adultos. Esta perspectiva descreve os media como algo inerentemente problemático e diabólico porque tem características com as quais as crianças não estão preparadas para lidar. Defende ainda que o “pânico aos media” sempre nos acompanhou, especialmente em relação aos conteúdos com sexo e violência. Este pânico aumenta sempre que ocorre uma tragédia relacionada com os mais novos, como o massacre na Escola de Columbine3, ou sempre que é desenvolvida uma nova tecnologia multimédia.

Já na perspectiva de Livingstone (2006) as crianças são incrivelmente sofisticadas, maduras, e são “especialistas” em media. De acordo com esta posição, as medidas para proteger as crianças e os jovens dos media são de uma natureza proteccionista, paternalistas, e não preparam as crianças para o futuro. As crianças deverão ser dotadas de poder para poderem controlar as suas experiências de media, negociar e aprender ao longo do caminho do seu crescimento.

Na verdade, nenhuma destas posições parece ser muito equilibrada e satisfaz um consenso. A realidade estará provavelmente no meio das duas perspectivas. Todavia, muitos pais, psicólogos, decisores políticos, e professores concordam que as crianças são diferentes dos adultos. Todos os aspectos do mundo social e físico são relativamente novos para uma criança que está sempre ocupada em os descobrir todos os fenómenos do dia-a-dia.

As crianças diferem dos adultos em determinados níveis que têm implicações na forma como respondem aos media. Os mais novos têm menos experiência com o mundo real e simultaneamente possuem uma aptidão enorme para aprender e apreender todas as coisas que lhes são estranhas. Eles estão igualmente menos preparados para compreender a natureza, os meandros e as distorções dos conteúdos de media. Esta ingenuidade faz com que as crianças sejam mais crentes, receptoras e tenham mais reacções emocionais às mensagens dos media, quando comparadas com um adulto.

2.4.CRIANÇAS E PUBLICIDADE

O tema da publicidade para crianças é sempre abordado com muita polémica, o consenso e a unanimidade não existem. Este tema põe a descoberto vários mitos: o mito do anunciante tortuoso e avarento, e o mito da eficácia do proteccionismo. Identificamos dois grupos: uns a favor (aqueles que estão interessados em educar as crianças no mundo do consumo), e outros contra a publicidade (aqueles que a querem regular ou acabar com esta).

A tabela 2 compara as duas abordagens face à existência da publicidade para crianças na televisão. Esta abordagem pode pecar por ser simplista e estereotipada, não baseada em evidências, mas não deixa de ser um retrato de ambas as posições.

3 O massacre de Columbine aconteceu em 20 de abril de 1999 no Colorado, Estados Unidos, no Instituto Columbine, onde os estudantes Eric Harris, de 18 anos, e Dylan Klebold, de 17 anos, atiraram em vários colegas e professores, matando 13 pessoas e ferindo outras 21.

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Proteccionistas Educadores

Legisla Educa

Ala esquerda Ala direita

Anti-negócio Pró-negócio

Crianças infantis Crianças adultas

Apoio nos estudos / pesquisas Apoio nas experiências / realidade

Colectivista Individualista

Tabela 2 – Duas abordagens opostas (Hansen et al., 2002)

A criação de legislação que defenda os interesses das crianças tem sido outra face desta temática. Iniciado o processo na década de 70, o sector tem assistido à sua regulação por parte dos distintos agentes económicos. Esta questão desenvolve-se por dois eixos: o primeiro assente em legislação desenvolvida pelos governos de cada país e o segundo criado pela indústria numa estratégia de auto-regulação.

Os proteccionistas argumentam que a publicidade precisa de um controlo apertado através da legislação. Argumentam ainda, que existe informação, e dados (normalmente estudos pagos por entidades privadas), que dizem que as crianças não percebem a publicidade, e acreditam nas armadilhas da publicidade. Acreditam que os anunciantes manipulam os pais e exploram a ingenuidade das crianças. As vozes (médicos, legisladores e líderes de opinião) que defendem o fim da publicidade para crianças na televisão têm tido sucesso no alcance dos seus objectivos em algumas partes da Europa (Finlândia, Noruega), assegurando a criação de legislação que limite ou elimine a publicidade. No entanto tem-se demonstrado infrutífera a estratégia de dissuadir as crianças de ver televisão, protegendo-as desta forma dos anunciantes (Strasburguer, 2008).

Nos diversos debates realizados pela APAN, os educadores argumentam que será imprudente e antiético banir a publicidade para as crianças, por duas razões: primeiro porque as crianças precisam de ser educadas enquanto consumidores, e, banir a publicidade faria regredir esta formação; segundo argumentam baseados na experiência, que os anunciantes não são os únicos responsáveis na determinação das preferências de consumo. Argumentam, ainda que, que a auto-regulação tem sido promovida pelos próprios anunciantes, e esta é suficiente para proteger as crianças da agressividade da publicidade. Neste lado encontram-se igualmente alguns teóricos que defendem a publicidade como um factor de criação e alavancagem da economia.

2.4.1. A Utilização de Defesas Cognitivas contra a Publicidade

A evolução dramática da criança na fase pré-escolar, na qual acredita que os anúncios publicitários televisivos são entretenimento e informação, transforma-se num adolescente céptico que sabe que os anúncios são persuasivos e na generalidade não dizem a verdade. Este conhecimento e cepticismo sobre a publicidade é muitas vezes visto como uma ‘’defesa cognitiva’’ contra a publicidade. As crianças com menos de oito anos são vistas como uma população ‘’em risco’’ por serem facilmente enganadas pela publicidade. É nesta faixa etária que esta investigação se foca. Por ser considerada a fase onde a criança constrói as suas percepções da publicidade, o ensino desta disciplina fará, à partida, todo o sentido na desconstrução do cepticismo juvenil (Livingstone, 2006).

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O ensino da publicidade a crianças terá bastantes hipóteses de aumentar o nível de literacia dos media nesta população. No entanto, isto poderá não se traduzir em reacções de maior discernimento, por parte das crianças, quando confrontadas com a publicidade. Talvez a razão mais obvia seja do senso comum, mas a literacia para os media não amolecerá o entusiasmo com que uma criança vê um anúncio de um brinquedo, ou de um chocolate.

3. LITERACIA MEDIÁTICA

A literacia sobre a publicidade nos media foi definida pelo Conselho Europeu como sendo constituída por práticas de ensino que utilizam a televisão, rádio e a imprensa, assim como materiais escritos que têm como objectivo desenvolver competências, para a interpretação das mensagens transmitidas pelos media. De uma forma generalista, a literacia da publicidade nas crianças é entendida como o conhecimento que estas têm na construção da mensagem publicitária.

OBJECTIVOS DA LITERACIA MEDIÁTICA

1. Capacidade de pensamento crítico que permita à audiência desenvolver julgamentos próprios sobre os conteúdos da publicidade.

2. Uma compreensão do processo dos mass media.

3. Sensibilização do impacto dos media no individuo e na sociedade.

4. Desenvolvimento de estratégias que permitam a discussão e a análise dos conteúdos das mensagens publicitárias.

5. Conhecimento que os conteúdos de media fornecem informação na cultura contemporânea e em nós próprios.

6. Compreender e apreciar os conteúdos de media.

7. No caso de intervenientes da mensagem, provê-los de responsabilidade e eficácia na produção das mensagens de media.

Tabela 3 – Objectivos da literacia Mediática (Silverblatt, 2004)

O ensino sobre o funcionamento dos media conduz a uma maior capacidade por parte das crianças de reconhecer o conteúdo persuasivo dos anúncios publicitários. Estudos realizados (AUSTIN et al., 2005) sobre a educação face à publicidade do tabaco e do álcool sugerem que a literacia em publicidade conduz a alterações comportamentais positivas.

O desenvolvimento do conhecimento nesta área permite um controlo maior por parte das crianças face a componentes tão distintas como a componente cognitiva, afectiva e comportamental.

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Figura 2 – Evolução do tempo médio de audiência em televisão, em Porrtugal. A idade pode ser um factor importante na literacia mediática das crianças. A forma como vêem a mensagem publicitária e se deixam influenciar por ela evolui ao longo dos anos. Como foi abordado durante o ponto 2.1., outros factores, para além da idade, interferem neste processo de interpretação da mensagem.

A necessidade de um programa de literacia da publicidade para as crianças surgiu após as primeiras restrições (1970) feitas nos Estados Unidos, considerando à data a publicidade como uma mensagem injusta para este público mais novo.

Em Portugal o tempo médio gasto por crianças em frente à televisão tem vindo a estabilizar sendo actualmente menos de 3 horas por dia (ver figura 2). Segundo estudos da Marketest as crianças de classes sociais mais baixas despendem significativamente mais tempo em frente a um televisor.

Sónia Livingstone e Ellen Helsper (2004) propõem um modelo que sugere que o facto de alguém ser conhecedor ou critico de um anúncio não significa que não seja influenciado por ele. Pode até ocorrer que fique mais interessado na mensagem. Este estudo põe em causa a literacia mediática como arma na desmontagem da mensagem publicitária.

Figura 2 – Estudo Marketest sobre o papel da publicidade no comportamento de compra.

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Um estudo feito, em 2009, em Portugal pela Marktest, vem reforçar os resultados do modelo de Livingstone e Helsper (2004), concluindo que uma larga faixa de consumidores 31%, em média, considera que a publicidade os ajuda a fazer melhores opções nas suas compras (ver figura 3). Esta conclusão ainda se torna mais evidente numa faixa activa e decisiva no nosso perfil de consumidores, 15-34 anos. O consumidor ao encarar a publicidade como uma fonte de informação de referência, significa uma acrescida responsabilidade para os fabricantes na construção da sua mensagem publicitária.

O que saberão as crianças de tácticas e recursos da publicidade? O conhecimento ou literacia sobre a publicidade aparece naturalmente nos primeiros anos da adolescência (11 - 14 anos), (Boush, e al., 2009). Esta etapa da adolescência coincide com a fase reflexiva do pensamento. Conforme vão crescendo as crianças transitam de espectadores que veem a publicidade como puramente informativa, entretimento, e confiável, para espectadores cépticos e analíticos.

A publicidade é também vista pelos adolescentes como um dispositivo que lhes permite interagir socialmente, servindo como assunto de conversa com os amigos, uma forma de pertença a um grupo, de integração.

Embora muitos argumentem que a literacia mediática é anti-ética, outros associam-na ao desenvolvimento da criatividade, da linguagem, e, facilidade de aprendizagem.

Programas como a Rua Sésamo, foram desde sempre alvos de estudos (Fisch e Bernstein, 2001) que evidenciaram que estes são positivos para a aprendizagem e diminuição do gap cognitivo entre classes economicamente diferentes. Estes mesmos estudos demonstraram que as crianças são espectadores activos e envolvidos. As crianças têm a sua base cognitiva e quando confrontados com programas ou partes menos interessantes, que não percebam ou inadequadas tendem a distrair-se e a abandonar o visionamento. As crianças querem perceber o que veem na televisão, se não percebem deixam de a ver. Este público mais novo aprende mais quando os pais também assistem ou estão apenas presentes (Anderson, et al., 2001).

As crianças têm a relação com os media que os adultos permitirem, a educação é um processo de envolvimento entre as duas partes que não pode ser departamentalizada pelos pais.

O ambiente dos media tem sofrido nos últimos anos a atenção do público pelo potencial perigo que poderá representar para as crianças. De acordo com pesquisas citadas no jornal The New York Times (Setembro, 2007), nos EUA, 1 em cada 7 crianças (14%) diz já ter recebido convites e solicitações de desconhecidos pela internet, e 1 em cada 11 (9%) receberam contactos/ solicitações de cariz sexual. Estatísticas como esta ajudam a criar uma espécie de pânico relativamente às novas tecnologias, e, principalmente o seu impacto nas crianças e jovens. Mas, mesmo os media mais tradicionais provocam alguma preocupação. Os reality-shows e os jogos de vídeo têm igualmente sido alvo de condenação pelos seus conteúdos violentos.

É uma realidade que as crianças de hoje se confrontam com um ambiente de media que é radicalmente diferente daquele com que se relacionaram os seus pais e avós. Termos como televisão digital, google e avatar, nem sequer existiam há 20 ou 30 anos atrás. As crianças hoje vivem num mundo multidevice, multiplataforma, multicanal, que as prepara para raciocínios paralelos, de multi-tarefas, diminuindo o seu grau de concentração num só tema. A proliferação dos canais de cabo e de satélite, modificou todo o ambiente de media e entretenimento nos lares. O léxico de media das crianças é já vastíssimo por forma a gerir toda a parafernália de media que têm em casa.

Paralelamente, as empresas de media, têm que rentabilizar os seus targets a fim de sobreviver neste ambiente dinâmico e hiper competitivo. Na segmentação dos targets, os jovens são um segmento bastante rentável. Recentemente a Zon (operadora de Cabo em Portugal) lançou um comando de televisão específico para crianças, tal invenção orienta os

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mais novos nos canais de programação infantil, jogos, e vídeo-on-demand (ver figura 4). É uma revolução na abordagem a este público. Não só as estações de televisão têm explorado este segmento com a criação de programação específica e canais exclusivos. Toda indústria de tecnologia tem desenvolvido gadgets4 para crianças, os Ipods coloridos e telemóveis com jogos são os eleitos das crianças no 1º e 2º ciclos escolares.

Em 2006, conforme referenciado pelo The New York Times (Setembro, 2007) 33% (6,6 milhões) das crianças norte-americanas tinha o seu próprio telemóvel. Por fim, será importante mencionar neste âmbito do ambiente tecnológico, que a tecnologia digital está a modificar a própria natureza das experiencias de media. Imagens e sons são mais reais do que nunca, esbatendo a fronteira do mundo real e dos acontecimentos em media.

Figura 3 – Comando Zon Kids

Em Dezembro de 2009, na conferência da Entidade Reguladora para a Comunicação Social (ERC), a apresentação de um estudo Nacional realizado pela investigadora Cristina Ponte, da Universidade Nova de Lisboa, revelou que 60% das crianças até aos 15 anos têm televisão no quarto. Estes dados recentes, vêm reforçar o papel dos pais na relação das crianças com os media. A razão apontada, nesse mesmo estudo, para esta dieta do consumo de televisão é o papel de substituição da falta de disponibilidade dos pais.

Mas se todos estes dados parecem muito inovadores, as mais recentes pesquisas5 realizadas nos Estados Unidos, são assustadoras: durante o período em que estão acordadas as crianças e jovens entre os 8 e os 18 anos passam 7,30h em contacto com aparelhos de media (telemóvel, computador, televisão, mp3). Ainda sobre esta realidade, em Hong Kong numa conferência, realizada em 2009, sobre o tema: Media e o Desenvolvimento saudável na Adolescência, o Dr. Michael Rich6, na sua palestra “Screen Teens: Risk and Opportunity for Adolescents in the Media Age”, comenta que com a utilização dos media tão omnipresente, está na altura de parar de protestar e assumir que estes fazem parte das nossas vidas tal como beber, comer ou dormir.

4 Termo utilizado em Marketing para citar dispositivos electrónicos. 5 Estudo publicado em Janeiro de 2010 pela Kaiser Family Foudation (Generation M2: Media in the Lives of 8- to 18-Year-Olds) 6 Pediatra no Hospital de Boston que dirige o Centro de Media e Saúde da Criança.

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3.1. O Ensino: Literacia da Publicidade

Reconhecendo a dificuldade de alterar o ambiente publicitário algumas organizações desenvolveram esforços do sentido de criar programas que ensinassem as crianças a serem consumidores mais críticos. À medida que a criança cresce, e reconhecendo o objectivo da venda no conteúdo publicitário, todavia não é capaz de criticar esse conteúdo enquanto vê os anúncios (Brucks et al., 1988). Noutras palavras, o cepticismo com que podem ver os anúncios publicitários nem sempre está activo quando os visionam.

Desde 1980, tanto nos EUA ou na Europa, que assistimos a iniciativas que tentam educar e despertar o espírito critico das crianças relativamente à Publicidade. No resultado de todos os estudos realizados, o mesmo output é consensual (Robison, 2001): será um erro concluir que qualquer um destes programas de literacia será suficiente per si para proteger as crianças.

O papel dos pais é muito importante na compreensão deste universo de apelos. Tal como todos os outros conteúdos de media, o papel de mediador dos pais pode desempenhar um papel fundamental na preparação para o visionamento diário das mensagens comerciais.

A literacia da publicidade para as crianças é actualmente liderada na Europa pelo programa educativo Media Smart. A escolha deste projecto para avaliação e estudo das hipóteses inicialmente colocadas, torna-se vital pela sua actualidade e credibilidade.

Em Portugal o programa Media Smart é uma iniciativa da Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN), apoiada pelo Governo e pela União Europeia.

3.2. CASE-STUDY: MEDIA SMART - O QUE É O MEDIA SMART?

É um programa escolar, sem fins lucrativos, que foi lançado em 2002 no Reino Unido, tendo como objectivo a literacia sobre os media centrando o seu âmbito na publicidade. Dirigido a crianças entre os 7 e os 11 anos, este programa foi já desenvolvido e implementado em oito países europeus e continua a crescer.

O processo iniciou-se na divulgação às escolas do programa e o consequente no pedido dos materiais pedagógicos, que ensinam posteriormente a criança a pensar a publicidade de forma critica, no contexto do seu dia-a-dia.

O Media Smart é um programa didáctico, inédito em Portugal, que apresenta sob a forma de actividades um conjunto de fichas de exercício. Adaptado a estudantes do 1º e 2º ciclos, permite aos professores iniciar as crianças a descodificar as diversas mensagens publicitárias comerciais e não comerciais. O programa Media Smart permite igualmente explicar às crianças as estratégias de marketing levadas a cabo na sociedade actual.

Desde o seu lançamento no Reino Unido, o programa Media Smart tem crescido, estando hoje a sua esfera de acção em funcionamento também na Alemanha, Holanda, Bélgica, Suécia, Finlândia, Hungria, e, desde Fevereiro de 2008 também em Portugal.

Os materiais do programa Media Smart foram elaborados de forma a desenvolver as capacidades das crianças para ler, compreender, apresentar, discutir e escrever sobre anúncios em papel, bem como em imagem fixa e /ou em movimento. 2100 escolas portuguesas, já solicitaram materiais para integrarem, eventualmente, o programa nas actividades curriculares ou extracurriculares.

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Para a APAN, (promotora do projecto), esta adesão "ultrapassou as expectativas" e faz com que Portugal seja o único país da Europa a atingir uma taxa de penetração do programa de 30% do total de escolas durante o primeiro ano de implementação7.

“Para um público esperto, um olhar mais desperto”, este é o slogan que assina toda a campanha, baseado numa promessa de formar o espírito crítico e informado dos mais novos em relação à publicidade. O objectivo deste programa é fornecer aos professores material didáctico que possa ser utilizado em sala de aula e responda o melhor possível às suas necessidades. Os professores são os stakeholders fundamentais neste processo, sendo permanentemente solicitados a participar na melhoria do programa através de questionários on-line.

Este programa de literacia da publicidade, procura desenvolver nas crianças capacidades específicas tais como:

Ver a informação de forma crítica;

Identificar o propósito e eficácia dos anúncios;

Compreender a diferença entre precisar e querer – e o porquê das diferenças;

Identificar os factores que influenciam as escolhas diárias;

Explicar como é que os anúncios apresentam a informação;

À semelhança dos professores, os pais são outros stakeholders cruciais para o sucesso do programa. A APAN desenvolveu um folheto dirigido aos pais alertando-os para a importância da literacia para a publicidade nos diferentes media fornecendo-lhes algumas “dicas” para ajudarem os filhos. É globalmente reconhecido que a natureza comercial do mundo actual é relevante na forma como as crianças crescem, e, é muito importante actualmente ter consciência deste facto quando se constrói uma família. Os hábitos de compra dos pais são importantes exemplos para as crianças, e, nenhum outro factor influencia tanto as crianças ou toma o lugar do envolvimento parental.

Ao compreender a função da publicidade na vida das crianças, os pais podem influenciar a forma como as crianças a vêm e entendem. Eles podem também ensinar as crianças a utilizar de forma correcta a informação publicitária dos produtos.

Por fim e não em último, as crianças são os stakeholders que justificam todo o programa. O Media Smart tem por objectivo que as crianças assumam uma maior responsabilidade em relação às escolhas daquilo que vêem e na utilização dos media electrónicos para si próprios e para outras crianças. As aptidões específicas nesta área no final do programa deverão incluir:

A capacidade de distinguir factos de ficção;

A capacidade de identificar e apreciar diferentes níveis de realismo;

Uma melhor compreensão dos actuais mecanismos de produção e distribuição dos filmes de televisão, jogos, filmes, software interactivo, websites;

A capacidade de distinguir reportagens de apoio a causas;

Conhecimento e avaliação de mensagens comerciais dentro de programas (colocação de produtos) e uma abordagem crítica à publicidade;

Conhecimentos dos imperativos económicos e de representação que estão por detrás da gestão de uma notícia;

A capacidade de explicar e justificar de forma conscienciosa as preferências

7 Fonte: APAN, Janeiro, 2010.

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relativamente aos media.

O objectivo da publicidade é informar de forma persuasiva de forma a influenciar o comprador potencial. Se o potencial comprador se sentir, estiver atento e formado, para a mensagem que recebe, fará com certeza um consumo mais responsável e consciente.

4. CONCLUSÕES

Após a II Guerra Mundial e com o aparecimento de uma sociedade global de consumo, a publicidade surgiu como uma ferramenta de comunicação das grandes marcas, e de sobrevivência dos meios de comunicação. As teorias clássicas do desenvolvimento da criança evoluíram, e, transformaram-se nos últimos 20 anos, por via das solicitações do seu mundo exterior.

Este trabalho propôs-se a melhorar o entendimento entre a questão da publicidade para crianças e o ensino da publicidade a estas. Através da revisão de literatura, foi possível unir conceptualmente as três partes: motivações da indústria, características de sociabilização da criança e defensores dos direitos das crianças. Por outro lado, com a revisão do caso prático confirmou-se a excelente aceitação que os stakeholders têm a um projecto de literacia, envolvendo-se activamente num fim comum: a formação de um consumidor com literacia mediática.

Condenar agressivamente, e legislar unilateralmente a evolução da publicidade, em nada serve na melhoria das condições de desenvolvimento da criança. Na evidência dos resultados obtidos nesta pesquisa, não poderemos negar o papel influenciador da publicidade na mente dos consumidores mais novos. Mas, os consumidores mais novos seguem padrões e estereótipos no que observam. Se os valores incutidos na mensagem publicitária forem positivos, esta mensagem poderá ser educativa e orientadora para uma sociedade melhor.

As associações de defesa dos consumidores e de pais deverão em conjunto com a indústria desenvolver programas de literacia da publicidade. Programas que à semelhança do caso Media Smart, promovam o esclarecimento das regras de comunicação em publicidade. Desta forma, a indústria contribui activamente com a sua responsabilidade social para um ambiente de consumo informado, e consciente.

Sendo a publicidade um evidente motor da economia, e da sobrevivência das marcas, ensinar as artes e as técnicas publicitárias às crianças fará com que estas façam escolhas informadas. Banir a publicidade, provocará um atraso na compreensão, e desenvolvimento da criança, enquanto consumidor e no seu processo de decisão de compra. Contudo, a publicidade não deverá ocupar o papel de orientação dos pais no processo de consumo. Mas a publicidade é um meio que estes têm de ‘’alimentar’’ os seus filhos de informação referente ao mundo que os rodeia. Os pais são educadores no consumo, mais eficazes do que as escolas ou até os anunciantes, mas são apenas uma das faces do processo.

A aclamada influência nefasta da publicidade no consumo das crianças, não poderá ser vista de um só prisma. A educação que os pais dão, o dinheiro que disponibilizam, e, as regras na utilização deste, é igualmente fundamental no seu nível e tipo de consumo. Negar a influência e determinação dos pais no entendimento da criança da economia mundial, é negar as evidências da responsabilidade parental e despejá-las na culpabilidade, única, da publicidade.

Se a publicidade tem tomado lugar de destaque, na polémica promovida pelas diferentes entidades reguladoras e defensoras do consumidor, igual privilégio não tem tido a causa do consumo televisivo por parte das crianças. O envolvimento dos pais enquanto educadores, e, a disponibilidade destes para o desenvolvimento adequado das crianças tem sido o

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trampolim para a relação dominante da televisão com as crianças. Actualmente a televisão é de facto a babysitter da casa, e a publicidade compõe esse momento.

Poderemos assim concluir, que a publicidade influencia as crianças nos seus comportamentos e valores de consumo, não sendo, contudo, a única variável mencionada ao longo da revisão da bibliografia. Um programa de literacia da publicidade pode ajudar a criança à compreensão, ambições e limites, da mensagem publicitária. A criança torna-se um consumidor esperto e “desperto” para os conteúdos e formas da publicidade.

Assim concluímos, que um programa de literacia para a publicidade, como o Media Smart pode tornar os consumidores (crianças) mais informados e atentos à mensagem publicitária. Os primeiros objectivos de um programa de literacia estão a ser atingidos, na formação e informação do público-alvo. Será prematuro concluir as consequências, de um programa destes, no comportamento de consumo, uma vez que não houve investigação nesse sentido.

Em suma, um cidadão informado sobre o processo da mensagem publicitária, fará um uso eficaz dos media no exercício dos seus direitos democráticos e responsabilidades cívicas.

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Recebido a 10-05-2013. Aceite para publicação a 03-07-2013