SAS Türkiye Müşteri Başarı Hikayeleri · TEB Kampanya Geliştirme ve Yönetimi Departmanı’ndan Ceyhun Yetkin Güntürk’ün liderliğindeki proje kapsamında tasarlanan günlük

SAS TürkiyeMüşteri Başarı Hikayeleri

http://www.sas.com/turkey


1. A) Ekranı, sonraki sayfaya geçmek için sola, önceki say faya dönmek için sağa çekin. B) Ekranı, sonraki sayfaya geçmek için yukarı, önceki say faya dönmek için aşağı çekin.

2. Sonraki sayfaya geçmek için sağ kenara, önceki sayfaya dönmek için sol kenara dokunun.

Bir sayfadan diğer sayfaya nasıl geçileceği, PDF görüntüleyicinizin ayarlarına bağlıdır.

Simgeler ve bağlantılar

Aktif bir bağlantıyı gösterir

İçindekiler bölümüne yönlendirir

1

1

2 2

sas.com/turkey bağlantısına yönlendirir

* Tüm bağlantılar, e-kitap’tan harici olarak açılır. Geri dönmek için açık dosyalarınıza gidin ve e-kitap simgesine dokunun

Bu e-kitap’ta nasıl gezinilir?

İ

Hikayelerde yer alan kişiler hala söz konusu şirketlerde çalışıyor ya da bu şirketlerden ayrılmış olabilirler.

http://www.sas.com


İçindekiler

4Türkiye Ekonomi Bankası

8DASK

26 Akbank

22 Türkiye Finans

20 Doğuş Müşteri Sistemleri (DMS)

18 Turkcell

28 İş Bankası

6Enerjisa

30

34

37

Yapı Kredi

Sigorta Bilgi ve Gözetim Merkezi

Yapi Kredi Bankası

10Boyner Grup

13CarrefourSA

15ING Bank

1İ

Analitik & Veri Yönetimi


2İ

Çok güçlü oyuncuların uzun süre yer aldığı pazarlarda farklılık yaratıp, meydan okumak ve sonunda da başarıyı yakalamak hiçbir zaman çok kolay olmamıştır. Müşterilerin taleplerini doğru belirlemek, onlara ihtiyaçları olan hizmeti götürmek ve vazgeçilmez olabilmek bu gibi durumlarda başarının kilidini açan anahtar oluyor. Bu yolculukta analitiğin etkisi tartışılmaz. Türkiye’yi 1000 Mbps hızında fiber internetle tanıştıran Turkcell Superonline’ın bugünkü noktaya gelmesinde, analitiği attığı her adımda kullanmasının büyük katkısı bulunuyor.

“Turkcell Superonline’ın kurulduğu ilk yıllarda öncelikli hedefi fiber optik altyapısı kurmaktı. Bu hedefi büyük ölçüde gerçekleştirdikten sonra, yüzümüzü tamamen müşteriye çevirdik ve müşteri odaklı hedefler belirlemeye başladık.” diye söze başlıyor Turkcell Superonline CMO’su Meltem Şahin. O andan itibaren pazarlamanın kalbine analitiği yerleştirdiklerini belirten Şahin, müşteri sayısı arttıkça, dolayısıyla müşteri ihtiyaçları ve segmentleri değişim gösterdikçe, veri analitiğinin daha da önem kazandığını ve bu bakış açısını tüm organizasyona yaymanın çabasını gösterdiklerini söylüyor.

Bu hedefle başladı Turkcell Superonline analitik pazarlama projesine. Bu noktada hem danışmanlık alacakları şirket hem de teknolojiyi sağlayacak şirket seçimi çok önemliydi. Firma, seçimini danışmanlık tarafında Maven Partners, teknoloji tarafında SAS’tan yana kullandı.

Projeye başlarken temel hedef bir an önce sonuçları görebilmek ve pazarlamanın geneline analitiği hızla yaymaktı. Bunun için SAS ve Maven Partners tarafından hızlı kazanım aktiviteleri belirlendi ve yapılan testler sonucunda projede, müşteriye doğru zamanda yaratılabilecek değer setine karar verildi. Bu noktada müşterinin kabullenilmiş çaresizliğini

giderecek aktiviteler önemliydi. Örneğin, kotasını sıklıkla dolduran ve bu yüzden düşük hız kullanmak durumunda kalan müşterilerin ihtiyacını görerek, üst paket teklifleri önerilmeye başlandı. Burada esas amaç, müşteri deneyimini iyileştirmek ve hızıyla ön plana çıkan Turkcell Superonline’ın kendi standartlarında bir servisi sunmaya devam edebilmesiydi. “Müşterimiz için dijital dünyada hayatı kolaylaştıran vazgeçilmez çözüm ortağı olmak istiyoruz.” diye özetliyor Şahin, bu noktadaki vizyonlarını. Aslında müşterinin problemine anında çözüm bulmak da pazara meydan okuyan asi oyuncu Turkcell Superonline’ın bu stratejisiyle birebir örtüşüyordu.

İçgörü sağlayan verilerin peşindeyiz

Şahin, veriye bakış açılarını kısaca şöyle özetliyor: “İçgörü sağlayan ve aksiyona dönüştürebileceğimiz

“Veri çokluğu, son dönemin büyük tartışma konusu. Hangi veriyle, ne zaman ve nasıl inceleyerek müşterimize değer yaratabiliriz sorusunun cevabını arıyoruz. Esasında içgörü sağlayan verileri kovalıyoruz. SAS ve Maven Partners, veri analitiğini Turkcell Superonline pazarlamasının kalbine yerleştiren projeleriyle, müşterimizi daha iyi tanımamızı ve onların ihtiyaçlarını daha iyi adresleyerek bağlılıklarını arttırmamızı sağladılar.”

Turkcell SuperonlineAnalitik pazarlama ile müşterilere değer yaratmak

Meltem ŞahinTurkcell Superonline CMO

Daha fazlası için sas.com/turkey

http://www.sas.com/tr_tr/home.html


3İTurkcell SuperonlineAnalitik pazarlama ile müşterilere değer yaratmak

verilerin peşindeyiz.” Turkcell Superonline’ın hızlı büyümesine paralel olarak, verisi de gün geçtikçe artıyor. Ancak Turkcell Superonline’a göre kritik olan, bu veriyi anlamlandırabilmek ve karar süreçlerine entegre edebilmek.

Tüm pazara meydan okuyan Turkcell Superonline için analitiği organizasyonun kalbine yerleştirmenin genel stratejileri ile de paralel olduğunu belirten Şahin, müşterinin ihtiyacını çok kısa sürede karşılayacak tekliflerin, şirket stratejisinin de önemli bileşenlerinden biri olduğunu vurguluyor. Turkcell Superonline’ın analitik stratejisinin temelinde ise SAS Enterprise Miner ve Enterprise Guide yer alıyor.

Turkcell Superonline’ın analitik çalışmalarında kullanılan SAS Enterprise Miner ve Enterprise Guide, şirketin kampanya yönetim aracının temelini oluşturuyor. Müşteri tarafından üretilen veri pazarlamaya entegre edilerek, yine

müşteriye doğru anda doğru teklifler haline dönüştürülüyor. Müşteri davranışları ve alışkanlıkları belirlenerek, ihtiyaç anında hedefli teklifler gönderilebiliyor.

Hız hız hız

Turkcell Superonline için “hız” farklı bir anlam içeriyor. Hız, şirketin “vazgeçilmez olma” stratejisinin ana vaatlerinden biri. Dolayısıyla kendi pazarlama süreçlerinde de hızlı sonuçlar getiren çözümler istiyorlar. Gereken analizlerin yüksek hızla yapılabilmesini sağlayan SAS Entreprise Miner ve Enterprise Guide, şirketin hız ile özdeşleşen söylemiyle de uyum sağlıyor. “SAS çözümleri yüksek performanslı olmalarının yanında kullanıcı dostu ve rahat öğrenilebilir olmalarıyla da bize hız kazandırdı. Birçok analizi hızlıca yapıp, hızlıca sonuç alabiliyoruz.” diyen Şahin, “SAS’ın dünyadaki yaygın kullanımı da bizim tercih sebeplerimiz arasında yer alıyor. Aynı sektördeki benzer çalışmaları

sonuçlarıyla birlikte görebilmek bizim için çok faydalı oldu.” sözleriyle de SAS’ın uzmanlığının sağladığı faydayı dile getiriyor.

Maven Partners

Bu proje kapsamında SAS’ın çözüm ortağı olan Maven Partners, işletmelerin büyüme ve kaynak optimizasyonuna yönelik iş problemlerine analitik yöntemler uygulayarak çözümler üretme konusunda uzman bir firmadır. Turkcell Superonline’da gerçekleştirilen çalışmalar kapsamında Maven Partners, müşteri odaklı analitik pazarlama yöntemlerini kullanarak müşteri segmentlerinin belirlenmesi, segment stratejilerinin oluşturulması ve müşteriye önerilecek en uygun önerilerin geliştirmesi konularında danışmanlık hizmeti vermektedir.

İhtiyaçAnalitiği pazarlamanın merkezine yer-leştirerek, artan müşteri verisini anlam-landırmak ve doğru müşteriye doğru anda doğru teklifleri götürerek tüm pazara meydan okumak.

ÇözümSAS® Enterprise MinerSAS® Enterprise Guide

FaydalarMüşteri verilerini analiz ederek yapılan segmentasyon sonrası doğru müşteriye doğru teklifi götürebilme, müşteri mem-nuniyeti ve bağlılığında artış.




4İ

“Rekabetin ve müşteri beklentilerinin her geçen gün arttığı bir pazarda müşteri ile olan tüm etkileşimleri içeren CRM operasyonlarının önemi şüphesiz çok büyük. CRM döngüsü içindeki tüm süreçleri entegre etmek ve optimize etmek istiyorduk. Bizim için kampanyalarımızın etkinliğini anı anına takip edip, gerektiğinde hızla aksiyon almak kaçınılmaz hale gelmişti” diye sözlerine başlıyor TEB Bireysel Bankacılık Pazarlama ve CRM Grup Direktörü Mehmet Rüstemoğlu. Rüstemoğlu’na göre, her bir sürecin kendi içinde ayrı ayrı ele alınması ve iyileştirilmesi beklenen sonucu vermiyordu. Bu nedenle, tüm CRM döngüsünün bir bütün olarak ele alınması gerekiyordu. Bu daha etkin bir kampanya yönetimi, dolayısıyla kampanyalardan elde edilen gelirlerin artışı için kritik önem taşıyordu. Bu noktadan yola çıkan TEB, projeye “Uçtan Uca CRM Süreci” adını verdi.

“Uçtan Uca CRM Süreci” dört adımdan oluşuyordu. Bunlar hazırlık, uygulama, ölçümleme ve “fine-tuning” adımlarıydı ve bu bütün içerisinde SAS etkin rol oynuyordu.

Tüm ürün ve segment yönetim birimlerinin kampanyaların sonuçlarını günlük takip ihtiyacı CRM ekibinin üstündeki iş yükünü bir kat daha artırıyordu. Ekipler farklı kanallarda yönetilen kampanyalarda müşteri iletişimlerine alınan cevapların ne kadarının gerçekten satışa dönüştüğünü günlük olarak takip edip, kampanya gidişatına bağlı olarak kanal ve şube performansı değerlendirmesi ve yönetimi üzerine kararlar almak istiyordu.

Kampanyaların hazırlık aşamasında SAS Enterprise Miner üzerinde yaratılan modellerin SAS Model Manager’a aktarılması devam ediyordu. Hazırlanan hedef kitleler kampanyalara dahil edilerek çeşitli araçlarla kanala aktarıldıktan sonra ölçüm aşamasında tekrar SAS devreye giriyordu.

TEB Kampanya Geliştirme ve Yönetimi Departmanı’ndan Ceyhun Yetkin Güntürk’ün liderliğindeki proje kapsamında tasarlanan günlük raporlama döngüsü, kampanya KPI tanımlarının işlenmesi, günlük sonuç tabloları, trend raporlarının hazırlanması ve bu raporların e-posta ile ilgili kişilere gönderilme bölümlerinin tamamı SAS Enterprise Guide üzerinde SnA Danışmanlık işortaklığı ile tasarlandı, otomatize edildi ve SAS Enterprise Guide Built-in Scheduler üzerinde günlük otomatik çalışacak şekilde tanımlandı.

“Fine-Tuning” aşamasında ise elde edilen raporlardaki sonuçların kampanya bazında değerlendirilerek bazı güncellemelerle kampanyaların başarısının gözle görülür biçimde artışı sağlandı.

“SAS Enterprise Guide’ın farklı ortamlarda bulunan büyük

“SAS çözümleri ile sağladığımız CRM süreç iyileştirmeleri sonucunda, Ön Onaylı Kredi kullanımı 3 katına çıkarken KOBİ Kredi satış kampanyasının sağladığı satışlarda da %30-35 artış gözlendi.”

Türk Ekonomi BankasıUçtan Uca CRM Süreci Vizyonuyla Gelen Müthiş Başarı

Mehmet Rüstemoğlu TEB Bireysel Bankacılık Pazarlama ve CRM Grup Direktörü




5İTürk Ekonomi BankasıUçtan Uca CRM Süreci Vizyonuyla Gelen Müthiş Başarı

ve farklı verileri hızlı işleyebilme yetisini SAS Enterprise Miner ve Model Manager’ın yetenekleri ile birleştirerek CRM sürecini aynı çatı altında topladık ve bir döngü haline getirmeyi başardık” diyor Rüstemoğlu.

Ve beklenen başarı…

TEB “Uçtan Uca CRM Süreci” projesiyle kampanya geri dönüşlerinde ve dolayısıyla gelirlerinde artış sağladı. Sonuçların günlük olarak SAS Datamart’larında toplanması sayesinde kampanya süreç iyileştirmeleri ve kampanyalarda anında aksiyon almak çok kolay hale geldi. Örneğin, bu süreç iyileştirmeleri sonucunda, Ön Onaylı Kredi kullanımı 3 katına çıkarken KOBİ Kredi satış kampanyasının sağladığı satışlarda da %30-35 artış gözlendi. Daha

önce birkaç kişinin yaklaşık 10 günde yaptığı işin tamamının el değmeden yapılabiliyor olması, çalışanların farklı katma değer sağlayacak işlere yönelebilmesi için zaman ve imkan yarattı. CRM’ın banka içindeki algısına pozitif katkı sağladı.

Global tecrübe, yerel yetkinlik

Rüstemoğlu, bu kritik proje için SAS’ı seçme nedenleri arasında şunları sıralıyor: “Öncelikle SAS’ın global tecrübesi ve yetkinliğini Türkiye ekibine taşımış olması bize büyük güven verdi. Çözümlerinin günlük çalışma operasyon mekanizmaları, kolay kullanımı ve çıktılarının farklı iş birimleri tarafından kullanıma uygun olması seçim sürecinde oldukça etkili oldu.”

SnA

Bu proje kapsamında SAS’ın çözüm ortağı olan SnA, bankacılık sektöründe CRM ve kredi risk süreçlerini ileri analitik kurgular ile iyileştirmekte uzmanlaşmış bir danışmanlık firmasıdır.SnA, projede ileri analitik yöntemleri kullanarak betimsel ve tahminsel kurgular ile iş sonuçlarının iyileştirilmesi için destek verdi. Projenin olumlu sonuçlarında firmayla yapılan işortaklığının etkisi önemli bir yer tutuyor.

İhtiyaçCRM Bölümü kampanya ve pazarlama faaliyetlerine yaptığı yatırımların geri dönüşlerini ve gelirlerini artırmayı isti-yordu. Bunun için tamamen entegre ve ölçülebilir bir CRM döngüsü oluşturmayı hedefledi.


Faydalar• Kampanya geri dönüşlerinde ve

dolayısıyla gelirlerinde artış sağlandı.• Ön Onaylı Kredi kullanımı 3 katına çıktı.• KOBİ Kredi satış kampanyasının

sağladığı satışlarda %30-35 artış gö-zlendi.

• Çalışanların farklı katma değer sağlaya-cak işlere yönelebilmesi için zaman ve imkân yarattı.

• CRM’ın banka içindeki algısına pozitif katkı sağladı.




6İ

Enerjisa, SAS® Veri Yönetimi ile uzun vadeli bir müşteri analitiği altyapısını oluşturuyor

Müşterinizi tanımak istiyorsanız, ilk olarak müşterinin veritabanlarınızda ne zaman birden çok kez bulunduğunu bilmeniz gerekir. Enerji şirketi Enerjisa, müşteri verilerine yönelik tek bir havuz yaratmak için kayıtlarını birleştirip temizleyerek SAS Veri Yönetimi’nin veri entegrasyonunu ve veri niteliği kabiliyetlerini kullandı. Çift kopyalar azaltılarak yüzde 25 daha az kayıt elde edildi. Bu, şirketin müşterilerine yönelik daha detaylı bir hizmet ve pazarlama yaklaşımı geliştirmesi için kritik bir ilk adımdır.

Enerjisa, üretim, dağıtım, toptancılık, ticaret ve perakende faaliyetleriyle 9 milyon müşteriye hizmet vermektedir. Türk enerji pazarı üzerindeki hükümet denetimi kaldırıldı ve ülkenin bölgesel enerji merkezi olma göreviyle birlikte ülkenin enerji ihtiyacı da hızla büyüyor. SAS kullanımından önce, Enerjisa veri temizleme ve analitik amaçlar doğrultusunda müşteri verilerini farklı sistemlerde ve farklı formatlarda saklıyordu. Çeşitli iş alanlarında daha etkili çalışmayı sağlamak için Enerjisa, ileri seviyede analitik amaçlarına yönelik olarak tüm departmanlar tarafından erişimi kolay olacak tek bir müşteri veri kaynağı oluşturma ihtiyacı duydu.

“Bu veri niteliği ve veri entegrasyon projeleri aracılığıyla, sistemlerimizdeki toplam müşteri kaydı sayısını yüzde 25 azalttık ve aynı zamanda başarılı temas oranlarını önemli ölçüde artırdık. Bu çabalar müşteri bilgileri ve analitiğine yönelik uzun vadeli vizyonumuzu gerçekleştirmeye yardımcı olacak güçlü bir altyapımız olmasını sağladı. Devlet denetimi azaltılmış enerji piyasalarında tatmin olmuş müşterileri elinizde tutmak, en iyi enerji

hizmetlerinin, doğru müşteri iletişim kanallarının ve en iyi pazarlama kampanyalarının birleşimini gerektiriyor.”

Hedef, Türkçe ile çalışan bir araç ihtiyacından dolayı karmaşıktı. Enerjisa, çözümü SAS kullanarak Türkçe dilinde sınadı ancak bu dile özel olarak yapılandırılması gerekmedi. Şirket, gün öncesi piyasasına yönelik talepleri daha doğru tahmin edebilmek için önceden de SAS kullanıyordu. Şimdi ise tahmin çalışmalarını orta ve uzun vadeli talep tahminine genişletiyor.

Ancak şirket sadece talep tahmininde bulunmak değil, öngörücü modelleme ve müşteri segmentasyonu aracılığıyla ürün büyümesini de daha iyi yönlendirmek istiyor. Veri yönetimi projesinin ilk aşaması, Enerjisa’nın operasyonel sistemlerine tutarlı bir veri akışı sağlamıştır. Bu bağlantı oluşturulduktan sonra şirket, veri geçerliliğine ilişkin kurallar

“Bu veri niteliği ve veri entegrasyon projeleri aracılığıyla, sistemlerimizdeki toplam müşteri kaydı sayısını yüzde 25 azalttık ve aynı zamanda başarılı temas oranlarını önemli ölçüde artırdık.”

EnerjisaEnerji lideri veriyi müşteri bilgisine dönüştürüyor

Yetik MertEnerjisa CEO’su




7İEnerjisaEnerji lideri veriyi müşteri bilgisine dönüştürüyor

belirlemek için bir danışmanla birlikte çalıştı. Ardından veriler temizlendi ve telefon numarası, e-posta ve adresi içeren tüm müşteri veri alanları için standart hale getirildi. Ayrıca, müşterilerin bilgilerinin sistemde birden çok kayıtta saklanmasını engellemek için veriler birleştirildi.

Daha sonra, Enerjisa müşteri verilerinin ticaret odaları ve merkezi nüfus idaresi sistemleri gibi dış kuruluşların verileriyle eşleştirildiği veri zenginleştirme gerçekleştirildi. Veri zenginleştirme müşteri bilgilerinin tamlık oranını yüzde 30 artırdı. Daha güvenli müşteri kontağı bilgileri başarılı temas ve iş sonucu oranlarını büyük ölçüde geliştirdi. Enerjisa CEO’su Yetik Mert “Müşterilerimize yönelik tutarlı ve doğru bir görüş kazandık” diyor ve şöyle devam ediyor.

Sade Yazılım

Bu proje kapsamında SAS’ın iş ortağı olan Sade Yazılım, veri entegrasyonu ve veri kalitesi konularında uzman bir firmadır. Enerjisa’da müşteri bilgilerinin temizlenmesi, düzenlenmesi, adreslerin UAVT’den doğrulanması, mükerrer müşterilerin tespit edilip tekilleştirilmesi, sayaç verilerinin temizlenmesi, farklı ortamlardan analitik platformlara veri entegrasyonu çalışmalarını ve gelir güvencesi projesini başarıyla tamamlamıştır.

İhtiyaçMüşterileri daha iyi anlamak ve daha doğru kararlar vermek için verileri temi-zlemek, zenginleştirmek, pekiştirmek ve entegre etmek.

ÇözümSAS® Veri YönetimiSAS® Veri Kalitesi

Faydalar• Başarılı müşteri irtibatı oranında artış• Toplam kayıt hacminde %25 azalma• Kayıtların tamamlanma oranında %30

artış• Müşteri bilgileri ve analitiği için kurulu

bir altyapı




8İ

2000 yılında kurulan, ülkemizde “Zorunlu Deprem Sigortası” edindirme, uygulama ve yönetimi faaliyetlerinden sorumlu kamu kuruluşu olan Doğal Afet Sigortaları Kurumu (DASK), deprem sonrasında vatandaşların yaşamlarına kaldığı yerden yeniden güvenle devam edebilmesi hedefiyle çalışıyor.

DASK, Zorunlu Deprem Sigortası’nın yaygınlığını ülke genelinde birlikte çalıştığı sigorta şirketleri, bunlara bağlı acenteler ve banka şubelerinden oluşan dağıtım ağıyla artırırken, uyguladığı düşük prim maliyetleriyle de herkesin bu güvenceye sahip olmasını kolaylaştırmayı hedefliyor. DASK’a bağlı olarak 31 sigorta şirketi,16 binden fazla acente ve yüzbinlerce banka şubesi hizmet veriyor.

Doğal Afet Sigortalar Kurumu Genel Sekreteri Serpil Öztürk, kurumun en fazla zorlandığı konular arasında ellerindeki adres verisinin kalitesizliği ve yetersizliğinin geldiğini ifade etti. Özellikle Van depreminde konutların doğru adreslerini bulmakta zorlandıklarını belirten Öztürk, Zorunlu Deprem Sigortası yaptırmış kişilere ve bu kişilerin poliçelerine ulaşmakta oldukça zorlandıklarını aktardı.

Henüz sigortalılık oranının yüzde 35 seviyesinde olduğundan söz eden Öztürk, Türkiye’de yaklaşık 17 milyon konut olmasına rağmen yaklaşık 5.9 milyon poliçe olduğuna değindi. Öztürk’ün verdiği bilgilere göre, milyonlarca poliçe ve yüz binlerce birimden gelen veriler DASK veri merkezinde tutuluyor.

SAS ile veri kalitesi artırıldı

Öztürk, “Adres bilgilerinin eksiklikleri nedeniyle operasyonel süreçte zorlandıklarını belirtti. İçişleri Bakanlığı Nüfus ve Vatandaşlık İşleri Genel Müdürlüğü bünyesindeki Ulusal Adres Veri Tabanı (UAVT)’nı projemizde referans adres veri tabanı olarak konumlandırarak tüm adreslerimizi UAVT adres kodlu sisteme geçirmeye karar verdik. Ancak bu, elimizdeki verilerin kalitesizliği nedeniyle istediğimiz seviyede olmuyordu” şeklinde sorunlarını özetledi. Verilerin toplanarak kalitesinin artırılması ve tüm adreslere kod verilmesi için SAS ile çalışmaya başladıklarını aktaran Öztürk, projenin yüzde 36 düzeyinde kod oranıyla devreye alındığını, projenin ikinci faz çalışmasıyla bu oranın yüzde 51’e çıktığını dile getirdi. “Bu kadar kısa sürede,

“Bu süreçte veri güvenliği ve yönetimi oldukça önemliydi. SAS’ın DataFlux çözümü sayesinde beklenenden kısa sürede ihtiyaçlarımızı karşıladık.”

DASKDASK’ın karmaşık binlerce verisi SAS DataFlux ile düzenlendi

Serpil ÖztürkDASK Genel Sekreteri




9İDASKDASK’ın karmaşık binlerce verisi SAS DataFlux ile düzenlendi

yüzde 51 eşleşme oranı memnun ediciydi” diyen Doğal Afet Sigortalar Kurumu Genel Sekreteri, “Bu süreçte veri güvenliği ve yönetimi oldukça önemliydi. SAS’ın DataFlux çözümü sayesinde beklenenden kısa sürede ihtiyaçlarımızı karşıladık. Projede UAVT adres kodu tespit edilen adresleri titizlikle kontrol ettik, sonuçların hatasız olduğunu gördük” şeklinde konuştu. Bu projeyi yürüten SAS’ın iş ortağı Sade Yazılım’a da ayrı bir parantez açan Serpil Öztürk, “Sade Yazılım, tüm projenin hayata geçme sürecinde bizimle birlikte, her ihtiyacımızı dinleyerek çözüm geliştirdi. Kendilerinin bu yoğun çalışması ve içerideki ekibimizin özverisi sayesinde beklenenden kısa sürede süreci tamamladık” dedi.

Doğrudan müşteri memnuniyetine yansıdı

Adreslerin kodlanarak sayısallaşmasıyla birlikte risk analizlerinin daha rahat

yapılabildiğine dikkat çeken Serpil Öztürk, bu sayede konutlara ait poliçe yenileme işlemlerinin daha kolay yapılabileceğini belirtti. Öztürk’e göre, projenin sağladığı fayda ve kolaylıklardan dolayı tüm taraflarca kabul gören ve kullanılan bir çalışma oldu.

Hedeflerinin zorunlu deprem sigortasını yaygınlaştırmak olduğunun altını çizen Öztürk, SAS çözümleriyle sigortalılık oranının artmasına katkı sağlamak istediğini belirtti. Önümüzdeki yıla kadar tüm adreslerin kodlu olacağı bilgisini veren Öztürk, kurumun ilerleyen dönemlerde daha da etkin çalışabilmesi için veri kalitesinin artırılmasının önemli bir adım olduğunu söyledi

İhtiyaçTüm Türkiye’ye yayılan sigorta bilgi ağının merkezinde bulunan DASK, tüm konut ve vatandaş verilerinin kalitesini yükselterek sigortalılık oranını artırmak istiyordu.

ÇözümSAS® Data Flux

Faydalar• Veri kalitesinin arttırılması.• UAVT adres kodlarının tespit edilmesi.• Sigortalılık oranının arttırılması için baz

çalışmanın tamamlanması.




10İ

Müşteri memnuniyetini sürekli kılmak en küçükten en büyüğüne kadar tüm şirketlerin en temel hedefleri arasında yer alıyor. Perakende sektörü söz konusu olduğunda ise bunun önemi bir kat daha öne çıkıyor. Müşterisini yakından tanıyıp ona uygun strateji belirleyebilen şirketler perakende sektöründe hızla büyümeye devam ediyor.

En başından beri “Koşulsuz Müşteri Mutluluğu” vizyonuyla hareket eden ve bu vizyonunu iş yapış şekillerinin her aşamasına adapte eden Boyner Grup için, 19 milyona ulaşan müşterisini yakından tanımak ve “360 derece Boyner Grup müşterisi görünümü”nü oluşturmak, iş stratejilerinin önemli bir parçasıydı. Müşterilerini daha yakından tanıyarak büyümeyi desteklemek, çapraz ve dikey satış kampanyalarıyla hem toplam geliri hem de müşteri başına geliri artırmak ve müşteriye doğru zamanda doğru içerikle yapacağı tekliflerle müşteri bağlılığını güçlendirmek hedefler arasındaydı.

“Bunu yapmanın yolu da şüphesiz büyük veriden ve müşteri analitiğinden geçiyor” diye sözlerine başlıyor Boyner Grup Müşteri Stratejileri Direktörü Tülay İdil.

“İlk hedefimiz, Boyner Grup bünyesinde yer alan tüm şirketlerin müşteri verilerini ortak bir platformda bir araya getirerek, 360 derece müşteri görünümü oluşturmak ve nihai noktada ‘Boyner Grup Müşterisi’ni tanımlamaktı” şeklinde devam ediyor İdil.

Her yıl gruba katılan yaklaşık 2 milyon yeni müşteriyle toplamda 19 milyona yaklaşan müşteri portfoyünün gruba çok önemli bir rekabet avantajı yarattığını ve bu değerin farkında olarak müşterilerine her gün daha iyi hizmet sunmanın tüm bu büyük veri ve analitik çalışmalarında çıkış

noktası olduğunu vurguluyor.

Müşterinin farklı ihtiyaçlarını karşılayabilecek Boyner, Beymen, Network, Fabrika, Divarese, Que, Morhipo, Altınyıldız Classics, Beymen Business, Hopi gibi markaları tek çatı altında toplayan Boyner Grup tüm bu markalar arasında sinerji yaratabilecek ve böylece büyüme stratejilerini daha güçlü bir şekilde destekleyecek ortak müşteri tanımıyla, doğru zamanda doğru yerde doğru ürünler sunarak müşterisinin hayatını kolaylaştırmayı amaçlıyor.2013 yılında bu vizyonla yola çıkan Boyner Grup, analitik yolculukta SAS ile yürümeye karar verdi.

Proje başlangıcında ilk olarak grup içindeki tüm müşterilerin verileri tek bir veri ambarında konsolide edildi, tekilleştirildi ve müşteri analitiği çalışmaları için kapsamlı bir veri hazırlığı sürecinden geçildi. Farklı yapılardaki şirket verileri standardizasyondan geçirilerek, grup müşterisinin 360

“SAS, Boyner Grup’un müşteri odaklılık stratejilerine ulaşma yolunda bize eşlik eden analitik iş ortağımız. SAS çözümlerini kullanarak oluşturduğumuz ‘360 derece müşteri görünümü’ sayesinde müşterilerimizi daha iyi tanır hale geldik. Bu doğrultuda geliştirdiğimiz kampanya kurguları sonucunda birden fazla grup şirketinden alışveriş yapan müşteri sayımız 1.5 katına çıktı. Müşteri kayıp oranımız bir yıldan az bir sürede %5 azaldı.”

Boyner Grup “Boyner Grup Müşterisi” Vizyonuyla 360 Derece Müşteri Görünümü

Tülay İdil Boyner Grup Müşteri Stratejileri Direktörü




11İBoyner Grup “Boyner Grup Müşterisi” Vizyonuyla 360 Derece Müşteri Görünümü

derece görüntüsü elde edildi. Uzun soluklu veri hazırlığının ardından, SAS çözümleri kullanılarak müşteri odaklı performans metriklerinin belirlenmesi ve kapsamlı müşteri segmentasyonları aşamalarına geçildi

Müşteri Odaklı Performans Yönetimi

“Koşulsuz Müşteri Mutluluğu” vizyonuyla hareket eden Boyner Grup, SAS Enterprise Guide ve SAS Enterprise Miner çözümleriyle yönettiği analitik yaşam döngüsü sayesinde, grup çapında müşteri odaklı performans yönetimine geçti. Tüm grup bazında ortak müşteri metriklerinin yanı sıra, şirketler açısından kritik olan performans metrikleri de belirlendi. “SAS modellemeleri ile toplamda 30’a yakın müşteri odaklı performans metriği belirledik. Bunların arasında aktif müşteri oranı, müşteri kayıp oranı, LFL müşteri cirosu, müşteri izinli iletişim oranları gibi önemli KPI’lar yer alıyor.” şeklinde ekleme yapan Boyner Grup Müşteri Stratejileri Müdürü Zeynep Alıç Tekin, bu sayede müşteri odaklı performans yönetimi anlayışının tüm grupta oldukça hızlı bir şekilde benimsendiğini dile getiriyor.

Çapraz satış kampanyalarıyla ortak müşteri sayısı 1.5 katına çıktı

360 derece müşteri görünümü elde edilmesiyle, tüm grubun çok önemli faydalar elde ettiğini belirten Boyner Grup Müşteri Stratejisi Direktörü Tülay İdil, “SAS modellemeleri sayesinde gerek grup şirketlerinin kendi içinde, gerekse şirketler arasında çapraz kampanyalar başlatıp, müşterilerimize daha doğru tekliflerle ulaşmaya başladık. SAS çözümlerini kullanarak geliştirdiğimiz kampanya stratejileri sonucunda birden fazla grup şirketinden alışveriş yapan müşteri sayımız bir yılda %50’ye yakın

artış gösterdi” diyerek, SAS çözümlerinin projenin ana hedeflerinden birini başarıyla adreslediğini belirtiyor.

Müşteri kaybı günden güne azalıyor

Grubun müşteri odaklılık yol haritasında önemli yapı taşlarından biri de müşteri pasifleşmesinin en aza indirgenmesiydi. SAS çözümleri kullanılarak geliştirilen proaktif müşteri kayıp modelleri, müşteri kaybı gerçekleşmeden riski görüp zamanında aksiyon alabilmeyi amaçlıyordu. “Geliştirdiğimiz müşteri kayıp modelleri sayesinde, her bir grup şirketi kendi müşteriyle ilgili proaktif olarak aksiyon alabiliyor. Bu modeller bize hangi müşterinin ne kadar zaman dilimi içinde pasifleşme ihtimali olduğunu gösteriyor. Böylece şirketler bu müşterilerine özelleştirilmiş teklifler sunarak, onları tekrar geri kazanabiliyor.


Bu modelleri kullanmaya başlayalı 1 yıldan daha az bir süre olmasına rağmen müşteri kayıp oranında şimdiden ciddi oranlarda düşüş kaydetmiş durumdayız” diyor İdil ve bu oranın giderek daha da iyileşmesini beklediklerini kaydediyor.

Kolay arayüz, hız, referanslar

SAS’ı seçme sebepleri sorulduğunda ise, kolay arayüz, hız ve referanslar olarak sıralıyor Zeynep Alıç Tekin ve şöyle devam ediyor: “SAS, ekiplerimiz açısından öğrenmenin ve kullanmanın son derece pratik olduğu bir çözüm platformu bizim için. Tek bir kodla yüzlerce değişkeni basit bir arayüz üzerinden yönetebilmek işimizi çok kolaylaştırıyor. Deneyim seviyesi ne olursa olsun ekiplere yeni katılan arkadaşlarımızı hızlı bir şekilde eğitip ilerleyebiliyoruz. Diğer yandan analizleri doğru kurguladığınız müddetçe, SAS



12İBoyner Grup “Boyner Grup Müşterisi” Vizyonuyla 360 Derece Müşteri Görünümü

İhtiyaçMüşteriyi yakından tanıyıp, uygun stratejiler belirleyerek müşteri memnuniyetini sürekli kılmak.

ÇözümSAS® Enterprise GuideSAS® Enterprise Miner

Faydalar

• Boyner Grup içindeki şirketlerin ayrı ayrı tutulan müşteri verileri tek bir yapı altında birleştirilerek 360 derece müşteri görünümü oluşturuldu.

• Grup müşterilerine doğru zamanda doğru içeriklerle iletilen çapraz kampanyalar sayesinde birden fazla şirketten alışveriş yapan müşteri sayısı 1,5 kat arttı.

• Geliştirilen müşteri kayıp modelleri ile müşteri kayıp oranı 1 yıldan kısa bir süre içinde %5 düştü.

• Boyner Grup’un büyük veri ve müşteri odaklılık stratejisinin önemli bir parçası olan Hopi için altyapı oluşturuldu.


çok hızlı sonuç üretebiliyor. Diğer çoğu sektörde olduğu gibi, bizim sektörümüzde de müşteriye hızlı çözüm sunabilmek çok önemli.” Ayrıca SAS’ın hem Türkiye’de hem de dünyadaki referanslarının ve dünya analitik lideri olmasının Boyner Grup’un seçiminde oldukça etkili olduğunu belirtiyor.

Bir sonraki adım: Hopi - Alışverişin Yeni İcadı

Boyner Grup’un Nisan 2014’te “Alışverişin Yeni İcadı” tanımıyla lansmanını yaptığı Hopi, tüm bu vizyonun ve büyük veri stratejisinin üzerine kuruldu. Çok kısa sürede 2 milyondan fazla indirilen uygulama, kişiselleştirilmiş bir alışveriş uygulaması. Müşteriyi tanıyan, tanıdıkça daha da akıllı hale gelen uygulama, üye işyerleri için müşteriye daha yakın olma fırsatı sunarken, arka plandaki analitik yaşam döngüsünü SAS Enterprise Guide ve SAS Enterprise Miner çözümleriyle yönetiyor olacak.



13İ

Bankacılıktan sigortacılığa, enerjiden perakendeye kadar her sektör kendi içinde çok farklı dinamiklere sahip. Tüm bu şirketler milyonlara varan müşterilerinden elde ettikleri verinin onlara ne söylediğini anlamaya çalışırken, kullandıkları değişkenler ve analiz metotları sektörlerin yapısı nedeniyle önemli farklılıklar gösteriyor. Her gün milyonlarca işlemin gerçekleştiği perakende sektörü için gelişmiş analitik çözümleri geliştirmek ve bunları uygulamak çok büyük bir uzmanlık ve yetkinlik gerektiriyor. Perakende sektöründe Türkiye’nin en büyük oyuncularından biri olan CarrefourSA, aradığı yetkin gelişmiş analitik çözümünü SAS’ta bulup başarıya ulaşanlar arasında yer alıyor.

“Perakende sektörü, diğer sektörlerden çok farklı. Burada çok fazla SKU ve çok büyük bir veri üretimi var. Her ay yaklaşık 20 milyon işlemden bahsediyoruz. Bu işlemlerin analiz edilebilmesi bizim için çok büyük önem taşıyordu.” diyen CarrefourSA Pazarlama ve CRM Direktörü Mehmet Necati Özdeniz, veriyi anlamanın kendileri için kritik olduğunu söylüyor. Her gün yüksek sayıda müşteriye hizmet veren CarrefourSA, elde ettiği veriyi şirkete daha fazla karlılık ve müşteri memnuniyeti getirecek şekilde yeterince analiz etmiyordu ancak şirket yönetimi bunun derhal yapılması gerektiğinin farkındaydı. “CarrefourSA sadakat kartımız var ancak bu kart beklediğimiz oranın çok altında kullanılıyordu. Kartlı aktif müşteri sayısı, kartla alışverişin ciro içindeki payı istediğimiz seviyenin altındaydı. Müşteri ve ürün performansının ölçülmesi, müşteri davranışlarına göre segmentasyon yapılması gerekiyordu.” diyerek SAS ile çalışma öncesindeki ihtiyaçlarını anlatan CarrefourSA Pazarlama ve CRM Direktörü Mehmet Necati Özdeniz ilk etapta verileri analiz etmek için bir veri platformu kurduklarını söylüyor.

Veri platformunun kurulmasından kısa bir süre önce ERP yapısını değiştiren CarrefourSA’da SAS çözümlerinin kullanılmaya başlanmasından önce en çok merak edilen konular uyumluluk ve performanstı. Bu merakı gidermek için önce bir PoC yapıldı. CarrefourSA Pazarlama ve CRM Direktörü Mehmet Necati Özdeniz yapılan PoC sonucunu “SAS’ın yeni ERP yapısıyla ne kadar uyumlu çalışacağı bizim için bir soru işaretiydi. Yaptığımız denemelerde aldığımız sonuçlar hepimizi olumlu yönde çok şaşırttı. SAS çözümleri ile inanılmaz bir performans aldık. 800 milyon satırlık bir veriyi alıp, gruplandırmak ve sonuçları almak milisaniyeler içinde gerçekleşti.” sözleriyle özetliyor. Projede SAS’ın iş ortağı olan SnA, müşteri segmentasyonları, fiyat elastisite çalışmaları ve tahminsel modeller geliştirerek analitik CRM altyapısının oluşturulmasını sağladı.

“SAS’ı analitik iş ortağımız olarak seçtikten sonra yaptığımız kampanyalar sonrasında kart kullanan aktif müşteri sayısını 6 ayda %100 artırdık. CarrefourSA sadakat kartıyla yapılan alışverişlerin ciro içerisindeki payı da %100’den fazla artış gösterdi.”

CarrefourSACarrefourSA Analitik ile Müşteriye Daha Çok Yaklaşıyor

Mehmet Necati ÖzdenizCarrefourSA Pazarlama ve CRM Direktörü




14İCarrefourSASAS Kredi Riski Çözümü ile Artan Verimlilik

SAS Enterprise Miner ve SAS Enterprise Guide çözümlerinin kullanıldığı yeni platforma geçişle birlikte CarrefourSA kısa bir süre içerisinde somut faydalar elde etmeye başladı. Müşteri segmentasyonunun yapılmasıyla kampanya hedef kitleleri oluşturulmaya, yapılan kampanyaların sonuçları daha sağlıklı bir şekilde ölçülmeye başlandı. CarrefourSA Pazarlama ve CRM Direktörü Mehmet Necati Özdeniz kısa zamanda elde ettikleri başarıları, “Biz aktif müşteri konusuna çok keskin bakıyoruz. Bizim için aktif müşteri 1 ay içerisinde en az 1 kez alışveriş yapmış müşteridir. SAS iş birliğinden sonra yaptığımız kampanyalar sonrasında kart kullanan aktif müşteri sayısını 6 ayda %100 artırdık. CarrefourSA kartla yapılan alışverişlerin ciro içerisindeki payı da %100’den fazla artış gösterdi.” diye sıralıyor.

CarrefourSA, analitik yolculuğunu SAS ile yönetmeye başladıktan sonra sadece aktif müşteri sayısı ve ciro alanında değil farklı alanlarda da büyük faydalar elde etmeye başladı. Yaptığı analitik çalışmalar sayesinde daha verimli ve hedefli kampanyalar yapan CarrefourSA, özellikle Euro 2016 Futbol Şampiyonası döneminde yaptığı özel kampanya ile sosyal medyada kendi tarihinin en büyük “mention” oranına ulaştı. CarrefourSA kampanya döneminde Türkiye’de sosyal medyada futbol kadar çok konuşuldu.

“CarrefourSA olarak her zaman piyasada ilkleri yapmaya çalışıyoruz. Müşterimize iyi bir deneyim yaşatmak için çalışıyoruz. Bu deneyimi analitikle beslediğimiz zaman çok büyük faydalar elde ediyoruz. Bu faydaları ürünler arasındaki ilişkileri inceleyerek, sepet analizleri yaparak, müşteri davranışlarını görerek elde edebiliyoruz. Tüm bunları yapabilmek için elimizde yetkin ve hızlı bir analitik çözüm olması gerekiyor. SAS bize aradığımız yetkinliği ve yüksek performansı büyük bir kolaylıkla sunuyor.

İhtiyaçCarrefourSA her ay yapılan yaklaşık 20 mil yon işlemden elde edilen veriyi analiz etmek istiyordu. Sadakat kartının aktif müşteri sayısını, ciro içindeki payını artır-mak, müşteri davranışlarını, ürün ilişkile-rini analiz edip bunlara göre kampanyalar düzenlemek için gelişmiş analitik çözüm-lerine ihtiyaç duyuyordu.


Faydalar• Aktif müşteri sayısı 6 ay içinde %100

arttı.• CarrefourSA sadakat kartıyla yapılan

alışverişlerin ciro içerisindeki payı da %100’den fazla artış gösterdi.

• Yapılan hedefli kampanyalar sonunda CarrefourSA Euro 2016 döneminde sosyal medyada tarihinin en büyük “mention” oranına ulaştı.


SAS’ın analitik alanındaki liderliği ve tüm dünyadaki tecrübesi bize ayrı bir güven veriyor.” diyen CarrefourSA Pazarlama ve CRM Direktörü Mehmet Necati Özdeniz yaptıkları çalışmada SAS’ı tercih etmelerinin nedenlerini de ortaya koymuş oluyor.

SnA Hakkında

Bu proje kapsamında SAS’ın çözüm ortağı olan SnA, perakende sektöründe CRM ve talep tahminleme ile optimizasyon süreçlerini ileri analitik kurgular ile iyileştirmekte uzmanlaşmış bir danışmanlık firmasıdır.

SnA, projede ileri analitik yöntemleri kullanarak betimsel ve tahminsel kurgular ile iş sonuçlarının iyileştirilmesi için destek verdi. Projenin olumlu sonuçlarında firmayla yapılan İş ortaklığının etkisi önemli bir yer tutuyor.



15İ

Özellikle yüksek sayıda ve farklı profillerde müşterisi olan kurumlar için mevcut müşterileri uzun vadede memnun etmek ve tutmak, en az yeni müşteri elde etmek kadar önemli bir konu. Bu nedenle kurumlar yaptıkları çalışmalarda, müşteri odaklı olmaya büyük öncelik veriyorlar. Sürekli değişen ve gelişen dünyada müşterilerin de talepleri, günlük yaşantıları ve öncelikleri de hızlı bir şekilde değişebiliyor. O nedenle artık kurumların müşteri odaklılık anlayışlarında da yeni nesil yaklaşımlara yönelmesi gerekiyor. Bu noktada şüphesiz analitiğin yeri büyük.

Müşteri devamlılığını sağlamak amacıyla yola çıkan ING Bank, müşteri odaklılık yaklaşımına, SAS kullanarak uygulamaya aldığı yeni nesil segmentasyon projesi ile yeni bir boyut kazandırdı. ING Bank CRM ve Müşteri Analitiği Grup Müdürü İrem Doruk, SAS kullanılarak gerçekleştirilen segmentasyon projesine başlama kararını nasıl aldıklarını şöyle özetliyor: “Müşteri odaklılık elbette her zaman tüm süreçlerimizin temelindeydi. Ancak daha önceleri ürünlerimiz üzerinden hareket ettiğimiz bir anlayış hakimdi. Çok fazla değişkeni birlikte dikkate almamız gereken günümüzde bu anlayışı değiştirmeye karar verdik.”

Müşterinin yaşam tarzı önemli

Ürün üzerinden ilerlemek yerine müşterilerin davranışlarından hareketle projeler ve çözümler üretmeleri gerektiğini düşündüklerini belirten Doruk, “Bu yönde çalışmalar yapabilmek için öncelikle davranışsal segmentasyonu hayata geçirip farklı müşteri profilleri oluşturmamız ve müşterilerimizin nasıl düşündüklerini, nelere ihtiyaçları olduğunu, yaşam tarzlarının nasıl olduğunu belirlememiz gerekiyordu” diyor. Milyonlara varan sayıdaki müşterilerin davranışlarının analiz edilmesi ve segmente

edilebilmesi için ise gelişmiş analitik çözümlerinin kullanılması gerekiyor. Buradan hareketle yola çıkan ING Bank, çok farklı davranışlara sahip müşterilerden homojen gruplar oluşturmak ve bu grupların farklı ihtiyaçlarına göre çözümler oluşturmak için SAS yazılımından yararlanarak segmentasyon projesine start verdi.

Projenin kısa sayılabilecek bir zaman içinde çok iyi ilerlediğini dile getiren Doruk “İlk faz segmentasyonu yaptıktan sonra seçilen verilerin özelliklerini belirledik. Farklı iterasyonlarla ne gibi veriler alındığına baktık. Her analiz sonunda oluşturulan müşteri profillerinin ne kadar anlamlı olduğunu detaylı analizlerle inceledik. En sonunda bizim için en ideal segmentasyonu yaparak, müşterilerimizin farklı davranışlarını sergileyen profiller ortaya çıkardık” diyerek proje sürecini özetliyor.

Oluşturduğumuz segment profillerine bakıp, müşterilerimizin ihtiyaçlarını kolaylıkla belirleyebiliyoruz. Yaşam tarzına, davranışlarına göre kampanyalar ve süreçler geliştirebiliyoruz. Müşteri deneyimimizi tamamen değiştirdik. Pazarlama iletişimi dilimiz de bununla aynı doğrultuda değişti. SAS kullanarak yaptığımız segmentasyon projesi pazarlama ve analitik süreçlerimizin kalbine oturdu.

ING BankAnalitikle Değişen Müşteri Deneyimi

İrem DorukCRM ve Müşteri Analitiği Grup Müdürü




16İING BankAnalitikle Değişen Müşteri Deneyimi

Pazarlama süreçlerinin kalbinde yeni nesil segmentasyon

Geniş çaplı segmentasyon projesini Ekim 2015’te tamamlayan ING Bank, proje sonunda davranış biçimleri ve yaşam tarzlarına göre müşteri profilleri oluşturmasının yanında segment bazlı müşteri tutundurma tahmin modeli de geliştirdi. ING Bank segmentasyonu sadece kampanya kurgularında kullanmakla kalmıyor aynı zamanda tüm süreçlerinin kalbine oturtuyor. Doruk bu durumu şöyle açıklıyor: “Oluşturduğumuz segment profillerine bakıp, müşterilerimizin ihtiyaçlarını kolaylıkla belirleyebiliyoruz. Yaşam tarzına, davranışlarına göre kampanyalar ve süreçler geliştirebiliyoruz. Müşteri deneyimimizi tamamen değiştirdik. Pazarlama iletişimi dilimiz de bununla aynı doğrultuda değişti. SAS kullanarak yaptığımız segmentasyon projesi pazarlama ve analitik süreçlerimizin kalbine oturdu.”

Doruk, bu noktada bankanın tüm seviyelerdeki proje desteğinin de başarılarında önemli bir kriter olduğunu belirtiyor.

Segment bazlı kampanyaların dönüşü 5 kata kadar daha fazla

Çalışma sonucu belirlenen segmentler, ev ve işyerlerinde müşteriler ile yapılan birebir görüşmeler, farklı davranış ve yaşam biçimlerini ortaya çıkarmayı amaçlayan anketler ve detaylı fokus grup çalışmaları ile de zenginleştirildi. Bu sayede, müşterilerin günlük hayatta sergiledikleri davranışlar ile banka verisinin ortaya çıkardığı segment profillerinin tutarlılık gösterdiği doğrulandı. Proje sonunda belirlenen ve doğrulanan segmentler, pazarlama faaliyetlerinin yanı sıra süreç iyileştirmeleri, yeni ürün tasarımları, müşteri araştırmaları, analitik modelleme

çalışmaları ve pazarlama iletişimi gibi birçok alanda da ING Bank günlük iş süreçlerine dahil edilerek kullanılmakta. Pazarlama faaliyetleri kapsamında, segment bazlı kampanyaların dönüşü,segment bağımsız olarak kurgulanan kampanyaların dönüşüne göre 5 kata kadar daha fazla. Bu artışta segmentasyon çalışmasının müşterilerin farklı yaşam tarzlarını ve beklentilerini anlayarak doğru müşteri kitlesine doğru kanaldan doğru iletişim dilini kullanmaya imkân sağlamasının etkisi büyük. İletişim dilinde ve reklam filmlerinde segment özellikleri ve beklentileri göz önünde bulundurularak çalışmalar hayata geçirilmekte. Müşteri bazlı araştırmalar ve NPS ölçümlerinde segment bazlı olarak sonuçlar değerlendirilip kitleler arası farklılıklar analiz edilmekte. ING Bank mevcut süreçlerinin segment özelliklerine göre daha kolay, anlaşılabilir ve müşteri beklentilerini karşılayabilir hale getirilmesi yönündeki çalışmalara


ek olarak yeni tasarlanan ürün ve süreçlerin özelliklerinde de müşteri segmentlerinin yaşam tarzları dikkate alınarak ilerlenmekte.

Kullanıcı dostu, kolay uygulanabilirlik

“SAS ile çalışmalarımız çok rahat ve hızlı ilerledi. Tanımlı algoritmaların uygulanması çok kolay oldu. SAS bizlere çok fazla sayıda alternatif algoritma sundu ve her birinden sonuç alabilmek kullanıcı dostu yapı sayesinde çok kolay oldu. Optimized SAS Code ile müşterilerin segmentlerini çok rahat oluşturabiliyoruz” diyen Doruk, almaya başladıkları olumlu geri dönüşlerin zamanla artacağından emin olduklarını vurguluyor.



17İING BankAnalitikle Değişen Müşteri Deneyimi

FaydalarSAS yazılımından yararlanılarak hayata geçirilen davranışsal segmentasyon, ING Bank bünyesindeki birçok ekip tarafından yoğun olarak kullanılmakta. Müşteri bağlılığını artırmak ve devamlılığını sağlamak amacıyla kök nedenlere inen segmentasyon çalışmasından sadece analitik modelleme çalışmaları değil pazarlama faaliyetleri, süreç iyileştirmeleri, yeni ürün tasarımları, müşteri araştırmaları ve pazarlama iletişimi gibi farklı alanların da etkili olarak yararlanabilmesi çalışmanın değerini daha da artırıyor. Pazarlama faaliyetleri kapsamında, segment bazlı kampanyaların dönüşü segment bağımsız olarak kurgulanan kampanyaların dönüşüne göre 5 kata kadar daha fazla. Ürün temelli bakış açısı yerine müşteri davranışlarını ve yaşam tarzını esas alarak ilerlemeyi hedefleyen ING Bank’ın belirlediği müşteri segmentleri, müşterilerinin ihtiyaçlarını, yaşam tarzını, davranışlarını ve beklentilerini ortaya koymada önemli bir rol oynuyor. Davranışsal segmentasyonu sadece kampanya kurgularında kullanmakla yetinmeyen ING Bank, analitik ve operasyonel süreçlerin merkezine segmentleri yerleştiriyor. Segmentasyon çalışması ile müşterilerinin hayatlarına dokunan ve birçok alanda fark yaratmaya başlayan ING Bank’ın müşteri odaklı yaklaşımlarının olumlu geri dönüşleri zamanla etkisini daha da arttıracak gibi gözüküyor.

İhtiyaçING Bank’ın müşteri devamlılığını sağlamak için yürüttüğü çalışmada; ürün temelli yapıdan müşteri davranışlarını esas alan profil ve yaşam tarzı temelli bir yapıya geçiş amacıyla davranışsal segmentasyon ihtiyacı oluşmuştur. Bu kapsamda, müşterilerin davranışlarına ve yaşam tarzlarına göre segmente edilmesi ve homojen müşteri profilleri oluşturulması hedeflenmiştir.





18İ

Müşteri memnuniyetini sağlamak ve eldeki müşteri korumak çoğu zaman yeni müşteri kazanmaktan daha zorlu bir süreç. Markayı belli nedenlerle tercih eden müşteri, kendisine sunulan hizmetin kalitesinin ve avantajların sürekli devam etmesini, hatta zaman içinde artmasını bekliyor. Müşteri memnuniyetindeki artış da şirketlere gelir artışı şeklinde dönüyor. Bu memnuniyeti sağlamanın yolu da müşterilerin davranışlarını inceleyip, ona göre aksiyon alıp, uygun zamanda, uygun kişiye, uygun fırsatı sunmaktan geçiyor.

Türkiye’nin bir çok alanda öncü GSM operatörü Turkcell bir yandan ön ödemeli abonelerine çeşitli fırsatlar sunup, diğer yandan da bu alandaki gelirlerini artırmak için bir projeye başladı. “Ön ödemeli abonelerde gelirin büyük çoğunluğu TL yükleme ile sağlanıyor. Dolayısıyla müşterilerin yaptığı yüklemeler ile ilgili atılacak adımların bizim için büyük bir gelir potansiyeli içerdiğini biliyorduk.” diyen Turkcell İş Analitiği Müdürü Uygar Yüzereroğlu, bu bağlamda, ön ödemeli abonelerin yükleme hareketini öngörecek bir model oluşturmak ve alınacak aksiyon-larla gelir artışı yakalamak amacıyla projeye başladıklarını belirtiyor.

Ön ödemeli abonelerin hayat döngüsünde yükleme yapmak çok sık yapılan bir işlem ve elde edilen gelir açısından bakıldığında çok büyük önem taşıyan bir süreç. Bu alanda abonenin davranışlarını değiştirebilmek, çok yüksek getiri sağlayabilecek pazarlama aksiyonlarının alınması fırsatını doğuruyor. Elbette bu aksiyonları alabilmenin tek yolu, abonenin ne zaman, hangi miktarda yükleme yapacağını önceden bilmek. “Önümüzdeki büyük potansiyeli değerlendirmek için günlük çalışacak bir model ile her gün yükleme yapacak aboneleri öngörecek bir yapı kurduk. Buna paralel olarak da abonelerin beklenen yükleme tutarını tahmin eden bir modeli hayata geçirdik.” diyor Turkcell İş Analitiği Uzmanı Serhat

Keçici ve bu iki model ışığında yükleme yapacağını öngördükleri müşterilere beklenen tutarın bir miktar üzerinde yükleme yapıldığında önemli faydalar sağlayacak kampanyalar kurgulamaya başladıklarını söylüyor.

Bahsedilen bu modellerin kurulabilmesi için çok farklı biçimlerdeki veriyi işlemek gerekiyor. Bunu yapabilmek için ise gelişmiş ve esnek bir analitik çözümü kullanılması şart. Bu aşamada Turkcell bu proje için SAS Enterprise Guide ve Enterprise Miner çözümlerini tercih etti. SAS Enterprise Guide üzerinde hazırlanan veriler, demografik, işlem ve zaman bazlı olarak sentezlendi. Daha sonrasında SAS Enterprise Miner ile yüksek doğruluk oranı sunan büyük bir model kuruldu. Kurulan model tüm sistemlere entegre edilerek, her gün çalışır hale getirildi. Uygar Yüzereroğlu “SAS Enterprise

TurkcellTurkcell Gelişmiş Analitik Sayesinde Ön Ödemeli Gelirlerini Artırıyor

Uygar Yüzereroğluİş Analitiği Müdürü


SAS Enterprise Miner ve Enterprise Guide ile hayal ettiğimiz, hemen hemen tüm güçlü potansiyel değişkenleri üretebildiğimiz esnek bir ortam hazırladık. Oluşturduğumuz modeller sayesinde, herhangi bir müdaheleye gerek kalmadan her sabah eğilimli kitle belirlenip gerekli filtreler uygulanıyor ve abonelerimize kampanya SMS’leri gidiyor. Bu da bize manuel bir müdahalenin olmadığı kesintisiz bir değer zinciri sunuyor.

Miner ve Enterprise Guide ile hayal ettiğimiz, hemen hemen tüm güçlü potansiyel değişkenleri üretebildiğimiz esnek bir ortam hazırladık. Oluşturduğumuz modeller sayesinde, her hangi bir müdaheleye gerek kalmadan her sabah eğilimli kitle belirlenip gerekli filtreler uygulanıyor ve abonelerimize kampanya SMS’leri gidiyor. Bu da bize manuel bir müdahalenin olmadığı kesintisiz



19İTurkcellTurkcell Gelişmiş Analitik Sayesinde Ön Ödemeli Gelirlerini Artırıyor

bir değer zinciri sunuyor.”sözleriyle projenin detaylarını özetliyor.

Serhat Keçici’ye göre Turkcell ile SAS’ın birlikte yürüttüğü bu proje ile iki önemli etki elde ediliyor. “Ön ödemeli müşteri döngüsünde, doğru noktada aksiyon alarak müşteriye uygun fırsatlar sunarak normalde yaptığından daha fazla yüklemesini sağladık. Bu çalışma ile, kampanya gönderimi yapılan müşterilerde daha yüksek tutarda yükleme yapma oranında %27 artış gördük. Bu etkinin yanısıra bizim hatırlatma etkisi dediğimiz bir etki de oldu. Kampanya sms’i ile hiç yükleme yapmayacak abonelere de yükleme yapmayı hatırlatarak yükleme yaptırmış olduk. Buradaki artış oranımız da %10. Bu iki etki de Turkcell için somut, ölçülebilir, belirgin bir ek gelir yarattı. Tüm bunlar ön ödemeli abonelerimiz için de çok uygun fırsatlar şeklinde yansıdı.”

33.34 Milyon mobil abonesi olan Turkcell için bu tip bir projeyi hızlıca hayata geçirmek için kullanılan analitik çözümünün hem esnek bir yapıda olması, hem yüksek performanslı olması, hem de kolayca kullanılabilir olması gerekiyordu. Hali hazırda SAS’ın birçok gelişmiş analitik çözümünü farklı projelerde kullanıp önemli başarılar elde eden Turkcell, bu projede de SAS’ın sunduğu avantajları sonuna kadar değerlendiriyor.

Serhat Keçici “Bu proje ile ilk defa oluşan, gün bazlı model kurulması, gün bazlı skorlama ve otomasyon ihtiyaçlarımızı da mevcut kullandığımız SAS ortamlarında kolaylıkla uygulayabilmek bize çok büyük avantaj sağladı.” diyerek SAS tercihinin kendilerine sunduğu kolaylığı vurguluyor.

İhtiyaçTurkcell ön ödemeli abonelerinin yükleme hareketlerini öngörecek ve buna göre günlük olarak kampanya aksiyonları alıp, bu alanda elde edilen gelirleri artıracak bir model oluşturmak istiyordu.


FaydalarSAS Enterprise Miner ve Enterprise Guide ile hergün müdahaleye gerek kalmadan abonelere kampanya SMS’leri gönderen bir model oluşturuldu. Yapılan kampa-nyalar ile aboneler normalde yaptıkları yüklemelerin üzerinde miktarlarda yükleme yapmaya başladı. Yükleme yap-ma oranı da önemli oranda arttı. Kampan-ya gönderimi yapılan müşterilerin yüksek yükleme yapma oranında diğer müşter-ilere göre %27 artış gözlendi. Kampanya SMS’i ile hiç yükleme yapmayacak abo-nelere de yüklemeyi hatırlatarak yükleme yaptırıldı ve burada da %10 artış sağlandı. Her iki etki sayesinde Turkcell’e belirgin bir ek gelir yaratıldı.


Serhat Keçiciİş Analitiği Uzmanı

Ön ödemeli müşteri döngüsünde, doğru noktada aksiyon alıp müşterilere uygun fırsatlar sunarak müşterilerin normalde yaptığından daha fazla yüklemesini sağladık. Enterprise Guide üzerinde günlük çalışan analitik modeller ile ölçülebilir, belirgin bir ek gelir yaratıldı.



20İ

Kusursuz müşteri deneyimi yaratma ve bu konudaki iyileşmeyi sürekli kılma vizyonu herkesin hayali. Bu doğrultuda müşteri odaklı bir kültür için şart olan analitik pazarlama ve müşteri deneyimi platformlarını oluşturmak son derece önem kazanıyor. Müşterilerinin duygularına hitap ederek onları harekete geçirmeyi, beklentilerini bilip memnuniyetlerini artırmayı ve bu sayede onlara en üst düzeyde hizmet kalitesi sunmayı amaçlamak, kusursuz bir hizmetin yanında bu yolculuğa eşlik edecek kusursuz teknolojiyi de zorunlu kılıyor. Farklı sektörlerde faaliyet gösteren Doğuş Grubu, firmalarına ait müşterileri tekilleştirme işlemi yaparak tekil müşteri görüntüsü elde etmeyi hedefledi. Böylece müşteri Doğuş Grubu’na ait herhangi bir firmada alışveriş yaparken müşterinin segmenti, indirim oranı vs. gibi bilgilerine ulaşmak mümkün olacak ve müşteriye grup bünyesinde aynı deneyimi yaşatmak mümkün olacaktı.

Müşterilerin tekil görüntüsüne ulaşmayı ve oluşturulan tekil müşteri görüntüsünü anlık sorgulamayı hedefleyen Doğuş Müşteri Sistemleri (DMS), bu hedefini SAS’ın sağladığı çözümlerle gerçekleştirdi. Böylece hem mevcut sistemin problemlerinden kurtularak daha verimli bir sisteme erişildi hem de maliyetler düşürülmüş oldu. SAS bu projede uzun yıllardır pek çok başarılı projeye birlikte imza attığı iş ortağı Sade Yazılım’la birlikte çalıştı. DMS Veri Yönetimi Müdürü Adviye Alacalı Civelekoğlu, sürece başlama kararını şu şekilde özetliyor:

“SAS ile çalışmaya başlamadan önce bazı temel sorunlarımız vardı. Aslında bu sorunlar sürecin aktif hale gelmesi için de oldukça yeterli sebeplerdi. Bunlara kısaca değinecek olursak, firmalar özelinde tekilleştirmede kullanılan alanların eklenmesi ve çıkarılması gibi temel ihtiyaçlarımızda ilgili firmalara bağımlılığımız söz konusuydu. Yanlış eşleşen kayıtlar birbirlerinden ayrılmıyor, tekilleştirmeye alınan dosyalar

tarihsel olarak saklanamıyor, süreç gözlemlenemiyordu. Ayrıca IT desteği olmadan benzer öğeler eşleştirilemiyor ve adres ayrıştırma işlemi için ayrı bir web servisi kullanılıyordu. Tabii bu belirtmiş olduklarımız, süreçte karşımıza çıkan problemlerden yalnızca birkaçıydı. Bu noktaya geldiğinizde, artık sorguladığınız tek bir kavram kalıyor ki o da “verimlilik” oluyor. Aslında her işte olduğu gibi, bizim işimizde de verimliliğin değeri başka hiçbir kazançla karşılaştırılamaz.”

Bu noktada, birçok farklı firmayla aynı veriler üzerinde kavram kanıtlama (PoC) çalışmaları yaptıklarını ve yaptıkları değerlendirme sonucunda en yüksek skoru Sade Yazılım’la iş ortaklığı yapan SAS’ın elde etmesinden hareketle SAS’ı tercih ettiklerini belirten Adviye Alacalı Civelekoğlu, “Kaynak veri için dosya bağımlılığı ortadan kalktı. Tüm veri alınarak saat farkından kaçan, silinen müşteriler dahil

“SAS’ın firmamıza sağlamış olduğu çözümlerle birlikte, “Batch time” veri işleme süreçleri için harcanan zamandan %66, gerekli bilgi işlem gücünden %50’den fazla ve ilgili yıllık maliyetlerden %80 oranında tasarruf sağlandı.”

Doğuş Müşteri Sistemleri (DMS)Veri Profillemeden Tekilleştirmeye Giden Yolda Mükemmel Sonuç

Adviye Alacalı CivelekoğluDoğuş Müşteri Sistemleri Veri Yönetimi Müdürü




21İ

Veri Profillemeden Tekilleştirmeye Giden Yolda Mükemmel Sonuç

edildi. Kaynak sorgularında iyileştirmeler yapıldı. Kaynaktan fiziksel olarak silinen müşteriler dikkate alındı. İş birimi için eşleştirme ekranları hazırlandı. Bazı raporlar artık günlük olarak tabloya yazılmaya başlandı. Kaynak veriyi profilleyip firmaya özel kural geliştirme imkanı ortaya çıktı ve tekilleştirme kurallarında esneklik sağlandı. Tabi, bunlar da yine SAS’ın bize sağlamış olduğu kazanımlardan yalnızca birkaçı. Bundan çok daha fazlasını iyileştirebildiğimizi belirtmek isterim.” dedi.

Fayda

“Batch time” veri işleme süreçleri için harcanan zamandan %66, gerekli bilgi işlem gücünden %50’den fazla ve ilgili yıllık maliyetlerden %80 oranında tasarruf sağlandı. Bunun yanı sıra, daha iyi segmentasyon sağlanarak bu sayede çapraz satış ve %10 ek gelir fırsatı yaratıldı; raporlama da dahil olmak üzere birçok iş sürecinde de iyileştirme ve optimizasyon sağlandı. Aynı zamanda sistemin bakım ve yönetimi için danışman ihtiyacı ortadan kalkarak kendi kaynaklarıyla sistemi idame ettirme yeteneği kazanıldı.

İhtiyaçDoğuş Müşteri Sistemleri (DMS), farklı sek-törlerde faaliyet gösteren Doğuş Grubu’na ait firmaların müşterilerini tekilleştirmek ve gerçek zamanlı sorgulamak istiyordu. Geliştirilecek çözümün alt ihtiyaçları veri kalitesi süreçlerini iyileştirmek, akışta veriler üzerinde yapılan değişikliklerin tarihçesini tutmak, günlük operasyonların verimliliğini artırmak, toplam maliyetleri düşürmek, DMS tarafında yönetimini ve bakımını kolayca yapabilmek , sonuçları raporlamak olarak belirlenmişti.

ÇözümSAS® Data Quality

Faydalar• Veri işleme sürecine harcanan zamanın

azaltılması.• Daha iyi segmentasyon ile çapraz satış

ve ek gelir elde edilmesi.


Doğuş Müşteri Sistemleri (DMS)



22İ

Yeni müşteriler kazanmak ve var olan müşterilerin aidiyetini artırıp devamlılığını sağlamanın yanı sıra, elde edilen büyük miktardaki verinin doğru değerlendirilmesi ve yapılandırılması günümüzde her sektörün başlıca ihtiyaçları arasında geliyor. Katılım Bankacılığı alanında fark yaratmak isteyen ve müşterilerinin ihtiyaçlarını doğru tespit edebilmek için davranışa yönelik kategorileşmeye ve yeni müşterilerine yönelik çözümlere ihtiyaç duyan Türkiye Finans Katılım Bankası (TFKB), ön görülü davranarak CRM altyapı yatırımına 2014 yılında başladı.

“Öncelikle müşteri verilerini detaylı olarak analiz etmemizi sağlayacak veri marketlerini oluşturmamız ve günlük periyodlarda çalışacak verilerin üretilmesi gerekiyordu. Bu veriler sayesinde bankada müşteriye yönelik içgörü sağlayabilecek ve müşteri stratejimizi bu içgörüler üzerine inşa edebilecektik.” diyen TFKB Müşteri Veri Yönetimi Müdürü Mehmet Salih Kabataş, aynı zamanda üst yönetimin karar verme süreçlerine destek olabilmek amacıyla operasyonel iş yükünü azaltacak ve daha fazla veriyi işleyerek çok yönlü analizler yapabilecekleri bir platforma ihtiyaç duyduklarını söylüyor. Bankanın bir diğer ihtiyacı ise müşteri ihtiyaçlarını daha doğru anlamak ve adreslemek için davranışa yönelik bir segmentasyon yapmaktı. Halihazırdaki müşteri değerini baz alan segmentasyon artık yeterli gelmiyordu.

Analitik bir bakış açısı kazanmak

İlk adımı iç yapılanmada atan TFKB, işe yeni kurduğu ekipte çalışanların SAS yetkinliklerini artırarak başladı. Bankada daha analitik bir bakış açısı ve CRM kültürü oluşturmaya başladıklarını ifade eden, TFKB Analitik Servisi Yöneticisi Sevcan Uçar, kullanıcı dostu olan çözümlere analitik, modelleme ve kampanya ekiplerinin kolayca adapte olduğunu, SAS Enterprise Guide

ve SAS Enterprise Miner’ı kısa sürede etkin olarak kullanmaya başladıklarını belirtiyor.

Ürün kabul oranlarında %100’den fazla artış

SAS ile kısa sürede analitik çalışmalarında ihtiyaç duydukları veri marketlerini üretmeye başladıklarını dile getiren TFKB Müşteri Veri Yönetimi Müdürü Mehmet Salih Kabataş, “Uzun soluklu bir davranış segmentasyonu çalışması başlattık. Bunun yanı sıra, bankamızın temel bireysel ürünleri için Eğilim Modellemesi yaptık. Bu modellemeler ile müşterilerin kabul oranlarını bazı ürünler için %100’den fazla artırdık” diyor ve SAS’ın çözümleriyle ürettikleri analizlerin, müşterilerini daha yakından tanımalarını sağladığını dile getiriyor. Kabataş, “Hangi ürünlerin birlikte kullanıldığını tespit ederek müşterilerin kullanmayı tercih edeceği ürünler

“Uluslararası deneyimi ve sektördeki lider çözümleriyle bankamıza yüksek katma değer yaratacağı düşüncesiyle tercihimizi SAS’tan yana kullandık. SAS çözümleriyle ürettiğimiz analizler, müşterilerimizi daha yakından tanımamızı sağladı ve bize ürün kabul oranlarında %100’ün üzerinde artış getirdi.”

Türkiye FinansAnalitik kampanya geri dönüşlerini %100’ün üzerinde arttırdı

Mehmet Salih KabataşTürkiye Finans Katılım Bankası Müşteri Veri Yönetimi Müdürü




23İ

Analitik kampanya geri dönüşlerini %100’ün üzerinde arttırdı

için teklifler hazırladık. Bu sayede gerek şube, gerekse ADK tarafındaki tekliflerimizde satış oranlarımızı hissedilir şekilde yükselttik.” diyor.

Müşteri ihtiyaçlarını başlangıçta tespit etmek

Yeni müşterilere yönelik çalışmalara da ağırlık veren TFKB, yeni müşteriler için derin analizler sonucunda yeni bir yol haritası belirlemeyi başarmış. “Öncelikle yeni müşterilerimize “Hoş geldin” aramaları gerçekleştirdik. Bu aramalarda müşterimize, bankamıza hoş geldiniz derken, aynı zamanda da müşteri temsilcisi ve şubesinin iletişim bilgilerini paylaştık. Bir sonraki aşama olarak, müşteriye bankamızı anlatarak doğru ürünleri tespit ettik ve her müşterimize bir ürün patikası çıkardık. ”diyen Mehmet Salih Kabataş, ürün patikasını ve müşterilerin bulunduğu segmenti göz önüne alarak müşteri ihtiyaçlarını henüz bankayla yeni tanıştığı dönemlerden itibaren doğru şekilde tespit ettiklerini ve ihtiyaca yönelik çapraz satış teklifleri götürmeye başladıklarını söylüyor.

İhtiyaçTFKB, müşteri verilerini detaylı olarak analiz edecek veri marketlerinin oluşturul-masına ve günlük periyodlarda çalışacak verilerin üretilmesine ihtiyaç duyuyordu. Bunun yanında üst yönetimin karar verme süreçlerine destek olmak üzere opera-syonel iş yükünü azaltırken daha fazla veriyi işleyebilecek, çok yönlü analizler yapabilecek bir platform arayışındaydılar. Bankanın ayrıca müşteri ihtiyaçlarını doğ-ru adresleyebilmek için davranışa yöne-lik segmentasyon yapabilmeye ve yeni müşterilerine yönelik “Hoşgeldin” uygu-lamalarına ihtiyacı bulunuyordu.


Faydalar• Doğru hedef kitle seçme kabiliyetinin

artmasıyla kampanyaların geri dönüş oranlarında %100’ün üzerinde artış

• Yeni müşterilerin aktivasyon oran-larının ilk yılda %60 seviyelerinden %70’lere yükselmesi

• Üst yönetime ve segment yöneticil-erine karar verme süreçlerinde ışık tutacak detaylı analitik çalışmalarla elde edilen faydaların bankada analitik kültür oluşumuna pozitif katkı sağla-ması.Daha fazlası için

sas.com/turkey

Türkiye Finans



24

“The strength of SAS’s user community and high product scores contribute to a high level of customer loyalty. Customers frequently praised SAS for its training programs.”

Gartner, Magic Quadrant for Advanced Analytics Platforms, Q2 2015

“SAS received high client feedback scores for its agile, business user self-service and ADV functionality. Clients also gave SAS a high score for its product vision.

In addition to Agile BI, SAS’s traditional strength is being a one-stop shop for all BI capabilities with little to no reliance on partners.”

The Forrester Wave: Agile Business Intelligence Platforms, Q3 2014

Analist Gözüyle…

İ




25İ

Bütünleşik Pazarlama Yönetimi & Analitiği


26İ

Bankacılık sektöründe büyüme, müşteri sayısının büyümesi ile doğru orantılı. Müşteri sayısını arttırmak, yeni müşteriler kazanmak kadar, mevcut müşterileri memnun edip, ihtiyaçlarını doğru ve verimli bir şekilde karşılayarak onlarla olan ilişkiyi devam ettirebilmek de önemli. Müşteri ile doğru iletişim kurmak, yaşadıkları deneyimi mükemmel kılmak özellikle bankacılık gibi rekabetin üst düzeyde olduğu sektörlerde hayati önem taşıyor.

Akbank CRM Bölüm Başkanı Attila Bayrak buradaki ihtiyacı şu şekilde özetliyor: “2008 yılında başlattığımız CRM dönüşümü sonrasında müşteri iletişimimizi 15 kat arttırdı. Bu da şüphesiz beraberinde bir optimizasyon çözümü kullanma ihtiyacı doğurdu. Hangi müşteriyle hangi kanaldan hangi ürünle ilgili iletişime geçmemiz gerektiğini bilmek kritik önem taşıyor.” Segment bazlı yapılan optimizasyon çalışmalarının beklentilerini karşılamadığını anlatan Bayrak, “Bu optimizasyon çözümünün bütünleşik bir yapıda tüm müşteri verisini baz alarak çalışması gerekiyordu.” diye ekliyor. Çünkü Bayrak’a göre, ancak bu şekilde büyük resme hakim olunabilecek, mutlu müşterilerin sayısı artarken banka doğru müşteriyle doğru kanaldan doğru teklifle ilgili iletişime geçecekti. Ayrıca seçilen çözüm birden fazla kampanyayı eş zamanlı değerlendirmeli, hedef tanımlamalı, farklı parametrelerle farklı senaryoları gerektiğinde yeniden çalıştırmalı ve net anlaşılabilir sonuçlarla raporlar üretmeliydi. Akbank bu noktada çözümü SAS® Marketing Optimization’da buldu.

İletişim Maliyetleri Azalırken Gelirler Arttı

Her birinin müşteri üzerindeki etkisi ve maliyeti farklı olan SMS, e-posta ve telefon gibi iletişim kanallarından oluşan toplam iletişimin büyüklüğü ve kanal payı SAS® Marketing Optimization ile optimize edilmeye başlandı. Hangi müşteriye, hangi kanaldan, hangi kampanya ile ulaşılacağını belirleyen Akbank, SAS® Marketing Optimization kullanılmaya başladığından beri iletişim maliyetlerini %50 gibi büyük bir oranda düşürürken satışlardan elde ettiği gelirde de önemli bir artış yakaladı.

AkbankOptimizasyonla Gelen Mükemmel Müşteri Deneyimi

Attila BayrakAkbank CRM Bölüm Başkanı


“SAS® Marketing Optimization çözümünün teknik performansı, uluslararası bağımsız sektör kuruluşları tarafından lider olarak gösterilmesi, SAS’ın tüm dünyadaki referansları ve SAS Türkiye ekibinin yetkinliği bu önemli konuda SAS’ı seçmemizi sağlayan faktörler oldu.”



27İAkbankOptimizasyonla Gelen Mükemmel Müşteri Deneyimi

Mükemmel Müşteri Deneyimi, Mutlu Müşteri

Akbank’ın tüm bu çabayı göstermesinin en önemli nedenlerinden biri şüphesiz mükemmel müşteri deneyimi yaşatmaktı. Tercih ettikleri kanaldan, tam da ihtiyaçları olan teklifleri alan Akbank müşterilerinin bankalarına karşı duyduğu memnuniyet ve güven de önemli ölçüde arttı.

Çözümün ve ekibin yet-kinliği önemli

Attila Bayrak, rekabetin bu denli yoğun olduğu bir pazarda her anın önemli olduğunu belirtirken, SAS’ın kurulumu tahmin edilen sürenin yarısı gibi bir zamanda tamamlamış olmasının kendilerine ilave bir rekabet avantajı sağladığını söylüyor. Neden SAS’ı tercih ettiklerini anlatırken Bayrak, pekçok

neden sıralıyor: Öncelikle ürünün ve gerek birebir işin içinde olan Türkiye ekibinin gerekse destek olan yurtdışı ekiplerinin yetkinliğinden söz ediyor. “Bizim işimiz kolay anlatılır bir iş değil. Karşınızdakinin ihtiyacınızı net anlaması, bunu en doğru şekilde adreslemesi ve bunları yaparken hızlı olması gerekiyor. Biz SAS Ekibi’nde bunu gördük.” diyor Bayrak. Akbank’ın çok köklü ve uzun süreli stratejilerle iş yapan bir banka olduğuna vurgu yapan Bayrak, “Bizim SAS gibi uzun vadeli vizyon ve stratejileri olan iş ortaklarına ihtiyacımız var diye devam ediyor.” Ayrıca çözümün gerek kapsam gerekse teknik performans bakımından üstün olduğunu, zaten bağımsız sektör kuruluşlarının değerlendirmelerinin de bu şekilde olduğunu belirtiyor ve ekliyor: “ Çözümün yapabildiği iterasyon sayısı ve bunun hızı önemli. SAS MO çözümü çok

hızlı iterasyon yapıyor. Bu da kısa sürede çok sayıda olasılığı değerlendirmemize olanak tanıyor.”

Artan rekabet koşulları altında müşteri memnuniyetini ve sayısını her geçen gün artıran Akbank, SAS® Marketing Optimization ile istikrarlı büyümesini sürdürüyor.

İhtiyaçAkbank, CRM dönüşümü sonrasında artan toplam iletişimini bütünleşik bir yapı-da optimize edip verimliliği ve müşteri memnuniyetini yükseltmek istiyordu. Hedef, pazarlama kampanyalarını en iyi sonucu alacak şekilde planlamak ve önce-liklendirmek idi. Bununla birlikte iletişim maliyetlerini düşürmek ve gelirleri arttır-mak amaçlanıyordu.

ÇözümSAS® Marketing Optimization

FaydalarToplam iletişim, müşteri memnuniyeti, gelir ve verimlilikte artış, iletişim mali-yetlerinde ve insan gücünde azalma.




28İ

Müşteri sayısının artması tüm sektörler için başarının en önemli göstergelerinden biri. İşletmelerin temel hedefleri arasında yer alsa da, müşteri sayısının artması beraberinde daha kapsamlı bir operasyon ihtiyacını ve müşterileri elde tutma çabasını da ortaya çıkarıyor. Bu da “müşteri memnuniyeti” kavramının önemini büyük ölçüde artırıyor. Mevcut müşterileri korumak, onların ihtiyaçlarına yönelik hizmetleri proaktif yaklaşımla sunabilmek, özellikle bankacılık gibi rekabetin yüksek olduğu sektörler için hayati önem arz ediyor. “Bir yanda birçok farklı kanaldan sunduğumuz yüzlerce ürün ve hizmet teklifimiz, bir yanda da milyonlarca müşterimiz var.” diye belirten İş Bankası Bireysel Bankacılık Pazarlama Müdürü Engin Topaloğlu, şöyle devam ediyor: “Bu ürünlerin hangilerinin, hangi kanal üzerinden, hangi müşterimize ulaştırılacağını doğru bir şekilde belirlememiz gerekiyordu. Milyonlarca müşterimiz olunca bunu yapabilmek için gelişmiş ve yüksek performanslı bir analitik çözümünü kullanmamız şarttı.”

Doğru Modellerle Memnun Müşteriler ve Artan Satışlar

Analitik konusundaki uzmanlığı, güçlü referansları ve özellikle bankacılık sektöründe gösterdiği başarıları dikkate alarak SAS ile çalışmaya başladıklarını dile getiren Engin Topaloğlu “İhtiyaçlarımızı en verimli şekilde adresleyen SAS Marketing Optimization çözümünü 2013 yılından itibaren efektif olarak kullanıyoruz. Müşteri temas kurallarımızı SAS Marketing Optimization ile operasyonel hale getirdik. Ayrıca müşterilerimize daha uygun teklif sunabilmek için oluşturduğumuz satın alma olasılığı modellerini Marketing Optimization aracılığıyla efektif olarak kullanıyoruz.” sözleriyle SAS Marketing Optimization ile yapılanları özetliyor.

SAS Marketing Optimization sayesinde, farklı kanallardan sunulan yüzlerce ürün ve hizmeti, milyonlarca müşteri arasından en uygun olana sunan İş Bankası, 2013’ün ikinci yarısında şube kampanyalarından sağlanan satışlarda ve kârlılıkta bir önceki yılın aynı dönemine göre önemli ölçüde artış yakaladı ve doğru ürünü, doğru müşteriye, doğru zamanda sunarak iş sonuçlarında belirgin iyileşmeler kaydetmeyi başardı.

İş Bankası, Global Excellence Ödülüne Layık Görüldü

İş Bankası, SAS ile hayata geçirdiği optimizasyon yaklaşımı ile tüm dünyada saygınlığı kabul edilmiş “Global Business Excellence” ödüllerinde “Outstanding Innovation” ödülüne; doğru ürün ve servisi doğru müşteriye, doğru zamanda hedefleyerek ulaştıran bir sistem geliştirdiği ve bunu

“Müşterilerimize daha iyi hizmet sunmak adına sürekli geliştirdiğimiz analitik yetkinliklerimizi daha üst seviyelere taşıma hedefiyle, analitik konusundaki uzmanlığı tüm dünya tarafından kabul edilen SAS ile çalışmaya başladık. SAS çözümleriyle müşteri memnuniyetimizi artırmanın yanı sıra gelirlerimizde ve karlılığımızda da önemli artışlar yaşadık. Aldığımız Global Business Excellence ödülü de bunun kanıtlarından biri.”

İş BankasıPazarlama Optimizasyonuyla Global Ölçekte Başarı

Engin Topaloğluİş Bankası Bireysel Bankacılık Pazarlama Müdürü




29İİş BankasıPazarlama Optimizasyonuyla Global Ölçekte Başarı

yaratıcı bir pazarlama modeli olarak sunduğu, böylece dikkat çekici satış artışı gerçekleştirdiği için layık görüldü. Ödülün İş Bankası’na verilme sebepleri arasında, ileri analitik ve optimizasyon teknikleriyle bankanın, müşterilerinin birebir ihtiyaçlarına göre hizmet almasını sağlayan son derece etkin bir çok kanallı iletişim ortamı oluşturması yer alıyor.“İş Bankası, “Global Excellence/Outstanding Innovation” ödülüne, doğru ürün ve servisi doğru müşteriye, doğru zamanda hedefleyerek ulaştıran bir sistem geliştirdiği ve bunu yaratıcı bir pazarlama modeli olarak sunduğu, böylece dikkat çekici satış artışı gerçekleştirdiği için layık görüldü.”

İhtiyaçMüşterilere daha iyi hizmet sunmak adına her geçen gün geliştirilen yetkinliklerini daha üst seviyeye taşımak, farklı kanal-lardan sunulan yüzlerce ürün ve hizmeti doğru müşteriye, doğru kanaldan, doğru zamanda sunabilmek.

ÇözümSAS® Marketing Optimization

FaydalarKampanyalardan elde edilen gelir ve kâr-da artış, müşteri memnuniyetinde artış.




30İ

Yapı Kredi, doğru teklif, doğru zamanlama ve doğru kanal ile ürün ve hizmet satışlarını ikiye katlıyor.

Yapı Kredi CRM ve Kampanya Yönetim Müdürü Arzu Umur, konuyla ilgili şunları söylemektedir: “SAS’ın önerdiği çözümler, CRM sistemimizin önemli bir kısmı haline geldi. Piyasa koşullarında ve müşteri profillerinde yaşanan değişikliklerle birlikte, müşterilerimize en iyisini sunmaya devam etme niyetindeyiz. Örnek vermek gerekirse, piyasa optimizasyonu çok önemli bir konsept. Doğru müşteriye doğru kanal ve doğru ürünle ulaşmak çok önemli. Sonuçları daha etkin yöntemler kullanarak analiz etmek amacıyla, sistemlerimize SAS® Marketing Optimization çözümünü entegre etmekteyiz.”

Yapı Kredi, Türkiye’nin ilk özel yerli bankası ve diğer yerli bankalar arasında üst sıralarda yer alıyor. Banka tarafından benimsenen ve “en iyi ürünü, en iyi zamanda en iyi kanalla” sunarak hedeflemenin daha iyi gerçekleştirilmesini içeren yeni CRM yaklaşımı, ürün ve hizmet satışlarını ikiye katladı.

Bankanın CRM alt yapısında gerçekleştirilen değişiklikleri yöneten kişiler arasında yer alan Umur, sözlerine şöyle devam ediyor: “Banka, hizmetlerini sürdürmek ve zenginleştirmek amacıyla gelişmiş analizlere ihtiyaç duyduğu için, bankanın CRM altyapısını iyileştirmek üzere 2001 yılında geliştirdiğimiz projede SAS® Enterprise Miner™ ürününü tercih ettik.”

Satış ve müşteri memnuniyetinin artırılması

2001 yılında başlatılan projenin pozitif getirileri, son yıllarda oldukça göze çarpar hale geldi.

Umur, süreç boyunca gözlemlediği değişiklikleri şöyle tarif ediyor: “2001 yılında projemiz emekleme dönemindeydi. Zaman içerisinde, ihtiyaçlar daha karmaşık hale geldikçe modeller de daha detaylı hale geldi. Son 10 yılda, bankanın değişen stratejileri ve altyapısı, SAS çözüm çıktılarına daha iyi girdi sağlayacak bir yapıya doğru evrilmiş ve çözümün etkileri bankanın sunduğu hizmetlerin geneline yayılmıştır. SAS Enterprise Miner’dan elde edilen bilgiler, sahada ve çağrı merkezlerindeki çalışanlarımıza bilgi sunma

“Tekliflerimizde, müşteriler tarafından tercih edilebilecek kanallara odaklanabiliyor, onlara en etkin kanaldan yaklaşabiliyoruz. Müşteri ihtiyaçlarını aylar öncesinden belirleyerek iletişime geçebiliyoruz. SAS, bir erken uyarı sistemi gibi çalışıyor.”

Yapı KrediMüşteri ihtiyaçlarının tahmin edilmesi

Arzu Umur CRM ve Kampanya Yönetim Müdürü




31İYapı KrediMüşteri ihtiyaçlarının tahmin edilmesi

konusunda bize yardımcı oluyor. SAS Enterprise Miner’ı müşterilerimizin herhangi bir ürünü alma olasılığını değerlendirmek suretiyle pazarlama ve operasyonel alanlarda da kullanıyoruz. Aynı zamanda, doğru müşteriye doğru ürün ve hizmetleri sunmak üzere profil çıkarma çalışmalarımızda da bize yardımcı oluyor.”

Bir erken uyarı sistemi gibi çalışmaktadır. Umur düşüncelerini şu şekilde ifade ediyor: “Ürüne göre değişiklik gösterse de, veri madenciliği projemizden önceki ve sonraki dönemi karşılaştırdığımızda, müşteriye sunulan ürün ve hizmetlerin kabul edilme oranının iki katına çıktığını gördük.”

Ürün satın alımlarında ve diğer ürünlere yönelik taleplerde de ölçülebilir artışlara imza atılmıştır. Umur’a göre bunun nedeni, bir müşterinin bir ürünü satın almaya yönelik tercihlerini değerlendirmede SAS’ın geniş bir imkân yelpazesi sunmasıdır.

Umur, “Tekliflerimizde, müşteriler tarafından tercih edilebilecek kanallara odaklanabiliyor, onlara en etkin kanaldan yaklaşabiliyoruz. Müşteri ihtiyaçlarını aylar öncesinden belirleyerek iletişime geçebiliyoruz. SAS, bir erken uyarı sistemi gibi çalışmaktadır” ifadelerini kullandı. CRM altyapısı mevcut ürün ve hizmetlerin kabul edilme oranını artırmakla kalmamakta, müşteri memnuniyetini ve bağlılığını da artırmaktadır.

“SAS, müşterilere teklif sunmadan önce bize rehberlik ediyor.”

Yapı Kredi neden 10 yıl önce SAS ile çalışmaya başladı ve niçin SAS ile çalışmaya devam ediyor?

Umur bu soruya şöyle cevap veriyor: “Prensip olarak, Yapı Kredi’de herhangi bir alanda bir çözüme ihtiyaç duyduğumuzda

tüm mevcut alternatifleri değerlendiririz. Çözümü hem ticari hem de teknolojik bir açıdan ele alırız. Sonrasında, çözümden beklentilerimizi ölçülebilir bir şekilde belirleriz. En etkin çözüm için karar vermek üzere, her bir seçeneğe puan veririz. 10 yıl önce bu metodolojiyi kullandığımızda, SAS en yüksek puanı almıştı. Zaman içerisinde, benzer çözümleri değerlendiren bağımsız araştırma kurumlarının raporlarıyla SAS’ın ilerlemesini takip ettik. Son 10 yıl içerisinde SAS, ideal performansa ulaşmıştır ve artan ihtiyaçlarımızı karşılamaya devam etmektedir.”

Umur’un vurguladığı başka bir konu da, SAS Türkiye ofisinden duyduğu memnuniyet olmuştur. “SAS Türkiye, onlardan talep etmemize gerek kalmadan, bize ilgili gündem başlıklarına dair rehberlik ve geri bildirim sunmaktadır.”

İhtiyaçİhtiyaçları tahmin etmek için müşteri veril-erinin araştırılıp incelenmesi ve müşteril-ere doğru kanallardan yaklaşılması.

ÇözümSAS® Marketing OptimizationSAS® Enterprise Miner™

FaydalarBankanın müşterilerin ihtiyaçlarını tahmin etme ve onlara doğru kanallardan yaklaş-ma becerisi sayesinde, müşterilere yönelik ürün ve hizmet satışı ikiye katlanmıştır.




32

“SAS is a Leader in the IMM market for its robust capabilities and market momentum across analytical, executional and operational marketing processes.”

Gartner, Magic Quadrant for Integrated Marketing Management

“Consider SAS if you are pursuing B2B and B2C opportunities and require advanced analytics or a solid MCCM foundation that includes data management and business intelligence.”

Magic Quadrant for Multichannel Campaign Management

Analist Gözüyle…

İ




33İ

Suistimalle Mücadele


34İ

Sigorta Bilgi ve Gözetim Merkezi’nin ana vizyonu sektörün büyümesini sağlamak ve sektörün karlılığını arttıracak çözümler üretmek. Dolayısıyla kurumun ana stratejilerinden biri, sektördeki karlılığı da son derece olumsuz etkileyen suistimal sorunuyla etkin şekilde mücadele etmek.

SBM Genel Müdürü Aydın Satıcı, suistimalle mücadelenin neden ana stratejilerinden biri olduğunu açıklarken şöyle başlıyor söze: “Suistimallerin engellenmesi doğrudan karlılığa, sektöre olan güvene, sigortalılık oranına ve tabii ki fiyata etki ediyor.” Tüm sektör verisini, yani büyük resmi, gören tek kurum olduklarını belirten Satıcı, bu projeye başlarken hedeflerinin bu veriyi kullanarak sektördeki suistimal oranını minimuma indirmek ve sektörün gelişimine katkıda bulunmak olduğunu söylüyor.

Bu vizyonla yola çıkan SBM, en iyi sonucu elde etmelerini sağlayacak teknolojik çözüm arayışına başladı. “Yıllık hasar dosyası toplamı 2.5 milyon. Her yıl 16 milyon trafik, 5 milyon kasko poliçesi üretiliyor. Bütün bu verinin birbiriyle ilişkilendirilip suistimal ağlarının ortaya çıkması için çok ileri bir analitik çözümün devreye alınması gerekiyordu.” diyen Satıcı, bu noktada en kapsamlı buldukları çözüm olan SAS® Fraud Framework for Insurance ile ilerlemeye karar verdiklerini ve suistimali iş haline getirmiş organize suç örgütleriyle mücadelelerine başladıklarını belirtiyor.

Akıllı Sistem, Analitik Modeller

SBM, SAS’ın suistimalle mücadele yazılımını temel alarak akıllı bir sistem kurdu. Sahip olduğu analitik modeller ile sigorta şirketlerindeki tüm veriyi anlamlandıran sistem, sigorta paydaşlarının ilişkilerini yakalayarak sigortalılar için birer risk skoru çıkarıyor. Sosyal ağ analizi adı altında hayata geçen ağ ile SBM tüm ilişkileri görüntüleyebiliyor. Sistem, daha önce

kesinleşmiş olan benzer suistimal dosyalarını da arıyor ve ekrana getiriyor. Bu sistemin belirlediği risk skorları SBM tarafından sigorta şirketleri ile paylaşılıyor. Ayrıca sistem tarafından tespit edilmiş olan organize suç örgütleri Türkiye Sigorta Birliği nezdinde kurulan SİSEB ( Sigorta Suistimallerini Engelleme Bürosu) tarafından incelenerek gerekli aksiyonlar alınıyor.

Bu projeye ilk başladıklarında kural bazlı ve analitik bazlı yaklaşımlarının olduğunu ve kural ağırlıklı bir sistemle çalıştıklarını söyleyen Satıcı, çok çarpıcı bir sonuç vererek devam ediyor: “Zamanla kuralın oranını azaltıp analitiğin oranını arttırdık ve bunun suistimal tespitine olumlu yönde katkıda bulunduğunu gözlemledik. Bunun sonucunda şu anda analitik ağırlıklı bir sistemle devam ediyoruz.”

“Proje başladığında iş kuralları ağırlıklı bir yaklaşıma sahipken analitik oranını giderek arttırarak analitik model bazlı yaklaşıma geçtik ve oldukça olumlu sonuçlar elde etmeye başladık. Tespit ettiğimiz suistimal tutarı, proje aktif olarak hayata geçtikten 7 ay sonra 135 milyon TL’yi buldu. Bunun 8.5 milyon TL’si şu anda kesinleşmiş durumda.”

Sigorta Bilgi ve Gözetim MerkeziTürkiye’de Sigorta Suistimalleri SAS Teknolojisi ile Azaldı

Aydın SatıcıSigorta Bilgi ve Gözetim Merkezi Genel Müdürü




35İSigorta Bilgi ve Gözetim MerkeziTürkiye’de Sigorta Suistimalleri SAS Teknolojisi ile Azaldı

Daha az suistimal, daha yüksek sigortalılık oranı, daha yüksek karlılık

“Sigorta şirketleri kendi yatırımlarıyla toplam suistimalin %5’ini yakalama şansına sahipken bizim yaptığımız çalışmayla %25’ini yakalayabilecekler.” diyen Satıcı, uygulamanın sektöre katkısının büyük olduğunu söylüyor. Bu katkılar arasında sektörün en önemli problemlerinden biri olan karlılık sorununa çözüm bulmak da var. “Sigorta şirketleri suistimalleri tespit edip daha önce yaptıkları türde hasar ödemelerini artık yapmak zorunda olmadıklarında, bunun karlılıklarına etkisi büyük olacak.” diyen Satıcı, “Bu durum fiyatlara da olumlu yönde yansıyacağından sigortalı tarafında da memnuniyetle karşılanacak ve sigortalılık oranını da arttıracak.” şeklinde beklentilerini özetliyor. Temmuz 2016 itibariyle yaklaşık 135 milyon TL’lik suistimalin tespit edildiğini ve bunun 8.5 milyon TL’lik kısmının kesinleştiğini söyleyen Satıcı, hedeflerinin bu tutarı giderek arttırmak olduğunu vurguluyor.

Şirket bazlı yatırım şart

SBM Genel Müdürü Aydın Satıcı, sigortada suistimallerin önüne geçebilmek için büyük resmin görülmesi gerektiğini vurguluyor ve şöyle devam ediyor: “Bizim çabamız organize suç örgütleriyle mücadele etmek. Ancak sektörde suistimalin önüne geçmek için bu yetmez. Sektördeki tüm şirketlerin ayrıca kendi yatırımlarını yapmaları ve kendi ağlarında oluşan suistimalleri de tespit ediyor olmaları gerekiyor.”

Global tecrübe, ileri analitik

Sigortacılıkta suistimalle mücadelede büyük veriyi analiz etmek, yaşanmış örneklerle eldeki verileri ilişkilendirebilmek çok önemli. SAS’ın farklı coğrafyalarda benzer sorunlara teknoloji yardımıyla çözüm bulmak noktasındaki global tecrübesinin SAS’ı seçme sebeplerinden biri olduğunu söylüyor Satıcı. Burada suistimalle mücadelenin ön şartının çok ileri bir analitik yetenek olduğuna değinen Satıcı, SAS’ın analitik alandaki dünya liderliğine güvendiklerini belirtiyor.

İhtiyaçTürkiye’de sigortacılık sektöründe suisti-mal oranını azaltarak, sektör karlılığını ve sigortalılık oranını arttırmak, dürüst sigor-talının ödediği prim tutarını düşürmek.

ÇözümSAS® Fraud Framework for Insurance

FaydalarAktif olarak kullanmaya başladıktan 7 ay sonra toplam 135 milyon suistimal tespi-tinin 8.5 milyon TL’lik kısmı şu ana kadar kesinleşti.




36İ

Risk Yönetimi

http://www.sas.com

37İ

Regülasyonların çok sıkı olduğu sektörlerin başında hiç kuşkusuz ki bankacılık sektörü geliyor. Yapılacak kural değişikliklerine hızlı bir şekilde adapte olmak zorunda olan bankalar aksi takdirde çeşitli sorunlar ve cezai yaptırımlarla karşı karşıya kalabiliyorlar. Milyonlarca müşteriden elde edilen çok büyük veri setlerini yeni kurallara uygun bir şekilde raporlayabilmek ve tüm sistemi bunu yapabilecek şekilde düzenlemek uzmanlık gerektiren bir iş.

Türkiye’nin en büyük bankalarından Yapı Kredi Bankası, BDDK’nın ülkemizde BASEL II düzenlemesinin kullanılmasına karar vermesinden önce sistemini bu düzenlemeye uygun hale getirmek için düğmeye basmıştı. Kredi ve risk verisini bir yerde saklamak ve ihtiyacı olan modellemeleri BASEL II düzenlemesine uygun olarak yapmak için harekete geçen Yapı Kredi Bankası, bunun için bu alanda uzmanlığını ispatlamış olan SAS ile çalışmaya başladı.

Yapı Kredi Bankası Grup Direktörü Seda İkizler “Kısa bir süre içerisinde gerçekleştirmemiz gereken bu büyük projeyi yetiştirebilmek için bize esnek ve tüm ihtiyaçlarımıza yanıt verebilecek komple bir çözüm gerekiyordu. Bu alanda kendini ispatlamış, global tecrübeye sahip olan ve Türkiye’de doğrudan iletişime geçip yakın bir şekilde çalışabileceğimiz bir şirket arıyorduk. Bu kriterlerin tümünü yerine getiren SAS ile çalışmaya karar vermemiz zor olmadı.” diyerek neden SAS’ı tercih ettiklerini özetliyor.SAS ile çalışmaya başladıktan sonra ilk olarak proje üzerinde çalışacak 12 kişilik bir ekip oluşturulduğunu belirten Yapı Kredi Bankası Direktörü Mehmet Ali Memiş, “Öncelikle verilerin nasıl toplanması gerektiği belirlendi, sonrasında ise detaylı veri analizleri yapıldı.” diyerek projenin ilk aşamalarını anlatıyor. Memiş,”Avusturya ve İtalya merkezli yurtdışı ortaklıkları olan bir banka olduğumuz için her ülkenin kural setlerine göre

ayrı konfigürasyonlara ihtiyaç duyuyoruz. SAS ekibi bize 3 farklı kural setinde kolaylıkla işlem yapabilmemizi sağlayan çok esnek bir yapı sundu. Türkiye’de BDDK düzenlemeleri çerçevesinde farklı uyarlamaları yapabilmemiz ve yasal raporlamaları otomatik olarak üretebilmemiz de bizim için büyük bir avantaj oldu.” sözleriyle SAS çözümlerinin esnek yapısının kendilerine sağladığı faydayı vurguluyor.

Türkiye’de sektörün en büyük veri setlerinden birine sahip olan Yapı Kredi Bankası, 2 yılda tamamlanması tahmin edilen geçişi SAS ile birlikte yaklaşık 8 ay içinde tamamlamayı başardı. SAS ile oluşturulan sistem Yapı Kredi Bankası’nın yasal raporlama çözümünün temeli haline geldi. SAS çözümlerinin esnek yapısı sayesinde, daha sonra BASEL III düzenlemesine geçmek için sadece ufak birkaç konfigürasyon yapılması yeterli oldu. “SAS kapalı kutu (black box) bir çözüm

“8 ay içinde gerçekleştirmemiz gereken kredi riski projesini yetiştirebilmek için bize esnek ve tüm ihtiyaçlarımıza yanıt verebilecek bir çözüm gerekiyordu. Bu alanda kendini ispatlamış, global tecrübeye sahip ve Türkiye’de doğrudan iletişime geçebileceğimiz bir şirket arıyorduk. Bu kriterlerin tümünü yerine getiren SAS ile çalışmaya karar vermemiz zor olmadı.”

Yapı Kredi BankasıSAS Kredi Riski Çözümü ile Artan Verimlilik

Seda İkizlerYapı Kredi Bankası Grup Direktörü




38İYapı Kredi BankasıSAS Kredi Riski Çözümü ile Artan Verimlilik

olmadığından, sahip olduğumuz veriler üzerinde bir araştırma yapmak istediğimizde ya da neleri geliştirebiliriz diye bakmak istediğimize bunu artık çok daha güvenilir ve verimli şekilde yapabiliyoruz. En granüler seviye olan kredi seviyesinde tüm kredi riski işlemleri yapılıyor. Eskiye kıyasla verilerimize daha hakimiz ve dış kaynaklara daha az ihtiyacımız var. Varsayımlarımız çok daha iyi. Denetimlerimiz daha kolay geçiyor” ifadelerini kullanan Yapı Kredi Bankası Grup Direktörü Seda İkizler tüm bunları çok daha hızlı yapabildiklerini de sözlerine ekliyor: “Elimizdeki yaklaşık 30 milyon veriyi kredi riski için hızlı bir şekilde işleyebilmemiz gerekiyor. Bu işlemin süresini SAS ile birlikte neredeyse yarıya indirdik. Bu da verimliliğimizi çok önemli ölçüde artırdı.”

SAS kredi riski çözümü ile IT tarafında projeye harcanan zamanın da önemli oranda azaldığını belirten Yapı Kredi Bankası Direktörü Mehmet Ali Memiş, “Benzer çözümlerde kredi-teminat ataması ve Basel kurallarının önemli bir kısmının bankalarda IT tarafında uygulandığını, bu durumun bakım maliyetlerini, proje riskini ve süresini arttırdığını biliyorduk. SAS kredi riski çözümünde ise, kredi-teminat ataması kredi riskini maksimum seviyede azaltacak şekilde optimum olarak yapılıyor, bütün Basel kuralları gömülü olarak çözüm içinde çalışıyor. Bu sayede hem ilk proje kapsamında hem de düzenleme değişikliklerinde banka tarafındaki adaptasyon maliyetleri önemli ölçüde azaldı. Kredi-teminat atamasının optimum seviyede yapılması ise kredi riskinin azaltılmasını sağladı.”

İhtiyaçBASEL II ve BASEL III düzenlemelerine hızlı ve esnek bir şekilde geçiş yapmak. Kredi ve risk verilerini verimli bir şekilde tek bir yerde saklayıp, modellemeler yapabilmek ve yasal raporları otomatik olarak ürete-bilmek.

ÇözümSAS® Regulatory Risk Management

FaydalarYapı Kredi Bankası, BASEL II ve BASEL III düzenlemelerine sorunsuz ve hızlı bir şekilde geçiş yaptı. Tüm yasal raporlama sisteminin temeli SAS çözümleri üzerine kurulurken, 30 milyon verinin kredi ris-ki hesaplanması için gereken süre %50 oranında azaltıldı.


SAS bize 3 farklı kural setinde kolaylıkla işlem yapabilmemizi sağlayan çok esnek bir yapı sundu.

Mehmet Ali MemişYapı Kredi Bankası Direktörü



39İ

SAS and all other SAS Institute Inc. product or service names are registered trademarks or trademarks of SAS Institute Inc. in the USA and other countries. ® indicates USA registration. Other brand and product names are trademarks of their respective companies. Copyright © 2015, SAS Institute Inc. All rights reserved. S107907.0915

İletişim: [email protected]

Çünkü kararlar dünyayı döndürür…

mailto:[email protected]


http://www.sas.com/en_us/resource-center/rss.html

https://twitter.com/SASTurkey

https://www.linkedin.com/company/sas-turkey

https://www.facebook.com/sasturkey

https://www.youtube.com/watch?v=Gs0RT_Z6P4Q

https://www.youtube.com/playlist?list=PLVBcK_IpFVi_7H0n_hyprcokEYQcUbJE2

Documents

SAS Türkiye Müşteri Başarı Hikayeleri · TEB Kampanya Geliştirme ve Yönetimi Departmanı’ndan Ceyhun Yetkin Güntürk’ün liderliğindeki proje kapsamında tasarlanan günlük