scurt istoric.pdf

7/30/2019 scurt istoric.pdf

1/116

CAPITOLUL IMARKETING - CONCEPTE GENERALE

1.1 Condiiile apariiei i promovrii marketing-ului

Marketingul nu i are originea in producerea unui fenomen izolat, ci se poatespune c primele elemente de marketing sunt concomitente cu existenta comerului.Dar au trebuit s existe anumite cauze care s conduc la nfiriparea acesteidiscipline-tiin dup unii autori - prin acumularea unor date, apoi perfecionarea lori ajungerea n final la un domeniu de sine stttor.

Cu mult timp in urm producia era realizat in mici ateliere meteugreti, n

care meterul realiza bunurile materiale de care societatea avea nevoie. Cantitatea debunuri realizat era dictat de fora braelor ce aciona asupra uneltelor i prin urmareera limitat, ceea ce nseamn c i cantitatea de bunuri era modest, mai mic dectcererea. n concluzie se poate spune c cei care dictau pieei erau productorii i prinurmare piaa era a productorului.

Revoluia industrial a determinat mari prefaceri asupra modului de producie,avnd urmtoarele efecte:

- sporirea produciei;- diminuarea costurilor de producie;- mbuntirea calitii;

- producia in serie;- reproductibilitatea;- standardizarea.n concluzie, se realizeaz o producie mai mare cu acelai numr de muncitori,

ceea ce are drept urmare creterea ofertei.n aceste condiii marketingul, ale crui prime elemente scrise apar in anul 1935

n cartea lui Liskowski: Primatul vnzrii, nu reprezint altceva dect strategiaunei ntreprinderi n condiiile existenei pieei cumprtorului, arta de adescoperi clieni, de a descoperi noi piee, de a menine si cultiva piee tradiionale. Ei

presupun, nainte de toate, cunoaterea profund exigenelor i tendinelor pieei, i pebaza ei, estimarea posibilitilor de vnzare a unui produs nainte de lansarea infabricaie, orientarea produciei in conformitate cu structura si dimensiunile cererii,stabilirea unei strategii de pre, promovare si distribuie, utilizare a unor instrumenteeficiente de promovare a produselor.

Pentru a obine avantaje maxime n aplicarea conceptului de marketing, n oriceorganizaie economic trebuie ndeplinite urmtoarele dou cerine eseniale:

1


2/116

-proprietarii i cadrele de conducere trebuie s neleag corect conceptul i s-lsprijine;

- structura organizatoric s asigure condiii pentru integrarea tuturor funciilorcare converg spre asigurarea premiselor comercializrii integrale a mrfurilor.

1.2 Etape n evoluia practicii i teoriei marketing-ului

Aprut ctre sfritul perioadei revoluiei industriale, in prima faz dedezvoltare a marketingu-lui, preocuprile specialitilor s-au axat mai nti pe

probleme de principiu, ulterior aceste preocupri au fost orientate spre dezvoltareainstrumentelor metodicii, iar astzi se pune problema introducerii marketing-ului ca

politic a ntreprinderii, generalizat la toate domeniileactivitii desfurate.nainte i dup cel de al doilea rzboi mondial, ntreprinderile produceau bunuri

a cror cerere era superioar ofertei, n cele mai multe cazuri consumatorul nu aveaposibilitatea s aleag, problema principal a ntreprinderii fiind de a ti s producbine: a fost etapa economiei de producie.

Dup anii 60, oferta a devenit aproape egal cu producia. Problemantreprinderii era de a ti s vnd: a fost etapa economiei de distribuie.ntreprinderile au considerat c marketingul consta n a exercita o presiune asupra

pieei (fora de vnzare, publicitate, promovare, marketing direct).n anii 70-80, oferta a devenit superioar cererii. Consumatorul avea de unde

alege ntre mai multe produse ce ndeplineau aceeai funcie; problema principal antreprinderii era de a ti ce s produc pentru a satisface mai bine pe consumator: afost etapa economiei de pia. ntreprinderile i-au dezvoltat serviciile de studiere a

pieei.n prezent, datorit presiunii consumerismului, legile, reglementrile devin din

ce n ce mai importante. Problema ntreprinderii este de a ti dac ea are dreptul de avinde i n ce condiii : este etapa economiei mediului. ntreprinderea are grij de aine seama de dorinele publicului.

ntr-o prim etap am putea defini marketingul ca un ansamblu deinstrumente i tehnici care permit prevederea, satisfacerea i descoperirea nevoilorconsumatorului, cu realizarea de profit.

ntr-o a doua etap, vom defini marketingul ca un ansamblu de instrumente itehnici care permit optimizarea relaiei pe care ntreprinderea o are cu publicul.

Activitatea de marketing a cunoscut o dezvoltare rapid, dup anul 1960, nrile dezvoltate, n special in SUA, dup care urmeaz Anglia, Frana, Germania iSuedia, integrndu-se tot mai adnc in activitatea economic.

Muli economiti i oameni de afaceri occidentali apreciaz c decada anilor1960 poate fi considerat drept decada marketing-ului, spre deosebire de perioadele

2


3/116

precedente ale secolului al XX-lea, cum au fost: decada finanelor (1900-1910),decadele produciei (1910-1950) i decada progresului tehnic (1950-1960).

1.3 Esena marketing- concept i definiieDezvoltarea societii contemporane este caracterizat printr-o evoluie extrem

de dinamica, ritmurile fr precedent ale produciei industriale, revoluia in domeniultehnologiei, progresul mijloacelor de comunicare i al mijloacelor de recoltare i

prelucrare a informaiilor constituind principalele sale atribute. Schimbrile deimportan deosebit ce au avut loc n ultimele decenii n domeniul tiinei i tehniciiau afectat literalmente toate ramurile vieii economice, formele i metodele conduceriiacesteia i, in multe privine, viaa social i cea cotidian a oamenilor.

Optica i vechile tehnici de cercetare a fenomenelor de piaa, subordonate

nevoii de deplasare a produselor pe pia, nu mai corespunde condiiilor create dedezvoltarea contemporana. Piaa se impune tot mai mult ateniei ca element dereferin pentru activitatea ntreprinderilor, ca punct de plecare n organizareantregului proces de producie i circulaie a mrfurilor, investigarea ei permanenturmnd s fundamenteze principalele decizii ale ntreprinderii, att in domeniul

produciei ct i al desfacerii.S-a conturat astfel, n mod treptat, o nou concepie despre cercetarea pieei i,

n general, despre orientarea produciei i circulaiei mrfurilor, aceast nouconcepie, precum i tehnicile pe care le implic aplicarea ei, a primit denumirea de

marketing.Coninutul conceptului de marketing, precum i funciile i trsturile lui suntfoarte diferit nfiate n literatura de specialitate; exist ns o apropiere de fondevident n privina caracterizrii scopului urmrit prin marketing, precum i amijloacelor de investigare i a tehnicilor folosite.

Termenul marketing- noiune complex, cu larg circulaie internaional,semnific organizarea procesului de concepie a produselor, producia, desfacerea iactivitatea de service postvnzare, pornind de la ideea de cunoatere a cerinelor

consumatorului sau utilizatorului, n scopul satisfacerii celor mai exigente cerine aleacestuia.1

Marketingul ( termen introdus n toate limbile europene nsemnnd la origineaciune asupra pieei ) s-a dezvoltat n strns legtur cu schimbarea intervenit norientarea de baz a ntreprinderii, pentru trecerea de la concepia aducerii mrfurilor

pe pia, la concepia mai larg de aplicare a metodelor raionale pentru o organizareeficient a tuturor aciunilor interne i externe ale ntreprinderii, impus de necesitatearacordrii coerente i anticipate a produciei la cerere.

1 C. Florescu: Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 2004.3


4/116

Apariia marketingului a fost o expresie a necesitii de a se introduceraionalitatea n ntreprindere, pornind de la cunoaterea cerinelor pieei-actuale iviitoare - ca ghid al produciei.

Marketingul este deci un concept organizaional, o organizare de metode, deprocedee i tehnici de cercetare, de calcul, de analiz, de previziune dar i de

organizare i promovare n ntreprindere a unui spirit de cunoatere i anticipare a

deplasrilor nencetate intervenite n concepiile, atitudinile i conduitacumprtorilor, n preferinele i aspiraiile acestora.

Prin esena lui marketingul ofer posibilitatea unei raionale adecvri aproduciei la consum, unei integrri a rezultatelor cercetrilor multilaterale desfuraten toate fazele de dezvoltare a vieii unui produs, n circuitul care ncepe cuconsumatorul i se termin tot cu el. Realizarea unei astfel de eficien nu este

posibil dect printr-o analiz continu i sistematic a fiecrei operaii pe bazaaplicrii masive de metode tiinifice. i n acest domeniu, ca i n industrie,

construcii, agricultur, comunicaii etc., progresul nu se poate obine dect prinutilizarea metodelor tiinifice. Aa se explic interesul mereu crescnd alconductorilor de ntreprinderi, al oamenilor de tiin i al practicienilor pentruutilizarea instrumentelor tiinifice menite a rezolva problemele de marketing iimplicit a spori eficiena acestuia.

Termenul marketing este greu traductibil, iar echivalenele verbale ncercateca, de pild, cercetri comerciale sau studierea pieei, nu sunt pe deplin satisfctoaredin cauza definirii incomplete a unui domeniu ntreg de activiti care cuprindecercetarea, anticiparea, stimularea i lrgirea cererii, inclusiv crearea acesteia,aplicarea cunoaterii pieei la proiectarea produsului i planificarea proceselor defabricaie pentru asigurarea produciei unor anumite articole, apoi ndreptarea fluxuluiacestor mrfuri sau servicii de la uzin la consumator, alegerea metodelor dedistribuire, vnzare efectiv i livrarea produselor, determinarea preurilor, potrivitcalitilor sortimentelor, asigurarea serviciilor dup vnzare i cercetarea modului ncare este satisfcut cererea cumprtorilor.

1.4 Conceptul de marketing- definiie

Marketingul este un concept fundamental, o nou optic economic, unnou mod de a gndi, de a pune centrul de greutate pe obinerea de beneficii de ctrentreprindere prin satisfacerea cerinelor consumatorilor pe calea adaptrii produselor,

preurilor, distribuiei i a unor activiti teoretice i practice, programate i organizateprin folosirea unor metode i tehnici tiinifice.

Noiunea de marketing este de origine anglo-saxon, derivnd din verbul tomarket (care nseamn a cumpra i a vinde, a desfura tranzacii pe pia ),respectiv din substantivul market (care nseamn pia). Plecndu-se de la aceste

4


5/116

sensuri foarte generale, literatura de profil a ajuns la multe altele, definiiile datemarketingului fiind foarte diverse.

Cea mai rspndit definiie este cea a Asociaiei Americane de Marketing:ansamblul dinamic al tuturor activitilor comerciale care dirijeaz fluxul de mrfurii servicii de la productor la consumator sau utilizatorul final. Deoarece aceastdefiniie se limiteaz numai la o parte din activitile care in nemijlocit de opticamodern de marketing, respectiv la cele care succed crearea bunurilor, ncheindu-secu vnzarea lor pe pia, J.E. McCarthy a adus n centrul ateniei cei patru P:

producia, promovarea, preul i plasarea (distribuirea) produselor, la care unii autoriau adugat i ali P (pentru activitile de proiectare a produselor, pentru serviciile

postvnzare).Dup prerea lui Yves Fournis marketingul este o cutare a combinaiilor

optimale de cantiti, de pre de cost, pre de vnzare, caracteristici ale produselor,cheltuieli comerciale, combinaii care tind s maximizeze beneficiile ntreprinderii

fa de anumite investiii.Dup Peter F. Drucker, marketingul nu este propriu zis o activitatespecializat. El cuprinde ntreaga activitate a ntreprinderii vzut din punctul devedere al cumprtorului. Pentru Henri Joanis, marketingul este o metod tiinific

pentru detectarea i cucerirea rentabil a pieei de ctre o ntreprindere.E. J. Kelly afirm: Marketingul const n totalitatea aciunilor menite s creeze

noi piee i s asigure satisfacerea deplin a consumatorilor, prin desfacerea unorproduse i oferirea de servicii, care s corespund celor mai ridicate exigene aleclienilor; atribuiile sale ncep de la cercetarea i producerea de noi mrfuri, calitativsuperioare, continund pn la punerea acestora pe pia i instruirea consumatorilorcu privire la destinaia i modul de utilizare a produsului respectiv.

Cel care este considerat autorul cel mai de prestigiu, Philip Kotler durmtoarea definiie: Marketingul este analizarea, programarea i controlulresurselor diferitelor ntreprinderi productoare, politica i activitatea lor deproducie i desfaceren vederea satisfacerii cerinelor diferitelor grupe deconsumatori i a obinerii de profituri. 2

n Europa, termenul de marketing a fost exprimat unitar. Unii autori franceziafirm c, n Frana, marketingul corespunde activitilor urmtoare: studiul pieei,

publicitatea, promovarea vnzrilor, distribuia, service-ul dinainte, n timpul i dup

vnzare, relaiile cu publicul, estetica, n concluzie tot ce se afl n jurul ideii decomercializare, dar adoptnd o stare de spirit ndreptat nu spre producie, pentru cares se caute desfacere pe pia, ci spre nevoile pieei care s fie satisfcute cu ajutorulunei producii corespunztoare.

n Romnia, M.C. Demetrescu spune: Marketingul urmrete cunoatereapieei poteniale actuale i viitoare pentru adoptarea produciei corespunztoaresatisfacerii consumatorilor i realizrii de beneficii de ctre ntreprindere, prin

2 Ph. Kotler: Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti,2004..5


6/116

conceperea, promovarea, schimbul i distribuirea raional i eficient a bunurilor iserviciilor ctre cumprtori.

Sintetiznd, putem afirma c: marketingul urmrete cunoaterea pieeipoteniale actuale i viitoare, pentru producerea acelor produse care s rspund celmai bine dorinelor consumatorilor, promovarea desfacerilor prin stimularea cererii,sau chiar crearea de cereri noi, conceperea, schimbul i distribuirea raional ieficient a bunurilor i serviciilor ctre cumprtori, care tot n final s determineeficiena cea mai ridicat a ntreprinderii respective.

1.5 Atitudinea marketing

Atitudinea marketing se caracterizeaz prin preocuparea constant ipermanent de a cunoate piaa n vederea unei ct mai bune adaptri i a aciona ct

mai prompt i eficace.Atitudinea marketing astfel definit se aplic sau ar trebui s se aplice la unnumr foarte mare de decizii ale ntreprinderii. Atunci cnd trebuie s se hotrasc ces se produc, atitudinea marketing const n a se ntreba mai nti nu numai care

sunt produsele de care se dispune sau pe care ne-ar place s le fabricm, sau le-amconsidera noi cele mai bune, ci acelea pe care consumatorii doresc s le cumpere sau

sunt gata deseori s le cumpere.3 Atunci cnd este cazul de a se fixa preul unuiprodus, ntreprinderea trebuie s se ntrebe mai nti, nu ceea ce crede ea nsi despreprodusul su, ci ce gndete consumatorul i ce ar putea s-l incite s cumpere. Cndeste vorba s se organizeze o reea de distribuie sau un serviciu comercial, ea trebuies se ntrebe mai nti, nu care sistem va fi cel mai economic sau mai comod n ochiintreprinderii, ci cel care va corespunde cel mai bine obiceiurilor i exigeneiclientului.

n concluzie, atitudinea marketing, const n a lua decizii n funcie deconsumatori, de pia i nu numai de productor.

Conductorii de ntreprindere trebuie s nu cedeze unor idei proprii,preconcepute, convingerile lor sau dorinelor lor n privina alegerii i conceperiiproduselor ce le ofer piaa. Ei trebuie s fac un efort permanent pentru a vedeaconsumatorul aa cum este acesta, s i se adapteze nevoilor i cerinelor, gustului

acestuia i s nu-l considere cum ar trebui s fie, contnd pe faptul c el se va adaptadeciziilor ntreprinderii.

O astfel de atitudine necesit modestie i detaare; modestie cci trebuierespectate obiceiurile, opiniile i preferinele consumatorului, chiar dac sunt mai

puin competente dect ale tehnicienilor i specialitilor ntreprinderii; detaare nprivina preocuprilor tehnice i financiare imediate ale productorului care risctotdeauna s-i fac o imagine fals.

3 P. tefnescu: Bazele marketingului, Bucureti, 2006..6


7/116


8/116

de a satisface nevoile acestuia , este de a interveni n studiul de cercetare sau dedezvoltarea produsului.

Un marketing integrat la diferite funcii, care concureaz la realizarea ipunerea la dispoziia unor produse, sau a unui serviciu, favorizeaz inovaia(acionnd pe termen mediu sau lung) i suscit meninerea permanent a unui nivelridicat al consumului. Cu clienii produselor sale, ntreprinderea nu caut s realizezesimpla desfacere a mrfurilor, ci urmrete s stabileasc o relaie permanent, sdeclaneze reflexe de fidelitate i ncredere n produsele oferite. Aceast relaientreprindere-client nu este rigid i fix, odat pentru totdeauna clientela trebuierennoit permanent, propunndu-i produse noi.

n concluzie, ca obiect, marketingul este un instrument al lurii de decizii iorientarea politicii economice a ntreprinderii pe termen mediu sau lung, n vederearealizrii unor beneficii maxime, prin satisfacerea n condiii optime aconsumatorului.

1.7 Tipuri de marketing

Multitudinea punctelor de vedere cu privire la coninutul i la domeniile n caremarketingul opereaz a condus la apariia i existena mai multor tipuri de marketing.4

a) Astfel, n funcie de nivelul de la care sunt abordate problemele, exist:-micromarketing, n cadrul cruia abordrile se fac de la nivelul ntreprinderii,

organizaiei si instituiei i

-macromarketing, care abordeaz problemele la nivel de ramur sau chiareconomie naional.

b) n funcie de zona geografic vizat, avem de-a face cu:-marketing intern, cnd investigaiile se fac n limitele frontierelor naionale

ale unei ri, i-marketing internaional, cnd investigaiile vizeaz una sau mai multe piee

mondiale.c) n raport cu sarcinile pe care i le asum, marketingul se prezint sub

urmtoarele forme:

-marketing stimulativ, al crui obiectiv const n stimularea apariiei uneicereri care anterior nu s-a manifestat n mod efectiv;-marketing conversional, urmrind modificarea unei cereri (repulsive);-marketing al dezvoltrii, viznd impulsionarea unei cereri latente;-remarketing, orientat spre o cerere timid sau ezitant, care trebuie vitalizat;-demarketing, avnd ca obiectiv temperarea unei cereri excesive, care tinde s

devin periculoas;

4 T.Gherasim, E. Maxim: Bazele marketingului, Editura Sedcom Libris, Iai,2005..8


9/116

-marketing sincronizat, care i propune, aa cum ne sugereaz denumirea sa,s sincronizeze o cerere neregulat.

d) Dac se ia n considerare domeniul de activitate vizat, se poate vorbidespre:

-marketing industrial, care se ocup att de piaa bunurilor de consum ct ide cea a mijloacelor de producie;

- marketing agrar;- marketingul serviciilor (de turism, bancare, de transport etc.);-marketing social (sau social-cultural-politic), cu care opereaz instituiile i

organizaiile nonprofit (care nu desfoar activiti comerciale), cu ar fi cele denvmnt, administrative, de sntate, filantropice, caritabile etc.

e) innd seama de maniera de abordare a problemelor, marketingul poatefi:

- de tip pozitiv, atunci cnd se scoate n eviden ceea ce exist, i

- de tip normativ, cnd se insist asupra a ceea ce trebuie s existe.

1.8 Funciile marketingului

Potrivit definiiilor date, marketingul trebuie s ndeplineasc o serie de funcii,cele mai importante fiind urmtoarele:

1) Analiza mediului i cercetarea de marketing este funcia principal a acestuidomeniu interdisciplinar al tiinei, marketingul trebuind s supun observrii toi

factorii de care depinde succesul sau insuccesul ntreprinderii n afaceri, s recoltezetoate categoriile de informaii cu privire la mediu, n scopul rezolvrii problemelorsale specifice.

2) Analiza consumatorilor este cea de-a doua funcie de baz a marketingului,ea constnd n evaluarea caracteristicilor acestora, a nevoilor i preferinelor, acomportamentului i obiceiurilor lor de cumprare.

3) Planificarea produciei (de bunuri materiale, de servicii i de idei) estefuncia prin care marketingul fixeaz toate elementele viznd: meninerea i

perfecionarea produselor, diversificarea sortimental, mpachetarea i ambalarea,

tratarea produselor vechi.4) Planificarea distribuiei const n crearea i asigurarea funcionrii canalelorde distribuie, realizarea distribuiei fizice (a manipulrilor, transporturilor idepozitrii), alocarea bunurilor, asigurarea vnzrilor.

5) Promovarea produselor este o alt funcie important a marketingului, careare n vedere diversele soluii publicitare, personalul din sectoarele unde se realizeazdesfacerea mrfurilor, vnzrile promoionale, relaiile cu publicul.

9


10/116

6) Planificarea preurilor este funcia prin care marketingul intervine n fixarearegulilor de formare i a limitelor preurilor, n punerea la punct a tehnicilor denegociere a preurilor, de ajustare i de utilizare a acestora ca factor activ sau pasiv.

7) Funcia de asigurare a unei responsabiliti sociale impune marketinguluiobligaia de a veghea i a aciona pentru aducerea pe pia a unor produse materiale,servicii i idei nu numai folositoare, dar i n msur s sporeasc securitatea celorcare le utilizeaz, care s nu ncalce regulile de etic.

8) Funcia de conducere este cea prin marketingul realizeaz planificarea,implementarea i controlul programelor i funciilor individuale care in de optica sa,n vederea reducerii riscurilor i mbuntirii actelor decizionale.

1.9 Mixul de marketing

1.9.1 Coninutul conceptului

Conceptul de marketing mix, introdus n 1964 de americanul Nill Borden,semnific tocmai ideea de dozare i manipulare coerent i unitar a celor maiimportante patru variabile prin care ntreprinderea acioneaz asupra pieei. Lanceput, Borden a identificat i a luat n considerare un numr de 12 elemente:

produsul, preul, marca, distribuia, vnzarea personal, publicitatea pltit(advertising-ul), promovarea vnzrilor, ambalarea (packaging), display-ul(expunerea, merchandising-ul), serviciile post-vnzare, manipularea sau logistica

(physical handhing) i cercetarea de marketing.Cteva sptmni mai trziu, tot n 1964, Jerome McCarthy a simplificatmodelul lui Borden, esenializnd i rezumnd mixul de market6ing la cei 4P(Product, Price, Place &Promotion).

Astzi, ntr-un sens foarte larg, marketingul-mix desemneaz ansamblulvariabilelor pe care le poate utiliza o firm pentru a influena piaa int, respectivmodul n care sunt antrenate resursele disponibile pentru a obine efectele dorite.5

Conceptul devenit clasic sintetizeaz i manipuleaz unitar i coerent, n bloccele patru variabile-cheie ale aciunilor de pe pia.

Realizarea unui mix de marketing presupune parcurgerea mai multor etape:- identificarea i descrierea componentelor, respectiv a celor patru variabile i a

elementelor care le caracterizeaz;- stabilirea variantelor posibile pentru fiecare component n parte;alegerea celei mai bune combinaii;- elaborarea planurilor i programelor pentru transpunerea n practic a

variantei selectate;- controlul realizrii, analiza rezultatelor, concluzii.

5 t. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi: Inteligena marketing plus, Editura Polirom, Iai, 2005..10


11/116

1.9.2 Componente i variante de realizare

Definirea concret i detalierea elementelor care le caracterizeaz este oproblem a crei soluionare necesit pricepere i eforturi deosebite.

Produsul se definete prin funciile pe care le ndeplinete i prin exigenespecificate sau avantaje ateptate de consumator sau utilizator. Pentru un produsspecificat prin descrieri, nume, marc vor fi identificate n continuare caracteristicile

prin intermediul crora vor fi realizate funciile, modalitile posibile de asamblare,

variante de acordare a garaniilor, variantele de exploatare i ntreinere, informaiicare l nsoesc, servicii postvnzare.Preul va fi fixat de asemenea prin luarea n considerare a mai multor variabile

i factori de influen: costul produsului, marja distribuitorului, particularitilezonale, variaia n timp, faciliti de plat acordate clienilor etc.

Distribuiapresupune alegerea variantelor, a mijloacelor, stabilirea forelor devnzare, a relaiilor cu intermediarii:

variante:- vnzarea prin magazine proprii de clas medie;

- vnzarea prin magazine proprii de lux;- vnzarea prin intermediarii angrositi;- vnzarea direct ctre detailiti.

mijloace:- magazinele i dotarea lor;- mijloace de transport;- mijloace de ncrcare-descrcare;- depozitarea.

forele de vnzare: numr, calificare, costuri;relaiile cu intermediarii: ocazionale sau permanente; distribuia pe baz

de comision sau adaos comercial; promovarea pe canale de distribuie, controlulpreului.

Promovarea cuprinde ansamblul aciunilor i mijloacelor utilizate pentruinformarea cumprtorilor, pentru trezirea interesului fa de produs i marc. Pentrustimularea deciziei de cumprare.

1.9.3 Produsul

11


12/116

Definirea produsului

n concepia clasic produsul reprezint un ansamblu de elemente fizice,chimice sau de alt natur reunite ntr-un tot unitar i identificabil i care ndeplinete

anumite funcii.Marketingul face abstracie nc de la nceput de elementele care alctuiesc

produsul, punnd accent pe atribute i caracteristici, frecvent ntlnind definiia:produsul este un ansamblu de atribute sau de caracteristici fizice i chimice tangibile,reunite ntr-o form identificabil, potrivit destinaiei pe care o are.

Noiunea de produs, n optica marketingului, trebuie avut n vedere i pe oanumit scar de ierarhizare a bunurilor i serviciilor, respectiv n funcie de aria pecare ea o acoper, astfel se ajunge la apte ealoane:

- articolul, reprezentnd unitatea de baz, definit prin caracteristicile sale

foarte concrete (dimensiuni, pre, etc.) ale fiecrui bun individual n parte.- marca, adic numele asociat mai multor articole, care permite identificareaoriginii i caracteristicilor;

- tipul de produse, constituit din articolele care se prezint ntr-o anumit form,distinct de altele;

- gama de produse, care include produsele aparinnd aceleiai categorii, caresunt foarte strns legate ntre ele deoarece se utilizeaz n acelai mod sau se vndaceluiai tip de clieni, n acelai loc i la preuri apropiate:

- categoria de produse, cuprinznd toate produsele din aceeai familie careprezint o anumit coeren funcional;

- familia de produse, constituit din toate categoriile de produse care au cadestinaie satisfacerea aceleiai nevoi;

- tipul de nevoie, reprezentnd nevoia fundamental creia i se rspunde printr-un ansamblu (o familie) de produse.

Clasificarea produselor

a) n funcie de durata de utilizare, sunt:- bunuri de folosin ndelungat sau durabile (mbrcnd form material),

care se utilizeaz (fr a-i pierde mult din forma iniial) o perioad relativ mare, deordinul anilor (cum ar fi: mobila, autoturismele, frigiderele etc.), necesitnd un efortmare pe linia vnzrilor i asigurrii serviciilor postvnzare;

- perisabile, care se prezint, de asemenea, n form material i care seconsum la o singur utilizare sau ntr-un timp relativ scurt (cum ar fi alimentele,energia electric etc.), ele formnd obiectul a numeroase aciuni promoionale;

- servicii, care nu mai mbrac forme materiale palpabile, caracterizndu-seprin aceea c se produc i se consum n acelai timp (neputndu-se stoca). Tocmai de

12


13/116

aceea ele se impun a fi oferite la vnzare n condiii calitative i de adaptabilitatedintre cele mai variate.

b) n funcie de obiceiurile de cumprare, produsele se pot ncadra nurmtoarele patru categorii:

- produse curent cumprate, pe care clienii au obiceiul s le achiziioneze nmod frecvent, rapid i cu un efort de comparaii minim (cum ar fi: pinea, igrile,ziarele etc.);

- produse cumprate pe baza unor reflecii, cuprinznd bunurile pe careconsumatorii le cumpr dup ce, n prealabil, le-au comparat (chiar i n linii mari)cu altele sub aspectul unor caracteristici tehnico-economice (calitate, pre, stil etc.),

putnd fi:omogene, adic prezentnd aceleai caracteristici funcionale i

deosebindu-se prin pre. clasa de calitate etc.;eterogene, (mbrcminte, mobil), deosebindu-se att sub aspect

funcional, ct i ca stil, ca pre etc.;- produse de specialitate, care prezint caracteristici unice i imagini de marcfoarte clar definite, impunnd cumprtorilor un efort de alegere substanial (cum arfi: autoturismele, bijuteriile etc.) i care nu necesit un sistem de distribuie prea vast;

- produse a cror cumprare nu necesit nici un fel de reflecii prealabile ,datorit faptului c sunt complet necunoscute sau la care cumprtorii nu s-au gnditniciodat (cum ar fi unele lucrri de art sau literare, unele utilaje sau instalaiiindustriale cu totul noi etc.), ele necesitnd campanii publicitare vaste i tehniciavansate de vnzare.

n funcie de destinaie produsele pot fi:- de consum neproductiv, cuprinznd toate bunurile materiale i serviciile

adresate populaiei (consumatorilor finali);- de consum productiv (denumite i bunuri industriale), fiind destinate

producerii altor bunuri materiale sau servicii.

Elemente de identificare a produselor

Un produs este nsoit de o serie de elemente care l individualizeaz decelelalte bunuri economice sau libere, din alt categorie sau din aceeai clas de

bunuri. Cele mai importante elemente sunt: numele, marca, ambalajul, etichete,caracteristici, documente care l nsoesc.

Numele produsului - este un element esenial de identificare , condiionnd nunele situaii nsi viaa produsului.

La alegerea numelui unui produs se impune respectarea mai multor cerine:- s sugereze care sunt principalele avantaje ale produsului;

13


14/116

- s sugereze caracteristicile eseniale ale acestuia (viteza, turaia, puterea,culoarea,);

- s fie uor de pronunat, de remarcat de reinut;- s fie suficient de distinctiv;- s nu creeze neplceri, nemulumire, jen prin pronunarea lui (cuvnt obscen,

jignitor);- s poat fi pronunat cu uurin n alte limbi.Marca reprezint elementul esenial al strategiei produsului, purtnd uneori i

denumirea de produs-mix, ea avnd rolul de a identifica un bun material sau unserviciu propus cumprtorilor de ctre un productor sau distribuitor, pe aceast bazea mrind valoarea ofertei.

Prin marc se nelege un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sautoate combinaiile de astfel de elemente care servesc la identificarea bunurilormateriale i serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori i la diferenierea lor de

cele ale concurenilor.Alturi de termenul de marc, mai apar i ali termeni cum ar fi:- nume de marc, care este un element al mrcii ce poate fi pronunat verbal

(sau scris): Coca-Cola, Philips, Dacia etc.;- emblem, care reprezint acel element al mrcii care nu se exprim prin

cuvinte, ci printr-o imagine (printr-un desen, de exemplu);- marca depus prin care se nelege un element al mrcii care se bucur de o

protecie legal, acest termen fiind pur juridic, garantnd dreptul exclusiv de a vindesau de a utiliza un anumit nume sau o anumit emblem;

- copyright, care corespunde dreptului exclusiv de a reproduce, de a publicasau de a vinde o oper literar, artistic sau muzical.

Funciile mrcii sunt: individualizeaz oferta, asigur capitalizarea fonduriloralocate n acest scop, protejeaz oferta, adaug valoare ofertei.

Eticheta este un element special realizat din hrtie, carton, material plastic, pecare sunt nscrise cteva informaii necesare identificrii: numele produsului,cantitatea i calitatea, compoziia, modul de utilizare i pstrare, data fabricrii itermenul de valididate.

Pe lng rolul de a informa, eticheta ndeplinete i rolul de a confirma calitateai chiar pe cel de a promova produsul. La unele produse eticheta conine i codul cu

bare care permite citirea i nelegerea automat a informaiilor eseniale privindprodusul. Aceasta este util ns vnztorului i nu are o semnificaie anume pentrucumprtor.

Ambalajul ndeplinete mai multe funcii n calitate de nsoitor util al mrfii:funcia de protecie i favorizare a activitilor de transport, manipulare, depozitare;funcia de promovare a vnzrilor.

Caracteristicile produsului fac posibil identificarea unui produs, n specialde ctre specialiti.

14


15/116

Identificarea i msurarea caracteristicilor prezint importan pentruindividualizarea produselor, pentru gruparea acestora pe familii, clase, grupe, lancheierea contractelor de vnzare-cumprare.

Marketingul mparte caracteristicile definitorii ale produsului n dou categorii:funcionale i ale imaginii.

Caracteristicile funcionale ale unui produs sunt cele care in de aspectul luifizic i chimic (compoziie, performane tehnice, calitate organoleptic, fiabilitateetc.) sau de serviciile care-l nsoesc i care sunt oferite de productor, de vnztor saude ambii, servicii care se leag de posesia lui i sunt asigurate gratuit (documentare,sfaturi i instruciuni de folosire, servicii postvnzri etc.) sau cu plat (cum sunt celede ntreinere i reparaii).

Caracteristici ale imaginii sunt cele care-iofer produsului rolul de vector decomunicare cu mediul ntreprinderii i care in de design, de marc, de calitile idefectele pe care le-a dovedit deja n consum.

Documentele nsoitoare sunt unele documente tehnice, comerciale, carensoescprodusele la vnzare i care ofer informaii n legtur cu produsul, modulde utilizare, exploatare i ntreinere sau ca elemente probatorii privind locul, datacumprrii, plata sumei negociate.

Se utilizeaz astfel documente precum: indicaii de utilizare, certificat degaranie, certificat de calitate i garanie, carte tehnic, instruciuni de ntreinere iexploatare, aviz de expediie, facturi, chitane.

Multe din aceste documente sunt prevzute de reglementri legale, vnztorulfiind obligat s le ntocmeasc i s le transmit clientului o dat cu produsul.

Serviciile pot fi: consultane acordate n magazin, asigurarea transportului,reperarea i ntreinerea produsului, instruirea personalului, montaj i probetehnologice.

Cumprtorii vor prefera produsele nsoite de un set complet de se4rvicii cares fie nglobate n pre, dar care s nu duc la o cretere excesiv a acestuia.

Ciclul de via al produsului

Prin ciclul de via al unui produs se nelege perioada scurs ntre momentulapariiei produsului (sau a produsului - idee) destinat satisfacerii unei anumite nevoi imomentul dispariiei acestuia de pe pia.

Noiunea de ciclu de via al unui produs este definit plecndu-se de la patruipoteze:

1) produsul n cauz are o via limitat;2) vnzrile din el traverseaz diferite stadii de evoluie;3) n funcie de fiecare stadiu de evoluie, profiturile obinute sunt diferite;

15


16/116

4) strategiile de gestiune i de marketing sunt diferite de la o faz a evoluiei laalta.

Dei fiecare produs i are ciclul su de via specific, n forma clasic,indiferent de produs, ciclul de via mbrac pentru toate bunurile forma literei S,fiind constituit din patru faze:

1) Lansarea (introducere) n fabricaie care se caracterizeaz printr-o creterefoarte slab a volumului de vnzri (o dat cu demararea produciei), curba profituluisitundu-se sub axa abciselor, datorit costurilor mari de producie i de lansare ivolumului mic de vnzri. Ritmul foarte lent de cretere a vnzrilor n aceast fazse explic prin problemele tehnice complexe, printr-o anumit rezisten pe careconsumatorii o manifest la schimbarea obiceiurilor de cumprare, prin lipsa unordistribuitori care s fie dispui s preia, n calitate de detailiti, noul produs.

Cheltuielile promoionale au, cu ocazia lansrii, cel mai ridicat nivel, ele fiindnecesare pentru a informa consumatorii poteniali asupra existenei noului produs,

pentru a-i incita s-l cumpere (cel puin de prob) i pentru a asigura distribuirea luiprin unitile comerului cu amnuntul.Concurena este limitat, deoarece produsul prezint caracter de noutate.

Preulare tendina de a se situa la un nivel ridicat, din mai multe motive:- costurile unitare sunt mari din cauza cheltuielilor convenional-constante care,

pe unitate de produs, sunt ridicate datorit nivelului sczut al produciei;- nu sunt nc rezolvate toate problemele de ordin tehnic, organizatoric i de

calificare a forei de munc;- marja peste costuri trebuie s fie substanial pentru a permite acoperirea

cheltuielilor promoionale necesare asigurrii creterii volumului de vnzri.Legat de preuri i promovare, pot fi adoptate patru strategii de marketing-mix:- strategia de pre ridicat-promovare susinut ( a lansrii sau smntnirii

rapide), care const n a introduce produsul pe pia la un pre mare i cu un efortintens de promovare, fiind recomandat atunci cnd produsul este foarte puincunoscut pe pia.

- strategia pre ridicat-promovare slab (a lansrii sau smntniriiprogresive), care se deosebete de prima prin aceea c preurile mari ale noului produsnu sunt susinute de un efort promoional pe msur (ci mult mai mic), care-i gseteaplicabilitatea n condiiile unor produse relativ bine cunoscute de consumatori.

- strategia penetrrii masive, care se bazeaz pe preuri mici i pe un efort depromovare important, fiind recomandat n cazul pieelor extinse i al produselornecunoscute.

- strategia penetrrii progresive, care se caracterizeaz prin preuri i eforturide promovare reduse, practicndu-se atunci cnd produsul este bine cunoscut pe piai piaa produsului este vast.

2) Faza de cretere este cea care marcheaz penetrarea rapid a produsului pepia i creterea, mai nti accelerat apoi mai lent, a cifrei de afaceri i a profitului.

16


17/116

Pentru a rspunde preteniilor unui numr din ce n ce mai mare de consumator,produsul este supus unor perfecionri continue, autoconcurena fiind preferatconcurenei fcute de alii.

Publicitatea continu s rmn important, dar pe msur ce volumulvnzrilor crete, raportul cheltuieli de publicitate/vnzri devine din ce n ce maimic.

Preul i pstreaz la nceput nivelul ridicat, dup care nregistreaz o tendinde scdere uoar, lucru care explic creterea cererii. Marja profitului atinge nivelulmaxim, costurile reducndu-se mult mai rapid dect preurile.

Distribuia cunoate un proces de extindere prin creterea numrului punctelorde vnzare.

3) Maturitatea este faza care se caracterizeaz prin ncetinirea evident aritmului de cretere a volumului de vnzri i a profitului. n cadrul ei, cifra de afacerii beneficiul ating nivelurile maxime. Aceast faz dureaz mai mult dect cele

precedente, cele mai multe produse existente pe pia aflndu-se n aceast faz i aucalitatea de produse mature.Produsultinde s devin banal i, de cele mai multe ori, posibil de concurat. De

aceea, se impune ca el s fie perfecionat i eventual, diversificat n continuare.Publicitatea capt caracterul unei publiciti de ntreinere, avnd rolul de a

menine treaz, n rndul consumatorilor, contiina existenei i utilitii produsului.Preul continu s se reduc sau se stabilizeaz la un anumit nivel (de cele mai

multe ori la nivelul adoptat de concuren).n cadrul fazei de maturitate pot fi marcate trei perioade distincte:- maturitate n cretere, cnd volumul vnzrilor continu s creasc lent;- maturitatea stabil, caracterizat prin aceea c volumul vnzrilor tinde s

rmn cam la acelai nivel;- maturitatea n declin, care are specific faptul c volumul vnzrilor, ca urmare

a saturrii nevoilor sau a apariiei unor concureni, nregistreaz o tendin uoar descdere.

4) Declinul reprezint ultima faz a ciclului de via a produsului, marcndscderea continu a vnzrilor i beneficiilor, pn la anularea lor.

Aceast faz aduce n faa ntreprinderii necesitatea de a alege ntre mai multealternative:

- meninerea produsului n declin, diminund cheltuielile promoionale n aafel nct profitul obinut s rmn nc acceptabil, aceast linie de aciune implicndo serie de efecte negative cum ar fi: reajustarea frecvent a preurilor i a stocurilor;limitarea seriilor de fabricaie; efectuarea unor cheltuieli publicitare care ar puteacpta alte destinaii; discreditarea n faa clienilor etc.;

- modificarea considerabil i relansarea produsului, ceea ce presupunecheltuieli de producie i promoionale considerabile, uneori comparabile cu celeaferente introducerii n fabricaie a unor produse noi;

17


18/116

- abandonare progresiv a unor segmente de pia nerentabile;- sistarea produciei, aceasta fiind decizia cea mai dureroas pentru

ntreprindere.

Portofoliul de produse

Portofoliul de produse reprezint ntreaga varietate de oferte propuse pieei dectre o ntreprindere, indiferent de faptul c aceasta este fabricant sau distribuitor.Portofoliul de produse poate fi caracterizat printr-o anumit lime, adncime icoeren.

Limea sau amploarea este dat de numrul de linii de produse careintr n compunerea ofertei unei ntreprinderi.

Adncimea este dat de numrul mediu de articole distincte oferite ncadrul unei linii de produse. Linii de produse diferite vor avea adncimi diferite, iaradncimea ntregului mix de produse apare ca o medie a acestora.

Coerena se refer la omogenitatea ofertei, adic la asemnrile ilegturile ntre diferitele linii de produse, privite n raport cu diverse criterii precum:utilizarea i destinaia final a produselor, specificul tehnologiei i fabricaiei,cerinele lanurilor de distribuie.

Strategii de nnoire a produselor

n marketing prin produs nou se nelege orice produs care se deosebete, subaspect constructiv i funcional, de cele existente, concretizndu-se n:

- un produs cu totul nou, care conduce la apariia unei noi piee;- o nou marc, care permite ntreprinderii s ptrund pe o pia existent;- o extindere a gamei, prin prelungirea unei linii de produse deja

implementate;

- un produs perfecionat, cu performane mult superioare celor existente;- un produs similar sub aspectul caracteristicilor fizico-chimice, dar mult mai

ieftin.n concluzie rezult c exist dou modaliti distincte de nnoire a produselor:1) prin difereniere i2) prin ruptur.Principalele caracteristici ale acestora sunt prezentate n tabelul nr.1:

18


19/116

STRATEGII INOVAIONALE

Tabelul nr. 1Inovare prin difereniere Inovare prin ruptur

Difereniere care rspunde uneiinsatisfacii difuze

Un ansamblu de diferenieri careconduce la o noutate de anvergur

Percepia diferenierii cel puin pe unsegment de pia

Apariia unei noi piee

Avantaje relativ evidente, dar uor decopiat

Avantaje durabile

Eficien ridicat n ramurile n careprodusele sunt n curs de dezvoltare

Eficien foarte ridicat n ramuriletradiionale, ale cror produse secaracterizeaz prin longevitate

Contribuie la aprofundarea

profesionalismului

Sunt greu de anticipat

Exist dou ci diferite de a obine un nou produs:1) prin cercetri proprii (cercetarea-inovarea fiind rezultatul unei strategii

de dezvoltare intern, bazat pe fore proprii de cercetare, sau al unei politicicontractuale-cnd se face apel la organisme specializate din afara ntreprinderii);

2) prin achiziie (care poate consta n cumprarea de brevete, care-i permitfirmei s fabrice noul produs n premier, sau obinerea dreptului de fabricaie sub

licen a produsului respectiv).Cele mai multe firme combin aceste dou maniere de aciune.

1.9.4 Preul

Preul se afl ntr-o foarte strns corelaie de interdependen cu costurile deproducie, al crui nivel au la baz cheltuielile necesare de munc omeneasc.

Conform teoriei utilitii, preurile sunt expresia utilitii mrfurilor, derivnddin aciunea legii egalizrii utilitii marginale pe leu cheltuit.Att direct, ct mai ales n strns legtur cu costurile, preul determin nivelul

i evoluia ofertei de mrfuri.Comparativ cu alte variabile ale mix-ului de marketing, preurile prezint unele

particulariti:- preul este o variabil abstract, deosebindu-se astfel esenial de toate

celelalte (care se concretizeaz n bunuri materiale i servicii -cazul produsului -, ncanale i tehnici de distribuii, n soluii de promovare- publicitate.)

19


20/116

- preul este variabila care conduce la transformarea valorii n venituri, motivpentru care mai este considerat i singura component care aduce valoare.

- preul este cea mai flexibil component a mix-ului, deoarece deciziilereferitoare la preuri pot fi aplicate imediat.

- politicile privind preurile, spre deosebire de altele, nu pot fi protejate, eleputnd fi oricnd imitate sau surclasate de ctre concureni.

Clasificarea preurilor

Pe piaa intern i internaional, actele de vnzare-cumprare se deruleaz lapreuri diferite, care pot fi clasificate n funcie de mai multe criterii.

n funcie de modul n care reacioneaz la variaia factorilor determinani,preurile se mpart n:

- variabile sau libere, care se pot schimba imediat ce se modific parametriifactorilor de influen;-fixe, care-i pstreaz (prin deciziile celor care au posibilitatea s le impun)

acelai nivel un timp mai ndelungat, indiferent de modul n care se realizeazproducia i circulaia mrfurilor;

- semivariabile (limit), n cazul crora sunt fixate (de ctre cei care suntabilitai s ia decizii n domeniul preurilor) nu niveluri inice, ci doar limitele pn lacare (sau de la care ) ele se pot ridica (sau cobor).

n funcie de formele de organizare a vnzrilor preurile pot fi:- preurile negociate, ale cror niveluri se stabilesc prin tratative, ele fiind cel

mai pe larg practicate de agenii economici, mbrcnd urmtoarele forme maicunoscute:

-preuri de burs, utilizabile n cadrul mrfurilor fungibile, ele fiind ntlnite isub denumirea de cursuri sau de cotaii, stabilindu-se la intervale de timp scurte(zilnic chiar), n baza raportului cerere-ofert i fiind publicate n liste speciale(difuzate la toate celelalte burse din lume);

- preuri de licitaie, practicate doar n cazul anumitor categorii de mrfuri(exceptate regimului operaiunilor de burs), care sunt oferite simultan unui numrmai mare de cumprtori, fiind vndute efectiv celui care i asigur acestuia (preului)

nivelul cel mai avantajos;- preuri de tranzacie, care se stabilesc, prin negocieri, pentru fiecare

operaiune comercial (tranzacie) n parte, prin acordul celor dou pri, aria lor deutilizare ntinzndu-se de la produsele specifice, bine individualizate, pn la cele carefac obiectul operaiunilor de burs (caz n care ele vor oscila n jurul preurilor de

burs);

20


21/116

- preurile rezultate din acorduri (nelegeri prealabile) intervenite ntre firme(sau chiar ntre state), nelegeri viznd, de cele mai multe ori, un ansamblu deactiviti comerciale, ele concretizndu-se n:

1. preuri de acord, ntlnite n cazul unor produse care circul pe relaiaimport-export n baza acordurilor bilaterale ncheiate ntre rile productoare i celeconsumatoare;

2. preuri de cartel, utilizate de unitile economice constituite ntr-uncartel n diverse scopuri, inclusiv n cel al coordonrii aciunilor care vizeaz preurile

practicate;3. preuri de nelegere, rezultate n urma unor convenii ntre firmele

concurente.

Obiectivele politicii de pre

Fiecare ntreprindere i propune prin intermediul politicilor viznd preurile(dar nu numai) unele obiective principale i secundare care-i privesc existena,volumul activitii, rentabilitatea, imaginea impus pe pia.

1. n ceea ce privete existena, primul obiectiv pe care i-l propune ontreprindere, mai ales atunci cnd se afl ntr-o poziie concurenial nefavorabil,este cel al supravieuirii. Dac poziia ei pe pia este ameninat, pentru a nu fieliminat de pe aceasta, ea va manifesta tendina de reducere a preurilor (n dorinalichidrii stocurilor i meninerii n activitate a personalului), fr a cobor ns cu elesub nivelul costurilor de producie.

2. Volumul de activitate corespunztor unei ntreprinderi productoare debunuri materiale sau servicii este cel mai sugestiv pus n eviden de cifra de afaceri.n condiiile n care costurile, respectiv beneficiile sunt greu de estimat sau atuncicnd se urmrete extinderea cotei pieei proprii, maximizarea cifrei de afaceri devineobiectivul fundamental, lucru care devine posibil tot prin msuri de reducere a

preurilor.3. Maximizarea vitezei de penetrare a firmei pe pia reprezint un obiectiv

foarte strns legat de cel precedent, el putndu-se atinge n primul rnd prinpracticarea unor preuri de penetrare, care de cele mai multe ori sunt de nivel cobort

numai n perioadele ct penetrarea este preocuparea de prim rang a ntreprinderii.4. Maximizarea profitului este cel mai complex obiectiv pe care i-I poate

propune o firm.5. Pstrarea sau chiar mbuntirea imaginii pe care i-a impus-o n rndurile

clientelei este un alt obiectiv pe care o firm i-l poate fixa i atinge prin intermediulpoliticilor viznd preurile, practicnd niveluri ale acestora ct mai ridicate (care seasociaz, n ochii consumatorilor, cu niveluri ridicate ale calitii produselor).

21


22/116

Factori care influeneaz preurile

Deciziile cu privire la preuri se fundamenteaz pe elemente diferite n funciede statutul pe care l are decidentul (vnztor sau cumprtor), de obiectivele urmriten strategiile de marketing-mix ale ntreprinderii, de poziia deinut de firm pe pia(lider, colider, challenger etc.),de informaiile disponibile n legtur cu evoluiacererii, ofertei i a raportului ntre acestea, de capacitatea ei de a influena individualnivelul preului (de statutul de monopol, de monopson, de oligopol etc.).

Principalele elemente care influeneaz preurile sunt:- costurile de producie - au calitatea de pivot al evalurii preurilor i confer

limita obiectiv a nivelului preurilor sub care activitatea productorilor devinefalimentar.

- raportul cerere-ofert trebuie avut n vedere atunci cnd se studiaz starea i

evoluia preurilor. Preurile cresc pe msur ce crete valoarea raportului cerere-ofert i scad pe msura creterii raportului ofert-cerere.- comportamentul cumprtorilor - consumatorii asociaz preurilor o

anumit calitate a produselor: preurile mari o calitate nalt, iar preurilor mici ocalitate cobort.

- ciclul de via al produselor - este n strns corelaie cu preurile deoarecefiecare faz a acestuia se caracterizeaz printr-o elasticitate distinct a cererii,elasticitate care va influena strategiile de pre din fazele care urmeaz.

Adaptarea preurilorStabilirea preului prin diferite metode nu nseamn i faptul c ntre productor

i cumprtor nu mai au loc nici un fel de negocieri. Sunt i situaii cnd negociereaeste tocmai atitudinea cumprtorului de acceptare a preului sau renunarea la produs.Dac ambii parteneri sunt ntr-adevr interesai n realizarea schimbului vor aveadiferite iniiative care s nlesneasc schimbul. De cele mai multe ori, ca i n cazulstabilirii preului, iniiativa de modificare vine din partea vnztorului i poate aveamai multe alternative de realizare:

acordarea de rabaturi sau bonificaii;diferenierea preurilor;practicarea unor preuri promoionale;adaptarea la specificul ofertei.

1.9.5 Promovare22


23/116

Scopul general al eforturilor promoionale este acela de a influenacomportamentul. Chiar dac pledoaria nu este direct i nu se cere trecerea imediat laaciune, motivul pentru care marketerii cheltuie timp i bani n promovare este acelade a-I determina pe anumii oameni s se comporte ntr-un anumit fel.

n marketing promovarea este folosit pentru:Furnizarea de informaii. Att cumprtorii ct i vnztorii beneficiaz de

pe urma funciei informative ndeplinite de promovare; cumprtorul primeteinformaii despre produse noi, ce-i pot fi utile, iar vnztorii i pot informaclienii poteniali despre produsele sau serviciile oferite.Stimularea cererii este cel mai evident i mai direct scop al promovrii;marketerii vor s li se cumpere produsele, i pentru aceasta, ncearc sinflueneze oamenii n direcia trecerii la o astfel de aciune.Diferenierea produsului. Nici un consumator de rnd nu are o motivaie

interioar pentru a cuta informaia cu ajutorul creia s fac diferenierea ntremrci. n acest punct intervine efortul deliberat al firmei care, prin intermediulpromovrii, ofer astfel de informaie.Aducerea aminte. Chiar i clienii actuali sunt o audien bun pentrumesajele promoionale. Lor trebuie s li se reaminteasc avantajele produselor

pentru a-I mpiedica s-i schimbe preferinele, mai ales atunci cnd celeconcurente se nnoiesc.Contraatacarea concurenilor. Concludente n acest sens sunt firmele Pepsi-Cola i Coca-Cola care sunt angajate ntr-o lupt promoional de ani de zile.Neutralizarea informaiilor defavorabile. Loviturile vin uneori i din partea

publicului care deine i rspndete informaii nefavorabile, aplicnd clasicatehnic a zvonului.Atenuarea fluctuaiilor cererii. Multe firme sunt confruntate cu neajunsurileunei cereri sezoniere i, pentru a-i utiliza capacitatea n extrasezon, pot apelala promovare.Influena persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental.Exemple de acest gen sunt articolele i emisiunile despre situaia precar acolilor din mediul rural sau despre viaa oamenilor din satele neelectrificate,ale cror mesaje sunt direcionate, n primul rnd ctre persoanele sus-puse din

Ministerul nvmntului i Renel.Influenarea comportamentului public. n aceast categorie se includecampaniile contra fumatului, contra consumului de alcool sau pentruconducerea cu vitez moderat pe drumurile publice.Principalele forme de promovare folosite sunt:

Reclama

23


24/116

Rezumndu-i coninutul ntr-o singur propoziie, putem spune c reclama estecomunicarea pltit i impersonal cu piaa. Cuvntul vine din latin, unde clamarenseamn chemare. n raport cu celelalte forme de promovare, ea ofer ctevaavantaje i anume:

costul mic al unui contact; chiar dac se cheltuie sume mari pentru o secundde televiziune, mesajul ajunge la milioane de oameni, iar raportul cost/persoaneste foarte mic;uurina repetrii, care este foarte necesar pentru a face mesajul cunoscut;permite un grad mare de flexibilitate i creativitate n raport cu celelalteforme;natura impersonal a reclamei este deosebit de util pentru produselesensibile- pe care oamenii nu sunt dispui s le discute n public - cum suntcele de igien corporal sau medicamentele;muli consumatori atribuie un anumit prestigiu produsului cruia I se facereclam prin mass-media, datorit simplului fapt c este cunoscut la nivelnaional.Dezavantajele asociate reclamei sunt:costul total este principalul dezavantaj deoarece, pentru derularea uneicampanii, trebuie investite sume mari;nu furnizeaz feed-back direct; dac mesajul produce confuzie n minteaaudienei, nu exist posibilitatea de a da explicaii suplimentare;este greu de personalizat. n vnzarea direct, marketerul cunoate ce i placei ce nu i place unui client i pregtete o prezentare individualizat, lucru

imposibil n reclam;comparativ cu vnzarea direct, de exemplu, nu este la fel de eficace nmotivarea aciunii de cumprare.

Promovarea vnzrilorPromovarea vnzrilor const n furnizarea unor stimulente locale i imediate

care s-I motiveze pe clieni s cumpere aici i acum. Instrumentele incluse naceast grup, chiar dac au doarefecte pe termen scurt, prezint dou mari avantaje:

genereaz interes i emoie; deoarece sunt evenimente ieite din comun, au unmare potenial de atragere a ateniei publicului;permit accesul la pia, atunci cnd celelalte ci de promovare sunt blocate

prin lege, cum este cazul interzicerii reclamei pentru igri n mass-mediaamerican sau romneasc.

Relaiile cu publicul

24


25/116


26/116


27/116

Fig. nr.1.2 Etapele cercetrii de marketing [3, 101]

1.10 Analiza rezultatelor activitii de marketing

Analiza activitilor de marketing desfurate n cadrul unei ntreprinderi ndecursul unui anumit interval de timp poate mbrca urmtoarele forme principale:analiza modului de realizare a obiectivelor planificate (analiza realizrii planului);analiza productivitii aciunilor de marketing; analiza rentabilitii acestor aciuni ianaliza strategic.

Aceste aspecte sunt prezentate n tabelul urmtor:

Tipuri de analize de marketing

Tabelul nr. 2Naturaanalizei

Responsabili Obiective Elementecomponente

Analizaplanului

Direcia generalDireciilefuncionale

Analiza modului n careau fost realizateobiectivele

Analiza vnzrilor, acotelor de pia, acheltuielilor n raport cucifra de afaceri, analizafinanciar, a baromotrelorclientelei

Analizaproductivitii

Responsabiliifuncionali ioperaionaliControlorii demarketing

Evaluarea imbuntireaproductivitii aciunilorde marketing i acheltuielilor aferente

Analiza productivitiiforei de vnzri,publicitii, promovriivnzrilor i distribuiei

Analizarentabilitii

Controlorii demarketing

Analiza beneficiilor saua pierderilor

Studii de rentabilitate peproduse, sectoare,segmente de pia, circuitede distribuie etc.

27


28/116


29/116

Elementele constitutive ale structurii organizatorice sunt: infrastructura sauelementele de ordin material, elementul uman, cadrul legturilor, circuitelorinformaionale, rezultate din desfurarea activitii.

Structura organizatoric reprezint sistemul de baz pe care sunt grefate toatecelelalte structuri (economice, tehnice, sociale) ntr-o ntreprindere.

Structura organizatoric ca subsistem important al sistemului de managementcuprinde:

a) structura de conducere sau funcional. Aceasta reunete ansamblulpersoanelor, al compartimentelor i al relaiilor organizaionale, astfel constituite iplasate nct s asigure condiiile economice, tehnice i de personal necesaredesfurrii procesului managerial i al proceselor de execuie;

b) structura operaional sau de producie care este alctutit din ansamblulpersoanelor, compartimentelor i relaiilor organizaionale constituite n vederearealizrii directe a obiectului de activitate al firmei.

2.2 Stabilirea ierarhiilor i a autoritii

Diviziunea vertical a muncii presupune stabilirea ierarhiilor, a liniilor deautoritate, precum i a fluxului de comunicaii din interiorul unei firme.

Autoritatea este instrumentul prin care un manager este abilitat s-i exercitelibertatea de aciune n scopul realizrii condiiilor necesare pentru obinerea unorrezultate n concordan cu obiectivele firmei.

Cele mai importante principii ale organizrii viznd autoritatea sunturmtoarele:

1) Principiul delegrii autoritii ctre managerii care au capacitatea de arealiza obiectivele.

2) Principiul universalitii responsabilitii de la managerii de pe prima linie(managerii inferiori) pn la eful executiv (director general, preedinte). n virtuteaacestui principiu, superiorii nu sunt absolvii de responsabilitatea organizrii activitiisubordonailor.

3) Principiul corespondenei dintre autoritate i responsabilitate.Responsabilitatea pentru aciunile proprii i cele ale subordonailor nu poate fi mai

mare, dar nici mai redus dect autoritatea delegat.4) Principiul unicitii conducerii. Cu ct sunt mai clare raporturile dintre

superior i subordonat, se reduce riscul unor instruciuni sau aciuni contradictorii iarsentimentul responsabilitii individuale fa de rezultate este mai puternic.

5) Principiul nivelului de adoptare a deciziilor. Ca urmare a acestui principiu,deciziile trebuie adoptate la nivelul de autoritate precizat.

29


30/116

2.3 Departamentarea

Diviziunea orizontal a muncii pornete de la faptul c munca specializat estemai eficient, realizndu-se prin departamentarea /separarea activitilor i gruparealor n posturi i compartimente. La realizarea diviziunii orizontale a muncii ntr-ofirm, se au n vedere dou aspecte ale activitilor desfurate la fiecare post demunc: sfera de cuprindere a muncii i profunzimea muncii.

Sfera de cuprindere a muncii este dat att de numrul de lucrri sau operaiidistincte ct i de frecvena cu care acestea se repet n cursul realizrii sarcinilor

prevzute pentru un post de munc sau un compartiment. Cu ct numrul activitilordistincte este mai mic i frecvena realizrii lor mai mare, sfera de cuprindere este mairedus.

Profunzimea muncii se refer la ponderea lucrrilor sau activitilor pentrucare titularul unui post de munc sau unui compartiment are libertatea s-i planifice

i organizeze propria activitate.Sfera de autoritate i profunzimea muncii servesc la ierarhizarea posturilor icompartimentelor.

Cele mai importante principii ale organizrii viznd departamentarea unei firmesunt urmtoarele:

1. Principiul echilibrului. Pentru a fi eficient, o structur trebuie s asigureechilibrul ntre diferite obiective, modaliti de a vedea misiunea firmei iresponsabilitile managerilor.

2. Principiul flexibilitii. Cu ct structura unei firme este mai flexibil, maiadaptabil n funcie de impactul unor factori externi, cu att ea poate rspunde mai

prompt la acele mutaii necesitate de ndeplinirea obiectivelor i promovareastrategiilor adecvate.

3. Principiul facilitilorpe care le ofer relaiile de conducere. Sistemul dedepartamentare a unei firme i modalitile de delegare a autoritii pot favoriza

promovarea unui climat orie4ntat spre aciune i spiritul de nalt performan.

2.4 Coninutul structurii organizatorice

Structura organizatoric de management poate fi privit n dou accepiuni:static i dinamic.

In accepiune static, prin structur organizatoric se urmrete precizareaelementelor componente, a atribuiilor fiecrei componente n cadrul ansamblului i arelaiilor dintre ele.

n accepiune dinamic, la definirea structurii organizatorice se pornete de laprocedurile i strategiile necesare realizrii obiectivelor organizaionale.

30


31/116

Structura organizatoric a unei firme poate fi caracterizat prin: posturi/locuride munc, sfera de autoritate a managerilor. Compartimente, niveluri ierarhice irelaii interumane.

Posturile de munc sunt definite de totalitatea sarcinilor omogene din punct devedere al naturii i complexitii lor, desemnate n mod permanent i organizat,conform particularitilor unui loc de munc i reprezint cea mai simpl subdiviziuneorganizatoric. Elementele care condiioneaz existena postului sunt: volumulsarcinilor, autoritatea, responsabilitatea i legturile.

n raport cu natura acestor elemente, posturile pot fi mprite n dou categorii:- posturi de conducere, care au o sfer larg de responsabiliti i autoritate,

implicnd sarcini de coordonare a altor posturi;- posturi de execuie, cu responsabiliti i autoritate limitate, restrnse la

executarea unor lucrri sau rezolvarea unor probleme, neimplicnd coordonarea altorposturi.

Nivelurile ierarhice sunt determinate de poziiile succesive pe care le au fade eful executiv (directorul general) al firmei, managerii diferitelor compartimentede munc situai pe aceleai linii ierarhice.

Ordonarea organismelor n raport cu poziia lor fa de eful executiv nunseamn n mod obligatoriu c cele situate pe acelai nivel ierarhic sunt echivalentei din punct de vedere al competenei lor decizionale n cadrul firmei.

Canalele pe care sunt vehiculate deciziile de la locul de adoptare la cel deimplementare, precum i informaiile de la locul de recoltare la organele de decizie, senumesc linii sau filiere ierarhice.7

Ansamblul liniilor ierarhice, stabilite ntre diferite organisme, plasate peniveluri ierarhice, formeaz o piramid ierarhic, ale crei elemente principale sunt:

nlimea piramidei, care reflect numrul de niveluri ierarhice i baza piramidei, acrei mrime este proporional cu numrul total de executani din unitatea respectivi sfera de autoritate. Stabilirea numrului de niveluri de ierarhie se face innd seamade urmtorii factori de influen: dimensiunea firmei, sfera de autoritate, diversitateaactivitilor i sarcinilor, tipul i complexitatea produciei, competena managerilor.

Compartimentele reprezint acele componente organizaionale formate dintr-un numr de salariai ai firmei, care sunt subordonai unei autoriti unice i careexecut n mod permanent acelai tip de activiti.

n funcie de modul de individualizare a atribuiilor i sarcinilor dintr-un anumitdomeniu de activitate, compartimentele pot fi simple i complexe. Dei sunt mai puinfolosite, compartimentele complexe permit o folosire mai eficient a timpuluimanagerilor i evitarea constituirii unor niveluri ierarhice suplimentare n cadrulorganigramelor.

Principala caracteristic a compartimentului este aceea c el se creeaz nscopul ndeplinirii unor activiti i atribuii cu caracter permanent.

7 Nica Panaite: Management, Editura Sanvialy, Iai, 1996.31


32/116


33/116


34/116


35/116

Fig. nr. 2.1 Tip de structur funcional [12, 246]

b) Organizarea pe produs. Sectoarele sunt specializate n conceperea idesfurarea tuturor activitilor de marketing specifice fiecrui produs (categorii de

produse). Ea este indicat la firmele cu produse4 diferite, clientel distinct, canale dedistribuie specifice.

Fig. nr. 2.2 Tip de organizare pe produs [12, 246]

c) Organizarea dup segmentele de pia (clieni) este similar celei peproduse n care locul produsului este luat de segmentele de pia (brbai, femei,copii).

d) Organizarea geografic este o variant a organizrii dup segmentelegeografice de pia.

35

ef compartiment

Produs A Produs B Produs C

Cercetare demarketing Programe demarketing Distribuie Promovare

ef compartiment

Zona A Zona B Zona C

Servicii Distribuie PromovareCoordonare i

sintez


36/116

Fig. nr. 2.3 Tip de organizare geografic [12, 247]

e) Organizarea dup criteriul mixtpresupune combinarea structurii pe funciicu cea pe produse.

Fig. nr. 2.4 Tip de organizare mixt [12, 248]

Personalul din compartimentul de marketing trebuie s fie posesorul unortemeinice cunotine de specialitate, dublate de numeroase caliti i care suntoglindite n profesiograma specialistului de marketing.

36

ef compartiment

Cercetare demarketing

Promovaremarketing Distribuie Promovare

Responsabilproduse

Responsabilprodus A

Responsabilprodus B

Responsabilprodus C


37/116


38/116


39/116

Distribuia este creatoare de valoare, att prin diminuarea pierderii de valoareca urmare a operativitii i calitii transferului, ct i prin ansamblul proceselor decondiionare, ambalare, la care sunt supuse produsele.

Condiionarea este operaia prin care un produs este adus la o anumittemperatur, umiditate, puritate, pentru a fi prezentat n cea mai bun stareconsumatorului.

Ambalajul este nveliul care permite manevrarea, prezentarea, conservarea,sau stocarea produsului i poate fi realizat att de productor ct i de comerciant(pentru produsele n vrac).

Conservarea proprietilor bunurilor se realizeaz prin transportul,depozitarea i manipularea corespunztoare a acestora pn cnd ajung laconsumatorul final. Pentru bunurile de larg consum distribuitorii specializai asigur omai bun conservare a proprietilor (aceasta prin faptul c dispun de mijloace detransport adecvate i reele de depozitare specializate).

n cazul produselor complexe de folosin productiv (utilaje, instalaii)distribuia este asigurat frecvent de ctre productor care asigur i montajul la loculde funcionare.

Informaiile obinute din sfera distribuiei sunt multiple i sunt destinateproductorilor, distribuitorilor, utilizatorilor i consumatorilor.

Distribuitorii, prin intermediul unor sisteme informaionale adecvate, potcolecta i transmite informaii privind oferta, cererea, sezonalitatea vnzrilor,

preurile.Dezvoltarea i diversificarea activitii de distribuie i posibilitile limitate de

mecanizare i automatizare n acest domeniu determin o cretere a cererii deresurse demunc i deci a numrului de persoane ocupate.

Prin organizarea tiinific i specializarea activitilor are loc o cretere aproductivitii muncii n activitatea de distribuie, o reducere relativ a cheltuielilor iimplicit o cretere a eficienei economice. Se realizeaz astfel recuperareacheltuielilor i obinerea unui profit de ctre toi participanii la procesul distribuiei.Are loc totodat o cretere a vitezei de rotaie a capitalurilor folosite n activitatea dedistribuie i deci o cretere a rentabilitii financiare a firmelor respective pe aceastcale.

3.3 Canale, circuite i reele de distribuieUn canal de distribuie este constituit dintr-o succesiune de intermediari

comerciali care dirijeaz produsul de la productor la consumator i care evideniaztransferurile succesive ale dreptului de proprietate.

39


40/116


41/116


42/116


43/116


44/116

- comer stabil realizat prin intermediul unor uniti clasice, care presupunprezena vnztorului de raft ca intermediar, uniti cu autoservire sau liber-servicedar cu mrfurile expuse n rafturi i comer prin reele de automate;

- comer mobil realizat la tonete, chiocuri, sau cu mijloace de transport specialamenajate;

- comerul prin coresponden sau prin intermediul mijloacelor audio i video.Comercianii cu amnuntul au rolul de a satisface cererea final sub toate

formele particulare n care aceasta se manifest n funcie de structura, repartizareageografic i individualitatea consumatorului. Pentru furnizorii de mrfuri, care pot ficomerciani cu ridicata sau productori, ndeplinesc rolul de segmentare a ofertei nfuncie de diversitatea cererii, scutindu-i de eforturile organizatorice, financiare,materiale sau de alt natur.

Comercianii integrai realizeaz att comer cu ridicata, ct i comer cuamnuntul i pot fi organizai sub mai multe forme:

- ntreprinderi productoare care dispun de depozite mari n diferite zonegeografice din care distribuie apoi mrfurile spre puncte proprii de vnzare cuamnuntul;

- ntreprinderi comerciale care se aprovizioneaz cu cantiti mari de mrfuri dela productori interni sau din import i pe care le distribuie apoi spre uniti proprii devnzare cu amnuntul . Sunt incluse n aceast categorie hipermagazinele,supermagazinele, magazinele discount, cargouri.

- comerciani asociai care acioneaz pentru realizarea unor obiective comuneprivind aprovizionarea, depozitarea, preurile. Acetia, dei au personalitate juridicdistinct, au independen limitat de aciune, ei respectnd anumite directive saudispoziii comune n legtur cu aprovizionarea, transportul, preurile practicate. Prinintegrarea n asociaii comerciale, comercianii individuali de dimensiuni mici reuescs fac fa mai uor concurenei i s asigure o mai bun satisfacere a cererii.

Rolul intermediarilorPrezena intermediarilor n reelele de distribuie determin o cretere a

lungimii canalelor i o cretere a costului distribuiei, motiv pentru care este necesaro analiz atent a rolului i funciilor acestora pentru a aprecia utilitatea iinconvenientele lor.

Pentru a rezolva problemele ridicate n faa distribuiei intermediarii i asumrealizarea mai multor funcii:

- investigarea necesitilor i cerinelor de consum;- promovarea produselor;- distribuia fizic;- reducerea numrului tranzaciilor;- preluarea operativ a produselor;- finanarea productorilor.

44


45/116


46/116

Fig. nr.3.1 Categorii de canale de distribuie [3,261 ]

n cazul bunurilor de consum, verigile intermediare, magazine sau depozite cupersonalitate juridic distinct, preiau i comercializeaz cu amnuntul produsele. Totn categoria respectiv sunt incluse i magazinele sau depozitele proprii ale

productorilor prin care se vnd produse consumatorilor, acestea avnd ns o anumitindependen organizatoric i juridic n cadrul firmei.

Utilizarea canalelor indirecte prezint urmtoarele avantaje:- un control ridicat al productorilor asupra canalului de distribuie;- o ncrcare relativ redus a preului cu adaosul comercial al angrosistului i

detailistului;- productorii i intermediarii ajung s se cunoasc bine, n timp ntre acetia

instalndu-se un climat de ncredere care contribuie la armonizarea intereselor.Canalele indirecte lungi: productor-comerciant cu ridicata-co9merciant cu

amnuntul-consumator. n cazul utilizrii unui astfel de canal ntre productor iconsumator se interpun unul sau mai muli angrositi sau detailiti. Cu ct numrul

46

CANALE DE DISTRIBU IE

Canale directe Canale indirecte

PRODUCTOR

Scurte Lungi

PRODUCTOR PRODUCTOR

VNZTOR,ANGROSIST

SAUDETAILIST

ANGROSIST 1

ANGROSIST 2

DETAILIST

CONSUMATORCONSUMATORCONSUMATOR


47/116

angrositilor crete cu att cresc i dezavantajele acestor canale. Mai frecvente sunt naceast categorie canalele cu angrosist i detailist, deci cu doi vnztori intermediari.

Canalele lungi se utilizeaz n cazul bunurilor de consum, n cazul produselorcu cerere sezonier, n cazul produselor livrate n vrac pentru care este necesarambalarea naintea punerii n vnzare, n cazul produselor care necesit suprafee maride depozitare.

3.7 Factorii care influeneaz alternativele de distribuie

Principalii factorii care influeneaz variantele de distribuie i criteriile carestau la baza selectrii acestora: particularitile clientelei, caracteristicileintermediarilor, caracteristicile produselor, volumul produciei, dimensiunea firmei,aria pieei, factori de mediu.

Clienii unui productor prezint numeroase particulariti care trebuieidentificate lund n considerare att clienii efectivi, ct i pe cei poteniali. ntreaceste particulariti mai semnificative sunt: numrul i distribuia geografic, veniturimedii, consum mediu, caracteristici psiho-sociale, obiceiuri de cumprare, reacii fade metodele de vnzare, nivel de instruire.

Aceste particulariti influeneaz alegerea metodelor de vnzare idimensiunile canalelor.

Multe dintre caracteristicile clientului fac obiectul unor studii speciale pentruidentificarea particularitilor i adaptarea corespunztoare a reelei de distribuie.

Intermediarii se nfiineaz i funcioneaz independent de opiunileproductorilor, acetia avnd avantaje directe sau indirecte pe care le poate obine:cantitile comandate, regularitatea comenzilor, operativitatea plilor, condiiile i

preocuprile pentru pstrarea calitii produselor i vnzarea lor n condiii optime,contribuia la promovarea produselor, cantitatea i calitatea informaiilor pe care letransmite productorului sau sfera distribuiei, posibilitile de control asupraacestora.

Dup preferinele pe care le manifest fa de intermediar productorii potpractica mai multe tipuri de distribuie:

- distribuia extensiv, realizat printr-un numr mare de intermediari fr

preferine n selectarea acestora. Acest tip de distribuie este practicat de productoriide bunuri de consum de uz curent, oferite n cantiti mari pe o pia concentrat sau

pe o pia cu arie geografic ntins;-distribuia selectiv, realizat numai prin anumii intermediari care se bucur

de prestigiu sau dispun de condiii speciale de transport, depozitare, vnzare i serviciipost-vnzare;

- distribuia exclusiv, realizat printr-un singur intermediar cu careproductorul are relaii de colaborare pe termen lung. Se practic n cazul unor

47


48/116


49/116

-Rutier -Informatica

-Cale ferat -Telematica

-Aerian -Telecomunicaiile-Pot -Citirea optic

-Infrastructurile de -Sistemul de manipulare

transport. -Sistemul de gestiune

Fig. Nr. 3.2 Factorii care influeneaz distribuia mrfurilor [5,9]

CAPITOLUL IV49


50/116


51/116

51


52/116


53/116

Produsul care a dat lumii gustul cel mai cunoscut s-a nscut n Atlanta, statulGeorgia, la data de 8 mai 1886. Dr. John Styth Pemberton, un farmacist local, a

produs, conform legendei, siropul Coca-Cola ntr-un vas de aram pe un trepied, ncurtea din spate a casei sale. Socotind c, cei doi C vor arta bine n reclame, FrankRobinson, partenerul i contabilul farmacistului Pemberton a sugerat numele i a scrismarca nregistrat Coca-Cola.

Primul anun publicitar pentru Coca-Cola a aprut curnd n The Atlantajournal. Acesta invita oamenii nsetai s ncerce noua i populara butur carbonatat.n timpul primului an, vnzrile au atins n medie, modesta cifr de nou porii pe zi.

La data de 1 mai 1889, Asa Candler a publicat o reclam de o pagin n TheAtlanta Journal, i a declarat firma sa ca singurii proprietari ai Coca-Cola...Delicios. Rcoritor.Antrenant. Tonic. Titlul exclusiv de proprietate pe careDl. Candler nu l-a obinut de fapt dect n 1891, era n valoare de 2.300 dolari.

n anul 1892, flerul de comerciant al D-lui Candler a impulsionat vnzarea de

sirop Coca-Cola fcnd-o s sporeasc de aproape zece ori.mpreun cu fratele su, John S. Candler, cu Frank Robinson, fostul partener allui John Pemberton i ali doi asociai, domnul Candler a format o corporaie cunumele de TheCoca-Cola Company. Capitalul iniial a fost de 100.000 dolari.

Marca nregistrat Coca-Cola, folosit pe pia din anul 1886, a fost nregistratla Biroul de Investiii al Statelor Unite la data de 31 ianuarie 1893. (nregistrarea afost rennoit periodic.) n acelai an s-a pltit primul dividend; la 20 de dolari deaciune, acesta s-a ridicat la 20 la sut din valoarea nregistrat a unei aciuni. nfiecare an de atunci ncoace, Compania a pltit dividendele.

Creznd cu fermitate n reclam, domnul Candler a dezvoltat eforturiledoctorului Pemberton depuse n domeniul marketing-ului distribuind mii de cupoane

pentru o sticl de Coca-Cola gratuit. A promovat ncontinuu produsul, distribuindamintiri, calendare, ceasuri i multe alte cadouri, toate cu marca nregistrat Coca-Cola. n 1894, n Vicksburg, Mississippi, Joseph A. Biedenharn a fost att deimpresionat de cerera crescnd de Coca-Cola pe care o vindea la pahar, nct ainstalat o mainrie de mbuteliat n spatele magazinului su i a nceput s vndnavete de Coca-Cola plantatorilor i fabricilor de cherestea de-a lungul ruluiMississippi. El a fost primul mbuteliator de Coca-Cola.

mbutelierea pe scar larg a fost posibil n 1899 cnd Benjamin F. Thomas i

Joseph B. Whitehead din Chattanoga, Tennessee au obinut dreptul exclusiv de ambutelia i vinde Coca-Cola n Statele Unite. Pn n 1915 s-au folosit o marevarietate de ambalaje dar, pe msur ce s-a intensificat competiia au aprut tot maimulte imitaii. Coca-Cola merita un ambalaj distinct i, n 1916, mbuteliatorii auaprobat sticla unic specific, eleborat de Root Glass Company of Terre Haute,Indiana.

n 1919, pachetul de aciuni Coca-Cola ale D-lui Candler au fost vndutebancherului Ernest Woodruff din Atlanta i unui grup de investitori, contra sumei de

53


54/116


55/116


56/116


57/116


58/116


59/116


60/116


61/116


62/116


63/116


64/116

CAPITOLUL V

Organizarea activitii de marketing la firma Coca-Cola

5.1 Personalul departamentului de marketing

Compartimentul marketing al Companiei Coca-Cola Iai este direct subordonatdiviziei marketing pentru Romnia al The Coca-Cola Company.

Personalul departamentului de marketing are o medie de vrst de 26 ani.

64

DI

RECTORGENERAL

TRAINEE

MANAGER

SECRETAR

DIRECTOR

TEHNIC

DI

RECTOR

D

EPOZIT

DIRECTOR

FINANCIAR

DIRECTOR

PERSONAL

DIRECTOR

CALITATE

DIRECTOR

NTR

INERE

DIRECTOR

GARAJ

CONTABIL

EF

COORDONATOR

PROGRAME

CONTABILE

DIRECTOR

VNZRI

INDIRECTED

IRECTOR

V

NZRI

DIRECTE T

RAINEE

MANAGER

MARKE

TING

EXECU

TIVE


65/116

Directorul de marketing coordoneaz activitatea ntregului departament inndlegtura cu Coca-Cola Molino i celelalte fabrici. De asemenea, ine legtura cu toifurnizorii i clienii importani.

Coordonatorul promoiilor i activitilor Trade urmrete parcurgerea tuturorpailor n organizarea campaniilor promoionale, precum i de implementare aprogramelor:

- RSP (respectarea preurilor recomandate) - preuri stabilite pentrumaximizarea profiturilor clienilor;

- PBS (secii permanete de buturi rcoritoare);- VIP (clubul celor mai importani clieni ai Companiei);- Global Score (programul de monitorizare a execuiei n pia).Coordonatorul pentru evenimete speciale, sponsorizri i sampling organizeaz

i urmrete desfurarea n bune condiii a evenimentelor speciale i sponsorizriefectuate de Coca-Cola, precum, i de aciunile de sampling (oferirea gratuit a

produselor Coca-Cola pentru a crete ncrederea clienilor n aceste produse). Are nsubordine 3 merchandiseri.Coordonatorul pentru mujloace fixe monitorizeaz distribuia mijloacelor fixe

n piat: frigidere, lzi, rafturi, semne luminoase, coordonnd: 2 frigotehniti care seocup de repararea echipamentelor frigorifice i a semnelor luminoase i distribuiaechitabil (n funcie de vnzri) a mijloacelor fixe.

Merchandiserii particip la toate aciunile organizate ale departamentuluimarketing: sponsorizri, sampling-uri, pregtirea vizitelor, survey-uri (verificareaactivitii n pia), precum i la merchantizarea produselor n pia.

n continuare voi prezenta fia postului pentru civa dintre angajaiidepartamentului de marketing:

FIA POSTULUI Nr.1

1. Denumirea postului:Responsabil marketing2. Locul de munc: Coca-Cola Iai; zona: Moldova.

3. Obiectiv: Coordonarea, organizarea i controlul activitii merchandiserilordin subordine. Mercantizarea produselor distribuite de TGIE pe materialelepromoionale expuse spre vnzare. Amplasarea i verificarea efectiv a materialelorpromoionale- autocolante, postere, etichete de pre, bannere, panouri, sgei, stickereprecum i a altor materiale promoionale destinate creterii vnzrii. Studiereaconcurenei (faciliti oferite, preuri, prezena materialelor publicitare, sistem dedistrbuie etc.). Urmrirea reclamelor la mass media local i radio-TV locale.

4. Condiii de angajare4.1 Pregtire profesional: studii superioare, economice sau tehnice.

65


66/116


67/116

6.5 Particip la toate aciunile de promovare organizate de firma noastrn zon.

6.6 Pregtete i convoac bisptmnal sau ori de cte ori este nevoieedina profesional pentru a analiza activitatea fiecrui merchandiser n parte i

pentru a-i mobiliza pe acetia spre realizri superioare, explicndu-le noile politici,proceduri, produse, idei i metode de mercantizare transmise de Serviciul Marketing.

6.7 Face propuneri ctre efii ierarhici privind mbuntirea produselor,metodelor, procedurilor i dotrii cu ocazia naintrii rapoartelor lunare, ct i prindiscuii squ scrisori.

6.8 Particip cu caracter permenent la promovarea produselor n zonacare i-a fost repartizat prin Fia Postului.

6.9 Verific, prin vizite permanente, starea materialelor promoionaleinterioare amplasate, astfel:

- locul de amplasare: trebuie s fie cel iniial, conform condiiilor

stabilite anterior.- starea tehnic a materialelor: s nu fie deteriorate fizic/ degradatecalitativ.

- respectarea amplasrii produselor pe raft, frigidere conform planului demercantizare stabilit.

- cantitatea de material promoional distribuit clienilor - numr vitrine,etajere, umbrele.

- exclusivitatea utilizrii acestor materiale pentru produsele distribuite deCoca-Cola.

- actualitatea preurilor de pe etichetele amplasate pe produse,schimbarea lor periodic.

6.10 Verific i particip la nlocuiea produselor expirate sau degradatefizic.

6.11 Viziteaz periodic clienii de pe traseul fiecrui merchandiser dinsubordine, cu scopul de a verifica starea materialului promoional de pe traseu i de aconsolida relaia cu clientela prin discuii despre posibilitatea amlasrii altor materiale

promoionale din dotare.6.12 Verific starea materialelor promoionale exterioare: bannere,

panouri stradale, firme luminoase, etc. Acestea trebuie s corespund att cantitativ -

n numr stabilit prin documentaie, ct i calitativ- s nu fie degradate i s fieamplasate n locurile stabilite anterior.

6.13 Obine toate datele despre concuren, n limitele legilor n vigoare,n funcie de solicitarea superiorului ierarhic.

6.14 ine evidena tuturor materialelor publicitare din zon.6.15 Rspunde de starea materialelor promoionale i prezint ctre

Directorul de zon i Responsabilul marketing de zon Raportul lunar ntocmit pe

67


68/116


69/116


70/116

6.1 Particip la toate aciunile de promovare organizate de firma noastrindiferent dac acestea au loc n zona sa sau n zona colegilor si cnd este cazul cuacelai devotament.

6.2 Particip permanent la pormovarea produselor n zona care i-a fostrepartizat prin Fia Postului, sub conducerea Responsabilului marketing prin:

- amplasarea autocolantelor i posterelor n locurile cele mai vizibile.- amplasarea etichetelor de pre, completate, pe produsele Coca.Cola.- amplasarea efectiv a umbrelelor, conform Procesului verbal de

custodie.- amplasarea vitrinelor frigirifice i etajerelor, conform Procesului verbal

de custodie.- amplasarea bannerelor n locurile autorizate de organele locale -

primrie.- amplasarea panourilor n locurile autorizate de organele locale -

primrie. 6.3 Verific, prin vizite permanente, starea materialelor promoionaleinterioare amplasate, astfel:

- locul de amplasare: trebuie s fie cel iniial, conform condiiilorstabilite anterior.

- starea tehnic a materialelor: s nu fie deteriorate fizic/degradatecalitativ.

- respectarea amplasrii produselor pe raft, conform planului demercantizare stabilit.

- cantitatea de material promo distribuit clienilor - numr vitrine, etajere,umbrele.

- exclusivitatea utilizrii acestor materiale de ctre produsle distribuite deCoca-Cola.

- actualitatea preurilor de pe etichetele amplasate pe produse,schimbarea periodic.

6.4 Verific i particip la nlocuirea produselor expirate sau degradatefizic.

6.5 Viziteaz toi clienii de pe traseul stabilit, cu scopul de a verificastarea materialului promoional de pe traseu i de a consolida relaia cu clientela prin

discuii despre posibilitatea amplasrii altor materiale promoionale din dotare,conform Fielor lunare de activitate, n care menioneaz comenzile obinute,activitatea desfurat sau starea materialelor publicitare.

6.6 Preia comanda de la clientul de pe traseul efectuat i o transmite spreonorare agentului de vnzare de care aparine clientul. Merchandiserul are obligaia dea vizita minim 35 de clieni n fiecare zi de lucru. n cazul nerealizrii planului,salariul va fi diminuat proporional.

70


71/116


72/116


73/116

ntocmete raport de activitate asupra zonei unde

Documents

scurt istoric.pdf