Scientific advertising

  • View
    244

  • Download
    0

Embed Size (px)

DESCRIPTION

 

Transcript

  • 1. Ten ebook zawiera darmowy fragment publikacji "Scientific Advertising" Darmowa publikacja dostarczona przezDarmowe ebooki Copyright by Zote Myli & Claude Hopkins, rok 2011 Autor: Claude Hopkins Tytu: Scientific Advertising Data: 29.01.2012 Zote Myli Sp. z o.o. ul. Toszecka 102 44-117 Gliwice www.zlotemysli.pl email: kontakt@zlotemysli.pl Niniejsza publikacja moe by kopiowana, oraz dowolnie rozprowadzana tylko i wycznie w formie dostarczonej przez Wydawc. Zabronione s jakiekolwiek zmiany w zawartoci publikacji bez pisemnej zgody Wydawcy. Zabrania si jej odsprzeday, zgodnie z regulaminem Wydawnictwa Zote Myli. Autor oraz Wydawnictwo Zote Myli dooyli wszelkich stara, by zawarte w tej ksice informacje byy kompletne i rzetelne. Nie bior jednak adnej odpowiedzialnoci ani za ich wykorzystanie, ani za zwizane z tym ewentualne naruszenie praw patentowych lub autorskich. Autor oraz Wydawnictwo Zote Myli nie ponosz rwnie adnej odpowiedzialnoci za ewentualne szkody wynike z wykorzystania informacji zawartych w ksice. Wszelkie prawa zastrzeone. All rights reserved.Powered by TCPDF (www.tcpdf.org)

2. Spis treciPrzedmowa wydawcy........................................................................5.Rozdzia 1. Jak ustala si prawa reklamy..........................................................7Rozdzia 2. Dobra praktyka sprzeday.............................................................15 .Rozdzia 3. Oferowanie usugi...........................................................................21Rozdzia 4. Reklamy wsprzeday wysykowej.................................................25 .Rozdzia 5. Nagwki.........................................................................................33 .Rozdzia 6. Psychologia......................................................................................39Rozdzia 7. Podawanie konkretw.....................................................................47Rozdzia 8. Opowiadanie penej historii...........................................................53 .Rozdzia 9. Sztuka wreklamie..........................................................................59Rozdzia 10. Rzeczy zbyt kosztowne...................................................................65 .Rozdzia 11. Informacja.......................................................................................71 .Rozdzia 12. Strategia..........................................................................................77.Rozdzia 13. Korzystanie zprbek......................................................................83Rozdzia 14. Budowanie kanaw dystrybucji....................................................91. 3. Rozdzia 15. Kampanie testowe...........................................................................97.Rozdzia 16. Poleganie na porednikach...........................................................103Rozdzia 17. Indywidualno..............................................................................107.Rozdzia 18. Reklamy negatywne......................................................................111 .Rozdzia 19. Pisanie listw................................................................................113.Rozdzia 20. Nazwa, ktra pomaga...................................................................117Rozdzia 21. Dobry biznes.................................................................................121 . 4. Przedmowa wydawcyOddajemy wPastwa rce niezwyk ksik ClaudeaHop-kinsa. Trudno sobie wyobrazi, e zostaa napisana prawie90 lat temu, awci pozostaje aktualna. Opisuje przecie co,co zmienia si na naszych oczach; co, co mamy wraenie, edezaktualizuje si z miesica na miesic. Ksika ta opisujebowiem wiat reklamy.Wydaje nam si iobserwujemy to przecie e reklamysprzed roku, dwch s ju niewiee, aotych zpocztku lat90. mylimy zpobaliwym sentymentem. Ale okazuje si, ejest co, co spaja wszystkie reklamy, co tworzy znich odrbnygatunek twrczoci czowieka. Moe to ich uytkowy charak-ter? Moe zakamuflowany mniej lub bardziej komuni-kat nakaniajcy do okrelonych dziaa?Reklama rzdzi si swoimi prawami, aprawa te zebra, opisaiwytumaczy najprociej jak si da Claude Hopkins wniniej-szej ksice. Icho autor nie mg nawet pomyle orekla-mie telewizyjnej czy internetowej, to nie ma to znaczenia. Do5 5. Claude Hopkinsdzisiaj bowiem wszystko dziaa wten sam sposb wyko-rzystuje si jedynie inne, nowoczesne narzdzia komunikacji.Opisane wksice formy przekazu reklamowego nadal zresz-t s dzi obecne. Reklamy w gazetach, kupony rabatowe,bezpatne prbki produktw, katalogi sprzeday wysykowej wszystko to przecie znamy.Autor jest jednym z pionierw reklamy. Uwaa, e s toprzekazy przede wszystkim uytkowe: istniej po to, eby cosprzeda, a w zwizku z tym ocenie powinna podlega ichskuteczno, mierzona liczb sprzedanych produktw. Jegokoncepcja reklamy naukowej zakada uzyskiwanie informacjizwrotnych zprzeprowadzonych kampanii, co wedug niegopowinno by obowizkiem dobrego copywritera. Uwaa, etwrcy reklam powinni podej do swojej dziaalnoci trochjak naukowcy eksperymentatorzy, ktrzy szukaj najlepszegorozwizania iwnikliwie analizuj reakcje rynku na ich dziaa-nia marketingowe. Sam tak postpowa, awyniki jego wielo-letnich bada znajd Pastwo wniniejszej ksice. 6. Rozdzia 1. Jak ustala si prawa reklamyNadszed czas, kiedy reklama w niektrych rkach uzyska-a status nauki. Opiera si na staych zasadach ijest wmiarcisa. Przeanalizowano przyczyny iskutki, a zostay dobrzezrozumiane. Udowodniono iustalono waciwe metody dzia-ania. Wiemy teraz, co jest najskuteczniejsze, i dziaamy napodstawie tych praw.Reklama, ktra niegdy bya hazardem, staa si wten sposb,pod kompetentnym kierownictwem, jednym z najbezpiecz-niejszych przedsiwzi biznesowych. Zca pewnoci ad-ne inne oporwnywalnych moliwociach nie niesie za sobtak mao ryzyka.Ksika ta nie traktuje zatem oteoriach iopiniach, tylko ousta-lonych zasadach ifaktach. Napisana zostaa jako podrcznikdla studentw ibezpieczny przewodnik dla reklamodawcw.Kade stwierdzenie jest wywaone. Publikacja ta ograniczasi do okrelenia podstawowych zasad. Jeli wejdziemy wsfe-r jakichkolwiek niepewnoci, starannie to zaznaczymy.7 7. Claude HopkinsObecny status reklamy wynika z wielu powodw. Znacznacz reklamy oglnokrajowej obsugiwana jest od dawnaprzez due organizacje, znane jako agencje reklamowe. Nie-ktre ztych agencji podczas setek prowadzonych przez sie-bie kampanii przetestoway iporwnay tysice planw iidei.Wyniki byy obserwowane irejestrowane, tak, aby nie utraciani odrobiny ze zdobytych informacji.Agencje takie zatrudniaj wysoce utalentowanych ludzi. Jedy-nie osoby zdolne i dowiadczone mog speni wymaganiastawiane przez oglnokrajow reklam. Pracujc wsplnie,uczc si jeden od drugiego idziki kademu nowemu przed-siwziciu, niektre ztych osb staj si mistrzami.Ludzie przychodz iodchodz, ale pozostawiaj zapis swoichdziaa iswoje pomysy. Te za staj si czci narzdzi danejorganizacji oraz przewodnikiem dla wszystkich, ktrzy pjdwich lady. Tak wic na przestrzeni dziesicioleci takie agen-cje staj si magazynem dowiadcze zwizanych zreklam,udowodnionych zasad imetod.Co wiksze agencje wchodz take wbliski kontakt zeksper-tami ze wszystkich dziedzin biznesu. Ich klientami s zazwy-czaj dominujce koncerny, wic mog one obserwowa skut-ki stosowania niezliczonych metod istrategii. Staj si jakbybaz danych wszystkiego, co dotyczy marketingu. Niemalkada pojawiajca si wbiznesie kwestia dotyczca sprzedayznajduje precyzyjn odpowied potwierdzon wieloma do-wiadczeniami. 8 8. Rozdzia 1. Jak ustala si prawa reklamyWtych warunkach, wmiejscach, gdzie istniej one przez du-gi czas, reklama imarketing staj si naukami cisymi. Ka-de dziaanie jest dokadnie planowane. Busola cisej wiedzywyznacza najkrtsz, najbezpieczniejsz, najtasz drog dozamierzonego celu. Uczymy si zasad ipotwierdzamy je po-przez wielokrotne testy. Robi si to przez reklamy monito-rowane, poprzez rejestrowanie odpowiedzi, najczciej przyuyciu kuponw. Porwnujemy jeden sposb zwieloma inny-mi oraz zapisujemy wyniki. Kiedy jedna zmetod niezmiennieokazuje si najlepsza, staje si ona ustalon zasad.Reklamy wsprzeday wysykowej ledzone s zdokadnocido uamka centa. Koszt przypadajcy na jedn odpowiedi koszt przypadajcy na jeden dolar sprzeday widoczne sz ogromn dokadnoci. Jedna reklama porwnywana jestzdrug, jedna metoda zinn.Porwnuje si nagwki, ukady stron, rozmiary, uyte argu-menty iobrazki. Wprzypadku niektrych reklam sprzedaywysykowej zredukowanie kosztw uzyskania danego wynikunawet ojeden procent to duo. Nie ma tu miejsca na zgady-wanki. Trzeba wiedzie, co jest najlepsze. Dziki temu to wa-nie reklamy sprzeday wysykowej jako pierwsze ustanowiywiele naszych podstawowych praw.Wsytuacjach, gdzie bezporednie odpowiedzi klientw nie smoliwe, sprawdzamy dane zdwch miast. Mona wten spo-sb porwna dziesitki metod, mierzc koszty sprzeday.Najczciej jednak stosowan metod jest uycie kuponw.Oferujemy prbk, ksik, darmow paczk lub co innego, 9 9. Claude Hopkinsaby zachci do bezporednich odpowiedzi. W ten sposbdowiadujemy si, jak reakcj generuje kada reklama.Te liczby nie s jednak ostateczne. Jedna reklama moe przy-nie zbyt wiele bezwartociowych odpowiedzi, inna od-powiedzi, ktre s cenne. Tak wic nasze kocowe wnioskizawsze oparte s nakoszcie wyliczonym na jednego klienta,lub koszcie na jeden dolar sprzeday. Plany takich kampaniiz uyciem kuponw omwione s w dalszej czci ksiki,wrozdziale Kampanie testowe. Tutaj wyjaniamy tylko, jak je sto-sujemy wcelu odkrywania zasady reklamy.Wduej agencji obserwuje si inotuje napyw kuponw dlawielu rnych produktw. Przy jednym produkcie kupony sdrukowane czasami na tysicach rnych reklam. Wten spo-sb testujemy wszystko, co tyczy si reklamowania. Odpo-wiadamy na niemal wszelkie moliwe pytania poprzez caemnstwo monitorowanych odpowiedzi.Niektre rzeczy, ojakich dowiadujemy si wten sposb, mo-na zastosowa tylko wkilku dziedzinach. Lecz nawet one do-starczaj nam podstawowych zasad dla przedsiwzi podob-nych. Inne stosuj si do wszystkich dziedzin. Staj si oneoglnymi, podstaw