SSéance 6éance 6Analyse de marchés Analyse de marchés 2-115-97 BAA2-115-97 BAA

Mise en situationMise en situation

La segmentation : concept analytique d’abord,La segmentation : concept analytique d’abord, stratégique ensuite stratégique ensuite

Psyte de MapInfo : un exemple de segmentation géo-Psyte de MapInfo : un exemple de segmentation géo- démographique démographique

Discussion sur la segmentation des marchés industriels (après examen intra)Discussion sur la segmentation des marchés industriels (après examen intra)

© 2005, Robert Landry et Bianca Cloutier, HEC Montréal

La donnée secondaire externe privée dans l’analyse de la demande

Occasion... Bénéfices recherchés...

petit-déj. collation dessert gourmandise autre...

sucre (+ ou -)... valeurs nutritives style de vie santé riche en vitamines pauvre en mat. grasses complément alimentaire “portabilité”/mobilité etc.

La segmentation du marché

LE MARCHÉ

Face cachée (B)

(A)

Face cachée «découverte» par l'analyse

La segmentation du marché

SEGMENTATION = DÉCOUVRIR LES

STRUCTURES EXISTANTES DU MARCHÉ

La segmentation du marché

Segmentation : concept analytique et stratégique

Définition : La segmentation peut se définir comme étant l'action de regrouper les unités de consommation composantun marché en sous-groupes, de sorte que :

- chaque sous-groupe présente des besoins homogènes

ET

- les sous-groupes présentent, entre eux, des besoins différents

Deux volets

a) Le volet analytique :

L'entreprise doit réaliser la lecture la plus précise

possible de la structure de son marché.

b) Le volet stratégique :

L'entreprise pourra décider de sa ou de sesstratégies, selon qu'elle décidera de s'atta-quer à un ou à plusieurs segments du marché.

Le volet analytique

Pour être en mesure de dire qu'unmarché est segmenté, quatreconditions sont nécessaires :

Première condition

La réponse aux stimuli marketing (actuels ou poten-tiels) qui sont utilisés sur le marché, doit varierd'un segment à l'autre :

la dichotomie acheteurs - non-acheteurs les bénéfices recherchés par les clients le profil d'usage du produit ou service le volume ou la fréquence d'achat la mesure de préférence ou d'attitude ...

Deuxième condition

Les segments doivent pouvoir être décrits de façonà guider les stratégies de l'entreprise, en fonction de :

descripteurs géographiques descripteurs socio-démographiques descripteurs psychographiques

Troisième et quatrième conditions

Les segments doivent être mesurables et quantifia-bles.

Les segments doivent être rentables.

Le volet stratégique

Trois erreurs à éviter :

de partir du postulat que le marché estsegmenté, alors qu'en réalité il est homo-gène;

de considérer le marché comme étanthomogène lorsqu'il est composé de divers segments;

de conclure que des segments existent, maisde les décrire de façon inadéquate en utilisantles mauvais descripteurs.

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L’analyse nous permet de comprendre L’analyse nous permet de comprendre sur quelle(s) base(s) nous pourrons sur quelle(s) base(s) nous pourrons

éventuellement développer des éventuellement développer des stratégies de différenciation :stratégies de différenciation :

1. Segmentation socio-démographique 2. Segmentation par avantages

recherchés3. Segmentation comportementale4. Segmentation géographique5. Segmentation socio-culturelle (ou

psychographique)

– Les consommateurs ont des caractéristiques socio-démographiques différentes.

• L’objectif est de les regrouper selon ces caractéristiques

• Les caractéristiques les plus souvent utilisées sont:

– Age et cycle de vie– Classes socio-professionnelles – Sexe– Revenus– Niveau d’étude

1.1. Segmentation socio-Segmentation socio-démographiquedémographique

– Le consommateur recherche des avantages ou bénéfices différents lorsqu’il achète des produits

• Les consommateurs seront regroupés selon les bénéfices qu’ils recherchent

• Ces bénéfices peuvent être très différents selon la catégorie de produits étudiée

– Ces avantages peuvent être par exemple:

• Qualité . Design /Image • Prix . Processus d’achat et après

vente• Quantité . Info sur les produits• Possibilité de comparer . Expérience sociale

2.2. Segmentation par bénéfices Segmentation par bénéfices recherchésrecherchés

Les consommateurs sont regroupés selon leur comportement d’achat

Les critères utilisés sont par exemple:

• Statut d’utilisateur (occasionnels, non-utilisateurs, utilisateurs irréguliers…)

• Taux d’utilisation (gros utilisateurs, faibles utilisateurs..)

• Statut de fidélité (fidèles, non fidèles..)• Occasion d’achat (affaires ou tourisme…)

3.3. Segmentation Segmentation comportementalecomportementale

4.4. Segmentation Segmentation géographique géographique

• Les consommateurs ont des caractéristiques différentes, selon leur localisation géographique

– L’objectif est de les regrouper selon ces caractéristiques

• On pourra ainsi classer les segments en fonction de la localisation des clients :

– Villes – Pays – Provinces– Territoire– Région climatique

MapInfo : Psyte

Qui consomme ? Où habite-t-il ?

Type de produit

Codes postaux

Localisation

Profil : - socio-démographique - mode de vie - Psyte

Consommation : produits, services, médias

Secteur de recensement Secteur de dénombrement

Compusearch : Psyte

Objectifs visés :

- permettre de cibler et de circonscrire des marchés de plus en plus précis;- mieux comprendre les segments, à l'aide de «déclencheurs d'images».

Compusearch : Psyte

Concept de segmentation Psyte :

Système de classification géo-démographique des voisinages Basé sur le phénomène «qui se ressemble s'assemble» Segments utilisant plusieurs dizaines de variables Profils ayant un pouvoir diagnostique, prédictif et incitatif

«Mécanique…»«Mécanique…»

Données du recensement :

- secteurs de recensement (ex: 190 : Montréal, quadrilataire « Sherbrooke, L ’Assomption, Rosemont, Duquesne»- secteurs de dénombrement (44 000 au Canada) minimum : 125 foyers, maximum 350 foyers

Société canadienne des postes

- codes postaux (300 000), moyenne urbaine de 30 portes

«Mécanique (suite)…»«Mécanique (suite)…»«Mécanique (suite)…»«Mécanique (suite)…»

Correspondance :

MapInfo assigne l ’un des 60 segments enfonction du profil de chacun des 44 000 secteurs de dénombrement

Comme les codes postaux ne correspondent pasà ces secteurs, Statistique Canada a mis sur piedun logiciel pour assurer cette correspondance (15K $)

Ainsi, MapInfo peut assigner un segmentcorrespondant (code postal XXX XXX est inclusdans secteur de dénombrement YYY dont le profilest connu en fonction des variables de StatCan.

MapInfo : Psyte

Exemple de variables moins évidentes utilisées :

habitations louées avec familles (en % des ménages) propriétaires, paiements hyp. < 30 % du revenu hommes ou femmes travaillant à la maison (selon %) travailleurs autonomes (par rapport au total-travailleurs) femmes scientifiques, enseignantes ou médecins autos nord-amér. (par rap. au total des nlles voitures) nombre moyen d'enfants âgés de 18 ans et + par ménage

À partir de plusieurs sondages, si je connais À partir de plusieurs sondages, si je connais le code postal des répondants, je peux le code postal des répondants, je peux attribuer une dépense moyenne par style de attribuer une dépense moyenne par style de vievie

À l'inverse, si je connais le code postal d'un À l'inverse, si je connais le code postal d'un consommateur, je connais son profil consommateur, je connais son profil sociodémographique et je puis alors inférer sociodémographique et je puis alors inférer son profil de consommation pour un produit son profil de consommation pour un produit ou un service donné. (Deux éléments-clésou un service donné. (Deux éléments-clésd ’info : d ’info : pénétration ou importance de la pénétration ou importance de la dépensedépense, ET , ET potentiel (ou propension à potentiel (ou propension à dépenser)dépenser)

Principe sous-jacent

MapInfo : PsyteMapInfo : PsyteMapInfo : PsyteMapInfo : Psyte

• La vie de bohème• Brie et Chablis• L'élite boréale• Survie au centre-ville• Participaction Québec• Chasse et Pêche• Euro-Québec• Les escaliers extérieurs du Québec

quelques exemples... 60 segments :

Segment : Bris et ChablisSegment : Bris et ChablisSegment : Bris et ChablisSegment : Bris et Chablis

• % des ménages canadiens : 0,84• Niveau de revenu : Moyen-supérieur• Groupe d'âge : Divers groupes d'âges• Type de ménage : gens seuls et couples• Éducation : universitaire• Types d'emploi : cadres• Type de logement : condo ou appartement luxueux• Mode d'occupation : propriétaire ou locataire• Langue dominante : anglais• Croissance projetée - 5 ans : élevée

Segment : T1 - Segment 13 : La crème des cols bleusSegment : T1 - Segment 13 : La crème des cols bleusSegment : T1 - Segment 13 : La crème des cols bleusSegment : T1 - Segment 13 : La crème des cols bleus

# 2,30 % des ménages au Canada# âge : moyen à plus vieux (35 à 60)# Niveau de revenu : très bon, pour coût de vie moins élevé# dîplomes d'études collégiales ou secondaires# Chef de ménage : col bleu ou ouvrier# Petites villes en expansion et anciennes périphéries des grandes# Environ 10 % sont des cultivateurs# Quelques-uns : postes de supervision# Type de logement : unifamilial# Mode d'occupation : propriétaire# Type de ménage : familles# Croissance projetée - 5 ans : élevée

En résumé, Psyte peut être utilisé dans plusieurscontextes :

définir les clientèles et leurs profils définir les marchés cibles et les localiser identifier des marchés potentiels nouveaux et des marchés inexploités estimer le pouvoir d’achat des consommateurs et les dépenses moyennes des ménages profil en termes : produits utilisés, médias, styles de vie et finances localisation commerciale

MapInfo : Psyte

- Meilleure compréhension des clients et marchés- Création de messages médiatiques et images susceptibles de déclencher des réponses favorables- Améliorer le rendement de campagnes de marketing direct- choix appropriés des média pour un meilleur retour sur l’investissement- analyse de la profitabilité directement au niveau du consommateur / du segment

… de manière à favoriser :

Carte des clients selon leur potentielCarte des clients selon leur potentiel

MapInfo – Exemples de MapInfo – Exemples de données disponiblesdonnées disponibles

Données cartographiquesDonnées de recensementProjections et EstimésPopulation de jour

PSYTE- segments de marchésPSYTE- segments de marchés

Potentiel de dépenses des Potentiel de dépenses des

consommateursconsommateurs

Base de données de localisationBase de données de localisation

C U S T O M E R D O T M A P

Clients de xyzClients de xyz

À consulter :MapInfo : Market Segments – ClustersCanadahttp://www.tetrad.com/pcensus/can/py95lst.html

Yankelovich MindBase®USAhttp://secure.yankelovich.com/solutions/mindbase.asp